Page 17

Estamos inmersos en una crisis económica, sí. Pero en los últimos años hemos consumido más, más barato y también más rápido. Aunque no por ello lo hemos hecho mejor. La tecnología y –cómo no- la situación económica, han acelerado muchos de los cambios que se han producido en la relación entre marcas y consumidores. De manera que, ahora, la estrategia global de estas marcas debe tener en cuenta el contexto de evolución tecnológica y económica para conectar con las personas como nunca antes lo habían hecho. En una frase: es vital para el futuro de la firma tener siempre enamorado al consumidor y evitar el divorcio con éste. Primer escollo: en la actualidad, la desconexión entre ambas partes es real. A la mayoría de los consumidores no les importaría que el 73% de las marcas dejaran de existir, una cifra que incluso se amplía hasta el 92% si hablamos de europeos y estadounidenses.

que les permitan reforzar la relación con sus consumidores, tanto reales como potenciales. No hay que olvidar que aquellas marcas que se ganan la confianza de los suyos, generan mejores resultados, o lo que es lo mismo, contribuyendo al bienestar humano, las marcas ven crecer su valor en bolsa un 120%. Un dato que viene a poner de relieve que la relación entre personas y marcas puede impulsarse midiendo, procurando y comunicando una mejor calidad de vida. Ahora bien, ¿cómo pueden las marcas contribuir de forma tangible a mejorar nuestro bienestar? Hay dos vías principales: una primera orientada a mejorar el bienestar personal, contribuyendo de forma tangible a mejorar la calidad de vida de los consumidores; una segunda, orientada a la mejora del bienestar colectivo, que pasa por transformar y mejorar la sociedad y el entorno.

en las verdaderas protagonistas de la historia. Por eso, Google, Samsung, Microsofty Sony ocupan cuatro de los cinco primeros puestos del listado que elabora este estudio.

Marcas que se incorporan a la vida Si hablamos de marcas que ayudan a mejorar la calidad de vida personal, Nike es un buen ejemplo. Es un caso paradigmático de la transformación de un producto a un beneficio personal como es la mejora continua. En realidad la marca ha pasado de vender zapatillas a ayudar a la gente a correr mejor; de hecho, el 56% de los encuestados por Havas certifica que Nike ha conseguido mejorar su calidad de vida, ya sea porque dota de inspiración e innovación a los atletas, o bien porque, más allá de competir en la categoría de producto, compite en el impacto que tiene en la gente.

Si los consumidores son infieles por naturaleza, ¿por qué las marcas no refuerzan los lazos de fidelidad convirtiéndose en necesarias? Si hay algo cierto en esta vida es que nada, ni siquiera las marcas, son imprescindibles o intocables. Ahora bien, sabiendo que hay un 54% de españoles que no podrían vivir sin “poder disfrutar de las pequeñas cosas que les satisfacen en la vida”, las marcas tienen argumentos necesarios como para tomar posiciones, remangarse la camisa y construir relaciones y motivos para construir lo que a la sociedad le hace más feliz.

Esta indiferencia se explica (a tenor de los datos del estudio Meaningful Brands de Havas Media Group) dado que sólo el 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la vida de las personas. Los consumidores quieren marcas que les aporten valor y que les ayuden en su día a día; sin embargo, en España sólo un 27% de las personas piensa que las marcas trabajan duro para mejorar nuestra calidad de vida. Si hay una parte positiva en todo esto es que los españoles todavía se sienten animados a otorgar un voto de confianza a las marcas, y siete de cada diez reconoce que éstas pueden jugar un papel muy importante a la hora de mejorar su calidad de vida y bienestar. Motivo más que suficiente como para que las empresas anunciantes integren principios de conexión con las personas en el ADN de sus negocios, mantengan diálogos fluidos y construyan propósitos relevantes

Según Jordi Guix, director de research & insights de Havas, “a pesar del contexto económico español, las marcas que más han crecido en relevancia son aquellas con un marcado componente personal, que hablan directamente al bienestar de los individuos en sus distintas fases”. De esta forma las marcas Google, Ikea, Mercadona, Danone, Cola-Cao, Novea, Nestlé, Coca- Cola, El Corte Inglés y Leroy Merlín, forman el Top 10 de marcas en España más fuertes y ganadoras de la preferencia, la fidelidad y el apego de los consumidores (Ranking Meaningful Brands). Si hablamos del ranking mundial, las marcas tecnológicas se han convertido en los nuevos iconos aspiracionales del siglo, como han podido ver en la primera parte del informe de este especial sobre Marcas 2013). Según Sara de Dios, directora global de Meaningful Brands, no sólo nos hacen la vida más fácil y entretenida, sino que facilitan a la gente expresarse, relacionarse con otros y han convertido a las personas

No se trata de decir “yo te hago más feliz”, sino de facilitar a los consumidores las herramientas para conseguirlo. Una tarea que sólo se puede conseguir comprendiendo qué tipo de bienestar es relevante y qué esperan los consumidores de cada categoría; en segundo lugar, midiendo la calidad de los beneficios que la marca reporta; posteriormente definiendo el rol de la marca en la vida de las personas, activándolo a través de un adecuado mix de contenido, puntos de contacto y experiencias y finalmente, midiendo el retorno económico y en términos de relevancia. En lo que respecta a las marcas que contribuyen a la mejora del bienestar colectivo, ser socialmente comprometido es un fuerte diferenciador de la competencia. Según un estudio desarrollado por TBWA y Atresmedia, dos de cada 3 jóvenes creen que las marcas tienen la obligación moral de resolver problemas sociales

EXTRA MARCAS 2013

17

Extra marcas 2013 el publicista  

Número extra dedicadp a los anunciantes y a sus marcas.

Extra marcas 2013 el publicista  

Número extra dedicadp a los anunciantes y a sus marcas.

Advertisement