EmbalagemMarca 206 by EmbalagemMarca

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Ano XVII • Nº 206 • Outubro 2016 • R$ 15,00

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ENTREVISTA Sissi Freeman, diretora da Casa Granado, conta como as embalagens da marca foram reformuladas, num exercício de “evolução com regressão”

Solução fora de casa Ao incrementar a qualidade de produtos e suas embalagens, alguns setores produtivos mantêm mercados locais e aumentam exportações

Editorial UMA CONVERSA COM O LEITOR

Nem tudo é má notícia Apesar do quadro nebuloso da economia brasileira e das perspectivas que o proselitismo governamental vende como positivas mas que parecem não combinar com um futuro próximo favorável, temos tido alguns momentos de satisfação e de esperança, no dia-a-dia da cadeia de valor da embalagem. Um desses aspectos, abordado na reportagem de capa desta edição, é o que se refere à exportação de produtos de consumo com valor agregado. Independentemente de causas que vão além da ação das empresas, como o dólar valorizado, o que se pode ver é que a aceitação de itens exportados se deve em boa dimensão ao avanço da qualidade dos produtos brasileiros e de suas embalagens. Em outras palavras, pode-se dizer que o “made in Brazil” vem sendo competitivo aos olhos de consumidores de outros países, em relação a produtos concorrentes de outras procedências. A reportagem aborda duas categorias de produtos, a de cosméticos e artigos de higiene pessoal e a de cafés. Às causas acima apontadas convém adicionar o esforço organizativo e promocional das associações de suas respectivas indústrias, bem como do governo, via Apex – Associação Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos. Essa constatação permite deduzir que outras categorias de produtos nacionais com características únicas e qualidade indiscutível mas pouco ou nada exportadas talvez estejam neglicenciando a necessidade de agir de forma mais contundente do que estão fazendo atualmente. Tomamos como exemplos a dos produtores de cachaça e de mel, por nos parecerem bem ilustrativas do que afirmamos aqui. No âmbito do Programa Brasil Export de incentivo a empresas que incluam como estratégia de negócios as exportações, em parceria com o Cen-

tro Brasil Design (CBD), de Curitiba, foi desenvolvido algum tempo atrás um frasco de vidro para a Abemel, associação dos produtores de mel, com foco em mercados de vários países estrangeiros. Não conseguimos feedback a respeito de resultados. Por sua vez, os fabricantes de cachaça artesanal, há tempos reunidos numa entidade representativa de seu campo, a Associação Mineira dos Produtores de Cachaça de Qualidade (Ampaq), fazem um trabalho de marketing e de lobby que tem boa visibilidade, mas sem força para avançar expressivamente no mercado externo. O motivo principal seria a forte dispersão de apresentações e de marcas naquelas duas searas, e baixa escala de produção. Vidrarias não têm condições de atender pedidos de garrafas e de frascos abaixo de volumes suficientes para justificar “viradas” de forno. Ao mesmo tempo, número muito grande de marcas propicia em geral presença apenas pontual em pontos de venda, sem conseguir consolidá-las. Uma possível solução apontada para tal problema, que aparentemente vem sendo entendida como mais razoável pelos interessados em elevar o nível das embalagens brasileiras nesses dois casos, é a de pequenos produtores se unirem com vistas a obter densidade e competitividade, trabalhando uma ou poucas marcas, porém fortes. Mas isso é algo que encontra muitas barreiras, constatadas nessas e em outras áreas durante o desenvolvimento desta reportagem e que EmbalagemMarca pretende analisar em futuras edições. Até novembro.

Wilson Palhares

“Os segmentos de cafés e de artigos de higiene pessoal com valor agregado exportam cada vez mais, com boa ajuda das embalagens. Já outras categorias de produtos com qualidade indiscutível mas pouco exportados talvez estejam neglicenciando a necessidade de agir com mais contundência do que fazem”

Sumário

Edição 206 • Outubro 2016

3 Editorial Enquanto alguns segmentos conseguem êxito

Reportagem de capa:

MERCADO FRACO, MAIS EXPORTAÇÃO Setores de café e produtos de cuidados pessoais conseguem fortalecer vendas internas e ganhar espaço em mercados de outros países. Baggio Café e Truss Cosmetics são exemplos de sucesso

lá fora para seus produtos, outros deveriam agir mais firmemente para mostrar o que têm de bom

8 Painel Pro Carton premia melhores embalagens de papel cartão na Europa • Anvisa adia data de vigência de sistema nacional de rastreabilidade de medicamentos • Polietileno verde I’m Green da Braskem chega à Escandinávia • Nova fábrica da Vigor no Rio entra em operação com equipamento da SIG Combibloc • Disponível na internet o documentário A História da Embalagem no Brasil • Krones se fortalece como fornecedora de tecnologia para processamento de leite • Bosch Packaging Technology lança nova versão de interface homemmáquina • Uma tecnologia que diz tornar impossível falsificar rótulos de vinhos

16 Internacional Empresa americana aposta em garrafa inclinada que facilita verter o conteúdo 17 Desenvolvimento Braskem renova plataforma Let’s Talk Packaging para se aproximar de brand owners e ajudar no desenvolvimento de embalagens

18 Entrevista Sissi Freeman, diretora de marketing da Casa Granado, conta como a empresa reformulou as embalagens da marca, exaltando o passado numa “evolução com regressão” 28 Observatório da Embalagem Empresa faz um gol ao apostar em bag-in-box para suco integral, mas esquece de alguns detalhes 29 Display Cervejaria paulista apresenta linha de growlers • Menininha Nhac volta aos potes de margarina • Heineken tem nova identidade visual • Outubro Rosa estampa embalagens • Cachaças: novas garrafas no mercado • Junior agora não é só sachê • Antarctica leva samba para latas

34 Almanaque Um dos maiores equívocos de marketing da Coca-Cola • A homenagem do Adriano à Proclamação da República no Brazil • Polar, um orgulho gaúcho

Empresas que anunciam nesta edição Baumgarten...................... 14 e 15

Owens-Illionis........................... 35

Designful.......................................2

Plastipak.............................. 9 e 36

Indexlabel..............................4 e 5

Spice Design................................ 7

Krones.........................................19 Redação: Wilson Palhares | palhares@embalagemmarca.com.br • Guilherme Kamio | guma@embalagemmarca.com.br Flávio Palhares | flavio@embalagemmarca.com.br • Comercial: comercial@embalagemmarca.com.br Diretor de comercial: Marcos Palhares | marcos@embalagemmarca.com.br • Gerente comercial: Roberto Inson | roberto@embalagemmarca.com.br Arte: Carlos Gustavo Curado | carlos@embalagemmarca.com.br • Administração: Eunice Fruet | eunice@embalagemmarca.com.br Eventos: Marcella Freitas | marcella@embalagemmarca.com.br • Circulação e assinaturas: assinaturas@embalagemmarca.com.br

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Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

Edição: Guilherme Kamio guma@embalagemmarca.com.br

PRÊMIOS

Destaques na Europa Vigésima edição de concurso aponta as melhores embalagens de papel cartão lançadas no Velho Continente A Pro Carton, organização que congrega a cadeia de valor das embalagens de papel cartão na Europa, divulgou em setembro os vencedores da edição de 2016 do concurso Pro Carton Awards, que este ano comemora seu vigésimo aniversário. Destacamos aqui os vencedores em cinco das dez cateCARTUCHO DO ANO: My. Von Erl (Von Erl, Áustria) A princípio, a embalagem parece apenas refinada, por ter alto relevo, hot stamping e vernizes. Sua abertura, porém, revela um design estrutural surpreendente, fruto do uso criativo de facas e dobras para acomodar e exibir todos os componentes do kit de cigarro eletrônico.

INOVAÇÃO: Pago Fruit Juice (Eckes-Granini, Áustria) Uma nova forma de afixar amostras em engradados, para o canal do catering, sem o uso das habituais fitas adesivas. A garrafinha é aninhada em uma tira, presa pelas extremidades a gargalos das garrafas de uso corrente. A operação fabril é simples e é fácil remover a amostra oferecida.

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gorias do evento. Entre parênteses, nos títulos de cada premiado, estão o nome da empresa usuária e seu país de atuação. Os demais projetos ganhadores, também de potencial inspirador, podem ser conferidos no website de EmbalagemMarca. Conheça os outros premiados emb.bz/206cartonawards

SUSTENTABILIDADE: Beam-Box (Varta, Alemanha) Embalagem para pilhas feita somente de papel cartão, como alternativa aos blisters plásticos. Pode ser fechada após a abertura, facilitando o consumo gradual. O formato triangular atrai a atenção e permite diferentes arranjos nos pontos de venda.

COSMÉTICOS: All Eyes On Me Collection (Flormar, Turquia) Os cartuchos da linha de maquiagem encantam pelo visual. O padrão gráfico do tipo pied-de-poule, em alta na moda, recebe textura aveludada. Seria a primeira aplicação de tal efeito superficial sobre substrato metalizado fosco (matte).

MEDICAMENTOS: Sileo (Orion Pharma, Finlândia) Para evitar o uso indevido do produto veterinário por crianças, o acesso ao conteúdo do estojo somente ocorre mediante a pressão de áreas impressas em laranja na lateral da luva e numa extremidade livre da gaveta interna. A embalagem não tem peças plásticas e é produzida numa passagem única na máquina.

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NORMAS

Rastreamento adiado O sistema nacional de rastreabilidade de medicamentos não entrará em vigor em dezembro próximo, como estava previsto. No final de setembro, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) anunciou a revogação do prazo que ela própria estabelecera, em 2013, para o mercado de fármacos aderir aos preceitos da norma. A estreia do sistema volta a ter data indefinida. A suspensão atende a pedidos de laboratórios, distribuidores e varejistas, que alegaram tempo insuficiente e custo alto para implantação de mecanismos. Instituído por uma lei de 2009, o sistema determina que toda embalagem de medicamento conte-

Embalagens de remédios com código gráfico: ainda não será neste ano no Brasil

nha um código bidimensional e um identificador numérico único, permitindo o rastreamento dos produtos ao longo da cadeia

de distribuição. A meta é evitar desvios e falsificações, além de facilitar eventuais recolhimentos (recalls).

Trata-se do segundo ajuste de prazo. De acordo com o noticiário, a Anvisa convenceu-se de que, pelo plano em andamento, o sistema traria risco de segurança dos dados e dificuldade de operação, pela necessidade de registro das transações em tempo real. Já existe um projeto de lei no Senado para definir nova agenda. “O adiamento permite que todos os envolvidos no processo possam rever o que já estava pronto e reavaliar onde há oportunidade de melhorias”, diz Marcelo Sá Oliveira, executivo de negócios da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil. Para ele, a rastreabilidade é útil e inevitável. “O beneficiário direto será o paciente.”

BIOPLÁSTICOS

CARTONADAS ASSÉPTICAS

Chegada à Escandinávia

Vedete do parque

O I’m green, polietileno produzido pela Braskem a partir do etanol da cana-de-açúcar brasileira, ganhou um novo adepto na Europa. Trata-se do grupo alemão Eckes-Granini, grande produtor de sucos. O Plástico Verde será utilizado na confecção das garrafas de sucos das marcas Brämhults e Valsølille, distribuídos pelos principais varejistas da Escandinávia e em aeroportos selecionados na Suécia, na Dinamarca e na Noruega. A nova adoção foi intermediada pela FKuR Polymers, parceira da Braskem para marketing e vendas da resina especial no Velho Continente.

Em junho último, entrou em operação a nova fábrica de laticínios da Vigor, localizada em Barra do Piraí (RJ). Fruto de um investimento de 130 milhões de dólares, o complexo é capaz de processar 1 milhão de litros de leite por dia, para a produção de variados derivados lácteos. O parque de embalagens da unidade tem como destaque uma máquina de envase CFA 812, da SIG Combibloc. O equipamento foi adquirido para o acondicionamento de leite UHT, cremes culinários e outros produtos em embalagens cartonadas combiblocMidi de 1 litro. A máquina, capaz de trabalhar com outros formatos de caixinhas, já vem sendo utilizada com uma ocupação de 95%.

Garrafa feita de I’m green será utilizada na Suécia, na Dinamarca e na Noruega

10 | Outubro 2016

Na nova fábrica, Vigor já envasa produtos em caixinhas de 1 litro

MEMÓRIA

Em cartaz na rede Já está disponível na internet o documentário A História da Embalagem no Brasil. Lançado há cerca de um ano, o filme tem direção de Felipe Tomazelli e Ricardo Martensen, com produção da Trilha Mídia. Sua realização foi possível graças ao patrocínio da Bemis, importante forne-

cedora de embalagens. Inicialmente distribuído no formato DVD para bibliotecas e universidades, o longa-metragem passa a estar acessível na web, mediante pagamento, por streaming (0,99 dólar) ou download (4,99 dólares). emb.bz/206historia

GENTE

númeroS

Foco em inovação A Suzano Papel e Celulose acaba de criar sua Diretoria Executiva de Inovação e Novos Negócios. O comandante do novo departamento será Renato Tyszler(foto), que ocupou nos últimos dois anos o cargo de diretor de operações e marketing da companhia. Formado em Administração e com passagens por empresas como Xerox, Embraer e Western Union, Tyszler gerenciará, na nova função, projetos de P&D e inovação da Suzano, entre eles desenvolvimentos de novos materiais.

IMPRESSÃO

Soluções integradas A partir de agora, os front-ends digitais (DFEs) EFI Fiery, da EFI, e o mais recente sistema de workflow para pré-impressão Apogee 10, da Agfa Graphics, passam a poder trabalhar de forma integrada. Segundo as empresas, a interação facilitará o manejo

de sistemas híbridos por gráficas e convertedores de embalagens, compatibilizando com mais eficiência impressoras digitais baseadas em Fiery com fluxos de trabalho offset. “Isso aumentará produtividade e lucro”, diz nota sobre a novidade.

É o volume de fraude na venda mundial de pescados processados, de acordo com um estudo feito pelo instituto Oceana. De 25 000 amostras de peixes coletadas no varejo em 55 países, cerca de 5 000 não condiziam com a espécie anunciada no rótulo da embalagem. A principal falcatrua é a venda de bagre asiático como bacalhau, perca e garoupa.

194 milhões de reais

EQUIPAMENTOS

Dedicada a leites Para fortalecer-se como fornecedora de tecnologia para processamento de leite, a Krones decidiu concentrar suas atividades de construção e de assistência pós-venda de instalações para a indústria leiteira por meio da empresa Milkron. Sediada na Alemanha, a Milkron oferece serviços de planejamento, desenvolvimento, automação e partida de fábricas de laticínios. A meta é que a companhia se consolide como referência global em sua área de atuação.

20%

Milkron passa a ser o braço da Krones em processamento de leites

Foi o incremento do consumo de sucos integrais no Brasil entre 2012 e 2015, segundo cálculos da Tetra Pak. Nesse período, o giro de tais bebidas (incluindo água de coco) teria saltado de 167 milhões de litros para 361 milhões de litros. A previsão é de que esse volume alcance 492 milhões de litros em 2018, tornando o País um dos dez maiores mercados mundiais da categoria.

Outubro 2016 |

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EMBALAGENS E DAS MARCAS

EQUIPAMENTOS

Renovação de interface

Reforço em assistência

A Bosch Packaging Technology anunciou o lançamento da geração 4.0 de sua interface homem-máquina (HMI). Compatível tanto com estações independentes quanto com linhas completas, o dispositivo promete facilitar visualização, coleta e compartilhamento de dados por meio de visual e arquitetura novos. O visor procura se assemelhar ao de smartphones e tablets, permitindo navegação por toque do tipo multi-touch. Os fluxos de trabalho guiados facilitariam o acompanhamento

de cada etapa dos processos de produção, auxiliando tarefas como mudanças de formato, limpeza e manutenção. Em caso de paradas, operadores receberiam imediatamente notificações sobre causas e instruções para reiniciar as máquinas. Uma área de comentários possibilita aos usuários registrar e compartilhar observações. A Bosch pretende integrar gradualmente o novo HMI a todas as suas máquinas de embalagem, oferecendo condições para adaptação em modelos antigos.

Para tornar mais ágil sua assistência técnica, a Sidel lançou o Sidel Services Online. Trata-se de uma nova interface web “inteligente”, que exibe aos clientes uma visão geral de sua base instalada e informações em tempo real sobre disponibilidade e preços de peças necessárias para as máquinas da marca, voltadas ao acondicionamento de bebidas em garrafas de PET. Uma central de operação ininterrupta permite fazer pedidos dos componentes. O serviço está disponível inicialmente para a Europa e a Ásia Central. Em breve, ganhará alcance global.

SEGURANÇA

Digital no gargalo

HMI 4.0 da Bosch promete facilitar controle de máquinas e linhas de embalagem

A americana Levensohn Vineyards tornou-se a primeira vinícola do mundo a aderir a uma nova tecnologia de combate à falsificação, criada pela austríaca Authentic Vision (AV). A autenticidade dos vinhos Cabernet Sauvignon da marca passa a poder ser verificada por meio da leitura, via smartphones, de uma pequena etiqueta codificada afixada ao gargalo das garrafas. Segundo a AV, é impossível copiar a etiqueta. A autenticação é feita por meio do aplicativo Check If Real, disponível para iOS e Android.

EQUIPAMENTOS

Atualização na web A TNA, multinacional australiana fabricante de equipamentos de embalagem, está com novo website. O portal passa a integrar toda a família de marcas da empresa, procurando oferecer navegação fácil em qualquer dispositivo com acesso à internet. Estão à disposição

Novo site é compatível com diversas plataformas

12 | Outubro 2016

dos visitantes literaturas das soluções, além de artigos técnicos, blogs de consultores e vídeos demonstrativos das máquinas. Por ora, o novo site conta somente com versão em inglês. www.tnasolutions.com

Leitura de etiqueta mostra se vinho é legítimo ou não

rotulagem

Fusão de três gigantes resulta em nova potência em rotulagem Acaba de ser criado o terceiro maior grupo mundial de conversão de rótulos, com a assinatura de acordo de fusão entre três líderes regionais no setor: Baumgarten, Grupo Rako e X-Label. Juntas, essas empresas agrupam mais de 3 mil funcionários e trinta plantas instaladas através do planeta, com um total de 180 linhas de impressão em banda estreita, mais de 2 mil clientes em diferentes áreas e faturamento anual acima dos 500 milhões de dólares. A matriz do novo grupo será localizada em Witzhave, perto de Hamburgo, na Alemanha. “Juntas, as três empresas serão capazes de oferecer um portfólio de produtos mais amplo, processos mais eficientes e soluções inovadoras para seus clientes”, registra nota da Baumgarten à imprensa. “Não se trata de uma incorporação, um grupo adquirindo outro”, esclarece Fernando Gabel, que será diretor geral do novo grupo para a América Latina. O executivo é atualmente diretor da Baumgarten, que tem plantas em sua sede, em Blumenau (SC), na Argentina e no México. “O que estamos fazendo é uma fusão completa, não apenas uma ação de colaboração mútua”, ele diz. “Compartilhamos a mesma visão e as mesmas ideias quanto ao futuro.” A transação envolve o processo sucessório na família Baumgarten, que participará da direção da nova empresa na Europa, informa Ronaldo Baumgarten Junior. “Estou muito feliz com o futuro da Baumgarten, que tem 130 anos de história e está construindo um dos maiores grupos convertedores do mundo”. A X-Label e a Rako são sediadas na Alemanha. A primeira é particularmente forte na Rússia e na Europa Oriental. A Rako, por sua vez, tornou-se um importante player na China, com duas plantas já em funcionamento e uma terceira em construção. A equipe de liderança global do grupo será composta pelos executivos que levaram suas empresas a altas posições no mcercado, a saber: Mathias Kurtz e Adrian Tippehauer, da Rako; Tim Fiedler e Jan Oberbeck, da X-Label; e Fernando Gabel, da Baumgarten. A integração completa das três companhias deverá estender-se até o final de 2017. O nome do novo grupo será anunciado no fechamento da operação, no final de outubro.

Integrantes do conselho do novo grupo gráfico

internacional

Bebidas com balanço Empresa americana aposta em garrafa capaz de ser inclinada para ajudar a verter o conteúdo

Destilaria

pequena do Colorado, nos Estados Unidos, a Rocker Spirits acaba de lançar bebidas como uísque, rum e vodca numa garrafa de vidro de figura intrigante. A embalagem exibe uma base retangular de altura irregular, em que o lado direito mais elevado faz o restante do conjunto, de contornos arredondados, inclinar-se para a esquerda. O perfil torto não procura apenas chamar a atenção. Graças ao formato,

a garrafa pode ser derrubada para a esquerda, o que ajudaria a verter o conteúdo. O lado maior da base serviria de contrapeso, dificultando que o recipiente tombe. Tal recurso alude ao nome da marca (“balançar” é uma das acepções de rock). “Não queríamos ser mais uma marca com garrafa quadrada”, diz Duston Evans, um dos fundadores da Rocker Spirits. “Sem uma embalagem singular eu nem entraria no negócio.” A garrafa é feita de vidro flint

Base irregular e gargalo descentralizado fazem recipiente pender para a esquerda

16 | Outubro 2016

superpremium pela Owens-Illinois. “O gargalo descentralizado e o acabamento aumentam a complexidade da fabricação, exigindo grande habilidade técnica”, diz a vidraria. O desenvolvimento do formato teve como inspiração uma lata de óleo lubrificante vendida nos Estados Unidos na década de 1930, também inclinável para facilitar o despejo do produto. É mais uma amostra da utilidade de ideias do passado para inovações nos dias de hoje.

desenvolvimento

Apoio para vender mais Braskem renova plataforma “Let’s Talk Packaging” para se aproximar do brand owner e ajudá-lo a inovar no desenvolvimento de embalagens

Há cerca de

dois anos, a Braskem apresentava ao mercado de embalagens uma plataforma criada para estreitar o relacionamento da petroquímica com as empresas de bens de consumo que pretendessem inovar com o plástico. Batizada de ˜Let’s Talk Packaging” (algo como “Vamos falar sobre embalagens”, numa tradução livre), a iniciativa visava mostrar, através de exemplos bem sucedidos do mercado brasileiro e também do exterior, como é possível conquistar os consumidores com embalagens inovadoras. Publicado em forma de encarte na revista EmbalagemMarca, o conteúdo era posteriormente replicado na mídia online. Quase dois anos depois, o projeto amadureceu. Houve uma mudança na abordagem, que deixou de ser expositiva e ganhou mecanismos para ouvir mais os brand owners. Para isso, houve uma grande reformulação conceitual, que resultou num espaço online, ancorado em www.letstalkpackaging. com.br, para diálogo com designers e profissionais de desenvolvimento de embalagem. A plataforma, que na petroquímica está sob responsabilidade de Albertoni Bloisi, irá focar as quatro etapas da inovação: Inspiração, Criação, Gestão e Produção. O objetivo é apoiar empresas que, em suas estruturas organizacionais, tiverem carências que as impeçam de levar adiante desenvolvimentos de embalagem que as ajudem a vender mais. Lets Talk Packaging é uma plataforma para diálogo com designers e profissionais de desenvolvimento de embalagens

Outubro 2016 |

entrevista

A falta de

herdeiros pesou na decisão de Carlos Granado vender a Granado em 1994. A procura de compradores para uma das mais tradicionais fabricantes brasileiras de artigos de cuidados pessoais, fundada no Rio de Janeiro em 1870 pelo avô de Carlos, o imigrante português José Antônio, foi confiada a um inglês radicado no Brasil. Christopher Freeman cumpriu a tarefa: cansado de trabalhar com bancos de investimentos, ele mesmo arrematou a empresa. A Granado não apenas sobreviveu como voltou a se destacar no mercado. O sucesso, mais visível de uma década para cá, é atribuído ao que soa a uma ironia do destino: o fato de o atual dono, ao contrário do antigo, ter podido contar com um filho atuando no negócio. No caso de Freeman, uma filha, de mãe paulista. Sissi Freeman ingressou no departamento de marketing da companhia, em 2005, convicta de que seria útil explorar mais o apelo de tradição da Granado e também da Phebo – outra marca nacional clássica, adquirida pouco antes junto à Sara Lee. Contratado pela executiva, o designer francês Jérôme Bérard estabeleceu padrões para a comunicação da empresa e remodelou embalagens, tendo como base apresentações antigas. A ideia mostrou-se certeira. As vendas dispararam, viabilizando lançamentos de novos produtos, ampliações fabris e a multiplicação das lojas próprias da Granado. Sissi compartilhou com EmbalagemMarca detalhes dessa história, pautada pelo que define como “evolução com regressão”.

Nostalgia muito atual Exaltação ao passado, nas embalagens, impulsiona novo ciclo virtuoso de empresa centenária de cosméticos. Sissi Freeman, diretora de marketing da Granado, conta como se desenvolveu a “evolução com regressão”

18 | Outubro 2016

É possível comparar o momento atual da Granado e aquele de uma década atrás, quando a senhora ingressou na empresa? Mudou muita coisa. Dez anos atrás, produzíamos sessenta itens. Hoje, são 600. Tínhamos 500 funcionários. Agora, são 1 400. O faturamento evoluiu bastante. É importante dizer que não houve uma revolução, uma grande virada. Meu pai adquiriu a empresa em 1994 e foi investindo em melhorias em distribuição, em automação,

em informatização e em uma série de outras coisas. Cheguei à empresa, em 2005, com muitos aprimoramentos já feitos. Pudemos iniciar algo como uma segunda etapa do projeto, um plano de crescimento voltado mais aos produtos. Como esse projeto começou? Primeiro, fizemos um questionamento: “O que é e o que deve ser a Granado?”. Eu já sentia que toda a tradição da marca não vinha sendo valorizada como deveria. Decidimos fazer ajustes nos produtos. Depois, resolvemos diversificar o portfólio e os canais de vendas. Éramos muito focados em atacados e farmácias. Apostamos na abertura de mais lojas (a empresa já possuía duas unidades no Rio). Isso nos ajudou a diversificar a oferta, porque quando você somente fornece para os varejistas, fica um tanto refém do que eles querem vender. Desde então temos crescido 20% ao ano. A Linha Bebê, por exemplo, avançou bastante e é hoje uma das principais fontes de faturamento. As lojas, que contribuíam muito pouco, praticamente nada, hoje representam de 20% a 25% da receita. Os ajustes inicialmente feitos foram nas embalagens dos produtos? Sim. Percebemos que ao longo dos anos as apresentações dos produtos, tanto de Granado quanto de Phebo, tinham se modernizado. As embalagens já não transmitiam mais toda a tradição das marcas. Contratamos a Bérard Associates, agência do designer francês Jérôme Bérard, para empreender esse resgate de identidades clássicas que haviam sido perdidas. Pesquisamos muito o acervo de material antigo da empresa, composto por embalagens, fotos, documentos e anúncios, para criar embalagens novas inspiradas naquelas vintage. A ideia foi revitalizar com um pé no passado, ainda que isso soe a um paradoxo. Procuramos misturar os apelos de contemporaneidade, de atualidade, com origem, com o DNA das linhas. Foram estipulados critérios, padrões para a apresentação dos produtos, que desde então são seguidos à risca. Passamos a ser rigorosos na manutenção das proporções das fontes (tipos), das cores

de cada linha, da iconografia. Ficamos chatos nesse sentido. A senhora pode dar exemplos de resgates efetuados a partir desse trabalho? Na embalagem do produto mais icônico da Granado, o Polvilho Antisséptico, o brasão, que é muito emblemático do produto, tinha sido modernizado. Estava completamente descaracterizado. Voltamos a um brasão que reme-

tia a versões mais antigas, inclusive utilizando efeitos metálicos dourados, do tipo hot stamping. No rótulo do Polvilho e no logotipo da Granado, resgatamos a expressão “farmácias” à moda antiga, com “ph”. Foi uma espécie de evolução com regressão. Outra coisa que incomodava era a desordem das apresentações. Elas não “conversavam”. O Polvilho Antisséptico e o sabonete Phebo sempre venderam bem, sempre

Inicialmente, as mudanças foram mais visuais. Mas lançamos colônias cujo frasco faz uma releitura de modelos das antigas farmácias e boticas. É também um resgate

As fontes (tipos de letras) do Polvilho acabaram sendo levadas para outros produtos

tiveram um público fiel, mas que muitas vezes não utilizava outros produtos das mesmas marcas. A pessoa podia até comprar outro produto, um sabonete líquido Bebê, por exemplo, e não se dava conta de que era da Granado. Daí a necessidade de padronização, de criar identidade. Hoje, o verde-escuro do brasão do Polvilho é a cor oficial da marca Granado, as fontes (tipos) que estão na arte do Polvilho são as mesmas que acabamos levando a outros produtos. No caso de Phebo, o oval é muito importante, então procuramos levar essa figura para a comunicação de outros produtos da marca. Essa valorização de atributos retrô limitou-se ao design gráfico ou também inspirou mudanças estruturais nas embalagens? Num primeiro momento, as mudanças foram mais visuais. E não exigiram investimentos altos em embalagem. Os

20 | Outubro 2016

rótulos iam acabando e sendo substituídos por versões novas, com a arte modificada. Mais tarde, levamos o conceito aos formatos. Lançamos recentemente uma linha de colônias da Granado cujo frasco faz uma releitura de frascos das antigas farmácias e boticas, aqueles modelos mais retos. Também é um resgate. Fizemos algo semelhante com Phebo, em perfumes cujo frasco é inspirado num modelo antigo que tínhamos no nosso acervo. Não houve desdobramentos somente nos rótulos, mas também nas embalagens.

encontrei-me com ele. Foi uma coisa de destino. Acho que acabou dando certo porque lá fora existe o hábito de preservação das marcas de tradição. No Brasil, por termos ficado com um mercado fechado por muito tempo, ganhou força aquela visão de que o produto importado é melhor, tem mais qualidade... Então, surgiu essa coisa do resgate por um olhar de fora, familiarizado com o que precisávamos, mas não por um princípio de contratar uma agência estrangeira. Sabemos que existem muitas empresas talentosas no Brasil.

Por que um designer estrangeiro foi escolhido para tocar a revitalização da Granado? Foi algo curioso. Podemos até dizer que não o escolhemos, mas o contrário. O Jérôme Bérard nos procurou porque ficou intrigado com o Polvilho e com o sabonete Phebo numa visita a uma farmácia brasileira. O escritório dele já havia prestado serviços de design a marcas históricas de cosméticos, como (as americanas) Kiehl’s e C.O. Bigelow, e ele nos enviou uma carta. Como na época eu morava em Nova York,

Esse trabalho continua até hoje? Não, porque o Bérard nos ajudou a definir como seria o nosso guarda-chuva, todas as coisas. Hoje, temos uma equipe própria de designers que faz toda essa padronização de layouts. Fazemos tudo internamente, não trabalhamos com agência. Soubemos que o trabalho de design executado por Bérard baseou-se em consultas a embalagens e anúncios antigos

Em colônias, embalagem faz releitura de frascos das antigas farmácias e boticas

A Granado vem incrementando o portfólio com maquiagem e produtos para cuidado de animais de estimação, entre outros produtos. Que impacto essa expansão teve nas atividades da empresa? O volume de produção aumentou bastante e foi preciso montar uma fábrica nova, inaugurada ano passado em Japeri (no Rio de Janeiro). Foi um projeto de mais de dez anos. A fábrica antiga ficava na Lapa, no centro do Rio. A cidade foi crescendo, o acesso foi ficando difícil e aumentar aquele complexo tornou-se inviável. Somos uma empresa muito verticalizada. Fabricamos quase todos os nossos produtos, com exceção de itens como lápis de olho, batom, esmalte. Muitas empresas do nosso ramo têm recorrido à terceirização, mas sempre achamos os (pedidos) mínimos muito altos. Por isso, e para garantirmos certa qualidade do jeito que queremos, priorizamos a fabricação própria. O custo às vezes acaba ficando mais alto do que seria com um terceirista, mas ganhamos em flexibilidade, em liberdade. Essa verticalização também abrange a produção de embalagens? Não, embalagens não. Apesar de que há uns seis meses nós começamos a soprar

Fabricamos quase todos os nossos produtos. Em embalagens não somos tão verticalizados, embora tenhamos começado a soprar algumas de nossas embalagens algumas das nossas embalagens, como o frasco do sabonete líquido da Linha Bebê, um dos produtos de maior giro. Passamos a fazer a embalagem em casa para minimizar espaço de armazenagem e economizar com frete. Transportar embalagem vazia sempre custa caro.

tes para abrirmos novas lojas. Certos fornecedores, que tinham mínimos muito altos, vêm ficando mais flexíveis... Enfim, prosseguiremos na batalha. Nosso negócio tem quase 150 anos, já passou por muita coisa. E passará por muito mais.

O plano de ampliação dos negócios terá continuidade? Continuará, apesar do cenário mais difícil. O contexto não é mais tão favorável e temos muita concorrência chegando de fora. O desafio é maior, mas seguiremos lançando novidades e aprimorando embalagens. Muitas empresas estão sofrendo, infelizmente, mas temos visto surgir oportunidades em termos de aluguéis mais interessan-

Confira mais da conversa com Sissi Freeman em: emb.bz/206entrevista

Linha Vintage, com ilustrações de antigos sucessos da Granado, foi idealizada para exibição em lojas próprias

Números da Granado 146 anos 380 milhões de reais foi o faturamento da empresa em 2015 1 400 colaboradores 2 fábricas: uma em Japeri (RJ) e outra em Belém 600 SKUs atualmente em produção Embalagem do sabonete líquido da linha Bebê é soprada na própria Granado

48 lojas-conceito em atividade

Fonte: Granado | setembro 2016

da marca. A Granado possuía um bom volume desses materiais? Quando o meu pai comprou a empresa, herdamos da família Granado um acervo muito rico. Para preservá-lo, temos um escritório separado do da administração onde três pessoas catalogam tudo, fazem todo um trabalho de restauração. Livros, documentos, fotos, tudo é guardado de maneira adequada e copiado digitalmente. Quando precisamos, essa equipe seleciona e envia reproduções dos originais para inspirar e apoiar o trabalho dos nossos designers. Esse trabalho permitiu que lançássemos em 2008, por exemplo, a linha Vintage, que oferece sabonetes e outros produtos em embalagens com ilustrações de antigos sucessos da Granado. Foi uma linha idealizada para o projeto das lojas, daquela vontade que já mencionei de termos produtos diferenciados e exclusivos para esse canal.

reportagem de capa

Valor agregado, solução

Seja para exportar ou para vender mais no mercado interno, reforça-s saída é aprimorar a qualidade dos produtos e suas embalagens. Há q

Principalmente em tempos de crise, a escolha entre tentar exportar ou vender mais no mercado interno constitui um falso dilema. A dúvida, porém, tem a vantagem de reforçar os fundamentos da permanente realidade de que, para sair das complicações e marcar pontos mais adiante, a melhor solução é buscar o aprimoramento da qualidade intrínseca dos produtos e, no caso daqueles destinados ao consumo de massa, investir também nas embalagens. E nada se tem a perder se o que é posto à venda atrai, agrada e satisfaz compradores em casa e fora dela. Mas o que priorizar? Com base no quadro da economia doméstica e externa, pode-se dizer que no momento e no médio prazo a esperança de produtores de bens de consumo no Brasil em melhora dos negócios deveria recair menos sobre a recuperação do mercado interno e mais sobre as possibilidades de exportar. Obviamente, abrir espaço no exterior, onde a concorrência é mais madura e mais intensa do que no igualmente espremido campo brasileiro, não é fácil, como opinam de forma praticamente unânime diversas fontes ouvidas para a elaboração desta reportagem. Afinal, lá fora as coisas também não andam fáceis. No entanto não é impossível exportar bens de consumo acondicionados em embalagens finais, como vem ocorrendo com algumas categorias de produtos, cujos fabricantes conseguem

22 | Outubro 2016

superar os inúmeros empecilhos e barreiras de que o panorama negocial brasileiro padece. As indicações são de que isso não mudará tão cedo. Não bastasse a já duradoura retração das compras, os atuais condutores da economia demonstram ter optado por deprimir ainda mais a renda das famílias, aparentemente esperando que as empresas voltem suas atenções para o mercado externo. Todavia, como resume João Carlos Basílio, presidente da Associação Bra-

Basílio, da Abihpec: “Impostos e outras dificuldades complicam o consumo interno. Sem mercado local, fica difícil exportar”

para um falso dilema

-se a verdade de que a melhor quem já faz isso com sucesso

Herzskowicz, da Abic: “No máximo dentro de dois anos, o fluxo do comércio externo reverterá em favor do Brasil”

tributárias que, junto com a inflação e outros problemas, ao dificultaren a produção com escala, contribuem para a falta de competitividade interna e, consequentemente, para a externa.”

De fato, há dez anos a balança é

sileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), “se não se tem mercado local, fica difícil exportar”. No vasto rol de problemas que se somam à conjuntura ruim, o executivo destaca a elevada carga tributária e uma sempre crescente parafernália burocrática. “O que a União exige em atendimentos e providências é pedido cada vez mais por mais Estados”, queixa-se. Ele diz que a entidade que preside tem de lidar com 107 “nações” diferentes. “São verdadeiras fronteiras

desfavorável ao Brasil no setor. Em 2015, houve queda nos dois sentidos, e o déficit só foi menor que no ano anterior em função da desvalorização da moeda brasileira. Segundo dados da Secretaria de Comércio Exterior do Ministério da Indústria, Desenvolvimento e Comércio Exterior, relativos ao total do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC), em relação ao ano anterior as exportações (no total de 716 milhões de dólares) sofreram queda de 10,3%, enquanto as importações (915 milhões de dólares) cairam 14,5%, retração esta devida à queda do poder aquisitivo dos brasileiros. Nesses números sobressairiam as exportações

de bens de higiene pessoal, área em que o desempenho das empresas brasileiras é considerado muito bom. São principalmente empresas do segmento que conseguem mitigar essas dificuldades e colocar seus produtos em mais de 100 países, beneficiadas em parte pelo câmbio favorável e em parte por contar com o estímulo à exportação aportado por suas associações e por programas do governo, via Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil). Um ponto digno de nota: mais do que por tudo isso, conseguem a proeza graças ao próprio esforço e à força de investimentos em qualidade e em embalagem. Na seara do café, Nathan Herszkowicz, diretor executivo da entidade, diz apostar que, no máximo dentro de dois anos, “o fluxo do mercado externo reverterá em favor do Brasil” – o que já teria começado pelo menos no caso específico. Herszkowicz frisa não se tratar de café verde em grão, cuja safra bateu recorde em 2015 (43,2 milhões de sacas e previsão de 49,7 milhões para 2016). Nos primeiros oito meses deste ano, as importações de café torrado e moído (sobretudo em cápsulas) caíram 31%, enquanto as exportações subiram 8%. Mas as oportunidades não se localizam apenas nos campos de cosméticos e café, cujos exemplos, apresentados a seguir, foram selecionados por EmbalagemMarca para apoiar a tese desta reportagem. Outubro 2016 |

reportagem de capa » cAFÉS

Cápsulas, um impulso importante Produção local, melhora do produto e de recipientes invertem fluxo da balança no segmento

No que se refere ao café, a boa performance do produto brasileiro com valor agregado no comércio exterior deita suas bases no dólar valorizado, no aprimoramento da qualidade do produto e no boom no acondicionamento local em cápsulas, depois de dez anos de predomínio das importações. Ao expirar as patentes de máquinas e cápsulas das marcas pioneiras da Nestlé (Nespresso e Dolce Gusto), há cerca de

24 | Outubro 2016

três anos, começaram a surgir fabricantes interessados em oferecer essa alternativa para torrefações de menor porte que a gigante suíça e de outras marcas fortemente consumidas, como Pilão, Café do Ponto, e Três Corações. Com a entrada das principais torrefadoras bem como de muitas de menor porte no segmento, o número de marcas nesse tipo de apresentação já passa de 150, nas estimativas da Abic.

Quando tiveram início no País, dez anos atrás, as vendas de café nesse formato geraram 19 milhões de reais. Em 2015, somaram 1,4 bilhão de reais, e a previsão da Abic é de que triplicarão até 2015. Mesmo assim, o hábito do “espresso doméstico” representa ainda apenas 0,6% do consumo no País, em comparação com os cerca de 30% em alguns países europeus. De qualquer forma, embora distantes das gigantes

do setor, que respondem por aproximadamente 350 milhões de unidades por ano, as empresas menores produzem cerca de 4 milhões a 4,5 milhões a cada doze meses. Não deixa de ser um volume impactante, significando oportunidades num mercado (o interno) com fortíssima tendência de crescimento e em outro (o externo) altamente consumidor da modalidade. A qualidade, aí, é preponderante, e para isso a Abic instituiu recentemente um selo de certificação para a modalidade. Várias destas produtoras têm conseguido colocar suas marcas no mercado externo. Mesmo aquelas sem a dimensão das gigantes, mas com foco na qualidade de seus produtos e em seu acondicionamento, hoje marcam presença em países vizinhos e na Europa, no Japão e nos Estados Unidos – e não só com apresentações em cápsulas, mas também em embalagens convencionais esmeradas. É o caso, dentre outras, da Baggio Café, empresa que está no ramo da produção de café há 130 anos.

Com cafezais nos estados de São Paulo, Paraná e Minas Gerais, a companhia, fundada em 1886, durante mais de um século dedicou-se apenas ao cultivo. Foi em 2006 que decidiu industrializar grãos, criando para isso a Torrefação Baggio Café, em Araras (SP). Trabalha com o produto de suas próprias colheitas e eventualmente, quando o clima não favorece a quali-

Para valorizar a qualidade e a credibilidade, a Associação Brasileira da Inústria do Café criou selo para cápsulas

dade, com o fornecido por parceiros. Além de cápsulas, adotadas em 2014, a marca oferece cafés aromatizados e em grãos, apresentados em recipientes flexíveis (com válvula para controle de gases) e em estojos de papel cartão. Todos se situam na classificação gourmet, acima das variedades tradicional e superior. Constam do portfólio da marca as variedades Baggio Bourbon, Baggio Gourmet, Baggio Aromas (Chocolate com Menta, Caramelo, Amaretto e Chocolate Trufado) e Baggio Caps (Suave, Clássico e Intenso). A diretora da empresa, Liana Baggio Ometto, conta que antes mesmo do lançamento da marca se empenhou não só em produzir “um café gourmet saboroso e diferenciado por sua alta qualidade”, mas também em acondicionar o produto em embalagens “primorosas e com glamour”, de cujo desenvolvimento encarregou a agência Pipa Design, de Leme, cidade vizinha a Araras. Fornecidos pela Santa Rosa, segundo informa Liana os recipientes primaram desde as primeiras remessas ao mercado tanto pela apresentação requintada quanto pela alta eficácia de barreira. As cápsulas são acondicionadas em estojos de papel cartão, e os invólucros flexíveis são laminados em cinco camadas, sendo que a interna é de alumínio. A executiva relata que, à medida que iam sendo lançadas novas variedades da marca, criava-se uma nova embalagem. “O resultado foi falta de unidade visual”, ela considera. Por isso, recentemente esse aspecto foi totalmente reformulado, ganhando unidade. “Embalagem é como a roupa que se está vestindo”, diz Liana Baggio. “Ela é fundamental para seduzir e transmitir o que é o produto, validar sua qualidade, evidenciar sua natureza e sua história”. A empresa exporta para a Rússia, para os Estados Unidos e iniciou recentemente vendas no Chile. No momento está negociando com vários outros países na América do Sul e na Europa. “Hoje a Baggio Café

Liana Baggio Ometto, da Baggio Café: “Em degustações no exterior, muitos elogios à qualidade dos produtos e a suas embalagens”

é reconhecida e premiada, no Brasil e no exterior, pela qualidade de seus produtos e processos”, Liana Baggio comemora. “Aliamos nossa tradição secular com a busca de novas tecnologias , sempre priorizando a qualidade do produto e, claro, das embalagens”. Solicitada a dar algum conselho para quem tiver interesse em exportar, Liana Baggio recomenda que procure adequar-se às exigências e à legislação de cada país e também satisfazer as necessidades, os hábitos e as expectativas do público a atingir. “Quando se é exportador é preciso pensar também como importador”, sintetiza. É uma fórmula que sem dúvida funciona para a Baggio Café. “Em rodadas internacionais de negócios”, conta sua diretora, “quando apresentamos nossos produtos e fazemos degustações, recebemos muitos elogios tanto a sua qualidade quanto a suas embalagens.” Outubro 2016 |

reportagem de capa » COSMÉTICOS

O segmento vai direto ao ponto Apoiadas por sua associação (e também por conta própria), empresas da área cosmética marcam presença – e fazem bons negócios – no exterior

Programa

semelhante ao do setor de café com vistas a exportações de produtos acabados e acondicionados é desenvolvido em parceria com a Apex pela Abihpec, a associação representativa da chamada indústria da beleza, ou setor HPPC. Trata-se do Beautycare Brazil, estrutura voltada exclusivamente para as atividades de promoção internacional de capital majoritariamente nacional (as empresas beneficiadas contribuem com anuidade de 1 200 reais e participam de todas as atividades do projeto).

Resumidamente, o programa consiste em viabilizar a participação das indústrias a ele associadas em grandes feiras internacionais do setor, com a prospecção de parceiros comerciais e geração de negócios com fabricantes, compradores, importadores, representantes e distribuidores nos mercados locais. Uma das mais expressivas dessas ações deu-se em março deste ano, na Cosmoprof North America, realizada em Las Vegas e considerada um dos principais pontos de encontro mundiais do setor HPPC. Participaram

dezenove empresas das 87 inscritas no projeto Beautycare Brazil. A expectativa é de que realizarão negócios no total de 9,5 milhões de dólares nos doze meses seguintes ao evento. Em outra feira do setor, a in-Cosmetics North America, ocorrida em Nova York em 7 e 8 de setembro, participaram nove empresas, com projeção de negócios no montante de 4 milhões de dólares.in-cosmetics North America foi o cenário para a realização de 769 contatos comerciais, que podem gerar US$ 4,4 milhões em negócios nos próximos 12 meses.

Para colocar, com êxito, seus produtos profissionais para cabelos nos EUA a Truss teve de substituir as tampas de rosca por fechamento flip-top, único sistema aceito naquele canal

26 | Outubro 2016

Manuella Bossa, da Truss Cosmetics: “Com embalagem adequada ao mercado local e presença no país, boas vendas nos Estados Unidos”

Segundo João Carlos Basílio, essas empresas sobretudo as fabricantes de produtos de cuidados pessoais, são muito ágeis e flexíveis, adequando-se perfeitamente às necessidades específicas de cada público. Esse jogo de cintura é uma vantagem que se destaca em produtos para tratamento de cabelos, que se deveria ao fato de a variedade étnica da população brasileira resultar num “catálogo” invejável, pois contém todos os tipos de cabelo do mundo.

“Para atender a imensa variedade de necessidades dos brasileiros, o setor acabou desenvolvendo grande expertise que significa forte vantagem competitiva”, ele observa. “São mais de quarenta anos de aprendizado na prática.” Quanto ao item embalagens, Basílio entende que, no setor de cosméticos e produtos de cuidados pessoais, “o Brasil não fica nada a dever ao que há de melhor no mundo, e também aí sabe se adaptar com perfeição às exigências e necessidades específicas de cada país”. A Truss Cosmetics, de São José do Rio Preto (SP), ilustra com exatidão o que diz o presidente da Abihpec. Na condição de uma das maiores marcas nacionais de cosméticos profissionais para cabelos (com faturamento de 70 milhões de reais em 2015, num aumento de 18% sobre 2014), a Truss está ganhando cada vez mais espaço no mercado internacional. As exportações, feitas para Estados Unidos, Equador, Espanha, Chile, Líbano, Peru e Emirados Árabes, respondem atualmente por 18% a 20% de seu faturamento. Essa presença fortaleceu-se principalmente

após a instalação, no final de 2014, de escritório próprio em Boca Raton, na Florida, Estados Unidos. A fim de adequar-se às necessidades que o mercado americano impõe, a empresa remodelou as embalagens de seus produtos, por conta de um fator determinante: a tampa dos frascos de xampus e condicionadores da linha Manutenção, todos com 300 mililitros de capacidade de conteúdo, eram de rosca, mas nos EUA o mercado não absorve produtos capilares profissionais para para uso do consumidor com esse sistema de fechamento, mas apenas flip-top. Ao fazer a mudança, Manuella Bossa, fundadora, CEO e principal responsável pelo branding da Truss, especialmente dos projetos de embalagem, disse pretender “revolucionar o mercado americano”, considerado o maior campo consumidor de cosméticos do mundo. A expectativa para os próximos três anos é que a unidade americana fature 70 milhões de dólares. Formada em moda com pós-graduação em gestão empresarial e marketing na Universidade de San Diego (na Califórnia), a executiva diz ter “um olhar especial” para a embalagem. “Se precisamos ter o melhor produto para sermos competitivos no mercado”, ela

argumenta, “temos de fazer o consumidor enxergar isso no design, despertando seu interesse em provar o que está vendo.” Ela acredita que a embalagem da linha Manutenção, que classifica como premium, vem conseguindo isso, “depois de muito trabalho”. Sua descrição: “Foram necessários dois desenvolvimentos de moldes fracassados até construir um que fosse efetivo e confiável. Eles quebravam. Desde o início, as embalagens foram desenvolvidas com foco no plano de internacionalização da empresa. Mas levei uns dois anos, com testes, pilotos e refações. Foram três tentativas. Só consegui acertar na terceira.” O molde da linha Manutenção é exclusivo e tem registro no Instituto Nacional de Patentes Industriais. Os recipientes são de polietileno de alta densidade, com tampas de polipropileno e policarbonato e decorados com rótulos termoencolhiveis. A Truss não informa se seus produtos revolucionaram o mercado americano, como pretendia sua fundadora. Informa, porém, que após a mudança registrou aumento de 20% nas vendas. Além do escritório nos Estados Unidos, a empresa tem 25 distribuidores licenciados no mundo (e mais de cem no Brasil). Outubro 2016 |

observatório da embalagem

Quase um golaço Empresa marca um tento ao apostar em bag-in-box para suco integral, mas se esquece de alguns detalhes Por Guilherme Kamio

Segundo

estimativas de fornecedores, o giro anual de bag-in-box no mundo já teria superado 800 milhões de unidades. Esse tipo de embalagem, constituído por uma bolsa de laminado plástico acomodada numa caixa de papelão ondulado (ou de papel cartão), é especialmente atraente em termos mercadológicos pelo apelo de economia. Bebidas podem ter versões bulk, abundantes, que saem mais em conta do que a oferta de volumes iguais obtidos com a soma de garrafas ou outros recipientes menores. O mercado vinícola é um dos mais receptivos à solução. Mundo afora o bag-in-box é cada vez mais utilizado para a venda de vinhos de mesa e dos chamados varietais, mais nobres. No Brasil, a oferta de vinhos em “flexíveis encaixotadas” não é exatamente uma novidade, embora ainda não tenha decolado. O fato de o vinho não ser uma paixão nacional deve atrapalhar a difusão do conceito, mas não decreta a embalagem como inoportuna para outros produtos. Quem não arrisca não petisca, diz o adágio, e uma das empresas que decidiram fazê-lo foi a Natural One, no campo dos sucos integrais.

28 | Outubro 2016

Ante a decantada preocupação maior dos brasileiros com bem-estar e saúde, e do próprio embalo das vendas no País dos “sucos de verdade” (ver Painel desta edição), a jogada da Natural One é elogiável. A reportagem testou uma das opções da marca, um suco de laranja em bag-in-box de 4 litros (seriam oferecidas, ainda, caixas com 10 litros, além de sucos de uva e de maçã nos mesmos volumes), e comprovou que a embalagem pode agradar a muitos consumidores. Na aquisição, feita em um supermercado de São Paulo, o exemplar oferecia uma economia de cerca de 20% no cotejo com quatro garrafas de 1 litro. A conservação do conteúdo por até um mês, após a abertura, é um atributo interessante. A torneirinha plástica integrada à embalagem, para extração do suco, funcionou bem, com vazão controlada e sem provocar respingos. As dimensões da caixa tornam fácil o armazenamento na geladeira.

O que poderia melhorar? Sentimos falta de instruções para descarte da embalagem, ainda mais numa caixa de impressão elaborada

Melhorias que poderiam ser adotadas na embalagem: instruções para descarte e alça para carregar

e tão rica de mensagens (com até mesmo versões em inglês para os dizeres em português). Convém desmontar o conjunto, já que a caixa usada acarreta considerável volume inútil, isto é, vazio? Se sim, como fazê-lo? Cabe notar que essa omissão não é exclusividade da marca de sucos. Os bag-in-box de vinhos raramente contêm esse tipo de informação, bem-vindo em propostas inovadoras. Outra ausência se fez sentida no transporte e no manuseio da embalagem, antes do fim do conteúdo. Custava agregar uma alça à caixa? Provavelmente haverá quem diga que sim, que a adoção de qualquer recurso sempre traz um ônus. Incrementos de custo sempre devem ser avaliados com cuidado, mas no produto em questão, de perfil premium, talvez o componente tivesse impacto assimilável. Pode ser que ele nem implicasse o uso de um componente extra, cuja aplicação complicaria a operação fabril. Não seria possível adotar caixas com alça integrada de papelão ondulado, como as que vêm irrompendo, por exemplo, na venda de nobreaks? São, enfim, indagações para aperfeiçoar uma ideia muito boa.

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

Edição: flavio palhares flavio@embalagemmarca.com.br

Informações adicionais sobre fornecedores das embalagens estão nos links em vermelho no final dos textos.

Cervejas

Chope fresquinho A Cervejaria Lund, de Ribeirão Preto (SP), lança uma linha de growlers com quatro modelos customizados. A cervejaria oferece vasilhames de 1 e de 2 litros de cerâmica, 1 litro de PET (descartável) e 500 mililitros de vidro. O growler é a adaptação de um gar-

rafão finalizado com tampa de isolamento com pressão. A embalagem permite transportar chope artesanal com garantia de conservação por até sete dias, se mantido devidamente fechado em refrigeração. emb.bz/206lund

Outubro 2016 |

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

6 1

Alimentos

Sucos

Energéticos

Higiene pessoal

Cervejas

A volta da Nhac

Chás com uvas 2

Outubro Rosa na lata... 3

...e no frasco

Mais verde

A Claybom, marca de margarinas da Perdigão, chega ao mercado com nova fórmula e também com selo inviolável, que ajuda a proteger e conservar melhor o produto. A marca resgatou a imagem da “Menininha Nhac”, ícone dos anos 1980, que volta a estampar as embalagens com um visual mais moderno. emb.bz/206nhac

30 | Outubro 2016

A Salton acaba de lançar Grape Tea Salton, uma mistura de chás naturais com suco de uva. São infusões de sabores e aromas que chegam ao mercado em quatro versões: Branco com Lichia e Moscato; Verde com Limão Siciliano, Erva-cidreira e Moscato, ambos de baixas calorias; além de Preto com Tangerina e Moscato; e Preto com Frutas Vermelhas e Merlot. As garrafas de vidro de 750 mililitros, exclusivas, são decoradas com rótulos autoadesivos. emb.bz/206salton

Em apoio ao Outubro Rosa, mês de conscientização sobre câncer de mama no mundo, o Vulcano Energy Drink lança uma edição especial com lata cor de rosa da sua versão “sugar free”. O nome do movimento remete à cor do laço rosa, que simboliza a luta contra o câncer de mama, e estimula a participação da população, empresas e entidades no movimento. A lata de 250 mililitros do Vulcano Energy Drink Sugar Free foi decorada com um rótulo termoencolhível rosa. A lata original da bebida é branca. emb.bz/206vulcano

A marca de sabonetes líquidos íntimos Dermacyd pro bio ganhou uma versão especial para a campanha Outubro Rosa. A nova embalagem dá início à campanha “Saúde Íntima para Todas”. Parte da renda adquirida com a venda desse produto sazonal será revertida em cuidados e conscientização sobre a importância da saúde feminina. emb.bz/206dermacyd

Pães 5

A Heineken amplia seu portfólio no Brasil com o lançamento da versão “mini”, de 250 mililitros. A nova lata “slim” está disponível em packs de seis unidades. O lançamento da latinha inaugura a nova identidade visual da marca, que ficou mais verde globalmente. Os novos logotipos, rótulos e embalagem substituem a cor preta em seu banner por um tom verde escuro e trazem uma versão maior da estrela vermelha. emb.bz/206heineken

cores metálicas

A Rayanna apresenta as novas embalagens para sua linha de pães integrais Equilíbrio. O layout explora Pantones metálicos. Os invólucros são de polietileno. emb.bz/206rayanna

Antes . . . Cachaças

brasilidade na Sagatiba

Cachaças

Cabaré de luxo

O Engenho Dom Tápparo aposta em um visual inovador para seu mais recentes lançamento, a Cachaça Cabaré, envelhecida quinze anos em barris de carvalho. A nova garrafa de 750 mililitros se destaca por seu pescoço largo, ombros e corpo arredondados e base em forma de anel. A decoração é feita em serigrafia. emb.bz/206cabare

A cachaça Sagatiba teve os rótulos redesenhados. Segundo o Gruppo Campari, dono da marca, o novo design transmite a “brasilidade” da Sagatiba e do provo brasileiro, além da mudança de nome de dois produtos: Sagatiba Pura passa a ser Sagatiba Cristalina e Sagatiba Velha passa a se chamar Sagatiba Envelhecida. Os novos rótulos autoadesivos são coloridos. Os rótulos anteriores tinham predominância das cores azul (Pura) e dourada (Velha) (fotos ao lado). emb.bz/206sagatiba

. . . e depois

Antes . . . Cachaças

Novo Cesar A CRS Brands aproveita o Dia da Cachaça, comemorado em 13 de setembro, para apresentar a nova embalagem da 88 Old Cesar, tradicional aguardente de cana com composto de carvalho. O novo rótulo do produto, que completa 40 anos neste ano, é verde e amarelo. emb.bz/206oldcesar

. . . e depois

Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

Refrigerantes

Alimentos

Cervejas

Molhos

Espumantes

Brincando nos 80 1

Tapioca em pé 2

Boa de samba 3

De sachês a frascos 4

Garrafa com marca

Eletrônicos

Para celebrar o Dia da Criança, comemorado em 12 de outubro, a marca de refrigerantes Itubaína Retrô, da Brasil Kirin, vai lançar uma edição limitada de latas especiais ilustradas com brinquedos clássicos da Estrela, como Autorama, Aquaplay, Banco Imobiliário e Genius, que fizeram sucesso na década de 80. emb.bz/206itubaina

A Casa Maní apresenta uma novidade em sua linha de massas para tapioca Tapiocando Tradicional: além das conhecidas embalagens “almofadas”, os produtos agora podem ser encontrados também em embalagens transparentes no formato stand pack, nos tamanhos de 500 gramas e 1 quilo. As novas embalagens permitem que a massa para tapioca fique “em pé”, tanto no ponto de venda quanto após abertas para o consumo. emb.bz/206tapioca

A cerveja Antarctica, que usa o samba nas trilhas sonoras de sua comunicação, apresenta embalagens com o centenário do ritmo como tema principal. A marca convidou o artistas plástico Elifas Andreato para ilustrar uma edição especial de latas. Os desenhos são inspirados em cinco tradicionais redutos do samba cariocas: Madureira, Vila Isabel, Lapa, Cacique de Ramos e Pedra do Sal. emb.bz/206samba

A Junior traz ao mercado uma linha de frascos para os molhos ketchup, mostarda, maionese e barbecue. São duas opções de tamanho: 190 gramas e 380 gramas. A tampa possui uma válvula de silicone que evita o escorrimento do produto e consequentemente o desperdício. emb.bz/206junior

A vinícola Docduo oferece vinhos e espumantes com a marca de seus clientes. As garrafas podem fazer referência a épocas ou ocasiões, sempre de acordo como o desejo do cliente. A partir de doze unidades já é possível desenvolver um espumante com a própria marca. emb.bz/206docduo

cores para diferenciar

Empresa nacional de equipamentos e suprimentos de informática, software, entre outros, a Nagem, acaba de criar a marca nWay, dando ênfase à apresentação. A identidade visual das embalagens tem pegada clean, que facilita a identificação dos produtos no ponto de venda. O código cromático das embalagens diferencia os tipos de produtos. emb.bz/206nway

2 6

32 | Outubro 2016

Medicamentos

Antes . . .

Mãozinha na embalagem 7 Epocler, medicamento indicado para o tratamento de sintomas de distúrbios metabólicos hepáticos, apresenta nova embalagem. O símbolo que remete ao sinal de positivo foi inserido na tampinha do flaconete com o objetivo de aumentar o reconhecimento e exposição do produto. Já utilizado anteriormente na campanha de 2012, com o slogan “Com Epocler, tudo bem, tudo bom”, a mãozinha se tornou ícone da marca. emb.bz/206epocler

Tintas imobiliárias

Paredex redesenhada As tintas Paredex chegam às lojas de todo o Brasil com novas embalagens, mais modernas, coloridas e com um selo que reforça e valoriza os 84 anos de tradição da marca da Akzo Nobel no mercado brasileiro. Também foram criados novos nomes para as catorze cores prontas. Os nomes homenageiam o Brasil (duas cores são exclusivas para as regiões Norte e Nordeste). emb.bz/206paredex

. . . e depois

APOIO

Almanaque Refrigerante “fail”

Milhares de reclamações obrigaram a coca-cola a dar meia volta

Em 1985, a Coca-Cola cometeu um dos maiores erros de marketing da sua história – senão o maior –, que tinha então 99 anos. Para combater o avanço da Pepsi nos Estados Unidos, a gigante dos refrigerantes abandonou sua fórmula original e apresentou a New Coke, refrigerante de cola com gosto mais doce e suave. O problema é que a Coca-Cola tradicional foi retirada do mercado. Mas a nova Coca não agradou aos fãs da marca. As queixas contra o sabor não paravam de chegar à empresa. Milhares de cartas e de telefonemas reclamavam da “Coca com gosto de Pepsi”. A “aventura” durou apenas três meses. Depois disso, a Coca-Cola relançou seu tradicional refrigerante, com o sabor original, agora chamado de “Classic Coke”.

Orgulho gaúcho Orgulho dos gaúchos, a cervejaria Polar foi fundada em 1912 no município de Estrela (RS) por Júlio Diehl, sob o nome de “Sociedade em Comandita Júlio Diehl & Cia”, e no mesmo ano se fundiu com a cervejaria Estrela, criada em 1872. Entre as bebidas de sucesso produzidas pela Polar estão as cervejas Polar Chopp, Cristal, Chiquita e Casco Escuro, além de refrigerantes como o Guaraná Frisante e a Soda Laranja. Destinado ao mercado brasileiro, vinho da Adriano Ramos Pinto homenageava a Proclamação da República, em 1889

República na cabeça A Casa Adriano Ramos Pinto, fundada em Portugal em 1880, foi líder muitos anos de vendas de vinho do porto no Brasil. A marca virou até sinônimo da bebida. Na década de 60 do século passado, quem quisesse tomar um Vinho do Porto, podia pedir “um Adriano” que o garçom já sabia o que era. O que pouca gente sabe é que um dos vinhos produzidos pela casa, o Porto Brazil, faz uma homenagem ao Brasil. O vinho era destinado apenas ao mercado brasileiro, e o rótulo fazia menção à Proclamação da República, estampando a figura da mulher com um capacete dourado e a representação das Armas Nacionais (Brasão de Armas dos Estados Unidos do Brasil, até 1967).

34 | Outubro 2016

A fábrica chegou a ter filiais nos municípios gaúchos de Guaporé, Santa Cruz do Sul e Porto Alegre. A empresa mudou de nome e de dono ao longo das décadas – o nome Polar foi adotado em 1945. Em 1972, a companhia foi comprada pela Antarctica. A fábrica original não está mais ativa, mas a marca continua no mercado, sob controle acionário da AmBev desde 1999.