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RELACIÓN ENTRE LAS CAMPAÑAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RES) Y SU INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Por: Eliana Milena Agudelo Gaviria – 1097398827

RESUMEN El presente estudio tuvo como objetivo principal analizar el impacto que puede producir la aplicación de estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el posicionamiento de la imagen corporativa. Dicho análisis fue realizado teniendo como base la comunicación estratégica y las teorías de Ocampo y Capriotti, entre otros; donde se considera la manera de fortalecer la identidad corporativa y de originar una imagen positiva, construida intencionalmente, aprovechando procesos como los de RSE. Teniendo en cuenta la actualidad del tema de RSE y los rumbos que toma desde las organizaciones para aprovechar su labor social en beneficio no solo de sus grupos de interés sino de sí mismas, se abordaron los conceptos teóricos de cada categoría expresada en el título de este artículo. RSE, filosofía corporativa y posicionamiento de imagen; dejando la conclusión que al generar una adecuada estrategia comunicativa que implemente campañas de RSE enfocadas a crear alto impacto en los grupos de interés, la organización tendrá como resultado el aumento de su imagen positiva, que se reflejará en mayor productividad y efectividad en todos sus procesos. PALABRAS CLAVE: Responsabilidad Social Empresarial, comunicación estratégica, filosofía corporativa, posicionamiento de imagen, grupos de interés. ABSTRACT This study 's main objective was to analyze the impact can cause the application of strategies Corporate Social Responsibility ( CSR) in the positioning of the corporate image. This analysis was conducted on the basis of strategic communication and theories of Ocampo and Capriotti , among others, which considers how to strengthen corporate identity and cause a positive image , built intentionally drawing processes such as CSR. Given the topicality of CSR and directions taken from the organizations to leverage their social work for the benefit not only of its stakeholders but themselves, the theoretical concepts of each category expressed in the title of addressed this article . CSR , corporate philosophy and image positioning , leaving the conclusion to generate an appropriate communication strategy to implement CSR campaigns focused on creating high impact on stakeholders , the organization


will result in increasing your positive image , which will be reflected greater productivity and efficiency in all processes. KEY WORDS Corporate Social Responsibility, Strategic Communications, Corporate Philosophy, image positioning, Stakeholders. INTRODUCCIÓN Para entrar en el tema de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se debe considerar el concepto de comunicación estratégica dentro de una organización, para lo cual hay que referirse, en primera instancia, a la comunicación, que en su definición básica es un proceso en el que existe intercambio de información desde un emisor hacia un receptor por medio de un canal, pero que al entrar en un contexto organizacional se convierte en el sistema nervioso central de una empresa. “La Comunicación Organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio” (Fernández, 1999). Así, siendo la comunicación organizacional, el total de mensajes intercambiados por la organización, a nivel interno y externo, debe estar organizada de manera estratégica, para que sea eficaz, promueva la filosofía de la empresa, apoye el logro de los objetivos, construya y mantenga posicionada la imagen corporativa y para que mantenga excelentes relaciones, contactos y coordinaciones con sus grupos de interés o stakeholders, entre otras funciones. Ahora bien, la creación de estrategias comunicativas debe estar basada en la filosofía organizacional, para cualquiera que sea el grupo de interés al que vayan a ser dirigidas (recurso humano, clientes, usuarios, proveedores, etc.). Esta comprende nombre, slogan, misión, visión, objetivos, valores corporativos, políticas de calidad e imagen corporativa. Dichas estrategias, deben ser consecuentes con el nombre, el slogan, la misión, los valores corporativos y las políticas de calidad y a la vez deben buscar cumplir con la misión, apoyar el logro de los objetivos y mantener siempre alto el posicionamiento de la imagen corporativa. Así, existen por ejemplo, las campañas de Responsabilidad Social Empresarial que surgen de la comunicación estratégica y cumplen con los requisitos anteriormente expuestos. De acuerdo a esto, la investigación nace a partir de la importancia que tienen las campañas de responsabilidad social empresarial al momento de reforzar y fortalecer la filosofía de una empresa, tanto a nivel interno como a nivel externo. Dichas campañas de RSE se apoyan en los medios de comunicación, el marketing social, entre otras herramientas, con el fin de lograr un mejor posicionamiento de las organizaciones en el mercado. Es posible que las empresas no aprovechen al máximo la gran herramienta que tienen a disposición para crear y desarrollar planes de RSE que beneficien a la comunidad y a ellos mismos, es cuestión de conocer y saber cómo utilizar los correctos medios y estrategias comunicativas para así hacer llegar la información de una manera más eficiente.


Este estudio pretende demostrar el impacto a nivel social que puede causar en la comunidad una campaña de RSE bien estructurada y con objetivos claros y definidos. Y, además, la importancia de apoyarse en las estrategias de comunicación que sean necesarias según la campaña que se pretenda implementar, teniendo en cuenta que una empresa siempre debe velar por el bienestar de su comunidad o público especifico. Estas acciones pondrán a la empresa en el imaginario colectivo de la comunidad como una empresa comprometida y responsable, que contribuye con el bienestar de la sociedad.

Responsabilidad Social Empresarial La Responsabilidad Social Empresarial se da en el mundo en el momento en que el debilitamiento de los estados, los gobiernos y las organizaciones civiles los lleva a perder su lugar tradicional de promotores y defensores del bien común y convierte a los empresarios, las empresas privadas y el mercado en general, en actores principales del desarrollo y la promoción social. En el marco de la Organización Mundial de Comercio (OMC), se plantea establecer un sistema mundial de reglamentación que permita una percepción más clara de las normas del trabajo. Otros organismos internacionales como el Parlamento Europeo, las Naciones Unidas, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, realizan sus propias formulaciones promoviendo la internacionalización de una ética empresarial, que se expresa en un conjunto de condiciones o requisitos básicos de orden social, laboral y medioambiental para el desarrollo de relaciones económicas y comerciales virtuosas entre las empresas y entre la empresa y la sociedad o la comunidad. A esta iniciativa se suman luego, distintas multinacionales que dado su poder económico, son las principales interpeladas a adscribir los principios y valores de la RSE. (Baltera y Díaz, 2005, P. 18)

Al surgir la RSE, las empresas encuentran una nueva forma de posicionarse y competir en el mercado para permanecer en él y liderarlo. Un método que no entra a depender de las condiciones técnicas ni de la gestión financiera, sino que se centra en la forma en que la empresa se comporta con la comunidad, el medio ambiente y sus trabajadores; es allí cuando deben producirse estrategias comunicativas que lleguen con fuerza a los grupos de interés y que verdaderamente tengan impacto social. Entonces, La responsabilidad social corporativa representa el compromiso con la idea de organización como conjunto de personas que interactúan en la sociedad, tanto desde el punto de vista de su propia composición elemental (suma de individuos sociales) como desde la óptica de miembro integrante de un sistema social (empresa ciudadana), caracterizado por su contribución a la sociedad. (AECA, 2003, P. 8)

Así, en el momento en que la empresa se asume como miembro de un sistema social, debe ser coherente con los deberes que implícitamente se le otorgan y también con las reglamentaciones que se han producido para coordinar una buena participación de las empresas en el desarrollo social. La Responsabilidad Social Empresarial asume el principio que su origen y su fin son las personas y que para ellos deben prestarse servicios que, aunque principalmente se realizan con


fines económicos, sean incluyentes y formen una armonía entre la empresa, las personas que de alguna u otra forma tengan vínculos con ella y el medio en el que se desarrolla la misma. El concepto de responsabilidad social empresarial se desprende de la idea de desarrollo sostenible, que surge teniendo en cuenta que los recursos son limitados. Desarrollo Sostenible, como concepto, es empleado por primera vez en la cumbre de Río en 1987, al momento de la formación de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el desarrollo de las Naciones Unidas y se definió como: “El desarrollo que asegura las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para enfrentarse a sus propias necesidades. Dicho concepto de desarrollo sostenible tuvo dos puntos principales: 1. El desarrollo tiene una dimensión económica, una social y una ambiental y sólo será sostenible si se logra el equilibrio entre los distintos factores que influyen en la calidad de vida. Y, 2. La generación actual tiene la obligación frente a las generaciones futuras de dejar suficientes recursos para que puedan disfrutar, al menos, del mismo grado de bienestar. Posicionamiento de imagen con respecto a la RSE Uno de los principales beneficios que trae a las organizaciones hacer buenas campañas de RSE es el posicionamiento de su imagen o su marca en un punto alto del mercado. Según Paul Capriotti, la imagen y la reputación de la empresa pueden ser entendidas desde dos puntos de vista: desde el de la empresa como emisor y desde el público como receptor. Estos dos puntos están alejados uno del otro porque el receptor no recibe exactamente las características o atributos de la organización que el emisor diseña para que se conozcan de la organización. El receptor (públicos de la organización) percibe desde su propia realidad y construye en su mente su propia representación mental acerca de la empresa. Así, la imagen corporativa se construye no únicamente desde lo que emite la empresa en sus mensajes directos, sino de todas las percepciones que recogen sus públicos acerca de su comportamiento, su funcionamiento, la calidad de sus productos o servicios, el trato a sus trabajadores y muchos otros factores posibles. Es allí donde la Responsabilidad Social Empresarial es clave, pues si es consecuente con la filosofía corporativa, brinda verdaderos beneficios a nivel social, económico y ambiental y sus grupos de interés lo conocen, tienen garantizada buena reputación en este factor. La organización puede intervenir en esa imagen que se crean sus públicos de ella, según la autoimagen que tenga (filosofía organizacional) estimulándolos con pautas que generen interés, fidelización y por qué no, admiración hacia ella. “Con un trabajo de fortalecimiento de la identidad corporativa al interior de la organización, se busca consolidar la imagen y para ello se deben tener en cuenta aspectos como el comportamiento que lleva a la imagen funcional, la cultura que origina la autoimagen o imagen interna y la personalidad traducida en la imagen intencional entre los grupos de interés sobre todo con la identidad visual y la comunicación”. (Ocampo, 2012, P. 10)


Teniendo en cuenta el manejo de la imagen y de la marca, el marketing ha influido en gran medida en las nuevas posturas y responsabilidades que han adquirido las empresas con la sociedad, es así como en la actualidad, estas asumen compromisos que anteriormente correspondían a otras instituciones sociales, por ejemplo, entran al área de educación a través de convenios con instituciones de enseñanza, con la universidad o en el ámbito cultural y ambiental. Estas acciones bien desarrollas y apoyadas en un plan de marketing fuerte y bien estructurado traen consigo diversos beneficios para las organizaciones. Es así como los procesos de responsabilidad social empresarial, que deben ser desempeñados por todas las organizaciones hoy en día, son aprovechados y pensados desde el marketing con el fin de lograr los objetivos de cada organización y además mantiene a las compañías vigentes y competitivas en el mercado nacional e internacional.

CONCLUSIONES -

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La actual situación del mercado ha generado una necesidad de comunicación basada en transmitir información acerca de la propia empresa como un sujeto social, con esto no sólo se pretende obtener una porción del mercado en el que trabaja la empresa, sino que tiene un propósito más amplio, la formación de una actitud favorable de los públicos hacia la organización, es decir se pasa de observar al público como un objeto de consumo a considerarlos fundamentalmente como objetos de opinión. Al generar una buena estrategia comunicativa que implemente campañas de RSE de alto impacto en los grupos de interés, la empresa tendrá como resultado el aumento de su imagen positiva. Esto se verá reflejado en la fidelización de sus clientes y usuarios –que comprarán o consumirán más, la confianza de los proveedores –que pueden llegar a otorgar algunos beneficios económicos, y la satisfacción de los empleados –que reflejarán esa buena imagen que tienen de la organización en su mente y la compartirán con otros posibles grupos de interés.


BIBLIOGRAFÍA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, Comisión de Responsabilidad Social Corporativa, MARCO CONCEPTUAL DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, España, 2003 BALTERA, P. y DÍAZ, E., Responsabilidad Social Empresarial Alcances y Potencialidades en materia laboral, Gobierno de Chile, Dirección del Trabajo, Santiago, 2005 CAPRIOTTI, P., Branding Corporativo, Editorial Libros de la Empresa, Santiago, 2009 FERNANDEZ, C., La Comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas, México, 1999. OCAMPO, M., Interrelación Comunicación Estratégica, Responsabilidad Social y programa Aprovechamiento de Residuos Sólidos Inorgánicos de la Corporación Autónoma Regional del Quindío (CRQ), Manizales, 2012

Articulo cientifico Responsabilidad Social Empresarial  

Artículo científico donde se analiza el impacto que puede producir la aplicación de estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)...

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