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n°004 19 febbraio 2014

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brand in linea su wechat

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2nd screen con "radar"

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quando l'adv prende il volo

luca colombo

coverstory p16

country manager di facebook italy

Inside Facebook A colloquio con il numero uno di Facebook nel nostro Paese, che ci racconta le strategie del social network a 360 gradi tra svolta verso il mobile, sviluppo tecnologico, impegno per la sostenibilità e opportunità di business per le Pmi. A cui Colombo rivolge un consiglio: «pensate social»


Il nuovo food magazine per chi ama gustare e vivere il cibo. Un viaggio quotidiano tra sapori, ricette, storie, buona ristorazione ed eccellenze enogastronomiche.

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#(coverstory)

inside facebook 16-19

in questo numero

n°004  |  19 febbraio 2014

04 - START di Simone Freddi

l’intervista

06 - TOP OF THE WEEK Il meglio della settimana

andrea ghizzoni

08 - PEOPLE Manager in movimento 14 - MARKETING Si balla di tutto con i Saike-Nudols 15 - NEXT News dal futuro 20 - NUMBERS Media in cifre

22 - MEDIA La Stampa si colora di blu 23 - VIDEO ADV A lezione da smartclip 24 - SECOND SCREEN Con "Radar" si collegano radio e applicazioni 26 - MOBILE Il triangolo no (kia)

WeChat, ecco come chattare con i brand

28 - TREND In aereo con lo smartphone

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start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa viale del Ghisallo, 20 20151 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Andy Viscanti, Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it

di SIMONE FREDDI

Engage va forte a Oslo e piattaforme di Analytics sono davvero una miniera di informazioni. Per esempio, ogni giorno posso consultare la top ten delle località da cui riceviamo maggiori visite. Ai primi 2 posti ci sono sempre, e in quest’ordine, Milano e Roma. Il ranking continua con una lista delle altre grandi città italiane in posizione variabile in cui si insinuano quasi sempre due capitali estere. Londra e Oslo. Ora: Londra la posso capire, dal momento che le testate verticali britanniche sono tra le fonti di riferimento per chi si occupa di mercato pubblicitario, specialmente digitale, e le citiamo spesso. Oslo è un mistero. Mi riesce difficile immaginare un piccolo (e nemmeno così piccolo) nucleo di operatori e professionisti concentrati quotidianamente sul settore adv italiano. Più probabilmente questi dati dipendono da qualche nodo di rete localizzato

L

in Norvegia. Se sono fuori strada e sapete di cosa si tratta, scrivetemi! Mentre aspetto la soluzione, sono ragionevolmente sicuro che Oslo rappresenti quello che gli statistici chiamano “errore sistematico”, ossia quel tipo di errore alla fonte che inquina il risultato di qualsiasi ragionamento successivo. E poi mi chiedo: e se ce ne fossero altri di questi errori, che magari non riesco a identificare perché sono meno macroscopici? Tutto ciò mi porta a due conclusioni: la prima è che sempre di più le redazioni saranno popolate, oltre che da giornalisti e grafici, da analisti e programmatori. La seconda è che devo evitare che gli Analytics diventino un’ossessione, prima di lanciarmi nello sviluppo della versione di Engage.it in norvegese, che stando al traduttore (altra fonte di errori sistematici a ripetizione) dovrebbe chiamarsi Engajere.no!

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pensieri da twitter

Traffico traffico@engage.it Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it

Tim Cook

Paolo Zanzottera

Paolo Ainio

Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

Abraham #Lincoln's timeless advice: "I will prepare and someday my chance will come".

"Measure what you can measure and even what you can't" (Galileo Galilei) Rule #1 for any #analytics he was born 450 years ago #Galileo450

Hagasee or DnKure? #Benvenuti Samurai @dnsee @HagakureLive

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@tim_cook

@zanzottera

@painio

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top week of the

mercoledì 12

venerdì 14 la declinazione online. E il nuovo portale La7.it, appena lanciato, comunica i primi dati. Nella prima settimana, browser unici in aumento del 29%.

☞ Su Engage.it, pubblichiamo in anteprima i nuovi dati ufficiali di Facebook in Italia, aggiornati a dicembre 2013. Gli utenti mensili sono 24 milioni, di cui 18 hanno effettuato almeno un accesso da mobile. Nel singolo giorno, i valori sono rispettivamente di 18 e 13 milioni. ☞ La7: Cairo Pubblicità accentra anche la raccolta del-

giovedì 13

Maurice lévy

☞ Arriva dalla Francia la notizia che la fusione definitiva tra Publicis e Omnicom dovrà attendere almeno fino al terzo trimestre dell’anno in corso. Alla finalizzazione dell'operazione mancherebbe ancora l’autorizzazzione della Cina.

John wren

☞ Il pitch creativo per la comunicazione paneuropea di Skoda arriva alla fase finale. L’agenzia pubblicitaria che seguirà il marchio di Gruppo Volksvagen uscirà da una rosa ristretta composta da Amsterdam WW, Fallon, 18 Feet & Rising, Kaspen/ Jung von Matt e Leagas Delaney. Quest’ultima detiene l’incarico dal 2011. ☞ Saatchi & Saatchi (affiancata per il digital da Ambito5) supera Havas nella gara indetta da Ferrarelle e si aggiudica l’incarico per i marchi Boario e Vitasnella. Per il brand Ferrarelle, invece, ai due contendenti è stato richiesto un ulteriore approfondimento. ☞ Il New York Food Film Festival

☞ Si è conclusa la lunga ricerca di un nuovo d.g. per System24, la concessionaria di Gruppo 24 Ore. Sarà Ivan Ranza, che lascia Mtv Pubblicità di cui era managing director. Entra nel team di System anche Marina Lemessi, con l’obiettivo di rafforzare l’area del lusso. ☞ Si apre a Fiera Milano la 34esima edizione della BIT, Borsa Internazionale del 6

Turismo. Un settore in cui il marketing digitale gioca un ruolo sempre più decisivo. Secondo una ricerca presentata in apertura da Yahoo, il 91% dei viaggiatori negli ultimi 12 mesi ha prenotato online un prodotto o servizio turistico. ☞ Il nuovo partner paneuropeo di Sony Electronics è Adam & Eve/DDB. Si tratta della stessa agenzia che già gestisce l’account adv globale della divisione Sony Mobile.

parla italiano grazie ad Aromicreativi, che con il video “That’s Mandorlato” realizzato per la Casa del Dolce di Cologna Veneta si aggiundica il Best Food Porn Award 2013. Estetica e cucina? Un binomio che si conferma eccellenza tricolore. enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


lunedì 17 un calo degli utili a causa delle difficoltà sul mercato Europeo.

Michael Roth

☞ Giornate di bilanci annuali per le principali holding della comunicazione. In un quadro sostanzialmente positivo, spicca Publicis che realizza un nuovo record storico di fatturato. Interpublic, in-

vece, nonostante un giro d’affari in crescita, sconta

☞ Importante acquisizione per tg|adv. La concessionaria pubblicitaria di gruppo Trilud amplia il circuito donna con l’acquisizione di Leitv.it, il sito dell’omonimo canale televisivo di Gruppo Rcs, che conta 1,3 milioni di utenti unici al mese. In cantiere, novità editoriali e progetti speciali sul lato social. ☞ Viene fissato ad aprile il debutto del nuovo corso de La Cu-

cina Italiana, la storica testata di enogastronomia di cui Condé Nast ha acquisito la maggioranza lo scorso luglio. Il nuovo direttore sarà Ettore Mocchetti, già responsabile di AD e Traveller. L’obiettivo è sviluppare al massimo le potenzialità del brand in Italia e all’estero.

martedì 18 cluderanno anche search e social.

Alberto Dal Sasso

☞ Ci giunge la notizia che Lay’s, il brand di patatine più venduto al mondo, del gruppo PepsiCo, in questi mesi sta facendo il suo debutto sul nostro mercato, distribuito da Ferrero Spa. A occu-

parsi del lancio pubblicitario sarà un pool di agenzie che include Dlv Bbdo per la tv, Omd per la pianificazione, Tribe Communication per l’attivazione web e social e Connexia per le pr. ☞ Grande festa per i 50 anni di Nutella, con la campagna

globale firmata da McCann Worldgroup che ripercorre le storie dei consumatori, vissute insieme alla celebre crema spalmabile alla nocciola. Scene di straordinaria vita quotidiana, fatta di piccoli momenti di felicità e di divertimento “rubati” dalla telecamera.

☞ Nielsen presenta le ultime rilevazioni sul mercato pubblicitario 2013. Dicembre si rivela come un mese tutto sommato positivo (-4% sul 2012), mentre il dato annuale conferma un calo a doppia cifra (-12,3%). “Stabilità” è l’indicazione sul 2014 dell’istituto, che quest’anno si prepara a lanciare delle nuove stime sul mercato online, che inenGaGe | n.004 | 19 feb 2014

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people MANAGER IN MOVIMENTO

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Cristina Tasselli j BIT

Sara Poma j Imille

La 34esima edizione della Bit si è chiusa con una novità: l’annuncio da parte di Fiera Milano di un nuovo direttore per la manifestazione. Si tratta di Cristina Tasselli, cui in vista dell’edizione 2015 (l’anno di Expo) è affidato il compito di delineare le nuove strategie competitive e il format commerciale della Borsa Internazionale del Turismo. Tasselli vanta esperienze in corporate development, vendite e marketing, acquisite in molteplici business: trasporti, hospitality, servizi alla persona, automotive, in grandi società nazionali e multinazionali, tra cui Kuoni, Carglass - Belron, Jolly Hotels, Alitalia.

Imille potenzia il team dedicato alle strategie e ai progetti sui social networks con un nuovo head of Social Media, Sara Poma. Poma viene da un’ultradecennale esperienza in Mtv Italia, dove negli ultimi anni ha ricoperto il ruolo di Social Media Manager, portando la pagina ufficiale del canale a essere la prima in Italia per numero di fan. Un percorso che le ha permesso di sviluppare importanti skills tra cui brand management, social media strategy, social media analisys, web marketing. Pepsi, Beck’s, Corona, Vodafone, Puma, Durex sono solo alcuni dei brand con cui Poma ha collaborato nei suoi anni in Mtv.

Massimo Gai j Lucart Group

Massimo Moriconi j FleishmanHillard

Massimo Gai è il nuovo direttore marketing & sales consumer di Lucart Group, gruppo multinazionale che rientra tra i principali produttori a livello europeo di carte e prodotti tissue. Gai inizia la sua carriera nel 1991 in Henkel Cee e, dopo soli 3 anni, assume l'incarico di sales manager presso Henkel Italia. Nel 2004 entra in Lucart Group come direttore commerciale consumer e, a partire dal primo febbraio, a seguito di una riorganizzazione aziendale, diventa il riferimento anche per le attività di marketing assumendo l'incarico di direttore marketing & sales consumer del Gruppo. 

FleishmanHillard International Communications, agenzia di Gruppo Omnicom tra i leader mondiali in consulenza di comunicazione strategica, ha promosso Massimo Moriconi alla guida delle attività in Italia. Nel ruolo di general manager, sarà responsabile dell'ufficio di Milano e del business a livello nazionale, entrando anche nel Management Team Emea di FleishmanHillard e riportando a John Saunders, presidente della regione Europa, Medio Oriente e Africa. In FleishmanHillard dal gennaio 2011, Moriconi negli ultimi 15 anni si è specializzato in brand mktg, gestione di crisi e relazioni istituzionali.

Gianluigi Pezzi j Maxus Italia

Doris Sdogati j Ericsson

Dopo aver sviluppato negli ultimi 4 anni l’area Trading in Groupm, Gianluigi Pezzi  prende il timone di Maxus Italia come nuovo ceo, per dare ancora maggiore impulso allo sviluppo dell'agenzia che a livello globale continua a crescere più di ogni altro network. A lui riporteranno le due strutture con cui Maxus opera in Italia: Maxus MC2 a Torino e Maxus a Milano. Contestualmente, Alessandro Campanini assume il ruolo di cmo nella holding del gruppo Wpp e continuerà a offrire il suo supporto allo sviluppo delle attività dei diversi settori in cui Wpp opera.

Ericsson ha affidato a Doris Sdogati, capo della Comunicazione della Regione Mediterranea di Ericsson, la comunicazione dei Managed Services del Gruppo, con la responsabilità di gestire e coordinare a livello mondiale le attività di comunicazione della business line dei Managed Services. Per il nuovo incarico, Sdogati  si trasferirà a Stoccolma, quartier generale della multinazionale. Nel nuovo ruolo, reso effettivo dal 15 febbraio 2014, Doris Sdogati riporterà direttamente a Jean-Claude Geha, vice president e head of Managed Services di Ericsson.

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Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013

345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI

LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.


Contemporary marketing

WeChat, ecco come chattare con i brand Attraverso l’attivazione dei verified account, l’azienda si prepara a (ri)conquistare l’Italia con la proposizione di nuove opportunità per i brand. E per farlo sta per dare inizio a un inedito ciclo pubblicitario, come spiega il country director, Andrea Ghizzoni iamo tutti abituati a considerarlo l’alternativa ai programmi di messaggistica di ultima generazione, ma in realtà WeChat è molto di più. Di proprietà della cinese Tencent (terza internet company più grande al mondo che conta oltre 20.000 dipendenti), si posiziona come una vera e propria piattaforma che integra diversi servizi, accessibili da un’unica app. Quindi, non solo messaggistica, come spiega a Engage, Andrea Ghizzoni, country director di WeChat Italia. Con lui indaghiamo cosa offre WeChat ai spender e su quali pilastri si reggerà la strategia 2014 della società nel nostro Paese.

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Perché WeChat non si può definire un’app di messaggistica? WeChat è un mondo più complesso: è un incrocio tra social network e app di messaggistica evoluti, che offre anche ai brand numerose possibilità rese possibili con l’attivazione dei verified account, cioè account pubblici da noi autorizzati e verificati, con i quali i brand o i personaggi famosi

Vip space Gli account pubblici autorizzati da WeChat aprono possibilità da non sottovalutare per brand e volti noti del mondo dello spettacolo

di Teresa nappi

possono entrare in contatto con i propri follower, come su Twitter, ma con il vantaggio di raggiungerli in chat. Quali sono i numeri di WeChat? WeChat è passata da una base di 50 milioni di utenti a 100 milioni di utenti a livello globale in sei mesi nel 2013, una crescita record, pari a un +379%, registrata durante il periodo Q2-Q4 2013 e rimarcata anche dalla conquista da parte della piattaforma mobile di social communication del primo posto del GlobalWebIndex. E nei primi mesi del nuovo anno il trend di crescita4 enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


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smartclip mette a vostra disposizione tutta la sua innovazione per raggiungere il vostro target su ogni device. Inventario video esclusivo, premium programmatic buying, pianificazioni CPG con audience certificata, mobile video, smart TV e progetti integrati di comunicazione video. Con smartclip la vostra comunicazione mostra i muscoli.

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Contemporary marketing si conferma sulla stessa linea e in tutte le country. Abbiamo raggiunto questi risultati investendo in modo significativo anche in comunicazione. Finora le nostre campagne, infatti, sono state studiate per ampliare la nostra base utenti, comunicando loro le possibilità offerte dall’app di messaggistica. Ora che l’operazione di brand awareness ha portato i suoi frutti, stiamo studiando una nuova strategia di comunicazione volta a promuovere anche le funzioni legate ai brand. Come si articoleranno dunque le prossime mosse in comunicazione di WeChat? Siamo già al lavoro su una nuova pianificazione che avrà come obiettivo quello di spingere e rendere noti a tutti le possibilità che WeChat offre, anche ai brand. Per fare questo, abbiamo scelto non una comunicazione diretta dei nostri servizi, ma di renderli noti tramite la comunicazione dei contenuti che di questi ospiteremo sulla piattaforma. Saranno quindi i contenuti a parlare. Si tratterà quindi di una campagna molto più articolata che sposta la nostra attenzione su obiettivi di engagement. Il nuo-

vo progetto di comunicazione è ancora in via di definizione, anche se già a marzo sarà possibile vedere qualcosa. Chi saranno i vostri partner in questo nuovo format adv? Per la creatività delle nuove comunicazioni è attualmente in corso una gara creativa per l’identificazione del nostro partner. Per quanto riguarda il planning invece abbiamo intenzione di studiarlo in funzione dei contenuti che andremo a proporre. E’ dunque ora in fase di sviluppo e definizione, così come il budget che stanzieremo visto che molto dipenderà da quali mezzi decideremo di inserire nel piano media. Siete già in contatto con realtà italiane interessate alle possibilità offerte dai servizi di WeChat? Sono in corso trattative con importanti brand del settore Media, naturalmente attratti dalla possibilità di diffondere i propri contenuti attraverso una piattaforma innovativa e che garantisce il raggiungimento del pubblico in logica 1to1; e stiamo riscontrando un forte interesse anche da parte di rilevanti nomi del segmento Retail.

Andrea Ghizzoni Andrea Ghizzoni è il nuovo country director di WeChat Italia. Il manager, 34 anni, ha iniziato la sua carriera professionale in Cegos Group nel 2003, come marketing & sales consultant. Entrato a far parte di Value Partners Group nel 2007, in qualità di Associate, si dedica prevalentemente allo sviluppo del business delle Tlc in Italia. Nel febbraio del 2009 Andrea è in McKinsey & Company, dove rimarrà fino alla fine del 2013 ricoprendo il ruolo di Engagement Manager e membro chiave delle practice “Telecom, Media & Technology” e “Marketing & Sales”. Si è laureato nel 2002 in Business Administration presso l’Università Bocconi di Milano, e ha conseguito un International MBA presso l’Instituto de Empresa di Madrid, in Spagna, nel 2006.

engagement per coinvolgere il tArget studentesco, la scelta è zoocom

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In festa Nella foto sopra, un momento del quinto party di ritrovo di ScuolaZoo, che ha visto WeChat tra i partecipanti

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ell'ambito del suo nuovo corso di comunicazione, WeChat ha cominciato a muoversi anche sul campo delle collaborazioni, assoldando l’agenzia di comunicazione integrata ZooCom per le attività marketing destinate al target studentesco. Una mossa acuta visto che l’agenzia gode del contatto diretto con la fascia d’età 16-24 anni grazie alla gestione in esclusiva delle attività offline della community studentesca ScuolaZoo. ZooCom avrà il compito di diffonde-

re tra i giovani “the new way to connect” di WeChat. Una prima operazione è stata già realizzata in occasione del quinto party di ritrovo di ScuolaZoo, durante il quale WeChat ha scelto una modalità unconventional per parlare ai ragazzi utilizzando il loro stesso linguaggio: non solo attraverso la pianificazione tv ma anche field, digital e social. A breve dovrebbero partire una serie di attività digital che l’agenzia sta realizzando per WeChat e che saranno online in febbraio. enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


Contemporary marketing

Si balla con i Saike-Nudols Per il lancio del brand Saikebon, Star avvia su Youtube un’iniziativa decisamente unconventional che unisce musica e intrattenimento

Noodles boys Firmata da Dlv Bbdo, la campagna ha per protagonisti 5 ballerini pronti ad ogni richiesta musicale

e vi piace il ballo, non potete perdervi la nuova campagna unconventional con cui Star promuove il lancio dei suoi noodles istantanei Saikebon. Firmata da Dlv Bbdo, l’iniziativa, tutta digital, ha per protagonisti i Saike-Nudols, cinque ballerini, ognuno legato a un gusto della linea e a un ge-

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Medical 2.0 Roche Pharma mostra il volto migliore della salute. via al canale video

Mozilla sulle directory tiles di firefox arriva la pubblicità

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econdo gli ultimi dati (Google Zeitgeist 2013), un italiano su tre ricerca in rete contenuti di tipo medico e scientifico. E oggi questo italiano avrà uno strumento in più per informarsi. Roche Pharma Italia  ha infatti annunciato l’apertura del  proprio canale YouTube, creato proprio per condividere contenuti medico-scientifici. Il materiale proposto sarà di diversa tipologia: informazioni istituzionali, di patologia, educational su tematiche sanitarie, interventi di medici ed esperti, novità emerse 14

nere musicale di riferimento, pronti a diventare gli animatori di uno spassosissimo party su YouTube. Sul  custom channel  vediamo i cinque ragazzi alle prese con i più disparati generi musicali: sono gli utenti a poter richiedere loro che genere ballare, dal più comune al più inaspettato, dalla dance più dura alla classica, e i Saike-Nu-

dols forniranno in tempo reale la loro interpretazione, a volte un po’ “pasticciata” ma sempre efficace. Esattamente come nella preparazione dei noodles, a dare il via ad ogni ballo sarà una versata di acqua bollente all’interno della cup, che, come nel caso del prodotto, farà riprendere i nudols dando il via alle danze. Un format che unisce musica e intrattenimento, proprio quello che la fascia di young-adults (target di riferimento del prodotto) più ricerca in rete, realizzando un’inusuale demo di prodotto che è allo stesso tempo un contenuto divertente e spiazzante. L’iniziativa fa parte di un’operazione di più largo raggio, che a partire da YouTube coinvolge anche Facebook, grazie a un piano editoriale che vede protagonisti i Saike-Nudols,  un contest, che permette agli utenti di organizzare il proprio house party, e il sito di prodotto.

da congressi e convegni internazionali. I video avranno un solo obiettivo: favorire la divulgazione di contenuti legati ai temi della salute nella massima trasparenza,  nel rispetto delle normative vigenti in materia. L’ambizione è quella di  creare nel tempo un canale completo di informazione per gli utenti, una sorta di “enciclopedia in video” dedicata a tutto quanto ruota intorno alla salute.

nche Mozilla apre alla pubblicità. In una delle future versioni del browser Firefox, infatti, gli utenti inizieranno a vedere siti sponsorizzati in una zona normalmente “franca”, ossia la pagina di apertura di una nuova scheda, quella che attualmente mostra nove rettangoli con i siti recenti e più frequentati. Per i nuovi utenti, la cui cronologia di navigazione è ancora vuota, i riquadri non visualizzano nulla, e l’intenzione di Mozilla sarebbe quella di mostrare all’interno di questi spazi dei contenuti sponsorizzati. Alcuni di essi saranno provenienti dallo stesso ecosistema Mozilla, altri saranno  siti popolari in una determinata area geografica, e altri ancora saranno contenuti sponsorizzati da inserzionisti terzi. La nuova funzione, che si chiama Directory Tiles, è stata presentata da Mozilla in occasione del meeting annuale di Iab a Palm Desert, California. enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


NEXT display la tecnologia ComScore entra in doubleclick di google Un accordo siglato tra i due player consentirà agli investitori pubblicitari di avere dati in real-time sulle proprie campagne Coca-Cola si prepara a lanciare sul mercato Finley, una nuova bevanda gassata alla frutta. Un lancio particolarmente importante per la multinazionale, che godrà anche di un adeguato supporto in termini di marketing e comunicazione. Si parte in Francia, ad aprile.

Nuove opportunità in arrivo da Nielsen per investitori e agenzie. Ad aprile dovrebbe essere avviata la prima delle due survey realizzata per fornire un’analisi dell’intera torta di investimenti pubblicitari del mercato internet. In autunno, invece, sarà attivato anche in Italia Nielsen Twitter TV Ratings.

isurare facilmente e migliorare in tempo reale le campagne di display advertising: grazie a un accordo tra ComScore e Google gli investitori pubblicitari hanno oggi questa possibilità. Una partnership recentemente avviata tra i due player porta infatti la soluzione  ComScore validated Campaign Essentials (vCE) ad essere integrata nella piattaforma di gestione degli ads di DoubleClick, che editori e investitori usano per deliverare i propri ads: in questo modo tutti i clienti DoubleClick potranno accedere ai dati aggiornati in tempo reale forniti dalla piattaforma di ComScore. Entro la fine dell’anno la soluzione sarà disponibile negli Stati Uniti per gli ad display e video desktop-based ed è  previsto anche un ulteriore ampliamento, che coinvolgerà anche il mobile e il crossplatform. Al completamento del suo sviluppo, ComScore e Google prevedono di chiedere congiuntamente

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l’accreditamento MRC per il servizio. E sono numerosi i vantaggi che questa novità offre all’ecosistema del settore media. Innanzitutto un’elevata facilità d’uso: i dati vCE infatti saranno disponibili all’interno della piattaforma DoubleClick, permettendo agli inserzionisti e agli editori di misurare le campagne con un singolo click. Poi,  metriche paragonabili cross-screen su reach, frequency e Grp. L’annuncio ha già riscosso ampio consenso tra gli operatori del mercato e i principali investitori pubblicitari tra cui Kellog Company, Starcom MediaVest Group, IPG Mediabrands e Condé Nast.

Spot Rinazina torna a comunicare in grande stile: è on air la nuova campagna firmata da grey united

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Non solo bevande per PepsiCo. Sono in arrivo in Italia le patatine a marchio Lay’s, già leader di mercato negli Stati Uniti. Per la campagna di lancio bisognerà aspettare maggio, quando, con Dlv Bbdo, Omd e Tribe Communication, verrà lanciato un articolato piano media che coinvolgerà tv, web e social network.

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n gesto, semplice e naturale, in cui si riconoscono tutti quelli che usano Rinazina. E’ questa l’idea che segna il ritorno in comunicazione dello spray nasale di Gsk CH, liberatore di tanti nasi congestionati. A firmare la campagna, in televisione e online da domenica 16 febbraio, è Grey United. L’agenzia ha creato per il brand un codice visivo nuovo, attraverso la naturalezza di un movimento efficace: quello di chi usa Rinazina, appunto. A scambiarselo come gesto d’intesa sono i protagonisti dello spot – due jogger al parco, una mamma che compie gli anni, una ragazza che canta in un locale e un doppiatore – personaggi diversi tra loro ma tutti impegnati in un’attività comune: vivere la propria vita, liberi dal fastidio del naso chiuso. 15


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luca colombo

A colloquio con il country manager di Facebook nel nostro Paese, che ci racconta le strategie del social network a 360 gradi tra svolta verso il mobile, sviluppo tecnologico, sostenibilità e opportunità di business per le Pmi. A cui Colombo rivolge un semplice consiglio: «Pensate social» 16

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Inside Facebook di Simone Freddi

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ieci anni. Praticamente un’era geologica se misurati con i ritmi acceleratissimi del tempo digitale. Ma è una soglia che Facebook ha superato lo scorso 4 di febbraio senza segni di invecchiamento. Per Luca Colombo, country manager della società nel nostro Paese, è innanzitutto una questione di coerenza: «L’elisir di lunga vita? Avere sempre le idee chiare sul proprio ruolo. Fin dall’inizio, la mission di Facebook è stata quella dare vita a un mondo più aperto e connesso. Era così dieci anni fa, quando il sito metteva in comunicazione gli studenti di Harvard, ed è così ancora oggi». Nel frattempo però gli utenti nel mondo sono diventati oltre 1,2 miliardi, Facebook è un colosso globale quotato in borsa e la storia del social network è stata abbondantemente dibattuta e celebrata nei libri e al cinema. Colombo, che in Facebook è entrato nel 2010, sta vivendo dall’interno il più recente capitolo della vicenda: la svolta verso il mobile, che ha visto Mark Zuckerberg e soci intuire ancora una volta in anticipo dove tirava l’aria. E così, mentre per la maggior parte degli operatori la rapidità con cui smartphone e tablet stanno sostituendosi a pc e tv come “first screen” rappresenta una seria minaccia a modelli di business inadeguati al cambiamento, Facebook nell’ultimo trimestre dell’anno scorso ha generato in ambiente mobile il 53% dei ricavi totali da adv, pari a 2,34 miliardi di dollari. Ciò premesso, il ruolo di Facebook non è solo quello di una gigantesca chat amicale: Colombo in questa intervista ne rivendica il ruolo attivo e propulsivo anche in altri campi, dal sapere tecnologico alla sostenibilità ambientale, fino al ruolo di “facilitore” di business grazie a una gamma di strumenti

di comunicazione davvero semplici e accessibili messi a disposizione di oltre un milione di utenti pubblicitari attivi e ai 25 milioni di Pmi che hanno una pagina aziendale in tutti il mondo.

Ripartiamo dall’inizio. “Connesso” e “aperto” sono ancora le parole-chiave del successo di Facebook?

Certamente, e sono gli stessi utenti che, con le loro azioni quotidiane, ci spingono a ricordarlo ogni giorno. Basta vedere ciò che è successo con “a look back”, l’applicazione proposta per i 10 anni del social network che permette di condensare, in un minuto, la propria “vita” di facebook in un video. La hanno usata più di 200 milioni di utenti, riempiendo per giorni le timeline di ognuno di noi - cosa che, per inciso, mi ha davvero emozionato -. Nelle prime ore, a causa dei tempi strettissimi di sviluppo il pulsante “share” non era ancora stata attivato e questo ha provocato un piccolo terremoto tra i nostri iscritti. Segno che “condivisione” e Facebook ormai sono praticamente sinonimi, di come gli utenti si aspettino da noi un approccio “social by design”. Cosa intende per "social by design"?

E’ una questione di mentalità aziendale, che ha a chi fare con l’obiettivo di pensare gli sviluppi in maniera nativa. Già tanto tempo fa, nel 2005, Mark Zuckerberg e il suo team capirono che le foto sarebbero state un potente driver di crescita per il social network e misero due ingegneri a lavorare sull’argomento, con l’obiettivo di fare di Facebook un hub fotografico in grado di competere con i già allora affermatissimi Flickr e Picasa. La soluzione fu un'innovazione che oggi ci appa-

nel mondo…

…e in italia

1,23 945 757 556 24 18 18 13

miliardi di Utenti attivi mensili

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milioni di utenti attivi mensili da mobile

milioni di utenti attivi giornalieri

milioni di utenti attivi giornalieri da mobile

milioni Utenti attivi mensili totali

milioni di Utenti attivi mensili da mobile

milioni di utenti giornalieri attivi totali

milioni di utenti giornalieri attivi da mobile

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#(coverstory) re scontata, ma che allora rivoluzionò la fotografia, facendola diventare un'esperienza sociale: i tag. E così facendo il social network oggi è diventato il più grande contenitore di foto al mondo. Non sto dicendo che Facebook abbia inventato il concetto di condivisione, ma ne ha senz'altro amplificato le potenzialità a un livello prima sconosciuto, e questa è la sua grande forza. L'altra parola chiave, "open", è però altrettanto importante. Perché?

Se non fosse stato un sistema davvero aperto e collaborativo, Facebook non sarebbe mai diventata un azienda che dal 2010 a oggi è passata da 1700 a 6200 dipendenti, e che cresce ancora. Pensiamo all’Open Compute Project, una delle aree più sottovalutate di Facebook, che dà l’idea di cosa ci sia nel “back office” della piattaforma. Si è mai chiesto quale complessità e quanta competenza tecnologica ci siano dietro all’offerta di un servizio stabile e effficiente a 1 miliardo e 230 milioni di persone in tutto il mondo? In effetti, da utente, è una cosa che si tende a dare per scontata…

Ma non lo è, e in questo frangente si comprende perfettamente il valore della visione “open” di cui la nostra società si fa portabandiera. L’Open Compute Project è stato infatti fondato da Facebook nell’aprile del 2011 proprio con l’obiettivo di accelerare l’innovazione e rendere le infrastrutture efficienti, creando standard aperti attraverso lo sviluppo di tecnologie open source. Questo progetto sta reiventando il mercato dell’hardware e della conservazione dei dati grazie alla condivisione delle idee tra individui, organizzazioni e aziende, che mettono in comune creatività e proprietà intellettuale, con l’obiettivo di rendere l’industria dell’hardware più aperta, innovativa e sempre più focalizzata sull’efficienza e la sostenibilità. Oggi del board fanno parte, oltre a Facebook, diverse big come Intel, Goldman Sachs, Dell e Bloomberg, IBM, Microsoft e tanti altri che hanno aderito: i membri ufficiali sono ormai150. Concretamente, quali risultati sono stati ottenuti con l'Open Compute Project?

Grazie all’OPC, in tre anni Facebook è già riuscita a diminuire i costi di 1,2 miliardi di dollari. La società al momento ha installato quattro data center che si trovano a Prineville (Oregon), Luleå (Svezia), the Forest City (North Carolina) e Altoona (Iowa), tutti basati su alti livelli di efficienza energetica: il PUE, Power usage effectiveness, a Luleå raggiunge il livello record di 1,07. 18

Ora, arrivati alla “curva” dei 10 anni, a che punto siamo della storia di Facebook?

Direi che siamo nel pieno della “rivoluzione” mobile. Un fenomeno che da Facebook è stato affrontato di petto due anni fa. Già allora, gli analytics mandavano segnali netti di quale sarebbe stata l’evoluzione dello scenario internet. Quello che davvero non era prevedibile, tuttavia, era la velocità incredibile con cui questo trend si sarebbe pienamente realizzato. Già da sei mesi, in termini assoluti, sul mobile registramo un traffico superiori rispetto al desktop. Non solo: negli Stati Uniti, Facebook oggi viene visitato da ogni nostro utente cinque volte al giorno in media. Lo stesso dato da mobile? Quattordici volte. E’ sbagliato pensare ai nuovi device come a dei “second screen”. Anche in termini pubblicitari: il numero di utenti “mobile only” è in costante crescita, il che significa che un certo numero di utenti non è più raggiungibile, se non in mobilità. I ricavi adv da mobile nel Q4 2013 hanno rappresentato per voi il 53% del totale. Ma non avete timore che gli utenti siano infastiditi da così tanta pubblicità su smartphone e tablet?

Per Facebook, avere cura che l’adv non impatti negativamente sulla percezione da parte degli user è un tema-chiave. Effettuiamo 35 mila survey al giorno per verificare la percezione della pubblicità. E’ nel nostro interesse non perdere utenti, e fortunatamente avviene il contrario. Abbiamo superato senza problemi l’introduzione della pubbicità nel newsfeed a luglio 2012, e su mobile, aggiornamento dopo aggiornamento, l’app di Facebook consegue rating sempre crescenti, a testimonianza del grado di soddisfazione degli utenti. E ora negli Usa avete lanciato Paper, una nuova app stand alone per accedere ai contenuti. Qual è la strategia alla base di questi sviluppi?

Quello che da qualche tempo ci stiamo chiedendo è: meglio accorpare tutte le features in un’unica app o offrire esperienze verticali attraverso app diverse? Facebook ha scelto di percorrere questa seconda opzione. La chat di Facebook, su mobile è diventata Messenger, un’app verticale sull’instant messaging. C’è Facebook Home per personalizzare l'uso dello smartphone, e anche l’acquisizione di Instagram nel 2012 rientra nella stessa politica di offrire esperienze verticali con app autonome. Ora, con Paper stiamo testando sugli utenti iOs negli Stati Uniti una soluzione per un diverso accesso a notizie e contenuti, e altre ne arriveranno in futuro. enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


7,87 Mld USD

I ricavi di facebook nel 2013, cresciuti del 55% rispetto al 2012

1,5 Mld USD

L’utile netto raggiunto da Facebook nell’esercizio operativo del 2013

In effetti, Facebook come canale pubblicitario è semplice da usare. Quanti sono attualmente gli inserzionisti della piattaforma?

Veniamo all’offerta adv. A gennaio ha fatto molto parlare un post del blog di Facebook da cui si assume che le Sponsored Stories spariranno. Cosa sta succedendo?

Il post è stato mal intepretato. Già lo scorso giugno, avevamo annunciato che le Sponsored Stories non saranno più uno strumento a sé stante, ma parte integrante dell’offerta adv. In sostenza, all’interno di un processo di razionalizzazione della nostre soluzioni pubblicitarie, stiamo cercando di portare il meglio delle Sponsored Stories, ovvero il contesto social, anche in tutte le altre tipologie di inserzioni. Visto che questo aggiornamento rende le Sponsored Stories ridonanti, queste non faranno più parte dell’offerta come unità autonome. Quello che abbiamo fatto è semplificare le tipologie di annunci, portandole da 27 a meno della metà, in modo da permettere agli inserzionisti di creare autonomamente campagne efficaci e ottimizzarle per desktop e mobile. enGaGe | n.004 | 19 feb 2014

Nel 2013, abbiamo superato a livello mondiale il milione di inserzionisti attivi. Un dato che indica l’adozione generalizzata da parte del mercato. Su Facebook ci sono tutte le grandi aziende, ma anche un numero incredibile di piccole realtà le pagine aziendali riferite a Pmi sono 25 milioni -, e per farle diventare insserzionisti l’assenza di barriere all’ingresso è un elemento trainante. Non serve nessuna particolare competenza tecnologica per aprire una pagina aziendale, né serve essere un “geek” per creare un post. E tutto sommato, a quel punto decidere di trasformare un post in un promoted post è naturale. In ogni caso, la policy di facebook è da sempre quella di mettere a disposizione strumenti semplici e accessibili, e lasciare poi che sia sia l’ecosistema - inserzionisti e agenzie specializzate - a sviluppare le modalità di adozione più proficue, secondo gli stessi princìpi di apertura e condivisione di cui parlavamo prima. Che consiglio dà a chi vuole iniziare promuoversi attraverso gli strumenti di Facebook?

Non c’è una ricetta giusta a prescindere, che vale per tutti allo stesso modo, se non testare, misurare ed eventualmente aggiustare il tiro. La base comunque è il contenuto. A parità di contatti raggiunti, è la qualità del messaggio che fa la differenza nel generare redemption, specialmente attraverso la sua capacità di generare interazioni, che a loro volta spingono altri “amici” a interagire con il messaggio a loro volta, moltiplicando l’effetto del messaggio. Quindi, un consiglio se possibile c’è: "pensate social". 19


num b3r5

media in cifre

le quote dei mezzi nel 2013 (% quota 2013 su totale mercato) Fonte: Nielsen. *Stima 2013 del digitale non rivelato con dettaglio da Nielsen e FCP

50% 20% 10%* Nielsen: Il 2013 della pubblicità si chiude a -12,3% ◆  Alla fine, l'anno appena concluso va in archivio con un calo degli investimenti pari a 12,3 punti percentuali rispetto al 2012 In soldoni, si tratta di 896 milioni di euro persi per strada in un anno solo. Una recessione pesante, a doppia cifra, ma tutto sommato più contenuta di quanto si poteva ipotizzare qualche mese fa. Grazie a una seconda parte del 2013 relativamente più dinamica rispetto al primo semestre, il gap si è infatti sensibilmente ridotto a confronto del ben più drammatico -17% che era stato registrato nei primi sei mesi. Nel solo secondo semestre, il calo degli investimenti è stato del -6,3%. Lo ha evidenziato anche Alberto Dal Sasso, adv information services business director di Nielsen, presentando l’ultima release dei dati: «I numeri relativi alla seconda parte dell’anno ci consentono di pensare che la parte peggiore della crisi possa essere alle spalle. Le nostre stime mostrano un 2014 vicino alla parità, con la lancetta degli investimenti che dovrebbe tendere verso il segno positivo». Proprio nel trend di difficile risalita evidenziato dal mercato nella seconda parte dell’anno è possibile quindi vedere il seme di una possibile invesrione di tendenza, che prefigurerebbe la ricomparsa del segno più già dai primi mesi del 2014. Sperando che ciò che vediamo non sia di nuovo un miraggio.

tv

stampa

SOCIAL, SEARCH, DIRECTORIES (stima)

7%

internet (Nielsen-FCP)

5%

RAdio

5%

Direct mail

3% altri mezzi

Video advertising fate largo al largo consumo!

La pubblicità in Italia: Stime elaborate da Nielsen (migliaia di euro) Fonte: Nielsen

TOTALE PUBBLICITà1

2012 2012 Var.% Gen./Dic. Gen./Dic. 7.304.790 6.408.583 -12,3

QUOTIDIANI

1.115.917

898.324

-19,5

PERIODICI

695.187

528.726

-23,9

TV

3.917.531

3.526.829

-10

RADIO

389.057

352.936

-9,3

INTERNET

510.677

501.692

-1,8

OUTDOOR

94.659

90.76

-4,1

TRANSIT

105.574

97.328

-7,8

OUT OF HOME TV

18.439

17.429

-5,5

CIIINEMA

37.861

29.376

-22,4

419.888

365.184

-13

(Fonte: FCP-Assointernet) (Fonte: AudiOutdoor)

DIRECT MAIL

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.

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◆  Tra consumer goods e la rete, il video è stato la scintilla che ha innescato la passione. I beni di largo consumo sono stati infatti i più pubblicizzati sulla piattaforma Videology anche nell’ultimo trimestre 2013, con un incremento del 9% rispetto ai tre mesi precedenti precedente. Lo rende noto la stessa Videology, che ha analizzato i dati relativi alle attività di video advertising dei suoi clienti in Europa nell’ultimo trimestre del 2013. Il 68% della pubblicità è stata erogata sotto forma di video online preroll su computer portatili. Un altro dato notevole è l'incremento del 39% trimestre su trimestre della condivisione di video online “In-Banner”. Il 40% dei video ha avuto una durata di circa 30 secondi, mentre un grande balzo è stato registrato dalle video inserzioni brevi, con una durata di 5 e 10 secondi, che sono aumentate del 76% in confronto al terzo trimestre. La maggior parte delle pubblicità continuano a essere presenti su siti di intrattenimento (54%), tuttavia nel quarto trimestre altre categorie hanno incrementato la loro presenza sulla piattaforma.

enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


Agenzia per l’Italia Digitale Presidenza del Consiglio dei Ministri


Contemporary media

La Stampa si colora di blu Con l’arrivo delle “notizie blu” – che connotano la nuova offerta premium – e la versione per iPad, il quotidiano torinese completa il processo di trasformazione sul digitale avviato a settembre 2012 i siete persi l’ultimo numero del quotidiano La Stampa in edicola? Niente paura, ora potrete trovare tutti i suoi contenuti online, sul sito Lastampa.it, grazie alla nuova offerta Premium. Il quotidiano diretto da Mario Calabresi sbarca infatti in rete e si arricchisce di contenuti multimediali e sorprese per gli ab-

V

bonati. Sul sito sono già visibili delle “notizie blu” che si aprono a chi ha un abbonamento digitale. Si tratta di tutti gli articoli del giornale, disponibili a partire dalle 2 della notte (a breve anche prima), contemporaneamente all’edizione su iPad, rinnovata a livello grafico ed editoriale. Dopo una settimana di permanenza online le notizie

carta & web focus junior si rinnova Grazie al restyling, ora magazine e versioni online dialogano di più

F

ocus Junior, il magazine per ragazzi di Gruner+Jahr/Mondadori, si è presentato in questi giorni al pubblico con una nuova veste sia per l’edizione cartacea sia per quella online. In edicola, il nuovo Focus Junior propone una grafica rivisitata nei caratteri e nei colori, già a partire dalla cover. E novità investono anche il fronte dei contenuti, con la nascita di nuove rubriche dedicate ai giochi e alle curiosità che rendono il magazine più fruibile dai giovani lettori. Contemporaneamente al rilancio della rivista, anche Focusjunior.it si è rinno-

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blu saranno consultabili da tutti. Premium sarà poi anche un club con promozioni e contenuti speciali. A sostegno dell’iniziativa, La Stampa ha lanciato un’offerta: chi si registra sul sito da oggi potrà consultare gratis tutti i contenuti premium su pc, tablet e smartphone. Le novità si inseriscono in un cammino di trasformazione digitale che la testata ha avviato nel settembre 2012 con il lancio della redazione multipiattaforma e, che si è ulteriormente arricchito con progetti come il laboratorio di giornalismo MediaLab e la redazione mobile Web Car.  r.g.

sul tablet A destra, la nuova versione per ipad de La Stampa, completamente rivisitata a livello grafico ed editoriale

vato completamente. Il sito è stato infatti profondamente aggiornato da un punto di vista grafico e tecnologico grazie all’integrazione di funzionalità nuove e alla sua compatibilità con i dispositivi mobile di ultima generazione. Arricchita anche l’area editoriale, con nuove rubriche, nuovi conte-

nuti e una maggiore integrazione con il magazine. «Da oggi Focus Junior non è più solo un giornale con il suo sito – sottolinea il direttore Vittorio Emanuele Orlando – ma un vero e proprio sistema multimediale di contenuti a misura dei ragazzi, che segue ovunque: li coinvolge con la rivista, li intrattiene sul web a casa e in movimento grazie a tablet e smartphone, li porta in vacanza con i Focus Camp, firma eventi, libri e giochi».

enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


Innovation Training, storie di mobile video adv L’incontro organizzato a Milano il 12 febbraio da smartclip Italia ha chiamato a raccolta alcune delle più importanti personalità del mercato pubblicitario online per fare il punto sulla necessità di dare inizio a un nuovo corso per la comunicazione multiscreen ndicati dai maggiori analisti come i driver della crescita del 2014, il mobile e il video sono ormai due dimensioni dell’adv online che non è più possibile ignorare. Lo si è ribadito con forza e attraverso voci autorevoli di questo mercato mercoledì 12 febbraio in occasione dell’Innovation Training organizzato da smartclip Italia a Milano. Dedicato al Mobile Video Advertising, l’evento è stato l’occasione non solo per ribadire la forza dell’offerta di smartclip, ma anche per convocare illustri attori che con il loro contributo, hanno posto definitivamente l’accento sull’importanza di queste nuove vie di comunicazione e delle possibilità che aprono, anche a fronte della diffusione dei device mobili tanto forte nel nostro Paese. Nello specifico sono intervenuti Simona Zanette, presidente di Iab Italia; Enrico Gasperini, presidente di Audiweb; Guido Mazzoccola, audience business director di Nielsen; Maurizio Spagnulo, marketing communication director di Alfa Romeo; Carlo Momigliano, responsabile marketing di Gruppo Finelco. A fare gli onori di casa all’UCI Cinema di Mila-

I

enGaGe | n.004 | 19 feb 2014

no Fiori, ad Assago, è stato il managing director di smartclip Italia Luca Di Cesare. Le voci sono state unanimi nell’affermare che video e mobile in generale guideranno l’advertising per i prossimi anni. E i numeri in questo senso parlano chiaro: rispetto al 2013, quest’anno si vedrà una crescita pari a circa il 40% dei video pubblicitari su mobile, con un aumento del 35% dei dispositivi in circolazione. I prossimi mesi vedranno poi il definitivo affermarsi del programmatic buying. Tutto questo mentre l’audience online da mobile ha fatto registrare nel 2013 picchi di 8,4 milioni di utenti unici al giorno su smartphone e 3,1 milioni su tablet (Fonte Audiweb powered by Nielsen – settembre 2013), con un tempo medio speso online pari a 1 ora e 37 minuti al giorno. Di questo tempo, l’87% viene speso utilizzando app. I tempi sono maturi dunque per la “mobile domination” in advertising. Non a caso smartclip ha presentato di recente al mercato un formato che prende questo nome e che, gra-

visioni In basso, da sinistra: Simona Zanette, presidente uscente di Iab Italia; Enrico Gasperini, presidente di Audiweb; Luca Di Cesare, managing director di smartclip Italia. In alto, la "mobile domination" realizzata da smartclip per Telecom

di teresa nappi

zie alle proprie caratteristiche, permette che le adv appaiono di grande impatto, dando grande visibilità ai brand. Un’opportunità da cogliere dunque e che la platea dell’UCI Cinema di Assago ha ben compreso, grazie a quasi tre ore di conferenza durante le quali si è esaurientemente esplicitato non solo lo scenario entro il quale le aziende oggi pianificano le proprie presenze media, ma anche quanto sia necessario in termini di brand awareness e di adv comprendere e usare a proprio vantaggio il video su mobile, secondo Nielsen considerato dalla maggior parte degli utenti un formato “coinvolgente”. E in un contesto che vede target estremamente frammentati, non si può perdere l’occasione di parlare con gli utenti in modo che loro ne apprezzino le modalità. Inoltre, i budget sono stati evidentemente calmierati dalla crisi, motivo per cui strumenti di targetizzazione che possano limitare al minimo la dispersione dell’investimento diventano fondamentali per poter proporre le campagne giuste al momento giusto. Dunque spazio al mobile e all’innovazione in risposta a un mondo della comunicazione profondamente trasformato dalle nuove tecnologie.  23


Contemporary media

L’intervista di andy viscanti

UN RADAR PER LE EMITTENTI INTERATTIVE parliamo di second screen, ma stavolta la tv non c'entra: Jacopo furla di mediaengine ci spiega come funziona "radar", La funzione che consente di associare a una traccia audio trasmessa via radio contenuti multimediali via app. una scommessa su cui ha già puntato gruppo finelco

gni giorno che passa diventa sempre più difficile distinguere tra mondo reale e mondo digitale, e tale distinzione è probabilmente destinata a diventare un retaggio di cui non resterà che una labile memoria tra i nativi digitali. Anche tra i mezzi di comunicazione si assiste a una convergenza tra la dimensione online e quella offline, grazie alle tecnologie che abilitano la conversione digitale dei mezzi tradizionali, anche di quelli che hanno una lunga storia alle spalle, come la radio. Ne parliamo con Jacopo Furla, socio di MediaEngine, la web agency che proprio per le radio ha messo a punto un’innovativa soluzione, Radar.

O

In che modo le tecnologie digitali possono contribuire all’evoluzione dei mezzi di comunicazione tradizionali?

Se fino a poco tempo fa era possibile distinguere tra online e offline, ora stiamo assistendo a una convergenza e fusione dei due mondi

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L’evoluzione dei mezzi di comunicazione va collocata nell’ampio processo di digitalizzazione in atto, che include la maggior parte delle attività e processi delle aziende e delle persone. Parlando di canali di comunicazione, se fino a poco tempo fa era possibile distinguere tra online e offline, ora stiamo assistendo a una convergenza e fusione dei due mondi. La televisione e la radio, che per decenni sono rimaste immobili, stanno facendo passi enormi per innovarsi e reinventarsi. Le tecnologie digitali non si limitano a contribuire all’evoluzione dei mezzi di comunicazione tradizionali ma sono alla base di questo processo che include anche la ridefinizione dei nuovi mezzi di comunicazione. La tecnoloenGaGe | n.004 | 19 feb 2014


gia è quindi l’elemento abilitante che consente di creare, modificare, arricchire e re-inventare tali mezzi. Un elemento che non può prescindere dallo studio dei comportamenti e abitudini degli utenti, sempre più veri protagonisti nella comunicazione con le aziende. A proposito di tecnologie abilitanti, parliamo di Radar: cos’è e come funziona?

Radar è una funzione presente all’interno delle app delle emittenti del Gruppo Finelco, Radio 105, Radio Monte Carlo, Virgin Radio. Il sistema si basa sull’idea sviluppata da MediaEngine che permette di riconoscere una traccia audio (jingle, musica e spot), in questo caso trasmesso dalla radio, e associare ad essa un contenuto multimediale interattivo, riguardante ad esempio concorsi, promozioni commerciali, contenuti aggiuntivi e altro ancora. Il tutto con un click sulla app del proprio smartphone o tablet. Quali sono i vantaggi per le emittenti, per gli inserzionisti e per gli ascoltatori?

Alla base della soluzione c’è una maggior interazione tra radio e ascoltatori e una amplificazione della comunicazione che coinvolge non solo l’udito ma anche la vista. Nello specifico, per quanto riguarda le emittenti Radar incentiva l’utilizzo delle app, spesso scaricate ma poi inutilizzate da parte degli ascoltatori. Inoltre permette una maggior interazione con gli utenti, noché il monitoraggio in real time di quanti utilizzano l’app. Per gli inserzionisti, i vantaggi sono l’aumento della visibilità e forza del messaggio, commerciale o editoriale, il quale non viene più solo comunicato via audio ma diventa visibile e interattivo, permettendo anche di accedere direttamente a social network o siti di prodotto. Per gli ascoltatori il vantaggio è di poter vivere una esperienza radiofonica nuova, più diretta e interattiva, ma anche di poter partecipare a concorsi e accedere a nuovi contenuti in modo semplice e diretto. Inoltre stiamo sviluppando altre funzionalità che andranno nella direzione di una maggior integrazione tra ascoltatori, social network ed emittente a vantaggio di tutti gli attori coinvolti. Si può dire che Radar rappresenta per la radio quello che è il ‘second screen’ per la tv?

Solo in parte: l’espressione “second screen” comunemente si riferisce all’uso di app su tablet o smartphone durante la fruizione di un contenuto televisivo, come secondo schermo per svolgeenGaGe | n.004 | 19 feb 2014

intelligente Radar permette di riconoscere una traccia audio e associare ad essa un contenuto multimediale, attraverso un'applicazione

re una serie di attività contestuali al programma televisivo. Tipicamente, commenti e condivisioni sui social network. Questo tipo di comportamento da parte degli utenti rappresenta una opportunità per le televisioni che possono fornire funzioni interattive durante un contenuto trasmesso in tv. Nel caso delle emittenti abbiamo l’associazione di contenuti tra due canali di comunicazione, ovvero la stessa radio e un'app. Quali sono gli attuali progetti e tecnologie su cui siete al lavoro?

Stiamo lavorando sulla integrazione tra mondo digitale e luogo fisico con progetti di comunicazione, ma anche legati alla vendita e al supporto al punto vendita. Sul versante delle tecnologie stiamo sfruttando la realtà aumentata come collante e ponte tra canali fisici e digitali. Inoltre, stiamo sviluppando il primo nostro “prodotto” che raccoglie le numerose esperienze maturate per supportare il trade marketing e la forza vendita. Come valutate l’andamento del mercato e quali sono gli ultimi risultati dell’agenzia?

In Italia il mercato è decisamente vivace. Le aziende hanno capito che per competere il digitale è fondamentale: che si tratti di comunicare, promuovere o vendere, ma anche di rendere più efficaci i processi, tutto passa da lì. Allo stesso tempo stiamo guardando con grande interesse altri mercati. Come agenzia abbiamo fatto un grande salto nel 2012, sia per i clienti acquisiti tra cui De Agostini, Giorgio Armani, Red Bull, Max Mara, sia per la crescita di fatturato, oltre il 40%. Nel 2013 abbiamo consolidato il fatturato del 2012 con una leggera crescita e abbiamo lavorato su organizzazione interna, mercati esteri e ricerca e sviluppo. 25


mobile media on the go

Il triangolo no(kia)

di alessandra la rosa

Il matrimonio con Microsoft sarà celebrato a breve, ma già Nokia, col suo smartphone "Normandy" che verrà presentato al Mobile World Congress, si "concede" ad Android. Sarà un vero tradimento? al 24 al 27 febbraio il mercato della telefonia mobile, tra operatori telefonici, produttori, fornitori e le tantissime altre professionalità che oggi si trovano a gravitare intorno alla galassia mobile, si riunirà a Barcellona in occasione della più importante fiera al mondo di questo settore: il Mobile World Congress. L’ospite d’onore sarà Mark Zuckerberg, ma non sarà questa l’unica attrazione dell’evento. Tra presentazioni di nuovi prodotti e interventi di tutte le big company del settore, molti occhi saranno puntati su quello che è sicuramente uno dei fatti più “scottanti” dell’attualità del comparto mobile. Il “tradimento” di Nokia ai danni di Microsoft. Secondo indiscrezioni del Wall Street Journal, infatti, il marchio finlandese starebbe preparando il lancio del suo primo smartphone con sistema operativo Android. Un progetto, dal nome in codice “Normandy”, con cui interebbe “sbarca-

D

re” nei mercati emergenti, gli unici, del resto, in grado di garantire volumi di crescita sostanziosi nell’arena ormai affollata della telefonia mobile. E la prova viene anche dal presunto prezzo di questo smartphone, la cui cifra è venuta fuori in questi ultimi giorni, apparsa sul sito di un rivenditore vietnamita e riportata da Cnet News: 110 dollari. Ci fu dunque tradimento? Su questo, in effetti, qualche dubbio c’è: se di certo quanto compiuto dal marchio finlandese costituisce un piccolo “colpo” all’alleanza con Microsoft – che a breve completerà l’acquisizione della divisione mobile di Nokia – d’altro canto la mossa consentirebbe al colosso di Redmond di incrementare i volumi di vendite e di potersi concentrare sulla domanda di modelli di fascia alta. L’operazione infatti potrebbe anche essere una misura per dare a Microsoft il tempo di rinnovare il suo sistema operativo e renderlo più adatto a smartphone di fascia bassa.

Normandy Questo il nome in codice del “progetto Android” di Nokia: uno smartphone con sistema operativo Android

110$

Sarebbe questo il prezzo del nuovo telefonino, che andrebbe a posizionarsi nella fascia più abbordabile del mercato

stile e tendenza a portata di mano Bellezza, moda, curiosità e ricette facili: tutto questo in 120 notizie al giorno, fotogallery, video report, interviste e tips and tricks. Il nuovo ciclo mobile friendly della notizia digitale “in rosa” ha due nuove protagoniste su Google Play: PourFemme e Stylosophy. Glamour e stile sono le protagoniste assolute di queste due app che portano su mobile i contenuti delle due testate femminili di Trilud e che, già disponibili per iOS, sbarcano adesso anche sul mercato dei device Android. Lanciata da una settimana, l’app PourFemme ha già registrato più di 5000 download.

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enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


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Contemporary trend

Sempre accesi Da marzo, i passeggeri Lufthansa potranno usare i propri smartphone, tablet, notebook e altri dispositivi elettronici in volo ininterrottamente, anche se non ancora per telefonare. Disposizioni simili anche per Air France e Ryanair

LA COMUNICAZIONE PRENDE IL VOLO La direttiva dell’EASA che autorizza l’utilizzo di smartphone dal decollo all’atterraggio cancella uno degli ultimi momenti in cui i nostri device mobili rimanevano spenti, aprendo nuovi interessanti scenari all’insegna della geolocalizzazione e del real time marketing di Andy Viscanti

esplosione della diffusione degli smartphone, e di conseguenza dei mobile surfer, è uno dei dati più significativi tra quelli che hanno contrassegnato l’anno da poco concluso, e probabilmente caratterizzerà anche tutto il 2014. L’ultima ricerca dell’Osservatorio Mobile Internet, Content & Apps della School of Management del Politecnico di Milano ha rivelato che sono ben 37 milioni gli italiani che possiedono almeno un cellulare di ultima generazione, e 27 milioni lo utilizzano per navigare sul web. Un trend confermato dai dati Audiweb di dicembre 2013, secondo cui l’accesso a internet dai nuovi device connessi interessa 22 milioni di individui. Una vera e propria rivoluzione, che cambia radicalmente non solo il mezzo attraverso il quale gli utenti navigano sul web, ma anche le modalità di navigazione e di fruizione dei contenuti, creando nuove opportunità per brand e aziende. La possibilità di accedere al web con il proprio smartphone ovunque ci si trovi moltiplica infatti le occasioni in cui gli utenti consultano siti e sfruttano app dedicate. E quando diciamo “ovunque”, significa davvero in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento. In seguito alla direttiva dell’Agenzia Europea di Sicurezza Aerea che ha (finalmente) autorizzato l’utilizzo degli apparecchi digitali in volo, le diverse compagnie aeree, tra cui Ryanair, Lufthansa e Air France, nei giorni scorsi si sono infatti rincorse nell’annunciare che sui propri voli

L'

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è possibile lasciare accesi cellulari e smartphone, dal decollo all’atterraggio. È scomparso così uno degli ultimi rarissimi intervalli in cui, fino ad oggi, eravamo costretti a spegnere i nostri device mobili, aprendo naturalmente nuove opportunità e situazioni di business. Basti pensare a come internet ha cambiato il nostro modo di viaggiare. Fino a pochi anni fa la scelta di itinerari, alberghi, mezzi di trasporto era delegata alle agenzie, oggi quasi tutti gli utenti prenotano da soli aerei, treni, hotel e ristoranti da casa attraverso il web. Viste le ultime novità i dispositivi mobili sono destinati a far compiere a questa rivoluzione un ulteriore passo avanti, verso la mobilità (naturalmente), ma anche e soprattuto verso il real time. Chi si trova in viaggio infatti non avrà più la necessità di predisporre ogni cosa prima di partire, o dover trovare un accesso a internet per scegliere il posto migliore dove passare la notte o cenare. In qualsiasi momento, e addirittura anche in volo, gli utenti potranno accedere alla rete dal proprio smartphone e grazie alla geolocalizzazione individuare, ad esempio, i ristoranti più interessanti e vicini alla propria destinazione. Servizi e app per chi è in volo sono l’esempio di un terreno ancora vergine e inesplorato che offre inedite possibilità per dialogare con il consumatore. Ma non solo: comunicazioni in real time geolocalizzate, ovvero il real time marketing, e prodotti e contenuti per chi viaggia rappresentano altrettante opportunità di interagire con gli utenti e far prendere il volo al proprio business. enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


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Contemporary trend

Vuoi entrare? Fammi un fischio Le password del futuro saranno sonore? Google ci crede e compra la startup israeliana SlickLogin Emergenti I fondatori di SlickLogin sul palco del TechCrunch Disrupt

emmeno il Datagate è riuscito a indurre gli utenti di servizi digitali ad alzare la soglia di attenzione rispetto alle barriere all’accesso ai propri dati digitali. Almeno, questo vale per il numero sorprendentemente elevato di utenti che usano password come “123456”, “password” e “12345678”, le quali compongono il podio delle parole d’ordine più ulilizzate secondo il report 2013 di SplashData. Anche per questo motivo, quello del pensionamento delle classiche password sta diventando un tema di sempre maggiore attualità. Tra le aziende più attive in tal senso c’è Google, che dopo avere provato ad andare oltre i tradizionali sistemi di sicurezza attrverso la tecnologia Usb, prima, e poi sviluppando uno speciale "smart-anello", ora ci prova con i suoni, portando a casa l’ennesima acquisizione dell’anno. Si tratta della la startup israeliana SlickLogin, nata da appena 5 mesi ma già capace di inventare un sistema ingegnoso per sostituire le password. Si tratta di una soluzione che

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non si basa su codici o dettagli biometrici, bensì sul suono. Il sistema sviluppato da SlickLogin funziona così: a ogni utente viene assegnata una particolare sequenza sonora, opportunamente studiata per non essere udibile all’orecchio umano. Quando l’utente cerca di accedere all’account di un sito che ha abilitato il supporto SlickLogin, le casse del laptop o del pc riprodurranno questo suono, che verrà captato dal microfono dello smartphone o del tablet dell’utente, e verificato da un’apposita app. Se il suono coincide con quello previsto dall’app, questa invierà un feedback ai server del sito, dando semaforo verde per l’accesso. Si tratta di un metodo semplice e allo stesso tempo sicuro per bypassare le password, o per coadiuvarle. Il dato più importante, infatti, è che SlickLogin non chiede all’utente di riprodurre un suono per potere accedere, ma di riceverlo. In questo modo si minimizzano i rischi derivanti dalla possibilità di procurarsi il suono che contraddistingue un utente e usarlo a piacimento.

Digital Divide Quattro italiani su dieci sono “tecnoesclusi”

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en 37 italiani su 100 non hanno mai navigato in internet né hanno mai acceso un computer. Si tratta dei cosiddetti “tecnoesclusi“, il popolo dei “tagliati fuori” da qualsiasi tecnologia digitale, su cui fa luce l’Annuario Scienza, tecnologia e società 2014 del centro studi Observa Science in Society. Il rapporto - a cura di Massimiano Bucchi dell’università di Trento e Barbara Saracino, dell’università di Firenze - realizzato con il sostegno della Compagnia di San Paolo, è stato presentato negli scorsi giorni a Torino. Praticamente quattro italiani su 10, secondo lo studio, sono completamente tagliati fuori dalle tecnologie digitali. Un dato decisamente negativo, considerando che la media Ue dei tecnoesclusi è del 20% e che tra i Paesi virtuosi la Svezia si aggiudica il primo posto con il 3%. Tra i Paesi europei, dopo l’Italia ci sono solo Grecia e Bulgaria (entrambe con il 41% di tecnoesclusi) e Romania (43%).

enGaGe | n.004 | 19 feb 2014


SAVE THE DATE

RADAR

20 febbraio, Milano

Osservatorio Mobile Payment & Commerce Qual è lo stato del Mobile Payment & Commerce in Italia durante il 2013? E quali sono le previsioni di crescita? Se ne parlerà all'evento di presentazione della Ricerca dell'Osservatorio Mobile Payment & Commerce. Appuntamento il 20 febbario alle 9:45 al Campus Bovisa, in via Durando 10. www.osservatori.net

25 febbraio, Milano

Il popolo dell'ICT si riunisce all’IT Forum Oltre 50 relatori, 12 tavole rotonde, tre sessioni di lavoro, oltre 14 aziende sponsor. Sono i numeri principali dell’IT Forum, evento di riferimento dell’Information Technology in Italia, che dopo il successo della prima edizione del 2013 (oltre 400 presenze) torna presso il Mercedes Benz Center. www.informationtechnologyforum.it

Canada Omofobia, uno spot olimpico cavalca con ironia le polemiche di Sochi. E incuriosisce il web  Le Olimpiadi di Sochi passeranno alla storia anche per le proteste seguite alle leggi omofobe della Russia di Putin. Non per caso, lo spot più condiviso in rete in questi giorni risulta proprio essere un video sui diritti dei gay lanciato dal Canadian Institute for Diversity and Inclusion, che con la complicità dell’agenzia Rethink cavalca, con ironia e un pizzico di provocazione, la polemica. Visualizzato da oltre 5 milioni di persone a due settimane dalla sua messa online su Youtube, il commercial mostra due bobbisti impegnati nel loro tipico movimento “avanti e indietro” di slancio per la partenza sulla pista.

26 febbraio, Milano

Nielsen, Connexia e Politecnico di Milano presentano l’Osservatorio Multicanalità L’Osservatorio Multicanalità studia in profondità i comportamenti di consumo multicanale degli italiani. La ricerca 2013, condotta da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, verrà presentata il 26 febbraio alle 9:00,al Campus Bovisa in via Durando 10. www.multicanalita.it

Top Raffaella Carrà è ancora capace come pochi a infiammare un teatro e “bucare” lo schermo. Il suo arrivo all’Ariston nella serata d’apertura del Festival di Sanremo ha fatto scatenare i social network: il picco dei tweet dedicati alla kermesse si è avuto proprio in concomitanza della stravagante performance della popolare showgirl italiana, e il messaggio più condiviso in assoluto durante la puntata, con 927 retweet, è dedicato proprio a lei: “La Carrà ha 71 anni e balla sul palco dell'Ariston, mentre Madonna è a casa in pigiama e prende appunti.#Sanremo2014”.

Stop La social-convergenza impazza. Dopo un piccolo ritocchino estetico della sua versione web, ora più in linea con l’aspetto delle app per iOS e Android, Twitter adesso pensa a un restyling molto più sostanzioso, attualmente in fase di test. La nuova resa grafica però pecca di originalità: rende infatti la piattaforma fin troppo simile ai suoi competitor Facebook, Google+ e Pinterest. Che si somigliano tutti tra loro.

enGaGe | n.004 | 19 feb 2014

Brasile 2014 Coca-Cola va ai Mondiali con un video musicale. Al via “Moments of Happiness”  Cresce la febbre da Mondiali di Calcio. Anche per le aziende, che in attesa del debutto del grande evento a giugno, stanno già preparando le loro campagne di comunicazione legate a Brasile 2014. Tra di loro c’è CocaCola, che ha lanciato l’iniziativa “Moments of Happiness”, invitando i consumatori di tutto il mondo a postare su un sito dedicato delle video clip che catturano i loro personali “momenti di felicità”. I più votati andranno a far parte di un video musicale dal titolo “The World is Ours”, che sarà il cuore della campagna del brand alla Fifa World Cup.

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