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ENCICLOPEDIA DE COMUNICACIÓN SOCIAL    Índice    TOMO 1  Introducción a la comunicación social  Historia de la comunicación social  Primeros mensajes  Aparición del papel  La imprenta  Servicios postales  Telégrafo  Teléfono  Radio  Cine  Televisión  Ordenadores o computadoras  Internet  Cambio cultural  Esquema de comunicación  Modelo de Jakobson  Mass Comunication Research  Teoría hipodérmica  La sociedad de masas  Características principales de la teoría  Paradigma de Lasswell  Teoría empírico experimental  Teoría de los efectos limitados  Teoría funcionalista  Teoría, usos y gratificaciones  Teoría culturo lógica  El modelo de Shannon y Weaver    TOMO 2  Agenda setting  Agenda de los medios  La agenda pública  La agenda política o institucional  La espiral del silencio 

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Estudios culturales  Escuela de Frankfurt  Teoría crítica  Semiótica  Ferdinad de Saussure  Lenguaje: lengua y habla Signo: significante y significado  Arbitrariedad del signo  Inmutabilidad del signo Mutabilidad del signo  Sincrónico y diacrónico  Lengua: sistema de valores  Charles Sanders Peirce  Importancia de la semiótica  Historia del periodismo ¿Cómo era la antigua “prensa” en roma?  ¿Qué vestigios hay de la prensa a partir de la edad media? ¿Como se difundieron las primeras “gazzetas” venecianas? ¿Cuándo nacieron los primeros periódicos impresos? Regulación sobre el contenido informático Censura en los periódicos Secciones temáticas  Periódicos de variedades Periodismo en Inglaterra ¿Qué características tenían los primeros anuncios publicados? Primeros periódicos en Norteamérica  Benjamin franklin  TOMO 3  Agencia de noticias  Agencias mundiales  Agencias regionales  Principales agencias de noticias  La prensa  Orígenes  El daily courrant y los primeros diarios  Prensa popular  Libertad de prensa  Lectores del siglo xviii  Período de masas en eeuu  Edad de oro del periodismo  Industrias culturales  Definición  Evolución de las industrias  Industria cultural según adorno  Transformación de la sociedad  Importancia de las industrias culturales  La UNESCO y las industrias culturales  Desigualdad entre el norte y el sur  Impresos  Grabaciones  Artes visuales  Productos audiovisuales

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TOMO 4  El periodismo en América latina  Ética periodística en América latina  Felap  Federación internacional de periodistas  Códigos éticos latinoaméricanos  Regímenes autoritarios en chile y argentina El inicio del periodismo en Argentina  Primeros periódicos  La gazeta de Buenos Aires  Mariano Moreno  Proliferación de medios Proceso de profesionalización  Evolución del siglo XX  Federación argentina de trabajadores de prensa Periodismo de investigación  Historia  Caso Watergate  Periodismo de investigación en argentina  Concepto de periodismo de investigación  Proceso de redacción  Fuentes de información Clasificación de las fuentes de información El rumor  Off the record  Realización de una investigación  ¿Qué es la objetividad? Temas más empleados en la investigación Diferencias entre periodismo de investigación y de actualidad La desinformación versus la investigación  Técnicas de desinformación 

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TOMO 5  Periodismo de precisión Características  Nueva estructuración del periodismo  Las encuestas: ¿método de precisión?  Nueva perspectiva del periodismo  Periodismo de precisión en España  Géneros periodísticos  Periodismo informativo Periodismo de opinión  Periodismo de entretenimiento  Noticia  Criterios de noticiabilidad Estructura de una noticia Características  Crónica  Entrevista  La editorial  La columna 

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La crítica  Artículo de opinión  Carta al director  Comunicación institucional  Definición  Imagen corporativa  Funciones de la comunicación institucional  

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Director Ruben Balda Coordinador Jerónimo Peón Ilustración Eberhard, Juan Pablo Campo, Rodrigo Martín Colaboradores Arriola, Juliana García, María Luz Iche, Ernesto Virgolini, Diego Hernán

EDITORIAL MUNDO HISPANO S.R.L. EDIFICIO CENTRAL MAR DEL PLATA - ARGENTINA www.mundohispanoweb.com Reservados todos los derechos. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamos públicos.

IMÁGENES Gettyimageslatam.com/Thinkstock Gettyimageslatam.com Obra Catalogada TÍTULO DE LA OBRA COMPLETA: La comunicación social: entendiéndonos entre nosotros. 1a ed. ISBN Obra: 978-987-1832-19-4 1. Comunicación Social.


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COMUNICACIÓN SOCIAL INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN SOCIAL Para comprender mejor la comunicación primero se abordará su historia, su evolución en los medios masivos, las principales teorías y por último se desarrollara el tema de la comunicación institucional.

La comunicación es un sistema que nos permite interactuar con la sociedad para transmitir una idea, un mensaje, una imagen, un sentimiento o una opinión. Se puede comunicar a través de diferentes canales: oral, escrito o por señas. A su vez los medios que se pueden utilizar son numerosos: carta, radio, televisión, Internet, cine, etc. Una de las principales herramientas de la comunicación humana es el lenguaje. La Real Academia Española define la comunicación como la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Por su parte, el lenguaje es el portador de ese código común. Así, en inglés se dice “dog” (perro) y en español “perro”. Para que el mensaje llegue correctamente, el emisor y el receptor deben compartir el mismo código. Cuando se habla de comunicación social en términos profesionales se está refiriendo a dos ámbitos diferentes de la comunicación que la presente enciclopedia abordará. Por un lado los medios de comunicación masiva donde toma protagonismo el periodista y por el otro lado la comunicación institucional o de las organizaciones. En los últimos años los profesionales de la comunicación han tomado protagonismo en la vida de las organizaciones ya que la masividad de los medios obliga a que las empresas comuniquen una identidad y “le hablen al público”.

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HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Es una necesidad del hombre comunicarse y por ello la comunicación existe desde la existencia del hombre. Aún en forma primitiva el hombre siempre buscó una forma de transmitir sus ideas. El alfabeto romano puede considerarse como el primero que supo reunir, de forma simple y definitiva, los signos gráficos más característicos. El desarrollo de la tecnología permitió que la comunicación alcance un nivel global. Por eso hoy en día es sencillo, rápido y económico transmitir un mensaje desde el hemisferio sur del planeta al norte. Sin embargo, antes de llegar a la facilidad de enviar un mail el hombre debió atravesar varias etapas. Con el fin de determinar el origen de la comunicación es preciso citar al naturista inglés Charles Darwin. En sus estudios se puede apreciar que la comunicación nació básicamente de los animales para lograr una supervivencia biológica. Si bien los animales no emplean un lenguaje, entendido en términos social y racional, si emplean mecanismos de transmisión de mensajes mediante el sonido o una expresión corporal. Por ejemplo: la abeja al encontrar néctar, retorna a su colmena para dar la noticia. A continuación Algunos profesionales en la comunicación aseguran que el lenguaje es producto de los sonidos que acompañan los gestos y es por eso que hoy en día se pueden enumerar más de 3.000 lenguas. Las mismas van evolucionando por el contacto cultural y es por eso que algunas pierden fuerzas. Además, se ha constatado que dentro de algunos lenguajes han ido apareciendo nuevos modismos o frases. Así, se dice que el lenguaje evoluciona.

Con el fin de determinar el origen de la comunicación es preciso citar al naturista inglés Charles Darwin. En sus estudios se puede apreciar que la comunicación nació básicamente de los animales para lograr una supervivencia biológica.

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ELBIBLIOTECOM comunica la distancia a la fuente mediante un baile, la dirección mediante el ángulo que forma el eje del baile y la cantidad de néctar mediante la vigorosidad del mismo. En este marco, el lingüista suizo Ferdinand Sauddure afirma que el sistema de la lengua no permanece a lo largo del tiempo. Según Saussure, la sociedad usa la lengua de manera irreflexiva es decir, habla pero no se pregunta por qué habla con esas palabras y no con otras, lo que permite que con el paso del tiempo las masas sociales provoquen involuntariamente la mutación de los signos. Con respecto al origen del leguaje, hay lingüistas que están de acuerdo en que el cambio crucial se produjo en algún momento tardío de la prehistoria. Una de las teorías de la aparición del lenguaje indica que el lenguaje derivó de un sistema gestual el cual se entremezcló con sonidos. Sin embargo, esta teoría no explica cómo los gestos dieron lugar al lenguaje. Por su parte, las teorías vocalistas afirman que en nuestros antepasados existían unos simios capaces de realizar diversas vocalizaciones instintivas y de los cuales evolucionó el hombre el cual fue capaz de combinar esos sonidos en un número infinito de secuencias con distinto significado. Este cambio, debió ocurrir hace unos 100.000 años y se debió a una mutación genética.

Por último, de acuerdo a una visión teológica se indica que el lenguaje humano es un don Divino entregado por Dios para todos nosotros los hombres. La Biblia cuenta la creación del primer hombre: de su cuerpo material y de su alma espiritual e inmortal, por eso no se puede decir que el hombre viene del mono, así, simplemente. Es necesario admitir la especial intervención de Dios. El cuerpo puede venir por evolución; pero no el alma, que es espiritual.

Uno de los medios más antiguos de comunicación fue el papel, los responsables de este hallazgo fueron los egipcios. Gracias a su descubrimiento se pudo confeccionar, algunos años más tarde, el pergamino; en el siglo XV se perfecciona aún más la escritura con la llegada de la imprenta de la mano del alemán Johan Gutenberg. La misma se utilizó por primera vez para imprimir la Biblia en Europa. El alma humana ha sido infundida por Dios en el momento de la concepción. Nunca el espíritu puede venir por evolución de la materia. El salto de la materia al espíritu sólo puede darse por la intervención de Dios. Lo cierto es que animales y seres humanos se pueden comunicar, pero sólo estos últimos lo hacen de modo racional a través de la utilización del lenguaje que no es más que un sistema de signos que representa cada cosa o figura abstracta. La comunicación escrita trajo como ventajas las posibilidades de estudio, investigaciones científicas y una ramificación de la literatura. www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM PRIMEROS MENSAJES Con el objetivo de registrar determinados mensajes los pueblos antiguos pintaban o grababan las paredes de las cuevas. Empleaban signos y símbolos para designar una tribu o pertenencia. La pictografía fue la primera escritura que empleaba símbolos que representaban objetos, se la conoció como escritura cuneiforme. Poseía rasgos en forma de cuña grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla. Algunos años más tarde se comenzó a implementar los elementos ideográficos. Estos símbolos significaban mucho más que un objeto pues hacían referencia a ideas y cualidades asociadas a él.

Jeroglíficos Egipcios

Hasta ese momento los símbolos solo representaban objetos o ideas pero no tenían asignado a él un sonido o palabra fonética. Tuvieron que pasar algunos años para que la escritura cuneiforme incorpore elementos fonéticos, es decir, signos que representaban determinados sonidos. Por su parte, los jeroglíficos egipcios atravesaron un proceso bastante parecido, de pictogramas a ideogramas. Además, incorporaron signos para las consonantes, aunque no llegaron nunca a constituir un verdadero alfabeto. En Oriente Próximo es donde se origina el alfabeto y lo pusieron en práctica los fenicios en Grecia. Ellos fueron quienes le designaron sonido a cada vocal. El alfabeto cirílico es una adaptación del griego. El alfabeto latino se desarrolló en los países más occidentales, donde dominaba la cultura romana.

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ELBIBLIOTECOM APARICIÓN DEL PAPEL La aparición del papel se dio de la mano de los egipcios, ellos fueron quienes descubrieron este importante material para plasmar mensajes en la historia. Extrajeron el papel de de la médula de los tallos de una planta llamada papiro. Años más tarde se inventó el pergamino, que se obtenía preparando las dos caras de una tira de piel animal.

Egipcios creando Papel

Pero recién en el año 105 d.C, en china, T’sai Lun fue quien diseñó un método para fabricar papel que consistía en la utilización de la fibra de árboles de morera y bambú para crear una pasta y luego generar papel. Los chinos guardaron el secreto durante muchos años, se estima que fue por 600 años, hasta que los soldados chinos cayeron prisioneros de los árabes en Samarcanda. De este modo, la producción de papel recorrió una ruta que hizo que 1000 años después de su descubrimiento en la China, llegara a Europa. A medida que la utilización del papel se fue extendiendo se comenzó a investigar diferentes formas para fabricar papel a gran escala. Hacia el siglo, XVI en Francia e Inglaterra se empezaron a usar maquinas de papel. Entre los años 1840 y 1857 en Alemania se logró separar con soda cáustica y ácido sulfuroso la lignina (constituyente intercelular cementante de las células fibrosas de los árboles) de la celulosa (fibras utilizadas para la producción de pulpa). www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM LA IMPRENTA El papel trajo consigo un gran avance en la comunicación, se popularizaron los libros y la escritura. Sin embargo, la industria editorial tomó auge en el siglo XV cuan el alemán Johann Gutenberg diseñó la imprenta. Utilizó tipos móviles por primera vez en Europa para imprimir la Biblia. Los primeros libros se imprimieron en letra gótica ya que era la más usada por aquellos tiempos. Gracias a la imprenta muchas personas pudieron acceder al estudio y se comenzó a expandir la lectura. Hay que tener en cuenta que por esos años muy poca gente sabia escribir y leer. Con la invención de la imprenta se popularizó también la investigación científica y la literatura. En Europa, en el siglo XVII aparecieron las primeras hojas informativas que se llamaban corantos. Estos al principio poseían noticias comerciales pero con el tiempo fueron evolucionando hasta convertirse en los primeros periódicos y revistas que ponían la actualidad al alcance del gran público.

El sistema de los tipos móviles utilizado en las primeras imprentas fue un secreto que no salió a la luz hasta el saqueo de Maguncia el 27 de octubre de 1462. Durante el siglo XVI, fue adoptado en todo Imprenta

los países, siendo una de las principales novedades. Las dos primeras ciudades Italianas que incorporaron la imprenta fueron Venecia y, luego, Roma. Por los años 1494-1515 se destacó el famoso Aldo Manucio, impresor veneciano. Tenía calidad artística en sus trabajos.

De acuerdo a lo que consta en documentos franceses del año 1444, cuando en Alemania aún se investigaba la forma de mejorar la imprenta, un platero de Praga, residente de Aviñon, y llamado Procopio Waldfoghel, sabía ya “diversos secretos de artes y oficios, el más importante de los cuales es el de escribir artificialmente”. Sin embargo, no se ha conservado ningún ejemplar de aquello. En Francia, la llegada de la imprenta se debe a Guillermo Fichet, prior de la Sorbona y rector de la Universidad, y a Juan Heynlin, o De la Pierre, bibliotecario alemán, quienes contrataron a tres tipógrafos alemanes y los establecieron en la Sobona, para realizar las primeras impresiones. La población francesa de Lyon publicó su primer libro en el año 1473. En Gran Bretaña se comenzó a expandir la imprenta en el siglo XVI, y los primeros talleres se asentaron en Londres. Fue la tipografía inglesa, después de Caxton la que perfeccionó los tipos móviles. En tanto que Lord Stamhope fue el responsable de perfecEstampilla Aniversario dek Primer Libro Impreso: La BIBLIA

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ELBIBLIOTECOM cionar la prensa de brazo, reemplazando la madera por hierro fundido y otros metales, que el confirieron ligereza y solidez. El siglo XIX, periodo de la revolución industrial, fue sin lugar a dudas la época en que mayor expansión experimento esta industria. La incorporación de imprentas a vapor y posteriormente, a la invención de las máquinas tipográficas permitió que se popularice aún más la edición de libros.

Letra de Imprenta

Con el pasar de los siglos la imprenta se fue desarrollando. Se necesitó de varios años para que esta industria pueda producir de modo masivo. Una de las primeras máquinas se llamó linotipia, fue patentada en 1884 por el inventor germano-estadounidense Ottmar Mergenthaler. En las décadas siguientes fueron apareciendo una serie de técnicas de impresión a gran escala, cada vez más rápidas.

TÉCNICA ARTÍSTICA DE LA IMPRENTA Los primeros caracteres hebreos se vieron en el año 1511 y lo generó el veneciano Daniel Bomberg. La tipografía francesa de la letra cursiva, se dio en París de la mano de Simón de Colines. El mismo gravaba estas letras y luego fundía e imprimía sus tipos. En el año 1556, se puso a la venta un nuevo tipo de esta letra cursiva, la llamada “Civilité”. En el año 1640, aparecieron las primeras letras redondas” y “bastardas”. Hacia el 1850, dieron a conocer una letra “inglesa” muy perfeccionada. www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM SERVICIOS POSTALES Con respecto los servicios de postales uno de los más antiguos se originó en el Imperio persa. Allí, había jinetes a caballo que tenían la misión de transmitir mensajes de una estación de relevos a la otra. De este, los romanos inventaron el primer sistema postal que del latín significa puesto. De allí procede el término “servicio postal”. También se ha constatado que se utilizaron sistemas similares en el extremo oriente. Sin embargo, antes de la aparición de los servicios postales habías sistemas más primitivos de comunicación a larga distancia que se basaban en la señal por humo, o el sonido del cuerno. Las palomas mensajeras fueron utilizadas en la edad media para transmitir mensajes. A finales del siglo XVIII, el científico e ingeniero francés, Claude Chappe diseñó un mecanismo de estaciones de semáforos capaces de enviar mensajes a muchos kilómetros de distancia en algunos minutos. Estas torres se encontraban a una distancia de hasta 32 KM. Se caracterizó por ser un sistema de comunicación lento ya que en cada estación o torre había que verificar el mensaje repitiendo la señal. Con la llegada del ferrocarril, los sistemas postales se volvieron más eficientes, llegando a más lugares en menos tiempo. Sin embargo, la necesidad del hombre de transmitir mensajes a larga distancia y en tipo cortos pasó por varios adelantos tecnológicos hasta llegar al correo electrónico que no sólo permite enviar un mensaje en un segundo sino miles a más de un destinatario a la vez con un costo cero.

TELÉGRAFO La necesidad de enviar mensajes de modo instantánea se hizo mayor con la llegada del ferrocarril a principios del siglo XIX. Además, en aquella época la electricidad acababa de ser descubierta por lo que se la utilizó para crear el telégrafo. En el año 1837, el norteamericano Samuel F. B. Morse inventa el primer sistema de transmisión de mensajes eléctricos. A su vez, ese mismo año Charles Wheatstone, físico inglés y el ingeniero William F. Cooke desarrollaron los primeros telégrafos. Se denominó código Morse, a la señal básica que transmitía mensajes mediante impulsos eléctricos que circulaban por un único cable.

Telégrafo

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ELBIBLIOTECOM El funcionamiento del telégrafo era del siguiente modo: las señales telegráficas se enviaban por medio de cables, al igual que las telefónicas. Los pulsos telegráficos son producidos cuando se acciona una llave que abre y cierra un circuito eléctrico y pueden ser transmitidos con ayuda de un solo cable. Los electrones que constituían los pulsos salían de la batería y volvían por tierra. Ese fue el famoso circuito telegráfico simplex. Por allí sólo se podían enviar señales en un solo sentido por vez. Cuando se necesitaba enviar mensajes en simultáneo se empleaban dos cables, uno para cada circuito. En el otro extremo los pulsos eran convertidos en algo que se podía ver u oír. La señal podía hacer sonar un timbre o un galvanómetro sensible, con una pluma que se movía cada vez que circulaba la corriente por el instrumento.

Telégrafo

En el año 1844, se emitió el primer telegrama público. Ese aparato tenía forma de conmutador eléctrico. Se utilizaba la presión de los dedos para permitir el paso de la corriente durante un lapso determinado y a continuación la anulaba. Los primeros receptores Morse tenían un puntero que se encontraba controlado electromagnéticamente. El mismo dibujaba trazos en una cinta de papel que giraba sobre un cilindro. Esas líneas variaban su longitud en función de la duración de la corriente eléctrica que se transmitía por los cables del electroimán y presentaban el aspecto de puntos y rayas.

A medida que los experimentos de Morse avanzaron el mismo descubrió que los mensajes sólo se transmitían correctamente a una distancia de 32 Km. Entonces junto a sus colaboradores inventó un aparato de relés que podía acoplarse a la línea telegráfica a unos 32 Km. de la estación emisora de señales a fin de repetirlas automáticamente y enviarlas a otros 32 Km. más allá. Se encontraba formado el relé por un conmutador accionado por un electroimán. El impulso que llegaba a la bobina del imán hacía girar un armazón que cerraba un circuito independiente alimentado por una batería. Ese sistema lanzaba un impulso potente de www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM corriente a la línea, que a su vez accionaba otros relés hasta alcanzar el receptor. A nivel internacional, Morse se desarrolló un código basado en puntos y enrayas que tuvo uso masivo. Con el tiempo esta técnica se fue mejorando. Hacía el año 1874, Thomas Edison desarrolló la telegrafía cuádruple, que permitía transmitir dos mensajes simultáneamente en ambos sentidos. Algunos de los productos actuales de la telegrafía son el teletipo, el télex y el fax.

TELÉFONO Las primeras investigaciones y pruebas para transmitir la voz a larga distancia a través de un dispositivo no tuvieron éxito. En el año 1860, el alemán Philippe Reiss puso en práctica un sistema que era capaz de transmitir sonido pero no se podían distinguir las palabras. Ese sistema se basaba en la conjunción de membranas, electrodos y una corriente alterna. El salto decisivo se debió a tres norteamericanos: Graham Bell, Elisha Gray y Thomas A. Edison. Graham Bell y Elisha Gray, cofundador de la Western Electric Company, trabajaban por separado en la posibilidad de utilizar distintas frecuencias para mejorar las comunicaciones telegráficas, mediante la transmisión simultánea de varios mensajes por el hilo telegráfico. El primer teléfono, que fue diseñado por Bell tenía un transmisor de voz y un receptor que se encontraban unidos por un cable que conducía electricidad. De este modo, las vibraciones que producía la voz humana sobre la membrana metálica del transmisor provocaban oscilaciones que, transmitidas por el cable, eran transformadas por el electroimán del receptor en vibraciones mecánicas,

Teléfono Antiguo

Un año después de patentar su invento, Bell funda la compañía Bell Telephone al mismo tiempo la Western Unión Telegraph Company contrató a Edison para que desarrollase un sistema alternativo al de Bell. Las investigaciones de Edison lograron amplificar de modo notoria la calidad del receptor y la difusión de la voz, así, la falta de capital que tenía Bell trajo como consecuencia que su compañía pase a manos de un grupo financiero de Boston. Se generó una feroz competencia entre ambas compañías telefónicas para ganar mercado, así también lucharon jurídicamente para ganar la patente de Bell. En 1879 la patente de Bell fue reconocida por los tribunales de justicia como la única válida, quedando la Bell Telephone Company como la empresa autorizada a explotar dicha innovación tecnológica. En Europa la expansión del teléfono se dio de modo más lento, además el dilema que había entre la tecnología de Edison y Bell provoca que en Europa no se tome una decisión rápida sobre la nueva tecnología. En el año 1880, en Gran Bretaña, la Alta Corte de Justicia autorizó la explotación privada del servicio telefónico, cuando el telégrafo había sido explotado de forma estatal desde 1871.

Alexander Graham Bell fue la primera persona que patentó un teléfono eléctrico en el año 1876. También, en aquella época Edison investigaba la forma de poder registrar y reproducir ondas sonoras, abriendo así el camino a la aparición del gramófono. www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM RADIO La radio se inventó gracias a una consecución de descubrimientos anteriores. Algunos de los principales avances fueron el telégrafo y el teléfono. A fines del siglo XIX, en Escocia, James Maxwell estudió sobre la teoría de las ondas electromagnéticas que tenían la peculiaridad de viajar a la velocidad de la luz. Maxwell formuló 4 ecuaciones que describían todo el comportamiento de la electricidad y el magnetismo. Otra de las cosas que descubrió fue que, al producirse vibraciones en el campo electromagnético, se originaban ondulaciones que se movían a la velocidad de la luz. Cuando la vibración alcanzaba la velocidad adecuada se creaba la luz. Pero dependiendo de la velocidad de la vibración, las ondas generadas pueden ser visibles o invisibles (infrarrojas o ultravioletas) es decir, que existe un espectro electromagnético en el que la luz visible apenas ocupa un pequeño sector. Algunos años más tarde, en el 1888, el alemán Heinrich Hertz intentó demostrar la teoría de Maxwell construyendo un aparato de laboratorio para generar y detectar ondas electromagnéticas. De este modo nacen las ondas hertzianas. Fue Guillermo Marconi, ingeniero eléctrico italiano, apoyándose en las teorías Radio Vintage Antigua

y conocimientos de Hertz quien ideo la primera radio. Con tan solo veinte años y habiendo sido un estudiante poco aplicado sus experimentos los condujeron a desarrollar uno de los principales medios de masas: la radio. Patentó el telégrafo inalámbrico en 1897, en Inglaterra. Lo desarrolló cubriendo cada vez mayores distancias. Su invento fue producto de un siglo de investigación científica y solucionó la necesidad urgente de la comunicación a distancia.

Así, Marconi en el año 1896 consiguió enviar una señal sin hilos desde Penarth a Weston-super-Mare (Inglaterra), y en 1901 volvió a realizar el experimento desde Cornwall, a través del Océano Atlántico. Hacia el año 1906 se transmitió el primer programa de radio en los Estados Unidos. En 1910, De Forest transmitió por primera vez una ópera desde el Metropolitan Opera House de Nueva York.

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ELBIBLIOTECOM Las primeras emisoras o estaciones de radio en estados Unidos se construyeron el año 1920 y tres años más tarde se fundó en el Reino Unido la British Broadcasting Corporation (BBC). En 1925 ya funcionaban 600 emisoras de radio en todo el mundo. En la actualidad, la radio es un medio masivo que se sigue utilizando a pesar de otros avances como la televisión e Internet. De este modo la radio logró adaptarse a las nuevas tecnologías y es por eso que hoy en día se puede escuchar radio desde el auto, desde el celular, desde Internet o desde pequeñas radios portátiles.

CINE

La ilusión de movimiento en las imágenes recién se conoció a finales del siglo XIX, Edisón fue quien patento el cinetoscopio en el año 1891 para proyectar imágenes en movimiento.

Las primeras escrituras se encontraban ceñidas de dibujos con alto nivel de diseño. Hacia finales del siglo XV se necesitó realizar dibujos grabados en madera con el fin de ilustrar diversos libros impresos. La reproducción a gran escala de las obras de arte llegó gracias a la litografía en el siglo XVIII. Recién en el año 1826 se obtuvo la primera foto gracias a las investigaciones del físico francés Nicéphore Niépce. Empleó una plancha metálica recubierta de betún y la expuso durante ocho horas con el fin de conseguir una fotografía. Louis Jacques Mandé Daguerre, pintor e inventor francés, logró perfeccionar el método de Niépce utilizando un procedimiento químico de revelado que daba la posibilidad de obtener fotos en un tiempo menor ya que el tiempo de exposición gracias a los químicos era menor. Esta metodología se conoció con el nombre de daguerrotipo. La ilusión de movimiento en las imágenes recién se conoció a finales del siglo XIX, Edisón fue quien patento el cinetoscopio en el año 1891 para proyectar imágenes en movimiento. Sin embargo, los que patentaron el cinematógrafo fueron los hermanos Lumiere en el año 1895. Esa máquina también lograba proyectar imágenes en movimiento. A finales de la década de 1920, se añadió el sonido a estas imágenes en movimiento. Presentaron “la Salida de los obreros de la Fábrica Lumiere” que tenía una duración de un minuto, con el cinematógrafo que permitía pasar más de 18 imágenes por segundo. El día 28 de diciembre de 1895 se escucho por primera vez la palabra “cine”, la cual proviene de la palabra Cinematographe, cuyo lugar de origen fue París, Francia.

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ELBIBLIOTECOM TELEVISIÓN Los descubrimientos de otros aparatos de transmisión de imágenes son los que dieron lugar, años después al origen de la televisión. Uno de los primeros descubrimientos que permitía la transmisión de imágenes en movimiento fue el disco perforado explorador, inventado en el año 1884 por el alemán Paul Gottlieb Nipkow. Fue más conocido su invento con el nombre de Disco de Nipkow. El iconoscopio y el cinescopio son otros inventos que permitían transmitir y recibir imágenes a distancia. Ambos aparatos fueron inventados en 1923 por el ingeniero electrónico ruso Vladímir Kosma Zworykin.

En el año 1926, el ingeniero escocés John Logie Baird empleo el sistema de Kosma Zworykin para mostrar cómo se realizaba la transmisión eléctrica de imágenes en movimiento. Así, se dio lugar a nuevos adelantos tecnológicos en materia de imágenes en movimiento en Estados Unidos, Gran Bretaña y Alemania. En Estados Unidos se pudieron ver las primeras transmisiones de imágenes en movimiento. En el año 1928, desde la estación experimental W3XK de Washington, Jenkins fue quien un video con una definición de 48 líneas. Empleando el sistema de Baird, la BBS de Gran Bretaña fue quien emitió por primera vez un programa de televisión en el año 1927. Y diez años más tarde se inauguró el primer servicio público de televisión de calidad. El auge de la televisión tiene se generó luego de la Segunda Guerra Mundial en Estados Unidos. Aumentó significativamente el número de emisoras en el año 1946, pasó de 6 a 1.362. De este modo, en Gran Bretaña el mirar televisión, se convirtió en uno de los principales pasatiempo. En 1980, en Gran Bretaña, el 94% de los hogares tenía una televisión a color.

La televisión no nació como una respuesta a una necesidad específica, es más nunca se pensó que podía generar tanta masividad. Cuando el hombre se planteó la posibilidad de transmitir imágenes a distancia por hilos o por cable, sólo se lo hizo con la intención de transferir datos importantes. Con el paso del tiempo, la televisión se ha expandido a todo el mundo convirtiéndose en uno de los principales inventos del siglo XX. La llegada de la TV a los hogares ha generado tanta revolución que incluso las familias comenzaron a cambiar sus costumbres cotidianas. Hoy en día, los satélites de comunicaciones dan la posibilidad de transmitir contenidos de un contenido a otro. Es por eso que los formatos de programas y la lógica de trabajo en la televisión han cambiado vertiginosamente en los últimos años. Velocidad, inmediatez, primicia e innovación es lo que buscan conseguir los programas de televisión para aumentar sus niveles de espectadores. www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM Una de las empresas más importante de habla hispana es Televisa. La misma se fundó en el año 1973 y es una de las emisoras más importante a nivel mundial. Además de canales y programas de televisión, desarrolla amplias actividades en radio, prensa y ediciones o espectáculos deportivos. En los últimos años se ha podido constatar que existen más de 300 canales de televisión y una audiencia, según número de aparatos por hogares (más de 60 millones), de más de doscientos millones de personas. Televisa emplea desde el año 1984 el satélite Panamsat para sus transmisiones de alcance mundial. Así, su señal llega a todos los continentes. Hispasat, el satélite español de la década de 1990, cubre también toda Europa y América.

ORDENADORES O COMPUTADORAS Otro de los grandes inventos que se produjo en el ámbito de la comunicación es la de las computadoras u ordenadores. Las mismas aparecieron en la década de 1940 y se comenzaron a utilizar en diversas áreas de trabajo como los hospitales, industrias, oficinas administrativas, etc. La primera computadora electrónica digital se fabricó en la Universidad del Estado de Iowa en el año 1939. Estuvieron a cargo de dicho proyecto el Dr. John V. Atanasoff y Clifford Baya.

Luego que se haya construido la primera mini computadora en el año 1963 se considera que comenzó la revolución de los ordenadores. Uno de los grandes inventos que permitió mejorar aún más los sistemas de información digital fue la fibra óptica. Así, doce años más tardes las computadoras comenzaron a llegar a los hogares.

Konrad Zuse y Helmut Schreyer construyeron en el año 1941, la primera controladora para computadora. Se denominó “Z-3”, empleaba retardos electromagnéticos y era programada usando películas agujereadas. Su versión mejorada fue el “Z-4,” fue contrabandeado fuera de Berlín cuando Zuse escapo de los Nazis en Marzo de 1945.

En el año 1946, llega el ENIAC - Integrado Electrónico Numérico y Calculadora – que fue la primera computadora electrónica digital a grande escala. El inventor de esta maquina fie J. Presper Eckert Hijo y John Mauchly. Dos años más tarde, en la Universidad de Manchester se diseñó la primera computadora capaz de almacenar un programa. Estuvieron a cargo del proyecto F.C . y Williams T. Kilburn. Se denominó “Manchester Marca I. En el año 1950, aparece la “Computadora del Torbellino”, fue empleada en la realización de proyectos en el desarrollo de un simulador de vuelo por la U.S. Navy. El Torbellino se conectaba a una serie de radares y podía detectar aviones. www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM Luego que se haya construido la primera mini computadora en el año 1963 se considera que comenzó la revolución de los ordenadores. Uno de los grandes inventos que permitió mejorar aún más los sistemas de información digital fue la fibra óptica. Así, doce años más tardes las computadoras comenzaron a llegar a los hogares. En el año 1971, llegó al mercado la computadora Kenbak-1 que se ofrecía como ordenador personal. Contaba con una capacidad de almacenamiento de 256 bytes. Si bien se vendieron pocas máquinas, la revolución por las computadoras ya estaba comenzando a crecer. El At&T Laboratorio de Bell, en el año 1990, fabricó el primer procesador óptico el cual empleaba pequeños láseres para transmitir información. En los años siguientes el adelanto en la calidad de los procesadores aumento vertiginosamente. Apareció el Pentium, i860, y el chip PowerPC RISC que prometían mayor rapidez.

El adelanto en materia de informática avanzó tanto, que se inventaron poderosas notebook de fácil transporte o en una versión más pequeña netbooks. Los adelantos en materia de informática son miles y hasta nuestros días se cuenta con sofisticados sistemas de datos que contribuyen a facilitar el trabajo en las empresas de todas las ramas.

INTERNET El revolucionario mundo de Internet tiene sus orígenes en el ámbito militar y nació como un proyecto de investigación de redes de computación. El Departamento de Defensa Americano, el año 1969, consideró que un sistema de comunicación basado en la telefonía sería demasiado vulnerable.

A partir de dicha necesidad la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados emprendió una investigación sobre la posibilidad de utilizar redes de ordenadores. Así, se obtuvo una red que contenía cuatro nodos, su nombre fue ARPAnet. El objetivo que buscaban estos investigadores era conseguir transmitir información aunque la red estuviera destruida.

Con el pasar del tiempo el servicio de ARPAnet se mejoró y, así, en 1972 se diseñó un sistema de correo electrónico. El gran paso siguiente que vio más de cerca el nacimiento de Internet fue la creación de un “protocolo” que permitía que todas las www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM computadoras envíen y reciban información de la misma manera. Así, nació el protocolo “Transmission Control Protocol / Internet Protocol” (TCP/IP). El Departamento de Defensa de Estados Unidos, hacia 1980 xomenzó a utilizar el protocolo TCP/IP para la red ARPAnet, desdoblándola en Arpanet y Milnet. Así, esta última se reservó únicamente para uso militar. Al mismo tiempo, en Europa se creó la red Minet, como extensión de Milnet. Muchas computadoras de diferentes organismos tenían sus propias redes de área local (RAL) conectadas a los nodos de la red. Con el tiempo esta red se fue mejorando hasta llegar a ARPA Internet. A partir de entonces, el nombre atravesó algunas modificaciones como Federal Research Internet, TCP/IP Internet y finalmente, INTERNET. De este modo Internet fue evolucionando e incorporando información de toda índole necesaria para ámbitos escolares o de trabajo. De este modo se volvió más interactiva, hasta el punto de brindar varios servicios como: video, radio, diarios del mundo, revistas, información corporativa, música, etc.

De este modo Internet fue evolucionando e incorporando información de toda índole necesaria para ámbitos escolares o de trabajo. De este modo se volvió más interactiva, hasta el punto de brindar varios servicios como: video, radio, diarios del mundo, revistas, información corporativa, música, etc.

CAMBIO CULTURAL A medida que los medios de comunicación se fueron desarrollando y llegando a más hogares se produjo un cambio cultural. La gente comenzó a consumir más contenidos culturales como películas, programas educativos o recreativos. Así, la radio, el cine, la televisión y más tarde Internet se comenzaron adueñar de gran parte del tiempo libre o de trabajo de las personas. En este marco, el filósofo canadiense Marshall McLuhan habla de aldea global haciendo referencia a la creciente interconectividad humana a escala global generada por los medios electrónicos de comunicación. En palabras de McLuhan, el mundo se convertiría en una aldea debido a que todas personas comenzarían a transformarse cambiando su estilo de vida en función de los medios masivos de comunicación. Siguiendo el pensamiento de Mcluhan, las tecnologías o medios de información aparecen como extensiones ortopédicas, potenciadoras del sistema sensorial biológico, pero, a la vez, como elementos determinantes de la comunicación. En su época él la televisión estaba comenzando a tener grande masividad, por eso sin llegar a conocer Internet, llegó a realizar grandes postulaciones sobre el estilo de vida a partir de los medios.

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ELBIBLIOTECOM Lo cierto es que a partir de su pensamiento se han desarrollado numerosos estudios e investigaciones sobre el efecto que tienen los medios de comunicación masiva en la vida de las personas. Para poder comprender de modo más acabado las transformaciones sociales que han suscitado los medios es conveniente analizar primero el esquema convencional de comunicación y luego estudiarlo siguiendo las diferentes teorías de la mass Communications research.

A medida que los medios de comunicación se fueron desarrollando y llegando a más hogares se produjo un cambio cultural. La gente comenzó a consumir más contenidos culturales como películas, programas educativos o recreativos. Así, la radio, el cine, la televisión y más tarde Internet se comenzaron adueñar de gran parte del tiempo libre o de trabajo de las personas.

A nivel general, se puede afirmar que la llegada de los medios trajo consigo la globalidad de la información, un mayor intercambio cultural, mayor facilidad para adquirir conocimientos y la disminución del tiempo en las tareas diarias. Por otro lado, las empresas y la esfera política se han tenido que adaptar a estos nuevos medios que hacen todo público dejando al descubierto importantes investigaciones, reclamos, etc.

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ESQUEMA DE COMUNICACIÓN El esquema de comunicación es un gráfico que muestra a nivel teórico como se transmiten los mensajes de un medio a otro. Para ello tiene en cuenta todos los elementos que intervienen en una comunicación y que a menudo puede pasar desapercibido. Hay que tener en cuenta que el esquema se plantea a nivel teórico pero que la comunicación debe ser entendida siempre como un sistema de ida y vuelta, donde el emisor y el receptor cambian sus papeles continuamente. Teniendo en cuenta la situación de comunicación que se analice las características del sistema pueden variar. Conjuntamente con el avance de los medios, los públicos fueron cambiando su comportamiento o fueron apareciendo nuevos factores a analizar.

Lenguaje y Comunicación

A continuación se presenta el modelo de Jakobson que explica cada elemento de la comunicación y luego le atribuye una función.

MODELO DE JAKOBSON El esquema de comunicación que propone Jakobson se apoya sobre seis elementos básico, cada uno de los cuales cumple una función específica. Emisor: es quien emite el mensaje. Receptor: es el destinatario, quien recibe el mensaje. Mensaje: es el dato, la información que quiere transmitir. Código: es el modo en que se encuentra estructurado el mensaje. Sería “un conjunto organizado de unidades y reglas de combinación propias de cada lengua natural”. Por www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM ejemplo: español – inglés. Canal: es el medio por el cual se transmite el mensaje. Por ejemplo: teléfono – carta.

Contexto

Emisor

Mensaje

Receptor

Código

Contacto o Canal

A cada uno de estos elementos, Jakobson le asigna una función del lenguaje: emotiva, conativa, referencial, metalingüística, fática y poética. > Función Emotiva: Se encuentra centrada en el emisor. Se refiere a las emociones, sentimientos o estados de ánimo que puede llegar a manifestar el emisor. > Función Conativa: Se centra en el receptor. El hablante pretende que el oyente actúe en conformidad con lo solicitado a través de órdenes, ruegos, preguntas, etc. > Función Referencial: Corresponde al contenido o contexto. Esta función se encuentra esta función generalmente en textos informativos, narrativos, etc. > Función Metalingüística: Se centra en el código. Así, el metalenguaje es el estudio del mismo lenguaje. > Función Fáctica: Se encuentra en el canal y se basa en todos aquellos recursos que pretenden mantener la interacción. El canal es el medio utilizado para el contacto. > Función Poética: Esta función se centra en el mensaje. Se pone en manifiesto cuando la construcción lingüística elegida intenta producir un efecto especial en el destinatario: goce, emoción, entusiasmo, etc. Se puede ejemplificar así el modelo completo de Jakobson:

Referente (Función Referencial)

Emisor

Canal Mensaje

Receptor

(Función Expresiva)

(Función Poética)

(Función Apelativa)

(Función Fática)

Código (Función Metalinguistica)

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MASS COMUNICATION RESEARCH Los estudios de la Mass Communications research surge en el año 1930 en Estados Unidos, durante la primera guerra mundial. El objetivo principal era comprender diferentes modelos de comunicación y estudiar el impacto que tenían los mensajes a través de los medios. Estos estudios fueron llevados a cabo por universidades a pedido de instituciones públicas o privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos. El objetivo de la mayoría de estas investigaciones era buscar el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido. Las investigaciones de la Mass Communications research se diferenciarán de la escuela de Frankfurt, ya que esta última no se centrará tanto en teorías conductistas (que estudian las conductas) para volcarse la problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto la permanencia de los medios.

Las investigaciones mediológicas, es decir de la Mass Communications research comienzan estudiando la manipulación de los medios (teoría hipodérmica), luego estudian la persuasión (efectos limitados), pasan por la influencia de los medios (teoría empírico experimental) y llegan a las funciones de los medios (teoría funcionalista).

Las teorías que se enumeran a continuación no se han dado de modo cronológico, muchas veces han coexistido.

El objetivo principal es estudiar el impacto de los mensajes a través de los medios.

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ELBIBLIOTECOM TEORÍA HIPODÉRMICA La teoría de la aguja hipodérmica o de la bala mágica se basa en que cada persona que integra el público de los medios de comunicación es atacada directamente por un mensaje. Así, el público es entendido como una sociedad de masas, sin aparente diferenciación y es manipulado por el mensaje. Es una teoría basada en la acción que tiene la propaganda sobre los individuos. Se intenta responde a la pregunta ¿Qué efecto producen los medios en una sociedad de masas? Esta teoría se desarrollo con el peligro de las dos guerras mundiales y con el comienzo de la difusión de los medios de comunicación masivo. Así, en Estados Unidos se comenzó a utilizar la propaganda política para darle importancia a la guerra, para convencer a la gente que era necesario luchar.

La teoría de la aguja hipodérmica o de la bala mágica se basa en que cada persona que integra el público de los medios de comunicación es atacada directamente por un mensaje. Así, el público es entendido como una sociedad de masas, sin aparente diferenciación y es manipulado por el mensaje.

Con la aparición de los medios de comunicación masiva, se estimula la necesidad de aplicar conceptos de psicología a las técnicas persuasivas de la publicidad, con el fin de vender diferentes o nuevos productos en el mercado. El marco histórico que más marcó el desarrollo la teoría es la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico. Se consideraba que la audiencia tenía las siguientes características: 1. Los individuos se hallaban aislados psicológicamente. 2. La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales. 3. Los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales. De este modo se pensaba que los mensajes que se transmitían a través de los medios eran recibidos por los miembros del público de modo uniforme y que la gente reaccionaba inmediatamente frente al estimulo del mensaje. Así, por esa época se afirmaba que “Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Lo que significa la frase anterior es que existe manipulación por parte de los mensajes www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM que se transmiten a través de los medios. Los mensajes actúan como estimulo que penetran dentro de cada persona por eso el nombre “aguja hipodérmica”. A su vez, entre el emisor y el receptor o entre estimulo y respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico. Esta teoría esta apoya en un concepto de sociedad de masas que es diferente al que podemos entender hoy en día y sin mencionar las intenciones de la propaganda de aquella época.

LA SOCIEDAD DE MASAS De acuerdo con las concepciones que había en el siglo XIX, se hacía referencia a la sociedad de masas como aquel grupo que había sido alcanzado por la creciente industrialización, revolución del transporte, de la información y por la difusión de los calores de igualdad y libertad. De acuerdo a esta concepción, las elites pierden su distinción ya que también son incluidas dentro de esta sociedad de masas. Además, se piensa que el excesivo intercambio cultural contribuía a romper el vínculo con las tradiciones y que por tanto se debilitaba el vínculo de los individuos con la sociedad, provocando aislamiento y alienación. Hacia 1930, el filósofo y ensayista español Ortega y Gasset habla del concepto de hombre masa. Lo describe como el resultado de la desintegración de la élite y como la antítesis de la figura del humanista culto. Afirma Ortega y Gasset que la masa “es todo lo que no se valora a sí mismo- ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo, no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás”.

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ELBIBLIOTECOM De este modo se entiende a la masa como un grupo de personas con características uniformes, pues el termino masa alude a la abolición de lo singular, lo individual y lo seleccionado. Esta sociedad de masa solo se encuentra preocupada por su propio bienestar. Por su parte, el sociólogo y filósofo alemán Georg Simmel se dedicó a estudiar las características de los individuos con respecto a las masas para poder conocer con certeza el nivel de homogeneidad. Simmel, entiende que los miembros de las masas no se distinguen por su personalidad sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás. Las acciones de la masa apuntan directamente a su mente e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible. Sin embargo, cada idea simple debe ser también la más radical exclusiva.

El sociólogo estadounidense Charles Wright Mills hizo la siguiente representación: cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de masa, la persuasión puede ser fácilmente “inoculada”.

Herbert Blumer, sociólogo de la escuela de Chicago, afirmaba que la sociedad de masas es vista como el comienzo de un orden social más compartido, o bien, como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista. Según Blumer, las masas se encontraban integradas por personas que no se conocían entre sí, a su vez, estaban separadas y con pocas posibilidades de interactuar. Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, liderazgo y estructura organizativa.

Eliot Friedson, profesor de sociología de la universidad de Estados Unidos, sostuvo que los individuos- en tanto componentes de la masa- están expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos que van más allá de su experiencia y de valor que no coincide con las reglas del grupo del que el individuo forma parte. Siguiendo su pensamiento, los integrantes de la sociedad de masas posan su lejos de sus propias esferas culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por modelos o expectativas. El grupo que constituye a las masas se desarrolla contra los vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales y en la que los papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. Las masas se vuelven débiles e indefensas producto de la disolución y fragmentación que presentan.

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ELBIBLIOTECOM Por último, el sociólogo estadounidense Charles Wright Mills hizo la siguiente representación: cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de masa, la persuasión puede ser fácilmente “inoculada”, es decir, si se da en el “blanco”, la propaganda obtiene el éxito preestablecido.

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE LA TEORIA La teoría de la aguja hipodérmica se refiero al modelo de conducta de estimulo – respuesta ya que los individuos de la sociedad de masas se vuelven incapaces de elaborar o de mirar con una visión crítica los mensajes que llegan de los medios masivos de comunicación. Los emisores de estos mensajes son los medios masivos de comunicación que hacen llegar mensajes o estímulos a los miembros de la sociedad de masa provocando una reacción en sus destinatarios. El objetivo que tienen los gobiernos o las personas que emiten mensajes por los medios es generar una reacción en particular. Los integrantes de las masas son individuos que se encuentran separados y que no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. Así, el conductismo a las reacciones iguales de individuos ante estímulos determinados.

Las principales características de este modelo son:

> Aislamiento de los individuos. Ausencia de interacción entre ellos. > Unidireccionalidad del mensaje. > El medio de comunicación es quien emite el mensaje y por eso se lo considera un elemento activo del esquema comunicacional, en tanto el receptor es pasivo ante la recepción del mensaje. > Se entiende a la comunicación de un modo intencional, ya que se habla de manipulación para busca una conducta de las masas determinada.

En conclusión, la teoría de la aguja hipodérmica se basa en la teoría psicológica conductista ya que estudia la reacción de las masas ante el estimulo de los medios. La teoría se desarrolla en momentos de fuertes propagandas políticas en estados Unidos, por eso se presta suma atención a la respuesta que dan las masas al estimulo de los mensajes. Por aquella época se pensaba que las masas eran individuos sin posibilidad de interacción y que por eso eran atacados directamente por el mensaje. De acuerdo a esta teoría, los medios tenían el poder y las masas respondían uniformemente. Fundamentalmente, esta teoría habla de la manipulación de los medios a las masas.

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ELBIBLIOTECOM PARADIGMA DE LASSWELL Lasswell fue un politólogo y uno de los grandes fundadores de la Mass Communications research. Se dedicó a estudiar principalmente el poder de los medios y los efectos de la propaganda política fundamentalmente. Sus investigaciones se basaron en los emisores del esquema de comunicación, en la elaboración del mensaje y en el control de lo que es difundido. Este paradigma se sustenta en 3 premisas fundamentales: > Los procesos comunicativos son asimétricos. > La comunicación es intencional y tiende a un fin. > Los papeles del comunicador y destinatario permanecen aislados. El paradigma de Lasswell se basa en la formulación de las siguientes preguntas: > ¿Quién dice qué? > ¿A quién? > ¿Por qué canal? > ¿Con qué efecto?

De acuerdo a la postura de Lasswell es sistema de comunicación des unidireccional, se inicia con el comunicador y finaliza con los efectos que ha producido.

A partir del mismo investigó el análisis de la propiedad o control, análisis de contenido, análisis de los medios o soportes, análisis de las audiencias y análisis de los efectos. Cada pregunta corresponde a uno de los elementos del esquema de comunicación, en ese sentido encontramos que: a) ¿Quién dice? Sería el emisor que puede ser una persona o varias como partidos políticos, por ejemplo b) ¿Qué? Sería el contenido, el mensaje: Análisis ideológico, son importantes los anuncios. c) ¿Por qué medio? El medio, durante mucho tiempo fue el periódico, ahora interesa su morfología, los medios técnicos con los que cuenta (formas de impresión...) esto también condiciona la morfología del periódico. d) ¿A quién? Hay que cuantificar el público, de un periódico o en particular y de todos los periódicos en general. También su cualificación, distribución geográfica, clase social. Aunque hay algunas monografías sobre un medio que se acercan a estos requisitos, no hay ninguna obra de carácter general y extenso que se acerque. e) ¿Con qué efecto? Valoración de las reacciones del público, incidencia de la información sobre el público y posible retroalimentación (feed-back) del receptor sobre el emisor. www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM TEORÍA EMPÍRICO EXPERIMENTAL

Las características de la teoría de acuerdo a McQuail (1977) son: “Tienen finalidades específicas y está planificada para obtenerlas; tiene un duración temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado; es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser ‘vendidos’ al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores”.

La teoría empírico experimental se desarrolla en el año 1940 y se la considera como un avance de la teoría hipodérmica. Deja a un lado la visión global de las masas y se centra en el estudio de la eficacia óptima de la persuasión y los fracasos. Se puede dar la persuasión en el destinatario siempre y cuando la organización del mensaje se encuentre organiza de modo correcto a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje. El método persuasivo tiene una duración temporal y es por eso que se la utilizó en campañas propagandísticas. La teoría empírico experimental se basa en el proceso comunicativo que se mantiene entre el estimulo del mensaje y la respuesta del destinatario. Esta es una de las primeras investigaciones que pone bajo la lupa elementos complejos a analizar. Se encarga de estudiar y analizar el complejo proceso comunicativo que se establece con la sociedad, entendiendo a éste como la comunicación mecánica de estimulo – respuesta. Analizando el proceso en su totalidad, la teoría se propone estudiar la eficacia de la persuasión y al mismo tiempo explicar cuando se fracasa en las técnicas de persuasión. Para ello, la teoría tiene en cuenta las diferencias psicológicas de los diferentes públicos, ya no piensa en términos de masas como lo hacia la teoría hipodérmica. De este modo se añade un elemento más ala análisis de la comunicación: las características de los individuos. Se podría esquematizar del siguiente modo la teoría:

Causa

Características

Efecto

(Estímulo)

(Psicológicas)

(Respuesta)

La teoría empírico experimental estudia los efectos de los medios en una situación de campaña (electoral, informativa, propaganda, publicidad, etc.). Las características de la teoría de acuerdo a McQuail (1977) son: “Tienen finalidades específicas y está planificada para obtenerlas; tiene un duración temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado; es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser ‘vendidos’ al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores”. La presente teoría se encuentra apoyada en dos coordenadas, por un lado las características de los destinatarios y por el otro lado en la correcta organización de los mensajes a transmitir por los medios. Las variables que se manejan en la teoría empírico experimental son apreciables: > Desde el punto de vista de la audiencia, los factores a estudiar son: > Interés por la información. > Determinación del targets (público al que se quiere llegar) > La audiencia no informada puede presentar dificultades. > La relación entre motivación y adquisición de información es proporcional a la posibilidad de exposición al mensaje.

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ELBIBLIOTECOM Siguiendo los postulados de la teoría empírico experimental cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente para saber más. Por eso una campaña de propaganda tendrá mayor éxito si el público se encuentra interesada a ella. Así, se va dejando a un lado la idea de la manipulación de los medios, pues la audiencia guarda características diferentes y por lo tanto no se expone con la misma predisposición a los mensajes de los medios.

TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS La teoría de los efectos limitados se encarga de estudiar los efectos del mensaje, al igual que la teoría hipodérmica y la teoría empírico experimental, pero no en términos de manipulación y propaganda sino de influencia. Así, esta teoría relaciona los procesos comunicativos en el contexto social donde se producen. La finalidad de la teoría es develar la influencia personal en la formación de la opinión pública. Los estudios de esta teoría comienzan en el año 1940 cuando Lazarsfeld emprende una investigación denominada “Radio and the Printed Page”. En la misma estudia desde un enfoque sociológico el contexto de la comunicación. El autor le asigna menos poder manipulador a los medios de comunicación y en su lugar resalta de influencia a las relaciones sociales e interpersonales. Así, se entienden que los medios actúan como refuerzo de mensajes. En este sentido, la teoría de los “efectos limitados” entiende que los medios no modifican actitudes y valores sino que tienen un efecto reforzador de actitudes previas ya existentes como consecuencia del proceso de exposición, atención y memoLa teoría de los efectos limitados supone a una sociedad con capacidad de análisis y selectiva a los mensajes que se expone.

rización selectiva que realizan los receptores de los medios.

A diferencia de la teoría hipodérmica, en la teoría de los efectos limitados se entiende que la sociedad es capaz de analizar los mensajes que se publican a través de los medios. Esto significa, que cada miembro de la audiencia presenta diferentes características en función a los hábitos de recepción. De este modo, la teoría le asigna un poder menor a los medios ya que intervienen diferentes factores psicológicos que pueden afectar la influencia de los medios sobre las personas. Esta teoría, representada por Paul F. Lazarsfeld se opone a la teoría hipodérmica que decía que el mensaje atacaba a las masas que tenían características uniformes y que no poseían capacidad de análisis, por eso los medios se mostraban manipuladotes. El punto en común que tienen ambas teorías es la unidireccionalidad de la comunicación, ya que el mensaje siempre va desde los medios de comunicación hacia la sociedad. Sin embargo, la teoría de los efectos limitados supone a una sociedad con capacidad de análisis y selectiva a los mensajes que se expone.

TEORÍA FUNCIONALISTA La teoría funcionalista amplia el esquema de estimulo – respuesta que planteaba la teoría hipodérmica. Esta teoría utiliza como eje de estudio el sistema social. Así, examina los mensajes que se emiten dentro y fuera de los medios de comunicación en términos de funcionalidad o disfuncionalidad al sistema. De acuerdo al funcionalismo, las masas o públicos no son homogéneos por lo que los efectos de los mensajes serán diferentes atendiendo al grupo de personas que se dirija el mensaje. Así, esta teoría explica todas las funciones que cumplen los sistemas de comunicación de masas. Aquí es donde radica la mayor diferencia con respecto a las teorías que se expusieron con anterioridad. No se estudian los efectos que tienen los medios sino las funciones que cumplen. La presenta teoría no realiza sus estudios en el marco de las campañas políticas sino en función de otro contexto comunicativo. El planteamiento de la teoría describe la acción social que cumplen los medios. Toma www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM como referencia el sistema social en su totalidad y se entiende que sus distintas partes cumplen función que contribuyen a mantener el sistema. Así, la sociedad es analizada como un sistema complejo, que procura el equilibrio. Wright publicó un ensayo en el año 1959 donde expuso un esquema que permitía determinar desde el punto de vista funcional las relaciones entre los medios y la sociedad. Este esquema era el siguiente: Lo ideal sería articular las funciones y las disfunciones latentes y manifiestas de las transmisiones: periodísticas, informáticas, culturales, de entretenimiento respecto a: la sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultura.

La teoría funcionalista examina los mensajes que se emiten dentro y fuera de los medios de comunicación en términos de funcionalidad o disfuncionalidad al sistema. De acuerdo al funcionalismo, las masas o públicos no son homogéneos por lo que los efectos de los mensajes serán diferentes atendiendo al grupo de personas que se dirija el mensaje.

Por un lado con respecto a la sociedad, los medios emiten mensajes cumpliendo dos funciones: otorgar información al ciudadano útil; por ejemplo alertar sobre alguna situación futura y, por otro lado, los mensajes de los medios proporcionan las herramientas para realizar actividades cotidianas que se encuentran institucionalizadas, por ejemplo, intercambio económico.

Por otro lado, con respecto al individuo se pueden identificar tres funciones de los medios: > Atribución de status y prestigio a las personas. > Prestigio para los ciudadanos bien informados. > Fortalecimiento de las normas sociales. Con respecto a las disfunciones se pueden indicar: > La información que se transmite libremente por los medios puede amenazar la estructura fundamental de la sociedad. > Las noticias de urgencia o de alarma pueden generar un estado de pánico en la sociedad. > La alta exposición a información puede generar un efecto narcotizante. Los ciudadanos súper informados pueden pensar que eso suficiente perdiendo el interés por actuar con el fin de cambiar la realidad. www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM TEORÍA, USOS Y GRATIFICACIONES La teoría de los usos y gratificaciones se basa en las funciones de los medios de comunicación. Se deja a un lado el concepto de efecto intencional y se estudian las consecuencias objetivamente demostrables. Se relaciona el consumo, el uso y por tanto los efectos de los medios, con la estructura de necesidades que caracteriza al destinatario. Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensaje y efecto como lo hacia la teoría hipodérmica, sino que postula que entre los medios del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como una variable en el proceso del efecto. El público se muestra activo, ya no es pasivo y directamente atacado por el mensaje. Se produce así un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigación. La pregunta tradicional disparadora de hipótesis ¿qué efectos producen los medios en las audiencias? Se reemplaza por su inversa: ¿y qué es lo que la gente hace con los medios?

La pregunta tradicional disparadora de hipótesis ¿qué efectos producen los medios en las audiencias? Se reemplaza por su inversa: ¿y qué es lo que la gente hace con los medios?

Los principios de esta teoría se podrían resumir del siguiente modo: > Cada miembro de la audiencia selecciona los mensajes a los que se quiere exponer teniendo en cuenta su cultura, valores, creencias, etc. Así, el público decide qué consumir en función de sus necesidades y la gratificación que le produce. > El efecto del mensaje será diferente en cada miembro del público, ya que cada persona guarda un contexto diferente. > Los mensajes generan efectos siempre y cuando los individuos se expongan a ellos. > Los medios de comunicación se encuentran en competencia para llamar la atención del público. Necesidades satisfechas por lo medios: > Cognoscitivas > Afectivo–estéticas > Integradoras a nivel de la personalidad > Integradoras a nivel de la sociedad > De evasión www.elbibliote.com

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ELBIBLIOTECOM TEORÍA CULTUROLÓGICA La teoría culturológica se desarrollo en Francia en el año 1962, y se centra en el estudio de las masas. Toma como base de estudio elementos importantes de la antropología y examina la relación que hay entre el consumidor y el objeto de consumo. La teoría culturológica, entiende que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que impone los medios. Los que siguen esta teoría opinan que ningún medio tiene el poder “profético de interponerse a la gente”. Klapper (1963) afirmó que “Los miembros del público no se presentan ante la radio, la televisión, o el periódico en un estado de desnudez psicológica: están, al contrario, revestidos y protegidos por predisposiciones preexistentes”. La teoría culturológica se diferencia ampliamente del modelo (emisor-receptor) que tenía como modelo la teoría hipodérmica y piensa en lo social como una acompleja red interconectada de valores sociales. Los medios masivos plantean algunos mensajes pero las distintas culturas le dan su propio significado a los contenidos a partir de sus propios valores y sentidos sociales.

EL MODELO DE SHANNON Y WEAVER En el año 1948 Shannon publicó su trabajo sobre el estudio del sistema de comunicación, y al año siguiente Weaver. La particularidad del modelo de Shannon y Weaver es que no pretendían estudiar los efectos de conducta que podían representar los mensajes sino la dinámica que existía en la comunicación. La primera publicación sobre el modelo apareció en el Bell System Technical Journal de octubre de 1948, perteneciente a la Bell Telephone Laboratories, organización a la que Shannon se encontraba procesionalmente ligado. De acuerdo, a lo que establece el modelo la fuente (emisor) transmite un mensaje codificado de acuerdo a diversos signos del alfabeto. Ese mensaje se transmite por la emisora de señales o estímulos físicos através de un canal electrónico o mecánico. Desde la otra, punta las señales (mensaje) es recibido por un mecanismo de decodificación. La teoría de Shannon del año 1940 plantea los problemas de comunicación que tienen que ver con la cantidad de información, la capacidad del canal de comunicación, el proceso de codificación que puede utilizarse para cambiar el mensaje en una señal y los efectos del “ruido”.

Fuente

Transmisor

Mensaje

Señal

Ruido

Receptor

Destinatario

Mensaje

Plantea los problemas de comunicación que tienen que ver con la cantidad de información, la capacidad del canal de comunicación, el proceso de codificación y los efectos del “ruido”.

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ELBIBLIOTECOM FUENTE Componente de naturaleza humana o mecánica que determina el tipo de mensaje que transmitirá y se grado de complejidad. TRANSMISOR Recurso técnico que transmite el mensaje originado por la fuente de infamación en señales apropiadas. CANAL Medio generalmente físico que transporta las señales en el espacio .cumple una función simple de mediación y transporte. RUIDO Expresión genérica utilizada para referirse a barias distorsiones en forma externa de la información. RECEPTOR Recuso técnico que trasforma las señales recibidas en el mensaje concebido por la fuente de infamación. DESTINO Componente terminal del proceso de comunicación, al cual esta dirigido el mensaje. Es el elemento decisivo para pronunciarse sobre la fila fidelidad de la comunicación.

De acuerdo, a lo que establece el modelo la fuente (emisor) transmite un mensaje codificado de acuerdo a diversos signos del alfabeto. Ese mensaje se transmite por la emisora de señales o estímulos físicos através de un canal electrónico o mecánico. Desde la otra, punta las señales (mensaje) es recibido por un mecanismo de decodificación.

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