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TEXTO DE MILENA PARENTE

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Em tempos de adversidade, a resposta para essa pergunta vale muito. Que estratégias devem ser adotadas para manter a lucratividade do negócio, sem baixar os padrões de produtos e serviços oferecidos e conquistar novos clientes? GES43_36-45_MatCapa.indd 37

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crise econômica mundial vem forçando aos países uma mudança de suas estratégias na tentativa de amenizar os efeitos que possam causar na economia do País. Há especialistas que alegam que as estratégias utilizadas pelo governo de Dilma têm garantido que o Brasil não sofra os efeitos severos da crise como outros países, mas há os que questionam a conduta adotada pelo governo, alegando que traz efeitos diretos e prejuízos futuros. O governo vem usando mecanismos na tentativa de estimular investimentos das empresas e, assim, sustentar o crescimento do PIB. O Banco Central identificou a existência de um quadro de menor pressão inflacionária, permitindo ao Banco Central a redução de juros. O País tem adotado medidas de desoneração tributária em setores escolhidos, por ações protecionistas e pela expansão do crédito direcionado, que pode trazer alguns riscos. O fato é que, em maior ou menor grau, diversos segmentos foram afetados pela crise. Porém, será apenas a crise mundial que está afetando o empresário nacional? Ou fatores como a evolução do mercado, as inovações, a era da internet, entre outros? Será que esses fatores também podem influenciar nos resultados que a empresa tem conseguido no mercado? A reportagem deste mês espera responder a pergunta que “vale um milhão” (ou quem sabe muito mais): Como vender mais?

É TEMPO DE ADVERSIDADE. COMO MANTER AS VENDAS? A primeira coisa a fazer é garantir que o empresário está vendendo o que o mercado quer comprar. A única forma de ter certeza disso é conhecendo profundamente as necessidades e desejos dos consumidores, não caindo na tentação fácil de achar que tem conhecimento sobre coisas que ainda não foram pesquisadas. Outro ponto fundamental para manter os negócios é estar atento às indicações do mercado sem esquecer-se do preço e qualidade do produto. O economista da Universidade Federal Fluminense (UFF), Francisco Barone, diz que pode parecer óbvio, mas o preço é o diferencial no mercado competitivo, e isso é reforçado pelo público, “principalmente se for das classes C e D, que priorizam preço sempre”, aponta. Entre as estratégias que podem ser utilizadas, o sócio-diretor da Praxis Education e Especialista em Educação Corporativa, Leonardo Marchi, orienta como sendo a mais simples e eficaz o aumento de vendas para os clientes atuais. “Como eles já estão comprando, com uma abordagem consultiva de investigar melhor suas necessidades e desejos, é possível vender mais produtos e elevar o ticket-médio e o faturamento sem maiores esforços de marketing para trazer novos clientes ou renúncia de lucratividade que os descontos geram”.

Mas para o diretor do Instituto Brasileiro de Vendas (IBVendas), Carlos Cruz, só existem três formas de vender mais: prospectar novos clientes e vender mais produtos e serviços para clientes ativos, além de reativar clientes inativos. “O empresário deve ter claro que o departamento de vendas sempre precisa estar no foco de suas estratégias, exigindo investimentos sólidos e constantes em capacitação e formação de profissionais. Muitos gestores falham, pois cobram resultados de profissionais que, muitas vezes, estão despreparados”, afirma. O diretor alega que equipes bem estruturadas conseguem aumentar seus lucros por saberem explorar as necessidades específicas de cada cliente e venderem benefícios e soluções e não apenas produtos. A proprietária da MegaMatte e presidente da Associação Brasileira de Franchising – Rio, Fátima Rocha, confirma que o atendimento na hora de tornar um cliente pontual em assíduo é a principal ferramenta. Outra estratégia fundamental para manter a venda de produtos é estar sempre na mente de seu público-alvo. “Quem disputa a atenção de seu target somente no momento que as vendas estão baixas tem menos retorno, precisa lançar mão de estratégias de desconto mais agressivas e investir mais em mídia”, explica o especialista em varejo e diretor de planejamento da B1 Comunicação e Marketing, Bira Miranda.

CASOS REAIS

ESTRATÉGIA DE CONTENÇÃO: TRÊS PONTOS IMPORTANTES O sócio da consultoria Solução Comercial/ VendaMais, autor de mais de 100 artigos sobre gestão e vendas e dos livros “Chega de Desconto” e “Vendedor Fiel Cliente Fiel”, Marcelo Caetano, cita uma estratégia de contenção baseada em três pontos que pode ser lida no livro “Vendedor Fiel Cliente Fiel”: ‰ Em primeiro lugar é preciso proteger sua base de clientes, se relacionar profundamente com eles, compreender suas necessidades reais. ‰ Em segundo lugar, compreender porque

os clientes deixam de consumir na sua empresa, entrevistando-os e mapeando dessa forma a concorrência. ‰ Em terceiro lugar uma estratégia competente e acima de tudo organizada de prospecção de clientes. “Nesse último ponto muitos empresários cometem erros grosseiros, pois colocam equipes para prospectar clientes, mas não direcionam corretamente o trabalho, não fornecem boas listas nem dão um norte claro para o projeto”.

Como forma de manter a empresa presente, a Casinha Empório adotou a estratégia de panfletagem na região, para que a comunidade local conheça e vá até a loja, inserção da marca e propagandas em sites estratégicos, além de anúncios em jornais e revistas, que segundo o proprietário Francisco Carlos Barro, traz bons resultados. “Nesse caso é para atingir não só o pessoal do bairro, mas o público foco que também está localizado em regiões mais distantes. Prestamos atenção se os veículos entram em condomínios fechados (que são locais de difícil acesso) então apenas com revistas e jornais conseguiremos entrar no local”.

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Para Francisco, a fidelização acontece naturalmente quando se trabalha com produtos de qualidade, pratica preços justos e oferece um atendimento diferenciado. “Um cliente satisfeito é melhor do que qualquer outro tipo de propaganda. Esse tem que ser o conceito do empresário que quer se estabelecer nesse mercado tão competitivo e exigente como estamos vendo nos dias atuais”. Quando o assunto é preparar as campanhas visando a fidelização do cliente, Miranda da B1 Comunicação orienta ao empresário parar e analisar antes de sair fazendo uma série de ações desesperadas: quem é o meu cliente? O quanto ele precisa do que eu vendo? O quanto ele é sensível a preço? O quanto ele é sensível à condição de pagamento? O quanto ele é sensível à exposição maciça para incentivá-lo a comprar? Com essas respostas é possível buscar ações pertinentes para atingir os objetivos e metas, focando na realidade da empresa e não no concorrente. A principal estratégia de venda adotada pela rede de franquias Griletto, por exemplo, apontada pelo sócio-fundador Ricardo José, é um produto de qualidade, com preço acessível e ótimo atendimento. Entre as ações de marketing realizadas, ele relata que aproveitam as principais datas comemorativas do calendário para homenagear seus consumidores com promoções e brindes. “Uma vez por ano realizamos uma grande ação para presentear nosso cliente, esse ano será o sorteio de um carro”, demonstra.

TENDÊNCIA Colocar o consumidor como o centro dos pensamentos e ações da empresa é uma excelente estratégia, e uma tendência que está cada vez mais forte e vem para ficar é a customização da forma de atendimento. Porém, para que ela aconteça, a sócia-diretora da ba}Stockler, Angelina Stockler, afirma ser necessário investimento no conhecimento dos desejos e anseios do público-alvo, para poder então ofertar os produtos de forma alinhada. Angelina diz que na NRF 2012 – feira mundial do varejo que aconteceu em ja-

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QUER SABER COMO VENDER MAIS? A reportagem perguntou aos entrevistados e traz agora dicas do que pode ser feito para melhorar as vendas do seu negócio. Tome nota das sugestões e analise o que tem sido feito e onde pode melhorar e otimizar os negócios do seu empreendimento.

“As lojas têm sido um sucesso, por seguir a receitas das outras redes, porém visando públicos diferentes e em comércio popular de rua. Nós priorizamos a formação do franqueado no abastecimento das lojas de acordo com a necessidade da operação e de cada região. Além de proporcionar a equipe de vendas treinamentos motivacionais para que possam atender os clientes na plenitude da função” Adriano Obeid, sócio-diretor da Tennis Express.

“Uma dica é oferecer produtos e serviços visando ao relacionamento em longo prazo. Realizar ações para fidelização do cliente e ampliar o nível de qualidade do atendimento também são importantes. Um fator que deve ser seguido é a compreensão do mercado, ficar ‘antenado’ nos processos de compra são fatores determinantes para o sucesso do negócio” Aline Santos, consultora de marketing e vendas e diretora da empresa Marka Criativa.

“A principal dica a ser dada e que serve de forma genérica para qualquer empresário, é que tudo precisa ser planejado. Dentro de sua realidade, invista em planejamento” Bira Miranda, diretor de planejamento da B1 Comunicação e Marketing e especialista em varejo.

“Proporcionar uma agradável experiência do consumidor com a marca se atentando para todos os detalhes é fundamental, desde a fila do caixa, provadores, embalagens, atendimento, pós-venda, conhecimento dos vendedores sobre os produtos e políticas internas, discrepância entre os diferentes canais etc. É necessário olhar para absolutamente tudo para aprender como melhor interagir e agradar os clientes. A diferenciação se encontra nos detalhe” Angelina Stockler, sócia-diretora da ba}Stockler.

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neiro em Nova York –, foram apresentadas as novas tendências do varejo mundial. Entre as novidades, destaque para as novas tecnologias de reconhecimento da face, que vão permitir o conhecimento do cliente em tempo real, facilitando o marketing para ações dirigidas alinhadas ao seu perfil. Contudo, ela diz que o grande diferencial competitivo está na qualidade dos serviços oferecidos, seja nas lojas físicas ou virtuais, para proporcionar aos consumidores uma ótima experiência de compra com a marca. “Investir nos funcionários, que devem possuir um profundo conhecimento de toda linha de produtos, passa a ser então uma ferramenta estratégica fundamental, lembrando que eles são a ‘cara’ do varejista, embaixadores da marca e que devem personificar os valores e a missão das empresas em que trabalham”, orienta. A principal estratégia explorada pela Tennis Express é o ponto de venda. Adriano Obeid, sócio-diretor da empresa, diz que é feita a exposição e merchandising com um layout moderno, inovador e atrativo, que aumenta a rentabilidade dos planos e operações para o estabelecimento e para a marca, para que possam, rapidamente, obter bons resultados. “Além disso, as lojas estão situadas em locais com grande fluxo de consumidores e os produtos oferecidos têm valo-

“Entregue a seu cliente tudo o que você prometeu no momento da venda. Tenha compromisso com o que você se propôs a fazer e deixe seu cliente satisfeito” Bruno Gagliardi, gestor do Centro Britânico.

res acessíveis, já que a empresa faz parte de um grande grupo que detém as prestigiadas marcas AuthenticFeet, Artwalk e Magic Feet”.

Para atrair e fidelizar clientes, a Vapza direciona os maiores investimentos em marketing em ações promocionais em ponto de venda, feiras e eventos além de ações de marketing digital. Entre as ações promocionais em PDV, a gerente de marketing Andressa Miranda destaca as degustações e brindes para chamar atenção do consumidor e promover a experimentação dos produtos. “A participação em feiras e eventos como treinamentos técnicos, workshops e feiras do segmento de food service trazem algumas vantagens como demonstrar a praticidade dos nossos produtos, a produtividade, a segurança alimentar, além de fortalecer a parceria junto aos clientes”. Oferecer produtos de qualidade e

diferenciados à preços acessíveis, bem como a implantação de campanhas e ações que tragam novidades para a rede e benefícios para os clientes é a aposta da Mr. Mix. De acordo com o sócio-fundador Clederson Cabral, cartão fidelidade e campanhas direcionadas ao interesse constatado do público da rede fazem parte do leque de ações desenvolvidas pela empresa para fidelizar os clientes.

PROMOÇÕES E PREÇOS BAIXOS SÃO A SAÍDA PARA VENDER MAIS? Não há uma estratégia pronta ou fórmula de sucesso em vendas, sendo que o desafio para os gestores está na capacidade estratégica de analisar e projetar cenários, com o foco no curto, médio e longo prazo. Na opinião de Carlos Cruz, realizar promoções pode ser uma boa saída para fazer um produto pouco conhecido girar no ponto de venda, desovar o estoque para uma nova coleção, ou até mesmo conquistar maior inserção de mercado em determinado segmento. Como exemplo, companhias aéreas utilizam promoções para vender mais passagens em horários com pouca demanda nos voos. “Já no caso de uma empresa que oferece produtos ou serviços com alto valor agregado, com posicionamento de marca, em um mercado de luxo, por exemplo, as ações podem depreciar o produto e a marca”, observa o diretor do IBVendas. Para Marchi, da Praxis Education, baixar o preço não é uma boa saída porque não gera um resultado melhor nem fideliza o cliente, ou seja, o empresário faz essa venda de baixo valor agregado a qual o cliente aproveita e pronto! As promoções, por sua vez, são uma boa saída porque, dependendo do formato da promoção, pode-se até mesmo elevar a margem de venda dos produtos,

“Primeiramente, é preciso entender que vender está relacionado à capacidade do vendedor profissional ensinar o seu cliente a comprar. Para isso, é fundamental atuar de forma profissional nas seis etapas da venda” Carlos Cruz, diretor do IBVendas.

“O primeiro passo é possuir produtos/serviços com diferenciais no mercado” Andressa Miranda, gerente de marketing da Vapza.

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ou seja, “promoção não necessariamente deve significar vender com desconto ou com preços mais baixos”. Angelina Stockler também alega que competir por preço nem sempre é a melhor estratégia de longo prazo, sendo uma melhor alternativa investir na diferenciação das ofertas e na fidelização dos clientes para obter aumento da sua rentabilidade. Em tempos difíceis, o diretor comercial da Yogoberry, Marcelo Bae, observa que, sem dúvida, é preciso manter o padrão de qualidade para fidelizar os clientes habituais e lançar novos produtos que propiciem novidades e variedades para consumo alternativo. Como exemplo praticado na empresa, as opções específicas que são trabalhadas nas estações do ano. É extremamente importante para toda empresa saber exatamente qual seu público e criar estratégias assertivas ao segmento. “Quem quer ser tudo para todos acaba não atendendo ninguém!”, diz o gestor do Centro Britânico, Bruno Gagliardi. Ele diz que toda empresa precisa de um posicionamento e para que seja reconhecida é preciso solidificá-lo. “Baixar o preço simplesmente põe em risco não apenas a saúde financeira da empresa mas seu posicionamento e como as pessoas irão enxergá-la”.

SAIBA TRABALHAR OS DIFERENTES CANAIS DE VENDA Os canais de venda devem ser complementares e todos devem estar alinhados à experiência que a marca quer proporcionar ao seu púbico. Segundo Leonardo Marchi, da Praxis Education, cada canal deve focar mais os benefícios que cada um deles proporciona com mais força. Ao comprar na loja, por exemplo, deve-se focar no relacionamento com o cliente, encantá-lo com o ambiente, o atendimento e os produtos (que podem ser tocados e testados) e tentar pegar o cadastro do cliente para futuras ações. Já na compra pela internet, ele diz que deve ser focado os benefícios de conveniência (por não precisar ir à loja) e riqueza de informação sobre os produtos. O especialista em educação orienta que “deve-se evitar ao máximo discrepâncias entre

ENTENDA SEU PÚBLICO E TRACE A MELHOR ESTRATÉGIA O case a seguir mostra a importância em conhecer bem o público e o interesse dele. O Centro Britânico possui como público-alvo crianças e jovens de classe AB. Após algumas pesquisas desenvolvidas, foi possível constatar que esse público passa muitas horas do dia conectado a sites de música, assistindo principalmente a videoclipes. O gestor do Centro Britânico,Bruno Gagliardi, relata que eles buscaram descobrir dentro da rede, juntamente com os alunos, quem eram os seus artistas favoritos e, com base nessa informação, foi possível realizar uma série de eventos envolvendo o Centro Britânico, esses artistas e as redes sociais. Confira as ações já desenvolvidas relatadas por Gagliardi: ‰ A primeira ação foi em agosto de 2011, quando o Centro Britânico patrocinou o show que deu origem ao DVD ao vivo da banda Beeshop, do Lucas do Fresno. A ação, que além de criar a interação entre o artista e o Centro Britânico, fidelizou muito o aluno que prontamente propagou por mídias sociais e em seus círculos de amizade, dizendo que o Centro Britânico está junto com o ídolo.

preços entre os canais, pois por mais que isso seja justificável pelo ponto de vista do empresário, pesquisas recentes mostram que o cliente não está disposto a entender essas diferenças e fica insatisfeito quando lhe é oferecido um preço diferente em outro canal de venda”. Estar e possuir formas diferenciadas de vendas é o melhor dos mundos para qualquer empreendimento, aponta o consultor e instrutor de treinamento Marselo Pires. Mas isso desde que se consiga ter a chamada visão administrativa 360 graus, ou seja, ter controle absoluto das ações e dos resultados comerciais de cada canal e agir efetivamente e rapidamente ao sinal de uma ruptura de um processo. “Lembre-se de que se algo der errado é a

‰ A segunda ação foi patrocinar o clipe da Manu Gavassi, outro grande ídolo desse público. Em pouco mais de uma semana, o clipe tinha 700.000 views no YouTube, um recorde para um clipe brasileiro. A própria artista, por meio de seu Twitter, promoveu o Centro Britânico e fortaleceu a parceria e, mais uma vez, tiveram uma resposta muito favorável de seus alunos, ajudando a captação de novos clientes pelo boca a boca e fidelizando o aluno por meio de seu ídolo.

imagem, a marca, até mesmo a empresa que estará sendo ‘arranhada’ perante seus clientes e, depois, reconquistá-los poderá ser inviável”, alerta. Se o momento é de baixa de vendas, é preciso avaliar que produto/serviço tem mais chance de preencher as necessidades do público-alvo e qual produto ou serviço está mais propenso a ser comprado. Sabedor desse ponto, Miranda da B1 Comunicação relata que é necessário avaliar os canais de venda existentes ou possíveis canais de venda (mesmo aqueles que ainda não sejam utilizados pela empresa) e o mais adequado, levando em consideração a necessidade de competitividade do preço final, da comodidade e adequação para o público-alvo. 41

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Para gerir vários canais de venda é importante que as empresas tenham Políticas Comerciais ou Políticas de Canais bem definidas. Angelina Stockler relata que dessa forma será possível administrar os conflitos que naturalmente existirão, como questões relativas a preço, prazos, mix de produtos, dentre outros. Dependendo da estratégia comercial da empresa, um ou outro canal poderá ser priorizado. “Se a empresa quiser distribuir seus produtos em todo o País, porém não quiser investir em lojas ou distribuidores em todas as regiões, a venda on-line poderá ser um canal importante. Ou, ao contrário, se a empresa quiser expandir através de lojas próprias ou franquias, poderá priorizar esse canal restringindo as vendas a distribuidores multimarcas”, exemplifica a sócia da ba}Stockler. O diretor da Enken Comunicação Digital, David Reck, acredita que continua valendo a velha receita de análise do cálculo de custo da venda: qual é o canal que fornece maior eficiência? É na venda física ou na venda a distância? E na venda a distância é por meio da loja virtual? Do telefone? Da loja virtual em rede social? “Tendo as métricas bem configuradas e o funil de conversão rastreando o usuário em todos os pontos de contato, desde a mídia até o final da compra, fica fácil definir quais canais devem ser priorizados”.

INTERNET: ALIADA OU VILÃ DOS NEGÓCIOS? As vendas virtuais a cada ano aumentam e, segundo o site eBit, somente em 2011 foram transacionados próximo de R$20 bilhões e as estimativas para 2012 são de 25% de acréscimo nas vendas. Com um futuro tão promissor, como fazer do e-commerce, venda pela internet, aliado da empresa? Na opinião de Marselo Pires, o e-com-

merce não prejudica de forma alguma as vendas in loco. Ele acredita que esse tipo de comércio impulsiona e estimula o consumo, porque a qualquer hora do dia ou dá noite é possível saber tudo sobre o que o cliente deseja comprar. “Comprar in loco é uma opção pontual do cliente por um produto ou serviço específico de sua necessidade. Tem aquele que gosta de olhar, tocar, experimentar e até cheirar antes de comprar. Quem ainda não tem o domínio de seu comércio na rede mundial perde muito em vendas e reconhecimento perante sua clientela”. É importante observar que o e-commerce ainda é um canal pequeno em virtude da parcela nacional que tem acesso à internet, mas há grande possibilidade de crescimento desse canal. Angelina Stockler relata que alguns segmentos, pela própria característica do produto ou serviço, têm melhor desempenho nas vendas on-line, mas na maioria dos casos, o e-commerce ainda não chega a prejudicar as vendas nas lojas físicas. “O e-commerce só tem a agregar e deve ser visto como uma estratégia de longo prazo, principalmente exercendo a função de divulgação da marca para novos públicos, que não necessariamente conhecem a loja”. O CEO da Gaia Creative, Gil Giardelli, não vê as vendas on-line prejudicando as vendas no PDV e a empresa que se adequar às necessidades do ser humano como consumidor, só terá vantagens, vai agregar as vendas e não ter prejuízo. Ele cita um case no metrô da Coreia, onde um supermercado vende via QR Code produtos que os consumidores necessitam e não têm tempo de ir ao supermercado. “Isso é analisar o mercado e as oportunidades. Se o consumidor não tem tempo, de qualquer jeito ele não iria comprar in loco, a oportunidade foi vender on-line, onde eles mais passam e param para es-

perar o metrô, perder tempo para quê? As compras vão até você”.

CAIU NA REDE A Vapza optou por não atuar na web por meio de uma loja virtual para não gerar conflitos com os distribuidores, porém, atua nas redes sociais (Twitter, Blog, Facebook) há um ano e meio e perceberam um aumento gradativo de consumidores se relacionando com a marca. “Trabalhar com as redes sociais como veículo de comunicação hoje é uma ótima estratégia para empresas que buscam otimizar o orçamento em mídia, além de proporcionar um retorno imediato nas campanhas”, observa a gerente de marketing. A MegaMatte também atua na internet por meio das redes sociais e, segundo a proprietária Fátima Rocha, a diferença após a entrada na web é nítida no sentido que os clientes procuram a empresa nas redes quando percebem algum procedimento errado em unidades, elogiam os produtos, sugerem outros. “Essa interação é muito importante para nós, e tudo o que é falado nas redes é tratado com muito critério pela diretoria”. A Casinha Empório utiliza diversas opções de interação com o consumidor por meio da internet como inserções no Google, em sites e portais da região, website atualizado, página na rede social Facebook e envio de newsletter semanal “com dicas de vinhos, como comprar, como aprender a degustar, receitas, dicas de harmonização de queijos com vinhos, falando sobre assuntos diversos mas que estejam ligados ao business da empresa”, conta o proprietário Francisco Carlos Barro. Como diferencial na web, a Pampulha Editora Gráfica optou por oferecer ao cliente um site mais moderno que permite realizar um orçamento mais rápido e dinâmico. Além disso, adotaram estra-

“Lembre-se que se algo der errado é a imagem, a marca, até mesmo a empresa que estará sendo ‘arranhada’ perante seus clientes e, depois, reconquistá-los poderá ser inviável” MARSELO PIRES, CONSULTOR E INSTRUTOR DE TREINAMENTO 42

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3ª Etapa: Investigação A fase mais estratégica e importante do ciclo de vendas. Ela tem como objetivo utilizar perguntas para detectar necessidades implícitas e desenvolvê-las em necessidades explícitas junto aos clientes. 4ª Etapa: Proposta de Valor

SEIS ETAPAS DA VENDA O diretor do Instituto Brasileiro de Vendas, Carlos Cruz, alega que para vender mais, é necessário um bom vendedor, que possa orientar e conduzir o cliente a comprar. O diretor explica as seis etapas da venda, para que os profissionais saibam atuar da maneira correta em cada uma delas: 1ª Etapa: Prospecção Planejar e criar estratégias para prospectar mais clientes, vender mix de produtos e serviços para clientes ativos e reativar cliente inativos. Preparação é essencial para o sucesso da abordagem. Dessa forma, em vez da preocupação em como simplesmente iniciar uma visita aos clientes, é necessário que o vendedor utilize seu tempo de maneira muito mais satisfatória, planejando perguntas e pesquisando a fundo o cliente em potencial. 2ª Etapa: Abordagem O vendedor deve utilizar a abertura para estabelecer seu papel de “farejador” de informações. Para isso, é preciso estabelecer quem é você e porque você está lá (sem dar detalhes do produto e/ou serviço), fazendo valer o direito de fazer perguntas. Uma das falhas mais comuns é falar sobre as soluções e capacidades do produto cedo demais. Oferecer soluções logo de início gera objeções e reduz as chances de sucesso na visita. Não sinta que ofenderá os clientes passando logo aos negócios e nunca se esqueça de que as aberturas não são a parte mais importante da visita, portanto, não gaste mais do que 20% do tempo nessa etapa.

Faça uma apresentação com os atributos de valor esperados pelo cliente e torne a proposta pessoal e intransferível. Valor é o que tem significado para o cliente e está diretamente relacionado aos benefícios esperados com os produtos e serviços ofertados, principalmente, com a experiência e resultado que o consumidor vai obter. 5ª Etapa: Compromisso Em uma venda simples existem duas possibilidades de resultados: um pedido, quando se consegue o negócio, ou uma recusa, quando o cliente diz um não final. Na maioria das forças de vendas de soluções, menos de 10% das visitas resultam em um pedido ou recusa. Portanto, o primeiro passo no fechamento bem-sucedido é estabelecer os objetivos certos e saber qual o nível de compromisso com o cliente será necessário para que a venda se torne um sucesso. Existem casos em que o próximo passo é apresentar a solução à diretoria ou, até mesmo, fazer uma experiência. 6ª Etapa: Pós-venda (ou pré-venda da próxima venda) Não é porque o cliente comprou que ele ficará satisfeito, comprará novamente e ainda multiplicará sua experiência para seus contatos. As coisas não acontecem assim ou, infelizmente, não acontecem mais assim. Vender uma vez é fácil, o desafio é vender novamente e conseguir gerar indicações por meio desse cliente satisfeito. Uma das ações pode ser mapear a satisfação dos clientes com uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, qual o seu nível de satisfação”? Em seguida, pode-se complementar a pergunta com: “Que dica nos daria para chegarmos ao 10?”.

“Entender o que o cliente quer e atendê-lo bem, sempre com qualidade. Não existe meio melhor para vender mais. Temos que nos antecipar sempre ao que o cliente vai querer, surpreendê-lo é o que vai diferenciar a marca das demais” Clederson Cabral, sócio-fundador da rede Mr. Mix.

“O empresário deve estar atento ao movimento de mercado, sempre, e saber trabalhar preço. Pode parecer simples, mas são os pontos em que o empresário mais comete erros” Francisco Barone, economista da Universidade Federal Fluminense.

tégias para um melhor posicionamento no Google, um dos principais sites de busca utilizados no País e, com isso, as visitas no site aumentaram e já foi possível verificar resultados em orçamentos e pedidos. Para o diretor Jairo Alves Lopes Júnior, todos os canais são importantes, uma vez que estamos na era digital, na qual há canais baratos e que fazem a di43

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“É certo que ter uma boa equipe é fundamental. Outro ponto é treinar, a maioria das empresas finge que treinam. Treinar exige frequência e repetição, é assim nos esportes, é assim na vida, por que em vendas seria diferente? Outro ponto é a estratégia, ou você vende mais para seus clientes, aumentando a frequência de compra, vendendo produtos de maior valor agregado ou margem, ou conquista novos clientes. A grande questão é: sua empresa tem estratégias claras para esses dois movimentos fundamentais no crescimento de vendas? Essas estratégias são cumpridas e monitoradas?” Marcelo Caetano, sócio da consultoria Solução Comercial/VendaMais.

“Não tem segredo. Continua sendo um conjunto de fatores que englobam produto de qualidade, atendimento de excelência e acessibilidade. Uma dica é estar atento ao desejo do consumidor, assumir falhas e procurar soluções eficientes” Vanda Dias, gerente de ecommerce da HOPE.

“A mais importante dica que posso dar é ‘deixe evidente para o cliente que você está mais interessado na solução de suas necessidades do que no seu dinheiro’” JB VILHENA, presidente e consultor sênior do Instituto MVC.

ferença, como internet, e-mail, além do contato via telefone e mala direta. Mas considera que nada substitui a visita pessoal. “É uma das formas mais eficazes de criar relacionamento duradouro com os nossos clientes”. A HOPE percebeu a necessidade de ser multicanal, a fim de possibilitar o acesso à marca de qualquer lugar. O gerente de e-commerce, Vanda Dias, relata que a venda on-line proporciona esse acesso, com rapidez, comodidade e segurança, e tem se mostrado uma importante ferra-

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menta de integração dos canais de venda. “Trabalhamos muito com mídia on-line e redes sociais. Nossa política é que nossos clientes possam acessar nossa marca de onde eles quiserem, por isso tentamos ser o mais acessível possível”.

A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA Essa etapa do processo é a mais importante, pois é nesse momento que o cliente se sente prestigiado e a relação com a marca se intensifica. Ao contrá-

rio do que muitos pensam, a compra e a venda não se encerram na loja. De acordo com Francisco Barone, um dos maiores índices de insatisfação está justamente na pós-venda, pois não há uma resolução imediata dos problemas após a compra. “Empresa de excelência é aquela que resolve o problema do cliente em um prazo máximo de 48 horas”. Hoje, produto entregue não é mais sinônimo de negócio concluído e o pós-venda precisa ser “encarado” como regra de gestão, podendo ser considerado como um processo contínuo no aprendizado das relações entre empresa e cliente. Aline Santos relata que esse aprendizado é muito vantajoso, pois a empresa passa a corrigir erros em diversos processos, inclusive o de vendas, desenvolve ferramentas estratégicas e oferece grandes diferenciais competitivos em relação à concorrência. No mercado atual, em que se vive de intensa concorrência em todos os segmentos, dar continuidade e atenção no relacionamento é obrigatoriedade para quem quer ter longevidade comercial. Para Marselo Pires, muitos fazem a gestão de só querer conquistar novos clientes e deixam de dar atenção àqueles que já são. “Quem mantém e dá foco no pós-vendas tem muito tempo de vida empreendedora, afinal, é mais lucrativo manter sua clientela já existente do que conquistar novos clientes”. Com a popularização cada vez maior da internet e das redes sociais, é primordial a empresa ter um cuidado com o pós-venda, pois os clientes escolheram as redes para propagar as experiências com produtos e atendimento. Bira Miranda afirma que, cada vez mais, a compra do novo cliente começa pela internet, pesquisando sobre o produto, sobre a satisfação de quem já comprou, sobre possíveis problemas técnicos e de suporte/atendimento e tudo está web. “O empresário precisa ter claro em sua mente que a venda não acaba quando o produto sai da loja ou quando o serviço é prestado. Sua responsabilidade é pelo fechamento de um ciclo de satisfação”. Para David Reck, o pós-venda virou ferramenta de marketing, podendo ser responsável por engajar e inspirar um novo cliente a tomar a decisão por uma

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ESTÁ EM UM MOMENTO DELICADO? NÃO SE DESESPERE! O momento é delicado, os negócios não estão tão bem ou a concorrência está levando a melhor. Mas calma, não é porque o momento pode ser desesperador que justifica uma atitude igualmente desesperadora. Em tempos de desespero, JB Vilhena relata que os erros mais comuns são querer vender para qualquer um, custe o que custar, atitude mais do que equivocada. “Em vendas nós sabemos que se colocarmos nossos produtos nas mãos erradas (ou seja, nas mãos de quem dele não precisa), tudo o que conseguiremos no futuro será um bando de pessoas falando mal de nós”. Vilhena explica que os especialistas em marketing chamam isso de “dissonância cognitiva”, que pode ser traduzida como a sensação de ter comprado gato por lebre. Baixar preço: saída eficaz? Vilhena relata que se isso fosse verdadeiro, nenhuma empresa teria problemas ou dificuldades com vendas, pois bastaria baixar o preço para fazer crescer a curva de adoção de um produto. Haverá venda, porém, não haverá fidelidade e, quando a empresa retomar o preço aos patamares antigos, a venda cai novamente e se instaura uma nova crise. É necessário também um cuidado redobrado com descontos, para não trabalhar com valores acima do aceitável, renunciando a lucratividade na esperança de colocar os produtos para fora do estoque a qualquer preço. Leonardo Marchi orienta que o empresário traga mais clientes com ações que custem pouco como, por exemplo, fazer uma ação de contatar a base de clientes e oferecer os produtos que estão em estoque ou até mesmo prospectar novos clientes usando bases de cadastro de baixo custo ou, gratuitas. “Parar sair da dificuldade é preciso trabalhar pró-ativamente na busca do cliente ao invés de ficar esperando que ele venha comprar”.

nova marca, principalmente se feito na internet. Uma reclamação em pós-venda colocada publicamente na web pode ser convertida em um feedback positivo, que terá muito mais força, na sua opinião, até do que um anúncio criado pela marca, uma vez que esse foi criado pelo consumidor que teve uma experiência real com a marca e, por mais que tenha tido algum problema, foi bem atendido e repercutiu sua impressão positiva na-

Fuja do improviso Não implemente ações imediatas. Mesmo que a situação seja desesperadora, é necessário o mínimo de tempo para planejá-las. Quem orienta é Aline Santos, que observa outro problema comum: o empresário investe nas ações estratégicas, obtém retorno, mas posteriormente não dá sequência, deixando de sustentar aquilo que investiu inicialmente. Mantenha a paciência É fato que falar é muito mais fácil do que manter a calma em momentos de adversidade, mas em períodos longos de baixa de vendas, é necessário ter a paciência e os instrumentos necessários para identificar que determinada tática é boa, mas que levará um tempo maior para dar resultado. “Muitas vezes, no afã de resolver o problema de vendas, o gestor implementa táticas que serão boas para gerar vendas e que por levarem mais tempo para dar resultados são abortadas”, observa Bira Miranda. Marketing e treinamento Normalmente, quando a situação aperta o empresário deixa de investir em marketing e treinamento, quando deveria ser totalmente o contrário. Para Carlos Cruz, o empresário deve reunir a sua equipe, compartilhar os problemas e estimular a equipe a criar planos de ação para superá-los, além de investir em ações para aumentar a demanda e os contatos no seu negócio.

entrada de recursos em uma empresa, as outras são portas de saídas”, observa Carlos Cruz, justificando a exigência de pessoal capacitado para atuar no contato com o cliente. Francisco Barone relata que para um bom atendimento deve ser considerada, também, uma ótima capacitação dos funcionários. “O que vemos hoje é uma falta de cuidado na preparação do funcionário assim que entra na empresa”. Compre bem para vender bem Barone relata que o primeiro erro é na compra com os fornecedores. “O empresário deve saber comprar bem para vender bem, ele deve investir nas compras”. Tenha sempre um fluxo de caixa Marcelo Caetano cita o autor americano Jimi Collins para retratar um dos erros do empresário despreparado. “O autor retrata que conheceu muitas empresas que quebraram por falta de fluxo de caixa, ou seja, reduzir custos de forma abrupta, comprometendo faturamento e por consequência o fluxo de caixa”.

É necessária uma equipe de vendas treinada para que mantenha o padrão de vendas da empresa. Muitos clientes utilizam artimanhas para o melhor preço que um profissional despreparado não percebe e acaba vendendo a um baixo custo por receio de não fechar o negócio. “A área de vendas é uma das únicas portas de

turalmente para todos os seus contatos. O que o empresário precisa ter em mente é que o pós-venda é a pré-venda de uma próxima negociação com o cliente, na qual é possível conquistar uma relação de confiança entre o vendedor e o consumidor. Carlos Cruz orienta ser ideal que o profissional de vendas não se preocupe apenas em vender, mas em saber como o cliente está utilizando o produto e serviços para, então, explo-

rar oportunidades entre o mix de produtos e serviços. “Clientes satisfeitos sempre voltam a comprar e, além disso, fazem recomendações positivas”. JB Vilhena partilha da mesma opinião e complementa que o efeito prático é que esse contato após a compra ajuda a empresa a “blindar os clientes do avanço da concorrência e valida a marca como a melhor opção possível para a solução de uma necessidade ou desejo específico”. 45

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