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elpublicista.com

1-15 de noviembre de 2013 • 293

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Los medios sociales y los smartphone se afianzan como soportes atractivos para los anunciantes.

Social Media y Mobile, locomotoras del sector.

Premios a la Eficacia: Campofrío, McCann y Havas Media Neurociencia aplicada a comunicación y marketing El Corte Inglés Seguros apuesta por la publicidad real Arte en el post

José Ramón Azurmendi, director de marketing estratégico y clientes de Aegón España: “Somos la primera compañía que vende seguros de vida y salud a través del canal online”


EN EDICIONES CONDÉ NAST CUIDAMOS EL PLANETA En nuestras revistas impresas, nuestras websites y aplicaciones, buscamos la máxima calidad y eso implica desarrollo sostenible, protección de la biodiversidad y lucha contra el cambio climático. Somos la primera empresa editorial en España que: Imprime sus revistas en papel 100% procedente de bosques sostenibles en Chiapas y en la Amazonia, supervisados por la ONG Ecodes

Compensa voluntariamente sus emisiones de CO2 mediante dos proyectos de reforestación Se compromete a un proceso de reducción continua de su impacto medioambiental.

PEFC/14-38-00159


SUMARIO I

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8 Entrevista José Ramón Azurmendi, director de marketing estratégico y clientes de Aegón España.

“Somos la primera compañía que vende seguros de vida y salud a través del canal online”

12 Premios Campofrío, McCann y Havas Media, grandes ganadores de los Premios Eficacia 2013.

Eficaces hasta la médula

16 Social media Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

El 47% de los anunciantes tiene previsto incrementar su presupuesto en el canal social.

Social media: escenario natural para marcas y consumidores

22 Marketing móvil El 58% de los españoles ya utiliza su smartphone en tiendas físicas

El móvil, canal de consumo

30 Diseño Notegraphy pone a disposición del usuario un diseño exclusivo para diferenciarse en las redes sociales.

La vertiente artística del post

32 Neurociencia III Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía

La emoción, la energía que mueve el mundo

36 Noticias 42 Anuncios y campañas El Corte Inglés Seguros apuesta por la publicidad real.

Publicidad al límite

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DE ENTRADA I Ellas suman, por Reyes Ferrer

Mónica Deza, ¿Una inspiradora? Daniel Campo Director de El Publicista

Espionaje y estudio La verdad es que me aterroriza pensar en el reprochable espionaje del gran hermano americano, por las dimensiones y ramificaciones que está tomando. Si no tienen reparos en vigilar los teléfonos y correos electrónicos de altos mandatarios como Merkel o Rajoy, poco les importará hacerlo con los ciudadanos de a pie. Tengo un amigo informático que rehúsa Facebook porque tiene miedo de que sus datos sean mal utilizados, política, social y económicamente, y a la vista de los acontecimientos, puede que esté en lo cierto. Sin duda debe haber un límite y no me extraña que en Bruselas estén pensando en un mercado único digital que vele por la protección de datos de los consumidores, aunque bien es verdad, como estamos viendo, que no hay fronteras para lo digital. Estamos con las redes sociales como chicos con zapatos nuevos, nos llueven los amigos, compartimos lo más sagrado, hasta los políticos tiran del twitter para hacer sus grandes declaraciones ( los periodistas hemos quedado para rebotar la información). En fin, no cabe duda de la importancia de la innovación digital para el crecimiento económico, pero no perdamos el sentido común. Internet nos ha facilitado nuevas formas de relacionarnos, entre todos los actores del mercado, pero no debemos olvidar que hay vida dentro y fuera de las redes sociales, sobre todo las que se dedican a recaudar datos. El big data me empieza a asustar. Probablemente sea una de las reacciones de mi cerebro a lo que se avecina, pero seguro que no le falta algo de razón. Vivimos en un mundo de emociones, pero todavía, como se ha dicho en el III Congreso de Neurociencia, no deben olvidarse los razonamientos. Me apasiona este mundo de la investigación, de descubrir cómo somos y cómo actuamos, y eso que no pertenezco a ningún anunciante. Pero no con el ánimo de manipular la mente de los consumidores, sino con el de estudiar su comportamiento y ofrecerle lo que mejor se adecue a sus necesidades. Quiero sentir las emociones de la publicidad pensando que, tras ellas, no se esconden prácticas subliminales sino el objetivo de satisfacer nuestras demandas.

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Mónica Deza es vicepresidenta de Innovación en McCann Iberia. Una de las 100 mujeres más influyentes de España y quizás del mundo. Solo con leer los títulos de los libros que ha publicado (Consumidores Nómadas : El siglo del mobile marketing Tu cerebro lo es todo : ¿Sabes cómo decides?.Personal Branding, Panambi Reta: La cueva de las mariposas) se percibe que Mónica Deza ,en lo tocante al avance de nuestra industria, más que sumar multiplica ... RF- ¿Como lo has conseguido? ¿Cómo has llegado? MD- En este momento de mi vida lo que creo haber conseguido es tener la posibilidad profesional de “elegir” lo cual tiene un valor muy importante para mí . Hay dos variables que no se pueden controlar del todo : El nivel de talento y la dosis de suerte...También he trabajado mucho con un fin en mente. RF- ¿ Y si no hubiera ocurrido? ¿ Qué estarías haciendo ahora? MD- Seguiría intentando contribuir al desarrollo y la mejora de mi familia, de mi empresay de mi entorno. RF- ¿Qué persona es la que más te ha influido? MD- Dos hombres :Mi padre y mi hijo mayor que es una persona extraordinaria que me demuestra cómo las cosas más sencillas nos permiten seguir adelante y creer que la felicidad existe, a pesar de todo. Profesionalmente he tenido la oportunidad de conocer y trabajar con algunos de los mejores profesionales del mundo. RF- ¿Qué planes tienes para dentro de 6 días o dentro de 6 años? MD- Entre otras cosas voy a Iniciar un MOOC experimental en Design Thinking para directivos y a medio plazo también tengo en mente mi doctorado en Neurociencia aplicada a Comunicación primero en España y luego en USA . Quiero visitar Nepal y Bután... RF- ¿Qué aporta la Marca Personal? MD- Promueve la cultura de los valores directivos, la diferenciación por la forma. RF- ¿Qué cualidades debe tener un líder? MD- Desde luego un equilibrio entre razón y emoción, entre creatividad y resultados, entre valores y balances. La imaginación inspira, la creatividad contextualiza, la innovación impulsa , los resultados demuestran y los valores mantienen y diferencian. Un directivo , más todavía una directiva, debe cultivar todos estos aspectos pero también ser capaz de cuidarlos, comunicarlos y gestionarlos. En un entorno hipercompetitivo la diferencia es ser único. www.reyesferrer.com - * Ver entrevista completa en www.diferenciologa.com


Exposición de carteles de Óscar Mariné sobre Huelva Oscar Mariné, Premio Nacional de Diseño 2010, ha expuesto una colección de carteles publicitarios para el Patronato de Turismo de Huelva que celebra ahora su 30 Aniversario. La Campaña ‘Huelva Destino…’ fue creada por Oscar Mariné y Christian Boyer, reconocido ilustrador y artista, a lo largo de 10 años como medio de promoción y comunicación de la provincia de Huelva. Transmite, aún años después, con viveza y espontaneidad, la luminosidad, la cultura y la amplia oferta turística de esta región. Dibujos llenos de detalles que ayudan a contextualizar la zona, aportan singularidad y dejan entrever un sutil sentido del humor. Su temática recorre los distintos atractivos de la región, desde Doñana a Niebla o las Minas del Río Tinto, pasando por la Semana Santa, las Playas, la Gastronomía, el Rocío o La Rábida, y muchos más. De este modo se comprende todo el abanico de intereses de Huelva, desde los históricos y culturales a los deportivos, gastronómicos o de ocio. El trabajo recibió en Nueva York, dos veces el Hispanics Awards 1997/ 98 y fue Mejor Campaña Turística de la Junta Andalucía 1998.

Nuevo negocio Ambar

Pavlov

Audi

DDB España

Banco Popular

R*

Bankinter

Kitchen

Coca-Cola

Camarote Hermanos Marx

El País Semanal

Social Noise

Gas Natural FENOSA

Contrapunto Barcelona

ICON

Social Noise

Levante-EMV y Bankia

Sr. Pato

Lotería Primitiva

Publicis España

Mercat de les flors

Carlitos y Patricia

Mercedes

Contrapunto BBDO

Nutella

Pavlov

Puleva

Havas WW España

RACC

Paradigma FCM

Suzuki

Eureka Global Adv

Vodafone

Sra. Rushmore

Vueling

Havas Media

Ferran Adrià, Sergi Caballero, Agustín Fernández Mallo, Andrés Rodríguez, Enric Ruiz Geli y Jorge Wagensberg, colaboradores de la SCPF Academy Aparte del equipo directivo de SCPF, que centralizará la labor académica, un cualificado listado de publicitarios, encabezado por Rafa Antón (China), Miguel García Vizcaíno (Sra. Rushmore); Gonzalo Madrid (Wink); Jorge Martínez (Germinal); Risto Mejide (Aftershare.tv) o Guille Viglione (Dimensión) observará la evolución de los alumnos y supervisará sus proyectos. SCPF Academy contará entre sus colaboradores con personalidades del ámbito creativo, cultural, académico y científico. Así, han confirmado ya su participación en el proyecto personas de la talla de Ferrán Adrià, número uno mundial de la gastronomía de vanguardia; Sergi Caballero, uno de los directores y fundadores del Sónar; el escritor Agustín Fernández Mallo, el editor Andrés Rodríguez (Esquire, Harper’s Bazaar, Forbes), el arquitecto Enric Ruiz Geli o el científico Jorge Wagensberg, entre otros. Por otro lado, SCPF Academy está cerrando convenios con algunas de las Universidades más importantes de Latinoamérica y colaboraciones con marcas y entidades de reconocido prestigio que tienen un compromiso con la creatividad y una coherente trayectoria de comunicación.

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DE ENTRADA I

Llega a España el mayor concurso de publicidad del mundo ¿Qué harías para conseguir un millón de dólares?, ¿y para que te dieran la posibilidad de lanzar tu carrera como creativo al emitirse tu anuncio en la Super Bowl?, ¿y por tener la posibilidad de participar en la próxima película de los Vengadores en Hollywood? A cualquier joven, y no tan joven, que se dedique al mundo de la publicidad o al cine, son oportunidades para cambiar su vida por completo. Por primera vez llega a España el concurso Crush the Super Bowl, que da la posibilidad a cualquiera a optar a estos tres premios tan solo presentando un anuncio de 30 segundos de duración antes del 24 de noviembre. La Super Bowl es el espectáculo que más estadounidenses concentra frente al televisor. Se calcula que más de 115 millones de estadounidenses, casi una tercera parte de los hogares del país, se sientan ante el televisor para ver la final. Un anuncio de 30 segundos emitido durante el partido se aproxima a los 4 millones de dólares. Por lo que podemos hacernos una idea de lo que supondría para un publicista novel tener la oportunidad de mostrar una creación propia en el partido. El concurso ha calado en las facultades de publicidad españolas y se espera una avalancha de ideas de nuestro país. Los participantes se enfrentan a dos cribas que dan acceso a los distintos premios. Existe un jurado profesional, que será el encargado de elegir a uno de los dos finalistas, y la votación popular elegirá al número uno, que se llevará el millón de dólares. Los dos seleccionados participarán en la nueva película de Los Vengadores y verán emitido su anuncio en la Super Bowl. Dentro del jurado profesional que dará con las mejores propuestas se cuenta con Stan Lee, creador de Spiderman, Hulk, Thor o DareDevil. En su opinión, “el hecho de que los dos anuncios finalistas sean retransmitidos durante la Super Bowl abre la participación a todo el mundo, es decir, no sé cuántos concursos existen que tengan tal envergadura. Además, el premio es muy grande, un millón de dólares es como para tenerlo en cuenta”. Bases en www.doritos.com

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Vuelve el festival de clipmetrajes de Manos Unidas La ONG Manos Unidas ya ha arrancado con su quinta edición del festival de clipmetrajes “Tu punto de vista puede cambiar el mundo”. Los clipmetrajes son vídeos de un minuto de duración, puntos de vista que se difunden fácilmente en Internet con la finalidad de sensibilizar y concienciar a los más jóvenes, y a los no tan jóvenes, para favorecer la construcción de una sociedad más solidaria. El tema de la presente edición es El desafío del hambre en el mundo. El concurso empezó el 17 de octubre de 2013, Día Internacional para la Erradicación de la Pobreza, y finaliza el 17 de marzo de 2014. En estos 5 meses los concursantes de la categoría general y de la categoría escuelas pueden enviar vídeos sobre los 3 subtemas del concurso: agricultura familiar, consumo responsable y volatilidad de los precios. En la edición anterior se presentaron más de 600 clipmetrajes y la categoría escuelas, en la que participaron centros de 12 comunidades autónomas, fue más participativa que nunca. En la presente edición la categoría escuelas se ha ampliado a todas las comunidades autónomas. La web www.clipmetrajesmanosunidas.org contiene todo el material relacionado con el concurso.

Cómo ME PONE el nuevo espacio de Evil Love La agencia de publicidad Evil Love ha inaugurado Me Pone, su nuevo espacio real y virtual dedicado a todas aquellas cosas que les remueven las tripas y los ponen a mil, más allá de la publicidad. Para empezar con fuerza, han escogido al artista colombiano Juan Pablo Echeverri y su exposición “Todo por el pelo”, una muestra fotográfica que gira entorno al pelo y a sus implicaciones sociales, estilísticas y emocionales. Pero, además, Evil Love ha ofrecido gratuitamente el servicio de Peluqueros Macías, para todo aquel que ha querido experimentar en primera persona un cambio de look. Con una asistencia de más de 100 invitados, Evil Love pretende que este sólo sea el comienzo de una larga lista de noches dedicadas a compartir con todos sus amigos y conocidos aquello que les hace gritar #meponeevil y #meponelove. Por ello, Evil Love participa también dentro del espacio Me Pone en el proyecto de Sergi Botella “Tallar-se una ungla per netejar la merda de les altres, expuesto desde el 8 de octubre en La Capella en el marco de BCN Producció 2013, y que está basado en el concepto de reacción en cadena para articular siete bloques alrededor de la idea del sacrificio.


ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

No lleva ni medio año al frente de la dirección de marketing estratégico y clientes de Aegón España, pero José Ramón Azurmendi tiene muy claro hacia dónde quiere encaminar los pasos de la compañía. Tras redefinir la estrategia banca-seguros, Aegón ha comenzado a explorar nuevas oportunidades de crecimiento que se han traducido en una jointventure con el Banco Santander por 25 años. Asimismo, la compañía ha comenzado una nueva etapa, con vocación de estar cerca del cliente en los canales que utilizan, y ha orientado su estrategia hacia la venta de seguros de vida y salud en el canal online.

José Ramón Azurmendi, director de marketing estratégico y clientes de Aegón España

“Somos la primera compañía que vende seguros de vida y salud a través del canal online” 8

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¿Cómo ha sido tu fichaje en la compañía y qué objetivos te planteas en el corto nuevo plazo? Antes de fichar por Aegón había trabajado en el sector de las telecomunicaciones; así que desde mi incorporación el pasado 10 de junio como director de marketing, todo es nuevo para mí. Lo que más me ha atraído de este cambio son tres cosas. En primer lugar, y en lo que respecta al nivel corporativo, Aegón ha ampliado su visión del negocio. Ha pasado de estar apalancada en banca seguros o mediadores, es decir, en la parte de back office del negocio, a estar más cerca de los clientes. A saber cuáles son sus necesidades para después hacer productos para ellos. En segundo lugar, Aegon ha llegado a un acuerdo con el Banco Santander durante 25 años. Se trata de una joint venture en la que Aegón tiene el 51%, y el Santander el otro 49%. Es decir, se trata de una unión que ofrece mucha solidez de cara al futuro. Por último, también me atrajo la apuesta de la compañía por el mercado online; algo que ya trabajé en mi paso anterior por diferentes compañías de telecomunicaciones. Ahora me toca depositar esa misma experiencia en un sector diferente. En estos cuatro meses, ¿cómo has visto el sector seguros?. En qué medida afecta la crisis? ¿Cuál es el perfil que busca Aegón para captar clientes? ¿Qué necesidades tiene? Dentro del sector seguros hay que establecer una diferencia entre los de hogar o automóvil, con los seguros de salud y vida. En el caso de los primeros, éstos ya disfrutan de un grado de madurez importante. También existe una guerra de precios evidente, promociones, pero lo fundamental es que el consumidor sabe por qué lo tiene. En cambio, los seguros donde opera Aegón, vida y salud, la sociedad tiene un mayor desconocimiento. Venimos de un boom inmobiliario en el que, por la compra de una casa, el seguro de vida quedaba vinculado a la hipoteca. Ahora, con el mercado caído, se observa que la penetración del seguro de vida es más baja, y es que la gente percibe este producto como algo que no entiende y que cree que no necesita. Antes de lanzar la campaña hemos hecho mucha investigación entre los meses de junio y agosto, y hemos descubierto que incluso las personas que ya tienen contratado un seguro de vida ni siquiera entienden por qué. En ese sentido, y gracias a la campaña publicitaria, queremos fomentar una labor de educación. Que la gente sepa por qué necesitan un seguro de vida. Evangelizar este seguro para que los consumidores no piensen que se lo han ‘colocado’ sin más.

¿La crisis favorece la captación de clientes por la incertidumbre que provoca no poder ahorrar de cara a una jubilación ‘tranquila’? Nuestra misión es ayudar a la gente para que sea consciente de que tiene que preparar su futuro financiero. ¿Cómo? Ahorrando. La gente es consciente de que su capacidad de ahorro ha disminuido y que si alguien en el hogar deja de ingresar, la economía del hogar sufrirá. ¿Cómo habéis estructurado la campaña publicitaria? La campaña, que durará hasta el mes de noviembre, tiene dos fases, y cada una se ha realizado para reforzar unos objetivos diferentes. Para desarrollar la primera teníamos que ser conscientes de que Aegon tenía una notoriedad muy baja en España dado que hasta ahora habíamos sido proveedores de otras empresas. En la fase inicial, ‘Mi pequeña’, hemos querido presentarnos al mercado y hacerlo de una manera diferente y fresca. Desde un primer momento quisimos que se tratara de una campaña con un fondo aspiracional y que también explicara de qué va nuestro producto, yendo más allá de una campaña explícita. Cuando pedimos en los focus group que la gente visualizara a sus hijos como adultos el día de mañana, no eran capaces de hacerlo. Precisamente el spot ‘Mi pequeña’ juega con eso: un padre ve cómo su hija va pasando por las diferentes etapas de la vida y, sin embargo, la sigue visualizando como a una niña. Precisamente por eso, la campaña pone el foco en un mensaje claro: asegura esos momentos que tiene la vida haciéndote un seguro de vida. Para ello nos hemos dirigido a un target masivo, fácilmente educable en lo que respecta a seguros de vida, como son las familias con hijos. La segunda fase de la campaña, ‘Testimonios’, está protagonizada por diferentes mensajes y reflexiones de los consumidores acerca de por qué tienen, o no, un seguro de vida. Cuando hicimos la investigación previa nos dimos cuenta de que entre el 50 y el 60% de la gente cree que los seguros de vida son caros; y que otro 30-40% no entienden su beneficio. A la vista de estos resultados, con la segunda fase no hemos querido entrar en el precio, pero sí explicamos que se trata de un producto accesible, utilizando la frase ‘cuesta

menos que un café al día’. Durante la investigación también detectamos que, por el carácter mediterráneo, nos cuesta hablar de los seguros de vida, así que hemos orientado nuestra línea de comunicación hacia un tono positivo. Viendo el seguro de vida como algo que asegura el futuro. ¿Qué papel están jugando las redes sociales en la campaña de comunicación? Sostienen el plan entre la primera fase, más de marca, y la segunda, más orientada a la respuesta. Lo que vemos entre ambas es que la primera ha tenido una respuesta social buenísima. En la segunda fase el impacto en social media es más bajo, pero vemos que tras el anuncio las tarificaciones se multiplican. A partir de noviembre, cuando acabe la campaña de televisión, la inversión en redes sociales irá creciendo y cada vez cogerán más protagonismo. Aunque eso si, el presupuesto principal irá destinado a televisión. Dada la inversión realizada en televisión, ¿cuándo estimáis entrar en beneficios? Esto es una inversión. Se trata de una apuesta a largo plazo. No buscamos el retorno a corto plazo sino presentarnos al mercado, que la gente conozca Aegón. Lo que se puede medir más es la inversión que se haga en la parte online. ¿Va a variar el tipo de comunicación que hagáis en los próximos años? Seguro. Según vayamos educando en la necesidad de tener este producto y según vaya calando en la sociedad, tendremos que lanzar otro tipo de mensajes o focalizados por targets. El seguro de vida se puede segmentar en función de profesiones, edades etc; pero de momento estamos en esta liga, en la de evangelizar por qué es importante contratar este producto.


ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

¿Cuáles son los plazos y metas de notoriedad con esta campaña? No queremos hacer marca por hacer. La notoriedad es una necesidad entre comillas de cara al canal directo. Si me quiero acercar al consumidor que contrata online tengo que estar en su top of mind. No es que busquemos ser una marca mega conocida, principalmente porque no es viable y necesitaríamos unos recursos económicos de los que ahora no vamos a disponer. Lo que queremos es invertir y hacer conscientes a la gente y generar demanda hacia nuestra página web. Es decir, hacer una estrategia de brand response buscando respuesta a nuestras acciones. No queremos construir marca simplemente, sino que la gente responda al ver el anuncio y entre en internet a ver qué ofrece Aegón. ¿Por qué se plantea Aegón hacer un cambio estratégico y comenzar a captar usuarios y venderlos a través del canal online? Creo que es una consecuencia directa de la visión de la compañía de acercarse al cliente. A nivel corporativo Aegón quiere estar cerca del consumidor, ser customer centric. Para eso hay que acercarse a los medios que el cliente utiliza, y en este momento la gente es multicanal. Nosotros funcionamos en salud y vida. Hemos arrancado este año con vida y la idea, de cara al año

La marca ha comenzado a promocionarse en los grandes medios, con creatividad de Kitchen

que viene, es lanzar salud en online, aunque ahora mismo ya se puede comprar. La penetración de contratación online de seguros de vida en Holanda es del 10%, pero en lo que respecta a salud alcanza cerca del 70%. Algo parecido ocurre en Reino Unido; por tanto, viendo las tendencias en estos países, lo lógico es que en España, antes o más tarde, las cifras se igualen. Actualmente, ¿qué porcentaje representa en España la contratación de seguros online? ¿Qué previsiones manejáis? En España representan menos de un 1% la contratación online de seguros de vida. Durante el proceso de selección, cuando mis jefes me preguntaron por el futuro les dije: entré en ONO en el año 2007, en aquel momento el 20% de las ventas de telecom en Reino Unido se hacían a través de internet, y en España teníamos un 0%. En 2013, más del 30% de las ventas que hace ONO en España se realizan a través de internet. No sé cómo va a evolucionar, pero creo que en dos o tres años Aegón realizará el 10% de las contrataciones a través de internet. Esta cifra dependerá también de lo que los diferentes aseguradoras de este mercado apuesten por ello y de cómo se mueva el mercado. ¿Cómo ha sido el arranque del proyecto de ventas online? Vemos que se está contratando online. Cuando se habla de contratación online, un gran porcentaje de clientes pide ayuda vía telefónica. Ya sea por dudas o porque no quieren introducir sus datos bancarios porque la cultura del comercio 100% electrónico es la que hay. Por eso tenemos el apoyo de un call center durante la contratación. De todos modos, vemos que ya se está contratando online. La gente reacciona bien a

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la campaña, hace simulaciones de capital, muestra su interés y a partir de ahí hay algunos que acaban la contratación y otros que solicitan más información. ¿Qué porcentaje de conversión tenéis? Acabamos de arrancar. Además hay que tener en cuenta que el periodo de maduración de contratación de un seguro de vida lleva varios meses y por eso ahora el ratio de conversión es bajo. Estamos en un estadio de ‘efecto arranque’. Hay mucho interés y simulaciones pero el periodo de maduración de estas simulaciones, que puede durar entre 30 y 90 días, tendrá su efecto y resolución en los próximos meses. Esperamos que sigamos manteniendo el interés alto y que la conversión se vaya estabilizando. Hasta ahora estamos contentos y la gente también. ¿Qué futuro prevés a la venta de seguros online? Creo que el futuro será bueno. Somos los primeros que hemos arrancado en esto y vamos a seguir firmes en esta apuesta. El seguro de vida está infrautilizado en esta sociedad y por la época que vivimos, en la que no podemos ahorrar tanto, es un producto que se debería utilizar más si cabe y creo que es un producto sencillo, cosa que le diferencia de otros tipos de seguros. Productos sencillos en un canal tan ágil como internet es sinónimo de buenos resultados. Teresa García


PREMIOS I

EFICACIA

Campofrío se ha hecho de nuevo con el gran premio del certamen. Es la tercera vez que lo consigue en los últimos cinco años. Por su parte McCann gana el Premio a la agencia creativa y Havas Media es elegida agencia de medios del año. Konami y Coca-Cola España fueron los anunciante más premiados. En la imagen, el equipo de Campofrío y McCann tras recibir el gran premio.

Eficaces hasta la médula Campofrío, McCann y Havas Media, grandes ganadores de los Premios Eficacia 2013 Campofrío ha vuelto a reinar en los Premios a la Eficacia españoles. Convocados anualmente por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), se ha vuelto a llevar el gran premio del certamen. Por primera vez en la historia de estos premios, por segundo año consecutivo gana este reconocimiento el mismo anunciante. Campofrío se ha hecho con este trofeo gracias a la campaña “El Curriculum de Todos”, realizada por la agencia McCann, en la que el payaso Fofito, echando mano de un puñado de rostros muy conoci-

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dos -Iñaki Gabilondo, Candela Peña, Chus Lampreave, Santiago Segura, Chiquito de la Calzada…- escribe “El currículum de todos”, un documento en el que se muestran los muchos logros que deben hacer que los españoles se sientan orgullosos de sí mismos, para que “nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”. Una acción lanzada en la Navidad de 2012 y que continúa la línea optimista y emotiva que inició la marca con la campaña 'Cómicos', también de la mano de McCann.

Esta acción publicitaria ha logrado un nuevo record histórico en notoriedad de marca, un 56,6%, según la fuente IOPE, superando el resultado de campañas anteriores y un incremento en volumen de ventas en la categoría cárnicas del 8,4%, según Nielsen. Con casi 3.000.000 de reproducciones en YouTube, logró ser trending topic en Twitter durante 48 horas seguidas y trending topic mundial; Parte del éxito obtenido fue compartido, en forma de donativo, con Cruz Roja. Según el jurado, este caso demuestra "una fuerza, ilu-


sión y coraje perfectos entre cliente y agencia, así como una armonía entre estrategia e idea agregando valores emocionales a la marca que logra duplicar los objetivos de notoriedad y de ventas y eleva la categoría". Además de Campofrío las protagonistas han sido las agencias McCann, elegida agencia creativa del año por segunda vez consecutiva, y Havas Media, que se lleva el premio a la mejor agencia de medios. Ambas han recibido los premios por su puntuación en función de los casos que han pasado a la lista corta y de los trofeos recibidos. McCann ha ganado tres oros y un bronce, mientras que Havas Media se lleva dos oros y dos platas. Este año el jurado ha entregado un total de 32 galardones (incluidos el gran premio y los otorgados a las mejores agencias), entre los cuales hay 13 oros, 8 platas, y 8 bronces conseguidos por 22 anunciantes y 23 agencias. El anunciante con mayor número de premios han sido Coca-Cola España, con dos oros recibidos por la campaña 'A tomar Fanta' (Fanta, Carat y McCann) y por 'Políticos extraordinarios' (Aquarius y Sra Rushmore) y Konami Digital Entertainment, que se lleva un oro y dos platas por su acción 'Enter the game' (Pro Evolution Soccer 2013, Havas Media y Havas Sports & Entertainment). Los oros en “eficacia en comunicación comercial” han sido para Campofrío y McCann, Coca-Cola y McCann / Carat, Reckitt Benckiser y Pavlov, y Reckitt Benckiser y Contrapunto. En “eficacia en comunicación comercial con un presupuesto inferior a 250.000 euros” ha recaído en Gol Televisión y Tapsa/Y&R; los de “eficacia en medios” lo han ganado Coca-Cola y Carat /McCann, y Samsung y Cheil Worldwide/Starcom Mediavest. Respecto a la categoría especial de “internacionalidad” ha sido para Bayer y Tiempo BBDO; “especial regional/local” lo han conseguido Banco Sabadell y *S,C,P,F…, “especial responsabilidad social”, Save the Children y El Laboratorio; y en cuanto a los reconocimientos especiales, el de la “estrategia más innovadora” ha sido para Konami Digital Entertainment GmbH y Havas Media / Havas Sports & Entertainment; el de “investigación” se ha fallado en Nestlé España y Ogilvy España / Ogilvy & Mather Publicidad, y “la idea más sencilla con mayor repercusión”, Nike y Havas Media. El Club de Jurados de los Premios a la Eficacia ya otorgó, en su encuentro anual celebrado el pasado mes de septiembre, los premios a la trayectoria publicitaria de una marca, a la mejor trayectoria profesional, y Sub 41, que recayeron respectivamente en Ikea, Toni Segarra y Alex Pallete.

Iñaki Gabilondo, Candela Peña, Chus Lampreave, Santiago Segura, Luis del Olmo, David Ferrer o Chiquito de la Calzada son sólo algunos de los conocidos rostros que participaron en la campaña “El currículum de todos’, ideado por McCann para promocionar la gama de embutidos de Campofrío en la navidad de 2012. Una acción, que recogía el testigo de la campaña anterior protagonizada por diferentes cómicos nacionales, donde se pretendía hacer hincapié en el valor intrínseco del producto nacional, sobre todo de los españoles, en estos momentos de crisis. Apelando a valores sociales, la campaña copó los medios nacionales durante la pasada Navidad, con una planificación muy estudiada que consiguió que la marca estuviese presente en momentos clave de ese periodo (previa al discurso del rey del día 24, pevia a campanadas, primer spot del año en televisión, entre otras acciones) y obtuvo un reflejo en los medios de comunicación nunca antes experimentado por la marca. No en vano hablamos de una acción multidisciplinar y multipantalla. La acción, de hecho, se puso en marcha en el universo social media (Facebook y Twitter, con los perfiles corporativos y a través de influencers) antes incluso que en televisión. Con el mensaje: “Mirar todo lo que has conseguido es lo que demuestra de lo que realmente eres capaz, porque ya lo hiciste”, comienza “El Curriculum de todos”, la campaña de Campofrío hace recordar los hitos y valores que nos llenan de orgullo para que no olvidemos que nada debe quitarnos nuestra manera de disfrutar de la vida. Solidaridad, trabajo en equipo, valentía, creatividad…son líneas que poco a poco van completando un exhaustivo currículum que, al son de una versionada ‘Suspiros de España’, tendrá como destinatario a quienes deben conocernos mejor: líderes políticos internacionales, organismos económicos internacionales, agencias de calificación de riesgo, etc… Y, por supuesto, “a España, que es quien peor se lo sabe”, apunta Iñaki Gabilondo. “Esta campaña es un paso más en el camino que iniciamos hace algunos años y que continuamos la pasada Navidad con Cómicos. Nuestro objetivo es sencillo: rendir un homenaje a nuestra manera de entender la vida y aportar nuestro granito de arena para afrontar el futuro con optimismo…. Y que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”, asegura Juana Manso, directora de marketing de Campofrío. “Más allá de contar los hitos que ha hecho este país, es contar los hitos que ha hecho la gente de este país –amas de casa, familia, pensionistas, gente joven…- y que, al final, tienen que ver con el corazón de las personas”, asegura Mónica Moro, directora general creativa de McCann Erickson, agencia del cliente. La campaña contaba con spots de diferentes metrajes de 150”, 60”, 30” y 10”, además de desarrollos para medios gráficos e internet. Esta acción publicitaria ha logrado un nuevo récord histórico en notoriedad de marca: un 56,6%, según la fuente IOPE, superando el resultado de campañas anteriores y un incremento en volumen de ventas en la categoría cárnicas del 8,4%, según Nielsen. Con casi 3.000.000 de reproducciones en YouTube, logró, además, ser trending topic en Twitter durante 48 horas seguidas y trending topic mundial; parte del éxito obtenido fue compartido, en forma de donativo, con Cruz Roja. Según el jurado de los premios este caso demuestra “una fuerza, ilusión y coraje perfectos entre cliente y agencia, así como una armonía entre estrategia e idea agregando valores emocionales a la marca que logra duplicar los objetivos de notoriedad y de ventas y eleva la categoría”.

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EFICACIA

PREMIOS

PREMIOS I

PALMARÉS PREMIOS EFICACIA 2013

GRAN PREMIO A LA EFICACIA Gama Campofrío, de Campofrío y McCann AGENCIAS DEL AÑO Havas Media y McCann Anunciante EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Campofrío Food Group Coca-Cola España Reckitt Benckiser Reckitt Benckiser Coca-Cola España Heineken España Konami Digital Entertainment GMBH Sony Computer Entertainment España Banco Sabadell Gallina Blanca Grupo Calvo Mondelez

Marca

Producto

Agencia

Premio

Campofrío Fanta Durex Nenuco Aquarius Shandy Cruzcampo Pro Evolution Soccer 2013 Sony PlayStation Banco Sabadell Gallina Blanca Calvo Suchard

Gama Campofrío Fanta Durex Colonias y jabón líquido Aquarius Bebida Pro Evolution Soccer 2013 PlayStation Cuenta Expansión Yatekomo Atún Calvo Turrón Suchard

McCann Worldgroup McCann / Carat Pavlov Contrapunto Sra. Rushmore Lola Havas Media /Havas Sports & Entertainment TBWA\Madrid *S,C,P,F... Contrapunto/Arena Media McCann Madrid Ogilvy España / Ogilvy & Mather

ORO ORO ORO ORO PLATA PLATA PLATA PLATA BRONCE BRONCE BRONCE BRONCE

EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL PRESUPUESTO INFERIOR A 250.000€ Gol Televisión Gol Televisión Día del Padre KIA Motors Iberia KIA Brand Grupo Cortefiel Springfield Funatics. Club Springfield

Tapsa|Y&R Innocean Worldwide Spain Wysiwyg

ORO PLATA BRONCE

EFICACIA EN MEDIOS Coca-Cola España Samsung Konami Digital Entertainment GmbH Orangina Schweppes Pernod Ricard Vodafone

Fanta Samsung Pro Evolution Soccer 2013 TriNa Ballantine's Vodafone

Fanta Samsung Pro Evolution Soccer 2013 TriNa Ballantine's Vodafone Yu

Carat / McCann Cheil Worldwide /Starcom Mediavest Group Havas Media /Havas Sports & Entertainment Arena Media / El Laboratorio Optimedia Wink / JWT

ORO ORO PLATA PLATA BRONCE BRONCE

CATEGORÍA INTERNACIONALIDAD Bayer

Aspirina

Aspirina Granulado

Tiempo BBDO

ORO

CATEGORIA REGIONAL/LOCAL Banco Sabadell Capsa Heineken España

Banco Sabadell Larsa Amstel

Seny Lácteos Cerveza

*S,C,P,F... BAP & Conde Publips

ORO PLATA BRONCE

CATEGORÍA RSE Save the Children

Save the Children

Lucha contra mortalidad infantil

El Laboratorio

ORO

PREMIO ESPECIAL A ESTRATEGIA INNOVADORA Konami Digital Entertainment GmbH Pro Evolution Soccer 2013

Pro Evolution Soccer 2013

Havas Media / Havas Sports & Entertainment

ORO

PREMIO ESPECIAL INVESTIGACIÓN Nestlé España

Suplemento nutricional

Ogilvy España / Ogilvy & Mather Publicidad

ORO

Nike Football

Havas Media

ORO

Meritene

Fuente: AEA

PREMIO ESPECIAL A LA IDEA MÁS SENCILLA CON MAYOR REPERCUSIÓN Nike Nike

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SOCIAL MEDIA I

TENDENCIAS

Las marcas destinarán mayor inversión publicitaria a redes sociales y vídeos online en los próximos meses. Una tendencia que se mantiene en todos los mercados publicitarios. En España el potencial de los medios sociales para las marcas es todavía muy amplio, aunque hablemos de un canal que comienza a dar síntomas de madurez por penetración y niveles de uso.

El 47% de los anunciantes tiene previsto incrementar su presupuesto en el canal social

Social media: escenario natural para marcas y consumidores

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En España la penetración de las redes sociales está alcanzando su madurez. Casi 8 de cada 10 internautas de entre 18 y 55 años utilizan redes sociales (el 79% de los internautas, en realidad). Según los datos oficiales el universo total de usuarios quedaría dividido, aproximadamente, en un 60% de mujeres y un 40% de hombres con una edad promedio de 35 años. Sí, el usuario tiende a ser en mayor proporción mujer joven, estudiante, trabajador por cuenta ajena o en búsqueda de trabajo. Y los que nos les interesan las redes sociales? ¿Cómo es su perfil? Según IAB Spain cuando hablamos de no usuarios de redes sociales nos referimos a un público más adulto (44% entre 40 y 55 años) y trabajadores (especialmente por cuenta ajena). Bien, pero si la gran mayoría ya accede a los social media con regularidad (la inmensa mayoría de españoles lo hace a diario, y en varias ocasiones) ¿cuáles son los motivos para no hacerlo? Parece que los frenos al registro siguen siendo los mismos que se llevan identificando en España desde hace varios años: falta de interés y miedo a perder la privacidad (este factor surge también de forma sugerida pero con mayor intensidad de forma espontánea). A pesar de esto, la intención futura de registrarse ha aumentado en el internauta español en 2012 y 2013 en comparación a 2011, ya que gran proporción de los que estaban indecisos declaran que lo harán en los próximos 12 meses. (Habrá que esperar a los datos oficiales del año 2013 completo para ver la comparativa).

La frecuencia de conexión a redes sociales es cada vez más alta. Según IAB Spain cada día el 78% de la poblacion internauta entra en las redes sociales (la aparición de nuevas redes y el acceso móvil han generado esta cotidianidad). ¿Para qué? Pues la mayoría tiene una actitud de espectador o para intercambiar mensajes privados o públicos/ chatear. Generar contenidos está aún en segundo nivel de acciones, con un 14% que declara hacerlo de forma habitual. Contactar con servicio de atención al cliente, comprar/ vender productos, seguir a una marca, hablar de productos y comentar publicidad, entre otras son actividades transversales que no discriminan por red social. En cambio, hay otras que son más exclusivas por tener: fines profesionales se hace principalmente en Linkedin, ver vídeos, música en Youtube y chatear en Badoo. También es llamativo que el 50% de usuarios de redes sociales españoles afirma haber abandonado o reducido el consumo de alguna red social. Entre las principales abandonadas/ reducidas, se encuentran Badoo, Hi 5, Tuenti, Myspace y Twitter. El tiempo que antes dedicaban a estas redes es transferido a otras actividades online principalmente, ahora bien, el 42% de este grupo que abandona afirma haberlas sustituido por otras redes, en concreto por Facebook (80 %), Twitter (19%), Tuenti (6%) y Youtube (4%), entre las principales. Precisamente las redes más empleadas o visitadas por los españoles siguen siendo Facebook, Youtube y Twitter, seguidas de Tuenti (aunque en los últimos 18 meses presenta un retroceso de audiencia y conexiones) y Google+. En realidad, según el análisis sobre redes sociales de IAB Spain, se está dando un cambio de re-

des sociales, unas se sustituyen por otras, pero no se aumenta el número de redes a utilizar. Viendo estos datos se puede hablar de estancamiento en el entorno de las redes sociales? Tal vez estancamiento no, pero si de un grado de madurez importante. Hemos visto, por ejemplo, que el número de redes utilizadas se mantiene, las nuevas redes roban minutos a las ya existentes, pero no llegan a sustituirlas totalmente. Ha aumentado el número de horas dedicadas y la frecuencia de uso, y si un usuario utiliza más de una red, Facebook acostumbra a estar entre ellas. El resto de redes evoluciona de forma dispar: las redes con más crecimiento España siguen siendo Twitter, LinkedIn y Google+. Pinterest e Instagram son redes incrementales (no son sustitutivas de otras), pero no tienen penetración suficiente para hacer aumentar el promedio de redes usadas. Youtube sigue manteniéndose entre las redes más conocidas, más utilizada y mejor valorada. Según los resultados de la quinta ola del Observatorio de las Redes Sociales (The Cocktail Analisys y Zenith) actualmente hay dos claras tendencias divergentes. Por un lado asistimos a un momento en que el entusiasmo por estas redes sociales pierde fuerza (Facebook y Tuenti son las más perjudicadas, sobre todo por el impacto de WhatsApp, que se configura como plataforma social mobile). Por otro lado, algunos factores como la extensión de dispositivos móviles, determinados movimientos sociales y la presencia de marcas en las redes mantienen viva la tendencia. Sin duda podemos decir que atendemos a la reconfiguración de las redes sociales, sobre todo de cara a las marcas, cuya presencia mejora su valoración. En términos generales se aprecia una mayoría de usuarios que han dejado de ver la presencia de las marcas

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TENDENCIAS

Fuente: IAB Spain

SOCIAL MEDIA I

El boca-oreja ¿clave del éxito? La principal razón por la cual los usuarios comienzan a seguir/fan de una marca en los medios sociales es porque les gusta la marca. La razón por la que se mantienen es porque la marca publica ofertas y promociones que le parecen interesantes. Es decir que para que que se mantengan fieles será clave ofrecer contenido interesante. Pero a veces el contenido no basta por sí mismo, sino que se puede acelerar o generar la conversación sobre una marca adoptando a prescriptores que recomienden un servicio o producto, simplemente hablen sobre una marca en concreto. Son los influencers, figuras con miles de seguidores y con el reconocimiento dentro de su área de especialización que pueden ponerse a disposición de las marcas. O bien un anunciante puede identificar dónde están los usuarios más fieles, y tratar de generar contenido para consguir conversaciones sobre su firma. Existe un grupo de consumidores especialmente predispuesto a utilizar redes sociales y canales digitales para contar sus experiencias con una marca, lo que les convierte en un codiciado grupo para las compañías que ha sido denominados como los "WOM Champions". El estudio "The 2013 Social Word-of-Mouth" (de la plataforma Colloquy.com) ha identificado en un grupo de personas especialmente activo en este sentido. Está formado por alto procentaje (28%) de usuarios y consumidores leales y comprometidos con sus marcas, que además de poseer cierta influencia, están dispuestos a recomendarlas. Según el informe estos perfiles son el doble de propensos a recomendar a través de redes sociales y demás canales digitales a las marcas que les gustan. Además, un 60% de ellos, doce puntos más que hace dos años, utiliza todo tipo comunidades virtuales para debatir y recomendar productos y servicios que han probado. El 50% ha usado los mensajes móviles para hablar sobre ellos. Entre los consumidores que habitualmente hacen recomendaciones sobre las marcas, un 80% señala que prefiere compartir esa información cara a cara con sus amigos y contactos. Le siguen de lejos el correo electrónico (51%) y las redes sociales (39%). Si bien es cierto que la mayor parte de las recomendaciones siguen generándose a través del boca a boca tradicional, este número de recomendaciones han experimentado un descenso del 4% durante los dos últimos años, la misma proporción es la que han crecido en los entornos digitales. ¿Dónde les podemos encontrar? Un 40% de ellos son jóvenes adultos, un segmento de población especialmente predispuesto a la interacción con las marcas en redes sociales. De hecho, 3 de cada 4 de ellos lo consideran aceptable. Facebook es su red social favorita, la que usa una gran mayoría de ellos (66%), pero también utilizan Twitter (29%), Google (25%), Pinterest (21%) e Instagram (16%).

como una intrusión y a día de hoy perciben los beneficios que pueden obtener de las mismas. Este cambio actitudinal se ha llegado a transformar en algunos casos en proactividad a la hora de demandar actividad e innovación. En cualquier caso se trata de “una presencia aceptada y condicionada a un valor para el usuario”, tangible (recompensa económica, información exclusiva) o emocional (entretenimiento, cercanía). En este contexto, desde The Cocktail Análisis señalan que existen tres perfiles de usuarios de redes en función de su actitud ante las marcas. Un 21% defienden su presencia (conocidos como “valedores”), un 30% las rechazan (son los “rechazadores”) y un 49% son receptivos en función del beneficio que pueden obtener por la relación con la marca (son los “expectantes”). Los valedores están conformados por un público eminentemente femenino y adulto (36-45 años) que se muestra muy interesado en lo que las marcas ofrecen en las redes, a las que dedican mucho tiempo. Son, además, compradoras habituales online y esperan encontrar ofertas y promociones. Los expectantes, por su parte, son hombres aunque igualmente compradores como el perfil anterior y con un alto grado de seguimiento de marcas en redes sociales. No se muestran en contra de esta presencia pero esperan contenidos exclusivos, sorpresas, primicias y en definitiva quieren un valor tangible. Los rechazadores son mayoritariamente hombres en todas las edades con menor presencia en redes sociales y bajo seguimiento de marcas en las redes. A diferencia de los anteriores no son compradores online y perciben la presencia de las marcas en las redes como una invasión de su espacio personal. Con este escenario las marcas son las grandes beneficiadas del social media. Según este barómetro, el discurso hacia las marcas en redes sociales es positivo y de receptividad. Las marcas ya son algo propio de las redes, se acepta su presencia y se vive con naturalidad. El usuario las percibe como positivas porque generan contenido de interés y utilidad. De hecho es una tendencia que las marcas aprovechan, tanto en España como a nivel mundial, y redoblan sus esfuerzos para estar presentes

¿Quieres acceder a todas las claves del social media marketing? En la sección especial de Elpublicista.com podrás encontrar estudios, informes, noticias y artículos de opinión de los principales actores de esta disciplina, escritos especialmente para El Publicista.

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en este entorno y llegar al consumidor. Todo indica que la inversión publicitaria en medios digitales va a seguir creciendo y robando cifras a los medios tradicionales. Son las redes sociales y el resto del entorno social media las que más empuje van a recibir en el próximo año (junto con el área de movilidad). Solo hay que centrar la atención en los mercados de referencia. Aunque la proporción del presupuesto que se les destina es todavía pequeña, un 47% de los anunciantes norteamericanos planea incrementar la inversión publicitaria en social media (fuente eMarketer). La previsión es que este año la facturación publicitaria de las redes sociales alcance los 4.000 millones de dólares y siga creciendo hasta los 6.000 millones en 2015. Son pieza clave de la estrategia de marketing digital de las marcas, que se decantan sobre todo por Facebook, donde han encontrado en las "Historias patrocinadas" un formato efectivo en el que se sienten cómodos: 2 de cada 3 anunciantes lo utiliza (Strata). Uno de los motores que impulsarán la inversión en social media es el formato estrella digital, el vídeo online. No sólo las audiencias de vídeo crecen año a año sino que también el número de usuarios que sube y comparte sus propias grabaciones se ha duplicado en los últimos cuatro años (Pew Internet Project). Canales como

El 43% de los anunciantes españoles ya contempla los medios sociales como canal para alcanzar a su target y potenciales consumidores. YouTube tienen atractivo suficiente como para que el 40% de las empresas quiera invertir más publicidad en este formato; y un tercio de ellos lo hará también en las redes de anuncios que específicamente distribuyen publicidad en formato de vídeo. Ahora bien, para lograr la efectividad deseada, las marcas deben tener en cuenta el lenguaje propio de este canal, con un consumo muy diferente al de anuncios de televisión. Un abrumador 94% de los espectadores de YouTube no tolera los anuncios pre-roll precisamente por su carácter intrusivo. El internauta que tiene a su

disposición millones de vídeos para visualizar y toda la libertad para verlos dónde, cuándo y cómo quiera, no soporta que se le obligue a ver un anuncio concreto antes de llegar al contenido que desea. En España según la IAB el número de empresas con presencia en los medios sociales ha crecido 24 puntos porcentuales en el último año (actualmente e 43, 5 de los anunciantes españoles contempla el canal social media como escaparate de branding, ventas o interactuación con sus potenciales clientes). Los sectores de actividad mas activos en este mercado son el de en-

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SOCIAL MEDIA I

TENDENCIAS

tretenimiento y medios y el de servicios, por delante de finanzas, hogar e industrial, que también están por encima de la media. No en vano el desarrollo de una página web corporativa, presencia en redes sociales e invertir en publicidad display son las áreas de comunicación digital en las que más invierten las empresas españolas en la actualidad. Esta inversión por gestionar su presencia en las redes sociales y entorno social media se realiza por el anunciante español tanto interna como externamente (un 12,8% lo hacen todo externamente, un 29% internamente y un 57,6% de forma combinada, en el caso de las redes sociales, un porcentaje similar en cuanto a los blogs, aunque la gestión interna decae ligeramente en este apartado) Según el informe de IAB Spain sobre inversión en comunicación digital se confirma que los medios sociales más atractivos para las marcas en España son Facebook, Twitter y YouTube. Aunque prácticamente todos los medios sociales analizados mejoran sus % en el último año. Además de estas tres plataformas los anunciantes prestan atención a Linkedin, Pinterest, Flickr, Instagram, Tuenti, y Google + (ver cuadro). Eso sí, en Facebook están prácticamente el 100% de las empresas de los principales sectores (alimentación, finanzas, hogar y servicios) al igual que en Twitter. No es extraño, ya que esas son las redes sociales que espontáneamente mas nombran los consumidores españoles.

El valor estratégico de cada plataforma Más allá de Facebook y Twitter el panorama del social media debería venir marcado para un anunciante en base a sus objetivos o estrategias. Si el plan pasa por extender la línea de comunicación con el cliente Google +, Facebook, Twitter y YouTube (por la potencia de la imagen en el entorno online) serían las principales redes sociales que lo pueden ofrecer. Cada una a su manera y con unas características particulares. El fuerte de Google es su capacidad de ordenar a los contactos en círculos, lo que permite a priori que la comunicación sea más efectiva y segmentada. El poder de Twiter estaría en su rapidez, inmediatez, además de un sistema que segmenta y aporta información rápida de los temas de interés. Y la cobertura y máxima audiencia queda respaldada por Facebook. Si la estrategia pasa por generar branding y fomentar la exposición de marca tiene más importancia Google + , Facebook, Twiter y YouTube han de estar de nuevo en la mente del anunciante, principalmente por el número de usuarios activos que tienen, sumados a Instagram y Pinterest (por el poder de lo visual que disponen) y Linkedin (como escaparate para empresas y trabajadores). Si la estrategia pasa por captar tráfico hacia el contenido de la marca en sus portales y blogs corporativos Facebook y Twitter son las más estratégicas y las que aportan una mayor ventaja a la hora de captar potenciales clientes. El número de usuarios activos entre ambos desarrollos es determinante (también estará en este grupo Google + en cuanto incremente su popularidad entre los internautas). Pinterest es una red social idónea para conseguir redirigir tráfico hacia webs y blogs, pero tiene en contra los contenidos, que deben ser de una calidad óptima si queremos movilizar al usuario. Si el objetivo es mejorar la posición natural en los resultados de búsquedas online (Search Engine Optimization) hay que mirar a Google + y Youtube, sin dejar de lado Facebook y Twitter. Es obvio si tenemos en cuenta que el buscador Google es el que marca las reglas del juego SEO y estas dos redes sociales forman parte del imperio del gigante de internet. Con estos esfuerzos la conexión entre marca y consumidor es real en España. Según The Cocktail Analisys en Facebook el 78% de los internautas españoles tiene contacto frecuente con las marcas en este entorno. El 100% es fan de una marca, al menos, el 88% lee actualizaciones de estado de las mismas y un 87 accede al perfil para informarse de sus novedades. Buscan, sobre todo, aprovecharse de promociones (50%), información de producto (41%) y acceder a concursos o juegos (38%). En Twitter el porcentaje de usuarios que tiene contacto con las marcas alcanza el 56% (el 71% los tiene entre sus amigos actuales, el 53% sigue a personajes de la vida pública a los que identifican como marcas y un 50% las ubican dentro de los medios de

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comunicación). En esta plataforma el usuario lo que busca de la marca es información de producto (43%), promociones (36%) o favorecer la interactuación con otros usuarios (30%). Aunque el nivel de participación y proactividad no están elevado como en Facebook, en Twitter hay una tendencia creciente hacia la participación con las marcas En Tuenti el 41% de los usuarios han tenido contacto con alguna marca. El 91% lo ha hecho para unirse a la página corporativa o grupo de la marca, un 84% lee eventos patrocinados por una marca y un 80% accede a la pagina de la marca en cuestión para informarse de lo que se publica. En este caso sus objetivos principales son acceder a descuentos y promociones especiales (33%) y participar en juegos y concursos (24%). En este entorno los usuarios (el target es de menor edad respecto a las otras dos plataformas de referencia) mantienen una relación menos estable y dinámica con las marcas D.M.

España, el país europeo donde mejor se valoran las redes sociales Según un informe de Ipsos OTX, únicamente el 32% de los americanos adultos califican las redes sociales como algo importante para ellos. En este escenario las mujeres en Estados Unidos consideran que las redes sociales son un 32% más importantes de lo que indican los varones (37% vs 28%). De hecho, los hombres fueron más propensos a darle la puntuación más baja a estos canales (1 sobre 5) en su escala de utilidad. No en vano, las mujeres son especialmente activas en redes sociales. El 48% de ellas suele consultar regularmente los perfiles sociales de sus marcas preferidas, frente al 43% de los hombres. En general, los americanos valoran la utilidad de las redes sociales hasta un 20% menos que el resto de los 24 países incluidos en el estudio. Los datos de Ipsos revelan que el 42% de los países encuestados valora positivamente los social media, mientras que para 1 de cada 4 no es algo importante. Los países que otorgan un mayor valor a las redes sociales, otorgándoles una puntuación de 4 ó 5 sobre 5, son Turquía (64%), Brasil (63%), Indonesia (62%), China (61%), India (59%), Arabia Saudí (59%), México (54%) y Sudáfrica (52%). Entre los países donde estos canales obtuvieron una puntuación media encontramos Argentina (45%), Rusia (44%), España (42%), que destaca por ser el país europeo donde mejor se valoran las redes sociales, Polonia (37%), Hungría (36%), Suiza (35%), Alemania (33%), Reino Unido (33%) y Estados Unidos (32%). Los que menor valor confieren a las redes sociales son Australia (30%), Italia (30%), Bélgica (29%), Canadá (28%), Korea del Sur (28%), Japón (24%) y Francia (17%).

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MARKETING MÓVIL I

CONSUMO

El 58% de los españoles ya utiliza su smartphone en tiendas físicas

El móvil, canal de consumo Nadie lo duda. El móvil se está perfilando (por fin, dirán algunos) como la principal pantalla para alcanzar al consumidor en el nuevo escenario donde hablamos de un usuario hiperconectado cuyas decisiones de compra están cada vez más determinadas por las referencias a grupos de influencia cercanos (amigos y familiares, así como a los denominados influencers, que ejercen su labor en el entorno online, y que demandan una mayor interactuación y transparencia a las marcas).

No es una realidad que se aprecie únicamente en España, aunque hablamos de uno de los mercados más importantes a nivel europeo (según los datos del último Eurobarómetro sobre Comunicaciones electrónicas en el hogar, el uso en España de dispositivos móviles con acceso a internet ha crecido en el último año y medio un 25%, situándose por encima de la media europea). ¿De verdad es la primera pantalla a nivel mundial? Bueno, todo señala a que el móvil se está convirtiendo en un claro competidor de los formatos tradicionales. Por ejemplo, de acuerdo con una encuesta realizada por Weve en el mercado anglosajón, los usuarios entre 18 a 34 años de edad consideran al móvil como su primera pantalla. Y no solo en esta franja de edad, sino que a nivel general el 28% de los usuarios así lo considera, por un 27% que todavía destaca la televisión como su primera pantalla. Es un hecho. Más de la mitad de los españoles disponen de un teléfono inteligente con acceso a internet y el uso de aplicaciones de mensajería y comunicaciones como WhatsApp, Line y Skype, de redes sociales como Facebook, Twitter y Tuenti o incluso algunas para entornos profesionales como LinkedIn, son las causas del crecimiento del acceso a internet desde smartphones y tabletas en este mercado. Y las marcas aprovechan esta tendencia para acercarse al consumidor, introduciendo en sus estrategias y mix de medios este canal cada vez más. Ciertamente la inversión publicitaria mundial parece encaminarse lentamente por la senda de la recuperación con una tasa de crecimiento prevista para este año del 3,5% seguida de un crecimiento del 5,1% en 2014 y del 5,8% en 2015, según las últimas previsiones de inversión mundial de ZenithOptimedia. Y esta recuperación la liderará la publicidad digital, que ejercerá como el principal motor de crecimiento. La inversión

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publicitaria en internet crecerá una media del 15% anual entre 2012 y 2015 y contribuirá con un 66% en el crecimiento global de la inversión en publicidad. Este crecimiento se debe fundamentalmente a la innovación digital – materializada en mejores métricas de seguimiento, mejoras en la práctica de la geolocalización integración de todos los dispositivos móviles – así como al vídeo online y los medios sociales que continúan creciendo a tasas del 30% anuales. En este sentido el canal mobile es de lejos el segmento de la publicidad en internet que crece más rápido. Las últimas previsiones de ZenithOptimedia estiman, además, que en 2014 el crecimiento de la inversión publicitaria en publicidad móvil (entendida como toda aquella ofrecida a través de dispositivos móviles, independientemente de si se trata de display, clasificados o search) será de un 56%, y de un 48% en 2015. La realidad es que la publicidad móvil evoluciona a un ritmo siete veces superior a la publicidad digital para ordenadores de mesa, que aumenta una tasa del 10% anual. Esto significa que la inversión global en publicidad móvil será de 8.300 millones de dólares este mismo año, lo que representa un 9,5% del total de inversión en internet y un 1,7% del total de inversión en medios. En 2015 esta cifra habrá aumentado hasta alcanzar los 33.100 millones de dólares y pasará a suponer el 25,2% de la inversión digital y el 6% del total invertido. En España las previsiones respecto a este canal son también muy optimistas. Según ZenithOptimedia en base a sus estudios con panelistas (anunciantes y medios) la inversión en el canal móvil podría crecer en torno a un 9% este mismo año (cifra que se podría incrementar si en el sector hubiese un sistema de medición consensuado en torno a este medio). La producción de aplicaciones y la adaptación de web al móvil es una de las modalidades en las que el crecimiento de la inversión es más notable. Este año podría incrementarse en un 29%. En el desarrollo de aplicaciones y web móvil se invertirán este año 26,1 millones de euros, casi un 29% por encima de la cifra estimada como inversión total para 2012. En estos cálculos y tendencias no habría que perder de vista el dato oficial que se impone en el mercado nacional. Según la MMA Spain la inversión en marketing móvil superó los 92 millones de euros en 2012 en España, con un crecimiento del 45% respecto al año anterior. Y las previsiones de esta plataforma para el año 2013 pasan por superar los 150 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 65%. Lo cierto es que la tendencia que marca el anunciante es que el canal estará en el centro de su estrategia en breve. De hecho un 40% de las marcas ya piensa que el móvil es una prioridad y el núcleo de su estrategia global de marketing. Según un estudio realizado por MMA a nivel internacional con la ayuda de Neus-

Los anunciantes españoles apostarán por mobile en 2014 Hay negocio. La inversión publicitaria de las marcas españolas destinada a publicitarse en el entorno mobile se incrementará sensiblemente en el ejercicio 2014. Al menos así nos lo han trasladado los anunciantes locales en una consulta orquestada desde El Publicista y a través de la plataforma encuestafacil.com (www.encuestafacil.com) y que ha tenido en cuenta las opiniones de profesionales del departamento de marketing de más de 60 empresas anunciantes de primer nivel (todas incluidas entre los 300 primeros anunciantes de España según el ranking de Infoadex por volumen de inversión). El 76% de ellos afirma que incrementará su partida presupuestaria para mobile en 2014, por un 18% que la mantendrá (el 6% restante o no sabe o ha preferido no desvelar sus intenciones). Además, la mayoría (58%) incrementará entre un 20% y un 25% la partida actual. No obstante casi un 30% lo hará entre un 10% y un 20%. El resto aumentará su peso en mobile entre un 5% y un 10% más respecto a la inversión de este año 2013.

Buenos resultados Los motivos que esgrimen los anunciantes españoles para redoblar su apuesta por el canal mobile son los resultados obtenidos con las campañas hasta la fecha (65%), además de imponer una nueva estrategia en búsqueda del actual consumidor, hiperconectado (45%). El ahorro de costes aparece también como un factor por el que los departamentos de marketing de las marcas ven con buenos ojos al canal (32%). En la mayoría de los casos el objetivo final de su inversión en mobile es sacar ventaja de los datos de localización y hábitos de compra que ofrecen los dispositivos móviles. Dejando display (internet en el móvil) al margen, pues se trata del principal foco donde se dirigen las inversiones de las marcas, las áreas donde se centrarán estos esfuerzos redoblados serán, principalmente, el mcommerce, con acciones directas en base a promociones, cupones, etc. (38% de respuestas), la de producción de apps y optimización o desarrollo de webs adaptadas (32%) y acciones basadas en geolocalización o proximidad (27%).

tar (en base a las opiniones de 400 empresas de producto de consumo y categorías de servicios) el 76% de los anunciantes cree que el móvil es canal más cercano al consumidor, un 72% lo considera como el mejor canal para incrementar el retorno de inversión y un 68% lo considera el mejor canal para transformar su modelo de negocio.

Internet y movilidad, de la mano Bien, pero ¿hablamos de un mercado maduro en España, por tanto? Bueno, la realidad es que en este mercado las apps han aumentado un 73% como punto de acceso a internet desde dispositivos móviles, igualándose al navegador, que se sitúa en el 72%. Y sí, son datos que corresponden a un mercado ya maduro. Así lo revela el V Estudio Anual de Mobile Marketing de IAB Spain. En este sentido en tablets se dobla el acceso desde apps (31% al 62% en 2013). Y es que según este análisis se relaciona el uso de apps con un acceso más fácil, inmediato, rápido y personalizable para los usuarios, de ahí su enorme crecimiento en cuanto a puerta de acceso a la red. Se accede vía apps en todas las categorías sociales y en consumo de contenidos. En el canal móvil se destaca Whatssapp como la nº 1 (70%), mientras que Line ya ocupa un 15% del mercado. Las aplicaciones de Facebook y Twitter en mo-

bile y tablet están ya en el Top 3 de descargas. Respecto al pago por aplicaciones ya alcanza una cuota del 35% de usuarios. En cuanto al modelo de negocio de apps, el usuario prefiere las gratuitas con publicidad (53%), luego las freemium (35%) y por último las de pago (12%). Para los usuarios de smartphones, el navegador es la vía de acceso a internet preferida para actividades relacionadas con las consultas (salud, viajes, restaurantes, marcas) y con las compras (61%). En cuanto al acceso a la red desde dispositivos móviles, el smartphone se iguala con el portátil como punto de acceso diario de Internet (86% de los usuarios acceden desde el portátil, frente al 88% que accede desde smartphone). El acceso a Internet en tablet llega al 45%. En móvil la media de conexión en usuarios diarios es de 2 horas 30 minutos. Según el estudio, 8 de cada 10 usuarios de smartphones pasa más de 1 hora conectado. El móvil se usa un 50% para comunicación social (Whatssapp, redes sociales), un 20% para actividades lúdicas (noticias, contenidos), un 16% para llamadas y un 14% para navegar por Internet. Según el estudio de IAB Spain ya se dobla el acceso a Internet en tablet desde apps, pasando del 31% en 2012 al 62% en 2013. La media de consumo de tablets es de 2 horas 6 minutos entre usuarios diarios

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MARKETING MÓVIL I

CONSUMO

Aplicaciones, al alza

Problemas con la privacidad Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el sector en torno al canal mobile, de cara al usuario final, es la privacidad. Según una encuesta realizada por la corporación internacional que desarrolla y comercializa software para ordenadores, Symantec, el 74% de los usuarios confiesa estar más preocupado hoy por los datos que almacena su teléfono, con respecto a los cinco años anteriores. Además, el 58% afirma que no tiene ningún control de los datos que se almacenan en su móvil y el 66% desinstalaría una aplicación si supiera con certeza que la misma utiliza y comparte su información personal. Los expertos en el tratamiento de la información confidencial advierten que la eliminación de los datos debería hacerse mediante una destrucción física de la memoria. “Lamentablemente, el bajo coste de la adquisición de teléfonos hace que descienda la reutilización y que los responsables no exijan devolución”, afirma Javier Rivas, de la compañía Safety Doc. Estas cifras demuestran el desconocimiento que invade a la sociedad en torno a la utilización de los teléfonos móviles. Además, afecta tanto al propietario del teléfono como a las compañías, que deberían garantizar la seguridad de los datos de carácter personal. La información registrada en estos dispositivos se pierde y podría caer en manos de terceros debido a que no existen herramientas para borrar la información almacenada en los terminales. Según la MMA la privacidad es lo que más preocupa al 22% de los usuarios de smartphones, por encima de otras características como la marca de teléfono o el tamaño de la pantalla. Además los usuarios saben que cuando navegan por una web se les sigue, se almacenan sus datos y se les crean perfiles para, posteriormente, ofrecerle todo tipo de productos y servicios a través de publicidad. Por ello crece la exigencia de una mayor transparencia, información y seguridad en dichos datos. Como respuesta a esta demanda de los consumidores, la Mobile Marketing Association en España (MMA) y Mind Your Group han lanzado la primera “Guía de Privacidad en el Móvil”. En este sentido, la Guía tiene por objeto resolver las lagunas que puedan tener editores, anunciantes, agencias, redes publicitarias y empresas de medición sobre cómo proceder en materia de privacidad dentro del entorno móvil. Así, los distintos apartados del documento tratan sobre la definición de una cookie (entender bien qué es resulta fundamental antes de adentrarse en cualquier otro tipo de consideración), los tipos de perfiles (responsable y encargado), la petición y obtención de consentimiento para facilitar datos, etc. También se dedica un capítulo especial a la privacidad en apps y web móvil.

Accede a la ‘Guía de Privacidad en el Móvil’ del sector entrando en nuestro portal de noticias www.elpublicista.com

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Según The App Date, ya hay 22 millones de españoles que usan aplicaciones a diario. De hecho se están descargando 4 millones de apps cada día para móviles, tabletas y televisores. Convertidos en el país europeo con mayor penetración de smartphones y tabletas, el número de usuarios de apps activos y el volumen de descargas diarias casi se ha duplicado en nuestro país en el último año. Según esta fuente esta cifra de usuarios son casi el doble que la que se apreciaba en septiembre de 2012, cuando eran 12 los millones de españoles usuarios de apps. Los 4 millones de aplicaciones también es una cifra muy lejana de los 2.7 millones de apps que nos descargábamos los españoles hace un año. El perfil medio del usuario de apps se mantiene como el de un hombre de clase media y urbano que, con una edad de entre 25 y 44 años, se conecta a su smartphone durante unas 3 horas al día. Los españoles cuentan con una media con 24 apps en sus teléfonos y alguna más (31) en sus tabletas. Entre las apps por las que optan los españoles para instalar en sus teléfonos arrasan las dedicadas a la comunicación (83,9%), seguidas de las de correo (80, 5%) y las dedicadas a redes sociales (70,3%), que han aumentado un 45% su uso desde dispositivos móviles. Sin embargo, señala el estudio de The App Date, la tipología de las apps cambia en las tabletas. En estos dispositivos las apps de correo electrónico son las más populares (75,6%), seguidas de las apps dedicadas a la información (68,8%) y las de entretenimiento (67,4%). Los españoles se deciden por estas aplicaciones principalmente gracias a las recomendaciones de amigos o a través buscadores de referencia. Su momento ideal para descubrir novedades son las tardes de jueves a domingo entre las 19 y las 21 horas. Por sistemas operativos, el mayor número de descargas en España lo registra Android con 87 millones de aplicaciones descargadas. Le siguen iOS con 24 millones de apps, Windows Phone con 4 millones y BlackBerry con 3 millones. Los españoles, señala el estudio de The App Date, optan de manera abrumadora por aplicaciones gratuitas y solo en iOS las apps de pago llegan al 20%, en el resto de sistemas operativos esta cifra no supera el 1%.

Consumo: usos del móvil Según MMA Spain un 56% de los usuarios españoles ya utiliza el móvil para comprar o realizar alguna acción vinculada a la compra, mientras que el 44% no lo ha hecho nunca, pero hay ya casi un 60% de personas que ya utiliza su smartphone o su tableta para comprar, y el 3% de ellos lo hacen al menos una vez a la semana. Según la asociación (en base a una consulta realizada entre 1.000 personas) un 15% de los encuestados usa su


Ángel Álvarez Mateos, Head of Social en HAVAS Sports & Entertainment

“A vueltas con el Community Manager” Se habla mucho de esta nueva figura profesional. No para de sonar en todos los sitios. Definitivamente se encuentra en la cresta de la ola y hasta en páginas de venta en grupo podemos encontrar ofertas para formarte en esta nueva disciplina desde tan solo 89€ (nótese la ironía). Para cualquier profesional ajeno a este mundillo, podría parecer la gran oportunidad. Pero no siempre es oro todo lo que reluce, y en este caso queda más que patente. Si nos fijamos en España, el puesto o la figura de Community Manager está dirigido principalmente a júniors y trainees. Y, bajo mi punto de vista, es una pena. Las empresas no terminan de entender los nuevos medios. Y, por lo tanto, tampoco pueden llegar a entender la importancia de esta figura en el panorama profesional actual y en cómo puede llegar a afectar a la imagen de su marca. Así pues, creo que lo más honesto es dar mi punto de vista sobre cuál es la situación de este tipo de profesionales en España e intentar profundizar un poco en cuales deben ser sus habilidades, responsabilidades y aptitudes técnicas. Empecemos por el principio, que decía mi abuelo. El perfil profesional en sí y cuál es su situación en España. Según el observatorio laboral que hizo la IAB en 2011, el 43% de los puestos ofrecidos en España dentro del ámbito del Marketing y la Comunicación era para Community Manager. En principio, pueden parecer unas cifras bastante impactantes. Ahora bien, si desmenuzamos este y otros estudios vemos que, de modo general, el Community Manager suele ser un profesional joven, el 39% de los contratados tienen

menos de 30 años, y normalmente trabajan a jornada parcial ( en torno a 30 horas semanales) Esto nos hace sacar varias conclusiones. La primera, que en España las marcas siguen experimentando en esto de los medios sociales. Y por lo tanto utilizan perfiles medios y bajos para llevar a cabo este tipo de tareas. La segunda, que este Community Manager, al ser un puesto de nueva creación -tenemos que recordar que una gran parte de estos profesionales desconocían la existencia de este puesto de trabajo cuando empezó a estudiar- hace que los profesionales tengan poca experiencia y todavía no queda muy claro cómo pueden aportar valor. Al final: ¿Cuáles son los conocimientos, habilidades, funciones y responsabilidades de este nuevo puesto de trabajo? El Community Manager es el portavoz de la marca en los medios sociales. Es la voz oficial en la red. Y como tal, esas competencias deben cederse a un profesional con nociones de comunicación. No al becario al que se le da bien Facebook como he visto en multitud de ocasiones. ¿Dejaríamos en manos del becario del departamento de Marketing una rueda de prensa? Posiblemente no, ¿verdad?. Al margen de ser un buen comunicador, hay más cualidades que debe tener este nuevo profesional. Debe entender la importancia de saber escuchar, no sólo a la comunidad sino saber cuál es el pulso de lo que se dice sobre su sector, detectar posibles áreas de mejora y hacer circular dentro de la empresa toda la información que vaya encontrando y que considere que puede ser de valor estratégico.

Por otro lado, es el responsable de traducir la "jerga" interna de la compañía en un lenguaje inteligible para la comunidad y de conseguir visibilidad de la marca en la red a través de medios ganados. Pero quizá su función más importante es la de buscar vías de colaboración entre la marca y la comunidad. Normalmente los proyectos de internet que más éxito tienen y que son nombrados como referencias o casos de éxito, son aquellos en los que la marca ha conseguido integrar a la comunidad dentro de sus procesos de negocio. Véase el caso de Starbucks con MyStarbucksIdea.com. También es cierto que tiene que tener ciertas habilidades sociales, ya que deberá estar en contacto con la comunidad, haciendo de moderador, gestionando críticas e incidencias, e integrando a distintos profesionales de diferentes departamentos para poder dar respuesta a las comunidades con las que se relacione la marca. Como podrán observar el trabajo que debería desempeñar, hipotéticamente, un Community Manager es bastante complejo y crítico como para dejarlo en manos de un profesional que acaba de empezar su carrera. Yo por mi parte, prefiero seguir viendo en el Community Manager una figura analítica y estratégica para la compañía. Un profesional capaz de conseguir que una página en Facebook, un canal de Twitter o un blog puedan hacer que la compañía genere negocio, gane notoriedad o mejore la vinculación de los clientes con la marca. Demasiado para un junior, ¿no?


MARKETING MÓVIL I

CONSUMO

No sin mi smartphone. El parque de smartphones, tabletas y televisiones conectadas de España alcanza los 37 millones (27,6 smartphones, 7,3 tabletas y 2,1 Televisiones conectadas), un aumento considerable respecto a las cifras de hace un año, según The App Date. Con casi 10 millones más de smartphones en España respecto al pasado año, los españoles no se separan de su móvil ni para irse a dormir. El 72% no lo apaga para dormir y el 80% no se despega del móvil durante la comida. Uno de cada tres lo usa en el baño y un 75% no lo desconecta para ligar o practicar sexo. La fuerte penetración de móviles y tabletas en nuestro país está acompañada de un creciente sector profesional en torno a las apps. Con cientos de empresas españolas de desarrollo de aplicaciones, las de más éxito internacional que aparecen en el estudio superan todas los 2 millones de descargas. Entre ellas destaca LogosQuiz, que se sitúa como la app española más descargada en el mundo con más de 31 millones de descargas en iOS. En Android el primer puesto es para Go! Chat for Facebook con 19 millones de descargas. En los segundos puestos de este ranking elaborado por The App Date se sitúan iBasket con más de 13 millones de descargas en iOS y Tuenti con casi 12 millones de descargas en Android.

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móvil para comparar y un 21% para buscar más información sobre un producto. Respecto a los productos que los usuarios suelen buscar información desde su móvil, destacan los productos de informática, pero el 40% ha buscado moda. Billetes para viajar y las entradas para eventos son dos de los productos que más se compran a través de los dispositivos móviles. Para buscar información, los buscadores siguen siendo líderes con un 56,1% de usuarios que los utilizan. Sin embargo, “hay un reparto cada vez más equitativo, y las aplicaciones (19%), los mapas para llegar a las tiendas o los vídeos que explican las funcionalidades de productos están empezando a ganar terreno”. La asignatura pendiente es el pago a través de móvil. Un 80,1% no utiliza el móvil como medio de pago. Que los establecimientos tengan la posibilidad de pago móvil y la seguridad son dos de los requisitos imprescindibles para que los usuarios “sigan con esta tendencia de crecimiento del mobile commerce”. Ciertamente el mcommerce avanza, y no sólo en España. La media de ingresos en Europa crece a un 8,5% en 2013 (fuente “Barómetro Zanox Mobile Performance”). Los ingresos generados a través de los dispositivos móviles en Europa han experimentado un incremento anual del 126%. Además, la cuota media de ingresos totales acumulada por el comercio móvil en Europa ha subido del 3,9% (julio de 2012) al 8,5% (julio de 2013). Según su estudio sobre hábitos de consumo desde el móvil (junio 2013, en colaboración con SAP y Lightspeed Research), MMA Spain destaca el tiempo que el usuario dedica al acceso a noticias, deportes, tiempo o aplicaciones. El 18% de los hombres y el 15% de las mujeres pasan más de una hora semanal a esta actividad y, el 11% de los hombres y el 8% de las mujeres más de dos horas semanales. Buscar o navegar por la red es una actividad a la que los usuarios dedican mucho tiempo, 60 minutos el 19% de hombres y el 14% de las mujeres y, 120 minutos el 14% de hombres y el 11% de las mujeres. Los mapas y la navegación también se posicionan como una de las actividades más habituales entre los usuarios. El 29% de hombres y el 31% de las mujeres utilizan sus móviles 30 minutos semanales a buscar sitios y encontrar establecimientos. El acceso a bancos también resalta con el 26% de hombres y el 26% de las mujeres que dedican media hora semanal a esta actividad a través de sus dispositivos móviles y, 60 minutos el 13% de hombres y el 8% de las mujeres. Y el acceso a sitios de venta online o aplicaciones durante 30 minutos semanales es realizado por el 23% de hombres y el 24% de mujeres. El 24% de los jóvenes entre 18-24 años dedican más de 120 minutos al mcommerce. Ver vídeos de TV, películas, YouTube, etc en el terminal móvil también es una de las actividades más importantes de los usuarios. Un 23% de hombres y un 25% de las mujeres dedican 30 minutos semanales a la visualización. En cuanto a enviar y leer mensajes de texto o mensajes instantáneos, destaca que el 42% de hombres y el 42% de mujeres dedican 30 minutos a esta actividad. Resaltando que el 50% de los consumidores entre 45-54 años y el 46% entre 55-65 años de edad dedican 30 minutos semanales a esta actividad, por lo que se muestra la penetración ya no solo en el segmento más joven, si no en todos los usuarios móviles. El estudio revela que el 23% de las mujeres y el 21% de los hombres dedican 30 minutos a consultar y actualizar sus redes sociales a través del móvil, destacando que en el segmento de 25 a 35 años el 25% de éstos usuarios realizan esta actividad y, el 26% de los usuarios entre 45-65 años. El uso del correo electrónico se posiciona con una de las actividades que los usuarios realizan frecuentemente en su terminal. Un 21% de los hombres y un 17% de las mujeres más de una hora semanal en esta actividad. ¿Y desde dónde se realizan estas actividades? Un 64% de hombres y un 67% de las mujeres se encuentran en la sala de estar de su casa mientras juegan con sus dispositivos móviles, mientras que el 43% de hombres y el 44% de las mujeres juegan mientras esperan o viajan en transporte público. Cabe resaltar también que la visualización de vídeo en el móvil se realiza con más frecuencia en el hogar. Con un 58% de hombres y un 62% de las mujeres. En cuanto al acceso a noticias, deporte, tiempo o aplicaciones desde el teléfono móvil, el 58% de hombres y 58% de mujeres también lo realiza en la comodidad de su hogar. Lo cierto es que los usuarios españoles son multidispositivos y multitarea. Es una realidad qué consumimos varios medios y dispositivos simultáneamente. Según el estudio ‘Consumo de con-


tenido móvil en España’, (realizado por MMA, LightSpped Research y Mindshare) los usuarios a la vez que visualizan la televisión, un 90% usan a la vez sus teléfonos móviles, un 35% utiliza la tableta y un 55% el PC. En este sentido, los hombres son más proclives a aceptar mensajes en su móvil de marcas o empresas con un 42%, mientras que las mujeres se sitúan en segunda posición con un 35%. Las confirmaciones de pedidos, alertas y mensajes son para los más mayores, mientras que los usuarios de 25 a 34 años son los más “promocioneros” (ofertas, cupones y promociones), un 65% y proclives a los recordatorios de citas, un 34%. El 63% de los hombres utilizan los códigos QR frente al 46% de las mujeres. Los usuarios más jóvenes son los más movilizados. El 45% de los usuarios entre 18 a 44 años utiliza cupones móviles y descuentos, un 65% códigos QR, el 25% compra entradas y, el 26% usa su móvil para pagar móvil. Muy ligados a lo gratuito, más de la mitad no se suscribirían ni pagarían por noticias puntuales. En cambio, los usuarios entre 45 a 64 años son más proclives al pago por los servicios. El 52% paga por aplicaciones, periódicos o revistas en sus móviles y, el 20% por suscripción o noticias puntuales. Además, les gusta recibir información de marcas. Un 40% de ellos recibe notificaciones y confirmaciones de pedidos. Atendiendo a datos de IAB Spain cabe señalar igual-

mente que el 78% de los usuarios españoles consulta semanalmente el correo electrónico en el móvil, al menos una vez a la semana, creciendo 19 puntos porcentuales respecto a 2012 (en este sentido los usuarios piden más segmentación y personalización a la hora de recibir correo publicitario). Y junto al uso del correo, también destaca la geolocalización, que poco a poco va perdiendo las reticencias iniciales entre los españoles. Un 65% ha utilizado alguna vez este sistema y un 21% lo usa habitualmente. Tiene una buena valoración según la población encuestada (6,5, sobre 10). Respecto al escaneo de QRs con dispositivos móviles, se experimenta un uso elevado, el 59% lo ha usado alguna vez y 14% lo hace habitualmente. Sin embargo, la tecnología NFC tiene poca penetración entre los usuarios encuestados, sólo un 6% lo conoce y lo usa. IAB recuerda que los usuarios usan internet móvil para buscar información, opiniones y precio de los productos cuando están en entornos offline. En el caso de las tiendas, un 58% usa el móvil antes de comprar un producto, cuando se ve la televisión en el hogar, usa el móvil un 35% y cuando se ven anuncios en exterior, un 32%. Lo cierto es que los españoles cada vez utilizan más los terminales inteligentes para realizar sus gestiones diarias. Según un estudio de Phone House, el 43% de los

ciudadanos que tienen un smartphone llevan a cabo operaciones bancarias a través del teléfono. Le siguen, con un 21%, las gestiones para reservas hoteleras y con un 19% las de viajes. Por otro lado, los españoles también están impulsando las compras a través del móvil de ropa (16%), libros (14%) e incluso la cesta de la compra (13%). Al mismo tiempo, el comercio electrónico en nuestro país ha vuelto a alcanzar un nuevo récord en el primer trimestre del año, en el que se han efectuado un total de 43,5 millones de transacciones de ecommerce. Esto ha supuesto un crecimiento interanual del 18,6% y un nuevo nivel máximo del comercio electrónico en nuestro país, que ha obtenido un volumen de facturación de 2.822,6 millones de euros, como ha indicado la CMT en su último informe. Los cántabros, con un 44%, son los que más operaciones de reserva de viajes y hoteles realizan por el dispositivo móvil. Mientras que navarros (30%), castellano-manchegos (23%) y extremeños (20%) son los españoles que más compras de ropa realizan desde su smartphone.

Usuarios, marcas y publicidad Del estudio de Weve que mencionábamos al principio de este reportaje podríamos rescatar un par de conclusiones de interés, y que son aplicables a nivel global: la primera es que la gran mayoría de los usuarios

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MARKETING MÓVIL I

CONSUMO

Tabletas: femeninas y nocturnas Las tabletas, cuya compra más habitual en los hogares ha sido por la comodidad de uso y, en concreto, en las mujeres como regalo, se utilizan con más frecuencia por la noche en la cama (un 64%) y para comunicarse, ya sea por email (95%) o a través de las distintas redes sociales (93%). Estas son algunas de las conclusiones que se han extraído del Informe TAB de UNIR, Universidad Internacional de La Rioja. El informe ha identificado que los momentos más habituales de uso son por las noches y en la cama con un porcentaje de un 64%. Le siguen las tardes en el sillón (44%) y por la mañana en el trabajo (30%) y sólo los más jóvenes lo emplean mucho en el baño (42%). Los jóvenes entre 18 y 24 años son que más utiliza la tablet en el transporte por la mañana. Comunicarse ya sea por email (95%) o por redes sociales (93%) es el principal de los usos. Le siguen los juegos (81%) y la información (lectura de prensa online 80%, información meteorológica 76% e información de viajes 71%). Mientras que los hombres hacen un uso más concentrado de las tabletas para comunicarse a través de sus redes sociales después del trabajo y en su casa, las mujeres las usan indistintamente y durante todo el día. En 3 de cada 10

móviles están dispuestos a recibir más mensajes publicitarios de las marcas en sus terminales (68%) y la segunda es que también una amplia mayoría (62%) considera el móvil como el canal idóneo para descubrir las marcas y sus ofertas. De hecho un 58% indica que los móviles son una herramienta clave para canjear de forma sencilla y fácil los vales y cupones de las marcas, así como para participar en promociones. Según un informe elaborado por la MMA (con la colaboración de Velti y GMI), un 56% de los españoles usan su móvil para acceder a webs o aplicaciones de compras al menos una vez al mes y, el 30% lo utilizan a diario. El 38% de los encuestados declaran la importancia de que las tiendas proporcionen información fácilmente accesible desde un móvil a través de una web optimizada o una aplicación y, el 36 % realizan búsquedas de este tipo desde su terminal. Además, el estudio revela que un 57% de los españoles serían más fieles a una marca si recibiera ofertas exclusivas en su móvil. Y el 71% de edades comprendidas entre los 25 a 34 años declaran que serían más fieles a una determinada marca si recibiesen ofertas exclusivas basadas en su localización. En términos generales, al 51% de los españoles no les importaría compartir su ubicación.

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hogares, los niños usan las tabletas, principalmente entre los 7 y los 12 años. Lo que supone un 77% de los hogares con niños (fuente INE). A pesar de ser el segundo contenido más consumido en la tableta con un 80%, sólo un 58% se descarga las aplicaciones relacionadas con la prensa. La mayoría prefiere consumir este tipo de contenido a través del navegador. Las más descargadas según el estudio son: las redes sociales (66%), juegos (59%) y utilidades (58%), aunque se utilizan muy poco una vez descargadas. Asimismo el 33% de los usuarios se descargan aplicaciones de programas de televisión y los que lo hacen es de programas de entretenimiento para tener información adicional. Para comercio electrónico, mejor una buena web responsive que una app El 56% de los usuarios de tabletas reconocen emplearla para comprar por internet. La mayoría de los productos que se compran con la tableta son productos electrónicos, viajes y ropa. El tabCommerce tiene una tasa que casi dobla la de la población internauta general (36%). Eso sí, el 77% afirma que de momento prefiere hacerlo a través del navegador antes que mediante una app de comercio electrónico. La razón: con las apps piensan que no van a encontrar el catálogo total de productos de la marca.

Cuando se les preguntó sobre la importancia de poder acceder a información sobre restaurantes a través del móvil, el 50% piensan que es importante para los restaurantes proporcionar información fácilmente accesible desde un móvil a través de una web optimizada o una aplicación. El 43% declaró buscar restaurantes a través de su móvil. En cuanto a acceso de información sobre el transporte público un 68% de los españoles consideran muy importante el acceso optimizado en sus terminales. El 40% de 18 a 24 años buscan información este tipo de información. Lo cierto es que marcas y usuarios se conectan a través de este canal. En España el 55% de los consumidores han consumido publicidad a través de sus dispositivos móviles, siendo un 33% a través de móvil y un 23% desde tabletas, según un estudio realizado por MMA Spain, Onbile y GMI. En cuanto a la interacción de los usuarios con la publicidad, el 53% reconoce haber hecho clic un anuncio móvil, de los cuales un 53% de producto o servicio, un 48% de tienda negocio o marca, un 38% una app o juego, un 21% un evento y, un 15% una organización benéfica. También destaca que un 82% de los usuarios ha pensado comprar tras ver un anuncio móvil y, un 60% cree que debería ser posible interactuar inmediatamente con

sus móviles tras ver un producto o servicio en televisión. Un 44% de los usuarios españoles prefieren la publicidad móvil interactiva y el 64% considera más atractiva la publicidad con vídeo y gráficos multimedia. Los usuarios han indicado que el contenido publicitario móvil mejoraría si pudiera establecer las preferencias personales (29%), si pudiera comprar rápidamente desde su teléfono (27%) y si tuviera la opción de consumir el anuncio y poder bloquearlo después (38%). En este sentido, según IAB Spain los formatos más cómodos para los usuarios son los más sencillos e integrados con el contenido, que no interrumpen la navegación. El orden de valoración de los formatos publicitarios (de mayor a menor): la publicidad de texto, después los banners, la pantalla completa, el video y en último lugar el anuncio interactivo. El usuario lo que quiere conseguir del formato publicitario después del clik es un descuento o ir a la web de la marca. Dani Moreno


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Sencillo


SOCIAL MEDIA I

DISEÑO

¿Te gusta compartir tus experiencias en las redes sociales, verdad? ¿Y por qué los textos deben ser uniformados, acordes al diseño y presencia de la plataforma de turno? ¿Cómo puedes expresar tu creatividad, además de con el contenido? Es difícil, pero no imposible. De hecho los usuarios de Apple lo tienen más fácil desde este mes gracias a Notegraphy. Una web (www.notegraphy.com) y una aplicación móvil que replantean la forma de escribir y compartir texto online a través del diseño. Gracias a la colaboración de algunos de los mejores diseñadores gráficos del mundo, Notegraphy permite a los usuarios crear contenido escrito cuidadosamente con colecciones pre-maquetadas. Las notas se pueden compartir de forma automática en Facebook, Twitter, Tumblr o Instagram, sin importar (excepto en Instagram) la longitud del texto. Asimismo las notas también se pueden guardar de forma local o enviarse por email o WhatsApp. Detrás de esta iniciativa se encuentra la agencia española HerraizSoto&Co, que suma a los proyectos realizados para sus clientes otros productos dirigidos directamente al consumidor, como es el caso. No es la primera vez que lanza un desarrollo rela-

cionado con la escritura (también es la impulsora de la aplicación de software OmmWriter, que ya disfrutan más de 500.000 usuarios). Disponible para iPhone, iPad y iPod touch en la Apple Store desde octubre de 2013, la aplicación está adaptada al nuevo diseño IOS7 recientemente lanzado por Apple. “Creo que el diseño inspira a la creatividad. También creo que la gente va a compartir más y escribir mejor si se sienten orgullosos de ello”, dice Alex Trochut, uno de los diseñadores que han creado una colección exclusiva para Notegraphy. Otros diseñadores involucrados en el proyecto hasta la fecha incluyen a Jessica Hische (San Francisco), Mario Hugo (Nueva York), Sean Freeman (Londres), Non-Format (Oslo/Minneapolis), Stephan Walter (Zurich), Sara Blake (Nueva York), Dainippon Type Organization (Tokio), Luca Ionescu (Sydney), Sougwen Chung (Nueva York), Matthew Tapia (Honolulu), David Ruiz (Barcelona), Chris Rubino (Nueva York), Feed (Montreal), Vruchtvlees (La Haya), Ariane Spanier (Berlín) y Mek Frinchaboy (Buenos Aires). En los próximos meses Notegraphy seguirá colaborando con varios de los mejores diseñadores del mundo para conseguir un catálogo de más de 50 colecciones antes de que acabe el año.

La vertiente art

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rtística del post Notegraphy pone a disposición del usuario un diseño exclusivo para diferenciarse en las redes sociales

“Always Beautiful” en tres pasos “Se escriben y se comparten miles de millones de públicaciones al día en las redes sociales como Facebook y Twitter”, explica Marzban Cooper , CEO y co – fundador de Notegraphy junto a Rafa Soto. “Hoy en día la mayoría de estas publicaciones son monótonas y sin vida. Al igual que Instagram consiguió sacar el artista que llevamos dentro al hacer fotografías, Notegraphy quiere conseguir lo mismo con la escritura”. Con Notegraphy, los usuarios pueden crear diseños perfectamente maquetados en

tiempo real. Ya se trate de una palabra, o una novela entera, en sólo tres pasos - escritura, el estilo y la acción - el texto será “Always Beautiful”. Además de eso, Notegraphy también permite elegir tu propia URL y organizar tus mensajes de la forma que el usuarios prefiera en su galería personal. Además se pueden consultar las estadísticas personales para cada nota, seguir a la gente que le parezcan interesantes, e inspirarte con las mejores notas creadas por otros usuarios en la nube.

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NEUROCIENCIA I

CONGRESO

III Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía

LA EMoCIóN, LA ENErgíA quE MuEvE EL MuNDo La nueva edición del Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía dio nuevas claves para avanzar en el estudio de la aplicación de estás técnicas en el campo del marketing. Organizado por la Asociación Iberoamericana de Neurociencia Aplicada a la Comunicación y la Economía (Ainace), contó con investigadores y profesionales del marketing entre sus ponentes. La próxima edición se celebrará en Valencia, lugar donde ya se celebró el primer encuentro. Monica Deza, presidenta de Ainace y vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup, dejó bien claro que los seres humanos somos el resultado de razón y emoción, siendo dos aspectos inseparables que nos diferencian de los robots. “Aunque también hay un componente racional, la emoción hace que se

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mueva la economía, el consumo”, aseguró Deza, quien defendió la neurociencia como estudio, no como manipulación, de los registros cerebrales. “No sustituye a la investigación tradicional, pero si da un apoyo importante. Y con ella hemos aprendido que el consumidor dice, hace, piensa y finalmente compra, influido por variables de comunicación como las palabras, que suponen el 7% del mensaje; el tono, que llega al 38% y el lenguaje corporal alcanza el 55%, de ahí que el audiovisual tenga tanto gancho”. Como ejemplo puso un video de Bobby Mcferrin, en que sin emitir una palabra, sólo con la música, consigue comunicarse. “Las marcas generan persuasión, son ideas formadas por la experiencia acumulada que, con apoyo de la tecnología, fuerza más vehículos de influencia. Pero,

como diría Pascual Montañés, ‘una cosa es lo que vendes y otra lo que te compran’. “Desde la neurociencia medímos su influencia, Hay cosas que las marcas saben pero los clientes no (p.e. lo que significa una mala comunicación) y cosas que si saben los clientes y no las marcas. Y aquí entra en juego la neurociencia porque no somos capaces de verbalizarlas. Nos han enseñado a dar razones pero no a explicar emociones”, señaló. La presidenta de Ainace reconoció que pocas empresas están pidiendo brand emocional management y es una pena porque se arrojan muchas luces sobre la relación comercial, pero también en educación y formación o en publicidad o patrocinios. En este sentido, dijo que “los patrocinios se miden por visibilidad y espacio, segundos, audiencia, coste, etc, pero con la


neurociencia se aportan otros medidores como la atención, memorización, emoción negativa o positiva”. Y se preguntó ¿ Tiene algún efecto en la imagen si se rompe el alerón del coche de fórmula 1 donde va la marca? También se refirió a la influencia de los colores en el paisaje diciendo que muchas veces el cerebro no ve lo que el ojo. En suma, concluyó que hay que darle valor inteligente al coste de las cosas. Pocas empresas invierten en neurociencia y no es por el coste. Según Deza “es por la resistencia al cambio”. Es muy importante la intersección de equipos porque si en una organización todos trabajan en los mismos roles, son eficientes, pero mueren por inanición de creatividad. La gente innovadora produce porque la cantidad de ideas conducen al éxito”. Jaime Vila, Catedrático de Psicología de la Universidad de Granada, disertó sobre “Neurociencia afectiva: los mecanismos de las emociones positivas”. Antes de entrar en materia, se refirió a los planteamientos dicotómicos entre dos investigadores, Willians James y Walter Cannon, que provocaron un considerable retraso en el desarrollo de la neurociencia. Fue necesario que se encontraran nuevos marcos teóricos y metodológicos como el del modelo de Meter J. Lang para lograr el avance.

Desde entonces, las emociones (ira-ataque o miedohuida) son disposiciones para la acción. Acciones dirigidas a metas, a recompensas o castigos. En su trabajo en el Centro de Investigación de la Mente, Cerebro y Comportamiento, compara las emociones positivas y negativas. Las positivas gene-

ran reacciones apetitivas. Es decir, nos hacen actuar para conseguir algo que queremos. Las negativas generan reacciones aversivas. Es decir, nos movemos para protegernos, evitar el peligro o eliminarlo. Según el profesor, las imágenes son muy eficaces para evocar emociones y modificar comportamien-

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NEUROCIENCIA I

CONGRESO

Pocas empresas invierten en neurociencia y no es por el coste. Según Deza “es por la resistencia al cambio”. Juan José Delgado, senior marketing manager de ONO Cable Telecom Company, habló sobre “Consumo y Personalidad” y dijo que “consumimos de forma diferente porque la personalidad nos diferencia”.

Novedad, riesgo y recompensa En su opinión hay tres rasgos de la personalidad claves en las decisiones de compra como la sensibilidad hacia lo nuevo: unos buscan constantemente la innovación y otros prefieren mantener sus productos o marcas. La percepción del riesgo: para algunos supone un freno el que pueda ocurrir algo negativo y en cambio otros no son conscientes del riesgo que toman en sus decisiones. Y la percepción social: hay gente que necesita más recompensas que otras. Para Delgado, “si somos capaces de distinguir estos tres rasgos en nuestros clientes, podremos saber más de ellos”. Y la combinación de estos tres rasgos crea 8 posibles tipos de personalidad, que se pueden ver en los extremos de un cubo: metódico, apasionado, aventurero, explosivo, sensitivo, fiable, independiente y cauto. Los consumidores de cada esquina se comportan de forma muy diferente y la neurociencia ayuda a descubrir ese comportamiento.”Solo conociendo la personalidad llegamos a conocer a los clientes, cómo consumen y cómo son”, concluyó. tos. Basándose en el sistema IAPS, un sistema de imágenes calibradas para despertar determinadas emociones, dijo que los estudios demuestran que nuestras reacciones físicas y neuronales son más fuertes con las imágenes negativas, que provocan miedo, rechazo. Puso como ejemplo las fotografías desagradables que se imprimen en los paquetes de cigarrillos en España y otros países europeos, de las que dijo que “no son eficaces porque no son suficientemente aversivas para paralizar el consumo”. En cambio, según confirmó, unas imágenes más agresivas, como las que se utilizan en Brasil, si son efectivas. Si bien, añadió que si queremos reacciones es mejor utilizar las emociones positivas, entre ellas la principal es el amor. César Ávila, catedrático de psicología de Castellón, disertó sobre “Personalidad, emoción positiva y cerebro”, concluyendo que los cerebros no son iguales aunque todos busquemos recompensas, con su riesgo correspondiente.

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“Dictadura de la emoción” Jose Ignacio Bescós, CEO de Unobrain Neurotechnologies, hizo un alegato en defensa de la razón en su ponencia “Emoción y Razón en la Era de la Neurociencia, el Big Data y el Yo Cuantificado”. “Vivimos en la dictadura de la emoción, pero debemos de reconocer que la energía que ha funcionado hasta ahora ha sido la razón. La razón aparece en la Edad Media en una época donde dominaba la fe y continúa hasta los últimos 50 años. En el siglo XX, quien razona empieza a volverse contra la razón y se despierta el emocionalismo a través de las novelas populares, el cine, la propaganda bélica y la publicidad”, asegura Bescós, quien añade que “la masa de consumidores aumenta y se llega a la democratización de la calidad y se inventa el branding para diferenciar los productos que son todos muy similares”. “Si enterramos la razón sería un error histórico, primero porque ha durado 700 años, y segundo, porque

no toca romper con las dos, sino integrar”, afirma Bescós, quien habla de tres tendencias de futuro: el big data, o análisis másivo de datos para ser relevante en la toma de decisiones; el yo cuantificable, con pulseras, relojes, etc. que informan de nuestra actividad; y la gamificación, con juegos en entornos no lúdicos. Y concluye que el “mundo no va a ser igual dentro de una década”. “Los Personajes de tu Mente”fue el título elegido por Pepe Martínez, director de marketing de Millward Brown. En un tono muy campechano y agradable, sorteando las incontinencias técnicas, Pepe Martínez dijo que los humanos somos únicos e irrepetibles, pero que alguien tiene que explicar cuando tenemos que acelerar o frenar. Según comentók, tenemos diez personajes en nuestra mente: héroe, metódico, vividor, empático, pasional, cobarde, creativo, juez, agresivo y vendedor. “Todos tenemos estos personajes en nuestra mente y algunos tenemos que activarlos, con un acelerador o un freno”, dijo el director de marketing de Millward Brown, quien concluyó que “nosotros trabajamos con consumidores y tenemos que diferenciar muy bien que tipo de clientes tenemos delante y actuar en consecuencia”. Finalmente, Andrea Gaggioli, investigador italiano expresó en su ponencia “Tecnología Positiva ”Happy Bits” el papel de las tecnologías emergentes en la reducción del stress y la generación de emociones positivas.


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NOTICIAS I Arranca Arnold Madrid. Arnold Madrid, agencia perteneciente al grupo Havas, lanza su nueva diviHeineken estrena plataforma online para celebrar la UEFA Champions League Coincidiendo con el inicio de la temporada UEFA Champions League 13-14 Heineken lanza una plataforma online con la que poner en contacto a todos los seguidores de esta competición, con leyendas del fútbol profesional, a través del hashtag #Sharethesofa.# Sharethesofa es una iniciativa internacional a través de la cual Heineken da la posibilidad a los seguidores de su twitter internacional @Heineken y nacional @Heineken_ES de entablar conversaciones alrededor de los partidos con grandes mitos del fútbol mundial y seguidores de otros países.

sión especializada en social media bajo la marca Arnold Social. "Con este lanzamiento Arnold Madrid completa los servicios que ya ofrecía a sus clientes, y que cada vez más demandan servicios integrales off y online”, señala su directora, Susana Pura, y ahora pasa a tener una oferta completa gracias a sus departamentos conectados de publicidad, digital, marketing directo, CRM, eventos y social media". Entre los clientes que se beneficiarán de este refuerzo constan marcas como Coca Cola, Ferrero o SEUR. Con Arnold Social la agencia cubre todas las necesidades que puedan tener sus clientes en el entorno social, desde el desarrollo de la identidad 2.0 de la marca y su estrategia en medios sociales, hasta campañas puntuales, creatividad, dinamización de eventos, community managenent, atención al cliente, o Social CRM.

Buena cosecha española en los Echo Awards 2013 Los Echo Awards, que este año ha celebrado su 84 edición, representan el máximo reconocimiento internacional a la excelencia del marketing directo e interactivo. La entrega de premios ha tenido lugar en el marco de la DMA Annual Conference Exhibition, que ha contado con la participación de 10.000 profesionales y más de 200 conferenciantes. Este año, las agencias Shackleton y CP Proximity han sido galardonadas con uno y cuatro premios, respectivamente. Con ‘No te rindas nunca’, Shackleton ha logrado un Echo Awards de bronce en la categoría de ONG. Por su parte CP Proximity se ha llevado un oro por la campaña ‘The first email test drive” para Audi, enmarcada en la categoría automotive, y también dos platas. Una por la campaña ‘Skoda Change my car’ y otra por ‘Rapidpedia’, ambas de Skoda y pertenecientes a la categoría Automotive. A estos hay que sumarle un bronce por ‘Pet food relase’ para Affinity, en la categoría de productos de consumo. Más información y el palmarés completo en www.elpublicista.com.

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Bimbo llega a México con CR7 Grupo BIMBO ha presentado en México el nuevo spot del Pan Blanco con Actileche, una fórmula exclusiva de Grupo BIMBO, de la mano del futbolista Cristiano Ronaldo como imagen de la campaña. El anuncio pone de relieve la faceta más cómica y simpática del futbolista. Ronaldo está en un supermercado y pide un autógrafo a una madre, cuyo papel interpreta la popular actriz mexicana Mónica Huarte. Ella, sin reconocerle, halaga el físico del portugués, que la nombra su nueva asesora de imagen. Al final del spot, un niño aparece comiendo un sándwich de Pan Blanco con Actileche, emocionado por compartir mesa y merienda, con CR7.


Primer año de PAN en el mercado Tras un año en el mercado, PAN se ha convertido en la red de publicidad de soportes premium de mayor cobertura en España. Ha alcanzado acuerdos exclusivos con los mayores grupos editoriales españoles y una tecnología big data que le otorga un profundo conocimiento de los usuarios y le permite segmentar cualquier campaña de la manera más avanzada. La compañía, creada en 2012 y liderada por Dominique Loumaye, sirve más de 2.000 millones de impresiones publicitarias al mes, agrupa más de 85 soportes y tiene una cobertura del 93% de los internautas españoles.

Se estrena Divinity Collection Dos poderosos como Divinity y Showroomprive se han aliado. El canal femenino de Mediaet, y el especialista en ventas privadas online con más de 13 millones de socios han dado como resultado Divinity Collection. Se trata de un nuevo club de compras al que se puede acceder de forma gratuita cumplimentando el formulario de ingreso, y que ofrecerá a sus socios exclusivas campañas de duración limitada a través de newsletters con productos de moda, cosmética, textil, decoración y electrodomésticos, entre otros. A través de cuatro grandes secciones, Mujer, Hombre, Niños y Hogar, los usuarios podrán acceder a una amplia selección de productos y marcas con descuentos entre el 30% y el 70% con respecto a los precios en tienda. Además, muchas de la campañas contarán con un plazo máximo de entrega de 72 horas, un valor añadido vinculado a la alianza con Showroomprive. Para Ana Bustamante, directora comercial de Mediaset España, “desde el departamento comercial de Mediaset intentamos desarrollar proyectos que aporten rentabilidad al grupo y refuercen la imagen de nuestras marcas, a la vez que satisfagan los deseos de nuestros espectadores y usuarios web y en este caso, lo tuvimos fácil. Sabíamos que a la mujer Divinity le encanta la moda y estar siempre a la última, más aún si es con las mejores marcas a precios únicos, así que para ello hemos contado con la colaboración de Showroomprive”.

DG MediaMind adquiere Republic Project Digital Generation ha anunciado su acuerdo de adquisición de Republic Project, una plataforma publicitaria en la nube que permite a las agencias y marcas crear, distribuir y medir las campañas de rich media en redes sociales y en móviles. DG ha acordado la adquisición de gran parte de los activos de Republic Project por 1,4 millones de dólares en efectivo y un importe adicional en función de futuros ingresos y resultados Ebitda previstos en los años 2014 y 2015. Todos los empleados de Republic Project, incluyendo su director ejecutivo, AJ Vernet, se incorporarán a la oficina que DG tiene en Los Angeles.

La clave del éxito de PAN es el conocimiento que posee de los usuarios y que proviene del uso de la Tecnología Cxense. Se trata de una compañía de tecnología de origen Noruego, y accionista mayoritario de PAN, desarrolladora del “Extraordinary Insight Engine”, una suite de soluciones que proveen un conocimiento profundo de las audiencias. PAN es capaz de procesar la información de tal manera que puede alcanzar unos niveles de segmentación muy altos y realizar campañas a medida para el anunciante y adaptadas al diseño de cada soporte con el objetivo de maximizar su integración.

David Bello, nuevo director creativo de Wysiwyg Durante sus más de 15 años de experiencia, 14 de ellos en el sector digital, Bello ha tenido la oportunidad de trabajar para marcas como Movistar, Coca-Cola, Burn, Playstation, BMW Motorrad, Lexus, y Meliá Hotels International. Desde su nuevo cargo se encargará de coordinar proyectos para clientes como BMW Motorrad, Movistar, Springfield, Openbank o Buckler entre otros. David Bello es Diplomado en la Escuela de Grabado y Diseño Gráfico de la FNMT y colabora desde hace años en el Master IAB-UCM

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NOTICIAS I

Hydra Social Media amplía su plan de internacionalización. La agencia independiente Hydra Social Media, especializada en social media marketing, sigue adelante con su plan de internacionalización, que desarrolla de la mano de sus principales clientes. En este caso sus responsables han anunciado que la agencia ampliará su colaboración con el Instituto de Empresa, al que dará servicio en más de 30 mercados claves o estratégicos. Inicialmente se prestará el servicio desde la central de Madrid, abriendo oficina física en el mercado de destino si fuese necesario. "Contamos con oficinas en España, Costa Rica y Turquía pero no nos cerramos a seguir creciendo -explica Daniel Marote, consejero delegado- En nuestros tres años de vida hemos experimentado un crecimiento orgánico muy estable que nos permite ser optimistas a corto y medio plazo, a pesar de que nuestros niveles de facturación no son extraordinarios".

Zuazo realizará con Albiñana Films Tras dejar el mundo de la agencia, en concreto Tapsa Y&R, en la que ejerció como director general creativo durante los últimos 15 años, Julián Zuazo ha elegido Albiñana Films para su nueva etapa como realizador publicitario, tarea que ya desempeñaba junto a la dirección creativa. Durante casi toda su carrera como realizador Albiñana films ha sido su productora creando spots memorables para Amena, Vodafone, Obra social de la Caixa, Ausonia, las películas de navidad para Iberia etc. Spots que contribuyeron a consolidar y relanzar la imagen de marca de todas estas compañías. Paralelamente Zuazo está inmerso en la producción de contenidos cinematográficos de ficción que compatibilizará con la dirección de publicidad. Ricardo Albiñanajr, co-realizador con Zuazo durante los últimos años, seguirá junto a él ofreciéndole el mejor apoyo de producción posible.

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Chiqui Bua, presidenta y CEO de Leo Burnett.

Chiqui Búa acaba de ser nombrada presidenta y CEO de Leo Burnett. Vinculada a Publicis Groupe desde hace 20 años, esta publicitaria se encargará a partir de ahora de desarrollar una de las marcas más emblemáticas de la publicidad española y mundial. Además, presidirá Ignition K, la agencia creada para su cliente Orange. Búa, hasta ahora CEO de Publicis, cargo para el que fue designada en 2008, ha sido determinante en el éxito y crecimiento de la agencia francesa en el mercado español, razón por la que ahora ha sido elegida para desempeñar esta nueva tarea. Y es que, la nueva presidenta y CEO de Leo Burnett ha manejado cuentas como Carrefour, L´Oréal, Loterías, Bankia, Coca-Cola, Renault, Mahou y Pernod Ricard, entre muchas otras.

La inversión publicitaria podría crecer un 0,4% en 2014 Los panelistas de Zenthinela creen que la recuperación del mercado se iniciará a lo largo de 2014. La fecha más probable es la primera quincena de septiembre, en los últimos días del próximo verano. Esta opinión no es compartida por todos ellos ya que un 24% de los panelistas creen que el comienzo de la reactivación ya se ha producido, o se producirá a lo largo de lo que queda de este año. También hay otro 10% que cree que la reactivación no se producirá hasta el año 2015. De cara al año que viene, los panelistas esperan que, además de los medios puramente digitales (móviles e Internet), también vean crecer sus ingresos publicitarios la televisión, tanto generalista (nacional y autonómica) como de pago. Respecto a lo que queda de 2013, todos los soportes perderán inversión en mayor o menor medida. Se salvan los móviles (+9%) y buscadores y enlaces (+3,8%). Sobre este punto hay que añadir que los panelistas creen que la inversión en móviles crecería un 22% adicional si se contase con un sistema de medición consensuado por el mercado que ofreciera datos similares al del resto de soportes. Por otro lado, la inversión publicitaria en vídeo en Internet podría cerrar el año con un crecimiento del 32%, alcanzado la cifra de 33 millones de euros. También un 32% ha subido la inversión el apps y adaptación de sites para el móvil, un sector que ya atrae una inversión total de 26,7 millones de euros.

Q3 Webtrekk, nueva medición homologada por OJD interactiva Q3 Webtrekk es la nueva medición homologada por OJD interactiva para la auditoría de sitios web. Esta herramienta, que se presenta en versiones diferentes en función del tipo de contrato, ha sido evaluada en su versión con “cookies” de tercera parte de acuerdo con los estándares internacionales de medición web, que utilizan las oficinas que realizan este tipo de servicios en todo el mundo. La herramienta cumple con los requerimientos de auditoría y obtuvo la calificación máxima (tres estrellas) que otorga INTROL-OJD. Según el director general de INTROL-OJD, Eusebio Serrano, “la homologación de Q3 amplía la oferta de sistemas de medición de tráfico web que resultan adecuados para el servicio de OJDinteractiva en España. Creemos que así los medios pueden tener mayores opciones sin renunciar a la transparencia que supone la certificación periódica por tercero independiente de sus sitios web”.

MEDIo Tv gENErALISTA Tv DE PAgo DIArIoS DE PAgo DIArIoS grATuIToS rEvISTAS SuPLEMENToS rADIo EXTErIor CINE INTErNET INT. DISPLAY/vIDEo/AuDIo INT. BuSCADorES/ENLACES MóvILES ToTAL MErCADo

PrEvISIóN 2014 (%) +1,1 +0,4 -7,8 -12,8 -7,7 -9,9 -2,8 -4,9 -8,7 +4,9 +5,0 +4,9 +10,6 +0,4

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NOTICIAS I El Corte Inglés apuesta por la moda interactiva Renovar el armario se convierte en un juego, gracias a la campaña mobile interactiva que El Corte Ingles lanza junto a iAd, la plataforma digital de Apple. Con el asesoramiento de Mobext, la moda de este otoño se viste de innovación para llegar de forma interactiva y divertida a sus clientes a través de un formato publicitario totalmente novedoso e interactivo. La campaña de Moda Mujer de Otoño juega con el concepto otoñal de las hojas que empañan la pantalla. El usuario tendrá que ir apartándolas con el dedo para descubrir la nueva colección de la temporada. Así, el usuario no sólo se sumerge de lleno en el otoño, sino que además tiene la posibilidad de elegir un modelo y comprarlo desde la propia creatividad.

Esmartia, nueva agencia de marketing digital y social medial

Dona sangre en el metro madrileño Cruz Roja y Metro de Madrid han puesto en marcha la tercera edición de la campaña “Estás a un metro de salvar muchas vidas”, una iniciativa que permitirá a los ciudadanos durante todo el mes de noviembre donar sangre en lassiguientes estaciones del metro madrileño: Nuevos Ministerios, Ciudad Universidaria y Embajadores. Las campañas de 2012 y 2011 lograron que más de 6.000 personas acudieran a donar a estos centros, de las cuales, más de un 60% lo hacía por primera vez. Para agradecer el gesto, se hará entrega a los donantes de una entrada gratuita de cine y, a quienes acudan a la estación de Ciudad Universitaria, se les dará un cupón que podrán canjear por un pincho por la compra de Coca-Cola o Fanta en vidrio en la cafetería de su facultad. Por primera vez para la difusión de la campaña, realizada por la agencia “El Camarote de los Hermanos Marx”, se han distribuido 150.000 nuevos mapas del Metro que incluyen una señalización con las estaciones que cuentan con una sala de donación.

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Esmartia es una nueva agencia con vocación tecnológica y orientada al marketing online. Impulsada por el publicitario Raúl Montalvo, la agencia arranca con la premisa de generar valor a toda la cadena del cliente. Entre su oferta de servicios destaca la generación de base de datos segmentadas desde el momento de la captación, la creación y desarrollo de campañas para el canal mobile enfocadas al engagement entre marca y consumidor; marketing de contenidos de cara a mejorar el SEO y la notoriedad de marca, inbound marketing, afiliación y social media, entre otros. Durante el último año, Montalvo ha sido el managing director de PubLead y con anterioridad formó parte del equipo de Antevenio, donde llegó a ejercer como director general de la división Diálogo Media. La agencia arranca con un equipo formado por Pilar Buisan y Marta Jiménez Plaza como content and delivery manager y Raúl Hernández como IT manager.


ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

ANÁLISIS

El Corte Inglés Seguros apuesta por la publicidad real

Publicidad al límite Sinceramente, a la hora de contratar un seguro de vida o de accidente ¿en quién confiarías más, en un asegurador que ha pasado por la experiencia de un accidente de coche o en otro que no lo ha sentido en sus carnes nunca? Pues eso. Y si encima demuestras que esa experiencia existe, pues más creíble será.

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El Corte Inglés Seguros lleva al límite a sus empleados en su nueva campaña de imagen. La filial del gigante de la distribución quiere destacarse dentro del mundo de los seguros estrenando imagen y posicionamiento en el mercado, apostando por la experiencia como el valor clave. El mercado de seguros a particulares es tremendamente amplio, fragmentado y complejo. La competencia se agrupa en cuatro importantes grupos: las marcas aseguradoras, los comparadores de seguros (el boom del momento), los bancos (cuando, por ejemplo, te ofrecen un seguro junto a la hipoteca) y otras corredurías de seguros. “A pesar de la compleja situación, encontramos un elemento diferencial que permite a El Corte Inglés Seguros destacar frente a todos los demás y es que ofrecen un asesoramiento personalizado sobre qué tipo de seguro y con qué aseguradora realizarlo –detalla Javier Suso, director general de la agencia VCCP Spain, responsable de la cuenta de la marca y que ha orquestado toda la campaña y estrategia para buscar la nueva posición de esta en el mercado- . Ese asesoramiento se realiza de forma directa en las más de 90 delegaciones de la compañía, por asesores altamente especializados y grandes expertos en seguros. Todo ello con unos precios competitivos y la garantía y el servicio de El Corte Inglés”. Sin embargo desde la marca se advirtió que existía un problema fundamental y es que hay cierto desconocimiento sobre que en El Corte Inglés se ofrezcan seguros. Por lo tanto, el objetivo principal de esta campaña era generar notoriedad. “Queríamos que todo el mundo se enterará que en El Corte Inglés hay seguros y por ello era importante realizar una campaña impactante y disruptiva. Una campaña sobre la que la gente hablara, pero siempre sin olvidar nuestro punto básico de diferenciación: la experiencia de los asesores”, explican. Vistas las necesidades del cliente tocaba centrarse en el target, que es muy amplio, ya que casi todo el mundo puede tener la necesidad de realizar un seguro. Los más jóvenes quieren hacerse un seguro de auto, los más adultos un seguro de hogar o de vida. “El hecho de que la campaña tuviera que abarcar todo tipo de seguros y targets también añadía un grado de complicación a la campaña, especialmente cuando se trata de un tema, los seguros, de los que nadie suele querer hablar, un "mal necesario" sobre lo que no es fácil implicarse”.

El valor de la experiencia El punto de partida de la campaña fue la idea de que detrás de todo gran seguro hay un gran asesor. Y la propuesta creada por la agencia se resume en el claim ‘El valor de la experiencia’, y precisamente experiencia es lo que ofrece la campaña. “Con arranque resulta evidente que el asesor tendría que tener un rol predominante en la campaña. Pero además, ese rol tenía que representar su experiencia y ser totalmente diferente a lo que nunca

se había hecho ni con asesores ni con vendedores de seguros. Una campaña impactante que, a la vez, resultara cercana y fiable”. Así pues la campaña muestra cómo seis empleados (asesores) de la compañía son capaces de enfrentarse voluntariamente a los mismos riesgos a los que se exponen sus clientes. De ese modo demuestran que siempre se ponen en la piel del cliente porque quien vive esos riesgos es capaz de ofrecer el mejor asesoramiento en seguros. Pedro Loma, responsable de la delegación de seguros de El Corte Inglés en León, se enfrentó voluntariamente a un accidente de tráfico en el que el coche en que iba de copiloto dio una vuelta de campana. José Ramón Lucas, asesor de la delegación de seguros de El Corte Inglés en Arroyosur (Madrid), dejó que le prendieran fuego de manera controlada durante doce segundos. Ana Avilés, asesora de El Corte Inglés Seguros en Madrid, saltó al vacío desde una altura de veinte metros; Sofía Arobes, responsable de la delegación de seguros de El Corte Inglés en Santander, pasó una noche a solas en el campo rodeada de lobos; Rocío Jurado, asesora de la delegación de seguros de Jaén, comió insectos y arañas de dudosa procedencia; y, por último Raúl del Arco, asesor de la delegación de seguros de El Corte Inglés en Arroyomolinos, se enfrentó a una fiesta de doce niños traviesos de entre seis y ocho años, en la que destrozaron su casa.

Un rodaje de alto riesgo Los asesores de seguros que protagonizaron la campaña fueron seleccionados de entre casi noventa asesores que, tras una acción de marketing interno que precedió a la campaña, se prestaron voluntariamente a participar en ella. Eso sí, todos los riesgos a los que se sometieron los asesores estuvieron controlados en todo momento. Durante los días de rodaje se contó con un equipo médico y una ambulancia medicalizada. La seguridad fue supervisada de primera mano por un equipo de especialistas con experiencia en el rodaje de películas de acción, que también prepararon técnica y psicológicamente a los asesores de seguros. La campaña, que se estrena el próximo jueves, incluye con un vídeo teaser, 6 spots de televisión de 20’’, 6 vídeos de 90’’ que recogen el detalle de cada experiencia realizada, 6 gráficas para prensa y cartelería interior en los centros de El Corte Inglés, el microsite www.elvalordelaexperiencia.com, e-mailings y piezas de diversos formatos para campaña digital y agitación en medios sociales.

Anunciante: El Corte Inglés Seguros Correduría Producto: Seguros Contactos cliente: Guillermo Leiserson, Cristina López Coloma, José Antonio Picón, Diana Martín, Raúl Herrero, Javier del Álamo, Berta García, Víctor Raposo Agencia: VCCP Spain Director general: Javier Suso Director creativo ejecutivo: Beto Nahmad Directora de planif. estratégica: Nuria Serrano Director creativo: Óscar Moreno Director de contenidos: David Sousa Directoras de arte: Laia Prades, Yerai Gómez Redactores: Sonia Romero, Walter Belenky Directora de cuentas: Isabel Pardo Directora de medios sociales: Marta Lucas Productora: La Ballena de Hojalata Realizador: Alberto Blanco Pieza: 3 spots TV 90", gráfica, punto de venta, website, acciones online, Título: 'El valor de la experiencia'

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Vodafone Producto: Telefonía Contactos cliente: Sofía Rodríguez- Sahagún, Jaime de Andrés, Ana María Gutiérrez, Soledad Carvajal Agencia: Sra. Rushmore Directores creativos: Miguel G. Vizcaíno, Marta Rico, Rafa Otero, Esther Rozadilla Equipo de cuentas: Jorge Moscat, Patricia de Ferrater, Laura Fuentes, Lara M. Azcarate Productora: Bravo Postproducción: Serena Sonido/Música: Sirena Agencia de medios: OMD Título: 'Olor a nuevo' Audio: Mujer: Hay algo especial en el olor de las cosas nuevas que le gusta a todo el mundo. Y por eso decidí comenzar a fabricar perfumes con olor a nuevo. Perfumes con olor a libro nuevo, a bolso nuevo. Olor a juguete nuevo… Y ese a móvil nuevo Loc off: Eso que sientes cuando estrenas smartphone tienes que vivirlo más. Contrata Vodafone nuevo cada año y todos los años cambiamos tu smartphone por uno nuevo…

Anunciante: Puleva Lactalis España Producto: Leche Marca: Puleva Max Contacto del cliente: Juan Viñas, Antonio Santalla y Edmundo Rodríguez-Tauste Agencia: Havas WW España

Equipo creativo: Mariano Duhalde, Luis Pérez-Solero, Gema Marín y Gemma Cuena Directora de cuentas: Isabela Escrivá de Romaní Supervisora de cuentas: Eva Suárez Agencia de medios: Optimedia

Productora: Blur Producciones Realizador: Catxo Producer productora: Rafa Reboll Postproducción: Blur, Lasdrop Pieza: Spot TV 20” Título: “Grandes retos”

Anunciante: Mercat de les Flors Producto: Cultura Contactos del cliente: Cesc Casadesús, Pepe Zapata Agencia: Carlitos y Patricia Dirección creativa: Carlitos y Patricia Head of art: Carlitos y Patricia y Ainhoa Nagore Fotografía: Marssal Título: 'Play Mercat (Orquidea, Gerbera, Liatrix, Cartamus y Agapanthus)'

Audio: Voz off: Llega el momento de superar los grandes retos de su vida. Escalar el Everest, descubrir su América, dar grandes discursos y hacerse mayor. Desde los tres años puedes darle solo leche o darle Puleva Max, con Omega

3 DHA con hierro para favorecer su correcto desarrollo físico e intelectual. ¡Puleva Max, la nutrición inteligente me va!

Anunciante: Suzuki Motor Ibérica Producto: Automóvil Marca: Suzuki Scross Agencia: Eureka Global Advertising Creativos: Alvaro Rodríguez y Sergio Sánchez Postproducción: Imasblue Director de la cuenta: Javier Fernández Supervisor de la cuenta: Oscar Domingo Agencia de Medios: SCM Pieza: Spot 20" Título: "The devil" Audio: Voz off: Asúmelo, lo quieres todo quieres un buen coche pero que no lo tenga todo el mundo. Disfrutar conducir en el asfalto pero también en el campo. Que tenga un maletero gigante pero con un consumo minúsculo ¿no?.. jajaja… Lo quieres todo. Nuevo Suzuki S Cross. Fanáticos de la exigencia. Estáis de suerte.

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Anunciante: Levante-EMV y Bankia Producto: Premio Talento Joven CV Contacto del cliente: Lucía Delgado Agencia: Sr. Pato Equipo creativo: Karina García, Patricio Tempo, Sara Pinyana Equipo de cuentas: Mila Sánchez Título: “El talento que llevas dentro”


Anunciante: RACC Producto: Seguro Contacto cliente: Josep M. Miret y Asis Casals Agencia: Paradigma FCM Director creativo: Víctor Morales Director de cuentas: Pablo Varea Redactor: Roberto Rabanal Director de arte: Xavi Martínez Agencia de medios: Havas Media Productora: Picnic Realizador: Albert Saguer Postproducción: Metropolitana Estudio de sonido: BSO Pieza: Spots TV 45’’ Título: "Momentos clave"

Anunciante: El País Marca: El País Semanal Contacto cliente: Laura Madera Agencia: Social Noise Servicios al cliente: Beatriz Acinas Director creativo: Pedro Ample Director de arte: Javier Salido Director técnico: Rafa Torres Agencia de medios: Havas Media Productora: Visual Noise Realizador: Javier Díaz Título: "Impulso creativo"

Audio: Blanca Li: Yo soy una mujer contemporánea. Y vivo dentro del medio artisitico. Prácticamente bailao cada día desde que tengo 12 años. La danza es el lenguaje universal y lleva muy lejos sin necesidad de explicar muchas cosas. Lo que te ayuda a superar todas las dificultades que vas a encontrar y lso momentos duros el apsaion. Porque si tienes una gran pasion todo es un placer, incluso lso memomentos de dolor. Digamos que mi hilo condusctor siempre, siepre siepnre ha sido la danza y es la danza la que me ha llevado por todos los caminos diferntes de mi vidsa.

Audio: Hombre: La vida es una sucesión de momentos, momentos que te han hecho reir, que te han hecho llorar y otro que te han hecho crecer. ¿Quién no recuerda los nervios que tenías cuando te sacabas el carnet de conducir, las dudas ante la compra del primer coche o aquella avería con la familia en medio de una gran nevada? Yo recuerdo un viaje a la India ¡Bof! ¡Nos lo perdieron todo, maletas, documentación… todo!. Y todos estos momentos se resolvieron de la misma, con 9 números. Conectan con el equipo de personas que velan por nosotros las 24 horas y cada día del año. Por eso cuando tengas que comprar un seguro del coche, o tengas un problema viajando, en el coche o en casa o necesites un seguro como Dios manda, recuerda este carnet. El carnet del RACC. Llama y descubre que el mejor servicio también tiene el mejor precio. RACC, contigo en los momentos clave

Anunciante: Borges Producto: Popitas Contacto cliente: Mar Miñana Agencia: Ogilvy & Mather Publicidad (Barcelona) Director creativo ejecutivo: Camil Roca Director creativo: Manu Cárdenas Director de arte: Pau Cunillera Ejecutiva de cuentas: Estibalitz Vicario Productora: CPWorks Producer: Álex Iglesias Título: #sinmiedoaprobar

Anunciante: VAESA Producto: Patrocinio Real Madrid CF – FC Barcelona Marca: Audi Contacto cliente: Caita Montserrat, Mª Carmen Bosch, Cristina de Blasco, Elia Guerra Agencia: DDB España Director general creativo:

José Mª Roca de Viñals Director creativo ejecutivo: Fernando Barbella Director creativo: Jaume Badia Redactor: Javier Núñez Directora de arte: Silvia Cutillas Directora de cuentas: Mª José Moreno Agencia de medios: Mediacom Productora: Monkey Films

Realizador: Blai Graell Postproducción: De Luxe Estudio de sonido: BSO Jingle / Música: Marcel Graell Pieza: Viral 1’15” Título: "El fútbol es así"

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

Saborea España La nueva campaña de Saborea España y Turespaña tiene el objetivo de promocionar la gastronomía española a nivel nacional e internacional aprovechando las potencialidades de las nuevas tecnologías. El eje comunicativo se centra en los videos testimoniales protagonizados por chefs como Juan Mari y Elena Arzak, Pedro Subijana, Pedro Larumbe, Mario Sandoval y Susi Díaz. En estas piezas cada uno de ellos cuenta con qué sabores identifica nuestro país e invita a descubrir su cultura, sus lugares y sus costumbres a través de la gastronomía. Los usuarios de internet pueden compartir sus fotos y videos respondiendo a la pregunta “¿a qué sabe España?” en www.tastingspain.es y www.facebook.com/saboreaespana, mediante los hashtags #saboreaespaña o #tastingspain. Entre todos los participantes se sortearán estancias de un fin de semana para disfrutar de los destinos turísticos que forman parte de este club de producto gastronómico.

MUNDO ONLINE

Acabar con el hambre a través de Twitter MasterCard España se ha unido al Programa Mundial de Alimentos de la Organización de Naciones Unidas para colaborar en la lucha contra la desnutrición de los refugiados sirios, y la agencia MRM WorldWide ha creado la campaña para realizar la donación. El reto de MRM ha sido hallar una fórmula gratuita para dar publicidad a esta campaña ya que MasterCard dedicaba su presupuesto íntegro al fin solidario: la compra, transporte y distribución de los alimentos. Esta fórmula es el crowd-speaking. MRM la ha puesto en marcha a través de la plataforma Thunderclap. El crowd-speaking utiliza el potencial de las redes sociales para implicar a toda la sociedad y, al tiempo, sensibilizarla en torno a las consecuencias de la guerra en Siria. El mecanismo es sencillo: si diez mil usuarios de las redes sociales escriben un mensaje de apoyo con el hashtag #Hambre0 a través de la web Thunderclap, MasterCard España dona cien mil platos de comida al Programa Mundial de Alimentos de la ONU para los refugiados sirios. Así, #Hambre0 va a permitir a miles de usuarios de las redes sociales convertir un gesto habitual para ellos en una ayuda para los refugiados sirios. Es tan fácil como acceder a http://mstr.cd/19L27Zw y apoyar la campaña haciendo clic en el botón de Twitter, Facebook o Tumblr.

El toque Borges Con SideCar ha sido la agencia responsable

TV3 busca el amor en una web de citas El vínculo entre TV3 y su audiencia es tan especial que la experiencia que más se asemeja es estar enamorado. Entonces, ¿quién mejor que TV3 para hacer que 7 millones de catalanes se enamoren de tu marca? De está sencilla idea nace “Market in Love” una campaña creada por BTOB. En su fase inicial, la campaña se desarrolló en múltiples formatos, desde videos testimoniales (parodiando el estilo de las web de citas) y banners, hasta notas de prensa del lanzamiento de la empresa ficticia, entrevistas a sus ‘creadores’ y artículos de opinión en medios especializados. La estrategia está enfocada hacia su pieza central, su plataforma web marketinlove.com, donde los responsables de las marcas y las centrales de medios pueden introducir ese target al que quieren enamorar y el algoritmo de la web les propone los programas de TV3 donde pueden anunciarse para ese target en concreto.

de la creación y desarrollo de “El toque Borges”, una campaña ideada por SideCar SGM que ha retado a una selección de bloggers culinarios a que preparen una receta con el toque especial que dan los frutos secos Borges.Estos bloggers recibieron un wellcome pack con la gama de frutos secos de la marca, un delantal personalizado y una cuchara medidora para facilitar su trabajo en la cocina.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

SERVICIOS DE MARKETING

Bankinter tiñe el AVE de naranja Desde principios de este mes de octubre los viajeros del AVE están descubriendo un nuevo tren personalizado en tonos naranja. Así permanecerá el AVE hasta finales de noviembre, vestido con la campaña de Financiación de Empresas de Bankinter, en una acción que habla directamente a los empresarios bajo el concepto 5.000 millones de euros para financiar la satisfacción de los empresarios y sus negocios. Los viajeros que estos días se acerquen al AVE están descubriendo ya desde las puertas de acceso y vagones (tanto de turista como business) mensajes ad-hoc de Bankinter vinculados con la financiación de empresas y la satisfacción que los emprendedores tienen de lograr nuevos objetivos. La cafetería del tren es el centro clave de la acción, donde ventanas, paredes y barra adoptan, con nuevos titulares, el color naranja característico del anunciante. Esta acción especial se completa con publicidad exterior, digital y PLV.

Exposición DIY Limón & Nada ha lanzado su nueva campaña de juguetes Limón & Nada, “los más sencillos y espectaculares del mundo universal” . Para darle más cobertura han llevado la campaña a la calle de la mano de Carat, Isobar y PsLive. Así, el pasado 3 de octubre la Galería Blanca Berlín, situada en la calle Limón de Madrid acogió una particular exposición Do it yourself en la que quince expertos en diseño, manualidades, ilustración y arte expusieron su particular interpretación del palo, la caja y la piedra. Más de 200 personas disfrutaron en la galería de verdaderas obras de arte creadas a partir de estos sencillos objetos. Durante la exposición los diseñadores compartieron con los invitados VIP todo el proceso creativo y compartieron toda la información en sus blogs.

Premios Manzana

Eroski crea el dorsal descuento

La estrategia de Manzanas Val Ventosa ha sido poner en valor el papel de los fruteros como prescriptores de la marca. Para ello, se ha creado un spot donde tres fruteros cuentan las bondades de estas manzanas italianas. Además, Publicis ha creado los premios Golden Gold, dondese premiará a tres fruterías (frutería de barrio, de mercado municipal y de gran superficie), que previamente se habrá inscrito enviado fotos de su establecimiento. Los ganadores recibirán un distintivo para colocarlo en la fachada de su establecimiento y las fruterías de barrio y mercado conseguirán un premio en metálico. Además, esta temporada se pone en marcha otra acción en puntos de venta con el sorteo de cheques de 300€ entre los consumidores de estas manzanas.

Eroski online y The Farm han llevado a cabo una acción no convencional de running en la que una corredora hace su compra online momentos antes de una carrera popular y en la meta le espera su pedido. Esta acción se enmarca dentro de una estrategia de potenciación de la percepción de la marca como facilitadora de momentos de ocio saludables y tiempo libre para disfrutar de lo que realmente te gusta con los tuyos. La agencia ideó un lema ‘Correr sí, pero no por los pasillos del súper’ y convirtió la parte trasera del dorsal oficial en un descuento para hacer la compra online. En palabras de Santi Hernández, director general creativo de la agencia“, la parte delantera del dorsal te permite participar en la carrera, ahora la parte trasera te ayuda a conseguir el tiempo libre que necesitas para participar en la misma. Queríamos utilizar de otra manera los elementos vinculados al running. Y hemos creado el primer dorsal-descuento de la historia”. Además, Eroski online entregó un pedido a una de las corredoras al finalizar la carrera.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

PARA EL RECUERDO

Anunciante: Telefónica Producto: Telefonía móvil Agencia: Tapsa-NW Ayer

Anunciante: Puleva Producto: Leche Agencia: RCP/Saatchi & Saatchi

Anunciante: Renault 19 Producto: Automóviles Agencia: Lintas Anunciante: Perrier Producto: Agua mineral Agencia: Lorente-Mussons

Anunciante: ICO Producto: Créditos Agencia: Contrapunto

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AGENDA I IV Congreso de Mentes Brillantes Fecha: del 7 al 9 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: El ser creativo Web: www.elsercreativo.com

I Congreso Internacional Marketeros Nocturnos Fecha: 23 de noviembre Lugar: Madrid Organiz: Marketeros Nocturnos web: http://www.marketerosnocturnos.com/

Cambios y nuevas empresas Autocontrol C/Príncipe de Vergara, 109 – 5ª planta. 28002 Madrid Tel: 91 309 66 37

I Jornada de la Comunicación Eventisimo Invita

Inspirational 2013

Fecha: 11 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid Organiza: Eventisimo Web: www.eventisimoinvita.com

Fecha: 27 y 28 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: IAB Spain Web: www.iabspain.net

SIME stockholm

Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos. FIP 2013

Docout

Fecha: noviembre de 2013 Lugar: Buenos Aires (Argentina) Organiza: FIP Web: www.fipfestival.com.ar

Avenida Lealtad, 8 Polígono Industrial Los Olivos. 28906 Getafe - madrid (España) Tel: +34 902 50 56 56

Eurobest Festival 2013

Iberia Líneas Aéreas

Fecha: del 4 al 6 de diciembre de 2013 Lugar: Lisboa (Portugal) Organiza: Cannes Lions Web: www.eurobest.com

Martinez Villergas, 49 28027 Madrid (España) Tel: +34 91 587 72 05

Fecha: 12 y 13 de noviembre de 2013 Lugar: Estocolmo Web: http://www.sime.nu/

Cesma Bausa, 23 28033 Madrid Tel: + 34 91 458 33 33

I Edición del Mobile Commerce Congress Fecha: 14 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid Organiza: Ecommerce News Web: www.mobilecommerce.es

Marketing e Investigaciones de Marketing desde la óptica de las Neurociencias Fecha: 18, 19, 26 y 27 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid Organiza: Aedemo E-Mail: aedemo@aedemo.es

IX Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios Fecha: 20 de noviembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: AIMC Web: www.aimc.es

Epica Awards 2013 Fecha: 22 de noviembre de 2013 (premiados) 21 de octubre de 2013 (inscripciones) Lugar: París (Francia) Organiza: Epica Web: www.epica-awards.com

IAB Spain LeWeb 2013 Fecha: 10,11 y 12 de diciembre de 2013 Lugar: Paris Web: http://leweb.co/

Lino, 7 28020 Madrid (España) Tel: +34 91 402 76 99

DLD (Digital – Life – Design)

Información y Control de Publicaciones

Fecha: Del 19 al 21 de enero de 2014 Lugar: Munich Web: http://dld-conference.com/

Albasanz, 16 3º 28037 Madrid (España) Tel: +34 91 435 00 32

The Next Web

Llorente & Cuenca

Fecha: 24 y 25 de abril de 2014 Luygar: Amsterdam E-Mail: wytze@thenextweb.com Web: http://thenextweb.com/conference/europe/

Lagasca, 88 planta 3 28001 Madrid (España) Tel: +34 91 563 77 22

Nuria March Comunicación Zurbano, 84. Patio 2. Bajo Dcha. 28010 Madrid (España) Tel: +34 91 369 05 88

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Agencias

Audiovisual

Agencias

Postproducción

Agencias de publicidad

Gran Vía, 33-8º dcha. 28013 Madrid Tel. 91 209 03 33 Fax. 91 209 03 34 www.srarushmore.com

ZAPPING/M&CSAATCHI

Sra.Rushmore

San Lorenzo, 11 28004 MADRID Tel. 91 360 02 23 Fax. 91 420 17 47 hola@zappingmcsaatchi.com - www.zappingmcsaatchi.com

Agencias de medios

Audiovisual Cine

C/ Parma, 8-A 28043 MADRID Tel. 91 721 87 94 Fax. 91 721 87 40

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Servicios de marketing Agencias


Internet

Exterior

Grandes formatos

Marketing online

Servicios de marketing Agencias

María de Molina, 39-1ª pta. 28006 Madrid Tel.: 91 451 20 00 Fax: 91 451 21 01 Bolivia, 68-70 08018 Barcelona Tel.: 93 366 60 00 Fax: 93 366 60 01

Exterior

Rótulos luminosos

www.ogilvyone.es

Servicios de marketing Artículos publicitarios

Servicios de marketing PLV

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