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Publíndice... Editorial...

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Los cigarros y la televisión abierta. Cómo los canales de TV abierta están desmeritando la calidad de su programación.

Medios Alternativos...

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Sus más de dos décadas de experiencia en el ramo han permitido a la empresa ABG diseñar y fabricar sus propias pantallas, de marca Tecnoview.

Producción...

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“Tenemos el mismo equipo que en Hollywood. Nuestra filosofía corporativa está orientada a obtener la máxima satisfacción de las productoras y nuestros clientes”, Eduardo Terán Gilmore, director de EFD México.

Agencias...

Al Exterior...

El futuro es como te lo imaginas con Insignia Life. A 4 años de existencia la aseguradora de vida 100% mexicana, ha presentando un crecimiento constante.

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Incorpora Mobile Outdoor a su catálogo de productos al medio exterior más masivo que existe: las casetas telefónicas.

Gente Pensante...

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“Lo difícil no es tener buenas ideas: lo difícil es venderlas”, Jorge Alagón, Director Mundial de Innovación de Millward Brown.

Close Up...

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Semblanza del gran empresario y amigo Héctor Grisi Urroz (1938-2013)... el caballero de la armadura abollada.

Digital... 21

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“Troya Digital Printing tiene las características claves para seguir triunfando: atención, calidad, servicio e infraestructura en impresión digital de gran formato”, Víctor Hugo Márquez, director general.

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“Nuestro modelo de negocio es muy distinto e innovador”, Sebastián Tonda y Carmen Ruiz, de Flock.

Gente Pensante ...

Gente Pensante...

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El Influence Branding nos habla de crear marcas en digital, de resaltar los conceptos creativos que ahí funcionan para, así, hacer crecer las comunidades: eso es Marnie.

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Editorial...

Los cigarros y la televisión abierta. Por Antonio Delius. Con todo respeto para Salvador Villalobos y las demás gentes del Consejo de la Comunicación yo no me creo eso de que los mexicanos ya leen más que endenantes. Sobre todo porque me parece que la campaña de dicha institución al respecto está pésimamente estructurada y carece de pies y cabeza. Pero, como diría el maestro Catón, advierto que ya me estoy desviando del tema. Vuelvo a él de volada: guardando las debidas proporciones considero que el libro “Telenovelas de México, nuestras íntimas extrañas” debería de ser tan influyente y trascendente, entre los publi-

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cistas de México, como lo fue, en su momento y en Europa, “El Capital” de Karl Marx. Y no exagero. Se trata de una obra, editada por Grupo Delphi en el 2011, en la que un equipo de especialistas, seis de ellos, coordinados por Heriberto López Romo, hace el más completo estudio socio-antropológico de ese fenómeno de audiencias llamado telenovelas: recomendamos de forma por demás encarecida su lectura porque en ella, en la sección “Confesiones de un critico de telenovelas”, el especialista Álvaro Cueva pone el dedo en la llaga al juzgar el tremendo daño que el product placement está infringiendo a ese tipo de programas televisivos. Visto desde los ojos de un espectador común y corriente, el Sr. Cueva califica a esa nefasta práctica comercial como a la más dolorosa de cuantas pueda haber, ya que destruye las ilusiones melodramáticas de la audiencia toda vez que, en la inmensa mayoría de los casos, se trata de productos milagro en cuyos efectos nadie cree, desmerece el trabajo de escritores, actores y staff y termina por convertir al espectáculo en un tianguis de mala muerte. A lo que yo, como publicista con más de 40 años de experiencia, añadiría algo aún más grave: al anunciar con tanta insisten-

cia productos como los de Genommalab, en los que ya sabemos que nadie cree, Televisa y TV Azteca lesionan, también, la credibilidad del público en sus canales. Con esa falta de visión social, los canales de TV abierta están demeritando también, en lo general, la calidad de su programación. De eso ya se dieron cuenta los anunciantes, quienes cada vez destinan menos y menos presupuestos a sus pautas en TV, que si bien antes fueron cuantiosas, ahora son por demás raquíticas. Y que siguen enflacando. De ahí que los economistas y demás especialistas del mundo entero comparen ahora al negocio de la TV abierta con el de los cigarros: ambos saben que cada año van a vender menos. El reto, en el caso de tabaco, es que dicha disminución sea la menor posible. Sólo que, en el caso de la TV abierta mexicana, todo parece indicar que las dos principales cadenas aplican una práctica distinta: se trata de ordeñar a la vaca lo más posible, mientras siga viva, sin importar el daño que las políticas comerciales excesivas pueden causarle. Y, bueno: los resultados saltan a la vista.

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Feed Back...

Hola Antonio: Soy Lionel Camps. En la década de los 60’s-70’s fui el publicista anunciante de Herdez y me hice muy amigo del Sr. Miguel Alanis Fuentes, con quien en compañía de otros amigos publicistas, Teodoro León, Manuel Razo, Pepe Narváez y el suscrito formamos el grupo de “Los Chicos Malos”, llegando a ser muy conocidos ya que de los cinco fundadores se convirtió en un gran grupo de publicistas que patrocinado por diferentes empresas se reunían mensualmente a comer. Me acabo de enterar del fallecimiento del buen Miguel Ángel cinco años después y la verdad los siento mucho ya que fue un ícono de la Radiodifusión en México. Atentamente, Lionel Camps A los socios del Círculo Creativo: Les escribo porque llegó el final de mi gestión como presidente de Círculo Creativo de México. Ha sido un honor representar a lo que para mi es el corazón de nuestra industria: su gente. Quiero agradecer a muchas personas y empresas que me ayudaron durante el año. Primero a la mesa directiva: Juan, Gerardo, Sebastián, Manuel, Jr, Puppet, Ray, Esteban, Héctor, Enrique y mi querido Cristian; estoy en deuda de por vida con todos ustedes. A la AMAP, Alejandro, Horacio y Sergio por todo su apoyo durante todo el año. Muchas gracias a la AMFI por toda su ayuda en el Círculo de Oro. A Arrechedera

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Claverol, Angel Films, Miami AdSchool, Central Films, El Recreo, Gisela, La Agencia Viva, Lorena de la Teja, Made, Oz, Oxobox, Whiskey Films y Zebra Studio, muchas, muchas gracias. A nuestros patrocinadores Axa, Dormimundo, Fortuna y Lenovo, por su generosidad, gracias. A los medios El Publicista, Roastbrief, Adlatina, Latinspots, Merca 2.0. y en especial al Periódico Reforma, por su incondicional apoyo. A todas la agencias participantes, gracias por creer en el Círculo. Por último a los presidentes y jurados del Círculo de Oro, gracias por su esfuerzo y tiempo. ¿Qué pasó este año? El Festival volvió a Acapulco con más de 700 delegados y nos reunimos 2 días a premiar lo mejor de la publicidad mexicana. En cuestiones de finanzas, el Círculo queda con un superávit por primera vez en 6 años en sus arcas para poder seguir creciendo y mejorando. Apoyamos Casa México en Cannes, llevamos a 3 duplas de jóvenes creativos al festival y nos pagaron con creces con un oro en print. Que México haya logrado 14 leones en Cannes no tiene nada que ver con Círculo, fue el trabajo de las agencias y de su gente. Pero juntarnos como lo venimos haciendo para ver las piezas sí ayuda. Felicidades a todos los ganadores. Así que en 15 días estará abierta la sesión para elegir la siguiente mesa directiva; no me cabe duda que harán un gran papel. Por último, a ustedes los socios del Círculo Creativo, muchas gracias. Ha sido una de las grandes experiencias de mi vida representarlos. Espero haberlo hecho como se merecen. Con mucho cariño. Yosu Arangüena.

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Medios Alternativos...

Opera ABG ya 100 pantallas en puntos estratégicos a nivel nacional y 20 pantallas móviles.

Mónica Olivares y Andrea Arias Entre las agradables sorpresas que el Media Up Front 2012 nos trajo a todo el gremio el año pasado, estuvo el enterarnos de la existencia de ABG Estrategias de Comunicación en Pantallas que, hasta donde sabemos, es la empresa más gran-

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de y más antigua especializada en pantallas luminosas en este país. La compañía nació a finales de la década de los ochentas del siglo pasado para comercializar pantallas de focos incandescentes. Después, cuando se inventaron los LED‘S,


la compañía emigró a esta tecnología y ahora opera cien en puntos estratégicos a nivel nacional y 20 pantallas móviles que impactan a más de 15 millones de personas al día. Como sus principales ventajas, ABG ofrece: ● Visibilidad y brillantez, de imagen o video, garantizadas de día y de noche. ● Flexibilidad para cambiar de mensajes por mes, semana o día, sin cargo alguno. ● Edición de spots específicos para cada pantalla. Incluso, si es necesario, la empresa puede producir el spot a exhibirse. ● Audio integrado, en el caso de pantallas móviles, para un público de hasta 500 personas.

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Sus más de dos décadas de experiencia en el ramo han permitido a la empresa diseñar y fabricar sus propias pantallas, de marca Tecnoview, que ensambla en Las Vegas, Nevada, EU, con componentes adquiridos en diversas partes del mundo. Con esa forma de operar, todas las pantallas Tecnoview, cuentan con garantía y servicio en México. “Un ejemplo de la calidad de nuestros productos está en Reforma 222, en la pantalla que ese centro comercial tiene instalada a su entrada, sobre el paseo de la Reforma: en sus ya más de 4 años de operación se ha convertido en un referente en la zona por la calidad de su imagen. ABG es un grupo especializado en el mercado de la publicidad en pantallas de


LED’s, lo que nos permite desarrollar todo el diseño e ingeniería de nuestros productos, siendo por ejemplo, la única empresa

que maneja formato vertical en pantallas móviles”, nos comenta Mónica Olivares, directora de ABG. Aparte de pantallas en lugares fijos, como ya señalamos, la empresa cuenta con una flotilla de 20 unidades móviles, lo que convierte a ABG en la compañía más grande en esa categoría a nivel nacional. Dichos vehículos podríamos dividirlos, a grosso modo, en pantallas móviles horizontales “Adtruck” y pantallas móviles verticales “Adtrailer”. Las primeras son una especie de vallas móviles montadas sobre un pequeño camión de carga y las segundas van en un remolque. Y aunque sus medidas varían en cada caso, podemos decir que, en términos generales, la pantalla horizontal “Adtruck” de LED‘S, mide 3.20 x 1.92 m y la vertical “Adtrailer” 1.28 x 1.92 m. “En ambos casos el anunciante cuenta con dos caras de exhibición, (frente y vuelta), que funcionan en un horario de 8 hrs. continuas y tienen audio integrado con un alcance hasta de 500 personas”, nos comenta Andrea Arias encargada de mercadotecnia en ABG. El anunciante o la agencia sólo tiene que entregar un DVD con el arte o el video del mensaje y el medio se encarga de subirlo y editarlo… mensaje que puede cambiarse las veces que sea necesario, de inmediato y sin costo. ABG, de manera adicional, ofrece el dewww.elpublicista.info

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sarrollo de un software que permite interacción con la audiencia. Y con otra: si el cliente así lo desea ABG puede diseñar, también mediante computadora, las rutas que una cierta pantalla móvil debe seguir para llegar con un máximo de eficiencia al target de una determinada marca. “Los modelos que ahora manejamos pertenecen a la 7ª y a la 8ª generación de pantallas que la empresa ha venido desarrollando y comercializando desde su fundación; ello nos convierte en la compañía con mas experiencia en este ramo. Y es una garantía para

nuestros clientes”, concluye Mónica Olivares.

ABG Estrategias de Comunicación en Pantallas de LED‘S Gabriel Mancera # 1556, Col. Del Valle C.P. 03100 México, D.F. Tel. 52 (55) 31833212 www.abg.com.mx info@abg.com.mx At‘n. Mónica Olivares o Andrea Arias.

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S T E V E LY N C H S T U D I O p r o d u c c i ó n

f o t o g r á f i c a

Centro Histórico Coyoacán Calle del Arco No. 5 Col. Barrio Santa Catarina M é x i c o , D . F. 0 4 0 0 0 T. 9 0 0 0 - 2 2 9 7 / 0 4 4 5 5 5 4 3 4 - 9 7 1 5 stevelynchstudio@gmail.com www.stevelynchstudio.com


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“Tenemos el mismo equipo que en Hollywood...”. Eduardo Terán Gilmore, director corporativo de EFD México.

Gracias a los hábiles oficios de nuestro amigo Mauricio Loera, de AMFI, hace un par de meses asistimos como invitados a la exhibición que EFD México llevó a cabo, en sus instalaciones de Iztapalapa, con el

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propósito de mostrar a las productoras de comerciales, series y películas de este país lo último en equipo en cuanto a levantamiento de imagen se refiere... ¡y nos fuimos de espaldas!


Quedamos impactados por el tamaño de la empresa, la capacidad de su personal y la magnitud de sus funcionales instalaciones. Fue tanto lo que ahí vimos y aprendimos ese día, que de inmediato hicimos una cita para volver y para entrevistar a su director corporativo en México, Eduardo Terán Gilmore, quien en forma amable nos platicó todo lo siguiente: EP: ¿En qué año y cómo fue que se formó la empresa...? ET: Antes de llegar aquí nosotros nos dedicamos, durante casi toda la década de los noventas del siglo pasado, a la producción: tuvimos una productora de nombre Diseño Fílmico. Aparte, mi hermana Georgina Terán, trabajó durante largo tiempo, también en producción, para las principales televisoras del país. Entonces, ya con esa experiencia, Georgina, quien es nuestra directora general y fundadora, procuró corregir y superar las deficiencias que vio en otras arrendadoras similares, en el mercado mexicano, para armar su propia empresa, la cual abrió en 1999: en este 2013 estamos cumpliendo 14 años de lucha constante, ya como EFD, (equipment & film design). EP: ¿Y cómo es que se sienten? ET: Muy bien, porque desde un principio nuestra filosofía corporativa estuvo orientada a obtener la máxima satisfacción de las productoras, (nuestros

clientes). Y nos ha funcionado muy bien pensar y actuar así: empezamos con algunos accesorios de cámara, un camión mediano y una vanet con luces y tramoya... y ahora estamos entre las empresas más grandes de nuestro ramo a nivel mundial. EFD es lo que se denomina one step company porque, en un sólo lugar, te ofrecemos todo. Incluso cuando algún cliente nos pide algo que no tenemos en el almacén, se lo conseguimos... ¡y se lo llevamos hasta donde nos lo indique! EP: ¿Cuál sería el pedido típico que te hacen tus clientes? ET: Por lo general los paquetes que constan de cámara, óptica (o lentes), accesorios, luces, tramoya, dollies y/o grúas. Todo dentro de unidades de transporte y con el personal técnico especializado en su montaje y manejo. Ese personal es de tipo free-lance, pero capacitado y entrenado por nosotros. EP: Pero, entonces, si la cámara lleva ya su operador... ¿para qué queremos al camarógrafo? ET: Nuestro personal asiste a los camarógrafos y directores de fotografía, armando la cámara, programándola y poniéndole todos los elementos técnicos necesarios para el buen desempeño de su trabajo. El fotógrafo se encarga de la parte artística.

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EP: ¿Hay alguna diferencia entre las cámaras que te rentan para comerciales y las que alquilas para otros tipos de trabajo? ET: Nosotros siempre buscamos proveer las cámaras que den la mejor calidad de imagen, para todo tipo de filmaciones. EP: ¿Y cómo ves al actual cine mexicano? ET: Ahora hay un gran número de nuevos talentos desarrollándose; la búsqueda de temáticas ha cambiado; se está haciendo un gran esfuerzo en el sentido creativo y tecnológico, para su mejora. La industria cinematográfica ha crecido, y nosotros con ella. EP: ¿A cuántas producciones, de diferentes categorías, puede EFD servir a un mismo tiempo? ET: Hace poco atendimos 40 producciones (entre paquetes completos y equipo suelto), en un mismo día. Ahora mismo, estamos atendiendo una película francesa en Panamá, una coproducción en Alemania, una película en Nicaragua y tenemos proyectos en Costa Rica, Colombia y Los Ángeles. EP: Dinos una cosa... ¿no tienes entre tus clientes agencias de publicidad? ET: Sí, pero por lo general la agencia de publicidad contrata a una casa productora, y ésta se encarga de atender sus necesidades directamente.

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EP: De una semana normal... ¿cuántos días trabaja EFD... es de lunes a sábado? ET: De ninguna manera: trabajamos de lunes a domingo, los 365 días del año y tenemos tres turnos para dar servicio las 24 horas. Ese sistema se implementó debido a los horarios tan complicados que tienen las producciones en México. EP: ¿Y cuántos empleados tienen? ET: Tenemos 80 trabajadores de planta y más o menos 150 técnicos que salen con los equipos. EP: ¿Cuál consideras que es el fenómeno profesional más importante que le ha tocado vivir a EFD a lo largo de su existencia? ET: Desde luego el cambio de formato de negativo a digital. Nuestra proporción de servicios, en ese sentido, es ahora 90% para digital y 10% para negativo. Antes todo lo hacíamos en 35 y 16 milímetros. Pero las cámaras digitales han evolucionado mucho en los últimos años. Ahora tenemos marcas, como Arri, Sony, Red y Canon haciendo cámaras maravillosas, con calidades que buscan cada día acercarse al cine de alta velocidad y con respaldos para grabar hasta en ASA 400. En fin, que existe ya una variedad muy importante de capacidades y de calidades.


EP: Ya que lo mencionas... ¿no has tenido problemas con la obsolescencia de los equipos? ET: El HD vive cambios mucho más contundentes que los que sufría el cine. En la industria cinematográfica, siempre habrá la posibilidad de usar equipo nuevo o vintage. Los cámbios más drásticos se dan en las nuevas tecnologías. La parte agradable del asunto, es que cada equipo tiene capacidades especifícas para dar un look distinto, y esto le da posibilidades al fotógrafo para crear cosas modernas y obtener ese toque especial para su producción. Para los arrendadores es distinto, pues es a quienes estos cambios tecnológicos afectan. Es por ello que lo conveniente es tener ambos equipos. EP: ¿Y cuáles serían los planes a futuro de la compañía? ET: Nuestros siguientes planes son desarrollar un servicio importante con equipos anamórficos, ya que hay muchas productoras mexicanas y del mundo, interesadas en ésto. Estamos en la búsqueda de tener el equipo especializado, para lograr las tomas específicas que buscan los fotógrafos, y por eso tenemos que contar con todos los equipos: submarino, aéreo, de alta velocidad, estabilizado, y ofrecer un servicio más especializado para Latinoamérica y a nivel internacional.

EP: ¿Y no has tenido problemas en España, ahora que su economía está tan mal? ET: España está pasando por momentos complicados, y por eso las coproducciones son una maravillosa respuesta en los momentos difíciles. Nosotros estamos atendiendo coproducciones entre España y otros países de Latinoamérica, y esto logra que se filme en mejores condiciones que si trabajaran solos. Las personas en la industria cinematográfica son guerreras y están luchando por salir adelante. EP: ¿Hay algo más, que quieras añadir a modo de despedida? ET: Yo creo que los productores mexicanos son muy buenos y creativos. Para mi es muy importante poner a su disposición los mejores equipos para que luzcan lo que saben hacer. Me siento orgulloso de poder decir que estamos al mismo nivel de Hollywood, al tener los mismos equipos con los que filman ellos.

EFD equipment&filmdesign Año de Juárez 198 Col. Granjas de San Antonio México, 09070, DF Tel. 5659-7959 ext.109 At’n. Tania Araiz Serna tania.araiz@efd.com.mx

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“Todos sabemos que el modelo de publicidad tradicional no se está adaptando a las demandas que la comunicación de hoy requiere …”. Sebastián Tonda, CEO de Flock. La noticia sacudió en su momento a todo el gremio: Daniel Granatta, el director del área digital de JWT; el líder del equipo que obtuvo un León de Titanio en Cannes 2012, se fue de la mencionada agencia. El señor renunció y se llevó al resto de su equipo, otras dos personas, a Flock. Perdón… ¿cómo dicen que se llama la agencia en cuestión? Confesamos que no nos apena revelar nuestra ignorancia, nosotros ni la conocíamos: y eso que se supone que nos encanta el chisme y somos casi casi ajonjolíes de todos los moles. Y entonces... ¿cómo es que convencieron a Dany de irse a trabajar con ellos? Intrigados y hasta un poco molestos por nuestra ignorancia, investigamos aquí y allá hasta que dimos con Carmen Ruiz, una

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simpática españolita, (estudió en la Universidad Complutense de Madrid), quien lleva ya varios años viviendo en México y es, además, Chief Marketeting Officer de Flock y Co–directora de Flock Agency junto con Sebastián Tonda. Ella fue quien nos hizo el favor de coordinarnos una entrevista con Sebastián Tonda Sánchez, CEO de Flock y con ella misma. Fue una especie de mesa redonda en la que nosotros hablamos poco, pero aprendimos mucho: como debe de ser cuando la innovación llama a nuestras puertas. Sale y vale: ahí les va. EP: ¿ Qué significa Flock? ST: En inglés, como sujeto, quiere decir parvada. Como verbo, es agrupar, formar grupos. CR: Flock resume nuestra visión, agrupar a la audiencia para ofrecerle experiencias a través de la tecnología. ST: De hecho nos ubicamos justo en la intersección de la tecnología y la mercadotecnia. EP: ¿Cuándo se fundó la agencia y cuántas personas trabajan aquí? ST: No nos consideramos exactamente una agencia: podría decirse que una estructura así sería nuestro cascarón, porque Flock comprende varios modelos de negocio, siempre enfocados en la innovación e ideas disrruptivas. Flock está dividido en varias unidades de negocio: 1. Agency; 2. Big Data, Medios, Digital Con-

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Carmen Ruíz tact Center y Free Marketing; 3. Publishing y generadores de contenido para marcas y TV; 4. Regional, abriendo oficinas en Chile, Argentina y Perú, proximamente en Colombia y Miami. CR: Flock se fundó en el 2009 y a la fecha somos más de 120 personas. Nuestro modelo de negocio, como apuntó Sebastián, va mucho más allá del decir porque creemos que ya no basta con sólo decir: ahora hay que llevar al público consumidor a


mejorar su experiencia con la marca. Hoy las marcas son facilitadores o plataformas que te permiten hacer cosas. ST: Ahora los que llevan la voz cantante y que hacen que las cosas sucedan, son los “doers”. Todos sabemos que la publicidad tradicional se está deteriorando rápidamente: durante décadas ha habido demasiados mensajes bajo una misma lógica y la gente ya se cansó de los mensajes pasivos, las marcas ahora tienen el poder de hacer a través de la tecnología. EP: Entonces… ¿cuál sería la solución a ese hartazgo y a su consiguiente ineficiencia? CR: Una de ellas podría ser digitalizar todos los puntos de contacto con el consumidor. EP: Pero, las más recientes experiencias, como la de General Motors, por ejemplo, han demostrado que las redes sociales NO sirven para vender. Y, de igual manera, tampoco pueden definir los resultados de una elección… CR: Las bases de fans de las redes sociales pueden activarse de muchas formas para generar retorno de la inversión y de la lealtad con diferentes estrategías para llegar a los resultados de sus marcas. Pero al igual que otro medio, hay que entender en profundidad cómo funciona y cuál es su rol para la marca. ST: Son herramientas a través de las cuales puedes llevar al público a donde se

realiza la venta, pero no precisamente vender sólo con ellas. Y te pongo algunos ejemplos: el Internet, el teléfono celular, el material POP, la misma calle. CR: Digital es horizontal y puede interactuar en cada punto de contacto, generarando valor a lo largo de toda su experiencia. No es lo mismo que le pidas a alguien que haga ejercicio a que le des las herramientas para hacerlo. EP: Sebastián… ¿se puede saber qué estudiaste y cuál es tu experiencia profesional? ST: Yo me gradué, en el 2003, como licenciado en comunicación en la Ibero… después trabajé en Sushi Itto, en Cinépolis; en Editorial Televisa y finalmente en Televisa Interactive Media. EP: ¿Y para qué clientes trabajan en Flock…? CR: Tenemos todo un abanico de clientes como American Express, Telmex, CocaCola, Dominos, Burger King, American Eagle, Sony, Cinépolis, Nike, entre otros. Además trabajamos con clientes regionales en 29 países. También trabajamos con PyMES con un modelo que se llama Free Marketing. EP: ¿Y eso con qué se come? ST: Nosotros pagamos los medios a cambio de un porcentaje de los resultados generados en términos de ventas u oportunidades de nuevos clientes. Diriwww.elpublicista.info

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gimos tráfico, generamos bases de datos propias de los clientes y las optimizamos continuamente para obtener los mejores resultados. Aquí ya contamos con un número importante de clientes, como por ejemplo Dentalia, que es una cadena de clínicas odontológicas que nos paga una comisión por cada nuevo cliente que le llevamos. Esta forma de trabajo está teniendo mucho éxito entre una clientela que crece día con día. EP: ¿De dónde sacan ustedes la gente que requieren para hacer todo eso que nos cuentan? CR: Podría decirse que esa es una de las grandes dificultades que ahora enfrentamos: buscar gente preparada en digital y ponerla a trabajar con base en resultados. ST: La lealtad se gana con innovación; con hacer, no con decir. Creando contenidos de manera eficiente. Con innovación disrruptiva que busque cambiar las experiencias que, hasta la fecha, haya tenido el consumidor con la marca. CR: Sin temor a equivocarme podemos afirmar que en materia digital no se aprende porque todo se está construyendo apenas. Lo que nosotros hacemos es generar hipótesis y tratar de confirmarlas a través de la práctica: vivimos en un constante ciclo de prueba, corrección y mejora.

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EP: Entonces… ¿cuál es el esquema de trabajo de Flock; cómo está conformada su célula básica de servicio? ST: La integran tres personas, todas ellas profesionales en lo suyo: un líder de marca, (que viene siendo el director de cuenta), un líder de tecnología y un planner que es un experto en mercadotecnia. Lo que ellos determinan se pasa a un departamento creativo y de producción, donde se generan los materiales a utilizar. CR: Pero tenemos también un importante departamento de métricas donde todo es medido con base a resultados: porque no olvides que en digital todo es medible y cuantificable. Por último, tenemos también nuestro departamento de medios, que compra tanto medios digitales como tradicionales: su directora es Alejandra Ferrer.

Flock, Innovación Digital Vicente Suárez N° 13 Colonia Condesa Tel. 5211-1500 At’n. Sebastián Tonda y Carmen Ruiz Mails: tonda@wannaflock.com cruiz@wannaflock.com Web: http://wannaflock.com

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El futuro como te lo imaginas con Insignia Life. Para conocer más sobre el tema, El Publicista tuvo la oportunidad de entrevistar a Isaac Zetune, Presidente Ejecutivo de Insignia Life.

Issac Zetune, Presidente Ejecutivo de Insignia Life. A 4 años de existencia Insignia Life, aseguradora 100% mexicana, ha presentando un crecimiento constante, proyectado desde su inicio en el plan estratégico de la compañía, a partir de reconocer las necesidades y la constante capacitación de sus agentes y promotores, así como el enfoque de atención oportuna a sus asegurados.

EP: Isaac, ¿cómo es que iniciaste en el sector asegurador? IZ: Inicié en el mundo de seguros en 1984 como agente de ventas; durante esta etapa tuve contacto con varias aseguradoras, pues era el intermediario. Después me di cuenta de que había algunas fallas y que debería de existir una compañía de seguros diferente, que respondiera, sin excusas de manera clara y directa, a los imprevistos que cubre una aseguradora. Derivado de esa idea, entre 2006 y 2008 iniciamos el análisis para que Insignia Life pasara de ser un proyecto, a una realidad. EP: ¿En qué radica que Insignia Life sea diferente? IZ: Antes de iniciar operaciones hicimos una comparativa de varios aspectos importantes que debería de tener una aseguradora ideal. Entre eso está, por ejemwww.elpublicista.info

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plo, la emisión de pólizas y el tiempo de respuesta para el pago del seguro en caso de siniestro. En Insignia Life emitimos las pólizas en 24 horas, no pasan más que 72 horas y ya estamos pagando; eso te da una idea de una mayor calidad, pero también de más calidez. Somos una compañía en la que todos los funcionarios y directivos acudimos a trabajar como me ves hoy, sin corbata, porque pensamos que nuestra presencia debe de acercar a la gente, no alejarla. Existe un indicador muy duro que es el número de quejas que recibe la CONDUSEF y en nuestros casi 5 años de haber iniciado operaciones, no tenemos quejas y verdaderamente esto es de llamar la atención y es un dato duro que muestra el tipo de servicio que estamos brindando, del interés que tenemos de que el cliente quede satisfecho. EP: ¿Cuál es el tipo de seguro que manejan? IZ: Los tipos de productos que tenemos son sencillos de entender, no vendemos nada que se preste a la interpretación y brindamos beneficios garantizados. Somos la primera aseguradora que hablamos en un idioma mucho más claro con nuestros clientes, ofrecemos seguros que les ayuden a cumplir sus sueños, como ir al mundial de futbol o hacer la fiesta de 15 años de su hija; el viaje alrededor del mundo, la educación universitaria; su boda; en fin. Son productos que te permiten enten-

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der para qué los estás comprando. Abordamos seguros de vida, de ahorro, seguros para el retiro, también extendemos el beneficio de seguro para empleados de empresas privadas y gobierno, para que todas las familias mexicanas vivan de manera tranquila. Tratamos de hacer una aseguradora tan fácil de tratar, que genere amigos del seguro y no enemigos, como se han encargado otras aseguradoras desde el pasado, y por lo cual, la gente ha dejado de confiar en el sector. En Insignia Life queremos demostrar lo contrario: que somos una aseguradora confiable, una compañía comprometida, con capital 100% mexicano y que brinda esa tranquilidad de que responderemos sin excusas. EP: ¿Cómo ves el mercado de Seguros de Vida en México? IZ: Hay que tomar en cuenta en dónde estamos parados; lamentablemente en nuestro país 90 de cada 100 persona no están aseguradas, por ello, estamos convencidos que el seguro de vida tiene que ser promovido puerta por puerta por los agentes. Digamos que un seguro, por ejemplo de automóvil o de gastos médicos, sí es el tipo de producto que sales a comprar, en cambio, el seguro de vida y el seguro de ahorro hay que vendérselo a la gente, nadie se levanta por la mañana diciendo “hoy voy a comprar un seguro de vida”, requerimos que alguien nos haga ver esa necesidad y los mecanismos que


E v e n t o s RP

Animatics

hay para resolver temas de ahorro. Los mexicanos casi siempre pensamos que del dinero que nos pagan, ahorraremos lo que sobra, pero la realidad es que a nadie le sobra el dinero, por lo que hay que cambiar ese paradigma, ahorrar primero y después gastar lo que quede disponible. EP: ¿Cuál es la estrategia que están utilizando o utilizarán, para comenzar a cambiar esa forma de pensar? IZ: Nuestro primer portavoz es nuestro Agente de ventas, Insignia Life cuenta con más de 1,250 Agentes Aseguradores a los que hemos venido respaldando con una campaña de publicidad. Actualmente,

por ejemplo, tenemos anuncios durante los vuelos de las principales aerolíneas en México y logramos impactar a 15 millones de personas al año. También hacemos campañas de difusión en las empresas y en los gobiernos de los estados. Nosotros damos un servicio profesional a través de nuestros Agentes y son ellos principalmente, quienes se encargan de hacer ver a las familias porqué es necesario un seguro de vida y/o de ahorro. Pienso que es importante que la gente esté más consciente de la importancia del ahorro y hacerle ver que no es un tema difícil, es más un tema de cultura; el problema quizás sea organizarse para realizar www.elpublicista.info

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Guadalajara, Monterrey y Puebla que en Chiapas o Campeche. Sin embargo, la oferta de Insignia Life es la misma en todos lados, gracias a que contamos con 29 puntos de contacto, distribuidos en toda la República. Si un cliente compra su póliza en Monclova con otra compañía, a lo mejor le llega dentro de 2 meses debido al proceso centralizado; con nosotros recibe su póliza en 24 horas, esto habla de nuestra vanguardia e interés por el cliente.

los pagos, y quitarse la creencia de que un seguro de vida es caro, la realidad es que Insignia Life ofrece hoy en día un seguro de vida por un costo desde $150 m.n. al año, una suma que fácilmente se puede pagar, pero hay que saber organizarse. EP: ¿Cómo se distribuye el mercado de seguros de vida a lo largo de la República Mexicana y cómo logra cubrirlo Insignia Life? IZ: Hay zonas más afines que otras, y está directamente relacionado con el nivel de desarrollo en el área geográfica: a mayor desarrollo, más consumo. Es más fácil que la gente contrate un seguro en D.F.,

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EP: ¿Cómo percibes el sector asegurador en México? IZ: En México el sector asegurador constituye tan sólo el 0.9% del PIB; en cambio, si vemos a otras economías como Chile, el sector representa el 13% del PIB. México tiene mucho por hacer, especialmente en el ramo de seguro de vida y de ahorro. Contratar un seguro de vida no es un tema económico, ni exclusivo de la clase alta, es un tema para todos, así el viejito que traemos atrás, en un futuro, lo va a agradecer.

Insignia Life Paseo de la Reforma 2654 Piso 18 Lomas Altas, 11950 Mexico, D.F. Tel. 3088 – 3667 El Publicista www.insignialife.com


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“Troya Digital Printing tiene las características claves para seguir triunfando: atención, calidad, servicio e infraestructura en impresión digital de gran formato”, Víctor Hugo Márquez, director general.

Rafael Olvera, Nancy Castillo y Víctor Hugo Márquez.

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Sin temor al fracaso y decidido a emprender su propia empresa, Víctor Hugo Márquez, director general; junto a su esposa Nancy Castillo, psicóloga de profesión y encargada del área de Recursos Humanos; crearon a Troya Digital Printing, dedicada a la impresión en mediano y gran formato. Ya con un buen camino recorrido en éxitos en la vida de Troya Digital, se incorpora en la dirección comercial, con el profesionalismo que le caracteriza, el Sr. Rafael Olvera. EP: Platícanos ¿cuál es tu formación profesional y laboral? VHM: Estudié la licenciatura de Contador Público en la Universidad Londres. Empecé a trabajar como contador en una empresa, que se dedicaba al rastreo satelital, cuyo dueño era una gran persona. Que me enseñó bastante. La empresa era próspera, tenía muchos clientes pero, varios años después, empezó su declive porque ya no tenía activaciones ni la captación de nuevos interesados, ocasionando que quebrara. Esto que te platico sucedió hace 13 años. En esa dura etapa a mi patrón lo apoyaron mucho y lo orientaron para que comprara una máquina de impresión en gran formato: así nació Big Format. Yo seguía laborando como contador pero ¡no tenía nada que contar! porque los ejecutivos de ventas no vendían.

EP: ¿Y después qué sucedió... renunciaste? VHM: No renuncié. Me pregunté ¿qué será muy difícil vender? Y empecé a hacer llamadas para ofrecer el servicio de impresión; con la sorpresa de que mi primer cliente fue Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma; tiempo después conseguí a Nissan y a Bodega Aurrerá. Me sentí feliz por ese logro y por darme cuenta que no era imposible vender, más bien mucho importa la forma en la que ofrezcas tus servicios y se debe ser tenaz para no claudicar a la primera negativa que te dé un prospecto de cliente. En un principio, la situación financiera en la empresa era de carencias y no teníamos empleados, por lo que yo tuve que aprender a manejar la máquina de impresión, pero era demasiado trabajo para mí solo. Poco tiempo después decidimos contratar a más personal, porque con los clientes obtenidos ya teníamos trabajo y dinero. EP: ¿Cuál fue tu primer campaña importante en gran formato? VHM: Recuerdo que me dieron una campaña enorme de la Cerveza Nochebuena para la época decembrina. Todo un reto que al final resultó en un buen trabajo y en la satisfacción del cliente. EP: ¿Cómo es que nació Troya Digital Printing? VHM: Al darme cuenta de mi capacidad para conseguir clientes, manejar al www.elpublicista.info

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Nancy Castillo personal y, obvio, la contabilidad, decidí emprender el vuelo y abrir mi propia empresa a la que llamé Troya Digital. Esto sucedió en el año 2007. Siempre contando con todo el apoyo de mi esposa Nancy Castillo, psicóloga y egresada de la Universidad Londres, que es la encargada del área de Recursos Humanos en la empresa. Empecé a lo grande comprando equipos de calidad y contratando a personal capacitado porque no podía fallarle a los clientes que me siguieron y creyeron en mí a la hora de ser independiente. En esos tiempos tuve la fortuna de conocer a grandes personas al frente de empresas muy importantes, con los que trabajé obteniendo buenos resultados, porque en Troya Digital ellos encontraron una solución para sus problemas y necesi-

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dades de impresión, como por ejemplo RAKSA, que fue la primera empresa de carteleras con la que inicié y tuve credibilidad; en corto tiempo nos hicimos fama de BUENOS y nos fuimos haciendo de un innumerable número de clientes, de gran prestigio, como CASA PUBLICIDAD, PAUTA CREATIVA y DIFUSION PANORAMICA, por mencionar a los más sobresalientes. EP: ¿Por qué el nombre de Troya Digital? VHM: Muchos no creían en mí y en que podía triunfar. El caballo de Troya tiene una sorpresa dentro, la cual nadie puede ver ni imaginar. Y eso fue lo que sucedió con Troya Digital al demostrar que es una compañía sólida, líder en su ramo y con grandes posibilidades de seguir crecien-


Víctor Hugo Márquez do. Para mí no hay mejor nombre que describa a mi empresa EP: ¿Qué equipos para imprimir tienen? VHM: Todas mis máquinas son de HP. La primera máquina que compré fue una XL. Después se adquirieron 3 equipos más con las mismas características. Recientemente se adquirió uno de los mejores equipos, no sólo considerado así en nuestro país, sino que su reconocimiento de calidad es a nivel mundial, que es una XP 2300 UV: ésta máquina imprime una cartelera en 25 minutos con excelente calidad, sobresaltando que es amigable con el medio ambiente porque no utiliza solventes. Para fortalecer más la infraestructura se cuenta con 2 equipos de cali-

dad fotográfica; 1 mesa de corte rauter y una máquina de rígidos de las conocidas como de cama plana. EP: ¿Cómo definirían ustedes la calidad en impresión en gran formato? VHM: La calidad de nuestros trabajos es gracias a que el equipo de impresoras que tenemos son las más actuales, no sólo a nivel nacional, sino también a nivel internacional. Nosotros no imprimimos lonas, nosotros imprimimos los trabajos e ideas de nuestros clientes; para ello contamos con toda la plataforma de diseño que tiene cualquier agencia de publicidad. RO: Un claro ejemplo es que somos una de las pocas empresas en México que está auditada como proveedor oficial de impresión www.elpublicista.info

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cliente en la hora y fecha acordadas, porque tenemos esa gran infraestructura de la que hablamos. Ese número de impresiones no lo logras con una máquina de origen chino.

Rafael Olvera. para Disney International. Éste tipo de certificaciones nos pone en una clara ventaja si nos comparamos con la competencia. EP: ¿Quiénes son ahora tus clientes? VHM: Bimbo, Nutrioli, Sabrosano, Liverpool, Palacio de Hierro, Telcel. Dentro de la cinematografía trabajamos con Paramount, Corazón Films, Video Cine, Warner Brothers y Walt Disney Studios. En el ramo de las agencias de medios trabajamos para OMD, TERAN, OGILVY y Media Planning. Uno de nuestros trabajos más recientes es la campaña Nutrioli, que nos solicitaron un lunes: 100 carteleras para distribuirse a nivel nacional y nosotros el día jueves, de esa misma semana, las entregamos al

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EP: ¿Por qué creen ustedes que sus clientes están contentos con Troya Digital? NC: Por el servicio excelente que brindamos; la atención de los ejecutivos a nuestros clientes es la mejor; nuestra calidad en la impresión de los trabajos es de primera porque contamos con tecnología de punta y los tiempos de entrega son siempre los estipulados. La logística es tema vital para la correcta entrega de los trabajos, que hacemos llegar, vía terrestre o área, según sea lo conveniente. En el área de RH, de la que estoy a cargo, capacitamos constantemente a todo nuestro personal. Todas esas características son las que le dan a Troya Digital un plus sobre la competencia y hacen que nuestros clientes sigan brindándonos su confianza y sus trabajos. RO: En una compañía es importante la infraestructura para su buen funcionamiento. Nosotros somos fieles a nuestra filosofía de trabajo, que es calidad y servicio. EP: ¿Creen ustedes que la guerra de precios ha afectado a su empresa? VHM: Hoy en día los precios por impresión, en promedio, están en 40 ó 45 pe-


sos por m2. Hay marcas y clientes que no ponen en tela de juicio invertir en sus impresiones porque les dan gran valor a sus marcas y productos. Por ejemplo Bimbo, que nos pide, aunque el costo sea mayor, que sus trabajos se impriman con la máquina XP 2300 UV que no usa solventes y no contamina. Es evidente que el precio refleja la calidad, la atención y el servicio que se les da a nuestros clientes. NC: La guerra de precios no nos ha afectado porque siempre cumplimos con los estándares de calidad y servicio que el cliente pide. Un precio de 15 pesos por m2, que algunas empresas cobran, es sinónimo de mala calidad en impresión y por supuesto en servicio. Nosotros no hacemos impresiones económicas. RO: Cuando hay costos muy bajos es porque esas empresas tienen un garaje o una bodeguita como empresa, con unos cuantos empleados que hacen el trabajo; que no cuentan con maquinaria ni infraestructura para trabajar, mucho menos con materias primas de calidad; como consecuencia la entrega de trabajos es de mala calidad. Todos los que formamos Troya Digital somos profesionales en nuestras áreas, por eso tenemos el éxito y el reconocimientos de nuestros clientes. EP: ¿Cuál es la tendencia de la impresión digital? VHM: Todo indica un gran auge en la impresión de material POP. Las agencias de publicidad nos han dicho que tienen mu-

cho trabajo en esta área y que sus clientes les piden campañas en 3D: casi siempre es un producto que está destinado para hacer publicidad en los cines y para la distribución y promoción de películas. RO: Es un nicho virgen que tenemos que explorar y explotar. Troya tiene la ventaja de poseer una cartera de clientes y mercado cautivo para empezar a ofrecer impresión de material POP. NC: Y ten por seguro que, con la constante capacitación de nuestros empleados, Troya logrará también ser líder en ese rubro.

Troya Digital Printing S.A.de C.V. Mayas 3-B Col. Sta. Cruz Acatlán Naucalpan, Edo. de Mex, C.P. 53150 Tel. 5250-3697 At’n. Víctor Hugo Márquez victor.marquez@troya.com.mx Rafael Olvera rafael@olvera.troya.com.mx Nancy Castillo nancy@troya.com.mx

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Al Exterior...

Incorpora Mobile Outdoor a su catálogo de productos al medio exterior más masivo que existe: las casetas telefónicas.

Gerardo Flores Mobile Outdoor es una empresa dedicada a los medios exteriores, los únicos masivos que quedan, fundada en el 2005 por nues-

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tro amigo Gerardo Flores. No obstante su juventud, Mobile Outdoor ha logrado ganarse ya un lugar de respeto entre los pu-


blicistas de México gracias, sobre todo, a dos importantes cualidades: su cobertura nacional y el excelente servicio que brinda a su clientela para quien, de manera invariable, ha logrado obtener magníficos resultados de ventas e imagen. La empresa inició ofreciendo publicidad en autobuses urbanos, el medio de mayor alcance y bajo costo por millar comprobado: todos recordamos con agrado los volumétricos que Mobile Outdoor colocó, como pionero de esta modalidad y en su momento, en la parte trasera de ese tipo de transporte y

de los cuales reproducimos ahora algunos ejemplos. Se trata de un medio que, además, trabaja prácticamente las 24 horas del día a favor de la marca. Después, como consecuencia lógica de la diversificación del mercado y del crecimiento de la compañía, Gerardo Flores incorporó a sus servicios a las vallas móviles que, durante 6 días a la semana y durante ocho horas diarias, recorren las zonas designadas por el anunciante. Y con unidades nuevecitas que, además, pueden utilizarse

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también para realizar encuestas, muestreos, activaciones y muchas otras actividades promocionales y/o de investigación de mercados. Por último, durante el último trimestre del 2012, Mobile Outdoor incorporó a su catálogo de productos nada menos y nada más que 134,069 casetas telefónicas de

monedas, distribuidas a todo lo largo y lo ancho del país. Al punto, resulta importante destacar que, conforme a los más recientes estudios hechos por urbanistas del mundo entero, la telefonía pública es ahora vista por los habitantes de las ciudades como un importante servicio, por demás útil para resolver problemas de comunicación cuando el celu-

lar falla. Y si dicho servicio es de monedas mejor, ya que ahora ahorra al usuario el tener que comprar una tarjeta que usará muy de vez en cuando. Como un refuerzo a la masividad de dichas casetas, cabe destacar que cada una de ellas es usada, en promedio, 7,420 veces al mes, (247 veces diarias). Las casetas se encuentran colocadas en los principales núcleos urbanos, en colonias de nichos socioeconómicos C+, C, D+ y D. Y como su cantidad es muy grande, pueden colocarse en zonas que son cubiertas también por vallas móviles y/o autobuses urbanos, con lo que la memorabilidad de la campaña en cuestión crece y se potencializa. ¿Su precio? 1,500 pesos mensuales por caseta, arte incluido, en una compra mínima de 20 unidades. A negociar en mayores volúmenes. Con tan notable alcance y diversidad, la publicidad exterior se consolida como algo que ya todos los

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publicistas y anunciantes sabemos: el exterior es el último de los medios masivos. Tan importante y eficaz que ha dejado de ser ya un medio de apoyo para convertirse en el primario de más rápido crecimiento durante los últimos años.

Mobile Outdoor Publicidad en autobuses, vallas móviles y casetas telefónicas de monedas, en la vía pública, con cobertura a nivel nacional. Tel. 5643-3990 Nextel. 9118-6684 www.outdoormedia.com.mx At’n. Sr. Gerardo Flores M gerardo.flores@outdoormedia.com.mx

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Gente Pensante...

“Lo difícil no es tener buenas ideas: lo difícil es venderlas”, Jorge Alagón, Director Mundial de Innovación de Millward Brown. Las conclusiones de la mejor conferencia del pasado Encuentro Internacional AMAP 2013, en exclusiva para nuestros lectores. Insisto en que, por lo que en él se aprende, el evento profesional más provechoso de la publicidad mexicana es ahora el Encuentro Internacional AMAP: ya son bastantes los

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años durante los cuales, de forma consecutiva, Sergio López y su gente han traído a nosotros lo mejor y las más recientes tendencias de la publicidad mundial. Y en este


2013 se súper lucieron convenciendo a Jorge Alagón, el mexicano Director Mundial de Innovación de Millward Brown, quien reside en Londres, Inglaterra, desde hace algunos años, de que viniera a darnos una plática. Si me fuera permitido crear una galería con mis personajes inolvidables de la publicidad mexicana, con toda seguridad colocaría en ella a Jorge quien, aparte de poseer una maestría en matemáticas de la Universidad de Oxford, estudió también una licenciatura en la facultad de Filosofía y Letras de la UNAM para, según sus propias palabras “no ser tan árido”. El resultado de tan extraña mezcla de estudios es un profesional de la investigación de mercados que sabe explicarnos, de manera amena y comprensible, temas que a nosotros, los profanos, nos resultarían prácticamente incomprensibles. Yo conocí a Jorge Alagón, hará cosa de una década, en una de las tantas presentaciones que Ricardo Barrueta y su gente organizaban, año con año, para mostrarnos el trabajo de esa importante empresa: eran unos eventos espectaculares. No tanto por los efectos especiales que en ellos se utilizaban, sino por la creatividad que Jorge aplicaba, (como la actuación de un mimo, por ejemplo), para mostrarnos lo último en la materia de su especialidad. Por eso, cuando me enteré de que en el Encuentro Internacional AMAP 2013 el Sr. Alagón iba a hablar de la eficacia de las marcas para incrementar las ventas de las mismas, el día 29/05/13 me bañé, me lavé los dien-

tes, me puse mi mejor traje y llegué muy puntual a la cita en el Foro Condesa... ¡y vaya que valió la pena! Jorge Alagón arrancó su plática de ese día diciéndonos una verdad de a kilo: los buenos comerciales no siempre son vendedores, (¡chin!). El reto no es tener sólo buenas ideas, sino aterrizarlas: hacer que el cliente nos las compre. Como una incuestionable muestra de que todos los días se aprende algo, Jorgito nos comentó que la palabra brand viene del alemán “fuego”, por lo que debe entenderse como el dejar a la marca grabada a fuego en la mente del consumidor. Pero, se preguntarán mis queridos lectores: bajo esa perspectiva... ¿qué es una marca? Para Jorge Alagón, “una marca es un conjunto de asociaciones en la mente de una persona”. Asociaciones que, de acuerdo a nuestro conferencista e investigador consentido, son de tres tipos distintos: • Asociaciones significativas • Asociaciones diferenciadas • Asociaciones salientes... pe, pe, pe perdón... ¿qué quiere decir esto? Que las asociaciones deben salir, aflorar a la mente del consumidor para que este, en el crucial momento de la compra, las recuerde y, por lo mismo, esté dispuesto a comprarlas e incluso pagar más por ellas. En pocas palabras, el producto debe poseer brand equitity que, asegún nos explicó Jorge Alagón, significa que el consumidor debe estar convencido de no sólo elegir a nuestra marca sino, además, de pagar más por ella. www.elpublicista.info

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Y como ejemplo de una marca así, nuestro amigo se refirió a Apple, la cual es ya la marca más valiosa del mundo, con un valor estimado en más de 185 mil millones de dólares: tan sólo en los últimos cinco años su valor se multiplicó por diez... no obstante que es el producto más caro en las categorías en las que concurre. Partiendo de esa base, Millward Brown ha establecido tres métricas para establecer el valor de una marca a la hora de hacer sonar la caja registradora: 1. Poder, (entendiéndose como tal en capacidad para influir en las decisiones de compra de la gente). 2. Premium, (la capacidad de cobrar un sobreprecio). 3. Potencial, (que significa su posible crecimiento a futuro). Con esos tres parámetros, que huelga decir son resultado de más de 20 años de investigar los mercados bajo una filosofía kaizen, el área que Jorge Alagón encabeza dentro de Millward Brown Internacional entrevistó a decenas de miles de consumidores de cinco países diferentes, México, entre ellos, a fin de determinar, con el mayor grado de precisión posible, si una marca específica significa un beneficio tangible, para el producto que identifica, a la hora de generar más ventas y por ende más utilidades. Porque nosotros, los publicistas, hemos oído miles de veces la misma pregunta en labios de nuestros clientes anunciantes: ¿cómo estoy seguro de que los que voy a pagar, por publicidad, me va a generar no sólo un retorno

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de inversión, sino incluso mayores ventas a mediano y a largo plazo? Tan, tan tan, taaaaan..... ¡Qué dijeron ya! “Este tarugo de Delius nos va a soltar la sopa para poder dormirnos a nuestros clientes más a menudo...”. Pues no. No porque Jorge Alagón no nos detalló la metodología ni todas las conclusiones de tan vital investigación: sólo nos platicó cuatro (4) de ellas, a cual más de interesantes e importantes. Ellas son: 1. Una marca acreditada tiene un poder cinco veces mayor que una que no lo es. Esto es: es susceptible a vender cinco veces más que otra común y corriente. 2. Pero una marca no es algo que se consiga de la noche a la mañana: es un proyecto a largo plazo que, por lo mismo, implica grandes cantidades de inversión de tiempo, dinero y esfuerzo. Y, a menudo, no pocas decepciones. 3. El valor de marca es una garantía de flujo de efectivo, (una magnífica razón para taparles el hocico a los contadores y a los gerentes de compras del anunciante... ¡que como friegan los cuadrados!). 4. Y otra advertencia: el valor de marca sólo es posible conservarlo con creatividad constante y sonante. Una marca no es producto del burro que tocó la flauta. Es el resultado de muchas pero de muchas décadas, incluso siglos, (como en el caso de Coca-Cola), de creatividad... ¡aleluya, aleluya). El Publicista


Personajes Inolvidables...

Héctor Grisi Urroz (1938-2013) el caballero de la armadura abollada.

Al morir, en abril pasado, el gran empresario y amigo deja al gremio de la mercadotecnia y de la comunicación comercial de México una invaluable herencia: la lección de que se puede competir con las transnacionales. E incluso ganarles. Fiel a su costumbre de empezar todo muy temprano, a las primeras horas del miércoles 24 de abril falleció Héctor Gri-

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si Urroz. Tenía 75 años y fue un hombre extraordinario en todos aspectos, sobre todo como empresario donde, en repetidas ocasiones, fue un notable ejemplo de lo que debe ser un buen emprendedor mexicano. Para saber y comprender mejor la trascendente labor que Héctor Grisi desarrolló a lo largo de toda su vida es necesario conocer, primero, a la empresa que él sirvió


en cuerpo y alma: Grisi Hermanos inició sus operaciones en 1863, por lo que en este año 2013 está celebrando 150 años de existencia. Se dicen rápido y fácil pero, si hacemos cuentas, podemos deducir con facilidad que a lo largo de su existencia la compañía ha tenido que lidiar y sufrir contingencias como la Intervención Francesa, el porfiriato, la Revolución Mexicana y la dictadura, de más de 70 años, del PRI. Y eso sin contar a las catástrofes naturales del país, como el sismo de 1985. En el terreno internacional Grisi Hermanos ha visto transcurrir dos guerras mundiales, la caída del muro de Berlín e infinidad de muchos otros acontecimientos: el actual mapa del mundo es muy diferente, ahora, del que había cuando la compañía inició sus operaciones. Como dato curioso la historia registra que, el día que se inauguró en México la primera oficina de registros y patentes, el primero en entrar a ella fue una persona del público llamada Guissepe Grisi: desde entonces Grisi es la marca registrada más antigua de este país. Guissepe Grisi fue un médico emprendedor italiano que, junto con su mujer, cruzó el Atlántico para hacer la en América y que se estableció en México, en 1863, como ya dijimos, para abrir una droguería o botica en la calle

del Factor, (hoy Cuba), en esta ciudad capital. Todo parece indicar que el Dr. Grisi se adaptó con toda rapidez y facilidad a su patria adoptiva e incluso castellanizó su nombre de pila a José, con el que después se le conoció gracias a la publicidad que hacía a los productos que fabricaba, de manera artesanal, en su farmacia: de ese entonces data el celebérrimo Emplasto Monópolis de José Gris, que se sigue fabricando hasta nuestros días y que es muy útil para infecciones de la piel. Siempre bajo el hilo de la historia, se cuenta que Don José era muy creativo para los negocios y la publicidad: a él se atribuye la invención de las “estatuas vivientes”, que no son otra cosas más que actores profesionales, bien entrenados para permanecer inmóviles durante largo tiempo y que desafían al público espectador a www.elpublicista.info

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Don José Grisi determinar si son maniquíes o personas de carne y hueso. Hoy en día ese espectáculo abunda en la calle de Madero y en otras del primer cuadro, pero en aquel entonces sólo podía admirarse en el aparador de la Droguería Grisi, en la calle de Factor N°15. A la prematura muerte del doctor José Grisi su viuda, que al parecer era una señora de gran inteligencia y carácter, continuó con el negocio y lo heredó después a su hijo Blas quien, a su vez y llegado el momento, pasó la estafeta a Don Alfredo Grisi, padre de Héctor Grisi, nuestro personaje. Por lo que de él cuenta la historia, Don Alfredo fue también un empresario extraordinario. Esgrimista consumado, representó a México en no pocos Juegos Panamericanos

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e incluso en una ocasión fue él jefe de la delegación mexicana a unos juegos Olímpicos, en Europa. Y si bien ya señalamos todas las series de acontecimientos y catástrofes naturales que Grisi, como compañía, tuvo que afrontar a lo largo de su historia, al punto cabe resaltar la que es, a mi juicio, la dificultad más difícil de entre todas las antes mencionadas: la llegada de los transnacionales a México, a mediados del siglo pasado. En ese sentido podemos afirmar, sin ningún género de dudas, que a Don Alfredo Grisi le tocó bailar con la más fea... o al menos iniciar la danza. Arrancando la década de los cincuentas del siglo pasado las empresas norteamericanas, que habían transformado a sus industrias en bélicas durante la Segunda Guerra, al fin de la contienda se encontraron con la urgente necesidad de tener que vender todos esos excedentes, que ya eran capaces de producir, para los cuales el mercado americano les era ya muy chico... y al primero que voltearon a ver fue a México. En sólo unos cuanto años, bajo el gobierno de Miguel Alemán Valdés, llegaron a establecerse Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Johnson y Johnson y muchas otras empresas fabricantes de artículos de salud, higiene y limpieza que, sin exagerar, materialmente ahorcaron a las fábricas mexicanas de esas categorías: sólo Grisi sobrevivió. Todavía no se inventaba lo que ahora se conoce como mercadotecnia, pero Don Alfredo Grisi tuvo la visión y la inteligencia de intuir que la fortaleza de su marca, para no ser engullida por las transnacionales, estaba en posicionarla como a la de los ingredientes de origen natu-


ral. Y por ahí se fue: se fue y se siguió hasta la cocina, con sus medicamentos artesanales y sus jabones buenos para todo tipo de mal: la hierba santa, para la garganta; el epazote, para los brotes; la albahaca para la gente flaca... pareciera que la célebre canción de “El Yerberito” sirvió de inspiración para formular, registrar y comercializar toda una larga lista de fármacos y jabones que, junto con uno que otro shampoo, Don Alfredo Grisi heredó a sus hijos llegado el momento oportuno. El señor tuvo cuatro hijos, tres hombres y una mujer, siendo Héctor el segundo. De los cuatro, sólo Héctor se interesó desde muy joven en el negocio familiar, mismo que su padre le hizo aprender como debe de ser: desde abajo. A pie, con tacón alto y a pleno rayo del sol, el joven Héctor Grisi tuvo que recorrer todas las farmacias de la Ciudad de México para conocer al detalle lo que los clientes opinaban de sus productos. No me cabe duda de que fue entonces cuando Héctor Grisi desarrolló la portentosa inteligencia y memoria que le acompañaría después, durante el resto de su vida: en lo personal, varias veces me sorprendió al describirme, con lujo de detalles, tal o cual farmacia, ubicada en equis calle y colonia, cuyo propietario era fulano de Abraham, de tales y cuales características y estado civil. Eso podía hacerlo prácticamente con todas las boticas de México. Más aún, aparte de aprender el negocio, Héctor Grisi se dio tiempo aun para estudiar la carrera de contador público y casarse con Doña Carmen Checa con quien, él también, tuvo 4 hijos: dos hombres y dos mujeres.

Don Blas Grisi Consciente de que en el mundo en general hay mucho que aprender, Don Héctor fue un entusiasta autodidacta de muchas materias, sobre todo de mercadotecnia, donde leyó prácticamente a todos los autores importantes de esa materia. Asimismo, perteneció a muchas asociaciones gremiales, la ANP incluida y en varias de ellas llegó a ser presidente con notables resultados para sus respectivos agremiados. Toda esa inteligencia y sabiduría hicieron de Héctor Grisi un continuo enamorado de la vida y del buen vivir, con quien era apasionante y muy divertido trabajar: le gustaba meter presión a sus subalternos, incluidas las agencias de publicidad y alternaba las horas de trabajo con notables estallidos de ira en los que ponía como pericos www.elpublicista.info

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Don José Grisi a los que se equivocaban; (lo sé porque a mi me tocó, no pocas veces, vivir esos regaños). Pero luego, al final de la jornada y cuando todo había salido conforme a lo planeado, Don Héctor me invitaba a comer a uno de sus restaurantes preferidos, donde era ampliamente conocido y reconocido, y en el que podía uno pasarse las horas en alegre e interesante sobremesa. Porque, por lo mismo de su inteligencia, poseía un gran sentido del humor y platicaba y celebraba todos los chistes con contagiosas carcajadas. Y, como había viajado mucho promoviendo la exportación de productos Grisi a medio mundo, su plática era por demás amena, interesante y divertida. Yo le aprendí muchísimo. Conocí a Grisi Hermanos y a su director, Héctor Grisi, gracias a una recomendación que hizo una revista, para que este servidor fuera quien se encargara de re-

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dactar una serie de artículos publicitarios, de tipo “gacetilla”, sobre las bondades de ciertos ingredientes específicos, como la manzanilla, la jojoba, la sábila, el aguacate y otros, utilizados por la empresa en sus productos. Ahí me di cuenta de que Don Héctor, como buen contador público, era también bastante hábil para negociar no sólo buenas tarifas, sino también algunas bonificaciones, de tipo relaciones públicas, como las mencionadas gacetillas. El trabajo me salió bastante bien, lo que sea de cada quien: tanto que, poco después, me valió la oportunidad para concursar por toda la cuenta. Mi gente y yo, en esa ocasión, hicimos un completo ridículo. No sé por qué, en cierto momento, perdimos la brújula y, en lugar de llegar con un plato de albóndigas, como era lo recomendado, presentamos un cuento del Hombre Araña… ¡nada que ver una cosa con otra! Nos salvó que, en ese entonces, contábamos en la agencia con un magnifico comedor, al que invitamos a comer a los clientes después de la presentación. No se me olvida que, ahí, Héctor Grisi dijo unas palabras que me permitieron conocerlo mejor: “sólo porque este molito está de agasajo les vamos a dar una segunda oportunidad”, (se refería a un delicioso pipían que Coquito, nuestra cocinera, preparó para esa ocasión y del cual nuestro personaje comió dos platos). Y bueno, para esa segunda ocasión nos pulimos, hicimos una súper presentación, ya bien


conceptualizada, y nos quedamos con la cuenta… eso sin antes hacer una módica rebaja en nuestros honorarios pretendidos: en vez del 15% de comisión, nos rebajamos al 10% (algo inconcebible para la época). Así era Héctor Grisi: un auténtico bon vivant al que le gustaba comer bien, aunque fuera en una fonda, pero que revisaba la cuenta con lupa para que lo pagado tuviera siempre un precio, más que justo, hasta reducido. En aquellos tiempos, durante la década de los ochentas del siglo pasado, lo acostumbrado era que una sola agencia manejara todas las líneas de una misma empresa, contratación de medios incluida, por lo que, durante los años que Delius y Asociados fueron su “agencia oficial” trabajamos para todas sus marcas y productos: jabones, shampooes, cremas y demás. Incluso llevamos a cabo una campaña, para sus productos de medicina artesanal, a base de anuncios al tamaño de ¼ de pagina, en Tele Guía, que nos funcionó de maravilla. En todos los casos, Héctor Grisi tuvo la paciencia suficiente para permitirnos conocer el producto y al mercado para producir lo que él nos demandaba ante todo: pu-

Laboratorios del Emplasto Monópolis blicidad vendedora. Y llegamos aquí al punto del porqué creo que el Sr. Grisi fue – y seguirá siendo – un ejemplo a seguir por otros empresarios mexicanos: porque iba a todas las jugadas sin desanimarse nunca porque las cosas no salieran conforme a lo planeado. Antes, al contrario, sabía aprovechar sus fracasos para obtener así las enseñanzas que, de manera posterior, le permitían alcanzar el éxito. Y aunque fueron muchos los productos y las marcas para las que hicimos campañas que no fructificaron, recuerdo de manera especial dos artículos de entre todos ellos: un antiácido en forma de chicle y un shampoo, el primero que hubo en México con cápsulas de liberación prolongada en forma de minúsculas www.elpublicista.info

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Familia Grisi Pietrasanta bolitas. A mi juicio, ambos productos se adelantaron en mucho a su tiempo: por eso el público no lo comprendió y no se vendieron. Pero Héctor, como ya dije, no se desanimó y volvió al ataque, una y mil veces mas, con renovados brios, cual Quijote frente a los molinos de viento. Mención especial, en este respecto, merecen las cremas Grisi, sin lugar a dudas las mejores del mercado. Y no lo digo por compromiso, sino porque estoy convencido: comparadas estrictamente VS. su competencia y en función a sus beneficios y resultados, resultan ser muy superiores a los de L‘Oreal, Ponds y demás. Sin embargo, su venta es más bien limitada y en algunas tiendas hasta raquítica. Contra los millones de dólares que invierten las transnacionales en publicidad y promo-

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ción no se puede hacer otra cosa mas que lo que Héctor Grisi hizo de manera invariable: actuar como en una guerra de guerrillas, sin perder el ánimo jamás. Y hacer un producto mejor siempre. Con esa filosofía comercial e invirtiendo en ella toda su inteligencia, puede decirse que Héctor Grisi llegó finalmente al éxito y que entregó magníficos resultados a las futuras generaciones con su apellido. A su fallecimiento, Héctor Grisi deja ahora una empresa con muchas líneas consolidadas de forma robusta; entre las que destacan: • La farmacéutica, a base de medicamentos artesanales y de tipo OTC. Con marcas y categorías que, en muchos casos, superan los 100 años de existencia y eficacia comprobada.


• Jabones fabricados con ingredientes de origen natural, cuyas ventas mensuales suman varios millones de unidades. Al punto, cabe destacar la categoría de “neutro“, donde Grisi es el líder absoluto del mercado: tanto que incluso Colgate ha intentado ganar al menos parte de ese mercado con Neutrogena. Pero no ha podido. • Shampooes, también a base de ingredientes naturales, de los cuales “manzanilla“ es líder absoluto de su categoría y del mercado. Igual, la competencia nomás no ha podido igualarlo en ventas y calidad. Todo sin menoscabo a las categorías de organogal, (para oscurecer el cabello), de sábila y de jojoba. • Su línea de cremas, la mejor del mercado, de la que ya hablamos. Mención especial merece la línea Ricitos de Oro, que aparte de que es el producto Grisi de mayor venta, es también el líder del mercado en la categoría de shampooes infantiles, donde incluso desbancó a Mennen. El lanzamiento de ese producto me fue encomendado a fines de la década de los ochentas: en su creación nuevamente de Héctor Grisi demostró tener una gran visión, tanto en la concepción de la línea como en el nombre de la marca. Ricitos de Oro surgió en un momento en que la competencia se durmió en sus laureles y Héctor, como un tigre agazapado, lanzó un zarpazo que otros no pudieron superar jamás. Después de más de un lustro de trabajar para ellos de forma intensa, pero con múl-

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tiples satisfacciones, Grisi Hermanos firmó un convenio de exclusividad con Televisa, que especificaba que todo el presupuesto de aquella empresa debería invertirse de forma íntegra en los canales de la segunda: fue una de las tantas maniobras que el monopolio realizó, en su momento, para acaparar al mercado. Y que, a la larga, no le funcionó y por eso está ahora en la postración total. Pero, cuando eso sucedió, yo me tuve que retirar de forma parcial. Héctor Grisi me dio todas las disculpas habidas y por haber y convenimos seguir trabajando, pero ya no por contrato, sino por proyectos específicos. Así, en 1988 hicimos una magna celebración con motivo de los 125 años de Grisi, en la que se presentó el show de “Corridos“, con Raquel Olmedo e Ignacio López Tarso. Y en el 2005, con motivo de los 140 años de Grisi Hermanos, editamos una Guía Grisi del Centro Histórico de la Ciudad de México, con el propósito de conmemorar aquella legendaria droguería de la Calle de Factor. De igual manera, en una clara muestra de su pensamiento de avanzada, Héctor Grisi, modernizó de todo a todo su fábrica y laboratorio de la calle de Amores, en la colonia Del Valle: como corolario organizamos una inauguración de antología a la que asistió incluso el presidente de la republica de aquel entonces, Vicente Fox Quezada. Finalmente, con motivo del Bicentenario de la Independencia, en 2010 editamos el único, que yo sepa, Atlas Histórico de la Independencia de México, que quedó


de lujo, para gloria y orgullo de Grisi Hermanos. Porque era esa otra de las facetas sobresalientes de Héctor Grisi: su apasionada mexicanidad, que le llevaba a ser un fanático del tequila, la comida, las costumbres y todo cuanto identifica a nuestra patria. Por una de esas cosas que a veces suceden de manera inexplicable, un día Héctor Grisi y yo nos peleamos por algo sin importancia y dejamos de frecuentarnos y paso un largo tiempo sin que nos reuniéramos a comer y a sostener aquellas largas sobremesas donde yo aprendía mucho y me divertía aun más. Y siempre que asistía al restaurante El Mirador, donde él fue uno de los comensales habituales, yo mismo me prometía el llamar a Héctor Grisi, cualquier día de esos, para pedirle una disculpa e irnos de fiesta como en los viejos tiempos. No lo hice a pesar de saber que mi amigo estaba enfermo. Y ahora me arrepiento de ello. Y nunca dejaré de arrepentirme mientras viva. Tal y como lo señalamos al principio de esta breve semblanza, el 24 de abril de 2013, miércoles para más señas, el caballero Héctor Grisi se levantó temprano, se puso su abollada armadura y montó en su corcel: el mismo con el que tantas y tantas batallas libró. Y lanza en ristre acometió el viaje al más allá. A medida que se

Inauguración de los Laboratorios Grisi en presencia del entonces presidente de México, Vicente Fox Quezada. alejaba el sol del amanecer, que iba saliendo cada vez más, iluminaba su armadura y la hacía lucir de manera creciente ante nuestros ojos... tanto que, en un determinado momento, los destellos se transformaron en un arcoiris para transmitirnos un obvio mensaje: para llegar al tesoro hay que saber luchar sin desánimo y con denuedo. Si lo hacemos así, una y otra vez, no importa que nuestra armadura se abolle y nuestra cabalgadura se fatigue porque al final vamos a triunfar. Podemos perder una y mil batallas, pero acabaremos ganando la guerra. Hace unos días, el pintor José Luis Cuevas dijo a la prensa algo que me reanima y reconforta: él dijo que, a medida que uno crece y madura, la fe va creciendo. Y yo tengo fe: tengo fe que algún día, tarde o temprano, habré de reencontrarme con Héctor Grisi. Y tengo fe de que, entonces, vamos a pasarla la mar de bien. Como siempre lo hicimos. Porque a los hombres y a los amigos como él nunca se les pierde.

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Digital...

El Influence Branding nos habla de crear marcas en digital, de resaltar los conceptos creativos que ahí funcionan para, así, hacer crecer las comunidades, eso es Marnie.

Influent Branding Mucho se habla de Marketing OnLine y hace algunos días, El Publicista tuvo una charla con Claude Zoran Spasevski, fundador y CEO de la agencia Marnie, dedicada a cuestiones digitales, pero destacada en la industria del marketing 360º el cual, conforme a las predicciones, en algunos años, será importante para México. A pesar de su ascendencia francesa, Claude habla bien el español y platicó con nosotros sobre esta tendencia que, como ya dijimos, tiene un futuro muy prometedor.

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EP: Cuéntanos Claude, ¿cómo son las audiencias hoy en día… han cambiado? CZ: Mira, en televisión tenemos un panel con audiencias que compran y audiencias pasivas, de estas últimas no obtenemos nada, sólo compramos el medio y esperamos que a la gente le guste. En el caso de digital, hacemos acciones; utilizamos herramientas para alcanzar grandes volúmenes de audición pero, al mismo tiempo, obtenemos información cada día. En este caso podemos decir qué, cuánto y de dónde viene la gente. Trabajamos con cada grupo para que pueda interactuar más con nosotros, o sea con la marca. EP: ¿Estamos hablando de que la persona ahora responde? CZ: Bueno, en la parte digital sí, antes se hacía la codificación del grupo de comunicación de la marca. Con la agencia se realizaba una campaña y después de 2 ó 3 meses, teníamos el test of compain y sabíamos qué pasó. Ahora es completamente diferente: tenemos campañas, hacemos campañas que son más pequeñas, hablamos de segmentación, de cosas diferentes y podemos también geolocalizar las campañas que hacemos. EP: Platícanos de un caso de éxito de algún cliente que manejes. CZ: Con Gatorade empezamos a trabajar en México más o menos hace 2 años. Es una marca fuerte: en televisión hace al-

Claude Zoran Spasevski gunas cosas, pero después de un estudio bastante rápido de la marca, nos dimos cuenta de cómo funciona, quiénes son y porqué se ganan las audiencias. Y vimos que Gatorade funciona bien con el público digitalizado, con aquellos que poseen móvil porque son jóvenes, hacen deporte y necesitan aplicaciones para practicarlo y llevarlo a cabo de la mejor manera, por lo que hay que hacer contenidos. Entre el trabajo que fuimos haciendo estuvo el producir contenido de textos, contenido de fotos deportivas, de nutrición, y fotos científicas para conocer los beneficios de Gatorade. Para los contenidos trabajamos con Digital Stuff, quien nos ayuda a producir videos: hacemos la dirección artística con la marca para tener el producto final. www.elpublicista.info

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Al inicio, hace 2 años, la idea fue tomar el dinero de la televisión y ponerlo en digital. Nosotros le dijimos a Gatorade: “tienes que poner este dinero en digital porque vas a tener más impactos que en la tele”. Después de un año de este trabajo, para Gatorade, México se convirtió en el cuarto país más importante en cuanto al uso de medios digitales en el mundo porque es líder en bebidas deportivas y es la cuarta marca de grupo Pepsico a nivel mundial. EP: ¿Este éxito tiene que ver con los fans? CZ: Más que con los fans, con los influenciadores. Los influenciadores, o influencers, son los que siguen una marca y que interactúan con ella, ya sea con mensajes, fotos o con cosas que dicen; qué les gusta lo que pasa, y qué comentan. Un fan es alguien que te dice esto me gusta; los influenciadores dicen: esto me gusta, lo compro y te digo lo que pienso del servicio. Esa es la actividad que tenemos con ellos. Sin embargo, cuando una persona es tan fan contigo en la red, no significa que utiliza tus servicios. Por ejemplo, una marca como Porsche, que es bastante cara, tiene muchos seguidores en la red, pero... ¿cuántos de ellos tienen un Porsche? pocos. Nuestro trabajo es, primero, tener estas audiencias como fans. Pero, lo más importante es convertir a esos fans en influenciadores; este proceso es más difícil porque no tienes únicamente que decir

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que la bebida está buena: tienes que tener un grupo de gente que lo dice para ti… ¡nosotros hacemos acciones que van a interesar a la gente! La primera vez que estuvimos trabajando para ellos Gatorade me dijo: “quiero 50,000 likes” y yo les pregunté: ¿Qué vas a hacer con esos likes? ¿De qué te sirven? Lo que necesitas es interacción. Si tienes un porcentaje alto de interacción dentro de la página de facebook es más interesante que tener millones de likes que se pueden comprar. EP: Algún ejemplo de una campaña de Gatorade que nos puedas platicar… CZ: Cada año tenemos una carrera que se llama 15K, 15 kilómetros, que se realiza cada mes de julio. Y lo que hacemos es organizar a la gente que entra en la carrera, hacemos videos, reportajes con fotos y demás para que la gente interactúe. EP: Mencionas que Marnie es una agencia 360º ¿a qué te refieres con esto? CZ: El concepto de Marnie es integrar dentro del digital todos los módulos que se compran con las otras agencias, de modo que todo quede en un mismo equipo. ¿Por qué?, porque pienso que todavía es muy reactivo: tenemos que cambiar las cosas cada día por si no funcionan; no podemos trabajar de manera que funcionen bien con agencias que son diferentes o que se encuentren en otro sitio. El con-


cepto es poner y tener todos los servicios al alcance. El servicio de 360 es la strategy planning y la estrategia que hacemos consta de: la creatividad, el desarrollo técnico, aplicaciones, innovación, la cuestión analítica. También contamos con un servicio enfocado en la estrategia de medios, el cual consiste en la combinación de los mismos, es decir, unir la campaña de televisión y la digital con los periódicos, lo que logrará un impacto más fuerte que únicamente una campaña de marca o una táctica. Este es el servicio que damos. Con Gatorade por ejemplo, hacemos análisis, hablamos con los medios y decimos: “eso parece bien, podemos hacer campañas con ellos”, y compran el medio. Es más una consultoría. EP: ¿Y no has tenido problemas para que los anunciantes entiendan lo que puedes hacer? CZ: Sí, por supuesto. Hay dos maneras de ver las cosas: depende con quién hablo; si hablo con el CEO o el Director General de la empresa, lo entiende muy bien porque puede ver para qué sirve y desarrollar más, ya sea para su marca o para su empresa. Si hablo con el director de comunicación y no lo entiende, pues tenemos que cambiar la estrategia de comunicación y ellos no quieren eso. Con otras personas, que no entienden nada de lo que hacemos, hablamos, explicamos, hacemos videos didácticos para que entiendan nuestro trabajo. Colaboramos bien con empresas

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que saben que tienen que cambiar la estrategia o la manera de comunicarse con la gente. Así mismo, necesitamos esforzarnos para enseñar las especificaciones de qué es digital y hacer ver que no es igual a la televisión. Es decir, el prime time de la televisión no es el mismo que el de Internet: si tu prime time es de 8 a 10 de la noche en la tele; en digital, en el caso de Gatorade, es el sábado y domingo cuando la gente hace deporte. Esas son cosas que los clientes tienen que comprender porque no quieren cambiar la manera de trabajar. EP: Y aparte de Gatorade, ¿qué otros clientes tienes? CZ: Trabajamos para Midi, Teletón, Teletón boteo y Mi Gallo. También un poco para 7up, Pepsi y Mirinda. EP: ¿Tú, que estudiaste Claude? CZ: Estudié para director de películas y después, inmediatamente, comencé en la publicidad. Eso fue hace 20 años. Trabajé en Darcy y manejé marcas como Fiat. Entre 1995 – 1996 inicié en el tema digital. Happy Audiences es una empresa que empezó hace 7 años, en la cual se hacía producción y distribución de películas, pero en Europa. De la parte digital puedo decir que ya tengo 15 años de experiencia en ella. Cuando tenía 27 años fui profesor en la universidad en Francia para digital, trabajé con las primeras agencias digitales de Europa,


por lo que conozco mucha gente en este universo, más en Europa que en México; pero tengo una experiencia muy larga porque al mismo tiempo fui trabajando un sitio de e – commerce. Puedo decir que tengo 3 experiencias diferentes: audiovisual, las películas; publicidad normal, BTL (que eso fue al inicio) y ahora digital y todo e – commerce. EP: ¿Y cómo es que llegaste a México? CZ: La experiencia que tuve fue en la parte de publicidad del grupo PosComm, la cual tenía empresas en Europa, Miami y en México. Mi trabajo era comprar algunas empresas para crecer el negocio. Yo tenia que organizar cada una de las empresas localizadas en España y Francia; trabajaba cada 2 meses en Miami para poder organizar eso. Cuando vine a México vi cómo funcionaban aquí y me di cuenta de que no son muy digitales; pensé que era un mercado interesante. Por esa situación, yo quería tener actividad en México y Miami, pero mis directores no lo aprobaron, por lo que renuncié a mi trabajo y comencé con la agencia este país. Y ya cumplimos año y medio; laboran alrededor de 21 personas. Estoy convencido de que el mercado hispano, en Estados Unidos, va a tener

un crecimiento enorme en los años que vienen y eso me gusta. EP: Coca Cola publicó que un estudio le demostró que Internet o el medio digital no le vende nada, ¿qué opinas de esto? CZ: Pienso que ese anuncio de Coca Cola es únicamente por hablar, una reacción de relaciones públicas. Que lo hicieron para decir: “nosotros, en Coca Cola, lo que queremos es posicionar la marca en el mundo digital”. Dicho informe, considero, es para decir que ahora hay 2 cosas y que las empresas tienen que cambiar para conectar la parte de ventas con la digital. Hay muchos estudios pero de manera global, dentro de la estrategia de una empresa. Y hay muy pocas que ponen lo digital en el centro de la estrategia de ventas. Yo pienso que la gente o las marcas del futuro serán las que pongan el dinero en este tema. Hoy hay mucho trabajo que hacer porque no puedes cambiar los canales de ventas, pero estoy seguro de que podemos empezar a trabajar en este tema y así ayudar a organizar, crecer y vender mejor. Porque eso es lo que queremos hacer al fin: aplicar la creatividad para ayudar a las ventas. El Publicista

Si en El Publicista nos medimos, en la Bitácora Publicitaria nos vamos hasta la cocina.

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Bitácora Publicitaria...

Dice Javier Vale que a él la pérdida de Bancomer le hizo lo que el viento a Juárez.

ción estratégica; medios (con Best Value Media) y responsabilidad social, donde Nicolás Vale ha hecho cosas tan importantes como “Presunto culpable” y “Los que se quedan”. En todo el medio la coJavier se muestra orgumidilla del día es el camlloso de que el 95% de bio de agencia de BBVA los clientes que Havas Bancomer, mismo que maneja en México han dejó colgados de la brosido obtenidos por él, lo cha a no pocas agencitas que le ha merecido ser el pedorras que trabajaban director de esa agencia sólo para ese cliente. en la región latinoameriLa única grande de ellas Javier Vale cana, donde su corporatiera la agencia de Javier vo cuenta con 18 oficinas en otros tantos Vale quien, sin pelos en la lengua, nos dice países. al respecto: “nosotros desde hace año y medio dejamos de trabajar para Bancomer por lo que su salida no nos afecta para nada. No puedo negar que, durante los más de cinco años que estuvo con nosotros, fue un cliente importante pero, en el momento en que me di cuenta de que nos iba a dejar, me propuse la tarea de conseguir otros clientes de tal manera que, cuando por fin se fue, ya había yo cubierto ese hueco”. A la fecha, la agencia de Javier opera bajo el nombre de Havas México; Arena continúa con su nombre y ahora Media Planning se llama Havas Media México. Las áreas que Havas México maneja son ATL, BTL, (digital y promociones), planea-

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Las Productoras de Latinoamérica, presentan su figura oficial en el Cannes Lions 2013.

Respondiendo a la creciente tendencia de un mercado globalizante, los representantes de la Producción Audiovisual


Publicitaria de Argentina, Brasil, Chile, México, Perú y Uruguay se unieron para conformar una entidad que homologue principios y procedimientos en beneficio de sus clientes y de la Industria de la Producción Audiovisual Publicitaria en general. La Asociación Latinoamericana de Productoras, fue presentada oficialmente en junio dentro del World Producers Summit, el foro de los productores de comerciales europeo, en el Festival de Cannes Lions 2013. La Asociación Latinoamérica de Productoras fortalecerá la industria audiovisual proveyendo a todos los miembros de un certificado de calidad LATAM, que ayudará a quienes deseen realizar una filmación en la región inscrita para que reciban guía y asesoría en los procedimientos específicos de cada país.

La mejor conferencia del Encuentro AMAP 2013: la de Manuel “Manoleiro” Techera. Sin ningún género de duda –y de acuerdo a mi experiencia- el mejor evento del año, por lo que ahí se aprende, es el Encuentro Internacional que la Aso-

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ciación Mexicana de Agencias de Publicidad, la AMAP, lleva a cabo año con año. Por lo que, antes que nada, quiero felicitar a Sergio López, Alejandro Cardoso, Bruno Lambertini y demás organizadores que, en este 2013, se han vuelto a cubrir de gloria. Todas las conferencias que se dieron ahí el pasado miércoles 29/05/13 fueron excelentes y de gran provecho didáctico para quien esto escribe. Vamos, hasta la publicidad previa fue creativísima. Sobre todo por la morocha que utilizaron como modelo, que mucho me recordó a una noviecita que tuve en Acapulco, de nombre Cheli. Ella, mi chica, también tenía las piernas peludas. ¡Y sí: así como estaba el camino al rancho estaba también el rancho! Pero advierto que ya me estoy desviando del tema, por lo que retomo mi idea original. De entre todas las mencionadas conferencias a mí la que más me gustó fue la de Manuel Techera a quien, ahí nos vinimos a enterar, Bruno Lambertini le dice “Manoleiro”, (qué vaciado). Según nos platicó Manolito, a él le avisaron que se tenía que lanzar de espontáneo con tan


Y, ya que el anuncio está aprobado para filmarse, tiro por viaje la casa productora afirma a grito pelado... “¡lo vamos a filmar en la Roma!”. Total que Manolete se lució con su creativísima presentación: sobre todo porque nos hizo concluir que, al fin de cuentas, todos padecemos lo mismo con los mismos clientes. Y que, para ser innovador, lo primero que hay que ser es muy, pero muy, trabajador.

Sigma elige a Maxus como su agencia de medios.

sólo 48 horas de anticipación, por lo que se aprovechó del partido América-Cruz Azul para arrancar su presentación a partir de la innovación que significó que el portero americanista metiera su gol, de cabeza, en el tiempo de compensación: la comparación que Manoleiro hiciera entre el Piojo y el director creativo que gana un pitch, ambos para celebrar su triunfo, estuvo genial. Dice el Sr. Techera que las frases más usadas por un cliente cuando pide una presentación son: • “Quiero algo innovador” • “Vámonos a lo digital” • “Que sea algo 360”, (aunque al parecer esto está ya pasando de moda) • “Dame una Big Idea”

Hugo Gómez Sigma Alimentos, después de una licitación altamente competida por el nivel de las agencias que participaron, finalmente seleccionó a Maxus México, que tiene en la dirección general a Hugo Gómez, (forma parte de GroupM de WPP) para el manejo de medios de varias de sus marcas líderes en el mercado. Hugo Gómez comentó que Sigma Alimentos es uno de los principales anunciantes www.elpublicista.info

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del país, con un alto nivel de exigencia en su comunicación con el consumidor, por lo que les enorgullece haber ganado la cuenta y trabajar con una empresa líder en el ramo alimenticio del país, y están seguros que habrán de contribuir a su ya reconocido crecimiento en el mercado y reafirmándola como líder en su segmento. Sigma Alimentos les confió marcas como Fud, Nochebuena, San Rafael y Yoplait, entre otras, para la atención de sus estrategias y compra de medios. Con esta conquista la agencia reafirma un gran primer semestre de grandes logros en el que ya han ganado cuatro licitaciones. Asimismo, Hugo Gómez vaticinó, por el ritmo que llevan de nuevos negocios y crecimiento de sus clientes, que tendrán por tercer año consecuBajo la presidencia tivo un crecimiento anual superior al 30 por ciento. de Omar Por su parte, Rubén Gómez, Director de Communications Carrión Cheil Planning de la agencia, consideró que los procesos, México crece su tecnología y herramientas de vanguardia que Maxus lista de clientes... utiliza para la planeación y manejo de información, ¡empezando por así como el talento, experiencia y compromiso de Vidanta! su gente, sin duda fueron factores que influyeron en la decisión de Sigma de asignarles la cuenta de atención de medios. A tan sólo 7 meses de haberse incor-

Omar Carrión

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porado a Cheil México, Omar Carrión empieza a cosechar los frutos de su atinada presidencia. Ya en su momento aquí mismo informamos que la agencia ganó la cuenta para celebrar los primeros 20 años de Greenpeace en México; trabajo que fue cabalmente pagado, de manera constante y sonante por el cliente. Después, hace poco el Grupo Vidanta firmó contrato con Cheil para que esta agencia se encargue de la publicidad de todos sus clubes vacacionales, de los cuales el más conocido es el Mayan Palace y el Grand Mayan, en destinos como Acapulco, Nuevo Vallarta, Puerto Vallarta, Los Cabos, Riviera Maya, Mazatlán y Puerto Peñasco: se trata del resort más impor-


tante de América Latina, para el que Mario Youn y su gente ya están chambeando a todo vapor. Adicionalmente, la agencia se encuentra trabajando para la Comisión Federal de Electricidad, la ahora tan traída CFE, en un programa de ahorro de energía en el sector eléctrico. Otra nueva marca que Cheil ya está manejando y de la que está a punto de salir su campaña de lanzamiento es Nutrint un tinte para el cabello de Xiomara, marca líder de tintes y geles para el cabello femenino, enfocada al sector de poder adquisitivo medio. Entre los trabajos que han realizado en el departamento creativo que Carlos Cantú encabeza en Cheil de seis meses para acá destacan el lanzamiento del smartphone Samsung Galaxy S4 a partir de una plataforma integrada por medios tradicionales, digitales y el punto de venta. De hecho Cheil fue la responsable del diseño integral de la primera brandshop de Samsung en México, que se localiza en Plaza Antara y que ya está funcionando. Para darse abasto con tantos trabajos y tantos proyectos, la agencia ha incorporado a sus filas a Ana Guerrero, como directora de servicio a clientes; a Sergio

Sánchez, como director de planeación estratégica; a Polo Acuña, quien viene de Nueva York, como director de cuentas y a Berenice Aguirre como director del área de shopper marketing, que ya sabemos que es una de las áreas fuertes de Cheil México... ¡felicidades!

Pero... ¿qué tan buen negocio es eso del shopper marketing? Por lo que hemos podido deducir, eso del shopper marketing es una idea nacida en Asia, donde desde un principio las agencias le entraron a todo y por todo, (ahí tenemos el ejemplo de Dentsu). Y ahora, buscando superar la falta de facturación www.elpublicista.info

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que les ocasionó la pérdida de la contratación de medios, muchas agencias ya se están apresurando a abrir sendos departamentos dizque especializados en una disciplina que parece fácil, pero que es por entero distinta a la publicidad tradicional. Y es que, de primera vista, el shopper marketing tiene bastantes atractivos como negocio: se trata de una especialidad altamente creativa, en la que el talento se paga muy bien; que requiere de infinidad de materiales de corta vida, lo que obliga su constante reposición y/o actualización, (con lo que el trabajo –y por ende la facturación- crece a favor de la agencia). Además, cada vez más y más anunciantes solicitan a sus agencias soluciones de comunicación integrales, en las que el punto de venta esté incorporado a la estrategia total... ¡pero cuidado! Cuidado porque, para empezar, en el shopper marketing hay un tercer jugador, al que hay que tomar en cuenta para todo, y que se llama la tienda... ¿saben ustedes, mis queridos lectores, lo mamones que son en Walmart? Y así por el estilo son las demás. Porque hacer shopper marketing no es diseñar y colocar cenefas o separadores: es saber de ingeniería mecánica, de diseño industrial, de fatiga de materiales y de muchas otras disciplinas por demás ingenieriles y llenas de física y altas matemáticas. Eso sin contar las mil y una broncas que hay, después, para colocar, censar y llevar un estricto control de las piezas... ¿quién dijo yo?

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A ver si no nos sucede como con el BTL primero y lo digital después: que cuando se pusieron de moda todo mundo le entró al toro y ahora ya casi ninguna agencia tradicional hace BTL. Y lo digital va para allá que vuela por una simple y sencilla razón: no es el buen negocio que pareció ser en un principio.

Premiación de la campaña “Embajadores Universitarios Scribe 2013”.

El pasado viernes 07 de Junio, a las 11:00 am., en las instalaciones de la Cámara de Papel, tuvo lugar la Premiación y Clausura de la Campaña “Embajadores Universitarios Scribe 2013”. Campaña desarrollada por Scribe, con la mera intención de conectarse con las nuevas generaciones que actualmente se encuentran expuestas a la tecnología y que han optado por llevar en sus mochilas una Tablet o una laptop, que se presume son más cómodas y funcionales que una libreta tradicional. Lo que Scribe busca con esta campaña es lograr una reconexión emocional entre el mercado y la empresa, que el cliente se identifique con la marca y ésta mantenga su posicionamiento.


Ganadores junto a algunos de los integrantes de la agencia de RP. Makken. Debo confesar que cuando presencié este proyecto, lo primero que pensé era que Scribe se encontraba vulnerable ante su competencia y necesitaba hacer algo para evitar una disminución en sus ventas: situación que está muy lejos de suceder, pues actualmente cubre el más del 60% del mercado en su segmentación. Scribe tiene identificados al 100% los targets a los que se dirige, sin embargo, sabe que el target juvenil es un mercado potencial y es por eso que busca llegar a ellos, apoyando proyectos que saben serán benéficos, no sólo para sus creadores, sino para la economía misma. Con esta campaña además de apoyar a los ahora estudiantes, pero sin duda emprendedores prometedores, se busca seguir renovando la marca sin olvidar ni descuidar su esencia. Los ganadores de estos proyectos fueron estudiantes de la Universidad de la Comunicación, Universidad Panamericana, ITESM y CECC del Pedregal, entre otras. Fernando Rincón de Velazco, Director de

Mercadotecnia de Scribe, aseguró que a los proyectos ganadores se les seguirá apoyando e incluso ya tiene planes a mediano y largo plazo con alguno de ellos. Esta campaña nació para quedarse, aseguró, y planea una segunda etapa de la misma para el mes de Septiembre. A lo que me atrevo a afirmar que Scribe con estas estrategias no sólo se renovará, sino aumentará el valor de su marca, y sobre todo logrará fidelizar a sus clientes por medio de la reconexión emocional.

¿Y qué onda con el Dalai – Lama…? Insisto en que el PRI sólo trata de dorarnos la píldora a base de discursos bonitos cuando, en el fondo, todos sabemos que todo sigue igual. Así, cuando en días pasados nos visitó el presidente de China y su distinguida esposa, (que, en honor a la verdad, no está tan buena como nos habían platicado), todo fueron sonrisas y buenos augurios en cuanto a una ventuwww.elpublicista.info

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rosa relación a corto y largo plazo. Y justo cuando más entrados estábamos en los arrumacos, chin, que viene el embajador chino en México a decirnos: “la relación se había enfriado porque el anterior presidente mexicano, Felipe Calderón, recibió al Dalai Lama…”, ¡si ya ni nos acordábamos! El chinito nos resultó como esas viejas de vecindad que, cuando más sabrosos nos están sabiendo los apapachos en la cama, nos sale, ahora sí que con la embajada, de “estoy enojada contigo porque hace dos años la del ocho te hizo ojitos y te echó los perros”. Insisto en que ya ni nos acordábamos. Pero, sin querer queriendo, el chino metiche nos pisó la cresta al venirnos a recordar que ellos, los chinos, invadieron hace ya muchos años al Tibet, una pacífica nación vecina, de la que se adueñaron a la mala, cometiendo atrocidad y media con decenas de miles de tibetanos totalmente inocentes.

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Atrocidades e injusticias que el Dalai – Lama no se ha cansado de denunciar en todos los foros internacionales posibles. Se trata de una verdad tan grande que ni los chinos ni sus lambiscones pueden tapar con nada… ¡es de elemental justicia señores! Insisto en mi ejemplo de la mujer de vecindad, quien ahora viene a decirnos: “bueno, te las voy a dar, pero no quiero que vuelvas a ver a la del ocho”. Como diría Mafalda: “no vamos a cambiar nuestros principios y convicciones a cambio de unos panqueques”. Hay que recordar el refrán que dice: “yo perdono, pero no olvido”.

Nombran nuevo Vicepresidente de mercadotecnia en CocaCola de México .

Selman Careaga Coca-Cola de México anunció, el pasado 12/06/13, el nombramiento de Selman Careaga como nuevo Vicepresidente de Mercadotecnia para la filial en México,


en sustitución de Marisol Angelini, quien ahora fungirá como Vicepresidenta de Marcas Globales de Estilo de Vida Activo, basada en Atlanta, Georgia, en los Estados Unidos. Selman es Ingeniero Industrial por el Tecnológico de Monterrey y cuenta con un MBA por la Kellogg School of Management de la Northwestern University. De nacionalidad mexicana, Selman comenzó su carrera en Coca-Cola en 2004, donde ocupó posiciones de creciente responsabilidad en las áreas de Mercadotecnia y Operaciones, hasta ocupar la Dirección Global de Mercadotecnia para las marcas Sprite y Fanta. Anterior a Coca-Cola, Selman trabajó como Consultor en Booz Allen Hamilton. “Selman cuenta con una importante trayectoria dentro de nuestra empresa y hoy es reconocido dentro del Sistema CocaCola como una pieza clave para el desarrollo y gestión de estrategias de mercadotecnia”, comentó Francisco Crespo, Director General de Coca-Cola de México.

La economía está mal y la seguridad de mal en peor: dos muestras de que, en definitiva, el PRI nos engañó. Contrario a mis principios y a mis convicciones, empezaré este artículo con una nota roja que me ha creado

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un profundo pesar: Yautepec es un idílico pueblo, de excelente clima y vegetación, muy cercano a Cuernavaca, Morelos. Como todos los pueblos de la región cañera, Yautepec cuenta con un muy atractivo y tradicional mercado, al que toda la población acostumbra acudir para surtirse de sus víveres necesarios. Y ahí, desde hace más de 50 años, existe un puesto que vende cecina, cuyo propietario ha sido, desde siempre, un hombre honrado y trabajador, que vive al día de los frutos de su agotador trabajo, (porque abre su puesto, en promedio, 12 horas diarias los 365 días del año). Pues bien, en mayo de 2013 pasado, una de las tantas bandas de la delincuencia y extorsionadores que asola a Morelos, tuvo a bien secuestrar al hijo del mencionado cecinero y pedir por él un cuantioso rescate. Cantidad que, está por demás decirlo, nuestro personaje nunca pudo reunir durante las dos semanas de plazo que los delincuentes le fijaron. Como respuesta, una mañana muy temprano, a las puertas del mercado público ya descrito, el hombre de nuestra historia vino a encontrar al cadáver de su hijo totalmente descuartizado y en cachitos. ¿Qué clase de delincuente-hijo-de lachingada puede cometer semejante atrocidad en contra de un hombre del pueblo, que se gana el pan de cada día, (y nada más), con el sudor de su frente? Obviamente un desadaptado social que actúa seguro de su impunidad.


No estoy mintiendo y cualquiera que quiera corroborar esta historia no tiene más que dejarse caer por el mercado público de Yautepec, Mor., y platicar con sus puesteros: ellos están más que dispuestos a platicar de estos sucesos. Porque sienten que es algo que les puede pasar a todos. Y ante lo cual la autoridad no está haciendo nada simple y sencillamente porque carece de una estrategia al respecto: ¿a dónde están Peña Nieto, Osorio Chong, Mondragón y demás? Pues en los discursos y en las sonrisas: en las relaciones públicas que, con absoluta honestidad, no sirven de nada. Y la gente inocente sigue muriendo, exiliándose o siendo extorsionada por “La Familia”; “Los Zetas” y demás malandrines. Para acabarla de amolar, los recursos que pudieran servir para crear más fuentes de trabajo están congelados por David Videgaray, en complicidad con Peña Nieto, para empezar a ser invertidos hasta 2015, “porque ello nos va ganar votos para el PRI”. Que se muera la gente, que no haya trabajo, que la delincuencia nos mate o extorsione...

todo vale madres si el PRI se perpetúa en el poder. Y pregunto: ¿para eso compraron el poder? Y digo compraron porque, a estas alturas del partido, ya todos sabemos que NO ganaron las pasadas elecciones presidenciales: las compraron.

Renovado rol de DIRECTA después de firma de convenio con el IFAI.

Néstor Márquez, presidente de DIRECTA y Gerardo Laveaga, Comisionado presidente del IFAI, en la firma de Convenio de colaboración. Luego de la firma de convenio que sostuvo en días pasados DIRECTA y el Instituto Federal de Acceso a la Información y Protección de Datos (IFAI), se establecerán las bases y mecanismos para difundir y ampliar el conocimiento del derecho a la protección de datos personales, entre otros aspectos, para el uso responsable de los datos por parte de esta industria. Néstor Márquez, presidente de DIRECTA, destacó que la firma del convenio representa el inicio de un trabajo permanente con el IFAI, con lo cual ésta asociación se convierte en interlocutor de la industria, respecto a la difusión y capacitación en el tema de los datos personales, y mediador frente a situaciones de mulwww.elpublicista.info

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Durante la firma en las oficinas del IFAI, También reunidos Jacqueline Peschard y María Elena Pérez-Jaén, y el secretario de Protección de Datos Personales, Alfonso Oñate; y por DIRECTA, Luis Ernesto Valdez, director general, y Abelardo Pérez, Vicepresidente de Certificaciones. tas y conflictos en la materia. En ese sentido, Abelardo Pérez, Vicepresidente de Certificaciones de DIRECTA y líder de esta acción estratégica con el IFAI, aseguró que si la industria quiere competir a nivel internacional debe actuar de esta manera; por lo que en la asociación “celebramos ser interlocutores y mediadores del sector y en paralelo al cumplimiento de la ley, cuidar y fomentar los empleos que como industria generamos”. Al recordar que el sector que representa DIRECTA ha puesto el tema de los datos personales en el centro de la estrategia, Néstor Márquez subrayó: “definimos que tenemos que convertir a nuestro gremio en una industria sustentable en dos sentidos: respecto a la protección del medio ambiente y a los consumidores”.

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Por su parte, Gerardo Laveaga, comisionado presidente del Instituto, calificó de “histórico” el acuerdo, pues subrayó el hecho de que una de las agrupaciones industriales que “más problemas podría dar”, en cuanto al manejo de datos personales, se acerca al IFAI para firmar un convenio de colaboración en la materia. Con ello, el IFAI celebró que empresas de la industria de la mercadotecnia directa e interactiva, entre ellas los call center, las empresas de correo directo y de marketing digital, participen en la estrategia nacional diseñada por el IFAI, para garantizar la debida protección de los datos de las personas. Y dará apoyo en la elaboración e implementación de avisos de privacidad, de acuerdo con las características y giro de los agremiados de DIRECTA; fo-


E v e n t o s RP

Animatics

mentará procesos especializados, para que los titulares ejerzan sus derechos ARCO, y emitirá diagnósticos de riesgo y medidas de seguridad para la protección de datos personales.

Gana Ganem un León de Plata, en mobile, con la campaña de “La primera esquela interactiva del mundo”, de Funerarias García López. Justo cuando nos disponíamos a retirarnos, en jus-

ta paz, a nuestras habitaciones para gozar de un merecido descanso, la tarde-noche del pasado miércoles 20/06/13 tuvimos que salir hechos la madre a las oficinas del Grupo Ganem, donde Nasre Ganem hijo y su gente se encontraban celebrando la obtención de un Leon de Cannes, en la categoría de mobile, que esa agencia obtuvo para su cliente Funerarias García López, con la campaña titulada “La primera esquela interactiva del mundo”. Por cierto que ahí nos vinimos a enterar de que el Vp creativo de Ganem se llama casi igual que su www.elpublicista.info

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cliente: ellos son García López y el creativo se apellida García Flores. Al punto, cabe resaltar que esta es la primera vez en la historia que México gana una estatuilla en categoría mobile... lo que viene a demostrar que ya no estamos tan de a tiro. Pero, se preguntarán mis queridos tres o cuatro lectores... ¿en qué consiste la mentada campaña... cómo funciona... con qué se come? Cuando alguna persona lee en algún diario una esquela, ésta aparece por lo general de la siguiente manera: Juan Pérez Jolote 1940-2013 Entonces, si la esquela es de Funerarias García López y el lector del diario quiere conocer el obituario del finado, basta con que tome con un celular el guión que aparece entre los años de nacimiento y del fallecimiento del fiambre para que, en la pantalla del teléfono, aparezca una breve semblanza, en video, sobre la vida del occiso, (eso, para aquellos de mis lectores que con trabajos acabaron la secundaria, se llama el obituario). Video que, cuando los deudos contratan la esquela, (en Funerarias García López, obvio), se les piden algunas fotos y los datos principales del

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quebrado con los que, de volada, se arma la peliculita en cuestión. La idea fue tan buena que prendió como lumbre, las ventas de esquelas se multiplicaron e incluso los servicios funerarios completos crecieron en más de un 35%, para satisfacción del cliente y de la agencia. Pero... ¿saben ustedes qué es lo más increíble? Que ni a Gayosso, ni a Panamericana, ni al ISSSTE se les ha ocurrido ofrecer un servicio similar... ¿pues en qué siglo viven?

Las consecuencias del efecto Leo Burnett.

Aunque algunas personas se enojen, algunas veces hay que hablar con la verdad. Y, en el caso de Leo Burnett México, lo cierto es que esa agencia se las ha visto negras, desde hace ya más de 10 años, tratando de sustituir a Pancho Cárdenas en su dirección general. Por fortuna, la agencia ha contado, desde siempre, con una tercia de clientes que le han permitido tener una operación más que sólida. Ellos son Procter & Gamble (o P & G, como ahora le llaman), Phillip Morris y Kellog`s. De la mano de esos tres clientes y después de más de diez años de la salida de Pancho, Leo Burnett México ha logrado conjuntar un equipo de profesionales


y un sistema de trabajo con los que, me atrevo a decirlo, no les hace falta un director de orquesta. De eso nos percatamos durante una reciente entrevista que esta columna hizo, en días pasados, a tan funcional y singular equipo. Entrevista que ya estaremos publicando, en breve y en exclusiva, en El Publicista. Digo, para que todo el gremio – y sobre todo nuestra dizque competencia – se den cuenta de que lado masca al iguana. Y que para poder armarla con los debidos fundamentos, nos llevó a leer el libro “40 años de Leo Burnett en México”, que se editara en los tiempos en que Marco Colín fue el director de esa agencia. Ahí nos enteramos de que, durante la década de los ochentas y los noventas del siglo pasado, Leo Burnett tuvo todo para convertirse en la mejor y más grande agencia del país: un director como Pancho Cárdenas; clientes como los ya mencionados; ejecutivos como Polo Garza y Pepe Gómez Aguado; creativos como Manolo Ortiz, Joaquín Fernández, Lourdes Lamasney, Ana Maria Olabuenaga, Raúl Cardós, Yuri Alvarado, Fabiola

Bonilla y Homero Velázquez, todos bajo la guía del gurú Charlie Blakemore… entonces ¿qué pasó? ¿Por qué, teniendo todo lo mejor, Leo Burnett no se convirtió en la primera agencia de México? Si me permiten decirlo, vistas las cosas a distancia y con mi experiencia de ya casi medio siglo en este negocio, ello se debió al bajo perfil que, ante los medios, tuvo siempre esa agencia: parece ser que a Pancho Cárdenas no le gustaba eso de cacarear los huevos de su corral. Él se limitaba a trabajar bien y punto. Prueba de ello es que, durante la presidencia de Pancho, en 30 años Leo Burnett México sólo invitó a la prensa especializada a un evento: a un desayuno, en Mc Donald‘s, el día en que la agencia ganó la cuenta de ese restaurante. Por fortuna, poco a poco las agencias han ido comprendiendo que, el hacerse notar en la prensa, puede ser la diferencia entre la número uno y las demás: el propio equipo de Leo Burnett México así parece estarlo demostrando. Esperamos que su ejemplo cunda: porque qué difícil es sobrevivir, como periodista publicitario, en un país como este. www.elpublicista.info

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Tino De La Huerta, primer director mexicano ganador en el Young Director Award en Cannes.

tas”, agregó Avelino Rodríguez, Managing Director de The Lift México.

Cuidado con los antros: en el Babilonia Show Center le dan a uno de caballazos con la cuenta. (Y llevan a los anunciantes entre las piernas).

Tino De La Huerta y Carlos Barrón En la entrega de premios Young Director Award 2013 que tuvo lugar hace instantes en Cannes, Francia, Tino De La Huerta se consagró como el primer director mexicano en ser distinguido en este prestigioso certamen. Su trabajo “No more attacks to journalists” para la filial mexicana de Amnesty International fue premiado en la categoría Web film no Europeo. “Aún no lo puedo creer. Con este premio siento un gran orgullo de poder representar al talento mexicano en una industria como la de la publicidad que tan buen camino está transitando en este último tiempo”, señaló Tino. “Finalmente llega un reconocimiento tan importante para México y para un director mexicano como Tino, que está dando sus primeros pasos en nuestro país y en The Lift México. Este premio significa un gran impulso para su carrera tanto en el mercado local como el internacional donde ya tiene diferentes ofer-

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De sobra es sabido entre este sufrido gremio publicitario mexicano que una de mis campañas consentidas en este 2013 es la del “misterio del brassier percudido” del detergente Ace. De ahí que, por congruencia profesional, vaya yo a cuanto evento de esa marca me invitan. Fue así como el pasado jueves 20 de junio asistí a un concierto de Mané de la Parra, al que Ace invitó a un grupo de vecinos, más ellas que ellos, de la Guerrero, Bondojito, Escandón, Popotla, Ciudad Neza y otras colonias populares de esta urbe. La verdad como que no me quedó muy claro cuál fue la mecánica para conseguir los boletos en cuestión, pero el


lugar se llenó. Fue en un antro de quinta, de esos en cuyos baños hay hasta ladillas voladoras, con el rimbombante nombre de Babilonia Show Center, ubicado en Río San Ángel 89, en donde ya antes ha habido un sinfín de desplumaderos que todos han sido clausurados. (Y, si mal no recuerdo, uno hasta se quemó). Total, que tan pronto entró el gentío al antro de marras, los meseros nos preguntaron que qué tomábamos: no hubo más que jugos y refrescos por tratarse de una tardeada, (todo empezó a las 17:30 hs) en la que había hasta niños. Y yo, como venía de comer en El León de Oro de Escandón, por esa ocasión pasé. Mas o menos una hora después, cuando más animados estábamos con las canciones de Mané, que llega otro mesero a cobrarnos el consumo: por tres jugos tipo Frutsi y un refresco, los hampones exigían, con toda prepotencia, más de 300 pesos. Bebidas que, insisto, en ningún momento aclararon que había que pagar. Y, con justa razón, la gente preguntó: ¿pues no se supone que nos invitaron? -No, contestó el prepotente mesero, las bebidas son aparte y ahora me pagan porque ya se abrió la orden en la barra-

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La verdad, como eso me pareció un abuso, que se me sale lo Delius y que les armo a los abusivos un escándalo de eso que suelo hacer cuando me encabrono. Y ya luego medio me arrepentí porque, en menos de lo que Mané cantaba, que me hace bolita todo el personal del Babilonia, incluyendo hasta al gerente de ese antro. -A ver si no por andar de justiciero me pasa lo que al nieto de Malcom X: luego me van a decir Toñito Equis- me dije a mi mismo. Finalmente, gracias a los hábiles oficios de la gente de Porter Novelli, de Makken y hasta de P&G, mis compañeros de mesa no tuvieron que pagar nada. Pero yo salí de ahí muy molesto: porque no me parece justo que, por los avorazados de los antros, se eche por la borda el trabajo de tanta gente de RP y la imagen de una marca que, repito, está haciendo las cosas muy bien. Por lo que me ha parecido conveniente advertir a mis tres o cuatro lectores: aguas con el Babilonia porque ahí se las hacen de a jamón con la cuenta.


Una plata y dos shortlist para JWT México en Cannes Lions 2013. Forest (Bosque) y Beach (Playa), realizadas por JWT México para Canon, fueron ganadoras de un León de plata en Outdoor, categoría “home appliances, furnishings electronics & audio-visual”. Adicionalmente Agua en el desierto para Cruz Roja / Ciel y Ringphonic orchestra, alcanzaron shortlits ambas en Promo & Activation. Los involucrados en la realización de las piezas ganadoras de plata, son: • Director Creativo Ejecutivo: Leonardo • VP Creativo: André Martínez Varela • Director Creativo Ejecutivo: Enrique • Copy: Svenja Euler Codesido • Director de Arte: Luis Reyes • Director de Arte: Julio López • Planner: Sofía Ontiveros • Fotógrafo: Martín Sigal • Productora: Silvia Gómez • Supervisor de cuenta: Alfredo Espinosa / Myrna Peña • Director de Negocio: Kenneth Murphy • Cliente Canon: Gerardo Ramos, Supervisor de Marketing; Jorge Luis Huerta, director de Equipo responsable de la campaña para Cannon. Marketing Senior. www.elpublicista.info

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México es Libre de Impuestos para los extranjeros con TAXBACK.

Danielle van der Kwartel, directora general de TAXBACK, anunció en días pasados dentro del Centro Comercial Antara, junto al Lic. Miguel Torrunco Marques, secretario de Turismo del Distrito Federal, y Lic. Víctor Cortés, gerente de Negocios Turísticos ADO (Turibus), la alianza estratégica entre las entidades, para promover a México, D.F. como destino de compras. Esta alianza, mediante un folleto informativo, estará en todos los comercios afiliados dentro del Distrito Federal y alrededores, en todos los Turibuses, en módulos informativos turísticos así como en las

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Ferias Internacionales de Turismo en las cuales participa la Secretaría de Turismo del Distrito Federal. Después de casi 5 años de haber iniciado este programa en México, autorizado por el SAT y SECTUR, TAXBACK ha devuelto más de 137 millones de pesos a más de 121,000 turistas de 127 países del mundo. Esta cantidad de reembolsos generó ventas a los comercios por más de 2,071 millones de pesos dentro de nuestro país, y el 32% se generó en el D.F. El promedio de compra por factura es superior a $7,500 pesos y los artículos más vendidos son: ropa, artículos de electrónica, computación, lentes de sol y joyería. Cabe destacar que a finales del mes de junio, TAXBACK inicia operaciones en la Ciudad de Mérida y para finales del 2013, estará en 18 destinos turísticos a nivel nacional. Para mayores informes: Lic. Danielle van der Kwartel, Director General Tels. (55) 5202-6262, 5520-0976 dvdk@taxback.com.mx


“Las ideas deben viajar sin pasaporte de origen”, Marta Fontcuberta de Coca-Cola Latam en Casa México. Casa México en Cannes presentó a Marta Fontcuberta Rueda, Regional Integrated Marketing Communication Director Latam de Coca-Cola, que explicó a los presentes cómo han desarrollado e implementado plataformas de comunicación global para la marca junto con su equipo. “El secreto está hoy en cómo encontrar las tensiones sociales que realmente importan en el mundo y en cómo

Marta Fontcuberta Rueda

e s t r at e g i a › s e r v i c i o › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › › c r e at i v i da d › é x i t o 5 5 4 9 9 6 5 0 . 5 5 4 9 9 6 6 3 . 5 5 5 4 3 1 59 . 5 5 5 4 67 9 9

baktun13comunicacion.com

www.

trabajarlas con las mejores agencias para obtener ideas universales, que no sean extranjeras en ningún lugar, que viajen sin pasaporte de origen. Campañas cuya idea líquida resulte tan contagiosa y modular que se funda con los valores culturales más locales de cada país del mundo”, compartió Marta Fontcuberta Rueda. Marta, que cuenta con 25 años de experiencia en el sector de la comunicación y más de 13 años en agencias de publicidad mexicanas y globales, trabaja en The Coca-Cola Company (TCCC) México desde 2010. Durante estos últimos años, México ha liderado, regional y ahora mundialmente, la comunicación icónica de la marca más valiosa del mundo con campañas como “Razones para creer”, “Héroes” y “Crazy for Good”, y es pionera en la creación de un fuerte valor en aguas con Ciel y su powww.elpublicista.info

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sicionamiento de vitalidad y sustentabilidad. Casa México en Cannes, una propuesta de AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad), AMFI (Asociación Mexicana de Filmadoras) y el Círculo Creativo, se desarrolló por segundo año consecutivo, ofreciendo a todos los delegados del Festival Cannes Lions la oportunidad de encontrarse en un único lugar con los principales referentes de la industria mexicana de la publicidad, que en 2012 cosechó 18 Leones.

Gana AMIS dos Leones de Bronce en el Festival de Creatividad Cannes 2013.

En el Festival de Creatividad de Cannes, que se realizó del 16 al 23 de junio, la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) y la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, obtuvieron dos Leones

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de Bronce en las categorías Promo & Activation y Film, con los trabajos “Intruso” y “Discusión” La agencia de publicidad Ogilvy & Mather, es la responsable de las campañas de comunicación, cuyo principal objetivo es promover el seguro y sus beneficios en medios masivos, a través de distintas piezas creativas como comerciales o videos, basadas en el concepto “Nada es seguro, tu seguro sí”. La AMIS promueve estas campañas de comunicación a través de las redes sociales, al considerarlas como uno de los canales más innovadores, vanguardistas y eficientes para llegar directamente al público, tanto a asegurados como no asegurados. Además, dichos productos son parte del Programa de Comunicación de AMIS, que se sustenta en cuatro proyectos: Relaciones Públicas, Campañas de Comunicación, Educación Financiera en Seguros y Comunicación Organizacional; todos ellos encaminados a difundir los beneficios del seguro, fortalecer la imagen de la industria y crear contextos positivos para los proyectos de crecimiento del sector. Para conocer la activación y el comercial, ingresar a: Intruso:http://www.youtube.com/ watch?v=JAcZ8Ub3GmQ Discusión: http://www.youtube.com/ watch?v=avRk8wUjZMY El Publicista


Descubre el “Acuario del Mundo” a bordo del Pacific Monarch.

La embarcación Pacific Monarch, la primera en su tipo “mini-cruise ship” con bandera mexicana, abre sus puertas al turismo para recorrer durante todo el año diferentes rutas en el Mar de Cortés o Golfo de California. Con un alto nivel de servicio, el crucero invita a descubrir el Golfo de California con experiencias de naturaleza únicas, operadas bajo criterios de sustentabilidad.

“Contamos con viajes tipo chárter para turismo de grupos, de integración de equipos y de incentivos. Una vez madurado este modelo de negocios, emprenderemos salidas con ventas de boletaje individual”, comentó Pablo Gottfried, Director Ejecutivo de Monarca Discovery Cruises. El crucero, abanderado el 1 de junio pasado en La Paz, Baja California Sur, en el marco de las festividades del Día de la Marina, cuenta con 19 camarotes con baño propio y 2 suites y capacidad para 40 pasajeros de noche y 130 de día. Entre sus actividades incluye pláticas de expertos a bordo sobre el entorno natural, avistamiento de ballenas, delfines y lobos marinos, caminatas guiadas por www.elpublicista.info

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naturalistas a las islas del Mar de Cortés, excursiones en kayak, snorkeling en aguas cristalinas, además de estancias en lugares prístinos con comida gourmet y vinos mexicanos. Monarca Discovery Cruises cuenta con la asesoría del Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) México para desarrollar un esquema de turismo sustentable que contribuya a la conservación de la biodiversidad del Golfo de California, uno de los mares más ricos y productivos del planeta. La propuesta de valor del Monarca Discovery Cruises es sensibilizar al turista sobre la relevancia de cuidar tan importante región y la vida natural que la caracteriza, y de la importancia de estructurar modelos de turismo sustentable en el país.

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A corto plazo el Pacific Monarch mitigará el 100% de su huella de carbono por quema de diésel mediante la compra de certificados de reducción de emisiones emitidos por proyectos de generación de energía eólica en el Estado de Oaxaca. Adicionalmente, buscará integrar como parte de sus servicios a bordo, los productos generados por las comunidades que habitan el Golfo de California y las zonas de los recorridos, así como los de otras comunidades del país que han emprendido negocios sustentables para generar artículos de alta calidad. De esta forma se buscará generar una experiencia realmente sustentable y en favor de la conservación de esta maravillosa región.

Los rugidos de Cannes…

Durante el pasado certamen de Los Leones de Cannes 2013 las principales asociaciones de productoras de cada país dieron a conocer a la opinión pública mundial


el siguiente decálogo con el que se pretende se rija la producción audiovisual en todo el mundo: se trata del documento en su tipo más trascendental en lo que va de este siglo XXI por lo que nos enorgullece publicarlo aquí, en nuestro país, antes que ningún otro medio. Los principios universales en los que se deben comprometer las compañías productoras de comerciales. Las productoras se ven comprometidas por los comercializadores y sus agencias tienen el propósito expreso de aplicar su destreza, habilidades únicas y talento especializado para producir un comercial que lleve a cabo plenamente el potencial de la idea creativa y realce y de luz a los conceptos de comercialización. Las productoras están impulsadas y comprometidas a encontrar constantemente nuevas e innovadoras formas de mejorar el producto creativo, encontrar soluciones eficientes y man-

tener fresco y fuerte el grupo de talentos disponible de la industria de la publicidad. Para mantenerse enfocado en estas áreas de experiencia, los problemas del negocio deben estar tan estandarizados y ser tan predecibles como sea posible. Los siguientes puntos delinean los principios básicos de de contratación de una compañía productora para producir un comercial. Los temas discutidos garantizan que los publicistas y las agencias reciban los productos de la más alta calidad posible y que las compañías productoras sean tratadas en forma justa en la ejecución de cada proyecto. Los principios universales del compromiso 1. Cumplir con los objetivos del cliente. Es el interés de cada una de las partes que se cumplan las expectativas del cliente, pues la meta de la producción comercial es entregar un comercial con la más alta calidad www.elpublicista.info

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artística y técnica al cliente dentro de sus expectativas en torno al costo, el tiempo y la política. Para este fin, es importante que todas las expectativas del cliente sean realistas, justas, totalmente reveladas y contempladas en el contrato de producción desde el inicio del proyecto. La agencia, cuando se compromete como agente del cliente debe asumir la función y como tal debe estar empoderada para tomar decisiones, dar voz a las preocupaciones y aprobar los cambios durante la producción. El respeto mutuo, espíritu colaborativo y profesionalismo al final determinará el éxito de cada proyecto. 2. Trate de establecer una visión común a todas las partes. Suena obvio, pero a veces las expectativas no alineadas son la ruta a todo tipo de problemas que pueden surgir durante la colaboración. Esto puede ser la pieza más fundamental para lograr un proyecto exitoso en una producción con tantas entidades de negocios. 3. Acuerdos de confidencialidad (NDAs). Se ha vuelto costumbre que los publicistas y las agencias soliciten acuerdos de confidencialidad como parte del contrato. Dichos acuerdos de confidencialidad deben ser recíprocos, ya que el enfoque de la compañía productora, la información de la licitación y las mejoras intelectuales

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son específicas para ese proyecto y también se deben mantener confidenciales aquellas entidades que solicitan su participación y finalmente en cualquier entidad que trabaje en nombre del comprador. 4. Máximo de tres cotizaciones. Debe existir un máximo de tres compañías productoras invitadas a la licitación para un proyecto de comercial. Las entidades que participan en la licitación deben saber de las otras partes contra las cuales compiten en la licitación, ya que les ayuda a darle forma a la expectativa del resultado esperado. En esta situación en la que existan más de tres compañías en la licitación del mismo proyecto todos los participantes deben recibir notificación con antelación si surge esta situación) de modo que las compañías puedan evaluar mejor si les gustaría participar en la licitación. 5. Contrato por escrito. Una compañía productora deberá ser contratada por escrito para que exista un claro entendimiento de lo que está produciendo la compañía productora para la agencia publicitaria a nombre del publicista)’. El contrato debe establecer en forma clara los derechos y responsabilidades de cada una de sus partes. El contrato garantiza que lo que la agencia espera de la compañía productora y lo que la compañía productora espera entregar a la agencia sean lo mismo. Las partes entonces se obligan


a los términos a los que han acordado. El contrato debe proporcionar un proceso de mediación y arbitrio con respecto a disputas que pudieran surgir del mismo. ‘Para los fines del presente documento, se supone que una agencia de publicidad trabaja como agente del anunciante, en los casos en los que no se involucre a una agencia, o si la agencia se involucra pero trabaja en una función distinta a la de “agente”. Las funciones pueden cambiar, pero la esencia del “vendedor” y el “comprador” permanecen constantes. 6. Las compañías productoras se deben contratar en una cotización fija o sobre una base a costo alzado. Una licitación acordada es un acuerdo en cuanto al precio del producto del trabajo producido por la agencia (o publicista) a la compañía productora. Bajo una licitación fija, la compañía productora acepta todo el riesgo de la producción a excepción de los elementos/ personal que la agencia ha elegido para proporcionar lo que se estipula en el contrato (riesgos por clima y causas de fuerza mayor) y los honorarios permanecen iguales - una cantidad fija. Cuando existen muchas variables desconocidas que dificulten la estimación de un trabajo, la agencia o la compañía productora puede recomendar el uso de “ho-

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norarios fijos a costo alzado” (que se conocen como costo a precio alzado). Bajo los costos a precio alzado, la agencia paga el costo real para hacer el comercial (que puede ser más o menos que la estimación original) y honorarios de producción predeterminados (generalmente un porcentaje del “incremento de precio” sobre la mejor estimación de costos). En cada uno de estos escenarios ambas entidades se protegen de las partes que no se pueden calcular en forma precisa. Bajo cualquiera de los sistemas, debe existir un calendario de pagos que se acuerda y garantiza por todas las partes involucradas, reconociendo que el pago a tiempo es un término contractual. Nota acerca del escenario de costo a precio alzado: si se lleva a cabo una auditoría de costos (y una auditoría sólo es apropiada para una licitación con costo a precio alzado), los costos de dicha auditoría y esquema de tiempo para el pago final se debe reflejar y factorizar en el costo de la producción. 7. Pago por anticipado. Las compañías productoras deben recibir una importante proporción de 150 por ciento a 75 por ciento del presupuesto al menos siete días antes de la fecha de la primera toma. Esto refleja el hecho de que la mayor parte del presupuesto se debe pagar antes de la producción, o inmedia-


tamente después de la misma para cumplir con todos los compromisos. 8. Interés sobre pagos demorados. Los contratos deben contemplar que se paga interés si la agencia no paga a la compañía productora de acuerdo con lo establecido en el contrato, para reflejar el hecho de que la compañía productora tendrá que financiar la producción en cuanto al personal y el equipo por el que ha pagado o con el que se ha comprometido. Los términos de la tasa de interés se deben articular en forma clara y ser entendidos por cada una de las partes. 9. Las disposiciones en torno a la cancelación se deben estipular claramente. Las disposiciones en torno a la cancelación se deben acordar por anticipado para que en el caso de una cancelación por parte de la agencia (que no resulte de ninguna omisión de parte de

la compañía productora), a la compañía productora se le deben pagar todos los costos a los que está comprometida y a las pérdidas e incrementos de precio que en forma justa compensen a la compañía productora con respecto del trabajo realizado, el tiempo comprometido y otras oportunidades perdidas. 10. Elección de proveedores. Debido a que la compañía productora es responsable de los servicios que proporciona el proveedor. y finalmente el producto terminado, la compañía productora debe tener control completo de escoger a sus proveedores, incluyendo las compañías prestadoras de servicios e instalaciones. La compañía productora no debe ser responsable de los proveedores proporcionados por la agencia (cuando las especificaciones de cierto producto o marca así lo requieran. www.elpublicista.info

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A las agencias mexicanas les falta saber rugir lo que ganan en Cannes.

Este año, las piezas que se inscribieron para concursar en Los Leones de Cannes 2013 tuvieron que pagar, dependiendo de la categoría, entre 500 y un mil euros. O sea que, en promedio, cada pieza tiene un costo de 750 euros, nomás sólo por una remota posibilidad. Si tomamos en cuenta que, en este 2013, México fue uno de los países que más piezas inscribió, (600 en total), podemos concluir que, sólo por inscripciones, los publicistas aztecas desembolsaron 450 mil euros... ¡9 millones de pesos! Una fortuna desde cualquier punto de vista. Pero, momento, que aún no terminamos: si uno quiere asistir como “delegado” a la semana de Los Leones de Cannes, Francia, el pasaporte que permite acceso a todas las premiaciones y conferencias, tiene un costo de 3 mil euros... ¡60 mil pesos nomás para andar en el desmadre! Porque, siguiendo con la cuenta, el pasaje de avión de ida y vuelta, más hospedaje en uno de los centros turísticos más caros del mundo, cuesta otros sesenta mil pesos mexicanos, (por suerte no faltan en la fiesta

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los cocteles y otro tipo de gorras que en mucho disminuyen los gastos por concepto de comida y de chupe). ¿Y qué creen...? Que este año asistieron a Cannes 60 delegados mexicanos, (¿pues de dónde sacan tanta lana?), lo que, de a 120 mil pesos por piocha, suma un total de 7,200,000 pesos. O sea que entre inscripciones de piezas más gasto de delegados, este 2013 México se gastó, en Cannes más de 16 millones de morelos... ¿y para qué?, preguntó el de junto. Una de mis más inolvidables noviecitas, oriunda de Mixcoac, D.F., de nombre Linda, (aunque a decir verdad estaba medio feyuya), decía algo mejor: “p’al santo que es”. Porque, hará cosa de unos dos o tres años, Pepe Montalvo reclamó a los reporteros de la fuente publicitaria mexicana el que habláramos tan poco de los Leones: hagan de cuenta que nos pisó la cresta. Porque, de entonces para acá, cada vez se gasta más tinta en dicho certamen. Tanto que, con perdón sea dicho, ahora son las agencias las que no encuentran esa puerta: se esmeran por ganar algún leoncito; invierten horas y felices días en preparar sus materiales; empeñan hasta la licuadora para ir a Cannes; algunos se gastan las utilidades de todo el año de


sus agencias para inscribir sus piezas. Y, en el 98% de los casos, no ganan ni maiz palomas, (en este porcentaje coincidimos con el resto de los porcentajes de los países donde, conforme a estadísticas, sólo el 2% de los anuncios son creativos y memorables). Pero... ¿qué pasa cuando alguien gana? Pues, mucho, mucho, así como que digan ustedes que el ganador arma un escándalo espectacular, pues no: las agencias mexicanas, con las honrosas excepciones que nunca faltan, no saben cacarear los huevos que ponen en Cannes. Y no lo hacen porque continúan pensando a la antigüita: creen que con poner el puesto de naranjas afuera del Metro ya van a vender. Y las cosas ya no son así. Ahora, mis queridas agencias, hay que invertir en difusión otro tanto a lo que se gastó en inscripciones y viajes a Cannes. Y entonces van a ver cómo, así sí, la inversión les reditúa en más negocio... ¿quién dijo yo?

Eduardo Grande le echa huevos a la supervivencia. Eduardo Grande Gutiérrez es productor audiovisual desde hace 34 años. Él proviene de una familia de claro y rancio abolengo en la industria mexicana de la producción para radio, TV y cine y desde hace 11 años fundó su propia compañía a la que bautizó EGGFilms. ¿Por qué creen? Porque esas son las iniciales de nuestro amigo: Eduardo Grande Gutiérrez.

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Lalo, como le decimos sus amigos, ha producido infinidad de comerciales a lo largo de su vida profesional, pero se siente especialmente orgulloso de su trabajo para Pronósticos Deportivos a últimas fechas. En lo que a premios respecta, hace tres años EGGFilms produjo la campaña de “Lo que quieras hacer antes de morir” para Funerales García López y Ganem y Asociados como agencia, misma que ganó el Sillón Morado, el premio más grande de la publicidad mundial, que organiza Yahoo. Conciente de los tiempos que estamos viviendo, Eduardo Grande se manifiesta más que dispuesto a superar el reto del recorte de presupuestos, en base a una adecuada optimización de costos, que sólo es posible lograr cuando se tiene muchos años de oficio y se sabe quién hace qué mejor en todos aspectos (y en el menor tiempo posible). Le deseamos suerte al amigo en su regreso al medio después de dos años de ausencia involuntaria.

EGGFilms, S.A. de C.V. Av. Oliver Goldsmith 225 Col. Polanco Reforma - México, 11550, DF. Tel. 5540-5006 / Celular: (55)8533-1122 eduardo@eggfilms.com.mx At’n. Eduardo Grande Gutiérrez


La importancia de llamarse Vieri Figallo. FC, Figallo Comunicaciones es una joven agencia de apenas 4 años de existencia que, no obstante, ya está dando mucho de que hablar. Su fundador, Vieri Figallo Hernández es mexicano, pero con ascendencia italiana. Él estudio publicidad, estuvo después en El Semillero y trabajó como creativo en dos que tres agencias antes de convencerse a sí mismo de que, si en verdad quería hacer cosas nuevas y di-

ferentes, tenía que ser desde su propia agencia, misma que fundó en el 2009. A la fecha, la agencia cuenta con unas funcionales oficinas por el Ángel de la Independencia y tiene una planta de 10 profesionales que trabajan, todos, por lograr que las marcas de sus clientes se diferencien y, en consecuencia, que éstas vendan más.

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Entre los clientes que Figallo Comunicaciones atiende se encuentran Tecno Blinds, Ericsson, Siemens, Grupo Cedva, RE/MAX, Funeral Pet, que es una empresa especializada en servicios funerarios… ¡para mascotas! Al respecto, el propio Vieri nos comenta: “se trata de un cliente modelo para nosotros. Que llegó a la agencia con una oferta de entre quince y veinte servicios diarios y que gracias a nuestra labor ha duplicado la cifra. Las agencias no volteamos a ver a las PyMES, buscamos trabajar con los mismos anunciantes de siempre que representan el 2% de las empresas en México, y hay que atacar al otro 99.8 % para atraer nuevos anunciantes, ver otras marcas en la calle y lo más importante, hacerlas crecer a través de creatividad y correctas estrategias de comunicación. Las PyMES al tener presupuestos apretados deben ser más arriesgadas para marcar un diferenciador entre su competencia y no perderse en un paisaje publicitario. Con las PyMES es un proceso de enseñanza pero una vez que confían en ti, te entregan su marca para explotarlas creativamente. La forma de crecer la inversión en la industria de la publicidad es atrayendo nuevos anunciantes: ahí está nuestro futuro”, concluye el Sr. Figallo. Y nosotros coincidimos con él.

El Economista le apuesta a la diversidad. Todos sabemos que, hace ya algunos ayeres, El Financiero se durmió, (y sigue sin despertar) y El Economista le comió el mandado.

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Pero por mucho. Sin embargo, el principal diario de negocios en México y del cual José Luis Grosvenor es director comercial, no se duerme y ya son cinco las revistas especializadas que está publicando: Horloger, dedicada a los relojes de lujo; O’clock, de relojes juveniles; Equestrian, de temas de equitación; Luxury & Board, de estilo de vida y yates y Neat dedicada a lo que podríamos llamar juguetes de alto precio, como motos, autos, celulares y otros gadgets. Con excepción de Hologer que es cuatrimestral, todas las demás aparecen dos veces al año con una extraordinaria calidad editorial, fotográfica y de impresión. Y ya existen planes para hacer, para el año próximo, otros 4 títulos, con lo que la planta de El Economista crecerá a 9 revistas por año. Más el diario y los productos digitales, desde luego. En este último caso, el lector interesado puede entrar al sitio web www.eleconomista.mx y, en donde dice móviles, podrá accesar a diversas aplicaciones digitales para ipads y otros dispositivos.


Si a camarón que se duerme se lo lleva la corriente, El Economista está más que despierto.

Nuevo talento creativo llega a Draftfcb México.

Lucho Sánchez, Rui Zúñiga y Nacho Zuccarino. Draftfcb México fortalece su departamento creativo integrando a Lucho Sánchez y Rui Zúñiga como Directores Creativos en Promo & Activation. Con una trayectoria que los consolida como una dupla desde su paso por Circus Marketing México, relatan su incorporación al equipo de trabajo liderado por Ignacio Zuccarino. Parte de su trabajo se ha extendido en la creación y conceptualización del desarrollo de estrategias entre las que destacan marcas como: Magnum, Solero, Dove, Nescafé, Samsung, Telcel, 3M, Purina, KTM, Holcim, Warner Bros. Pictures Latam, Tecate, Heineken, Bohemia Oscura, Puma, Club UNAM F.C. y Santos Laguna F.C.; entre otras. Sobre su incorporación Lucho y Rui comentan:

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“Esta nueva etapa llega en el momento adecuado donde queremos demostrar resultados a partir de una cosa que sabemos hacer a la perfección: divertirnos. Desde que ingresamos al mundo de la cerveza nos dimos cuenta que las personas están en constante búsqueda de diversión; bajo esta observación queremos que las marcas con las que trabajamos sean parte de ello con su comunicación. El lenguaje que debe hablarse es el de las experiencias relevantes. Encontramos que Nacho con su equipo vienen haciéndolo desde hace un tiempo y llegamos para poder seguir desarrollándolo muchísimo más; sobre todo tener la oportunidad de “hilar fino” para cada una de las campañas que trabajaremos en equipo con Diageo. Si logramos conjuntar nuestra visión y la experiencia de la agencia, el esquema Playful estará completo”.

El nuevo director de Grey México es Pedro Egea.

Salvo que alguno de nuestros múltiples y envidiosos enemigos haya querido meternos un gol dándonos información falsa, a partir del lunes 03/06/13 Pedro Egea fue presentado a todo el personal de Grey México como su nuevo director general. O sea que, una vez más, nos adelantamos a la competencia para brindar a nuestros lectores esta información; (falta que nos den en la madre por andar de hocicones).


El último empleo que Pedrín tuvo antes fue en Google, como director de mercadotecnia y publicidad, donde duró año y medio. Antes, estuvo en Wunderman, Publicidad Ferrer, Ogilvy & Mather, donde manejó la cuenta de American Express, y otras agencias. De hecho, salvo por su estancia en Google, puede decirse que Piter es un elemento de extracción 100% publicitaria. Tiene estudios profesionales en el Tec de Monterrey, en el IPADE, (¡ave maría purísima...!) y en otras universidades extranjeras. Ha ganado diversos premios a lo largo de su carrera: sobre todo Painanis, lo que nos lleva a suponer que su especialidad, muy acorde con los tiempos, es la mercadotecnia digital. Pedro llega a una agencia bastante firme y consolidada, que basa mucha de esa solidez a sus cuentas transnacionales, pero a la que le urge conquistar más y mejores clientes locales para demostrar su creatividad en un momento que, para los anunciantes, ese es el renglón más importante a evaluar. Ahora sí que seguimos informando.

De último minuto: Delfina Flores renunció a Mega-Direct. Por así convenir a sus intereses, desde el pasado 15/05/13 nuestra amiga de la infancia y compañerita de banca en la ETP, Delfina Flores Barrientos, renunció a la dirección general de la em-

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presa de mercadotecnia directa Mega Direct que dirige nuestro amigo Eduardo Achach. Delfina es, sin duda alguna, una de las más brillantes directoras en esta actividad y entre su amplia trayectoria se encuentran empresas como Ogilvy & Mather México y J. Vale por lo que, más pronto que de inmediato, ya consiguió otra chamba igualmente importante: se encuentra manejando la campaña de un candidato a la presidencia municipal de Boca del Río, en su natal Veracruz. Candidato del que nuestra amiga no nos quiso decir ni el nombre ni el partido porque se le seba: lo único que sabemos es que ella lleva toda la responsabilidad de la operación por lo que, con la decencia que la caracteriza, nos pidió no molestarla sino hasta después del 8 de julio... ¡indimoder!

“Vistes” escribir bien no es tan difícil… El ciudadano promedio, hoy en día, pasa gran parte del tiempo fuera de casa, por lo que se encuentra expuesto a una gran cantidad de información. En el caso del Sistema Colectivo Metro, las personas realizan hasta hora y media de recorrido en promedio, por lo que, aprovechando esta situación ISA Corporativo, lanzó la campaña “Escribir bien” la cual pretende destacar la importancia del correcto uso del español, esto mediante


mensajes publicitarios que aparecen de una forma divertida y atractiva. Desde hace 2 meses se pueden leer en el metro anuncios donde se dan tips para que aprendamos y entendamos la ortografía. El proyecto consta de tres versiones: “Tú comiste, no comistes”, “El vs. Él”, y “A ver cómo se escribe haber”, las cuales se encuentran en paneles de anden - que están sobre las vías-dentro de los vagones y en las cabeceras ubicados arriba de las puertas. Estos anuncio cuenta también con un código QR que remite accesar a la pagina de la Real Academia de la Lengua para que muestre la definición exacta de la palabra. El proyecto fue realizado con ideas de Michelle Singer y Miguel Ángel Pérez, alumnos de

la Universidad de la Comunicación, quienes se desempeñan como Copy Trainees dentro de la campaña “Escribir bien���, junto con Miguel Ángel Sánchez encargado del Arte y Roberto Trujillo director creativo quien explicó que, las ideas de los estudiantes se desarrollan en conjunto para poder hacer una campaña publicitaria, y al final del día lo

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que hace ISA Corporativo es donar parte de sus “espacios para promover esas campañas que se hicieron”. La idea surgió de un proyecto dirigido a estudiantes de mercadotecnia y publicidad, quienes son invitados a través de una convocatoria para que puedan desarrollar una de sus ideas con el patrocinio y espacio de ISA Corporativo. “Los alumnos son seleccionados y se les ofrece una pasantía de tres meses para desarrollar su idea y que ésta se convierta en mensajes sociales que trasciendan y ayuden a lograr conciencia en la población con temas educativos”, finaliizó Roberto Trujillo.

Tony Hidalgo se integra como Director General Adjunto en Delta Group. Con el objetivo claro y decidido de ser la mejor agencia mexicana, Delta Group une fuerzas con Tony Hidalgo para potenciar al máximo su nivel creativo. Delta Group, que no se deja de renovar, se ha destacado por su fuerte

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enfoque estratégico, orientado a resultados con énfasis en servicio al cliente: 22 años en esta industria son testimonio de la solidez y buen manejo de la misma. Tony Hidalgo se ha destacado como creativo en la industria, siendo no sólo ganador, sino juez en los festivales internacionales más importantes, como Cannes, New York Festival, Clio, D&AD, Sol de San Sebastián y FIAP entre otros. Tony comentó: “Me han invitado a muchos proyectos y agencias, pero con Delta Group al ver las coincidencias y en especial, la forma en la que nos complementamos, me quedó claro que es el lugar donde más puedo aportar con talento y experiencia. Al mismo tiempo me fortalezco con la solidez y trayectoria de sus 22 años de existencia”.

Rodrigo y Tony


Su más reciente trabajo incluye la creación de Corona Music. En su primer año logró miles de usuarios registrados, más de un millón de fans en Facebook, 5 veces trending topic en Twitter, más de 2 millones de vistas en Youtube, un importante incremento en ventas para las marcas y un nuevo modelo de negocio para Sony Music. Por si fuera poco, además fue finalista en Cannes en 2012 en la categoría de Contenido Integrado. Rodrigo de la Maza apuntó: “Estamos absolutamente comprometidos con lograr excelencia creativa a nivel mundial. La integración de Tony al grupo ayuda no sólo a eso, sino a aplicar su amplia experiencia en todas las áreas de la agencia, uniendo y potenciando nuestras fortalezas. Nos complementamos estupendamente. Todo esto lo hacemos por beneficio de nuestros clientes actuales y futuros, quienes contarán con las campañas más memorables y efectivas de México”. Por su parte, Ernesto Barba, Socio y VP Creativo de la agencia se refiere a la nueva estructura: “Es un gusto tener a Tony en el grupo y estoy muy entusiasmado de trabajar con él y el equipo para desarrollar las mejores campañas de México”. El Publicista

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