Issuu on Google+

8

| Entrepreneur Internationalisation

Internationalisation : le réseau, facteur de succès Table ronde de spécialistes au sujet des exportations suisses : Daniel Küng, CEO de l’Osec, Rico Baldegger, professeur à la HEG de Fribourg, Paul Note, CEO de Geistlich Pharma AG, et Hans Baumgartner, responsable Affaires PME Suisse du Credit Suisse, se sont réunis à l’hôtel Widder de Zurich.  Lisez les témoignages d’entrepreneurs aux pages 11 et 12 .

Discussions animées dans la « Tatzenstube » avant même la séance photo officielle et la table ronde (de g. à dr.) : Rico Baldegger et Daniel Küng, Paul Note et Hans Baumgartner.


Internationalisation Entrepreneur |

Interviewers : Charly Suter et Andreas Schiendorfer

bulletin : La Suisse est un pays qui exporte avec succès. M. Küng, quels sont les principaux débouchés ?

Daniel Küng : L’année passée, 20% des exportations étaient destinés à l’Allemagne, 10% aux Etats-Unis, plus de 8% à l’Italie et à la France chacune et 5% au Royaume-Uni. Plus de la moitié de nos exportations va donc vers ces cinq partenaires commerciaux traditionnels. Suivent dans le top 10 le Japon, l’Espagne, l’Autriche, la Chine et les Pays-Bas. Cela va-t-il changer ?

Rico Baldegger : La part des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) continue de progresser. De manière générale, on peut dire que nos exportations se déplacent vers le sud et l’est. Pourtant, les exportations destinées aux pays voisins partageant nos langues resteront d’importance centrale. Comment se présente la situation actuelle ?

Hans Baumgartner : La réponse se trouve dans le nouvel Indicateur export des PME du Credit Suisse et de l’Osec publié trimestriellement. Après un essor fulgurant durant onze mois, le baromètre des exportations a finalement franchi le seuil de croissance en janvier 2010 . Nous nous approchons de la croissance moyenne à long terme et une normalisation du commerce extérieur est en vue. M. Note, quel est pour vous et Geistlich Pharma AG le plus grand défi sur un nouveau marché ?

Paul Note : Pour nous qui œuvrons dans le domaine de la dentisterie, des problèmes évidents se posent au niveau de l’enregistrement, ou de manière plus abstraite, des barrières commerciales non tarifaires. Il nous faut parfois attendre 10 à 15 ans pour un enregistrement, principalement en raison des a priori, mais aussi de certaines tendances protectionnistes. Nous sommes alors plus ou moins impuissants. C’est pour-

quoi nous sommes ravis et reconnaissants de pouvoir nous adresser à l’Osec, qui dispose de réseaux bien établis dans les cercles concernés. Rico Baldegger : Je peux confirmer ces propos au vu de notre étude sur l’internationalisation des PME en Suisse : pour 45% d’entre elles, les obstacles surgissent du fait des lois et directives étrangères. Viennent ensuite les coûts, ceux de leurs propres produits et ceux liés à l’internationalisation. D’autres problèmes proviennent des différences d’ordre culturel et linguistique et du manque de temps de la direction. Hans Baumgartner : Le dernier point est important : conquérir un nouveau marché est une tâche qui relève des compétences de la direction et qui ne doit pas être déléguée trop bas dans la hiérarchie. Nous avons aussi souvent été étonnés par les obstacles administratifs mentionnés. Ils peuvent surgir de manière imprévisible et réapparaître soudainement lorsqu’on croit les avoir enfin surmontés. M. Note a évoqué le meilleur outil : le réseau. Il ne faut pas se hasarder sur une voie solitaire par orgueil, mais plutôt s’adresser aux meilleurs partenaires. Daniel Küng : La difficulté fréquente et pourtant facilement contournable qu’est le manque de préparation n’a pas encore été évoquée. Il arrive parfois qu’une PME souhaite saisir une opportunité sans en peser exactement les conséquences, ou encore pense bien connaître le marché visé. Selon une étude de l’Osec, ce n’est pas en Asie que les PME suisses échouent le plus souvent, mais en Allemagne. Hans Baumgartner : Ceci est effectivement étonnant et préoccupant puisque l’Allemagne restera notre principal marché d’exportation à l’avenir. Retour à la pratique : M. Note, une fois l’obstacle de l’enregistrement surmonté, quel est le défi suivant ?

Paul Note : Comme toutes les entreprises proposant des produits de haute qualité à des prix élevés, nous luttons contre les imitateurs. Mais le facteur 

9

« Des connaissances approfondies du marché et un directeur disposant d’un bon réseau sur place sont indispensables pour le succès de l’entreprise. » Paul Note, CEO de Geistlich Pharma AG, Wolhusen

« La direction doit prendre suffisamment de temps pour l’internationalisation. » Rico Baldegger, professeur à la HEG de Fribourg

« L’Indicateur export des PME du Credit Suisse et de l’Osec contient de précieuses informations. » Hans Baumgartner, responsable Affaires PME Suisse Credit Suisse

« Le manque de préparation est le principal problème des PME lors de l’internationalisation. » Daniel Küng, CEO de l’Osec, Zurich


10

| Entrepreneur Internationalisation

Réussir à l’exportation – 7 conseils Préparation. Etablissez une stratégie équilibrée et un business plan à long terme et fixez-vous des objectifs et étapes réalistes. On ne peut atteindre ses objectifs qu’en les connaissant parfaitement. Cultures. L’usage suisse : « … cela varie en fonction du canton », vaut aussi à l’étranger. Les différences régionales peuvent être très marquées au sein d’un pays. Familiarisez-vous avec le pays, la culture et la langue. Flexibilité. Les choses se passent rarement comme prévu, sur le plan juridique, douanier ou encore humain. Il faut donc faire preuve de flexibilité dans l’intérêt de toutes les parties. Choix des partenaires. Fiez-vous à des partenaires pouvant justifier de leur succès et demandez des références. Il est recommandé d’établir préalablement un réseau efficace et d’engager le dialogue avec des entreprises pour trouver le bon partenaire. La motivation mutuelle naît uniquement d’une situation où toutes les parties trouvent leur compte. Gestion des risques. L’expansion s’accompagne de risques pour l’entreprise. Réfléchissez au préalable à ceux que vous pouvez supporter et à ceux devant être couverts (solvabilité des clients, devises, risques commerciaux, choix des partenaires, risques de transport). Réseau. Un réseau solide et stable vous aide à accéder sur place aux informations, bases décisionnelles ou commandes importantes. Un réseau devant également être entretenu, maintenez un dialogue ouvert et actif avec vos partenaires. Faites preuve d’audace. L’internationalisation ouvre de nouveaux horizons. Nous vous accompagnons sur cette voie grâce à nos partenaires offrant les produits adaptés, les connaissances de base nécessaires et les contacts adéquats. Source : Credit Suisse, 2010

décisif de succès consiste à trouver le partenaire de distribution adéquat, avec lequel nous nous associons à titre d’essai pour une durée d’un an, pour ne pas prendre de risques. Mais je comprends très bien que les distributeurs les plus sérieux et les meilleurs insistent d’emblée pour obtenir un contrat plus long. Il faut alors peser le pour et le contre et mieux l’on connaît le pays et les habitants, plus ceci est aisé.

Qu’est-ce qui peut pousser une PME à s’implanter en Asie ?

Rico Baldegger : Etonnamment, ce sont rarement les faibles coûts de production qui importent le plus, mais plutôt la proximité du marché : proximité des clients et des fournisseurs, mais aussi des décideurs politiques et juridiques. Il arrive souvent qu’une grande entreprise s’implante sur un marché et souhaite que son sous-traitant l’y suive. Paul Note : Chez nous, l’implantation d’une succursale dépend de la taille du marché et du potentiel de développement. Mais nous n’initions cette démarche que si nous trouvons une personne de langue maternelle du pays concerné pour la direction, avec laquelle nous avons construit une relation de confiance. Celle-ci doit avoir des connaicances approfondies du marché et un excellent réseau. Pour nous, il n’est pas question de déplacer la production à l’étranger. Est-il souhaitable qu’une PME ouvre une succursale sur un marché plutôt que d’y exporter ?

Daniel Küng : Je connais une entreprise suisse qui a délocalisé un de ses départements en Chine. La filiale a entretemps tellement prospéré que les produits semi-finis qu’elle importe de Suisse ont permis de pérenniser plus de 40 emplois. Une PME doit-elle se concentrer sur une région, p. ex. l’UE, ou se diversifier sur tous les marchés ?

Daniel Küng : Plus un produit ou service est standardisé, plus la PME peut se diversifier. Je pense aux services de tra-

duction ou à ceux commercialisés via Internet. Mais lorsqu’il s’agit de s’adapter à de nouvelles règles dans chaque pays, l’entreprise devrait réfléchir si cela est vraiment judicieux. Cela peut se révéler hasardeux dans la mesure où une préparation insuffisante va souvent de pair avec des business plans irréalistes ne permettant pas d’atteindre les objectifs fixés. Hans Baumgartner : Nous sommes implantés en Chine depuis 25 ans et connaissons vraiment bien ce marché. A mon avis, toute entreprise orientée à l’exportation se doit de connaître et d’examiner cette option, mais beaucoup de PME n’envisagent pas de venir en Chine. On peut dire qu’en règle générale une PME devrait d’abord s’implanter dans les pays voisins avant de s’aventurer sur des marchés plus lointains. Paul Note : Je confirme. Nous sommes présents dans le monde entier avec notre produit de niche, mais nous avons commencé par l’Allemagne, où nous avons acquis l’expérience indispensable. Rico Baldegger : C’est tout à fait exact. Mais il existe dans la branche de la haute technologie, comme l’informatique, de plus en plus de Born Globals, qui exportent dans plusieurs pays et continents immédiatement après leur création. Bien entendu, il faut en peser toutes les conséquences. Le partenariat entre l’Osec et le Credit Suisse est-il judicieux à vos yeux ?

Paul Note : Tous deux nous apportent un soutien important. Outre les services financiers, le Credit Suisse offre des prévisions macroéconomiques. Les analyses et données du marché nous aident à évaluer la situation, même si bien sûr la décision nous incombe au final. L’Osec quant à elle nous a ouvert plus d’une porte en Asie et en Amérique du Sud. Rico Baldegger : Je me réfère de nouveau à notre étude : « L’offre ne correspond pas à nos besoins », telle est la principale raison pour les PME de tenter l’internationalisation sans le soutien d’un


Internationalisation Entrepreneur |

partenaire. Il en va autrement au Credit Suisse et à l’Osec : tous deux placent le client et non leurs produits au centre. Cela vaut aujourd’hui pour tous les points d’appui suisses publics et semi-publics à l’étranger : un énorme avantage pour les PME . Daniel Küng : A notre avis, le partenariat a parfaitement fait ses preuves. Ensemble, nous sommes plus forts à tous points de vue. Nous touchons un vaste public parce que nos réseaux se complètent. Personnellement, j’ai pu approfondir ma connaissance des aspects financiers de l’économie mondiale. Hans Baumgartner : Grâce à nos partenaires, dont l’Osec dans le domaine des exportations, nous pouvons proposer à nos clients des solutions complètes, flexib les et rapides. Dernière question : le label Swiss Made a-t-il un avenir ?

Paul Note : Pour nous en tant qu’entreprise suisse avec des produits fabriqués en Suisse, le label Swiss Made complète idéalement les valeurs clés de notre marque. L’image positive de la Suisse à l’étranger est toujours un plus, en particulier lorsqu’on prend pied sur un nouveau marché. Daniel Küng : Le label Swiss Made est très précieux pour les jeunes PME ne possédant pas de marque forte. Qualité, précision, fiabilité : il n’existe aucun label national auquel on associe autant de mérites. Rico Baldegger : Par rapport à sa taille, la Suisse est la championne du monde des marques fortes. Hans Baumgartner : Selon le baromètre des préoccupations, 96% des Suisses sont fiers de la réputation internationale de qualité de leur pays et 94% du positionnement fort des marques à l’étranger. Au sens économique, la suissitude est une caractéristique primordiale. Tout le monde trouve son compte avec le label Swiss Made. ■

11

Témoignages d’entrepreneurs

Primordial pour les activités à l’international Jean-Marc Schuwey, Treasurer Bobst SA, Prilly, au sujet de :

Trade Finance « Pour Bobst, comme pour toute autre entreprise, la garantie d’être payé par ses clients est la priorité absolue. Il en va de la pérennité même de la société. Trade Finance permet de minimiser les risques économiques ou politiques éventuels, et revêt donc pour nous une importance capitale. Nous utilisons régulièrement le crédit documentaire dans le cadre de nos activités d’exportation et avons défini des critères précis à cet égard : le risque lié au pays cible, la solvabilité du client ou encore les exigences réglementaires du pays. Dans certains cas, le crédit documentaire permet même de mettre à disposition des clients un financement à court terme, sans risque pour l’exportateur dans le cas où la lettre de crédit est escomptée auprès de sa banque. L’encaissement documentaire est souvent utilisé pour des montants de moindre importance, par exemple pour l’exportation de pièces détachées. Il ne permet toutefois pas d’éliminer le risque lié au pays de l’acheteur, ni celui en rapport avec la solvabilité de sa banque. Nous demandons à nos banques d’émettre des garanties d’acompte, des garanties de bonne exécution et plus rarement des garanties de soumission en faveur de nos clients.

Jean-Marc Schuwey : « Direct Trade Finance permet une gestion simple, rapide et transparente de nos affaires. »

Fort heureusement, la renommée de notre groupe – présent sur le marché depuis plus de 100 ans – et le fait que nous réalisons une grande partie de nos ventes auprès de clients de longue date connaissant notre sérieux font en sorte que nous ne devons y consacrer qu’une faible partie de notre chiffre d’affaires. Nous utilisons Direct Trade Finance du Credit Suisse depuis avril 2007, notamment pour le traitement des garanties bancaires et des encaissements documentaires. Cette solution en ligne nous permet de gérer nos affaires simplement, rapidement et en toute transparence. Dans le cadre des crédits et encaissements documentaires et des garanties, nous apprécions tout particulièrement le professionnalisme de nos partenaires, la rapidité d’exécution et le rapport prix/prestation. » Karl Stadler, Treasurer Bühler AG, Uzwil, au sujet de :

Devises « Les devises fluctuent fortement par rapport au franc suisse, notamment le dollar US, le yen, la livre sterling et dernièrement également l’euro. Les fortes variations de taux peuvent aussi toucher les monnaies moins importantes pour le commerce international et les éléments déclencheurs sont souvent de nature économique ou politique. Afin de ne pas être totalement à la merci de ces fluctuations, nous appliquons une gestion active des devises : nous partons d’un cours de conversion réaliste dès la phase de l’offre. Pour compenser les baisses des cours, nous veillons en outre à inclure une certaine marge dans le prix de vente, nos offres étant en effet souvent valables plusieurs mois. Ce n’est donc qu’à la signature définitive que nous connaissons précisément notre marge bénéficiaire, et que la couverture des risques de change correspondante est réalisée. Notre objectif est de générer des bénéfices avec nos produits, c’est pourquoi nous couvrons systématiquement les risques de change. Cela nous permet de limiter les écarts dans nos comptes annuels et d’éviter les mauvaises surprises. Notre politique de couverture comporte trois phases. Premièrement, dans le cadre d’un projet donné, nous comparons les paiements du client à ceux aux fournisseurs dans la même monnaie. Le montant net ainsi obtenu est comptabilisé avec les autres projets, c’est la deuxième phase. Nous y ajoutons  en un toisième temps les versements en


12

| Entrepreneur Internationalisation

Témoignages d’entrepreneurs

devises effectués à des fournisseurs qui n’ont aucun rapport avec un projet. Dans le jargon, cette démarche est appelée « natural matching » et le montant final « pointe ». C’est cette « pointe » que nous couvrons auprès de banques en Suisse et à l’étranger. Pour cela nous recourons aux opérations à terme sur devises et aux options sur devises. Il existe une multitude de variantes et de stratégies pour les options sur devises, notamment les « options exotiques », qui permettent de reproduire parfaitement et donc de couvrir chaque prévision de marché. » Leonardo Pecchioli, CFO Guess Europe, Bioggio, et Nicola Mortarino, Treasury & Credit Director, au sujet de :

Cash Management Karl Stadler : « Pour générer des bénéfices avec nos produits, nous nous couvrons contre les risques de change. »

Nicola Mortarino (gauche) et Leonardo Pecchioli (droite) : « Nous avons réduit nos frais bancaires de 40%. »

« Notre croissance nous a permis d’atteindre un niveau où la mise en œuvre d’un système de gestion de trésorerie centralisé au niveau européen constitue un atout de taille. Nous profitons ainsi de la dimension européenne de la banque, notamment dans les pays où nous sommes actuellement en affaires. De plus, nous sommes en mesure de diriger le « free cash flow » généré par les filiales les plus liquides de notre groupe vers les pays où notre développement vient tout juste de débuter. La mise en place de ce système de cash pooling européen initiée en 2009 se poursuit. La structure achevée couvrira l’ensemble de nos filiales européennes en Suisse, en Italie, en France, en Espagne, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Belgique, aux Pays-Bas et en Autriche. Nous avons créé une structure multibanques avec le Credit Suisse en tant que banque principale et possédons des comptes en quatre monnaies (EUR, USD, CHF, GBP). Une fois la structure achevée, plus de 20 banques européennes y seront intégrées. D’un point de vue technique, il s’agit d’un cash pooling physique avec target balancing. Toutes les positions positives et négatives sont quotidiennement compensées (soldées) par le biais du système SWIFT MT940, 941 et MT101. L’emploi d’un logiciel de trésorerie nous permet d’importer les mouvements de compte à partir du système de la banque, de compenser les transactions, de contrôler les virements intragroupe et de définir le besoin de financement à court et moyen termes. Le système de cash pooling améliore la transparence quant aux liquidités disponibles d’un site. Notre équipe l’utilise tous les jours et est absolument convaincue de son efficacité.

Pour nous, ce système possède les avantages suivants : 1. besoin plus faible de capitaux étrangers, 2. optimisation des produits des intérêts et des rendements sur capitaux, 3. processus plus souple grâce au renouvellement complet du financement du groupe et 4. opérations bancaires plus efficaces et réduction des frais bancaires de 40% dès la première année. La mise en place du système s’est très bien déroulée, car nous avons bénéficié d’un excellent soutien du Credit Suisse à Zurich et à Lugano, tant sur le plan technique que sur celui de la gestion. Les systèmes opérationnels du Credit Suisse sont flexibles et nous fournissent des réponses rapidement. La banque dispose en outre d’un vaste réseau de partenaires européens. Le Credit Suisse était notre premier choix pour notre projet de cash management, parce qu’il est le principal partenaire bancaire de Guess Europe. Nous avons recours à la vaste gamme des services de crédit et de trésorerie du Credit Suisse depuis plus de trois ans, du financement du capital d’exploitation à la couverture des risques de change (hedging). Un an après le lancement du projet cash pooling, nous sommes entièrement satisfaits de ses prestations. » schi/de

Plus d’informations sur www.credit-suisse.com /entrepreneur www.bobst.ch www.buhlergroup.com www.guess.com


Internationalisation: Le réseau, facteur de succès