Issuu on Google+

Enschede, juli 2012

Coca-Cola

Creatief merkdocument

Student: Ellen Heinemann Studenten nr.: 102420 Jaar: 3/4 Opleiding: Kunst&Techniek, Academie Creatieve Technologie (ACT)


Inleiding Dit verslag is geschreven op basis van het boek Brand-Id van Wil Michels en Ineke Huyskens. De uitdaging die in Brand-id centraal staat is: hoe creÍr je een merk dat echt inspireert? Waarvan kopers eigenlijk meer fan dan klant zijn. Het boek bespreekt verschillende aanpakken om los te komen van die vastgeroeste denkpatronen. Het motiveert je om open te staan voor nieuwe ideeen, zaken ter discussie te stellen en inspiratie uit je omgeving te halen. Het is een inspiratie boek voor creatief denken, een praktijkboek voor merkdenken en waarin je aan het werk wordt gezet. Stap voor stap heb ik de fasen van het creatieve proces, beschreven in het boek, doorlopen en vastgelegd. Het resultaat: een creatief merkdocument. Ik heb gekozen voor het merk Coca-Cola aangezien het merk sinds 2001 al op nummer 1 in wereld’s top 100 van meest waardevolle merken staat. Tevens leek het mij erg interessant om bij deze succesvolle organisatie af te studeren waarvoor ik mij eerst graag in het merk wilde verdiepen. De kracht van Coca-Cola is voor een groot deel te danken aan een sterke eigen identiteit. Lees meer over hun wereldwijde missie, visie en waarden op pagina 4. Een identity moodboard is te vinden op pagina 11. Adviezen voor het merk zijn te vinden op pagina 12.

Pagina

2


Inhoudsopgave Inleiding Inhoudsopgave Missie, visie, propositie Missie en visie Propositie Inspiratie en associatie Merken Associaties Zintuigen en persona Ervaar het merk Proef de passie Persoonlijkheid Behoeftes en ambities Doelgroep Kernwaarden Bewijs BBT-formule Belofte Bewijs Toonzetting Corporate-identitymix Het merk

2 3 4 5 5 6 7 7 8 8 8 9 9

10 12

Pagina

3


Missie, visie, propositie Missie en visie

De missie van een organisatie geeft een kort en helder antwoord op de vraag: hoe zien wij onszelf in de wereld van morgen? Het is een brutaal, origineel en ambitieus beeld van de toekomst. Een missie is het idee welke kant de directie en medewerkers willen dat de organisatie opgaat, het geeft aan waarvoor de organisatie staat. Een missie is tijdloos en definieert het bestaansrecht en identiteit van de organisatie. De missies van Coca-Cola zijn: De wereld vernieuwen en vervrissen in haar gedachten, lichaam en geest Momenten van optimisme creëren met behulp van hun merken en campagnes Om ‘value’ te creëren en en een verschil te maken waar ze ook gaan of staan Een visie geeft een visionaire en ambitieus beeld van wat de organisatie wil zijn. Je bekijkt de wereld van nu en wat voor kansen de toekomst biedt. Aan de hand hiervan schets je een ideale droomsituatie voor je organisatie. Een visie geeft kortom antwoord op de vraag waarvoor de organisatie gaat. Coca-Cola heeft een aantal doelstelling opgesteld waarmee ze hun visies kunnen realiseren. De visies van Coca-Cola zijn: Profijt: maximaliseer het rendement aan aandeelhouders terwijl bewust wordt omgegaan met overall verantwoordelijkheden Mensen: zorg voor een goede werkomgeving waar mensen worden geinspireerd en het maximale uit zichzelf kunnen halen Portfolio: biedt een portfolio aan van kwalitatieve dranken die aan de verlangens en behoeftes van de consument voldoen Partners: zorg voor een succesvol netwerk van leveranciers, klanten en partners en bouw daarbij wederzijdse loyaliteit op Planeet: handel als een verantwoord burger die het verschil maakt door duurzame gemeenschappen te helpen bouwen en ondersteunen Productiviteit: wees een zeer effectief en fast-moving organisatie

Propositie

Coca-Cola, verspreid ‘happiness’

Pagina

4


Inspiratie en associatie Merken Inspirerende merken voor Coca-Cola zijn:


Associaties Een spinnenweb met woorden (associaties) die, bij mij, opkomen bij het merk Coca-Cola.

young everywhere seducing

unique

commercials

relaxing refreshing

sexy

bottle

Christmas

explosions

girls fizzy

happiness

Coca-Cola

beach parties smiles

active

red

creative ‘awesome’

team

original

extreme

badboys

tune

fun

playful elegant exciting

cold

events

big sponsor

Coca-Cola side of life

Pagina

6


Zintuigen en persona Ervaar het merk Het merk ziet eruit als: een slanke vrouw met brede heupen Het merk voelt als: de koude zee op een warme zomerdag Het merk ruikt als: verse aardbeien Het merk smaakt als: een steenkoud glas water met ijsblokjes Het merk klinkt als: lachende families en schaterlachende kinderen

Proef de passie

De passie van Coca-Cola zit hem in hun creativiteit, hun gedeelde passie, optimisme en plezier. Deze kernwoorden bindt, inspireert en motiveert Coca-Cola’s medewerkers. Hun ‘company pride’ is dat ze een merk hebben opgebouwd met gepassioneerde werknemers die het maximale uit zowel zichzelf als het bedrijf halen.

Persoonlijkheid

Man of vrouw: Single of met partner: Leeftijd: Uiterlijk: Opleiding: Hobby’s: Land: Muziek: Tijdschrift:

Vrouw Partner 24 Zelfverzekerde uitstraling, brunette, slanke bouw HBO-opleiding in de creatieve/evenementen sector Beeldhouwen, schilderen, snowboarden Amerika, New York 80s Fashion, Modern Arts Magazine, Vibe, 3D, Hip2B, Rebel

Pagina

7


Behoeftes en kernwaarden Behoeftes en ambities

Verbinding leggen met ambitites van de doelgroep is erg belangrijk, vooral voor organisaties zoals Coca-Cola die inspelen op een lifestyle-benadering. De drie ambities die voor Coca-Cola van toepassing zijn;

creativiteit

living young

Coca-Cola

grenzen verleggen

Doelgroep

Belangrijkste doelgroep: 16 - 28 jaar Gewenste relatie: goede vriendin

Kernwaarden

De kernwaarden geven aan waar een merk voor wil staan. Coca-Cola’s merkwaarden zijn als volgt: 1. Leiderschap - de moed om een betere toekomst te scheppen 2. Samenwerking - bundelen hun talenten en passie 3. Integriteit - zijn echt 4. Verantwoordelijkheid - als er iets moet gebeuren, is het aan hun 5. Passie - tonen betrokkenheid in hart en geest 6. Verscheidenheid - zo veelomvattend zijn als hun merken 7. Kwaliteit - wat ze doen, doen ze goed

Pagina

8


BBT-formule Belofte Momenten van optimise en plezier creëren

Bewijs

Inspirerende marketing campagnes met als uitgangspunt ‘sharing happingess’ zoals de Happiness Truck, Happiness Machine en de Hug Machine Creatieve en ‘happy’ TV reclames Sponsoring van olympische spelen (sinds 1928), FIFA wereldbeker en diverse sport-en muziekevenementen Gericht op klanten, niet op aandeelhouders

Toonzetting

Vriendelijk Optimistisch Warme kleuren, foto’s met mensen Motiverende woorden (zoals in hun propositie/tagline en slogans)

De belangrijkst kernwaarde van Coca-Cola is passie. Hieronder zal worden toegelicht hoe Coca-Cola deze kernwaarde waar kan maken. Belofte Tonen betrokkenheid in hart en geest Bewijs Happiness Truck - een truck die door verschillende steden rijdt en gratis Coca-Cola pakketten uitdeelt aan inwoners. Happiness Machine - een Coca-Cola automaat die een extra blikje Cola laat vallen, vervolgens gratis Cola flessen uitdeelt en om je helemaal met een lach op je gezicht weg te laten gaan deelt hij ook nog eens bloemen, pizza’s, broodjes, cupcakes en meer uit. Toonzetting Optimistisch Creatief Inspirerend Vriendelijk Passie voor hun klanten

Pagina

9


Corporate-identitymix Persoonlijkheid - zeer goed Coca-Cola heeft een erg duidelijke persoonlijkheid neergezet. Alles draait om hun consumenten en hun passie om momenten te creĂŤren van optimisme. Communicatie - goed Ze communiceren erg duidelijk wie het merk is en wat ze wil. Ze zijn erg actief op het gebied van marketing campagnes, TV reclames en social media. Symboliek - zeer goed Je herkent Coca-Cola aan diverse dingen. Zo heb je de kleur, het lettertype, het vrolijke deuntje dat elk jaar weer voorbij komt met kerst, de kerstman, de kleuren (rood en wit), de reclames en zo meer. Gedrag - goed Het merk wil werknemers en consumenten inspireren en de wereld verbeteren. Hier werken ze ook aan door middel van sponsoring, marketing campagnes, reclames en een goede, open werksfeer voor hun werknemers.

Pagina

10


Moodboard

Pagina

11


Het merk Coca-Cola verkoopt fun&plezier. Het verkoopt optimisme, inspiratie, motivatie en creativiteit. Het is een hele lifestyle die je ‘aanschaft’. Merkpropositie (centrale slogan): “Open Happiness” Potientele merkproposities: 1. Have fun, have a coke 2. A burst of joy 3. Happiness in a can/bottle 4. It’s good, it’s refreshing, it’s Coca-Cola 5. Join the group 6. Enjoy 7. Smile, have a coke Adviezen en kansen Advies: Coca-Cola is een sterk merk dat zich vooral op jongeren richt, ‘living young’. Misschien zouden ze een aantal campagnes kunnen richten op de wat oudere generatie om hen zodoende ‘vitaliteit’ te brengen en ‘jeugdigheid’. Kans: De kansen voor Coca-Cola liggen vooral bij hun (toekomstige) werknemers. Ze bieden passie, professionalisme en een stimulerende en motiverende werkomgeving met een open sfeer. Op het moment biedt Coca-Cola al stages en beurzen aan. Misschien kan Coca-Cola ook een ‘serieuze’ kant van zichzelf laten zien.

Pagina

12


Pagina

13


Coca-Cola creative branddoucment