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AGÊNCIA INTERNET BLOG CASES NOVOS NEGÓCIOS PORTFÓLIO OPINIÕES


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EDITORIAL

REVISTA ESCALA, METRA

EDUARDO ZILINSKY

O trabalho de uma agência é conhecido através de seu portfólio, onde se reúnem as melhores campanhas e ações de comunicação. Mas, desta vez queríamos ir além de apenas apresentar nossa linha criativa. Queríamos mostrar também nosso ponto de vista sobre as novas estratégias que estão movimentando o mercado publicitário aqui em nossa região e em todo o mundo. Quando lançamos o nosso blog (escalametra.com.br), a ideia era justamente mostrar nosso trabalho de modo comentado, o que tem dado muito certo. Por isso, a vontade de fazer uma revista, pois assim o sentimento e a mensagem são de uma conversa e não apenas de um catálogo que você folheia e depois aposenta. Em cada página reunimos argumentos para gerar discussão, interpretação e, finalmente, opinião. A sua opinião que vale muito para nós. Diferentemente do portfólio direto, queremos criar com esta revista uma linha de raciocínio, uma oportunidade para crescer e ouvir o outro lado. Sem compromisso com periodicidade, mas com aquilo que você pensa e gosta de ver. Boa leitura. Aguardamos a sua opinião: escalametra@escalametra.com.br

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ENTREVISTA

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A ESCALA, METRA

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IDEIAS

CASES

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PORTFOLIO

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NOVAS MÍDIAS

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REVISTA

ÍNDICE

Expediente: Esta revista é uma publicação idealizada pela agência Escala, Metra. www.escalametra.com.br 1ª edição, setembro de 2009 Exemplar gratuito. Venda proibida. Proibida a reprodução parcial ou total desta publicação, por qualquer meio, sem autorização. Iniciativa, coordenação geral e direção criativa: Eduardo Zilinsky Projeto Gráfico: Júnior Vendrami Jornalista Responsável: Caroline de Souza SC 02943 JP Foto de capa: Montagem com fotos de banco de imagens Agência: Rua Heinrich Hosang, 367, Bairro Victor Konder, CEP 89012-190, Tel.: 47 3321 6900 Redação: Caroline de Souza, Juliana Schernikau e Taís Mendes Lucena Conselho Editorial: Caroline de Souza, Diego Cadore, Eduardo Zilinsky, Juliana Schernikau, Júnior Vendrami, Paulo Otte e Taís Mendes Lucena Produção gráfica: Daniela Lopes Tratamento de Imagem, arte final e acompanhamento gráfico: Denise Cassal Fotografia: Noir Studio Imagens e ilustrações: Banco de Imagens Revisão ortográfica: Estela Dalva Barbieri Pereira Impressão: Tipotil Tiragem: 250 exemplares Sua opinião Você pode participar da próxima edição da Revista Escala, Metra. Mande sugestões de pautas para matérias, artigos e entrevistas pelo e-mail: escalametra@escalametra.com.br

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“ Franklin Lindolf Bloedorn

Diretor Superintendente

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ENTREVISTA

CONECTAMOS MARCAS A CONSUMIDORES

COM UMA TRAJETÓRIA BEM PLANEJADA DESDE O INÍCIO, EDUARDO ZILINSKY SE DESTACA HOJE COMO UM DOS PRINCIPAIS EMPRESÁRIOS DA PROPAGANDA CATARINENSE. À FRENTE DE UMA DAS MAIS SÓLIDAS E CRIATIVAS AGÊNCIAS DO ESTADO, O PROFISSIONAL É INCANSÁVEL NA BUSCA PELA CONEXÃO INTELIGENTE ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES. 10 ESCALA, METRA


“CADA VEZ MAIS O OBJETIVO DA AGÊNCIA É ENTENDER O NEGÓCIO DO CLIENTE, ALÉM DA PROPAGANDA. ESSE É O NOSSO PONTO DE PARTIDA PARA AS MELHORES SOLUÇÕES.” A Metra Publicidade começou há quase 20 anos, em 1990. Como foi esse início e a evolução do negócio? A Metra começou com cinco sócios, dando origem não só ao nome da agência, mas também a uma nova fase na propaganda regional. Cada profissional veio de uma área: administrativo, criação, atendimento e assim por diante, o que ajudou a compor toda a estrutura e filosofia da agência. Porém, naquela época, o país atravessava uma fase político-econômica controversa. O Plano Collor estava em evidência o que bloqueou muitas ações de empresas e até mesmo da população em geral. A época era de recessão e o investimento em propaganda, por parte dos departamentos de marketing, também foi afetado por essa situação. O ponto positivo nessa história é que o período de crise é o momento de se reinventar e encontrar soluções para se destacar e mostrar superação. Além do anseio de fazer boa propaganda, com criatividade e impacto, unimos estratégias e soluções que antes não eram trabalhadas adequadamente por aqui e isso fez toda a diferença para cada novo cliente que conquistávamos. Esse processo inicial foi de profunda aprendizagem e serviu, essencialmente, para o meu amadurecimento profissional, o que se refletiu na agência como um todo. O passo seguinte foi crescer e encontrar novos profissionais, ampliando muito o mix de possibilidades, o que nos proporcionou trabalhar comunicação de uma forma mais ampla e integrada. Uma tendência da época e que acabou chegando até a Metra também foi a saída dos criativos da direção de criação para a direção geral das agências. Profissionais-destaque nas principais agências do país fizeram essa transição. É o caso de criativos como Alexandre Gama que assumiu a Neogama integralmente. O mesmo aconteceu na Metra. Por volta de 2001, tornei-me o único proprietário e assumi o desafio de administrar as demais áreas da agência, além de manter minha posição principal como diretor de criação. A responsabilidade de gerenciar vários núcleos possibilita cruzar os argumentos positivos de cada área, tornando o processo geral muito mais eficiente. O nome Metra também já havia se tornado uma referência de criatividade e bons resultados, não apenas pelas ideias ousadas, mas também pelo profissionalismo e seriedade. Tudo isso aumentou a responsabilidade de manter nosso espaço no mercado, que cresceu muito, focados sempre no trabalho inteligente e de qualidade. Em janeiro de 2008, a Metra iniciou um novo processo de desenvolvimento criativo e estratégico através do acordo operacional com a Escala, uma das maiores agências do Brasil, sediada em Porto Alegre (RS). O que mudou no negócio? Após 19 anos de trabalho, a empresa fechou este acordo operacional com a Escala que, com certeza, é uma das maiores agências do país, além de uma referência para o Sul. A parceria possibilitou uma nova perspectiva, principalmente para os departamentos de mídia e planejamento da mais nova Escala, Metra. Clientes de grande porte precisam de uma estrutura

diferente de ações e estratégias; já a comunicação para empresas de pequeno e médio porte pode ser mais bem estruturada, ganhando novas possibilidades. O suporte da Escala existe, justamente, para suprir essas necessidades. Os nossos serviços, hoje, são muito mais amplos e abrangem todo o território nacional, graças à distribuição da marca Escala pelo Brasil. A agência mantém outras duas unidades, uma em Pernambuco, desde 2007 e outra na capital paulista; e, desde 2008, a Escala, Metra é o novo impulso para a comunicação catarinense. Essa integração com as unidades dos outros estados tornou todo o processo mais eficaz também em termos de atendimento e suporte aos clientes das quatro empresas. A Duas Rodas, que é cliente da Metra desde 2005, é uma das maiores produtoras de matérias-primas para a indústria alimentícia da América Latina e tem sua unidade principal em Jaraguá do Sul, SC. Recentemente ela esteve presente em um evento no Nordeste do Brasil, a Feira Fispal. A unidade da Escala em Recife se tornou o nosso suporte durante a preparação para a feira, auxiliando inclusive na seleção de fornecedores locais, o que agilizou o trabalho para nós e, essencialmente, para a Duas Rodas. Esse avanço permite à agência aperfeiçoar seu trabalho em todas as esferas para superar sempre a expectativa de seus clientes, de forma transparente, ética e inovadora. A evolução da agência e a sua parceria seguinte com uma agência do porte da Escala estão muito bem fundamentadas. Esse caminho foi planejado? Foi planejado, sim. Sempre soube que, um dia, a agência faria uma fusão como essa. Além de ser uma maneira de crescer mais rápido, amplia possibilidades de negócios para os dois lados, ou seja, a parceria entre Escala e Metra veio do encontro das necessidades de ambas. Em um primeiro momento, o foco principal da Escala, Metra e um dos nossos grandes desafios, foi fortalecer e ampliar o atendimento da conta das Lojas Colombo (cliente da Escala/RS). A empresa, que se consolidou como uma das cinco maiores redes de varejo de eletrodomésticos do país precisava de um atendimento regional, personalizado e voltado para as características de Santa Catarina. Assim, a Escala, Metra assumiu o papel de mapear soluções locais para esse cliente, tornando a sua comunicação certeira para o público catarinense, trazendo a notoriedade que a Colombo busca no nosso Estado. A agência conseguiu suprir essas necessidades o que, por consequência, também reforçou nosso próprio perfil de pensar global e agir localmente. Qual a participação da Escala no mercado publicitário atualmente? A Escala está entre as 50 maiores agências do país e é a mais lembrada e preferida dos empresários gaúchos. Esse resultado foi apontado pelo Top Brand CEO desse ano. No índice de Mind Share, em que os empresários respondem espontaneamente qual a agência que mais lembram, a Escala aparece no topo do ranking, com mais de 11% das respostas e com uma distância significativa da segunda colocada. Ela foi posicionada em primeiro ESCALA, METRA 11


ENTREVISTA lugar no índice de Hand Share, que relaciona as agências preferidas, com 6%. A Escala tem hoje 28 clientes na carteira e atende, entre outros, a Lojas Renner, Grendene, Braskem, John Deere e Dell Anno. Conquistou clientes como a Memphis, Shopping Total e Ideal Invest. Através de suas sedes em Recife e São Paulo, que estão entre os principais polos econômicos do país, e agora em Blumenau, a agência oferece aos clientes cobertura em todo o Brasil, com precisão regional de linguagem e mídias. Além disso, a agência vem se destacando nas principais premiações da categoria pelo mundo. Recentemente, ganhou três prêmios no Croquette Awards, festival internacional dedicado ao marketing de guerrilha, onde ações como “Escala 35 anos desafiando a inércia” (veja matéria na página 22) mostraram o potencial brasileiro e do sul com as novas frentes da comunicação.

hora de montar um bom briefing até o momento de filtrar e apresentar novas ideias e plataformas de propaganda. O cliente, em contrapartida, precisa ter total confiança na sua agência, até para captar os desafios criativos apresentados a ele. A intersecção de tudo isso é cooperação e diálogo. Dessa maneira o trabalho transcorre melhor, respeitando prazos de ambos os lados, mostrando disposição para levantar as informações necessárias e assim atingir as metas propostas por agência e cliente. Por isso, o profissional de agência, o atendimento, fundamentalmente, precisa ir além e entender do negócio/empresa desse cliente de modo amplo e isso se trabalha com disciplina, pesquisa e foco. É preciso ter em mente que layout legal, hoje em dia, com banco de imagens e bom gosto, toda agência pode oferecer. No entanto, para apresentar alternativas sólidas que ultrapassem a mídia tradicional e conversem do representante ao ponto de venda é preciso visão e uma boa dose de ousadia.

A filosofia de trabalho da empresa sempre foi unir criatividade com inteligência, pensando global para agir localmente. Como não perder o foco e buscar isso continuamente? Não é possível no atual posicionamento do mercado e perfil de consumidores, eleger uma boa ideia sem antes pesquisar muito. Informação completa e estruturada é o nosso ponto de partida para propor soluções verdadeiramente criativas e originais. É claro que, diferentemente do início da propaganda, temos hoje muitos recursos para alcançar a inovação que o público tanto espera ver e também participar. A parceria com a Escala possibilitou novos métodos e recursos de pesquisa, tornando o conteúdo das nossas criações mais completo e assim garantindo bons resultados. Como diretor de criação, tenho um compromisso direto com as duplas de redatores e diretores de arte de discutir todas as possibilidades de um job; encontrar nas entrelinhas argumentos que ninguém havia pensado antes ou até mesmo detectar falhas potenciais. E tudo isso só é possível pautado em muito conteúdo e muita conversa também, colocando na mesa de trabalho a percepção do cliente e a realidade do público que se pretende atingir. A minha passagem como atendimento da agência também complementa o processo de criação, pois consigo enxergar melhor o cliente. Compreendendo sua linguagem e também suas ambições fica muito mais fácil apontar caminhos para os criativos encontrarem o foco certo, surpreendendo tanto o cliente, quanto os consumidores da marca. Essa é a nossa tarefa diária.

Como se caracteriza o perfil dos profissionais da Escala, Metra? A equipe da Escala, Metra é jovem, moderna e muito consistente. São profissionais com perfis diferentes, mas que na hora do trabalho se completam. O mix de ideias se torna muito maior porque a visão também o é. A seleção dos nossos profissionais se baseia nisso, pois é necessário contar com um time de ponta em todas as áreas. O trabalho em conjunto depende de muito diálogo e pesquisa e é quase desnecessário falar que esperamos pontos de vista criativos em todos os departamentos da agência, porém criatividade com conteúdo. Esse conceito rege há muito tempo o trabalho da equipe Metra e agora da Escala, Metra. Nossos trabalhos funcionam quando estão muito bem embasados. A partir do momento em que uma ideia tem mais que “visual bonito e sacadinha”, evitamos desgastes como retrabalho e acertamos com o cliente, captando sua necessidade e apontando direções com resultado. Além de tudo, nossa equipe é engajada e encara todos os Jobs como um desafio para a excelência, o que funciona e é imprescindível para o sucesso.

E como se desenrola a relação com os clientes da agência? A relação entre cliente e a agência tende a ficar mais forte quando a agência faz mais do que anúncios bonitos. As empresas precisam que a sua comunicação com o público seja estratégica e que apresente verdadeiras soluções de mercado. Por isso, a aproximação com essa realidade é tão importante. Cada vez mais o objetivo da agência é entender o negócio do cliente, além da propaganda. Esse é o nosso ponto de partida para as melhores soluções. É necessário que aconteça uma real imersão no seu processo de trabalho, conhecer etapas, perfis e motivações que direcionam os negócios. Todos esses elementos ajudam desde a 12 ESCALA, METRA

A agência já ganhou vários prêmios. De que forma eles contribuem para o sucesso? Hoje em dia, vejo os prêmios como reconhecimento da nossa categoria. Há muita coisa bacana acontecendo e que merece ser vista por todos. Sempre motivei minha equipe a fazer um trabalho completo e isso, por várias vezes, resultou em boas colocações nos festivais, mas o prêmio veio sempre como consequência do empenho no processo como um todo e da satisfação do cliente. Se nos tornamos conhecidos como uma das agências mais criativas desse mercado é porque nos preocupamos com todo o conteúdo envolvido na hora de montar uma estratégia de campanha. A publicidade tem que ser algo que agregue possibilidades ao consumidor, afinal, mais do que nunca o público quer um envolvimento mais profundo e intelectual com as marcas que utiliza e é nossa obrigação oferecer isso a ele. Por isso, quando conquistamos um prêmio, não é apenas uma peça ou uma determinada ação que se destaca, mas sim o trabalho incansável de todos. Como você avalia a evolução da comunicação em Santa Catarina? A publicidade catarinense e de todo o Sul está no nível das grandes


agências do mundo. O ensino superior de qualidade que vem formando grandes talentos da propaganda local tem contribuído e muito para a profissionalização do setor, além de abrir as perspectivas do nosso mercado. Isso foi fundamental para o crescimento e para que a comunicação catarinense passasse a ser respeitada e elogiada nos quatro cantos do país. Esse destaque também ajudou a trazer profissionais de outras partes do Brasil para o nosso contexto, o que, com absoluta certeza, agregou valor a toda a categoria. A experiência trazida por esses profissionais também acelerou o processo de amadurecimento das agências que, constantemente, têm reestruturado métodos e sistemas de trabalho, tornando o dia-a-dia mais produtivo. Esse período de crescimento e evolução também foi fundamental para que os setores de marketing das empresas catarinenses evoluíssem e adquirissem a cultura de propaganda. A atividade inteira está mais bem fundamentada e com o suporte de sindicatos e empresas regulamentadoras, as agências podem trabalhar com mais eficiência para seus clientes. Hoje há muitos recursos e tecnologias que facilitam a elaboração de uma campanha. Isso contribui para as agências se tornarem mais competitivas? É mais fácil desenvolver agora trabalhos para a mídia, do que na década de 90? O acesso aos recursos e tecnologias de informação é muito maior e isso nos permite fazer um planejamento embasado em ações estratégicas direcionadas às necessidades dos clientes. O retorno é muito maior e o resultado é significativo para os negócios. Entender o cenário da comunicação ficou mais fácil, assim como detectar as tendências adequadas para cada marca. O conceito de mídia evoluiu para conexões, em que o contexto é avaliado e implementado de forma mais ampla e eficaz. É preciso envolver o target intelectualmente. Não podemos subestimar a inteligência do consumidor, que busca desafios e quer ser estimulado pelo novo. Hoje, a agência vende carros, brinquedos, alimentos, serviços públicos e privados, softwares... Não gosto da ideia de ser especializado em apenas uma área. Ser especialista neste segmento é um risco, o trabalho pode se tornar repetitivo. Ou ainda, pode haver conflitos de interesse entre os próprios clientes da agência. Por isso, somos especialistas em comunicação! Vendemos uma marca, um serviço, ou um produto e procuramos fazer isso da melhor maneira. O cenário da mídia atual passou por uma reformulação. As campanhas ficaram mais complexas e inteligentes, proporcionando a resposta por parte dos consumidores. Não podemos mais trabalhar apenas a publicidade tradicional, é preciso que haja interatividade. Com isso, podemos planejar detalhadamente o comportamento de uma peça ou mesmo a experiência que o consumidor vai ter. Nesse momento, a tecnologia é a grande aliada para atingirmos nossos objetivos. O mercado de comunicação está em constante transformação, principalmente, com a entrada de novos canais de comunicação. Como a publicidade e as agências estão se adaptando a essa “era digital”? As Mídias Sociais são um elemento muito importante na comunicação, além de uma ferramenta em grande ascensão. É o caso do Orkut e dos Blogs que no Brasil são os meios mais difundidos, além do Facebook e do Twitter que estão crescendo muito rápido também por aqui. Fica mais fácil entender o público em vários momentos já que ele está se segmentando e se unindo por afinidades através desses universos virtuais. Esses meios tornaram-se um recurso bem interessante para saber o que o consumidor está pensando, conhecer suas atitudes e comportamentos, permitindo à agência lançar ideias

alternativas que proporcionem uma interação mais direta entre o público e as marcas. Como temos na internet a possibilidade da troca rápida, as ações se tornam mais dinâmicas e com processos mais desafiadores. Isso atrai esse novo perfil de consumidores. No caso dos games, que é onde mais detectamos a questão de realidade virtual, a interatividade é tão motivadora quanto nas redes sociais. Por exemplo: já não se precisa mais nem de controle para se divertir. Cabe, então, às agências de comunicação criarem formas condizentes a essa nova proposta. Uma das suas paixões é viajar. De que forma isso contribui no dia-a-dia? As viagens são muito importantes, pois permitem a reciclagem. Sei o que está acontecendo pelo mundo em termos de cultura, comportamento e os mais variados lançamentos... Tenho uma visão externa e essa vivência acaba se tornando parte integrante também do meu lado profissional. É bacana porque me dá mais bagagem e boas referências. Filtro todas essas informações e trago para dentro da agência. Materiais como fotos, também são ferramentas de consulta. Encaminho tudo para a equipe e discutimos em reuniões de que forma isso pode ser aplicado aqui. O mais interessante é tentar escapar da propaganda como a própria referência ou inspiração para a construção de novas ideias. E são experiências assim que proporcionam pensamentos originais para as nossas campanhas e estratégias. Apesar de existirem países reconhecidos por seu potencial na publicidade como Estados Unidos e Inglaterra, gosto de viajar para os quatro cantos do mundo justamente para ampliar a minha visão fora do mercado e captar elementos de outras áreas para a nossa. Em todos os continentes há influências que podem ser aproveitadas. A prospecção também faz parte do processo de crescimento. Aumentar a carteira de clientes é necessário para ampliar as possibilidades em geral. Como acontece o processo de prospecção na Escala, Metra? Prospecção é um trabalho constante no nosso dia-a-dia e fazemos sempre com base em pesquisas para detectar clientes de diferentes portes e segmentos, que sejam interessantes para a agência. É claro que nos preocupamos com possibilidades que atendam também à nossa filosofia, que é oferecer boas estratégias para conectar marcas aos seus consumidores. A Escala, Metra está sediada no Vale do Itajaí, uma região próspera onde se localizam algumas das maiores empresas do país. Este fato é considerado fundamental para o êxito do projeto da Escala/RS e Escala, Metra - além dos clientes já atendidos pelas agências, a intenção é captar novas operações nacionais. Na Escala, Metra trabalhamos a fundo para encontrar caminhos que conversem com o cliente, do endomarketing ao representante de vendas até o consumidor final. O cliente precisa e quer receber uma estratégia completa, pensada para todas as suas segmentações. Vendemos o serviço mais intangível do mundo, as ideias. A cada campanha solicitada, as ideias inovadoras são o norte de nosso trabalho para obter impacto e se transformar em retorno. A criatividade aliada a estratégias pertinentes atinge esses objetivos. Com essas metas de gestão claras, sabemos onde precisamos chegar para contribuir ainda mais com a imagem de nossos anunciantes de forma eficiente e, é claro, conquistando novos clientes. E quanto ao futuro da agência, o que espera? Crescer, crescer, crescer... ESCALA, METRA 13


Mais do que cliente e agência, WK e Escala, Metra são parceiras de história. Já são quase 10 anos de compromisso e boas ideias trabalhando para o sucesso. O que mais impressiona na agência é justamente o comprometimento em buscar sempre novas estratégias. A Escala, Metra faz questão de entender profundamente do nosso negócio e é com esse diferencial que encontramos as melhores soluções de comunicação.

Estanislau Balzan Diretor

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ESCALA, METRA: CONEXÕES MOVIMENTAM IDEIAS A AGÊNCIA

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As empresas catarinenses sempre foram referência para o Brasil. Nas áreas têxtil, metalúrgica e de alimentos, o destaque se consolida com algumas das marcas mais famosas e de alta qualidade, não somente em território nacional, mas com padrão de importação, chegando, assim, aos principais e mais exigentes países do mundo inteiro. Essa constatação é uma mostra do potencial das indústrias de Santa Catarina que hoje são, além de tudo, uma inspiração para novas marcas e ideias que estão surgindo. Isso acontece porque as empresas estampam a origem catarinense em seu DNA, pois sempre buscaram o que há de melhor para consolidar sua marca no mercado, investindo assiduamente em treinamentos específicos de sua área de atuação, equipamentos com tecnologia de ponta, assim como o suporte de brilhantes profissionais em cada segmento do mercado. Na área de comunicação, o processo de evolução também não foi diferente. Encontrar uma estrutura comunicacional que apresentasse novos métodos para falar e interagir eficazmente com os consumidores se tornou uma forte necessidade, mas que até então, não estavam disponíveis no mercado local. E quando se fala em mercado local, não é uma questão que se restringe ao Vale do Itajaí e suas agências, mas sim a todo o Estado de Santa Catarina. Faltava um posicionamento que pouco tem a ver com porte ou número de funcionários, mas com visão. A Metra sempre foi uma agência de comunicação com valores sólidos, influenciada constantemente pelo original e, principalmente, pela possibilidade de criar conteúdo além da propaganda. Não por menos, a empresa iniciou suas atividades ainda na década de 90, com o slogan “Inteligência criativa” avalizando sua linha de pensamento e, é claro, de atuação. Valorizar e entender cada segmento do ramo da comunicação também foi fundamental para a consolidação da empresa. Na sua origem, a Metra foi formada por profissionais-referência em seu segmento dentro de uma agência de propaganda: atendimento, criação, planejamento, mídia e administração, compondo assim uma equipe, mas também um nome. A marca Metra é o resultado da união das iniciais de cada um desses profissionais. Atualmente, quem está à frente da agência é o “E” de Metra, “E” de Eduardo Zilinsky. Experiência, reconhecimento e criatividade já faziam parte da essência da Metra em quase 20 anos de trabalho em Blumenau. Mas, o interesse

em fazer mais do que o possível, ou melhor, mais do que o disponível, fez com que a agência passasse por uma grande transformação. Foi a partir dessa vontade que a agência encontrou outra empresa com conceitos e valores que combinaram perfeitamente com tudo o que a Metra trabalhou durante todos esses anos no campo da propaganda. A agência Escala de Porto Alegre, uma das maiores e mais bem conceituadas agências de publicidade e propaganda do Brasil, com filiais em São Paulo e Recife, fez a ponte entre a solidez da Metra, oportunidades de negócios, conexões e possibilidades de aproximação com o perfil de consumidores que estavam surgindo naquele momento. A parceria com a agência de comunicação Escala, que em 2009 já completou 1 ano, foi fundamental para incrementar as estratégias de posicionamento da recém-chegada, Escala, Metra. “Pensar global e agir local” é um conceito bastante enfatizado no mercado, muito pela postura que os públicos aos quais a propaganda se destina têm adotado nos últimos anos. A proposta dessa geração é a busca constante pelo conteúdo, a participação e os meios que se integram, criando formas alternativas de opinar e divulgar pensamentos. Mas, ainda são poucas as empresas que realmente entendem esse estilo de comunicação. É preciso conhecer a área onde se vai atuar, assim como seus costumes, tradições e possibilidades. Além disso, tão importante quanto é ter à disposição perspectivas atuais, essas que surgem a cada minuto, ferramentas e informações que tornem a evolução dos negócios cativante para o público que conhecemos como audiência, mas, fundamentalmente, para o público de nichos que se espalha pelos mais novos caminhos da comunicação interativa. É exatamente isso que a parceria entre Escala e Metra proporciona aos clientes: conhecimento, atratividade e qualidade, para fazer crescer e aparecer o produto daqui. Tudo isso com uma vantagem especialmente importante: no mesmo patamar que qualquer outro centro e respeitando as convicções desse mercado. Isso porque os meios mais modernos de contato com os targets ainda não estavam suficientemente bem difundidos aqui. É preciso compreender a ferramenta, mas muito mais importante é aplicála de modo que esta sustente as características ESCALA, METRA 17


A AGÊNCIA

da marca e não as da própria ferramenta. O suporte de uma agência com visibilidade nacional possibilita um trabalho muito mais avançado em termos de pesquisa, conteúdo e posicionamento. O acesso aos recursos e tecnologias de informação garante um planejamento embasado em ações certeiras e totalmente direcionadas às necessidades do cliente, o que garante um retorno muito maior e visível para os negócios. Entender qual é o atual cenário de exibição e, principalmente, de interação da comunicação com o público também se torna mais simples, da mesma maneira que detectar quais das tendências podem se tornar úteis e adequadas para as nossas marcas. Neste momento, o conceito de mídia foi evoluído

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para CONEXÕES, uma maneira mais completa de pensar esse universo comunicacional, onde o contexto da marca é avaliado de maneiras alternativas e implementado de forma mais ampla e eficaz, garantindo uma relação mais profunda entre o direcionamento da mensagem e sua recepção pelo público. Todas as questões abordadas até agora mostram que o momento midiático vai muito além de planilhas e contratos com emissoras; o novo passo dado é o envolvimento intelectual da marca com o target. Isso acontece porque a grande tendência do mercado é aplicação da inteligência de formas muito mais impactantes do que já foi feito em algum outro momento da propaganda. A tentativa de subestimar a capacidade do consumidor ficou tão no passado quanto


os moldes de campanhas prontas feitas do conhecido mix outdoor, VT e spot. O consumidor que se apresenta agora é completamente diferente daquele que foi exposto aos meios tradicionais de comunicação e propaganda. Esse consumidor, exigente e mais bem informado do que nunca, quer desafios e quer ser estimulado pelo novo, o alternativo e o nada-óbvio. E, para oferecer tudo isso, novamente é necessária uma visão muito diferente. Assim, a parceria que resultou em Escala, Metra significa hoje para os clientes e futuros clientes também, que toda a rede de conexões, conteúdo, pesquisa, planejamento, promoção e interatividade estão aliados a uma filosofia de criatividade que acompanha a empresa desde a sua fundação.

O que possibilita ideias ainda mais sólidas e igualmente viáveis para construção da melhor imagem de uma marca. Tudo isso com a vantagem da proximidade e adequação à necessidade local, que jamais podem ser esquecidas. Dessa maneira, as empresas catarinenses podem ter o mesmo suporte organizacional e de informação que teriam em agências de São Paulo, Rio de Janeiro ou Porto Alegre, com agilidade e sem necessidade de grandes deslocamentos. E a melhor parte de tudo isso é poder acompanhar o processo de dentro, trabalhando com as ferramentas certas, com pessoas preparadas e ideias concisas que movimentam e impressionam qualquer mercado, seja ele local ou global.

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“ Leonardo Fausto Zipf Industrial Presidente do Conselho Deliberativo da ADVB-SC Vice-Presidente da ACIJS

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IDEIAS

A comemoração do aniversário de uma agência inquieta e ousada não poderia ser diferente. Para celebrar os 35 anos de sucesso, a Escala, com matriz em Porto Alegre, criou uma campanha surpreendente. E o resultado deste desafio? Superou todas as expectativas. Durante cinco dias, duas patinadoras anônimas circularam por diversos pontos da cidade, com canetas marca-textos gigantes nas costas. Mas, dentro das canetas não havia tinta e sim, celulares Nokia N95, da Vivo, com GPS. Ao patinar por um trajeto pré-estabelecido, elas estavam na verdade escrevendo uma mensagem no mapa da capital gaúcha, captada posteriormente via satélite. As informações brutas colhidas através do sistema serviram de matéria-prima para essa nova expressão artística, que tem a cara deste mundo onde a comunicação se reinventa a cada segundo. O desenho começa onde e quando o GPS estiver ligado. É uma nova ótica, onde o indivíduo se expressa através do seu andar. É experiência e interação pura. Uma forma inovadora de se comunicar, utilizando caminhos traçados em um mapa e GPS. A única identificação que as patinadoras exibiam era o endereço do site, www.desafiandoainercia.com.br. Diariamente, o blog era atualizado com novos vídeos, pistas e dicas para o público. Twitter, Orkut, MSN e assessoria de imprensa foram outras ferramentas utilizadas para apimentar a cena, criando expectativa no mercado publicitário. A ação que serviu de base para uma campanha viral com vídeos, fotos e mensagens das duas patinadoras, surpreendeu as pessoas nas ruas e, claro, foi pauta de várias notícias. Mais de 30 22 ESCALA, METRA

blogs repercutiram o projeto e milhares de internautas estiveram engajados e atentos ao desenrolar do projeto. Depois de uma semana, o mistério foi revelado: o trajeto de 60 quilômetros feito pelas meninas e registrado pelo GPS formava a seguinte frase: “ESCALA. 35 ANOS DESAFIANDO A INÉRCIA” no mapa de Porto Alegre. O projeto ousado, inspirado em obras de GPS Art, teve a produção e o apoio estratégico da Mazah Live Marketing. Com o excelente desempenho da iniciativa, a Escala conquistou prata na categoria New Alternative Media no Festival Croquette Awards, dedicado ao marketing de guerrilha. A premiação é uma promoção da MAA – Marketing Agencies Association e organizada pela AMPRO - Associação de Marketing Promocional. A Escala foi uma das quatro agências brasileiras premiadas no evento que representarão o Brasil na etapa final nos Estados Unidos, quando serão eleitos os melhores do mundo em cada uma das categorias. A mesma ação colocou a agência no short list de uma das premiações mais cobiçadas de Marketing Promocional, o AMPRO Globes Awards 2009. A premiação é realizada em mais de 30 países e aberta a todos os anunciantes, agências e fornecedores do setor promocional. E o que a Escala quer com uma ação como esta, que reuniu arte, vídeo, internet, evento e tantas mídias simultâneas em um só projeto? Celebrar tudo o que vai acontecer na Escala nos próximos 35 anos, em uma agência que está disposta a romper a inércia de um mercado acomodado e conservador.


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IDEIAS

Ao receber o exemplar de terça-feira, 14 de julho deste ano, os leitores do Jornal de Santa Catarina já podiam imaginar o seu conteúdo: textos sobre a cidade, colunas de economia, negócios, variedades, acontecimentos do mundo e também propaganda. Porém, o que esses mesmos leitores não esperavam era se deparar com uma nova leitura: o marketing digital. No meio de uma das principais matérias do jornal, uma imagem ainda pouco conhecida incorporava a comunicação de um anúncio. Assinada pela Escala, Metra, a peça sugeria que “é possível fazer comunicação de um jeito diferente”. A imagem que ilustrava o anúncio era, na verdade, um QR Code. Um código binário simples que apareceu como uma evolução ao código de barras tradicional, porém com uma capacidade muito maior de armazenamento de conteúdo e, sendo assim, com muito mais possibilidades de criação. O QR Code (Quick Response Code, ou em tradução livre, código de resposta rápida) surgiu no Japão e já ganhou apelidos como código de barras 2.0 ou código 2D. Sua finalidade inicial é compactar informações de produtos, da mesma maneira que o código de barras faz, atribuindo uma identificação aos mesmos. Porém, com a capacidade de armazenamento de informações, em pouco tempo o QR Code começou a ser pensado em novos ambientes. Na propaganda, a sua utilização começa a se difundir, criando assim, mais um mecanismo para integrar mídias que antes 24 ESCALA, METRA

pareciam tão distantes umas das outras. O anúncio proposto pela Escala, Metra estava em um dos meios mais tradicionais, porém com uma nova ótica. Para visualizar a mensagem do anúncio, que na verdade era o link para o novo site da agência com direcionamento para ele, o leitor precisava utilizar um celular devidamente habilitado com o programa de leitura para QR Code. Um detalhe completamente natural diante da tecnologia dos aparelhos de hoje. Feito isso, já estava conectado ao conteúdo do novo site da agência. O conceito do anúncio vai muito além da tecnologia empregada, pois mostra convergência entre as ferramentas e também possibilidades de uma comunicação de execução simples, moderna e muito inteligente, a mesma linguagem que norteia a própria filosofia da agência Escala, Metra. QR CODE, TECNOLOGIA PARA TODOS Desenvolver um QR Code pessoal é muito simples. Vários sites disponibilizam gratuitamente o gerador para download ou mesmo diretamente no site. É possível criar mensagens, enviar via SMS, publicar em sites e blogs. Confira aqui: http://qrcode.kaywa.com/ http://invx.com/ RESULTADOS O lançamento do novo site da Escala, Metra com a ação em QR Code gerou um grande número de visitantes à página. De acordo com o Google Analytics, o número de acessos ao site da agência triplicou no dia do anúncio e manteve-se o dobro durante toda a semana.


VOCÊ PODE FAZER COMUNICAÇÃO DE UM JEITO DIFERENTE.

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“ 26 ESCALA, METRA


“ Pedra Santana Alves Reitora

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CASES

DUAS RODAS CASE | DUAS |RODAS FISPAL

UMA EXPOSIÇÃO DE SABORES: DUAS RODAS NA TECNOLÁCTEA

Com sede em Jaraguá do Sul, a Duas Rodas Industrial é uma das maiores indústrias de matérias-primas da América Latina, produzindo uma linha completa de produtos que dão sabor, aroma e consistência a uma variedade imensa de alimentos, como o sorvete, um dos carros-chefes da empresa. A Escala, Metra, que atende a esta divisão, desenvolveu um trabalho especial para a participação da Duas Rodas na TecnoLáctea & Sorvetes, feira especializada em equipamentos e insumos para a produção de leite, derivados e sorvetes. A Duas Rodas participa regularmente do evento, mas precisava ir além do estande tradicional e oferecer aos visitantes uma experiência gastronômica para criar novas possibilidades de vendas para os clientes e suas empresas. Baseada nisso, a Escala, Metra desenvolveu um estande no estilo clássico das gelaterias, onde os visitantes tinham a possibilidade de provar as delícias feitas com produtos Duas Rodas, num clima intimista e muito gostoso. Como forma de motivar a criatividade dos clientes para seus estabelecimentos foi realizada uma exposição de fotos do livro Viagem de Sabores, com receitas exclusivas criadas para a obra, além da degustação de algumas das suas sobremesas mais inusitadas. Além disso, quem visitou a exposição levou para

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casa o livro de receitas e também possibilidades de inventar novas delícias. O livro Viagem de Sabores, lançado pela Escala, Metra em parceria com a Duas Rodas, é um projeto muito especial da Divisão de Produtos para Sorvetes e marca mais uma etapa de sucesso da empresa. O livro teve como ponto de partida diversas culturas do mundo, cujas tradições, pessoas e histórias foram a inspiração para os mais deliciosos sorvetes e picolés. A Escala, Metra teve um cuidado todo especial durante o processo de elaboração do livro, em suas 163 páginas, trabalhando minuciosamente desde a ideia criativa até os recursos gráficos utilizados em cada capítulo. O livro levou cerca de 6 meses para ser concluído, entre escolha e elaboração de receitas, definição de conteúdo, layout, redação, produção de fotos, revisão, finalização e acompanhamento gráfico. A obra também será entregue aos clientes da Duas Rodas no Brasil e na América Latina. Com 16.780 mil visitantes em três dias de feira, o estande da Duas Rodas na TecnoLáctea foi um dos mais visitados, gerando um número de pedidos muito superior ao alcançado na edição anterior.


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CASE DUAS |RODAS UNERJ| FISPAL

UMA SURPRESA DO CÉU: PROMOÇÃO MUNDO UNERJ

A UNERJ – Centro Universitário de Jaraguá do Sul - é uma das principais e mais completas instituições de ensino superior do Vale do Itapocu. Com 36 anos de atuação, está sempre investindo na sua estrutura, corpo docente e benefícios que agregam diferenciais na formação acadêmica dos alunos e também no desenvolvimento da cidade, com projetos que levam conhecimento para diferentes segmentos da comunidade de Jaraguá do Sul e região. Mas a UNERJ precisava de um contato mais próximo e envolvente com toda a população da cidade, para que a mesma conhecesse sua atuação no crescimento pessoal e profissional de cada cidadão jaraguaense. A Escala, Metra optou por uma estratégia de alto impacto com baixo investimento, o que rendeu um excelente resultado ao cliente. A agência colocou um balão de ar quente personalizado para sobrevoar a cidade e divulgar a Promoção Mundo UNERJ. Os participantes deveriam responder à pergunta: O que você estava fazendo quando viu o Balão Mundo UNERJ? A resposta poderia ser enviada por texto ou vídeo. Quem tirasse uma foto do balão também poderia participar. Os autores das melhores respostas ganharam, cada um, um passeio de balão e um notebook. E a melhor foto

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também ganhou um passeio. A promoção foi apoiada por uma completa campanha publicitária iniciada com um outdoor teaser, exibido em Jaraguá do Sul e região, e seguida pelas peças de divulgação, incluindo comercial de TV, spot de rádio, anúncio, outdoor e folheto, além de material específico para internet, como e-mail marketing, banner e o próprio hot site da promoção. Em Jaraguá do Sul não se falava em outra coisa! O balão da UNERJ colocou o centro universitário na mira de toda a cidade. Em apenas 16 dias de promoção, foram mais de 4.500 acessos ao site, dobrando o número de visitas à página da UNERJ, e com mais de 630 inscrições. Além de estimular um contato mais próximo com toda a comunidade, a ação chamou a atenção para a marca, preparando uma comunicação prévia para as inscrições do Seletivo de Inverno da UNERJ que aconteceram na sequência. Uma comunicação criativa e eficiente que atingiu plenamente os objetivos da UNERJ.


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CASES

CASE DUAS |RODAS FORD ECOSPORT | FISPAL

PROMOÇÃO VOCÊ DE ECOSPORT NO PARAÍSO

A ABRADIF - Associação Brasileira dos Distribuidores Ford defende os interesses coletivos da rede de distribuidores Ford em todo Brasil. Dividida em oito regionais, a Escala, Metra atende às revendas das regiões Norte e Oeste de Santa Catarina. Para o segundo semestre de 2007, a Ford estava preparando o lançamento da versão 2008 do veículo EcoSport, que apresentava vários diferenciais. Mas, para iniciar as vendas do novo modelo, os distribuidores precisavam zerar ou diminuir consideravelmente o estoque do modelo 2007 do EcoSport para não perder o valor de mercado do veículo. A Escala, Metra desenvolveu a campanha promocional “Você de EcoSport no Paraíso” na qual o cliente que comprava um EcoSport modelo 2007 ganhava um fim de semana com acompanhante no Costão do Santinho Resort, um luxuoso resort localizado em uma das mais belas praias de Florianópolis (SC). Para estimular a compra do carro, a campanha de divulgação da promoção anunciava também as ofertas do EcoSport, com preços e condições de pagamento especiais, informadas em todas as peças, incluindo comercial de TV, spot de rádio

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e anúncios de jornal. Por meio de um eficiente plano de mídia, a campanha foi maciçamente veiculada nos principais meios de comunicação que abrangiam todos os distribuidores participantes da promoção. O saldo da campanha foi extremamente positivo. Durante a promoção, foram vendidos ao total 115 EcoSports em todas as revendas participantes. A promoção, além de reduzir e, em alguns casos, zerar o estoque do modelo 2007 do EcoSport nos distribuidores, também contribuiu com a imagem positiva da Ford, pois com o oferecimento do prêmio o consumidor não se sentiu lesado com a compra do modelo anterior ao lançamento.


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CASES

CASE DUAS |RODAS PREMIER | FISPAL

CONSTRUINDO UM NOVO CONCEITO: PREMIER

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Em 1988, em uma localização nobre do centro de Blumenau, iniciou-se a construção do edifício residencial Plaza Dijon. Com todos os andares já edificados, a obra foi embargada e não pôde ser concluída, pairando na paisagem central da cidade como uma obra-fantasma. Em 2007, a Construtora Mestra assumiu o edifício e prosseguiu com o andamento da obra, desenvolvendo um novo conceito para o residencial e também um novo nome: Premier. O projeto sofreu algumas adaptações e foi oferecido ao mercado com unidades do tipo Studio e uma área de lazer completa com piscina e academia de ginástica. O grande desafio no relançamento do edifício estava em quebrar o estigma de prédio abandonado que carregava e partir para ações que conquistassem a confiança dos consumidores e elevassem a percepção de qualidade que o novo empreendimento oferecia.

utilizado durante toda a campanha publicitária do empreendimento.

A primeira etapa desenvolvida pela Escala, Metra foi a definição de um conceito que transmitisse a ideia de um edifício residencial moderno, funcional, de excelente qualidade e com uma localização privilegiada no centro de Blumenau. Um tema que atingisse os desejos do público-alvo, ou seja, aqueles que querem morar com conforto, em um espaço dinâmico e perto de várias facilidades do dia-a-dia, como shopping, supermercado, bancos e universidade. O slogan “Seu espaço no centro de tudo” sintetizou este posicionamento,

A campanha gerou uma ótima repercussão sobre o edifício, que conferiu também um novo visual à paisagem central da cidade. As vendas não demoraram a apresentar excelentes resultados, pois logo no período seguinte ao lançamento da campanha, foram vendidas 27 unidades em um mês, o que equivale aproximadamente a uma unidade por dia. Ao final de 4 meses, 90% do edifício estava vendido. Um ótimo resultado que também confirmou a conquista de uma nova percepção do público diante do empreendimento.

A participação na Mostra Casa & Cia em Blumenau, realizada pelo Grupo RBS, foi o ponto de partida para relançar o edifício dentro deste novo conceito. Na Mostra, um apartamento do Premier foi reproduzido na íntegra, conferindo credibilidade e atenção a sua nova imagem. Todos os diferenciais do edifício, apoiados por um relançamento marcante, estabeleceram uma base sólida para a campanha de divulgação do edifício, composta por materiais de mídia impressa e eletrônica, além do desenvolvimento do site. Em um esforço conjunto com a Conexão Imobiliária foram traçadas ainda as estratégias de vendas que, entre outras ações, incluíram os Studios decorados no próprio edifício para a visitação dos clientes.


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PORTFÓLIO

UNERJ - SELETIVO DE INVERNO 2009 - OUTDOOR

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PORTFÓLIO

UNERJ - PÓS-GRADUAÇÃO 2009 - OUTDOOR

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PORTFÓLIO

UNERJ - BANNER DE INTERNET DO UNERJ MIX

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BLUMENOX - ANÚNCIO FEIRA EXPOLUX

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PORTFÓLIO

BLUMENOX - PÁGINA DO CATÁLOGO DE PRODUTOS

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PORTFÓLIO

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DUAS RODAS INDUSTRIAL - CONVITE, ESTANDE E IMPRESSOS PARA A FEIRA TECNOCARNE

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PORTFÓLIO

HOSPITAL SANTA CATARINA DE BLUMENAU - ANÚNCIO DA CAMPANHA INSTITUCIONAL

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PORTFÓLIO

HOSPITAL SANTA CATARINA DE BLUMENAU - ANÚNCIO DA CAMPANHA INSTITUCIONAL

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PORTFÓLIO

ABRADIF - VT PROMOCIONAL FORMATO: 30” TÍTULO: IPI EM CARTAZ

- No seu distribuidor Ford o IPI reduzido não saiu de cartaz! Os grandes sucessos da Ford continuam com preços espetaculares. Ford Ka a partir de 23 mil e 900. Fiesta Hatch a partir de 26 mil e 900. E Fiesta Sedan a partir de 29 mil e 200. Tudo com zero de entrada e 60 meses para pagar. Tem ainda o novo Focus Sedan com taxa zero em 24 meses. Garanta já seu ingresso num carro zero no seu distribuidor Ford.

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MEIAS LOA - ANÚNCIO COLEÇÃO 2009

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PORTFÓLIO

EUROFIOS - IDENTIDADE DA LINHA ROMA

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EUROFIOS - FOLDER ECOHOUSE

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PORTFÓLIO

ELASTAN - ANÚNCIO

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LINHAS CÍRCULO - CARTELAS DE PRODUTOS

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PORTFÓLIO

LINHAS CÍRCULO - ECOBAG

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PREFEITURA MUNICIPAL DE GASPAR - CAMPANHA CUIDADOS NO TRÂNSITO

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PORTFÓLIO

WK SISTEMAS - ANÚNCIOS DA CAMPANHA INSTITUCIONAL 2009

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WK SISTEMAS - ANÚNCIO DA CAMPANHA INSTITUCIONAL 2008

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PORTFÓLIO

MENINOS E MENINAS - CAMPANHA DIA DAS CRIANÇAS

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PORTFÓLIO

DESIGN - LOGOMARCAS

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PORTFÓLIO

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2ª FASE GRUPO RBS - ANÚNCIOS DA CAMPANHA PELA DUPLICAÇÃO DA BR-470 1ª FASE

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PORTFÓLIO

REVISTA SERVMED

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PORTFÓLIO

DUAS RODAS PRODUTOS PARA SORVETES - CALENDÁRIO 2009

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DUAS RODAS PRODUTOS PARA SORVETES - ESTANDE E MATERIAL PARA FEIRA FISPAL

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NOVAS MÍDIAS

REDES DE INTERESSE

A internet se tornou um divisor de águas de toda uma

interessados em interagir com nichos de perfil parecidos

geração. Hoje, a população está dividida em quem tem

e complementares ao seu, mesmo que seus equivalentes

acesso e quem não tem à internet, quem tem domínio, pelo

reais estejam a milhares de quilômetros de distância. Foi a

menos, das suas ferramentas básicas e quem não o tem. O

partir da internet que a noção de tempo e espaço ganhou

acesso depende de aspectos econômicos e também sociais;

novas proporções. Geograficamente temos as mesmas

já o domínio é uma questão que envolve necessidade,

localizações, porém virtualmente temos possibilidades de

interesse e até mesmo faixa etária, comprovado pela

formato global, com apenas alguns segundos de distância.

facilidade cada vez mais precoce de interagir com as

Velocidade é a nova palavra de ordem. Serviços, produtos,

atuais tecnologias. Quem tem acesso e domínio vive em

investimentos, núcleos de amizades, redes de informações,

uma curiosidade constante para detectar, descobrir e,

mensagens, músicas, ligações telefônicas, programas de

principalmente, participar do que é novidade na internet.

TV, notícias, scraps, twitters, posts e publicidade. Tudo ao

A rápida ascensão das ferramentas de redes sociais e

mesmo tempo, integrado e servindo como fonte constante

as tecnologias digitais atraem cada vez mais adeptos

de conteúdo e entretenimento, minuto a minuto.

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Assim como a velocidade com que as ferramentas estão surgindo e facilitando a vida das pessoas e, consequentemente dos consumidores, existe um compromisso de se tornar interessante a elas. Nesse caso, a criatividade é fator fundamental, porém a simplicidade já não é mais um ponto tão determinante, inclusive no que diz respeito à publicidade e promoções on-line. Isso não significa que as ferramentas sejam complicadas de operar, mas sim que seus recursos e modos de utilização sejam amplos e que possibilitem aos usuários maneiras de customizar seus espaços na rede, integrá-los, assim como ter acesso a eles de qualquer meio, seja um computador, um celular, um palm ou qualquer que seja o recurso. Hoje, muitas pessoas declaram que já não conseguem mais viver sem as comodidades que a tecnologia disponibilizou para o dia-a-dia, entre elas a internet. Por esse motivo, não há mais como pensar o ambiente corporativo, descartando o ambiente on-line. As pessoas conversam e trocam informações na internet de modo social, exatamente como fazem em um grupo de amigos. Porém, no momento atual, elas usam também

suas páginas pessoais em canais como Blogs, Orkut, Facebook, Twitter, You Tube, Myspace (confira o Box) e outras milhares de ferramentas que possibilitam a troca praticamente imediata de ideias e opiniões a respeito de um determinado assunto ou objeto, além de divulgar o próprio conteúdo. A grande diferença é que em um passado não tão distante, as empresas não tinham recursos instantâneos para avaliar a percepção de suas marcas perante os consumidores, nem de proporcionar experiências colaborativas, ou seja, incentivando a participação mútua de um determinado target. A presença de muitas empresas na rede tem proporcionado uma série de eventos que podem ser definidos como envolvimento intelectual e de entretenimento entre marca e consumidor. Os produtos e serviços partem agora para o seu lado mais desafiador, criando motivações para que o internauta conheça a fundo o universo da marca. Ações que só se tornaram possíveis graças à grande popularização das tecnologias que facilitam todo o processo de interação com a ideia. Hoje, é simples pensar em uma promoção/

NÃO HÁ MAIS COMO PENSAR O AMBIENTE CORPORATIVO, DESCARTANDO O AMBIENTE ON-LINE. ação que envolva fazer um vídeo caseiro e mandar em formatos específicos pelo site da marca ou ainda postar em um site público como é o You Tube. Muitas vezes esse processo faz parte da própria premiação. O que se identifica com isso é que, a partir do momento em que uma ação, promoção ou qualquer incentivo nesse estilo proporcione realmente divertimento, o consumidor não vai se importar com o tempo que leva para realizar, mas sim com o montante de diversão que sua dedicação irá proporcionar ao final do percurso. Por isso, conhecer as tendências se tornou hoje tão essencial quanto dominar as ferramentas difundidas, ou seja, as agências de comunicação têm como nova empreitada encontrar formas inéditas de proporcionar interação com os consumidores e entre eles. As ferramentas de redes sociais funcionam como alicerce

para as novas propostas e conexões com os consumidores, sim. Porém nada substitui a criatividade e, aliás, ela continua fator de suma importância na hora de elaborar todos os tipos de situações na rede ou fora dela. A pura presença no meio já não representa destaque suficiente para uma marca; a diferença e o interesse são gerados a partir da movimentação e do estímulo contínuo. O importante é promover eventos e acontecimentos que justifiquem a presença no Twitter, no Blog, no Facebook ou em qualquer um desses canais, promovendo assim uma verdadeira integração com tudo o que já existe. Afinal, essas são propostas ainda muito novas e também em constante desenvolvimento, comparadas à solidez das mídias tradicionais. É importante entender que esses recursos não existem para substituir outros, mas sim para complementá-los e também atender a uma nova demanda de público. ESCALA, METRA 73


Meios que se integram são mais competentes e promissores, geram interesse e possibilitam a troca, resultando em uma propaganda muito mais completa e relevante. A proposta daqui por diante é que os elementos se tornem cada vez mais acessíveis para o consumidor e que a troca seja baseada em ações impressionantemente reais. Programas de realidade virtual, começando pelos videogames, em que o jogador interage com o programa sem mesmo precisar de controle remoto, já é possível e há uma boa chance de ser a próxima febre do Natal. Da mesma maneira que as projeções

de imagens em 3D e a interação de embalagens, páginas de revistas e códigos de informação bidimensional criando vídeos ou imagens pessoais a partir da simples presença de uma webcan também já se tornaram recursos em ascensão na propaganda. Mais uma vez esses são elementos que proporcionam um universo todo novo de possibilidades. São ferramentas que dão suporte às ideias das agências de propaganda, mas que não funcionam sem conteúdo. É justamente a informação que faz da ferramenta uma prática que atrai o público, transformando a mensagem dos patrocinadores em uma experiência viva.

ESCALA, METRA/BLOG

Com o lançamento do novo layout, o blog da agência passou para a porta de entrada do site da Escala, Metra. Juntamente com o conteúdo dos clientes, campanhas e ações desenvolvidas pela agência, é possível encontrar temas diversos como: design, fotografia, ilustração, música, cinema, livros, mídia, criação, atendimento, produção gráfica, além, é claro, de tendências interativas e a própria propaganda desenvolvida ao redor do mundo. O blog funciona para a Escala, Metra como um campo aberto onde estão concentrados fatos, preferências e referências de várias áreas que podem ou não estar relacionadas à propaganda. Além de entreter e posicionar os últimos projetos da Escala, Metra, o blog é uma excelente ferramenta para estudantes que buscam boas informações sobre o universo da comunicação e suas variantes, assim como uma forma diferente de interagir com os clientes e mostrar a todos que o trabalho do publicitário é uma busca constante por métodos e sistemas diferentes que garantam a criatividade de cada nova ideia. 74 ESCALA, METRA


REDES SOCIAIS Os Blogs começaram como uma extensão da ideia básica de se ter um diário. Um “caderno virtual” onde seus adeptos poderiam descrever aspectos da sua vida pessoal e profissional, além dos acontecimentos do cotidiano, só que nos blogs os textos são chamados de posts e, ao contrário do sigilo de um diário convencional, o blog é um espaço aberto onde quem quiser pode ler e mais do que isso, comentar, opinando sobre o que aconteceu, seja o autor do post conhecido ou não. Aos poucos, os blogs foram ficando mais segmentados, por temas, por áreas, por preferências e, é claro, os blogs corporativos, de marcas e, ainda, os blogs sazonais, relativos a promoções e ações específicas de publicidade. O blog MOTHERN – MANUAL DA MÃE MODERNA - começou com os relatos de duas mães sobre a vida de conciliar trabalho e maternidade. O sucesso do blog gerou um livro e, posteriormente, uma série de TV homônima no canal a cabo GNT. http://www.mothern.blogspot.com/ O ORKUT e o FACEBOOK funcionam de modo similar, onde os integrantes criam um perfil pessoal e uma rede de contatos através de convites virtuais entre pessoas conhecidas ou não e depois se subdividem por comunidades relativas às suas preferências. Na página, os usuários podem divulgar fotos, vídeos, links e tudo mais que julguem interessante. A cada atualização feita nessas páginas, os demais integrantes que compõem o círculo de amizade são informados pelo sistema de que existem novidades na página do amigo na rede. As marcas usam esse espaço, criando perfis ou comunidades de seus produtos específicos ou da marca-mãe, divulgando novidades na página pessoal, ficando, assim, mais próximas dos consumidores. Ainda durante as preliminares da eleição americana, o atual presidente Barack Obama utilizou sua página no Facebook como meio de divulgação para sua campanha política. http://www.facebook.com/barackobama O MYSPACE é uma rede que envolve essencialmente música. Nesse espaço, a principal afinidade são os gostos musicais e a rede de contatos se baseia igualmente em convites para adesão ao grupo de amigos na rede. O Myspace se tornou uma área de lançamentos de novos artistas, considerando que já é possível criar e gravar músicas fora dos estúdios das grandes gravadoras, com softwares gratuitos disponibilizados na internet para a edição das canções. Mesmo músicos conhecidos da mídia tradicional utilizam o espaço para divulgar canções inéditas, novos álbuns, coletâneas ou mesmo como ferramenta para se aproximar dos fãs. As cantoras Céu e Malu Magalhães começaram suas carreiras

no Myspace e hoje são destaque no cenário da música nacional também na mídia tradicional. http://www.myspace.com/ceuambulante http://www.myspace.com/mallumagalhaes O YOU TUBE é um canal de compartilhamento de vídeos, onde os usuários interagem na rede de contatos. Não é necessário ter uma conta no site para ter acesso ao You Tube, mas é necessário para fazer as postagens. Assim como as demais redes, no You Tube é possível fazer comentários em cada vídeo, atribuindo ainda uma nota a ele, que vai de zero a cinco estrelas. É possível, ainda, incorporar vídeos postados no You Tube às páginas pessoais dos internautas, apenas colando e copiando um código simples. Alguns vídeos ganham tanta notoriedade que chegam a ser vistos por milhões e milhões de pessoas, dando a seus intérpretes (previamente famosos ou não) destaque na mídia interativa e na mídia tradicional também. O até então anônimo Jeremias se tornou simplesmente o bêbado mais famoso do Brasil, quando sua entrevista em um programa local da TV nordestina foi parar no You Tube. O sucesso foi tanto que o primeiro vídeo já foi visto mais de 7 milhões de vezes. http://www.youtube.com/watch?v=87xcp4FeQSI O Greenpeace lançou um vídeo que utilizava o próprio padrão de execução dos vídeos no You Tube como representação comparativa entre biodiversidade e a temperatura do planeta. A partir do momento em que o vídeo avançava, a sua tarja vermelha representava a temperatura do planeta subindo; em sentido contrário, vinha uma tarja verde similar mostrando a baixa na biodiversidade. http://www.youtube.com/watch?v=AKLcUbvCxHw O TWITTER é uma ferramenta recente, mas que já vem ganhando milhões de adeptos em todo o mundo. Ele é caracterizado como uma rede de microblog onde os usuários ou twitteiros têm um espaço de até 140 caracteres para deixar uma mensagem para a sua rede de “seguidores”. Entre as mensagens estão textos pessoais sobre o que está acontecendo no momento, links para conteúdos variados e também fotos e vídeos. A apresentadora Oprah Winfrey fez sua primeira mensagem pelo Twitter diretamente de seu programa na TV americana, em abril de 2009; dois meses depois, a apresentadora já soma mais de 2 milhões e 100 mil seguidores. Redes como a CNN já somam mais de 290 mil seguidores. http://twitter.com/Oprah http://twitter.com/cnn

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NOVOS NEGÓCIOS

SURPREENDER E ENTRETER Ao longo desses anos de sucesso, criar ideias com impacto e relevância sempre foi a meta da agência. Fatores como a chegada de novas tecnologias e o alto grau de competitividade mercadológica, aumentaram ainda mais essa preocupação. Afinal, a Escala, Metra trabalha para descomplicar a comunicação, desmistificar conceitos, sem descuidar da essência do negócio e fortalecer a marca. Ao adotar estas características, colocamos o poder da comunicação ao alcance de todos. A Escala, Metra está sempre inovando. Aqui a propaganda vai muito além de um simples anúncio. Por isso, novas formas de divulgação são criadas a cada dia. Hoje, as empresas que desejam falar com seus públicos precisam abrir espaço para a troca e a conversa. Elas devem oferecer interatividade e não televisões de cachorro (onde se pode ver os frangos dourando, mas não se pode experimentar). E o pior é que ainda tem quem acredite que esta é a “fórmula” do sucesso para criar “desejo” nos consumidores. Então, você deve estar se perguntando agora: como oferecer uma refeição farta de informações

para seus clientes com um baixo custo? Experimentação! Essa é a resposta. Abra canais para o consumidor criar a informação. O impulso para o consumo não virá da empresa, mas das conversas e dos momentos agradáveis que ela vai proporcionar. Anunciantes que não estão investindo parte da verba em ações inovadoras perdem, a cada segundo, clientes e oportunidades. A Divisão de Novos Projetos da Escala, Metra está atenta aos movimentos do mercado e ao comportamento do consumidor para desenvolver ideias que, além de informar ou criar conceitos, aproximam-se do público, de forma natural, sem perturbar seu humor na hora de fazer suas escolhas de consumo. Essa divisão é parte fundamental na pesquisa de tendências e elaboração de ações diferenciadas, complexas e mais eficientes, realizadas com as mais diversificadas ferramentas de comunicação. Através dela, além dos meios tradicionais de mídia (rádio, TV, internet, revista), a agência trabalha cada vez mais com a chamada comunicação Below the line (ou No Media), que é toda a publicidade que não

NOVAS MÍDIAS SÃO EXIGÊNCIA DE UMA SOCIEDADE MAIS COMPLEXA utiliza a comunicação de massa (ou que está abaixo dela). No Brasil, o termo Below the line é traduzido nas estratégias de ações promocionais, no marketing direto e no merchandising de ponto-de-venda, desenvolvidos de forma cada vez mais sofisticada. Os investimentos neste tipo de iniciativa começaram a crescer no país, nas últimas décadas e atraíram grande parte das verbas publicitárias. Hoje já representam 50% do “bolo”. Uma prova eloquente de que o Below the line é o mainstream da comunicação atual. O fato se explica principalmente pelo surgimento das novas mídias. É a exigência de uma sociedade mais complexa, que tem muito mais acesso à informação e que deixou de ser informada apenas pelos meios de comunicação convencionais. Essa transição gerou uma reação de mercado, incluindo a ampliação de ofertas de serviços pelas agências. Em Santa Catarina, a Escala, Metra se reinventou para colocar em prática o conceito de comunicação integrada, criando operações independentes para as várias disciplinas da

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comunicação de marketing. Hoje, o foco da agência é desenvolver peças inteligentes e pertinentes, com ações que atinjam diretamente o consumidor, porém sem invasão e que visam acima de tudo, estabelecer uma relação interativa com o público-alvo. No século 21, o investimento em No Media possibilitou grandes alternativas para diferentes níveis de verbas e anunciantes. São ações mais completas e mais densas do que o planejamento de mídia e criação de uma agência convencional, até então utilizados. O objetivo agora é desenvolver investimentos promocionais que não pareçam propaganda. Um exemplo bem-sucedido é o case “Promoção Mundo Unerj” em que a agência colocou um balão de ar quente para sobrevoar Jaraguá do Sul. A cidade se surpreendeu com a iniciativa inédita e os vencedores da promoção passaram por uma experiência, inesquecível. Além da universidade, outros clientes, como a Ford e a Duas Rodas, também já perceberam que não há mais como fazer só a comunicação “tradicional”. Por conta das várias vertentes da comunicação atual é cada


vez mais comum ver ações de Branded entertainment na publicidade. O entretenimento se tornou um fator relevante para as empresas destacarem ainda mais as suas marcas no mercado. Hoje o perfil consumidor não é mais o mesmo, ele mudou. Ele se tornou o “dono” das marcas favoritas e não pode ser subestimado. Esse novo tipo de cliente cria conteúdo para suas marcas preferidas e critica as que não o tratam bem. O envolvimento é inevitável e o conteúdo das ações diferenciadas é o principal. Esse comportamento foi essencial para que empresas atentassem para as novas mídias que dão resultado e a Escala, Metra também segue essa tendência. A Divisão de Novos Projetos da agência tem tudo para conectar marcas aos “novos” consumidores e aos mais diversificados grupos. Por isso, antes de elaborar qualquer ação, a equipe da agência planeja qual a melhor estratégia para atingir o resultado almejado. Pesquisamos questões importantes como sazonalidades e regionalidades, os valores de marca, o público-alvo, o mercado concorrente, o contexto cultural onde ele está estabelecido e, principalmente, a relação dos clientes com a marca. A era da interatividade na Escala, Metra já começou e, no que depender da Divisão de Novos Projetos, o mercado vai continuar se surpreendendo.

DUAS RODAS - VIAGEM DE SABORES UNERJ - PROMOÇÃO MUNDO UNERJ

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A Escala, Metra veio ao encontro da nossa proposta de uma maior regionalização e agilidade da comunicação do varejo da rede Ford em Santa Catarina. Com muita competência e criatividade, a Escala, Metra tem realizado a ponte entre o Marketing da Ford Brasil e as particularidades do mercado catarinense, nas áreas de atuação de cada distribuidor Ford.

Gilmar A. Moretti Presidente Abradif Regional PR/SC

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R A L U P PO

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M U O M CO

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Revista Escala,Metra