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DISEÑO Entrevista a Elena Doménech, diseñadora

“El reto es construir una idea y moldearla hasta solucionar las necesidades de ‘los clientes de nuestro cliente’” tación, páginas web hasta manejo de redes sociales y e-commerce. Nuestra entrevistada muestra una pasión por la creatividad gráfica, entusiasta y motivadora.

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a actividad básica del profesional del diseño no ha cambiado: ideas, creatividad, soluciones, plasmar las ilusiones y objetivos de los clientes. Elena Doménech posee una amplia y rica experiencia, que ha llegado en la actualidad al mundo del siglo XXI en que vivimos, manteniéndose firmemente en realizar el itinerario correcto a través del lenguaje visual: desde infografías, documen-

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Después de una completa formación y un inicial periodo de docencia, la profesión ha llevado a Elena Doménech a enfrentarse a proyectos visuales que se instalan en la más presente actualidad: infografías, documentación, maquetación de revistas, catálogos… Su actuación abarca la marca, las redes sociales, la docencia… ¿Cómo fue tu llegada al campo profesional del diseño? Elena Doménech: Recuerdo que siempre me fascinaron las disciplinas relacionadas con la creatividad, la plástica, el diseño y la comunicación visual. Bellas Artes y Arquitectura eran las salidas habituales entonces, porque no se impartían estudios superiores de diseño en

Valencia, de hecho comencé Arquitectura Técnica pero pronto cambié estos estudios por la doble titulación en Delineación, ya que lo que más me motivaba era el proceso del diseño, desde el estudio previo, y a partir de croquis o bocetos llegar hasta las simulaciones 3D. Ese fue el principio. ¿A qué tipo de formación pudiste acceder, cómo fue y qué diferencias existen con la oferta formativa actual? ED: Empecé desde el dibujo técnico, planos y planos de diseño industrial y de construcción, gigantes tableros con su tecnígrafo o su paralex ante los que pasabas muchas horas, todo esto antes del mundo CAD/CAM. Tuve suerte y formé parte de los primeros alumnos que recibieron formación de CAD en la Politécnica de Valencia. En cuanto tuve la oportunidad di el salto al Diseño Gráfico y Multimedia con la fortuna de ejercer como docente en la escuela donde había comenzado


DISEÑO a formarme en diseño. Fueron años apasionantes, ya que debíamos estar muy atentos a todas las novedades tecnológicas, aprendiendo y adaptándonos a ellas para ofrecer la mejor formación a nuestros alumnos. Si comparo aquella época (a partir de los 90) con la actual, la mayor diferencia la encuentro es la accesibilidad que tenemos actualmente. Desde los dispositivos de almacenamiento y/o la nube, la compatibilidad entre sistemas y herramientas o todas las maravillosas facilidades que ofrece la red, compartiendo recursos, ideas, trabajos… El término ‘presencial’ ha perdido peso. De hecho, la titulación más reciente que poseo, el postgrado en Community Management y e-Commerce, ha sido cursado totalmente on-line, pudiendo realizar actividades tan gratificantes como trabajos en grupo con compañeros de lugares muy dispares, que de otro modo hubiera sido imposible. La estética es un ingrediente del diseño, pero también su funcionalidad, al servicio de una necesidad planteada por el cliente. ¿Cómo se compaginan estas dos tendencias en la actividad diaria y en cada proyecto? ED: Supongo que, como otros muchos diseñadores, siempre tengo muy presente conceptos de la Bauhaus, cuna del diseño moderno. La famosa frase “menos es más” de Mies van der Rohe es una base segura y sólida sobre la que se puede construir una idea y moldearla hasta que consiga darle solución a las necesidades de “los clientes de nuestro cliente” y lo digo así porque no podemos olvidar en ningún momento que la solución diseñada debe 8

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dar respuestas a un target o clientela identificada y estudiada previamente y por lo tanto, el cliente que nos ha encargado el proyecto, tiene que ser consciente: debe saber y comprender, que nuestro proceso creativo irá siempre enfocado a conseguir la mejor respuesta posible de este público final que habíamos determinado. Por tanto, la colaboración con el cliente es fundamental, no es posible trabajar a ciegas ¿Anécdotas? ED: Las más recientes/divertidas están relacionadas con mi labor como Community Manager. La aparición de las redes sociales y el giro que se está produciendo hacia la utilización comercial

de las mismas da para muchas situaciones, geniales, horrorosas, encauzables… clientes que se sumergieron en este mundo del social media compartiendo momentos personales con sus amigos y cuando intentan gestionar un perfil en una red social para su beneficio profesional… ¡uf! hay que explicarles con mucha calma que ciertas fotos, comentarios y comportamientos no son válidos: no autobombo, no bombardeo masivo de sus servicios y/o productos, nada de imágenes de fiestas particulares con sus amigos, nunca dar respuestas fuera tono, nunca borrar un comentario, siempre contestar reencauzando la negatividad… Uno de mis clientes creía que su negocio había llegado al tope posible en redes y llegó nada convencido de que podíamos hacer algo. Él no se daba cuenta de que su problema estaba en que había dejado presencia social de su negocio totalmente en manos de sus amigos (por ser esos primeros fans que siempre consigues cuando abres un perfil con fines profesionales y los invitas a todos) y para ellos publicaba y compartía. Hubo que definir unos objetivos claros y cómo lograrlos y sobretodo explicárselo muy bien para que no se sintiera mal cuando se fue reencauzando toda su presencia, dejando sus amigos para sus redes particulares y consiguiendo influencers y profesionales reconocidos como seguidores y prescriptores de sus redes. Ahora se ríe al recordarlo, pero en su momento había tensión, tipo ultimatum: o tus amigos o tu negocio. La utilización de herramientas digitales en el mundo del diseño, ¿significó una “democratización” en el acceso técnico al mundo del diseño? ¿Supu-


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so la aparición de un “intrusismo” que fomentó el descenso de calidad y profesionalidad en el diseño? ED: La calidad y profesionalidad de un trabajo no depende de la herramienta digital con la que se ha realizado, si no del creativo que la ha diseñado. He visto trabajos a plumilla y lápices de colores que me han dejado boquiabierta y he visto verdaderos intentos de utilización del mayor número de botones del que dispone un programa en un diseño, como si con esto se consiguiera algo más que el ‘un espanto contemplativo’. Si nos pusieran en nuestras manos un F1, ¿nos convertiríamos en pilotos, en buenos pilotos de carreras, incluso conociendo todos sus mandos? Las herramientas digitales, como bien dices, han permitido el acceso al diseño a personas que antes podían tenerlo más difícil, pero no los ha ‘convertido’ en diseñadores. Ahora es posible ser diseñador o programador desde un pueblecito lejano, con unas pocas herramientas y una buena conexión… Existen disciplinas muy complejas y rigurosas, que aparentemente el público no aprecia de manera directa, como puede ser la tipografía. Los recursos técnicos actuales, ¿están facilitando el manejo de este tipo de elementos por parte de quien no tiene la base ni los conocimientos suficientes para ello? ¿Alguna anécdota de aberraciones tipográficas, usos erróneos o descabellados? ED: Sin duda alguna soy una apasionada de la tipografía, y me he formado du10

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rante muchos años en su historia y evolución. Evidentemente, me altero cuando veo ciertos usos: tipografías de fantasía formando titulares con todos los caracteres en mayúsculas, o la afición por recopilar todos los tipos posibles de letra en párrafos de pocas líneas… por no hablar de la maltrecha comic sans, con la que un diseñador puede hacer verdaderos monólogos humorísticos. Me llaman poderosamente la atención dos hechos: El primero, la no diferenciación entre tipografía y fuentes digitales, porque actualmente se mete todo en el mismo saco y se olvida que los tipos, las familias tipográficas, fueron creadas para dar vida a los textos, estudiando todos los detalles de diseño y encaje para proporcionar armonía y legibilidad, mientras que algunas fuentes son meras herramientas de los sistemas informáticos: no poseen ninguna de estas características y sin embargo se utilizan ¡incluso para textos impresos! Otro tema que siempre me ha inquietado es el chauvinismo occidental que ha imperado en el mundo de la tipografía, obviando todo lo que no sea por y para los occidentales. Por ejemplo, cuando hablamos de ‘tipografía’ pensamos en los ‘tipos móviles’ metálicos utilizados en la imprenta de Gutenberg en 1440 y no mucha gente sabe que en realidad, la primera imprenta se inventó en China por el 1041/1048, con “tipos móviles” de porcelana. En mi caso, he intentado ir más allá y llevo un par de años estudiando mandarín y recientemente he comenzado

japonés. Y lo aconsejo a todos los diseñadores, ya que no sólo te da una nueva perspectiva del lenguaje visual, es que abre nuevas formas de intuir y plasmar soluciones gráficas. Tradicionalmente hubo fricciones entre el creativo-diseñador y el profesional de la industria gráfica. Muchos profesionales del diseño se formaron en técnica de artes gráficas para comunicarse mejor con los proveedores de la industria gráfica. ¿Estos pequeños problemas se han resuelto ya en la actualidad con los avances informáticos y la estandarización? ED: Te contaré una anécdota: la primera vez que llevé a una imprenta un PDF creado y guardado directamente desde un programa de maquetación en PC y se imprimió a la primera tal y como lo había diseñado, me entraron ganas de saltar, bailar y darle un beso al impresor de pura felicidad. Ha cambiado mucho, y para bien, la relación entre diseñador e impresor. ¡Volvemos a ser amigos! Les reconozco el tremendo esfuerzo que han realizado estos años para adaptarse a las últimas tecnologías. Por desgracia, he visto impresores que no pudieron dar el salto por falta de recursos, ya que ha sido complejo, laborioso y costoso, pero también hay impresores que han conseguido crear un espacio de trabajo tan cómodo para el diseñador que es una alegría enviarles los trabajos, con la tranquilidad de que en la mayoría de los casos te darán el OK de inmediato y la fecha de recogida.


A estas alturas del siglo XXI, ¿sigue percibiéndose el diseño como un gasto en lugar de como una inversión? ¿Qué solución puede haber? ED: Si pudiéramos hacer entender que el diseño es una disciplina que intenta dar solución problemas cotidianos que nos rodean: Problemas de comunicación, por ejemplo, como en el caso de la edición de publicaciones, panfletos, la cartelería… Problemas de ergonomía, seguridad, durabilidad, como debe contemplar cualquier diseño industrial… Quizás, entonces, los que nos lean podrían reflexionar sobre su propio entorno. ¿Acaso como consumidores no buscan características como las nombradas anteriormente en los productos que necesitan?, pues sólo si se ha realizado el esfuerzo necesario en su estudio y desarrollo, podrán estar seguros de que estos objetos reunirán estas cualidades. Recuerdo la crisis del mundo del diseño en los años 90. Cuando aparecen los problemas los empresarios suelen recortar, por este orden: diseño, publicidad, personal, maquinaria… Y cuando regresa la bonanza el camino es inverso: se invierte en maquinaria, luego en personal, y para más adelante publicidad… finalmente diseño. ¿Sigue sucediendo esto en los momentos actuales? ED: Yo misma sufrí esa crisis y he visto cómo muchos hemos tenido que reencauzar y adaptarnos para volver a lanzarnos al mundo del diseño con nuevas ideas y, ¿sabes?, ser creativo es ser capaz de inventarse cada día. Por ello, en estos momentos en los que seguimos inmersos en una difícil situación, me doy cuenta de que la creatividad es una buena cuerda con la que trepar para salir de este bache. Porque ni la mejor maquinaria, ni un mayor número de personas trabajando para ti, conseguirán de forma automática que tu negocio sobresalga de entre los demás o que consolides tu marca. Una de mis frases favorita dice así: “Si le conceden un solo deseo, pida una idea” (Percy Sutton). En este caso diría: ¡pida un diseñador/creativo!

¿Qué opinas de los concursos? ED: ¡Mi opinión sobre los concursos ha cambiado tanto en los últimos años! Creo que se debe dos hechos: la mayor experiencia laboral, que hace que apueste más por el esfuerzo diario y la consolidación con mi clientela que en futuribles reconocimientos. Pero, sobre todo, en el cambio que han sufrido en nuestro país los concursos de diseño. Te pongo un ejemplo: ¿recuerdas el concurso del logo para Madrid 2020, la propuesta ganadora y todo lo que sucedió con ese diseño después? Pues de hechos como ese viene parte de mi desencanto. Pero si animaría, a todos los que empiezan, a plantearse concursar sobre todo en certámenes internacionales a su alcance,: se aprende mucho en el proceso creativo para un concurso y luego puedes hacer un examen muy completo de tu propuesta haciendo una comparativa con los otros trabajos presentados. ¿En qué situación, a nivel internacional (reconocimiento, prestigio, etc.) se encuentra el diseño español? ED: Este verano leía que, en cierto modo, el diseño industrial español había sido ‘malvendido’ a países en crecimiento económico debido al cierre de muchas empresas en estos años… Me gustaría pensar que incluso de noticias tan tristes como estas se puede sacar una lectura positiva: nuestro I+D es bueno y competitivo, nuestros creadores están a un gran nivel y, en algún momento, nuestros gestores tienen que dejar de mirar para otro lado y centrarse en nuestros recursos: humanos y técnicos, los que aún están y los que han tenido que salir, porque ellos podrán construir puentes sólidos sobre esta maltrecha economía. Un ejemplo de que sí se puede está en la última noticia aparecida sobre el incremento de exportaciones de juguete diseñado en España (Comunidad Valenciana), por la alta valoración que se

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le da fuera de nuestras fronteras a su calidad, innovación y seguridad. En cuanto al diseño gráfico y en concreto la ilustración, son muchos de nuestros creadores afincados y reconocidos en EE UU como Miguel Gallardo y Pablo Amargo. Y en las redes sociales, las cifras están ahí, aunque el uso particular sigue siendo mayoritario, la inversión publicitaria en social media en España ha aumentado nada menos que un 58% el último año. ¿Qué opinas del asociacionismo en la profesión? ED: Es necesario. Fundamental en este mundo cada vez más pequeño gracias a la red. Ahora tienes la posibilidad de realizar proyectos para clientes de tu ciudad o a 10.000 km de ella. Y esto es posible precisamente por la capacidad actual de unir talentos dispares para alcanzar objetivos. Si cada vez nos especializamos más, es imposible que tengamos maestría en todos los campos pero, a la vez, es más factible encontrar esos especialistas, conocerlos, contactar y colaborar con ellos para realizar proyectos con una calidad antes impensable. Quizás la parte más problemática es precisamente la que nos es ajena a nuestro trabajo: Las políticas y restricciones laborales que te puede imponer el país o países donde vayas a realizar esta actividad. Pero si nos asociamos también para demandar estos derechos y facilidades, ya que al final el beneficio es de todos, incluida la administración, podemos crecer profesional y socialmente con gran éxito. ■

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Pressgraph Entrevista Elena Doménech  

Entrevista sobre diseño publicada en Pressgraph 2014

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