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Alonso Guillaume Brygier Clément Cognet Christophe Etude 2006-2007

Etude à l’International : Etude de marché du vin de Bourgogne en Chine ( Exemple Résumé d’étude respectant la confidentialité de l’entreprise et des produits ) 1. Partie A........................................................................................................... 2 2. Partie B : Contexte et Objectifs...................................................................... 3 2.1. Présentation du contexte du rapport ........................................................................... 3 2.1.1. Présentation du client : ....................................................................................... 3 2.1.2. Marchés domestiques et à l’étranger :................................................................ 4 2.1.3. Situation globale :............................................................................................... 4 2.2. Les objectifs précis de l’étude.................................................................................... 4

3. Partie C : Présentation de l’étude de marché.................................................. 5 3.1. Vérification de l’ex portabilité des produits sur le marché visé ; étude des variables incontrôlables : ....................................................................................................................... 5 3.1.1. Ex portabilité du produit .................................................................................... 5 3.1.2. Etude des variables incontrôlables ..................................................................... 6 3.1.3. Données principales du marché : ....................................................................... 7 3.1.3.1. Evolution : taille, volume, valeur, production nationale, importations, exportations, consommation apparente, tendances du marché : ........................................ 7 3.1.3.2. Principaux segments : les cibles, l’acheteur ou le consommateur, la base de la segmentation................................................................................................................... 8 3.1.3.3. Concurrence : directe et indirecte, PDM, stratégies des concurrents............. 9 3.1.3.4. L’accès au marché et les canaux de distribution : ........................................ 11 3.1.3.5. Communication : .......................................................................................... 13 3.2. Synthèse des forces/faiblesses, opportunités/menaces, pour le produit. .................. 14 3.2.1. Forces/ Faiblesses pour le produit :................................................................. 14 3.2.1.1. Forces ........................................................................................................... 14 3.2.1.2. Faibleses ...................................................................................................... 15 3.2.2. Opportunités/Menaces pour le produit :........................................................... 15 3.2.2.1. Opportunités ................................................................................................. 15 3.2.2.2. Menaces........................................................................................................ 16

4. Partie D : Recommandations :..................................................................... 16 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

Produit : .................................................................................................................... 17 Prix ........................................................................................................................... 17 Distribution : ............................................................................................................ 18 Communication : ...................................................................................................... 19 1


1.

Partie A : Introduction et conclusions générales

Dans le cadre de l’étude à l’internationale, il nous a été confiée par le Domaine X , vignoble réputé de la région Bourgogne, une mission concernant le marché chinois. Ainsi, durant ces quatre mois, nous nous sommes penchés sur l’étude du marché du vin en Chine, dans le but de déterminer si il existe une réelle opportunité pour le domaine d’exporter ses vins avec succès sur ce marché. Par conséquent, afin d’être les plus pertinents possible dans nos recommandations générales, nous avons donc dans un premier temps mené puis dressé une étude approfondie du marché du vin chinois …. Dès lors, la question essentielle que nous pouvons nous poser suite à cette étude est : Le Domaine X… doit-il exporter en Chine, existe-t-il une réelle opportunité pour les vins de Bourgogne sur ce marché ? Ainsi, il est maintenant judicieux d’exposer brièvement les conclusions générales de l’étude effectuée. De prime abord, pour répondre clairement à la problématique, les dirigeants du Domaine X ne doivent pas hésiter à vendre leurs vins sur le marché chinois. Néanmoins, des éléments sont à prendre en considération. Premièrement, en termes de produits, nous en avons conclu que seulement deux vins du domaine sont cohérents avec le marché chinois : le « vin A » et le « vin B ». Ces deux vins semblent tout à fait adaptés aux goûts des consommateurs chinois qui aiment les vins rouges et doux, afin de mieux accompagner leur repas. Après avoir obtenu une cotation de Fret aérien, nous avons déterminé un prix qui « pourrait » être appliqué au marché chinois pour les deux vins cités précédemment : 30,65€ pour le premier vin A et 38€ pour le second vin B …. Deuxièmement, en ce qui concerne la distribution des vins, le gouvernement chinois impose de passer par un grossiste importateur local. Ainsi, nous avons choisi « W Asia» qui est un grossiste réputé et présent dans toutes les grandes villes de Chine. Les produits du domaine seront ensuite distribués dans les restaurants, les karaokés et les hôtels. « W Asia » semble être le grossiste le plus adapté à court terme car il utilise les moyens aériens pour importer les vins étrangers, et ce, dans de petites quantités. De plus, étant un grossiste français installé en Chine, W

Asia dispose de contacts privilégiés avec les groupes de grande distribution

présents en Chine (Carrefour, Auchan). A long terme, si les vins du domaine sont appréciés en Chine, nous avons pensé à un autre importateur : « …. » qui importe de grosses quantités 2


par containeur et voie maritime. Troisièmement, en termes de prix des vins, il est clair que les prix appliqués au marché chinois seront nettement supérieurs à ceux appliqués au marché français. Après prise en compte, du Fret aérien (pour ne pas dégrader les vins), des taxes chinoises (48% au total), des marge du grossiste importateur et des détaillants (restaurants, grandes surfaces, hôtels), nous arrivons à des tarifs 3 ou 4 fois plus élevés qu’en France. Ainsi, suite à la cotation de Fret aérien obtenue auprès de « DHL », nous avons déterminé un prix qui « pourrait » être appliqué au marché chinois pour les deux vins cités précédemment : 30,65€ pour le premier vin A et 38€ pour le second vin B 1er cru. Par ailleurs, force est de constater que les recettes engendrées reviendront au grossiste importateur ou au détaillant. Toutefois, la détermination du prix final probable est un moyen pour le domaine de fixer les prix appliqués au grossiste. Quatrièmement, en matière de communication, nous avons pu constater que le coût d’une campagne publicitaire était bien trop important pour une entité de cette envergure. En effet, le minimum requis pour une opération de ce type est de 500 000 Euros ce qui n’est pas envisageable pour un marché encore inconnu. Ainsi, le Domaine X peut compter sur les différents salons organisés tout au long de l’année dans les grandes villes chinoises pour exposer ses vins et se faire connaître des clients potentiels. La communication étant une variable du marketing mix, il serait plus judicieux que le Domaine X contrôle celle-ci en étant présent lors de ces manifestations. En résumé, le marché chinois est bien à la portée du Domaine X mais seulement dans une optique de présence et non de conquête. En effet, cela entraînerait des coûts très élevés et un développement considérable des capacités actuelles de production. Par conséquent, dans un premier temps, le Domaine X se doit d’exporter des petites quantités pour mieux « cerner » ce marché chinois et ne pas subir des coûts trop importants.

2.

Partie B : Contexte et Objectifs 2.1.

2.1.1.

Présentation du contexte du rapport

Présentation du client :

Le Domaine X propose sept vins différents, quatre vins rouges et trois vins blanc :……. 3


2.1.2.

Marchés domestiques et à l’étranger :

Le Domaine X vend ses différents vins sur plusieurs continents, en Europe, en Russie, au Japon, et en Amérique du Sud. Pour l’Europe, le Domaine X a bien sûr ses produits vendus en France, mais également en Angleterre, en Hollande et en Suisse…. Concernant l’Amérique du sud, le Domaine X a deux distributeurs au Brésil et à Porto Rico. Il n’a donc aucun distributeur pour la zone asiatique.

2.1.3.

Situation globale :

La situation globale de l’entreprise est plutôt positive, car celle-ci est à la fois présente en France et dans différents pays grâce à plusieurs distributeurs locaux. …. celle-ci possède une certaine expérience pour appréhender un marché étranger et a déjà une certaine méthode pour étudier les opportunités d’un nouveau marché à l’étranger. Cependant, concernant le marché asiatique, il est évident qu’il est nécessaire qu’une étude préalable soit effectuée étant donné la particularité du marché chinois et les comportements spécifiques de ses consommateurs. Il n’y a pour l’instant que très peu de vin de Bourgogne en Chine, environ 3% seulement du vin français exporté là-bas, cela représente donc une formidable opportunité pour l’entreprise dans son développement à l’international. Un des éléments important à intégrer dans l’étude du marché chinois est que le coût des campagnes de communication est très important. Il faut en effet compter environ 500 000 euros par ville pour une campagne correcte affichages + presse. Une des solutions à ce problème pourrait être de participer à des salons organisés régulièrement, notamment par la Sopexa, car celle-ci, grâce à l’aide de l’état, prend à sa charge jusqu’à 60 à 70% des frais à sa charge. L’idée ici est donc que l’entreprise s’associe à d’autres vins de Bourgogne, afin d’optimiser l’organisation de la pénétration du marché chinois par le vin de bourgogne, mais également afin de réduire les frais de communication qu’engendre ce type de développement.

2.2.

Les objectifs précis de l’étude

Concernant les contraintes éventuelles : [.…..] 4


Nous avons ensuite bien géré notre temps, grâce à un travail assez régulier et une organisation efficace au sein du groupe. Nous pouvons dire que le temps alloué à l’étude est plutôt adapté, mais que cela demande tout de même de ne pas s’y prendre à la dernière minute et de travailler dessus régulièrement. Concernant le budget, nous n’avons pas ressenti de besoin absolu pour cette étude. Cependant, avec un peu de budget, nous aurions pu acquérir certains documents qui nous auraient permis d’optimiser et de faciliter la constitution de notre dossier. Nous avions notamment trouvé un livre dont l’achat nous aurait vivement aidés, mais celui-ci ne coûtait pas moins de 230 euros…. Les spécificités du marché quant à elles nous ont également posées quelques soucis. [….] Le premier point sur lequel nous avons eu du mal est la lecture du marché du vin en Chine, car nous n’avons jamais réussi à obtenir des chiffres à peu près similaires en prenant différentes sources, et cela est un élément très important dans la décision à prendre quant à l’implantation ou non de notre client sur ce marché. Nous avions notamment tenté de joindre des distributeurs en Chine par e-mail, mais la plupart d’entre eux ne nous ont jamais répondus, et les seuls ayant eu la gentillesse de nous répondre nous ont envoyé des réponses complètement « incohérentes » les unes par rapport aux autres. Un autre souci a été le manque d’informations concernant le Domaine X , car celle-ci étant une toute petite entité, nous avons beaucoup de mal pour obtenir les informations concernant l’entreprise elle-même .

3.

Partie C : Présentation de l’étude de marché. 3.1. Vérification de l’ex portabilité des produits sur le marché visé ; étude des variables incontrôlables : 3.1.1.

Ex portabilité du produit

Il s’agit ici d’exporter des vins provenant de la région Bourgogne. Par ailleurs, il existe déjà des numéros de nomenclature douanière pour les produits étudiés : 220421137 pour les vins blancs et 2204214361 pour les vins rouges. Ainsi, en étudiant les chiffres du marché du vin en Chine, il nous a été confirmé la possibilité d’exporter les vins du Domaine X sur le marché chinois. En effet, l’exportation de vins sur le marché chinois n’est pas irréalisable pour une entreprise qui dispose d’ores et déjà de la réputation des vins d’origine française. Enfin, les 1

Source : www.douane.gouv.fr

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informations recueillies sur le site Internet des missions économiques françaises en Chine nous ont permis de constater que la France est le premier pays exportateur de vins en bouteille sur ce marché chinois qui croît fortement et régulièrement, même si la bière et les spiritueux connaissent un plus grand succès. Cependant [….] les réglementations à l’importation sont assez contraignantes pour les exportateurs de vins en Chine.

3.1.2.

Etude des variables incontrôlables

Lors de nos recherches, il nous a été possible de discerner plusieurs variables incontrôlables ... Premièrement, le gouvernement chinois tient à contrôler une grande partie des importations effectuées sur son territoire. En effet, il s’agit d’un pays qui est toujours sous l’influence communiste donnant ainsi une grande importance à l’Etat pour ce qui relève du commerce extérieur. Dès lors, une décision inattendue concernant les droits de douane, les taxes, les normes,mais aussi la possibilité d’exporter du vin français en Chine, prise par l’Etat chinois peut complètement modifier les conditions d’export sur ce marché. La Chine, étant membre de l’OMC depuis 2001, ne devrait pas modifier sa réglementation douanière et fiscale en matière d’importation ; ainsi, les vins importés sur le territoire chinois sont soumis à trois types de taxes appliqués sur la valeur CIP/CIF des marchandises : les droits de douanes s’élevant à 14% pour les vins en bouteilles et 20% pour les vins en vrac, la taxe à la consommation atteignant 10% pour les vins et la TVA chinoise qui est de 17%. De plus, il faut tenir compte des réglementations qui restent assez contraignantes. L’importation de vins et de spiritueux est subordonnée à l’application de la réglementation publiée par l’AQSIQ (administration générale d’Etat de la République populaire de Chine pour la supervision de la qualité, l’Inspection et la quarantaine). Ainsi, il faut obligatoirement passer par un importateur distributeur installé en Chine et chaque bouteille doit être contre étiquetée. Cette contre étiquette devant comporter certaines informations en chinois et doit être visée par l’administration chinoise afin d’obtenir un « certificat d’approbation de l’étiquette » (délivrance prend en moyenne 3 mois). Deuxièmement, […..] un grand nombre d’entreprises françaises sont déjà présentes sur le marché chinois. En outre, celles-ci produisent leurs vins en Chine et les commercialisent sous des noms a consonance adaptée au marché. Ainsi, Pernod Ricard est connue sous le nom de « … », Remy Martin est devenue « … » et Castel s’appel désormais « …». Par conséquent, la concurrence des entreprises françaises déjà présentes ainsi que la concurrence des entreprises 6


venant des nouveaux pays producteurs de vins (Nouvelle Zélande, Australie, Etats-Unis, Afrique du sud), est un autre facteur incontrôlable auquel le Domaine X doit faire face [ ...] Troisièmement, les domaines exportant du vin ont pour objectif de vendre des produits répondant parfaitement aux attentes du consommateur. Ainsi, le changement de comportement de consommation de vin, le changement des attentes du consommateur chinois ainsi que la modification des goûts des habitants pour le vin sont des variables qui évoluent fortement au fil des années. Il est donc primordial que le Domaine X s'intéresse constamment au consommateur chinois, encore très méconnus des producteurs français. En effet, il s’agit ici de s’adapter aux diverses modes en matière de vins (blancs, rouges, sucrés, secs ou pétillants) qui sont susceptibles de s’installer sur le sol chinois.

3.1.3.

Données principales du marché :

3.1.3.1. Evolution : taille, volume, valeur, production nationale, importations, exportations, consommation apparente, tendances du marché : Premièrement, la production chinoise de boissons alcoolisées fait partie des plus importantes du monde (6ème mondiale) et se partage entre les alcools de grains distillés (riz), la bière et le vin. En outre, la production chinoise de spiritueux tend à diminuer au profit du vin. C’est pour préserver l’équilibre en céréales destinées à l’alimentation que le gouvernement Chinois a encouragé le développement de vignoble. Ainsi, 90% du vin consommé en Chine est produit par les producteurs locaux dont le nombre s’élève à environ 5002. Une carte a été placée en annexe pour observer les principales régions viticoles en Chine.

Par ailleurs, certaines marques nées de joint-ventures franco-chinoises sont maintenant très appréciées des consommateurs chinois et se sont placées aux côtés des vins issus de la production locale. De plus, leurs portefeuilles produits se sont diversifiés, avec des vins millésimés, une gamme de vins blancs, rouge et parfois pétillants. Ainsi, ils sont disponibles en supermarché avec un prix moyen par bouteille compris entre 2,5 et 5 euros. Deuxièmement, les importations chinoises de vin ont augmenté de 43% en valeur entre 2004 et 2005 pour atteindre 60,5 millions d’euros. Parmi les 23 pays qui exportent du vin en Chine, la France se place en première position avec 28,8% de part de marché (+24% par rapport à

2

Voire annexe 1 : Carte des régions viticoles en Chine.

7


2004) suivie par l’Espagne et le Chili. Les volumes importés (536000 Hectolitres) ont eux aussi augmenté de plus de 20% par rapport à l’année 2004. Ici, c’est l’Espagne qui arrive en tête suivie du Chili et de la France. En revanche, les chinois n’ont pas encore réussi à exporter leurs vins sur les marchés occidentaux. En effet, après avoir effectué des recherches dans les magasins spécialisés ….force est de constater qu’il est très difficile de se procurer un vin chinois en France.

Troisièmement, les prix moyens au litre de vins étrangers ont augmenté de 17,9% entre 2004 et 2005; néanmoins ; parmi les dix premiers exportateurs de vin en Chine, c’est la Nouvelle Zélande qui propose les vins les plus chers avec un prix au litre d’environ 6 euros, suivie par l’Australie (2,72 euros) et la France (2,71 euros). A l’inverse, l’Espagne et le Chili font partie des pays avec les prix les plus bas (0,47 euros pour l’Espagne)3. Cependant, les prix donnés ici sont simplement des prix moyens « faussés » par des vins de moindre qualité et exportés en grande quantité pour être seulement disposés en supermarché. Comme nous allons l’observer plus tard en analysant les acteurs présents sur le marché, il existe deux types de concurrents directs pour le Domaine X : les vins vendus en supermarché et restaurants, à un prix similaire et de qualité supérieure, et les vins vendus seulement en supermarchés à des prix plus faibles. Enfin, la Chine est le 19ème client de la France pour les vins tranquilles. Les exportations françaises de vins tranquilles en Chine se sont élevées à 13,5 millions d’euros en 2005 et sont constituées à 87% de vins en bouteille et 13% de vins en vrac, soit 579000 caisses pour le volume (57,6% en bouteille et 42,3% en vrac)4.

3.1.3.2. Principaux segments : les cibles, l’acheteur ou le consommateur, la base de la segmentation. De prime abord, les consommateurs potentiels de produits occidentaux se concentrent sur la zone côtière, autour des grandes métropoles de Pékin, Shanghai et Canton5. Ces consommateurs potentiels sont estimés à 200 millions de personnes,

représentant ainsi

presque quatre fois la population française et donc un marché très intéressant pour les producteurs de vins français. Deuxièmement, selon les statistiques chinoises, la consommation d’alcool en 2004 s’élève à 3

Source : Ambassade de France à Shanghai. Voire annexe 2 et 3 : Tableau sur importations chinoises d’alcool (annexe 2) ainsi que les exportations françaises de vin en Chine. 5 Voire annexe 4 : Les grandes villes consommatrices de vin en Chine. 4

8


8,94 kg par personne avec 25% d’alcool blanc, 3% d’alcool à base de fruits et 66% de bière. Ainsi,

le

consommateur

chinois

boit

autant

de

thé

que

de

« fruit

wine ».

Les enquêtes ont permis de détecter cinq critères que les chinois prennent en compte pour le choix de leurs vins : l’origine, les prix, le millésime, la marque et la recommandation des proches6. Cependant, la consommation de vin par les chinois reste occasionnelle : en famille, lors de grands événements7. En outre, le goût du vin n’est pas le leitmotiv de ces consommateurs « volatiles », ils prêtent plus d’intérêt a ses bienfaits pour la santé, nous pouvons parler ici d’un réel paradoxe français », et à l’attractivité des publicités8. Pour, conclure il s’agit ici d’une segmentation géographique des consommateurs. En effet, la majorité des produits occidentaux sont consommés sur une partie bien précise du territoire chinois, là où les prospects sont plus orientés vers la culture occidentale.

3.1.3.3. Concurrence : directe stratégies des concurrents.

et

indirecte,

PDM,

Les principaux concurrents directs d’un potentiel exportateur chinois sont les grands viticulteurs qui produisent le vin localement. La Chine compte actuellement 500 producteurs. Les marques comme « ……… » sont issues de joint-ventures franco-chinoises ou francobritanniques. Ces marques ont bénéficié de la transmission de savoir faire des grandes maisons viticoles, sont capables de produire du vin haut de gamme, et font désormais concurrence aux exportateurs étrangers. Leurs prix sont accessibles à tous les consommateurs chinois et la bouteille coûte environ 36 CYN (3,6€). En moyenne les chinois dépensent 50 CYN par repas, et consommer du vin représente un investissement relativement important ; cela est donc réservé aux classes moyennes émergentes. La distribution de leurs produits ce fait surtout en GMS et dans tous les points de vente possibles sur le marché chinois .De nouveaux concurrents locaux et dynamiques apparaissent en ce moment, les marques comme Suntime, Tonghua et Zangmi croissent très rapidement grâce à une image moderne et un système de distribution plus axé sur la restauration et les bars. Tous ces producteurs locaux représentent 90% du marché du vin chinois.

6

Source : étude consommateurs Sopexa (spécialiste du marketing et de la communication alimentaire) pour Onivins (office national interprofessionnel des vins). 7 Il est possible de constater le caractère occasionnel de la consommation de vins sur ce document dressé par la SOPEXA. 8 Voire annexe 6 : Affiches de publicité pour du vin chinois en Chine (Source OIV).

9


Exemples de prix pratiqués sur le marché du vin chinois hors restauration9: Bouteille de 750 ml Prix (CNY) 10 CNY= 1 EUR

Vins rouges (chinois) Cabernet-Sauvignon De XXX….

: 55 CNY

Gamay de …XXX

.: 56 CNY

Rouge extra sec de XXX

: 34 CNY

Rouge sec de Great …XXX

: 30 CNY

Vins rouges (importés) liste …

Vins blancs (chinois)..liste …

Vins blancs (importés) liste …

Ces prix ne sont pas ceux appliqués dans la restauration de luxe. Etant donné la variété des vins proposés et des marges des restaurants, il est impossible de définir clairement les prix pratiqués dans les hôtels et restaurants10. Parmi les producteurs français qui produisent en France puis qui exportent en Chine, les principaux rivaux sont les maisons Bordelaises tels que « ……. ». Ces marques disposent d’une notoriété internationale et s’exportent plus facilement. Cependant, les consommateurs de ces vins français sont réduits aux classes riches, car le prix d’une bouteille représente un mois de salaire moyen. La stratégie de ces concurrents est donc de mettre en valeur la notoriété de leurs produits et s’appuyer sur l’image de la France qui est considérée comme le pays de la gastronomie. Les concurrents indirects sont les producteurs de produits spiritueux et de bière qui connaissent un plus grand succès auprès des consommateurs chinois étant donné le prix inférieur. Les spiritueux français tel le Cognac sont plus importés en Chine que les vins français.

9

Sources : L'Ambassade du Canada à Beijing, www.objectif-chine.com

10

Voire annexe 7 : Liste des tarifs de vins pratiqués par ASC Fine Wines (grossiste importateur) aux différents hôtels et restaurants.

10


3.1.3.4.

L’accès au marché et les canaux de distribution :

Etant donné la taille du pays et la qualité insuffisante des infrastructures à l’intérieur des terres, les systèmes de distribution varient selon les régions et les marchés. Les régions situées sur la côte orientale sont les marchés de consommation de vin les plus vigoureux. Afin d’accéder à ces différents marchés, il convient de passer par des grossistes importateurs spécialisés dans l’importation de vin vers la Chine. Trois entreprises notamment, ont l’habitude de traiter avec les producteurs de vin français, et offrent donc un moyen efficace d’exporter le vin du Domaine X dans les différentes villes chinoises. La plus importante est ….Wines, elle importe le tiers des bouteilles de vin sur le territoire chinois. ….Wines a des bureaux et des entrepôts dans chaque ville importante de Chine, et peut donc veiller sur la qualité des produits tout en distribuant à un maximum de clients. L’entreprise S……, fonctionne sur un principe similaire, mais accorde plus d’indépendance à ses bureaux. Leur challenger est W ASIA, cette entreprise a été fondée par des français et est donc spécialisée dans l’importation de vins en provenance de France. De plus ils disposent de la logistique nécessaire pour gérer des livraisons par fret aérien. W ASIA possède également de très bons contacts avec la grande distribution en Chine (Auchan, Carrefour, Wal-Mart…) et est un partenaire privilégié avec les restaurants de luxe à Shanghai….L’entreprise compte profiter des Jeux Olympiques de Pékin pour s’étendre sur le reste du territoire chinois11. Lors de la signature du contrat, il faut veiller à inclure une clause attributive de juridiction, ou d’arbitrage,

afin de connaître le juge compétant et déterminer le droit applicable. Ces

grossistes importateurs décident eux même de leurs marges, de leurs clients et de l’effort qu’ils fourniront dans la vente des bouteilles….

Le principal canal de distribution du vin est celui des grandes surfaces. Les hypermarchés et supermarchés du type Carrefour, Wall Mart, Metro et Auchan se situent dans les centres villes et les quartiers résidentiels. Leurs zones de chalandises sont très peuplées et tous les ans des dizaines de ces magasins ouvrent en Chine. Ce canal de distribution à l’avantage d’être très présent sur le marché. Lors de la négociation, il n’y a qu’un seul négociateur qui s’engagera à distribuer le produit sur tout une ville ou tout une région particulière. Cependant l’offre de ces enseignes est très large, et le produit risque de manquer de visibilité et de se noyer parmi les autres. De plus il faut recruter des animateurs qui feront la promotion du produit en rayon, et cela reste très coûteux.

11

Source : www.bordeaux-expo.com

11


Le deuxième circuit de distribution est celui des hôtels/restaurants. Les hôtels et restaurants de luxe 4 ou 5 étoiles sont en nette progression notamment grâce aux Jeux Olympiques de Pékin en 2008. Ce canal est avantageux car il est fréquenté par des Occidentaux et des Chinois à fort pouvoir d’achat, le vin de Bourgogne peut donc être vendu sans effort marketing, mais seulement grâce aux conseils des sommeliers. Cependant aucun sommelier n’est chinois et le personnel ne reçoit pas de formation à l’hôtellerie et la restauration de luxe.

Un troisième canal non négligeable est celui des bars et discothèques. Ces lieux sont essentiellement fréquentés par des étrangers ou des jeunes chinois occidentalisés. La consommation de vin y est importante et les clients font moins attention au prix car ce vin affiche le statut social de ses consommateurs. L’avantage est que le vin s’y vend bien, mais pour toucher cette clientèle il faut avoir une image différente de celle diffusée auprès du grand public, ce qui implique un nouvel investissement publicitaire.

Un canal très peu connu par l’Occident mais qui est primordial en Chine est celui des Karaokés12. En effet ce sont les lieux nocturnes qui réunissent les hommes d’affaires chinois non occidentalisés. Ces karaokés sont des lieux où le vin se vend très bien et comme dans les bars, il sert à mettre en avant son statut social.

Enfin le canal le plus mineur est celui des cavistes indépendants. Ils sont peu nombreux et s’adressent aux clients amateurs et connaisseurs de vin. Les bouteilles distribuées chez ces cavistes sont surtout importés et de meilleure qualité. La clientèle est donc aisée, connaisseuse de vin et/ou d’origine étrangère. Les prix sont plus élevés, mais ces points de distribution servent aux marchés de niche qui concernent les exportateurs de vins qui ne peuvent ou ne souhaitent pas être vendus dans la très grande distribution.

En résumé, le marché du vin chinois dispose des canaux de distribution courants où vient s’ajouter la particularité asiatique des karaokés. La grande distribution et les restaurants sont les canaux primordiaux pour assurer la vente du plus grand nombre de bouteilles. Leur fonctionnement en chaînes et franchises permet de traiter uniquement avec la centrale d’achat et donc gagner en temps et efficacité. Les bars, karaokés et discothèques sont très nombreux et très consommateurs, mais il doivent être démarchés individuellement. Les cavistes sont une 12

Interview de Gregory Prudhommeaux, manager du département européen de G&T Consulting à Shanghai : Voire Annexe 11 (source : www. gnt-consulting.com).

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solution plus marginale car ils contribuent plus à la constitution d’une image de marque en touchant des connaisseurs qu’à l’écoulement d’une grande quantité de bouteilles.

3.1.3.5.

Communication :

La Chine est un marché où l’entreprise dispose de vastes moyens de communication pour atteindre les 1.4 milliards de consommateurs. La Chine regroupe 20% des téléspectateurs de la planète. Les audiences télévisuelles peuvent atteindre les 425 millions de personnes en prime-time. L’affichage est aussi un moyen de publicité à fort impact, étant donné le nombre très large d’espaces publicitaires dans les villes chinoises : sur les murs, bus, taxis, bâtiments et même au-dessus des routes. La presse et les prospectus inondent les rues et par conséquent, les chinois sont saturés de publicité. Les publicités sous forme d’affichage ou de prospectus devront donc être singulières ou marquantes afin de percer le champ cognitif des prospects. Enfin, la Chine possède 60 millions d’internautes et leur nombre ne cesse de croître. ………..Cependant, les consommateurs chinois n’ont pas une grande connaissance des produits, et se réfèrent : soit à la dernière publicité qui les a marqué, soit à la Promotion Lieu de Vente (PLV) au moment d’effectuer l’acte d’achat. De plus les consommateurs sont perturbés par l’existence de différents crus, régions, noms de domaines de Bourgogne et font plus confiance à un vin dénué de ces différentes « subtilités ». Une entreprise de la taille du Domaine X doit monter une action marketing conjointement avec d’autres marques de Bourgogne. L’idéal serait de se regrouper avec ces marques afin de peser plus dans les négociations avec les distributeurs et d’être efficace en PLV. La création d’un stand ou d’un de rayon réservé aux vins de Bourgogne en supermarché serait moins onéreuse et très efficace. Cependant toute pénétration du marché chinois nécessite un investissement marketing et en communication important et donc le regroupement au sein d’une confrérie. Un deuxième outil très efficace est l’événementiel du type concert ou soirée spéciale mettant en avant la marque.[ …..] La stratégie la plus viable pour une société viticole est d’établir une stratégie communication sur le long terme. Il faut à la fois éduquer les consommateurs à apprécier le vin, tout en présentant le vin de Bourgogne comme un vin de référence en matière de qualité. La manière la plus efficace d’être présent sur le long terme est d’avoir une PLV et des animateurs aux rayons vins des supermarchés.

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3.2. Synthèse des forces/faiblesses, opportunités/menaces, pour le produit. 3.2.1.

Forces/ Faiblesses pour le produit :

3.2.1.1.

Forces

La principale force dont bénéficie le vin produit par le Domaine X est l’image des vins français en Chine. Le France est un lieu de culture, d’histoire et de château ce qui est en parfaite adéquation avec le vin. De plus, pour les chinois, les vins de France sont à l’origine du vin et sont synonymes de glamour et luxe. La deuxième force dont dispose le domaine correspond à la diversité des vins qu’il propose. En effet, nous avons analysé précédemment les goûts des chinois en matière de vins, ce qui nous a permis d’observer qu’ils favorisent les vins rouges, doux, accompagnant leurs repas. Ainsi, le risque est limité pour les dirigeants du domaine, puisqu’ils vont pouvoir exporter les vins qui correspondent parfaitement aux exigences du marché. Le « vin A « et le « vin B « sont donc les vins les plus adaptés aux chinois. Le « vin A »

est un vin qui se vend

actuellement à 16 Euros TTC soit 12, 864 Euros HT la bouteille sur le marché français tandis que le deuxième vin B est vendu à 12,5 euros soit 10,05 Euros HT la bouteille13. Une palette est composé de 40 caisses de 12 bouteilles soit 480 bouteilles ce qui entraîne un prix EXW de 6175 Euros pour le « vin A » et de 4824 Euros pour le « vin B » . Comme nous l’avons analysé précédemment, il faut ajouter les taxes chinoises qui s’appliquent sur la valeur CIP des produits. Les taxes ici mentionnées s’élèvent à 14% pour les droits de douane, 10% pour la taxe à la consommation et 17% pour la TVA chinoise. La valeur CIP comprenant les coûts de transports, il faut donc y ajouter le coût de transport pour une palette, en avion, pour éviter la détérioration du produit. De plus, nous avons vu qu’il est imposé de passer par un grossiste importateur installé en Chine afin d’étiqueter les bouteilles une nouvelle fois, pour répondre aux normes du gouvernement chinois. Par conséquent, force est de constater que le Domaine X se doit de prendre en compte la marge de ce grossiste ainsi que le surcoût entraîné par la pose de nouvelles étiquettes. Enfin, la présence des groupes français de grande distribution Carrefour (90 Hypermarchés) et Auchan (16 Hypermarchés) est une troisième force incontestable dont dispose les vins français en général. Les bouteilles françaises sont mieux exposées dans leurs magasins et il est possible de bénéficier d’une « PLV » plus attrayante et efficace.

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Voire annexe 8 : Il s’agit de la liste des tarifs TTC appliqués par le domaine sur le marché français.

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3.2.1.2.

Faiblesses

Dans un premier temps, le Domaine X est une petite entité qui produit environ…... Ainsi, les revenus dont dispose l’entreprise ne semblent pas assez élevés pour pouvoir pénétrer un marché difficile et exigeant […..] En effet, un petit producteur, seul, va rencontrer un grand nombre de difficultés pour s’imposer sur le marché chinois ; il faut donc que les producteurs de vin en provenance de Bourgogne se rassemblent et choisissent un agent commun afin de promouvoir leurs produits sur ce marché. En outre, le fait que la publicité pour des boissons alcoolisées ne soit pas interdite en Chine est un avantage incontestable que ce regroupement de producteurs doit prendre en considération. Dans un deuxième temps ; le Domaine X ne possède pas encore de « contacts » en Chine ce qui remet en cause la possibilité de vendre ses vins dans les délais les plus brefs sur ce marché. En effet, la prospection de grossistes importateurs dans ce pays nécessite au minimum un déplacement afin d’être sûr de la crédibilité des distributeurs avec qui le domaine pourra coopérer dans le futur. Ensuite se pose la question de l’exclusivité ou non. En effet, le domaine va devoir choisir si un grossiste importateur chinois est suffisant.

3.2.2. 3.2.2.1.

Opportunités/Menaces pour le produit : Opportunités

Dans un premier lieu, du point de vue des opportunités pour les produits du Domaine X , il est possible d’en discerner plusieurs. Premièrement, comme nous l’avons vu précédemment, les vins de Bourgogne ne disposent pas encore d’une grande notoriété en Chine puisqu’ils représentent seulement 3,3 % des exportations de vins français sur ce marché (source : douanes françaises, Ubifrance, Décembre 2005). Il y a donc une véritable « carte à jouer » pour les vins de cette région. En outre, chaque année, un grand nombre de salons sont organisés afin de permettre aux producteurs locaux et étrangers d’exposer leurs vins, de les faire tester aux consommateurs chinois ainsi qu’aux clients importants comme les hôtels ou les restaurants. Les événements les plus importants en 2007 prendront place dans les grandes villes chinoises telles Pékin, Shanghai, Hong-Kong, Canton14. Cette opportunité pourrait vite se transformer en force pour le domaine, lui permettant ainsi de jouir d’une grande réputation en Chine. 14

Une liste des différentes manifestations organisées autour du vin a été placée en annexe 9

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La troisième opportunité dont peut bénéficier le Domaine X est la présence d’occidentaux en Chine. Le tourisme dans un premier temps s’est fortement développé en Chine et plus de 16 millions d’étrangers sont venus visiter la Chine en 2005.Dans un deuxième temps, le développement économique de la Chine lui a donné la possibilité d’attirer de plus en plus d’entreprises étrangères ce qui a provoqué la venue et l’installation d’occidentaux. Ainsi, on peut compter de nos jours plus de 14 000 français installés en Chine. Dès lors, il s’agit ici d’un atout que le Domaine X aine se doit de considérer puisque le vin est très présent dans la culture des populations occidentales. Néanmoins, ce sont encore les grandes villes qui sont concernées par l’arrivée de ces expatriés travaillant pour les firmes multinationales. Enfin, le marché chinois regorge de grossistes importateurs prêts à distribuer des produits de qualité venant de France. Néanmoins, comme nous allons le voir dans la partie suivante intitulée « recommandations », il est nécessaire que le Domaine X négocie certains points importants avec le(s) grossistes(s) choisi(s) : Frais de transports, quantité de produits exportés, droit applicable au contrat ainsi que la juridiction compétente en cas de conflits, clauses présentes dans le contrat mais encore les incoterms nécessaires.

3.2.2.2.

Menaces

Premièrement, ….. en effet, il se peut que les vins choisis ne plaisent pas aux chinois en terme de goût mais aussi en terme de réputation : l’image « Bourgogne » n’égalant pas le « prestige » des vins de Bordeaux tant appréciés en Chine. Deuxièmement, il y a un risque que le grossiste importateur cache le marché et qu’il applique des prix trop élevés pour le marché. Il s’agirait ici de privilégier une marge très confortable sur les vins du domaine plutôt que le volume. Le Domaine X n’aura effectivement aucun pouvoir quant au prix des bouteilles en Chine. Enfin, dans un pays encore sous influence communiste, les risques commerciaux et politiques sont deux éléments non négligeables. Ainsi, le non paiement (ou risque de crédit) des marchandises par le grossiste importateur sélectionné est une menace à envisager. Pour cette raison, il est nécessaire que le domaine se couvre en utilisant une couverture COFACE ou en ayant recours aux techniques bancaires comme le crédit documentaire ou la remise documentaire.

4.

Partie D : Recommandations faites au Domaine X : 16


4.1.

Produit :

En ce qui concerne les produits à exporter en Chine, nous avons vu que les goûts des chinois se portaient sur des vins de qualité, doux (afin d’accompagner leur repas) et fruité. En outre, le vin est une boisson encore peu connue des chinois et donc peu consommée. En effet, il se boit de manière occasionnelle (fêtes, restaurants) et seulement dans les grandes villes chinoises (Hong-Kong, Shanghai, Pekin). Ainsi, nous conseillons au domaine d’exporter seulement les vins qui correspondent parfaitement au marché chinois. Il s’agit donc …..

4.2.

Prix

Le prix est un élément essentiel souvent déterminant pour le succès d’un produit sur un marché étranger. En effet, il s’agit d’une des quatre composantes du marketing mix d’une entreprise. Par conséquent, les dirigeants du Domaine X se doivent de tout mettre en œuvre pour que les prix pratiqués sur le marché chinois s’adaptent tout à fait à la clientèle locale mais aussi étrangère du fait de l’implantation de grandes entreprises et du tourisme. Dès lors, plusieurs points sont à prendre en considération pour fixer le prix des produits : ¾ Le prix de la bouteille EXW : 10,05 Euros HT pour une bouteille de « vin A « (soit 4824 Euros HT la palette de 480 bouteilles) et 12,864 Euros HT pour une bouteille de « vin B » (soit 4824 Euros HT la palette de 480 bouteilles). ¾ Coût du Fret aérien de Beaune à Shanghai, incoterm CIP Shanghai, en utilisant le transporteur DHL15 : 838,45 Euros pour une palette soit 1,75 Euros par bouteille. La bouteille de « vin A » coûte maintenant 11,8 Euros. Ici, le domaine prend en charge le prix de l’assurance et du Fret aérien. Le choix de ce mode de transport est plus judicieux lorsqu’il s’agit de petites quantités et de produits de qualité. En outre, les risques de dégradation ainsi que de perte de marchandises sont moindres avec ce type de transport. ¾ Les taxes chinoises appliquées sur la valeur CIP des produits. Au total, le gouvernement chinois taxe les vins en provenance de France à hauteur de 48%. La bouteille de « vin A » passe ainsi à 11,8*1,48 = 17,464 Euros TTC. ¾ Les marges du grossiste importateur choisi sur le marché chinois. En effet, celui ci répercutera dans son prix de vente les différentes taxes payées à l’Etat chinois. 15

Voire cotation délivrée par DHL en annexe 10

17


Selon les informations obtenues lors de l’étude, le grossiste s’octroie une marge minimum de 35% du prix d’achat. Par exemple, pour une bouteille de « vin A » nous arrivons à 17,464*1,35 = 23,5764 Euros TTC. ¾ Les marges des différents détaillants qui s’approvisionnent auprès du grossiste importateur choisi. Encore une fois, ces marges varient selon le type de clients : hôtels, restaurants, karaoké. Prenons une marge moyenne de 30%. Le prix final d’une bouteille de « vin A » arrive à 23,5764*1,30 = 30, 65 Euros TTC. ¾ Ce prix a été élaboré grâce aux informations obtenues et deux coûts n’ont pas encore été pris en compte dans le calcul final, il s’agit du : o Coût d’une éventuelle couverture pour éviter le risque de non paiement généré par un fait commercial ou politique : appel à la Coface avec une « police Globalliance », mise en place d’un crédit documentaire irrévocable et confirmé. o Coût d’un moyen de couverture du risque de change : couverture à terme, avance en devises export. ¾ Si nous réitérons le calcul pour une bouteille de « vin B » , nous arrivons à 37,96 Euros la bouteille sur le marché chinois. ¾ En intégrant les deux types d’assurance, le prix pourrait varier de deux à trois euros supplémentaires. Néanmoins, nous ne les avons pas pris en compte car le coût de ses deux éléments est très variable et nécessite une réelle exportation.

Le « vin A » est vendu actuellement en France au prix de 12,50Euros TTC la bouteille ; ainsi le prix pratiqué sur le marché chinois ne sera inférieur à 30, 65 Euros. En ce qui concerne le « vin B » il est actuellement commercialisé au prix de 16 Euros HT la bouteille sur le marché français. De ce fait, ce vin ne se trouvera au prix minimum de 38 Euros. Le prix n’est cependant pas une barrière pour des consommateurs représentant la nouvelle classe aisée chinoise ou les occidentaux expatriés en Chine.

4.3.

Distribution :

En termes de distributions, nos principales recommandations sont les suivantes : ¾ Passer par le grossiste importateur W ASIA. En effet l’entreprise dispose du plus d’expérience et d’expertise dans l’importation de vins français. Cette société est fiable 18


et à peu de chances de ternir l’image du vin de Bourgogne, que ce soit du coté des distributeurs ou des consommateurs. [ ………] ¾ Transport aérien : FRESH 2 de Air France Cargo. Afin de maintenir les produits agro-alimentaires au frais et sans les secouer, Air France propose une formule adaptée au transport du vin en petite ou large quantités. Il est déconseillé de passer par les voies maritimes car le vin risque d’être secoué pendant le voyage et en pâtir en termes de qualité finale. ¾ Passer par la grande distribution, les karaokés, et les grands restaurants. La grande distribution est le moyen le plus efficace d’écouler le produit en larges quantités. Auchan et Carrefour sont très présent en Chine et fréquentés par les consommateurs expatriés. Ces enseignes sont d’origine française et cela pourrait faciliter leur approche par le domaine. Carrefour est le leader de la grande distribution dans le pays et peut s’occuper de l’acheminement de la marchandise depuis la France. Les karaokés sont des lieux très fréquentés par les chinois de classe moyenne ou haute, et ces lieux conviviaux et festifs sont les endroits idéaux pour exhiber son statut social avec une bouteille de vin français. Finalement les grands restaurants sont des emplacements fréquentés par les expatriés et les classes supérieures où les bouteilles de Bourgogne et de vins français y sont consommés par des connaisseurs ou amateurs de vins.

4.4.

Communication :

¾ Etre présent sur les salons du vin16. […. ]S’appuyer sur les conseils de la SOPEXA. La SOPEXA est experte en marketing et communication pour les vins français. … ¾ Miser sur la PLV. Réalisée grâce à la collaboration une PLV dans les rayons vins de supermarchés tels que Carrefour ou Auchan […] ¾ Ne viser que les villes importantes où la population d’expatriés européens est importante. Shanghai, Pékin et Hong Kong sont les villes les plus internationales où les consommateurs français et occidentaux. ¾ S’adresser également aux classes chinoises les plus aisées. Cette classe ci est la plus intéressante à ce jour, car les classes moyennes ne pourront pas acheter le produit. Pour cibler ces classes, le domaine devra s’adresser aux hôtels et restaurants de luxe et pratiquer le marketing direct. Il est inutile d’utiliser les campagnes d’affichage ou tractage étant donné leurs coûts et qu’ils ne visent pas le même segment. 16

Voire annexe 9

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Modèle d'étude  

Voici un exemple d'étude finale sur le vin. Cela peut vous donner une idée sur la façon, notamment, de construire votre dossier.

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