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FACULDADES ATIBAIA

AGÊNCIA YOU COMUNICAÇÃO

PROJETO EXPERIMENTAL HOMEPLAY

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA ATIBAIA 2010


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FACULDADES ATIBAIA Bárbara Godoi Eloá de Lima Gabriel Anderson Izabel Nobre Karen Rafaela Leonardo Lacerda Marcos Pola

RA. 2007010 2007029 2007037 2007040 2007049 2006087 2007061

PROJETO EXPERIMENTAL: HOMEPLAY

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdades Atibaia, FAAT, no curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientadores: Tânia Augusta Ferreira Fábio Inoue Paulo Izumi Ivani Falcão Margareth Rodrigues Rafael Di Stefano Eduardo Zugaib

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA ATIBAIA 2010 3


DEDICATÓRIA

Após quatro anos de dedicação e amor ao aprendizado e a Publicidade e Propaganda, chegamos ao final da primeira etapa da caminhada; agora seguimos buscando nossos sonhos e oferecemos toda a nossa alegria às nossas famílias que sempre estiveram ao nosso lado, nos apoiando, incentivando e iluminando nossos passos a cada dia.

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AGRADECIMENTOS Primeiramente, agradecemos a Deus, que nos deu a força, a perseverança e a inteligência necessárias para chegarmos onde estamos; em seguida aos nossos amados pais, que são a razão pela qual nossos sonhos se tornam realidade todos os dias e aqueles enchem nossos corações de amor e felicidade. Agradecemos também aos nossos dedicados professores pela paciência, compreensão e apoio de sempre e aos amigos, por toda diversão e carinho.

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"É preciso provocar sistematicamente confusão. Isso promove a criatividade. Tudo aquilo que é contraditório gera vida"

Salvador Dalí

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Sumário A AGÊNCIA .................................................................................................................... 13 O Projeto ........................................................................................................................ 14 O Cliente ........................................................................................................................ 15 Histórico ...................................................................................................................... 15 O Produto ....................................................................................................................... 16 Histórico ...................................................................................................................... 16 Características e composição ..................................................................................... 16 Categoria .................................................................................................................... 17 Legenda das Categorias ............................................................................................. 17 Formas de uso e consumo ......................................................................................... 20 Preços aos canais de distribuição e ao consumidor ................................................... 20 Percepção do mercado ............................................................................................... 20 Distribuição..................................................................................................................... 21 Canais e sistema de distribuição ................................................................................ 21 Vendas e Área de Atuação ......................................................................................... 21 Concorrência .................................................................................................................. 22 Concorrentes diretos .................................................................................................. 22 Concorrentes indiretos ................................................................................................ 23 Comparativos da Concorrência .................................................................................. 24 Comunicação .............................................................................................................. 24 Mercado ......................................................................................................................... 25 Tamanho..................................................................................................................... 25 Características dos principais mercados .................................................................... 25 Participação – market share do produto nas praças atendidas .................................. 26 Evolução ..................................................................................................................... 26 Sazonalidade .............................................................................................................. 28 Consumidor .................................................................................................................... 29 Perfil sócio-econômico e psicográfico ......................................................................... 29 7


Influências sociais, psicológicas e culturais ................................................................ 29 Razões de compra e consumo ................................................................................... 29 Comunicação ................................................................................................................. 32 Análise de Clipping ..................................................................................................... 32 Obrigatoriedades de Comunicação ................................................................................ 35 Logotipos e Slogans ................................................................................................... 35 Apelos Visuais / Auditivos ........................................................................................... 35 Restrições Legais ....................................................................................................... 35 Sugestões e Orientações ............................................................................................... 36 Planejamento de Marketing ............................................................................................ 37 Missão ........................................................................................................................ 37 Visão ........................................................................................................................... 37 ANÁLISE DO AMBIENTE ........................................................................................... 37 Micro-Ambiente........................................................................................................... 37 Macro-Ambiente ......................................................................................................... 38 Análise da Segmentação do Mercado ........................................................................ 39 Análise do Comportamento do Consumidor ................................................................... 40 Perfil ........................................................................................................................... 40 Efeitos da Propaganda ............................................................................................... 41 Processo de decisão de compra................................................................................. 44 Freqüência de compra ................................................................................................ 45 Hábitos........................................................................................................................ 46 Papéis dos envolvidos na decisão de compra ............................................................ 47 Análise SWOT ................................................................................................................ 48 Pontos Fortes ............................................................................................................. 48 Pontos Fracos............................................................................................................. 49 Oportunidades ............................................................................................................ 50 Ameaças ..................................................................................................................... 52 Diagnóstico da SWOT ................................................................................................ 53 Análise do Ciclo de Vida do Produto .............................................................................. 54 Análise de Portfólio ........................................................................................................ 55 8


Matriz BCG ................................................................................................................. 55 Objetivos de Marketing ................................................................................................... 56 Posicionamento Estratégico de Marketing ..................................................................... 56 Táticas de Marketing ...................................................................................................... 57 Segmentação de mercado .......................................................................................... 58 Pesquisa de Marketing ................................................................................................... 59 Planejamento da pesquisa:......................................................................................... 59 Definição do problema; ............................................................................................... 59 Objetivo Geral ............................................................................................................. 59 Objetivos Específicos ................................................................................................. 59 Universo Amostral: 300 pessoas ................................................................................ 59 Público-Alvo da Pesquisa: .......................................................................................... 60 Metodologia; ............................................................................................................... 60 CONCLUSÃO DE PESQUISA ....................................................................................... 60 Planejamento de Comunicação...................................................................................... 62 Problema de Comunicação......................................................................................... 62 Objetivos de Comunicação ......................................................................................... 62 Posicionamento de Campanha ...................................................................................... 62 Promessa básica ........................................................................................................ 62 Reason Why (Justificativa) ......................................................................................... 62 Imagem Desejada ....................................................................................................... 62 Conceito...................................................................................................................... 63 Tipo de campanha.......................................................................................................... 63 Público(s)-alvo................................................................................................................ 64 Estratégia de Comunicação ........................................................................................... 65 PÚBLICOS, OBJETIVOS E FERRAMENTAS DO MIX............................................... 65 Ações Integradas e Cooperadas ................................................................................ 67 Plano de Ação ................................................................................................................ 68 Plano Promocional ......................................................................................................... 71 REGULAMENTO ........................................................................................................ 73 Plano de Marketing Direto .............................................................................................. 77 9


Objetivos e Metas: ...................................................................................................... 77 Público-alvo ................................................................................................................ 77 Diferenciais de Produto .............................................................................................. 77 Diferenciais de Pessoal .............................................................................................. 78 Diferenciais de Imagem .............................................................................................. 78 Oferta .......................................................................................................................... 78 Canais de resposta direta ........................................................................................... 78 Seleção de mídia ........................................................................................................ 78 Web ................................................................................................................................ 80 Planejamento e Execução .......................................................................................... 80 Plano de mídia ............................................................................................................... 81 Informações básicas ................................................................................................... 81 Campanha .................................................................................................................. 81 Objetivos de mídia ...................................................................................................... 81 Estratégia de mídia ..................................................................................................... 82 Táticas de Mídia ......................................................................................................... 85 Mapas e Veiculação ................................................................................................... 95 Verba de Comunicação .................................................................................................. 96 Peças ............................................................................................................................. 97 Público Interno - Logotipo (Nova proposta) ................................................................ 97 Logotipos para ações internas .................................................................................... 98 RELEASE ................................................................................................................. 101 Imprensa ................................................................................................................... 101 PÚBLICO- INFLUENCIADOR................................................................................... 102 PÚBLICO INTERMEDIÁRIO..................................................................................... 102 Release Institucional ................................................................................................. 103 SHOW ROOM Itinerante........................................................................................... 104 Cartaz de Lançamento de Brinquedo HOMEPLAY para treinamento & Desenvolvimento ...................................................................................................... 104 Eco Bag HOMEPLAY ............................................................................................... 105 Público Final ............................................................................................................. 105 10


Outdoor: .................................................................................................................... 105 Repaginação Site: .................................................................................................... 106 Indicações de brinquedos por idade ......................................................................... 106 Embalagem .................................................................................................................. 107 Promoção ..................................................................................................................... 108 Logotipo da Promoção .............................................................................................. 108 Adesivo de Vitrine Concurso Cultural HOMEPLAY .................................................. 108 Inscrição para Concurso Cultural HOMEPLAY ......................................................... 109 Panfleto Concurso .................................................................................................... 109 Cultural HOMEPLAY ................................................................................................ 109 Mobile Take one ....................................................................................................... 110 Folheto Take One ..................................................................................................... 110 Mídia Alternativa ....................................................................................................... 111 Adesivo de Chão ...................................................................................................... 113 Anúncio para Revista ................................................................................................ 113 PDV – HOMEPLAY ...................................................................................................... 114 Loja Conceito ............................................................................................................ 114 Loja Conceito – Interna ............................................................................................. 115 Piso Superior ............................................................................................................ 115 Brinquedão – Será colocado no 2º piso .................................................................... 116 Cores Prateleiras ...................................................................................................... 116 Distribuição das Prateleiras por Cores ..................................................................... 116 Distribuição de Brinquedos na Prateleira .................................................................. 117 Placas Internas ......................................................................................................... 117 Uniforme dos Funcionários da Loja Conceito HOMEPLAY ...................................... 118 Sacola de Papelão Loja Conceito HOMEPLAY ........................................................ 118 HotSite loja Conceito ................................................................................................ 119 Merchandising .............................................................................................................. 120 Banner ...................................................................................................................... 120 Bobina....................................................................................................................... 120 Exemplo de Aplicação Bobinas e Banners ............................................................... 121 11


Saia + Stopper .......................................................................................................... 121 Merchan Móbile ........................................................................................................ 122 Testeira ..................................................................................................................... 122 Woobler .................................................................................................................... 122 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 123 ANEXOS ...................................................................................................................... 125 ANEXO I - Especificações do mix de produtos ......................................................... 125 ANEXO II - QUESTIONÁRIO................................................................................... 139 Anexo III - Pesquisa – Resultados ............................................................................ 141 ANEXO IV – Venda Por Linhas e Canais (fonte: ABRINQ) ...................................... 149 ANEXO V – Roteiro Comercial HOMEPLAY - Mãe .................................................. 150 STORYBOARD......................................................................................................... 154 ANEXO VI – Roteiro Comercial HOMEPLAY - Pai ................................................... 157 STORYBOARD......................................................................................................... 161

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A AGÊNCIA A YOU Comunicação é composta por: Leonardo Lacerda - Atendimento Marcos Pola - Planejamento Karen Rafaela - Pesquisa Eloá de Lima - Criação Bárbara Godoi – Redação Izabel Nobre - RTVC Gabriel Anderson - Mídia

Somos uma agência experimental publicitária que faz pesquisa em tempo real junto aos clientes, priorizando-os e buscando sempre inovar com transparência, flexibilidade e criatividade. Tudo com grande eficiência e dedicação. Nosso foco é o cliente.

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O Projeto O Projeto Experimental é um trabalho realizado no 4º ano do curso de Publicidade e Propaganda, que possibilita aos alunos o contato direto com um cliente real ainda na faculdade. Um trabalho importante para a evolução dos alunos, dandolhes uma amostra e deixando-os preparados para o que encontrarão no mercado; todos os desafios, dificuldades e obstáculos, mas também a gratificação e reconhecimento de um trabalho bem feito. A YOU Comunicação tem como cliente a empresa de brinquedos “HOMEPLAY”, que vem se tornando a maior do ramo no Brasil, com três grandes fábricas no Estado de São Paulo. Destaca-se cada vez mais no mercado nacional com um trabalho sério e dedicado as crianças de nosso país. A empresa possui uma vasta linha de produtos destinados a diversos públicos. Além da linha infantil de brinquedos, a “HOMEPLAY” também possui uma linha de utilidades domésticas que veio a atuar no mercado em meados de 2009. Porém, os produtos e as crianças são a prioridade da empresa, que acredita que fabricar brinquedos não deve ser somente uma forma de gerar lucros ou de participar do mercado sendo um ponto ou dois a mais na estatística econômica. Gerar lucros e participar do mercado são conseqüências, a missão da empresa é muito mais importante. “HOMEPLAY” acredita que não basta fabricar brinquedos, é preciso fazer parte da vida das crianças, proporcionando um crescimento saudável, feliz, cheio de diversão e sonhos. “HOMEPLAY, brincando com você!”

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O Cliente Histórico A indústria “HOMEPLAY” foi criada há onze anos por Claudio Chen, considerado um grande empreendedor atuante em Atibaia. A empresa é uma das cinco maiores do Brasil e segue rigorosamente os padrões estabelecidos pelo INMETRO, obtendo assim o ISO 9001. “HOMEPLAY” possui uma vasta linha de produtos destinados a diversos públicos e trabalha com base na confiança e credibilidade junto ao cliente. “HOMEPLAY” acredita que fabricar brinquedos não deve ser somente uma forma de gerar lucros ou de participar do mercado sendo um ponto ou dois a mais na estatística econômica. Gerar lucros e participar do mercado são conseqüências, mas a missão é muito mais importante. “HOMEPLAY” acredita que não basta fabricar brinquedos, é preciso fazer parte da vida das crianças, proporcionando um crescimento saudável, feliz, cheio de diversão e sonhos. “HOMEPLAY, brincando com você!”

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O Produto Histórico A empresa possui uma vasta linha de produtos destinados a diversos públicos. Além da linha infantil de brinquedos, a “HOMEPLAY” também possui uma linha de utilidades domésticas que veio a atuar no mercado em meados de 2009, porém, os brinquedos e as crianças são a prioridade da empresa. Características e composição Os brinquedos “HOMEPLAY” se caracterizam por produtos que façam parte da vida e do crescimento das crianças, pois ajudam no desenvolvimento intelectual, criativo e psicológico, agregando assim maior valor aos produtos da empresa. São divertidos, articulados, com cores atrativas às crianças, sempre estimulando a imaginação e tornando as brincadeiras dos pequenos mais divertidas e mágicas. Os brinquedos da empresa “HOMEPLAY” são caracterizados por sua inovação e por suas diferenças das demais marcas, com tecnologia avançada, designs arrojados e divertidos, além de interativos e assim mesmo continuando acessíveis ao seu público. Os produtos “HOMEPLAY” são embalados, em sua maioria, em caixas de papelão com design especial, de modo a fazer com que o consumidor consiga visualizar o produto em seu interior no PDV. Apesar de atrativas as caixas são delicadas não oferecendo muita segurança ao produto. São especialistas em “Caminhão Cegonha”, mas o “carro chefe” é o “Aqua Brink”. As cores predominantes são o amarelo, vermelho e azul – cores primárias. No caso do vermelho, atribuído à aventura e velocidade, o amarelo à criatividade e o azul à confiança e verdade. Já os brinquedos das meninas têm rosa, lilás e branco como cores predominantes associadas respectivamente ao amor, pureza/inocência e sonhos. Os brinquedos são feitos de acetato, combinados e equilibrados em diversas cores. As caixas são de papelão e acetato (plástico transparente) e são terceirizadas. “Caixa surpresa” (das quais não é possível visualizar o brinquedo dentro da 16


embalagem) costuma ser menos vendida, é preciso o visor transparente par dar segurança ao consumidor. Categoria Os brinquedos da HOMEPLAY são divididos em categorias, que são as seguintes:

Água

Ar

Articulados

Bate-e-Volta

Blocos de Montar

Bonecas & Acessórios

Bonecos de Ação

Carro do Bebê

Carros a Pedal

Escolares & Cozinha

E.V.A.

Fricção & Pilhas

Games

Laptops

Massa de Modelar

Miniaturas

Mis Ladrillos

Musicais & Esportivos

Pelúcias

Pistas

Rádio Controle

Roda Livre

Triciclos a Pedal

Veículos Motorizados

Legenda das Categorias • Água - Brinquedos que envolvem brincadeiras na água ou com água (ex: pistolas d’água, piscinas). • Ar - Brinquedos planadores, impulsionados por uma pressão de ar feita pelo movimento da criança, proporcionando interatividade. 17


• Articulados - Brinquedos que envolvem movimentos variados, divertidos e com grande interação. • Bate e volta - Os brinquedos desta categoria contam com a energia das pilhas para gerar o movimento esperado e preciso, ao bater em um obstáculo acumulando força para voltar. (ex. um trenzinho) • Bloco de montar - Peças de encaixe que estimulam o raciocínio, criatividade, concentração da criança desde a tenra idade. • Bonecas & Acessórios - Bonecas e acessórios feitos de tecido e plástico adequados para cada idade. • Bonecos de ação - Bonecos que proporcionam ação com a criança, transformações de formas vindas do próprio brinquedo e aventura, estimulando a imaginação. • Carro do bebê - Carros confortáveis e apropriados para bebês, com proteção de sol e um pegador para empurrar o carrinho, um brinquedo que favorece a relação entre os pais e a criança, com ele a família pode sair passear com tranqüilidade e diversão. • Carros a pedal - Carros com material apropriado para as crianças e movido a pedal. A criança impulsiona o brinquedo movimentando os pés. • Escolares e Cozinha - Brinquedos que incentivam a criança desde pequena à raciocinar e aprender algo novo.

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• E.V.A. - Tapetes de E.V.A. (material que não oferece risco para a criança), com letras e números, fazem com que a criança aprenda e entenda desde pequena o alfabeto e os números. • Fricção & Pilhas - Carros Esportivos (de corrida, motos, dinossauros, robôs) movidos por fricção ou pilhas. • Games - Jogos eletrônicos, com temas infantis, próprios para crianças. Proporcionam interação e diversão. • Laptops - Um computador composto por muitas atividades, entre elas, matemática e português, fazendo com que a criança tenha um maior interesse pelos estudos desde pequena. • Massa de modelar - Massas de modelar que contém acessórios como fôrmas e bonecos, para maior diversão da criança. • Miniaturas - Miniaturas dos mais variados modelos de carros. • Mis Ladrillos - Brinquedos de encaixe. Com um cenário, bonecos de interação e tudo para a criança montar e se divertir, estimulando o raciocínio e a lógica. • Musicais & Esportivos - Os musicais incentivam a cultura musical na vida dos pequenos (bateria, guitarra, teclado) e também a atividade física para uma vida mais saudável e sadia (basquete). • Pelúcias - Bichinhos de pelúcia macios e encantadores, compostos pelos mais variados animais de vários tamanhos. • Pistas - Conjunto de pistas radicais onde os carrinhos, impulsionados por controle remoto (movido a dínamo, sem precisar de pilhas) fazem um caminho cheio de curvas emocionantes. 19


• Rádio Controle - Carros de vários tipos e motos, helicópteros, dinossauros, todos controlados por controle remoto, uma diversão incrível. • Roda Livre - Caminhões, tratores, carros de polícia e exército, que são impulsionados pela criança no momento da brincadeira. • Triciclos - Motocas, motos, patinetes e triciclos com capotas, todos com cores vibrantes e com a necessidade de impulso e exercício da criança. • Veículos Motorizados - Carros e triciclos elétricos, mais sofisticados e seguros. * Especificações do mix de produtos (ANEXO 1)

Formas de uso e consumo Os produtos “HOMEPLAY” são utilizados pelo público com a finalidade de proporcionar diversão e desenvolvimento de raciocínio às crianças, além de uma vida saudável, divertida e dinâmica. Preços aos canais de distribuição e ao consumidor A “HOMEPLAY” possui brinquedos acessíveis à todas as classes. O fator preço é variado na empresa, essa é uma preocupação da “HOMEPLAY”, atender a todos; por isso encontram-se variados perfis, sendo eles produzidos com públicos direcionados a determinado nicho de mercado específico. Os preços variam de R$ 9,90 a R$ 1.500,00.

Percepção do mercado A influência do público infantil nos gastos dos seus pais vem crescendo a cada ano, e, além disso, a classe média no Brasil cresce cerca de 4% ao ano e significa mais da metade da população. Também segundo estatísticas da ABRINQ (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos), há um grande aumento na variedade de produtos, no aumento de fábricas, e apesar dos meios eletrônicos estarem tomando grande parte do tempo das crianças muitas delas ainda preferem os brinquedos tradicionais como bonecas e 20


carrinhos. As vendas também estão com um bom crescimento após uma queda em 2009 com a crise econômica, diz os números da Associação.

Distribuição

Canais e sistema de distribuição A HOMEPLAY tem distribuição em todo território nacional. Sua distribuição é feita através de caminhões próprios identificados com a logomarca no Estado de São Paulo. No restante do país é feita através de transportadoras. Os produtos são vendidos em auto-serviço, atacados, lojas especializadas, shoppings e em magazines, cabendo a elas a parte de entrega ao consumidor final, tal como a exposição dos produtos na loja.

Vendas e Área de Atuação Com o crescimento da classe média e bom momento econômico do país, as vendas da indústria de brinquedos são favorecidas. As crianças têm preferências e seus pedidos acontecem na presença do objeto de desejo ou pela influência das propagandas. Apesar de não opinarem significativamente sobre as marcas, existe uma oportunidade por influência de propaganda e ações no ponto de venda influenciar na compra de determinado produto ou marca. Apesar da influência dos filhos, os pais é que realizam a compra. Hoje em dia existe a tendência de “nova família” em que as decisões são abertas às crianças com mais igualdade de status nas decisões e com opinião própria, isto se reflete principalmente nos pais mais novos.

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Concorrência Concorrentes diretos Mattel: É uma companhia estadunidense de brinquedos com sede em El Segundo e é a maior fabricante do mundo. Os principais produtos são: “Carrinhos Hot Wheels” e “Matchbox”, “Bonecas Barbie” e “Polly”, “Bonecos Max Steel” e jogos de tabuleiro. A Matell até o inicio da década de 1980 produzia consoles de vídeo game. Uma personagem que ilustra a história da empresa é a boneca Barbie – a mais famosa e mais vendida no mundo. A Mattel é reconhecida mundialmente, seus produtos fazem grande sucesso no mercado de brinquedos além de ser uma empresa que investe alto em novas tecnologias e principalmente em anúncios televisivos. Estrela: É uma das maiores empresas do país no setor de brinquedos industrializados. Ela foi fundada em 1937 como uma simples fabrica de bonecas de pano e carrinhos de madeira, em poucos anos, acompanhando a evolução industrial do país, a Estrela passou a fabricar e produzir brinquedos de plásticos, metal e outros materiais se tornando uma indústria automatizada. Ao longo dos anos a Estrela construiu a força de sua marca combinando qualidade e inovação de brinquedos. A Estrela foi uma das primeiras companhias brasileiras a abrir seu capital em 1944, constituindo-se em sociedade anônima. Seus principais produtos são: “Mistery bags ben 10”, “klip kitz toy story”, “Autorama”, “Bebe Naninha”, “Supremus Resgate”, entre outros. Grow: A Grow é uma empresa brasileira que começou em São Paulo, ela produz e comercializa brinquedos e jogos de tabuleiro e é uma empresa reconhecida no pais, tanto pela gama de produtos de diversos modelos quanto por trazer ao Brasil alguns clássicos do gênero. Ela se iniciou em agosto de 1972, em uma garagem na Mooca, em São Paulo. Também foi a responsável por trazer ao Brasil a Primeira edição em 22


Português Lusitano do grande Clássico “Dyngreons & Dragons”. Seus principais produtos são: “Hello Kitty”, “Boneco Pica Pau”, “Quebra cabeça Toy –Story”, “Clube Grow” e “Brincando com Formas –Tomy”. Concorrentes indiretos Mc Donald’s: O MC Donald’s é considerado concorrente indireto por influenciar a decisão do público final ao oferecer brinquedos como brindes aos sanduíches comprados. São brinquedos licenciados que estão sempre com alta popularidade entre as crianças, dos últimos lançamentos de filmes e desenhos animados e justamente por isso são bastante procurados e desejados pelo público em questão, que além de comprar a primeira vez é sempre estimulado também a comprar outras vezes, já que a cada novo licenciamento, o Mc Donald’s trás sempre uma coleção do mesmo, com três a quatro brinquedos cada.

Vídeo-Games: Os vídeo-games sempre fizeram sucesso com o público infantil, desde seu lançamento e a cada nova geração a preferência por brinquedos eletrônicos é cada vez mais intensificada. Cada vez mais modernos e interativos, os vídeos-game conquistam cada vez mais público, Playstation, Xbox e Wii altamente populares entre as crianças, que passam horas em frente a TV brincando com os mesmos.

Internet: A internet é mais um elemento que ganha cada vez mais espaço no mundo do entretenimento e conquista cada vez mais o público infantil, com sites e arquivos inteiramente dedicados às crianças, como jogos, músicas, produtos e muito mais. Computadores e internet são comuns nos dias e hoje e a facilidade e o fácil acesso das crianças ao mesmo também cresce a cada dia e também cresce o interesse das mesmas, que passam muitas vezes o dia inteiro concentradas na rede.

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Comparativos da Concorrência Os principais concorrentes, assim como a “HOMEPLAY”, trabalham com distribuição em todo o Brasil e suas atuações no segmento de brinquedos são muito fortes por se tratarem de marcas de referências no mercado de brinquedos. Os preços praticados pela concorrência variam de R$ 20,00 até R$2.500, dependendo do produto. Os concorrentes não trabalham com desconto, já possuem um preço fixo agregado ao produto e a marca. Tem grandes parcerias com o varejo que acaba tendo um custo melhor e conseqüentemente trabalha com o preço fixado pelo fabricante. Diferentemente da “HOMEPLAY”, a concorrência costuma ser bastante atuante na propaganda brasileira, investindo em comerciais para televisão aberta em horários alternativos que atraiam as crianças devido a programação, além de impressos em revistas voltadas ao público infantil, o que gera reconhecimento de marca tanto por parte do público-alvo quanto do público decisor, o que pode influenciar diretamente na hora da decisão de compra, por se tratar de uma marca popular.

Comunicação A comunicação dos concorrentes da empresa “HOMEPLAY’ é forte e persuasiva, com ações que vão direto aos seus clientes. Comunicação fortemente trabalhada e planejada que faz com que essas empresas de grande porte consigam sua fatia de mercado no segmento.

Algumas ações de comunicação da concorrência:  Anúncios em revista

 Anúncios em folhetos de grandes lojas

 Publicação em sites e Hot sites.

 Jingles

 Interação com o cliente (redes sociais)

 Spot

 Anúncios televisivos

 Outdoor

 Anúncios em jornais

 Propaganda em PDV

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Mercado Tamanho O mercado neste segmento possui uma variedade de 5.000 brinquedos disponíveis para o consumidor. O faturamento de 2010 da “HOMEPLAY” gira em torno de três bilhões de reais. É uma empresa de grande produção, com três fábricas que trabalham a todo favor para levar sempre a melhor tecnologia e qualidade a seus clientes. Acaba oferecendo maior dedicação aos projetos relacionados aos brinquedos, por tanto é uma empresa que pensa e valoriza seus clientes e que investe em tecnologias inovadoras, ainda pensando em acompanhar e incentivar o desenvolvimento sustentável, criando produtos como a primeira pista de carros de brinquedo ecologicamente correta do mercado, da qual não há a utilização de pilhas e nem de energia elétrica; os carrinhos se movem com incrível agilidade na pista, com luzes coloridas. Porém, a “HOMEPLAY” não é nacionalmente conhecida, justamente pelo grande e forte investimento em seus produtos e pouco investimento em seu nome junto ao público. Não possui um reconhecimento comparável ao alto índice de vendas alcançado todos os anos.

Características dos principais mercados O segmento de brinquedos é muito competitivo, pois as crianças têm vários gostos e são muito exigentes, a cada dia que passa as crianças querem que os brinquedos sejam cada vez mais tecnológicos, mais atuais e modernos. Esse mercado exige conhecimento e criatividade, e a HOMEPLAY foi além destes itens, ela se preocupou e se preocupa com o desenvolvimento mental e lúdico das crianças que consomem seus produtos. Este segmento atrai todos os tipos de classes sociais, então são públicos diferentes e exigências diferentes. Existem crianças que se contentam com um simples brinquedo de plástico, porém muitas delas só se sentem felizes com os brinquedos de última geração. É um mercado bastante lucrativo, porém é necessário sabedoria e visão de mercado e de crescimento para alcançar grandes objetivos. 25


Participação – market share do produto nas praças atendidas A empresa “HOMEPLAY” tem 25% de crescimento ao ano, ela é responsável por muitos brinquedos que estão nas prateleiras de inúmeros estabelecimentos nacionais e internacionais, pois além de distribuir seu portfólio de produtos em todos os estados do Brasil a “HOMEPLAY” também distribui para todo o MERCOSUL, que são: Brasil, Paraguai, Uruguai e Argentina, dentre outros países que também fazem parte deste corpo que torna a “HOMEPLAY” presente em diversos lares nacionais e internacionais. Na participação específica localizamos também alguns departamentos responsáveis em vendas de diversas marcas, podendo obter informações substanciais onde notamos a presença da marca nos pontos-de-venda: “Extra”, “Carrefour”, “Lojas Americanas”, “Armarinhos Fernando”, lojas de franquia de artigos de 1,99 e outras tantas lojas reconhecidas no Brasil, pertencentes ao mercado e avaliadas positivamente quando nos referimos a brinquedos. Os produtos “HOMEPLAY” são utilizados pelo público com a finalidade de proporcionar diversão e desenvolvimento de raciocínio as crianças, além de uma vida saudável, divertida

e

dinâmica. Os

brinquedos são

vendidos e

produzidos

constantemente durante todo o ano, porém, em épocas sazonais, como natais e dias das crianças as vendas ocorrem com maior freqüência e em maior número.

Evolução A era dos brinquedos de plástico começou no Brasil na década de 1960, mas até 1970 ainda predominavam os brinquedos de lata, que os americanos chamam de “tinker toys”. O plástico ainda era muito caro e os fabricantes usavam a chamada folha de flandres para fazer todo o tipo de carrinhos, aviões e tanques. A maioria era de corda ou tinha um sistema de fricção para correr e fazer barulho. Os “tinker toys” eram ecologicamente corretos, já que, com o tempo eles enferrujavam e eram destruídos. Ao contrário dos atuais brinquedos de plástico, que podem durar décadas no meio ambiente. O problema era o risco para as crianças, já que as engrenagens se soltavam e as bordas de metal enferrujadas tornavam-se cortantes. 26


Mas não havia preocupação a respeito disso na época. Talvez, as crianças daquele tempo fossem mais espertas, já que os acidentes eram raros. O fato é que quando os brinquedos de plástico tornaram-se comuns, os de lata sumiram e hoje são raridades disputadas por colecionadores. No Brasil foram as fábricas Estrela e Trol, de São Paulo, as responsáveis pela introdução do plástico como matéria-prima de brinquedos. Naquela época, ainda não havia a concorrência dos importados da China e brinquedo no Brasil ou era da Estrela ou era da Trol. Foi mais ou menos nessa época, na década de 1960, que as empresas americanas Mattel e Hasbro começaram a montar seus atuais impérios. A Mattel é a dona da Barbie, que provocou uma revolução no mundo das bonecas. Até então as meninas brincavam com bonecas de pano, ou com réplicas de plástico de bebês e crianças pequenas. Era uma espécie de treinamento para o seu futuro papel como mães. A Barbie inovou, por representar uma mulher adulta, “fashion”, que vinha com um monte de roupas e acessórios que as meninas podiam colecionar, para os meninos tinham carrinhos e soldadinhos. E tinha também os cabelos que podiam ser penteados ou presos de várias maneiras diferentes. Com a Barbie elas não estavam mais treinando para ser mães, estavam treinando para andar na moda. Enquanto durou a ditadura militar, houve uma espécie de reserva de mercado para os brinquedos nacionais. E nossos fabricantes tentavam seguir as tendências do mercado no exterior. Quando as “action figures” começaram a se tornar populares, no início dos anos 80, a Estrela lançou o boneco Falcon, que vinha com uma série de armas e equipamentos. Na verdade uma versão tupiniquim do GI Joe americano. E para enfrentar a Barbie surgiu a Susie brasileira, que ainda faz sucesso até hoje, em suas múltiplas versões. Já teve até uma Susie astronauta, com equipamento espacial completo para uma missão no planeta Marte. É claro que a Mattel não ficou parada e as versões mais sofisticadas da Barbie já cantam, falam e tocam MP3 Há 50 anos os brinquedos eram apenas feitos de madeira, e práticos. Hoje em dia já podemos ver a grande evolução e aprimoramento das fabricantes no mercado de brinquedos, podemos contar com vários tipos de brinquedos como os carros automatizados, brinquedos aquáticos, brinquedos educativos entre outros, isso jamais seria possível se as empresas não estivessem ligadas nas novas tecnologias e 27


tendências do mercado, mas isso ocorreu por um fator primordial, pois não só o público infantil, mas o adulto também está cada vez mais exigente e isso acaba fazendo com que os fabricantes de brinquedos não pensem só nas crianças mas sim nos pais também tornando um brinquedo parte de sua família. E hoje em dia a criança é bem diferença da criança de 50 anos atrás, podemos ver que as crianças dessa nova era estão cada vez mais as ligadas a produtos de alta tecnologia como computadores, games entre outros, isso já é um fator cultural, ou seja, a criança já nasce e cresce com essas novas tecnologias, e isso faz com que os fabricantes de brinquedos venham se aprimorando cada vez mais, as empresas não podem ficar de fora da atualidade.

Sazonalidade A sazonalidade é muito forte no mercado de brinquedos. Por ser formado de produtos direcionados a um público em especial e que são, em sua maioria, considerados “supérfluos”, a compra não se estende em grande escala durante o decorrer do ano todo, porém, têm crescimento surpreendente todos os anos em épocas sazonais. Celso de Jesus (diretor de marketing “HOMEPLAY”), afirma que a sazonalidade ainda é um fator muito forte que a empresa sofre, mesmo já tendo conquistado raízes profundas no mercado de brinquedos; segundo ele as pessoas apenas consomem esses produtos em larga escala em épocas sazonais e diz que tenta romper o paradigma da sazonalidade de brinquedos, mas ainda tem por pico máximo da fabricação o mês de julho. No final de maio a produção já começa com 22 mil brinquedos por dia para abastecer as lojas para o Natal e Dia das crianças, em especial.

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Consumidor

Perfil sócio-econômico e psicográfico O público-alvo em primeira instância pode se caracterizar pelas mães, que estão sempre por dentro dos desejos de aquisições das crianças, já o beneficiário/usuário é a criança. O segundo maior comprador é o avô, depois padrinho, tio e pai. Já as avós e madrinhas, (segundo o diretor de marketing, um ponto a se trabalhar) preferem dar roupas e sapatos em geral.

Influências sociais, psicológicas e culturais Com relação às prioridades de compra dos produtos “HOMEPLAY” está explicito a qualidade e em segundo a viabilidade de aquisição do produto que está inteiramente relacionada à classe de seu público específico, assim como sua conveniência. As influencias culturais que o consumidor está exposto, é que a cultura de cada país passa por muitas modificações todos os anos. Uma empresa de brinquedos precisa sempre acompanhar o que está sendo atrativo e que faz parte do universo da crianças da atualidade, muitas vezes o brinquedo ou o personagem que faz muito sucesso em um mês, já não faz mais no outro, ou mesmo, as crianças que antigamente davam valor as brincadeiras simples e brinquedos divertidos, hoje, só vêem diversão na tela de um computador ou no controle de um vídeo-game. A mudança de postura do público consumidor do produto afeta diretamente a do decisor, que efetua a compra e vai sempre dar valor ao que ao que a criança pede, por tanto, é preciso sempre buscar alternativas para despertar o interesse do público-alvo novamente.

Razões de compra e consumo Os consumidores da marca “HOMEPLAY”, buscam muito mais que um visual atraente, estão preocupados com o brinquedo em si. Segundo o diretor de Marketing da empresa, eles estão interessados em brinquedos que ofereçam mais que uma diversão 29


instantânea (o que não deixa de ser considerado na hora da compra), mas sim que estimulem a criatividade e o crescimento intelectual da criança; ela é quem solicita o produto junto aos pais ou parente próximo, porém, a compra é na maioria das vezes, efetuada pela mãe, que observa e analisa o produto em lojas especializadas, acompanhada ou não pelas crianças. Os produtos “HOMEPLAY” são direcionados as crianças, porém, estes são o público usuário, o decisor e que efetua a compra varia principalmente em avós e avôs, mães e pais, tios e tias e também padrinhos e madrinhas, que vêem na empresa uma incentivadora ao crescimento saudável e divertido das crianças de acordo com a idade.

Le Bigot em 1980 chegou às seguintes conclusões sobre o interesse das crianças: 

0 a 6 anos – interesse em produtos individuais. De 0 a 2 anos a criança oferece mais rejeição do que aplicação sobre brinquedos e comida oferecidos; entre 2 a 4 anos surgem as primeiras solicitações de roupas, livros e discos; de 4 a 6 anos as preferências já são mais acentuadas.

7 a 11 anos – interesse voltado para produtos familiares. Com 7 ou 8 anos os pedidos são mais precisos e orientados para produtos familiares; entre 9 e 11 anos surge maior interesse em compras familiares, automóvel, férias ou equipamentos e desejos por produtos para adultos.

12 a 14 anos – a idade do especialista com interesse mais focado, tornando-se imbatível em determinadas áreas como motos e informática.

Uma pesquisa do Senac-RBS publicada no livro “Comportamento do Consumidor” de KARSAKLIAN, Eliane:

1- Entre 5 e 6 anos a criança busca o prazer imediato, o descartável. Preferem cores variadas e lojas que estimulem a criatividade e o sonho. Ligação intensa com a mãe, exige atenção das vendedoras. 30


2- Entre 7 e 9 anos ela é crítica, competitiva e intolerante, mostra-se com auto-estima e desejo de mantê-la. Valoriza o dinheiro, pois sabe que é o responsável pela obtenção de produtos. Aprecia lojas em que possa experimentar;

3- A menina de 10 a 12 anos é interessada, tranqüila e com opinião própria, tem interesse por produtos de beleza e atendimento personalizado;

4- O menino de 10 a 12 anos é rebelde e provoca esperando reações, resiste à família e escola porque estas impõem regras. Identifica-se com produtos que simbolizam força e poder. É influenciado por meios de comunicação, especialmente a TV. (Bibliografia: Segundo o livro “Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane – 2ª edição – 2004)

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Comunicação A “HOMEPLAY” utiliza como comunicação da empresa apenas comerciais que são veiculados em horários noturnos, onde segundo a visão da empresa facilita na interpretação da comunicação.

Análise de Clipping A “HOMEPLAY” é uma grande empresa de brinquedos e vem conquistando cada vez mais espaço e se destacando entre as outras marcas, por produtos de qualidade destinados a todas as classes sociais. Apesar dessa grande conquista ao decorrer dos anos, percebem-se facilmente a pouca preocupação e investimento da empresa com sua imagem e a repercussão de seu nome no mercado. Há grande investimento nos produtos e muito pouco no reconhecimento da marca. Durante o ano foram recolhidos os mais variados materiais a respeito da “HOMEPLAY” para a construção do clipping e nele se percebe como a preocupação em levar o nome da empresa para seu público e trazer o reconhecimento passa despercebido. O catálogo dos brinquedos e dos lançamentos de 2010 demonstra o quando a empresa valoriza seus produtos e se preocupa com o bem estar, segurança e diversão das crianças. São milhares de brinquedos diferentes, interativos, coloridos e cheios de recursos que chamam a atenção e fascinam o público e até no catálogo também é fácil perceber que o interesse maior é em mostrar os produtos e não a marca diferentemente do catálogo de concorrentes, que trás brinquedos básicos e clássicos, já conhecidos pelas crianças e também a interesse em mostrar a marca, já que cada página trás a logomarca da empresa, enquanto “HOMEPLAY” se preocupa mais em mostrar o nome da linha de brinquedos. Além do catálogo de brinquedos “HOMEPLAY” e concorrência, também buscamos os canais de vendas que a “HOMEPLAY” se utiliza. Encontramos produtos da empresa sendo vendidos nas principais lojas de varejo do país, como por exemplo, as Lojas Americanas, que vendem os brinquedos para todo o país. Novamente, a 32


marca não é valorizada junto à seus produtos, nem nos pontos de venda e nem nas propagandas e anúncios das lojas. Também contém no clipping uma entrevista muito interessante, realizada por “Espaço Palavra Editora e Arte”, uma empresa de publicações e ações direcionadas ao seguimento de brinquedos, com os profissionais de marketing das principais empresas de brinquedos do país, como “HOMEPLAY”, Baby Brink, Estrela, dentre outros. Nela, Celso (diretor de marketing “HOMEPLAY”) comenta o mercado e a evolução da empresa no ano de 2007. Ele afirma que a concorrência é desrespeitosa e desleal no mercado de brinquedos e que isso é um grande desafio que o ramo enfrente, pois a cópia dos brinquedos de sucesso pela concorrência é inevitável e isso prejudica e muito as vendas, neste caso, ele citou o maior sucesso de vendas da “HOMEPLAY”, o Aqua Brink, que já teve seu modelo copiado por várias outras empresas. O clipping também contém reclamações, com produtos que já chegaram aos usuários com problemas e defeitos e também produtos que quebraram com pouca utilização do mesmo. São as mais variadas reclamações, como baterias de carrinhos que não carregam, peças que se soltam e quebram facilmente, orifícios que colocam em risco a segurança da criança, dentre outras. O que foi percebido em todas as reclamações de consumidores é a dificuldade de contato com o SAC “HOMEPLAY”, em boa parte dos casos, os consumidores acabam por levar as reclamações ao PROCON, alegando descaso da empresa. Acreditamos que a principal razão pela demora e/ou não resposta da empresa é a ineficácia do site. Todos os consumidores com reclamações procuram a empresa através de e-mails e cadastros no site e na maioria das vezes não obtêm respostas, outros, nem mesmo conseguem realizar o cadastro, que é uma área que apresenta muitos defeitos, por tanto, muitas dessas reclamações nem chegam a empresa, sujando a imagem da “HOMEPLAY”, com consumidores que se sentem desvalorizados e enganados.

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O Site: O site da “HOMEPLAY” é outro fator que demonstra que a empresa não possui uma grande preocupação com sua imagem. Muito inferior em relação aos sites das empresas do mesmo ramo de mercado, não possui características marcantes que interessam e chamam a atenção do público-alvo, as crianças, que estão cada vez mais exigentes, informadas e interessadas nos recursos da web. Enquanto os sites da concorrência, inclusive de marcas praticamente desconhecidas, possuem cores vibrantes, menus brilhantes e animados em flash, destaque dos principais produtos, mais vendidos e procurados pelo público, músicas específicas e até jogos, enquanto o site da “HOMEPLAY” é pouco trabalhado e sem atrativos. Com apenas uma cor padrão (azul), o site possui apenas informações básicas sobre a empresa, todo o portfólio de brinquedos dividido em seções, os vídeos dos últimos comerciais realizados pela empresa (que são pouco exibidos na programação da TV) e também os pontos de assistência técnica no país. Não possui grandes atrativos às crianças, que façam com que se interessem e aprendam a associar seu brinquedo favorito com o nome da marca, é basicamente um site feito somente para informações, voltado para o público decisor e que muitas das vezes deixa a desejar inclusive a eles, como se percebe nas reclamações recolhidas para o clipping, onde muitos dizem ter entrado em contato com a empresa pelo site, sem obter resposta, muitas vezes sem nem mesmo conseguir efetuar o cadastro no site. Um maior investimento e dedicação ao site e na divulgação do mesmo junto aos produtos melhoria a lembrança de marca, além de criar maior contato direto com o consumidor e com o público decisor de compra, buscando atender melhor a todos.

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Obrigatoriedades de Comunicação

Logotipos e Slogans

Será utilizado o logotipo e slogan atuais da empresa HOMEPLAY, podendo sofrer alterações.

Apelos Visuais / Auditivos Nas peças impressas serão utilizadas crianças brincando com os brinquedos HOMEPLAY, jingles para as crianças guardarem a marca em suas mentes.

Restrições Legais As restrições a serem utilizadas estão no Código de Defesa do Consumidor.

Segundo artigo 37 do CONAR, o anúncio não deve: 

A publicidade não dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança.

Desmerecer valores sociais positivos, ou provocar constrangimento.

Provocar discriminação

Associar crianças a situações perigosas ou ilegais

Impor noção de que o produto proporcione superioridade

Empregá-los como modelos para sugerir o consumo do produto

Utilizar situações de pressão psicológica ou provocar medo

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Sugestões e Orientações O problema identificado pelo atendimento é a baixo grau de conhecimento da empresa HOMEPLAY em relação aos públicos-alvos, pelo fato dela ter crescido muito na região de Atibaia e nacionalmente, um fator que influenciou muito nisso foi a empresa não ter investido em propaganda. A fim de solucionar esse problema realizaremos uma pesquisa com os potenciais compradores de brinquedos, buscando a associação da imagem que os mesmos possuem da empresa. Através dos resultados obtidos teremos os pontos principais que devem ser destacados na comunicação e como serão trabalhados. Pela primeira análise do atendimento, a campanha terá o objetivo de associar os diversos produtos a marca fabricante (HOMEPLAY). Devido ao fato da HOMEPLAY ter uma vasta linha de produtos oferecidos no mercado a comunicação deve ser realizada através de uma campanha institucional, onde alguns produtos serão destacados, numa análise da pesquisa que será realizada identificaremos quais produtos entrarão na propaganda.

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Planejamento de Marketing Missão Fabricar os brinquedos dos sonhos das crianças com responsabilidade, fazendo parte da vida das crianças e proporcionando um crescimento saudável, feliz, cheio de diversão e sonhos.

Visão Ser uma empresa reconhecida por sua marca corporativa, por sua qualidade e bom desenvolvimento dos brinquedos.

ANÁLISE DO AMBIENTE Micro-Ambiente A “HOMEPLAY” trabalha com um público muito variado, abrangendo todas as classes sociais e todas as idades da infância; ela oferece um portfólio vasto aos seus consumidores e possui um ambiente de trabalho adequado para os seus funcionários. Distribuição: A distribuição de seus produtos é feita por varejo pelo Brasil todo. A empresa recebe peças de alguns brinquedos vindos da China (Taiwan) e a montagem de carros e bonecos são feitos fora do país e as roupas das bonecas são. A concorrência também tem uma grande distribuição pelo Brasil e forte presença por se tratarem de marcas tradicionais e populares neste segmento, essas empresas fazem propaganda massiva e com freqüência considerável, de modo que estejam sempre presentes na mente dos consumidores.

Número de Funcionários: Aproximadamente 700 funcionários Estrutura: Atualmente a “HOMEPLAY” conta com três galpões, onde é produzida a maioria dos seus produtos, sendo eles brinquedos e utilidades domésticas.

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Macro-Ambiente Demográfico: A cidade onde é situada a fábrica “HOMEPLAY” tem cerca de 125 mil habitantes em uma extensão de 478,101 Km², auxiliando assim a busca de mão-deobra para a fábrica “HOMEPLAY”, o que é favorável tanto para a empresa, quanto para a cidade, já que gera empregos para os moradores. É considerada uma estância climática de forte turismo e esportes radicais como asa delta, para-glider e rapel devido à altitude privilegiada, 1450 metros acima do mar. Também possui diversas casas para final de semana. Cerca de 92% da população é alfabetizada. Econômico : É uma cidade acima de tudo turística, de forte investimento comercial, industrial, artesanal e prestação de serviços. Outro fator econômico que é resultado de localização demográfica é a facilidade de emprego a população local, evitando assim os altos gastos em transportes. Atibaia também é uma cidade com classes sociais em ascendência, pois, em poucos anos teve um crescimento elevado das novas classes sociais, por mérito de maiores taxas de empregabilidade e facilidade de locomoção por ser uma cidade interiorana. Leis e políticas: A produção, publicidade e venda de produtos direcionados à crianças, especialmente brinquedos está sob a vigilância do CONAR – Conselho de Autoregulamentarão Publicitária. Tecnológico:

Máquinas para produção programada de brinquedos somada à

tecnologia chinesa na produção de protótipos para carros eletrônicos. Somadas à inteligência humana na montagem, finalização do brinquedo e finalização de roupas no caso de bonecas. Sócio-Cultural: A busca pelo melhor e pelo mais moderno só aumenta, tanto pelas crianças quanto pelos pais, que não deixam de analisar sempre antes de satisfazer o desejo dos filhos. Conforme a criança vai crescendo ela conhece mais o mundo onde vive, a partir daí ela busca algo cada vez mais atual, para ficar por dentro de tudo, assim a criança fica cada vez mais exigente. 38


Análise da Segmentação do Mercado No mercado de brinquedos as crianças estão cada vez mais habituadas com as mais novas tecnologias e a interatividade é uma delas, podemos contar com games, bonecos, jogos entre outros que são totalmente avançados, o que há 15 anos a trás era impossível até de imaginar tanta tecnologia nas mãos das crianças. Hoje em dia podemos ir à uma loja de brinquedos e encontrar os mais diversos tipos deles, que são totalmente inovadores: bonecas falantes, carros com controle remoto, autorama, games, jogos de raciocínio rápido, notebooks especializados para cada idade, brinquedos musicais, dentre tantos outros. As empresas que fabricam brinquedos estão (e devem estar) preocupadas com o desenvolvimento sócio-cultural da criança para isso deve-se fazer uma gama de diversos tipos de brinquedos para então conquistarem o seu público-alvo. De acordo com ABRINQ (vide tabela em anexo) – Associação dos Fabricantes de brinquedos - o mercado de brinquedos vem crescendo cada vez mais e os brinquedos que são mais vendidos ainda continuam sendo as bonecas e bonecos que estão com 17,8% e as linhas de plásticos com 31,4% da fatia, já a linha de games não tem tanta saída ocupa apenas 0,08% da fatia no mercado de brinquedos, isso mostra que as crianças tem sim interesse pelos eletrônicos e pela tecnologia, mas também não deixam de lado os brinquedos interativos e ligados ao raciocínio rápido, como por exemplos jogos de tabuleiro, onde os pais podem participar gerando um grande relacionamento afetivo com a criança.

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Análise do Comportamento do Consumidor Perfil O segmento dos brinquedos “HOMEPLAY” tem por público usuário crianças de 0 a 14 anos. Pequenos que não são apenas adultos em miniatura, mas pessoas que influenciam, consomem, exigem e comparam. O acesso facilitado aos meios de comunicação, especialmente TV e Internet contribui para o aumento da informação e conseqüentemente o conhecimento de novos produtos. Eliane Karsaklian afirma que a cultura dos jovens e crianças é basicamente idêntica, independente do país ou classe social, baseada em música, moda e humor. Juditj Rich Harris afirma que a socialização das crianças é feita pelos amigos, a chamada "Teoria de Socialização pelos Grupos”. Ao ver o comercial, aprecia o brinquedo e o contexto, quer fazer parte do "mundo mágico" mostrado no comercial ou anúncio, é puramente ID - segundo Freud, a instância psíquica responsável pelos desejos. A divulgação desperta o desejo de posse nas crianças e assim, por pedido dos filhos, os pais avaliam os atributos essenciais como a qualidade e preço do brinquedo, levando assim a compra. O decisor ou comprador, mediante o pedido da criança, volta seu interesse para os atributos do brinquedo, preocupados sempre com a segurança da criança. Segundo Celso, o Diretor de Marketing, mães, avôs, tios e padrinhos têm preferência por brinquedos, já avós e madrinhas preferem dar roupas. O relacionamento pai e filho é fator fundamental no processo de compra, por exemplo, crianças com pais rígidos não terão a mesma liberdade de "exigência" e escolha que outra que os pais são mais compreensivos e abertos a novas idéias. O livro "Comportamento do Consumidor" cita que o comportamento da maioria das crianças entrevistadas é pedir diretamente aos pais, sem estratégias especiais. Berey e Pollay (1968) demonstraram que as mães super-protetoras cedem menos facilmente aos pedidos justamente para mantê-los livres do "perigo" preferem escolher o que elas acham seguro.

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Esses mesmos autores afirmam que se a mãe conhecer e memorizar a marca, a chance de compra aumenta. Estes resultados foram comprovados por pesquisadores que retomaram o tema anos mais tarde.

Roberts, Wrtzel e Berkeley (1981) isolaram três temas que afetam o nível de aceitação da mãe quanto à solicitação dos filhos: 1 - A dimensão econômica - o status da família, conhecem e consideram os preços como valor prioritário. 2 - A dimensão da saúde - no caso de produtos alimentícios, ou são saudáveis ou ficam na prateleira. 3- A dimensão personalidade - a mãe liberal ou conservadora terão relações diferentes relações com os filhos e conseqüentemente boa vontade ou não em atender às solicitações dos filhos.

Efeitos da Propaganda Observou-se que a atenção das crianças é maior quando os comerciais são agrupados no início de um programa, de preferência com efeitos sonoros que canalizam a atenção. Da mesma forma que tendem a lembrar do que os personagens fazem e não daquilo que são. As crianças acreditam no que as pessoas dizem na TV, pois os pais ensinaram que mentir é feio, logo, uma pessoa na TV não mentiria. Porém, conforme crescem, essa credibilidade vai diminuindo. Uma pesquisa realizada por Resnik e Stern (1977) com crianças entre oito e dez anos demonstrou que o fato de já terem visto a marca numa propaganda aumentava a probabilidade de escolha. Segundo Shimp, Dyer e Divita (1976), a propaganda na TV ajuda no processo de socialização, é um informativo sobre os produtos de seu ambiente. Afirmam também o incentivo ao materialismo, mas as novelas também fazem isso. Mesmo sem identificar os objetivos da propaganda, 98% das crianças de seis anos e

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82% de quatro anos sabem diferenciar propagandas e programas. Segundo elas, as propagandas são mais engraçadas e curtas que os programas. Uma criança de sete anos diria que a propaganda "é pra fazer a gente comprar", "para ver como funciona", "é engraçada". Depois dos oito anos as respostas são mais analíticas, "a propaganda é quando apresentam produtos para que as pessoas pensem que são bons e fazê-las experimentarem”. Segundo vários autores, por volta dos oito aos onze anos é que a criança percebe os objetivos informativos e persuasivos da propaganda. Pesquisas indicam que 50% das crianças focam a atenção na história que envolve o produto, tanto que o produto fica como um elemento extra apenas para auxiliar na descrição. Não buscam necessariamente serem os heróis da história, mas o sonho que esta pode conduzí-los.

Feuerhahn (1978) procura explicar a relação emocional da criança com a propaganda:

1 - a estrutura do discurso publicitário assemelha-se àquela dos programas infantis; 2- o caráter estereotipado dos personagens e situações conduz a criança a um mundo de sonhos, sem problemas. A criança tende a rejeitar programas realistas; 3- os objetos apresentados na propaganda são bons por definição, o que traz segurança à criança; 4- a repetição dá à criança a sensação de ambiente familiar e estabilidade.

Um recenseamento de pesquisas afirma o que as crianças apreciam e rejeitam na propaganda.

Apreciam: 1- As crianças desejam propagandas que as divirtam; 2- As propagandas que utilizam desenho animado são apreciadas; 3- Uma boa música favorece o interesse; 4- Jingles ou frases de efeito favorecem o interesse pela propaganda; 42


5- Animais, especialmente personificados, são importantes; 6- Propagandas ricas em ação e que exaltem valores importantes para a criança em cada fase; 7- os mais velhos gostam de propagandas que exaltem valores culturais modernos, especialmente americanos; 8- os mais novos gostam de propagandas protagonizadas por pessoas de idade.

Rejeitam: 1- As crianças rejeitam propagandas que as considerem idiotas, gostam de ser consideradas capazes de compreender e interpretar; 2- Crianças não gostam de nada excessivamente fantástico que pareça "não verídico". 3- Ritmos lentos e dissertativos aborrecem; 4- Produtos com mesma argumentação são vistos como pouco originais; 5- Algumas rejeitam propagandas em que a associação entre o produto e os elementos não lhes pareça óbvia. Se a criança se interessar, se animará em poucos segundos, porém, se ela se decepcionar, tenderá a rejeitar qualquer propaganda sobre o produto. Resumidamente, a divulgação desperta o desejo de posse nas crianças e assim, os pais avaliam os atributos essenciais, como qualidade, preço do brinquedo e funcionalidade, o bom comportamento do filho, dentre outros fatores que o farão ou não merecedor do brinquedo. O momento para reforçar a afirmação de que a propaganda, antes de encantar a criança, precisa "quebrar o gelo" dos pais. Por muito tempo a criança foi vista como uma miniatura de um adulto, com o desenvolvimento da psicologia infantil e a tendência cada vez maior, criou-se um cenário bastante propício ao aprofundamento dos estudos sobre comportamento do consumidor infantil. Com a crescente participação da mulher no mercado de trabalho, os filhos ficam menos tempo em presença dos pais e estes tentam compensar a falta cedendo a todos os desejos dos filhos, principalmente no que diz respeito ao consumo. Estes fatores atuais de que os pais querem oferecer aos filhos um padrão de vida melhor ou dar à criança o direito da última palavra. 43


Segundo Kotler (2000, p.187), pode-se distinguir duas famílias na vida do comprador: a família de orientação, que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa e a família de procriação, formada pelo cônjuge e filhos. Cada tipo de família exerce suas influências em diferentes momentos da vida do comprador. Os pais, nos dias de hoje, estão tendo menos filhos, tendem a dar mais atenção para os filhos e tendem a não negar os seus pedidos. Outra análise é que há um aumento de pais solteiros e neste caso é esperada a participação maior da criança nas decisões da família. Também há a análise de que muitos pais estão esperando para ter filhos mais tarde e tendem a ser mais influenciados. Na maioria das casas, os dois pais trabalham então eles esperam mais responsabilidade das crianças pelas tarefas de casa. Logo, também deixam as crianças participarem no processo de compra de coisas para a casa. As crianças são os “iniciadores do processo”, a decisão final da compra é dos pais, embora em muitas das situações, na presença das mães e/ou de pais mais jovens, o poder de influência e persuasão das crianças aumenta.

Processo de decisão de compra A embalagem permite o registro da primeira impressão; encanta as crianças e esclarece os pais quanto às características do brinquedo. Promoções, além de atraírem os pais, também trazem as crianças ao ponto de venda, onde podem se sentir parte do mundo do brinquedo ou marca. Os pais devem esclarecer as crianças quanto às promoções, pois elas podem não ganhar ou não gostar do brinde em questão. A criança pede o brinquedo, mostra e se permitido, leva a mãe ou familiar em questão até o mesmo. Conforme dito no tópico anterior, o relacionamento com o filho e a personalidade dos pais representa um papel fundamental em todo o processo de aquisição e decisão. Antes de atingir a criança, a propaganda precisa driblar o freio dos pais. O comprador buscará os atributos do brinquedo, como por exemplo, tamanho, funcionamento e funcionalidade, e claro, o preço. O Ego - no caso a instância psíquica 44


responsável pelo princípio de realidade - e o Superego - instância psíquica que contém a censura, os padrões da sociedade passados de geração em geração - entram em ação. Em alguns casos, especialmente mães jovens projetam seus desejos nas bonecas para as filhas e acabam comprando algo que gostariam de ter em sua infância. Dependendo da faixa etária da criança, buscará brinquedos educativos. Como já citado anteriormente, o pai ou mãe que conhece o brinquedo, terá uma melhor atitude - predisposição à ação - quanto ao brinquedo, afinal, já sabe o que está levando para seu filho e diminuirá a possibilidade de dissonância cognitiva. No momento da compra, a criança gosta de agir como adulto, comprar com o adulto e como adulto. Aproveitando esta característica, mercados e lojas disponibilizam um carrinho menor e os produtos mais visados em prateleiras ao alcance para que os pequenos façam suas compras, como adultos. Muitas lojas na Europa tentaram transformar-se em lojas exclusiva para crianças, mas não foram bem sucedidas. Na cidade de Bordeaux, sul da França, foi criada a Rua da Criança, como o nome já diz, vendia apenas produtos infantis e foi um fracasso total. Descobriram uma ótima solução que para agradar crianças e adultos; espaços específicos para crianças. Como o McDonald's ou a rede de móveis escandinava IKEA.

Freqüência de compra A freqüência de compra ainda é um fator sazonal, o qual o diretor de marketing, Celso afirma sofrer, pois segundo ele as pessoas apenas consomem esses produtos em larga escala ainda em épocas sazonais e informa ainda que ele tenta romper o paradigma da sazonalidade de brinquedos, porém o pico máximo da fabricação ainda é em julho e no final de maio a produção já começa com 22 mil brinquedos por dia para abastecer as lojas para o Natal e Dia das crianças, em especial.

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Hábitos Os hábitos mais comuns entre os consumidores dos produtos “HOMEPLAY” são: crianças que freqüentam a escola e fazem cursos paralelos como inglês, música e natação. Têm acesso à TV e Internet. Consumidores de doces, pizzas, refrigerantes e iogurtes. Segundo o livro - “Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane - os interesses as crianças são segmentados da seguinte maneira: 0 a 6 anos – interesse em produtos individuais. De 0 a 2 anos a criança oferece mais rejeição do que aplicação sobre brinquedos e comida oferecidos; entre 2 a 4 anos surgem as primeiras solicitações de roupas, livros e discos; de 4 a 6 anos as preferências já são mais acentuadas. 7 a 11 anos – interesse voltado para produtos familiares. Com 7 ou 8 anos os pedidos são mais precisos e orientados para produtos familiares; entre 9 e 11 anos surge maior interesse em compras familiares, automóvel, férias ou equipamentos e desejos por produtos para adultos. 12 a 14 anos – a idade do especialista com interesse mais focado, tornando-se imbatível em determinadas áreas como motos e informática. Os pais, de classe A e B, trabalham em período integral, deixando muitas vezes os filhos aos cuidados de terceiros. Têm pouco tempo para passar com os filhos e preferem aproveitá-lo com atividades em conjunto ou educativas. Dependendo da idade e do relacionamento com as crianças, têm as atividades voltadas para o lazer em família, buscando clubes e demais passeios culturais ou agradáveis a todos.

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Papéis dos envolvidos na decisão de compra O papel de comprador/decisor cabe aos pais. Normalmente a mãe quem faz a compra, acompanhada ou não da criança. A imprensa é o influenciador, por manter um papel imparcial e desinteressando, passando confiança e credibilidade aos pais e também são influenciadores os pais de colegas de escola ou amigos íntimos do público decisor. As socializações das crianças têm maior influência dos mesmos, por tanto, a crianças tem sim seu papel influenciador na hora da compra, podendo ser considerada influenciadora direta. Famílias com filhos em casa, quando vão às compras, geram um tíquete médio maior. E não poderia ser diferente, já que crianças têm mais poder do que se imagina. Elas influenciam em 52% das compras familiares no Brasil. Com forte potencial de persuasão para decidir o que será levado, elas ainda contam com o aval de 71% das mães caso seja necessário pagar mais por suas marcas preferidas.

A criança é o beneficiário, intermediário ou usuário, o público consumidor e final.

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Análise SWOT Pontos Fortes A empresa “HOMEPLAY” tem como pontos fortes:

PRODUTOS A grande aceitação dos produtos que são elaborados com o mais alto rigor de qualidade do mercado, tornando assim os produtos conhecidos por possuir fatores favoráveis ao mesmo.

TECNOLOGIA A alta tecnologia da “HOMEPLAY” é de origem estrangeira e é um fator importantíssimo, que torna a empresa referência em brinquedos tecnológicos. Seus produtos não são reconhecidos apenas a beleza exterior, mas também pelos mecanismos inteiramente funcionais e divertidos, agregando valores como praticidade, criatividade, segurança, elegância, sofisticação e o lúdico.

PREÇO COMPETITIVO O baixo preço encontrado nos brinquedos “HOMEPLAY” torna seus produtos lideres em mercado e mesmo com o preço acessível a todas as classes, os produtos não deixam de ser reconhecidos pelo índice elevado de qualidade e tecnologia, elementos que sempre são associado ao preço nas demais marcas do mercado.

SEGURANÇA Os produtos “HOMEPLAY” possuem um alto nível de segurança comprovada pelo o INMETRO e por outras organizações que garantem a maior segurança a crianças de todas as faixas etárias. Além de essas organizações aprovarem plenamente os brinquedos “HOMEPLAY”, há alguns anos a empresa ainda conquistou a ISO 9001 (International Organization for Standardization), que nada mais é que um grupo de normas técnicas que estabelecem um modelo de gestão da qualidade para organizações em geral, qualquer que seja o 48


seu tipo ou dimensão, tendo a função de promover a normatização de produtos e serviços, para que a qualidade dos mesmos seja permanentemente melhorada. Sendo esta adoção de normas a ISO, vantajosa para as organizações uma vez que lhes confere maior organização, produtividade e credibilidade; elementos facilmente percebidos pelos clientes, aumentando a sua competitividade nos mercados nacional e internacional.

Forte distribuição, Canais de Distribuição e Presença expressiva no PDV Quando analisamos a presença de mercado e em PDV que a empresa “HOMEPLAY” está inserida, nos deparamos com inúmeros estabelecimentos que possuem algum produto da marca. Quando efetua-se uma busca da palavra “HOMEPLAY” no Google, acha-se um total de 86.200 resultados. Claramente, não são todos pontos de venda, porém o número expressivo de locais de distribuição é fácil ser encontrado em diversos sites, oferecendo e divulgando os produtos “HOMEPLAY”, brinquedos para a venda e sua comercialização, com isso podemos tirar de ponto forte a grande dimensão que esses brinquedos vêem tomando, deixando a empresa como líder no mercado deste segmento, tanto em lojas de varejo quando em sites que comercializam o mesmo, ou seja, podemos ver quão grande é a presença e locais (canais) de distribuição

Pontos Fracos Comunicação Os pontos que foram constatados são em maioria relacionados à parte de comunicação da mesma, já que a “HOMEPLAY” é uma empresa que não apela para a área comunicacional, não se utilizando de uma divulgação que alcance plenamente seu público-alvo, tornado assim a empresa desconhecida para muitos e para outros deixando apenas uma vasta lembrança de nome.

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Relacionamento Interno Outro ponto fraco que identificamos com a análise foi a falha no relacionamento com seu público interno, podendo optar pela elaboração de ações de endomarketing, onde estimulem o trabalho e a produtividade de fabricação de brinquedos.

Má Distribuição no PDV Nos canais utilizados, poderia ser melhorada a exposição do produto, pois regularmente está misturado com outras marcas do segmento, e não possui identificação na gôndola, nem é muito percebida em sua embalagem. Além disso, não conta com uma grande variedade de produtos em cada canal, o que deveria ser maior e organizado corretamente nos PDVs, com uma boa exibição (através de promotores e/ou merchandising) para chamar atenção dos pais e crianças, e um espaço maior que a da concorrência, pois é uma das maiores empresas do setor. Também há alguns canais que a empresa ainda não trabalha, como lojas de R$ 1,99 e poderia expandir sua distribuição para abranger o mercado de uma forma maior.

Análise do ambiente externo (ameaças e oportunidades)

Oportunidades Estabilidade do mercado brasileiro Uma grande oportunidade que podemos tirar de um ambiente externo pós-crise econômica é a estabilidade do mercado de brinquedo nesse ano, com a alta de comercialização e compra de um maior número de produtos e de gastos que o mercado brasileiro está sofrendo em novos tempos. Segundo reportagem de Correio Braziliense do dia 09 de Outubro de 2010, que afirma que mercado está cada vez mais estável e que os consumidores estão cada dia mais comprando e gastando dinheiro em presentes para seus familiares, amigos e para uso pessoal. 50


Por tanto vemos essa estabilidade financeira e mercadológica do consumidor brasileiro uma oportunidade muito grande para a divulgação dos brinquedos “HOMEPLAY”, podendo aumentar ainda mais as vendas e dar mais visibilidade a marca.

Mercado em constante crescimento Assim como matéria do Correio Braziliense onde afirma a estabilidade mercadológica, nele diz consta que a curva de gastos em mercado está cada dia maior devido as formas de pagamento e de adesão de produtos, tornando o mercado geral brasileiro em alta cada dia mais.

Mudança das classes econômicas, aumento do poder aquisitivo Uma oportunidade visível que encontramos no mandato da atual presidência do país foi o crescimento de classes sociais que antigamente estavam quase extintas, pois, ou a população brasileira era muito rica ou muito pobre. Hoje encontramos antigas classes D pertencendo as classes C, ou seja, uma mudança que mexeu no alicerce do poder aquisitivo brasileiro tornando as classes menos favorecida hoje em dia uma

nova

classe média, que possui um poder aquisitivo maior, que possui emprego com carteira assinada e que cada vez mais vai a shoppings comprar presentes para familiares e para uso próprio. Atos que há muitos anos atrás eram feitos apenas por pessoas de um alto nível financeiro e social.

Nova geração de consumidores Uma nova geração de consumidores começou a tormar conta do mercado de brinquedos. Uma geração que se desenvolveu em plena época de grandes avanços tecnológicos e em uma época de prosperidade econômica. A tão chamada Geração Y tornou maior a atenção de seus pais, já seus pais, não querendo repetir o abandono das gerações anteriores, encheram de presentes, atenções e atividades, fazendo com que a alto-estima de seus filhos suba, tornando-os muito mais exigentes e desenvolvendo tarefas multiplas. Desde cedo pedem aparelhos de celular, dos quais os pais cedem rápidamente, já que aí encontram mais uma forma de proximidade com seus filhos, então, consequentemente as crianças acabam ficando 51


cada vez mais próximas da tecnologia e usando a mesma para tirar frutos futuros pela sua ambição. Tal grupo de referência vem crescendo e tornando-se cada vez mais o público-alvo de diversas empresas, oferecendo produtos adaptaveis a este público-alvo, que cada dia mais vai em busca de tecnologias. Tecnologias essas que estão presentes no portfólio da “HOMEPLAY”, com brinquedos que estimulam a criatividade por meio de tecnologia e brinquedos que são verdadeiros computadores de interação com o consumidor, assim como o mais novo notebook da turma da mônica que só é encontrado na “HOMEPLAY”.

Ameaças Brinquedos Importados e pirataria Infelizmente a pirataria esta cada dia mais presente no cotidiano de nosso país e, conseqüentemente de várias famílias que optam pela pirataria como forma de economia. Um dado levantado pela Fecomércio-Rio e Instituto IPSOS foi que cerca de 42% da população utiliza algum tipo de produto pirateado. Esse dado é prejudicial, não só para a “HOMEPLAY”, mas para todas as outras empresas do mercado, pois, brinquedos que são produzidos com o mair rigor de tecnologia e qualidade são trocados muitas vezes por produtos importados “Made in China” que são feitos sem nenhuma proteção para as crianças, colocando em risco a segurança e até a saúde dos mesmos, já que esse tipo de produto não possue a liberação

do

INMETRO

ou

qualquer

orgão

de

qualidade,

entra

no

país

clandestinamente e sem nenhuma garantia.

Forte concorrência A concorrência que se torna uma ameaça notável são as marcas tradicionais conhecidas em mercado, como alguns brinquedos que fizeram parte da vida muitas crianças, de muitas gerações e que a empresa continua a fabricar. Assim, quando é solicitada uma marca de referencia ao consumidor, ele acaba optando por brinquedos 52


que sempre fizeram parte do cotidiano das crianças de todas as gerações, como a Barbie, por exemplo. São produtos que fizeram e fazem parte das vidas das crianças e ajudam formação psicológica das mesmas tornando-se top of mind.

Diagnóstico da SWOT Analisamos que o mercado de brinquedos está forte e consolidado no Brasil e cada dia mais dedicado a tecnologia, pois, os consumidores estão mais exigentes e sempre querendo o melhor e com o preço mais acessível possível. A economia do País está no momento certo para investimento em tecnologias sustentáveis para a comercialização de novos e melhores brinquedos para atingir em maior escala um novo público que se intitula Geração Y, sendo muito mais arrojada e persuasiva, sempre buscando o que o mercado oferece de melhor e mais econômico. São muito mais ambiciosos e sempre buscam cada dia mais. Por isso vemos nessas oportunidades uma grande chance de crescimento em mercado e divulgação da marca “HOMEPLAY” perante a lembrança de muitas dessas pessoas da nova Geração Y. Estando o mercado em alta contínua podemos nos utilizar das vantagens dos produtos “HOMEPLAY”, como forte distribuição, fazendo os produtos da empresa sempre presentes em diversos canais para expor cada vez mais a marca na mente dos consumidores e tornar a marca “HOMEPLAY” Top Of Mind, fazendo com que as pessoas consumam esses brinquedos conscientes verdadeiramente de que não compram apenas qualidade, compram tecnologia, bem estar, conforto e uma marca que quer sempre estar presentes nas casas de muitas famílias brasileiras.

53


Análise do Ciclo de Vida do Produto A marca “HOMEPLAY”, já está no mercado há 11 anos e hoje possui participação de mercado substancialmente por suas diversas linhas de produtos; produtos esses que possuem valores agregados e tornam a “HOMEPLAY” líder de mercado. Porém a vantagem termina por ai, pois, quando analisamos quem é Top Of Mind na categoria, nos deparamos sempre com uma marca tradicional que esta e esteve presente no mercado há anos, que é a marca ESTRELA. Mas a marca “HOMEPLAY” tem sim suas vantagens sobre os grandes concorrentes, que é a diversidade de produtos, analisados antes mesmo de qualquer brinquedo chegar ao mercado. Os inúmeros funcionários da empresa têm o carinho de produzir e criar brinquedos que se assemelham com o dia-a-dia de qualquer família brasileira, com brinquedos que vão desde uma simples lavagem de louça como o “Aqua Brink”, até o cuidado diário de uma mãe com sua filha. É este o valor que é inserido na marca “HOMEPLAY”, o carinho de produzir brinquedos não apenas por comercializar, e sim para tornar a vida e a saúde psicológica do público consumidor cada dia mais criativo e saudável. Assim ocorre com a marca “HOMEPLAY”, uma marca que já esta inserida no mercado, mas que ainda não está presente na mente dos brasileiros e é isso que queremos como comunicação, tornar a “HOMEPLAY” uma marca conhecida por suas diversas categorias de produto em portfólio e por sua qualidade garantida empregada.

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Análise de Portfólio Matriz BCG

Estrela Cegonheira Frota Forte

Questionamento Zoo Park Ecológico

Vaca Leiteira Acqua Brink

Abacaxi Super Kit 4 em 1

A matriz BCG tem duas dimensões como crescimento do mercado e participação de mercado. Os produtos posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante do portfólio de produtos “HOMEPLAY” são: 

Em questionamento: Zoo Park Ecológico tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado.

Estrela: Cegonheira Frota Forte exige grandes investimentos e são é lídere no mercado.

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Vaca leiteira: Acqua Brink os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. É a base da empresa.

Abacaxi: Super Kit 4 em 1 uma categoria em que o próprio nome diz, abacaxi significado como um produto ruim que se continuar em uma curvatura de vendas negativa pode se pensar em exstinguir o produto.

Objetivos de Marketing 

Aumentar 12%, das vendas em um 2011  R$ 360.000.000,00

Posicionamento Estratégico de Marketing 

Produto ◦ Alteração do desenho da embalagem para maior identificação da empresa junto com a marca do produto.

Preço ◦ Os produtos “HOMEPLAY” oferecem vantagem ao consumidor ao vender por um preço abaixo do que corresponde à qualidade do produto, utilizando uma estratégia de “Mais por Menos”, ou seja, oferecendo ao consumidor mais qualidade por um preço reduzido.

Distribuição A cobertura dos produtos “HOMEPLAY” tem uma abrangência nacional e internacional, que são distribuídos para todos as lojas de varejo que comercializa seus produtos, lojas essas que podemos citar: Lojas Americanas, Extra, Carrefour, Lojas de Baixo custo para a população como algumas lojas de um real, Armarinhos Fernando e entre outros.

Comunicação ◦ Aumentar o conhecimento da marca através da publicidade e outros meios. 56


Táticas de Marketing 

Produto ◦ A embalagem passará por uma modificação, onde apresentará o logotipo da HOMEPLAY de forma mais destacada, associando a marca ao produto. O logotipo também será alterado para ser mais atrativo e moderno.

Preço ◦ Descontos como forma de prêmio para os que disponibilizarem um grande espaço em suas lojas identificado por vários materiais de merchandising.

Distribuição ◦ Aumentar o conhecimento dos vendedores nos pontos-de-venda sobre os produtos “HOMEPLAY” disponíveis, fornecendo treinando para o serviço, aumentando assim as compras mensais e consequentemente o faturamento da empresa gerando assim um maior conhecimento da marca. ◦ A criação de uma loja conceito para demonstração de todas as linhas de produtos das categorias de brinquedos “HOMEPLAY” para o público e também agregando maior valor a marca corporativa.

Comunicação ◦ Criar materiais de merchandising para destacar o produto no PDV, procurando cobrir 80% das lojas das principais cidades que tem mais de 500 mil habitantes e 15% de outras lojas em outras cidades, que possuem bom histórico de vendas. ◦ Aumentar as inserções de publicidade em televisão, outdoor e outras mídias especificadas adiante.

Promoção de Vendas A criação de um Concurso Cultural que possa aproximar mais o público alvo a 57


empresa “HOMEPLAY”, desenvolvendo uma ação que possa brincar com o lúdico de todas as crianças.

Segmentação de mercado O mercado de brinquedos é muito competitivo e bem segmentado, a cada ano cresce por volta de 10%. A HOMEPLAY não pretende expandir ainda mais seu segmento, a empresa manterá os produtos atuais, e não será necessária nenhuma alteração na linha de produtos, mantendo o ritmo de lançamentos que a empresa já possui com relação a sua fábrica de brinquedos. Porém vamos aumentar sua penetração no mercado através das ações de marketing, para alcançar nosso objetivo.

Estratégia de Marca

Utilizaremos a estratégia de Market Presence. Esta estratégia irá gerar maior conhecimento de marca no mercado, o mercado potencial da HOMEPLAY vai saber que o produto existe, como e onde e A primeira coisa que vem à mente é propaganda e promoção, mas presença no mercado inclui também embalagem, merchandising e, principalmente, o uso do produto.

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Pesquisa de Marketing Planejamento da pesquisa: Definição do problema; Percebemos que a empresa “HOMEPLAY” está crescendo muito na cidade de Atibaia e região que a estrutura da mesma aumenta a cada ano. Com isso identificamos que mesmo com o crescimento da empresa, muitas pessoas ainda não tinham conhecimento da marca e principalmente do que ela faz. Decidimos então fazer uma pesquisa de lembrança de marca, e verificar qual o grau de conhecimento da população em relação à “HOMEPLAY”.

Objetivo Geral ∙ Verificar o grau de conhecimento quanto à empresa.

Objetivos Específicos - Perfil – Verificar o nível de influência na hora da compra.

Características do mercado que influenciam: ∙ Verificar se a comunicação da empresa é eficiente ∙ Verificar o grau de preocupação das pessoas com a marca na hora da compra ∙ Verificar a lembrança da marca no mercado de brinquedos ∙ Verificar se há incentivo à compra e recompra ∙ Definir o que o comprador prioriza na hora da compra

Universo Amostral: 300 pessoas

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Público-Alvo da Pesquisa: Potenciais compradores de brinquedos, ambos os sexos, entre 20 a 50 anos de idade, classes socioeconômicas A, B e C.

Metodologia; A fim de alcançar os objetivos propostos para a investigação, adotou-se um estudo descritivo quantitativo para avaliar o conhecimento e percepção da “HOMEPLAY” junto a uma amostra representativa de consumidores de brinquedos no Brasil. ∙ Local: as pesquisas foram realizadas em lojas de variedades e lojas de shoppings nas cidades de Atibaia, Jundiaí e Bragança Paulista e também uma pesquisa online para todo o Brasil seguindo o público-alvo e as duas pesquisas foram aplicadas ao mesmo tempo na primeira quinzena de Agosto de 2010.

CONCLUSÃO DE PESQUISA Com respeito à pesquisa aplicada concluí-se que a marca que possui um maior recall, como Top Of Mind quando questionado qual a primeira marca de brinquedo lhe vem à cabeça a resposta mais presente foi, com 62%, a empresa Estrela, por ser uma marca tradicional que cresceu com a maioria dos consumidores, elaborando brinquedos que são ícones de mercado até hoje. Com relação a mercado foi constatado em pesquisa que muitos consumidores preferem fazer compras de brinquedos em épocas comemorativas, em lojas de variedades, gastando em média de 1 a 100 reais na hora da compra. Outro dado constatado foi que há sim uma freqüência de crianças acompanhando seus familiares durante a aquisição do brinquedo e um número muito considerável deles acaba persuadindo o responsável e comprando sempre o brinquedo 60


que a criança escolhe no PDV, ocorrendo assim uma influência durante o ato de compra. Também foi constatado com a pesquisa (e até com certa surpresa por parte da agência) foi que muitos consumidores preferem a qualidade do brinquedo em primeiro lugar seguido do valor do produto para daí analisar a função que o brinquedo corresponde e finalizando com a marca do brinquedo que acaba sendo comprado. Por tanto percebemos que o consumidor está muito mais preocupado com a qualidade que a marca oferece atrelado com o valor que é comercializado o mesmo, quase que fazendo uma comparação com a qualidade e o valor nela empregada. Quando perguntados sobre o tipo de brinquedo que mais agradava na hora da compra, os consumidores disseram vários tipos de brinquedos, porém o que foi mais lembrado foram às bonecas, seguido dos carrinhos, ou seja, os brinquedos tradicionais, ainda são a grande preferência. Já os outros tipos de brinquedos tiveram uma grande semelhança durante votação variando entre 1 á 13% lembrado que será de plena importância para o projeto comunicacional da “HOMEPLAY”, pois, serão esses brinquedos que serão lembrados em portfólio de produtos, agregados a marca “HOMEPLAY” em todo o processo comunicacional. Porém o dado constatado que foi surpreendente foi à lembrança da marca na mente dos consumidores e também a correta associação da marca ao segmento de fabricação de brinquedos, porém devemos lembrar que o grande número de pessoas pesquisadas foi na cidade onde está localizada a fábrica “HOMEPLAY” e o planejamento de comunicação que será feito, terá uma abrangência nacional por tanto concluímos que os consumidores que residem em uma cidade que possui a fabrica de brinquedos que está em questão têm que realmente saber e é provável que uma grande maioria dos entrevistados saiba. O que provavelmente seria diferente em outras capitais do Brasil, onde a maioria dos consumidores certamente não sabe da presença da mesma em mercado, comercializando este tipo de produto.

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Planejamento de Comunicação Problema de Comunicação A falta de reconhecimento de marca corporativa que faz com que os consumidores não associem seus produtos. Objetivos de Comunicação ∙

Gerar a presença da marca corporativa na mente dos clientes, desde as diversas mídias até o ponto de venda.  Associar a marca às linhas de produto  Destacar nas embalagens dos produtos a marca corporativa.

Posicionamento de Campanha

Promessa básica A “HOMEPLAY” fabrica brinquedos que proporcionam diversão com segurança e interatividade.

Reason Why (Justificativa) A “HOMEPLAY” se preocupa em buscar a tecnologia necessária para a fabricação de brinquedos seguros que proporcionam a diversão e interação com seu público.

Imagem Desejada Ser uma fábrica de brinquedos reconhecida pela melhor qualidade e única tecnologia capaz de ser presente em diversas classes sociais e concretizar os sonhos das crianças. 62


Conceito Fábrica de Sonhos HOMEPLAY.

Tipo de campanha Campanha Mista

A campanha será mista com seu foco principal na imagem corporativa da empresa “HOMEPLAY” e o outro foco não tão forte, porém não menos importante que a visão mercadológica.

Estratégia Criativa: Estratégia de Estilo de Vida

Abordagem: Emocional

Tema da Campanha: Fabricando sonhos

Tom da Campanha Alegre e carinhoso (por se tratar de brinquedos que chama a atenção das crianças),

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Público(s)-alvo Público

Quem?

Objetivo

Ferramenta

Estimular e gerar espírito de Interno

Funcionários

equipe entre os funcionários e

Endomarketing

reconhecimento da empresa

Ações Jogos bimestrais Eventos semestrais

Comunicar o evento para a

Influenciador

Imprensa –

imprensa, com isso gerar notícia

Mídia Digital e

e mostrar ao consumidor final a

Impressa

imagem institucional da

Relações Públicas -

Release - Envio do Release para a Imprensa

empresa

. Show Room Itinerante – Treinamento e

Oferecer um conhecimento e Intermediário

Vendedor

treinamento mais específico e aprofundado dos produtos da

Força de Vendas

desenvolvimento . Kits Institucionais.

empresa aos vendedores.

. Comercial de TV . Jingle . Anúncio p/ Revista Dirigida . Outdoor . Hot Site/ Repaginação do site atual Propaganda

Final

Consumidor – crianças

. Panfleto . Adesivo de chão

1º Gerar interesse nos produtos

. Take one.

e estimular a compra

.Mídia Alternativa

2º Gerar associação à marca

.Display da HOMEPLAY .Woobler

PDV

. Loja Conceito

Promoção de Vendas

. Concurso Cultural

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Estratégia de Comunicação Ferramentas do mix, Públicos, Objetivos

Adotamos como estratégia de comunicação, como já demonstrada em tabela anterior, a divisão de quatro públicos-alvo, podendo criar e elaborar ferramentas comunicacionais diferenciadas para diversos públicos, atingindo assim um maior número de consumidores e trazendo sempre a lembrança da marca.

PÚBLICOS, OBJETIVOS E FERRAMENTAS DO MIX 

Todos os Públicos: Haverá ações que serão feitas com o objetivo de atingir todos os públicos, uma delas e a repaginação das embalagens de brinquedos “HOMEPLAY”, para embalagens que transpassem a leveza e que possa ser mais uma ferramenta de persuasão que possa atingir os clientes. Embalagens que possam ser facilmente identificada com faixa para idade e utilização dos produtos, assim como um padrão criativo de localização de logotipo e de faixa etária para todos os brinquedos e todas as categorias da “HOMEPLAY”.

Interno: O público interno determinado para público-alvo são os funcionários da empresa “HOMEPLAY” com o objetivo de estimular e gerar espírito de equipe entre os funcionários, um bom relacionamento durante o trabalho entre os mesmos e proporcionar reconhecimento da empresa. A ferramenta utilizada para alcançar esses objetivos serão ações de endomarketing, como jogos bimestrais entre os funcionários (futebol, vôlei, basquete, gincanas), onde haverá a participação de seus familiares. Também jogos destinados a recreação entre seus filhos, como uma mini-copa “HOMEPLAY” KIDS. Eventos semestrais que também envolvam seus familiares e em épocas sazonais, como dia das crianças, uma ação com os filhos dos funcionários. Dias das mães, dia dos pais, aniversário da empresa, sempre com uma grande festa “HOMEPLAY” para funcionários e seus familiares. 65


Influenciador: O público influenciador determinado para público-alvo é a imprensa – mídia digitais e impressas que tem como objetivo comunicar o evento interno para a imprensa, com isso gerar notícias e mostrar ao consumidor final a imagem institucional da empresa. A ferramenta utilizada para alcançar esses objetivos será a utilização de relações públicas, auxiliando a empresa e enviando à imprensa releases, com informações que possam ajudar aos formadores de opinião a propagação da marca “HOMEPLAY” para consumidores.

Intermediário: O público intermediário determinado para público-alvo são os vendedores de lojas que comercializam os brinquedos “HOMEPLAY”, tendo como objetivo oferecer maior conhecimento e treinamento mais específico e aprofundado dos produtos da empresa aos vendedores, para que os mesmos possam demonstrar no PDV com habilidade toda funcionalidade e qualidade que os produtos “HOMEPLAY” oferecem aos consumidores. A ferramenta utilizada para alcançar esses objetivos será a força de vendas, com a produção de um “show room” itinerante em que será realizado um treinamento que possa auxiliar os vendedores ao conhecimento de produtos da empresa podendo assim auxiliar e informar corretamente os consumidores na hora da compra de produtos “HOMEPLAY”.

Final: O público final determinado para público-alvo não poderia deixar de ser os próprios consumidores, neste caso as crianças, pois, são elas as mais favorecidas com os produtos “HOMEPLAY”, tendo como objetivo, em primeiro lugar, gerar o interesse nos produtos e estimular a compra dos brinquedos da empresa e por segundo objetivo, gerar a associação dos produtos á marca “HOMEPLAY”. A criação da loja conceito é uma ferramenta comunicacional utilizada para agregar valor a marca e mostrar todas as categorias de produtos da “HOMEPLAY”, criando um lugar mais agradável e mais atrativo podendo brincar 66


e interagir com o nosso público final, fazendo da loja conceito um novo lugar adorado por todas as crianças. As ferramentas utilizadas para alcançar esses objetivos serão a utilização de propaganda, propaganda em PDV e promoção de vendas para conseguir atingir os objetivos estabelecidos para esse público-alvo com ações que utilizem Comercial de TV, Jingle, Anúncio para Revista Dirigida, Outdoor, Hot Site, Panfleto, criação da Loja Conceito e elaboração de Concursos Culturais.

Ações Integradas e Cooperadas A propaganda será o instrumento principal para o consumidor final norteando os caminhos a serem seguidos e a assessoria de imprensa deverá agir seguindo os seus passos, terá uma forte comunicação com o público-final, trabalhando com relações públicas para o auxílio da boa imagem da empresa.

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Plano de Ação Interno: 

jogos bimestrais entre os funcionários (futebol, vôlei, basquete, gincanas)

jogos destinados a recreação entre seus filhos, como uma mini-copa “HOMEPLAY” KIDS, onde ocorrerá a cada ano como sendo mesmo uma mini copa.

Eventos anuais que envolvam os familiares e em épocas sazonais 

Dia das crianças, uma ação com os filhos dos funcionários.

Dias das mães,

Dia dos pais,

Aniversário da empresa

Natal

Influenciador: 

relações públicas, auxiliando a empresa e enviando à imprensa releases, com informações que possam ajudar aos formadores de opinião a propagação da marca “HOMEPLAY” para consumidores, que ocorrerá logo no início da campanha muito fortemente e ao longo do tempo auxiliando a percepção da marca na mente dos consumidores.

Intermediário: 

“show room” itinerante em que será realizado um treinamento que possa auxiliar os vendedores a obter conhecimento de produtos da empresa podendo assim auxiliar e informar corretamente os consumidores na hora da compra de produtos “HOMEPLAY”, ocorrerá a principio muito fortemente em lojas de grande circulação de pessoas, e a cada lançamento HOMEPLAY um informativo sobre o mesmo será enviado e um treinamento e desenvolvimento será aplicado ao vendedor.

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Final: 

Propaganda  Comercial

de TV

Criação de um filme para televisão mostrando todas as vantagens e informações necessárias da empresa de brinquedos HOMEPLAY, mostrando para o público a verdadeira qualidade e diversão que as crianças terão com os brinquedos HOMEPLAY.  Jingle

A criação de Jingle para a marca, querendo agregar cada vez mais valor aos seus produtos e ficar cada dia mais na cabeça de seus consumidores.  Anúncio

para Revista Dirigida

Anúncio para Revista Dirigida com objetivo de apresentar e divulgar a marca e os produtos HOMEPLAY ao público, com uma campanha muito divertida.  Outdoor

Outdoor será utilizado para anunciar a marca HOMEPLAY para o publico e também para

amarrar

todo

o

processo

comunicativo

que

terá

em

diversos

meios

comunicacionais.  Site

O site da HOMEPLAY será repaginado, trazendo maior interação com o consumidor final e mais informação sobre a empresa.  Hot

Site

Criação de um Hot Site para a divulgação da loja Conceito HOMEPLAY, contendo o

regulamento da promoção e interagindo com seu público final.  Panfleto

criação da Loja Conceito

A criação de panfletos da loja conceito tem mais uma característica de divulgação das categorias da marca HOMEPLAY ao consumidor, deixando totalmente explicito as vantagens e qualidade da marca HOMEPLAY.

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Criação da Loja Conceito Com o tema Fábrica dos Sonhos “HOMEPLAY”, a loja conceito é uma das

ferramentas mais importantes deste público. Querendo agregar maior valor a marca e tornar reconhecido os produtos de seu portfólio de forma divertida, descontraída e muito sofisticada. Uma loja que possa transparecer toda a pureza de um sonho infantil que será encontrado dentro de uma loja direcionada ao público. Os produtos “HOMEPLAY” serão distribuídos nas prateleiras de acordo a categoria do produto relacionado a uma cor, formando assim o conjunto de todos os brinquedos um grande arco-iris de cores. O ponto central da loja será marcada com uma gigantesca casa da árvore que ligará a loja “HOMEPLAY”, aos brinquedos em tamanho real que contribuirá para a diversão das crianças.

Promoção De Vendas Intermediário: 

Propaganda em PDV

Final: 

Propaganda em PDV

Será criada para aproximar o consumidor á HOMEPLAY demonstrando e associando a marca com toda a campanha de publicidade que a mesma possa ter visto em TV, revista; ouvido em rádio e jingle. 

Elaboração De Concurso Cultural

O concurso cultural tem como finalidade a aproximação do consumidor à marca e seu reconhecimento, agregando valor à marca e possibilitando a empresa de presentear seus consumidores com produtos próprios, ou seja, os brinquedos “HOMEPLAY”. Para receber o brinquedo, o ganhador do concurso terá que fazer um desenho com o tema: “A fábrica dos sonhos HOMEPLAY”. O ganhador terá a oportunidade de conhecer a loja conceito “HOMEPLAY” podendo pegar o maior número de brinquedos que conseguir em um minuto. 70


Plano Promocional

Promoção de Vendas

1. Diagnóstico O Concurso Cultural foi idealizado com o objetivo de gerar maior aproximação do cliente com a empresa e recordação de marca com o público final.

2. Objetivos de Marketing Objetivo de Marketing: crescer o lucro da empresa em mais de 1% pelo reconhecimento da marca em 6 meses

3. Objetivos de Comunicação Agregar valor a marca, trazer reconhecimento a mesma.

4. Objetivos específicos da ação - Lembrança de Marca - Reconhecimento de Portfólio junto ao público final

5. Estratégia Concurso Cultural - elaboração de um concurso cultural que possa agregar valor a marca e torna-lá conhecida.

6. Descritivo das etapas da campanha Um concurso cultural, em desenho, tem como objetivo agregar valor a marca e presentear os consumidores com um brinquedo HOMEPLAY. A criança que acessar o site “HOMEPLAY”, se deparará com um pop-up com a divulgação do concurso cultural e ao clicar terá todo o regulamento de 71


participação e um link para a criança imprimir uma folha onde a mesma irá desenhar. A criança terá que elaborar um desenho que retrate o tema: “A fábrica dos sonhos HOMEPLAY”, tendo o ganhador do melhor desenho a oportunidade de visitação da loja conceito “HOMEPLAY” e pegar o maior número de brinquedos que conseguir em apenas um minuto.

7. Públicos atingidos (perfil e quantidade) Público final estipulado com crianças de 03 á 11 anos de idade.

a. Processo operacional

b. Mecânica

Um concurso cultural, em desenho, tem como objetivo agregar valor a marca e presentear os consumidores com um brinquedo HOMEPLAY. A criança que acessar o site “HOMEPLAY”, se deparará com um pop-up com a divulgação do concurso cultural e ao clicar terá todo o regulamento de participação e um link para a criança imprimir uma folha onde a mesma irá desenhar. A criança terá que elaborar um desenho que retrate o tema: “A fábrica dos sonhos HOMEPLAY”, tendo o ganhador do melhor desenho a oportunidade de visitação da loja conceito “HOMEPLAY” e pegar o maior número de brinquedos que conseguir em apenas um minuto.

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REGULAMENTO Antes de participar é recomendável a leitura do regulamento.

PROMOÇÃO “A Fábrica dos Sonhos HOMEPLAY”

DADOS DA EMPRESA PROMOTORA Empresa: HOMEPLAY Industrial S/A Endereço: Rua Luiz Onofre de Amorim, 50 - Parque Fernão Dias Atibaia – SP – Brasil – CEP: 12948-009 sac@HOMEPLAY.com.br - www.HOMEPLAY.com.br 1. PRAZO E DA ÁREA DE EXECUÇÃO DA PROMOÇÃO 1.1 A promoção terá início em 01.06.2011 e término em 01.09.2011 e será realizada em todo o Território Nacional. 2. DESCRIÇÃO DO PROCESSO DE PARTICIPAÇÃO 2.1 Só poderão participar da presente promoção crianças com faixa etária de 3 (três) a 11 (onze) anos de idade. 2.2 O processo de seleção dos desenhos será divido em 3 (três) categorias para que a escolha seja feita de forma justa. Serão essas categorias: 3-5 anos, 6-8 anos e 9-11 anos. 2.3 Todos os consumidores inseridos na faixa etária permitida que acessarem o site www.HOMEPLAY.com.br e realizarem a impressão da folha destinada ao concurso no período de 01.06.2011 a 30.08.2011, poderão participar da presente promoção.

3. O ENVIO DO DESENHO 3.1 Os desenhos deverão ser enviados ao endereço da empresa, do qual consta no site da mesma: www.HOMEPLAY.com.br, sendo aceitos os recebidos até às 17:00 horas (horário de Brasília) do dia 01.09.2011. 3.2 Só serão aceitos os desenhos que forem enviados na folha a ser impressa no site www.HOMEPLAY.com.br, caso contrário, será desclassificado. 3.3 A Promotora não se responsabiliza por desenhos que não cheguem ao destino da promoção por problemas dos correios ou outros de qualquer outra natureza. 4. FORMA DE APURAÇÃO DOS GANHADORES 4.1 Os desenhos, divididos entre as 3 (três) categorias, citadas no item 2.2, serão julgados por jurados

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determinados pela Promotora até o dia 30.09.2011. 4.2 Serão 3 (três) ganhadores, um de cada categoria (citadas no item 2.2). 4.3 Os nomes dos 3 (três) ganhadores da promoção serão revelados no dia 01.10.2011.

5. EXIBIÇÃO DOS GANHADORES 5.1 Os nomes dos 3 (três) ganhadores estarão (www.HOMEPLAY.com.br) a partir do dia 01.10.2011.

exibidos

no

site

da

Promotora

6. PREMIAÇÃO 6.1 A premiação se realizará no dia 12 de outubro de 2011, na Loja Conceito HOMEPLAY. 6.2 Cada um dos 3 (três) ganhadores terá direito a visitar a Loja Conceito HOMEPLAY com 2 (dois) acompanhantes durante um dia e brincar com todos os produtos da loja. 6.3 A Loja Conceito HOMEPLAY será aberta para a entrada do público e dos ganhadores a partir das 9:00 horas da manhã (horário de Brasília) do dia 12.10.2011. 6.4 A Loja Conceito HOMEPLAY fechará as portas para o público às 16:00 horas da tarde (horário de Brasília). 6.5 A partir das 16:00 horas da tarde (horário de Brasília) começa a segunda parte da premiação, com a loja fechada somente para os ganhadores e seus acompanhantes. 6.6 Além da visita, os 3 (três) ganhadores poderão, em um prazo de 1 (um) minuto escolher os brinquedos (dentre toda a linha HOMEPLAY) que mais lhe agradarem, pegar o maior número que conseguir e levar estes (somente estes produtos) para casa. 6.7 Às 17:00 horas (horário de Brasília) da tarde do dia 12.10.2011 se encerra a premiação do concurso cultural “A Fábrica dos Sonhos HOMEPLAY”. 6.8 A Promotora se responsabiliza pela alimentação dos premiados e de seus acompanhantes durante o dia com café da manhã e almoço. 6.9 A Promotora não se responsabiliza pelo transporte dos premiados e seus acompanhantes, tanto na ida para a Loja Conceito, quanto na volta para seus destinos de origem.

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7. RECLAMAÇÕES DE DIREITO AO PRÊMIO 7.1 A Promotora não se responsabiliza caso os premiados não estejam presentes para receber seus prêmios no dia e local citados no item 6.1. 8. CONDIÇÕES GERAIS 8.1 Os sorteados serão avisados desta condição através telefone (número enviado juntamente com o desenho). 8.2 A promoção poderá ser divulgada pela Internet, nos pontos de venda, pela televisão ou qualquer outro meio, a critério da Promotora. 8.3 Os ganhadores concordam, desde já, na utilização de seu nome, imagem e som de voz para possível divulgação do resultado promoção, pelo prazo de 01 (um) ano, a partir do sorteio, sem qualquer tipo de ônus para a Empresa Promotora. 8.4 O regulamento completo, bem como o resultado com a relação dos ganhadores será divulgado no site www.HOMEPLAY.com.br. 8.5 Os participantes poderão tirar suas dúvidas sobre esta promoção, por meio do Serviço de Atendimento ao Consumidor da Promotora através do número (11) 4414.2800 ou através do email sac@HOMEPLAY.com.br. 8.6 A Promotora não poderá ser responsabilizada por eventuais prejuízos causados aos participantes oriundos de situações que fujam a seu controle.

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8. Criatividade da comunicação a. Tema, Slogan, Textos, Visual das peças Tema:” A Fábrica dos Sonhos HOMEPLAY” Slogan: Será utilizado o slogan atual – “HOMEPLAY – brincando com você” Texto: O conteúdo textual será de acordo com o público alvo, de forma simples e direta. Visual das peças: As peças serão bem coloridas de forma que chame a atenção do consumidor. 9. Plano de divulgação (vide em Verba de Comunicação – pag. 93) 10. Premiações A premiação do concurso será feita com a visitação á loja conceito "HOMEPLAY" e ter a oportunidade de pegar o maior número de brinquedos que conseguir em apenas um minuto. 11. Controle de resultados e avaliação Como controle de resultados será feita a divisão das faixas etárias dos desenhos para que não haja injustiça e falta de profissionalismo o que acarretaria na má visualização da marca e não trazendo o objetivo antes proposto. 12. Custos e perceptual sobre o investimento total do plano alocado O orçamento esperado para esse concurso cultural, não será elevado, pois, a maior parte da comunicação do concurso seria nos meios virtuais, com pop-up nos canais virtuais linkados a HOMEPLAY. Outro investimento que terá será apenas com os brinquedos que serão ”pegos” pelas crianças, que não fogem de um orçamento baixo. 13. Cronograma Terá início com a divulgação do concurso no mês de maio de 2011, tendo em média um mês para a elaboração dos desenhos. A premiação e escolha do vencedor será no mês de Outubro de 2011. 76


Plano de Marketing Direto Objetivos e Metas: 

Aumento de Vendas em 0,5%  R$: 150 mil. o Meta 1: Planejar e executar a campanha de marketing direto em 60 dias. o Meta 2: Investir no máximo 10.000 reais

Divulgação da marca corporativa e associação a marca; o Meta 1: Planejar e executar em 45 dias. o Meta 2: Investir no máximo 5.000 reais.

Público-alvo 

Clientes potenciais (prospects)

Prospectar homens e mulheres que sejam pais de crianças ou mesmo tios, avôs que compram brinquedos e ainda não conhecem a empresa ou só ouviram falar. 

Clientes suspects

Testar a aceitação de possíveis clientes que ainda não conhecem a empresa ou só ouviram falar.

Diferenciais de Produto Os produtos HOMEPLAY são feitos de acordo com o público alvo, planejados e pensados antes de serem disponibilizados no mercado, os tamanhos são variados, pois há uma grande diversidade em seu portfólio de produtos, as cores são vibrantes e atrativas, na embalagem há as informações relevantes ao produto, a matéria prima utilizada é reciclável e não traz malefícios ao meio ambiente, acetato, caixas de papelão e acetato (plástico transparente).

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Diferenciais de Pessoal A equipe de trabalho são funcionários capacitados, prontos a ajudar os clientes.

Diferenciais de Imagem O produto é bem visto e bem vendido no mercado, mas a imagem da empresa tem que ser trabalhada para ser percebida.

Oferta Venha visitar a loja conceito, pegue seu cupom e concorra a um dia de diversão, tendo uma oportunidade de levar para a casa muitos brinquedos "HOMEPLAY"

Canais de resposta direta 0800, para conforto do consumidor e agilidade nas respostas. Mensagem: Olá, caso você esteja interessado na premiação do concurso cultural HOMEPLAY tecle 2 e tenha acesso a todo o regulamento

Seleção de mídia Telemarketing, pois, é uma mídia de fácil acesso ao consumidor.

SCRIPT OU SPEECH DO MARKETING ATIVO

Público: Lojistas e Vendedores

Boa tarde, por gentileza com quem eu falo? Aqui quem fala é _____ do departamento comercial da loja de brinquedos HOME PLAY, estou ligando para verificar a sua disponibilidade em visitar o nosso showroom itinerante. Este showroom acontecerá no dia 20/10, na Rua............ às 19:30h. 78


Argumento Será bom para os seus clientes, pois são produtos de alta qualidade e os seus vendedores também podem comparecer para conhecerem nossos produtos e assim fundamentarem as vendas no conceito real do produto. Haverá um coquetel para os convidados e além de um playground e monitores especializados em recreação para o seu filho. Aguardo você no dia 20/10, na Rua............ às 19:30h, e traga a sua identificação da empresa. A Home Play agradece a sua atenção e tenha uma ótima tarde. ROTEIRO DE MKT RECEPTIVO (Recebe contatos) – Prováveis situações tudo o que pode envolver o contato do cliente para a empresa – Check list

O profissional tem que estar por dentro de tudo o que acontece na empresa e como tudo funciona para atender as necessidades do consumidor. 

O cliente liga reclamando que o produto está com defeito, então ele é encaminhado para o setor que corresponde àquele problema.

O cliente liga alegando que foi mal atendido e quer que a empresa faça algo por ele e contra o vendedor, então ele é encaminhado para o setor responsável.

O cliente liga para tirar uma dúvida de algo e os funcionários o transferem de setor para setor e ninguém esclarece, então ele é encaminhado para o SAC.

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Estratégia Opt-In ou Marketing de Permissão - Um banco de dados opt-in 

Cadastro simples por visitação no site o No momento em que o visitante/internauta entrar no site aparecerá um pop-up na home solicitando um cadastro com nome, email e se concorda em receber informações da empresa em seu correio eletrônico.

Telemarketing o Havendo o contato da empresa/cliente ou cliente/empresa oferecer o recebimento de informações via email, SMS ou correio.

Código de Cadastro o Nos laptops e na linha de games da home play haverá um cartão com um código que levará o consumidor ao site da empresa, que solicitará um pequeno cadastro e terá a exclusividade para baixar jogos gratuitos.

Web Planejamento e Execução O planejamento, no meio virtual tem o objetivo de aproximar mais o consumidor da empresa, e será elaborada a criação de um hot site que ofereça informações sobre a loja conceito “HOMEPLAY”. Outro meio pensado é a repaginação do site HOMEPLAY, deixando-o interativo e divertido para o consumidor, podendo interagir com as crianças. Será criada uma seção inteira de jogos HOMEPLAY na internet.

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Plano de mídia Informações básicas Nosso cliente é a empresa que fabrica brinquedos para crianças: HOMEPLAY, que já está há onze anos no mercado e é umas das líderes em vendas. A campanha será institucional, divulgando a marca corporativa e relacionando-a aos seus produtos, e a concorrência investe bastante em comunicação.

Campanha A campanha ocorrerá durante 1 (um) ano inteiro, de Janeiro a Dezembro de 2011, em todo território nacional, onde a distribuição da empresa ocorre. Porém será mais concentrado na região Sudeste do país. Terá como público-alvo: as Mães de 25 a 40 anos de classes sociais B e C, e as crianças de ambos os sexos de 03 a 11 anos, também BC. Foi determinada uma verba de R$ 90.000.000,00 de investimento na campanha nacional.

Objetivos de mídia Têm-se o objetivo de aumentar as vendas da empresa, relacionando-se a marca de seus produtos à marca HOMEPLAY e também mostrando todo seu portfólio de produtos. Serão usados, principalmente, meios que possibilitem a exibição de imagens, que pode chamar mais atenção dos públicos-alvos, principalmente crianças. Para as mães também serão usadas mídias de complementares com o intuito de informar sobre as qualidades do produto, e relacionar os produtos à marca. 

Alcance: Será ALTO (90%), pois precisamos que uma grande parte de nosso público-alvo tenha conhecimento da empresa, e também por ser um lançamento da marca remodelada, novas embalagens, para alcançar nosso objetivo de marketing, pelos produtos terem vendas sazonais e por a HOMEPLAY ser a líder de mercado.

Freqüência: Também será ALTA, pois será um lançamento da marca, a apresentação da mesma junto aos seus produtos, que devem ser sempre 81


relacionados pelos consumidores à marca HOMEPLAY. Também por ter seu consumo sazonal e ter uma concorrência bastante ativa em comunicação. 

Continuidade: PULSAÇÃO, já que a concorrência investe bastante em comunicação, nossos produtos têm incrementos de vendas em épocas específicas e o segmento tem baixa fidelidade de marca. É preciso trabalhar todo o tempo a marca para aumentar sua lembrança.

Estratégia de mídia  TV Meio de grande impacto e abrangência, e ainda por ter um ótimo recurso de imagem, som e movimento, será utilizada como mídia principal. Tem por objetivo, criar um conhecimento da marca HOMEPLAY e associar às marcas de seus produtos. A veiculação ocorrerá em programas dirigidos ao público infantil, que também possuem alta participação das mães, que estão sempre perto das crianças quando estão assistindo TV. Os veículos usados serão a Rede Globo, Rede Record, TV Bandeirantes e a MTV. 

Rádio Usaremos um jingle para complementar a campanha, para forçar a lembrança da marca HOMEPLAY, associando esse meio à campanha veiculada nos outros, que contém mais informações. É apenas um meio de apoio. A rádio Jovem Pan, foi escolhida por sua alta audiência e presença em todo território nacional.

Revista A revista possui a qualidade de podermos dirigir diretamente aos nossos públicos-alvo e, além disso, o meio contribui para o impacto visual utilizando imagens com boa definição e também utilizando textos para informar, usando de sua credibilidade. O meio será dirigido tanto para o público adulto (pais) como para as crianças. Utilizaremos as revistas (Ana Maria, Viva! Mais, Sou mais eu!, TiTiTi e Minha Novela) para o público feminino, que será veiculado em janeiro 82


(lançamento da marca), junho e julho (férias) e outubro, novembro e dezembro (Dia das Crianças e Natal), para as mães criarem um contato maior com a HOMEPLAY. E para o público infantil (Recreio) veiculadas em julho (nas férias), outubro (Dia das Crianças) e dezembro (Natal). 

Jornal O jornal será usado por atingir o nosso público-alvo, classes B e C, e por ser um meio com credibilidade. Tem objetivo de informar os pais das crianças sobre os produtos HOMEPLAY, e as crianças através dos cadernos especiais dirigidas à elas em alguns veículos. Terá formatos de ¼ da página nos cadernos principais, e uma página inteira nos dirigidos à crianças. A veiculação para o público feminino ocorre em janeiro e fevereiro (lançamento da campanha), junho e julho (férias) e: outubro, novembro e dezembro (Dia das Crianças e Natal), nos maiores jornais do país (Folha de São Paulo, Estadão). Para as crianças, o anúncio estará nos cadernos “Estadinho” (Estadão) e Folhinha (Folha de S. Paulo), nos meses julho, outubro e dezembro em épocas comemorativas.

Outdoor O outdoor fará a divulgação do concurso cultural desenvolvido. Estará em ponto em grandes cidades e capitais, informando sobre o concurso e mostrando o link para o Hot Site para que a pessoa tenha mais informações de como participar.

Panfleto O panfleto será um meio usado para a divulgação da campanha promocional cultural. Será distribuído nas lojas que vendem o brinquedo, colocando-os sobre o balcão de atendimento, caixas, ou outro lugar de grande movimento.

83


Internet As crianças nos dias de hoje, passam bastante tempo na internet, em sites de jogos, ou de relacionamentos e é preciso estar presente nesse meio. Além disso, a internet nos possibilita a imagem, animação/movimento, passar muita informação, e o mais importante: ter interatividade com nossa marca. Será trabalhada de algumas formas: a reformulação do site original da marca, adicionando jogos e outras diversões para as crianças, além de mais informação dos produtos para os pais. Também haverá o hotsite do concurso cultural, e por último, os anúncios em alguns sites da internet (Iguinho) com interatividade e direcionando ao site da marca.

Hot Site O Hot Site tem a incumbência de divulgar e informar sobre o concurso cultural. No site desenvolvido especialmente para a promoção, iremos promover a interação com a marca HOMEPLAY, utilizando jogos que remetam à marca, e também criar um banco de dados com informações dos cadastrados, assim como uma opção para receber e-mails de novidades da empresa. Também há informações para os pais ou responsável, de como se inscrever e participar da promoção, tal como o regulamento da mesma. No canto inferior haverá o logotipo e o link para o site da HOMEPLAY. A criança se quiser, também poderá fazer o desenho e enviar sua arte através do endereço. O Hot Site estará disponível no começo do mês de maio, que é quando começa a promoção, até seu término em dezembro de 2011.

Merchandising Também usado como nossa mídia principal, tem o objetivo de impactar fortemente os consumidores, exatamente na hora da compra. Para isso serão utilizados vários materiais de merchandising em grande parte das lojas que distribuem os produtos HOMEPLAY. Essa é uma mídia muito important, ela tem 84


o objetivo de informar de diversas maneiras sobre a empresa, e de associar com seus produtos de uma forma mais fácil para o consumidor. O Merchandising também é um meio em que se tem um baixo investimento comparado aos outros meios, porém, ele tem um retorno maior, além de persuadir mais o consumidor de brinquedos.

Divisão dos meios Principais:

TV e Merchandising

Complementares:

Revista, Jornal, Internet e Hot Site

De apoio:

Rádio, Outdoor e Panfleto

Táticas de Mídia 

TV  114 inserções na Rede Globo nos programas: o 88 - TV Globinho (TVG1) – programa dirigido exclusivamente às crianças, com participação de mães no horário. De segunda à sexta das 09:45 à 12:15. 

Público: AB (27%) e C (54%) de 4 a 11 anos (23%)

Audiência: 9

Formato: 30 segundos

Preço: R$ 25.000,00

CPP: R$ 3.125,00

Veiculação: 

Janeiro: 3ª, 4ª e 5ª semanas;

Julho: 2ª e 3ª semanas;

Setembro: 5ª semana;

Outubro: 2ª e 3ª semanas;

Dezembro: 2ª, 3ª e 4ª semanas;

85


o 12 - TV Globinho (TVGL): aos sábados das 08:05 às 09:50. 

Audiência: 7

Formato: 30 segundos

Preço: 22.500,00

CPP: R$ 3.214,29

Veiculação: 

Janeiro: 15, 22 e 29;

Julho: 2, 9 e 16;

Setembro: 24;

Outubro: 1 e 8;

Dezembro: 3, 10 e 17.

o 14 - Turma da Mônica (MONI) – programa infantil, vai ao ar aos sábados das 09:50 até 10:10. 

Audiência: 8

Formato: 30 segundos

Preço: R$ 22.700,00

CPP: R$ 2.837,50

Veiculação: 

Janeiro: 15, 22 e 29;

Julho: 2, 9 e 16;

Setembro: 24;

Outubro: 1 e 8;

Dezembro: 3, 10 e 17.

o 7 – As Aventuras de Didi (TURM) – programa infantil aos Domingos de 

Audiência: 10

Formato: 30 segundos

Preço: R$ 65.200,00

CPP: R$ 6.520,00 86


Veiculação: 

Janeiro: 23 e 30;

Julho: 10;

Outubro: 2 e 9;

Dezembro: 11 e 18;

o 34 – Mais Você (MAVO) – programa voltado para o público feminino tem boa participação de mães, vai ao ar de segunda à sexta das 8:15 as 9:40. 

Audiência: 7

Formato: 30 segundos

Preço: R$ 40.700,00

CPP: R$ 5.815,00

Veiculação: 

Janeiro: 4ª e 5ª semanas;

Outubro: 1ª e 2ª semanas;

Dezembro: 3ª e 4ª semanas.

o Sessão da Tarde (TARA) – Programa de filmes, geralmente para crianças, passa de segunda à sexta das 15:50 as 17:40. 

Audiência: 15

Formato: 30 segundos

Preço: R$ 42.500,00

CPP: R$ 2.834,00

Veiculação: 

Janeiro: 4ª e 5ª semanas;

Julho: 2ª e 3ª semanas;

Outubro: 2ª e 3ª semanas;

Dezembro: 2ª, 3ª e 4ª semanas.

Total veiculado: R$ 6.883.167,00. 87


 115 inserções na TV Bandeirantes o 60 - Band Kids (BAKL) – de segunda à sexta-feira das 08:00 às 09:15. 

Público: De 4 a 11 anos (23%) e 25 a 49 (35%) classe BC.

Audiência: 3

Formato: 30 segundos

Preço: R$ 12.225,00

CPP: R$ 4.075,00

Veiculação: 

Janeiro:

Julho:

Setembro:

Outubro:

Dezembro:

o 55 - Quase Anjos (QUAN) – de segunda à sexta-feira das 09:15 às 10:00. 

Público: De 4 a 11 (27%) e de 25 a 49 (28%) - classe BC.

Audiência: 3

Formato: 30 segundos

Preço: R$ 12.225,00

CPP: R$ 4.075,00

Veiculação: 

Janeiro:

Julho:

Setembro:

Outubro:

Dezembro:

Total veiculado: R$ 1.405.875,00

88


 75 inserções na MTV o 24 - Programa MTV Lab Coletivo 

Público: AS, ABC de 4 a 11 (20%) e de 25 a 34 anos (20%)

Audiência: 0,9

Exibição: sábado

Formato: 30 segundos

Preço: R$ 3.201,00

CPP: R$ 3.556,67

Veiculação: 

Janeiro: 15, 22 e 29;

Julho: 2, 9 e 16;

Setembro: 24;

Outubro: 1 e 8;

Dezembro: 3, 10 e 17.

o 51 - Programa MTV Lab Cult Trash 

Público: AS, ABC de 4 a 11 (25%) e de 25 a 34 anos (25%)

Audiência: 0,9

Exibição: sexta, sábado e domingo

Formato: 30 segundos

Preço: R$ 3.201,00

CPP: R$ 3.556,67

Veiculação: 

Janeiro: 14, 15, 16, 21, 22, 23, 28, 29 e 30;

Julho: 2, 3, 8, 9, 10, 15, 16 e 17;

Setembro: 24 e 25;

Outubro: 1, 2, 7, 8 e 9;

Dezembro: 3, 4, 9, 10, 16, 17 e 18.

Total: R$ 240.075,00

89


Rádio  56 inserções na Rádio Jovem Pan FM o Público: o Audiência: 1,7 o Formato: 30 segundos o Valor: R$ 5.882,28 o CPP: R$ 3.460,00 o Veiculação: duas inserções em cada um dos dias: 

Outubro: de 3 a 7 e de 10 a 12;

Novembro: dias 28, 29 e 30;

Dezembro: dias 1, 2, de 5 a 9, de 12 a 16 e de 19 a 23.

Total: R$ 329.407,68 

Revista  3 inserções na revista Recreio da Editora Abril. o Público: 95% de 2 a 14 anos, predominância de classe BC. o Tiragens: 116.906 o Período: mensal o Formato: Página inteira (20,2 x 26,6 cm) o Valor: R$ 26.200,00 o CPM: R$ 224,20 o Veiculação: Julho, Outubro e Dezembro. Total: R$ 78.600,00  8 inserções em cada uma das revistas: Ana Maria, Viva! Mais, Sou mais eu!, TiTiTi e Minha Novela da Editora Abril (Pacote Especial) o Público: Classe BC com predominância das idades de 20 a 44 anos. o Tiragens: 802.073 (soma das 5 revistas) o Período: Semanal o Formato: Página inteira (20,2 x 26,6 cm) 90


o Valor: R$ 90.400,00 (pacote inteiro) o CPM: R$ 112,71 o Veiculação: 

terceira semana de Janeiro

quarta de Junho

primeira e segunda de Julho

primeira de Outubro

quarta de Novembro

primeira e segunda de Dezembro

Total: R$ 723.200,00 

Jornal  7 inserções no caderno Estadinho do jornal Estadão. o Público: AS, de 10 a 19 anos (10%), de 20 a 29 (25%). Classes: B (50%) e C (22%). o Tiragens: 218.772 (nacional) o Período: Semanal (sábado) o Formato: ½ página (12 x 12,4 cm) o Valor: R$ 19.107,00 o CPM: R$ 87,33 o Veiculação: 

Julho: dias 9 e 16;

Outubro: dias 1 e 8;

Dezembro: dias 10, 17 e 24.

Total: R$ 133.749,00  7 inserções no caderno Folhinha do jornal Folha de São Paulo o Público: AS, de 10 a 14 (5%), de 20 a 39 (42%). Classes: B (53%) e C (20%). o Tiragens: 302.340 o Período: Semanal (sábado) 91


o Formato: Página inteira (24,6 x 29 cm) o Valor: R$ 84.390,00 o CPM: R$ 279,13 o Veiculação: 

Julho: dias 9 e 16;

Outubro: dias 1 e 8;

Dezembro: dias 10, 17 e 24.

Total: R$ 590.730,00  13 inserções no jornal Estado de S. Paulo no caderno Feminino o Público: Classes B(54%) e C(17%). De 20 a 39 anos (43%). o Tiragens: 299.000 o Período: Semanal (Domingo) o Formato: 3/5 da página (23,7 x 26 cm) o Valor: R$ 49.998,00 o CPM: R$ 167,21 o Veiculação: 

Janeiro: dias 9, 16, 23 e 30;

Fevereiro: dia 6;

Julho: dias 3 e 10;

Setembro: dia 25;

Outubro: dias 2 e 9;

Dezembro: dias 4, 11 e 18.

Total: R$ 649.974,00  14 inserções no jornal Folha de S. Paulo no caderno Equilíbrio o Público: Classes A (25%) B (61%) e C(11%). De 20 a 39 anos (41%). o Tiragens: 336.000 o Período: Semanal (Terça-feira) o Formato: ½ página (24,6 x 14 cm) o Valor: R$ 40.740,00 92


o CPM: R$ 121,25 

Janeiro: dias 11, 18 e 25;

Fevereiro: dias 1 e 8;

Julho: dias 5 e 12;

Setembro: dias 20 e 27;

Outubro: dias 4 e 11;

Dezembro: dias 6, 13 e 20.

Total: R$ 570.360,00 

Outdoor O outdoor será produzido e distribuído nas capitais para as empresas de divulgação do meio, através da Neoband. A veiculação ocorrerá nos meses de: o Janeiro: 4ª bi-semana o Outubro: 40ª bi-semana o Dezembro: 50ª bi-semana

Panfleto Serão impressos 1 milhão de panfletos pela empresa Editora Imperial. A distribuição e exibição ocorrerão através da equipe de merchandising.

Internet  7 milhões de inserções no site Iguinho (Portal IG) o Público: 46% de 2 a 17 anos e 20% de 25 a 34 anos. o Impressões: 957.863 (por dia, na média). o Formato: Superbanner expansível o COM: R$ 70,00 o Veiculação: Será realizada 1,5 milhão de impressões nos dias: 

Dia das crianças (12 outubro)

Natal (15 a 20 de dezembro).

93


Caso não seja atingindo o número total de exibições, o mesmo ocorrerá nos dias subsequentes. 

Hot Site O endereço do Hot Site será registrado agora e o redirecionará para a página da HOMEPLAY. No meio de maio o site desenvolvido estará acessível ao público, junto com jogos, as informações do concurso, e um área em que as crianças poderão fazer seu cadastro e desenhar pela internet mesmo, enviando-a depois quando estiver pronta. A partir de janeiro de 2012 o endereço volta a redirecionar para o site da empresa. A hospedagem do mesmo será feita pela empresa King Host durante o ano de 2011, e o desenvolvimento pela Agência.

Merchandising Num primeiro momento, cerca de 90% de todas as grandes redes de varejos de brinquedos tenham algum material da HOMEPLAY. Posteriormente cerca de 70% das lojas com compras mensais superiores a dois mil reais, em todo o país, deverão ter boa parte dos materiais. Também queremos que nas lojas autorizadas, o espaço de exibição em relação à outras marcas seja de 50% para a HOMEPLAY. Será contratada equipes de Merchandising por regiões, envolvendo um coordenador

regional

e

promotores.

Esses

funcionários

irão

até

os

estabelecimentos negociar os espaços de gôndola ou ponto de exibição, aplicar os materiais de merchandising, tal como mantê-los durante o período da campanha, e fazer pontos diferenciados em épocas sazonais, como o Dia das Crianças ou o Natal. A produção dos materiais ocorre nas primeiras semanas de janeiro, e sua distribuição começa nos últimos dias do mês, inicialmente nas grandes redes como Lojas Americanas, Ri-Happy, Magazine Luiza, Casas Bahia e outros hipermercados que venderem os produtos da empresa. 94


Em março começa a segunda fase, aplicando os materiais nas lojas de varejo com boas compras, como supermercados, loja de variedades entre outros. Em outubro, a equipe deve voltar aos locais e aplicar os materiais especiais de Dia das Crianças, e após isso, no começo de novembro, se inicia a ambientação para o Natal. Serão produzidos Adesivo de chão institucional e do concurso, Take-one, Stopper junto com Saia de gôndola, Wobler, Saia de Gôndola simples, Banner, Cartaz, Bobina, Móbile e Testeira de Gôndola.

Mapas e Veiculação

Jan Fev

VEICULAÇÃO Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

TV Jornal (mães) Jornal ( nfantile) Revista (mães) Revista ( nfantile) Rádio Outdoor Panfleto Concurso Internet Hot Site Merchandising

95


Verba de Comunicação Inicial: R$ 90 milhões.

Divisão da verba Honorários da Agência

R$ 36.800,00

0,21%

Produção Rádio

R$ 1.500,00

0,01%

Produção TV

R$ 8.000,00

0,05%

R$ 400.000,00

2,31%

R$ 21.000,00

0,12%

R$ 7.900,00

0,05%

R$ 8.526.450,00

49,17%

Veiculação Rádio

R$ 329.407,68

1,90%

Veiculação Revista

R$ 801.800,00

4,62%

R$ 1.944.813,00

11,21%

Veiculação Outdoor

R$ 8.100,00

0,05%

Veiculação Internet

R$ 735.000,00

4,24%

R$ 173,40

0,00%

R$ 1.500,00

0,01%

R$ 100.000,00

0,58%

R$ 4.300.000,00

24,79%

Manutenção da Loja (impostos e outros)

R$ 120.000,00

0,69%

TOTAL

17.342.444,08

100%

Produção Merchandising (Materiais) Impressão Panfletos (500.000) Impressão Outdoor Veiculação TV

Veiculação Jornal

Hospedagem do HotSite (King Host) Manutenção do Site (R$ 150,00 / mês) Equipe de Merchandising Construção da Loja Conceito

96


Peças Público Interno - Logotipo (Nova proposta)

97


Logotipos para açþes internas

98


99


100


RELEASE Imprensa

101


PÚBLICO- INFLUENCIADOR

PÚBLICO INTERMEDIÁRIO

102


Release Institucional

103


SHOW ROOM Itinerante

Intermediรกrio

Cartaz de Lanรงamento de Brinquedo HOMEPLAY para treinamento & Desenvolvimento

104


Eco Bag HOMEPLAY

Público Final Outdoor:

105


Repaginação Site:

Indicações de brinquedos por idade

106


Embalagem Atual

Nova embalagem

107


Promoção Logotipo da Promoção

Adesivo de Vitrine Concurso Cultural HOMEPLAY

A Fábrica dos Sonhos

108


Inscrição para Concurso Cultural HOMEPLAY

Panfleto Concurso Cultural HOMEPLAY

109


Mobile Take one

Folheto Take One

110


MĂ­dia Alternativa

111


112


Adesivo de Chão

Anúncio para Revista

113


PDV – HOMEPLAY Loja Conceito

114


Loja Conceito – Interna

Piso Superior

115


Brinquedão – Será colocado no 2º piso

Cores Prateleiras

Distribuição das Prateleiras Cores

por

116


Distribuição de Brinquedos na Prateleira

Placas Internas

117


Uniforme dos Funcionรกrios da Loja Conceito HOMEPLAY

Sacola de Papelรฃo Loja Conceito HOMEPLAY

118


HotSite loja Conceito

119


Merchandising Banner

Bobina

120


Exemplo de Aplicação Bobinas e Banners

Saia + Stopper

121


Merchan M贸bile

Testeira

Woobler

122


BIBLIOGRAFIA Sites consultados: Informações HOMEPLAY. Disponível em: www.HOMEPLAY.com.br Acesso em Março/2010 Análise da Concorrência. Disponível em: www.estrela.com.br Análise da Concorrência. Disponível em: www.grow.com.br www.toymania.com.br/mattel www.reclameaqui.com.br www.abrinq.com.br www.dosiwa.com www.sjcdh.ba.gov.br/procon www.icepex.org.br www.licensingbrasil.com www.blog.vilage.com.br www.brinquedospicapau.com.br www.pbkids.com.br www.bigsupermercados.com.br site2009.cotiplas.com.br www.candide.com.br www.toymania.com.br www.mpbrinquedos.com.br www.armarinhos-fernando.com.br http://www.decnews.com.br/distribuidor-cosmeticos/3/imprime101863.asp www.grito.com.br http://cestarolli.com.br/v2/?p=273 http://futurodopresente.com.br www.duemarketing.com.br http://petersonbreve.com.br www.marketeiroscom.com.br www.colorschemer.com http://fido.palermo.edu www.blogbebes.com.pt

123


Sites consultados para mídia: http://professor.ucg.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/13187/material/APOSTI LA_MIDIA_UCG.pdf http://www.scribd.com/doc/38652811/TV-GLOBINHO http://www.slideshare.net/nicolesimonato/planejamento-de-mdia http://www.centraldoanunciante.com.br/site_detalhes.php?siteID=49&canal=busca http://www.centraldoanunciante.com.br/site_detalhes.php?siteID=94&canal=busca http://audienciaetv.com/ http://www.scribd.com/doc/13419922/CONTINUIDADE-EM-TELEVISAO http://www.midiadados.com.br/midia-kits/ http://www.almanaqueibope.com.br/ http://www.rd1audiencia.com/ http://lopezfreire.wordpress.com/ http://www.tudoradio.com/noticias.php?noticia=1878 http://www.publicidade.folha.com.br/ http://publicidade.abril.com.br

Livros: KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor – 2ª edição – 2004 A Influência das cores no Vestuário Infantil - Silvane Daniele Simonetti - Unisep - União do Ensino do Sudoeste do Paraná (Dois Vizinhos 2004) http://www.modavestuario.com/silvanesionetti.pdf GUIMARAES, LUCIANO. A Cor como Informação – a construção biofísica, linguística e cultural da simbologia das cores. -, 2001, Editora 2AB

Artigo escrito por Suely Bischoff Machado de Oliveira - Psicóloga, psiquiatra e psicooncologista - http://portaldalucas.com.br/colunistas/225-psicologia-e-psicanalise/3758sensacoes-cromaticas 124


ANEXOS

ANEXO I - Especificações do mix de produtos o Água 8000 Acqua Brink 8001 Acqua Rápido - Lava-Jato 8011 Super Pistola Direcional 8012 Pistola d'Água com Reservatório Externo 8013 Conjunto com 4 Pistolas Aquáticas 8014 Pistola de Água Super Tornado 8015 Ciclone Verão 8016 Navegando 8017 Piscina Divertida Inflável 8018 Piscina Divertida com Cobertura 8020 Aqua Splash Ball - Inflável 8021 Cone Aquático - 4 em 1 - Inflável 8023 Piscina de Bolinhas Safari Inflável 8034 Metralhadora de Água 8035 Pistola Direcional Média 8029 Pistola Futura 8032 Pistola Míssil 8030 Pistola Espacial 8031 Pistola Galáctica 8033 Pistola de Água Super Tiro 8036 Pistola Direcional Jr. 8002 Parque Acquático 8004 Acqua Boat 8003 Piscinas Caranguejo 8005 Gangorra Jacaré 125


o Ar 6045 Planador 6501 Zoom-Girocóptero 6500 Graviton 6502 Zoom-Bola 6503 Discobol Futebol de Mão 6086 Kit Aéreo - 7 Peças o Articulados 6001 Serviço de Resgate Marítimo 6002 Serviços de Resgate Polícia 6004 Serviço de Resgate Aéreo 6400 Titanium o Bate e volta 6033 Bate-e-Volta Musical Maria Bolha 6039 Bate-e-Volta Musical Fusca 6040 Bate-e-Volta Musical Tá Limpo! 6041 Bate-e-Volta Musical Famous 6042 Bate-e-Volta Musical Mini Van 6044 Bate-e-Volta Musical Home Jipe 6123 Beauty Girl Patinete 6124 Beauty Girl Skate 6125 Beauty Girl Motoneta 6084 Bate-e-Volta Carruagem Encantada 6083 Bate-e-Volta Musical A Alegria Chegou 6082 Bate-e-Volta Musical Elastic Car 6085 Bate-e-Volta Musical Jeep Feliz 6505 Bate-e-Volta Musical Trem Alegre 6506 Bate-e-Volta Musical Bombeiro Divertido 6507 Bate-e-Volta Musical Tartaruga 126


6508 Bate-e-Volta Musical Jipe Dançarino 6509 Bate-e-Volta Musical Copter 6510 Bate-e-Volta Musical Divertido 6511 Bate-e-Volta Musical Ônibus Escolar 6512 Bate-e-Volta Musical Desert Safari o Bloco de montar 5102 Block Legal 70 Peças 5101 Block Legal 140 Peças 5100 Montec o Bonecas & Acessórios 3058 Boneca Manu 3025 Boneca Dodói Curativinho 6103 Boneca Beauty Girls 3032 Acampamento Beauty Girls 3027 Baby Bailarina 3033 Joicy na Floresta 3036 Florzinha 3037 Coleção Casinha Babys 3042 Baby Duchinha 6120 Turminha Belelê 6121 Nika Tilika 3050 Bebelinos 6122 Lelê Lekinha 3055 Nana Bebê 3053 Baby Duchinha Passeio 6115 Coleção Beauty Girls - Teen 6116 Coleção Beauty Girls - Passeio 6117 Coleção Beauty Girls - Cabelo & Beleza 6118 Coleção Beauty Girls - Amigas 127


6119 Coleção Beauty Girls - Fashion 3056 ColeçãoKatty Fashion 3045 Boneca Karine 3046 Coleção Aryá Girls 3047 Lila & Liliu 3048 Bella Salão de Beleza 3054 Julia Bolinha de Sabão 3049 Bebê Garoinha 3052 Beauty Girls Praia 3062 Médica & Bebê 3064 Bella Lavando o Cabelo 3065 Passeia Neném 3051 Coelhinha da Páscoa 3057 Coleção Katty 3061 Graciosa 3063 Mocinha 3066 Menina Feliz 3067 Mabel 3068 Coleção Casinhas Baby Passeio 3059 Karine Fashion 3016 Baby Pipi Menina 3022 Baby Pipi Menina Negra o Bonecos de ação 6038 Soldados da Força 6054 Trans Robocar - Multimarcas 6060 TransMac 6061 Transformaniac 6403 Race Man - Carro + Boneco + Celular 6400 Titanium 6092 Coleção Exploradores do Ártico Missão Polar 128


6090 O Mundo dos Animais 6091 Parque dos Animais - Explorador 6001 Seviço de Resgate - Marítimo 6002 Seviço de Resgate - Polícia 6004 Seviço de Resgate - Aéreo o Carro do bebê 4000 BabyCar Amarelo 4001 BabyCar Rosa 4002 BabyCar Azul Bebê 4003 BabyCar Vermelho o Carros a pedal 4042 Carro a Pedal Azul 4043 Carro a Pedal Vermelho 4044 Carro a Pedal Rosa 4127 Mercedes a Pedal Bombeiros com Capacete 4128 Mercedes a Pedal Polícia Rodoviária 4130 Mercedes a Pedal Beauty Girls o Escolares e Cozinha 6055 Brincando e Aprendendo - 2 em 1 6056 Lousinha Alegre - 2 em 1 6057 Minha Escolinha 6088 Arte & Desenho 6111 Coleção Cozinha - Batedeira 6112 Coleção Cozinha - Torradeira 6113 Coleção Cozinha - Multi-Processador 6114 Coleção Cozinha - Cafeteira 6109 Cozinha Maravilhosa 129


o E.V.A 5001 Conjunto Numerais 10 peças / 6 mm 5000 Conjunto Alfabeto 24 peças / 6 mm 5002 Conjunto Numerais com Figuras 9 peças / 6 mm 5006 Conjunto Alfabeto 26 peças / 6 mm 5007 Conjunto Tapete de EVA Amarelinha - 10 Peças 5008 Conjunto Tapete de EVA Historinhas o Fricção & Pilhas 6020 High Super 6009 Jipe Speed Collection 6022 Carro GT 36 6025 Carro Polícia Especial 6027 Carro Beauty Girls 6026 Super Blazer 6028 Conjunto 6 Tratores Construction 6062 Moto Dinastia à Fricção 6063 GP1 - Velocidade 6064 Hammler 6065 Missam Especial 6070 F1 MP2000 - Escala 1:24 6089 Extreme Truck 6093 Coleção Fórmula Racing - Escala 1:24 6094 Coleção Fórmula Racing - Escala 1:18 6096 Coleção Fórmula Racing - Escala 1:12 6097 Coleção Fórmula Racing - Escala 1:10 6095 Coleção Fórmula Racing - Trio 6515 Fórmula Ultra Motor Pit Stop 6516 Fórmula Ultra Motor Escala 1:12 6517 Fórmula Ultra Motor Escala 1:10 6519 Shock Wave 130


6520 Moto Racing Sport 6514 Coleção M.A.R.S. 6521 Espacial Hegemon Flash 6513 Dinossauro o

Games 6335 Pirates Ship Racing 6336 Dinosaurs Game 6338 Super Kit 6 em 1 6330 Super Kit 4 em 1

o Laptop 6307 Laptop Beauty Girls - 24 Atividades 6300 Laptop Marvel Heroes Trilingual - 90 Atividades 6301 Laptop Marvel Heroes Bilingual - 80 Atividades 6312 Laptop Beauty Girls 33 Atividades 6314 Laptop Beauty Girls 20 Atividades 6316 Laptop Turma da Mônica 20 Atividades 6317 Laptop Beauty Girls o Massa de modelar 6071 Coleção Massa de Modelar Amasse e Molde - Jumbo Roller 6072 Coleção Massa de Modelar Amasse e Corte 6073 Coleção Massa de Modelar Amasse e Brinque 6074 Coleção Massa de Modelar Amasse e Divirta-se 6075 Coleção Massa de Modelar Amasse e Construa 6076 Coleção Massa de Modelar Amasse e Prense 6077 Coleção Massa de Modelar Amasse e Brinque - Amiguinhos 6078 Coleção Massa de Modelar Amasse, Role e Corte 6079 Coleção Massa de Modelar Amasse e Brinque - Conjunto de Moldagem 131


6080 Coleção Massa de Modelar Amasse e Brinque - Salão de Beleza 6081 Coleção Massa de Modelar Amasse e Brinque Refil com 4 Potes o Miniaturas 6050 Coleção Miniaturas Welly Escala 1:60 19720 Miniaturas Welly 6523 Coleção Mini Car o Mis Ladrillos B-32 Mis Ladrillos Carros de Corrida - 32 peças B-64 Mis Ladrillos Camiones - 64 peças B-96 Mis Ladrillos Carros Transportes - 96 peças A-332 Mis Ladrillos Avanzados - Castillo/Shell - 332 peças / Vem com CD Grátis! A-408 Mis Ladrillos Avanzados - Aerodromo / Puerto - 408 peças - Vem com CD Grátis! E-80 Mis Ladrillos Expertos Piratas / Gondola - 80 peças E-210 Mis Ladrillos Expertos - Piratas / Galeon - 210 peças E-400 Mis Ladrillos Expertos - Barco Pirata 400 peças - Vem com CD Grátis! E-500 Jogo Mis Ladrillos Expertos - 507 peças - Vem com CD Grátis! E-165 Mis Ladrillos Expertos - Creatopia / Casitas - 165 peças E-190 Mis Ladrillos Expertos - Creatopia / Transportes - 190 peças E-300 Mis Ladrillos Expertos - Creatopia / Bomberos - 311 peças - Vem com CD Grátis! E-600 Jogo Mis Ladrillos Expertos - 600 peças - Vem com CD Grátis! E-92 Mis Ladrillos Expertos Gravedad Zero / Simulador - 92 peças E-270 Mis Ladrillos Expertos Gravedad Zero / Guardianes Galácticos 270 peças E-450 Mis Ladrillos Expertos Gravedad Zero / Estación Espacial - 450 peças - Vem com CD Grátis! 132


E-650 Mis Ladrillos Expertos Gravedad Zero / Robots - 650 peças - Vem com CD Grátis! E-130 Mis Ladrillos Expertos Maxima Velocidad / Trailer F1 - 130 peças E-200 Mis Ladrillos Expertos Maxima Velocidad / Camion F1 - 200 peças E-350 Mis Ladrillos Expertos Maxima Velocidad / Circuito F1 - 350 peças - Vem com CD Grátis! E-550 Mis Ladrillos Expertos Camiones - 550 peças - Vem com CD Grátis! E-250 Mis Ladrillos Expertos - Balde Pequeno 250 peças E-465 Mis Ladrillos Expertos - Balde Grande 465 peças P-14 Mis Ladrillos - Balde Primeiros Passos - 14 peças P-32 Mis Ladrillos - Balde Primeiros Passos - 32 peças K-22 Mis Ladrillos Pre Escolar - F-1 - 22 peças K-32 Mis Ladrillos Pre Escolar - Granja - 32 peças K-40 Mis Ladrillos Pre Escolar - Balde 40 peças A-140 Iglesia/Establo - 140 Peças o Musicais & Esportivos 6450 Bateria Musical HOMEPLAY 6455 Musical 2 em 1 HOMEPLAY 6087 Basquetebol - Tabela & Aro 6058 Basketball Júnior o

Pelúcias 3501 Urso 3503 Cachorro com Lenço 3505 Urso com Babador 3506 Urso com Cachecol 3510 Sapo com Gravata ou Vestido 3511 Sapo Rajado 3512 Macaco com Gorro e Cachecol 133


3514 Porquinho 3515 Tartaruga 3517 Hipopótamo 3552 Mushabelly Pequenos 3553 Mushabelly Grandes 3554 Cachorro Cantor com Lacinho Vermelho 3555 Cachorro Cantor com Colete 3556 Cachorro Romântico na Poltrona 3557 Quinho O Porco Cantor 3558 Dupla Au-Au Cachorros Cantores 3559 Rádio Coração FM 3529 Sapo Cantor Dançarino 3530 Sapo Cantor Romântico 3531 Cachorro Cantor 3532 Leão Dançarino 3534 Burrinho Cantor 3535 Vaca Cantora 3525 Coleção Prova de Amor Urso 3524 Coleção Prova de Amor Patinhos 3526 Coleção Prova de Amor Marcas de Amor 3527 Coleção Prova de Amor A Casa dos Animais 3576 Coleção Prova de Amor Meus Amores 3528 Coleção Prova de Amor Me Aperta Que Eu Beijo 3563 Urso Aconchego 3564 Urso Chega Mais 3565 Urso Romântico 3566 Urso Love 3567 Urso Garotão 3568 Tartaruga Tuca 3569 Onça com Lacinho 3570 Dragão Feliz 134


3571 Sapo Pimposo 3572 Cachorro Fido 3573 Dog Love 3574 Leão Caetano 3575 Tigroso 3518 Sapo 3519 Urso 3520 Elefante 3521 Cachorro 3522 Cachorro 3523 Urso 3536 Urso Bilu 3537 Ursinho Bilu 3543 Cachorrinho Amigão 3542 Cachorro Amigão 3541 Cachorrão Amigão 3540 Ursinho Bernardo 3539 Urso Bernardo 3538 Ursão Bernardo 3544 Urso Artur 3545 Ursinho Artur 3546 Macaco Sapeca 3547 Macaquinho Sapeca 3548 Leão 3549 Leãozinho 3551 Ursinho Zilo 3550 Urso Zilo o Pistas 6066 Super Pista Radical 6068 Super Pista Safari 135


6504 Super Pista Irada! 6067 Super Pista Duplo Looping o Rádio Controle 6203 Famous Car com Controle Remoto 6206 Insector Controle Remoto 6209 Marcas Famosas Controle Remoto - 7 Funções 6210 Super Jipe Aventura Controle Remoto - 7 Funções 6211 King Car MP3 Controle Remoto 10 Funções (Recarregável) 6212 Rapid Control Moto com Controle Remoto 6213 F-1 Fórmula Velocidade Controle Remoto - 7 Funções 6232 Super Surf Radical Controle Remoto 6221 Top Speed Controle Remoto 6222 Super Racing Controle Remoto 6214 Estilo Rádio Controle 6216 RS4-PRO 3 Rádio Controle 6229 Fúria - O Veículo Definitivo 6230 Sport Car Controle Remoto 6231 Super Sport Car Controle Remoto 6227 Blazer Splendor Controle Remoto - Escala 1:10 6228 Fórmula Racing Car Controle Remoto - Escala 1:6 6224 Ferrari FXX Controle Remoto - Produto Oficialmente Licenciado 6225 Ferrari F430 Challenge Controle Remoto - Produto Oficialmente Licenciado 6226 Ferrari F2007 Controle Remoto - Produto Oficialmente Licenciado 6218 HoverLites Controle Remoto 6217 Campeão dos Ares Controle Remoto 6219 Dino Controle Remoto 6238 King Car Dance 6239 Maxxi Turbo 6233 Zap Car 136


6241 Fórmula Veloz 6234 Helicóptero FTW730 6243 Motocicleta Motor Sport 6240 Montom Cross 6237 Acrobático Dancing Car 6235 Tech Bot 6236 Cyber Força 6245 Arraia Super o Roda Livre 2002 Cegonha Paccar 2020 Trans-Equipe Fórmula 1 2026 Traton SL-500t 2027 Maxtor 2013 Super Cegonha 2040 Action Car Sport Bombeiro 2041 Action Car Sport Polícia 2037 Comando de Guerra Terra e Ar 2038 Comando de Guerra 2039 Mini Comando de Guerra 2051 Expressinho Bombeiro 2053 Expressinho Ônibus 2052 Expressinho Polícia 2055 Expressinho Praia 2066 Cegonheira Frota Forte 2069 Magnum Bombeiro Resgate 2067 New Sahara 2068 Pick-up Qually 2060 Magnum 2062 Maxi Trans Resgate 2070 Magnum Delivery 137


2072 Sahara Plus 2073 Qually Plus o Triciclos 4216 Motoca Bombeirinho 4217 Motoca Beauty Girls 4218 Motoca Policinha 4221 Motoca Praia & Campo Azul 4222 Motoca Praia & Campo Rosa 4226 Moto Speed Azul 4227 Moto Speed Vermelha 4228 Moto Speed Rosa 300 Kick Scooter Patinete 331 Triciclo Versátil 3 x 1 com Capota 332 Triciclo Conforto 2 x 1 com Capota o Veículos Motorizados 236 Triciclo Elétrico Racing Car 640 Carro Elétrico MultiCar 648 Super Kart Racer 250 Triciclo Elétrico Patrulha 644 Quadriciclo Elétrico Tubarão

138


ANEXO II - QUESTIONÁRIO PF: Você costuma comprar brinquedo? ( )

sexo: ( ) fem. ( )

masc. 1. Fale um marca de brinquedos que lhe vem à cabeça. __________________________________________ 2. Quanto que você gasta, em média, quando compra brinquedos? a. 1 a 100 b. 101 a 200 c. 201 a 300 d. Mais de 300 3. A compra geralmente é realizada em: a. Épocas comemorativas b. Mensais c. Aniversários 4. Crianças te acompanham nas compras? a. Sim b. Às vezes c. Nunca 4.1 Se sim, elas influenciam na hora da compra? a. Sim b. Às vezes c. Nunca

5. Qual é geralmente o local de compra? a. Loja de variedades b. Shopping c. Internet

139


6. Na hora da compra de brinquedos o que chama mais atenção? (por ordem de importância) a. Preço ( ) b. Qualidade ( ) c. Funções ( ) d. Marca ( ) e. Outros ( )

7. Que tipos de brinquedos mais te agrada na hora da compra? __________________________________________ 8. Você conhece a HOMEPLAY? a. Sim i. O que ela faz ___________________________ b. Não 8.1 Você já comprou produtos da HOMEPLAY? ( ) sim ( ) não 8.1 Se sim, qual?_________________________ 8.2 Quantas vezes? __________ 9. Você leva em consideração na hora da compra a marca do brinquedo ou a marca institucional? ________________________________________________ 10. Já viu alguma comunicação da empresa? a. Sim i. Em que mídia (jornal, TV, rádio, impresso, outdoor, revista e outros) ______________________________________ b. Não

140


Anexo III - Pesquisa – Resultados 1. Fale um marca de brinquedos que lhe vem à cabeça

 Podemos perceber que a maioria dos entrevistados conhece a marca concorrente Estrela que investe constantemente em propaganda. Em seguida Mattel, e depois Bandeirante, que também é brasileira. A “HOMEPLAY” também apareceu nos resultados através de seis entrevistados.

2. Quanto que você gasta, em média, quando compra brinquedos?

 Aqui percebemos que cerca de ¾ do público compra brinquedos de até R$ 100,00 ou até R$ 200,00.

141


3. A compra geralmente é realizada em:

 Mais da metade dos entrevistados compra os brinquedos em épocas comemorativas, e depois em aniversários.

4. Crianças te acompanham nas compras?

 Aqui vemos que a maioria das pessoas quando vão fazer compras, não são acompanhadas por crianças, porém também há um grande e significativo número das que não vão sozinhas.

4.1 Se sim, elas influenciam na hora da compra?

 Quando os entrevistados estão acompanhados, assumem de que as crianças têm uma forte influência nas compras dos brinquedos.

142


5. Qual é geralmente o local de compra?

 A grande maioria das compras acontece em lojas de variedades, seguido pelas compras no shopping.

6. Na hora da compra de brinquedos o que chama mais atenção? (por ordem de importância)

 Aqui há uma surpresa: as pessoas preferem a qualidade do brinquedo ao preço, que está em segundo na importância na hora da compra. As funções e a marca são as próximas respectivamente.

143


7. Que tipos de brinquedos mais te agrada na hora da compra?

 Aqui se percebe que os brinquedos clássicos ainda são a maior preferência das crianças. Bonecas são os brinquedos preferidos das meninas, enquanto os carrinhos conquistam o público masculino. Provavelmente os educativos são os preferidos dos pais e os eletrônicos o que chama mais atenção das crianças.

8. Você conhece a HOMEPLAY?

 Outra surpresa: supúnhamos que poucas pessoas conheciam a empresa. Porém a “HOMEPLAY” se mostrou bem conhecida entre os entrevistados.

144


8.1 O que ela faz?

 A grande maioria das pessoas aqui acertou o que a “HOMEPLAY” faz. O que mostra que a empresa não é confundida com outras ou com outros segmentos.

8.2 Você já comprou produtos da HOMEPLAY?

 Apesar

do

conhecimento,

poucas

pessoas

compraram

produtos

da

“HOMEPLAY”.

8.2.1 Qual(is)?

 Entre as que compraram produtos da empresa, os carrinhos aparecem campeões de preferência. Em seguida vêm outros produtos da marca, em terceiro os bonecos e bonecas. 145


8.2.2 Quantas vezes?

 Boa parte dos entrevistados comprou até quatro brinquedos da “HOMEPLAY” e 26% compraram até nove produtos, o que é um dado interessante, pois mostra que as pessoas confiam na marca e não tiveram problemas com os produtos.

9. Você leva em consideração na hora da compra a marca do brinquedo ou a marca institucional?

 A marca do produto, que é mais trabalhada pelas empresas, é a que atrai a atenção do consumidor no PDV. 10. Já viu alguma comunicação da “HOMEPLAY”?

 Aqui a pesquisa mostrou o que esperávamos: a “HOMEPLAY” não trabalha muito a comunicação da empresa e seus produtos. 146


10.1 Em que lugar?

 Pra quem viu algum tipo de comunicação da empresa, o jornal é o meio mais lembrado, seguindo a propaganda na televisão.

10.2 Outros? Qual...

 Quem respondeu “outros” na pergunta anterior, uma boa parte lembrou-se dos caminhões da marca, que contém o logotipo. Mas um dado importante é a boa participação da internet nessa questão.

147


11. Qual seu sexo?

 A maioria do nosso público entrevistado é formado de mulheres e o restante é masculino. É um bom resultado, pois quem compra mais brinquedos para crianças é realmente o público feminino.

12. Qual a cidade que você mora?

 A grande maioria das entrevistas aconteceu em Atibaia, cidade onde se localiza a “HOMEPLAY”. Porém há dados de grandes cidades como Campinas e São Paulo, e também algumas outras de várias regiões do Brasil.

148


ANEXO IV – Venda Por Linhas e Canais (fonte: ABRINQ)

149


ANEXO V – Roteiro Comercial HOMEPLAY - Mãe A família se diverte

STORY-LINE: Pais e filhos compartilhando diversão

PRÉ-ROTEIRO: Após um longo dia de escola e brincadeiras, as crianças adormecem. Os pais saem vagarosamente do quarto já com a luz apagada, fecham a porta e vão para a sala. Juntos vão até o centro da sala guardar alguns brinquedos espalhados, recordam das brincadeiras com carinho, conversam e imaginam a profissão dos filhos.

ROTEIRO Cena 1 – Externa – Noite – Quarto das crianças (PA em Roberto e Sueli mostrando as duas camas) SUELI e ROBERTO estão ao lado de fora prestes a fechar a porta do quarto em que seus filhos dormem. ROBERTO está encostado na porta e Sueli, acaricia as crianças, apaga a luz e faz um gesto pedindo silêncio. ROBERTO fecha a porta e dá a mão à SUELI e ambos caminham rumo à sala.

Pré-produção: SUELI tem cerca de 30 anos, é alta, magra, tem cabelos lisos na altura dos ombros e pele clara. Usa brincos prateados e maquiagem leve. Veste camisete branca, calça jeans e sapato escuros. ROBERTO tem 32 anos, é moreno, alto e está com os cabelos parcialmente penteados. Veste camisa clara, calça social preta e sapatos escuros. São pais jovens, trabalham o dia todo e sempre que podem aproveitam o tempo livre com os filhos. As crianças dormem tranquilamente na beliche; Renan na cama de cima e Ingrid na cama de baixo. Depois de brincar na sala com as crianças, o casal os coloca para dormir no quarto e saem com cuidado para não acordá-los. FADE IN – Track 91 - Som de porta fechando 150


CORTE SECO - Cena 2 – Externa – Noite – Sala (PG na sala, a câmera mostra a caixa de brinquedos e acompanha também o movimento do casal) ROBERTO segura a mão de SUELI e caminham até a mesa de plástico ao centro da sala (PC no centro da sala) e começam a guardar os brinquedos na caixa.

Sueli Essas crianças!

Pré-produção: A sala cuidadosamente organizada. Quadros e enfeites na parede. As estantes limpas com alguns enfeites, flores, a televisão e o rádio. Ao centro, um tapete, a mesa de centro, sofás e uma caixa de brinquedos com alguns espalhados em volta.

SUELI e ROBERTO olham a bagunça e caminham até o centro da sala, sentam-se ao redor e começam a guardá-los. Entre os sofás no centro da sala, uma pequena mesa de plástico azul com uma cadeira amarela e outra vermelha próximas a um baú aberto feito de madeira decorada. FADE IN – Track 9 CORTE SECO - Cena 3 – Externa – Noite – Sala (PC de perfil em Sueli em ângulo picado) SUELI pega uma boneca, segura com a mão direita, olha para ela e mexe em sua roupa (PP no rosto de Sueli mostrando a boneca) olha para cima sorridente lembrando da brincadeira com sua filha.

Sueli Minha menina...

SUELI está sentada no chão na lateral da mesa. Segura a boneca com a mão direita, olha sua roupa e cabelos com ternura e olha para cima sorridente como se lembrasse de algo muito agradável. 151


Pré-produção: A boneca está sobre a mesa. SUELI está sentada no chão na lateral da mesa. Segura a boneca com que brincou, olha as roupas e cabelo duas bonecas por um tempo e deixa na caixa. CROSS DISSOLVE/ EDGE FEATHER - Cena 4 – Externa – Fim de tarde – Sala (PC de perfil em Sueli e Ingrid mostrando a mesa com o ambiente que criaram para brincar. A câmera está posicionada em diagonal a Sueli) INGRID conduz a boneca ao desfile na passarela (Zoom em PM em Sueli e Ingrid). SUELI está com sua boneca na lateral da passarela (Zoom em PC no espaço criado para as bonecas sobre a mesa) como se ela arrumasse o cabelo perante o espelho imaginário.

Pré-Produção: INGRID tem 5 anos, cabelos médios e escuros presos. Veste blusinha rosa, calça jeans azul e tênis claro. Brinca com a mãe de desfile de moda em um espaço criado pelas duas, simulando um camarim e passarela para as bonecas.

SUELI brinca com a boneca como se ela penteasse o cabelo e conferisse o visual em frente ao espelho. Sobre a mesa alguns acessórios de beleza como pente, bolsa e sapatos. O espaço da passarela é coberto por um tecido. FADE IN – Track 87 CROSS DISSOLVE/ EDGE FEATHER - Cena 5 – Externa – Dia - Passarela do Desfile (PC de frente – A câmara acompanha o caminhar de Ingrid) INGRID desfila elegantemente sobre a passarela usando um vestido preto. Sueli ... uma modelo

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Pré-produção: INGRID está com 20 anos, alta e magra. Usa um vestido preto, cabelos presos no topo da cabeça em um coque desarranjado, maquiagem suave, porém aparente e salto. Caminha com elegância sobre a passarela. FADE – Track 87 FADE IN - Cena 6 – Externa – Noite – Sala (PC de frente) A caixa está arrumada e fechada. (PP em Sueli e Roberto) SUELI e ROBERTO estão sentados lado a lado sorridentes com as pernas cruzadas.

Sueli e Roberto: HOMEPLAY brincando com você!

Pré-Produção: SUELI está com uma faixa de Miss e ROBERTO com a medalha de ouro pendurada no pescoço, ambos sorridentes. O casal fala e inclina a cabeça até encostarem-se. Atrás deles a mesa de brincadeiras e a caixa de brinquedos já organizada. FADE OUT – Track 87

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ANEXO VI – Roteiro Comercial HOMEPLAY - Pai

A família se diverte

STORY-LINE: Pais e filhos compartilhando diversão

PRÉ-ROTEIRO: Após um longo dia de escola e brincadeiras, as crianças adormecem. Os pais saem vagarosamente do quarto já com a luz apagada, fecham a porta e vão para a sala. Juntos vão até o centro da sala guardar alguns brinquedos espalhados, recordam das brincadeiras com carinho, conversam e imaginam a profissão dos filhos.

ROTEIRO Cena 1 – Externa – Noite – Quarto das crianças (PA em Roberto e Sueli mostrando as duas camas) SUELI e ROBERTO estão ao lado de fora prestes a fechar a porta do quarto em que seus filhos dormem. ROBERTO está encostado na porta e Sueli, acaricia as crianças, apaga a luz e faz um gesto pedindo silêncio. ROBERTO fecha a porta, dá a mão à SUELI e ambos caminham rumo à sala.

Pré-produção: SUELI tem cerca de 30 anos, é alta, magra, tem cabelos lisos na altura dos ombros e pele clara. Usa brincos prateados e maquiagem leve. Veste camisete branca, calça jeans e sapato escuros. ROBERTO tem 32 anos, é moreno, alto e está com os cabelos parcialmente penteados. Veste camisa clara, calça social preta e sapatos escuros. São pais jovens, trabalham o dia todo e sempre que podem aproveitam o tempo livre com os filhos. As crianças dormem tranquilamente na beliche; Renan na cama de cima e Ingrid na cama de baixo. Depois de brincar na sala com as crianças, o casal os coloca para dormir no quarto e saem com cuidado para não acordá-los.

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FADE IN – Track 91 - Som de porta fechando CORTE SECO - Cena 2 – Externa – Noite – Sala (PG na sala, a câmera mostra a caixa de brinquedos e acompanha também o movimento do casal) ROBERTO segura a mão de SUELI e caminham até a mesa de plástico ao centro da sala (PC no centro da sala) e começam a guardar os brinquedos na caixa. Sueli Essas crianças!

Pré-produção: A sala cuidadosamente organizada. Quadros e enfeites na parede. As estantes limpas com alguns enfeites, flores, a televisão e o rádio. Ao centro, um tapete, a mesa de centro, sofás e uma caixa de brinquedos com alguns espalhados em volta. SUELI e ROBERTO olham a bagunça e caminham até o centro da sala, sentam-se ao redor e começam a guardá-los. Entre os sofás no centro da sala, uma pequena mesa de plástico azul com uma cadeira amarela e outra vermelha próximas a um baú aberto feito de madeira decorada. FADE IN – Track 9 CORTE SECO - Cena 3 – Externa – Noite – Sala (PP em Roberto) ROBERTO pega um dos carros sobre a mesa, leva-o próximo ao rosto, observa-o sorridente (Close na mão de Roberto mostrando parte do carro) lembrando da brincadeira com seu filho.

Pré-produção: ROBERTO está sentado no chão frente para a lateral da mesa próximo à ponta. Ele pega um dos carros com a mão, leva-o próximo ao rosto e observa por diversos ângulos sorrindo ao lembrar da brincadeira com seu filho.

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Roberto Meu filho... FADE IN – McLaren-SpeakerCorner CROSS DISSOLVE/ EDGE FEATHER - Cena 4 – Externa – Fim de tarde – Sala (PC de frente na mesa mostrando Renan de frente) ROBERTO impulsiona o carro friccionando-o sobre a mesa. (Close nas mãos dos dois mostrando parte dos carros) RENAN estica o braço e fricciona o carro sobre a mesa ao lado do pai simulando a linha de largada e apostam corrida sobre a mesa.

Pré-produção: RENAN tem 10 anos, cabelos e olhos castanhos e pele clara. Veste calça jeans azul, tênis preto e camiseta azul. Está sentado na ponta da mesa paralelo ao pai. Fricciona o carro ao lado do pai simulando a linha de largada de uma corrida.

ROBERTO está sentado de pernas cruzadas na lateral da mesa próximo à ponta na lateral esquerda da mesa. Fricciona o carro sobre a mesa simulando a linha de largada e aposta corrida sobre a mesa.

FADE - McLaren-SpeakerCorner - Barulho de carro acelerando

CROSS DISSOLVE/ EDGE FEATHER - Cena 5 – Externa – Dia – Evento (PM de frente) RENAN acaba de receber a medalha de ouro, coloca-a em seu pescoço, (PP) olha e exibe sorridente tanto para a medalha quanto para a frente.

(Off Roberto) Um campeão...

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Pré-produção: RENAN está com 28 anos, veste terno preto para a premiação da Fórumla 1. Recebe a medalha, coloca no pescoço, admira-a e olha sorridente para a frente.

FADE - McLaren-SpeakerCorner FADE IN - Cena 6 – Externa – Noite – Sala (PC de frente) A caixa está arrumada e fechada. (PP em Sueli e Roberto) SUELI e ROBERTO estão sentados lado a lado sorridentes com as pernas cruzadas.

Sueli e Roberto: HOMEPLAY brincando com você!

Pré-Produção: SUELI está com uma faixa de Miss e ROBERTO com a medalha de ouro pendurada no pescoço, ambos sorridentes. O casal fala e inclina a cabeça até encostarem-se. Atrás deles a mesa de brincadeiras e a caixa de brinquedos já organizada.

FADE OUT - McLaren-SpeakerCorner

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Veic ulaç ão T V - J aneiro E mis s ora GLOBO GLOBO GLOBO MT V MT V B AND B AND GLOBO GLOBO GLOBO

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Dias s eg-s ex s áb s áb s áb s ex-dom s eg-s ex s eg-s ex dom s eg-s ex s eg-s ex

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P rog rama T VG 1 T VG L MO NI L AB C oletivo L AB T ras h B AK L Q UAN T UR M MAVO T AR A

Dias s eg-s ex s áb s áb s áb s ex-dom s eg-s ex s eg-s ex dom s eg-s ex s eg-s ex

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25 26 27 28 29 30 31 INS . G R P Unitário T otal 2 2 2 2 26 234 R $ 25.000,00 R $ 650.000,00 1 3 21 R $ 22.500,00 R $ 67.500,00 1 3 24 R $ 22.700,00 R $ 68.100,00 2 6 5,4 R $ 3.201,00 R $ 19.206,00 2 1 2 15 13,5 R $ 3.201,00 R $ 48.015,00 1 1 1 1 15 45 R $ 12.225,00 R $ 183.375,00 1 1 1 1 15 45 R $ 12.225,00 R $ 183.375,00 1 2 20 R $ 65.200,00 R $ 130.400,00 1 1 1 1 10 70 R $ 40.700,00 R $ 407.000,00 1 1 1 1 10 150 R $ 42.500,00 R $ 425.000,00 0 R$ 0 R$ 105 628 R $ 249.452,00 R $ 2.181.971,00

Veic ulaç ão T V - J ulho E mis s ora GLOBO GLOBO GLOBO MT V MT V B AND B AND GLOBO GLOBO GLOBO

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12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 INS . G R P Unitário 2 2 2 2 16 144 R $ 25.000,00 1 3 21 R $ 22.500,00 1 3 24 R $ 22.700,00 2 6 5,4 R $ 3.201,00 2 1 2 13 11,7 R $ 3.201,00 1 1 1 1 10 30 R $ 12.225,00 1 1 1 1 10 30 R $ 12.225,00 1 10 R $ 65.200,00 0 0 R $ 40.700,00 1 1 1 1 1 10 150 R $ 42.500,00 0 0 72 426 R $ 249.452,00

T otal R $ 400.000,00 R$ 67.500,00 R$ 68.100,00 R$ 19.206,00 R$ 41.613,00 R $ 122.250,00 R $ 122.250,00 R$ 65.200,00 R$ R $ 425.000,00 R$ R$ R $ 1.331.119,00

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Veic ulaç ão T V - S etembro E mis s ora GLOBO GLOBO GLOBO MT V MT V B AND B AND GLOBO GLOBO GLOBO

P rog rama T VG 1 T VG L MO NI L AB C oletivo L AB T ras h B AK L Q UAN T UR M MAVO T AR A

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T O T AL

27 28 29 30 INS . G R P Unitário T otal 1 1 1 2 6 54 R $ 25.000,00 R $ 1 7 R $ 22.500,00 R $ 1 8 R $ 22.700,00 R $ 2 1,8 R $ 3.201,00 R $ 3 2,7 R $ 3.201,00 R $ 1 1 1 1 5 15 R $ 12.225,00 R $ 1 1 1 1 5 15 R $ 12.225,00 R $ 0 0 R $ 65.200,00 R $ 0 0 R $ 40.700,00 R $ 0 0 R $ 42.500,00 R $ 0 0 0 0 23 104 R $ 249.452,00 R $

150.000,00 22.500,00 22.700,00 6.402,00 9.603,00 61.125,00 61.125,00 -

333.455,00

Veic ulaç ão T V - O utubro E mis s ora GLOBO GLOBO GLOBO MT V MT V B AND B AND GLOBO GLOBO GLOBO

T O T AL

P rog rama T VG 1 T VG L MO NI L AB C oletivo L AB T ras h B AK L Q UAN T UR M MAVO T AR A

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12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 INS . G R P Unitário T otal 1 1 17 153 R $ 25.000,00 R $ 425.000,00 2 14 R $ 22.500,00 R $ 45.000,00 3 24 R $ 22.700,00 R $ 68.100,00 4 3,6 R $ 3.201,00 R $ 12.804,00 8 7,2 R $ 3.201,00 R $ 25.608,00 1 1 1 11 33 R $ 12.225,00 R $ 134.475,00 1 1 1 10 30 R $ 12.225,00 R $ 122.250,00 2 20 R $ 65.200,00 R $ 130.400,00 1 1 1 10 70 R $ 40.700,00 R $ 407.000,00 1 1 2 12 180 R $ 42.500,00 R $ 510.000,00 0 R$ 0 R$ 79 535 R $ 249.452,00 R $ 1.880.637,00

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Veic ulaç ão T V - Dez embro E mis s ora GLOBO GLOBO GLOBO MT V MT V B AND B AND GLOBO GLOBO GLOBO

T O T AL

P rog rama T VG 1 T VG L MO NI L AB C oletivo L AB T ras h B AK L Q UAN T UR M MAVO T AR A

Dias s eg-s ex s áb s áb s áb s ex-dom s eg-s ex s eg-s ex dom s eg-s ex s eg-s ex

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20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 INS . G R P Unitário T otal 2 3 3 1 23 207 R $ 25.000,00 R $ 575.000,00 3 21 R $ 22.500,00 R $ 67.500,00 4 32 R $ 22.700,00 R $ 90.800,00 6 5,4 R $ 3.201,00 R $ 19.206,00 12 10,8 R $ 3.201,00 R $ 38.412,00 2 2 1 1 19 57 R $ 12.225,00 R $ 232.275,00 1 1 1 1 15 45 R $ 12.225,00 R $ 183.375,00 2 20 R $ 65.200,00 R $ 130.400,00 1 2 2 2 14 98 R $ 40.700,00 R $ 569.800,00 2 2 2 2 21 315 R $ 42.500,00 R $ 892.500,00 0 R$ 0 R$ 119 811 R $ 249.452,00 R $ 2.799.268,00

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HOMEPLAY  

TCC - FAAT

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