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Emiliano N. Serkin

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Univ. de Mor贸n

A帽o: 2012


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Agradecimientos:

A mis padres, por haberme bancado tanto anímica, como económicamente a lo largo de toda mi carrera. A mis profes de tesis, Gerardo y María Julia, como en ningún proyecto final debería faltar, por haberme ayudado y guiado cuando los necesite. Pero sobre todo, por darme el incentivo y el impulso que necesitaba para terminar esta tesis en el tiempo y forma que me propuse. A mis profesoras de diseño publicitario, Cecilia y Susana por enseñarme que la verdad y el respeto valen más que mil palabras para cualquier profesional de esta carrera. Y a Carlos Ontiveros y todos quienes desde decanato me hayan dado una tercera oportunidad para aprenderlo.


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“El eslogan (…) se adhiere a la memoria como si fuese una estampilla. Siendo ingrediente conformador de lo que se denomina imagen, necesita la acción simultánea del oído y de la vista. Filtra y amplifica el eco de las palabras. Les da alas y energía; rostro y cuerpo; color y sabor; rima y ritmo”. Ferrer, Rodriguez E. De la frase hecha al eslogan. México, 1993. Pág.2.


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Contenido Introducción...................................................................................................... 5 Cap.1: Marketing, Publicidad y juventud........................................................ 9 El marketing y sus comunicaciones integradas .............................................. 9 Una definición de publicidad ......................................................................... 13 Las funciones publicitarias ............................................................................ 15 Historia de la publicidad ................................................................................ 18 Tipología publicitaria ..................................................................................... 31 La juventud y la publicidad ............................................................................ 48 Cap.2: La redacción publicitaria ................................................................... 53 Qué es la redacción publicitaria .................................................................... 53 Los cambios en la forma de redactar ............................................................ 55 Principales características de la redacción publicitaria ................................. 58 Relación texto - imagen en publicidades....................................................... 64 Principales funciones del texto y de la imagen ............................................. 68 Tipología de la relación entre texto e imagen ............................................... 74 Las formas publicitarias: Avisos gráficos de revistas .................................... 77 La superestructura y sus unidades ............................................................... 78 El titular ...................................................................................................... 80 El copy o cuerpo del texto .......................................................................... 85 Cap.3: El eslogan publicitario ....................................................................... 87 La historia del término. De la guerra a la publicidad. .................................... 87 Las etapas del eslogan en la publicidad argentina ....................................... 88 Definición del eslogan ................................................................................... 92 La funcionalidad del eslogan. Características redaccionales ........................ 93 1- Brevedad: ................................................................................................. 93 2- Concisión: ................................................................................................. 96


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Palabras seductoras. Características definitorias ...................................... 98 3- Simplicidad: ............................................................................................ 103 4- Brillantez: ................................................................................................ 103 Las figuras de la retórica o tropos en la redacción de eslóganes ............ 104 Otras características del eslogan ................................................................ 113 Persuasión lógica/ racional VS Persuasión emotiva en publicidad. ......... 114 Tipología del eslogan: ................................................................................. 117 Cap.4: La Programación Neurolingüística. ................................................ 122 Un modelo que no es teoría ........................................................................ 122 Breve historia de la PNL ............................................................................. 123 La P, la N y la L. Un modelo tripartito.......................................................... 124 Definición del modelo de la PNL ................................................................. 133 El mapa no es el territorio ........................................................................... 135 Percibir y re-crear la realidad. Los filtros de la experiencia ......................... 138 Precisión para nuestras palabras. El metamodelo del lenguaje. ................ 139 Aplicación del metamodelo ...................................................................... 141 Resumen del metamodelo y sus principales aplicaciones. ...................... 153 Sistemas representativos preferidos. El modelo VAK ................................. 154 El papel de los sentidos en la decisión de compra. ................................. 159 Los sentidos para conocer los insights de los clientes. ........................... 162 Los predicados y las palabras neutrales. ................................................ 164 Algunos eslóganes que apelan a los sentidos. ........................................ 167 Trabajo de campo......................................................................................... 170 Conclusión .................................................................................................... 179 Bibliografía.................................................................................................... 181 Anexos .......................................................................................................... 185


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Introducción El eslogan, desde su historia y significado, hasta su tipología y eficacia; ha sido y sigue

siendo

estudiado

por muchos autores,

sin

embargo

estas

investigaciones no suelen sobrepasar más que un único capítulo al que se le ha dedicado el tema. En la actualidad, nos encontramos en un mundo que apuesta cada vez a la simplificación del mensaje publicitario. La brevedad en la redacción y en algunos casos también la ausencia de la misma en publicidades, es una de las tendencias que se fueron formando estos últimos tiempos. El eslogan, por sus características de frase breve y concisa, se vuelve entonces una de las mejores opciones con las que se cuenta para trasmitir la esencia de la marca/ empresa y hacer que el mensaje que se intenta dejar en el público objetivo se recuerde. Es a su vez, una de las unidades redaccionales del aviso con mayor autonomía y dependencia semántica, su potencial excede al del simple anuncio o campaña, y llega a acompañar parte o toda la vida de un producto o marca. Es por esto que no se trata de un simple titular o un simple cuerpo de texto o copy, las exigencias que se presentan para su redacción son mayores a las de cualquier otra unidad redaccional de un aviso gráfico. Es por todo esto, que acudimos a las técnicas de la programación Neurolingüística (en adelante PNL), un “modelado de la comunicación efectiva” como lo describen sus autores (Richard Bandler y John Grinder), que surge en los años setenta dentro del estudio de la comunicación psicológica, y cuya máxima premisa, “la flexibilidad” y su gran éxito, ha llevado a que fuera aplicándose a diferentes campos de la comunicación humana, empezando por la educación y llegando al mundo de las ventas directas o cara a cara en los años `90. Ahora bien, Intentar introducir la Programación Neurolingüística (PNL) a la redacción publicitaria, supone en principio abandonar algunas técnicas del modelo por no poder adaptarse al código escrito, y también transformar otras. La publicidad como se sabe está fundada en un doble contexto, mediante ella

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se rompe la relación directa entre vendedor y cliente, y aparece entre medio el canal de comunicación masiva (Tv, radio, internet, etc), el cual, si bien presenta la ventaja de que mediante un único mensaje pueda llegarse a un gran público, no puede valerse del feedback o respuesta que el público de al mensaje o al menos no de forma lo suficientemente rápida como para rectificar lo dicho. Al no existir un feedback directo, mucha de las técnicas de la PNL no pueden aplicarse tal y como en la venta directa, y deben para ello sufrir transformaciones, y esto pensamos, sí se puede lograr dada la gran flexibilización por la cual se caracteriza este modelo de comunicación. Es por esto, que esta tesis está orientada a responder la pregunta general de si las técnicas de PNL, eficaces en el código oral, pueden también serlo en el código escrito (diferido e indirecto), y más específicamente en la redacción de eslóganes publicitarios, donde la búsqueda de eficacia es llevada hasta nuevos límites. Si bien, y como veremos en los próximos capítulos, existen innumerables conceptos y técnicas del modelo que podamos aplicar a la redacción de eslóganes, en nuestra investigación solo nos centraremos en dos de sus más importantes, el modelo VAK (Visual, Auditivo y Kinestésico) y el metamodelo del lenguaje. Nos encontraremos también, con que muchos de estos conceptos de la PNL ya se vienen aplicando en la praxis publicitaria (el uso de las metáforas), otros todavía se encuentran en discusión (el uso de la negación en la redacción), y finalmente otros conceptos recién ahora están empezándose a tomar en cuenta (El modelo VAK y el metamodelo del lenguaje). Nuestra hipótesis es que el uso de las técnicas de la PNL (tomaremos en nuestra investigación al modelo VAK y al metamodelo del lenguaje) aplicadas correctamente en la redacción de eslóganes publicitarios para jóvenes adolescentes de entre 15 a 30 años en Argentina, contribuye a que el mensaje se presente de forma más clara y por ende más persuasiva. Así determinamos que mientras nuestra unidad de análisis es el eslogan publicitario, la variable dependiente sería la claridad y fuerza persuasiva 6


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del mensaje, y la variable independiente serian las técnicas de la PNL, el modelo VAK y el metamodelo del lenguaje. Y para comprobar o refutar esa hipótesis recurriremos a una encuesta cuantitativa, la cual si bien no será probabilística, esperamos que sus resultados al menos puedan dejarnos un panorama algo más claro en respuesta a nuestra pregunta. A su vez, trataremos desde la teoría hallar aquellos postulados que más nos acerquen a dicha pregunta, abarcando también un aspecto muy cercano a nuestro tema, que es el de la publicidad emocional y el potencial que tienen las palabras para exceder su propio significado enciclopédico.

Siempre también, tomando gran cantidad de

ejemplos nacionales principalmente y porque no también extranjeros, tanto de eslóganes como de publicidades en donde se aplique o no técnicas de PNL. El desarrollo de esta tesis lo dividiremos en cuatro capítulos, empezaremos hablando de lo más general en el capítulo uno “Marketing, Publicidad y juventud”, En el cual haremos especial hincapié en la historia de la publicidad y el marketing,

y sus respectivas adaptaciones a los nuevos contextos y

herramientas que fueron surgiendo, trataremos de encontrar una definición que nos quede cómoda de cada una de ellas; hablaremos de las principales tipologías publicitarias, haciendo foco entre aquellas que dividen a la publicidad racional y emotiva, y finalmente dedicaremos una pequeña parte del capítulo a investigar sobre las características generales que debiera reunir cualquier publicidad de querer dirigirse a los jóvenes adolescentes. En el capítulo dos, nos detendremos sobre la redacción publicitaria, hablaremos sobre su definición, sus principales cambio a través de la historia, sus características más definitorias (la nominalización, la desestructuración y la puntuación enfática), su relación con la imagen en un aviso publicitario, como su función; finalmente hablaremos sobre las partes que integran su superestructura, y todo esto para detallar el contexto sobre el que se circunscribe el eslogan dentro del anuncio, lugar que no es para nada aleatorio y que, en cierta forma, va a determinar que el mismo deba cumplir ciertas funciones como la de recordar el mensaje. 7


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En el capítulo tres, abordaremos al eslogan dado que es nuestro objeto de estudio. Nos limitaremos a estudiarlo sólo dentro de su aspecto estrictamente comercial dejando de lado su uso tanto en materia religiosa como política, donde se presenta con importantes diferencias conceptuales (de forma y contenido) e históricas. Al principio hablaremos sobre la historia del término y su desarrollo dentro del ámbito local, para así luego hallar una definición que se relacione con nuestros objetivos. Luego comentaremos sobre sus funciones, haciendo especial hincapié sobre el poder de las palabras para exceder su propio significado “la seducción de las palabras” a la hora de hablar de la “concisión”. Finalmente no detendremos en el aspecto estrictamente emocional que para algunos autores debe reunir el eslogan y hablaremos sobre su tipología. Finalmente, en el capítulo cuatro abordaremos a la PNL y los resultados de la investigación realizada. Empezando por la historia, definición y luego explicación del modelo y sus conceptos y principios básicos aplicados al campo comunicacional y de las ventas directas. Más tarde, partiremos explicando una premisa bastante usada en PNL “El mapa no es el territorio” y describiremos a partir de ella cómo el sujeto percibe el mundo a través de sus propio lenguaje y sus cinco sentidos. Explicaremos el metamodelo del lenguaje y su forma de uso en la comunicación terapeútica (de donde surge) y la comunicación publicitaria (a donde queremos que se llegue a aplicar), para esto deberemos adaptar sus técnicas y de las doce que se proponen en la comunicación terapéutica, solo nos quedaremos con nueve. Al final de este capítulo, hablaremos sobre el modelo VAK (visual, auditivo y Kinestésico) y sobre cómo ya, sin saberlo, se viene aplicando a la investigación publicitaria (los insights del consumidor), y cómo puede aplicarse a la redacción de eslóganes publicitarios. Veremos que no solo importa el consumidor, sino también el universo

sensorial del producto

a la hora de anunciar, estudiando

específicamente la capacidad de las palabras para hacer referencia a uno u otro sistema sensorial (visual, auditivo o Kinestésico) y su potencial persuasivo.

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El marketing y sus comunicaciones integradas Podríamos decir que la historia del marketing comienza con la aparición del comercio y esto es porque las unidades marketing- impulso de ventas siempre estuvieron vinculadas el uno a la otra. Sin embargo, no es hasta el siglo XX que el marketing comienza a ser abordado desde diferentes ópticas científicas y se vuelve una actividad menester para el desarrollo de cualquier marca. Entre las definiciones de marketing más destacadas no encontramos con la de Kotler y Armstrong, ambos entienden a la práctica como: “Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”1. Definición que más tarde el mismo Kotler retoma y amplía en otro de sus libros: “Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión cuales segmentos puede atender mejor la compañía: y diseña y promueve los productos y servicios apropiados”2. Sin embargo de esta definición queda fuera aspectos muy importantes del marketing que son los relativos a su comunicación, es decir, todas aquellas variables que influyen en la forma de cómo se da a conocer un producto a su público y que también entra dentro de las variables que el marketing debe

1

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 º edición. Ed.

Pearson Educación, 2003. Pág. 5. 2

KOTLER, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Ed. Norma, 2008.

Pág. 11.

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controlar. Por esta razón, a la hora de buscar una definición que se adecue a nuestro objeto de estudio, nos quedamos con la versión simple y general que nos da Jay C. Levinson, quien en su libro “Guerrilla de Marketing” ocasionalmente va a decir: “Marketing es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento en que se concibe la idea, hasta el momento que los

clientes

comienzan

a

adquirir

el

producto

o

servicio

3

regularmente” . El marketing como técnica comprende toda serie de procesos cuyo máximo objetivo es impulsar la venta de un producto o servicio en el mercado. Dentro de estos procesos ha de prestar máxima atención a:

Las investigaciones de mercado: De importancia vital para el marketing permiten obtener información precisa y fiel para así determinar: los objetivos de la campaña, el desarrollo de un producto, el target o público objetivo al que se quiere comunicar, etc. Las investigaciones son de lo más variadas y es a partir de las mismas que el marketing comienza a tener en cuenta al público y no ya tanto a lo que producía la empresa, esto luego lo ampliaremos al hablar de la historia de la publicidad.

3

JAY C. Levinson, Guerrilla Marketing, Primera Edición, 1985, México. Editorial Mc

Graw Hill. Pág. 6

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El desarrollo del producto: Se parte de las investigaciones de marketing sobre un mercado para determinar si un producto o una característica nueva del mismo puede corresponder con una necesidad del público, y así alcanzar un nivel de ventas que puedan hacer del mismo un lanzamiento exitoso.

Las decisiones sobre el producto también abarcan todo lo relativo a su presentación o diseño de packaging. En la foto, vemos como cambiaron las botellas de Coca- cola en el tiempo.

La determinación de su precio: A finales del siglo XIX el precio dejó de fijarse en relación a los costos de fabricación del producto y las ganancias pretendidas por el fabricante, y comenzó a acompañar a las distintas estrategias realizadas sobre el producto. Esto significa que si el producto quiere establecerse como una marca para las elites deba por ejemplo tener un precio elevado en relación a otros. Ya que como se sabe, a mayor valor, mayor calidad se le atribuye al producto.

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La distribución del producto: A partir del marketing se decide cuantos han de integrar la cadena de distribuidores y en qué términos y condiciones. La decisión, ha de tener en cuenta el precio del producto y cómo el mismo pueda llegar a variar en los diferentes eslabones de la cadena de distribución, como a su vez también la cantidad de eslabones que comprenderán a esta. Se sabe por ejemplo que en productos perecederos como el pan, las cadenas deben ser cortas para llegar al cliente de forma rápida. A veces, las decisiones sobre este punto pueden llevar a la empresa a optar por formas de venta totalmente diferente, como el caso de la marca Avón que da inicio con las

ventas

personales

y

su

sistema

multinivel que luego adoptan otras marcas como amway, herbalife, etc. En estos casos los distribuidores pueden ser cualquier

Cómo funciona el negocio multinivel o network marketing.

persona y su ganancia estará determinada por una comisión de acuerdo a la cantidad de productos que venda y a la cantidad de gente que incorpore al esquema. Se evitan gastos en comunicación y se invierte sobre los proveedores.

La comunicación: Esta variable del marketing decide sobre cómo dar a conocer o promocionar los productos o servicios. Y abarca tanto a las relaciones públicas, las promociones, el marketing directo, y la publicidad; aspecto en el que nos centraremos y del cual hablaremos en este capítulo.

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Una definición de publicidad “Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar (…) Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque son importantes, son sólo dos de muchas funciones de marketing, y en muchos casos no son las más importantes”. (KOTLER y ARMSTRONG, 2003. Pág. 5) La publicidad es una de las tantas técnicas de comunicación de las que se vale el marketing a la hora de querer decir algo a un público determinado. Ahora bien, si queremos diferenciar a esta práctica con otras similares, tendríamos que hacer hincapié en aquellas características que hacen de la publicidad una herramienta de comunicación única y diferente de otras como la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, merchandising, etc. La definición del término ha sido tratada por bastantes y variados autores, se le ha dado una definición destacando sus aspectos filosóficos, semiológicos, psicológicos, económicos, etc. Sin embargo, la publicidad tiene un poco de todos ellos, por esto a la hora de definirla nos gustaría remitirnos a Oscar Billorou, quien da una definición más general del término “Es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la información, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción” 4. Así, dentro de la definición se destaca tanto el aspecto económico del término, ya que es una herramienta paga y que a su vez persigue fines estrictamente económicos y no ideológicos como lo hace la propaganda; el aspecto sociológico, porque se vale de los medios masivos de comunicación, lo que le permite llegar a muchos grupos de personas con un solo mensajes, pero a su 4

BILLOROU, Oscar Pedro. Introducción a la publicidad. Buenos Aires. Ed. El ateneo,

1995.

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vez es una técnica limitada, ya que no puede dirigirse a todo un país. También esta definición abarca los aspectos psicológicos del término, ya que habla sobre cómo el mensaje es recibido y puede cambiar la actitud de las personas hacia la marca. Pero a su vez también esta definición nos aclara lo que la publicidad no es y nos demuestra los límites entre esta y otras herramientas de comunicación del marketing.

Billorou, va a representar estas diferencias en un cuadro bastante ilustrativo: TÉCNICA Publicidad

AUDIENCIA Múltiple Múltiple individual

o

Merchandising Múltiple Múltiple Rel. Públicas individual

o

Promoción

Publicity

Múltiple

Propaganda

Múltiple individual

o

CANAL

ONEROSIDAD

TIPO DE OBJETIVO

Impersonal, indirecto

Si

Comercial

Personal Impersonal, directo

Si

Comercial

Si

Personal Impersonal, indirecto, encubierto Personal o impersonal

Si o no

Comercial Comercial o no

No o si

Comercial o no

No o si

Ideológico

BILLOROU, Oscar Pedro. Introducción a la publicidad. Buenos Aires. Ed. El ateneo, 1995.Pág 6

Idea similar es a la que llegan Thomas C. O'Guinn, Chris T. Allen y Richard J. Semenik5, quienes dicen que para una comunicación pueda ser entendida como publicidad, debe darse tres requisitos básicos: 1- Que la comunicación deba ser pagada por un anunciante

5

O'GUINN, Thomas; ALLEN, Chris; SEMENIK, Richard. Publicidad y Comunicación

Integral de Marca. 4º edición. México. Ed. Thompson. 2007. Pág. 11

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2- Debe llegar a una audiencia a través de los medios masivos de comunicación 3- Debe tener un carácter persuasivo6, para cambiar la actitud del sujeto receptor.

Encontrada ya una definición precisa del término, cabria preguntarnos acerca de sus fines comerciales, para qué le sirve a la empresa anunciante recurrir a la misma; y sobre todo, por qué es considerada por muchos como una de las técnicas imprescindibles para la construcción de una marca.

Las funciones publicitarias Las ventajas que le puede proporcionar la publicidad a una marca cualquiera van desde hacerla conocida al público general, hasta posicionar su nombre en la mente de los consumidores, asociándola con una característica o cualidad. También las funciones de la publicidad exceden el terreno comercial de la marca y pueden llegar al ámbito social, o a justificar la propia existencia de los medios de comunicación de masas. Esta versatilidad de funciones, como su llegada a un público masivo hace de esta técnica una de las más importantes para las comunicaciones de marketing y el mundo capitalista en el que vivimos. Si destacamos las principales funciones podríamos decir que: -

Permite llegar a un amplio público con un solo mensaje, lo que vuelve a esta herramienta económica y masiva en relación a otras como el marketing directo, que si bien pueden ser más efectivas requieren de muchísimo más tiempo y dinero.

6

Según el diccionario de la la RAE (Real Academia Española): Persuadir: Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo. Convencer: Probar algo de manera que racionalmente no se pueda negar.

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De ser bien usada se adapta de forma excelente para la comunicación ya sea de cualquier característica, cualidad o atributo del producto o servicio. Lo que ayuda a que puedan concretarse un sinfín de objetivos de marketing que pueden ir desde informar una característica nueva del producto, posicionar a la marca asociándola con ciertos valores positivos o figuras reconocidas (actores, deportistas), etc; de aquí se desprende también la gran cantidad de tipologías publicitarias posibles. Sin embargo, no es la única herramienta de comunicación de la que dispone el marketing, y por eso no puede ser usada para cumplir cualquier objetivo, conclusión similar es a la que llega Kleppner et. al7

-

Sin publicidad no existe marca, ya que es la publicidad la que da vida a un producto y permite posicionarlo en el mercado.

-

Es importante para la gente porque como técnica, la publicidad permite dar a conocer las principales características de un producto por sobre otros de la competencia, y da a conocer productos nuevos que puedan llegar a interesarles. La importancia radica en su función informativa “En los mercados puramente competitivos, la información reúne al comprador y vendedor y es útil en cuanto facilita el intercambio de bienes” 8. Fuera ya de los

objetivos

comerciales,

también

permite

instalar

mensajes

de

concientización social tales como “no beba alcohol antes de conducir”, “respeta las normas de tránsito”, etc.

-

También la publicidad constituye parte de las principales ganancias de los medios de comunicación, y gracias a la cual muchos permanecen de pie.

7

KLEPPNER, Otto. RUSSELL, Thomas. LANE, Ronald. Publicidad.

12º edición.

México. Ed. Prentice hall. 1993. Pág.3 8

JAMES, W. Carey en KLEPPNER, Otto. RUSSELL, Thomas. LANE, Ronald.

Publicidad. 12º edición. México. Ed. Prentice hall. 1993. Pág. 32.

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Esto, crea un circulo ya que como los medios deben de valerse de las marcas para subsistir, estas deben valerse de los medios para darse a conocer, sea o no con publicidad. Se dice por ejemplo que una sola noticia positiva que hable sobre la marca puede ser mucho más creíble y efectiva que miles de publicidades. Al hacerse la pregunta ¿Qué hace la publicidad por la sociedad?. Kleppner et. al llegan a conclusiones similares: “Los ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un sistema de prensa variado e independiente, protegido tanto del control del gobierno, como de intereses especiales. La publicidad, en su papel de eslabón clave de comunicación en el proceso mercadotécnico, es asimismo un estimulante importante del riguroso crecimiento económico y la estabilidad”. (1993, Pág.33) Todas estas características mencionadas, hacen a la publicidad un bien imprescindible no solo para las marcas, sino también para la sociedad en general y los consumidores en particular. Si bien es cierto que un producto puede adquirir un uso masivo y volverse famoso sin publicidad ni marketing alguno, también es cierto que solo ocurre en muy raros y contados casos en donde el producto es único y no existe competencia. Algo que como veremos al hablar de la historia de la publicidad, comenzó a agravarse en la época industrial con la sobre oferta de productos. Al respecto de esto, Thomas C. O'Guinn et al. van a hacer referencia a un estudio realzado en Estados Unidos en donde se llegó a la conclusión de que las compañías que desarrollan marcas poderosas y aumentan los precios, son más lucrativas que aquellas que optan por reducir costos para aumentar las ventas, ya que duplican el margen de ganancias. “(…) Esta investigación está respaldada por ejemplos del mundo real, como Louis Vuitton. El fabricante de bolsos de mano de lujo ($1000 por bolso o más) y de otros artículos de lujo, disfruta de un margen de operación del 45 por ciento y tuvo un incremento del 30 por ciento en las ganancias en 2003” (2007, pág.31)

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Dada ya la definición de publicidad y destacada su importancia para la marca y la sociedad, a continuación hablaremos sobre su historia y como este objeto de estudio fue cambiando y adaptándose a los principales cambios sociales y medios de comunicación que fueron y siguen apareciendo.

Historia de la publicidad Si bien los primeros hallazgos de publicidad datan desde el 3000 A.D, en la antigua babilonia. No fue hasta luego de la revolución industrial, la aparición del capitalismo como modelo económico y el auge de la burguesía como clase social dominante, que la publicidad pasó a ser el centro de importancia de una sociedad que se construía a su alrededor. Este punto de inflexión en la historia sacó a la publicidad de su papel rudimentario, en donde se la consideraba solo como una herramienta de comunicación usada casualmente y sin importancia, como sucedía en la antigüedad. Y le dio un nuevo papel, mucho más importante para el desarrollo de los nuevos actores sociales del mundo globalizado, las empresas multinacionales; la publicidad pasó a ser entonces objeto de estudio de muchas ciencias y solo a ser tratada por expertos en la materia. Por esta razón, a la hora de hablar de la evolución del término, convendría dividir a la misma en tres etapas: Una etapa antigua (Del 3000 A.C al siglo XVII), la etapa que da inicio la revolución industrial y a la que llamaremos, “Etapa de la comunicación masiva” (De 1800 hasta principios del siglo XX), y la última etapa a la que llamaremos “La era de la investigación publicitaria” (Del siglo XX a la actualidad).

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1º etapa: La publicidad en la antigüedad (3000 A.D- siglo XVII) Este período da inicio con el antecedente más longevo hallado en materia de publicidad escrito alrededor del 3000 A.C en Babilonia, allí los comerciantes usaban tablillas de barro cocido como anuncios para sus servicios (KLEPPNER, Otto. RUSSELL, Thomas. LANE, Ronald. Publicidad. 1993. Pág.73).

Como sostiene Antonio Checa Godoy en su libro9, las primeras

manifestaciones de la publicidad se producen en aquellas civilizaciones donde el comercio era parte de la actividad de subsistencia de muchas personas y donde se juntaban grandes urbes de personas. “La economía de subsistencia y la ruralización dificultan la aparición de manifestaciones publicitarias en la antigüedad, pero surgen en aquellas que desarrollan el comercio y crean estructuras urbanas” (Op.cit, pág.3) Como consecuencia también de este desarrollo, estas grandes urbes necesitaban reabastecer a sus ciudadanos y para ello, crearon largas vías comerciales con otras civilizaciones y así, aparecen productos cuyo uso se extendía del alcance nacional. Todas estas características contribuyeron de forma dramática a que los comerciantes se vieran obligados a buscar una forma de presentar a sus nuevos productos o servicios, y la publicidad fue la solución. Como ejemplos

publicitarios

de

este

período

nos

podemos encontrar con: Los papiros en la zona comercial del valle Nilo en Egipto, la aparición de los pregoneros en la Grecia antigua “En Grecia los

Tabla de arcilla similar a la publicidad encontrada por primera vez en babilonia.

poetas llegan a componer textos rimados sobre productos o sobre determinados servicios para que los lean esos pregoneros”

9

GODOY, Antonio Checa. Historia de la Publicidad. España. Ed. Netbiblo. 2007. Pág. 3

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(Op.cit, Pág.4); la publicidad en el gran imperio Romano, en donde paso a formalizarse la práctica para aparecer en muros y paredes, y sancionar a aquellos que destruyan los avisos.

En fin, esta primera parte de la etapa

antigua se destacó por la aparición y formalización de diferentes formas publicitarias, pero no fue hasta la aparición de la imprenta por Johannes Gutemberg que esta práctica se volvió masiva.

La aparición de la imprenta “El invento de la imprenta no parece casual. Llega justo cuando en ese albor de un nuevo tiempo la creación de libros mediante copia manual de originales está muy por bajo de la demanda” (GODOY, Checa.2007. Pág.13). Era ya por el año 1438 cuando Johannes Gutemberg inventa la imprenta de tipos móviles, la cual a diferencia de sus predecesoras (la técnica de copiar libros originales a mano, o las planchas de madera talladas) brindó una mayor rapidez y economicidad al proceso editorial de aquellos tiempos. El primer libro escrito fue la biblia, pero a partir e este invento es que también surge la edición en masa de otros libros populares, la creación de panfletos publicitarios, almanaques

y ya

recién por el año 1622 aparece el primer diario en Inglaterra que recién tres años después de su creación, en 1625, comienza a incluir los

Los tipos móviles son piezas metálicas que representan caracteres del diccionario y se colocan en orden dentro de una matriz.

“siquis”, eran una forma similar a los anuncios clasificados de hoy en día y se caracterizaban por ser “personales y locales” (KLEPPNER, Otto. 1993. Pág. 7).

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La primera imagen es un anuncio de 1798 que ofrece recompensa por la devolución de un esclavo, formas similares adoptaban los “siquis” cuya primera aparición en un diario fue en 1625, en donde se solían vender productos o servicios. La segunda imagen es uno de los primeros anuncios ingleses en diario que adopta una forma diferente al “siquis”. Data de 1889, era para pianos “John Brinsmead and sons” y decía: “ Título: “The perfection of touch and tone”. Copy: Incluía la cita textual de Adelina Patti (una de las sopranos más brillantes del siglo XIX). “I am charmed with the tone and touch of the splendid pianoforte made for me by messrs. John Brinsmead and sons; and the case is love y”

Luego de este gran cambio que llevo algo más de tres siglos, desde la invención de la imprenta de tipos móviles a la adopción del primer diario Ingles que incluyo espacio para anuncios publicitarios; la publicidad siguió evolucionando y adaptándose a los nuevos contextos socio culturales y nuevas herramientas de comunicación de masas que en ellos iban surgiendo. Pero para seguir su historia, esta vez debemos de trasladarnos de continente y también de época. 21


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2º etapa: La publicidad y el contexto de masas (1800 D.C- Siglo XIX) La historia de la publicidad en esta época se centra en los Estados Unidos y esto se debe a una serie de razones que bien las explica Kleppner en su libro: “En Estados Unidos (…) la historia de la publicidad es única porque se afianzó exactamente cuando ese país entraba a su época de mayor crecimiento: La población aumentaba, las fábricas se multiplicaban y los ferrocarriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó a establecer su sistema de mercadotecnia” (KLEPPNER, Otto. 1993. Pág. 8). En solo tres décadas (1870- 1900) una serie de cambios registrados en Estados Unidos que van desde: el aumento de trasporte, con la aparición del ferrocarril y con ello una más rápida distribución de productos y comunicación mediante la prensa; una aumento considerable en su número de población, el cual fue posible gracias al mejoramiento de la calidad de vida y la fuerte inmigración de ciudadanos del viejo mundo, lo cual generó una fuerte demanda; y finalmente, la aparición de nuevos inventos y productos como el teléfono por ejemplo. Todos estos cambios llevaron a que el país dejara de ser una ex-colonia británica con una economía orientada hacia la agricultura, y se transformara en una nación industrializada caracterizada por una fuerte demanda de productos, pero que hasta la aparición de una nueva forma de producción, los fabricantes no podían saciar

La cadena de montaje y la producción en masa Ya corriendo el año 1913, Henry Ford logra instalar ese nuevo método en la producción estandarizada de autos a la que denominó “cadena de montaje”, esta consistía en la producción de automóviles en masas dejando de lado los autos que se hacían a mano y solo por unos únicos operarios a cargo. El sistema requería de muchos operarios, quienes se encargaban cada uno de 22


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realizar actividades repetitivas sobre productos que pasaban sobre una cadena de montaje; esto permitió entre otras cosas una mayor producción de productos, en menor tiempo y como ventaja principal, un producto neto que costara muchísimo menos. Se incrementó entonces no solo la posibilidad de los fabricantes de producir mayor cantidad de bienes, sino también se impulso la demanda al hacer de aquellos productos caros como el automóvil algo económico

y

accesible

para

toda

la

La foto ilustra una línea de ensamblaje de la empresa Ford en 1916.

población. “La producción en serie hace posible la producción de infinidad de productos a un precio que la mayoría de las personas puede costear y de cuya existencia se entera mediante la publicidad” (KLEPPNER, Otto. 1993. Pág. 12). Esta producción en masa, impulsa a su vez un consumo en masa de productos, y para hacerlo concurre a la publicidad. Comienza así a formalizarse la industria publicitaria, con la aparición de agencias y profesionales que se dedicaran específicamente a esta actividad que de antaño era llevada a cabo por los propios periodistas. Otra de las características que dieron color a esta época fue la radio, la cual contribuyo más en la creación de una cultura de masa que bien supo aprovechar la publicidad. Más tarde llego la segunda guerra mundial, y con ella toda la fuerza productora del país se volcó a la producción de material bélico. La guerra era el tema y la industria adoptaba ideas de ella. “El nuevo héroe popular fue el hombre que podía producir, el manufacturero. La meta era más bienes en menos tiempo. El diseño

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no importaba y la calidad era relativa. (…) La estructura organizacional remedaba las jerarquías militares”10. Tanto la publicidad y el marketing de ese entonces no tendrían cabida en la planeación estratégica de hoy en día, y esto es porque como sostienen los autores, sus objetivos para con la producción de productos eran bastante diferentes. “Las fabricas fueron reconvertidas deprisa. Y ¿Cuál era su función más importante? El marketing no, pues aún no se había formalizado. Tampoco las ventas, pues había demanda. No, la función más importante era la manufacturación. La producción masiva (…) más productos por minuto”. (Op.cit, Pág. 27) El marketing de ese entonces era prácticamente inexistente y se aplicaba sobre el producto final y ya fabricado. El principal énfasis era no ya sobre el consumidor como sucede hoy en día, sino sobre el producto. Lo que refleja también las características de la publicidad de ese entonces: “La publicidad era hiperbólica y ensalzaba la buena vida, mostrando al público las cosas maravillosas que podían poseer ahora que había terminado

la

guerra

(…)

Los

anunciantes

y

sus

agencias

consideraban que este público masivo no pensaba. Los anuncios, sobre todo en televisión, eran manipuladores, adocenados y paternalista. Proliferaban los jingles, los eslóganes (…) La repetición parecía ofrecer los resultados más amplios” (Op.cit, Pág. 27).

10

SCHULTZ, Don. E; TANNENBAUM, Stanley; GARDINI, Carlos; LAUTERBORN,

Robert. Comunicaciones de Marketing Integradas. Argentina. Ed. Gránica. 1997. Pág. 26

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Publicidades de comienzos del siglo XIX. En esta época no existía restricciones y todo producto se presentaba como la cura milagrosa. El primer anuncio presenta un milagroso remedio para la calvicie y el segundo para la tuberculosis.

La comunicación del producto era simplemente dirigida a una gran masa uniforme de ciudadanos sin distinción alguna sobre edad, profesión, ideología o gusto alguno. La segmentación del mercado era algo que solo habría de conocerse tanto en el marketing como en la publicidad en una época posterior, en donde diferentes características que van desde la especialización de los medios de comunicación, hasta la disminución de la demanda y el aumento de la oferta y aparición de nuevos competidores, valla dejándoles ver a los fabricantes una realidad totalmente diferente de los contextos de la guerra.

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3º etapa: La investigación publicitaria. (Finales del S.XIX - Actualidad). No es raro que muchos autores no teman a denominar los primeros años de esta época la edad dorada del marketing y de la publicidad, y esto es porque ambas prácticas pasaron de ser aplicadas solo por un puñado de productores, muchos de los cuales usaban a esta última solo para dar a conocer sus productos (publicidad informativa- racional), a: -

En el caso de marketing, pasar a ser aplicado de forma más general desde el proceso previo al desarrollo del producto. Cuando antes toda la atención se centraba sobre la producción eficiente, ahora toda la tención la obtiene el consumidor y sobre él, el marketing desarrolla investigaciones a partir de las cuales se determina el lanzamiento de tal o cual producto, su distribución, precio y comunicación. Es así como los autores comentan cobre el pasaje de lo que antes eran las cuatro P en el marketing masivo (Producto, precio, plaza y promoción), a las nuevas cuatro C que pasaran a dominar el modelo del marketing (Compra, coste, conveniencia de compra y comunicación) (Op.cit, pág. 39)

-

En el caso de la publicidad, pasar a tener en cuenta al público al que ha de hablarle, y sus características demográficas, sociológicas y psicológicas, valiéndose de investigaciones previas realizadas por la gente de marketing de la empresa anunciante. “Se ha iniciado una nueva era de la publicidad: respetuosa, no paternalista; centrada en el diálogo, no en el monólogo; atenta a sus destinatarios en vez de regirse por clichés” (Op.cit, pág.40) Cambio fácilmente visible cuando uno compara una publicidad antigua con una moderna, en donde una de las diferencias principales que destaca en esta última es la apelación emocional centrada en el destinatario y no ya en el mensaje. Algo que no dudaremos en analizar en capítulos posteriores de esta tesis.

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Todos estos cambios que se producen en el mundo del marketing y la publicidad se deben principalmente a un proceso de desmasificación que los autores distinguen, causado por razones como: -

El aumento en la cantidad de medios de comunicación masiva, como de canales. Al aumentar la oferta de productos mediáticos, las productoras se vieron obligadas a elegir a un público en específico para su comunicación. “El colapso de los medios masivos, no sólo las redes de televisión, sino revistas de los años cincuenta como Life, Look y The Saturday Evening post, sacudió hasta los cimientos el sistema en el cual se basaban el marketing y la publicidad. Los medios masivos brindaban a los publicistas

acceso al mercado masivo a un coste bajo por

unidad, el espejo perfecto de la mentalidad de producción masiva. Pero los medios masivos también enseñaban cultura de masas”. (Op.cit, pág.36)

-

El aumento de la oferta de cualquier producto o servicio. Cuando antes el mercado era eminentemente monopólico y dominado por solo unas empresas, el bienestar económico de Estados Unidos hacen que surjan innumerables competidores nuevos, la oferta crece y con ella el poder del consumidor para elegir que producto o no comprar. “El nuevo giro es *poder del consumidor*. ¿Qué significa el poder del consumidor? Que la gente no sólo escoge lo que desea escuchar, sino que responde y tiene medios para hacerse oír” (Op.cit, pág.40)

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Si bien las primeras trasmisiones de radio comenzaron en 1920 en Argentina, a lo largo de esta época y venideras también, muchas marcas se abocaron a la producción de ellas. Esto demuestra la gran competencia que existía en ese entonces.

-

Se multiplican los estilos de vida, la familia tipo que estaba conformada por un padre una madre y dos o tres hijos, se derrumba y da paso a características nuevas que antes eran prácticamente impensadas desde una escala social. “En 1960, el 60 por ciento de las familias incluían tres o más integrantes (…) En 1990, la familia típica compuesta por la madre, el padre y dos hijos abarcaba sólo el 7 por ciento de los hogares (…) más de la mitad de los nuevos hogares estaban constituidos por solteros.” (Op.cit, pág.34) 28


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Aparecen desde aquellos que no quieren formar familia ni pareja, comienzan a hacerse más visible rasgos como los divorcios, nuevos roles para las mujeres que antes sólo eran amas de casas y ahora comienzan a diversificarse y profesionalizarse en diferentes trabajos fuera del hogar y del cuidado de los niños. “Las implicaciones para el marketing: menos presión para tener en cuenta los valores *familiares*; mayor atención a diversos estilos de vida; multiplicación de necesidades hogareñas básicas”. (Op.cit, pág.34) La profesionalización de diferentes disciplinas como la psicología y la sociología, aplicadas a los estudios de las personas y las masas, brinda nuevas herramientas para la investigación, y verdades que permiten comprender el poder tanto consciente, como inconsciente que impulsa al consumidor a la compra. Es ya por los años `50 que la teoría del inconsciente aplicarse

freudiano

en

investigaciones

el del

comienza

campo marketing

de y

a las la

publicidad, y derivan en lo que se conoce hoy

en

día

como

investigaciones

motivacionales. Algo nunca antes visto en ese entonces y sobre lo que ciertos autores como Vance Packard no dudaron en tratar con cierto temor, dado que en esa época se creía en la manipulación inconsciente de los consumidores, una suerte de “digo y

Sigmund Freud fue un médico neurólogo Austriaco considerado como el padre del psicoanálisis.

harás”. Hoy en día, sin embargo, las investigaciones motivacionales poseen mayor consenso social.

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“El estudio en profundidad para influir sobre nuestra conducta se lleva a cabo en muchos terrenos y emplea varia e ingeniosas técnicas. (…) Estos investigadores buscan por supuesto los porqués de nuestra conducta, de modo que puedan manipular más eficazmente hábitos y preferencias para ventaja suya”. 11 Es así como las investigaciones de marketing dan un giro de 180º, las personas no siempre dicen lo que piensan y tal cual lo piensan, y por eso los investigadores comienzan a valerse de otras técnicas para obtener información más realista y que van más allá de la simple encuesta. Fruto de este avance es el Focus Group, una técnica en donde a partir de una discusión con un grupo de entre 6 a 12 personas se indaga en las actitudes y reacciones del grupo frente al producto. Esto significo el pasaje de una metodología eminentemente cuantitativa para investigar al mercado a una cualitativa.

11

PACKARD, Vance. Las Formas Ocultas de la Propaganda. 4º edición. Argentina.

Ed. sudamericana. 1964. Pág. 10

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Tipología publicitaria La publicidad como herramienta puede ser usada para un sinfín de tareas y objetivos que dependen tanto de si lo que se quiere comunicar es un producto o servicio, de los objetivos de marketing y comunicación que le dan inicio, de la competencia y la relación que se quiera crear con ella, etc. Esto lleva a que de acuerdo a cómo se la mire y desde donde se lo haga, las formas que pueda adoptar sean: 1- En función del objeto a comunicar: -

Producto o servicio: La diferencia radica en que mientras el primero es un objeto físico que puede o no ser fungible y que se consume al momento de ser adquirido; el segundo solo procura

la

satisfacción

de

las

necesidades del consumidor sin la

-

venta de un objeto físico, a través por

Publicidad de servicio bancario Citi.

ejemplo de la prestación de ayuda o

Título: La fórmula exacta

asesoración sobre un tema.

Subtítulo: Citi es la forma más exacta de administrar su dinero.

Institucional: Cuando la publicidad no hace referencia a lo que la empresa vende, sea un producto o servicio, sino a la imagen de la empresa misma. Sus objetivos, su visión, su calidad y ética de trabajo. Busca posicionar la imagen de la empresa y no de los productos que esta vende.

Publicidad de Procter and Gamble donde la compañía reconoce la labor de las madres en criar y apoyar los sueños deportivos de sus hijos.

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-

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De marca: Aparece en los casos en los que el producto, al ser ya conocido, no necesita comunicar sus características o cualidades. Lo que se intenta posicionar en este tipo de publicidades es la imagen de marca.

-

De bien público: Aquel tipo de publicidad que no busca una ganancia a cambio, sino solo promocionar una actitud social positiva que puede ir desde donar sangre, recomendar no tomar alcohol antes de conducir, etc.

Campaña de bien público para el hospital Garrahan que incentiva la donación de tapitas. El titulo del primer aviso dice: “Con un poco podes hacer feliz a muchos chicos”.

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2- En función del número de emisores:

-

Publicidad

individual:

Cuando

el

anunciante es sólo uno. Estas, suelen ser las publicidades más comunes.

Publicidad promocional en donde, si bien existen dos marcas, la empresa anunciante es una sola “Pepsico”.

-

Publicidad Cooperativa: Cuando por una u otra razón los anunciantes del mensaje son dos o más empresas diferentes. Este tipo de publicidad se suele

ver

cuando

dos

productos

diferentes anuncian una promoción del tipo “llevando dos de un producto, te llevas uno del otro gratis”, o bien cuando el producto se asocia a una fundación o organismo de referencia para darle mayor credibilidad a su mensaje. Ej: Una pasta dental que diga que su marca y la asociación de odontólogos producto.

argentina

avalan

al

Publicidad de bien público de la marca “Colgate” en conjunto con “PIEL”, cuyo principal objetivo es la de atender a los niños con problemas de malformaciones congénitas. . El titular del aviso dice: “vos sos la pieza fundamental para completar su sonrisa”

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3- Según el alcance: -

Local o regional: Son publicidades usadas por productos o marcas que no tengan conocimiento o prestigio a nivel nacional, que por razones de segmentación deseen comunicar a solo una ciudad o zona del país, o bien aquellas que se usan para investigaciones de mercados de pruebas.

Una de las campañas llevadas a cabo por Quilmes, llevó a que se debiera segmentar la publicidad de vía pública de acuerdo a la localidad.

-

Nacional: Su ámbito se extiende hasta todo el país y suelen ser las más comunes, y a su vez más eficaces que las internacionales.

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Internacional: El ámbito de acción llega a

dos o

más países.

Son

estas

publicidades las que recurren a varios peligros ya que si bien ofrecen mayor economicidad

en

los

costos

de

producción, carecen de adaptación a la cultura de cada país, como a su vez también a su estructura idiomática. En el caso de esta última la solución suele estar en traducir el contenido del mensaje al otro idioma, lo que en algunos

casos

de

Fotograma tomado de la publicidad audiovisual de Cocacola en donde el locutor justo decía “Para los que se superan”.

producciones

audiovisuales suele desentonar con la actuación de los actores y la publicidad pierde eficacia. Como un ejemplo exitoso de este tipo de publicidades, nos podemos encontrar con el anuncio televisivo de Coca- cola llamado “Para todos” y realizado por la subsidial argentina de McCann-Erickson en el año 2003. El anuncio en principio solo fue creado para Argentina, pero luego gusto tanto a los directivos de la empresa que lo llevaron a otros países, en total 80 y fue traducido a 20 idiomas12.

12

http://www.advertainmen.com/2010/03/coca-cola-para-todos.html. Fecha: 16 de

mayo del 2012

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4- Según el ciclo de vida del producto: De acuerdo al ciclo de vida en el que se encuentre el producto o servicio, la publicidad va a tener que atenerse a algunos objetivos y dejar de lado otros. De acuerdo a esto, Kleppner et. al van a decir que “La etapa de desarrollo en la que se encuentre un producto determina el mensaje publicitario” (KLEPPNER, Otto. 1993. Pág. 61). Es así como los autores destacan que un producto puede encontrarse en su etapa pionera, competitiva o recordativa, lo cual va a estar determinado por factores cómo el nivel de ventas, la competencia, el conocimiento del producto por parte de la gente, y el grado de aceptación que estos últimos le den a la marca.

www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-cvp. Fecha: 04 de Junio del 2012 Cuadro que refleja la relación niveles de venta y tiempo de un producto en el mercado

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Etapas que a su vez pueden volver a encausarse, es decir, un producto en su etapa de declive o recordativa puede agregar una característica nueva como una “nueva fórmula más eficiente” y volver a lanzarse al mercado.

(KLEPPNER, Otto. RUSSELL, Thomas. LANE, Ronald. Publicidad. 1993. Pág.73).

Así, para cada etapa la publicidad va a ser diferente y cumplir diferentes funciones: -

Publicidad de lanzamiento: Se usa cuando el producto recién sale al mercado

o

bien

presenta

una

característica nueva. La etapa de la vida del producto con la que se relaciona es la pionera y su objetivo es el de darlo a conocer a la mayor cantidad

de

consumidores.

La

publicidad en este punto suele ser eminentemente informativa, aunque no en todos los casos de producto nuevo

Primer anuncio de Coca- Cola, el mismo explicaba las propiedades del producto proveniente de la planta de coca.

se recurre a la publicidad racional. 37


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-

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Publicidad de mantenimiento: El producto ya es conocido y tiene presencia de marca en el mercado y un posicionamiento establecido, por lo general en esta etapa las ventas aumentan y se disminuyen las inversiones en materia de comunicación. También comienzan a emplearse más otras técnicas de comunicaciones de marketing ajenas a la publicidad, como la promoción de ventas por ej. Al aumentar la competencia, las diferencias entre la marca anunciante y sus competidoras desaparecen, y la publicidad se ve obligada a apelar a componentes más emocionales que informativos para la venta.

-

Coca- cola siempre fue marca líder en su mercado y Pepsi ocupo un segundo puesto. Esto llevo a esta última a valerse de comerciales comparativos. Las imágenes son fotogramas de dos anuncios de Pepsi. En el primero dos camioneros, uno de Coca y otro de Pepsi se encuentran y tras probar cada uno la otra marca ambos se pelean por la Pepsi. En el segundo, un nene que no peude llegar a apretar el botón para pedir una Pepsi en la máquina expendedora compra una coca para poder pararse en ella y así llegar.

-

-

Publicidad de recordación: Una vez que el producto ya tiene un tiempo en el mercado se vuelve un artículo normal y sus ventas comienzan a disminuir, esto lleva a que más que un tipo de publicidad que lucha con la competencia, se deba apelar a que la marca siga presente en la cabeza de los consumidores ya que si no, se olvidaría. El mensaje en este tipo de avisos suele ser casi nulo, y la marca aparece en

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dimensiones a veces hiperbólicas en las gráficas, y repetitivas en la televisión y la radio.

Para cada etapa de la vida del producto, a su vez la mezcle de mercadotecnia va a tender a ser diferente también. La publicidad, va a tener especial protagonismo cuando el producto es nuevo y resulta desconocido, pero irá perdiendo valor para la marca a medida que la vida del producto crezca y vallan apareciendo otras formas de comunicación. Esto lo detalla claramente Kleppner et. al en el siguiente cuadro:

KLEPPNER, Otto. RUSSELL, Thomas. LANE, Ronald. Publicidad. 12º edición. México. Ed. Prentice hall. 1993. Pág.37.

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5- Según la argumentación del mensaje: La argumentación refleja la forma en que se ha de persuadir al target para que adquiera el producto. Y esta puede asumir dos posibilidades, pude tratarse de convencer al público argumentando sobre las características racionales del producto o bien, argumentar apelando a las emociones que pueden o no ir vinculadas con el uso del producto. Pero antes de hablar sobre ambas categorías, aclararemos tal como José Luis León va a decir en su libro, que: “En realidad, los persuasores no se deciden nunca en exclusiva por una u otra vía y sus mensajes dosifican el proceso lógico y los estímulos para la adhesión emocional, según la gradación adecuada al objeto persuasivo y a la percepción de la situación de los receptores.

De

este

modo,

en

unos

mensajes

primará

la

argumentación y en otros la emoción, pero ambos elementos se encontrarán en el mismo mensaje dosificados en cierta medida” 13 De este modo con la mención de publicidad racional, simplemente aremos referencia a aquel tipo de publicidad donde predominan las funciones informativas del lenguaje. Y con publicidad emocional haremos nuestra definición será a la inversa.

-

Publicidad racional/ informativa: La publicidad racional se caracteriza por ser informativa y apelar a los aspectos lógicos del producto para que el consumidor lo adquiera.

13

LEÓN, José Luis. Persuasión de Masas: Psicología y Efectos de las

Comunicaciones sociopolíticas y comerciales. España. Ed. Deusto. 1992. Pág. 58

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“Los

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mensajes

racionales

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son

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el

terreno propio de la argumentación lógica, con sus dos vías principales: la deducción y la inferencia. (…) por ambas vías, la argumentación racional puede construir el desafecto hacia las posturas competitivas o los enemigos del persuasor”. (Op.cit, Pág.58)

Es así como productos cuyas características técnicas requieran de una más elaborada comunicación, deben recurrir a este tipo de publicidades. Como ejemplo, proponemos una

publicidad

de

la

automovilística.

-

industria

Publicidad de Texaco de la época del ´50. Mientras la imagen muestra a un hombre trabajando, el copy se limita a decir lo que la empresa hace y a destacar su departamento científico de avanzada.

Publicidad emocional/ apelativa: La publicidad emocional, en cambio, es mucha menos inteligible que aquella publicidad con predominancia de argumentos racionales. El consumidor puede comprar una marca porque le parece buena, o bien porque simplemente le cae bien o simpática, pero no porque le parece lógico hacerlo. “Los mensajes emocionales no apelan a la intelección, ni invitan a operaciones lógicas, procediendo a la persuasión por un camino mucho más rápido: el impulso a la adhesión, la conquista del afecto fusional, la fascinación. Las emociones conducen rápidamente a la persona hacia el objeto, persona o ideas atractivas, o bien, le llevan a evitar sin pérdida de tiempo lo desagradable o peligroso” (Op.cit, Pág. 58). 41


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Se suele recurrir más a este tipo de publicidad entrada la etapa competitiva en la vida del producto y en mercados donde la competencia sea alta como el de los productos de belleza y cuidado personal, o la industria alimenticia. Vale también aclarar que la emoción involucra un montón de sentimientos que van más allá de la simple lastima o ternura con la que se le los suele asociar. Así, nos podemos encontrar con infinidad de publicidades donde la apelación emocional se usa para hacer reír, pensar, crear temor acerca del uso (ej. asociaciones contra el cáncer que dicen “no” a fumar cigarrillos), o no uso de un producto (ej. si uno no usa una crema su piel envejecerá más rápido). Todo esto nos lleva a entender que el lugar que ocupa lo emocional en las publicidades de hoy en día es muy amplio con respecto a lo racional del mensaje; y por eso, no podemos estar de acuerdo con lo que sostiene José Luis León al decir que la superioridad entre uno u otro tipo de argumentación no existe. Sobre esto, volveremos a hablar en capítulos posteriores de esta tesis.

En la primera publicidad, a partir de la ternura y la lástima que puede crear una mascota se intenta persuadir para que no se la abandone. En el segundo aviso, se recurre al temor que puede crear el maquillaje al correrse y mostrar las imperfecciones para la venta de una crema. Ambos casos son ejemplos de un uso de la apelación a lo emocional muy diferente.

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Si volvemos por ejemplo al caso de la industria automotriz que citamos como un ejemplo donde se suele muchas veces apelar a los factores racionales para la venta, y estudiamos como fue cambiando las publicidades de este rubro a medida que se intensificaba la competencia. Llegamos a conclusiones similares a las de Belén López Vázquez: “Las estrategias de marketing y comunicación deben tener en cuenta esta competitividad global (…) que hay cada vez más productos que se parecen más; cuando aparece un nuevo producto en el mercado, tan sólo 2 o 3 meses después la competencia lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios imbatibles”14.

Todo esto lleva a que cada vez más la publicidad con predominancia de componentes racionales en su argumentación vaya quedando a un lado, y deje lugar a aquellos anuncios en los que prima los componentes emocionales. Es decir, aquellos que dejan de lado las características técnicas del producto, y se enfoca en otros rasgos como lo puede ser el diseño, los valores que trasmite, etc. “¿Qué pueden hacer las empresas de automóviles en esta situación? Sin duda, una estrategia adecuada será apostar por elementos diferenciales, como el diseño, la calidad y que otras macas no ofrecen, además de los valores asociados a marcas ya conocidas y que han comunicado durante años con grandes inversiones en publicidad”. (Op.cit, Pág.25)

14

VÁZQUEZ, Belén López. Publicidad emocional: Estrategias creativas. España. Ed.

ESIC.2007. Pág. 25.

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Basta con observar un ejemplo de publicidad de un auto que nos brinda la autora más adelante en su libro.

Titular: Nuevo Altea XL, la familia al poder. Copy: Déjame que te cuente la historia del nuevo Altea XL. El coche más fantástico que jamás haya conducido una familia. Dicen que es grande como una ballena del Ártico y fuerte como un bisonte en estampida. Algunos incluso cuentan que, en su enorme interior, puede cobijar a cientos de juguetes. Y que allí escondidos, protegidos por un ejército de airbags y todas las medidas de seguridad del mundo, duermen cada noche en sus más de 635 litros de maletero. Nuevo Altea XL. La familia al poder.

6- Según la competencia: Cuando nos encontramos en un medio en donde la competencia es muy fuerte, como en el caso de los productos de higiene y limpieza personal, y donde a su vez se deba superar a un competidor dado que en términos de posicionamiento se encuentra primero que nuestra marca. La publicidad, suele acudir a la apelación de la competencia dentro de su mensaje, por el cual trata de demostrar la superioridad de su producto. Y para hacerlo encuentra dos formas: -

Publicidad comparativa: La alusión a la maca competidora existe, pero a su vez no es explícita. Esto lleva a que la publicidad deba recurrir a clichés lingüísticos tales como “nuestro producto es el mejor de todos”, o 44


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“cuando lo pruebes no vasa querer usar otros”. Hito clásico de este tipo de publicidad es el anuncio de de la agencia para alquiler de autos “Avis”, que se realizó en 1962 y cuyo lema fue “Why try harder” (traducción: Nos esforzamos más),

en

donde

se

atacaba

a

la

marca

competidora “Hertz”, argumentando que al ser la segunda empresa en el mercado, ellos estaban obligados a esforzarse más.

-

Publicidad agresiva: En este tipo de publicidad la comparación con la otra marca se vuelve explícita y se menciona el nombre de la misma. La publicidad en este sentido adquiere un carácter más agresivo y directo lo que puede generar dos problemas para la marca. En principio un problema de carácter legal, ya que se hace explicita la mención a otra marca;

en

segundo

caso,

un

problema de carácter social, ya que no siempre es buen visto por la mayoría de las personas, lo que más que ayudar suele perjudicar el posicionamiento pretende.

que

Ejemplo

la

marca

clásico

en

argentina de este tipo de publicidad es el de la marca Isenbeck, contra la productora de cerveza “Quilmes”. En sus

comerciales

se

incitaba

Mientras la comparación en la publicidad de Isenbeck es explícita en el anuncio de Avis, nunca se menciona la marca competidora.

a

cambiar una tapita de Isenbeck con una de Quilmes por una cerveza Isenbeck gratis. Y la explicación que daban de esta extraña promoción era:

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“¿Porque una promo así? Simple. Quilmes es la empresa que hoy toma la mayoría, ISENBECK, es la mejor cerveza. Entonces, la idea es que la mayoría pruebe la mejor cerveza. Y como esta promo es para todos, también podes participar con dos chapitas amarillas de Isenbeck”

7- En función del medio de comunicación: La publicidad como toda forma de comunicación requiere de un medio para su expresión, un canal o soporte que lleve el mensaje a un público determinado, y es en función de este medio que la comunicación deberá adaptarse. Es decir, cada medio va a presentar ciertas ventajas y desventajas que harán del mensaje más o menos persuasivo, y cada mensaje deberá hallar su forma de expresión más pertinente. Estos medios son muchos y van desde los tradicionales como la el diario, la radio y la televisión. A medios más innovadores como internet o los celulares.

8- En función de los receptores: El primero en hacer una distinción sobre los diferentes públicos fue Aristóteles15, su segmentación en ese entonces fue muy básica y dividía a los receptores del mensaje por: Edad: Juventud- Vejez- Edad madura Razón social: Nobles- Ricos y Nuevos ricos

15

ARISTÓTELES, Retórica. Trad. de Quintín Racionero. Madrid: Gredos, 1994.

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A cada uno de esto públicos Aristóteles le signaba una característica la cual iba a determinar la forma a la que había de acercárseles el argumento. Sin embargo, y a lo largo del tiempo como vimos en el apartado de la historia de la publicidad,

la

desmasificación

y

segmentación del mercado llevó a que cada vez los expertos en marketing debieran tener en cuenta más y más características de su público. Ya no solo era importante la edad y la

razón

social de a

quienes se

les

comunicaba, sino también todo lo referido a su

demografía,

psicografía,

sociografía,

estilos de vida, etc. Podemos hallar esto ejemplificado en la definición que Kleppner et. al nos da sobre lo que es un mercado meta:

Aristóteles fue un filósofo, lógico y científico de la Antigua Grecia . Sus ideas han ejercido una enorme influencia sobre la historia intelectual de Occidente por más de dos milenios.

“Se considera que un mercado puede ser un grupo de personas que pueden identificarse por alguna característica, interés o problema en común, que podrían usar nuestro producto y sacar provecho de éste; que podrían tener el dinero para comprarlo y a los cuales se podría llegar a través de un medio de comunicación. Ejemplos de mercados potenciales son los dueños de computadoras, madres con hijos pequeños, recién casados, médicos (…)” (1993, Pág.93).

Esto llevó a que hoy en día podamos encontrar tantos públicos como productos existen en el mercado, y que, la segmentación, no pueda ser tan simple como la planteada por primera vez por Aristóteles. En el apartado siguiente, nos detendremos a destacar de forma breve las características del público joven, dado que es el público en el que decidimos enfocarnos en nuestra investigación.

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La juventud y la publicidad Como lo devela un estudio pormenorizado realizado en el país por el IDAES (instituto de altos estudios sociales), y cuyo fin principal es el de establecer un estado del arte sobre las juventudes en Argentina16. La categoría de “juventud” dentro de los estudios en nuestro país comienza recién a tener cabida en estos últimos treinta años, surgen a mediados de los ´80 donde solo se abocaban a analizar temas como el trabajo o la educación, y a partir de allí crecen, llegando también a estudiar el universo de consumo que comienza a construirse alrededor de los mismos. Luego de la segunda guerra mundial y tras una serie de cambio como: el auge de los medios masivos, la aparición de un mercado juvenil debido a la segmentación del mercado de masas que se daba en ese tiempo (sobre la cual ya hablamos), y la aparición de un estilo nuevo en materia de indumentaria y música elegida (Rock nacional); la categoría de juventud fue tomando forma y dándose a sí misma una identidad. “El paso del tiempo llevó a que los jóvenes introyectaran las imágenes que había sobre ellos y se generara así una conciencia de grupo de edad, lo cual coadyuvó a convertirlos en un grupo social independiente”. (Op.cit, Pág. 11) En cuanto a su demografía, este público (entendiendo al mismo como todos aquellos entre 15 y 29 años de edad) abarca más del 25% de la población total del país (Op.cit. Pág. 9). Pero, lo importante a detallar aquí son las características comunes que tienen todas las publicidades que se dirigen a ellos y aquellas que han de respetar los creativos para hacer del mensaje dirigido a este público algo efectivo. Desde ya, no existe un único tipo de

16

Papeles de trabajo. Revista electrónica del Instituto de Altos Estudios Sociales de la

Universidad Nacional de General San Martín. ISSN: 1851-2577. Año 2, nº 5, Buenos Aires, junio de 2009.

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consumidor joven ya que el grupo varía en función de su lugar de residencia, ideología

política,

gustos

personales,

niveles

culturales,

entorno

socioeconómico, etc. Pero resulta de carácter ilustrativo mencionar algunas características que podrían resultar comunes a muchos de estos grupos, y esto lo haremos a partir del análisis del mensaje de las marcas que se dirigen a ellos. Estos mensajes se caracterizan por: -

La originalidad: Esto lleva a que estas marcas no deban caer en lo trillado y ya dicho. Que la creatividad, algo común a todas las publicidades y categorías de productos, sean estos dirigidos o no al público juvenil; se vea no solo presente, sino también acentuada. Como ejemplo nos podemos encontrar con la campaña de la gaseosa “Paso de los Toros” en donde se presenta una situación de lo más amorosa que es interrumpida de la forma más insospechada por una persona que toma la gaseosa, situación a la que le sigue la frase “Corta con tanta dulzura. Lo dulce no quita la sed”

-

La franqueza: La publicidad siempre debe decir la verdad sobre el producto, pero entre lo que se dice y lo que se percibe existe un camino largo, razón por la cual es importante que además de que el mensaje sea verdadero también lo parezca. El mensaje debe ser creíble y para ello a veces resulta muy útil usar a una celebridad juvenil, caso ejemplar son los avisos del jabón “Asepxia” con los ex teen angels promocionándolo. Aunque a veces también resulta útil ser directo y decir aquello que otras marcas ni pensarían, tal es el caso de las campañas de Sprite con su eslogan “las cosas como son”, en donde se le decían al adolescente algunas verdades como: “tu amigo te tiene ganas”, “no te rebotan por las zapatillas”, etc.

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Pieza de la campaña de Sprite que se destacó por dirigirse a los adolescentes con bastante frescura y originalidad.

-

El humor: Si bien no es un recurso que aparece en todas las publicidades destinadas a jóvenes, resulta ser muy apreciado por estos. Lo cual puede ayudar en mucho a que se recuerde el mensaje.

-

Pertinencia: Las publicidades para jóvenes deben tratar de temas que a estos le importen, y estos pueden ir desde la amistad, el amor, la rebeldía (ya que psicológicamente los jóvenes buscan separarse de las ideas de sus padres), las salidas nocturnas, la referencia a espacios comunes a estos como el trabajo o la escuela, etc.

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Otros autores al momento de realizar una investigación sobre estos rasgos comunes que confluyen en las publicidades destinadas a los jóvenes. Encuentran que: “(…) Las estrategias son más sutiles, más inteligentes. (…) Evita adoptar actitudes paternalistas. Los jóvenes saben que la publicidad la hacen o controlan los adultos, por lo que hay que intentar que no se note (…) Los reclamos sexuales y el estatus económico no son tan relevantes como en el caso de la publicidad pensada para los adultos. La sensualidad es una cualidad natural en los jóvenes, que es utilizada, pero que no precisa ser destacada por la publicidad (…) Pesa más la tribu, el tipo de valores que se comparten, la identificación grupal, que en el caso de los adultos (…)”. 17

A su vez, estos mismos autores más tarde van a destacar los ingredientes básicos que deben tener aquellas publicidades dirigidas a los jóvenes que quieran ser efectivas. Como dicen: “1. Hacer una publicidad de calidad, inteligente, creativa. Esto, en el caso de los jóvenes, se logra a través del humor, el uso de avances tecnológicos, la utilización de imágenes y sonidos espectaculares, etc. 2. Establecer unos estilos de comunicación que te permitan dialogar con los jóvenes, para lo cual resulta de utilidad: • El uso de mensajes directos y sencillos. 17

PARDO, Lorenzo Sánchez; QUIRÓS, Ignacio Megías; SAN JULIÁN, Elena

Rodríguez. Jóvenes y publicidad: Valores en la comunicación publicitaria para jóvenes. Ed. Injuve. 2004. Pág. 73

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• Contar historias por secuencias, que puedan ser seguidas por el receptor, incorporando la intriga como elemento para captar la atención. • Forzar la interactividad, la participación y complicidad del receptor, incluso para la interpretación de la historia que cuenta el anuncio. 3. Identificar claramente a los destinatarios (delimitar su edad, la tribu de pertenencia). 4. Lograr la identificación con la marca. 5. Conseguir la identificación con la tribu. 6. Diferenciarse de otros productos y consumidores. Cuanto más radical y diferenciadora sea de otra publicidad, mejor. 7. Trabajar la rebeldía, el deseo que tienen los jóvenes de ser distintos a los adultos, de confrontar ciertas normas sociales. 8. Incorporar música, tecnologías y otros códigos juveniles que favorecen el autorreconocimiento y amplifican el impacto (numerosas canciones musicales son conocidas por ser estar asociadas a ciertos anuncios). 9. Renovar periódicamente el contenido de los anuncios, para evitar el cansancio” (Op.cit, pág.80)

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Qué es la redacción publicitaria Redactar no solo se trata de transcribir las ideas que tiene uno a una hoja de papel, de un pasaje de un código oral al escrito, este acto esconde una serie de procesos que se llevan casi a nivel inconsciente, y que van desde encontrar las palabras justas dentro de ese repertorio de conceptos gramaticales que tenemos en nuestro diccionario mental (Saussure hace referencia a la lengua, diferenciándola del habla), ordenarlos y trasladar esta ideas al sistema escrito. En su libro, y tras analizar el concepto de redacción dado por varios eruditos en el tema (fuera y dentro del ámbito publicitario), Juan Rey llega a la misma conclusión (es de hecho su idea de la que partimos), y relaciona al proceso de escribir con los primeros pasos (solo aquellos que involucran la producción del discurso y no su emisión) que señala la retórica clásica para componer un discurso retórico y que son: “1- La inventio: Proceso mediante el cual se encuentran las ideas que se quieren decir 2- La dispositio: En donde se ordenan. Este paso de por sí significa comenzar a darle diferentes grados de importancia a lo que se quiere decir. 3- Elocutio: Finalmente esta fase requiere el trasladar las ideas ya organizadas al sistema escrito”. (Aristóteles, 1994) Pero si abordamos al discurso publicitario desde las funciones del lenguaje que propone Jackobson18 (función conativa, referencial, emotiva, poética, fática y metalingüística), y tenemos en cuenta que el mismo no se trata de un discurso gratuito, tal y como el arte por ejemplo, razón por la cual por debe obedecer a intereses estrictamente comerciales; nos encontramos con que predomina en

18

JAKOBSON, Roman. Ensayos de lingüística general. México. Ed. Artemisa, 1985.

Pág. 348

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él la función conativa, relacionada con el destinatario. Puede valerse de la apelación a las emociones, pero siempre irá dirigida a un público y deberá centrar su comunicación en ello para lograr así la venta. Una conclusión similar es a la que llega Juan Rey19, pero abordando la temática desde los dichos de Serafini: “Una innovación que presenta la definición

de

Serafini

sobre

las

demás radica en su concepto de

Fotografía de Roman Jakobson, lingüista y semiótico ruso conocido por su teoría de las funciones del lenguaje

adecuación. Redactar ya no sólo es encontrar las ideas, disponerlas y exponerlas, sino que hay que expresarlas adecuadamente. En otros términos, hay que adaptar lo escrito al destinatario, al objeto tratado, al fin perseguido o al canal por el que se trasmite”. (SERAFINI en REY, Juan; 1996. Pág.35).

Como luego ampliaremos al explicar el metamodelo del lenguaje en el capítulo cuatro; los co-autores de la PNL (Programación Neurolingüística), partiendo de los dichos del lingüista Noam Chomsky, llegan a la conclusión de que la estructura del lenguaje en la experiencia humana se divide en dos, una estructura profunda e inconsciente y una estructura superficial del lenguaje que es consciente y que posee contacto con la realidad. Entre dichas estructuras se operan distorsiones, generalizaciones y omisiones, que muchas veces logran volver obtuso lo que verdaderamente se quiere decir. De aquí se extrae la utilidad del metamodelo para la redacción publicitaria lo cual constituye parte 19

REY, Juan. Palabras para vender, palabras para soñar. 1º Edición, Ed. Paidos,

1996.

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integrante a investigar en esta tesis. El mismo, al principio solo elaborado como una guía de consejos y preguntas para mejorar la comunicación pacientepsicólogo, puede ser usado también como herramienta que permita guiar al redactor en su búsqueda de términos y frases claras. De todas formas esta explicación la ampliaremos

en otro capítulo, lo importante por ahora es

entender que la redacción y más aún la redacción publicitaria, son formas de escribir, de pasar las ideas de un código verbal a uno escrito, de ordenar los pensamientos y seleccionar las palabras; siempre en función del público al que se dirige la comunicación y respetando al medio en donde se circunscribe el mensaje y su superestructura. A continuación, nos remitiremos a estudiar la evolución de la redacción publicitaria en la historia de la publicidad, para luego sí, destacar las principales características que definen a la redacción publicitaria de hoy en día y que fueron en parte, acentuándose a lo largo de las últimas etapas de su historia.

Los cambios en la forma de redactar El pasaje de una sociedad de masas, dominada por una sobreproducción de productos y servicios, a una sociedad de la información, como muchos científicos no dudan al nombrar a la actual. Se dio a partir de una serie de cambios, impulsados principalmente por la expansión de las fronteras tecnológicas, de donde se destaca a internet como uno de los principales descubrimientos, pero en donde también figuran descubrimientos tales como la televisión, la radio, el celular. Toda esta tecnología, fue moldeando una nueva forma de comunicación publicitaria que se adaptara a ella y cuyas características principales eran la brevedad y el abuso de la imagen y las emociones. Según como sostiene Juan Rey:

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“(…) se ha pasado a una imagen muchas veces sin apenas texto, en la que la información ha dejado espacio a la emoción. Este desarrollo se debe sobre todo al progreso tecnológico, que ha permitido reproducir y recrear la realidad como el hombre jamás había soñado”. (1996; Pág. 85). Si bien es verdad como menciona el autor que la aparición de nuevas tecnologías de impresión, edición y demás, permitieron que se pueda mejorar el proceso publicitario; tampoco podemos negar que la sociedad se fue acelerando cada vez más y más (tanto que algunos autores hablan de una modernidad líquida20) en parte gracias a la aparición y con ella el sujeto comenzó a volverse mucho más crítico del trabajo publicitario, razón que llevo a los profesionales de la comunicación a buscar nuevas formas más efectivas para realizar su trabajo. Ahora bien, todos estos cambios que la nueva modernidad fue planteando para la publicidad y técnicas afines, tuvieron mayores consecuencias y se hicieron mucho más visibles en el mundo de la redacción publicitaria. Lo expandieron al darle nuevos campos sobre los que trabajar (internet, innovaciones en vía pública, etc),

sometieron a que en redacción se esté

constantemente

buscando breve y conciso, y llevaron a una mayor apelación a las emociones y menor información del producto y maca. Todo esto, visible si comparamos una publicidad antigua con una moderna.

20

El autor habla del traspaso de una sociedad sólida a una líquida, metaforizando los

cambios visibles en la nueva modernidad, con los cambios de estado de la materia. Lo que distingue a los líquidos es que: no conservan su forma, para ellos importa más el flujo del tiempo más que el espacio que pretenden estudiar. (Bauman, Zygmunt. Modernidad líquida. Ed. Fondo de cultura económica, 2000).

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En el copy de la primera publicidad de los años `50, podemos encontrar argumentaciones tales como: “(…) deliciosa y refrescante Coca- Cola es el complemento ideal de todo ejercicio al aire libre”, “(…) es además de un sabor ideal”, “(…) el refresco más popular”. En cambio en la publicidad de la derecha, existe una apelación centrada en el consumidor “la nueva y vieja generación”, y el producto y sus características formales pasan a un segundo plano.

Por último, también cabría hacer una distinción sobre la evolución de la imagen en la publicidad gráfica (Rey, Juan; 1996. Pág.87), la cual pasa de ser solo una caza miradas a comienzos del siglo XX, cuyo objetivo era simplemente estético (llamar la atención y acompañar al mensaje escrito); a, bajo la concepción motivacionista de los años `50 (los motivos de la compra de un producto permanecen ocultos y no son los que el consumidor dice), volverse un símbolo capaz de reflejar valores sociales e individuales. Para finalmente liberarse de toda referencia psicológica (Rey, Juan; 1996. Pág.91) con la concepción semiótica de los años `70.

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Principales características de la redacción publicitaria El lenguaje no es estático, sino que evoluciona a compás de la sociedad y se adapta a ella. Y en el caso publicitario, ha sabido hacerlo con éxito a lo largo de estos últimos años. La historia de la redacción y su evolución en este último siglo de la que acabamos de hablar en el apartado anterior, no es fortuita ya que se relaciona estrechamente con las características que fueron moldeando al lenguaje publicitario y que hoy en día lo definen como tal. Partiendo de la definición que da Juan Rey, podríamos decir que la principal característica es la simplificación: “(…) Se simplifican los conceptos: el mundo al que alude la publicidad es reducido, sus tópicos más frecuentes son la belleza, la juventud, la distinción… Se simplifica el vocabulario: si los conceptos son reducidos, su expresión, en consecuencia, es también reducida. Y sobre todo se simplifica la morfosintaxis: la publicidad opera con aquellas categorías gramaticales que tienen mayor autonomía semántica y esta actitud selectiva da lugar a un abuso de la nominalización, lo que proporciona a la lengua publicitaria una aparente desestructuración”. (Rey, Juan; 1996. Pág 91) Al hablar de los tópicos que frecuenta la publicidad y que la vuelven un lenguaje seductor, Álex Grijelmo va a hacer referencia al concepto de “libertad” “La idea de libertad ha llevado durante muchos años la cereza adjunta que sugería su antónimo: la esclavitud (…) Eso lo saben intuitivamente los publicistas porque apelan continuamente a romper los grilletes que no atan al trabajo, nuestro entrono… evocan las limitaciones de nuestra vida cotidiana y nos ofrecen una distinta”. 21

21

GRIJELMO, Álex. La seducción de las palabras. Ed. Punto de lectura. 2007.

Pág.114.

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Otro tópico al que generalmente alude la publicidad es el de futuro “(…) El futuro es un símbolo del progreso, el espacio temporal en el que se cumplen nuestros sueños (…)” (Op.cit, pág. 124). Ilustres de esta referencia a la idea del futuro en publicidad son las campañas que actualmente están llevando a cabo las empresas destinadas a la venta de productos electrónicos. El eslogan de la última campaña de Garbarino es “El futuro está en Garbarino”, mientras que su competidor Frávega sigue conservando su antiguo eslogan “Primeros, siempre”, pero asociándolo en su última campaña con la idea de futuro y tecnología. Otro eslogan que alude a este concepto, conjuntamente con el de “libertad” es el del BBVA (Banco Francés), el cual con solo una palabra “Adelante”, logra decirlo todo.

Ambas campañas hablan del “futuro” pero de forma muy diferentes. Garbarino se vale del humor, mientras que Frávega de la imagen del famoso actor Ricardo Darín, se enfoca en el prestigio y la nueva tecnología

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Pero la publicidad, como dice Juan Rey, no solo recurre a este tipo de simplificación en sus conceptos de fondo, sino también a la simplificación de la estructura morfológica de su propia sintaxis. Otro autor como Antonio Eire al momento de hablar sobre las características retóricas del lenguaje verbal en el mensaje publicitario va a decir: “En el lenguaje de la publicidad, dada la marcada tendencia de la comunicación publicitaria a la economía y la rentabilidad y por tanto a la brevedad, son prioritarias las unidades semánticas respecto de las sintácticas hasta el punto de que predominan en los mensajes publicitarios las frases simples “Clío es el coche que tú buscabas”, las

construcciones

nominales

“Aceitunas

La

Española”,

las

aposiciones separadas mediante punto “Fibermaster. El primer somier con fibra de carbono”, la ampliación enorme de sintagmas nominales “Nueva Toyota Land Cruiser 250 Turbo Diésel”, la yuxtaposición “Descubre la perfección. Ginebra Tanuqeray”, (…)”22 De todas estas características que encuentra Antonio Eire, Juan Rey solo va a hacer mención a las más predominantes en la redacción publicitaria, en principio hace referencia a la nominalización, a partir de la cual se desprenden otras características como “La desestructuración” y la “Puntuación enfática”, que veremos a continuación y que procederemos a detallar.

22

EIRE, Antonio López. La Retórica en la Publicidad. 2º edición. Madrid. Ed.

Arco/Libros. 2003. Pág. 42.

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La nominalización: Es definida por la propia Real academia española como el acto por el cual se convierte en nombre o sintagma nominal una palabra o porción de discurso cualquiera. La nominalización en la redacción publicitaria no solo habla de un cambio de forma, sino también de contenido al agregarle una mayor carga semántica a lo que se quiere decir. Si bien las principales ventajas que le brinda al lenguaje publicitario son la concisión y brevedad, al decirlo todo con la menor cantidad de palabras posibles, también la nominalización le da al mensaje publicitario otras ventajas. “Además del laconismo, la frase aporta también concentración expresiva, certidumbre y restricción conceptual”23. Es decir, selecciona los componentes gramaticales en función de aquellos que tengan mayor capacidad de información (sustantivos), lo que le da al texto una mayor concentración expresiva; le otorga una intemporalidad al enunciado (ya que el sustantivo, a contrario de otras unidades gramaticales como el verbo o el adverbio, no está marcado por ningún tiempo, ni modo). La certidumbre es importante para la publicidad ya que: “A la publicidad no le interesa el carácter temporal de sus mensajes, sino su carácter sustancial, esencial, perenne y duradero” (Rey, Juan. 1996. Pág.74). Y por último, la frase nominal también crea restricción sobre los conceptos que se manejan en la redacción publicitaria, ya que y como lo explica Juan Rey: “La nominalización, al prescindir de otras categorías y eliminar muchos elementos

relacionales, proporciona una definición del

producto a bases de pinceladas impresionistas y de acumulaciones significativas que muchas veces no son sino variaciones sobre el mismo tema, lo que a la larga viene a desembocar en la creación de estereotipos semánticos y cliches léxicos”.( 1996. Pág.75).

23

SANCHEZ Corral en REY, Juan. Palabras para vender, palabras para soñar. 1º

Edición, Ed. Paidos, 1996. Pág. 73.

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Todas estas razones son las que encuentra Juan Rey al momento de explicar porque la publicidad recurre al uso y abuso de la nominalización. A su vez esta última, confiere al discurso publicitario un aspecto desestructurado, otra de las características que procederemos a explicar.

El texto de la publicidad de Campari se encuentra altamente nominalizado. Su titular dice: Cómo explicarte a qué sabe un Campari. Copy: Deliciosamente amargo. Apasionadamente rojo. Con jugo de naranja es una cosa. Con soda otra. Con tónica otra. Y con hielo, bien agitado o simplemente on the rocks, es imposible de explicar. Mejor pruébalo tu mismo y descúbrelo. Y si quieres explicárselo a tus amigos dile simplemente que Campari es otra cosa. Eslogan: Es otra cosa

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La Desestructuración: Si comparamos a la nominalización con pinceladas impresionistas, como lo hace Juan Rey en una de las citas realizadas, destacamos que en la misma no podemos encontrar elementos que unan a las diferentes partes del discurso y mantengan cohesión entre ellas (nexos sintagmáticos u oracionales) dado que carecen de capacidad informativa.

Esto brinda al texto publicitario una

apariencia un tanto desorganizada. “La supresión de estas partículas no solo da lugar a la eliminación de complejas relaciones sintácticas como la subordinación o menos complejas como la coordinación, sino que también afecta a las propias estructuras nominales, que se reducen a su esquema mínimo. Y todo ello hace que la lengua publicitaria, a diferencia de la común, presente una apariencia un tanto desorganizada”. (REY, Juan. 1996. Pág.78).

La Puntuación Enfática: Por último, la puntuación enfática que menciona el autor, hace referencia a la supresión de algunos elementos de puntuación en detrimento de otros. En este sentido, el punto ha venido cobrando mayor espacio en detrimento de la coma y el punto y coma. “(…) Los períodos breves, las frases cortas y las palabras aisladas, frutos todos ellos de la pretendida simplificación sintáctica, alteran consecuentemente el sistema de puntuación convencional, nacido para

otro

tipo

de

expresiones

lingüísticas.

La

llamada

desestructuración del texto publicitario genera una nueva forma de puntuar: más simple, más expresiva, más eficaz”. (REY, Juan. 1996. Pág.81).

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Son todas estas características comentadas anteriormente e impulsadas por el propio contexto social que llevó a que se produzca este cambio en la redacción, las que colocan al eslogan publicitario en un lugar preferencial sobre otras unidades que componen la superestructura del aviso gráfico hoy en día. “Un buen ejemplo es el Eslogan (…) designa una fórmula concisa, fácil de retener y de repetir que implica o connota y sugiere más que lo que realmente dice o denota, y que impresiona especialmente al receptor porque conecta con su afectividad. Esta fórmula o frase se aprovecha de la fuerza retórica del mensaje”. (EIRE, Antonio.2003. Pág43)

Relación texto - imagen en publicidades “Actualmente, a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente que el mensaje lingüístico esté presente en todas las imágenes: como título, como leyenda, como artículo de prensa, como diálogo de película, como fumetto. Vemos entonces que no es muy apropiado hablar de una civilización de la imagen: somos todavía, y más que nunca, una civilización de la escritura”.24 Tanto el texto como la imagen hacen a la publicidad gráfica, y no podemos concebir a esta última sin el aporte de ambos códigos. Esto nos lleva a buscar una relación entre estas dos formas de comunicar, de modo tal que podamos encontrar la forma más eficaz en que han de relacionarse para el desarrollo de la publicidad gráfica. Si nos basamos en la historia de la publicidad gráfica, en donde a través del tiempo el texto perdió mucho espacio que fue ocupando la imagen; y en otras

24

BARTHES, Roland. “Retórica de la imagen” en http://ebookbrowse.com/barthes-

roland-retorica-de-la-imagen-pdf-d55293738. Fecha: 02-mayo- 2012.

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evidencias tales como la que nos proporciona Juan Rey (1996, Pág. 65), al hablar de las características de la redacción publicitaria que se fueron moldeando a través del tiempo y que, como luego ampliaremos, fueron levando a un tipo de redacción escueta y principalmente breve. Tendríamos las suficientes evidencias para afirmar, como ya muchos autores lo han hecho, que el código escrito a perdido importancia para la publicidad. Sin embargo, todavía hay una serie de cuestiones que vuelven importante a este último (el código escrito) y hasta podríamos decir, imprescindible. La primera cuestión es pensar que puede existir una publicidad sin imagen, pero nunca una sin texto (salvo contadas excepciones en donde el logotipo basta para comunicar el emisor del mensaje). Es así como podemos encontrar una serie de casos en donde: Solo se usa al código escrito, y el dentro del aspecto visual solo determina los colores a usar, y el tamaño y ubicación de la tipografía.

Publicidad izquierda: Para todos los padres del equipo de fútbol de la Euro copa 2004. GRACIAS… por no comprar nuestros productos. DUREX Publicidad derecha: Para todos aquellos que usan productos de nuestra competencia. Feliz día del padre. DUREX

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El texto forma parte de la imagen:

Ambas publicidades de la marca de condones DUREX, muestra las figuras de personas formadas solo por palabras como: tensi贸n muscular, sobrecarga, t煤 lo hiciste, etc. Que se adecuan a cada zona del cuerpo.

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Texto solo como anclaje: Como antítesis de estos ejemplos, nos encontramos con aquellas publicidades en donde aparece el código visual como predominante, y el código escrito, solo se usa para explicitar la marca (logotipo) y en algunos casos también, su eslogan o una pequeña frase guía.

En la primera publicidad el texto solo aparece para detallar a la marca en su logotipo, y la frase “no exit” (traducción: sin salida). En la segunda imagen, además del logo aparece una frase que dice “máximo placer”.

Si bien en este tipo de publicidades la imagen es lo que comunica, ya que adquiere una mayor fuerza que el texto, este último no deja de ser imprescindible como función de anclaje de lo visto. Otros autores, para reavivar la importancia del texto en la publicidad perdida en estos últimos años, van a llegar a conclusiones como: “En esta época que adora a la tecnología, en los años del gran desarrollo catódico, electrónico y telemático, la fuerza de la publicidad no reside principalmente en las imágenes, en los diseños modernos o la rapidez de las comunicaciones. Sigue estando en las 67


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palabras, recipientes repletos de pensamientos y de ideas, seductoras por su poder venido de lejos”. (GRIJELMO, Álex; 2007, Pág.108). Las ideas que propone el autor sobre las palabras que seducen las ampliaremos en el próximo capítulo. Por ahora, solo nos queda resaltar que en ningún caso lo anteriormente dicho se trata de una guerra entre imagen y texto en publicidad, ambos códigos para que la publicidad sea efectiva han de complementarse correctamente, y por esta razón a continuación trataremos de primero destacar las funciones de ambos códigos, para luego pasar a construir una tipología que nos permita entender las principales formas que podrían tomar la combinación de imagen y texto en publicidad.

Principales funciones del texto y de la imagen Mensaje lingüístico: Roland Barthes (Op.cit) al preguntarse sobre las funciones del mensaje lingüístico respecto del icónico, llega a la conclusión de que son dos:

- Función de anclaje: El mensaje icónico se caracteriza por ser polisémico, es decir, tener diferentes significados de acuerdo a la persona que lo perciba. La función de anclaje que cumple el texto entonces es la de denotar a su contraparte icónica. “A nivel del mensaje literal, la palabra responde de manera, más o menos directa, más o menos parcial, a la pregunta: ¿qué es? Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma: se trata de una descripción denotada de la imagen” (Op.cit).

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El mensaje lingüístico permite no solo que se identifique el objeto que se muestra en la imagen, sino también que lo connotado por la imagen se interprete de una determinada forma y no otra “(…) impide que los sentidos connotados proliferen hacia regionales demasiado individuales (es decir que limite el poder proyectivo de la imagen) o bien hacia valores disfóricos”. (op. Cit). Por último, el autor destaca que este tipo de función es el más común del texto y el que se puede encontrar en la mayoría de publicidades.

Publicidad contra el cáncer de mamas en donde el texto da significado a la imagen. El copy dice: Para prevenir el cáncer, lo que usted no dé, tendremos que sacarlo de alguna parte.

Copy: Donde las antiguas prendas se sienten jóvenes de nuevo.

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- Función de relevo: Mientras que con la función de anclaje el texto limitaba y reducía las posibilidades significativas de la imagen; en la función de relevo, el texto va a complementar el sentido de la imagen. La unión del texto aporta significados nuevos.

De acuerdo a Roland Barthes, esta función se encuentra en historietas y piezas audiovisuales y no ya tanto en publicidades.

Una última función del mensaje que agrega Juan Rey (1996. Pág.92), que se aplica en especial dentro del mensaje publicitario es la de firmarlo. - Firmar el mensaje: Dado que la publicidad comerciales,

siempre se

sigue

vuelve

de

fines vital

importancia que todo mensaje este firmado por la marca/ producto al que se quiere publicitar. Aunque, también nos

podemos

encontrar

con

excepciones como las campañas tipo teasers o incógnitas, en donde al menos al comienzo no se especifique a la marca por fines estratégicos, estos se hacen mucho más visibles en épocas de campañas políticas donde la competencia llega hasta tal extremo.

Para promocionar su nuevo motor “Multi Jet”, Fiat lanzó una campaña teaser, difundiendo videos en la web de un falso periodista que declaraba que a Mascherano le habían puesto un motor en el pecho para correr sin cansarse. Recién cuando el caso cobró mucha repercusión se mostró a la marca.

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El

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mensaje

icónico.

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Principales

funciones: Dentro de las principales funciones que Juan Rey (Op.cit) le atribuye a la imagen podemos encontrarnos:

- Solo llamar la atención: Correspondiente con el primer uso que e le dio a la imagen en publicidad, la ilustración como cazamiradas sirve para seducir al cliente y desviar su atención al texto que sería en este caso lo más importante

Titular: Su calidad es digna de confianza. Copy: Cuando tenga Ud. Sed, recuerde que “Coca- Cola” tiene la calidad que inspira confianza. Disfrute del momento refrescante con “Coca- Cola” bien fría. La sed no pide otra cosa. Lo único igual a “Coca- Cola” es… “Coca- Cola” Cierre: Calidad confianza

digna

de

- Facilitar la recordación: El cerebro trabaja mediante esquemas o imágenes mentales, lo cual vuelve a la misma algo mucho más fácil de memorizar que el texto escrito.

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- Ayudar a la comprensión del mensaje: No todo se puede decir con palabras, a veces resulta más fácil hacerlo mediante imágenes. A contrario de cuando el mensaje cumple una función de anclaje, la imagen también puede ampliar lo que las palabras dicen. Lo que ayuda muchas veces a reducir la cantidad de palabras de un anuncio.

- Darle significado a lo escrito: La imagen no reproduce lo que las palabras dicen, sino que las completan. “La imagen desborda el objeto representado y se convierte en el significante de una serie de cualidades y valores cuyo objetivo es expresar visualmente el mensaje a través de su propio código”25

25

PÉNINOU, Georges en REY, Juan. Palabras para vender, palabras para soñar. 1º

Edición, Ed. Paidos, 1996. Pág 96.

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Mientras en el texto de la publicidad para seguros “Answer” se dice: Lo bueno de tener un seguro con respuesta profesional. Es que nunca dejas de hacer lo que querés hacer. La imagen complementa lo dicho mostrando a un sujeto pescando y a su lado su auto hundiéndose. La significación total se logra entre la conjunción de imagen y texto.

Mostrar lo prohibido: Permite la capacidad de sugerir deseos y pulsiones que no han de poder llevarse a cabo mediante la escritura por ser algo socialmente censurable. De esta capacidad de la imagen suelen valerse publicidades de perfumes,

vestimenta,

etc.

en

donde

modelos posan de forma sugestiva. Oliviero Toscani, el famoso fotógrafo y estratega creativo de las campañas de la marca de ropa italiana “Benneton”, supo aprovechar esta capacidad de evocar lo prohibido que posee la imagen, y creó una serie de campañas que despertaron la polémica en muchos países. A continuación mostramos algunas de ellas: 73


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Las primeras dos publicidades son de la última campaña de la marca y se unen bajo el concepto de “unhate” (innodiables). La última es de una campaña anterior y su nombre era “Cristo con sida”

Tipología de la relación entre texto e imagen Imagen y texto contribuyen en conjunto al sentido total del mensaje publicitario, como vimos en el antes, pese a que cada una cumpla funciones diferentes, no podemos hablar de la predominancia de una sin hablar de la otra, y esto es porque siempre se requiere de ambas para crear un mensaje efectivo. Ahora bien, trataremos de construir una tipología que nos permita ver mejor las diferentes formas en las que han de relacionarse ambos códigos. La propuesta tipológica que presenta Juan Rey (Op.cit, pág. 97)

se resume en cuatro

posibilidades.

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La imagen como representación: La imagen simplemente repite lo que dice el texto creándose así una redundancia en la comunicación, proceso por el cual se dice lo mismo de distinta forma.

Publicidad de crema antiarrugas, donde la imagen simplemente demuestra los efectos positivos de usar el producto. Y el texto dice: “Antiarrugas instantáneo. Olvídate de esas antiestéticas arrugas durante 6 hs”.

La imagen que continúa: La imagen cumple una función de relevo, donde amplia lo que se dice en el texto. La realidad semántica de por un lado la imagen y por el otro el texto, es más autónoma.

Publicidad de la marca Colgate cuyo texto dice: “Contra la decoloración de los dientes”. Si bien la imagen comunica en la misma línea que el texto, no lo reitera y su autonomía es mayor que en el caso anterior

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La imagen que niega: Cuando ambas formas de lenguaje se contradicen y de esa contradicción se saca el sentido general del mensaje publicitario. Un ejemplo lo puede dar la publicidad siguiente

En esta campaña de la AFIP, mientras el texto pide al lector que exija estar en blanco en su trabajo, la imagen permanece en blanco y negro, creándose así una contradicción de la cual surge el sentido general del anuncio.

El texto como cualificación: Finalmente la autonomía semántica entre texto e imagen puede ser absoluta, de modo que el mensaje escrito aporte un significado distinto al de la imagen pudiendo subrayar, especificar, aclarar e incluso negar o transformar el significado de la imagen (Op.cit, pág. 98).

Publicidad del diario “Milenio” en donde mientras la imagen muestra una relación matemática no tan difícil. El texto dice: Un mundo tan complejo necesita una buena explicación.

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Las formas publicitarias: Avisos gráficos de revistas Dado que el objeto de esta tesis es la redacción de eslóganes en publicidades gráficas de revistas, convendría que en este capítulo también nos detengamos a analizar el medio, para luego si pasar a mencionar las diferentes partes redaccionales que han de integrar la superestructura de un anuncio gráfico. La prensa decimos se percibe bajo el canal visual, y por tanto es limitada en relación a otros medios publicitarios que involucran a más sentidos. Ej: La radio tiene estrecha relación con la audición y la televisión además también con las imágenes en movimiento. Sin embargo goza de una serie de ventajas tales como: -

Gozan de una larga vida: Las revistas se guardan y conservan lo que llevan a que el mensaje pueda ser visto una y otra vez por la misma o diferentes personas, sin que el anunciante deba pagar costo alguno. Lo que lleva también a que si el lector no entendiera algo del aviso pueda releerlo cuantas veces quiera (algo imposible en la tv o radio)

-

Poseen mayor capacidad de segmentación que otros medios: Las revistas decimos son muchas,

y a su vez también las hay desde

aquellas que van dirigidas a diferentes grupos de personas (ej: revista Viva, La nación), como aquellas que van dirigidas a un grupo específico de personas. Es decir, cada revista va a poseer un público al que va dirigido y va a facilitar la tarea del publicitario a la hora de tener que segmentar. -

Mayor credibilidad que otros medios: Esto por un lado es ayudado por la alta credibilidad que las personas suelen darle a lo escrito, tanto en diarios como en revistas especializadas, lo que lleva a que el contenido de publicidades allí insertas de cierta forma también se contaminen se esa credibilidad (en términos positivos). Esta característica se vuelve esencial para productos tipo medicamentos que se publican en revistas especializadas del medio, pero pierde de importancia en revistas de carácter general. 77


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Mayor capacidad para argumentar y detallar información: El lector controla el tiempo de lectura, lo que lleva a que si los elementos de la estructura del anuncio están bien encadenados el uno al otro y despiertan el interés del lector por seguir leyendo, se pueda detallar más información que en otros medios. Este es el típico caso de los advertoriales.

-

Facilita el conocimiento de marca: Dentro de una de las ventajas del medio que señala Kleppner. Et. al (1993. Pág.313), se encuentra aquella creada por la fuerza de los elementos visuales que suelen acompañar al texto, como la organización de las diferentes unidades del anuncio. Que suelen facilitar la memorización del mismo, y ayudar a los productos a mejorar la conciencia de marca que de ellos tiene su público objetivo.

La superestructura y sus unidades Un anuncio decimos está conformado por diferentes partes, si solo nos referimos a sus unidades redaccionales por ejemplo, podemos encontrarnos con: Un título, a veces también acompañado de un subtítulo, un copy, un referente (puede ser un espacio físico o una página web por ejemplo) y finalmente el isologo de la marca que pone la firma, acompañado porque no de un eslogan. Cada estas unidades estaría presentada en un espacio diferente del anuncio, con un cuerpo tipográfico también diferente, que tendrá a destacar algunas unidades como el titular y no destacar a otras. La superestructura como nos lo menciona Juan Rey (Op.cit, pág. 60) hace mención a ese espacio ficticio que existe en la mente de las personas y que ha de rellenar cada uno de acuerdo a como se organicen los elemento en el espacio y el aspecto visual que asuma cada uno de ellos. Es de acuerdo a eso que las personas van a tener a darle mayor importancia a algo como un titular y dejar de lado otras unidades menos destacadas como el copy en el anuncio publicitario. De acuerdo al propio Van Dijk, “Las superestructuras esquemáticas 78


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son también importantes por razones cognitivas, porque organizan el proceso de lectura, comprensión y (re)producción del discurso“.26

A continuación, nos detendremos a destacar las principales características de cada unidad de la superestructura de un anuncio gráfico de revista y los principales consejos redaccionales de diferentes autores a tener en cuenta para definir el contexto en donde se circunscribe el objeto de estudio de esta tesis, el eslogan publicitario.

26

DIJK, Van en REY, Juan. Palabras para vender, palabras para soñar. 1º Edición,

Ed. Paidos, 1996. Pág 61.

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El titular El titular bien se dice es la puerta de entrada al aviso27, y como tal, decide quién ha de entrar y leer el mismo y quién no. Su función principal es la de lar la atención al lector y crear el interés necesario para que este siga leyendo la publicidad, pero claro esta no todo anuncio es escrito para todas las personas y no toda persona le interesa leer cualquier anuncio. En grados de importancia, el titular se lleva el premio en comparación a los otros elementos redaccionales del aviso. Y esto es porque sin un titular lo suficientemente atractivo como para llamar la atención del público objetivo, no existe copy, referente ni slogan que valga. Al explicar la importancia del mismo, el famoso redactor Ogilvy llega a la conclusión “If you haven´t done some selling in your headline, you have wasted 80 per cent of your client`s money” 28. Para finalmente condenar aquellas publicidades que carecen de titular “The wickedest of all sins is to run an advertisement without a headline” (op cit). A su vez, el autor nos deja con una serie de consejos para la hora de tener que escribir titulares: -

El primer punto es similar a lo que dijimos a comienzos de este apartado, el titular debe llamar la atención a un público en especial, aquellos que van a comprar el producto “If you want mothers to read your advertisement, display MOTHERS in your headline” (Ogilvy, 2004. Pág. 133). El titular debe segmentar, y es por eso que no interesa que llame la atención a un hombre si a la que se le está hablando es del sexo contrario.

27

PALMIERI, Ricardo. En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para

avisos gráficos y folletos. Buenos Aires, Ed. La Crujía, 2003. Pág.108 28

OGILVY, David. Confessions of an advertising man. London, Ed. Southbank

publishing, 2004. Pág. 133

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El titular debe apelar al interés que puede tener el público para consumir el producto. Un titular que Ogilvy preparó para una crema femenina decía: “How women over 35 can look younger”. Otros autores como Luc DuPont y Jordi Colobrans29, llegan a conclusiones similares diciendo que los titulares que prometen beneficios personales al consumidor venden más productos: “La gente prefiere comprar un producto en cuyo titular se prometen una o más de las siguientes cosas: - Belleza, delgadez, atractivo sexual, seducción - Juventud, amor, pasión, sensualidad - liberarse de dolor físico o moral - Seguridad, ahorro, protección - Nutrición, buen gusto - Comodidad, bienestar (…) “(Op.cit, Pág.89)

-

Siempre tratar de que el titular diga algo nuevo acerca del producto sea una cualidad, una nueva variedad del mismo, o simplemente cualquier cosa nueva que haya que contar. Esto muy seguramente explique cosas como porque existen tanta variedades de detergentes, jabones o desodorantes de una misma marca. Luc Dupont y Colobrans llegan a la conclusión de que “Semejante fascinación por todo lo nuevo se basa en una confusa aunque arraigada idea de que existe un progreso universal y que, por lo tanto, todo lo nuevo debe ser necesariamente mejor que lo viejo” (Op.cit, Pág. 92)

29

DUPONT, Luc; COLOBRANS, Jordi. 1001 Trucos Publicitarios. México, Ed.

Lectorum, 2004. Pág. 87.

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El titula puede fortalecerse si se incluyen palabras que llamen a las emociones. Algo con lo que estamos muy de acuerdo con Ogilvy, y que en el próximo capítulo ampliaremos al hablar de las palabras que deben conformar al eslogan. Si bien Juan Rey no habla de palabras que llamen a las emociones, si va a decir que los titulares al ser preparados para que su lectura sea fugaz, deban llevar un tipo de palabras muy especiales: “(…) Esta rapidez en la percepción determina que, desde el punto de vista semántico, en los títulos aparezcan las palabras llenas, aquellas que trasmiten mayor información (…) es frecuente que en los títulos figuren sobre todos sustantivos y, en menor medida, verbos, porque son las palabras que mayor contenido semántico tienen”. (Rey, Juan. 1996. Pág. 65)

-

Ogilvy también nos dice que es recomendable incluir en el titular al nombre de marca, algo sobre lo que luego Palmieri nos aconseja nunca hacerlo usando el logotipo en su formato original “Un logotipo mezclado con tipografía normal es difícil de leer y crea confusión” (2003, Pág. 111). Esto quiere decir que el nombre de marca debe aparecer siempre con la misma tipografía que el resto del titular, pese a que temamos desproteger a la identidad corporativa.

-

Incluir la PUV (propuesta única de venta) dentro del titular, sin importar de que este se vuelva largo.

-

Se recomienda que el titular termine con un gancho para que el lector siga leyendo el copy y no se detenga.

-

El titular siempre debe hablar en positivo. Este consejo que da Ogilvy está estrechamente relacionado con la Programación neuro- lingüística y también es aplicable al eslogan, razón por la cual más adelante procederemos a explicarlo en profundidad. Por ahora basta quedarnos con lo dicho por el autor:

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“Research shows that It is dangerous to use negatives in headlines. If, for example, you write OUR SALT CONTAINS NO ARSENIC, many readers will miss the negative and go away with the impression that you wrote OUR SALT CONTAINS ARSENIC” (Ogilvy, 2004. Pág. 136). -

El último consejo que da el autor es el de evitar la ceguera en los titulares, es decir, evitar que el titular sea obtuso, no diga nada, y solo pueda llegar a comprenderse mediante el copy.

Principales funciones del titular: Como toda unidad redaccional de un aviso gráfico, el titular debe cumplir con una función específica; esta, y como veremos a continuación, no solo se limita a llamar la atención. Dentro de las funciones que debe cumplir un titular y de las que habla Mariano Castellblanque30 en su libro, nos encontramos con: 1- Llamar la atención: Si le atribuyéramos una voz a cada una de las partes del aviso gráfico, el titular debería ser un grito fuerte, que atraiga la atención de la audiencia y la retenga lo suficiente como para que se vea interesada por el anuncio. Para esto puede valerse de palabras seductoras tales como “nuevo”, “gratis”, etc. presentando siempre el beneficio real para el consumidor 2- Seleccionar la audiencia: Se trata simplemente de que el titular dirija su “grito” a aquellas personas que puedan verse interesadas por la adquisición del producto. El titular segmente con frases como “El único invento que le hará bajar de peso”. 3- Comunicar un mensaje completo: Podemos pensar que esta función es la que le corresponde al copy, pero y dado el caso que el titular con la imagen 30

CASTELLBLANQUE, Mariano. Manual del redactor publicitario: Reglas, normas,

técnicas? Rómpelas!. 1º edición. Madrid, Ed. Esic, 2005. Pág. 69.

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puede ser las únicas partes del anuncio que el lector vea. Conviene incluir la mayor cantidad posible en él, como sugiere Castellblanque: “La mejor manera de crear titulares que den un mensaje completo es incluir en ellos el beneficio, la ventaja o la promesa, y si además aparece el nombre del producto o marca aún mejor, porque así se conseguirá asociar la ventaja a la marca” (Op.cit, pág. 70). 4- Conducir al lector al cuerpo del texto: Nos encontramos también con que existen categorías de productos, en especial los nuevos o extravagantes, que no pueden ser explicados en tan pocas palabras. En tal caso recomienda el autor, que el titular actúe como gancho guiando al público a leer el copy.

Algunos ejemplos interesantes de titulares:

La Primera publicidad para las zapatillas Converse, tiene como título “Rehabilitación. FASHION VICTIM” y le sigue el copy que explica “usted no es lo que se pone. Vestirse de carpintero no lo hace carpintero”. El titular llama la atención y le habla a un público en determinado. La segunda publicidad es de fernet Branca, y a diferencia del anuncio anterior, explica todo sólo en su título y no requiere ampliar información en un copy.

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El copy o cuerpo del texto Mientras una de las funciones principales que debe cumplir el titular es la de llamar la atención, el copy o cuerpo de texto en un anuncio, debe ampliar la información de este y mover al lector a la compra o al menos a la buena predisposición hacia el producto y marca. De acuerdo a Joannis31, el número de personas que leen el cuerpo de texto solo alcanza un 5,5%, es muy reducido, pero estará compuesto solo por aquellas personas a quienes realmente les interese saber más sobre lo que nuestro producto tiene para ofrecerles. De forma que resulta muy importante saber cómo ha de demostrarse efectivamente las características de nuestro producto. Como algunos consejos, Ogilvy (2004, Pág. 137) nos dice: -

Hay que evitar irse por las ramas: Eso significa focalizase en la PUV (propuesta única de ventas) de nuestro producto, y evitar analogías que desvían la atención.

-

Contar la verdad y hacerla fascinante: Algo muy destacado en el estilo de redactar avisos de ogilvy, y fácilmente visible en todas sus piezas, de las cuales tal vez una de las más importantes y recordadas sea la de Avis con su lema “We try harder”. Sus redacciones se destacan además por ser largas y efectivas, algo que también señala en su libro criticando a aquellos que piensan en la longitud de la frase antes de pensar que deberán decir (Ogilvy, David. 2004, Pág. 138). Esto significa también no agrandar al producto, ni ponerlo sobre un pedestal diciendo frases como “el mejor de todos”, “el único”, etc.

-

Incluir testimoniales: La gente parece creer más lo que dicen otras personas, que lo dicho por el propio anunciante (Op.cit), por este razón siempre

conviene

sumar

argumentos

de

expertos

o

bien

de

celebridades, con frases como: “Comprobado por los mejores científicos 31

JOANNIS, Henry en REY, Juan. Palabras para vender, palabras para soñar. 1º

Edición, Ed. Paidos, 1996. Pág.192.

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este jabón elimina el 99,9% de la bacterias en tus manos”, y hasta a veces para hacer aún más creíble este argumento uno puede poner directamente quien lo dice. Ej: “La crema que deja tus manos más suaves según Paulina Rubio”, o bien “La reina Elizabeth quiere darte las bienvenidas a Inglaterra”. Todos ellos son ejemplos ficticios pero que ilustran de que manera el copy puede crear argumentos más poderosos. -

Incluir información que ayude al consumidor: En este sentido tal vez sea más conveniente que un jabón de lavar ropa explique a las amas de casa como remover manchas a que solo explique las cualidades del producto. En su ejemplo Ogilvy comenta como al hacer esto, las ventas del jabón Rinso subieron como nunca en la historia lo había logrado otro jabón (Ogilvy, David. 2004, Pág. 140).

-

Escribir el copy en el lenguaje que las personas usan cotidianamente. Algo similar va a decir Palmieri, al hablar sobre los niveles de la lengua en los que se mueve la publicidad. “Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: Superior, medio e inferior (…) la publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas”. (Palmieri, Ricardo. 2003, Pág. 40)

Para finalizar esta breve explicación sobre el copy que estamos haciendo, convendría tener en cuenta las principales funciones que se le atribuyen a este generalmente en publicidad. Las cuales según Palmieri (2003, Pág. 116) son: -

Ampliar el beneficio explicado o insinuado en el titular

-

Argumentar a favor del beneficio, de forma que sea creíble. Si se puede también incluir testimoniales.

-

Trasmitir lo importante que el producto puede resultar para el consumidor

-

Brindar información acerca de cómo y dónde conseguir al producto.

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La historia del término. De la guerra a la publicidad. Si bien el término “Eslogan” es usado por primera vez ya por fines del siglo XIX, y para designar un tipo de frase breve y atractiva que figuraba primero en las propagandas políticas, y más tarde en las publicidades; la etimología del mismo conlleva una breve e interesante historia que comienza en las tribus irlandesas de los Highlands, siglo VI. Según Olivier Reboul32 en un estudio pormenorizado que realizó sobre la historia del término, estas tribus usaban un grito muy peculiar al que denominaban slugh-ghairm (significado: Grito de guerra), para poder advertir al clan para una rápida agrupación en caso de peligro exterior. Este grito variaba de tribu en tribu, pero para todas ellas cumplía con un mismo objetivo, funcionaba como un llamado a la guerra. Recién ya por el siglo XVI el término pasa del gaélico “slugh-ghairm” al inglés “slogan”. El primer uso que se le dio fuera de su contexto real, es a través de la política y para designar lo que hoy conocemos como lema o consigna electoral en el siglo XIX. Según Orlando Aprile33, en esta época se podía encontrar frases como “Libertad, Igualdad y fraternidad” de las que se valían los republicanos franceses a la hora de resumir su propia visión y misión; ó “Dios y su derecho”, que adoptó la monarquía británica. Luego que la publicidad comercial comience a hacer uso de este término a principios del siglo XX, la historia que sigue señala como el eslogan es usado en épocas diferentes para lograr fines opuestos. Según como profundiza Juan Rey:

32

REBOUL, Olivier en SACRISTÁN, Sol María Velasco. “Publicidad y género: Propuesta, diseño y aplicación de un modelo de análisis de las metáforas de género en la publicidad impresa en lengua inglesa”. Tesis facult. Filosofía y letras, Univ. De Valladolid, España, año 2002. Pág. 219. 33

APRILE, Orlando. La publicidad puesta al día. 2ºedición, Ed. La Crujía, 2006. Pág.69.

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“…La trayectoria del eslogan es la historia de un vaivén entre dos polos. Pasa, primero, de la política a la publicidad; De consigna electoral inglesa a frase publicitaria norteamericana. Luego, regresa de la publicidad a la política: de frase comercial estadounidense a consigna totalitaria. Después, va nuevamente de la política a la publicidad: de consigna nazi a frase publicitaria. Y por último, se usa tanto en la comunicación empresarial como en la institucional” (REY, Juan; 1996. Pág. 111). Lo importante de la historia del término, además de rescatar su etimología que data del siglo VI como ya contamos, es entender que a partir de la segunda guerra mundial el uso del mismo se fue acentuando progresivamente; y esto es tanto por su utilidad, como por una serie de cambios socio-psicográficos que llevaron a la búsqueda constante de la brevedad y la fácil recordación del mensaje para hacer publicidad, aún mucho más visible en la redacción publicitaria.

Las etapas del eslogan en la publicidad argentina Como la historia de la publicidad, la del eslogan en Argentina tampoco es lineal y podemos detectar una serie de cambios que se fueron dando a través del tiempo. No es nuestro objetivo detenernos a explicar las principales características socio- políticas que pudieron dar lugar a estos cambios en la redacción de eslóganes, sino solo el de mencionarlos. El famoso publicitario Argentino Alberto Borrini34

hace mención a tres etapas que se sucedieron

cronológicamente, pero que a su vez se encimaron unas con otras.

34

Los secretos para crear un eslogan con efectividad. LA NACIÖN, Buenos aires, Argentina, 22 de febrero de 2011. Sección economía. Escrito por Alberto Borrini

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1º Etapa: Entre los años 1930 y 1940 Es esta época en la reciente historia de la publicidad argentina, donde se da el apogeo del

eslogan

como

técnica

que

recién

empezaba a formar parte de los mensajes publicitarios. Estos últimos se caracterizaban por tener fotos del producto en primer plano y textos largos y explicativos que no solían valerse

del

uso

del

humor,

sino

de

apelaciones racionales. En ese tipo de publicidad predominaba el mensaje literal y el tono informativo. Los

eslóganes

de

ese

entonces

se

caracterizaban por hacer abuso de la palabra “mejor” en sus redacciones, podemos ver

Anuncio de la época que muestra el uso del eslogan por la empresa.

ejemplos como: Hesperidina (1930): No hay nada mejor que Hesperidina Quilmes (1940): La mejor cerveza Otra de las características que tenían en común los eslóganes de aquellos tiempos es su escasa creatividad en vistas de que tampoco había demasiados competidores.

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2º Etapa: Entre los años 1940 y 1950 La radio en ese entonces era un medio en pleno auge en el país, y con ella se comenzaba a gestar un nuevo canal de comunicación que ahora permitía llegar a oídos de los consumidores. Esta etapa se caracteriza principalmente por la aparición de los infaltables eslóganes rimados, que hasta hoy en día se suelen recordar. Algunos de los más famosos eran: "Casa Lamota, donde se viste Carlota" (1942) "Casa Muñoz, donde un peso vale dos" (años 50) “Los chicos piden a gritos medias Carlitos”

La primera gráfica es de la marca de medias Carlitos. En ella podemos ver como el uso de la rima se extiende de la radio, a la redacción de avisos para revistas. El titular dice: La marca Carlitos se lo asegura… ¡Resistencia segura! Y el eslogan: Los chicos piden a gritos… medias Carlitos.

El segundo aviso es el de casa muños y también vemos a la aparición de la rima en su titular: “digamos en alta voz, liquida casa Muños!

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3º Etapa: La edad de oro de 1960 a 1980 Esta etapa tiene pleno comienzo con la aparición de la Tv abierta y su posterior masificación, y el comienzo también de lo que el autor denomina Star system publicitario35, sistema por el cual los creativos competían por ganar premios. El fin de esta etapa dorada estuvo marcada en la época de los ´80, en gran medida por la crisis macroeconómica y el descenso de los presupuestos de marketing, que recién comenzaban a verse con la vuelta a la democracia con Raúl Alfonsín. Eslóganes que marcaron tendencia en esta etapa pueden ser: Mejor, mejora, mejoral (1960) El sabor del encuentro (1983)

A partir de la década del ´80, “Quilmes” comienza a tener una imagen mucha más parecida a la actual. En los diferentes avisos comenzaron a verse situaciones de encuentros con amigos. Esto llevo a que la marca cambie su eslogan por una frase que refleje más esta nueva ideología: “El sabor del encuentro”

35

http://bicentenario.clarin.com/nota4.php. Fecha: 24-04-12

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Definición del eslogan Si quisiéramos definir al eslogan, lo primero que tendríamos que tener en cuenta es que no podríamos hacerlo sin antes haber definido el lugar que ocupan las otras partes de un aviso publicitario, como ya hemos analizado. En la mayoría de los avisos el eslogan solo suele ocupar un pequeño espacio ubicado al final en las tandas televisivas, o bien en lo último que se lee en un aviso gráfico. Es este lugar que ocupa el eslogan dentro del aviso publicitario, y la relación con las demás partes lo que le da significado ya sea tanto a su estructura gramatical, como así también a su estructura semántica. “(…) La primera condición de todo mensaje publicitario que se precie de tal es que el sub- producto resultante sea mayor que la suma de sus partes componentes. En términos técnicos, todo mensaje efectivo es consecuencia de una integración sinérgica. La imagen debe sorprender, el titular atrapar, el copy convencer y el eslogan hacer memorable la marca…” (Aprile, Orlando; 2006. Pág. 64) Sin embargo, muchas veces nos encontramos con anuncios que, ya sea por cuestiones

relativas

a

sus

objetivos, o por simple decisión del redactor a cargo, carecen de uno u otra de sus partes (título, copy, etc). Esta característica se vio acentuada en estos últimos tiempos en donde cada vez se tiende a darle más espacio a la imagen y menos a la redacción. Todo esto, nos lleva a que si queramos

definir

al

Publicidad de “Nike”, donde el eslogan y la imagen conforman toda la estructura del anuncio gráfico.

eslogan,

debamos de valernos de otra definición más general y que abarque el enorme caudal de anuncios que quedarían fuera; y para esto, podríamos remitirnos a la definición de Juan Rey por tratarse de la que consideramos más completa.

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“Un eslogan es una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y se repite a lo largo de una campaña publicitaria… Es el resultado del análisis de las características del producto, del estudio de su posicionamiento y de la investigación de sus frenos y motivaciones”. (Rey, Juan; 1996. Pág.112). Así vemos como, si bien tenemos que tener en cuenta los demás elementos de un anuncio gráfico a la hora de tratar de respondernos a la pregunta ¿Qué es un eslogan? También tenemos que buscar una respuesta que nos permita comprender su uso fuera del espacio que se le da tradicionalmente al final de un anuncio.

La funcionalidad del eslogan. Características redaccionales Mientras que en el apartado anterior tratamos de responder a la pregunta ¿Qué es un eslogan? Ahora, intentaremos averiguar cuáles son sus principales características redaccionales, y para ello nos remitiremos al estudio realizado por Juan Rey (1996, Pág.112). Según él, las principales características que debe reunir todo eslogan y que a su vez lo definen como tal, son: 1- Brevedad: “El estilo del eslogan surgió de lo que se ha dado en llamar la estética industrial; como el cemento, el vidrio y el acero, nace de los límites que le son impuestos, siendo el primero de todos ser breve” 36 Que algo sea breve significa que deba llevar una corta extensión o duración de tiempo. En el caso del eslogan publicitario, esto tiene una estrecha interrelación

36

REBOUL, Olivier en REY, Juan. Palabras para vender, palabras para soñar. 1º

Edición, Ed. Paidos, 1996. Pág. 68

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con la cantidad de palabras que lo componen las cuales pueden ir desde solo una, como en el caso del eslogan “Adelante” del que se vale el BBVA (Banco Francés); o bien hasta ocho o más palabras, como lo ejemplifica el famoso eslogan de la tarjeta de crédito Mastercard: “Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe Mastercard". Así vemos como si bien la brevedad se impone para el eslogan publicitario con mucho más fuertes restricciones que para otras formas redaccionales, no suele faltar la excepción que no sigue a la regla y obtiene gran éxito como en el caso de Mastercard. El español Eulalio Ferrer en un libro bastante original, propone que la cantidad exacta de palabras que debe contener un eslogan son tres. En él se explica la tendencia que se está dando al eslogan tripartito, no solo por razones de síntesis o eufonía del lenguaje publicitario37, sino, por hábitos ancestrales del habla religiosa, filosófica y cultural. “… En el caso específico del universo de la publicidad, estos anclajes sociales, unidos al costo de los medios de comunicación, han acelerado el ritmo propio de síntesis del lenguaje publicitario, encaminándolo hacia la trilogía como una fórmula concreta y actuante…”. (Ferrer, 2005, pág. 305). A su vez, también el autor nos ofrece una serie de ejemplos de eslóganes famosos formados por tres palabras. Mejoral: Mejor, mejora mejoral Scott (papel higiénico): Suave, resistente y muy largo Ford: Ayer, hoy y mañana. Hiundai: Hiundai, sí, Hiundai

37

FERRER; Eulalio. El lenguaje de las trilogías. ED. Fondo de cultura económica, México FCE, 2005.

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Otros Autores como Ortega, también piensan de forma similar, relacionando la capacidad de recuerdo de un eslogan estrechamente con la cantidad de palabras que lleva el mismo “(…) cuanto más breve sea un eslogan, más fácil será recordarlo, (…) es a partir de cuatro o cinco palabras cuando el eslogan suele resultar más difícil de recordar”38. Contraria a la opinión de quienes afirman que el eslogan debe estar formado por la menor cantidad de palabras posibles para ser recordados fácilmente; se encuentran quienes piensan igual que Al Ries39, el experto en marketing estadounidense, quien afirma que no importa si un eslogan es largo o corto en su extensión, sino que lo importante es que toque un botón emocional en la mente del receptor, opinión que luego explayaremos mejor al hablar del uso de las emociones para la redacción de eslóganes (Ver apartado “Eslóganes que tocan las emociones”). Por el momento basta con que nos conformemos con la opinión del autor, quien además nos cuenta “Sometimes you can dramatically improve a slogan by adding a single word. *The driving machine* says essentially the same thing as *The ultimate driving machine*, but without the emotional impact” (Op,cit). Esto significa que la brevedad del slogan puede sacrificarse muchas veces, con el fin de hacerlo más memorable, ya que como también dice, suelen ser muy raros los eslóganes que toquen las emociones y a su vez sean cortos (1 a 3 palabras). Como algunos ejemplos de eslóganes largos y efectivos podemos encontrar: Mastercard: Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe Mastercard Unicenter: Lo importante no es que vengas. Sino que vuelvas

38

ORTEGA, Enrique. La comunicación publicitaria, Madrid: Pirámide.1997. Pág. 254

39

http://adage.com/article/al-ries/long-slogans-absolutely-positively-effective short/145755/- Fecha: 25- 04- 12

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Avis: Avis is only No.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder. M&M: El chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano. Así vemos como si bien la brevedad es efectiva para fomentar la recordación, tampoco puede ser tenida en cuenta sin el resto de las características que debe lograr un eslogan y que seguiremos mencionando.

2- Concisión: Cuando hablamos de concisión, ya no hablamos de usar la menor cantidad de palabras posibles como en el caso de la “brevedad”, sino de usar las palabras precisas. Mientras que la brevedad era algo relativo a la propia gramática y se refería a la cantidad de palabras, la concisión tiene más relación con la semántica de los términos a usar; es decir, sus significados y la fuerza que cobren cada uno dentro de su ámbito social, la calidad de las palabras elegidas. Es así como nos encontramos con una especie de clasificación semántica de las palabras a usarse, y esto refuerza la teoría que propone Juan Rey al hablar sobre la nominalización como uno de los cambios más acentuados en estos últimos años en la redacción publicitaria, y que pueden verse aún más en los eslóganes. En sus propias palabras: “Desde el punto de vista conceptual, las palabras llenas (sustantivos, verbos y adjetivos calificativos) aportan una mayor significación que las

vacías

(artículos,

adjetivos

demostrativos

y

posesivos,

pronombres (…) Debido a esta diferente densidad semántica, los eslóganes… optan por las palabras llenas y más concretas “(Rey, Juan; 1996. Pág.115). Ricardo Palmieri al hablar de los tipos de palabras que deben de usarse en la redacción de avisos publicitarios en general, va a concordar con Juan Rey en recomendar el uso de verbos (palabras plenas) y el control de los adjetivos (a los que Juan Rey llama palabras vacías).

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“(…) los verbos le dan al texto publicitario una dinámica especial. Le imprimen un sentido de movimiento. Y ponen al producto en acción.(…) Los adjetivos, operan como frenos”. (PALMIERI, Ricardo; 2003. Pág.45). Mientras que los verbos ayudan a describir las características del producto, los adjetivos son más limitados y solo le dicen a la persona como pensar y opinar sobre el producto, cosa que puede resultarle muy molesta al receptor.

Otra de las calificaciones que realiza el autor sobre las palabras son: Palabras perecederas o permanentes: Las primeras son aquellos términos que están de moda o bien están estrechamente ligados con un grupo social como lo pueden ser los adolescentes por ej. Las segundas en cambio son aquellas que perduran en el tiempo y de orden cotidiano, las cuales son más recomendables en la redacción específica de eslóganes por la duración que suelen llevar los mismos.

Palabras frías y calientes: La diferencia radica en que las segundas tienen mayor carga semántica que las primeras. Esto significa que de cierta forma son mucho más atrayentes. “Hasta que no se invente un termómetro, cabra preguntarse ¿Es lo mismo “detestar” que “odiar”? (…) La fuerza, la carga semántica de “odiar” no se encuentra en detestar”. (PALMIERI, Ricardo; 2003. Pág.43)

Para ampliar esta explicación sobre el poder de seducción que pueden tener unas palabras sobre otras. Procederemos a profundizar sobre el tema, destacando la diferencia entre palabras neutras y palabras que son realmente seductoras.

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Palabras seductoras. Características definitorias Toda palabra tiene una historia y una serie de características que la definen y le dan significado en el ámbito en que sea usada, son estas características las que pueden crear la excesiva fascinación hacia un término y no hacia otro, que una palabra sea caliente o fría, que sea o no memorable, etc. Característica que se vuelven imprescindibles para que cada redactor tenga en cuenta antes de seleccionar las palabras precisas a usar en su eslogan. “Una palabra posee dos valores: el primero es personal del individuo, va ligado a su propia vida; y el segundo se inserta en aquel pero alcanza a toda la colectividad. Y este segundo significado conquista un campo inmenso, donde caben muchas más sensaciones que aquellas extraídas de su preciso enunciado académico” (GRIJELMO, Álex; 2007, Pág.14).

Una palabra seductora, como llama Alex Grijelmo a todo término que realmente impacta y crea fascinación en nuestra audiencia, cumple con una serie de características que también señala el autor y que ampliaremos aquí, las cuales pueden o no darse en conjunto: -

La historia La historia de un término es uno de los aspectos más importantes y que determinará en gran parte

que el mismo sea o no aceptado de forma

positiva por el oyente. Si nos detenemos en la historia del término “persuasión” por ejemplo, muy seguramente encontraríamos que el mismo está asociado muy intrínsecamente con las fuerzas que le dieron origen o bien importancia a nivel masivo, “El Nazismo y sus discursos”, asociado también con los medios de comunicación de masas que prestaron su canal para que esta comunicación llegara a los grandes públicos. Esto, explica porque a la hora de hablar de persuasión la gente asocia a la misma con palabras como “oculto”, “inconsciente” y tiende a darle al término un valor negativo muy marcado. No importa que muchas veces podamos usar a la “persuasión” para hacer el bien, tampoco que en todo momento de nuestras vidas “todos” persuadimos, la palabra “persuasión siempre estará asociada a 98


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tópicos como “el abogado que defiende a un asesino”, “La publicidad que intenta manipularnos”, etc. Y para todos los demás casos donde el término deba usarse para mencionar fines positivos, muy seguramente se usará otra palabra como por ej. “convencer”, con igual significado pero con distinta historia. También el autor va a decir que los términos más longevos, con mayor historia, son más seductores que los recientes. En sus palabras: “Esta historia de las palabras ejerce la seducción en cualquiera de nuestros ámbitos, pero principalmente en el más privado. Se trata de término que sentimos muy adentro y que dominamos desde que los aprendimos de nuestros abuelos. Así, seducen más las palabras viejas que las nuevas. (…) La antigüedad de los vocablos es un factor que lo realza como a los vinos sólidos y que nos permiten recuperar los tiempos que no pudimos vivir”

-

(Op.cit, Pág.312)

El sonido o entonación

“(…) Influyen en significados y percepción de los conceptos .Quien logre dominar la sutileza de los sonidos, habrá adquirido un poder intransferible, para crear belleza y para expresarse con eficacia” (Op.cit, Pág.67) El sonido no solo se trata de una serie de fonemas que de ser bien combinados forman una palabra. Se entiende también que cada fonema le va a dar cierta fuerza a la semántica del término “La clave del sonido resulta fundamental además para que el cerebro descubra el significado, y puede servir también para formar términos latentes y subliminales poseedores de un poder devastador. *Caricia* se aproxima a *cariño*, *deseo* se aproxima a *desexo*, y el sonido de las dos palabras las acerca en el diccionario mental “ (Op.cit, Pág.312) Pero además de estas uniones de significantes y significados que se da inconscientemente cuando ambas comparten el mismo o similar sonido. Nos

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encontramos también con que cada letra del diccionario se encuentra cargada con una fuerza sonora que le confiere una carga diferente así: “La *o* lleva los valores de *negro*, cuyo sonido se lo asocia con lo fúnebre (…) Negro como el carbón, como el luto también, como el chocolate. (…) La *e* sugiere los marrones y los tonos pardos… el color marrón oscuro del café… La *e* del roble, de arce, del alce, del reno, del ciervo. (…) La letra *i* se ha apropiado del mensaje de lo pequeño, con decenas de palabras que demuestran lo diminuto gracias a ella: Ínfimo, infantil, infinitesimal, mínimo, milimétrico (…)” (Op.cit, Pág.52 a 58)

Cada palabra se ascentúa sobre una u otra letra o fonema que la componga y así el sonido de dichas palabras o fonemas puede comunicar también otras cosas fuera del significado real del término en sí como colores, tamaños, o bien conceptos (Las erres por ejemplo se perciben por su connotación de energía y fuerza). Estos conceptos son inconscientes -

Las metáforas

Dentro de las figuras retóricas esta suele ser a la que mayor veces recurre la publicidad. Sobre su definición y características hablaremos más adelante, por ahora solo hemos de tenerla en cuenta

y destacar que el lenguaje

cotidiano también se vale de ellas repetidas veces con frases como: “Me duele el alma”, “Caen piedras del cielo”, etc. Y esto es porque como lo explica Alex Grijelmo: “Las puertas de la metáfora se abren a menudo cuando se busca la riqueza descriptiva, porque sus paralelismos adornan el discurso y le aportan imágenes, colores, olores, ideas” (GRIJELMO, Álex; 2007, Pág.187). Esto también nos lleva a pensar que las palabras seductoras de las que habla el autor se relacionan con aquellas que hacen referencia a uno u otro sistema sensorial. Este aspecto lo aclararemos en el capítulo siguiente dedicado a la programación neurolingüística.

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El uso del vocabulario extraño:

Muy visible en publicidades de perfumes, pero también en la de productos electrónicos, a este recurso que requiere expresiones lingüísticas en otro idioma o bien tecnicismos, poco le importa si su interlocutor entiende o no lo que se le dice, su verdadero valor esta en dotar de prestigio a quien lo emplee, sea este un político o una marca. “Tecnicismos químicos para los detergentes, lenguaje militar en los deportes (…) en la publicidad se pretende resaltar la competencia del producto y la importancia del eventual comprador, quien se verá obligado así a dejarse llevar por el anunciante”. (Op.cit. Pág.316) Un ejemplo claro lo podemos encontrarnos con el binomio producto- medicamento al que fueron recurriendo varias marcas en este

último

tiempo.

“Activia”

de

La

serenísima es una de ellas y en su página web explica el beneficio del producto de esta forma: “Activia es un yogur elaborado por la serenísima que ayuda a regularizar el tránsito intestinal. Porque es el único yogur que contiene, además de los fermentos propios del yogur, la combinación Acti Regularis que consta de un fermento

exclusivo

y

específico

de

La

Serenisima

(el

BIFIDOBACTERIUM DN-173010) y una fibra alimentaria. (…) los BIFIDOBACTERIUM son una familia de fermentos dentro de los que existen muchos tipos de BIFIDOBACTERIUM diferentes (…)La OMS ha constatado que los beneficios asociados a los probióticos son cepa dependientes. Es decir, no todos los

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BIFIDOBACTERIUM son iguales, ni tienen los mismos beneficios sobre el tránsito intestinal” 40. Las palabras en este caso son grandilocuentes y ayudan a que el consumidor crea en que el producto es efectivo sin ni siquiera saber de lo que se está hablando. Estos términos le dan al discurso publicitario cierto estatus necesario para vender un producto complejo. Otros ejemplos los podemos encontrar en los perfumes que le hablan a su público en otro idioma. Específicamente en sus eslóganes: Lacoste: Free your mind. Essential, fragrance for men Lou Lou Blue (marca cacharel): Le nouveau parfum de cacharel Be (Calvin Klein): Be hot. Be cool. Just bee. Dolce Vita (Dior): L´espirit du bonheur

Otras de las estrategias a las que suelen recurrir aquellas palabras que pretendan ser seductoras y que también menciona el autor son: La extensión de palabras, proceso mediante el cual se hace mención a términos de gran envergadura como democracia, libertad, justicia, bien utilizados en las promesas publicitarias; La estiramiento de los términos, cuando el agregado de sufijos y prefijos construyen palabras inexistentes y poderosamente largas; el uso de prefijos como “re” que confieren a las palabras un significado de valor agregado, etc.

40

www.yoguractivia.com.ar/institucional/activia.php. Fecha: 01 de Junio de 2012

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3- Simplicidad: Otras de las características de la redacción del eslogan que señala Juan Rey es la simplicidad que este debe tener. Al igual que la PUV en la publicidad permite vender un producto / servicio mediante una única ventaja diferencial o característica con el fin de facilitar la recordación del anuncio; el eslogan publicitario debe hablar siempre de un único concepto, el mismo puede estar relacionado por algo que se quiere decir del producto en una única campaña, o bien por algo que lo acompañe por un tiempo más prolongado a una única campaña; pero en todo caso el concepto debe ser uno solo.

4- Brillantez: Si bien a diferencia del arte, la publicidad sigue fines comerciales y bien debe también adaptar su forma de comunicación a ello. La estética del anuncio no deja de ser algo importante para atraer la atención y fomentar la recordación de lo que se dice. Para esto, la retórica primero y más tarde la publicidad, se valieron de las figuras retóricas para el embellecimiento de lo que se quiere decir. A continuación, procederemos a explicar de que se tratan estas, sus principales formas y su relación con la creatividad del publicitario a la hora de redactar eslóganes eficaces.

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Las figuras de la retórica o tropos en la redacción de eslóganes Para conocer mejor las principales figuras retóricas en el eslogan publicitario, no las vamos a estudiar solamente desde los efectos semánticos que producen en el receptor, sino también trataremos de determinar las operaciones significantes que se desencadenan con cada una de ellas. Y para esto último, nos remitiremos al estudio de Magariños de Morentín41, quien con sus propias palabras nos dice: “La semántica en cuanto estudio de la relación que guardan los significantes con sus correspondientes significados presenta, todavía, muy grandes lagunas (…) Ante este panorama se ha optado por establecer los mecanismos perceptualmente constatables que intervienen en la percepción de las figuras retóricas”. (MAGARIÑOS DE MORENTÍN, Juan Angel; 1991; Pág.312) En adelante, comentaremos las principales figuras retóricas que creemos las más usadas en eslóganes remitiéndonos a Magariños de Morentín para hablar de las operaciones significantes:

Aliteración Esta figura retórica supone la reiteración como operación significante, en donde lo que se reitera son letras o conjuntos de letras en palabras próximas de una misma frase. El efecto semántico resultante de la figura es sonoro y se expresa generalmente en forma de rima pegadiza. En el caso del eslogan, esta rima suele ser de gran utilidad por su fácil impregnación a la memoria de las personas y si bien hoy en día no se ven demasiados, en la publicidad Argentina

41

MAGARIÑOS DE MORENTÍN, Juan Ángel. El mensaje publicitario. Ed. Edicial, Buenos aires, 1991.

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de los años ´40 y ´50 solían ser mucho más usuales42. Como ejemplos podemos encontrar a: Con calzado Bandolero tiro el año entero Los chicos piden a gritos medias Carlitos ¿Dónde vas con tan poca platita? A comprar jabón Campanita. Casa Muñoz, donde un peso vale dos Mejor, mejora mejoral.

Quiasmo Esta figura retórica funciona de forma similar a la anterior, pero lo que reitera ya no se trata de unidades mínimas del significante como puede ser su estructura fonética; sino de unidades mayores como una palabra o conjunto de palabras. A su vez, a esta repetición se le suma la operación significante de alteración de orden. Ejemplo: “Hay que comer para vivir y no vivir para comer“ Aa

/

Bb /

Bb / Aa

(Magariños de Morentín; 1991. Pág.258).

El efecto semántico del cual habla la autora suele ser frecuentemente usado para demarcar un contraste de contenidos que surge de la inversión de la

42

Los secretos para crear un eslogan con efectividad. LA NACIÖN, Buenos aires, Argentina, 22 de febrero de 2011. Sección economía. Escrito por Alberto Borrini.

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relación. En el caso del eslogan este contraste puede verse muchas veces en ejemplos como: AGENCIA DE VIAJES ORIXÁ: Leer para viajar, viajar para seguir leyendo GIN BEEFEATER: Beefeater, lo demás es lo de menos CREMA JOHNSONS: Tu piel ama a Johnsons porque Johnson ama a tu piel

Elipsis La operación significante que se usa aquí es la de la supresión, algo que no se dice. “Una buena pinacoteca necesita un Renoir” a

A

/

b

(Magariños de Morentín; 1991. Pág.260). Lo que se está eliminando en este ejemplo que brinda la autora es la referencia a que Renoir es una artista y sus creación cuadros famosos (B), la frase entera en este caso sería “Una buena pinacoteca necesita un cuadro del artista Renoir”. La elipsis como figura retórica es una de las más usadas en el lenguaje cotidiano y literario, es por esto que muchas veces pasa imperceptible al ojo de cualquiera. Su principal función es la de buscar simplicidad y agilidad en el mensaje; y es esto lo que hace que el eslogan publicitario en su búsqueda continua por la brevedad, se valga de este recurso cada vez más. Como ejemplos podemos encontrar: NISSAN PATROL (Camioneta): El bello. La bestia. Nissan Patrol. BBVA (Banco Francés): Adelante. SONY: Make. Believe 106


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Sinécdoque y Metonimia Si bien ambas figuras retóricas y sus correspondientes efectos semánticos son diferentes, la operación significante que realizan sobre el discurso es muy similar. La misma supone la enunciación del todo por sus partes. En el caso de la sinécdoque nos estaríamos haciendo referencia a la partes de un elemento de existencia concreta, Ej: “Varias proas victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio” A²

a

/

B

b

(Magariños de Morentín; 1991. Pág 264). La palabra “proa” es a su vez asignación de uno de los tantos elementos físicos y concretos que componen al objeto “navío”. Ahora bien, si en vez de hacer referencia a una de las partes físicas y concretas de un objeto real para designarlo; hacemos referencia a una cualidad componente de una cualidad más general, la figura retórica que empleamos es la metonimia. Ej: “Las canas del sabio, merecen respeto de sus contemporáneos” a²

/

A

/

b

/

B

(Magariños de Morentín; 1991. Pág 272).

Como representantes del uso de estas figuras retóricas en el eslogan publicitario, podemos encontrarnos con algunos ejemplos como:

CERVEZA SOL: Refrescante de sol a sol En donde en vez de decir “refrescante todo el día”, se toma parte de los componentes concretos del día y se selecciona uno de ellos, el sol.

HEINEKEN: Piensa en verde En donde verde designa uno de los componentes de la botella de la cerveza que la identifica de otras marcas. 107


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Hipérbole y Litote La diferencia entre ambas radica en que el efecto semántico que se logra en la primera es la exageración, mientras que en la segunda es de atenuación o minimización. En cuanto a la operación significante que le da forma, Magariños de Morentín nos comenta: “La hipérbole y la Litote surgen sometiendo dos contextos originarios a la operación significante de sustitución en alguna de las siguientes variables: de una cualidad de uno por un elemento del otro, o bien de una cualidad de uno por una cualidad del otro, o bien de una cualidad de uno por uno o varios elementos del otro (…)” (Op.cit, Pág.278) El ejemplo clásico que podemos encontrar, si bien también va acompañado con la ayuda de la metáfora, es el siguiente: Eres más lento que una tortuga El mismo surge de dos contextos diferentes, el primero señalado por la oración “siempre te veo correr y corres muy lento”, y el segundo por la oración “La tortuga son los animales más lentos del mundo”. La figura entonces sustituye la cualidad del primero por el elemento del segundo contexto, “la tortuga”. En publicidad es muy usual ver este tipo de figuras retóricas, en donde se saca al producto fuera de su contexto originario y se lo maximiza o minimiza depende lo que se quiera comunicar, algunos ejemplos pueden ser: Campaña de Mapfre (seguro agrícola), en donde se usa a la exageración brindada por la hipérbole.

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En el caso específico de los eslóganes podríamos encontrarnos con ejemplos como: JABÓN PARA LAVAR ROPA: Tus blancos, blanquísimos ACE (Jabón en polvo): Blancos más blancos, solo ACE los hace. KOHINOOR: Poderoso el chiquitín. FIAT 600: La gran idea EURO 6000 (nafta): Nada más efectivo DIOR: Le féminin absolu.

Marca de Brandy cuyo eslogan es: Un poco de Magno es mucho

La Comparación y la Metáfora La metáfora como figura retórica señala una relación entre dos contextos, pero que a diferencia de la “comparación” pasa imperceptible a primera vista. Si bien los efectos semánticos logrados por ambas figuras son similares (en el caso de la metáfora más disimulada y eficaz), las operaciones significantes de las que se valen ambas figuras retóricas son diferentes (Magariños de Morentin; 1991, pág284). Mientras que la comparación supone simplemente la adjunción de dos contextos diferentes, que generalmente se lleva a cabo mediante el adverbio “como”; la metáfora en cambio, supone primero que se sustituya y luego que se suprima sobre el contexto final resultante. Esto hace también que la cualidad que puede unir a ambos contextos muchas veces quede silenciada.

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El Ejemplo que brinda el autor es el siguiente: Contexto 1: Aquiles es valiente Contexto 2: El león es valiente Comparación: Aquiles es valiente como un leon Metáfora: Aquiles es un león. (Cualidad “valiente” se suprime). La metáfora como unidad retórica que mayor fuerza semántica despierta entre dos contextos diferentes, debe siempre tener en cuenta que la cualidad de ambos contextos que sea homologa, la valentía de Aquiles con la del león por ejemplo, y que a su vez pueda esta ser deducida a partir de su ausencia por el receptor. La publicidad y el eslogan suele valerse mucho de estas figuras, más aun por la metáfora que por la comparación, y entre algunos ejemplos en los eslóganes podemos encontrarnos con: Carmen. Victorio & Luccino: La pasión perfuma tu piel Samsonite: La vida es un viaje Fidji (perfume): La mujer es una isla, Fidji es su perfume.

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Metáfora, figuras comparativas y aprehensión del mensaje publicitario. Lo primero que tendríamos que aclarara en este apartado es que dentro de la propia psicología el término metáfora engloba otros tipos de operaciones retóricas que trabajan mediante relaciones y que se le asemejan a esta, tales como: las alegorías, las parábolas y las comparaciones. Que desde ya no pueden lograr la misma fuerza semántica en la relación final que se entabla entre ambos contextos con la metáfora, pero que trabajan de forma similar.

Publicidad de Toyota, en donde se compara a la camioneta con el ave guía de la bandada de pájaros.

La importancia de estas figuras excede al campo de estudio de la propia retórica, y llega también a otras disciplinas como la propia psicología o pedagogía. Allí, no se la considera como un recurso para aggiornar y volver bello al mensaje; sino como una de las principales formas que tiene el cerebro humano para aprender algo. Desde la propia Programación Neuro-Lingüística, parte objeto de la temática de esta tesis, O´Connor y John Seymour van a definirla como: 111


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“Una buena metáfora puede iluminar rincones desconocidos al relacionar una cosa con algo que ya conoce (…) Explicar una historia de forma elegante, distrae la parte consciente y activa una búsqueda inconsciente de recursos y significado”. 43 El inconsciente funciona solo a partir de relaciones, una cosa lleva a la otra porque tiene relaciones comunes. Cuando aprendemos por ejemplo, lo hacemos siempre relacionando la información nueva que entra con la información pasada; a partir de esta relación es que comenzamos a entender cómo funcionan las cosas que nos rodean. No sería raro entonces que la metáfora con otras formas comparativas símiles se vuelvan importante para la redacción publicitaria que intenta dejar grabado un mensaje en el cliente. Tanto es así, que Orlando Aprile, refiriéndose a las características de un buen eslogan dice: “(…) El buen eslogan tiene la virtud de activar el pasaje de la marca a las experiencias previamente elaboradas por el público y los consumidores. En este sentido, el mecanismo del eslogan es similar al de la metáfora”. (2006. Pág.60)

43

O´CONNOR, Joseph. SEYMOUR, John. Introducción a la programación neurolingüística, Ed. Urano, 1993. Pág.180.

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Otras características del eslogan Otras de las características definitorias de un eslogan efectivo, son las que da Oliver Reboul44. Según él, todo eslogan se caracteriza porque: a. En su contenido uno puede hallar a una o más formas retóricas, que como ya dijimos, son usadas para embellecer el mensaje y hacerlo más recordable. b. Mientras la función principal del titular muchas veces esta dada en llamar la atención del público y dejar la brecha abierta para ser resuelta en el copy. La función del eslogan lo lleva a ser una forma que semánticamente se cierra sobre sí mismo, sin ofrecer ninguna posibilidad de reflexión o duda; esto muchas veces es lo que lo hace estar ubicado al final de cualquier anuncio. c. Como cierre de aviso la principal función que cumple es la de justificación de todo lo dicho por la marca o producto. Al momento de redactar un eslogan el famoso redactor estadounidense Aesop Glim 45 aconseja resistirse lo más posible, ya que como luego explica, se debe recopilar toda la información posible de la empresa, su misión y visión, los productos que fabrica, como así también de campañas y publicidades anteriores, etc. El eslogan en este sentido no debe ser tomado como una pieza de redacción aleatoria y no debe ser creado de la nada. d. El eslogan no hace retórica tanto por su lógica, sino más por los aspectos emotivos que logra crear en su receptor; esto es tanto para el eslogan como para todas las formas de publicidad en general.

44

REBOUL, Olivier en SACRISTÁN, Sol María Velasco. “Publicidad y género: Propuesta, diseño y aplicación de un modelo de análisis de las metáforas de género en la publicidad impresa en lengua inglesa”. Tesis facult. Filosofía y letras, Univ. De Valladolid, España, año 2002. Pág.226. 45

AESOP, Glim en PALMIERI, Ricardo. En pocas palabras “Manual de redacción publicitaria”. Ed. La Crujía, 2003. Pág.121.

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Persuasión lógica/ racional VS Persuasión emotiva en publicidad. Desde antaño en el estudio de la retórica siempre existió la disputa entre una forma racional de persuadir a los interlocutores mediante información precisa y previamente justificada; o una forma emocional, en donde la persuasión pasaba a carecer de información y focalizarse en las emociones que el discurso podía despertar en su audiencia. Vale recordar también que esta última forma de persuadir a partir de las emociones era la sostenida por los Sofistas y la tan criticada por Platón y otros filósofos de la época. Hoy en día si bien podemos encontrar que la publicidad se vale de ambas formas de persuasión (a veces mucho más de una que de otra); la evidencia científica más reciente otorgada por las propias neurociencias, inclinan la balanza hacia la persuasión mediante la apelación a las emociones del público objetivo. En un estudio pormenorizado sobre la razón de porque existen las emociones y su relación con el pensamiento racional, el cual muchas veces es catalogado erróneamente como el correcto. El psicólogo Daniel Goleman46, llega a la conclusión de que las emociones ejercen por sobre la razón un enorme poder y que muchas veces es esta segunda la que se moldea a partir de la primera. “(…) a pesar de todas las limitaciones impuestas por la sociedad, la razón se ve desbordada de tanto en tanto por la pasión, un imponderable de la naturaleza humana cuyo origen se asienta en la arquitectura misma de nuestra vida mental (…)”. (GOLEMAN, Daniel. 1996, Pág.9) Lo que el autor quiere decir con esto, es que el mapa neuronal de nuestro cerebro y como se fue moldeando el mismo a través de toda la evolución humana, predispone a que las emociones muchas veces puedan cegarnos y no dejarnos pensar racionalmente en un contexto u otro. Las emociones en este sentido, no solo nos dan las fuerzas para realizar acciones, ej. Cuando

46

GOLEMAN, Daniel. La inteligencia Emocional, ED. Cairos, España, 1996.

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tenemos miedo la mente predispone al cuerpo y los músculos para empezar a correr; sino que están involucradas en todas las tomas de decisiones que emprendamos y que pueden ir desde comprar tal o cual marca, o bien, elegir casarnos con nuestra pareja.

Las investigaciones realizadas por Daniel Goleman dan paso a lo que hoy en día se conoce como inteligencia emocional (en contraposición de la inteligencia lógica y formal), y brindan a su vez nuevas bases científicas para creer en la efectividad de la apelación de las emociones para el caso de la publicidad y la retórica en general. Claro queda también que todo mensaje siempre deberá contener al menos un mínimo de apelaciones racionales para ser comprendido por su interlocutor.

Eslóganes que tocan las emociones La razón de ser del eslogan dentro de la redacción publicitaria obedece más a una persuasión indirecta y emocional como afirma Olivier Reboul47, que a una persuasión directa y racional. Y esto es porque esta última, en caso de existir en el aviso, emplea otro tipo de formas redaccionales como lo puede ser el copy, cuya principal función es la de argumentar y extender la información dada por el titular. La función del eslogan es la de hacer algo memorable, y para ello debe tocar a las emociones del destinatario. En su crítica a los eslóganes que son demasiados cortos,

el experto en

marketing Al Ries, aconseja que los mismos sean lo suficientemente largos como para contener algunas palabras que llamen a las emociones del consumidor.

47

REBOUL, Olivier en SACRISTÁN, Sol María Velasco. “Publicidad y género: Propuesta, diseño y aplicación de un modelo de análisis de las metáforas de género en la publicidad impresa en lengua inglesa”. Tesis facult. Filosofía y letras, Univ. De Valladolid, España, año 2002. Pág 226.

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“Short slogans like these, in my opinion, are not very effective. And it's not because they're short; it's because they're not very memorable. Sure, slogans should be as short as possible, but there's a trade-off. Slogans should be long enough to contain some words that knock on the right side of the consumer's brain. The emotional side of the brain as opposed to the left side, the logical, analytical side”. 48

Para ejemplificar su argumento, Al Ries, se vale de ejemplos de los cuales aquí solo comentaremos el caso de Wall-Mart. Hace ya poco tiempo, la famosa cadena de hipermercados decidió cambiar su eslogan “Siempre precios bajos. Siempre”, por el eslogan “Ahorrá dinero. Viví mejor”.

En este caso, si bien el nuevo eslogan es más amplio e inclusivo, ya que sugiere a los consumidores lo que pueden hacer ahorrando su dinero; pierde la calidad emocional que tenía el primero al reiterar de forma afirmativa la palabra “siempre”. En el antiguo caso nos encontramos con un eslogan que llegaba mediante recursos estilísticos a las emociones de las personas, en el segundo solo con un eslogan más amplio e inclusivo pero que carece de apelación emocional. La emoción constituye así la chispa que debe de tener todo eslogan para ser memorable y excluye al mito de que los eslóganes deben ser cortos para ser efectivos.

48

www.adage.com/article/al-ries/long-slogans-absolutely-positively-effectiveshort/145755/- Fecha: 25- 04- 12.

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Tipología del eslogan: Orlando Aprile (2006, pág.69), señala en su libro las múltiples formas que puede tener el eslogan para la publicidad y que van desde Reflejar la PUV del producto y diferenciar la marca de sus competidores, a mostrar la forma en que se debe usar el producto, o simplemente crear rimas para hacer memorable a la marca. Sin embargo, a la hora de construir una tipología que nos permita comprender mejor las diferentes formas que puede adoptar los eslóganes, preferimos quedarnos con la definición que nos da de ello Juan Rey (1996, pág.118). El autor al hablar del eslogan distingue entre las formas según su estructura gramatical y según su contenido semántico:

1- Según sus características formales: a - Eslóganes en donde se especifica el producto y/o la marca: Siendo una de las características de un eslogan efectivo la originalidad, resulta interesante que el nombre de marca, ya sea acompañado de la referencia al producto o no, aparezca detallado en él. Esta relación que se crea con el anunciante hace al eslogan algo único e irrepetible por otros competidores, “solamente la casa Pelikan puede publicitarse con *La vuelta al cole con Pelican* y toda su publicidad revierte únicamente en ella” (Rey, Juan. 1996, pág. 119). Ortega en cuanto a esto va a sostener una opinión similar y decir “La existencia de una fuerte asociación entre eslogan, producto y marca resulta muy importante para la eficacia de la propia comunicación que el anunciante desea realizar. Esa asociación puede favorecerse mediante la redacción del propio eslogan y mediante la integración del nombre del producto y marca en éste” (Ortega, Enrique. 1997; pág. 255).

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Ejemplo

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excepcional

que

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podemos

encontrar para los eslóganes que solo especifiquen a la marca, es el de la farmacéutica Bayer. “Si es BAYER, es bueno” en donde la marca toma el protagonismo principal dentro de la frase publicitaria. Como luego veremos más adelante, el metamodelo del lenguaje que propone la PNL, con el cual se propone aclarar todas las generalizaciones, omisiones y distorsiones que pueden surgir del pasaje de una estructura profunda a una superficial del lenguaje; va a imponer que para que los mensajes sean claros se deban aclarar los sustantivos o para decirlo de otra manera, quien realiza las acciones. Lo que empleado en la redacción de eslóganes, se podría comprender como que aparezca el nombre de marca dentro del eslogan.

b - Solo figura el producto En este tipo de eslóganes solo aparece la referencia al producto o categoría de producto, pero no a la marca. Lo que ayudaría llegado el caso del que el producto sea nuevo y no lo suficientemente conocido.

c - No aparece el producto ni la marca: Este tipo de eslóganes no solo requieren que la marca sea conocida, sino también que la asociación entre isologo y eslogan que generalmente van acompañados este lo suficientemente establecidas por campañas de comunicación anteriores. El caso ejemplar es el de Nike, en donde tan solo a partir de una pipeta que conforma su isologo y su famoso eslogan “Just do it”, hace referencia automática al producto como a la marca; esto, solo puede lograrse con inversiones millonarias en materia de publicidad.

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2 - Las formas del eslogan según su contenido semántico: Si en cambio lo que buscamos es distinguir a las formas del eslogan mediante su contenido semántico. Tendríamos, como Juan Rey (Op.cit, pág.119), que diferenciar aquellos eslóganes que centran su atención en el destinatario, de aquellos otros que centran su contenido semántico en el producto o marca.

a- Eslóganes centrados en el destinatario - Los informativos: Esta característica obedecería a lo que Jacobson llama función referencial del mensaje, en donde se trata de decir algo con la menor cantidad de subjetividad posible. Se trata de eslóganes que procuran dar información lo más objetivamente posible sobre el producto o marca, se valen del uso de la razón por sobre las emociones. Ej: Blem: "La belleza de Blem es brillo y protección para todas las superficies"

- Los prometedores: Ofrecen al consumidor la posibilidad de resolver sus problemas. Ej: Head and Shoulders: Adios a la caspa

- Selectivos: Segmentan al público eligiendo a solo aquellos que puedan estar interesados en el producto. Ej: Ideal Line system: Adelgazar ya no es un sueño Paradontax (pasta dental): Para los que escupen sangre al cepillar sus dientes

- Intrigantes: Plantean una pregunta que nada tiene que ver con el producto. Ej: Gatorade: ¿Esta en ti?

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- Laudatorios: O también como en Argentina podríamos

llamarlos

“los

eslóganes

chupamedias”, son aquellos que alaban al consumidor

del

producto

destacando

una

característica que lo defina. Ej: L‟OREAL: Porque tú lo vales

- Imperativos: Estos tipos de eslóganes se caracterizan por incitar al receptor a que realice una acción relacionada con la marca. Ej: SABRITAS (las papas Lay´s en otros países): A que no puedes comer solo una.

b- Centrados en el producto o marca: Dentro de los eslóganes centrados en el producto o marca. El autor encuentra diferentes formas, tales como los que:

- Describen la actividad de la empresa: My space: Un lugar para amigos My space (1º eslogan): Descubrir y ser descubiertos Cortefiel: La ropa es lo nuestro

- Describen la ventaja del producto: Rexona: No te abandona Ziploc: El sabor de hoy bien guardado

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- Diferencian al producto: Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona"

- Aconsejan el uso del producto: Burger King:"A la parrilla sabe mejor" Coca Cola:"Toma lo bueno" o el más moderno “Destapa felicidad”

Por último cabría explicar que esta tipología que nos brinda Juan Rey no pretende ser exhaustiva, ya que eso sería ciertamente imposible y restrictivo para la propia originalidad que debe de tener un eslogan. Y tampoco podemos pensar de eslóganes que solo dirijan su contenido semántico a los receptores, o bien a las características del producto. El eslogan es una combinación de ambos polos. “(…) el mensaje se mueve entre los polos del producto y del receptor. Es cierto que el mensaje es sinónimo, identificación o resumen de una marca, producto o servicio, pero es cierto también que selecciona, impresiona e invita al recuerdo y a la compra a un público concreto, receptor de la comunicación publicitaria”.49

49

SACRISTÁN, Sol María Velasco. “Publicidad y género: Propuesta, diseño y aplicación de un modelo de análisis de las metáforas de género en la publicidad impresa en lengua inglesa”. Tesis facult. Filosofía y letras, Univ. De Valladolid, España, año 2002. Pág.217.

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Un modelo que no es teoría Antes de definir al modelo cabría preguntarnos ¿Qué es? y como se diferencia de una teoría. A groso modo, podríamos decir que una teoría es un conjunto de leyes y normas que explican un hecho determinado de forma que sea empíricamente comprobable, las teorías decimos, sistematizan una forma de ver al mundo. Una teoría, como lo puede ser la teoría del evolucionismo propuesta por Darwin, o en el campo de la psicología la teoría del inconsciente propuesta por Freud, no puede presentarse en el campo de la comunicación humana ya que sería imposible describir a este enorme objeto de estudio de una sola forma. Es así, como a lo largo de los años lo que desarrollaron los teóricos en este campo no son teorías, sino modelos de comunicación. La diferencia es que este último describe acerca de cómo algo funciona y no explica el porqué “La PNL siempre se interesa más por el cómo que por el porqué. No son las buenas razones las que aportan razones a las dificultades, sino que, al contrario, identificar el «cómo» de un problema obliga a trabajar sobre los hechos y hace que sea más fácil precisar los recursos necesario para hallar la solución”50. Mientras el papel de la teoría es el de explicar algo, el rol que asume el modelo es el de representarlo. La PNL en este sentido es un modelo de la comunicación humana efectiva o según como lo explican O`connor y Seymour: “La PNL es una disciplina que se ocupa de la estructura de la experiencia subjetiva. La misma, no aspira a ser ninguna teoría, sino que posee el carácter de un modelo; esto es, consiste en una serie

50

CUDICIO, Catherine. La PNL: Las claves para una mejor comunicación. Ed. Gestión, Barcelona, 2006. Pág.24.

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de procedimientos cuyo valor ha de medirse por su utilidad y no por su verdad”51.

Breve historia de la PNL Surgida en terreno de la psicología y para explicar porque formas conocidas de terapia que se valían exactamente de las mismas técnicas o bien diferentes, no siempre lograban resultados positivos en el tratamiento del paciente, la PNL logró constituirse como un nuevo modelo de comunicación que entiende y estudia las formas efectivas en que la misma ha de desarrollarse. “Los terapeutas que emplean los mismos procedimientos, aun cuando hayan seguido fielmente las indicaciones del manual alcanzan sus objetivos en muy desigual medida. Así pues, es evidente- concluyeron Bandler y Grinder- que el éxito de la terapia depende no tanto de los procedimientos elegidos como los terapeutas que los aplican… los terapeutas que obtiene los mejores resultados poseen unas facultades comunicativas y desarrollan unos comportamientos que no están contenidos explícitamente en los correspondientes terapéuticos

en

modelos los

que

se

apoyan”.52 De esta forma, los co-creadores del modelo (Richard

Bandler y John Grinder) se

encaminaron en la búsqueda de una

En la foto, John Grinder y Richard Bandler, creadores del modelo de la PNL en el ´70.

51

BANDLER, Richard; GRINDER, John. La estructura de la magia Vol.1, Santiago de Chile, Ed. Cuatrovientos, 1980, Pág.12. 52

WEERTH, Rupprecht. La PNL y la imaginación. Argentina, Ed. SIRIO, 1992, Pág.32.

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respuesta, para la cual decidieron estudiar a los mejores en su campo; Fritz Perls (creadora de la terapia Gestalt), Milton H. Ericksonn con su modelo de la hipnosis, a Virginia Satir con su famosa terapia familiar y a Gregory Bateson conocido por su terapia de sistemas. De estos minuciosos estudios Bandler y Grinder lograron encontrarse con los verdaderos factores conscientes e inconscientes que empleaban estos expertos en su comunicación y que hacían a su trabajo efectivo, tanta era la influencia de estos factores en el resultado final que para sus creadores parecían casi mágicos. Ya por 1975 y luego de escribir su primer libro, ambos co-creadores comienzan a dar seminarios públicos y es desde allí que la práctica del modelo de la PNL comienza a difundirse y

ser aplicada no solo dentro del ámbito de la

psicología, que es desde donde surgió, sino también en cualquier otra área en donde la comunicación humana fuese un tema recurrente; y el ámbito comercial fue efectivamente uno de ellos, hasta podríamos decir en el que más repercutieron.

La P, la N y la L. Un modelo tripartito. “La Programación Neuro-Lingüística es el nombre que inventé para evitar la especialización de un campo en otro…”. ( Bandler, Richard; Grinder, John. 1982)

El propio nombre que los co-creadores decidieron ponerle al modelo deja bien en claro la integración de disciplinas que el mismo plantea y de las cuales toman diferentes técnicas para representar una forma de comunicación eficaz. Si bien y a continuación proponemos desglosar el termino para comprender cada una de las partes que lo comprenden, es necesario entender que una disciplina no lo es nada sin la otra y que el modelo solo existe gracias a la integración de las mismas. Estas disciplinas de las que hablan sus creadores son:

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1- La programación: Uno de los pilares en lo que se apoya la PNL son los postulados de la cibernética, ciencia que estudia los sistemas autónomos y dentro de la cual ya por el año 1960 Eugene Galanter, George Miller, y Karl Pribram escriben un libro llamado “Planes y Estructura de la Conducta”, en el cual presentan la teoría del procesamiento de la información para el aprendizaje (modelo TOTE), que luego John Grinder y Bandler toman para aplicar en su modelo de comunicación eficaz.

El Modelo TOTE “Aprendemos mediante una serie de bucles o aproximaciones sucesivas. Hacemos lo que podemos (estado presente) y lo comparamos con lo que deseamos (estado deseado). Esta información la empleamos para corregir nuestra nueva actuación y disminuir la distancia entre lo que queremos y lo que obtenemos. Poco a poco nos vamos acercando a nuestro objetivo”53. El aprendizaje para esta teoría se da mediante un circuito de comunicación que las personas ponen en funcionamiento cada vez que tienen una conducta o intentan alcanzar una meta. Este modelo recibe el nombre de TOTE (testoperate- test- exit) y la PNL lo toma de la cibernética para explicar la forma eficaz en la que se realiza el aprendizaje, entendiendo a esta última como un cambio de programa o mejor dicho re- programación de la conducta de la persona; ya que, y como coinciden la mayoría de los teóricos en este campo, no se puede esperar resultados nuevos si siempre se sigue teniendo la misma conducta. La forma que presenta el modelo se da en tres fases:

53

O´CONNOR, Joseph; SEYMOUR, John. Introducción a la programación neurolingüística, Ed. Urano, 1993.Pág.117

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Prueba (1): Es en la primera fase en donde el sujeto/ sistema autónomo establece la meta que desea alcanzar y determina los criterios a utilizar para evaluar si se cumplieron o no los objetivos deseados. Este último paso puede que parezca que no, pero es de vital importancia ya que sin él se corre con el peligro de sobre analizar la situación y nunca llegar a una respuesta definitiva. Cuentan O´connor y Seymour en su libro (1993) sobre la desgracia en la que puede caer un escritor si no define antes de comenzar de qué forma y bajo qué criterios, va a evaluar que lo que está escribiendo este bien. Como ejemplo, el escritor podría someter el texto primero al corrector gramatical y luego verificar que su lectura sea fluida y fácil de entender. En tal caso lo que se está haciendo es determinar de antemano un parámetro que le permita a la propia persona saber cuando el objetivo/ meta esta cumplido y no divagar hasta no terminar el trabajo. Operación: La segunda fase de este modelo es en donde la persona/ sistema autónomo ejecuta el acto según el cual pueda alcanzar sus objetivos previamente planteados. Una vez que esto sucede, se vuelve a la frase de prueba (testeo). Prueba (2): Por último nos encontramos con el punto de inflexión en donde se compara los resultados obtenidos con los resultados deseables. Si la respuesta es positiva y refleja que se alcanzaron los objetivos/ metas apropiadamente, el objetivo está satisfecho y se sale del circuito (exit); en caso de que no sea así,

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se vuelve a la fase de operación (operate) y el proceso sigue hasta que los resultados satisfagan los criterios propuestos. Es así como el modelo se vuelve operante y crea resultados para en cualquier tipo de comunicación sea personal y directa como en el caso de las ventas, o impersonal e indirecta como en el caso de la redacción publicitaria.

El modelo Tote aplicado al campo comunicacional “Cuando empiezas a saber cuáles son tus resultados y utilizas tu agudeza sensorial para observar lo que está sucediendo, la información que obtienes te permite realizar ajustes en tu comportamiento, si es necesario. Si los actos que realizas no te llevan en la dirección en la que quieres ir, es obvio que te falta algo diferente, pero a mucha gente le falta esa flexibilidad en el comportamiento e insisten en hacer lo mismo”.54 Dentro de este modelo el éxito, visible con la concreción de los objetivos propuestos en la primera fase, dependerá de la cantidad de opciones de comprobación con que el sujeto disponga. Según lo explica Lair Ribeiro55, de acuerdo a la “ley de variedad de los requisitos”; en todo sistema el elemento que lo controla es el que tiene mayor número de opciones y para esto, es necesario que la persona sea consciente tanto de lo que hace como de las opciones que se le presentan, y en segundo lugar que sea flexible para poder cambiar su comportamiento de ser necesario.

54

BAVISTER, Steve. VICKERS, Amanda. PNL, las claves para una comunicación más efectiva, Ed. Amat, 2005. Pág.27 55

RIBEIRO, Lair. La comunicación eficaz, Ed. Urano, 2005. Pág.137

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Uno de los aspectos importantes que se deja ver en este modelo es que se tiene en cuenta al feedback o respuesta que la persona obtiene de su entorno, y según la cual puede reconfigurar sus propios programas para llegar al resultado satisfactorio que busca. Es decir, lo que esperamos que suceda no es lo mismo a lo que pueda llegar a suceder en la realidad, y en cuanto estemos más capacitados para comprender esta diferencia (ser consciente) y adaptarse a lo necesario (flexibilidad), mayor será el índice de éxito en el objetivo que nos propongamos. Para comprender el aporte de este modelo a la PNL y porqué sus co-creadores no dudaron en incorporarlo, basta con observar como el “error”, visto por muchas personas como una respuesta sin salida, adquiere un nuevo significado; el mismo no es más que una respuesta sobre la cual el sujeto debe ser consciente primero y adaptar su conducta luego, reprogramarla, para lograr efectivamente el objetivo que persigue. “Cambiamos regularmente nuestro vestuario, nuestro coche, los periódicos modifican su presentación para adaptarse al público, las empresas diversifican sus producciones, y sin embargo la mayoría de los individuos continúan produciendo las mismas respuestas de comportamiento frente a situaciones que necesariamente han evolucionado. Los que hoy en día triunfan son los que han sabido actualizar sus programas personales”56. El modelo convierte lo que muchos ven con un efecto limitante a futuro como un fracaso, en información útil de la que podríamos aprender.

56

SELVA, Chantal. La Programación Neurolingüística aplicada a la negociación. Ed. Gránica. 1998. Pág.5.

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El modelo TOTE en la redacción publicitaria. Si bien en publicidad el aprendizaje o feedback que se obtenga de una comunicación puede ser mucho más retardado y a su vez más costoso que en cualquier comunicación normal y directa. Eso no impide que el modelo pueda tomarse y aplicarse, de hecho y de cierta forma su uso ya se encuentra sistematizado. Juan Rey en este sentido, va a proponer una serie de pasos que el redactor debe replantearse para determinar si su escrito esta o no bien hecho, es o no eficaz; pasos que servirán como criterios para evaluar si el objetivo está o no cumplido. “(…) toda redacción que pretenda cumplir sus objetivos en el marco de la comunicación publicitaria- sortear el doble contexto y alcanzar al destinatario- ha de fundamentarse en tres pilares básicos: Corrección, adaptación y eficacia” (REY, Juan; 1996. Pág.45).

Relaciona por esto a la redacción con sus pilares básicos, la gramática, estilística y la retórica y resume en el siguiente cuadro:

(REY, Juan; 1996. Pág.45).

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Acentuando la corrección sobre la gramática el redactor deberá corregir su escrito y procurar que el mismo se adapte a la morfología, la sintaxis y la semántica de su lengua, ya que el fin perseguido por la publicidad no es una comunicación trabajosa sino instantánea

(PENINOU en REY, Juan; 1996;

Pág.47). Se deberá corregir los errores ortográficos y tipográficos del escrito; tener en cuenta las normas que regulan el género, número, modo, tiempo, persona, etc. (aspectos morfológicos de la corrección); y la relación que se entabla entre palabras de diferente tipo (verbos, adjetivos, sustantivos, etc), el orden que llevan, su concordancia, etc. Este último aspecto señala la corrección sintáctica. A su vez, al detenerse el redactor en la “adaptación”, debe procurar que su escrito se adapte al contexto en el que se emplea, el medio publicitario puede ser escrito, auditivo, audiovisual, etc. y a su vez en cada medio vamos encontrarnos con diferentes vehículos (en el medio gráfico prensa por ej. los vehículos son el diario clarín, la nación, etc.) cada uno de ellos significará un “estilo” de redactar diferente. Por último se debe corregir el escrito analizando si se relaciona y casusa impacto en el público objetivo al que va dirigido. Este aspecto según Juan Rey la atañe a la retórica y la forma de corrección más eficaz solo puede lograrse mediante una buena investigación de mercado. Luego de que el escrito pase por esta prueba, podrá publicarse y una vez esperado un tiempo, se recurrirá a una nueva prueba a partir de otra investigación de mercado. Su objetivo será evaluar si el objetivo inicial sobre el que surge la publicidad se cumplió y en el caso de que no se evaluará el porqué y se comenzará el siclo de nuevo. Así nos podemos encontrar con diferentes formas y herramientas que permitirán en toda fase de la redacción, con más o menos exactitud determinar si el mensaje ha o no de ser efectivo.

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2- La neurología: “Existe

una

diferencia

entre

el

hardware, que en este caso es la estructura biológica, y el software, es decir, la manera en que se organiza el mensaje y la neurología. Las personas no tienen cerebros deficientes. Puede que

tengan

funcionen

programas

bien,

pero

que no

no

tienen

cerebros defectuosos” 57 Haciendo referencia a esta ciencia con la simplificación “Neuro” dentro del nombre del modelo. Ambos co-autores pretendieron describir

Una neurona es una célula del sistema nervioso especializada en la recepción de estímulos eléctricos y conducción de impulsos nerviosos.

como el ser humano adquiere experiencia del mundo que lo rodea por la información que le llega de sus cinco sentidos y que, como luego veremos al hablar del modelo VAK, se simplificarán en tres filtros de la experiencia (visual, auditivo y cenestésico). Nuestros sentidos a partir de nuestro sistema nervioso, determinaran no solo la forma en que percibimos el mundo y creamos nuestras creencias del mundo, sino también la forma en que nos comunicamos e intentamos acercarnos a los otros.

57

DILTS, Robert B; EPSTEIN, Todd. Aprendizaje dinámico con PNL. Ed. Urano. Barcelona. 2003. Pág. 44.

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3- La lingüística: El tercer pilar que sostiene a este modelo es el de la lingüística, la misma se define como la ciencia que estudia al lenguaje. Pero claro, como la definición tampoco nos aclara demasiado y no nos dice de qué forma se relaciona esta ciencia con el modelo, tal vez nos convenga trasladarnos al siglo XIX que es cuando surge la lingüística moderna a partir de las anotaciones realizadas por alumnos de Saussure en su “curso de lingüística en general”. Es a partir de esta publicación que se comienza a distinguir entre lo que es la lengua, para Saussure un sistema de signos lingüísticos; y el habla, la manifestación de la lengua en palabras mediante un acto individual. Pero los aportes que dio esta ciencia al modelo de la PNL no están en lo dicho por Saussure, sino en lo formulado más tarde por Noam

Chomsky

con

su

“Teoría

de

las

Gramáticas Generativas Transformacionales”, de la cual Richard Bandler y John Grinder parten para crear su metamodelo del lenguaje que detallaremos más adelante. Para todo tipo de comunicación (intra y extrapersonal)

que

empleamos

usamos

al

lenguaje y el mismo constituye el principal filtro de

nuestra

experiencia.

Siguiendo

a

Lair

Ribeiro58, podemos decir que es el lenguaje el que nos permite hacer distinciones de la realidad, esto significa que cuanta mayor

Noam Chomsky es una de las figuras más destacadas de la lingüística del siglo XX, gracias a sus trabajos en teoría lingüística de las gramáticas generativas.

cantidad de palabras se integran a nuestro 58

RIBEIRO, LAIR. La comunicación eficaz, Ed. Urano, 2005. Pág.23

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vocabulario, mayor será nuestra capacidad de hacer distinciones y por ende tendremos más opciones. El lenguaje asume así un rol importante en la conducta de las personas ya que no es el que representa la realidad sino el que la crea, lo que le da a este un mayor poder y autonomía con la realidad.

Pero el modelo no trata solo de un conglomerado de técnicas que pueden encontrar fundamento en diferentes disciplinas como las que acabamos de ver, se trata de una nueva forma de entender la realidad que nos rodea para alcanzar los mejores resultados, y en particular nos enseña una forma efectiva de comunicación partiendo siempre de aquellos que logran su eficacia en su trabajo. Para entender mejor esto, expondremos a continuación la percepción de la realidad por cada individuo según la PNL.

Definición del modelo de la PNL Como dijimos anteriormente, la flexibilidad del modelo ha hecho que a lo largo de los años este fuese aplicado en infinidad de formas que abarcan desde la psicología en donde surge, la medicina, el campo de la educación, hasta el mundo de las ventas personales, el liderazgo efectivo en una organización, etc. Estas múltiples formas han hecho que los objetivos del modelo también se multiplicasen y para cada modo de uso adquieran connotaciones diferentes. Para las ventas personales la aplicación de la PNL es importante porque ayuda a establecer una relación de confianza entre vendedor y comprador lo suficientemente buena para que este último acepte el trato. En la psicología el modelo es usado para superar fobias y miedos, así como en la medicina para encontrar las causas psíquicas de una enfermedad, etc. Todo esto nos lleva a que depende el foco o aplicación del modelo también va a cambiar sus objetivos, las herramientas o técnicas del modelo en la que se hará hincapié, y por ende también su definición. En esta tesis, trataremos de encontrar no una definición amplia de la PNL, sino una que se adecue a nuestro objeto de estudio, la publicidad. 133


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Dentro de las definiciones generales, se encuentra una de las primeras dada por O´connor y Seymour (1993, Pág.30) quienes dicen: “La PNL trata de la estructura de la experiencia humana subjetiva; cómo organizamos lo que vemos, oímos y sentimos, y cómo revisamos y filtramos el mundo exterior mediante nuestros sentidos. También explora cómo lo describimos con el lenguaje y cómo reaccionamos, tanto intencionadamente como no, para producir resultados”.

Definición bastante amplia del modelo y sus objetivos, pero de la que luego otros autores parten para llegar a decir que la PNL es al arte y la ciencia de la comunicación efectiva. Chantal selva (1998) va a aplicar la PNL en su modelo de negociación al cual denomina “Negociación gana- gana”. “La Negociación gana/gana descansa sobre la voluntad de negociar etapa por etapa en armonía con su interlocutor, respetando los intereses mutuos. Ella compromete a los seres humanos en una acción concertada y aceptada. Hace de ellos individuos seguros porque se arriesgan y saben expresar sus deseos y sentimientos (…) Se advierte al lector, que encontrará aquí más un modelo de negociación que una aproximación teórica ya que la PNL se define como un modelo de comunicación y no una teoría de la comunicación. Se relaciona con el cómo y no con el por qué.”. (1998, Pág.5)

Ahora bien, cuando queremos aplicar este modelo a la publicidad, nos encontraremos con que no podremos usar todas las técnicas ni herramientas que este nos de. Pero para empezar, primero tendríamos que explicar alguna de las ideas generales de la PNL, lo que no ayudará a luego caer en sus herramientas.

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El mapa no es el territorio “Tendemos a pensar que los demás son como nosotros, pero teniendo en cuenta que <El mapa no es el territorio>, se supone que cada uno tiene su propio modelo interno del mundo, y eso es por lo que existe tal variedad de maneras en que la gente se comporta y piensa”.59 Son muy pocos los que puedan llegar a defender la postura de que todos vemos la realidad de la misma forma, sin embargo, parecen ser muchos los que caen en el simple error de juzgar a alguien porque piensa diferente. La PNL parte de los supuestos de Alfred Korzybski con su teoría de la semántica general (1993), para señalar esta diferencia entre la realidad objetiva y el mundo subjetivo percibido por los sujetos a partir de aquella. Lo que pasa a explicar la teoría y que luego toman los co-creadores de la PNL para desarrollar su modelo es que, como seres humanos, nuestra experiencia de la realidad

Alfred Korzybski nació en 1879 en Polonia y se volvió conocido por su teoría de semántica general.

siempre va a estar condicionada por nuestro sistema nervioso y nuestro lenguaje; en el primer caso nos encontramos con las emociones como principal condicionante y en el segundo con nuestro propio vocabulario.

El mapa por esta razón se convierte en una perfecta analogía; por ejemplo, si queremos hacernos una imagen de la Argentina como país, nos encontraremos que para llenar ese hueco vacío podremos valernos

de diferentes

representaciones. Es así como podremos recurrir a diferentes tipos de mapas: 59

BAVISTER, Steve. VICKERS, Amanda. PNL, las claves para una comunicación más efectiva, Ed. Amat, 2005. Pág.34

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Un mapa físico geográfico que nos dejará ver redes viales y delimitaciones entre diferentes provincias; o bien un mapa geológico que nos permita ver fallas del suelo, volcanes, así como las zonas donde se encuentran minerales; o bien y porque no, un mapa climático que nos deje ver áreas delimitadas con diferentes grupos climáticos, también un mapa que nos muestre la densidad poblacional, etc.

Diferentes tipos de mapas que muestran un mismo territorio, la ciudad de Bs. As.

El mapa en fin es lo que nos va a dejar ver ciertas cosas y no otras, y esto en principio se trata de una incapacidad de nuestro cerebro y de nuestro sistema nervioso como explica Alfred Korzybski. “Multitud de mensajes avasallan nuestros sentidos constantemente, de modo que éstos se ven obligados a escoger y guardar sólo los esenciales.

Permanentemente

disponemos

de

todo

tipo

de

informaciones sensoriales, pero parece que se le da preferencia a una u otra” (CUDICIO, Catherine, 2006. Pág.25)

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La atención, según como lo explican las propias neurociencias, es limitada a una cantidad determinada y finita de estímulos no mayor a siete, muchas veces sujetos a lo que prestamos atención. Esto significa que vemos lo que queremos ver y que a su vez, eso que queremos ver no nos deja ver otras cosas que sí suceden. Es gracias a esta incapacidad de nuestra mente que lo magos, por medio de la distracción bien elaborada pueden realizar sus mejores trucos.

“Whatever you say it is, it isn’t.” Frase de Alfred Alfred Korzybski Traducción: Lo que usted diga que es, no lo es. Entonces y si no podemos percibir la realidad tal y cual es, la única razón que se nos presenta es el de entenderla como más nos convenga para poder realizar y cumplir nuestros objetivos. Si por ej. desarrollamos creencias limitantes que no nos dejen lograr algo, lo mejor es deshacernos de ellas y adoptar posturas que sí nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos. Es por esto que la PNL además de ser definida por algunos como una forma de establecer una comunicación efectiva, también puede ser entendida como la forma en que las personas pueden lograr sus objetivos. Es por esto a la frase anteriormente mencionada, el autor va a sumar:

“Two important characteristics of maps should be noticed. A map is not the territory it represents, but, if correct, it has a similar structure to the territory, which accounts for its usefulness”. Traducción: Dos características importantes de los mapas debe ser notado. Un mapa no es el territorio que representa, pero, si es correcta, tiene una estructura similar a la del territorio, lo que explica su utilidad. Más adelante, veremos que esta selección que hacemos de la realidad, como también de las palabras que usamos esta en gran parte determinado por nuestros sistemas sensoriales y nuestro propio lenguaje (metamodelo). 137


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Percibir y re-crear la realidad. Los filtros de la experiencia Son varios los filtros que contribuyen a que el cerebro humano sea incapaz de percibir la realidad en su totalidad, y que nos obligan a que a partir de un mismo hecho, diferentes personas puedan ver diferentes cosas, y así sacar conclusiones de lo más contradictorias. Es a partir de estos filtros, que surge la propia subjetividad humana. Dentro de estos filtros que influyen sobre nuestra experiencia directa de las cosas, la PNL va a destacar en su modelo desde aquellos que son creados por nuestro propio lenguaje reflejados dentro de la PNL con lo que se conoce con el nombre de metamodelo del lenguaje; y que como veremos, harán que lo que digamos sea diferente a lo que queremos decir (estructura profunda vs estructura superficial del lenguaje). Aquellos filtros creados por nuestros propios sistema neurológico (el sistema representativo dominante y el modelo VAK). A su vez también influyen mucho los metaprogramas, especie de programas mentales que las personas van configurando a lo largo de su propia vida que no explican cómo es la persona, sino como funciona su manera de entender las cosas bajo un contexto y momento dado. En todo caso, y dado que nuestro objeto de estudio es el eslogan publicitario sobre el cual trataremos de aplicar las técnicas de la PNL, dejaremos a los metaprogramas de lado, ya que al ser la publicidad un sistema de comunicación difererido y no directo, no encontramos utilidad alguna que le podamos dar a esta técnica. Si bien a continuación vamos a detallar de que se trata cada una de las palabras que acabamos de introducir (el metamodelo y el modelo VAK), valdría primero hacer una pequeña salvedad diciendo que como todo sistema, los filtros y programas que acabamos de describir se encuentran íntimamente relacionados el uno con el otro, y la sola separación de los mismos es con fines explicativos y descriptivos; por ejemplo podríamos decir que es mediante nuestro lenguaje que manifestamos nuestro sistema representativo dominante (modelo VAK), y que es mediante estos que a lo largo de nuestras vidas vamos creando una especie de caminos o programas mentales visibles en nuestros metaprogramas también. 138


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Precisión para nuestras palabras. El metamodelo del lenguaje. “La habilidad de emplear el lenguaje con precisión es esencial para cualquier comunicador profesional. Ser capaz de emplear las palabras precisas que tendrán significado en los mapas de los demás, y determinar de manera precisa lo que una persona quiere decir con las palabras que usa, son unas habilidades valiosísimas en la comunicación”. (O`Connor, Joseph; SEYMOUR, John. 1993, Pág.141) El metamodelo es uno de los primeros modelos creados por los co-autores de la PNL, Bandler y Grinder, y no por nada también uno de los más importantes. Basándose en la observación de los tres psicólogos más importantes de la época, ambos autores logran darse cuenta de las preguntas que estos hacían a sus pacientes con el objetivo de clarificar el verdadero significado de sus palabras.

blog.pnlbarcelona.com/2011/07/la-comunicacion-humana-el-metamodelo.html Fecha: 29 de Junio de 2012

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El modelo se apoya sobre la creencia de que cada vez que queremos comunicarnos, el lenguaje pasa por una serie de filtros que hacen que, lo que verdaderamente queramos decir (estructura profunda del lenguaje), pueda no coincidir con cómo lo digamos (estructura superficial). El metamodelo en este sentido y según Joseph O´Connor y Seymour (1993), es una herramienta que nos permite tener un mayor conocimiento de lo que las personas quieren verdaderamente decirnos. En el caso de la redacción publicitaria, el metamodelo también cobra vital importancia ya que brinda al redactor un mecanismo para comprender sus propias falencias a la hora de hacer su trabajo; es decir, le permite saber cuando sus palabras no son lo suficientemente precisas para evocar lo que se quiere decir del producto. En el caso del eslogan, esto se vuelve aún más importante por la necesidad que reúne de siendo breve y conciso decirlo todo. “La estructura profunda no es consciente; el lenguaje existe en un nivel neurológico muy profundo. Lo que hacemos es acortar esta estructura profunda para hablar con claridad, y lo que realmente decimos es lo que se llama estructura superficial. Si no acortáramos la estructura profunda, la conversación sería terriblemente larga y pedante” (O`Connor y Seymour, 1993. Pág.142). El pasaje de una estructura profunda a una superficial es llevado por nosotros mismos de forma prácticamente inconsciente y a través de tres pasos; la selección, la omisión y la generalización. En principio se selecciona de esa gran cantidad de cosas que queremos decir solo un par que podamos decir, de acuerdo al tiempo que tengamos y un montón de factores de nuestro contexto. Luego simplificamos eso que queremos decir de forma que podamos hacerlo de la forma más rápida y menos engorrosa posible. Para finalmente generalizar, ya que señalar todas las posibles excepciones contribuiría también a hacer la conversación terriblemente aburrida. Es así como el metamodelo, cuestionario que nos permite aclarar lo que realmente queremos decir, constituye parte de una de las herramientas imprescindibles que debe conocer el publicitario para realizar su trabajo de manera eficaz. 140


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Aplicación del metamodelo El metamodelo propone una metodología para alcanzar el nivel profundo en la comunicación, encontrar lo que verdaderamente quiere decirnos el otro, o decir nuestro mensaje de la manera más clara posible; y para esto, se vale de un cuestionario que nos muestra doce patrones del habla que distorsionan, omiten o generalizan el contenido del nivel profundo. Estos patrones son los que llevan a que lo que digamos difiera a lo que verdaderamente queramos decir, y si bien O´Connor y Seymour nos muestran doce, de los cuales a su vez nos enseñan cómo superarlos mediante simples preguntas, en la redacción de eslóganes publicitarios pensamos que solo resultan visibles los siguientes: Sustantivos inespecificados, comparaciones, juicios, operadores modales de posibilidad y de necesidad, cuantificadores universales, presuposiciones, causa y efecto, y equivalencia compleja.

Según comentan O`Connor y Seymour (1993. Pág.160) el metamodelo puede usarse para varias razones tales como obtener mayor información, aclarar significados y decir lo que se quiere de forma clara, e identificar limitaciones que el lenguaje le impone a nuestra conducta para así abrir nuevas opciones. De todas estas razones, al eslogan solo le es útil el metamodelo para aclarar los significados de lo que se dice; y dado que por su formato y estilo debe ser breve y conciso (decir todo lo que se pueda en pocas palabras), el metamodelo se vuelve una herramienta ideal.

Pensamos que la aplicación del metamodelo pueda contribuir a que, siempre respetando las normas de brevedad y concisión que debe tener un eslogan para ser recordado, también pueda expresarse este de forma clara y precisa para no caer en ambigüedades que puedan complicar el entendimiento del mismo. A continuación y basándonos en lo dicho por O´Connor y Seymour (1993, Pág.144) ampliaremos la explicación sobre los patrones antes mencionados, y los relacionaremos con la redacción publicitaria de eslóganes específicamente.

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1- Sustantivos inespecificados Un sustantivo decimos es una palabra que hace referencia a un objeto de existencia real o que también puede ser intangible. Si bien el mismo se define como el núcleo del sintagma, nos encontramos con oraciones que pueden prescindir de él, mediante el uso de pronombres, o bien, no darle la especificación necesaria. Los ejemplos que proponen O´connor y Seymour (1993: 145) son: «Están afuera esperándome.» ¿Quién? «Han arruinado el barrio.» ¿Quién? En el caso particular de la redacción de eslóganes publicitarios, que es el que nos interesa, las oraciones suelen no especificar sus sustantivos por una cuestión de brevedad como así también simpleza, pero en todo caso cabría que el redactor tuviera especial cuidado en que esa no especificación no deje lugar a dudas o mal entendidos. El que en la mayoría de los casos el eslogan de marca vaya acompañado con el isologo que la especifica, hace que por una cuestión de brevedad y simpleza el sustantivo tenga que inespecificarse; aunque, muchas veces resulta muy útil repetir el nombre de marca como en el caso de la farmacéutica Bayer.

Bayer (farmacéutica): Si es Bayer, es bueno.

En nuestra investigación, encuesta que hicimos a 146 personas (para datos sobre la misma ver capítulo siguiente), se les dio a elegir a los encuestados entre dos eslóganes, pidiéndoseles que elijan el que consideraran real para la marca. A partir de ahí, nos encontramos con que el 69% de los encuestados prefirió el eslogan “Fuyi es protección de madre” antes que la opción en donde no se detallaba a la marca insecticida FUYI y solo se decía “Es protección de madre”.

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2- Las comparaciones. No suele ser raro encontrar en publicidad titulares de avisos, o eslóganes que usen términos como “El mejor…”, “El más efectivo…”etc. Es que la idea de todo aviso es vender a un producto/servicio destacándolo por sobre el de la competencia, y eso muchas veces lleva a que los juicios y las comparaciones (dos infracciones lingüísticas muy similares según lo que nos propone el metamodelo), sean las infracciones que más se puedan encontrar en publicidades. De hecho y como en muchos países está prohibida la mención de otras marcas dentro de la publicidad de un producto en especifico, la comparación suele permanecer implícita bajo el nombre de “otros”, y hasta muchas veces imperceptible a primera vista. Un ejemplo de esto nos lo brinda eslóganes como: Klaro (apresto para ropa): “¡Plancha más fácil!”

Raid: "La manera más inteligente para combatir Insectos. Raid es eficacia que protege"

En nuestra investigación nos encontramos con que las personas se inclinaban a aceptar como verdadero, al eslogan que no especificaba la comparación (en este caso ambos eslóganes no son verdaderos). El 69% de las personas eligió “El nuevo jabón skypi es mejor”, frente al 31% que eligió “El nuevo jabón skypi es mejor que otros”. Podemos decir entonces que lo importante no es que se aclaren las comparaciones, sino que las mismas queden expresadas de forma clara y precisa; y de ahí se extrae la utilidad del metamodelo.

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3- Los juicios Lo que interesa en el caso de los juicios es aclarar ¿quién los dice? Y si bien no es necesario que vaya acompañado de una comparación muchas veces así sucede. Saber quien realiza un juicio en publicidad es importante ya que marca la diferencia entre algo que puede decir el propio dueño de la fábrica del producto a vender, o alguien que despierta cierta autoridad. No es raro encontrar publicidades testimoniales en donde ya sea un famoso, o bien un experto como un científico o médico aparezca diciendo las características del producto. En el caso del eslogan podemos encontrar ejemplos en los que sí se menciona el sujeto que realiza la opinión y que va relacionado con lo anteriormente dicho.

OFF: "Testeado por científicos, aprobado por mamás"

Para nuestra encuesta tomamos este ejemplo y le dijimos a las personas que elijan entre este, y el eslogan que solo decía “Testeado y aprobado” y donde “no” se respetaba lo que decía el metamodelo. De todos los encuestados, solo el 22% admitió recordar el verdadero. De las 146 personas encuestadas el 80% admitió como verdadero al eslogan “Testeado por científicos, aprobados por mamá” y el restante 20% al eslogan “Testeado y aprobado”.

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4- Operadores modales de posibilidad y de necesidad Los operadores modales, definidos por la propia lingüística, son límites que nos imponemos mediante el lenguaje basándonos en nuestra creencia del mundo que nos rodea. Es la principal herramienta que nos permite dar cuenta, cómo solo mediante lo que decimos, podemos limitar nuestra capacidad de alcanzar nuestros objetivos personales. Como cuentan O´Connor y Seymour en uno de sus ejemplos: “Fritz Perls, el iniciador de la terapia gestalt, solía responder a los pacientes que decían «No puedo...», diciéndoles; «No diga que no puede, diga que no lo hará». Esta reubicación bastante radical hace cambiar al paciente de forma inmediata de su estado de estancamiento a ver que, por lo menos, existe la posibilidad de elección” (1993, Pág.150) La diferencia entre un operador modal de posibilidad y uno de necesidad, radica en que el primero tiene un mayor efecto limitante en la conducta de la persona. El op. Modal de posibilidad le dice a una persona que puede y que le resulta imposible hacer, mientras el Op. Modal de necesidad expresa que es y que no es necesario para una persona, y se indica con palabras como “debería” y “no debería”. Las creencias juegan un papel muy importante en nuestra forma de ver el mundo llegando a veces hasta determinarla. Pero a su vez estas son limitadas por nuestras emociones, las cuales surgen primero y son mucho más poderosas. Al respecto, Chantal Selva al hablar sobre la preparación previa que debe tener un vendedor antes de salir a hacer su trabajo, va a mencionar en su libro una cadena interna de procesos que se inician con una emoción y terminan en un acto visible, una conducta exteriorizada.

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SELVA, Chantal. 1998. Pág.8.

Mediante este cuadro, la autora va a destacar dos situaciones posibles. Una que da inicio con una emoción negativa, y culmina en un comportamiento que también es negativo. Otra en donde una emoción positiva, del tipo “Confió en mi capacidad para cambiar su opinión” desencadena una creencia del tipo “Puede ser que haciendo o diciendo tal cosa lo convenza” también positiva, lo cual termina en un resultado positivo visible en la negociación. Esto que parece tan simple nos destaca la importancia que tiene el hablar siempre en positivo para no limitarnos como cuando usamos operadores modales de posibilidad o necesidad, y en la publicidad, también cobra vital importancia.

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La negación, el inconsciente y la publicidad. Las fórmulas negativas, muchas veces visible mediante operadores modales del tipo “no puede…”, “no debe…”, suelen ser muy comunes en nuestra comunicación diaria y también en el lenguaje publicitario. Pese que algunos eruditos del ámbito publicitario recomiendan no valerse de ellas (como mostramos en el capítulo dos al hablar sobre los consejos de Ogilvy para redactar avisos efectivos), son muchas las confusiones y otros autores todavía siguen

La “X”, es un signo de negación.

defendiendo el poder decir “no” u otras formas derivadas de negación para atraer la atención del público. En un ámbito como el publicitario opiniones existen y muchas, hasta de lo más diversas y contradictorias, pero el caso de la negación ya dejo de ser una disputa, y esto es en parte por el avance de las neurociencias y otras disciplinas. Analizando el modelo de la PNL, O`Connor y Seymour (1993, Pág.179) llegan a la conclusión de la negación es algo que solo existe en nuestro lenguaje, pero no en la forma en que nuestro inconsciente procesa las informaciones. Si por ej. se le pide a una persona que no se imagine a un elefante blanco muy seguramente le será imposible hacerlo, ya que el solo tratar de no imaginárselo, lo llevará a que se le venga la imagen del elefante blanco a la cabeza. Es algo que parece sumamente contradictorio, pero lo que neguemos muy seguramente caiga con más peso sobre nosotros. Otro ejemplo podría ser el de los fumadores y que nos dejan O`Connor y Seymour en la siguiente cita: “Este truco nos hace comprender que el cerebro sólo puede entender lo negativo convirtiéndolo en positivo. Para evitar algo, hay que saber lo que se está evitando y mantener la atención en ello. Deberá usted pensar en ello para saber en qué no hay que pensar, del mismo modo que hay que mantener un objetivo a la vista para evitar golpearlo. Cualquier cosa a lo que uno se resista, persiste. Es ésta una de las razones por la que dejar de fumar es tan difícil: debe usted estar pensando continuamente en fumar para poder dejarlo”. (1993, Pág.40) 147


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Negar en publicidad es complicar y volver más difícil la comprensión del mensaje, y si tenemos en cuenta que la publicidad no es un elemento al que muchas personas le presten importancia, ser lo más claros en este medio se vuelve algo imprescindible. La negación entonces debe evitarse, y para ello no hay que usar palabra que contengan el adverbio “no”, como tampoco valerse d expresiones negativas del tipo “nada”, “nunca”, “tampoco”, “sin”, “ni”, etc. También la imagen puede convertirse en una negación, y así podemos encontrar campañas “solidarias” que nos dicen que “no” tenemos que hacer mostrándonos

sus

consecuencias.

En

vez

de

decirnos

qué

hacer,

mostrándonos y destacando en los aciertos.

Mientras que en el primer anuncio se muestra la imagen de un parabrisas roto sin el niño que no llevaba cinturón, el segundo aviso de Quilmes concientiza desde lo positivo, evitando lo directo y sobre todo la relación con el accidente. El spot de TV de esta campaña, mostraba un auto yendo a gran velocidad y a lo último se develaba que era un taxi y chicos que viajaban a una fiesta en él.

La negación es también vista en la redacción de eslóganes, algunos famosos son:

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En nuestra investigación, partimos del ejemplo de Martini

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y nos

encontramos con que el 83% de los encuestados dijo que el eslogan real era “Hay Martini, hay fiesta” pese a que el verdadero fuese su versión negativa “No Martini. No party”. Es por esto, que en todo caso desaconsejamos hacer uso de la negación como estrategia para deja en claro un mensaje, ya que tiende muchas veces a prestar a confusión.

5- Equivalencia Compleja Este tipo de distorsiones en la estructura superficial del lenguaje se produce cuando dos afirmaciones se relacionan de tal forma que pueden entenderse como iguales. En este sentido, podemos relacionar un acto como puede ser el saludar a alguien con un sentimiento y decir “Esa persona nunca me saluda, debe odiarme”. En publicidad constantemente vemos este tipo de equivalencias que dejan implícito un mensaje. Como por ejemplo el caso del eslogan de Lysoform “más desinfección, más tranquilidad”,

en

donde

se

supone

que

la

desinfección es concepto asociado estrechamente con la tranquilidad del ama de casa.

Según el metamodelo, es necesario que esta equivalencia que se da entre los términos sea real, o bien, exista en el imaginario de las personas. También es importante destacar que la sinergia de los términos depende de su propia semántica. En la investigación, nos encontramos con que el 62% de las personas prefirió el eslogan “Más desinfección, más salud” frente al 38% que eligió “Más desinfección, más tranquilidad” que casualmente era el verdadero para el desinfectante “Lysoform”. Esto pensamos, puede deberse a que la relación desinfección- salud, es mucho más fuerte que la relación entre desinfección- tranquilidad, dada la cercanía semántica de los términos. 149


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6- Cuantificadores Universales Una generalización según O`Connor y Seymour (1993, Pág.152) se produce cuando un ejemplo se toma como representativo de cierto número de diferentes posibilidades, es así como si vamos a dos restaurantes diferentes y en ellos probamos el mismo plato que luego no nos gustó, vamos a tender a pensar que esa comida en particular tiene mal gusto y no vamos a probarla de nuevo, cuando en realidad puede que ese no sea el problema. Las generalizaciones son efectivas porque nos ahorran tiempo para entender las cosas, pero a su vez son erróneas ya que, que dos o más experiencias sean iguales no significa que todo lo sea también necesariamente. Los cuantificadores universales se expresan con palabras que no admiten excepción como “todo”, “siempre”, “nunca” y “ninguno”, es por esto que decimos que son limitantes. Podríamos pensar ntonces que en publicidad convendría ser específicos y no emplearlos, Alex Grijelmo va a decir al respecto: “Un truco manipulador en la publicidad es el empleo de adjetivos posesivos (…) El publicista busca implicar al consumidor, y por eso usa y abusa de los adjetivos posesivos o de los pronombres personales” (GRIJELMO, Álex; 2007, Pág.128). Siguiendo esta línea, pensamos que convendría decir “El jabón X deja sus manos suaves”, antes que “El jabón X deja las manos suaves” apreciación más universal, pero que pierde en eficacia Sin embargo, en nuestra investigación los resultados nos dicen todo lo contrario. Partimos del eslogan real de Kern`s “Tan sabrosas que todos querrán probarlas” y creamos otro en donde si se respetara al metamodelo “Tan sabrosas que vas a querer probarlas”; los resultados, el 62% pensó que el primero era el verdadero, por sobre el restante 32% que se quedo con el que respetaba las reglas del metamodelo. 150


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7- Presuposiciones Según Reboul, el eslogan es más efectivo por lo que no dice, que por lo que cuenta y las presuposiciones son un claro ejemplo de lo que se oculta en esta frase. Las mismas se basan en una suposición previa de la persona que emite un juicio, que por lo general pasa de forma desapercibida en el dialogo cotidiano, un ejemplo de estas es: “no vayas a molestar como tu hermano”; o, también se pueden usar para no ser tan directo en las palabras y decir “Porque no corres más rápido”. En el primer ejemplo lo que se presupone es que el hermano del niño es molesto, y en el segundo que el sujeto es lento. Lo que devela la presuposición es una creencia previa de la persona, y a la misma se la puede contraatacar con la pregunta: ¿Porque crees que…?. El problema en el caso terapéutico, comentan O`Connor y Seymour (1993, Pág.155), radica cuando la creencia es limitante y no permite al sujeto trabajar en todas sus facultades. En el caso de FORD, nos encontramos con un buen ejemplo en donde el eslogan sugiere lo que se ve en los anuncios. En este caso, el eslogan “seguí moviéndote” da por entendido que la persona ya se está moviendo.

Para la campaña de Ford se creó un brandsite, y a su vez se usaron banners que trasmitían todos el mismo concepto de seguir moviéndose.

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8- Causa y Efecto

Tendemos a pensar el mundo como consecuencia de algo; algunos piensan que el mismo fue creado por dios, otros creen en el Big Bang y en la serie de procesos que este encadenó. El hecho es que nuestra misma inquietud nos lleva a que todo efecto deba tener algo que lo haya causado; y si bien es esta simplificación en nuestro lenguaje la que nos lleva a pensar cosas tan complejas como simples, muchas veces nos resulta muy útil. Como a su vez también otras veces puede limitarnos; o, en el caso publicitario, dejar dudas en nuestro interlocutor acerca de ¿cómo sucede una cosa? En el plano terapéutico y con ejemplos del tipo “me aburres”, o “cada vez que te veo me deprimo” comentan O´Connor y Seymour que: “(…) creer que alguien más es responsable del estado emocional de uno es darle una especie de poder psíquico sobre uno que el otro no tiene” (1993, Pág.157). La falacia está de nuevo en pensar que un efecto tiene de por sí una única causa concreta; y cuando esa causa es limitante, nuestra conducta se ve estancada en un acto repetitivo. Pensar que el salir a divertirnos (causa) nos impedirá concentrarnos en nuestro estudio (efecto), muy seguramente nos llevará a que siempre que debamos estudiar no salgamos a divertirnos.

Volviendo al caso del eslogan y para que no se extiendan dudas acerca de la relación causa-efecto. Siempre que empleemos esta falacia del lenguaje cabría que previamente ya sea en la campaña o en la misma razón de ser de la empresa, quede justificada la relación. Un ejemplo que podemos encontrar es el de Nestle en donde se aprovecha una relación causa- efecto ya existente en el imaginario de las personas y se dice que la buena comida trae la buena vida.

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Resumen del metamodelo y sus principales aplicaciones. En el siguiente cuadro que proponemos, presentamos un resumen de lo que a partir de nuestra investigación, pensamos pueda llegar a servirle de ayuda a cualquier publicitario, y redactor específicamente. En él se presenta a nuestra forma de aplicar el metamodelo en la praxis publicitaria.

Infracciones linguísticas

Importante

Uso Incorrecto

Uso Correcto

Sustantivos inespecificados

Integrar en el eslogan el nombre de la marca o Es protección de acompañarlo con su madre isologo

Fuyi es protección de madre

Juicios

Aclarar los sujetos para darle credibilidad al Testeado y aprobado mensaje

Testeado por científicos, aprobado por mamás

Operadores modales Hablar en afirmativo y de posibilidad y de No Martini, no parti positivo necesidad Equivalencia Compleja

Que los términos que se Más desinfección, asocian sean correctos y Más tranquilidad tengan fuerza semántica

Hay Martini, Hay fiesta

Mas desinfección, Más salud.

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Sistemas representativos preferidos. El modelo VAK Otra de las formas que tenemos tanto para percibir el mundo que nos rodea, como de representarlo en palabras, es la que nos permite nuestros cinco sentidos (vista, oído, tacto, olfato y gusto). Es a partir de estos que podemos decir que vemos, escuchamos o sentimos algo, y es por ello que tanto Grinder como Bandler no dudaron en incorporarlos en su modelo de filtros de la experiencia bajo el nombre de modelo VAK (siglas de visual, auditivo y Kinestésico). La idea de la que parten los co-autores del modelo es que si bien percibimos al mundo con nuestros cinco sentidos, a lo largo de la vida y por una u otra circunstancia

desarrollamos

preferencias hacia uno de ellos. Es ese sentido, al que los autores llaman preferido, y el que va a llevar a que la persona

se

comporte

y

hable

de

determinada forma, elija a su grupo de amigos, su carrera profesional, etc. A su vez, la mayoría de las personas fuera de lo que es su sistema representativo preferido apela a sub-dominantes, es decir, se multiplican las combinaciones sensoriales. En el mundo de la publicidad conocer

Publicidad del perfume “Donna Karen New York” en donde se asocia al producto con una manzana deliciosa.

esto se vuelve de gran ayuda ya que no solo nos dice cómo nuestro target piensa, sino cómo a de hablársele y que palabras usar para ello. Es decir, ayuda tanto al proceso de investigación previo al desarrollo de la publicidad, como al proceso posterior en donde deben elegirse el concepto y las palabras indicadas para vender, llevados a cabo, ambos, por el redactor publicitario.

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También podríamos arriesgarnos y decir que ciertas categorías de productos o marcas en especifico desarrollan un tipo de lenguaje en particular, como el caso de los perfumes en donde se habla de los olores, los gustos, etc. (referencia al sistema kinestésico). Es de notarse también esto en las publicidades de alimentos donde se hace mayor referencia hacia el mundo de los sabores, o el caso de los chicles o pastillas de menta, donde la relación con la frescura (palabra kinestésica) se suele ver muy a menudo.

O, porque no, también en la de desodorantes:

En la redacción sea de titulares, copys o eslóganes sucede exactamente lo mismo, esta afirmación es con la que parimos en nuestra tesis y que procuraremos averiguar mediante nuestra investigación. Por el momento vale con que primero ofrezcamos un perfil de las personas que desarrollen preferencias para cada uno de los sistemas de nuestro mundo sensorial, y graficar las principales formas que desde la PNL se nos presentan para darnos cuenta.

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Perfil de las personas visuales Se dice que alrededor de 40% de las personas tienden a desarrollar preferencias hacia este sistema representativo. -

Piensan rápido, en imágenes que se suceden unas a otras como flashes y por ende tienden a hablar con un ritmo de voz bastante rápido.

-

Tienden a hacer foco en la rapidez de las palabras y por eso su tono de voz suele ser agudo y nasal.

-

Las personas visuales suelen darle mucha importancia a su estado físico y estética en general.

-

En cuanto a su proxémica (empleo del espacio físico que hace una persona) suelen mantener una distancia personal bastante larga “(…) quieren tener un panorama bastante claro de la situación” (CUDICIO, Catherine, 2006. Pág.28)

-

Son muy gestuales y tienden a ver a la persona con quien habla a sus ojos. “Exigen un intenso contacto visual, mirando a los demás a los ojos y esperando lo mismo” (Ídem, Pág.28)

-

Se valen de metáforas visuales para expresar su pensamiento. Sus expresiones preferidas son: “¿quedo claro entonces?”, “Su idea es brillante”, “No veo la diferencia en lo que dice”, “Su hijo parece iluminado”, “El panorama parece bueno”, etc.

-

O`Connor y Seymour (1993.Pág.84) proponen la siguiente lista de palabras y expresiones con base sensorial en el plano visual: Mirar, imagen, foco, imaginación, interior, escena, visualizar, perspectiva, brillo, reflejo, clarificar, examinar, ojo, enfocar, prever, espejismo, ilustrar, observar, revelar, ver, mostrar, inspección, visión, vigilar, oscuridad, tiniebla. 156


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Perfil de las personas auditivas -

El otro 40% de las personas según Chantal Selva (Op.cit, 1998. Pág.30) desarrolla preferencias del tipo auditivo.

-

Físicamente no se identifica con nada más que con su postura inclinada en la que parece que estuviera hablando por teléfono.

-

No se interesan por mantener una distancia personal (proxémica) estrecha o larga con su interlocutor, pero si por escucharlo bien. “La distancia conversacional de un auditivo no es una característica, ya que, más bien al contrario, es difícil obtener y mantener un contacto visual intenso con él porque tiene tendencia a «poner la oreja», además el intercambio de miradas con él es muy breve”. (CUDICIO, Catherine, 2006. Pág.28)

-

Tienden a pensar bien las palabras antes de hablar y por eso su ritmo es lento en comparación con una persona visual. Su tono de voz a su vez tiende a ser claro y melodioso. “Eligen las palabras con precisión y no se quedan nunca cortos de explicaciones” (CUDICIO, Catherine, 2006. Pág.28)

-

Suele ser un hablador nato y sus palabras de uso más frecuentes pueden ser: Decir, acento, ritmo, alto, tono, resonar, sonido, monótono, sordo, timbre, preguntar, acentuar, audible, claro, discutir, proclamar, notar, escuchar, gritar, sin habla, vocal, silencio, di -sonante, armonioso, agudo, mudo.

-

Las metáforas con las que aggiornar sus argumentos son auditivas del tipo: “Me suena extraño”, “Te escucho alto y grave”, “Estamos en la misma onda”, “Escúcheme bien lo que le quiero decir”, etc.

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Perfil de los kinestésicos -

Se cree que solo el 20% restante de la población tienden a desarrollar preferencias hacia este sistema sensorial que involucra a los sentimientos y las

emociones.

Decimos

que

podemos sentir un gusto, un aroma o un objeto al tacto; y es por eso que nuestros

tres

sentidos

restantes

(olfato, gusto y tacto) caen bajo esta clasificación. -

Las personas kinetésicas no se preocupan demasiado por su aspecto físico y

tienden

emplear

movimientos

y

gestos

más

desenvueltos

y

despreocupados. -

Su tono de voz es grave y habla de forma pausada para conectarse con sus emociones. Su postura a su vez relajada y distendida, si los vemos sentados muy seguramente estarán inclinados hacia atrás buscado comodidad por sobre todo.

-

En el mundo de las ventas según comente Chantal Selva (1998: 31), suele ser el tipo de cliente más difícil para negociar ya que su profunda conexión con sus emociones hace que no se sienta a gusto con nada y que la toma de decisiones sea más difícil.

-

Sus frases más corrientes son: “Su idea es sólida y fiable”, “No me cae bien lo que me decis”, “Confío en sus palabras”, “No me siento bien”, “discutimos acaloradamente”, etc.

-

Según O`Connor y Seymour sus palabras de uso más frecuente pueden ser: Tocar, contacto, empujar, acariciar, sólido, cálido, templado, frío, áspero, agarrar, empujón, presión, sensible, estrés, tangible, tensión, toque, concreto, suave, arañar, sostener, rascar, sufrir, pesadez, liso .

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(CUDICIO, Catherine, 2006. Pág.29)

El papel de los sentidos en la decisión de compra. El sentido que predomine dentro del repertorio sensorial del comprador, al que la PNL también va a llamar “modalidad predominante”, va a ser también el que determine la forma en que dicha persona realice sus compras, es decir, las razones por la que dicha persona comprará tal o cual producto. “Resulta muy útil conocer la estrategia de su interlocutor, ya que elegiremos ese mismo camino para que comprenda con mayor facilidad lo que queremos expresar (…) Las personas casi siempre utilizamos la misma estrategia cambiando únicamente el contenido. También tenemos una estrategia para las decisiones, otra para el aprendizaje, etcétera.” (CUDICIO, Catherine, 2006. Pág.35) 159


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Es así, como Catherine Cudicio distingue entre aquellas personas que centran su atención en la calidad del producto y los materiales con que está hecho, (los Kinestésicos); aquellos que se fijan el lo que le dijeron o escucharon del producto, se detienen sobre su aspecto sonoro, (los auditivos); y aquellos que centran su atención sobre la estética, en el caso de los autos por ejemplo, se enfocaran en su “diseño” y “espacios amplios” (los visuales), y no en cómo lo hace sentir el manejarlo, ni en la calidad del motor o prestigio de la marca. Si bien en el desarrollo de la venta el vendedor verá aparecer diferentes apelaciones a diferentes sistemas sensoriales, podrá determinar cuál es el sistema de acceso “la puerta de entrada sensorial de los datos”, y a cuál de los criterios de elección que mencione el comprador le prestará más atención, si a la calidad, a la estética, o a lo que otras personas le han dicho por ej.

Publicidad del Ford Ka del año 1998, en ella se vende el nuevo modelo a partir del concepto visual “color”, ya que el paragolpes asumí el mismo color que la carrocería del auto.

Titulo: Abrí tu mente al color absoluto

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Siguiendo esta misma línea, nos encontramos con las ideas de Chantal Selva. En su modelo de ventas al que denomina “venta gana- gana” y que se vale también del modelado de la PNL, la autora nos señala la importancia de una buena conexión con el cliente y la escucha receptiva en la negociación. Nos habla sobre Calibrar y Sincronizar60 nuestro comportamiento con el de nuestro interlocutor. Este proceso se

realiza en cuatro niveles que se

enriquecen y complementan unos a otros y son: - Postural y gestual, - Fisiológico (voz y respiración), - Sobre el sistema sensorial dominante (sistema VAK) , - Sobre los criterios y los metaprogramas. Una vez que sincronizamos con nuestro interlocutor debemos desincronizarnos para verificar si ahora el comienza a sincronizarse con nuestra nueva postura, gestos, etc.

En este caso, la sincronización fue efectiva y nos sirve para

instaurar aquellos patrones que consideramos nos pueden llevar a lograr los objetivos. “Es suficiente que nos desincronicemos en un momento preciso y, lógicamente, él reproducirá nuestro movimiento en los segundos que siguen, incluso simultáneamente. Es la indicación para nosotros de que la sincronización es positiva. Si no nos sigue, es que el clirna de confianza no es absoluto. Es inútil hacer una propuesta en ese momento, daría lugar a una objeción”. (SELVA, Chantal. 1998. Pág.29)

60

CALIBRACIÓN: Proceso en el cual observo todo lo que se refiere a mi interlocutor y su forma de expresarse. Detecto metaprogramas, su sistema de representación sensorial director (modelo VAK), etc. SINCRONIZACIÓN: Técnica que consiste en reflejar las características verbales y no verbales del interlocutor (observadas en la calibración) casi como en un espejo.

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Los sentidos para conocer los insights de los clientes. Para encender el interés del consumidor hay que hacerlo a partir de un buen mensaje que capte su atención. Los insights son verdades de los consumidores, similar a un botón de encendido, de ser bien usados prenden el interés del público por el anuncio y el uso del producto. Según como nos comenta Belén Vázquez en su libro, un insight es: “Término que designa cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor (…) se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico conocer que elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca”. (2007, Pág.40). Similar a una PUV (propuesta única de ventas) los insights establecen una diferencia del producto con su competencia, pero estos últimos tienen que ver más con la publicidad emocional. En el caso de los jabones para lavar ropa por ej, una PUV muy usual puede llegar a ser “el jabón que deja la ropa más blanca”, sin embargo este diferencial no habla en nada acerca del consumidor, es netamente racional y trata por medio de la lógica establecer una diferencia con las otras marcas. Ahora bien, en mercados donde cada vez las marcas se parecen más, y encontrar una diferencia física de un producto por sobre el resto es más difícil; conocer al consumidor y sus verdades se vuelve cada vez más imprescindible. “En la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al consumidor con los productos, de modo que hoy en día ya se habla más de clientes que de productos” (VAZQUEZ, Belén. 2007, Pág.42). Similar a esta opinión, esta la de los principales referentes del marketing a quienes ya hicimos referencia en el capítulo uno al hablar de la historia de la publicidad.

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Si volvemos al caso de los jabones para lavar ropa, “Ala” es una marca que en su momento supo valerse muy bien de un insight. En una de sus últimas campañas la marca decidió abandonar el viejo concepto “blanco Ala”, y dar paso al nuevo concepto “los niños aprenden ensuciándose”, el cual se vale de un insight o verdad profunda del consumidor; al fin y al cabo, todos los niños se ensucian, todos los niños aprenden jugando y todas las madres se ven fastidiadas por tener que lavar la ropa. Los insgiht en este sentido, no vienen a reemplazar a la PUV (propuesta única de venta), sino a complementarla pero desde el lado emocional y siempre haciendo foco por ello en el consumidor. Para encontrar nuevos insights se emplean herramientas de investigación de carácter cualitativo, de las cuales el Focus Group suele ser el método más usual dentro del marketing y la publicidad. La idea es que a partir del mismo, se determine las emociones que despierta el producto en el público, como sigue diciendo la autora: “La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como estas:

Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la activación de esas emociones” (Op.cit, Pág.43) 163


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Los insights reflejan emociones que a las personas les despiertan el uso de tal o cual producto, y pueden encontrarse hablando sobre las “sensaciones” que el uso del producto crea en ellas. A partir de cómo la persona “vea, “sienta”, o “escuche” tal o cual producto puede determinarse las emociones que este despierta en su público. Vemos así como el uso del modelo VAK que propone el modelo de la PNL en cierta forma ya se está usando para investigaciones de mercado, ahora bien, cabría preguntarnos si podremos extender su uso al ámbito de la redacción publicitaria. Parte de lo que nos proponemos comprobar o refutar mediante esta tesis.

Los predicados y las palabras neutrales. Como ya señalamos, la capacidad de connotar de un término excede a su propio significado. Esto lleva a que una palabra cuyo sonido se encuentra frecuentada por el sonido de la letra “I”, pueda ser capaz de crear asociaciones inconscientes con lo diminuto o con lo que tiene tamaño pequeño ej. “chiquitín” (esto ya lo señalamos al hablar de las ideas de Alex Grijelmo sobre la seducción de las palabras). Y así también, podríamos decir que una palabra puede remitir más a un sistema sensorial que a otro, y siguiendo la misma línea que una persona cuyo sistema representacional primario es visual, tiende a prestarle más atención y recordar más fácilmente palabras visuales. Dentro de la PNL se considera como predicado a toda palabra que por su propia semántica remita a un sistema sensorial. Por lo general suelen ser adjetivos, verbos o adverbios del tipo “Brillante”, “Armonioso” o “Cálido” como ya los comentamos en los perfiles de cada sujeto. Además de estos predicados nos encontramos con otro estilo de palabras que pueden ser clasificadas como neutrales ya que no remiten a ninguna forma sensorial, tales como: Decidir, pensar, recordar, saber, meditar, reconocer, atender, entender, evaluar, procesar, decidir, aprender, motivar, cambiar, conciencia, considerar, etc. Parte de nuestra tesis, es que la publicidad podría valerse de cualquiera de estas (predicados o no), pero siempre tendría que tener en cuenta a quien se 164


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está comunicando, como a su vez a que categoría de producto y marca. Ya que cuando se usa predicados visuales para hablarles a personas cuyo sistema preferente es el visual pensamos puede aumentar el porcentaje de recordación del eslogan. En las encuestas que realizamos nos encontramos con que el grado de coincidencia entre el sistema representacional dominante y sub-dominante del encuestado (descubiertos a partir del punto 4 y 5 de la encuesta),

y la elección de un eslogan que use

predicados del mismo tipo. (Por ejemplo, una persona cuyo sistema representacional dominante o sub dominante es el visual que elige un eslogan cuyos predicados son visuales también) es de 62%; mientras que en el restante 38% de los encuestados los resultados no coincidieron.

¿Coinciden sistema representacional dominante con predicados ?

No 38% Si 62%

Luego también nos inclinamos a pensar que en algunos casos especiales, el sistema representacional que aparezca en la redacción dependía también del producto y sus características. Como mencionábamos anteriormente, un

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perfume se podría relacionar más con palabras del tipo Kinestésicas, que hablen de los sentimientos, los gustos y los aromas principalmente. Para esto, se les pidió a los encuestados que simulen ser un publicitario y elijan que palabras usarían en un eslogan de perfume. Las palabras usadas fueron: Visuales: Brillante y Embellece Auditivas: Armonioso y Murmullo Kinestésicas: Fresco y Amor Neutrales o sin vinculación con los sentidos: Pensar y recuerdo Así, nos encontramos con que un 86% de los encuestados se inclinaron por elegir a los predicados (palabras cuya semántica está relacionada con uno u otro sistema sensorial) y, dentro de estos, un 52% eligieron una o dos palabras con referencia al sistema Kinestésico.

Palabras elegidas para eslogan de perfume

Neutrales 14%

Visuales 17%

Auditivas 17% Kinestésicas 52%

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Algunos eslóganes que apelan a los sentidos.

Turísticos nacionales

Turísticos internacionales

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Clásicos y de otra época

Algunos conocidos

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Otros

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Sobre la investigación. Para comprobar la hipótesis de esta tesis (cuan efectivas pueden llegar a ser las técnicas de PNL aplicadas a la redacción publicitaria de eslóganes), recurrimos a una técnica de investigación cuantitativa como la encuesta; en principio porque gracias a su simpleza nos permitió encuestar a un mayor número de personas, y en segunda instancia porque consideramos innecesario el uso de una técnica cualitativa dada las características de los datos a obtener.

La población y su muestra. La investigación se centro en los jóvenes adolescentes, tanto hombres (51% de la muestra) como mujeres (49%), de entre 15 a 30 años, y que residen en capital federal y sus alrededores. Son en su mayoría de una clase media, media alta y pese a que un 24% de la muestra solo estudia y el otro 20% solo trabaja; casi todos trabajan y estudian al mismo tiempo (52%). Si bien la técnica para seleccionar la muestra fue no probabilística y por conveniencia. Se procuró que el grupo encuestado sea de lo más diverso; así, se difundieron un total de 146 encuestas en las localidades de San Justo (Universidad de La Matanza), Ramos Mejía, Morón (Universidad de Morón) y Florencio Varela (zona sur).

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Metodología para el procesamiento de la información. En este apartado explicaremos tanto el porqué de cada una de las preguntas de la encuesta, como el procedimiento que hicimos para analizarlas. Lo primero que tendríamos que decir es que dentro de todas las técnicas y principios que nos propone el modelo de la PNL, decidimos centrar nuestra investigación en cómo dos de sus más conocidas, el modelo VAK y el metamodelo del lenguaje pueden influir en la redacción de eslóganes comerciales y volverlos más eficaces. Así, luego de obtener en nuestra encuesta los datos básicos del encuestado (sexo, edad y ocupación), nos centramos primero en determinar el sistema representacional dominante y sub dominante, que la persona usa en su comunicación diaria. Para ello, recurrimos a un modelo de investigación que tomamos de Lair Ribeiro, quien presenta ya al final de su libro una herramienta para que el lector pueda evaluar y aumentar su potencial comunicativo (Ribeiro, Lair; 2005. Pág.150). En ella se le presenta al lector una lista de 60 palabras, cada una relacionada con uno de los tres sistemas sensoriales (visual auditivo o Kinestésico), y luego se le pide al encuestado que señale aquella que llame más su atención. Así, el encuestado subraya las palabras relacionadas con su sistema dominante y sub- dominante (recordemos que en el habla cotidiana una de las formas de acceso a esta información es mediante la observación del lenguaje que usa nuestro interlocutor). Las palabras usadas para cada sistema sensorial en nuestra encuesta fueron: Visuales: Brillante, iluminación, claro, imagen, perspectiva, enfocado, vistoso, oscuro, transparente, panorama, colorido, abstracto, pálido, opaco, blanqueado, grande, pequeño, desteñido, reflejo, retrato. Auditivas: Ritmo, grave, agudo, tronar, resonar, alto, gritar, sordo, timbre, acentuado, escuchar,

vocal, silencioso, armonioso, disonante,

afinado, gruñido, eco, murmullo, acústico.

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Kinestésicas: Suave, rancio, cálido, templado, fresco, áspero, estresante, tensión, ácido, amargo, salado, dulce, jugoso, alivio, mordedura, emocionante, comodidad, sabroso, sensación, aterciopelado.

Luego en el punto 5 de nuestra encuesta, se le pide al participante que aclare la forma en que ha de entender en una comunicación cualquiera que la otra persona lo escucha. Comentamos ya el ejemplo que se da en la charla de una persona con predominancia visual y otra auditiva, en donde el visual tiende a pensar que el otro lo escucha a partir de la mirada a sus ojos y el auditivo a partir de sonidos como “Ajam”, “si”, “seguro”, etc. Del punto 4 y 5 determinábamos de forma simple, el sistema representacional dominante y sub-dominante. Esto era de acuerdo al puntaje obtenido, así en el punto cuatro nos podíamos encontrar con que la proporción entre las preferencias sensoriales se podían dividir en los siguientes ejemplos:

A

B

C

D

Visual

80%

60%

40%

35%

Auditivo

10%

30%

30%

35%

Kinestésico

10%

10%

30%

35%

Total

100%

100%

100%

100%

Llegado el caso que nos encontráramos con el ejemplo A, podíamos asegurar que el dominante era visual, lo cual luego podíamos corroborar o no con el punto 5. En el caso del ejemplo B, si bien el dominante era visual también aparecía un sistema representacional sub dominante, el auditivo. En el ejemplo C, la cuestión se complicaba ya que el sistema sub dominante estaba entre el auditivo y el Kinestésico, para estos casos ayudaba a determinar la decisión final el punto 5 de la encuesta. En el ejemplo D, la cuestión era similar, pero la

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decisión pasaba por cual era el dominante, lo cual se comprobaba gracias al punto 5. Finalmente determinábamos si los resultados del punto 4 y el 5 coincidían entre sí. Es decir, si tomamos como resultado del punto 4 el ejemplo “A” del cuadro anterior, y en el punto 5 de la encuesta se respondía que la forma de saber que la otra persona estaba escuchando era si existía contacto visual, había coincidencia; en caso contrario, el punto 4 y 5 no coincidían. Así, nos encontramos con que el grado de coincidencia entre ambos puntos era del 68%, o mejor dicho, que de cada 100 personas en 68 coincidía su sistema representacional dominante con su forma de manejarse en una comunicación (resultados del punto 4 con resultados del punto 5). El siguiente paso en nuestra investigación era determinar si existía o no, relación entre el sistema representacional dominante y sub- dominante del encuestado, y su preferencia hacia un eslogan comercial (ver pregunta 6 de la encuesta). Para ello, en el punto 6 inventamos tres eslóganes diferentes, cada cual con uno o más predicados (palabra cuyo valor semántico se relaciona más con un sistema sensorial que con otros) ya sea visuales, auditivos o kinestésicos. En el punto 7, la duda a resolver era si el producto o la categoría del producto podría relacionar al mismo más a un sistema sensorial que con otro. Para ello, tomamos el caso de un eslogan para perfume y le pedimos a la gente que elija dos palabras que erigirían para el eslogan llegado el caso de que fuesen los publicitarios. Finalmente, nos detuvimos a analizar el metamodelo del lenguaje y si su aplicación correcta prestaba o no incidencia en que se prefiera uno u otro eslogan. Para esto, partimos de eslóganes reales y en algunos casos inventados, para pedirles a las personas que elijan entre dos opciones cuál de ellas consideraban la verdadera. En una de las opciones se respetaba lo que

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decía el metamodelo para ayudar a la claridad del mensaje, y en la otra no, sino que se contradecía. Es a partir de este procedimiento que nos topamos con los siguientes resultados, los cuales si bien analizamos en su mayoría en el capítulo anterior, a continuación introduciremos en una tabla más exhaustiva.

Datos estadísticos Punto 2 Código 1 2 Total

Sexo

Cantidad 75 71 146

Masculino Femenino

Porcentaje 51% 49% 100%

Punto 3 Código 1 2 3 4 Total

Ocupación Trabaja Estudia Ambos Otros

Cantidad 29 35 76 6 146

Porcentaje 20% 24% 52% 4% 100%

Punto 4 Código 1 2 3 Total

Sistema sensorial dominante Visual Auditivo Kinestésico

45 37 64 146

Porcentaje 31% 25% 44% 100%

Cantidad 115 19 12 146

Porcentaje 79% 13% 8% 100%

Cantidad

Punto 5 Código 1 2 3 Total

Señales para saber que el otro esta escuchando A partir de la mirada A partir de los sonidos Ninguna de las anteriores

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Punto 5- a Código 1 2 Total

Coinciden sistema sensorial dominante y punto 5 Si No

Cantidad 99 47 146

Porcentaje 68% 32% 100%

Punto 6 Código 1 2 3 Total

Eslogan para marca de calzados Visual Auditivo Kinestésico

Cantidad 51 61 34 146

Porcentaje 35% 42% 44% 100%

Punto 6- a Código 1 2 Total

Coinciden sistema sensorial dominante y punto 6 Si No

Cantidad 91 55 146

Porcentaje 62% 38% 100%

Punto 7 Código 1 2 3 4 Total

Palabras para eslogan de perfume Visuales Auditivas Kinestésicas Neutrales

25 24 76 21 146

Porcentaje 17% 17% 52% 14% 100%

Cantidad 30 91 25 146

Porcentaje 21% 62% 17% 100%

Cantidad

Punto 7- a Código 1 2 3 Total

Palabras Kinestésicas elegidas para eslogan de perfume Eligieron dos palabras Eligieron sola una No eligieron ninguna

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Punto 8 Código 1

A B

2

A B

3

A B

4

A B

5

A B

6

A B

Aplicación del metamodelo Hay Martini… Hay fiesta No martini, no party Total El nuevo jabón skypi es mejor. El nuevo Jabón skypi es mejor que otros. Total Tan sabrosas que vas a querer probarlas. Tan sabrosas que todos quieren probarlas. Total Testeado y aprobado. Testeado por científicos, aprobado por mamás. Total Fuyi es protección de madre Es protección de madre Total Más desinfección, más tranquilidad. Más desinfección, más salud. Total

Cantidad 121 25 146 101 45 146 55 91 146 29 117 146 100 46 146 55 91 146

Porcentaje 83% 17% 100% 69% 31% 100% 38% 62% 100% 20% 80% 100% 69% 31% 100% 38% 62% 100%

Punto 9 Código 1 2 Total

Recuerda alguno de los anteriores esloganes Si No

Cantidad 82 64 146

Porcentaje 56% 44% 100%

Punto 10 Código 1 2 3 4 5 6 7 Total

¿Cuál? Eslogan 1 Eslogan 2 Eslogan 3 Eslogan 4 Eslogan 5 Eslogan 6 Ninguno

Cantidad 35 8 19 48 6 29 65 210

Porcentaje 17% 4% 9% 22% 3% 14% 31% 100%

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Conclusión Si bien los resultados en esta tesis han ido a favor de nuestra hipótesis, la confirmaron casi en su totalidad, hay que tener en cuenta que las técnicas que nos brinda la Programación Neurolingüística

son muchas y de los más

variadas, y que de toda ellas en nuestra investigación, solo tratamos a dos de sus más importantes (el modelo VAK y el metamodelo del lenguaje); a su vez también, debemos tener en cuenta que las aplicaciones y adaptaciones de estas técnicas también pueden asumir diferentes formas. En nuestra investigación usamos al modelo VAK para ver, en principio, cuan relacionado podría estar el sistema representacional dominante y sub dominante del target en su elección por una u otra publicidad, comprobamos en este caso que el grado de coincidencia era de 62% contra 38%, una diferencia de 24 puntos entre aquellos que coincidían y aquellos en que no; algo que pensamos nos da una respuesta positiva a nuestra hipótesis. A su vez, encontramos otro posible uso del modelo VAK y lo aplicamos ya no al target, sino al producto y su categoría (tomamos el ejemplo de perfumes porque está estrechamente relacionado con el sentido kinestésico, especialmente el olfato); nos dimos cuenta así, que de todos los encuestados el 52% mostró tendencia a elegir una a dos palabras con referencia al sistema kinestésico. Finalmente, también corroboramos que ciertos puntos del metamodelo del lenguaje también resultaron positivos a la hipótesis planteada. Aquí, lo que medimos no fue la preferencia de la gente, sino cual de los dos eslóganes que se les propusieron pensaban que era el verdadero (dándoseles eslóganes desconocido o inventados). Mientras que en algunos puntos que proponía el metamodelo, y que también afirmaban algunos autores que hablaban sobre publicidad, como

los “cuantificadores universales” y “comparaciones”, no

lográbamos encontrar comprobación empírica que los fundamenten desde la investigación. En otros puntos del metamodelo del lenguaje como: los “sustantivos inespecificados”, los “juicios”, los “operadores modales” y el papel de la negación (todavía se encontraban en disputa entre diferentes teóricos), y la “equivalencia compleja”. Nos encontramos con que los resultados confirmaban nuestra hipótesis inicial y hasta a veces la gente seleccionaba 179


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como verdadero aquellos eslóganes que sí respetaban al metamodelo, pero que eran construcciones creadas por nosotros a partir de eslóganes que no respetaban lo planteado por el metamodelo. Para concluir, si bien los resultados en su mayoría (tanto de lo analizado teóricamente, como lo encontrado con nuestro trabajo de campo) confirmaron casi en su totalidad nuestra hipótesis inicial. No es de nuestro interés cerrar las puertas a futuras investigaciones que intenten aprovechar las técnicas de PNL y aplicarlas en publicidad o cualquier otra rama. El modelo VAK y el metamodelo del lenguaje podrían usarse de muchas otras formas, y para muchas otras cosas relacionadas con la publicidad, o bien porque no también con el marketing o la comunicación en general. A su vez, y dentro de la redacción publicitaria, podrían encontrarse otros usos o aplicaciones diferentes a las propuestas aquí planteadas, que puedan o no tener que ver con el eslogan publicitario y todo esto es en parte porque el modelo de la PNL surgió con la idea de ser flexible y adaptarse a toda forma de comunicación, y nunca hay que olvidarnos de su naturaleza. Nosotros tomamos al eslogan, no por casualidad, sino por la importancia cada vez mayor, que esta frase está tomando en la realidad en donde la redacción se ve sometida cada vez más a formas escuetas de expresión; y en donde el principio de eficacia a partir de la menor cantidad de palabras posibles es cada vez más evidente. ¿Pueden las técnicas de PNL contribuir al mejor y más rápido entendimiento de un eslogan? Nuestra respuesta fue sí definitivamente, sin embargo sabemos también que solo es un punto de vista, como muchos tantos otros que esperamos existan sobre el tema.

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Artículos de diario (ver en anexo): Los secretos para crear un eslogan con efectividad. LA NACIÖN, Buenos aires, Argentina, 22 de febrero de 2011. Sección economía.

Escrito por Alberto

Borrini.

Investigaciones:

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Revista electrónica “ADLATINA” edición Nº 31 Extraído de: www.adlatina.com.ar/notas/noticia.php?id_noticia=6391 Fecha: 07 DE AGOSTO DE 2001

¿Busca un eslogan? Consulte la enciclopedia La aparición, en México, de la "Enciclopedia mundial de lemas publicitarios", de Eulalio Ferrer y publicada por Editorial Porrúa, le sirve de excusa al columnista de adlatina.com para adentrarse en la importancia de ese grupo de palabras que la publicidad de todo el mundo conoce como eslogan y que podría tener su origen en aquel anuncio de un florista sentimental encontrado en las ruinas de una ciudad romana, "Vendo flores pero solamente a enamorados". El lenguaje de la publicidad ha sido calificado de distintas maneras. Para José Ortega y Gasset era el "lenguaje de las multitudes", Alvin Toffler lo llamó el "lenguaje de la abundancia", en tanto que Aldous Huxley se refirió a él como el "lenguaje de la literatura aplicada". Sin lenguaje, los avisos no existirían, no tendrían voz y, quizá, tampoco voto. La quintaesencia de la publicidad hablada o escrita, que en pleno reinado de la imagen aún es convocada para rematar la mayoría de los comerciales de televisión, es el eslogan, que también provocó la atención de escritores e intelectuales ajenos a la actividad. El eslogan fue protagonista de varios libros, pero necesitó cientos de años (miles, quizá, si el tiempo se cuenta desde aquel anuncio de un florista sentimental encontrado en las ruinas de una ciudad romana, "Vendo flores pero solamente a enamorados") para tener su propia enciclopedia. La acaba de publicar, en México, el publicitario, comunicólogo, periodista y autor de una veintena de libros, Eulalio Ferrer. La "Enciclopedia mundial de lemas publicitarios", que lleva el sello de Editorial Porrúa, México, clasifica por orden alfabético, y por género, más de 65.000 frases, con indicación de marcas, país y año de aparición. Esta obra fue preludiada por otras dos de Ferrer, "El lenguaje de la publicidad en México", 1966, que contenía algo más de 4 mil eslóganes, y más recientemente por "De

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la lucha de clases a la lucha de frases", un imperdible análisis acerca del desarrollo del eslogan político en el mundo. La Enciclopedia resume medio siglo de vida profesional de Ferrer. Durante este tiempo,

el

libro

fue

nutriéndose

de

lecturas,

charlas

con

amigos,

correspondencia con colegas y viajes alrededor del mundo. Conocí personalmente a Ferrer durante uno de esos viajes, de una manera se podría decir accidental, en una esquina de París, hace diez o quince años; creo que fue en esa ocasión cuando me habló por primera vez de la tarea ciclópea que había emprendido. Pero los que nos dedicamos a escribir sabemos que casi tan trabajoso como redactar un libro, y en relación directa con su dimensión física, es conseguir un editor que se arriesgue a publicarlo, razón por la cual llamé por teléfono a Ferrer apenas recibí los dos tomos, con un total de 1500 páginas. "¿Cuánto cuesta el libro?", pregunté. "El equivalente a 150 dólares", respondió. Como me quedé mudo, Ferrer añadió que el editor creyó en el proyecto y, por fortuna, "se está vendiendo mejor de lo que pensábamos". Habrá que admitir que en México todavía ocurren milagros, al menos milagros editoriales. Obviamente, como toda Enciclopedia, la de Lemas Publicitarios no es para leer, sino para guardar y consultar. Con tanto eslogan dando vueltas por ahí, la posibilidad de que agencias y anunciantes incurran en un plagio es bastante probable, sobre todo porque en publicidad hay palabras claves que se vienen repitiendo desde hace décadas porque han probado su eficacia. En política, por ejemplo, la palabra favorita es "cambio", que está comprobado tiene un gran poder de movilización de los votantes. Como cualquier eslogan que se precie tiene que ser corto, y acotado como está a unos pocos vocablos que se imponen por su fuerza, la posibilidad de plagiar alguna frase previa, del mismo partido o de otro, no es remota. Vale decir que no pocos de los compradores de la Enciclopedia deben tomar su costo como una verdadera inversión. En una sesuda introducción a la enciclopedia propiamente dicha, Ferrer hace un ranking de las palabras más usadas en la publicidad de todo tipo. Apartando 187


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las de consumo casi obligado, como "para", "qué" o "por", y sacando también la correspondiente al país donde se acuña, la lista es encabezada por "mejor", "calidad", "todo", "bueno", "servicio", "hacer" y "mundo". Es preciso acotar aquí que, al analizar la popularidad del término "mejor", uno de los de mayor registro en los anuncios de todo el mundo, Ferrer menciona algunos eslóganes muy conocidos, como los de Sony ("El mejor de los sonidos"), Land Rover ("El mejor sobre la tierra") y el que para muchos es el más memorable de los argentinos: "Mejor.. Mejora… Mejoral", para Ferrer "síntesis de eufonía y ritmo…sonora conjunción de sustantivo, adjetivo y verbo, magistralmente interaccionados". Curiosamente, el riesgo de incurrir en plagio fue el que motivó al joven Ferrer cuando, recién llegado de España, emprendió la carrera de publicitario en México. Su convivencia activa con el lenguaje en general había empezado en su país de origen, aplicada a la cultura, pero en América tomó un giro más práctico. "Hablo de una época en que apenas existía o respetaba lo que pudieran llamarse "derechos de autor". Las frases publicitarias circulaban libremente, burlando todo tipo de aduanas, hermanadas por las urgencias de cada día… "Había lemas coincidentes. Y plagios también. El interés y curiosidad por este lenguaje concreto nos llevaría a una conclusión práctica: la de censar con paciencia mexicana los lemas en uso, los orígenes de muchos de ellos". En su extraordinario trabajo, Ferrer repasa la evaluación realizada por Advertising Age de los eslóganes más importantes del siglo pasado, entre los que se cuentan, en primer término, "La pausa que refresca", de Coca Cola; "Just do it", de Nike; "Bueno hasta la última gota", del café Maxwell House; "Where's the beef?", de Wendy's y "Un diamante es para siempre", de De Beers. Llama la atención la simplicidad de estas frases, lo que lleva a confirmar que "la última palabra de los anuncios", la que cierra todos los mensajes, incluso los de televisión, no tolera el artificio ni la retórica. Su fuerza es una mezcla de síntesis y concepto.

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Artículo de diario electrónico “La Nación”. Extraído de: www.lanacion.com.ar/1351965-los-secretos-para-crear-uneslogan-con-efectividad Sección: Economía. Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias. Fecha: Martes 22 de febrero de 2011 Escrito por: Alberto Borrini

Los secretos para crear un eslogan con efectividad El eslogan es la quintaesencia del mensaje publicitario, un extracto verbal que, en pareja con el isologo, potencia la imagen de la marca, al menos en teoría. "Consejo de urgencia", lo llamó el escritor español Pedro Lain Entralgo; "frase portátil", lo calificó Jorge Luis Borges. Pero quizá más interesante que los testimonios de personas ilustres es el hecho de que el eslogan tiene más prosapia que la publicidad profesional. Su origen se remonta a varios siglos atrás, cuando los jefes de los clanes escoceses alentaban con sus gritos (en gaélico, sluagh-ghairm-sluagh) a sus dirigidos durante el combate. Mucho más tarde empezó su uso comercial, que en nuestro país fue potenciado por las grandes marcas desde las primeras décadas del siglo pasado. De la vida comercial, el eslogan saltó a las campañas políticas, donde recibió el golpe de gracia (¿cuántos recuerdan el eslogan que empleó Cristina Kirchner apenas ayer, en 2007?), pero aún hoy es difícil prescindir de él en cualquiera de los dos campos, pese a que su efectividad está gravemente cuestionada. ¿Cuál es el secreto de los eslóganes más memorables? Un famoso especialista, consultor y escritor, Al Ries, titular de Ries & Ries, intentó revelarlo en un extenso artículo publicado recientemente en la revista internacional Advertising Age. 189


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El autor comienza por enfatizar lo que todos saben o intuyen: que "frases de tres palabras y contenido desvaído están saturando el disputado espacio publicitario sin resultado alguno". Por supuesto, una de las excepciones, reconoce, es el de Nike, "Just do it", que impulsó a mucha gente a apurar lo que no se animaba a concretar. ETAPAS DEL ESLOGAN LOCAL Pero, llegados a este punto, conviene hacer una pausa para relatar brevemente los principales hitos del eslogan en nuestro país. Con la perspectiva que permite el tiempo, el desarrollo del género puede dividirse en varias etapas que a menudo se enciman o incluso perforan la barrera del tiempo. La primera de ellas, entre los años 30 y 40, básicamente es la que pivotea en la palabra "mejor", una de las más empleadas por la publicidad de todos los tiempos. "No hay nada mejor que Hesperidina", anuncia en 1930 el primer producto de Bagley, y Quilmes, en 1940, se presenta como "La mejor cerveza"; entre 1945 y 1950, Cocinero se autocalificaba de "El aceite verdadero". Pero casi simultáneamente, motorizados por la nueva radio, surgían los eslóganes rimados, cantables, protagonistas de una segunda etapa. Los ejemplos más recordados son, entre otros, los de "Casa Lamota, donde se viste Carlota" (1942); de una popular tienda, "Casa Muñoz, donde un peso vale dos" (años 50); "Peines Pantera. Peinan la vida entera" (circa 1956), y el inspirado e inolvidable de Geniol: "Venga del aire o del sol, del vino o de la cerveza…". Si internacionalmente el mejor ejemplo de eslogan es el imperativo categórico de Nike, en un plano local de parecida excelencia y memorabilidad habría que nombrar al inmortal "Mejor Mejora Mejoral" (años 60), pionero de una tercera etapa, aunque sería injusto olvidar también "El sabor de encuentro" (1983), uno de los más longevos, y todavía vigente, de la cerveza Quilmes.

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APOSTAR A LA EMOCIÓN Todos los mencionados poseen algunos de los atributos que menciona Al Ries, quien de entrada arremete contra el mito de que los mejores eslóganes son los más cortos. Es más, cuestiona a los que constan de una sola palabra "y no porque sean excesivamente breves, sino debido a que no son memorables". Cita a continuación algunos muy largos que prendieron en el público. Por otro lado, "es verdad, tendrían que ser tan cortos como sea posible, pero a la vez suficientemente largos como para contener algunas palabras que golpeen el lado derecho del cerebro, el emocional". Frank Perdue pudo haber dicho simplemente "Perdue, el fabricante de pollos", pero mejoró la idea y se presentó con uno de los mejores eslóganes del siglo XX: "Hace falta un hombre duro para producir un pollo tierno". Son diez palabras irreemplazables. Mercedes-Benz tuvo éxito con una frase en la que la clave es la palabra "ingeniería": "Engineered like no other car in the world". Ingeniería es un vocablo técnico, duro, racional, pero no está sólo en la expresión comercial de la firma alemana. Los siete que lo acompañan ("Como ningún otro auto en el mundo") sensibilizan el conjunto. Así, un eslogan que podría ser objetado por ser demasiado largo, resulta efectivo porque alcanza los dos hemisferios cerebrales de los consumidores.

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Artículo de diario electrónico “La Nación”. Extraído de: www.lanacion.com.ar/1398118-para-bayer-que-cumple-100-anossu-eslogan-es-su-bandera Sección: Economía. Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias. Fecha: Martes 16 de agosto de 2011 Escrito por: Alberto Borrini

Para Bayer, que cumple 100 años, su eslogan es su bandera La firma de origen alemán celebra el centenario con un libro que relata su historia Bayer cumple cien años en el país. Lo celebra con la edición de un hermoso libro que cuenta su intensa historia. Su nombre ya era conocido en 1910, cuando comenzaron a importarse algunos de sus productos farmacéuticos. Pero animada por los primeros resultados, en enero de 1911 se instaló en Buenos Aires con el nombre de Federico Bayer y Compañía. La empresa atravesó algunos de los acontecimientos más importantes del siglo pasado, entre ellos varios que sacudieron a la humanidad, como la Primera y la Segunda Guerra Mundial, que tuvieron lugar entre 1914 y 1918, y entre 1939 y 1945, respectivamente. Por participar de ellas su país de origen, Alemania, las contiendas interrumpieron el desarrollo de la empresa en el mundo. Desde

su

nacimiento,

Bayer

parecía

predestinada

a

convivir

con

acontecimientos históricos de gran impacto en la sociedad. Un año después de su nacimiento, en 1912, se hundió el Titanic; en 1915, con el enlace telefónico entre Nueva York y San Francisco, primero realizado de costa a costa, se inició una nueva era en las telecomunicaciones. No había terminado de acomodarse Bayer en nuestro país cuando, en 1917, Estados Unidos le declaró la guerra a Alemania; la filial en Nueva York, de la 192


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que dependía la firma en la Argentina, fue rematada por las autoridades. Pero ya estaba en marcha en Buenos Aires la primera prensa de las aspirinas, destinadas a convertirse en el fármaco más famoso y más vendido en el mundo. La segunda fecha crucial en la historia de la empresa fue 1941, cuando, de la misma manera que en 1917, la Segunda Guerra Mundial trajo de nuevo graves complicaciones a las compañías de origen alemán. El gobierno argentino impuso un veedor en la empresa química en 1942 y decidió nacionalizarla en 1945, cuando el país abandonó la neutralidad y le declaró la guerra a Alemania. La nueva prueba existencial de los 40, sin embargo, encontró a una Bayer distinta en el país. Los negocios ya se habían ampliado, tenía un departamento de veterinaria, y desde la casa central llegó la noticia de que Bayer había inventado el poliuretano. En 1939, el médico de la compañía, Gerhard Domagk, patólogo y bacteriólogo, fue galardonado con el Premio Nobel de Medicina. Con la óptica de la comunicación y la publicidad, hay que agregar a la lista otro acontecimiento, motivo de celebración. En 1921 nació el eslogan "Si es Bayer, es bueno", uno de los más populares y longevos del mundo. Fue creado por el poeta brasileño Manuel Bastos Tigre y empezó a utilizarse en Brasil hacia esa época, pero de inmediato se extendió a todos los países hispanos. El eslogan "sigue en plena vigencia no sólo en nuestro país, sino también en América latina, y es uno de los que cuentan con mayor recordación", explica Luciano Viglione, gerente de Relaciones Institucionales del Cono Sur y director de Comunicaciones de Bayer Material Science para Latinoamérica. Viglione añade que el claim mundial de la compañía es "Bayer, science for a better life" , que sintetiza "lo que es y lo que pretende ser la compañía, pero tanto en la Argentina como en el resto de los países latinoamericanos está permitido emplear "Si es Bayer, es bueno". Los dos son muy representativos;

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ahora investigan para encontrar otro que sea un correcto equilibrio de los mencionados.

LA FUNCIÓN DE UN ESLOGAN ¿Qué significa para una empresa tener un buen eslogan? Viglione opina: "El nuestro se ha convertido en una bandera que nos hace locales en todas partes, pese a tener nuestro origen en Alemania". Un buen eslogan, añade, debe llamar la atención sobre la empresa o uno de sus productos; su primera cualidad es que sea fácil de recordar. Considera que algunos de los principales atributos del eslogan son los siguientes: la brevedad, que facilita su recordación; no ser extremadamente inteligente o divertido; un eslogan corporativo, en contraste con uno de producto, tiene que evocar el orgullo y la confianza entre los agentes de la empresa. Además, para que funcione, un eslogan tiene que reflejar la cultura de la compañía, y sus palabras deben fluir con facilidad y sonar naturales. Durante la época de oro del eslogan en el país, el de Bayer tuvo que competir con otros igualmente populares, pero que no pudieron resistir tanto el paso del tiempo. Muchos de ellos fueron desapareciendo, aunque no en el recuerdo colectivo de los consumidores, como el más representativo del país en las enciclopedias del rubro, "Mejor Mejora Mejoral". El clásico "Al pan, pan, y al vino, Toro", después de desaparecer durante mucho tiempo, consumó el milagro de resucitar y volvió este año al mercado. El de Bayer, en cambio, nunca dejó de ser, y ya parece muy difícil de reemplazar. El libro, tercia Viglione, ya fue entregado a cada uno de los empleados y sus familias,

además

de

amigos,

comunicadores,

clientes,

autoridades

e

instituciones afines. También se envió a las múltiples sedes de Bayer en el mundo

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Artículo de diario electrónico “Clarín”. Extraído de: bicentenario.clarin.com/nota4.php Sección: Especial bicentenario argentino Fecha: Sin especificar Escrito por: Sebastian Campanario

La publicidad, al tope mundial

Precursores y creativos: argentinos de nivel internacional Desde los primeros avisos de búsqueda de esclavos, anteriores a la Revolución de Mayo, la publicidad se desarrolló aquí antes que en países centrales. A pesar de las crisis y la menor inversión, el país es la tercera potencia mundial de creatividad. Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarlo. Es un hitita, de cinco pies de alto, robusta complexión y ojos castaños. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu (donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno), se le entregará una pieza entera de oro”. La leyenda, escrita en un papiro que se conserva en el Museo Británico de Londres, está considerada como el mensaje publicitario más antiguo del que se tenga noticia. Veintiocho siglos después de la apelación de Hapu, los primeros avisos que aparecieron por estas Pampas tuvieron la misma finalidad: en 1801, los anuncios pagos del Telégrafo Mercantil se referían en muchos casos, curiosamente, a la búsqueda de esclavos. “Eran piezas parecidas a los actuales clasificados, que salían en la tapa, al estilo de los del Timesde Londres para esa época”, explica Alberto Borrini, autor de varios libros sobre la historia del marketing en la Argentina.

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La ventaja cambiaria y la abundancia de talento posibilitaron un boom de la exportación de publicidad argentina. A pesar de este antecedente temprano, la publicidad siguió siendo muy rudimentaria en la Argentina durante las décadas siguientes y las marcas, en un sentido moderno, aún no despuntaban. Recién en el último tercio del siglo XlX, con el nacimiento del mercado de consumo masivo, el negocio de los avisos comienza a hacerse más profesional y las marcas cobran vida. “Entre 1877 y 1910, como resultado de la inmigración masiva y el boom exportador, la población argentina se triplicó, y a su vez se volvió dos veces y media más rica. Hubo cambios cualitativos muy importantes”, cuenta Fernando Rocchi, historiador económico y profesor de la Universidad Di Tella.

La primera campaña Una mañana de octubre de 1864, Buenos Aires se despertó empapelada por unos enigmáticos carteles que proclamaban “Se viene la Hesperidina”. Melville Sewell Bagley había llegado de Maine tres años antes y, entusiasmado con los nuevos métodos comerciales que hacían furor en los Estados Unidos, resolvió que una campaña sorpresa sería la mejor opción para dar a conocer su licor amargo en base a cáscaras de naranjas. La acción fue un éxito en la Buenos Aires de 70.000 habitantes de entonces y probablemente se trate de la primera campaña de tipo teaser (de intriga) realizada en América Latina. “Hesperidina fue la primera inscripción en el Registro Nacional de Marcas”, dice Borrini. Para tener una idea de cuán precursora fue la iniciativa: la marca Coca Cola surgió en los Estados Unidos más de veinte años después: en 1886. El boom de fines del siglo XlX y principios del XX vino acompañado por el éxito de las tiendas departamentales, la venta por catálogos, revistas como Caras y Caretas y la inauguración, en 1898, de la primera agencia de publicidad: la fundó el austríaco Juan Ravenscroft, para atender la cuenta de los ferrocarriles. Varias de las marcas emblemáticas de la Argentina surgen en este período. El primer chopp de Quilmes se tiró en 1890 -20 años después de la inauguración

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de Bieckert-. En 1901 nacen los bizcochitos Canale y en la década del 20, YPF y, poco después, La Serenísima y Toddy. Las primeras décadas del siglo pasado fueron marcadas por una publicidad “ingenua” a los ojos de hoy, con fotos del productos en primer plano, poca apelación al humor y largos textos explicativos. Predominaba el mensaje literal y el tono informativo. En los 40 llega a su apogeo la técnica del eslogan. Frases como “Casa Lamota, donde se viste Carlota” o “Los chicos piden a gritos medias Carlitos” se popularizan con la radio, por entonces un medio en plena expansión.

Edad de oro y star system Pero habrá que esperar a la década del 60 para la siguiente gran revolución de la publicidad en la Argentina, que llegó de la mano de la irrupción de la TV abierta. En esa época se imponen grandes nombres de la industria, como las agencias Castignani y Burd, Ortiz Scopessi Ratto; y a los creativos Pablo Gowland, Ricardo De Luca y Carlos Méndez Mosquera, entre otros. Hasta la década del 40, las agencias consideraban de mal gusto firmar sus avisos. Pero en los 60 y 70 surge definitivamente el star system publicitario, con la competencia de creativos y la instalación de los festivales. En Cannes, David Ratto consigue el primer premio mayor para la Argentina, con su campaña “Litro”, para Pepsi. La publicidad local ya comenzaba a titilar, por entonces, en el radar del sector a nivel global. David Ogilvy, uno de los monstruos mundiales del negocio, llega personalmente a Buenos Aires para armar su filial argentina a principios de los 70. Y en 1976 se realiza aquí, por primera vez en América Latina, el Congreso Mundial de Publicidad, que presidió Federico Ortiz. Hubo un período de mayor chatura creativa en los 80, producto en buena medida de la crisis macroeconómica y el descenso de los presupuestos de marketing. La excepción en esta década fue la campaña de Raul Alfonsín en 1983, considerada precursora de la comunicación política moderna. Los 90 son 197


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testigos de un resurgimiento y de un recambio generacional en la industria, con una legión de nuevos creativos como Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Hernán Ponce y Pablo del Campo, entre otros. El impulso continúa hasta hoy, alimentado tras la devaluación por la ventaja cambiaria y la abundancia de talento que posibilitó un boom de la exportación de publicidad argentina hacia el mundo, y que hizo que varias agencias locales ya obtengan más de un tercio de su facturación de clientes del exterior. Desde hace tres años, la Argentina rankea sistemáticamente en el tercer puesto del célebre Gunn Report, la medición de creatividad más prestigiosa del mundo, por detrás de los EE.UU. e Inglaterra. Es un logro enorme, si se tiene en cuenta que su inversión publicitaria es mucho menor. Desde los pedidos de esclavos perdidos del Telégrafo Mercantil al auge de la publicidad interactiva, las redes sociales y la explosión de los micromedios, hay un largo camino recorrido.

Artículo página web “Puro Marketing”. Extraído de: www.puromarketing.com/27/10613/insights-consumidor-algunosclaros-ejemplos.html Fecha: 08-08-2011 Escrito por: David Camps

Insights del Consumidor: ¿Qué son? Algunos claros ejemplos Con este artículo vengo a hablar de los insights del consumidor, sí , según mi amiga Cristina Quiñones, es 'looking where others don´t look to find what others can´t find'. Hablamos de llegar a lo más profundo del comportamiento y del pensamiento de las personas, buscando esas conexiones entre una marca y un consumidor. 198


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El ejemplo del nuevo anuncio de San Miguel 0,0 . Donde se destierra el concepto de que la cerveza sin alcohol es para aquellos que no les gusta mucho la cerveza, lo que no les gusta es el alcohol, pero si poder disfrutar igualmente de una buena cerveza y sus momentos asociados. Y se posicionan como la cerveza 0,0 de los cerveceros. Un

ejemplo,

ya

conocido

también

por

nosotros

es

la

campaña

'Mediterráneamente', de la marca de cerveza también Estrella Damm. El éxito de la campaña, ha venido por un alto grado de identificación conseguido con un estilo de vida, el mediterráneo, que retratan muy bien, los diferentes spots, y aparte juegan con otro componente de asociación del concepto con un destino en concreto: Ibiza, Menorca, Costa brava. Tradicionalmente, no se ha trabajado de manera adecuada, el concepto de insights del consumidor, en la publicidad. Se invertían grandes sumas de dinero, en medios, pero no se trabajaba el concepto. Hoy en día, por el número de impactos publicitarios que recibe un consumidor de media, por el grado de oferta existente, Es imprescindible averiguar esos rasgos, esas metáforas, ese simbolismo, que conforman y moldean la razón de compra de un producto, de una categoría determinada. Un ejemplo clásico, este caso en campaña gráfica, fue la campaña 'Think Small'”de Wolkswagen, para introducir su modelo Beetle original, en el mercado americano. El insight es que se reconoció que había ya un segmento de la población, que no se identificaba con el canon de cuanto más grande un coche mejor. Un ejemplo ahora, mucho más actual, y de nuestro país, en el lanzamiento de un producto nuevo es la empresa forcover . El producto basa su propuesta de negocio, en la necesidad que tenemos de personalizar cualquier elemento que pasa a formar parte de nuestro círculo de productos íntimos, si puedo llamarlo así. Pongamos un ejemplo, no solemos personalizar la televisión, o la nevera, pero si nos apetece hacerlo con el teléfono móbil o el ordenador portátil.

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Otro buen ejemplo, es el caso de Dove, donde se encontraron que tenían que lanzar una campaña de comunicación hacia la mujer real, no hacia el icono de ella, que venía siendo el reclamo publicitario hasta ahora. De este poderoso insight nace la campaña 'Real women, real curves'. Bueno espero que haya podido abrir vuestro interés y curiosidad hacia este apasionante mundo, que no suele ser muy conocido, a nivel de marketing y publicidad. Espero vuestras aportaciones y comentarios sobre el tema.

Artículo del Diario “Este País” Extraído de: estepais.com/inicio/historicos/33/3_ensayo_de%20la%20frase%20hecha.pdf Fecha: 33 Diciembre 1993 Escrito por: Eulalio Ferrer Rodríguez

De la frase hecha al eslogan Desde siempre, de los comienzos de las religiones a la historia de las ideas -los hombres elogiándose a sí mismos o calificando las cosas-se ha hablado y se ha escrito en frases, con frases; frases procedentes de otras frases, en lo que Gillo Dorfles caracterizaría como el círculo vicioso de los tópicos. Toda frase – ha observado Octavio Paz- quiere decir algo que puede ser dicho por otra frase. Las palabras encerradas en un puño y las frases disparadas desde el otro. Del tema al lema y del lema al emblema. Las frases hechas, en esencia, construyen la imagen ideal: la que persuade y moviliza. Ortega y Gas-set señalaba que los pueblos hablan y piensan en frases. Más por frases que por palabras, precisaría Spengler. Las frases hechas están en la poesía popular desde los primeros trovadores. Hijas y huéspedes de todos los tiempos, las 200


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frases hechas se han adueñado de la historia y, en gran parte, son su memoria. Frases hechas como práctica cotidiana del lenguaje, a veces elevada a regla o norma en los laberínticos dominios de la publicidad y de la propaganda. Aparte de serlo en otros -de la predicación religiosa al periodismo-, donde se recrean en la constancia escrita, como prefería Goethe, o en alta voz, como le gustaba a Flaubert. Seguramente, la Biblia, en todas sus versiones, es un magno catálogo de frases hechas, sea en el testimonio ya mitológico de Jesucristo y sus Apóstoles, sea en la simple recopilación de las Tablas o aforismos de la Ley. Frases hechas en el gusto por las máximas desde Heráclito a Rochefoucauld. Paul Reverdy confesaría que el ideal de un francés es morir diciendo alguna frase célebre. El lenguaje de la publicidad hereda las frases hechas y las promueve porque son propias de su naturaleza y de su raigambre popular. Su arte es transformarlas en veleros empujados por los vientos del gusto humano. Arte fundado en la eficacia. De ahí que haya creado una escuela distintiva con su sintaxis telegráfica, con su sintonía eufónica, con la madeja de sus hilos inductivos. Las palabras justas en su justo orden -el orden de la frase-, buscando una justa respuesta, adecuada en cada público, con sus tres elementos constitutivos: nombre, verbo y adjetivo. Puede prescindirse de uno de los dos últimos, pero nunca del primero. El nombre es la marca. Y la marca es el capital rentable de la frase. En el lenguaje publicitario la marca es el anuncio, esto es, el anuncio de la marca: lo que le identifica y le hace valer o vender, según la escuela que se invoque. Es a partir de este emplazamiento elemental donde empieza el vuelo relampagueante de la frase publicitaria hasta aterrizar en el campo humano de las necesidades, de los deseos y de los gustos. Unas veces, poniendo el acento en la definición, otras en la descripción. Unas veces, afirmando la tradición, otras destacando la novedad. Entre el propósito y la acción que desencadena, la frase publicitaria se corona con la seducción del convencimiento. Convencer sigue siendo la gloria mayor del lenguaje, según proclamaba Víctor Hugo. La frase publicitaria es así tanto un grito multitudinario, como un grito dicho silenciosamente al oído del gran receptor, el público. No es oficio nuevo. En 1710, el británico Joseph Addison había reconocido que el gran arte de redactar los anuncios consiste en 201


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encontrar la palabra apropiada para atraer al lector, sin la cual puede pasar inadvertido algo que vale la pena. En rigor histórico, lo que llamamos frase publicitaria, lo que en términos genéricos se identifica como lema, tiene su origen en una palabra inglesa, slogan, la cual se ha castellanizado o aceptado como eslogan. Al igual que otras formas o técnicas, la propaganda la transfirió a la publicidad. Según el autorizado estudio de Olivier Reboul, slogan viene del gaélico sluagh-ghairm, equivalente a multitud, y ghairm a llamada- que en las montañas de la antigua Escocia significaba grito de guerra de un clan. Cada clan tenía el suyo y lo acompañaba al enfrentamiento de las armas, a veces con ritmo de tambores. Era la divisa de combate que algunos historiadores sitúan en el siglo VI. En las viejas crónicas de las guerras se recogen algunos de esos gritos: ¡Al ataque! ¡Venceremos! ¡Arriba las armas! A esa paternidad corresponden las consignas contemporáneas de: ¡Vencer o morir! ¡Por la patria! ¡La imaginación al poder! ¡No pasarán...! (Arthur Koestler apuntaría que sin eslóganes no hay guerra). Aunque se ha dicho que la palabra eslogan aparece escrita por primera vez en inglés en 1513, Olivier Reboul precisa que este idioma la recoge hasta el siglo XVI y que se asocia a un partido político, en función electoral, en los comienzos del XIX. De otras fuentes sabemos que es Macaulay, en 1859, quien utiliza el eslogan en las lides políticas de la propaganda británica. Con el de ¡la fiambrera llena! –thefull dinner pail- su partido gana las elecciones de 1896. Para el filósofo mexicano Francisco Larro-yo, el eslogan es una válvula de escape de las ideologías, un respiradero constante de ellas. El eslogan prolonga la vigencia en la propaganda del comunismo, del fascismo y del nazismo. (Hitler se apoderaría maniáticamente del eslogan para pregonar que había que repetirlo hasta que el nazismo quedara fijado en la mente de los alemanes). Pero el término es adoptado por la publicidad en la Francia de 1927 -llamaría al eslogan la gran vedette de la publicidad- y se institucionaliza en su lenguaje con el apoyo masivo de la publicidad estadunidense de los años treinta. El término ingresa a la edición 1992 del Diccionario de la Lengua Española, como fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc. En los récords históricos a que tan propicio es Estados Unidos, se 202


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registra que fue George Lewis Rickard el autor del eslogan La pelea del siglo, en su promoción del combate boxístico de Dempsey-Car-pentier, en 1921. (George Lewis Rickard fue el que hizo famoso al argentino Luis Ángel Firpo con el eslogan de El toro salvaje de las Pampas. El mismo que organizó la pelea de box, de 42 rounds, entre Joe Gans y Battling Melson, en Goldfield, pueblo de Nevada, en 1906). García Diego, en su Diccionario Etimológico, convierte eslogan en lema -lo que elogia o define a una empresa comercial- y deriva lema del germano timón. Martín Alonso afirmará que el eslogan es, simplemente, una frase hecha con acierto para fines propagandísticos. Lo que sería tan válido para la propaganda política como para la comercial. Pero, aún siendo una emanación de la frase hecha, el uso profesional ha dado al eslogan una categoría superior, como si éste fuese algo más que una frase hecha, acaso en la similitud que lleva de la artesanía a la técnica. De la frase -hecha o casual- a la frase organizada, con un fin concreto, sea al servicio de la publicidad o de la propaganda. La subjetividad, también en un proceso que se remonta a la propaganda, suele caracterizar el eslogan como un instrumento de engaño y manipulación. El filósofo estadunidense John Hospers ha sido uno de sus más implacables críticos. OlivierReboul resume en cinco puntos tales connotaciones negativas, partiendo de una realidad evidente: la naturaleza peyorativa del eslogan suele rebasar su sentido explícito. Pero lo lógico es atenernos a la validez objetiva del término, independientemente de que pueda asociarse a la definición de un libro inmortal o a la de una mercancía efímera. Para Emerson, el eslogan es una frase rotunda y clara, visible y palpable. Para André Gide es una fórmula concisa, fácil de retener en razón de su brevedad y habilidad para impresionar la mente. Ambas definiciones son representativas, a nuestro juicio, de las muchas que se han escrito en torno a la palabra eslogan. Con cierta ironía Pedro Laín Entralgo se ha referido a ella como un consejo de urgencia. Convertido en motor del lenguaje publicitario, en esencia cualitativa de él, el eslogan debe entenderse como una frase concisa y elocuente que impresiona al público como definición de una marca o producto. Debe ser capaz de transmitir la idea básica de una campaña orgánica o de fijar indeleblemente la cualidad esencial de una marca, de un producto o de una empresa. Es una 203


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idea condensada que va de la mente al objeto, en un viaje de ida y vuelta que perfila el símbolo y lo alimenta. En cierto modo es el aprovechamiento psicológico de las palabras, acortando las distancias de la percepción. Sugieren más de lo que dicen y dicen más de lo que anuncian. En términos de ítalo Calvino, valdría anotar que es ese esfuerzo de las palabras para expresar, con la mayor precisión, el aspecto sensible de las cosas. Sensible y creíble, agregaríamos. Hasta alcanzar la trilogía esencial de la concisión con claridad, la motivación con fidelidad y la sencillez con precisión. Lo que a mediados de siglo identificó la escuela estadunidense de publicidad con las siglas AÍDA: atención, interés, deseo, acción. El eslogan no es por sí mismo una venta. Pero existen muchas historias de ventas que han tenido como base un eslogan. La de la anécdota registra paradójicamente aquella firma francesa de muebles París - Amueble-ment - que se anunciaba proclamando: La casa que no tiene eslogan. Tiene vida asegurada el eslogan que dentro de su espíritu de síntesis contenga la simpleza de una verdad. Es lo que le hace recordable: se adhiere a la memoria como si fuese una estampilla. Siendo ingrediente conformador de lo que se denomina imagen, necesita la acción simultánea del oído y de la vista. Filtra y amplifica el eco de las palabras. Les da alas y energía; rostro y cuerpo; color y sabor; rima y ritmo. Como lo ha explicado A. M. Thibault-Laulan, el acento poé-tico de un eslogan contribuye a movilizar la imaginación colectiva. Como el titular de la página periodística, como el colofón del libro, como la etiqueta del producto, el eslogan es la piedra de toque de un anuncio, su verdadero corazón. Tiene que ser clarín y tambor; grito y llamada; hechizo y magia. El eslogan, como lo dibujaba Robert Gué-rin: lleno de cualidades fonéticas, aliteraciones, homonimias, metonimias, retruécanos. El valor asociativo inseparable de su valor acumulativo en la permanencia memorial de la rentabilidad. El eslogan, así concebido, es más que el nombre de una marca: sobrenombre y renombre. Tanto como destreza profesional requiere sentido común, que es el propio instalado en el de los demás: habilidad de las habilidades, según el filósofo Karl W. Deutsch.

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Al eslogan publicitario de hoy le preocupa preferentemente la invocación del futuro, como un concepto no sólo anticipatorio, sino de apremio; no sólo promesa de bienestar, sino aviso de modernidad. Previsión y provisión. Como si abarcara todo lo que es cambio; implicación máxima de lo nuevo; presencia y gloria de la novedad. Se maneja la certidumbre, más allá del pensamiento de que el porvenir destruye igual que crea. El futuro es signo multiplicador; es todo lo que está por venir, con un sentido más elástico y global que el que pudiera encerrar la palabra misma de porvenir. Pareciera que sólo vale lo que viene; lo que es adelanto, lo que está adelante. Es el tiempo de los futurólogos. Resuenan en los medios publicitarios consignas como: no podemos esperar el mañana... el mañana comenzó ayer. Sí, como lo advierte Milan Kundera, los hombres quieren ser dueños del futuro sólo para poder cambiar el pasado. Lo que ha ocurrido en la propaganda es que se sobregiró en promesas. Lo que sucede en la publicidad es que al futuro se le encomiendan y piden demasiadas cosas, en una magnificación que tiende a hacer de la sociedad de consumo una sociedad de consumistas, como lo evidencia, sobre todo y sobre todos, el caso estadunidense.

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Artículo de diario electrónico “Adlatina”. Extraído de: www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=39029 Sección: Economía. Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias. Fecha: 30 de Noviembre de 2010 Escrito por: Al RIES. (Traducción del texto en inglés publicado en la revista “Advertising Age”)

El secreto de los slogans Después de tres años de operaciones y 29 millones de dólares en pérdidas, Federal Express dejó de lado la idea de competir cabeza a cabeza con la líder en cargas Emery Air Freight. Entonces cambió: en lugar de hacer eso, decidió enfocar la compañía en servicio “de la noche a la mañana”. Federal Express pudo haberse posicionado a sí misma como “The overnight company”. Pero no lo hizo. En su lugar, lanzó una campaña que no sólo dio vuelta a la marca, sino que también hizo historia en el marketing: “When it absolutely, positively has to be there overnight”. Cuando Scarlett O‟Hara le dijo a Rhett Butler in “Gone with the Wind”, “Rhett, si tu vas, donde iré yo, que haré yo?‟, pudo haberle dicho: “No me importa”. Pero no lo hizo. Lo que dijo fue: “Francamente, querida, no me interesa un comino”. Cuando Frank Perdue era el vocero de su marca de pollos, pudo haber dicho “Perdue, el pollo tierno”. Pero no lo hizo. Lo que él dijo construyó la marca y también hizo historia en el marketing: “It takes a tough man to make a tender chicken”.

Cuando más corto, mejor A pesar de estos y muchos otros slogans, en la industria del marketing parece fijada la idea de que cuando se trata de slogans, cuanto más corto, mejor. En realidad, ya casi ni hablan de slogans. Utilizan normalmente la palabra taglines como para indicar su pequeña importancia. Algunos ejemplos: 206


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Ally Bank: Straightforward. Acura: Advance. American Express: Take charge. AT&T: Rethink possible. CA Technologies: We can. FedEx: We understand. Fidelity investments: Turn here. Ford: Drive one. Goodyear: Get there. Hertz: Journey on. Infiniti: Inspired performance. Lexus: Pursuing perfection. Porsche: Intelligent performance. Toyota: Moving forward. Volkswagen: Das auto. Slogans breves como esos, en mi opinión, no son muy efectivos. Y no porque sean breves; es porque no son muy memorables.

¿Qué hace memorable a un slogan? La emoción Un slogan necesita una dosis de real emoción para convertirse en memorable.”"Overnight” articula la posición de FedEx, pero necesita de “absolutely, positively” para agregar la cobertura emocional al posicionamiento. 207


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Compare los viejos slogans con el nuevo slogan de FedEx, “We understand”. Usted puede visualizar a alguien corriendo en el teléfono mientras dice: “Mi equipaje absolutamente, positivamente, tiene que estar en L.A. mañana”. Y el otro empleado de FedEx sobre el otro extremo de la línea, que le dice con calma: “Nosotros entendemos”. Las palabras tienen significado, pero no hay emoción en el concepto de “understanding”. Cierto, los slogans deberían ser tan cortos como fuera posible, pero hay un intercambio. Los slogans deberían ser lo suficientemente largos como para contener algunas palabras que golpeen en el lado derecho del cerebro del consumidor. El lado emocional del cerebro como opuesto al lado izquierdo, el lógico y analítico. “Just do it” es uno esos slogans. Es memorable porque el slogan toca emocionalmente un botón de “demora” que existe en el lado derecho de su cerebro. “Por qué seguir pensándolo? Hágalo de una vez”. “A diamond is forever” es también un slogan memorable por exactamente la misma razón. Toca un botón de “amor” en el lado derecho, especialmente entre las mujeres.

Los slogans memorables son normalmente largos En realidad, es difícil encontrar muchos slogans cortos que sean memorables. La mayoría de los slogan que la gente recuerda son relativamente largos. Ace Hardware: "Ace is the place with the helpful hardware man." (9 palabras) Avis: "Avis is only No.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder." (12 palabras) Dyson: "The first vacuum cleaner that doesn't lose suction." (8 palabras) Geico: "15 minutes can save you 15 percent or more on car insurance." (12 palabras) Las Vegas: "What happens in Vegas, stays in Vegas." (7 palabras) M&M's: "Melts in your mouth, not in your hands." (8 palabras) 208


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The New York Times: "All the news that's fit to print." (7 palabras) Reese's peanut butter cups: "Two great tastes that taste great together." (7 palabras) Reno, Nevada: "The biggest little city in the world." (7 palabras) Roto-Rooter: "That's the name and away go troubles down the drain." (10 palabras) Saturn: "A different kind of company. A different kind of car." (10 palabras) Secret deodorant: "Strong enough for a man, but made for a woman." (10 palabras) Smuckers: "With a name like Smuckers, it's got to be good." (10 palabras) Splenda: "Made from sugar so it tastes like sugar." (8 palabras)

Dominar una palabra puede obligar a tener muchas palabras Cuando el objetivo de una estrategia de marketing debería ser “poseer una palabra en la mente”, las tácticas para hacer eso podrían envolver un número de palabras. Mercedes-Benz posee “prestige” en la mente, aun cuando nunca haya utilizado la palabra en un aviso publicitario. Más bien, Mercedes construyó su posición de prestigio con alto precios y un muy efectivo slogan publicitario: "Engineered like no other car in the world". Volvo es un ejemplo de un perezoso approach al branding. Aparentemente, el management de Volvo piensa “A nosotros nos pertenece „seguridad‟, así que todo lo que necesitamos hacer es recordarle a la gente ese hecho”. De ahí el actual slogan de Volvo: “For life”. ¿For life? Eso es una forma muy anémica de aludir a un problema mayor en Estados Unidos, la cantidad anual de muertes en las rutas. El año pasado, hubo 33.963 muertes en el transito, por un amplio margen la causa número 1 de las muertes accidentales en el país. Cierto, las muertes en las rutas están declinado, pero la razón es probablemente una mejor y más rápida ayuda médica, y no menos accidentes.

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(Si usted compara la guerra en Irak con la guerra en Vietnam, encontrará estadísticas similares. Menos muertes por cientos de heridos). “For life” es un slogan insípido para tratar con el tema de la seguridad automotriz. Usted podría esperar que la compañía se enojara y expresara el tema de una manera emocional. Algo parecido a la actual campaña por el uso del cinturón de seguridad. Los posters no dicen: “Seat belts for safety”. Dicen: “Click it or ticket”. Irónicamente, el nuevo jefe ejecutivo de Volvo, Stefan Jacoby, fue reseñado por The Wall Street Journal el mes pasado como buscando caminos para “empujar más emoción en la marca”. Una de los caminos que Jacoby está considerando, según el Journal, es “going retro”. Tengo una sugerencia. ¿Por qué no lanza Volvo una campaña a toda velocidad por la seguridad automotriz, empezando con dejar de lado los autos deportivos y convertibles de Volvo? ¿Por qué no hacer con “seguridad” lo que Dove ha hecho por “belleza real”? Otra idea considerada por Volvo, de acuerdo con el Journal, es “crear autos más grandes y más lujosos”. ¿Por qué es esa la solución del management a todos los problemas que normalmente incluyen expandir la marca? Esto puede funcionar hasta cierto grado cuando una marca es fuerte. Pero es usualmente un serio error cuando la marca es débil. Estudie historia, señor Jacoby. Volvo fue una vez muy afortunado con el tema seguridad, con mucha publicidad atrás. Apenas en 1992, Volvo fue el auto premium europeo en el mercado norteamericano, superando en ventas a BMW, Mercedes-Benz, Audi y Jaguar. ¡Cómo ha caído el poderoso! El año pasado, tanto BMW como Mercedes vendieron más de tres veces la cantidad de vehículos Volvo en el mercado americano. Hasta Audi lo llegó a sobrepasar.

Estrechando el foco en Folgers La expansión de marca es la causa directa de los slogans débiles. Una línea ancha a menudo acompaña muchos productos con poco en común, forzando el uso de lugares comunes y generalidades. No obstante, usted a veces puede desarrollar slogans fuertes para marca de línea extendida para concretarse en un aspecto de la marca. 210


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Tómese el duradero slogan de Folgers “The best part of wakin‟ up is Folgers in your cup”. ¿Por qué un café debería poner el foco en el desayuno, cuando el café es consumido durante todas las horas del día? (Chequee esto en su Starbucks local a las 5 de la tarde) Por la misma razón Federal Express pone el foco en la entrega overnight. Si usted “adelgaza el foco” puede a menudo crear un slogan con un componente fuerte y emocional. Y usted puede hacer eso sin abandonar a ningún segmento del mercado. “Si es bueno para el desayuno, seguro que es bueno para el resto del día”, piensa el consumidor. Como Folgers, FedEx nunca abandonó nada. Desde el día número uno, siempre ha provisto dos días y tres días de servicios. Compare Folgers con Maxwell House, su slogan “Good to the last drop”. En realidad, el nuevo slogan es “Be good to the last drop”, una extensión de una palabra al posicionamiento de larga data de la marca. ¿Dónde está la resonancia emocional en un slogan así? En realidad, es confuso. Yo no quiero ser “bueno hasta la última gota” Quiero que la última gota sea buena para mí. La superioridad del approach de Folgers está documentada por las ventas. Hace dos décadas, Folgers superaba a Maxwell en ventas de café molido por un 30%. El año pasado, el predominio de Folgers fue del 73%. Entonces me pregunto si la comunidad publicitaria acordará conmigo. Los creativos tienden a preferir slogans más breves. Advertising Age seleccionó “Good to the last drop” como uno de las 100 mejores campañas publicitarias del siglo XX. “The best part of wakin‟ up” no figuró en la lista.

Pensar estrechamente no es lógico La lógica sugiere que usted quiere un slogan que sea totalmente inclusivo. Estirémonos y toquemos a todos. Y además, juntemos tantas ideas como podamos dentro de nuestro slogan (además de mantenerlo corto) El management de Walmart probablemente piensa que su actual slogan, “Save money. Live better” es un mejoramiento respecto de “Always the low price. Always”. El nuevo slogan les dice a los consumidores qué pueden hacer con el dinero que ahorran por comprar en Walmart. Es un slogan más amplio, más inclusivo. 211


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Pero no toca un botón emocional en la forma en que “Always the low price. Always” lo hacía. La repetición de la palabra “always” sugiere que cuando usted absolutamente, positivamente, quiere ahorrar dinero, debe ir a Walmart. ¿Y por qué United Airlines dejó de usar “Fly the friendly skies of United” para cambiarlo por “It‟s time to fly”? ¿Dónde está la emoción en “It‟s time to fly”? Suena como el aviso del empleado de aeropuerto anunciando la salida de un avión. ¿Y por qué Avis desplazó a su tradicional “Avis is only nº2 en rent-a-cars, so why go with us?”. En realidad yo sé por qué. Ya no soy más los número 2. Pero sin la toda la construcción, su actual slogan, “We try harder” parece defectuoso. Le falta emoción.

Agregue una palabra A veces uno puede mejorar drásticamente un slogan con sólo agregar una simple palabra. “The driving machine” dice esencialmente lo mismo que “The ultimate driving machine”, pero sin el impacto emocional. Lo mismo ocurre con “The driver‟s car”, el título de un aviso de BMW previo a la campaña “ultimate”. Y yo supongo que la gente de BMW se congratula por “Joy”, su nuevo slogan que lleva a “The ultimate driving machine” relegado a una posición secundaria. Eso tenía que pasar. Los master slogans y sub-slogans son análogos a las master brand y las sub-brands. El marketing es como el impuesto a las ganancias. Cada año se hace más complicado. “Don‟t squeeze the Charmin”, podía haber dicho Mr. Whipple en su rallying cry. Pero Procter & Gamble sabiamente agregó una palabra. “Please don‟t squeeze the Charmin”. Eso proveyó el golpe emocional a la frase, además de una rima. Y Charmin siguió dominando el mercado del papel higiénico.

Marcas débiles de países Si alguna marca necesita una conexión emocional, es una marca “country”. Gracias a la popularidad del branding, muchos países del mundo están

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lanzando campañas de marcas. Y, como podría esperarse, casi todos ellos usan slogans cortos, sin emoción. Brazil: "Sensational." Colombia: "Passion." Germany: "Simply inspiring." Greece: "The true experience." India: "Incredible." Kenya: "Magical." Korea: "Dynamic." Malaysia: "Truly Asia." Singapore: "Uniquely." South Africa: "It's possible." Thailand: "Amazing." Con alrededor de 200 países en el mundo de hoy, podemos quedarnos sin adjetivos para promover antes de quedarnos sin países.

Slogans en los que usted puede creer En los años „20, de acuerdo con el autor Ken Roman, una agencia de publicidad de Londres (Mather & Crowther) creó un slogan publicitario para que los consumidores “coman más frutas”. La ocho inolvidables palabras que crearon fueron; “An apple a day keeps the doctor away”. Hoy, por supuesto , ese mismo slogan hubiese sido acortado a “Got Apple?”. Pero la exitosa campaña de Barack Obama por la Casa Blanca no utilizó la simple palabra “Change”. Utilizó cinco: “Change we can believe in”. “We can believe in” son las palabras que añaden la capa emocional al concepto de “Change”.

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Emiliano N. Serkin

Lic. en publicidad

FICCTE

Univ. de Morón

Año: 2012

Un slogan no necesita ser largo para tener poder emocional. “Just do it” es uno de esos slogans resistentes que ha tocado millones de personas. Pero “Rule the air”, el nuevo slogan de Verizon... ¿Qué clase de emoción humana produce esa frase? Yo prefiero mucho más “Five times more 3G coverage”. Cualquier propietario de un smartphone se puede identificar con eso. Cuando a Abraham Lincoln le preguntaron cuán largas deberían ser las piernas de un ser humano en proporción con su cuerpo, respondió: “Ellas deberían ser lo suficientemente largas para alcanzar el piso”. ¿Cuán largo debería ser un slogan? Deberían ser lo suficientemente largo como para alcanzar una conexión emocional en la mente del consumidor.

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Eslogans que sienten, ven y escuchan  

Técnicas de programación neurolingüística aplicadas a la redacción de esloganes

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