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Ano XIV • Nº 149 • Janeiro 2012 • R$ 15,00

CALÇADOS Pais compram por impulso mais sapatinhos para bebês apresentados em embalagens modernas e mais racionais que as habituais

ENTREVISTA Deborah Portilho, advogada e professora especializada, aponta cuidados necessários para blindar propriedade intelectual e marcas

MARKETING Além da função de embalagem de transporte, saquinhos de pães com anúncios despontam como novo canal de mídia nos pontos de venda

O sucesso em detalhes Produto com infinita gama de sutilezas, o vinho exige embalagens adequadas a cada uma delas para conquistar o consumidor


Editorial UMA CONVERSA COM O LEITOR

Muito mais pode ser feito Ao ocuparmos novamente este espaço com a intenção de estabelecer contato um pouco mais direto com nossos leitores do que aquele representado pela constante oferta de informações sobre o universo da embalagem, nos perguntamos como incrementar de forma produtiva o intercâmbio de ideias. No tradicional balanço dos trabalhos que se faz em finais de ano, concluímos que a criação do Ciclo de Conhecimento, hoje um empreendimento com vida própria não mais dependente dos objetivos de EmbalagemMarca, foi uma iniciativa com essa meta que alcançou êxito, segundo testemunhos de participantes e de patrocinadores dos eventos que vêm sendo realizados em seu âmbito. Não menos bem sucedido foi o Prêmio EmbalagemMarca – Grandes Cases de Embalagem, em curto período de existência consolidado como uma das mais importantes e significativas premiações destinadas a homenagear e fortalecer a cadeia de valor de embalagem no Brasil. Igualmente observamos a boa repercussão que tiveram a reformulação gráfica e, em parte, conceitual da revista impressa e dos meios eletrônicos a ela relacionados. Na verdade, permitimo-nos a imodéstia de afirmar que a revista se equipara em qualidade, volume de informação e confiabilidade às mais renomadas congêneres existentes no mundo inteiro, e na maioria dos casos as supera. Apesar de tudo isso, na mesma revisão do que foi feito durante 2011, a equipe concluiu que – como em tudo na vida – muito mais pode ser feito. Já estamos trabalhando nessa direção, e novidades irão sendo apresentadas à medida que o planejamento de cada

ação permitir. Como temos plena consciência de que não nos bastamos a nós mesmos, apreciaremos imensamente se leitores, anunciantes, patrocinadores de eventos e amigos contribuírem com mais frequência do que já fazem apresentando sugestões e críticas a nosso trabalho. Nesta primeira edição do ano, oferecemos ao setor – além de reportagem de capa destacando as possibilidades de implementação das embalagens de vinho, a partir de cobertura da feira Simei, em Milão, na Itália, feita por Marcos Palhares, e do conjunto de seções que mensalmente resumem o que há de novidades e inovações no setor – uma oportuna entrevista com a professora e advogada especializada em marcas Deborah Portilho, sobre a importantíssima questão das marcas e das patentes. Tanto neste caso quanto no dos vinhos, o que se percebe é que as empresas e os designers de embalagens serão cada vez mais exigidos para que neste campo o Brasil atinja a precisão e a qualidade necessárias para enfrentar um panorama que será cada vez mais concorrido. A propósito, com nossos pedidos antecipados de desculpas pela insistência, mais uma vez tocamos na tecla da ameaça que se avoluma nos horizontes doméstico e internacional ante a crescente perda de competitividade da indústria brasileira. Sozinho, o setor de embalagem talvez não possa fazer muita coisa para reverter essa tendência. Mas, como parte de uma cadeia de valor de alta significação, pode e deve. Até fevereiro.

WIlson palhares

“Conscientes de que não nos bastamos a nós mesmos, apreciaremos imensamente se leitores, anunciantes, patrocinadores de eventos e amigos contribuírem com mais frequência do que já fazem apresentando sugestões e críticas a nosso trabalho”

Janeiro 2012 |

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foto de capa: © Zoom-zoom | Dreamstime.com

Edição 149 • Janeiro 2012

Sumário 14 Reportagem de capa

Especial vinhos

Lucio Mastroberardino, da confederação italiana de vitivinicultores ressalta a importância da embalagem para a exportação de vinho

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A aparência muito semelhante das embalagens para vinhos impõe às vinícolas o desafio de empregar o tipo de acondicionamento adequado a cada tipo de bebida para obter diferenciais que sejam percebidos

Bag-in-box encontra

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por marcos palhares

espaço no mercado de vinhos, enfrentando puristas que ainda apreciam o ato de sacar as rolhas das garrafas

3 Editorial Durante o ano que passou, EmbalagemMarca e outras iniciativas a ela relacionadas deram importantes contribuições para a cadeia de valor da embalagem no Brasil, mas como ainda há espaço para melhoras novas ações já estão planejadas

6 Painel Congresso Nacional avalia o tributo “verde” • Simbologia técnica de reciclagem ganha apoio do governo • Ibema e Papirus desistem da fusão • Zipbox ganha primeiro uso comercial • P.E. Labellers compra a Ocea • Apas anuncia código de barras que impede venda de produtos vencidos

10 Em Foco A equipe de EmbalagemMarca foi averiguar se o consumidor conhece o selo que identifica alimentos transgênicos nas embalagens

12 Marketing Saquinhos de pães tornam-se mídia para anúncios publicitários e duas empresas já competem pelo mercado

22 Calçados Em embalagens mais modernas, sapatinhos para bebês vendem mais

24 Entrevista Deborah Portilho, da D.Portilho Consultoria e Treinamento em Propriedade Intelectual, aponta rumos para a blindagem da propriedade intelectual e das marcas no País

Empresas que anunciam nesta edição Baumgarten.........................................13 Brasilata................................................. 11 Braskem..................................................5 Carton Druck............................ 3ª capa Colacril....................................... 4ª capa Congraf................................................ 27 Ciclo de Conhecimento...................19 Grif..........................................................31

Indexflex..................................................7 Limer-Cart........................................... 23 MLC........................................................17 Moltec.................................................. 33 Prakolar...................................... 2ª capa Prêmio EmbalagemMarca.............. 33 PE Latina.............................................. 29 Simbios-Pack...................................... 33

30 Display Tradicional marca de roupas de surfe entra no mercado de bebidas e alimentos • Rede de lanchonetes Subway adota flow packs de papel como embalagem de guardanapos • Kobber lança linha de cereais em pouches com janelas • Leite Mu-Mu têm embalagens especiais para o verão • Cereser lança Sidra em garrafas alusivas a times de futebol • Nestlé muda a cara de suas aveias • Camil lança biscoito de arroz integral em stand-up pouch 34 Almanaque O lado oculto de alguns logotipos famosos • Propagandas politicamente incorretas de cigarros do início do século 20 • A origem do Fator de Proteção Solar • Anúncios de Coppertone antigos mostram como os verões já não são mais os mesmos

Diretor de redação: Wilson Palhares | palhares@embalagemmarca.com.br • Editor executivo: Guilherme Kamio | guma@embalagemmarca.com.br • Redação: Flávio Palhares | flavio@embalagemmarca.com.br • Marcelo Marcondes | marcelo@embalagemmarca.com.br • Comercial: Juliana Lenz | juliana@embalagemmarca.com.br • Karin Trojan | karin@embalagemmarca.com.br • Wagner Ferreira | wagner@embalagemmarca.com.br • Diretor de arte: Carlos Gustavo Curado | carlos@embalagemmarca.com.br • Assistente de arte: Wilson Roberto Jr. | arte1@embalagemmarca.com.br • Administração: Eunice Fruet | eunice@embalagemmarca.com.br • Marcos Palhares | marcos@embalagemmarca.com.br • Eventos: Marcella Freitas | marcella@embalagemmarca.com.br • Circulação e assinaturas (assinatura anual R$99): Kelly Cardoso | assinaturas@embalagemmarca.com.br

Publicação mensal da Bloco Comunicação Ltda. Rua Arcílio Martins, 53 04718-040 • São Paulo, SP (11) 5181-6533 www.embalagemmarca.com.br


Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCAS

Edição: Guilherme Kamio guma@embalagemmarca.com.br

leis

Em dezembro último, começou a ser analisada no Congresso Nacional uma proposta que promete causar barulho no meio industrial. De autoria do deputado federal Adrian Mussi Ramos (PMDB-RJ), o Projeto de Lei 1929/11 visa criar a Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico sobre Embalagens. A ideia é cobrar das cadeias de produção de alimentos, bebidas, materiais de limpeza, cosméticos e produtos de higiene pessoal um tributo que varia de 2 a 10 centavos de real por embalagem utilizada. Recolhida ao Tesouro Nacional, a taxa seria destinada ao subsídio de um Fundo Nacional para a Coleta Seletiva e a Reciclagem. Segundo o texto do Projeto, a tributação se aplicaria a invólucros de vidro, plástico, aço e cartonadas mistas (caixinhas longa vida). “É necessário que os grandes geradores de resíduos, ou seja, os fabricantes e produtores, contribuam com a destinação final ambientalmente adequada dos resíduos sólidos”, afirma Ramos. Para o deputado, a medida corrigiria dois problemas da Lei 12.305/2010, que instituiu a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS): determinar a implantação de mecanismos de logística reversa somente às cadeias de valor de agrotóxicos, pilhas e baterias, pneus e óleos lubrificantes; e delegar aos municípios a apresentação de planos de eliminação dos lixões e de destinação adequada de rejeitos. “Mais da metade dos municípios do País têm menos de 50 000 habitantes e não possui receita de infraestrutura para cumprir a lei”, argumenta Ramos. Presidente da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), Mauricio Groke considera o Projeto de Lei disparatado. “A medida ignora a conduta do governo frente à questão”, afirma. Groke explica que, seguindo o texto da PNRS, o Poder Executivo tem organizado consultas e debates junto à Abre e aos demais setores impli-

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cados, além de já ter encomendado estudos de impacto econômico ao Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), para poder elaborar uma regulamentação calcada no conceito de Ramos: responsabilidade compartilhada. “Só uma taxa taxa sobre sobre as embalagens não resolve nada”, diz. embalagens corrigiria O PL 1929/11 será analisado pelas comisomissão de sões de Meio Ambiente e Desenvolvimento produtores e oneração dos Sustentável; de Desenvolvimento Econômico, municípios Indústria e Comércio; de Constituição e Justiça e de Cidadania; e de Finanças e Tributação, inclusive no mérito. Projeto de Lei sugere a cobrança de Até o fechamento desta edição não uma taxa sobre embalagens para o havia notícias sobre o andamento custeamento de um fundo nacional da pauta. para coleta seletiva e reciclagem O texto integral do Projeto pode ser visto em: emb.bz/149verde

ROTULAGEM

Simbologia ganha apoio oficial Em solenidade ocorrida no fim de novembro último, em Brasília, a Ministra do Meio Ambiente (MMA), Izabella Teixeira, e o presidente da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), Mauricio Groke, assinaram um Pacto Setorial. O acordo formalizou o apoio do MMA ao uso, nas embalagens de produtos brasileiros, da simbologia técnica de identificação de materiais – padrão que estimula o descarte seletivo e a reciclagem. Para a Abre, a medida tende a aumentar a conscientização da população quanto ao seu papel na destinação de resíduos sólidos. “O primeiro elo da cadeia de reciclagem está nas mãos dos consumidores”, lembra Luciana Pellegrino, diretora executiva da entidade setorial.

Para Abre, simbologia padrão tende a aumentar a conscientização da população

foto: reprodução

Câmara avalia tributo “verde”


Painel MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS

EMBALAGENS E DAS MARCAS

CARTONADAS ASSÉPTICAS

Zipbox: uso por marca de açúcar

INTERNACIONAL

Primeira aposta em solução mista Formado por uma base de papel cartão e um topo de filme plástico dotado de um fecho de encaixe (“zíper”), o Zipbox ganhou seu primeiro uso comercial. A embalagem híbrida foi adotada pelo açúcar mascavo Plantation, comercializado nos Estados Unidos pela U.S. Sugar Company. Segundo William McDaniel, presidente da empresa, a iniciativa busca oferecer algo diferente na categoria de açúcar – que, em sua visão, “vem carecendo de inovações bem-sucedidas em apresentação no mercado americano”. Criado a partir de uma joint-venture entre a Zip-Pak e a consultoria T.H.E.M (ver EmbalagemMarca nº 136, dezembro de 2010), o Zipbox tem como principais alvos alimentos (cereais, biscoitos, achocolatados e doces, entre outros), rações e produtos de limpeza doméstica, como sabões em pó. Hermeticamente selada na base e revestida internamente com uma resina de barreira, a solução dispensa o uso de uma flexível como embalagem primária.

Expansão antecipada

Seis meses depois de inaugurar sua primeira fábrica na América do Sul, em Campo Largo (PR), a SIG Combibloc anunciou um investimento adicional de 70 milhões de reais na unidade, antecipando aportes inicialmente planejados para a segunda metade de 2012. Segundo Ricardo Rodriguez, diretor presidente da empresa para a América do Sul, “a SIG deverá crescer mais de 50% em 2011, daí a necessidade de acelerar a implantação da segunda fase do projeto da fábrica”. A capacidade de produção será de 3 bilhões de embalagens por ano.

EQUIPAMENTOS

Mais força em ettichetaggio A fabricante italiana de máquinas rotuladoras P.E. Labellers anunciou a assinatura de um acordo com o grupo conterrâneo Acma para adquirir a Ocea, empresa que atua na mesma área. Segundo a Acma, a venda da divisão de rotuladoras se alinha à estratégia de priorização do negócio de máquinas envasadoras para líquidos. A P.E. Labellers – representada no Brasil pela P.E. Latina Labellers – assumirá os serviços de pós-venda (reposição de peças originais, atualização de máquinas e revisão) e a assistência técnica da Ocea. O valor da transação não foi revelado.

rótulos

Autoadesivos com FSC Os clientes da Indemetal Gráficos já podem utilizar em seus rótulos e etiquetas autoadesivas o selo FSC (Forest Stewardship Council, ou Conselho de Manejo Florestal, em português). A empresa anunciou ter conquistado a certificação da entidade, um atestado de que os papéis que utiliza provêm de florestas geridas de acordo com padrões socioambientais corretos. “O uso de rótulos certificados gera dois benefícios: a certeza da origem do papel utilizado e a vinculação da marca à preocupação ambiental”, afirma Andreza Carraro, analista de marketing da fornecedora.

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Fábrica da SIG Combibloc: novo aporte de R$ 70 milhões

LIVRO

Impulso condicionado Não é segredo que muitas decisões de compra ocorrem no ambiente de vendas, sem reflexão prévia – 70% ou mais de tudo o que é adquirido pelo consumidor, conforme apontam diversos estudos. Diante disso, o que as empresas podem fazer para estimular as escolhas in-store e vender mais? É sobre esse assunto que Gilberto Strunck, sóciodiretor da Dia Comunicação e ex-presidente do Popai, se debruça em Compras por impulso! – Trade marketing, merchandising e o poder da comunicação e do design no varejo (2AB Editora, 226 páginas). Curiosamente, o autor não dedica grande espaço às discussões sobre embalagem – que pode se ter, sem exagero, como a “mídia das mídias” para o canal do autosserviço. Sem embargo, o volume, rico em exemplos e com texto conciso, pode ser de grande ajuda para os gestores de marcas.


númeroS

Papel cartão

Fusão cancelada As fabricantes de papel cartão Ibema Cia. Brasileira de Papel, do Paraná, e Papirus Indústria de Papel S/A, de São Paulo, anunciaram no final de dezembro o encerramento do processo que tinha como objetivo a fusão das duas empresas. De acordo com nota divulgada ao mercado, “acionistas e executivos das duas companhias acreditam nos benefícios e na importância da consolidação, questões que ficaram ainda mais evidentes durante o processo da due diligence, entretanto, a atual conjuntura do mercado de capitais torna inoportuna as condições para entrada de um acionista investidor, portanto, comprometendo o contexto econômico financeiro do projeto”. As duas companhias continuarão atuando no mercado de papel cartão de forma independente.

5,9

CODIFICAÇÃO

Código que barra Desenvolvido pela Associação Paulista de Supermercados (Apas) em parceria com a Toledo do Brasil, um novo modelo de código de barras poderá impedir, já a partir de 2012, a venda de alimentos fracionados ou oferecidos a granel com datas de validade vencidas. A tecnologia permitirá inserir automaticamente nos códigos informações de lote e vencimento dos produtos. “Hoje, o controle das mercadorias é manual”, lembra o presidente da Apas, João Galassi. Além de ajudar os supermercadistas nos prazos de validade, o novo sistema facilitará o controle de vendas. “O sistema mostrará quantos itens foram vendidos de cada lote. Os estabelecimentos saberão o que está dentro da loja, mesmo que o consumidor tenha pegado o produto e deixado em outra prateleira”, explicou Galassi. Um projetopiloto foi implantado no Atacado Roldão, para ajustar etiquetas e códigos-padrão para a operação. A expectativa é de que até 30 de janeiro de 2012 a ferramenta já esteja disponível para os associados da Apas.

milhões de toneladas Totalizou a produção física de plásticos transformados em 2011, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria do Plástico (Abiplast). O índice representa queda de 1,5% em comparação com 2010. Embora a demanda interna tenha evoluído (salto de 48 bilhões para 52 bilhões de toneladas), o aumento foi suprido pelas importações, que cresceram 20% no período.

30%

Deve ser o aumento da apreensão, no Brasil, dos produtos falsos e contrabandeados de 2010 para 2011. A previsão do Ministério da Justiça era de reter o equivalente a R$ 1,7 bilhão em pirataria no ano passado, graças ao maior rigor na fiscalização. Em 2010, o índice foi de R$ 1,27 bilhão.

gente

Movimentação na Avery Dennison Dona da tradicional marca Fasson de materiais autoadesivos, a Avery Dennison anunciou mudanças em seu quadro de líderes. O colombiano Jorge Luis Orejuela (foto), que desde 2002 ocupava a gerência geral da área de materiais para rótulos e embalagens da empresa no Brasil, assumiu em dezembro último o posto de gerente geral da mesma divisão para SSSA (Spanish-Speaking South America) – região que engloba os países sul-americanos de língua espanhola: Argentina, Chile, Colômbia e Região Andina. Com a mudança, o executivo ficará baseado em Buenos Aires. As funções que Orejuela exercia no Brasil serão assumidas por Ronaldo Mello, vice-presidente do mesmo braço de negócios para a América do Sul.

4,7%

Cresceu a produção de embalagens de vidro na Europa no primeiro semestre de 2011, totalizando 10,6 milhões de toneladas. O resultado, divulgado pela Federação Europeia de Recipientes de Vidro (Feve), significa um incremento de 400 000 toneladas em relação ao desempenho do primeiro semestre de 2010.

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EM foco O QUE VAI PELA CABEÇA DO CONSUMIDOR

Selo de alimentos transgênicos Será que o consumidor reconhece o selo presente nas embalagens? A lei foi sancionada em dezembro de 2010, porém, só entrou em vigor dois meses depois. A partir de 26 de fevereiro último, todos os produtos com mais de 1% de ingredientes geneticamente modificados em sua composição foram obrigados a exibir em suas embalagens um selo triangular com um T e um fundo amarelo, como aviso aos consumidores sobre a presença de ingredientes geneticamente modificados. A nova rotulagem substitui a anterior, de 2001, que

determinava apenas a identificação de produtos para consumo humano que tivessem mais de 4% de transgênicos em sua composição. A antiga norma não determinava o uso de nenhum tipo de selo na embalagem, porém na listagem dos ingredientes era preciso que os ingredientes transgênicos fossem listados. Para saber se o consumidor conhece e reconhece o selo, EmbalagemMarca foi até um supermercado paulistano conversar com os consumidores.

“Já vi, mas não sei o que significa. Na verdade eu não sei direito o que são os transgênicos. Vou pela marca e pelo preço. Doritos eu sempre compro, mas não tinha reparado nesse T”

“Acho que temos pouca informação a respeito do que são os transgênicos. Por enquanto, as informações que temos não são as melhores” Maria Virgínia Franco Da Silva

Roseli Pinto

“Nem sempre que a gente pega o produto a gente observa a embalagem inteira. Em alguns produtos que me interessam eu procuro saber o que os compõem, na embalagem”

“É a primeira vez que estou vendo! (Por conta de) todas as reportagens que já ouvimos sobre os transgênicos eu confesso que pararia de fazer a compra”

Mércia Salgado

Fabiano Botelho “Não tinha visto não. É uma coisa que pesa na avaliação final” Sandra Rossi

“Eu compro sempre isso para os meus netos mas não sei o que quer dizer esse T aqui” Erami Gonçalves Martins

Assista aos depoimentos na íntegra em emb.bz/149emfoco

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marketing

Pão e mídia Saco de papel para pãozinho é agora também utilizado como veículo de publicidade

Depois das sacolas plásticas e das caixas de pizza, agora é a vez do saco de pãozinho francês ser utilizado como veículo para a publicidade de terceiros – ou seja, de produtos e serviços diversos, muitas vezes sem relação com a atividade do estabelecimento de origem. Fabricantes de alimentos e bebidas, redes de varejo, empreendimentos imobiliários, academias, seguradoras e até oficinas automotivas têm utilizado a ferramenta. Até dezembro último, quando completou um ano de atividades no País, a espanhola Publipan, especializada em mídia alternativa, já havia desenvolvido 170 edições de sacos de pão com anúncios. “A propaganda feita por meio dessa embalagem é extremamente impactante”, defende Paulo Fidalgo, diretor geral da empresa para o Brasil. Segundo o executivo, uma mensagem inserida num saco de pão atinge, em média, quatro pessoas – o cliente da padaria e mais três convivas.

Sacos de pão com propagandas, da EcoMídia: Clientes graúdos como Vivo, Nutella e Unimed.

Atuando sob o sistema de franquia, a Publipan já consegue atender clientes em 22 estados brasileiros. Cada ação tem tiragem de 30 000 exemplares. Os sacos, feitos de papel kraft por gráficas parceiras não identificadas, podem ser impressos em até quatro cores por flexografia. Serviço semelhante é oferecido pela EcoMídia. A empresa recebe artes das agências

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Embalagens da Publipan: Empresa espanhola está presente em 22 estados e oferece sacos com anúncios únicos e múltiplos

de design ou de publicidade dos anunciantes, intermedeia a produção dos sacos de pão – feita pela RA Embalagens ou pela Gráfica Santa Clara a partir de papel kraft da Irani, passível de impressão flexográfica em até seis cores – e depois os distribui gratuitamente a padarias parceiras em praças de interesse do cliente. Para averiguar a eficácia das ações publicitárias, a EcoMídia utiliza “consumidores-fantasma” para conferir se as embalagens estão sendo bem manejadas e notadas nas padarias. “Observamos se a clientela está olhando a publicidade, se está comentando sobre a ação ou sobre o anunciante”, explica Arthur Trejger, diretor comercial da empresa. Desde o início das operações, com ações da Vivo, em Brasília, e da Unimed, em Manaus, a EcoMídia já coleciona vinte cases. Além dos sacos de pão, a empresa trabalha com anúncios de papel cartão para o revestimento de cabides de lavanderias e lojas. “As embalagens de padaria, contudo, atingem um número muito maior de consumidores”, relata Trejger.

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Sacos

Sacos

Papel

Mídia

RA Embalagens (17) 2137-0474 www.raembalagens.com.br Irani (11) 5502-4101 www.irani.com.br

Gráfica Santa Clara (61) 3376- 7676 www.graficasantaclara.com.br EcoMídia (11) 5049-3162 www.sacodepao.com.br

Mídia

Publipan (11) 2614-7090 www.publipan.net


especial: vinhos

No mundo dos negócios talvez não

© Pindiyath100 | Dreamstime.com

Sutilezas decisivas Assim como há vinhos para todos os paladares, existem embalagens para todos os posicionamentos. Fazer a escolha certa, nos dois casos, é o fator determinante para evitar dores de cabeça por marcos palhares, de Milão

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haja categoria de produto de consumo em que os desafios sejam tão prementes quanto os que se apresentam aos agentes da área vinícola. A aparência dos produtos, no segmento, tem a grave propriedade de nivelar enganosamente quase tudo. São necessários muito trabalho, muita competência e muita criatividade para conseguir diferenciar uma garrafa de vinho vendida a 15 reais de outra que custa dez vezes mais. Deixados de lado aspectos como a qualidade do vinho, o renome das marcas e as diferenças de investimentos em marketing, a disputa pela preferência do consumidor tem parcos instrumentos disponíveis: os formatos das garrafas e os padrões dos rótulos são repetitivos, e há poucas alternativas de fechamento. No entanto, cada um desses aspectos dispõe de incontáveis pequenos diferenciais que podem ser decisivos para a escolha à mesa ou no ponto de venda. Manejar essas sutilezas requer cautela. “É preciso ter cuidado para não destruir o valor do produto, pois um vinho clássico não pode usar embalagem que não seja clássica”, lembrou Angelo Faravelli, sócio da agência de design Advance Brand Appeal, localizada nas proximidades de Milão, na Itália, durante o SIMEI – Salão Internacional de Máquinas para Enologia e Engarrafamento, ocorrido no final de novembro passado, naquela cidade (ver quadro na página ao lado). “Sair da banalidade não significa buscar uma explosão de criatividade, mas sim algo que funcione.” Criar embalagens que traduzam o valor do conteúdo e convençam disso o consumidor pode ser o segredo do sucesso, sobretudo num país em que a cultura enológica é incipiente, como o Brasil. As oportunidades, assim como os desafios, são grandes. Estima-se existirem por aqui mais de 30 000 rótulos (nacionais e importados), mas o consumo ainda gira em torno de 2 litros per capita/ano (ante 60 litros na França). Meros detalhes são capazes de separar vinhos de “grande volume” daqueles classificados como premium. São pormenores, também, que colocam os vinhos superpremium num universo quase à parte, que guarda similaridades com referenciais de sofisticação como os de perfumes e spirits. Num panorama de tantas sutilezas, podese concluir que existe ainda muito terreno para a diferenciação num universo em que predominam as embalagens “comuns”. O que efetivamente faz diferença são as sutilezas.


do alto giro ao alto luxo, garrafas de vidro Marcas de grande giro e altos volumes são, em geral, atendidas pelas linhas standard de vidrarias como Owens-Illinois e Verallia. Os avanços, nesses casos, ficam por conta do aliviamento de peso. Acontece que, para produtos posicionados um degrau acima, utilizar a mesma garrafa da “base da pirâmide” passou a ser desgastante em termos de imagem. Para atender marcas que requeriam atributos adicionais, essas vidrarias introduziram em seus portfólios linhas mais sofisticadas, como a Selective Line, da Verallia (ver EmbalagemMarca nº 142, junho de 2011), que mira no mercado de bebidas quentes, mas busca seduzir também as vinícolas com formatos diferenciados e alternativas de cores, como o Extra Black, e de decoração, com fosqueamentos, pinturas e serigrafias. Enxerga-se também, nessa iniciativa, uma forma de defender terreno perdido para fornecedores como a francesa Saverglass, que nos últimos anos avançou com suas garrafas em diversos mercados de bebidas (tendo, hoje, presença significativa inclusive entre cachaças brasileiras sofisticadas), com apelos como maior transparência e paredes mais regulares do que as encontradas em produtos standard. Nessas garrafas voltadas a bebidas “de prestígio”, ou de “luxo acessível”, o peso também tem papel importante, mas na linha inversa. Bases mais espessas, em recipientes mais pesados,

Garrafas da Selective Line, da Verallia, podem incorporar cores diferenciadas e recursos de acabamento, como o visual fosqueado

empurram sensorialmente o produto rumo ao mundo do alto luxo – estratégia há décadas bem-sucedida na área dos perfumes. A diferença entre esse universo e o do glamour absoluto está nos volumes, pouco atraentes para as vidrarias de musculatura muito desenvolvida. E é esse o nicho atendido por empresas menores, como as italianas Velvet Glass e Valery Glass, especialistas em tiragens que partem de 20 000 peças, e focadas na altíssima transparência – fatores que as colocam como fortes players nos mercados gourmet de azeites e vinagres balsâmicos, mas que as credenciam a atender vinhos em edições limitadas, normalmente trabalhados como ações de reforço de marca.

DESTAQUE NO SIMEI

Leque completo Um sistema completo voltado para linhas de garrafas de vidro, composto de lavadora (Jetclean G), enchedora (Gravifill G) e fechadora (Quasar R, para rolhas, ou Euro VA, para tampas de rosca). Com esse leque de ofertas, a Kosme, integrante do Grupo Krones com soluções voltadas a empresa de pequenas e médias produções, atende indústrias como a de vinhos calmos e espumantes. Uma característica interessante da enchedora é a movimentação vertical das garrafas, feita num compartimento fechado na coluna central que protege os componentes da máquina de resíduos de vidro ou líquidos existentes no processo.

Rumo firme em meio à turbulência De 22 a 26 de novembro último, Milão abrigou aquele que, muito provavelmente, é o principal evento no mundo dedicado à indústria do vinho: o 24º SIMEI – Salão Internacional de Máquinas para Enologia e Engarrafamento. O momento não era dos melhores. Poucos dias antes, o premier italiano, Silvio Berlusconi, anunciara sua saída do governo. A crise do euro começava a entrar numa espiral crescente, cujo fim ainda se desconhece. Dizer que o cenário incerto não afetou o ânimo dos 716 expositores e dos cerca de 48 000 visitantes contados pelos organizadores seria imprudente. O sentimento de quem lá esteve, porém, foi de que a cadeia produtiva de vinhos (bem como a de azeites, vinagres e bebidas em geral, representadas em menor escala) respira ares saudáveis. Na área dedicada ao universo das embalagens, escopo desta publicação (os pavilhões mostravam também soluções de plantio, cultivo e processamento), o que se viu foi um sólido leque de ofertas para atender vinícolas focadas em qualquer segmento de mercado, do mais popular ao mais sofisticado, como mostra a reportagem ao lado.

Garrafas mais pesadas e com bases mais espessas, como as da Saverglass, ajudam a transmitir sofisticação

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contra argumentos, a tradição Escolher como fechar a embalagem talvez seja uma das decisões mais difíceis para as vinícolas. É prudente fugir da tradicional rolha de cortiça? Os consumidores estão preparados para associar rolhas sintéticas, ou mesmo tampas de rosca (as chamadas Stelvin closures, ou screw caps), a vinhos de qualidade? Tomando-se pelo número de empresas que hoje ofertam tais fechamentos “alternativos”, esse é o caminho trilhado pelo mercado de grandes volumes e vinhos jovens e brancos. Tais sistemas prometem resolver alguns problemas potenciais da rolha de cortiça que podem ameaçar a integridade do vinho. O principal deles é o “gosto de rolha”, causado pela presença de fungos que provocam o TCA (tricloroansol). As barreiras a superar, porém, extrapolam os aspectos técnicos. O calcanhar de Aquiles de quem pretende ocupar o espaço da cortiça é a tradição. Contra o argumento de que a rolha natural permite que o vinho respire e amadureça na garrafa, os defensores do contratipo sintético – injetado em

material inerte, um elastômero termoplástico (TPE) – insistem que a tecnologia existente permite a incorporação de membranas que controlam o fluxo de oxigênio, inclusive com a possibilidade de desenvolvimentos de graus de permeabilidade específicos para cada vinho. Romper com a tradição é tarefa ainda mais árdua para os fabricantes de tampas de rosca – que também disponibilizam alternativas que controlam a passagem de oxigênio –, por ainda eliminarem o ritual de abertura da garrafa com saca-rolhas. Não à toa, esse tipo de fechamento cresce mais em mercados novos e pouco afeitos ao tradicionalismo, como o australiano e o americano. A ponta de cima do mercado, contudo, parece não estar disposta a abandonar a rolha de cortiça, e conta com os desenvolvimentos dos grandes fornecedores do setor, como a portuguesa Corticeira Amorim, capazes de, mediante tratamentos específicos, garantir lotes 100% livres de TCA – custo extra que faz sentido para produtos de maior valor.

Rolhas sintéticas apostam na eliminação do TCA como diferencial . . .

. . . e, assim como as tampas de rosca, tentam ganhar espaço . . .

DESTAQUE NO SIMEI

Alinhamento de marca Garantir que o consumidor tenha uma boa visibilidade da marca inclusive durante o momento da abertura da garrafa de vinhos espumantes. Este é o conceito por trás do desenvolvimento da Prisma 16+16+16 2C+S, da italiana Nortan. Trata-se de um equipamento que, com o uso de câmeras, posiciona a

gaiola e a cápsula de forma que uma pessoa (destra), ao abrir a embalagem, mantenha o rótulo frontal sempre virado para si. Com o uso de fotocélulas, a máquina assegura que os vincos da cápsula não prejudiquem a leitura da marca. A Prisma trabalha com velocidade nominal de até 12 000 garrafas por hora.

. . . sobre as rolhas de cortiça, que têm na tradição uma forte aliada

DESTAQUE NO SIMEI

Para todos os gostos

Aplicação da gaiola e da cápsula sempre posicionadas com o rótulo frontal

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Especialista em sistemas de fechamento com presença no mercado brasileiro, a italiana Arol se destaca pela flexibilidade. A empresa possui um portfólio capaz de atender vitivinicultores adeptos das tampas de rosca (com os modelos Euro e Eagle) e rolhas de cortiça ou sintéticas (modelos Gemini, Saturno e Quasar), com produções que partem de escalas quase artesanais até lotes industriais.


Rótulos autoadesivos coletados durante o SIMEI

na decoração, cresce uso do autoadesivo Encarregada de dar o “toque final” à embalagem, a decoração de garrafas de vinho, em todo o mundo, divide-se, basicamente, entre os rótulos de papel com cola (magazine) e os autoadesivos – cabendo a sistemas alternativos, como serigrafia, rótulos termoencolhíveis e recursos especiais, como o uso de placas de estanho, algumas pontas do mercado. Apesar de a lógica indicar que vinhos mais sofisticados apostariam na melhor apresentação e no processo mais limpo proporcionados pelos autoadesivos, cabendo aos produtos menos nobres – por questão de custo – a via do papel com cola, ambos os sistemas dividem as gôndolas em todos os patamares de preço e qualidade. A exposição a ambientes úmidos (adegas, geladeiras ou baldes de gelo), outro ponto que poderia fazer a balança pender para o lado do autoadesivo (especialmente os com substratos fílmicos ou papéis tratados para resistir à umidade), curiosamente também não parece ser um fator determinante de decisão dos vitivinicultores. O fato de não haver um padrão que permita associar ao tipo de decoração

alguma característica mercadológica, contudo, não esconde o sólido – e cada vez mais acelerado – avanço dos autoadesivos verificado globalmente. Avanço que deve ser impulsionado nos próximos anos pelo crescimento da impressão digital, capaz de viabilizar tiragens menores e até numeradas, frequentes no mercado de vinhos.

DESTAQUE NO SIMEI

Para médios e pequenos A fabricante italiana de rotuladoras PE Labellers, que em novembro anunciou acordo para transferência de tecnologia da também italiana Acma/Ocea Labelling Machines (de quem adquiriu a marca e a propriedade intelectual das máquinas OCEA), introduziu novo equipamento voltado para linhas produtivas com pequenas e médias velocidades (há também uma versão mais rápida, com velocidade nominal de até 72 000 garrafas por hora). Batizada de Modular Plus, a rotuladora é servoacionada e altamente flexível, podendo aplicar rótulos com cola quente ou fria e autoadesivos. O foco da máquina são os mercados de vinhos e azeites.


especial: vinhos

“A embalagem leva a mensagem” Com tradição na produção de vinhos, Itália constrói imagem favorável que a ajuda a ser a maior exportadora mundial da bebida. Nas palavras de Lucio Mastroberardino, presidente da UIV – Unione Italiana Vini, a embalagem tem papel importante na manutenção dessa vantagem competitiva

A boa reputação de que a Itália desfruta na produção de vinhos se deve, em grande parte, ao desenvolvimento tecnológico do setor vitivinicultor alcançado durante o pujante Império Romano (44 aC a 476 aD). Berço da primeira denominação de origem protegida para vinhos, instituída em 1716, na região de Chianti, o país (que, na verdade, surgiria como nação apenas no século seguinte, com a unificação das regiões da Península Itálica) disputa com a França a liderança global na produção da bebida, da qual é hoje o maior exportador mundial. Nesta entrevista exclusiva Lucio Mastroberardino, presidente da Unione Italiana Vini (UIV), a confederação italiana de vitivinicultores, fala sobre como a embalagem ajuda a reforçar essa boa imagem, que é sinônimo de agregação de valor no mercado de vinhos. Os vinhos italianos estão muito associados a conceitos como tradição e qualidade, o que lhes dá uma grande vantagem em outros países. Isso tem apelo também entre os jovens ou há riscos de que o vinho italiano não consiga rejuvenescer o seu público, e possa perder espaço para produtos mais “contemporâneos”, como os vinhos americanos? Sem dúvida, a Itália é sinônimo de tradição e qualidade em termos de vinhos. Em nosso país, as condições são muito favoráveis. Nossa fama nessa indústria vem desde o tempo dos romanos. A relação ancestral com o vinho naturalmente criou essa imagem. Acredito que 90% das pessoas no mundo, quando pensam na Itália, lembram de vinho. O vinho é, definitivamente, a iden-

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tidade do país. Não à toa, somos os maiores exportadores de vinho. A vinculação de tradição com qualidade, contudo, ocorre mais fortemente em alguns mercados, como o americano, onde tradição é vista como parte da qualidade, especialmente entre os consumidores mais maduros. As gerações mais novas são mais impactadas por experiências, e portanto menos suscetíveis a fazer a correspondência entre tradição e qua-

lidade. Elas têm outro referencial para avaliar qualidade. Mesmo assim, quando chegam à Itália, as pessoas respiram esse ambiente, essa sensação de que somos a “terra do vinho”, e isso certamente dá à Itália uma vantagem competitiva sustentada. E em que sentido o senhor acredita que a embalagem seja importante para ajudar a reforçar essa imagem... (Interrompendo) Bem, a embalagem leva a mensagem. A boa embalagem diz ao consumidor o que ele pode esperar do produto, é a principal forma de dizer o que ele encontrará dentro da garrafa. Mas a embalagem deve ser coerente com o posicionamento da marca. Pode ser mais moderna, mais conservadora, mas a apresentação, desde o rótulo, precisa dar indicações claras sobre o conteúdo. Há quem diga que no caso dos vinhos, ao menos entre as marcas mais estabelecidas, a embalagem é secundária, pois o consumidor compra o conteúdo, que é definido por outros fatores, como a uva, a safra, a região, a casa vinícola. O senhor concorda com isso? Isso é verdade, em parte. Para não mencionar um vinho italiano, falemos do (francês) Romanée Conti. As pessoas desejam o vinho. Mas todo mundo sabe... Aquela garrafa, aquele rótulo branco... É o Romanée Conti. Isso é marca. Estamos falando de um ícone da indústria global de vinhos. Poderíamos discutir até que ponto a embalagem ajudou a estabelecer a marca, mas o fato é que ela é hoje parte da marca. Para vinhos sem essa bagagem, sem esses referenciais, a embalagem é um


ponto crucial. Coloquemos de outra forma: o vinho é um quebra-cabeças, e cada um de seus elementos é uma peça. Assim, a embalagem é uma parte, mas há outras. As embalagens de alguns vinhos, como os californianos e os australianos, têm uma linguagem visual muito característica. O senhor diria que há algum elemento nas embalagens que identifique, em essência, o vinho italiano? Eu diria que o que caracteriza de imediato os nossos vinhos é o destaque para a palavra “Itália”, que já faz parte da embalagem. Se olharmos pelo mundo, veremos que os países produtores de vinho possuem uma região onde a vitivinicultura é mais forte, os vinhos de apelação. Quando falamos na Itália, isso é um pouco diferente. Nenhum outro país tem uma variedade tão grande de apelações. Mesmo a França, muito conhecida internacionalmente por seus vinhos, tem menos diversidade. Isso nos dá condições de satisfazer todos os tipos de consumidor, todos os paladares, todas as ocasiões de consumo. Por

outro lado, dificulta a criação de uma “cara” única, e o que cria certa singularidade é a nacionalidade, um atributo importante para as nossas marcas.

Números do vinho na Itália Produção: 42,3 milhões de hectolitros (a segunda maior no mundo, atrás da França, que é estimada em 49 milhões de hectolitros) Faturamento: 13 bilhões de euros Maior exportador global de vinhos (4,2 bilhões de euros)

1,2 milhão de empregos 700 000 hectares dedicados à viticultura

400 000 vinícolas

Embalagens Fórum dePapel Cartão Ao definir-se como “embalagens primárias” potes, garrafas e frascos, entre outras variedades acondicionadas em caixas e estojos de papel cartão, estes caem automaticamente na categoria das “secundárias”. Mas não é assim que o consumidor enxerga as embalagens de papel cartão.

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A inigualável propriedade do material permite aceitar infinitas possibilidades de formatos, impressão e acabamentos requintados. O visual das embalagens de papel cartão representa a mais eficaz ferramenta para atrair a atenção do consumidor e influir em sua decisão de compra.

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LI VA M G IT A AD S AS

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Para o potencial comprador que está no ponto de venda, a embalagem de papel cartão é, na maioria dos produtos expostos, a primeira coisa que ele vê.

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Observa-se, hoje, uma crescente oferta de embalagens sofisticadas para vinhos. O apuro visual aproxima-se do que se vê no mercado de perfumes, onde a embalagem tem parcela de responsabilidade pela adição de valor. O senhor enxerga uma tendência semelhante ocorrendo no mercado de vinhos? Eu não diria que é por esse caminho que o mercado de vinhos está enveredando. É claro que há espaço para iniciativas nessa linha, em nichos específicos, em ações de valorização de marca. Se estão vendendo essas embalagens, é porque alguém as está usando. Porém, a maior parte do mercado está em embalagens mais “comuns”, por assim dizer. Claro que o cuidado visual existe, pois isso é um requisito do mercado. Essas embalagens ultrassofisticadas fazem parte do contexto, mas em nichos específicos.

o Britânico Centro Brasileir Araújo, 741 Rua Ferreira de São Paulo, SP

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fotos: divulgação

especial: vinhos

Praticidade e custos menores são os argumentos para continuar crescendo no mercado de vinhos

Quebra de tradição, em respeito a ela Bag-in-box encontra espaço num mercado em que abrir garrafas de vinho é um ritual, para atender consumo fracionado Os Mais

tradicionalistas já torcem o nariz quando a rolha que fecha a garrafa de vinho é sintética. O que dizer quando nem garrafa há? Alternativa pouco ortodoxa para bebidas alcoólicas, o bag-in-box (bolsa flexível inserida numa embalagem secundária, normalmente de material celulósico), ou simplesmente BIB, vem ganhando adeptos no mercado de vinhos justamente por causa de uma outra tradição, que é a de apreciar uma ou duas taças da bebida durante as refeições. Nessa situação de consumo, a embalagem

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aparece como opção para quem a quantidade contida em garrafas é exagerada. Os avanços do BIB no mercado de vinhos ancoram-se em três vantagens, brandidas pelos defensores do sistema, sobre a garrafa de vidro. Tais benefícios foram o mote nos estandes voltados para essa embalagem visitados pela reportagem de EmbalagemMarca durante o Simei – Salão Internacional de Máquinas para Enologia e Engarrafamento, realizado entre 22 e 26 de novembro último, em Milão (ver página 14).

Forma para melhorar imagem Preocupados em desvincular o bag-in-box da casta menos nobre de vinhos, os fornecedores dessa indústria capricham nas apresentações. Vernizes, hot stamping e grafismos mais atraentes são, hoje, lugar-comum. O que surge como tendência, então, são alternativas de fomato, como o Bag-in-Tube (bolsa flexível inserida numa embalagem tubular multifoliada), também disponível no balcão da Smurfit Kappa.


Conservação do produto é o primeiro atributo destacado. Depois de aberto, o vinho continua em condições de consumo por até dois meses, graças à ação de válvulas incorporadas para dispensar o líquido. Esses dispositivos impedem o contato do vinho com o ambiente, evitando a sua oxidação. Ao lado da ergonomia, a funcionalidade até hoje comandou os desenvolvimentos nessa seara. Uma nova geração de válvulas, contudo, promete ir além. A Smurfit Kappa, referência mundial nesse mercado com a linha Vitop, declarou ter um protótipo de válvula capaz de indicar a temperatura do conteúdo da embalagem e mostrar a quantidade consumida – fatores que podem evitar grandes desconfortos para bebedores de vinho. A segunda vantagem anunciada – a conveniência – é uma decorrência natural da anterior. Além das válvulas que facilitam o consumo e dispensam o uso de acessórios para abertura (ver esquema abaixo), os BIBs podem incorporar alças que tornam o manuseio mais tranquilo. Trata-se de um adicional necessário, dados os volumes acondicionados nesse tipo de embalagem (o padrão mais comum para o BIB no mercado de vinhos é 3 litros).

Rota invertida

Versão atual da válvula Vitop, cuja nova geração medirá temperatura e conteúdo

Finalmente, alega-se que o custo chega a ser até 30% inferior ao da alternativa de vidro necessária para acondicionar a mesma quantidade de bebida, conta feita com o padrão de 3 litros – o equivalente a quatro garrafas.

NO BRASIL, os números indicam crescimento forte do BIB no mercado de vinhos (ver EmbalagemMarca nº 138, fevereiro de 2011). Mas algumas ressalvas devem ser feitas. A base, ainda pequena (cerca de 1% da produção nacional), ajuda a turbinar os índices. Além disso, há que se questionar se, no Brasil, o consumo de vinho tem potencial para se popularizar em refeições fora do lar,

Se o caminho natural para o bag-in-box parece ser o de substituir a garrafa em algumas situações, há quem pense o inverso. Duas empresas italianas estão comercializando vending machines com o objetivo de permitir que o consumidor encha suas garrafas no ponto de venda. A Peldi, da Prometea, é abastecida com embalagens bag-in-box. A Vinomatic, da Daltio, também trabalha com barris semelhantes aos utilizados em chopeiras. Daltio

www.daltio.com + 39 0438 470853

Prometea

www.peldi.it + 39 039 6060790

vindo à mesa em quartinos (ou pichets, como preferem os franceses). De qualquer forma, pode-se prever que o número de marcas nacionais de vinhos acondicionadas em BIBs cresça nos próximos meses. O consumo no Brasil poderá chegar aos níveis da Austrália, onde se estima que cerca de metade da produção de vinho esteja nesse tipo de bolsa flexível? Tudo depende de como nossos produtores trabalharão para convencer o brasileiro a beber mais vinho.

Smurfit Kappa www.baginbox.it + 39 0131 241601

Abertura sem acessórios Monodose com dupla função

Levante a aba picotada e retire a parte circular

Puxe a torneira e feche novamente a aba

Seguindo a máxima de que beber uma taça de vinho por dia é um hábito saudável, não há mais desculpas para negligenciar a saúde. Das pranchetas da italiana FAB Bere Facile saiu um conceito no mínimo inusitado. Uma embalagem de vidro monodose que, quando tampada, é uma garrafa, e depois de aberta se transforma numa taça, com o simples encaixe da tampa, feita de polietileno de alta densidade, na outra extremidade. O conceito foi premiado no Salão Internacional de Invenções, realizado em Genebra, em 2010. FAB Bere Facile

www.be-re.it + 39 348 4425813

Rasgue o lacre

Tampa acoplada vira base para “taça”

Sirva levantando pelas laterais

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calçados

Revisão com carinho

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Modernização de embalagens embala as vendas de calçados para bebês

Ao garantir exposição diferenciada nas lojas, novas apresentações fizeram vendas da Pimpolho crescer 25%

Pode a embalagem fazer diferença nas vendas de calçados? No caso dos calçados para bebês, muitas vezes comprados por impulso pelos pais, pode. Exemplo é dado pela Pimpolho. A empresa capixaba, que há quase cinquenta anos atua no mercado de sapatinhos para recém-nascidos, afirma que as vendas aumentaram e que sua imagem melhorou após a reformulação das caixas de seus produtos. “Percebemos, numa pesquisa feita em 2010, que nossas embalagens não eram muito bem vistas”, diz Layene Tralon, analista de marketing da Pimpolho. “Numa nova pesquisa, feita após as mudanças, a avaliação foi muito melhor.” O projeto partiu de uma análise rigorosa da produção, da distribuição e da exposição dos produtos nos pontos

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de venda. “Uma das primeiras constatações foi de que as caixas de papel cartão utilizadas eram superdimensionadas, desperdiçando material”, conta a designer Lígia Dembinski, da Matriz Escritório de Desenho. A adoção de caixas menores gerou reduções de custo e maior aproveitamento no transporte e na armazenagem. Como resultado do projeto de redesign, a Pimpolho passou a utilizar dois modelos de blisters – um com cartela cartonada acoplada e outro do tipo concha (clamshell) – para as vendas dos sapatinhos menores. A vantagem dessas embalagens é a possibilidade de exposição dos calçados em gancheiras, com grande visibilidade. “O blister faz todo sentido para a venda de calçados para bebês de até um ano de idade,

pois a compra é feita sem que a criança prove o sapatinho”, afirma a designer.

Houve também mudanças gráficas nas embalagens. O logotipo e a mascote da Pimpolho, um ursinho, foram atualizados. Foi também estabelecido um código visual para dividir a linha de produtos em três grupos, relacionados às fases dos bebês. As cores variam de tons pastel para tons vivos conforme os tamanhos dos calçados aumentam. Segundo Layene, a distinção por cores tornou os produtos mais chamativos no ponto de venda e também facilitou a vida do lojista. “O estoque pode ficar organizado nitidamente por tamanhos de calçados, agilizando o atendimento aos clientes”, conclui a executiva da Pimpolho.

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Versatilidade vantajosa Rede de calçados femininos com quatro lojas em São Paulo, a ShoeShop adotou uma embalagem prática, econômica, mais sustentável e que valoriza seu modelo de vendas. Trata-se de uma caixa de papelão ondulado capaz de desempenhar o papel de sacola, dispensando o uso de outra embalagem para o transporte do sapato adquirido. O diferencial da embalagem é a presença, em seu costado, de duas pequenas linguetas com furos, que funcionam como ilhoses. Quando a consumidora efetua a compra de um calçado, uma fita de cetim é amarrada aos orifícios, criando uma alça. “A mesma caixa que vem do estoque é utilizada para transportar o produto”, resume Luiz Francisco Salles Pinto, sócio da ShoeShop e idealizador da embalagem. O custo do recurso é compensado por descontos dos fornecedores, que despacham os calçados soltos, sem caixas, para as lojas da rede. Com a eliminação do uso de sacolas, Salles Pinto prevê uma economia de cerca de 20 000 reais em dois anos. Outro ganho, incomensurável, decorre do atendimento especial. “Brincamos com a consumidora, deixando-a escolher como carregar o produto: na mão, a tiracolo ou na transversal”, conta Salles Pinto. “Por ser bonita e diferente, a embalagem é também ótima para presentear.”

Para a ShoeShop, adoção de caixa com alça acoplável rendeu economia, com eliminação de sacolas, e apelo de presente

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entrevista

Os modernos compêndios de negócios dizem que marcas são os ativos mais preciosos que as empresas podem ter – e sucessivos estudos confirmam a teoria, apontando como muitas insígnias valem mais do que todo o patrimônio tangível de suas donas. É preciso, portanto, protegê-las. Para a advogada especializada em marcas Deborah Portilho, proprietária da D.Portilho Consultoria, Auditoria e Treinamento em Propriedade Intelectual e também professora de Propriedade Industrial do Curso de Pós-Graduação em Direito Corporativo (LL.M – Legal Law Master) do IBMEC/RJ, essa preocupação tem crescido no mercado brasileiro. “Mas há um longo caminho a percorrer”, ela avalia, ressaltando que o assunto ainda é objeto de dúvidas e de interpretações equivocadas. A perita as aborda na seguinte entrevista.

Onde e como blindar Por sua importância, marcas devem ser protegidas com rigor pelas empresas. A advogada Deborah Portilho, da D.Portilho Consultoria e Treinamento em Propriedade Intelectual, explica o que pode ser feito para resguardar esse patrimônio – inclusive quando ele se manifesta nas embalagens de produtos

As empresas brasileiras conhecem satisfatoriamente o funcionamento dos mecanismos de propriedade industrial? Ainda não, principalmente micro e pequenas empresas. Acredito que a maioria delas saiba que é necessário registrar suas criações, mas muitas ainda não sabem onde, nem como fazêlo. No entanto, o conhecimento das empresas em geral com relação à proteção de marcas, patentes e desenhos industriais tem aumentado bastante nos últimos anos, principalmente por conta de iniciativas como as do Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), que tem conscientizado os empreendedores para a importância da proteção desses bens. Mas ainda há um longo caminho a percorrer, pois a maioria das pessoas não sabe sequer a diferença entre marca e patente. . . Não é raro vermos pessoas achando ser possível patentear uma marca. Seria esse o equívoco mais gritante? Sim, pois frases como “patentear uma marca” e “marca devidamente registrada e patenteada” demonstram um alto grau de desconhecimento sobre o


assunto, até mesmo por parte de advogados. De forma simplificada, a patente protege as invenções – um novo produto, uma nova tecnologia, um novo método ou processo de fabricação. Por seu turno, a marca protege o sinal distintivo que identifica o produto, seja ele nome, desenho, símbolo, logotipo e/ou qualquer característica distintiva usada para identificar e distinguir de seus concorrentes um produto ou serviço. O tempo de duração da proteção desses dois institutos é diferente. Enquanto o objeto da patente cai necessariamente em domínio público ao final do período de vinte anos para patentes de invenção, e ao final de quinze para patentes de modelos de utilidade (invenções com menor grau de inventividade), o registro da marca vigora por dez anos e pode ser prorrogado, indefinidamente, por períodos iguais e sucessivos. Resumindo, patentes se aplicam a invenções e não às marcas, que podem ser apenas registradas. Para efeito didático, a senhora pode dar um exemplo relativo ao segmento de embalagens? Analisemos a Tetra Pak. Ela pode patentear suas invenções: suas embalagens, os aperfeiçoamentos tecnológicos, os processos para obtenção dos aglomerados à base de papel, plástico e alumínio, as máquinas, bem como outros itens que fazem parte da produção de suas embalagens. E o que pode ser registrado como marca é a expressão “Tetra Pak”, o desenho do triângulo que a acompanha, bem como qualquer outro nome ou símbolo usado pela empresa para identificar seus produtos. Ou seja, a tecnologia e os processos desenvolvidos pela Tetra Pak e protegidos por patente caem em domínio público. A marca Tetra Pak, bem como as outras marcas da empresa, não.

Se a forma da embalagem for bem distintiva e apenas ornamental, ela pode ser protegida também como marca sito da marca e a concessão do respectivo registro chegava a levar de seis a oito anos. Atualmente, em pedidos de registro de marcas que não sofreram qualquer entrave – exigências, oposição, indeferimento –, esse tempo caiu para uma média de dois anos a dois anos e meio, e a meta do INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial, órgão responsável pelo registro das marcas e pela concessão de patentes) é reduzi-lo para dezoito meses. Além da proteção como desenhos industriais, embalagens podem ser registradas como marca? Se a forma da embalagem for bem distintiva e apenas ornamental, ela pode ser protegida também como marca. Exemplos clássicos de embalagens protegidas como marca são o cartucho do chocolate Toblerone e as garrafas da Coca-Cola e da Absolut. É importante mencionar que a mesma embalagem pode ser protegida tanto como desenho industrial quanto como marca. A função do registro de desenho industrial é proteger a forma externa do objeto, ou o conjunto ornamental de linhas

e cores aplicado a um objeto, desde que o resultado visual seja novo e original e também possa ser fabricado industrialmente. Isso exclui as criações meramente artísticas – esculturas, por exemplo, que são protegidas pelo Direito Autoral – e as formas que têm funções técnicas, que são protegidas por patentes de invenção ou por patentes de modelos de utilidade. A grande vantagem da proteção como marca, pelo que a senhora já expôs, seria o fato de não cair em domínio público ... Sim. Diferentemente do desenho industrial, que cai em domínio público ao final da proteção máxima de 25 anos contados do depósito, a marca não cai em domínio público. Na verdade, a proteção marcária só deixa de existir se o titular não prorrogar o registro da marca, ou deixar de usá-la por mais de cinco anos consecutivos – neste caso, terceiros interessados podem requerer a caducidade do registro. Já a vantagem de se obter o registro de desenho industrial é que ele pode ser concedido em menos de um ano.

Coca-Cola, Toblerone e Absolut: exemplos de embalagens registradas como marca

No caso das patentes, muitas empresas reclamam da burocracia e da lentidão para obtê-las. Ocorre o mesmo com os pedidos de registro de marcas? Apesar de já ter melhorado muito, ainda existe uma demora significativa. Há alguns anos, o tempo entre o depó-

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A tipologia (letras estilizadas) e os rótulos também podem ser protegidos como marcas mistas

Da mesma forma, características do design da embalagem – formato, cor, tipologia, tipo de rótulo – podem ser pleiteados como elementos de marca? O formato, desde que seja distintivo e que não desempenhe uma função técnica, pode ser protegido como marca figurativa ou tridimensional. A tipologia (letras estilizadas) e os rótulos também podem ser protegidos como marcas mistas. Já uma cor isolada somente pode ser protegida como marca se estiver “combinada de modo peculiar e distintivo”, ou seja, associada a uma ou mais cores, a um desenho ou a determinada forma distintiva, que pode ser a forma da embalagem ou do próprio produto. Mesmo nestes casos, para ser protegida com exclusividade, nem a combinação de cores nem a forma a que a cor for aplicada pode ser de uso comum no respectivo segmento de mercado. É importante observar que em vários países já é possível registrar uma cor isolada como marca, se o titular puder comprovar que tal cor adquiriu no mercado o que a doutrina chama de “secondary meaning” (significado secundário). O que é isso? É quando uma empresa faz uso de, digamos, uma determinada cor que, com o tempo, se torna característica de um produto ou serviço e os consumidores passam a associá-los automaticamente. São os casos, entre outros, do amarelo-canário do Post-It, o azul esverdeado das embalagens da Tiffany, o laranja do champanhe Veuve Clicquot. Esses exemplos foram registrados como marca em diferentes países. No Brasil, infelizmente, mesmo quando a cor reconhecidamente identifica determinado produto ou serviço – por exemplo, o laranja do Itaú –, a LPI (Lei da Propriedade Industrial nº 9.279/96) não prevê a possibilidade de registro. O registro de cores isoladas como marca é expressamente proibido.

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O que explica o alto grau de imitações descaradas de embalagens que vemos no mercado nacional? Brechas da legislação? Descaso das autoridades? Leniência das prejudicadas? Diria que é principalmente a leniência das prejudicadas, muitas vezes por desconhecimento de que características muito distintivas podem ser protegidas – mesmo que não estejam registradas como marca – com base no instituto da concorrência desleal. Aproveitando o exemplo de uma cor isolada mencionado na resposta anterior, mesmo não havendo proteção marcária, isso não significa que concorrentes possam fazer uso da mesma cor para identificar seus produtos ou serviços. Nesse caso, a empresa que adote uma cor reconhecidamente distintiva, a qual não mantenha relação com os produtos ou serviços que identifica, sob a perspectiva da psicologia das cores, pode – e deve – impedir os concorrentes de usar a mesma cor ou cor muito semelhante, com base em concorrência desleal. Observamos muitas dúvidas sobre o uso dos chamados símbolos marcários, como os de marca registrada e de marca depositada, frequentemente presentes nas embalagens. Qual o significado de cada um deles e quais

suas corretas formas de uso? Os símbolos de marca registrada ( e MR) devem ser usados apenas com relação a marcas devidamente registradas. Se a marca ainda estiver em processo de registro, o correto é usar a indicação de marca depositada (MD). Neste caso, alternativamente, pode-se optar pelo símbolo de “trademark” (TM), que é comumente usado nos Estados Unidos e em outros países – inclusive no Brasil – para identificar marcas de fábrica ou de comércio ainda não registradas. Para as marcas de serviço, podem ser usadas as letras SM (de “service mark”), ou ainda as mesmas indicações e TM. De qualquer modo, todos esses símbolos devem ser usados na forma sobrescrita e ser apostos adjacentes à marca.

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O uso dessas insígnias é obrigatório? Não há qualquer obrigatoriedade de uso desses símbolos ou insígnias. Além do mais, a Convenção da União de Paris, da qual o Brasil é partícipe, prevê que, para que o direito do titular seja reconhecido, não é necessário que haja no produto qualquer sinal ou menção de registro da marca e/ou de desenho industrial, nem de patente ou de modelo de utilidade. No que concerne à nossa Lei da Propriedade Industrial, ela nem sequer faz referência ao uso do símbolo , ou de qualquer outro que indique a situação de depósito ou de registro da marca. Existe, contudo, previsão na LPI com relação a patentes e a desenhos industriais. Nesse sentido, de acordo com o art. 195, XIII, a indicação de que determinado produto é objeto de patente depositada,

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Cores que identificam marcas já podem ser registradas em alguns países


ou concedida, ou de desenho industrial registrado, que não o seja, é considerado crime de concorrência desleal e, como tal, está sujeito às penas de detenção de três meses a um ano, ou multa. Os mecanismos de defesa de marcas podem ser eficazes no mercado interno. Mas como uma marca brasileira (ou de outra nacionalidade) pode ser defendida em mercados para os quais exporta quando são claramente pirateadas? A proteção marcária é territorial, ou seja, só é válida no país ou no território no qual ela é requerida. Quando falo de “território” é porque existem alguns registros que abrangem mais de um país, como é o caso da CTM – “Community Trade Mark” – da União Europeia, onde um único registro é válido nos 27 países membros. Assim, é extremamente importante que, tão logo a empresa decida exportar seus produtos, ela faça o depósito da marca nos países de interesse. De qualquer forma, se o país em que a marca estiver sendo imitada/copiada fizer parte da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial (CUP), mesmo a marca ainda não tendo sido protegida nele, é possível combater o seu uso/registro indevido. Isso porque essa Convenção estabelece alguns princípios fundamentais de proteção aos Direitos de Propriedade Industrial que devem ser observados pelos países signatários. Devido à multiplicação de novos produtos e serviços, empresas do mundo todo têm encontrado dificuldade para criar novas marcas. O que elas podem fazer para contornar esse problema? Acredito que essa dificuldade já esteja se transformando em uma verdadeira crise de marcas. Mas algumas empresas já perceberam que o problema pode ser contornado com uma medida bem simples: buscar marcas já registradas em seus próprios portfólios. Este é o caso do antigo Complexo B Roche que passou a ser comercializado pela Bayer quando esta comprou a unidade de consumo da Roche em 2004. Em vez de criar uma nova marca, a Bayer optou por adotar

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Se for decidido que uma marca não será mais usada, o ideal é que sua dona a coloque à venda ou a licencie

a Beneroc que já estava registrada há mais de uma década e nunca havia sido usada. Dependendo do produto, as empresas podem adotar até marcas que já tenham sido usadas, mas que tenham potencial para serem recicladas. Dois exemplos são a TaB, da Coca-Cola, e a H2OH!, da PepsiCo. A primeira identificou no passado um refrigerante dietético e ressurgiu nos Estados Unidos em 2006 como TaB Energy para um energético, enquanto que a H2OH! havia sido registrada nos Estados Unidos em 1993 e foi habilmente “ressuscitada” em 2006. Existe o risco de concorrentes resgatarem essas marcas “arquivadas” no lugar de suas empresas criadoras? Existe. Exemplo é a marca Yopa, a qual a Nestlé deixou de usar em 2000 e que, conforme previsto pela LPI, depois de cinco anos sem uso, ficou vulnerável a um pedido de caducidade. Tendo em vista que os registros dessa marca haviam sido citados pelo INPI como base para o indeferimento de uma marca de iogurte

TaB e H2OH!: marcas revisitadas para novos negócios

de uma empresa francesa, esta pediu a caducidade desses registros, os quais foram declarados extintos em 2007 com base na falta de uso da marca. Em janeiro 2011, uma empresa brasileira, ciente do abandono da marca pela Nestlé e da extinção dos respectivos registros, pediu o registro da marca Yopa em seu nome em duas classes, para identificar exatamente sorvetes e outros alimentos afins. Esses pedidos de registro ainda não foram examinados pelo INPI, mas deverão ser concedidos sem maiores problemas. Para que situações como essa não ocorram, é imprescindível que a marca continue a ser usada, seja como uma submarca do produto, ou em uma linha de menor importância. Se for decidido que uma marca não será mais usada, o ideal é que sua dona a coloque à venda ou a licencie. Caso contrário, após cinco anos sem uso a marca ficará disponível para ser legalmente registrada por qualquer terceiro interessado. Diferentemente do que ocorre em outros países, no Brasil o uso da marca não é condição para a obtenção nem para a prorrogação de um registro. Isso não aumenta ainda mais a dificuldade de criar novas marcas? Com certeza. O fato de, no Brasil, o uso da marca não ser uma condição nem para o registro da marca, nem para sua prorrogação, faz com que a base de dados do INPI contenha muito mais marcas do que as que são efetivamente usadas no País. Isso não seria um problema se essas marcas não utilizadas não constituíssem obstáculo ao registro de outras… E, apesar de esse problema do obstáculo poder ser resolvido por meio de pedidos de caducidade, essa solução não atenderia à maioria das empresas interessadas nas marcas, pois esses processos demoram de dois a quatro anos para serem decididos pelo INPI. Veja mais: emb.bz/149entrevista


Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

1 2

Design

Stand-up Pouch

DZ Design (19) 3256-4440 www.dzdesign.com.br

Cristal Embalagens (48) 3434-8000 www.cristalembalagens.com.br

Rótulos

Fecho plástico

CCL Label (19) 3876-9311 www.ccllabel.com.br

Ibrapack (11) 3565-7848 www.ibrapack.com.br

Garrafa

Design

Owens-Illinois (11) 2542-8084 www.oidobrasil.com.br

Spice Design (11) 2977-2203 www.spicedesign.com.br

Tampa

Guala (11) 4166-2400 www.gualaclosures.com

BEBIDAS

Times nos rótulos 1 A Cereser Times é a nova roupagem da Sidra Cereser, bebida fortemente associada a comemorações. Graças a licenciamentos, a garrafa de vidro da bebida passa a ser decorada com rótulos termoencolhíveis estampados com cores e emblemas de clubes do futebol brasileiro. A estreia da linha traz rótulos de Palmeiras, Cruzeiro e Atlético Mineiro.

BISCOITOS

Antes …

apelo rústico

Cartuchos

Gráfica 43 (47) 3221-1200 www.43sagrafica.com.br

Aveias

Embalagem limpa As embalagens das aveias Nestlé em flocos e em flocos finos ganharam novo design gráfico. O desenho atual é mais limpo, com destaque para uma colher com grãos de aveia. Abaixo dela, uma caixa com o nome do produto, nas cores marrom (aveia em flocos) ou azul (aveia em flocos finos). As informações nutri-

… e depois

cionais, que antes ficavam na parte superior da embalagem, foram deslocadas para o rodapé da parte frontal.

REFRESCOS EM PÓ

Graviola em sachê

2

Biscoito de arroz integral é a novidade da Camil. O produto chega ao mercado acondicionado em stand-up pouch (bolsa plástica capaz de ficar em pé) de 150 gramas produzido a partir de um laminado de filmes de PET e de polietileno. Dotada de janela frontal transparente e de fecho plástico tipo zíper, a embalagem tem acabamento fosco, que busca imitar o visual dos sacos de papel pardo.

3

Graviola é o mais novo sabor – o 17º – da linha de refrescos em pó BrasSuk, da Lual Alimentos. A novidade é acondicionada em sachê de 30 gramas, confeccionado em laminado de PET, alumínio e polietileno. O visual é de autoria de Felipe Bigon, designer da própria fabricante do produto.

3

Sachê

Converplast (11) 2462-1177 www.converplast.com.br

30 | Janeiro 2012


Display O QUE HÁ DE NOVO NOS PONTOS DE VENDA

5

1

Design

O3 Design (11) 4063-9551 www.o3design.com.br Rótulos (energéticos)

Baumgarten (47) 3321-6666 www.baumgarten.com.br

Flow Packs

Guardanapos Leal (41) 3673-1220 www.guardanaposleal.com.br

Bebidas/alimentos

CANDIES

Iogurtes

Para surfistas

Sabores sortidos

Retorno da Parmalat

1

A Mormaii, tradicional fabricante de roupas de neoprene e de outros itens utilizados por surfistas, estreia nos mercados de bebidas e alimentos. A empresa lançou águas minerais (com e sem gás), isotônicos, energéticos e barrinhas de cereais. O energético é o primeiro produto da linha a chegar ao mercado, em garrafas de 269 mililitros e de 1 litro, decoradas com rótulos termoencolhíveis.

2

A Perfetti Van Melle amplia a linha Fruittella, com o Fruittella Fruit Mix. Dez balas são envolvidas individualmente por filme de polipropileno colado e vendidas num stick feito de laminado de alumínio e papel. O responsável pelo design da embalagem não foi revelado.

3

Depois de alguns anos, a Parmalat retornou ao mercado de iogurtes. Fazem parte do portfólio da marca os iogurtes regulares Parmalat e a linha light, com a submarca Vitalat. Os produtos têm as versões bandeja, com seis potes de 90 gramas cada, copo de 170 gramas e líquido, em garrafas de 180 e 900 gramas.

ÓLEOS

DELIVERY

Porção menor 4

Subway com mais papel 5

A Caramuru Alimentos leva o Óleo de Soja Sinhá para garrafas de PET de 750 mililitros. Trata-se da primeira embalagem para óleo de soja no mercado com esse volume.

Depois do McDonald’s (ver EM nº 147, novembro de 2011), a rede de lanchonetes Subway passa a oferecer aos clientes guardanapos acondicionados em flow packs de papel, e não mais em flow packs de filme plástico.

3 Design

Degóes degoes7@degoes.com.br www.degoes.com.br Tampa (copo)

Duomo (41) 3018-1706 www.duomobrasil.com.br Copo

Emplal (11) 3795-5000 www.emplal.com.br

4

Copo

Fibrasa (11) 5051-2984 www.fibrasa.com.br Tampa (garrafa 900 gramas)

JCV (19) 3809- 6709 www.jcvembalagens.com.br

2

Garrafas + tampa garrafa 900 gramas)

Plastirrico (11) 3643-1350 www.plastirrico.com.br

Bandejas (chapa de poliestireno)

Portal Plast (11) 4091-3640 www.portalplast.com.br

Tampas (garrafa 180 gramas e bandeja) Stick

Santa Rosa Embalagens (11) 3622-2300 www.santarosaembalagens.com.br

32 | Janeiro 2012

Envoltórios

Polymark (11) 4412-0355 www.polymarkdist.com.br

Shellmar (11) 4128-5200 www.shellmar.com.br

Garrafas

Engepack (11) 2149-8800 www.engepack.com.br Tampas

Mirvi Brasil (11) 4409-0100 www.mirvibrasil.com.br Rótulos

PP Print (11) 5181-6405 www.ppprint.com.br Design

Target Business Design (11) 4688-1432 www.targetbus.com.br


7

6

Design

Indesign (11) 3284-0570 www.indesign.com.br Caixinhas

Pouches

Tetra Pak (11) 5501-3200 www.tetrapak.com.br

Refrescos

CEREAIS

Água de coco da Wow 6

Musli à vista

A WOW!Nutrition entra no atrativo mercado de água de coco. A empresa lança a marca Sufresh Akoko em embalagens cartonadas assépticas de 250 mililitros e em latas de alumínio de 330 mililitros.

Unipac (11) 5633-3800 www.unipacnet.com.br

LEITES 7

Especializada em produtos naturais, a Kobber lança duas versões de musli – tradicional e chocolate. Os produtos são oferecidos em porções de 250 gramas e de 1 quilo, acondicionadas em pouches (bolsas plásticas) com áreas transparentes, para a visualização do conteúdo pelo consumidor.

Mascote a caráter 8 O leite UHT Mu-Mu, da Vonpar Alimentos, chega ao mercado gaúcho em edições alusivas ao verão. Nas caixinhas longa vida do produto, de 1 litro, a vaquinha que é a mascote da marca aparece usando acessórios como máscara de mergulho, chapéu, máquina fotográfica e óculos escuros. O design é da própria Vonpar.

8

Anote na agenda Inscrições

De 1º de março a 24 de agosto Entrega dos troféus Caixinha

13 de novembro

Tetra Pak (11) 5501-3200 www.tetrapak.com.br

PATROCÍNIO prata


Almanaque O que os logos escondem Muitos logotipos escondem certos símbolos que algumas vezes passam despercebidos. São desenhos com efeitos óticos que permitem ver figuras referente ao negócio da marca. A seguir, alguns exemplos:

Carrefour A seta da rede varejista forma a letra “C” no meio do losango bicolor

Imagens proibidas No início do século passado, o cigarro era associado ao charme e à elegância. Na época, havia centenas de pequenos fabricantes, e os argumentos de vendas eram os mais variados, para não dizer politicamente incorretos. Algumas marcas apelavam para a imagem de crianças. É o caso do cigarro Bebê (Bebé, na grafia da época), que mostrava duas meninas admirando um maço, e do Garoto, que estampava um menino fumando. Hoje, a legislação (e o bom senso) proíbe esse tipo de apelo.

Toblerone O chocolate é originário de Berna, capital da Suíça, conhecida como a cidade dos ursos. Além de uma montanha dos Alpes suíços, o logotipo esconde um urso branco

Mont Blanc É a montanha dos Alpes (Mont Blanc), vista de cima, com neve. O símbolo é também uma estrela de David estilizada

O FPS no Brasil O conceito de Fator de Proteção Solar (FPS) foi introduzido no Brasil em 1984, quando a Johnson & Johnson trouxe ao país o primeiro produto que protegia a pele dos efeitos nocivos do sol: o Sundown, inicialmente com FPS 4, 8 e 15. Antes disso, só havia óleos bronzeadores sem filtro e preparados caseiros. Para apresentar a marca ao mercado, a agência DPZ criou uma campanha irreverente e didática, que utilizava um pimentão como garoto propaganda e falava sobre a importância dos protetores solares.

Passaria hoje? Na praia, um cãozinho morde e puxa a tanga da garotinha, revelando a palidez de seu derrière. A cena, desenhada pela americana Joyce Ballantine Brand em 1959, fez tremendo sucesso em anúncios do bronzeador Coppertone. Coisa de outro tempo, em que tostar o corpo sem protetor solar e levar o totó ao balneário ainda não eram hábitos malvistos.

34 | Janeiro 2012

QUIZ Lançado em 1957 nos Estados Unidos, um suco em pó só começou a fazer sucesso depois que a NASA adotou o produto em seus vôos espaciais tripulados. Confira em

emb.bz/149quiz



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