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12 — 02.2011 La scienza per tutti


054 – 055 Oxygen versus CO2

Le corporation si danno al green 006 – 008 Editoriale di Fulvio Conti

056 – 061

010 – 015 Intervista a Ian McEwan

di N. Craig Smith ed Elin Williams

Il consumatore etico e la ricerca del “business case”

Solar Blues di Stefano Milano 016 – 017 Photoreport

Corporate Social Responsibility 018 – 023 Intervista a Georg Kell

CSR: la “cittadinanza d’impresa” di Pino Buongiorno 024 – 027

Il reporting integrato: standard entro il 2020

062 – 065 038 – 041

Un modello per la responsabilità sociale d’impresa

Il valore della tradizione e la dignità del lavoro di Brunello Cucinelli

di Gianluca Comin e Luigi Ferraris

066 – 073 Photoreport

042 – 045 Intervista a John Elkington

di Tomás Saraceno

La sostenibilità dell’apparente irragionevolezza di Alessandra Viola

di Mervyn E. King

Città fra le nuvole

074 – 077 Intervista a Enrico Giovannini

Glossario CSR

CSR: idee brillanti e risultati concreti

032 – 035

di Carlo Falciola e Manuela Lehnus

Una breve storia della CSR

050 – 053

Are you really sure that a floor can’t be a ceiling? 088 – 091

Comunicazione e responsabilità sociale d’impresa: un cambio di mentalità di James Osborne

Ciò che il PIL non misura

092 – 093 Future Tech

di Roberto Bagnoli

IT e CSR: Green computing e cloud computing al servizio delle aziende responsabili

046 – 049 028 – 031

086 – 087 Photoreport

078 – 081

CSR e finanza: il futuro “vede sostenibile” di Daniela Mecenate

094 – 095 La scienza dal giocattolaio

082 – 085

Barbie manager e Barbie stakeholder

036 – 037 Connect the dots

Ecoelce: innovazione e strategia al servizio della responsabilità sociale d’impresa

CSR è...

di Marcos González

di Mindy Lubber

di Stefania Stecca

Il settore elettrico, la sostenibilità e il bilancio

096 – 127 English version


Oxygen 2007/2011

immagine di copertina © o.T. (gelbe Skulptur passend zu Julie) di Hans Hemmert

Oxygen nasce da un’idea di Enel, per promuovere la diffusione del pensiero e del dialogo scientifico.

Andrio Abero, Zhores Alferov, Enrico Alleva, Colin Anderson, Paola Antonelli, Antonio Badini, Andrea Bajani, Pablo Balbontin, Philip Ball, Vincenzo Balzani, Ugo Bardi, Paolo Barelli, Roberto Battiston, Enrico Bellone, Carlo Bernardini, Tobias Bernhard, Michael Bevan, Piero Bevilacqua, Andrew Blum, Albino Claudio Bosio, Stewart Brand, Luigino Bruni, Giuseppe Bruzzaniti, Massimiano Bucchi, Pino Buongiorno, Tania Cagnotto, Michele Calcaterra, Paola Capatano, Carlo Carraro, Federico Casalegno, Stefano Caserini, Ilaria Catastini, Marco Cattaneo, Corrado Clini, Co+Life/ Stine Norden & Søren Rud, Elena Comelli, Ashley Cooper, Paolo Costa, George Coyne, Paul Crutzen, Partha Dasgupta, Mario De Caro, Giulio De Leo, Michele De Lucchi, Ron Dembo, Gennaro De Michele, Peter Droege,

Freeman Dyson, Daniel Egnéus, Richard Ernst, Daniel Esty, Monica Fabris, Carlo Falciola, Francesco Ferrari, Paolo Ferri, Tim Flach, Stephen Frink, Antonio Galdo, Attilio Geroni, David Gross, Julia Guther, Søren Hermansen, Thomas P. Hughes, Jeffrey Inaba, Christian Kaiser, Sir David King, Hans Jurgen Köch, Charles Landry, David Lane, Manuela Lehnus, Johan Lehrer, Giovanni Lelli, François Lenoir, Jean Marc LévyLeblond, Ignazio Licata, Armin Linke, Giuseppe Longo, L. Hunter Lovins, Tommaso Maccararo, Giovanni Malagò, Mark Maslin, John McNeill, Joel Meyerowitz, Paddy Mills, Marcella Miriello, Antonio Moccaldi, Carmen Monforte, Patrick Moore, Richard A. Muller, Nicola Nosengo, Helga Nowotny, Alexander Ochs, Robert Oerter, Alberto Oliverio, Sheila Olmstead, Rajendra K. Pachauri, Mario Pagliaro, Francesco Paresce, Claudio

Pasqualetto, Federica Pellegrini, Matteo Pericoli, Emanuele Perugini, Telmo Pievani, Michelangelo Pistoletto, Viviana Poletti, Stefania Prestigiacomo, Giovanni Previdi, Filippo Preziosi, Marco Rainò, Jorgen Randers, Carlo Ratti, Henri Revol, Marco Ricotti, Sergio Risaliti, Kevin Roberts, Lew Robertson, Kim Stanley Robinson, Alexis Rosenfeld, John Ross, Marina Rossi, Jeffrey D. Sachs, Gerge Saliba, Saskia Sassen, Steven Shapin, Clay Shirky, Uberto Siola, Antonio Sofi, Leena Srivastava, Francesco Starace, Robert Stavins, Bruce Sterling, Chicco Testa, Stephen Tindale, Mario Tozzi, Andrea Vaccari, Nick Veasey, Jules Verne, Umberto Veronesi, Marta Vincenzi, Alessandra Viola, Mathis Wackernagel, Gabrielle Walker, Changhua Wu, Kandeh K. Yumkella, Edoardo Zanchini, Carl Zimmer.


direttore responsabile Gianluca Comin

direttore editoriale Vittorio Bo

coordinamento editoriale Giorgio Gianotto

comitato scientifico Enrico Alleva presidente Giulio Ballio Roberto Cingolani Fulvio Conti Derrick De Kerckhove Niles Eldredge Paola Girdinio Piero Gnudi Helga Nowotny Telmo Pievani Francesco Profumo Carlo Rizzuto Robert Stavins Umberto Veronesi

Luca Di Nardo Paolo Iammatteo Dina Zanieri

managing editor Stefano Milano

art direction e impaginazione

rivista trimestrale edita da Codice Edizioni

studiofluo

presidente Vittorio Bo

ricerca iconografica studiofluo

stampa Officine Grafiche Artistiche Grafart, Venaria (Torino)

collaboratori Simone Arcagni Davide Coero Borga Elisa Frisaldi Francesco Rossa

traduzioni Susanna Bourlot Laura Culver Gail McDowell Federica Niola Silvia Pallottino

distribuzione esclusiva per l’Italia Arnoldo Mondadori editore via Bianca di Savoia 12 20122 Milano t +39 02 754 21 f +39 02 754 22 584

sede legale, direzione, pubblicità e amministrazione Oxygen c/o Codice Edizioni via Giuseppe Pomba 17 10123 Torino t +39 011 197 00 579 f +39 011 197 00 582 oxygen@codiceedizioni.it www.oxygenmag.it ©Codice Edizioni. Tutti i diritti di riproduzione e traduzione degli articoli pubblicati sono riservati.


Hanno contribuito a questo numero

Roberto Bagnoli

Fulvio Conti

John Elkington

Enrico Giovannini

Giornalista, laureato in scienze politiche e master in economia internazionale alla New York University, lavora nella redazione romana de “Il Corriere della Sera”, dove si occupa di politica ed economia. In precedenza ha scritto per “La Voce” di Indro Montanelli, “Avvenire”, “Fortune” e “Il Giorno”.

Amministratore delegato e direttore generale di Enel dal maggio 2005, attualmente ricopre anche l’incarico di consigliere di amministrazione di Barclays plc e di AON Corporation. È inoltre vicepresidente di Eurelectric e consigliere dell’Accademia Nazionale di Santa Cecilia. Direttore amministrazione, finanza e controllo della Montecatini dal 1991 al 1993, ha ricoperto quindi il ruolo di direttore finanziario della MontedisonCompart. Direttore generale e chief financial officer delle Ferrovie dello Stato tra il 1996 e il 1998, vicepresidente di Eurofima nel 1997, e direttore generale e chief financial officer di Telecom Italia. Dal 1999 al giugno 2005 ha ricoperto il ruolo di chief financial officer di Enel.

Socio fondatore e presidente di SustainAbility, è un’autorità mondiale in tema di responsabilità sociale e sviluppo sostenibile. Nel 2009, un sondaggio internazionale ha messo Elkington al quarto posto tra i primi 100 leader nel mondo della sostenibilità, dopo Al Gore, Barack Obama e Anita Roddick (The Body Shop), e accanto a Muhammad Yunus della Grameen Bank. Elkington è visiting professor al Doughty Centre for Corporate Responsibility ed è inoltre membro di numerosi comitati di consulenza. Ha scritto o è co-autore di 17 libri, tra cui The Power of Unreasonable People (2008), ed è un editorialista di numerose pubblicazioni.

È direttore dell’ISTAT ed è stato a capo della direzione statistiche dell’OCSE. Presso l’OCSE ha fondato e diretto il “Global Project: Measuring Progress of Society”, un progetto con l’obiettivo di rivedere il PIL come unico indicatore di crescita economica. Grazie al suo lavoro pionieristico su questo argomento, il presidente francese Sarkozy l’ha invitato a partecipare a una commissione di luminari per studiare questo problema. È un membro di diversi comitati della Commissione Europea e di altre organizzazioni internazionali. È stato un membro del Comitato strategico del Ministero del Tesoro per l’introduzione dell’euro in Italia e di diversi comitati scientifici presso università italiane e istituti di ricerca.

Brunello Cucinelli

Giornalista freelance, fotografo e autore televisivo, si occupa da vent’anni di divulgazione e comunicazione scientifica. Ha realizzato programmi televisivi e documentari per i canali Mediaset e per La7. Ha collaborato con testate dei gruppi editoriali Mondadori, RCS e L’Espresso.

Pino Buongiorno Vicedirettore del settimanale “Panorama”, è stato inviato speciale, corrispondente dagli Stati Uniti e capo della redazione romana. Di recente ha curato la raccolta di saggi Il mondo che verrà. Idee e proposte per il dopo G8 (Università Bocconi Editore), tradotto anche in inglese.

Gianluca Comin È direttore delle Relazioni Esterne di Enel e si occupa anche delle Relazioni Istituzionali in Italia e a livello internazionale. In precedenza ha lavorato come direttore delle Relazioni con i Media in Telecom Italia e in Montedison come direttore delle Relazioni Esterne. Tra il 1997 e il 1998 è stato portavoce del Ministro e Capo ufficio stampa del Ministero dei Lavori Pubblici. Comin è presidente della Federazione Italiana delle Relazioni Pubbliche (FERPI), membro del consiglio di Civita, consigliere della Onlus Enel Cuore e docente presso il dipartimento di Economia dell’Università Luiss. È membro del Consiglio nazionale di Confindustria, Vicepresidente esecutivo per la Grande Industria di Unindustria Venezia-Unione Industriali Provincia Venezia e Consigliere regionale di Confindustria Veneto.

Nato nel 1953, ancora ragazzo intuisce che il cashmere colorato può essere una vera e propria rivoluzione stilistica e nel 1974 interrompe gli studi universitari per dedicarsi interamente all’attività che lo ha reso famoso nel mondo. La sua impresa ha registrato, fin dagli inizi, una costante crescita: oggi annovera 50 negozi monobrand e molti “shop in shop” all’interno dei più prestigiosi department store del mondo. Nel 2010 il fatturato ha raggiunto i 200 milioni di euro, di cui il 65% dovuto alle esportazioni (principalmente in USA, Europa, Giappone, Russia e Far East). Nel corso della sua carriera, Cucinelli ha ricevuto numerosi premi e riconoscimenti, anche internazionali.

Carlo Falciola

Luigi Ferraris Chief Financial Officer di Enel S.p.A. È entrato in Enel nel 1999 come CFO di Eurogen, Elettrogen e Interpower. Successivamente ha ricoperto il ruolo di Responsabile Pianificazione, Controllo, Amministrazione e Servizi delle divisioni “Infrastrutture e Reti” e “Mercato”, Group Controller e Direttore della Funzione Amministrazione, Pianificazione e Controllo. Attualmente Ferraris è anche Presidente delle Società Enel Green Power, Enel Servizi ed Enel Factor SpA. Inoltre, è Consigliere delle società Endesa S.A., OGK-5, Enel Distribuzione SpA, Enel Produzione SpA, Enel Ingegneria e Innovazione SpA ed Enel Investment Holding BV. Tra le altre attività che svolge, è docente presso il dipartimento di Economia dell’Università “Luiss Guido Carli”.

Marcos González Giornalista, è fondatore e direttore generale di MediaResponsable, il primo editore spagnolo specializzato nella Responsabilità sociale d’impresa. È redattore della rivista “Corresponsables” e presidente della Fundación Corresponsables. Ha lavorato come giornalista e caporedattore per diverse pubblicazioni economiche e d’impresa, tra cui “Staff Empresarial” e “Equipos & Talent”. Ha ottenuto il premio Economía Solidaria 2003, dell’Asociación Internacional de Estudios sobre Management (ASIEMA), e il secondo Premio Estudios Financieros 2005. Ha collaborato inoltre alla pubblicazione di diversi volumi legati alla CSR, materia che insegna presso diverse scuole di business, e partecipa abitualmente a incontri e congressi su questo tema.


Georg Kell

Mindy S. Lubber

James Osborne

Alessandra Viola

È il direttore esecutivo del Global Compact dell’ONU, la più grande iniziativa volontaria di responsabilità delle imprese con più di 6000 partecipanti in più di 130 paesi. La sua carriera con le Nazioni Unite ha avuto inizio nel 1987 alla Conferenza ONU sul commercio e lo sviluppo (UNCTAD) a Ginevra. Nel 1997 Kell è entrato a far parte dell’ufficio del segretario generale delle Nazioni Unite a New York, dove ha guidato lo sviluppo di nuove strategie per rafforzare l’impegno del settore privato attraverso l’opera dell’ONU. Ha guidato l’iniziativa Global Compact fin dal suo lancio nel 2000, costruendo la più ampia piattaforma globale di business in materia di diritti umani, lavoro, ambiente e lotta alla corruzione.

È presidente di Ceres, la principale coalizione di investitori, organizzazioni ambientali e altri gruppi di interesse pubblico che lavora con le aziende e gli investitori per costruire la sostenibilità nei mercati e affrontare le sfide della sostenibilità, come il cambiamento climatico globale. Dirige anche l’Investor Network on Climate Risk (INCR), una rete di oltre 90 investitori che rappresenta un patrimonio di circa 10 miliardi di dollari e che coordina le risposte degli investitori degli Stati Uniti ai rischi finanziari e alle opportunità del cambiamento climatico. Lubber è stata amministratrice regionale della US Environmental Protection Agency e fondatrice e CEO di Green Century Capital Management, una società di gestione di fondi comuni di investimento compatibili con l’ambiente.

È partner e capo della comunicazione sulla CSR presso Lundquist, società di consulenza per la comunicazione aziendale a Milano (www.lundquist.it), e coordina gli annuali CSR Online Awards. Si è occupato della comunicazione in tema di CSR di numerose società quotate in Italia, Svizzera e Austria. Prima di entrare alla Lundquist ha lavorato per 12 anni come giornalista in Inghilterra e in Italia. È stato un giornalista e redattore di “Bloomberg News” a Milano, specializzata nel settore europeo dell’energia. Ha anche scritto per il “Financial Times” e collabora con altre testate, tra cui “European Energy Review”.

Giornalista freelance, scrive di scienza per diverse testate italiane e straniere tra cui “L’Espresso”, “la Repubblica”, “Wired” e “Wired UK”, “Il Sole 24 Ore”, e collabora con la Rai come autrice di programmi televisivi. Nel 2008 è stata premiata come miglior giornalista scientifica italiana dalla Fondazione Armenise-Harvard e dall’Unione Italiana Giornalisti Scientifici (UGIS). Realizza reportage e documentari sui temi dell’energia, della ricerca e dello sviluppo sostenibile.

Mervyn E. King Avvocato del Consiglio Maggiore, ex giudice della Corte Suprema del Sudafrica, professore di corporate citizenship all’Università del Sudafrica e presidente e fondatore della Commissione King sulla corporate governance in Sudafrica. È presidente della Global Reporting Initiative ad Amsterdam e membro del gruppo consultivo nel settore privato per la Banca Mondiale in materia di corporate governance.

Manuela Lehnus Ha collaborato alla realizzazione di documentari e servizi scientifici per il programma televisivo Sfera, su La7. Nel campo della comunicazione ha lavorato con l’Istituto Hoffman ed è consulente di Paramount Home Entertainment e DreamWorks. Dal 2002 scrive articoli di carattere divulgativo-scientifico per diverse testate periodiche nazionali, tra cui “D - la Repubblica” del gruppo Espresso e magazine editi da Mondadori, Hachette-Rusconi e RCS.

Ian McEwan Uno dei più importanti narratori contemporanei, McEwan è nato nel 1948 ad Aldershott e vive a Londra. È autore di due raccolte di racconti: Primo amore, ultimi riti e Fra le lenzuola; un libro per ragazzi: L’inventore di sogni; un libretto d’opera: For You. Ha pubblicato il saggio Blues della fine del mondo e i romanzi: Il giardino di cemento, Cortesie per gli ospiti, Bambini nel tempo, Lettera a Berlino, Cani neri, L’amore fatale, L’inventore di sogni, Amsterdam, Espiazione, Sabato, Chesil Beach e Solar. Tutti i suoi libri sono stati pubblicati in Italia da Einaudi.

Daniela Mecenate Scrive per “Il Sole 24 Ore” ed è autrice e conduttrice per Rai Radio Uno di programmi giornalistici d’attualità. Si occupa da tempo di economia, ambiente e tematiche di “cultura aziendale”: ha lavorato presso agenzie di stampa e poi ha svolto attività di comunicazione per grandi aziende italiane come TIM,Telecom Italia, SACE.

N. Craig Smith È professore di etica e responsabilità sociale e direttore accademico del gruppo di ricerca sulla responsabilità sociale d’impresa presso il Centro d’innovazione sociale INSEAD, in Francia. In precedenza ha insegnato alla London Business School, alla Georgetown University e alla Harvard Business School. Le sue attuali ricerche si occupano di consumismo etico/ attivismo dei consumatori, etica del marketing, coinvolgimento degli stakeholder. Svolge attività di consulenza presso varie organizzazioni che si occupano di marketing, sostenibilità e responsabilità sociale.

Stefania Stecca Si occupa di comunicazione organizzativa e relazioni pubbliche come consulente e formatrice. È docente e coordinatrice didattica del master di marketing e comunicazione Online+Offline+Unconventional. Sviluppa progetti di comunicazione partecipata in ambito pubblico, privato e politico. Collabora occasionalmente con riviste e periodici.

Elin Williams È una scrittrice e giornalista freelance che divide il suo tempo tra il Regno Unito (Oxford) e la Francia (Fontainebleau). È stata caporedattore di riviste e siti web, e si è poi specializzata nella scrittura in tema di business, formazione aziendale, responsabilità sociale e filantropia. Nel tempo libero s’impegna a essere un consumatore etico e, anche se non ci riesce sempre, trova ispirazione intellettuale nei dilemmi morali che incontra.


Editoriale

di Fulvio Conti

Questo numero di Oxygen è dedicato all’etica dell’impresa nella società del XXI secolo. Non è casuale. Credo che gli avvenimenti del decennio appena conclusosi abbiano reso questo tema centrale non solo per la strategia delle grandi multinazionali, ma anche per quella dell’agenda politica mondiale. In un mondo che cambia sempre più velocemente e, a volte, caoticamente, creare valore anche attraverso l’adozione e la promozione di valori etici e sociali, condivisi a livello locale e globale, è divenuto ormai imprescindibile per aziende e imprese. Il nuovo contesto aziendale

L’etica del profitto, insostituibile strumento per misurare la capacità dell’azienda di gestire la migliore allocazione delle risorse in un contesto competitivo, fino a non molto tempo fa da sola bastava a giustificare l’agire d’impresa. Oggi non è più sufficiente a sostenere la “licenza a operare” di qualsiasi attore economico. Di più: per poter vivere in questa era turbolenta, alle imprese viene richiesto di contribuire alla definizione dei nuovi modelli di sviluppo che la società sta ricercando e con ciò, dimostrare il suo percorso e livello di sostenibilità. Ogni azienda oggi deve saper rispondere alle molte nuove esigenze che nascono dalla crescente partecipazione di singoli componenti della società o singoli cittadini alla formazione di nuovi paradigmi di opinione pubblica. È la nuova dinamica chiamata “glocal” (globale/ locale) che interagisce su sistemi economici/ sociali bloccati, creando un’estrema volatilità. A tutto questo stanno cercando di dare una risposta le più recenti teorie sulla strategia dell’impresa, sul ruolo dei suoi leader, sulla gestione e sul marketing delle aziende, all’inizio di questo nuovo secolo definito turbolento e caotico da autori come Philip Kotler e John A. Caslione. Occorre prendere atto che questi tempi tormentati non sono semplicemente una conseguenza della crisi finanziaria iniziata nel 2008 o della velocità del cambiamento tecnologico e sociale degli ultimi trent’anni, che non ha eguali nella storia dell’umanità. Dobbiamo piuttosto considerare questo assetto in continua evoluzione non come una fase transitoria determinata da singoli fenomeni congiunturali ma come al nuovo volto della nostra normali-

tà, al nuovo scenario che contraddistinguerà i prossimi decenni. Una normalità composita e ambigua, certamente inaspettata, che ha messo in discussione modelli e comportamenti, che richiede elasticità per gestire la velocità del cambiamento e nuovi approcci persino per poter innovare. Nella “nuova normalità” si cercano modelli adatti a fronteggiare la crisi congiunturale riportando al centro di interesse e azione il tema dell’economia reale, il ruolo degli Stati e dei governi nei mercati e il fondamentale sistema di regole nuove e vincolanti per gestire le complessità del mondo finanziario globale. Ma, soprattutto, si punta alla creazione di un nuovo “ordine sociale” basato su valori morali, comportamenti trasparenti, rispetto per le persone fino ad anteporre il benessere collettivo ai propri interessi particolari. Probabilmente per questa ragione, la strategia d’impresa s’intreccia sempre più strettamente con il “divenire” della società globale e locale: una comunità nella quale tutte le sue componenti non sono più parti sociali ma “attori sociali”, non più soggetti che contrappongono interessi e rappresentanza, ma protagonisti di complesse dinamiche di condivisione e di scelte. Viviamo, come sottolinea Zygmunt Bauman, in una «società liquida», connotata dalla ricerca del benessere e da una crescita economica che deve confrontarsi con sfide epocali, quali il consolidamento delle grandi economie emergenti, la crisi dei modelli di welfare fino a oggi sperimentati, la definizione di nuovi assetti di governance planetaria, come nel caso della lotta al cambiamento climatico o della gestione delle crisi finanziarie. In questo contesto, le imprese, soprattutto le grandi multinazionali, sono divenute un punto di snodo cruciale, di incontro o di scontro, tra il mondo economico e la società.


La CSR come filosofia d’impresa per gestire la nuova realtà

La sfida per la costruzione di «un’altra economia», come la definirebbe Paul Krugman, che garantisca il superamento dell’attuale congiuntura negativa, attribuisce alle imprese e alle loro scelte strategiche un ruolo di attore sociale inedito quanto fondamentale per poter creare non solo nuovo valore economico, ma anche e soprattutto nuovi valori che consentano di ricostruire fiducia e affidabilità. È per queste profonde ragioni che da più parti si parla di “integrazione sociale dell’impresa”, come di una nuova visione del rapporto tra business e società, e la Corporate Social Responsibility (CSR) è divenuta una priorità ineludibile per i leader aziendali di tutto il mondo. D’altra parte, come è stato sottolineato nell’enciclica Caritas in veritate, «il rischio del nostro tempo è che all’interdipendenza di fatto tra gli uomini e i popoli non corrisponda l’interazione etica delle coscienze e delle intelligenze, dalla quale possa emergere come risultato uno sviluppo veramente umano». Vi è quindi un singolare parallelismo tra l’evoluzione del pensiero sociale e filosofico e quello dei grandi studiosi di strategia aziendale. Vi è in entrambi la ricerca di una “dimensione mancante” che riconcili, ritessendola, in un processo organico di tipo adattivo e in una visione di lungo periodo, l’apparente contrapposizione tra agire economico e benessere dell’umanità. Una contraddizione che Max Weber risolveva richiamando il significato etico del lavoro, e in particolare di quello intellettuale, sottolineando una connessione, innanzitutto etimologica, tra etica ed economia: in tedesco infatti il termine Beruf indica sia “lavoro-professione” che “missione-chiamata”. È proprio in questa dimensione che si collocano le migliori riflessioni sulle interazioni tra strategia aziendale e società, tra il pensiero critico, l’elaborazione intellettuale e i fondamenti dell’agire d’impresa. Visto in questa prospettiva, acquista una valenza innovativa anche l’impegno richiesto alle aziende nei confronti delle future generazioni nella costruzione di un domani più etico e sostenibile, più rispettoso e responsabile verso lo sviluppo degli esseri umani e del Pianeta.

Da queste riflessioni nasce una nuova visione del rapporto tra business e società, basato sull’integrazione sociale del ruolo dell’impresa, pianificato e rendicontato attraverso gli strumenti della CSR, come sostengono Michael E. Porter e Mark Kramer. Questo approccio elimina la tensione fra il business e la società, ponendo invece l’accento sulla loro profonda interdipendenza; e la dipendenza reciproca implica che le decisioni di business e le politiche sociali debbano seguire entrambe il principio di value proposition condivisa. Secondo Porter, «al cuore di ogni strategia c’è un set di bisogni che l’azienda è in grado di soddisfare per conto dei clienti che ha scelto di servire, mentre le altre non possono farlo. [...] La CSR raggiunge la massima valenza strategica quando un’impresa immette una dimensione sociale nella sua value proposition per amplificare il proprio vantaggio competitivo». Per mettere in pratica questi principi generali, un’impresa deve quindi integrare in una prospettiva di CSR gli schemi fondamentali che già impiega per analizzare la concorrenza e governare la propria strategia di business. Ovviamente nessun’azienda è in grado di risolvere tutti i problemi della società, né di sostenere i costi necessari per farlo, ma tutte devono selezionare i temi che s’intersecano con la propria area di business specifica. Così si può sviluppare un rapporto nel quale il successo dell’impresa e quello della comunità, nella sua accezione più ampia, si rafforzano a vicenda. Di più: quando la sostenibilità entra a far parte della catena del valore dell’azienda e del comune sentire della collettività, e gli investimenti sono adeguati a sostenere questo impegno, la CSR diventa parte quotidiana dell’attività di impresa.

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Editoriale

Le responsabilità delle multinazionali

Le multinazionali hanno oggi la responsabilità di diffondere nel mondo l’etica del lavoro e della sostenibilità, affiancando con funzioni di stimolo e proposta le istituzioni nazionali e sopranazionali. Prendiamo a esempio il dibattito sociale sulla limitazione delle emissioni di gas serra, lasciando per un momento da parte le dispute tra scienziati sulle dimensioni effettive del contributo delle attività umane al fenomeno del cambiamento climatico. Quello che dobbiamo fare è evitare misure parziali e asimmetriche che rischiano solo di provocare l’esodo di migliaia di imprese dai Paesi che si sono dati limiti tanto stringenti quanto velleitari: è il caso dell’Europa, verso quelle parti del mondo dove queste limitazioni non esistono. Per questo dobbiamo collaborare tutti, imprese e istituzioni, per costruire un quadro di regole certe e condivise, valide in ogni parte del globo. In questa direzione, l’esperienza reale delle imprese multinazionali può essere determinante. Per rafforzare, ad esempio, quei meccanismi che consentono di trasferire tecnologie a basso impatto ambientale nei Paesi emergenti che ancora non ne dispongono, permettendo di ottenere risultati molto maggiori in termini di abbattimento delle emissioni a parità di investimento. Naturalmente, occorre essere sempre consapevoli che l’integrazione di business e sostenibilità rappresenta un processo e un traguardo. Il raggiungimento di una competitività sostenibile, infatti, è possibile solo attraverso un impegno costante, da rinnovare nel corso degli anni come parte di una strategia di crescita basata su solidità finanziaria e redditività, sul coinvolgimento dei diversi attori sociali, su una politica di gestione delle risorse ambientali definita e condivisa. Per quanto riguarda in particolare il settore delle utility elettriche, in un mondo dove due terzi della popolazione non ha ancora raggiunto un adeguato livello di benessere, è nostra responsabilità che l’energia di domani sia abbondante, a costi ragionevoli e rispettosa dell’ambiente. La ricerca scientifica e l’innovazione tecnologica possono aiutarci a sciogliere questo dilemma. Un comportamento socialmente

responsabile impone, quindi, a chi si occupa di energia, di investire nella ricerca e nello sviluppo di tutte le migliori soluzioni che l’uomo sta sperimentando. In un’economia globalizzata tutte le imprese, in qualunque settore operino, si vedono affidare oggi una grande responsabilità: guidare il cambiamento verso un domani nel quale la nostra prosperità dipenderà dall’innovazione che sapremo realizzare oggi, da un migliore impiego delle risorse e dalla centralità che sapremo dare alla conoscenza e ai valori di solidarietà che questo nuovo secolo richiede.


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25-01-2011

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TO BUILD A SUSTAINABLE ECONOMY WE NEED ENLIGHTENED COMPANIES.

DEVELOPING A SUSTAINABLE BUSINESS IS GOOD FOR EVERYONE. ABOVE ALL, FOR BUSINESS ITSELF. Enel is committed, on a daily basis, to be an ever more responsible business. We have organised this Sustainability Day so that sustainability thinking can be shared and discussed at a global level. www.enelsustainabilityday.com


Intervista a Ian McEwan

Solar Blues

di Stefano Milano

Ian McEwan, uno dei maestri della letteratura contemporanea, racconta a Oxygen le sue idee in tema di energie rinnovabili, riscaldamento globale e futuro del Pianeta. Sono i temi che attraversano il suo ultimo romanzo Solar, in cui s’incontrano letteratura e scienza, razionalità e natura umana.


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Hein van den Heuvel/Corbis


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oxygen 12 – 02.2011

Con il suo volto ascetico e gli occhi affilati, che gli conferiscono un’espressione di perpetua serietà sotto cui si cela un sorriso sardonico, Ian McEwan mi accoglie nella sua suite romana. È nella capitale per aprire il Festival delle Scienze 2011 con il suo Blues della fine del mondo, riflessione poetica sul pensiero apocalittico e sul bisogno che abbiamo tutti di poter immaginare una fine della nostra civiltà. O un nuovo inizio... McEwan sottolinea come la scienza e la cultura della ragione non siano ancora riuscite a trovare una mitologia che possa competere con il fascino della fine: «Il metodo scientifico, lo scetticismo, la razionalità in senso lato, devono ancora trovare un’epopea di sufficiente impatto, semplicità e fascino per competere con le antiche storie che danno senso alla vita della gente». Ma esiste un antidoto, che secondo lo scrittore britannico viene ancora prima della ragione e risiede nella curiosità: «Ogni racconto ha bisogno di una fine, oltre che di un inizio. E il racconto dell’umanità si alimenta da sempre al mito di un’apocalisse gloriosa. In realtà nessuno verrà a salvarci, dovremo pensarci da soli. Magari con l’invincibile impulso alla curiosità, vero marchio dell’indipendenza mentale».

Per McEwan la curiosità è un motore potente, e l’ha spinto, nel 2005, fino all’Artico insieme a scienziati e artisti per testimoniare gli effetti del riscaldamento globale: un viaggio che ha fatto scattare in lui la scintilla per scrivere Solar, il suo ultimo romanzo “ambientato” nell’epoca del global warming e delle energie rinnovabili. La scienza, l’energia e le soluzioni per salvare il Pianeta sono un’altra grande curiosità dello scrittore, che ha accettato con entusiasmo e notevole competenza di parlarne a Oxygen. Se di fronte al problema del riscaldamento globale «nessuno verrà a salvarci, dovremo pensarci da soli», McEwan ha sicuramente le idee molto chiare sulle strade da intraprendere.


Intervista a Ian McEwan

Non c’è niente di più visionario della scienza e di certe domande che si sta ponendo in questi anni.

Con Solar hai portato avanti un dialogo tra scienza e letteratura, affrontando grandi temi ma raccontandoli attraverso i risvolti della natura umana di una singola storia: quella del protagonista, il fisico Michael Beard. Come hai fatto a trovare il giusto equilibrio tra i due linguaggi? La difficoltà è stata occuparmi di temi ampi come i cambiamenti climatici, la morale politica e l’approccio scientifico, ma raccontandoli attraverso una storia che avesse vita al suo interno. Il protagonista non poteva essere un uomo qualunque; avevo bisogno di un essere umano molto particolare, con le sue glorie e le sue miserie, che si trovasse in certe situazioni e avesse delle relazioni sociali. La storia viene prima di tutto il resto e un romanzo muore se ti metti a dire al lettore come deve vivere, senza passare attraverso la narrazione.

Perché hai deciso di scrivere un romanzo “ambientato” nel mondo delle rinnovabili e del global warming? È un’idea che avevo in testa fin dalla metà degli anni Novanta, quando il riscaldamento globale è diventato un problema ineluttabile, unico e differente da tutti gli altri, perché è di tutto il mondo, non solo del Bangladesh, dello Yemen o del sud dell’Italia. È un dilemma universale per l’umanità che pone tutta una serie di altre questioni per la natura umana e per ciò che siamo, perché ci chiede di confrontarci con un problema che ha uno sviluppo abbastanza lento e di cui non vedremo le conseguenze in modo evidente prima di 80-100 anni. Per le democrazie, che hanno cicli molto di breve termine, cioè di 4-5 anni, è molto complicato confrontarsi con questo problema. Ad esempio, se i benefici saranno di medio-lungo termine, per i politici democratici che vogliono realmente occuparsi del global warming è molto difficile alzare le tasse sull’energia o mettere in atto altre politiche per ridurre le emissioni nel corso del loro breve mandato politico. È una questione che riguarda più in generale la natura umana: perché impegnarsi per fare qualcosa in favore di persone che vivranno in futuro e non conosceremo mai? È per questo motivo che il mio romanzo indaga la natura umana attraverso una doppia lente: racconta le sue complicate emozioni e le trasferisce a un livello politico e nel caos dell’egoismo dei singoli, degli interessi nazionali, della gelosia e della sfiducia.

Ma in questo scenario entra poi la parte razionale, e quindi la scienza... La razionalità umana è l’altra faccia della medaglia di questa storia. Tra il 2005 e il 2008 il riscaldamento climatico è diventato un tema molto dibattuto, forse addirittura il tema più importante, e con esso la consapevolezza che si doveva intervenire in qualche modo. Da quel momento l’attenzione è cresciuta esponenzialmente e questo tema non è stato più solo di interesse per gli ambientalisti e gli scienziati, ma è diventato ad esempio un asse portante della campagna elettorale di Obama e un problema con cui ogni governo del mondo doveva confrontarsi. E poi la grande attenzione positiva che si era creata è crollata all’improvviso con il fallimento delle trattative di Copenaghen... Sì. Il summit danese mi ha stimolato molto proprio mentre stavo scrivendo Solar: quel fallimento e la tempesta di neve che si è abbattuta sulla capitale danese, sui 2000 delegati che partecipavano al summit, sull’intransigenza dei cinesi, sulla rassegnazione degli europei, sull’attivismo sterile degli americani hanno acceso la mia immaginazione e ho rimesso mano al libro, che era quasi concluso. I partecipanti al summit mi sembravano personaggi perfetti per una commedia di Molière e il mio protagonista – il premio Nobel per la fisica Michael Beard – è molto simile a quei delegati.

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Siamo molto bravi a cooperare, ma anche molto egoisti. Abbiamo questa doppia natura, e quel che può fare la letteratura è illuminarla, e farci vedere quanto siamo deboli, ma anche quanto siamo potenzialmente forti. 014

E pochi mesi fa, quasi nel disinteresse e nella rassegnazione generali, è arrivato il vertice di Cancún. Come valuti gli esiti di questo ultimo summit? Cancún è stato quasi ignorato dai media ma è servito per ricostruire dalle macerie danesi. Lo spostamento della posizione cinese è stato il vero fatto rilevante. A Copenaghen i cinesi vedevano ogni tipo di negoziazione sulle emissioni come una minaccia, ora la vedono come un’opportunità. Se ogni nazione deve ottenere il 20% dell’energia dalle rinnovabili, per i cinesi è un bene, perché loro sono già leader mondiali. E quindi hanno cambiato posizione ovviamente per interesse, e non per la virtù che porta con sé una scelta “verde” di questo tipo. È la stessa cosa che dico nel romanzo: le scelte avvengono sempre per interesse personale, mai per virtù. Proprio per questo motivo, rimango ottimista: il declino della produzione di petrolio e il suo prezzo in crescita ci spingeranno a un cambiamento.

Di cosa c’è bisogno per uscire dall’attuale situazione di stallo? Abbiamo bisogno di una nuova rivoluzione industriale. E questa rivoluzione verrà fatta dalle persone pragmatiche, competitive, ambiziose. Dalle persone capaci, per esempio, di costruire una nuova rete elettrica negli Stati Uniti, dove adesso è posseduta localmente ed è un vero caos, impossibile da gestire. Quale credi debba essere l’equazione energetica per uscire dal territorio di transizione in cui ci troviamo? Dobbiamo liberarci del carbone e del petrolio, e più avanti del gas, e al momento dobbiamo puntare a un portfolio energetico quanto più pulito possibile. La mia conclusione, rassegnata ma pragmatica, è che non possiamo fare a meno di includere il nucleare tra le fonti di cui abbiamo bisogno. Nel breve-medio periodo, cioè entro 20 anni, non saremo in grado di avere l’energia che ci serve dalle rinnovabili. Per esempio, oggi a Roma non c’è vento e il cielo è coperto, e allo stato attuale delle cose non si possono mandare avanti questa città, i trasporti pubblici e gli ospedali solamente con il sole e il vento. Se vogliamo liberarci delle fonti fossili, credo che avremo bisogno, come minimo per una generazione, dell’energia nucleare.

Questa posizione è influenzata anche dalla tua amicizia con Stewart Brand, che recentemente, nel suo Una cura per la Terra – Manifesto di un ecopragmatista, ha proclamato quattro eresie per il movimento ambientalista, tra cui anche la necessità dell’energia nucleare? Stewart, che stimo tantissimo, era un oppositore del nucleare fin da quando ha contribuito a creare il movimento ambientalista americano; poi, per ragioni convincenti e che condivido, ha cambiato pragmaticamente idea. Ma non è l’unico: anche Jared Diamond e James Lovelock hanno cambiato opinione da parecchio tempo. Il movimento ambientalista deve imparare ad amare le città, la scienza, le nuove tecnologie e probabilmente anche il nucleare.


Intervista a Ian McEwan

In ogni disastro, come nel caso del riscaldamento globale, ci sono un sacco di opportunità che dobbiamo saper cogliere. Credo che gli esseri umani siano molto più adattabili e flessibili di quanto i governi credano. Lester Brown, un altro storico ambientalista americano, tempo fa in un’intervista mi ha detto che ai vertici internazionali sul clima i governi dovrebbero mandare i migliori scienziati e i visionari, invece che gli avvocati e i diplomatici. Che effetto ha sul tuo razionalismo questa provocazione? Abbiamo sicuramente bisogno di visionari, ma non ai vertici internazionali. Ciò di cui abbiamo bisogno sono accordi rapidi, pragmatici e realistici. E non lo dico perché non amo i visionari, ma perché le contrattazioni dei vertici sul clima sono estremamente noiose e c’è bisogno di numeri, non di sogni. Saremo in grado di raggiungere una riduzione del 20% delle emissioni? Riusciremo ad arrivare al 15, 20, 50 oppure 80% dell’energia dalle rinnovabili? Sono domande a cui solo persone molto pratiche, come gli ingegneri delle compagnie energetiche, possono rispondere.

Michael Beard, il protagonista di Solar, lavora a un progetto complesso: la fotosintesi artificiale che potrebbe consentire la produzione di carburanti economici e materiali per l’industria chimica a partire dall’energia solare rinnovabile. Per arrivare a Beard ti sei sicuramente ispirato a progetti reali, come ad esempio il lavoro di Michael Grätzel sulle celle fotovoltaiche a tinta sensibilizzata, alternative all’attuale tecnologia delle celle solari al silicio. O a quello di Takashi Yabe con il ciclo di iniezione del magnesio. Forse i veri visionari sono gli scienziati che lavorano ad ambiziosi progetti futuribili nel campo delle energie alternative? Non c’è niente di più visionario della scienza e di certe domande che si sta ponendo in questi anni: l’energia del futuro verrà dal magnesio? O da quale altra fonte? Quale apporto possono avere le nanotecnologie e la meccanica quantistica? Il fotovoltaico del futuro, cioè l’idrogeno che deriva dalla scissione dell’acqua per mezzo della radiazione solare, accumulando calore e risolvendo il problema dell’intermittenza del sole, sarà la soluzione sul tetto di tutte le nostre case? Ho molta fiducia nelle nuove tecnologie e chissà, forse i nobili sogni miei e di Michael Beard di riuscire a raggiungere la fotosintesi artificiale, che non sembra impossibile, potrebbero salvarci.

Anche la letteratura può illuminare la strada dei cambiamenti futuri? Qual è il suo ruolo in questo scenario? Abbiamo bisogno di una nuova fonte di energia per la civilizzazione, di una nuova “batteria” che non sia il petrolio o il carbone. Ma è molto difficile cambiare le cose a causa di ciò che siamo: siamo molto bravi a cooperare, ma anche molto egoisti. Abbiamo questa doppia natura, e quel che può fare la letteratura è illuminarla, e farci vedere quanto siamo deboli, ma anche quanto siamo potenzialmente forti. In ogni disastro, come nel caso del riscaldamento globale, ci sono un sacco di opportunità che dobbiamo saper cogliere. Credo che gli esseri umani siano molto più adattabili e flessibili di quanto i governi credano.

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Photoreport

Corporate Social Responsibility

fotografia Elena Segatini Bloom, Corbis

«Si tratta di un principio secondo il quale le aziende decidono di integrare volontariamente gli aspetti legati al sociale e all’ambiente, nel contesto delle loro attività finanziarie e produttive». (Commissione Europea)


Intervista a Georg Kell

CSR: la “cittadinanza d’impresa” In questa intervista esclusiva concessa a Oxygen, Georg Kell, direttore esecutivo di UN Global Compact, spiega i progressi fatti in questi 11 anni di attività e rivela anche la prossima sfida dell’UN Global Compact 2.0.

di Pino Buongiorno


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Mike Kemp/Tetra Images/Corbis

Se c’è un campo dove l’Italia non fa una brutta figura nel mondo, ma è anzi considerata unanimemente fra le prime della classe, questo è la responsabilità sociale d’impresa. In particolare, all’interno del programma gestito dall’ONU che si chiama Global Compact, che ha ormai 11 anni di vita e serve come organizzazione-ombrello volontaria per tutte quelle imprese che decidono di sottoscrivere i 10 principi universali sui diritti umani, il lavoro, l’ambiente e la lotta alla corruzione. Le compagnie italiane che partecipano attivamente all’UN Global Compact sono attualmente 192 e comprendono il fior fiore del business e della società civile. Sono state le prime ad aderire e anche le prime a formare il network locale, uno dei 70 presenti in tutto il mondo. Quando Georg Kell, il direttore esecutivo di UN Global Compact, mi racconta nel suo ufficio di New York il ruolo italiano nella responsabilità sociale d’impresa aggiunge di aver notato sempre un enorme entusiasmo e un grande coinvolgimento da parte delle società italiane, come testimonia anche l’ultimo summit dei leader aziendali organizzato dall’ONU. Non c’è dubbio alcuno che l’accresciuta attenzione verso la CSR è un prodotto della globalizzazione nel momento in cui la responsabilità sociale d’impresa

è diventata indispensabile per accedere ai nuovi mercati e farsi accettare localmente sia per ottenere le licenze necessarie sia per fortificare il proprio brand. In questo senso, la CSR è assai più di uno strumento di pubbliche relazioni: è una strategia di business cruciale, che rafforza le compagnie, le rende capaci di gestire i rischi e le opportunità e infine le integra ulteriormente nel mercato globale. In questa intervista esclusiva a Oxygen, Georg Kell – che è di origine tedesca e ha una lunga esperienza come analista finanziario in Africa e in Asia prima di essere assunto all’UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) a Ginevra – spiega i progressi fatti dal 2000 e rivela anche la prossima sfida dell’UN Global Compact 2.0. Cominciamo da una questione che nessuno finora sembra aver chiarito bene: la definizione esatta di responsabilità sociale d’impresa. Intanto, noi di Global Compact preferiamo chiamarla “cittadinanza d’impresa” nel senso che è il ruolo del business nella società a prestare maggiore attenzione verso alcuni problemi, come l’ambiente, la lotta alla corruzione, l’abuso sul lavoro. Non è una disputa meramente linguistica. Nel mondo d’oggi, dove il business è diventato globale, ma i governi sono rimasti locali,


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Ken Straiton/Corbis

le imprese devono farsi carico delle responsabilità sociali per le proprie azioni. Mi spiego meglio. All’inizio, la CSR aveva molto a che fare con i prodotti di consumo. Nel corso degli anni il focus si è spostato sulle risorse al punto che l’aspetto ambientale è diventato assai più importante sebbene il sociale lo sia ancora. Più recentemente, la componente della governance ha assunto maggiore rilevanza a causa dei cambiamenti delle regole in alcuni dei mercati principali e dei progressi nella trasparenza.

tostante perché molti nei movimenti della società civile si dichiaravano contrari all’economia di mercato. Oggi le priorità sono cambiate. Le classiche imprese del mondo avanzato non sono gli unici giocatori sulla scena globale. Emergono nuovi protagonisti e molti di loro vengono dalla Cina, dall’India, dal Brasile. In secondo luogo, l’aspetto delle risorse naturali e dell’energia è entrato di prepotenza fra le priorità a causa delle preoccupazioni sul cambiamento del clima e sulla scarsità delle risorse naturali e dei beni primari.

Qual era la vostra priorità 10 anni fa? La globalizzazione. Vi ricordate quello che successe al G8 di Genova e anche a Seattle, dove i sindacati e i gruppi ambientalisti si unirono contro le regole della globalizzazione sul commercio. La catena di forniture nelle aziende tessili fu messa al centro delle campagne No Global in vari paesi. Un’altra grande questione era l’ideologia sot-

C’è stata una fase spartiacque? Dentro il movimento della CSR un cambiamento fondamentale è avvenuto fra il 2004 e il 2005 e la crisi finanziaria lo ha esacerbato. Dieci anni fa, la responsabilità sociale era principalmente una questione morale. Le compagnie dicevano: “Voglio fare la cosa giusta, voglio investire nelle comunità”. Oggi la dimensione morale è ancora im-

portante, ma si è aggiunta una nuova dimensione più materiale. In buona sostanza si riconosce che i diritti umani, l’abuso sul lavoro, la lotta alla corruzione hanno implicazioni materiali per i risultati finanziari. In altre parole, il mercato comincia a riconoscere che queste problematiche si traducono in profitti in un modo o in un altro. Ignorarle costa assai caro al brand. Se te ne fai carico invece sei meglio attrezzato ad affrontare i rischi e a creare valore per i tuoi azionisti. Ora anche gli investitori cominciano a dare importanza a tutto ciò perché ritengono che affrontare queste tematiche in modo attivo sia un asset e non farlo ti esponga invece ai guai. Ecco perché la Piattaforma degli investimenti responsabili, lanciata dall’ONU nel 2006, sta crescendo rapidamente. Ci sono attualmente 800 fra investitori o istituzioni che partecipano al progetto.


CSR: la “cittadinanza d’impresa”

Nel mondo d’oggi, dove il business è diventato globale, ma i governi sono rimasti locali, le imprese devono farsi carico delle responsabilità sociali per le proprie azioni.

Qual è stato finora l’impatto dell’organizzazione che lei guida nella pratica quotidiana del mondo del business? Il primo impatto può essere rintracciato all’interno delle compagnie. Come ho detto, dieci anni fa, poche imprese avevano un’esplicita politica sui diritti umani e l’anti-corruzione e anche il loro sistema di gestione dell’ambiente non aveva preminenza. Attraverso l’UN Global Compact molti partecipanti hanno realizzato profondi miglioramenti mettendo finalmente enfasi su queste problematiche. Il nostro modello implica una valorizzazione continua: inizia con l’impegno della leadership aziendale, che è fondamentale. Successivamente ci aspettiamo ogni anno una migliore performance rispetto ai 12 mesi precedenti e insistiamo sulla divulgazione dei progressi realizzati con una vera e propria relazione annuale. In questo modo s’impone la trasparenza. Con quali risultati? Eccoli. Il 7% dei nostri partecipanti ha detto che non avrebbero mai integrato la governance ambientale e le questioni sociali se Global Compact non fosse esistito. Il 20% ha aggiunto che la nostra organizzazione ha accelerato questo processo. Un’altra larga fetta ha rivelato che Global Compact ha contribuito a integrare questi temi dal momento che non erano strategicamente parte dell’agenda della leadership. Resta il 20% che ha concluso che, anche senza di noi, i manager lo avrebbero comunque fatto. In buona sostanza credo che siamo riusciti ad accelerare la diffusione dei principi della responsabilità

sociale nelle strategie dei consigli di amministrazione in tutto il mondo. È soddisfatto dei progressi fatti? No, chiaramente no. La nostra ambizione è di rendere i mercati globali assai più robusti e sostenibili grazie ai valori condivisi e riconosciuti universalmente. Dopo 10 anni di sforzi abbiamo 6000 partecipanti attivi. Questo numero può sembrare enorme, ma, secondo alcune stime credibili, ci sono almeno 80.000 multinazionali in attività. Voglio dire che abbiamo ancora una lunga strada da percorrere. In secondo luogo, ci sono profonde differenze all’interno dei nostri 6000 partecipanti: alcuni sono molto avanti nella sfida della sostenibilità e altri sono solo all’inizio del loro percorso virtuoso. Al nostro summit dei leader industriali (e ripeto: anche qui con il forte coinvolgimento degli italiani) abbiamo di recente lanciato il Blueprint for Sustainability Leadership, che definisce più precisamente cosa significa essere leader in questo settore. Noi riteniamo che pochissime imprese possono attualmente dire di essere al top nell’innovazione in tutte le aree. Molte hanno gap di adempimenti nel senso che i top manager capiscono l’importanza della CSR e si battono per implementarla, ma poi ci sono le aziende affiliate in tutto il mondo che sono assai indietro con la realizzazione degli obiettivi fissati a livello centrale. La recessione ha rallentato il vostro lavoro? Abbiamo svolto diversi sondaggi fra i nostri amministratori delegati. Il pri-

mo risultato è che la recessione ha prodotto molti tagli dei costi con tutte le conseguenze sulla spesa sociale, sulla filantropia e via dicendo. Ma nello stesso tempo l’economia reale, in particolare le società manifatturiere, hanno rafforzato i loro impegni basati sui valori perché quando sei in crisi hai la necessità di implementare i tuoi propositi sociali di lungo periodo. La ragione è chiara: la crisi finanziaria ha dimostrato che non affrontare i rischi sistemici e non essere preparati è un disastro. Regola numero uno: bisogna trovare nuovi modi di anticipare e integrare gli aspetti ambientali e di governance. Regola numero due: recuperare la fiducia persa e il senso smarrito del brand. Bisogna cioè ridefinire quello che è giusto e quello che è sbagliato. La crisi finanziaria è stata associata a molti errori etici, a molti sbagli individuali, ai fallimenti del mercato e via dicendo. Il ritorno sul palcoscenico del giusto e dell’ingiusto ha rafforzato la ricerca dell’etica e della fiducia. Terza regola: l’attenzione verso gli obiettivi di lungo periodo. Purtroppo i mercati finanziari, Wall Street e le altre borse, non sembrano avere appreso la lezione: il focus sulle transazioni a breve termine porta solo disastri. Il gioco d’azzardo è la traduzione di tutto questo. Fai solo una scommessa e vuoi vincere senza preoccuparti delle conseguenze. Quando invece sei orientato sul lungo periodo vuoi essere sicuro che in 5 o 10 anni quello che costruisci sia ancora forte. Ecco perché bisogna allontanare l’ossessione della massimizzazione del profitto a breve. Questa terza dimen-

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sione è assai importante perché speravamo che la crisi finanziaria avrebbe prodotto più iniziative verso i valori di lungo periodo, ma sfortunatamente non è ancora accaduto. Cosa ha in mente per il futuro? Come Global Compact cambierà nel prossimo decennio per aiutare il business e la società civile? Dipende molto dagli sviluppi politici. Ci sono due scenari estremi. Il primo è quello di un mondo dove le tensioni di rivalità non sono ben gestite e dove i mercati più forti ritorneranno a guardare dentro se stessi, ai propri interessi particolari. Questa sarebbe una tragedia per tutti. È una possibilità perché gli esseri umani sfortunatamente sono inclini a ripetere gli errori. Se il mondo si rivolge al nazionalismo e al protezionismo allora la responsabilità sociale d’impresa non ha alcun futuro. Se do-

vessi scommettere darei il 50% di possibilità a questo scenario. C’è poi la seconda visione. In un mondo nel quale riusciamo a governare bene l’integrazione globale e dove le tensioni possono essere superate, penso che i mercati mondiali possano uscirne rafforzati. Se così sarà prevedo che la CSR diventerà ancora di più una forza di trasformazione perché è una parte del successo a livello d’impresa. Solo le aziende che amministreranno questo tipo di questioni rimarranno al top. Questo significa che i problemi non-finanziari avranno ancora un valore e che gli investitori premieranno le scelte coraggiose. Ciò significherà anche che le scuole di business in tutto il mondo dovranno far propri questi temi inserendoli nei curricula per la generazione futura dei leader industriali. Nello scenario di un mondo aperto e multilaterale, dove la competizione

rimane un parametro essenziale, la sostenibilità d’impresa stabilirà se stessa come un tratto caratterizzante della competitività. All’ultimo World Economic Forum di Davos avete lanciato l’UN Global Compact Lead. Perché? Il Lead è una piattaforma assai importante perché il tradizionale Global Compact è cresciuto così tanto che abbiamo bisogno di sostenere il trend positivo. Le aziende hanno preso a entrare in competizione l’una con l’altra e devono fissare il trend per il cambio di direzione. Questo è lo scopo del Lead, di cui fanno parte 50 multinazionali di tutto il mondo Incluse due italiane, l’Enel e l’Eni, come leggo? Giusto. Come sempre, le imprese italiane fanno parte delle nostre sfide.


CSR: la “cittadinanza d’impresa”

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Beau Lark/Corbis

La crisi finanziaria è stata associata a molti errori etici, a molti sbagli individuali, ai fallimenti del mercato e via dicendo. Il ritorno sul palcoscenico del giusto e dell’ingiusto ha rafforzato la ricerca dell’etica e della fiducia.

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UN Global Compact Nel 2000, quando fu lanciata a New York, nel Palazzo di Vetro, come l’iniziativa dell’ONU sulla responsabilità d’impresa, Global Compact riuniva appena 50 aziende. Undici anni dopo sono diventate 6300, in rappresentanza sia del business sia della società civile. Provengono da 130 Paesi diversi. In media aderiscono ogni mese 100 nuove imprese anche se, contemporaneamente, ne escono una sessantina perché non sono riuscite a mantenere gli standard richiesti né a mettere nero su bianco i progressi fatti. In molti casi le corporation si associano localmente per formare le reti di Global Compact per ciascun Paese: ce ne sono attualmente una settantina.

UN Global Compact è nata come una risposta del mondo del business alla globalizzazione. Per aderire le aziende devono sottoscrivere i 10 principi universali, già accettati dai governi, che riguardano in particolare i diritti umani, gli abusi sul lavoro, l’ambiente e la lotta alla corruzione. In questo modo il business contribuisce nel far progredire gli obiettivi dell’ONU, come i Millennium Development Goals. In buona sostanza, il significato vero di questa organizzazione è che, se le imprese accettano volontariamente di far propri i valori universali, se scelgono cioè di agire in un modo regolato da principi ovunque esse fanno business, allora la legittimità sociale dei mercati aperti e l’economia globale possono essere rafforzate. In pratica operano in antitesi al protezionismo, che pure, a causa della crisi economico-finanziaria, sta avanzando in tutto il mondo.


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Ocean /Corbis

Il reporting integrato: standard entro il 2020 «Il reporting integrato non intende sostituire quello finanziario o sulla sostenibilità. Ma, poiché contiene un riepilogo delle informazioni finanziarie e sulla sostenibilità nonché la direzione strategica nel lungo periodo dell’impresa, non c’è dubbio che non possa più aspettare, a causa delle crisi del nostro tempo». Il nuovo standard internazionale secondo Mervyn King, presidente del Global Reporting Iniziative.

di Mervyn E. King


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Cameron Davidson /Corbis

La storia ci insegna che negli ultimi cento anni gli eventi o le crisi globali hanno cambiato il modo in cui le imprese preparano i loro rapporti. Ad esempio, dopo la Grande depressione ci furono dei mutamenti per quanto riguarda la valutazione dei beni secondo mercato, e quando in Inghilterra scoppiarono lo scandalo Maxwell e quello della BCCI ne seguì il Cadbury Report su “Gli aspetti finanziari della governance”, che ebbe un impatto enorme sul reporting aziendale. Nel 2001, le batoste di Enron/Worldzom generarono una legge, il Sarbanes-Oxley Act, che contiene una serie di regole per il reporting aziendale. Nel 2008, è stata la crisi finanziaria globale a influire sul corporate reporting. Il mondo però non ha mai dovuto affrontare crisi come quelle odierne. E queste crisi sono scoppiate nel contesto di un mondo elettronico piatto e privo di confini dove nei prossimi decenni la crescita economica più veloce riguarderà le economie emergenti più di quelle sviluppate. Al momento sono in atto tre crisi, e cioè la crisi finanziaria globale, la crisi del cambiamento climatico e quella del “debito ecologico” (in altre parole abbiamo usato e continuiamo a usare le risorse naturali del Pianeta a una velocità superiore rispetto a quella a cui la natura riesce a rigenerarle).

Le imprese non operano in un vuoto. Di conseguenza tutti i consigli di amministrazione devono tenere conto di queste tre crisi quando decidono la pianificazione a lungo termine del business delle imprese, senza dimenticare che la crescita economica più veloce avverrà nei paesi in via di sviluppo. Il modo in cui sono stati gestiti gli affari negli ultimi cent’anni si basava su due falsi presupposti. Il primo è che il Pianeta possegga delle risorse naturali inesauribili, e il secondo che la Terra abbia una capacità infinita di assorbire le scorie. Non è vera né una cosa né l’altra. A causa di queste crisi e di questi falsi presupposti, è piuttosto chiaro che i business non possono procedere “as usual”. Questo è esacerbato dalla questione del sovrappopolamento, data la previsione di altri tre miliardi di persone sul Pianeta entro il 2045. Di conseguenza, le imprese devono imparare a fare di più con meno. È anche generalmente accettato che il reporting influenzi la condotta. Un’impresa che presenti rapporti sull’impatto che le sue operazioni hanno sulla società e sull’ambiente gestirà tali questioni con maggiore attenzione di un’impresa che non prepari alcun rapporto. Agli stakeholder dell’impresa, comunque, servono queste informazioni sull’impatto per valutare la sostenibilità del business di un’azien-


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da. I grandi azionisti di oggi sono le istituzioni finanziarie e soprattutto i fondi pensione. I fondi pensione, a loro volta, rappresentano i cittadini di un paese, che sono i beneficiari ultimi del fondo. Ai fiduciari che amministrano i fondi spetta il difficile compito di dare una valutazione informata sulla sostenibilità del business di un’impresa in cui intendono investire. Un fiduciario non può dare una valutazione informata basandosi esclusivamente su un rapporto finanziario. I fiduciari devono sapere in che modo l’azienda gestisce il suo impatto sulla società e l’ambiente, e come il consiglio di amministrazione valuti le questioni di sostenibilità pertinenti al business dell’azienda all’interno della sua strategia a lungo termine. Ad esempio, se si tratta di un’azienda che produce bibite, un fiduciario deve sapere in che modo l’impresa avrà accesso all’acqua potabile nel lungo periodo. È all’interno di questo contesto che la crisi dell’economia “Take, Make, Waste” (“Prendi, fai, butta”), alla base delle decisioni prese negli ultimi cento anni, ha portato a un incontro, nel luglio del 2010 a Londra, di realtà molto diverse tra loro. Tra queste c’erano International Federation of Accountants (IFAC), Accounting for Sustainability – Prince Charles’ Trust, IAASB (International Auditing and Assurance Stan-

dards Board), IASB (International Accounting Standards Board), IOSCO (International Organization of Securities Commission), UNDP (Programma delle Nazioni Unite per lo Sviluppo), GRI (Global Reporting Initiative) e – presenza quanto mai significativa – FSAB (Financial Accounting Standards Board). Significativa perché il Financial Standards Accounting Board d’America e l’International Accounting Standards Board, che ha promosso gli International Financial Reporting Standards, dibattono da anni sulla convergenza degli standard americani con quelli internazionali. Mentre il dibattito infuriava, il Pianeta entrava nelle tre crisi citate prima. Dopo un’ora di incontro, i rappresentanti di questi organismi mondiali, seppure con interessi diversi nel reporting aziendale, avevano trovato una comunanza di intenti e concordato che le imprese devono cominciare a riferire sugli impatti, positivi e negativi, che le loro attività hanno sulla società, l’ambiente e la finanza. In breve, il reporting integrato. Che il mondo l’abbia accettato è ormai chiaro dal fatto che certi paesi hanno cominciato a legiferare al riguardo. La Danimarca, ad esempio, nella sua legge sul bilancio impone alle sue 1000 imprese più importanti di riferire o spiegare l’impatto della loro attività sulla società e


Il reporting integrato: standard entro il 2020

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sull’ambiente. L’ IIRC (International Integrated Reporting Committee), fondato nel luglio 2010 a Londra, richiede che il reporting aziendale sia stilato in un linguaggio chiaro e comprensibile, così che i lettori possano capire come l’attività dell’impresa abbia inciso, positivamente e negativamente, sulla società, sull’ambiente e dal punto di vista finanziario, e possano farsi un’idea informata della sostenibilità del business dell’azienda. Questo non sarebbe possibile basandosi soltanto sui rapporti finanziari. L’International Integrated Reporting Committee spera di poter produrre entro l’ottobre del 2011 un documento di discussione sul reporting integrato e confida di riuscire a convincere i G20 a seguire l’esempio danese, creando quindi un paradigma legale per il reporting, o a spiegare quali effetti abbiano le attività delle imprese sulla società, l’ambiente e dal punto di vista finanziario. I consulenti finanziari più importanti del mondo si sono riuniti a Ginevra nell’ottobre del 2010 e a Kuala Lumpur nel novembre del 2010; in queste occasioni, hanno riconosciuto di essere i professionisti più vicini alle business persons, e quindi hanno il dovere non solo professionale ma forse anche sociale di assicurarsi che l’impresa riferisca sugli impatti sulla società e sull’ambiente. L’identità stessa delle imprese

è cambiata. L’impresa è diventata importante per la società quanto l’unità familiare. Alcune delle grandi imprese multinazionali, per cui l’OCSE ha preparato delle linee guida riguardanti il modo in cui dovrebbero condurre il loro business, hanno economie più grandi della maggior parte dei paesi. L’impatto che hanno sul nostro mondo è evidente. La crisi finanziaria globale sta ancora avendo degli effetti sul mondo e la crisi dell’euro è tuttora in atto. Dalla Grande depressione degli anni Trenta sappiamo però che il capitale finanziario verrà reintegrato, ma il capitale naturale, una volta speso, non può essere ripristinato. Per farla breve, il reporting aziendale non è più quel che era un tempo. Oggi deve avere un linguaggio chiaro e comprensibile e deve spiegare al lettore come l’attività dell’azienda sarà sostenibile nel lungo periodo. La formula è semplice. Niente Pianeta, niente persone, niente profitto. Il reporting integrato non intende sostituire quello finanziario o sulla sostenibilità. Ma, poiché contiene un riepilogo delle informazioni finanziarie e sulla sostenibilità nonché la direzione strategica nel lungo periodo dell’impresa, non c’è dubbio che sia una forma di reporting che non può più aspettare, a causa delle crisi del nostro tempo.


Glossario CSR

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A

Audit ecologico: valutazione sistematica di criteri ambientali, non finanziari, in una decisione d’investimento. Audit etico: valutazione sistematica di criteri etici, non finanziari, in una decisione d’investimento. Audit sociale: valutazione sistematica dell’impatto sulla società da parte di un’impresa rispetto a certe norme e aspettative.

B

Bilancio ambientale: strumento di gestione/ comunicazione che descrive le performance ambientali di un’impresa valutando gli impatti ecologici delle attività commerciali. Bilancio di sostenibilità: strumento di gestione/comunicazione che rendiconta, oltre alla performance economica, anche le performance sociali e ambientali di un’impresa in un’ottica di risposta alle necessità dei portatori d’interesse.

Bilancio sociale: strumento di gestione/comunicazione che descrive la dimensione sociale dei rapporti tra l’organizzazione e gli stakeholder integrandone le esigenze nelle scelte strategiche. BPD (Business Partners for Development): rete internazionale informale che riunisce imprese e rappresentanti governativi e della società civile. Suo obiettivo è promuovere nel mondo esempi di partnership tripartite a favore dello sviluppo sociale ed economico. BSR (Business for Social Responsibility): rete internazionale di imprese creata nel 1992 il cui obiettivo è fornire ai suoi membri prodotti e servizi innovativi che li aiutino a ottenere una riuscita commerciale rispettosa dei valori etici, delle persone, delle comunità e dell’ambiente.

C

Capitale intellettuale: la rappresentazione di tutte le risorse che costituiscono la ragione della differenza tra il valore di mercato e quello contabile di un’organizzazione e consentono alla stessa di generare un vantaggio competitivo nel tempo. Il Capitale intellettuale d’impresa, quindi, è rappresentato dall’insieme di queste tre risorse: capitale relazionale, strutturale e umano.

Capitale relazionale: prodotto dal rapporto con i clienti, fornitori e altri soggetti esterni (Università, Centri di Ricerca, ecc.), rappresentato dall’immagine, reputazione, soddisfazione, fidelizzazione e prodotto dalla marca, intesa come marchio di fabbrica. Capitale strutturale: prodotto dall’insieme di procedure, istruzioni, modelli organizzativi, strumenti di comunicazione ed elementi che consentono il passaggio del sapere dalla sfera individuale a quella dell’organizzazione. Capitale umano: prodotto dalle competenze, intese come insieme di conoscenze, abilità e comportamenti delle persone. Codice etico: documento d’indirizzo che definisce le linee di condotta degli appartenenti all’organizzazione nei confronti di tutti gli stakeholder e chiarisce i principi basilari che animano le scelte aziendali.


Commercio etico: si propone di elevare le condizioni di lavoro sulle grandi catene di produzione a livello di norme minime fondamentali e di eliminare le peggiori forme di sfruttamento della manodopera, come il lavoro minorile, il lavoro forzato o le officine clandestine. I criteri di valutazione e azione si basano generalmente sulle convenzioni fondamentali dell’ILO. Corporate giving (o direct giving): donazioni, elargizioni, liberalità erogate dall’impresa a favore di organizzazioni e iniziative aventi utilità sociale/ambientale. In questo caso il contributo dell’impresa alle organizzazioni e ai progetti correlati è esclusivamente di tipo monetario. CSR (Corporate Social Responsibility): questo acronimo, traducibile in italiano con responsabilità sociale delle imprese (RSI), può essere definito come «integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle istanze sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate». Essendosi affermata, a partire dagli anni Settanta del secolo scorso, una concezione basata sulla consapevolezza della crescente interdipendenza tra i risultati economici e quelli sociali, molte imprese (piccole, medie e grandi) hanno cominciato a tenere in conto preoccupazioni di natura non finanziaria all’interno della loro visione strategica complessiva.

D

Disclosure: attività informativa che le aziende promuovono nei confronti del mercato, volontariamente o per legge, per aumentare la propria trasparenza. DJSI (Dow Jones Sustainability Index): indice di quotazione delle imprese che si impegnano nello sviluppo sostenibile, fornito da Dow Jones in associazione con il SAM (Sustainable Asset Management).

E

Efficienza ecologica: concetto secondo il quale un miglioramento dell’utilizzazione delle risorse può limitare il degrado dell’ambiente e ridurre i costi.

Etichetta sociale: parole e simboli apposti su un prodotto al fine di influire sulla decisione di acquisto dei consumatori fornendo una garanzia in merito all’impatto sociale ed etico di un processo commerciale sulle altre parti interessate.

F

FTSE4Good Index (Financial Times Stock Exchange for Good Index): è l’indice che include le aziende europee che si distinguono per gestione trasparente e applicazione di criteri sostenibili. L’indice FTSE4Good valuta la performance delle aziende che sono globalmente riconosciute per gli alti standard di responsabilità sociale. L’indice viene rivisto due volte l’anno, a marzo e a settembre, per includere eventuali nuove aziende ed escludere invece quelle che non hanno mantenuto gli standard di sostenibilità richiesti.

Finanza etica: l’investimento etico consiste nella selezione e nella gestione degli investimenti (azioni, obbligazioni, prestiti) condizionata da criteri etici e di natura sociale (socially responsabile investment o ethical investment). I fondi etici non sono basati strettamente su rendimento, capitale e interesse, ma sull’investimento in cui l’investitore, interessato alle ragioni di fondo che realizzano la redditività delle sue azioni, alle caratteristiche dei beni prodotti, alla localizzazione dell’azienda e alla conduzione sostenibile degli affari, punta non alla pura speculazione bensì ad attività che rispondano a requisiti di responsabilità sociale e ambientale. In Italia la dimensione etica della finanza si sta diffondendo anche grazie alle novità normative introdotte con la legislazione sulle fondazioni bancarie.

G

Global Compact: iniziativa internazionale della Segreteria Generale dell’ONU, varata da Kofi Annan nel 2000, che si propone di favorire la cooperazione tra le Agenzie delle Nazioni Unite, le aziende internazionali, le unioni sindacali e la società civile nel supportare i dieci principi sociali e ambientali universalmente riconosciuti. GRI (Global Reporting Initiative): iniziativa internazionale di vari portatori d’interesse volta a creare uno standard internazionale per la presentazione volontaria di relazioni sull’insieme delle prassi economiche, ambientali e sociali di un’impresa. Nel giugno 2000, la GRI ha pubblicato gli Orientamenti per la redazione di relazioni sullo sviluppo sostenibile (Sustainability Reporting Guidelines).

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I

ILO (International Labour Organization): agenzia delle Nazioni Unite che si prefigge la promozione della giustizia sociale e dei diritti dei lavoratori riconosciuti a livello internazionale.

Imprenditoria responsabile: concetto elaborato nell’ambito delle Nazioni Unite in base al quale si riconosce che le imprese hanno un ruolo da svolgere nel perseguimento di uno sviluppo sostenibile e che esse possono gestire le loro operazioni in modo da stimolare la crescita economica e rafforzare la competitività, garantendo al tempo stesso la tutela dell’ambiente e promuovendo la loro responsabilità sociale.

Investimento impegnato (o solidale): sostegno a una causa o attività particolare attraverso un investimento destinato al suo finanziamento. Contrariamente ai donatori, gli investitori impegnati vogliono recuperare il loro investimento iniziale, sia attraverso pagamenti (per i prestiti), sia attraverso transazioni (per le azioni).

KL

KPI (Key Performance Indicator): gli indicatori chiave di performance aiutano a definire e misurare i progressi compiuti per raggiungere gli obiettivi della propria impresa o organizzazione. Dopo che l’azienda ha analizzato la sua missione, identificato tutti i suoi concorrenti e definito gli obiettivi, essa necessita di un modo per misurare il raggiungimento degli obiettivi stessi. I KPI sono proprio tali misure. Nell’ambito della CSR tali indicatori riguardano, oltre all’aspetto economico e alla responsabilità di prodotto, l’attenzione all’ambiente, l’adeguatezza delle pratiche e condizioni di lavoro, il rispetto dei diritti umani, l’impatto sulla società.

King Report III: è il nome abbreviato per la relazione sulla Corporate Governance King per il Sud Africa, pubblicato nel 2009 in Sud Africa, e di cui esiste una traduzione italiana pubblicata da Codice Edizioni. È il seguito di un primo rapporto del 1994 comunemente noto come King I, e di un secondo rapporto del 2002, comunemente noto come King II. Il codice di governance King III raccomanda che le organizzazioni producano un unico rapporto integrato al posto di una relazione finanziaria annuale e di un bilancio di sostenibilità distinti. Le società quotate sono tenute a redigere una relazione integrata o a giustificare la mancanza di questa.

LBG (London Benchmarking Group): è un modello nato nel 1994 per classificare e gestire le iniziative d’impatto sulla società di un’impresa o di un’organizzazione.

O

OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico): si occupa di dar vita a forme di cooperazione e coordinamento in campo economico tra i 30 paesi membri, i 70 paesi in via di sviluppo, ONG e società civile. OHSAS (Occupational Health and Safety Assessment Series): norma che identifica la certificazione di uno standard internazionale per un sistema di gestione della sicurezza e della salute dei lavoratori. La scelta di applicare tale certificazione all’interno di un’organizzazione o impresa avviene su base volontaria.


Glossario CSR

R

Relazione sociale: documento che presenta i risultati di una valutazione dell’impatto sulla società.

Reporting integrato: è lo standard, proposto dal GRI, che integra il Bilancio Consolidato con la reportistica di sostenibilità, creato per rinnovare i sistemi di rendicontazione delle imprese, con uno sguardo particolare alla responsabilità sociale d’impresa. Questo sistema chiede di documentare i risultati finanziari, ambientali, sociali e di governance attraverso uno strumento unitario con l’obiettivo di accrescere la trasparenza verso la collettività e la comunità finanziaria.

S

SAM (Sustainable Asset Management): è una società di investimento internazionale focalizzata sugli investimenti sostenibili. La società ha sede a Zurigo e accorpa criteri economici, ambientali e sociali nelle sue strategie di investimento. Selezione etica: inclusione o esclusione delle azioni in un portafoglio di investimento su basi etiche, sociali o ecologiche. Sostenibilità: comunemente, la parola “sostenibilità” viene associata al concetto di sviluppo. Lo sviluppo sostenibile è una forma di evoluzione positiva della società (comprendente le dimensioni economica, sociale e ambientale) che salvaguarda la possibilità delle future generazioni di perdurare nello sviluppo stesso. L’obiettivo è di mantenere uno sviluppo economico compatibile con l’equità sociale e con gli ecosistemi.

SRI (Social Responsible Investment): investimento considerato socialmente responsabile alla luce della natura degli affari che l’impresa conduce. Tematiche comuni legate all’investimento sociale responsabile includono il rifiuto degli investimenti in compagnie che producono o vendono sostanze additive (come alcool e tabacco), e il reperimento di imprese attente alla sostenibilità ambientale e all’energia pulita. Un investimento sociale responsabile può essere effettuato da singole compagnie o tramite fondi comuni di investimento o ETF (exchange-traded fund). Stakeholder (portatore di interesse): persona o gruppo di persone aventi un interesse nelle prestazioni o nel successo di un’organizzazione (in questo caso, l’impresa). Esempio: clienti, proprietari/azionisti/soci, dipendenti, fornitori, concorrenti, banche, sindacati, collettività, amministrazione pubblica locale e centrale, generazioni future, comunità locali.

V

Valore aggiunto: rappresenta la ricchezza creata complessivamente dall’impresa e distribuita agli stakeholder (risorse umane, partner finanziari, Stato ed Enti locali, soci/azionisti, comunità) o reinvestita all’interno dell’azienda (ammortamenti e utile non distribuito). Valutazione dell’impatto ambientale: analisi dell’impatto di un progetto o di un’operazione di un’impresa sull’ambiente. Valutazione dell’impatto sociale: analisi sistematica dell’impatto di un progetto o di un’operazione sulla situazione sociale e culturale delle comunità interessate. Verifica: certificazione da parte di un revisore esterno della validità, della pertinenza e dell’esaustività degli archivi, delle relazioni o delle dichiarazioni di un’impresa.

W T

Triple Bottom Line (triplice approccio): concezione secondo la quale le prestazioni globali di un’impresa devono essere misurate in funzione del suo contributo allo sviluppo economico, ambientale e capitale sociale.

WBCSD (World Business Council for Sustainable Development): rete internazionale di imprese creata nel 1995 al fine di instaurare una più stretta cooperazione tra le imprese, i governi e tutte le altre organizzazioni interessate alla tutela dell’ambiente e allo sviluppo sostenibile.

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Una breve storia della csr Un racconto delle tappe e dei pensatori principali che hanno segnato la storia della “Responsabilità sociale d’impresa”, di chi si è cimentato con una materia fluida, illuminando con nuovi sguardi discipline distanti, nel tentativo di porre fondamenta solide al rapporto tra etica e impresa.

«La civiltà deve le sue più alte conquiste proprio alle epoche di debolezza politica». È una frase di Nietzsche che esprime il potenziale di crescita insito in ogni significativo momento di crisi. Ed è da un momento di crisi – economica in particolare – che si data la nascita degli studi in materia di responsabilità sociale dell’impresa (CSR, Corporate Social Responsibility): la Grande depressione del 1929. È presto per definire tale ambito di studi un’“alta conquista”, ma con la nascita di questa nuova sensibilità si ha certamente l’introduzione di una dimensione inusuale per la cultura d’impresa. La presunta origine è ricondotta al dibattito sui “doveri fiduciari del manager” avviato dai giuristi Adolf Augustus Berle ed Edwin Merrick Dodd sulla “Harvard Law Review” nel 1931-32. Secondo Berle, «tutti i poteri attribuiti a una corporation o al suo management devono essere esercitabili solo a vantaggio di tutti gli shareholders». Dodd, nell’articolo con cui rispose al collega, riteneva invece che «l’impresa fosse autorizzata e incoraggiata dal diritto ad essere al servizio principalmente della comunità piuttosto che ad essere una fonte di profitto per i suoi proprietari». L’impresa è un’istituzione che deve render conto a molte differenti costituencies: la comunità, i lavoratori, i consumatori. Al management va dunque riconosciuta,

secondo questa posizione, una responsabilità più ampia, inaccettabile per Berle, secondo il quale il venir meno dell’obbligo fiduciario del management verso i proprietari dell’impresa rischiava di trasformare il potere del manager in potere assoluto. Un confronto vivace quello degli anni Trenta, che si arricchì del contributo di altri studiosi e che riprese vigore dopo la Seconda guerra mondiale, in particolare negli anni Cinquanta: esponente di spicco di questo periodo fu Howard Bowen, che nel 1953 pubblicò Social Responsibilities of the Businnessman, anch’egli convinto di una responsabilità più ampia in capo al management – ritenuto al servizio della società – piuttosto che ai soli interessi degli shareholders. A partire da questo momento vennero proposte varie definizione di CSR, nate dal bisogno di capire, individuandoli, quali fossero gli obblighi verso la società implicati nel concetto di “responsabilità sociale”. La questione rimaneva focalizzata su questioni di natura morale. Negli anni Settanta lo slancio riprese su basi diverse, spostando cioè lo sguardo sugli aspetti visibili e concreti dell’operato dell’azienda: la sua risposta all’ambiente sociale (social responsiveness). In questa prospettiva ciò che interessa è la capacità di un’impresa di rispondere alle

di Stefania Stecca


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pressioni sociali, nella social responsiveness il centro dell’analisi sono le risposte e i cambiamenti dell’impresa per far fronte alle pressioni del contesto. Con questo slittamento di prospettiva «si è passati da una nozione etica – la responsabilità sociale – a una nozione più tecnica. Il problema ora non è più morale ma pragmatico. […] Tuttavia anche questa prospettiva non propone alcuno specifico insieme di valori per l’impresa» (scrive Emilio D’Orazio nell’articolo Responsabilità sociale ed etica d’impresa, apparso su “Notizie di Politeia” nel 2003). A partire dagli anni Ottanta, negli Stati Uniti prima e in Europa poi si è sviluppato un ambito di studi autonomo sotto il cappello di business ethics, in base al quale l’etica si inserisce nelle discipline economiche a tutto tondo, tanto nell’ambito dell’economia politica, così come in quella dell’impresa. In tal senso «l’etica dell’impresa non è semplicemente il richiamo generico ad alcuni vincoli morali da rispettare, il cui studio è lasciato alla filosofia morale e alla teologia» (sottolinea Gianfranco Rusconi in Etica, responsabilità sociale d’impresa e coinvolgimento degli stakeholder, sulla rivista “ImpresaProgetto” nel 2007), il suo inserimento nelle discipline economiche consente nuovi percorsi e approfondimenti perché permette di collegare studi economici prima indipendenti.

Da allora il tema della responsabilità sociale dell’impresa si è allargato a molti ambiti (sindacale e politico, accademico e imprenditoriale) traendo da questa penetrazione nuovo vigore. Volendo indicare una definizione di CSR, scegliamo proprio quella proposta da Gianfranco Rusconi, uno dei più autorevoli studiosi italiani in materia, che definisce la responsabilità sociale dell’impresa come «la risposta legittimante, sul piano morale e sociale, che l’impresa dà – o non dà – alla società civile, ove quest’ultima è costituita da tutte le persone che interagiscono con l’attività dell’impresa, sia all’interno che all’esterno di essa». È in questo quadro che si sviluppano le tesi di quello che è oggi considerato il principale esponente di questa posizione teorica, nota anche come “teoria degli stakeholder”: Edward Freeman, che ritiene inadeguato e potenzialmente deviante utilizzare il termine “responsabilità sociale”, cui si associa qualcosa di estrinseco all’impresa, preferendo parlare di “etica dell’impresa”. Nella sua visione, la responsabilità sociale della corporation non è infatti riferita ad attività marginali, riconducibili a buone pratiche di promozione sociale o filantropica, ma è lo spirito che ne guida la gestione, sia quando ci si riferisce al suo «core business, sia quando ci si riferisce alla strategia che guida le


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Una breve storia della csr

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relazioni con tutti coloro che hanno a che fare con l’impresa». La voce critica più autorevole che si è contrapposta a questa visione, rifiutando l’idea di una responsabilità sociale in capo all’impresa diversa dal profitto, è certamente quella di Milton Friedman, premio Nobel per l’economia, illustre esponente del pensiero liberista, studioso che ha inciso fortemente sulla politica economica degli ultimi decenni, condizionandone gli orientamenti e il pensiero capitalistico dominante. Secondo il prestigioso economista, la sola responsabilità sociale delle imprese è «utilizzare le sue risorse e dedicarsi ad attività volte ad aumentare i propri profitti» (The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, “The New York Times Magazine”, 1970). E fin qui nulla di stupefacente sotto il sole del liberismo; ma c’è un “ma”. Friedman infatti prosegue il suo assunto introducendo una conditio sine qua non: «A patto che l’impresa rimanga all’interno delle regole del gioco, il che equivale a sostenere che competa apertamente e liberamente senza ricorrere all’inganno o alla frode». Dalla posizione di Friedman, esponente della teoria degli stakeholder, si ricavano due assunti fondamentali. Il primo è che gli obblighi dell’impresa sono esclusivamente riconducibili a quelli verso i propri investitori: ogni loro estensione ad altri ambiti è ritenuta dallo studioso «sovversiva» dei principi e valori che sostengono il sistema del libero mercato, nel quale il ruolo dello Stato è «limitato alla prevenzione della coercizione e della frode». Il secondo assunto, che introduce la componente etica all’agire del manager, sottolinea che il rispetto dei diritti verso i proprietari da parte del management deve avvenire all’interno di un sistema di regole del gioco, di cui fanno parte la legge e i limiti posti dalla moralità della comunità di riferimento. I sostenitori della posizione di Friedman ritengono che nel suo pensiero l’etica sia inclusa nel

concetto stesso di business e dunque non sia necessaria alcuna altra indicazione in tal senso. In un sistema di mercati liberi ed efficienti la naturale conseguenza del rispetto della logica del profitto promuove il benessere generale ed è questa – più di ogni altra – la migliore traduzione della responsabilità sociale che ci si deve aspettare da un’impresa che soddisfa così – conseguentemente - le aspettative degli stakeholders e della comunità. I suoi critici ritengono invece troppo generico questo riferimento all’etica, oltre che insufficiente a indirizzare il comportamento del management nei casi di conflitto tra perseguimento del profitto e rispetto di leggi e moralità. Friedman peraltro non ha mai fornito un’analisi di quali siano le “regole del gioco” in un sistema di libero mercato, dunque la querelle si ferma a questo nodo irrisolto. Secondo i sostenitori della teoria concorrente, a partire da Freeman, l’etica si innerva nello “stile di governo”. In questo caso, l’obiettivo del management sarà la necessità di allargare gli interlocutori da considerare – gli stakeholders di riferimento – quale risorsa per massimizzare il benessere aziendale e collettivo: l’etica diviene dunque un modo più intelligente e più conveniente di ottimizzare i profitti. L’etica così concepita non è il risultato indiretto dell’impresa, ma la filigrana che struttura l’imprinting gestionale e relazionale del management. Soddisfare gli stakeholder favorisce il successo dell’impresa e sviluppa un sistema di governo che garantisce politiche aziendali più lungimiranti. Nonostante la crisi economica che stiamo vivendo ci abbia presentato ben altre forme di imprenditorialità applicata, l’“alta conquista” che ci si può legittimamente aspettare dal cammino di questa dottrina è che una qualche forma di responsabilità sociale i manager la facciano propria, anche solo per disegnare un orizzonte con storie di segno opposto da quelle della BP, della Thyssenkrupp o della Parmalat e, perché no, per dare ragione a Nietzsche.

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Connect the dots

CSR è...

1. «La definizione di RSI

che pare progressivamente emergere a livello internazionale potrebbe così essere formulata: un’impresa può esser definita responsabile sotto il profilo economico, sociale e ambientale quando e nella misura in cui sceglie di includere nel quadro decisionale che presiede – sia alle sue strategie societarie, sia alle pratiche di gestione di tutte le unità produttive da essa a qualsiasi titolo controllate – le norme, le clausole, i suggerimenti, i divieti, le raccomandazioni, gli obblighi, spesso di natura morale e non giuridica, contenuti negli accordi e nelle convenzioni internazionali richiamati dai suddetti documenti». Luciano Gallino, Prospettive della responsabilità sociale delle imprese. Il contesto internazionale, verso una nuova definizione di responsabilità sociale.

2. «Il campo della responsabilità sociale d’impresa da un punto di vista comparativo, in definitiva, affronta un indirizzo di ricerca di critica importanza pratica: come strutturare al meglio un’impresa per introdurre i migliori comportamenti sostenibili così da produrre uno sviluppo economico che sia compatibile con l’innalzamento degli standard lavorativi e la protezione dell’ambiente?». Cynthia A. Williams, Corporate Social Responsibility in a Comparative Perspective, College of Law, University of Illinois.

a cura di Francesco Rossa

3. «Si tratta di una que-

4. «La reputazione di

5. «I comportamenti so-

stione controversa per quanto riguarda gli azionisti ma, in ultima analisi, il valore di una società dipende dalla quantità di dipendenti che hanno fiducia nell’azienda per cui lavorano e dalla quantità di impegno che questi sono disposti a impiegare. Tale fiducia si regge su un elemento raro e difficilmente definibile, la legittimazione. La legittimazione fornisce il beneficio del dubbio. […] Grazie ad essa potete prendere decisioni con minor preoccupazione e meno obiezioni rispetto a una società in cui sia mancante».

un’azienda e dei suoi prodotti è sempre stata considerata come una risorsa molto difficile da quantificare. Ad oggi è chiaro che la reputazione è una componente vitale del valore di un’impresa e sta diventando un indicatore di performance cardinale. Tre quinti dei CEO che componevano il campione analizzato ritengono che lo statuto corporativo o la reputazione rappresentino più del 40% della capitalizzazione di mercato da parte di una società. E più del 77% di questi crede che il valore della reputazione abbia avuto un incremento nell’arco degli ultimi due anni».

stenibili possono offrire un vantaggio in termini di competitività sugli altri attori. Quello che ho notato con lo scoppiare ed espandersi della crisi finanziaria è che se noi siamo in grado di mostrarci nel modo più trasparente possibile, e se possiamo mostrare che amministriamo la nostra impresa al meglio, ciò ci è di grande aiuto nella possibilità di avere accesso ai capitali».

Rakesh Khurana, Harvard Business School/ “International Herald Tribune”.

John Graham, presidente e CEO di Fleishman-Hillard, società di pubbliche relazioni e marketing integrato.

Ming Long, CFO di Investa, società immobiliare australiana.


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moodboard/Corbis

6. «Ed Barker, direttore

7. «La responsabilità

8. «Con Timberland siamo

9. «Wall Street necessita

10. «Come sottolineavo

delle partnership aziendali all’Earthwatch Institute, un’organizzazione ambientale internazionale con base negli Stati Uniti, sostiene che “obiettivi sostenibili e obiettivi del business devono essere in linea gli uni con gli altri”. In ultima analisi, la strategia degli affari e quella della sostenibilità stanno diventando così interrelati da non poter più essere separati. La Philips offre un buon esempio: “Da un punto di vista strategico, se possiamo ridurre il consumo energetico dei nostri prodotti, e renderli più facilmente riciclabili, crediamo che questi diverranno più appetibili per i consumatori”, sostiene Henk de Bruin, vice-presidente senior e capo dell’ufficio per la sostenibilità d’impresa alla Philips nei Paesi Bassi».

sociale d’impresa deve provenire dal cuore ed essere basata sull’integrità. Sebbene non ci sia possibile rendere vincolante un comportamento responsabile in termini di sostenibilità, in quanto banca abbiamo ancora la possibilità di realizzare qualcosa in più in quest’area rendendola più affascinante e seducente. È mio impegno rendere chiari a ogni impiegato di Rabobank gli obiettivi legati alla responsabilità sociale d’impresa tra i loro indicatori di performance».

riusciti a collaborare con partner apparentemente improbabili, come concorrenti diretti, attivisti ambientali, associazioni no-profit. Persone e organizzazioni che non condividono molti dei nostri valori e dei nostri interessi, a parte l’impegno costante nella protezione e conservazione dell’ambiente. Sono fermamente convinto che ogni volta che si riesca a unire le persone sotto un obiettivo comune, non importi più quanto diverse esse siano, conta solo che abbiano una grande possibilità di combattere per un risultato positivo. I feedback dei nostri dipendenti rivelano che hanno apprezzato l’impegno aziendale verso temi sociali, così come hanno apprezzato il fatto di poter partecipare in prima persona. I nostri programmi hanno avuto grande successo anche perché hanno reso i dipendenti più felici di lavorare in azienda: questa è sicuramente la migliore dimostrazione del valore che ritorna da investimenti sulle persone».

di un codice etico? Un codice potenziale dovrebbe avere principi fondamentali rispetto a coloro verso i quali si hanno delle responsabilità, e a quelle che sono le priorità tra te, il tuo cliente e l’autorità di regolamentazione… Si tratta davvero di un codice che deve essere applicato».

nell’Enciclica Caritas in veritate, è importante che cresca la consapevolezza circa la necessità di una più ampia “responsabilità sociale” dell’impresa, che spinga a tenere nella giusta considerazione le attese e i bisogni dei lavoratori, dei clienti, dei fornitori e dell’intera comunità, e ad avere una particolare attenzione verso l’ambiente. In questo modo la produzione di beni e servizi non sarà legata esclusivamente alla ricerca del profitto economico, ma anche alla promozione del bene di tutti».

Tratto da Managing for Sustainability, Economist Intelligence Unit, 2010.

Ruud Nijs, direttore della Responsabilità sociale d’impresa di Rabobank.

Jeffrey Swartz, CEO di Timberland, intervista a “Daily Wired”.

Felix Rohatyn, investment banker, consulente speciale del CEO di Lazard.

Benedetto xvi, discorso a dirigenti e personale dell’Azienda comunale elettricità e acqua di Roma.


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Un modello per la responsabilità sociale d’impresa

di Gianluca Comin e Luigi Ferraris

Impegno finanziario, sociale e ambientale: tre pilastri di CSR e del piano industriale di Enel che devono essere programmati, tradotti in azioni concrete e trasferiti a tutti gli interlocutori dell’azienda. Ne parlano il CFO e il direttore delle Relazioni Esterne, che presto lanceranno, fra le prime aziende al mondo, il reporting integrato per comunicare in un documento unico i risultati di questo triplice approccio.

Sviluppo, relazione e responsabilità di Gianluca Comin

Economia, ambiente e società. Sono queste le tre parole che oggi governano lo sviluppo dei Paesi e l’equilibrio geopolitico mondiale. E non a caso sono gli stessi tre concetti che indirizzano la gestione delle imprese, qualsiasi prodotto o servizio esse realizzino per i propri clienti. Questa evoluzione parte da lontano: i primi dibattiti sul ruolo etico delle imprese e sull’idea di Corporate Social Responsibility risalgono infatti agli anni Venti del secolo scorso e al periodo immediatamente successivo alla crisi del 1929. Sono però gli ultimi 10-15 anni che vedono l’istituzionalizzazione della disciplina e il suo stabile trasferimento dall’accademia agli organigrammi delle imprese. Il motivo? Probabilmente la rapida crescita di quello che oggi definiamo smart customer, un “consumatore intelligente” che usa la rete per aggregarsi e rappresentare i propri interessi, per informare e informarsi, per far valere il proprio ruolo attivo. Si tratta di uno stakeholder, in un’accezione più ampia, che diffonde la reputazione dell’azienda di cui compra prodotti o servizi, in cui può decidere di investire in qualità di azionista, e della quale valuta la bontà dei progetti industriali, nel ruolo di

cittadino. Le dinamiche di queste differenti posizioni sono ormai equivalenti: gli interlocutori dell’impresa ne misurano l’impegno complessivo nei confronti della società, dell’ambiente e dell’economia dei Paesi in cui opera. In altre parole, decidono se “fidarsi” o meno sulla base della sua reputazione, siano essi media, consumatori, istituzioni oppure opinione pubblica in generale. Le tre tematiche della CSR sono anche gli elementi che determinano l’approvazione dei grandi progetti infrastrutturali. Proprio per questo Enel ha avviato da anni una strategia di relazione con i propri interlocutori che ha portato alla trasformazione delle opposizioni in confronti costanti e costruttivi. Il punto di partenza per una gestione responsabile di progetti e aziende è, a mio avviso, l’ascolto, ovvero l’analisi dello scenario, delle esigenze dei diversi interlocutori, la comprensione delle reciproche posizioni e delle motivazioni che le rendono più o meno irremovibili. Ricerche di mercato, indagini ambientali, punti informativi aperti alla cittadinanza, confronto con associazioni di consumatori e tutte le leve del dialogo istituzionalizzato sono gli strumenti che adottiamo costantemente per capire quello che i diversi stakeholder si aspettano da Enel.


Segue un processo di informazione e costruzione partecipata dei progetti industriali, nella quale diverse responsabilità hanno voce: quella finanziaria, le parti sociali e le organizzazioni ambientali. Enel ha per questo sviluppato tecniche e strumenti di relazione come la megacommunity, ovvero il coinvolgimento già in fase progettuale degli stakeholder più rilevanti, e le prime forme di dibattito pubblico proprio con lo scopo di definire progetti infrastrutturali condivisi con le amministrazioni e la cittadinanza sotto tutti gli aspetti, dalle ricadute economicooccupazionali, ai benefici strutturali, fino al miglioramento delle condizioni ambientali intorno a centrali di produzione di energia elettrica o impianti di distribuzione. Ma non basta. Alla condivisione del piano economico-industriale, affianchiamo programmi concreti rivolti alle comunità che ci ospitano sul loro territorio offrendo loro il nostro knowhow industriale, scientifico e internazionale: programmi di formazione per i giovani affinché arricchiscano il proprio bagaglio di conoscenze, infrastrutture come palestre, centri di informazione e altri “spazi” per i cittadini, che migliorano la qualità della vita nei centri urbani, sostegno e realizzazione di iniziative culturali che non avrebbero fondi per essere portate avanti;

programmi di divulgazione scientifica, realizzati ad hoc per interlocutori di tutte le età, fino alle iniziative di corporate giving portate avanti dalla Onlus Enel Cuore. Aggiungo un ultimo contributo che ritengo imprescindibile: la costante attenzione a tutte le persone che lavorano con noi, sulla formazione, sulle condizioni di lavoro e soprattutto sulla sicurezza, che sosteniamo a 360 gradi con procedure, strumenti di lavoro e iniziative di comunicazione che sensibilizzano, insegnano e danno metodo. Questo percorso “sul campo” ci ha dimostrato che è possibile sviluppare un piano industriale non solo in accordo con i diversi stakeholder, ma fornendo anche una risposta concreta alle esigenze di tutti. La prossima sfida è risolvere la cosiddetta “equazione energetica” a livello mondiale: garantire energia sufficiente per tutta la popolazione, a prezzi vantaggiosi e nel pieno rispetto dell’ambiente. Torniamo dunque alle tre parole da cui siamo partiti: economia, ambiente e società. Ritengo che elevare ulteriormente il ruolo della CSR ed esportarlo nella gestione dei governi possa rappresentare una risposta alla questione chiave del terzo millennio.


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Enel: leader nella responsabilità sociale d’impresa di Luigi Ferraris

Negli ultimi anni gli investitori di tutto il mondo hanno acquisito maggiore consapevolezza sull’importanza degli “investimenti responsabili e sostenibili”, con un numero sempre maggiore di fondi orientato a tali logiche di investimento. Il mercato globale dei Fondi Socialmente Responsabili (SRI), infatti, ha raggiunto circa i 7000 miliardi di euro secondo le stime dell’Eurosif di settembre 2010, con un aumento di circa il 41% negli ultimi due anni. In particolare, i fondi europei SRI confermano la loro leadership nel mercato globale e, nonostante l’attuale crisi finanziaria globale, il valore complessivo degli asset under management da loro gestiti ha raggiunto approssimativamente i 5000 miliardi di euro alla fine del 2009. Anche nell’azionariato di Enel abbiamo una notevole presenza di investitori SRI. In particolare, nell’ultima analisi della base azionaria di Enel che risale a dicembre 2010, le istituzioni orientate a questo tipo di investimento rappresentano: – il 17% del flottante istituzionale;

– il 7% del flottante totale; – il 5% del totale delle azioni emesse. In altre parole, gli SRI sono uno degli azionisti istituzionali più importanti di Enel, possedendo una quota pari al 5% delle azioni totali, con una presenza stabile e ben diversificata in diverse zone geografiche, con un forte peso in particolare della Francia (32,5%). Questi fondi hanno mantenuto una presenza consolidata nell’azionariato Enel anche negli anni successivi alla crisi. Per questa ragione è essenziale avere un dialogo giornaliero con questi investitori, garantendo una comunicazione omogenea, costante e completa. A questo scopo usiamo tutti gli elementi che possono sostenere il nostro lavoro di relazione con gli investitori per offrire loro una visione completa e integrata dell’azienda, con particolare attenzione ai temi legati alla sostenibilità. Detto questo, vorrei sottolineare che esistono sinergie di lungo periodo tra obiettivi sociali ed economici ed esiste una dipendenza reciproca tra la performance dell’azienda, il suo sviluppo futuro e il contesto nel quale opera. Per questo motivo è fondamentale prendere in considerazione anche gli aspetti sociali e ambientali nello sviluppo del piano strategico.


Un modello per la responsabilità sociale d’impresa

Enel Cuore Onlus Enel Cuore Onlus nasce nel 2003 dalla volontà delle aziende del gruppo di creare una struttura autonoma, senza scopo di lucro, attraverso la quale esprimere l’impegno di Enel nella solidarietà sociale: una scelta finalizzata a distinguere la sostenibilità (per sua natura legata alle linee strategiche del business) dal comportamento filantropico dell’azienda. Enel Cuore è un’associazione di erogazione la cui attività vuole essere un contributo concreto al sostegno di chi vive in condizioni di sofferenza, disagio e povertà. La filosofia della Onlus è infatti quella di sostenere il terzo settore, partendo dall’ascolto dei bisogni più urgenti, per dar vita a iniziative che mirano a potenziare i servizi del territorio in ambiti specifici come l’assistenza sociale e quella sanitaria, l’educazione, lo sport e il tempo libero.

In Enel abbiamo lavorato con tenacia da 10 anni per integrare gli aspetti della sostenibilità all’interno di tutta la strategia e organizzazione aziendale. Il primo passo è stato il coordinamento tra il dipartimento di Responsabilità sociale di impresa (CSR) e quello di Strategia per individuare le priorità, gli obiettivi e gli indicatori chiave della performance (KPI) per la sostenibilità del Gruppo. Ora la CSR è integrata nella nostra strategia, nei processi di gestione e nelle nostre attività e rappresenta uno dei pilastri del nostro business plan. L’evoluzione positiva dei principali indicatori di sostenibilità negli ultimi anni a livello di Gruppo evidenzia in termini concreti il risultato del nostro impegno per la sostenibilità. Risultati particolarmente importanti sono stati raggiunti nell’ambito della sicurezza: il numero degli incidenti sul lavoro è sceso dai 48 del 2008 ai 40 del 2009; la percentuale di feriti è progressivamente scesa dal 5,5% del 2007, al 3,7% del 2008 fino al 3,6% del 2009; la gravità delle lesioni riportate negli incidenti, pari allo 0,22% nel 2007, è arrivata allo 0,15% e allo 0,14% nei due anni successivi. Sul tema dell’attenzione all’ambiente, nella produzione netta da fonti primarie, nel 2009,

Dal 2004 a oggi, Enel Cuore ha devoluto 37 milioni di euro dando vita a 394 progetti: 342 in Italia e 52 all’estero, nei Paesi dove Enel è presente (America Latina, Europa orientale e Russia). La Onlus è particolarmente impegnata nelle regioni del Sud Italia e nello sviluppo delle iniziative all’estero; altrettanto significativo è l’incontro con le altre fondazioni d’impresa e le istituzioni, da cui nascono collaborazioni che mirano a realizzare progetti significativi, a livello locale e nazionale. Per maggiori informazioni: www.enelcuore.org

l’elettricità generata da fonti rinnovabili è stata pari al 30% della produzione totale netta, con 86,6 GWh, crescendo del 17% rispetto ai 73,9 GWh del 2008. Negli ultimi anni Enel ha lavorato dedicando particolare attenzione alla stesura del Rapporto di sostenibilità, pubblicato ogni anno a completamento del Bilancio annuale per monitorare anche la performance dell’azienda su tematiche non finanziarie. Il nostro Rapporto di sostenibilità ha ottenuto nel 2006 un rating A+ per il rispetto e l’applicazione delle linee guida GRI (Global Reporting Initiative). Inoltre, per il settimo anno consecutivo, Enel è entrata nel Dow Jones STOXX Sustainability Index e nel Dow Jones World index. Il nostro obiettivo è rendicontare il nostro operato verso tutti gli stakeholder sulle questioni finanziarie e non, in un’ottica, appunto, di responsabilità sociale complessiva. Per questo produrremo a breve una relazione integrata, nella quale gli indicatori della sostenibilità saranno combinati a quelli finanziari, collegando le tematiche ambientali e sociali con la performance economica dell’azienda, per dare una visione unica del Gruppo e della sua performance.

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Intervista a John Elkington

La sostenibilità dell’apparente irragionevolezza «Imprenditori estremamente anticonvenzionali hanno risolto alcuni dei maggiori problemi economici, sociali e ambientali del mondo. Questi pionieri stanno sconvolgendo le industrie esistenti, le catene di valore e gli attuali modelli di business, creando mercati in rapida crescita un po’ ovunque nel mondo». Responsabilità sociale d’impresa, modelli di business e scelte controcorrente: l’opinione di John Elkington, autore di The Power of Unreasonable People.

di Alessandra Viola


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Marc Abel /picture tank

«L’uomo ragionevole adatta se stesso al mondo. L’irragionevole insiste nel cercare di adattare il mondo a lui. Per questo ogni progresso dipende dalle persone irragionevoli». Lo scriveva il grande drammaturgo irlandese George Bernard Shaw, ma deve esserne convinto anche John Elkington, autorità mondiale nel settore della corporate social responsibility e dello sviluppo sostenibile, consulente d’impresa, fondatore e chairman della Volans e co-fondatore di SustainAbility, prima ancora che autore con Pamela Hartigan del saggio The Power of Unreasonable People. Elkington, che ha trasformato i suoi viaggi tra gli imprenditori “irragionevoli” dei nostri giorni in un lavoro redditizio e richiestissimo, ha ripetuto in più occasioni che solo chi forza gli schemi e lavora fuori dal coro riesce a creare nuovi mercati e talvolta persino… A cambiare il mondo. Ma è davvero possibile cambiare il mondo semplicemente adottando standard qualitativi e sociali più elevati? «Secondo la definizione di Shaw,

alcuni imprenditori dei giorni nostri sono decisamente irragionevoli, tanto da essere persino additati come pazzi», afferma Elkington. «Eppure il nostro stesso futuro poggia sul loro lavoro. Abbiamo identificato imprenditori estremamente anticonvenzionali, che hanno risolto alcuni dei maggiori problemi economici, sociali e ambientali del mondo. E abbiamo anche mostrato come questi pionieri stiano sconvolgendo le industrie esistenti, le catene di valore e gli attuali modelli di business, creando mercati in rapida crescita un po’ ovunque nel mondo. Che si trattasse del pioneristico volo dei fratelli Wright o dei fondatori di Google Page e Brin, le nuove tecnologie e i modelli di business più dirompenti spesso sono venuti da fuori rispetto al flusso imprenditoriale delle maggiori compagnie. Del resto, se avessimo lasciato il futuro nelle mani dei proprietari delle stalle, dei costruttori di selle e dei maniscalchi, staremmo ancora cavalcando cavalli anziché guidando automobili o usando autobus, treni e aerei».


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Che si trattasse del pioneristico volo dei fratelli Wright o dei fondatori di Google, le nuove tecnologie e i modelli di business più dirompenti spesso sono venuti da fuori rispetto al flusso imprenditoriale delle maggiori compagnie.

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L’innovazione è certo uno degli elementi chiave del progresso, in tutti i campi. Ma spesso, nella storia delle scoperte umane e ancor più delle loro applicazioni, l’ambiente, la qualità del lavoro, la sicurezza e la trasparenza non sono stati tra le prime preoccupazioni degli imprenditori. “Business is business”, si diceva, con una formula un po’ abusata che pareva giustificare l’adozione di qualsiasi misura atta a sbaragliare la concorrenza e a incrementare i profitti. Oggi però sono in molti a non credere più che il capitalismo sia the best way of life e a chiedersi se l’attuale modello economico sia sostenibile in un’ottica di lungo periodo. «Attualmente non lo è», dice Elkington. «Le forme correnti del capitalismo, se non adattate, porteranno le nostre economie e la nostra intera civilizzazione oltre il precipizio ecologico. Però la cosa interessante del capitalismo è che questo, rispetto a modelli economici alternativi come l’economia a conduzione statale, risulta molto più capace, nel tempo, di mutare per andare incontro a nuove sfide. Uno dei prezzi che paghiamo per averlo adottato come modello economico è che il capitalismo ha cicli di espansione e recessione accoppiati a periodi di distruzione creativa, come quello in cui stiamo per entrare, in cui ampie fette dell’economia diventano obsolete e muoiono, mentre emergono nuovi bisogni, tecnologie e sistemi di valore». Capitalismo sì, dunque, ma con gli opportuni correttivi. In primis una maggiore attenzione per l’ambiente, e poi più spazio all’imprenditoria sociale e

alla trasparenza. «La trasparenza oggi è assolutamente importante. Per fare esempi estremi, basta pensare a compagnie come Parmalat e Enron, che hanno frodato gli investitori che non erano in grado di rendersi conto di cosa realmente accadeva nella gestione delle imprese. Ma non è semplicemente una questione di frode. Il capitalismo, almeno nella sua forma corrente, è un gigantesco schema di Ponzi, del tipo condotto dal truffatore Bernie Madoff, che sta esternalizzando un ampio range di costi sociali e ambientali, ed effettivamente rubando il futuro dei nostri figli», spiega Elkington. Impensabile però che la trasparenza, almeno in tempi brevi, intervenga a rendere tutte le società delle “scatole trasparenti” agli occhi degli investitori. Una parte del business infatti si basa proprio sull’azzardo degli investitori che non hanno tutti gli elementi per decidere, e in parte “scommettono” sulla base delle informazioni disponibili. Mentre alcune compagnie percepiscono la necessità di difendersi dalle ingerenze esterne in ogni modo possibile. «In futuro non vedremo tutte le compagnie, o tutti i governi, diventare trasparenti al 100% – prosegue Elkington –, qualunque cosa WikiLeaks e Julian Assange possano credere in proposito. Piuttosto io credo che a livello di impresa osserveremo principalmente tre comportamenti. Il primo, che potremmo chiamare la strategia “Goldfish”, impegnerà alcuni grandi marchi e compagnie di alto profilo a operare sotto i riflettori. La seconda opzione,

che può essere descritta come la strategia “iMac”, consisterà nel permettere agli investitori di prendere visione di alcune parti dell’azienda, mentre la maggior parte della compagnia resterà sconosciuta, chiusa in “scatole nere” in cui non si potrà guardare. Poi c’è la strategia “Nighthawk”, così chiamata dal nome dell’aereo da caccia F-117, che sarà scelta dalle compagnie che decideranno di rimanere completamente fuori dalla luce dei riflettori, come quelle petrolifere statali». La trasparenza e l’etica degli affari sono sempre più importanti, anche perché la loro assenza corrompe il sistema economico a livelli profondi. «Dipende molto dalla parte del mondo in cui stai operando, ma ci sono alcuni principi di base che l’agenda della CSR dovrebbe abbracciare ovunque ci si trovi. Il primo è insieme quello della trasparenza e della responsabilità, che ci porta in aree come la corporate governance, l’etica degli affari e la costante battaglia per portare bustarelle e corruzione fuori dal sistema economico. Quest’ultimo elemento è molto importante, perché la corruzione rende le decisioni più personali, tribali e a breve termine, in un momento in cui abbiamo bisogno di decisioni, nel settore pubblico, privato e a livello della cittadinanza, che tengano in considerazione le più ampie priorità sociali, per la creazione di valore sociale piuttosto che per accumulare ricchezza privata». La creazione di nuovi sistemi di valore è un passaggio fondamentale per l’introduzione di un capitalismo maggiormente responsabile e rispettoso


Intervista a John Elkington

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Marc Abel/picture tank

dell’ambiente. Che oggi non sembra troppo distante dal manifestarsi. «15 o 20 anni fa, business e ambientalismo apparivano in guerra l’uno contro l’altro», prosegue Elkington. «In alcuni settori e in alcuni luoghi geografici è ancora così, ovviamente, ma durante i 35 anni in cui ho lavorato su questioni di sicurezza, salute, ambiente e sostenibilità ho visto un continuo aumento delle compagnie che si fanno carico di questi problemi. Prendiamo il caso della General Electric, che per anni ha combattuto un’accanita guerra verbale contro gli ambientalisti in merito all’inquinamento del fiume Hudson. Oggi il suo amministratore delegato Jeffrey Immelt ha sviluppato l’iniziativa “Ecomagination”, ideata per creare soluzioni per un ampio range di sfide legate alla sostenibilità. E negli ultimi

cinque anni questo settore del loro business ha garantito introiti per 70 miliardi di dollari, spingendo gli amministratori e i manager di altre imprese a domandarsi cosa possono fare per ottenere lo stesso risultato». La domanda è più che lecita, perché fare profitto con imprese e iniziative sostenibili è tutt’altro che facile. Anche perché in generale queste politiche vengono trascurate proprio in nome del business e dei maggiori guadagni. «Ancora oggi gli imprenditori “sociali” non sono ricompensati dal mercato, anche se bisogna dire che molti degli imprenditori no-profit non si aspettavano di esserlo. Nel tempo comunque abbiamo seguito l’emergere di società profit e anche ibride, e perfino in alcuni casi di società quotate in borsa. In generale, ciò che spinge le imprese

sociali o l’imprenditoria basata su tecnologie pulite è la passione, l’energia e l’entusiasmo del loro fondatore. Ma quella ti porta solo fino a un certo punto. Ora però le buone pratiche stanno diventando “scalabili” e altre chiamano in causa ognuno di noi, sia come investitori sia come impiegati, consumatori e infine elettori». Il nostro ruolo di “consumatori finali”, elettori e creatori di beni e servizi, malgrado non sia semplice prenderne coscienza in modo diffuso, ci mette in una situazione di grande potere e responsabilità. È nelle nostre mani il potere di indirizzare l’imprenditoria al rispetto dell’ambiente e delle politiche sociali. Per chi impara a farla con oculatezza, la spesa (energetica, alimentare o di qualunque altro tipo) è un’arma potentissima.


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CSR: idee brillanti e risultati concreti Sono sempre di più le aziende che oggi considerano la responsabilità sociale, in particolare la sostenibilità, un fattore fondamentale per la loro crescita, soprattutto nel lungo periodo. Non si tratta più semplicemente di operazioni di immagine, ma di vere e proprie scelte etiche che si trasformano in azioni e progetti concreti.

Fenomeni come la globalizzazione e la recente crisi economica hanno evidenziato la necessità per le aziende di avere uno sguardo più ampio rispetto a quello prettamente finanziario. La diffusione e l’accesso alle informazioni su scala sempre più vasta, soprattutto attraverso internet, consentono ai consumatori di avere una visione più chiara e approfondita del modo in cui operano le aziende, che si trovano così costrette a interrogarsi sulla loro immagine e sul loro impatto sociale e ambientale. Una recente ricerca svolta dall’Economist Intelligence Unit e commissionata da Enel ha analizzato l’approccio di 200 aziende alla Corporate Social Responsibility. In particolare, l’indagine ha evidenziato i motivi che spingono le aziende in questa direzione e ha messo in rilievo sia come le scelte sociali vengono integrate con gli aspetti produttivi e commerciali, sia come vengono misurati e divulgati i relativi successi. Innanzitutto, dal punto di vista geografico l’importanza di operare in modo sostenibile, sembra che sia più sentita nell’area Asia-Pacifico (50% degli intervistati), a seguire Nord America (46%) ed Europa Occidentale (39%). Al di là della collocazione geografica, l’87% dei manager intervistati ritiene che la responsabilità sociale di un’azienda rappresenterà un fattore ancora più importante e strategico nei prossimi tre anni.

Mentre il 69% afferma di considerare che nel lungo termine il legame tra i risultati economici e l’impegno per la sostenibilità sarà sempre più imprescindibile. Secondo quest’indagine, le ragioni più importanti che portano a intraprendere una strategia aziendale orientata verso la sostenibilità sono dovute a: motivazioni etiche (56% degli intervistati), necessità di conformarsi a leggi e regolamenti (45%), volontà di migliorare l’immagine aziendale (43%). A prescindere dalle motivazioni, le scelte e i progetti legati alla responsabilità sociale e alla sostenibilità stanno diventando sempre più trasversali a tutti i settori dell’azienda. Responsabilità e salute Sono molte le industrie chimiche che aderiscono all’iniziativa “Responsible Care®”, un accordo attraverso il quale le aziende del settore in tutto il mondo lavorano assieme per migliorare le loro performance in termini di salute, sicurezza e ambiente, impegnandosi a comunicare agli azionisti tutti i risultati conseguiti. I report annuali dimostrano e confermano il progressivo miglioramento delle aziende coinvolte. L’efficacia del Responsible Care nel contribuire allo sviluppo sostenibile è stata riconosciuta anche dal Programma per l’ambiente delle Nazioni Unite. Il gruppo BASF, leader mondiale nel settore

di Carlo Falciola e Manuela Lehnus


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Rubberball /Corbis

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chimico, con più di 97.000 addetti e oltre 400 sedi, ha aderito al programma sin dall’inizio e si è dotato di un Responsible Care Competence Center per gestire tutte le attività necessarie a rispettare gli standard di sicurezza e di protezione ambientale richiesti, tra cui l’utilizzo di prodotti e di processi ecocompatibili e la riduzione delle emissioni e dei rifiuti. Il gruppo, inoltre, ha un programma per il miglioramento delle condizioni fisiche dei propri dipendenti, realizzato in collaborazione con gli enti che si occupano di medicina occupazionale e salvaguardia della salute. L’obiettivo della campagna è quello di dimostrare che attraverso un’attività fisica regolare, è possibile acquisire un maggiore benessere psicofisico. Solidarietà ed ecologia Nel 2001 nasce la World Diabetes Foundation con lo scopo di promuovere la prevenzione e il trattamento del diabete nei Paesi in via di sviluppo. L’iniziativa è partita grazie al contributo economico e al sostegno dell’azienda farmaceutica Novo Nordisk, leader mondiale nella cura del diabete, che conta oltre 29.000 collaboratori in 76 Paesi e che abbina l’attività di ricerca e produzione, a un grande impegno in campagne di informazione, sensibilizzazione e di iniziative sociali. L’azienda ha avviato, inoltre, una part-

nership pluriennale con Unicef per sostenere le attività in favore dei bambini di strada nel Congo. È stata, inoltre, una delle prime società al mondo a pubblicare un rapporto ambientale. Dal 2006 Novo Nordisk aderisce al progetto Climate Savers, l’iniziativa del WWF per promuovere piani aziendali volontari orientati alla riduzione di gas serra. Grazie a una serie di scelte strategiche sostenibili, come ad esempio l’utilizzo di energia eolica, nel 2008 l’azienda ha ottenuto una diminuzione delle emissioni di CO2 del 9%, mentre nel 2009 ha raggiunto addirittura il 32%, producendo 69 milioni di tonnellate in meno rispetto all’anno precedente. Questo risultato è amplificato da ulteriori azioni di sensibilizzazione nei confronti dei dipendenti, attraverso la promozione di azioni virtuose tra cui, ad esempio, l’uso delle biciclette per andare a lavoro. Idee e prodotti sostenibili Secondo i più importanti produttori mondiali, entro il 2015 il 10% delle auto circolanti saranno elettriche. Così, per rispondere alle nuove sfide dell’economia e dell’ambiente, le industrie automobilistiche si stanno impegnando per realizzare auto a zero emissioni. Tra queste, il gruppo Renault si è posto il duplice obiettivo di migliorare le tecnologie esistenti immettendo


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sul mercato nuove generazioni di motori a basse emissioni di CO2. Tra il 2011 e il 2012 verrà, inoltre, presentata la gamma a zero emissioni con tre nuovi veicoli completamente elettrici. Un’altra iniziativa che va in questa direzione, è quella di Tata Motors, l’azienda automobilistica indiana che fa parte del gruppo Tata, e che ha recentemente annunciato un programma di finanziamento di 15 milioni di dollari per la ricerca e lo sviluppo dell’auto ad acqua, in grado di separare l’idrogeno necessario ad alimentarla direttamente a bordo. Un’altra società del gruppo Tata, la Tata Steel, settima al mondo per la produzione dell’acciaio, sta portando avanti il progetto Specific (Sustainable Product Engineering Centre for Innovative Functional Industrial Coatings), il cui fine è quello di sviluppare a prezzi accessibili materiali innovativi nell’edilizia che consentano agli edifici di generare autonomamente l’energia. Green Tech Secondo il rapporto The Economics of Climate Change, realizzato da Nicholas Stern, responsabile dell’Istituto di ricerca sui cambiamenti climatici presso la London School of Economics, per contenere gli effetti dei cambiamenti climatici è necessario ridurre globalmente le emissioni del 25% entro il 2050. Considerando che l’80% delle emissioni proviene dalle aree urbane e che

il 40% è dovuto a usi civili, per i Paesi più industrializzati questo obiettivo è del 30% entro il 2020. Tutte le strategie che consentono un contenimento dei consumi sono, pertanto, di assoluta importanza. Il gruppo olandese Philips, presente in oltre 60 Paesi e con circa 116.000 dipendenti, nel 2009 ha ridotto le emissioni di CO2 del 10% e ha superato il 30% di incidenza dei green products sul totale del suo fatturato. Gli obiettivi per il 2015 sono di aumentare queste percentuali, rispettivamente fino al 25% e al 50%. La società si è inoltre impegnata a migliorare del 50% l’efficienza energetica dei propri prodotti, a duplicare la raccolta e il riciclaggio dei dispositivi a fine vita e a utilizzare materiale di riciclo nei propri processi produttivi. Inoltre, tra le aziende del settore ICT, una delle più verdi al mondo è Vodafone, il gruppo inglese presente in 30 Paesi e partner in altri 40, in tutti e cinque continenti, con oltre 343 milioni di clienti. Nel corso del 2010 l’azienda ha acquistato quasi il 70% dell’energia elettrica utilizzata per le attività di rete da fonti rinnovabili. Negli ultimi tre anni ha ridotto del 12% le emissioni di CO2 e si è posta l’obiettivo di arrivare al 50% entro il 2020. Vodafone Italia, in particolare, impiega già quasi il 100% di energia per la rete da fonti rinnovabili e si è impegnata entro il 2011 a utilizzare il 100% di carta riciclata, risparmiando così 88 tonnellate di CO2.


CSR: idee brillanti e risultati concreti

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Stuart O’Sullivan/Corbis

Obiettivo: zero emissioni È veramente possibile per un’azienda operare a zero emissioni mantenendo alto il suo profilo economico e produttivo? I manager dell’IKEA ne sono convinti e ne hanno fatto un obiettivo strategico che, da anni, condiziona in maniera virtuosa l’intero operato dell’azienda a tutti i livelli. Il colosso svedese, che opera in 44 Paesi e conta oltre 260 negozi con più di 120.000 addetti, impiega già il 49% di energia da fonti rinnovabili ed entro il 2011 vuole fare ridurre del 30% i consumi energetici dei suoi fornitori. In quest’ottica, IKEA sta completando la transizione in favore delle lampade a basso consumo di tutti i sistemi di illuminazione delle sue sedi, per un risparmio del 50% dell’energia luminosa impiegata. Inoltre, 150 negozi verranno progressivamente equipaggiati con pannelli solari per la produzione di elettricità e copriranno dal 10% al 25% del fabbisogno, mentre 50 unità sono già dotate di sistemi di riscaldamento solare dell’acqua e 20 sono equipaggiate con boiler che funzionano a biomassa. La sede di Slependen, in Norvegia, possiede il terzo impianto geotermico della Scandinavia ed è in grado di produrre l’80% del riscaldamento e raffreddamento. Tra le sedi che adottano questa soluzione c’è anche quella milanese di Corsico, vicino a Milano, che funziona con un impianto simile ed è in grado di sviluppare 1600 kw

di potenza termica e 1400 kw di potenza refrigerante, con un risparmio di 300 tonnellate di petrolio all’anno e 800 tonnellate di CO2. Negli ultimi tre anni, l’azienda ha venduto 50 milioni di lampadine a basso consumo energetico che rappresentano un risparmio pari alla produzione di più di quattro centrali nucleari. Dal 2002 Ikea collabora con il WWF per combattere il disboscamento illegale e per aumentare la presenza e la dimensione delle foreste certificate. Si tratta di boschi dai quali proviene legname, frutto di una gestione corretta e sostenibile dal punto di vista ecologico, economico e sociale. Grazie a questa partnership, la superficie delle foreste certificate in Cina è duplicata, mentre in Russia è passata da 3 a 20 milioni di ettari. L’attenzione all’ambiente e alla salute si estende anche ai dettagli, dalla stampa dei tessuti che consente di risparmiare il 60% di acqua, a quella del catalogo che impiega il 50% di energia rinnovabile, fino al cibo che è sottoposto a rigide restrizioni sulla provenienza, l’origine biologica e genetica. Inoltre, IKEA è uno dei più importanti partner di Unicef e di Save the Children e dal 2003 ha donato quasi 25 milioni di euro che hanno contribuito all’educazione di oltre 8 milioni di bambini in 30 Paesi e i suoi programmi sociali hanno l’obiettivo di raggiungere e aiutare 100 milioni di bambini nei prossimi anni.


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Ecoelce: innovazione e strategia al servizio della responsabilità sociale d’impresa Il progetto di Endesa nello Stato di Ceará in Brasile consente l’accesso all’energia elettrica agli strati sociali più sfavoriti e alimenta il riciclaggio attraverso la raccolta differenziata dei rifiuti, in cambio di una riduzione nella bolletta in base al valore del materiale raccolto.

La crescente integrazione della RSI a livello strategico e l’aumentata richiesta di creatività e innovazione nelle politiche di responsabilità sociale sono due delle principali conclusioni che scaturiscono dal V Informe Corresponsables: La Situación de la RSE en España, elaborato dall’editore MediaResponsable a partire da un’indagine cui hanno partecipato più di 300 rappresentanti di tutte le realtà interessate (imprese, amministrazione pubblica, ONG, università, mezzi di comunicazione). Secondo il citato rapporto, esiste un importante segmento d’opinione per il quale la crisi avrebbe portato le imprese a dare priorità ai progetti di RSI più strategici e in grado di creare valore. In altre parole, di fronte alla crisi e ai tagli che la crisi comporta, le imprese privilegiano le iniziative in linea con il core business. Un’altra tendenza significativa è l’importanza data all’innovazione al momento di valutare i diversi ambiti della RSI. Se nel IV Informe Corresponsables, che analizzava l’esercizio 2009, l’innovazione era salita dal nono al settimo posto nell’insieme delle aree privilegiate dell’RSI, nel V Informe Corresponsables è passata al sesto posto. La RSI si è sempre identificata con la pratica di andare al di là del rispetto delle leggi. Ma, per ot-

tenere la differenziazione, l’eccellenza e un impatto maggiore della responsabilità sociale, bisogna fare un passo ulteriore: è necessario un apporto maggiore nel campo della RSI, il corpo di azioni ormai generalizzate che si ripetono nella maggioranza dei piani di sostenibilità. Bisogna portare avanti un’azione pionieristica nell’ambito della responsabilità sociale, costituendo così un precedente, con azioni in grado di diventare punti di riferimento di una pratica corretta. Il progetto Ecoelce di Endesa

La responsabilità sociale nell’ambito dell’Endesa risponde a questi obiettivi, come dimostrano il suo Piano strategico di sostenibilità e i vari progetti che sostiene, tra cui il progetto Ecoelce, applicato nello Stato di Ceará (Brasile) e un’iniziativa che merita senz’ombra di dubbio due definizioni: innovativa e strategica. Questo programma consente l’accesso all’energia elettrica agli strati sociali più sfavoriti e alimenta il riciclaggio attraverso la raccolta differenziata dei rifiuti, in cambio di una riduzione nella bolletta dell’energia elettrica in base al valore del materiale raccolto. I rifiuti recuperati dai clienti vengono depositati in punti di raccolta presenti in luoghi di facile ac-

di Marcos González


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Paul Taylor /Corbis


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Tara Moore /Corbis

cesso. Ogni genere di rifiuto è pesato e valutato secondo il prezzo di mercato. Il valore viene registrato immediatamente sulla tessera del cliente e le riduzioni vengono trasmesse al sistema di fatturazione di Endesa Brasil. Si ottiene così un triplice beneficio: ambientale (minore consumo di materie prime e minore impatto dei rifiuti), sociale (accesso a un bene basilare e, grazie alla fatturazione, anche a crediti, minore incidenza di malattie dovute alla cattiva gestione dei rifiuti, sviluppo dell’industria sociale di riciclaggio con la creazione di oltre 50 posti di lavoro diretti e oltre 200 indiretti, minore incidenza di furto) ed economico (minori furti e insoluti e miglioramento della reputazione) con un programma semplice e scalabile. In un senso più ampio, ne beneficiano tutti gli abitanti dello Stato di Ceará, visto che lo sviluppo del programma ha incrementato la sensibilizzazione ambientale dell’area, portando a una riduzione della quantità di rifiuti abbandonati in strada. Tale riduzione ha implicato un minore impatto visivo, ambientale, e un miglioramento delle condizioni di vita generali nell’area, riducendo l’incidenza di malattie come la dengue,

causata da una cattiva gestione dei rifiuti. Anche altre aree di distribuzione di Endesa in Brasile (EcoAmpla) hanno sviluppato questo progetto, che al momento è in fase pilota in Cile (Ecochilectra) e in fase di studio da parte di altre compagnie e in altri Paesi. Pertanto l’innovazione che il progetto in questione porta in sé costituisce un beneficio trasversale in tutti gli ambiti legati alla responsabilità sociale e alla sostenibilità. È anche in linea con il campo d’azione commerciale della compagnia, visto che, oltre alle migliorie sociali e ambientali, punta a una maggiore fidelizzazione dei clienti riguardo l’attività principale della compagnia: la commercializzazione dell’energia elettrica. Proprio queste sono state le ragioni addotte dalla prestigiosa giuria dei Premios Corresponsables conferiti alle pratiche migliori nell’ambito della responsabilità sociale e della sostenibilità, organizzati dalla Fundación Corresponsables – entità creata da MediaResponsable al fine di estendere la RSI a ogni tipo di organismo e alla società – al momento di premiare il progetto di Ecoelce di Endesa nella categoria “Gran Empresa”. I criteri di selezione alla base di questi premi


Ecoelce: innovazione e strategia al servizio della responsabilità sociale d’impresa

sono la creatività, l’innovazione, l’allineamento dell’iniziativa con l’attività di base dell’azienda, la sostenibilità e l’apporto di valore per i suoi gruppi di interesse. Valore per la base della piramide

Il progetto Ecoelce è anche un progetto esemplare, dal momento che crea valore tanto per l’impresa quanto per la base della piramide, cioè il segmento demografico composto da oltre quattro miliardi di persone, su scala globale, con entrate inferiori agli otto dollari al giorno. Come nota il Laboratorio Base de la Pirámide, le attività commerciali riguardanti la base della piramide che apportano sviluppo sociale ed economico presuppongono modelli commerciali che creano valore sia per le comunità e sia per l’impresa, cosa ovvia nel caso di Ecoelce; presuppongono alleanze con organismi civili e amministrazione pubblica per poter ottenere un maggior numero di esternalizzazioni positive (nel caso di Ecoelce partecipano l’Università di Fortaleza e l’Instituto de Formación Emprendedora y Educación Permanente, IFEE); la strategia d’affari contempla elementi di triple bottom line, cioè impatto sociale, economico e ambientale dell’attività d’impresa (elemento paradigmatico nel caso di Ecoelce); devono contenere un potenziale di replica su vasta scala del modello commerciale per ottenere trasformazione della società e generare benefici economici (come abbiamo visto Ecoelce si sta esportando). La RSI volta alla base della piramide è presente anche in altri progetti che Endesa porta avanti in America Latina. È il caso dell’Instituto Superior Tecnológico Nuevo Pachacútec (Perù). Nel 2004, Edelnor, filiale di Endesa in Perù, ha cominciato a collaborare al progetto della futura Università Cattolica di El Callao attraverso la dotazione di impianti elettrici. L’anno successi-

vo la collaborazione si è consolidata con la creazione del corso di studi tecnico-professionale elettrico presso l’Instituto Superior Tecnológico Nuevo Pachacútec. Il progetto si sviluppa nell’area di Ventanilla, una delle zone più povere di Lima, dove solo il 15% dei cittadini compie studi superiori e in cui è quasi assente un’offerta educativa e lavorativa che garantisca possibilità di sviluppo per la popolazione. Quando gli allievi terminano gli studi, o durante l’ultima tappa educativa, Edelnor prende in esame le possibilità di inserimento lavorativo nell’azienda o nel settore elettrico peruviano in generale. Proprio per quest’iniziativa Eldenor ha vinto il Premio Integración y Solidaridad. Questo progetto universitario soddisfa anche i principi di RSI sulle attività commerciali per quanto riguarda la base della piramide, dal momento che consente alla popolazione di migliorare la propria qualità della vita attraverso la formazione e l’impiegabilità, si basa sull’alleanza di gruppi di interesse e risponde alla triple bottom line. In definitiva, Ecoelce e l’Instituto Superior Tecnológico Nuevo Pachacútec sono due esempi significativi di come l’innovazione e la concezione strategica debbano essere legati alla RSI, se vogliamo che questo paradigma imprenditoriale prenda piede nelle imprese e sia introdotto in un numero sempre maggiore di aziende.

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Oxygen versus CO2 di Elisa Frisaldi

Le corporation si danno al green

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Sempre più spesso il marketing moderno insegue il “miraggio del green”, non tanto per la necessità di modificare l’attuale modello di crescita e consumo, ma piuttosto perché allettato dai maggiori ricavi che possono generare da un interesse per le problematiche legate a natura, ambiente ed ecologia. È il caso di McDonald’s, definita “McAmazon” da parte di Greenpeace a causa del coinvolgimento nella distruzione delle foreste pluviali in Amazzonia a favore delle monocoltivazioni di soia, cereale dall’alto valore nutritivo per i mangimi animali. La multinazionale conosce bene le regole del marketing e quindi decide di cambiare veste. Il 14 luglio 2009 nasce, nella Carolina del Nord, il primo fast food “green” realizzato con materiali ecologici, dotato di torrette per ricaricare le auto elettriche e di un design d’interni che permette di illuminare il “ristorante” con luce solare. In Inghilterra, invece, la filiale di McDonald’s ha iniziato a convertire il sistema di alimentazione dei propri furgoni utilizzando come carburante l’olio da cucina riciclato. «La responsabilità sociale d’impresa non è più un optional» sostengono Michael E. Porter e Mark R. Kramer, i fondatori del Foundation Strategy Group (FSG), una società di consulenza con sede a Boston. Molto più che in passato la scarsa attenzione verso la responsabilità sociale può minare la sostenibilità economico-finanziaria dell’impresa. Ispirandosi forse al detto “Se non puoi combatterli, fatteli amici”, Coca-Cola

e WWF hanno stretto un accordo pluriennale per la protezione delle acque dolci. Da anni l’industria della CocaCola, infatti, è oggetto di critiche, boicottaggi e campagne d‘informazione per l’impatto che la produzione della bevanda ha sulle acque potabili. L’impegno preso è quello di rimpiazzare ogni goccia d’acqua usata per la preparazione delle bibite e la loro produzione. Ciò significa ridurre la quantità d’acqua usata per produrre le bevande, riciclare quella usata nelle fabbriche e restituirne una buona quota alle comunità e alla natura. Non dissimile è il caso dell’industria Chiquita, che chiede donazioni per progetti di sviluppo sostenibile quando buona parte dei suoi profitti derivano dallo sfruttamento di persone e ambienti. Tuttavia, a parte alcuni casi controversi, non mancano le iniziative positive in ambito di RSI. La situazione ideale per la società e per l’impresa è quella in cui ciascuno gioca bene la propria parte: la prima genera segnali chiari e coerenti in base al proprio sistema di valori, la seconda persegue i suoi obiettivi di profittabilità e crescita in linea con i valori sociali. Accade di solito che, quanto più uno scopo sociale è connesso al business di un’azienda, tanto più grande è la possibilità di fare leva sulle risorse aziendali per farne beneficiare tutta la società. L’approccio di Nestlé alla collaborazione con i piccoli agricoltori esemplifica il rapporto simbiotico tra progresso

sociale e vantaggio competitivo. Nonostante la reputazione macchiata da una controversia nata trent’anni fa a causa delle vendite di latte per neonati in Africa, l’impatto della Nestlé nei Paesi in via di sviluppo ha avuto spesso un carattere molto positivo. Nel 1962, per esempio, l’azienda introduce la vendita del latte nel poverissimo distretto di Moga, in India. Costruisce in ogni cittadina dei caseifici dotati di sistemi di refrigerazione che fungono da punti di raccolta del latte. Quando viene inaugurato il primo stabilimento, solo 180 agricoltori locali forniscono la materia prima. Nel 2007 Nestlé compra il latte da più di 75.000 agricoltori della zona, raccogliendolo due volte al giorno da oltre 650 caseifici sparsi nei diversi villaggi. Nel 2006 anche un’altra azienda di fama mondiale decide di introdurre nelle sue collezioni una linea eco-compatibile. Si tratta di Levi’s, i cui capi hanno ottenuto la certificazione “Eko Sustainable Textile” da parte del Control Union Certification, il più autorevole ente d’ispezione e certificazione per le produzioni e i prodotti organici. Levi’s ECO è il primo jeans il cui intero ciclo produttivo è ecosostenibile, a partire dal cotone 100% organico. I modelli sono contraddistinti da un’etichetta bianca con la scritta verde, bottoni in cocco e cerniere in metallo non galvanizzato. La finitura dei capi è realizzata con sostanze naturali, come l’indaco, l’amido di patata, il fiore di mimosa e il sapone di Marsiglia. Non è tutto. Nel


Oxygen versus CO2

2009 la compagnia lancia la campagna “A care tag for our planet”, con l’obiettivo di aumentare il ciclo di vita dei jeans ed evitare che milioni di capi finiscano in discarica. Il segreto è racchiuso nelle nuove etichette che istruiscono i consumatori su come lavare i capi producendo il minimo impatto ambientale: lavaggi in acqua fredda, asciugatura all’aria aperta quando possibile, donazione dell’usato ai centri Goodwill, una tra le principali realtà del volontariato e del no profit nel mondo.

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Il consumatore etico e la ricerca del “business case” Le aziende si sono accorte del valore dell’ethical branding e ai consumatori interessa la responsabilità sociale d’impresa ed esercitano di conseguenza il loro potere d’acquisto. Ma ci sono molte lezioni preziose sia per chi fa business sia per chi vuole essere un consumatore etico. In entrambi i casi, è necessario pensare a un concetto sofisticato di “consumerismo etico” in cui vi sono molteplici “business case”.

di N. Craig Smith ed Elin Williams


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Owaki /Kulla /Corbis


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È stato scritto molto sul business case della responsabilità sociale d’impresa. Come cavalieri di un’enorme tavola rotonda sommersa di rapporti, libri, registri e documenti di analisi contabile, noi accademici e giornalisti – insieme a governi, manager, think-tank, ONG e altri – abbiamo condotto la nostra instancabile ricerca della prova che un business più responsabile è anche un business più redditizio. Insieme, abbiamo dato la caccia a questo “business case” tra gli investitori, i lavoratori dipendenti, gli organi di controllo e soprattutto i consumatori. Ma finora il business case ci è sempre sfuggito, proprio come il leggendario Santo Graal che re Artù e i suoi Cavalieri della Tavola Rotonda cercarono per una vita intera. È dunque arrivato il momento di gettare la spugna? Forse è solo arrivato il momento di ammettere che la questione è più complessa di quanto lascino intendere espressioni come “acquisto etico”, coniate negli anni Ottanta. A quell’epoca, l’idea che comprare un prodotto o un servizio fosse una specie di voto sulla responsabilità sociale o ambientale del produttore/fornitore sembrava una novità. Oggi è un luogo comune e va sotto diversi nomi: “consumerismo consapevole”, “consumerismo etico” e “consumatore verde”, per citarne qualcuno. Ma l’idea è sempre la stessa: che al consumatore interessi la responsabilità sociale d’impresa e che eserciti di conseguenza il suo potere d’acquisto…

Dimostrando in questo modo il business case. Il punto debole della ricerca comincia a risultare ovvio se mettiamo le cose in questi termini. Non esiste niente di simile a “il consumatore”. E anche se esistesse, lui o lei sarebbe un essere umano – incline a tutti i comportamenti irregolari per cui la nostra specie è famosa. Non stupisce quindi che non esista neppure il business case definitivo. E potevamo pure immaginarci che non l’avremmo mai trovato nel consumatore. Prendete per esempio tutte le indagini che abbiamo svolto e impilato sulla nostra immaginaria tavola rotonda. Alcune delle più ottimistiche suggeriscono che ben il 90% dei consumatori tiene conto della CSR quando fa un acquisto. Uno studio statunitense del 2002 conclude: «L’84% degli americani dice che probabilmente cambierebbe marca per una associata a una buona causa, se il prezzo e la qualità fossero simili». È un grosso “se”. E ce ne sono persino di più grandi. Che ne dite di “se fossi a conoscenza di quella buona causa” e “se ricordassi di pensarci il giorno in cui apro il portafoglio”? Com’è prevedibile, le statistiche sul comportamento reale dei consumatori non confermano quelle buone intenzioni. Uno studio europeo ha scoperto che sebbene il 75% dei soggetti dicesse che avrebbe usato dei criteri sociali e ambientali per decidere cosa comprare, solo il 3% lo aveva fatto davvero. D’altro canto, ci sono delle belle prove storiche che il consumerismo


Il consumatore etico e la ricerca del “business case”

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Vast Photography /First Light /Corbis

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etico negativo, sotto forma del tradizionale “boicottaggio”, è stato estremamente efficace – al punto di cambiare il mondo. A quanto pare, il rifiuto del sale e delle stoffe inglesi orchestrato da Gandhi contribuì all’indipendenza dell’India nel 1947. E quello di Rosa Parks di cedere il suo posto sull’autobus a una donna bianca nel 1955 diede il via a un boicottaggio – sostenuto dal 90% degli afroamericani di Montgomery, in Alabama – che rischiò di far finire in bancarotta l’azienda degli autobus e sicuramente incise sulla fine della segregazione razziale sui trasporti pubblici della città. Più di recente, negli anni Novanta, sembra che ben un consumatore su quattro nel Regno Unito si sia rifiutato di comprare prodotti sudafricani per dimostrare la sua opposizione all’apartheid. E solo l’anno scorso, all’apice della perdita di greggio nel Golfo del Messico, la pagina “Boycott BP” su Facebook contava quasi 800.000 fan. A quanto pare sono riusciti a far calare le vendite delle stazioni di servizio della BP negli Stati Uniti – perlomeno temporaneamente. Sebbene la pila di ricerche sulla tavola rotonda suggerisca che la partecipazione ai boicottaggi di solito è sopravvalutata, sottintende anche che gli effetti sono duraturi. La banca Barclays sta risentendo ancora oggi degli effetti del boicottaggio contro l’apartheid. Molti consumatori hanno dimenticato che la Barclays cedette alle pressioni e si ritirò dal Sudafrica, nonostan-

te fosse la banca più grande che operasse nel paese. La fine dell’apartheid in sé non sembra aver influenzato i consumatori. Alcuni peraltro stanno ancora punendo la Nestlé per aver condotto decenni fa un marketing aggressivo del latte in polvere nei paesi in via di sviluppo. Tuttavia, i forti esempi di consumerismo etico positivo (o buycotting, come viene chiamato a volte) sono meno abbondanti di quanto vorrebbero alcuni paladini della CSR. Forse l’aumento attuale delle certificazioni equo-solidali o delle alternative innovative, come l’Università del caffè di Illy (deputata alla formazione dei coltivatori, dotandoli di competenze che creano ricchezza), fornirà quella moltitudine di esempi che i “cavalieri” del business case stanno cercando. Dopotutto, nel Regno Unito le vendite dei prodotti equo-solidali certificati sono esplose – da 92,3 milioni di sterline nel 2003 a 799 milioni nel 2009. Secondo una stima recente, in Gran Bretagna per ogni quattro uova comprate una proviene da allevamenti di polli ruspanti. E proprio quest’anno, la Barilla è diventata il primo produttore di pasta che compra uova di galline “non in gabbia”. Eppure, sebbene questi fatti puntino a un mercato che non è più di nicchia, l’industria alimentare mondiale deve fare ancora molta strada per quanto riguarda la CSR. Analogamente, la Toyota Prius, la prima auto ibrida (elettrica e a benzina) a essere prodotta in serie, sta conquistando rapidamente gli Sta-


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ti Uniti (o perlomeno la cerimonia degli Oscar 2010). Ma a livello mondiale le vendite hanno raggiunto solo di recente i due milioni di pezzi venduti, dopo più di dieci anni di marketing. La Prius non salverà il Pianeta in tempi brevi. Parrebbe che non possiamo ancora indicare delle ricette infallibili per incanalare il consumerismo etico positivo in questioni, industrie e geografie diverse. Per nulla scoraggiati, alcuni paladini del business case citano il successo internazionale di prodotti come il gelato “etico” di Ben and Jerry o i cosmetici “irreprensibili” del Body Shop. Ma persino in questi due casi emergono dei messaggi misti. In anni recenti i due marchi sono stati acquistati da concorrenti molto più grossi (rispettivamente Unilever e L’Oréal). Allo stesso modo, i fondatori della marca britannica di frullati biologici Innocent nel 2009 hanno ceduto una quota di minoranza al gigante delle bibite gasate, la Coca-Cola. Dobbiamo concludere che le multinazionali si sono accorte del valore dell’ethical branding? O stanno solo cercando di persuadere con l’inganno i consumatori coscienziosi a comprare prodotti che hanno perso le loro credenziali etiche? Dunque cosa possiamo concludere dopo decenni di instancabile ricerca? In realtà, viene fuori che ci sono molte lezioni preziose sia per chi fa business che per chi vuole essere un consumatore etico. In entrambi i casi, dobbiamo

abbandonare il modello del Santo Graal sacro e assoluto, in favore di un concetto più sofisticato e contingente di consumerismo etico in cui vi sono molteplici “business case”. Di seguito, in forma di riassunto delle ricerche sul consumerismo etico e della ricerca del business case, trovate alcune delle domande più significative su cui il cliente e le imprese dovrebbero riflettere. Come l’impresa predica e come razzola Prima di tutto, quanto sta facendo davvero l’impresa riguardo a un certo problema? Se non fa del male, si può comunque dire che sia impegnata a fare del bene? Come si comporta in confronto alle sue concorrenti? Solo dopo aver risposto a queste domande il dipartimento comunicazione può produrre i messaggi. E quei messaggi devono corrispondere alla realtà, altrimenti potrebbero fioccare accuse di greenwashing (esibizione di credenziali “verdi” fasulle). Coerenza impresa-problematica Quanto è rilevante una certa problematica in relazione al core business dell’impresa? È sensato che le imprese energetiche o di trasporti si concentrino sulle emissioni carboniche, ma un commerciante di abbigliamento farebbe meglio a usare il suo budget per la CSR per migliorare le condizioni lavorative lungo la filiera.


Il consumatore etico e la ricerca del “business case”

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Nathan Griffith /Corbis

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Sacrificio dei consumatori I consumatori quanto sono disposti a pagare in più per il prodotto, in termini di prezzo maggiore, minore qualità o maggiore convenienza? E, prima di tutto, quanto hanno a cuore una particolare questione? I cibi biologici possono essere importantissimi per alcuni, ma il prezzo più caro può non essere attraente per un mercato di massa che nella stragrande maggioranza non è interessato alle questioni sanitarie e ambientali. Efficacia percepita dal consumatore I consumatori ritengono di poter fare la differenza? Credono che vi siano abbastanza persone con idee simili da poter avere un qualche effetto? Un problema come il riscaldamento globale può sembrare spaventosamente grande. Opportunità di auto-miglioramento percepita dal consumatore Grazie al consumo cosiddetto “etico”, le persone si sentiranno migliori? O penseranno di sembrare migliori agli occhi altrui? Pensate a quelle star che arrivavano sul tappeto rosso degli Oscar a bordo di una Toyota Prius. La forza della controargomentazione Le argomentazioni a favore e quelle contro hanno la stessa forza? Le sementi geneticamente modificate permetteranno di nutrire un Pianeta affamato o ne distruggeranno i vitali ecosistemi?

La lunghezza della filiera tra il produttore e il consumatore L’impresa è in diretto contatto di marketing con il consumatore o è solo l’ennesimo anello di una catena? A seconda della risposta, la tattica sarà diversa, ma è bene non sottovalutare la portata dell’influenza dei consumatori, come hanno imparato a loro spese i fornitori di derivati del legno dei negozi DIY. Come ha detto spiritosamente qualcuno, parafrasando la famosa affermazione di Lord Leverhulme sulla pubblicità: «So che metà del mio budget per la CSR è andato sprecato, ma non so quale metà». Perlomeno oggi, dopo decenni di ricerche, chi possiede un budget per la responsabilità sociale d’impresa potrebbe essere in una posizione migliore per prendere lui stesso delle decisioni d’acquisto ben informate.


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Il valore della tradizione e la dignità del lavoro

di Brunello Cucinelli

«Il sogno della mia vita era di rendere l’attività lavorativa più umana, di dare dignità morale ed economica al lavoro. [...] Ho sempre immaginato che, se ci si sente custodi e non proprietari dell’azienda, allora tutto assume un significato diverso». Il valore della tradizione e quello del lavoro s’incontrano nel modello d’impresa di Brunello Cucinelli, che da un piccolo borgo umbro esporta in tutto il mondo i due terzi della sua produzione di maglieria di cashmere.

Se è vero che la gran parte di noi impara con l’esempio dei propri padri cosa significano il rispetto e l’amore per l’esistenza umana, allora bisogna raccontare il passato. Tornare alla mia infanzia, quando, intorno agli anni Sessanta, la mia famiglia vissuta fino ad allora nella campagna umbra e abituata a vedere lo scorrere del tempo scandito dal ritmo della terra, si trasferisce in città per cercare un futuro migliore e inseguire il sogno di comprarsi una casa. Della mia infanzia conservo un grande ricordo: non ho mai visto i miei genitori litigare. Mi è sempre presente l’immagine di mio padre, dei miei nonni e dei miei zii, uomini impegnati in un lavoro faticoso e spesso ingrato, i quali pregavano Iddio perché mandasse bel tempo, affinché il raccolto non fosse rovinato. Il loro esempio ha rappresentato per me un’esperienza indimenticabile cui tuttora ispiro la mia vita. Poi, quando avevo circa 15 anni, ci trasferimmo in città, perché mio padre lasciò la campagna e si dedicò a un altro lavoro. Vedere il proprio figlio lavorare in fabbrica anziché nei campi era stato il sogno più grande di mio nonno. Anche come operaio mio padre aveva a che fare con un lavoro faticoso, ma era soddisfatto del nuovo impegno. A volte, però, la sera lo vedevo tornare silenzioso e dispiaciuto, perché durante la giornata aveva subito umiliazioni, talora perfino delle offese da parte del datore di lavo-

ro. Sebbene non riuscissi a capire fino in fondo quale messaggio fosse riposto in questo suo stato d’animo, tuttavia mi indusse a riflettere. Qualcosa cambiò dentro di me. Ero triste nel vedere mio padre in quelle condizioni e, probabilmente, allora ho cominciato a comprendere quale importanza rivestisse l’uomo nell’attività lavorativa. Mi sono reso conto, per esperienza diretta, quanto fosse ingiusto offenderne la dignità e non riconoscere il valore che le spetta. Dai 15 ai 25 anni ho frequentato la scuola e mi sono diplomato come geometra. Devo ammettere però che non ho studiato molto, perché non ero sufficientemente motivato e non provavo soddisfazione nel faticare sui libri. Ho comunque superato gli esami di maturità e poi mi sono iscritto all’università, alla facoltà di ingegneria. Ho frequentato le lezioni per circa tre anni, durante i quali, però, ho sostenuto un solo esame: quello di geometria descrittiva. In queste poche annotazioni si condensa la mia esperienza di studente. L’evento più importante di quel periodo, ma anche di quelli successivi, fu l’incontro con la donna che poi sarebbe diventata mia moglie: avevamo entrambi circa 17 anni; lei aveva finito gli studi di ragioneria e si decise ad aprire un piccolo negozio di abbigliamento. In qualche modo, fu proprio seguendola in questa esperienza che scoprii il gusto del bello e cominciai


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Hans-Bernhard Huber / Laif /Contrasto

ad apprezzare la moda. Molto importante, in quel periodo, è stata la vita del bar, del caffè italiano, che ho frequentato quasi quotidianamente e al quale mi sono sempre più affezionato. Era lì che ci ritrovavamo la sera, in 70-80 persone, solo uomini, secondo la cultura del tempo. Lì era dove s’incontravano praticamente tutte le classi sociali, in rapporto di amicizia e di reciproco rispetto, senza barriere e senza pregiudizi. Vi partecipavano gli industriali, gli operai e… I nullafacenti come me (confesso di essere stato tale). Era ben più che un semplice modo di passare il tempo, perché si stava insieme discutendo dei problemi più svariati e impegnandoci in un dibattito che non vedeva interruzioni. Già dall’età di 19 anni ho iniziato a leggere qualche cosa. Devo dire la verità: nonostante il genere di vita che allora conducevo, era presente in me il desiderio, la voglia di conoscere di più quella dignità che mi era sembrata tanto importante quando era stata offesa in mio padre. Pensai così di poter trovare qualche risposta ai miei interrogativi nella filosofia. Fu allora che mi avvicinai al mondo del sapere e Kant fu il primo che lessi, con timore e con avidità. Nel frattempo gli anni passavano e cominciavo a pensare cosa avrei fatto nella vita. È così che, frequentando la mia fidanzata e il suo negozio, ho cominciato ad appassionarmi alla maglie-

ria, che allora come oggi è un segno distintivo della cultura umbra. Maturai così l’idea di realizzare pullover di cashmere colorati, e devo dire che, sotto il profilo del prodotto, si trattò di una piccola innovazione. Il sogno della mia vita, tuttavia, era quello di rendere l’attività lavorativa più umana, di dare dignità morale ed economica al lavoro, perché, credetemi, il lavoro spesso è piuttosto duro e ripetitivo. Ero però anche convinto che esso elevi la dignità dell’uomo. E di questo obiettivo ho fatto il vero scopo della mia vita. Così, pur aspirando a ottenere profitti – perché credo nel capitalismo: ogni impresa deve produrre profitti, perché è la ragione della sua esistenza – al tempo stesso volevo che tali profitti non arrecassero mai danni all’umanità, o il meno possibile. Mi ripromettevo, per metodo e per finalità, che i profitti fossero realizzati nel rispetto della dignità e del valore della persona umana, e perciò che fossero orientati a uno scopo morale. Per mettere in pratica quanto mi ero ripromesso, decisi di ripartire i profitti secondo quattro criteri, ai quali tuttora mi attengo. La prima parte è destinata all’impresa, a quell’impresa di cui io mi sento custode e non proprietario. Sì, ne sono il maggior azionista e il responsabile, ma unicamente nel senso di garantirgli solidità e stabilità. Ho sempre immaginato che, se ci si sente custodi e non proprietari, allora tutto as-


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Alessandro Bianchi / Reuters / Contrasto

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sume un significato diverso, tutto diventa quasi eterno. La seconda è riservata alla mia famiglia, che vive in un piccolo paese e, pertanto, non ha necessità particolari. La terza, quella più importante, va ai ragazzi che mi aiutano nell’impresa, perché possano lavorare in un modo migliore e vivere in maniera conforme alle loro attese. La quarta, che ha altrettanta rilevanza delle prime tre, è la parte destinata ad “abbellire il mondo”, un concetto che può riguardare qualsiasi tipo di iniziativa: aiutare qualcuno in difficoltà, ma anche restaurare una chiesa, costruire un ospedale, un asilo, un teatro, una biblioteca... Questa è la filosofia di fondo dell’impresa. Volevo dar vita a un prodotto di grande artigianalità, di grande qualità e, spero, anche di autentica creatività. Volevo costruire un manufatto in cui fosse trasferito il modo italiano di vivere e di lavorare, la sua fierezza, tolleranza, dedizione, spiritualità e misticità. Per far questo, senza dubbio, sono necessarie mani sapienti, ma anche il cuore di persone generose, orgogliose della propria origine e attaccate alla propria terra. Ma anche altri principi sono alla base dell’impresa. Su tutti, un concetto di lavoro che vediamo nascere molti secoli fa, predicato e diffuso da San Benedetto, questo santo affascinante, che raccomanda all’abate, quale responsabile in vita e dopo la morte dei suoi monaci, di essere rigoroso e dolce, esigente maestro, amabile

padre. Ho cercato di portare nella mia impresa questo spirito. Perché, come potete immaginare, c’è un grosso problema da affrontare che, a mio avviso, rimane sempre aperto ed è sempre lo stesso, in ogni tempo: è quello del rapporto tra il datore di lavoro e le persone che collaborano con lui. Ho sempre pensato che ogni essere umano abbia una sua dote di genio, per quanto vari da individuo a individuo. Mio padre non conosceva niente del suo datore di lavoro: non ne conosceva i profitti, le proprietà e la vita che conduceva. Oggi, invece, per le nuove generazioni non è più così: esse sanno tutto o quasi del loro datore di lavoro. Credo pertanto che la condivisione delle ragioni e delle finalità di un’impresa, da parte di tutti coloro che vi sono coinvolti, debba essere il fondamento di un rapporto di lavoro sano e dignitoso. È per questo che ho deciso che qualsiasi giovane venga a lavorare nelle nostre imprese sappia tutto di me e della mia vita. Infatti, da sempre ho immaginato e voluto avere un rapporto impostato su basi di fiducia e collaborazione. Ecco, infine, il tema del futuro del mondo relativo al settore imprenditoriale. In questo difficile momento economico, morale e civile, credo che noi stiamo in qualche maniera riprogettando l’umanità. Non è escluso che la grande crisi economica dei nostri giorni possa avere infine


Il valore della tradizione e la dignità del lavoro

conseguenze benefiche. Sono convinto, per l’Italia in particolare, che ci sia un sicuro avvenire se sapremo produrre beni di grande qualità, di grande artigianalità e di grande unicità, qualità queste che appartengono alla tradizione delle nostre genti. Ma ciò che mi preoccupa di più è come riuscire a convincere i giovani, i ragazzi a venire a lavorare nelle nostre imprese, dal momento che, a causa della bassa remunerazione (forse 1000 euro al mese o poco più), ritengono che il loro lavoro non sia dignitoso e che non abbia alcun significato. Da parte mia vorrei far riscoprire ai giovani il profondo significato che è riposto nel lavoro. Sono certo che, se riescono in questa impresa, le cose cambieranno e troveranno in se stessi il desiderio di dedicarsi con entusiasmo all’attività artigianale e artistica. È un amore grande, quello di cui abbiamo bisogno, che non riguarda soltanto il lavoro e la fatica degli uomini, ma anche l’ambiente dove sono nati e vivono, un ambiente che non possiamo in nessun modo trascurare. È anche per questo che ho voluto restaurare Solomeo, in provincia di Perugia. Allorché le cose hanno cominciato ad andare abbastanza bene, son venuto in questo piccolo paese, che frequentavo già da fidanzato, e mi doleva il cuore vederlo abbandonato e diroccato, perché nel Dopoguerra e poi negli anni Sessanta molte famiglie

si erano costruite la casa fuori le mura per avere una dimora più accogliente. E proprio in questo borgo, con una decisione che allora destò meraviglia, decisi di trasferire la sede della mia piccola impresa. Perché la scelta di Solomeo? Perché lontano dai centri nevralgici dell’attività economica e commerciale? Perché mi ha sempre affascinato la vita al di fuori delle città. Questo è quello che ho cercato di fare scegliendo Solomeo. L’idea di vivere e di lavorare in un piccolo centro, per me, che da lì provengo e lì ho le mie radici, mi aveva sempre affascinato. Nel corso degli anni abbiamo cominciato i restauri, in modo spontaneo, quasi fosse un gioco, e ci siamo riproposti di non alterare il passato ma di restituirlo alle generazioni precedenti e future, possibilmente reso più bello, secondo quello spirito di custodia cui facevo cenno precedentemente. Dobbiamo tornare a credere nei grandi valori: la famiglia, la religione e la politica. Questi valori hanno guidato i nostri genitori, i nostri nonni, e noi. Essi possono illuminare anche i nostri figli, purché siano disposti ad accoglierli e a ispirarvi le loro scelte quotidiane.


Photoreport

Città fra le nuvole

di Tomás Saraceno

Con Cloud Cities, l’eclettico artista argentino Tomás Saraceno immagina strutture sperimentali, sotto forma di palloncini gonfiabili o piattaforme modulari e abitabili, che rendono al massimo l’energia naturale. L’artista è da sempre ispirato da un interesse che influenza il cambiamento nel nostro modo di vivere, l’esperienza e la realtà, e ogni sua opera è un invito a concepire modi alternativi di conoscere, sentire e interagire con gli altri. L’osservazione della natura spinge a comprenderne i meccanismi e l’imprevisto diventa parte attiva del dialogo con la scienza. Le opere di Saraceno enfatizzano il carattere ecologico non solo degli ambienti naturali ma anche degli spazi sociali, mostrando che la possibilità di trasformare il mondo è sempre a portata di mano per coloro che sono pronti a collaborare alla sua progettazione e costruzione. Guardando al cielo, si può rivedere il nostro modo di vivere.

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32SW/Flying Garden/Air-Port-City, 2007. Per gentile concessione dell’artista e di Andersen’s Contemporary, Tanya Bonakdar Gallery, Pinksummer.

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Luna park. Fantastic art, 2005. Villa Manin, Centro di Arte Contemporanea, Codroipo (UD). Per gentile concessione di Pinksummer, Genova. 3


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Reconstruction 1, 2006 Sudeley castle gardens, Winchcombe, Gloucestershire, Gran Bretagna. Per gentile concessione dell’artista. 4

Biosphere (installation view), 2009. Statens Museum for Kunst, Copenhagen, Denmark. Per gentile concessione dell’artista e di Andersen’s Contemporary, Tanya Bonakdar Gallery, Pinksummer. 5


Photoreport – Città fra le nuvole

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Photoreport – Città fra le nuvole

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Observatory, Air-Port-City, 2008, Psycho Buildings, Hayward Gallery, London. Per gentile concessione di Pinksummer, Genova.

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Intervista a Enrico Giovannini

Ciò che il PIL non misura «Il PIL è importante ma non riesce a dare conto delle condizioni di vita di una società. E gli indicatori di bilancio classici delle imprese danno un’idea della redditività e della produzione, ma non dell’impatto che l’impresa ha sul territorio e sulla comunità locale». Indicatori di benessere, responsabilità sociale d’impresa, sviluppo economico e sostenibilità: l’opinione di Enrico Giovannini, presidente dell’Istat ed ex direttore statistiche dell’OCSE.

di Roberto Bagnoli opere di Arne Quinze


Lei è stato nella commissione Stiglitz istituita dal presidente francese Nicolas Sarkozy per misurare il benessere di un Paese al di là del Prodotto Interno Lordo. C’è un collegamento culturale con la Corporate Social Responsibility (CSR)? Certamente. L’idea di misurare il benessere di un Paese con altri indicatori nasce proprio dal fatto che il PIL rappresenta il valore aggiunto delle attività di mercato. È importante, ma non riesce a dare conto delle condizioni di vita di una società. Analogamente, gli indicatori di bilancio classici delle imprese danno un’idea della redditività e della produzione, ma non dell’impatto che l’impresa ha sul territorio e sulla comunità locale. Ad esempio, se prendiamo le varie dimensioni del benessere indicate dall’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE) o dalla commissione Stiglitz, vediamo come la dimensione del lavoro è fondamentale. Così gli indicatori di “lavoro decente” sviluppati dall’International Labour Organization (ILO) hanno dimostrato che non è solo il reddito la base per il benessere dei lavoratori di un’azienda, ma contano anche le condizioni di lavoro. La CSR può essere vista, a livello micro, come il “duale” dello sforzo fatto a livello

“macro” dalla commissione Stiglitz e da altre iniziative. Quali sono i capitoli di analisi più sensibili per valutare la CSR? Mentre i lavori sugli indicatori di benessere hanno prodotto schemi concettuali sempre più coerenti, nel caso della CSR abbiamo ancora liste di indicatori molto eterogenei senza uno standard universalmente riconosciuto. Forse la Global Reporting Initiative è lo schema considerato più adeguato, ma si tratta di una lista molto aperta che comprende l’impatto ambientale, il livello di soddisfazione del lavoro, gli indicatori di bilancio, la sostenibilità sociale, i finanziamenti al volontariato, e così via. Uno spettro di indicatori ancora troppo ampio... Esatto. Il rischio alla fine è che l’informazione sia abbastanza illeggibile. È lo stesso problema che abbiamo con le statistiche: produciamo una valanga di dati, ma poi la gente vuol sapere se, in estrema sintesi, miglioriamo o peggioriamo. Credo che nella CSR siamo nella fase dell’analisi di dettaglio e non ancora in quella della sintesi. Ma la sintesi, com’è emerso anche nella commissione Stiglitz, è un fatto politico. Solo un


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dibattito democratico con il coinvolgimento degli stakeholder ci fa capire se la salute è più importante o meno dell’educazione. Questa è la frontiera successiva per riuscire a passare dalla frammentazione degli indicatori a una sintesi condivisa. La battaglia su Mirafiori in che modo tocca i temi di CSR? La Fiat pone un problema di sostenibilità economica della gestione di una grande impresa con investimenti che vanno a irrobustire il capitale fisico. Ma l’accordo tra l’amministratore delegato Sergio Marchionne e i sindacati sta certamente toccando anche il cosiddetto “capitale sociale”. Riusciamo a creare la sostenibilità di una società e di un’azienda semplicemente guardan-

do agli aspetti puramente finanziari oppure occorre una visione d’insieme più ampia? Questa è la vera sfida della Corporate Social Responsibility: il successo di un’impresa non si basa solo sul numero di posti creati o sul reddito generato, ma sul benessere a medio termine che esso produce nei confronti del territorio. I principi della CSR sono in contrasto con i superstipendi dei manager? La ricerca economica nel campo della felicità dimostra chiaramente come la posizione relativa tra persone pesi moltissimo sulla soddisfazione individuale e di una società. Questo non significa che l’egualitarismo sia la ricetta giusta, ma le analisi disponibili mostrano che, a parità di altre condizioni, una situa-

zione di sperequazione forte tende a produrre una insoddisfazione di vita che pesa moltissimo anche sui comportamenti individuali. La conseguenza è l’aumento dell’insicurezza. Può fare un esempio di questa insicurezza? I calciatori. Platini ha ammesso che le condizioni finanziarie delle società di calcio sono peggiorate, con bilanci ormai insostenibili soprattutto per colpa dell’esplosione dei compensi dei calciatori. E ha proposto un taglio dell’80% di questi ultimi. Nel momento in cui da una parte c’è un manager che guadagna milioni di euro e dall’altra un lavoratore a cui viene chiesto uno sforzo particolare e in cambio di questo si aggiunge anche l’incertezza per il posto di lavo-


Intervista a Enrico Giovannini

Il mercato ha colto un cambiamento da parte dei risparmiatori interessati a orientare gli investimenti anche verso imprese che hanno sensibilità sociali. E gli indicatori di CSR aiutano gli investitori a scegliere le imprese più responsabili.

ro, si rischia di pagare un forte prezzo in termini di capitale sociale. In Italia la flessibilità è stata vista come un passaggio necessario per tanti giovani, ma ora rischia di diventare una condizione esistenziale, con effetti sui progetti di vita delle persone, sulla scelta di avere o meno dei figli, sul rapporto con la famiglia di origine. Queste considerazioni ci portano a una conclusione: le quattro categorie di capitale – fisico, naturale, sociale e umano – da cui dipende la sostenibilità di una società sono strettamente correlate e vanno viste insieme. Lei parlava della necessità di una sintesi per semplificare la realizzazione della Corporate Social Responsibility. Ma chi la deve fare? L’OCSE, Bruxelles, i singoli governi? Una delle raccomandazioni dell’OCSE, poi ripresa anche dalla commissione Stiglitz, è che il dibattito sugli indicatori di benessere deve essere organizzato attraverso un tavolo in cui gli stakeholder possano condividere tre punti base. Primo: cosa è importante per il benessere di quel Paese (salute, lavoro, ecc.). Questo è un passaggio determinante; come dice Amartya Sen, «discutere di indicatori significa affrontare il tema degli obiettivi finali di una società». Secondo: trovare gli indicatori statistici più solidi per misurare questa tassonomia. Terzo: comunicare queste informazioni ai cittadini. Questo approccio può valere anche a livello micro. Ad esempio, nel momento in cui un’impresa è inserita in una comunità è possibile creare dei tavoli in cui discutere con gli stakeholder del perimetro den-

tro il quale si deve muovere il sistema dei valori della CSR. Il mercato segue oppure ostacola questo percorso? Direi che lo stimola. Il mercato ha colto un cambiamento da parte dei risparmiatori interessati a orientare gli investimenti anche verso imprese che hanno sensibilità sociali. E gli indicatori di CSR aiutano gli investitori a scegliere le imprese più responsabili. Il sistema bancario che ruolo può giocare? Il mondo bancario ha mostrato tutti i suoi limiti nel corso dell’ultima crisi finanziaria e ha contribuito ad accrescere il senso di insicurezza e di vulnerabilità della nostra società. In nome della sua importanza rispetto al funzionamento dell’economia, il sistema creditizio ha beneficiato di salvataggi finanziati dal settore pubblico. Se il sistema bancario è solido e riesce ad assicurare la sostenibilità di un Paese, il suo ruolo sociale è evidente a tutti. Cosa può fare l’Istat per misurare questi indicatori “nascenti”? Nella Conferenza nazionale di statistica – tenutasi a metà dicembre – l’Istat ha aperto un fronte di collaborazione con gli esperti italiani per avviare una riflessione comune sulla CSR. Nei prossimi mesi ci incontreremo per valutare l’inserimento nei nostri questionari di alcune domande su questo tema, in modo da valutare l’approccio che le imprese hanno verso la responsabilità sociale d’impresa.

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CSR e finanza: il futuro “vede sostenibile” La CSR sempre più si trasforma in attrattività degli investimenti finanziari. In Europa, l’ammontare complessivo di Investimenti Sostenibili e Responsabili (SRI) è cresciuto negli ultimi due anni dell’87%, passando da 2700 a 5000 miliardi di euro. E negli ultimi anni il valore dei titoli delle aziende italiane che seguono la strada della responsabilità sociale è salito in media del 15% in più rispetto a tutte le altre. Ma come si può rendere quantificabile la propensione di un’impresa a dare un volto solidale alla propria attività?

C’è chi per il futuro vede rosa, chi vede verde e chi per il futuro vede… Sostenibile. Un colore che potremmo definire “fuori pantone”, ma che si sta diffondendo sempre di più. Già conosciuto in Occidente, sta ora guadagnando il suo spazio anche nei paesi emergenti. E a “vedere sostenibile” sono sempre più numerosi anche gli esperti di finanza. Si parla di sustainable finance per indicare investitori che basano scelte e strategie su parametri diversi dal solo rendimento atteso o dall’utile di bilancio: guardano piuttosto all’attenzione dell’impresa perle tematiche ambientali, alle scelte di tipo etico e sociale, a una governance trasparente e in cui siano ben incardinati principi come i diritti delle minoranze o le pari opportunità. In poche parole, ai valori della Corporate Social Responsibility. Che sempre più, quindi, si trasforma in numeri. In indici di performance aziendale. Insomma, in attrattività degli investimenti finanziari. E a dare la prova di questa relazione sempre più diretta tra finanza e responsabilità d’impresa sono i numeri: in Europa, l’ammontare complessivo di Investimenti Sostenibili e Responsabili (SRI) è cresciuto negli ultimi due anni dell’87%, passando da 2700 a 5000 miliardi di euro. E ancora: negli ultimi anni il valore dei titoli delle aziende italiane che seguono la

strada della responsabilità sociale è salito in media del 15% in più rispetto a tutte le altre. Ma come si arriva ai freddi numeri della finanza da qualcosa di intangibile come lo “spirito sostenibile” di un’azienda? Come si può rendere quantificabile la propensione di un’impresa a dare un volto solidale alla propria attività? Ad attribuire un valore numerico a questi aspetti non economico-finanziari e a spezzare quindi la neutralità della finanza nei confronti dell’etica, sono arrivati in soccorso gli “indici di sostenibilità”, attraverso i quali è possibile assegnare veri e propri rating a un’azienda, attribuendo una sorta di “merito di responsabilità sociale” e valutando la sua affidabilità per le politiche non economico-finanziarie. Tutta un’altra prospettiva, certo, rispetto alla finanza cosiddetta mainstreaming, una prospettiva che sta guadagnando prepotentemente un suo spazio e sta “contaminando” sempre più la finanza tradizionale. I primi indici, nel 1999, sono stati quelli elaborati da Dow Jones. Il Dow Jones Sustainability Index STOXX traccia la performance finanziaria delle aziende leader in termini di sostenibilità e fornisce informazioni affidabili di benchmark alla comunità finanziaria, specie a chi deve gestire un “portafoglio sostenibile”. L’indice Dow

di Daniela Mecenate


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Helen King /Corbis

Jones Sustainability World, inoltre, comprende una rosa delle migliori aziende a livello mondiale in termini di performance sostenibile e include solo il 10% delle 2500 società di grandi dimensioni che fanno parte dell’Indice finanziario Dow Jones. Tra queste anche Enel. Tra i criteri presi in esame dagli indici di sostenibilità Dow Jones, ci sono le politiche e le strategie dell’azienda sui temi di natura ambientale, sociale e di corporate governance. Con una rigida restrizione: settori come il tabacco, le armi e la pornografia sono inseriti automaticamente in una “lista nera” finanziaria, così come le aziende che investono in paesi nei quali non sono rispettati i diritti umani. Su ispirazione dell’esperienza americana, poco dopo è nato l’indice FTSE4Good, gestito dal Gruppo inglese FTSE e creato per riflettere in tempo reale la performance di società che rispettano standard CSR. Ma non solo i ricchi paesi occidentali hanno percorso questa strada. Nel 2003 il Sudafrica è il primo mercato emergente a includere nel suo stock market un indice di sostenibilità. E appena due anni dopo, nel 2005, uno dei mercati in più vertiginosa crescita del mondo, il Brasile, approda al porto della finanza etica lanciando il primo indice di sostenibilità d’impresa in America Latina. È il

Bovespa Corporate Sustainability Index, che mette insieme aspetti economici e di responsabilità sociale per includere in uno speciale new market le 40 migliori società del paese carioca che si siano distinte per attività sostenibili. L’indice viene rivisto annualmente e si basa su tre grandi categorie: ambientale, sociale e economico-finanziaria e include tutti i settori dell’economia, senza pregiudiziali. La strada della finanza etica, insomma, è imboccata. E anche il “nuovo Eldorado”, la Cina, ha scelto: il paese asiatico ha lanciato nei mesi scorsi il suo primo indice basato su criteri di sostenibilità ambientale e sociale. Il progetto è nato da una joint venture tra la Chinese Securities Index Company e il gruppo ECPI, che ha sede a Milano, specializzato nell’assegnazione di rating e costruzione di indici di sostenibilità basati sull’analisi dei valori extrafinanziari. «Per la Cina è un primo importante passo – spiega Aldo Bonati, responsabile del settore ricerca di ECPI – che mostra la crescente attenzione del governo cinese per questi temi, abbastanza nuovi per il paese». E l’Italia? Lo “stivale” sembra camminare a rilento e rimanere per ora indietro rispetto alla vicina Europa su queste tematiche: «Sulla finanza sostenibile – prosegue Bonati – l’Italia


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CSR e finanza: il futuro “vede sostenibile”

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Peter Ginter /Science Faction /Corbis

è senza dubbio un paese con ampi margini di miglioramento». Ancora i numeri, per una conferma. Se nel resto del continente la crescita di investimenti “sostenibili” negli ultimi due anni è stata dell’87%, da noi si è fermata a un +28% con una quota totale di 312 miliardi di euro. Ben poco rispetto ai 5000 miliardi europei. Intanto, alla fine dello scorso anno, proprio ECPI ha lanciato insieme a FTSE la prima serie di indici sostenibili per il mercato italiano, destinati appunto all’investimento responsabile. Gli indici (FTSE ECPI Italia SRI), spiegano a ECPI, consentiranno agli investitori di replicare le performance delle società quotate su Borsa Italiana che si distinguono per gli alti standard nella gestione di politiche ambientali, sociali e di corporate. «Il loro lancio – spiega Bonati – coincide con l’aumento di interesse degli investitori verso i temi della responsabilità sociale». Gli indici sono due, in sintonia con il Dow Jones Sustainability Index: il Benchmark, i cui componenti si distinguono per un buon rating sotto il profilo della responsabilità d’impresa, e il Leaders, che si qualificano come eccellenti. In questa categoria sono oggi incluse società come Assicurazioni Generali, Autogrill, Enel e MPS, molte delle quali già presenti anche nell’indice di sostenibilità Dow Jones. Gli indici sono realizzati facendo ricorso a svariati parametri, dai report di sostenibilità elaborati dalle aziende agli articoli di stampa, dalla strategia ambientale agli incentivi ai dipendenti per il raggiungimento degli obiettivi CSR. Ne risulta un rating che va da “EEE” a “F” attraverso nove livelli. Questi indici serviranno a far camminare più spedito lo “stivale” sulla via della finanza responsabile? «Ce lo auguriamo», risponde Maria Paola Marchello, program-officer del Forum per la Finanza Sostenibile, l’associazione senza scopo di lucro che ha la missione di promuovere la cultura della responsabilità sociale negli investimenti finanziari. «Purtroppo siamo ancora fanalino di coda in Europa, soprattutto per il mercato retail. Un dato significativo: il 99% della quota di investimenti sostenibili è riconducibile a investitori istituzionali, soprattutto compagnie di assicurazione e fondi pensione. L’investimento sostenibile, in effetti, per sua natura sembra

adattarsi meglio a un’ottica di lungo periodo». Ma anche il mercato retail ha il suo strumento di finanza responsabile: sono i cosiddetti “fondi etici”, fondi comuni d’investimento che si appoggiano a un indice etico di riferimento (come ad esempio i Dow Jones Sustainability Index o i FTSE4Good o appunto il recente FTSE ECPI Italia SRI appena lanciato) e replicano nel loro portafoglio la composizione del paniere dell’indice. Secondo le ultime ricerche diffuse dal Forum per la Finanza Sostenibile, in Europa i fondi etici sono quasi 900 e gestiscono attualmente circa 75 miliardi di euro di asset. Tra il 2009 e il 2010 sono cresciuti sia in termini numerici (+29%) sia in termini di risorse gestite (+41%). «Ma anche in questo dobbiamo ancora crescere – continua Marchello – visto che in Italia i fondi etici costituiscono ancora una nicchia del mercato, relegato a una clientela retail di poco peso, anche se fortemente motivata e culturalmente superiore alla media». Eppure in Italia i fondi etici sono arrivati negli anni Novanta, e nel 1997 fu collocato dall’allora banca Sanpaolo il primo fondo a selezione etica degli investimenti che per diversi anni fu uno dei più grandi del vecchio continente. Oggi sono Germania e Regno Unito a guidare le classifiche europee. Ma quale sarà il futuro della finanza etica, specie nel nostro paese? Farà sempre più rima con CSR, secondo gli osservatori: «È un processo inevitabile – rassicurano dal Forum per la Finanza Sostenibile – dovuto al fatto che gli investitori stranieri guardano sempre più agli elementi di sostenibilità prima di investire e scelgono in base a parametri etici: questo spingerà le imprese a caratterizzarsi sempre più per una gestione sostenibile. S’innesterà, insomma, un circolo virtuoso». Segnali di ottimismo condivisi anche dai ricercatori di ECPI: «In futuro – conclude Aldo Bonati – immaginiamo che la strada sarà quella di rendere obbligatori per le imprese i report ambientali e obbligatorio per gli investitori guardare ai rating di sostenibilità. Solo così la finanza etica potrà decollare anche nel nostro paese». E il futuro della finanza potrà diventare, appunto, sempre più sostenibile.

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Il settore elettrico, la sostenibilità e il bilancio

di Mindy Lubber

«Oggi le utility elettriche hanno di fronte una serie di difficoltà e opportunità all’interno di un panorama in rapida mutazione. Si stanno diffondendo nuovi approcci per servire i clienti riducendo la domanda di energia, fornendo energia più pulita e finanziando nuove tecnologie». Il ruolo chiave delle questioni ambientali, sociali, finanziarie e di governance secondo Mindy Lubber, presidente di Ceres e direttrice dell’Investor Network on Climate Risk.

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John Lund / Blend Images / Corbis


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Le sfide della sostenibilità che il Pianeta deve affrontare sono straordinarie e assolutamente senza precedenti. Dal cambiamento climatico e la carenza idrica alle questioni del lavoro, della popolazione e della salute pubblica, sempre più prove indicano che i business leader e i policymaker devono agire adesso se vogliono provvedere alla salute a lungo termine del Pianeta – e dell’economia globale. Queste sfide hanno delle implicazioni enormi per le utility elettriche, le maggiori produttrici di emissioni di gas serra negli Stati Uniti e nel mondo. Accogliere la pressante richiesta degli scienziati di ridurre drasticamente le emissioni per scongiurare la crisi climatica significa ripensare in modo drastico il modo in cui produciamo, trasportiamo e usiamo l’elettricità. Un tempo estremamente stabili e prevedibili, oggi le utility elettriche hanno di fronte a loro una serie di difficoltà e opportunità all’interno di un panorama in rapida mutazione. Si stanno diffondendo nuovi approcci per servire i clienti riducendo la domanda di energia, fornendo energia più pulita e finanziando nuove tecnologie. Allo stesso tempo, gli approcci tradizionali – costruire grandi centrali alimentate con combustibili fossili o energia nucleare – sono diventati più costosi, complicati e rischiosi. Nel mondo sviluppato, i CEO di queste aziende devono risolvere il problema di come usare oculatamente il capitale per fornire elettricità in modo affidabile e accessibile e nel contempo de-carbonizzare le loro fonti produttive. Nel mondo in via di sviluppo, le risorse energetiche pulite e distribuite devono essere incrementate in modo redditizio così da dare energia ai miliardi di persone che oggi ne sono prive ed evitare gli

investimenti in fonti altamente carboniche. Non sono piccolezze, ma integrare gli imperativi della sostenibilità nel decision-making quotidiano non è altro che il modo in cui si fa business nel XXI secolo. I business leader sono sempre consapevoli che la best practice nelle strategie aziendali consiste nel trasformare le sfide della sostenibilità in maggiori entrate, redditività e vantaggio competitivo. Rispondere alle sfide della sostenibilità ha delle implicazioni dirette sul bilancio totale. Negli Stati Uniti, le aziende di pubblica utilità che perseguono approcci troppo capital-intensive o con alte emissioni carboniche aumenteranno il rischio di non recuperare i costi nel lungo periodo, cosa che a sua volta potrebbe abbassare i rating di credito e aumentare i costi di capitale. È un effetto di cui stanno già risentendo alcune utility americane. Al contrario, le aziende che aumentano gli investimenti per l’efficienza energetica e le risorse distribuite creando un portafoglio diversificato di risorse, ridurranno il rischio degli investimenti di capitale, il che dovrebbe essere premiato dalle istituzioni finanziarie che decidono il rating e i prestiti alle utility elettriche. Considerati i trilioni di dollari di investimento necessari a modernizzare e de-carbonizzare i nostri sistemi elettrici, “buone prassi” come una pianificazione trasparente e il coinvolgimento attivo degli stakeholder sono oggi strategie di business indispensabili per mitigare i rischi politici, facilitare il recupero degli investimenti proposti e attrarre capitale. I più grandi investitori del mondo osservano con attenzione il modo in cui le utility elettriche stanno reagendo a questa raffica di sfide.


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L’Investor Network on Climate Risk (INCR), un gruppo di investitori organizzato da Ceres (a sua volta una rete di investitori, associazioni ambientaliste e altri gruppi di pubblico interesse) e formato da più di 90 investitori istituzionali che gestiscono un patrimonio di circa 9 trilioni di dollari, dal 2003 collabora con decine di aziende elettriche statunitensi per incoraggiare strategie intraprendenti per mitigare i rischi climatici e preparare dei regolamenti a favore della riduzione delle emissioni carboniche. Gli investitori stanno anche sostenendo attivamente le strutture politiche innovative così da dare avvio a un’economia dell’energia pulita. Lo scorso novembre, 68 dei maggiori investitori che gestiscono un patrimonio da 415 miliardi di dollari sono riusciti a difendere la legge californiana sul riscaldamento globale, un provvedimento destinato a fare storia, garantendo un’importante struttura a sostegno dello sviluppo delle tecnologie pulite. E più di 250 investitori, da ogni parte del globo, hanno pubblicamente invitato i negoziatori presenti ai colloqui sul cambiamento climatico dell’ONU, svoltisi il mese scorso a Cancún, ad adottare delle politiche che incoraggino gli investimenti privati nell’efficienza energetica e nelle tecnologie a basse emissioni di CO2. Gli investitori stanno anche tenendo in maggior conto le questioni ambientali, sociali e di governance (ESG) nelle loro decisioni di investimento. Più di tre trilioni di dollari sono oggi investiti in fondi usando l’analisi ESG, un aumento del 13% rispetto al 2007. Inoltre ci sono sempre più

prove che gli investitori che usano questa analisi per prendere le loro decisioni hanno risultati nettamente migliori rispetto ai fondi che ignorano tali questioni; una recente analisi della RPL Capital degli otto più grandi fondi comuni d’investimento e degli otto più grandi fondi ESG ha rivelato che questi ultimi hanno avuto dei ritorni significativamente più alti negli ultimi tre anni. Ceres di recente ha pubblicato due rapporti che descrivono la strada per un business responsabile e sostenibile. The 21st Century Corporation: The Ceres Roadmap for Sustainability espone 20 aspettative per quanto riguarda la governance, il coinvolgimento degli stakeholder, la divulgazione e la performance di imprese di tutti i settori industriali. The 21st Electric Utility: Positioning for a Low-Carbon Future fa delle precise raccomandazioni che aiutano le utility a gestire il cambiamento in atto nel settore energetico. Entrambi i rapporti intendono servire da utili strumenti per i business leader in questa nuova epoca di risorse limitate, crescita demografica e cambiamento climatico. Infilare la testa nella sabbia non fermerà il cambiamento – e le utility, che hanno una grande impronta ambientale e la mission, in quanto servizio pubblico, di ridurre i rischi e i costi per fornire un servizio elettrico che sia affidabile e sostenibile per l’ambiente, dovrebbero essere le prime a prepararsi per un futuro con vincoli alle emissioni. Quelle che risponderanno in fretta, con decisione e completezza, saranno nella posizione migliore per avere successo nel XXI secolo.


Il settore elettrico, la sostenibilitĂ e il bilancio

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Michael Blann /Stone / Getty images


Photoreport

Are you really sure that a floor can’t be a ceiling?

fotografia di Micol Talso

Una casa ecologica che ospita numerosi tipi di piante e centinaia di varietà di farfalle: grandi, piccole, coloratissime. Vere. Che guardano la realtà da tutti i punti di vista: avanti, sottosopra, attraverso. Are you really sure that a floor can’t be a ceiling? (Sei davvero sicuro che un pavimento non possa essere anche un soffitto?): una citazione di Maurits Cornelius Escher che non a caso è il titolo dell’opera di Liesbeth Bik e Jos Van der Pol, i due artisti vincitori dell’edizione 2010 di Enel Contemporanea. «Questo modello – spiegano i due artisti – è una casa provvisoria per le farfalle, viste come gli attori ultimi di idee idealiste di trasformazione, cambiamento e riciclo, caratteristiche insite nel loro ciclo di vita». Si dice che il minimo battito d’ali di una farfalla sia in grado di provocare un uragano dall’altra parte del mondo. È l’”effetto farfalla”, ma va ripensato in termini di sostenibilità: una piccola azione quotidiana può portare a grandi cambiamenti nel sistema.


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Comunicazione e responsabilità sociale d’impresa: un cambio di mentalità Che uso di internet fanno le imprese per comunicare le informazioni sulla CSR e coinvolgere gli azionisti? Il passaggio dal reporting al communicating può sembrare un’evoluzione naturale, ma richiede una strategia mirata e un cambio radicale di mentalità: anche se molti continueranno a giudicare il successo (o l’insuccesso) del fenomeno del reporting CSR solo in base al numero di rapporti, le imprese continuano ad essere distanti dal loro pubblico, con grande delusione di quanti sperano in una maggiore accountability sociale delle corporation. Come si può ovviare?

All’inizio dell’anno sul social netwok LinkedIn c’è stata una discussione che ha coinvolto il gruppo della Global Reporting Initiative (GRI). I suoi membri avanzavano ipotesi – e accettavano scommesse – sul numero totale delle imprese che registrano i loro rapporti di sostenibilità nella GRI. Il dato del 2010 avrebbe superato quello dell’anno precedente, cioè poco più di 1400 aziende? O avrebbe segnato un’improvvisa inversione della tendenza che aveva visto crescere il GRI reporting? (Cosa poco probabile, dato che moltissime aziende di solito preferiscono registrare il rapporto a gennaio o febbraio di ogni anno). Esistono molte altre organizzazioni che misurano la crescita dei rapporti sulla CSR, ad esempio Corporateregister.com, che nel 2009 ha toccato quasi i 4000 rapporti. Inoltre ci sono le tante classificazioni, rating, premi e riconoscimenti dedicati alla CSR, alla sostenibilità e al non-financial reporting. Il trend di crescita sembra destinato a proseguire: il reporting sulla CSR sta diventando in pratica un obbligo de facto per le imprese più grandi e quotate in borsa, in particolare nei paesi sviluppati. In certi stati, le normative e le disposizioni di legge

obbligano alla divulgazione. Nello stesso tempo, però, c’è una crescente insoddisfazione circa l’efficacia del rapporto quale strumento per la CSR. Questo è dovuto in parte al fatto che oggi il rapporto deve assolvere a molteplici funzioni: divulgare informazioni, impegnare e coinvolgere gli azionisti, rivelarsi un efficace strumento di comunicazione sia offline che on-line per il pubblico esperto e meno esperto. E in parte perché le imprese dubitano che i loro rapporti abbiano un alto numero di lettori. L’anno scorso al Media CSR Forum – un convegno a cui hanno partecipato una ventina di aziende britanniche del settore dei media – durante una discussione sulla responsabilità d’impresa quasi tutte le aziende presenti hanno detto di aver impiegato dai tre ai sei mesi per produrre il rapporto sulla CSR. Ma nessuna poteva dire con certezza se quel rapporto fosse stato letto da tante persone o da “quattro gatti”. Il punto è che le imprese non hanno modo di sapere chi legge i loro rapporti, né quale parte venga letta. Alla Lundquist, la società di consulenza dove mi occupo della comunicazione della CSR, ci concentriamo sull’uso che le imprese fanno

di James Osborne


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Roderick Chen / First Light / Corbis

di internet per comunicare informazioni sulla CSR e coinvolgere gli azionisti. Consideriamo il problema dal punto di vista dell’utente, a partire da come la gente usa internet nella realtà: spesso per effettuare ricerche e sempre più per usare i social network. Negli ultimi tre anni abbiamo svolto delle indagini sul modo in cui gli esperti di CSR, i professionisti e gli specialisti del settore usano il web per scovare informazioni sulla CSR, e abbiamo raccolto in tal modo più di 500 risposte. L’indagine del 2010 ha rivelato che molti utenti fanno una scarsa distinzione tra le informazioni presenti sul sito di un’azienda e il suo rapporto sulla CSR: quel che conta, per la maggior parte di loro, è avere dati affidabili (grazie all’avallo di una parte terza) e informazioni aggiornate di frequente. Gli utenti cercano anche un altro elemento, che i siti web delle imprese di solito non offrono ma per cui il web è perfetto: dialogo e scambio. Chi è interessato alla sostenibilità non vuole solo stare a sentire cosa ha da dire l’azienda sul proprio impatto e sul modo in cui viene gestito: desidera anche conoscere i commenti degli azionisti, di terze parti autorevoli e di altri esperti, e

spesso vorrebbe anche poter dire la sua. Il passaggio dal reporting al communicating può sembrare un’evoluzione naturale se descritta in questi termini. In effetti, molte imprese sono ormai ben consapevoli della necessità di questo passo – meno rapporti e più comunicazione – e non mancano degli esperimenti interessanti in tal senso. Ma la transizione richiede un cambiamento radicale di mentalità. Le imprese quotate in borsa sono abituate a redigere rapporti e possiedono ormai delle procedure testate per preparare un resoconto annuale o trimestrale delle loro attività. Quindi per le aziende adottare le linee guida G3 del GRI, ad esempio, e produrre un rapporto sulla CSR sono operazioni che rientrano nella “zona di sicurezza”. Invece comunicare la CSR è tutta un’altra faccenda. Tra chi si occupa di CSR, la comunicazione non è necessariamente un punto forte ed è raro che faccia parte delle competenze richieste (il coinvolgimento degli azionisti è un’area di competenza correlata, ma non è sinonimo di comunicazione). Anche per gli addetti alla comunicazione di un’impresa la CSR rappresenta una sfida. Sono abituati ad avere relazioni personali tête-à-tête con un pubblico


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Ocean /Corbis

molto specifico, relazioni che tendono a restare piuttosto stabili nel corso del tempo: con giornalisti del settore, analisti finanziari, organi normativi e così via. La CSR, invece, chiama in causa un pubblico molto più ampio, che comprende specialisti e non specialisti, e spesso si sovrappone alla comunicazione interna (per i dipendenti) e al marketing (quando si tratta di comunicare la CSR ai consumatori). I CSR Online Awards della Lundquist intendono misurare l’efficacia con cui viene comunicata la responsabilità sociale d’impresa; per farlo, si analizzano i siti web delle imprese sotto il profilo dei contenuti, dell’esperienza degli utenti e di altri aspetti come il grado di coinvolgimento (in base alle nostre indagini annuali, abbiamo stilato 77 criteri di valutazione per i siti web). Le valutazioni effettuate nel 2010 (inclusi i membri del Dow Jones Sustainability World 80 Index e importanti aziende tedesche, italiane, svizzere e britanniche) hanno prodotto un quadro variegato. Lo studio mostra come molte imprese siano prigioniere della mentalità da “un report all’anno”, che impedisce quindi di tenere aggiornati gli azionisti in modo coinvolgente e dinamico. Soprattutto, i risultati suggeriscono che le imprese non soddisfano il pubblico scettico, che desidererebbe un dialogo genuino e un coinvolgimento su internet – le aziende dovrebbero rispondere alle e-mail e capire l’impatto dei social media. Ecco alcuni dei principali risultati della ricerca sui “Global Leaders”, che ha preso in esame 91 membri del Dow Jones Sustainability Index: – le imprese pubblicano online una discreta quantità di informazioni sulla CSR, ma non riescono a sfruttare il potenziale del web e garantire un coinvolgimento continuo e l’interattività; – i siti web sono il mezzo migliore per fornire informazioni ambientali e sociali, e per presen-

tare i rapporti di sostenibilità/CSR; – le imprese sono carenti per quanto riguarda il dialogo, l’interattività e le informazioni su governance, etica e investimento socialmente responsabile (SRI); – le aziende britanniche se la cavano mediamente bene, insieme a quelle olandesi e svizzere, mentre le imprese americane continuano ad essere sotto la media; – le industrie con il maggiore impatto ambientale sono le più attente e scrupolose, come le imprese di pubblici servizi o quelle gas-petrolifere; le società finanziarie e per le telecomunicazioni sono le peggiori. È emerso che le imprese di solito considerano la comunicazione di informazioni non finanziarie come un esercizio di divulgazione dalla cadenza annuale: tramite il loro ciclo annuale di reporting generano grandi quantità di informazioni, fornendo moltissimi dettagli sulla loro performance ambientale e sociale. Il modo in cui queste informazioni vengono comunicate sui siti web rivela che molto di rado la comunicazione della CSR è accompagnata da un desiderio di instaurare un dialogo genuino con gli azionisti e di gettare le basi di una accountability continua circa questioni più ampie di responsabilità d’impresa, etica e governance. Per questo motivo, l’edizione 2010 della nostra ricerca è stata intitolata Ask no questions: per chi non avesse familiarità con quest’espressione, sottintende che l’assenza di dialogo permette alle imprese di decidere da sole la loro agenda. In questo modo evitano insomma di affrontare le scomode domande che azionisti e media potrebbero fare. (La frase «Niente domande, niente bugie» viene fatta risalire al commediografo irlandese Oliver Goldsmith, 1772-1774: «If you dont’ask me questions, I can’t give you an untrue answer»).


Comunicazione e responsabilità sociale d’impresa: un cambio di mentalità

In sostanza, anche se molti continueranno a giudicare il successo (o l’insuccesso) del fenomeno del reporting CSR solo in base al numero di rapporti, le imprese continuano a essere distanti dal loro pubblico, con grande delusione di quanti sperano in una maggiore accountability sociale delle corporation.

Questa comunicazione a senso unico potrebbe spiegare perché, come rivelano molte aziende, la sezione dedicata alla CSR o alla sostenibilità sia quella meno visitata dei loro siti. Le nostre indagini hanno messo in luce più di una volta il grande scetticismo che nutre la gente verso quello che dicono le aziende. Questa “allergia” al linguaggio-CSR non viene che esacerbata dalla tendenza del marketing a etichettare un’ampia gamma di prodotti come “sostenibili”, “eco”, “verdi” o “etici”. Quando le imprese cercano di dimostrare il loro senso di “responsabilità”, la loro “sostenibilità”, “impegno” o “senso civico”, gli outsider sospettosi cercano sempre delle prove a sostegno di quelle alate affermazioni, dopo aver scartato tutto quel che è auto-promozione. Secondo Marketing Sustainability 2010, il rapporto di ricerca effettuato dall’americano The Hartman Group, nel 2010 un più alto numero di consumatori era a conoscenza del termine “sostenibilità”, per l’esattezza il 15% in più rispetto a tre anni prima (nel 2010 il 69% aveva familiarità con la “sostenibilità” contro il 54% del 2007), ma solo il 21% era in grado di indicare un prodotto sostenibile e appena il 12% sapeva dire il nome di specifiche imprese “sostenibili”. Il modo di ovviare a questa situazione può essere sintetizzato in sei “pilastri” della comunicazione online della CSR. Le imprese devono far sì che i loro siti web siano: – Completi: devono soddisfare tutte le richieste degli utenti più importanti, evitando in tal modo che questi si rivolgano altrove per trovare le informazioni. – Integrati: devono funzionare nella loro interezza e fornire dei link tra le diverse sezioni e verso canali di social media esterni al sito. – Aperti: il contenuto dev’essere aperto a feedback, discussioni e dibattiti, anche tramite social media, e le imprese devono dimostrare

che gli scambi di opinione vengono ascoltati e usati. – User-friendly: i visitatori devono essere in grado di trovare quel che stanno cercando in poco tempo e pochi clic, grazie a una navigazione intuitiva e priva di gergo tecnico. – Coinvolgenti: i siti web dovrebbero utilizzare un ventaglio di strumenti multimediali – compresi video, animazione, grafica, immagini e interviste – per catturare l’attenzione del pubblico e raccontare una storia dinamica. – Concreti: gli utenti vogliono i fatti, dati credibili e pertinenti e case studies, non auto-promozione e messaggi di marketing. La nostra analisi suggerisce che, nel caso delle imprese più grandi e quotate in borsa, la comunicazione della CSR tende ad essere soprattutto user-friendly, il che non dovrebbe stupire. È anche piuttosto concreta, senza dubbio per merito di linee guida come quelle della GRI, e piuttosto completa (soprattutto per quanto riguarda le informazioni fondamentali: quelle sociali e ambientali). Ma le grandi imprese sono anche le peggiori rispetto agli altri tre “pilastri”. I loro siti web sono di solito statici e basati sul testo, non hanno contenuti dinamici e coinvolgenti. Tendono anche ad essere spazi a sé stanti, separati dal resto della comunicazione d’impresa (la performance finanziaria, le informazioni professionali, i siti commerciali, ecc.). E soprattutto mancano di apertura, dando prova della mentalità “niente domande” descritta prima. In sostanza, anche se molti continueranno a giudicare il successo (o l’insuccesso) del fenomeno del reporting CSR solo in base al numero di rapporti, le imprese continuano ad essere distanti dal loro pubblico, con grande delusione di quanti sperano in una maggiore accountability sociale delle corporation.

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Future Tech di Simone Arcagni

IT e CSR: Green computing e cloud computing al servizio delle aziende responsabili 092

La “partita verde” dell’Information Techonology (IT) nell’ambito del CSR (Corporate Social Responsibility – Responsabilità sociale d’impresa) si sta giocando, al momento, fondamentalmente su due campi strategici: da una parte il cosiddetto Green Computing e dall’altra il Cloud Computing. Nel primo caso si tratta di assumere codici etici e di sostenibilità nel dotarsi di tecnologie informatiche, seguendo la norma di acquistare o produrre computer sempre più sostenibili, massimizzando l’efficienza energetica, evitando sostanze tossiche per la costruzione delle macchine e preoccupandosi del riutilizzo, riciclo e smaltimento delle stesse. Sulla pagina di Wikipedia dedicata al Green Computing le direzioni da assumere vengono riassunte in quattro punti fondamentali: utilizzo verde, smaltimento verde, progettazione verde e fabbricazione verde. Alcune normative internazionali già esistono, come quella comunitaria RoHS (Restriction of Hazardous Substances Directive) sulla rottamazione; l’EPEAT (Electronic Product Environmental Assessment Tool), certificazione ambientale per prodotti informatici.

E, soprattutto, lo standard Energy Star, un sistema volontario per definire l’efficenza energetica introdotto negli USA nel 1992 dall’EPA (Environmental Protection Agency) a cui partecipa la Comunità Europea per quanto riguarda le apparecchiature per ufficio. Si opera soprattutto per eliminare sostanze tossiche nella realizzazione delle componenti, così da evitare problemi di smaltimento, ma anche sugli imballaggi ridotti, sul minor consumo elettrico delle macchine e sulle migliori prestazioni delle batterie. Il Cloud Computing invece permette di diminuire gli sprechi energetici e l’ammassarsi di macchinari risolvendo in remoto parte del fabbisogno di hardware e software. Il Cloud Computing e la virtualizzazione consentono inoltre di delocalizzare il desktop virtuale permettendo sempre di più sia il lavoro a distanza sia le conferenze, senza bisogno di usare aerei con pesanti conseguenze in termini di inquinamento. Con il “telelavoro” anche una città come Los Angeles – famosa per lo smog – è riuscita a diminuire l’inquinamento della propria aria evitando in parte gli spostamenti di impiegati e professionisti.

In Italia da pochi mesi Telecom Italia ha lanciato “Nuvola Italiana”, che propone una serie di servizi on demand e pay per use alle aziende e alla Pubblica Amministrazione come Infrastructure as a Service (Iaas), Platform as a Service (Paas) e Software as a Service (SaaS), ma anche forme di virtualizzazione come il Desktop e diversi servizi di gestione. I dati sul Cloud Computing in Italia parlano di un forte incremento di investimenti e di un mercato in espansione in controtendenza rispetto alla crisi. Un’azienda che vuole rifarsi a un protocollo di “responsabilità sociale” non può non tenere conto di fattori importanti come la sistemazione sostenibile dei propri apparati informatici. Una soluzione semplice ed efficace, all’apparenza però, dato che il rapporto di Greenpeace “Make It Green: Cloud Computing and its Contribution to Climate Change” pone l’accento invece sul consumo che verrà enormemente incrementato da sempre più potenti data center. Per Greenpeace l’elettricità consumata dal Cloud Computing rischia di passare dai 632 miliardi di chilowattora del 2007 ai 1963 miliardi del 2020. La soluzione potrebbe essere quella di alimentare queste strutture


Future Tech

093

©

Winter Media / Corbis

con energie rinnovabili e lavorare per una sempre minore dispersione di elettricità. In questo senso Google dà l’esempio, in quanto si sta impegnando ad alimentare i suoi impianti con acqua riciclata, ma anche a utilizzare dei modulatori di voltaggio per contenere la dispersione elettrica. Google inoltre – insieme a IBM, Oracle, Microsoft, Dell, AMD e altri – fa parte di Green Grid, consorzio internazionale di compagnie di IT che cerca di migliorare l’efficienza energetica dei data center. Le nuove tecnologie stanno rapidamente ridisegnando il mondo della comunicazione e, in generale, della cultura. Stanno ridefinendo i caratteri della nostra società e quindi per prima cosa hanno il dovere di interessarsi al futuro della società stessa, alla sua sopravvivenza. Ecco perché l’IT guarda sempre più alla green economy e in generale a un modello sostenibile: definire il futuro significa anche tutelarlo.


La scienza dal giocattolaio di Davide Coero Borga

Barbie manager e Barbie stakeholder

094

«Giocare in modo responsabile». Ecco come apre la pagina di Corporate Social Responsibility la più grande casa produttrice di giocattoli al mondo: Mattel. Fra le prime aziende al mondo a mettere in cantiere la missione CSR, all’indomani della creazione della Social Accountability International (SAI), l’organizzazione internazionale nata nel 1997 per assicurare alle aziende condizioni di lavoro rispettose della responsabilità sociale (norma SA 8000). Con i suoi quattro mantra – fair play (strategie rispettose dei valori della società), play together (trasparenza e collaborazione interna per giocattoli sicuri), play to grow (attenzione a sostenibilità ed eco-compatibilità) e play with passion (contro lo sfruttamento del lavoro minorile) – la Mattel è riconosciuta tra le 100 Best Corporate Citizens: una delle aziende più etiche al mondo e fra le migliori 100 compagnie per cui lavorare. Giocare in modo responsabile è anche il titolo del terzo rapporto Global Citizenship presentato poco più di un anno fa da Mattel. Un’iniziativa di responsabilità sociale innovativa e del tutto autonoma che conferma, qualora fosse necessario, la lungimiranza di un gruppo che da più di sessant’anni distribuisce giocattoli ai bambini di tutto il mondo. Fondata nel 1945 da Elliot Handler e

Harold Matson, deve l’intera sua fortuna alla moglie di Elliot, Ruth Handler, che in seguito ha ricoperto anche la carica di presidente. È stata lei a creare la bambola più famosa della storia del giocattolo: Barbie. Osservando la figlia giocare, Ruth si era resa conto che spesso le bambine amavano dare alle bambole ruoli da adulti. Così suggerì al marito l’idea di una linea di bambole dall’aspetto adulto che andasse a colmare il vuoto di un mercato monopolizzato da bambolotti rappresentanti neonati. Con l’aiuto dell’ingegnere Jack Ryan, realizzò la prima Barbie cui diede il nome di sua figlia Barbara, appunto. La bambola donna fece la sua apparizione nei negozi il 9 marzo 1959. Nel solo primo anno di vita furono venduti 350.000 esemplari. Da allora si stima siano state vendute oltre un miliardo di Barbie in più di 150 nazioni. La Mattel ha dichiarato che oggi vengono vendute tre Barbie al secondo. Affascinante, sportiva, intelligente, borghese, mai sposata e pur sempre desideratissima, Barbie ha saputo interpretare la storia dell’emancipazione femminile. Il suo personaggio è stato sfruttato per promuovere l’uguaglianza fra i sessi con l’intenzione di dimostrare alle future donne che possono intraprendere qualsiasi carriera.


La scienza dal giocattolaio

©

Scott Houston / Sygma / Corbis

Barbie è stata atleta olimpica, pediatra, chirurgo, astronauta, candidato presidenziale, ambasciatrice Unicef, rockstar, vigile del fuoco, ballerina, regista, insegnante, ufficiale militare e di marina, pilota, mamma. Nel 1997 i suoi fianchi sono stati ammorbiditi per prendere distanza dalle accuse di promozione di un’immagine femminile che sfiorava l’anoressia. Ma è solo un esempio. Più in generale il caso Barbie e il mondo Mattel sono un ottimo esempio di come una qualsiasi azienda, sebbene produca semplici balocchi, possa assumere un ruolo di responsabilità nella società dove prospera, produce, vende. Nell’agosto 2007 la Mattel ha annunciato il ritiro di 21.334.000 articoli potenzialmente pericolosi a causa di eccessive quantità di piombo nelle vernici e piccole calamite che, se ingerite, potevano diventare rischiose. Il ritiro è stato ampiamente diffuso da televisione, stampa e siti internet. Un errore di progettazione che ha spinto l’amministratore delegato Robert Eckert a esporsi in prima persona: «Non posso cambiare il passato, ma posso cambiare la maniera in cui lavoreremo per il futuro». Segno di tempi in cui è sottile la differenza tra responsabilità sociale e penale.

095


Leggere non è solo un atto tecnico, né solo un processo mentale; è soprattutto un progetto di costruzione del cervello Frank Schirrmacher

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English version

Contributors

ustria and Executive Vice President

John Elkington

Enel Services and Enel Factor SpA.

for the Greater Industry of Unin-

Founding Partner & Executive

In addition, he is an adviser to the

dustria Venice-Province of Ven-

Chairman of Volans and Co-found-

companies Endesa S.A., OGK-5,

Roberto Bagnoli

ice Industrial Union and Regional

er of SustainAbility, he is a world

Enel Distribution SpA, Enel Produc-

Bagnoli, a journalist who gradu-

Adviser of Confindustria Veneto.

authority on corporate responsibil-

tion SpA, Enel Engineering and

ity and sustainable development.

Innovation SpA and Enel Invest-

ated in political science and earned a master’s degree in international

Fulvio Conti

In 2009, a CSR International survey

ment Holding BV. Among his other

economics at New York University,

Enel CEO and General Manager

of the Top 100 CSR leaders placed

activities, he is a professor in the

now works in the Roman editorial

since May 2005 and director of

Elkington fourth: after Al Gore,

Department of Economics at Luiss

office of the newspaper “Il Cor-

Barclays plc and AON Corpora-

Barack Obama and the late Anita

Guido Carli University.

riere della Sera,” where he deals

tion, as well as deputy chairman

Roddick of the Body Shop, and

with politics and economics. He

of Eurelectric and adviser to the

alongside Muhammad Yunus of

Enrico Giovannini

previously wrote for the newspaper

National Academy of Santa Cecilia.

the Grameen Bank. Elkington is a

Giovannini is currently the Director

of Idro Montanelli, “La Voce” as

From 1991 to 1993 he headed the

Visiting Professor at the Doughty

of ISTAT in Italy, and former Chief

well as for “Avvenire,” “Fortune”

accounting, finance, and control

Centre for Corporate Responsibility

Statistician of OECD. At the OECD

and “Il Giorno.”

department of Montecatini and

and he is also a member of many

he founded and directed “Glo-

he subsequently was in charge of

advisory boards. He has written or

bal Project: Measuring Progress of

Pino Buongiorno

finance at Montedison-Compart.

co-authored 17 books, including

Society” - the objective of which

Deputy director of the weekly

General manager and chief finan-

2008’s The Power of Unreasonable

was to review GDP as the sole indi-

magazine “Panorama,” he has

cial officer of the Italian National

People (2008), and he is a column-

cator for economic growth. Due to

been a special correspondent from

Railways between 1996 and 1998,

ist for a number of publications.

his pioneering work on this topic

the United States and editor-in-

vice-chairman of Eurofima in 1997,

chief of the editorial team in Rome.

and general manager and chief

Carlo Falciola

dent Sarkozy to join a commission

He recently edited the essay col-

financial officer of Telecom Italia.

Freelance journalist, photogra-

of luminaries to study this issue.

lection Il mondo che verrà. Idee

From 1999 to June 2005 he was

pher and television author, he has

He is member of several European

e proposte per il dopo G8 (The

Enel’s chief financial officer.

worked in the field of popular

Commission committees and of

science and scientific communi-

other International Organizations.

World to Come, Ideas and propos-

097

he was appointed by French Presi-

als for Post-G8) (Università Bocconi

Brunello Cucinelli

cation for twenty years. He has

He was a member of the strate-

Editore), which was also translated

Born in 1953, he had the intuition

created TV programs and docu-

gic Committee of the Ministry of

into English.

when still just a boy that colored

mentaries for Mediaset and La7.

Treasury for the introduction of the

cashmere could be a real revolu-

He has collaborated with news-

Euro in Italy and of several scientific

Gianluca Comin

tion in style; in 1974, he interrupt-

papers published by Mondadori,

committees at Italian universities

Comin is the Director of Exter-

ed his university studies to dedicate

RCS and L’Espresso. He has been

and research institutes.

nal Relations at Enel and also in

himself entirely to the activity that

photographing Italian and African

charge of Institutional Relations

has made him world famous. Since

nature for ten years, cooperating

Marcos González

in Italy and internationally.

He

the very beginning, his company

with photography agencies and

A journalist, he is the founder

previously worked as Director

has registered a constant growth:

research institutions.

and CEO of MediaResponsable,

of Media Relations for Telecom

today there are 50 single-brand

Italy and was Director of External

stores and many “shops in shops”

Luigi Ferraris

izing in Corporate Social Respon-

Relations at Montedison. In 1997-

inside the most prestigious depart-

Chief Financial Officer of Enel

sibility. He is the editor of the

1998, he was the spokesman

ment stores in the world. In 2010,

S.p.A., he joined Enel in 1999 as

journal “Corresponsables”and the

for the Minister and Press Officer

the company turnover reached

the CFO of

Eurogen, Elettrogen

president of the Fundación Cor-

of the Ministry of Public Works.

200 million Euros, of which 65%

and Interpower. He later served as

responsables. He has worked as

Comin is president of the Ital-

was due to exportation (mainly the

Director of Planning, Monitoring,

a journalist and editor for sev-

ian Federation of Public Relations

USA, Europe, Japan, Russia and

Administration and Services in the

eral publications on economy or

(FERPA), a member of the board

the Far East). During his career,

“Infrastructures and Networks”

business, including “Staff Empre-

of Civita, an Enel Heart non-profit

Cucinelli has received numerous

and “Market” divisions, Group

sarial” and “Equipos & Talent.”

organization adviser and a lecturer

awards and honors, some on an

Controller and Director of Adminis-

He received the 2003 Economía

in the Department of Economics at

international level.

tration, Planning and Control. Fer-

Solidaria award, conferred by the

Luiss University. He is a member of

raris is currently also President of

Asociación Internacional de Estu-

the National Council of Confind-

the companies Enel Green Power,

dios sobre Management (ASIEMA),

the first Spanish publisher special-


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

098

and the second Premio Estudios

Manuela Lehnus

has published the essay, End of

N. Craig Smith

Financieros award in 2005. He

Collaborator on documentaries

the World Blues and many novels,

Smith is the INSEAD Chaired

has also collaborated on the pub-

and scientific reports for “Sfera,”

including: The Cement Garden,

Professor of Ethics and Social

lication of many books related to

a television program on the La7

The Comfort of Strangers, The

Responsibility at INSEAD, France

CSR, a subject he teaches at many

network in Italy, she has worked

Child in Time, The Innocent, Black

and

business schools, and he regularly

in the field of communications

Dogs, Enduring Love, Amsterdam,

of the Corporate Social Responsi-

participates in meeting and confer-

with the Hoffman Institute and is

Atonement, Saturday, On Chesil

bility and Ethics Research Group in

ences on this topic.

a consultant for Paramount Home

Beach and Solar. All of his books

the INSEAD Social Innovation Cen-

Entertainment and DreamWorks.

have been published in Italy by

tre. He was previously on the fac-

Georg Kell

Since 2002, she has been writing

Einaudi.

ulties of London Business School,

Is the Executive Director of the

popular science articles for various

United Nations Global Compact,

national publications such as “D

Daniela Mecenate

vard Business School. His current

the world largest voluntary cor-

- la Repubblica” of the Espresso

Ms. Mecenate writes for the news-

research examines ethical consum-

porate responsibility initiative with

Group and magazines published

paper “Il Sole 24 Ore” and is the

erism/consumer activism, market-

more than 6,000 participants in

by Mondadori, Hachette-Rusconi

author and presenter of topical

ing ethics, deception in marketing,

over 130 countries. Spanning more

and RCS.

news programs for the Italian net-

stakeholder engagement, and stra-

work RAI Radio One. She has been

tegic drivers of corporate respon-

than two decades, his career with

the

Academic

Director

Georgetown University, and Har-

the United Nations began in 1987

Mindy S. Lubber

concerned with economic, and

sibility/sustainability. He consults

at the UN Conference on Trade

She is the President of Ceres, the

environmental issues and “busi-

with various organizations on busi-

and Development (UNCTAD) in

leading coalition of investors, envi-

ness culture” issues for some time:

ness/marketing ethics and corpo-

Geneva. In 1997, Mr. Kell joined

ronmental organizations and other

she worked for press agencies and

rate responsibility/sustainability.

the Office of the UN Secretary-

public interest groups working

then conducted communication

General in New York, where he

with companies and investors to

activities for major Italian com-

Stefania Stecca

spearheaded the development of

build sustainability into the capital

panies such as TIM, Telecom Italy

Ms. Stecca deals with organi-

new strategies to enhance private

markets and address sustainabil-

and SACE.

zational

sector engagement with the work

ity challenges such as global cli-

of the United Nations. As one of

mate change. She also directs the

James Osborne

ant and trainer. She is a teacher

the Global Compact key architects,

Investor Network on Climate Risk

Osborne is a partner and the head

and educational coordinator of

he has led the initiative since its

(INCR), a network of more than

of CSR communications at Lun-

the Master’s in Marketing and

launch in 2000, building the most

90 investors representing approxi-

dquist, a corporate communica-

Communications+Online+Offline

widely recognized global business

mately $10 trillion in assets that

tions consultancy in Milan (www.

Unconventional

platform on human rights, labor,

coordinates US investor responses

lundquist.it), and co-ordinates the

develops participatory communica-

environment, and anti-corruption.

to the financial risks and opportu-

annual CSR Online Awards. He has

tion projects for public, private and

nities of climate change. Ms. Lub-

advised numerous listed companies

political sectors. She has collabo-

Mervyn E. King

ber was the Regional Administrator

in Italy, Switzerland and Austria on

rated with magazines and periodi-

Senior Counsel and former judge

of the US Environmental Protection

their CSR communications, con-

cals on occasion.

of the South African Supreme

Agency and Founder/CEO of Green

tent strategy and corporate mes-

Court, and Professor at the Uni-

Century Capital Management, an

sage analysis. Before joining Lun-

Alessandra Viola

versity of South Africa in Corpo-

investment firm managing environ-

dquist, James worked for 12 years

Ms. Viola is a freelance journalist

rate Citizenship and president and

mentally screened mutual funds.

as a journalist in the U.K. and Italy.

who writes about science issues

He was a reporter and then editor

for many Italian and foreign news-

founder of the KING Commission

communication

and

public relations as a consult-

program.

She

on Corporate Governance in South

Ian McEwan

for “Bloomberg News” in Milan,

papers and magazines (including

Africa. He is president of the Glo-

One of the most important con-

specializing in the European energy

“L’Espresso,” “la Repubblica,”

bal Reporting Initiative in Amster-

temporary writers, McEwan was

sector. He has also written for the

“Wired

dam and member of the private

born in 1948 in Aldershot, England

“Financial Times” online and is still

“Il Sole 24 Ore”). In 2008, she was

sector consultative group for the

and lives in London. He is the

a regular contributor to publica-

the recipient of the Armenise-Har-

World Bank regarding Corporate

author of two short story collec-

tions including “European Energy

vard Foundation Award and the

Governance.

tions: First Love, Last Rites and

Review.”

UGIS (Italian association for science

Italy,”

“Wired

UK,”

In Between the Sheets; a book

journalists) prize for the best Ital-

for children: The Daydreamer; and

ian Scientific journalist. She writes

the opera libretto: For You. He

articles and documentaries about


English version

energy, research and sustainable

very long ago. Today, it is no long-

be able to innovate. The “new

economic downturn, is to give

development.

er sufficient to support the “license

normality” is looking for models

companies and their strategic

to operate” of just any economic

to address the economic crisis,

choices an unprecedented role as

Elin Williams

actor. Moreover: to live in this tur-

once again to focus interest and

social actors, which is vital for the

Is a freelance writer and journal-

bulent era, businesses are required

action on the real economy, the

creation of not only new economic

ist who divides her time between

to contribute to the definition of

role of states and governments in

value, but also and especially, new

the UK (Oxford) and France (Fon-

new models of development that

the markets and the fundamen-

values, therefore making it possible

tainebleau). A former managing

the company is looking for, and

tal system of new and binding

to rebuild trust and reliability.

editor of careers magazines and

thus, to demonstrate their path

rules to manage the complexities

It is for these profound reasons

websites, she now specializes in

and level of sustainability.

of the global financial world. But

that there is widespread talk of the

writing about business, business

Every company today must be able

above all, the aim is to create a

“social integration of the compa-

education, corporate social respon-

to meet many new needs that arise

new “social order” based on moral

ny” as a new vision of the relation-

sibility, and philanthropy across a

from the increasing participation

values, transparent behavior and

ship between business and society,

variety of media. In her spare time

of individual members of society

respect for people, to the point

and Corporate Social Responsibility

she strives to be an ethical con-

or individual citizens in the forma-

of preferring the public welfare to

(CSR) has become an unavoidable

sumer and, though she does not

tion of new paradigms of public

one’s own interests.

priority for business leaders around

always succeed, she finds intel-

opinion. This is the new dynamic

Probably for this reason, business

the world. On the other hand, as

lectual inspiration in the ethical

call “glocal” (global/local) that

strategy is interwoven more and

emphasized in the Encyclical Cari-

dilemmas she encounters.

interacts on blocked economic/

more with the “becoming” of glo-

tas in Veritate, “the risk in our time

social systems, creating extreme

bal and local society: a community

is that the de facto interdepend-

volatility.

in which all its components are no

ence between men and nations is

The latest thinking on business

longer social partners, but “social

not matched by the ethical inter-

strategy is trying to find answers

actors,” no longer subjects oppos-

action of consciences and minds

by Fulvio Conti

to all this; about the role of its

ing interests and representation,

which, as a result, would give rise

This issue of Oxygen is dedi-

leaders, about the management

but protagonists of the complex

to a truly human development.”

cated to the ethics of business

and marketing of companies at

dynamics of sharing and making

Therefore, there is a unique paral-

in society in the twenty-first

the beginning of this new century,

choices.

lel between the evolution of social

century. It is not by coinciden-

defined as turbulent and chaotic

As Zygmunt Bauman points out,

thought and philosophy and that

ce. I believe that the events

by authors such as Philip Kotler

we live a “liquid society” charac-

of the great experts of corporate

of the decade that has just

and John A. Caslione.

terized by the pursuit of wellbeing

strategy. There is the search in

ended have made this a cen-

It should be noted that these trou-

and economic growth that is faced

both for a “missing dimension” of

tral theme, not only for the

bled times are not simply a conse-

with momentous challenges, such

reconciliation through an organic

strategy of big corporations,

quence of the financial crisis that

as the consolidation of the major

process of adaptive and long-term

but also the political world.

began in 2008 or because of the

emerging economies, the crisis of

vision, to re-weave the apparent

In a world that is changing

speed of technological and social

the welfare models tested to date,

conflict between economic action

faster and faster, and someti-

change in the last thirty years,

the definition of a new order of

and the welfare of humanity. A

mes chaotically, creating value

which is unparalleled in the history

global governance, such as the

contradiction that Max Weber

also through the adoption

of mankind. Rather, we should

fight against climate change or the

solved by invoking the ethical

and promotion of ethical and

look upon this constantly evolving

management of financial crises. In

meaning of work, and especially

social values that are shared

arrangement not as a transitional

this context, companies, especially

that of intellectual nature, empha-

locally and globally has become

phase determined by the single

large transnational ones, have

sizing a connection, foremost

imperative for companies and

cyclical phenomena but as the new

become a crucial hub of encounter

etymological, between ethics and

businesses.

face of our normality, the new

or confrontation between business

economics: in fact, the term Beruf

scenario that will characterize the

and society.

in German means both “job-pro-

Editorial

The new business context

next decades.

The ethics of profit, an irreplace-

A composite, ambiguous, and cer-

able instrument for measuring the

fession” and “mission-calling.” It is in this dimension that we find

tainly unexpected normality that

CSR as a business philosophy for managing the new reality

ability to manage the best alloca-

brings patterns and behavior into

The challenge for the construction

tions between business strategy

tion of resources in a competitive

question, that requires flexibility to

of “another economy,” as Paul

and society, critical thinking, intel-

context, has been enough to justify

manage the pace of change and

Krugman has defined it, which

lectual development and the fun-

the actions of businesses until not

new approaches, so as to even

guarantees the overcoming of the

damental actions of business.

the best thinking on the interac-

099


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

when the CSR activities that fall

tainability is a process and a goal.

mitment required of companies

within the company’s set of values

The achievement of sustainable

toward future generations, to build

and within that of the community’s

competitiveness, in fact, is possible

a more ethical and sustainable

values, and investments directed to

only through constant effort, to be

by Stefano Milano

future that is more respectful and

the competitive environment are

renewed over the years as part of a

Ian McEwan, one of the masters

responsible toward the develop-

fully integrated, it becomes dif-

growth strategy based on financial

of contemporary literature, tells

ment of human beings and the

ficult to distinguish CSR from the

strength and profitability, on the

Oxygen about his ideas on issues

planet, acquires innovative value.

daily activities of the company.

involvement of different actors and

such as renewable energy, global

a detailed, shared policy of environ-

warming and the future of the

mental resource management.

planet.

emerged from these discussions,

The responsibilities of transnational corporations

With particular regard to the elec-

These are the themes running

one based on the social role of

Multinational companies today

tric utility industry, the energy of

through his latest novel, Solar, in

enterprise, planned and reported

are responsible for spreading the

tomorrow will have to be able to

which literature and science, ratio-

on through use of the CSR tools,

work ethic of sustainability all over

cope simultaneously with the eco-

nality and human nature all meet.

as claimed by Michael E. Porter and

the world, alongside functions of

nomic, social and environmental

Mark Kramer.

stimulus proposed by national and

challenges. In other words, the

With his ascetic face and sharp

This approach eliminates the ten-

transnational institutions.

role of those working in this field,

eyes with their expression of per-

sion between business and society,

Take for example the social debate

which is crucial for the welfare and

petual seriousness beneath which

placing the accent instead on their

on limiting greenhouse gas emis-

progress of humanity, is that of

a wry smile lurks, Ian McEwan

profound interdependence; and

sions, for a moment leaving aside

ensuring a reliable energy supply

welcomes me into his hotel suite in

mutual dependence implies that

the dispute among scientists about

for everyone that is cost competi-

Rome. He is in the capital to open

business decisions and social poli-

the actual size of the contribution

tive and environment- friendly.

the 2011 Science Festival with his

cies must both follow the principle

of human activity to the phenom-

How can we forget that two thirds

End of the World Blues, a poetic

of shared value proposition.

enon of climate change. What we

of the world have yet to reach an

reflection upon apocalyptic think-

According to Porter, “the heart

need to do is to avoid piecemeal

adequate level of welfare? This

ing and the need we all have to

of every strategy is a set of needs

and asymmetrical approaches that

goal would be unthinkable without

be able to imagine the end of our

that the company is able to meet

only risk causing the exodus of

the availability of abundant energy

civilization. Or a new beginning...

on behalf of clients it has chosen

thousands of companies from

at a reasonable cost.

McEwan points out that sci-

to serve, whereas others cannot

countries that have set themselves

To achieve this, we must produce

ence and the culture of reason

do so. [...] The CSR reaches the

limits as stringent as they are unre-

more, but at the same time we

have not yet managed to find

maximum strategic value when a

alistic, as in the case of Europe,

must reduce the consumption of

a mythology that can compete

company enters a social dimension

toward those parts of the world

raw materials and preserve the envi-

with the fascination of the end:

in its value proposition to boost its

where these restrictions do not

ronment and climate. Only science

“The scientific method, skepti-

competitive edge.” To implement

exist.

and technology can help solve this

cism, rationality in the broadest

these general principles, a compa-

For this, we must all work togeth-

dilemma. Therefore, for those who

sense, have yet to find an epic of

ny must integrate a CSR perspec-

er, companies and institutions, to

deal with energy, socially respon-

sufficient impact, simplicity and

tive of the fundamental patterns

build a clear, shared regulatory

sible behavior requires investing in

fascination to compete with the

that are already used to analyze

framework that is valid all over the

the research and development of

ancient stories that give meaning

the competition and govern their

globe. The real experience of mul-

all the best solutions with which

to people’s lives.” But there is an

business strategy.

tinational companies can be deci-

mankind is experimenting.

antidote, which according to the

Obviously, no company is able to

sive to head us in this direction.

In a globalized economy, all busi-

British writer comes even before

solve all the problems of society,

Strengthening, for example, those

nesses operating in any field are

reason, and it lies within curios-

nor to support the cost to do this,

mechanisms that could transfer

now being entrusted with a great

ity: “Every story needs an ending,

but they all have to select topics

technologies of low environmental

responsibility: to drive the change

as well as a beginning. And the

that intersect with their specific

impact to the emerging countries

toward a future in which our pros-

story of humanity has always been

business area.

that do not have them yet, in order

perity will depend on the innova-

nourished by the myth of a glori-

This way, a relationship can be

to achieve much greater results in

tion that we can achieve today, on

ous apocalypse. In reality, no one

developed in which the success of

terms of emission reduction with

a better use of resources and the

will come to save us, we will have

the business and that of the com-

the same investment. Of course,

centrality that we will give to the

to think for ourselves. Perhaps,

munity, in its broadest sense, are

one must always be aware that the

knowledge and values of solidarity

with the unconquerable impulse

mutually reinforcing. Moreover,

integration of business and sus-

that this new century requires.

of curiosity, the true mark of an

A new vision of the relationship between business and society 100

Interview with Ian McEwan Solar Blues

Viewed in this light, the com-


English version

independent mind.”

warming had become an unavoid-

of interest to environmentalists

and not because of the virtue

For McEwan, curiosity is a power-

able problem that was

unique

and scientists, but it became a

that a “green” choice of this kind

ful engine, which led him to the

and different from all the others;

cornerstone of the Obama cam-

implies. It is the same thing I say in

Arctic with scientists and artists

because it is all over the world,

paign, for example, and a problem

the novel: choices are always made

to witness the effects of global

not only in Bangladesh, Yemen

that every world government had

for personal gain, never virtue.

warming in 2005: a journey that

or southern Italy. It is a universal

to face.

Precisely for this reason, I remain

triggered the spark in him to write

dilemma for humanity that raises

Solar, his latest novel “set” in the

a number of other issues about

And then the considerable positive

production and its rising price will

era of global warming and renew-

human nature and what we are,

attention that had been created

push us to make a change.

able energy. Science, energy and

because it is asking us to con-

suddenly collapsed with the failure

solutions to save the planet arouse

front a problem that has had a

of negotiations in Copenhagen…

What is needed in order to over-

the curiosity of the writer, who

fairly slow development, the con-

Yes. The Danish summit inspired

come the current impasse?

accepted to talk to Oxygen about

sequences of which we won’t be

me a lot right while I was writing

We need a new industrial revolu-

them with enthusiasm and remark-

able to see clearly until 80-100

Solar: that failure and the snow-

tion. And this revolution will be

able competency. If faced with

years from now. For democracies,

storm that hit the Danish capital,

made by pragmatic, competitive

the problem of global warming,

which have very short-term cycles

the 2000 delegates who attended

and ambitious people. For exam-

“nobody will come to save us, we

of 4-5 years, it is very difficult

the summit, the intransigence of

ple, by the people who are able to

will have to think for ourselves;”

to deal with this problem. For

the Chinese, the resignation of

build a new electricity network in

McEwan certainly has very clear

example, if the benefits will be

Europeans and the sterile activ-

the United States, where it is now

ideas about what road to take.

medium to long term, for demo-

ism of the Americans all sparked

owned locally and a real chaos that

cratic politicians who really want

my imagination and I went back

is impossible to manage.

In Solar you conducted a dialogue

to deal with the global warming

to rewriting the book, which had

between science and literature,

it is very difficult to raise energy

almost been completed. Partici-

What do you think the energy

addressing major issues but told

taxes or implement other policies

pants in the summit seemed like

equation should be for getting

through the implications of the

to reduce emissions during their

perfect characters for a Moliere

us out of the transitional territory

human nature of a single story:

short-term political mandate. It is a

comedy and my main character –

where we now find ourselves?

that of the protagonist Michael

matter that regards human nature

the Nobel Prize winner for physics,

We have to get rid of the coal and

Beard. How did you strike the

in general: why should we make

Michael Beard – is very similar to

oil, and later, gas and then we

right balance between the two

an effort to do something to favor

those delegates.

must aim for an energy portfolio

languages?

people living in the future and

The difficulty was in dealing with

whom we will never know? It is for

And a few months ago, there was

clusion, resigned but pragmatic, is

issues as broad as climate change,

this reason that my novel explores

the summit in Cancun, which was

that we cannot help but include

political ethics and a scientific

human nature through a double

generally met with almost total

nuclear power among the sources

approach, but all told through a

lens: it tells of the complicated

indifference and resignation. How

we need. In the short to medium

story that has life within it. The

emotions, transferring them to a

do you assess the outcome of this

term, i.e. within 20 years, we will

main character couldn’t have been

political level in the chaos of the

latest summit?

not be able to get the energy we

just any ordinary man; I needed

selfishness of individuals, national

Cancun was practically ignored by

need from renewable sources. For

a very particular human being,

interests, jealousy and mistrust.

the media but it served to rebuild

example, today in Rome there is no

from the rubble of Denmark. The

wind and the sky is overcast, and

with his glories and miseries, who

optimistic that the decline in oil

that is as clean as possible. My con-

would find himself in certain situa-

But then the rational part enters

shift in the Chinese position was

the current state of affairs can’t

tions and have social relationships.

into this scenario, and therefore,

the truly important fact. In Copen-

keep this city, the public transport

The story comes before everything

science...

hagen, the Chinese saw all types

and hospitals going with only the

else, and the novel dies if you start

Human rationality is the flip side

of negotiations on emissions as a

sun and wind. If we want to get rid

to tell the reader how to live, with-

of this story. Between 2005 and

threat, while they now view them

of fossil fuels, I believe that we will

out going through the narrative.

2008, global warming became a

as an opportunity.

need nuclear energy, at least for a

much debated topic, perhaps even

If each nation must get 20% of

generation.

Why did you decide to write a no-

the most important issue, and with

its energy from renewables, that

vel “set” in the world of renewa-

it, the knowledge that we had to

is good for the Chinese because

Has this position also been in-

ble energy and global warming?

intervene in some way. Since then,

they are already world leaders.

fluenced by your friendship with

It was an idea I have had in mind

attention has grown exponentially

And then they changed their posi-

Stewart Brand, who recently in his

since the mid-’90s, when global

and this issue was no longer only

tion obviously due to interests,

Whole Earth Discipline – An Eco-

101


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

102

pragmatist Manifesto proclaimed

economic fuels and materials for

do is illuminate it for us and make

responsibility, he added that he

the four heresies of the environ-

the chemical industry from rene-

us see how weak we are but also

has always seen great enthusiasm

mental movement, including the

wable solar energy. To come up

how potentially strong we are. In

and great involvement from the

need for nuclear energy?

with Beard, you must have been

any disaster, such as in the case

Italian companies, as evidenced by

Stewart, whom I respect a lot, was

inspired by other real projects,

of global warming, there are a lot

the last summit of business leaders

an opponent of nuclear energy

for example such as Michael

of opportunities that we have to

organized by the UN.

ever since he helped create the

Grätzel’s work on dye-sensitized

grasp. I believe that human beings

There is no doubt that the increased

American environmental move-

photovoltaic cells, an alternative to

are much more adaptable and flex-

focus on CSR is a product of glo-

ment; then, for compelling rea-

the current technology of silicon

ible than governments think.

balization when corporate social

sons that I share, he pragmatically

solar cells. Or that of Takashi

changed his mind. But he is not

Yabewith with the injection cycle

the only one: Jared Diamond and

of magnesium. Could it be that

James Lovelock also changed their

the real visionaries are scientists

minds a long time ago. The envi-

who work on ambitious futuristic

ronmental movement must learn

projects in the field of alternative

by Pino Buongiorno

In this sense, CSR is much more

to love the city, science, new tech-

energy?

In this exclusive interview

than a public relations tool: it is

nologies and possibly, even nuclear

There is nothing more visionary

granted to Oxygen, Georg Kell,

a crucial business strategy which

energy.

than science and certain ques-

executive director of UN Global

enhances the companies, ena-

tions that are being raised in

Compact, explains the progress

bling them to manage risks and

Lester Brown, another historical

recent years: in the future, will

made in these 11 years of acti-

opportunities, and then to inte-

American environmentalist, told

energy come from magnesium?

vity and also reveals the next

grate them further into the global

me long ago in an interview that

Or else, from what other source?

challenge for the UN Global

market.

at the international summits on

What contribution will be made

Compact 2.0.

In this exclusive interview with

climate, governments should send

by nanotechnology and quan-

their best scientists and visionaries

tum mechanics? Will photovoltaic

If there is one area where Italy

German origin and had extensive

rather than lawyers and diplomats.

energy of the future, that is to

does not cut a bad figure in the

experience as a financial analyst

What effect does this provocation

say, hydrogen derived by water-

eyes of the world, but instead, is

in Africa and Asia before joining

have on your

splitting through solar radiation,

unanimously considered to be one

UNCTAD (UN Conference on Trade

rationale?

accumulating heat and solving the

of the best, it is that of corporate

and Development) in Geneva –

We definitely need visionaries, but

problem of the intermittency of

social responsibility. Particularly,

explains the progress made since

not at international summits. What

the sun, be the solution up there

within the UN-managed program

2000 and also reveals the next

we need are agreements that are

on the roofs of all our homes?

called Global Compact, which has

challenge for the UN Global Com-

rapid, pragmatic and realistic. And

I have great confidence in new

served for 11 years now

pact 2.0.

I’m not saying this because I don’t

technologies and who knows, per-

umbrella organization for all those

like visionaries, but because the

haps that noble dream of mine

companies that voluntarily agree

Let us start with a matter that, so

bargaining at the summits on cli-

and Michael Beard’s of being able

to sign the 10 universal princi-

far, nobody seems to have explai-

mate is extremely boring and we

to achieve artificial photosynthesis,

ples on human rights, labor, the

ned very well: the exact definition

need numbers, not dreams. Will

which does not seem impossible,

environment and the fight against

of corporate social responsibility.

we manage to achieve a 20%

could save us.

corruption.

First of all, at Global Compact we

There are currently 192 Italian

prefer to call it “corporate citizen-

reduction in emissions? Will we

responsibility has become essential for access to new markets and

Interview with Georg Kell CSR: “corporate citizenship”

gaining acceptance locally and for obtaining the necessary licenses and fortifying their brands.

Oxygen, Georg Kell – who is of

as an

manage to get 15, 20, 50 or 80%

Can literature also illuminate the

companies actively involved in

ship” in the sense that the role

of our energy from renewables?

path of future changes? What is

the UN Global Compact, which

of business in society is to pay

These are questions to which only

its role in this scenario?

include the cream of the business

more attention to certain prob-

very practical people can respond,

We need a new source of energy

and civil society. They were the first

lems such as the environment,

such as the engineers of the ener-

for civilization, a new “battery”

to join and also the first to form

the fight against corruption and

gy companies.

that is neither oil nor coal. But it

the local network, one of the 70

abuse at work. It is not merely a

is very difficult to change things

found all over the world.

linguistic dispute. In today’s world

Michael Beard, the protagonist

because of who we are: we are

When Georg Kell, executive direc-

where business has become global

of Solar, is working on a complex

very good at cooperating, but also

tor of the UN Global Compact told

but governments have remained

project: artificial photosynthesis

very selfish. We have this double

me in his office in New York about

local, companies have to bear

that could allow the production of

nature, and what literature can

the Italian role in corporate social

the social responsibility for their


English version

actions. Let me explain. At first,

The moral dimension is still impor-

months and we insist on the disclo-

it means to be a leader in this field.

CSR had to do a lot more with

tant today, but a new, more mate-

sure of the progress achieved with

We believe that few companies

consumer products. Over the

rial dimension has been added.

a real annual report. This is the way

can currently claim to be top inno-

years, the focus has shifted to the

Today, it is basically recognized

to impose transparency.

vators in all areas. Several have a

point where, although the social

that human rights, abuse in the

aspect is still important, the envi-

workplace and the fight against

With what results?

the top managers understand the

ronmental aspect has become even

corruption have material implica-

Here they are. 7% of our partici-

importance of CSR and fight for

more important. Quite recently,

tions for the financial results.

pants said that they would never

its implementation, but then there

the component of governance

In other words, the market is

have integrated environmental

are the affiliates around the world

has assumed a greater importance

beginning to recognize that these

governance and social issues if

who are far behind in the achieve-

because of the rule changes in

issues translate into profits in one

Global Compact had not exist-

ment of the targets set by central

some key markets and improve-

way or another. To ignore them

ed. 20% said that our organiza-

government.

ments in transparency.

would cost the brand dearly. If

tion has accelerated this process.

you are going to deal with them

Another large chunk revealed that

Has the recession slowed down

What was your priority 10 years

you had better be equipped to

the Global Compact has helped to

your work?

ago?

face the risks and create value

integrate these issues, since they

We conducted several surveys

Globalization. Do you remem-

for your shareholders. Now even

were not a strategic part of the

among our executive officers. The

ber what happened at the G8 in

investors are beginning to give

leadership’s agenda. There is a

first result was that the recession

Genoa and Seattle, where unions

importance to everything, because

remaining 20%, which concluded

has resulted in much cost-cutting,

and environmental groups united

they believe that actively address-

that even without us, the manager

with all the consequences on social

against the rules of globalization

ing these issues is an asset and

would have done so anyway. Basi-

spending, philanthropy, and so on.

on trade? The supply chain of tex-

not doing so would be exposing

cally I think we have accelerated

But at the same time, the real

tile companies was at the center of

oneself to trouble instead.

That

the spreading of the principles of

economy, particularly with regards

the No Global campaigns in many

is why the platform of responsible

corporate social responsibility strat-

to manufacturing companies, has

countries. Another big issue was

investment launched by the UN in

egies in the boardrooms around

been strengthened by their com-

the ideology underlying why many

2006 is growing rapidly. There are

the world.

mitments based on values, because

in the civil society movements

currently 800 members, made up

declared that they were opposed

of investors or institutions involved

Are you satisfied with the progress?

implement your long-term social

to market economy. Today the

in the project.

No, clearly not. Our ambition is to

purposes. The reason is clear: the

make global markets much more

financial crisis has shown that not

priorities have changed. The tradi-

compliance gap, in the sense that

when there is a crisis, you need to

tional businesses of the advanced

What has been the impact of the

robust and sustainable, through

addressing and preparing for the

world are not the only players

organization you lead in the daily

the values shared and recognized

systemic risks leads to disaster.

on the global stage. New actors

practice of the business world so

worldwide. After 10 years of

Rule number one: we must find

are emerging and many of them

far?

efforts, we have 6,000 active par-

new ways to anticipate and inte-

are from China, India and Brazil.

The first impact can be traced to

ticipants. This number may seem

grate environmental and govern-

Secondly, the aspect of natural

within the companies. As I said,

huge, but according to some cred-

ance aspects.

resources and energy has strongly

ten years ago few companies had

ible estimates, there are at least

Rule number two: to recover the

become one of the priorities due

an explicit policy on human rights

80,000 multinational corporations

confidence that has been lost, as

to concerns about climate change

and anti-corruption and also their

in operation. That means we still

well as a sense of the brand. That

and the scarcity of natural resourc-

environmental management sys-

have a long way to go. Secondly,

is, we must redefine what is right

es and primary goods.

tem was not a priority. Through

there are profound differences

and what is wrong. The financial

the UN Global Compact, many

among our 6,000 participants:

crisis has been associated with

Has there been a watershed stage?

participants have made enor-

some are way ahead in the sustain-

many ethical errors, many individu-

A fundamental change occurred

mous improvements, finally plac-

ability challenge and others are just

al mistakes, the failures of the mar-

within

movement

ing emphasis on these issues. Our

at the beginning of their virtuous

ket and so forth. With right and

between 2004 and 2005 and the

model implies a constant develop-

path. At our summit of industry

wrong returning to center stage,

financial crisis has exacerbated it.

ment: it begins with the commit-

leaders recently (and I repeat once

the research of ethics and trust

Ten years ago, CSR was primarily a

ment of business leadership, which

again, with strong involvement of

has been strengthened. Third rule:

moral issue. The companies said: “I

is essential. Successively, every year

the Italians), we launched the Blue-

pay attention to the long-term

want to do the right thing, I want

we expect a better performance

print for Sustainability Leadership,

goals. Unfortunately, the financial

to invest in the community.�

than that of the previous twelve

which more precisely defines what

markets, Wall Street and other

the

CSR

103


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

104

exchanges do not seem to have

part of the success at the enter-

ent countries. On average, 100

and the company’s long-term

learned the lesson: that focusing

prise level. Only companies that

new companies join each month,

strategic direction, is a form

on short-term transactions only

administer these types of issues

even though at the same time

of reporting whose time has

leads to disaster. Gambling is the

will stay at the top. This means that

sixty leave, because they failed to

come, because of the crises of

translation of all this. You place

the non-financial problems will still

maintain the required standards or

our time.» The new interna-

just one bet and you want to win

have a value and that investors

to record their progress. In many

tional standard according to

without worrying about the conse-

will reward courageous choices.

cases, corporations are combined

Mervyn King, president of the

quences. When instead, if you are

This will also mean that business

to form local Global Compact net-

Global Reporting Initiative.

oriented towards long term results,

schools around the world will have

works in each country: there are

you want to be sure that in 5 or 10

to include these very issues in

currently about seventy.

History teaches us that global

years, everything you have made

their curricula for the next gen-

The UN Global Compact was cre-

events or crises caused changes to

will still be strong. That is why we

eration of industry leaders. In the

ated as a response to the glo-

the way companies have report-

must remove the obsession with

scenario of an open, multilateral

balization of the business world.

ed over the last 100 years. For

short-term profit maximization.

world where competition remains

To join, the companies must

example, there were changes after

This third dimension is very impor-

a key parameter, sustainable busi-

adhere to the 10 universal prin-

the Great Depression in regard

tant, because we were hoping that

ness will establish itself as a feature

ciples already accepted by gov-

to the value of assets from mark

the financial crisis would have pro-

of competitiveness.

ernments,

related

to market and when there were

to human rights, abuse in the

the BCCI and Maxwell scandals

duced more initiatives towards the

especially

long-term values but unfortunately

At the World Economic Forum in

workplace, the environment and

in England, this led to the Cad-

this has not happened yet.

Davos, at last the UN Global Com-

fighting corruption. In this way,

bury Report on “The financial

pact Lead was launched. Why?

the business helps in advancing the

aspects of governance,” which

What do you have in mind for the

The Lead is a very important

objectives of the UN, such as the

had a huge impact on corporate

future? How will Global Compact

platform because the traditional

Millennium Development Goals.

reporting.

change in the next decade to help

Global Compact has grown so

In essence, the true meaning of this

In 2001, the Enron/Worldcom

business and social society?

much that we need to sustain the

organization is that if businesses

debacles resulted in the Sarbanes-

A lot depends on the political

positive trend. Companies have

voluntarily accept to embrace the

Oxley Act, with a number of rules

developments. There are two

entered into competition with each

universal values, if they choose to

contained in that Act in regard

extreme scenarios. The first is that

other and must set the trend for

act in a way that is governed by

to corporate reporting. In 2008,

of a world where the tensions of

the change of direction. This is the

principles wherever they do busi-

it was the Global Financial Cri-

rivalry are not well-managed and

purpose of Lead, which includes

ness, then the social legitimacy of

sis, which impacted on corporate

where the strongest markets will

50 multinational corporations from

open markets and global economy

reporting.

return to looking within themselves

all over the world.

can be strengthened. In practice,

The world, however, has never

these operate in opposition to pro-

faced such crises as it now faces.

and to their own particular interests. This would be a tragedy for

Including Enel and Eni, two Italian

tectionism, which, however, due

And these crises are in the con-

everyone. It is a possibility though,

companies, I see...

to the economic-financial crisis, is

text of a flat, borderless electronic

because unfortunately humans are

Right. As always, Italian companies

gaining ground all over the world.

world in which faster economic

prone to repeat their mistakes.

are with us in these challenges.

growth over the next few decades

If the world turns to nationalism

will take place more in develop-

and protectionism, then corporate

ing economies than in developed

UN Global Compact

Integrated reporting: the standard by 2020

Then there is the second view.

In 2000, when it was launched in

by Mervyn E. King

change and the crisis of ecological

In a world in which we manage

New York at the UN Headquarters

«Integrated reporting is not

overshoot, which simply means

to govern global integration well,

as the UN initiative on corporate

intended to replace financial

that we have used and continue

and where the tensions can be

responsibility,

Compact

reporting or sustainability

to use the natural assets of plan-

overcome, I think the world mar-

brought together just 50 compa-

reporting, but there is no

et Earth faster than nature can

kets could emerge strengthened.

nies. Eleven years later the number

doubt that integrated repor-

regenerate them.

If

that is what happens, then

has grown to 6,300, representing

ting, where there is a sum-

Companies do not operate in a

CSR will become even more of a

both the business world and civil

mation of pertinent financial

vacuum. Consequently, all boards

transformation force because it is

society and involving 130 differ-

and sustainability information

of directors have to apply their

social responsibility has no future. If I were to bet, I would give a 50% chance to this scenario.

economies. There are three crises at present, namely the global financial crisis, the crisis of climate

Global


English version

collective minds to the question of

cial report alone. Trustees need to

That the world has accepted this

guidelines as to the manner in

these three crises in planning long-

know how the company is dealing

is clear from the fact that certain

which these multinational enter-

term for the businesses of their

with the way it impacts on society

countries have started legislating

prises should conduct business,

companies, where faster economic

and the environment and how the

about it. Denmark, for example,

have economies greater than most

growth will occur in developing

board has addressed its collective

in its Financial Statements Act,

countries. The impact they have on

countries.

mind to the sustainability issues

requires its 1,000 top companies

our world is patent.

The way businesses have been run

pertinent to the business of a com-

to report or explain how their

The global financial crisis is still

over the last 100 years has been

pany in its long-term strategy. For

activities impact on their society

impacting on the world and the

based on two false assumptions.

example, if the business is that of a

and environment.

crisis of the Euro is still raging. We

The one is that planet Earth has

beverage manufacturer, a trustee

The

Integrated

know, however, from the Great

natural resources which are limit-

needs to know how the company

Reporting Committee, which was

Depression of the 1930s, that

less and the other is that the Earth

is going to have access to potable

established in July 2010 in London,

financial capital will be restored,

has an infinite capacity to absorb

water over the longer term.

contends that corporate reporting

but natural capital, once spent,

waste. Neither is true. Because of

It is in this context that the crises

has to be in clear and understand-

cannot be restored.

these crises and these false assump-

that the “Take, Make, Waste”

able language so that the user can

In short, corporate reporting is not

tions, it is quite clear that business

economy on which business deci-

understand how the operations of

what it used to be. It has to be

cannot carry on as usual.

This

sions have been made in the past

the company have impacted both

in clear and understandable lan-

is exacerbated by the question of

100 years, led to a meeting in July

positively and negatively on socie-

guage and tell the reader how the

over-population with an expecta-

2010 in London, of very dispa-

ty, the environment and financially

company’s business is going to be

tion of another three billion people

rate bodies. The disparate bodies

and they can make an informed

sustained in the long-term.

on planet Earth by 2045. Conse-

were, inter alia, the International

assessment of the sustainability of

The formula is simple. No planet,

quently, companies have to learn to

Federation of Accountants (IFAC),

the business of the company. This

no people, no profit. Integrat-

make more with less.

Accounting for Sustainability –

cannot be done from the financial

ed reporting is not intended to

It also is generally accepted that

Prince Charles’ Trust, the IAASB,

report alone.

replace financial reporting or sus-

reporting influences behavior. A

the IASB, IOSCO, UNDP, the Glo-

By October 2011, the IIRC hopes

tainability reporting, but there is

company that reports on how

bal Reporting Initiative (GRI) and

to have a discussion document

no doubt that integrated report-

its operations impact on society

most significantly, the FSAB. The

out on integrated reporting and it

ing, where there is a summation of

and the environment will manage

significance of the FSAB is that

is hoped to persuade the G20 to

pertinent financial and sustainabil-

these issues more carefully than

the Financial Standards Account-

follow the Danish Financial State-

ity information and the company’s

a company that does not report

ing Board of America and the

ments Act example of creating a

long-term strategic direction, is

on it.

International Accounting Stand-

legal paradigm of report or explain

a form of reporting whose time

Company’s stakeholders, how-

ards Board, which has promoted

how the activities of the company’s

has come, because of the crises

ever, need information of these

the International Financial Report-

operations impact on society, the

of our time.

impacts to assess the sustainability

ing Standards, have for years now

environment and financially.

of the business of a company. The

been debating the convergence

In Geneva in October 2010 and

great shareholders of today are

of the American standards with

Kuala Lumpur in November 2010,

financial institutions and mostly

the international standards. While

the world’s leading accountants

pension funds. Pension funds,

this debate has raged, the plan-

met and it was generally accepted

in turn, represent the citizens of

et has entered these three cri-

that the accounting profession is

Added Value (also gross prod-

a country, who are the ultimate

ses described above. Within an

the one that is closest to the busi-

uct): the total wealth created by

beneficiaries of the pension fund.

hour of the meeting, the repre-

ness person and not only has a

the company and distributed to

Trustees of a pension fund have

sentatives of these world bodies,

professional, but perhaps a social

the stakeholders (human resourc-

a very onerous duty to make an

although with different interests

duty, to ensure that the com-

es, financial partners, state and

informed assessment of the sus-

in corporate reporting, had an

pany reports on how it impacts

local authorities, partners/share-

tainability of the business of a

identity of purpose and agreed

on society and the environment.

holders, community) or reinvested

company in which they intend to

that companies have to start

The very identity of companies

in the company (depreciation and

invest their ultimate beneficiaries’

reporting on how their operations

has changed. The company has

retained earnings).

money to buy the equity of that

impact both positively and nega-

become as important to society as

BPD

company as a long-term invest-

tively on society, the environment

the family unit. Some of the large

Development): informal interna-

ment. A trustee cannot make that

and financially. In short, integrated

multinational enterprises, over

tional network that brings together

informed assessment from a finan-

reporting.

which the OECD has launched

businesses and representatives of

International

CSR glossary

(Business

Partners

for

105


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

106

the government and civil society.

DJSI (Dow Jones Sustainability

In Italy, ethical finance is growing

preparation of reports on sustain-

Its objective is the worldwide pro-

Index): quotation index of the

also thanks to a new regulatory

able development (Sustainability

motion of three-party partnerships

companies that are committed to

framework introduced by the law

Reporting Guidelines).

that aid social and economic devel-

sustainable development provided

on banking Foundations.

Human Capital: produced by the

opment.

by Dow Jones in association with

Ethical Screening: inclusion or

skills – or rather, the combination

BSR (Business for Social Respon-

SAM (Sustainable Asset Manage-

exclusion of shares in investment

of the knowledge, capabilities and

sibility): international network of

ment).

portfolios on ethical, social or envi-

behavior - of people.

businesses, created in 1992, which

Eco-Audit: systematic assessment

ronmental grounds.

ILO

aims to provide its members with

of environmental, rather than

Ethical Trade: proposes to ensure

Organization): UN agency that

innovative products and services

financial, criteria in an investment

the working conditions on major

aims to promote social justice and

that help them achieve commercial

decision.

production lines at the level of

workers’ rights recognized on an

success and that respects ethical

Ecological Efficiency: notion that

basic minimum standards and to

international level.

values, the people, the community

an improved utilization of resourc-

eliminate the worst forms of labor

Integrated Reporting: the stand-

and the environment.

es can limit environmental damage

exploitation, such as child labor,

ard proposed by the GRI to sup-

Community (or joint) investing:

and reduce costs.

forced labor or sweatshops. The

plement the consolidated financial

support for a cause or activity

Environmental Impact Assess-

criteria for evaluation and action

statements with the sustainability

through an investment in its fund-

ment: the analysis of the impact

are generally based on the ILO core

reporting, created to renovate exist-

ing. Contrary to donors, the inves-

of a project or operation on the

conventions.

ing reporting systems of enterpris-

tors wish to recuperate their initial

environment.

FTSE4Good

(Financial

es, that particularly takes a look at

investment, either through pay-

Environmental Report: man-

Times Stock Exchange for Good

corporate social responsibility. This

ments (for loans) or transactions

agement/communications

tool

Index): index of European busi-

system requires that financial, envi-

(for shares).

describing a firm’s environmen-

nesses that stand out for their

ronmental, social and governance

Corporate giving (or direct

tal performance by evaluating the

transparent

and

results be documented by means

giving): donations, gifts, dona-

ecological impact of its commercial

implementation of sustainable cri-

of a uniform instrument, in order

tions provided by the company

activities.

teria. The FTSE4Good Index assess-

to increase transparency to the

to organizations and projects of

Ethical Audit: systematic assess-

es the performance of businesses

community and the financial world.

social/environmental utility. In this

ment of ethical, rather than finan-

that are globally recognized for

Intellectual Capital: the repre-

case, the company’s contribution

cial, criteria in an investment deci-

having high standards of social

sentation of all the resources that

is exclusively of the monetary kind.

sion.

responsibility. The index is reviewed

are the reason for the difference

CSR (Corporate Social Respon-

Ethical code: guidance document

twice a year, in March and Septem-

between the market value and that

sibility): this acronym for corpo-

outlining the policies for members

ber, to include any new companies

of the accounting of an organiza-

rate social responsibility, translated

of the organization with regard

and to exclude those that have not

tion, allowing it to generate a

into Italian as RSI, may be defined

to all the stakeholders, clarifying

maintained the required standards

competitive advantage over time.

as the “voluntary integration by

the basic principles underlying the

of sustainability.

The intellectual capital of a com-

enterprises of social and ecological

company’s choices.

Global Compact: initiative of the

pany, therefore, is represented by

matters in their business operations

Ethical finance: it consists of

UN Secretary General launched by

the combination of these three

and their relations with stakehold-

selecting and managing invest-

Kofi Annan in 2000 that aims

resources: relational, structural and

ers.” Ever since a concept based

ments (shares, bonds, credits)

to promote cooperation among

human capital.

on the awareness of the growing

on the basis of ethical and social

the UN agencies, international

King Report III: the abbrevi-

interdependence between eco-

responsibility criteria. Ethical funds

corporations, labor unions and

ated name for the King Report

nomic and social outcomes was

are not strictly oriented to yield,

civil society in supporting the ten

on Corporate Governance for

established in the 1970s, many

capital and interest rates. They

universally-recognized social and

South Africa, published in 2009 in

firms (small, medium, large) have

operate taking into consideration

environmental principles.

South Africa, an Italian translation

begun to concern themselves with

the rationale for the return on their

GRI (Global Reporting Initia-

of which is published by Codice

non-financial matters within their

investments in terms of the char-

tive): international initiative of

Edizioni. It is the sequel, following

overall strategic vision.

acteristics of the goods produced,

various stakeholders to create an

the first report published in 1994,

Disclosure:

information-based

the area where the company is

international standard for the vol-

commonly known as King I, and

activities undertaken by an enter-

located and of the sustainibility of

untary reporting of the economic,

a second report in 2002, com-

prise toward the market, volun-

its business. They do not aim at

social and environmental practices

monly known as King II. The King

tarily or by law, to increase its

speculating but they select sustain-

of a business. In June of 2000, the

III Governance Code recommends

transparency.

able and responsible investments.

GRI published Guidelines for the

that organizations should have a

Index

management

(International

Labour


English version

single integrated report instead

centers, etc.), represented by the

investments include the rejection

pany should be measured in terms

of an annual financial report and

image, reputation, customer satis-

of investing in companies that pro-

of its contribution to economic and

a separate sustainability report.

faction, loyalty and products of the

duce or sell addictive substances

environmental development and

Listed companies should draw up

brand, considered as a trademark.

(like alcohol and tobacco), and

that of social capital.

an integrated report or justify the

Responsible Entrepreneurship:

finding companies committed to

Verification: the certification by

lack thereof.

a concept developed by the UN

environmental sustainability and

an external auditor of the valid-

KPI (Key Performance Indica-

under which businesses have a

clean energy. A socially respon-

ity, relevance and completeness of

tor): key performance indicators

role to play in achieving sustain-

sible investment can be made by

records, reports and statements of

help a business or organization to

able development so that they can

individual companies or through

an enterprise.

define and measure progress made

manage their operations in order

mutual funds or ETFs (exchange-

WBCSD (World Business Council

in achieving their goals. After a

to stimulate economic growth and

traded funds).

for Sustainable Development):

company has analyzed its mission,

enhance competitiveness, while

Stakeholder: person or group

international network of busi-

identified all of its competitors and

ensuring environmental protec-

of people having an interest in

nesses created in 1995 in order

defined its objectives, it needs a

tion and promoting their social

the performance or success of

to establish closer cooperation

way to measure the achievement

responsibility.

an organization (in this case, the

among businesses, governments

of its objectives; these measures

SAM (Sustainable Asset Man-

enterprise). Example: customers,

and all other organizations con-

are precisely what the KPI is. In

agement): an international invest-

owners/shareholders/partners,

cerned with environmental protec-

the context of CSR, in addition to

ment company focused on sustain-

employees, suppliers, competitors,

tion and sustainable development.

the economic aspect and prod-

able investments. It has its head-

banks, unions, community groups

uct responsibility, these indicators

quarters in Zurich and merges eco-

and local and central government,

relate to environmental protec-

nomic, environmental and social

future generations and the local

tion, the adequacy of practices

criteria in the consideration of its

communities.

and work conditions, respect for

investment strategies.

Structural Capital: produced by a

human rights and the impact upon

Social Audit: systematic assess-

range of procedures, instructions,

by Stefania Stecca

society.

ment of the impact on society by

organizational models, communi-

An account of the stages and

an enterprise with respect to cer-

cation tools and elements that

main thinkers that have mar-

Group): a model, created in 1994

tain standards and expectations.

allow for the passage of knowl-

ked the history of “Corporate

to classify and manage the impact

Social Impact Assessment: the sys-

edge from the individual sphere to

social responsibility,” of those

on society of a business’ or organi-

tematic analysis of the impact of a

that of the organization.

who have experimented with

zation’s initiatives.

project or operation on the social

Sustainability: the word “sustain-

this fluid matter, with new

OECD (Organisation for Eco-

and cultural situation of the com-

ability” is usually associated with

views of differing disciplines in

nomic Co-operation and Devel-

munities involved.

the concept of development. Sus-

the attempt to create a solid

opment): deals with creating

Social Label: words and symbols

tainable development is a form

foundation for the relationship

forms of cooperation and coor-

on products which seek to influ-

of the positive evolution of soci-

between ethics and enterprise.

dination in the economic field

ence consumers’ purchasing deci-

ety (including economic, social and

among its 30 member countries,

sions by providing an assurance

environmental) which preserves

“Civilization owes its greatest

70 developing countries, NGOs

about the social and ethical impact

the possibility for future genera-

achievements precisely to times of

and civil society.

of a business process on other

tions to continue that develop-

political weakness.” This declara-

OHSAS (Occupational Health

stakeholders.

ment. The objective is to maintain

tion by Nietzsche expresses the

and Safety Assessment Series):

Social Report: management/com-

economic development that is

growth potential inherent to every

the ruling that identifies the certifi-

munications tool for describing the

compatible with social equity and

time of major crisis. And it was a

cation of an international standard

social dimension of the relations

eco-systems.

time of crisis – especially economic

for a system of safety and workers’

between the organization and

Sustainability Report: manage-

– that gave rise to studies regard-

health management. The decision

the stakeholders, integrating their

ment/communications

for

ing corporate social responsibil-

to apply such certification within

needs in strategic choices.

reporting the social and environ-

ity (CSR): the Great Depression in

an organization or business is

SRI (Social Responsible Invest-

mental, as well as the economic,

1929. It is too soon to define this

voluntary.

ment):

considered

performance of a firm, with a view

area of study as a “high achieve-

produced

socially responsible in light of the

to meeting the needs of stake-

ment,” but with the birth of this

from the relationships with the cus-

nature of the business the com-

holders.

new sensitivity, there has certainly

tomers, suppliers and other exter-

pany conducts. Common issues

Triple Bottom Line: notion that

been an introduction of a dimen-

nal actors (universities, research

related to socially responsible

the overall performance of a com-

sion to the entrepreneurial culture

LBG

(London

Relational

Benchmarking

Capital:

investment

A brief history of csr

tool

107


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

108

that is unusual.

of “social responsibility,” by indi-

nomic studies that were previously

an expert who has strongly influ-

The presumed origins can be

viduating them. The question

independent.

enced the economic policies of

retraced to the debate on “the

remained focused on matters of

Since then, the topic of corpo-

the last decades, influencing the

fiduciary duties of a manager”

moral nature.

rate social responsibility has spread

orientation and dominant capital-

undertaken by the lawyers Adolf

In the ‘60s, the momentum took

to many areas (the unions; the

istic way of thinking.

Augustus Berle and Edwin Merrick

off on several different levels, shift-

political, academic and entrepre-

According to this prestigious econ-

Dodd in the “Harvard Law Review”

ing attention to the visible and

neurial spheres), drawing new

omist, the only social responsibility

in 1931-32. According to Berle,

concrete aspects of a business’

strength from this interdisciplinary

business has is “to use its resources

“all the powers attributed to a

operations: its response to the

interaction.

and devote itself to activity aimed

corporation or to its management

social environment (social respon-

If we wanted to give a defini-

at increasing it own profits” (The

should be wielded only if they are

siveness). What is interesting about

tion of CSR, we would choose

Social Responsibility of Business Is

advantageous to all of its share-

this perspective is the capability of

that by Gianfranco Rusconi, one of

to Increase Its Profits, “The New

holders.” In the article where he is

an enterprise to respond to social

Italy’s most authoritative scholars

York Times Magazine,” 1970).

responding to a colleague, Dodd

pressures; in social responsiveness,

on the subject, who defines cor-

And so far, there is nothing amaz-

states instead that “the enterprise

at the center of the analysis are the

porate social responsibility as “the

ing here in the sunshine of liberal-

should be authorized and encour-

company’s responses and changes

legitimate response, on a moral

ism; but there is a “but.” Friedman

aged by right to be mainly at the

in order to cope with the pressures

and social level, that the enterprise

actually follows his assumption by

service of the community rather

of this context. With this shifting

gives – or doesn’t give – to civil

introducing a conditio sine qua

than a source of profit for its own-

of perspective “we passed from a

society, in which this latter is made

non: “...provided that the business

ers.” The enterprise is an institu-

notion of ethics – social responsi-

up of all the people who interact

obeys the rules of the game, which

tion that must take many different

bility – to that of a more technical

with the activity of the enterprise,

is the equivalent of sustaining that

constituencies into consideration:

nature. Now the problem is no

whether on the inside or on the

it compete openly and freely with-

the community, the employees

longer moral but pragmatic. […]

outside of it.”

out resorting to deceit or fraud.”

and the consumers. So according

Nevertheless, even this perspective

Developed within this context are

Two basic assumptions can be

to this proposition, management

does not propose any set of entre-

the theories of Edward Freeman,

gleaned from Friedman’s position,

should be given greater responsi-

preneurial values” (stated by Emilio

considered to be the main expo-

the exponent of the Stockholders

bility, something unacceptable to

D’Orazio in the article Corporate

nent today of this theoretical posi-

theory. The first is that corporate

Berle, according to whom the dis-

Social and Ethical Responsibilities

tion, also known as “the stake-

obligations are exclusively attribut-

appearance of the fiduciary obliga-

of Business, published in “Notizie

holders’ theory.” Edward Free-

able to the investors involved: he

tion of the managers toward the

di Politeia” in 2003).

man, who believes use of the term

retains that any extension to other

company owners has threatened

Starting in the ‘80s, first in the USA

“social responsibility” to be inad-

areas would be “subversive” to the

to turn the manager’s power into

and then in Europe, an independ-

equate and potentially deviant, in

principles and values that sustain

absolute power.

ent study was developed concern-

that it associates it with something

the free market system, and in

A vivid comparison can be made

ing business ethics, according to

that is extrinsic to business, prefers

which the role of the Government

with the ‘30s, which were enriched

which ethics are embedded in the

to speak of “corporate ethics.” In

is “limited to the prevention of

with studies by other scholars and

economic disciplines on all levels,

his view, the social responsibility

coercion and fraud.”

gained vigor after World War II,

both in terms of the political econ-

of a corporation

does not refer

The second assumption, which

especially in the ‘50s: an exponent

omy as in that of the enterprise. In

to marginal activities related to

introduces the ethical compo-

of that time was Howard Bowen,

this sense, “corporate ethics does

good practices in social and philan-

nent of the managers’ actions,

who published Social Responsibili-

not simply imply a general refer-

thropic promotion; instead, it is the

underlines that the management’s

ties of the Businessman in 1953,

ence to some moral obligations to

spirit guiding the management,

respect for the owners’ rights must

and who was also convinced of

follow, the study of which is left to

whether in reference to its “core

take place within a system of rules

the need for greater responsibility

moral philosophy and theology”

business” or in reference to the

of the game, which is made up

of top management – considered

(underlined Gianfranco Rusconi in

strategy guiding the relationships

of the laws and the limits set by

a service to society – rather than

Ethics, business social responsibility

of all those who have something

the morality of the surrounding

solely the interests of shareholders.

and involvement of the stakehold-

to do with the enterprise.

community.

Starting then, various definitions

ers, in the magazine “ImpresaPro-

The most authoritative critic who

Supporters of Friedman’s posi-

of CSR were proposed, arising

getto” in 2007), its inclusion in

has confuted this view is most cer-

tion claim that his ethical thought

from the need to understand just

the economic disciplines allows for

tainly Milton Friedman, winner of

includes the concept of business

what the obligations to society

new avenues and insights because

the Nobel Prize for Economy, illus-

itself and therefore there is no

were as implied by the concept

it allows you to connect the eco-

trious exponent of liberal thought,

need of any other indication in this


English version

sense. In an efficient liberal market

agers come up with some form of

Cynthia A. Williams,

ourselves as openly as possible,

system, the natural consequence

social responsibility of their own,

Corporate Social Responsibility in

and if we can show that we man-

of respecting the logic of profit

even if it is only to create a horizon

a Comparative Perspective, Colle-

age our business to the best of our

promotes general well-being and

of stories that are the opposite of

ge of Law, University of Illinois

ability, that would be of great help

this – more than anything else

those regarding BP, Thyssenkrupp

– is the best translation of social

or Parmalat and, why not, to prove

3. «This is a controversial issue for

access to capital.»

responsibility one could expect

that Nietzsche was right.

the shareholders but, ultimately, a

Ming Long,

from an enterprise, that thus con-

company’s value depends on the

CFO of Investa, Australian

sequently satisfies the expecta-

number of employees who have

real estate company

tions of the stakeholders and the

confidence in the company they

Connect the dots

community. His critics, instead, hold this refer-

to us as to the possibility of having

work for and the amount of effort

6. «Ed Barker, director of corporate

they are willing to spend. This

partnerships of the Earthwatch

ence to ethics to be too general,

edited by Francesco Rossa

confidence is based on an element

Institute, an international environ-

as well as insufficient for directing

CSR is...

that’s rare and difficult to define:

mental organization based in the

its legitimacy. Legitimacy provides

United State, declares that ‘sus-

management behavior in the event of conflict between the pursuit

1. «The definition of CSR which

the benefit of the doubt. […] With

tainable goals and business goals

of profit and respect for the law

seems to be gradually emerging

it, decisions can be made with less

have to be in line with one anoth-

and morality. Also, Friedman has

on an international level could be

worry and fewer objections than

er.’ In the final analysis, business

never provided an analysis of what

formulated thus: a company can be

in a company where it is lacking.»

strategy and that of sustainability

the liberal market

“rules of the

defined as responsible in econom-

Rakesh Khurana,

are becoming so interrelated that

game” are, so the controversy is

ic, social and environmental terms

Harvard Business School/ Interna-

they can no longer be separated.

still unresolved.

when and to the extent of which it

tional Herald Tribune

Philips is a good example: ‘From a

According to supporters of the

is chosen to be included in the pre-

current theory, starting with Fried-

siding decision-making framework

4. «A company’s reputation and

reduce the energy consumption

man, ethics are innervated within

– both as to its corporate strategy

its products are always considered

of our products, and make them

the “style of government.” In this

and the management practices of

as a resource that’s very difficult

more easily recyclable, we believe

case, management’s goal will be

all production units controlled by it

to quantify. Today, it is clear that

that these will be more attractive

to expand upon the partners to

in any way – the rules, terms, sug-

reputation is a vital component

to consumers,’ says Henk de Bruin,

consider – the stakeholder refer-

gestions, prohibitions, recommen-

of the value of a company and is

senior vice-president and bureau

ence – as a resource to maxi-

dations and obligations often of a

becoming a cardinal indicator of

chief for sustainable business at

mize corporate and collective

moral and not legal nature, con-

performance. Three-fifths of the

Philips in the Netherlands.»

well-being: thus, ethics becomes

tained in the international Agree-

CEOs who made up the analyzed

From Managing for

a more intelligent and convenient

ments and Conventions referring

sample believe that the corpora-

Sustainability, Economist

way to maximize profits.

to these documents.»

tive status or reputation represents

Intelligence Unit, 2010

ceived in this way, ethics is not

Luciano Gallino,

more than 40% of the market

the indirect result of the corpora-

Perspectives of Corporate Social

capitalization of a company. And

7. «Corporate social responsibility

tion, but rather the watermark that

Responsibility.The International

more than 77% of them believe

must come from the heart and be

shapes managerial imprinting and

Context, Towards a New

that the value of the reputation

based on integrity. Even though it’s

management relationships. Satis-

Definition of Social Responsibility

had increased over the last two

not possible to make responsible

years.»

behavior in terms of sustainability

Con-

fying the stakeholders promotes

strategic point of view, if we can

the success of the enterprise and

2. «The field of corporate social

John Graham,

binding, as a bank, we still have

develops a system of government

responsibility from a comparative

president and CEO of Fleishman-

the opportunity to achieve some-

that guarantees more far-sighted

point of view, ultimately, deals

Hillard, a public relations and

thing more in this area, making it

corporate policies.

with research of vital practical

integrated marketing company

more attractive and seductive. It is

Despite the fact that the economic

importance: what is the best way

crisis we are going through has

to structure the company to intro-

5. «Sustainable behavior can offer

to every employee of Rabobank

presented us with many other

duce the best behavior in order

an advantage in terms of com-

that the objectives related to social

forms of applied entrepreneurship,

to produce sustainable economic

petitiveness with others. What I’ve

responsibility are among their per-

the “high achievement” that can

development that is compatible

noticed with the explosion and

formance indicators.»

reasonably be expected from the

with raising labor standards and

expansion of the financial crisis is

Ruud Nijs,

path of this doctrine is that man-

environmental protection?»

that if we are capable of showing

Corporate Social Responsibility

my commitment to make it clear

109


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

the need for a broader ’social

fact, the early debates on the ethi-

motivations to avoid conflicts. We

responsibility’ of the company, that

cal role of companies and on the

consistently use market surveys,

8. «At Timberland, we have man-

pushes to give due consideration

idea of Corporate Social Respon-

environmental analyses, informa-

aged to collaborate with seemingly

to the expectations and needs of

sibility date back to the ‘20s and

tion to citizens, relationships with

improbable partners, such as direct

the employees, customers, sup-

to the period immediately after

consumers’ associations and all the

competitors, environmental activ-

pliers and the entire community,

the 1929 crisis. But it is in the last

instruments for an institutional dia-

ists and non-profit organizations:

and to have a particular focus on

10-15 years that these notions

logue to understand what different

people and organizations that

the environment. In this way, the

have become established at the

stakeholders expect of Enel.

don’t share many of our values

production of goods and services

institutional level and that this dis-

This is followed by sharing infor-

and interests aside from the con-

will not be tied exclusively to the

cipline has moved from academic

mation on the industrial projects

stant commitment to protect and

pursuit of economic profit, but also

circles to business organizations.

where

preserve the environment. I firmly

to promote the good of all.»

Why? Maybe because of the rapid

involved, such as financial institu-

believe that every time we can

Pope Benedict XVI in a speech to

growth of the so-called smart cus-

tions, the social partners and the

manage to bring people together

executives and personnel of the

tomers who use the internet to

environmental organizations and

under a common goal, it doesn’t

Municipal Water and Power Com-

join other people and to represent

by involving them in their devel-

matter how different they are,

pany in Rome

their interests, to inform and to

opment. For this reason, Enel has

the only thing that counts is that

be informed and to play an active

developed relational techniques

they have a great chance to fight

role. They have become stakehold-

and tools such as the mega-com-

for a positive result. The feedback

ers, in the broad sense of this

munity, to involve major stake-

word. They spread the reputation

holders in the design of these

of the company, buying its prod-

projects and early forms of public

ucts and services, possibly invest-

debate with the aim to define

Director at Rabobank

110

from our employees reveals that they appreciated the company’s

A model for corporate social responsibility

commitment to social issues, just

different

parties

are

like they appreciated the fact of

Financial, social and environ-

ing in its shares and evaluating

infrastructural projects together

being able to participate in person.

mental commitment: three

whether its industrial projects are

with government authorities and

Our programs have been very suc-

pillars of the Enel CSR and busi-

sound. In sum, they play an active

citizens in terms of their social and

cessful because they have made

ness plan to be programmed,

role as citizens. These different

economic spin-offs, structural ben-

employees more than happy to

translated into concrete action

roles are not mutually exclusive:

efits, and even the improvement

work within the company: this is

and transferred to all partners

enterprises are judged on the basis

of the environmental conditions

certainly the best demonstration of

of the company. The CFO and

of their overall commitment to the

around power plants or distribu-

the value that returns from invest-

the Director of External Rela-

society, the environment and the

tion facilities.

ing in people.»

tions talk about this and that

economy of the countries where

But there is more. We share our

Jeffrey Swartz,

Enel is one of the first compa-

they operate. In other words, the

economic and industrial plan, we

CEO of Timberland, interview for

nies in the world to soon be

media, consumers, institutions and

also develop concrete community

“Daily Wired”

launching of single-document

the public opinion at large decide

projects at the local level, by pro-

integrated reporting to com-

whether they can “trust” these

viding our industrial, scientific and

9. «Does Wall Street need a code

municate the results of this

companies on the basis of their

international know-how: training

of ethics? A potential code should

triple approach.

reputation. The three CSR pillars

programs for young people to

are also the foundations to obtain

enhance their knowledge, infra-

the approval of major infrastruc-

structures turned into fitness cent-

responsibilities, and to what the

Development, relations and responsibility

tural projects. This is the reason

ers: information centers and other

priorities are between you, your

by Gianluca Comin

why, for some years now, Enel has

“spaces” for citizens, thus improv-

client and the regulation author-

Economy, environment and soci-

launched a communication strat-

ing the quality of life in urban areas

ity....This really is a code that must

ety. These are the three buzzwords

egy for its interlocutors, which has

and supporting and launching cul-

be applied.»

in the discourse on the devel-

transformed conflicts into consist-

tural initiatives that do not have

Felix Rohatyn,

opment of countries and on the

ent and constructive relationships.

the funds to be developed; ad hoc

investment banker, special advi-

global geopolitical equilibrium.

In my view, a responsible way to

scientific dissemination programs

sor to the CEO of Lazard

Indeed, these three concepts drive

manage projects and businesses

for all age groups and corporate

the way in which enterprises are

starts by listening, i.e. by analyzing

giving initiatives carried out by the

10. «As emphasized in the Encycli-

managed and any goods or service

the scenario and the stakehold-

Non-Profit Association Enel Cuore.

cal Caritas in veritate, it is impor-

they produce for their customers.

ers’ requirements, by understand-

I would like to add a final contribu-

tant to increase awareness about

This evolution is not at all new: in

ing their different positions and

tion which is crucial: our consistent

be compared with those

funda-

mental principles to which we have


English version

focus on the people who work

there is a remarkable presence

egy departments in order to iden-

which sustainability indicators are

for us, on training, on working

of SRI investors. In particular, in

tify Group Sustainability priorities,

combined with financial indicators,

conditions and especially on safety,

the latest analysis as of Decem-

objectives and KPIs.

connecting environmental and

which is ensured at 360 degrees

ber 2010, SRI oriented institutions

Now, CSR is integrated into our

social topics with the economic

via procedures, working tools,

account for:

strategy, management processes

performance of the company, as

and communication initiatives to

– 17% of the identified institutional

and activities and it represents one

well as giving a unique view of the

increase awareness, to teach and

free float;

of the pillars of our business plan.

Group and its performance.

to provide the right methodology.

– 7% of the total free float;

The positive development of the

This “hands-on” approach has

– 5% of the total shares outstand-

main indicators of sustainability

shown that it is possible to develop

ing.

over the past year at the Group

Enel Cuore Onlus

an industrial plan not only in line

In other words, SRI is one of the

have shown that the result of

(Enel Heart non-profit organiza-

with different stakeholders, but

largest Enel institutional sharehold-

our commitment to sustainabil-

tion) was created in 2003, stem-

also by concretely responding to

ers with a 5% stake, with a sta-

ity is quite evident. In particular,

ming from the desire of companies

the requirements of all the parties

ble and well-diversified presence

there has been a reduction in the

in the Enel group to create an

involved.

across a variety of geographies,

number of workplace accidents,

independent non-profit structure

The next challenge is the solution

with an especially high incidence

which fell to 40% in 2009 from

through which they could express

of the so-called “energy equation’”

in France (32.5%).

48% in 2008. There has also been

Enel’s commitment to social soli-

on a global scale: by providing suf-

These funds have maintained a

an improvement on both the injury

darity (which by its nature is linked

ficient energy to the population as

consolidated presence in the Enel

rate, decreased to 3.6% in 2009

to strategic lines of the business)

a whole, at competitive prices and

shareholder basis also in the years

from 3.7% in 2008 and 5.5%

through philanthropic activity by

respecting the environment.

after the crisis. For this reason, it

in 2007, and on the seriousness

the company.

So let us go back to the three buz-

is essential to have daily dialogue

of injury rate, which was equal

devolution association whose acti-

zwords mentioned at the begin-

with these investors, guaranteeing

to 0.14% in 2009 compared to

vity aims to make a real contribu-

ning: economy, environment and

homogeneous, complete and con-

0.15% in 2008 and 0.22% in

tion to support people who live in

society. I believe that enhancing

stant communication. Therefore,

2007.

conditions of suffering, hardship

the role of CSR and extending it

we use all the elements that can

Therefore, if we look at net energy

and poverty. The philosophy of this

to public governance may be an

support our efforts of communica-

output by primary energy sources,

non-profit organization is indeed

answer to the key question of the

tion with investors in offering them

we note that in 2009 the produc-

that of supporting the third sector;

third millennium.

an integrated and complete view

tion of electricity from renewable

it starts by listening to their most

of the company, paying particular

sources amounted to approximate-

urgent needs in order to develop

Enel: leader in CSR

attention to sustainability issues.

ly 30% of the total net production

initiatives that can enhance ser-

by Luigi Ferraris

That said, I would like to stress

or 86.6 GWh with an increase of

vices in the territory, in specific

an

that there are long-term syner-

ca. 17% vs. 73.9 GWh in 2008.

areas such as social and healthcare

increased awareness of Sustain-

gies between economic and social

In recent years, Enel has also

assistance, schooling, sports and

able and Responsible Investment

objectives, and there is a mutual

worked

Sustainability

free time. Since 2004, Enel Cuore

(“SRI”) matters for investors all

dependence on the performance,

Report, issued every year in addi-

has distributed 37 million Euros to

over the world, with a growing

the future development of a com-

tion to the Annual Report, in order

finance 394 projects: 342 in Italy

number of funds dedicated to

pany and the context in which it

to monitor our non-financial per-

and 52 abroad, in the countries

these issues. The Global SRI mar-

operates.

formance. Our Sustainability Report

where Enel operates (Latin Ameri-

ket has reached approximately €7

For this reason, it is fundamental to

obtained an A+ rating for com-

ca, Eastern Europe and Russia). This

trillion, as estimated by Eurosif in

also take social and environmental

pliance and enforcement of the

non-profit organization is especial-

September 2010, with an increase

aspects into consideration for the

guidelines of the Global Reporting

ly involved in regions in Southern

of 41% in the last two years.

development of a strategic plan.

Initiative (“GRI”) in 2006.

Italy and in the development of ini-

In particular, European SRI funds

We at Enel have been work-

Also, Enel is part of the Dow Jones

tiatives abroad; just as importantly,

confirm their leadership in the glo-

ing hard for almost a decade to

STOXX Sustainability Index and

it meets with other foundations of

bal SRI market. In fact, despite

address aspects of sustainability

Dow Jones World index, selected

companies and institutions, giving

the ongoing global financial crisis,

throughout our business strategy

for the seventh year in a row.

rise to collaborations that aim at

total European assets under man-

and organization.

We aim at generating integrated

creating major projects on a local

agement reached approximately €5

The first step was the coordina-

reporting for both financial and

and national level.

trillion at the end of 2009.

tion between Corporate Social

non-financial issues. This report will

For further information:

Also on the Enel shareholder basis,

Responsibility (“CSR”) and Strat-

be the result of this integration, in

www.enelcuore.org

There

has

recently

been

on

the

Enel Cuore is a

111


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

Interview with John Elkington The sustainability of apparent irrationality

112

higher quality of social standards?

Elkington says. “If they are not

a decision and are partly “betting”

“According to Shaw’s definition,

adapted, the current forms of

on the basis of available informa-

some entrepreneurs today are

capitalism will lead our economies

tion. Whereas some companies

quite unreasonable, so much so as

and our entire civilization over the

feel the need to defend themselves

by Alessandra Viola

to be considered crazy,” Elkington

ecological precipice. But the inter-

against external interference in any

«Highly unconventional entre-

declares. “And yet our future is

esting thing about capitalism is

way possible.

preneurs have resolved some

based on their work. We have

that, compared with alternative

“In the future, we will not see

of the major economic, social

identified highly unconventional

economic models such as a state-

all companies or all governments

and environmental problems in

entrepreneurs who have resolved

run economy, it is much more

become

the world. These pioneers are

some of the major economic, social

capable of changing over time to

Elkington continues, “whatever

changing existing industries,

and environmental problems in the

meet new challenges. One of the

WikiLeaks and Julian Assange may

the chain of values and current

world. And we also have shown

prices we pay for having adopted

think about this. Rather, I think,

business models and creating

how these pioneers are chang-

it as an economic model is that

that on a business level, we’ll most-

fast-growing markets almost

ing the existing industries, the

capitalism has cycles of expansion

ly see three kinds of behavior. The

everywhere in the world».

chain of values and current busi-

and recession coupled with periods

first, which we’ll call the ‘Goldfish’

Corporate social responsibility,

ness models, creating fast-growing

of creative destruction, like the one

strategy, will involve some major

business models and uncon-

markets almost everywhere in the

in which we’re about to enter, in

brands and high-profile companies

ventional choices: the views

world. Whether it is the pioneering

which large slices of the economy

to operate in the spotlight. The

of John Elkington, the author

flight of the Wright brothers or

will become obsolete and die while

second option, which we’ll call the

of The Power of Unreasonable

the founders of Google, Page and

new needs, technologies and value

‘iMac’ strategy, will be to allow

People.

Brin, new technologies and the

systems emerge.”

investors to take a look at only

most sensational business models

Capitalism, therefore, but with the

some parts of the company, while

“The reasonable man adapts him-

have often come from outside the

appropriate corrections. First of all,

most of the company will remain

self to the world. The unreason-

entrepreneurial flow of the major

a greater concern for the environ-

unknown, closed in ‘black boxes’

able man tries to adapt the world

companies. Moreover, if we had

ment, and more space for social

that cannot be seen. Then there’s

to him. This is why all progress

left the future in the hands of the

entrepreneurship and transpar-

the ‘Nighthawk’ strategy, named

depends on unreasonable people.”

stable owners, saddle-makers and

ency. “Transparency is very impor-

after the F-117 fighter aircraft, of

Thus wrote the Irish playwright

blacksmiths, we would still be rid-

tant today. To give some extreme

those who will choose to stay out

George Bernard Shaw, but equal-

ing horses instead of driving cars or

examples, just think of companies

of the spotlight completely, such

ly convinced is John Elkington,

using buses, trains and airplanes.”

like Parmalat and Enron, which

as state oil.”

a world authority in the field of

Innovation is certainly one of the

have defrauded investors who

Transparency and business ethics

corporate social responsibility and

key elements of progress in all

were not able to realize what really

are increasingly important, also

sustainable development, business

fields. But often, in the history

happened in the management of

because their absence deeply cor-

consultant, founder and chair-

of human discoveries and, even

these enterprises. But it is not

rupts the economic system. “A

man of Volans and co-founder

more so, in their applications, the

simply a matter of fraud. Capital-

lot depends on which part of the

of SustainAbility, as well as the

environment, the quality of work,

ism, at least in its current form, is a

world you’re operating in, but

co-author, together with Pamela

safety and transparency were not

gigantic Ponzi scheme, of the type

there are some basic principles of

Hartigan, of the essay The Power

among the primary concerns of

conducted by the fraudster Bernie

the CSR agenda that should be

of Unreasonable People.

the entrepreneurs. “Business is

Madoff, that is outsourcing a wide

embraced wherever you are. The

Elkington, who has turned his

business,” it was said - a slightly

range of social and environmental

first is a combination of trans-

travels among the “unreason-

overused formula that seemed to

costs, and effectively, stealing the

parency and accountability, which

able” entrepreneurs of our time

justify the adoption of any meas-

future from our children,” Elking-

leads us into areas like corporate

into a lucrative job that is in high

ures that would outperform the

ton explains.

governance, business ethics and

demand, has repeated on several

competition and increase profits.

It is unthinkable, however, that

the constant battle to take bribes

occasions that only those who

However, today there are many

transparency, at least in the short

and corruption out of the eco-

force the schemes and think “out-

who no longer believe that capital-

term, will intervene to make

nomic system. This latter is very

side the box” manage to create

ism is “the best way of life” and

“transparent boxes” out of all of

important

new markets and… sometimes

are asking themselves if the current

society in the eyes of investors. In

makes decisions more personal,

even change the world.

economic model is sustainable in

fact, a part of business is based on

tribal and short term, at a time

But is it really possible to change

the long term.

the risk of investors who do not

when we need decisions in the

the world simply by adopting a

“At the present time, it isn’t,”

have all the elements for making

public and private sectors and at

100%

transparent,”

because

corruption


English version

the level of citizenship to take a

pany profit, even hybrids, and even

one. The diffusion of and access

broader social agenda into consid-

in some cases, of listed companies.

to information on an increasingly

eration for the creation of social

In general, what drives the social

large scale, especially through the

Responsibility and Health

value rather than the accumulation

enterprises or entrepreneurship

internet, allows consumers to have

There are many chemical industries

of private wealth.”

based on clean technologies is the

a clearer picture and deeper under-

that adhere to the “Responsible

The creation of new value systems

passion, energy and enthusiasm of

standing of how businesses oper-

Care®” initiative, an agreement

is an essential step for the intro-

their founders. But that can only

ate, thus forcing them to question

which brings together companies

duction of a more responsible and

take you so far. Now, however, the

their image and their social and

in the sector from all over the

environmental-friendly capitalism.

best practices are becoming ‘scal-

environmental impact.

world to improve their perform-

Which today does not seem so

able’ and there are others that call

Recent research commissioned by

ance in terms of health, safety and

far-off from happening. “Fifteen

all of us into question, whether as

Enel that was undertaken by the

the environment, and to undertake

or twenty years ago, business and

investors or as employees, custom-

Economist Intelligence Unit ana-

to communicate all their achieve-

environmentalism seemed to be

ers and, in the end, voters.”

lyzed 200 companies’ approach to

ments to the shareholders. The

at war against one another,” con-

Our role of being “customers,”

Corporate Social Responsibility. In

annual reports show and confirm

tinues Elkington. “In some sectors

voters and makers of goods and

particular, the survey highlighted

the gradual improvement of the

and geographical places, it’s still

services, despite the difficulty of

the reasons that lead companies in

companies involved. The effective-

like that of course, but in the 35

a lack of widespread awareness,

this direction, regarding both how

ness of Responsible Care in contrib-

years that I’ve worked on issues

puts us in a situation of great

their social choices are combined

uting to sustainable development

of safety, health, environment and

power and responsibility. The

with production and trade aspects

was also recognized by the United

sustainability, I’ve seen an increas-

power to direct entrepreneurship

and how their achievements are

Nations Environmental Program.

ing number of companies take

toward respect for the environ-

measured and disclosed.

The BASF group, world leader in

charge of these problems. Let’s

ment and social policies is in our

First of all, from a geographical

the chemical sector, with more

take the case of General Electric,

hands. For those who learn to do

point of view, the importance

than 97,000 employees and more

which for years has waged a war

so wisely, cost (energy, food or

of working in a sustainable way

than 400 locations, has adhered to

of words against the environmen-

other kinds) is an extremely power-

seems to be felt more strongly

the program from the start and has

talists regarding the pollution of

ful weapon.

in the Asian-Pacific area (50%

a Responsible Care Competence

the Hudson River. Today its CEO

of those surveyed), followed by

Center for managing all the activi-

Jeffrey Immelt has developed the

North America (46%) and Western

ties necessary for respecting the

‘Ecomagination’ initiative, con-

Europe (39%). Beyond geographi-

required safety and environmen-

cal location, 87% of the managers

tal protection standards, including

surveyed felt that the social respon-

the use of eco-friendly products

sibility of a company will become

and processes, and the reduction

ceived for creating solutions for a wide range of challenges related to

CSR: brilliant ideas and real results

sustainability. And in the last five

ability in all sectors of business.

years, this sector of their business

by Carlo Falciola

an even more important and

of emissions and waste. Further-

has guaranteed an income of 70

and Manuela Lehnus

strategic factor in the next three

more, the group has a program for

billion dollars, pushing administra-

Today more and more compa-

years. Whereas 69% stated that,

improving the physical conditions

tors and managers of other com-

nies are taking social respon-

in the long term, the link between

of its employees, in collaboration

panies to ask what they can do to

sibility, and particularly sustai-

economic performance and com-

with the institutes dealing with

get the same results.”

nability, into consideration as a

mitment to sustainability will be

Occupational Medicine and Health

The question is perfectly legiti-

fundamental factor especially

increasingly essential. According to

Protection. The campaign aims to

mate, because making profits

for their long-term growth. It is

this survey, the most important

show that it is possible to acquire

with business and sustainable ini-

no longer simply operations of

reasons that lead to undertaking a

greater psycho-physical wellbeing

tiatives is not all that easy. Also

image, but real ethical choices

corporate strategy geared toward

through regular physical activity.

because these policies are gener-

that are turned into actions

sustainability are due to: ethical

ally neglected in the name of busi-

and concrete projects.

reasons (56% of those surveyed),

Solidarity and Ecology

ness and higher earnings. “Even

the need to comply with laws and

In 2001, the World Diabetes Foun-

today, the ‘social’ entrepreneurs

regulations (45%) and the desire

dation was founded, for the pur-

are not rewarded by the market,

Phenomena such as globaliza-

to improve the corporate image

pose of promoting the preven-

although it must be said that many

tion and the recent economic cri-

(43%). Whatever the motivations,

tion

non-profit employers don’t expect

sis have underlined the need for

there is an increasingly wide range

in developing nations. The initia-

to be. However, over time we’ve

companies to have a view that is

of choices and projects linked to

tive is partly thanks to the fund-

followed the emergence of com-

broader than the purely financial

social responsibility and sustain-

ing and support from the world’s

and treatment of diabetes

113


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

114

leading pharmaceutical company

range of three new zero-emission

also committed to improving the

used. In addition, 150 stores will

for diabetes cure, Novo Nordisk,

electric vehicles.

energy efficiency of its products

be gradually equipped with solar

numbering 29,000 collaborators

Another initiative heading in this

by 50%, to double the collection

panels to produce electricity and

in 76 countries, which combines

direction is that of Tata Motors,

and recycling of worn-out devices

cover from 10% to 25% of their

research and production activities

the Indian automotive company

and to use recycled material in its

requirements, whereas 50 units

with its commitment to an infor-

that is part of the Tata group,

production processes.

are already equipped with solar

mation campaign, awareness and

which recently announced a fund-

Moreover, among companies in

water-heating systems and 20

social initiatives. The

company

ing program of $15 million for the

the ICT sector, one of the greenest

are equipped with boilers running

has also begun a multi-year part-

research and development of a car

companies in the world is Voda-

on biomass. The headquarters in

nership with UNICEF to support

that is run by water and able to

fone, the English group present

Slependen, Norway owns the third

activities to aid the street children

separate the hydrogen needed to

in 30 countries and partners with

geothermal power plant in Scandi-

in Congo.

fuel it directly onboard. Another

another 40 countries on all five

navia and is able to produce 80%

In addition, it was one of the first

company of the Tata, group, Tata

continents, with more than 343

of its heating and cooling. Among

companies in the world to pub-

Steel, the seventh largest steel pro-

million customers.

During 2010,

the sites that adopt this solution,

lish an environmental report. Since

ducer in the world, is carrying

the company acquired almost

there is also the one in Corsico,

2006, Novo Nordisk has adhered

out the project called “Specific”

70% of the electricity used for its

near Milan, that operates with a

to the project “Climate Savers,”

(Sustainable Product Engineering

network activities from renewable

similar plant and is able to develop

a WWF initiation to promote vol-

Centre for Innovative Functional

sources. In the last three years, it

1,600 kw of thermal power and

untary business plans aimed at

Industrial Coatings), whose aim

has reduced its CO2 emissions by

400 kw of cooling power, with a

reducing greenhouse gas emis-

is to develop affordable, innova-

12%, and it aims to reach 50% by

sions. Thanks to a series of strate-

tive construction materials that will

2020. Vodafone Italy, in particular,

savings of 300 tons of oil per year and 800 tons of CO2. In the last

gic sustainable choices, such as the

allow buildings to generate their

already receives almost 100% of

three years, the company has sold

use of wind power, in 2008 the

own energy.

its energy from renewable sources

50 million energy-efficient light

and in 2011 it has undertaken to

bulbs, representing a savings equal

company achieved a 9% reduction of CO2 emissions, whereas in 2009

Green Tech

use 100% recycled paper, thus

to the production of more than

it even reached 32%, producing

According to the report The Eco-

saving 88 tons of CO2.

four nuclear power plants.

69 million tons less than the previ-

nomics of Climate Change, by

ous year. This result is amplified

Nicholas Stern, the Director of

Objective: zero emissions

rating with the WWF to fight ille-

by further actions to increase the

the Research Institute on Climate

Is it really possible for a company

gal deforestation and to increase

awareness of employees, through

Change at the London School of

to operate at zero emissions while

the presence and extent of certi-

the promotion of virtuous actions;

Economics, in order to limit the

maintaining its high economic and

fied forests. These forests, which

for example, such as riding a bicy-

effects of climate change, emis-

productive profile? The managers

provide timber, are the result of

cle to work.

sions will have to be reduced 25%

at IKEA are convinced they can

sound and sustainable manage-

globally by 2050. Considering

and have made it a strategic goal

ment in ecological, economic and

Sustainable Ideas and Products

that 80% of the emissions come

that has virtuously influenced the

social terms. Thanks to this part-

According to the most important

from urban areas and that 40%

entire functioning of the company

nership, the area of certified for-

worldwide producers, by 2015,

is due to civilian use, for most

on all levels for years. The Swedish

ests in China has doubled, while

10% of the cars in circulation will

industrialized countries this goal

giant, operating in 44 countries

in Russia it rose from 3 to 20

be run by electricity. In order to

is 30% by 2020. All strategies

and numbering over 260 stores

million hectares. This attention to

respond to the new challenges

that limit energy consumption are

with more than 120,000 employ-

the environment and health also

presented by the economy and

therefore of utmost importance.

ees, already receives 49% of its

extends to the details: from print-

the environment, the automak-

In 2009, the Dutch group Philips,

energy from renewable sources

ing textiles and saving 60% of the

ers are striving to create a car

present in over 60 countries and

and by 2011 it wants to reduce

water, to printing their catalogue

with zero emissions. Among these,

with around 116,000 employees,

its energy consumption from its

using 50% renewable energy, to

the Renault group has set a dual

reduced its CO2 emissions by 10%

suppliers by 30%. In this context,

food that is subjected to severe

objective of improving the existent

and exceeded a 30% incidence of

IKEA is completing the transition

restrictions regarding its geo-

technology and marketing new

green products in its total turnover.

in favor of low energy consump-

graphical, biological and genetic

generations of engines with low

Its goals for 2015 are to increase

tion light bulbs for all the lighting

origins. Furthermore, IKEA is one

CO2 emissions. Between 2011 and

these percentages up to 25% and

systems within its headquarters,

of the most important partners

2012, it will also be presenting its

50%, respectively. The company is

for a savings of 50% on the light

of UNICEF and Save the Children

Since 2002, IKEA has been collabo-


English version

and since 2003, it has donated

crisis entails, businesses prefer to

Each kind of waste is weighed and

marketing of electricity.

almost 25 million Euros that have

make initiatives in line with their

valued at the market price. The

These were precisely the reasons

contributed

core business.

value is immediately recorded on

given by the jury of the prestigious

of more than 8 million children

Another significant trend is the

the customer’s card and the dis-

“Premios Corresponsables” con-

in 30 countries, Its social programs

importance given to innovation in

counts are passed on to the billing

ferred for the best practices in CSR

aim to reach out and help 100 mil-

assessing the various aspects of

system of Endesa Brazil.

and Sustainability, organized by

lion children in the coming years.

CSR. If in the IV Correspondents

The result is a triple benefit: the

Fundación Corresponsables – an

Report, which analyzed the finan-

environment (less use of raw mate-

entity created by MediaResponsa-

cial year 2009, the innovation had

rials and less impact of waste),

ble to extend CSR to every kind

risen from ninth to seventh place in

social (access to basic goods, and

of body and society – upon giving

all the fields inside the IHR, in the

thanks to the billing, also to credit,

the award in the “Big Business”

V Correspondents Report, it had

lower incidence of diseases due to

category to the Endesa Ecoelce

risen to sixth place.

poor waste management, social

project. The selection criteria for

CSR has always been identified

development of the recycling

these awards are based on crea-

with the practice of going beyond

through the creation of more than

tivity, innovation, the initiative’s

by Marcos González

compliance with the laws.

50 direct jobs and over 200 indirect

alignment with the core business

The Endesa’s project in the

But a further step must be taken

jobs, and lower incidence of theft)

of the company, sustainability and

State of Ceará in Brazil allows

for the differentiation, excellence

and economic (less unsolved theft

the contribution of value for its

access to electricity to disad-

and impact of social responsibility:

and an improved reputation) with

stakeholders.

vantaged sections of society

a greater contribution is needed in

a simple and wide-ranging plan.

and encourages recycling

the field of CSR, the body of gener-

In a broader sense, it benefits all

through the collection of

alized actions that are repeated in

the people of the State of Ceará,

Value for the base of the pyramid

recycled waste in exchange for

most of the plans for sustainability.

given that the development of

The Ecoelce project is also a flag-

a reduction in the electricity

We must pursue pioneering action

the program has increased aware-

ship project, since it creates value

bills based on the value of the

in the context of social responsibil-

ness of the environment, leading

for both the company and for the

collected material.

ity, thus creating a precedent with

to a reduction in the amount of

base of the pyramid, i.e. the popu-

actions that could become points

rubbish left on the street. This

lation segment of more than 4,000

of reference for a correct practice.

reduction has meant a lower visual

million people on a global scale

and environmental impact, and an

with an income of less than $8 per

to

the

education

Ecoelce: innovation and strategy at the service of corporate social responsibility

The

increasing

integration

of

CSR at the strategic level and the increased demand for creativity

The Endesa Ecoelce Project

improvement of general living con-

day. As the Base of the Pyramid

and innovation in the policies of

Social responsibility of Endesa

ditions in the area, reducing the

Laboratory has noted, commercial

social responsibility are two of the

responds to these objectives, as

incidence of diseases like dengue

activities regarding the base of the

main conclusions arising from Cor-

demonstrated by its strategic plan

fever, caused by poor waste man-

pyramid that bring social and eco-

responsables v Informe: La Sit-

for sustainability and the various

agement. Other areas of Endesa

nomic development require busi-

uación de la RSE en España (v

projects it supports, including the

distribution in Brazil (EcoAmpla)

ness models that create value for

Correspondents Report: The Status

Ecoelce project, implemented in

have developed this project, which

both the community and for the

of CSR in Spain) elaborated by

the State of Ceará (Brazil), an ini-

is currently being piloted in Chile

company, which is obvious in the

MediaResponsable publishers from

tiative that undoubtedly deserves

(Ecochilectra) and studied by other

case of Ecoelce; it involve partner-

a survey completed by over 300

two definitions: innovative and

companies and other countries.

ships with civil agencies and public

representatives of all the realities

strategic. This project allows access

Therefore, the innovation that this

administration in order to obtain a

involved (companies, public admin-

to electricity to disadvantaged sec-

project brings with it is a benefit

greater number of positive exter-

istration, NGOs, universities and

tions of society and encourages

across the board in all areas related

nalities (in the case of Ecoelce, the

the media).

recycling through the collection

to social responsibility and sustain-

participants were the University of

According to the report, a sub-

of recycled waste in exchange for

ability. It is also consistent with

Fortalesa and the Institute of Entre-

stantial segment of opinion feels

a reduction in the electricity bills

the scope of the business of the

preneurial Training and Continu-

the crisis has led companies to give

based on the value of the collected

company, given that in addition to

ing Education, IFEE); the business

priority to CSR projects that are

material.

social and environmental improve-

strategy includes elements of triple

more strategic and able to create

Waste products recovered by cus-

ments, its aim is to promote great-

bottom line or the social, economic

value. In other words, in light of

tomers are deposited at collection

er customer loyalty regarding the

and environmental impact of the

the crisis and the cuts that the

points in places of easy access.

core business of the company: the

business (paradigmatic element in

115


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

116

the case of Ecoelce) that should

Ultimately, Ecoelce and the Tec-

Kramer, the founders of the Foun-

using them to benefit all of society.

contain a potential large-scale

nológico Superior Nuevo Pacha-

dation Strategy Group (FSG), a

Nestlé’s approach to working with

replication of the business model

cutec Institute are two examples

consultancy company with head-

small farmers illustrates the sym-

for the transformation of society

of how innovation and strategic

quarters in Boston. Much more

biotic relationship between social

and generate economic benefits

thinking should be related to CSR

than in the past, the lack of atten-

progress and competitive advan-

(which, as we have seen, Ecoelce

if we want this entrepreneurial

tion to social responsibility can

tage. Although its reputation was

is exporting).

paradigm to take root in enter-

undermine the economic-financial

tainted by a controversy three dec-

CSR addressed to the base of the

prises and to be introduced in an

sustainability of the company.

ades ago as a result of the sale of

pyramid is also found in other

increasing number of companies.

Perhaps inspired by the saying “if

baby milk in Africa, the impact of

projects that Endesa is pursuing in

you can’t beat them, join them,”

Nestlé on developing countries has

Latin America. This is the case with

Coca-Cola and WWF have entered

often been very positive. For exam-

the Instituto Tecnológico Superior

into a multi-year agreement for

ple, in 1962, the company intro-

the protection of fresh water.

duced the sale of powdered milk

For years, in fact, the Coca-Cola

in the poor district of Moga, India.

Nuevo Pachacutec in Peru.

Oxygen versus CO2

In 2004, Edelnor, a subsidiary of Endesa in Peru, began to collabo-

by Elisa Frisaldi

industry has been the object of

In every town, it builds dairies with

rate on the project of the future

Corporations go green

criticism, boycotts and information

refrigeration systems that act as

Catholic University of El Callao

More and more often, modern

campaigns about the impact their

collection points for milk. When

through the provision of electrical

marketing is chasing after the

production of the beverage has

the first factory opened, only 180

installations. The following year

“green mirage,” not out of neces-

on drinking water. The commit-

local farmers supplied the raw

the partnership was established

sity to change the current model

ment they have made is to replace

material. In 2007, Nestlé bought

with the creation of a technical-

of growth and consumption, but

every drop of water used for the

milk from more than 75,000 local

vocational course of study in elec-

rather because of being enticed

preparation of beverages and their

farmers, collecting it twice a day

tricity at the Instituto Superior Tec-

by the higher revenues that can

production. This means reduc-

from more than 650 dairies scat-

nológico Nuevo Pachacutec.

be generated from the interest in

ing the amount of water used to

tered in different towns.

The project is being developed in

issues related to nature, the envi-

produce beverages, recycling that

In 2006, another world-famous

the Ventanilla area, one of the

ronment and ecology.

which was used in the factory and

company decided to include an

poorest neighborhoods in Lima,

This is the case of McDonald’s,

returning a good share of it to the

eco-friendly line in its collections.

where only 15% of the people

defined “McAmazon” by Green-

community and to nature.

This is Levi’s, whose garments have

achieve higher education and in

peace, due to their involvement

Not unlike this is the case of

been certified as “Eko Sustainable

which there is almost a total lack

in the destruction of the Amazon

the Chiquita industry asking for

Textile” by the Control Union Cer-

of educational or work offers to

rainforests in favor of the mono-

donations for sustainable devel-

tification, the most authoritative

ensure development opportunities

culture of soy, a highly nutritious

opment

most

inspection and certification body

for the population.

cereal used for animal feed. The

of its profits derive from the

for organic production and prod-

When students complete their

corporation knows the rules of

exploitation of people and the

ucts.

studies, or during the final stage of

marketing well and so it has decid-

environment.

Levi’s ECO are the first jeans with

their education, Edelnor examines

ed to change its “suit.” The first

Nevertheless, aside from some

an entirely eco-sustainable pro-

the possibility of job placements in

“green” fast food place made out

controversial cases, there is no lack

duction cycle, starting from the

the firm or in the Peruvian electric-

of ecological materials, equipped

of positive initiatives in the field

100% organic cotton. The mod-

ity sector in general. It was pre-

with turrets to recharge electric

of CSR. The ideal situation for

els are distinguished by a white

cisely for this initiative that Eldenor

cars and an interior design that

society and for the company is one

label, coconut-shell buttons and

won the “Integración y Solidari-

allows for illuminating the “restau-

in which everyone plays their part

non-galvanized metal zippers. The

dad” award.

rant” with sunlight was opened on

well: the first generates clear and

garment finishings are made with

This university project also meets

July 14, 2009 in North Carolina.

coherent signs based on its sys-

natural substances such as indigo,

the principles of CSR in businesses

Instead, in England, the McDon-

tem of values, the second follows

potato starch, mimosa flower and

with regard to the base of the

ald’s branch there has begun to

its objectives of profitability and

Marseilles soap. And that is not all.

pyramid because it allows peo-

convert the fuel system of its vans

growth, in line with the social val-

In 2009, the company launched

ple to improve their quality of

to one using recycled cooking oil

ues. What usually happens is that

the campaign “A care tag for our

life through training and employ-

for fuel.

the more closely the social purpose

planet,” with the aim of increas-

ability, it is based on the alliance

“Corporate social responsibility is

is connected to the company’s

ing the life cycle of jeans and

of interest groups and responds to

no longer an optional,” declare

business, the greater its ability

to prevent millions of garments

the triple bottom line.

Michael E. Porter and Mark R.

to leverage corporate resources,

from ending up in the dump. The

projects

when


English version

secret is contained in the new

Knights of the Round Table search-

hand my money over?” Unsurpris-

bank operating there. The end of

labels that instruct consumers on

ing for a lifetime. Is it finally time to

ingly, the statistics about actual

apartheid itself does not seem to

how to wash the garment in such

give up the search?

consumer behavior do not match

have influenced them, either. And

a way as to produce the low-

Perhaps it is simply time to

those about the good intentions.

some shoppers are still punishing

est possible environmental impact:

acknowledge that the issue is more

One European study found that,

Nestlé for its aggressive market-

use cold water, dry in the open

complex than it seemed when

while 75% of respondents said

ing of baby milk in the developing

air whenever possible and donate

expressions like “ethical purchase

they would use social and environ-

world decades ago.

used pairs to Goodwill, one of

behavior” were first coined back

mental criteria in deciding what to

Nonetheless, strong examples of

the major voluntary and non-profit

in the1980s. In those days, the

buy, only 3% had actually done so.

positive ethical consumerism or

organizations in the world.

idea of buying a product or service

On the other hand, there is good

“boycotting,” as it is sometimes

becoming a kind of vote on the

historical evidence that negative

known, are less abundant than

supplier’s social or environmental

ethical consumerism, in the form

some CSR advocates would like.

responsibility seemed novel. Now

of the traditional “boycott” has

Perhaps the current growth in

it is commonplace and goes by

been highly effective – to the point

fair-trade certifications or innova-

a variety of names: “conscience

of changing the world. The rejec-

tive alternatives, such as Illycaffè’s

consumerism,” “ethical consum-

tion of British salt and cloth orches-

University of Coffee (which aims

erism” and “the green consum-

trated by Gandhi is said to have

to develop wealth-creating skills

by N. Craig Smith

er,” to name just a few. But the

contributed to Indian independ-

among growers), will provide

and Elin Williams

idea remains the same: that the

ence in 1947. And Rosa Parks’

the multitude of examples the

Businesses have noticed the

consumer cares about CSR issues

refusal to give up her seat on a bus

“knights” of the business case

value of ethical branding and

and will exert purchasing power

to a white man in 1955 sparked

have been seeking.

consumers care about CSR

accordingly… thus proving the

a boycott – supported by 90%

After all, sales of Fairtrade-certif-

issues and will exert purchasing

business case.

of black people in Montgomery,

icated products have soared in

power accordingly. But there

The flaw in the original quest starts

Alabama – that nearly bankrupted

the UK – from £92.3 million in

are many valuable lessons for

to sound obvious when it is put in

the bus company and certainly

2003 to £799 million in 2009. It

those who do business and

those terms. There is no such thing

influenced the end of segregation

was also recently estimated that

those who would be ethical

as “the consumer.” And even if

on the city’s public transport. More

one in four eggs bought in Britain

consumers. In both cases, we

there were, he or she would be a

recently, in the ‘90s, as many as

are now free range. And just this

have to move to a more sophi-

human being – subject to all the

one in four UK consumers were

year, Barilla became the first pasta

sticated concept of ethical

erratic behaviors that the species

said to be refusing to buy South

maker to go “cage-free” in its egg

consumerism where there are

is known for. No wonder there is

African produce in an expression

purchasing. Yet, while these facts

multiple “business cases.”

also no such thing as the definitive

of opposition to apartheid. And

no longer point to a niche market,

business case. And we might have

just last year, at the height of the

the global food industry still has

Much has been written on the

known we would not find it in the

oil spill in the Gulf of Mexico, the

a long way to go in embracing

business case for corporate social

consumer.

“Boycott BP” page on Facebook

CSR. Similarly, the Toyota Prius, the

responsibility. Like knights at a vast

Take those surveys that were piled

had nearly 800,000 fans. They

world’s first mass-produced hybrid

round table piled high with reports,

on our imaginary round table, for

appeared to succeed in reducing

electric-petrol car has taken the

books, journals and spreadsheets,

example. Some of the most opti-

sales at BP-branded gas stations

US (or at least the 2010 Oscar cer-

we academics and journalists –

mistic among them suggested that

across America – temporarily at

emony) by storm. But worldwide

along with governments, manag-

up to 90% of consumers con-

least.

sales only recently reached the 2

ers, think tanks, NGOs and others

sider CSR before buying. One US

Though the pile of research on

million mark after over ten years of

– have pursued our tireless quest

study in 2002 concluded: “84% of

the round table suggests that par-

marketing. The Prius is not going

for the proof that more respon-

Americans say they would be likely

ticipation in boycotts is generally

to save the planet any time soon.

sible businesses are more profit-

to switch brands to one associ-

over-estimated, it also implies that

It seems we cannot as yet point

able businesses. Together, we have

ated with a good cause, if price

its effects are long lasting. Barclay’s

to fail-safe recipes for harness-

sought this “business case” in the

and quality are similar.” That is

bank is still feeling the effects of

ing positive ethical consumerism

investor, the employee, the regula-

a big “if.” And there are others

the apartheid boycott today. Many

across different issues, industries

tor and, most of all, the consumer.

even bigger. What about “if I

consumers have forgotten that the

and geographies.

But, so far, the business case has

am aware of the aforementioned

company bowed to pressure and

Undeterred, some champions of

eluded us all – just as the legendary

good cause” and “if I remember

withdrew from South Africa at

the business case cite the interna-

Holy Grail kept King Arthur and his

to think about it on the day I

a time when it was the largest

tional success of brands such as

The ethical consumer and the quest for “the business case”

117


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

Ben and Jerry’s “ethical” ice cream

How salient is the issue relative to

linking the company and the

talk about the past. Going back to

or the Body Shop’s squeaky-clean

the core activities of the company?

consumer

my childhood in the ‘60s, when my

cosmetics. But even here, mixed

It makes sense for energy or trans-

Is the company in direct market-

family, which until then had lived

messages emerge. Both brands

port companies to focus on carbon

ing contact with the consumer or

in the countryside and was used to

have been acquired by much larger

emissions, but a clothing retailer

just another business in the chain?

seeing the passage of time marked

competitors (Unilever and L’Oréal,

might be better placed to spend

Depending on the answer, the

by the rhythm of the earth, moved

respectively) in recent years. Simi-

more of its CSR budget on working

tactics will be different, but do not

to the city to seek a better future

larly, the founders of British eco-

conditions along the supply chain.

underestimate the extent of the

and pursue the dream of buying

consumer’s influence, as suppliers

a house.

friendly smoothie brand, Innocent, 118

sold a minority stake to global soda

Consumer sacrifice

of wood products to DIY retail

I cherish one great memory from

giant Coca-Cola in 2009. Are we

How much more are consumers

chains have learned (sometimes

my childhood: I have never seen

to conclude that the multinationals

willing to pay for the product, in

the hard way).

my parents argue. I always remem-

have woken up to the value of ethi-

terms of higher price, lower qual-

As someone recently quipped,

ber the image of my father, my

cal branding? Or are they just trying

ity or greater inconvenience? And

echoing Lord Leverhulme’s famous

grandfathers and my uncles, men

to fool consumers with a con-

how much do they care about the

remark about advertising, “I know

engaged in hard and often thank-

science into buying products that

issue in the first place? The case

half my CSR budget is wasted, but

less work, who prayed to God to

have lost their ethical credentials?

for organic food may be compel-

I don’t know which half.” At least

send good weather so that the

So what can we conclude after

ling to some, but the vastly higher

now, after decades of research,

crops would not be ruined. Their

decades of searching and research-

prices can be off-putting to a

CSR budget-holders might be in a

example was an unforgettable

ing? In fact, it turns out that there

mass market largely uninterested

better position to make some well-

experience for me that still inspires

are many valuable lessons for

in the health and environmental

informed

me in my life.

those who do business and those

arguments.

themselves.

purchasing

decisions

who would be ethical consum-

Then, when I was around fifteen, we moved to the city because my

ers. And in both cases, we have

Consumer-perceived

to move from the model of a

effectiveness

sacred and absolute Holy Grail to a

Do consumers believe they can

more sophisticated and contingent

make a difference? Do they believe

concept of ethical consumerism

that there are enough like-minded

where there are multiple “business

people to make an impact? Issues

by Brunello Cucinelli

Even as a factory laborer, my father

cases.” Here, by way of a summary

like global warming can seem

“The dream of my life was

had to deal with hard work, but

of the body of research about ethi-

dauntingly huge.

to make work more humane,

he was happy with the new com-

to give moral and economic

mitment. At times, however, at

cal consumerism and the quest for

father left the country and devoted himself to another job. To see his

The value of tradition and the dignity of work

son work in a factory instead of in the fields had been my grandfather’s greatest dream.

the business case, are some of the

Consumer-perceived

dignity to work. [...] I have

night I would see him return home

significant questions for both cus-

opportunity for self-enhance-

always imagined that, if we

silent and sad because he had

tomers and companies to consider.

ment

were to feel that there were

suffered humiliations and some-

Will the so-called ethical consump-

custodians rather than owners

times had even been offended by

Company action versus words

tion make people feel better about

of companies, then everything

his

First of all, how much is the com-

themselves? Or do they think it will

would take on a different

not fathom what message was

pany actually doing on a given

help them look better toward oth-

meaning.” The values of tradi-

to be found in this mood of his,

issue? If it is not doing harm,

ers? Think about those stars alight-

tion and those of work come

nevertheless it made me think.

can it really be said to be taking

ing onto the Oscars’ red carpet

together in the business model

Something changed in me. I was

action to do good? How does it

from their fleet of Toyota Priuses.

of Brunello Cucinelli who, from

sad to see my father like that and

a small Umbrian town, exports

it was probably then that I began

measure up against competitors?

employer. Although I could

Only when these questions have

Strength

two-thirds of his production of

to understand the importance their

been answered can the commu-

of the counter-argument

cashmere knitwear all over the

workplace has for men. I realized

nications department produce the

Are the reasons against as strong

world.

from experience how unfair it was

messages. And they have to match

as the reasons for? Will genetically

the reality, otherwise the charge of

modified crops feed a hungry plan-

If it is true that most of us learn

recognize the value they deserve.

“greenwashing” might apply.

et or destroy its vital ecosystems?

what respect and love of human

From 15 to 25 years of age, I

existence mean by our own

attended school and received an

father’s example, then we need to

engineering degree.

Company-issue fit

Length of the supply chain

to offend their dignity and not

However, I


English version

admit I did not study much because

tions in philosophy. That is when

a different

meaning, everything

that each human being has his or

I was not sufficiently motivated

I approached the world of learn-

becomes almost eternal. The sec-

her own gift of genius, however it

and I did not find studying text-

ing and Kant was the first I read,

ond part is reserved for my family,

may vary from person to person.

books very gratifying. Nevertheless

apprehensively and eagerly.

who live in a little town and there-

My father knew nothing about his

I passed the high school exams

Meanwhile the years passed and

fore do not have any particular

employer: he did not know any-

and then enrolled for university

I began to think about what I

needs. The third and most impor-

thing about the profits, the prop-

in the engineering department. I

would do in life. As I hung around

tant part goes to the people who

erties and the life he led. Instead,

attended classes for about three

with my girlfriend at her shop, I

help the company so that they can

it is different for the new genera-

years, during which time, however,

began to get interested in knit-

work and live in a way that lives

tions today: they know everything,

I took only one exam: in descrip-

wear, which was then, as it is now,

up to their expectations. And the

or almost everything, about their

tive geometry. My experience as

a distinctive feature of Umbrian

fourth, which is just as important

employers. So I believe that sharing

a student can be summed up in a

culture. Thus, I came up with the

as the other three, is the part des-

the reasons and aims of a company

few remarks.

idea of making colorful cashmere

ignated to “beautify the world,�

with those who are involved in it

The most important event in that

sweaters which, as far as the prod-

a concept that regards all kinds

should be at the basis of a healthy

period, and also the following

uct is concerned, I would say was

of activities: helping someone in

and dignified working relationship.

ones, was meeting the woman

a small innovation.

difficulty, restoring a church, build-

And that is why I have decided that

who would become my wife: we

However, the dream of my life was

ing a hospital, a nursery school, a

any young person who comes to

were both around 17 years old;

to make the activity more humane,

theater, a library...

work in our business should know

she had finished her accountancy

to give the work moral and eco-

This is the underlying philosophy of

everything about me and my life.

studies and had decided to open

nomic dignity because, believe me,

the company. I wanted to create a

In fact, I have always imagined and

a small clothing store. It was while

the work is often hard and repeti-

product of fine craftsmanship, high

wanted to have a rapport that is

following her in this experience

tive. But I was also convinced that

quality, and hopefully, authentic

based on trust and collaboration.

that I somehow rediscovered a

it heightens the dignity of man.

creativity. I wanted to make a man-

Then, finally, there is the matter of

taste for beauty and started to

And this objective has become

ufactured article that reflected the

the future of the world with regard

appreciate fashion.

my real purpose in life. Although I

Italian way of living and working,

to the business sector. In these

Even more important at the time

aspired to make a profit (because

the pride, tolerance, dedication,

times of economic, moral and civil

was the social life at the Italian

I believe that the reason behind

spirituality and mysticism. Without

difficulties, I believe we are some-

coffee bar where I went almost

the very nature of capitalism is

a doubt, in order to do this, many

how re-designing humanity. It is

daily, and of which I am increas-

that every company should make

skillful hands are necessary, as well

not to be excluded that the great

ingly fond. That was where we

profits), at the same time I did not

as the hearts of generous people

economic crisis of these days might

would meet up in the evening,

want these profits to do any harm

who are proud of their origins and

have beneficial consequences in

70-80 people, only men, according

to mankind, or at least as little

attached to their homeland.

the end.

to the culture of the time. Virtu-

as possible. I promised myself, by

But the company also has other

I am convinced, especially for Italy,

ally all the social classes met there,

means or purpose, that the prof-

underlying principles. Above all, a

that there is a sure future if we

in relationships of friendship and

its would be made while respect-

concept of work that came about

know how to produce unique

mutual respect, without barriers

ing human dignity and value, and

many centuries ago, preached and

goods of high quality and great

and without bias. There you would

would thereby be aimed at a moral

spread by the fascinating Saint

craftsmanship,

find businessmen and workers and

purpose.

Benedict, who advised an abbot

belong to the tradition of our

slackers like me (I confess to being

To put what I had promised myself

who was responsible for his monks

people. But what worries me most

such). It was much more than just

into practice, I decided to divide

in their lifetime and after their

is how to convince the young

a way to pass time because we

the profits according to four crite-

death, to be rigorous and kind, a

people, the youth coming to work

would discuss various problems

ria, which I still stand by today. The

strict master and loving father. I

at our companies, who think that

and engage in endless debates.

first part went to the business, of

have tried to bring this spirit into

the work is undignified and mean-

Already at the age of 19, I began

which I feel myself to be the cus-

my business.

ingless because of the low wages

reading more. To tell the truth,

todian and not the owner. Yes, I

Because, as you can imagine, there

(perhaps 1,000 Euros or slightly

regardless of the life I was leading,

am the major stakeholder and I am

is a big problem to be dealt with

more, a month).

I wanted to know more about that

in charge, but only in the sense of

which, in my opinion, is always

For my part, I would like to help

dignity that seemed so important

guaranteeing its solidity and stabil-

there and always the same, in

the young rediscover the deep

to me when my father had been

ity. I have always imagined that if

every era: that of the employer

meaning found in work. If I suc-

offended. So I thought I could

one feels like a custodian and not

and the people who collaborate

ceed in this matter, I am sure that

find some answers to my ques-

an owner then everything takes on

with him. I have always thought

things will change and they will

qualities

that

119


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

find the desire to enthusiastically dedicate themselves to an activity of craft and art. We need a great love, not just

Interview with Enrico Giovannini What the GDP does not measure

regarding work and human labor,

120

International Labour Organization (ILO) have shown that the welfare

Will the battle at the Mirafiori

of the workers of a company is

plant touch upon the CSR issues

not only based on income, it also

in any way?

takes the work conditions into

Fiat raises the issue of the eco-

but also for the environment where

by Roberto Bagnoli

account. The CSR can be viewed,

nomic sustainability of the man-

one is born and lives, an environ-

“The GDP is important but it

at a micro level, as the “dual” of

agement of a large corporation

ment that we cannot neglect in any

is not able to account for the

the effort made at a “macro” level

with investments that go towards

way. That is why I also wanted to

living conditions of a society.

by the Stiglitz Commission and

strengthening the physical capital.

restore Solomeo, in the province of

And the classic corporative

other initiatives.

But the agreement between the

Perugia. When things began to go

fiscal indicators give an idea of

fairly smoothly, I came to this small

the profitability and produc-

What are the most sensitive crite-

and the union leaders is certainly

village I had visited when I was

tion, but not the impact that

ria of analysis for evaluating the

touching on the so-called “social

engaged to be married. It broke

the business has on the local

CSR?

capital.” Are we able to create the

my heart to see it in ruins and

territory and community.”

Whereas the work on the indica-

sustainability of a company and

abandoned because in the postwar

Indicators of welfare, corporate

tors of wellbeing have produced

corporation simply by

years and then in the ‘60s, many

social responsibility, economic

increasingly consistent conceptual

the purely financial aspects or do

families had built homes outside

development and sustaina-

schemes, in the case of the CSR,

we need a broader overview? This

the town walls in order to have

bility: opinions expressed by

we still have a list of very heteroge-

is the real challenge of Corporate

a more comfortable house. And I

Enrico Giovannini, President of

neous indicators without a univer-

Social Responsibility: the success

decided to move the headquarters

Istat and former OECD Statistics

sally recognized standard. Perhaps

of a company is not only based

of my little company to this vil-

Director.

the Global Reporting Initiative is

on the number of jobs it creates

the most appropriate scheme, but

or the income generated, but on

lage, a decision that was met with

administrator, Sergio Marchionne,

looking at

amazement at the time. Why the

You were appointed by French

it is a very open list that includes

the medium-term wellbeing it pro-

choice of Solomeo? Why so far

President Nicolas Sarkozy to the

the environmental impact, the level

duces in the area.

from the economic and commercial

Stiglitz Institute, which measures

of job satisfaction, fiscal indicators,

hubs? Because life outside the cities

the welfare of a country by its

social sustainability, funding of the

Aren’t the CSR principles in con-

had always fascinated me.

Gross Domestic Product. Is there a

voluntary sector, etc.

trast to the mega-salaries of the

This is what I tried to do by choos-

cultural link with Corporate Social

ing Solomeo. The idea of living and

Responsibility (CSR)?

A range of indicators that is still

Economic research in the field of

working in the small town I come

Certainly. The idea of measuring

too broad...

happiness clearly shows how much

from and where my roots are has

the wellbeing of a nation with

Exactly. The risk in the end is that

the relative positions between peo-

always fascinated me.

Over the

other indicators comes from the

the information is fairly illegible. It

ple bear heavily on the satisfaction,

years, we began the restoration

fact that the GDP represents the

is the same problem as with the

of both the individual person and

spontaneously, almost as if it were

added value of market activities.

statistics: we produce an avalanche

the company. This does not mean

a game. Rather than altering the

It is important, but it is not able to

of data, but what people want to

that equality is the right answer,

past, our aim is to restore it for the

account for the living conditions

know, in a nutshell, is whether

but the available analyses show

following and future generations

of a society. Likewise, the classic

we are getting better or worse. I

that, other conditions being equal,

and, if possible, to make it more

corporative budget indicators give

believe that with the CSR we are

a situation of inequality tends to

beautiful, according to the custo-

an idea of the profitability and pro-

at a phase of detailed analysis and

produce a strong sense of dissat-

dian spirit that I mentioned before.

duction, but not the impact that

not yet that of synthesis. But the

isfaction with life that also weighs

We must go back to believing in

the business has on the local terri-

synthesis, as also shown in the

heavily on individual behavior. The

the important values: the fam-

tory and community. For example,

Stiglitz Commission, is a political

consequence is the increase of

ily, religion and politics. These are

if we take the various dimensions

fact. Only a democratic debate

insecurity.

the values that have guided our

of welfare indicated by the Organi-

with the involvement of the stake-

parents, our grandparents and us.

zation for Economic Cooperation

holders can help us to understand

Can you give an example of this

They can also illuminate our chil-

and Development (OECD) or the

if health is more or less important

insecurity?

dren, as long as they are willing to

Stiglitz Commission, we see that

than education. This is the next

Soccer players. Platini admitted

cherish them and to be inspired by

the dimension of work is funda-

frontier, to be able to pass from

that the financial conditions of the

them in their daily choices.

mental. Therefore the indicators of

this fragmentation to a shared

soccer clubs have gotten worse,

“decent work” developed by the

summary of the indicators.

with budgets that are untenable by

managers?


English version

CSR and finance: “seeing sustainable” in the future

now, especially because of the high

company is placed in a community,

compensations paid to the players.

it is possible to create round tables

And he has proposed an 80% cut

with the stakeholders so as to dis-

for them. The moment when, on

cuss the perimeters within which

by Daniela Mecenate

bers themselves: in Europe, the

one hand, there is a manager who

to move the CSR value system.

CSR is becoming more and

total amount of Sustainable and

more attractive for financial

Responsible Investments (SRI) has

earns millions of Euros and on the

this increasingly direct relationship between finance and corporate responsibility, there are the num-

other, a worker who is being asked

Does the market follow or hinder

investments. In Europe, the

grown over the last two years by

to make an effort and in return for

this path?

total amount of Sustainable

87%, going from 2,700 to 5,000

this uncertainty about their job is

I would say it stimulates it. The

and Responsible Investments

billion Euros. And in recent years,

also added, there is a risk of pay-

market has picked up on a change

(SRI) has grown over the last

the share values of Italian compa-

ing a steep price in terms of social

on the part of money-savers also

two years by 87%, going from

nies following the path of social

capital. In Italy, flexibility was seen

interested in focusing on invest-

2,700 to 5,000 billion Euros.

responsibility have risen on average

as a necessary step for many young

ments in companies that have

And in recent years, the share

15% more than all others.

people, but it now risks becoming

social sensibilities. And the CSR

values of Italian companies

But how can cold financial num-

an existential condition, affecting

indicators help investors choose

following the path of social

bers render anything as intangible

people’s lives and plans, the choice

the most responsible companies.

responsibility have risen on

as the “sustainable spirit” of a

average 15% more than all

company? How can you quan-

of whether to have children or not and their rapport with their own

What role can the banking system

others. But how can you quan-

tify the propensity of a company

family. These considerations lead

play?

tify the propensity of a com-

that wants to give a joint nature

us to a conclusion: the four cat-

The world of banking has shown

pany that wants to give a joint

to their business? To attribute a

egories of capital – fiscal, natural,

its limits during the last financial

nature to their business?

numeric value to these non finan-

social and human – upon which the

crisis and has contributed towards

sustainability of a society depends

increasing the feeling of insecurity

There are those who see the

to break the neutrality of finance

are closely related and should be

and vulnerability of our society. In

future to be pink, those who see

to ethics, “sustainable indica-

considered altogether.

the name of its importance to

it as green, and those who see the

tors” have come to the rescue,

the functioning of the economy,

future as...sustainable. A color we

through which a proper rating can

You spoke of the need for a

the banking system has benefitted

could define as “off-pantone,” but

be assigned to a company, giving

synthesis to simplify the imple-

from publicly funded bailouts. If

one that is becoming increasingly

it a sort of “social responsibil-

mentation of Corporate Social

the banking system is sound and is

common. Already known in Hol-

ity merit” and evaluating its reli-

Responsibility. But who should do

able to ensure the sustainability of

land, it is now gaining space in

ability for non-economical/financial

this? The OECD, Brussels, single

a nation, its social role is obvious

developing countries. And a grow-

policies. A whole other perspec-

governments?

to everyone.

ing number of financial experts

tive, of course, than the so-called

are “seeing sustainable,” too. We

mainstreaming finance, a perspec-

One of the OECD’s recommenda-

cial-economical aspects and, thus,

tions, then reiterated by the Stiglitz

What can Istat do to measure the-

speak of Sustainable Finance to

tive that is strongly gaining space

Commission, is that the debate on

se “emerging” indicators?

indicate to investors that choices

and

the indicators of wellbeing must be

At the National Conference of

and strategies are based on param-

finance more and more.

organized through a round table

Statistics – held in mid-Decem-

eters other than just the expected

In 1999, the first indexes were

in which the stakeholders can

ber – Istat began a collaboration

returns or profits: instead, they are

elaborated by Dow Jones. The

share three basic points. First: the

with Italian experts to start a joint

looking at the attention of a com-

Dow Jones Sustainability Index

important things in this country for

reflection on CSR. In the coming

pany toward environmental issues,

(STOXX), traced the financial per-

wellbeing (health, work, etc.). This

months we will meet to evaluate

their ethical and social choices, a

formance of leading companies

is a decisive passage; as Amartya

the inclusion of some questions in

transparent governance and one

in terms of sustainability and sup-

Sen says, “to discuss indicators

our questionnaire on this issue, in

in which there are solid principles

plied reliable benchmark informa-

means addressing the issue of the

order to evaluate the approach that

such as minority rights and equal

tion on the financial community,

ultimate goals of a company.”

companies have towards corporate

opportunities. In short, the values

particularly for those who have

Second: find more solid statistical

social responsibility.

of Corporate Social Responsibility.

to manage a “sustainable portfo-

indicators for measuring this tax-

Which is, therefore,

lio.” The Dow Jones Sustainability

onomy. Third: communicate this

turned into numbers: in corpo-

World Index also includes

information to the citizens. This

rate performance indexes. In short,

of the best companies globally in

approach can also apply at the

into the attractiveness of finan-

terms of sustainable performance

micro level. For example, when a

cial investments. And as proof of

and includes only 10% of the

increasingly

“contaminating” traditional

a list

121


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

122

2,500 large companies that are

mental and social sustainability

whose members are distinguished

Europe there are almost 900 ethi-

part of the Dow Jones Financial

criteria. The project arose from a

by a good rating in terms of cor-

cal funds that currently manage

Index. Enel is one of them. Among

joint venture between the Chi-

porate responsibility, and Leaders,

assets of around 75 billion Euros.

the criteria considered by the Dow

nese Securities Index Company and

who qualify as excellent. This cate-

Between 2009 and 2010, these

Jones Sustainability Index are the

the ECPI group, headquartered in

gory now includes companies such

have grown both in terms of num-

corporate policies and strategies

Milan, specialized in the assigning

as General Insurances, Autogrill,

bers (+29%) and in terms of the

on environmental and social issues

of credit ratings and a building

Enel and MPS, many of which can

resources managed (+41%). “But

and on corporate governance.

sustainability index based on the

already be found on the Dow Jones

even here we need to grow more,”

With one strict restriction: sectors

analysis of non-financial values. “It

Sustainability index. The indexes

continues Marchello, “seeing as in

such as tobacco, weapons and

is an important step for China,”

are made through the use of vari-

Italy ethical funds are still a niche

pornography are automatically put

explains Aldo Bonati, director of

ous parameters, from sustainability

market, confined to retail clien-

on a financial “black list,” as well

the research sector of ECPI, “that

reports prepared by the companies

tele of little weight, even though

as countries where human rights

shows the growing attention of

to press articles, from environmen-

these customers are more highly

are not respected.

the Chinese government for these

tal strategies to employee incen-

motivated and culturally superior

Inspired by the American experi-

issues, which are fairly new for the

tives for the achievement of CSR

than the average.” Yet in Italy,

ence, shortly afterward the FTSE-

country.”

objectives. This results in a rating

ethical funds arrived in the nine-

4Good index, managed by the

And Italy? The “boot” seems to

ranging from “EEE” to “F” at nine

ties, and in 1997, what was then

British group FTSE, was created to

have slowed down, and for now,

levels.

the San Paolo Bank created the

reflect real-time performance of

is lagging behind neighboring

Will these indexes help speed up

first fund for the ethical selection

companies that respect CSR stand-

Europe on these issues: “Regard-

the walk of the “boot” on the road

of investments, which for several

ards. It is not only rich western

ing sustainable finance,”

Bonati

to financial responsibility? “We

years was one of the largest on the

countries that have been taking

continues, “Italy is undoubtedly

hope so,” answers Maria Paola

continent. Today, Germany and

this route. In 2003, South Africa

a country with plenty of room

Marchello, program officer of the

the United Kingdom lead the Euro-

was the first emerging market to

for improvement.” Once again,

Forum for Sustainable Finance, a

pean rankings.

include a sustainability index in

the numbers are the confirmation.

non-profit association to promote

So what will the future of ethi-

its stock market.

If

the growth of “sustainable”

the culture of social responsibility

cal finance be, especially in our

years later, one of the most rap-

investments over the last two years

in financial investments. “Unfor-

country? It will become more

idly growing markets in the world,

has been 87% on the rest of the

tunately, we are still behind the

synonymous with CSR, according

Brazil, arrived at the threshold of

continent, with us it has stopped

rest of Europe, especially regard-

to observers: “It is an inevitable

financial ethics by launching the

at +28% with a total share of 312

ing the retail market. A significant

process,” the Forum for Sustain-

first index of corporate sustain-

billion Euros. Very little compared

fact: 99% of the share of sustain-

able Finance assures us, “due to

ability in Latin America. And then

to the European 5 trillion.

able investments is attributable to

the fact that foreign investors are

there is the Bovespa Corporate

Meanwhile, at the end of last year,

institutional investors, especially

looking more and more to the

Sustainability Index, that brings

together with FTSE, ECPI launched

insurance companies and pension

elements of sustainability before

economic and social responsibility

the first series of sustainable index-

funds. In fact, due to its very

investing and their choices are

aspects together to be included

es for the Italian market expressly

nature, sustainable investment

based on ethical parameters: this

in a special new market of the

for responsible investment. ECPI

seems to adapt better to a long-

will push companies to become

40 best companies in Brazil who

explains that the indexes (FTSE

term perspective.”

increasingly recognized for their

have distinguished themselves for

ECPI, SRI Italy) will enable inves-

But the retail market also has its

sustainable management. In short,

sustainable activities. The index is

tors to replicate the performance

financial responsibility instruments:

they will be engaged in a virtuous

reviewed annually and is based on

of companies listed on the Italian

these are the so-called “ethical

circle.”

three broad categories: environ-

Stock Exchange which are distin-

funds,” mutual funds that rely on

Signs of optimism are also shared

mental, social and economic/finan-

guished by their high standards

an ethical index of reference (such

by ECPI researchers: “In the

cial, including all sectors of the

of management of environmen-

as the Dow Jones Sustainability

future,” Aldo Bonati concludes,

economy, without preconditions.

tal, social and corporate policies.

Index or the FTSE4Good index or

“we imagine that the road will

In short, we are on the road to

“Their launch,” says Bonati, “coin-

the recently launched FTSE, ECPI,

be that of making environmental

ethical finance. And even China,

cides with the increase of investor

and SRI Italy)

and replicate the

reports mandatory for companies

the “new Eldorado,” has chosen

interest towards social responsibil-

composition of the index basket

and it will be compulsory for inves-

to follow it: in recent months,

ity issues.” There are two indexes

in their portfolios. According to

tors to look at sustainability rat-

this Asian country has launched

in harmony with the Dow Jones

the latest research released by the

ings. Only in this way can financial

its first index based on environ-

Sustainability Index: Benchmark,

Forum for Sustainable Finance, in

ethics ever take off our country.”

And just two


English version

And the future of finance may

scape. New approaches to serving

investment required to modernize

that often ignore these issues; a

actually become more sustainable.

customers by reducing demand for

and de-carbonize our electricity

recent RLP Capital analysis of the

energy, providing cleaner energy

systems, “best practices” such as

eight largest traditional mutual

and leveraging emerging tech-

transparent planning and proactive

funds and the eight largest ESG

nologies are taking hold. At the

stakeholder engagement are now

funds showed that the ESG funds

same time, traditional approaches

essential business strategies for

had significantly higher returns

– building large fossil and nuclear

mitigating political risks, facilitating

over the last three years.

power plants – have become more

recovery of proposed investments,

Ceres recently issued two reports

expensive, complicated and risky.

and attracting capital.

mapping out pathways to respon-

by Mindy Lubber

In the developed world, utility CEOs

The world’s largest global inves-

“Today’s electric utilities face

face the unenviable challenge of

tors are paying attention to how

sible and sustainable business. The 21st Century Corporation: The

an array of challenges and

prudently deploying capital in ways

electric utilities are responding

Ceres Roadmap for Sustainability

opportunities amid a fast-

that provide affordable and reliable

to this changing landscape. The

sets out 20 expectations in areas of

shifting landscape. New appro-

electricity while simultaneously de-

Investor Network on Climate Risk

governance, stakeholder engage-

aches to serving customers by

carbonizing their generation sourc-

(INCR), a Ceres-organized group

ment, disclosure and performance

reducing demand for energy,

es. In the developing world, clean

of more than 90 institutional inves-

for companies in all industry sec-

providing cleaner energy and

and distributed energy resources

tors managing about $9 trillion

tors. The 21st Century Electric Util-

leveraging emerging technolo-

must be developed cost-effectively

in assets, has engaged with doz-

ity: Positioning for a Low-Carbon

gies are taking hold.” The key

to lift billions out of energy pov-

ens of U.S. electric utilities since

Future makes specific recommen-

role played by environmental,

erty and avoid investment in high-

2003 to encourage proactive

dations to help utilities navigate

social and governance issues

carbon resources.

strategies to mitigate climate risks

the paradigm shift underway in

according to Mindy Lubber,

These are no mean feats, but inte-

and prepare for carbon-reducing

the power sector. Both reports are

president of Ceres and director

grating sustainability imperatives

regulations.

meant to serve as useful tools for

of the Investor Network on

into day-to-day decision-making is

Investors are also actively support-

business leaders in a new era of

Climate Risk.

simply the reality of doing business in the 21st century. Business lead-

ing innovative policy frameworks

resource constraints, burgeoning

to jump-start the global clean ener-

population and climate change.

The sustainability challenges the

ers increasingly realize that best

gy economy. Last November, sixty-

Turning a blind eye to the future

planet faces are extraordinary and

practice business strategy is about

eight major investors managing

will not stop change from com-

completely unprecedented. From

leveraging sustainability challenges

assets of $415 billion successfully

ing – and utilities, which have a

climate change and water scar-

into increased revenues, profitabil-

defended California’s landmark

large environmental footprint and

city to labor, population and public

ity, and competitive advantage.

global warming law, leaving in

a public service mission to reduce

health concerns, mounting evi-

Responding to sustainability chal-

place an important framework to

the risks and costs of providing

dence argues that business leaders

lenges has direct implications for

support clean tech development.

reliable and environmentally sus-

and policymakers must act now to

the bottom line. In the U.S., utilities

And more than 250 investors, hail-

tainable electric service, should be

provide for the long-term health

that pursue overly capital-intensive

ing from all corners of the globe,

out in front today preparing for a

of the planet – and the global

or higher-carbon approaches will

publicly urged negotiators at last

carbon-constrained future. Those

economy.

increase the risk of unfavorable

month’s UN climate change talks

that respond quickly, decisively

These challenges have enormous

cost recovery over the long run,

in Cancun to adopt policies to

and comprehensively will be best

implications for electric utilities,

which in turn could lower credit

spur global private investment in

positioned for success in the 21st

the largest source of U.S. and

ratings and increase capital costs.

energy efficiency and low-carbon

century.

global greenhouse gas emissions.

This effect is already being felt by

technologies.

Complying with scientists’ urgent

some U.S. utilities.

Investors are also paying greater

calls to slash emissions to avert

In contrast, utilities that ramp up

attention to environmental, social

the climate crisis requires nothing

investments in energy efficiency

and governance (ESG) issues in

short of a fundamental rethinking

and distributed resources as part of

their investment decisions. More

of how we produce, transmit and

a diversified portfolio of resources

than $3 trillion is now invested

use electricity.

will reduce capital investment risks,

in funds using ESG analysis, a 13

Once extremely stable and predict-

which should be rewarded by the

percent jump from 2007. Further,

able, today’s electric utilities face

financial institutions that rate and

there is growing evidence that

an array of challenges and oppor-

lend to electric utilities.

investors using ESG analysis in their

tunities amid a fast-shifting land-

Given the trillions of dollars of

decision-making outperform funds

The Global Power Sector, Sustainability and the Bottom Line

123


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

Communicating CSR: a change of mindset

124

growth trend seems destined to

tion. Our 2010 survey revealed

tions teams, CSR represents a chal-

continue: CSR reporting is becom-

that many users make little dis-

lenge, too. They are used to having

ing practically a de facto obliga-

tinction between the information

one-on-one relationships with very

by James Osborne

tion for large, publicly traded com-

presented on a company’s site

specific audiences, relationships

How do companies use internet

panies, particularly in developed

and in its CSR report: what is

that tend to be quite stable over

to communicate CSR informa-

countries. In some places, regula-

important for most is to have reli-

time: with journalists in the finan-

tion and involve their stake-

tion and statutory requirements

able data (thanks to third-party

cial and trade press, financial ana-

holders? The switch in focus

are forcing disclosure.

assurance) and frequently updated

lysts, regulatory bodies, and so on.

between reporting and com-

At the same time, however, there

information.

CSR, by contrast, involves a much

municating may seem like a

is a growing dissatisfaction about

Users also seek another element,

broader audience, encompass-

simple progression, but it calls

the effectiveness of the report as

which corporate websites usually

ing specialists and non-specialists,

for a dedicated strategy and

a medium for CSR. This is partly

do not offer but for which the

overlapping often with internal

a radical change in mindset:

because the report is now called

web is ideally suited: dialogue and

communications (for employees)

even though many people will

upon to do multiple tasks: disclose

exchange. People interested in sus-

and marketing (when communi-

continue to judge the success

information, engage and involve

tainability do not just want to

cating CSR to consumers).

(or lack thereof) of the pheno-

stakeholders,

effective

hear what the company has to say

Lundquist’s CSR Online Awards

menon of CSR reporting only

communication instrument both

about its impacts and how they

aims to measure how well CSR is

on the basis of the number of

offline and online for expert and

are managed: they crave comment

communicated by analyzing corpo-

reports, companies continue to

non-expert audiences. It is also

from stakeholders, authoritative

rate websites in terms of their con-

keep their distance from their

partly because companies doubt

third parties and other experts,

tent, user experience and aspects

public, to the great disappoin-

many people are actually read-

and are often keen to have their

that involve ongoing engagement

tment of those who had hoped

ing their reports. During a discus-

say, too.

(thanks to the input of our annu-

for greater social accountability

sion last year at the Media CSR

The switch in focus between

al surveys, we have drawn up

on the part of corporations.

Forum, a gathering of British media

reporting and communicating may

77 criteria with which to assess

How can this be remedied?

companies focused on corporate

seem like a simple progression

websites). Based on the evalua-

responsibility, almost all of the 20

when described in these terms.

tions carried out in 2010 (includ-

At the start of the year, there

or so companies said they spent

Indeed, many companies have

ing members of the Dow Jones

was a discussion on the Global

between three a six months a year

become well aware of the need

Sustainability World 80 index and

Reporting Initiative (GRI) group on

producing their CSR reports. But

to evolve – reporting less and

leading companies in Germany,

LinkedIn, the social media site.

none had any real confidence that

communicating more – and there

Italy, Switzerland and the U.K.), the

Members were speculating – and

they were read by more than a few

are some interesting experiments

picture is mixed.

even offering to bet – on the

people. The crux is that companies

in that direction. But the transi-

The study found many compa-

number of companies registering

lack effective ways to track who

tion involves a radical change in

nies are locked in a once-a-year

non-financial reports with the GRI.

reads their reports – and which

mindset.

reporting mentality, failing to keep

Would the 2010 total exceed the

parts they read.

Publicly traded corporations are

stakeholders updated in an engag-

previous year’s count of just over

At Lundquist, the consultancy

used to reporting and have tried

ing and dynamic manner. Above

1,400? Or would 2010 mark a sud-

where I am in charge of CSR com-

and tested procedures for produc-

all, the results suggest corpora-

den reversal in the trend towards

munications, we focus on how the

ing an account of their activities

tions are not keeping pace with

greater GRI reporting? (Unlikely,

internet is used to communicate

once a year or once a quarter.

the desire of a skeptical audience

since a lot of companies usually

CSR information and engage with

Hence, adopting something like

for genuine dialogue and engage-

only get around to registering in

stakeholders. We look at the issue

the GRI’s G3 guidelines and gen-

ment on the internet – wheth-

January or February of each year.)

from the user’s point of view, start-

erating a CSR report is well within

er by responding to e-mails or

There are plenty of other organi-

ing with the fundamental reality

their “comfort zone.” But commu-

understanding the impact of social

zations measuring the growth in

of how people use internet: often

nicating CSR is a different matter

media.

CSR reporting, for example Corpo-

with search and now increasingly

altogether. For CSR departments,

Among the key findings from the

rateregister.com, which counted

through social media. Over the

communications is not necessarily

flagship “Global Leaders” research,

almost 4,000 reports in 2009.

past three years we have collected

a forte and not usually part of the

which examined 91 members of

Then there are the many classifica-

more than 500 survey responses

skill set (stakeholder engagement

the Dow Jones Sustainability Index:

tions, ratings, awards and prizes

examining how CSR experts, pro-

is a related area of expertise but

– companies publish a fair amount

dedicated to CSR, sustainability

fessionals and sector specialists use

not synonymous with communica-

of pertinent CSR information

and non-financial reporting. The

the internet to find CSR informa-

tions). For corporate communica-

online but fail to use the web’s

be

an


English version

Future Tech

potential for providing ongoing

tions, I can’t give you an untrue

logue is heard and used),

engagement and interactivity,

answer.”)

– User friendly (visitors must be

– websites perform best in provid-

This situation of one-way com-

able to find what they are looking

by Simone Arcagni

ing environmental and social infor-

munications might explain why

for with minimum time and clicks

IT and CSR: Green computing

mation as well as presenting CSR/

many companies find the CSR or

through intuitive and jargon-free

and cloud computing services

sustainability reports,

sustainability section the least vis-

navigation),

of responsible companies

– companies are weakest on dia-

ited part of their website. Our sur-

logue, interactivity and information

veys repeatedly highlight the great

employ a range of multimedia

The “green party” of Information

on governance, ethics and socially

skepticism people have for what

tools – including video, animation,

Technology (IT) in the context of

responsible investment (SRI),

companies tell them. This “aller-

images, graphics and interviews

CSR (Corporate Social Responsibil-

– British companies performed well

gy” to CSR-speak is only exacer-

– to draw the audience in, tell a

ity) is acting in two strategic areas

on average, along with the Dutch

bated by the trend in marketing

dynamic story),

at the moment: one is the so-called

and Swiss, but US companies con-

towards labeling a wide variety of

– Concrete (users want hard facts,

Green Computing and the other is

tinue to perform below average,

products as “sustainable,” “eco,”

pertinent and credible data and

Cloud Computing.

– industries with major environ-

“green” or “ethical.” When com-

case studies, not self-promotion

The first regards the ethical codes

mental impacts continue to per-

panies seek to demonstrate their

and marketing messages).

and the sustainability of acquir-

form best, such as utilities and oil

“responsibility,” “sustainability,”

Our analysis suggests that CSR

ing computer technologies, and

& gas companies; financial and

“commitment” or “good citizen-

communications by large, pub-

follows the rule of purchasing or

telecommunications

ship,” suspicious outsiders always

licly-traded corporations tends to

producing computers that are

fared worst.

look for the evidence to back up

be above all user friendly, which

more and more sustainable and

It emerged that companies gener-

grand claims, filtering out the self-

should not surprise. They are also

that maximize energy efficiency,

ally treat communication of non-

promotion. According to Market-

fairly concrete, thanks no doubt

of avoiding toxic substances in

financial information as an annual

ing Sustainability 2010, a research

to guidelines like those of the

the construction of machinery and

disclosure exercise: they gener-

report by US-based The Hartman

GRI, and fairly complete (especially

of being concerned with their re-

ate large amounts of information

Group, 15% more consumers in

when it comes to core environ-

utilization, recycling and disposal.

through their annual reporting

2010 were aware of the term

mental and social information).

On the Wikipedia page about

cycle, providing ample detail about

“sustainability” compared to three

But they perform poorest in rela-

Green Computing, directions to

their environmental and social per-

years before (69% in 2010 said

tion to the three other “pillars.”

follow are summed up by four

formance. The way this informa-

they were familiar with “sustain-

Websites are generally static and

basic points: “green” use, “green”

tion is communicated on corporate

ability” vs. 54% in 2007) but only

text-based, lacking dynamic and

disposal, “green” design and

websites reveals how CSR com-

21% could identify a sustainable

engaging content. They also tend

“green” manufacturing. Some

munication is rarely accompanied

product and a mere 12% could

to be stand-alone spaces, cut off

international regulations already

by a desire to enter into a genuine

name specific companies as “sus-

from the rest of the corporate

exist, such as the European Union’s

dialogue with stakeholders and lay

tainable.”

communications agenda (financial

RoHS

the basis for ongoing accountabil-

The way to deal with this situation

performance, careers information,

ous Substances Directive) on the

ity about wider issues of corporate

can be boiled down to six core

commercial sites, etc.). And, above

destruction of these substances;

responsibility, ethics and govern-

“pillars” for online CSR commu-

all, they lack openness, featuring

and the EPEAT (Electronic Product

ance. For this reason, the 2010

nications. Companies must ensure

the “ask no questions” mindset

Environmental Assessment Tool),

edition of our research was enti-

that their CSR websites are:

outlined above.

an environmental certification for

tled Ask no questions: the impli-

– Comprehensive (they must satisfy

So while many people will continue

computer products.

cation, for those unfamiliar with

all the requirements of key users,

to judge the success or otherwise

Above all, there is the Energy Star

this phrase, is that an absence of

eliminating their need to go else-

of the CSR reporting phenomenon

standard, a voluntary system for

dialogue means companies can set

where for information),

by counting reports, a communica-

defining the energy efficiency

their own agenda. They thus avoid

– Integrated (they must work as a

tions gulf remains between enter-

of office equipment, which was

having to tackle the uncomfort-

whole and provide links between

prises and their audiences, which is

implemented in the USA in 1992

able questions stakeholders and

different sections and to off-site

disappointing for those who wish

by the EPA (Environmental Protec-

the media may be asking. (The

social media channels),

for greater social accountability in

tion Agency), and in which the

phrase “ask no questions, tell no

– Open (content must be open to

corporations.

European Community has also

lies” is originally attributed to Irish

feedback, discussion and debate,

participated. Its main objective is

playwright Oliver Goldsmith, 1728-

including via social media, with

to eliminate toxic substances in

1774: “If you don’t ask me ques-

companies demonstrating that dia-

the making of these components,

companies

Engaging

(websites

should

(Restriction

of

Hazard-

125


oxygen 11 12 – 10.2010 02.2011

126

in order to avoid problems in their

ers. For Greenpeace, the electricity

social accountability (SA 8000).

Fascinating, sportive, intelligent,

disposal, as well as to reduce the

consumed by Cloud Computing

With its four mantras – fair play

bourgeois, never

packaging, lower the machinery’s

may go from the 632 billion kilo-

(strategies that respect the com-

always desirable, Barbie has man-

consumption of electricity and to

watt hours in 2007 to 1963 bil-

pany’s values), play together (inter-

aged to interpret the history of

improve battery performance.

lion in 2020. The solution could

nal transparency and collabora-

women’s

Instead, Cloud Computing can

be to run these structures with

tion for safe toys), play to grow

character has been exploited to

reduce energy waste and the stor-

renewable energy and to work on

(attention to sustainability and

promote equality between the

age of equipment by resolving

decreasing energy loss.

eco-compatibility) and play with

sexes with the intention of dem-

hardware and software needs from

In this sense, Google is a good

passion (against the exploitation

onstrating to the women of the

a distance. Furthermore, Cloud

example, in that it is committed

of child labor) – Mattel is acknowl-

future that they can undertake

Computing and virtualization allow

to fueling its plants with recycled

edged among the 100 Best Cor-

any career.

one to relocate the virtual, per-

water and also to utilizing voltage

porate Citizens: one of the most

Olympic athlete, a pediatrician,

mitting work to be done more

modulators to limit the dispersion

ethical companies in the world and

surgeon, astronaut, presidential

and more from a distance and

of energy. Furthermore, Google –

among the 100 best companies to

candidate, a UNICEF ambassador,

through conferences, without hav-

together with IBM, Oracle, Micro-

work for.

rock star, firefighter, ballerina, film

ing to use air travel with its serious

soft, Dell, AMD and others – is part

Playing responsibly is also the title

director, teer, military and naval

consequences in terms of pollu-

of the Green Grid, an international

of the third Global Citizenship

officer, pilot and mother. In 1997,

tion. With “telework,” even a city

consortium of IT companies seek-

report, presented a little more than

her hips were widened so as to

like Los Angeles – famous for its

ing to improve the energy effi-

a year ago by Mattel. A completely

be distanced from accusations of

smog – has managed to decrease

ciency of data centers.

independent initiative of innovative

promoting a female image that

its air pollution in part by avoiding

The new technologies are rapidly

social responsibility that, if neces-

touched on anorexia. But that is

the movement of employees and

redesigning the world of commu-

sary, confirms the foresight of a

just an example.

professionals.

nication, and culture in general.

group that has been distributing

More generally, the case of Barbie

A few months ago, “Italian Cloud”

They are redefining the character-

toys to children all over the world

and Mattel is a great example of

was launched in Italy, offering a

istics of our society and therefore,

for more than sixty years.

how any company, even if it simply

series of on demand and pay per

first of all, they have a duty to care

Founded in 1945 by Elliot Handler

produces toys, can assume a role

use services to businesses and

for the very survival of society.

and Harold Matson, it owes its

of responsibility in a company that

the Public Administration, such as

That is why IT looks increasingly to

entire fortune to Elliot’s wife, Ruth

prospers, produces and sells. In

”Infrastructure as a Service” (Iaas),

a green economy and, in general,

Handler, who later also served as

August 2007, Mattel announced

“Platform as a Service” (Paas) and

to a sustainable model: defining

president. It was she who cre-

the withdrawal of 21,334,000

“Software as a Service” (SaaS),

the future also means protecting it.

ated the most famous doll in the

items that were potentially danger-

as well as virtual forms such as

history of toys: Barbie. Observing

ous due to excessive quantities of

“Desktop” and various manage-

her daughter at play, Ruth realized

lead in the paint and small magnets

ment services. The data on Cloud

that children loved to give dolls

which, if swallowed, could be risky.

adult roles. So she suggested a

The withdrawal was widely broad-

line of adult-looking dolls to her

cast by television, newspapers and

Computing in Italy indicates a

Science at the toy store

sharp increase of investments and

married and

emancipation.

Her

Barbie has been an

an expanding market, despite the

by Davide Coero Borga

husband, which would go to fill

websites.

crisis.

Barbie manager and Barbie

the void in a market monopolized

Chief Executive Robert Eckert to

A company that wants to refer to

stakeholder

by dolls representing infants. The

expose it in person. “I can’t change

first Barbie was made with the help

the past, but I can change the way

a protocol of “social responsibil-

This design error led

ity” cannot disregard important

“Playing Responsibly.” This is how

of the engineer Jack Ryan, and was

we’ll work in the future.” A sign of

factors such as the sustainable

the world’s largest toy producer,

named after her own daughter,

the times in which the difference

system of their computer equip-

Mattel, opens its page on Corpo-

Barbara. The woman doll made her

between social and criminal liability

ment. It is a simple and effective

rate Social Responsibility. Among

appearance in stores on March 9,

is very subtle.

solution, or so it seems, given that

the first companies in the world to

1959. 350,000 Barbies were sold

the Greenpeace report “Make It

embark on the CSR mission, after

in the first year alone. Since that

Green: Cloud Computing and its

the creation of the Social Account-

time, it is estimated that more than

Contribution to Climate Change”

ability International (SAI), the inter-

one billion Barbies have been sold

focuses instead on consumption,

national organization was founded

in more than 150 nations. Mattel

which will be greatly increased

in 1997 to ensure companies have

has said that today more than three

by ever more powerful data cent-

working conditions that respect

Barbies are sold every second.


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Il marchio EU Flower garantisce che l’intero ciclo di vita del prodotto ha un impatto ambientale limitato, a partire dalla scelta delle materie prime fino alla lavorazione, e dal dispendio energetico allo smaltimento dei rifiuti.

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