Issuu on Google+

ESPECIALIZACIÓN EN ESTUDIOS DE OPINIÓN, IMAGEN Y MERCADO

Estadística para los Estudios de Opinión Alma J. Tenorio Aguirre almtenorio@uv.mx a_j_tenorio@hotmail.com Noviembre 2012 1


¿Qué es la estadística? Estadística es la ciencia de:  Recolectar  Describir  Organizar

Datos

 Interpretar

para transformarlos en información, para la toma más eficiente de decisiones.

2


Estadística Para saber estadística hay que saber contar. Para saber estadística hay que tener claro lo que queremos contar. Los niños y niñas saben contar, por lo tanto están a un paso muy pequeño de aprender y conocer la estadística. Saber contar es esencial, y saber para qué contar también es esencial. 3


ÂżCuĂĄntos globos hay en la imagen?

12 4


ÂżCuĂĄntos colores de globos hay en la imagen?

Lila Amarillo Rojo Azul Verde Naranja

6 5


¿Cuántos globos hay por cada color? Color Lila Amarillo Rojo Azul Verde Naranja

Frecuencia 4 3 2 1 1 1

Color Frecuencia Lila 4 4/12 Amarillo 3 3/12 Rojo 2 2/12 Azul 1 1/12 Verde 1 1/12 Naranja 1 1/12

Frecuencia relativa 0.3333 0.2500 0.1667 0.0833 0.0833 0.0833

¿Qué fracción respecto del total hay para cada color de globo?

6


4 3 2

Lila

Amarillo

Rojo

1

1

Azul

Verde

1

Naranja

贸 Color Frecuencia Lila 4 Amarillo 3 Rojo 2 Azul 1 Verde 1 Naranja 1 7


¿Quienes usan la estadística? Organismos oficiales.  Diarios y revistas.  Políticos.  Deportes.  Marketing.  Control de calidad.  Administradores.  Investigadores científicos.  Médicos  etc. 

8


Tipos de Estadística 

Estadística Descriptiva: Método de recolectar, organizar, resumir y presentar los datos en forma informativa.

Ejemplo 1: Los datos del Censo de población de 2010.  Ejemplo 2: La cantidad de robos ocurridos el último mes en en el municipio.  Ejemplo 3: La cantidad de pacientes atendidos en el Hospital CEM el último año. 

9


Tipos de Estadística Estadística inferencial: Métodos usados para determinar algo acerca de la población, basado en una muestra.  Población(1) es la colección, o conjunto, de individuos, objetos o eventos cuyas propiedades serán analizadas.  Muestra es un subconjunto de la población de interés. 

(1) Algunos autores utilizan Universo como sinónimo

10


Poblaci贸n y Muestra Poblaci贸n

Muestra

11


Parámetro y Estadística 

Parámetro: Valor numérico que resume todos los datos de una población completa. Se utilizan letras griegas para simbolizar un parámetro como ser  y  .

Ejemplos: La calificación “promedio” del secundario en el momento de admisión de todos los estudiantes que han asistido alguna vez a la Universidad Veracruzana o la “proporción” de estudiantes mujeres.

Estadística: Valor numérico que resume los datos de una muestra. Se utilizan_ letras del alfabeto español para simbolizarlas como ser x y s .

Ejemplo: La edad “promedio” registrada en una encuesta de 150 consumidores de drogas.

12


Tipos de Estadística (ejemplos de estadística inferencial)

Encuesta Nacional sobre Prácticas de Lectura 2006

http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyect os/encuestas/otras/enpl/presentacion.aspx Encuesta Nacional de Adicciones 2011 http://www.spps.gob.mx/spps-ena-2011.html 

13


Variable

Variable: Característica de interés sobre cada elemento individual de una población o muestra.  Dato: Valor de la variable asociada a un elemento de la población o muestra. Este valor puede ser un número, una palabra o un símbolo. 

Ejemplo: La familia González tiene “4” miembros, sus ingresos mensuales son de “$685”, “2” son de sexo femenino y “2” masculino.

14


Datos: Conjunto de valores recolectados para la variable de cada uno de los elementos que pertenecen a la población o muestra.

Ejemplo: El conjunto de las “calificaciones” de los 43 estudiantes de estadística

15


Tipos de Variables

Cualitativa o de Atributos Clasifica o describe un elemento de la población. Los valores que puede asumir no constituyen un espacio métrico, por lo tanto las operaciones aritméticas, como sumar y obtener promedios, no son significativas.

Ejemplos: Sexo, Nacionalidad, Marcas de auto, Grado de Satisfacción con la Universidad, etc..

16


Tipos de Variables

• Cuantitativa o Numérica Cuantifica un elemento de la población. Los valores que puede asumir constituyen un espacio métrico, por lo tanto las operaciones aritméticas, como sumar y obtener promedios,son significativas. • Ejemplos: Cantidad de Habitaciones, Número de hijos, Kilómetros recorridos, Tiempo de vuelo, Ingreso, etc..

17


Tipos de Variables

Las variables cuantitativas se pueden clasificar a su vez en discretas or continuas.  Cuantitativas Discretas: solo pueden asumir ciertos valores y normalmente hay huecos entre ellos. Son conteos normalmente. 

Ejemplo1: cantidad de materias aprobadas.(1, 2,3 ......)  Ejemplo2: cantidad de hijos (1, 2, 3,4...) 

18


Tipos de Variables

Las variables cuantitativas se pueden clasificar a su vez en discretas or continuas.  Cuantitativas Continuas: puede asumir cualquier valor dentro del rango de medición. Normalmente se miden magnitudes como ser longitud, superficie, volumen, peso, tiempo, dinero 

  

Ejemplo 1: Peso al nacer. Ejemplo 2: Salario de un empleado Ejemplo 3: Tiempo de viaje en ómnibus entre Escobar y LujanC

19


Escalas de Medición

• Las variables cualitativas se miden en escala nominal o ordinal. • Nominal: los elementos solo pueden ser clasificados en categorías pero no se da un orden o jerarquía • Ejemplo 1: Colonia de los alumnos . • Ejemplo 2: Color de ojos • Ejemplo 3: Simpatizante de un club de futbol

20


Escalas de Medición

• Las variables cualitativas se miden en escala nominal o ordinal. • Ordinal: los elementos son clasificados en categorías que tienen un orden o jerarquía, la diferencia entre valores no se pueden realizar o no son significativas. • Ejemplo 1: Grado de satisfacción en el uso de un servicio público . • Ejemplo 2: Ocupación

21


Escalas de Medición

• Las variables cuantitativas se miden en escala de intervalo o razón. • Intervalo: los elementos son clasificados en categorías que tienen un orden o jerarquía, la diferencia entre valores se pueden realizar y son significativas. La diferencia entre dos valores consecutivos es de tamaño constante y no existe el 0 absoluto. • Ejemplo: Temperatura en grados Celsius

22


Escalas de Medición

• Las variables cuantitativas se miden en escala de intervalo o razón. • Razón: los elementos son clasificados en categorías que tienen un orden o jerarquía, la diferencia entre valores se pueden realizar y son significativas. Existe el 0 absoluto, es decir la ausencia de la variable medida. • Ejemplo 1: Tiempo de vuelo. • Ejemplo 2: Ingresos familiares

23


Clasificaci贸n de variables

Nominales Categ贸ricas Ordinales

Tipos de variables Continuas Num茅ricas

Discretas

24


Clasificación de variables Variables Categóricas Son aquellas cuyos valores indican categorías o nombres

Variables nominales Sus posibles valores son mutuamente excluyentes entre sí, no tienen alguna forma "natural" de ordenación.

Son las variables categóricas que tienen algún orden.. Ejemplo: En la pregunta:

Ejemplo: En la pregunta:

¿Votó usted en las pasadas elecciones del 2 de julio? Si

Variables ordinales

No

¿En general, el trabajo realizado por el actual Presidente Municipal ha sido bueno? Totalmente en desacuerdo En desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

25


Clasificación de variables

Variables Numéricas Toman valores numéricos

Variables continuas

Variables discretas

Son las variables que pueden tomar todos los infinitos valores posibles de un cierto intervalo.

Son las variables que únicamente toman valores enteros o numéricamente fijos.

Ejemplos:

Ejemplos:

Edad: ____________

Número de hijos por familia:____

Estura: ___________

Numero de días ausente en el trabajo: ____

Peso: ____________

26


Escalas de medición

Son el conjunto de los posibles valores que cierta variable puede tomar. Por esta razón, los tipos de escalas de medición está íntimamente ligada con los Son el conjunto de los posibles valores que cierta tipos de variables. variable puede tomar. Por esta razón, los tipos de escalas de medición está íntimamente ligada con los tipos de variables.

27


Escalas de medici贸n Nominal: Es la que incluye los valores de las variables nominales que no tienen un orden preestablecido y son valores mutuamente excluyentes. Ordinal: Es la que incluye los valores de las variables ordinales que pueden ser ordenadas en un determinado orden. Intervalo: La que le corresponden las variables num茅ricas. En esta escala de medici贸n se encuentra un orden muy establecido y la distancia entre cada uno de los valores puede ser determinada con exactitud. 28


29


Tipo de variable

Variable

Categ贸rica Nominal Categ贸rica Ordinal Num茅rica Continua Num茅rica Discreta

30


Tratamiento y análisis de la información

¿Qué se hará con la información que se recolectará?

31


Matriz de datos

Variable Variable Variable . . . Variable 1 2 3 m Caso 1 Caso 2 Caso 3 . . . Caso n

Es una matriz de dimensiones n x m donde n es el nĂşmero de filas y corresponde a las unidades de anĂĄlisis y m que es el nĂşmero de columnas corresponde a las variables. 32


Estudios cuantitativos (Encuesta)  Son un instrumento de análisis que nos permite conocer las opiniones de la gente.  Pueden hacer afirmaciones sorprendentemente fidedignas sobre todo el grupo, sobre el agregado, pero no sobre cada individuo.  La utilidad de estas encuestas es múltiple. Se utilizan en diversos ámbitos, como la economía, en política, en educación, en marketing y publicidad, en psicología social, etc.

33


Fases de la metodología de encuesta Definición del estudio (Se plantean objetivos)

Selección y definición de variables Diseño del cuestionario Elección del tipo de cuestionario Diseño de preguntas Organización y redacción del cuestionario Selección de la muestra

Validación y prueba del cuestionario Tratamiento y análisis de la información Revisión, codificación y reparación de la base de datos, recolección de la información, análisis e interpretación de los datos, conocimiento de la evolución del estudio y presentación del informe 34


Tipos de encuestas Según su finalidad Exploratorias: Tiene por objetivo la identificación del problema. Descriptivas: Describir claramente las características de una determinada situación mediante el análisis de distintas variables. Explicativas: Permiten prever determinados fenómenos estudiados, conociendo la naturaleza de la relación entre las causas y los efectos.

Según su soporte Cara a cara Autoadministradas (postales,email) Telefónicas Nuevas tecnologías Software para asistencia de encuestas (CAI) CAPI (Personales) CATI (Telefónicas) CASI (Autoadministradas) email, on line.

35


Encuesta autoadministrada Técnica de investigación en la que la recogida de la información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo.

• Carta de presentación atractiva. • Garantizar anonimato . • Instrucciones claras. • Envío de sobre de devolución con la dirección y los sellos . • Breve, sencillo y atractivo. • No precodificar el cuestionario. 36


Encuesta autoadministrada Ventajas • Económica. • Sencilla llegada a personas lejanas y dispersas. • Flexibilidad de tiempo. • Elimina el posible sesgo de los entrevistadores. • Garantiza el anonimato. Desventajas • Bajo nivel de respuesta. • Nunca queda la certeza de quien contesto la encuesta. • Tiempo de llegada.

37


Encuesta telef贸nica Supone que un entrevistador contacta por tel茅fono con los encuestados.

Se debe distinguir entre lo que es una entrevista manual y la autom谩tica: la primera es cuando tenemos la intervenci贸n directa de un encuestador y la segunda, cuando su ausencia es absoluta.

38


Encuesta telefónica Ventajas • Económica relativamente. • Sencilla llegada a personas lejanas y dispersas (dispersión geográfica). • Rápida. • Llega a personas que se encuentran ocupadas, a diferencia de las encuestas cara a cara. • Existe en general una mejor disposición a responder, sobre todo en las zonas urbanas. • No es necesario que sea un cuestionario atractivo • Permite cierto anonimato.

39


Encuesta telefónica Desventajas • Falta de representatividad. Los que no poseen teléfono no pueden aparecer nunca en la encuesta. • La posible existencia de sesgo hacia mujeres, personas de la tercera edad y los desocupados cuando hablamos de encuestas durante la semana y en hogares particulares. • Dificultad de contacto. • No se puede presentar ningún material auxiliar. • No se puede obtener información sobre hábitat del encuestado, características físicas, etc. • Problemas de memorización cuando se da una lista de categorías de respuesta. 40


Encuesta telefónica El teléfono puede ser un medio único de recolección de información o un elemento combinado con otros.

En este segundo caso nos referimos al uso del teléfono para:  Concretar entrevistas posteriores o para controlar que se hayan hecho adecuadamente entrevistas previas (control de encuestadores).  También se suele utilizar la vía telefónica cuando existen problemas con una encuesta por correo para reforzar la atención del probable encuestado, avisándole que recibirá un formulario y explicándole aspectos del mismo. 41


Encuesta telef贸nica asistida por computadora (CATI) Es un procedimiento que empieza a ser muy com煤n En la memoria se encuentra el cuestionario y las caracter铆sticas de la muestra. El entrevistador lee el cuestionario desde la pantalla e introduce las respuestas ofrecidas por el encuestado.

Selecci贸n aleatoria 42


Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI) Algunas peculiaridades de este tipo de encuestas • La unidad muestral a seleccionar es el hogar. • La muestra se limita a la red telefónica. • Existen dos marcos de muestreo: los basados en el directorio telefónico, realizando una selección aleatoria y los que se realizan sin guía de telefono, los cuales se realizan mediante la selección de un bloque de números o bien un prefijo y los restantes se añaden aleatoriamente.

43


Encuesta telefónica asistida por computadora (CATI) Ventajas • La muestra es generada automáticamente. • Obtiene automáticamente cuotas. • Realiza una parada automática cuando se ha completado un estrato. • Permite una versión personalizada para cada entrevistado. • Establece los filtros automáticamente. • En caso de que se genere un silencio prolongado, el software presenta una formulación alternativa de la pregunta. • La velocidad de la investigación es máxima. 44


Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI) Desventajas • La pantalla es más pequeña que la hoja, lo que dificulta la lectura.

• La falta de capacitación de los entrevistadores sobre el sistema. • No es conveniente para estudiar los estratos sociales más bajos de la población.

45


Encuesta cara a cara utilizando papel y lápiz

Encuesta realizada mediante papel y lápiz, donde el entrevistador y el entrevistado comparten el mismo tiempo en la realización de la encuesta

• Elaboración de cuestionario. • Selección de la muestra. • Capacitación. Papel y lápiz

• Codificación, captura, validación. 46


Encuesta cara a cara utilizando papel y lápiz Ventajas • Mayor número de respuesta. • Flexible. • El entrevistador puede obtener información adicional del entrevistado. • El entrevistador se asegura de realizar la entrevista a la persona seleccionada . Desventajas • Método caro en esfuerzo, tiempo y recursos . • Encuestador poco comprometido. • Proceso de conformación de base de datos largo. • Entrevista mal orientada. • Impacto en el tiempo. 47


Encuestas móviles utilizando tecnología MCAPI

Realización de encuestas personales asistidas por computadora de mano (MCAPI). Este sistema permite que las encuestas sean administradas sobre el terreno con un procedimiento de registro y agregación de información instantánea. Además, resulta un medio más atractivo para los encuestados y facilita la selección y sustitución de inmediato de las entrevistas frustradas o mal completadas.

48


Tecnología MCAPI

Tecnología MCAPI (Movile Computer Assisted Personal Interviewing) •

Método de recolección de datos asistido por computadora, cuyo objetivo primordial es remplazar el método de recolección de datos mediante papel y lápiz.

• Establecer un vínculo de intercambio remoto de archivos entre encuestadores y grupo de análisis de datos. 49


Tecnología MCAPI Uso de tecnología de vanguardia •Software que permite diseñar el cuestionario y enviarlo a terminales remotas. •Software que permite realizar las entrevistas y recuperar los datos obtenidos para su Análisis. •Computadoras de mano que se utilizaran durante la entrevista.

50


Tecnología MCAPI El software que permite realizar este tipo de encuestas es capaz de:

 Diseñar cuestionarios.  Utilizar cuestionarios como plantilla.  Crear la lógica y el orden de preguntas de forma gráfica o mediante un editor de scripts basado en texto.  Enviar cuestionarios mediante cuna o módem a ordenadores de mano que ya dispongan del software.  Recibir respuestas desde las unidades móviles.  Convertir y exportar los datos. 51


Tecnología MCAPI Ventajas

•Reducción total de errores. •Integra hardware y software de alta tecnología agilizando la recolección de datos. •Permite tener algunos controladores por cada cuestionario. • Disminuir tiempos de operación. •La captura es inmediata. •Aumenta la eficiencia y competitividad, eliminando errores y pasos intermedios de captura. 52


Tecnología MCAPI Desventajas • Es necesario contar con equipos con mucha potencia. • Se requiere de un mayor tiempo de preparación previa. • Una mejor capacitación de los entrevistadores. • En zonas inseguras, se agrega el peligro de robos. 53


Encuesta autoadministrada vía e-mail

Ventajas • Económica. • La rapidez en la recogida de datos. • Alta calidad de respuestas. • Ahorro de tiempo de preparación. • La encuesta llega directamente al destinatario. Desventajas • La dispersión que puede tener la muestra. • Puede ser desechada como un mensaje basura. • El grado de generalización de las computadoras personales, la imposibilidad de contar con un listado. 54


55


El cuestionario es una herramienta básica de estudio. Es un conjunto formalizado para obtener información de

las

personas

encuestadas

y

representa

el

instrumento de medida más común.

56


Las ventajas de su uso son: Diversidad Velocidad y costo

Sus desventajas son: La renuencia a responder Carencia de informaci贸n Influencia del procedimiento de interrogatorio

57


Partes del cuestionario 

Título y encabezamiento

Presentación   

Presentación del encuestador y objetivo Qué trata, quién la realiza/financia, para qué. Por qué se le elige (azar y confidencialidad)

Bloque de preguntas  Sencillas  Difíciles  Abiertas  Socio-demográficas Despedida y agradecimiento

58


Formato empleado en los cuestionarios Preguntas abiertas: Emplea un formato en el que se permite una gran variedad de respuestas, por tanto es muy adecuado para estudios que traten un producto o tema novedoso. Requieren cierta facilidad de expresi贸n provocando que personas de bajo nivel cultural no quieran contestar cuestiones abiertas. Ejemplo 驴Que opinan usted del consumo del tabaco? ______________________________________________ 59


Preguntas dicotómicas: Son preguntas cerradas que requieren respuesta de SI o No y suelen ser fáciles de responder. Ejemplo ¿Le gustan los muebles de plástico? Sí ( ) No ( )

60


Preguntas de respuesta múltiple: Es un caso particular de las preguntas cerradas, que minimizan el posible sesgo del entrevistador. Es un formato muy fácil , si embargo es necesario conocer las posibles respuestas que se puedan dar o al menos una parte. Por lo que no es muy recomendable su uso en productos novedosos

Ejemplo ¿Cuáles de las siguientes revistas culturales suele leer? Conozca más Clío Voces y culturas Muy interesante Círculo y cultura Discover

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

61


Escalas: El uso de este tipo de preguntas constituye un medio para medir actitudes en un estudio. También se recurre a ellas para medir la imagen de marca de los productos o las compañías, o bien para opinión pública sobre temas de interés social, etc. Ejemplo ¿En general cual es su grado de satisfacción al salir de este restaurante? Totalmente satisfecho

Bastante satisfecho

Ni satisfecho o insatisfecho

Bastante insatisfecho

Totalmente insatisfecho

(Escala diferencial semántica)

(Escala de expresiones faciales)

62


Las preguntas comprensibles.

del

cuestionario

deben

ser

1.- El vocabulario empleado debe resultar familiar a la muestra de personas que se entreviste. Debe evitar el empleo de palabras difĂ­ciles.

EJEMPLO:

ÂżCree usted que la fluorizaciĂłn del suministro de aguas es buena o es perjudicial? 63


2.- No debe incluir preguntas ambiguas. Si diferentes personas realizan interpretaciones distintas de la misma pregunta, entonces las respuestas registradas no son comparables. Debe evitarse la imprecisiĂłn: EJEMPLO

ÂżQuĂŠ tipo de coche tiene usted?

64


3.- A través de una pregunta solo debe preguntarse una cosa. Deben evitarse las cuestiones múltiples o varias preguntas aglutinadas en una sola.

EJEMPLO

¿Qué piensa de la televisión y su influencia en los niños?

65


4.- Las preguntas deben ser tan cortas y sencillas como sea posible. No deben incluirse preguntas largas y complicadas.

¿Qué cantidad de espuma le gustaría en el detergente, un bajo nivel de espuma que da menos poder de limpieza pero se aclara mejor, o un alto nivel de espuma que daría más poder de limpieza pero un peor aclarado?

66


5.- Se deben evitar las negaciones dobles. Es importante la claridad en las preguntas y evitar que el entrevistado tenga que hacer grandes esfuerzos mentales para contestar ciertas peguntas.

EJEMPLO

ÂżPreferirĂ­a no utilizar un Shampoo no medicado?

67


6.- No debe abusarse de conceptos excesivamente abstractos. A veces los investigadores sobreestiman la capacidad de raciocinio de las personas, que la responder preguntas abstractas o condicionales se centran más en la hipótesis empleada por el investigador para mejorar la comprensión que en el significado de la pregunta. EJEMPLO Imagínese que su hija tiene un bebé, ¿Qué consejos le daría sobre pañales que debería usar? Respuesta: Todos mis nietos ya son mayores de edad

68


Las peguntas deben formularse respuestas veraces y precisas.

para

extraer

1.- Debe ayudarse a la persona entrevistada a refrescar su memoria, si la respuesta esperada lo precisa: ¿Cuántos paquetes de sopa en polvo compra usted durante el año? Generalmente se debe ayudar se debe ayudar a los entrevistados ofreciéndole una escala de tiempo: -En las 4 últimas semanas -Entre 4 semanas y 3 meses -Entre 3 y 6 meses -Hace más se 6 meses La utilización de fichas, listas o diarios pueden ser también de ayuda valiosa para la memoria. 69


2.- Debe hacerse un esfuerzo para contribuir al conocimiento y articulación de las respuestas de los entrevistados. No mucha gente puede responder con precisión y sentido a preguntas del tipo: ¿Cómo describiría el perfume de este jabón de tocador?

¿Qué es lo primero que hace cuando llega por la noche a casa después de trabajó? Es posible que se pueda ayudar al entrevistado ofreciéndole una lista de posibles respuestas o descripciones entre las que se seleccionar la que más se aproxime a su opinión. 70


3.- No deben emplearse preguntas que introduzcan respuestas sesgadas. Este es el factor clave para redactar un cuestionario. Una pregunta dirigida o mediatizada puede provocar que el entrevistado de una contestación incierta (a menudo la deseada por el investigador), incurriendo en un error sistemático o registrando respuestas sesgadas: ¿Influye la publicidad en que usted adquiera un producto? ¿No le parece que los jóvenes de hoy en día gozan de demasiada libertad? Estas dos preguntas inducen respuestas sesgadas 71


4.- Cuando las personas se encuentran reacias o no desean contestar respuestas sinceras, es necesarios que el entrevistador debe emplear preguntas o estrategias indirectas para eludir las barreras o mecanismos de defensa que las personas normalmente levantan para no revelar actitudes o comportamientos psicol贸gica o socialmente inaceptables. EJEMPLO Irracionalidad: La sociedad espera de sus miembros actuaciones racionales que provoca que la gente se sienta presionada a dar respuestas racionalmente sensatas:

Siempre me lavo los dientes 72


Inadmisibilidad : Un hombre de negocios al que le asustan los viajes en avi贸n, puede manifestar que prefiere viajar en tren porque ello le permite leer los documentos de trabajo, en vez de expresar sus temores a volar. Estas barreras pueden franquearse formulando preguntas que no ataquen directamente el problema o describiendo el comportamiento de otras personas en relaci贸n con el tema.

73


Categoría: Hay productos, actividades y actitudes cuya posesión o no posesión se ha convertido en indicador de categoría, prestigio, orgullo u honor. EJEMPLO

¿Práctica verdaderamente algún deporte? Se esta induciendo afirmativamente.

al

entrevistado

a

contestar

74


VergĂźenza: La gente suele protegerse contra cualquier cosa que amenace su ego. Es difĂ­cil que se admita sufrir debilidades emocionales (celos, envidias, etc.) e incluso problemas de salud (vista cansada, deficiencias pulmonares etc.)

75


Cortesía: Muchas personas no desean admitir juicios negativos o realizar críticas hacia personas, organizaciones o productos, por que lo desconsideran descortés. Para eludir esta barrera han de elegirse palabras que permitan al entrevistado expresar sus crítica en términos aceptables para él. EJEMPLO Cuando nos diga lo que piensa de este producto, recuerde por favor que estamos tan interesados en oír lo que no les gusta como lo que si les gusta.

76


Las peguntas deben estar ordenadas

1.- Las preguntas más sencillas preceden a las más difíciles, es recomendable abrir el cuestionario con preguntas de gran sencillez:

¿Cuál es su programa de televisión favorito?

77


2.- Las preguntas de carácter más general deben preceder a las de contenido específico. Ejemplo de una mala secuencia

P1.- ¿Hay suficiente espacio para archivos en la oficina? P2.- ¿Qué mejoras le gustaría hacer a su despacho?

En la P2 se obtendrían muchas respuestas dirigidas al espacio para archivos 78


Orden normal de las preguntas Conocimiento: ¿Qué marcas de cereales para el desayuno conoce usted? Experiencia: ¿Alguna vez ah comprado Corn Flakes de la marca Kellogs? Actitud: ¿Qué piensa del sabor de los Corn Flakes de la marca Kellogs? Datos demográficos: Sexo Edad en años … 79


El cuestionario debe estar diseñado para facilitar el cumplimiento de análisis. 1.- Debe hacer uso de símbolos y flechas para indicar que preguntas se deben contestar. P1.- ¿Tiene internet en casa? Si ( ) No ( )  Seguir a P3 P2.- ¿Con que frecuencia lo usa?

P3.- ¿Tiene en casa horno de microondas? Si ( ) No ( ) 80


2.- Debe asignarse suficiente espacio y números de línea para registrar las respuestas a preguntas abiertas.

3.- Las normas de cumplimiento deben ser claras y precisas: Subraye la opción que se ajuste a….

Marque con una X en la escala según su opinión?

81


El cuestionario debe ser probado antes de iniciar la encuesta definitiva. Con la finalidad de verificar la correcta interpretaci贸n de las preguntas, la longitud adecuada del cuestionario , la duraci贸n razonable.

82


Supuestos

1. El investigador debe partir de objetivos de estudio perfectamente definidos 2. Cada pregunta es de utilidad para el objetivo planteado por el trabajo.

3. El investigador debe estructurar las preguntas teniendo en mente siempre los objetivos del trabajo. 4. El que contesta estรก dispuesto y es capaz de proporcionar respuestas fidedignas. 83


Preguntas clave 1. ¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán para contestar el cuestionario? 2. ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo? 3. ¿Qué tan dispuestos están para responder quienes van a contestar? 4. ¿Cuánto costará su aplicación? 84


Consejos para la presentación  Formato: Papel, impresión y tipo de letra que facilite la lectura. 

Limpieza: Preguntas bien delimitadas y separadas entre sí.

Indicaciones: Instrucciones explícitas como, por ejemplo, las preguntas filtro.

Nomenclatura: Especificada y uniforme.

Completo: Todas las partes. 85


Consejos para crear un cuestionario 

Orden: Introducción, de fáciles a difíciles, las socio-demográficas al final, etc.

Extensión: No administración.

Estructura: Si el cuestionario es largo emplear títulos, entradillas…

Diseño: Si es un buen instrumento para su objetivo (ni sobra ni falta).

más

de

¾

hora

en

su

86


Estudios mercado