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MARCAS I

BLOGGERS

El 79% de las compañías que utilizan estrategias de marketing de contenidos aumentan su visibilidad de marca el ‘Estado del Marketing de Contenidos en 2013’, aquellas empresas que tienen un blog alojado en su propia web consiguen un 55% de aumento de visitas respecto a las que no lo tienen, e incluso logran un 97% más de enlaces hacia su site. Según este mismo estudio, el 60% de empresas españolas dicen tener estrategia de contenidos asentada fundamentalmente sobre redes sociales (89%) y blogs (80%), seguido a una distancia considerable de las newsletters (52%). Asimismo, si nos referimos a las plataformas de distribución de contenidos más utilizadas en España destaca Twitter (87%), Facebook (85%), y de nuevo los blogs (77%), seguidos por la web (65%) y en menor medida otras redes sociales como Linkedin (44%) o Google+ (42%). De momento, únicamente un 19% de empresas emplean la mitad o más de su presupuesto de marketing para estrategias de contenidos; de hecho, el 40% destina un 10%. En los objetivos la mayoría coincide y apuntan a la mejora de la reputación de marca y a la fidelización de clientes como las prioridades del marketing de contenidos. O lo que es lo mismo, crear flujos de interacción hacia la marca a partir de la creación de comunidades afines. Comunidades nicho que los bloggers tienen y que las marcas desean.

Perfil A priori resulta complicado establecer un perfil típico blogger. Nielsen /McKinsey asegura que dos tercios de ellos son madres. Según la consultora casi siete millones de personas utilizan actualmente blogs y de ellos, aproximadamente un tercio son madres, otro 52% son padres con hijos menores de 18 años y la otra parte son mujeres de entre 18 y 34 años. Una de las temáticas que más ha crecido en los últimos años entre los bloggers es la moda. Su Asociación (AEBDM), señala que uno de cada bloggers son profesionales relacionados profesionalmente con la moda. Sin embargo, 6 de cada 10 han sido contactados por al menos una marca y un 25% recibe algún tipo de ingreso por publicidad. Eso si, el 85% declaran estar radicalmente opuestos a la publicidad (ban-

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EXTRA MARCAS 2013

ners y espacios patrocinados), alegando falta de control en los anuncios, pérdida de objetividad, y sobre todo, por evitar lo que consideran ‘maltrato’ a sus usuarios por exceso de publicidad. En España el 81% de los blogueros afirma haber escrito alguna vez sobre una marca (fuente Kanlli) Los que escriben sobre motor son más propensos a escribir sobre una marca para informar a cerca de sus nuevos productos, cosa que hacen en el 90% de las ocasiones. Asimismo, el 62% reconoce haber hablado negativamente sobre una marca, un ratio que alcanza el 100% y el 90% en el caso de los blogueros te tecnología y motor, respectivamente. Por su parte, el 55% de los que hablan sobre gastronomía nunca han hablado negativamente sobre una marca, seguidos de cerca por los blogueros de moda y belleza, con un 48%. Quizá parte de estas críticas puedan venir de no haber establecido una estrategia ‘limpia’. Es decir, una marca puede invertir una cantidad de dinero en llevar a unos influencers a cenar, viajar o probar un nuevo modelo de coche para que entren en contacto con determinada marca, pero eso no debe condicionar la opinión de éstos, ni comprar menciones o posts en tono positivo. Si las marcas quieren generar contenido sincero deberían poner las cartas bocarriba. Es decir, envolviendo al bloguero en una experiencia pero sin obligar a escribir, tuitear o publicar en pinterest a quienes participen en ella, al margen de los incentivos. Precisamente sobre los alicientes de los bloggers, el estudio de Kanlli dice que el pago en dinero o especie es ofrecido mayoritariamente a los blogueros de viajes, mientras que la prueba de producto obtiene los mayores índices porcentuales en los blogs de tecnología (83,3%), seguido de motor (80,0%), gastronomía (67,7%) y moda y belleza (60,9%). Eso si, también es importante señalar que una cuarta parte de los blogueros han escrito alguna vez sobre una marca sin recibir ningún incentivo a cambio. Los incentivos más habituales son la prueba de algún producto o servicio (53%), la invitación a un evento (43%), el pago en dinero o especie (40%) y en menor medida el envío de notas de prensa (28%). Llama la atención que un 5,2% dijo haber hablado de una marca por creer que

su mera mención aportaba prestigio al blog, lo cual apunta a la importancia de la imagen de marca, a la que un bloguero pueda conceder un significativo valor en sí misma. Quizá por eso, el principal motivo por el que los blogeros escribe sobre una marca es espontáneo. En cualquier caso, y al margen de las menciones más o menos positivas que reciban las marcas, el 96,8% de los anunciantes considera que los blogs son más efectivos que otros medios online, según la agencia de blogger relations, Blopies. Los motivos los aporta Technorati a través del estudio ‘Informe sobre la influencia digital’. Reza el informe que “según los consumidores, los blogs son más influyentes en la formación de opinión que Twitter, y cuando se trata de decisiones que afectan a la compra, más importantes que Facebook”. Así, los retail sites se sitúan en primera posición por nivel de influencia, con un 56%; seguido de las webs de la marca, con un 34% y los blogs, con un 31,1%. Por datos como estos, Technorati Media indica que el 65% de las marcas reconoce llevar a cabo acciones de influencer marketing convirtiendo a los usuarios de redes sociales y blogueros influyentes en embajadores de la marca; y en ese sentido, el blog se consolida como el mejor canal para que los influencers impacten al público objetivo, ya que el 86% de los mismos se comunica a través de estos medios. Tal es la influencia de los bloggeros que incluso marcas como Zara se han inspirado en ellos para diseñar diferentes prendas de ropa con sus estilismos y luego comercializarlas como si fueran diseños propios. Por casos como estos, establecer una relación transparente entre blogger y marca es fundamental. Los ‘copiados’ seguramente hubiesen estado encantados de colaborar con estas marcas previo pago por derechos de imagen o explotación y las marcas tendrían una publicidad positiva dado que los blogueros mostrarían su orgullo por servir de inspiración a firmas tan potentes como el imperio de Amancio Ortega. Al margen de eso, la relación entre bloggers y marcas debe evolucionar siguiendo unas líneas de actuación claras. Los prescriptores han existido siempre (medios, celebrities, profesionales cualificados, etc.) pero ahora el plantel de invitados se ha ampliado con los bloggers porque ell@s también son prescriptores. Ahora bien, esto no debería obligarlos a hablar de la marca después. ¿Quién quiere leer post de fiestas y eventos de presentación de un perfume?. Si el contenido no va más allá del “me han invitado”, la relación entre ambas partes no será más que un relleno para la foto. Teresa García

Extra marcas 2013 el publicista  

Número extra dedicadp a los anunciantes y a sus marcas.

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