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Sí, todo parece indicar que las grandes marcas resisten el escenario de crisis global y refuerzan su valor económico (y muchas también el emocional frente al consumidor) en un año cargado de tempestuosos comportamientos erráticos en materia de consumo, dependiendo de la región del planeta donde fijemos la mirada. No obstante sigue habiendo insignias que ven cómo su valor de marca cae en picado, como las del sector financiero. Mucho han de trabajar y mucho ha de cambiar la percepción del consumidor ante estos actores para que regresen a cotas de años anteriores. Aún así no son pocas las marcas financieras que logran colocarse entre el grupo de marcas más valiosas del planeta. Un grupo que sigue encabezado por los de siempre, aunque con variaciones, como a continuación podremos ver. Coca-Cola sigue en la cresta de la ola, incrementado su valor de marca según la consultora Interbrand. Está en la posición número uno de su ranking ‘Las 100 Marcas más Valiosas’ con un valor de 77.839 millones de dólares, un 8% más que el dato que el año anterior (el ranking se publica en octubre de 2012 y tiene en cuenta diversos criterios que incluyen los resultados financieros, el papel que juega la marca para influir en las decisiones de los consumidores y la capacidad de la marca para aportar ingresos a la empresa matriz). Nadie duda de que el ejercicio de marketing y publicidad realizado por el gigante de Atlanta tiene mucho que ver en este resultado. “Seguimos siendo muy humildes respecto a ese primer puesto”, comenta Joseph V. Tripodi, vicepresidente ejecutivo y jefe de marketing en Coca-Cola. Tripodi pone el foco en aumentar la eficacia de la publicidad de la marca, algo que ayudará a aumentar los ingresos hasta los 200.000 millones de dólares en 2020 (hace cinco años no alcanzaban los 100.000 millones). Pero al margen de Coca-Cola, el resto de marcas que tienen presencia en el top ten del ranking de Interbrand han variado su posición. Por ejemplo Apple se coloca como la segunda marca más valiosa del planeta con un valor de 76.500 millones de dólares, creciendo un 129% respecto al año anterior y seis puestos en el ranking. Sin duda es la marca que más amenaza a Coca-Cola con hacerse con este primer puesto (en otros rankings de referencia mundial ya otorgan este título a la marca tecnológica, de hecho). Apple desplaza de la cabeza a IBM y a Microsoft. La primera cae a la tercera posición de este ranking (75.532 millones de dólares, creciendo un 8% en 2012) mientras que Microsoft baja a la quinta plaza, con 57.853 millones de dólares como valor (pierde un 2%). Google, por su parte, se mantiene en la cuarta posición del ranking con un valor de 69.726 millones de dólares (crece un 26% respecto al dato de 2011).

Coca-Cola lidera asimismo el sector de la alimentación seguida por marcas como McDonald’s que ocupa el puesto número 7 o Pepsi en el 22. Otro producto de la compañía, el refresco Sprite, se incluye también en la lista de los más valorados, ocupa concretamente el puesto 66 y experimenta un crecimiento del 2% con respecto al año anterior con un valor estimado de 5.709 millones de dólares. El resto del top ten queda completado por General Electric (43,682 millones de dólares), McDonald’s (40,062 millones), Intel (39,385 millones en valor), Samsung (32,893 millones) y Toyota (30,280 millones). Ver ranking publicado en este mismo informe. Lo cierto es que las marcas de tecnología continúan su fuerte empuje de años recientes con cuatro de las cinco marcas de mayor crecimiento (Apple, Amazon, Samsung y Oracle). Adicionalmente, cinco de las diez marcas más valiosas de este año pertenecen a este sector (Apple, Google, Microsoft, Intel y Samsung). Apple, en particular, experimentó un crecimiento récord en valor

Samsung (+40%) se ha convertido en 2011 en el líder mundial de smartphones (en volumen) seguido de Apple y Nokia. A pesar de su batalla legal con Apple, su participación de mercado global es de 32.6% y su valor de marca se incrementó en un 40% este último año. La marca nipona Nissan (+30%) incrementó su participación de mercado al sobrepasar los límites en innovación y al crear diseños que han marcado tendencia y han sabido abrir su campo en cuanto a target, como el Nissan Juke. Por su parte Oracle (+28%) se ha extendido más allá de las soluciones de bases de datos para mantenerse al frente de sus competidores. La empresa continúa con sus adquisiciones estratégicas, aumentando sus capacidades y ofertas. “Las marcas como Apple y Samsung han marcado el ritmo”. Jez Frampton, director global de Interbrand, dice que el informe de 2012 está dominado por las actuaciones de las empresas de tecnología. De hecho, de las diez marcas principales, cinco son tecnológicas: Apple, Google, Microsoft, Intel y Samsung. Interbrand conside-

Coca-Cola y Apple disputan entre sí ser la marca más valiosa del planeta. Aunque la tecnológica avanza más. de marca. Mientras no cabe duda que productos como el iPad y el iPhone 5 son atractivos para el consumidor alrededor del mundo, los valores de Apple y el inconfundible toque humano son lo que lo hicieron destacar de sus competidores. Apple, Amazon, Samsung, Nissan, Oracle son las marcas que mayor crecimiento han experimentado en 2012 según Interbrand. Apple (+129%), a pesar del fallecimiento de Steve Jobs, mantiene muy fuerte la conexión emocional con el consumidor. Aún con la creciente competencia de rivales como Google y Samsung, la empresa continúa demostrando su compromiso en proteger la marca y su propiedad intelectual. Amazon (+46%) ha introducido su nuevo Kindle Touch y Kindle Fire en 175 países, expandiendo el alcance de su e-reader y convirtiéndolo en un serio rival para el iPad. El Kindle Fire disfruta de tener la segunda participación de mercado más grande del mundo.

ra que IBM, que también está en el top 10, es una marca de servicios de negocio, y no de tecnología. Con ésta, 6 de los 10 primeros puestos serían tecnológicos. “Las empresas de tecnología lo están haciendo muy bien, han cambiado la forma en que vivimos nuestras vidas”, dice Frampton. “Es irónico que sea un grupo de compañías tecnológicas el que muestra la manera de ser humano” añade. Otra empresa prominente de tecnología, Facebook, entra esta vez en la lista de Interbrand por primera vez, en el puesto 69. Ésta ha sido una de las seis incorporaciones, además de Pampers (34), Prada (84), Kia (87), Ralph Lauren (91) y MasterCard (94). Algunas marcas presentes el año pasado están ausentes de la lista este año. Se trata de Barclays, en el número 79 el año pasado, y cuya salida Frampton ha atribuído a “efectos adversos”. Y varias marcas tienen una

EXTRA MARCAS 2013

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Extra marcas 2013 el publicista  

Número extra dedicadp a los anunciantes y a sus marcas.

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