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Alineando las operaciones de abastecimiento con múltiples canales La mezcla de canales y demandas de servicio está cambiando. Los clientes ya no piensan en canales, sino que esperan una experiencia transparente, independientemente del canal. ¿Está alineada su estrategia de cumplimiento con su mezcla cambiante de canales? ¿debería administrar el cumplimiento en operaciones compartidas o separadas? Es necesario pensar en términos de segmentos dentro de canales que se puedan agrupar para obtener resultados óptimos. u Adam Mullen, Jason Denmon y Tom Tiede (Account Executive,

Account Executive y VP DE SCS de Fortna, respectivamente. Fortna, diseña, implementa y soporta soluciones logísticas). NUEVOS CANALES, NUEVOS DESAFÍOS La agilidad y el rápido crecimiento del e-commerce, combinados con las ventas minoristas y mayoristas tradicionales, han permitido tener nuevos enfoques hacia los canales, nuevos competidores y nuevos desafíos para las empresas que poseen complejas operaciones de distribución:


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n Los consumidores ahora esperan una experiencia transparente en los canales. Desean comprar, enviar y devolver en cualquier lugar. Se mueven de canal a canal en tiempo real, exigiendo más flexibilidad y mejor servicio. n Un número cada vez mayor de puntos de pedido vía las redes sociales, dispositivos móviles y la web, agregan más complejidad en la provisión de esa experiencia transparente. n El e-commerce ha rebajado el costo de entrada para las empresas que buscan ingresar al mercado directo al consumidor (DTC). Hay nuevos competidores que están ingresando diariamente al mercado y que al no estar entorpecidos por la infraestructura existente, operan en forma más eficiente y más ágil que sus predecesores. n Los dueños de marcas mayoristas están encontrándose con perfiles más pequeños de pedidos y con pedidos más frecuentes, a medida que los minoristas requieran envíos listos para la tienda.

Independientemente del canal, se trata de hacer llegar el inventario apropiado al lugar correcto en el momento oportuno; usted se debería preguntar, ¿qué oportunidades de incrementar el ingreso no estamos aprovechando? Antes de que pueda decidir cómo responder a estos cambios y presiones, debe comprender todo el impacto de la proliferación de canales en su operación de cumplimiento.

IMPACTO SOBRE LAS OPERACIONES A medida que los canales de distribución proliferan y se mezclan, las exigencias de servicio por parte de los clientes aumentan. La alineación del negocio y la administración de la distribución es un desafío mayor de lo que jamás fue. ¿Ha considerado el impacto total de estas fuerzas en sus operaciones de cumplimiento? Entonces, ¿cómo se selecciona una estrategia de cumplimiento que sea adecuada para su empresa? El éxito más grande provendrá de obtener verdadero alineamiento de negocios y partes interesadas entre canales y a través de las operaciones (comercialización, sistemas, P&G). Sin una estrategia general que alinee las métricas clave con la contribución de márgenes, será difícil mantenerse a la par con los cambios en los requerimientos de clientes y canales. Al existir alineamiento, los KPIs, tales como el porcentaje de falta de inventario, pueden ser un punto de encuentro para toda la organización y para eliminar conflictos entre canales. Desde una perspectiva del cumplimiento, aquí hay algunos factores para ayudar a decidir si usted debiese administrar el cumplimiento de múltiples canales en una operación o en múltiples operaciones:

Operaciones compartidas de cumplimiento Mientras más sinergia exista entre canales y segmentos, más probable será que consolide las operaciones. Algunas sinergias comunes son: inventario compartido de SKUs comunes; perfiles comunes de pedidos (tipo de ítem y cantidad); requerimientos similares de servicios (envíos el mismo día, etcétera); proveedores o puntos compartidos; transportistas compartidos (entrantes y/o salientes); el área geográfica de distribución compartida; compras entre canales en su base de clientes; y los mismos SKUs enviados a múltiples canales. Los perfiles comunes de pedidos junto a la oportunidad de compartir inventario pueden ser el factor individual más grande que impulse las operaciones compartidas de cumplimiento. La reposición minorista y el e-commerce requieren de ambientes individuales de selección y tiempos rápidos de ciclos de pedidos. Igualmente, ciertos segmentos pueden requerir acceso inmediato al inventario y rapidez de instalación sin tener que administrar asignaciones, nuevos trabajos y movimiento. Por lo que debe examinar los canales y que realmente comprenda las sinergias entre sus segmentos de canales. ¿Está usted experimentando nuevos requerimientos de negocio y demandas de servicio? ¿Está probando las aguas de un nuevo canal no probado? ¿Está buscando una fuente única o compartida de inventario? ¿Visualiza desplazamientos de volúmenes


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entre canales (por estaciones o en el tiempo)? ¿Está visualizando una tendencia hacia la selección de cada uno? Si ha respondido sí a más de una de estas preguntas, podría considerar la consolidación del cumplimiento multicanal bajo una operación compartida.

Operaciones separadas de cumplimiento Mientras más distintos y únicos sean los requerimientos en los canales, más probable es que usted tenga operaciones separadas de cumplimiento por canal o segmento. Tal vez tenga sentido agrupar uno o más canales o segmentos, separando otros. Además, dependiendo de cómo las empresas hayan “crecido”, puede no ser factible reestructurar la red de distribución. Por ejemplo, las siguientes características únicas de los canales se prestan para la separación de las operaciones: inventarios separados y/o SKUs únicos en los canales; perfiles de pedidos diversos o contrastantes; requerimientos diferentes de sistemas, tales como OMS o WMS; requerimientos contrastantes de equipos y manejo de materiales; procesos diferentes e incapacidad de compartir mano de obra; tiempos cambiantes de demora en los envíos (semanal vs. diario). Además, si uno o más de los siguientes son aplicables, puede que considere operaciones separadas: un P&L diferente o una diferente propiedad del inventario en canales o marcas; mayor riesgo en la continuidad de negocios (especialmente en geografías propensas a los desastres naturales); deseo de optimizar capacidades/rendimiento por canal (especialmente cuando el desempeño de distribución se considera como una ventaja estratégica); y necesidad de optimizar el transporte y /o de reducir el costo por milla.

ENCONTRANDO LA SOLUCIÓN ADECUADA ¿Cómo decide qué estrategia de cumplimiento es la mejor para sus canales que se están fundiendo? He aquí varias preguntas que se debe hacer para ayudar a determinar cuál es la estrategia que más le conviene:

¿Dónde están las sinergias y diferencias entre canales? n Los requerimientos de abastecimiento de productos al por menor o al por mayor, son de productos de introducción o productos recurrentes? n ¿Experimenta usted picos y valles estacionales que se pudiesen suavizar, compartiendo servicios en canales o segmentos? n ¿Está usted luchando para responder rápidamente a las demandas del mercado? O ¿está enfrentándose a excesivas rebajas y escasez de inventario, debido a problemas de ubicación? n ¿Cómo se mide el desempeño de cada canal?

¿Existe una métrica clave para las partes interesadas? n ¿Cuáles son los puntos de inflexión para los que está dispuesto a sacrificar la optimización de un canal por el beneficio general de la organización? ¿Cuán amplio es su lente? n ¿Necesita efectuar compromisos entre mayores niveles de inventario en múltiples instalaciones para triunfar en el juego del servicio? n ¿Aceptará un costo más alto de distribución por unidad para mitigar inversiones en capital?


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¿Cuáles son los impactos de cambiar los requerimientos de negocios en su mezcla de canales? n ¿Está intentando integrar un canal minorista en una instalación que ha sido diseñada exclusivamente para un canal mayorista? n ¿Está forzado a mitigar alquileres de largo plazo de un Centro de Distribución que ha excedido su diseño óptimo antes que se pueda elaborar un caso de negocios para una inversión en un nuevo Centro de Distribución? n ¿Posee un verdadero alineamiento de negocios de las partes interesadas entre canales con una estrategia general que impulse un plan consensuado?

Hay múltiples decisiones adicionales a considerar en el momento de escoger el tipo de operación de cumplimiento más apropiado para su empresa, pero todo comienza con una visión holística del negocio, de los canales y los segmentos. La obtención del alineamiento de las partes interesadas en los canales, es un primer paso crítico. Luego, comprendiendo el impacto total de los canales fusionados en su operación de cumplimiento, usted puede buscar sinergias y formas de proporcionar la experiencia sin problemas que sus clientes esperan. z Artículos relacionados: http://www.logisticamx.enfasis.com/articulos/67107-compras-alineadas-eslabon-estrategico-la-cadena-


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