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VINOS Y BODEGAS DE LA COMUNITAT VALENCIANA

LA OPINIÓN DE...

ÁLVARO CERRADA BUENO DIRECTOR COMERCIAL DE VEREMA.COM Licenciado en Marketing y Administración de Empresas y máster en e-Business (MBA), por la Pontificia Comillas de Madrid (ICAI - ICADE). Su carrera se ha desarrollado en el mundo editorial, grandes eventos, nuevas tecnologías y en el sector del vino desde Verema.com, la mayor comunidad de aficionados al vino en habla hispana del mundo

A la caza del cliente DESDE HACE UN TIEMPO, LOS PRODUCTORES DE VINO ESTÁN INVIRTIENDO EN ACCIONES DE MARKETING PARA COMPETIR EN ESTE MERCADO TAN REVUELTO l mundo del vino está cambiando, eso no es novedad. Continuamente escucho frases de elaboradores que dicen:“Voy a hacer un gran vino. Tengo muy claras las ideas”.También,en contrapartida, oigo comentarios de “voy a hacer un vino enfocado a un segmento de mercado concreto,tengo muy claras las ideas”. Ambos ubicarán sus productos en segmentos de precio diferentes, dirigiéndose a públicos diferentes. El primero hará un vino con grandes cualidades,de pequeña o moderada producción, para consumo esporádico o de celebración,cuyo precio en una tienda especializada rondará los 18-20 euros. El segundo, optará por un vino de calidad suficiente, con una producción masiva, un vino para consumo diario, y cuyo precio oscilará entre 1,5 y 3 euros en un supermercado. El primer elaborador tiene cepas viejas y capacidad de hacer una alta calidad. El segundo, posee grandes extensiones, y trabaja con millones de litros. Ambos parece que cumplen los requisitos suficientes para introducirse en el mercado. Ahora bien,¿qué planteamiento es más correcto?¿Son suficientes estos argumentos para abordar el mercado? Intentaremos descubrirlo en las líneas siguientes. En España se habla de que existen cerca de 30.000 marcas de vinos, y unas 6.000 bodegas elaboradoras.Si en España desde hace años está disminuyendo el consumo por habitante... ¿Qué es lo que arrastra a las bodegas a sacar nuevos vinos al mercado? No conozco ningún sector productivo en el que haya 6.000 empresas compitiendo en un mercado

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INTERNET PERMITE QUE SE PUEDA LLEGAR A MUCHA GENTE,Y LOS CLIENTES PUEDEN HACER MUCHO DAÑO SI NO SON TRATADOS ADECUADAMENTE» EL DISEÑO ES UN FACTOR DE DECISIÓN EN UN 35% DE LAS COMPRAS QUE SE REALIZAN DE VINO»

de Datavin arroja resultados muy interesantes: el segmento medio de edad del comprador de vino se sitúa entre 35-65 años, suele comprar vino en supermercados, y consume casi a diario. La mayoría de estos compradores consumen el vino en las comidas. Por otro lado, a la hora de comprar,toman como referencia la misma denominación de origen –que ya conocen–, aunque esporádicamente están dispuestos a probar marcas diferentes de otras zonas.

donde el consumo disminuye. ¿Acaso el consumidor de vino demanda tantos productos? En el sector del vino se produce un desarrollo que es de ‘arriba a abajo’, donde el productor impone sus productos al consumidor,y no un desarrollo de ‘abajo a arriba’, donde el consumidor final demanda el producto. En España no se hacen estudios de mercado previos al lanzamiento de un vino para saber si tendrá éxito o no. Ahora bien, ¿cuántas empresas de refrescos (¡o cerveza!) hacen estudios previos al lanzamiento de un nuevo producto? Yo personalmente he participado en alguno que otro. Al final son éstos los productos que llenan los lineales de los supermercados y se venden masivamente. Hasta hace un par de años apenas existían siquiera empresas especializadas en realizar estudios del sector del vino. Hoy en día, empresas como Vinnova o Datavin se dedican a observar qué está pasando con el vino y estudiar sus cuotas de penetración en el mercado. Un reciente estudio sobre el vino

El poder del consumidor El diseño es un factor de decisión en un 35% de las compras que se realizan de vino. Y muchos compradores estarían dispuestos a pagar un poco más si encontraran algo que les convenciera realmente. Otro dato significativo que aporta el estudio de Datavin es que más de la mitad de los compradores de vino en grandes superficies tarda un minuto o menos en realizar la compra de vino.Si mi vino no destaca en el lineal ante decenas de referencias más, ¿porqué razón me elegirán a mí? Desde hace un tiempo, los productores están invirtiendo en acciones de comunicación directa con sus clientes, están potenciando el turismo del vino,están vendiendo sin intermediarios al cliente final,están inventando fórmulas novedosas para promocionar sus vinos. Todos estos esfuerzos, y cada vez más, son necesarios para competir en este mercado tan revuelto. Estas inversiones se pueden resumir en una palabra: Marketing. Es importante reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor: Debemos ofrecer a nuestros clientes me-

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64 GUÍA DE LOS VINOS Y BODEGAS DE LA CV 2008 EL BOLETIN

jores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo con nuestra empresa. Sobre todo, busquemos un nicho de mercado,y luego asegurémonos de que hay mercado para ese nicho. ¿Diseñamos las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente? El mensaje que debemos comunicar y vender debe ser sobre el valor que transmitimos,las emociones, no sobre las características de nuestro producto. Acudamos al cliente para crear conjuntamente más valor. Dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos. Ojo con Internet y otras tecnologías de la información. Hemos de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes y sobre todo vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y los clientes pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.El principal escollo a la hora de manejar la tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma. Intentando contestar a la pregunta del principio sobre cómo abordar el mercado con un nuevo producto,la respuesta dependerá de si un elaborador es capaz de diferenciarse aplicando una estrategia coherente teniendo muy en cuenta a los clientes, o bien ataca el mercado sin conocimiento del mismo. En este segundo caso,en un entorno de exceso de competidores que nos envuelve tendrá que ir,sin orden ni estrategia,‘a la caza del cliente’. ¿Eso es lo que realmente queremos para el vino?

Guía de vinos y bodegas2008  
Guía de vinos y bodegas2008  

Guía de vinos y bodegas de la Comunitat Valenciana 2008

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