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Smart Object 3

Market-based Research


Objective

새로운 Product 를 바이널 기존의 Designer Mindset에서 벗어나 Market-based Mindset으로 접근하기. 이전의 Smart Object은 New Technology와 Design을 중심에 놓 고 고려한 제품이라면… Smart Object 3는 우리가 일상에서 흔히 접하는 생필품을 Market 중심으로 Research하여 상품으로 개발하는 접근을 시도.


Porter’s Five Forces Model

HBS의 Michael Porter교수의 Porter’s Five Forces 모델은 의 전세계 Business에서 가장 중요하고 기본이되는 Model로서, Industry와 Competitors를 분석하고 Profit 을 형성하는 Competitive Strategy를 5가지 요소로 분석하고 있다. 어떠한 Product라도 d 라 다음 5가지 가지 요소에 에 대쳐할수 대쳐할 있어야 살아남을수 살아남을 있다. 있다

S Services i


1. Barriers to Entry/Exit •Market을 진입하거나 퇴장할때의 ‘Difficulty 정도’를 말한다. Barrier to Entry – Profit이 생기는 market에 다른 회사들이 쉽게 들어 오지 못하는 보호기능을 한다 Barriers to Exit – Market에서 에서 Profit을 을 더 이상 창출할수 없어 중도하차를 막는 기능을 한다. High Barrier

Low Barrier

High Barrier의 시장은 매우 높은 Sunk Cost, Economies of Scale (대량생산 효과)와 큰 기업들의 Monopoly가 M l 가 형성 되있으므러 매우 진입하기 힘들다. 높은 Sunk Cost로 중 도하차하기도 힘들다. 높은 이익만큼 위험도 크다.

Low Barrier의 시장은 비가교적 낮은 Sunk Cost가 필요하고, 작은 여러 회사들이 경쟁하 는 구도의 Market으르소 M k t으르소 비교적 진입이 쉽고 중도 하차하기도 쉬운 편이다. 여러 회사가 경쟁하는 만큼 낮은 이익에 위험부담은 적다.

각각의 Barrier 상황에 따른 Profit Potential과 Risk 정도

High

Low

High

Most Profitable Highest Risk

Less Profitable Some Risk

Low

Profitable And Low Risk

Less Profitable Safe

Entry Barrier Exit Barrier

Entry Barrier는 높고 Exit Barrier는 낮은 market이 제일 이상적이다. How? 1. “Patents and proprietary knowledge” 특허나 우리만의 know-how로 이루어진 차별/보호 2. “Asset specificity” 차별화된 기술이나 디자인 3. “Economies of scale” 대량생산 혹은 경험으로 생기는 Cost 절감 4. “Government” 국가나 정부의 market 환경 지원 여부


2. Power of Suppliers 다음과 같은 Strong Supplier들이 주를 이르는 Market은 피하자. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

물량에 관계없이 가격을 올릴 수 있다. 물량을 마음대로 조정할 수 있다. 서로 뭉쳐있다. (i.e. 조합. 단체, 파업 등) 대신할 수 있는 Substitute Supplier가 없다. 제공하는 end product에서 raw material의 비중이 너무 크다. 자신의 Distribution Channel을 이미 가추고 있다. i.e.) DeBeers – 전세계의 대부분의 다이아몬드광을 소유하고 있어 market에서 큰 권력을 행사하고있다. Supplier와의 이상적인 관계는.. 1. “Win-win relationship” Synergic하게 이익을 창출하며 2. “Multiple suppliers” 하나 이상의 다수의 Supplier를 S li 를 보유하여야 한다

3. Power of Buyers Strong Buyer

Weak Buyer

소비자의 영향력이 막대하다.

소비자의 영향력이 비교적 적다. 의 영향력이 그만큼 크다.

심할경우 Monopsony** 를 형성하며 소비자가 market price를 결정한다.

심할경우 Monopoly를 형성하며

Seller

** Monopsony = 여러 회사들이 소비형태가 동일한 소바자에게 유사한 제품을 제공할여 그로인해 소비자가 price taker가 되는 상황

다음과 같은 Strong S B Buyer들이 들이 주를 이르는 이 는 Market은 M k 은 피하자. 피하자 1. 서로 뭉쳐있다. (i.e. 조합. 단체, 파업 등) 2. Product의 quality/design은 전혀 고려하지 않는다. (i.e. 화장실 뚤어뽕) 3. 다른 substitute으로 product를 쉽게 대쳐할수 있다. 이상적인 Buyer들은 1. “Small negotiation power” 소비자들은 가격에 큰 영향을 줄 수 업으며 2. “Quality/Design matters” quality 와 design을 중요히 여김


4. Rivalry Firm들은 Rival들을 상대로 Competitive Advantage를 형성하지 않는다면 이익을 창출할수가 없다. Industry의 Rivalry는 크게 두가지 Categories 로 나눠진다. Concentrated market

Fragmented market

경쟁이 치열하지 않고 큰기업으로 쏠려있는 형태 Monopoly – 몇몇의 기업이 주도

Low Barrier의 시장은 비가교적 낮은 Sunk 경 쟁이 치열하며 작은 여러 기업들이 주도 하는 형태 Competitive – 작은 여러 회사 들이 치열한 경쟁

Rival 회사들과의 경쟁에서 우위를 차지하는 다음과 같은 방법이 있다 1. “Lowering Prices” 경쟁사보다 저렴한 가격으로 공급 2. “Product Differentiation” 경쟁사와 다른 Quality/Design을 구현 3. “Creatively using channels of distribution” 창의적인 Distribution Channel을 연구 4. “Exploiting relationships with suppliers” 공급자와의 계약을 개척

5 Threat of Substitutes 5. 다른 market에 존재하지만 소비자의 동일한 욕구를 충족해주는 product를 말한다. 그로인해 우리의 product의 가격에 영향을 미친다. i.e. ) 알루미늄 캔의 가격은 유리병이나 플라스틱병의 가격에 영향을 받 는다.

우리가 진출하려는 market에 강한 substitute이 존재한다면 매력적인 시장이 아니다.


For Next Time… 각자 다음시간까지 하나의 item을 생각해 봅시다. 자신의 item이 어떤 market에 속해있으며 그 market이 포함하고 있는 Porter's Five Forces분석하고 토론하는 시간을 가져보기로 하겠습니다.

예제 – from 박수석님의 idea “지하철에 우산 판매기를 설치하여 우산을 판매” 1. Barriers Entry Barrier는 높으나 Exit Barrier는 낮고 -좋은 자리 (지하철 등)을 확보하여 Entry Barrier를 강화시키며, 적은 sunk cost로 중도하차도 쉽다. 2. Power of Suppliers 필요한 Raw Material과 Supplier의 확보가 쉬우며 -판매기, 우산등은 이미 infrastructure가 확보됨 3. Power of Buyers 소비자들은 bargaining power가 낮고 -비가 비가 오면 선택의 여지가 없다(?) 4. Rivalry 낮은 cost와 좋은 자리 확보등으로 차별화를 가져간다. 5. Substitute는 없다(?) 있어야 겨우 우비정도


hi all