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Universidade Metodista de São Paulo

Conselho Diretor Luis Antonio Aparício Callaú (presidente), Esther Lopes (vice-presidente), bispo Luiz Vergílio Batista da Rosa (bispo-assistente), Edesio de Oliveira Rocha (secretário), André Fernandes Ribeiro Maia, Graciela Duarte Rito Rodrigues Aço, Leila Machado Pereira, Marcio Miguel de Oliveira Arbex, Nelly Azevedo Matolla, Rosilene Gomes da Silva Rodrigues Reitor Davi Ferreira Barros Vice-Reitor Acadêmico Clovis Pinto de Castro Vice-Reitor Administrativo Marcio de Moraes Diretor da Faculdade de Comunicação Multimídia Sebastião Carlos Moraes Squirra Diretor da Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo Paulo Rogério Tarsitano Diretora da Faculdade de Jornalismo e Relações Públicas Maria Aparecida Ferrari Conselho de Política Editorial Adolpho Carlos Françoso Queiroz; Clovis Pinto de Castro (vice-presidente); Davi Ferreira Barros (presidente); Jaci Maraschin; José Marques de Melo; José Tolentino Rosa; Marco Antonio Scanavini; Marília Claret Geraes Duran, Peri Mesquida (representante externo); Tânia Elena Bonfim e Vera Maria Barros de Oliveira Comissão de livros Edna Maria Barian Perrotti; Sebastião Carlos Moraes Squirra; Vera Maria Barros de Oliveira (presidente) e Waverli Maia Matarazzo Neuberger Editora-executiva Léia Alves de Souza


cátedra unesco de comunicação para o desenvolvimento regional universidade metodista de são paulo

anuário unesco/metodista de comunicação regional

10 edição monográfica, comemorativa dos 10 anos da cátedra unesco/metodista de comunicação

comunicação no Brasil: as idéias pioneiras de luiz Beltrão

são Bernardo do campo, são paulo, Brasil, 2006


dados internacionais de catalogação na publicação (cip) (Biblioteca central da universidade metodista de são paulo) anuário unesco / metodista de comunicação regional / cátedra unesco de comunicação para o desenvolvimento regional, universidade metodista de são paulo. Vol. 1, n. 1 (set. 1997). são Bernardo do campo : universidade metodista de são paulo, 1997anual issn 1809-435X o issn, mudou, a partir de março de 2006 1. comunicação – anuários i. cátedra unesco de comunicação para o desenvolvimento regional ii. universidade metodista de são paulo. cdd 302.2

capa: cristiano Freitas diagramação: maria Zélia Firmino de sá permuta e atendimento à bibliotecas: noeme viana timbó revisão: damiana rosa de oliveira impressão e acabamento: gráfica e editora rudcolor rua do sacramento, 230, rudge ramos 09640-000 são Bernardo do campo, sp tel.: (11) 4366-5537 - Fax: 4366-5728 e-mail: editora@metodista.br www.metodista.br/editora as informações e opiniões emitidas nos artigos assinados são de inteira responsabilidade de seus autores, não representando, necessariamente, posição oficial da universidade ou de sua mantenedora.


anuário unesco/metodista de comunicação regional issn 1809-435X • ano 10 • nº 10 2006 equipe editorial: José marques de melo (diretor responsável), maria cristina gobbi (editora), adolpho Queiroz, isaac epstein e sandra reimão; damiana rosa de oliveira, Bruno galhardi e talita Kubinhetz Barros itabaiana (assistentes editoriais) rua do sacramento, 230, rudge ramos • edifício capa, sala 323 09640-000 são Bernardo do campo, são paulo, Brasil Fone: (55 11) – 4366-5819 · Fax: (55 11) – 4366-5817 e-mail: catedra.unesco@metodista.br unesco – organização das nações unidas para a educação, a ciência e a cultura diretor geral: Koichiro matsuura assistente do diretor geral para a divisão de comunicação e informação: abdul Waheed Khan diretor do escritório regional para a américa latina: gustavo lópez ospina conselheiro de comunicação: andrew radolf cátedra unesco de comunicação para o desenvolvimento regional equipe consultiva - triênio 2003/2006 – prof. dr. isaac epstein e profa. dra. sandra reimão – universidade metodista de são paulo (são paulo - sp); prof. dr. Belarmino césar guimarães da costa – universidade metodista de piracicaba (piracicaba – sp); profa. dra. sonia Virginia moreira – universidade estadual do rio de Janeiro (rio de Janeiro – rJ); profa. dra. desirée rabello –universidade Federal do espírito santo (espírito santo – es); Jornalista sérgio gomes, diretor da ong oboré comunicações e artes (são paulo – sp); editor antonio costella, diretor da editora mantiqueira (campos do Jordão – sp). equipe executiva: diretor titular: prof. dr. José marques de melo; diretora suplente – profa. dra. maria cristina gobbi, assistente acadêmica: damiana rosa de oliveira; estagiárias: Bruno césar cova galhardi e talita Kubinhetz Barros itabaiana. pesquisadores assistentes: ana paula galvão Farias, arquimedes pessoni, eliana martins marcolino, Fabiana Franco, roseane pinheiro, isildinha martins, lana cristina nascimento silva e marli dos santos.


sumário

apresentação ..................................................................................................................... 9 anuário unesco/metodista: uma década dedicada ao estudo da comunicação no Brasil maria cristina gobbi universidade metodista de são paulo / cátedra unesco/metodista de comunicação, Brasil

introdução ...................................................................................................................................23 legado emblemático de luiz Beltrão: facetas a desvendar, trilhas a percorrer José marques de melo universidade metodista de são paulo / cátedra unesco/metodista de comunicação, Brasil

i – teoria da comunicação a comunicação no processo de desenvolvimento (1968) .................................................................. 35 a galáxia de gutenberg e a de mcluhan (1968) ........................................................................ 59 reflexões sobre a comunicação de massa (1969) ............................................................................. 65 comunicação popular e região no Brasil (1974) ............................................................................ 73 o folclore como sistema de comunicação popular (1976).................................................................. 81 marketing, cultura e comunicação (1977) ...................................................................................... 87 processo da comunicação (1983) .................................................................................................... 99

ii – midiologia cadernos de jornalismo: narrativas de interesse para o exercício profissional (1965) ......................................................................................................105 aspectos básicos da problemática do jornal interiorano no nordeste (1966) ..................................109 Jornalismo pela televisão e pelo rádio: perspectivas (1967) .............................................................133 o caso dos contratos time-life e tV globo (1968)....................................................................151 Brasil: 50 anos de rádio (1969)...................................................................................................165 as linhas da imprensa brasileira (1969) .....................................................................................177


o livro de atualidade (1969) ......................................................................................................189 literatura de elite e literatura de massa (1970) ..........................................................................219 da folkcomunicação à folkmídia (1982) ...................................................................................229

iii – pedagogia da comunicação

aprendizagem das ciências da comunicação em pernambuco (1965) .............................................237 gênese do instituto de ciências da informação ( 1965) ................................................................241 la investigación científica de los medios de información (1965) .....................................................247 novas diretrizes ao ensino das ciências da comunicação (1967).....................................................265 a pesquisa dos meios de comunicação e a universidade (1968)......................................................279 estrutura curricular dos cursos de jornalismo (1972) ...................................................................287 os programas das escolas brasileiras de comunicação: como e onde devem preparar-se os comunicadores rurais (1972).....................................................301 responsabilidades dos jornalistas na formação profissional (1973) ...............................................311 problemática do professor de comunicação (1973) ........................................................................319 teoria e orática do ensino de jornalismo: panorama histórico (1974) .............................................325 para uma nova pedagogia da comunicação (1975) ........................................................................341 a formação do jornalista científico (1982) ....................................................................... 351 o ensino de jornalismo no nordeste (1984) .................................................................................357

iV - apêndice portal luiz Beltrão: vidas paralelas ..........................................................................................369 maria cristina gobbi e equipe universidade metodista de são paulo/0cátedra unesco/metodista de comunicação, Brasil


APRESENTAÇÃO

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APRESENTAÇÃO ANUÁRIO UNESCO/METODISTA: UMA DÉCADA DEDICADA AO ESTUDO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL

Maria Cristina Gobbi*

Neste ano de 2006 a Cátedra Unesco de Comunicação para o Desenvolvimento Regional comemora 10 anos de sua instalação na Universidade Metodista de São Paulo e o Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional participa dessa efeméride publicando uma edição monográfica dedicada ao pensamento de Luiz Beltrão, o pioneiro das ciências da comunicação no Brasil. Desde 1997, quando foi publicada a primeira edição deste Anuário, a Cátedra Unesco/Metodista vem mantendo parceria com a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM – para a gestão do Prêmio Luiz Beltrão de Ciências da Comunicação. A grande receptividade que o Prêmio Luiz Beltrão vem obtendo da comunidade acadêmica da área justificou, por exemplo, o convênio que a nossa Cátedra, juntamente com a INTERCOM, estabeleceu com a Imprensa Oficial do Estado do Rio Grande do Sul e participação da Editora Sulina para o lançamento do livro “Teoria da Comunicação – Antologia de Pesquisadores Brasileiros”. Essa coletânea organizada por Antonio Hohlfeldt e Maria Cristina Gobbi pretendeu apresentar aos participantes do congresso mundial de ciências da comunicação, promovido pela International Association for Media and Communication Research - IAMCR – reunidos em Porto Alegre (2004) um panorama das idéias cultivadas pelos vencedores do Prêmio Luiz Beltrão em duas categoriais geracionais: jovens doutores e cientistas nacionalmente legitimados. *

Doutora e mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo. Diretora Suplente da Cátedra Unesco de Comunicação para o Desenvolvimento Regional. Coordenadora de Documentação e Publicação e do Acervo do Pensamento Comunicacional Latino-Americano José Marques de Melo, da Cátedra Unesco. Professora do Lato Sensu em Comunicação e da Graduação na mesma instituição. Editora do JBCC - Jornal Brasileiro de Ciências da Comunicação, e do Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional. E-mail: mcgobbi@terra.com.br.

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Essa iniciativa ensejou uma demanda natural por parte dos estudiosos da comunicação que aprenderam a valorizar o patrimônio intelectual verdeamarelo. Eles querem conhecer também o ideário construído pelo patrono do certame anual promovido pela INTERCOM, uma vez que as poucas obras de autoria de Luiz Beltrão em circulação no mercado editorial focalizam a Folkcomunicação, sua principal contribuição à teoria da comunicação. Em função disso e considerando que o décimo aniversário da Cátedra UNESCO/Metodista de Comunicação ocorre justamente no Ano Luiz Beltrão, instituído pela INTERCOM, entendemos que a melhor maneira de celebrar esse acontecimento seria divulgar um panorama do ideário beltraniano não disponível para consulta nas bibliotecas. As linhas mestras do pensamento de Luiz Beltrão estão contidas nos dois conjuntos de ensaios que ele escreveu sobre teoria da comunicação e teoria do jornalismo. Contudo, essas anotações e reflexões se desenvolveram paralelamente, sem indicadores explícitos que relacionem o plano epistemológico ao território empírico. Esta é a razão pela qual decidimos buscar em sua obra dispersa, geralmente publicada sob a forma de palestras, conferências ou artigos para periódicos acadêmicos, a argamassa intelectual que permite construir uma ponte entre as duas vertentes do legado beltraniano. Para tanto, o professor José Marques de Melo, organizador da coletânea que ocupa todo o espaço desta edição do Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, decidiu revisitar a produção conjuntural ou episódica de Luiz Beltrão disponível no Acervo do Pensamento Comunicacional LatinoAmericano, selecionando aqueles textos que lhe pareceram elucidativos. Esta é a contribuição que a Cátedra Unesco/Metodista traz à comunidade acadêmica brasileira, abrindo com chave de ouro as comemorações do seu décimo aniversário. Seu lançamento se dá exatamente no dia em que se realiza , no campus Rudge Ramos, em Bernardo do Campo, o simpósio “Pensamento Comunicacional Brasileiro: o pioneirismo de Luiz Beltrão” (23 de maio de 2006). Para a consecução desta obra tivemos a participação decisiva dos estagiários Bruno César Cova Galhardi e Talita Kubinhetz Barros Itabaiana, bem como da assistente acadêmica Damiana Rosa de Oliveira, que se encarregaram das tarefas de digitalização dos textos originais, sua adaptação editorial, bem como da transcrição e revisão daqueles que foram registrados sob forma datilográfica ou mecanográfica. Registramos também o nosso agradecimento ao Escritório Regional da UNESCO para a América Latina, sobretudo ao Conselheiro Regional de


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Comunicação, Andrew Radolf, que aportou recursos financeiros para viabilizar a presente publicação. Finalmente, incluímos o nosso reconhecimento à ajuda da diretora da Editora Metodista, Léia Alves de Souza, bem como da diagramadora Maria Zélia Firmino de Sá e do ilustrador gráfico Cristiano Freitas, que ajudaram a concretizar este projeto, apesar da exigüidade de tempo. Eles encarnam o testemunho vivo de que a boa vontade remove obstáculos aparentemente intransponíveis e o espírito de cooperação cimenta o caminho que conduz ao êxito institucional. Como se trata da edição comemorativa deste Anuário, vale a pena contextualizar o veículo no quadro de desenvolvimento da Cátedra Unesco/ Metodista. Para se ter um breve panorama desse histórico, vale fazer uma restrospectiva dessas edições, ainda que de forma breve. A primeira, publicada em 1997, reúne dois tipos de exposições, como afirma o professor Marques de Melo em seu texto de apresentação: 1) Ensaios: escritos por catedráticos convidados para lecionar no campus da Universidade Metodista, no ano de 1996. São os trabalhos: El sistema español de comunicaciones: estructura, formación de los professionales e investigación; La liberalización de las telecomunicaciones en México e Comunicação e transferência de tecnologia agrícola, dos professores Manuel Pares i Maicas (Espanha), Carmen Gómez Mont (México) e Juan Díaz Bordenave, (Paraguai), respectivamente; 2) Monografias: foram elaboradas por onze profissionais e pesquisadores que freqüentaram o I Curso de Comunicação para o Desenvolvimento, atualmente Regiocom. Completando o volume estão descritas as informações sobre as atividades desenvolvidas pela Cátedra em seu primeiro ano. Os textos, dessa primeira edição, refletem o estágio inicial da Cátedra Unesco, “com a intenção de gerar um corpo sistemático de conhecimentos sobre os fenômenos da comunicação regional”, desencadeando “(...) ações intelectuais que contribuam para fomentar o desenvolvimento de projetos” na área1. O segundo volume, disponibilizado em 1998, evidencia os dois eixos de atuação da Cátedra Unesco/Metodista no período. Foram eles: diversidade cultural e mega-região. Nesse cenário de discussões, fruto de trabalhos apresentados durante o Simpósio sobre Comunicação Regional e Identidade Cultural, realizado na cidade de Glasgow, Escócia, estão as reflexões de John 1

O texto completo da apresentação pode ser consultado no Anuário Unesco/ Metodista de Comunicação Regional – 1977, editado pela Universidade Metodista de São Paulo e disponível no Acervo do Pensamento Comunicacional LatinoAmericano “José Marques de Melo”. Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 10 n.10, 9-22, jan/dez. 2006


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Sinclair (Austrália); Margarida Ledo Andión (Espanha); Thomas Tufte e Nilda Jaks (Dinamarca e Brasil), Ada Cristina Machado Silveira (Espanha/Brasil), Lucia Castellón e Carlos Araos (Chile), Florence Toussaint (México), Juçara Brittes; José Marques de Melo, Roberto Benjamin, Fátima Aragão e Célia Maria Cassiano (Brasil). Também podemos encontrar resultados de pesquisas que refletem o fortalecimento da História da Comunicação Regional, decorrência do seminário sobre História da Comunicação, realizado no Recife, dos workshops sobre Pesquisa em Comunicação; apresentados durante o Seminário Internacional de Jornais Diários, que ocorreu em Brasília e do painel sobre o Estado da Pesquisa em Comunicação no Mercosul, no campus da Universidade Metodista de São Paulo. São os trabalhos de Célia del Palácio Montiel (México), Ana Carolina Rocha Pessoa Temer, José Marques de Melo e Adolpho Queiroz (Brasil); Cristina Baccin (Argentina), Érick Torrico (Bolívia) e Aníbal Orué Pozzo (Uruguai). Fechando a publicação está a Memória da Cátedra Unesco, texto escrito por Maria Cristina Gobbi, que faz um resgate das atividades realizadas no ano de 1998. A terceira edição, do ano de 1999, como afirma José Marques de Melo em sua apresentação, é mais abrangente. Dividida em três blocos, contempla conteúdos que mostram as mutações midiáticas, mais especificamente sobre a mídia e a contemporaneidade; as relações entre comunicação, região e desenvolvimento e finalmente, trazendo um diagnóstico sobre o ensino de comunicação e o mercado de trabalho no Brasil. Essas reflexões podem ser encontradas nos trabalhos de Marialva Barbosa, Tereza Lucia Halliday, Maria Cristina Gobbi, Adriano Koeller, Mônica Manfrini, Wilson de Oliveira Gomes e Valdir Boffetti (Brasil), José Miguel Pereira (Colômbia), Ana Maria Álamo Hernandez (Paraguai), Luiz Ignácio Sierra Gutiérrez (Colômbia), Suzana Espinosa Cruz e Geraldo Novo Espinosa de los Monteros (México), Joaquim Moreno Aguilar (Equador) e Maria de Jesus Sierra Celin (Colômbia). E finalmente o resgate da memória daquele ano pode ser vislumbrado no texto de Maria Cristina Gobbi. No volume, editado em 2000, quarto da série, estão os resultados de duas pesquisas realizadas por redes internacionais de investigadores. Uma delas é o estudo mega-regional “O Mercosul na Imprensa do Mercosul”, e a outra é a pesquisa que dá continuidade à série sobre as identidades culturais brasileiras nesta conjuntura de globalização – “Imagens midiáticas do Carnaval Brasileiro”. Assim, neste volume pode ser encontrado o perfil do Mercosul a partir da Imprensa do Mercosul, que mostra os resultados da pesquisa realizada pela


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Rede Mercosul, que engloba os países Argentina (Gustavo Cimadevilla, Maria Angélica Carlosena, Liliana Guiñazú e Liliana Llobet - Universidad Nacional de Rio Cuarto), Bolívia (Erick Torrico e Carolina Herrera Miller – Universidad Simon Bolívar), Brasil (José Marques de Melo, Anamaria Fadul, Antonio de Andrade e Maria Cristina Gobbi – Universidade Metodista de são Paulo), Chile (Lúcia Castellón A. e Carlos Araos – Universidad Diego Portales), Paraguai (Anibal O. Pozzo – Universidad Autonoma de Asunción) e Uruguai (Roque Faraone – Facultad de Humanidades y Cs. de la Educación). As Imagens midiáticas do Carnaval Brasileiro na Impressa Brasileira (Samantha Castelo Branco) e Imprensa do Exterior (Joseph Luyten), ambos da Universidade Metodista de São Paulo. Além dos projetos e parcerias da Cátedra Unesco com outras instituições acadêmicas, resultando numa fonte bastante ampla de pesquisa que podem ser encontrados nos texto: A History of Communication Scholarship in Brazil, Comunicação Intercultural: 500 anos de mestiçagem luso-afro-ásio-brasileira, Folkcom: ampliando fronteiras, Prêmio Luiz Beltrão e Redescobrindo o Brasil: Cem anos de Conhecimento Midiático Brasileiro; Do ComSalud ao COMSAÚDE; Televisão na América Latina; Celacom’2000: Contribuições Brasileiras ao Pensamento Comunicacional Latino-Americano, dos pesquisadores José Marques de Melo, Isaac Epstein, Sandra Reimão, Daniel Galindo e Maria Cristina Gobbi. Na edição de número 5 do Anuário Unesco, do ano de 2001, a ênfase recaiu sobre os resultados da pesquisa “Festas populares como processos comunicacionais”. Esses trabalhos, realizados pelo mutirão intelectual denominado Rede Brasileira de Folkcomunicação – Rede FolkCom.- foram apresentados durante a IV Conferência Brasileira de Folkcomunicação Folkcom´2001 -, que ocorreu na cidade de Campo Grande, no estado de Mato Grosso do Sul. A primeira parte do volume resgata o pensamento de Luiz Beltrão, pioneiro da pesquisa científica sobre os fenômenos comunicacionais nas universidades brasileiras. São os trabalhos de Roberto Benjamin, Antonio Hohlfeldt e Cristina Schimidt. A segunda parte está dedicada ao Carnaval, em uma perspectiva intercultural, comparando suas identidades nos territórios fronteiriços entre o Brasil, o Paraguai e a Bolívia. São as pesquisas de Marlei Sigrist (Brasil), Vicente Brunetti (Paraguai) e Marcelo Guardiã Crespo (Bolívia). A terceira seção oferece um panorama monográfico. Trata-se de uma amostragem da pesquisa realizada no ano de 2001, com participação de estudiosos de várias regiões. Os trabalhos selecionados indicam a diversidade cultural brasileira,

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de norte a sul, de leste a oeste; bem como de dois países latino-americanos (Argentina e México). Nela estão as investigações de José Marques de Melo, Analaura Corradi, Osvaldo Meira Trigueiro, Daniel Galindo, Benalva da Silva Vitório e equipe, Antonio Teixeira Barros (Brasil), além de Jorge Gonzávez (México) e Mariana Speroni (Argentina). O último item da publicação mostra as parcerias realizadas entre a Cátedra Unesco/Metodista, e pesquisadores, instituições e universidades não só do Brasil, mas dos principais países da América Latina, Europa e Estados Unidos. Trata-se de um relato documento das ações desenvolvidas no período de 1996-2001, descrito no texto de Maria Cristina Gobbi e Márcia Barbosa Velasques. A edição de número 6 do Anuário Unesco de Comunicação para o Desenvolvimento Regional privilegiou o conjunto de atividades realizadas durante o ano de 2002. São frutos de reflexões apresentadas por pesquisadores de todo o Brasil. Na primeira parte do volume encontramos oito textos que resgatam algumas das discussões que permearam os eventos realizados em 2002. Os trabalhos de Jan Servaes (Bégica) e Cicília Peruzzo (Brasil) retratam as discussões ocorridas durante o VII Regiocom, que teve como tema Mídia Local e foi realizado em parceria com a Universidade Estadual Paulista – UNESP -, na cidade de Bauru, São Paulo, no mês de julho. Os textos de Antonio Hohlfeldt e Osvaldo Meira Trigueiro (Brasil) foram apresentados durante a V Conferência Brasileira de Folkcomunicação – Folkcom -, realizada na cidade de Santos, no mês de maio, em parceria com a Universidade Monte Serrat - UNIMONTE –, e teve como tema central a Imprensa do Povo. Os trabalhos de Elizabeth Gonçalves, Maria Cristina Gobbi e Antonio Teixeira Barros (Brasil) foram apresentados durante o VI Colóquio Internacional sobre a Escola Latino-Americana de Comunicação – Celacom –, ocorrido na cidade de Adamantina, São Paulo, em parceria com a Faculdades Adamantinenses Integradas – FAI –, no mês de outubro, que teve como tema central A participação da mulher nos estudos comunicacionais Latinoamericanos. Finalmente as pesquisas de Murilo C. Soares, Ivanise A. P. Milanez, Isaltina Maria de Azevedo Mello Gomes e Ariane Diniz Holzbach (Brasil) foram apresentandos durante a V Conferência Brasileira de Comunicação e Saúde ComSaúde -, que tratou do tema Saúde Pública na agenda midiática, realizada na Universidade Metodista de São Paulo, no mês de outubro. A seção Documentos está dedicada para dois dossiês da Cátedra Unesco/Metodista. Os levantamentos feitos por José Marques de Melo, Reinforcing multiculturalism: Latin American strategy to face globalization e Reflexão permanente: o papel articulador da Cátedra Unesco/Umesp, de


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Maria Cristina Gobbi traçam um panorama das atividades desenvolvidas pela Cátedra, durante os seis primeiros anos de existência, 1996-2002. Na terceira parte da publicação – Memórias - encontramos textos que fazem um resgate dos eventos realizados pela Cátedra Unesco/Metodista, com o Apoio da Universidade Metodista de São Paulo e da Faculdade de Comunicação Multimídia, em parceria com outras instituições do país. São eles: VII Regiocom destaca a mídia local, de Carla Pollake da Silva e Eliana Martins Marcolino; V Folkcom aponta caminhos e perspectivas, de Maria Isabel Amphilo Rodrigues de Souza e Marla Cristiane Araújo Medeiros; As mulheres dão o tom no VI Celacom, de Arquimedes Pessoni, V Comsaúde discute a saúde pública na agenda midiática, de Eliana Martins Marcolino e I Seminário de Marketing Político recuperou projeto de pesquisa da Umesp, de Adolpho Queiroz. Na última parte do Anuário está disponibilizado o Calendário Acadêmico do ano de 2003. A edição de número 7 do Anuário registra o conjunto das atividades desenvolvidas pela Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação para o Desenvolvimento Regional, no ano de 2003. Refletem os quatro encontros realizados anualmente, com o apoio da Unesco e da Universidade Metodista de São Paulo. Na primeira parte do volume encontramos quatro textos que resgatam algumas das discussões que permearam os eventos realizados em 2003. O trabalho de Joseph Luyten (Brasil) retrata a maneira e o que motivou a importância da poesia popular nos sistemas de comunicação regional. O texto de Eduardo Rebollo Iturralde (Uruguai) faz uma incursão pelo pensamento crítico uruguaio, iniciado entre os anos de 1930 e 1940, mas só consolidado a partir da década de 1960. Amalia Beatriz Dellamea (Argentina), mostra situação Argentina nos processos de formação de recursos humanos para a divulgação de temas na área de saúde, da pesquisa acadêmica e das vinculações dessas temáticas com a sociedade. A pesquisa de Jorge Pedro Souza (Portugal) desenha os contornos dos sistemas midiáticos regionais e locais, destacando as semelhanças e diferenças entre os mídias, enfatizando as realidades portuguesa e galega. José Carlos Lozano (México) traz uma análise sobre o desenvolvimento do mercado audiovisual latino-americano, avaliando alguns projetos realizados por acadêmicos europeus e norte-americanos. A seção II da publicação apresenta a homenagem prestada pela Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação -, ao seu fundador, o professor José Marques de Melo pelos 30 anos da defesa de sua tese de doutorado, na ECA/USP – Escola de Comunicação e Artes da

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Universidade de São Paulo, sob o título Fatores sócio-culturais que retardaram a implantação da imprensa no Brasil. Seu trabalho foi a primeira tese de doutorado em jornalismo defendida em uma universidade brasileira. Colaboraram nessa seção os professores/pesquisadores: Maria Cristina Gobbi, Sonia Virginia Moreira, Manuel Pares i Maicas, Carlos Eduardo Lins da Silva, Pedro Gilberto Gomes, Juçara Brittes, Ruth Penha Alves Vianna, Adolpho Queiroz, Cicilia M. Krohling Peruzzo e Ana Carolina Temer Pessôa A terceira etapa do Anuário revela as ações desenvolvidas pela Cátedra no ano de 2003, bem como relata a posse do novo Comitê Acadêmico, triênio 2003/2005. A seção Memória mostra as ações desenvolvidas durante o ano de 2003, na perspectivas dos pesquisadores que participaram dos eventos. Podemos encontrar os textos de Soraya Lódola de Moraes Góis, Carla Tôzo, Marília Cecília Guirado, Gabriela Mangelardo, Eliana Marcolino, Fabiana Franco e Adolpho Queiroz. O último item deste volume expõe, através do Calendário para o ano de 2004, a diversidade de atuações prevista para serem realizadas pela Cátedra Unesco/Metodista durante o ano de 2004. A edição de número 8 do Anuário registra o conjunto das atividades desenvolvidas pela Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação para o Desenvolvimento Regional, no ano de 2004. Na primeira parte do volume encontramos três textos que mostram temas na área da Comunicação, Desenvolvimento e Identidades Culturais. São trabalhos: The Context of Communication for Development, 2004, Information Society: the Marrakech Declaration e La Investigación de la Comunicación y del Periodismo Preservando Identidades Culturales en el Panorama de la Globalización Mediatica, de James Deane, Orbicom e Manuel Parés i Maicas, respectivamente. A seção II resgata algumas das discussões que permearam os eventos realizados em 2004. São eles: Some Observations On A Contemporary ‘Denial of Access’: Knowledge, IPR and the Public Good, apresentado no Colóquio Internacional sobre a Escola Latino-Americana de Comunicação – Celacom’2004. A imagem da política e dos políticos na perspectiva da Folkcomunicação: uma abordagem exploratória foi o tema de abertura da Conferência Brasileira de Folkcomunicação - Folkcom’2004; no Colóquio Internacional de Comunicação para o Desenvolvimento Regional – Regiocom’2004 –, o trabalho Imaginário Paulista: um olhar sobre o caipira do Estado de São Paulo, e, finalmente, a pesquisa A divulgação científica na obra de Josué de Castro, foi mostrada durante a Conferência Brasileira de Comunicação e Saúde – Comsaúde’2004. São os resultados de pesquisas realizadas por Pradip Thomas (Reino Unido), Antonio Holfeldt, Valderez Helena Gil Junqueira e José Marques de Melo (Brasil),


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A seção III apresenta a homenagem prestada pela Rede Folkcom e pela Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação para o Desenvolvimento Regional ao Pesquisador Antonio Hohlfeldt (Brasil). A intenção do idealizador do Prêmio, professor José Marques de Melo, foi o de estimular a iniciação científica. O resultado dessa iniciativa pode ser verificado através dos textos O Prêmio e o Patrono, e Incentivos à Pesquisa Folkcomunicacional. Também estão disponibilizados os trabalhos premiados. Na Categoria Nacional: Cultura Popular rompe fronteiras através das legendas de caminhões, que ganhou o primeiro lugar. Mensagens eróticas de banheiro: histórias reais da vida privada que ficou com o segundo lugar. Na Categoria Regional o primeiro lugar foi para a pesquisa AbAiXo a DiTaDuRa da MíDia!: Pichações e grafites e as tensões políticas da sociedade portoalegrense em 2004. A pesquisa Bambas da orgia e imperadores de samba: o carnaval de Porto Alegre e a Folkcomunicação ganhou o segundo lugar. A seção de Documentos mostra as ações desenvolvidas durante o ano de 2004. A parte V – Memória – faz um panorama na perspectiva dos pesquisadores que participaram dos eventos realizados pela Cátedra Unesco/ Metodista, com o apoio da Universidade Metodista de São Paulo, em parceria com outras instituições do país. São os textos do IX Regiocom, VIII Celacom, VII Comsaúde, VII Folkcom, III Politicom, II Rede Alcar, e I Unescom. O último item deste volume expõe, através do Calendário para o ano de 2005, a diversidade de atuações prevista para serem realizadas pela Cátedra Unesco/Metodista. Na edição de número 9 do Anuário Unesco podem ser encontradas reflexões apresentadas por pesquisadores de todo o Brasil durante os eventos realizados pela Cátedra Unesco/Metodista, no ano de 2005. Anualmente, com o apoio da Unesco, da Universidade Metodista de São Paulo, a disposição e o empenho de pesquisadores e entidades de todo o país a Cátedra Unesco/ Metodista realiza seis encontros, além da publicação de livros, jornais, revistas etc. Na primeira parte do volume encontramos três textos que tratam da historicidade na área da Comunicação, Desenvolvimento e Identidades Culturais. São os trabalhos: La comunicación para el desarrollo en Latinoamérica: un recuento de medio siglo, de Luis Ramiro Beltrán Salmón, da Universidad Johns Hopkins, Bolivia; Desafíos enfrentados por la Comunicación para el Desarrollo en la emergente Sociedad de la Información, de José Marques de Melo, Cátedra Unesco de Comunicação, Brasil e Desarrollo, ciudadanía, democracia: aportes desde la comunicación, de Washington Uranga, da Universidad Nacional de La Plata, Argentina. A seção

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II - Convergências – Presentación de un dispositivo analizador para diagnóstico e intervención social: dimensiones de Análisis e Intervención Social, Eduardo A. Vizer, University of Buenos Aires, Argentina; Entraves para consolidação dos conceitos digitais, Walter Teixeira Lima Junior, UniFiam/Faam – São Paulo, Brasil; Convergência de Mídia: transformação e futuro, Amyris Fernandez, Universidade Metodista de São Paulo, Brasil e Comunicação e Gestão do Conhecimento: um elo possível, Eliana de Souza Lima, Embrapa/Puc-Campinas/Universidade Metodista de São Paulo, Brasil. Em Fluxos e Contra-fluxos, III parte do volume, estão os textos Comunicação & Problemas: 40 anos da Revista Pioneira das Ciências da Comunicação no Brasil, de Rosa Maria Dalle Nava, Unimonte/Unipac, Brasil e Conhecimento Midiológico e identidades Brasileiras, Waldemar Luiz Kunsch, Universidade Metodista de São Paulo, Brasil. Na IV parte a professora Maria Cristina Gobbi faz um resgate sobre o surgimento da Unesco, que em 2005 comemorou 60 anos de existência, mostrando a importância dos espaços das Cátedras e fazendo um resgate das atividades realizadas pela Cátedra Unesco/ Metodista, que em 2006 comemora 10 anos de existência, através do texto: A Unesco e sua contribuição para a Comunicação: o papel das Cátedras. Finalmente na parte V estão resenhas das atividades realizadas pela Cátedra Unesco/Metodista no ano de 2005. São os trabalhos: X Regiocom: desafios para os próximos dez anos, Ilka Margot Goldschmidt, Unichapecó, Brasil. IX Celacom: o ideário de Mario Kaplún sobrevive nas utopias e realidades latino-americanas, de Rossana Gaia, Centro Federal de Educação Tecnológica de Alagoas, Brasil, André Azevedo da Fonseca, Universidade de Uberaba, Brasil. Saúde do trabalhador na pauta de discussão da VIII Conferência Brasileira de Comunicação e Saúde, de Isaltina Maria de Azevedo Mello Gomes, UFPE, Universidade Federal de Pernambuco, Brasil.VIII Folkcom: o contagiante envolvimento dos jovens nos estudos da tradição, Elizete de Azevedo Kreutz, Centro Universitário Univates, Brasil. IV Politicom, de Adolpho Queiroz, Universidade Metodista de São Paulo, Brasil. Marcas originais do III Encontro da Rede Alfredo de Carvalho, de Maria Berenice da Costa Machado, Centro Universitário Feevale e Faculdades de Taquara (Faccat), Brasil. Unescom’2005: mais uma temporada de contribuições às linhas de pesquisa em comunicação da Universidade Metodista, de Bruno César Cova Galhardi, Damiana Rosa de Oliveira, Keila Baraçal e Talita Kubinhetz Barros Itabaiana, da Universidade Metodista de São Paulo, Brasil e Um mutirão pelo fortalecimento da mídia cidadã no Brasil, de Waldemar Kunsch, Universidade Metodista de São Paulo.


APRESENTAÇÃO

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Neste ano de 2006, no qual a Cátedra Unesco/Metodista completa uma década de sua sede no Brasil, mais precisamente, no Campus Rudge Ramos da Universidade Metodista de São Paulo, decidimos que o Anuário Unesco/ Metodista nº 10 seria uma edição monográfica, dedicada ao mestre Luiz Beltrão, fazendo uma justa homenagem ao pioneiro dos Estudos em Comunicação no Brasil. Duas efemérides são representativas, em 2006, da trajetória intelectual de Luiz Beltrão. 1) Setenta anos do início de sua carreira jornalística, na cidade do Recife, como repórter do Diário de Pernambuco, o mais antigo jornal diário em circulação na América Latina e no âmbito da Lusofonia; e 2) Vinte anos do seu falecimento na capital da República Federativa Brasileira, Brasília. Assim, a edição do Anuário Unesco/Metodista nº 10, do ano de 2006, editado pela Universidade Metodista de São Paulo, traz um panorama do ideário legado pelo mestre. São diversos textos publicados por Luiz Beltrão ao longo de sua trajetória profissional e acadêmica. Muitos são trabalhos seminais, outros já apresentam resultados de anos de pesquisa e interação com a comunicação. São reflexões que contemplam mais de 30 anos de dedicação ao entendimento da comunicação e do jornalismo como campos do conhecimento humano, da participação popular, da socialização de conhecimentos e da igualdade de direitos. Esta publicação vem preencher uma lacuna para aqueles estudiosos que buscam na obra de Luiz Beltrão a referência necessária para aprofundar seus estudos e suas reflexões, tendo como identificador um alvitre pioneiro, vasto e fundamentado na práxis comunicativa. O volume está dividido em quatro partes. No texto de introdução Legado emblemático de Luiz Beltrão: facetas a desvendar, trilhas a percorrer, do professor José Marques de Melo, encontramos uma bela reflexão sobre as principais heranças comunicacionais de Luiz Beltrão e os desafios conclamados pelo professor Marques, principalmente, para as novas gerações de pesquisadores e estudiosos da comunicação, no sentido de conhecer mais sobre o autor e sua obra. Na parte I – Teoria da Comunicação, os textos mostram as várias contribuições de Luiz Beltrão para o entendimento e a fundamentação desse campo do saber. São os trabalhos: 1. A comunicação no processo de desenvolvimento, Conferência proferida na NOVACAP, ICINFORM, Brasília (1968); 2. A Galáxia de Gutenberg e a de McLuhan, artigo publicado na revista Comunicações & Problemas (1968); 3. Reflexões sobre a Comunicação de Massa, artigo publicado na Revista de Cultura Vozes (1969); 4. Comu-

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nicação popular e região no Brasil, Conferência proferida no II Congresso da UCBC, Guaratinguetá (1974), capítulo do livro “Comunicação/Incomunicação no Brasil”, São Paulo, Loyola (1976); 5. O folclore como sistema de comunicação popular, Conferência proferida no I Encontro de Folclore da Paraíba (Pombal, 1976). In: Documento NUPPO, Ano I, N. 3, João Pessoa: UFPB (1979); 6. Marketing, Cultura e Comunicação, opúsculo publicado na Série “Textos de Comunicação”, Brasília: ICINFORM (1977) e 7. Processo da Comunicação, capítulo do livro “Temas Básicos em Comunicação”. São Paulo: Paulinas (1983). Em Midiologia – segunda parte do volume – encontramos reflexões referentes ao campo do jornalismo e suas diversas facetas. São os trabalhos: 1. Cadernos de Jornalismo: narrativas de interesse para o exercício profissional, Artigo publicado na revista “Comunicações & Problemas” (1965); 2. Aspectos básicos da problemática do jornal interiorano no Nordeste, Artigo publicado na revista “Comunicações & Problemas” (1966); 3. Jornalismo pela televisão e pelo rádio: perspectivas, Artigo publicado na “Revista da Escola de Comunicações Culturais”, (1967); 4. O caso dos contratos Time-Life e TV Globo, Artigo publicado na revista “Comunicações & Problemas” (1968); 5. Brasil: 50 anos de rádio, Artigo publicado na revista “Comunicações & Problemas” (1969); 6. As linhas da imprensa brasileira, Artigo publicado na revista “Comunicações & Problemas” (1969); 7. O livro de atualidade, artigo publicado na revista “Comunicações & Problemas” (1969); 8. Literatura de elite e literatura de massa, artigo publicado na “Revista de Cultura Vozes” (1970) e 9. Da folkcomunicação à folkmídia (1982), capítulo do livro “Pesquisa em Comunicação no Brasil” (1983). Na parte III – Pedagogia da Comunicação -, estão os textos: 1. Aprendizagem das ciências da comunicação em Pernambuco, Artigo publicado na revista “Comunicações & Problemas” (1965); 2. Gênese do Instituto de Ciências da Informação, Discurso na abertura do I Curso Nacional de Ciências da Comunicação. Recife; ICNFORM (1965); 3. La investigación científica de los medios de información (1965), capítulo do livro “Enseñanza de periodismo y medios de información colectiva”, Quito, CIESPAL (1965); 4. Novas diretrizes ao ensino das ciências da comunicação (1967), artigo publicado na revista “Comunicações & Problemas” (1967); 5. A pesquisa dos meios de comunicação e a universidade, capítulo da coletânea “Panorama atual da pesquisa em comunicação”. São Paulo: FJCL (1968); 6. Estrutura curricular dos cursos de Jornalismo, capítulo da coletânea “O ensino de jornalismo”. São Paulo: ECA-USP (1972); 7. Os programas das escolas


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brasileiras de comunicação: como e onde devem preparar-se os comunicadores rurais, capítulo do livro “Subsídios para uma política nacional de informação rural”. Brasília; Cobir, (1972); 8. Responsabilidades dos Jornalistas na Formação Profissional, capítulo dos “Anais da IX Conferência Nacional dos Jornalistas”. Fortaleza (1973); 9. Problemática do Professor de Comunicação, Comunicação ao I Congresso da ABEPEC. Belo Horizonte (1973); 10. Teoria e Prática do Ensino de Jornalismo: panorama histórico, capítulo da coletânea “Teoria e Prática no Ensino de Jornalismo”. São Paulo: ECA-USP (1974); 11. Para uma nova Pedagogia da Comunicação, artigo publicado na “Revista de Comunicação Social” (1975); 12. A formação do jornalista científico, capítulo do livro “Jornalismo Científico: memória”. São Paulo (1982) e 13. O Ensino de Jornalismo no Nordeste (1984), Artigo publicado nos “Cadernos de Jornalismo e Editoração” (1986). Finalmente, no Apêndice, última parte desta publicação está o texto Portal Luiz Beltrão: vidas paralelas, da professora Dra. Maria Cristina Gobbi, que evidencia a contribuição da Cátedra Unesco/Metodista para a divulgação e projeção do legado de Luiz Beltrão. Não poderíamos encerrar esta Apresentação sem agradecer o apoio constante da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO), na figura do Diretor do Escritório Regional para a América Latina, Gustavo López Ospina e do Conselheiro de Comunicação, Andrew Radolf. Também à Universidade Metodista, que nesses dez anos de existência da Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação, tem apoiado amplamente as diversas atividades propostas por nossa Cátedra. Sem essa colaboração todas as ações empreendidas ao longo desse período não teriam logrado a amplitude que alcançaram. Nosso muito obrigado, então, ao professor Dr. Davi Ferreira Barros, Reitor da Universidade Metodista e aos Vice-Reitores Clovis Pinto de Castro (Acadêmico) e Marcio de Moraes (Administrativo), ao professor Luciano Sathler, Diretor do Centro de Educação Continuada e a Distância, aos diretores das Faculdades de Comunicação: Sebastião Squirra (Facom), Maria Aparecida Ferrari (Fajorp) e Paulo Rogério Tarsitano (Faapt), a Assessoria de Comunicação e Marketing, na figura de Ana Claudia Braun, aos diversos núcleos de pesquisa, aos professores do Pós-Graduação e da Graduação, aos alunos e aos pesquisadores, não só de nossa Instituição, mas aqueles parceiros, representados em todos os Estados Brasileiros, nosso agradecimento especial. Somente com esse trabalho conjunto tem sido possível realizar e difundir não só nacional, mas internacionalmente as

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contribuições do Brasil e em especial do Grupo de São Bernardo aos estudos em Comunicação na América Latina. Nessa década de existência no Brasil a Cátedra Unesco/Metodista não poderia deixar de prestar uma homenagem especial aos pesquisadores que, durante todos esse período, endossam novas atividades formando, assim, a equipe consultiva da Cátedra Unesco/Metodista. Fazemos isso na figura dos professores e profissionais que atualmente integram esse Comitê. São eles: Triênio 2003/2006 – professor Dr. Isaac Epstein e professora Dra. Sandra Reimão - Universidade Metodista de São Paulo (São Paulo - SP); professor Dr. Belarmino César Guimarães da Costa – Universidade Metodista de Piracicaba (Piracicaba – SP); professora Dr a . Sonia Virginia Moreira – Universidade Estadual do Rio de Janeiro (Rio de Janeiro – RJ); professora Dra. Desirée Rabello – Universidade Federal do Espírito Santo (Espírito Santo – ES); Jornalista Sérgio Gomes, Diretor da ONG OBORÉ Comunicações e Artes – (São Paulo – SP); Editor Antonio Costella, Diretor da Editora Mantiqueira – (Campos do Jordão – SP). À Equipe Executiva, que está sempre pronta a somar e realizar os projetos propostos, nosso muito obrigado. São eles: Damiana Rosa de Oliveira (assistente Acadêmica); Bruno César Cova Galhardi e Talita K. Barros Itabaiana (Estagiários), sem os quais as coisas seriam muito complicadas de realizar. São Bernardo do Campo, 2 de maio de 2006


INTRODUÇÃO

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INTRODUÇÃO LEGADO EMBLEMÁTICO DE LUIZ BELTRÃO: FACETAS A DESVENDAR, TRILHAS A PERCORRER

José Marques de Melo*

Luiz Beltrão converteu-se em ícone nacional da comunicação por seu tríplice pioneirismo: fundador do primeiro instituto universitário de pesquisa (1963), criador da primeira revista científica (1965) e autor da primeira tese de doutorado, nessa área do conhecimento, no Brasil (DUARTE, 2001, p. 127). Tal posição de vanguarda justificou a criação do “Prêmio Luiz Beltrão de Ciências da Comunicação”, através do qual a comunidade acadêmica reconhece anualmente o mérito de pessoas ou instituições que demonstram excelência na pesquisa (GOBBI, 2004 pp. 24-27). Ao tomar a iniciativa (1997), a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM – quis, prestando uma homenagem ao nosso pioneiro, incentivar as novas gerações a ampliar a fronteira do conhecimento que ele desbravou.

PARADIGMA FOLKCOMUNICACIONAL Nascido em Olinda, Pernambuco (1918) e falecido em Brasília, Distrito Federal (1986), Luiz Beltrão destacou-se academicamente pela “teoria da folkcomunicação” (TRIGUEIRO, 2001, p. 49). Ao pesquisar o impacto da mídia no Brasil ele confirmou o que já havia sido observado em sociedades plenamente desenvolvidas: os “fluxos da comunicação massiva” não se esgotam no ato da recepção direta das mensagens pelas pessoas que constituem as audiências. No entanto, Beltrão percebeu também que a etapa da recepção possuía natureza distinta daquela descrita na “teoria do fluxo em duas etapas” (Lazarsfeld e Katz). A “tradução” das mensagens para os códigos locais não era processada individualmente, por típicos “líderes de opinião”. Sua pesquisa reuniu evidências distintas daquelas observadas nos Estados Unidos. Os conteúdos midiáticos, em zonas brasileiras distanciadas dos centros urbanos ou nas periferias metropolitanas, passavam por leituras grupais ou traduções comunitárias, efetuadas por “agentes coletivos” (BELTRÃO, 2001). *

Diretor-Titular da Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação para o Desenvolvimento Regional.

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Essa descoberta o induziu a concluir que os fluxos pós-recepção integram o “sistema da folkcomunicação”. Responsáveis por transposições de linguagem e adaptações dos significados difundidos pelo “sistema de comunicação massiva”, os agentes populares configuram, segundo seus próprios valores, os “sentidos” efetivamente assimilados pelas audiências “marginalizadas” (BELTRÃO, 2004, pp. 73-88). A tese repercutiu na comunidade acadêmica, suscitando manifestações relevantes como a de Umberto Eco, impressionado com o desenvolvimento autônomo desse processo comunicacional. “As massas do Nordeste informamse através da literatura de cordel, das histórias em quadrinhos em xilogravuras, vendidas nas feiras e distribuídas nas farmácias. (...) Luiz Beltrão me convenceu, com argumentação irrefutável, que não é o rádio, nem a televisão que fornecem as informações. As comunicações através dos folhetos e das histórias em quadrinhos não são, por enquanto, monopólio de ninguém: elas se desenvolvem por si mesmas.” (ECO, 1966). O paradigma construído por Luiz Beltrão fundamentava-se, do ponto de vista antropológico, na concepção dialética do folclore defendida por Edison Carneiro, que o entendia como uma forma ‘“rudimentar” de “reivindicação social” ou como “fruto da resistência oferecida pelas camadas populares” (CARNEIRO, 1965, pp. 15-25). Trata-se de uma perspectiva analítica que produz desdobramentos no segundo ciclo de estudos promovido pela INTERCOM, quando a “teoria das brechas” 1 começa a ganhar densidade. Fica explícita, nesse momento, a dissonância em relação aos pesquisadores que exercitavam “dupla cegueira”. Além de enxergar a mídia com espaço exclusivo de difusão da ideologia das classes dominantes na sociedade, eles “adotam uma atitude de menosprezo em relação aos meios de comunicação das classes subalternas, considerados tão somente como manifestações reacionárias” (MARQUES DE MELO, 1980, p. 11). Não foi sem razão que Jesus Martín-Barbero identificou nos “pioneiros trabalhos de Luiz Beltrão” plena sintonia com a estratégia de pesquisa denominada contra-hegemonia comunicativa, “ao indagar a atualidade e a vigência das formas de comunicação popular na riqueza cultural de suas festas e discursos, tanto rurais como urbanos, religiosos e cívicos, dos signos messiânicos aos políticos, passando inclusive pelos grafitos eróticos e até mesmo pornográficos” (BARBERO, 1999, p. 39). Vinte anos depois da sua morte, o nosso artífice das ciências da comunicação tem sido lembrado principalmente através do aporte folkcomunicacional. 1

A explicitação dessa idéia, que aflora no ciclo da Intercom de 1979, vai ser melhor fundamentada nos ensaios escritos por Anamaria Fadul, Carlos Eduardo Lins da Silva e Luiz Fernando Santoro para o ciclo de 1980.Vide; LINS DA SILVA, Carlos Eduardo (coord.). Comunicação, Hegemonia e ContraInformação, São Paulo: Cortez, 1981, pp. 9-38


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Tal ênfase transparece com nitidez em alguns dos seus perfis biográficos (TARSITANO, 1996; MARANINI, 1999) ou em estudos monográficos que resgatam seu legado teórico (CASTELO BRANCO, 1999; BARROS, 2000, p. 145). Ela reflete também a atividade da Rede Brasileira de Folkcomunicação que, desde 1998, vem retomando, revisando e atualizando essa linha investigativa. Os congressos anuais destinados a reunir os estudiosos da disciplina fundada por Luiz Beltrão não apenas avançam o conhecimento empírico, mas repensam criticamente suas matrizes teóricas (BENJAMIN, HOHLFELDT e SCHMIDT, 2002). Elas suscitam igualmente apropriações consentâneas com o novo “espírito do tempo”, como a que foi liderada por Sebastião Breguez (2004). No bojo desse mutirão intelectual foram publicadas várias obras de sua autoria. A versão integral da tese de doutorado circulou através da Editora da PUCRS (BELTRÃO, 2001), incluindo o capítulo inicial que fora retirado da edição primitiva da Editora Melhoramentos (BELTRÃO, 1971). Textos que embasam suas concepções sobre os fluxos bidirecionais entre mídia e cultura popular foram reunidos pela Editora Metodista na antologia “Teoria e Metodologia da Folkcomunicação” (BELTRÃO, 2004). VARIÁVEIS EXPLORADAS Uma das explicações plausíveis para esse tipo de reducionismo pode ser a inacessibilidade da obra escrita por Luiz Beltrão, como a de tantos outros pensadores brasileiros. Até mesmo a reedição do seu trabalho seminal “Iniciação à Filosofia do Jornalismo”, incluído na Coleção “Clássicos do Jornalismo Brasileiro”, lançado pela Editora da Universidade de São Paulo (1992), encontra-se esgotada. Ausente das prateleiras das livrarias, sua bibliografia é consultada apenas pelos estudiosos do pensamento comunicacional que transpõem os umbrais das bibliotecas especializadas. Incluem-se evidentemente nessa categoria aqueles que começam a explorar outras dimensões do seu percurso intelectual. As distintas facetas de Luiz Beltrão podem estimular sua redescoberta. Motivados pela curiosidade de saber quem foi e qual o legado do pioneiro nacional de ciências da comunicação, os jovens pesquisadores certamente vão reivindicar o acesso às fontes. Nesse sentido, vale a pena fazer um balanço do acervo bio-bibliográfico a ele referente, complementando o inventário preliminar feito no ensaio publicada em meu livro História do Pensamento Comunicacional (MARQUES DE MELO, 2003). A principal fonte biográfica é sem dúvida a coletânea organizada por Roberto Benjamin (1998), reunindo um conjunto elucidativo de depoimentos sobre o autor. Precedido do esboço da sua história de vida, esse livro oferece pistas para quem quiser prosseguir através das “picadas” que ele abriu generosamente. Mas quem desejar conhecer seu perfil sentimental, deve recorrer ao testemunho afetivo escrito pela esposa Zita de Andrade Lima (1999).

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Há um conjunto de trabalhos que exploram variáveis éticas ou estéticas. As matrizes filosóficas em que se fundamentou empiricamente para esboçar uma teoria do jornalismo foram resgatadas por Fátima Feliciano (1993). Suas estratégias metodológicas para configurar uma teoria brasileira da comunicação foram esboçadas por Jorge Duarte e Antonio Barros (2004). A faceta de escritor foi analisada por Antonio Hohlfeldt (2004), através de uma perspicaz exegese literária dos seus romances, contos e novelas. Outro bloco resgata o protagonismo institucional, focalizando aqueles espaços acadêmicos que ele criou e dinamizou. A significação do ICINFORM, primeiro instituto universitário de pesquisa comunicacional do Brasil mobilizou a atenção de Maria Luiza Nóbrega (2000) e Maria das Graças Targino (2000). A estrutura e a agenda temática da revista”Comunicações & Problemas” suscitaram o interesse de Rosa Nava (2003), que demonstrou seu pioneirismo editorial, elucidando os modelos forâneos que o inspiraram academicamente. Os confrontos e as correlações possíveis entre o legado beltraniano e as matrizes culturalistas, tanto as cultivadas pelos folcloristas nacionais quanto as preferidas pelos mediacionistas latino-americanos, estão bem tecidos por Mariana Mesquita (2000) e Cristina Schmidt (2004). Persistem, contudo, facetas a desvendar e trilhas a percorrer, com a finalidade de discernir melhor a contribuição intelectual de Luiz Beltrão para o campo da comunicação. AGENDA INVESTIGATIVA Como sujeito comunicacional, a primeira incógnita de sua trajetória reside na atuação jornalística. Pouco se conhece a respeito dessa fase inicial. Seus registros biográficos atestam que ingressou na atividade pelas páginas do Diário de Pernambuco, onde publica a primeira reportagem no dia 16 de dezembro de 1936. Ele fez o aprendizado do ofício noticioso com o legendário jornalista Aníbal Fernandes, permanecendo no “mais antigo jornal diário da América Latina” até 1942. Transferiu-se, a seguir, para a Folha da Manhã, jornal de sustentação política do então Governador Agamenon Magalhães. Ali trabalha durante vários anos, ocupando a secretaria de redação da edição vespertina, dirigida às classes populares, no período 1948-1951. A seguir, exerceu a profissão nas agências de notícias Asapress e France Presse, na Rádio Clube de Pernambuco e nas sucursais de vários jornais brasileiros. Em 1960 fez opção preferencial pela carreira acadêmica, assumindo a direção do Curso de Jornalismo da Universidade Católica de Pernambuco. Que tipo de jornalismo praticou Luiz Beltrão? Quais as relações existentes entre os temas das suas reportagens e os objetos de estudo que o consagrariam como pesquisador acadêmico? Em que medida sua prática jornalística repercute no conteúdo da obra publicada? Está evidente, por exemplo, o “reducionismo


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jornalístico” da sua formulação embrionária do paradigma da folkcomunicação. Qual a correlação que se pode estabelecer entre o jornalismo que aprendeu no batente e aquele que ensinou na universidade? Como o jornalismo do seu tempo está refletido na literatura que produziu? Os únicos indicadores capazes de permitir a reconstituição dessa faceta são o livro de reportagens Itinerário da China ( 1959), enfeixando as matérias publicadas na imprensa recifense, no seu ocaso profissional, e também o livro de crônicas Memórias de Olinda (1996), em que exercitou fértil memorialismo, no seu ocaso existencial. O primeiro reflete o período em que simpatizou com o socialismo, motivado pelas viagens à chamada “cortina de ferro”. O segundo traduz a fase de reencontro com as raízes culturais, numa conjuntura marcada pelo ostracismo acadêmico a que foi condenado, em parte pela transgressão ideológica cometida naquela outra obra e em parte pela imobilidade corpórea, resultado da trombose que o retirou de circulação, estimulando o exercício do fértil saudosismo. Outra faceta a desvendar tem íntima relação com a precedente. Trata-se do seu protagonismo internacional. Luiz Beltrão lançou-se na arena mundial do jornalismo e da comunicação em 1956. Ele representou a comunidade brasileira no I Encontro Internacional de Jornalistas, promovido pela Organização Internacional dos Jornalistas - OIJ, em Helsinki, Finlândia. Participaria, nos anos seguintes, de vários congressos de jornalistas, na Europa, Ásia e nas Américas, integrando a delegação da Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ, entidade em que atuou desde 1958, representando os jornalistas pernambucanos. Poucos anos antes ele fora convidado pelo Departamento de Estado dos Estados Unidos das América para visitar aquele país, na categoria de “grant leader”. Sua projeção culminou, em 1969, com a eleição para presidir a Unión Latinoamericana de Periodistas Católicos (ULAPC), prosseguindo nos anos seguintes com inúmeros convites para ministrar cursos e conferências em universidades européias e americanas. Apesar de Jorge Duarte (2001) haver levantado a ponta do iceberg, a incursão de Luiz Beltrão pelo campo das Relações Públicas merece aprofundamento. Comissionado em 1946, como funcionário da Secretaria da Fazenda do Estado de Pernambuco, ele desenvolveu atividades de relacionamento com a imprensa. Esse trabalho típico de Relações Públicas, que exercitara precocemente no Instituto de Previdência dos Servidores Públicos de Pernambuco, Beltrão continuaria a desempenhar até sua aposentadoria, tendo prestado serviços à Assembléia Legislativa de Pernambuco (Recife), à Fundação Nacional do Índio (Brasília) e à Associação Comercial de Pernambuco, dentre outras instituições. A experiência acumulada nessas funções foi posteriormente sistematizada nos cursos de Relações Públicas que ele ministrou no Centro Pernambucano de Relações Públicas (1963), Centro Paraibano de Relações Públicas (1964) e no Centro de Estudos Universitários de Brasília (anos 70), resultando desta última experiência um texto-didático (inédito).

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Convém anotar, a esse respeito, a observação feita por Benjamin (1998, p. 107) sobre a vocação inata de Luiz Beltrão para atuar como artífice da imagem institucional dos projetos com que estava comprometido. Ele menciona dois exemplos que testemunhou pessoalmente: as imagens construídas do Curso de Jornalismo da Universidade Católica de Pernambuco e da revista “Comunicações & Problemas”, responsáveis pelo êxito que imediatamente granjearam. Trilha preciosa a ser percorrida é sem dúvida o seu vanguardismo investigativo. Luiz Beltrão publica em 1976 a obra que o situaria na liderança dos estudos sobre o jornalismo brasileiro. Trata-se do livro “Jornalismo Interpretativo”, lançado pela Editora Sulina de Porto Alegre, através do qual ele supera a dicotomia entre teoria e prática contida em suas obras anteriores. Ao invés de privilegiar as reflexões teóricas iniciadas na “Iniciação à Filosofia do Jornalismo” (1960) ou de resgatar a prática jornalística hegemônica, como ocorreu em “A Imprensa Informativa” (1969), Beltrão recorre à metodologia do jornalismo comparado para compreender as técnicas de interpretação jornalística assimiladas pelo Jornal da Tarde de São Paulo, a partir do modelo norte-americano de interpretative journalism. A inovação investigativa ali evidente consiste na adoção da pesquisa aplicada, um tipo de estudo que pretende retirar das observações empíricas generalizações teóricas passíveis de uso na prática profissional. Nessa instigante pesquisa, feita para subsidiar um curso sobre a nova disciplina, ministrado a convite da PUC do Rio Grande do Sul, o autor comprovou a validade do referencial metodológico que antes exercitara na Fundação Nacional do Índio – FUNAI. E o fizera com evidente intenção pragmática, comparando o noticiário de distintos jornais. Os indicadores dessa pesquisa estão divulgados no livro “O Índio, um mito brasileiro” (Rio, Vozes, 1977). Quero anotar também uma variável da sua história de vida à espera de discernimento histórico. Refiro-me ao seu apogeu intelectual. Luiz Beltrão lança em 1986 o último volume da trilogia sobre teoria da comunicação. Trata-se da obra “Subsídios para uma teoria geral da comunicação de massa” (São Paulo, Summus), que dá seqüência ao conjunto iniciado com “Fundamentos Científicos da Comunicação” (Brasília, Thesaurus, 1973) e continuado com “Teoria Geral da Comunicação” (Brasília, Thesaurus, 1977). O grande intervalo que separa a obra terminal dos volumes predecessores explica-se pela aura de consagração intelectual que vivenciou Beltrão no seu último decênio. Em 1978 ele foi alvo de homenagem prestada por seus discípulos e ex-alunos durante o VII Congresso Brasileiro de Comunicação Social (Bragança Paulista, São Paulo), que realizaram um balanço crítico de sua obra comunicacional. Nessa mesma conjuntura foi eleito para a Academia Brasiliense de Letras, o que traduzia o reconhecimento público da sua obra literária.


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Quando estava escrevendo a parte final do seu legado teórico, já afastado do trabalho docente, Beltrão foi surpreendido por um acidente vascular cerebral que o imobilizou fisicamente. Tanto assim que aquela obra somente foi concluída com a ajuda e a colaboração do discípulo e assistente Newton de Oliveira Quirino, que a assina como co-autor. Tranqüilizado pelo sentimento da missão cumprida, ele faleceu em Brasília, no dia 24/10/1986. Alguns anos depois seriam editados seus livros memorialísticos “Contos de Olanda” (1989) e “Memória de Olinda” (1996). Finalmente creio indispensável retomar uma pista que vislumbrei em 1984, quando Luiz Beltrão recebeu das mãos da Ministra da Educação Esther de Figueiredo Ferraz o diploma de Pioneiro do Ensino de Jornalismo no Brasil. O depoimento que fez naquela solenidade continha uma pauta das suas ousadias pedagógicas e do seu tirocínio educacional (Marques de Melo, 1991). Passadas duas décadas daquele evento, os referentes ali sugeridos permanecem inexplorados. O livro que reúne suas aulas de metodologia do ensino de jornalismo (Beltrão, 1963) nunca foi traduzido para a língua portuguesa e tampouco analisado do ponto de vista didático. Da mesma forma, as estratégias pedagógicas que Beltrão engendrou em situações de penúria orçamentária ou de conflito institucional poderiam alicerçar soluções pragmáticas para muitas das deficiências que continuam a afligir docentes e discentes em nossas universidades. Bastaria alguém debruçar-se sobre as idéias que ele adotou, em momentos de crise ou em situações de normalidade escolar, identificando o que se tornou peça histórica e o que continua válido para os dias de hoje. INVENTÁRIO DE FONTES O acervo bibliográfico de Luiz Beltrão foi preliminarmente inventariado por Tereza Halliday (1998), que o subdividiu em quatro grupos, aqui atualizados para incluir os lançamentos recentes: 1) Ficção – Estreando em 1950 com o romance Os senhores do mundo, Beltrão publicaria mais dois livros do mesmo gênero – A serpente no atalho (1974) e A greve dos desempregados (1984) – além de dois volumes de contos – Quilômetro Zero (1961) e Contos de Holanda (1989). 2) Jornalismo – A produção jornalística contempla distintas vertentes: empírica – Itinerário da China (1959) e Memória de Olinda (1996) -, teórica – Iniciação à Filosofia do Jornalismo (1960, 1992), – didática – Métodos em la Enseñanza de la Técnica del Periodismo (1963), Técnica de Jornal (1964), A imprensa informativa (1969), Jornalismo Interpretativo (1976), Jornalismo Opinativo (1980) e aplicada – O índio, um mito brasileiro (1977). 3) Folkcomunicação – São basicamente dois livros: Comunicação e Folclore (1967), ampliado e reeditado com o título Folkcomunicação (2001), e Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados (1980).

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4) Teoria da comunicação – Este conjunto se divide em dois segmentos: ensaios teóricos – Sociedade de massa: comunicação e literatura (1972) - e manuais didáticos – Fundamentos Científicos da Comunicação (1973), Teoria Geral da Comunicação (1977, 1982), Teoria geral da comunicação de massa (1986). Ele deixou também um vasto acervo hemerográfico, constituído por inúmeros artigos dispersos em revistas especializadas. Integram ainda o seu legado vários ensaios, depoimentos e outros gêneros, publicados em anais, antologias, apostilas, ou textos que podem ser considerados inéditos porque reproduzidos através de tecnologias que ensejam circulação restrita (xérox ou cópia em carbono). Tendo em vista que, após a morte de Beltrão, seu patrimônio documental não foi preservado unitariamente, o acervo dos inéditos e dispersos ainda não foi devidamente inventariado. Uma parte se encontra na biblioteca pública de Brasília que foi batizada com o seu nome. O restante ficou atomizado nas instituições em que ele atuou ou foi doado pelas família a discípulos e amigos. A Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação vem tentando recuperar esse rico manancial, disponibilizando-o para consulta direta no Acervo do Pensamento Comunicacional Latino-Americano “José Marques de Melo” (APCLA) (localizado no campus Ruge Ramos, em São Bernardo do Campo) ou para leitura a distância no “Portal Luiz Beltrão”, mantido em parceria com a INTERCOM –www.metodista.br/unesco/luizbeltrao Na tentativa de ampliar a difusão da obra dispersa de Luiz Beltrão, a Cátedra UNESCO/Metodista já promoveu a publicação do livro Folkcomunicação: teoria e metodologia (São Bernardo, 2004), que tem sido muito útil, ao introduzir os novos pesquisadores nesse segmento da produção intelectual do autor. Para comemorar seus 10 anos de atividades, toma agora a iniciativa de reunir nesta edição especial do Anuário Unesco/Umesp de Comunicação Regional o dossiê Teoria da Comunicação no Brasil: As idéias pioneiras de Luiz Beltrão. Estão enfeixados aqui alguns textos fundamentais para embasar novas incursões no legado comunicacional do pensador brasileiro. A primeira parte inclui fontes essenciais para a compreensão do seu diálogo com as diversas correntes teóricas e com os autores paradigmáticos que codificaram os processos sociais de comunicação. A segunda parte é constituída por textos que encerram suas observações e reflexões de natureza midiológica, ou seja, focalizando exclusivamente o sistema de comunicação de massa. Finalmente, na terceira parte, está reunida uma seleção das suas anotações críticas sobre a pedagogia da comunicação ou resgatando suas próprias experiências didáticas. Pretende-se, desta maneira, subsidiar o trabalho dos que decidam enveredar pela agenda investigativa antes sugerida ou procurar dimensões inovadoras do pensamento polifacético de Luiz Beltrão. Muitas das trilhas que ele abriu permanecem inexploradas. Algumas, embora desvendadas, continuam suscitando aprofundamento, complementação, contextualização.


INTRODUÇÃO

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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ANDRADE LIMA, Zita. Luiz, companheiro de ofícios e sonhos. Brasília: Thesaurus, 1999 BARBERO, Jesus Martín-. Lo que la investigación latinoamericana de comunicación debe al Brasil, In: LOPES, Maria Immacolata V. de (org). Vinte anos de ciencias da comunicação no Brasil: avaliação e perspectivas. São Paulo: INTERCOM, 1999, pp. 31-48 BARROS, Antonio Teixeira de. Relações Públicas e Folkcomunicação: reflexões à luz da teoria da ação comunicativa, Comunicação & Sociedade, 34. São Bernardo do Campo: Metodista, 2000, pp. 145-159 BELTRÃO, Luiz. Metodologia en la Enseñanza de la Técnica del Periodismo. Quito: CIESPAL, 1963. BELTRÃO, Luiz. Comunicação e Folclore. São Paulo: Melhoramentos, 1971. BELTRÃO, Luiz. Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados. São Paulo: Cortez, 1980. BELTRÃO, Luiz. Folkcomunicação. Porto Alegre: Edipucrs, 2001. BELTRÃO, Luiz. Folkcomunicação: teoria e metodologia. São Bernardo do Campo:Metodista, 2004. BENJAMIN, Roberto. Itinerário de Luiz Beltrão. Recife: UNICAP, 1998. BENJAMIN, Roberto. Expandindo a proposta da obra fundadora. IN: Anuário Unesco/Umesp de Comunicação Regional, n. 5. São Bernardo do Campo: Metodista, 2001, pp. 17-24 BREGUEZ, Sebastião. Folkcomunicação: resistência cultural na sociedade globalizada. Belo Horizonte: INTERECOM, 2004 CARNEIRO, Edison. Dinâmica do folclore.Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1965. CASTELO BRANCO, Samantha. Luiz Beltrão: da criação do ICINFORM à teoria da folkcomunicação, In: MARQUES DE MELO, José & GOBBI, Maria Cristina (orgs.). Gênese do Pensamento Comunicacional Latino-Americano. São Bernardo do Campo: UNESCO/Umesp,1999, pp. 193-212. DUARTE, Jorge. Luiz Beltrão, um autodidata abrindo picadas no campo da Comunicação. In: MARQUES DE MELO, José & DUARTE, Jorge (orgs.). Memória das Ciências da Comunicação no Brasil: Os Grupos do Centro Oeste. Brasília: UniCeub, 2001, pp. 127-155 ECO, Umberto. Artigo publicado no jornal L´Expresso, Milão (10/1966) parcialmente reproduzido em ANDRADE LIMA, Zita - Luiz, companheiro de ofícios e sonhos. Brasília: Thesaurus, 1999, p. 56 FELICIANO, Fátima. Luiz Beltrão, um senhor do mundo (tese de doutorado). São Paulo: Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 1993. GOBBI, Maria Cristina. Contribuições brasileiras para os estudos comunicacionais, IN: HOHLFELDT, Antonio & GOBBI, Maria Cristina (orgs.). Teoria da Comunicação: Antologia de Pesquisadores Brasileiros, Porto Alegre, Sulina, 2004, pp. 19-31. HOHLFELDT, Antonio. Folkcomunicação: positismo oportunista de quase meio século. IN: Anuário Unesco/Umesp de Comunicação Regional, n. 5. São Bernardo do Campo: Metodista, 2001, p.25-34. HOHLFELDT, Antonio. Luiz Beltrão: do jornalismo à literatura. In: Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, v. XXVI, n. 1. São Paulo: INTERCOM, 2003, pp. 69-78 MARANINI, Nicolau. A trajetória de um pioneiro: Luiz Beltrão. IN: PCLA – Revista Científica Digital do Pensamento Comunicacional Latino-Americano, v.1., n. 1, www.metodistas.br/unesco/PCLA/ index.htm, 1999. MARQUES DE MELO, José. Comunicação e Classes Subalternas. São Paulo: Cortez, 1980, pp. 11-14. MARQUES DE MELO, José. Comunicação e Modernidade. São Paulo: Loyola, 1991, pp. 146-153. MARQUES DE MELO, José. História do Pensamento Comunicacional. São Paulo: Paulus, 2003, pp. 329-345. MESQUITA, Mariana. Folkcomunicacação e hibridação cultural: interação de aportes para pensar as culturas populares. IN: Comunicação & Sociedade, n. 34. São Bernardo do Campo: 2000, pp. 145-160 NAVA, Rosa. Comunicações & Problemas: o primeiro periódico de estudos e pesquisas em comunicação no Brasil, In: MARQUES DE MELO, José & GOBBI, Maria Cristina (orgs). Gênese do Pensamento Comunicacional Latino-Americano. São Bernardo do Campo: UNESCO/Metodista, 2002, pp. 181-192. NÓBREGA, Maria Luiza. ICINFORM, uma experiência pioneira, In: MARQUES DE MELO, José & GOBBI, Maria Cristina (orgs.). Gênese do Pensamento Comunicacional Latino-Americano. São Bernardo do Campo: UNESCO/Metodista. São Bernardo do Campo, 2000, pp 157-166.

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SCHMIDT, Cristina. O comunicador folk e as festas de uma só. In: Anuário Unesco/Umesp de Comunicação Regional, n. 5. São Bernardo do Campo: Metodista, 2001, pp. 35-42. SCHMIDT, Cristina. Consolidação acadêmica da folkcomunicação: a cultura como objeto de estudo folkcomunicacional, In: MARQUES DE MELO, José & GOBBI, Maria Cristina (orgs.). Pensamento Comunicacional Latino-Americano: da pesquisa-denúncia à pesquisa-ação. São Bernardo do Campo: Metodista, 2004, pp. 201-210. TRIGUEIRO, Osvaldo. O estudo científico da comunicação: avanços teóricos e metodológicos ensejados pela Escola Latino-Americana de Comunicação, In: Mídia e Folclore: o estudo da Folkcomunicação segundo Luiz Beltrão, Maringá, Faculdades Maringá, 2001, pp. 41-76. TARGINO, Maria das Graças. A contribuição do Instituto de Ciências da informação na gênese do pensamento comunicacional brasileiro, In: MARQUES DE MELO, José & GOBBI, Maria Cristina (orgs.). Gênese do Pensamento Comunicacional Latino-Americano. São Bernardo do Campo,: UNESCO/ Metodista, 2000, pp. 167-180. TARSITANO, Paulo Rogério. Luiz Beltrão: vida e obra, IN: Comunicação & Sociedade, n. 25. São Bernardo do Campo: UMESP, 1996, pp. 165-182.


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Luiz Beltrão

INTRODUÇÃO Faz poucos dias, em correspondência do El Segundo, Califórnia, divulgada no “Correio Brasiliense” (ed. 23/XI/68), Heron Domingues indagava “Quando o Brasil poderá falar consigo mesmo?” E escrevia “Esta, a pergunta que faço diretamente aos jovens e entusiasmados engenheiros da Hughes, que me recebem em seus diversos escritórios... A minha pergunta tem tôda razão de ser, pois é a Hughes que está construindo no Estado do Rio o terminal de comunicações internacionais por satélites. Isto não significa que teremos resolvidos todos os nossos problemas de comunicações. Pelo contrário, a partir de janeiro ou fevereiro quando a estação do Itaboraí entrar em uso, o Brasil será um homem de casaca, mas descalço. Vamos poder falar com todo o mundo e receber imagens de outros continentes, mas continuaremos sem as nossas intercomunicações.” Esta pergunta, eu as venho formulando para mim mesmo e para quantos me dão ouvidos, há uma dezena de anos. Quando o Brasil poderá falar consigo mesmo? E mais ainda: como poderá falar com todo o mundo, se não sabe falar? Com quem temos falado até hoje e que quantidade e valor de mensagens emitimos através dos maravilhosos aparelhos gravados e transmissores que possuímos, adquiridos a peso de divisas suadas nos grandes centros industriais do mundo desenvolvido? Na mesma correspondência mesmo depois de transcrever uma resposta evasiva de um daquêles jovens e entusiasmados engenheiros da Hughes, HERON nos oferece uma réplica mais positiva do dr. Allen Puckett “com sua responsabilidade de segunda pessoa em tôdas as empresas Hughes “O Brasil terá de pensar em queimar etapas, como o fizemos partindo do carro-de-boi

* Conferência proferida em 5 do dezembro do 1968, no auditório da NOVACAP, em Brasília, a convite da Secretaria de Administração, no Programa de Treinamento de Pessoal de Nível Superior, promovido pelo Centro de Seleção e Aperfeiçoamento da Prefeitura do Distrito Federal.

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para o avião-a-jato.” E ele próprio conclui que “é preciso começar tudo de novo, com coragem” Quando se trata da comunicação, o problema não é tão simples como a queima de etapas para substituir o carro-de-boi pelo avião-a-jato. Aqui, é uma questão de dinheiro e técnica; assim mesmo, quase um século levamos para conseguí-lo e ainda não podemos dizer que o conseguimos, desde que somente agora a etapa do automotor nacional vai sendo cumprida e a do jato ensaia os primeiros passos com o Bandeirante. Ocorre, porém, que podemos importar aviões, pilotos e especialistas de não importa que nacionalidade; que, em nossos planos de desenvolvimento, temos inserido – e bem dotado de verbas e organização – o item referente aos transportes, tanto no que se refere ao equipamento como à formação de pessoal. Razoavelmente, podemos esperar que – pelo menos no que tange aos transportes aéreos – chegaremos ao próximo século (faltam apenas 31 anos) com uma frota capaz de atender às nossas necessidades e com equipagens – que já se colocam entre as melhores do mundo – adestradas à contorno, não fossemos os brasileiros, os herdeiros de Bartolomeu de Gusmão e Santos Dumont. Infortunadamente, falta-nos a tradição da Comunicação. Ficamos marcando passo, numa eterna ordem unida, não obstante o esforço de alguns poucos idealistas– um Roquette Pinto, um Cásper Líbero, um Assis Chateaubriand – enquanto outros povos marchavam célebremente, convencidos de que um século viria em que a humanidade pra continuar existindo necessitaria, antes de tudo, de saber comunicar-se. De tal modo nos colocamos à margem da “batalha da comunicação” que, ainda agora, “quando queimamos etapas” na preparação de pessoal habilitado no mundo das técnicas (e propositadamente uso o têrmo no plural), esquecemos quase completamente a comunicação. Esquecemos, sobretudo, que a comunicação é hoje um complexo industrial, que abrange desde equipamento oficinas gráficas, rádio e tele-emissoras, estúdios cinematográficos e serviços de produção de informações – até tôda uma infra-estrutura que aos Estados contemporâneos e à iniciativa privada, em seus mais audaciosos investimentos, compete montar e fazer funcionar econômica e eficazmente. Não nos bastará dotar o País de equipamento adquirido no estrangeiro. Não nos bastará envergar a casaca. Precisamos de estar calçados, com os pés bem protegidos e fincados no chão para podermos olhar o infinito, onde os pássaros azuis cavalgam as ondas hertzianas para conduzir mensagens de um a outro hemisfério, e além. Se não possuímos essa infra-estrutura, continuaremos como o Poeta, a “ouvir estrelas” e não a falar, através delas, a nossa voz e o nosso próprio canto. Pois quem diz comunicação diz diálogo-conhecimento a dois. Do que nos valerá, de que valerá a um mudo possuir os mais sensíveis microfones e os mais


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potentes transmissores, se não tom condições de pôr em funcionamento as suas cordas vocais e participar das assembléias e mêsas-redondas, das exposições nuas da realidade onipresente o convincente pela palavra, pelos sons, pelas côres e pelo relêvo, em que se estão transformando os “mass media”, através dos quais se manifesta a onipotente opinião pública internacional? Neste mundo que é uma aldeia, para usar a expressão consagrada do McLUHAN, como na antiga Esparta, não há lugar para os incapacitados fisicamente. Os mudos devam ser levados à rocha Tarpeia e dali atirados, em holocausto à civilização construída pelos arautos e pregoeiros. Se escapam à pena máxima, restarão como escravos, miseráveis idiotas, a quem um dr. Klaus clinicamente determinará a retirada do centro nervoso da fala, a fim de que não possam perturbar a ordem estabelecida no planêta dos macacos. Que temos nós, brasileiros, habitantes da maior porção do continente sulamericano, a maior parcela nacional do latinos da comunidade que se estende do rio Grande ao estreito de Magalhães – que temos nós feito para a nossa sobrevivência como nação e como líderes? Como alimentarmos a ilusão de um lugar no concêrto internacional, se nem sequer nos preocupamos com adquirir voz para falar aos nossos próprios irmãos? Andamos alheiados ao problema da comunicação e no entanto, sem ela, sem o intercâmbio de mensagens culturais, não há perspectivas para o desenvolvimento. Na verdade, não temos propriamente de começar tudo de novo como o quer Heron Domingues no seu otimismo: temos que começar. O que está aí é embalagem algumas vezes magnificamente apresentada como aquelas provêtas e retortas das farmácias, belas formas vítreas cheias de líquidos coloridos e inócuos. Os medicamentos que oferecemos quando os oferecemos, não são por nós sempre manipulados; muitas vezes, apenas douramos a pílula. As nossas florestas estão cheias de ervas medicinais de alto poder curativo; podamos abastecer o mundo da escassez de drogas salvadoras. Mas, para que, se é mais simples “queimar etapas” e passar do chá de maná-e-sena ao último digestivo que a pequena tela da TV nos indica, como o mais recente invento da farmacopéia alienígena? Não sejamos “quadrados”– parece pensar o contexto dirigente do nossa País e quando digo dirigente quero referir-me não apenas ao Govêrno e muito menos mesmo ao Govêrno que aos responsáveis pelos nossos meios de comunicação . Parece que a mentalidade dominante está consubstanciada nas seguintes indagações: por que gastarmos dinheiro – o nosso tão minguado e desvalorizado dinheiro, que baixa de cotação a cada mês – em preparar jornalistas, comunicadores, escrever editoriais e reportagens, produzir e realizar programas de rádio o televisão, rodar películas cinematográficas, compôr música e versejá-la, divulgar projetos e programas dos nossos economistas e administradores? Por que editar livrou próprios, promover o turismo nacional, defender o nosso folclore , empreender pesquisas opinião e atitude? Por que

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celebrar a memória e lembrar o exemplo da Caxias e Tamandaré, de Carlos Gomes Villa Lobos, de Castro Alves e Manuel Bandeira, de Osvaldo Cruz e Miguel Couto, de Aleijadinho e de Portinari, de Rui e Virgílio de Melo Franco, de Mauá e Simonsen? Por que ir para o rádio o a televisão acompanhar e reforçar o apôio dado pelo presidente da República à encíclica Humanae Vitae nós que abrigaríamos em nosso território, e vivendo bem e fartamente, quatro vezes a nossa atual população se âqueles padres e fiéis progressistas da bela e querida Inglaterra com seus milhões de habitantes vivendo amontoados nas pequenas ilhas capitaneadas por Londres alinham razões sociais, psicológicas e até morais e teológicas em favor do uso de anticoncepcionais? Não sejamos “quadrados” – parece advertir e contexto da comunicação nacional. Não vamos perder tempo e gastar dinheiro com o preparo de comunicadores para escrever para os jornais e elaborar scritps de rádio e TV, dirigir filmes os lançar sucessos nos festivais nacionais de música e canção. Temos bossa e isso nos basta. A ciência e a técnica têm-nas os outros. Importemo-las. E também importemos as idéias alheias é o que parece dizer o que fez o contrato nacional de comunicação. Pode parecer um exagero da nossa parte se considerarmos a campanha que agitou o País, por dois anos, contra a chamada “invasão branca” de capitais e influência estrangeira nos meios de comunicação nacionais. Tudo, entretanto, não passou de uma crise de xenofobia exaltada ... A prova está no convênio firmado em março dêste ano, com o “New York Times” por diversas emprêsas jornalísticas das mais importantes do nosso país e dos povos vizinhos, conforme notícia divulgada pelo Estado de São Paulo” (ed. 31/ 6/68) e procedente de Nova York. Segundo declarações do vice presidente da organização Ivan Veit, agora êsses jornais integram o “serviço noticioso latino americano” de sua emprêsa: (...) Uma seleção de editoriais e outros artigos é diariamente transmitida, através de uma organização mundial de telecomunicações, para publicação simultânea com o “New York Times”. Bob Ray Buckingham , gerente-editorial do “Times” regressou, na semana passada da América do Sul, onde completou os entendimentos para o serviço noticioso com os mencionados jornais ... O “New York Times” vem mantendo, há muitos anos, uma cobertura noticiosa da América Latina mais completa do que a de qualquer outro jornal norteamericano – disse Volt “mas nosso novo convênio com os principais jornais latino-americanos acrescentará uma nova dimensão ao nosso interêsse por essa parte vital do mundo.” O acréscimo dos jornais sul-americanos eleva para quase 300 o número de subscritores do serviço etc. (...)”

Para quê jornalistas brasileiros andando pelo mundo afora, se os serviços de grandes agências internacionais suprem nosso mercado, não somente de notícias


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externas como também informam ao mundo o que se passa em nossa casa? Não temos recursos – argumenta o contexto – para mantêr uma agência; temo-los, entretanto, para “acrescentar uma nova dimensão” aos interêsses estrangeiros. Que mal há em adotar um costume válido em todo mundo e assinar os serviços de uma agência internacional? Evidentemente, não há mal quando se trata de notícias e quando a seleção destas nos cabe. O grave, porém, no caso citado, é a seleção de editoriais e outros artigos; é a importação e a inoculação das idéias alheias dos pontos de vista dos grupos estrangeiros na imprensa livre do Brasil.O grave é não termos meios de também exportar nosso pensamento, nossas idéias, nossos pontos da vista; não podermos, com eles acrescentar, em dólares, uma nova dimensão aos nossos interêsses. Mas não é somente na imprensa que essa expansão se manifesta. Por que produtores de rádio e televisão, se aí estão os long-playings e os enlatados, muito mais econômicos, e que enchem entre setenta e oitenta por cento das horas de emissão das estações do Brasil? “Não sejamos quadrados” parece sustentar o contexto da comunicação brasileira – para ouvir o samba do morro, o frêvo ou maracatu, “prenda minha” ou “adeus Belém do Pará”, bandas, margaridas e ponteios, para ouvir falar de flôres ou de sabiás – se temos o “ye ye ye”, o rock, os Beattles e o rei Roberto ganhando festival em San Remo, cantando em italiano um “amore mio” qualquer? Nada de perder tempo e investir capitais em documentários cinematográficos sôbre o programa do govêrno de integrar a Amazônia. Não já elaboraram o projeto do grande lago, gente que sabe de verdade e que é a Amazônia, gente que já realizou ali a histórica e exitosa experiência na Fordlândia? E já não foram comprados, por essa gente capaz e empreendedora, milhares de hectares justamente nessa região? Não os trata do impatriotismo, felizmente. É que o nosso contexto da comunicação não quer ser “quadrado”; é “moderninho”. O Brasil precisa ir prá frente: internacionalização não é bicho de sete cabêças; é progresso, desenvolvimento, idéia nova. Não há mais fronteiras nem lugar para nacionalismos mesquinhos; há que pagar o prêço da ordem, do equilíbrio mundial, da estabilidade, da segurança que só os donos do mundo nos podem dar. Deixem-se, pois, de idéias livres: não sejam “quadrados” como os liberais da Tchecoslováquia. Foram homenagear a memória de Masarik e deram-se mal, muito mal. Nada, portanto, de lembrar, fóra das salas das escolas primárias, os exemplos dos nossos maiores, como costumam fazer os passadistas. Vamos deixar prá lá essa gente do tempo antigo, que só português vive do passado e o futuro pertence a quem controla a energia nuclear, o fundo monetário, os satélites de comunicações ... E aquí voltamos ao nosso tempo (que nos perdoem a digressão necessária). Dizíamos que, sem o intercâmbio de mensagens culturais, não há perspectiva para o desenvolvimento e que temos de começar a pensar em comunicação com a mesma

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intensidade com que pensamos e agimos com referência à integração da Amazônia, do Nordeste e do Planalto Central. Mas temos de agir urgentemente. Não se constrói uma indústria com pensamentos, palavras e desêjos; nem sequer apenas com dinheiro. E a comunicação não é uma indústria simples, mas – repetimos – um complexo industrial que reclama uma infra-estrutura, da qual apenas possuímos algumas embalagens. E nem tôdas, nem em quantidade suficiente. A) A INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO A comunicação se transformou de ofício e artesanato em especialização e indústria em conseqüência: 1°) da revolução tecnológica como um todo; 2°) da concentração das populações, criando o mercado maciço, favorecido pela elevação do poder aquisitivo do homem; o 3º) pelas aspirações dêste homem à educação e à cultura. A primeira decorrência dessa transformação foi a criação de grandes emprêsas isto é, do conjunto estruturados e planejados de atividades pessoais meios técnicos e relações comerciais para a produção, trânsito e venda das mensagens culturais, bens e serviços do ramo prestados à coletividade . Surgiram, assim, as emprêsas editoras, jornalísticas, cinematográficas, de radiodifusão, de propaganda e relações públicas, turísticas, de gravação, etc. A organização das emprêsas exigiu, por seu turno: 1°) mecanização, promovendo-se o invento de máquinas cada dia mais aperfeiçoadas que substituim o trabalho dos homens em determinadas tarefas, que o braço humano retardava e encarecia na sua fabricação, não raro, empobrecia na aparência material do produto; 2°) padronização, pelo preparo de produtos similares em qualidade, ao nível do gôsto, da preferência dos consumidores, dando a produção em sério; e 3°) divisão do trabalho, exigindo a especialização dos agentes, inclusive dos criadores, que passam a elaboradores de gêneros específicos, e até mesmo de partes distintas de mensagens, deixando de lado aquela capacidade de tocar sete instrumentos que, por exemplo, caracterizava o jornalista artesão, ao mesmo tempo diretor, redator, tipógrafo, impressor e editor, ou ao produtor cinematográfico, êle próprio – diretor, ator, câmera-man e distribuidor de seu filme. Ora, com a especialização veio a exigência da formação profissional adequada. Não se admitirá o jornalista improvisado; a experiência e o equipamento da indústria, sua organização, os capitais e interêsses em jôgo, a concorrência dos demais meios de comunicação – tudo isso leva a emprêsa a contratar não aquêles que vão para o jornalismo porque gostam de escrever ou que entram no jornal como uma porta aberta a outras atividades, como a alta função pública ou a política, mas os que aprenderam a captar, redigir e editar a notícia, conhecem os métodos e técnicas jornalísticas, têm uma sólida e ampla cultura geral. Também para fazer cinema não se admite que um qualquer o faça


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porque adquiriu uma máquina de filmar, e nem se podem encarregar de serviços de relações públicas, propaganda e turismo ou divulgação governamental, censores de espetáculos ou extensionistas a pessoas jejunas nos princípios da comunicação interpessoal e coletiva, nas normas estéticas, no conhecimento literário, artístico, histórico, jurídico e econômico, apenas porque sabem vestir bem, são excelentes burocratas, gostam de bater papo e arranham uma língua estrangeira ou conhecem de côr e salteado portarias e posturas, decretos e regulamentos policiais e municipais, resguardadores da moralidade pública e preventivos da ordem e da segurança do Estado. É muito fácil a um comunicador especializado burlar completamente tais instrumentos restritivos apenas pelo uso de uma linguagem própria do meio – a cinematográfica, por exemplo – e desconhecida do censor improvisado; como não é o uso de um chapéu de diplomata que dá conhecimento das técnicas de metiér ao cérebro vazio que cobre um “public relations man”, que ingressou no campo porque sabe jogar buraco, conhece uísque escocês e pode trocar amabilidades com clientes em perspectiva. A concorrência no mundo das comunicações rejeita a admissão em qualquer emprêsa aos adventícios e curiosos, a meros vocacionistas, porque reclama, como qualquer indústria, a produtividade máxima do seu pessoal. Para que se registre o milagre que parece ao leigo a rapidez do trânsito de uma mensagem de sua fonte ao destinatário, é preciso que a indústria empregue, em seus diversos misteres, nas suas diferentes operações, para execução de cada fase da produção distribuição da comunicação – pessoal altamente qualificado, que deve apresentar rendimento ótimo. Tem acontecido – e, dia a dia mais ocorre e fenômeno em todo o mundo que emprêsas do maior prestígio no campo da comunicação desaparecerem de um momento para outro, obsorvidas por grupos de maior poder, que utilizam não apenas técnicas e maquinária mais desenvolvida como o também pessoal de primeiríssima ordem. O fenômeno da concentração das indústrias de comunicação vem provocando estudos e debates, tanto nos círculos governamentais como nos empresariais, sem falar entre os teóricos da comunicação. Em julho último, a convite da Universidade Internacional Mendez Pelaye, em Santander, Espanha, participei de um curso de verão, especificamente dedicado ao problema. A minha intervenção foi um relato da situação no Brasil, mostrando como se estão formando poderosas emprêsas de comunicação que absorvem jornais, rádio e tele-emissoras, enquanto fazem desaparecer pequenas emprêsas isoladas, que não acompanhar o rítmo dos investimentos e o risco das operações da indústria, ora sob o impacto de uma completa revolução tecnológica e filosófica. A desaparição dêsses órgãos não seria tão grave se fossem êles substituídos por outros de maior eficiência e ampliassem o programa dos absorvidos e servissem melhor aos interêsses das comunidades a que se destinavam. Mas,

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como veremos a seguir, tal não sucede entre nós, e por uma razão simples: faltanos infra-estrutura que a comunicação contemporânea reclama. B) A INFRA-ESTRUTURA DA COMUNICAÇÃO Um esquema sintético de infra-estrutura da comunicação poderia ser traçado, em suas linhas mestras, pelo trinômio: ELETRIFICAÇÃO COMUNICAÇÕES – FORMAÇÃO PROFISSIONAL . Desnecessário alongarmo-nos primeiro dêsses fatôres básicos da comunicação de massa. Se não dispomos de energia elétrica ou suficiente para movimentar a maquinária das emprêsas e possibilitar a recepção de mensagens culturais, então qualquer programa desenvolvimentista, e não somente o da comunicação, estará fadado ao mais completo fracasso. Nêsse particular, o Brasil apresenta um estágio animador, notadamente depois da exploração em larga escala da energia hidro-elétrica, que tem sido levada a extensas regiões do País, sendo causa principal do surto de progresso que se registra, por exemplo, no Nordeste. As indústrias que tornam possível a eletrificação e as que dela derivam – como as de material elétrico e eletro-domésticos por seu turno, acompanham satisfatoriamente o rítmo da expansão dêsse fator econômico essencial. Já na área das comunicações, não se pode dizer o mesmo. Tanto o parque rodoviário nacional como a rêde ferroviária estão muito aquém das necessidades mínimas do desenvolvimento. As ligações terrestres fazem-se difícil e penosamente; os trabalhos de abertura e pavimentação de rodovias e de construção de ferrovias arrastem-se por mêses e anos, como obras de Santa Engracia, que irão terminar – como diz o povo – no dia de São Nunca, às 25 horas ... ainda que não rara sejam inauguradas duas e três vezes, a cada governo que se sucede... No mesmo rítmo lento, desenvolvem-se as indústrias que dependem da existência de boas estradas de rodagem e caminhos de ferro. A lavoura e a criação são sufocadas pela falta de transporte que êsses serviços públicos proporcionam. Assim, enquanto dois terços da população brasileira, que residem no sul ou que “caranguêjam” no litoral são privados de gêneros alimentícios e de matérias primas que apodrecem no interior isolado, o têrço restante vê-se privado de outra espécie de produto indispensável à sua sobrevivência e cultura: a comunicação. Quando digo comunicação, quero referir-me ao fenômeno como um todo. Para êsse têrço de brasileiros até mesmo o contacto pessoal se faz custoso e esporádico. Milhões de patrícios, no interior e em extensas áreas litorâneas, ainda não queimaram a etapa do carro-de-boi e da jangada ou da canôa, pois que também vai muito mal a nossa navegação de cabotagem: os transportes marítimos são deficientíssimos, e dos fluviais, nem é bom falar (ou melhor, é bom falar para dizer das esperanças e da saudade que nos causa a leitura de diversos planos de desenvolvimento das nossas vias de comunicações fluviais, como aquêle “Plano Geral para o Aproveitamento do Vale de São Francisco”, publicado em 1950, elaborado por uma comissão composta


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dos engenheiros Paulo Peltier de Queiroz e Luca Lopes e do agrônomo Oscar Espínola Guedes, encaminhado ao Congresso Nacional pelo presidente Eurico Gaspar Dutra. Ali, a Comissão declarava que, depois de cumprir “segundo a linha de raciocínios de Fayol e seus discípulos” as funções de “investigar , prevêr, planejar, organizar, coordenar, comandar e controlar”, poderia fornecer todos os detalhes, inclusive os gastos, para tornar realidade a “sedutora idéia” do estabelecimento de barragens de regularização no rio das Velhas, o que permitiria “o prolongamento da navegação no S. Francisco até a zona central de Minas, nas proximidades de Belo Horizonte – estabelecendo-se assim uma ligação fluvial direta entre o nordeste e o coração mineral e metalúrgico do país.” Refiro-me a êsse plano especificamente porque , em 1954, visitando os Estados Unidos, a convite do Departamento de Estado para conhecer, sobretudo, o sistema global de comunicação da grande República- pernambucano, entusiasmado com Paulo Afonso e com a então nascente Companhia Hidro-Elétrica de São Francisco, estive enfronhando-me na estrutura e na problemática da Administração do vale do Tenessee. Há vinte anos antes, a região era assolada pelas enchentes periódicas; constituía-se em umas das áreas mais necessitadas do país.Quando da minha viagem, transformara-se já, graças à ação da TVA, na segunda região industrializada dos Estados Unidos. Ali tinham crescido, sob o incentivo de uma intensa rêde informativa e de propaganda, por jornais e estações de rádio e TV, estaleiros, siderúrgicas, fábricas de beneficiamento de produtos agrícolas, li e uma indústrias e o produto do trabalho daquêles milhões de cidadãos sub-desenvolvidos do vale do Tenessee escoava-se do sul até os grandes lagos através dos diversos rios interligados, que permitem comunicações internaseconômicas e estratégicas – desde Nova Orleans até Chicago. O espetáculo dêsse desenvolvimento surpreendente, quase inacreditável, deixava-me certo de que o nosso presidente e aquêle grupo de técnicos, os congressistas e os govêrnos que os sucedessem dariam continuidade ao programa de “ocupação econômica da calha fluvial” sanfranciscana, e ao desenvolvimento da produção, de comércio, da vida social naquela região, dando margem para usar mais uma vez a linguagem cadente da mensagem “a um surto de progresso difícil de ser estimado nêste momento”. Sem eficientes e satisfatórias vias de penetração e ligação terrestres, marítimas e fluviais, dizia eu, milhões de brasileiros estão privados ou têm muito reduzidos até mesmo os seus contactos pessoais diretos. Quanto aos indiretos, que são um encargo do Estado – os correios, o telégrafo, o sistema telefônico e de telex – tais serviços brasileiros gosam de uma má fama internacional. E não é para menos: todos nós temos sofrido, e diariamente sofrêmos, os maiores dissabores e prejuízos por conta da ineficiência e do desleixo de tais serviços. Como justificar que havendo pelo menos quatro vôos diários entre Brasília e Rio ou São Paulo, uma carta aérea não seja entregue a seu destinatário no máximo 24

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horas depois de postadas em qualquer agência metropolitana? Como explicar que, sistemàticamente, os telegramas passados de qualquer dos aeroportos nacionais pela manhã anunciando que chegaremos à noite pelo vôo tal, sejam recebidos três ou quatro dias depois, no seu destino, por nós próprios, os remetentes? Como compreender que, à falta de pessoal – e até de sêlos – fique uma população privada, mêses a fio, de enviar correspondência ou recebê-la? E as horas que se perdem, e os negócios que não se fazem porque os telefones interurbanos não funcionam e a rede de telex está em panne? É difícil queimar etapas, atualizar-se no campo da comunicação de massa, quando dispomos de tão precários serviços postais e telegráficos. As emprêsas de comunicação, em face da incúria reinante em setores a cargo do Estado, são levadas a tomar a si as funções de transporte (ou a utilizar serviços estrangeiros) encarecendo, tornando mesmo proibitiva, a aquisição pelo povo de jornais, revistas, livros, boletins, comunicados gravuras, discos, propaganda. Mas não é só no que tange aos encargos do Estado que nos falta infraestrutura para a comunicação. A nossa indústria de aparelhos transmissores e receptores de rádio e televisão está engatinhando; a sua produção é pequena e cara. Do mesmo modo, não fabricamos máquinas fotográficas, cinematográficas, linotipos, impressoras, nem tintas, nem papel, nem disco, nem gravadores e fitas magnéticas ou aparelhagem de video-tape ou projetores de qualidade – nada disso em quantidade ponderável. Tudo é importado, tudo pago em dólares, tudo gravado com elevadas taxas alfandegárias – se não queremos dar um passeio pela zona livre de Manaus ou apelar para a boa vontade do fornecedor clandestino de Lucky Strike... Assim, à falta de maquinária e matéria prima nacional, ou pelo seu preço astronômico, contam-se em poucas dezenas as casas editoras; as edições de livros (salvo as traduções subvencionadas e os volumes impressos no estrangeiro em português) só em casos muito especiais ultrapassam os cinco milheiros; produzimos pouco mais de 50 filmes de longa metragem anualmente; um disco custa-nos os olhos da cara. Escasseiam as bibliotecas e não temos à nossa disposição para desenvolver a cultura diapositivos, slides, fac-similes. Dessa penúria valem-se os “primos ricos” interessados na massificação da audiência brasileira, através de suas vistosas e coloridas revistas de propaganda enviadas gratuitamente a agentes de difusão escolhidos (como são belas as revistas chinesas e soviéticas, da Coréia do Norte e dos satélites de Moscou: como tudo nelas é côr de rosa: textos, fotos, diagramação...). Se recebo a edição latino-americana de “Time” ou “Life” por um preço de surpreender a quem está acostumado a gastar por semana dois cruzeiros novos por um “ Cruzeiro”, por que motivo irei adquirir a nossa revista? Ademais, a matéria é a mesma, só que em “O Cruzeiro” está em português... Mas espanhol, é português errado: vamos a “Life”.


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Entoxicamo-nos com a propaganda estrangeira, em filmes, em programas de TV, em discos, nos anúncios de página completa distribuídos pelas agências de propaganda ditas nacionais, nos educativos postos à disposição como máquina projetora e operador, pelos serviços de relações públicas e informações das Embaixadas e consulados. Tudo isso é de graça... e como não podemos viver sem a comunicação cultural, vamos recebendo, vamo-nos impregnando da técnica, da arte, dos costumes, do “way of life”, do humor, da generosidade, do heroísmo, das idéias, das opiniões, dos sistemas políticos, de tudo quanto, num trabalho inteligente, sutil e bem bolado, nos impingem os especialistas da comunicação que, anualmente, saem das escolas e cursos mantidos em tôdas as nações provenientes do mundo moderno. E não toleramos, e torcemos o nariz ao trabalho dos nossos comunicadores – jornalistas, dramaturgos, cineastas, publicitários- que foram improvisados numa área de atividade em que hoje só militam “cobras”, de nível universitário para cima. Defrontamo-nos, assim, com mais uma lacuna na infra-estrutura da comunicação brasileira: não temos centros de formação profissional e, até hoje, não demos importância nem nos preocupamos com o funcionamento real e eficaz dos poucos cursos de jornalismo do País e das ainda mais raras Escolas de Comunicações Culturais, que não conseguiram sequer o seu lugar ao sol na estrutura educacional superior do Brasil. Na União Soviética, como nos Estados Unidos, na Espanha como no México, os Ministérios da Educação e da Economia, as Universidade e as Prefeituras, os organismos públicos e privados incentivam, por todos os meios, a preparação de comunicadores. Ninguém é feito redator do serviço público, ninguém é admitido em agências de propaganda, em serviços de turismo, em departamentos de informações culturais, nas Embaixadas, em bibliotecas e museus, nos setores de censura, se antes não alisou os bancos de uma escola de formação profissional. A maior parte dos jornalistas, escritores, dramaturgos, cineastas, compositores, produtores e realizadores de programas de rádio e TV – não é constituída do adventício ou meros oportunistas, mas de gente que se preparou, teórica e pràticamente, para o exercício dessas funções. Não fosse assim e não se compreenderia a influência, a liderança, a pujança das ideologias atuantes na vida contemporânea e deante das quais temos de nos engajar, queiramos ou não, pois de manhã à noite, através dos “mass media”, estamos recebendo o produto do trabalho intelectual e especializado dêsses arquitetos da palavra, dos sons, das imagens, dos gestos e dos atos públicos, que são os comunicadores habilitados nas técnicas da informação, persuasão e evasão das massas, que não dispõem dos seus próprios instrumentos e dos seus próprios agentes de difusão de idéias e modelos de comportamento. Isso significa que reagiremos em cobertura à política desenvolvimentista do nosso Gôverno na medida em que também abasteçamos os nossas meios de

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comunicação com a nossa própria ideologia : e só o poderemos fazer se dispusermos de uma infra-estrutura (eletrificação, comunicações, formação profissional) à altura do que reclama a difusão de mensagens culturais em nossa época. C) O ESTADISTA DA COMUNICAÇÃO Agamenon Magalhães, que foi um dos mais eminentes políticos e administradores dêste País, além de antropologista, e geógrafo, profundo conhecedor do Nordeste que percorrera, quando advogava, em lombo de burro, nos dias da sua mocidade – costumava dizer, durante o seu govêrno em Pernambuco, que se queríamos progredir tínhamos de costurar com as nossas próprias linhas. A sua obra no Estado foi um exemplo vivo da prática dessa convicção: não podíamos – era o tempo de guerra – esperar nada do Govêrno central, assoberbado com os problemas da mobilização. Agamenon saneou as finanças do Estado e lançou-se a um trabalho cuidadosamente planejado e executado com firme determinação, o que rodundou na mais dinâmica e produtiva administração da história de Pernambuco até hoje. Para fazê-lo, utilizou amplamente os meios de comunicação da época. Através do seu jornal – a “Fôlha da Manhã” – doutrinava em artigos diários, numa linguagem direta de frases curtas e incisivas, sem preciosismos, sem citações livrescas. Se não era um jornalista brilhante, era um comunicador nato. O seu estilo caracterizava-se pela repetição das palavras e conceitos. Martelava e martelava as sentenças. Duas ou três idéias, corroboradas por mais dois ou três dados informativos; e o leitor retinha, forçosamente, aquela dose homeopática de doutrina social, política, econômica que êle desejava inocular. Nós outros, jornalistas da “Folhinha” (o jornal era um tablóide), fazíamos reportagens: apresentávamos os fatos em histórias coloridas não pela imaginação mas das côres da própria vida, que captávamos em nossas incursões pelos bairros miseráveis da cidade – a zona dos mocambos- pelas cidades isoladas do interior, faltas de estradas e energia, pelos engenhos e usinas, onde o trabalhador rural jazia sem assistência médica, sem organização sindical, sem escolas. Divulgávamos os planos do govêrno e promovíamos campanhas para a formação dos movimentos de cobertura e participação dos industriais, dos comerciantes, do clero, de funcionários públicos, militares, estudantes e operários, conclamandoos para o trabalho de recuperação do homem, que vegetava nos alagados recifenses, nos brejos, nos carrascais e na caatinga da nossa terra. Integrada nêsse programa de divulgação, a então única emissora do estado – A Rádio Clube de Pernambuco – era arauto das idéias, dos projetos e da ação do Govêrno e do povo unidos na tarefa do desenvolvimento. Os outros jornais, deante da popularidade da “Folhinha”, igualmente se deram conta de seus compromissos com a comunidade. E até mesmo o Departamento Estadual de imprensa e propaganda, em Pernambuco, apesar de reger-se pelo então vigorante


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estatuto da imprensa, que o ligava ao DIP, teve, em tôda a sua existência, uma estrutura própria: jamais censurou os jornais (atribuição que coube à polícia política), limitando-se a fornecer-lhes matérias de divulgação das ocorrências oficiais e reportagens sôbre as realizações governamentais. Dir-se-á que tal situação sòmente se registrava porque, então, não havia oposição, estávamos sob um regime ditatorial. No entanto, Agamenon Magalhães teve opositores; e opositores poderosos. Um dêles não era um homem; era uma legião. O seu nome – Assis Chateaubriand. Motivo imediato: o “velho capitão”, a certa altura, desejou incorporar o Rádio Clube à cadeia “associada”. Agamenon – que era, por convicção um liberal, “de tendências brandamente esquerdistas”, como definira John Gunther em seu “Inside América” – bem conhecia o valor dos meios de comunicação e desconfiança que os “associados”, sendo uma organização poderosa, interfeririam no seu programa político e administrativo, quebrando aquela unanimidade e aquela interação produtiva que êle já conseguira por meio da imprensa local e da única estação de rádio do Recife. Decretou a intervenção na emissora; Chatô vingou-se lançando contra êle tôda a sua rêde de comunicação de massa. Mas “a Velha Raposa” da Serra Talhada soube tirar proveito da posição “associada”; e o que se viu foi a doutrinação e a obra administrativa de Agamenon serem divulgadas por todo o Brasil, através dos jornais e rádio-emissoras concorrentes dos órgãos de Chateaubriand. Viu-se mais ainda. Algumas das campanhas e empreendimentos do insigne estadista resultaram numa alteração profunda na política administrativa nacional: por causa da sua Liga Social Contra o Mocambo, que aterrou os alagados de Recife e fez erguer ali os primeiros milhares de habitações populares, em obediência a um plano pré-estabelecido, iria surgir, com âmbito federal, a Fundação da Casa Popular, que permitiria traçar-se em seguida o planejamento hoje em execução através do Banco Nacional de Habitação; ao seu prestígio e influência junto às classes produtoras e trabalhadoras deveram-se os programas de expansão de entidades assistenciais e educacionais, como o SESI, o SESC, o SENAI e o SENAC; o seu constante pregar sôbre o aproveitamento da energia do Paulo Afonso marcou o reinício da preocupação do gôverno com o Nordeste, que ficara esquecido desde o quatriênio de Epitácio; o seu plano rodoviário dotou Pernambuco de auto-estradas pavimentadas a concreto, dentro de uma legislação que forçou os govêrnos que o sucederam a não desviar para outros fins as dotações orçamentárias que se lhe destinavam. Trouxe à balha a figura de Agamenon Magalhães como o protótipo de estadista da comunicação para que ficasse claro, pelo fato histórico incontestável, que sem uma consciência coletiva da necessidade do desenvolvimento, que sòmente os “mass media” podem forjar, torna-se impossível encetar a mudança social que o fenômeno impõe, nos seus aspectos cultural, econômico e político.

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D) COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO CULTURAL Para a promoção do desenvolvimento cultural no Brasil, em seu atual estágio de civilização, em que o índice de analfabetos alcança quase 50 por cento e a infra-estrutura da educação padece dos mesmos vícios e deficiências já apontados na campo que estudamos, a comunicação precisa assumir, primeiro, as modalidades audio-visuais. O rádio, o cinema e o teatro estão em primeiro plano, seguindo-se o disco, a televisão e, finalmente, o livro, a revista e o jornal. Não se julgue que o índice de analfabetos expresse com justiça, em nossos dias, o nível cultural de um povo. Vivemos a chamada civilização da palavra e da imagem. Embora muito haja a criticar no nosso rádio (sobretudo pelo pouco de nosso que tem) não há negar o quanto contribui para elevar o grau de conhecimento da massa, conscientizá-la (e até mesmo aliená-la quanto a certos problemas decisivos para o nosso desenvolvimento, e que não nega, antes consolida a tese), levá-la a assumir determinadas posições ou, pelo menos, despertar-lhe desêjos e anseios. Sociólogos e antropólogos brasileiros têm dedicado estudos e realizado pesquisas sôbre a influência do cinema, do rádio e da TV no pensar e no agir do nosso povo e assinalado a sua preferência por tôdas as mensagens que tocam a alma e a sensibilidade nacionais. Um só exemplo nos bastaria: a consagração popular aos filmes – mesmo às chanchadas – produzidos por brasileiros no Brasil. O fato vem de longe, dos tempos do mudo, quando os nomes de Humberto Mauro, de Carmem Santos, de Ademar Gonzaga, do Luiz de Barros eram mais conhecidos do que os dos grandes produtores e diretores estrangeiros; quando, tanto nas capitais do estado como nas cidades do interior, grupos de entusiastas se reuniam para fazer cinema (o Recife com a Aurora Filmes, andou perto de ser a Hollywood brasileira, posição que lhe disputavam Cataguazes, em Minas Gerais e Campinas ou São Paulo). E depois, já na época do sonoro, era inútil que os críticos sofisticados desancassem as realizações fílmicas brasileiras: o povo adorou Carmem e Aurora Miranda, o bando da Lua e Chico Alves em “Alô, alô, Brasil!”- o ainda hoje, de longe em longe nas capitais e permanentemente nos poli-poeiras da interlâdia, Vicente Celestino e Gilda de Abreu vivem o drama do ébrio e de sua amante sofredora. Depois veio o Cangaceiro, veio Sinhá Moça, veio Caiçara, veio O Canto do Mar... Agora produzimos uns 60 filmes de longa metragem por ano, há uma legislação dita protetora do cinema nacional, há obrigatoriedade de exibição dentro de certos limites, há até um Instituto nacional de Cinema, há festivais e prêmios, temos alcançado alguns lauréis de significação internacional. Mas tudo isso ainda é muito pouco: uma indústria cinematográfica só existe a rigor quando é capaz de, por si só, abastecer o mercado nacional; o filme estrangeiro pode e deve entrar- mas apenas como um suplemento, como ocorre nos Estados Unidos, no Japão, na Itália, na União Soviética, na França, na Índia. E uma indústria cinematográfica


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só pode crescer se se promove uma rêde de distribuição, proporcionando-se às populações, mesmo às mais afastadas dos grandes centros urbanos, salas de exibição, máquinas projetoras, aparelhagem sonora. O desenvolvimento cultural de um povo só pode ser medido pela sua permeabilidade à inovação, pelo nível de sua sensibilidade à arte, à ciência, à moral. O belo folclore brasileiro – a sua música, a sua dança, os seus versos, as suas lendas e crendices – aí está como prova de que o nosso povo tem aguçada inteligência e um imemorial lastro cultural que lhe veio do conhecimento da natureza do País, pelo índio, e dos mistérios do homem, que o africano trouxe consigo da liberdade para o cativeiro. Êsse folclore tão rico e tão sugestivo – de que se valem as camadas economicamente mais frágeis para trocar informações e exprimir os seus anseios – aí está à espera dos nossos analistas sociais, a fim de que a sombra do analfabetismo não perturbe a exata medição do estágio cultura em que nos encontramos. E também, como resultou de nossa própria pesquisa do que chamamos folkcomunicação - para que se valham não sòmente dele mas da predisposição do brasileiro comum para o salto para o futuro, desde que os mass media sejam utilizados por quem sabe utilizá-los – os comunicadores habilitados – como instrumentos capazes de acelerar o processo de mudança da mentalidade, vital para os projetos em planejamento ou execução. E) COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO Os meios e agentes da comunicação são chamados a participar da batalha do desenvolvimento econômico não como meros auxiliares – mas como vanguardeiros, fato que parece não ter sido até hoje bem compreendido, ou pelo menos aceito, pelas elites dirigentes (gôverno e fôrças da produção). Foi com o jornalismo atuante e destemeroso, arguindo com armas da verdade e da realidade nacional, que os Estados Unidos conseguiram iniciar o surto desenvolvimentista nos fins do século passado, quando se constituiram os primeiros grandes diários de informação, as primeiras revistas de tiragens maciças. É memorável e histórica a campanha encetada, na primeira década dêste século, no govêrno de Theodoro Roosevelt, pelos chamados “remexedores de esterco”, jornalistas das revistas McCluro, Cosmopolitan, Everybody’s e Hampton’s, entre outras, justamente com alguns jornais contra a corrupção administrativa, pela assistência aos trabalhadores,em favor do aumento da produção e dos salários. WILLIAM MILLER, em sua “Nova História dos Estados Unidos”, no capítulo que intitula exatamente – “O movimento progressista”- narra circunstancialmente essa batalha que, aberta pelos jornalistas, atraiu outros grupos sociais de influência – destacadamente as mulheres da classe média, através de seu “Women’s Club”, até então apenas preocupado com a conquista do voto feminino, e os pregadores religiosos do “Evangelho Social”, cujo “robusto cristianismo” abrangia todos os aspectos da reforma e que inspirava os seus paroquianos na organização de

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comissões reformistas, que puzessem em prática a ação “progressista” lutando contra os males do monopólio dos empreendimentos e oportunidades e pela extensão de direitos aos trabalhadores menores. Não precisamos ir tão longe para lembrar que se temos hoje a Petrobrás é porque jornalistas, unidos a intelectuais, militares e estudantes, enfrentado incompreensões e resistências, criaram uma consciência de monopólio dos empreendimentos e oportunidades pela extensão de direitos aos trabalhadores menores. Não precisamos ir tão longe para lembrar que se temos hoje a Petrobrás, é porque jornalistas, unidos a intelectuais, militares e estudantes, enfrentando incompreensões e resistências, criaram uma consciência de monopólio estatal do ouro negro e levaram as autoridades à organização da emprêsa que, sempre sob a cobertura da imprensa, tom definitivamente fincados na opinião nacional a sua filosofia e a sua intocabilidade. Todos conhecem, por outro lado, a história das Relações Públicas. A evolução econômica norte-americana não só poderia ter feito sem a participação decisiva dos relacionistas, êsses criadores de boa vontade, que aplainaram a distância em que se colocavam, na terra do tio Sam (e se colocam freqüentemente na nossa) – os capitais da indústria e das finanças e as massas trabalhadoras e consumidoras. A tal ponto chegava o divórcio entre essas camadas sociais, a tal ponto o desprezo dos ricos pelo comum dos mortais que um dos Vanderbilt, em entrevista concedida em 1882, ao lhe ser formulada uma pergunta, sôbre o interesse público em uma linha ferroviária rápida entre Nova York e Chicago, exclamou: “O público que vá para o diabo...”. Trinta anos depois, a opinião pública se impunha de tal modo que, violentamente atacado pelos procedimentos que empregava para combater as greves em sua companhia de petróleo e ferro, no Colorado, John D. Rockfeller Júnior teve de valer-se de um jovem, filho de um reverendo da Geórgia e licenciado em jornalismo por Princeton, que, mal pago pelos jornais, procurara emprêgo na “Citzen’s Union”, de Nova York, e adotar extraordinárias e bem sucedidas técnicas de persuasão e conquista de adeptos às campanhas políticas e sociais que ali promovera. Êsse jovem – Ivy Lee – é considerado o pai das Relações Públicas. A área especialíssima da comunicação, que empreende, pela palavra, pelos atos, pela colaboração das grandes emprêsas nos movimentos sociais das comunidades, aquela interação sem a qual está fadado ao fracasso qualquer empreendimento de vulto. Obra de relacionismo típica – de amplitude internacional – é a Fundação Rockfeller; como em nosso País são prêmios literários e científicos, bôlsas de estudo, doações para museus – a contribuição isenta de lucros financeiros que numerosas firmas industriais e comerciais propiciam à sociedade e através do que se aparam as crostas entre o poder econômico e o universo dos consumidores, representando fôrça decisiva no processo desenvolvimentista. Essa fôrça que se


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origina do trabalho de RRPP não pode já ser marginalizada em qualquer programa de câmbio social. Diz-se que Lee “ajuntou algo novo à profissão da propaganda”. Porque esta, velha como o mundo, tem sido a mola mestra dos grandes empreendimentos, das mudanças e revoluções que lançam para frente os povos e nações. Os meios de comunicação, em nosso País, têm na publicidade a sua principal fonte de recursos. Mas há uma estreita interdependência entre as emprêsas comerciais e industriais e as de comunicação: sem estas, inexistiriam o mercado amplo e aberto que permite a produção maciça e, por conseqüência, econômica. Ninguém pode sequer imaginar se existiria a nossa indústria automobilística, por exemplo, se a propaganda não houvesse conseguido, com seus “slogans” e suas imagens, anular a arraigada impressão dos brasileiros de que bons mesmo eram os carros fabricados no estrangeiro. Como bons mesmo são o uísque escossez, a sôda japonesa, a maquinária alemã, o perfume francês, o Porto lusitano, os sapatos italianos, o café da Colômbia, o gado argentino, os vinhos chilenos, os charutos cubanos, o fumo egípcio, a democracia americana, a beleza das suecas, a pontualidade britânica... Bom é tudo aquilo que a propaganda inteligente, vida, hedônica, original, artística- propaganda, propaganda mesmo- obedecendo a um conjunto de normas e técnicas que não se aprendem de oitiva – bom é tudo aquilo que a propaganda nos diz que é. Somos títeres movimentados pelos cordéis da propaganda. Como não convocar para que digam ao povo que desenvolvimento econômico é bom porque sem êle nada poderemos ter de bom, a êsses hábeis manipuladores de marionetes que são os homens da propaganda? Contudo, não é apenas com palavras e imagens que se promove o desenvolvimento econômico. Jornalistas, publicitários e relações públicas podem criar uma consciência desenvolvimentista, são capazes de formar mentalidades novas, do despertar desêjos e aspirações positivas ao homem tão decepcionado, tão cético, tão sofrido do Brasil. Aí terminaria a sua tarefa e talvez apenas produzisse indivíduos e coletividades insatisfeitas, não fossem outros comunicadores que se acham esquecidos e cujo trabalho nem sequer é notado. São êles que, na verdade, detêm a responsabilidade da pré-execução do desenvolvimento e asseguram a sua continuidade: referimo-nos aos extensionistas rurais e aos conselheiros industriais. São êsses comunicadores especializados, extensionistas que transmitem a parcelas ativas da comunidade (agricultores, pecuaristas, avicultores, artesãos e industriais, donas de casa), conhecimentos avançados para que desenvolvam um trabalho mais racional e rendoso, utilizando-se de meios e recursos gráficos e audiovisuais, da pesquisa e da assistência constante. É através da extensão rural e industrial, do trabalho de comunicadores formados nos centros universitários agronômicos e nas escolas superiores de tecnologia, economia e administração, que se difundem práticas e inovações e, constantemente investigadas e testadas nos

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laboratórios e campos experimentais. Pois jamais é o agrônomo, o químico industrial, o gerente, o veterinário, como tais, que vão ensinar como se faz; o seu ofício é fazer o desenvolvimentos com pessoas que já foram preparadas pelo extensionista para adotar tecnologias que se adaptam às condições específicas da lavoura e da indústria, e que oferecem uma nova dimensão à sociedade em marcha. E aqui surgem as indagações que sempre se formulam nas fases da batalha do desenvolvimento: estará realmente a nossa sociedade em marcha? Haverá mesmo o apregoado desenvolvimento do Nordeste brasileiro? Quais são as possibilidades exatas da Amazônia? Valeu a pena a construção de Brasília ou tudo não passou de uma realização faraônica do Kubitschek? Para responder a essas e a numerosas outras perguntar que o desenvolvimento suscita multidões se locomovem de um ponto para outro, como são tomés que querem vêr para crer para aprender, para ter idéias novas, para comparar, para inverter e que pouparam ou para simplesmente gosar dos capitais que a mudança lhes trouxe. Desenvolvimento econômico é isso: trabalho racional e bem remunerado, lucros pela inversão adequada de capitais poupados, elevação do poder aquisitivo global, mobilidade social. Giro de dinheiro e giro de gente. E para promover êsse giro de gente e de capitais, um outro especialista tem de ser formado e convocado à ação na área da comunicação: o agente cultural de turismo. Fala-se do turismo entre nós: realizam-se congressos de turismo; debatemse temas de turismo; ganha-se dinheiro em turismo e... perde-se dinheiro com turismo. Perde-se ou esbanja-se porque não contamos com especialistas, não os formamos, porque ainda não se compreendeu que turismo não é simplesmente organizar programas de festas e festivais ou reservar passagens e hotéis para viajares inexperientes. Turismo é instrumento e conseqüência de desenvolvimento, é uma ação coletiva paralela a cada etapa do programa desenvolvimentista e que, se descuidada no planejamento e desacompanhada no decorrer do processo, pode tornar-se – freqüentemente se torna – fator de retrocesso e não de avanço. Por isso, há uma ciência do turismo, uma arte do turismo, uma psicologia do turismo, uma política turismo, uma sociologia do turismo, organização e métodos racionais para integrar o turismo no plano de desenvolvimento. E é em centros de ensino e treinamento de nível médio (para guias, tradutores, intérpretes e auxiliares) e em nível superior (para os planejadores, pesquisadores, orientadores de política turística, os executivos dos serviços e agências turísticas, os pesquisadores e avaliadores de rendimento turístico). Não é por outro motivo que os países desenvolvidos lutam para tornar-se séde de organismos internacionais, de certames de toda natureza, de feiras e exposições, de olimpíadas e jogos; que enriquecem os seus centros urbanos com museus, bibliotecas, teatros, estádios, centros diversionais, de hotéis de tôdas as classes, de vasto material informativo e artístico para propaganda, permanentemente acessível aos interessados. Não é por outro motivo que, como um


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Ministério ou um importante Departamento oficial, mantêm um largo corpo de funcionários especializados em servir aos turistas do País ou do exterior, entregues ao desfrute de que muito apropriadamente é conhecido como – a indústria da paz. Quando a lançaremos no Brasil? Quando nos disporemos a formar equipes de agentes especializados de turismo? Até quando iremos deixar, nêsse importante setor, as coisas como estão para ver como é que ficam? F) COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO POLÍTICO A importância assinalada e decisiva dos comunicadores no que tange ao desenvolvimento cultural e econômico não nos deve levar a esquecer a sua posição, igualmente de primeiro plano, no desenvolvimento político, que significa um estágio de normalidade e aprimoramento das instituições governamentais – legislativas, executivas e judiciários – pela interação dos cidadãos na tarefa comum de promover a segurança e o bem estar coletivo, sob o império da lei. Ora, é doutrina dos cientistas sociais e experiência histórica sempre repetida, que a “inovação e a ordem raramente andam juntas” – e a instabilidade política que tem caracterizado os últimos trinta anos da vida brasileira constitui, ao meu ver, um dos dados mais seguros de que somos, realmente, uma nação em via de desenvolvimento, a procura da nossa estruturação política definitiva. Não é possível, todavia, admitir a desordem e a instabilidade como estados permanente, e sequer duradouros, quando nos empenhamos em um programa desenvolvimentista, que requer uma ideologia perfeitamente caracterizada, da qual esteja imbuída a maioria dos cidadãos (a nós, por tradição e por natureza, temola democrática). Por outro lado, essa ideologia deve-nos conduzir a uma continuidade administrativa, que independa dos homens que estejam à testa do Gôverno, como indivíduos, nas que seja mantida, ampliada e reformada (se for o caso extremo) pelas figuras que o compõem: legisladores, executivos, juízes. Mas essas condições para a promoção do desenvolvimento políticoideologia e continuidade administrativa – são podem ser conseguidas por geração expontânea. Elas dependem, essencialmente, de comunicadores a serviço do estado, que na propaganda do regime, utilizando as técnicas de argumentação e persuasão para imprimir no espírito público o respeito às leis e às instituições e a convicção de que a filosofia democrática é a única compatível com os nossos princípios e as nossas aspirações; que na informação oficial, de que entre nós se encarregam os denominados redatores-de-serviço público, cujas tarefas são as de fornecer às massas, em conjunto ou em detalhe, dados concretos sôbre os planos e realizações governamentais, na área de qualquer dos Poderosos. Não sejamos descuidados em tão decisivo setor de atividade pública, a fim de não sermos surpreendidos pelo malôgro da Revolução Brasileira no campo sócio-político, em que fôrças contrárias e bem equipadas lançam à arena os seus

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melhores campeões. O exemplo histórico da máquina de propaganda nazista, divulgado pela imprensa, pelo rádio e pelo cinema – para o povo alemão e para o exterior- e filosofia hitlerista e conduzindo a humanidade ao mais terrível dos conflitos é de ontem. A expansão da ideologia comunista, carregando para Moscou e Pequim as simpatias e adesões das massas desiludidas do mundo ocidental e tornando em meros satélites povos livres e até mesmo desenvolvidos, encontra no trabalho altamente especializado dos seus comunicadores e na utilização rigorosamente técnica dos seus “mass media” o principal suporte. E outro não é o suporte que conduz a juventude às ruas em seus movimentos de protesto e reivindicações, independente dos regimes políticos e da máquina policial montada pelos govêrnos, como promove o levante das raças marginalizadas com o terrorismo dos incêndios e devastações e dos atentados que derrubam presidentes, candidatos e líderes. Essas explosões do poder jovem e do poder negro constituem, entretanto, e apenas, os mais gritântes exemplos da fôrça da propaganda política que em nossos dias se tornou praticamente invencível com a televisão. Quando, amanhã, os satélites artificiais postos em órbita nos trouxerem as mensagens de qualquer parte do mundo, por mais longínqua, nós, os povos despreparados para êsse novo gênero de guerra psicológica total, seremos apenas dóceis espectadores e receptores das ideologias e das informações alheias. O imperialismo econômico e político, graças a essa derrubada ideológica capaz de persuadir as massas alienadas e desinformadas, e pelo emprêgo das mais sedutoras técnicas linguagens que a formação profissional tornou familiares aos produtores a seu serviço – o imperialismo econômico e político oferecerá aos povos e nações basbaques a versão contemporânea do lendário Cavalo de Tróia, em torno do qual, pela sua beleza e grandiosidade, pela sua perfeição e magia, dançarão os descuidados aspirantes ao desenvolvimentos a sua dança da morte. Impõe-se, assim, por uma questão de mera sobrevivência do Estado e da Cultura do Brasil e da soberania do seu povo que, nos planos de desenvolvimento, cuidem os políticos e economistas que os traçam e a burocracia que os executa no âmbito governamental de dotar o nosso país de serviços essenciais de propaganda e informação política e administrativa. O que aí está – a Agência Nacional, os poucos serviços informativos de relações públicas, de extensão ou turismo- exatamente pela incompreensão da gravidade e da urgência de nos aparelharmos para a era que se aproxima a passos gigantes da comunicação universal, instantânea e onipresente – não tem qualquer significado ponderável na guerra de caráter mundial em que nos achamos engajados pelo nosso desenvolvimento cultural econômico e político. CONCLUSÃO Do que aqui foi exposto, em suas linhas gerais, pode-se concluir da


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importância e posição dos comunicadores e da comunicação no processo de desenvolvimento de qualquer país, e do Brasil em particular. Sem dúvida, a comunicação constitui o grande desafio lançado pelo nosso tempo à democracia, à segurança e ao progresso dos povos jovens, que aspiram e têm direito a um lugar na mêsa redonda em que se decidem os destinos da Humanidade. Hoje, somos 85 milhões; daqui a trinta anos, ultrapassaremos os 100 milhões de cidadãos, para com os quais a nossa geração tem a mais alta responsabilidade. As antigas armas de guerra, que conferiam ao seu possuidor a vitória sôbre os adversários e os faziam superar crises e conflitos, restam inúteis nos arsenais, sòmente perdura na consciência do homem contemporâneo o pavor imensurável da destruição universal nuclear. Contra essa ameaça tremenda, só contamos com o poder defensivo e construtivo da Comunicação, que o avanço tecnológico vem também pondo fora do nosso alcance. Ou despertamos para essa realidade ou quinhentos anos de história sumirão na voragem dos tempos futuros, como a Atlântida sob as águas, porque, como aquêle ausente e alienado personagem da canção popular insistimos em continuar “caminhando contra o vento, sem lenço e sem documento”, enquanto os povos mais previdentes e ambiciosos se aprestam para projetar sobre o novo milênio a imagem soberana e pujante da sua civilização e da sua cultura. ANEXO TANGUÁ VAI LIGAR O BRASIL AO MUNDO* “A partir de janeiro próximo, o Brasil estará ligado ao sistema mundial de comunicações por satélite, entrará em funcionamento a estação terrena de Tanguá, em Itaboraí, no litoral fluminense. A estação estará em contacto com o satélite Intersalt do qual receberá sons e imagens que virão de todas as partes do mundo e para o qual transmitirá imagens e sons dos principais pontos do Brasil. O Intelsat será lançado no próximo dia 18 e situar-se-á a 31 graus oeste de longitude do litoral brasileiro, sobre o Oceano Atlântico. Sua capacidade será de 1.200 canais de voz, além de um canal de TV. Através dele, a estação de Tanguá se comunicará coma s estações terrenas dos EUA, México, Chile, Alemanha, Itália e Espanha. Passará a aguardar, no entanto, a entrada em funcionamento das estações da Argentina, Peru, Venezuela, perfazendo assim o total de nove. A estação de Tanguá ocupa uma área de 50 mil metros quadrados, atualmente. Provendo-se porém, uma expansão, fica à disposição do projeto uma área de um milhão de metros quadrados. Tal previsão mostra bem o sentido do projeto, que imagina a multiplicação dos sistemas e fontes de comunicação entre Brasil e demais * O ESTADO DE SÃO PAULO (1.XII.68)

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nações. O mesmos e observa com relação ao movimento da antena. Embora já haja um sistema de acompanhamento do satélite automático o outro manual, o projeto prevê a instalação de um computador para acompanhamento programado. Também a escolha do local foi rigorosamente técnica: em Itaboraí, a 47 km de Niterói, Tanguá está bem protegida pelas montanhas que circundam o terreno. Isto elimina possibilidades de interferência mutua com sistemas terrestres de micro-ondas já existentes ou previstos pela EMBRATEL. O JÔGO DOS ESPELHOS Para que se tenha uma idéia do mecanismo em funcionamento, imagine-se o seguinte exemplo real: em 1970, no México, estará sendo disputado o Campeonato Mundial de Futebol. As imagens e sons do espetáculo serão transmitidos até a estação rastreadora de satélites daquêle país. Ela encaminhará o material até o satélite que repetirá sons e imagens para o Interlsat, que por sua vez mandará os sinais para a estação de Tanguá. A estação os encaminhará para um espelho (refletor passivo) colocado em cima do morro do Barbosão, a 5 quilômetros. Do espelho, os sinais passarão sôbre a Baía de Guanabara e chegarão no morro do Livramento, a 50 quilômetros, onde está o núcleo de comunicações da EMBRATEL na Guanabara. Daí os sinais serão transmitidos ao interior do País. Em sentido inverso, os sinais de emissoras brasileiras caminharão: para o núcleo da EMBRATEL na GB, daí ao espelho, do espelho a Tanguá, de Tanguá, novamente ao espêlho, daí ao satélite, do Intelsat para o resto do mundo. INTEGRAÇÃO Antes de dezembro de 1969, o sistema interligado ao satélite já estará compreendendo São Paulo (o de São Paulo a Campo Grande e Porto Alegre), Belo Horizonte, Brasília, Salvador e Recife. Na capital pernambucana, uma nova estação ligará o sistema à rêde de comunicações da Amazônia. No futuro, as ligações de tais pontos com o Rio serão ampliadas e o sistema está preparado para a expansão. A maior previsão de linhas é a São Paulo-Rio, com 3.600 canais. A ligação Rio-Brasília compreenderá 960 canais. Isto com relação ao programa atual, em fase de realização. 132 CANAIS DE VOZ, 2 DE TELEVISÃO “A estação terrena compreende, bàsicamente, uma antena, equipamentos de transmissão e recepção, equipamentos para o rastreio do satélite, bem como equipamentos necessários à interligação da estação terrena ao centro Internacional de Comutação. Em contraste com os sistemas terrestres de micro-ondas, a grande distância terrena e o satélite obrigam o uso de equipamentos bem distintos. São usadas antenas de grandes diâmetros (cerca de trinta metros) – potências elevadas para


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transmissão de um grande número de canais de voz e sinal de TV, receptores de baixo ruído para recepção de sinas excessivamente débeis, além dos demoduladores possuírem extensão de limiar”. Tais explicações foram dadas com profundidade técnica, pelo engenheiro Almir Henrique da Costa A CAPACIDADE A estação de Tanguá, no final de sua instalação, estará capacitada à transmissão de : uma portadora de rádio-frequência modulada com um máximo de 132 canais de voz; outra com um canal de vídeo preto e branco ou a côr, e outra com um canal de som de TV, mais canais de comentários e de serviço. Também estará capacitada à recepção de 9 portadoras de RF modulada com um máximo de 132 canais de voz, mais canais de serviço; outra com canal de som de TV, mais canais de comentários e de serviço. O equipamento entretanto permite a expansão para a transmissão de mais 2 portadores de RF e recepção de outras 3. Além disso, com a infraestrutura montada, será possível no futuro a construção de 2 antenas adicionais para operação com outros satélites. CONSEQUÊNCIAS Através do sistema, a Rede Nacional de Telex estará ligada a partir de janeiro próximo, ao Exterior, sem a utilização das companhias estrangeiras que operam no Brasil. A discagem será automática para alguns países e semiautomática para outros. Tanguá está ligada ao Sistema Nacional de Telefone por intermédio de um link de micro-ondas convencional, com capacidade máxima de 960 canais telefônicos. Com a entrada em serviço dos grandes troncos interestaduais ligando o Rio, São Paulo e Brasília – para o Sul até Porto Alegre e para o Norte até Recife – haverá possibilidade de se estenderem os serviços de telefonia, televisão telegrafia e telex à maioria das Capitais brasileiras e ao grande número de cidades brasileiras importantes, servidas pelos links da EMBRATEL. O PROJETO A estação terrena de Tanguá é composta essencialmente de 4 partes básicas: edifício de antena, edifício de contrôle, edifício de força e guarita de entrada. O edifício de antena tem até elevador, que corre dentro do tubo do eixo de zimuto. Atrás do refletor existe um quarto de equipamento (ampliador de baixo ruído, compressores, motor do elevador, conversores de freqüência entre outros que não devem ficar expostos ao tempo. O quarto gira solidário com o eixo de azimuto. No edifício de contrôle aparecem, num primeiro plano, um escritório, secção de controle, equipamentos de assistência ao contrôle, almoxarifado e

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oficina, tendo ao fundo outra oficina, quartos e, em baixo, cozinha, restaurante e depósitos. A equipe humana tem um chefe, um setor de administração e um setor técnico. Funcionam 28 técnicos e 5 engenheiros. Os encarregados pela construção do sistema estão confiantes no cumprimento dos trabalhos programados. Para êles, não há dúvidas: no próximo ano o Brasil verá os festivais de música da Europa em transmissão direta; em 70, o Brasil verá seu selecionado no México. O ICINFORM edita a revista quadrimestral COMUNICAÇÃO & PROBLEMAS Dedicada a estudos e pesquisas de comunicação de massa, compreendendo jornalismo, rádio, televisão, cinema, relações públicas, propaganda, turismo, editoração, ensino, bibliografia. Em circulação, os ns. 8/9, que completam o Vol. III – NCr$3,00. Se v. Não possui os nº anteriores, peça-nos pelo Reembolso Postal, os correspondentes aos Vol. II e III, nº 4, 5, 6, 7, de que ainda dispomos de alguns exemplares. Preço dos quatro números, incluindo porte aéreo: NCr. 12,00 para o País / US 6.00 para o Exterior.


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Qual será o caminho certo na defesa da cultura, da moral e dos valores humanos em nossa era eletrônica? Manter a fidelidade à cultura livresca contra os novos meios de comunicação? Continuarmos submissos aos valores literários e à forma tipográfica de expressão, dentro dos padrões críticos tradicionais, ou aplicá-los com realismo ao estudo da realidade dos “mass media” eletrônicos? McLuhan, até então um obscuro professor de literatura inglêsa na Universidade de Toronto, colocou essas alternativas na ordem-do-dia, quando, em 1962, publicou o seu “The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man”1, no qual discutiu as mudanças operadas nos meios de comunicação da atualidade, considerando-as como – esquina da História. As idéias de McLuhan não provocam tantos debates na Europa como nos Estados Unidos, talvez devido ao fato de que há poucas versões dos seus livros, conhecendo-se, apenas, excertos e conceitos básicos,. Pelo menos em espanhol e português, não nos consta tradução seja da “Galáxia” (único que conhecemos no original e de que nos ocuparemos neste artigo), seja de “Understanding Media”, ou “The Medis is the Message”. E talvez porque ao europeu da França, Alemanha e da própria Inglaterra sempre um estudo mais penetrante, mais filosófico dos fatos e atividades sociais em seu conjunto do que numa analise crítica um tanto quanto superficial porque à base de aspectos meramente formais e interpretações históricas nem sempre fundamentadas com rigor científico. O próprio McLuhan considera que, quando escreveu “Mechanical Bride”, antes de “Galáxia”, estava tentando defender a cultura livresca contra os novos meios de comunicação, obcecado pelos valores literários apenas. As suas obras posteriores visaram “uma inspecção maior da modernidade tecnológica, que pretende alcançar a transformação total do homem e do meio” e, em conseqüência, uma “defesa de valores humanos”. Através da tática de colocar o dedo na ferida, isto é, localizar essa defesa “na consciência analítica da natureza do processo criativo que envolve o conhecimento humano”. * Artigo publicado na revista Comunicações & Problemas, 3:8-9 (1968): 5-23. 1 Marshall McLuhan. The Gutenberg Galaxy: the making of typographic man. Toronto, Canadá, the University of Toronto Press, 1962.

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Negado por uns, para os quais depois de resistir às seduções da “Noiva Mecânica” (a tipografia) deixou-se apaixonar pelas “perversidades da sua progênie eletrônica”, esquecendo a moral em favor da técnica, a sua obra, contudo, é reconhecida por outros como a de um realista, um autêntico filósofo da nova era, um restaurador até da verdadeira cultura que a revolução tipográfica liquidara. Ao leitor, pretendemos que retire as suas conclusões, no resumo sistemático que a seguir tentaremos das teorias expostas na “Galáxia”. MEDIA E EVOLUÇÃO A tese de McLuhan é a de que as mudanças nas interrelações humanas e na estrutura social que delas se origina foram e vêm sendo promovidas e precipitadas pela evolução dos meios de comunicação. Achamo-nos, agora, diante de uma transformação tão radical como a que se registrou na idade paleolítica para a neolítica. Estamos passando da era mecânica para a era eletrônica; de um tempo em que os instrumentos que usávamos prolongavam as nossas capacidades físicas (“as rodas são um prolongamento de nossos pés”) para uma época em que os meios eletrônicos constituem um prolongamento do nosso sistema nervoso central. Assim, as invenções do alfabeto fonético, da imprensa e dos meios de comunicação audiovisuais eletromagnéticos marcam, cada uma, a passagem do homem de um mundo a outro. Abrindo a discussão com uma citação de Shakespeare, McLuhan considera o “Rei Lear” como “uma miniatura do processo de desnudação, pelo qual os homens se transferiam de um mundo de papéis para o mundo das funções”. Na historia poética do “Rei Lear”, surge, pela primeira vez, em manifestação verbal, a “angustia da terceira dimensão”. Quando uma forma de expressão, um meio comunicativo, é interiorizado, verifica-se uma alteração das relações entre os nossos sentidos e, em conseqüência, mudam os processos mentais. Foi o que aconteceu quando o alfabeto fonético transferiu o homem do “mundo mágico do ouvido” para o “mundo neutro da visão”. A alfabetização afetou o homem bárbaro ou tribal tanto fisiológica como psiquicamente; a civilização deu-lhe “um ôlho por um ouvido e está agora em disputa com o mundo eletrônico”. Essa luta é conseqüência da ampliação de um dos nossos sentidos – a visão, através da TV que, para êle, é o melhor exemplo da comunicação total e instantânea, pois não há intervalo entre a circulação do fato, da idéia ou da situação e sua absorção. A REVOLUÇÃO DA ESCRITA Quando o homem inventou a escrita já introduziu um fator restritivo no seu modo de conhecer e ser: até então, a disseminação das idéias era feita oralmente e a vida se desenrolava sob o influxo da palavra, da experiência e da percepção sensorial. “O alfabeto – escreve – é o agressivo militante absorvidor de culturas, conforme Harold Innis foi o primeiro a mostrar”. Sem a interiorização da tecnologia do alfabeto, as aparências visuais não podem interessar a um povo. Daí porque sociedades não alfabetizadas não podem ver filmes ou fotografias sem


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muito treino e porque os africanos não aceitam o nosso papel de consumidores passivos perante os filmes. Recorrendo à história antiga, McLuhan afirma que os gregos somente promoveram a inovação artística e científica depois que interiorizaram o alfabeto, partindo para uma “ênfase visual”, que os alienou da arte primitiva. O mesmo está acontecendo agora, quando a idade eletrônica reforjou o primitivismo, depois de “interiorizar o campo unificado da simultaneidade elétrica”. Mas apenas uma fração da história da alfabetização foi tipográfica. A escrita não conseguiria quebrar o poder da oralidade, porquanto somente os romanos e, muitos séculos depois, nos fins da Idade Média, introduziram-se técnicas de uniformização e reprodução. Assim mesmo, à falta de uma interiorização global da técnica manuscrita, tanto na Antiguidade como nos tempos medievais “ ler era necessariamente ler em voz alta”. E mais: “a cultura manuscrita é coloquial, ainda que somente pelo fato de o escritor e sua audiência estarem fisicamente pela forma de publicação como desempenho (...). A cela medieval para a leitura dos monges era, na realidade, uma tenda para cantar”. A escola era “cantada” e nela “a gramática servia, acima de tudo, para estabelecer fidelidade oral”, pois “o estudante medieval tinha de ser paleógrafo, revisor e editor dos autores que lia. “A ascensão dos escolásticos ou moderno, no século XII, provoca um rompimento definitivo com os antigos da sabedoria tradicional cristã (...). O método escolástico, como o de Sêneca, era parente direto das tradições orais do aprendizado por aforismos”. Entretanto, o aumento na quantidade do movimento de informação favoreceu a organização visual do saber e do aparecimento, primeiro da perspectiva e depois da tipografia. “ A cultura amanuense e a arquitetura gótica preocupavam-se ambas com a luz ATRAVÉS e não SÔBRE (...). As iluminuras, comentários e esculturas medievais eram igualmente aspecto da arte da memória, centros de cultura amanuense”. Mas o mundo medieval termina “num delírio de conhecimento aplicado a recriação da antiguidade (...). A Itália da Renascença tornou-se uma espécie de coleção hollywoodeana de tomadas da antiguidade” e o nôvo antiquarismo visual abria nôvo caminho intelectual e político para os homens de tôdas as classes, que viria com a revolução tipográfica. TIPOGRAFIA E MUDANÇA SOCIAL A invenção da tipografia confirma e amplia a nova ênfase visual do conhecimento aplicado, ensejando o primeiro utensílio uniformemente reproduzido. Era, portanto, uma forma de comunicação ainda mais restritiva e unidimensional: os livros tornaram-se pràticamente o único meio pelo qual o saber era adquirido ou armazenado; os impressos periódicos, o meio através o qual as comunicações sofriam contrôle. O processo tecnológico tipográfico era visual, linear e fragmentário: as seqüências formavam o padrão – uma letra após a outra, uma a palavra após a Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 10 n.10, 59-64, jan/dez. 2006


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outra, um período após o outro. Foram essas características que estabeleceram “a primeira linha-de-montagem, e a primeira produção em massa”. Ao contrário da cultura amanuense, que não podia ter publico e cujo comércio de segunda mão, tal qual o atual intercâmbio de livros raros. Um ponto de vista fixo tornou-se possível com a imprensa e aniquila a imagem como organismo plástico. O mesmo vai acontecer com a câmara escura, cujas experiências iniciais são devidas a Leonardo da Vinci 2 e que, com a sua magia, “antecipa Hollywood, transformando o espetáculo do mundo exterior num utensílio ou embalagem para o consumidor”. Católico, McLuhan introduz, nesta altura do seu estudo, uma consideração de caráter psicológico-religioso: “a ênfase visual do final da Idade Média turvou a piedade litúrgica, da mesma forma que a pressão do mundo eletrônico, hoje em dia, a purificou”. (Esse aspecto, que a “Galáxia de Gutenberg” ocupa umas três páginas, é analisado por ÉTIENNE GILSON, em ensaio filosófico, no qual considera que, em tôdas as ordens, vemos as obras de arte captadas por fôrças mecânicas capazes de multiplicar indefinidamente as imagens e, sob esta forma, colocá-las indiretamente à disposição das massas. Também às religiões antigas se reclamam formas modernas de liturgia. Daí pergunta-se o filósofo francês se é crível que o culto cristão conserve, no século XX, as formas que teria nos tempo de São Paulo. E tenta responder a essa interrogação pelo estudo detido do que denomina as liturgias de massa3. Se a mesma religião sofre o processo de adaptação à homogeneidade e ao mecanismo introduzidos pela tipografia, as demais instituições e atividades sociais ainda estão mais expostas pelo seu anti-dogmatismo às mudanças expostas pelas novas tecnologias. Na educação, Pedro Ramus “cavalga a crista da onda no período antético de Gutenberg, como John Dewey a irá cavalgar, no de Marconi, ou seja, no da eletrônica”. Rabelais oferece uma visão do futuro e da cultura da imprensa como sendo “o paraíso do consumidor de conhecimentos aplicados” e a própria tipografia, “como primeira mecanização de um oficio manual, é em si mesma um exemplo perfeito não de um oficio manual, é em si mesma um exemplo perfeito não de um novo conhecimento, mas de um conhecimento aplicado.” Enquanto “na Renascença o conhecimento aplicado precisou assumir a forma de translação do auditivo em termos visuais, da forma plástica para a da retina”, a tipografia transforma a linguagem de um meio de percepção e exploração em um utensílio portátil; não somente uma tecnologia, mas em si mesma uma riqueza natural ou produto, como algodão, madeira ou raduim. Em conseqüência, “como qualquer produto, modela não apenas relações sensíveis e particulares, mas também os padrões de interdependência comunal”. As conseqüências apontadas em seguida por McLuhan do advento e império da tipografia vão desde o trauma da separação ente a cabeça e o coração. “que afeta a Europa de Maquiavel até o presente” até o nacionalismo moderno. “A 2 3

BELTRÃO, Luiz. “Iniciação à filosofia do Jornalismo”. Rio de Janeiro: Livraria Agir, 1960. GILSON, Etiene. La société de masse et sa cultura. Paris: Librarie Philosophique J. Vrin, 1967.


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mente maquiavélica e a mentalidade comercial – escreve – estão juntas na sua fé ingênua na fôrça da divisão segmental para dominar tudo – na dicotomia entre poder e moral e entre dinheiro e a moral.” A linguagem do numero precisou ser aumentada para satisfazer às necessidades criadas pela nova tecnologia de letras e a conseqüência foi o grande divórcio entre a arte e ciência, a partir do século XVI, com os processos acelerados do cálculo. Aretino, Rabelais e Cervantes proclamaram o significado da tipografia como – gargantuesco, fantástico, super-humano. (Dom Quixote seria a oposição cervantina ao homem tipográfico). A própria arte se desintegrava diante do prelo, confundido por todos (menos por Shakespeare, ressalva McLuhan) com um mecanismo de imortalidade: o divorcio entre poesia e música refletiu-se primeiro na página impressa; a polifonia oral da prosa feria o decoro linear literário (...). Mas a “blitz” da tipografia continuava: Marlowe antecipa “o alarido bárbaro de Whitman”, estabelecendo um sistema de apêlo publico nacional em versos brancos – “ um nascente sistema jâmbico de som para satisfazer a nova históriade-sucesso.” A imprensa eliminava o grego e o latim, línguas universalmente faladas, convertia os vernáculos (idiomas nacionais de cada país) em veículos de comunicação de sistemas fechados, e estendia o seu caráter à regulamentação e fixação dêsses vernáculos. Não apenas alternava a ortografia e a gramática, mas igualmente a acentuação e a inflexão das línguas, tornado assim possível a “má gramática”. A nivelação da inflexão e do trocadilho tornou-se parte do programa do conhecimento aplicado no século XVII. Nas sociedades não alfabetizadas, ninguém jamais cometeu erros gramaticais. Os “sistemas fechados” da linguagem tipográfica dão origem às fôrças uniformes e centralizantes do nacionalismo moderno, ao mesmo tempo que a probabilidade do livro, “como a do cavalete do pintor”, contribui muito para o novo culto do individualismo. Em razão da uniformidade e reprodução da imprensa, surgem a aritmética política do século XVII e o cálculo hedonístico do século XVIII. Os historiadores, embora conscientes do surgimento do nacionalismo no século XVI, até agora não têm explicação para a paixão que precedeu à teoria. No entretanto, o nacionalismo insiste na paridade de direitos entre os indivíduos e entre as nações igualmente: os exércitos de cidadãos de Cromwell e Napoleão são a manifestação ideal da nova tecnologia. A imprensa cria a uniformidade nacional e o centralismo governamental, mas também o individualismo e a oposição ao governo como tal. DISSOLUÇÃO E RECONFIGURAÇÃO Tais foram, segundo McLuhan, as implicações da popularização da tipografia que, entretanto, não poderiam escapar àquelas funções latentes (efeitos não pretendidos) de que nos fala ROBERT K. MERTON4 e que se interessem em 4

MERTEON, Robert K. Teoría y estructura sociales. México-Buenos Ayres, Fondo de Cultura Económica, 1965, 2. ed). Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 10 n.10, 59-64, jan/dez. 2006


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qualquer atividade social. A redução das qualidades palpáveis da vida e da língua constituem, com tipografia, aquêle refinamento buscado na Renascença e que, agora, na era eletrônica, está sendo repudiado. O novo sentido de tempo do homem tipográfico é cinemático, seriado e pictórico. A desnudação da vida consciente e a sua redução a um mínimo singelo, imposto pela arte niveladora da tipografia, cria o mundo novo do inconsciente no século XVII. O palco fora expungido dos arquétipos ou atitudes da mente individual e está pronto para os arquétipos do inconsciente coletivo. A tipografia – acentúa McLuhan – rompera as vozes do silêncio. Tanto a filosofia quanto a ciência tinham aceito os pressupostos ou dinâmica da tipografia: Heidgger cavalgou a vaga elétrica tão triunfalmente como Descartes o fez com a onda mecânica. Teoricamente, a galáxia de Gutenberg é dissolvida em 1905, com a descoberta do espaço curvo, mas na prática tinha sido invadida pelo telégrafo, duas gerações antes. Pope denuncia o livro impresso como fator de uma restauração primitivista e romântica. A pura quantidade visual evoca a ressonância mágica da horda primitiva. O novo consciente primitivo é por êle visto como respingos acumulados da auto-expressão individual: a fôrça metamórfica do conhecimento aplicado é, por êle, apontada como uma paródia da Eucaristia. No nosso século, a Galáxia está reconfigurada: o homem-massa enfrentase com uma sociedade individualista que, entretanto, contém em sua tecnologia da comunicação os elementos básicos da sua própria e radical mutação: os meios eletrônicos que produzirão cultura, expressão artística, política e padrões filosóficos inteiramente diversos. Com a TV, em breve, o mundo não será mais do que uma aldeia ou um vasto campo cheio de sucata. Embora a imprensa, como tal, ainda possa durar algum tempo, será absorvida. A reação dos intelectuais aos meios de comunicação será idêntica à que valorizou o até então desprezado romance, quando surgiu o cinema, e considerou o cinema como uma forma de arte, quando veio a televisão, não hesitando em admitir a morte e o sepultamento do romance (...). Essa posição dos intelectuais é que McLuhan vem atacando rudemente como incompreensão do momento histórico que vivem. Todos temos obrigação de conhecer os fatos sociais do nosso tempo, o ambiente e a tecnologia que nos envolvem, a fim de que possamos controlar a evolução, em favor da cotização do conhecimento, que os meios de comunicação proporcionam. Por isso, devemos fazer como aquele marinheiro de “The Descent into the Maelstrom”, de Poe, que se salva do naufrágio porque conhece bem os sinais da tormenta e o movimento dos redemoinhos.


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Reagindo à uniformização, através de sua exigência de produtos novos e individualizados, o público favorece o produtor na sua ação criadora, abrindolhe perspectivas de aproveitamento de recursos à sua disposição para alcançar os fins da comunicação: a realização do homem como ser social. A COMUNICAÇÃO DE MASSA não deve ser confundida com os meios ou veículos utilizados para a divulgação ampla de mensagens nos nossos dias. Nem sempre aquilo que é impresso, irradiado, teledifundido ou fixado em películas cinematográficas constitui comunicação de massa que, segundo MALETZKE¹, tem no seu destinatário – “públicos grandes, heterogêneos e dispersos” – uma das características fundamentais. CONCEITUAÇÃO E LIMITES DO ESTUDO Conceptualmente, esse gênero de comunicação é o processo industrializado de produção e distribuição oportuna de mensagens culturais, em códigos de acesso e domínio coletivo, por meio de veículos mecânicos, aos vastos públicos que constituem a massa social. Assim considerada, a comunicação, também chamada social, começa bem antes do advento da sociedade de massa, pelos idos do século XVIII, na Inglaterra, com a ascensão ao poder da classe média, quando o escritor passa a depender para seu apoio financeiro do público-leitor, em lugar do patrocinador aristocrático. O público é, de então para diante, a população em geral e não o círculo limitado de eruditos e membros de classes privilegiadas; o autor, em consequência, torna-se um profissional, escrevendo por encomenda para o comércio de livros em rápida expansão. A tal ponto cresce o interesse pela informação e pela cultura que também os periódicos assumem nova feição e ao lado do “Times” e do “Morning Post”, * Artigo publicado na Revista de Cultura Vozes, 63:1 (1969): 39-44. 1 MALETZKE, Gerhard, Sicologia de la Comunicación Colectiva. CIESPAL, Quito 1965, 2. ed.). Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 10 n.10, 65-72, jan/dez. 2006


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com sua seriedade e inconcessões ao gôsto e à curiosidade do leitor menos culto, surgem os “penny papers” e os “digests”, enquanto distinguidos jornalistas e editores como Girardin, na França, Gordon Bennet, nos USA, e Lord Northcliffe, na Inglaterra, os tornam mais vivos, mais informativos, mais variados, com o evidente intuito de atingir as massas. Esse interesse generalizado e o fenômeno econômico e social do surgimento da publicidade, como principal suporte da imprensa periódica, são responsáveis pelo barateamento do produto da comunicação social impressa, que encontrava consumidores suficientes para mantê-la e desenvolvê-la, graças ao índice de alfabetização das nações desenvolvidas da época.² A Revolução Industrial, que se processa na segunda metade do século passado, modifica a situação, quando traz para os grandes centros fabris levas e levas de analfabetos, recrutados nos países em que a sociedade permanecia em estágio cultural primitivo e na qual a educação popular se fazia principalmente por transmissão oral. Essa massa, não raro, desconhecia a própria língua da região para onde emigrara³. A nova sociedade iria, necessariamente, reclamar outros veículos para o trânsito da comunicação. E, assim, a tecnologia forneceu seguidamente o cinematógrafo, o rádio e a televisão, que poderiam completar o sistema de transmissão de informações e orientação ao homem-médio, ao homem-massa, àquele “homem ocupado” (e também a esse mesmo homem em suas horas de ócio) a que se referia o jornal de meio penny de Lord Northcliffe. Com a implantação dêsses meios, os atributos da comunicação de massa se tornam perfeitamente caracterizados: a) quanto à produção de trânsito; b) quanto ao objeto, no seu enfoque temporal; c) quanto ao objeto, no seu enfoque modal (estilo e linguagem); e d) quanto ao destino. Aqui, ofereceremos uma síntese das nossas reflexões sobre o primeiro item (a) já que, pela sua extensão e pelas controvérsias que suscitam na área da teoria da comunicação, como da semiologia, os últimos exigiriam mais espaço do que comporta um artigo de revista. PRODUÇÃO E TRÂNSITO DA COMUNICAÇÃO DE MASSA A revolução tecnológica como um todo, criando um mercado maciço, de maior poder aquisitivo e com aspirações à educação e à cultura, impõe a 2

3

Sôbre esta fase de transformação da editoração, livraria e imprensa: na Inglaterra, J. A C. Brown, Técnicas de persuasão. Zahar, Rio 1965; na França, Jacques Godechot, Contribuición a la historia del periodismo. CIESPAL, Quito 1964; nos USA, E. Emery, História da Imprensa nos Estados Unidos. Lidador, Rio 1964; e para uma visão de conjunto, o livro clássico de George Well, El diario, Fondo de Cultura Económica, México 1941. MILLER, William, Uma nova história dos Estados Unidos. Itatiaia, Belo Horizonte 1962, pp.162ss.


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transformação da comunicação de artesanato em indústria, capaz de atender com rapidez e em volume suficiente às necessidades de produção e distribuição da mensagem à massa consumidora. O produtor não é mais o homem de habilidades enciclopédicas (autor-editor) e de atividades múltiplas (editoração-livrariabiblioteconomia ou edição-jornalismo-arte gráfica), como o tinham sido Charles Edward Mudie, em Londres; Renaudot, em Paris; ou, em certa medida, Antônio Pedro de Figueiredo, o Cousin Fusco, admirável mestiço agitador-intelectual da Revolução Praieira, no Recife. Os produtores intelectuais seriam, não mais livreatiradores, oficiais ou artistas criadores-liberais; seriam peças da engrenagem industrial, tornar-se-iam profissionais da criação de mensagens e bens culturais. A outros, caberiam encargos diversos na elaboração e venda do produtocomunicação. A divisão do trabalho, que fatalmente se opera à proporção do crescimento industrial, a partir do artesanato, demanda, então, para atender à crescente procura de informações, idéias e entretenimentos (principais produtos “fabricados” nas editoras e nos estúdios), a especialização do agente. O processo de produção da indústria da comunicação cultural é por demais complexo para ser efetivado pelo não especialista, como podemos observar do exemplo da imprensa periódica, estudada por VOYENNE 4, segundo o qual se trata de uma indústria “porque elabora o produto que vende... de duas maneiras. De um lado, suscita a partir do acontecimento a notícia e tudo o que a cerca... de outro, transforma uma matériaprima, o papel, em um objeto acabado, jornal”. Donde a sua definição de imprensa como sua indústria de síntese, tendo por objeto a coleta, elaboração, acondicionamento e venda das notícias e seus comentários. Conceito e considerações aplicáveis, mediante a identificação dos seus componentes (objeto-matérias-primas-produtos acabados) a qualquer das outras manifestações e meios de comunicação. A especialização do agente produtor da comunicação é consequência, ainda, do imperativo da produtividade, motivado pela extrema redução do ciclo fabricação-venda, que está implicito em qualquer atividade comunicativa, no atributo básico da oportunidade. Sem nos fixarmos no jornalismo, que é fundamentalmente periódico e, portanto, oportuno, poderíamos lembrar que uma mensagem irrradiada ou teledifundida, por exemplo, somente produzirá efeito quando elaborada, realizada, emitida e “vendida” a tempo e a hora, ou seja, no momento preciso. A oportunidade é tão intrínseca à comunicação que é comum ouvirmos da audiência (leitor, ouvinte, espectador) a expressão “milagre”, com que manifesta a sua admiração pela rapidez do trânsito da mensagem desde o produtor até ela, o consumidor. Tal “milagre” apenas ocorre porque a indústria emprega, nos seus diversos setores e misteres, para a execução de cada fase da produção e distribuição da mensagem – pessoal altamente qualificado para apresentar rendimento ótimo. 4

VOYENNE, Bernard, La pressè dans la société contemporaine. Armand Collin, Paris 1962. pp. 30ss. Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 10 n.10, 65-72, jan/dez. 2006


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A produtividade, contudo, não depende só da mão-de-obra especializada e qualificada mas, igualmente, da utilização de técnicas e de maquinária as mais desenvolvidas. Todo êsse complexo de exigências conduziu à organização da emprêsa de comunicação, ou seja, de um conjunto estruturado e planejado de atividades pessoais, meios econômicos e técnicos e relações comerciais para a produção, distribuição e venda de bens culturais à coletividade. Foi graças à organização da comunicação em empresa que se tornou possível a substituição de homens por máquinas em determinadas tarefas que retardavam, encareciam e, em alguns casos, empobreciam o produto. A empresa, reunindo capitais, racionalizando o trabalho, adotando a padronização e técnicas especiais de distribuição, promoveu, no campo da comunicação, o desenvolvimento tecnológico dos nossos dias, embora tenha também a seu débito os problemas que apresenta5. A produtividade não depende só da mão-de-obra especializada e qualificada. Depende também da utilização das técnicas e da maquinária mais desenvolvidas. A emprêsa de comunicação, a princípio privada, individual, sofre com o passar do tempo uma transformação do ponto de vista jurídico-econômico porque, para realizar seus fins de produção em massa, necessita fortes inversões financeiras; passa a constituir-se em sociedade anônima, atraindo capitais e, embora atualmente a propriedade das ações esteja ainda concentrada em poucas mãos, julga-se muito provável que nos próximos anos se produza um fracionamento dêsses capitais, multiplicando-se consideràvelmente os acionistas. Isto porque se considera que, como as demais indústrias, a comunicação “não ficará à margem da trajetória de atomização de capitais, pela qual seguem agora as atividades econômicas”6. É evidente que aqui nos cingimos aos sistemas empresariais da comunicação da sociedade liberal, considerados empreendimentos tão grandes que ALVIN 5

6

Sobre a contribuição das emprêsas da comunicação ao avanço tecnológico: N. Drewes e J. Rey Pastor. La técnica en la historia de la humanidad . Atlántida, Buenos Aires 1957; Jean Laffray, Les Télecommunications. PUC, Paris 1949; John A. Pastore. A história das comunicações. Cultrix, São Paulo 1966; E. Levine, O fabuloso homem da impressão. Lidador, Rio 1965; Diversos, La Electronica en los médios de comunicación. Escuela Oficial de Periodismo, Madrid 1968 e nossa Inicicação à Filosofia do Jornalismo. Agir, Rio 1960. Ler a propósito: Alfonso Nieto. El concepto de empresa periodística. Universidade de Navarra, Pamplona, Instituto de Periodismo, 1967; Efrain Galtán, La clave del éxito periodistico. Herder, Barcelona 1965; Georges Verpraet, Métiers de la information moderne. Editions Neret, Paris 1965; Frank W. Ruecker. Newspaper circulation. Iowa, The Iowa State College Press, Ames 1958); e J. E. Gerald, A responsabilidade social da imprensa. O Cruzeiro, Rio, 1965.


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TOFFLER 7 chega a criar para designá-los a expressão Cultura S.A. Em sua penetrante análise das pressões a que está submetida a produção cultural contemporânea, partidas do poder econômico, reconhece que a situação “deve de algum modo afetar o trabalho criador do artista” mas condena a sua alienação, o “divórcio entre a arte e a vida numa civilização industrial”, lembrando que “a arte jamais foi produzida num vácuo social. A produção está subordinada ao mercado, cujas tendências deve conhecer por meio da pesquisa, mas cujas necessidades, mesmo aquelas de que a massa não tem consciência, deverá atender Sempre sôbre ela se exerceram pressões”; é engano supor que a situação atual seja funesta à criação, pois – escreve – “a arte é mais elástica do que geralmente se imagina e assim também o artista”. Essas considerações se aplicam inteiramente ao produtor da comunicação que, embora equipe e não indivíduo, freqüentemente insiste em desconhecer o fenômeno da concentração e desacreditar da elasticidade que o pesquisador e ensaísta norte-americano aponta como atributo do produtor-criador, capaz de evitar a degradação tanto da instituição (comunicação) como dele mesmo (profissional). Mas a realidade é esta, queiram ou não admiti-lo os produtores da comunicação em todas as suas áreas e tarefas: há um processo caracterizado de concentração da indústria cultural, decorrente, segundo EDGAR MORIN8, do próprio caráter dos meios: “Imprensa, rádio, televisão e cinema são indústrias ultraligeiras. Ligeiras pelo aparelhamento produtor, são ultraligeiras pela mercadoria produzida: esta fica gravada sôbre a folha do jornal, sobre a película cinematográfico, voa sôbre as ondas e, no momento do consumo, torna-se impalpável, uma vez que êsse consumo é psíquico. Entretanto, essa indústria está organizada segundo o môdelo da indústria de maior concentração técnica e econômica. No quadro privado, alguns grupos de imprensa, algumas grandes cadeias de rádio e televisão, algumas sociedades cinematográficas concentram em seu poder o aparelhamento (rotativas, estúdios) e dominam as comunicações de massa. No político, é o Estado que assegura a concentração”. MORIN aqui – e em outros tópicos a seguir citados da sua análise – se refere à indústria da comunicação estatizada, mas também poderíamos generalizar o conceito: a concentração é, sempre, assegurada pelo Estado, desde que nenhuma legislação antitruste, até hoje, no mundo político dito liberal, conseguiu plenamente seus objetivos. É possível que a constatação dêsse fato sociológico, dentro do 7 8

Toffler, Alvin, O povo e a cultura. Lidador, Rio 1965). Morin, Edgard, L’esprit du temps. Grasset, Paris 1962. [Versão em língua portuguesa: Cultura de Massas do século XX. Forense, Rio 1967]. Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 10 n.10, 65-72, jan/dez. 2006


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quadro político contemporâneo, tenha sido fator decisivo da tese de MARCUSE9. Com o seu radicalismo em denunciar os vícios da sociedade industrializada e suas instituições, o filósofo alemão assinala a tendência irresistível para o totalitário que, para êle, não compreende só “a coordenação política terrorista da sociedade, mas também a coordenação não terrorista técnico-econômica, que opera pela manipulação de necessidades por interesses absolutos”. Em razão do que, justifica e prega mesmo “uma oposição efetiva” em relação ao todo social, pois “não só uma forma específica de govêrno ou regra de partido faz um govêrno totalitarista, mas também um sistema específico de produção e distribuição, que pode ser compatível com o pluralismo dos partidos, dos jornais e dos poderes de oposição”. A concentração técnico-econômica da indústria da comunicação é um fenômeno inevitável, decorrente do próprio momento histórico, que vem extinguindo as fronteiras, quer políticas, quer econômicas, quer até mesmo ideológicas, e organizando pactos, alianças, planejamentos e entidades internacionais e multinacionais para o desenvolvimento e contrôle de tôdas as atividades sociais. Por que somente a comunicação escaparia a essa tendência universalizante, se exatamente é no seu campo, talvez, que maior e mais espantosa evolução tecnológica se registra? Aí estão os satélites de comunicação, a cibernética e a eletrônica, contribuindo, a cada momento, com novos inventos e aplicações para que se extingam as ilusões dos que analisam a atualidade sob padrões e valores perdidos num passado que não terá cinqüenta anos, mas que vai longe como o século que viu Colombo e viu Gutenberg também (...) Mas a concentração técnica, implica ainda, conforme MORIN, em concentração burocrática, pois a empresa de comunicação está burocraticamente organizada. Então, “a organização burocrática filtra a idéia criadora, submete-a a exame, antes de que ela chegue às mãos daquele que decide – o produtor, o redator-chefe. Êste decide em função de considerações anônimas: rentabilidade eventual do assunto proposto (iniciativa privada), sua oportunidade política (Estado); e em seguida remete o projeto para os técnicos que o submetem às suas próprias manipulações”. Em um outro sistema (privada ou estatal), o “poder cultural, aquele do autor da canção, do artigo, do projeto de filme, da idéia radiofônica se encontra imprensado entre o poder burocrático e o poder técnico (...). A concentração técnico-burocrática pesa universalmente sobre a produção cultural de massa”. Donde a tendência “a despersonalização da criação, à predominância da organização racional de produção (técnica, política, comercial) sôbre a invenção” e, conseqüentemente, “à desintegração do poder cultural”. O produto da comunicação de massa torna-se, assim, padronizado, desde que, visando um mercado maciço, não é possível à emprêsa levar em conta os desejos de uma minoria, em oposição frontal aos seus públicos largos, de níveis culturais 9

Marcuse, Herbert, Ideologia da sociedade industrial. Zahar Editores, Rio 1968.


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diversos, de gostos diversos, de necessidades, circunstanciais diversas. A produção está subordinada ao mercado, cujas tendências deve conhecer por meio da pesquisa, mas cujas necessidades, mesmo aquelas de que a massa não tem consciência, deverá atender. Na identificação dessas necessidades e em satisfazê-las é que estaria aquela elasticidade da arte e do artista, da comunicação e do comunicador social, a que se refere TOFFLER. Pois MORIN também aponta, como contrapêso à tendência de padronização do produto e desintegração do poder cultural, a que leva a concentração burocrático-técnica, “uma exigência radicalmente contrária, nascida da natureza mesma do consumo cultural, que reclama um produto individualizado e sempre nôvo”. Exigência que levaria a indústria cultural a buscar um equilíbrio entre forças burocráticas e antiburocráticas, “um elétrodo negativo para funcionar positivamente”, que seria “uma certa liberdade no seio de estruturas rígidas”, em que “a criação tende a se tornar produção”. A afirmativa que ouvimos de Roberto Rosselini – criador do neo-realismo italiano, na mesa-redonda sobre Cinema e Televisão, promovida pela UNESCO, em São Paulo, em junho último, diante das referências às pressões econômicas e estatais sobre a produção cinematográfica, de que fôra sempre o produtor dos seus filmes parecenos que confirma a assertiva de MORIN: a criação pode tornar-se produção em massa, mesmo sob a presente conjuntura. Pois a expansão do neo-realismo, como de outros movimentos culturais e artísticos não-conformistas, demonstra-nos como se podem romper as barreiras burocráticas. CONCEITOS E CONCLUSÃO A produção industrial em massa cria o público de massa, segundo FORD. “Os meios de comunicação configuram e delimitam formas de saber, as quais determinam e tipificam um grupo social” (PASQUALI). “O meio é a mensagem. Enquanto o alfabeto encorajou um processo fragmentário e individualista de comunicação, a tecnologia eletrônica favorece a unificação e a interação social” (McLUHAN). Para MARX, o produtor cria o consumidor, produzindo não só um objeto para o sujeito como um sujeito para o objeto. O alfabeto encorajou um processo fragmentário e individualista da comunicação. A tecnologia eletrônica favorece a unificação e a interação da sociedade. “A cultura de massa é produto de uma dialética produção-consumo, no centro de uma dialética global, que é a da sociedade em sua totalidade” (MORIN). Os fatos e conceitos aqui expostos, de procedência, autoria e pensamento filosófico os mais díspares, levam-nos a constatar que a produção da comunicação de massa cria o público de massa e tem de atender a êsse público, dependendo como indústria, ora do Estado ora do poder econômico, mas

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igualmente do próprio mercado. Êste, por sua vez, reage à uniformização, através da sua exigência de produtos (bens, serviços e utilidades culturais) novos e individualizados, o que favorece o produtor na sua ação criadora, abrindo-lhe perspectivas de aproveitamento dos recursos, dos meios e das técnicas para alcançar os fins da comunicação: a realização do homem como ser social, mediante o estabelecimento de relações mais proveitosas, decorrentes do intercâmbio de conhecimentos e experiências válidas.


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Não há melhor laboratório para a observação do fenômeno comunicacional do que a reigão. Uma região é o palco em que, por excelência, se definem os diferentes sistemas de comunicação cultural, isto é, do processo humano de intercâmbio de idéias, informações e sentimentos, mediante a utilização de linguagens verbais e não-verbais e de canais naturais e artificiais empregados para a obtenção daquela soma de conhecimentos e experiências necessária à promoção da convivência ordenada e do bem-estar coletivo. Uma região se define geograficamente como uma área territorial de condições ambientais particulares: solo, clima, regime hidro e orográfico, vegetação, fauna. Uma região se define antropossociologicamente pelos seus habitantes e sua estrutura social: população, raça, língua, crenças, costumes e tradições, organização familiar e política, economia, maior ou menor grau de abertura às influências exteriores, vias de acesso e meios de comunicação disponíveis. Conhecer uma região é pré-requisito ao diálogo que se deseje manter com os seus habitantes: de nada adiantará se propor um sistema de refrigeração para as habilitações da Groenlândia ártica, mesmo quando se sabe falar bem o esquimó, nem oferecer sorvete ao abominável homem da região nevada do Himalaia. Contudo, não é fácil adquirir esse conhecimento, uma vez que grandes regiões não são uniformes, seja em sua geografia, seja em sua estrutura social. Quando se fala, por exemplo, nas regiões metropolitanas brasileiras, estabelecidas em lei de 1973, tem-se a primeira idéia de quão diversificadas são as condições em recursos e desenvolvimento sócio-econômico e cultural dos núcleos populacionais abrangidos e do sistema de vida dos seus habitantes. São Paulo, capital, a indústria comandando o espetáculo da agitação e do dinamismo das linhas de montagem, impelindo o homem à maior produtividade e à automação mesmo de suas mentes, e Embu, o tranqüilo lugarejo onde o artesanato imprime ao indivíduo o seu ritmo

* Conferência proferida no II Congresso da UCBC, Guaratinguetá (1974). Capítulo do livro “Comunicação/Incomunicação no Brasil”. São Paulo, Loyola, 1976, 37-47

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lerdo, contemplativo, conduzindo-o à criatividade e ao individualismo de expressão, como se o tempo e a produção não pesassem na balança da vida. Como no mistério do átomo, as regiões possuem as suas unidades subatômicas: os grupos não integrados na cultura dominante, os grupos marginalizados, seja intelectualmente, seja econômica, política ou ideologicamente, seja até mesmo etnicamente. Esses quistos intra-regionais tem de ser considerados no processo da comunicação como guetos que, por não se encontrarem expostos aos mass media ou por não terem acesso aos mesmos, ora por não entenderem a sua linguagem, ora por não poderem adquiri-los ou empregá-los na difusão de suas próprias idéias, esses grupos marginalizados nem por isso se furtam à participação na atividade essencial de recepção e transmissão de mensagens culturais, de formas de saber e esquemas de conduta, de opiniões, atitudes e experiências sem as quais até a sobrevivência estaria em risco. Enquanto para o sistema organizado de agentes, meios, métodos e técnicas de comunicação, utilizados e ao dispor dos grupos integrados na sociedade, aceitamos a designação lançada pela Igreja – Comunicação Social, nada obstante a redundância intrínseca da expressão, para o sistema de comunicação popular, o conjunto de agentes, meios, métodos e técnicas de que se valem os grupos marginalizados da sociedade, cunhamos a expressão – Folkcomunicação, uma vez que, direta ou indiretamente, tal sistema está ligado ao folclore. Com efeito, não é a sabedoria acadêmica que inspira os cantadores dos sertões nordestinos, os violeiros goianos, paulistas e mineiros, os poetas das glosas e dos folhetos de cordel, os pregões, truques e malabarismos dos camelôs, as reproduções em escultura de barro, madeira ou pedra de figuras e grupos de situações vividas em Caruaru, em Maragogipe ou em Taubaté, os artesãos de ex-votos que se oferecem ao santo padroeiro e milagreiro das capelas e santuários famosos do País e que constituem o retrato negro daquela rude definição do Brasil de Miguel Couto – um vasto hospital. Em todas essas manifestações, incluindo inocentes folguedos e autos populares, em seus ritos e modalidades arcaicas – o que as atualiza e dinamiza, o que lhes dá o significado novo é a sabedoria popular, consubstanciada no patrimônio folclórico, até bem pouco relegado a uma apreciação curiosa e estética. A comunicação popular, em todas as suas modalidades, começa, agora, a merecer estudo e pesquisa, não apenas na área universitária, mas na área políticoadministrativa, diante da constatação da realidade e atualidade do País e das exigências de integração para o desenvolvimento, ou seja, para a paz social, como o definiu magistralmente Paulo VI. 1. A PROBLEMÁTICA BRASILEIRA Segundo os analistas sociais brasileiros, desde há quatro décadas, pelo menos, os sinais marcantes da situação nacional são a oposição entre Estado e Nação, entre as elites dirigentes e a massa urbana e rural, entre os usuários das


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mensagens intercambiadas pelos canais convencionais e os públicos cegos e surdos a tais veículos, que constituem uma maioria aparentemente muda e inoperante. Já ROBERTO SIMONSEN observava, na sua História Econômica do Brasil, que os povos vanguardeiros do progresso e da civilização se tinham organizado pela fixação de “uma consciência nacional de suas próprias aspirações e necessidades, permitindo-lhes rotas políticas que lhes facilitaram uma mais rápida evolução econômica. No Brasil – acrescentava – apesar dos esforços dos nossos maiores e de quanto já realizamos, ainda não chegamos, no entanto, à inteira formação dessa consciência” Os grupos organizados, situados na cúpula social, instalados nos grandes centros urbanos ou em postos-chave na área rural, estão econômica e culturalmente mais evoluídos do que as parcelas populacionais colocadas em situação de dependência hierárquica, seja por condições políticas (excluídos ou com participação insignificante no processo político), de relações de trabalho (assalariados, a vasta mão-de-obra não especializada, sobretudo), de produção (meros consumidores), de cultura (analfabetos, ignorantes) ou de isolamento geográfico (habitantes de regiões apartadas por léguas e léguas das pequenas cidades interioranas, na floresta amazônica, no planalto central, nos sertões nordestinos, em áreas ainda não cortadas pelas BRs. ou não servidas de energia elétrica), etc. Os grupos organizados, em uma palavra, constituem as elites; e são essas as detentoras do poder, da instrução em nível médio e superior, e dos meios massivos de comunicação. A esses media, utilizam-nos dentro do seu próprio ideário, de acordo com seus objetivos e planos. Observe-se que, no plano filosófico e ideológico, nem sempre as elites estão inteiramente apartadas dos desejos, aspirações e necessidades de toda a população. Pois, como o observou EDISON CARNEIRO, “os ideais da classe dominante foram algum dia os ideais de todo o povo, embora permaneçam apenas no seio dos setores politicamente mais atrasados”. A história da evolução brasileira está marcada por esta posição: a independência foi feita pela vontade unânime do nosso posso, representado por uma elite perfeitamente consciente dessa vontade. A fragmentação da nação, a cisão ética e política entre elite e massa em nosso País, data, segundo os historiadores (CAPISTRANO, CALMON), das lutas da Regência. Tanto é assim que a abolição e a república, feitas pela elite em 1888 e 1889, chegam com quase um século de atraso, século durante o qual mantivemos o estatuto da escravatura – repudiado desde os tempos coloniais pela ação de uns poucos eclesiásticos e pelas rebeliões negras, os quilombos – e uma monarquia artificial, repudiada pelos vários movimentos republicanos anteriores e posteriores à independência, e afogados em sangue. É natural, pois, que as elites, graças à sua atualização cultural e em face de haverem, em certa época, lutado pelos ideais filosóficos e políticos com a massa, conservem em sua atuação resquícios desse ideário que, em momentos de crise,

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vem à tona, levando-as a efetivar reformas dentro da linha global de anseios populares. Ocorre, porém, que tais reformas nem sempre são compreendidas pelos seus pretensos beneficiários, constituídos de gerações que há muito se acham apartadas e divorciadas dos seus promotores. Se a história política registra esse divórcio e incompreensão, conforme inúmeros depoimentos inclusive o de DJACIR MENEZES, referindo-se à campanha da Aliança Liberal: Tinha-se quase a impressão de falar outra língua. Outra nação nos olhava admirada, sem atinar com os objetivos. Estranhos e atônitos. Ouvindo os oradores como se ouvissem algo incompreensível... do significado do voto sabiam o ato material de meter uma cédula na urna, gatafunhando o nome quase ilegível. Esse povo cria nos seus catimbós. (O OUTRO NORDESTE)

A história religiosa não é menos ilustrativa em exemplos do abismo entre o magistério sacerdotal e os crentes. Falam linguagens diferentes. Por tanto tempo sacerdotes e pastores usaram o latim ou as velhas formas medievais de evangelizar; por tanto tempo estiveram à sombra do poder e foram dóceis portavozes, adequando a mensagem evangélica a manutenção do status quo, que, agora, empurrados pelo Concílio Vaticano II e pelos ideais ecumênicos dos seus púlpitos para as ruas, as fábricas, as favelas e os grandes centros diversionais, não sabem como agir e falar. A grande massa da audiência não os compreende ou não lhes dá crédito. Ela só acredita, também no que tange à religião, nos seus catimbós. Catimbó, aqui, significa o universo dos ideais e anseios populares por uma vida melhor, que proporcione a todos oportunidade de libertação do pauperismo físico e espiritual. Libertação da fome, da doença, da sub-informação, libertação do medo, da injustiça, da exploração desumana do seu trabalho, da negação de sua pessoa. 2. PARTICIPAÇÃO PELA COMUNICAÇÃO Por si só, a parcela marginalizada da população brasileira não tem condições de emergir do submundo em que vegeta. As elites dirigentes em todas áreas podem arquitetar os melhores planos, alimentar os mais puros propósitos, mas sem a participação da maioria silenciosa, esses planos e propósitos não produzem efeitos positivos. A participação reclama comunicação: se não ponho em comum as idéias, sentimentos e informações de que disponho e não recebo de volta a reação do outro, jamais estabelecerei um elo entre mim e minha audiência. Nas últimas quatro décadas, os meios de comunicação se desenvolveram e expandiram a sua rede sobre todo o País. Os líderes políticos enviam, agora, as suas mensagens pelo rádio, pelo cinema ou pela televisão, sem precisar abandonar os centros urbanos. A elite econômica investe milhões na utilização desses novos veículos para dirigir à massa consumidora as suas mensagens publicitárias. O


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governo tem ao seu serviço tempo nas rádios e tele-emissoras para a divulgação dos seus projetos, serviços e filosofias. Fomenta-se a campanha de alfabetização e amplia-se a rede de transportes. No entanto, continuamos na mesma situação de 1930: não se tem procurado pesquisar sistematicamente a maneira pela qual o povo reage às sugestões que lhe são feitas. Nem situar os meios de que se pode dispor para fazer com que as populações marginalizadas participem do processo de mudança social, adotem novas maneiras de trabalhar, de agir, de divertir-se – um outro modo de pensar, crer e decidir. As nossas elites, inclusive a intelectual, têm o folk-way das classes trabalhadoras da cidade e do campo apenas como objeto de curiosidade, de análise mais ou menos romântica e literária. A arte, as crenças, os ritos, a medicina, os costumes dessas camadas sociais – os seus meios de informação e de expressão, continuam ignorados em toda a sua força e verdade. Essa atitude impossibilita a comunicação e a comunhão entre Governo e povo, Igreja e crentes, elite e massa. O grande perigo que esse desconhecimento dos meios de comunicação populares representa para uma civilização já foi salientado por numerosos estudiosos, entre os quais LANCE-LOT HOGBEN, que indaga “se algumas das civilizações do passado não sucumbiram à pressão exterior até que perderam a sua capacidade de ulterior crescimento porque seus meios de comunicação eram inadequados para obter o esforço da comunidade para o desenvolvimento cultural” (De la pintura rupestre a la historieta gráfica). Melancolicamente, HOGBEN conclui que o mundo ocidental está sofrendo uma crise de incomunicação, o que é uma grave ameaça, “pois quando os meios de comunicação de que a ciência dispõe limitam a participação recíproca do teórico e dos que fazem o trabalho quotidiano, nessa contínua infertilização da teoria e da prática, uma cultura se aproxima do seu ocaso.” A fim de evitarmos o prosseguimento desse diálogo de surdos, tão nefasto ao desenvolvimento do País, afigura-se-nos da maior importância que se intente a investigação dos agentes, formas de expressão e meios de comunicação de que se vale o povo para impor, às vezes de modo inesperado, palpável, o seu pensamento e a sua vontade. Pois há ocasiões em que, não obstante à estrita censura imposta aos meios convencionais de comunicação não obstante todas as barreiras levantadas à divulgação de fatos e idéias, seja pelo poder político, seja pelo poder econômico monopolizador, as classes populares se valem dos seus próprios canais (mímicos, orais, gráficos e plásticos) para impor sua vontade soberana. É que esses veículos, meios informais de comunicação popular, continuam, hoje, a conter e difundir o pensamento da massa, embora tal explosão opinativa não tenha conseguido sensibilizar ao ponto ideal de atenção as elites dirigentes e culturais. Nem mesmo a oposição efetiva aos programas de desenvolvimento nacional – oposição que é antes de desconhecimento, de capacidade receptiva,

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que de caráter político – desperta as nossas lideranças para o problema da comunicação, como ponto de partida de nossa caminhada para o progresso. Tanto é assim que não há notícia de planejamento, financiamento e realização de pesquisas em comunicação nos planos de desenvolvimento postos em prática em nosso País. Os serviços oficiais de divulgação resumem-se à elaboração e difusão de mensagens; não lhes interessa saber a quem alcançam e que efeito produzem. E as pesquisas do IBOPE e organismos semelhantes se limitam a fixar a maior ou menor audiência de determinado veículo, não fornecendo dados ou efetivando relações com o volume global dos receptores, sua atitude em relação ao conteúdo e outras variáveis de indiscutível importância. Na própria Universidade, a pesquisa em comunicação é obra de alguns pioneiros, que sacrificam tempo e dispõem, quando muito, de escassas verbas para realizá-las. Até mesmo os estudos de jornalismo comparado, método de investigação que poderia fornecer elementos básicos às pesquisas mais gerais em comunicação, são compreendidos como um prolongamento da história dos meios de comunicação, constituindo um esforço inócuo. Estamos certos de que a pesquisa em comunicação, a partir do jornalismo comparado, contribuiria para que não fossemos supreendidos pelas explosões de situações da maior gravidade, como as que ocorrem em diversos países que se debatem com manifestações violentas de forças latentes, há muito excluídas de um normal processo comunicativo como, recentemente, em Portugal e na Grécia. 3. IDENTIFICAR MEIOS E LÍDERES A investigação é tanto mais necessária entre nós – país de elevado índice de analfabetos, de um desalentador pauperismo e de uma disseminação populacional irregular –quanto a teoria da comunicação, baseada nas pesquisas de eminentes mestres, como LAZARSFELD, BERELSEN, GAUDET, KATZ, MERTON e KURT LEWIN, está contrariando a crença dominante de que os meios de massa são todo-poderosos e exercem decisiva influência na aceitação de novas idéias. Todas as investigações levaram à evidência de que a ação desses meios – jornais, rádio, televisão e cinema, postos a serviço de campanhas políticas ou sociais visando a mudança de opiniões e atitudes a curto prazo, não era tão eficaz quanto se imaginava. Para que a mudança se verificasse, uma outra influência se colocava entre os meios e o grupo afetado – a influência do líder de opinião. Quem é esse agente tão importante para difundir idéias e arrancar decisões de tão significativas parcelas da população? As pesquisas citadas o indicaram como um personagem quase sempre do mesmo nível social e de franco convívio com os que se deixam influenciar, levando sobre eles uma vantagem: estão mais sujeitos aos meios de comunicação do que os seus liderados. Conhecem o mundo, isto é, recebem e decodificam as mensagens dos meios, interpretam-nas de acordo com os padrões de conduta dos seus liderados, julgam-nas e, com grande habilidade,


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empregam outros meios para transmiti-las, adequadas ao interesse coletivo e em linguagens de domínio e compreensão geral, aos seus iguais. E quais são esses meios? Em nosso Comunicação e Folclore, limitando-nos à comunicação jornalística, relacionamos e descrevemos alguns deles: os versos dos cantadores, os folhetos de cordel, os letreiros, as pinturas, a escultura popular, alguns folguedos folclóricos, o carnaval e a música popular. Então, tínhamos em mira, apenas, os grupos marginalizados cultural e geograficamente. Hoje, pensamos que as pesquisas se devem estender a outros setores excluídos, sem acesso aos mass-media, pela sua posição filosófica ou ideológica contrária às normas culturais dominantes, setores que se poderiam classificar de contraculturais. Como as minorias religiosas pentecostais ou os beatos do Padre Cícero. Ou como as minorias erótico-pornográficas que utilizam as paredes dos sanitários para a difusão de suas idéias. Ou, ainda, as minorias políticas de extrema, que se infiltram até mesmo na indústria cultural e sob formas aparentemente inocentes (canções, piadas, tomadas de cena, diálogos, desenhos, etc.) vão disseminando sua mensagem, não raro sob os aplausos dos detentores privativos dos meios. Como, aliás, o faziam os senhores de escravos, que se orgulhavam do seu “bumba-meu-boi”, sem perceber que nas figuras ridículas do médico e do padre do auto negro se minavam as instituições mestras do sistema escravocrata.

CONCLUSÃO Este II Congresso Nacional da UCBC parece-nos realizar-se em um momento de recesso, de calmaria, em nosso País, durante o qual não se registram sinais de avanço no processo de transformação por que passa a sociedade. Mas essa calmaria pode ser a que antecede às grandes descobertas. Julgamos que é nosso dever prerscrutar os horizontes, recolher e analisar os dados, a fim de levarmos ao povo a nossa mensagem, ajudando-o a expressar a sua opinião e manifestar os seus anseios de libertação material e espiritual. Renovamos, aqui, o apelo que dirigimos aos companheiros em Guaratinguetá: busquemos pesquisar regionalmente os catimbós, aquilo em que crê o homem marginalizado da sociedade urbana e rural, surpreendendo o processo mediante o qual essas populações se informam e cristalizam as suas opiniões para uma ação próxima ou remota.

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1974 PROCESSO DA FOLKCOMUNICAÇÃO

M FONTE

MCM CANAL

AUDIÊNCIA

COMUNICADOR

MCF MCM

LÍDERES

M CÓDIGO: MCM – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA MCF – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE FOLK Comunicação de RETORNO DIRETA (mais efetiva)

Comunicação de RETORNO INDIRETA (menos efetiva)

CANAL

AUDIÊNCIA DE FOLK


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O FOLCLORE COMO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO POPULAR*

Luiz Beltrão

Em novembro de 1972, conforme a edição em português do boletim da Fundação Internacional de Planejamento Familiar (IPPF), deveria realizar-se , em Londres, promovido pelo movimento e a pedido da UNESCO, um encontro de “vinte e dois peritos em comunicação do folclore”, entre os quais “antropólogos, estudiosos de folclore e funcionários encarregados de programas importantes e ampla experiência na aplicação social dos meios folclóricos”. Constava da agenda da reunião, entre outros, os seguintes objetivos: a) a identificação dos meios de comunicação do folclore ( inclusive literatura oral, artes visuais e representativas usadas no desenvolvimento social, com referência ao planejamento familiar; b) um estudo dos aspectos culturais, sociológicos e práticos do emprego do folclore para fins de planejamento familiar; c) a extensão dos meios folclóricos através dos meios de comunicação (de massa); d) instrução e orientação para o emprego dos meios folclóricos...

Ao nosso ver, essa convocatória e esse encontro (cujos resultados ignoramos porque foram baldados os nossos esforços para receber informações do IPPF e da própria UNESCO, por meio de correspondência postal) abrem novas perspectivas à ampliação dos estudos e pesquisas de folkcomunicação, denominação que cunhávamos e sistema que definíamos em tese de doutoramento apresentada à Universidade de Brasília em 1967, e mais tarde difundíamos em livro (“Comunicação e Folclore – São Paulo, Melhoramentos, 1971) como o intercâmbio de mensagens culturais,a a expressão de idéias e informações dos públicos marginalizados rurais e urbanos, utilizando meios ligados direta ou indiretamente ao folclore. Esses públicos, constituídos de minorias alienadas de processus desenvolvimentista econômico e cultural da sociedade envolvente e, por vezes mesmo em conflito com as forças que a compõem e mantêm, compreendem: * Conferência proferida no I Encontro de Folclore da Paraíba (Pombal, 1976). In: Documento NUPPO, Ano I, N. 3, João Pessoa: UFPB, 1979

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1) Grupos rurais intelectual, econômica e geograficamente marginalizada. (Foram os que pesquisamos para a aludida tese) Habitantes, de áreas isoladas, carentes de energia elétrica, vias de transporte eficientes e meios de comunicação modernos, sub-informados, desassistidos pelas instituições propulsoras da evolução social e das metas de desenvolvimento perseguidas pelas classes dirigentes do País, se constituem de indivíduos analfabetos ou semialfabetizados, de baixíssima renda per capita e cuja cultura está fundamentada em crenças e hábitos arraigados e tradicionais. Por isso, o intercâmbio de informações e a expressão de opiniões, idéias e atitudes desses públicos se fazem através de agentes e meios ligados diretamente ou indiretamente ao folclore. Utilizam-se, preferentemente, de canais interpessoais diretos: as conversas, os relatos e desafios em verso, os pregões e as pregações, a canção popular, os autos e representações dramáticas e folclóricas, as cerimônias e festas do calendário religioso. No entanto, alguns canais indiretos são empregados, destacando-se as inscrições, gravuras e pinturas, os folhetos de cordel, os almanaques e “folhinhas”, produtos artesanais como bonecos de barro, ex-votos, bentos e medalhas, fitas, velas e estandartes. A composição e impressão de folhetos, volantes, pequenos jornais e revistas é tipográfica, de caixa e manual; as técnicas artesanais são as mais primitivas. Quando utilizam produtos de progresso técnico para a comunicação, a preferência é pelo mais simples como serviços de alto-falantes com fios, em lugar de radioemissoras ou fotografias de máquinas de caixão, muitas vezes fabricadas ou adaptadas pelos próprios operadores, conhecidos como lambe-lambe. Dado que o universo vocabular desses grupos é reduzido e particularíssimo, não são capazes ou dificilmente decodificam mensagens acaso recebidas pelo rádio (embora hajam vulgarisado os transistores), pelo cinema e, mas raramente, pela televisão, quando a linguagem desses meios foge à linearidade ou alcança um certo grau de preciosismo simbolista. Dessas peculiaridades estão perfeitamente conscientes os agentes produtores das mensagens de folkcomunicação, que são aqueles líderes de opinião, identificados nas pesquisas e estudos LAZARSFELD, BERELSON, KATZ e outros teóricos da comunicação de massa, e que não são, fatalmente, em uma pequena comunidade interiorana o vigário ou o chefe político. Esse líder-comunicador de folk, cantador, poeta de cordel, ceramista, etc.) tem, geralmente, uma situação social idêntica à dos seus liderados (audiência de folk), coma mesma vivência: ocupa uma posição de competência em determinada área de ação; é um extrovertido, não se isola e é muito relacionado e apreciado no meio; realiza freqüentes visitas a outros lugares, tendo assim acesso a fontes de informação que a sua audiência, sedentária, não conhece; está mais exposto do que o seu público aos meios de comunicação de massa e, finalmente, tem habilidade em re-codificar a mensagem de modo a ser por ele


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entendida. O seu estilo se caracteriza pela simplicidade, ordem direta, imagens facilmente identificáveis, linhas e contornos definidos, redundância, vocabulários e sintaxes acessíveis a mentalidade pouco dadas a aventuras do espírito. (No diagrama anexo, damos uma idéia do processo da folkcomunicação, a partir das teorias do fluxo de comunicação em dois e em múltiplos estágios e dos estudos de KLAPPER e DUMAZEDIER, segundo os quais a mensagem da comunicação de massa se atomiza e, por diversos motivos, entre os quais o grau de credibilidade que merece o emissor, não provoca resultados senão por intermédio do líder de opinião, que a recebe, traduz e emite pelos meios de comunicação de folk (canais específicos) à sua audiência). 2) Grupos urbanos socialmente marginalizados. De composição diversificada, a maioria tem sua característica no reduzido poder aquisitivo de sua renda econômica. Por isso, habitam favelas e bairros periféricos das cidades em barracos ou mocambos, começam a trabalhar ainda crianças e mal freqüentem a escola primária, são subnutridos e desconhecem comodidades e facilidades que gozam as demais parcelas da comunidade urbana. Embora seu universo vocabular seja mais amplo, pesquisas realizadas através de seus cursos de comunicação e instituto de opinião pública no exterior e no País, entre as quais destacamos a promovida pelo Prof. Mário L. Erbolato com seus alunos da universidade Católica de Campinas, SP, comprovam sua reduzida capacidade de decodificação das mensagens elaboradas na linguagem da imprensa e do rádio, canais a eles mais acessíveis do sistema de comunicação social, já que, por motivo econômico não freqüentam cinema e poucos são telespectadores. Além dos meios de que se valem os grupos rurais para receber mensagens de fora, demonstram preferência pelos veículos e base de ilustrações, tais como os quadrinhos e fotonovelas, conforme os estudos e pesquisas de HABERT e BOSI (professoras brasileiras editadas pela Vozes) a cujas mensagens, contudo, dão interpretação própria, adequando-as à sua realidade. Quanto à expressão do seu pensamento e sentir, das suas aspirações e necessidades valem-se, sobretudo, de manifestações coletivas, atos públicos, promovidos por instituições próprias, como associações desportivas e beneficentes , escolas de samba e outras agremiações carnavalescas e diversionais, irmandades, confrarias e congregações religiosas, através de jogos, mutirões, música, canto, alegorias, folhetos, volantes, “correntes, inscrições, autos folclóricos, espetáculos circenses e teatro mambembe, procissões, romarias, cultos especiais do catolicismo popular, do espiritismo, da umbanda e do candomblé, além de confissões evangélicas pentecostais. O processo de elaboração e difusão das mensagens para os grupos urbanos economicamente frágeis da sociedade é o mesmo do esquema acima representado e os agentes-comunicadores devem ter as mesmas características de liderança e

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capacidade de diálogo em termos e sob linguagens de domínio pleno da audiência. Outros grupos urbanos, que se valem da folkcomunicação para a difusão de suas mensagens, se constituem de indivíduos marginalizados por contestação à cultura ou à organização social estabelecida. Trata-se de agentes de filosofias morais e políticas divergentes dos costumes e práticas da comunidade, de que estão apartados voluntária ou forçadamente e que procuram, pela manifestação das suas idéias, aliciar novos elementos para suas fileiras ou minar as instituições dominantes. Tais grupos se caracterizam mais pela clandestinidade e/ou despistamento que utilizam na elaboração e emissão de suas mensagens do que pela sua situação econômica, nível intelectual ou status social. De acordo com o público a que desejam atingir, ora se valem dos media de folk – notadamente inscrições em paredes, volantes impressas, mimeografadas, datilografadas ou colagens ora penetram subreptíciamente nos meios de massa, através de mensagens de duplo sentido, seja em matérias grafojornalísticas, incluindo-se charges e ilustrações fotográficas, seja no rádio, de preferência pela letra de canções populares, seja na televisão, notadamente em “novelas” e programas humorísticos, como , ainda, no cinema, em documentários ou filmes de ficção. Assim, não obstante esses últimos veículos estarem sujeitos à censura de espetáculos e diversões públicas, muitas mensagens escapam ao geralmente escasso conhecimento da teoria da comunicação, à normatização bitolada de atuação e decisão e mesmo ao nível de cultura humanística, que se deve esperar superior, dos agentes do poder público encarregados de tão delicada função. Entre os grupos contestatórios de que tratamos, destacam-se pela mais freqüente incidência de sua ação comunicacional: 1) o erótico-pornográfico, que utiliza, de modo sistemático, as paredes de sanitários públicos ou de estabelecimentos muito freqüentados, como escolas, restaurantes e hospitais; 2) O político-partidário extremista, que se vale, para o público de folk, de inscrições de paredes, principalmente, e para a massa de atos de terrorismo (atentados, seqüestros, explosões de bombas, distúrbios, etc) de grande repercussão. Ambos os grupos contam, ainda, com uma rede de comunicação underground, que edita e distribui folhetos, jornais, gravuras, películas cinematográficas, discos e recursos audiovisuais não legalmente registrados e cuja difusão é também feita às escondidas. CONCLUSÕES Do exposto concluímos que, ao notável esforço desenvolvido pelos pesquisadores brasileiros no levantamento, análise e registro das manifestações


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GRÁFICO 1 – PROCESSO DA FOLKCOMUNICAÇÃO

da cultura folclórica, os interesses do desenvolvimento sócio-econômico-cultural juntam, agora, um trabalho de interpretação dessas manifestações de segmentos da população rural e urbana, não integrados, por diversos motivos, no sistema de comunicação social, a cujos meios não têm acesso. São as ideologias, os fatos e as situações da atualidade que levam as nações a uma ação conjunta com vistas à promoção do bem estar coletivo. E o folclore não é uma peça de museu, não se estratifica no tempo: é um fenômeno social dinâmico, como magistralmente expôs e defendeu em congresso internacional o jamais esquecido EDISON CARNEIRO. Através de formas tradicionais e mesmo anacrônicas que se caracterizam as manifestações da “sabedoria popular”, palpita uma atualidade,que requer que seja surpreendida e utilizada pelas instituições filosóficas, governamentais e econômicas orientadoras do desenvolvimento nacional. Somente assim se alcançará, através de um efetivo intercâmbio de mensagens, a integração dos usuários da folkcomunicação nos programas que visam a paz, a justiça e o progresso do país.

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CONCEITUAÇÃO MARKETING “é o desempenho de atividades comerciais que dirigem a corrente de bens e serviços desde o produtor ao consumidor” (American Marketing Association). Utilizam-se como sinônimos dessa atividade, os termos mercadologia e comercialização. Um técnico de marketing, em nível superior terá um desempenho tanto mais eficiente quanto esteja capacitado a empregar os conhecimentos teóricos e indicar os melhores métodos nas três áreas, que governam a corrente da influência desde a fonte de produção até o consumo: 1°) A produção de bens e serviços 2°) A distribuição, ou seja, a colocação no mercado 3°) O processo de comunicação de informações e de técnicas de persuasão para que o consumidor corresponda aos objetivos da empresa. Aliás, sem o conhecimento dos princípios e técnicas da comunicação, nenhuma atividade humana produtiva, de criação ou inovação e de intercâmbio, será possível. Como escreve ZALTMAN, “jamais se verificou o caso de um indivíduo haver comprado um artigo cuja existência ignore ou duvide. Quanto maior for a informação que se ponha à disposição do consumidor, menor será a incerteza de que este sentirá a respeito de um produto; portanto, existirá uma maior probabilidade de que se efetue a venda.

* Opúsculo publicado na Série “Textos de Comunicação”. Brasília: ICINFORM, 1977. (Observação: o texto sobre a cultura como comunicação foi adaptado da obra de GERALD ZALTMAN – Mercadotecnia: contribuciones de las ciencias de la conducta). (Marketing: contributions from the Behavioral Sciences, México, Herrero Hermano Sucesores, S.A., 1968)

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As atividades humanas, porém, estão condicionadas pelo contexto cultural em que se desenvolvam. Por isso, a comunicação para comercializar deve orientar-se pelo conhecimento da cultura da sociedade e/ou dos grupos sociais em que se pretende difundir e fazer adotar bens e serviços, quer sejam novos, quer melhorados ou aperfeiçoados. Ou, ainda, daqueles que necessitam de novos mercados ou ofereçam outros usos além dos primitivos. CULTURA, conforme TYLOR, “é o complexo total que compreende o saber, as crenças religiosas, a arte, o direito, e ética, os costumes e quaisquer outras capacidades, aptidões e hábitos que o homem adquiriu como membro da sociedade. “A cultura é produto do homem, e somente ele, entre os animais, conseguiu formá-lo e dar-lhe dinamismo, graças à sua capacidade de reflexão e simbolização, ou seja, ao seu pensamento metafísico e à sua imaginação criadora. É a cultura que determina as normas de conduta do indivíduo e dos grupos, o quais, ao contrário dos demais seres vivos animais institucionalizaram livremente a sua sociedade, dando origem a diferentes ordens sociais, conhecidas como culturas nacionais. Estas, por sua vez, compreendem subculturas, ou segmentos de uma cultura cujas modificações as distinguem de outras. Dentro de uma cultura, como p. ex., a brasileira, existem muitas subculturas, como a nordestina, a urbana, a feminina, a dos jovens, etc, que representam grupos definíveis de interesse, com pautas de conduta específicas. Para desenvolver a sua atividade profissional o agente de marketing deve procurar estabelecer uma relação significativa com o comprador, que sirva de base a uma corrente de influência; esta se assenta na cultura, que é o meio através do qual os homens interatuam uns com os outros. E no centro dessa interação está o fenômeno social e cultural da comunicação. COMUNICAÇÃO é o processo de intercâmbio de idéias, sentimentos e informações entre indivíduos e grupos humanos, com o objetivo de alcançar o bem estar individual e coletivo. Especificamente, para o agente de marketing, “é um processo de transmissão de estímulos, visando a modificar a conduta de outros, mediante a obtenção de respostas satisfatórias ao seu objetivo particular, ou seja, a adoção de um produto (bem ou serviço) oferecido.” A CULTURA COMO COMUNICAÇÃO Os homens, superada a fase de evolução puramente animal e integrados em uma cultura, utilizam instrumentos e modalidades diversas para o intercâmbio de mensagens destinadas a manter, desenvolver ou modificar a conduta individual e coletiva. (V. nosso – Fundamentos Científicos da Comunicação – Brasília, Thesaurus, 1976, 3° edição). Mas a utilização desses instrumentos e modalidades está sujeita a elementos culturais característicos de cada nação ou grupo, que afetam a comunicação de várias maneiras. Por isso, em sua obra The silent language, Edward T Hall sustenta a tese de que a própria cultura é comunicação, e que sem o conhecimento dos dez sistemas primários de mensagens gerados pela


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cultura específica dos grupos sociais, a comunicação (informativa, e, especialmente, persuasiva, no caso de marketing) será fatalmente ineficaz. Se a cultura “fala” de dez maneiras diferentes, o agente de marketing deve estar capacitado para compreender cada um desses sistemas e determinar a “linguagem” apropriada ao “falar” com os compradores potenciais para a colocação do seu produto ao serviço específico. De acordo com HALL, os sistemas primários de mensagens são os seguintes: 1. Interação – A fala e a escrita são exemplos de formas de interação altamente desenvolvidas. A maneira que tem o cliente de “reforçar” suas respostas com o tom de voz durante os primeiros segundos de uma visita de vendas, por exemplo, pode revelar muito ao vendedor sobre o interesse real que tal cliente tenha em comprar o produto... A cultura inclui a relação entre o que se diz e o que se dá a entender, como seja quando um não significa talvez e um amanhã corresponde a nunca. Se a um comprador potencial desagrada o modo de falar (acento, tom) de um locutor de rádio, existe o perigo de que não escute o texto publicitário que este transmite. É possível, então, que o desagrado que lhe causa o locutor se estenda também ao produtor. Ademais, a mesma palavra pode ter distintos significados, em diferentes culturas. ZALTMAN dá o exemplo do custoso erro cometido pela Colgate, ao introduzir sua marca registrada Cue em regiões de língua francesa, dado ali o vocábulo tem um significado obsceno. (Aqui também devemos considerar o silêncio, ou a longa pausa entre as perguntas e respostas ou a demora na troca de correspondência como elementos de compreensão, aceitação ou recusa da parte do cliente). 2. Associação – Os seres humanos tendem a reunir-se em grupos formais e informais, e a estruturar suas relações dentro destes grupos de muitas maneiras diferentes. A forma, as normas, os papéis, e os distintos status dentro do grupo afetam a adoção e difusão das inovações. Muito frequentemente surgem problemas nas relações de comercialização entre grupos culturais diferentes, por exemplo, distintas classes sociais, distintos grupos étnicos, distintos países. Suponhamos que um fabricante pertence a uma cultura se interessa em comercializar um artigo que é novo para sua cultura ou subcultura que não é a sua. O primeiro passo do patrocinador da inovação é determinar o modo de reagir do grupo piloto (grupo no qual tem interesse) em relação a produtos vindos “de fora”. Isto é especialmente importante quando o produto do vendedor se identifica com um sistema altamente desenvolvido e os possíveis consumidores pertencem a uma economia menos desenvolvida. Em tais circunstancias, as possibilidades da difusão direta do produtor ao consumidor não são muito favoráveis, especialmente se o grupo em questão, é muito unido

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(etnocêntrico). É provável que exista uma atitude hostil para com os produtos que vem diretamente desse país estrangeiro. Uma possível estratégia de comercialização seria identificar o produto com um grupo intermediário respeitável. Dito grupo deve possuir valores comuns a ambos os grupos. Tal se consegue, ás vezes no comércio exterior, quando uma firma internacional empreende uma política de integração local: o produto é fabricado e distribuído no mercado local por pessoas que pertencem ao país. Esta decisão se toma por motivos financeiros e políticos, além de causas relacionadas com a comercialização. 3. Subsistência – Os meios que se empregam para conservar a vida de um sistema individual ou social se denominam subsistência. Isto abarca tudo, desde os elementos nutritivos individuais até o sistema econômico nacional. O nível de desenvolvimento econômico de um país afeta o poder de compra de seus habitantes e portanto, o mercado de bens de consumo, e de produção. Por esse motivo, uma firma tem de efetuar freqüentes modificações na apresentação dos produtos para que ajustem a diferentes níveis de preparação técnica custos de produção e níveis de ingresso dos mercados com poder aquisitivo inferior de subsistência... Os hábitos de alimentação, por exemplo, de um grupo de subcultura a miúdo afetam o mercado de tipos específicos de alimentos e podem, inclusive, atingir ao tipo de embalagem a empregar-se. É um símbolo de prestígio comprar a granel na Grã Bretanha coisas como café, chá, feijão e arroz. Nos Estados Unidos, ao contrario, a compra a solta é considerada “antiquada”. De modo parecido, uma ocupação específica pode ser uma imagem efetiva para um grupo, país ou cultura,mas totalmente inefetiva para outro. Na promoção de cigarros, um vaqueiro é excelente nos Estados Unidos, mas quase sem repercussão no Brasil, como ao contrário se verifica com um produto nacional que explore a figura do índio (o guaraná) ou do gaúcho (o mate). Também é importante considerar os hábitos de trabalho e as atitudes dos grupos ocupacionais. Ao promover produtos e práticas agrícolas que são novas em uma região, o agente de marketing deve averiguar se a atitudes do grupo agrícolas que são novas em uma região, o agente de marketing deve averiguar se a atitude dos agricultores para com a sua ocupação é séria e tem base científica. Neste campo parece existir um correlação positiva importante entre uma atitude científica e a adoção de inovações agrícolas. 4. Bissexualidade – Os conceitos fundamentais sobre masculinidade e femilinidade também variam em forma considerável entre as diferentes culturas. O que em uma cultura pode constituir conduta tipicamente masculina, pode – se considerar feminina em outra. No Iran, por exemplo, homens e não mulheres são vistos a abraçar-se e tomar-se as mãos. O atrativo de um produto


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que se baseia nos papéis sociais e intelectuais que desempenham os sexos deve adaptar-se às diversas culturas. Um produto que em uma cultura é usado só pelos homens pode em outra cultura ser apenas consumido pelas mulheres. Do mesmo modo, em uma cultura em que as mulheres são admitidas em todas as profissões e ofícios, um produto pode ter grande aceitação porque ajuda aposição da mulher trabalhadora. 5. Territoriedade – Há muitas maneiras de medir as fronteiras físicas, o “território” de cada indivíduo ou grupo. Até a posição social pode assinala-se por posições físicas no espaço: o pai senta-se a cabeceira da mesa, e as pessoas que têm um status sócio-econômico semelhante tendem-se agrupar-se em bairros ou zonas residenciais. Os vendedores e distribuidores possuem os seus próprios territórios que têm que respeitar, e os centros comerciais e as lojas individuais possuem áreas especificas de comércio. Também as variações na distância espacial entre o vendedor e o possível comprador, quando interatuam, são uma parte vital na sua comunicação. “para o latino-americano, com suas tradições e seus hábitos – comentam Hall e Whyte – uma distância de um metro é o que para nós equivale a três. Nós (norteamericanos) lhes parecemos distantes e frios. Para nós, eles nos dá a impressão de ser agressivo... Tão logo um latino-americano se acerca o suficiente para sentir-se cômodo nós nos sentimos um tanto perturbados e recuamos.” 6. Temporalidade – O ciclo da vida assinala temporalidade. A vida está construída de unidades independentes de tempo. Por exemplo, em uma família há um período em que não há crianças em outro que as crianças estão crescendo. Há uma época em que os filhos deixam o lar e um período que se caracteriza pela morte de um cônjuge. As pautas de conduta variam consideravelmente à medida que as pessoas passam através das diversas etapas transitórias do ciclo da vida. A demanda de distintos serviços de bens duráveis e não duráveis também varia com as distintas etapas. Os bens duráveis geralmente são mais importantes nas primeiras etapas do casal, enquanto os serviços se tornam cada vez mais importantes à medida que os filhos crescem e deixam o lar. De modo semelhante, as necessidades econômicas e de equipamento de uma firma jovem podem ser muito diferentes das de uma firma antiga que se dedique ao mesmo tipo de indústria. O gerente de marketing deve ter em conta a fase do ciclo da vida que se encontram seus clientes para que a campanha de comercialização que planeja alcance uma efetividade máxima. O impacto que essas etapas produzem nos processos de difusão e adoção é estudado minuciosamente em outras disciplinas deste curso. 7. Aprendizagem – Todos os grupos se adaptam a mudanças ambientais por meio da aprendizagem... Mas as pessoas pertencentes a distintas culturas costumam aprender de maneiras bastante diferentes. Portanto o processo de

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comercialização terá de variar de um grupo a outro, o que exige do gerente de marketing conhecimento específicos dos processos de aprendizagem dos grupos com os quais se comunica. 8. Entretenimento – Certos tipos de diversão se revestem de especial importância na comercialização. Resulta particularmente significativo para a indústria dos espetáculos, por exemplo, as que distintas culturas tenham preferências distintas quanto ao lugar, tempo e tipos de entretenimento. A eleição do tipo de entretenimento também está influenciada pela posição social. A atividade considerada aceitável na horas livres entre as classes baixas a miúdo é muito diferente da que as classes altas aceitam para as suas horas de lazer. Isso ficou demonstrado pelo estudo de Graham relacionado com compatibilidade cultural e a adoção da TV. Os indivíduos que adotaram a televisão com maior facilidade estavam orientados para os entretenimentos de caráter passivo antes da compra de um aparelho de televisão. Participavam muito pouco de organizações voluntárias e eram também passivos em seus hábitos de leitura: liam superficialmente o jornal ou simplesmente não o liam. Por outro lado os indivíduos que rechaçaram a televisão tinham uma estrutura cultural muito diferente. Manifestavam a tendência a ser muito mais ativos em suas práticas recreativas. Cerca de 65% deles tinham participação ativa e criativa em duas ou mais organizações voluntárias. O entretenimento desempenha ainda uma função psicológica. Isto é importante na busca de novos produtos e no desenvolvimento dos temas de promoção para as inovações neste campo. Algumas inovações, dentro do sistema de mensagens primárias de diversão pode resultar atrativas porque satisfazem uma função de expansão do ego – isto é, proporcionam satisfações na realização pessoal do indivíduo que de outra maneira se frustrariam (GIDENS). Os equipamentos do tipo “faça-o você mesmo”, provavelmente, atraem a muitos consumidores por esta razão. 9. Defesa – O homem tem muitos modos de defender-se: as forças militares organizadas, os órgãos encarregados de conservar a ordem, a medicina, os mecanismos psicológicos (tais como a projeção, a regressão e a repressão) e as sanções sociais não oficiais. A preocupação do indivíduo por sua segurança e bem estar geral é a força que motiva uma grande variedade de compras. Uma enorme quantidade de artigos desde os dentifrícios aos antibióticos que se vendem devido à preocupação dos consumidores por seu bem estar social e físico. Em 1962, a crise provocada pelos foguetes em Cuba estimulou o temor à guerra atômica, o que conduziu à venda de uma grande quantidade de artefatos antirradiotivos. Os sistemas sociais também têm necessidades defensivas. A comercialização da defesa militar tornou-se um aspecto muito importantes da comercialização norte-americana.


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10. A invenção – Todos os produtos materiais e não materias feitos pelo homem são exemplos da capacidade demonstrada para explorar seu ambiente tanto física como mentalmente. Esta capacidade para empregar o familiar de um modo novo é fundamental para a comercialização. Os produtos e serviços novos e aperfeiçoados e as novas formas de comercializá-los requerem a pesquisa das idéias e instalações já existentes. OS NÍVEIS DE CULTURA Prosseguindo na exposição da tese de HALL, o prof. ZALTMAN assinala que cada um dos dez sistemas de mensagens se comunica a níveis formais, informais e técnicos. No centro de cada sistema de mensagem se localizam os esquemas formais de conduta. Estas pautas de conduta se aprendem através de preceitos e admoestações, freqüentemente durante a infância, e, em regra, jamais se põem em discussão. Em torno do nível formal de cultura existe um nível informal. Os esquemas informais de conduta de aprendem por imitação. Em regra, nem o aprendiz nem o seu modelo estão conscientes da imitação. Os níveis informais de cultura são regras inconscientes de conduta até que se desobedecem ou de algum modo se tornam conscientes. As “regras” que regem o emprego do nome próprio na conversão com outra pessoa se aprendem informalmente; do mesmo modo, as diversas formas pelas quais uma mulher induz um homem a casar-se com ela. As perguntas relacionadas com as pautas de conduta ao nível amistoso, em geral se apuram mais ou menos, assim: “Não pergunte, olhe em redor e veja o que as pessoas fazem..” Em torno dos níveis formais e informais de cultura se radica o nível teórico. A aprendizagem técnica se desenvolve a um alto nível de consciência e, geralmente, avança em uma única direção: de professor a aluno ou de vendedor a um provável cliente. Esses três níveis culturais sugerem uma teoria geral sobre a forma em que se produzem as mudanças: a mudança passa do nível formal ao informal e daí ao técnico e outra vez, em regra, a um novo nível formal. Assim, a causa e o efeito nas mudanças socioculturais podem ser cíclicos ou lineares. Por exemplo, falando em termos do sistema de mensagens da invenção, uma mudança de conceito do conforto (nível formal) pode causar uma mudança na utilização de recursos (nível informal), que, por sua vez, pode necessitar de uma mudança em tecnologia (em nível técnico). Contudo, se não se produz uma mudança tecnológica como resposta a uma necessidade imediata, isto, com o tempo, pode produzir uma mudança no conceito de conforto. No sistema primário de mensagens da bissexualidade, o papel costumeiro da mulher (nível formal) pode ser modificado por novos estilos no vestir e pela crescente participação da mulher nos campos profissionais (nível técnico).

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Para avaliar a rapidez com que as pessoas pertencentes a uma cultura dada adotam uma inovação, é preciso averiguar “o que se passa nessa cultura a nível informal e logo precisar quais adaptações informais parecem contar com maior êxito nas operações cotidianas.” (HALL). O homem de marketing deve, então, levar estas adaptações informais ao nível da consciência técnica, porque é a este nível que as mudanças podem introduzir-se com um máximo de rapidez e com o maior êxito. Embora os técnicos costumem adotar apenas modificações pequenas e de detalhes, geralmente reduzem as dúvidas que surgem depois de uma decisão. (Dissonância cognoscitiva). Para levar as adaptações informais ao nível da consciência técnica, um agente de market (ou de mudança) pode dar a entender o seguinte: “Pode ser que você não esteja consciente disto, mas é o que está tratando de fazer e este artigo lhe ajudará a conseguí-lo”. Grande parte da aprendizagem da conduta informal se realiza quando os indivíduos observam e imitam os integrantes de seus grupos de referências. O grupo de referência é o grupo com o qual o indivíduo trata de ser identificado intimamente. Pode ou não ser membro da realidade de vários dos grupos que lhe servem de referência: os astros do cinema e da TV, assim como a família, os amigos e os companheiros de trabalho podem ser seus grupos de referência específicos. O fabricante de artigos alimentícios procura fazer com que a dona de casa tome consciência do que aprendeu informalmente de seus grupos de referência específicos (família, amigos), isto é, que tais grupos de referência esperam dela que compre artigos alimentícios ao mesmo tempo nutritivos e econômicos. O fabricante desses artigos leva o anterior ao nível da consciência ao realçar esses atributos e econômicos. O fabricante desses artigos leva o anterior ao nível da consciência ao realçar esses atributos do produto em seus anúncios publicitários. OS COMPONENTES DA MENSAGEM Como em todo sistema de comunicações existem três aspectos básicos: 1) a estrutura geral; 2)os elementos do sistema e 3) a mensagem transmitida a nível formal, informal ou técnico, também a mensagem pode, por sua vez, decomporse em três componentes. O primeiro componente da mensagem é o conjunto ou série, ou seja, qualquer combinação ou grupo de partes que se pode perceber. As palavras se podem reunir em conjuntos ou séries, e os produtos oferecidos por um vendedor em partes formam conjuntos ou séries. O cliente, que maneja mercadorias, também é um conjunto ou série que se compõe de numerosas partes (por exemplo, o cliente, o produto, a presença física do cliente no centro de venda, o processo que segue ao ler uma etiqueta) que se podem distinguir claramente das partes que compõem outros conjuntos ou séries (p. ex. o mesmo cliente parado na porta de saída ou tomando sol). Os conjuntos ou séries que se percebem


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primeiro em uma situação dada variam segundo os interesses do indivíduo, suas expectativas e seus antecedentes culturais. Os conjuntos ou séries tendem a avaliar-se e classificar-se de forma distinta nas diversas culturas. O brasileiro pode conferir um grande valor ao café pelo conteúdo e todos os demais atributos ou partes do produto são fatores isolados. Em outras palavras, o fator isolado é uma parte do conjunto ou série, embora possam ser conjuntos em si mesmos. Por, exemplo, a embalagem pode ser um fator isolado de um produto e ao mesmo tempo um conjunto ou série que consiste de duas ou mais partes tais como o celofane, a cinta e o rótulo. De outro ângulo, o produto em si pode ser considerado como um fator isolado de um conjunto ou série que descreve a forma como o cliente deve manejar a mercadoria. O esquema ou pauta é o terceiro componente da mensagem. “Os esquemas são aquelas normas culturais implícitas que ordenam os conjuntos ou séries para que adquiram um significado”. A gramática ou sintaxe forma um esquema formal que rege a ordem das palavras em conjunto ou séries, a fim de que estas transmitam o sentido proposto. O método que tem um vendedor para vender também forma uma pauta que ordena a um grupo de conjuntos ou séries dandolhes um sentido. Esses conjuntos ou séries são as etapas (atenção, interesse, desejo), através dos quais passa a mente do cliente enquanto escuta ao vendedor. Os fatores isolados são as técnicas que o vendedor emprega em cada etapa para produzir no cliente a resposta mensal que deseja. A efetividade desses fatores isolados depende em grande parte da seqüência de sua apresentação, ou seja, do esquema. A forma como os padrões, conjuntos e fatores isolados canalizam os sentidos e os pensamento para uma resposta determinada, frente aos diversos estímulos (campanhas de promoção, produtos) e as formas como este processo de canalização varia segundo os produtos e as culturas, constitui um importante campo para investigação de mercados. Pode-se considerar como padrões os grupos de respostas que são comuns a um grupo definível de indivíduos. Estes padrões podem ser úteis para determinar o grupo que interessa como objetivo para um produto ou serviço especial. Se se conhecem, por exemplo, as pautas capazes de induzir uma conduta favorável de compra (reação) para um produto (estímulo), pode-se determinar o grupo que como objetivo, determinando-se os indivíduos que compartilham destes padrões. Uma vez localizados tais indivíduos, podem-se descobrir outras importantes características de comercialização próprias deste grupo. O padrão, fator isolado e o conjunto ou série são três elementos que proporcionam um novo marco para o estudo da afetividade na propaganda, especialmente da que é dirigida aos mercados exteriores. O exame do público em função dos padrões prescritos por sua cultura pode sugerir métodos para melhorar a efetividade do texto e da diagramação da publicidade. O conjunto ou serie como unidade de análise sugere formas de melhorar o titulo e a ilustração

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principal desta publicidade. O estudo do fator isolado dita as características do tipo de letras e das ilustrações. As pautas, os conjuntos e os fatores isolados devem estar dirigidos ao “conjunto de idéias, atitudes e hábitos” que possui o grupo comprador. Se se analisa o mercado para uma inovação quanto aos sistemas de mensagens primárias, níveis de cultura e componentes das mensagens, a estratégia de comercialização se pode elaborar dentro do marco básico das comunicações humanas. Isto melhora a comunicação em marketing ao reduzir as possibilidades de erro, que resultam da omissão de importantes variáveis na comunicação. COMUNICAÇÃO PARA MARKETING Partindo do exposto, um programa de comunicação para os cursos de formação em Marketing, de nível superior, reclama que sejam proporcionados ao estudante conhecimentos teóricos e práticos da natureza, processo e efeitos desse instrumento fundamental das relações humanas e comerciais que se vão estabelecer entre o técnico da comunicação e seus públicos. Assim, propomos um programa mínimo, abrangendo quatro semestres, com três disciplinas: 1) Teoria da Comunicação; 2) Publicidade/Propaganda; 3) Relações Humanas e Públicas. Aqui nos ocupamos apenas da primeira delas, de que somos Titular na UPIS (União Pioneira de Integração Social), em Brasília, uma vez que, com exceção da última, o Curso de Marketing conta com lugar e professores especializados. O nosso programa, que se desenvolve através de exposições, aulas dialogadas, pesquisas e seminários, compreende as seguintes unidades: I – COMUNICAÇÃO: fundamentos biológicos e pscicossociais. II – COMUNICAÇÃO HUMANA: o homem, a cultura e a sociedade. Modalidades e linguagens da comunicação cultural. III – O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO: elementos básicos. Comunicador, mensagem, receptor, canal. Objetivos. IV – TIPOLOGIA DA COMUNICAÇÃO: interpessoal, intergrupal e de massa. Características, classificação, funções. V – SISTEMAS, CONDICIONAMENTO E EFEITOS: comunicação social e folkcomunicação. Condições sociocioculturais, psicológicas, mecânicas e circunstanciais. Os meios de comunicação. Classificação e avaliação dos efeitos. VI – MERCADO E COMUNICAÇÃO: aplicação das teorias e técnicas expostas às atividades de marketing, na sociedade contemporânea. Para o desenvolvimento do programa, o Professor, utilizando a exposição de casos e sua discussão e a realização de pesquisas e seminários, levará a classe à familiarização com os signos/símbolos visuais, auditivos, mímicos, audiovisuais, plástico/táteis e olfato/gustativos, empregados na comunicação cultural,


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identificando-os em atividades/mensagens tais como: o discurso idiomático, incluindo as maneiras de falar e de ler em voz alta; o discurso mensal, desde o assovio, o solfejo e o canto até a produção de ruídos intencionais e música instrumental; o discurso artístico, puramente visual: escrita, desenho, pintura, gravura, fotografia; os audiovisuais (síntese som / movimento / imagens / atitudes), como a gesticulação, dança, a ginástica e os jogos atléticos, o teatro e os atos públicos e coletivos: cerimônias rituais religiosas e civis, competições desportivas, manifestações sociopolíticas, atividades educativas, do trabalho e do lazer, folguedos populares e folclóricos; os plásticos/táteis, reunindo as coisas da natureza, seres, objetos, monumentos e as artes baseadas sobretudo no volume e no espaço, como escultura, arquitetura, artesanato e artes industriais, incluindose entre estas, e especialmente, a de confecções de peças do vestuário; e dos discursos de natureza olfato/gustativos (síntese odor/sabor), que explicam a conduta humana individual e coletiva referente à higiene pessoal, social e ambiental, à alimentação, às bebidas, aos medicamentos e às substancias tóxicas notadamente o tabaco, de uso vulgarizado e legal. Evidentemente, esses temas e outros paralelos e/ou derivados, que oferecerão ao estudante de marketing um lastro cultural básico para a sua futura atividade profissional, deverão ser pesquisadores e tratados em uma ação didática interdisciplinar. De toda sorte, servirão para que, mais facilmente, o pesquisador de mercados possa orientar as suas relações humanas e as relações da organização a que serve com os públicos consumidores, bem como avaliar e sugerir aos técnicos em propaganda as linhas gerais das campanhas de promoção dos produtos com que trabalharão. BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA Embora não exaustiva, oferecemos, a seguir, uma seleção de livros, editados em Português, que auxiliarão o desenvolvimento do programa: ARANGUREN, José Luís L. Comunicação humana – Rio: Zahar, 1975. BELTRÃO, Luiz. Fundamentos Científicos da Comunicação. Brasília: Thesaurus, 1976 (3° edição). BELTRÃO, Luiz. Sociedade de massa, comunicação e literatura. Petrópolis: Vozes, 1972. BERLO, David K. O processo da comunicação – Rio: Fundo da Cultura, 1974 (4° edição). CARDOSO, Fernando Henrique e IANNI, Octávio (orgs.). Homem e sociedade. São Paulo: Cia. Editora Nacional, 1973 (esp. 2° parte- A interação social). DE FLEUR, Melvin. Teorias da comunicação de massa. Rio: Zahar, 1971 (esp. Caps. 6 e7). FAST, Julius. Linguagem corporal. Rio: Liv. José Olympio Editira, 1974 HAYAKAWA, S. I. A linguagem no pensamento e na ação. São Paulo: Pioneira, 1963 KELLY, Celso. Arte e comunicação. Rio: Agir, 1972

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LEDUC, Robert. Propaganda, uma força a serviço da empresa. São Paulo: Atlas, 1972 MARQUES DE MELO, José. Comunicação social: teoria e pesquisa. Petrópolis: Vozes, 1974 (3. edição). MARQUES DE MELO, José. Comunicação, opinião desenvolvimento. Petrópolis, Vozes, 1975 (2. edição) MARQUES DE MELO, José. Comunicação/ Incomunicação. São Paulo, Edições Loyola, 1976. PACKARD, Vance. Nova técnica de convencer. São Paulo: IBRASA. PENTEADO, J. R Whitaker. A técnica da comunicação humana. São Paulo: Atlas, 1972. SCHLESINGER, Hugo. Publicidade e promoção de vendas. Rio: Lidador, 1964. THAYLER, Lee. Princípios de comunicação administrativa. São Paulo: Atlas, 1972. VIEIRA, R. A. Amaral. O futuro da comunicação. Rio: Cadernos Didáticos, 1974. WEILL, Pierre e TOMPAKOW Roland. O corpo fala. Petrópolis: Vozes, 1973 (2. edição).


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PROCESSO DA COMUNICAÇÃO*

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A comunicação, entendida como algo que um indivíduo concebe, codifica e emite intencionalmente para obter de outrem uma reação, estabelecendo-se entre ambos um intercâmbio de sentimentos e idéias orientadoras de sua conduta em determinada situação, é, por natureza, um fenômeno dinâmico, uma vez que exige dos seus agentes uma permanente atividade psicossocial, no sentido de se adaptarem às mudanças que aquele algo, a mensagem, opera no ambiente. Processo é sinônimo de curso, de marcha, de seguimento, de caminho, de giro. No decorrer do passado, não se pode identificar seu começo nem seu término. Se entramos num salão onde se joga ping-pong, não podemos saber quem iniciou a partida, pois a bola vai e vem continuamente de um para outro jogador, e as interrupções e os pontos marcados fazem parte das regras, nada nos dizendo sobre o princípio da competição. O que vemos é um tratamento contínuo, são relações em evolução, cada lance afetando o outro e exigindo novo posicionamento para dar seqüência ao jogo. Verifica-se o mesmo com o processo da comunicação: a sua fonte (quem inicia aparentemente o jogo) só pôde entra em ação (idealizar, codificar e emitir a mensagem) por ter sido, anteriormente, receptor dos ingredientes (signos, vocábulos e códigos) agora utilizados no tratamento daquele enunciado específico. Assim, para a análise do processo, teremos de paralisar sua dinâmica, simbolizando-o em um esquema estático pela identificação de seus elementos básicos, descrição de suas características e relações teóricas, mapeamento de seu desenvolvimento, apuração de suas condições, verificação de suas conseqüências. E, como estas constituem parte do processo e não o seu fim, o que podemos obter com esse artifício é, apenas, u modelo, um esquema, um retrato do processo, sujeito a todas as limitações e até mesmo a deformações, a que se subordinam as tentativas de estratificação do movimento e da vida.

* Capítulo do livro “Temas Básicos em Comunicação”. São Paulo: Paulinas, 1983, pp. 13-16

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Os elementos básicos (fonte/comunicador – mensagem/canal – receptor/destinatário) são absolutamente interdependentes. Na comunicação interpessoal direta, os primeiros e os últimos desses elementos se confundem em um só ou uns poucos indivíduos, situados frente a frente; se, entretanto, esses elementos se encontram distanciados, o comunicador será pessoa, instituição ou aparelhagem mecânica que, havendo recebido a mensagem de uma fonte, a decompõe e a faz chegar a um receptor, que a recompõe para servi-la ao destinatário. Na conversação de amigos em torno de uma mesa de bar, temos o exemplo da primeira modalidade; numa conversação telefônica, temos a segunda, pela interferência de um canal artificial, cuja função é, exatamente, a de decompor, na entrada, o código idiomático nos impulsos do código binário, recompondo-o no auscultador, assim permitindo ao destinatário a decodificação. Quanto à mensagem, elemento imaterial da comunicação, jamais pode dispensar o canal, seja ele natural – a exemplo da emissão de sons codificados através do ar, tal como ocorre na conversação entre amigos que se encontram – seja artificial, como no caso de um diálogo telefônico. Teria sido essa indissolubilidade a primeira geratriz da discutida proposição: o meio é a mensagem. Já que falamos em diálogo (do grego “conhecimento a dois”), parece-nos oportuno acentuar que toda comunicação visa a estabelecer relações e somar experiências. Em última análise, tem por objetivo uma troca de informações entre fonte e destino. Essa troca, esse diálogo autêntico, não implica aceitação taxativa, concordância entre as partes; nem reclama reação imediata ou no mesmo código. É sabido que o silêncio não só responde a muita mensagem como, freqüentemente, realimenta os esforços da fonte para a insistência no seu discurso. Também não se discute que o diálogo não se estabeleça pelo nãoentendimento, pela negativa de um dos interlocutores de acatar a proposição do outro. E também não se exige que determinada mensagem alcance uma reação pronta, arranque de súbito o destinatário de sua momentânea inapetência para o ato comunicacional. O fenômeno se torna significativamente detectável quando se aprecia o processo da comunicação de massa, por natureza industrial, vertical e indireto. Nela, as mensagens são produtos padronizados, “fabricados” por uma fonte que, do alto ex cathedra, os distribui, através de potentes veículos, a um público imensurável, porque disperso no espaço ou no tempo/espaço e, portanto, anônimo, heterogêneo, inorganizado e, por isso mesmo, sem qualquer representação legítima. As reações da massa de destinatários não podem ser verificadas por indicativos de qualidade (por exemplo: as cartas ao editor), uma vez que partem de pessoas ou grupos determinados, parcelas ínfimas da audiência global. As avaliações costumeiras, mediante pesquisas em comunicação, são sempre mais quantitativas (recepção) do que qualitativas (acatamento/rejeição); de qualquer modo, significam uma aproximação, e não um referendum.


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Mesmo os teóricos que denunciam a comunicação massiva como um processo unilateral, como uma negação do diálogo, como uma imposição e jamais um intercâmbio, mesmo eles se fundamentam nos efeitos que, em determinadas condições psicossociais, técnicas e até circunstanciais, são concausados, na vida social, pelas mensagens obtidas e repetidas pelos seus meios multiplicadores e/ ou de longo alcance. ( A propósito, chegou-se até a formular uma outra proposição largamente difundida: os meios são as massa-gens). Daí considerarmos que também há diálogo na comunicação de massa: a reação, o retorno, não podendo ser efetivado em linguagens e códigos idênticos aos utilizados pela fonte, surge exatamente com as mudanças de comportamento social a curto, médio ou longo prazo. Um diálogo, ainda que sui generis. Do que foi exposto, conclui-se que todas as tentativas de análise do processo da comunicação como um todo esbarram no insuperável atributo do dinamismo essencial do fenômeno. Desde que o imobilizamos, retiramos-lhe a energia, o substituímos por um corpo inerte, que submetemos a uma autópsia, com a intenção única de alinhar pistas, a partir dos seus elementos básicos. Essas pistas poderão ser utilizadas quando o estudioso se curvar, como um cientista sobre o microscópio, na identificação, observação e registro cuidadoso dos inúmeros fatores que comandam as relações de processos específicos, na tentativa e na esperança de surpreender e isolar aquele que é decisivo na produção de um efeito pré-determinado. Tarefa difícil, senão impossível, mas que sempre vale a pena.

Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, Ano 10 n.10, 99-101, jan/dez. 2006


Anuário 10 Unesco/Metodista -primeira parte- Teoria da Comunicação  

Teoria da Comunicação Luiz Beltrão

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