Page 1

Media-auditeurs: the good, the bad of gewoon the ugly? Hey is geen warm huwelijk tussen de mediabureaus en de bedrijven die hen in opdracht van de adverteerders op performantie auditen. Dat zit—als we even kort door de bocht mogen—zo: volgens de auditeurs willen mediabureaus geen audits, volgens de mediavureaus zijn dergelijke audits noch representatief noch confidentieel. Media Marketing ging na hoe diep het water werkelijk is.

Wie hoort niet thuis in het rijtje: adverteerders, reclamebureaus, media, mediabureaus of auditbedrijven? Instinctief zullen vele marketers naar de auditeurs wijzen alleen al omdat alle andere betrokkenen sterk verweven zitten in de structturen van onze vaderlandse media business. Die verwevenheid danken ze aan federaties, gezamenlijke projecten, het CIM, de vakpers of de vele ontmoetingsmomenten. Niet zo voor de auditbedrijven, die in opdracht van adverteerders—onder andere—de planning en buying van de mediabureaus analyseren. De activiteit is weining bekend en, zoals zal blijken, zeker niet altijd even blijken, zeker niet altijd even bemind. Op zoek naar een gezicht en een naam voor de „auditeurs‟ stootten we op vijf regelmatig terugkerende name. Zonder uitzondering maken deze bedrijven deel uit van een international structuur. Enkel de grootste can het vijftal, Accenture, heft een kantoor in Brussel en dat verklaart misschien al voor een deel hun relatief onbekende status. De andere vier sturen de Belgische markt aan vanuit Londen of Amsterdam. Naast Accenture zijn Billetts Fairbrother Lenz Eley, EMM International en Auditstar de meest geciteerde namen. In totaal voeren deze bedrijven audits uit op 10 tot 15% van de mediabestedingen (naargeland de bron). Ter vergelijking; in de door de auditeurs als rijper bestempelde markten varieert dit cijfer tussen 30 en 60%

Eén land, vier markten Gevraagd naar hun klantenportefeuille halen de vier bureaus die in het kader van dit artikel wensten een international clientele aan. “Wij zijn in België sinds zeventien jaar actief en bieden evaluatie van de mediaperformantie aan voor een breed pallet van international adverteerders”, vertelt Stephen White, CEO van EMM International en in een vorig leven bestuurder bij Aegis Group. “Onze Klanten vind je in sectoren als FMCG, entertainment, ban-en verzekeringen, telefonie, automotive en farma.” Ook bij marktleider Accenture Media Management en eerste achtervolger Billets (onderdeel van Ebiquity) zien de klantenport portefeuilles er international uit, al geeft met name Accenture aan dat het ook lokake adverteerders bedient. De groep is pas sinds 2006 actief in België maar groeide meteen uit tot de grootste performantie-auditeur.

Adam Swann, CEO van Accenture Media Management, wijst vooral op de economische con-text. “Gezien de druk op de marketingbudgetten de voorbije jaren raakten marketers sterk gefocust op het maximaliseren van de return van de mediabestedingen. Ze willen kwantitatieve data om te rapporteren in de „C-suite‟.” De juiste naam Dat de term auditeur hierbovan al eens tussen aanhalingstekens opduikt, heft zo zijn redenen. De meeste bedrijven positioneren zich imers als specialist in „media management‟ en benadrukken dat ze meer zijn dan een auditeur. “Ik wil duidelijk stellen dat „media management‟ onze propositie is”, klinkt het bij Stephen White. “Dat betekent het uitvoeren van contract reviews, transparantiereviews, invoice auditing, pitch management, de setting van KPI‟s voor kost/kwaliteit en planning/strategie en de evaluatie can de mediaperformantie via een aantal vooraf met klant en bureau afgesproken metrics. We evalueren met anere woorden zowel het mediabureaus als de klant.” Bij Billets wijst managing partner Wilma de Haas op een vergelijkbaar packet, maar het vanuit Amsterdam werkende bedrijf geeft aan ook actief te zijn “bij de ontwikkeling en uitweking van de mediaplannen, in de second opinion bij de bidgettoewijzing over media en op de voorstellen van de exploitanten. Verder werken we op de optimalisatie van de efficiency en de zichtbaarheid van campagnes in de diverse media. Daarnaast verleent Billets de adverteerder ondersteuning bij het process dat kan leiden tot de keuze van een mediabureau, de inhoud van contracten met het mediabureau en dan met name waar het gaat om de ontwikkeling en vastelling van een prestatiegerelateerde fee-structuur.”


Het zou ons te ver leiden om in dit artikel alle delen van dit „auditing plus‟-aanbod onder de loep te nemen en daarom focuseen we op de meest bekende en meest bekritiseerde activiteit: het evalueren van de mediabureaeaus inzake performantie (kost, kwaliteit,...) van de above-the-line mediabestedingen. Ook de puur financiële media audits laten we dus links liggen (zie kaderstuk). De UMA guideline Begin September stelden de UMA en de UBA een richtlijn voor die adverteerders moet duidelijk maken waarmee ze zoal rekening moeten houden als ze beslissen om hun media-bureaus te laten auditen. De Belgische markt heft namelijk enkele eigenheden, redeneert de UMA, en het is maar beter die in het achterhoofd te houden wanneer een audit de kwaliteit van campagnes evalueert. De guideline is gebaseerd en bouwt verder op de editie.

2010 van de „Guide to choosing and using a media auditor‟ van de WFA. De bevraagde auditbedrijven staan

Zeer positief tegenover die international gids, maar daarmee is de kous verre van af. In het luik met de elementen die betrekking hebben op de Belgische markt raden UMA en UBA de adverteerders drie zaken aan. Ten eerste vragen ze uitdrukkelijk om de gekozen auditeur te toetsen op diens competentieniveau en op de kennis van het Belgische medialandschap. Niet onbelangrijk: de gids raadt de adverteerder ook aan om de auditeur te ondervragen “over het resposct voor de regels die gedefinieerd warden door de markt en door het CIM”. Tegelijk vragen ze de bezorgen aan de auditeur. Ten tweede raadt de gids aan om de auditeur te bevragen over de samenstelling van diens staal van klanten of campagnes en over de gebruikte methodologie. Een laatste tip die het document meegeeft, is dat regies vertrouwelijkheidsclausules kunnen inlassed en dat mediabureaus over geen van die gegevens in zo‟n clausule mogen comminiceren. De juiste prijs De gids omschrijift de tips inzake competentie, methodogie en vertrouwelijkheid als „voorzorgsmaatregelen‟ en die term alleen al—maar ook het inhoudelijke—getuigt van enige scepsis. Dat dit geen foute indruk is, blijkt uit enkele verduidelijkingen van Christiane Dardenne. “Ik zeg niet dat de auditbedrijven geen goed werk kunnen leveren”, steekt de ex-CEO van Space van wal. “Ze checken of een champagne de juiste prijs heft bereikt. Maar wat is dat, de juiste prijs? Om dat te weten te komen, heb je benchmarks nodig. En benchmarks kunnen niet dezelfde zijn naar gelang de doelgroep en de periode van het jaar bijvoorbeeld. Momenteel is er volgens mij niet één auditbedrijf dat een dergelijke variatie aan benchmarks heft. Je hebt immers een grote variatie aan camoagnes nodig om zoiets te ontwikkelen.

De representativiteit van het panel van de auditbedrijven is onvoldoende groot.” Dardenne koppelt de methodologische issues ook meteen aan de competentie van de auditeurs. Waar deze zich presenteren als bewaker van elementen als kost en kwaliteit, stelt Dardenne het scherper en verwijst ze in een adem naar de marktkennis. “De term performantie-audit is eigenlijk een sort alibi. Performantie staat niet voor kwaliteit, maar voor onderhandelingskwaliteit. De kernvraag is: was de prijs/grp optimal? Ook daar spelt de representativiteit, maar bovendien missen de bedrijven kennis van de context. Ze hebben onvoldoende kennis van de relatie tussen een medium en een adverteerder. Verder moet je ook rekening houden met de evolutie van de klant: groeit die? Of heft die net minder middelen? Het is met andere woorden moeilijk om in te schatten hoe die performantie eruitziet. Een auditeur van alle media en adverteerders.” “Mediabureaus willen het niet” Het antwoord van de auditbedrijven op deze methodologische bemerkingen gaat twee kwanten uit. In eerste instantie beroepen ze zich allen op hun international ruggengraat als basis voor hun benchmarks. “ We passen consequent een international methodologie toe”, zegt Adam Swann. 2Die is gebasserd op een substantiële hoeveelheid data, beperkingen van de invloed van elke data set binnen de totale steekproef en vergelijking van media buying stategieën. Bovendien zijn onze methodologie en benadering toonaangevend in een overleg met de WFA.” Ook Billetts kaatst de bal terug door op de WFA te wijzen. “Hier kunnen we verwijzen naar de WFA guidelines”, zegt Wilma de Haas. “De benchmarkmethodiek moet net als bij ieder ander onderzoek worden verantwoord en voldoen aan methodologische eisen. Bij „Panel en Pooling Benchmarking‟ zullen panel en pool voldoende.


groot moeten zijn om een directe vergelijking mgelijk te maken. Indien dit niet mogelijk is, zal een andere methodiek moeten worden toegepast , zoals „Fixed Point Benchmarking‟.” “De verschillende auditeurs gebruiken verschillende benchmarks”, zegt Caroline Lane, managing director van AuditStar in Londen. “In ons geval is dat bijvoorbeeld historische kost en kwaliteit versus het geauditeerde jaar, kost van jaar tot jaar versus inflatie, checks versus ratecards om correct gebruik en reporting van de ratecard te evalueren, evaluatie van bepalingen versus onze kennis van de markt via werk voor klanten, bureaus en mediacontacten.” Ook EMM tot slot beroept zich op 19 jaar international ervaring inzake methodologie om de kritiek te counteren. Stephen White: “Metiabureaus die met EMM hebben samengewekt, hebben geen problemen met onze open problemen met onze open en transparante methodologie. Die is gebaseerd op ons media management programma en bevat een brede basis van KPS‟s.”

Een nadere gedachtewisseling hierover gedachtewisselink hierover met het CIM zou in het belang van de in België actieve international adverteerders heel contructief kunnen weken.”

Vertrouwelijkheid versus ondoorzichtigheid De tweede belangrijke kritiek uit de hoek can de mediabureaus is hun vrees dat certrouwelijke gegevens, vooral over onderhandelingen met de regies, in verkeerde handed zouden terechtkomen. “De auditbedrijven zoeken informative bij de mediabureaus”, zegt Christiane Dardenne daarover. “Die worden betalld door bepaalde klanten, maar de auditbedrijven houden de gegevens bij en gebruiken ze om weer andere klanten, vaak consurrenten van de eerste ta gaan analyseren. Zeker op onze kleine markt kan je daar deontologische vraagtekens bij plaatsen. Neem nu de negociatiegegevens. Dat is toch zeer vertrouwlijke Zoiets kan toch nooit volledig zijn?” De materie. Hoe kunnen wij als mediabureau mogelijkheid om data van et CIM aan te zeker zijn van de confidentialiteit?” kopen, is de auditeurs niet onbekend. Het antwood van de auditeurs kadert wederom Het schoentje knelt volgens hen echter in de WFA-filosofie: volgens hen mogen de in de financiéle kant van de zaak. “Toen adverteersders en bureaus ervan uitgaan dat de ik zeventien jaar terug het CIM met pro- vertrouwelijkheid van gegevens wordt gefessor Jacques Francois bezocht, rewaarborgd door conformiteit aan de WFAageerde het initieel goes”, vertelt richtlijnen. Voorbeelden van genomen iniBCIM en centen White wijst trouwens met een Stephen White. “Ze wilden toegang tiatieven zijn datatransmissie via beveiligde beschuldigende vinger naar de Belverlenen tot de CIM-data, maar dan wel datalijnen, dataopslag op beveiligde servers, gische mediabureaus, die volgens hem aan een prijs die veel te hoog ligt voor clean desk policy, clausules in personeelsconaudits willen tegenhouden. De zo‟n kleine markt. Dit werd verworpen tracten, enzovoort. beschuldiging klinkt Christianne Dar- door al mijn concurrenten. De kost madenne niet onbekend in de oren. Toch akte de instapdrempel te hoog.” DuideHere to grow benadrukt ze dat het problem zich niet lijk, maar nog preciezer is Caroline Lane Dat mediabureaus en auditeurs niet altijd gedaar situeert. “Ik weet dat onze kritiek van AuditStar. “Voor sommige cases is ode vrienden zijn, is intuseen wel duifelijk. leidt tot de perceptive dat mediabude prijs echt astronomisch hoog” Duide- Los van wie het methodologisch en conctracreaus geen audits willen”, zegt ze, lijk, maar nog preciezer is Caroline Lane tueel bij het rechte eind heft, kunnedn we twee “maar dat is niet zo: wij willen van AuditStar. “Voor sommige cases is tendensen in het debat waarnemen. Einerzijds geauditeerd worden, daar zit het prob- de prijs echt astronomisch hoog”, zegt zien we een aantal zeer scherpe breekpunten: lem niet. Audits brengen vandaad ze. “Het is in die gevallen het equivalent vertrouwelijkheid versus ondoorzichtigheid of echter niveau. Ze limiteren zich tot van 50% van de fee. DAt betekent dat representativiteit versus de prijs voor CIMhet analvseren van de kostprijs we ofwel die kost moeten absorberen en data om de twee belangrijkste te noemem. waaraan media aangekocht is. De met verlies weken, ofwel dat de klant Anderzijds blijft de toon van de guideline mediabureaus vragen dat de audits zijn audit cost me 50% moet verhogen.” gematigd en sturen sommige auditeurs aan op worden uitgevoerd door mensen die Christiane Dardenne maakt de bereken- diaoog. Dat laatste lijkt de enige uitweg. Ook weten waarover het gaat en dat de ing in absoluite cijfers om zo het tarief al is hun business in België nog klein, toch audits representatief en vertrouwlick van de audit bedrijven te relativeren. lijken de auditeurs gere to star en naar alled zijn.” Om haar punt kracht bij te zet“Als we ervan uitgaan dat een auditeur waarschijnlijkheid ook here to grow. In die ten, legt ze uit dat het CIM recent een 10% van de medibestedingen evalueert, wetenschap kan het nuttig zijn om deze bedrisystem heft opgezet om de auditeurs dan zou hun tarief bij het CIM om en ij jven, beter dan vandaag het geval is, te intede mogelijkeid te bieden om de 50.000 euro bedragen. Ter vergelijking: greren in de manier waarop onze mediasector auditeurs de mogelijkheid te bieden alle media bureaus samen betalen het werket. Dat moeten ze in de eerste plaats zelf om bereikcijfers te ontvangen. Zonder CIMjaarlijks 1,7 miljoen euro of gemid- willen en ook doen. Via locale verankering success, zo blijkt. “Tot op vandaag deld 210.000 euro per bureau.” Te duur bijvoorbeeld of via een aanspreekpunt voor heft niet één bedrijf van dat system of niet te duur, Wilma de Haas houdt de andere actoren en federaties. Enkel op zo‟n gebruik gemaakt”, bevestigt Dardeur alvast op een diplomatische kier. niveau kunnen goed werkende afspraken denne, die tevens ondervoorzitter is “Het is een geode zaak dat deze data ter worden gemaakt over netelige punten als van het CIM. “Waarmee werken ze beschikking staan van derden en dat de methodologie en confidentialiteit. Dat de dan? Met gegevens over campagnes tarisfering helder is. Om echter bemediabureaus een richtlijn schrijven en de die ze kregen van de mediabureaus die trouwbare pools te kunnen bouwen, is auditeurs de WFA-code steunen, is een begin. ze controleren? een voldoende grote noodzakelijk en dit Maar ook niet meer dan artikel vingen we vergt in de huidige opzet een wel heel trouwens op dat bepaalde actoren werken aan grote investering. het opzetten van een debat met de betrokken partijen. Een eerste stap.

Media-auditeurs: the good, the bad of gewoon the ugly?  

Hey is geen warm huwelijk tussen de mediabureaus en de bedrijven die hen in opdracht van de adverteerders op performantie auditen. Dat zit—...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you