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Bajo el lema “La inesperada glaciación: fondo y forma para una nueva conversación”, el VIII Foro Profesional del Anunciante convocado por la AEA pretendía “reflexionar sobre todo el cambio que estamos viviendo, ya que después de una glaciación todo es distinto”, según afirmó su presidenta saliente Patricia Abril, que inauguró las jornadas acompañada por Elena Alti, responsable de marca de Banesto, anfitrión del acto, quien aseguró que “hay que escuchar, conversar y trabajar en equipo para salir de esta situación”. Jesús María Moreno, jefe de servicios de marketing de Nintendo, y Juan Ramón Plana, director general de la AEA, fueron introduciendo a los ponentes, siguiendo una representación teatral que escenificaba las consecuencias de la glaciación digital que estamos sufriendo. Pero antes de entrar en materia publicitaria, el arqueólogo Enrique Baquedano expuso su visión sobre la evolución del comportamiento humano en función del avance tecnológico y concluyó que sólo se podrá superar la actual “glaciación económica” desde la cooperación humana. Seguidamente tres ponencias plantearon el poder y fuerza de la nueva época. El profesor de la UNED y consultor especializado en internet y redes sociales Miguel del Fresno habló de reputación social (que está en la web social, no en el site) y la necesidad de que pase por tres fases: investigación, monitorización y gestión. Afirmó que los medios han perdido su tradicional exclusividad mediadora y por tanto su credibilidad; que las personas son parte del medio y del mensaje y que en internet convive todo, la verdad y lo relevante con lo trivial y anecdótico. En su opinión, la realidad apunta a que el coste de invertir en social media no es tan alto, las palancas clásicas no sirven o no funcionan y que es necesaria la netnografía para detección de insights e identificar audiencias nicho. Así mostró como ejemplos de buen funcionamiento de las marcas ante la escasa atención de los individuos por la sobresaturación de información y publicidad los casos de la recuperación de la hamburguesa McRib por McDonald´s o de los grumos como elemento diferencial de Cola-Cao. El ministro plenipotenciario de la Embajada de Túnez, Mohamed Chaker Ouahada, explicó el poder de la comunicación digital, su fuerza en el caso de la revolución tunecina y la actitud de las redes en la nueva experiencia de transición democrática. Las redes sociales actuaron de caja de resonancia permitiendo eludir la censura, forjándose una solidaridad virtual y una nueva forma de militancia informando en vivo y en directo de lo que sucedía en cualquier punto del país, que fue extendiéndose a países vecinos como Egipto y Libia. Nacho de Pinedo, ceo del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), analizó el marketing en la

era digital, señalando que “estamos en un cambio de época, no en una época de cambios, donde lo digital es la norma, los directivos son digitales y donde lo que asusta no es el cambio, sino la velocidad del mismo”. Para el, el reequilibrio del poder empresa-consumidor ha cambiado, ya que “los consumidores han dejado de actuar como perros y se han convertido en gatos (porque consumen cuando, como y donde quieren, incluso consultando la red y comprando en la tienda física, o viceversa). Y concluyó que hay que cambiar los modelos de comunicación y llegar a lo que realmente interese. “El consumidor tiene que estar en el centro y la marca tiene que proporcionar una experiencia de uso”.

Experiencias agencia, anunciante y medio Alfonso González, director de planificación de la agencia de medios Arena Media, afirmó que al anunciante le cuesta un 25% más alcanzar la cobertura de antes de la retirada de la publicidad en TVE y destacó las conclusiones del estudio “Meaningful brands”, del grupo Havas, al que pertenece su compañía, basado en 50.000 entrevistas en 14 países de todo el mundo y con un análisis de 300 marcas respecto a 10 sectores. Según este estudio, sólo un 30% de las marcas que se anuncian en el mundo llegan al consumidor, y un 89% de los encuestados piensa que las empresas deben de participar en los problemas de la sociedad. Respecto a años atrás se considera que se ha pasado de una etapa más racional en la que primaba el beneficio del producto versus precio, a otra más emocional y en la actualidad se está en plena transformación de valores en donde se demanda principalmente un mayor compromiso con la sociedad. Las cinco grandes fuerzas del cambio son, en su opinión, la polarización (cambio radical del entorno económico. Hay que escuchar y saber adaptarse a la realidad), la transparencia (ya no se habla a niños, sino a jóvenes adultos), tecnología, relevancia y eficacia. González concluyó que diciendo que las marcas que contribuyan al bienestar serán las que triunfen, y recomendó explorar nuevas formas de simplificar y facilitar la vida diaria a los demás. El anunciante, representado por Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío Food Group, comentó cómo su empresa había pasado de invertir el 100% en televisión a distribuir el presupuesto en varios medios hasta llegar a la integración. Y seguidamente explicó el caso práctico de la campaña de embutidos titulada “Cómicos”, que partiendo de un presupuesto muy limitado tenía como briefing comunicar el placer cotidiano, dar un mensaje positivo en mitad de la crisis, aprovechar las Navidades, utilizar el sentimiento de orgullo de los españoles y maximizar el impacto. La campaña, basada

Amenedo, de Coca-Cola, nuevo presidente de la AEA Fernando Amenedo, director general de CocaCola, es el nuevo presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), en sustitución de Patricia Abril, presidenta de McDonald’s, que ha ostentado el cargo durante los últimos tres años, máximo tiempo permitido por los estatutos. La elección se produjo en el transcurso de la 47 Asamblea General de la AEA, celebrada el pasado 12 de abril en Madrid. Amenedo estará acompañado en el comité ejecutivo por Rosa Menéndez, de BBVA, como vicepresidenta; Rafael García Gutiérrez, de ANEFP, como vicepresidente económico; Alberto J. Velasco, de Grupo Mahou-San Miguel, como vocal de relaciones institucionales y comunicación; y los vocales, Jaime Lobera, de Campofrío Alimentación; José Manuel Zamorano, Cepsa; Carles Bosch, de Danone; Juan José Gómez-Lagares, de El Corte Inglés; de Luis Gómez, de Iberdrola; Javier López, de L`Oreal, y Jesús Mª Moreno, de Nintendo Ibérica

Nº 264

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Avance El Publicista Nº 264  

correspondiente a la primera quincena de mayo

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