Issuu on Google+

FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO

GQ MAIS QUE UMA REVISTA. O GUIA DE ESTILO DO HOMEM MODERNO.

ÉLIO FÉLIX ILANA GARCIA JÉSSICA RIBEIRO PRISCILA SOUZA SUELLEN MOREIRA

SÃO PAULO 2012


ÉLIO FÉLIX ILANA GARCIA JÉSSICA RIBEIRO PRISCILA SOUZA SUELLEN MOREIRA

GQ MAIS QUE UMA REVISTA. O GUIA DE ESTILO DO HOMEM MODERNO.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação (FAPCOM) para obtenção do Título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

PROF. DANIEL BENTO PALETTA

SÃO PAULO 2012


Ficha Catalográfica Biblioteca FAPCOM

FÉLIX, Élio; GARCIA, Ilana; RIBEIRO, Jéssica; SOUZA, Priscila; MOREIRA, Suellen. Orientador: PALLETA, Daniel. Revista GQ Brasil Projeto Experimental de Publicidade e Propaganda Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação - FAPCOM 2012 1. Projeto Experimental, 2. GQ Brasil, 3. Revistas, 4. Campanha Publicitária, 5. Estilo 480 páginas


ÉLIO FÉLIX ILANA GARCIA JÉSSICA RIBEIRO PRISCILA SOUZA SUELLEN MOREIRA

GQ MAIS QUE UMA REVISTA. O GUIA DE ESTILO DO HOMEM MODERNO. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação (FAPCOM) para obtenção do Título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: ___de________de 20___

_________________________________________ Prof.: Daniel Bento Paletta (Orientador)

_________________________________________ Prof.: ______________________ (Co-orientador)

_________________________________________ Prof.: _______________________ (Co-orientador)


DEDICATÓRIA Dedicamos este projeto aos nossos pais. Simplesmente porque os amamos acima de qualquer coisa. Porque são o maior exemplo de determinação, força e humildade em nossas vidas.


AGRADECIMENTOS Primeiramente, gostaríamos de agradecer aos nossos pais, José Almeida dos Santos e Maria Aparecida Felix dos Santos; Maria de Jesus Garcia Santos; Maria Aparecida Ribeiro da Silva e Francisco Ribeiro dos Santos; Delmiro José de Souza e Eliane Ribeiro Lima; Antônio Moreira Neto e Joselita Pires Moreira, que mesmo perto ou longe, sempre prestaram seu apoio, e são responsáveis pelas pessoas que nos tornamos, através do amor, carinho e dedicação que sempre tiveram em cada passo importante de nossas vidas.

Ao professor, orientador e amigo Daniel Paletta, pelos ensinamentos, pela paciência e auxílio, partilhando de suas experiências, para a construção deste projeto durante todo o ano de 2012.

Aos nossos amigos e namorados pela compreensão e pelo apoio que nos deram, pois mesmo com a nossa ausência, sempre demonstraram acreditar em nossa capacidade e ter orgulho de nossos objetivos alcançados.

A todos os professores do curso Publicidade e Propaganda da instituição FAPCOM – Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, que contribuíram de alguma forma para o nosso desenvolvimento pessoal ou profissional, ao longo desta jornada, desde o início do curso.

A todos aqueles que de alguma forma contribuíram para a conclusão deste projeto e que nos ajudaram a superar tantos obstáculos.

E finalmente, gostaríamos de agradecer a Deus, por iluminar nossos caminhos e renovar nossas forças a cada dia durante estes quatro anos de curso, nos inspirando a crescer, através da sabedoria e da humildade.


“O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis.”

José de Alencar


RESUMO O mundo contemporâneo nos trouxe novas tecnologias, novas formas de ver o mundo e, além disso, uma revolução cultural que não só mudou a vida social e profissional da mulher, mas despertou um novo homem, mais preocupado com seu autoconhecimento, comportamento, saúde e bem estar. Pensando nisso, surgem no mercado brasileiro revistas como a GQ, da parceria entre Condé Nast e Editora Globo, para atender as necessidades deste homem elegante e sofisticado, através da disponibilização de conteúdos que geram sua identificação.

Para este projeto experimental, realizou-se um estudo amplo do ambiente externo, envolvendo todas as matrizes macroambientais relevantes, assim como o estudo do microambiente explorando o conteúdo da mídia impressa, até chegar ao objeto de estudo principal: a revista GQ.

Diante da percepção e análise das forças e oportunidades, fraquezas e ameaças, o objetivo deste projeto foi estabelecido como uma contribuição com o posicionamento pré-estabelecido de "bíblia" ou manual do estilo, para o consumidor final. Baseada nos aspectos analisados na primeira etapa, a agência Jazz’n Samba desenvolveu, para a etapa final do projeto, uma proposta comunicacional através da Comunicação Integrada de Marketing, com objetivo de gerar lembrança espontânea da marca.

Palavras

Chave:

Revista

GQ,

Editora

Globo,

Posicionamento da marca, Comunicação Integrada de Marketing.

Mídia

Impressa,


ABSTRACT The contemporary world has brought new technologies, new ways of seeing the world, and also, a cultural revolution that changed not only the social and professional of woman’s life, but awoke a new man more concerned about selfknowledge, behavior, health and wellness. Thinking about it, appears, in the Brazilian market, magazines such as GQ, the partnership between CondÊ Nast and Editora Globo, to meet the needs of this elegant and sophisticated man, providing content creating identification of him.

For this experimental design, we perform an extensive external environment research, with the important macroenvironment matrices, and a microenvironment research, exploring the contents of print media, to reach our main object of study, GQ magazine.

About strengths and opportunities, weaknesses and threats analyses, the objective of this project was established as a contribution to the predetermined position of "Bible" or manual of style, to the final consumer. Based on the aspects analyzed in the first stage, the Jazz’n Samba agency developed a proposed Communication using integrated marketing communication, to generate spontaneous recall of the brand.

Key Words: GQ magazine, Editora Globo, Printed Media, Brand positioning, integrated marketing communications.


SUMÁRIO

1

APRESENTAÇÃO ________________________________ 25 1.1

Missão, Visão e Valores ________________________________ 26

1.1.1

Missão _________________________________________________ 26

1.1.2

Visão __________________________________________________ 26

1.1.3

Valores _________________________________________________ 26

1.2

Integrantes ___________________________________________ 27

1.2.1

Carômetro ______________________________________________ 28

Manual de identidade visual Jazz’n Samba ________________ 29

1.3

2

INTRODUÇÃO ___________________________________ 41

3

AMBIENTE DE MARKETING _______________________ 43 3.1

Macroambiente _______________________________________ 43

3.1.1

Econômico ______________________________________________ 44

3.1.1.1 A Economia e a indústria Brasileira _________________________ 44 3.1.1.2 A renda no Brasil _______________________________________ 47 3.1.1.3 Menos dívidas mais consumo _____________________________ 52 3.1.1.4 Poupança ____________________________________________ 53 3.1.1.5 Níveis de inflação ______________________________________ 55 3.1.1.6 Padrões de gastos do consumidor (tipos de bens) _____________ 55 3.1.1.7 O mercado de luxo no Brasil ______________________________ 57 3.1.2

Social-cultural ____________________________________________ 58

3.1.3

Político-legal _____________________________________________ 66

3.1.3.1 O CENP ______________________________________________ 71 3.1.3.2 CONAR ______________________________________________ 72 3.1.3.3 Código de Defesa do Consumidor__________________________ 73 3.1.3.4 Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor - IDEC:___________ 73 3.1.4

Tecnológico _____________________________________________ 73

3.1.4.1 Infográficos em Revistas _________________________________ 76 3.1.4.2 Máquinas de ultima geração ______________________________ 76 3.1.4.3 Tablets _______________________________________________ 77 3.1.5

Demográfico _____________________________________________ 78

3.1.5.1 Brasília e Manaus Mudam de posição entre os 10 maiores ______ 81


3.1.5.2 População urbana sobe de 81,25% para 84,35% ______________ 81 3.1.5.3 País tem 96 homens para cada 100 mulheres ________________ 82 3.1.5.4 Diminui a proporção de jovens e aumenta a de idosos __________ 82 3.1.5.5 Média de moradores por domicílio cai para 3,3________________ 83 3.1.5.6 Oportunidades na classe A _______________________________ 84 3.1.6

Físico-natural ____________________________________________ 88

3.1.6.1 Disponibilidade e Escassez de matéria prima _________________ 88 3.1.6.2 Aumento da poluição ____________________________________ 88 3.1.6.3 Custo de energia _______________________________________ 88

3.2

Microambiente Interno _________________________________ 90

3.2.1

Condé Nast e Editora Globo ________________________________ 90

3.2.2

Histórico Editora Globo ____________________________________ 91

3.2.2.1 Caminhos abertos: A nova Editora Globo ____________________ 92 3.2.2.2 Inovação: A oferta de conteúdo em várias plataformas _________ 92 3.2.2.3 Evolução da logomarca __________________________________ 93 3.2.2.4 Visão, Missão e Valores da Editora Globo ___________________ 93 3.2.2.4.1 Visão _____________________________________________ 93 3.2.2.4.2 Missão ____________________________________________ 93 3.2.2.4.3 Valores ___________________________________________ 93 3.2.2.5 Prêmios recebidos pela Editora Globo ______________________ 95 3.2.2.6 Histórico de faturamento e investimento da Editora Globo _______ 98 3.2.2.7 Investimento em eventos culturais e sociais __________________ 98 3.2.2.7.1 Meio Ambiente _____________________________________ 98 3.2.2.7.2 Sociedade – meio ambiente ___________________________ 99 3.2.2.7.3 Responsabilidade Social _____________________________ 100 3.2.3

Histórico Condé Nast _____________________________________ 101

3.2.3.1 O início da Condé Nast _________________________________ 101 3.2.4

Joint Venture - Edições Globo Condé Nast ____________________ 103

3.2.5

Histórico GQ ____________________________________________ 103

3.2.6

O produto: GQ Brasil _____________________________________ 106

3.2.6.1 Logos e Símbolos _____________________________________ 108 3.2.6.2 Slogan ______________________________________________ 110 3.2.6.3 Embalagem e Espaço Físico _____________________________ 111 3.2.6.4 Domínios ____________________________________________ 112 3.2.7

Preço _________________________________________________ 113

3.2.8

Praça _________________________________________________ 114


3.2.8.1 Multiplataforma de Comunicação _________________________ 114 3.2.8.2 Eventos _____________________________________________ 115 3.2.8.3 Revista ______________________________________________ 115 3.2.8.4 Mobile ______________________________________________ 115 3.2.8.5 Online ______________________________________________ 115 3.2.9

Promoção ______________________________________________ 116

3.2.9.1 Veiculação de Campanha _______________________________ 117 3.2.9.2 Marketing e Lançamento da Revista no Brasil _______________ 119 3.2.9.3 Market Share _________________________________________ 121 3.2.9.4 GQ Brasil Men of the Year 2011 __________________________ 122 3.2.10 Relacionada a fornecedores, distribuidores e congêneres ________ 125 3.2.10.1 Fornecedores ________________________________________ 126 3.2.10.2 Distribuidores (Canais de distribuição) ____________________ 126 3.2.10.3 Grupos de influência e regulamentação ___________________ 127 3.2.10.3.1 Grupos de Influência _______________________________ 127 3.2.10.3.2 Regulamentação __________________________________ 129

3.3

Microambiente Externo (mercado alvo) __________________ 130

3.3.1

Mercado Brasileiro de Revistas _____________________________ 130

3.3.1.1 Distribuição __________________________________________ 130 3.3.1.2 Circulação ___________________________________________ 130 3.3.1.3 Evolução dos títulos – número de títulos ____________________ 132 3.3.1.4 Circulação maiores mensais _____________________________ 133 3.3.1.5 Faturamento _________________________________________ 135 3.3.1.6 O mercado de revistas no ponto de vista dos anunciantes ______ 136 3.3.1.7 Tendência do Mercado _________________________________ 141 3.3.2

Consumidores – Quem são? _______________________________ 142

3.3.3

Segmentação de mercado _________________________________ 145

3.3.3.1 Segmentação geográfica ________________________________ 146 3.3.3.2 Segmentação demográfica ______________________________ 146 3.3.3.3 Segmentação psicográfica ______________________________ 147 3.3.3.4 Segmentação comportamental ___________________________ 148 3.3.4

4

Papéis de compra no microambiente da revista GQ Brasil ________ 149

ANÁLISE COMPARATIVA DA CONCORRÊNCIA ______ 152 4.1 4.1.1

Concorrentes Diretos _________________________________ 152 Revista ALFA ___________________________________________ 152


4.1.1.1 Público-alvo __________________________________________ 155 4.1.1.2 Praça _______________________________________________ 157 4.1.1.3 Diferencial ___________________________________________ 158 4.1.1.4 Posicionamento _______________________________________ 158 4.1.1.5 Política de preços _____________________________________ 159 4.1.1.6 Ferramenta de comunicação _____________________________ 161 4.1.1.7 Meios de Comunicação _________________________________ 163 4.1.1.8 Pontos de Paridade ____________________________________ 165 4.1.1.9 Pontos de diferenciação ________________________________ 166 4.1.2

Revista STATUS ________________________________________ 166

4.1.2.1 Produto/Serviço _______________________________________ 166 4.1.2.2 Market Share _________________________________________ 167 4.1.2.3 Política de Preços _____________________________________ 167 4.1.2.4 Praça - Distribuição/Logística/Canais ______________________ 169 4.1.2.5 Plataforma de Comunicação _____________________________ 169 4.1.2.6 Pontos de Paridade ____________________________________ 172 4.1.2.7 Pontos de Diferenciação ________________________________ 173 4.1.3

Revista VIP_____________________________________________ 173

4.1.3.1 Diferencial ___________________________________________ 174 4.1.3.2 Perfil do Consumidor ___________________________________ 174 4.1.3.3 Market Share _________________________________________ 176 4.1.3.4 Política de preços _____________________________________ 176 4.1.3.5 Praça - Distribuição/Logística/Canais ______________________ 177 4.1.3.6 Ferramentas de Comunicação __________________________ 178 4.1.3.7 Meios de Comunicação _________________________________ 181 4.1.3.8 Site / Blog / Redes Sociais ______________________________ 181 4.1.3.9 Tecnologia ___________________________________________ 185 4.1.3.10 Pontos de paridade ___________________________________ 185 4.1.3.11 Pontos de diferenciação _______________________________ 185

4.2

Concorrentes Indiretos ________________________________ 186

4.2.1

Site Club Alfa ___________________________________________ 186

4.2.1.1 Briefing / Produto ______________________________________ 186 4.2.1.2 Preço _______________________________________________ 191 4.2.1.3 Praça / Distribuição ____________________________________ 191 4.2.1.4 Promoção ___________________________________________ 191 4.2.2

Programa “Homens Possíveis” da GNT _______________________ 193


4.2.2.1 Histórico Canal GNT ___________________________________ 193 4.2.2.2 O Produto – Programa “Homens Possíveis” _________________ 194 4.2.2.3 Preço _______________________________________________ 195 4.2.2.4 Praça _______________________________________________ 196 4.2.2.5 Promoção ___________________________________________ 196

4.3

5

Análise SWOT __________________________________ 199 5.1

6

Análise comparativa da concorrência ____________________ 197

Tabela ______________________________________________ 199

Interpretação e diagnóstico ______________________ 201 6.1

Problema de Comunicação ____________________________ 202

7

OBJETIVO DE MARKETING ______________________ 204

8

ESTRATÉGIA DE MARKETING ____________________ 204

9

OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO ___________________ 204

10 O PÚBLICO-ALVO DA COMUNICAÇÃO _____________ 205 10.1

O homem GQ ________________________________________ 206

11 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ________________ 207 11.1

Propaganda _________________________________________ 207

11.1.1 Material Audiovisual ______________________________________ 208 11.1.2 Mídia Impressa __________________________________________ 208 11.1.3 Mídia Digital ____________________________________________ 209

11.2

Promoção de vendas _________________________________ 209

11.2.1 Concurso cultural ________________________________________ 210 11.2.2 Brindes ________________________________________________ 210 11.2.3 Espaço Interativo ________________________________________ 210

11.3

Marketing Direto _____________________________________ 210

11.3.1 Mala Direta _____________________________________________ 211 11.3.2 E-mail marketing ________________________________________ 211

11.4

Marketing de Guerrilha ________________________________ 212

11.4.1 PR Stunt _______________________________________________ 212


11.5

Eventos ____________________________________________ 213

11.6

Web ________________________________________________ 213

11.6.1 Marketing Viral __________________________________________ 214 11.6.2 Banners tradicionais e Boo Box _____________________________ 214 11.6.3 Ações nas Redes Sociais__________________________________ 215 11.6.4 Mobile Marketing ________________________________________ 215 11.6.5 QR Code ______________________________________________ 216

12 POSICIONAMENTO _____________________________ 216 13 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA de propaganda ____ 217 13.1

Briefing de Criação ___________________________________ 217

13.1.1 O Produto ______________________________________________ 217 13.1.1.1 Categoria ___________________________________________ 218 13.1.1.2 Embalagem e Espaço Físico ____________________________ 218 13.1.2 Perfil do Target __________________________________________ 218 13.1.2.1 O Homem GQ _______________________________________ 219 13.1.3 Descrição dos Objetivos___________________________________ 220 13.1.3.1 Objetivo de Mercado __________________________________ 220 13.1.3.2 Objetivo de Comunicação ______________________________ 220 13.1.4 Posicionamento Pretendido ________________________________ 220 13.1.5 Unique Selling Proposition _________________________________ 221 13.1.6 Qual a justificativa deste ser o Unique Selling Proposition? _______ 221 13.1.7 Elementos Obrigatórios ___________________________________ 221 13.1.8 Restrições _____________________________________________ 222

13.2

Objetivo da Campanha ________________________________ 222

13.3

Estratégia de Campanha_______________________________ 222

13.4

Estilo e Ritmo _______________________________________ 222

13.5

Temática ____________________________________________ 222

13.6

Conceito da campanha ________________________________ 223

14 PLANO DE TRABALHO CRIATIVO _________________ 225 14.1

Defesa do Conceito da Campanha ______________________ 225

14.2

Tema _______________________________________________ 225


14.2.1 Justificativa do tema ______________________________________ 225

14.3

Slogan _____________________________________________ 226

14.4

Detalhamento das peças Desenvolvidas _________________ 226

14.4.1 Objetivo _______________________________________________ 226 14.4.2 Ficha Técnica ___________________________________________ 226 14.4.2.1 TV Aberta ___________________________________________ 226 14.4.2.2 TV Fechada _________________________________________ 227 14.4.2.3 Cinema _____________________________________________ 227 14.4.3 Sinopse _______________________________________________ 227 14.4.4 Roteiro ________________________________________________ 228 14.4.5 Storyboard _____________________________________________ 232 14.4.6 Justificativa _____________________________________________ 234 14.4.7 Cronograma ____________________________________________ 234 14.4.8 Orçamento _____________________________________________ 235 14.4.9 Revista ________________________________________________ 235 14.4.9.1 Objetivo ____________________________________________ 235 14.4.9.2 Descrição Técnica ____________________________________ 235 14.4.9.3 Peça 1 _____________________________________________ 235 14.4.9.4 Peça 2 _____________________________________________ 236 14.4.9.5 Peça 3 _____________________________________________ 236 14.4.9.6 Justificativa _________________________________________ 236 14.4.9.7 Cronograma _________________________________________ 237 14.4.9.8 Orçamento __________________________________________ 237

15 Peças do Plano de trabalho criativo ________________ 239 15.1

Peça I – Pasta comercial _______________________________ 239

15.2

Peça II - Cinema ______________________________________ 240

15.3

Peça III – YouTube ____________________________________ 241

15.4

Peça IV - Facebook ___________________________________ 242

15.5

Peça V - Twitter ______________________________________ 243

15.6

Peça VI – Revista – 2ª capa + Página 2 ___________________ 244

15.7

Peça VII – Revista Página Dupla ________________________ 245

15.8

Peça VIII – Página Especial ____________________________ 246


15.9

Peça VIII – Página Especial Interna _____________________ 247

16 DEFESA DAS PEÇAS DA CAMPANHA ______________ 249 16.1

Conceito Geral das peças de criação. ____________________ 249

16.2

Comercial campanha principal: _________________________ 250

16.3

Revista _____________________________________________ 250

17 PLANO PROMOCIONAL _________________________ 253 17.1

Promoção Cultural ___________________________________ 253

17.1.1 Nome: Viagem com estilo GQ. ______________________________ 253 17.1.2 Objetivo _______________________________________________ 253 17.1.3 Estratégia ______________________________________________ 253 17.1.4 Mecânica da Promoção ___________________________________ 253 17.1.5 Justificativa _____________________________________________ 254 17.1.6 Regulamento ___________________________________________ 255 17.1.7 Cronograma ____________________________________________ 257 17.1.7.1 Território nacional ____________________________________ 257 17.1.8 Orçamento _____________________________________________ 257 17.1.9 Descrição das Peças _____________________________________ 257 17.1.9.1 Hotsite _____________________________________________ 258 17.1.9.2 Boo Box ____________________________________________ 258 17.1.9.3 Banner Portal G1 _____________________________________ 258 17.1.9.4 Site Papo de Homem __________________________________ 259 17.1.9.5 Site GQ Brasil _______________________________________ 259

17.2

Espaço Interativo Men Of The Year GQ Brasil _____________ 259

17.2.1 Objetivo _______________________________________________ 259 17.2.2 Estratégia ______________________________________________ 260 17.2.3 Mecânica ______________________________________________ 260 17.2.3.1 Módulo LIFESTYLE ___________________________________ 261 17.2.3.2 Módulo ESPORTE ____________________________________ 262 17.2.3.3 Módulo AUTOMÓVEIS ________________________________ 262 17.2.3.4 Módulo TECNOLOGIA _________________________________ 263 17.2.4 Justificativa _____________________________________________ 263 17.2.5 Cronograma ____________________________________________ 264 17.2.5.1 São Paulo __________________________________________ 264


17.2.6 Orçamento _____________________________________________ 264 17.2.7 Descrição das peças _____________________________________ 265 17.2.7.1 Módulo Lifestyle ______________________________________ 265 17.2.7.2 Módulo Esporte ______________________________________ 265 17.2.7.3 Módulo Automóveis ___________________________________ 265 17.2.7.4 Módulo Tecnologia ____________________________________ 266

17.3

Brinde – Bem Vindo ao Men Of The Year 2013 _____________ 266

17.3.1 Objetivo _______________________________________________ 266 17.3.2 Estratégia ______________________________________________ 266 17.3.3 Mecânica ______________________________________________ 266 17.3.4 Justificativa _____________________________________________ 267 17.3.5 Cronograma ____________________________________________ 267 17.3.6 Orçamento _____________________________________________ 268 17.3.7 Descrição das peças _____________________________________ 268

18 PEÇAS DO PLANO PROMOCIONAL ________________ 270 18.1

Peça I – Promoção Cultural Hotsite ______________________ 270

18.1.1 Peça I – Hotsite Página de inscrição _________________________ 271 18.1.2 Peça I – Hotsite Regulamento ______________________________ 272 18.1.3 Peça I – Hotsite Premiação ________________________________ 273

18.2

Peça II – Aplicação Site GQ ____________________________ 274

18.3

Peça III – Aplicação Site Papo de Homem_________________ 275

18.4

Peça IV – Aplicação Blog Boa Vida ______________________ 276

18.5

Peça V – Aplicação Portal G1 ___________________________ 277

18.6

Peça VI – Aplicação Facebook __________________________ 278

18.7

Peça VII – Aplicação Twitter ____________________________ 279

18.8

Peça VIII – Espaço interativo ___________________________ 280

18.8.1 Peça VIII – Stand Visão 1 _________________________________ 281 18.8.2 Peça VIII – Stand Visão 2 _________________________________ 282 18.8.3 Peça VIII – Stand Visão 3 _________________________________ 283 18.8.4 Peça VIII – Stand Visão 4 _________________________________ 284 18.8.5 Peça VIII – Stand Visão 5 _________________________________ 285 18.8.6 Peça VIII – Stand Visão 6 _________________________________ 286


18.8.7 Peça VIII – Painel Attonito Lifestyle __________________________ 287 18.8.8 Peça VIII - Painel Realidade aumentada ______________________ 288 18.8.9 Peça VIII – Painel Attonito Tecnologia ________________________ 289 18.8.10 Peça VIII – Painel Attonito Automobilismo ____________________ 290 18.8.11 Peça VIII – Painel Attonito Esportes _________________________ 291

18.9

Peça IX - Brinde ______________________________________ 292

19 DEFESA DAS PEÇAS DO PLANO PROMOCIONAL____ 294 20 PLANO DE MARKETING DIRETO __________________ 296 20.1

Mala Direta __________________________________________ 296

20.1.1 Convite Men Of The Year 2013 _____________________________ 296 20.1.1.1 Objetivos ___________________________________________ 296 20.1.1.2 Estratégia ___________________________________________ 296 20.1.1.3 Mecânica ___________________________________________ 296 20.1.1.4 Justificativa _________________________________________ 297 20.1.1.5 Cronograma _________________________________________ 298 20.1.1.6 Orçamento __________________________________________ 298 20.1.2 Descrição das Peças _____________________________________ 298 20.1.2.1 Convite _____________________________________________ 298

20.2

E-mail marketing _____________________________________ 299

20.2.1 Objetivo _______________________________________________ 299 20.2.2 Estratégia ______________________________________________ 300 20.2.3 Mecânica ______________________________________________ 300 20.2.4 Justificativa _____________________________________________ 300 20.2.5 Cronograma ____________________________________________ 301 20.2.6 Orçamento _____________________________________________ 301 20.2.7 Descrição das Peças _____________________________________ 301 20.2.7.1 Teaser _____________________________________________ 301 20.2.7.2 E-mail de Confirmação de Presença ______________________ 302 20.2.7.3 E-mail de Reforço de Confirmação _______________________ 302 20.2.7.4 Aviso de Data Próxima ________________________________ 302

21 PEÇAS DO PLANO DE MARKETING DIRETO ________ 305 21.1

Peça I – Convite para Men Of The Year ___________________ 305

21.2

Peça II – E-mail Marketing Teaser _______________________ 307


21.2.1 Peça II – E-mail de Confirmação ____________________________ 308 21.2.2 E-mail de Reforço de Confirmação __________________________ 309 21.2.3 E-mail Lembrete _________________________________________ 310

22 MARKETING DE GUERRILHA _____________________ 312 22.1

Intervenção PR Stunt _________________________________ 312

22.1.1 Objetivo _______________________________________________ 312 22.1.2 Estratégia ______________________________________________ 312 22.1.3 Mecânica ______________________________________________ 312 22.1.4 Justificativa _____________________________________________ 313 22.1.4.1 Cronograma _________________________________________ 313 22.1.5 Orçamento _____________________________________________ 313 22.1.6 Descrição das Peças _____________________________________ 314 22.1.6.1 Revista Gigante ______________________________________ 314

23 PEÇAS MARKETING DE GUERRILHA ______________ 316 23.1

Peça I – Revista gigante _______________________________ 316

23.1.1 Peça I – Revista gigante FIESP SP __________________________ 317 23.1.2 Peça I – Revista gigante Copacabana RJ _____________________ 318

24 Evento Men Of The Year GQ Brasil 2013 ____________ 320 24.1

Objetivo ____________________________________________ 320

24.2

Estratégia ___________________________________________ 320

24.3

Justificativa _________________________________________ 320

24.4

Praça ______________________________________________ 321

24.5

Mecânica ___________________________________________ 321

24.5.1 Ficha Técnica ___________________________________________ 321 24.5.1.1 Programação ________________________________________ 321 24.5.2 Promoção do Evento _____________________________________ 322 24.5.3 Cronograma ____________________________________________ 323 24.5.4 Orçamento _____________________________________________ 323 24.5.5 Descrição das Peças _____________________________________ 323 24.5.5.1 Hotsite _____________________________________________ 324 24.5.5.2 Revista _____________________________________________ 324

25 PEÇAS MEN OF THE YEAR _______________________ 326


25.1

Peça I – Hotsite do Evento _____________________________ 326

25.1.1 Peça I – Hotsite Festa ____________________________________ 327 25.1.2 Peça I – Hotsite Local ____________________________________ 328 25.1.3 Peça I – Hotsite Convidados _______________________________ 329 25.1.4 Peça I – Hotsite Página de Confirmação ______________________ 330

25.2

Peça II – Página simples revista ________________________ 331

26 DEFESA DAS PEÇAS DO EVENTO _________________ 333 27 PLANEJAMENTO MARKETING DIGITAL ____________ 335 27.1

Viral: GQ - Guia de Estilo Gigante _______________________ 335

27.1.1 Objetivo _______________________________________________ 335 27.1.2 Estratégia ______________________________________________ 335 27.1.3 Mecânica ______________________________________________ 335 27.1.4 Justificativa _____________________________________________ 336 27.1.5 Cronograma ____________________________________________ 336 27.1.6 Orçamento _____________________________________________ 337 27.1.7 Descrição das Peças _____________________________________ 337 27.1.7.1 Boo Box ____________________________________________ 337 27.1.7.2 Site GQ Brasil _______________________________________ 337

27.2

Aplicativo Mobile: Fashion Time GQ Brasil _______________ 338

27.2.1 Objetivo _______________________________________________ 338 27.2.2 Estratégia ______________________________________________ 338 27.2.3 Mecânica ______________________________________________ 338 27.2.4 Justificativa _____________________________________________ 339 27.2.5 Cronograma ____________________________________________ 339 27.2.6 Orçamento _____________________________________________ 339 27.2.7 Descrição das Peças _____________________________________ 340 27.2.7.1 Aplicativo Mobile _____________________________________ 340 27.2.7.2 Landing Page ________________________________________ 341 27.2.7.3 Banner Portal G1 _____________________________________ 341 27.2.7.4 Site Papo de Homem __________________________________ 341 27.2.7.5 Boo Box ____________________________________________ 342 27.2.7.6 Site GQ Brasil _______________________________________ 342

27.3

QR Code ____________________________________________ 342

27.3.1 Objetivo _______________________________________________ 342


27.3.2 Estratégia ______________________________________________ 343 27.3.3 Mecânica ______________________________________________ 343 27.3.4 Justificativa _____________________________________________ 343 27.3.5 Cronograma ____________________________________________ 344 27.3.6 Orçamento _____________________________________________ 344 27.3.7 Descrição das Peças _____________________________________ 344 27.3.7.1 QR Code ___________________________________________ 344

28 PEÇAS PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL __ 346 28.1

Peça I – Divulgação Viral Revista Gigante Site GQ _________ 346

28.1.1 Peça I – Divulgação Viral Revista Gigante Blog TrendCoffee ______ 347 28.1.2 Peça I – Viral Revista Gigante Youtube _______________________ 348 28.1.3 Peça I – Divulgação Viral Revista Gigante Facebook ____________ 349 28.1.4 Peça I – Divulgação Viral Revista Gigante Twitter _______________ 350

28.2

Peça II – Aplicativo Mobile - Landing Page ________________ 351

28.2.1 Peça II – Aplicativo Mobile _________________________________ 352

29 DEFESA DAS PEÇAS DE MARKETING DIGITAL ______ 361 30 PLANO DE MÍDIA _______________________________ 363 30.1

Briefing de Mídia _____________________________________ 363

30.1.1 Produto/ Marca __________________________________________ 363 30.1.2 Público-alvo ____________________________________________ 364 30.1.3 Mercado _______________________________________________ 365 30.1.4 Investimento em mídia no Brasil e Participação em cada meio _____ 367 30.1.5 Distribuição e Circulação __________________________________ 369 30.1.6 Análise Comparativa da Concorrência ________________________ 369 30.1.6.1 Concorrentes Diretos __________________________________ 369 30.1.6.2 Concorrentes Indiretos _________________________________ 371 30.1.7 Objetivo de marketing ____________________________________ 371 30.1.8 Objetivo de comunicação __________________________________ 371 30.1.9 Estratégia de comunicação ________________________________ 371 30.1.10 Período de Veiculação ___________________________________ 372 30.1.11 Praças________________________________________________ 372 30.1.12 Verba ________________________________________________ 372

30.2

Objetivo de mídia ____________________________________ 372


30.2.1 Alcance (entre 55% e 65%) ________________________________ 372 30.2.2 Frequência-média (+ de 8%) _______________________________ 372 30.2.3 Continuidade – Por pulsação: linear + por onda (de 4 a 6 flights) ___ 372

30.3

Estratégia de mídia ___________________________________ 373

30.3.1 Meios a serem utilizados __________________________________ 373 30.3.2 Função dos meios _______________________________________ 373 30.3.2.1 Meios Principais ______________________________________ 373 30.3.2.2 Meios Complementares ________________________________ 374 30.3.2.3 Meios de Apoio ______________________________________ 374 30.3.3 Justificativas dos meios recomendados _______________________ 374 30.3.3.1 TV Aberta ___________________________________________ 374 30.3.3.2 TV Fechada _________________________________________ 375 30.3.3.3 Cinema _____________________________________________ 376 30.3.3.4 Revista _____________________________________________ 377 30.3.3.5 Internet _____________________________________________ 377

30.4

CRONOGRAMA GERAL DE VEICULAÇÃO ________________ 379

30.5

Tática de Mídia_______________________________________ 380

30.5.1 TV Aberta ______________________________________________ 380 30.5.1.1 Jornal da Globo ______________________________________ 381 30.5.1.2 Programa do Jô ______________________________________ 383 30.5.1.3 Programa Auto Esporte ________________________________ 383 30.5.1.4 Fantástico __________________________________________ 384 30.5.1.5 Bom Dia Brasil _______________________________________ 385 30.5.2 TV Fechada ____________________________________________ 385 30.5.2.1 SporTV _____________________________________________ 386 30.5.2.2 Universal Channel ____________________________________ 387 30.5.2.3 Globo News _________________________________________ 388 30.5.2.4 Telecine ____________________________________________ 389 30.5.3 Revista ________________________________________________ 392 30.5.3.1 Revista Auto Esporte __________________________________ 392 30.5.3.2 Revista Época _______________________________________ 393 30.5.4 Cinema ________________________________________________ 394 30.5.4.1 Cinemark ___________________________________________ 395 30.5.4.2 Espaço Itaú de Cinema ________________________________ 395 30.5.4.3 Kinoplex ____________________________________________ 396 30.5.4.4 UCI ________________________________________________ 397


30.5.5 Internet ________________________________________________ 397 30.5.5.1 Portal G1 ___________________________________________ 397 30.5.5.2 Site Papo de Homem __________________________________ 398 30.5.5.3 Blogs ______________________________________________ 399 30.5.5.3.1 trendcoffee.cc ____________________________________ 399 30.5.5.3.2 boavidablog.blogspot.com.br _________________________ 400

31 MAPAS DE VEICULAÇÃO ________________________ 402 31.1

TV aberta ___________________________________________ 402

31.1.1 Fevereiro ______________________________________________ 402 31.1.2 Novembro ______________________________________________ 403 31.1.3 Resumo TV Aberta _______________________________________ 404

31.2

TV Fechada _________________________________________ 405

31.2.1 Fevereiro ______________________________________________ 405 31.2.2 Março _________________________________________________ 406 31.2.3 Junho _________________________________________________ 407 31.2.4 Julho __________________________________________________ 408 31.2.5 Novembro ______________________________________________ 409 31.2.6 Dezembro ______________________________________________ 410 31.2.7 Resumo de TV Fechada __________________________________ 411

31.3

Revista _____________________________________________ 412

31.3.1 Programação Anual ______________________________________ 412 31.3.2 Resumo mensal de inserções de revista ______________________ 413

31.4

Cinema _____________________________________________ 414

31.4.1 Programação Anual ______________________________________ 414 31.4.2 Resumo mensal de inserções de cinema _____________________ 415

31.5

Internet _____________________________________________ 416

31.5.1 Programação Anual ______________________________________ 416 31.5.2 Resumo Mensal de Internet ________________________________ 417

32 INVESTIMENTOS E ORÇAMENTOS ________________ 419 32.1

Total de investimento por meio _________________________ 419

32.2

Orçamentos _________________________________________ 420

33 CRONOGRAMA GERAL DE AÇÕES ________________ 423


34 MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE __________ 425 35 CONSIDERAÇÕES FINAIS ________________________ 429 36 REFERÊNCIAS _________________________________ 430 36.1

Referências bibliográficas _____________________________ 430

36.2

Referências digitais __________________________________ 432

37 ANEXOS ______________________________________ 446 37.1

Anexo I _____________________________________________ 446

37.1.1 Mídia Kit GQ Brasil 2012 __________________________________ 446

37.2

Anexo II ____________________________________________ 455

37.2.1 Mídia Kit Digital GQ 2012 __________________________________ 455

37.3

Anexo III ____________________________________________ 462

37.3.1 Filmando São Paulo - ALVARÁ DE AUTORIZAÇÃO _____________ 462

37.4

Anexo IV ____________________________________________ 465

37.4.1 Especificações Boo-Box___________________________________ 465

37.5

Anexo V ____________________________________________ 470

37.5.1 Tabela SINAPRO ________________________________________ 470


P á g i n a | 13

APRESENTAÇÃO


P á g i n a | 25

1 APRESENTAÇÃO

Não é fácil definir o jazz, no entanto, mesmo para os leigos no assunto, a performance constituída pelo swing e a improvisação são perceptíveis a este estilo de música. Segundo Charles Mingus, o influente contrabaixista do jazz moderno, “fazer jazz significa assumir um risco - o risco de se confrontar com o silêncio e preenchêlo com um discurso inédito e próprio, o risco de ser um “compositor instantâneo”“.

O samba, originado de raízes africanas, tocado com instrumentos de percussão (tambores, surdos e o timbau) e acompanhados por violão e cavaquinho, é marcado pela harmonia e ousadia, através de um “batuque único”, que representa muito bem a expressão brasileira, através de sua pluralidade cultural.

E, por que não unir estes dois ritmos com sonoridade completamente distinta, mas com o conceito semelhante de impacto, sinergia e sentimento?!

Antônio Carlos Jobim, mais conhecido como Tom Jobim, resolveu unir estes ritmos e deu origem à música Jazz’n Samba.

Quisemos explorar ainda mais este conceito de interação através de uma plataforma que cria, inova, estuda e busca conhecimento para agradar ao público e satisfazer o cliente. Bem vindos à Jazz’n Samba!


P á g i n a | 26 Estabelecer um relacionamento com o cliente é fundamental. Por este motivo, a Jazz’n Samba Comunicação Integrada utiliza as melhores ferramentas da promoção de vendas para que os resultados sejam satisfatórios; trabalha o conceito de ideias e valores de modo a satisfazer desejos e necessidades utilizando a propaganda; elabora projetos bem estruturados que direciona a marca para além da propaganda, estabelecendo aproximação entre público-alvo e o cliente final.

1.1 Missão, Visão e Valores

1.1.1 Missão Criar e gerir marcas, utilizando plataformas relevantes em comunicação integrada, de forma eficiente, inovadora e surpreendente, cultivando valores éticos e responsáveis.

1.1.2 Visão Através da parceria com nossos clientes, ser referência de alegria, ritmo e sinergia, causando impacto e relevância positivos para a comunicação brasileira.

1.1.3 Valores Alegria, Sinergia, Inovação, Ousadia, Humildade, Respeito, Confiança são os elementos fundamentais de nossa base, com o objetivo de fortalecer a cada dia os vínculos com nossos parceiros.


P á g i n a | 27

1.2 Integrantes A Jazz’n Samba é constituída por profissionais que desempenham o melhor de si em suas respectivas funções, utilizando-se de estratégias bem elaboradas que geram resultados satisfatórios para o cliente.

Nossa equipe é formada por:

Élio Félix: Direção de Arte;

Ilana Garcia: Planejamento de Marketing Digital;

Jéssica Ribeiro: Redação Publicitária;

Priscila Souza: Atendimento e Mídia;

Suellen Moreira: Atendimento e Planejamento Estratégico de Comunicação.


P 谩 g i n a | 28

1.2.1 Car么metro


P ĂĄ g i n a | 29

1.3 Manual de identidade visual Jazz’n Samba


P รก g i n a | 30


P รก g i n a | 31


P รก g i n a | 32


P รก g i n a | 33


P รก g i n a | 34


P รก g i n a | 35


P รก g i n a | 36


P รก g i n a | 37


P รก g i n a | 38


P รก g i n a | 39


P á g i n a | 40

INTRODUÇÃO


P á g i n a | 41

2 INTRODUÇÃO Apesar da tendência e influência tecnológica atual, nos últimos anos, o mercado brasileiro de revistas segue apresentando um crescimento significativo de títulos impressos.

Os anunciantes crescem a cada dia no meio de revistas, além disso, as vantagens que o meio impresso oferece aos seus consumidores os mantém fiéis ao meio. Conforto e confiabilidade são os pontos mais importantes que o leitor procura e que o meio eletrônico ainda não consegue suprir da mesma forma.

O objetivo deste projeto é apresentar uma proposta de campanha publicitária com posicionamento de mercado para a GQ Brasil, revista mundialmente conhecida, segmentada ao público masculino. Para isso, a agência Jazz’n Samba desenvolveu uma ampla análise para contextualização dos ambientes, permitindo o desenvolvimento baseado nos referenciais apresentados.

Com base no estudo realizado, o objetivo é criar um posicionamento de mercado, de forma que gere a lembrança espontânea da marca, se aproximando cada vez mais do público-alvo.


P รก g i n a | 42

AMBIENTE DE MARKETING


P á g i n a | 43

3 AMBIENTE DE MARKETING O Ambiente de Marketing refere-se aos elementos externos que podem influenciar a empresa, de modo a mudar as estratégias de administração da mesma. É preciso estar atento ao que acontece no mercado Segundo Kotler e Armstrong (2007, pg. 56), empresas que estão em alta no mercado sabem que é fundamental estudar o ambiente externo e, ao mesmo tempo, saber mudar com ele. “Empresas bem-sucedidas sabem a importância vital de estar sempre observando o ambiente em mutação e adaptando-se a ele”.

O Ambiente de Marketing pode ser divido em algumas partes para facilitar uma análise. Muitos especialistas como Kotler a divide em macroambiente externo e microambiente interno e externo. Saber administrá-los de forma correta é fundamental para a empresa manter uma boa relação, tanto com o mercado interno (empresa), quanto para com o mercado externo.

3.1

Macroambiente Conforme citado no parágrafo anterior, torna-se imprescindível saber o que

acontece no ambiente externo da empresa, já que a mesma não vive dentro de uma “bolha” e, para desenvolvê-la, é necessário possuir informações sobre mercado externo e estudá-lo de forma contínua, para que a empresa também tenha a possibilidade de transformar-se juntamente com o mercado.

O macroambiente de Marketing trata justamente dessas influências externas que impactam a empresa. Não é possível ter o controle total, mas o que pode ser feito é prevenir-se contra as mudanças e adaptar-se a elas. Aproveitar as oportunidades, se defender e evoluir com as ameaças.

Os profissionais de marketing são os responsáveis por detectar essas mudanças no ambiente e saber lidar com isso, além de ter em mãos um trunfo para


P á g i n a | 44

driblar possíveis problemas.

O macroambiente é divido em macroambiente econômico, sociocultural, político-legal, tecnológico, demográfico e físico-natural.

3.1.1 Econômico O ambiente econômico analisa o perfil e acontecimentos do ramo. São mudanças que impactam o comportamento do consumidor, seja um aumento de impostos, seja a inflação ou até a mesmo a diminuição do valor do dólar.

Analisar e compreender essas mudanças é compreender como funciona o comportamento do consumidor, se ele parou de comprar quando a crise econômica começou, ou começou a comprar mais do que antes, quando a crise acabou, ou se a crise nem se quer impactou o Brasil. Para Kotler e Armstrong (2007, pg. 66), “Os mercados requerem tanto poder de compra quanto pessoas”.

3.1.1.1

A Economia e a indústria Brasileira

Antes mesmo de citar a situação econômica brasileira e como está a indústria, é necessário comparar alguns dados mundiais do setor econômico.

O Brasil está entre um dos países que vem apresentando um bom crescimento do PIB no mundo. Um exemplo é sua participação no grupo BRICS (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul), cuja união tem o propósito de unir forças econômicas entre os países participantes e compartilhar situações e índices de desenvolvimento econômico. Seu objetivo é ganhar força no cenário econômico internacional e, para isso, todo ano é realizada uma reunião entre eles para discutir tais assuntos.


P á g i n a | 45

No ano de 2011 o Brasil apresentou um bom desempenho dentre o grupo. Segundo dados do IBGE:

Brasil Rússia Índia China África do Sul

PIB em dólares

PIB per capita em dólares

2,5 trilhões 1,9 trilhão 1,8 trilhão 7 trilhões 422 bilhões

11.845 16.687 3.703 8.394 10.977

Fonte: Jornal Folha de S. Paulo, 30/03/2012.

Percebe-se que o Brasil está em 2º lugar nesta classificação. Apesar de o PIB per capita não ser um dos maiores, sua participação no mercado vem aumentado de forma significativa.

Em 2011, segundo o IBGE, o PIB cresceu 2,7%, totalizando R$ 4,143 trilhões só no Brasil.

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011.


P á g i n a | 46

O aumento do PIB gera aumento de preços básicos e com isso aumento também dos impostos, tanto para produtos importados como para as indústrias brasileiras.

O problema atual é a grande concorrência com o mercado estrangeiro que o Brasil está vivenciando.

Em 2011 o setor da Indústria representou 27% como percentual do PIB, perdendo para 67% de serviços e ganhando apenas da agropecuária e pesca com 6% de participação.

Fonte: Revista Exame. Abril, 2012.

Apesar da grande concorrência externa, o setor industrial consegue manter certa estabilidade. O Brasil não está em processo de desindustrialização. Pode-se ver no gráfico a seguir que o Brasil ainda mantém sua posição no ranking dos maiores geradores de PIB industrial do mundo.


P á g i n a | 47

Fonte: Revista Exame. Abril, 2012.

Como a maioria das indústrias de papel estão relacionadas à transformação de matérias-primas, elas enfrentam enorme concorrência de empresas globais, assim como no mercado interno e no mercado internacional. Isso por que uma parte da indústria de transformação cresce pouco, abaixo do PIB, e depois da crise diminuiu ainda mais seu crescimento.

Ao contrário de alguns setores, como o automobilístico, que atende a área do mercado interno, com grande potencial de crescimento e com medidas protecionistas, consegue ter uma boa vantagem perante seus concorrentes internacionais.

Medidas devem ser adotadas quanto à enorme concorrência internacional, não basta somente dificultar a entrada de produtos internacionais, mas valorizar mais o produto interno.

3.1.1.2

A renda no Brasil

Segundo estudos da FGV publicados em junho de 2011, o Brasil é um dos países que, apesar de ter uma redução da desigualdade social, obteve maior


P á g i n a | 48

crescimento nos últimos anos.

De acordo com o economista Marcelo Neri, um dos responsáveis pelo levantamento, em apenas uma década, a renda real per capita dos mais ricos no Brasil cresceu 10%, enquanto a dos mais pobres aumentou 68%.

O estudo mostra que entre os mais ricos e os mais pobres, o maior crescimento econômico é da população mais pobre. Dentre os países do BRICS, o crescimento da renda da população mais rica é a menor no Brasil, no entanto, a população pobre foi a que mais cresceu. Neste quesito o Brasil fica somente atrás da China.

Desde 2003, o Brasil ganhou o equivalente a 50 milhões de consumidores. Em apenas 21 meses, 13,3 milhões de brasileiros foram incorporados às classes A, B e C. Ainda, segundo Marcelo Neri, tudo isso é reflexo do crescimento econômico com a redução da desigualdade social durante muitos anos. O que está por trás disso é o aumento da educação e do trabalho formal, a redução da natalidade e o ciclo eleitoral. Todo ano de eleição a renda média do brasileiro sobe muito.

Este levantamento da FGV mostra também que a população da classe E, que possui até um ano de estudo, tem 27% de chances de migrar para classes sociais mais altas e, para aqueles que permanecem mais tempo na escola, essa chance de migrar é de até 53%.

Um dos dados importantes relatados no estudo são as cidades que se mostram mais ricas no Brasil.

A cidade mais rica do Brasil é Niterói, no Rio de Janeiro, onde 30,7% da população faz parte da classe A. Logo depois vem Florianópolis com 27,7%, seguido de Vitória com 26,9%, São Caetano com 26,5%, Porto Alegre com 25,3%, Brasília com 24,3% e Santos, com 24,1%.


P á g i n a | 49

A medição feita não diz respeito à renda familiar, mas à quantidade de propriedades, imóveis, títulos de renda, empresas e cargos ocupados. Assim, apesar de não conhecidos, os bancos administram todas estas potências financeiras e seu crescimento a cada ano.

Nota-se que, nos últimos anos, o brasileiro teve um aumento de renda. Segundo tabela abaixo cedida pelo IBGE, de 2006 à 2011, houve um aumento três vezes maior do que até 2006.

Renda Nacional Bruta - 2006-2011

Fonte: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011.

Segundo dados comparativos do censo de 2000 e 2010, a maior parcela de renda da população está na região Sudeste, porém os últimos dados mostram que São Paulo teve um decréscimo dentre os dados apresentados.


P á g i n a | 50

Fonte: NICHO DIGITAL. Consumo: Distribuição da Renda no Brasil Comparativos Censos 2000 e 2010. São Paulo, 2011.

Em 2000, São Paulo tinha uma renda de 32,4%. 10 anos depois está com 29,1%.

De acordo com a tabela a seguir os estados de SP, RJ e PA apresentaram decréscimo.


P á g i n a | 51

Fonte: NICHO DIGITAL. Consumo: Distribuição da Renda no Brasil Comparativos Censos 2000 e 2010. São Paulo, 2011.


P á g i n a | 52

A região Centro-Oeste é a que apresenta maior ganho e, em função das ações que vem sendo feitas na região Nordeste, como a transferência de renda do Bolsa Família, esta região também apresenta crescimento na participação de renda.

3.1.1.3

Menos dívidas mais consumo

Em Abril de 2012 pesquisas realizadas pela Confederação Nacional do Comércio de bens e Turismo (CNC), mostram que os brasileiros com menos dívida tem a estabilização do nível de consumo.

Estudos mostram que, em Abril, a Intenção de Consumo das Famílias (ICF) teve alta de 0,1% comparada ao o mês anterior (março). Esta informação deu-se após o notável crescimento da confiança das famílias para compra, em um ritmo lento.

Outro fator importante é a diminuição de dívidas entre os brasileiros, chegando em 56,8% contra 57,8% do mês anterior. Apesar da diminuição, este percentual permanece alto.

Fonte: CNC – Confederação Nacional de Comércio de bens, Serviços e Turismo, 2012.


P á g i n a | 53

Os estímulos criados para o consumo vêm aumentando a iniciativa da população para compra de bens duráveis.

Fonte: CNC - Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, 2012.

Percebe-se que a evolução do indicador de consumo da população brasileira apresentou um aumento de 3,8% contra o ano anterior (2011). Segundo estudos da CNC, as famílias com renda de até dez salários mínimos tiveram elevação de 2,6%, ao passo que as famílias acima de dez salários apresentaram alta de 3,6%.

3.1.1.4

Poupança

De acordo com estudos do IBGE e do banco Safra, o nível de poupança nos últimos anos diminuiu muito.


P á g i n a | 54

Fonte: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística e Banco Safra, 2011.

Segundo gráfico acima, percebe-se que a poupança diminuiu bastante. Somente no período de 2008 ela manteve uma posição estável, mas no início de 2009 teve uma grande queda.

Fonte: IG Economia, 2011.


P á g i n a | 55

O segundo gráfico acima também demostra essa queda na taxa de poupança bruta no Brasil. Nota-se que o investimento é maior que a taxa de poupança. É o brasileiro investindo mais e poupando menos.

3.1.1.5

Níveis de inflação

Segundo dados medidos pelo Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), a inflação chegou a 6,5% em 2011 e ficou superior à meta para o ano.

Fonte: Agência Banco Central e IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2012.

Desde 1999, quando o sistema de metas foi adotado pelo Brasil, o teto foi superado em 2001, 2002 e 2003, mas sempre teve bom posicionamento dentro da linha do centro de metas.

3.1.1.6

Padrões de gastos do consumidor (tipos de bens)

Após a crise econômica mundial, o brasileiro começou a reduzir gastos e ser


P á g i n a | 56

mais seletivo. Os que não adiam a compra resolvem procurar por promoções de modo a economizar. Mesmo a crise não impactando muito o Brasil, o consumidor ficou mais atento quanto aos gastos.

Estas informações foram publicadas em 2009, no site Época Negócios. Claro que, de lá para cá, muitas coisas mudaram e o consumidor se tornou mais confiante para comprar.

Fonte: Printec Comunicação, 2012.

Fonte: Printec Comunicação, 2012.


P á g i n a | 57

Nota-se nos gráfico acima que a classe C é uma das classes que concentram maior valor de consumo em 2009, enquanto a classe A teve um grande diminuição, mesmo sendo uma classe a qual sua concentração de bens ainda é grande.

3.1.1.7

O mercado de luxo no Brasil

Mesmo com o crescimento emergente das classes B e C, o mercado de luxo ainda é bem forte no Brasil. São Paulo é onde o mercado tem maior presença e obteve um aumento significativo, de 2006 para 2011, de 60%. Fator foi gerado devido ao crescimento da população que obteve aumento econômico, e das empresas estrangeiras que tiveram interesse no mercado brasileiro.

Só em 2010, o faturamento do setor subiu 28%, em reais, comparado com 2009, alcançando 15,7 bilhões. A previsão para 2011 foi de 33%, com o faturamento previsto de R$ 20 bilhões.

As principais cidades para o setor ainda continua sendo São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, mas nos últimos anos, três cidades obtiveram maior importância para esse setor, Curitiba, Porto Alegre e Belo Horizonte. Só em 2010 o interesse dos executivos por Curitiba ficou em 22%. Isso mostra que o mercado de luxo no Brasil tende somente a expandir.

No infográfico abaixo é possível notar que, além de São Paulo e Rio de Janeiro, as cidades de Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre, assim como Salvador, têm grandes expectativas para o mercado de luxo.

Também pode-se destacar que o investimento no ano de 2009 chegou a 1,24 bilhão de dólares. Nota-se que o mercado de luxo vem crescendo cada vez mais no Brasil.


P á g i n a | 58

Fonte: MKT Mais, 2010.

3.1.2 Social-cultural A formação do povo brasileiro desde suas matrizes étnicas até o projeto de Brasil foi estudo de muitos anos do autor Darcy Ribeiro em “O Povo Brasileiro”1 para trazer à tona um dos livros, senão o principal objeto de estudo mais fiel à realidade da nossa formação histórica, já que as explicações baseadas em visões e conceitos europeus não tinham muita semelhança à realidade de um Brasil que tem por característica principal a unicidade.

Brasil, sem dúvida, de todas as cores. Da colonização do branco português, dos índios nativos e dos negros africanos, foram a matriz fundadora do conceito de Povo Novo, como denominou o próprio Darcy Ribeiro, ou seja, de uma etnia diferenciada, de caboclos, cafuzos e mulatos, de uma cultura inovadora, formador também de uma nova estrutura societária, próprio no modo de viver e principalmente, pela vontade de felicidade apesar do sacrifício.

1

RIBEIRO, Darcy. O Povo Brasileiro. 6. ed. São Paulo: Companhia de Bolso, 2009.


P á g i n a | 59

Ser novo e único é primordial ao falarmos de Brasil. Dono de uma estruturação muito particular, de paisagens diversificadas, de economia com características próprias, apesar de rebuscadas em recortes europeus e ainda, por abrigar imigrantes dos mais diversos lugares do mundo.

Em um país com tamanho de continente, essas características singulares foram capazes de pluralizar os diversos povos brasileiros, capazes de se adaptarem regionalmente e mesmo assim, trazê-los a uma coisa só. Sertanejos do Nordeste, caboclos da Amazônia, crioulos do litoral, caipiras do Sudeste e Centro do Brasil, gaúchos do Sul, entre muitos outros, se destacam muito mais pela brasilidade do que pelas diferenças originárias das condições de vida diversificada.

Diante do histórico que serve de base para a realidade brasileira, partimos para o estudo do ambiente cultural, que é constituído por referências que afetam valores, percepções, preferências e o comportamento da sociedade.

Autêntica, mas com uma pluralidade de identidades, construídas por diferentes grupos sociais em diferentes momentos históricos, a cultura brasileira, tem como aspectos principais algumas características que identificam este povo em qualquer lugar do Mundo.

A língua, tradicionalmente portuguesa, tem seu uso enquanto vocabulário caracterizado pelas raízes históricas e culturais de cada região do país, influenciados pelas características dos índios, dos negros e dos colonizadores das terras.

As crenças religiosas e sua diversidade vêm das raízes africanas através do candomblé, e umbanda; tem influência da formação universal cristã, de princípios católicos e/ou protestantes da Europa, além de outras religiões. A Constituição de


P á g i n a | 60

1988 consolidou o conceito de Estado Laico, caracterizando ainda mais o conceito de liberdade na crença religiosa.2 A culinária brasileira é fruto de uma mistura de ingredientes europeus, indígenas e africanos. O país da feijoada e da caipirinha, amante de um bom churrasco tem características específicas por região, mas também caracterizam uma diversidade gastronômica influenciada por imigrantes italianos, japoneses, etc.

Em questões artísticas e literárias o Brasil foi fortemente influenciado pelos movimentos europeus, no entanto, sempre deu seu olhar próprio e características específicas mais modernas e revolucionárias. A Semana de Arte Moderna de 1922 abriu novos caminhos para a arte e literatura do país. De Machado de Assis, Oswaldo de Andrade, Guimarães Rosa, Clarisse Lispector, Jorge Amado, Nelson Rodrigues a Paulo Coelho, uma diversidade de artistas fizeram parte de um aspecto cultural brasileiro muito particular e inovador.

Intitulado como país do Carnaval, o Brasil tem muitas influências musicais dos africanos, mas também possui um leque de influências de todo o mundo, ao longo dos anos. Do samba de raiz, Tropicalismo, Bossa Nova, ao Rock e ao Pop, o Brasil faz parte da globalização cultural.

Estes traços culturais de formação da identidade brasileira influenciam e atuam até hoje diante da população. É preciso, no entanto, se atentar que cada aspecto cultural brasileiro sempre possuiu afinidades com determinadas classes sociais, ou seja, diante do poder aquisitivo, as características culturais dos brasileiros sempre originaram em um distanciamento dos conceitos europeus (direcionado aos ricos) e dos conceitos indígenas e africanos (direcionado aos pobres).

2

A Constituição de 1988 prescreve a liberdade de crença, enaltecendo também a liberdade de culto religioso, e proteção as organizações religiosas. A imunidade tributária é um dos mecanismos escolhidos pela Carta de 1988 para assegurar o direito à liberdade de crença, como prescrevem o artigo 19, inciso I, e o artigo 150, inciso VI. JUNIOR, Nilson Nunes da Silva. Liberdade de crença religiosa na constituição de 1988. Constituição de 1988 - Constitucional - Âmbito Jurídico. Disponível em: <http://www.ambito-juridico.com.br/site/index.php?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=7101> Acesso em 05 março de 2012.


P á g i n a | 61

Com o passar do tempo, houve uma significativa mudança no tipo de aceitação quanto a esta diversidade e classificação cultural. No entanto, ainda é presente uma restrição que diz respeito ao acesso à cultura, que muitas vezes não faz parte da realidade econômica de muitas pessoas. Para Kotler (1998, pg. 168), “no âmbito mercadológico, a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.”

Seguindo o modelo apresentado pelo autor, têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família, papéis e posições sociais que influenciam o comportamento de compra.

Atualmente é cada vez mais percebida a preocupação de diversas empresas e organizações em relação à sustentabilidade. A sociedade, em geral, está cada vez mais ciente dos impactos ambientais causados pela ação humana e, diante disso, cada vez mais consumidores preocupam-se em consumir de forma mais consciente.

Em relação às questões ecológicas, segundo Ottman (1994 apud BORGES E FÉLIX, 2011, p.95)3 o comportamento do consumidor ecológico é colocado em níveis. São os “Verdes verdadeiros”, que se preocupam com o consumo de produtos sustentáveis, mantendo fortes crenças ambientais; os “Verdes do dinheiro”, que não se preocupam em pagar mais por um produto sustentável e preferem realizar doações para causas ambientais e os “Quase verdes”, que não pagam mais pelo diferencial ecológico e acreditam na necessidade de maior regulamentação para suas próprias ações diante deste tema.

Nas questões que se referem à Mídia, em estudo do Ibope Mídia, baseado no Target Group Index, Pesquisa Especial de Conectividade e NetRatings (Ibope Nielsen Online), trazemos o conceito de consumidor convergente.

3

OTTMAN, Jacqueliyn A. Marketing Verde: desafios e Oportunidades para a nova era do Marketing, 1994 in BORGES, Rita de Kássia e FÉLIX, Joana d’Arc Bicalho. O comportamento do consumidor contemporâneo frente à sustentabilidade. Revista Universitas Arquitetura e Comunicação Social, São Paulo, v. 8, n. 1, p. 93-98, jan/jun. 2011.


P á g i n a | 62

Não é preciso ir muito longe para identificar este novo personagem da realidade atual. Basta olhar em volta e perceber a forma como a tecnologia invadiu nossas vidas, a Internet, a convergência das mídias. A produção de conteúdo, a formação de opinião com mais velocidade e interação sobre os fatos e acontecimentos.

Segundo panorama de conhecimento geral sobre a influência da Mídia, a mídia impressa, conhecida hoje através de jornais e revistas, refere-se ao aperfeiçoamento do processo realizado por Gutenberg, no século XV. As primeiras publicações datam do século XVIII.

Chegamos ao século XX, com a representação da mídia eletrônica como advento revolucionário da comunicação. Desde o surgimento do rádio, da televisão, da comunicação via satélite, até chegar à internet, popularizando cada vez mais o acesso à informação. Segundo publicação online do Ibope, “Independente da pressão, dois terços da população afirma que consegue absorver toda a informação e tecnologia disponíveis, principalmente os jovens de até 24 anos”.

Atualmente, o advento da internet, a possibilidade de interação, conexão, informação imediata, conteúdos adaptados ao cotidiano conturbado e, a cada dia, novas soluções e desenvolvimento tecnológicos, questionam por quanto tempo o conteúdo impresso permanecerá. Na mídia impressa, a interatividade é mais difícil de ser conseguida e, além disso, o custo de impressão é mais alto do que um conteúdo publicado na internet. Diante deste amplo desenvolvimento, é preciso estar atento às tecnologias e ser passível de adaptações de acordo com a necessidade do mercado, no entanto, pode-se considerar que ainda é cedo para prever a total substituição das revistas, já que existem muitos adeptos que preferem ter o conteúdo impresso em mãos.


P á g i n a | 63

IBOPE. Conectmídia – Hábitos de consumo de mídia na era da convergência.

De

acordo

de Opinião da

com

População

pesquisa

Hábitos

Brasileira,

de

Informação e

encomendada

pela

Formação

Secretaria

de

Comunicação (Secom) da Presidência da República, o Instituto de pesquisas Meta, em 2010, aponta que os jornais impressos são lidos por 46,1% dos brasileiros, enquanto as revistas são consumidas por 34,9% da população.

Na pesquisa, referente aos hábitos gerais de consumo de mídia, obtivemos as seguintes considerações:

A televisão e o rádio são os meios de comunicação mais abrangentes consumidos pela população brasileira. A televisão é assistida por 96,6%, enquanto que o rádio é ouvido por 80,3% da população. Enquanto isso, os meios de comunicação impressos são consumidos em menor intensidade.

O hábito de leitura apresentou relação direta com o nível de escolaridade e renda familiar. Sendo assim, pessoas com maior grau de instrução e com maior poder aquisitivo buscam atualização e conhecimento através de jornais e revistas, assim como desenvolvem com mais frequência o hábito de leitura de livros em geral.


P á g i n a | 64

A Internet no Brasil segue a tendência de crescimento mundial no número de “internautas” e já é utilizada por 46,1% da população brasileira. A média de consumo semanal é de 16,4 horas. Entre os internautas que possuem internet em sua própria casa, a média semanal de navegação é 20,9 horas. Este tempo de navegação médio apresenta relação direta como poder aquisitivo e escolaridade. Os que possuem nível superior navegam em média 21,0 horas/semana. Essa média elevase para 23,4 horas entre os internautas de famílias com renda superior a 10 salários mínimos.

Descrito como o principal concorrente da televisão em diversos segmentos, a internet é preferência junto ao público de nível escolar e renda mais alta, e principalmente junto aos públicos de classe C e mais jovem. Entre a população de idade entre 16 e 24 anos, de classe C, o percentual da população com acesso à Internet chega a 73,9%.

Foi identificado um público de alta predisposição e intensidade de consumo de meios de comunicação. Esse público é formado por um grupo de indivíduos que costuma ler jornal diariamente, ou se não lê jornal diariamente, costuma ler alguma revista. Costuma ouvir rádio e assistir televisão entre uma e duas horas diárias, priorizando a programação de notícias. É internauta e costuma navegar no mínimo nove horas semanais (FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda,2011).

Através dos resultados da pesquisa, é possível observar o maior desenvolvimento em relação ao senso cognitivo e ao desenvolvimento das capacidades intelectuais, sem se basear apenas nos formadores de opinião. A pluralidade de informações e a conectividade com a diversidade de conteúdos disponíveis estimula um maior acesso aos meios tecnológicos mais desenvolvidos, no entanto, não perde o conceito de capacitação através de mídias tradicionais.

Em contrapartida, segundo publicação da Folha.com, em 28/03/2012 às 15h 41min, o número de brasileiros que leu pelo menos um livro nos últimos três meses diminuiu em comparação a 2007. É o que aponta a 3ª edição da pesquisa "Retratos


P á g i n a | 65

da Leitura no Brasil", feita pelo Ibope Inteligência em conjunto com o IPL (Instituto Pró-Livro). De acordo com a publicação, “As revistas estão em primeiro lugar na preferência dos leitores (53%), seguida pelos jornais (48%) e pelos livros, indicados ou não pela escola (47%). Em 2007, os livros não indicados pela escola superavam os indicados (50% contra 34%)”.

Referente aos gêneros, a Bíblia permanece em primeiro lugar (42%), seguido por livros didáticos, romances e publicações religiosas.

A referência de escritores, para os entrevistados são Monteiro Lobato, Machado de Assis e Paulo Coelho. Desde 2007, os escritores Ruth Rocha, Edir Macedo, Castro Alves, Raquel de Queiroz e Luis Fernando Veríssimo não são os mais citados nas pesquisas.

Em 2012, os livros digitais ("e-books") foram incluídos pela primeira vez na pesquisa. Segundo informação inédita publicada na reportagem, pela Folha, 5% dos entrevistados afirmaram já ter lido um livro em formato eletrônico ao menos uma vez.


P á g i n a | 66

Editoria de Arte/Folhapress

Fonte: Instituto Pró Livro e Ibope Inteligência.

3.1.3 Político-legal Mesmo com a revolução tecnológica, a popularização da internet e suas formas de disseminar a informação, a mídia impressa continua com força e seguindo em seus variados formatos: revistas, jornais, livros, entre outros. Contudo, no Brasil não há uma exata regulamentação da Mídia Impressa:


P á g i n a | 67

A chamada Lei de Imprensa foi uma lei instituída durante a Ditadura Militar, e que vigorou até 30 de abril de 2009, quando foi revogada pelo Supremo Tribunal Federal, a partir de uma arguição de descumprimento de preceitos fundamentais proposta pelo deputado federal Miro Teixeira, o tribunal decidindo pela sua inconstitucionalidade. A lei, criada durante a ditadura para restringir a liberdade de expressão e consolidar o regime autoritário, servia para punir de forma mais dura os jornalistas, que com sua revogação passaram ao regime normal dos códigos penal e civil brasileiros. Assim, ficou extinta a previsão de prisão especial para jornalistas, como também as penas mais duras para estes em casos de calúnia, injúria e difamação, dentre outras mudanças. O principal ponto contencioso na decisão do STF foi com relação ao direito de resposta, previsto e detalhado na Lei de Imprensa. Com a sua revogação, decisões a esse respeito passaram a fundamentar-se na Constituição Federal. (WIKIPEDIA. Lei da Imprensa, 1967).

No entanto, existem alguns pontos chaves que são utilizados como diretrizes para o desenvolvimento de seus conteúdos, sendo eles a veracidade da informação e a inovação.

A análise do Ambiente Político Legal diz respeito a parâmetros legais do mercado, regulamentações, leis e regras da área de atuação específicas do negócio.

Em relação à regulamentação, em 1988, foi promulgada a Carta Constitucional da República Federativa do Brasil, onde foi criada a regulamentação de Comunicação Social no país. Sobre a Mídia Impressa, destaca-se:

CAPÍTULO I DOS DIREITOS E DEVERES INDIVIDUAIS E COLETIVOS

Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes: (...)

IV - é livre a manifestação do pensamento, sendo vedado o anonimato;

V - é assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, além da


P á g i n a | 68

indenização por dano material, moral ou à imagem; IX - é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença;

X - são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação; (...)

XII - é inviolável o sigilo da correspondência e das comunicações telegráficas, de dados e das comunicações telefônicas, salvo, no último caso, por ordem judicial, nas hipóteses e na forma que a lei estabelecer para fins de investigação criminal ou instrução processual penal; (...)

XIV - é assegurado a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte, quando necessário ao exercício profissional; (...)

XXVII - aos autores pertence o direito exclusivo de utilização, publicação ou reprodução de suas obras, transmissível aos herdeiros pelo tempo que a lei fixar;

XXVIII - são assegurados, nos termos da lei:

a) a proteção às participações individuais em obras coletivas e à reprodução da imagem e voz humanas, inclusive nas atividades desportivas;

b) o direito de fiscalização do aproveitamento econômico das obras que criarem ou de que participarem aos criadores, aos intérpretes e às respectivas representações sindicais e associativas;

XXIX - a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do


P á g i n a | 69

País; (...)

XXXIII - todos têm direito a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, que serão prestadas no prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvadas aquelas cujo sigilo seja imprescindível à segurança da sociedade e do Estado;

Art. 23. É competência comum da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios (...)

V - proporcionar os meios de acesso à cultura, à educação e à ciência;

Art. 24. Compete à União, aos Estados e ao Distrito Federal legislar concorrentemente sobre: (...)

VII - proteção ao patrimônio histórico, cultural, artístico, turístico e paisagístico;

CAPÍTULO V DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição.

§ 1º - Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de comunicação social, observado o disposto no art. 5º, IV, V, X, XIII e XIV.

§ 2º - É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística.


P á g i n a | 70

§ 3º - Compete à lei federal:

I - regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao Poder Público informar sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não se recomendem, locais e horários em que sua apresentação se mostre inadequada;

§ 5º - Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente, ser objeto de monopólio ou oligopólio.

§ 6º - A publicação de veículo impresso de comunicação independe de licença de autoridade.

Art. 222. A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, ou de pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no País. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)

§ 1º Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e do capital votante das empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e imagens deverá pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, que exercerão obrigatoriamente a gestão das atividades e estabelecerão o conteúdo da programação. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)

§ 2º A responsabilidade editorial e as atividades de seleção e direção da programação veiculada são privativas de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, em qualquer meio de comunicação social. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)

§ 5º As alterações de controle societário das empresas de que trata o § 1º serão comunicadas ao Congresso Nacional. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)


P á g i n a | 71

Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão, permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens, observado o princípio da complementaridade dos sistemas privado, público e estatal. § 1º - O Congresso Nacional apreciará o ato no prazo do art. 64, § 2º e § 4º, a contar do recebimento da mensagem.

§ 2º - A não renovação da concessão ou permissão dependerá de aprovação de, no mínimo, dois quintos do Congresso Nacional, em votação nominal.

§ 3º - O ato de outorga ou renovação somente produzirá efeitos legais após deliberação do Congresso Nacional, na forma dos parágrafos anteriores.

§ 4º - O cancelamento da concessão ou permissão, antes de vencido o prazo, depende de decisão judicial.

Art. 224. Para os efeitos do disposto neste capítulo, o Congresso Nacional instituirá, como seu órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação Social, na forma da lei.

3.1.3.1

O CENP

Criado em 1998, o CENP é o Conselho Executivo das Normas Padrão da Atividade Publicitária. Tem como objetivo garantir o comprimento da regulamentação da atividade publicitária, de maneira que se obtenham melhores condições na prestação de serviços entre agências de propaganda, anunciantes e veículos de comunicação.

Para por uma agência em vigência, o CENP deve autorizar sua existência. Para isso, a agência deve cumprir os requisitos exigidos pelas Normas Padrão: “Serão requisitos obrigatórios para pleitear a certificação que a Agência disponha, em caráter permanente, de estrutura profissional e técnica, bem como de um


P á g i n a | 72

conjunto mínimo de informações e dados de mídia”.

É estabelecido, a partir das Normas Padrão, o princípio de relacionamento entre os principais agentes da atividade publicitária. Sobre a remuneração da agência, o “art. 11 da Lei nº 4.680/65 e art. 11 do Decreto 57.690/66, defende o chamado “desconto padrão de agência” de 20% sobre a verba investida em mídia, reservada exclusivamente à Agência, com o intuito de remunerar seus serviços como “autora” de conteúdo publicitário:

O custo dos serviços internos, assim entendidos aqueles que são executados pelo pessoal e/ou com os recursos da própria Agência, será calculado com base em parâmetros referenciais estabelecidos pelo Sindicato da base territorial onde a Agência estiver localizada e não será acrescido de honorários nem de quaisquer encargos” e ainda que: ”Os serviços e os suprimentos externos terão os seus custos orçados junto a Fornecedores especializados, selecionados pela Agência ou indicados pelo Anunciante.” O Cliente deverá pagar à Agência “honorários’’ de 15% (quinze por cento) sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com quaisquer Fornecedores”, fazendo-se a ressalva de que “Quando a responsabilidade da Agência limitar-se exclusivamente à contratação ou pagamento do serviço ou suprimento, sobre o valor respectivo o Anunciante pagará à Agência “honorários” de no mínimo 5% (cinco por cento) e no máximo 10% (dez por cento). (CENP. Normas Padrão da Atividade Publicitária, 2011).

3.1.3.2

CONAR

É o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária que aplica normas do código brasileiro de autoregulamentação publicitária. Com o objetivo de fiscalizar a ética na propaganda comercial veiculada no Brasil.

O CONAR é uma ONG, sendo mantido por agências e empresas de publicidade e proganda brasileiras, além de anunciantes e veículos de comunicação. Apesar de não ser um órgão com o poder prender, multar, ou fazer uma empresa devolver dinheiro ao consumidor , o CONAR é respeitado pelos veículos de


P á g i n a | 73

comunicação e suas decisões são quase que unanimamente acatadas. Veículo nenhum continua a veicular campanhas / peças reprovadas pelo CONAR. Nas raríssimas vezes em que sua decisão foi questionada, o órgão saiu vitorioso.

Qualquer pessoa, empresa (concorrente) ou autoridade pública, que se sentir ofendido, ou afetado negativamente de alguma maneira, pode denunciar uma campanha / anúncio ao CONAR. Dessa forma, o CONAR abre um processo e julga se, de fato, o anúncio está fora dos padrões éticos da publicidade.

3.1.3.3

Código de Defesa do Consumidor

O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor constitui regras com o objetivo de garantir os direitos do consumidor, através de padrões de conduta, prazos e penalidades. Disciplinando as relações e as responsabilidades entre fabricante de produtos ou o prestador de serviços com o consumidor final.

3.1.3.4

Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor - IDEC:

O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor é uma associação de consumidores fundada em 1987, sem fins lucrativos. O slogan do IDEC é: “Luta pela proteção e defesa dos consumidores”.

O Instituto busca orientar o consumidor sobre prevenção e como lidar com problemas. Além disso, o IDEC realiza pesquisa e testa produtos, buscando sempre representar os interesses dos consumidores.

3.1.4 Tecnológico A produção impressa no mundo, desde o seu início com Gutenberg e sua invenção dos tipos e adaptação da prensa vinícola, contribuíram fortemente para a evolução do período moderno. Com o passar dos anos, a produção impressa sofreu


P á g i n a | 74

grandes mudanças procurando sempre adaptar-se às expectativas e demandas da sociedade. Tal fato causou um enfraquecimento no setor, que levantou questionamentos sobre a importância e duração da mídia por alguns pensadores. Um grande pesquisador sobre o assunto foi Lancaster4 que previa o fim da mídia impressa.

No livro Toward Paperless Information Systems, de 1978, Lancaster já abordava o assunto, com a tese de que a sociedade, inevitavelmente, abandonaria a mídia impressa por conta do advento eletrônico. Para ele, com a democratização dos computadores, a necessidade de compra de periódicos impressos e visitas a bibliotecas se tornariam práticas obsoletas. Se analisarmos tal pensamento no período atual, é possível perceber que Lancaster foi um visionário em seu pensamento. No entanto a produção de impressos não acabou. Em recente pesquisa realizada pelo Instituto Gartner de pesquisa em Tecnologia, o tempo de leitura gasto em plataformas digitais é equivalente à mídia impressa. A “sociedade sem papel”, como previa Lancaster, não ocorreu de fato. A pesquisa do Instituto Gartner considerou a opinião de 1569 pessoas de seis países: Estados Unidos, Reino Unido, China, Índia, Itália e Japão e, para 52% de usuários, a leitura em meio digital é mais fácil, enquanto que 42% disseram não sentir diferença entre ambos os meios. Para o diretor da pesquisa Gartner Nick Ingelbrecht "A evidência que encontramos em nossa pesquisa é que impresso e online não são geralmente considerados substitutos um ao outro”.

Outro fator encontrado na pesquisa é que pessoas na faixa entre 40 e 54 anos têm maior familiaridade com a versão impressa que nos leva a crer que, em um 4

Frederic Wilfrid Lancaster nasceu em 1933 na Inglaterra. Em Toward paperless information

systems, de 1978, e em trabalhos posteriores, o autor defendia a inevitabilidade da mudança das publicações em papel para uma sociedade sem papel. In “A contribuição de f. w. Lancaster para a ciência dainformação no Brasil”, 2012. Disponível em: <http://www.brapci.ufpr.br/download.php?dd0=10409>. Acesso em: 27 abr. 2012.


P á g i n a | 75

prognóstico mais longo, a mídia impressa tem tendência a diminuir gradativamente. Na atualidade existe uma preocupação em adaptar o meio impresso às exigências que as plataformas online exigem, mas o que se tem feito atualmente nos meios impressos e online para atrair os leitores? Quais perspectivas futuras para a produção impressa e online? Evolução do número de usuários ativos – domicílios – trabalho e domicílios – Brasil – maio de 2009, maio de 2010 e maio de 2011

De acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE Nielsen, o número de usuários ativos cresceu 23% conforme gráfico apresentado.

Hoje o mercado impresso precisa se reinventar por conta de toda a interatividade existente no ambiente online e, uma das tendências atuais, é o uso de Infográficos.


P á g i n a | 76

3.1.4.1

Infográficos em Revistas

O termo Infográfico5, em inglês informational graphics, revolucionou o estilo de se fazer revistas.

Para Cláudio Prudente, chefe da Diagramação do jornal O Globo, a infografia já existe há muito tempo, “mas foi no fim dos anos 80 que passou a ser utilizada de uma forma mais consciente como recurso poderoso de informação”. Esta maior utilização de infográficos é decorrente do avanço dos softwares de diagramação e, com isso, a imagem passou a ter fator primordial nas publicações. Em pesquisa realizada na Poynter Institute (GARCIA apud MARCELI, VILLASBOAS, 2002), o uso de infográficos é percebido por 80% dos leitores e o texto aparece em sétimo lugar, com 25%, o que demonstra que o uso de imagens é um fator fundamental para prender a atenção de um público acostumado com o visual decorrente de toda a gama de imagens fornecidas pela mídia online.

3.1.4.2

Máquinas de ultima geração

Outro fator de grande importância na produção impressa nos dias atuais é a capacidade de produção com qualidade e agilidade. A Editora Abril, sinônimo de qualidade e considerada a maior gráfica da América Latina em volume de produção, anualmente produzindo 568 milhões de exemplares impressos, investe cada vez mais em seu maquinário, podendo assim modernizar ainda mais seus processos de impressão e acabamento. A empresa possui maquinário de última geração:

Gravadora K6 - Melhora a qualidade da impressão possibilitando redução de tempo de gravação de cilindro em 30%. 5

Infografia ou infográficos são representações visuais de informação. Esses gráficos são

usados onde a informação precisa ser explicada de forma mais dinâmica, como em mapas, jornalismo e manuais técnicos, educativos ou científicos. É um recurso muitas vezes complexo, podendo se utilizar da combinação de fotografia, desenho e texto. WIKIPÉDIA, Infografia, 2012. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Infografia


P á g i n a | 77

Lombada Quadrada Bolero - Traz um aumento da capacidade de produção Gráfica Abril em lombada quadrada adquirindo aumento de oito milhões de exemplares por ano, com produção de nove mil exemplares por hora.

Cerutti 7 - Rotogravura de fabricação italiana essencial para atender a demanda de forma dinâmica, eficiente, ágil e econômica.

Sistema Scitex - Desenvolvido em Israel, é um complexo de três computadores considerado o que há de mais moderno em tecnologia gráfica. A Scitex vem montando páginas, trocando fundos, imagens, alterando iluminações tudo de forma extremamente rápida e de extrema qualidade, que é fundamental para a produção de impressos.

3.1.4.3

Tablets

Hoje o mercado impresso, em especial o de revistas, busca adaptar-se às novas tendências de como o seu público busca as informações. Uma das grandes revoluções atuais é o aumento de tablets em todo mundo. Se compararmos a produção impressa de revistas com a sua versão online, veremos que o uso de tablets, além de possuir vasta interação com o usuário, também é extremamente econômico.

O grupo Condé Nast, responsável pela publicação de grandes revistas em todo mundo, como Vogue e GQ, divulgou aumento de 268% de assinaturas por semana, graças ao aplicativo “Newsstand” (banca de jornal eletrônica para Ipad). No Brasil a editora Abril lançou, em 2011, quatro títulos para tablet. Já este ano foram 18 revistas. Para Fernando Costa, diretor de assinaturas da empresa, “uma das vantagens da adoção da plataforma digital é a atração de novos leitores”. Do total de assinantes das versões para tablets, 10% não eram assinantes das revistas impressas. A Abril vende assinaturas exclusivas para tablets sob o mesmo preço da


P á g i n a | 78

revista impressa, exceto a Veja, que tem preço 2,5% inferior. Promovido pela Associação Americana de Editoras, o evento MPA Digital: Swipe, realizado em Nova York, em abril de 2012, contou com a presença de editores e desenvolvedores de revistas do mundo inteiro, para debater questões sobre a mídia impressa e sobre tablets. Procurou-se entender quais as expectativas de crescimento para o mercado das revistas e como expandir a utilização dos tablets que, hoje em dia, têm a maioria das publicações limitada à réplicas de conteúdos fornecidos em revistas impressas. Durante o evento pontos importantes foram abordados sobre este mercado:

59% das pessoas querem clicar e comprar os produtos anunciados, número que aumenta para 70% se estiver associado ao editorial da revista. 52% dos leitores compram alguma coisa via revista no tablet a cada semana.

Projeta-se que o investimento de publicidade crescerá 67% nos próximos quatro anos.

54% dos leitores do aplicativo Zinio, que disponibiliza réplicas digitais, nunca tiveram contato com as revistas impressas que assinam.

O aumento de venda de assinaturas da Condé Nast (editora das revistas Wired, Vogue, Vanity Fair e GQ) foi de 268%.

3.1.5 Demográfico

As previsões demográficas, numa base de duração média, são razoavelmente dignas de confiança. É inaceitável que uma empresa seja surpreendida por um acontecimento demográfico. A empresa alerta terá suficientes avisos com antecedência e poderá começar a procurar novas linhas de produto e melhores mercados quando pressentir as mudanças. 6 (KOTLER, 1996; p. 68) 6

KOTLER, Philip. Marketing Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1996.


P á g i n a | 79

Referente ao crescimento populacional, segundo dados do IBGE, o resultado do último censo, de 2010 indica 190.732.694 pessoas para a população brasileira, representando um crescimento de 12,3% em relação ao censo de 2000.

Segundo dados do Censo de 2010, do IBGE, a população é mais urbanizada do que nos últimos 10 anos: em 2000, 81% dos brasileiros viviam em áreas urbanas e atualmente são 84%. A região Sudeste permanece como a região que possui o maior número de pessoas no Brasil, com 80.353.724 pessoas.

“Entre 2000 e 2010, perderam participação, as regiões Sudeste (de 42,8% para 42,1%), Nordeste (de 28,2% para 27,8%) e Sul (de 14,8% para 14,4%). Por outro lado, aumentaram seus percentuais de população brasileira as regiões Norte (de 7,6% para 8,3%) e Centro-Oeste (de 6,9% para 7,4%)” (IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011).

Podemos perceber que houve crescimento populacional nas regiões não litorâneas, o que não caracteriza literalmente o que podemos chamar de “êxodo urbano”. No entanto, é preciso considerar e ter atenção a esta faixa geográfica que pode representar um grande crescimento. De qualquer forma, os centros econômicos e demográficos permanecem nas regiões litorâneas.

Segundo o Censo 2010, “Entre as unidades da federação, São Paulo lidera com 41.252.160 pessoas. Por outro lado, Roraima é o estado menos populoso, com 451.227 pessoas. Houve mudanças no ranking dos maiores municípios do país, com Brasília (de 6º para 4º) e Manaus (de 9º para 7º) ganhando posições. Por outro lado, Belo Horizonte (de 4º para 6º), Curitiba (de 7º para 8º) e Recife (8º para 9º) perderam posições” (IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011).

Referente ao sexo dos brasileiros, segundo Censo 2010, existe mais mulheres no Brasil, do que homens. Em números são 97.342.162 mulheres e 93.390.532 homens. A pesquisa também apurou que no Brasil há 23.760 brasileiros com mais de 100 anos. Diante destas informações, é preciso atentar-se às faixas etárias e ao sexo


P á g i n a | 80

dos brasileiros como fonte de pesquisa, orientação e segmentação de informações para cada tipo de público, como mais um método para delimitar os perfis do consumidor.

“Embora apresente perda de participação, os estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro representavam 40,28% no total da população em 2010 (frente aos 40,82% em 2000). Em dez anos, os destaques de crescimento foram verificados no Amapá (40,18%), Roraima (39,10%) e Acre (31,44%). Por outro lado, os menores percentuais ocorreram no Rio Grande do Sul (4,98%), Bahia (7,28%) e Paraná (9,16%)” (IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011).

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011.


P á g i n a | 81

3.1.5.1

Brasília e Manaus Mudam de posição entre os 10 maiores

Conforme tabela abaixo, podemos perceber mudanças nos rankings, tanto dos 10 municípios mais populosos quanto dos menos populosos. Na parte de cima, Belo Horizonte, Curitiba e Recife perderam posição frente aos números de 2000. Por outro lado, Brasília e Manaus subiram de posição, cada um, na lista dos mais populosos.

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011

3.1.5.2

População urbana sobe de 81,25% para 84,35%

Em 2000, 81,25% da população brasileira vivia em situação urbana e 18,75% em situação rural. No entanto, em 2010, 15,65% da população viviam em situação rural, contra 84,35% em situação urbana.

Diante dos dados fornecidos, podemos perceber que prevalece o conceito de êxodo rural, influenciados por diversos fatores, entre eles, a busca de melhores


P á g i n a | 82

condições de vida, através de uma melhor infraestrutura.

3.1.5.3

País tem 96 homens para cada 100 mulheres

Segundo publicação do IBGE do Censo Demográfico de 2010, no Brasil há uma relação de 96 homens para cada 100 mulheres. Diante deste resultado, permanece a tendência histórica de predominância feminina na população do Brasil, já que em 2000 o indicador era de 96,9 homens para cada 100 mulheres. Esta tendência não prevalece apenas na região Norte do país (relação de 101,8 para cada 100). Nas demais regiões, as razões de sexos são as seguintes: “CentroOeste, 98,6 homens para cada 100 mulheres; Sul, 96,3 homens para cada 100 mulheres; Nordeste, 95,3 homens para cada 100 mulheres respectivamente; e Sudeste, 94,6 homens para cada 100 mulheres”.

3.1.5.4

Diminui a proporção de jovens e aumenta a de idosos

Segundo resultado do Censo de 2010, identificamos o aumento significativo na expectativa de vida dos brasileiros, ou seja, um maior grupo da chamada “Melhor Idade”.

“O grupo de crianças de zero a quatro anos do sexo masculino, por exemplo, representava 5,7% da população total em 1991, enquanto o feminino representava 5,5%. Em 2000, estes percentuais caíram para 4,9% e 4,7%, chegando a 3,7% e 3,6% em 2010. Simultaneamente, o alargamento do topo da pirâmide etária pode ser observado pelo crescimento da participação relativa da população com 65 anos ou mais, que era de 4,8% em 1991, passando a 5,9% em 2000 e chegando a 7,4% em 2010” (IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011).

Nota-se a diminuição populacional dos mais jovens e que o crescimento da população adulta, nos últimos dez anos, se tornou responsável pelo crescimento absoluto da população do Brasil, com destaque para o aumento da participação da população idosa.


P á g i n a | 83

A região Norte, apesar do contínuo envelhecimento observado nas duas últimas décadas, permanece apresentando uma estrutura bastante jovem, devido aos altos níveis de fecundidade das gerações passadas. Na região em questão, a população de crianças menores de cinco anos, que era de 14,3% em 1991, caiu para 12,7% em 2000, chegando a 9,8% em 2010. Já a proporção de idosos de 65 anos ou mais passou de 3,0% em 1991 e 3,6% em 2000 para 4,6% em 2010. A região Nordeste permanece com as características de uma população jovem. As crianças menores de cinco anos em 1991 correspondiam a 12,8% da população; em 2000 esse valor caiu para 10,6%, chegando a 8,0% em 2010. Já a proporção de idosos passou de 5,1% em 1991 a 5,8% em 2000 e 7,2% em 2010.

Regiões Sudeste e Sul continuam como as duas regiões mais envelhecidas do País. Em 2010 8,1% da população era formada por idosos com 65 anos ou mais, enquanto a proporção de crianças menores de cinco anos era, respectivamente, de 6,5% e 6,4%.

Na região Centro-Oeste o percentual de crianças menores de cinco anos em 2010 chegou a 7,6%, valor que era de 11,5% em 1991 e 9,8% em 2000. A população de idosos teve um crescimento, passando de 3,3% em 1991, para 4,3% em 2000 e 5,8% em 2010.

3.1.5.5

Média de moradores por domicílio cai para 3,3 “Ainda, segundo dados do Censo, a chamada densidade domiciliar, que significa a relação entre as pessoas residentes em domicílios particulares ocupados e o número de domicílios particulares ocupados, apresentou um declínio de 13,2% no último período censitário, mais acentuado que os 9,6% observados entre os Censos de 1991 e 2000, passando de 3,8, em 2000, para 3,3, em 2010. Esse comportamento persistiu tanto na área urbana quanto na área rural” (IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011).


P á g i n a | 84

3.1.5.6

Oportunidades na classe A

Segundo projeção do CPS/FGV, divulgada pelo Estadão Online, em março de 2012, 60,1% da população brasileira estará na classe C em 2014, ante 55% em 2011.

“De 2003 a 2011, mais 40 milhões de pessoas chegaram à nova classe média e a expectativa é que serão mais 12 milhões até 2014, somando cerca de 118 milhões de pessoas. A metodologia da FGV, que leva em conta a Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) do IBGE, classifica como classe C aqueles com renda familiar de R$ 1.734 a R$ 7.475. O dado foi atualizado a preços de julho de 2011.Neri estima que a classe AB terá mais 7,7 milhões de pessoas até 2014, chegando a 29,1 milhões. Em 2003, apenas 13,3 milhões de brasileiros estavam no topo da pirâmide de classes, número que subiu a 22,5 milhões em 2011” (IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2011).

Já a população da classe D/E - com renda de zero a R$ 1.734 – permanecerá se reduzindo graças à queda de desigualdade social e econômica. “A FGV calcula que ela sairá dos atuais 63,6 milhões de brasileiros para 48,9 milhões em 2014. No ano de 2003, a base da pirâmide social brasileira tinha 96,2 milhões de pessoas”.

Segundo divulgação do Portal Online da Revista Valor, de setembro de 2011, as novas classes A e B reúnem 22,5 milhões de pessoas. Estes grupos representam o maior crescimento no Brasil (perto de 12% entre 1993 e 2011) e a tendência de crescimento é ainda maior.

De qualquer forma, é preciso estar atento à crescente ascensão da classe média brasileira. Segundo publicação online do Estadão, de março de 2012, em sete anos, a classe C passou de 34% para 54% da população, de acordo com o estudo O Observador Brasil 2012, divulgado pela Cetelem BGN.

Em entrevista concedida à revista Exame em maio de 2012, segundo Marcelo Neri, chefe do Centro de Políticas Sociais da FGV, a classe C cresce em ritmo acelerado e exporta gente para as classes A e B. “Nossas projeções para os próximos três anos é que a classe AB cresça 29% e a C 11%. Já nos últimos oito anos a classe AB cresceu 54% e a C 46%. A AB já cresceu mais


P á g i n a | 85

proporcionalmente.” Ainda, segundo Neri, “daqui para frente vai ser 2,5 vezes mais rápido porque as pessoas já subiram.Em 2014, mais de 74% da população brasileira nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste vão estar na classe ABC.”

Segundo matéria publicada na Exame.com, em junho de 2012, uma pesquisa realizada pelo Grupo BCG (Boston Consulting Goup) este ano, o mercado de luxo mundial deve alcançar a cifra de US$ 1,5 trilhão. E o Brasil é considerado um dos responsáveis por este crescimento, ao lado da China. “De acordo com o levantamento,

os

gastos

estão

sendo

direcionadas,

principalmente,

para

proporcionar experiências, como estadias em spas, viagens, leilões de arte e safáris, somando US$ 770 bilhões.”

De acordo com a publicação da Revista Consumidor Moderno, de junho de 2011, mesmo diante do foco e atenção em relação ao poder da classe C, os detentores de grande poder aquisitivo, mais conhecidos como milionários, apresentam boas oportunidades no que diz respeito ao mercado luxuoso. “O grande desafio do setor é democratizar o luxo sem popularizar”, afirma o presidente da MCF Consultoria, Carlos Ferreirinha. Este é o maior desafio das grandes empresas, afinal é preciso explorar o desejo pela marca, sem perder o conceito de exclusividade. Diante desta oportunidade é preciso buscar novos clientes e estimular a penetração dos produtos de luxo no mercado brasileiro.

Em 2010, o segmento faturou US$ 15,7 bilhões, um aumento significativo de 28% em relação a 2009. Para os próximos anos, entre 2011 e 2012, a projeção é crescer 33%, atingindo os R$ 20 bilhões, segundo dados da quinta edição da pesquisa “Mercado de luxo no Brasil”, feita pela GfK e MCF Consultoria. Entre 230 empresas do setor de luxo, 79 responderam à pesquisa no ano de 2010.

O mercado de luxo pode ser visto de forma otimista no Brasil, pois possui muitas perspectivas. Os investidores pretendem abrir novas lojas, fortalecer a marca e acompanhar a tendência de mercado da Internet, investindo nas redes sociais como Facebook e Twitter. A previsão de investimento é no valor de US$ 2,57


P á g i n a | 86

bilhões. Com o aquecimento da economia, alta das commodities7 e o aumento do fluxo de investimentos estrangeiros, realização da Copa do Mundo de Futebol e Olimpíadas são motivos de atração também para os empresários do luxo. “No longo prazo, países que sediam Copa e Olimpíadas crescem 1,5% acima da média”, afirma o economista-chefe do Private Bank do Banco do Brasil, Deonísio Liberato. “Hoje a renda per capita no Brasil é de US$ 10 milhões, mas nos próximos dez anos a expectativa é alcançar US$ 22 milhões.” Através destas perspectivas, é visível a grande movimentação da economia, através da demanda de mais serviços e produtos. A dificuldade, no entanto, são as altas taxas tributárias.

Outro fator que determina a percepção de mudança no quesito demográfico no Brasil é que o índice de longevidade tende a aumentar enquanto a fecundidade deve diminuir. O chamado bônus demográfico, ou seja, o crescimento do percentual de ativos é maior do que o de dependentes, segundo Carramenha, tem duração de pelo menos mais três décadas, que consequentemente resulta em mais circulação monetária na economia do país.

7

“Em inglês, significa mercadoria, sendo um termo de referência de produtos de base em estado bruto, considerado “matéria-prima”Disponível em: <www.infoescola.com › Economia> Acesso em 2 de Mai. de 2012.


P á g i n a | 87

Fonte: Revista Consumidor Moderno, 2011.

Ainda, segundo publicação da Revista Consumidor Moderno, “a maioria dos consumidores de produtos de luxo no Brasil tem entre 35 e 55 anos; 60% estão já acostumados a comprar, enquanto 40% são novos compradores. Os homens são a maior parte dos clientes – 51% contra 49% das mulheres”.

Assim, podemos visualizar grandes oportunidades no mercado, ampliando a oportunidade para atingir não só a classe B em ascensão, mas o público de jovens e idosos que são grupos ainda pouco explorados neste marcado de luxo. Além disso, há a possibilidade de expansão para as regiões menos exploradas, como Norte e Nordeste.

A preocupação com o custo não é o foco neste mercado. Valoriza-se a marca, a exclusividade e atenção personalizada. De qualquer forma, para a expansão do mercado, podemos considerar as facilidades de linhas de crédito, que pode atrair e facilitar a entrada de novos públicos.


P á g i n a | 88

3.1.6 Físico-natural O ambiente físico-natural envolve os recursos naturais utilizados, ou que são afetados pela empresa ou pelo próprio produto/serviço. A preocupação com a preservação e a questão ambiental cresceu e está crescendo a cada dia, mês ou ano que passa, pois temos recursos que estão em escassez quase total que precisam ser recuperados ou pelo menos preservados.

Sabemos que a questão ambiental é um dos principais temas abordados hoje, isso porque muitos de nossos bens estão “evaporando” por causa da ação humana.

O profissional responsável pelo marketing da empresa precisa estar atento às tendências físico naturais do macroambiente como:

3.1.6.1

Disponibilidade e Escassez de matéria prima

A produção do papel é bastante nociva à natureza, principalmente se tratando do papel de revista por ser mais espesso que o normal. Além do fato de serem utilizados materiais para o clareamento e separação da celulose. Alternativas estão surgindo devido à preocupação com o meio ambiente e com o futuro mundial como, por exemplo, a utilização de madeiras de reflorestamento, diminuição do cloro ao fabricar o papel e a reciclagem.

3.1.6.2

Aumento da poluição

Este aumento está relacionado à água, pois para o clareamento da celulose é utilizada uma substância tóxica que muitas vezes é lançada em rios.

3.1.6.3

Custo de energia

A utilização de água em grande escala também acarreta diretamente no custo da energia; se utilizadas fontes de água limpa para o clareamento do papel, essa


P á g i n a | 89

água torna-se escassa comprometendo também a energia.

Para a produção do papel utiliza-se a celulose. No Brasil, as principais fontes para a produção, é a madeira proveniente de florestas plantadas de pinus e eucalipto, que são responsáveis por cerca de 98% do volume de celulose produzido.

Há outras plantas onde se pode obter celulose como bambu, sisal, babaçu e resíduos de outras plantas agrícolas como o bagaço de cana de açúcar.

Quando se produz 28 toneladas de papel reciclado, evita-se cortar cerca de um hectare de floresta; logo, uma tonelada evita o corte de mais de 30 árvores. Já para produzir uma tonelada de papel novo, são necessários cerca de 60 eucaliptos, 100 mil litros de água além de consumir 5 mil KW/h de energia;

Para o papel reciclado, a produção de uma tonelada precisa de 1200 kg de papel velho, 2 mil litros de água e cerca de 2500 KW/h de energia. Ao produzir papel reciclado, evita-se a utilização de processos químicos evitando também a poluição e a destruição do ambiente. Esse tipo de produção reduz uma média aproximada de 74% em poluentes que são liberados no ar e em 35% os que são despejados na água.

Atualmente as plantações de eucalipto e pinus são feitas em locais de reflorestamento, diferente de alguns anos atrás. Essa situação está mudando devido à percepção da gravidade do uso abusivo e desmatamento de florestas podendo causar grandes problemas futuros.

A reciclagem também é outro ponto que deve ser salientado, pois está cada vez mais presente em nosso dia a dia, uma ótima estratégia de conservação e reaproveitamento do papel, evitando assim o desperdício e o acumulo de lixo nas ruas.


P á g i n a | 90

3.2

Microambiente Interno Compreender como o cliente trabalha é de fundamental importância. Além do

macroambiente, é necessário conhecer as tendências da empresa, o que ela já produziu, sua história, seus produtos, o que está no planejamento, e similares. Todas as informações possíveis que possam auxiliar na produção final no projeto de comunicação.

Assim como a empresa não trabalha sozinha, ela precisa saber administrar os participantes do microambiente de forma a construir relacionamento entre elas. Isso ajuda a empresa a elaborar planos de marketing com maior precisão e clareza, já que se consegue ter controle perante essas “partes” envolvidas diretamente com a empresa.

A tarefa de administração de marketing é construir relacionamentos com os clientes por meio da criação de valor e satisfação desses clientes. Entretanto, os gerentes de marketing não podem efetuar essa tarefa sozinhos. O sucesso de marketing requer a construção de relacionamentos com outros departamentos da empresa que se combinam para constituir a rede de entrega de valor para empresa. (KOTLER; ARMSTRONG. p. 56, 2007)

3.2.1 Condé Nast e Editora Globo

Endereço Editora Globo EDITORA GLOBO S.A. – Av. Jaguaré, 1.485, São Paulo (SP) CEP 05346-902 – Tel. 11 3767-7000.


P á g i n a | 91

Endereço Edições Globo Condé Nast Rua do Rócio, 350 - 12º andar. Vila Olímpia CEP 04552.000 Contato: comercial_egcn@globocondenast.com.br Telefone: 11-2322 4606

Ramo de atividade: Comunicação Segmento: Mídia impressa - Revistas

Produto destinado à análise: Revista GQ Brasil

3.2.2 Histórico Editora Globo De acordo com o site da Editora Globo, a mesma foi fundada 1952, no Rio de Janeiro. A Rio Gráfica Editora, empresa das Organizações Globo, comandada pela família Marinho, constitui-se como um dos maiores parques gráficos da América Latina. Firma-se, nas duas décadas seguintes, como editora de periódicos e quadrinhos, passando a editar, a partir de 1975, títulos do gigante americano Marvel


P á g i n a | 92

Comics.

Em 1977, inaugurou publicações dirigidas ao público infantil, com a reedição de histórias de Monteiro Lobato e o lançamento da revista infantil Sítio do Pica-pau Amarelo.

Essas conquistas valem à Rio Gráfica Editora, em 1980, o Prêmio Destaque de Marketing, oferecido pela Associação Brasileira de Marketing e a participação, em 1984, na Bienal Internacional do Livro.

3.2.2.1

Caminhos abertos: A nova Editora Globo

Em 27 de agosto de 1986, a Editora Globo foi comprada pela Rio Gráfica Editora e passou a editar revistas e livros, estes com o selo Globo Livros. Com cerca de 900 títulos em catálogo, entre biografias, ensaios e obras voltadas para gastronomia, beleza, saúde, moda, negócios e bem-estar, a Editora Globo oferece ao público autores de primeira grandeza, como Monteiro Lobato, Oswald de Andrade, Mario Quintana, Cyro dos Anjos, Hilda Hilst, W. Somerset Maugham, E.M. Forster e Aldous Huxley. As primeiras revistas publicadas com o selo Editora Globo – Moda Moldes, Mônica e Chico Bento – passaram a circular no ano seguinte, em 1987.

3.2.2.2

Inovação: A oferta de conteúdo em várias plataformas

Em 2006, a Editora Globo iniciou a implantação de sua cultura digital. Os sites passam a oferecer conteúdos exclusivos. Seus produtos editoriais são textos, fotos e vídeos produzidos especialmente para a internet. Seguindo essa tendência, em 2010, a revista ÉPOCA lançou um aplicativo para iPad, possibilitando a leitura da publicação nesse tablet da Apple.


P á g i n a | 93

Em 2011, a Editora Globo inova mais uma vez e lança o Mundo do Sítio, a primeira rede social infantil inspirada nas obras de Monteiro Lobato. O projeto, fruto da parceria entre a Editora Globo e a Globo Marcas, tem uma fórmula inovadora e única, com atividades que aliam, com segurança, diversão, cultura e educação.

3.2.2.3

Evolução da logomarca

3.2.2.4

Visão, Missão e Valores da Editora Globo

3.2.2.4.1

Visão

Indivíduos inspirados e bem informados têm poder para construir um mundo melhor.

3.2.2.4.2

Missão

Produzir e disseminar um jornalismo independente que antecipe as transformações da sociedade e conecte cada indivíduo com a sua época.

3.2.2.4.3

Valores

Interdependência: é a dinâmica das relações entre pessoas, organizações, comunidades e meio ambiente em que a ação de uma parte impacta o todo. Ao


P á g i n a | 94

conhecer o outro e respeitar os limites de cada um, podemos viver melhor.

Sustentabilidade: ser uma empresa sustentável é garantir resultados consistentes de forma responsável e saudável. É inovar e inspirar as pessoas a fazer mais com menos, a partir da consciência dos nossos impactos na sociedade, mercado e meio ambiente. É agir de forma a garantir a perenidade do nosso negócio.

Diversidade: é reconhecer e respeitar as diferenças entre os indivíduos. Buscar a pluralidade como forma de ampliar nossa capacidade individual e coletiva de realização.

Otimismo: com atitudes positivas e comprometimento com o futuro, investimos para construir um mundo mais justo, mais humano e mais equilibrado.

Inquietação criativa: é o estado de permanente disposição para pensar, questionar e executar novas ideias. A inquietação criativa é cultivada num ambiente que a estimula e que oferece a todos a liberdade de repensar velhos conceitos, desafiar práticas estabelecidas e realizar projetos que contribuam para o crescimento da empresa e de todos os seus relacionamentos.

Estética: temos compromisso com o apuro visual e verbal. Acreditamos que a beleza educa e que sua busca deve fazer parte da vida de todos nós. Forma é conteúdo.

Bom humor: acreditamos que bom humor é um estado de espírito fundamental para viver bem e construir um ambiente de trabalho saudável, que motive a todos e estimule a criatividade e a felicidade. O bom humor deve permear nossas marcas, bem como as relações com parceiros, anunciantes e audiência.


P á g i n a | 95

3.2.2.5

Prêmios recebidos pela Editora Globo

How International Design Awards 2011 Para: Marie Claire. Por: Edição de junho 2011 – Arte da matéria “Mestres Indomáveis”, na categoria Revista.

How International Design Awards 2011 Para: Marie Claire. Por: Edição de abril 2011 – Arte da matéria “Moda em 20 momentos”, na categoria Revista.

Prêmio Brasileiro de Excelência Fernando Pini 2011 Para: QUEM. Por: edição 556, que trazia os bastidores do casamento do príncipe William com a duquesa Kate Middleton, na categoria Produtos Impressos em Rotativa Offset Heatset.

19º Prêmio CNH de Jornalismo Econômico 2011 Para: ÉPOCA. Por: reportagem Especial Estatismo (Estado Ltda.), na categoria Revista, de autoria de José Fucs e Marcos Coronato, com Maria Keila Candido e Marco Antonio Vergotti e por reportagem Quanto vale a natureza, na categoria Excelência Jornalística, de autoria de Aline Assis Moraes Ribeiro.

Prêmio ALLIANZ SEGUROS de Jornalismo Para: ÉPOCA. Por: reportagem “A usina que explodiu”, de Aline Ribeiro com coautoria de Rogério Cassimiro. Primeiro Lugar no Tema Sutentabilidade – Mudanças Ambientais, categoria Linguagem Escrita, Mídia Impressa Nacional e Regional.


P á g i n a | 96

XIV Troféu São Paulo Capital Mundial da Gastronomia Para: Casa e Comida. Por: Melhor fotografia, créditos de Rogério Voltan; Reportagem difundida pela internet, autoria de Cristiane Senna e Maycon Rodrigues pelo infográfico Qual é o Copo Certo?

25º Prêmio Veículos de Comunicação Para: Globo Rural. Por: Melhor veículo de comunicação na categoria Revista Segmentada

Prêmio Melhor Capa do Ano 2011 Para: Crescer – 1º lugar. Por: Capa com a chamada Como a Gente Vira Mãe, publicada em dezembro de 2010.

1º Prêmio Estácio de Jornalismo Para: ÉPOCA. Por: reportagem “Como tirar seu diploma pela internet” por Camila Guimarães, Marcela Buscato e Daniella Conachione

Prêmio Imprensa de Educação ao Investidor Para: ÉPOCA. Por: reportagem “As Trapaças na Bolsa de Valores” por José Fucs

Prêmio de Jornalismo Econômico Ibero-Americano Para: Época NEGÓCIOS. Por: reportagem “Negócios movidos a Ideias”

Prêmio de Excelência da Society for News Design (SND) Para: ÉPOCA. Por: série de infográficos na seção Diagrama – Categoria Portfólios e Infográficos


P á g i n a | 97

32º Prêmio Vladimir Herzog Para: Marie Claire. Por: reportagem Escravas da Moda (categoria revista)

10º Grande Prêmio Ayrton Senna de Jornalismo Para: ÉPOCA. Por: conjunto de matérias representado pela reportagem “O que os números não mostram”. Prêmio Associação Nacional de Editores de Revistas – Aner Para: ÉPOCA. Por: melhor capa do ano “Como afastar os jovens das drogas”, publicada em junho de 2010

Prêmio de Excelência da Society for News Design (SND) Para: ÉPOCA. Por: reportagens “Voo Air France 447 (categoria infografia) e Voo Air France 447 (categoria design de matéria).

Para: Época São Paulo. Por: reportagens “Era uma vez na Cinelândia” (categoria design de matéria), “O Melhor de SP 2009/2010″ (categoria design de reportagem de capa) e “Primeiros Movimentos” (categoria ensaio fotógráfico) Prêmio Esso – Categoria Criação Gráfica Revista Para: ÉPOCA. Por: Pela capa sobre o atentado ao World Trade Center: “O horror” Prêmio Esso – Melhor Contribuição à Imprensa Para: Marie Claire. Por: nova dimensão conferida ao jornalismo dirigido ao público feminino na


P á g i n a | 98

identificação, apuração e tratamento de temas que transcendem a abordagem meramente especializada

3.2.2.6

Histórico de faturamento e investimento da Editora Globo

Segundo informações internas da Editora Globo, o faturamento líquido médio da editora, em 2011 foi de R$600 milhões. Os investimentos da Editora Globo vêm da receita gerada na empresa. Toda a receita que deveria ser repassada para os acionistas é investida na comunicação da empresa, como Marketing, Tecnologia e na Globo Universidade. Tais recursos proporcionam o retorno financeiro para estes acionistas.

3.2.2.7

Investimento em eventos culturais e sociais

3.2.2.7.1

Meio Ambiente

Emissão de gases

Inventário de Gases de efeito Estufa onde foi detectado as emissões de GEE em todos os processos produtivos de suas revistas, com a possibilidade de gerenciá-las através de ações específicas, focada na redução de emissões e a identificação de oportunidades e riscos associados. O inventário de GEE da Editora Globo foi reconhecido com o Selo Ouro do Programa Brasileiro GHG Protocol, o qual indica que todas as emissões de GEE da organização estão dentro dos limites estabelecidos pelo programa. Papel Certificado

A Editora Globo optou pelo uso de papel certificado, possibilitando a diminuição do impacto no meio ambiente. O selo do Forest Stewardship Council


P á g i n a | 99

(FSC) atesta que não houve desmatamento para produzir o papel e que todos os direitos dos trabalhadores envolvidos na extração da madeira foram respeitados.

Reciclagem

Desde 2001, a Editora Globo investe em ações para diminuir os impactos ao meio ambiente. Há parcerias com cooperativas de ex catadores de lixo, projetos de conscientização e incentivo de uso de coletores específicos para cada tipo de material, como por exemplo, o Projeto Vira Lata ( doação de papel, papelão, jornais, alguns plásticos, alguns metais e vidros), o projeto Coopamare (doação de papéis de 2ª qualidade, papéis para triturar, plásticos, vidro de janelas, pilhas e baterias, metais, entre outros), Lágrima (doação de aparas de revistas e papelão), entre outros.

3.2.2.7.2

Sociedade – meio ambiente

CAMP

O CAMP (Centro de Aprendizagem e Monitoramento Profissional), que surgiu de uma iniciativa do Rotary Club de São Paulo (Caxingui), desde 1976, é uma sociedade civil sem fins econômicos e visa o atendimento a adolescentes da periferia das regiões oeste e sul de São Paulo e pelas circunvizinhas de Taboão da Serra, Embu, Osasco e Carapicuíba, sempre com o objetivo de facilitar a inserção dos adolescentes no mercado de trabalho.

Projeto Aquarela

Criada em março de 1996 por funcionários da ADP Brasil Ltda, no bairro da Ponte Pequena, em São Paulo, tem o objetivo de oferecer cursos de informática e formação básica para adolescentes. Em julho de 2002 foi firmada a parceria com a Editora Globo possibilitando à Associação atender os adolescentes de forma mais


P á g i n a | 100

ampla. A Associação conta com 20 funcionários, sendo 2 voluntários, e atende a 183 pessoas.

Programa Prazer em Aprender

Tem como compromisso levar a criança e o adolescente (até 15 anos) a questionar o mundo em que vive, a se conhecer integralmente, desenvolver suas potencialidades e descobrir um meio de concretização dos valores. Fazem parte do projeto 90 crianças de 6 a 12 anos e 60 adolescentes de 12 a 15 anos.

3.2.2.7.3

Responsabilidade Social

Projeto PraLer

Parceria da Editora Globo com a associação dos Amigos da Casa das Rosas, da Lingua e da Literatura (POIESIS), desde 7 de junho de 2010. O projeto sediado no Espaço de Leitura PraLer, no Parque da Água Branca, visa levar atividades de incentivo à leitura a várias regiões da cidade de São Paulo e também promove intercâmbio cultural eliminando barreiras sociais entre a população e pólos de cultura capital.

Projeto Sei Ler

Promove acesso e estímulo a alunos e professores ao hábito da leitura na cidade de Arapoli, no Paraná. No projeto, onze escolas municipais recebem mensalmente edições de ÈPOCA, Globo Rural, Galileu e Crescer além de livros doados pela Editora Globo à biblioteca municipal. Com início em outubro de 2009, o Sei Ler já beneficiou cerca de três mil alunos de escolas municipais.

ÉPOCA na Educação


P á g i n a | 101

O projeto é direcionado à alunos do ensino médio e tem como objetivo incentivar a formação de jovens leitores e oferecer aos professores a oportunidade de trabalhar em sala de aula de forma diferenciada, com o conteúdo das revistas ÈPOCA e Galileu. Desde sua implantação, em 2001, o Projeto ÉPOCA na Educação atendeu cerca de 2.500 escolas públicas e particulares, localizadas nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Mato Grosso, envolvendo mais de 250 mil professores e beneficiando cerca de 1 milhão de alunos.

3.2.3 Histórico Condé Nast A Condé Nast é detentora de 128 revistas e mantém e desenvolve mais de 100 sites em 25 mercados. Condé Nast é parte da Advance Publications, Inc., um dos maiores meios de comunicação privados e empresas de comunicação do mundo. A Condé Nast lançou seu império revista em 1909 com a compra de Vogue, que foi criado em 1892 como uma revista semanal New York da sociedade e notícias de moda.

3.2.3.1

O início da Condé Nast

O fundador da Condé Nast Publications, Condé Montrose Nast (Nast), nasceu em Nova York em 1873. Apesar de sua formação jurídica, Nast conseguiu um emprego no mercado editorial, como o gerente de propaganda para uma revista americana semanal, chamada Collier.

Comprometido com a publicação das revistas da mais alta qualidade, e para assegurar a melhor impressão para suas revistas abriu uma empresa “estado-daarte” em 1924 e se encerrou em 1964 para dar lugar a locais mais centrais capazes de produzir maiores volumes. A adesão a esses padrões elevados continuou mesmo durante a Grande Depressão, quando Condé Nast introduziu uma tipografia inovadora, design e cor. A fotografia da Vogue foi destaque na capa, em 1932,


P á g i n a | 102

marcando o ano em que Condé Nast começou a substituir os desenhos de moda em capas com fotos ilustrações; um movimento inovador na época.

Em 1959, Samuel I. Newhouse, conhecido como "Sam", comprou uma participação majoritária na Condé Nast, fundindo-a com as de capital fechado Advance Publications. Seu filho, SI Newhouse Jr., conhecido como "Si", tornou-se presidente da Condé Nast em 1975.

A era Newhouse no Condé Nast lançou um período de aquisições (Brides foi adquirida em 1959), revisões de revistas existentes (depois de ter sido fechado em 1936, Vanity Fair, foi reavivado em 1983) e o surgimento de novas publicações (Self foi lançada em 1979) . E durante os anos após a morte de Samuel, em 1979, a Condé Nast continuou a controlar uma lista impressionante de publicações, mantendo a sua imagem como uma editora premier.

Em 5 de outubro de 2009, a Condé Nast anunciou o fechamento de três de suas publicações: Cookie, Modern Bride e Elegant Bride. Gourmet cessou a publicação mensal, com sua edição novembro 2009. A marca Gourmet foi posteriormente ressuscitada como "Gourmet Live", um aplicativo iPad que fornece conteúdo editorial novo na forma de receitas, entrevistas, histórias e vídeos. Na impressão, Gourmet continua na forma de edições especiais nas bancas e livros de culinária.

Outros títulos da Condé Nast foram fechadas também. Um dos mais antigos títulos da Condé Nast, a edição americana de casa e jardim, cessou a publicação após a edição de dezembro de 2007. Carteira, Mademoiselle e Domino foram encerradas também.

Condé Nast também fez algumas aquisições notáveis. Em 20 de maio de 2008, a empresa anunciou a aquisição de outro site de tecnologia orientada popular, ArsTechnica.com.


P á g i n a | 103

Em julho de 2010, Robert Sauerberg tornou-se presidente da Condé Nast, inaugurando um grupo cada vez mais focado no desenvolvimento de plataformas digitais, produtos e serviços inovadores de marketing para a geração de receita. Em maio de 2011, Condé Nast foi o primeiro editor principal para entregar as assinaturas para o Ipad.

Hoje, a Condé Nast dos EUA publica 18 revistas, incluindo, além de Vogue, Vanity Fair e Glamour, as marcas mundialmente conhecidas da GQ, Architectural Digest, Condé Nast Traveler e Wired.

3.2.4 Joint Venture - Edições Globo Condé Nast A Editora Globo e a Condé Nast criaram, em 2010, uma Joint Venture8. A parceria firmada com a Condé Nast (referência mundial entre editoras de revistas, responsável pela publicação de 126 marcas, como Vogue, Glamour, Vanity Fair e The New Yorker, em 25 países) já é sucesso e trouxe ao mercado brasileiro os títulos Vogue – as revistas Vogue, Casa Vogue, Vogue Noivas e Vogue Passarelas –, além de outros como GQ, a revista masculina de luxo mais vendida no mundo, lançada pela Edições Globo Condé Nast em março de 2011. A parceria divide-se em 70% para Editora Globo e 30% Condé Nast. A união das empresas pretende também desenvolver um negócio digital no mercado brasileiro, que ainda não foi divulgado.

3.2.5 Histórico GQ GQ

(originalmente

Gentlemen's

Quarterly),

revista

comercializada

mundialmente, tem como foco o público masculino e aborda uma diversidade de temas como moda, estilo, cultura, comportamento, entretenimento, esportes, sexo, viagens, política e outros assuntos de interesse do homem GQ. 8

Segundo a enciclopédia online Infopédia, refere-se a empreendimento conjunto de duas ou mais empresas com vista à exploração de uma atividade ou projeto,frequentemente suscetível de risco”.Disponível em: <http://www.infopedia.pt/pesquisa-global/Joint%20Venture> Acesso em 18 de mar. de 2012.


P á g i n a | 104

Segundo informações do site norte-americano MagsDirect.com, a história começou em 1931, quando a revista Apparel Arts (Artes e Vestuário) foi fundada para o público masculino, e publicada na cidade de Nova York, abordando o comércio de vestuário e tendências de moda masculina. A revista era destinada a vendedores do varejo que poderiam expandir o conteúdo da revista para seus clientes. O trimestral elaborado continha amostras reais de tecidos colados em suas páginas, e teve tiragem inicial de 7.500 revistas. A Apparel Arts foi tão atraente que os clientes nas lojas frequentemente roubavam as cópias.

Diante do posicionamento do público, grandes editoras decidiram lançar uma revista masculina de moda para o público em geral. Assim, a revista Esquire (a 50 centavos de dólar por cópia) nasceu em 1933. A Apparel Arts não só se tornou a Bíblia da moda para homens de classe média norte-americanos, como também criou uma revista que se manteve popular por mais de 70 anos.

Em 1957 a Apparel Arts renasceu como plus de moda publicada trimestralmente para assinantes Esquire e foi nomeada como Gentlemen's Quarterly. Ao longo dos anos 1970, a Gentlemen's Quarterly concentrou-se na publicação de conteúdos de moda masculina e estilo. Em 1983, a Esquire Inc. vendeu à editora Condé Nast e simplificou o nome para GQ. Sob a liderança do novo editor-chefe Art Cooper a GQ também mudou o seu curso, introduzindo artigos com temas que iam além da moda, e estabelecendo-se como uma revista para o público masculino em geral. Cooper colocou a GQ em concorrência direta com o seu membro da família anterior, Esquire. Considerada uma revista respeitada e consagrada, a GQ foi indicada a 27 prêmios National Magazine e ganhou três deles sob a direção de Cooper, que encerrou sua jornada em 2003, mesmo ano que ele teve um derrame e faleceu.

Capa de Setembro de 1957 da GQ


P á g i n a | 105

Fonte: Condé Nast Collection, 2012.

O Sucessor de Cooper como editor-chefe foi Jim Nelson. No momento em que ele assumiu o comando, em 2003, a invasão britânica das revistas FHM e Maxim (com certo apelo sexual), tinha mudado a paisagem de revistas masculinas, voltadas agora para jovens leitores menos urbanizados, do sexo masculino, entre 18 e 30 anos. Nelson imediatamente renovou a concepção e conteúdo da revista para melhor competir no mercado em evolução. "Eu estou tentando fazer a revista responder à cultura melhor e mais rapidamente", disse Nelson no início de sua liderança. Assim, a revista foi adaptando-se à realidade atual, com conteúdos jornalísticos, mas um novo apelo à simplicidade, à acessibilidade e identificação das informações e matérias mais descontraídas, sem perder a identidade sofisticada.

As mudanças deram resultado. Segundo a Condé Nast, em 2006 a GQ teve 854.000 assinantes e 4 milhões de leitores. A evolução não parou por aí. Começando com a introdução de março 2006, a GQ lançou o serviço chamado GQ Mobile, que oferecia mensagens de texto para os leitores através de seus telefones celulares. Uma vez inscrito, os usuários móveis GQ receberiam conteúdo original desenvolvido para o serviço digital móvel.


P á g i n a | 106

Segundo Midia Kit fornecido pela Editora Globo, a GQ, está presente em 18 países e teve sua versão brasileira lançada pelas Edições Globo-Condé Nast no dia 24 de março de 2011, com tiragem de 50 mil exemplares. A primeira capa da edição do Brasil foi a top model Alessandra Ambrósio, fotografada em Nova Iorque pelo fotógrafo Gavin Bond.

A equipe brasileira é comandada pelo Diretor de Redação Ricardo Cruz e o Redator-Chefe Ademir Corrêa. A editoria de moda está a cargo de Sylvain Justum. A publicação brasileira também conta com versões online (www.gq.com.br) e para iPad, ambas disponíveis desde o dia 24 de março de 2011.

A festa de inauguração da revista aconteceu no Jockey Club de São Paulo, no dia 23/03/2011, às 21h e reuniu por volta de 800 convidados, entre as atrações, Dan Stulbach foi o mestre de cerimônias da noite que apresentou a revista junto a Ricardo Cruz. Na seqüência, um pocket show do Renato Godá, e Michel Saad encerrou as atrações da noite na pick up. Na saída, todos convidados ganharam um exemplar da revista e uma carta com código para cadastramento no site que deu direito a três meses de assinatura cortesia.

Segundo informações da Editora Globo, a média de investimento para o lançamento da GQ no Brasil foi de 12 milhões de reais.

3.2.6 O produto: GQ Brasil Os diversos mídia kits fornecidos pela GQ, a intitula como apaixonada, franca e curiosa. Séria, porém espirituosa. Sóbria, porém glamurosa. Masculina, sofisticada. É comercializada mundialmente com o conceito de conteúdo direcionado a homens Classe AB, entre 25 e 40 anos, Low-profile (discreto), mas com alto poder aquisitivo e cosmopolita.


P á g i n a | 107

A missão de GQ Brasil é ser o guia essencial de estilo, cultura e lifestyle do homem brasileiro sofisticado, oferecendo a ele, em diversas plataformas, o melhor do universo masculino: um conteúdo eclético e inteligente com reportagens investigativas, entrevistas reveladoras com pessoas que fazem a diferença na sociedade brasileira e internacional, e as últimas novidades nas áreas de tecnologia, saúde e cuidados masculinos (grooming), esportes e fitness, música, moda e estilo, viagem, gastronomia, bebidas, carros e motos, consumo, entretenimento, mulher e política. Mensalmente, na revista e no iPad, e diariamente, no site e em aplicativos para smartphones, a GQ Brasil conecta os seus leitores extremamente qualificados sócio e culturalmente a novas tendências, anunciantes e produtos prime.

Segundo mídia kit, a GQ Brasil pretende ser a autoridade definitiva em Estilo & Moda para o público masculino. Tal como é o caso no mundo inteiro, a revista no Brasil é a “Bíblia de estilo” do homem sofisticado, ajudando-o a entender e desmitificar as tendências e contextualizando o estilo do momento. Dicas e sugestões tem a função primordial de ajudar o leitor a desenvolver ou aprimorar seu próprio estilo.

Apesar de suas muitas mudanças ao longo dos anos, a GQ continua sinônimo clássico e de sofisticação oferecendo alta qualidade de escrita, bem como guias de fácil utilização e abordando os mais diversos temas do mundo masculino, além disso, apesar de mais mulheres e menos roupa nas capas, a GQ é a única revista que não contempla a vulgaridade na exposição feminina, ou seja, a mulher é vista através de sua inteligência, glamour e sensualidade, de forma não apelativa.

A receita editorial de GQ Brasil tem inspiração nas edições inglesa, americana, italiana, francesa e espanhola. Com doses fartas de tempero brasileiro, de maneira a “tropicalizar” a revista e a marca. Para falar com os “Homens GQ” do nosso país, GQ Brasil aborda temas de relevância nacional e internacional, ora com fino humor e/ou ironia inteligente; ora com profundidade jornalística e precisão de apuração; ora com todos estes predicados em um mesmo texto. Sempre com qualidade e clareza na apresentação da informação e expertise na comunicação


P á g i n a | 108

com o leitor. Para isso, GQ Brasil conta com um time peso-pesado de colaboradores, entre eles os melhores autores e jornalistas brasileiros e estrangeiros.

3.2.6.1

Logos e Símbolos

A GQ é a mais importante e conceituada revista masculina do segmento luxo no mundo e a preferida das maiores marcas de luxo internacionais. A marca, desde sua nomenclatura até o conceito aplicado aos consumidores é um símbolo de status, qualidade e bom gosto.

Segundo dados da Wikipédia norte-americana, a tipografia utilizada no logo, denominada Gotham, foi encomendada pela revista GQ, cujos editores tinham a intenção de apresentar a sans-serif

9

com uma "estrutura geométrica" que propõe o

conceito masculino e inovador para a revista.

A Inspiração do designer Tobias Frere-Jones para a tipografia veio do tempo que passou observando edifícios mais antigos, especialmente a fachada do terminal de ônibus Port Authority, na Oitava Avenida, em Manhattan, Nova York.

As letras que inspiraram esta nova tipografia tiveram origem no período de 1920, como a Futura em que, tudo na arquitetura, na organização da própria sociedade, deveriam ser reduzidos às suas descobertas. Apesar do histórico, a tipografia não teve nenhum tipo de vínculo com esses movimentos de cunho negativo. Andrew Romano da Newsweek afirma que "Ao contrário de outros tipos de fontes sem serifa, Gotham não é alemão, não é francês, não é suíço. É muito americano".

9

Na tipografia, as serifas são os pequenos traços e prolongamentos que ocorrem no fim das hastes das letras. Disponível em: <pt.wikipedia.org/wiki/Serifa> Acesso em: 18 de mar. de 2012.


P á g i n a | 109

Fonte: http://idsgn.org/images/know-your-type-gotham/gotham-variants.png

De acordo com Frere-Jones, Gotham não teria acontecido sem a encomenda da GQ. "O estilo humanista e a geometria já tinham sido completamente demarcados e desenvolvidos por designers do passado. Eu não achei que algo novo poderia ser encontrado lá, mas felizmente para mim (e para o cliente), eu estava enganado.”10

A força da tipografia identifica a GQ independente da utilização de cores. Sendo assim, a marca não possui uma única cor, apesar de utilizar em grande parte das publicações alguns tons vermelhos e o preto. Esta “estratégia” de diversificação de cores permite que a logomarca sempre combine com a fotografia da capa como parte integrante da composição, causando destaque e equilíbrio entre as cores.

10

Wikipedia. Gotham (typeface). Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Gotham_(typeface)> Acesso em 25 de abr. de 2012.


P á g i n a | 110

Fonte: Desenvolvido pelo grupo

3.2.6.2

Slogan

A frase de efeito que resume as características da GQ ainda não é um conceito muito trabalhado pela marca no Brasil, no entanto a campanha de lançamento da GQ foi desenvolvida junto à agência Peralta StrawberryFrog e leva a assinatura “Você Sabe”.

Sempre com um twist do humor característico da GQ, a campanha com versões para rádio, internet, impresso, TV e online, visa posicionar a revista como guia essencial de elegância e estilo do homem sofisticado. GQ – Você Sabe, mostra que a elegância é algo que já é da essência do leitor da revista. Nem a publicação, nem a campanha, pretendem ensinar esse homem a ter seu estilo ou a ser elegante e gentil.


P á g i n a | 111

Ainda, no Brasil, existe o slogan utilizado apenas na internet: Seu guia de moda e estilo, cultura e lifestyle. No período de maio de 2012, a revista mudou seu slogan para: “O homem com estilo vive melhor”.

3.2.6.3

Embalagem e Espaço Físico

Com 22,0 x 28,5 cm e 290g, a revista GQ possui identidade visual sóbria e sofisticada. A logomarca é utilizada sempre à esquerda, com variações de cores que são compatíveis à fotografia da capa, com um contraste esteticamente correto, de acordo com a combinação na paleta de cores, variando a situação de sobreposição na fotografia.

Não há regra de alinhamento, mas no geral os textos ficam concentrados nas bordas, à esquerda, justificado à esquerda e à direita, justificado à direita. Há poucas informações textuais no centro da revista para não interferir na fotografia, causando poluição visual.

Visualiza-se que há uma borda que permite a boa visualização do texto, de forma alinhada, no entanto a logomarca é o único elemento que não respeita esta borda.

Os blocos textuais que tem o mesmo conteúdo têm mais proximidade, e os outros conteúdos apresentam mais distância para não confundir a leitura.

Na figura abaixo, que refere-se à capa de Setembro de 2011, os pontos ressaltados podem ser melhor visualizados:


P á g i n a | 112

Fonte: Material fornecido pelo Marketing da GQ Brasil

3.2.6.4

Domínios

No ambiente digital, a revista GQ tem atuação mundial em sites próprios, nas redes

sociais

(através

do

Facebook:

https://www.facebook.com/pages/GQ-


P á g i n a | 113

Brasil/148102365245446 e Twitter: @GQBrasil) e através de um canal exclusivo, no Youtube (http://www.youtube.com/user/GQBrasil/feed). No Brasil o domínio utilizado é www.gq.com.br e está hospedado na Globo.com, o maior site de notícias do Brasil.

Segundo informações da própria GQ, refere-se ao site masculino de maior audiência sem apelo erótico. A GQ possui o índice de maior crescimento de audiência vs. a concorrência, tendo alcançado: 2.134.601 de pageviews e 1.393.137 de visitantes únicos.

No site, o internauta encontrará a extensão de conteúdo da revista que traz a cobertura mais completa das semanas de moda para marcas masculinas, além de apresentar vídeos de “making of ” das sessões de fotos publicadas na revista.

A GQ está presente nas redes sociais e também no iPad.

3.2.7 Preço Em Abril de 2011, quando foi lançada, a GQ custava R$14,90. No ano de 2012 o valor arredondou-se para R$15,00, em todo o território nacional, em bancas de jornais e no varejo. O valor está compatível com as concorrentes; a Status custa R$14,90, a Alfa R$12,90 e a VIP custa R$11,90. Segundo a própria GQ, os valores são calculados de acordo com a qualidade do produto e mantendo o nível de preço de acordo com os concorrentes.

É preciso equiparar-se na relação de precificação para não destoar dos concorrentes, apesar do alto poder aquisitivo do público-alvo. Nos Estados Unidos, por exemplo, o valor da revista está em R$40,00, que não é competitivo no Brasil.

Para assinantes as vantagens são maiores. Assinando por um ano, o valor é de R$148,00 ou 4X de R$37,00 no cartão de crédito e por dois anos o valor é de


P á g i n a | 114

R$299,00 ou 6X de R$49,90 no cartão de crédito (ganhando 4 meses a mais). 11 Para tablets, com interatividade, extras, fotos, vídeos, 360 graus no IPAD12 ou Android o valor é de US$3,99. Todo o conteúdo do site na versão Mobile é totalmente gratuito.

3.2.8 Praça GQ é a principal revista masculina no mundo, presente em 18 países (Estados Unidos, México, Espanha, Reino Unido, Portugal, França, Alemanha, Itália, Romênia, Rússia, África do Sul, Índia, Taiuan, Japão, Coréia, China e agora no Brasil). A autoridade máxima em estilo, cuidados masculinos, atualidades e cultura para os homens mais elegantes. A circulação global é de 2.6 milhões | 12.6 milhões de leitores.

No Brasil, a tiragem mensal é de, em média, 50.000 revistas. Esta tiragem é composta por mailing qualificado de 20 mil nomes. O sistema de distribuição é feito através da Editora Globo e abrange território nacional, estando concentrado entre SP, RJ, PR. Segundo a própria GQ, 80% da distribuição fica entre São Paulo e Rio de Janeiro. Os canais de distribuição são as bancas de jornal, assinaturas (através do domínio www.assinegq.com.br ou, através do telefone 4004-2344, de segunda a sexta-feira, das 8h às 20h; e, aos sábados, das 9h às 15h) e varejo, como por exemplo o Empório Santa Maria, localizado na zona Sul de São Paulo.

3.2.8.1

Multiplataforma de Comunicação

Segundo dados fornecidos pela GQ, mais do que uma revista, a GQ se comunica com os consumidores em plataformas integradas, com conteúdos complementares e sempre em linha com a proposta da marca, conforme propostas comerciais abaixo: 11

Disponível em <http://www.assinegq.com.br/> Acesso em 02/05/2012 Disponível em <http://itunes.apple.com/br/app/gq-brasil/id422859062?mt=8> Acesso em 02/05/2012 12


P á g i n a | 115

3.2.8.2

Eventos

Proposta de Publicidade: Oportunidade de co-branding com GQ. Cobertura pós-evento abrangente e com formato diferenciado.

Diferenciais: Expansão do universo da revista em eventos que traduzem os valores de GQ.

3.2.8.3

Revista

Proposta de Publicidade: Permite ao anunciante falar com baixa dispersão com o público masculino altamente segmentado.

Diferenciais: Internacionalmente reconhecida como título para o público masculino de luxo. Matérias profundas, ricas em detalhes com curadoria de credibilidade.

3.2.8.4

Mobile

Proposta de Publicidade: Acesso a um público altamente segmentado e qualificado. Oportunidade de anúncios interativos e diferenciados, associados à modernidade e inovação.

Diferenciais: Complemento do impresso com conteúdo multimídia exclusivo agregado. Ainda permite acesso a todo o conteúdo do site e da revista.

3.2.8.5

Online

Proposta de Publicidade: Conteúdo diferenciado e complementar ao da revista, que atrai um público qualificado.


P á g i n a | 116

Diferenciais: Reportagens e entrevistas exclusivas. A melhor maneira de complementar e manter sempre atualizado o conteúdo adquirido na revista.

3.2.9 Promoção Os canais de divulgação da revista GQ no mercado são diversos. Apoiado pelo grupo Globo de Produções, na campanha de lançamento da revista, diversos meios de comunicação foram “acionados”.

Campanhas de página dupla foram

inseridas nas Revistas Época, Época Negócios e revista Auto-Esporte:

"Elegância não é apenas como o homem se mostra ao mundo. É o que ele faz no mundo, pelo mundo, com o mundo. Elegância é a gentileza, o silêncio, um olhar. Elegância não está aqui ou lá. É o que acontece no caminho. Você Sabe.

Revista GQ, agora no Brasil. Já nas bancas e na Apple Store. www.gq.com.br”


P á g i n a | 117

3.2.9.1

Veiculação de Campanha

Segundo dados fornecidos pela GQ, abaixo segue a estruturação de veiculação de campanha na mídia:

Jornal

CANAL

VEICULAÇÃO Nacional

JORNAL TOTAL

Nacional Fortaleza

JORNAL VALOR ECONÔMICO - Formato: 1/2 página -dias 04 e 05 de maio FOLHA DE SP -Formato: 1/4 de página DIÁRIO DO NE -Formato: 1/2 página -

INS 2 1 2 5


P á g i n a | 118

Globo e Globosat – Televisão – Filme 30’’

CAMPANHA GQ

PRAÇA

TV GLOBO

SP

PROGRAMAÇÃO Tela Nobre_ Dia 10/05 Show da 5ª feira_Dia 12/05 Jornal da Globo_ Dias 02,03,05,09,10 e 11/05 Jô_ Dias 02,03,09 e 10/05 Fantástico_Dias 01 e 08/05 Show de Domingo_ Dias 08 e 15/05

TOTAL TV GLOBO SP

TV GLOBO

15

RJ

Bom dia Brasil_ Dias 10/05 Auto Esporte_ Dia 15/05 Tela Nobre_ Dias 03 e 10/05 Show da 5º feira_ Dia 12/05 Jornal da Globo_ Dias 02,03,05,09 a 11/05 Jô_ Dias 02, 03, 04 , 09, 10 e 11/05 Fantástico_ Dias 01 e 08/05 Show de Domingo_ Dia 15/05

TOTAL TV GLOBO RJ GLOBONEWS

INS 1 1 6 4 2 1

1 1 2 1 6 6 2 1 20

NACIONAL

Rotativo _ 5 ins/dia - De 08 a 15 de maio

50

Veiculação em Stand By

TOTAL GLOBONEWS

50

Rádio SP/RJ-30"

EMISSORA PROGRAMA

CBN

Jornal da CBN 4 em Campo 4 em Campo Jornada Esportiva Jornada Esportiva TOTAL

HORÁRIO

SEMANA PADRÃO

INS

SP/RJ

TOTAL BRUTO

D

S

T

Q

Q

S

S

20

21

22

23

24

25

26

06H-09H

2

1

1

1

1

6

3500

21000

20H -21H 20H -21H

3 3

2 2

7 8

700 1300

4900 10400

4

2650

10600

7

450

3150

2 3

20H-23H 20H-23H

1

1

2

2

2

2

1

32

50.050,00


P á g i n a | 119

3.2.9.2

Marketing e Lançamento da Revista no Brasil 

Campanha de TV aberta & fechada

Jornal

Rádio

Internet

Ação nas Bancas –POS & Incentivo

Ação CRM Assinaturas

Circulação:

20.000 cortesias durante 1 ano

Circulação em banca

50.000 / mês

Campanha EX- Maguila

Em comemoração ao primeiro ano da Revista GQ, em junho de 2012 foi lançada a campanha do “Ex-Maguila”, criada pela agência Lew’Lara\TBWA.

Utilizando o humor, o contraponto em associar o ex lutador Maguila a um homem sem estilo, foi a fórmula abordada pela agência para exemplificar situações e a forma ideal de como um homem de estilo deve se comportar. Foram realizados seis filmes que foram veiculados em TV e na internet e também um material para a mídia impressa.

Segundo publicação do site Propmark, de junho de 2012, para o vicepresidente de operações da Lew’Lara, Marcio Oliveira, a campanha é uma espécie de relançamento da revista. “A publicação tem um público qualificado, que entende os anúncios como parte do conteúdo da edição. Portanto, não tem problemas comerciais. O problema é de posicionamento.” Ele afirma que, após algumas pesquisas, foi comprovado que os leitores não entendiam a finalidade da GQ e o motivo para comprá-la. Assim, surgiu a ideia de estabelecê-la como manual do estilo.


P รก g i n a | 120


P á g i n a | 121

3.2.9.3

Market Share

A ascensão profissional e social da mulher nas últimas décadas estimulou mudanças profundas no comportamento masculino.

O mercado de revistas masculinas acompanhou o fenômeno e se aqueceu mundialmente; ganhou uma enorme quantidade de títulos e cerca de 50 milhões de novos compradores nos últimos anos.

O homem que comprava quase unicamente as revistas de esporte, automóveis e mulheres, hoje procura também títulos sobre moda, cultura, ciência e tecnologia.

No Brasil, onde o segmento feminino é bastante vigoroso, há uma grande oportunidade para crescimento dos títulos voltados ao homem urbano que possui interesses diversos: mulheres, moda, cultura, viagens e produtos de luxo. “Segundo dados do IVC do ano de 2010, entre as cinco publicações masculinas de maior circulação, a Playboy é a líder do mercado, com 72,89% de market share; seguida pela Alfa, também da Abril, com 10,65%; Sexy, da Editora Rickdan, com 7,39%; Playboy Especial Nacional, da Abril, com 6,73%; e Gata da Hora, da Ejesa, com 2,32% de participação”13. Atualmente a editora Abril detém o market share das revistas com o segmento masculino, no entanto, considerando o relançamento da revista Status, pela Editora Três e o lançamento da revista GQ em abril de 2011, o alvo de concorrência entre grandes players do mercado editorial está cada vez mais direcionado a um público mais seleto, sofisticado e contemporâneo.

13

DAMASCENO, Sérgio. Editora três relança status: Publicação nasce para concorrer com a GQ, título da dupla Editora Globo/Condé Nast que deve chegar ao mercado ainda este ano. Meio e mensagem. São Paulo, 03 fev. 2011. Disponível em: <http://grupomm.meioemensagem.com.br/meioemensagem/meioemensagem/noticias.mm?url=editor a_tres_revista_status_xuxa>. Acesso em: 22 abr. 2012.


P á g i n a | 122

Segundo o Midia Dados Brasil 2012, em 2011, a média de circulação mensal da revista GQ foi de 12,4 mil exemplares. Mkt share de 12,8%. Percebe-se o baixo índice de vendas em comparação com a Alfa e a VIP.

É importante considerar que, dos títulos voltados para comportamento e estilo de vida, nenhum deles possui uma marca forte e reconhecida no universo masculino de luxo quanto à GQ. Além disso, o investimento de comunicação integrada no Brasil servirá de apoio para o crescimento de share da marca.

A GQ é a maior revista masculina do mundo em páginas de Publicidade, inclusive no Brasil, desde o seu lançamento. Segundo tabela abaixo, considerando os concorrentes diretos, o share de publicidade foi o maior no ano de 2011, seguido pela revista VIP, Alfa e Status. Share de Publicidade –Número de Páginas/2011

Revista GQ ALFA STATUS VIP TOTAL

3.2.9.4

ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ TOTAL 86 57 50 27 63 48 49 64 89 533 72 43 40 34 34 51 34 43 35 386 0 34 0 32 27 24 27 0 25 169 51 50 60 37 56 53 54 76 63 500 209 184 150 130 180 176 164 183 212 1588

AD SHARE 33,56% 24,31% 10,64% 31,49% 100,00%

GQ Brasil Men of the Year 2011

A premiação Men of the Year, que é um evento mundialmente tradicional realizado pela revista GQ, celebra as personalidades masculinas de maior influência de cada ano. No Brasil, foi realizado pela primeira vez em 28 de novembro de 2011, no Copacabana Pallace, no Rio de Janeiro. Tiago Leifert conduziu a cerimônia de premiação e chamou ao palco todos os “premiadores” que prestaram suas


P á g i n a | 123

homenagens aos homens do ano. O evento foi patrocinado por Heineken, Land Rover, Mastercard Black e Philips que atuaram com as seguintes ações:

Ativação Heineken: bar central servia aos convidados a Star bottle da marca, com displays decorativos. Nas mesas de apoio, baldes exclusivos da marca.

Ativação Land Rover: exposição da estrutura metálica do carro lançamento Evoque com painel interativo. Shuttle que buscou e levou os premiados e premiadores para casa.

Ativação Philips: vending machine com tipos de bigodes para os convidados brincares com diferentes estilos.

Fonte: Mídia Kit. Men of the Year. Fornecido pela GQ Brasil.

Na saída do evento, os convidados receberam uma goody bag contendo a edição de Dezembro da GQ com o perfil dos homens do ano somada a gifts oferecidos pelos patrocinadores e apoiadores.

Os ganhadores: 

Ator – Selton Mello

Gastronomia – Alex Atala

Moda Internacional – Francisco Costa


P á g i n a | 124

Artes – Vik Muniz

Política – Eduardo Paes

Revelação – Fernando Grostein

Moda Nacional – Pedro Lourenço

Homenagem – Daniel Filho

Música – Marcelo Jeneci

Elegância – Tufi Duek

Empreendedorismo – Roberto Medina

Responsabilidade Socioambiental – José Batista Afonso

Esporte – Anderson Silva (na figura abaixo)


P á g i n a | 125

FONTE: Anderson Silva, Homem do Ano GQ no octógono e na categoria Esporte. Disponível em: <http://valetudo.ws/tag/anderson-silva>

3.2.10

Relacionada a fornecedores, distribuidores e congêneres

Os fornecedores são um elo importante dentro do processo geral de administração de uma empresa assim como entre a relação da mesma com o seu consumidor.

Um fornecedor responsável e que cumpre o combinado, por exemplo, é um


P á g i n a | 126

fornecedor que consequentemente passará a confiança da sua marca para o consumidor. O que o fornecedor faz reflete na imagem da empresa, por isso é preciso estar atento à prazos, atrasos, fidelidade do material entregue, para que o processo tenha corrido em perfeita harmonia.

3.2.10.1

Fornecedores

A GQ Brasil tem como um dos fornecedores a assessoria da agência Lew Lara para criação das campanhas que tem previsão de estreia em maio de 2012.

O projeto gráfico é feito em Londres pela Foxall Associates, uma empresa de artes e design especializada em projetos gráficos e criações. A Foxall Associates foi quem fez todo o projeto gráfico para lançamento da GQ no Brasil.

A GQ Brasil trabalha com a distribuidora Fernando Chinaglia (FC Comercial e Distribuidora S/A), a qual pertence hoje ao grupo Abril. Ela comercializa e distribui grandes publicações no Brasil e possui mais de 25.000 pontos de venda. Sua distribuição é formada por empresas especializadas, que recebem apoio da FC Comércio para aproveitar o potencial de cada região.

3.2.10.2

Distribuidores (Canais de distribuição)

O sistema de distribuição Revista GQ Brasil é feito através da Editora Globo e abrange todo o território nacional, concentrado entre os estados de SP, RJ e PR. Dentre essas regiões SP e RJ detém 80% de participação. Os canais de distribuição são as bancas de jornal, assinantes e varejo (ex de varejo, Empório Santa Maria).

Além da venda de anúncios, a Revista GQ Brasil conta com outra plataforma rentável, a realização de eventos.


P á g i n a | 127

3.2.10.3

Grupos de influência e regulamentação

3.2.10.3.1

Grupos de Influência

Saber o que se passa na cabeça do cliente é fundamental, estudá-lo de perto, analisá-lo e saber seu papel perante a marca é de suma importância.

Segundo Kotler, há cinco tipos de clientes para a empresa. O mercado consumidor, o mercado industrial, o marcado revendedor, o mercado governamental e o mercado internacional. Para ele, cada mercado deve ter um tipo de tratamento preferencial.

Pode-se dizer que o principal grupo de influência da Revista GQ Brasil é o mercado consumidor que já conhece a revista, foi convidado a fazer parte desse grupo privilegiado e faz contato com os amigos de forma a divulgar a revista.

No mercado há pouco tempo, a GQ Brasil possui poucos grupos de influência, seus consumidores não conseguiram produzir um ponto de vista negativo ou positivo em relação à revista no Brasil. Trata-se de um produto novo no mercado brasileiro, e que está exposto diante de uma forte concorrência. Seus grupos de influência basicamente se constituem por redes sociais como facebook e twitter. São grupos que se “encontram” nessas redes sociais para trocar informações, opinar, criticar, compartilhar e até mesmo saber das novidades que a GQ Brasil lança. Saber como o consumidor age dentro desses perfis ajuda a entender o consumidor brasileiro e compreender suas ações e atitudes, de modo que se pode adequar a revista ao público exato.

Nas redes sociais existe a Fan Page da GQ. No Brasil, são 15.758 pessoas que curtem a página, isto no dia 22/04/2012.


P á g i n a | 128

Essas 15.758 pessoas fazem parte de um grupo de influência que curte a GQ Brasil, que opina e que compartilha conteúdo. Isso ajuda a fidelizar o público-alvo e a prospectar públicos potenciais.

Fonte: Facebook GQ Brasil.

Já no Twitter, a GQ possui cerca de 5.303 seguidores, que opinam e formam sugestões sobre a GQ Brasil. Com essa plataforma de comunicação, a revista consegue fornecer notícias, novidades e dicas sobre o mundo masculino. Desta maneira o consumidor consegue dar atenção ao que lhe foi despertado interesse.


P á g i n a | 129

Fonte: Twitter GQ Brasil

3.2.10.3.2

Regulamentação

Dentre as novas regras para regulamentação da mídia, o meio impresso como jornal e revistas está incluso, segundo informou o ministro das comunicações, Paulo Bernardo.

Um dos fatores que influenciam no meio impresso são os lobistas que interferem com ações e grupos para conseguir apoio às suas causas. Atualmente, no ramo impresso, especificamente a Revista GQ Brasil, não possui nenhum histórico de intervenção de lobistas ou manifestações.

Há os grupos de interesses do consumidor. O consumerismo é uma força social que visa proteger o consumidor exercendo pressões legais, morais e econômicas sobre a comunidade empresarial. Até o momento a Revista GQ não participou de nenhuma notícia envolvendo o consumerismo.


P á g i n a | 130

3.3

Microambiente Externo (mercado alvo)

3.3.1 Mercado Brasileiro de Revistas

3.3.1.1

Distribuição

A distribuição é feita através dos pontos de venda dispostos pelo país. São cerca de 33 mil pontos de venda, que distribuem informação cultura, entretenimento, etc, por todo o Brasil.

3.3.1.2

Circulação

De acordo com estudo feito pela ANER, com base nos dados do IVC, segue informações sobre o total de circulação para revistas até o ano de 2008, conforme tabela abaixo.

Fonte: IVC e Distribuidores – Dados retirados do ANER – Associação Nacional de Editores de


P á g i n a | 131

Revistas

Fonte: Fonte: IVC- Instituto Verificador de Circulação – Dados retirados do ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas

Fonte: IVC - Instituto Verificador de Circulação - Jan/abril 09x 08– Dados retirados do ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas


P á g i n a | 132

Fonte: IVC e Distribuidores- Jan/abril 09x 08– Dados retirados do ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas

3.3.1.3

Evolução dos títulos – número de títulos

Dados da ANER demonstram a evolução do numero de títulos de revistas no período de 2000 à 2010.

Fonte: Fonte: IVC e Distribuidores – Dados retirados do ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas


P á g i n a | 133

3.3.1.4

Circulação maiores mensais


P รก g i n a | 134


P á g i n a | 135

Diante dos resultados apresentados, podemos perceber que, com o equilíbrio no mercado referente à circulação de revistas, houve crescimento significativo de títulos impressos nos últimos anos. Mesmo com a presença tecnológica influente nos dias de hoje, o mercado impresso permanece com papel significativo na realidade brasileira atual.

3.3.1.5

Faturamento

Faturamento Bruto de Revistas – 2011

No primeiro trimestre de 2011, o meio revista, teve um crescimento de 2,27% em relação ao mesmo período do ano anterior. Nesse período seu faturamento foi de R$ 343 milhões.


P á g i n a | 136

Fonte: Projeto Inter-Meios

3.3.1.6

O mercado de revistas no ponto de vista dos anunciantes

Entre o período, de 2000 a 2005, as circulações e faturamento das editoras cresceram. Devido ao investimento feito no mercado de revistas populares, com preços médios entre R$ 3,00 e R$ 4,00. Esse mercado apresenta preços baixos, abaixo da inflação e concentra vendas avulsas (bancas e varejo), possuindo pequena base de assinantes. Outro mercado com grandes investimento e crescimento é o de revistas segmentadas a determinados nichos com preço de capa acima de R$ 10,00. Focado tanto em vendas avulsas quanto através de assinaturas. O mercado editorial no Brasil deve continuar com grande crescimento: “O segmento passou bem pela última crise econômica internacional e está mais consolidado para enfrentar adversidades no mercado.” (IVC in Estudo sobre Circulação de Revistas - Mercado brasileiro – 2000 a 2010). EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE EXEMPLARES DE 2000 A 2010


P á g i n a | 137

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

RECEITAS ANUAIS POR PERIODICIDADE


P á g i n a | 138

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

EVOLUÇÃO DOS TÍTULOS


P á g i n a | 139

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

REVISTAS MENSAIS


P á g i n a | 140

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010


P á g i n a | 141

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

3.3.1.7

Tendência do Mercado

A tendência atual do mercado é a migração do meio impresso para o digital. Com isso os Tablets passam a ser explorados cada vez mais no mercado de revistas.

Hoje, o mercado impresso, em especial o de revistas, busca adaptar-se às novas tendências de como o seu público busca as informações. Uma das grandes revoluções atuais é o aumento de tablets em todo mundo. De acordo com o Instituto de Pesquisas Gartner, com dados de abril de 2011, foram vendidos 17,6 milhões de tablets em todo mundo. O iPad da Apple corresponde a 84% de todo o montante, com cerca de 14,7 milhões de unidades. É estimado que o mercado ultrapasse a marca de 100 milhões de aparelhos até o final de 2012.


P á g i n a | 142

Fonte: Gartner, abril de 2011. Dados extraídos do site Digital Trends. Tabela: Evolução da venda de tablets no mundo e a divisão de sistemas operacionais.

3.3.2 Consumidores – Quem são? São Homens e Mulheres das classes A,B,C, D e E; com faixa etária variável de 15 a 65 anos. São eles, consumidores de notícias, entretenimento, cultura, moda, entre outros diversos assuntos.


P á g i n a | 143

Fonte: Grupo de Mídia São Paulo. Disponível em: <http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4>

Do ponto de vista dos consumidores de revista, esta mídia é mais confiável do que outras, como a Internet, por exemplo. Os consumidores confiam no conteúdo apresentado. Não é à toa que sua posição é de uma das mídias mais poderosas do mercado brasileiro.

Apesar de a internet vir crescendo a cada dia e gerar praticidade ao usuário, além de possuir velocidade na informação, o fim da mídia impressa está muito distante. A vantagem que a mídia impressa oferece aos seus consumidores é o que os mantém fiéis a ela. Exemplo disso é o conforto na leitura que só o meio impresso proporciona. Isso fica nítido ao comparar a leitura feita através da tela de um computador, tablet ou celular; percebe-se que os meios eletrônicos cansam a vista e


P á g i n a | 144

causam um certo desconforto.

Além disso, na internet se faz necessário uma filtragem nas informações. É essencial conhecer a confiabilidade das fontes para não ler inverdades, o que dificilmente acontece na mídia impressa, visto que, antes de qualquer publicação, em geral as noticias são revisadas de uma forma mais abrangente, que garante mais confiabilidade ao meio impresso.

Uma pesquisa realiza pelo Instituto de Pesquisa GlobeScan indica que a Mídia tradicional tem mais credibilidade que a Web.

A pesquisa foi realizada com o intuito de identificar o grau de confiança que as pessoas têm em diferentes fontes de informação. O resultado foi: Televisão como campeã no quesito credibilidade, seguido da mídia impressa e por fim a internet como ultima colocada.

Blogs e sites de notícia são os que menos têm credibilidade, registrando 38% e 25% dos votos dos entrevistados. Já as notícias transmitidas pela televisão têm a confiança de 82% dos respondentes. Os jornais nacionais são a segunda fonte mais confiável, com 75% dos votos. Estações locais de rádio e TV a cabo ocupam o terceiro e quarto lugares, respectivamente com 67% e 56%. (GlobeScan, 20??).

Apesar de a internet ter sido apontada como a fonte menos confiável comparada às outras mídias, 56% dos entrevistados a consideram também válida para obtenção de informações e notícias.

Uma entrevista realizada pela ANER (Associação Nacional de Editores de Revista), mostra através de um estudo feito pela M-real as vantagens da mídia impressa na percepção dos leitores. Boa estrutura e usabilidade: é mais fácil ter uma imagem de ponta a ponta do conteúdo de uma revista impressa, comparado ao conteúdo numa tela. O formato é familiar e, deste modo, é mais fácil encontrar muitas coisas; você não precisa rolar para diferentes partes da página como numa tela de computador; revistas impressas não têm problemas de funcionamento como os computadores às vezes têm;


P á g i n a | 145

boa legibilidade; não cansa a vista. Experiência agradável e especial: uma revista impressa é um objeto concreto e produz, portanto, uma sensação pessoal ("esta é minha revista") de um modo que o conteúdo na tela não consegue; o papel é agradavelmente silencioso (comparado aos pequenos ruídos que muitos computadores fazem); o visual e a sensação de diferentes revistas impressas (diferentes papéis e imagens impressas em alta qualidade) são valorizados. Relaxamento e luxo: isto é claramente algo que muitos estudos mostraram ao redor do mundo, mas no nosso próprio estudo os leitores também relataram que ler uma revista impressa é relaxante e encarado como um luxo; muitos que trabalham com computadores sentem que já gastam tempo suficiente olhando para uma tela em seu trabalho e, portanto, a revista impressa é mais associada às horas de folga do que os computadores". (ANER – Associação Nacional de Editores de Revista, 20??)

Existem inúmeros títulos de revistas de diversos segmentos, para atender diversos públicos de diversos os gostos.

3.3.3 Segmentação de mercado Quando se segmenta o mercado, coloca-se juntos um grupo de consumidores com gostos e desejos semelhantes e estes são tratados de forma igual, ou seja, dividem-se os consumidores em subconjuntos, pois estes provavelmente tem o mesmo comportamento de compra.

A segmentação de mercado é muito importante no marketing de uma empresa, pois tendo esses subconjuntos e entendendo as necessidades de cada um, é possível atendê-los de forma mais completa e adequar os produtos e os preços de acordo com o perfil de cada grupo de consumidor.

No caso da revista GQ, o consumidor é extremamente segmentado. É feita especialmente para o homem com alto poder aquisitivo. Cosmopolita, atualizado, com alto padrão de vida, e que gosta do melhor em tudo que faz parte da sua vida e do seu dia-a-dia.


P á g i n a | 146

3.3.3.1

Segmentação geográfica

Uma empresa pode atuar em uma ou em diversas regiões de uma cidade, estado ou país. Para isso, deve-se haver conhecimento pleno da área em que esse produto irá atuar para distinguir a variação e a diversidade de cada região. O mercado também é dividido em conjuntos de acordo com a localização.

A revista GQ é uma revista de âmbito global, logo, tem publicações específicas para cada país, pois a cultura de cada povo é diferente e ela se adapta a isso, publicando matérias distintas.

Na GQ Brasil, as principais reportagens e matérias são relacionadas a tendências em roupas da estação para o homem atualizado, melhores lançamentos em automóveis, esportes, sem esquecer-se das melhores receitas gastronômicas e dicas de cuidado com o corpo. A responsável pela distribuição é a Editora Globo e abrange todo território nacional, com maior concentração nos estados de SP,RJ e PR.

A revista é distribuída através das bancas, através de assinatura e no comércio varejista.

3.3.3.2

Segmentação demográfica

Essa segmentação está relacionada às características populacionais como sexo, idade, religião, profissão, etc. Essa segmentação é importante para definir melhor o público- alvo e estabelecer a mensagem correta para este.

A segmentação demográfica da revista GQ é definida por homens, classe AB, entre 25 e 40 anos, com alto padrão de vida, tem ao menos um diploma universitário e domina uma língua estrangeira no mínimo.


P á g i n a | 147

3.3.3.3

Segmentação psicográfica

É estabelecida pela maneira que os consumidores pensam com administram suas vidas. Estilo de vida, personalidade, opiniões e interesses.

A importância dessa segmentação é que se pode fazer uma análise de gostos e personalidades de cada público e saber, por exemplo, o nível de aceitação do mesmo em relação a um produto novo e a disponibilidade de realização de testes.

Os consumidores da GQ são homens influentes no meio em que vivem, enxergam qualidade e durabilidade nos seus bens, gostam de se vestir bem, têm interesse em tecnologia, e são atentos às notícias do mundo ao redor principalmente se for relacionado à esportes, política e economia.

O consumidor da revista GQ é bastante exigente no que se diz respeito ao momento da compra. Ele busca produtos/serviços de alto padrão, de excelente qualidade e que satisfaça completamente suas necessidades. Ele é muito ligado ao desempenho do produto que ele está adquirindo, pois mesmo que seja algo simples para ele não deixa de ser um investimento.

É preciso ressaltar o fato de que o homem que consome a GQ, é ambicioso, sagaz e muito atento a tudo que acontece. É consumista por natureza e busca minuciosamente por aquilo que vai satisfazer suas necessidades.

Segundo pesquisa da Marplan (2010), abaixo segue referências de interesse e afinidade do consumidor da revista GQ (homens de classe AB, de 25 a 40 anos) com alguns aspectos fundamentais para conhecimento do comportamento e costumes do público.

91% do consumidor possuem interesse em atualidades/noticiários do momento e o índice de afinidade é de 114%. Em relação à economia nacional/internacional 59% têm interesse, representando 158% de afinidade. Além


P á g i n a | 148

disso, 61% do público se interessam por política nacional, com 154% de afinidade. 65% tem interesse em tecnologia, com 142% de afinidade. É possível, portanto, identificar que o target gosta de estar bem informado sobre diversos acontecimentos nacionais e internacionais.

Quanto ao cuidado físico, identifica-se que 43% do público têm interesse em beleza/cuidados com beleza/estética e 76% possui interesse em saúde bem estar/qualidade de vida, representando 110% de afinidade. No caso de moda/vestuário, 35% possui interesse neste tema.

Em relação à afinidade com os meios de comunicação, do total dos consumidores, 36% possuem interesse em internet, com 247% de afinidade. 52% leem de revistas simples período impressa, com afinidade de 123 e, no caso de revista impressa e online, 56% têm interesse, com 128 de afinidade. No caso TV aberta, 95% do consumidor possui interesse, e 56% assistem TV paga duplo período, que representa 175 de afinidade. 82% acessam internet simples período, com 178 de afinidade.

Através dos dados numéricos da Marplan, pode-se identificar que o consumidor da GQ é um homem preocupado com o que acontece com si próprio e o que acontece ao seu redor. Procura sempre estar bem informado e, por este motivo, está presente em diversos meios de comunicação.

3.3.3.4

Segmentação comportamental

Nesse tipo de segmentação o público é dividido de acordo com o nível de conhecimento que ele tem com o produto ou marca. Leva-se em conta a frequência de compra dos consumidores em relação a determinado produto ou marca, além disso, saber o grau de fidelidade, podendo separar o mercado de acordo com o índice de consumo. Sendo assim, a empresa terá melhores resultados, pois focará seu investimento de marketing onde há mais frequência de compra.


P á g i n a | 149

A revista GQ é uma revista mensal e traz consigo as mais irreverentes notícias do mundo em relação à moda, estilo, esporte, gastronomia, política, entretenimento, etc. Tudo isso aliado à excelente qualidade gráfica e fotográfica sem deixar escapar nenhum detalhe, pois o homem que lê a GQ busca qualidade e inovação, logo, refere-se a um público que reconhece o serviço gabaritado que lhe é oferecido.

O consumidor da GQ pode adquirir a revista através das bancas, na versão online ou mobile. Ou seja, há acessibilidade nas diversas plataformas de comunicação.

A compra não é feita por impulso porque normalmente quem consome essa revista conhece seu conteúdo, como foi dito anteriormente. Devido à série de novidades e inovações trazidas na revista o homem que consome a GQ tem certa identificação e o faz por prazer.

3.3.4 Papéis de compra no microambiente da revista GQ Brasil É sabido que o processo de decisão de compra é muito importante em qualquer tipo de mercado, seja para produto ou para serviço. Analisar-se-á, portanto, os papéis de compra dos consumidores da revista GQ. Na verdade, a decisão de compra tem todo um processo de comportamento, influências e atitudes que envolvem o consumidor antes de tomar a decisão de fato.

Podemos assinalar cinco papéis no processo de decisão, são eles:

Iniciador: é quem faz a sugestão da compra e que busca informações sobre o produto ou serviço a ser adquirido. Normalmente é quem tem a primeira ideia ou necessidade de efetuar a compra. No caso da GQ, o iniciador pode ser o próprio dono do ponto de venda que identifica o consumidor como alvo e indica a revista e


P á g i n a | 150

traz consigo um referencial importante de informação sobre revistas, mostrando a mais adequada. Também pode ser o próprio consumidor, que já se identifica com o estilo da revista e efetua a compra.

Influenciador: tem argumentos ou conhecimentos que influenciam na decisão da compra, ajuda a especificar modelos, tamanhos, etc. Em se tratando da revista GQ, pode-se dizer que há vários influenciadores da compra como amigos, os donos do ponto de venda, a propaganda feita nos meios de comunicação para divulgação da revista além dos eventos também realizados por ela.

Decisor: toma a decisão se deve ou não realizar a compra, onde e como fazê-la.

Comprador: quem efetua a compra fisicamente, o próprio consumidor da revista GQ.

Consumidor ou usuário: como o próprio nome diz, é quem utiliza o produto ou serviço adquirido. No caso da revista GQ pode ser o consumidor, amigos, e familiares mais próximos.


P á g i n a | 151

ANÁLISE COMPARATIVA DA CONCORRÊNCIA


P á g i n a | 152

4 ANÁLISE COMPARATIVA DA CONCORRÊNCIA

4.1

Concorrentes Diretos De acordo com a análise do ambiente externo da concorrência, verifica-se

que os concorrentes diretos são: 

Revista ALFA

Revista STATUS

Revista VIP

Abaixo, segue as características principais dos concorrentes citados.

4.1.1 Revista ALFA A Revista ALFA faz parte do grupo Abril, é uma das últimas novidades lançadas pela editora no Brasil. Circula no país há cerca ano. Em 2011 foi eleita pelo Jornal Propmark, da Editora Referência como a melhor revista masculina do ano de 2011.14

A Alfa é uma revista segmentada ao público masculino, dos quais os principais assuntos são: Mulheres, Cuidados Pessoais, Saúde, Sexo, Estilo de Vida, Tecnologia, Carros, Carreira, Entretenimento e Tecnologia.

Possui um tom descontraído permanecendo, mesmo assim, com os traços de elegância.

14

Club Alfa. ALFA é eleita revista masculina do ano.


P á g i n a | 153

Análise Visual – Revista Alfa

Capas: As capas da revista Alfa mantém um padrão de cores sóbrias, utilizando sobreposições que variam de capa para capa, como podemos perceber nas imagens abaixo.

Respeitando os princípios básicos do Design: Contraste (as fontes dos textos contrastam com o fundo e imagem da capa, de modo que todos os elementos ficam visíveis de maneira adequada), Alinhamento (respeita a organização das informações de modo que se cria um fluxo de leitura), Repetição (os elementos visuais se repetem de modo que se cria uma identidade visual uniforme), Proximidade (os elementos são espalhados na página de modo que, tópicos similares ficam próximos, facilitando o entendimento sobre o conteúdo da revista).

Capas:


P á g i n a | 154

Páginas Internas: As páginas internas da revista Alfa, de acordo com percepção geral, possuem as seguintes características: muitas imagens, anúncios e diversos conteúdos. Conforme imagens abaixo, a diagramação do texto respeita o alinhamento ocidental (fluxo de leitura da esquerda para a direita). Nas matérias e nas entrevistas é possível identificar que, na maioria das vezes, o texto é dividos em três colunas. De modo geral, a revista utiliza sobreposição de cores, apostando na sobriedade das informações visuais.


P á g i n a | 155

4.1.1.1

Público-alvo

Segundo dados fornecidos pelo Mídia Kit da Revista ALFA, segue informações sobre o público-alvo da revista:

Homens: 52% - 30/50 anos 70% - classes AB 52% - casados

Pensamento:

Nos relacionamentos Nos negócios Nos rumos da sociedade

Gostos: 

Mulher

Gastronomia e Arte

Das Coisas que Definem

“Quero Fazer a Diferença”

O que Fazem:

-Dão muita importância ao trabalho, mas já pensam na etapa seguinte.

-Querem viagens internacionais com conforto e cultura.

-Preocupam-se em manter o corpo ativo.

-Usam roupas de qualidade que formam seu estilo.


P á g i n a | 156

Resultados – Perfil do leitor De acordo com os dados da Marplan15, de 2011, a PubliAbril divulgou os seguintes resultados diante do perfil do leitor:

Sexo:

Idade:

15

Marplan é a área especializada em estudos de hábitos de mídia e consumo do Instituto de Pesquisa Ipsos Marplan. Disponível em < http://www.ipsos.com.br/m3.asp?cod_pagina=1083> Acesso em 20 de Mai. de 2012.


P á g i n a | 157

Classe Social:

Região onde reside:

4.1.1.2

Praça

Sua distribuição é feita em todo o País. A Alfa tem circulação total de 51 mil exemplares e já é quatro vezes maior do que GQ – com circulação de, em média, 13 mil exemplares.

De acordo com dados do IVC, de janeiro de 2012, referente à distribuição da Alfa, apresentam-se os seguintes dados:

Tiragem: 95.762 Circulação Liquida: Média de 44.754 exemplares.


P á g i n a | 158

Assinaturas: Média de 25.421 exemplares. Avulsas: Média de 19.333 exemplares. Market Share

De acordo com o Midia Dados Brasil 2012, no ano de 2011, a média de circulação mensal da revista Alfa foi 49,7 mil exemplares e, mesmo nova no mercado, já representa um número de crescimento expressivo. Market Share de 35,22% em relação aos concorrentes.

4.1.1.3

Diferencial

No segmento, a Alfa é a pioneira no meio digital, sendo a primeira revista masculina do país a ter um aplicativo para iPad, lançado em dezembro de 2010. O site ALFA deu origem ao CLUB ALFA, o maior e o único portal masculino do Brasil, que disponibiliza conteúdo das revistas: ALFA, VIP, PLAYBOY, QUATRO RODAS, RUNNERS e MEN’S HEALTH (da Editora Abril).

Slogan “Revista Alfa. Inteligência, boa vida, elegância e atitude.” “ALFA. Você é o cara. Essa é a revista.”

4.1.1.4

Posicionamento

A revista ALFA ajuda o homem adulto, com elegância e sabedoria, a aproveitar todas as possibilidades que a vida oferece. Ela fala das coisas que realmente interessam: gente de sucesso, relacionamento, saúde, moda e estilo, mulheres, cultura, carreira, cuidados pessoais e gastronomia.


P á g i n a | 159

“O título que faltava para o homem que já tem tudo (ou quase tudo)” é referência de estilo masculino e é produzida com base na notícia exclusiva e do jornalismo sério. Focada em inteligência, boa vida, elegância e atitude. Sua missão é ajudar o homem, com elegância e sabedoria, a aproveitar todas as possibilidades que a vida oferece.

4.1.1.5

Política de preços

O valor é de R$12,90 a capa, com periodicidade mensal. A revista pode ser adquirida através de assinatura ou compra avulsa em bancas de revista. Assinatura Revista Impressa + Digital – Formas de Pagamento:

Assinando por 1 ano o consumidor ganha 6 meses grátis.

Preços e Condições: Quantidade de edições: Impressa: 18 / Digital: 18 Venda avulsa: R$ 464,40 já por assinatura, o preço é R$ 177,80 facilitado em10X de R$ 17,78. Assinatura Revista Impressa – Formas de Pagamento:

Assinando por um ano o cliente tem 50% de desconto.

Preços e Condições: Quantidade de edições: 12 Venda avulsa: R$ 154,80 já por assinatura, o preço é R$ 77,40 facilitado em6X de R$ 12,90. Assinatura Revista Digital – Formas de Pagamento:


P á g i n a | 160

Assinando por 18 meses o cliente tem 8% de desconto.

Preços e Condições: Quantidade de edições: 18 Assinatura: R$ 212,00 facilitado em10X de R$ 21,20 Preços de Veiculação - Revista:

1 página indeterminada: R$ 79.700,00

2/3 Página: R$ 63.800,00

1/2 Página: R$ 47.800,00

1/3 Página: R$ 31.900,00

2° capa + página 3: R$ 199.300,00

3° capa: R$ 87.700,00

4° capa: R$ 115.600,00

Preços Veiculação - Site:

Superbanner / Retângulo - CPM (R$): Home / canais determinados: R$ 128,00 - R.O.S. R$ 106,00

Botão e Logos Patrocínio - C.P.M. (R$): Home / canais determinados: R$ 45,00 - R.O.S. R$ 39,00

Big Banner - C.P.M. (R$): Home / canais determinados: R$ 128,00 - R.O.S. R$ 106,00 DHTML – Diárias: R$ 1.235,00


P á g i n a | 161

Push Down / Peel Ad / Side Kick / Trasitional / Vídeo Layer / Layer/ Intervenção – Diárias: R$ 1.790,00 OutLimits / Wall Paper – Diárias: R$ 2.465,00

Preços Veiculação - Ipad:

Anúncio Padrão: R$ 16.000,00

Anúncio Multipage Interativo, Links, Vídeos, Galerias de Fotos, Hotsposts Multimídia ou HTML5: R$ 27.000,00

Anúncio com Links, Multipage Simples ou Hotsposts Simples: R$ 21.000,00

4.1.1.6

Ferramenta de comunicação

A Alfa utiliza o marketing, a publicidade e propaganda e eventos como plataforma de comunicação.

Eventos: Homens do Ano ALFA é um case de sucesso e atrai os maiores e os mais influentes nomes do mercado.

O Evento apresenta e homenageia os 45 homens que brilharam no ano, a revista ALFA revela a lista dos homens que mais brilharam em diversas áreas e celebra com a presença de mais de 300 convidados especiais em um evento exclusivo.

Oportunidades: Patrocínio e apoio do evento.


P รก g i n a | 162

Publicidade e Propaganda:


P á g i n a | 163

4.1.1.7

Meios de Comunicação

A divulgação da revista é feita nos seguintes meios: Internet, Revista e Mobile MKT.

Site/Blogs/Redes Sociais

Redes Sociais:

A Alfa está presente nas Redes Sociais, produzindo conteúdo diário, com promoções e concursos os perfis da Alfa interagem de forma intensa com o público. A empresa garante sua presença nas Redes Sociais. Twitter possui 19.647 seguidores: “twitter.com/revista_alfa”

O Twitter da revista ALFA traz posts de diversos temas, com o intuito de levar


P á g i n a | 164

conteúdos diferenciados aos seus seguidores:

Facebook, possui 15.218 likes - “pt-br.facebook.com/revistaalfa”:

A fan page da revista ALFA traz diversos conteúdos, tanto ligados a revista como assuntos gerais. Entretenimento, saúde, cultura, moda e elegância, são os principais assuntos abordados na página:


P á g i n a | 165

Tecnologia:

Pioneira nesse meio, ALFA foi a primeira revista masculina a disponibilizar uma versão para tablets. Na versão mobile o leitor pode conferir: infográficos, vídeos dos ensaios sensuais, fotos extras das reportagens, etc.

4.1.1.8

Pontos de Paridade

Os principais pontos de paridade entre GQ e ALFA são em relação às matérias: cuidados pessoais, artigos de luxo, grande número de propagandas em suas páginas, tecnologia.

O Conteúdo dos Sites de ambas as revistas, também são similares. Principais características observadas: mistura entre conteúdo complementar da revista e conteúdos exclusivos.


P á g i n a | 166

4.1.1.9

Pontos de diferenciação

No segmento, a Alfa é a pioneira no meio digital, sendo a primeira revista masculina do país a ter um aplicativo de iPad, e lançado em dezembro de 2010. O site ALFA deu origem ao CLUB ALFA, o maior e o único portal masculino do Brasil, que disponibiliza conteúdo das revistas: ALFA, VIP, PLAYBOY, MEN’S HEALTH E QUATRO RODAS.

4.1.2 Revista STATUS

4.1.2.1

Produto/Serviço

A revista Status é uma revista brasileira com distribuiçao mensal voltada principalmente para o público masculino e sua primeira edição foi feita em 1974 pela editora Três. Após ficar mais de vinte anos fora do mercado, teve seu relançamento em 2011 com nova direção e com diferencial na sua proposta de imagens trazendo o nu artístico em suas edições com fotos mais eróticas e insinuantes ao invés do nu explícito. Também aborda temas relacionados à gastronomia, entretenimento, comportamento, moda, sensualidade e esporte.

Diferencial

A Status busca o binômio sensualidade e sofisticação, conceito moderno, voltado para o homem que gosta de mulheres (e não só de si próprio).

Segundo Nirlando Beirão, diretor de projetos da revista Status, este posicionamento sugere que a revista seja lida também pela mulher, mas sem perder o foco no público-alvo masculino. A nova Status foi feita para o homem mais consciente, mais vaidoso e tem uma visão coletiva do mundo social. Mostra a mulher com elegância, com conteúdo, com história, atitude e não como um produto.


P á g i n a | 167

Slogan: “Despida de ingenuidade. Coberta de inteligência”.

Posicionamento

A Status tem como posicionamento direcionar a revista para o homem que pertence ao clube de quem tem Status.

4.1.2.2

Market Share

Segundo Mídia Dados Brasil 2012, a revista Status possui média de circulação de 12,3 mil exemplares. Market Share de 8,72% em relação aos concorrentes.

4.1.2.3

Política de Preços

A política de preço da Status é baseada na comparação com os concorrentes diretos.

Conforme dados divulgados pela através do Mídia Kit da empresa, é possível visualizar a tabela de preços para publicidade de abril/2012 a março/2013:

Formato-Valor

1 página indeterminada R$ 88.900,00 1/2 página R$ 57.800,00 1/3 de página R$ 38.600,00 2ª capa + página 3 R$ 2 31.200,00 3ª capa R$ 1 15.200,00 4ª capa R$ 1 38.600,00


P á g i n a | 168

Espaços Sem margem (largura x altura)

1 página 21 x 27,5 cm 1/2 página (horizontal) 21 x 13,5 cm 1/3 de página (vertical) 7,0 x 27,5 cm 1/3 de página (quadrado) 13,5 x 13,5 cm Lombada quadrada Distribuição nacional

Informações complementares:

Colocação determinada: 20% de acréscimo Prazo de pagamento: 15 DFQ (dias fora quinzena). Periodicidade: mensal

Preço para assinar a revista Status:

1 ano-12 exemplares Preço de capa: R$14,90 Nas bancas: R$178,80 Economia: R$48,80 Desconto: 27% Formas de pagamento: em até 10x de R$13,00 À vista: R$130,00

18 meses-18 exemplares Preço de capa: R$14,90 Nas bancas: R$268,20 Economia: R$89,40 Desconto: 33% Formas de pagamento: em até 10x de R$17,88


P á g i n a | 169

À vista: R$178,80

2 anos-24 exemplares Preço de capa: R$14,90 Nas bancas: R$357,60 Economia: R$97,60 Desconto: 27% Formas de pagamento: em até 10x de R$26,00 À vista: R$260,00

4.1.2.4

Praça - Distribuição/Logística/Canais

A distribuição da revista Status é feita em todo o território brasileiro com foco nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro.

É possível adquirir a revista impressa através de assinatura, nas bancas de jornal (tiragem mensal de 100.000 exemplares), ou ainda, há conteúdos disponibilizados de forma online, através do site e redes sociais e através de aplicativo mobile.

4.1.2.5

Plataforma de Comunicação

A Status se comunica com os consumidores através da própria revista. Além disso, há também a versão online, mobile (aplicativos para celular, smartphone, tablets) e a realização de eventos.

As

plataformas

digitais

utilizadas

pela

revista

Status

são

o

site

(www.revistastatus.com.br), conteúdo disponível para tablets (iPad e Android), Webtv, Twitter, Facebook eYoutube.


P á g i n a | 170

Audiência digital:

Tablets (iPad e Android):

Segundo Mídia Kit disponibilizado pela revista Status, 18 mil internautas realizaram downloads do conteúdo apps; média de 8 mil edições baixadas no Android MKT; cerca de 15 mil visualizações por edição.

Facebook

Atualmente possui cerca de 1090 “likes” na página do Facebook (http://www.facebook.com/#!/Statusonline).

A página traz assuntos da edição mensal e algumas informações sobre edições passadas. Foi criada em 18/03/2011, quase um mês antes de seu relançamento nas bancas. Os temas abordados são os mesmos da versão impressa.


P á g i n a | 171

Twitter:

Atualmente

possui

339

seguidores

no

Twitter

(http://twitter.com/#!/Status_online).

O Twitter da Status busca atualizar o público sobre as novidades da revista, além de realizar promoções e oferecer brindes .


P á g i n a | 172

Site:

O site aborda os mesmos temas que a revista e complementa com algumas informações que proporcionam maior interatividade com o usuário.

4.1.2.6

Pontos de Paridade

O que a Status tem como ponto de paridade em relação à suas concorrentes são matérias relacionadas à tecnologia, esporte, produtos de luxo, cuidados pessoais (corpo e mente- prática de atividades físicas, alimentação saudável, etc.). Outro ponto em comum é o grande número de propaganda contida na revista. Diante da alta qualidade em imagem e fotografia e também por ter como públicoalvo pessoas com alto poder aquisitivo, a revista tem foco no investimento em anúncios, assim como a concorrente GQ.


P á g i n a | 173

4.1.2.7

Pontos de Diferenciação

A revista traz como posicionamento a imagem da mulher de forma diferente, sendo vista como alguém de conteúdo, não apenas um objeto de desejo. Além disso, há a constante preocupação em inovar através das plataformas de interação e de divulgação que a revista disponibiliza.

4.1.3 Revista VIP “Um guia para os homens”. Assim se define a revista VIP, que tem por objetivo ajudar os leitores em suas melhores escolhas. A revista tem como principais temas:

Moda: Referência em moda masculina, a revista dá sugestões de guarda roupa masculino, novas tendências, e dicas de combinação de peças de roupa.

Ensaios Sensuais: A revista apresenta ensaios sensuais dando destaque não apenas às famosas, mas também a mulheres desconhecidas.

Carros: Matérias especiais demonstrando as novidades e curiosidades do mundo das quatro rodas.

Festas: Dicas sobre os melhores locais para se frequentar e como se comportar em cada um deles.

Boa Vida: Dicas sobre bebidas buscando aprimorar o conhecimento do leitor, informações de viagem com roteiros mostrando valores e informações culturais, novas tecnologias trazendo informações dos últimos lançamentos buscando incrementar a vida dos leitores.


P á g i n a | 174

4.1.3.1

Diferencial

A revista tem como diferencial o seu humor satírico como a seção “Separados no Nascimento” e os seus ensaios sensuais com trabalhos muito mais artísticos do que os concorrentes.

Slogan: "A Vida é o Aqui e o agora".

Posicionamento Produto “Premium”, fonte de informação e entretenimento para o homem moderno.

4.1.3.2

Perfil do Consumidor

Segundo dados do IVC de 2011, foram apresentados os seguintes resultados diante do perfil do leitor da revista VIP:

Sexo: Podemos perceber que o público da revista VIP na sua maioria é constituído de homens, mas o número de consumidores do sexo feminino deve ser levado em consideração já que totaliza 40% de toda a totalidade dos consumidores da revista VIP.


P á g i n a | 175

Fonte IVC Consolidado 2011

Idade: Com relação a idade do leitor da revista VIP a sua maioria está entre os 25 a 34 anos, totalizando 38% dos leitores.

Fonte IVC Consolidado 2011

Classe Social: Com relação à classe social do leitor da revista VIP podemos perceber que quase metade dos leitores encontram-se na classe C, totalizando 46% e logo após a classe B com 38%, o que mostra que o perfil social da revista é B e C.


P á g i n a | 176

Fonte IVC Consolidado 2011

4.1.3.3

Market Share

Segundo o Midia Dados Brasil 2012, no ano de 2011, a média de circulação mensal da revista VIP foi 66,7 mil exemplares, que a classifica como a revista que possui maior índice de vendas entre as revistas GQ, Alfa e Status. O Market Share é de 47,27% em relação aos concorrentes.

4.1.3.4

Política de preços

Impressa (bancas): R$ 11,90 Impressa (assinatura): Seis meses 10x R$ 14,28 ou 142,80 Digital: 18 meses 10x R$20,34 ou R$203,49

Tabela de Preços Publicidade

1 página indeterminada: R$ 73.100,00 2/3 de página: R$ 58.500,00 1/2 página: R$ 43.900,0


P á g i n a | 177

1/3 página: R$ 29.200,00 2º capa + página 3: R$ 182.800,00 3º capa: R$ 80.400,00 4º capa: R$ 106.000,00

4.1.3.5

Praça - Distribuição/Logística/Canais

Sua distribuição é feita em todo território nacional, com destaque para região Sudeste que possui mais da metade da distribuição da revista, com 61% em segundo lugar vem à região Sul com 16%.

Fonte IVC Consolidado 2010

A revista é adquirida através de:

Assinaturas (42.400 exemplares, média de 01/11 a 12/11). Bancas (23.800 exemplares, média de 01/11 a 12/11). Online (385.727 PVs/ 32.700 UVs, média de 01/11 a 12/11.

Circulação Atual:

Tiragem: 99.226


P á g i n a | 178

Assinaturas: 39.230 Avulsas: 14.875 Circulação Líquida: 54.105 Fonte: IVC jan/12 Total de Leitores: 402.679

4.1.3.6

Ferramentas de Comunicação

A revista faz uso das ferramentas: Publicidade e propaganda e eventos.

Evento 100+VIP: O evento procura eleger a mulher mais perfeita do ano. A escolha é feita pelo voto popular, o evento de premiação conta com a presença de celebridades e oferece cotas de patrocínio e apoio.

Club VIP: Festa mensal de lançamento da modelo capa do mês onde são convidados a imprensa e mailing selecionado de convidados. Também são


P á g i n a | 179

oferecidas cotas especiais de patrocínio e apoio.

Campanha Impressa VIP

No ano de 2009, a agência MatosGrey criou para revista VIP uma campanha que procurava ensinar o homem de forma didática como “se dar bem” na conquista das mulheres. A campanha utilizou um dos principais pontos de posicionamento da revista em relação aos seus clientes, o seu lado humorístico. Atualmente, a revista tem trabalhado suas campanhas promocionais de forma mais intensa através de Making Off, divulgando os principais ensaios sensuais expostos em suas revistas mensais.


P รก g i n a | 180


P á g i n a | 181

4.1.3.7

Meios de Comunicação

A revista está presente em diversas plataformas como a Internet (site e redes sociais), Meio Impresso (Revista) e no Rádio (rádio VIP).

4.1.3.8

Site / Blog / Redes Sociais

Produto

A capa da revista VIP é impressa em papel couché brilho 170 gramas com verniz UV, em quatro cores.

O miolo é impresso em papel lwc, 57 gramas, quatro cores, no formato 202X 266mm.

Possui lombada do tipo quadrada;

Possui em média 148 páginas. (Exceto nas edições especiais)


P á g i n a | 182

Logo da revista:

O logo foi desenvolvido em caixa-alta com as letras sobrepostas, e tem possibilidade de ser trabalhado com diferentes cores, geralmente, a mesma do assunto principal da revista.

Site: www.vip.abril.com.br

Possui cerca de 1.388.000 – Visitantes Únicos e 4.699.000 Pageviews.

O site procura trabalhar de forma mais completa os assuntos fornecidos no meio impresso. Também é possível assinar a revista e baixar o conteúdo para as


P á g i n a | 183

versões em iPad e Mobile. O site preserva a identidade visual da revista, utilizando mesma tipografia e uso de cores. Facebook:http://www.facebook.com/revistavip

A Pagina já foi curtida por cerca de 162 mil pessoas.

No Facebook é feita a divulgação dos principais assuntos mensais da revista, a divulgação dos eventos e promoções da VIP, como a 100+VIP.

Twitter:http://twitter.com/#!/revistavip


P á g i n a | 184

No Twitter é feita a divulgação dos principais temas pautados na revista como: Mulheres, Futebol, Carros, diversão e Gastronomia.

Rádio VIP (acesso pelo site)

A rádio VIP encontra-se no Site da revista VIP (http://vip.abril.com.br/). Sua programação é constituída das músicas que rolam nas baladas, comentários da equipe VIP sobre as matérias mensais da revista e dicas sobre diversos assuntos


P á g i n a | 185

voltados para o leitor da VIP.

4.1.3.9

Tecnologia

No âmbito tecnológico a revista VIP destaca-se pela sua grande aceitação dos leitores em relação ao seu conteúdo eletrônico como Site, Redes Sociais, Mobile: aplicativos para celular, smartphone, tablets.

Em pesquisa realizada com usuários de tablets, feita pela editora Abril com 9.065 leitores de 20 títulos em iPad até setembro de 2011 e que pode ser encontrado no Mídia KIT 2012 da revista, foi constatada a força que as revistas da editora exercem no meio tecnológico. Na pesquisa, 89% se declaram satisfeitos ou muito satisfeitos com a experiência de ler a edição em tablet; 65% dedicam mais de 1 hora à leitura de revistas no iPad; 63% dos entrevistados gosta de explorar as ferramentas interativas dos anúncios e, 59% tiveram alguma ação influenciada pelos anúncios da edição. Tais informações demonstram que o leitor de revistas Abril e, por conseqüência, da revista VIP está interessado no conteúdo vinculado ao meio eletrônico, tornando a revista extremamente adequada e focada em fornecer conteúdo de qualidade dentro do que há de mais moderno no meio tecnológico.

4.1.3.10

Pontos de paridade

Os principais pontos de paridade entre GQ e VIP estão relacionados à política de preço, baseado em apreçamento de acordo com a qualidade e o posicionamento de produto Premium voltado para a elegância e estilo do homem sofisticado.

4.1.3.11

Pontos de diferenciação

O diferencial é o perfil mais humorístico, que se difere da seriedade da revista


P á g i n a | 186

GQ.

4.2

Concorrentes Indiretos Após análise do mercado concorrente que detém nosso público-alvo,

verificamos que os seguintes produtos/serviços são potenciais para concorrentes indiretos: 

Site Club Alfa

Programa “Todo Seu” da Rede Gazeta de Televisão

4.2.1 Site Club Alfa

clubalfa.abril.com.br

4.2.1.1

Briefing / Produto

A Editora

A editora Abril que possui sede na cidade de São Paulo faz parte do Grupo Abril, atualmente a editora pública 54 títulos, cerca de 188,5 milhoes de exemplares, é considerada a maior do segmento na america latina, líder em 21 dos 25


P á g i n a | 187

segmentos em que atua, possui 7 entre as 10 revistas mais lidas do país.

Missão

A Abril está empenhada em contribuir para a difusão de informação, cultura e entretenimento para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país. (maio 1980).

Valores

Excelência, integridade, pioneirismo e valorização das pessoas.

Princípios

Competitividade, foco no cliente, rentabilidade e trabalho em equipe. O CLUBALFA é o maior portal masculino da internet. Segundo informações do próprio site, o portal reúne o melhor das maiores e mais respeitadas marcas masculinas do Brasil e do mundo: Alfa, Playboy, VIP, Men’s Health, Quatro Rodas, Placar, Runner’s e Super Surf. “Imagine uma internet só para os homens. Pronto, você já sabe o que é o CLUB ALFA.”

Todo o conteúdo é baseado nas publicações da Editora Abril que possuem mais relevância para o público masculino.

Informações Gerais

Um site com tudo sobre mulheres, estilo, carros, saúde, esportes e o que realmente interessa no universo masculino.


P á g i n a | 188

Ambiente com alta qualidade editoral das maiores marcas masculinas do Brasil e do mundo; Cobertura ampla e segmentada dos conteúdos de interesse masculino;

Atualização constante e facilidade na busca de conteúdos diversificados;

Preparado para entregar as melhores soluções para o anunciante.

Pontos Positivos e Negativos

O Club Alfa reúne diversos conteúdos de diversas revistas voltadas ao público masculino, tendo como referência a Editora Abril e toda a credibilidade diante de sua construção histórica de marca.

O site é bem amplo, portanto o internauta poderá encontrar diversos tipos de conteúdo de acordo com seu desejo, perfil e comportamento.

No entanto, a diversidade de conteúdos pode refletir ao internauta uma má segmentação e poderá encontrar dificuldade ao localizar conteúdos baseados em temas específicos, pela diversidade extensa de publicações de diversas revistas. Diante da percepção do desejo de ser exclusivo, esta pluralidade de conteúdos pode ser prejudicial.

Perfil do Internauta

Segundo dados do site Publifolha, foi feita a análise do público que acessa o site Club Alfa. Segue os resultados da pesquisa:


P á g i n a | 189

O sexo dos internautas que mais acessam o site é masculino, em 95% e apesar do público-alvo ser masculino, 5% das mulheres acessam os conteúdos do site.

A média de idade do público que acessa o site é de 25 a 34 anos (com 39%) e de 20 a 24 anos (com 31%). Em menores escalas estão os internautas com idade de 10 a 14 anos e de 35 a 44 anos.

A classe social que mais acessa o conteúdo do site é a B, com mais da metade de público que acessa (55%), logo em seguida a classe A, com 29% e a


P á g i n a | 190

classe C, com 17%.

Audiência Atual 

Page views: 48.139.847

Unique visitors: 6.224.890

Time spent: 06:55

Fonte: Google Analytics fev/12

Audiência Média 

Page views (média): 54.505.203

Unique visitors (média): 6.575.005

Time spent (média): 07:08

Fonte: Google Analytics média jan- fev 2012

Seções: 

Blogs

Carros

Cuidados Pessoais

Entretenimento

Esporte

Estilo

Estilo de Vida

Fitness

Gadgets

Mulheres

Saúde

Sexo

Top 10


P á g i n a | 191

4.2.1.2

Preço

O conteúdo disponibilizado na Internet é totalmente gratuito. No entanto, em diversas partes do site o internauta pode visualizar com facilidade a opção de assinatura de alguma das revistas da editora.

4.2.1.3

Praça / Distribuição

O conteúdo está disponível na internet, de acordo com publicações de diversas revistas Abril.

4.2.1.4

Promoção

O site em questão, mesmo tendo vínculo com os conteúdos impressos, possui além da plataforma de divulgação nas próprias revistas, algumas ações promocionais em seu próprio site.

A promoção atual do site é uma forma em que o internauta interage nas redes sociais e no site criado exclusivamente para esta promoção, através de criação de frases, combates, referente ao UFC, para ganhar como prêmio a possibilidade de assistir o evento que será realizado no Brasil, no Rio de Janeiro. “Conhecido como um dos esportes mais agressivos, o MMA (Mixed Martial Arts, em inglês) permite que os lutadores usem diferentes tipos de artes marciais dentro do octógono, o que encanta os fãs de lutas com técnicas de socos, chutes, quedas e finalizações.

Como o CLUB ALFA sabe que seus usuários adorariam assistir ao UFC RIO (16,5 mil ingressos esgotados em 2 horas), decidiu levar 2 sortudos para presenciar o maior evento de MMA do planeta!


P á g i n a | 192

O ponto alto da noite é a grande luta entre o brasileiro Anderson Silva, maior vencedor do UFC de todos os tempos, e o japonês Yushin Okami. São oito lutas confirmadas, entre elas a disputa entre Edson Barboza, invicto em oito lutas no UFC, e Ross Pearson, vencedor do reality show de MMA “The Ultimate Fighter”. E, também, a aguardada revanche de Mauricio "Shogun" Rua contra Forrest Griffin, que o derrotou no UFC em 2007.

Entre as principais lutas, temos 3 brasileiros! Você não vai querer perder essas disputas, não é mesmo?

Lançamos o desafio, e agora você tem a chance de enfrentar e vencer para presenciar estes confrontos de perto”.

Há um site de veiculação da campanha promocional, além disso, possui páginas nas redes sociais, que estimula a interação do público:

https://www.facebook.com/portal.club.alfa http://www.euvouprocombate.com.br/ http://twitter.com/#!/club_alfa


P á g i n a | 193

4.2.2 Programa “Homens Possíveis” da GNT

“Homens Possíveis”, versão masculina do programa “Mulheres Possíveis”, da GNT.

Veiculado pelo canal da GNT, o programa vai ao ar nas sextas às 19:00 e tem como apresentadora a atriz Ingrid Guimarães.

4.2.2.1

Histórico Canal GNT

GNT é um canal de televisão por assinatura brasileiro. Foi criada em 19 de outubro de 1991 com o nome de Globosat News Television, um canal que transmitia notícias. Em setembro de 2003, um novo posicionamento orientou seu foco para os assuntos de interesse do universo feminino, com uma programação que oferece entretenimento e informação, sem perder a leveza na abordagem dos mais diversos temas, como comportamento, gastronomia, moda e sexo, em séries, documentários e filmes.

Em 2010 o canal anuncia sua mudança para Globo News, e com o tempo a sua programação e seu perfil começa com a ter uma identidade que chega até a


P á g i n a | 194

agradar os homens, com o programa “Homens Possíveis”, por exemplo.

4.2.2.2

O Produto – Programa “Homens Possíveis”

“Homens Possíveis” é a versão masculina do programa de sucesso da GNT “Mulheres Possíveis”, sua primeira edição foi ao ar no dia 06 de Abril de 2012.

Veiculado pelo canal da GNT, canal de televisão por assinatura brasileiro, vai ao ar nas sextas às 19:00.

Ingrid Guimarães, apresentadora do programa, conversa com vários famosos como Diogo Vilela, Luciano Huck, Rodrigo Santoro e com homens anônimos, sobre temas que vão desde fé, vocação e religião até futebol e sedução, mostrando que sendo famoso ou não, todo “homem possível” pode vivenciar experiências parecidas do grande universo masculino.

O

programa

aborda

assuntos

do

gosto

masculino,

abranje

desde

documentários do reino animal, carros potentes, dinheiro e belas mulheres, e por fim o famoso chope com os amigos. No fim do programa os anônimos e as celebridades se envontram para um bate-papo, que pode ser um chope ou um jogo de futebol.

Pontos Positivos Um dos pontos positivos do programa “Homens Possíveis” é o fato do programa ser do canal GNT, o qual está presente no sistema brasileiro de TV por assinatura, fator esse que atinge em maior possibilidade o público de classe alta, devido a ser o público que tem costume de assinar TV fechada.

Pontos negativos


P á g i n a | 195

O canal GNT é um canal principalmente com a filosofia de ser assistidos por mulheres, isso pode calçar rejeição do público masculino em assistir o programa.

4.2.2.3

Preço

O sistema para assistir o canal GNT no Brasil varia muito de qual TV por assinatura o consumidor deseja comprar o pacote de programas de TV fechada.

Aqui em São Paulo as TVs por assinatura que fornecem o acesso ao canal GNT são :

- Claro TV; - NET São Paulo; - Sky e Vivo TV.

Na Claro TV, o sistema de adesão dos pacotes de TV por assinatura é da seguintes forma:

PACOTE FÁCIL------------------------------- R$ 39,90 por mês PACOTE ESSENCIAL------------------------ R$ 49,90 por mês PACOTE FAMÍLIA----------------------------- R$ 69,90 por mês PACOTE FAMÍLIA HD------------------------ R$ 119,90 por mês

A NET TV possui os seguintes planos para assinatura:

NET FÁCIL-------------------------------------- R$ 39,90 NET MAIS TV----------------------------------- R$ 74,90 NET MAIS HD----------------------------------- R$ 89,90 NET MAIS HD MAX---------------------------- R$ 119,90 NET TOP HD------------------------------------ R$ 139,90 NET TOP HD MAX----------------------------- R$ 159,90


P á g i n a | 196

A Sky abrange três principais pacotes:

SKY FIT------------------------------------------ R$ 52,90 SKY LIGTH-------------------------------------- R$ 75,90 SKY MIX------------------------------------------ R$ 95,90 A Vivo TV não disponibiliza o valor de seus pacotes no site, somente a partir do momento que o consumidor deseja fazer a assinatura.

4.2.2.4

Praça

O canal GNT possui abrangência nacional, sendo veiculado a partir dos canais por assinatura que cada Estado possui, no caso do Estado de São Paulo, Claro TV, NET, Sky e Vivo TV.

4.2.2.5

Promoção

Atualmente quem tem a conta da GNT é a DM9Rio, a agência já comçeou a lançar ações como o lançamento do programa “Chuva de Arroz”.

Além de suas ações de propaganda na TV, no próprio canal GNT, ela possui o site que é mais do que a extensão da programação que vai ao ar, oferencendo vídeos, reportagens, dicas e informações exclusivas. O GNT conta com aplicativos para smartphones e tablets, outra maneira de divulgar sua programação.

Além das campanhas institucionais para divulgação de seus programas e anúncios em revista, a GNT conta com ações promocionais, eventos e brindes para clientes potenciais.


P á g i n a | 197

4.3 Análise comparativa da concorrência


P รก g i n a | 198

ANรLISE SWOT


P á g i n a | 199

5 ANÁLISE SWOT 5.1

Tabela AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

O homem brasileiro está bem A sociedade contemporânea Boas oportunidades no mercado mais preocupado com sua é bombardeada por diversos O advento da internet permite de luxo (público detentor de saúde e bem estar. Além meios de comunicação, o O brasileiro não tem a acessibilidade e facilidade de grande capital). Só de 2006 para disso, tem a necessidade de que representa um "excesso hábito frequente de compartilhamento de 2011 o setor cresceu cerca de estar cada vez mais bem de conteúdo" que pode leitura. informações. 60%. Alcançando 15,7 bilhões de informado, diante de diversos dificultar a seleção de (APO e BG) (APS) e (AA) faturamento em 2010. conteúdos expostos. prioridades. (APS) e (AA) (AA) (APO e BG)

FORÇAS

Marca forte mundialmente reconhecida. Expertise Global Presença em 18 países. (GFO)

x

Aproveitar o posicionamento estabelecido mundialmente como diferencial da marca no Brasil.

Utilizar cada vez mais as Investir em mais eventos como o plataformas que estão ligadas Continuar gerando conteúdo Multiplataforma de Utilizar as plataformas online e "GQ - Men of the Yea r" (Homens à tecnologia e à comunicação informativo em cada umas comunicação continuar investindo nos do ano), para o mercado de luxo integrada. Usando, por dessas plataformas de Revista, Online, conteúdos para o público, de e, além disso, investir no setor exemplo, o QR Code como comunicação. Um conteúdo Eventos e Mobile. forma dinâmica e criativa. Mobile, com aplicativos úteis ao aplicativo mobile. Para os rápido, mas com (FO) público alvo. eventos, o uso de paineis inteligência. interativos, etc.

x

Buscar inovações nas diversas plataformas de comunicação, para se distanciar cada vez mais de comparações estabelecendo o posicionamento da revista no mercado.

Reforçar aos novos anunciantes a diversidade e a Utilizando-se dessas qualidade dos produtos e Através de estudos do público caracteristicas essenciais que serviços que são ofertados consumidor da revista, investir a GQ possui, satisfazer esse atualmente, para gerar maior Através do perfil do públicoem parcerias com os público que está cada vez mais retorno financeiro. Esse reforço alvo da revista no Brasil, anunciantes com o apoio da preocupado com o bem estar, pode ser feito através do MKT determinar e oferecer editora Globo, utilizando a através dos conteúdos de relacionamento com os conteúdos relevantes. multiplataforma que a revista oferecidos na GQ e anunciantes e com tem como força. promovendo ações culturais, ferramentas digitais como Ede saúde e bem-estar. mail MKT (Comunicação Integrada).

x

x

x

Ao se mostrar ao Brasil, a revista GQ deve evidenciar seu perfil inteligente para o homem moderno brasileiro. Construir a marca e o posicionamento na mente do cliente.

AMBIENTE INTERNO

A GQ é o guia essencial de moda, cultura e luxo do homem brasileiro, o que a torna uma revista que possui os mais diversos segmentos de anunciantes. (FO)

Marcar presença no mercado de Utilizar a internet para reforçar luxo brasileiro utilizando ações o conhecimento da marca no nos PDVs destinados ao mercado Brasil. Através de ações nas de luxo, assim como distribuição redes sociais, como Twitter, no varejo. (Empório Santa Maria Facebook, Blogs e o YouTube. e Casa Santa Luzia)

Apesar de ser Usa-se do advento da internet conhecida Estabelecer presença no para divulgar a marca aqui no mundialmente é mercado de luxo através das Brasil. Usando blogs, redes pouco conhecida no ações de Comunicação Integrada sociais e grandes portais da Brasil. de Marketing. internet. (GFR)

FRAQUEZAS

Forte concorrência perante às outras revistas do mesmo segmento. Há uma comparação com as outras revistas que são direcionadas ao público masculino, mas que possuem cunho sexual apelativo e/ou muito erotizado. (APO e AG)

x

x

Estabelecer posicionamento da marca no Brasil através das ações de comunicação integrada.

x

Como a GQ é uma Se diferenciar dos Utilizar a plataforma online Gerar interesse de revista muito nova concorrentes através das como canal de divulgação das leitura sendo a GQ no Brasil, ainda não campanhas. Estas terão criações publicitárias, Investir em campanhas Evidenciar, através das Se diferenciar através da referência de há muitas como principal foco o utilizando as redes sociais e a sofisticadas de relacionamento campanhas, que o homem criação de campanhas informação para o campanhas elemento principal da GQ, diversidade de formatos com o homem GQ brasileiro. moderno preocupa-se com a criativas, inovadoras que Homem moderno. publicitárias e a que é o conteúdo interativos que possuem, além Ampliar a divulgação buscando saúde e o bem-estar, e fazer fogem do comum e valoriza o Este interesse pode divulgação das inteligente para um homem disso, realizar parcerias com os ambientes que o público-alvo com que este perfil consuma a homem GQ como único, ser despertado poucas peças moderno e a admiração grandes portais da internet, frequenta para retorno positivo. revista. exclusivo. através das criadas é bem pelas mulheres de uma principalmente o G1 para propagandas pequena. forma sensual e menos disseminação da marca criativas. (GFR) erotizada.

Com pouco tempo no Brasil, a sua Utilizar a internet para concentração de expandir e buscar mais distribuição das oportunidades em outras revistas é apenas regiões do Brasil. Através de em São Paulo, Rio sites especificos, redes sociais de Janeiro e Paraná e blogs. (CN)

Análise do ambiente interno: GFO: Grande Força FO: Força CN: Caracteristica Neutra GFR: Grande Fraqueza

Aproveitar o crescimento do mercado de luxo de cidades como Porto Alegre e Belo Horizonte para aumentar a concentração de distribuição das revistas, aproveitando a atenção que o mercado tem dado à estas localidades.

Análise do ambiente externo: Oportunidades APS: Alta probabilidade de Sucesso BPS: Baixa probabilidade de sucesso AA: Alta atratividade BA: baixa atratividade

x

x

x

Ameaças APO: Alta probabilidade de ocorrência BPO: Baixa probabilidade de ocorrência AG: Alta gravidade BG: Baixa gravidade

x


P á g i n a | 200

INTERPRETAÇÃO E DIAGNÓSTICO


P á g i n a | 201

6 INTERPRETAÇÃO E DIAGNÓSTICO De acordo com análise dos aspectos internos da revista GQ e os fatores externos que influenciam o objeto de estudo, considerando os pontos positivos e negativos, pode-se destacar alguns pontos essenciais:

A revista GQ é uma marca mundialmente reconhecida, além de ser bastante conceituada como guia essencial para o homem moderno. O público-alvo de alto poder aquisitivo, seleto e elegante, tem acesso aos conteúdos diversos, que são atuais e relevantes. Além disso, a multiplataforma comunicacional permite que o público-alvo tenha acesso à GQ através do conteúdo impresso, online, mobile e em eventos.

Diante deste posicionamento e considerando aspectos externos, como a forte influência tecnológica que está presente na realidade cotidiana, as boas oportunidades no mercado de luxo brasileiro e a maior preocupação do homem moderno com a saúde e o bem-estar, é possível considerar boas oportunidades para o mercado da revista GQ. Neste caso, é preciso continuar investindo nas multiplataformas, de forma dinâmica e criativa, reforçando cada vez mais o reconhecimento da marca no Brasil. Para tanto, é necessário estar atento aos aspectos que influenciam este consumidor e estabelecer proximidade através dos mais diversos ambientes, estimulando sempre a interação. Na internet, as redes sociais, os blogs e os grandes portais de internet são o foco principal para investimento em diversas ações. Ainda, no campo tecnológico, os aplicativos mobile são destaque e, em eventos, a possível utilização de painéis interativos. Os meios tradicionais não podem ser desconsiderados, portanto a utilização das mídias tradicionais como a televisão e o cinema também são grandes oportunidades para estar mais próximo do público-alvo.

É preciso estar atento às adversidades e dificuldades, buscando reforçar o posicionamento da marca GQ no Brasil, através da valorização da expertise da marca, sua qualidade editorial, sua multiplataforma de comunicação, abrindo


P á g i n a | 202

diversas oportunidades de se aproximar do público-alvo, como oportunidade de fortalecer a marca e distanciar-se dos concorrentes.

Portanto, independente do bombardeio comunicacional na sociedade contemporânea ou a recente presença da revista no Brasil, o trabalho com a marca é essencial para administrar as ameaças e reverter as fraquezas apresentadas..

6.1

Problema de Comunicação Líder no mercado mundial no segmento de revista masculina para o público

A/B, de 25 a 40 anos, exigente, sofisticado, preocupado com a saúde e o bem-estar, além da necessidade constante de estar atualizado e bem informado, a revista GQ chegou ao Brasil há pouco mais de um ano. Pelo pouco tempo no mercado brasileiro, percebe-se a necessidade de se estabelecer como uma revista referência para este público-alvo.

Nota-se a dificuldade de o consumidor final compreender a finalidade e a real necessidade de consumo da revista e os conteúdos gerados. A marca intitula-se como a Bíblia do estilo para o homem moderno, no entanto o posicionamento da marca ainda não é efetivo sobre o público-alvo. Portanto, o problema de posicionamento da GQ diante do seu público será trabalhado de forma relevante para precisar em sua mente, a distintividade e a importância da revista para o seu dia-a-dia.


P á g i n a | 203

PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING


P á g i n a | 204

7 OBJETIVO DE MARKETING Segundo Kotler (2007, p. 550), “os objetivos da empresa devem ter determinadas características para servir aos propósitos mencionados”. Em particular, devem ser quantitativos, realistas e consistentes.

Para tanto, o principal objetivo de mercado estabelecido é aumentar a circulação da revista GQ de 12.400 para, em média, 16.400 e, consequentemente, o market share de 2,72%, no segmento de revistas para o público masculino, para 4% no período de 12 meses.

Como consequência, há o objetivo de alavancar o faturamento da revista; o aumento da base e captura de novos leitores/assinantes.

8 ESTRATÉGIA DE MARKETING Uma vez que analisado o composto de marketing (os 4 P’s), verificou-se a necessidade de trabalhar apenas com o P de Promoção, utilizando a ferramenta de comunicação integrada de marketing para atingir os objetivos de mercado da organização, através da propaganda, do marketing direto, do marketing digital, marketing de guerrilha, promoção de vendas e eventos.

9 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Segundo Kotler (2006, p. 274), “a empresa não deve apenas desenvolver uma estratégia clara de posicionamento; deve também comunicá-la de forma eficaz.” Diante da falta de posicionamento precisa da marca GQ em relação ao público-alvo, o objetivo de comunicação é gerar lembrança espontânea da marca, conquistando espaço na mente do consumidor, posicionando a GQ como a Bíblia de Estilo do


P á g i n a | 205

homem moderno, através da comunicação integrada de marketing.

10 O PÚBLICO-ALVO DA COMUNICAÇÃO Diante da busca por denominações e classificações, o homem moderno, muitas vezes é intitulado como metrossexual. Segundo Wilton Garcia (2005, p. 110), o termo foi utilizado pela primeira vez em 1994, pelo jornalista britânico Mark Simpson no jornal inglês Independent, mas foi apenas em 2000, na publicação online Salon, que se popularizou o conceito proveniente da junção das palavras metropolitano e heterossexual, consagrando o homem urbano e vaidoso.

Superando este conceito que, por vezes, foi considerado relativo à cultura gay, o perfil do público-alvo da GQ é denominado uberssexual. Segundo o site Portais da Moda, "Über" significa "acima" em alemão, e seu equivalente em inglês seria "super". Tal conceito, também foi criado por Mark Simpson, e seu significado é relativo a características mais positivas. O uberssexual é mais “masculino” e não está apenas focado em si mesmo e sua aparência mas sim, determinado a alcançar os mais altos níveis de satisfação em todas as áreas da vida. Há a preocupação com a imagem pessoal sem identificá-lo como narcisista ou egocêntrico.

De acordo com o público-alvo de comunicação (Homens AB de 30 a 35 anos), segundo análise de dados fornecidos pela Ipsos Marplan (2010) em São Paulo e na Grande São Paulo, 79% do target preocupam-se com saúde, bem-estar e qualidade de vida, representando afinidade correspondente a 115 (levando em consideração que a partir de 100, o nível de afinidade é positivo). Identificou-se que 67% tem interesse em finanças pessoais/ orçamento familiar, representando afinidade correspondente a 150; 68% tem interesse em tecnologia, representando 148 de afinidade; 64% tem interesse em ciência e avanços científicos, representando 158 de afinidade e 57% tem interesse em economia nacional ou internacional. Dentre os fatores considerados importantes, identifica-se que o público-alvo não está apenas preocupado com aspectos físicos, mas se interessa e se preocupa com outros


P á g i n a | 206

assuntos pertinentes a sua vida e ao mundo.

10.1 O homem GQ O público-alvo de comunicação da campanha realizada pela agência Jazz’n Samba são homens de classe AB, de 30 a 35 anos, discretos, mas com alto poder aquisitivo.

O homem GQ é intitulado como intelectual, cosmopolita (investe no melhor de tudo), líder e muito influente em seu círculo social e profissional. Vaidoso na medida, gosta de se vestir bem e ser visto como um homem de estilo. Consome com frequência: roupas, calçados, acessórios e bens de luxo, como automóveis de alto desempenho e bebidas premium.

Interessado em tecnologia, atento às novidades do setor, conectado com o mundo à sua volta e ávido por notícias políticas, econômicas e esportivas, o homem GQ normalmente possui ao menos um diploma universitário e domínio de uma língua estrangeira. Viaja para o exterior ao menos uma vez por ano. Além disso, procura manter-se saudável por meio de uma vida equilibrada, baseada em alimentação e prática de esportes. Também é característica deste homem tentar compreender o universo feminino e se relacionar com ele. Por isso cada vez mais mulheres elegem este homem mais “gentil e evoluído” como padrão ideal.

Os pontos citados anteriormente podem ser comprovados através de análise dos dados da Marplan (2010) que afirma que 77% do target tem interesse em esportes em geral, representando 141 de afinidade; 63% do faz compras em shopping centers, representando 141 de afinidade e 63% viajou nos últimos 12 meses anteriores à pesquisa, representando 153 de afinidade.

Quanto ao consumo de mídia, 96% do target assiste TV aberta, ou seja, representa grande penetração. Identificou-se que a internet possui 78% de penetração no target e possui 169 de afinidade. Além disso, 51% do target assiste


P á g i n a | 207

TV por assinatura, representando 158 de afinidade e 46% leem revistas, representando 109 de afinidade. Portanto, considera-se a relevância destes meios para utilização na execução da campanha.

11 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO Através da implementação criativa, as ações ou táticas que serão usadas para “atingir” o público-alvo desejado, serão realizadas a partir das estratégias apresentadas abaixo, que foram trabalhadas para atingir o objetivo de comunicação.

11.1 Propaganda Segundo Gilmar Santos (2005, p. 17), “a propaganda não tem a finalidade de levar as pessoas a praticarem uma ação específica ou imediata. Ela visa a uma mudança de atitudes do público em relação a uma ideia.”

A principal arte de divulgação de massas, que tem como característica principal o uso da mídia impressa e eletrônica, é fundamental para o trabalho de posicionamento da marca diante do público-alvo. Segundo Keller (2006, p. 41), “para que o brand equity seja construído, é fundamental que os efeitos da propaganda estejam ligados à marca”.

Para tanto, com o apoio da propaganda, utilizando as vantagens do meio audiovisual, o impacto será através da visão, com som e movimento. E, no caso do uso do meio impresso, a reprodução de qualidade, a segmentação potencial e o amplo conteúdo de informações são indispensáveis para a campanha. Segundo Mapa de Correspondência realizado pelo Ibope atendendo a solicitação do Mídia Dados,

em

2011

constatou-se

que

a

TV

por

assinatura

possui

maior

correspondência com a mídia Revista. Além disso, demograficamente, possui correspondência principalmente com o sexo masculino de classe AB que, no caso,


P á g i n a | 208

refere-se especificamente ao público- alvo da revista GQ.

11.1.1

Material Audiovisual

A linguagem audiovisual é definida pela resultante da linguagem verbal, da linguagem sonora e da linguagem visual, que em conjunto transmitem uma mensagem específica. Desta forma a utilização interativa dos sentidos possibilita um grau elevado de envolvimento por parte do público-alvo e, portanto, representa uma grande oportunidade para manter-se presente na realização da campanha. Para tanto, utilizar-se-á a televisão, tanto em canal aberto, quanto fechado, apropriandose, do papel fundamental que exerce na sociedade e consequentemente o seu prestígio. Segundo Keller (2006, p. 162), “a TV pode ser um meio efetivo para demonstrar vividamente atributos de produtos e explanar, de maneira persuasiva, seus benefícios ao consumidor.”

Ainda, aproveitando a qualidade e a interatividade, outra oportunidade no meio audiovisual será a utilização do cinema, como forma menos corriqueira, mas eficaz quando diz respeito ao impacto da visão, com som e movimento.

11.1.2

Mídia Impressa

De acordo com a grande segmentação dos títulos de mídia impressa, especificamente as revistas, segundo Shimp (2009, p. 436) “a possibilidade de indicar públicos específicos (seletividade) é o recurso que mais distingue a publicidade em revistas das outras mídias.” Para o autor, os nichos cada vez mais reduzidos também possibilitam a longevidade, alta qualidade de reprodução, possibilidade de apresentar informações detalhadas, além do alto potencial de envolvimento.


P á g i n a | 209

11.1.3

Mídia Digital

A utilização da internet permite a utilização de diversas ferramentas, de forma inovadora, criativa e interativa com o público, permitindo a comunicação de forma direta. Com cobertura local e global nota-se a grande velocidade com que as informações são transmitidas e o retorno do consumidor pode ser mensurado em tempo real.

Utilizando as mídias digitais, a informação pode chegar ao público desejado de forma segmentada, de acordo com o comportamento do sujeito na internet, utilizando elementos visuais, sonoros, animados e que podem se relacionar com outras ferramentas e veículos de comunicação.

11.2 Promoção de vendas Orientada como uma forma de incentivo ao consumidor, a promoção de vendas é um elemento do mix de marketing que encoraja ou atrai a experimentação de um produto ou serviço. Utilizada de várias maneiras, o objetivo principal é aumentar as vendas, ou seja, o consumo mais cedo ou mais frequente.

Utilizar-se-á o concurso cultural como ferramenta para estimular o públicoalvo em questão, não só para o consumo frequente da revista, mas para atraí-lo de modo que a imagem da marca seja fixada, fortalecendo o posicionamento, através de aspectos criativos e proporcionando experiências memoráveis.

Além disso, de forma mais segmentada ao público que será convidado a participar do evento realizado pela revista, utilizar-se-á, como forma participativa, brindes exclusivos e um espaço interativo durante a realização do evento Men Of The Year.


P á g i n a | 210

11.2.1

Concurso cultural

A realização de concursos culturais colabora para atrair os consumidores e gerar fidelização, além de não ter restrição de quem pode participar.

O concurso cultural aproxima o consumidor à marca, maximiza o brand equity e tem características bem dinâmicas e atrativas, já que proporciona um prêmio ao consumidor.

11.2.2

Brindes

Os brindes são qualificados e ajudam a aumentar a afinidade do consumidor com a marca. São direcionados e exclusivos para os consumidores, gerando retorno positivo e qualificando a marca, aumentando o share of mind.

11.2.3

Espaço Interativo

A interatividade em qualquer ação é essencial para atrair o consumidor, isto, no momento exato que se julga necessário. A interação estimula maior relação com a marca, pois o retorno é imediato e o participante detém o posicionamento da marca com maior precisão.

11.3 Marketing Direto Buscando um relacionamento direto de modo a gerar uma resposta imediata, a opção do composto de comunicação é o marketing direto que atua facilmente com clientes potenciais, e tem como vantagem a personalização de conteúdos, além de baixa concorrência pela atenção do cliente. Segundo Kotler (2006), a customização e a customerização (por meio de produtos personalizados e do fornecimento aos clientes para que eles mesmos façam o produto) é uma oportunidade


P á g i n a | 211

impulsionadora da nova economia globalizada. Desta forma, utilizando o marketing direto, o público-alvo da GQ, devidamente segmentado, terá uma relação direta com a marca, através do recebimento de um conteúdo exclusivo.

11.3.1

Mala Direta

Através da mala direta, com um banco de dados segmentado, a principal vantagem é a alta seletividade e, desta forma, será utilizado no formato de um convite exclusivo para participar de um evento realizado pela GQ. Assim, há a facilidade de estabelecer um relacionamento positivo e direto com o público em questão. Segundo Shimp (2009, p. 490) a mala direta oferece cinco características distintas em relação às formas de esforço de publicidade: possibilidade de abordagem, mensurabilidade, responsabilidade, flexibilidade e eficiência.

11.3.2

E-mail marketing

Apesar da forma de utilização inadequada por grande parte das empresas através do envio exagerado de spams, o e-mail marketing é uma ferramenta com muitos benefícios quando utilizada adequadamente na internet. Shimp (2009, p. 471) diferencia spam de e-mail marketing, afirmando que neste “o consumidor concordou ou optou por receber mensagens sobre temas de interesse, em vez de receber mensagens não solicitadas”.

Além do baixo custo em relação às mídias tradicionais e de ser um ponto central de contato, com um conteúdo direcionado e pouco invasivo, a utilização do email será uma oportunidade de evidenciar a marca GQ para o público-alvo que utiliza a internet.


P á g i n a | 212

11.4 Marketing de Guerrilha O Marketing de Guerrilha ou marketing de diferencial, tem o objetivo de chamar a atenção do público, de maneira que intrigue as pessoas. Jay Conrad, autor considerado “o pai” do Marketing de Guerrilha, defende que: (...) “O marketing é uma parte arte e outra parte negócios. Porque é uma coisa subjetiva, há poucas regras rígidas e está sempre se modificando.”. (Jay Conrad Levinson – Artigo: As 5 Regras do Marketing de Guerrilha, 2006).

O princípio básico do Marketing de Guerrilha é a utilização de mídias alternativas. Não há a utilização de mídia comum e sim a criação de uma nova forma de comunicar, ou seja, uma nova mídia.

Para atrair consumidores é preciso inovar, fugir da mesmice. Segundo Kotler (2000, p.55) “Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los.” Ainda, segundo Kotler (2000, p.98), “O sucesso de uma organização depende não só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos chave de êxito na operação em mercados-alvo, mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes”.

11.4.1

PR Stunt

PR Stunt ou Golpe Publicitário é o tipo de ação que produz grandes eventos ou situações inusitadas para chamar a atenção de quem está ao redor, através de objetos gigantes, personagens incomuns, com o intuito de causar impacto.

Caracteriza-se como uma intervenção que transmite a mensagem de forma


P á g i n a | 213

efetiva e criativa, considerando que esta é uma ação que foge inteiramente do comum.

11.5 Eventos O evento é uma ação favorável à imagem de uma organização, atuando como um elemento poderoso na estratégia de comunicação, agregando valor à marca.

Através de um evento já realizado anualmente pela revista GQ no Brasil e em vários lugares do mundo, há oportunidade de expandir o universo da revista, traduzindo seus valores e disseminando para pessoas que tanto podem ser referência para o público-alvo, como podem representar este público.

Para tanto, a realização de um evento dá oportunidade para a marca utilizar outras ferramentas de comunicação, como a promoção de vendas, para interagir com os convidados, com espaços interativos, gifts, etc.

11.6 Web A propaganda na internet pode proporcionar uma série de vantagens. Além da facilidade de monitoramento, ela não é intrusiva, portanto não interrompe os consumidores. Segundo Keller (2006, p. 168), a internet “pode ser dirigida, de modo que somente os clientes mais promissores sejam contatados e possam procurar a quantidade de informações que desejam”.

Percebe-se atualmente uma grande quantidade de investimento na internet e a possibilidade de inovação e interação ultrapassa a simples inserção de banners. Aproveitando esta oportunidade criativa e inovadora, propõe-se trabalhar com esta plataforma que tem crescimento acelerado e grandes oportunidades para alcançar o público-alvo. Segundo pesquisa do Ibope – Target Group Index para o Mídia Dados, em 2011 constatou-se que, demograficamente, a internet possui correspondência


P á g i n a | 214

com pessoas de 12 a 34 anos de idade da Classe AB. As classes A e B são as maiores consumidoras dos conteúdos pela internet e 52% refere-se ao sexo masculino. Sendo assim, tanto em relação à classe, quanto à idade, a web é adequada para “conversar” com o público-alvo.

11.6.1

Marketing Viral

O Marketing Viral é um meio rápido e eficaz para geração de buzz (“boca a boca”) consequentemente gerando mídia espontânea. Com o intuito de gerar visibilidade à marca, o viral é um vídeo que se espalha como uma epidemia na rede (motivo pelo qual é denominado viral).

A ideia deste tipo de comunicação é que, de tão atrativa, o público tem a vontade de compartilhar com todos, gerando ao vídeo proporções de altíssimo alcance. “Os três princípios com que esses médicos lidam servem para descrever a rápida difusão de ideias, a aceitação generalizada de um produto e qualquer fenômeno social que adquira proporções desmedidas. Os princípios são simples: capacidade de contágio, pequenas causas provocam grandes efeitos e a partir de um “momento – chave” uma enfermidade já não se propaga passo-apasso, mas com grande rapidez”. (GLADWELL, 2005, p. xx).

A utilização do viral gera conhecimento e visibilidade para uma marca, produto ou serviço, além disso, o investimento é mínimo, pois para este tipo de ação, não se paga veiculação, ou seja, o único gasto será com a produção do vídeo.

11.6.2

Banners tradicionais e Boo Box

O Banner é um espaço atrativo que chama a atenção do público-alvo para a


P á g i n a | 215

mensagem. No caso do banner online há possibilidade de mensurar a efetividade da comunicação e conversão em relação à mensagem e ter baixo custo com esta estratégia.

Boo Box são ferramentas de divulgação em mídias sociais, que garantem que a comunicação seja assertiva ao público-alvo. Basicamente o que a Boo Box faz é segmentar os anúncios de acordo com o interesse do target, desta forma cada anúncio é direcionado para público correto. No caso da GQ Brasil, os anúncios serão divulgados em blogs de assuntos relacionados a revista, sendo eles: esporte, sexo, estilo, moda, comportamento, bem-estar, gastronomia, entre outros.

11.6.3

Ações nas Redes Sociais

As redes sociais proporcionam o levantamento completo de dados pessoais e preferências, permitindo a interação com o público-alvo, evitando assim a dispersão.

É um meio que requer baixíssimo custo, direcionado a um público que tem uma taxa de interesse elevada, evidenciando que o índice de conversa nesse meio é maior do que em campanhas em mídia de massas (em revistas ou na TV, por exemplo). Além disso, há possibilidade de compartilhamento do próprio target, gerando mídia espontânea.

11.6.4

Mobile Marketing

O Mobile Marketing possibilita ao target interação em tempo real com as marcas a qualquer hora e lugar. O celular é uma ferramenta poderosa que acompanha as pessoas o tempo todo, permitindo segmentação, produção de conteúdo imediato, e mensuração de resultados. Segundo publicação da Agência Digital Interativa, “o Brasil fechou 2011 com 41 milhões de usuários de banda larga móvel. Sendo 81% realizada por celulares.”


P á g i n a | 216

Este número evidencia a necessidade de agregar esta ferramenta ao plano de comunicação.

11.6.5

QR Code

O QR Code é uma espécie de código de barras que, ao ser escaneado por meio da câmera de um smartphone, direciona o usuário para um link (URL) da internet, número de telefone, e-mail, ou qualquer outro tipo de contato. É uma ferramenta de divulgação que pode ser usada como extensão do conteúdo principal com o intuito de direcionar o público-alvo do meio off-line para o online. É importante que o QR Code direcione o público.

12 POSICIONAMENTO A GQ Brasil será a autoridade definitiva em Estilo e Moda para o público masculino. Tal como é o caso no mundo inteiro, a revista no Brasil será a “Bíblia de Estilo” do homem sofisticado, ajudando-o a entender e desmitificar as tendências e contextualizando o estilo do momento. Dicas e sugestões terão a função primordial de ajudar o consumidor a desenvolver ou aprimorar seu próprio estilo.

Promessa Básica: Ser a Bíblia de Estilo para o homem moderno.

Justificativa: Presente em 18 países, a revista GQ é sinônimo de sofisticação oferecendo alta qualidade de escrita, bem como guias de fácil utilização e abordando os mais diversos temas do mundo masculino.

Atributos complementares da promessa básica: fortalecer ao público-alvo a qualidade editorial da revista e, além disso, ressaltar a presença da GQ na internet e em aplicativos para smartphones, conectando os leitores a um conteúdo extremamente qualificado, que oferece informação, cultura e entretenimento nas


P á g i n a | 217

mais diversas plataformas.

13 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA DE PROPAGANDA Segundo Paiva (2009, p. 71) “sua principal característica é a divulgação do produto, informando seus principais benefícios e atributos, com o objetivo de tornar a marca mais conhecida e por consequência levar o consumidor a adquiri-la”.

Portanto, de acordo com o objetivo proposto pela comunicação - gerar lembrança espontânea da marca, conquistando espaço na mente do consumidor, posicionando a GQ como a Bíblia de Estilo do homem moderno - utilizar-se-á a revista GQ como produto a ser evidenciado pela sua qualidade e sofisticação, valorizando diretamente a marca como elemento diferencial diante dos concorrentes.

13.1 Briefing de Criação

13.1.1

O Produto

A GQ Brasil é uma revista que nasceu da parceria entre Condé Nast e Editora Globo, para atender as necessidades do homem elegante e sofisticado, que está cada vez mais preocupado com seu autoconhecimento, comportamento, saúde e bem-estar.

É comercializada mundialmente com o conceito de conteúdo direcionado a homens de classe AB, entre 25 e 40 anos, Low-profile (discreto), com alto poder aquisitivo e cosmopolita.

A missão da GQ Brasil é ser o guia essencial de estilo, cultura e lifestyle do homem brasileiro sofisticado, oferecendo a ele, em diversas plataformas, o melhor


P á g i n a | 218

do universo masculino: um conteúdo eclético e inteligente com reportagens investigativas, entrevistas reveladoras com pessoas que fazem a diferença na sociedade brasileira e internacional, e as últimas novidades nas áreas de tecnologia, saúde e cuidados masculinos (grooming), esportes e fitness, música, moda e estilo, viagem, gastronomia, bebidas, carros e motos, consumo, entretenimento, mulher e política. Mensalmente, na revista e no iPad, e diariamente, no site e em aplicativos para smartphones, a GQ Brasil conecta os seus leitores extremamente qualificados socio e culturalmente a novas tendências, anunciantes e produtos prime.

13.1.1.1

Categoria

Revista Masculina.

13.1.1.2

Embalagem e Espaço Físico

Com 22,0 x 28,5 cm e 290g, a revista GQ possui identidade visual sóbria e sofisticada. A logomarca é utilizada sempre à esquerda, com variações de cores que são compatíveis à fotografia da capa, com um contraste esteticamente correto, de acordo com a combinação na paleta de cores, variando a situação de sobreposição na fotografia.

Não há regra de alinhamento, mas, no geral, os textos ficam concentrados nas bordas, à esquerda, justificado à esquerda e à direita, justificado à direita. Há poucas informações textuais no centro da revista para não interferir na fotografia, não causando poluição visual.

13.1.2

Perfil do Target

Superando o conceito de heterossexual que, por vezes, foi considerado relativo à cultura gay, o perfil do público-alvo da GQ é denominado uberssexual. Tal


P á g i n a | 219

conceito criado pelo jornalista Mark Simpson, tem seu significado relativo à um homem mais “masculino” e não está apenas focado em si mesmo e sua aparência mas sim, determinado a alcançar os mais altos níveis de satisfação em todas as áreas da vida. Há a preocupação com a imagem pessoal sem identificá-lo como narcisista ou egocêntrico.

13.1.2.1

O Homem GQ

São homens de classe AB, de 30 a 35 anos, discretos, mas com alto poder aquisitivo. São muito influentes em seu círculo social e profissional; consomem com frequência: roupas, calçados, acessórios e bens de luxo, como automóveis de alto desempenho e bebidas premium. O homem GQ gosta de se vestir bem e ser visto como um homem de estilo.

Interessado em tecnologia, atento às novidades do setor, conectado com o mundo à sua volta e ávido por notícias políticas, econômicas e esportivas; com ao menos um diploma universitário e domínio de uma língua estrangeira, este homem viaja para o exterior ao menos uma vez por ano. Procura manter-se saudável por meio de uma vida equilibrada, baseada em alimentação e prática de esportes. O homem GQ tenta entender o universo feminino e se relacionar com ele. Por isso cada vez mais mulheres elegem este homem mais “gentil e evoluído” como padrão ideal.

Segundo dados da Marplan (2010) 77% do target tem interesse em esportes em geral, com 141 de afinidade; 63% do faz compras em shopping centers, representando 141 de afinidade e 63% viajou nos últimos 12 meses anteriores à pesquisa, representando 153 de afinidade.


P á g i n a | 220

13.1.3

Descrição dos Objetivos

13.1.3.1

Objetivo de Mercado

Aumentar o market share de 2,72% para 4%.

13.1.3.2

Objetivo de Comunicação

O objetivo é gerar lembrança espontânea da marca, destacando os benefícios que a revista GQ traz para o dia a dia de seus leitores com assuntos relevantes para a vida homem moderno, caracterizando-a como manual de estilo.

13.1.4

Posicionamento Pretendido

Espera-se posicionamento de produto no mercado. O posicionamento deve deixar claro aos leitores e ao público-alvo (potenciais leitores) que a revista GQ é o guia de estilo do homem moderno.

Promessa Básica: Ser a Bíblia de Estilo para o homem moderno.

Atributos Complementares da Promessa Básica: Fortificar ao público-alvo a qualidade editorial da revista e, além disso, ressaltar a presença da GQ na internet e em aplicativos para smartphones, conectando os leitores a um conteúdo extremamente qualificado, que oferece informação, cultura e entretenimento nas mais diversas plataformas.

Justificativa: Presente em 18 países, a revista GQ é sinônimo de sofisticação oferecendo alta qualidade de escrita, bem como guias de fácil utilização e abordando os mais diversos temas do mundo masculino.


P á g i n a | 221

Desenvolver plano de comunicação, considerando os canais:

- Site GQ; - Site Globo; - E-mail mkt: informativo; - Mala Direta; - Banners (considerar materiais online e off-line); - TV - Revista - Eventos

13.1.5

Unique Selling Proposition

A revista GQ Brasil é a Bíblia de Estilo do homem moderno. Sendo o guia exclusivo de estilo, cultura e lifestyle do homem brasileiro sofisticado.

13.1.6

Qual

a

justificativa

deste

ser

o

Unique

Selling

Proposition? A revista GQ Brasil é o guia essencial de estilo, cultura e lifestyle do homem brasileiro sofisticado, apresentando, em diversas plataformas, o melhor do universo masculino, sempre com qualidade, clareza e expertise na comunicação.

13.1.7

Elementos Obrigatórios

- Logo GQ Brasil; - Assinatura GQ Brasil;


P á g i n a | 222

13.1.8

Restrições

Evitar termos e cores exploradas pela concorrência.

13.2 Objetivo da Campanha Apresentar a diversidade e a qualidade dos conteúdos oferecidos pela revista, a fim de mostrá-la como guia de estilo para o homem moderno.

13.3 Estratégia de Campanha A estratégia identificada é denominada de Posicionamento e de Informação e serão utilizadas para fazer com que o consumidor tenha em mente que a revista é o guia de estilo essencial para sua vida, destacando sua qualidade editorial, a relevância e diversidade de assuntos, dedicada a homens que buscam informação, diversão e entretenimento.

13.4 Estilo e Ritmo O estilo da campanha será ousado e sofisticado através de uma linha contemporânea e o ritmo médio para fixar a mensagem ao público-alvo de forma gradativa.

13.5 Temática Através de ousadia e sofisticação, a temática trabalhada será os elementos de estilo do homem moderno, desde a forma de se vestir e de se comportar ao que conhece e vivencia.


P รก g i n a | 223

13.6 Conceito da campanha Lifestyle.


P รก g i n a | 224

PLANO DE TRABALHO CRIATIVO


P á g i n a | 225

14 PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 14.1 Defesa do Conceito da Campanha Lifestyle ou estilo de vida define-se pelas atitudes, valores e visões que cada pessoa tem para si. Exemplificando, é o conceito de quem você é – enquanto identidade, comportamento - o que está ao seu redor – ou seja, qual é a realidade em que se vive e quais os aspectos que influenciam sua vida - e qual é o seu papel diante da sociedade – ou seja, qual o reflexo de suas atitudes na comunidade. A agência Jazz’n Samba definiu o conceito de lifestyle para a campanha, pois reflete os princípios que são explorados pela revista GQ, desde a forma de dar dicas de como se vestir, se comportar, até a forma de expressar opiniões, informar e estimular a reflexão.

Neste caso, a GQ é o ambiente ideal para saber como cuidar da saúde, do corpo; como manter-se elegante e sofisticado; estar antenado às novidades e tecnologias; manter-se informado pelos assuntos relevantes à economia e política; apreciar bons restaurantes e bebidas; relacionar-se, divertir-se e, principalmente, ter opinião e criar valores sobre os aspectos mais relevantes na sociedade.

14.2 Tema Estilo e elegância.

14.2.1

Justificativa do tema

Estilo e elegância são características essenciais apresentadas em cada página do guia de lifestyle do homem moderno: a revista GQ. Entende-se que, além de explorar o bom humor e utilizar a inteligência, estes elementos são essenciais


P á g i n a | 226

para a criação da imagem e da identidade do homem brasileiro.

É fundamental que o homem urbano esteja atento às tendências e novidades, aliando também o gosto pela qualidade e pelo clássico, aprimorando o conceito de estilo e elegância no seu dia-a-dia, de um ponto de vista menos tradicional e óbvio.

14.3 Slogan GQ. Seu Estilo. Sua Revista.

14.4 Detalhamento das peças Desenvolvidas TV Aberta, TV Fechada e Cinema.

14.4.1

Objetivo

Impactar o público-alvo através da riqueza das imagens, ritmo e qualidade do material audiovisual, valorizando os conteúdos diversificados que a revista GQ oferece.

14.4.2

Ficha Técnica

Cliente: GQ Produto: Revista GQ Peça: Filme Comercial Formato: 30’’

14.4.2.1

TV Aberta


P á g i n a | 227

Emissora: Globo Programas: Auto Esporte, Jornal da Globo, Programa do Jô, Fantástico e Bom dia Brasil.

14.4.2.2

TV Fechada

Emissoras: Canais GloboSat: Telecine, Universal Channel, Globo News, e SporTV.

14.4.2.3

Cinema

Exibidoras: Cinemark, UCI, Espaço Itaú de Cinema e Kinoplex.

14.4.3

Sinopse

Acompanhada por uma música suave, uma imagem desfocada revela uma mulher de cabelos soltos de pé, se olhando no espelho, usando um roupão. A presença de um homem é evidenciada, no mesmo ambiente, vestido com uma camisa, sem abotoá-la. Ele coloca os óculos e senta para ler a revista GQ. A música fica mais intensa quando é dado foco na capa e ele abre a revista. A imagem é cortada para uma série de momentos vividos pelo homem GQ, que são identificados como os temas mais relevantes da revista: 

Flash de um homem se alongando para praticar corrida (representando

o conceito de bem-estar/fitness); 

Flash de um homem jogando tênis (representando o conceito de

esportes); 

Flash de um carro importado em movimento (representando o conceito

de automobilismo);


P á g i n a | 228

Flash de um homem colocando os óculos escuros (representando o

conceito de moda e estilo); 

Flash de um homem interagindo com alguma novidade tecnológica

(tablet ou smartphone) (representando o conceito de tecnologia); 

Flash do panorama de algum cartão postal do mundo, no caso, Dubai

(representando o conceito de cultura e viagens); 

Flash de uma boca feminina comendo um morango. Corte para pernas

sendo cruzadas de forma sensual. (representando a mulher). 

Flash de uma taça de vinho sendo servida (representando o conceito

gourmet).

O homem volta à realidade após a mulher encostar em seu ombro. Ela se aproxima para seduzi-lo.

A revista cai no chão, e o comercial se encerra com a apresentação do logo da GQ e o slogan: GQ. Seu Estilo. Sua Revista. “Acesse o site: www.gq.com.br”

14.4.4

Roteiro

Filme: “O guia de estilo do homem GQ” Produto: Revista GQ Agência: Jazz’n Samba Formato: 30’’ Trilha: HUMAN FLY e Xtreme Sports


P á g i n a | 229

Cliente

Agência

Título

Tempo

GQ BRASIL

JAZZ'N SAMBA

O GUIA DE ESTILO DO HOMEM GQ

30"

Cena

Enquadramento Vídeo

Áudio

Tempo

Human Fly

2”

Human Fly

4”

Human Fly

2”

Corte Homem abrindo a revista.

Efeito

1”

Efeito/Fade Out Homem se alongando para correr.

Xtreme Sports

1”

Xtreme Sports

1”

Fade Out 1

Plano médio

2

Plano médio

3

Close

4

Close

5

6

Close

Plano médio

Uma imagem desfocada revela uma mulher em pé olhando-se no espelho e mexendo nos cabelos. Corte O homem olha para a mesa, onde está a revista GQ e vai buscá-la. Corte Close na revista GQ com óculos em cima. Aparecem as mãos do homem pegando os óculos e a revista.

Corte Homem jogando tênis, dando saque.


P á g i n a | 230

Corte Carro importado em movimento. 7

Plano geral

Corte Xtreme Sports Homem colocando óculos escuros.

1”

8

Plano médio

Corte Homem interagindo com novidade tecnológica (Ipad).

Xtreme Sports

1”

9

Plano médio

Xtreme Sports

1”

Xtreme Sports

1”

Xtreme Sports

1”

Corte Cena panorâmica com movimento para cima do Edifício Burj Dubai. 10

Plano geral

Corte Cena dos edifícios à frente do Hotel Burj El Arab em Dubai. 11

Plano geral Corte Boca da mulher comendo morango.

12

Close

Corte Mulher cruzando as pernas.

Xtreme Sports

1”

13

Plano médio

Corte Uma taça de vinho sendo servida.

Xtreme Sports

1”

14

Close

Efeito / Fade In Mulher encosta mão no ombro do homem que está sentando.

Xtreme Sports

1”

15

Close

16

Plano médio

Human Fly Corte Homem percebe presença da mulher e deixa a revista cair, encostando sua mão na da mulher. Human Fly

2”

4”

Corte Revista caindo no chão. Aparece logo da GQ. 17

Close

SEM ÁUDIO Lettering “SEU ESTILO. SUA REVISTA.

5”


P á g i n a | 231

OBS.: Na produção do comercial, foram utilizadas duas trilhas musicais: Human Fly e Xtreme Sports, ambas retiradas do site Intervox.de. Na parte visual, algumas cenas foram retiradas do Youtube.com.br.

O pagamento dos direitos autorais será realizado previamente no valor de R$2.100,00. Os valores a partir da veiculação da campanha serão calculados posteriormente e não estão inclusos na verba destinada à comunicação, no ano de 2013.


P รก g i n a | 232

14.4.5

Storyboard


P รก g i n a | 233


P á g i n a | 234

14.4.6

Justificativa

O formato audiovisual, através da tecnologia apresentada, permite a exposição do produto e do conteúdo da revista através da trilha sonora, imagem e sincronismo de qualidade. A utilização da TV e do cinema são oportunidades de mostrar os diversos conteúdos oferecidos pela revista e vasta quantidade de informação, imagens e possibilidades que podem ser vivenciadas pelo homem GQ do comercial, que representa o perfil do target.

Ambos os meios audiovisuais escolhidos geram envolvimento e referência da marca em relação ao público-alvo.

14.4.7

Cronograma

Ano

Cronograma Comercial Principal 2012 2013

Mês out nov dez jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez Produção Veiculação TV e Cinema Veiculação Internet


P á g i n a | 235

14.4.8

Orçamento

Descrição Locação do Espaço Aluguel Câmera Canon T2i Aluguel Lente 17-50 / 2.8 Aluguel Lente 50mm 1.8 Aluguel Cartões de Memória Cachê do elenco Objetos de cena e figurino Produção, Direção

Orçamento Comercial Principal Fornecedor Quantidade Custo Unitário Custo Total Estúdio Easy 6h R$ 500,00 R$ 3.000,00 13 Locações 1 R$ 120,00 R$ 120,00 13 Locações 1 R$ 130,00 R$ 130,00 Bureau 1 R$ 130,00 R$ 130,00 13 Locações 2 --Estúdio Easy 2 R$ 650,00 R$ 1.300,00 Estúdio Easy -R$ 3.000,00 R$ 3.000,00 Estúdio Easy -R$ 50.000,00 R$ 50.000,00

Equipe Técnica Fotografia e Filmagem

Estúdio Easy

--

R$

65.000,00

R$

65.000,00

Edição

Estúdio Easy

--

R$

5.000,00

R$

6.000,00

Direitos Autorais (trilha musical e imagens

--

--

R$

2.100,00

R$

2.100,00

R$

130.780,00

Total

14.4.9

Revista

14.4.9.1

Objetivo

Impactar o público-alvo através da alta qualidade da reprodução da imagem, evidenciando a sofisticação e elegância nas ações praticadas nas imagens.

14.4.9.2

Descrição Técnica

Campanha: “O guia de estilo do homem GQ” Veículos: Revista Época, Época Negócios, Época São Paulo e Revista Auto Esporte. Formatos: 2ª capa + página 3; Página dupla e formato especial. Cor: 4 cores Tamanho: Página dupla: 40,4 x 26,6 cm; formato especial aberto: 80,8 x 26,6.

14.4.9.3

Peça 1


P á g i n a | 236

Título: “Homens de estilo”

Texto: Você não precisa ter todas nem agradar a todos. Escolha o que te faz bem. GQ. Seu Estilo. Sua Revista. Acesse o site www.gq.com.br

14.4.9.4

Peça 2

Título: “Homens de estilo” Texto: Você tem seu estilo de vida. Tem a sua opinião. Você faz as melhores escolhas e nós também, por isso escolhemos você. GQ. Seu Estilo. Sua Revista. Acesse o site www.gq.com.br

14.4.9.5

Peça 3

Título: “O guia de lifestyle do homem moderno”. GQ. Seu Estilo. Sua Revista. Acesse o site www.gq.com.br

14.4.9.6

Justificativa

Através da qualidade gráfica das revistas, o estilo do homem GQ será mostrado nas campanhas, utilizando formatos diferenciados, valorizando a imagem como construção do conceito do homem de estilo. Neste caso, não se faz necessária a utilização de um vasto conteúdo representado através da escrita, já que a imagem transmitirá a posição desejada.

É importante ressaltar que a segmentação de conteúdos e o apelo através da


P á g i n a | 237

qualidade de impressão são fundamentais não só para atrair o público-alvo, mas causar uma boa impressão relativa à marca para qualquer público leitor da revista.

14.4.9.7

Cronograma Cronograma Revistas 2012

Ano Mês Produção Veiculação Revistas

14.4.9.8

2013

out nov dez jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez

Orçamento

Os valores de orçamento já estão inclusos no orçamento anterior do comercial principal.


P รก g i n a | 238

PEร‡AS DO PLANO DE TRABALHO CRIATIVO


P á g i n a | 239

15 PEÇAS DO PLANO DE TRABALHO CRIATIVO

15.1 Peça I – Pasta comercial


P รก g i n a | 240

15.2 Peรงa II - Cinema


P á g i n a | 241

15.3 Peça III – YouTube


P รก g i n a | 242

15.4 Peรงa IV - Facebook


P รก g i n a | 243

15.5 Peรงa V - Twitter


P á g i n a | 244

15.6 Peça VI – Revista – 2ª capa + Página 2


P á g i n a | 245

15.7 Peça VII – Revista Página Dupla


P á g i n a | 246

15.8 Peça VIII – Página Especial


P á g i n a | 247

15.9

Peça VIII – Página Especial Interna


P รก g i n a | 248

DEFESA DAS PEร‡AS


P á g i n a | 249

16 DEFESA DAS PEÇAS DA CAMPANHA

16.1 Conceito Geral das peças de criação. A criação das peças de comunicação para a GQ foi elaborada a partir dos objetivos definidos pela comunicação, da exemplificação nas táticas e do embasamento teórico, apoiado pelo movimento artístico francês denominado Art Decó.

O movimento em questão surgiu em 1925 e teve influência na moda, arquitetura, escrita e cinema. A Art Decó é uma mistura de outros estilos de arte, no entanto, na época em questão, foi tido como moderno, extravagante, elegante e ativo. Segundo Rudinei Kopp (2009, pg. 65), “o uso de ornamentos é feito ‘à moda moderna’. A profusão de retângulos, círculos, diagonais, fios e outras formas de adereços geométricos são bastante comuns”.

As letras provenientes da Art Decó possuem os desenhos das letras mais trabalhados e suas imagens possuem uma geometria mais ordenada.

Há grande influência de outros estilos na Art Decó como simbolismo, cubismo e alguns detalhes que lembram o construtivismo russo. É o estilo que a publicidade fez uso nas décadas de 20 e 30 e tem permanente crescimento por explorar o lado mais luxuoso, decorativo e que usa as formas geométricas criteriosamente, mas sem ter um significado realista, dando a possibilidade de “extravasar” nas criações.

A influência estética da Art Decó agregou-se à arquitetura, ao urbanismo, à cenografia, à publicidade, utilizando seus elementos fundamentais de sofisticação e bom gosto.


P á g i n a | 250

16.2 Comercial campanha principal: O filme é composto por imagens claras, não possui texto, mas expõe nitidamente o objetivo perante o target: mostrar as características da revista GQ e relacioná-la ao homem moderno.

A música instrumental é uma trilha que contextualiza as ações, primeiramente nas cenas mais tranquilas e, no segundo momento, de forma dinâmica, de acordo com os flashes mostrados.

O vídeo evidencia os conteúdos da revista GQ e sua representação significativa para o homem. São mostradas cenas que remetem a lazer, esporte, bem-estar, tecnologia, turismo e a mulher. O comercial é encerrado com o slogan que resume o comercial e o objetivo da revista - GQ. Seu Estilo. Sua Revista – ou seja, para ser um homem de estilo e manter-se bem informado, a revista GQ é um elemento fundamental.

16.3 Revista

Tendo como conceito chave o movimento artístico francês Art Decó utiliza-se como fundamento teórico o seu conceito de estilo e luxo na elaboração das peças a qual pode ser evidenciada na utilização da fonte Bell MT que busca, através de sua forma geométrica e luxuosa, gerar um equilíbrio visual com a imagem desenvolvida.

Em relação às cores, foi utilizado o cinza e o preto em todas as peças, proporcionando uma padronização visual em toda a ação. A cor cinza foi empregada para dar equilíbrio e flexibilidade em relação à cor preta, além de destacar o texto e a imagem das peças desenvolvidas.

As imagens foram escolhidas com o propósito de posicionar a marca ressaltando os valores existentes no público-alvo da revista GQ. Essas imagens


P á g i n a | 251 enfatizam o homem moderno, elegante, o que o caracteriza a afinidade do target diante da proposta de comunicação das peças.


P รก g i n a | 252

PLANO PROMOCIONAL


P á g i n a | 253

17 PLANO PROMOCIONAL 17.1 Promoção Cultural

17.1.1

Nome: Viagem com estilo GQ.

17.1.2

Objetivo

Posicionar a revista GQ perante os consumidores, conquistando espaço em sua mente através de uma dinâmica criativa que o recompense, utilizando a plataforma web. Tem como público-alvo da promoção qualquer homem maior de 18 anos, consumidor ou não da revista GQ Brasil.

17.1.3

Estratégia

Implementação de um concurso cultural, utilizando uma proposta convidativa para que o participante interaja com a marca GQ e tenha oportunidade de ganhar prêmios de acordo com o seu desempenho e avaliação criteriosa. Os ganhadores serão estimulados a consumir a revista, ganhando um ano de assinatura grátis. O primeiro lugar ganhará uma viagem para Inglaterra com acompanhante mais um cartão pré-pago no valor de R$ 5.000.00 (cinco mil reais). O segundo e terceiro lugares serão premiados de acordo com a mecânica da promoção e as regras préestabelecidas.

17.1.4

Mecânica da Promoção

Qualquer homem maior de 18 anos, consumidor ou não da revista GQ Brasil poderá participar da promoção – Concurso Cultural: “Viagem com estilo GQ”. O concorrente

deve

se

inscrever

na

promoção

por

meio

do

hotsite


P á g i n a | 254 viagemcomestilogq.com.br, informando seus dados, sendo eles: nome completo, CPF, endereço, e-mail e telefone. Juntamente com os dados, o concorrente deve enviar uma foto de como é o seu estilo de vida e responder a seguinte pergunta: “Por que meu estilo de vida é GQ?”. Só serão aceitas fotos nas resoluções: PNG, JPG e BMP, não podendo ser editada e deve ter uma resolução mínima de 500 dpi e no máximo 5 MB (megabytes). A promoção ocorrerá no período de 01 de Junho a 01 de Setembro de 2013 e o período de inscrições será a partir do dia 10 de Junho.

Uma comissão julgadora composta por funcionários das Edições Globo Condé Nast irá selecionar as três melhores fotografias e respostas, pelo critério criatividade. Os ganhadores serão anunciados no hotsite da promoção no dia 16/09/2013 e suas fotografias farão parte da edição de novembro da revista. A premiação será realizada da seguinte forma:

1º LUGAR: Um ano de assinatura da revista GQ gratuitamente + uma viagem para Inglaterra com acompanhante + um cartão pré-pago no valor de R$ 5.000.00 (cinco mil reais).

2º LUGAR: Um ano de assinatura da revista GQ gratuitamente + um cartão pré-pago no valor de R$ 5.000.00 (cinco mil reais).

3º LUGAR: Um ano de assinatura da revista GQ gratuitamente + um cartão pré-pago no valor de R$ 3.000.00 (três mil reais).

17.1.5

Justificativa

A Promoção de Vendas visa uma resposta rápida do ponto de vista de vendas. Busca despertar mais atenção do público-alvo para a revista e, consequentemente, alavancar seu faturamento. A Promoção – Concurso Cultural: “Viagem com estilo GQ”, trará visibilidade à revista GQ Brasil e aumentará a lembrança da marca na mente do público-alvo, gerando também mind share da revista.


P á g i n a | 255

17.1.6

Regulamento

1. O concorrente deverá se inscrever por meio do hotsite criado exclusivamente para a promoção, www.gq.globo.com/viagemcomestilogq, e informar seus dados, sendo eles: nome completo, CPF, endereço, e-mail e telefone.

2. Deverá cumprir a etapa de participação enviando uma fotografia à qual tenha responsabilidade pela autoria, de como é o seu estilo de vida e responder a pergunta: “Por que meu estilo de vida é GQ?”.

3. Só serão aceitas fotos nas resoluções: PNG, JPG e BMP, não podendo ser editadas e devem ter uma resolução mínima de 500 dpi e no máximo 5 MB (megabytes). As frases deverão ser elaboradas com no mínimo 45 caracteres e no máximo 190 caracteres.

4. A promoção ocorrerá no período de 01 de Junho a 01 de Setembro de 2013 e as inscrições poderão ser iniciadas a partir do dia 10 de Junho a 01 de Setembro.

5. Não serão válidas as fotos recebidas após o dia 01 de Setembro de 2013.

6. Será permitido apenas o envio de uma foto e uma frase por participante.

7. As fotos e frases serão analisadas por uma comissão julgadora, que adotará os seguintes critérios de avaliação: Criatividade e Originalidade.

8.

Os

participantes

que

não

completarem

seu

cadastro

serão

automaticamente desclassificados.

9. Não serão aceitas fotos e frases que constituem plágio ou qualquer tipo de ofensa, racismo ou violência, sendo estes participantes, desclassificados.


P á g i n a | 256 10. O ganhador do 1º lugar irá ganhar uma viagem para Inglaterra com um acompanhante. A premiação dá o direito de duas passagens internacionais, para o ganhador e um acompanhante, com destino à Inglaterra, classe executiva e a um cartão pré-pago no valor de R$ 5.000,00 (cinco mil reais). Outras despesas não estão inclusas.

11.

Os

nomes

dos

ganhadores

serão

divulgados

no

hotsite

www.gq.globo.com/viagemcomestilogq no dia 16 de Setembro de 2013.

12. Os ganhadores poderão retirar seus prêmios em até 60 dias após a divulgação do resultado, dia 16 de Novembro de 2013. O local de retirada será nas Edições Globo Condé Nast, no endereço Rua do Rócio, 350 - 12º andar, Vila Olímpia - CEP 04552.000. Caso a retirada não seja efetuada dentro deste período de 60 dias, o ganhador perderá o direito de adquirir o prêmio.

13. O prêmio deve ser retirado apenas pelo participante ganhador. O mesmo deve estar munido de documento de identificação com foto, CPF, comprovante de residência, a foto e a frase enviada para o concurso. 14. Os ganhadores serão anunciados no hotsite da Promoção – Concurso Cultural: “Viagem com estilo GQ”, juntamente com suas fotos e as frases. 15. Os ganhadores do Concurso Cultural: “Viagem com estilo GQ”, autorizam o uso do seu nome, foto e frase para divulgação da marca GQ Brasil, sem nenhum custo de qualquer espécie à Editora Globo e Condé Nast, assim como assume a responsabilidade total de autoria das fotos e frases, cedendo o direito de utilização para divulgação do resultado do concurso. 16. A participação no Concurso Cultural “Viagem com estilo GQ” implica na aceitação total e irrestrita de todos os itens deste regulamento.


P á g i n a | 257

17.1.7

Cronograma

17.1.7.1

Território nacional

Cronograma Promoção Cultural "Viagem com estilo GQ" 2013 Mês Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Divulgação Inscrições Resultados Retirada do prêmio

17.1.8

Orçamento

Orçamento Promoção Cultural "Viagem com estilo GQ" Descrição Fornecedor Quantidade Custo Unitário Hotsite da Promoção Fábio Lobo 1 R$ 1.200,00 1 ano de assinatura GQ Brasil 3 R$ Passagem Classe ExecutivaTAM 2 R$ 3.806,32 Cartão pré-pago I AMEX 2 R$ 5.000,00 Cartão pré-pago II AMEX 1 R$ 3.000,00 TOTAL

17.1.9      

Descrição das Peças

Hotsite; Feed de notícias no Facebook e Twitter; Boo box; Banner Portal G1; Superbanner Site Papo de Homem; Site GQ Brasil.

Custo Total R$ 1.200,00 R$ R$ 7.612,64 R$ 10.000,00 R$ 3.000,00 R$ 21.812,64


P á g i n a | 258

17.1.9.1

Hotsite

Formato: Hotsite em Flash Dimensões: 1366 x 768 Resolução: 96 dpi Cor: RGB Texto: O seu estilo de vida pode levar você e um acompanhante a um lugar formidável. Envie uma foto mostrando qual é o seu estilo e responda: “Porque meu estilo de vida é GQ?” e concorra.

17.1.9.2

Boo Box

Formato: Banner Skyscraper Extensão: .gif Dimensões 600x120 Peso máximo: 20kb Resolução 96 dpi Cor: RGB Texto: Arrume suas malas... A GQ tem uma ótima surpresa para você.

17.1.9.3

Banner Portal G1

Formato: Mid Banner Extensão:.swf Dimensões 300x100 Peso máximo: 40kb Cor: RGB Texto: Qual é o seu estilo? A GQ tem uma ótima surpresa para você.


P á g i n a | 259

17.1.9.4

Site Papo de Homem

Formato: Superbanner Extensão:.gif Dimensões 728X90 Peso máximo: 40kb Cor: RGB Texto: Arrume suas malas... A GQ tem uma ótima surpresa para você.

17.1.9.5

Site GQ Brasil

Formato: Home Banner Rotativo Extensão:.swf Dimensões: 620x361 Peso máximo: 40kb Cor: RGB Texto: Arrume suas malas... A GQ tem uma ótima surpresa para você.

17.2 Espaço Interativo Men Of The Year GQ Brasil

17.2.1

Objetivo

O objetivo da criação do espaço interativo é aproximar a GQ dos convidados, que são pessoas influentes, não especificamente homens de classe A-B, 30-35 anos, mas também um público potencial que possa vir a consumir a revista, estreitando o relacionamento com a marca através de entretenimento, tecnologia e interatividade, posicionando a revista como guia essencial de lifestyle para o homem moderno.


P á g i n a | 260

17.2.2

Estratégia

Estruturar um espaço físico agradável e interativo da Revista GQ Brasil no 3º evento Men Of The Year, com realização prevista para o dia 28 de novembro de 2013, trazendo alguns temas relevantes que são abordados na revista, além de apresentar a nova campanha criada pela GQ.

17.2.3

Mecânica

O tema central do espaço interativo será o estilo de vida do homem moderno e a diversificação de conteúdos que a revista oferece, assim como a divulgação da nova campanha.

O espaço será divido em quatro módulos:

1. Lifestyle (saúde, bem-estar, moda, qualidade de vida, cultura e viagens); 2. Esporte; 3. Automóveis; 4. Tecnologia (internet, games e aplicativos); Cada módulo possibilitará a interação entre seu respectivo tema, com apoio da tecnologia (através das ferramentas de exposição – Atonitto, visível ao toque humano, e Realidade Aumentada), e o usuário. Alguns painéis estarão distribuídos em seus módulos, trazendo à tona assuntos e novidades correspondentes a cada tema.

Os módulos contarão com o apoio de promotoras, para auxiliar na movimentação dentro do espaço. Os usuários também poderão adquirir as informações dos painéis para os celulares, através do QR Code.


P á g i n a | 261 Todo o conteúdo será mostrado nos painéis, como se o usuário estivesse lendo as matérias que são fornecidas na revista, para que o usuário consiga ter interação com a revista também, além de conhecer a nova campanha idealizada pela Jazz’n Samba e baixar matérias que desejar, através transferência de conteúdos para o celular.

Além dos painéis com a tecnologia do meio Attonito, utilizar-se-á a realidade aumentada com ações em determinados módulos.

O espaço será composto por 100m², com montagem personalizada, quatro painéis de alta tecnologia e interação com o meio Attonito, cada um para seu respectivo módulo, sendo cada módulo com 25m².

17.2.3.1

Módulo LIFESTYLE

A área principal será composta pelo módulo Lifestyle, com 1 painel interativo Attonito de 52”, onde irá conter informações de saúde, bem-estar, moda, qualidade de vida, cultura e viagens, sendo possível a troca de informações via QR Code, os quais estarão presentes na tela, em seus respectivos assuntos. Basta posicionar a câmera do celular e fazer o download da matéria que desejar. Poderá também ver na íntegra o conteúdo completo da GQ Brasil mês de Dezembro, além da nova campanha, a qual estará como tela principal do painel, possibilitando a visualização e interação com o vídeo viral da campanha. Haverá também um painel interativo de realidade aumentada, com 80”. O foco será moda e estilo do homem moderno. Através da tecnologia Microsoft Kinect o usuário poderá posicionar-se à frente do painel e com o reconhecimento facial e dos movimentos, ele conseguirá ter a experiência de provar roupas e interagir com cenários (lugares e planos de fundo) e assessórios. Com o provador virtual, haverá a possibilidade de fotografar a cena elaborada e compartilhar via Facebook e Twitter.


P á g i n a | 262 O módulo Lifestyle terá um bar com o balcão de 3,0m de comprimento e 4 banquetas.

17.2.3.2

Módulo ESPORTE

O módulo Esporte estará à frente do módulo Lifestyle, sendo separado por uma estrutura vasada, possibilitando a passagem. O espaço contará com 1 painel interativo Attonito de 52”, o qual terá informações sobre esporte, desde os mais tradicionais até os mais sofisticados como polo e corrida de obstáculos, haverá a possibilidade de interação e transferência de conteúdo através do sistema QR Code.

Haverá painel Attonito no formato de um mini campo de futebol, onde os participantes do evento poderão interagir. A tela estará localizada no chão e ao toque do pé na tela o jogo de futebol começa. Suas dimensões são de 2.0m x 1.5m.

O espaço também terá 2 poltronas e 1 mesa pequena entre as poltronas.

17.2.3.3

Módulo AUTOMÓVEIS

O módulo Automóveis ficará ao lado do módulo esporte, separado por uma estrutura vasada, possibilitando a passagem. O espaço terá 1 painel interativo Attonito de 52”, o qual terá informações sobre o mundo automotivo, como competições, novos modelos e raridades. Haverá a possibilidade de interação e transferência de conteúdo através do sistema QR Code.

O espaço terá também um automóvel Porsche Panamera 4.8 Turbo 4WD 2012, ao lado um totem de 1.5m de altura com um painel Attonito de 25”.

Haverá 2 poltronas e 1 mesa pequena entre elas.


P á g i n a | 263

17.2.3.4

Módulo TECNOLOGIA

O módulo Tecnologia estará ao lado do módulo da área principal, lifestyle, e à frente do módulo de automóveis. A divisão entre o espaço automóveis e tecnologia será composta por um Mock Up do logo da GQ de 2,0m x 4,0m. Mesmo separando os módulos, haverá a possibilidade de passagem ao lado do mock up, facilitando a movimentação de um módulo para outro. O espaço terá 1 painel interativo Attonito de 52”, o qual terá informações sobre novidades tecnológicas, desde celulares e aplicativos até games. Haverá a possibilidade de interação e transferência de conteúdo através do sistema QR Code. Além do painel haverá 2 consoles X-Box 360 com Kinect e 2 TV’s de 42”. Estes materiais serão utilizados para interação com games, que serão lançamentos em 2013, como por exemplo Tomb Raider e The Last of Us.

O espaço terá também duas poltronas, quatro puffs e uma mesa pequena entre as duas poltronas.

17.2.4

Justificativa

O espaço interativo Men Of The Year garante a interação através do contato pessoal e contribuirá para a fortificação da marca diante dos convidados, assim como para o aumento do índice de lembrança da marca, fidelizando os consumidores por meio de experiências memoráveis. É importante ressaltar que o contato pessoal no espaço interativo é uma forma eficaz de motivar a repercussão da imagem positiva do evento como um todo e, consequentemente da marca.


P á g i n a | 264

17.2.5

Cronograma

17.2.5.1

São Paulo

Cronograma Espaço Interativo Men Of The Year 2013 Mês

Outubro

Semana Produção Evento

17.2.6

Novembro

1 2 3 4 1 2 3 4

Orçamento

Orçamento espaço interativo Men Of The Year 2013 Descrição

Fornecedor

Compra do Espaço Hotel Unique Montagem e Decoração do A7 Brasil Stands Estande Coquetel Serviços de limpeza Promotoras Uniformes promotoras Paineis interativos - attonito e QR Code Painel de realidade aumentada Consoles X-Box + TV 42" Mini Campo de futebol com teconologia attonito Locação automóvel Porsche Panamera 4.8 Turbo 4WD 2012

Hotel Unique GMC Serviços Blest Eventos Ideal Work Attonito Media Of Senses

Quantidade 100m² 1 500 4 8 8

Custo unitário Custo total R$

700,00

R$ 70.000,00

R$ 40.000,00 R$ 40.000,00 R$ R$ R$ R$

33,00 100,00 250,00 125,00

R$ 16.500,00 R$ 400,00 R$ 2.000,00 R$ 1.000,00

4

R$ 15.000,00 R$ 60.000,00

Agência DDA

1

R$ 80.000,00 R$ 80.000,00

Game In House Attonito Media Of Senses

2

R$

1

R$ 15.000,00 R$ 15.000,00

1

R$

Kleenhaus Residential Outsourcing

376,00

4.100,00

TOTAL

R$

R$

752,00

4.100,00

R$ 289.752,00


P á g i n a | 265

17.2.7

Descrição das peças

Módulo Lifestyle com 25m²;

Módulo Esporte com 25m²;

Módulo Automóveis com 25m²;

Módulo Tecnologia com 25m².

17.2.7.1

Módulo Lifestyle

Painel interativo Attonito de 52”;

Tela de projeção realidade aumentada com 80”;

Bar com 3m de comprimento;

4 banquetas.

17.2.7.2

Módulo Esporte

Painel interativo Attonito de 52”;

Painel Attonito futebol com 2.0m x 1.5m;

2 poltronas;

1 mesa pequena entre as 2 poltronas.

17.2.7.3

Módulo Automóveis

Painel interativo Attonito de 52”;

Toten de 1.5m de altura com um painel Attonito de 25”;

Automóvel Porsche Panamera 4.8 Turbo 4WD 2012;

2 poltronas;

1 mesa pequena entre as 2 poltronas.


P á g i n a | 266

17.2.7.4

Módulo Tecnologia

Painel interativo Attonito de 52”;

2 TV’s de 42”

2 Consoles X-Box 360 com Kinect

4 puffs

2 poltronas;

1 mesa pequena entre as 2 poltronas;

17.3 Brinde – Bem Vindo ao Men Of The Year 2013

17.3.1

Objetivo

Fortalecer a marca diante dos convidados do evento através de um benefício (brinde) exclusivo e personalizado, como lembrança de uma ótima experiência proporcionada pela GQ através do evento Men Of The Year.

17.3.2

Estratégia

Na saída do evento, entregar aos convidados uma goody bag personalizada com o logo GQ acompanhada da edição de Dezembro da revista e de um brinde exclusivo da GQ, além de gifts oferecidos pelos patrocinadores e apoiadores.

17.3.3

Mecânica

Ao final do evento 3º Men Of The Year, uma série de promotoras estarão posicionadas próximas à porta de saída, juntamente com uma bancada portando as goody bags com os gifts oferecidos pela GQ, pelos patrocinadores e apoiadores do evento.


P á g i n a | 267 A opção para o brinde que irá na goody bag será o KIT Vinho em caixa personalizada para brinde. Contém 5 itens: 1 Saca rolhas profissional, 1 Suporte para saca rolhas, 1 Cortador de lacre, 1 Berço com cetim e 1 caixa para presente.

17.3.4

Justificativa

Toda a experiência proporcionada no evento, junto a uma lembrança do momento vivenciado é uma oportunidade para motivar a repercussão positiva do evento e gerar índice de lembrança da marca.

17.3.5

Cronograma

Brindes Mês Semana Evento

Novembro 1 2 3 4


P á g i n a | 268

17.3.6

Orçamento

Descrição Goody Bag Edição GQ Dezembro Brindes KIT Vinho Luxo Uniforme promotoras Promotoras

17.3.7    

Orçamento Brindes Fornecedor Quantidade Ideia e Costura 500 GQ Brasil 500 Quality Import Brindes 500 Ideal Work 5 Blest Eventos 5

Descrição das peças

Brinde personalizado – Kit Vinho; Goody Bag GQ; Balcão de Brindes; Edição GQ Dezembro de 2013.

Custo unitário R$ 4,33 R$ R$ 79,00 R$ 141,50 R$ 250,00 TOTAL

Custo total R$ 2.165,00 R$ R$ 39.500,00 R$ 707,50 R$ 1.250,00 R$ 43.622,50


P รก g i n a | 269

PEร‡AS DO PLANO PROMOCIONAL


P á g i n a | 270

18 PEÇAS DO PLANO PROMOCIONAL

18.1 Peça I – Promoção Cultural Hotsite


P á g i n a | 271

18.1.1

Peça I – Hotsite Página de inscrição


P á g i n a | 272

18.1.2

Peça I – Hotsite Regulamento


P á g i n a | 273

18.1.3

Peça I – Hotsite Premiação


P á g i n a | 274

18.2 Peça II – Aplicação Site GQ


P á g i n a | 275

18.3 Peça III – Aplicação Site Papo de Homem


P á g i n a | 276

18.4 Peça IV – Aplicação Blog Boa Vida


P á g i n a | 277

18.5 Peça V – Aplicação Portal G1


P á g i n a | 278

18.6 Peça VI – Aplicação Facebook


P á g i n a | 279

18.7 Peça VII – Aplicação Twitter


P á g i n a | 280

18.8 Peça VIII – Espaço interativo


P á g i n a | 281

18.8.1

Peça VIII – Stand Visão 1


P á g i n a | 282

18.8.2

Peça VIII – Stand Visão 2


P á g i n a | 283

18.8.3

Peça VIII – Stand Visão 3


P á g i n a | 284

18.8.4

Peça VIII – Stand Visão 4


P á g i n a | 285

18.8.5

Peça VIII – Stand Visão 5


P á g i n a | 286

18.8.6

Peça VIII – Stand Visão 6


P á g i n a | 287

18.8.7

Peça VIII – Painel Attonito Lifestyle


P รก g i n a | 288

18.8.8

Peรงa VIII - Painel Realidade aumentada


P á g i n a | 289

18.8.9

Peça VIII – Painel Attonito Tecnologia


P á g i n a | 290

18.8.10

Peça VIII – Painel Attonito Automobilismo


P á g i n a | 291

18.8.11

Peça VIII – Painel Attonito Esportes


P รก g i n a | 292

18.9 Peรงa IX - Brinde


P รก g i n a | 293

DEFESA DAS PEร‡AS


P á g i n a | 294

19 DEFESA DAS PEÇAS DO PLANO PROMOCIONAL O luxo presente na Art Decó mais uma vez é destaque na criação do plano promocional com o intuito de buscar maior aproximação com o público em foco.

O preto se repete pela associação ao luxo e à hombridade. O branco é acrescentado por transmitir perfeição, pureza e também para contrastar com a cor preta, dando destaque ao vermelho que é símbolo da vitalidade, da ambição, otimismo e autoconfiança.

Utilizou-se a fonte Felix Titling nos títulos e subtítulos para dar destaque; é uma fonte que também sofre a influência da Art Decó por ser uma tipografia com traçado elaborado e com desenhos geométricos organizados de forma mais ordenada. Os textos foram compostos com a fonte Verdana para melhor compreensão e boa leitura no ambiente online.

As imagens utilizadas possuem traçado suave e mais elegante, assim como nas outras peças, priorizando os valores do homem GQ e suas características fundamentais.


P รก g i n a | 295

PLANO DE MARKETING DIRETO


P á g i n a | 296

20 PLANO DE MARKETING DIRETO 20.1 Mala Direta

20.1.1

Convite Men Of The Year 2013

20.1.1.1

Objetivos

A utilização da mala direta será simultaneamente para convidar e divulgar o evento Men Of The Year, realizado pela revista GQ, tendo como convidados potenciais consumidores e pessoas influentes na mídia, como celebridades, jornalistas, músicos, empresários, detalhadamente selecionadas, além de reforçar o posicionamento da marca GQ na mente do seu público.

20.1.1.2

Estratégia

A mala direta será enviada aos convidados na forma de um convite personalizado com um formato convidativo para que o target se sinta atraído pelo conteúdo e consequentemente sinta vontade de ir ao evento.

20.1.1.3

Mecânica

Os convidados serão selecionados através de um mailing de assinantes e não assinantes da editora Globo e Edições Condé Nast, baseado em classe social, afinidade com a revista GQ e relevância na sociedade, através de aspectos como cultura, política, entretenimento, etc.

A mala direta será enviada para o endereço pessoal do convidado através dos Correios no prazo de 60 dias antes da realização do evento (entre os dias 23 e


P á g i n a | 297

29 de setembro de 2013).

A mala direta será entregue no formato de convite personalizado, indicando o nome do convidado, e priorizará o uso de cores sóbrias e a presença do logo GQ em alto relevo.

No convite constará:

Data e horário de realização: 28 de novembro de 2013 às 20h30

Local: Hotel Unique - Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4700 - Jardim Paulista – São Paulo

Traje: Social

R.S.V.P obrigatório: Até 24 de novembro na página exclusiva do evento e login e senha para acessá-la.

Obs: O convite será pessoal e intransferível. Válido para mais um acompanhante.

20.1.1.4

Justificativa

Segundo Kotler (2007, p. 608) “o marketing direto pode ser sincronizado para atingir os clientes potenciais no momento certo, o que ocasiona maior eficiência, já que o material é enviado para os alvos mais interessados”.

A utilização da mala direta é importante, pois permite selecionar e segmentar o público com o qual deseja realizar contato. Além disso, tem a possibilidade de fornecer um conteúdo personalizado e também tem a vantagem de representar um retorno e mensurar expectativas e resultados em um curto espaço de tempo.


P á g i n a | 298

20.1.1.5

Cronograma

Cronograma Convite Men Of The Year 2013 Mês Setembro Outubro Novembro Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Envio dos Convites (Mala direta) Realização do Evento

20.1.1.6

Orçamento

Orçamento Convite Descrição

Fornecedor

Mão de Obra

Casa dos Convites 500

Envio (de 250 a 300g) Correios

Quantidade 500

Custo Unitário Custo Total R$

10,80

R$

1,76

Total

R$ 5.400,00 R$

880,00

R$ 6.280,00

* A mão de obra inclui todo o processo de criação e os materiais utilizados.

20.1.2

Descrição das Peças 

20.1.2.1

Convite personalizado.

Convite

Tamanho: 15x20cm (fechado), 15x40cm (aberto). Cor: Preto e Dourado. Papel: Couché com laminação fosca e verniz localizado.


P á g i n a | 299

Texto: Prezado William Bonner, No dia 28 de novembro de 2013 realizaremos mais um Men Of The Year e a sua ilustre presença será de grande prestígio para nós. O evento terá início às 20h30. Hotel Unique – Av. Brig. Luís Antônio, 4700 – Jardim Paulista - São Paulo SP. Traje Social. R.S.V.P obrigatório até 24 de novembro na página exclusiva do evento. Utilize login e senha para acessá-la. 16

Obs: O convite é pessoal e intransferível. Válido para mais um acompanhante.

20.2 E-mail marketing Uma ferramenta dentro do marketing direto e que pode ser utilizada para os mesmos fins da mala direta. Um ponto interessante a ressaltar é que no e-mail marketing pode-se oferecer ao consumidor o que não pode ser oferecido através da mala direta. Por exemplo, a velocidade de informação, uma personalização maior e até uma mensuração de resultados mais ágil.

20.2.1

Objetivo

Criar um relacionamento estreito com os convidados do evento, fornecendo informações relevantes através de uma plataforma acessível e normalmente utilizada no dia-a-dia.

16

R.S.V.P. vem do francês: "répondez s`il vous plait", que significa "responda, por favor".


P á g i n a | 300

20.2.2

Estratégia

O e-mail marketing será enviado para o e-mail pessoal de cada convidado com um título atraente associado ao evento, que motive o público a ler o e-mail ao invés de enviá-lo para o lixo eletrônico sem ao menos ser aberto.

20.2.3

Mecânica

O envio será realizado em três etapas:

1ª: Envio de um teaser do evento (reserve esta data), antes do envio do convite (mala direta).

2ª: Após o envio do convite, será enviado outro e-mail com o login e senha para acesso ao hotsite menoftheyear2013.com.br, com o intuito de confirmar a presença no evento e apresentar diversas informações sobre o mesmo. Caso a presença não seja confirmada no prazo de 15 dias após o recebimento do e-mail, o mesmo será reenviado.

3ª: Será enviado 7 dias antes do evento somente para lembrar que a data se aproxima.

20.2.4

Justificativa

Utilizando a ferramenta de e-mail marketing, a velocidade da informação, a personalização e a mensuração de resultados são rápidos e eficazes. Segundo Kotler (2007, p.617) “se a empresa faz uma campanha correta por e-mail, ela pode não só construir relacionamento com os clientes, como também realizar lucros adicionais.”


P á g i n a | 301

20.2.5

Cronograma Cronograma E-mails Men Of The Year 2013

Mês Semana E-mail MKT Teaser E-mail MKT RSVP Lembrete para realização do evento Realização do Evento

20.2.6

Setembro Outubro Novembro 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Orçamento

Como o mailing será disponibilizado gratuitamente e a base de disparo não é muito extensa, não haverá custos.

20.2.7

Descrição das Peças    

20.2.7.1

E-mail Marketing Teaser; E-mail Marketing de confirmação de presença; E-mail Marketing de reforço de confirmação (caso necessário); E-mail Marketing de aviso (data próxima).

Teaser

Texto: Reserve esta data: 28 de novembro de 2013.


P á g i n a | 302

20.2.7.2

E-mail de Confirmação de Presença

Texto: Olá Willian, Agora que você já recebeu o convite, estamos enviando-lhe este e-mail para confirmação. Acesse o link utilizando o login e senha fornecidos para acessar nosso hotsite exclusivo onde você irá obter mais informações sobre o evento. Login: WilliamBonner Senha:2323AAB333 menoftheyear2013.com.br

20.2.7.3

E-mail de Reforço de Confirmação

Texto: Olá Willian, A data do Men Of The Year se aproxima e sua presença é de grande estima para nós. Acesse aqui: www.menoftheyear2013.com.br Login: William Bonner Senha: 2323AAB333 Estamos aguardando sua confirmação!

20.2.7.4

Aviso de Data Próxima

Texto: Faltam apenas 7 dias para o grande evento. Sabemos que esta data já


P á g i n a | 303

está reservada em sua agenda e só estamos salientando a importância da sua presença.


P รก g i n a | 304

PEร‡AS DO PLANO DE MARKETING DIRETO


P á g i n a | 305

21 PEÇAS DO PLANO DE MARKETING DIRETO 21.1 Peça I – Convite para Men Of The Year


P รก g i n a | 306


P á g i n a | 307

21.2 Peça II – E-mail Marketing Teaser


P á g i n a | 308

21.2.1

Peça II – E-mail de Confirmação


P á g i n a | 309

21.2.2

E-mail de Reforço de Confirmação


P รก g i n a | 310

21.2.3

E-mail Lembrete


P รก g i n a | 311

MARKETING DE GUERRILHA


P á g i n a | 312

22 MARKETING DE GUERRILHA

22.1 Intervenção PR Stunt

22.1.1

Objetivo

Através de ação de intervenção PR Stunt, o objetivo é impactar e criar lembrança de marca no público em geral, reforçando o posicionamento da marca GQ no mercado de revistas.

22.1.2

Estratégia

A intervenção PR Stunt acontecerá no dia 15 de Julho de 2013 (segundafeira), onde é comemorado no Brasil o dia do Homem. A data não possui grande visibilidade, no entanto, é uma oportunidade de evidenciar a

ação da GQ

relacionando-a a uma data “masculina”. A ação será realizada em dois períodos do dia: primeiramente as 12h00 e depois se repetirá as 18h00, onde há um grande fluxo de pessoas.

22.1.3

Mecânica

A ação acontecerá simultaneamente nas cidades de São Paulo, na Avenida Paulista (em frente à FIESP) e Rio de Janeiro, na calçada da praia de Copacabana. Será implementada uma revista “gigante”, onde entrarão modelos por uma “porta” na própria revista, que sairão de dentro da mesma, completamente transformados. Para isso, serão contratados 10 modelos homens gêmeos e 5 mulheres. Ao entrar na revista o modelo estará vestido de forma comum e simples, em cerca de 7 segundos sairá o modelo gêmeo (daquele que entrou na revista),


P á g i n a | 313

transformado, bem vestido, com estilo e elegância, um perfeito Homem GQ, acompanhado por uma bela mulher.

22.1.4

Justificativa

O Marketing de Guerrilha é uma ferramenta efetiva de grande importância na comunicação de impacto, pois é através dele que o público é impactado de maneira criativa, dinâmica, fora do convencional, e com uma taxa de conversão superior a de mídias convencionais como TV, rádio, revistas e jornais.

Além disso, o Marketing de Guerrilha cria um motivo para comentários sobre marca, consequentemente gerando buzz e visibilidade à GQ.

É exatamente o diferencial do Marketing de Guerrilha, segundo Dorrian e Lucas (2006, p.18) que afirma que “comunicar de modo diferente, captando a atenção do público de maneira pouco comum, porém com meios surpreendentemente adequados ao produto ou serviço anunciado”.

22.1.4.1

Cronograma

Mês Produção Realização

22.1.5

Cronograma PR Stunt Junho 15 de Julho

Orçamento

Descrição Casting Revista Gigante

Orçamento PR Stunt Fornecedor Quantidade 10 Mídia Stands 2

Custo unitário Custo total R$ 750,00 R$ 7.500,00 R$ 25.000,00 R$ 50.000,00 TOTAL R$ 57.500,00

*Valor inclui autorização das Prefeituras de São Paulo e Rio de Janeiro para ação na rua.


P á g i n a | 314

22.1.6

Descrição das Peças

Revista “Gigante”:

22.1.6.1

Revista Gigante

Formato: Cabine – Revista “Gigante” Altura: 5 metros Largura: 3,5 metros Texto: Hoje é dia dos homens que pensam, que lideram, que transformam a sociedade. Homens que estão preocupados com sua individualidade e com o que está

acontecendo

ao

seu

redor. Homens elegantes,

inteligentes

informados. Homens que apreciam o melhor da vida. Homens GQ. 15 de julho - Dia do Homem GQ. Seu estilo. Sua revista.

e

bem


P á g i n a | 315

PEÇAS – MARKETING DE GUERRILHA


P á g i n a | 316

23 PEÇAS MARKETING DE GUERRILHA

23.1 Peça I – Revista gigante


P á g i n a | 317

23.1.1

Peça I – Revista gigante FIESP SP


P á g i n a | 318

23.1.2

Peça I – Revista gigante Copacabana RJ


P รก g i n a | 319

EVENTO MEN OF THE YEAR


P á g i n a | 320

24 EVENTO MEN OF THE YEAR GQ BRASIL 2013

24.1 Objetivo A agência Jazz’n Samba recomenda utilizar o evento renomado já realizado anualmente pela revista para, após a realização da premiação dos homens do ano, atuar com promoção de vendas com o intuito de gerar experiências memoráveis, estreitando o relacionamento com a marca entre os convidados, que são potenciais públicos-alvo ou são pessoas influentes na mídia como jornalistas, celebridades, empresários, entre outros.

24.2 Estratégia Através de uma proposta dinâmica, criativa e interativa, realizar ações de promoção de vendas, com a criação de um espaço interativo e brindes, entretendo e “presenteando” os convidados.

24.3 Justificativa A missão da GQ Brasil é ser o guia essencial do estilo, cultura e lifestyle do homem brasileiro sofisticado, portanto, aproveitando a reputação favorável ao redor do mundo em relação à organização de eventos, há uma grande oportunidade de apresentar ao Brasil as referências nos quesitos essenciais da revista.

Ao realizar a premiação Men Of The Year, há possibilidade de aproveitar a realização do evento para, através da inserção de elementos da comunicação integrada de marketing, interagir de forma dinâmica e inovadora com pessoas referência

e

potenciais

consumidores,

criatividade, causando impacto e sinergia.

explorando

tecnologia,

inovação

e


P á g i n a | 321

24.4 Praça Após a realização do evento no Rio de Janeiro e considerando a ampla parcela de pessoas influentes que estão presentes em São Paulo, o evento será realizado na capital paulista para um mailing segmentado, de acordo com o perfil do público-alvo, além das personalidades que oferecerão e receberão prêmios de cada categoria específica como pessoa influente em cada segmento. Os convites serão encaminhados através de uma mala direta personalizada.

24.5 Mecânica

24.5.1

Ficha Técnica

Evento: Men Of The Year GQ Brasil 2013 Data: 28 de novembro de 2013 Horário: das 20h30 à 01h Local: Hotel Unique em SP Número de Convidados: 500 pessoas

24.5.1.1

Programação

20h30 –21h30: Welcome Drink 21h30 –23h15: Premiação 23h –1h: Coquetel

Após a realização de um coquetel de entrada, os convidados serão direcionados a participar da premiação.

Para cada categoria, uma personalidade relevante na área, oferecerá o prêmio ao homem do ano nas categorias:


P á g i n a | 322

Revelação

Socio-ambiental

Artes

Gastronomia

Ator

Música

Política

Esportes

Mulher

Homenagem

Logo após a premiação, os convidados participarão de um coquetel, regado à boa música, com espaços específicos organizados pelos patrocinadores, além de um espaço interativo realizado para a relação com o material e os conteúdos oferecidos pela revista GQ (não só no meio impresso, mas através de diversas plataformas).

Na saída do evento, os convidados receberão uma goody bag contendo a edição de Dezembro da GQ com o perfil dos homens do ano, somada a gifts oferecidos pela GQ, pelos patrocinadores e apoiadores.

24.5.2

Promoção do Evento

Não haverá divulgação prévia do evento para o público em geral, visto que o mesmo é realizado para um mailing selecionado que terá uma página exclusiva de acesso ao conteúdo do evento. O evento será notificado apenas através da revista GQ de novembro, com um anúncio de página simples.

Para interação prévia dos convidados, um hotsite exclusivo do evento será criado, com acesso restrito, apenas portando o convite para o evento, que apresenta o login e senha de acesso.


P á g i n a | 323

Durante o evento, será realizada a cobertura de toda a premiação por toda a imprensa. Haverá um período delimitado para a imprensa exclusiva da revista GQ e da revista QUEM, também da editora Globo, para registrar o coquetel e os espaços promovidos pela GQ, patrocinadores e apoiadores, considerando que o evento deverá ser comentado, mas garantindo a privacidade e diversão dos convidados durante a festa.

24.5.3

Cronograma

Cronograma Men Of The Year 2013 Mês Setembro Outubro Novembro Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Organização Pré Evento Realização do Evento

24.5.4

Orçamento

O evento será realizado pela própria revista GQ e não contará com a verba destinada à comunicação. Apenas as ações de promoção de vendas no evento serão orçadas como parte da verba.

Descrição Hotsite do Evento

24.5.5

Orçamento Evento Fornecedor Quantidade Fábio Lobo 1

Descrição das Peças 

Hotsite exclusivo para convidados;

Revista (40,4 x 26,6 cm).

Custo Unitário Custo Total R$ 1.200,00 R$ 1.200,00 TOTAL R$ 1.200,00


P á g i n a | 324

24.5.5.1

Hotsite

Formato: Flash Dimensões: 1366 x 768 Resolução: 96 dpi Cor: RGB Texto: Home - A Terceira realização do Men Of The Year ocorrerá em novembro desse ano e contará com os famosos mais prestigiados da atualidade. É um evento conhecido mundialmente e têm premiações nos quesitos música, arte e moda, memória e ambientalismo, revelação, ator, responsabilidade socioambiental, entre outros. O evento ocorrerá em São Paulo, em um dos hotéis mais luxuosos do país e terá cobertura dos canais mais influentes na mídia.

24.5.5.2

Revista

Veículos: Revista GQ Formato: Página Simples Cor: 4 cores Tamanho: 40,4 x 26,6 cm Título: Men Of The Year 2013 Texto: Os homens mais influentes da atualidade estarão reunidos em um só lugar: na GQ de dezembro. A Terceira edição do Men Of The Year ocorrerá em novembro desse ano e contará com os famosos mais prestigiados da atualidade. Você poderá conhecer os grandes vencedores da premiação na próxima edição da GQ e conferir os melhores momentos do evento do ano no site www.gq.com.br/moty. GQ. Seu Estilo. Sua Revista.


P รก g i n a | 325

PEร‡AS EVENTO MEN OF THE YEAR


P á g i n a | 326

25 PEÇAS MEN OF THE YEAR

25.1 Peça I – Hotsite do Evento


P á g i n a | 327

25.1.1

Peça I – Hotsite Festa


P á g i n a | 328

25.1.2

Peça I – Hotsite Local


P á g i n a | 329

25.1.3

Peça I – Hotsite Convidados


P á g i n a | 330

25.1.4

Peça I – Hotsite Página de Confirmação


P á g i n a | 331

25.2 Peça II – Página simples revista


P รก g i n a | 332

DEFESA DAS PEร‡AS


P á g i n a | 333

26 DEFESA DAS PEÇAS DO EVENTO Conhecida como uma arte extravagante e luxuosa, a Art Decó foi novamente a base para a elaboração das peças dirigidas ao evento Men Of The Year 2013 justamente por utilizar em suas obras muitos detalhes em metal como ouro, prata e bronze. Devido a essa apreciação do luxo da Art Decó e também da grande relação o target, foram utilizadas cores que remetem ao sofisticado, como o dourado que representa riqueza, poder, nobreza, e a cor preta que também tem como significado luxo, além de transmitir elegância e hombridade.

Na tipografia empregou-se as fontes Castellar, GoudyOldStyle e Bell MT, com o intuito de realçar ainda mais a questão da suntuosidade das peças equilibrando com suas imagens e layout. Na peça criada para o hotsite optou-se pela fonte Arial para facilitar a leitura do texto desenvolvido.

As imagens foram elaboradas no formato de desenho possibilitando uma concepção mais moderna e inovadora, no entanto, sem perder a sofisticação, já que o conteúdo é direcionado ao público-alvo e convidados do evento que são influentes e conhecidos na mídia. Os traços são bem detalhados e leves, para destacar o esmero nessa elaboração.


P รก g i n a | 334

PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL


P á g i n a | 335

27 PLANEJAMENTO MARKETING DIGITAL

27.1 Viral: GQ - Guia de Estilo Gigante

27.1.1

Objetivo

Promover a marca GQ Brasil, trazendo conhecimento de sua existência ao público-alvo, dando visibilidade à revista com foco na geração de buzz positivo, possibilitando mídia espontânea. O público-alvo para esta ação são homens e mulheres das classes: AB, B e C entre 18 a 35 anos.

27.1.2

Estratégia

Implementação de ação viral, posicionando a revista GQ Brasil como a “Bíblia de Estilo do homem moderno” na mente do target, promovendo o compartilhamento nas Redes Sociais.

27.1.3

Mecânica

O Viral “GQ – Guia de Estilo Gigante” será representado por alguns homens que ainda não são dotados de estilo e elegância, ou seja, não são homens GQ. A peça terá um caráter criativo, inovador e atrativo, baseado na ação de marketing de guerrilha da Revista Gigante em São Paulo e Rio de Janeiro.

A ação acontecerá em horário de pico, no período do almoço e no final da tarde, no dia 12 de abril, e o vídeo que registrará o momento (em São Paulo, na Av Paulista), apresentará vários homens comuns, com vestimentas inadequadas, pois não consomem a revista GQ não possuíam estilo, nem elegância.


P á g i n a | 336

Ao caminhar pela rua, eles visualizarão uma revista GQ tamanho gigante. Cada um deles entrará na revista (um por um) e sairão transformados e na companhia de uma bela mulher após alguns segundos.

A Ação será divulgada durante nove meses, tendo início em abril de 2013 até dezembro de 2013. O vídeo ficará hospedado no YouTube e estará disponível nos canais online da revista GQ Brasil, sendo eles: 

Canal YouTube

Site da Revista GQ Brasil

Twitter – Perfil GQ Brasil

Facebook - Fan Page GQ Brasil

A divulgação será feita através das Redes Sociais, Facebook e Twitter e por meio da divulgação de banners Boo Box em blogs segmentados.

27.1.4

Justificativa

O Marketing Viral será utilizado para geração de buzz (“boca a boca”) e mídia espontânea. O foco desta ação é gerar visibilidade a marca GQ Brasil, incentivando o compartilhamento do vídeo.

27.1.5

Cronograma Cronograma Viral

Ano Mês Produção Veiculação Internet

2013 jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez


P á g i n a | 337

27.1.6

Orçamento

Os valores de orçamento já estão inclusos no orçamento da ação de Marketing de Guerrilha.

27.1.7     

Descrição das Peças

Facebook – Página GQ Brasil; Twitter – Página GQ Brasil; Canal YouTube; Boo Box; Site GQ Brasil.

27.1.7.1

Boo Box

Formato: Medium Rectangle Extensão: .gif Dimensões: 300x250 Resolução 96 dpi Cor: RGB Texto: Não é magica, é GQ. Assinatura: GQ Seu Estilo, Sua Revista.

27.1.7.2

Site GQ Brasil

Formato: Home Banner Rotativo


P á g i n a | 338

Extensão: .swf Dimensões: 620x361 Resolução 96 dpi Cor: RGB Texto: Não é magica, é GQ. Assinatura: GQ Seu Estilo, Sua Revista.

27.2 Aplicativo Mobile: Fashion Time GQ Brasil

27.2.1

Objetivo

Estabelecer a GQ Brasil como guia essencial de estilo para o homem, com foco no branding, para homens de classe AB, de 25 a 40 anos.

27.2.2

Estratégia

Através de dicas diárias, proporcionar conhecimento ao target sobre os assuntos mais relevantes de moda, estilo e elegância.

27.2.3 O

Mecânica Aplicativo

Mobile

Fashion

Time

GQ

Brasil

será

disponibilizado

gratuitamente para download nas lojas Apple Store (sistema operacional IOS) e Google Play (sistema operacional Android) a partir de janeiro de 2013.

O aplicativo oferecerá as seguintes funções:


P á g i n a | 339

- Visualização de temperatura/clima; - Dicas diárias de moda, estilo e elegância.

A partir de determinada temperatura/clima, o app irá enviar dicas diárias referentes a moda, estilo e elegância. De acordo com cada dia, levando em consideração o clima/tempo serão enviadas recomendações a cerca da melhor roupa para cada ocasião. Ele irá instruir o usuário sobre como se vestir nas mais diferentes ocasiões.

27.2.4

Justificativa

O Mobile Marketing é uma oportunidade, diante da grande presença dos smartphones na cultura atual, para a interação com o público-alvo a qualquer hora e lugar, fornecendo conteúdos relevantes.

27.2.5

Cronograma Cronograma Aplicativo Mobile 2013

Ano Mês Veiculação Internet

27.2.6

jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez

Orçamento

Descrição Desenvolvimento do APP

Orçamento Aplicativo Mobile Fornecedor Quantidade Custo unitário Custo total AG2 Publicis Modem 1 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00 TOTAL R$ 15.000,00

*valores baseados nos preços do mercado.


P á g i n a | 340

27.2.7

Descrição das Peças

Aplicativo Mobile;

Facebook – Página GQ Brasil;

Twitter – Página GQ Brasil;

Banner Portal G1;

Superbanner Site Papo de Homem;

Boo Box;

Site GQ Brasil;

Landing Page para redirecionamento à Apple Store ou Google Play.

27.2.7.1

Aplicativo Mobile

Texto: Não sabe o que usar hoje? A GQ ajuda você! 8°C: O dia está propício para tirar aquele sobretudo lã tweed cinza-chumbo do guarda-roupas e se aquecer. Para a noite, nada melhor do que um bom vinho e uma massa. 12°C: Neste dia chuvoso, utilize cores escuras como o azul-marinho, cinza e preto e evite os sapatos de tecido. Não se esqueça de levar o guarda-chuva. 18°C: O céu está nublado, então aproveite as peças mais coloridas e deixe seu sábado mais alegre. Um jeans é ideal para acompanhar a combinação. 27°C: Hoje o clima pede peças leves e cores sóbrias como um jeans básico combinado com peças brancas. Não se esqueça dos óculos de sol e mantenha-se hidratado.


P á g i n a | 341

27.2.7.2

Landing Page

Formato: HTML Dimensões: 1366 x 768 Resolução: 96 dpi Cor: RGB Texto: Conheça o aplicativo que lhe proporciona um guia completo de estilo e bem-estar. Baixe agora e confira as melhores dicas para o seu dia-a-dia, de acordo com a previsão do tempo, a qualquer hora, em qualquer lugar!

27.2.7.3

Banner Portal G1

Formato: Mid Banner Dimensões: 300x100 Peso máximo: 40kb Extensão:.swf Cor: RGB Texto: Seu guia de estilo em apenas um clique.

27.2.7.4

Site Papo de Homem

Formato: Superbanner Extensão:.gif Dimensões: 728X90 Peso máximo: 40kb Cor: RGB Texto: Seu guia de estilo em apenas um clique.


P á g i n a | 342

27.2.7.5

Boo Box

Formato: Medium Rectangle Extensão: .gif Dimensões: 300x250 Resolução 96 dpi Cor: RGB Texto: Seu guia de estilo em apenas um clique.

27.2.7.6

Site GQ Brasil

Formato: Home Banner Rotativo Extensão: .swf Dimensões: 620x361 Resolução 96 dpi Cor: RGB Texto: Seu guia de estilo em apenas um clique.

27.3 QR Code

27.3.1

Objetivo

Incentivar homens de classe AB, de 25 a 35 anos a realizar o download do aplicativo mobile: Fashion Time GQ Brasil.


P á g i n a | 343

27.3.2

Estratégia

Divulgação de código QR Code com direcionamento para download do aplicativo mobile Fashion Time GQ Brasil, acesso ao hotsite menoftheyear.com.br e para o acesso de conteúdos exclusivos dos painéis do espaço interativo do evento Men Of the Year.

27.3.3

Mecânica

O código QR Code será aplicado nas comunicações impressas (anúncios em revistas) junto a um anúncio da revista GQ, com a divulgação e incentivo ao download do aplicativo mobile. A utilização do QR Code também será para acesso ao hotsite do evento Men Of the Year com conteúdos exclusivos direcionados através dos convites para alguns convidados. O QR Code também servirá de apoio no espaço interativo do evento, onde os convidados poderão baixar em seus aparelhos alguns conteúdos de acordo com o assunto abordado em cada painel interativo.

27.3.4

Justificativa

O QR Code é uma ferramenta que proporciona a integração dos meios offline e online, pois funciona como uma extensão do conteúdo principal a ser divulgado, direcionando o público para o download de outro conteúdo, no caso o aplicativo.


P á g i n a | 344

27.3.5

Cronograma

Ano Mês Veiculação Convite Veiculação Evento Veiculação Revistas

27.3.6

Cronograma QR CODE 2013 jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez

Orçamento

Os valores estão inclusos no desenvolvimento das peças, pois não é cobrado separadamente.

27.3.7

Descrição das Peças 

27.3.7.1

QR Code

QR Code Formato: QR Code - Quadrado Largura: 2 cm Altura: 2 cm Cor: Preto e Branco


P รก g i n a | 345

PEร‡AS PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL


P á g i n a | 346

28 PEÇAS PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL

28.1 Peça I – Divulgação Viral Revista Gigante Site GQ


P á g i n a | 347

28.1.1

Peça I – Divulgação Viral Revista Gigante Blog TrendCoffee


P á g i n a | 348

28.1.2

Peça I – Viral Revista Gigante Youtube


P á g i n a | 349

28.1.3

Peça I – Divulgação Viral Revista Gigante Facebook


P á g i n a | 350

28.1.4

Peça I – Divulgação Viral Revista Gigante Twitter


P á g i n a | 351

28.2 Peça II – Aplicativo Mobile - Landing Page


P á g i n a | 352

28.2.1

Peça II – Aplicativo Mobile


P รก g i n a | 353


P รก g i n a | 354


P รก g i n a | 355


P รก g i n a | 356


P รก g i n a | 357


P รก g i n a | 358


P รก g i n a | 359


P รก g i n a | 360

DEFESA DAS PEร‡AS


P á g i n a | 361

29 DEFESA DAS PEÇAS DE MARKETING DIGITAL Aplicativo Mobile

O quesito luxo e sofisticação da Art Decó também está no aplicativo mobile, assim como nas outras peças. As cores preto e dourado também se repetiram dando ênfase à elegância e estilo.

A tipografia escolhida foi a Bell MT, que transmite elegância, que é fundamental para o homem GQ, além de convir com os demais elementos presentes na peça.

A fonte utilizada também serviu como base para desenvolver o logotipo do aplicativo que realça a cor dourada mais uma vez e todas as suas características que condizem com o target da campanha.

Viral

A ação desenvolvida através de uma revista gigante localizada em dois pontos importantes: em frente ao Copacabana Palace no Rio de Janeiro e em frente ao FIES em São Paulo, traz a interação como diferencial chamando a atenção e mostrando as características da GQ a quem passa por esses locais. As cores utilizadas foram o preto e o cinza para demonstrar, independência com a cor cinza e a elegância com a cor preta, também para dar contraste e neutralidade ao preto.

Utilizou-se a Bell MT como fonte para facilitar a leitura mesmo em uma distância maior e utilizou-se a imagem de um homem bem vestido por ter semelhança com o perfil do target e para ressaltar a data da ação que será no dia 15 de julho, no Dia do Homem.


P テ。 g i n a | 362

PLANO DE Mテ好IA


P á g i n a | 363

30 PLANO DE MÍDIA

30.1 Briefing de Mídia

30.1.1

Produto/ Marca

Em 2010 surgiu a Joint Venture Edições Globo Condé Nast, da parceria entre a editora Globo e a Condé Nast. Através da união das empresas foi possível trazer ao Brasil um título mundialmente conhecido, voltado para o público masculino.

GQ (originalmente Gentlemen's Quarterly),foi lançada em 1931 nos Estados Unidos com o nome de Apparel Arts. Em 1958 o nome GQ foi incorporado à revista que abordava temas ligados à moda. Em 1983 quando vendida à editora Condé Nast pela Esquire Inc. , a revista mudou seu curso, abordando diversos temas além de moda. Atualmente aborda uma diversidade de temas como moda, estilo, cultura, comportamento, entretenimento, esportes, sexo, viagens, política e outros assuntos de interesse do homem GQ.

A revista GQ, está presente em 18 países e teve sua versão brasileira lançada pelas Edições Globo-Condé Nast no dia 24 de março de 2011, com tiragem de 50 mil exemplares. A primeira capa da edição do Brasil foi a top model Alessandra Ambrósio, fotografada em Nova Iorque pelo fotógrafo Gavin Bond.

A equipe brasileira é comandada pelo Diretor de Redação Ricardo Cruz e o Redator-Chefe Ademir Corrêa. A editoria de moda está a cargo de Sylvain Justum. A publicação brasileira também conta com versões online (www.gq.com.br) e para iPad, ambas disponíveis desde o dia 24 de março de 2011.

A festa de inauguração da revista aconteceu no Jockey Club de São Paulo, em março de 2011.


P á g i n a | 364

Segundo informações da Editora Globo, a média de investimento para o lançamento da GQ no Brasil foi de 12 milhões de reais.

A missão da GQ Brasil é ser o guia essencial de estilo, cultura e lifestyle do homem brasileiro sofisticado, oferecendo a ele, em diversas plataformas, o melhor do universo masculino.

A receita editorial de GQ Brasil tem inspiração nas edições inglesa, americana, italiana, francesa e espanhola. No entanto, para falar com os “Homens GQ” do Brasil, a GQ Brasil aborda temas de relevância nacional e internacional, ora com fino humor e/ou ironia inteligente; ora com profundidade jornalística e precisão de apuração; ora com todos estes predicados em um mesmo texto. Sempre com qualidade e clareza na apresentação da informação e expertise na comunicação com o leitor.

30.1.2

Público-alvo

Superando o conceito de metrossexual, o perfil do público-alvo da GQ é denominado uberssexual, ou seja, refere-se a um perfil mais “masculino”, que não está apenas focado em si mesmo e sua aparência, mas determinado a alcançar os mais altos níveis de satisfação em todas as áreas da vida. Há a preocupação com a imagem pessoal sem identificá-lo como narcisista ou egocêntrico.

O público-alvo de comunicação é definido como homens de classe AB, de 30 a 35 anos.

O homem GQ é intitulado como intelectual, líder e muito influente em seu círculo social e profissional. Vaidoso, gosta de se vestir bem e ser visto como um homem de estilo. Interessado em tecnologia, atento às novidades do setor, conectado com o mundo à sua volta e ávido por notícias políticas, econômicas e esportivas, o homem GQ normalmente possui ao menos um diploma universitário e domínio de uma língua estrangeira. Viaja para o exterior ao menos uma vez por ano.


P á g i n a | 365

Além disso, procura manter-se saudável por meio de uma vida equilibrada, baseada em alimentação e prática de esportes. Também é característica deste homem tentar compreender o universo feminino e se relacionar com ele.

Através de análise do perfil psicográfico do público através dos dados da Marplan (2010), pode-se concluir que 67% do target tem interesse em finanças pessoais/ orçamento familiar; 68% tem interesse em tecnologia; 64% tem interesse em ciência e avanços científicos; 57% tem interesse em economia nacional ou internacional. Dentre os fatores considerados importantes, identifica-se que o público-alvo não está apenas preocupado com aspectos físicos, mas se interessa e se preocupa com outros assuntos pertinentes a sua vida e ao mundo.

Além disso, 79% público-alvo está preocupado com sua saúde, bem estar e qualidade de vida e tem interesse em esportes em geral. Quanto ao comportamento de consumo, 63% do faz compras em shopping centers e 63% viajou nos últimos 12 meses anteriores à pesquisa.

Quanto ao consumo de mídia, a TV aberta faz parte do cotidiano do públicoalvo (96%). A internet também está presente com 78% de penetração. A TV por assinatura e o consumo de revistas também são características de consumo deste público.

30.1.3

Mercado

Segundo dados do IVC (2011) as revistas mensais tiveram aumento de 1,4% na circulação média. O formato – edição nova a cada 30 dias – é o mais comum no Brasil, com 154 títulos auditados pelo instituto. Quanto às revistas de periodicidade quinzenal e semanal, houve queda de 8,4% e 1,5%, respectivamente.


P á g i n a | 366

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

Fonte: IVC - ESTUDO SOBRE CIRCULAÇÃO DE REVISTAS - MERCADO BRASILEIRO – 2000 A 2010

Apesar de alguns dos itens analisados terem declinado, o IVC considera que o resultado das revistas durante o ano passado foi positivo.

O gráfico abaixo apresenta as receitas anuais em reais, de acordo com cada periodicidade.


P á g i n a | 367

30.1.4

Investimento em mídia no Brasil e Participação em cada

meio De acordo com o Mídia Dados (2011), a partir dos gráficos abaixo, é possível visualizar o comparativo de crescimento dos meios nos anos de 2010 e 2011:

Faturamento Bruto - R$ 26.216 milhões/ US$ 14,959 milhões Valor Extrapolado - R$ 29.129 milhões/ US$ 16,621 milhões


P á g i n a | 368

Participação dos meios 2010 1,3%

4,2%

3,9% 4,6%

2,9%

0,4%

TV Jornal

7,5%

Revista

12,4%

62,9%

Rádio Out-of-home Guias e Listas TV por Assinatura Internet

Faturamento Bruto - R$ 28.454 milhões/ US$ 17,037 milhões Valor Extrapolado - R$ 31.616 milhões/ US$ 18,930 milhões

Participação dos Meios 2011 1,1% 4%

3%

4,2%

0,3% TV

5,1%

Jornal Revista

7,2%

Rádio 11,8%

63,3%

Out-of-home Guias e Listas TV por Assinatura Internet Cinema


P á g i n a | 369

30.1.5

Distribuição e Circulação

O sistema de distribuição da revista GQ é feito através da Editora Globo e abrange território nacional, estando concentrado entre SP, RJ, PR. Segundo a própria GQ, 80% da distribuição fica entre São Paulo e Rio de Janeiro. Os canais de distribuição são as bancas de jornal, assinaturas e varejo.

Segundo o Midia Dados Brasil 2012, em 2011, a média de circulação mensal da revista GQ foi de 12,4 mil exemplares.

30.1.6

Análise Comparativa da Concorrência

30.1.6.1

Concorrentes Diretos

Os principais concorrentes da revista GQ são as revistas Alfa (editora Abril), Vip (editora Abril) e Status (Editora 3). Apesar de o segmento de revistas masculinas possuírem diversos outros títulos, as revistas mencionadas possuem o mesmo perfil, apesar de cada uma se destacar por suas particularidades.


P รก g i n a | 370


P á g i n a | 371

30.1.6.2

Concorrentes Indiretos

A revista GQ tem como concorrentes indiretos todas as revistas de segmento masculino, programações de TV, jornais, internet, e qualquer outro meio de comunicação que não tenha vínculo com a revista. Dois concorrentes indiretos representativos são o Clube Alfa, que reúne todos os títulos da editora Abril voltados ao público masculino, disponível na internet e o programa na TV fechada Homens Possíveis, que aborda temas variados através de matérias e entrevistas pertinentes ao público masculino.

30.1.7

Objetivo de marketing

O principal objetivo de mercado estabelecido é aumentar a circulação da revista GQ e, consequentemente, o market share de 2,72%, no segmento de revistas para o público masculino, para 4% no período de 11 meses. Como consequência, há o objetivo de alavancar o faturamento da revista.

30.1.8

Objetivo de comunicação

O objetivo de comunicação é gerar lembrança espontânea da marca, conquistando espaço na mente do consumidor, posicionando a GQ como a Bíblia de Estilo do homem moderno, através da comunicação integrada de marketing.

30.1.9

Estratégia de comunicação

Utilizar a ferramenta de comunicação integrada, através da propaganda, do marketing direto, do marketing digital, promoção de vendas e eventos.


P á g i n a | 372

30.1.10

Período de Veiculação

A campanha terá duração de onze meses, correspondente ao ano de 2013.

30.1.11

Praças

A campanha será realizada em todo o território nacional, com maior intensidade em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba.

30.1.12

Verba

A verba total para a campanha é de R$ 4.000.000,00 (quatro milhões).

30.2 Objetivo de mídia

30.2.1

Alcance (entre 55% e 65%)

A campanha terá médio alcance (entre 55% e 65%), devido ao objetivo de mercado ser aumentar o market share da revista GQ de 2,72% para 4%.

30.2.2

Frequência-média (+ de 8%)

A campanha terá alta frequência-média já que o objetivo de comunicação é gerar lembrança espontânea da marca, de forma a posicionar a revista na mente do consumidor.

30.2.3 flights)

Continuidade – Por pulsação: linear + por onda (de 4 a 6


P á g i n a | 373

Como a revista GQ tem pouca visibilidade no Brasil e não tem um índice de lembrança definido na mente do consumidor, a campanha terá duração de onze meses e será por pulsação. Com picos de inserções no início, meio e fim do ano, de acordo com as propostas evidenciadas nas táticas de criação. E, para manter os períodos de pouca inserção, a campanha terá o papel de sustentação com os meios de internet e revista.

30.3 Estratégia de mídia Desde o início, no período de lançamento da campanha, nos meses de Fevereiro e Março, a abordagem será nacional com maior concentração em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba.

Utilizar-se-á os meios principais, complementares e de apoio para reforçar ainda mais o lançamento da campanha e atingir de forma rápida as variáveis de mídia, como médio alcance e alta frequência-média.

30.3.1

Meios a serem utilizados 

TV aberta

TV fechada

Cinema

Revista

Internet

30.3.2

Função dos meios

30.3.2.1

Meios Principais


P á g i n a | 374

Como meios principais serão utilizadas a TV fechada e Revista. Com os dois meios sendo trabalhados em conjunto pode-se chegar ao objetivo de mídia de uma forma mais rápida e eficaz. A TV fechada com alta frequência-média e a Revista com o médio alcance da campanha, já que o índice de penetração no target é considerável, chegando a 46%.

30.3.2.2

Meios Complementares

Os meios complementares serão a TV aberta, no período em que se precisa de mais visibilidade, fornecendo alcance e a Internet, para auxiliar os principais meios, proporcionando continuidade.

30.3.2.3

Meios de Apoio

O cinema terá como função ser um meio de apoio, para auxiliar e ampliar a divulgação da campanha, com os meios principais e complementares, permitindo aumentar o recall da campanha.

30.3.3

Justificativas dos meios recomendados

30.3.3.1

TV Aberta

Segundo informações do Mídia Dados de 2012, no ano de 2011 o meio TV atingiu 53% de participação, entre os meios.

É um meio que trabalha com audiovisual e permite o entretenimento e a escolha dos programas que possuem maior afinidade com o público-alvo.

De acordo com dados da Marplan (2010), o meio tem um bom índice de


P á g i n a | 375

penetração dentro do target, com 96% de alcance além de ter 28% de penetração dentro dos meios que influenciam. Nota-se que a TV aberta faz parte do cotidiano do público-alvo da campanha e, por este motivo, faz-se importante a utilização deste meio.

TV aberta - duplo período 12328 96 100 100

Abs %V %H Afi

266 96 2 99

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Abs %V %H Afi

Meios que + influência - Televisão 4071 32 100 100

79 28 2 89

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

30.3.3.2

TV Fechada

Será utilizada como um dos meios principais, de modo a oferecer maior suporte à campanha, com o objetivo de atingir a alta frequência-média de uma forma rápida.

É um dos meios que mais evolui no Brasil. Segundo dados da ANATEL, houve evolução no número de assinantes, chegando a 14,5 bilhões no 2º semestre de 2012. Além disso, possui programação segmentada e diversificada que possibilita maior aproximação ao target. Dentro do perfil de consumidores do meio, segundo o Mídia Dados 2012, o perfil masculino tem características de 51% dentro da população, além das principais classes econômicas serem A e B.

Segundo dados da Marplan (2010), a TV fechada tem um índice de afinidade alto, chega em 158.


P á g i n a | 376

Abs %V %H Afi

TV por paga - duplo período 4127 32 100 100

142 51 3 158

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

30.3.3.3

Cinema

Por ser um meio de apoio, irá auxiliar no reforço da campanha. Também é um meio audiovisual que possibilita alto impacto e pertence grande parte à classe social do target, A e B.

Segundo Mídia Dados 2012, o meio cinema tem forte penetração dentro das classes A e B. Faz parte do dia-a-dia do público-alvo, pois os mesmos tem costume de frequentar cinema.

Além de possuir um alto índice de afinidade, correspondente a 210 com o público-alvo, também possui penetração considerável, chegando a 33% do target. 53% têm interesse em cinema e possuem 122 de afinidade.

Abs %V %H Afi

Cinema - simples período 2036 16 100 100

93 33 5 210

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Abs %V %H Afi

Tem Int. - Cinema 5557 43 100 100

147 53 3 122

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010


P á g i n a | 377

30.3.3.4

Revista

A revista tem um considerável alcance dentro no target e por este motivo auxiliará como meio principal na campanha. Há a possibilidade de selecionar o conteúdo especifico para o público-alvo, já que a revista possibilidade essa segmentação.

O público-alvo é intitulado como intelectual, pois procura manter-se informado sobre as notícias do mundo à sua volta, além de estar atento à novidades. A revista consegue oferecer este conteúdo, por isso a utilização deste meio pode impactar de uma forma positiva o target da campanha.

Segundo dados da Marplan (2010), possui índice de afinidade perante o target, chegando a 109 e, um bom índice de afinidade com 115 e penetração de 50% para leitores de revista consomem o meio impresso aliado à internet.

Abs %V %H Afi

Revista - simples período - impressa 5414 42 100 100

128 46 2 109

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Leem revistas - simples período - impresso + inter Abs 5574 140 %V 44 50 %H 100 3 Afi 100 115 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

30.3.3.5 O

Internet meio

internet

está

em

constante

evolução

e

fornece

diversas


P á g i n a | 378

oportunidades, além de possuir um custo baixo para a maioria de suas ações visto o retorno que gera.

Segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB), a internet já atinge 11,98 de participação no mercado, além disso, a evolução no número de usuários é constante e seu índice de penetração chega a mais de 50%.

A internet tem grande influência com o público-alvo da campanha; 36% considera a internet um meio que influencia. Meios que + influência - Internet Abs 1874 99 %V 15 36 %H 100 5 Afi 100 243 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Outro fator importante é que o perfil do público-alvo da GQ costuma ter grande acesso ao meio internet e, segundo o Mídia Dados 2012, dentro da população total de brasileiros, a maior penetração é para o público masculino com 52%, além do maior alcance em classes A e B.

De acordo com a Marplan (2010) relacionando o target da GQ, este alcance chega a 78%, com afinidade de 169.

Internet - simples período Abs 5932 %V 46 %H 100 Afi 100

219 78 4 169

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010


P á g i n a | 379

30.4 CRONOGRAMA GERAL DE VEICULAÇÃO

Meios TV Aberta TV Fechada Revista Cinema Internet

Jan.

Cronograma Geral de Veiculação em 2013 Fev. Mar. Abr. Maio Jun. Jul. Ago.

Set.

Out.

Nov.

Dez.


P á g i n a | 380

30.5 Tática de Mídia

30.5.1

TV Aberta

A escolha da Rede Globo dá-se, não só por fazer parte das Organizações Globo, à qual a revista GQ também está inserida através das edições Globo Condé Nast, mas porque possui credibilidade e atinge os maiores índices de audiência com a extensa e diferenciada grade de programação.

Segundo dados da Marplan (2010), 89% do público-alvo assiste a TV Globo, ou seja, há grande penetração no target, como pode ser identificado na tabela a seguir:

Abs %V %H Afi

TV - Assiste 30 dias - TV Globo 11594 247 91 89 100 2 100 98 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010


P á g i n a | 381

30.5.1.1

Jornal da Globo

Apresentado por Christiane Pelajo e Wiliam Waack, o Jornal da Globo é exibido de segunda a sexta-feira no período noturno, após a programação variável que sucede a novela das 21h (por volta de 00:20h). Segundo dados fornecidos pela Direção Geral de Comercialização da emissora Globo, a principal característica do telejornal é antecipar os acontecimentos que serão notícia no dia seguinte, mantendo o telespectador informado sobre diversos assuntos, com destaque para política, economia, cultura, saúde, esportes e prestação de serviços.

Em pesquisa realizada pelo Ibope em agosto de 2012, quanto ao perfil do telespectador, 39% representa a classe AB, 35% são do sexo masculino e 43% tem idade entre 25 e 49 anos.

Segundo dados da Ipsos Marplan (2010), 91% do público-alvo de comunicação (homens, classe AB, de 30 a 35 anos) assiste telejornais (noticiários em geral) e tem afinidade relevante com este tipo de programa, como pode ser verificado na tabela a seguir:

TV - Noticiário geral - telejornal Abs 10792 254 %V 84 91 %H 100 2 Afi 100 108 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010


P á g i n a | 382

Os assuntos normalmente abordados no telejornal também representam grande penetração em relação ao target e alto grau de afinidade, conforme dados da Marplan (2010), a seguir:

Tem Int. - Economia nacional/ internacional Abs 4738 160 %V 37 57 %H 100 3 Afi 100 155

Tem Int. - Esportes em geral Abs 7016 %V 55 %H 100 Afi 100

Abs %V %H Afi

Tem Int. - Política nacional 5112 40 100 100

216 77 3 141

164 59 3 147

Tem Int. - Saúde bem estar/ qualidade de vida Abs 8852 221 %V 69 79 %H 100 2 Afi 100 115 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010


P á g i n a | 383

30.5.1.2

Programa do Jô

Comandado por Jô Soares, o Programa do Jô é um talk-show que é exibido de segunda a sexta-feira, após o Jornal da Globo, desde abril do ano 2000. O entrevistador, renomado nos diversos campos das artes, recebe artistas, políticos, empresários, celebridades e pessoas comuns que tenham histórias interessantes a ser contadas e assuntos de interesse e/ou curiosidade geral. O programa é transmitido de São Paulo, onde é gravado com a presença de um auditório de 300 pessoas.

Em pesquisa realizada pelo Ibope (2012), quanto ao perfil do telespectador, 39% representa a classe AB, 35% são do sexo masculino e 43% tem idade entre 25 e 49 anos, ou seja, tem as mesmas características do Jornal da Globo e, portanto tem relevância para o target.

30.5.1.3

Programa Auto Esporte

Exibido às 9h, aos domingos, na TV Globo, o programa Auto Esporte leva ao público as mais atualizadas informações sobre o setor automobilístico no Brasil e no mundo. Além disso, fornece dicas de segurança, manutenção dos veículos, etc.


P á g i n a | 384

O público-alvo da campanha possui afinidade com os assuntos abordados no programa e, conforme dados da Marplan (2010), 77% do target tem interesse em automóveis:

Abs %V %H Afi

Tem Int. Automóveis 5340 42 100 100

213 77 4 184

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

30.5.1.4

Fantástico

O Fantástico é uma revista semanal eletrônica que é exibida aos domingos na Rede Globo, comandado por Zeca Camargo, Rena Ceribelli e Tadeu Schimit, abordando

assuntos

diversos,

como

entretenimento,

jornalismo,

esportes,

tecnologia, etc.

É considerado um dos programas mais dinâmicos, interativos e diferenciados desde o seu lançamento, em 1973.

De acordo com dados do Ibope (2012), 43% dos telespectadores tem de 25 a 49 anos, 35% são do sexo masculino e 43% é de classe AB.

Como se trata de um programa com bastante credibilidade e tem relação com o perfil do público-alvo da campanha, é uma boa oportunidade para trabalhar.


P á g i n a | 385

30.5.1.5

Bom Dia Brasil

O jornal Bom Dia Brasil é veiculado durante a semana, a partir das 07h30min. É um telejornal em formato de revista, que aborda os assuntos do dia anterior e antecipa os acontecimentos do dia. Apresentado por Chico Pinheiro e Renata Vasconcellos, o jornal fala sobre economia, política, esportes, gastronomia, cinema e estilo de vida.

Segundo dados do Ibope (2012), 39% do telespectador possui de 25 a 49 anos, 39% são homens e 41% são da classe AB.

De acordo com dados da Marplan (2010), grande parte do público-alvo tem interesse em atualidades/noticiário do momento. Há também um grau considerável de afinidade, conforme tabela a seguir:

Tem Int. - Atualidades/noticiário do momento Abs 10254 251 %V 80 90 %H 100 2 Afi 100 113 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Diante dos dados apresentados, identifica-se uma oportunidade de utilizar o programa em questão, pois os assuntos abordados estão de acordo com o perfil do homem GQ.

30.5.2

TV Fechada

Segundo dados da ANATEL (2011), o Brasil chegou a Julho de 2012 com


P á g i n a | 386

14.802.000 domicílios com TV por Assinatura. Também, pode-se perceber uma maior fidelização do público possuidor de TV por Assinatura. Segundo dados disponíveis no site do Globosat, “em 2001, quando o Ibope iniciou o monitoramento, o share de audiência da TV por Assinatura era de 27% no total do dia e 23% no Horário Nobre. Em 2012 (jan a ago), este índice cresceu para 35% e 31%, respectivamente.”

Buscando qualificação no segmento de TV por assinatura, escolheu-se o canal

Globosat,

que

é

caracterizado

com

telespectadores

altamente

qualificadas. Segundo dados da Marplan (2010) disponíveis no site do Globosat, a maioria pertence às classes sociais AB1 (38%) ou B2 (30%), ou seja, cerca de 2 em cada 3 (68%) telespectadores dos canais Globosat têm alto poder aquisitivo. Aproximadamente 1/3 (36%) chegaram ao Ensino Superior e 8%, à Pós Graduação. Mais da metade (55%) são principalmente jovens - 27 % entre 18 e 29 anos - e adultos - 28%, de 30 a 44 anos. Também pouco mais da metade (54%) é do sexo masculino.

30.5.2.1

SporTV

Pertencente a programadora de TV por assinatura Globosat, o SporTV é um canal voltado para o segmento esportes, com produção de conteúdo nacional e cobertura dos principais eventos internacionais. Segundo dados da Globosat, atualmente, são mais de 4.000 eventos e mais de 30 modalidades transmitidas, ao vivo, por ano, nas 72 horas diárias de programação esportiva: SporTV, SporTV2 e SporTV3. Além disso, possui 50 horas semanais de jornalismo esportivo, com a apresentação de um vasto leque de programas.

Segundo Data Folha (2010), o canal SporTV é top of mind no segmento esportes em TV por assinatura. Além de ter penetração relevante no público-alvo,


P á g i n a | 387

possui alto grau de afinidade, conforme dados da Marplan (2010) a seguir:

TV - Assiste 30 dias - SporTV Abs 1263 79 %V 10 28 %H 100 6 Afi 100 289 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Ainda, segundo dados da Marplan (2010), é preciso ressaltar novamente que 77% do público-alvo tem interesse em esportes, com 140 de afinidade, portanto representa uma oportunidade significativa para atingir o target.

30.5.2.2

Universal Channel

Em associação da Globosat com a NBCUniversal (uma das maiores empresas do mundo na área de mídia e produção de conteúdo), reúne diversas séries da TV e grandes sucessos de Hollywood. Segundo o Globosat, o canal está presente em 24 países na América Latina. No Brasil, o Universal Channel alcança mais de 11,3 milhões de domicílios assinantes, representando um potencial de cerca de 37 milhões de telespectadores.

Em relação ao target, possui 12% de penetração e alto grau de afinidade, conforme dados da Marplan (2010) a seguir:


P á g i n a | 388

TV - Assiste 30 dias - Univ.Channel Abs 717 34 %V 6 12 %H 100 5 Afi 100 218 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

30.5.2.3

Globo News

O canal Globo News, também do Globosat, é um canal de notícias que fica 24h no ar. Portanto, sua estrutura permite a agilidade da transmissão de notícias ao vivo, além da profundidade de análise dos fatos. Segundo Data Folha (2010), a Globo News foi considerada top of mind dos canais de notícias para os assinantes de TV paga.

A credibilidade do veículo está representada nos números apresentados em diversas pesquisas. Segundo o Ibope, em 2010 o Globo News foi líder de audiência entre os canais de notícia da TV por assinatura, garantindo que mais de 70% do público deste meio acompanha os acontecimentos através deste veículo em todo o país. Ainda, segundo o Ibope, quanto ao perfil do telespectador, 81% são das classes AB, 89% acima de 25 anos e dedicam em média 26 minutos diários ao canal.

O homem GQ está antenado às notícias do Brasil e do mundo, ou seja, procura manter-se bem informado. É possível confirmar tal afirmação através dos dados da Marplan (2010), que destaca a grande afinidade com o público-alvo da campanha, conforme tabela abaixo:


P á g i n a | 389

TV - Assiste 30 dias - Globo News Abs 968 38 %V 8 14 %H 100 4 Afi 100 180 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

É preciso ressaltar novamente que há penetração de 91% do target, quando diz respeito ao consumo de telejornais, portanto é uma oportunidade a ser explorada.

30.5.2.4

Telecine

É uma rede de canais que tem sociedade com os 6 maiores estúdios de Hollywood: Fox, Paramount, Universal, MGM, Dreamworks e Walt Disney Pictures, e garante a exibição de blockbusters e diferentes gêneros cinematográficos, em alta definição.

A rede Telecine também pertence à Globosat. Seus canais são segmentados de acordo com o tipo de programação aliada a um determinado perfil de público: o Telecine Premium é o canal das superestreias, onde estão os maiores sucessos e os mais recentes lançamentos; no Telecine Action podem ser vistos filmes de suspense, ação, policial e terror; o Telecine Touch tem filmes de romance e emoção; no Telecine Fun, o foco é a diversão para toda a família com comédias e animações; o Telecine Pipoca exibe filmes para toda a família em versão dublada; o Telecine Cult é alternativo, onde estão os grandes clássicos e produções do mundo inteiro.


P á g i n a | 390

Segundo dados da Marplan (2010), alguns dos canais segmentados têm alta afinidade com o target, além dos segmentos de filmes que apresentam maior penetração e afinidade com o público, conforme pode ser visualizado nas tabelas a seguir:

TV - Assiste 30 dias - Telecine Premium Abs 919 38 %V 7 14 %H 100 4 Afi 100 190 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

No caso do Telecine Action, pode-se perceber que há grande penetração e afinidade no consumo de filmes de ação e de suspense, conforme dados abaixo:

TV - Assiste 30 dias - Telecine Action Abs 838 36 %V 7 13 %H 100 4 Afi 100 195 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Tipo de filmes que prefere - Ação Abs 361 30 %V 3 11 %H 100 8 Afi 100 376 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010


P á g i n a | 391

Tipo de filmes que prefere - Suspense Abs 98 11 %V 1 4 %H 100 11 Afi 100 523 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

No caso do Telecine Pipoca, pode-se perceber a grande penetração do target que assiste a filmes estrangeiros dublados:

TV - Assiste 30 dias - Telecine Pipoca Abs 986 37 %V 8 13 %H 100 4 Afi 100 171 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

TV - Filmes estrangeiros dublados Abs 8643 186 %V 67 67 %H 100 2 Afi 100 99 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Pode-se perceber também que o segmento mais alternativo também tem penetração expressiva no target e alta afinidade, conforme dados a seguir:

TV - Assiste 30 dias - Telecine Cult Abs 753 32 %V 6 11 %H 100 4 Afi 100 193 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010


P á g i n a | 392

30.5.3

Revista

A escolha dos títulos foi feita relacionada ao alto índice de afinidade com o público-alvo da campanha, que tem interesse em política e economia nacional e internacional, finanças, notícias em geral e gosta de automóveis e motocicletas.

É importante destacar que os títulos destacados são da mesma editora que a revista GQ e a veiculação será feita através de permuta.

30.5.3.1

Revista Auto Esporte

A Auto Esporte é uma revista especializada em carros, da editora Globo, abordando os mais diversos assuntos do mundo automobilístico, desde notícias sobre novidades no mercado e testes comparativos à informações sobre manutenção, segurança e acessórios.

Diante do interesse do público-alvo da GQ em automóveis e motocicletas, a revista conta com uma seção que aborda o tema a cada edição da revista.

Há oportunidade de utilização da revista Auto Esporte para realização da campanha, conforme dados da Marplan (2010), que destaca a afinidade do público com a revista e, além disso, como citado anteriormente, 77% do target tem interesse em automóveis, que é um dos assuntos mais abordados na revista:


P á g i n a | 393

Leem - Auto Esporte 95 1 100 100

Abs %V %H Afi

5 2 5 221

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

30.5.3.2

Revista Época

A revista Época, pertencente à editora Globo, tem como missão preparar as pessoas pelo seu conteúdo. Desta forma, desenvolve o chamado jornalismo investigativo, com diversidade de informações, detalhamentos e análises das diversas frentes que compõem os fatos. Com uma série de colunistas e articulistas renomados como Roberto Da Matta, Fernando Abrucio e Eugênio Bucci, a revista Época conta com informações sobre política, sociedade, economia, finanças, saúde, atualidades, entre outros.

Segundo projeção Brasil Editora Globo, com base nos leitos dos Estudos da Marpan e média IVC de Jul/10 a Jun/11, quanto ao público, a revista Época tem 66% de leitores da classe AB, sendo que 50% são homens e 43% dos leitores têm idade entre 25 e 45 anos.

Do público-alvo, pode-se identificar a grande afinidade,

conforme dados abaixo:

Abs %V %H Afi

Leem - Época 463 4 100 100

16 6 3 157

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

A Revista Época possui versões mais segmentadas como a Época Negócios,


P á g i n a | 394

que antecipa as tendências que vão influenciar a economia, administração, marketing, carreira, gestão, finanças e sustentabilidade, voltado para os “líderes” que vivem no mundo dos negócios. E, além disso há a Revista Época São Paulo, que aborda temas mais específicos à cidade de São Paulo. Segundo dados da Marplan (2010), é possível identificar a grande afinidade com o target da campanha, conforme dados a seguir:

Abs %V %H Afi

Leem - Época Negócios 53 100 100

6 2 11 483

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Abs %V %H Afi

Leem - Época São Paulo 101 1 100 100

4 1 4 183

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

30.5.4

Cinema

O cinema é um meio que trabalha com o audiovisual, proporcionando impacto e pouca dispersão através do som, imagem e movimento. A escolha das redes de cinema foi feita de acordo com a presença e credibilidade no mercado nacional e, além disso, consideraram-se os aspectos relacionados ao perfil do target que, como mencionado anteriormente, se interessa por grandes estreias, filmes de ação, suspense, e também é atraído pelo conteúdo mais alternativo. É preciso considerar que as redes de cinema escolhidas estão presentes em shoppings com localização acessível e privilegiada.


P á g i n a | 395

30.5.4.1

Cinemark

Fundada em 1984 nos Estados Unidos, a rede Cinemark é uma das maiores redes de cinemas do mundo e a maior Brasil. Presente em 14 estados e o Distrito Federal, é responsável por trazer as mais altas tecnologias ao Brasil. Atualmente possui 184 salas com a tecnologia de projeção digital em 3D e, recentemente, trouxe uma nova tecnologia, Extreme Digital Cinema - XD, com telas maiores que as convencionais e uma sonorização ainda mais potente, reunindo o que há de mais moderno em tecnologia 2D e 3D.

30.5.4.2

Espaço Itaú de Cinema

Após a fusão entre os bancos Itaú e Unibanco, a Unibanco Cinemas passou a ser chamada de Espaço Itaú de Cinema. Tem características diferenciadas das salas comuns, pois mescla filmes tradicionais e alternativos. Hoje, possui oito complexos em seis das principais cidades do país e um total de 56 salas (oito delas com suporte à tecnologia 3D e uma, a primeira do Brasil, ao formato IMAX).

É possível identificar, através dos dados da Marplan (2010) representados a seguir, que há uma penetração de 4% do target que frequenta o Espaço Unibanco (que atualmente é intitulado Espaço Itaú de Cinema), e há um alto grau de afinidade também.


P á g i n a | 396

Cinemas últ. mês - Espaço Unibanco Abs 55 12 %V 4 %H 100 21 Afi 100 983 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

30.5.4.3

Kinoplex

A Severiano Ribeiro ou Kinoplex destaca-se como maior exibidora de capital nacional no Brasil. É uma empresa familiar de Fortaleza, fundada em 1917. Atualmente possui 200 salas de exibição distribuídas em 14 cidades. Por ano são lançados, em média, 160 filmes que atraem 15 milhões de espectadores e destacase também pelo grande investimento em tecnologia digital. A título de exemplo, conforme dados da Marplan (2010), 2% do público frequentam o Kinoplex Itaim e possui alta afinidade:

Cinemas últ. mês - Kinoplex Itaim Abs 18 4 %V 2 %H 100 23 Afi 100 1070 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010


P á g i n a | 397

30.5.4.4

UCI

Com o objetivo de promover diversão com qualidade, a United Cinemas International (UCI), está há 12 anos no Brasil e possui 15 complexos espalhados por diversas cidades do país: Rio de Janeiro, São Paulo, Ribeirão Preto, Curitiba, Salvador, Recife, Fortaleza e Juiz de Fora, totalizando 147 salas.

Pertence à National Amusement, no Brasil é o terceiro no ranking nacional perdendo apenas para as redes Cinemark e o Grupo Severiano Ribeiro (Kinoplex), respectivamente. Entretanto, os seus complexos são os maiores do Brasil, com uma média de 9,56 salas por complexo.

30.5.5

Internet

Aproveitando a oportunidade do advento da internet, para atingir o públicoalvo da campanha, optou-se por sites e blogs que possuem afinidade com o públicoalvo, através dos conteúdos fornecidos.

30.5.5.1

Portal G1

O G1 é um portal de notícias mantido pela Globo.com, que fornece em tempo


P á g i n a | 398

real as mais diversas informações sobre o que está acontecendo ao redor do mundo. Destaca-se por seu conteúdo multimídia sempre atualizado e interativo. Os dados da Marplan (2010) abaixo indicam a penetração favorável do target e alta afinidade:

Abs %V %H Afi

Portais/sites - G1 408 3 100 100

29 10 7 325

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Segundo dados da Marplan (2010), o target da campanha costuma acessar a internet para ler notícias em geral, e possui grande afinidade com este segmento.

Acessa Internet- noticias em geral Abs 2648 154 %V 21 55 %H 100 6 Afi 100 267 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

30.5.5.2

Site Papo de Homem

Referência para o público masculino na internet, o site Papo de Homem, lançado em 2006, é um portal intitulado como revista digital, que aborda diversos assuntos que pertencem ao universo masculino.


P á g i n a | 399

O site é bastante conceituado, e possui uma variedade de prêmios como Melhor Revista Digital de 2010 e 2011 da YouPix, Prêmio Epic de 2011, entre outros.

Vários anunciantes gabaritados já fizerem campanhas no Papo de Homem, como Hyundai, BMW, Calvin Klein, Chivas Regal, Google, Absolut Vodka, entre outros.

Segundo dados fornecidos pelo site, por mês, o Papo de Homem possui uma média de 2.789.000 views; a maior parte do público tem alto poder aquisitivo: classe AB; 66% dos leitores estão na faixa de 21 a 34 anos e 54% dos leitores acessam o site diariamente.

O perfil traçado tem grande afinidade com o público-alvo da GQ, representando uma boa oportunidade para atuação.

30.5.5.3

Blogs

De acordo com a afinidade do público com assuntos de moda, estilo e viagens, alguns blogs renomados do segmento foram selecionados:

30.5.5.3.1

trendcoffee.cc

O blog surgiu no segundo semestre de 2009 com o objetivo de compartilhar diversas informações sobre assuntos de moda, artes, música e cinema.

Atualmente, focado em moda masculina, o Trendcoffee é uma referência no segmento, inclusive com a premiação do TOP BLOG (que elege os melhores blogs


P á g i n a | 400

em diversos segmentos a júri popular e analisado por especialistas) em 2011, na categoria Moda e Beleza, pelo júri popular.

30.5.5.3.2

boavidablog.blogspot.com.br

Escrito por Alexandra Forbes, o blog Boa Vida fala sobre hotéis e restaurantes pelo mundo, viagens e gastronomia, inclusive colocando suas próprias experiências.

A jornalista

é colaboradora das revistas CASA VOGUE, Wish Report e

Prazeres da Mesa, entre outras. É editora de gastronomia da GQ Brasil e colunista do jornal Folha de S. Paulo.

Presente no universo da revista GQ, é uma boa oportunidade trabalhar com o blog pessoal da jornalista, que compreende assuntos de interesse do público-alvo.

Para a escolha dos blogs, levou-se em consideração o interesse em viagens/ roteiros turísticos e moda e vestuário, conforme dados da Marplan (2010) abaixo:

Tem Int. - Viagens/ roteiros turísticos Abs 5559 163 %V 43 59 %H 100 3 Afi 100 135


P รก g i n a | 401

Abs %V %H Afi

Tem Int. - Moda/ vestuรกrio 5324 42 100 100

96 34 2 83

Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010

Ainda pode-se perceber que o target tem relativa afinidade com o segmento blogs:

Acessa Internet- ver/participar de blogs Abs 255 6 %V 2 2 %H 100 2 Afi 100 103 Fonte: Ipsos Marplan (2010) Pesquisa Ltda, 2010


P á g i n a | 402

31 MAPAS DE VEICULAÇÃO

31.1 TV aberta 31.1.1

Fevereiro

Cliente: Editora Globo Condé Nast Produto: Revista GQ Formato: 30''

Praça Nacional Revisão Nº 1 Data: 08/11/2012

Programação Mensal de TV Aberta 2013 Fevereiro Programas Fantástico Jornal da Globo Auto Esporte Programa do Jô Bom dia Brasil

Horário

Aud % Dom.

20:45 - 23:10 00:20 - 00:50 09:00 - 09:30 00:20 - 00:50 07:30 - 08:30

20 12 8 8 8

TOTAL

GRP/ Semana

S 1

Total

% 316

72%

2ª Semana

124

28%

Total

%

Diurno

128

29%

Noturno

312

71%

D 2

S 3

T 4

Q 5

Q 6

S 7

S 8

D

2

36

T

Q

Q

1 2

2

2

2

1

2 2

2 2

2 2

2 2

2 2

1

2 2 2

S

9 10 11 12 13 14 Nº Ins.

1

56

1ª Semana

GRP Período

S

1

56

56 56 56 44

Descontos Rede Globo: 43%

1

1 1

1

1

28 20 16

8

8

OBJETIVO DE TV A x FM = GRP 55% x 8% = 440

2 12 3 16 13

GRP 40 144 24 128 104 440

Preço UNI s/ Desconto R$ R$ R$ R$ R$

95.437,00 32.371,00 21.174,00 13.267,00 12.013,00

Preço UNI c/ Desconto R$ R$ R$ R$ R$

Custo Total R$

Custo 1%

54.399,09 R$ 18.451,47 R$ 12.069,18 R$ 7.562,19 R$ 6.847,41 R$

108.798,18 221.417,64 36.207,54 120.995,04 89.016,33

2.719,95 1.537,62 1.508,65 945,27 855,93

R$

576.434,73

1.310,08


P á g i n a | 403

31.1.2

Novembro

Cliente: Editora Globo Condé Nast Produto: Revista GQ Formato: 30''

Praça Nacional Revisão Nº 1 Data: 08/11/2012

Programação Mensal de TV Aberta 2013 Novembro Programas Fantástico Jornal da Globo Auto Esporte Programa do Jô Bom dia Brasil

Horário

Aud % Dom.

20:45 - 23:10 00:20 - 00:50 09:00 - 09:30 00:20 - 00:50 07:30 - 08:30

20 12 8 8 8

Total

GRP/ Semana

S 1

Total

% 316

72%

2ª Semana

124

28%

Total

%

Diurno

128

29%

Noturno

312

71%

D 2

S 3

T 4

Q 5

Q 6

S 7

S 8

D

2

36

T

Q

Q

1 2

2

2

2

1

2 2

2 2

2 2

2 2

2 2

1

2 2 2

S

9 10 11 12 13 14 Nº Ins.

1

56

1ª Semana

GRP Período

S

1

56

56 56 56 44

Descontos Rede Globo: 43%

1

1 1

1

1

28 20 16

8

8

OBJETIVO DE TV A x FM = GRP 55% x 8% = 440

2 12 3 16 13

GRP 40 144 24 128 104 440

Preço UNI s/ Desconto R$ R$ R$ R$ R$

95.437,00 32.371,00 21.174,00 13.267,00 12.013,00

Preço UNI c/ Desconto R$ R$ R$ R$ R$

Custo Total R$

Custo 1%

54.399,09 R$ 18.451,47 R$ 12.069,18 R$ 7.562,19 R$ 6.847,41 R$

108.798,18 221.417,64 36.207,54 120.995,04 89.016,33

2.719,95 1.537,62 1.508,65 945,27 855,93

R$

576.434,73

1.310,08


P á g i n a | 404

31.1.3

Resumo TV Aberta

Cliente: Revista GQ Produto: Revista GQ Formato: 30''

Resumo Mensal de Inserções em TV Aberta Programa

Custo Unitário c/ desconto

FEV

NOV

Total

%

Fantástico Nº de Inserções

2

2

4

40

40

80

R$ 108.798,18

R$ 108.798,18

217.596,36

Nº de Inserções

12

12

24

GRP

144

144

288

R$ 221.417,64

R$ 221.417,64

442.835,28

3

3

6

24

24

48

R$ 36.207,54

R$ 36.207,54

72.415,08

Nº de Inserções

16

16

32

GRP

128

128

256

R$ 120.995,04

R$ 120.995,04

241.990,08

Nº de Inserções

13

13

26

GRP

104

104

208

R$ 89.016,33

R$ 89.016,33

178.032,66

46

46

645

GRP Valor

R$ 54.399,09

19%

Jornal da Globo

Valor

R$ 18.451,47

38%

Auto Esporte Nº de Inserções GRP Valor

R$ 12.069,18

6%

Programa do Jô

Valor

R$

7.562,19

21%

Bom dia Brasil

Valor Total Inserções

R$

6.847,41

Total GRP

440

440

880

Total Mês

R$ 576.434,73

R$ 576.434,73

R$ 1.152.869,46

*Os programas escolhidos são da Rede Globo. *Desconto estimado de 43%.

15%

100%


P á g i n a | 405

31.2 TV Fechada 31.2.1

Fevereiro

Cliente: Editora Globo Condé Nast

Praça Nacional

Produto: Revista GQ Formato: 30''

Revisão Nº 1 Data: 08/11/2012

Programação Mensal de TV Fechada 2013 Fevereiro S Canal

Programação

Horário

S

D

S

Q

Q

S

S

D

S

T

Q

Q

S

S

D

S

T

Q

Q

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Nº Ins.

SporTV

Rotativo

18:00 - 01:00

2

2

2

Universal Channel

Rotativo

18:00 - 01:00

2

2

2

Globo News

Rotativo

2

2

1

Telecine Premium

Rotativo

06:00 - 12:00 15:30 - 19:30

2

2

2

Telecine Action

Rotativo

15:30 - 19:30

2

1

Telecine Pipoca

Rotativo

2

2

Telecine Cult

Rotativo

15:30 - 19:30 15:30 - 19:30

2

1

Total/dia

T

14 12

2 2

2 2

2

2

1

1

2

2

2

1

1

1

1

1

1

2

1

1

2

1

2

1

2 2

2

1

1

1

2

2

2

1

8

8

1 1

1

8

7

2

1

2 2

9

2

7

1

2

2

1

6

6

5

2

1

27

R$ 13.000,00

17

R$ 5.800,00

R$ 3.770,00

R$ 64.090,00

1

21

R$ 2.600,00

R$ 1.690,00

R$ 35.490,00

1

20

R$ 2.670,00

R$ 1.735,50

R$ 34.710,00

1

16

R$ 1.210,00

R$ 786,50

R$ 12.584,00

13

R$ 2.200,00

R$ 1.430,00

R$ 18.590,00

14

R$ 580,00

R$ 377,00

R$ 5.278,00

1 1

2 5

5

1

1

5

4

4

1 1

1

1

4

3

4

2

TOTAL

Desconto estimado Rede Globo

35%

Preço UNI c/ Desconto Custo Total R$

1

1

1

1

1

1 1

1

1

Preço UNI s/ Desconto

R$ 8.450,00 R$ 228.150,00

2 128

R$ 398.892,00


P á g i n a | 406

31.2.2

Março

Cliente: Editora Globo Condé Nast

Praça Nacional

Produto: Revista GQ

Revisão Nº 1

Formato: 30''

Data: 08/11/2012

Programação Mensal de TV Fechada 2013 Março S Canal

Programação

Horário

S

D

S

Q

1

2

3

4

5

2

2

2 1 2

2

2

SporTV

Rotativo

18:00 - 01:00

Universal Channel

Rotativo

18:00 - 01:00

Globo News

Rotativo

2

2

Telecine Premium

Rotativo

06:00 - 12:00 15:30 - 19:30

2

2

Telecine Action

Rotativo

15:30 - 19:30

2

Telecine Pipoca

Rotativo

2

1

2

Telecine Cult

Rotativo

15:30 - 19:30 15:30 - 19:30

10

7

7

Total/dia

T

2

2

2

1

Q 6

2 1 2

1

7

S

S

D

S

T

Q

Q

S

S

D

S

T

Q

Q

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Nº Ins.

1

2

1

1

2 2

1

1 2

1

1

1

1 1

1

1 1

1

1

2

2

2

1

2

7

7

7

7

6

4

1 1

1 1

1

1

1 1

1

1 1

1

1 1

1

2

1

1

1

2

4

4

4

3

3

3

3

1

1

1

1

1

1

3

2

2

TOTAL

Desconto estimado Rede Globo

35%

1

Preço UNI s/ Desconto

Preço UNI c/ Desconto Custo Total R$

20

R$ 13.000,00

9

R$ 5.800,00

R$ 8.450,00 R$ 169.000,00 R$ 3.770,00

R$ 33.930,00

19

R$ 2.600,00

R$ 1.690,00

R$ 32.110,00

20

R$ 2.670,00

R$ 1.735,50

R$ 34.710,00

12

R$ 1.210,00

R$ 786,50

R$ 9.438,00

22

R$ 2.200,00

R$ 1.430,00

R$ 31.460,00

0

R$ 580,00

R$ 377,00

R$ 0,00

2 102

R$ 310.648,00


P á g i n a | 407

31.2.3

Junho

Cliente: Editora Globo Condé Nast

Praça Nacional

Produto: Revista GQ

Revisão Nº 1

Formato: 30''

Data: 04/11/2012

Programação Mensal de TV Fechada 2013 Junho S Canal

Programação

Horário

D

S

T

Q

S

S

D

S

T

Q

Q

S

S

D

S

T

Q

Q

S

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Nº Ins.

2

2

SporTV

Rotativo

18:00 - 01:00

Universal Channel

Rotativo

18:00 - 01:00

Globo News

Rotativo

2

1

Telecine Premium

Rotativo

06:00 - 12:00 15:30 - 19:30

2

2

Telecine Action

Rotativo

15:30 - 19:30

2

2

Telecine Pipoca

Rotativo

15:30 - 19:30

2

1

Telecine Cult

Rotativo

15:30 - 19:30

2

1

Total/dia

Q

2

2

12

9

2 2

2

1

1

2 2

2

8

2

2

2

1

2

2

2

2

1

1

1 1 8

7

2

1

1

2

2 8

1

1

2

2 2 2

1

1

7

6

1

1

1

1

1

2

2

2

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1 1

1

1

1

6

5

5

5

5

5

1 1

1 1 5

4

1

35%

Preço UNI c/ Desconto Custo Total R$

26

R$ 13.000,00

11

R$ 5.800,00

R$ 8.450,00 R$ 219.700,00 R$ 3.770,00

R$ 41.470,00

1

15

R$ 2.600,00

R$ 1.690,00

R$ 25.350,00

1

28

R$ 2.670,00

R$ 1.735,50

R$ 48.594,00

1

1

19

R$ 1.210,00

R$ 786,50

R$ 14.943,50

1

1

14

R$ 2.200,00

R$ 1.430,00

R$ 20.020,00

10

R$ 580,00

R$ 377,00

R$ 3.770,00

1

1

1

4

4

4

3

TOTAL

Desconto estimado Rede Globo

1

Preço UNI s/ Desconto

3 123

R$ 373.847,50


P á g i n a | 408

31.2.4

Julho

Cliente: Editora Globo Condé Nast

Praça Nacional

Produto: Revista GQ

Revisão Nº 1

Formato: 30''

Data: 08/11/2012

Programação Mensal de TV Fechada 2013 Julho S Canal

Programação

Horário

T

Q

Q

1

2

3

S 4

SporTV

Rotativo

18:00 - 01:00

2

2

2

Universal Channel

Rotativo

18:00 - 01:00

2

1

1

1

Globo News

Rotativo

2

2

1

1

Telecine Premium

Rotativo

06:00 - 12:00 15:30 - 19:30

1

1

Telecine Action

Rotativo

15:30 - 19:30

2

2

2

Telecine Pipoca

Rotativo

2

Telecine Cult

Rotativo

15:30 - 19:30 15:30 - 19:30

Total/dia

2 2 1

13

8

5

S

6

7

2

2

T 8

Q

6

S

S

D

2

1

2

1

1 1 5

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1 5

5

T

Q

Q

1 4

1 2

1

2

2

S 2

1

1 2

5

Q

S

S

D

4

4

2 1

1

1

1 2

1 1 1

1

1

1 1

2

1 4

4

4

4

4

3

3

3

1

1

3

2

TOTAL

Desconto estimado Rede Globo

35%

Preço UNI s/ Desconto

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Nº Ins. 1

2

1 9

D

2

2

1

S

Preço UNI c/ Desconto Custo Total R$

17

R$ 13.000,00

16

R$ 5.800,00

R$ 3.770,00

R$ 60.320,00

13

R$ 2.600,00

R$ 1.690,00

R$ 21.970,00

14

R$ 2.670,00

R$ 1.735,50

R$ 24.297,00

21

R$ 1.210,00

R$ 786,50

R$ 16.516,50

12

R$ 2.200,00

R$ 1.430,00

R$ 17.160,00

9

R$ 580,00

R$ 377,00

R$ 3.393,00

102

R$ 8.450,00 R$ 143.650,00

R$ 287.306,50


P á g i n a | 409

31.2.5

Novembro

Cliente: Editora Globo Condé Nast

Praça Nacional

Produto: Revista GQ

Revisão Nº 1

Formato: 30''

Data: 08/11/2012

Programação Mensal de TV Fechada 2013 Novembro S Canal

Programação

Horário

S

D

S

T

Q

S

S

D

S

T

Q

Q

S

S

D

S

T

Q

Q

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Nº Ins.

SporTV

Rotativo

18:00 - 01:00

2

1

2

Universal Channel

Rotativo

18:00 - 01:00

1

2

2

Globo News

Rotativo

2

1

2

Telecine Premium

Rotativo

06:00 - 12:00 15:30 - 19:30

2

1

2

1

Telecine Action

Rotativo

15:30 - 19:30

2

1

1

1

Telecine Pipoca

Rotativo

2

1

Telecine Cult

Rotativo

15:30 - 19:30 15:30 - 19:30

1

2

12

9

Total/dia

Q

9

1

1 1

2 1

2

2 2

1 1

1

1

1

4

4

4

2

1

1

1

1

1 2

1

4

1 1

1 1

1

4

4

4

1

1 2

1

1

1

1

1

1 1

12

R$ 13.000,00

1

19

R$ 5.800,00

R$ 3.770,00

R$ 71.630,00

15

R$ 2.600,00

R$ 1.690,00

R$ 25.350,00

1

17

R$ 2.670,00

R$ 1.735,50

R$ 29.503,50

1

10

R$ 1.210,00

R$ 786,50

R$ 7.865,00

8

R$ 2.200,00

R$ 1.430,00

R$ 11.440,00

5

R$ 580,00

R$ 377,00

R$ 1.885,00

1

1

3

3

3

3

3

3

2

1

1

1

2

2

2

TOTAL

Desconto estimado Rede Globo

35%

Preço UNI c/ Desconto Custo Total R$

1 1

1

Preço UNI s/ Desconto

R$ 8.450,00 R$ 101.400,00

2 86

R$ 249.073,50


P á g i n a | 410

31.2.6

Dezembro

Cliente: Editora Globo Condé Nast

Praça Nacional

Produto: Revista GQ

Revisão Nº 1

Formato: 30''

Data: 08/11/2012

Programação Mensal de TV Fechada 2013 Dezembro D Canal

Programação

Horário

S

T

Q

1

2

3

2

1

Q 4

SporTV

Rotativo

18:00 - 01:00

1

Universal Channel

Rotativo

18:00 - 01:00

2

Globo News

Rotativo

1

Telecine Premium

Rotativo

06:00 - 12:00 15:30 - 19:30

Telecine Action

Rotativo

15:30 - 19:30

2

Telecine Pipoca

Rotativo

2

1

Telecine Cult

Rotativo

15:30 - 19:30 15:30 - 19:30

2

1

1

1

12

6

6

6

Total/dia

2

2

5

S 6

2 1

2

S

1

1

2

1

2 2

1 1

2 1

D

S

Q

S

S

D

S

T

Q

Q

S

S

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Nº Ins.

1

1

1

1

1

1

1

2

1

2

1

1

1

2

2 6

Q

8

6

2

6

1

1

1

1

1

1 1

1

1

2

1

1

1

1

1 5

1

1

1 5

1 1

2

1

1

1

1 6

1 2

1 1

1 6

T

7

1 1

35%

R$ 13.000,00

16

R$ 5.800,00

R$ 3.770,00

R$ 60.320,00

1

17

R$ 2.600,00

R$ 1.690,00

R$ 28.730,00

18

R$ 2.670,00

R$ 1.735,50

R$ 31.239,00

16

R$ 1.210,00

R$ 786,50

R$ 12.584,00

14

R$ 2.200,00

R$ 1.430,00

R$ 20.020,00

10

R$ 580,00

R$ 377,00

R$ 3.770,00

1 1

5

4

4

4

3

3

2

2

TOTAL

Desconto estimado Rede Globo

13

2 5

Preço UNI c/ Desconto Custo Total R$

1 1 1

Preço UNI s/ Desconto

R$ 8.450,00 R$ 109.850,00

2 104

R$ 266.513,00


P á g i n a | 411

31.2.7

Resumo de TV Fechada

Cliente: Revista GQ Produto: Revista GQ Formato: 30''

Resumo Mensal de Inserções em TV Fechada Emissora

Mês

Custo Unitário c/ desconto

JAN

FEV

MAR

27

20

ABR

MAI

JUN

JUL

26

17

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

12

13

Total

%

SporTV Nº de Inserções

--

Valor

R$ 8.450,00 --

--

--

R$ 228.150,00 R$ 169.000,00 --

--

--

--

--

R$ 219.700,00 R$ 143.650,00 --

--

--

--

--

--

19

16

88

R$ 60.320,00 --

--

--

R$ 71.630,00

R$ 60.320,00

331.760,00

--

--

--

15

17

100

R$ 21.970,00 --

--

--

R$ 25.350,00

R$ 28.730,00

169.000,00

--

--

--

17

18

117

R$ 24.297,00 --

--

--

R$ 29.503,50

R$ 31.239,00

203.053,50

--

--

--

10

16

94

R$ 16.516,50 --

--

--

R$ 7.865,00

R$ 12.584,00

73.931,00

--

--

--

8

14

83

R$ 17.160,00 --

--

--

R$ 11.440,00

R$ 20.020,00

118.690,00

R$ 101.400,00 R$ 109.850,00

115 971.750,00

52%

Universal Channel Nº de Inserções

--

Valor

R$ 3.770,00 --

17 R$ 64.090,00

--

--

11

R$ 33.930,00 --

9

--

R$ 41.470,00

16

18%

Globo News Nº de Inserções

--

Valor

R$ 1.690,00 --

21 R$ 35.490,00

--

--

15

R$ 32.110,00 --

19

--

R$ 25.350,00

13

9%

Telecine Premium Nº de Inserções Valor

-R$

1.735,50 --

R$

786,50 --

R$

1.430,00 --

R$

377,00 --

20 R$ 34.710,00

--

--

28

R$ 34.710,00 --

20

--

R$ 48.594,00

14

11%

Telecine Action Nº de Inserções Valor

--

16

12

--

--

19

R$ 12.584,00

R$ 9.438,00

--

--

R$ 14.943,50

22

--

--

14

R$ 31.460,00 --

--

R$ 20.020,00

21

4%

Telecine Pipoca Nº de Inserções Valor

--

13 R$ 18.590,00

12

6%

Telecine Cult Nº de Inserções Valor

--

Total Inserções Total Mês

*Dados disponíveis nos midia kits das revistas *Desconto estimado de 35%

14

0

--

--

10

9

--

--

--

R$ 5.278,00

R$ 0,00

--

--

R$ 3.770,00

R$ 3.393,00

--

--

--

128

102

123

102

R$ 398.892,00 R$ 310.648,00

R$ 373.847,50 R$ 287.306,50

5 R$

1.885,00 86

10 R$

3.770,00 104

R$ 249.073,50 R$ 266.513,00

48 18.096,00

1%

645 1.886.280,50

100%


P á g i n a | 412

31.3 Revista

31.3.1

Programação Anual 40%

Cliente: Revista GQ Produto: Revista GQ

Programação Anual de Revistas Jan. Título

Formato

Abs

V%

1

2

Fev. 3

4

1

2

Mar. 3

4

1

2

3

Abr. 4

1

2

Maio 3

4

1

2

3

Jun. 4

1

2

Jul. 3

4

1

2

Ago. 3

4

1

2

3

Set. 4

1

2

Out. 3

4

1

2

Nov. 3

4

1

2

3

Dez. 4

1

2

3

4 Nº Ins.

Preço UNI s/ Desconto

Preço UNI c/ Desconto

Custo Total R$

CPM

Auto Esporte Pg. Dupla 2ª capa + Pg. 3 Formato Especial

5.000 5.000 5.000

2 2 2

Pg. Dupla 2ª capa + Pg. 3 Formato Especial

16.000 16.000 16.000

6 6 6

Pg. Dupla 2ª capa + Pg. 3

6.000 6.000

1 1

Época São Paulo Pg. Dupla 2ª capa + Pg. 3

4.000 4.000

2 2

1

1

1

1

1

1

1

1

3 R$ 3 R$ 2 R$

152.200,00 191.500,00 250.500,00

91.320,00 114.900,00 150.300,00

273.960,00 344.700,00 300.600,00

18264 22980 30060

7 R$ 7 R$ 4 R$

322.800,00 410.100,00 500.100,00

193.680,00 246.060,00 300.060,00

4 R$ 2 R$

163.200,00 207.900,00

97.920,00 124.740,00

391.680,00 249.480,00

16320 20790

3 R$ 4 R$ 39

122.400,00 122.400,00

73.440,00 73.440,00

220.320,00 293.760,00 6.352.920,00

18360 18360

Época 1

1 1 1

1 1

1 1

1

1

1 1

1

1 1

1

1

1

1.355.760,00 12105 1.722.420,00 15378,75 1.200.240,00 18753,75

Época Negócios

Periodicidade: Auto Esporte, Época Negócios e e Época São Paulo - MENSAL Época - SEMANAL *Refere-se a permuta *Dados disponíveis nos midia kits das revistas *Desconto estimado de 40%

1

1 1 1

1

1

1 1

1

1 1 1

1 TOTAL


P á g i n a | 413

31.3.2

Resumo mensal de inserções de revista

Cliente: Revista GQ Produto: Revista GQ

Resumo Mensal de Inserções em Revista Título

Formato

Custo Unitário c/ desconto

Mês JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

Total

DEZ

%

Auto Esporte Nº de Inserções

Pg. Dupla

Valor Nº de Inserções

R$

2ª capa + Pg. 3

Valor Nº de Inserções

1 R$ 91.320,00 1 R$ 114.900,00

R$ 114.900,00

R$ 150.300,00

R$

1

91.320,00

R$

1

3

91.320,00

R$

1

R$ 114.900,00

Formato Especial

Valor

1

91.320,00

1

R$ 150.300,00

R$ 150.300,00

4%

3

R$ 114.900,00

1

273.960,00

R$

344.700,00

5%

2 R$

300.600,00

R$ 0,05

Época Nº de Inserções

Pg. Dupla

Valor Nº de Inserções

2 R$ 246.060,00

1

1

1

1

R$ 492.120,00 R$ 246.060,00 R$ 246.060,00

Formato Especial

Valor

1

R$ 387.360,00 R$ 193.680,00 R$ 193.680,00 R$ 193.680,00

2ª capa + Pg. 3

Valor Nº de Inserções

2 R$ 193.680,00

1

1

R$ 300.060,00

R$ 300.060,00 R$ 300.060,00

R$ 97.920,00

R$

1

1

7

R$ 193.680,00

R$ 193.680,00

R$ 1.355.760,00

1

1

1

7

R$ 246.060,00

R$ 246.060,00

R$ 246.060,00

R$ 1.722.420,00

1

1

4

R$ 300.060,00

R$ 300.060,00

R$ 1.200.240,00

21% 27% 19%

Época Negócios Nº de Inserções

Pg. Dupla

Valor Nº de Inserções

1

1

97.920,00

R$

2ª capa + Pg. 3

Valor

R$ 124.740,00

1

97.920,00

R$

1

1

R$ 124.740,00

R$ 124.740,00

1

97.920,00

R$

4

97.920,00 R$

391.680,00

6%

2 R$

249.480,00

R$

220.320,00

4%

Época São Paulo Nº de Inserções

Pg. Dupla

Valor Nº de Inserções Valor

1 R$ 73.440,00

R$

2ª capa + Pg. 3

1

73.440,00

R$

1 R$ 73.440,00

Total Inserções Total Mês

Periodicidade: Auto Esporte, Época Negócios e e Época São Paulo - MENSAL Época - SEMANAL *Refere-se a permuta *Dados disponíveis nos midia kits das revistas *Desconto estimado de 40%

R$

R$

1

73.440,00 8

1

73.440,00

R$ 5

R$ 1.465.800,00 R$ 963.540,00

3

73.440,00

1

73.440,00

R$

1

73.440,00

R$

73.440,00 R$

5

3

4

2

4

2

3

1

2

R$ 729.240,00

R$ 608.640,00

R$ 567.720,00

R$ 285.000,00

R$ 744.300,00

R$ 308.580,00

R$ 417.420,00

R$ 91.320,00

R$ 171.360,00

3%

4 293.760,00

5%

39 6.352.920,00

100%


P á g i n a | 414

31.4 Cinema

31.4.1

Programação Anual 30%

Cliente: Revista GQ Produto: Revista GQ Formato: 30''

Programação Anual de Cinema (2013) Fev. Praça/ Empresa/ Sala

Estado

Capacidade

Período

1

2

1

1

Jun. 3

4

1

1

1

Jul.

2

3

1

1

4

1

2

1

1

Dez. 3

4

1

2

3

4

Nº Cine Semana

Preço UNI s/ Desconto

Preço UNI c/ Desconto

Custo Total R$

Cinemark Cidade Jardim - Sl. 2

SP

200 Cinesemana

Iguatemi - Sl. 4

SP

220 Cinesemana

Higienópolis - Sl. 6

SP

180 Cinesemana

Pátio Paulista - Sl. 2

SP

175 Cinesemana

Villa Lobos - Sl. 1

SP

200 Cinesemana

Downtown - Sl. 5

RJ

168 Cinesemana

1

1

1

1

1

Barigui - Sl. 3

PR

175 Cinesemana

1

1

1

1

1 1

1

5 R$ 4.500,00 R$

3.150,00

15.750,00

1

5 R$ 4.500,00 R$

3.150,00

15.750,00

4 R$ 4.100,00 R$

2.870,00

11.480,00

5 R$ 4.100,00 R$

2.870,00

14.350,00

3 R$ 4.100,00 R$

2.870,00

8.610,00

5 R$ 4.100,00 R$

2.870,00

14.350,00

1

5 R$ 4.100,00 R$

2.870,00

14.350,00

1

4 R$ 4.095,00 R$

2.866,50

11.466,00

5 R$ 4.095,00 R$

2.866,50

14.332,50

4 R$ 4.095,00 R$

2.866,50

11.466,00

5 R$ 4.100,00 R$

2.870,00

14.350,00

5 R$ 4.095,00 R$

2.866,50

14.332,50

5 R$ 4.095,00 R$

2.866,50

14.332,50

37.852,50

174.919,50

1

1 1

1

1 1

1

1 1

1

Kinoplex Kinoplex Itaim - Sl. 6

SP

313 Cinesemana

Kinoplex Vila Olimpia - Sl.5 SP

189 Cinesemana

Kinoplex Leblon - Sl. 3

RJ

170 Cinesemana

SP

170 Cinesemana

Bourbon Pompéia - Sl. 6

SP

202 Cinesemana

Crystal - Sl. 3

PR

237 Cinesemana

1

1

1

1

1 1

1

1

1

1

1

1

UCI Jardim Sul - Sl. 4

1

1

1

1

1

Epaço Itaú de Cinema 1 1

1 1

1

1

1 1

1

1 TOTAL

*Dados disponíveis nos midia kits das empresas. *Desconto de 30%

60

R$


P á g i n a | 415

31.4.2

Resumo mensal de inserções de cinema

Cliente: Revista GQ Produto: Revista GQ

Resumo Mensal de Inserções Cinema Título

Custo Unitário c/ desconto

FEV

JUN

JUL

Total

DEZ

%

Cinemark Cidade Jardim - Sl. 2 Nº de Inserções Valor

2

2 R$

1

R$

3.150,00

R$

6.300,00

6.300,00

R$

3.150,00

R$

3.150,00

R$

6.300,00

R$

2.870,00

R$

5.740,00

R$

2.870,00

R$

2

1

R$

2.870,00

R$

5.740,00 R$

2.870,00

2

1

1

1

R$

2.870,00

R$

5.740,00 R$

2.870,00 R$

2.870,00 R$

2.870,00

2

1

1

1

R$

2.870,00

R$

5.740,00 R$

2.870,00 R$

2.870,00 R$

2.870,00

2

1

R$

2.866,50

R$

5.733,00 R$

2.866,50

R$

2.866,50

1

1

2

1

R$

2.866,50 R$

2.866,50 R$

2.866,50 R$

5.733,00 R$

2.866,50

1

1

2

R$

2.866,50 R$

2.866,50 R$

2.866,50 R$

5.733,00

R$

2.870,00

R$

5.740,00

R$

2.870,00

2

2

1

R$

2.866,50

R$

5.733,00 R$

5.733,00 R$

2.866,50

R$

2.866,50

R$

5.733,00

5 R$

15.750,00

R$

15.750,00

R$

11.480,00

R$

14.350,00

9%

Iguatemi - Sl. 4 Nº de Inserções Valor

2

2

1

R$

6.300,00

R$

3.150,00

1

1

R$

2.870,00 R$

2.870,00

2

1

1

1

5.740,00 R$

2.870,00 R$

2.870,00 R$

2.870,00

5

9%

Higienópolis - Sl. 6 Nº de Inserções Valor

2

4

7%

Pátio Paulista - Sl. 2 Nº de Inserções Valor

5

8%

Villa Lobos - Sl. 1 Nº de Inserções Valor

3 R$

8.610,00

R$

14.350,00

R$

14.350,00

R$

11.466,00

R$

14.332,50

R$

11.466,00

R$

14.350,00

R$

14.332,50

R$

14.332,50

5%

Downtown - Sl. 5 Nº de Inserções Valor

5

8%

Barigui - Sl. 3 Nº de Inserções Valor

5

8%

Kinoplex Kinoplex Itaim - Sl. 6 Nº de Inserções Valor

1

4

7%

Kinoplex Vila Olimpia - Sl.5 Nº de Inserções Valor

5

8%

Kinoplex Leblon - Sl. 3 Nº de Inserções Valor

4

7%

UCI Jardim Sul - Sl. 4 Nº de Inserções Valor

2

1

2 R$

5.740,00

5

8%

Epaço Itaú de Cinema Bourbon Pompéia - Sl. 6 Nº de Inserções Valor

5

8%

Crystal - Sl. 3 Nº de Inserções Valor Total Inserções Total Mês

2 R$

2

1

5.733,00 R$

2.866,50

5

24

11

14

11

60

R$ 69.972,00

R$ 32.112,50

R$ 40.715,50

R$ 32.119,50

174.919,50

*Dados disponíveis nos midia kits das empresas. *Desconto de 30%

8%

100%


P á g i n a | 416

31.5 Internet

31.5.1

Programação Anual Praça: Nacional

Cliente: Revista GQ Produto: Revista GQ Fator: COM

Programação Anual de Internet Jan. Site

Formato

Tamanho

G1 Trend Coffee Boa Vida

Mid Banner GIF 300 x 100 Medium Rectangle Banner GIF 300 x 250 Banner Skyscraper GIF 600 x 120

Categoria Home Page Home Page Home Page

Papo de Homem

Super Banner GIF

728 x 90

Site GQ

Home Banner rotativo SWF

620 x 361

Fev.

Mar.

Abr.

Maio

Jun.

Jul.

Ago.

Set.

Out.

Nov.

Dez.

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Impressões (000)

Desconto

300 300

300 300

300 300

300 300

300 300 300

300 300 300

300 300 300

300 300 300

300 300

300 300

150 150

3150 3150 1200

70% 40% 60%

Home Page

300

300

300

300

300

300

300

300

300

300

150

3150

40%

Home Page

300

300

300

300

300

300

300

300

300

300

150

3150

100%

CPM s/ desconto

CPM/ Negoc.

R$ 60,00 R$ 18,00 R$ 25,00 R$ 15,00 R$ 25,00 R$ 10,00 R$ 25,00 R$ 15,00 R$ 127,00

R$ 0,00

TOTAL Tipo de Compra: CPM **Impressões estimadas em 300.000 por mês

Custo Total R$ R$ 56.700,00 R$ 47.250,00 R$ 12.000,00 R$ 47.250,00 R$ 0,00

R$ 163.200,00


P á g i n a | 417

31.5.2

Resumo Mensal de Internet

Cliente: Revista GQ Produto: Revista GQ

Resumo Mensal de Internet Praça

Custo Unitário c/ desconto

Mês JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

DEZ

Total

%

G1 Nº de Impressões Valor

300

300

R$ 18,00

R$ 5.400,00

R$ 5.400,00

300

300

R$ 15,00

R$ 4.500,00

R$ 4.500,00

300

300

R$ 5.400,00

R$ 5.400,00

300

300

R$ 5.400,00

R$ 5.400,00

300

300

R$ 5.400,00

300

R$ 5.400,00

R$ 5.400,00

300

150

3150

R$ 5.400,00

R$ 2.700,00

56.700,00

35%

Blog Trendcoffee Nº de Impressões Valor

300

300

R$ 4.500,00

R$ 4.500,00

300

300

R$ 4.500,00

R$ 4.500,00

300

300

R$ 4.500,00

300

R$ 4.500,00

R$ 4.500,00

300

150

3150

R$ 4.500,00

R$ 2.250,00

47.250,00

29%

Blog Boa Vida Nº de Impressões Valor

R$ 10,00

300

300

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

300

300

R$ 3.000,00

1200

R$ 3.000,00

12.000,00

7%

Papo de Homem Nº de Impressões Valor

300

300

R$

15,00

R$ 4.500,00

R$ 4.500,00

300

300

300

300

300

300

300

300

300

R$

-

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$

300

300

4.500,00 R$

4.500,00

300

300

R$ 4.500,00

R$ 4.500,00

R$

300

300

300

4.500,00 R$

4.500,00 R$

4.500,00

300

150

3150

R$ 4.500,00

R$ 2.250,00

47.250,00

300

150

3150

R$ 0,00

R$ 0,00

0,00

29%

Site GQ Nº de Impressões Valor Total Inserções Total Mês

*Dados disponíveis nos midia kits dos sites. *Não há custos de veiculação no site GQ.

1200

1200

1200

1200

1500

1500

1500

1500

1200

1200

600

13800

R$ 14.400,00

R$ 14.400,00

R$ 14.400,00

R$ 14.400,00

R$ 17.400,00

R$ 17.400,00

R$ 17.400,00

R$ 17.400,00

R$ 14.400,00

R$ 14.400,00

R$ 7.200,00

163.200,00

0%

100%


P รก g i n a | 418

INVESTIMENTOS E ORร‡AMENTOS


P á g i n a | 419

32 INVESTIMENTOS E ORÇAMENTOS

32.1 Total de investimento por meio

TOTAL DE INVESTIMENTO POR MEIO Meio

Total

%

TV Aberta

R$

1.152.869,46

12%

TV Fechada

R$

1.886.280,50

19%

Revista

R$

6.352.920,00

65%

Cinema

R$

174.919,50

2%

Internet

R$

163.200,00

2%

TOTAL GERAL

R$

9.730.189,46

100%

Total com desconto

R$

3.377.269,46

*Dedução do valor correspondente à veiculação de revistas, pois trata-se de permuta.


P á g i n a | 420

32.2 Orçamentos

ORÇAMENTO DE CRIAÇÃO Anúncio Revista

Quantidade Valor Unit.

Total

Página Simples

1

R$

4.091,91

R$

4.091,91

2ª capa + Página 3

1

R$

5.129,45

R$

5.129,45

Página Simples + Dupla

1

R$

5.129,45

R$

5.129,45

Formato Especial

1

R$

5.129,45

R$

5.129,45

Hotsite

2

R$

1.500,00

R$

3.000,00

Banner Skyscraper

1

R$

1.714,01

R$

1.714,01

Mid Banner

2

R$

1.714,01

R$

3.428,02

Superbanner

2

R$

1.714,01

R$

3.428,02

Home Banner Rotativo

3

R$

1.714,01

R$

5.142,03

Arroba Banner

2

R$

1.714,01

R$

3.428,02

Landing Page

1

R$

950,00

R$

950,00

Facebook

4

R$

200,00

R$

800,00

Youtube

1

R$

500,00

R$

500,00

Twitter

4

R$

150,00

R$

600,00

E-mail Marketing

4

R$

3.062,37

R$

12.249,48

1

R$

1.920,83

R$

1.920,83

Internet

Marketing Direto Convite T1

Total de Investimentos

R$

56.640,67

H1

Honorários 15%

R$

8.496,10

S1

Subtotal

R$

48.144,57


P á g i n a | 421

PRODUÇÃO Mídia Eletrônica

Quantidade Valor Unit.

Total

Produção Comercial 30''

1

R$

63.680,00

R$

63.680,00

Produção Fotográfica

1

R$

65.000,00

R$

65.000,00

Direitos Autorais

--

R$

2.100,00

R$

2.100,00

Aplicativo Mobile

1

R$

15.000,00

R$

15.000,00

Viral

1

R$

-

R$

-

QR CODE

7

R$

-

R$

-

Digital

Eventos

Quantidade Valor Unit.

Total

Brindes

1

R$

43.622,00

R$

43.622,00

Convite

3

R$

6.280,00

R$

6.280,00

Espaço Interativo

1

R$

289.752,00

Hotsite

1

R$

1.200,00

Plano Promocional

Quantidade Valor Unit.

Promoção Cultural Marketing de Guerrilha

1

R$

21.812,00

Quantidade Valor Unit.

Ação PR Stunt

1

R$

57.500,00

R$ 289.752,00 R$

1.200,00

Total R$

21.812,00

Total R$

57.500,00

T2 H2

Total de Investimentos Honorários 15%

R$ 565.946,00

S2

Subtotal

R$ 481.054,10

R$

84.891,90

*Valores do Viral estão inclusos na Ação PR Stunt. **Valores do QR Code estão inclusos no orçamento das peças criadas.


P á g i n a | 422

VEICULAÇÃO Meio

Veículos

Total

TV Aberta

Programa do Jô; Jornal da Globo; Auto Esporte; Fantástico; Bom dia Brasil

R$

1.152.869,46

TV Fechada

SporTV; Universal Channel; Globo News; Telecine Premium; Telecine Action; Telecine Pipoca; Telecine Cult

R$

1.886.280,50

Revista

Auto Esporte; Época; Época Negócios e Época São Paulo

R$

6.352.920,00

Cinema

Cinemark; Kinoplex; Uci e Espaço Itaú de Cinema

R$

174.919,50

Internet

G1; Trend Coffee; Boa Vida; Papo de Homem e Site GQ

R$

163.200,00

TOTAL

R$

9.730.189,46

Desconto de Permuta Revista

R$

6.352.920,00

T3

Total com desconto

R$

3.377.269,46

H3

Honorários 20%

R$

675.453,89

S3

Subtotal

R$

2.701.815,57

T1 + T2 + T3

Total de Investimentos

R$

3.999.856,13

H1 + H2 + H3

Honorários

R$

768.841,89

S1 + S2 + S3

Subtotal

R$

3.231.014,24

Verba

R$

4.000.000,00

Crédito

R$

143,87


P á g i n a | 423

33 CRONOGRAMA GERAL DE AÇÕES Cronograma Geral de Ações 2013 Ações Campanha Filme comercial 30" TV Aberta TV Fechada Cinema Internet

Revista Anúncios

Promoção Cultural Divulgação Inscrições Resultados Retirada do prêmio

Marketing Digital Aplicativo Mobile Veiculação internet

Viral Produção Gravação Veiculação internet

QR Code Veiculação Convite Veiculação Evento Veiculação Revistas

Evento Evento Men Of The Year Organização Pré-Evento Realização do Evento

Espaço interativo Produção Realização do Evento

Brinde Entrega no evento

Convite Envio do convites (mala direta) Realização do evento

E-mails MKT para Evento E-mail MKT Teaser E-mail MKT RSVP Lembrete do Evento Realização do evento

MKT de Guerrilha PR Stunt Produção Realização

Jan.

Fev.

Mar.

Abr.

Maio

Jun.

Jul.

Ago.

Set.

Out.

Nov.

Dez.


P á g i n a | 424

MÉTODOS DE CONTROLE E AVALIAÇÃO


P á g i n a | 425

34 MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE A avaliação e controle dos resultados de uma campanha de comunicação, apesar da complexidade, são de extrema importância, pois através destes pontos é possível entender a efetividade, tanto de uma mensagem transmitida ao públicoalvo, quanto em relação à escolha dos locais e períodos de veiculação de uma campanha.

Desta forma, o trabalho é feito primeiramente com base no objetivo estabelecido pela comunicação que, no caso da GQ, é gerar lembrança espontânea da marca, conquistando espaço na mente do consumidor, posicionando-a como a Bíblia de Estilo do homem moderno.

Através de institutos importantes que traçam o perfil psicográfico do público, como a Marplan, que serviu como ampla base do desenvolvimento do projeto, ou o Ibope, que traça pesquisas de opinião pública, sobre mídia, consumo, marca, comportamento, etc, é possível evitar que a mensagem direcionada ao público não corresponda a sua área de interesse.

A pesquisa de mercado e o estudo do target devem ser feitos previamente para a realização de uma campanha. No entanto, existem ferramentas que mensuram a efetividade de uma campanha, inclusive após seu lançamento, para entender qual o retorno efetivo da mesma. A pesquisa quantitativa, por exemplo, é uma ferramenta que tem a capacidade de medir o desempenho da empresa e dos concorrentes em relação aos diferentes valores atribuídos pelos consumidores.

No meio digital, há ferramentas gratuitas, que podem fornecer informações da efetividade da campanha, como o Google Analytics. Trata-se de uma ferramenta gratuita do Google, que permite a mensuração de resultados de sites, através de estatísticas.


P á g i n a | 426

Possui diversas funcionalidades, permitindo um mapeamento completo de navegação em sites, sendo elas:

Identificação quantidade de visitantes com perfil demográfico;

Caminho de origem da navegação (acesso direto ou por meio de outro site);

Palavras-Chave mais pesquisadas;

Páginas mais visitadas;

Duração da navegação;

Identificação de navegação ativa (muitos cliques, em várias páginas do site), ou passiva (quando o visitante não interage com o site, apenas visualiza).

As vantagens que o Analytics oferece são muitas, a partir da extração, contagem, armazenamento e processamento de dados coletados em ambientes digitais e é possível aperfeiçoar e otimizar os resultados.

A análise dos resultados possibilita a geração de soluções táticas e conhecimento, utilizando como premissa os objetivos estratégicos da marca, pois durante uma campanha (inicio, meio ou fim), é possível identificar erros e acertos. Desta forma, os erros podem ser corrigidos, os acertos melhorados e os resultados assertivos e otimizados de forma que garanta o sucesso da campanha.

Ainda,

na

internet,

existe

o Youtube Insight,

que é

uma

ferramenta

do Youtube, muito parecida com o Google Analytcs, e permite levantamento de estatísticas dos vídeos hospedados no Youtube.

Ele fornece estatísticas de todo o Canal do Youtube, trazendo cinco grupos


P á g i n a | 427

de dados: 

Exibições: Quantificação das visualizações e popularidade por região;

Descobertas: Classifica a origem de fonte de tráfego;

Dados Demográficos: Classifica o perfil do público, como: idade, sexo, interesses;

Comunidade: Traz dados de interação, dos usuários com os vídeos postados no Canal. Sendo eles; avaliações, compartilhamentos, comentários, classificações;

Inscritos: Mostra quantidade e país de origem de inscritos em um determinado canal.

Além da mensuração, a vantagem do YouTube Insights é que ele possibilita o conhecimento a cerca do público-alvo. Desta forma, é possível adequar e segmentar a mensagem corretamente, garantindo maior efetividade a uma campanha.

No caso da campanha da GQ, é possível medir a efetividade de todas as ações, utilizando as pesquisas e análises feitas previamente, e as ferramentas disponíveis na internet, como as mencionadas anteriormente.


P á g i n a | 428

CONSIDERAÇÕES FINAIS


P á g i n a | 429

35 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A campanha publicitária desenvolvida pela Jazz’n Samba para a GQ Brasil tem o propósito de atender as necessidades do cliente, buscando gerar lembrança espontânea da marca diante do público-alvo. Para tanto, após a análise de macro e microambiente, observando as mudanças de mercado e a necessidade de adaptações da empresa; identificados os objetivos de mercado e comunicação, as estratégias e táticas foram estabelecidas com o intuito de impactar o público de forma positiva. Estilo, elegância, sofisticação e valorização do público-alvo deram o tom da campanha para estabelecer a revista GQ como guia de estilo para o homem moderno. Todas as análises e escolhas tanto para a criação, quanto para a veiculação de mídia, foram feitas baseadas em estudos criteriosos e fundamentados em grandes institutos de pesquisa, como a Marplan, Ibope, Mídia Dados, entre outros. O referencial teórico abrangente também possibilitou o embasamento para as justificativas e escolhas adequadas para cada ação implementada neste projeto. Por fim, a viabilidade da campanha foi adequada à verba, através de planejamento e estruturação sólidos de acordo com o orçamento estipulado.


P á g i n a | 430

36 REFERÊNCIAS

36.1 Referências bibliográficas BORGES, Rita de Kássia; FÉLIX, Joana d’Arc Bicalho. O comportamento do consumidor contemporâneo frente à sustentabilidade. In Revista Universitas Arquitetura e Comunicação Social, São Paulo, v. 8, n. 1, p. 93-98, jan/jun. 2011. GARCIA, Wilton. Mídia e Representação – estudos contemporâneos. São Paulo: Thomson, 2005.

DORRIAN, Michael; LUCAS, Gavin. Publicidad de Guerrilha: Otras formas de comunicar. Barcelona: Editorial Gustavo Pili, 2006.

KELLER, Kevin Lane. Gestão Estratégica de Marcas. 1 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.

KOPP, Rudinei. Design Gráfico Cambiante. 3ª Edição. Rio de Janeiro: 2AB, 2009.

KOTLER, ARMSTRONG. Princípios de Marketing; 12. Ed. São Paulo, 2007.

KOTLER, Philip. Marketing. Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LEVINSON, Jay Conrad. Artigo: As 5 Regras do Marketing de Guerrilha, 2006.


P á g i n a | 431

MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo; Cultrix. 1969.

Mídia Kit GQ. Apresentação GQ. Fornecido pela GQ Brasil, 2012.

Mídia Kit GQ. Campanha GQ Promoção. Fornecido pela GQ Brasil, 2012.

Mídia Kit GQ. GQ Apresentação Pós Evento. Fornecido pela GQ Brasil, 2012.

Mídia Kit GQ. Lançamento GQ Brasil. Fornecido pela GQ Brasil, 2012.

Mídia Kit GQ. Por que GQ. Fornecido pela GQ Brasil, 2012.

PUBLIO, Marcelo A. Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2008.

REVISTA VIP. Mídia Kit VIP. 2012

RIBEIRO, Darcy. O povo brasileiro. 6. ed. São Paulo: Companhia de Bolso, 2009.

SALOMÃO Alexa; DALMAZO Luiza. A verdadeira ameaça à indústria. In Revista Exame. São Paulo: Abril, Ed. 1014, Ano 46, nº 7, p. 38-55, abr. 2012.

SANTOS, Gilmar. Princípios da Publicidade. Belo Horizonte. Editora UFMG, 2005.

SCHULTZ, Roberto. O publicitário Legal: alguns toques, sem juridiquês, sobre o direito da Publicidade no Brasil. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005. SHIMP. Terence A. Comunicação Integrada de Marketing – Propaganda e Promoção.7. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.

TURCO, Denise. Oportunidade classe A. Consumidor moderno. São Paulo, ed. 159,


P á g i n a | 432

p.24-28. 01 jun. 2011.

36.2 Referências digitais ABRIL, Editora. Site editora abril. , 2012. Disponível em: <http://abril.com.br>. Acesso em: 03 maio 2012.

ABRIL, Editora. Tabelas de Preços, 2012. Disponível em: <http://publicidade.abril.com.br/tabelas-gerais/revistas/tabela-de-precos>. Acesso em: 03 maio 2012.

ALBERTO, Carlos; CRISTIANE, Jéssica; FERREIRA, Lívia; BUENO, Priscila. A contribuição de f. w. lancaster para a ciência da informação no brasil. 2012. Disponível em: <http://www.brapci.ufpr.br/download.php?dd0=10409>. Acesso em: 27 abr. 2012. ALFA, Revista. Mídia kit – revista alfa. , 2012. Disponível em: <http://revistaalfa.abril.com.br>. Acesso em: 27 mar. 2012.

ANER, Associação Nacional de Editores de Revistas. Site Aner, 2012. Disponível em: <http://aner.org.br>. Acesso em: 20 mar. 2012.

AUTOESPORTE. Mídia Kit. Disponível em: <http://autoesporte.globo.com/midiakit/arquivos/midiakit_autoesporte_2012.pdf> Acesso em: 21 de Out. de 2012.

BRACELPA. Associação Brasileira de Celulose e Papel. Celulose. Disponível em: <http://www.bracelpa.org.br/bra2/?q=node/180>. Acesso em: 10 de mai. 2012.

CENP, Conselho executivo das normas padrão. Disponível em: <http://www.cenp.com.br/>. Acesso em 20 mar. 2012.


P á g i n a | 433

CENP, Conselho executivo das normas padrão. Normas padrão da atividade publicitária, 2011. Disponível em: <http://www.cenp.com.br/Site/Normas_padrao.htm/>. Acesso em 26 mar. 2012.

CEZAR, Genilson. Novas classes A e B reúnem 22,5 milhões. In Valor Econômico. São Paulo, 06 set. 2011. Disponível em: <http://www.valor.com.br/financas/998922/novas-classes-e-b-reunem-225-milhoes>. Acesso em: 15 abr. 2012.

CHINAGLIA. Fornecedores de Bancas. Disponível em: <http://www.chinaglia.com.br/bancas.shtml>. Acesso em 23 de abr. 2012.

CINEMARK. Institucional. Disponível em: <http://www.cinemark.com.br/cinemark/cinemark-brasil/institucional> Acesso em: 30 de Out. de 2012.

CLARO TV. Pacote TV. Disponível em: <http://clarotv.claro.com.br/pacoteTV.aspx>. Acesso em 22 de Jul. 2012.

CLUBALFA. Eu vou pro combate. 2012. Disponível em: <http://www.euvouprocombate.com.br/>. Acesso em: 24 abr. 2012.

CNC - Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo. Com menos dívidas, apetite das famílias para compras se estabiliza em abril. 2012. Disponível em: <http://www.cnc.org.br/noticias/com-menos-dividas-apetite-dasfamilias-para-compras-se-estabiliza-em-abril>. Acesso em 22 de abr. 2012.

CNC - Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo. Pesquisa nacional de intenção de consumo das famílias (ICF), 2012. Disponível em: <http://www.cnc.org.br/central-do-conhecimento/pesquisas/pesquisa-nacional-deintencao-de-consumo-das-familias-icf-abril-de>. Acesso em 22 de abr. 2012.


P á g i n a | 434

CNC - Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo. 2012. Disponível em: <http://www.cnc.org.br/sites/default/files/arquivos/icf_abril_release.pdf>. Acesso em 22 de abr. 2012.

COMUNICAÇÃO, Portal Negócios de. As melhores impressões. 2011. Disponível em: <http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/51/artigo252441-2.asp>. Acesso em: 03 abr. 2012.

CONAR, Conselho Nacional de Regulamentação Publicitaria. Disponível em: <conar.org.br>. Acesso em: 27 abr. 2012.

CONECTMIDIA. Hábitos de consumo de mídia na era da convergência. Disponível em:<http://www.ibope.com/conectmidia/estudo/index.html>. Acesso em 24 de mar. de 2012.

CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL, 1988. Disponível em: <http://www010.dataprev.gov.br/sislex/paginas/22/consti.htm>. Acesso em 29 mar. 2012. CONSUMIDOR, Moderno. CDC – Código de defesa do consumidor. Disponível em: <http://consumidormoderno.uol.com.br/cdc-codigo-de-defesa-do-consumidor/blog>. Acesso em 06 abr. 2012.

CORRÊA, Thomaz Souto. Curso abril de jornalismo: Primeira parte de uma breve história das revistas. 2005. Disponível em: <http://cursoabril.abril.com.br/coluna/materia_84318.shtml>. Acesso em: 03 abr. 2012.

D'ANDRADE, Wladimir. Mais de 40 milhões entraram na classe C em sete anos. 2012. In Estadão. Disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/economia+geral,mais-de-40-milhoes-


P á g i n a | 435

entraram-na-classe-c-em-sete-anos,106974,0.htm>. Acesso em 18 de jun. 2012.

DIGITAL, Circuito. Mídia Kit. Disponível em: <http://www.circuitodigital.com.br/tabela.php> Acesso em: 30 de Out. de 2012.

DGC . Bom dia Brasil. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/programacao/Pages/BomDiaBrasil.aspx> Acesso em: 05 de Nov. de 2012.

DGC . Programa Auto Esporte. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/programacao/Pages/autoesporte.aspx#> Acesso em: 24 de Out. de 2012.

DGC . Programa do Jô. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/programacao/Pages/programa-do-jo.aspx?a=2> Acesso em: 23 de Out. de 2012.

DGC. Fantástico. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/programacao/Pages/fantastico.aspx#> Acesso em: 05 de Nov. de 2012.

DGC. Jornal da Globo. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/programacao/Pages/JornaldaGlobo.aspx?a=2# > Acesso em: 25 de Out. de 2012.

DIÁRIO, Brasil. Imprensa está fora da nova legislação. Disponível em: <http://www.brasildiario.com/noticias/politica-eeconomia/quotmidia+impressa+esta+fora+da+nova+legislacaoquot+diz+ministro/000 1,0009215,index.html>. Acesso em 22 de abr. 2012

DURÃO, Mariana. Classes A e B crescerão em ritmo mais acelerado que classe C até 2014. In Estadão. Rio de Janeiro, 07 mar. 2012. Disponível em:


P á g i n a | 436

<http://economia.estadao.com.br/noticias/economia,classes-a-e-b-crescerao-emritmo-mais-acelerado-que-classe-c-ate-2014,105214,0.htm>. Acesso em: 15 abr. 2012.

E JAZZ. Elementos do Jazz. Disponível em: <http://www.ejazz.com.br/ojazz/elementos.asp>. Acesso em 28 de mar. de 2012. EBAH – A rede social para o compartilhamento acadêmico. O ambiente do marketing. Disponível em:<http://www.ebah.com.br/content/ABAAAAl-0AJ/ambientemarketing>. Acesso em 13 de abr. 2012.

EDITORA 3. Digital Mídia Kit Status. Disponível em: <http://editora3.terra.com.br/downloads/digital_midiakit_Status.pdf> Acesso em 11 de Mai. 2012.

ÉPOCA. Mídia Kit. Disponível em: <http://epoca.globo.com/midiakit/index.html> Acesso em: 21 de Out. de 2012.

ÉPOCA, NEGÓCIOS ONLINE. Com crise, consumidor decide reduzir gastos e se torna mais seletivo. 2009. Disponível em: <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI80862-16357,00COM+CRISE+CONSUMIDOR+DECIDE+REDUZIR+GASTOS+E+SE+TORNA+MAI S+SELETIVO.html>. Acesso em 22 abr. 2012.

ESCOLA, Brasil. Monografias. 2012. Disponível em: <http://monografias.brasilescola.com/administracao-financas/processo-decisaocompra-estrategias-publicidade.htm.> Acesso em 05 de abr. 2012.

ESTRANHO, Mundo. Como surgiram as revistas? 2011. Disponível em: <http://mundoestranho.abril.com.br/materia/como-surgiram-as-revistas>. Acesso em: 03 abr. 2012.


P á g i n a | 437

FENAPRO, Federação Nacional das Agências de Propaganda. Relatório de Pesquisa Quantitativa – Hábitos de Informação e Formação da Opinião da População Brasileira. Disponível em: <http://www.fenapro.org.br/relatoriodepesquisa.pdf>. Acesso em 24 de mar. de 2012.

FERRAZ, José Maria Gusman. O papel nosso de cada dia. Disponível em: <www.cnpma.embrapa.br/down_hp/408.pdf>. Acesso em: 11 de maio 2012.

FOLHA.COM. Classes A, B e C ganham 13,1 milhões de brasileiros desde 2009, diz FGV. In Valor Online de São Paulo, 2011. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/935469-classes-a-b-e-c-ganham-131-milhoesde-brasileiros-desde-2009-diz-fgv.shtml>. Acesso em 14 de abr. 2012.

GALLO, Ricardo. Investimento, Crescimento e Câmbio. In IG Economia. 2011. Disponível em: <http://colunistas.ig.com.br/ricardogallo/2011/08/13/investimentocrescimento-e-cambio/>. Acesso em 22 de abr. 2012

GALLO, Ricardo. PIB, potencial e a fila do cinema. IG Economia. 2011. Disponível em: <http://colunistas.ig.com.br/ricardogallo/2011/04/27/pib-potencial-e-a-fila-docinema/>. Acesso em 22 de abr. 2012.