gera, no mercado, o que se chama de “efeito ampulheta”: base (atacado) e topo (premium) com crescimento, com o meio sofrendo queda, dado seu menor apelo financeiro ou emocional. EB – Qual estratégia utilizada pelo varejo foi fundamental para aqueles que – apesar de um contexto mercadológico desfavorável – tiveram bons resultados? Patricia – Sem dúvida alguma, as estratégias de geração do vínculo emocional com o consumidor. Como explicado anteriormente, o vínculo emocional gerado leva a um comportamento de indulgência, de se permitir, contra a racionalidade aparente de uma compra 100% planejada e baseada em pesquisa de preço. Racionalmente, o consumidor sempre responderá e procurará o preço mais baixo, porém seu dia a dia o levará a otimizar seu benefício, levando em consideração aspectos não financeiros como: conveniência, prazer, bem-estar, relacionamento, sensação de se sentir parte de um grupo etc. Essa foi a base do crescimento do setor premium e daquelas empresas que, apesar de não se destacarem nesse formato, apresentavam alguma espécie de vínculo e, portanto, sucesso. EB – Como o varejista pode administrar melhor seu tempo para dedicar-se à estratégia do negócio e não a questões operacionais? Patricia – Varejo é dia a dia e isso não há como se negar. Essa frase, entretanto, não contradiz em nada a necessidade de planejamento e criação de uma estratégia. O planejamento é essencial em qualquer organização, sendo a força motriz direcionadora de qualquer decisão. Sem ele, é como se navegássemos sem rumo, em um mar de incertezas e possibilidades. A empresa, assim, se perderia diante das inúmeras decisões que devem ser tomadas, não seguindo uma linha reta capaz de levá-la para frente. De maneira simplista, o planejamento estratégico diz respeito ao futuro da empresa, relacionando-se a uma visão a longo prazo, de onde se deseja chegar e por quê. O planejamento tático diz respeito aos recur-
sos que serão utilizados para atingir esses objetivos, como e em que velocidade ele será alocado. Além disso, também diz respeito aos planos de ação, considerando quem irá fazê-lo, o que e como, com os detalhamentos necessários para, assim, alcançar os objetivos organizacionais. Entender essa importância, conseguir dividir o tempo entre os planejamentos e o monitoramento dos resultados é o que garante ao varejista o sucesso continuado. EB – O varejo demanda uma mudança de mentalidade de seus donos para se desenvolver e ganhar competitividade? Patricia – O varejo brasileiro cresceu de maneira familiar, baseado em um mercado de consumo em evolução, já que a demanda interna do País começa a ter incentivos e estabilidade a partir de 1994, com a introdução do Plano Real. Antes, o que se tinha era um mercado pautado nos ganhos financeiros oriundos da inflação. Em algumas operações, cerca de 80% do faturamento do mês se dava em um único dia, o dia do recebimento. Este era o cenário, por exemplo, dos supermercados, que, por esse motivo, possuíam espaços enormes, com uma grande quantidade de check outs. Após a estabilização da moeda, o mercado mudou, muito por conta da consciência do consumidor, que agora passa a ter noção do que se denomina “preço relativo dos produtos”. De uma maneira simples, o consumidor passou a conseguir comparar os preços e produtos, de maneira a otimizar o benefício de sua cesta de compras (“com quantas camisas eu compro um terno?”). EB – Essa mudança de consciência do consumidor causa uma alteração imediata na postura do varejista? Patricia – Causa porque o varejista precisa entender esse consumidor e seus desejos, estimulando e diferenciando seu ponto de venda e seu produto. Inicia-se, aqui, a onda da geração dos vínculos emocionais em detrimento dos aspectos de preço, facilmente comparáveis e substituíveis. Aos
Espaço Brinquedo Revista | 19