Issuu on Google+


Publíndice... Editorial...

2

Las tecnologías de la información y la comunicación luchan contra la polución. Por Jean Domette.

Nicolas Vale...

48

Algo nuevo y sorprendente está sucediendo en Grupo Vale Havas. Entrevista con Nicolás Vale.

Gente Pensante...

11

Gente Pensante ...

30

Claudio Mejan y la agencia de las grandes ideas.

14

33

Kuter le encuentra el modo al competido mercado de la producción de México. Entrevista con Jonathan Bouzali.

Al Exterior...

En Grisi Hermanos soplan vientos de cambio... 150 años de lucha continua.

Asociaciones...

Vicente Santoyo, director de Todolocontrario, nos platica de la memorable campaña de restaurantes Toks en espectaculares.

Producción...

Tótem 2014 (profesional). Concurso de Creatividad en Espectaculares, Mobiliario Urbano y Publicidad Móvil.

Empresas...

26

8

El Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México instituyó la cátedra de cine Demetrio Bilbatúa.

Concursos...

Campañas...

36

“No queremos vender caras, queremos vender audiencias…”, Aris de Juan, presidente para América Latina de Clear Channel.

22

“El cambio en el servicio del transporte público representa una oportunidad para la publicidad”, Jesús Padilla Zenteno, presidente de la AMTM.

Actualidades...

40

Coin City llega a 10 años de vida en un mercado joven por entero: el de las máquinas expendedoras. www.elpublicista.info

3


Editorial...

Las tecnologías de la información y la comunicación luchan contra la polución. Por: Jean Domette.

Desde hace tiempo, las tecnologías de la información y de la comunicación ofrecieron un menor consumo de papel, evitar muchos desplazamientos en el trabajo y lograr una reducción de la polución que

4

El Publicista 314

afecta a nuestro planeta. Es verdad que las innovaciones tecnológicas han realizado algunos avances y beneficios para las personas. El objetivo optimista de los gobiernos y de las organizaciones internacionales se ha dedicado a comunicarnos, desde hace muchos años, que la lucha se dará para lograr una destacada reducción de dicha polución. Seguramente podemos pensar que las video conferencias han facilitado menos horas de viaje. Sin embargo, el comercio electrónico ha resultado menos exitoso: frente a los grandes optimistas, que pensaban que todos los consumidores cambiarían sus hábitos de compra para evitar los desplazamientos a los lugares tradicionales. Efectivamente la mensajería electrónica intentaría la reducción del uso del papel. Pocos resultados. Cambios en las organizaciones con los horarios laborables utilizarían menos energía. Magros


resultados. Cero papel fue el grito de lucha contra la polución, gracias a las nuevas tecnologías como políticas a nivel global. ¡Y que decir de la polución industrial, tan dañina en varios países, para el que no han suscrito convenio alguno! Estadísticas de consumo de papel demuestran un aumento en los últimos diez años, por lo menos en los países industrializados, de un 24%. Lejos de otra de las sentencias que pregonan que la computación transformaría el papel en curiosidad histórica. Como observación personal si considero que las tecnologías de la información y de la comunicación han logrado, por medio de los correos electrónicos, economías de papel. Sobre todo hay que tomar en cuenta que la facilidad de impresión tiene el destino de terminar en el cesto de basura, muchas veces antes de ser leída. Lo mas trascendental es medir la reducción del

La cereza del pastel www.baktun13comunicacion.com 5549 9650 . 5549 96635554 3159 . 5554 6799

uso físico de todo tipo de transporte, frente al uso y las aplicaciones del medio de comunicación espectacular que es el teléfono. Los que reportan un aumento considerable en volumen de usuarios son los ferrocarriles y desde luego las líneas aéreas. Hay también estadísticas que demuestran un aumento considerable en el uso, a nivel global, del automóvil: quizás podemos considerar que de estos últimos ejemplos las sustituciones directas no fueron tan espectaculares, sino con beneficios indirectos, todavía lejos de los ambiciosos objetivos iniciales. Parece que hay una complementariedad de cada individuo entre viajes de todo tipo, la computación y la telefonía celular principalmente. Las entrevistas, lo que se llama face to face, no han podido sustituirse por su propia naturaleza del todo. Esta actividad, que los sociólogos llaman interacción social sigue todavía presente y necesaria. www.elpublicista.info

5


Las organizaciones especializadas, que llevan a cabo un rastreo ejemplar, indican que el consumo electrónico, sobretodo doméstico, no ha podido sustituir al comercio tradicional, que emplea para trasladarse todo tipo de energía. Considero que un buen ejemplo es la venta o compra de libros, no todos electrónicos, sino con el tradicional papel, y que necesitan para su entrega todo tipo de comunicación, información y transporte, desde terrestre hasta aéreo. Es preciso recordar que su empaque está hecho de algún material no siempre biodegradable. La documentación reciente demuestra que la producción de las herramientas de la información y comunicación ha aumentado, pero que a su vez la destrucción, la incineración de equipos electrónicos y eléctricos, contribuyen anualmente en un dos por ciento, a nivel global, a las emisiones en la atmósfera del famoso gas carbónico. Las tecnologías no pueden clasificarse como ecológica o no ecológica. Son procesos muy difíciles de definir. Todo es cuestión de uso, rehúso y destrucción. En si los “TIC” (Tecnologías de la Información y Comunicación), han intentado

6

El Publicista 314

respetar hasta donde les es posible el entorno saludable, pero en realidad los responsables de esta situación somos nosotros. Lo que necesitamos es construir un espíritu de buena actitud consumidora ante el constante desarrollo del progreso técnico y tecnológico. Además, no se vislumbra una reducción en la utilización de todas las tecnologías. Hablando de efectos, regresando a los desperdicios, hay un gran esfuerzo de reciclado de algunos productos y una cierta recuperación del cadmio, plomo y del mercurio. El invertir en menos novedades tecnológicas ayudaría en parte a la solución. Los conocedores dicen que así evitaríamos la contaminación constante de las aguas subterráneas – capas freáticas – que es la contaminación que llega hasta nuestra mesa. El Publicista


Feed Back...

A todos nuestros lectores: A lo largo de 5 años, VUX se ha posicionado para brindar un servicio de calidad y de primer nivel, a la altura de las grandes empresas, por lo que Xavier Uranga nos dio la primicia que se encuentran estrenando oficinas en Av. Fuente de Pirámides No. 16 piso 1, Colonia Lomas de Tecamachalco. Toño: Espero que estés bien y que tengas un muy buen 2014. Acerca de tu columna donde apuntas que Starcom anda exigiendo a todos los medios el 15% de comisión por las contrataciones, tengo que decirte que en realidad lo que están pidiendo de entrada, a través de “Alejandro Mendiola”, es el 35% para poder firmar un convenio de colaboración, como única forma de estar presentes entre los proveedores de Starcom y agencias hermanas. Además, aprovecho para hacer de tu conocimiento que Starcom, al final del día y a través de personajes como Jacobo Fernández, está subarrendando el negocio de la contratación (en la parte de medios digitales) a la empresa IMS “Internet Media Services”, quien parece ser paga por adelantada la comisión a Starcom.

Así va a ser difícil para la gente de medios digitales un verdadero acercamiento a estas agencias, (aún cuando muchos de los que trabajan para Starcom, MediaVest, ZenithOptimedia- Performics no están de acuerdo con los manejos al día. Esto es sólo para apuntalar tu texto del día de hoy y compartirte un poco del contexto en el que los medios digitales están viviendo hoy en día). Te pido de la manera más atenta me dejes en anonimato, ya que como sabes, dedicándonos a las ventas, estos asuntos son de muchísimo cuidado. Esto que te comento es totalmente out of business y de carácter totalmente personal. Atentamente. Equis. Querido Equis: Te felicito por tu valor para denunciar tanta transa. Atentamente, Antonio Delius Hola Antonio... Sólo te quiero preguntar en base a tu experiencia: ¿Qué es el premio Neócrata? www.elpublicista.info

7


Sé que en México no tenemos memoria, pero ¿no era este señor el de los abusos con los medios? ¿En verdad se puede limpiar la imagen corrupta de alguien? Checa la siguiente nota. Revistas México Felicita a Sylvain Chavalier Source: revistasmexico.org Sylvain Chevalier CEO de Havas Media Group México fue nombrado Neócrata 2013 México D.F. a 6 de Enero de 2014.El CEO de Havas Media Group México Sylvain Chevalier fue nombrado Neócrata 2013 en Compra de Medios por el enorme esfuerzo y responsabilidad que asumió al ocupar dicho puesto desde diciembre 2012, además por el desarrollo de una reingeniería y cambio en la estructura organizacional de la agencia ofreciendo así una nueva propuesta de producto y valor para los clientes. “Esta reestructu... Esto me llegó por un mail. Atentamente, Lulú Rodríguez Díaz.

ha ido a parar a otras revistas especializadas que, así, han podido librar todo lo malo que fue el 2013 en el aspecto económico. Pronta Estimado Toño,   Agradezco enormemente la invitación que me haces para participar en la publicación con motivo de los 90 años de la A.N.P., es un verdadero honor participar con mi humilde apreciación sobre la industria publicitaria y sobre nuestra muy querida Asociación Nacional de la Publicidad y que ésta permanezca como legado de nuestro paso por la ANP y de nuestro legitimo interés de fortalecer esta industria de la persuasión bajo un esquema de honestidad, veracidad, responsabilidad social, ambiental y ética para coadyuvar en la construcción de una mejor sociedad, bien informada, honesta y con valores.   Recibe un afectuoso abrazo y mi agradecimiento,   Raúl Camou ISA Corporativo

Querida Lulú: Hola Antonio, La parte buena de todo esto es que el Sr. Chevalier ha invertido mucho dinero, (del que recibe de los medios que son sus cómplices) en tratar de “limpiar“ su imagen. Dinero que, en buena medida

8

El Publicista 314

Me da mucho gusto saludarte y hacer de tu conocimiento que ya está lista la nueva sección “Buscando medios del MKT” en www.amap.com.mx. Dicha implemen-


tación está orientada a contribuir con mayor tráfico a los medios que permanentemente apoyan la industria de la comunicación y creatividad, tal como lo ha hecho El Publicista, además de que nuestros visitantes puedan encontrar directamente las notas relacionadas con la AMAP y sus actividades, así como el resto de contenido de valor que ofreces. Te envío un cordial saludo, Samuel Guadarrama Relaciones Públicas AMAP Querido Toño: Mil gracias por tu fina gentileza al apoyarnos al haber incluido en tu prestigiado medio la nota de Concurso de Video y Cartel IMURecicla. Te mando un abrazo y mi cariño de siempre.

las organizaciones que promueven el valor de las ideas en beneficios de todos los sectores que conforman la Comunicación y Creatividad Mexicana. A lo largo de 64 años, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) de haber sido fundada, las agencias de comunicación más destacadas han logrado en conjunto promover el valor de las ideas a través de evolucionar la Industria, desarrollar nuevas disciplinas y organismos como el Instituto Verificador de Medios (IVM), el Consejo de Autorregulación Publicitaria y Ética (CONAR), así como el Consejo de la Comunicación, además de ser miembros y representantes en México de la red EFFIE Worldwide, el premio más destacado a nivel mundial en torno a la efectividad de la comunicación comercial. Por ello y por la visión gremial de un entorno lleno de buenas y poderosas ideas, AMAP felicita a sus socios en su 64 aniversario. Atentamente,

Cordiales saludos, Shulamis Chertorivsky S. MEDIA MARKETING ASESORES Queridos amigos:   AMAP cumple 64 años de promover la evolución y el desarrollo de la industria, por ello quiere felicitar a sus socios y a

Samuel Guadarrama Relaciones Públicas AMAP

El Publicista www.elpublicista.info

9


Close Up...

“En nuestra nueva agencia el qué y el cómo nacen al mismo tiempo...”, Nicolás Vale, director de Grupo Vale Havas. La forma en que las agencias de publicidad tratan de comunicarse con el público consumidor ha ido evolucionando y cambiando, al paso del tiempo, conforme a la proliferación de la competencia. Así, después de la Segunda Guerra Mundial, Roser Reeves y Ted Bates inventaron para Colgate el USP, La Propuesta Única de Ventas por sus siglas en inglés, que aquí conocimos como a la Promesa Básica. Después, durante la década de los setentas del siglo pasado, Jack Trout y Al Ries llegaron, de manera casi simultánea que con el resto de la industria, a la teoría del Posicionamiento. Mientras, en el interín, Bill Bernbach sacudió al mundo con campa-

10

El Publicista 314


ñas que catapultaron hasta la luna a productos como Volkswagen y Avis... pero que muy pronto dejaron de funcionar, en cuanto a generar más ventas, ante el embate de una competencia que aun hasta nuestros días todo lo copia. Así, entre el concepto aburrido pero vendedor y la creatividad exagerada, de dudosa eficacia cuando no es más que para ganar premios, llegamos hasta nuestros días con una ideología polarizada entre ambas vías. A estas alturas del partido, cabe señalar que para poder establecer un historial y una situación como la antes descrita hay que estar perfectamente imbuido en esta jugada. Y no de ahorita, sino desde hace décadas. Por último, hay que ser muy creativo para, al igual que Einstein, sacar conclusiones de donde otras no ven más que un diario acontecer. Y, más aún, para adelantarse a las tendencias del mercado y situarse ahí, a donde todos quieren llegar... pero antes de que los demás lo hagan. Este proceso deductivo no es exclusivo de los publicistas de agencia, se da entre todos los segmentos que concurren a la actual comunicación comercial en el mundo: anunciantes, medios, agencias y otros proveedores. Y fueron precisamente varios los anunciantes quienes, desde el último trimestre de 2013, reportaron a El Publicista que algo nuevo y sorprendente estaba sucediendo en el Grupo Vale Havas donde un equipo “extraordinariamente creativo” estaba –y está- generando ideas a todas luces sorprendentes y diferentes.

12

El Publicista 314

Picados por la curiosidad, intentamos entrevistar al titular de esa agencia, Nicolás Vale quien, aprovechando las fiestas de fin de año, 2013 nos dio largas hasta que, después de mucho insistir, logramos platicar con él. Y en efecto: hay algo nuevo bajo el sol de la publicidad mexicana. Algo que nos enorgullece ser los primeros en comunicar al gremio: que conste que así es. Y esto fue lo que Nicolás nos dijo: EP: ¿Cuál es esa novedad de la que tanto hablan ahora los anunciantes... a qué tanto misterio y tanta vuelta? NV: No podía decir nada hasta que el proyecto no estuviera bien conformado e incluso andando... pero ahora puedo presumirte que tenemos una nueva agencia de todo a todo. EP: ¿A qué te refieres? NV: A que hemos reinvertido todas nuestras más recientes utilidades en contratar talento de primerísimo nivel. Empecé por traerme a Luz Vázquez, como VP de operaciones, en marzo de 2013, quien tiene 16 años de experiencia en la industria en empresas multinacionales y fue pionera del certámen EFFIE, ganando el primer Grand Prix en México. Luego, en octubre del año pasado se integraron al equipo Álvaro Zunini, como VP Creativo, conocido por sus múltiples reconocimietnos en la industria nacional e internacional y Mauricio Torres, como VP de desarrollo de negocios, de amplia experiencia en la industria del


marketing en diversas empresas trasnacionales. Entre todos hemos armado una nueva agencia: si antes nuestra labor estaba muy orientada a resultados de ventas e imagen, ahora lo seguimos estando, pero con un desarrollo creativo y de estrategia de negocio en realidad nuevo y diferente. Este nuevo equipo ha diseñado la estrategia adecuada para apoyar a que nuestros clientes incrementen su PRODUCTIVIDAD en todos los sentidos. EP: ¿Y puedes decirnos cómo le haces...? NV: Para empezar el proceso de planeación y creativo sucede de forma simultánea, sin dividir los procesos como tradicionalmente sucede. De esta manera nace una estrategia que ya es creativa en sí; un nuevo enfoque, de amplias posibilidades para el negocio del cliente. Si partimos de la base que todo parte de un brief, que el cliente debe proporcionar a la agencia, debemos reconocer que, a menudo, el mismo cliente está mal en la apreciación que tiene de sus oportunidades en el mercado. Aquí es donde entra nuestro especialista en desarrollo de negocios, Mauricio Torres, quien es experto en Marketing Estratégico, viene a indicar cuáles otros posibles enfoques pudieran existir. De esta manera el qué y el cómo, junto con un nuevo enfoque de negocios, nacen de manera simultánea. Llegados a este punto, jugamos como en equipo de futbol, en el que todos se lanzan al ataque, para obtener las mejores ideas.

Los resultados que hemos obtenido hasta ahora, con esta nueva filosofía y forma de trabajo, han sido espectaculares, los clientes así nos lo han hecho notar... pero yo siento que serán aún mejores en breve. Y puede que eso sea de aquí a fin de año. EP: ¿Y qué nos puedes decir de lo digital...? NV: Lo primero que hay que resaltar en ese punto es que hemos logrado una alianza estratégica con nuestra empresa hermana Havas Digital, quienes se han logrado posicionar en el mercado como una de las mejores agencias digitales en México. Con esta alianza potenciaremos nuestro servicio en este rubro. Y no puede ser de otra forma porque los presupuestos del cliente, en esa categoría, han venido creciendo año con año y en algunos casos representan ya hasta el 40% de los presupuestos totales anuales del anunciante. EP: ¿Alguna otra cosa a destacar...? NV: La cuarta pata de nuestra nueva agencia, con igual importancia que el resto de las demás, es un departamento de medios a cargo de Oscar Piñón. Ello nos permite agregar al qué y al cómo el dónde, desde la concepción misma de la idea, con lo que el producto final es creativo por todos lados, de forma integral. De esta manera, regresamos al power of one junto con la tecnología y la forma de pensar del siglo XXI.

El Publicista www.elpublicista.info

13


Gente Pensante...

El Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México instituyó la cátedra de cine Demetrio Bilbatúa.

El Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey Campus Estado de México, instauró la cátedra de cine Demetrio Bilbatúa R como reconocimiento a la gran labor del documentalista el pasado 5 de febrero de 2014.

14

El Publicista 314

El Dr. Pedro Luis Grasa Soler, Director General del Campus Estado de México, llevó a cabo la inauguración de la cátedra, teniendo como testigos de honor al rector del ITESM Zona Centro/ Sur, el Ing. Alfonso Pompa Padilla quien entregó el reconocimiento “Borrego Salvaje”: cabe mencionar que es el primer reconocimiento que entrega el Campus Estado de México. En el acto asistieron como invitados especiales el presidente de la Academia Mexicana de Comunicación Lic. Enrique Bustamante y el Ex Presidente de la Asociación Nacional de Publicidad y presidente de la Fundación Comparte Vida, Ing. Raúl Camou. Pero ¿quién es Demetrio Bilbatúa?


Demetrio Bilbatúa nació en Vigo, Galicia, España, el 17 de enero de 1935 y es descendiente de un linaje de fotógrafos. A raíz de la Guerra Civil Española emigró de su país natal y residió en México desde 1945. A mediados de los años 50 él y su hermano Ángel, con cámara en mano, recorrieron todo México y para 1970 adoptó la nacionalidad mexicana. Estudió en el Colegio Madrid, el Instituto Luis Vives, la Preparatoria No. 2 de la Universidad Nacional Autónoma de México y en la Academia Hispano – Mexicana. A su vez, cursó “Arte y técnica cinematográfica” en la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de Hollywood, California.

Como compendio de todo su trabajo, fundó el Centro Cultural Cinematográfico Hermanos Bilbatúa, el cual cuenta con un acervo que abarca 50 años y es un referente para investigadores y estudiantes. Hablar de Demetrio Bilbatúa es hablar de documentales cinematográficos de excelencia, dirigidos al público, que han sido exhibidos en grandes salas de cine. En estos documentales se muestra el sentido de pertenencia y orgullo a México. A su vez, con esta labor también recopiló datos históricos importantes que acontecieron en nuestro país como: la visita del presidente Adolfo López Mateos a Europa y Oriente; la visita del presidente estadouwww.elpublicista.info

15


nidense John Kennedy y su esposa en 1962 o cuando el presidente de Francia, Charles De Gaulle, habló desde Palacio Nacional en marzo de 1964. Durante la ceremonia en el ITESM, Demetrio Bilbatúa compartió lo siguiente con los estudiantes sobre su carrera: “En mi carrera entendí qué había que hacer en aquella época; había grandes camarógrafos pero ellos hacían cine de una manera diferente a como yo lo veía. Para mí, lo fundamental era dar ritmo, continuidad al hacer la secuencia, porque la secuencia en el cine equivale a lo que la gramática en el lenguaje… había un refrán que decía: la teoría es el capitán y la práctica es el soldado. Yo coincido en eso, creo que la teoría es fundamental para conjugar imágenes”.

16

El Publicista 314

El documental cinematográfico es un medio de comunicación creativo y versátil, a través del cual se han difundido las diferentes facetas del quehacer humano. Este medio recopila un poco de la historia reciente, se mezclan las artes, tradiciones, color, el paisaje y belleza de nuestro país, así como infraestructura e industrialización y las contrastantes realidades; cuestiones que se ha dedicado a revelar Demetrio, lo cual convierte sus películas en una riquísima fuente de información para futuros investigadores. Lo que va acorde con las cátedras que se imparten en el Tecnológico de Monterrey, en las cuales se busca incentivar el desarrollo de la investigación en áreas prioritarias y elevar la calidad de los programas académicos y mejora la vida del país; cabe recordar que la cátedra está vinculada a un alto grado de conocimiento o de destreza; en Iberoamerica sólo hay 7 cátedras de cine que llevan el nombre de célebres cineastas, las universidades que las imparten en México son: la Universidad Nacional Autónoma de México, la Universidad de Guadalajara y el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey.

El Publicista


Concursos...

Tótem 2014 (profesional). Concurso de Creatividad en Espectaculares, Mobiliario Urbano y Publicidad Móvil. ¡y vamos por el séptimo! www.elpublicista.info/totem En el 2007, buscando dar mayor calidad, credibilidad y profesionalismo a su medio, la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior, (AMPE), que agrupa a las 30 empresas más importantes del ramo y que genera más de 20 mil empleos de forma directa, encomendó a El Publicista la creación y organización de un concurso anual de creatividad publicitaria en medios exteriores. Y el éxito ha sido rotundo: hoy en día el Tótem recibe mas de 4,000 inscripciones anuales que lo han convertido en el certamen de publicidad más concurrido en la historia de este país. Viendo tal éxito, en años posteriores se sumaron a AMPE la Asociación Nacional

de Publicidad Móvil, (ANEPEM) y el Consejo de Empresas Mexicanas de Mobiliario Urbano (CEMMU), con lo que el concurso ha logrado aglutinar a todas las formas de publicidad fuera de casa que concurren en el mercado mexicano. www.elpublicista.info

17


Se decidió por el nombre de Tótem porque este “narra una historia”. El trofeo se otorga en México tanto a anunciantes como a clientes ganadores del primer lugar y tiene como objetivo fomentar el uso de conceptos innovadores. Lo que en un inicio fue un compendio de algunas piezas ha logrado ya superar centenares de materiales: un fotógrafo designado por El Publicista tiene la misión de recorrer todo el D.F. así como algunas partes del Estado de México, fotografiando todo lo que se refiere a publicidad exterior. Y, también, se reciben gran cantidad de materiales a través de medios electrónicos para su inscripción. En el Tótem se dan cita muchísimas categorías pero encuentra un común denominador: el uso de una interesante mezcla de mercadeo de ambiente (ambient mar-

keting), mercadeo de calle (Street marketing), guerrilla y publicidad exterior. Este escenario será cada vez más común y más usado en la generación de campañas de alto impacto. La categoría estudiantil es algo que le estaba faltando en términos generales al medio. Y tiene como meta impulsar la formación académica mediante éste concurso, enviándoles un mensaje a los estudiantes: “ustedes son los publicistas del mañana, prepárense para tal efecto”. La creatividad siempre será la protagonista en este certamen y nosotros nos volveremos espectadores cada vez más difíciles de impactar: una audiencia cada vez más selecta que espera publicidad diferente; publicidad que busca vender de una forma constructiva, dejando el modelo de comercialización imperativo.

Bases 1º Podrán participar todos los publicistas y anunciantes de México. 2º La inscripción es totalmente gratuita: no cuesta nada. 3º Para participar bastará con que el trabajo en cuestión se haya exhibido, en la vía pública, del 1º de septiembre del 2013 al 30 de julio del 2014.

18

El Publicista 314

4º Las formas participantes son carteleras, mobiliario urbano y publicidad móvil en las categorías que a continuación se enlistan. 5º Dentro del plazo de tiempo antes determinado un equipo fotográfico, especialmente designado, recorrerá todas las arterias de las principales ciudades del país con el propósito


de tomar fotografías –o testigos- de toda aquella publicidad que se encuentre en la vía pública. 6º La fotos así obtenidas in-situ serán las que el Jurado Calificador evaluará a fin de determinar a los ganadores de cada forma y categoría: esto elimina cualquier posibilidad de truchos. 7º El Jurado Calificador estará compuesto por directivos de los patrocinadores y su fallo será inapelable. 8º Al ganador de cada categoría se le entregarán dos trofeos: uno para el anunciante y otro para la agencia, siempre al primer lugar. Los segundos y tercer lugares se harán acreedores a diploma. 9º La ceremonia de premiación se llevará a cabo el día 3 de septiembre de 2014, a partir de las 19 hrs., en el auditorio del Club Deportivo Chapultepec, (Mariano Escobedo 665, Col. Polanco, Delegación Miguel Hidalgo) 10º Previendo que pudieran llegar a existir trabajos no registrados por el equipo fotográfico ya mencionado, cualquier interesado puede inscribir piezas al Tótem 2014 de manera gra-

tuita, enviándolas a totem@elpublicista.info Mayores informes al 55907493 con Mónica Flores monica@ elpublicista.info 11º Cualquier contingencia no prevista será resuelta de manera oportuna por el Comité Organizador. 12º Fecha de cierre: 30 de julio de 2014. Categorías: - Alimentos - Automotriz - Bancos - Bebidas alcohólicas - Bebidas no alcohólicas - BTL - Comunicación social - Espectáculos y diversión - Estrategia - Innovación - Moda y accesorios - Otros - Pantallas de LED’S. - Salud y belleza - Tecnología - Telefonía - Tiendas y almacenes - Turismo

El Publicista

www.elpublicista.info

19


Empresas...

Grisi. 1865 – 2013 150 años de lucha continua.

Alejandro y Gerardo Grisi Soplan vientos de cambio en Grisi Hermanos. Este año, la empresa pionera de la industria farmacéutica y de higiene y belleza en México está celebrando 150 años de vida: fue fundada en 1863 por Giussepe Grisi, un médico e inmigrante italiano que, de recién casado, vino a México a “hacer la América”.

20

El Publicista 314

Y la hizo tan bien que hoy, siglo y medio después, su apellido es la marca mexicana más antigua de todas. Hace cosa de medio año falleció Héctor Grisi Urroz, el que fuera director general de Grisi Hermanos durante más de 40 años, quien modernizó a la empresa de todo a todo, le imprimió el dinamismo propio de


estos tiempos y la catapultó al panorama internacional, logrando que, ahora, la marca Grisi se exporte y se venda con éxito en más de 25 países. (Tarea nada fácil si tomamos en cuenta que sus principales competidores son L`Oreal, P & G, Unilever y Colgate.) Sobre todo, Héctor Grisi tuvo la visión y la paciencia suficientes para capacitar a la perfección a los dos nuevos directores generales de esa empresa, Alejandro Grisi de Lara y Gerardo Grisi Checa, quienes son primos, de manera reciente platicaron con El Publicista acerca de sus planes para enfrentar los próximos 150 años de la compañía que ahora les toca conducir de manera conjunta. He aquí una síntesis de esa plática. EP. Cuéntennos, ¿cómo ven el mercado ahora? Alejandro. El mercado en estos últimos años ha cambiado: anteriormente se movía menos rápido de lo que ahora se mueve; tú podías tener un shampoo o un producto y éste podía

22

El Publicista 314

durar 2, 3 años sin cambios. Después se cambiaba la presentación, o a los 4 años cambiaba la etiqueta. Pero, de un tiempo para acá, eso cambió y todo se empezó a volver más dinámico, porque las empresas transnacionales comenzaron a desarrollar tanto al mercado que ahora hay productos para el cabello graso, cabello ondulado, lacio, seco, teñido… ello provocó que se empezaran a crear una gran cantidad de nuevas presentaciones alternas. Gerardo. Se ha ampliado el abanico de usos de una misma línea, como ejemplo están los shampoos, que ahora los hay para diferentes formas de cabello: rizado, lacio, teñido, castaño, negro…, nuestro tradicional shampoo de manzanilla, en vez de ser sólo un shampoo para aclarar el cabello, ahora cuenta con muchos otros tipos: Manzanilla Kids, Ricitos de Oro, Sin Lagrimas, etc. Y para el jabón neutro estamos desarrollando una línea de jabones líquidos. Hoy en día, para que un producto siga en el mercado, tiene que estarse innovando, porque se hace obsoleto muy rápido.


EP. De los productos que tienen, ¿cuál es el que más se vende? Gerardo. Como unidades, es el jabón neutro. Como línea, Ricitos de Oro. El jabón neutro es el jabón de mayor venta en farmacia en México. Dentro del mercado de jabones somos líderes porque los nuestros son naturales y especializados, ya que se pueden utilizar para tratar problemas de acné, grasa, hipoalergénicos, etc. Entre los más importantes contamos con: el neutro, avena, concha nácar, algas marinas y lechuga. Te puedo decir que hoy en día contamos con 12 jabones de diferente tamaño, esto porque las categorías del autoservicio han cambiado mucho y ya no se pueden tener tantos productos en el anaquel, pues estos son pequeños. Así que hay que dar un extracto de productos de cada categoría, (que son pocos, pero que se venden mucho).

EP. Comentan que han mejorado y actualizado sus productos… Gerardo. Por ejemplo, la línea Organogal era cuadrada, muy especializada; utilizada por hombres adultos, señores que tenían canas. A esta línea le dimos una renovación completa y ahora cuenta con una extensión cosmética, inclusive ya tiene 3 tipos de shampoo: el 2 en 1, negro brillante y contra la caspa. También lanzamos, hace algunos años, la primera campaña al aire cosmética; ya con mujeres: ese producto ha crecido muchísimo y ahora está muy de moda. EP. Sentimos que todos esos cambios que nos cuentan, no han sido fáciles… ¿estuvo difícil el 2013 para ustedes? Alejandro. Sus últimos meses quizás fueron complicados, pero fue un buen año en términos generales. Los resultados que tuvimos son muy bue-

www.elpublicista.info

23


del Perro Consentido: tenemos la teoría de que es una marca muy reconocida en los Estados Unidos y por los hispanos… a ver cómo nos va.

nos en comparación con lo que vemos en las empresas públicas. Seguimos creciendo, aunque en los Estados Unidos nos ha costado mas trabajo por que se hicieron cambios en unas leyes de California y prohibieron unos ingredientes que normalmente no se prohíben. Y tuvimos que hacer cambios en los productos; eso nos complicó un poco. Fuera de eso, nos encontramos exportando a 25 países, o hasta más. En este tema, nos esta yendo muy bien. Gerardo. Exportamos de todo: cremas, medicinales, productos veterinarios, jabones… es complicado porque cada país tiene una regulación y etiquetado diferente, pero tenemos que adaptarnos y la llevamos bastante bien. Alejandro. Tenemos un proyecto para Los Ángeles, en donde se lanzará la línea

24

El Publicista 314

EP. Aún con todo eso, ¿el mercado va creciendo? Gerardo. Sí claro y el propósito es que sea cada vez mas importante. Simplemente Ricitos de Oro es la 4ª marca en Estados Unidos contra las marcas americanas. Alejandro. Fíjate una cosa interesante: a través de la experiencia del distribuidor de las marcas nos dimos cuenta de que, si nosotros no hacíamos publicidad de nuestros productos en otros países, dependíamos de un sólo distribuidor; si este era bueno, nos podía ir medio bien, si no era tan bueno, el negocio se quedaba en uno o dos pedidos. Entonces, a partir de una reestructura, desde hace más de 16 años comenzamos a invertir en la publicidad y marketing de nuestros productos en los países a los que llegábamos… ¡y le atinamos!


Hoy estamos muy metidos en esa parte de la mercadotecnia. Por ejemplo, entramos con Maja en Italia y acabamos de hacer un concurso para todas las farmacias de ese país; tuvimos una entrada muy exitosa en Perú, ahí exportábamos Maja y entramos con nuestra línea de Grisi con resultados muy buenos. Como puedes ver, nuestra actividad de exportación se ha vuelto muy dinámica, versátil y completa. EP. Es un mundo muy competido, ¿verdad? Gerardo. Si claro, si tú ves a las 4 grandes: L'Oréal, Unilever, Procter y Colgate están en todo el mundo, en todos los países; por lo que hay que pelear con ellos en inversión, tecnología de las fórmulas, empaques, publicidad, mercadotecnia… ¡en todo! La marca Grisi, en México, Estados Unidos y Centroamérica es muy conocida. Pero volvemos a lo mismo: si tú exportas Grisi a España no les dice nada; es toda una lucha la que tienes que ganar para volverte atractivo para los clientes. EP. ¿Y por qué creen que han podido ustedes lidiar con esta competencia? Gerardo. No ha sido fácil mantenerse, pero la gente prefiere las formulas que utilizamos, ya que nuestros productos cuentan con ingredientes naturales y materias

primas de calidad. En esas cuestiones no hemos escatimado, siempre ha sido todo de primera. Competimos en base a la funcionalidad del producto y de la marca. Alejandro. Aparte de innovar, siempre tratamos de que cada uno de nuestros productos tenga un valor agregado. EP. Con todo lo que nos cuentan y con 150 años de existencia, me imagino que la celebración será en grande… Alejandro: Tenemos varios lanzamientos interesantes para el 2014 en ciertos segmentos que no hemos explotado. Y estamos cambiando todos nuestros empaques a PET, así como invirtiendo en nuevos moldes para hacerlos mas modernos. Se puede decir que nos encontramos en un proceso de inversión continua. Igual y hasta una planta nueva tendremos que hacer porque ya no cabemos en la que tenemos. Gerardo. Queremos entrar a nuevos mercados. En la parte de niños y bebés, nos estamos metiendo mucho en accesorios: mamilas, chupones, etc… también, en general, en la parte de la salud, con productos de alto valor nutritivo para todo el público. www.elpublicista.info

25


Alejandro. También estamos registrando algunos genéricos de medicamentos, para el gobierno, como ciertas sales. Tenemos muchos planes porque la empresa tiene varias divisiones pero, en general, la estrategia de Grisi se viene enfocando en tres áreas principales: productos farmacéuticos, de higiene y belleza, así como toda la parte de salud. Como podemos ver, Laboratorios Grisi Hnos., S. A. De C. V. ha escrito el día a día de una historia de progreso como una empresa 100 % mexicana, continuando vigente en el mercado como la mejor y única, en el uso de insumos naturales, aplicados al bienestar y salud, tanto de los consumidores de México como a nivel mundial.

A manera de epílogo, les dejamos la filosofía de José Grisi, el fundador de la compañía, quien deja claro que, aún con el paso del tiempo y los cambios que se van dando, ya sea en la gente o en la sociedad y sus costumbres, el tener siempre presente de donde se proviene, es lo que marca el camino hacia el éxito. “Ser natural es un reto difícil, cuyo objetivo al final es siempre colectivo, formado con grandes esfuerzos personales, pero para el beneficio de todos: ser natural es ser congruente entre lo que se dice y lo que se hace; es luchar en contra de todo lo que rompa el equilibrio; es contribuir para que nuestra meta sea la salida de arranque de una nueva generación.” José Grisi, 1863.

El Publicista

Si en El Publicista nos medimos, en la Bitácora Publicitaria nos vamos hasta la cocina.

26

El Publicista 314


Asociaciones...

“El transporte en el mundo es caro y tiene subsidios: en México es barato y no tiene subsidio.” Jesús Padilla Zenteno, presidente de la Asociación Mexicana de Transporte y Movilidad. litano) y presidente de la Asociación Mexicana de Transporte y Movilidad (AMTM), quien nos explica cómo el cambio en el servicio del transporte público representa una oportunidad para la publicidad, ya que, por decreto, los antiguos microbuses serán sustituidos por autobuses que formarán parte de una sociedad mercantil.

El Publicista entrevistó al Lic. Jesús Padilla Zenteno, director de Corredor Insurgentes (empresa operadora del Metrobús metropo-

28

El Publicista 314

EP. Cuéntenos sobre la Asociación Mexicana de Transporte y Movilidad (AMTM). JP. Somos una asociación con representación en más de 20 estados de la república. Tiene como propósito vincular a los diferentes actores de la movilidad: autoridades, transportistas, consultores, probadores y académicos.


Hemos desarrollado un conjunto de actividades que nos permiten identificar las mejores prácticas para el cambio en el transporte público. Cada año, por ejemplo, realizamos un Congreso Internacional, durante el mes de abril, en donde se presentan ponentes de diversos países, teniendo como tema central el transporte público. De ese Congreso se desprenden muchos temas: tecnología de cuidado al medio ambiente y eficiencia operativa, políticas públicas, sistemas de transporte, financiamiento, legislación en movilidad, etcétera. El año pasado tuvimos representaciones de 13 países, de más de 19 estados de la República y de unas 14 instituciones gubernamentales dedicadas a estos temas. EP. ¿En dónde se llevó a cabo el Congreso en este 2014? JP. Esta 6ª edición se llevó a cabo en el parque Bicentenario (antigua Refinería 18 de marzo), en Azcapotzalco, del 24 al 26 de abril. EP. ¿Y de qué trataron esas conferencias? JP. Uno de los temas que más destaca es la situación que se vive en el país por la inflación, la cual repercute en el costo del combustible y, por lo tanto, en la política tarifaria. El transporte en el mundo es caro aunque tiene subsidio. En cambio, en México es barato además de no tener subsidio. Así, las experiencias de América Latina nos de-

muestran cuáles son los elementos y componentes que se requieren para prestar un servicio de calidad. EP. ¿A esto se debe el mal servicio? JP. Todos los prestadores de servicio sacrificamos utilidad contra calidad. En este caso, si la utilidad no es suficiente, se deja de darle mantenimiento al vehículo. La otra desventaja: la competencia que tenemos entre los prestadores de servicios por el pasaje. Competir entre nosotros implica prestar mal servicio, ir rápido, afectar al automovilista, al peatón y al usuario. EP. Ante esta problemática ¿qué es lo que ustedes plantean? JP. Tiene que haber un esfuerzo de apoyo por parte de la autoridad: tener claro lo que quiere hacer en materia de movilidad, y así ejecutar una verdadera política en el transporte, en la que se ubiquen con mucha claridad los papeles del peatón, el ciclista, el automovilista y el transportista. La apuesta del transporte público es un tema de calidad de vida. Tiene que ver con la competitividad de las ciudades, los tiempos de traslado, la ocupación del espacio público, las emisiones contaminantes, la seguridad a bordo, la experiencia que tiene el usuario en el viaje. Esto es lo que intenta impulsar la Asociación Mexicana de Transporte y Movilidad (AMTM): que los transportistas logren la profesionalización necesaria para constituirse en sociedades mercantiles, ordenar el serwww.elpublicista.info

29


vicio, mantenimiento preventivo, planeado y programado, para que siempre funcione con niveles de calidad satisfactorios.

tiene que aportar. Esperamos que el ciudadano también tome conciencia de que el servicio tiene que cambiar.

EP. ¿O sea que lo ideal sería que todos los operarios se constituyeran en sociedades mercantiles? JP. No sólo es lo ideal, ya es un decreto que tiene el gobierno de la ciudad de México. Cuando se consolida una sociedad mercantil, ordena el servicio junto con una estructura de participación de socios, que se reparten en accionistas para la toma decisiones en el consejo de la administración. Así todo es más sencillo. Hay que recordar que cuando el Metrobús llegó, a la gente le molestaba caminar porque estaba acostumbrada a estirar la mano y a que cualquiera hiciera la parada. En cambio, hoy las ventajas son evidentes: se tienen estaciones donde se está cubierto, hay cámaras de seguridad, hay un policía en cada estación, hay control de tarifas. Todo se ve de una manera diferente y se traduce en la reducción de sus tiempos de traslado.

EP. ¿Y qué resultados esperan obtener? JP. Entre prestadores del servicio esperamos tener una relación comercial más productiva. Para lograrlo necesitamos apoyo en la parte jurídica y administrativa. Se requiere también de una gran participación de las autoridades. Por otro lado, esperamos que las universidades se involucren en estos temas. Para que en todo el país pueda cambiar el transporte de manera significativa se necesita una política pública y una ley nacional que identifique los factores de cambio. El servicio del transporte no podrá ser de calidad en ninguna parte del país, mientras no se tenga una estandarización de las tarifas: ahora el costo del pasaje en Monterrey es de 11 pesos contra 5 en la Ciudad de México.

EP. Por lo que menciona, también es una cuestión de educación por parte del usuario, ¿cierto? JP. Es un tema cultural en el que todos debemos poner la parte que nos corresponde. La labor educativa, la debería hacer el Estado porque nosotros solos no podemos. Tenemos que ponernos de acuerdo, para coordinar la parte que cada quien

30

El Publicista 314

EP. ¿No cree usted que la publicidad es una alternativa que podría mejorar el transporte? JP. Por supuesto, aunque son diferentes las normas en este tema. Por ejemplo, se permite que los autobuses porten publicidad, pero a los microbuses no por su configuración física y de edad. Creo que también es un asunto de mercado: habrá rutas que sean atractivas y otras que no. Lo más importante es que la norma lo permita y el mercado lo acoja. El Publicista


Campañas...

Toks y la reivindación de los medios exteriores.

Estos son Verónica Orospe diseñadora (de pie, de falda) Alberto Tizcareño, redactor, sentado Mariana Goldaracena, atrás de Alberto, estrategia. De junio de 2013 a la fecha nos hemos topado con algunos espectaculares en los cuales Toks deja ver lo que ofrece en sus restaurantes. Nos llamó mucho la atención por la sencillez, recordación y espectacularidad de estos, que nos dejan claro que el sector de restaurantes está cambiado y, a la vez, refuerza lo que hemos dicho: un buen anuncio, en un exterior, es el medio perfecto porque

32

El Publicista 314

todo mundo sabe de ti. Todo lo anterior nos llevó a investigar quienes eran los encargados de estos artes. Y, como resultado de esa investigación tenemos hoy esta entrevista con Vicente Santoyo, director de Todolocontrario, de la cual, no se puede decir que es una agencia, sino una consultora de innovación de marcas (así se definen ellos). Aquí te dejamos la entrevista, querido lector.


EP. Vicente, se conoce poco de ti en el medio, platícanos… VS. De Todolocontrario se conoce poco porque no somos propiamente una agencia. Somos una consultora de innovación de marcas. Por mi parte, te puedo decir que comencé mi carrera con García Patto en 1990, de ahí me fui a Montenegro como director creativo; después en BBDO con Ana María Olabuenaga, en Bozell con Pepe de la Peña y Chris Beker; regresé como socio a Montenegro y en 2004 abrí Todolocontrario. EP. ¿Por qué ese nombre, Todolocontrario? VS. Porque desde el inicio pensaba que la publicidad, como tal, estaba rebasada: cambió el mundo, cambió la gente y sin embargo sentía que una agencia seguía estando igual. Desde su nombre, una agencia es un intermediario y cuando se pierde el manejo de los medios, se pierde el sentido de ser “agencia”. En Todolocontrar!o partimos de una visión de negocio más que publicitaria: dicen que cuando eres martillo, todos los problemas te parecen clavos y esa es mi im-

presión: en la agencia tradicional, tratan de resolver cualquier problema con anuncios. EP. ¿Y ustedes qué clientes manejan? VS. Nosotros manejamos Toks, Cop Stop, Panda Express, Nutrioli y Sabrosano, son pocas cuentas porque necesitamos dedicarle tiempo a la marca. Por lo mismo, aquí trabaja poca gente: sólo 15 personas. Somos una consultora especializada en hacer marcas admiradas. Honestamente creo que somos muy selectivos con respecto a con quien queremos trabajar y con quien no. EP. Platícanos del caso de Toks, que tanto ha llamado la atención del transeúnte. VS. Toks llegó con nosotros hace 3 años y durante ese tiempo estuvimos trabajando con ellos la parte estratégica del negocio. Se encontraban en el sec-

www.elpublicista.info

33


cho más que comida rica, es una gran experiencia, buen ambiente, atención y responsabilidad social.

tor de restaurante - cafetería, como Vips y Sanborns, un concepto que surgió hace 50 años. Lo que hemos intentado hacer, en conjunto con el cliente, es desarrollar un concepto diferenciador y moderno, que deje de ser un lugar de conveniencia y se convierta en un lugar que se visite por elección. EP. Explícanos ¿en qué consiste esa modernización? VS. Toks tiene una inclinación social muy sólida. Por ejemplo, la mermelada es hecha por señoras en Guanajuato. Toks, en conjunto con algunas otras organizaciones las enseña a hacer la mermelada, se la compran y es la que consumes cuando lo visitas. No sólo es la mermelada, sino también la miel, granola y mole. Como puedes ver, lo que te comes es casero, tiene alta calidad y no lo encuentras en otro lado. A su vez, estás ayudando a que este grupo de mujeres no sólo tenga ingresos sino a que recupere la dignidad. La calidad de los alimentos en el restaurante es diferente a la que tiene la competencia y en las carteleras quisimos reflejar este espíritu, esa diferencia de la que te he hablado. Toks es mu-

34

El Publicista 314

EP. ¿Por qué utilizar carteleras? Pudiste haberte ido a revistas, televisión… VS. Nos parece que las carteleras son un gran medio, pero totalmente desaprovechado; hacer un anuncio en revista y pretender que lo mismo se vea en una cartelera me parece absurdo pues no funciona igual. EP. ¿Cuántas carteleras contrataron para Toks? VS. En este momento hay 15 carteleras fijas y 12 rotativas, llevamos 9 artes más o menos; como ves, no son muchas pero ahí te das cuenta que el medio es memorable. Nosotros trabajamos con Vendor y nos han ayudado mucho a ir construyendo una buena planta de espectaculares. EP. ¿Cuál ha sido el resultado? VS. En cuanto a ventas, lo que te puedo decir es que están cumpliendo sus objetivos. EP. Oye ¿y quiénes conforman el equipo? VS. Verónica Orospe, es la directora de arte, el redactor es Alberto Tizcareño, Mariana Goldaracena en estrategia y el cliente es Juan Carlos Hinojosa.

El Publicista


Gente Pensante...

Claudio Mejan y la agencia de las grande ideas.

En su eterna búsqueda de ideas cada vez más creativas –más rápidas y más económicas- los anunciantes de todo el mundo están dejando de lado a las grandes agencias, (cuyo elefantiásico tamaño les ha impedido reaccionar con prontitud), para brindar oportunidades a nuevos jugadores en todas las áreas de la moderna mercadotecnia. Ello ha provocado, sobre todo de unos diez años para acá, el surgimiento de nuevas agencias, con capacidad para hacer

36

El Publicista 314

de todo y todo bien, que han proliferado como hongos en el campo después de la lluvia. Agencias jóvenes que han sabido aprovechar la situación para crecer y prosperar, hasta el punto de que ya no pocas, más bien muchas, han dejado de ser pequeñas y ahora son lo que sigue de medianas. Tal es el caso de GIdeas, que nos invitó a un reventón sensacional, con motivo de la inauguración de sus nuevas oficinas en Polanco. Fue un pachangón esos de antología, lleno de vie-


jas guapísimas y buenísimas, en el que la música y la aglomeración no nos permitió platicar como hubiéramos querido con Claudio Mejan Ganem, (es pariente de quienes ustedes se imaginan), por lo que pa’pronto agendamos una cita para platicar con él. Y esto fue lo que nos dijo: “Yo estudié ingeniería industrial, pero por azares del destino terminé en esto, que es lo que más me gusta hacer. Desde la prepa siempre me gustó organizar que la fiesta de graduación, eventos sociales y demás. Así, cuando entré a Coca-Cola FEMSA y me pusieron a organizar eventos, me sentí a mis anchas y ahí me quedé hasta que llegué a ser Ejecutivo de Activos de Mercadotecnia. Un trabajo que consiste en organizar la Copa Coca-Cola, la Caravana de Navidad, el Carnaval de Veracruz y muchos otros acontecimientos que Coca-Cola ha hecho suyos, al paso del tiempo, gracias a su olfato mercadotécnico y al trabajo de su gente. Ahí trabajé durante 2 años y felices días hasta que, en el 2007, hace 7 años, me incorporé al equipo de Grandes Ideas, en sociedad con Jaime Hernández “Copo”, para continuar el proyecto que hoy cumple más de 11 años. Más adelante sumamos a la estructura de socios a Edgar Alcalá y Carlos Cruz. www.elpublicista.info

37


Lo hice para hacer realidad mi sueño de emprendedor y de superar los retos que la vida me presenta... aunque debo confesarte que me asustaba la incertidumbre. Sobre todo porque siempre estuve conciente de que no es lo mismo trabajar para una gran marca, donde siempre hay gente que todo te lo hace, a tener que bajarse a empujar el coche, que tú mismo vas manejando, cuando se le acaba la gasolina. O, peor, si es que se descompone. Por fortuna, un amigo mío me dio un gran consejo al decirme: “no te preocupes, ocúpate”. Y así lo hice: porque, además, me acababa de casar y me hacía falta dinero. Y nos fue bien. Nos fue bien porque, a parte de trabajar muy duro todos los días y de no perder el tiempo, adoptamos la filosofía y el quehacer de desvivirnos por los clientes; de esforzarnos por crear relaciones a largo plazo, que nos permitieran estar siempre ocupados en lo que hacemos y más nos gusta. ¿Que qué es lo que hacemos? Básicamente promoción, eventos y publicidad. En ese sentido nuestros porcentajes son: 50% de nuestro tiempo para promociones; 40% para eventos y el resto en publicidad. La campaña para cremas Hinds en el S.T.C. Metro, donde colocamos grandes espejos en los andenes, la consideramos de promoción porque gran parte del presupuesto, ahí, se nos fue en muestreo: con esa campaña ganamos un Tótem 2013 en la categoría de productos de higiene y belleza.

38

El Publicista 314

Algunos años después de nuestra fundación, varios de nuestros clientes nos sugirieron cambiar nuestro nombre de Grandes Ideas al de GIdeas, ya que así era más corto y memorable. Y, bueno, como consideramos que era también la oportunidad y la posibilidad de convertir a nuestro nombre en marca, aceptamos. Y aquí nos tienes como GIdeas. Nuestra planta de personal se compone de 60 personas, de las cuales 12 son creativos; 10 están en digital y el resto en las áreas de contacto, operaciones y administración. Como nuestro fuerte son las promociones, el número de free-lancers que trabaja para GIdeas varía mucho de trabajo en trabajo, pero nuestro número siempre está alrededor de 60. Entre otros, trabajamos para clientes como Danone, Bonafont, Microsoft, MTV, Brown Forman, (que es la empresa que compró a Tequila Herradura por lo que, además de esa marca, también hacemos trabajos para Appleton, Jack Daniels) y varias otras. Al punto, creo que es conveniente señalar que uno de nuestros clientes nacionales es Fanasa, Farmacos Nacionales, a quien le organizamos a lo largo del año varios eventos muy especializados pero de gran eficacia. Sólo para terminar, agradezco a El Publicista el que nos permita aparecer en sus medios ya que darnos a conocer más entre todo el gremio, es uno de nuestros propósitos para el 2014”.

El Publicista


Producción...

KUTER le encuentra el modo al competido mercado de la producción en México. aprovechar todas las oportunidades, sin desdeñar ninguna, para llegar a lo que ahora es: una empresa con un promedio de 15 proyectos mensuales, 180 al año, a la que todos sus clientes recomiendan porque ofrece calidad y precio con absoluta puntualidad. Para conocer en lo posible el resto de tan loable éxito, El Publicista entrevistó a Jonathan Bouzali, productor general de KUTER, quien compartió con nosotros parte de su historia.

Jonathan Bouzali Año con año egresan de las escuelas superiores cientos de jóvenes talentosos con la idea de comerse al mundo a puños. En su gran mayoría creen saberlo todo y ser muy buenos en lo suyo. Por lo mismo, buscan empleos con pretensiones fuera de la realidad y acaban por no ser nadie en una profesión donde el juicio final lo da el público, conforme a lo que ve en pantalla. Ese no fue el caso de KUTER, creativos exactos: una productora que nació hace 8 años, en el 2006 y que llegó a hacerla entrando, prácticamente, por la puerta de atrás. Que supo

“Yo estudié la carrera de licenciado en administración de empresas en la Universidad Iberoamericana y capitalicé mi gusto por la música organizando conciertos de manera profesional. No pasó mucho tiempo sin que mis amigos, los músicos, me empezaran a pedir que les produjera sus videoclips. Fue entonces que recurrí a otro amigo, Armond Cohen, ya que fue dirección de cine lo que él estudió. Así que le pedí me hiciera el favor de idear y dirigir esos trabajos. Y nos fue muy bien porque él dirigía y yo producía aplicando mi experiencia como administrador: todo lo planeaba y ejecutaba al detalle y los resultados siempre fueron buenos: conforme a www.elpublicista.info

39


los tiempos y costos programados. Eso, el hacer las cosas bien, nos recomendó con diversos clientes que nos subcontrataban, por lo que empezamos a producir de lleno. Así lo hicimos durante un par de años: fue una experiencia de la que aprendimos muchísimo y que nos fogueó totalmente. Eventualmente descubrimos que se vendía nuestro trabajo hasta por 10 veces más de lo que a nosotros nos pagaban y que los clientes lo aceptaban sin chistar. Ello nos animó a darle las gracias a estas productoras y a fundar nuestra propia empresa en el 2006. Nos fuimos a visitar a todas las agencias de publicidad, para solicitarles trabajo, tan sólo para tomar conciencia que la competencia era mucha y muy dura: no sé si lo hacían para intimidarnos, pero siempre que llegábamos frente a un productor de agencia, nos encontrábamos con que este tenía encima de su escritorio decenas de demoreeles de compañías como la nuestra. Así que nos fuimos a visitar a los clientes de forma directa. Descubrimos que muchos de ellos, incluso los anunciantes grandes, no tienen agencia de publicidad. Conectamos con ellos y empezamos a ganar proyectos, pues les hacíamos todo: la estrategia, el guión, la visualización y la producción de pe a pa. Incluyendo, desde luego, el casting, la locución, el vestuario, el maquillaje y demás. Eso nos hizo, de cierta manera, únicos. Y los clientes nos empezaron a buscar cada vez más y más, así como a recomendarnos con sus agencias, quienes nos encargaron desde talachas, que nunca faltan, hasta producciones de campañas internacionales.

40

El Publicista 314

Simultáneamente, llevamos a cabo una campaña para promocionar a KUTER muy agresiva, pero muy memorable. Con sangre, desnudos y demás elementos raros que muchos criticaron, pero que nadie, nadie olvidó. Eso lo hicimos hace cinco años y todavía la semana pasada nos llamaron de Warner gracias a esas piezas publicitarias. Y así, entrándole a todo con entusiasmo y creatividad, fuimos haciéndonos de una clientela que ahora nos es muy fiel y que nos encarga un promedio de 15 trabajos al mes: el 70% de nuestros clientes son anunciantes directos y el resto son agencias de publicidad. Entre las primeras puedo mencionarte a Kio Networks, que es una empresa de alta tecnología y última generación, quien constantemente nos da trabajo y nos permite una absoluta libertad creativa. Entre nuestros clientes de agencias están, Leo Burnett, Labase de Candy Crudele; CMV, Proyecta Livebrand y Cohesión. Con esta última hemos hecho trabajos para diferentes destinos turísticos, como Veracruz, Tabasco, Zacatecas y el D.F., en conjunto con su director Ramón Serrano. En los últimos años, me he dado a la tarea de conseguir otros directores: ha sido algo laborioso porque, sin exagerar, todos los días llegan a mi computadora más o menos 15 mails de otros tantos jóvenes que ya son directores o que quieren ser directores. Con paciencia, pero con constancia, fui armando mi equipo y ahora cuento con una lista de cinco directores, todos jóvenes, con un


interesante factor común entre ellos: que nacieron, ya como profesionales, con el video HD. Lo traen en su ADN y lo manejan perfectamente, por lo que cada proyecto nos queda siempre impecable. No puede ser de otra manera en un mercado donde el rango de precios, aunque parezca increíble, va ahora de los 8 mil a los dos millones de pesos por un comercial terminado. Esa competencia tan dispar fue la que nos obligó a ser totalmente ordenados en cada producción: planeamos y cuidamos todo al detalle para que, cuando le toque lucirse, el director pueda hacer su trabajo con un máximo de calidad y creatividad. Cuidamos la calidad; súper cuidamos los costos y somos absolutamente puntuales con los tiempos: así, la visualización siempre va de acuerdo con lo que se ve en la pantalla final. Y ahora sí tenemos mucho de qué presumir: en nuestro demoreel hay más de 200 comerciales de rubros tan variados como turismo, moda, comida, bebida, tecnología y demás... ¡ahora mismo acabamos de ganar un proyecto para Gatorade que nos tiene muy entusiasmados!”, concluye Jonathan. En un breve tiempo nuestro amigo nos ha dado una lección inolvidable para alcanzar el éxito: trabajo, trabajo y más trabajo.

El Publicista www.elpublicista.info

41


Al Exterior...

“No queremos vender caras, queremos vender audiencias…” Entrevista con Aris de Juan, presidente para América Latina de Clear Channel. Aris de Juan, estuvo viniendo, durante noviembre y diciembre de 2013 y con cierta frecuencia, a nuestro país , para seleccionar al nuevo sucesor de Antonio Miranda, en ese entonces director general de Clear Channel México. Lo que nos dio la oportunidad de entrevistarlo con los siguientes resultados.

de contamos con 900 estaciones y los anuncios exteriores. En América Latina tenemos sucursales en México, Brasil, Chile y Perú. De manera adicional, en varios otros países manejamos también el negocio de alquiler de bicicletas que aquí, en México, se conoce como Eco – Bici.

EP. ¿En cuántos países y en qué categorías opera Clear Channel Internacional? AdeJ. Operamos en 30 países en dos ramas diferentes de negocios: la radio, don-

EP. Y que a nosotros nos parece sensacional desde cualquier punto de vista… AdeJ. Así es. Nuestra empresa fue la primera en ofrecer un sistema así en todo el

42

El Publicista 314


mundo: empezamos en Barcelona, España y de ahí hemos pasado a otras grandes metrópolis del orbe. Contamos con más experiencia que nadie porque ya llevamos 16 años en esta actividad: ello nos permite hacer los diagnósticos mas exactos sobre cuantas estaciones se requieren en un momento dado; cuantos vehículos deben adquirirse y cuál es el número de abonados que puede permitirse cada ciudad. Obvio, cuando la planeación está bien hecha, la operación resulta benéfica y funcional para todos. EP. ¿Y cuáles son los planes de Eco – Bici para México, D.F…? AdeJ. Desde luego hay planes de expandirlo a fin de que cubra cada vez más zonas de la ciudad. Eso ya lo he dicho, en público y en repetidas ocasiones, el Sr. Miguel Ángel Mancera. EP. ¿Y por qué, si es un programa tan bien visto por la ciudadanía, no se ha pensando en colocar publicidad en sus estaciones y/o vehículos… qué no era en el plan inicial? AdeJ. No. Desde un principio acordamos con los gobiernos de todas las ciudades donde el sistema opera, y no sólo con México, de que el servicio de bicicletas ecológicas sería una contraprestación a cambio de la autorización para colocar y ofrecer publicidad exterior. Se trata de un servicio muy especial y complejo que no cualquiera puede administrar.

Otras empresas pagan en metálico por dichas concesiones para publicidad fuera de casa: nosotros preferimos obtenerlas a cambio de un claro beneficio para cualquier ciudad y sus habitantes. EP. ¿Cómo ves a la publicidad exterior en el mundo? AdeJ. Con una posición magnífica y con un gran futuro. El medio seguirá fortaleciéndose porque es ya el único masivo que les queda a los publicistas y anunciantes. Todos las demás se han vuelto de nicho y el consumidor debe ir en busca de ellos. En cambio, la publicidad exterior es inevitable porque aparece cuando el consumidor no se lo espera. EP. ¿No crees que ese auge provocaría la saturación de los espacios disponibles en las grandes ciudades? AdeJ. No porque los municipios se han vuelto cada vez más sensibles y exigentes al respecto, con las consiguientes regulaciones que son cada día mas severas y puntuales. Ellos es bueno porque hace que los operadores se profesionalicen y sean más serios. En nuestro caso estamos invirtiendo mucho en investigación y estudios de audiencia: nuestro propósito es ya no vender caras, queremos vender audiencias. En México DF, de manera específica, hemos llevado a cabo varias y muy interesantes sondeos de opinión que nos han permitido conocer que nuestros relojes son los más recordados por la ciuwww.elpublicista.info

43


dadanía, quien incluso se encuentra muy agradecida por el servicio que esos muebles le brindan a la comunidad. EP. ¿Y qué opinas de las pantallas de LED`s…? AdeJ. Me parece que tienen un gran potencial por su polivalencia ya que conjuntan, en un sólo medio, los beneficios y los alcances de publicidad exterior, con la versatilidad y la inmediatez de los medios digitales. En ellas, los mensajes son intercambiables en cualquier momento. Y sus costos de producción son bajísimos. En otras partes del mundo hemos logrado que la gente suba a nuestras pantallas sus propios mensajes vía su teléfono celular. Ello ha tenido un gran éxito y recordación en campañas como las del Día de las Madres o San Valentín. EP. ¿Cuántas pantallas de LED`s tiene ahora, en operación, Clear Channel México? AdeJ. Empezamos con ocho y recientemente instalamos otras ocho: contamos con 16, instaladas todas en el DF, en menos de un año. Nuestra filosofía al respecto es ofrecer siempre la máxima calidad, tanto en el equipo como en la ubicación. El anunciante paga un sobreprecio por

44

El Publicista 314

lo que no resulta justo que la pantalla se apague durante su operación… y yo he visto muchas pantallas apagadas, de la competencia, aquí en México. Ello ocurre porque esos equipos son de ínfima calidad y se descomponen muy fácilmente por cualquier causa. El segundo factor, a considerar cuando se va a contratar una campaña en pantallas de LED`s, es el de la luminosidad. Los neófitos creen que, a mayor luminosidad, mayor impacto. Pero eso, aparte de molesto, puede incluso provocar un accidente al cegar al espectador, sobre todo de noche. Para iluminar una habitación no se necesita la misma luz de día que de noche. Nosotros, durante el día, ponemos la pantalla al 50% de su capacidad luminosa… y durante la noche la bajamos al 2%. Nuestra experiencia al respecto, que es la mayor en el mercado mundial, así nos los aconseja. En base a toda esa experiencia, cuando lanzamos las pantallas de LED`s en todo el mundo, en cada uno de los mercados en la que operamos realizamos de forma previa un manual de operación con el propósito de educar a los clientes sobre cómo se debe sacar el máximo provecho de esa nueva tecnología.

El Publicista


S T E V E LY N C H S T U D I O p r o d u c c i ó n

f o t o g r á f i c a

Cliente Tetra Pak Agencia Alvarado Molina Cantina Guadiana 19 A.D. Anselmo Chávez Col. Cuauhtémoc

Cliente: Revue Fiancée Romantique

Centro Histórico Coyoacán Col. Barrio Santa Catarina M é x i c o , D . F. 0 4 0 0 0 T. 9 0 0 0 - 2 2 9 7 / 0 4 4 5 5 5 4 3 4 - 9 7 1 5 stevelynchstudio@gmail.com www.stevelynchstudio.com


Actualidades...

Coin City llega a 10 años de vida en un mercado joven por entero: el de las máquinas expendedoras.

Arturo Molina En el 2013 las máquinas de venta automática, (vending machines), son “otra cosa”. Consideradas en México durante décadas

46

El Publicista 314

y felices días como una curiosidad, (la típica gringada), se les confinó casi siempre al rincón de una farmacia, donde despachaban chicles, dulces y mini – juguetes por lo general. Ahora todo eso ha cambiado: las máquinas en cuestión se encuentran prácticamente en todas partes y en ellas se expenden productos de todo tipo… o casi. Como que, ya viéndolas bien, en los aparadores de esos artefactos proliferan, sobre todo, las botanas, las golosinas empacadas y los refrescos. O sea que tienen unas características en especial. Después de que hicimos esa conclusión inicial, como que nos nació la curiosidad de saber más… ¿cómo está la cosa? Y fue gracias a los hábiles oficios de nuestra amiguita Tania Kolanovich que llegamos hasta Arturo Molina, director general de la empresa Coin City, quien de manera gentil aceptó platicar con nosotros acerca del curioso tema de la venta impersonal. Y esto fue lo que él nos dijo:


EP: ¿Por qué Coin City… no te parece un nombre medio extraño para una compañía? AM: Porque, cuando fundamos la empresa, la única forma de pago, para las máquinas expendedoras, eran las monedas… ¡pero no vayas a creer que eso fue hace mucho o en el siglo pasado! Esta compañía inició operaciones en el 2003 y ya para el 2006 empezaron a surgir las máquinas de tokens. Y en el 2011 llegaron en las que puedes pagar con tarjeta de crédito. EP: ¿Qué productos o servicios vende tu empresa… cuál es la marca que manejan? AM: Nuestro proceso de venta es un poco diferente al tradicional, porque no manejamos un producto de fábrica en específico. Mas bien, primero hablamos con el cliente, procuramos adentrarnos en sus necesidades en particular y, ya con eso, le hacemos un traje a la medida. Bajo esa perspectiva podemos vender o rentar nuestro equipo y darle servicio a través de un tercero, que nosotros le recomendamos, que es alguno de los operadores de nuestra red.

EP: ¿Te refieres al mantenimiento de las máquinas instaladas? AM: El mantenimiento lo damos nosotros. Pero ya es mínimo porque las máquinas actuales están muy bien diseñadas, aguantan al uso que da gusto y casi nunca se descomponen. Y, si se encuentran colocadas en un lugar correcto, casi no sufren de vandalismo: en los 10 años que llevamos de operar esta compañía sólo hemos tenido estropicios en tres ocasiones. Para nosotros servicio significa re – surtido y limpieza: el que pone dentro de la máquina las papitas, los refrescos y demás. Esa es una empresa que no pertenece a Coin City: tenemos varios proveedores de ese tipo y son los que recomendamos a nuestros clientes si ellos nos los solicitan. www.elpublicista.info

47


una amplia variedad de alternativas y casamos siempre lo mejor de uno y otro.

EP: ¿Cuál es el tráfico mínimo que debe de tener una máquina, para que sea negocio, en el lugar en donde se instale? AM: Mínimo 100 personas al día. Nuestra asesoría también contempla ese rubro: podemos aconsejar al cliente si él ya pensó en algún sitio, o recomendarle otros, si ese fuera el caso. EP: Entonces… ¿no manejas alguna marca de máquina en específico? AM: No. Preferimos tener una amplia gama de equipos, de diferentes marcas, entre los cuales elegimos la que mejor se preste para las necesidades de un cliente en especial. Y entonces, aquí, armamos la idónea. EP: O sea que tienes una máquina para cada necesidad… AM: Así es. En cada máquina de auto – venta hay dos componentes esenciales: el sistema de cobro y el despachador. En ambos casos nosotros tenemos

48

El Publicista 314

EP: ¿Qué tipo de productos, de acuerdo a tu experiencia, son los más vendibles en máquinas como las que Coin City ofrece a sus clientes? AM: Botanas, refrescos, dulces, café, alimentos procesados… la variedad es muy amplia. Lo más común, ahora, es que las máquinas electrónicas ofrezcan una mezcla de botanas, dulces y refrescos. Las pocas máquinas mecánicas que aún existen se usan para vender chicles y otros dulces. Aquí cabe mencionar que, gracias a nuestra forma de operar y de ensamblar las máquinas, podemos hacer nuevos desarrollos, para la venta de otras categorías de productos, con otras formas de pago: eso lo estamos haciendo con Steren, Gandhi y otras empresas. EP: ¿Cuál es el precio promedio de cada máquina que ustedes venden… y en qué tiempo recupera el emprendedor esa inversión? AM: Andamos en los 60 mil pesos en promedio. Y, con el


tráfico adecuado, esa suma se recupera en un año, mas o menos. Sin embargo, el precio definitivo de la máquina varía mucho de acuerdo a las necesidades de cada quien. Sobre todo ahora que casi a diario hay novedades. Por ejemplo, ya existen máquinas con una pantalla digital al frente, que el comprador maneja por tacto (touch screen) para poder ver al producto de cerca, girarlo para conocer su valor calórico y demás. Esas máquinas son susceptibles de manejar un programa de computadora para mostrar en sus pantallas un mensaje (que incluso puede ser un comercial de TV), o plantear un videojuego sencillo, con el que la gente puede interactuar para ganar una oferta, un producto gratis o algo similar. El nuestro es un giro que ya está maduro, comercialmente hablando y al que cada día se incorporan nuevos avances tecnológicos: el futuro inmediato se ve bastante interesante.

El Publicista

www.elpublicista.info

49


Bitácora Publicitaria...

Es Archer Troy la “agencia más taquillera” del 2013. Durante el pasado Círculo de Oro 2013, tuvimos la oportunidad de platicar de forma breve con Miguel Ángel Arciniega, quien es titular de Archer Troy y fue también jurado en dicho certamen. Él nos manifestó estar muy satisfecho ya que la película mexicana “Amor a primera visa” obtuvo amplios y muy satisfactorios resultados en taquilla, mismos que la ubicaron como a la tercera película nacional con más espectadores, durante su entreno en salas, en el pasado 2013. Apenas atrás de “No se admiten devoluciones” de Eugenio Derbez y de “Nosotros los Nobles” de Gari Alazraki. A lo que hay que sumar el exitazo de “Mi Villano Favorito 2”, sin duda alguna la cinta más taquillera del año pasado. A todas ellas Archer Troy les hizo la publicidad, con lo que las oportunidades para la agencia se amplían de forma por demás considerable. “Los anunciantes se han dado

50

El Publicista 314

cuenta de que nuestro expertise en la materia es ya muy amplio y exitoso por lo que ahora muchos clientes nos están llamando para que les hagamos estrategias, sobre todo en publicidad exterior, que fue lo que nos llevó a ganar el Gran Premio del Tótem 2013. Uno de esos clientes es Coca-Cola, para quien ya estamos trabajando con excelentes resultados”, nos comentó el propio Miguel Ángel. Él considera que participar en el Círculo de Oro del Círculo Creativo es una gran experiencia, de la que mucho se aprende, por lo que está dispuesto en seguir apoyando, de todo a todo, a tan importante concurso.

El Círculo Creativo de México celebra 25 años de vida en este 2014. Gracias a sus continuos viajes a Brasil, a los que era tan afecto, fue que Silvio García


Patto tomó conocimiento de la existencia, allá, de una asociación de creativos publicitarios a la que se conocía como “el círculo creativo”. Eso sucedió a mediados de la década de los ochentas del siglo pasado y Silvio se pasó varios años tratando de convencer a otros creativos mexicanos sobre la conveniencia de formar, aquí, una agrupación igual... en la que él ya no continuó por diversas razones. Las cosas se aceleraron gracias a la llegada a México de Rodolfo Cavalcanti, quien llegó de tierras cariocas para hacerse cargo de la VP creativa de Ogilvy & Mather México. Fue así como, después de las debidas diligencias, en noviembre de 1984 se lograron reunir los cinco primeros socios que la ley exigía para que el Círculo Creativo de México surgiera en toda forma: esos primeros cinco fueron, aparte de Rodolfo Cavalcanti a quien ya mencionamos, Guillermo Barba, Miguel Ángel Lino, Greg Birbil y Enrique Gibert, (q.e.p.d.) quien fue su primer presidente. O sea que, si todo sale conforme a los esperado, en noviembre de este año 2014 el Círculo Creativo de México estará celebrando sus primeros 25 años de vida: se

52

El Publicista 314

espera que la fiesta, en Acapulco, Gro., sea un reventón de antología. A lo largo de esos cinco lustros el Círculo ha tenido grandes momentos... y otros, justo es decirlo, bastante amargos. Como cuando, por ahí de su aniversario 18 ó 20, estuvo a punto de quebrar debido a los errores de José Arce y sólo se salvó gracias a los hábiles oficios de Pepe Montalvo. Fue tan loable y destacada la labor de Pepe en ese sentido que El Publicista lo nombró El Publicista del Año, algo que sólo hacemos muy de vez en cuando. Así, como esas historias, hay muchas que planeamos ir publicando en nuestros medios a lo largo del año para que los ánimos se vayan calentando para la gran fiesta que ya Alfredo Alquicira (a) “Rey”, actual presidente del Círculo nos tiene prometida. Ahora sí que nadie se mueva de sus asientos porque vamos tendidos como bandidos en pos de la información.

Millward Brown México...15 años innovando en investigación para construir marcas valiosas.

Millward Brown México cumple quince años en el país ocupando una posición de liderazgo dentro de la de industria de investigación. Hoy se ha consolidado y es reconocida por sus innovadores servicios especializados en inteligencia para cons-


truir marcas valiosas. Esto lo ha logrado desde dos vertientes principales: 1.- Innovación continua. Millward Brown le apuesta continuamente a desarrollar nuevas herramientas y metodologías para ofrecer servicios como Global Media Practice (mide la eficacia de los medios masivos), The Neuroscience Practice (neurociencia aplicada para potenciar el valor de las técnicas tradicionales de investigación), Millward Brown Optimor (enfocado en ayudar a los clientes en maximizar el retorno de sus inversiones de marca y marketing), Millward Brown Digital (líder mundial en medir la eficiencia del marketing digital), Firefly (investigación cualitativa para desarrollar nuevos productos, identificar tendencias y entender el comportamiento del consumidor), con la finalidad de ayudar a sus clientes a construir marcas sólidas y exitosas.  2.- Desarrollo de talento. Ante la sofisticación y solidez de sus metodologías y herramientas de investigación, Millward Brown se ha dado a la tarea de desarrollar talento dentro de la empresa, convirtiéndose en un importante semillero de profesionales. Esto ha significado grandes inversiones en capacitación -más de 17 mil horas anuales- que se traducen en excelentes resultados para sus clientes y la industria en general. “Nos hemos reinventado continuamente para ocupar y mantener una posición de liderazgo en la industria. En los siguientes 15 años no será distinto, la innovación en

Millward Brown será una constante frente a la evolución del mundo de la mercadotecnia, la comunicación y las marcas”, comentó Ricardo Barrueta, Director General de Millward Brown. Destaca el legado del doctor Fabián Hernández en la compañía  Después de una exitosa carrera a lo largo de 35 años, el doctor Fabián Hernández, CEO de Millward Brown Latinoamérica, se retira de la compañía el próximo 1 de abril de 2014.  Él ha sido mentor de muchos investigadores en el país, dentro de la agencia e impartiendo clases en el ITAM. Además de fundar las oficinas de México, logró que el negocio en América Latina creciera anualmente más del 20%, consiguiendo que hoy sea 6 veces más grande que cuando se integró a la compañía. Gonzalo Fuentes, actual Managing Director del Sudeste Asiático, es CEO de Millward Brown Latinoamérica a partir de abril y se une al global main Board.

“Los corporativos de las grandes transnacionales están más interesados en sus resultados financieros que en el negocio de los clientes”, Javier Macías de Bombay. Cuando se dio a conocer públicamente y a todo el gremio que las cuatro principales cabezas de otras tantas áreas de Ogilvy & Mather México habían renunciado a sus www.elpublicista.info

53


Miguel A. Ruiz, Rafael Martínez Gallardo, JavierMacias y Gonzalo Martínez.

puestos de manera voluntaria para conformar una nueva empresa, esta columna trató de entrevistar al respecto y por todos los medios, a Miguel Ángel (a) “Mike” Ruiz. Lo anduvimos persiguiendo por cielo, mar y tierra y nos tardamos más de tres meses en obtener la tan codiciada cita, que a la postre llegó de manera por demás incómoda: uno de los últimos días laborales del 2013... ¡y a las nueve de la noche! Obvio, en las flamantes oficinas de Bombay, en la Avenida de Las Palmas. Sólo aceptamos porque somos necios, me cae. Y por llevarles a nuestros lectores una exclusiva que no es más

54

El Publicista 314

que un palpable reflejo de lo que está sucediendo, de manera muy importante, en la publicidad mundial. Ese día no pudimos hablar con Mike porque él se había ido a Monterrey, N.L. y su vuelo de regreso se retrasó, para variar. Nos atendió, en cambio, Javier Macías, el planner de la agencia, quien nos hizo las siguientes e importantes declaraciones: “En Bombay somos 4 socios, que antes trabajamos mucho tiempo juntos y que, por lo mismo, nos dimos cuenta de que para alguien como nosotros el crecimiento profesional sólo está fuera de la red, ya que los grandes corporativos transnacionales responden ahora más a los intereses personales de sus directivos, que a las de los clientes de la agencia. Bajo ese punto de vista decidimos separarnos de O&M México y lo hicimos en las mejores relaciones: avisamos de nuestra separación con 40 días de anticipación y estuvimos trabajando para ellos hasta el último día de nuestra estancia. No tuvimos ningún problema al irnos y lo hicimos sin llevarnos ni a uno sólo de sus clientes o de su personal. Nuestra filosofía de trabajo puede resumirse como el hacer las cosas que hacemos, para quien queremos hacerlas y con la gente que queremos. Nuestras propuestas nacen integradas porque así es como esta agencia ha nacido. Nuestra manera de ser se basa en lo que podríamos llamar una desobediencia inteligente al orden actual, ya que esa es la manera de pensar de los actuales publicistas de éxito


en todo el mundo. Hoy, más que nunca, lo que los clientes buscan es un consejo y no la simple sumisión a sus órdenes. De ninguna manera dejamos a nuestra anterior agencia descabezada porque ellos tienen mucho talento: la prueba de ello es que rápido y fácil cubrieron los huecos que les dejamos. En Bombay queremos que nuestro trabajo hable por nosotros. Queremos hacer las cosas de las maneras más diferentes posibles. Incluso en lo que respecta al cobro de honorarios: el viejo sistema de cobrar por hora promueve mucho la ineficiencia. Y ello lo vemos en las campañas que salen al aire. En lugar de ello creemos que está mejor el cobrar en base a resultados: nos hemos encontrados con que los clientes están abiertos a ese modelo e incluso lo aceptan con gusto”.

DoubleYou se alza en México con el Gran Premio Digital en el Círculo de Oro 2013.

En el Círculo de Oro, el más reputado certamen de la creatividad mexicana, organizado por el Círculo Creativo y celebrado durante los días 12, 13 y 14 de diciembre 2013 en Acapulco, DoubleYou consiguió

para su proyecto “Indio120s”, de la marca de cerveza Indio, el Gran Premio de Campañas Digitales y cuatro oros, a la mejor Campaña de Contenido, Mobile, Digital y Promo & Activación, además de un plata en Campañas Integradas y bronce en Contenido AV. Además, la agencia consiguió un bronce a la mejor Campaña Digital para la campaña de Nike #Pártetela, y un plata y dos bronces en Promo & Activation, para la marca de electrodomésticos Easy, de Mabe. Con dichos galardones DoubleYou se convierte en la mejor agencia de la sección Digital y la mejor agencia en Promo & Activation del Círculo de Oro, y alcanza la octava posición en el ranking de agencias más premiadas del festival, la tercera agencia independiente. DoubleYou, agencia fundada en Barcelona en 1996, y la única agencia hispana en ganar un Grand Prix Digital en el festival de Cannes, abrió oficina en México a finales de 2011. Hoy la oficina mexicana de DoubleYou trabaja para clientes como Indio, Nike, Easy, William Grant’s & Sons, www.elpublicista.info

55


Glenfiddich, y las marcas del grupo Bimbo Tía Rosa y Ricolino, entre otros. El show case del proyecto Indio120s puede verse en: https://www.youtube.com/ watch?v=iVQPC4JIgIw

Se asume y presume GSW como una de las pocas agencias 100% dedicadas al mercado farmacéutico en México y la única con respaldo internacional especializado en ese rubro. GSW México está celebrando, sus primeros cinco años de vida. En nuestro país, abrió sus puertas en enero de 2009, apoyando a anunciantes tan importantes como Lilly, Abbott, Abbvie, Bayer, Merck-Sharp & Dohme (MSD), Servier e incluso Nestlé, es actualmente una agencia integrada por el trabajo de 23 personas, bajo la dirección de Héctor Estuardo. Héctor Estuardo, nos comenta respecto a su trabajo: “Muchas grandes agencias han intentado, sin éxito, el contar con una

56

El Publicista 314

Héctor Estuardo división de publicidad farmacéutica. Y no les ha ido bien porque, para hacer esto, hay que tener mucha disciplina y especialización: hay que creer en lo que se hace. Aquí no hay glamour de ver masivamente tus piezas, sino en un target muy específico, enfocado en resultados. Porque se trabaja con muchas restricciones por parte de la Secretaría de Salud y de los propios clientes, quienes no acaban de acostumbrarse a tener una agencia de publicidad cuando antes todo lo resolvían directamente con un diseñador gráfico. Y, lógico, les fallaba la estrategia. Nosotros, en GSW, somos de los pocos especializados 100% en publicidad farmacéutica; contamos con un área médica, integrada por tres doctores y con una red de respaldo global, que está presente en 45 países. Ello nos permite extender nuestros servicios a todo el mundo de habla hispana, como de hecho lo hacemos. Me da mucho gusto decir que GSW pocas veces ha ido a tocar puertas en busca de nuevos clientes: la gran mayoría nos han llegado por recomendaciones y se han mantenido satisfechos por largos períodos, gracias al trabajo y servicio que les brindamos.


Mi opinión es que el mercado mexicano tiene un gran potencial y aún le falta mucho por crecer: en EU es muy próspero y va al alza. Pero es un negocio que hay que dominar y nosotros lo logramos gracias a que entendemos a los doctores, a los pacientes, a los representantes de ventas; comprendemos la ciencia detrás del marketing y de las emociones. Se trata de una actividad que requiere de una basta especialización, pues de lo contrario los resultados pueden ser desafortunados, como muchas agencias que llegaron a esta rama pensando que era una especialidad fácil y ahora ya no existen o enfocaron sus esfuerzos al mercado de consumo. Es por esto, que siempre se debe trabajar con conocimiento del negocio, ética y creatividad, para tener la confianza del cliente y generar aliados de negocio por muchos años”, concluye Héctor Estuardo.

¿Qué impide a las agencias de la publicidad regresar al negocio de la contratación de medios? La noticia dada por esta columna, a fines del 2013 y en el sentido de que Starcom anda exigiendo a todos los medios el 15% de comisión por las contrataciones (todas ellas directas) del Consejo de Promoción Turística de México, (CPTM), no obstante que, conforme a una reciente licitación, consta en la Secretaría de la Función Pública que la gente de Yordi Oliva está cobran-

58

El Publicista 314

do una iguala por sus servicios, la noticia, insistimos ha causado un enorme revuelo a todos los niveles: sobre todo porque, de ser cierta esa duplicidad de cobrar, ello significa un perjuicio para el erario federal. Pero bueno, en lo que esperamos a que la Sra. Claudia Ruiz Massieu y el Sr. Rodolfo López Negrete Coppel, titulares de la Secretaría de Turismo y del CPTM respectivamente den una explicación aceptable a la opinión pública, nosotros, por enésima ocasión, volvemos a plantear, ante el gremio, la pregunta de siempre: ¿por qué las agencias “creativas”, no vuelven a la antigua, pero muy saludable, práctica de hacer ellas mismas la selección y contratación de medios, como ya lo hicieron en el pasado con notable eficacia? Las condiciones son ahora más que propicias en virtud a que, como suma y resultado de una irracional guerra de precios propiciada por ellas mismas, las agencias de medios nomás ya no pudieron cumplir con las promesas que motivaron su nacimiento y que son, a saber: • Ofrecieron invertir grandes cantidades en estudios de investigación de frecuencia y audiencias y nunca lo hicieron. Como rebajaron los precios hasta el suelo ya no tuvieron recursos para esas pesquisas, que ahora siguen haciendo los medios, pero ya muy a modo. • Por la misma razón que la anterior, (la falta de pesos y centavos), las agencias de medios mantienen su operación con puro personal joven e inexperto, al que pagan


unos sueldos infames. Aparte de esa falta de eficacia, la práctica del pago del salario mínimo ha ocasionado una corrupción, por abajo del escritorio, escandalosa en muchas ocasiones. • La escasez de dineros, obtenidos a lo derecho y de manera legal, ha llevado a las agencias de medios a inventar transa y media, como “los convenios de productividad”, donde el ganón es siempre el medio que más comisión paga y no el idóneo a los intereses comerciales del anunciante. Todo ello, aparte de sesgar la contratación, fomenta el monopolio y la ineficacia entre el personal de las agencias que, terminan por decirse a sí mismas: ¿por qué afanarse si ya todo está arreglado con fulano o sutano?”. • Por último, el día en que iniciaron sus operaciones las agencias de medios ofrecieron dar a sus clientes, siempre, la mejor compra para el anunciante... y así ha sido, sólo que para la conveniencia de la agencia. Ello ha traído como consecuencia el que, ahora, el cliente jamás pueda tener la certeza de estar adquiriendo el plan de medios que más le convenga. Y es que, si sumamos lo que la agencia de medios le cobra ahora a la marca como iguala por sus servicios, más las comisiones que le arranca a los medios, el resultado nos muestra claramente cómo, hoy, los anunciantes están pagando más, pero mucho más, que el antiguo 15% que se cobraba hace unas décadas. Y con un agravante, además: que, nos guste o no a todos los publicistas del mundo, lo cierto es que el divor-

cio entre el medio y el contenido, (el dónde y el cómo), ha demeritado grandemente a la eficacia y a la memorabilidad que antes tuvo la publicidad. Al punto, cabe señalar que esa falta de coordinación es algo que ya muchas agencias de medios han querido superar a través de sus propios “departamentos creativos” que no han funcionado por la misma falta de personal calificado -que tiene que ser bien pagado- que ya señalamos. Entonces... ¿qué esperan las agencias de publicidad para volver a serlo en forma plena, conveniente y competitiva?

Leyla Méndez, dará un nuevo impulso a la industria audiovisual.

Poco antes de la 1 de la tarde del pasado 14 de enero, nos dimos cita en las oficinas de la Comisión de Filmaciones de la Ciudad de México, en donde se dio a conocer a la nueva directora de dicha comisión. Leyla Valentina Méndez de la Paz Pérez, hizo su presentación como directora y nos platicó sobre los planes que quiere llevar a cabo durante su gestión: www.elpublicista.info

59


• La automatización de los procesos de información, solicitud, trámite y expedición de avisos y permisos de grabaciones o filmaciones en vía pública. Los servicios serán en línea y los productores podrán acceder de manera rápida utilizando las nuevas tecnologías informáticas desde su equipo de computo, en su casa productora, escuela o vía wi – fi. • Promoverá que las filmaciones en la vía pública se apeguen al marco normativo pero, a su vez, se sensibilizará a los productores para que retribuyan socialmente a la comunidades, colonias o barrios donde se filme, para mejorar al entorno social; así como la promoción de los proyectos en las colonias, barrios y pueblos para ayudar a la cultura audiovisual. • Con el Instituto Mexicano de Cinematografía a través de la Dirección de Producción y la Comisión Mexicana de Filmaciones, se avanzará en un acuerdo para que las producciones nacionales e internacionales brinden, por medio de esta comisión, la información de locaciones, así como las facilidades de trámite y acompañamiento para los productores. • Por primera vez, se llevarán a cabo proyectos ejecutivos en los cuales se realizará un sistema de estímulos fiscales a nivel local y los existentes en el país para el apoyo a la industria audiovisual. • En las escuelas de cine se trabajará un programa de apoyo a la academia, difusión de obra, nuevos cineastas y coediciones. La Comisión de Filmaciones de la Ciudad de

60

El Publicista 314

México es la encargada de gestionar ante las diversas autoridades del Distrito Federal, las autorizaciones requeridas para filmar en bienes de dominio público, y es la única autoridad facultada para el otorgamiento de permisos y recepción de avisos de filmación, que garantiza que ninguna de éstas sea cancelada por autoridades ajenas a la misma, lo cual permite captar producciones nacionales y extranjeras sobre una base jurídica que otorga seguridad a los productores. Como se puede apreciar, la comunicación y el apoyo entre dependencias será el eje rector del trabajo que propone Leyla Méndez. Ella es comunicóloga por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, con estudios en dirección de cine. Ha trabajado como productora de televisión, directora de difusión en la Cámara de Diputados del Congreso de la Unión, también se ha desarrollado como coordinadora editorial y en la preproducción de series de televisión por lo que esperamos ver, a mediano y largo plazo, los resultados de esta nueva gestión.

Hormiga Films festeja 10 años de existencia.

En retrospectiva, la vida se puede entender de manera sencilla: es fácil ver cómo las decisiones que se toman van encau-


sando un flujo de acontecimientos que van haciendo historia, sin embargo, en el sentido opuesto, nunca se sabe con certeza el alcance a futuro de las elecciones que se van tomando. El pasado 13/01/14 Hormiga Films cumplió sus primeros diez años, y en ese lejano 2003, los fundadores nunca hubieran podido visualizar este largo recorrido. "Ha sido un camino en ascenso, a veces duro y las otras, también. De todo este tiempo, me quedo con algunas reflexiones que comparto: desde el inicio, siempre hemos tenido el compromiso de dar nuestro mayor esfuerzo, ser una empresa de servicio, que le es fiel a sus clientes y comprometida con sus proyectos. Esta filosofía de trabajo se comparte con nuestro personal y proveedores, ha sido la constante que nos ha dado permanencia. El ideal de hacer, cada vez mejor, nuestro trabajo, con creatividad, con conocimiento y con solidez, es el que nos ha permitido ser constantes… filosofía que nos invita a seguir aprendiendo. Cumplimos 10 años gracias a nuestros clientes, que no sólo "dan un proyecto", sino que depositan su confianza y, con ella, parte de sus sueños y expectativas. Esperamos seguir estando a la altura de sus miras en cada proyecto", comentó Adolfo Gutiérrez, director de Hormiga Films. El equipo de dicha productora desea 10 años más de trabajo y de existencia; agradece a los que aún no son nuestros clien-

tes pues son ellos el motor que los impulsa a seguir creciendo. "Para las personas que trabajan con nosotros, las pasadas, las presentes y las futuras, las constantes y las fugaces. Todas las que en su momento han cruzado su camino con el nuestro, todas contribuyen y nos fortalecen. El mayor agradecimiento por su esfuerzo y dedicación. Gracias," finalizó Adolfo.

“A fin de poder pagar las comisiones que ahora están pidiendo, muchos medios se están volviendo caros y están perdiendo competitividad”, Xavier Uranga. Con el 2014 VUX, la agencia de 360° que dirige Xavier Uranga, está estrenando ofi-

Javier Uranga www.elpublicista.info

61


cinas por el rumbo de Tecamachalco: específicamente en Av. Fuentes de las Pirámides 16- 1er piso, Lomas de Tecamachalco. Esta columna estuvo por ahí para, aparte de conocer esas magníficas instalaciones, que cuentan hasta con terraza de lujo, platicar un rato con Xavier, quien nos manifestó estar muy optimista ante el panorama que se le presenta este año que ahora comienza. En VUX trabajan ahora 15 personas, quienes dan servicios de comunicación integral, a 360°, a clientes como L’Oreal, Halls, ADO, Arcelor Mettal, la Sección Amarilla, Campestre Country Club y otros. La principal ventaja de esas nuevas oficinas, desde el punto de vista del Sr. Uranga, radica en el hecho de que todas las personas de la agencia se encuentran ahora integradas en un mismo piso, trabajando en equipo y codo a codo, en un área especialmente creada para tal efecto, (tiene hasta un futbolito y un puchingbag), con lo que la comunicación –y por ende las ideas- fluyen de manera libre y constante. Entrevistado al respecto sobre cuál es su apreciación acerca del creciente problema de las agencias de medios, Xavier Uranga, que es un experto en el tema nos comentó: “al exigirnos cada vez más y más porcentaje de comisiones, para ellos, a nosotros los medios, las agencias de medios han provocado que nuestras tarifas crezcan y se salgan de competencia. Yo sé ya el caso de varios medios que han pre-

62

El Publicista 314

ferido arreglarse de manera directa con el anunciante, con ahorros resultantes de entre un 20 y un 30%. Aparte de que, digan lo que digan, las agencias de medios siguen sin entender hacia dónde va el mercado en la actualidad e insisten en continuar con el viejo y antiguo modelo de contratación basado de manera preponderante en la TV... ¡y en la TV abierta!, que es un medio que, todos sabemos, ya va de salida”.

Los más recientes estudios, confiables e imparciales, sobre los hábitos de lectura del mexicano son una cubetada de agua fría para el Consejo de la Comunicación.

Siempre que empieza un año no son pocas las instituciones, públicas y privadas, que hacen públicos los resultados sobre los estudios que cada una de ellas hace sobre los hábitos de lectura en México. Y la cifra lleva ya varios años inmovible: el mexicano promedio sólo lee dos libros al año. Eso a duras penas y no obstante todos los esfuerzos del Consejo de Comunicación. Como para defenderse –y


en contrapartida- el CC ha realizado sus propios estudios, en los que nadie cree, porque obvio, no es de fiar que uno mismo califique su desempeño. Y porque no hace falta más que convivir con la gente, vivir en México, para darse cuenta de que nuestros compatriotas nomás no leen ni el recibo del teléfono. La última patada de ahogado realizada por Salvador Villalobos, actual director en funciones del Congreso, fue preguntarle a las personas, el año pasado, cuántos libros iban o planeaban leer los próximos 12 meses. Y, lógico, todo mundo dio cifras alegres que después nomás no cumplió: los números no mienten. Más aún, decepcionan. Ya antes hemos señalado aquí que gran parte de la culpa está en la pésima campaña que el Consejo de la Comunicación maneja desde hace años y en la que se han dilapidado cientos, incluso miles, de millones de pesos. Y para nada. Porque los mensajes que ahora vemos al aire nos parecen chisguetazos, carentes de concepto, promesa básica, razonamiento y demás elementos necesarios para, primero, ser recordados y, segundo, persuadir al público sobre las ventajas de saber leer. Porque, en síntesis, los anuncitos de marras carecen, en todas los casos de end benefit. A Salvador Villalobos le está sucediendo, en carne propia, lo que aquel refrán dice en el sentido de que los abogados meten a la cárcel a sus errores, los médicos los entierran y los publicistas lo publican, a los cuatro vientos, para que

64

El Publicista 314

todo mundo se entere de ellas. Lo malo que, aquí, estamos hablando del dinero del Consejo, de los medios y de todos los anunciantes de México. Y de que, además, Villalobos no es publicista. Y conste que nos cae bien, pero el señor de publicidad no sabe ni papa.

Los grandes corporativos de la publicidad mundial están ahora atrapados entre la burocracia y Wall Street”, Gary Burandt, director ejecutivo de ICOM. El pasado 23/01/14, nuestros amigos de PML, (Antonio Lebrija, Walter Möller y Javier Salas), nos invitaron al que, sin duda, fue el evento más interesante de lo que va de este año: la presentación de ICOM por parte de su presidente ejecutivo, el Sr. Gary Burandt. Pero, se preguntarán mis tres o cuatro lectores... ¿qué es eso de ICOM... qué flautas toca... con qué se come? Se trata de la red de agencias independientes más importante del mundo, con 90 afiliados en 60 países: el pasado 2013 facturaron 3,500 millones de dólares y sus utilidades superaron los 500 millones, también de dólares. Su historia es por demás interesante: en 1950, cuando una de sus famosas hamburguesas costaban sólo 15 centavos de dólar, McDonald’s decidió expandir su negocio de Chicago al resto de los EU... y se encontró con que, para eficientar su


publicidad, debía de operar con agencias locales, una por ciudad, por lo que pronto conformó una red de 28 de esas empresas con las que año con año organizaba una reunión para que todos conocieran y siguieran los mismo lineamientos de esa cadena de fastfood. Obvio, después de un corto tiempo los 28, encabezados por un Sr. Phelps, de Chicago, se hicieron grandes amigos. Y así transcurrieron 35 años de felices días hasta que, en 1985, McDonald’s anunció que otorgaría su cuenta a Doyle Done Bernbach, (hoy DDB), a nivel mundial... y se dio un hecho increíble en la historia de la publicidad mundial: en un mismo día 28 agencias perdieron a su cliente principal. Fue un día triste... pero, a la postre, los supuestos perdedores salieron ganando. Y ganaron porque de inmediato, poniéndole creatividad al mal tiempo, decidieron constituirse en ICOM, una red de agencias independientes, que como primer paso se internacionalizó, donde cada filial es dueño de una acción de una red que opera sin fines de lucro. Su objetivo principal es proveer servicios integrales a anunciantes internacionales, pero con un enfoque local. El intercambio de ideas entre sus afiliados es gratuito y a su vez todos reciben asesoría para el servicio a clientes, nuevos negocios, globalización y temas gerenciales. Al punto, el Sr. Burandt nos comentó: -“Somos una agencia cambiante, en un mercado cambiante ante un panorama,

Gary Burandt de medios cambiante. Ahora, en los países desarrollados, el consumidor es, en su mayoría, una persona de la tercera edad con un alto poder adquisitivo. En contra partida, en las naciones emergentes, los consumidores son jóvenes que luchan por ganar un lugar en la vida. Nos enorgullecemos en poner a la disposición de nuestros clientes internacionales la energía, creatividad y el entusiasmo de los publicistas locales. Porque, ahora, los grandes corporativos de la publicidad mundial están atrapados entre la burocracia y Wall Street. A sus directores les interesa más el aspecto financiero que la publicidad en sí y ello los está llevando a perder cada día más y más negocio. Nuestra red funciona muy bien, (tanto que es la más grande e importante del mundo), www.elpublicista.info

65


porque todos sus integrantes son buenos amigos desde hace más de 40 años”. El Sr. Burandt manifestó estar muy contento y satisfecho con su afiliada en México, la agencia PML, como ya señalamos. Y entre sus casos de éxito, a nivel internacional, mencionó a las sandalias CROCS, chanclas para las que incluso crearon un personaje. Y a CASE, marca de maquinaria pesada, para la que ICOM y sus afiliados han desarrollado una muy exitosa campaña de servicio post-venta. Sólo para terminar y como ejemplo de cuanto ha cambiado el mercado merced al internet, Don Gary nos comentó: “antes, cuando un cliente llegaba a una distribuidora de autos, había que convencerlo sobre las bondades del producto. Ahora ya llega con su elección prácticamente hecha y sólo quiere negociar”. Lo dicho: fue una gran penetración.

BBDO inicia el año dándole la bienvenida a Burger King. Como resultado de un competido pitch en el que participaron cuatro importantes agencias de comunicación, Burger King seleccionó a BBDO México para manejar su comunicación en México a partir de enero del 2014.

66

El Publicista 314

“Esta es, sin duda, una de las decisiones más importantes de cara al replanteamiento que estamos logrando con nuestra marca. En el reto que nos han fijado accionistas y clientes la comunicación es un elemento fundamental para el éxito y en BBDO encontramos los valores, compromiso, pasión e inteligencia que nos ayudarán a mantener e incrementar nuestro liderazgo en el país, los primeros resultados ya son tangibles…”, compartió Luigi Galli, Director General de Burger King México en una entrevista reciente. Con Burger King, BBDO suma a su cartera de clientes el sector de comida rápida, una categoría con muchas oportunidades creativas y de negocio en México. “Estamos muy orgullosos por este nuevo reto, algunos de nosotros ya habíamos tenido la oportunidad de trabajar en el pasado con Burger King, una marca a la que le tenemos un cariño muy especial y que ha mostrado un gran crecimiento en el mercado mexicano”, comentó Carlos Vaca, presidente y Director General de BBDO”.


Para el manejo de la cuenta, se estructuró un equipo estratégico con amplia experiencia en el sector y gran pasión por las ideas, será liderada por Leticia García como Directora de Servicio a Clientes y María José Manrique como supervisora de cuenta. La Planeación Estratégica estará encabezada por Marco Dávila y Paulina Ortega. En la parte creativa, Luis Ribó como V.P. y director general Creativo y Paola Figueroa (Patola) serán los responsables.

La agencia EFE y LLORENTE & CUENCA firman acuerdo de colaboración. LLORENTE & CUENCA, la primera consultoría de Gestión de la Reputación, la Comunicación y los Asuntos Públicos en España, Portugal y América Latina, y la Agencia de noticias EFE, la primera agencia de noticias del mundo en español y la cuarta por volumen de negocio, han firmado en días pasados un acuerdo de colaboración: ambos grupos se servirán del conocimiento de sus ámbitos de especialización para maximizar las sinergias e incrementar así el valor añadido de sus productos y servicios.

EFE, por su parte, dará coberturas informativas de eventos y foros de contenido noticioso internacional, así la elaboración de materiales audiovisuales para LLORENTE & CUENCA. Además, ofrecerá sus servicios profesionales de traducción de los principales informes y artículos de inteligencia corporativa, política, económica y social que elabora d+i LLORENTE & CUENCA, el Centro de Ideas, Análisis y Tendencias de la Firma, y que distribuye a los tomadores de decisiones en España, Portugal y América Latina. LLORENTE & CUENCA distribuirá parte de los teletipos de la Agencia EFE en los activos online de la firma, con la inclusión de un banner de EFE, para poder ofrecer a sus clientes información de calidad y con inmediatez. También incluirá a la Agencia EFE en REd+i, proyecto que adopta una actitud proactiva de colaboración con instituciones que comparten con la consultoría de comunicación similares preocupaciones por la innovación y por la generación y diseminación de conocimiento e información en sus áreas respectivas de actividad. José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA, ha comenwww.elpublicista.info

67


tado: “Con este acuerdo, nuestra firma da un salto cualitativo en el valor de los contenidos ofrecidos a nuestros clientes. Además de disponer de los servicios y los profesionales de más prestigio del sector, ahora intercambiaremos conocimiento y experiencias con los especialistas de la Agencia EFE, la agencia de noticias líder en lengua hispana y la cuarta del mundo”.

Cambio de Consejo Directivo AMAP 2014.

“Nada se logra sin comunicación: nuevos hábitos de salud, conciencia ambiental, compromiso social o conocimiento de marcas. De ahí la relevancia de la Industria de la Comunicación y Creatividad”, señaló Nicolás Guzmán, CEO de McCann Erickson, al asumir la presidencia de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. Apuntó que antes no había tantas herramientas de comunicación, tantos mensajes en diversas plataformas y una audiencia más exigente, por ello es importante que medios, gobierno, organizaciones sociales, PYMES y grandes anunciantes impulsen el uso de la comunicación estratégica como una herramienta que acelera e incrementa el potencial de cada organización. Por su parte, el Comisionado de la COFEPRIS, Mikel Arriola, como máxima autoridad en protección sanitaria en términos de publicidad, tomó protesta al Nuevo Consejo Direc-

68

El Publicista 314

tivo, lo cual refleja el reconocimiento al valor de las ideas como impulsor de beneficios sociales, en específico el desarrollo de mejores hábitos de salud. “Las aportaciones que la comunicación y creatividad pueden hacer en cualquier campo tienen una gran trascendencia, por ello la consideramos parte de la solución para generar una mejor cultura en materia de salubridad”, comentó Mikel Arriola. Horacio Genolet, CEO de Ogilvy & Mather México asumió la Primer Vicepresidencia; Pablo Hernández, CEO & Founder Ingenia Group la Segunda Vicepresidencia; Pedro Torres, Presidente de El Mall la Secretaría y André Delgado, Presidente de Grupo Cinco; Lourdes Lamasney, Presidente de Marca Lamasney y Luis Purata, Director Operativo de Esfera las Vicepresidencias del Consejo AMAP. Los proyectos que encabezará el nuevo Presidente del Consejo AMAP, Nicolás Guzmán, tendrán las aristas de fortalecer el talento y la infraestructura de las agencias agremiadas y colaborar con instituciones gubernamentales para impulsar el desarrollo del país a partir de ideas que trabajen en beneficio social y económico.

Flaco favor le hizo Mikel Arreola a Enrique Peña Nieto durante la pasada toma de posesión de la nueva directiva de AMAP. Todos los días, mientras consumo mis sagrados alimentos a la hora de la comida en el


comedor de mi empresa, acostumbro ver el noticiero de Lolita Ayala. Y se me revuelve el estómago. No exagero al decir que los comerciales donde se hablan de excrementos, almorranas, fetidez vaginal, flatulencias y otros desagradables efluvios corporales, son por entero inapropiados a la hora de la comida. Dan asco. Pero lo que más repulsión me sigue causando es la forma, falsa y descarada, con que Genomalab y Rodrigo Herrera insisten en seguir vendiendo productos milagro, que curan todo lo habido y por haber, sin que las autoridades muevan un dedo para evitarlo. Así las cosas, con esa sarta de falsedades que vemos en el Canal de las Estrellas a toda hora, no es posible que el Comisionado de COFEPRIS, Mikel Arreola, tome la palabra en un evento serio, como fue la reciente toma del nuevo Comité Directivo de la AMAP y nos vengan a decir que el gobierno está trabajando de manera muy efectiva, incluso retirando mercancía de los anaqueles, para combatir la publicidad engañosa... ¿cuándo, cuándo, cuándo Sr. Arriola! Dígame un día, tan sólo uno, en que COFEPRIS haya sancionado a Genomalab. Dígame porqué no, ante tantas violaciones al reglamento,

70

El Publicista 314

esa institución no le prohíbe a tan nefasta compañía anunciarse en TV durante un período de, digamos, cinco años. ¿Con quién cree usted que está hablando para tratar de dormirnos con mentiras cuando la falsa realidad, valga la redundancia, la tenemos todos los días en nuestros monitores de TV? Y con otra, que no conforme con presumir todo lo que NO está haciendo para meter en cintura al fabricante de cosméticos y productos milagro con peor fama en México, el Sr. Arreola todavía se adorna diciendo: “en todo esto nos está apoyando el Sr. Presidente Peña Nieto”, (entre políticos te veas, me cae).

Anunciante famoso busca agencia: careros absténgase.

Conforme narra la historia, después de la Segunda Guerra Mundial casi todas las grandes empresas norteamericanas llegaron a establecerse a México, trayendo con ellos a sus marcas, ávidas de capitalizar, en tiempos de paz, la capacidad productiva que


habían desarrollado durante la contienda antes mencionada. Y decimos casi porque, como siempre, no faltaron las despistadas que prefirieron dormirse en sus laureles y permanecer, allende El Bravo, instaladas en su confort. Cincuenta años después, o séase medio siglo, algunas de ellas despertaron cuando se dieron cuenta de que habían perdido no una, sino cientos de oportunidades y la lumbre les empezaba a llegar a los aparejos. Y, entonces sí, Church & Dwight decidió venir a México... pero con la misma mentalidad retrógrada de hace cinco décadas: creyendo que nos vienen a conquistar y a cambiarnos espejitos por oro. Tal es el caso de Church & Dwight, uno de los más tradicionales fabricantes norteamericanos de marcas de aseo e higiene y uno que otro OTC, quien llegó a nuestro país hará cosa de unos 20 años y al que aún no le acaba de caer el veinte de qué lado masca la iguana aquí, en México. Su marca más famosa, sin duda, es Arm & Hammer, un bicarbonato bastante equis. Imagínense ustedes de qué compañía, de qué años, estamos hablando: de los tiempos en que uno se podía hacerse rico empacando bicarbonato. O de cuando a los perros los amarraban con longaniza, para acabar pronto. Cuando ese fabricante llegó a México le dio su cuenta publicitaria a la agencia de nuestro amigo Nacho Montenegro, quien lo hizo bastante bien, hay que reconocer. Después, el anunciante tuvo la brillante idea de contratar a una agencia de medios, por lo que le dio las gracias a Nacho

quien, así, tuvo que cerrar la agencia... sólo que a Church & Dwight no le ha ido nada bien: las agencias de medios le han hecho un mal trabajo y de sus marcas ni quien se acuerde. Se venden por distribución, más no por convicción. Y con otra: ya sin nadie que le hiciera su estrategia y los consecuentes contenidos, se ha visto obligada a buscar una agencia creativa. Y al parecer no hay quién le dé el ancho porque, como buen anunciante miope, anda buscando agencia rogando a Dios no encontrar: en la última convocatoria que lanzó con ese propósito y que nadie peló por razones lógicas, puso “a concurso” la creatividad de 7 de sus marcas, entre ellas Arm & Hammer, para lo cual estaba dispuesta a pagar una iguala de 60 mil pesos conjunto. Leyeron ustedes bien: no son 60 mil pesos por marca, sino 60 mil por todas... ¡con razón sus productos están en la lona! ¡Ay Dios mío...! (Esta última nota hay que leerla con melancolía). Cómo extrañamos los viejos tiempos de las agencias de publicidad, en lo que un sólo proveedor bastaba para hacer campañas memorables y exitosas.

Nos urge tener más conciencia cinematográfica. Hará cosa de un par de meses que una gran empresa norteamericana, productora y distribuidora de películas, se vio en la necesidad de conseguir una goleta, de modelo de mediados del siglo pasado, para terminar www.elpublicista.info

71


una de sus grandes súper producciones. Y después de una exhaustiva investigación por medio mundo, los encargados de tan singular pesquisa concluyeron que, en todo el orbe, ya nomás existen dos goletas del modelo pretendido: una en Filipinas y la otra en México, de manera específica en el puerto de Mazatlán. ¡En México y en Mazatlán...! gritaron de gusto los productores, a la par que pegaban de brincos, suponiendo que producir aquí les sería más sencillo –y económico- que tener que hacerlo al otro lado del mundo, en las islas Filipinas. Sin embargo, muy pronto el gozo de los productores hollywoodenses se fue al pozo ante la negativa del comandante de la marina mexicana responsable del cuidado de la santa goleta. Simple y sencillamente el señor se negó a prestar el barquito solicitado. ¿Por alguna razón en especial? Nunca se dio. Por sus puros huevos, el capitán, alférez, almirante o lo que fuera se rehusó a permitir que la filmación del caso se hiciera en México... con lo que dio al traste con las ilusiones de los técnicos y manuales mexicanos, no pocos de ellos, de tener un empleo digno y bien pagado, con el que iban a poder cenar pavo en Navidad, que ya habían sido contratados para esa producción en Mazatlán. De paso, le dio en la madre a las políticas de

72

El Publicista 314

ProMéxico y otras instituciones del gobierno mexicano, que luchan por traer a nuestro país producciones que, de inmediato, generan los empleos y los dineros que tanto nos urgen. Todo por la falta de educación de un oficial de marina que él, de economía y espectáculos, no entiende ni maiz palomas. Y pues sí, la mencionada producción se fue a las Filipinas. Como tantas otras que se han ido por la absoluta falta de conciencia cinematográfica de nuestras autoridades... ¡corte!

Pepsi México convirtió al “Horrible” Peralta en “Hermoso”.  

Es muy común en el mundo del fútbol que a los futbolistas se les pongan apodos. Un caso emblemático es el del jugador mexicano Oribe Peralta, uno de los mayores ídolos de fútbol de México, famoso también por su desafortunado apodo: “el horrible”. Así fue como Pepsi junto a BBDO idearon una campaña multiplataforma para cambiarle el apodo a Oribe e instalarlo en la gente y así empezar a llamar al ídolo mexicano como realmente se merecía. El punto de partida de la campaña fue un spot donde el propio


Oribe se ríe de sí mismo y con humor Pepsi invita a la gente a empezar a llamarlo de otra manera: “el Hermoso Peralta”. Con más de 3 millones de vistas en YouTube en pocos días y la explosión en redes sociales, el fenómeno capturó la atención mediática nacional e internacional. Incluso Oribe utilizó en el dorsal de la playera de su club Santos Laguna el apodo de Hermoso. Hoy, cada vez que el jugador anota goles, Hermoso Peralta se convierte en trending topic. “Nuestro vector estratégico es el “Vive Hoy”, y es el fútbol una de las plataformas principales para ligar la marca a momentos de diversión y entretenimiento al mejor estilo Pepsi”, concluyó Nicolás López Martí, Director de Marketing de Pepsi México.

Se convierte Kastner & Partners en Valderrey, Pipo y Asociados. Con la novedad de que después de años y extenuantes días de exitosa pero feroz friega en todo el mundo, el Sr. Kastner decidió retirarse de la publicidad, para lo cual liquidó todas las filiales que su agencia manejaba alrededor del orbe. Cosa que no le fue difícil habida cuenta de que, de más de una veintena de sucursales, sólo dos eran rentables: la de México y la de Milán. Oficinas, estas dos últimas, que ofreció en venta a sus sendos encargados. Y pa’ pronto, que Pipo Valderrey le toma la palabra al señor austriaco, por lo que ahora la agencia ha pasado a llamarse, Valderrey, Pipo y Asociados y sus nuevas oficinas se hallan en Polanco, en la calle de Eugenio Sue 332, donde nuestro amigo luce una interesante colección de

Pipo Valderey guitarras que le compró a Alejandro Márquez Moro, (qué vueltas de la vida, me cae). La agencia vive un gran momento, como lo prueba su planta de personal, que supera ya los 50 profesionales en esta materia. A las cuentas de Red Bull y Aeroméxico, (esta última con una estancia de 5 años, que es todo un récord, con Pipo), han venido a incorporarse en fechas recientes, Banco Santander, Hoteles Las Brisas y el Gobierno de Chiapas. Al punto, cabe resaltar que el haber ganado Santander fue un gran logro para Pipo y su gente, ya que ese banco es también propietario de Havas, agencia que movió cielo y tierra para quedarse con el negocio en México, pero que al final perdió en buena lid. El Sr. Valderrey considera que el secreto de su éxito estriba en varios factores, a saber: • No hay niños en la agencia. El promedio de edad del personal es de 40 www.elpublicista.info

73


años en adelante. Ello significa experiencia en el manejo de lo que el cliente espera de la buena publicidad: ventas y más ventas. • No existen ya, dentro del organigrama de la agencia, las figuras de planners o directores de cuenta: el VP creativo de grupo es el responsable del contracto con el cliente y de la consecuente estrategia y planeación. En consecuencia, los costos son más bajos y por demás convenientes para el anunciante. • Todo el personal de la agencia tiene una arraigada mentalidad de negocios: “disfrazamos de anuncios las ideas de negocios”, dice Pipo, quien se encuentra particularmente orgulloso de su VP creativo, Omar Berlanga, de quien ya hablaremos más muy pronto.

MediaCom suma a Alex Nempëque como Communication Planning Director. Martín Terzano, CEO de MediaCom México, ha designado a Alex Nempëque, para ocupar el cargo de Communication Planning Director para Procter & Gamble México. Alex, como antropólogo social, enfocó el comienzo de su carrera en la investigación de la vida cotidiana, las estrategias que inciden en los comportamientos del consumidor, la adopción de las tecnologías emergentes y el análisis de tendencias culturales. Con el paso del tiempo, se fue formando en el campo de los medios y la comunicación por lo que hoy en día cuenta

74

El Publicista 314

Alex Nempẽque

con una vasta experiencia en la estrategia de medios, el mercado y los consumidores. A lo largo de su carrera profesional trabajó con marcas como: Kimberly Clark, Unilever, Citroën, Panasonic, United Pictures International, Daimler, Aje Group, Pernord Ricard, KIA, entre otros. “Estábamos en la búsqueda de tener un talento diferente que aporte una visión distinta del comportamiento del ser humano. Alex es de formación antropólogo, por lo que su visión más profunda de los comportamientos humanos, complementará de manera positiva los planes de mercadeo de los clientes, y nos permitirá sacar mejor provecho de las actividades en los diferentes puntos de contacto”, sostuvo Martín Terzano. MediaCom México continúa mostrando el compromiso del trabajo en la región en base a un equipo e impulsando su filosofía


“People firsts, better results”, factores esenciales con los que consiguió instalarse y expandirse rápidamente en el país.

Presentó Ogilvy & Mather México su showcase 2014.

El pasado 12/02/14, en sus oficinas de Las Lomas, Horacio Genolet organizó para la prensa especializada lo que tituló como a un showcase de su agencia, Ogilvy & Mather de México. Al abrir la conferencia, el propio Sr. Genolet señaló que su agencia cuenta ahora con 7 unidades de negocio a fin de ofrecer a sus clientes, reales y/o potenciales, cualquier servicio que estos necesiten en su cadena nacional. Horacio recalcó que la mentalidad del lado del anunciante han cambiado, ya que se está haciendo costumbre que las cuentas cambien de agencia cada dos años sin otra razón más que esa: que ya llevan 24 meses con la misma. Por lo mismo, los modelos de negocio también han evolucionado junto con las formas de cobros de honorarios.

76

El Publicista 314

Entre fines del 2013 y principios de este 2014 Ogilvy & Mather de México conquistó 4 clientes: Pfizer, (a nivel regional); el Buró de Crédito, (que tiene entre el público una imagen de lo peorcito), Sanissimo, (una marca de Bimbo) y Amway. El personal de la agencia que asistió a dicha conferencia, más de 30 personas, dijeron estar muy orgullosos de que Iván González haya sido elegido presidente del jurado de los Premios IAB Conecta para el 2014 y de que Eduardo García Vidals, uno de los directores de arte de O&M haya ganado el concurso para el cartel de los Premios Aspid 2014. A quien esto escribe le llamó mucho la atención que esa agencia haya organizado entre sus empleados una campaña de donación de cabello en apoyo a los enfermos de cáncer que, debido a los estragos de esta enfermedad, pierden su pelo. Debido a compromisos contraídos con anterioridad ya no me fue posible quedarme a ver todas las muestras de los últimos trabajos creativos de la agencia pero, entre lo poco que vi, llamó mucho mi atención un comercial de TV para Coca-Cola, con la actuación de Patch Adams, que forma parte de la campaña global “volvámonos locos” que, para ese refresco, se generó en América Latina... ¡es extraordinario!

ISA Corporativo presenta su nuevo concepto publicitario “Estación de Marca”. ISA Corporativo (ISA), la empresa líder de publicidad en medios de transporte dio a conocer que como parte de su constan-


te modernización e innovación, llevó a cabo el lanzamiento de su nuevo concepto publicitario “Estación de Marca”. Este producto consiste en vestir la mayor parte de una estación del STC Metro para integrarla con la marca del anunciante y generar un alto impacto entre el público. La “Estación de Marca” incluye diversos espacios que comercializa la empresa en un paquete único, que incluye paneles de andén, escalinatas y grandes muros, además de otros, con un concepto unificado que transforme a la estación con la imagen de la marca que se anuncie, aumentando significativamente su recordación, awareness y posicionamiento. Este nuevo producto resultará efectivo para los anunciantes, ya que impactará de manera directa al usuario a todo lo largo del entorno, asegurando su atención mediante la exclusividad y efectividad del mensaje sin contaminación visual ni competidores. La primera iniciativa con este concepto ya fue colocada, transformando las estaciones del Metro Chapultepec,

Zapata y Polanco, por la marca Chocolate Abuelita de Nestlé, con su campaña “El domingo es para compartir”, la cual impactará con este proyecto a 90 millones de usuarios. “A lo largo de su historia ISA siempre ha buscado distinguirse por desarrollar alternativas creativas, innovadoras y de alto impacto. Con este concepto, ayudaremos a que las marcas de nuestros clientes se posicionen en la mente del consumidor de una forma contundente, sin distractores ni competidores”, comentó Gabriela Inclán, Directora Comercial de ISA.

Reeligen a José Manuel Sánchez Carranco, como presidente de AMPE. Las empresas asociadas a la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE), acordaron reelegir en forma unánime, al Lic. José Manuel Sánchez Carranco como presidente del Consejo Directivo para el periodo 2014-2015. Sánchez Carranco, afirmó que este es un año de grandes retos y que la AMPE trabaja en un proyecto que busca estawww.elpublicista.info

77


José Manuel Sánchez Carranco blecer por primera vez criterios de carácter técnico que sean confiables y ayuden a ajustar la Ley de Publicidad Exterior, a las necesidades reales de la ciudad. Por años se ha cometido el grave error de pretender copiar soluciones de ciudades como Nueva York, Londres, o hasta Tokio, cuyas realidades sociales, económicas y en materia de publicidad exterior son totalmente distintas a la de la ciudad de México, y en consecuencia ahí están los resultados, de los cuales la glorieta de los Insurgentes es el ejemplo pues no se ha concluido. “Muchas decisiones se han tomado a veces a capricho de algunos funcionarios que dijeron: ‘esto no me gusta. Quítenl’. Y otras, con criterios interesados para beneficiar a actores específicos, sin reparar en el daño que hacen a la industria, a la economía de la ciudad, a la creación de empleos, y a la ciudadanía misma. Esto

78

El Publicista 314

no puede seguir igual debemos cambiar lo visual de las cosas”, dijo Sánchez Carranco. Recordó que el retraso en la asignación de nodos y corredores, así como el desinterés o manipulación en la eliminación de anuncios irregulares que están fuera del padrón, constituyen un estancamiento que impide avanzar hacia el establecimiento de seguridad jurídica para la industria y la ciudad misma. Aseguró que la ley en vigor se aplicaron decisiones con las que finalmente nadie está a gusto, y todos, desde la ciudadanía, hasta las empresas y el gobierno mismo, tienen la sensación de que “algo, o todo se debe reformar”. Sin embargo, explicó, que aunque está convencido de que se puede mejorar mucho de lo que está mal y que la experiencia así lo ha probado, por lo que la asociación que dirige está trabajando un proyecto de propuesta que por primera vez estará sustentado en criterios técnicos e integrales, en estudios a fin de aportar soluciones realistas que conciten en forma armonizada los objetivos del gobierno, las empresas y la sociedad en su conjunto. El Comité Directivo de AMPE para el periodo 2014-2015, quedó integrado de la siguiente forma: Presidente: José Manuel Sánchez Carranco; Vicepresidentes: Rómulo Orestes Beltrones Lendo, Pedro Félix Medina Sánchez y Gerardo Raúl Roldán Barrios; Tesorero: Víctor Hugo Márquez Ramos.


Parece pleonasmo pero no lo es: Umbral Media lleva a la publicidad médica al umbral del siglo XXII. Hará cosa de unos 10 años, en el 2004, la publicidad farmacéutica pareció ponerse de moda en forma súbita: surgieron infinidad de agencias pequeñas que afirmaban dominar esa especialidad. Y muchas de las grandes abrieron áreas especializadas propias, en un afán de conquistar los presupuestos de un sector que prometía mucho. Como siempre sucede en cosas así, (recordemos el fiasco de las agencias digitales), el tiempo que todo lo cura se ha encargado de acomodar las cosas y hoy podemos decir que, de aquellos que se lanzaron alegremente a tan prometedora pesca, sólo unos pocos sobreviven, siempre con un factor común a su favor: la vocación médica. Como quien dice, nacieron para macetas... pero a mucha honra. Y por eso les va de maravilla. Precisamente uno de esos doctores en un campo de curanderos, de los especialistas que sí saben lo que están haciendo, es Umbral Media, agencia fundada

hace 8 años por Pedro Martiñón Hernández, que, entre otros, atiende a laboratorios tan importantes como Bayer, Pfizer, Glaxo, Abbot y otros a los que ofrece soluciones integrales de comunicación comercial con un equipo, altamente especializado, de tan sólo 6 personas. Para más señas, ellos fueron quienes organizaron de todo a todo el primer Aspid, el certamen que reconoce la creatividad del área médica. Hasta aquí, cabría suponer que la historia de Umbral es muy similar a la de otras varias agencias de publicidad farmacéutica, que se aplica por ofrecer a sus clientes creatividad y buen servicio para la creación y desarrollo de piezas como vademecums, hojas de producto, artículos promocionales y demás. Y, en efecto, así es: sólo que la creatividad de esta agencia fue y sigue yendo más allá al incorporar toda la información que el médico requiere a una ipad, un smartphone o una computadora que, al llegar al consultorio el representante, despliega con gráficas animadas, sonido y demás recursos que esos gadgest permiten, con lo cual el doctor percibe las cosas en forma más clara y oportuna pudiendo, si así lo quiere, almacenar esos vitales datos en su propio ordenador. “Básicamente, nos ponemos en los zapatos de nuestros clientes para pensar como ellos y guiarlos hasta la mejor solución en cada caso, misma que ofrecemos de forma rápida, clara, consistente y efectiva. Sabemos que www.elpublicista.info

79


la innovación es vital en toda la cadena comercial de las marcas que manejamos, por lo que nuestros servicios incluyen también la capacitación constante para todo el personal involucrado por parte del laboratorio fabricante. Este es un plus que brindamos y nos esforzamos para ir siempre adelante en un servicio integral, que va desde la concepción de los conceptos a comunicar, hasta el diseño y construcción de stands, piezas digitales, impresos y material editorial”, concluye Pedro Martiñón.

Por supuesto que Alejandro Mendiola trabaja en Starcom, señores abogados del Consejo de Promoción Turística.

Las transas que el Sr. Alejandro Mendiola, encargado de las negociaciones en los medios de Starcom, está tratando de llevar a cabo escudándose tras la cuenta del Consejo de Promoción Turística de México, (CPTM), han despertado la indignación de todo el gremio, sobre todo después de que esta columna publicó que el nefasto sujeto está exigiendo a los medios “un 35% de

80

El Publicista 314

comisión para poder incluirlos en la lista de quienes van a servir al Consejo”. Publicación que incluso provocó la intervención del departamento legal del CPTM, uno de cuyos abogados nos entrevistó para informarnos que “los abogados de Starcom aseguran, juran y perjuran que Alejandro Mendiola no trabaja en esa agencia”. Y puede que sea cierto ya que, en la tarjeta de presentación del maleante, se lee que pertenece a Vivaki, que es una filial de Starcom. El Sr. Mendiola lleva 8 años en su puesto: antes estuvo en Media Planning, bajo las órdenes de Lupis Benítez, (como quien dice, ya no se cuece al primer hervor). Los medios que tienen el infortunio de tratarlo, se refieren a Alejandro como “pose y mamón”, (¡indimoder...!). Ellos mismos, los representantes de medios que se suponen son sus proveedores, aseguran que Alejandro Mendiola acostumbra pedir comisiones exageradas para poder, así, dizque eliminar a los que no aceptan pagar comisiones imposibles por su alto monto. De esta manera el truhan trabaja con los medios que más le convienen a él y a la agencia. O séase los que les pagan comisiones entre el 19 y el 25%... que, en la mayoría de los casos, son las menos indicadas para el anunciante. De tal manera, si el Consejo de Promoción Turística aceptó pagar a Starcom un 1% de comisión abierta, en realidad lo están despelucando, con una estafa que es un robo a la nación. Porque, para comprobar que Mendiola SÍ trabaja para Starcom, bastan dos cosas:


1. Llamar por teléfono a esa agencia y pedir con él. 2. Checar el organigrama correspondiente. Pero, a todo esto... ¿qué dice Benjamín Gómez, director general de Starom México?

TERAN\TBWA gana FUD la marca líder de carnes frías en México. T E R A N \ T B WA empieza muy bien el año conquistando la cuenta de FUD, la marca líder en carnes frías parte de Sigma Alimentos y que también incluye quesos y comida preparada.

Terán ya cuenta con una gran relación con Sigma Alimentos porque trabajan para Yoplait, Nochebuena y Chen, y ahora están ampliando su portafolio con esta marca icónica dentro de la industria de las carnes frías en México. Esta relación ha ido madurando y consolidándose a través de varios workshops de Disruption y Media Arts, donde participan ambos equipos tanto de parte del cliente como de la agencia, lo que les ha ido brindando una interesante ventaja competitiva. El grupo asignado a FUD ya se encuentra trabajando la nueva campaña para construir una plataforma a largo plazo que logre conectar de forma contundente con sus consumidores. Por su parte José Alberto Terán nos dijo: “Estamos celebrando haber ganado nuevas marcas de Sigma Alimentos, por tratarse de una compañía mexicana que cuenta con una gran tradición en esta industria y que además este 2014 cumple 60 años en el mercado”.

Regresa a México la publicidad de la cerveza Sol de la mano de Marcel y Manuel Techera. El martes 18/02/14, cuando la agencia que dirige Manuel Techera llevaba apenas dos semanas de instalada en sus nuevas oficinas de Santa Fe, se dio a conocer que la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma otorgaba el manejo publicitario de su marca Sol a Mar-

82

El Publicista 314


cel, la flamante empresa que el Grupo Publicis recién abrió, hace 14 meses, en nuestro país. Agencia que, en tan poco tiempo, cuenta ya entre sus clientes a Nescafé, Purina, Axa y otras importantes marcas. Al punto, para aquellos de nuestros lectores a los que el Alzheimer los traiga ya de un ala, cabe recordar que hace algunos años, en uno de esos errores que tanto le costaron, la otrora cervecería regiomontana se aventó la puntada de dar el manejo de Sol a una empresa argentina, con los desastrosos resultados por todos conocidos. Errores que ahora los belgas están tratando de corregir devolviendo a este país lo que es suyo. Como es de suponerse, Manolo Techera está que brinca de gusto, no sólo por tan significativa conquista sino por todo lo bien que va su nueva agencia: “somos ya un equipo de 18 personas a las que en breve van a integrarse otros cinco pronto. Desde luego contamos con más mujeres que hombres: ellas son mejores trabajadoras. Nuestra edad promedio anda en los 35 años, por lo que podemos presumir que toda nuestra gente está hecha y derecha. Ello nos permite trabajar en equipo todo el tiempo: todos hacemos de todo con magníficos resulta-

dos. Y, lo que es más importante: no tenemos planners. Ni los habrá porque nos los considero necesarios. Eso sí, tenemos un estratega que trabaja junto con el director de cuentas y el creativo para generar todo lo que después se les presenta a los clientes. Me da mucho gusto que siempre terminemos a tiempo para ponernos de acuerdo, aquí mismo, en la oficina, sobre lo que le vamos a recomendar a nuestros clientes, a demás de que, en lo personal, me encanta el hecho de que he vuelto a escribir anuncios y a diseñar logotipos: hacía años que no lo hacía y me da mucho gusto estar otra vez en lo que es mi vocación creativa”, nos comenta Manolo.

Atención señores diputados, senadores y delegados capitalinos del PRD, atención: ¿quién les dijo que ustedes son fotogénicos? Se están quemando en forma espectacular. 2014 trajo para todos los que aquí vivimos la desagradable sorpresa de una considerable cantidad de tipos malencarados, ellas y ellos, gastándose nuestros impuestos en una campaña de anuncios espectaculares, con sus nefastas efigies, que seguro costó –y está costando- un buen billete. Ellos son, sin excepción, diputados, senadores y delegados del PRD capitalino... lo que viene a reafirmar, otra vez, que ese partido ha dejado de ser de izquierda para convertirse www.elpublicista.info

83


en una caterva de maleantes, que sólo buscan su propio beneficio y a los que la ciudadanía les vale pura madre. Y es que miren ustedes, mis queridos tres o cuatro lectores: a según mis cálculos, el PRD tiene contratados, para promover la imagen de esos maleantes y desde enero de 2014, más de mil anuncios espectaculares, cada uno de los cuales renta y cuesta en promedio 50 mil pesos mensuales. Ello significa que, en dos meses, las arcas capitalinas han invertido más de 100 millones de pesos para mostrarnos fotografías como la de la diputada Adriana Montiel quien, para informarnos lo que ha hecho de un año para acá, afirma: “valor social, por la defensa del petróleo”. (perdón, ¿cómo dice que dijo?). ¿Qué no hubiera sido mejor que esos recursos se hubieran invertido en beneficio de las colonias populares del DF, donde la inseguridad es el pan nuestro de cada día? Aunque cabe la posibilidad que los felones se disculpen por sus dispendios asegurando que no hay tal: que la renta de los espectaculares y vallas en cuestión les fue dadas como un donativo por la empresa operadora. Lo cual es aún más grave ya que, de forma invariable, resulta que las estructuras del caso pertene-

84

El Publicista 314

cen a Publicidad Rentable y a Vallas y Gigantografías de México, las dos empresas con peor fama de corruptas en el mundillo de la publicidad exterior capitalina. Con lo cual cabe suponer que el espacio de promoción para el diputado, senador o delegado es en pago por ciertos favores recibidos... como el permiso o licencia para instalar una estructura en lugar prohibido, por ejemplo. Con lo cual los políticos se exhiben como corruptos de forma espectacular. Lo peor de todo es que, sin excepción, los personajes fotografiados, lejos de agradar, tienen una imagen que hasta molesta en muchos casos. Tal y como sucede con el senador Mario Delgado, cuyos ojos de bolsa o de canasta no contribuyen para nada a su apariencia, que más bien parece que tiene bocio... ¿qué no hubiera sido mejor que el senador se tratara los oclayos de pez glo-


bo en lugar de andar gastando los recursos públicos en películas de terror? Pero quien se lleva la palma, en ese sentido, es Leticia Quezada, delegada de Magdalena Contreras quien, ella sola, se gastó más de los 50 millones mensuales que se botaron, entre todos, sus compañeros de partido. Hablando con toda verdad, la tal Leticia ni es bonita ni se sabe arreglar. Ni cuenta, tampoco, con un asesor de imagen que le indique cómo peinarse y sonreír par salir en la foto. Con profunda pena tenemos que reconocer que, así como aparece en los espectaculares, Leti más bien parece prófuga del metate. Todo para descubrir una triste verdad: la revista Alcaldes de México no existe. Al menos no está en los puestos de periódicos ni en locales cerrados, lo que lleva a otra inquietante sospecha: ¿no será una triquiñuela para promover tan sólo la imagen de políticos tercermundistas que no saben ni siquiera arreglarse para aparecer en una foto?

BestDay.com.mx presenta su nueva estrategia de marketing para el 2014. BestDay.com.mx ha presentado su nueva campaña de mercadotecnia como parte de su estrategia para continuar siendo la agencia de viajes en línea más importante de México, así como posicionar al sector turístico de México como uno de los mejores en términos de competitividad a nivel internacional. El año pasado BestDay.com.mx generó una derrama económica al sector hotelero mexi-

cano de más de 1.8 millones de cuartosnoche, lo que representó un crecimiento de cerca del 18% con relación al 2012. A nivel mundial, BestDay.com.mx vendió 700 mil cuartos-noche, principalmente en Sudamérica, Estados Unidos, Canadá y Europa. Gracias a esta nueva campaña, para finales de 2014, la compañía estima un crecimiento aproximado de un 25%, llegando a colocar más de 3.1 millones de cuartos-noche en el mundo. Como parte de la labor que hace la agencia de viajes en línea para incentivar el turismo en nuestro país, al inicio del evento se llevó a cabo la firma de una carta de colaboración con el Consejo de Promoción Turística (CPTM), con el objetivo de reafirmar el compromiso de ambas instituciones con los diferentes destinos turísticos de la República Mexicana. La agencia de viajes en línea renueva su imagen y abre un nuevo capítulo en su trayectoria. La campaña “Ojalá estuvieras aquí” representa para BestDay.com.mx la continua búsqueda por innovar y atender las necesidades y deseos de sus clientes, quienes constantemente expresan el deseo de hacer de sus viajes, experiencias inolvidables. “Con la evolución de nuestra campaña, BestDay.com.mx busca ir más allá, creando una mejor versión de nosotros mismos, combinando la confianza en el servicio, con el dewww.elpublicista.info

85


seo y el placer de viajar, siendo cómplices en la aventura de nuestros clientes por tener el mejor día de sus vacaciones. Esta campaña cuenta con una nueva imagen y un cambio que busca evocar momentos en los que la presencia de un ser querido hace la diferencia… ¿Cuántas veces no hemos estado en algún sitio fuera de casa y pensado…“Ojalá estuvieras aquí?”, comentó Julián Balbuena, Director General de BestDay.com.mx. Se trata de una campaña cálida e innovadora, que mantiene la línea divertida y empática que caracteriza a BestDay.com.mx. “El concepto se creó con el fin de despertar al viajero que todos llevamos dentro, inspirar a las personas a descubrir, explorar, disfrutar y compartir de todo aquello que nos dejan los viajes: #OjaláEstuvierasAquí”, comentó David Rebolledo, Director de Mercadotecnia de BestDay.com.mx.

DRAFTFCB México se mantiene como una agencia sólida y en crecimiento. Durante el desayuno ofrecido a la prensa el pasado martes 18/02/14 en el Club de Industriales, Rafael Pérez-Toribio, director general de DRAFTFCB, presentó su balance de 2013 y sus objetivos para el 2014. DRAFTFCB México inició el 2013 con la apertura de SHOP2GO como extensión y brazo operativo de DRAFTFCB Chicago, la Agencia de Retail/Shopper Marketing N° 1 de Estados Unidos de acuerdo con Chief Marketer y su

86

El Publicista 314

manejo conductual y creativo del Shopper a la que incorporó talento de primer nivel con la llegada de Luciano Novo, como Directora de Shop2go. También se informó que durante el certamen del Effie 2013 DRAFTFCB obtuvo nuevamente el Oro en la categoría de Alimentos con la campaña de Actileche, demostrando así su constancia ya que en 2011 se llevaron el Grand Prix de Effie y el Oro en el mismo rubro para su cliente Bimbo, lo que reafirma el éxito de las campañas tanto en creatividad como en resultados. Pérez-Toribio comentó que tras un año de grandes retos para las agencias de publicidad y para la industria, DRAFTFCB México se mantiene como una agencia sólida que arranca este 2014 con la adquisición de tres importantes cuentas: Compartamos Banco, Interceramic y Samsonite. Finalmente el director de dicha agencia informó que a través de ARTEST, la unidad de BTL del grupo, se le continuará dando servicio a Banorte, llevando a cada uno de los puntos de contacto no tradicionales del banco la voz y la imagen de “Los Chávez” la actual y más exitosa campaña de los últimos tiempos del Banco Fuerte de México.

No me odies por ser bonita... Debo confesar que la primera vez que vi este anuncio no le presté la atención debida porque lo confundí con otro, muy parecido, de la cantina La Hija de los Apaches. Después, ya que me fijé bien, me di cuenta de que se


trataba de la inefable Ariadnita dándole autoboom a su ego. Quien creyó que le hacía un favor a la Sra. Montiel exhibiéndola a diestra y siniestra le hizo más bien un prejuicio: la dama luce sin una gota de pintura, como si se acabara de levantar y con unos pelos de tastuana que ya ni la princesa Pocahontas, (siquiera le hubieran dado una escarmenada, del verbo escarmenar, con un escarmenador). ¿Quiere decir que nomás por ser de izquierda las diputadas del PRD tienen que ser feas... a poco la feminidad está peleada con la ideología... qué tiene de malo tratar de ser bonita? Pero sí, ya estamos viendo que tiene mucho que ver porque, con esa imagen Ariadna Montiel ya perdió este round... ¡con la lanota que se gastó!

Los favores así se cobran a un alto precio... En la repartición de los nuevos espacios publicitario para la Glorieta de Insurgentes, con 4 anuncios que quitó, Grupo Rentable, de Ricardo Escoto Núñez resultó beneficiada con 16 nuevos sitios… ¡el cuádruple de lo que tenía! ¿Qué como le hizo? Fácil: registró los mismos 4 lugares, en la misma ubicación, con 4 razones sociales distintas;

88

El Publicista 314

sólo había que ver las direcciones para darse cuenta de que era un fraude porque eran siempre las mismas. Obvio, cuando la ley se dio cuenta de ello, ordenó que el dizque sorteo fuera cancelado y se repitiera todo el proceso. ¿Y que pasó? Que la autoridad, (léase los diputados del PRD), se han limitado a ignorar los mandatos de la ley y el sorteo jamás se repitió: estos favores son los que Ricardo Escoto paga con anuncios como el que ilustra esta nota. Pero no a uno, sino a toda la Asamblea. O sea querido lector que, cada que veas un anuncio de autopromoción de un diputado es que atrás hay una cochinada de Rentable. Todo es cuestión de escarbarle: y por encimita, para enterarse.

Ya salió el peine del porqué Starcom extorsiona ahora a los medios: las cuentas nomás no le salen. Casi no pasa un día sin que alguien de los medios se acerque a nosotros para denunciar la extorsión de que pretenden


hacerlos víctimas, tiro por viaje, Starcom. Y es que al parecer, nos dicen, entre fines del 2012 y todo el 2013 se dieron una serie de desafortunadas coincidencias que ahora tiene a esa agencia entre la espada y la pared, aventando mordidas a diestra y siniestra, con tal de sacarle dinero a quien se deje. Y, dicen, gracias a los hábiles oficios y al notable profesionalismo de Ana María Olabuenaga, desde las más altas cúpulas del gobierno de este país, a principios del 2013 se dio la orden, vulgo dedazo, de que la compra de medios del Consejo de Promoción Turística de México, (CPTM) debería ser otorgada a Starcom. Agencia que, lo que sea de cada quien, deja mucho que desear en su eficacia, desempeño y honradez. Pero, bueno, órdenes son órdenes. O sea que la dizque licitación del caso fue simple y llanamente eso: una burda simulación. Así, viendo que el gobierno no soltaba los dineros y que, llegando el momento, les iba a tocar bailar con la más fea, a su vez los altos directivos de los medios movieron sus influencias, hicieron las negociaciones del caso y amarraron los presupuestos del 2013 para sus respectivas empresas.

Todo mientras pasaban más de los primeros nueve meses del gobierno de Enrique Peña Nieto, quien insiste en platicarnos una película color de rosa cuando la realidad sigue siendo más negra que la noche. Cuando se hizo público lo que ya todos sabían y que Starcom iba a manejar los medios del CPTM, ya todas las negociaciones y asignaciones estaban hechas. Fue entonces cuando, con una inconciencia rayana en la estupidez, la agencia mandó a sus gatos de angora, como Alejandro Mendiola y compañía, a exigir a los medios el pago del 15% a cambio de una contratación que ya había sido hecha. Obvio, todos los mandaron a Pilford, a ondear changos por la cola. Por citar sólo un ejemplo, Televisa no les dio ni el saludo. Y los demás siguieron el ejemplo. La cosa se puso tan fea que el propio Benjamín Gómez, titular regional de AL de Starcom, vino a México para exigirles a los medios una comisión que nadie le dio. Es más: ni lo pelaron por prepotente y mamón. Llamó a todos diciéndoles “te quiero ver mañana” y nadie asistió a su convocatoria. Tuvo que hacer todo por teléfono antes de regresarse a Miami, donde se supone que está su base, con las manos vacías. Porque, además, el señor es colombiano y a nadie le pareció que un extranjero viniera a México con esas ínfulas. Fue entonces cuando, tratando de salvar al año, se ordenó a Alejandro Mendiola la solicitud, para el 2014, de un 30 % de comisión para la agencia “para que te pongamos en la lista de los que van a servir al Consejo”. www.elpublicista.info

89


La actitud de Benjamín Gómez, obviamente producto de la desesperación, sólo sería comparable a que el Papa Francisco viniera a México a checar por qué se pierden las limosnas de la iglesia del Pocito, en La Villa: no es posible que un director general de una empresa transnacional, que obviamente cotiza en la Bolsa, se preste a aparecer en este tipo de solicitudes. ¿Sabrá ya el Sr. Maurice Levy que su empleado en América del Norte, está haciendo ese tipo de desfiguros, que tanto se prestan a sospechas de corrupción? Siempre en Radio Pasillo de los medios, otra versión sostiene que, más bien, la cuenta del CPTM llegó a Starcom por las gestiones de un coyote del más alto nivel también, del que hasta ahora se desconoce su nombre, con las influencias necesarias para incidir a favor de la agencia. Coyote al que, lógico, hubo que pagarle casi casi de inmediato una lanota, con lo cual Starcom inició su manejo con un déficit del que no ha podido superarse. Ello explica, entonces, el involucramiento de Gómez en un proceso que lo está exhibiendo como cómplice de una transototota.

90

El Publicista 314

Como colofón de este historia, Starcom, Gómez, Mendiola y demás secuaces de Ali Baba han amenazado a todos los medios con ya NO contratarles en 2014. Pero, para variar nadie los pela porque, a la luz de los más recientes hechos, ya no son necesarios para la buena marcha de las actividades del Consejo.

Intenta Cuauhtémoc Moctezuma revivir el éxito de la chiquitibum en este Mundial de Brasil 2014.

Ya no hay ni la menor duda: la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma es otra de la que fuera con los regios. Así nos quedó claro a todos los asistentes a la rueda de prensa que esa empresa organizó el pasado 24/02/14, mero el Día de la Bandera, en el restaurante MexiBocu en la Colonia Condesa. Conferencia que, de forma íntegra, corrió a cargo de Marc Busain, un belga que es bastante ídem y que desde hace tres años dirige a dicha compañía. El Sr. Busain concentró su presentación en los planes de mercadotecnia de sus seis marcas principales: Tecate, Sol, Indio, Dos Equis, Coor’s y Heineken. A nivel mundial la empresa posee 165 cervecerías en más de 70 países, con más de 250 marcas de cerveza y cider, (¿?). En nuestro país cuenta con 6 plantas y espera construir una más, en 2015 ó 2016, en Chihuahua. De igual manera, tiene una planta maltera,


(en Tlaxcala) y 3 fábricas de empaques y hermetapas. Su capacidad instalada supera los 86 millones de hectolitros al año. Sin embargo, Cuauhtémoc Moctezuma posee otras marcas, como son Bohemia, Carta Blanca, Superior, Nochebuena y Kloster, (que en su momento fueran líderes del mercado mexicano), para las que, al parecer, no hay mayores planes de estrategia mercadotécnica... lo que abre un flanco para que la competencia continúe creciendo. El Sr. Busain aseguró ante la prensa que su marca líder es Tecate, (Tecate Titanium fue un gran éxito); Sol es ya una marca global; Indio es líder en el mercado nacional de cervezas oscuras; Dos Equis sigue creciendo en base a ofrecer al consumidor calidad a precio justo; Coor’s cubre al segmento, pequeño pero significativo de las cervezas importadas y Heineken es la novedad que crece, desde su lanzamiento, a razón de dos dígitos por año. En nuevos productos, CM planea lanzar en este 2014 un nuevo producto Dos Equis Radler, que es una cerveza con el 2% de contenido alcohólico y un ligero toque de sabor a limón. En eventos, la empresa está muy presente en el box, el fútbol, el Festival Vive Latino, (que en este año celebra sus 15), más uno nuevo, de nombre Electronic Daisy Carnival, (EDC). En lo que toca al consumo responsable, en el 2014, CM continuará con su programa de “consumo inteligente”, donde cabe destacar su slogan: “disfruta el amanecer: baila más bebe despacio”.

En general, puede decirse que hay una marcada diferencia en la publicidad de Cuauhtémoc Moctezuma, misma que podríamos definir como “antes y después de los belgas”. Ahora la calidad y la congruencia de los mensajes son mucho mejor que antes y el mix de marcas es mucho más avanzado e inteligente, como lo prueba que, a nivel mundial, México es la mejor filial de Heineken NV por su alta rentabilidad: nuestro país contribuye con el 14% del volumen, el 11% de los ingresos y el 13% de las utilidades. A pregunta expresa de quien esto escribe, Marc Busain afirmó que su compañía piensa repetir, en este 2014, el éxito de la inmortal “chiquitibum”, (“la chichitibum, para los cuates), que lograra en el Mundial de México 86 con su marca Carta Blanca. Comercial que hiciera JWT México; creara Agustín Corona; dirigiera Víctor Ante y actuara Mar Castro, aspirante a actriz que tuviera así sus 5 minutos de fama. Como anécdota al respecto, cabe recordar que cuando se le preguntó a Agustín Corona, el director creativo de tan memorable mensaje, cuál era el concepto que él quería comunicar, sin inmutarse nos respondió: “jalan más un par de tetas, que dos carretas”.

Se convierte Grey México en la primera agencia nacional en obtener una portada en la revista Archive. Desde hace más de tres décadas, la revista alemana Lürzer’s Archive es sinónimo de www.elpublicista.info

91


creatividad gráfica publicitaria. De periodicidad bimensual, el magazine de marras se dedica a recolectar piezas publicitarias publicadas en los medios impresos de todo el mundo, (incluido, desde luego, el exterior), que de manera posterior evalúa y califica un jurado de corte internacional. Sólo lo mejores trabajos, sin importar de qué país sean, son acreedores a publicarse en la revista en turno, sin que la agencia y/o el anunciante responsable tengan que pagar un sólo centavo por ello: Lürzer’s Archive se financia vía la venta de ejemplares y/o suscripciones (la cual es bastante alta dadas la universabilidad y especialización del medio). Aparecer en tan prestigiada revista es un gran honor: y más aún si el trabajo en cuestión se publica en la portada. Pues bien, mis queridos tres ó cuatro lectores, para El Publicista es también un honor comentarles que en la portada de Archive

92

El Publicista 314

del primer bimestre de este 2014 aparece un anuncio de Nytol, hecho por Grey México para su cliente Aspen Pharma. Nytol, todos lo sabemos, es un somnífero de carácter leve muy recomendable para quienes padecen de insomnio. La campaña ahora distinguida se desarrolló para los posters y pasillos del Aeropuerto Internacional de México, (AICM) y dice “de México a Italia en un pestañeo”: chequen ustedes la extraordinaria calidad del layout, la foto y los maquillajes utilizados. El personal creativo de Grey México involucrado en tan interesante pieza son Pepe Aguilar, (VP creativo); Luis Casas, (director creativo de grupo) y Ricardo Rueda, (director creativo de cuenta). Asimismo, estuvieron en el ajo Julio Cerón, como director de arte jr. y Beatriz López, como copy. El fotógrafo fue Diego Arrigoni, argentino naturalizado mexicano, quien tuvo la brillante idea de inscribir las piezas en cuestión, vía mail. Y, bueno, lo demás es historia para honor y gloria de la publicidad mexicana. Se trata de un mensaje, claro y fulminante, para quienes tienen problemas para conciliar el sueño a bordo de un avión: de ahí su ubicación en aeropuertos... ¡genial!


Manuel Granados del PRD, otro corrupto que se hace de la vista gorda ante las transas de Escoto... ¡y todavía se exhibe! Hará cosa de unos dos o tres años que un puente peatonal, ubicado sobre una vía rápida, se derrumbó causando múltiples molestias y estropicios amén de varios heridos y hasta un difunto. Las pruebas periciales demostraron que la tragedia se debió al peso excesivo de un anuncio exterior, colocado sobre una estructura, (construida por las autoridades municipales), a la que se le dio un uso extra indebido y peligroso. Lógico, todas las compañías que operan puentes publicitarios en el DF y su área metropolitana fueron puesta bajo la lupa: ello sirvió para demostrar que, si se van a colocar mensajes sobre un puente como los mencionados, estos deben ser construidos con refuerzos ex-profeso: los que ya existen para uso peatonal, construidos por las autoridades, NO sirven como soportes publicitarios. Surgieron entonces infinidad de preguntas: ¿a quién se le ocurrió

94

El Publicista 314

ese uso indebido de los antiguos puentes, que no se preocupó siquiera por checar que las estructuras pudieran aguantar un peso adicional... qué autoridad autorizó semejante bomba de tiempo? Si respondiste Grupo Rentable y Ricardo Escoto y el PRD a ambas preguntas, acertaste querido lector. Cuando la luz y los nombres de los responsables salieron a colación, las autoridades, diputados, delegados y demás pedorristas desgarraron sus vestidos, pegaron de gritos y amenazaron con llegar hasta las últimas consecuencias, “caiga quien caiga”. Pues bien, ya pasaron varios años de tan infausto suceso y nadie de los culpables ha pisado siquiera la cárcel: no hubo ni un funcionario detenido por dejarse sobornar y otorgar permisos indebidos y Ricardo Escoto sigue haciendo de las suyas: de hecho casi no pasa una semana sin que el mundo de la publicidad exterior se sacuda con alguna de las transas de tan peculiar malhechor... ¡pregúntame, ca... pregúntame! Y no le hacen nada porque campañas esta, con 100 caras en un mes, deben de haberle costado, a precio de mercado, 50 millones de pesos a Manuel Granados... ¿ladronde si su salario es de, poco más o menos, 100 mil pesos mensuales? Por cierto ¿podría alguien explicarnos cuáles son las funciones de un presidente de la comisión de gobierno en el DF? Porque, como van las cosas, al rato hasta al jefe


de ventanilla de la Delegación Xochimilco le van a dar una lanota dizque para “su informe de gobierno”. Aparte de exhibirse como tapadera, Manuel Granados lo hace también como ignorante ya que, si deveras estuviera gobernando, estaría al tanto de las mil y un denuncias que por diversos delitos pesan sobre Ricardo Escoto y de los cuales la autoridad no ha hecho el menor caso. Todo lo cual nos lleva a una aplastante e inquietante duda: ¿Pues qué favores les debe Escoto a los diputados y senadores del PRD para pagarles con tantos millones de pesos?

Luis Elizalde será juez por México, en publicidad exterior, en Cannes 2014. Ya sé que voy a parecer un vejete ojete, pero no estoy de acuerdo en que se usen palabras en inglés cuando en español tenemos los mismos términos. Tal es el caso del outdoor o outofhome, la publicidad fuera de casa, que en este país se conoce como publicidad exterior y por eso así es como yo la llamo. En esa categoría, nuestro amigo Luis Elizalde, VP creativo de Saatchi & Saatchi México, acaba de ser nombrado como juez en Cannes 2014. Se trata, de acuerdo a nuestros extensos conocimientos, (ahí nomás para el gasto), del 2° medio más importante de este país de acuerdo a los crecientes presupuestos que a él destinan los anunciantes nacionales.

Y pues, para no perder la costumbre, aprovechamos la contingencia para entrevistar al amigo y al respecto. Y esto fue lo que él nos dijo: “Estoy muy entusiasmado en este proyecto porque considero que el exterior es un gran medio: no obstante haber sido el primero en existir, hace ya miles de años, se continúa reinventando para sorprendernos una y otra vez. Lo que sí me parece que, al menos aquí, en México, estamos un poco estancados en las formas. Porque debería haber más que simples espectaculares o vallas. Tenemos pocas marcas que se distinguen en el uso del medio exterior porque aún nos falta ponerle más creatividad al medio. Obvio, estoy conciente de que muchas campañas no se ven porque no son atractivas pero ello no hace más que reafirmar lo que ya dije... ¡tenemos que ser más creativos porque la oportunidad es muy grande!

Luis Elizalde www.elpublicista.info

95


Con más de 20 años en el oficio creativo, donde empecé como copy, me parece que una de las definiciones de “creativo” es aquello que nos sorprende porque no lo habíamos visto antes”, nos comenta Luis quien, como ejemplo de lo que dice, nos muestra una revista Lurzer’s Archive donde aparecen varios anuncios espectaculares de Aspirina de Bayer. En uno de ellos, que se nos quedó grabado, se lee, como encabezado “estoy embarazada”. Y abajo, como texto, aparece lo siguiente: ‘Si te lo dice tu esposa, aspirina’, (product shot). ‘Si te lo dice tu segundo frente, aspirina forte’, (ídem, product shot). (Suplicamos a nuestros lectores disculpen la tropicalización de esta traducción). “Esto, insisto, es para mí algo creativo en publicidad exterior. El texto, que es magnífico, me impactó muchísimo por mi carácter de redactor publicitario. Eso es lo que yo les recomendaría, a los creativos mexicanos, que traten de sobresalir en Cannes: que busquen frescura y hacer cosas diferentes. Hay que tomar en cuenta que cada año, sólo en publicidad exterior, se reciben en Cannes entre diez mil y quince mil inscripciones: la competencia es tremenda y sólo lo mejor de lo mejor tiene alguna oportunidad. Por eso mis respetos para Gandhi y Bachoco: ellos han podido vencer al reto que significa tener que decir siempre lo mismo, pero de manera distinta. Porque, además, muchas

96

El Publicista 314

veces hay que lidiar con un cliente que no sabe lo que quiere: porque, a fin de cuentas, el anunciante es quien paga y quien, por lo mismo, debe comprar la idea antes que nadie. Me parece que, a menudo, es debido a ellos, a los clientes, que surgen los truchos: porque no siempre el trabajo diario te permite ser creativo. Y, bueno, cuando alguien se anima a crear un trucho, cualquier medio es válido para ello. Yo estoy en contra de los truchos porque me parece que es un desperdicio de talento, tanto del lado de la agencia como del cliente. Me parece que es una mala costumbre, que va a ser muy difícil erradicar, porque su misma acepción es muy amplia y cada quien la interpreta a su conveniencia. Pero, bueno: nosotros no podemos ni debemos ser policías. Nuestro deber es asumir que todos los trabajos son creativos y así debemos juzgarlos. Con esa idea en mente es que me voy a Cannes el próximo 10 de junio... ya te platicaré, a mi regreso, cómo me fue”.

La incorporación de GrupoW fortalece la presencia de AMAP en el norte del país. La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) anuncia la integración de GrupoW, la agencia digital de origen mexicano más premiada de la última década, ganadora del primer Cyber Lion para México otorgado por el festival más importante de creatividad en la comunicación a nivel mundial, International Festival Cannes Lions.


Tras un arduo proceso de análisis e investigación, el primer socio AMAP asentado en Saltillo, Coahuila, cumplió con los requerimientos y estatutos de la asociación; orientados a garantizar la responsabilidad moral, económica, y profesional que corresponden al prestigio y calidad que la industria de la Comunicación y Creatividad requiere. Las agencias aspirantes a ser miembros AMAP deben tener una oferta centrada en las ideas estratégicas que generen resultados de negocio para sus clientes, por tanto, ser socio AMAP es símbolo inequívoco de distinción y confianza. GrupoW cumple con ello, basado en el poder de las buenas ideas asentadas en el equilibrio para construir experiencias que inspiren y conecten emociones a través de internet de una forma competitiva y memorable.

El Publicista

98

El Publicista 314

Director General:

Antonio Delius

Gerente:

Gloria Bautista O.

Coordinadora Editorial:

Mónica Flores Enriquez

Arte:

Hugo Alanís Alonso

Administración:

Jessica García F.

Colaboradores:

Carlos Loftus, Jean Domette, y Georgina Pozas

Fotografía

Alberto Granados.

Tipografía:

El Publicista

Impresión:

Editorial de Impresos y Revistas, S.A. de C.V. Emilio Carranza 100 Col. Zacahuitzco Tel. 5672-0399 5532-0004 5609-1310

Corresponsalías:

IP Marketing: Madrid, España, Nieuws Bugamor, Amsterdam, Holanda.

Publicidad Mensual:

Aparece a finales de cada mes. Se distribuye entre agencias, anunciantes, medios y proveedores de publicidad mexicana, así como a los directivos de las 200 empresas más importantes de México.

Tiraje: Precio por ejemplar: Suscripción anual: Números atrasados:

5,000 ejemplares mensuales $ 50.00 $ 350.00 $ 35.00

Todo envío de fondos y documentos deberá hacerse a:

Delius y el pelotón, S.A. de C.V. José Revueltas No. 271 Col. Iztaccíhuatl México 03520, D.F. Tels. 55-79-65-19, 55-79-64-07, 55-90-74-93 Fax. 56-98-58-34 E-mail: delius@prodigy.net.mx bitacora@elpublicista.info gerencia@elpublicista.info www.elpublicista.info

Todos los derechos reservados conforme a la ley. El contenido de artículos firmados es responsabilidad del autor. No se devuelven originales. C.L. Tit 1917 C.L. Cont. 1171 PERMISO PROVISIONAL CORRESPONDENCIA REGISTRADA DE 2a. CLASE OFICIO No. 4087


El Publicista 314