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Psychiater, Politikerbuddy, Prügelknabe: Berufsbilder der Public Relations

Am Anfang der Karriere steht der PR-Berater: ein Generalist unter vielen. Doch bringt jeder eigene Stärken und Schwächen, persönliche Neigungen mit in den Beruf ein – Spezialisierung, die Suche nach der Nische ist von Anfang an wichtig. Welche Möglichkeiten bieten sich mir nun? Die Anzahl der Ausdifferenzierungen in den PR ist groß. Der erste Schritt, sobald man sich für eine Karriere in den PR entschieden hat: Fragen stellen. Was will ich jetzt bewegen? Welche Richtung schlage ich ein, wo will ich in ein paar Jahren stehen? Worauf habe ich besonders Lust, worin bin ich besonders begabt? Denn insbesondere Kommunikationsberufe bringen einen unschätzbaren Vorteil mit: Ihre Inhalte können sehr abwechslungsreich sein. Der Werkzeugkasten eines jeden gut ausgebildeten PR-Beraters mag sich zwar von Agentur zu Unternehmenskommunikation und von Uni zu Fachhochschule gleichen oder ähneln. Doch die Inhalte, die vermittelt werden müssen, können je nach Agentur oder Unternehmen von Viehzucht zu Energiehandel, von Schnapsbrennerei zu Digitalfotografie reichen. Auch die Zielgruppen und Kommunikationsziele divergieren völlig: mal will man Politiker von einer Gesetzesänderung überzeugen, mal Onlinenutzer von einem neuen Produkt. Abwechslungsreicher ist kaum ein anderer Beruf! Und hier beginnt die wahre Freude an der Profession, sozusagen die Berufswahl nach der Berufswahl. Die Spezialisierung innerhalb der PR fällt umso leichter, da die möglichen Wege unterschiedliche persönliche Qualitäten benötigen: Netzwerker sind genauso gefragt wie Menschen mit einem Händchen für Organisatorisches. Die deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) definiert eine saubere Unterteilung der Public Relations in neun Felder. Die folgende Aufzählung orientiert sich im Wesentlichen daran – schließlich ist die geballte Kompetenz des Verbands in Sachen Berufsbilder nicht infrage zu stellen. • In den Human Relations dreht sich alles um die Mitarbeiter eines Unternehmens und deren Angehörige. Zuhören und Einfühlungsvermögen in die Belange anderer, also eine gewisse Psychiaterrolle, sind hier unabdinglich; vieles läuft Hand in Hand mit der Personalabteilung bzw. den Human Resources. • Die Media Relations sind der Klassiker unter den Spezialisierungen. Wer ein Händchen für den Umgang mit Medien hat, vielleicht auch aus Erfahrung weiß, wie Redaktionen ticken und auch im Kreuzfeuer der 23


Psychater, Politikerbuddy, Prügelknabe

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Fragen einen kühlen Kopf bewahrt, ist hier gut aufgehoben. Auch die Public Affairs bzw. Political Communications gehören zu den bekannteren Feldern. Schnelle Auffassungsgabe, klare Argumentation und gepflegtes Auftreten sind hier Pflicht, denn es gilt, Funktionäre und Politiker von den eigenen Interessen gezielt und persönlich zu überzeugen (siehe „Was sind eigentlich Public Affairs“, S. 86). Eine Mischung aus Public Affairs und Human Relations sind die Investor oder Financial Relations. Die Zielgruppe dieser Kommunikation ist dem Unternehmen durch seine Investitionen bereits verbunden, man selbst wird eines der Scharniere zwischen ihnen und der Unternehmensführung. Auch neue Investoren auf dem Finanzmarkt anzuziehen, ist Teil der Aufgabe. Verkäufernaturen mit einer Veranlagung zu verständlicher Argumentation sind hier richtig. Ein wachsendes Feld sind die Community Relations, bei denen es gilt, das Geschäftsumfeld eines Unternehmens kommunikativ zu beackern. Denn Erfolg hängt auch von der Wahrnehmung einer Firma innerhalb ihrer Branche ab. Wer gut netzwerken kann, sollte sich das Feld genauer ansehen. Unmittelbar damit verknüpft ist die präsentatorische Arbeit der PR: die Arbeit an der Corporate Identity. Die DPRG führt sie nicht explizit auf, doch die Entwicklung und Verbesserung von Einheitlichkeit bei Logo, Claim, Unternehmensprofil, Begrifflichkeiten, Sprachstil und Grafiken sind nicht zu unterschätzende Komponenten der PR. Hier sollte der einsteigen, der ein Auge für schicke Layouts hat und gleichzeitig gut mit Sprache umgehen kann sowie ein Gespür für Organisationskultur und -entwicklung hat. Beim Issues Management dreht sich alles um themen- und aktualitätsbezogene Kommunikation. Wichtig ist dann, rasch Sprachregelungen zu diesen Themen für Management und Mitarbeiter zu entwickeln. Wer Trends in der öffentlichen Diskussion frühzeitig erkennen, Positionen dazu entwickeln kann und zudem über eine saubere Schreibe verfügt, sollte sich hierin vertiefen. Crisis Management, die Krisenkommunikation, ist etwas für stressresistente, kühle Köpfe: Denn hier gilt es, für Fehler seines Arbeitgebers in der Öffentlichkeit geradezustehen. Wichtig ist ein gutes Urteilsvermögen: Was darf ich in so einer Situation sagen, was nicht? Und wie kann ich – möglicherweise verunsicherte oder verärgerte – Kunden und Geschäftspartner beruhigen? Ähnlich wie ein Türsteher muss man hier auch mal verbale Prügel einstecken können.


Berufsbilder der Public Relations

Product Publicity, Product PR und Marken-PR hat vorrangig zur Aufgabe, die öffentliche Wahrnehmung eines Produkts oder einer Marke aufzubauen und zu verbessern. Auch hier sind Verkäufernaturen und grafisch versierte Menschen gefragt. Auch ein Hang zur Psychologie kann nicht schaden: Denn es ist gut, zu wissen, wie Verbraucher ticken, um die passenden Botschaften zu finden. Ein recht neues Feld, das an Bedeutung gewinnt: Öko-Relations. Einst ein Teil des Issue Managements, hat die Umweltbewegung insbesondere in Deutschland so sehr an Fahrt aufgenommen, dass die Frage nach ökologischen Effekten und nachhaltigem Handeln nun ständig gestellt wird. Wer sich dem Thema verbunden fühlt, sollte hier hineinschnuppern.

Die Übersicht zeigt fachliche Ausdifferenzierungen, die Berufseinsteiger nach einigen Jahren angehen können. Für einige, insbesondere Krisenkommunikation oder Political Communications, bedarf es jedoch eines gerüttelten Maßes an Erfahrung und Auftreten. Allzu jung wirkende oder bisweilen unsichere Menschen sollten diese Spezialisierungen erst nach intensivem persönlichen Training angehen. Abgesehen von den genannten fachlichen Richtungen lässt sich ebenfalls der eingangs erwähnte „Werkzeugkoffer“ aus Ausbildungszeiten erweitern. Denn manchmal, insbesondere bei der Arbeit in Agenturen, sind die Aufgaben so vielfältig und abwechslungsreich, dass sie sich schwer, wenn überhaupt, auf eine oder zwei der Spezialisierungen reduzieren lassen. Dann ist neues Werkzeug, also handwerkliches Wissen insbesondere aus angrenzenden Berufsbildern, ein guter Weg in die ganz persönliche Nische. Die Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V., kurz GPRA, setzt sich stark für eine solide Ausbildung von PR-Beratern ein. Sie hat einige sogenannte Kontextkompetenzen definiert, die Berufsein- und -aufsteigern beim zweiten und dritten Karriereschritt helfen sollten. Viele der Kompetenzen finden stellenweise auch in den oben genannten fachlichen Richtungen Anwendung, aber ihr Erwerb hilft dabei weiter, seinen Marktwert steil zu steigern. Exoten sind schließlich wertvoll, weil sie selten sind. Ganz konkret schlägt die GPRA deswegen vor, Wert auf folgende Fachgebiete zu legen, wenn man sein Handwerkswissen komplettieren möchte: • Betriebswirtschaftliche Grundkenntnisse haben noch niemandem geschadet. Wer diese mitbringt, kann mehr und mehr Verantwortung beim Projektmanagement oder in der Event-PR übernehmen. • Gleiches gilt für PR-relevante Inhalte der Jura wie etwa Medienrecht, Wettbewerbsrecht, Urheberrecht, Datenschutz, Vertragsrecht oder Markenschutzrechte. 25


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Ein Interesse an Soziologie ist für alle Tätigkeiten in den PR nicht verkehrt. Wer Zielgruppen innerhalb einer Gesellschaft ansprechen will, sollte verstehen, wie diese Gesellschaft funktioniert. Zudem entspringt der Soziologie das gesammelte Marktforschungsinstrumentarium – eminent wichtig für die Evaluierung einer Kampagne. Gerade wer in Richtung Corporate Identity oder Product PR gehen möchte, sollte unbedingt Grundlagen in Psychologie mitbringen. Logisch: Public Affairs und Political Communications erfordern Basiswissen in der Politikwissenschaft. Rudimentäre Kenntnisse in Sachen Grafikdesign und Layout inklusive der entsprechenden Programme können bei Konzeption und Umsetzung von Kampagnen sehr hilfreich sein. Schreiben „kann“ schließlich jeder – aber mit Layoutprogrammen arbeiten? Das Erstellen (oder zumindest Verstehen) von Kostenkalkulationen ist nicht nur im Professionellen, sondern auch im Privaten nützlich. Und sobald man Budgetverantwortung trägt, ist es eine unabdingbare Kompetenz im Beruf. Letzter Punkt: Rhetorik, Körpersprache und Auftreten. Grundvoraussetzungen für beinahe alle Tätigkeiten in den PR sind der Kontakt und die Kommunikation mit Kollegen, Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit. All dies lässt sich trainieren, inklusive Kniffe in der Gesprächsführung, Moderation und einer gelungenen Präsentation.

Wer diese Kompetenzen beharrlich verbessert und mit seinen persönlichen Stärken verknüpft, dem sollte beim Finden der Nische kaum ein Stein mehr im Wege liegen. Letztendlich kommt es darauf an, die Aufgaben zu finden, die einem persönlich Spaß machen: Denn wer ist gut in einer Aufgabe, die einem nicht liegt? Und noch bevor man sich in die Spezialisierung stürzt, sollte man sichergehen, dass es auch gut um das Basiswissen bestellt ist. Und um die sozialen Kompetenzen: Simon Schwarz beschäftigte sich in seiner Bachelor-Arbeit mit der Frage, wie man als Berufseinsteiger Erfolg in einer Agentur hat. Die wichtigste Eigenschaft: Teamfähigkeit. Gleich darauf folgte: Lernbereitschaft.

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Berufsziel PR - Leseprobe 2  

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