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Gestão da Clínica Veterinária Como gerenciar finanças, equipes e marketing a seu favor


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Gestão da Clínica Veterinária Como gerenciar finanças, equipes e marketing a seu favor

Marco Antônio Gioso


 2014, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei no 9.610, de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. ISBN: 978-85-352-3778-8 Capa Folio Design Editoração Eletrônica Arte & Ideia Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, 111 – 16o andar 20050-006 – Centro – Rio de Janeiro – RJ Rua Quintana, 753 – 8o andar 04569-011 – Brooklin – São Paulo – SP Serviço de Atendimento ao Cliente 0800 026 53 40 sac@elsevier.com.br Consulte também nosso catálogo completo, os últimos lançamentos e os serviços exclusivos no site www.elsevier.com.br. NOTA O conhecimento médico está em permanente mudança. Os cuidados normais de segurança devem ser seguidos, mas, como as novas pesquisas e a experiência clínica ampliam nosso conhecimento, alterações no tratamento e terapia à base de fármacos podem ser necessárias ou apropriadas. Os leitores são aconselhados a checar informações mais atuais dos produtos, fornecidas pelos fabricantes de cada fármaco a ser administrado, para verificar a dose recomendada, o método e a duração da administração e as contraindicações. É responsabilidade do médico, com base na experiência e contando com o conhecimento do paciente, determinar as dosagens e o melhor tratamento para cada um individualmente. Nem o editor nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventual dano ou perda a pessoas ou a propriedade originada por esta publicação. O Editor CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ G424g Gioso, Marco Antonio Gestão da clínica veterinária : como gerenciar finanças, equipes e marketing a seu favor / Marco Antonio Gioso. - 1. ed. - Rio de Janeiro : Elsevier, 2013. 256 p. ; 24 cm. Inclui índice ISBN 978-85-352-3778-8 1. Medicina veterinária. 2. Veterinários. 3. Administração. I. Título. 13-03636

CDD: 636.089 CDU: 636.09


Dedicatória

Dedico aos meus alunos, todos, de qualquer área e local, pois hoje tenho absoluta certeza (convicção? dogma?) de que, com vocês, aprendi muito mais do que ensinei!

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Colaboradores

Marco Antônio Gioso Graduado em Odontologia e Medicina Veterinária pela Universidade de São Paulo (USP) Especialista em Odontologia pelo American Veterinary Dental College, dos EUA Mestre, Doutor e Livre Docente em Cirurgia pela FMVZ-USP MBA em Marketing pela Fundação Instituto de Administração‑FIA Coach de carreira e empresarial Autor de outros três livros Colunista de várias revistas da área, com centenas de artigos publicados em periódicos Mais de mil palestras em todos os continentes Adriana Lima Teixeira Médica‑Veterinária formada pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ), com residência médica e mestrado em Cirurgia Veterinária pela FMVZ‑USP Pós-graduada em Marketing pela FIA Atuação na área de Oftalmologia Veterinária (www.provet.com.br) César Souto Graduado em Ciências Contábeis, com especialização em Administração Financeira, Gestão Estratégica e Psicologia do Trabalho Consultor Financeiro de Clínicas e Consultórios, membro do Grupo Caproni Conselheiro Financeiro da Associação Brasileira da Saúde (ABS) Claudio Assis Médico‑Veterinário pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) Pós‑graduado em Gestão de Pessoas Para Qualidade e Produtividade pela Universidade de Cuiabá Sócio‑proprietário da Veterinária São Francisco desde 1981 e da empresa Vetplus Software Ltda Eduardo Achoa Engenheiro Mecânico pelo Instituto de Ensino de Engenharia Paulista Consultor Financeiro desde 1996 Formação como coach financeiro com certificação internacional pela Associação Espanhola de Coaching (ASESCO) Palestrante de Planejamento Financeiro e Investimentos Jacqueline Schreiber Administradora de Empresas Diretora da RH Positivo e vice‑presidente do Grupo Caproni Especializada em recursos humanos, formação, gestão, motivação e liderança de equipes no Brasil, Portugal e Itália Pós-graduada em Recursos Humanos, especialista em Endomarketing e Ciência do Comportamento Conselheira de Recursos Humanos da Associação Brasileira de Saúde (ABS)

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Colaboradores

Karen E. Felsted Contadora e Médica‑Veterinária Consultora de finanças e de operações em clínicas veterinárias e a indústrias de saúde animal nos últimos 15 anos Ex‑CEO da Comissão Nacional de Assuntos de Economia Veterinária dos EUA Luiz Marins Antropólogo e consultor de empresas Autor de 26 livros e mais de 300 DVDs sobre gestão www.marins.com.br Marcus Paulo Pinto Médico‑Veterinário e residente formado pela FMVZ‑USP Contador pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA) da USP, mestrando em Controladoria e Contabilidade Gerencial – Programa de Pós-Graduação em Controladoria e Contabilidade (PPGCC) da FEA‑USP Sócio administrador da Verittà Contabilidade, Consultoria e Gestão Empresarial – www.veritta.com.br Pere Mercander Sócio‑diretor da Veterinary Management Studies (VMS), única empresa espanhola especializada em estudos econômicos sobre o setor veterinário Membro fundador de AGESVET (primeira associação espanhola para promover a gestão de clínicas veterinárias) Autor de Soluciones de Gestión para Clínicas Veterinarias, publicado em mais de 10 países Conferencista e consultor empresarial para veterinários em mais de 20 países de quatro continentes Rebecca Dung de Andrade Médica‑Veterinária pela UFRRJ Pós‑graduada em Biossegurança em Instituições de Saúde pela Fundação Oswaldo Cruz (FIOCRUZ) Técnica em Segurança do Trabalho Roberto Caproni Graduado em Administração Pós‑graduado em Marketing Pós‑graduado em Psicologia Sergio Lobato Médico‑Veterinário  Consultor e palestrante em Gestão da Inovação em Marketing Veterinário Gestor e auditor em Processos de Gerenciamento de Estabelecimentos Veterinários e Responsabilidade Técnica Aplicada ao Mercado Veterinário Steve Kornfeld Coach licenciado em Negócios Empreendedor e autor de obras em Medicina Veterinária Palestrante internacional na área de Medicina Veterinária Suelena Morais Arquiteta especializada em projetos nas áreas de Saúde, Marketing e Ciência do Comportamento Consultora e professora do MBA Compacto de Gestão e Mercado para profissionais da Saúde do Grupo Caproni e do curso de Gestão e Marketing do Grupo Gioso Palestrante internacional na área de Arquitetura


Agradecimentos

A toda equipe do Curso de Gestão e Marketing, começando pela New Image, do Brasil, Roberto Siqueira e Ivani Barreto, pela logística toda. Sem vocês, nem imagino como teria sido!  A todos os colaboradores do curso, palestrantes passados e presentes e alunos. Dizem que estamos fazendo história, mudando a profissão. Acredito ser demasiado grande pensar assim, mas de fato tentamos, todo o grupo, levar novos meios em atender com excelência, com trabalho de formiguinha! Acredito que, tendo aproximadamente mil participantes ao longo dos anos e seus depoimentos, de fato conseguimos auxiliar os colegas e não colegas a prosperar e a obter mais prestígio social, qualidade de vida e independência financeira. Assim, temos que fazer um agradecimento especial ao Roberto Caproni. No fundo, o começo de tudo partiu dele! Quando li seu livro sobre Marketing em Saúde, um novo mundo se abriu! E que mundo! Obrigado, amigo! Ao Luiz Fernando Garcia, o Nando, cujo encontro em 2007 mudou minha vida. Aliás, esses dois mudaram definitivamente minha maneira de viver. Obrigado! A todos vocês, meu agradecimento do fundo do coração!

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Apresentação “Você precisa ser a mudança que deseja ver no mundo.”  Mahatma Gandhi Segue um diálogo real, ocorrido várias vezes desde 1991 nas palestras pelo Brasil e em outros países: – Mas, professor, quanto o senhor cobra por este procedimento? – Por um procedimento desses se cobram, em média, uns mil reais. – Nossa? Um mil reais? Ninguém paga isso, não, por aqui. Nossa realidade é outra! Esse tipo de reação começou a me intrigar, e mais que isto, instigar‑me a analisar a razão­ de uns cobrarem e serem pagos, e de a maioria não conseguir nem sequer passar o preço. Foi quando comecei a pesquisar sobre formação de preços, de gastos (despesas e custos), pró‑labores, salários etc. Li muito, comecei a frequentar apresentações de palestrantes famosos, ver vídeos. Era um mundo completamente novo. Percebi, humildemente, minha completa ignorância sobre o tema e descobri coisas interessantes, pois comecei a pensar de modo diferente do que lia, ou melhor, direcionar o que lia. Percebi que de nada adiantava entender de contabilidade, custos, preços, mark‑up, break­-even‑point, imposto de renda, simples, lucro presumido, encargos salariais, tipos de clientes, liderança, stakeholders, cotistas e acionistas, entre outros, se o mais importante era quase negligenciado – “a forma de atender”. Assim, desenvolvemos uma técnica para apresentar a forma de atender aos profissionais e demais envolvidos. Por ela entendemos tudo o que está envolvido com o cliente. Desde antes de ele saber que você existe até quanto ele paga, volta e o indica a parentes e amigos. Percebi que a forma de atender tem um objetivo claro, que é deixado meio de lado, indiretamente, pelos empresários – aumentar o número de clientes! De que adianta saber sobre administração e gestão, se não há clientes batendo na sua porta? Que importa reduzir custos se não existem clientes na empresa? Foi quando percebi que o empresário precisa mesmo é de ter uma clientela enorme, crescente. Em resumo, tendo muito clientes, eles gerarão receita e lucro. “Ninguém fica rico cortando custos, mas aumentando a receita!” Criamos o Curso de Gestão e Marketing, realizado pela New Image do Brasil, com Roberto Siqueira e Ivani Barreto – a quem agradecemos demais por ajudar a muitos colegas do Brasil e de outros países – desde 2009 em São Paulo e mais recentemente no Rio de Janeiro, pelo CRV Imagem, na figura de Alex Adeodato. Este curso hoje conta com muitas pessoas que aqui estão, nas páginas deste livro. O que abordamos no curso estará nestas páginas. A todos os autores, de coração, o meu agradecimento, pois vocês sabem o bem que vêm fazendo pelos empresários! Vale dizer que este curso surgiu por causa de uma das poucas pessoas que mudaram minha­ vida completamente, a quem agradeço de forma efusiva, pois eu era um antes dele e sou outro depois – Roberto Caproni, que conheci, aliás, por intermédio de outro Roberto, o ­Siqueira. Esses dois mudaram o rumo da minha vida, pois sem eles não chegaríamos a este livro.

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Apresentação

Percebendo que era a forma de atender que colocaria clientes na empresa, comecei a ler tudo sobre o assunto, e raramente lia algo que ligava uma coisa a outra. Acabava por colocar os “pingos nos is”, chamando a atenção para o fato de que se você não tem muitos clientes, nem fila de espera na recepção da empresa, pedidos de compras por e‑mail a serem respondidos, enfim, isso tudo sem ter uma grande clientela, a razão é simples – você não atende de uma maneira que o cliente perceba como excelente. O cliente não o comprou! A qualidade percebida pelo cliente não é resultado apenas da sua qualidade técnica – isto é, saber diagnosticar e tratar, de ter feito uma excelente escola –, mas algo mais complexo, que envolve um sorriso, um cabelo bem alinhado, uma vestimenta atraente do ponto de vista profissional, arquitetura e decoração condizentes a atrair e manter clientes, e um clima do tipo oásis. Resumindo, um ambiente psicologicamente agradável para colaboradores e clientes. Percebi que palestrantes e livros não atentavam para isso. Então começamos a desenvolver uma capacitação relacionada com este tema e a implementá‑la junto aos profissionais. Precisávamos capacitar a nós mesmos. Livros, muitos, cerca de 50 ao ano, todos os anos, desde 1999. Muitas palestras, vídeos, teses. Muitos contatos com autores, palestrantes, vendedores, consultores. O começo foi árduo e penoso, pois, antes de me capacitar, percebi que tinha que mudar minha atitude perante a vida. Como dizia Mahatma Gandhi, se eu quiser ver mudanças no mundo, devo começar por mim. Uso isso desde então. Comecei uma longa viagem de autoconhecimento, que não terá fim, creio. Então surgem Luiz Fernando Garcia e autores de vários livros sobre o tema psicodinâmica aplicada a negócios. Nova guinada de vida, a maior, creio eu. Mudei a maneira de ver o mundo, e mais, a mim mesmo. Notei minhas enormes dificuldades em lidar com meus sentimentos, e o que eu causava nos outros. Notei minhas fortes armaduras e o quanto é difícil para os outros penetrar esta couraça – como gosta de dizer meu terapeuta de muitos anos, o Afrânio Raes, que me ajuda a enfrentar as perfurações desta couraça! Tive que ser humilde para admitir que eu era um idiota (ainda sou, mas menos!), e saber o que fazer com isto. Nando fez‑me enxergar outra vida, outro mundo, e me fez crescer, espiritual e financeiramente, em relacionamentos. Vale dizer que nem ele nem eu somos nada místicos. Mas é ótima a sensação de se comparar “você do passado” com “você da atualidade”, sem precisar recorrer aos sonhos externos. Como sou docente há mais de 20 anos, e todo docente que se preze é narcisista (Freud que o diga), temos que colocar para fora nossos conhecimentos, e assim surgiu este livro. É uma forma de mostrar ao mundo que se consegue alterar sua vida mudando sua forma de pensar, parodiando William James, pai da psicologia moderna. Professor sente necessidade de mostrar o que carrega em si de conhecimento. Não sou dono da verdade, não quero que você aja conforme dizemos aqui, apenas gostaria que você pensasse que existem pessoas que sofreram, que não tinham qualidade de vida, reconhecimento profissional, vida financeira estável e que chegaram lá mudando seu modo de pensar e, assim, sua forma de atuar no cotidiano pessoal e profissional. É disto que trata este livro. A escolha é sua. Estas páginas mostram nossas ideias, de todo o grupo, de como aumentar sua clientela, mudando seu estilo de atender e como gerenciar melhor. E, por conseguinte, como se tornar mais feliz, por ver sua vida financeira ficar no mínimo boa, sua família mais feliz, e seu espírito mais leve e em paz. Sua profissão é maravilhosa, qualquer que seja ela. E lembre‑se, existem profissionais felizes com as escolhas que fizeram, em minha singela e humilde opinião, porque eles provavelmente seguiram sua vocação e amam o que fazem. Se juntar os conhecimentos deste livro, pensando em ter uma vida mais estável financeiramente, aliada ao equilíbrio na vida pessoal e profissional, com sua vocação, ninguém o segura mais! Conte conosco. Marco A. Gioso


Prefácio

Estimado leitor, Você tem em suas mãos uma preciosidade. Um livro sobre gestão empresarial que vai direto ao ponto. Sem rodeios e descrições desnecessárias de teorias, ele ajudará você, médico‑veterinário ou não, a fazer uma gestão eficaz de sua clínica, de sua loja, de sua empresa. Você verá que todos os capítulos – boa parte deles escrita pelo grande Professor (com “P” maiúsculo) Dr. Marco Antônio Gioso – são destinados a quem quer fazer e vencer. A quem quer passar do plano do choro ao plano da ação, como diria Lebret. Assim, este livro é o retrato escrito do Professor Gioso, homem que dedica a sua vida a ensinar, a tutorar, a fazer crescer seus discípulos, que já são contados às centenas. A riqueza deste livro está exatamente na pureza e na coerência entre o discurso e a ação de quem escreve. Tirando o meu humilde capítulo, colocado nesta obra muito mais por gentileza do organizador do que por meus méritos, todos os demais são de uma praticidade absoluta, o que falta hoje aos meios acadêmicos. Você, leitor, encontrará conselhos como “a pior de todas as razões [para o fracasso] é a falta de humildade do dono do negócio, seu ego, sua arrogância e prepotência...”; ou ainda dicas infalíveis sobre liderança: “Hoje não se devem procurar culpados pelo erro do grupo, da empresa, da sua clínica ou petshop. O maior problema é achar quem é o responsável, pois ele sempre será você! O dia em que você, dono, conseguir assimilar esta ideia, começará a ser líder.” Este, pois, é um livro para ser lido com lápis na mão e papel ao lado. Faça anotações no texto e escreva suas melhores ideias, aquelas voltadas para a sua realidade concreta, da sua clínica, da sua loja, da sua empresa, na cidade em que você está, com as pessoas que você tem, e não com as que gostaria de ter. Em seguida, coloque em prática essas ideias, teste uma a uma. E também aprenda a dar tempo para que elas se comprovem no dia a dia. Dê tempo para que o sucesso ocorra. Cuidado para não atropelar o seu próprio sucesso fazendo as coisas com pressa em vez de velocidade. Este livro mostrará a você, de forma simples e objetiva, que com paixão, trabalho duro, foco, nunca desistindo de aprender, sistemas adequados, reunindo ao seu lado pessoas melhores que você e muita perseverança, o sucesso estará de braços abertos para recebê‑lo. O sucesso e a riqueza são sempre consequência de uma vida dedicada a fazer as coisas com sentimento de fazer e excelência nos detalhes. É, portanto, com muita honra que prefacio este livro. Sei que ele ajudará muitas ­pessoas.­ Fará um grande bem a quem estiver disposto a mudar, a fazer o que tem que ser feito para vencer, nunca se esquecendo de que só se vence por meio de um genuíno espírito de servir – clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade. É para servir que existimos. É servindo que seremos felizes. E, sendo felizes, venceremos. Pense nisso. Boa leitura. Sucesso! Luiz Marins, Ph.D.

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Sumário

C a p í t u l o 1   Entendendo o cenário ................................................................  1 Marco Antônio Gioso C a p í t u l o 2   O que é marketing?.......................................................................   5 Marco Antônio Gioso C a p í t u l o 3   Os 4 Ps do mix de marketing......................................................  9 Marco Antônio Gioso Capítulo 4

As três características da personalidade empresarial do profissional liberal .......................................   15

Marco Antônio Gioso Capítulo 5 Liderança ...................................................................................   19 Marco Antônio Gioso Capítulo 6 Luiz Marins

O cliente do século XXI ..........................................................  27

Capítulo 7

Como um cliente quer ser atendido? ...................................  35 Analisando o comportamento do consumidor

Marco Antônio Gioso Capítulo 8 Como lidar com clientes difíceis? ........................................   39 Adriana Lima Teixeira Marco Antônio Gioso Capítulo 9 Os tipos de funcionários ........................................................   51 Marco Antônio Gioso Capítulo 10 Pere Mercader

Preços: os 10 erros mais comuns dos veterinários .......  57

Capítulo 11

Coaching veterinário .............................................................   71 Uma estratégia inovadora para a melhora dos resultados na prática

Steve Kornfeld

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Sumário

C a p í t u l o 1 2   Gestão financeira estratégica .............................................   83 César Souto C a p í t u l o 1 3   Introdução à análise de receitas e despesas ....................   95 Karen E. Felsted C a p í t u l o 1 4   A medicina veterinária e a contabilidade .........................   113 Marcus Paulo Pinto C a p í t u l o 1 5   Fundamentos de uma vida financeira saudável..............  153 Eduardo Achoa C a p í t u l o 1 6   Responsabilidade técnica...................................................   159 Sérgio Lobato C a p í t u l o 1 7   Segurança e saúde em ambientes veterinários..............   169 Rebecca Dung de Andrade C a p í t u l o 1 8   Arquitetura humanizada para clínicas veterinárias .......   181

Como conquistar o cliente por meio da arquitetura e da decoração Suelena Morais C a p í t u l o 1 9  Softwares para gerenciamento de clínicas

e petshops ..............................................................................   189 Claudio Assis C a p í t u l o 2 0   Sistema de Informação de Marketing (SIM) ..................  197 Marco Antônio Gioso C a p í t u l o 2 1   Formação de equipes usando o mix de marketing ........  203

Como deixar de ser o negócio e passar a ter um negócio com valor de mercado Jacqueline Schreiber C a p í t u l o 2 2   Planejamento estratégico de marketing .........................  215

Como conquistar os melhores clientes do mercado Roberto Caproni C a p í t u l o 2 3   Juntando tudo do mix de marketing..................................  231 Marco Antônio Gioso

Referências bibliográficas..................................................  233 Índice .......................................................................................  235


Capítulo 6

O cliente do século XXI Luiz Marins

Este capítulo discute o cliente do século XXI, considerando os efeitos da globalização, do ciclo de vida curto dos produtos, das novas tecnologias e de novos polos econômicos e suas consequências na gestão das empresas, especialmente as brasileiras. Discute também o papel dos dirigentes empresariais nesse cenário do século XXI.

O SÉCULO XXI O século XXI tem sido para as empresas, empresários e mesmo para executivos e fun‑ cionários do Brasil tempo de aprender como trabalhar em uma economia estável. Acostu‑ mados à selvagem inflação que nos assolava há décadas, as empresas e os consumidores haviam desenvolvido mecanismos de proteção que, se não eram totalmente eficazes, pelo menos faziam com que a empresa sobrevivesse. Veio o Plano Real e com ele a estabilidade que desconhecíamos. As empresas tiveram que, mais uma vez, se ajustar a processos novos como uma nova visão dos preços relativos, agora conhecidos pela população. Começamos a saber o que é “caro” e o que é “barato”, e o povo começou a ser mais exigente, mais seletivo em suas compras, a descobrir o conceito de “valor” agregado às compras que faz. Os prognósticos econômicos para o Brasil são muito bons para os próximos anos. Não há no horizonte previsão de que a inflação volte aos níveis anteriores ou mesmo chegue aos dois dígitos mensais. O ciclo inflacionário acabou. A economia brasileira é grande e complexa. É bom que saibamos que todo o produto interno bruto (PIB) da Argentina é menor do que o PIB do interior do estado de São Paulo. Todo o PIB do Chile é menor que o do interior de São Paulo, menos os 39 municípios que formam a Região Metropolitana de São Paulo. Assim, a diferença de magnitude precisa ser compreendida para que entendamos a razão da complexidade de nossas reformas eco‑ nômicas e mesmo sociais. Os próximos anos serão ainda mais competitivos. A globalização se fará sentir ainda mais e a concorrência será cada vez mais mundial. Não estaremos competindo somente com as empresas da nossa cidade, nem do estado, nem do Brasil. Estaremos competindo globalmente. A Europa está em dificuldade e é um mercado maduro onde o consumo não aumenta há anos. A integração do Brasil com o Mercosul, a União Europeia e mesmo com

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O cliente do século XXI

a Associação de Nações do Sudeste Asiático (ASEAN), também será cada vez mais inexo‑ rável à medida que começamos a ser um player significativo no comércio mundial.

A GLOBALIZAÇÃO Várias pessoas têm me perguntado qual o verdadeiro sentido antropológico da globa‑ lização. Marshall McLuhan, já nos anos 1960, falava que o mundo iria se transformar em uma grande “aldeia global” devido ao avanço da informação e das telecomunicações. Para McLuhan as fronteiras entre países seriam cada vez mais irrelevantes do ponto de vista do cidadão de um mundo que seria muito mais integrado. Assim, dizia ele, um acidente de trem na África do Sul impactaria o cidadão brasileiro, por exemplo, tanto como se o aci‑ dente fosse a 500 metros de sua casa, tal a força que as imagens teriam dentro da casa (via televisão) dos moradores do Brasil. A violência no Sudeste Asiático nos faria inseguros no Canadá, e assim por diante, graças à rapidez da comunicação, já que em poucos minutos após um evento teríamos as imagens “ao vivo” do acidente e dos atos de violência. Vejam o que aconteceu com as guerras do Golfo Pérsico, Kosovo, Afeganistão e Iraque – foram guerras “ao vivo” pela televisão! Assim, o mundo se transforma em um único local, global. Da mesma forma, o avanço das telecomunicações fez com que as empresas também se tornassem globais. Isto significa que as barreiras comerciais internacionais vêm caindo e, de repente, não estamos mais competindo com nossas empresas locais como antes. Estamos competindo globalmente, com empresas do mundo inteiro. Com o advento da internet essa globalização passou a ser mais sentida. De qualquer computador (e agora de qualquer aparelho de TV) temos acesso ao conhecimento ofere‑ cido em todos os lugares do mundo. E de qualquer lugar do mundo poderemos comprar, vender, trocar informação etc. A grande verdade da globalização é que com ela fica decretado o fim do “interior” no mundo. Não existe mais “interior”. De Sorocaba, por exemplo, você pode vender seus produ‑ tos para o mundo inteiro e entregá‑los em qualquer lugar via courrier (SEDEX, DHL, UPS, Federal Express etc.) e debitar de um cartão de crédito internacional. Assim como comprar. E as previsões para o comércio eletrônico mundial são espantosas. Investidores do mundo inteiro podem colocar suas poupanças em fundos de investimento e de pensão que “viajam” o mundo inteiro em segundos. Assim, a globalização não tem volta! Não adianta sermos contra ou a favor. Ela existe e veio para transformar o mundo na grande aldeia de que McLuhan falava. E com a glo‑ balização quase tudo muda. O idioma inglês passou a ser a “língua franca internacional”. Empresas europeias, asiáticas e brasileiras começam a adotar o inglês como idioma uni‑ versal, por exemplo. Em seu televisor, com uma antena parabólica minúscula ou via cabo, você recebe mais de 100 canais do mundo inteiro e internet na sala de sua casa ou em seu quarto. Produtos são lançados simultaneamente em todo o mundo. Assim, competindo com o mundo inteiro, as empresas de qualquer lugar do planeta começam a ter que possuir qualidade de produtos e serviços comparáveis com os dos me‑ lhores do mundo, pois o consumidor passa a ter acesso a esses produtos de alta qualidade. Competindo com o mundo inteiro, as empresas têm que produzir produtos e serviços a


O cliente do século XXI  29

preços também globais, mais baratos e acessíveis. As formas de pagamento mudam e tudo fica mais fácil para o consumidor que precisa ser conquistado, mantido e fidelizado pelas empresas globais. Em um supermercado você tem acesso a cerveja, televisores e até ali‑ mentos de várias marcas, nacionais e internacionais. Tendo a consciência de “valor”, o consumidor (cliente) passa a ser menos fiel às marcas e aos produtos e mais fiel a si próprio e às suas conveniências de produtos, serviços, emba‑ lagens, preços e formas de pagamento. Assim, vencerá a empresa que for mais competente em logística e distribuição, por exemplo, fazendo com que seu produto chegue da maneira mais rápida e confiável a seu mercado e a seus clientes. Logo, vencerá a empresa que tiver uma produtividade tal que possa produzir a custos competitivos internacionalmente, baixando a cada dia o preço de seus produtos ou serviços. O mundo globalizado não é fácil. A competição aumentou e aumentará ainda mais. As margens de comercialização das empresas caíram e cairão ainda mais. O ciclo dos produtos será cada vez menor – novos produtos e modelos são lançados com rapidez e obsolescên‑ cia incríveis. Teremos que ter em nossas empresas os melhores funcionários e que sejam verdadeiramente voltados para o comprometimento com o sucesso de nossos clientes e verdadeiros solution providers (provedores de solução) para um novo mercado que muda a cada dia. As pessoas têm que migrar rapidamente de “analógicas” para “digitais” e aceitar o fato incontestável de que “informação” e “tempo” serão os grandes diferenciais compe‑ titivos do século XXI.

A SOBREVIVÊNCIA DAS EMPRESAS NESSE CONTEXTO Nesse contexto, sobreviverá a empresa que tiver competência, estrutura de custos, caixa forte e pessoal altamente qualificado para produzir com qualidade e prestar o melhor servi‑ ço aos clientes e, além disso, reinventar o seu setor, surpreendendo o mercado e os clientes com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes. Terá medo da concorrência a empresa que não compreender que é preciso construir hoje a empresa do amanhã. O sucesso de hoje não garante o sucesso de amanhã. É preciso criar o amanhã. É preciso perguntar‑se: Quem serão meus concorrentes daqui a 5‑10 anos? De onde virão os meus lucros daqui a 5‑10 anos? O que a tecnologia estará oferecendo daqui a 5‑10 anos e que poderá afetar o meu trabalho? Como será um dia típico de meu trabalho daqui a 5‑10 anos? Infelizmente, muitas empresas ainda estão olhando para o próprio umbigo ou por um espelho retrovisor. Poucas são as que estão construindo o seu futuro, pesquisando oportu‑ nidades de novas tecnologias e novos mercados. É preciso que entendamos que as empresas vencedoras que hoje conhecemos não foram aquelas que perguntaram o que o cliente queria. São vencedoras as empresas que surpre‑ enderam o mercado com produtos e serviços fundamentalmente novos que nem os clientes imaginavam como possíveis. Assim, a Microsoft reinventa o computador pessoal com o sistema windows. A 3‑M reinventa o “recado” com o “Post‑it”, a TAM reinventa a aviação regional no Brasil. A McDonald’s reinventa o fast‑food e, assim, veremos que as empresas que têm sucesso hoje foram aquelas que literalmente reinventaram o seu setor. Não foram empresas que apenas fizeram melhor, mais rapidamente, com menos custo, aquilo que já faziam. Elas fizeram coisas fundamentalmente diferentes.


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O cliente do século XXI

A MUDANÇA Vencerão a concorrência neste processo de galopante globalização as empresas que forem capazes de ser diferentes, de regenerar suas estratégias e de surpreender o mercado. Assim, o que de fato muda é que não será o maior que vencerá o menor, mas sim o mais ágil que vencerá o mais lento. É preciso: ser ágil, pensar rápido e agir mais rapidamente ainda; criar mecanismos eficazes para que nossos funcionários participem ativamente dos processos de decisão, planejamento e implementação de forma positiva e proativa; criar na empresa a necessária “inteligência” para analisar dados demográficos, psicográficos e tendências futuras; conhecer cada vez melhor os mercados em que atuamos. É preciso, en‑ fim, mudar, antes que seja tarde e mudar constantemente, pois a única certeza estável deste século XXI é a de que tudo vai mudar a cada dia mais aceleradamente.

SOFISTICADAMENTE SIMPLES Ser simples é o grande “charme” do século XXI. Só que empresas e pessoas têm que ser, hoje, “sofisticadamente simples”, ou seja, simples, porém cheias de “charme e bele‑ za”. Simples, porém, “chiques” na simplicidade. Simples, mas que chamem a atenção pela ­diferença. Pessoas simples, profissionais simples, empresas simples serão os vencedores. Ninguém aguenta mais pessoas e empresas complicadas, empoladas, metidas, arrogantes. Pesquisando junto a gerentes e supervisores de várias empresas, de diversos ramos – indústria, comércio e serviços – qual o principal atributo de um subordinado, todos foram unânimes em afirmar que os melhores subordinados, colegas de trabalho e colaboradores são os simples, os que não ficam complicando as coisas nem querem ser o que não são. Não ficam querendo “aparecer” o tempo todo. Quando não sabem alguma coisa, dizem não sa‑ ber e não ficam fingindo saber. E logo se prontificam a aprender. “São pessoas que olham nos olhos da gente quando falam”, disse‑me um dos gerentes entrevistados. “São pessoas que fazem parte da solução dos problemas e não vivem criando mais problemas em vez de solucioná‑los”, afirmou um supervisor. Pessoas simples fazem uma empresa simples. E todos nós temos verdadeiro pavor de empresas complicadas. Há empresas que conseguem complicar tudo. Um simples pedido de informação vira um “caso”. Uma simples devolução de um produto defeituoso vira uma “sindicância”. Ninguém aguenta mais esse tipo de empresa. Os clientes, fornecedores, os próprios funcionários (os melhores) querem uma empresa leve, descomplicada, eficaz, ágil, enfim, simples! E aqui vale dizer que a empresa tem que ser simples em tudo. Não basta ter um processo apenas com ares de simplicidade. Tudo deve ser simplificado para o cliente, os fornecedores, os terceirizados, simplificado para que a própria comunidade tenha prazer em relacionar‑se com a empresa. E ser “sofisticadamente simples” é um desafio muito grande. É mais fácil complicar. É mais fácil desconfiar das pessoas do que confiar nelas. É mais fácil dizer “não sei”, “não é do meu departamento” do que ir atrás da solução para o cliente ou para quem pergunta. É mais fácil criar um “novo formulário” do que acabar com um velho formulário que vem sendo exigido e preenchido há anos sem ninguém saber direito a razão. Para ser “sofisticadamente simples” é preciso que a empresa tenha um bom sistema de delegação, dê autonomia e iniciativa às pessoas, enfim, faça um verdadeiro programa de



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