Page 1

The First 10 Metrics – Part II Where Intelligent Marketing Begins

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


In the last lecture, we started  In the last lecture, we started looking at the metrics that drive our  marketing successes… k ti

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


We learned about the modern  W l d b h d purchasing funnel and why it fits today’s  marketing scenario better than the  original g

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Then we started talking about the first  Th d lki b h fi three metrics – brand awareness, brand  equity and the “test drive” – and how  each effects our marketingg

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


If you weren’t missed the previous  If ’ i d h i lecture, please download and review it

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Metric 3 ‐ Churn The Percentage of Existing Customers Who Stop Purchasing Your Product

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Churn is the essential loyalty metric  because it measures the percentage  p g of existing customers who stop  purchasing your products/services purchasing your products/services  each year

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Customer churn is an interesting  g metric and impacts some industries  more than others more than others.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


For example, the U.S. cell phone  p , p industry, for example, has a churn  rate on average of 22% per year rate on average of 22% per year.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


That means in 4 years, a firm could  Th t i 4 fi ld p potentially lose all of its customers. y

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


In South Africa,  h fi the churn rate is 50%.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


When we talk about loyalty  When we talk about loyalty marketing, there is again a  significant time delay between the  i ifi t ti d l b t th marketing activity and the  g y repurchase, especially if the product  is a high end appliance is a high‐end appliance.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


This is part of the reason why churn  This is part of the reason why churn is such an important metric – reducing the average annual churn  d i h l h rate over the product life cycle can  p y be directly translated to improving  annual sales annual sales. http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Where do we start?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Firms that do not know who their  Firms that do not know who their customers are often don’t know  what their churn rate is. h t th i h t i

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


My friend Bob  y & hi L his Lexus

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Bob lives in an old house in the  Chicago area with a garage door that  g g g is somewhat small. One day, he  scrapped the side door of his Lexus scrapped the side door of his Lexus  while pulling into the garage.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Now, we all know how much it costs  to get a small dent fixed and for a  g Lexus that price can easily be tripled,  so Bob went to the Lexus dealership so Bob went to the Lexus dealership  expecting the worst…

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


When he got the dealership, the  d l dealer took the keys to his Lexus and  k h k hi d g gave him a free loaner car and told  Bob to return at the end of the day.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


When Bob got back, he asked  “How much do I owe for the  repairs?”

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


“There is no charge sir. Touch ups  “Th i h i T h are free.”

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


How much does that  H hd th t improve customer loyalty?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


In the auto industry, Lexus has  i incredibly loyal customer – dibl l l approximately 70% of Lexus owners  pp y repurchase a Lexus as their next car.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


So how do we calculate  h d l l Lexus’ churn rate?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Lexus Churn Rate ¾

¾

If we assume that a car is  purchased every 5 years,  th t that means Lexus has a  L h churn rate of 30% over 5  years Since churn is calculated on  an annual basis, in one year  Lexus loses 6% of its Lexus loses 6% of its  customers 

http://emagine‐group.com

¾

6% x 5 years = 30%

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


How does Lexus keep  d k their churn rate so low?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Loyalty marketing initiatives for  Lexus include – a free loaner car,  free car washes, free breakfast on  , Saturday morning at certain  dealerships a free subscription to dealerships, a free subscription to  the Lexus lifestyle magazine and of  course, free touch‐ups. http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Free touch‐ups are important to  Lexus because so many Lexus  b owners trade in their old Lexus for a  new one.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


This low This low‐cost cost service prevents rust  service prevents rust and increases the resale value of the  “ “pre‐owned” Lexus after trade‐in. d” L ft t d i

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


This is the best type of loyalty marketing  yp y y g because it is low‐cost to the company,  high perceived value to the customer high perceived value to the customer  and creates opportunity for the sale of  additional high‐margin  dditi l hi h i products/services, building loyalty &  increasing retention. http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Loyalty marketing reduces churn!

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Most business Most business‐to‐consumer to consumer (B2C)  (B2C) companies have direct access to  customer data. t d t

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


For these companies, a loyalty card  For these companies, a loyalty card and/or branded credit card is often  th k t the key to measuring and tracking  i d t ki churn, and frequent flyer point  q y p rewards or card‐only discounts  incentivize continuous purchases incentivize continuous purchases. 

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Churn measurement may seem  challenging, though, especially for  h ll i h h i ll f B2B companies, if you do not know  p , y who your customers are.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


How do we get started?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


First, measure your customer churn  , y rate either by tracking repeat  purchases or through surveys purchases or through surveys.

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


More likely than not, the churn is  M lik l th t th h i higher than you think. g y

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Implement loyalty marketing  campaigns to the highest value  p g g customers and run experiments on a  small sample to measure the small sample to measure the  effectiveness of the campaigns

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


When we talk about awareness  Wh lk b marketing measurement, we are missing  a key metric that greatly affects future  sales…

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Metric 4 – Customer Satisfaction Customer Satisfaction Measured by Asking

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


CSAT is not the same as awareness  and is more closely related to loyalty  di l l l d l l – loyalty feeds awareness in the  y y behavioral impact model

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Brands have established customer  bases and these customers have  experiences with the  product/service that defines their product/service that defines their  perception of the brand

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


For example, a major automaker  measured CSAT and brand purchase  p intent finding a one‐to‐one  connection between CSAT and connection between CSAT and  repurchase intention

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


They found that customers who had  p problems with their car was more  satisfied and had a higher  repurchase intent than those who repurchase intent than those who  did not have any problems at all. 

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Why?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Excellent customer service if there  was a problem with the new car  bl ith th measurably changed perception  positively toward the brand

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Therefore, CSAT is the “golden”  marketing metric that bridges both  g g loyalty and brand awareness – and  can be used as a leading indicator of can be used as a leading indicator of  future sales

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


So how do we measure it?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


On a scale of 1 to 10, would you  , y recommend this product/service to  a friend or colleague? a friend or colleague?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


In a CSAT environment, only the  , y people who answer 9 or 10 matter,  everyone doesn’t everyone doesn’t

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


So here is my question to you – What product or service would you  p y recommend to a friend?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


“Would Would you recommend to a  you recommend to a friend?” is the essential question to  d fi define satisfied customers ti fi d t

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


But does that matter to us – B td th t tt t h how  many people would recommend us? yp p

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Fred Reichheld used this question to  d fi define another essential marketing  th ti l k ti metric known as – The Net Promoter Score

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


The Net Promoter Score is a better  The Net Promoter Score is a better metric than the CSAT because it is  more accurate t

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


To get the Net Promoter Score – we  subtract the average number of  bt t th b f detractors (score 0 – ( 6) from the  ) number of promoters (9 – 10).

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


The difference is one word in the  question – recommend becomes  satisfied

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Why is this a better metric?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


For actionable metrics, it is better to  For actionable metrics, it is better to ask a few simple questions that  f focus the consumer’s attention th ’ tt ti

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


LLet me give you a t i couple of examples p p

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


A major waste management  company in the United States used  i th U it d St t d to call up customers and ask a series  p of survey questions

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


These questions started with  These questions started with discussions about customer garbage,  pickups, cleanliness of the garbage  i k l li f h b trucks, friendliness of the workers  , and ended with a question about  satisfaction http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Not surprisingly, the detailed  di discussions made the customers  i d th t neutral (5 – ( 7) in terms of  ) satisfaction

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Had they started with the question – “How satisfied are you with your  y y waste management?” – the  satisfaction numbers would be much satisfaction numbers would be much  higher

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


DSW is a $1.4 billion discounted  b d brand‐name footwear retailer that  f il h focuses primarily on women, but  p y , also sells men’s shows 

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


DSW offers more than 2,000 styles  DSW offers more than 2 000 styles of dress, casual, and athletic shoes,  and in addition sell handbags,  hosiery, and accessories. DSW  os e y, a d accesso es S operates 300 stores in more than 35  states and also sells online states and also sells online http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


They are opening stores at a pace of  10 per year through 2010, and also  p y g , operates more than 375 leased  departments inside stores operated departments inside stores operated  by other retailers

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


When DSW decided to measure  their CSAT, they asked some  interesting survey questions interesting survey questions

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


How likely would you be to  recommend.. d All things considered, how satisfied..

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Then they checked future spending

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Thinking about the past 4 months,  approximately how much have you  i t l h hh spent on shoes for yourself at DSW  and other stores?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Now, thinking about the next 4  months, approximately how much  h i l h h do you plan to spend on shoes for  y p p yourself at DSW and other stores?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


To the first question – 37% of DWS  customers said they would highly  t id th ld hi hl recommend, while 45% said that  they would recommend

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Why such high levels Wh h hi h l l of satisfaction?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


DSW has an award DSW has an award—winning winning  rewards program which is offered  f free to all store and online shoppers.  ll d li h Customers build up points to get  pp g reward certificates giving them  discounts on purchases discounts on purchases. http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


The DSW award program has a 68%  h d h % satisfaction rate

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


More importantly, when customers  were asked about future shopping,  pp g, these same shoppers anticipated  increasing their spending at DSW increasing their spending at DSW  over the next 4 months

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


The ultimate for a marketer is when  your customers are so excited about  i d b y your products/services that they  p / y recommend to friends or colleagues

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


Customer evangelists and fans  Customer evangelists and fans demonstrate their emotional  connection to your brand, so they  ti t b d th become the marketing department  g p – everywhere! Their passion adds  authenticity!

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


A customer’s recommendation is the  best compliment your customer can  ever give your brand ever give your brand 

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


But customer satisfaction is a  But customer satisfaction is a double‐edged sword – ask this  question instead ti i t d

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


What product/service would h d / i ld y you not recommend to a friend?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


This question can elicit a strong  response – simple maintenance  i l i issues, incorrect billing, and terrible  , g, customer service

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


When people talk more about bad  experiences – i customer satisfaction  if i declines decreasing future sales and  g damaging the brand

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


We call this metric the golden  marketing metric k ti t i because it links  b it li k brand and loyalty in the behavioral  y y impact model

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


What do we learn?

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


CSAT is a leading indicator of future  sales and is measured through a  g simple question. By adding related  questions we can also judge future questions, we can also judge future  purchasing intent

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


You have to manage CSAT as actively  g y as you do sales revenue to have a  successful brand and company successful brand and company

http://emagine‐group.com

Brand Focused, Socially Active, Digitally Enabled


The First 10 Metrics - Part II  

This is the second lecture of the metrics series covering churn rate and customer satisfaction.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you