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E R A

M anag ement

Elena Alfaro es la experta de referencia en Customer Experience, Emotional Management y Experiential Marketing.


Convencida de que las emociones mueven el mundo En un entorno de crisis, donde la mayor parte de las compañías se embarcan en guerras de precios, Elena Alfaro se especializa en una disciplina que lo ha cambiado todo: “CEM - Customer Experience Management” (Dirección de la Experiencia del Cliente). Elena tiene la convicción de que para competir es necesario diferenciarse con respecto a algo que va más allá de lo que hoy conocemos como calidad. Cree que es fundamental entender cómo las percepciones desencadenan vínculos emocionales y cómo éstos tienen efectos directos en los resultados de las compañías. Esta fue la razón para crear EMO Insights, compañía responsable del término Feelings Experience Management ®. Hoy se ha convertido en referencia en Customer Experience, Emotional Management y Experiential Marketing. Además, sus libros son referencia en la materia y sirven de base para las principales materias objeto de sus conferencias.

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Elena Alfaro. Bienvenidos a la Nueva Era del Management


Índice ■

Transformando al auditorio: posibles temáticas

El ABC del Customer Experience

El ABC del Shopping Experience

El ABC de la FANScination

Acerca de Elena Alfaro

Resultados transformadores


Transformando al auditorio: posibles temáticas El ABC del Customer Experience Para competir hoy en día se necesita conseguir algo más que la satisfacción del cliente. Es necesario vincular a los clientes de forma emocional, para que el precio no sea lo más relevante, para que recomienden la marca o el producto y sobre todo para conseguir su compromiso. Con el enfoque de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor y de entender la venta en términos de ayuda al cliente, el Customer Experience Management constituye una propuesta estratégica para superar situaciones donde los productos o servicios ofrecidos se han convertido en commodities. Estamos refiriéndonos a una realidad bastante cercana y extendida a numerosos sectores en el momento en que vivimos. La falta de aporte práctico de la mayor parte de las compañías que tratan esta materia dio como resultado la creación de una guía práctica El ABC del Customer Experience que Elena Alfaro presenta de una forma singular.

Los asistentes podrán ver en sus sesiones las principales aplicaciones de esta materia:

a) UNA NUEVA VISIÓN DEL CEM. El Custo-

mer Experience Management se entiende como una forma de generar ayuda al cliente y es aplicable a cualquier sector de actividad. Desde un negocio B2B a una tienda, desde una compañía de alcoholes a una cadena hotelera, desde el sector bancario al de telecomunicaciones, del sector automoción al de distribución, etc. Esta disciplina puede aplicarse a cualquier actividad económica, tan solo hay que comprender que no se trata de tomar acciones sino de entender al cliente y proporcionarle la ayuda adecuada.

b)

EL COMPROMISO DE LA DIRECCIÓN ES CLAVE. El equipo directivo de la empresa se

al cliente interno y externo es fundamental para poder generar estrategias de éxito, lo que supone que el primer creyente y evangelizador de esta forma de hacer debe ser quien dirige la empresa. El Customer Experience Management no es una nueva moda, es algo de lo que realmente se obtienen resultados.

c) OTRO ENFOQUE EN LA INVESTIGACIÓN

AL CONSUMIDOR. Implica reformular la manera en la que se ha investigado al consumidor hasta ahora. La investigación ha sufrido una evolución como cualquier ciencia, víctima de nuevos descubrimientos y de una nueva realidad, de la que forman parte nuevos canales y tecnología disponible. No hay que desestimar la utilización de técnicas que llevan mucho tiempo funcionando y tampoco dejar de evolucionar y entender la realidad a la que asistimos.

Por otra parte, hablar de investigación experiencial supone mucho más que utilizar técnicas de neuromarketing. Cuando se aborda un proyecto, se tiene que hacer una reflexión sobre qué tipo de técnicas y perfiles son los más adecuados para llegar al objetivo marcado.

d) EL EMPLEADO COMO VEHÍCULO DE EXPERIENCIAS. El cliente interno es el princi-

pal canalizador de las experiencias que queremos transmitir al cliente: «El ejército vencedor es aquel en que todos están animados por el mismo espíritu». Esta enseñanza se debería aplicar en las organizaciones que quieran competir a través de experiencias. Se encuentran numerosos casos donde hay iniciativas e intenciones por parte de las compañías de cara a los empleados. Suelen estar, sin embargo, lejos de la cantidad de iniciativas tomadas para poder

MATERIAL QUE SE PODRÍA ENTREGAR A LOS ASISTENTES

• Libro El ABC del Customer Experience: Una guía práctica para vender más a través de experiencias.

lo tiene que creer, sentirlo y transmitirlo. Entender

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Elena Alfaro. Bienvenidos a la Nueva Era del Management


generar experiencias en los clientes. Esto sorprende, dado que en aquellas organizaciones que tienen una alta interacción con el cliente vía personas, la experiencia ofrecida por el empleado al cliente es vital. De nada sirve poner en marcha fórmulas estratégicas nuevas, a través de grandes proyectos de innovación, sin querer incluir en los planes a los empleados y sin crear experiencias para mantenerlos motivados y crear orgullo de pertenencia.

e) LA ESTÉTICA APORTA VENTAJAS COMPETITIVAS. La

elección de las formas, de los colores y el cuidado de los cinco sentidos son muy relevantes a la hora de generar experiencias. Ya existen organizaciones y movimientos que están ayudando a las compañías a hacer del diseño su ventaja competitiva. El Marketing Estético está íntimamente ligado al Marketing Experiencial y comprende áreas como el diseño del producto (funciones y formas), la comunicación (el mensaje central y los mensajes asociados) y el diseño de los espacios (tanto en su estructura como en los símbolos), etc. Se trata de un potente elemento de diferenciación, basado en generar impresiones positivas en los clientes acerca de la personalidad de la compañía y su marca.

f) TRABAJAR LAS TRES ETAPAS DE LA EX-

PERIENCIA. La anticipación, la vivencia y el recuerdo de la experiencia que generes. Desde una perspectiva de procesamiento de la información existen tres etapas principales en la formación y recuperación de la memoria: codificación o registro (recepción, procesamiento y combinación de la información recibida), almacenamiento (creación de un registro permanente de la información codificada) y recuperación o recuerdo (volver a llamar la información almacenada en respuesta a una señal para utilización en un proceso o actividad). Aquellas compañías que trabajen la experiencia en estas tres etapas conseguirán ofrecer experiencias completas.

g)

INNOVACIÓN CONSTANTE. La innova-

ción debe de estar incorporada a los procesos de la empresa de la misma forma que la fabricación de los productos, la facturación, la contabilidad etc. El espíritu innovador supondrá estar vigilando atentamente lo que está ocurriendo en el merca-

do, en los grupos de interés y en las tendencias del consumidor, disponer de asesores, herramientas de investigación y observatorios del consumidor que permitan monitorizar la experiencia del cliente y los factores que incidan positivamente en sus comportamientos, así como que el personal de la organización interiorice una clara orientación a estos objetivos para facilitar la puesta en marcha de nuevas prácticas.

h) MODELOS DE ‘CUSTOMER EXPERIENCE’.

Existen herramientas orientadas a ayudar a crear experiencias a través de la generación del mapa de experiencia del cliente y de la incorporación de métricas en la gestión de la compañía. Estas herramientas proporcionan la valoración percibida por los clientes en los procesos asociados a cada punto de contacto con la organización, el cálculo del impacto que éstos tienen sobre la experiencia global del cliente y proponen realizar mejoras sobre los puntos que más impacto y mayor gap tienen en la valoración del cliente. Otros modelos no están basados en la medición de gaps sino en la construcción de experiencias a través de diferentes vías psicológicas (percibir, sentir, actuar, pensar y relacionarse) y la identificación de los posibles canalizadores de experiencias (los empleados, la oficina, el call center, Internet, etc.). Estos modelos son revisados por parte de El ABC del Customer Experience.

i)

SE NECESITA PASIÓN. El paso final para poner en marcha esta práctica con éxito es «hay que divertirse y divertirse haciéndolo». El equipo directivo del futuro tendrá que estar preparado para tener criterio y conocimientos en el campo de la investigación del nuevo consumidor y fomentar la creatividad sin perder su intuición. 5


Transformando al auditorio: posibles temáticas El ABC del Shopping Experience En Europa, los principales minoristas quieren ganar ventajas competitivas y clientes invirtiendo en nuevas estrategias multicanal y en la experiencia de marca global dentro de la propia tienda. En Asia, sin embargo, los minoristas están mostrando un renovado interés por los servicios postventa, la calidad y la personalización. En ambos casos, sin embargo, se habla de experiencias. Las marcas están demostrando que para ser resistentes a los continuos cambios del mercado y competir es clave reforzar la experiencia. ¿Y cuáles son las claves para generar experiencias en tienda? El ABC del Shopping Experience propone una serie de acciones para transformar una tienda tradicional en otra basada en la experiencia emocional del cliente que Elena Alfaro presenta de una forma diferencial a través de una serie de pasos.

Los asistentes podrán, a través de sus sesiones, transformar su visión de cómo se ha entendido la venta hasta ahora a través del repaso de algunas de sus aplicaciones:

a) EL ‘SHOPPING EXPERIENCE’, UNA PARTE DEL CEM. La experiencia de la tienda es un vehículo clave para generar vínculos emocionales y forma parte del Customer Experience Management. El CEM constituye una propuesta estratégica para superar situaciones donde los productos son percibidos como commodities por los clientes.

b)

‘LOCATION’, ‘WELCOME’ Y ‘DESIGN’.

Tres conceptos a revisar: LOCATION (Localización), WELCOME (Bienvenida) y DESIGN (Estética). En cuanto a la localización hay que tener en cuenta los elementos tradicionales: la ubicación, los accesos, la publicidad, el precio del metro cuadrado, etc. Sin embargo, hay que destacar que cobran relevancia otros aspectos intangibles que pueden ser determi-

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nantes en los resultados en venta y que a veces no se tienen en cuenta y que ciertas reglas deben ser rotas para crear un show alrededor del espacio.

c)

‘THEME EXPERIENCE’. O experiencia eje de la compra en la transformacion de un negocio. Es fundamental a la hora de realizar una estrategia basada en experiencia en espacios. A partir de esta temática se crean marcos de experiencia que giran en torno a ésta en línea con la estrategia.

d) LA IMPORTANCIA DE LOS CINCO SEN-

TIDOS. La experiencia puede ser derivada de múltiples modalidades sensoriales: olfato, oído, tacto, vista y gusto. Cuantos más sentidos se trabajan, más fuerza adquiere la experiencia. Trabajar para capturar los sentidos es luchar por ganarse el subconsciente del cliente. Se trata de lograr que no se racionalice la compra.

e) ’STORYTELLING’, UN CAMINO SEGURO

HACIA LA DIFERENCIACIÓN DE LAS VENTAS. La memoria es un sistema de acumulación de

información que recoge datos del mundo exterior procesándolos como historias, que se categorizan según modelos prototípicos y se almacenan en distintas zonas del cerebro. Pantallas, paredes, puertas… cualquier soporte es válido para transmitir mensajes e historias.

f)

‘ENTERTAINMENT’: LOS CLIENTES SE ABURREN, ENTRETENGÁMOSLOS. Los con-

sumidores compran por razones emocionales y de entretenimiento. Ya no hay límite entre negocios para crear, e innovar en el punto de venta. Es el momento donde el arte, el turismo, las telecomunicaciones, los productos bancarios, el cine, los videojuegos, el teatro, la ingeniería, las finanzas, etc. se mezclan y conviven en los espacios para dar una MATERIAL QUE SE PODRÍA ENTREGAR A LOS ASISTENTES

• Libro El ABC del Shopping Experience: Una guía práctica para vender más en el punto de venta.

Elena Alfaro. Bienvenidos a la Nueva Era del Management


respuesta al consumidor de esta nueva era.

g) CÓMO PRACTI-

CAR ‘ABRAZOTERAPIA’. Si se abraza a los empleados y se consi-

guen abrazos en los clientes. Cuando se consigue conectar con el cliente y con el empleado se tiene la mayor parte del trabajo hecho. Ofrecer poder a los asociados y no sólo facultarlos. Promover la cooperación y no la competición. Educar y entrenar y sobre todo «interesarse por los empleados».

h) RENTABILIDAD POR METRO CUADRADO. Aplicar el concepto «rentabilidad por metro cuadrado» es clave: el objetivo último es generar ingresos más allá de la actividad tradicional de la marca. Aplicar este concepto supone una forma de multiplicar las ventas. Los techos, las fachadas, los pasillos, los probadores, los lavabos, el aparcamiento, etc. pasan a ser fuentes de ingresos.

i) CÓMO MEDIR Y MONITORIZAR LA EXPERIENCIA. Para evaluar la experien-

cia hay que medirla en términos de causa-efecto. Nuevas métricas empiezan a formar parte del cuadro de mando de actividad de las tiendas. Es importante realizar un análisis exhaustivo y en profundidad de la experiencia en tienda. Habrá que desmenuzar el mapa de la experiencia en las tiendas. No siempre las mejoras tienen que ser intensas en recursos o en tiempo, a veces basta con pequeños detalles.

j)

CO-CREACIÓN. La co-creación entendida

como la incorporación de los stakeholders a los procesos de creación. Periodistas, proveedores, artistas, investigadores, empleados, clientes, captadores de tendencias, etc. pasan a formar parte de nuestros procesos de innovación. En caso de necesitar implementar un proceso de innovación ya sea con co-creación o más allá de los pequeños detalles, habrá que empezar a trabajar aquellos as-

pectos en los que el cliente presenta alta valoración y bajo impacto. Seguir un modelo que me permita valorar qué puede apalancar más los resultados finales que persigo y si me compensa en costes.

k)

INTERCONEXIÓN. Conectar la experiencia entre canales la amplifica, así se conseguirá intensificar la experiencia. Los canales como el call center o centro de atención al cliente, o Internet dejan de estar aislados para estar interconectados. 7


Transformando al auditorio: posibles temáticas El ABC de la FANScination Ante la situación de déficit de atención que estamos viviendo en las economías desarrolladas y tecnológicamente avanzadas, la generación de clientes defensores de la marca, es una cuestión no tanto necesaria como urgente en cualquier organización. Si el objetivo es rentabilizar las inversiones en comunicación y competir sin entrar en guerra de precios, no hay salida, hay que generar fans, adeptos, forofos… como los queramos denominar. Se trata de forjar en nuestros clientes el efecto que proporciona un cantante de rock, un movimiento religioso, un partido político o un club deportivo. Nada más y nada menos. El ABC de la FANScination es la respuesta a una necesidad. Contiene una serie de propuestas encaminadas a transformar una compañía en algo fascinante para sus seguidores.

Con esta sesión, Elena Alfaro propone una serie de pasos para crear fans tomando como base los procesos que los han generado durante generaciones.

a) FASCINAR YA NO ES UNA OPCIÓN, ES

LA ÚNICA SALIDA. Ante la situación de déficit

de atención que existe en el mercado, si no queremos entrar en guerra de precios, no hay salida: hay que generar fans. Se trata de forjar en nuestros clientes el efecto que proporciona un cantante de rock, un movimiento religioso, un partido político o un club deportivo.

b) NO SIN UN EMBLEMA. Es preciso crear un

emblema enriquecido y transmitir la creencia que hay detrás de lo que se oferta al mercado a través de un «credo». La figura del emblema es fundamental en la configuración de una organización, producto o marca que pretenda generar fans. Su mera exposición condiciona los comportamientos de sus seguidores. Cuanto más enriquezcamos un

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emblema a través del uso de los cinco sentidos, más potencia cobrará. Por otro lado, para inspirar tenemos que transmitir a nuestros clientes y empleados por qué hacemos lo que hacemos. En definitiva: en qué creemos.

c) HUMANIZAR LA OFERTA. La humanización

de los procesos, de los empleados e incluso de los productos y servicios se convierte en una necesidad como paso previo en la generación de fans. Algunas compañías han entendido su importancia en el más amplio sentido de la palabra. Otras están poniendo en marcha lo que se ha venido a denominar antropomorfización o la atribución de características humanas a cosas no humanas. Se trata de una forma de generar vínculos emocionales.

d) CREAR EMBAJADORES DE LA MARCA.

Los empleados tienen un papel esencial en la imagen de marca que transmiten. Por tanto, cultura y liderazgo tienen que estar orientados a crear procesos que generen fascinación entre los integrantes de la compañía. Hay que preparar una cuidada estrategia de marca que respalde la planificación de acciones, generando la alquimia necesaria para fomentar la aparición de embajadores de la marca.

e)

MITOS Y RITUALES. Desarrollar mitos y rituales vinculados a la cultura de la empresa es imprescindible. Los rituales nos atraen y forman parte de nuestras vidas, hacen que no racionalicemos el acto de consumo. Su halo místico aviva nuestra imaginación e insinúa posibilidades, invitándonos a acercarnos al mismo tiempo que escapa de nuestro alcance. Invoca el halo místico a través de la geneMATERIAL QUE SE PODRÍA ENTREGAR A LOS ASISTENTES

• Libro El ABC de la FANScination: Una guía práctica para generar fans a través de experiencias.

Elena Alfaro. Bienvenidos a la Nueva Era del Management


ración de la curiosidad, de no revelar información, de forjar mitología y de limitar el acceso al producto/servicio.

f)

‘STORYTELLING’. La utilización de historias y su escenificación. Los humanos no estamos equipados para entender la lógica sino para entender las narraciones. Para conseguir que clientes o empleados nos presten atención y recuerden el mensaje que le tratamos de hacer llegar tenemos que crear historias alrededor de lo que intentamos transmitir, y su teatralización consigue que las recuerden con mayor intensidad.

g) UN LENGUAJE PROPIO. Otro de los procesos que generan fascinación es la creación de un lenguaje propio que no sólo describe la realidad, sino que «crea realidades» propias asociadas a la compañía. Se puede generar identificando las palabras a las que habría que relacionar con la marca o creando un idioma que sea manejado por los clientes y empleados.

h) LOS BENEFICIOS DE LA DIVULGACIÓN.

En términos de comunicación, las prácticas que más fascinación y adeptos generan son las mismas utilizadas en las creencias religiosas, ideológicas o políticas. Tienen que ver con la palabra «divulgación». Esta palabra tiene que ver con el cambio de ideas, comportamientos o sentimientos. Difunde lo que haces basándote en la comunicación «oral» y «escrita» fundamentalmente y crea espacios de contacto que generen contactos personales entre clientes, embajadores y la marca/compañía y por tanto mayores vínculos emocionales.

i)

LAS VENTAJAS DE ACOGER. La acogida por parte de personas con objetivos compartidos, biografías entrelazadas, historias comunes, etc. son aspectos vinculados al ser humano que generan afiliación y sentido de pertenencia. Ser acogedor

en todo lo que se hace, preparar los espacios de encuentro y la forma de recibir a clientes y empleados fomenta el espíritu de familia o de pertenecer a algo «especial».

j) FLEXIBILIDAD Y DIVERSIÓN. En los tiempos

actuales y a lo largo de nuestra existencia nos caracteriza huir del aburrimiento y buscar la felicidad. Se penalizan las compañías aburridas e inflexibles y se premia a aquellas compañías que te aportan «calma» (tranquilidad) y cuyo efecto directo es «la confianza». No es baladí que las compañías orientadas al Customer Experience, promuevan la diversión y el entretenimiento en sus espacios comerciales y de trabajo, una de las emociones que juegan una baza fundamental a la hora de generar fans.

k)

PÚBLICOS PROCLIVES A HACERSE FANS. Hay culturas que tienen la creencia de que

la calidad de los productos extranjeros es superior. Está en su código genético emocional «la vergüenza de llevar una imitación» cosa que el occidental no siente. Hoy el mercado asiático ofrece una oportunidad para cualquier compañía que desee generar fans.

l)

CUANTO ANTES, MEJOR. Hay que aprovechar el Point of Market Entry (+ Emociones): es más fácil vincular emocionalmente a aquellos individuos que relacionan la marca con momentos de la infancia o de la juventud que están presentes en el recuerdo durante toda la vida del individuo.

m)

MEDICIÓN DE EMOCIONES. Hay que introducir medidas emocionales en la gestión, segmentar a los clientes emocionalmente y dar seguimiento a las métricas: Satisfacción con la Experiencia, RRR (Repetir, Referir, Recomendar), GOE (Grado de la orientación a la Experiencia) y Vinculación a la Marca.

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Acerca de Elena Alfaro Elena Alfaro es la experta de referencia en la transformación de compañías a partir de la experiencia del cliente y su gestión emocional. Tiene una dilatada trayectoria en el mundo de la publicidad, la consultoría y la investigación. En la actualidad es CEO & Partner de EMO Insights, firma líder en Customer Experience, Experiential Marketing y Emotional Management. Entre otros títulos, es Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación de cum laude por unanimidad en la mesa. Su proyecto fue seleccionado entre más de seiscientos trabajos en el mundo para exponer en el Campus de Excelencia 2007, frente a premios Nobel de distintas áreas. Elena colaboró durante años con Claes Fornell, catedrático de la Universidad de Michigan (EEUU), precursor del ACSI (American Customer Satisfaction Index) y elegido en 2008 la Persona más Influyente del Mundo en Calidad y Marketing por INFORMS. Recientemente ha sido destacada como Top Ten Management Spain, comunidad que reúne a los mejores expertos en cada área empresarial, habiendo valorado su experiencia como conferenciante a nivel nacional e internacional. Además, participa en el programa Espacio Empresa de Televisión Española y escribe blogs, artículos y material de formación, estando vinculada a prestigiosas escuelas de negocio como el IE Business School y ESIC Business School.

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Elena Alfaro. Bienvenidos a la Nueva Era del Management


Resultados transformadores Las sesiones impartidas por Elena Alfaro tienen el objetivo de dotar al directivo de las siguientes capacidades: 1. Ser capaz de poner en contexto los conceptos asociados al Customer Experience Management, Emotional Management y Experiential Marketing. 2. Visión general de las herramientas y metodologías propuestas para crear, dar seguimiento y monitorizar esta práctica dentro de las organizaciones. 3. Conocer prácticas en ámbitos diversos, siendo capaz de valorar las claves del éxito en cada caso. 4. Entender la vinculación entre la complejidad de los procesos físicos y perceptivos- emocionales. 5. Los asistentes se sumergirán en un mundo de emociones y sentirán la necesidad de trasladar las enseñanzas aprendidas a sus empresas.  DURACIÓN

REQUERIMIENTOS TÉCNICOS

Conferencia magistral 1-2 horas y Taller hasta 5 horas. También se puede generar formación ad hoc en función de las necesidades del posible cliente.

• Micrófono de solapa • Pantalla para proyectar • WiFi y conexión de Banda Ancha

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“¿Por qué Apple ha sobrevivido más de 35 años a pesar de la durísima y muy racional competencia y las sucesivas crisis del sector? No tengo ninguna duda: por sus fans… ¿Por qué tiene esos fans tan fieles Apple? : porque sus productos van más allá de la tecnología y crean auténticas emociones en sus usuarios. (…) Elena Alfaro da con muchas de las claves que han hecho de empresas como Apple un éxito global en un mundo altamente competitivo. Aplicar sus observaciones es vital para el éxito futuro de la mayoría de las empresas”. Pedro Riera Expresidente de Apple Iberia “Elena Alfaro es una de las personas que han comprendido la importancia de las emociones en nuestra actividad cerebral. Como decía Freud, la razón humana es una instancia tardía y relativamente débil de la vida anímica en comparación con la maciza estructura del inconsciente”. Francisco Rubia Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid “Abercrombie, Armani, Starbucks… ¿Quién duda de su éxito? ¿Cómo logran vincular emocionalmente a sus clientes y hacerles sentir parte de algo especial? ¡Enhorabuena Elena!” Antonio López de Ávila Presidente de Segitur

Elena Alfaro TopTen Business Experts elena@marketingexperiencial.es Telf. (+34) 915 670 777 Mov. (+34) 605 015 647 elenaalfaro.com @elena_alfaro

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Bienvenidos a la Nueva Era del Management  

¿Quieres conocer cómo transformar tu negocio? ¿Tienes idea de qué emociones estás generando entre tus clientes? ¿Qué experiencia te diferenc...

Bienvenidos a la Nueva Era del Management  

¿Quieres conocer cómo transformar tu negocio? ¿Tienes idea de qué emociones estás generando entre tus clientes? ¿Qué experiencia te diferenc...

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