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CRÉDITOS

CONSEJO EDITORIAL

CONTENIDO

INVITADO EKOS Harold Mongrut, empresario innovador y positivo, así es el CEO de Kimberly-Clark Ecuador. TIMOTHY D. COOK, EL ELEGIDO POR JOBS

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Miembros: Patricio Peña Mónica Villagómez Mauricio Morillo Olga Cavallucci Tommy Schwarzkopf José Bustamante Nicolás Espinosa Ignacio Pérez Sebastián Borja Diego Mosquera Esteban Sevilla Mauricio Salem Pedro Merlo Patricio Álvarez Pedro Gómez Centurión Ricardo Estrada Lourdes Luque Juan Montero Patricio Tinajero Sofía Chávez Tamayo Gerente de Producto Coordinadora Editorial Revista Ekos Negocios schavez@ekos.com.ec

Patricio Echeverría Méndez Gerente Eventos Ekos pecheverria@ekos.com.ec Iván Aldaz Yépez Gerente Ediciones Especiales ialdaz@ekos.com.ec

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Ganadores de la edición del Brand Equity Index 2011

XEROX 45 AÑOS La empresa celebra un año más de exitosa gestión

Alfredo Pallares Troya Vicepresidente

Shyrley Padilla Proa Coordinadora Económica spadilla@ekos.com.ec

Tim Cook deberá imprimir su sello e ingenio para liderar Apple

EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA

Ricardo Dueñas Novoa Presidente rduenas@ekos.com.ec

Staff de Investigación Francisco Flores Taipe Ángel Cahuasquí Domínguez Xavier Gómez Muñoz Silvana González Vega Renata Ortiz Bahamonde Arelis Carbalí Apunte Coordinadora Gráfica acarbali@ekos.com.ec Staff de Diseño e Ilustración Jairo Molina Morales Paúl Mantilla Dobronsky Alejandra Zárate Hernández Christian Toapanta Jaramillo

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Portada: Jairo Molina Fotografía Cecilia Puebla Saulo Jaramillo Ingimage.com Impresión Ediecuatorial Las opiniones vertidas en los artículos son responsabilidad exclusiva de sus autores y no comprometen a la Revista ni a sus editores. Se prohibe la reproducción total o parcial del material gráfico y editorial sin previa autorización de los editores.

COMERCIALIZACIÓN

Teléfono: (593-2) 244 33 77

Paulina Montúfar Lalama Ext. 236 / celular 089402032 pmontufar@ekos.com.ec

Carla Gudiño Ext. 253 / celular 098324331 cgudino@ekos.com.ec

ATENCIÓN AL CLIENTE

María Tereza Brandao Ext. 210 / celular 092522756 mbrandao@ekos.com.ec

Carolina Zambonino Telf: (593-2) 244 33 77 Ext. 243 czambonino@ekos.com.ec

Michelle Rocha Dito Ext. 253 / celular 098324333 mrocha@ekos.com.ec

Karla García Arias Telf: (593-2) 244 33 77 Ext. 251 kgarcia@ekos.com.ec

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CONTACTO

Av. NNUU 1014 y Amazonas, Edificio La Previsora, Torre A, oficina 802 PBX: (593-2) 244 3377 / Fax: (593-2) 244 1519 Quito - Ecuador revista@ekos.com.ec

www.ekosnegocios.com REVISTA EKOS NEGOCIOS @revistaekos


EDITORIAL

Las empresas con mayor capital de marca a marca está “físicamente”

Lalojada fuera de la empresa,

en un lugar misterioso y de difícil acceso que está en la mente de los consumidores. Esto tiene muchas implicaciones para la gestión de las marcas, una de las principales es que las compañías no pueden “no gestionar” sus marcas. Es decir, todas las marcas son gestionadas en todo momento, ya sea por el propio consumidor, por la marca de la competencia, por las personas que influyen en las opiniones del consumidor, etc. Por lo tanto, las interrogantes clave que debe hacerse un Gerente de Marca son: ¿Quién está gestionando mi marca? ¿Otros? ¿O lo hacemos nosotros a través de un modelo sistemático que incluye procesos, indicadores y planes de acción? Como bien afirma Joan Costa, comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo español, “la primera evidencia son los hechos. Y hoy es un hecho indiscutible que los activos intangibles son los principa-

Recuerde visitar nuestro portal

les valores de las empresas. ¿Por qué? Son precisamente esos intangibles los que hacen la cadena de valor, por su capacidad de diferenciación, de competir y de fidelizar que aporta a la empresa”. Y agrega, “la marca es uno de estos valores intangibles que crean adicción (véase, por ejemplo, Coca Cola, Google o Harley Davidson). La edición 211 de Revista Ekos Negocios hizo un repaso por las marcas de mayor capital que transitan por Ecuador, generando lazos con sus consumidores. Bajo la medición del Brand Equity Index, llegamos al listado de las 26 marcas con mayor predominancia en el país. El ganador absoluto de esta segunda edición fue la empresa Yanbal, reconocida por su bonding y alta visibilidad. Además, este número hace un repaso por 21 sectores de alta vigencia y sus mayores exponentes. Estimado lector, lo invitamos a conocer las estrategias de estas marcas, indiscutibles ejemplos de una eficiente gestión.

www.ekosnegocios.com

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Promovemos que se publique el número de ejemplares de las revistas revista

FORMATO FÍSICO 6 000 ejemplares

FORMATO WEB 15 000 contactos enviados a su base de datos

Certificado por

Luis Fernando Cortés Gerente General Ediecuatorial

Iván Viteri Gerente de Tecnología Corporación Ekos

www.ekosnegocios.com/revista


ACTUALIDAD

PANORAMA

EMPRESARIAL

Socialización del Censo Económico El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) lleva adelante un proceso de capacitaciones para el uso de las bases de datos del Censo Económico dirigidas a instituciones públicas, empresas, centros de investigaciones, universidadesy gobiernos locales. Desde agosto hasta la fecha suman más de 50 talleres a cargo de la Administración Central del INEC en Quito; y de las Regionales Norte, Sur, Centro y Litoral.

Tecnología para Pymes

Olimpiadas Técnicas

HP anunció hoy nuevas soluciones, tecnología avanzada y un programa ampliado dirigido a emprendedores para permitir que las pequeñas y medianas empresas (Pymes) impulsen el crecimiento, mejoren la productividad de los empleados y protejan los activos. HP se compromete a destinar fondos adicionales para ampliar su programa de USD 20 millones para emprendedores.

En octubre se celebró en Corea la novena edición de las Olimpiadas de Habilidades Técnicas organizada por Hyundai, a cuya competencia asistirán los mejores técnicos de 50 países de todos los continentes. Ellos serán evaluados en sistemas eléctricos, transmisión, chasis y componentes; se premiarán a 26 participantes a nivel mundial. Ecuador siempre se ha ubicado entre los tres primeros lugares.

Logística Verde en Ecuador DHL Global Forwarding presentó el modelo de Logística Verde, basado en el programa GoGreen, el cual está enfocado en la protección del medio ambiente, cuyos objetivos son reportar, analizar, minimizar y compensar las emisiones de CO2 generadas en la cadena de suministro ya sean en aviones, camiones y automóviles de su flota, así como también en la de sus proveedores de servicios.

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ACTUALIDAD

PANORAMA

EMPRESARIAL

Día Internacional del Voluntariado Fundación Telefónica - Movistar en Ecuador celebró el Día Internacional del Voluntariado Telefónica. En 21 países de Latinoamérica, Asia y Europa, más de 5 000 voluntarios de Telefónica se movilizaron para desarrollar proyectos ambientales, sociales y de atención a población vulnerable. Colaboradores de Quito y Guayaquil se unieron para demostrar su compromiso con la erradicación del trabajo infantil.

Nueva calificación AAA-

Responsabilidad ambiental

La Calificadora de Riesgo Humphreys S.A. a junio 30 de 2011, otorgó esta nueva calificación a Banco del Pacífico por su sobresaliente trayectoria de rentabilidad, excelente reputación en el medio y muy buen acceso a sus mercados naturales de dinero. Para Andrés Baquerizo, Presidente Ejecutivo del Banco, este logro es el resultado de la disciplina en el cumplimiento de los planes estratégicos.

Unilever, Supermaxi y el Ministerio del Ambiente se unen en la campaña ecológico-ambiental “Tus compras siembran el futuro”. El objetivo, sembrar 30 000 árboles en áreas protegidas del país. Esta iniciativa se suma a los constantes esfuerzos que en los últimos años ha realizado el Ministerio del Ambiente a fin de brindar un entorno sano a través de un modelo sustentable.

Appleton Estate, destileria del año Appleton Estate ha sido nominada como “Destilería del Año” en los premios que realiza la revista Wine Enthusiast para el año 2011. Los premios anuales que realiza la reconocida revista Wine Enthuiast, galardona los logros en la industria de los vinos y bebidas espirituosas en una serie de categorías como “Persona del Año”, “Enólogo del Año”, “Destilería del Año”, entre otros

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GESTIÓN Y ESTRATEGIA

Nos visitó

Una entrevista exclusiva con

HAROLD MONGRUT Ciudadano del mundo, empresario innovador y positivo, así es el CEO de Kimberly-Clark Ecuador. fable, emotivo y altamente analítico. El principal de Kimberly-Clark Ecuador es un convencido que para triunfar en un negocio, el área comercial es la médula del asunto.

A

A esa conclusión llega tras 20 años de carrera y luego de haber-

se enlistado en dos trabajos de gran aprendizaje (D’Onofrio Perú -hoy Nestlé- y Kimberly-Clark). Harold Mongrut tiene 39 años de edad, es limeño de cepa (así nos lo cuenta entre risas y orgullo) y Administrador de Empresas de profesión. Llegó al Ecuador ha-

ce apenas un año y cinco meses, pero siente a América Latina como su gran patria. Antes ya pasó por Costa Rica y Colombia. También lo podemos catalogar como habitante del mundo, ya que por dos ocasiones ocupó posiciones regionales. Ha llegado a

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lugares como: Sudáfrica, Taiwán, China, Filipinas, Hong Kong, Rusia, etc. En un encuentro nuevo en Revista Ekos Negocios, el joven CEO hizo un abc por su empresa, a la cual considera su familia. Tal vez por ello no es de extrañarse que esta conversación empiece por Cascada, nombre con el que se conoce a las reuniones de los lunes, institucionalizadas y altamente respetadas por cada colabor de Kimberly-Clark. “Es parte de nuestro ADN”, comenta el empresario. Y no se equivoca, gracias a esos encuentros, cada trabajador del mundo de la afamada multinacional conoce lo que ocurre puertas adentro. Kimberly-Clark es una institución en el mundo de los negocios. Lleva 136 años de vida (nació en Wisconsin) y su origen se remite al papel. Sin embargo, hoy por hoy la empresa se ha encargado de diversificar sus líneas de producción y comercialización.

El sello Kimberly-Clark está presente en más de 150 países, su facturación supera los USD 20 mil millones y a lo largo de su gestión ha hecho procesos de compra importantes como Scott Paper en 1998. Kimberly-Clark, además, lleva varios hitos sobre sus hombros, como ser los creadores de las toallas higiénicas. La idea nació cuando corrían los tiempos de la Primera Guerra Mundial y las mujeres atendían a los heridos y usaban paños de tela para cubrir sus heridas y detener los sangrados. Pero mantenerse en el tiempo no ha sido una tarea sencilla. Talvez por ello la organización apostó a un proceso de innovación radical. Kimberly-Clark actualmente es una compañía de consumo, con productos tan necesarios como los pañales, toallas higiénicas, gafas protectoras, material quirúrgico, protectores para camas de hospital, etc.

INDICADORES Y ORGULLO

Kimberly-Clark Ecuador está integrada por más de 600 colaboradores. Su trabajo de producción se sustenta en su planta en Guayaquil, sector Mapasingue este. Puertas adentro, como resalta su principal, “tenemos muchísimos indicadores a cumplir, tenemos que vender, crecer en rentabilidad, incrementar el market share, pero nuestro principal indicador se llama DOMINGO 5pm. Si el colaborador siente a esa hora orgullo por ir el lunes a su trabajo, estamos del otro lado”, detalla el alto ejecutivo.

Harold Mongrut, Gerente General de Kimberly-Clark Ecuador, junto a Mauricio Morillo, Vicepresidente de Corporación Ekos.

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GESTIÓN Y ESTRATEGIA

ENTRE DEPORTES, GUSTOS Y NOCIONES DEL NEGOCIO

“Tú éxito se basa en con quién te rodeas”: el CEO se declara como un líder feliz y orgulloso. “Siento que tenemos un grupo de gente espectaular, un grupo de líderes maravilloso y eso está acompañado de resultados. Vemos una lógica causa efecto”. Deportes y otros gustos: Mongrut ama trotar. Empezó tarde con este deporte, como él mismo indica. Hace cinco años descubrió que trotar le genera un espacio individual en el cual puede pensar en el negocio, en celebraciones, en la familia, en él. “Es mi tiempo, me gusta aunque lo encontré un poco tarde”, señala. El principal de Kimberly-Clark Ecuador también gusta pasar tiempo en su simulador de vuelo “Cuando quiero desconectarme, lo prendo”. También ha volado un par de veces con un instructor a su lado.

Sin embargo, no se puede dejar de mencionar los productos estrella que llevan años afianzado la fuerza de la firma. Por un lado está el sólido negocio de pañales Huggies, por otro, Scott y Flor, marca que hace poco se la relanzó. Adicionalmente existen tres líneas de negocios con más potencial: Kotex, Plenitud (para el adulto mayor con distintos niveles de incontinencia) y KCP (línea institucional). Hacer bien las cosas, el día a día de Kimberly-Clark Kimberly-Clark llegó a Ecuador hace 16 años, su arribo significó el inicio de una etapa donde el consumo masivo cobró vigor.

zó ha dado resultados trascendetales. Hoy la Corporación ve a las operaciones en Ecuador, “estamos en la agenda de Latinoamérica como parte de Kimberly-Clark y esa sensación no la teníamos antes”, afirma. Este nuevo episodio de la gestión en Ecuador da pie a Generación Ecuador, un ambicioso proceso que se vive internamente y con intensidad en la empresa. Éste además da fe que se debe exportar con mayor frecuencia el talento nacional. Así lo confirma Mongrut al relatar que varios funcionarios han podido viajar a Inglaterra, Perú, Brasil, etc. desde los últimos 18 meses.

La empresa adquirió a Mimo S.A. que comercializaba las marcas Luggies y Mimex y también La Reforma, que tenía a su cargo las marcas de papel higiénico Top, Flor y cuadernos.

Aunque Mongrut lleva poco tiempo en la geografía nacional, ha visualizado bastante bien el mapa empresarial y sus actores. Tampoco tiene reparo en mencionar a las empresas que admira por su gestión.

El trabajo sesudo que se reali-

En la lista saltan nombres como

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Mongrut llegó a Guayaquil en junio del año pasado. Lo hizo en compañía de su esposa y dos pequeñas hijas. El Gerente General se declara un enamorado de la diversidad del país. “Me llama la atención como en un territorio pequeño puede existir tanta diversidad y variedad de formas de pensar. He aprendido a trabajar bajo ese escenario”.

Banco de Guayaquil, Pinto, Banco Pichincha y la misma competencia local de la multinacional. Horizonte 2015 “Tenemos un plan muy claro hasta 2015: queremos duplicar nuestros negocios”. En ese afán, la empresa ha fortalecido sus inversiones. Por ejemplo, la gestión de este año está entre los USD 13 millones (capitalización directa). Kimberly-Clark Ecuador lleva un fuerte en sus venas, ampliar su espectro de acción. Si antes importaba, hoy produce y hasta exporta. Esta última aún es a pequeña escala, pero de trascendencia social y ambiental. Se trata de la exportación de la fibra de reciclaje bajo el nombre Reciclame cumple tu papel. La empresa también exporta pañales. Adicionalmente la empresa potencia su fuerte, gozar de una marca paraguas de gran poten-

Huggies (pañales) y Scott (papel higiénico) son las marcas insigne de Kimberly-Clark Ecuador. cia, así como de marcas que representan a sus productos estrellas y que gozan de un alto top of mind entre sus clientes. Al arribo de Mongrut al país, él y su equipo se propusieron una meta clara: generar un crecimiento explosivo. “Ecuador venía creciendo a un solo dígito y había que romper ese crecimiento o comportamiento. Hoy podemos decir que estamos parados en un sólido doble dígito”, cuenta con una felicidad rotunda.

Una lección de trabajo, una lección de éxito Harold Mongrut lleva dos décadas en el mundo de los negocios, tiempo necesario para dar un consejo de oro. “Si alguien gusta del área comercial y quiere empezar una carrera, me parece que esa es la mejor forma de arrancar”, asegura. “Para triunfar de manera sostenida, hay que entender quién compra, cómo llega el producto, cómo lo despachas. Y cuando decimos comercial, mi consejo es que la persona empiece con ventas puras, que entienda el ‘maletear’ (risas). Me hubiese encantado arrancar mi carrera desde ese punto, es un cable a tierra”. En esa vorágine de la inmediatez, de la ventas, de ir de la cima al cielo en un mismo día, es lo que motiva a este CEO a reinventarse cada día y a liderar con pasión a Kimberly-Clark Ecuador.

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GESTIÓN Y ESTRATEGIA

AYASA CONSOLIDA SU GESTIÓN {Por: Sofía Chávez Tamayo} {Fotos: Cecilia Puebla y Cortesía Ayasa}

Con el norte claro, Automotores y Anexos quiere posicionarse para 2020 en el mercado internacional

issan y Renault, dos im-

N perios del sector automotriz, son la carta de presentación de Automotores y Anexos (Ayasa). Desde las áreas de comercialización y posventa, la empresa quiteña ha aplicado con eficiencia herramientas para obtener los niveles más altos de satisfacción del cliente, a través del cumplimiento estricto de procesos estandarizados. Este enfoque, de alta concentración en el cliente, se refuerza con acciones que a decir de Nicolás Espinosa, Presidente Ejecutivo de Ayasa, “nos han permitido llegar al mercado con productos y ser-

vicios de la más alta calidad y tecnología de punta; nos hemos posicionado entre las principales empresas del sector automotriz”.

Automotores y Anexos se nutre del trabajo directo de 713 personas desde las áreas comercial y administrativa. Además, brinda 190 plazas de trabajo a través de su red externa y emplea a 29 personas con capacidades especiales.

La corporación automotriz, que es representante a nivel nacional de estas dos grandes marcas, ofrece alternativas en la mayoría de los segmentos del mercado, adaptándose a las necesidades individuales de cada cliente y enfoca su esfuerzo para ejecutar un servicio de posventa eficiente a través de una red de servicios totalmente consolidada.

“Automotores y Anexos se define como una corporación automotriz rentable en constante crecimiento que trabaja con pasión para exceder las expectativas de sus clientes; estructurada para enfrentar retos con tenacidad, flexibilidad e innovación”, enfatiza su principal.

Ayasa también se dedica a la venta de repuestos, neumáticos, aditivos y accesorios a través de 25 puntos de atención al cliente. El efecto de rentabilidad se sustenta en su facturación mensual promedio, USD 20 millones.

Esta es “una empresa que se distingue por la calidez, seriedad y asesoría personalizada que brinda a sus clientes, generando confianza en el proceso de compra y manteniendo una relación de largo plazo con ellos”, asegura Espinosa.

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El dinámico sector automotriz, de hecho, demanda empresas con servicios integrales. El Presidente Ejecutivo de Ayasa reflexiona sobre el actual escenario y comenta que en el transcurso de los últimos años se han suscitado varios cambios, “en nuestro caso, como punto de referencia, recuerdo claramente que en 1999 representábamos únicamente a Nissan y contábamos con cinco puntos de venta y 180 empleados a nivel nacional.

Ayasa suma 49 años; cuenta con una participación de mercado del 11,3%; y, hace poco invierte a través de la titularización de flujos futuros en la BVQ. En ese año el mercado de automóviles se vio afectado por la crisis que sufrió nuestro país y las ventas fueron apenas de 14 mil unidades”. Sin embargo, añade que en la actualidad, la industria automotriz alcanzó la cifra de 132 mil unidades vendidas durante 2010. “Automotores y Anexos, con sus dos marcas, tiene una participación en el mercado local del 11,3%”, enfatiza. 2 marcas, 1 alianza Sin duda, para Automotores y Anexos la alianza más importante y que ha potencializado su impacto comercial es la que se dio

en el año 1999 cuando las dos marcas a las que representa localmente iniciaron una alianza estratégica a nivel mundial. La alianza Nissan-Renault es reconocida como una de las más exitosas de la industria y se mantiene sólida por dos aspectos fundamentales. El primero es que ambas empresas han respetado sus culturas y procedencias, japonesa y francesa, respectivamente.

RSE: UNA FILOSOFÍA DE TRABAJO, UNA FORMA DE ACTUAR

Para contribuir a la creación de una sociedad móvil sostenible, tanto Nissan como Renault se enfocan en crear vehículos cero emisiones de CO2. En el caso de Nissan su reconocido y premiado modelo LEAF ya se encuentra a la venta en más de 15 países desde su lanzamiento en diciembre del 2010.

Las dos marcas aplican estrictos estándares para el drenaje de aguas residuales y el tratamiento de desechos químicos en todas sus plantas de producción y ensamblaje. En los talleres de Nissan y Renault los desperdicios que provienen de envases, repuestos y aceites son entregados a diferentes entidades que se dedican a reciclar y disminuir su impacto negativo.

Automotores y Anexos invierte, aproximadamente, la cantidad de USD 150 mil anuales en el cuidado del medio ambiente. Estos recursos se destinan a la adquisición de equipos adecuados y de alta tecnología que ayudan a reducir el nivel de contaminación de los desechos que se producen en sus talleres.

Y la segunda: las dos marcas han aprovechado la sinergia de sus tecnologías y la creación de economías de escala, generando gran capacidad de innovación y reducción de costos al mismo tiempo. Finalmente esto se complementa con un respeto en sus redes comerciales a nivel mundial; Nissan y Renault conservan su individualidad y cultura, lo cual ha sido aplicado también en Ecuador. Ayasa, rumbo a la excelencia 2020 Para el año 2020 Ayasa apunta a tener presencia en otros países gracias al reconocimiento del mercado y la pasión de sus clientes por sus marcas, logrados a través de su aprendizaje organizacional, su responsabilidad con el medio ambiente y su red de puntos de contacto. Ayasa, altamente valorada por su contribución para que el Ecuador sea un mejor lugar para vivir apoya iniciativas sociales desde hace 25 años, con un alto enfoque en la educación y en la población joven del país.

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GESTIÓN Y ESTRATEGIA

LA EFICIENCIA DE LAS GRANDES MARCAS Las Grandes Marcas también buscan apoyarse en los otros grandes para ser eficientes. {Por: Colaboración de Xerox del Ecuador }{fotografía: Cortesía de Xerox del Ecuador}

Las raíces es la primera ima¿ Cuál gen que le llega a la mente cuando tiene que sacar la copia de un documento o, simplemente, cuando mira una fotocopiadora? Desde 1959, cuando apa-

reció la primera fotocopiadora en el mercado, llamada Xerox 914, millones de personas en todo el mundo han asociado esta marca con el proceso de sacar copias. Aún ahora, 52 años después del lanzamiento de esta revolucio-

naria máquina, miles de personas piden sacar una “copia Xerox” cuando acuden a los centros especializados. Y eso que hoy también existen fotocopiadoras de otras marcas en el mercado. Chester Carlson, el inventor de la popular marca, adaptó el nom-

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bre del término griego r¡lón que significa“seco”. Para la época, sacar una fotocopia de manera seca era considerado algo impensable. Pues como toda gran marca, Xerox dio precisamente un salto y marcó un precedente histórico al cambiar la forma habitual de sacar copias, con procedimientos “mojados” (tinta líquida). Años más tarde, la firma volvió a convulsionar el mundo de los negocios al introducir la impresión láser y al rediseñar su imagen y su modelo de negocios. Las décadas de los 80 y 90 fueron -a nivel corporativo- la catapulta para la compañía, luego de un cambio del modelo de negocios que le llevó a transformarse en toda una corporación que brinda no solo alta tecnología, sino que además ofrece soluciones documentales.

estado, es decir que los colores del banco sean los correctos, que lleguen al lugar específico, que la información sea la que le interesa, etc. “Hoy, las empresas, en todos los sectores, por más que no vean el logo de Xerox en sus documentos, saben que se trata de nuestra empresa”, señala Souto. Y el público también siente los efectos de esta diversificación de

Ser una gran marca significa trascender en el tiempo. Xerox ha sido capaz de afianzar su sello y nombre a través de varias generaciones.

la actividad de la marca Xerox. En Perú, por ejemplo, los estudiantes de varias universidades manejan digitalmente sus documentos y, por ende, sus impresiones y fotocopias. En Miami, los dueños de parqueaderos pueden llevar un registro exacto del número de clientes que entra y sale, mediante la provisión de los tickets de parqueo, que se lo hace vía ACS, una empresa del grupo Xerox. “La marca Xerox es por sí sola toda una historia de una gran marca. No por nada, los clientes siguen diciendo hoy que vamos a sacar una “copia Xerox”. Y eso refleja que como marca somos muy fuerte hasta el punto de que los clientes la confunden con la propia acción de sacar una copia. Pero hoy venimos trabajando muy fuerte en nuestro contacto con la gente y nuestra fortaleza nos la da la experiencia y el conocimiento que tenemos en servicios”, finaliza Souto...

Es así como el 7 de enero del año 2008, el conocido logo de Xerox cambia y la firma pone especial énfasis en ser un aliado de los negocios por los cuatro costados. Eso, sumado a una imagen ya esculpida en las mentes de clientes y no clientes, la ha convertido en una marca, que sin su presencia el mundo sentiría que le falta algo y, seguramente, copiaría su modelo de trabajo exitoso. No hay presente. Siempre es mañana… La tecnología y el know how puede asegurarse que los documentos que llegan a estos clientes del banco lo hace en perfecto

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GESTIÓN Y ESTRATEGIA

RECAUDACIÓN VS. CONDUCTA ECOLÓGICA ¿Por el hecho de tener dinero adquiero el derecho de contaminar? ¿Incompatibilidad eterna? Javier Bustos- EXPERTO EN IMPUESTOS Máster en Derecho de los Negocios, España, Gerente Tributario, integrante del Centro Interamericano de Administraciones Tributarias. Responsable del área tributaria en el Colegio deJurisprudencia en la Universidad San Francisco de Quito, Socio Tributarium.

a nueva corriente de los medioambientales” parte de una premisa de quien contamina paga y que los recursos obtenidos por los mismos remedien los daños (emisiones de CO2 al medio ambiente).

L “impuestos

Sin embargo, si el Estado tiene un déficit de USD 406 millones, se evidencia que el fin no es reducir la contaminación por emisiones de CO2; ya que si ello ocurre a la par de una disminución de la contaminación, debe-

rá elevarse la tarifa de impuestos para mantener la recaudación de los US $406 millones. En un momento, recaudación y conducta ecológica son incom-

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patibles, para mejorar la recaudación en el “impuesto medioambiental” necesito que la gente contamine; esto es, perseguir y desear un fin distinto para el que supuestamente se creó el impuesto. La reforma tributaria prosalud, exonera y libera de este impuesto a la contaminación a los vehículos de un cilindraje menor a 1500 cc. Significa acaso que este tipo de vehículos no contamina? ¡Claro que no! Supongamos el siguiente ejemplo, Juan usa un auto de 1300 cc, cuatro horas diarias, los 365 días del año; es decir, 1460 horas de recorrido al año. Mientras que José con una camioneta de 3000 cc (obligado a pagar el impuesto) lo usa los fines de semana por cuatro horas (208 horas de recorrido al año) ¿Cuál de ellos ha emitido más carbono al ambiente? Lo que queda claro es que un impuesto a las emisiones de CO2 que considere el cilindraje del vehículo y su año -omitiendo el consumo de combustibleno es impuesto al consumo de gasolina o lo que es lo mismo a la emisión de gases de CO2. Se trata de un impuesto al patrimonio. La Comunidad Autónoma de Andalucía tiene una legislación por emisión de gases CO2 al medioambiente, en función de la emisión de gases de carbono que emite cada tipo de vehículo, según las

Esta incompatibilidad no genera una conducta positiva hacia el medio ambiente. especificaciones técnicas del fabricante el cual se multiplica por el número de kilómetros que efectivamente ha recorrido ese vehículo en un período de tiempo. Bajo esta premisa es claro que quien paga más impuesto es quien más gases ha emitido por el uso efectivo y real del vehículo; y no por presunción. Esta legislación genera consciencia sobre las acciones vs. sus consecuencias. Apoya a construir una conducta ecológica que es a lo que la nueva corriente de los impuestos medioambientales busca y el ejemplo que los demás países deberían seguir.


NEGOCIOS

TIMOTHY D. COOK, EL ELEGIDO POR JOBS La niña bonita de Silicon Valley reclama un nuevo padre. Cook tiene el desafío en sus manos. {Por: Sofía Chávez Tamayo}{fotografía: Photos.com}

ace poco, Diario El País de España afirmó que el 62% de las ventas de Apple se origina en el extranjero, acorde con cifras presentadas en Wall Street.

H

En el negocio internacional, Asia es la tierra prometida de la

“manzana”, con un crecimiento del 250% en solo un año. China es clave. Allí los ingresos se multiplicaron por seis en ese período, hasta los USD 3 800 millones en el trimestre o un acumulado de USD 8 800 en los nueve meses del ejercicio fiscal 2011.

Su impacto, poder, presencia y ventas son tales que si fuera un país, Apple tendría 250 millones de habitantes. La cifra nace del número de dispositivos móviles vendidos en los últimos 48 meses. Y por si fuera poco, el iPhone es, además, el modelo de te-

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léfono interactivo más vendido y rentable de toda la historia.

des en este imperio tecnológico: la adicción al trabajo.

Mejor escenario no se podría pedir, sin embargo y aunque todos conocían de la enfermedad que padecía el cerebro de Apple, Steve Jobs, y era notorio su rápido deterioro físico, nadie imagino que la era post Jobs empezaría bruscamente.

Jobs dedicaba cientos de horas a la compañía con el afán de conseguir los resultados más impactantes que revolucionasen el mercado tecnológico. Un esfuerzo que ha quedado calado en la sociedad donde los dispositivos como la iPad se han convertido en sinónimo de sofisticación.

Tremendo legado, cimentado en más de 10 productos exitosos (el iPod, el iPhone o la iPad calaron hondo en la vida cotidiana de la gente) y una fama sin precedentes de la manzana tecnológica, recae ahora abruptamente sobre los hombros de Timothy D. Cook. El reto es duro, no hay duda. Muchos, de hecho, lo han catalogado de insuperable. Jobs fue el alma mater de Apple durante 15 años; Cook suma 13 años en la empresa y fue su mejor alumno. Su aparición mediática, lamentablemente, no estuvo marcada por una buena estrella, lo hizo cuando se presentó el iPhone 4S, creación de Jobs antes de abandonar su puesto como Consejero Delegado. El nuevo teléfono no despertó emoción alguna ante las escasas novedades que ofrecía. Cartas echadas, los retos también Hay dos etapas críticas evidentes, pero por ello de alta expectativa de crecimiento, para la gestión de Cook. Por un lado está su imagen, siempre bajo la sombra de Jobs (está a años luz de su índice de popularidad) y una similitud que bien no podría ser disparador de mayores noveda-

Cook compatibiliza su función en la compañía de Cupertino con su pertenencia al Consejo de Administración de Nike.

Cook, procedente de Robertsdale, Alabama, tiene 51 años. Llegó a Apple al correr del año 1998 y se ha desempeñado como Director Ejecutivo provisional ante las ausencias de Jobs. Graduado de Ingeniería Industrial en la Universidad de Aurburn y máster en Administración de Negocios en la Universidad de Duke, Cook se ha caracterizado por una vida laboral de largo aliento. Jobs fue el responsable de su arribo a Apple. Uno de sus principales logros fue reducir el número de los clientes insatisfechos, incrementando dramáticamente los márgenes de beneficio. En el vertiginoso camino por el imperio tecnológico actuó como

Vicepresidente Senior para Operaciones Mundiales, Ventas, Servicio y Postventa; Vicepresidente Ejecutivo para Ventas Internacionales y de Operaciones; Director Ejecutivo (e), etc. El mismo Steve Jobs, quien lo consideró desde su llegada como su mano derecha, lo propuso, el 24 de agosto de 2011, como su sucesor. “El consejo está plenamente convencido de que Tim es la persona adecuada para ser nuestro nuevo Consejero Delegado… Sus 13 años al servicio de Apple han estado caracterizados por su excepcional actuación y ha demostrado un talento extraordinario y buen criterio en todo lo que ha hecho”, decía el máximo órgano de gobierno de la empresa. La hora de la verdad Lo que el mundo no ha tomado en cuenta es que para efectos prácticos, Cook ha estado llevando el timón de Apple desde enero, cuando Jobs anunció que se tomaba una baja médica indefinida. También estuvo brevemente al frente en 2004 y 2009. Los desafíos a corto plazo tienen el éxito garantizado -la estrategia está trazada y sus nuevos productos (iPhone 5, nueva versión del sistema operativo iOS y la iPad 3), encarrilados-. Además, Cook conoce al dedillo el desarrollo de estrategias y relaciones con proveedores. Sin embargo, este gestor tendrá que mantener el estrellato y niveles de eficiencia de la empresa con más innovación y diseño. “Creo que los días más prometedores e innovadores de Apple es-

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APPLE, EL LEGADO

NEGOCIOS

• Valor en el mercado: Apple representa USD 350 mil millones, y al ritmo en que crece hay quien dice que podría ser la primera empresa de Estados Unidos en llegar al billón. • Acciones: la última década fue crucial al punto de que sus acciones se revalorizaron en un 3 500% gracias a las constantes innovaciones; un 11 300% si se toma como referencia el año de retorno de Jobs (1997). • Cifras récord y excelencia: La firma es catalogada como una máquina de hacer dinero, el apodo es bien justificado cuando se conoce que ha acumulado USD 76 000 millones en efectivo. En su tercer trimestre fiscal se anotó un beneficio neto de USD 7 310 millones, tras registrar unos ingresos de USD 28 750 millones, dos cifras récord en la historia de la compañía. • El globo ante sus pies: del total de los ingresos trimestrales, USD 3 500 millones, aproximadamente, se facturaron en las 327 tiendas físicas que Apple tiene en los cinco continentes. El incremento en un año fue del 36%. La facturación media por establecimiento es de USD 11 millones. A estos se suman otros USD 1 400 millones a través de su tienda virtual de música, iTunes, que cuenta con 225 millones de usuarios. • ¿El corresponsable? Cook, a partir del lanzamiento del primer iPod, empezó a controlar a golpe de chequera cada peldaño, eslabón y proceso de la cadena.

tán por llegar”, animaba en su carta de despedida Steve Jobs. Tim Cook, experto en logística, una cualidad clave para una compañía de tal dimensión, era quien daba la cara en las conferencias trimestrales con los analistas tras presentar los resultados. Y el éxito de Apple se debe también en parte a su equipo. Básicamente era el ejecutor de las ideas que pasaban por la cabeza creativa y perfeccionista del cofundador de Apple, el que convertía en realidad y de manera rentable los productos. La enfermedad de Jobs lo consolidó como líder. Wall Street lo tenía en sus quinielas como el favorito a la sucesión porque veía difícil que Apple se decantara por alguien externo. Pero había alternativas dentro como la de Ron Johnson, creador de las tiendas Apple. Finalmente, él pasó a la cadena JC Penny.

Las otras figuras que llevan las riendas de Apple son Philip Schiller, el Director de Marketing; Jonathan Ive, ingeniero responsable de dar forma a los artilugios; y, Scott Forstall, encargado de la programación del iPhone y encargado de unificar todos los programas que dan vida a los dispositivos de la compañía. Pero en resumidas cuentas, ni Cook ni otro colaborador de la empresa tienen el carisma de su líder natural, Steve Jobs. Ese factor también ha sido detectado por los consumidores, mismos que se dejaron seducir por la personalidad abierta -aunque compleja- de Steve Jobs. El reservado Cook es el primero en saberlo, pero también es consciente de que el equipo cuenta y mucho. Y ahí es cuando se empieza a escribir un nuevo capítulo (prometedor) de Apple: la era post Jobs.

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DISCURSO JOBS U. DE STANFORD

Me siento honrado de estar con ustedes hoy en la ceremonia de graduación de una de las mejores universidades del mundo. Yo nunca me gradué de la universidad. La verdad sea dicha, esto es lo más cercano que he llegado a una graduación universitaria. Hoy quiero contarles tres historias de mi vida. Eso es todo. No es gran cosa. Sólo tres historias. Me retiré del Reed College después de los primeros seis meses, pero luego seguí yendo de modo drop-in por otros 18 meses o más antes de renunciar de verdad. Entonces, ¿por qué me retiré? Todo empezó antes que naciera. Mi madre biológica era una joven estudiante, soltera y graduada de la universidad. Ella decidió darme en adopción. Ella creía firmemente que debía ser adoptado por graduados universitarios, así que todo estaba arreglado para que fuese adoptado al nacer por un abogado y su esposa.

La vida del famoso Steve Jobs empezó con altibajos desde el momento de su nacimiento. Así lo atestigua cada palabra de su famoso discurso. tieron que algún día yo iría a la universidad. Y 17 años más tarde fui a la universidad. Sin embargo, ingenuamente elegí una universidad casi tan cara como Stanford, y todos los ahorros de mis padres de clase trabajadora fueron gastados en mi matrícula. Después de seis meses, no pude ver el valor en ella. No tenía idea de lo que quería hacer con mi vida y no tenía idea de cómo la universidad me iba a ayudar a resolverlo. Y me estaba gastando todos los aho-

rros que mis padres habían ahorrado... Así que decidí retirarme y confiar en que todo iba a resultar bien. Fue bastante aterrador en ese momento, pero mirando hacia atrás puedo decir que fue una de las mejores decisiones que he tomado. Apenas me retiré, pude dejar de tomar las clases obligatorias que no me interesaban y comencé a asistir irregularmente a las que parecían interesantes. No todo fue romántico. No tenía dormitorio, dormía en el piso de los dormitorios de amigos, llevaba botellas de Coca Cola a los depósitos de cinco centavos para comprar comida, y caminaba las siete millas a través de la ciudad cada domingo por la noche para conseguir una buena comida a la semana en el templo Hare Krishna. Me encantó. Y mucho de lo que tropecé siguiendo mi curiosidad...

Salvo que cuando nací, decidieron en el último minuto que en realidad deseaban una niña. Así que mis padres, que estaban en lista de espera, recibieron una llamada en medio de la noche preguntándoles: “Tenemos un niño no esperado, ¿lo quieren?”. Dijeron: “¡Por supuesto!”. Mi madre biológica se enteró que mi madre nunca se había graduado de la universidad y que mi padre nunca se había graduado de la escuela secundaria. Ella se negó a firmar los documentos de adopción. Sólo cedió, meses más tarde, cuando mis padres prome-

Si quiere leer el discurso completo o ver el vídeo, ingrese a nuestro portal

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[pag 25- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


NEGOCIOS

Un hito llamado Steve Jobs Se dice que el cofundador de Apple ocupa un sitial privilegiado en la historia y que su influencia fue tan decisva como la de Tomas Alba Edison cuando inventó la luz eléctrica. Este valioso hombre, que peleó contra el cáncer de páncreas, estuvo dotado de un excelente gusto, practicidad y un ojo acucioso para detectar cuáles eras las necesidades tecnológicas de las nuevas generaciones. Mucho se conoce del empresario, pero poco se sabía sobre su vi-

da personal. Hace poco se descubrió que por mucho tiempo se negó a operarse para curar su enfermedad y que años después se lamentó de haber tomado esa decisión, que finalmente le costaría perder su vida. “Yo le pregunté eso y me respondió que no quería que su cuerpo fuera abierto. No quería ser violado de esa forma”, afirmó Walter Isaacson, quien ha escrito la biografía sobre Jobs. De hecho, el genio informático restó importancia a su enfermedad y recibió tratamiento contra el cáncer en secreto, mientras le decía a la gente que estaba sano.

de la vida familiar y romántica de Jobs, poco se sabía conocido por ser extremadamente reservado en ese aspecto, así como sobre sus relaciones laborales, dijo el Times. Steve Jobs fue un amante del trabajo, empezó a trabajar en 1974 (a los 19 años) para Atari como programador de videojuegos. Su obsesión por la estética fue que incluso llegó a declarar en la revista Time que quería estar en la intersección de la ciencia con el arte. También incursionó en el cine con Pixar Studios, produjo Toy Story 2, Monster Inc, Buscando a Nemo...

[pag 26- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


ESPECIAL

EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA {por: Investigación Ekos Negocios, Costumer Loyalty y colaboradores externos} {fotografía: Ekos Negocios e Internet} Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com /

REVISTA EKOS NEGOCIOS

@revistaekos

Imagen e identidad... la marca es el alma de un producto que conquista al cliente. Aquí las mejores marcas de Ecuador medidas en el BEI.

[pag 28- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


a marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos -sensaciones, relaciones, imágenes, signos y relatos-. Todos ellos, elementos portadores de significados.

L

mo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus públicos (la presentación, la distribución y la venta, la comunicación y las relaciones, lo que dice y cómo lo dice, lo que vende, dónde y cómo lo vende).

Las marcas hacen el trabajo del conquistador y amante, de quien busca enamorarnos y retenernos para siempre. No siempre lo logran, pero hay quienes tiene éxito rotundo y nos enamoran de por vida. Y cuando decidimos amar una marca, por lo general se genera un compromiso que no permite infidelidades ni engaños. Pero eso sí, las marcas también se han comprometido en acompañarnos por la vida, en darnos satisfacciones, en oírnos y cambiar si es necesario, en adaptarse a lo que necesitamos, en mantenernos enamorados creando relaciones a largo plazo.

Finalmente, lo que el conjunto de todo lo anterior significa para los individuos, el público, el mercado, la sociedad.

En ese álgido y hasta emotivo escenario es que una marca se construye y afianza lazos. Pero, ¿cómo se genera ese discurso de la marca? La doble naturaleza, real e ideal de la marca, genera el efecto en los individuos y en la sociedad, por medio de las interacciones, entre tres elementos fundamentales. Primero cuenta lo que la marca hace -los productos o los servicios, que son para la empresa el objeto del intercambio económico; por otra parte, lo que la marca es para el público, los beneficios (funcionales o psicológicos) que aporta a consumidores y usuarios-. Por otro lado está el cómo la marca hace lo qué hace y el có-

Esta construcción es, por tanto, ambivalente, pues una parte de ella es obra de la empresa, y es el público quien construye la otra

Cuando hablamos de marca / brand nos referimos al alma de un producto. mitad. Esa otra mitad es la imagen de la marca en la mente de los individuos y, por extensión, en la memoria social. La marca y lo que ella significa cristaliza, pues, en la mente de una colectividad y desencadena una conducta. Y es entonces cuando el intercambio económico se realiza también para la empresa. Aquí se produce la creación de valor. La marca siempre será una estrategia por la cual apostar Las marcas influyen en la vida

de los consumidores y definitivamente también en el momento de realizar una compra. La irracionalidad tiene que ver con el amor o atracción que sentimos hacia productos que simbolizan valores que deseamos tener en nuestras vidas. Es primordial para las empresas hacer inversiones en la construcción de marcas. Hemos visto empresas gigantescas como Nestlé, Pronaca o Unilever evolucionar a lo largo de los años, desarrollando nuevos productos que van dentro del paraguas ya construido de la marca y tener éxito. Los consumidores, el punto de partida y de llegada de una marca Ya no se producen productos sin sentido, todos son el resultado de escuchar a los consumidores y adaptarlos para satisfacer necesidades. Pero, ¿qué tan obvio es entender lo que realmente buscan los consumidores? La verdad, no es tan sencillo. Muchas veces no expresamos nuestras verdaderas motivaciones de compra, ya que pertenecen a nuestra privacidad y no necesariamente queremos compartirlas con los demás. Bajo este escenario, Revista Ekos Negocios recoge en esta edición a las marcas con mayor capital de marca en el país. Su trabajo, influencia y vigencia fueron medidos bajo la metodología del Brand Equity Index (BEI) de Praxis de Chile. Yanbal se erigió como la ganadora, por su constante trabajo en su imagen.

[pag 29- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


LAS EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 2011 {Por: Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty, Corporación Ekos

l desafío de gestionar una

ESPECIAL

E marca nunca es fácil, ya que

en el mercado actual los consumidores cada vez son más informados, mas demandantes y si la marca no les da una poderosa razón para escogerla, el mercado la calificará por la única variable que puede dimensionar claramente: el precio. El trabajo de las organizaciones radica en brindar a los clientes potentes y enérgicas razones para escoger su marca, que sean más relevantes que el precio de los productos o servicios. La pregunta latente es ¿cómo medir el desempeño de una marca? ¿Cómo compararla contra sus

competidores inmediatos? Praxis, prestigiosa consultora chilena ha desarrollado un modelo denominado Brand Equity Index o Índice de Capital de Marca. Bajo esa premisa, por segundo año consecutivo, Corporación Ekos premió a las empresas con mayor capital de marca del Ecuador, basados en la metodología Brand Equity Index de Praxis de Chile, y auditado por Deloitte. El modelo se basa en cuatro pilares, sustento de cómo una marca forja su conexión con el comprador. Estos son: Energía, Visibilidad, Bonding y Valores o Atributos de Marca.

Brand Equity Index (BEI) Nueva Activa Energía

Entretenida Visibilidad x energía

Dinámica

Recuerdo Total*

Satisfacción Recomendación Recompra Pasión Orgullo Integridad Confianza

Visibilidad

BEI Lealtad Conexión emocional

El segundo pilar es la Visibilidad, medida por el recuerdo total, es decir, el número total de veces que los clientes mencionan una marca al preguntarle por una categoría. Sin embargo, la recordación total debe ser corregida, por el Bonding, ya que una marca fuerte debe y desea ser recordada de manera positiva por los clientes -nunca de manera negativa-. El Bonding -tercer pilar. es el indicador para medir cuánto –en qué proporción- el cliente “quiere” a una marca. Realizar esta medición involucra dos componentes, la lealtad y la conexión emocional. La lealtad debe ser entendida como la conjunción de tres elementos que ayudan a proyectar el comportamiento del cliente: satisfacción, recomendación y recompra.

Modelo de Marca

Joven

El primer pilar, Energía, se define como la fuerza de la sustentabilidad de la marca en el tiempo. se compone de atributos basados en su vitalidad, que tan nueva, activa, joven, entretenida y dinámica es.

Bonding Bonding + Asociación

Atributos de Organización Valores Atributos de Producto (*) Este valor se corrige por el % de bonding , bajo bonding genera una baja en la visibilidad de la marca, puede ser que una marca sea muy conocida pero porque lo hace mal.

La conexión emocional se compone de cuatro niveles. En el nivel emocional, el cliente debe confiar en la marca. Su comportamiento surge como respuesta a buenas experiencias de compra y la confiabilidad de la marca. Posteriormente, el cliente percibe la integridad, es decir si la marca responde con serie-

[pag 30- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


Visibilidad Según Sector 80 70,5 70,3

70

54,7 51,8 51,4 51,1 50,6 50,6 50,4 50,3 50,2 49,9 49,7 49,5 49,4 49,4 49,3 49,1 48,9 48,6 48,1

50,8

50

Bebidas no Alcohólicas

Bancos

Tarjetas de Crédito

Cuidado Personal

Equipos Celulares

Cosméticos

Bebidas Alcohólicas

Vehículos

Supermercados

Comida Rápida

Electrodomésticos

Chocolates

Fuente: Corporación Ekos y Praxis

Energía Según Sector 100

90 85,3

80

83,6 80,1 79,0

78,7 78,5 78,5

76,2

78,0 77,5

Hegemonía

75,6 75,3 75,2 75,0 74,9

74,4 74,1 73,7 73,4

72,9 72,9 71,8

70

68,4

Chocolates

Instituciones Públicas

Telefonía Celular

Alimentos

Bebidas Alcohólicas

Bebidas no Alcohólicas

Cuidado Personal

Productos de Limpieza

Comida Rápida

Bancos

Confitería

Embutidos

Supermercados

Electrodomésticos

Aceites

Productos Electrónicos

Farmacias

Tarjetas de Crédito

Equipos Celulares

Vehículos

Cosméticos

60 Total

El modelo del Brand Equity Index se asienta en una virtud invaluable: permite realizar comparaciones dentro de su categoría y entre sectores. Por esta razón presentamos los principales resultados sectoriales de los pilares.

Productos electrónicos

Aceites

Farmacias

Confitería

Embutidos

Leches

Alimentos

Telefonía Celular

30

Instituciones Públicas

38,4

40

Leches

Finalmente, el cuarto pilar del BEI son los Valores o Atributos de Marca, los cuales están subdivididos en dos tipos: organizacionales y de producto. Una buena gestión de marca manifiesta bien ambos factores, por ejemplo puede demostrar cómo una empresa es social y ambientalmente responsable (atributo organizacional) y además demuestra alta calidad (atributo de producto).

60

Total

No es cosa del azar que en la cúspide de la pirámide de la conexción emocional se encuentre la Pasión. Ella nace cuando el cliente manifiesta un fuerte lazo con la marca. El ejemplo clásico es Harley Davidson y sus diversos modelos de motos, muchos de cuyos clientes, inclusive, se han tatúan el logo. Este nivel de conexión emocional es distinto y particular en cada sector.

Productos de Limpieza

dad ante un problema, si va a cumplir una garantía, etc. Una vez lograda la dimensión de integridad, se pasa al orgullo de su cliente. En este nivel, el cliente cuenta a su círculo social que usa esta marca, mostrándose orgullosos de ella. En efecto, socializa sus atributos.

Fuente: Corporación Ekos y Praxis

Como el gráfico lo demuestra, dos sectores lideran la visibilidad: Productos de Limpieza (70,5%) y Telefonía Celular (70,3%).

[pag 31- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


Energía Según Sector 100

90 85,3

80

83,6 80,1 79,0

78,7 78,5 78,5

76,2

78,0 77,5

75,6 75,3 75,2 75,0 74,9

74,4 74,1 73,7 73,4

72,9 72,9 71,8

70

Respecto a los valores o atributos de marca existe un elevado desempeño en varios sectores, siendo los cinco más representativos: Productos de Limpieza, Confitería, Chocolates, Alimentos y Cosméticos. Cada uno se ha destacado tanto por sus atributos organizacionales como por los de producto. El resto de sectores les sigue muy de cerca, como una clara señal del alto nivel de competitividad existente en Ecuador.

68,4

Chocolates

Instituciones Públicas

Alimentos

Telefonía Celular

Bebidas Alcohólicas

Bebidas no Alcohólicas

Cuidado Personal

Productos de Limpieza

Bancos

Comida Rápida

Embutidos

Leches

Confitería

Supermercados

Aceites

Electrodomésticos

Productos Electrónicos

Farmacias

Tarjetas de Crédito

Vehículos

Equipos Celulares

Total

Cosméticos

60

Fuente: Corporación Ekos y Praxis

nen estos dinámicos escenarios han sabido renovarse y dejar por sentado su vitalidad y sustentabilidad a largo plazo.

Electrónicos, Chocolates, Cuidado Personal y Alimentos. Finalmente, el BEI tomando en cuenta sus pilares, muestra un ranking sectorial con mayor capital de marca. Los cinco sectores que brillan en el año 2011 son: Cosméticos, Telefonía Celular, Farmacias, Supermercados y Embutidos.

El Bonding no es un factor fácil de construir. Para erigirlo se debe contar con lealtad y conexión emocional de los consumidores. En este sentido destacan: Productos de Limpieza, Productos

Por otro lado, los cinco sectores de mayor nivel de energía son: Cosméticos, Vehículos, Equipos Celulares, Farmacias y Tarjetas de Crédito. Las marcas que compo-

Bonding Según Sector

41

-12

-13

-16

-16

-17

Neto

52

40

38

-17 -14

[pag 32- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

54

56

51

36

35

-18

-21

-25

33

34

-2 -35

-8 -42

26

Instituciones Públicas

Bajo

43

57

Telefonía Celular

Vehículos

Alto

45

58

Bebidas Alcohólicas

Alimentos

-11 -12

48

59

Bancos

Cuidado Personal

-11 -12

51

60

Supermercados

-10

52

61

Comida Rápida

-9

53

63

Tarjetas de Crédito

-9

54

64

Aceites

-10

55

65

Equipos celulares

-9

Chocolates

-15

-8

Productos Electrónicos

46

56

66

Bebidas no Alcohólicas

57

66

Cosméticos

59

66

Electrodomésticos

60

67

Confitería

60

68

Embutidos

63

70

Farmacias

69

Leches

71 61

Productos de Limpieza

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 -40 -50 -60

Total

ESPECIAL

La posición ganada es el reflejo de un uso sostenido y exitoso de diferentes estrategias que utilizan las empresas de estos sectores, tanto publicitarias como BTL, auspicios y promoción. El merito en este caso es doble, ya que no solo hablamos de un evidente y alto nivel de visibilidad sino también de buen bonding.


RANKING GENERAL SEGUNDA EDICIÓN BEI 2011

ESPECIAL

El listado general de empresas con mayor Capital de Marca 2011 está compuesto por 26 marcas. En primer lugar destaca Yanbal Ecuador, empresa que ha sabido generar fidelidad a su marca y un alto reconocimiento de ella en la

población nacional. El Índice BEI que alcanzó fue de 53,32 puntos. El año pasado este sitial lo ocupó Deja, marca que hoy ocupa la posición 19 del listado general (34,21 puntos) y el primer lugar en el Sector de Productos de Limpieza.

Dentro de las primeras ubicaciones se destacan marcas como: Supermaxi, Sony, Nokia, Banco Pichincha, La Favorita, Avon, Chevrolet, Diners Club y LG. Y se denota que los sectores de mayor influencia son el de Cosméticos y Equipos Electrónicos.

GANADORES BRAND EQUITY INDEX 2011 RANKING

SEGMENTO

MARCA

LOGO

ÍNDICE BEI

YANBAL

53,32

SUPERMAXI

51,12

Equipos Electrónicos

SONY

50,71

4

Equipos Celulares

NOKIA

49,52

5

Bancos

B. PICHINCHA

48,66

6

Aceites

LA FAVORITA

48,23

7

Cosméticos

AVON

47,43

8

Vehículos

CHEVROLET

44,61

9

Tarjetas de Crédito

DINERS CLUB

44,38

10

Equipos Electrónicos

LG

43,73

11

Embutidos

JURIS

43,19

12

Farmacias

1

Cosméticos

2

Supermercados

3

SANA SANA

[pag 34- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

43,12


Quito, 24 de Noviembre 2011

www.ekosnegocios.com


GANADORES BRAND EQUITY INDEX 2011

ESPECIAL

RANKING

SEGMENTO

MARCA

LOGO

ÍNDICE BEI

COCA COLA

41,25

Comidas Rápidas

KFC

41,16

15

Cuidado Personal

COLGATE

38,75

16

Telefonía Celular

MOVISTAR

38,54

17

Farmacias

FYBECA

36,77

18

Telefonía Celular

CLARO

34,79

19

Productos de Limpieza

DEJA

34,21

20

Comidas Rápidas

MCDONALD’S

34,07

21

Supermercados

MI COMISARIATO

33,79

22

Bancos

BANCO DE GUAYAQUIL

33,55

23

Aceites

GIRASOL

32,22

24

Embutidos

PLUMROSE

31,25

25

Farmacias

CRUZ AZUL

30,97

26

Cosméticos

ÉSIKA

30,66

13

Bebidas no alcoholicas

14

[pag 36- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


GANADOR DE LA SEGUNDA EDICIÓN BEI

ESPECIAL

SECTOR COSMÉTICOS

YANBAL, EL ROSTRO DE LA MUJER ECUATORIANA El sitial privilegiado de la segundo edición del BEI corresponde a la afamada empresa de cosméticos. anbal nació en Perú y su radio de acción ha llegado a Bolivia, Colombia, España, Guatemala, México y Venezuela. En nuestro país, el responsable de su posicionamiento es Robert Watson, quien cumple a cabalidad el precepto macro del fundador de la empresa, Fernando Belmont quien buscó: establecer una compañía de venta directa, para ofrecer a la mujer latina la oportunidad de desarrollarse.

Y

En sus primeros años, Yanbal contaba tan solo con 800 consultoras y 8 000 clientes. En la actualidad hablamos de 150 000 consultoras y más de 5 millones de clientes. Su portafolio de productos asciende a 800 items, entre artículos de maquillaje, cuidado personal, fragancias, bisutería, entre otros.

Watson, Gerente General de Yanbal Ecuador, junto a un nutrido grupo de comprometidos colaboradores ha erigido una marca potente y de alto reconocimiento entre sus fieles clientes. Bajo fuertes estrategias para posicionar la marca, la empresa en Ecuador abrió sus operaciones en 1978, cuando se levantó el primer Centro de Distribución y Bodega en Guayaquil. Los primeros productos que Yanbal lanzó al mercado ecuatoriano fueron los de la Unidad Básica Indispensable (que consistía en un limpiador, un tónico y un humectante). Hoy, sus productos son de maquillaje, cuidado personal, tratamientos, fragancias, bisutería, entre otros. A ello se suma una nueva línea de productos enfocados en el género masculino.

Una marca, un corazón Ser la marca más reconocida en la geografía nacional responde a un fiel trabajo de Yanbal desde varias aristas, tal vez la más importante es enfocarse en la mujer como motor de venta. Llegar hasta el lugar más recóndito de Ecuador es una de las fortalezas de la empresa. La multinacional cuenta con sucursales en Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Machala, Loja, Santo Domingo y Ambato y gracias a sus consultoras los productos llegan a todos los rincones del país. Yanbal es la empresa de venta directa de productos de belleza número uno del país. Según su Gerente, Robert Watson, la filosofía de negocios se basa en la

[pag 38- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


búsqueda de la excelencia y la prosperidad para todos los integrantes de la familia Yanbal (accionistas, empleados, consultoras, proveedores y clientes). Esta compañía forma parte de la lista de las 60 empresas más grandes del Ecuador- en el último Ranking Empresarial 2011 ocupó la posición 57 respecto a sus ventas- y es uno de los más grandes contribuyentes del Servicio de Rentas Internas (SRI). La solidez y el prestigio de Yanbal Ecuador fue pieza clave en el nacimiento de una nueva unidad de negocios en Europa y en ser una marca reconocida, aclamada

La solidez y prestigio de Yanbal Ecuador fue clave para el nacimiento de una unidad de negocio en España, en 2003, la cual ha logrado un notable crecimiento. y altamente respetada. Es así como en el 2003 y bajo la dirección del señor Robert Watson, se abren las puertas de Yanbal España, una unidad de negocio que en ocho años ha logrado un notable crecimiento.

Nuestro sueño siempre ha sido estar por encima de marcas poderosas como Coca Cola y el día de hoy lo hemos logrado, me siento tremendamente feliz y halagado por recibir este reconocimiento. Es muy difícil describir este sentimiento, son muchos años de haber trabajado en construir la marca, siempre pensando en ser la empresa más prestigiosa de productos de belleza de venta directa de América Latina y de Ecuador.

ROBERT WATSON Gerente General Yanbal Ecuador

Este es un momento muy importante en mi carrera y en la de la compañía porque es un reconocimiento público que se hace a las más de 150 000 entusiastas yanbalistas, quienes trabajan día a día distribuyendo nuestros productos a alrededor de 600 000 hogares cada semana. Esto nos permite afirmar que hoy en día somos una marca preferida, una marca amada y que también damos mucho por el progreso de Ecuador. Por otro lado, también creo que ser reconocida como la empresa con

Entre las marcas más recordadas Según el estudio BrandAsset Valuator (BAV) de análisis de marcas en el 2009, Yanbal Ecuador se encuentra entre las 10 marcas más recordadas del país. Y hoy, bajo la metodología del Brand Equity Index ocupa el primer lugar. Es evidente que la marca habla por sí sola y que su promoción a través de canales tradicionales y no tradicionales refuerza su labor. La multinacional está presente en canales masivos como televisión, revistas, diarios importantes, etc. También figura en auspicios de reinados de belleza, eventos de moda, entre otros.

el mayor capital de marca del país es un reconocimiento de nuestros usuarios por los años que se ha venido poniendo nuestro grano de arena por construir un mejor Ecuador. Ese es el caso de las acciones de Responsabilidad Social que venimos promoviendo, las cuales, debo reconocer, fueron un excelente medio para darnos a conocer y ganar visibilidad. Contando con este año (2011) llevamos ya 12 años trabajando de la mano con Olimpiadas Especiales Ecuador, una labor que nos llena de alegría y entusiasmo. Gracias a Yanbal, alrededor de 20 000 atletas especiales pueden entrenar todos los días y acceder a oportunidades que de otra manera posiblemente no lo hubiesen logrado. Nuestra meta a futuro es mantenernos en este sitial, para ello sabemos que debemos trabajar más fuerte, entendemos que no se trata solo de alcanzar la cima sino mantenerla, por tanto, el reto está sobre la mesa y consiste en siempre luchar por ser mejores.

[pag 39- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


ESPECIAL

2

LUGAR

Pablo Mogollón Gerente Comercial AVON

M

ás de 100 años al servicio y cuidado de la mujer, pero aún así mantenerse como una marca joven, vigorosa y de vanguardia, eso es Avon, compañía que se ubicó en el segundo lugar de la categoría Cosméticos. De acuerdo con Pablo Mogollon, Gerente Comercial de la marca, el principal atributo de Avon es el conocimiento del mercado, la enorme experiencia y la comprensión de las necesidades de la mujer en todo el mundo. “Este es un reconocimiento al trabajo arduo”, acotó. También aseguró que seguirán luchando por la mujer ecuatoriana y por entregarle una buena oportunidad de negocio.

FARMACIAS

1

LUGAR

Xavier Ormaza Subgerente de Marketing SANA SANA

2

LUGAR

Carlos X. Román Subgerente de Marketing FYBECA

X

avier Ormaza, Subgerente de Marketing de Sana Sana, recibió el galardón correspondiente al primer lugar en el Sector Farmacias. Con absoluto orgullo comento que “básicamente entre los atributos de la marca están el recuerdo de un personaje muy querido -la Ranita Sana Sana porque a todos alguna vez nos cantaron “Sana sana colita de rana”- y el apego a la comunidad. Nosotros queremos ser la misma farmacia de barrio que siempre existió”. Además, “obtener este premio es un compromiso de una marca joven hacia muchos clientes que nos quieren, estiman y están pendientes de nosotros”.

D

e acuerdo con su Subgerente de Marketing, Carlos Xavier Román, “la experiencia de compra que se tiene dentro de los locales Fybeca, la fidelidad generada a través de sus tarjetas Vitalcard, el stock y variedad de productos” se consolidaron como los atributos más destacados para ubicarse en el segundo lugar de la categoría Farmacias”.

Para Román, el galardón Brand Equity Index (BEI) es una motivación para seguir trabajando con fuerza a favor de sus usuarios, a quienes se deben. “Este reconocimiento se lo debemos más que nada a nuestros clientes y al arduo trabajo de nuestro equipo de marketing”, concluye.

[pag 40- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


SECTOR ACEITES

1

LUGAR

César Padilla Director Nacional de Ventas LA FABRIL

2

LUGAR

Isabel Castro Gerente de Mercadeo División de alimentos LA FABRIL

3

LUGAR

I

ndudablemente aceite La Favorita se ha consolidado como un referente de la cocina ecuatoriana, es así que vuelve a ser reconocido con el galardón BEI por su elevado capital de marca. Para el Director Nacional de Ventas de La Fabril, “La Favorita es el mejor aceite del Ecuador y es el único que, dada la tecnología que empleamos, mantiene todos sus elementos nutritivos”. Padilla recalcó que aceite La Favorita es una marca que todos reconocen, es un producto saludable y que la gente lo observa como el mejor. “A ello se debe sumar la gran recordación y trayectoria con la que cuenta”.

G

irasol obtuvo el segundo lugar en el Sector Aceites. Este importante sitial responde a la calidad del producto. Como indica Isabel Castro, Gerente de Mercadeo-División de Alimentos de La Fabril, “la marca tiene toda una fortaleza que es ser un aceite saludable, por ello, la estrategia que se ha manejado con esta marca es la de mantener corazones fuertes. Se ha logrado un buen posicionamiento en el mercado porque transmite un beneficio tangible para el consumidor”. Y agrega, “hoy estamos haciendo una extensión en base a Girasol, la cual también permite que la calidad del producto se traslade a otros”, finaliza.

L

os destacados atributos de aceite El Cocinero en 2010 hicieron que se ubique en tercer lugar de la categoría Aceites Comestibles. Anthony Arias, Gerente de Marketing de Danec, expresó su agradecimiento, y afirmó que el premio “es una respuesta al trabajo del equipo de marketing y la habilidad de acercarnos a nuestros clientes”.

El

Anthony Arias Gerente de Marketing DANEC S.A.

De acuerdo con Arias, el principal atributo que destaca en El Cocinero es que “la consumidora ecuatoriana, la madre, la ama de casa, nos considera como un producto muy ecuatoriano, por tanto muy cercano a ella y a su familia”. Eso, según Arias les ha permitido estar en su Top of Mind.

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BANCOS

ESPECIAL

1

LUGAR

Patricio Álvarez Vicepresidente Administrativo y de RRHH BANCO PICHINCHA

2

LUGAR

Mauricio Yépez Vicepresidente BANCO DE GUAYAQUIL

3

LUGAR

Andrés Baquerizo Presidente Ejecutivo BANCO DEL PACÍFICO

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a reconocida institución quiteña se distinguió en el segmento Bancos. De acuerdo con Patricio Álvarez, Vicepresidente Administrativo, “Banco Pichincha es un banco universal, que atiende a todos sus clientes, que ha consolidado su desarrollado y que ha crecido junto a su gente. Es un referente de Ecuador en el mundo y, por ello, estamos ahora ubicados en el primer lugar”. Las acciones de Responsabilidad Social y la ampliación de sus canales de contacto con el público son tácticas que les han permitido ganarse la confianza y fidelidad del cliente concluyó Álvarez.

C

onseguir un elevado capital de marca, sin duda, es una tarea muy complicada en el ámbito bancario; pero mantener esta posición quizá es aún más complicado. Solo empresas con una excelente gestión lo logran y Banco de Guayaquil es una de ellas. En esta ocasión su marca obtuvo el segundo lugar de la categoría Bancos ya que sus atributos organizacionales y de producto están muy bien posicionados en el país, lo que demuestra que tiene un desempeño superior al de sus competidores, pero sobre todo, tiene un gran potencial futuro respecto a la energía de la marca.

B

anco del Pacífico tiene una bien ganada tradición y preferencia entre sus clientes, lo que demuestra el tercer lugar en este sector. A consideración de Andrés Baquerizo, Presidente Ejecutivo de la institución, “hemos aprovechado esa tradición para incorporar nuevas acciones y procesos que nos permite el mercado. Es por ello que la marca se está colocando bien”. El ejecutivo también asegura que recibir este reconocimiento es de alta trascendencia porque “el Banco -después de lo sucedido hace unos 10 años- ha resurgido. Hoy estamos en un sitial importante, entre los principales bancos del país”.

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SECTOR BEBIDAS ALCOHÓLICAS

1

LUGAR

Maribel Jiménez Directora de Marcas Mainstream y Refrescos CERVECERÍA NACIONAL

2

LUGAR

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a muy recordada ‘Cerveza de los Ecuatorianos’, Pilsener, se destacó nuevamente como la ganadora del BEI de la categoría Bebidas. Esta marca se ha posicionado fuertemente en la mente de los consumidores y eso se traduce en una excelente posición en los distintos rankings empresariales al ubicarse entre las empresas más grandes del país. De acuerdo con su Directora de Marcas Mainstream y Refrescos, Maribel Jiménez, “Pilsener desde sus inicios ha celebrado la ecuatorianidad, resaltando el orgullo de haber nacido en este país, transmitiendo siempre cercanía a su gente. Gracias a sus esfuerzos de comunicación ha logrado posicionarse como la cerveza

C

erveza Brahma es una marca que, tras su llegada al mercado ecuatoriano, ha luchado por conquistar nuevos consumidores y mantenerse en sus mentes. Su estrategia va por buen camino y es por ello que a año seguido ha alcanzado el reconocimiento BEI por su capital de marca. Para Julio Mancero, Gerente de Marca de Brahma, “el principal atributo de la cerveza es su sabor, el cual la gente la percibe como agradable”.

Julio Mancero Gerente de Marca BRAHMA

El ejecutivo también reconoció que el producto se encuentra en una etapa de cambio, “con la nueva Brahma, filtrada bajo cero, estamos apelando mucho al tema del sabor y al tema del bon-

con la que todos se identifican, utilizando conceptos o eslogans como ‘La cerveza de los ecuatorianos’, ‘Volvería a nacer aquí’ y ‘Ecuatorianamente refrescante’, que realmente conectan con los consumidores de todo el país”. Adicionalmente a ello, la ejecutiva afirma que la marca se encuentra estrechamente ligada al deporte más popular del país: el fútbol. Es así que es el auspiciante oficial de la selección desde 1997 y el sponsor de diversos clubes de como Barcelona, Emelec, Nacional, Deportivo Cuenca y LDU. “Podemos decir que Pilsener no sólo tiene un lugar en la mente de los ecuatorianos sino un lugar muy especial en sus corazones”, concluye.

ding, que es la vocación del consumo alrededor de las bebidas alcohólicas, en este caso la cerveza”. En referencia al galardón Mancero acotó que “el Brand Equity Index es un indicador que reúne muchos factores, la mayoría, ligados a los usuarios. Entonces cualquier premio que tenga que ver con preferencia de consumidores es muy importante para nosotros”. El futuro de la potente marca Brahma es muy ambicioso, Mancero reconoció que intentarán posicionarse con su nueva fórmula, ganar más territorio en el mercado al que están apuntando y estar ‘cada vez más a gusto de los ecuatorianos’ tal como reza su eslogan.

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SECTOR ALIMENTOS

ESPECIAL

1

LUGAR

Yohn Ávila Gerente Ventas Confites NESTLÉ

2

LUGAR

Andrés Merizalde Gerente Nacional de Ventas NIRSA

3

LUGAR

Manuel Franco Gerente de Marca del Negocio de Aves MR POLLO

E

n los últimos años, el mercado de alimentos procesados ha presentado un dinamismo muy amplio, con mayores opciones para el usuario y eso hace que las empresas inmersas tengan cada vez desafíos para mantener una fortaleza de marca. Sin embargo, las empresas que hacen un buen trabajo no tienen de qué preocuparse ya que tienen un sitial en la mente y el corazón de los consumidores, ese es el caso de Maggi. La tradicional marca de caldos de gallina, sopas, salsas y más se destacó como la marca con mayor fuerza del país en la categoría alimentos debido a su elevada calificación de bonding y recordación.

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or segundo año consecutivo, Real se destacó por su destacado capital de marca. Según su Gerente Nacional de Ventas, Andrés Merizalde, “Real es una marca 100% ecuatoriana, muy comprometida con el desarrollo del país. Tenemos 54 años en el mercado fabricando un producto de primera calidad para satisfacer las necesidades de nuestros exigentes consumidores”. Merizalde resaltó la gran gestión desplegada por Real, la cual le ha llevado a liderar el mercado de productos del mar en el Ecuador y contar con un privilegiado espacio de marca en Perú, Chile, Colombia, Argentina y Bolivia.

L

a marca insigne de Pronaca, que a lo largo 30 años ha logrado un altísimo posicionamiento y es sinónimo de calidad para los consumidores, es, sin duda, Mr. Pollo. Esta marca cambió el hábito de consumo artesanal por un producto faenado y empacado higiénicamente, bajo estrictas normas de calidad tales como: HACCP y BPM. Manuel Franco, Gerente de Marca del Negocio de Aves de Mr. Pollo, comenta que “este factor permite garantizar la entrega de un producto fresco a todos sus clientes, sin romper en ningún momento la cadena de frío. Además, ha logrado consolidar una gran red de distribución”.

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BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS

ESPECIAL

1

LUGAR

Pierangela Sierra Gerente de Marketing COCA COLA

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LUGAR

3

LUGAR

C

oca Cola es una marca mítica y de enorme fuerza en Ecuador y en el mundo. Su Gerente de Marketing, Pierangela Sierra, afirmó que Coca Cola busca ser una bebida única, que se conecta con los consumidores ecuatorianos, ya sean adolescentes, jóvenes, adultos o niños. “Siempre tenemos una noticia positiva que dar a todos nuestros targets, ese es el atributo de Coca Cola”. Para Sierra, la principal estrategia es siempre rejuvenecer la marca. “Estamos a la vanguardia de todas esas nuevas formas de interacción y comunicación con nuestro consumidor, para darles lo que a ellos más les gusta”, concluye.

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iana Landucci, Gerente de Mercadeo de The Tesalia Springs Company (representante de la marca en Ecuador) recalcó que “el gran beneficio y el secreto que tiene Gatorade es ser el aliado de los deportistas gracias a las enormes ventajas hidratantes que brinda”. La representante de Tesalia explicó que siempre piensan más allá de la coyuntura, entienden que el mercado es muy dinámico y, por tanto, trabajan duro para fortalecer la marca. “Mi mensaje para nuestros consumidores es que sigan consumiendo, que la marca siempre estarán con ellos y que siempre se renovará para darles lo mejor”, concluye.

C

on una tradición centenaria, Güitig fue galardonada como la segunda empresa con mayor capital de marca en el sector de Bebidas no Alcohólicas de Ecuador. De acuerdo con su Gerente de Mercadeo, Diana Landucci, “es una gran satisfacción para nuestra empresa que marcas como Guitig tengan una posición tan privilegiada en la mente del consumidor”.

Diana Landucci Gerente de Mercadeo THE TESALIA SPRINGS COMPANY

La ejecutiva recalcó que “Güitig tiene un bonding muy fuerte en el tema de la tradición, de la calidad y de sus beneficios”. Además acotó que a lo largo de los años mantuvo su esencia y tradición, es decir, “ese algo misterioso que la hace única”.

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SECTOR CHOCOLATES

LUGAR

ESPECIAL

1

Carlos Luis Grunauer Gerente General UNIVERSAL SWEET INDUSTRIES

2

LUGAR

S

i hay un claro recuerdo de la infancia para varias generaciones de ecuatorianos, sin duda, la primer imagen en llegar a la mente es Manicho.

El Consorcio Nobis, empresa que adquirió las 182 marcas de La Universal, para el relanzamiento de la marca realizó en ese entonces un desfile.

Como bien cuenta Carlos Luis Grunauer, Gerente General de Universal Sweet Industries, “se trata de un producto nostálgico que tiene muchos años en el mercado, le hemos podido revivir con mucho esfuerzo y por ello somos líderes en el mercado. Es el resultado de un esfuerzo de equipo”.

Más de 800 ex empleados de La Universal aportaron sus derechos sobre ese activo de La Universal a un fideicomiso y luego la empresa fue comprando esos derechos fiduciarios a los trabajadores hasta completar el 100%.

Su reaparición en el mercado fue en 2006 cuando empezó la distribución de siete productos estrella de la fábrica Universal Sweet Industries, antes La Universal.

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on casi 60 años desde que Nestlé llegó al Ecuador. Durante este tiempo la marca ha logrado posicionarse en la mente del consumidor como una marca líder a nivel internacional. Su liderazgo en nutrición, salud y bienestar se refleja no solo en la notable producción agroindustrial de lácteos sino también en la elaboración de chocolates y confites, cuya calidad es reconocida internacionalmente.

Yohn Ávila, Gerente Regional de Confites NESTLÉ

Precisamente una de sus marcas, Galak, logró ubicarse en el segundo lugar, en la categoría Chocolates en la premiación del Brand Equity Index, el pasado 29 de septiembre. Conocido como leche divertida, esta tableta

Junto a Manicho aparecieron otros productos ícono como Cocoa, Zumo, Leche y Miel, Huevito, Palito y Menta Glacial, los cuales fueron recibidos con alegría por los clientes.

de chocolate blanco con leche y arroz crocante es uno de los favoritos de los niños y niñas. Para Yohn Ávila, Gerente Regional de Confites, “la marca Galak, con su reconocida vaca, es considerada por los consumidores como una marca familiar, como una marca de los ecuatorianos y, sobre todo, preferida en el segmento infantil”. Además nos comenta que “para Nestlé es un motivo de orgullo recibir este galardón ya que nos motiva a seguir posicionándonos en el mercado ecuatoriano”. Además, concluye que lo más importante es seguir creciendo dentro de las preferencias de los consumidores, comprendiendo sus necesidades y satisfaciendo sus más exigentes gustos.

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SECTOR CONFITERÍA

LUGAR

ESPECIAL

1

H

ablar de A GoGó es referirse a una de las marcas míticas y legendarias de Ecuador. Sin duda este dulce marcó la niñez de gran cantidad de los actuales jóvenes de Ecuador y ese mérito fue reconocido con el galardón del primer lugar del BEI. Su representante, Ricardo Canelos, resaltó los 48 años de historia de A GoGó en Ecuador y confesó que a lo largo de este tiempo existió un trabajo consistente de marca, que puede ser observado en los últimos años en los que dio un giro al enfocarse en un nuevo público objetivo: los adolescentes”.

Ricardo Canelos Gerente Corporativo de Categoría CONFITECA

Canelos explicó que este cambio se debe a que los adolescentes,

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LUGAR

Quién no recuerda la cómica frase de dos estudiantes colegiales cool que preguntaban a su compañero nerd ¿oye gordito sabes que es Kataboom?! Pues si la recuerda usted fue parte del nacimiento de uno de los confites más exitosos de Ecuador. Prueba de ello, fue el honroso segundo lugar obtenido en la ceremonia del Brand Equity Index, brindándole una alegría doble a su empresa madre Confiteca. “Para nosotros es motivo de orgullo recibir estos dos premios”, Ricardo Canlos, Gerente Corporativo de Confiteca, quien también recalcó que “este es un reconocimiento de nuestro consumidor y eso nos alienta a seguir adelante,

en la actualidad, son un público que valora su individualidad, que tiene su propia opinión y por tanto que busca (consume) un producto que refleje su estilo de vida. “A GoGó se está moviéndose hacia esta nueva tendencia y vemos que el consumidor lo está valorando” acota. El Gerente Corporativo de Confiteca recordó a la comunidad empresarial que alcanzar este lugar es el resultado de un trabajo duro y de permanente investigación. En este sentido, se refirió a los estudios de marca efectuados hacia A GoGó los cuales “confirman que los nuevos consumidores perciben que A GoGó está dirigida a ellos por lo que están conectados emocionalmente”.

con nuestra filosofía de sorprender consistentemente a nuestros consumidores”. Kataboom esta en el mercado ecuatoriano desde 1992 y tal como lo mencionamos inicialmente, Canelos recordó que su equipo de marketing ha trabajado consistentemente en el atributo centro líquido, como un elemento diferenciador. “La sociabilización del chicle Kataboom se construyó para un público objetivo adolescente, muy gregario, es por ello que la comunicación de la marca siempre ha reforzado estos dos elementos. Así lo reflejan nuestros continuos estudios de mercadeo ejecutados”, concluye.

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SECTOR COMIDA RÁPIDA

1

LUGAR

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a receta del Coronel es el secreto mejor guardado de la cocina mundial y eso, sin duda, es uno de sus principales características del sabor y la fidelidad de los consumidores de KFC, el pollo más famoso del mundo. De acuerdo con Francois Kaisin, Gerente Nacional de Marketingde Int. Food Services, “KFC es una marca súper energética que llegó al Ecuador para quedarse, no es percibida como foránea y, sobre todo, es muy familiar”.

Francois Kaisin Gerente Nacional de Marketing KFC

2

LUGAR

Es el segundo año consecutivo que KFC recibe el principal galardón de la categoría Comida Rápida, y eso, según Kaisin, los llena de orgullo. “Me gustaría dar gracias a nuestros clientes, a la

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or segundo año consecutivo, el galardón del segundo lugar del Brand Equity index -a la categoría de comida rápidafue entregado a McDonald’s del Ecuador, empresa que se ha destacado por su constante empeño en renovarse ante sus clientes. De acuerdo con su Gerente de Marketing y Comunicaciones, Samuel Castro, “nuestro éxito se debe a que ofrecemos productos de alta calidad acompañados de un excelente servicio en un lugar limpio, moderno y agradable. Tenemos diferentes estrategias para mantener a nuestros clientes y atraer día a día a más”.

Samuel Castro Gerente de Marketing MCDONALD’S

Un claro ejemplo de ello es la campaña de Grandes Placeres

lealtad que tienen con la marca y ante todo al reconocimiento al servicio en las tiendas”. 2012 será un año de grandes sorpresas para KFC, según su representante, están desarrollando toda una plataforma de innovación la cual tendrá mucho que ver con locales súper acogedores y muy energéticos, orientados a los jóvenes adultos pero sin descuidar la parte familiar. El próximo año también habrá alrededor de ocho o nueve productos que se enfocarán en la construcción de layers para cada uno de los mercados, bebidas, nuevas proteínas, nuevos sanduches, de ahí que viene montón de buenas noticias.

Pequeños Precios; para los niños el programa de Cajita Feliz con combinaciones aún más nutritivas; además Castro acota que la “innovación de productos y diversificación con nuestros McCafés, Centros de Postres y ahora nuestro nuevo servicio de McEntrega (Servicio a Domicilio)” son propuestas de valor que los diferencia de la competencia. El ejecutivo de McDonald’s concluyó adelantando algunas de las novedades para 2012, “el próximo año tenemos varios desafíos como abrir nuevos restaurantes, llevar nuevas noticias a nuestros clientes, ganar participación en el mercado y los más importante de todo, mantener a nuestros clientes satisfechos”.

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SECTOR EMBUTIDOS

LUGAR

ESPECIAL

1

Marco Ruiz León Subgerente General EMBUTIDOS JURIS

2

LUGAR

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n el arduo proceso por crear un mayor capital de marca, la calidad del producto y el servicio de atención al cliente han sido factores decisivos que le han permitido a Juris posicionarse positivamente en la mente del consumidor nacional.

encuentra totalmente actualizada en todos los procesos de producción”.

Han sido más de 80 años que esta marca se encuentra presente en el Ecuador desde su creación en 1929. Juris fue galardonada como la marca líder en la categoría de Embutidos en la premiación del Brand Equity Index.

Desde el año 2000, la marca Juris ha tenido una tasa de crecimiento anual del 12,5% (media anual). “En este año probablemente vamos a concluir con un crecimiento del 16% respecto del año anterior. Nuestro reto es abrir una nueva planta en el Valle de los Chillos, la cual superará cuatro veces más la capacidad actual, es decir, 100 tolenadas por día; la planta actual produce 35 toneladas al día”, concluye.

Según Marco Ruiz, Subgerente General, “la marca ha logrado consolidarse como una marca de experiencia en el mercado ecuatoriano y como una marca que se

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n 1976, Plumrose llegó al Ecuador y desde aquel momento marcó el inicio de una nueva época en la venta de productos cárnicos, por la calidad, características y variedad de presentaciones de sus productos. Para ese entonces, la marca había acumulado experiencia y tecnología aplicada en otros países como Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Venezuela, Costa Rica y República Dominicana. Por estas razones la Plumrose se ha ubicado en el segundo lugar del Sector Embutidos.

Diego Behar Gerente de Marca EMBUTIDOS PRONACA

Diego Behar, Gerente de Marca Negocio de Embutidos Pronaca, enfatiza en los principales atributos de la marca: innovación y

El desafío para el siguiente año es altamente ambicioso ya que la empresa busca abrir el canal de la exportación.

entrega de productos de gran sabor y calidad al consumidor ecuatoriano. Este fusión ha generado clientes satisfechos y, por tanto, una marca reconocida para ellos. La garantía de calidad del producto empieza con la materia prima que proviene de granjas propias donde se crían cerdos de la mejor línea genética originaria de Inglaterra. El control de calidad desde las granjas permite un monitoreo constante del crecimiento y engorde de los animales para conseguir carne sana, con bajo contenido de grasa y de sabor sin igual. Para el siguiente año, a decir de Behar, Plumrose ingresará nuevos productos al mercado.

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SECTOR ELECTRODOMÉSTICOS

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LUGAR

Jaime Simo Subdirector de Marketing LG ELECTRONICS ECUADOR

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LUGAR

Verónica Heredia Jefe Regional BLANCANDINA

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LUGAR

Joaquín Cisneros Gerente Regional de Ventas MABE

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a hegemonía de LG en Ecuador se puede observar claramente con sus dos victorias, una en la categoría Productos Electrónicos y la otra en Electrodomésticos, en las que se destacó en la segunda y primera posición, respectivamente. LG es una compañía nacida en 1958 con el nombre de GoldStar, su fuerte inicial fueron las televisiones, sin embargo, rápidamente empezó a diversificar la gama de productos con una gran variedad de electrodomésticos, con la consigna de facilitar la labor de la ama de casa y entretener a la familia. En esta categoría, el indicador más fuerte de LG fue la ‘energía’.

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ndurama es un referente de calidad en Ecuador y Latinoamérica. Según Verónica Heredia, Jefe Regional de Blancandina, el principal atributo de Indurama es el diseño, “hemos trabajado fuertemente en la innovación y en el diseño de nuestros productos para satisfacer a nuestros clientes” Para Heredia el BEI es un reconocimiento a sus 39 años de trabajo. “Este premio es gracias al trabajo y esfuerzo de 2 000 personas que logran que el consumidor final tenga un producto de calidad, que nuestros productos le den el servicio que necesita y, por supuesto, que nuestro trabajo contribuya al crecimiento del país”, concluye.

S

er una marca innovadora es uno de los principales atributos que le han permitido obtener a Mabe Ecuador un galardón en la gala del Brand Equity Index y ubicarse entre los primeros lugares en la categoría Electrodomésticos. Para Joaquín Cisneros, Gerente Regional de Ventas, Mabe siempre está innovando para brindar el mejor servicio al cliente. El ejecutivo comentó que este galardón los incentiva a esforzarse y a comprometerse a ser mejores”. Y añadió, “los desafíos de la marca implican estar a la vanguardia tecnológica en todos sus productos y cosechar más éxitos en la producción y comercialización”.

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SECTOR EQUIPOS ELECTRÓNICOS

LUGAR

ESPECIAL

1

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or segundo año consecutivo, la categoría de Equipos Electrónicos tuvo como ganador a Sony del Ecuador, una de las marcas con mayor fuerza y visibilidad en el globo Su garantía de confianza es un atributo muy fuerte para mantenerse en el Top of Mind de sus clientes y ser preferido ante la competencia.

Fausto Álvarez y Alfredo Fuch Gerente de Marketing - Country Manager SONY ECUADOR

Fausto Álvarez, Gerente de Marketing de Sony Ecuador, coincidió con esta afirmación y recordó que “desde sus inicios, el atributo principal de Sony y de la compañía es saber mantener un estándar de calidad muy alto. El consumidor ha valorado eso a lo largo de los años y Sony ha sido percibida como una marca que da gusto tener”.

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LUGAR

Jaime Simo Subdirector de Marketing LG ELECTRONICS ECUADOR

i hay una marca que se ha destacado por su gran calidad en los últimos años, esa es LG. Domiciliada en Korea, pero con presencia mundial, esta marca de electrodomésticos y equipos electrónicos se ha caracterizado por innovar y renovar sus productos continuamente. Es así que en los últimos años de destaca como una de las compañías más innovadoras del mundo (séptima según el ranking de la revista Businesweek). Esta capacidad por mantenerse siempre a la vanguardia, sumada a sus precios cómodos y la calidad de sus productos le ha permitido entrar al mercado ecuatoriano como una marca fuerte y poco a poco ganarse la leal-

Este factor, según Álvarez, “es la táctica que nos ha mantenido en lo alto de esta categoría”. Para el representante de la marca, alcanzar ese privilegiado sitial es la recompensa al esfuerzo realizado por el equipo de Marketing, que impulsa permanentes actividades para promover productos que hacen de Sony “una solución de entretenimiento que mejora la vida de las personas”. Álvarez no concluyó su intervención sin antes acotar que el galardón BEI “es muy valioso para Sony ya que es el reconocimiento al trabajo realizado para mantenernos en primer lugar, en la mente y en el corazón de los consumidores ecuatorianos”.

tad del consumidor. Es así que por segundo año consecutivo alcanzó la segunda posición en la premiación de las empresas con mayor capital de marca, en la categoría Productos Electrónicos. De acuerdo con los indicadores considerados para su evaluación (visibilidad, bonding, energía y valores) se puede constatar que sus atributos organizacionales y de producto están muy bien evaluados y sobre todo con un mayor desempeño que el de sus colaboradores. La variable más sobresaliente es el bonding, lo que demuestra el gran apego emocional de los consumidores hacia la marca.

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SECTOR CUIDADO PERSONAL

1

LUGAR

Juan de Dios Morales Gerente Nacional de Ventas COLGATE-PALMOLIVE DEL ECUADOR

2

LUGAR

Yonny Alcívar Gerente de Desarrollo de Negocios, PROTEX

3

LUGAR

Raphael Vintimilla Gerente de Marcas UNILEVER

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olgate es una marca bicentenaria en el mundo, y hace aproximadamente 35 años tiene presencia en Ecuador. De acuerdo con Juan de Dios Morales, Gerente de Ventas, uno de los principales atributos es la gran inversión en I+D, lo que definitivamente les permite estar siempre a la vanguardia del cuidado de la salud bucal. Morales afirmó que “tanto para la empresa como para sus stakeholders, este reconocimiento significa un compromiso con sus consumidores, quienes han sabido valorar los atributos de la marca y reconocer las estrategias de marketing y ventas que han desarrollado para el éxito del producto”.

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rotex es una reconocida línea de jabones actibateriales por su gran nivel y por su oferta: su fórmula elimina el 99% de las bacterias y crea una barrera de protección que evita la proliferación de las mismas. Yonny Alcívar, Gerente de Desarrollo de Negocios de Protex, asegura que “la marca es un producto que va a satisfacer las necesidades de un consumidor que está intentando protegerse de las bacterias”. Su fuerte presencia en el mercado les ha impuesto nuevos retos, tal vez el más importante, seguir creciendo y mantener la fidelidad de los consumidores con un producto altamente efectivo.

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ove se destacó nuevamente como una de las marcas más reconocidas en el segmento Cuidado Personal. Para Raphael Vintimilla, Gerente de Marcas de Unilever, “lo importante es que ya estamos en los hogares ecuatorianos, que velamos por la belleza real de las mujeres y por el mejor cuidado y protección durante todo el día”.

Vintimilla afirmó que “es un honor recibir el premio BEI, porque eso demuestra que los consumidores nos tiene en su Top of mind y hace algunos años no pasaba eso. Pero lo más importante es que eso se refleja en los estudios de mercado y en la facturación de la empresa”.

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TELEFONÍA CELULAR

ESPECIAL

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or segundo año consecutivo Telefonica Movistar se convirtió en la marca dominante en el mercado de Telefonía Celular. Su Gerente de Branding, María Soledad Serrano, afirmó que sus principales atributos son la cercanía así como todo lo que tiene que ver con innovación. “Nos hemos destacado en todas las ciudades por sacar productos de vanguardia, más ahora que nos convertimos en los pioneros en traer tecnología 4G a Ecuador”.

LUGAR

Para Serrano el futuro de Movistar es positivo “nuestra meta es seguir creciendo, ofrecer cada vez más innovación al mercado y estar siempre al servicio de los ecuatorianos”.

Soledad Serrano Gerente de Branding TELEFONICA-MOVISTAR

EQUIPOS CELULARES

1

LUGAR

Belén Rivadeneira Coordinadora de Marketing NOKIA

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LUGAR

Carlos Salvador Gerente Comercial SAMSUNG

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or segundo año consecutivo Nokia se ubicó en el primer lugar BEI de la categoría Equipos Celulares. De acuerdo con su Coordinadora de Marketing, María Belén Rivadeneira, “Nuestro objetivo es que el consumidor se sienta cerca de lo que les interesa en este caso chat, navegación y redes sociales”.

Para concluir, la ejecutiva reveló algunas de las sorpresas que vendrán a futuro, “para el año 2012 por ejemplo, los desafíos son incrementar el market share y el nivel de ventas de Nokia, ofreciendo siempre soluciones integrales con un ecosistema consistente a nuestros consumidores -tanto existentes como a nuevos usuarios-”.

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a era digital ha traído consigo cambios revolucionarios –y oportunidades– para los negocios a escala mundial, y Samsung ha respondido con tecnologías avanzadas, productos competitivos y una innovación constante. Samsung es un líder en la creación de sistemas de comunicaciones comerciales. Entre los atributos que Carlos Salvador, Gerente Comercial de Samsung, destaca, vemos que se trata de una marca innovadora y ofrece grandes oportunidades a los usuarios. Los desafíos para 2012 se concentran en ganar una mayor posición de preferencia en el mercado ecuatoriano.

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SECTOR PRODUCTOS DE LIMPIEZA

1

LUGAR

Herbert Vargas Country Manager UNILEVER ECUADOR

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LUGAR

on una agresiva campaña de marketing que exhorta a los niños a ensuciarse para aprender y a las madres a relajarse, Deja se hizo acreedora por segundo año consecutivo al primer lugar del Brand Equity Index (BEI) de la categoría productos de limpieza.

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El futuro para Deja es brillante -como los resultados que deja en la ropa- es así que Vargas pidió a sus fieles consumidores “mantenerse cerca a esta marca, orgullosamente ecuatoriana, que continuamente brinda innovación y mejores servicios”.

“La principal estrategia para alcanzar nuevamente este galardón son los valores y principios con los cuales trabajamos en la compañía, eso le da fuerza a la marca y, sobre todo, brinda confianza a los consumidores quienes nos permiten entrar en sus hogares y facilitar esa importante labor que es el lavado de las prendas”, reconoció Herbert Vargas, Country Manager de Unilever Ecuador.

Para lograrlo, sus esfuerzos se centrarán en acercarse más al consumidor y escuchar sus necesidades, con la finalidad de identificar los atributos que ellos quieren percibir en la marca.

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solo detrás de Deja que el año pasado fue la marca más fuerte del país.

urante los 65 años de vida de Jabonería Wilson quizá ningún producto tuvo tanto impacto como su lavavajillas Lava.

Vargas no concluyó sin agradecer a sus consumidores. “Quiero agradecer a todos por permitirnos ganar nuevamente este reconocimiento e invitarlos a formar parte de nuestra comunidad”.

Creado en 1980, Lava ha brindado enormes satisfacciones a su compañía madre, tal es el caso que en el año 2002 fue reconocido por la Cámara de Industriales de Pichincha con una mención especial por el fomento a las exportaciones debido a la gran perfomance de Lava en los mercados de Perú y Colombia.

De acuerdo con su publicación oficial, publicada en Supebrands Ecuador, el principal logro de la crema lavavajilla Lava ha sido incrementar sus niveles de venta año tras año, hasta llegar al nivel de convertirse en una de las marcas preferidas por los consumidores, quienes la reconocen como un producto de calidad.

En esta ocasión, Lava vuelve a brindar una gran satisfacción a Jabonería Wilson al destacarse como la segunda marca más importante de Ecuador en la categoría Productos de Limpieza,

Cabe recalcar que Lava se ubica entre los líderes del mercado dentro de su categoría, compitiendo directamente con productos fabricados por empresas transnacionales.

[pag 59- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


SECTOR SUPERMERCADOS

ESPECIAL

1

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or segundo año consecutivo, Corporación Favorita con su marca Supermaxi se convirtió en el ‘rey de los supermercados’ en función de su capital de marca.

LUGAR

El excelente servicio que brinda a sus consumidores (primer lugar del INSC) así como la gran variedad de sus productos son algunas de las características que lo hicieron acreedor a este galardón. De acuerdo con la medición BEI, Supermaxi se destacó como la empresa con mayor capital de marca del Sector Supermercados por la elevada calificación de los atributos evaluados (visibilidad, bonding, energía y valores).

Rubén Salazar Zuther Gerente Corporativo CORPORACIÓN LA FAVORITA

SECTOR LECHES

1

LUGAR

José Eduardo Andrade Jefe de Producto LA LECHERA

2

LUGAR

Javier Patiño Gerente de Marketing PASTEURIZADORA QUITO

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a Lechera ha enfocado su estrategia en resaltar la calidad de la leche. La marca tiene más de 30 años en el mercado, ofreciendo productos con beneficios muy claros para el consumidor como la vitamida D, que favorece la absorción de calcio y la formación de huesos y dientes sanos. Para José Eduardo Andrade, Jefe de Producto, “uno de los principales pilares de la marca es trabajar bajo la premisa de la Creación del Valor Compartido de Nestlé, que consiste en enrumbar todas sus políticas y acciones hacia la formación de valor para la sociedad a largo plazo, trabajando de forma sinérgica con sus grupos de interés”.

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asteurizadora Quito se destacó como una de las ganadoras del BEI en la segunda edición de la premiación. Según su Gerente de Marketing, Javier Patiño, “estamos muy satisfechos y entusiasmados por alcanzar esta posición, además con muchas ganas de llegar el primer lugar”. De acuerdo con el Gerente de Marketig de Pasteurizadora Quito, su producto se distribuye en todo Ecuador, sin embargo, Quito es la ciudad en la que tienen mayor éxito. Además reconoció que su principal fortaleza está en la leche en funda la cual, Patiño resaltó que “es la leche de mejor calidad del país, sin discusión”.

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TARJETAS DE CRÉDITO

ESPECIAL

1

LUGAR

Jorge García Bustamante Gerente de Marketing DINERS CLUB

2

LUGAR

Francisco Miño Vicepresidente Tarjetas de Crédito y Consumo VISA BANCO PICHINCHA

3

LUGAR

Rodrigo Andrade Vicepresidente de Tarjetas de Crédito BANCO DE GUAYAQUIL

Nuestra historia suma más de 40 años en el mercado, somos una empresa de trayectoria que atendemos al sector más alto del país, con la mayor cantidad de tarjetahabientes, con la mayor facturación en tarjetas de crédito en el país y el respaldo de las instituciones que están con nosotros”. Las palabras de Jorge García Bustamante explican por qué Diners Club ocupa este sitial. “Hemos ganado durante varios años el premio a la mejor franquicia mundial. A pesar de ser un país pequeño hemos estado sobre Australia y Japón por el trabajo que se ha hecho en el país”, comenta.

A

l igual que su empresa matriz, representante Banco Pichincha, la tarjeta de crédito Visa se destacó como una de las preferidas por los ecuatorianos -en cuanto a marca se refiere- es así que alcanzó la segunda posición en esta categoría. De acuerdo con la evaluación de sus indicadores con la metodología Brand Equity Index podemos afirmar que el reconocimiento se debe en su mayor parte a la alta recordación que tiene Visa Banco Pichincha en la mente de los consumidores. Es decir, ha ingresado fuertemente en el top of mind de sus usuarios, lo que le ha permitido ser apreciada y recomendada.

R

odrigo Andrade, Vicepresidente deTarjetas de Crédito de Banco de Guayaquil, afirmó que “su empresa, como representante de American Express en Ecuador, cree que el valor de una marca y el capital que genera son lo más importante. Es por ello que en Ecuador trabajamos por dar cada día el mejor servicio al cliente y ser un canal de distribución presente a nivel nacional”. El ejecutivo de Banco de Guayaquil también expresó que el reconocimiento BEI representa mucho para la empresa, porque premia a su trabajo diario. “Esto es un gran premio para nosotros”, concluyó Andrade.

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VEHÍCULOS

1

LUGAR

E

l representante de Chevrolet en Ecuador, Fernando Agudelo, expresó su agradecimiento por recibir el reconocimiento BEI. “Creo que es un premio a nuestros clientes que son nuestra razón de ser. Coincidencialmente lo recibimos este año que estamos cumpliendo 100 años a nivel global y esto se convierte en una recompensa al esfuerzo y posicionamiento de nosotros como marca”.

Fernando Agudelo Presidente Ejecutivo y Gerente General GM-OBB del Ecuador

Agudelo afirmó que “el desafío a futuro está en trabajar muy fuerte por nuestros clientes, dando los mejores servicios, productos y acompañamiento. Así brindaremos un gran soporte en nuestra red de concesionarios, que es la mejor del país”.

2

P

LUGAR

Diego Baca Presidente Ejecutivo TOYOTA DEL ECUADOR

3

LUGAR

Diego Tamariz Director Ejecutivo HYUNDAI

or segundo año consecutivo Toyota se destacó como una de las marcas más destacadas en la categoría Vehículos. El motivo de este logro se debe, según Diego Baca, Presidente Ejecutivo de Toyota del Ecuador, a que “en Toyota siempre trabajamos en beneficios de nuestros clientes, por lo tanto este galardón lo tomamos como un premio a lo que hemos hecho en su beneficio”. De acuerdo con Baca, Toyota es líder mundial de calidad, ese es su mayor atributo. Sin embargo, éste es fortalecido con el respeto y cuidado del medio ambiente y su filosofía de mejoramiento continuo en beneficio de los usuarios.

P

resente en el Ecuador desde 1976, la marca Hyundai ha logrado erigirse en el mercado con cualidades como: la calidad de sus productos, el diseño innovador y una combinación del preciobeneficio para el cliente, atributos que le han permitido obtener el galardón en la premiación del Brand Equity Index. Según Diego Tamariz, Director Ejecutivo, “entre los principales desafíos para el siguiente año, se encuentran el seguir satisfaciendo los requerimientos de los clientes de la mejor manera, con vehículos que rindan optimamente y que cuenten con un servicio de postventa de la mejor calidad”.

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EVENTOS

PREMIACIÓN EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 2011

1

2

1] YANBAL ECUADOR GANADOR

Robert Watson, Gerente General de Yanbal Ecuador, recibe el máximo galardón de la Segunda edición del Brand Equity Index, de manos de Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Coporación Ekos. 2] César Padilla, Director Nacional

de Vental de La Fabril, recibe el premio para la marca La Favorita. Junto a él, Mauricio Morillo, Vicepresidente de Corporación Ekos.

3

3] Belén Rivadeneira, Coordinadora

de Marketing de Nokia, recibe el reconocimiento en el Sector de Equipos Celulares de parte de Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty de Corporación Ekos.

4

5

4] Diego Mosquera, miembro del

Consejo Editorial de Revista Ekos Negocios, entregó el trofeo a Juan de Dios Morales (izq.), Gerente Nacional de Ventas de Colgate-Palmolive Ecuador. 5] Coca Cola se llevó el primer

lugar en el Sector de Bebidas no Alcohólicas. Pierangela Sierra, Gerente de Marketing de Coca Cola, estuvo presente. 6] José Eduardo Andrade, Jefe de 6

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Producto de La Lechera, estuvo presente. La marca triunfó en el Sector Leches.


EVENTOS

PREMIACIÓN EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 2011

1

2

1] Francois Kaisin, Gerente

Nacional de Marketing de KFC, se llevó el trofeo. 2] Jorge García Bustamante,

Gerente de Marketing de Diners Club Ecuador, junto a Ricardo Dueñas, Presidente Ejecutivo de Corporación Ekos. 3] Juris triunfó en el Sector

Embutidos. En la foto vemos a Marco Ruiz León, Subgerente General (izq.). 3

4

5

4] Maggy fue reconocida en el

Sector Alimentos. Yohn Ávila, Gerente Ventas Confites de Nestlé, recibió el trofeo. 5] Sana Sana fue reconocida por su

posicionamiento de marca. Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty de Corporación Ekos, entregó el premio a Xavier Ormaza, Subgerente de Marketing. 6] En Confitería el líder fue la 6

[pag 65- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

marca A Go Gó. Ricardo Canelos (izquierda), Gerente Corporativo de Categoría de Confiteca, recibió el premio.


EVENTOS

PREMIACIÓN EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 2011

1

2

1] La clásica marca Manicho

triunfó en el Sector Chocolates. Mauricio Morillo, Vicepresidente de Corporación Ekos, entregó el reconocimiento a Carlos Luis Grunauer, Gerente General de Universal Sweet Industries. 2] Deja ocupó el primer lugar

en la categoría Productos de Limpieza. Herbert Vargas, Country Manager de Unilever, estuvo presente en la velada.

4

3

3] Supermaxi es marca líder

5

4] Telefónica Movistar triunfó en

en el Sector Supercados. El reconocimiento fue recibido por parte de Rubén Salazar Zuther (izq.), Gerente Corporativo de Corporación La Favorita.

la categoría de Telefonía Celular. Su Gerente de Branding, Soledad Serrano, recibió el trofeo. 5] Chevrolet brilló en la velada

con el primer lugar en el Sector Vehículos. El Presidente Ejecutivo y Gerente General de GM-OBB del Ecuador, Fernando Agudelo, recibió el galardón. 6] Patricio Álvarez, Vicepresidente 6

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Administrativo y de RRHH de Banco Pichincha recibe el premio.


CULTURA CORPORATIVA

HACER EMPRESA, HACER PAÍS “La eficiencia empresarial debe medirse por su coparticipación en todos los demás campos de acción...”. Pedro Kohn Toepfer s común tomar como ejemplo de grandes realizaciones, especialmente en la temática de RSE, a personas de otros tiempos y de otras nacionalidades. Hoy nos resulta muy grato -lo consideramos de justicia- referirnos a una persona muy cer-

E

cana, un empresario ecuatoriano, de nuestro tiempo. Él aún vive, con sus 72 años de edad está con todas sus facultades intactas y es una persona de quien aún podemos aprender mucho, porque ha sido dotado con aquellas grandes virtudes que lo destacan co-

mo un auténtico líder en el campo empresarial donde continúa trajinando con ímpetu. Hablamos de Pedro Kohn Toepfer quien, con el mismo título de este artículo, publicó su libro en abril de 2011. Él es, con su prác-

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tica, ejemplo y enseñanza, uno de los primeros cultores y maestros de la responsabilidad social empresarial en Ecuador. Tuve el privilegio de trabajar con él por más de 12 años y no desaproveché la oportunidad de tratarlo y conocerlo a profundidad y, por eso, llegué a admirar su desempeño gerencial y, sobre todo, su elevada categoría humana. Intento ahora un fiel testimonio de este personaje, pero con una distinta visión del libro de su autoría donde reseña la brillante trayectoria en su gestión al exterior de la empresa. En este espacio, desde una óptica interna, me circunscribiré a lo compartido cotidianamente con Kohn, dentro de las mallas de la empresa, llamada en ese entonces, Conduit del Ecuador S.A., un joint-venture japonés ecuatoriano, donde la práctica tangible de la RSE sí trascendió a la retórica. Pedro Kohn pertenece a la segunda generación de una familia de empresarios. Sus padres, Hilda Toepfer y Camilo Kohn, vinieron a Ecuador, iniciaron su emprendimiento industrial hace 71 años, cuando él tenía 4 meses de edad y, sin embargo de sus apellidos

< <

Por:

foráneos, por su amor al país y por su invalorable contingente al desarrollo de esta nación es mucho más ecuatoriano que tantos que sí nacimos en Ecuador.

La administración moderna no habla de habilidades gerenciales sino “hábitos gerenciales”. Hilda y Camilo cumplieron bien su tarea de primeros educadores, no sólo arraigaron en su hijo bríos empresariales sino -lo más importante- infundieron un bagaje de valores y principios que sólo se los forja en la cuna y que, más tarde, él pudo practicar y transferir, como en este caso, a las organizaciones que lideró, a la sociedad en general, representada por los diferentes grupos de interés concernientes. En la administración moderna ya no se habla de “habilidades” gerenciales, se habla de “hábitos” gerenciales. Y, ¿qué es un há-

Roque Morán Latorre PRESIDENTE EJECUTIVO IRSE – ECUADOR www.irse-ec.org

Con la participación de:

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bito? Es la repetición sistemática de una acción, que se la llega a practicar, en el tiempo, de una manera casi instintiva; los hábitos buenos generan virtudes. Cuando esas virtudes las ejerce un auténtico líder empresarial, tienen un impacto altamente positivo en las organizaciones y en sus relacionados. ¿Será por eso que durante la gerencia de Pedro Kohn, entre muchos logros, se hicieron más de 35 inventos y un sinnúmero de iniciativas en su planta de producción? Esos inventos no provinieron de sabios técnicos ni de un sofisticado departamento de Investigación y Desarrollo, sino de personas que, a la sazón, en su mayor parte, no habían culminado la escuela primaria. ¿De dónde entonces viene tanta iniciativa y creatividad? Por supuesto, de una alta motivación, del trato humano, del salario justo, de una solidaridad bien ejercida, de sentir que los intereses personales y familiares, de todos quienes laboramos allí, encontraron feliz conciliación con los intereses de la empresa.


CULTURA CORPORATIVA

La vivencia en RSE fue evidente pues, entre muchos componentes, se practicaba con estrictez meridiana: primero seguridad para las personas, luego calidad de los productos y, sólo entonces, alta productividad; los salarios eran revisados y mejorados, coherentes con el progreso de la organización y a una cuidadosa evaluación de todo el personal; fue una de las primeras -sino la primera- en la aplicación de sistemas de evaluación a 360° para el personal clave. Además, se priorizó la protección del medio ambiente, transversal a los cuidadosos procesos de fabricación. Sin embargo, de ser una industria metalmecánica, el orden y la limpieza eran trascendentales, la preservación de la seguridad industrial, la protección contra el ruido, las atenciones para el personal eran prioritarios: buenos camerinos para los trabajadores, servicios higiénicos y hasta un gimnasio. Los obreros optaron por capacitarse, graduarse de bachilleres y llegar a la obtención de títulos profesionales, hasta de cuarto nivel, en algunos casos.

Pedro Kohn (foto) predicó la responsabilidad empresarial con el ejemplo. Esos elementos permitieron que muy pronto la empresa se ubique a la vanguardia -y muy por delante- de los competidores en su ramo, no sólo en calidad, ventas, utilidades. Además, la empresa sobresalió como modelo de prácticas tangibles de calidad total, administración por procesos Kaizen y sistemas modernos de aplicación en informática con la utilización de tecnología de punta, con base en software y hardware de Apple, adaptados dentro de Conduit del Ecuador S.A. Pedro combinaba acertadamente la exigencia, seriedad y estrictez con el respeto hacia sus subordinados. Nunca escuché un grito o una grosería altisonante para sus trabajadores, ni siquiera en situaciones de tensión. La “gerencia de puertas abiertas” no

fue un eslogan, era real, auténtica, cualquiera podía ir a su oficina y charlar con él, lo más importante era la palabra empeñada, la puntualidad y el cumplimiento. Sin embargo, de sus importantes cargos y el alto nivel de sus relaciones, nunca adquirió poses ni actitudes vanidosas o engreídas; siempre joviales, sencillas, de buen humor y optimistas. Cuando llegaba a la empresa lo primero era visitar su planta de producción. Saludaba uno a uno, con todos sus trabajadores, los llamaba por sus nombres, les preguntaba acerca de sus familias, cuando alguno había estado indispuesto, le preguntaba por su salud, pero no con esa preocupación fingida, sino con sinceridad que se la percibía claramente. En algunas ocasiones nos encontraba haciendo mantenimiento, calibrando o instalando una máquina, pues él se ponía a pasarnos las herramientas, a veces, manchaba sus manos y su ropa con aceite o grasa, no le concedía la menor importancia… ¿cómo se sentían los trabajadores al ver a esa persona, tan impor-

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tante, haciendo el mismo trabajo que ellos? Era el mejor discurso acerca de la dignidad del trabajo, las palabras no hacen falta cuando se predica con el ejemplo. Dicen que quien no lucha frontalmente contra la corrupción, es parte de ella. Pues Pedro sí que realizó un ejemplar e incansable esfuerzo en contra de ese flagelo humano, tan arraigado en nuestro país. Como una breve muestra de aquello, me permito compartir esta breve anécdota: habíamos ganado un concurso para dotar de muchas toneladas de tubería galvanizada a un importante proyecto de electrificación, era una venta muy significativa para la empresa; la materia prima para esos productos era especial, vino desde Japón y requería de urgente salida de las aduanas. Para fabricar e iniciar inmediatamente la distribución de los tubos, habian solicitado coima para que podamos sacar de sus bodegas las bobinas de acero; cuando se le consultó a Pedro cómo proceder, su respuesta fue tajante: “¡antes de ser cómplices de la corrupción, perderemos el negocio, pero no damos nada de coima!”. Finalmente, la materia prima salió de las aduanas ante la posición indeclinable de ese empresario. En su libro, casi en la parte final, Pedro alude a una semblanza escrita por él para un querido colega suyo, Jorge Anhalzer; los valores de la RSE son los que acertadamente describen también a Pedro Kohn: sencillez, optimismo, generosidad, alegría, integridad, perseverancia, capacidad, inteligencia, entereza, franqueza, lealtad y ternura.

ELABORACIÓN DE LAS MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD GUÍA G3, DEL GRI GLOBAL REPORTING INITIATIVE

ORIENTACIONES PARA LA COBERTURA DE LA MEMORIA

a la definición del P aralelamente contenido de la memoria, la

organización deberá determinar el desempeño de qué entidades (esto es, filiales y negocios conjuntos) se incluirá en la memoria. La cobertura de la memoria de sostenibilidad deberá incluir las entidades sobre las que la organización informante ejerce un control o una influencia significativa, tanto en las propias entidades como mediante su relación con otras que se sitúen tanto agua arriba (entidades upstream como la cadena de suministro) como agua abajo (entidades downstream, como distribución y clientes). Para establecer la cobertura, se deberán aplicar las siguientes definiciones: • Control: poder para dirigir las políticas financieras y operativas de la empresa para obtener beneficios de sus actividades. • Influencia significativa: poder para participar en las decisiones sobre políticas financieras y operativas pero sin tener la capacidad de controlar dichas políticas. Las Orientaciones sobre el establecimiento de la cobertura de la memoria hacen referencia a la memoria en su conjunto así como al establecimiento de la cobertura de los Indicadores de desempeño individuales.

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No se debe informar de la misma manera a todas las entidades incluidas en la cobertura de la Memoria, ni tampoco acerca de ellas. El enfoque informativo sobre una entidad dependerá del control o influencia que ejerza la organización informante sobre la entidad, y de si la información divulgada guarda relación con el desempeño: operativo, de la dirección o con la información narrativa/descriptiva. Las Orientaciones sobre la cobertura de la memoria se basan en el hecho de que las distintas relaciones existentes implicarán diferentes grados de acceso a la información y de capacidad para afectar a los resultados. Por ejemplo, la información operativa, tales como datos sobre emisiones, puede ser recopilada de manera fiable a partir de las entidades que se encuentren bajo el control de una organización, pero puede que no sea así en el caso de un negocio conjunto o de un proveedor. Las Orientaciones sobre la cobertura de la memoria establecen unas expectativas mínimas para la inclusión de entidades a la hora de informar sobre Indicadores e información de la dirección. No obstante, una organización podrá decidir si es necesario ampliar el alcance de uno o varios Indicadores con el fin de incluir determinadas entidades (tanto entidades de su cadena de suministro como distribuidores o clientes).


CULTURA CORPORATIVA

ENTREVISTA

“Estos eventos buscan motivar la aplicación de los principios de RS en las entidades financieras para la consecución del desarrollo sostenible, teniendo en consideración los principios básicos”. RSE Y SOSTENIBILIDAD DESDE LOS ENTES DE CONTROL PÚBLICO EN EL ECUADOR XAVIER VILLAVICENCIO CÓRDOVA Director Nacional de Estudios de la Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador.

L

a Superintendencia de Bancos y Seguros, el pasado octubre realizó nueve seminarios sobre “Responsabilidad Social en el Sistema Financiero”, con el fin de internalizar y sensibilizar a las entidades financieras bajo su control, respecto a la necesidad de introducir a la Responsabilidad Social como eje transversal de la gestión del negocio y, por ende, en sus políticas económicas, financieras, sociales y ambientales acorde con las mejores prácticas internacionales. Estos eventos buscan motivar la aplicación de los principios de Responsabilidad Social en las entidades financieras para la consecución del desarrollo sostenible, teniendo en consideración que los principios básicos como: el cumplimiento de la ley, un comportamiento ético, el respeto a las preferencias de los grupos de interés, la rendición de cuentas y la transparencia; constituyen pilares fundamentales en toda organización. La puesta en práctica de los mencionados principios puede impulsar el crecimiento de una empresa ya que permite la fidelización de sus clientes; atraer inversiones; aumentar la satisfacción, pertenencia, compromiso y lealtad de los empleados; mejorar la relación con el entorno y sus agentes; reducir sus gastos y la improductividad; posicionar y diferenciar la marca frente a los competidores; acceder e influir en los líderes de opinión; mejorar la rentabilidad financiera; y, acceder a capitales.

Es posible alcanzar todos los elementos citados cumpliendo en la práctica aspectos éticos como: honradez; responsabilidad; trato justo y equitativo; igualdad de oportunidades; etc. En consecuencia, la aplicación de los mencionados principios es necesaria porque somos parte de esta sociedad y tenemos la responsabilidad con el país y su gente; de procurar el bien económico, social, profesional y moral de todas las personas a quienes involucra la actividad de una corporación, especialmente de sus accionistas, socios, clientes, proveedores y colaboradores. Estos principios fundamentales cobran mucha mayor actualidad, dado que aspectos como la reputación corporativa y la imagen general de una empresa son fundamentales para lograr maximizar la rentabilidad que los accionistas esperan. De igual manera, la sociedad en general valora cada día más el comportamiento ético de las empresas. Lo anterior tiene como consecuencia que la opinión que la comunidad posea acerca de las prácticas de RS de una empresa, supone para ésta también una clara ventaja competitiva. Finalmente, vale la pena mencionar que si bien ciertas entidades vienen aplicando desde hace algún tiempo políticas de Responsabilidad Social Empresarial, es necesario hacerlas públicas, con el objeto de que se conozca la contribución que cada entidad hace a la sociedad de la que forma parte.

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CULTURA CORPORATIVA

MEJORES PRÁCTICAS GERENCIALES

PRÁCTICA 1: THE WALT DISNEY COMPANY

Como Disney elige al personal adecuado

VENTAS Y AMBIENTE LABORAL

Antecedentes:

{Por Mauricio Morillo W. / Presidente Great Place to Work® Institute Ecuador}

En el proceso comercial interviene la fuerza de ventas de manera intensiva, interactuando con los actuales y potenciales clientes. Nuestra fuerza comercial es la cara hacia el cliente y dependiendo de cómo se lleve esta relación, el cliente tendrá una percepción negativa o positiva de la empresa. El grado de satisfacción del vendedor como colaborador es crucial, ya que si no lo está, no tendrá la capacidad de generar óptimas relaciones comerciales. De nuestra experiencia para lograr un excelente ambiente laboral, vemos que la fuerza comercial tiene especial interés en: comunicación, desarrollo, equidad en la remuneración, fraternidad y orgullo. Como vemos el tema económico es importante y tiene que ser justo y competitivo desde luego, pero por si solo no logra el compromiso total del vendedor con la empresa. Para vincular emocionalmente al vendedor es necesario construir sólidas prácticas en procesos de comunicación oportunos y de calidad, ofrecer constante capacitación, crear espacios de integración; y, poner especial énfasis en hacer sentir al vendedor como parte muy importante dentro del éxito de la empresa, esto incentivará su sentimiento de orgullo.

The Walt Disney Company, es una de las compañías de medios de comunicación y entretenimiento más grandes del mundo. En la actualidad genera ingresos anuales de USD 30 000 millones y es el principal artífice de un estilo inconfundible de películas de dibujos animados.

Situación observada: Es conocido por todos que W.D. ofrece vacaciones excelentes a sus clientes y que cada persona queda encantada con la magia de Disney pero esto va más allá de las atracciones físicas. Son alrededor de 60 000 colaboradores y su forma de trabajo los que crean la magia.

Solución adoptada: W.D. afirmaba que el desempeño de las personas es lo que marca la diferencia entre una empresa y otra, es por eso que hay que seleccionar al mejor candidato, no al mejor de los disponibles. Cuando ingresa un nuevo colaborador se lo conduce a

una capacitación llamada “Tradiciones”, donde se busca transmitir las tradiciones que tiene el parque desde su existencia, exigiéndoles perfección, servicio, calidad y sonrisas. Los aspirantes toman exámenes de selección que duran de cuatro a seis horas. Luego, dependiendo del lugar donde trabajarán, recibirán entrenamiento individual por varios días.

Resultados: Los clientes leales no son resultados de accidentes felices, todo ello es fruto de la planeación detallada, trabajo en equipo, y ejecución sin defectos. El éxito The Walt Disney Company es gracias a la excelente gestión que se realiza con los colaboradores, donde todos son parte de un todo.

Aprendizaje El ex vicepresidente ejecutivo de Walt Disney World, Lee Cockerell, resume la filosofía de la empresa de la siguiente manera: “Cuide de sus empleados y cuidarán de su empresa, no sólo porque es su obligación, sino por voluntad propia”. Esto se plasma en cada colaborador desde su inducción hasta su desarrollo constante, lo cual es reflejado en su cultura organizacional, y ocasiona un fuerte sentido de pertenencia.

Estadisticas Globales de Entrenamiento (2010)

Cursos presenciales Curso Online (Ritmo Personalizado) Curso Online (Clases Virtuales) Entrenamiento (On the Job) Assessments Total

Participantes 505 575 598 682 2 011 299 952 60 174 1 466 394

Horas 1 237 667 381 252 1 761 1 630 787 3 129 3 254 596

Los participantes podían atender más de una clase

Fuente: The Walt Disney Company

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PRÁCTICA 2: SEGUROS EQUINOCCIAL

Comentarios

La innovacion un aprendizaje organizacional

Antecedentes: Seguros Equinoccial ocupa un importante lugar dentro del mercado de seguros ecuatoriano, cuenta con colaboradores con mística de servicio y con un alto sentido de profesionalismo e innovación.

Situación observada: Seguros Equinoccial decidió formar grupos de Calidad de Servicio, cuya misión será la de incrementar los niveles de satisfacción de servicio, proponiendo ideas innovadoras que permitan mejorar los procesos y prácticas hacia el cliente sin que implique costos adicionales. Uno de esos grupos tuvo a cargo disminuir el tiempo de entrega de las pólizas al cliente y mejorar el manejo y proceso de correspondencia interna y externa.

Solución adoptada: El equipo encargado del proceso propuso realizar un programa electrónico de control y manejo de co-

rrespondencia que fue puesto en práctica y diseñado por José Salas, uno de los asistentes de información y tecnología de la oficina de Guayaquil, actualmente líder de Soporte a Usuarios. Al sistema se lo denominó Jesús, mismo que ha sido actualizado permanentemente y adaptado por el colaborador para que tenga coherencia con la Gestión por Procesos, digitalización de documentos y CRM. Su última actualización se realizó en julio de 2011 y se ha constituido en la principal herramienta del Centro de Correspondencia.

Resultados: La empresa mejoró en un 60% la gestión y control de los documentos que ingresan y salen de la empresa; disminuyó en un 80% la pérdida de documentos, generando mayor eficiencia y productividad.

Aprendizaje: Permitir que los colaboradores se expresen y lleven a cabo proyectos dentro de la empresa ha permitido que se empoderen y comprometan con los resultados de la organización. Ellos son quienes viven los problemas de ineficiencia en procesos que afectan su desempeño así como la satisfacción de los clientes.

Efectos de la Innovación

Innovación • Comprometidos • Ingeniosos • Profesionales

• Ideas creativas • Mejora de procesos

• Clientes Satisfechos • Excelentes resultados

Colaboradores

Organización

Fuente: Seguros Equinoccial

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PRÁCTICA 1: THE WALT DISNEY COMPANY.

{Por: Víctor Eduardo Campo / Consultor Great Place to Work®}

Para toda organización la Cultura es la clave del éxito y ésta debe transmitirse y reforzarse sin descanso hasta que todos los niveles la hayan asimilado. Lo que Walt Disney logra con su preciado capital humano, teniendo como factor de éxito el talento, es llevar a que sus colaboradores transmitan su orgullo por lo que hacen mediante su involucramiento y entusiasmo y esto es lo que hace la diferencia en el servicio que Disney ofrece a sus visitantes, definitivamente es un distintivo DISNEY.

PRÁCTICA 2: SEGUROS EQUINOCCIAL.

{Por: Verónica Argüello Consultora Great Place to Work®}

La innovación se ha convertido en un punto de atención para las organizaciones inmersas en un mundo cambiante, donde el aprendizaje, la creatividad y la innovación juegan un papel fundamental. Seguros Equinoccial implementa proyectos que incentivan la creatividad de sus equipos de trabajo y busca la mejora continua de sus procesos, alcanzando altos estándares de productividad.


GESTIÓN CULTURAYCORPORATIVA ESTRATEGIA

INFORME DE CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO Una publicación sobre la Responsabilidad Social de Nestlé Ecuador. {Por: Nestlé }{Fotografía: Edu León}

a Creación de Valor Compartido es la base de los Principios Corporativos de Nestlé y el marco que delimita su estrategia comercial. Es la forma en que entiende la Responsabilidad Social para generar valor económico, social y ambiental para

L

sus diferentes grupos de interés. Así, la publicación de este informe tiene gran significación para Nestlé como herramienta para la transparencia de su gestión y como testimonio de su compromiso por el desarrollo sostenible.

El sector privado, en asociación con otros actores sociales, puede contribuir con una economía mundial más sustentable e integradora. Para aprovechar este potencial y mejorar la relación entre las empresas y la sociedad, además de implementar

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los principios de sostenibilidad en sus prácticas organizativas, las organizaciones deben medir, gestionar e informar los avances logrados. De esta manera, Nestlé, como empresa adherida al Pacto Global, realiza la publicación del Informe de Creación de Valor Compartido, el cual presenta los avances más relevantes alcanzados durante 2010, con énfasis en tres temas cruciales: Nutrición, Agua y Desarrollo Rural. Paralelamente, este informe es la forma de profundizar el compromiso de Nestlé con los principios del Pacto Global, cumpliendo con un requerimiento que habilita la permanencia en esta iniciativa, mientras que, además, facilita el aprendizaje y estimula el diálogo con sus stakeholders. Los datos, cifras y reflexiones incluidos en el informe han sido organizados aplicando la metodología sugerida por el Global Reporting Initiavive-GRI y las normas de Aseguramiento de Sostenibilidad AA1000 AS. Adicionalmente, el Informe de Creación de Valor Compartido cuenta con la auditoría de la firma independiente Deloitte & Touche Ecuador, la misma facilitó una evaluación objetiva sobre los niveles de cumplimiento.

El informe es una herramienta para la transparencia de su gestión y testimonio de su compromiso por el desarrollo sotenible. sostenible del país y la construcción de un mundo mejor. “Reducir el consumo de agua, mejorar la nutrición y ayudar al crecimiento de las comunidades rurales, de la manera en que ellos quieren desarrollarse, constituyen objetivos tan esenciales para la estrategia comercial de la Compañía como lo son la creación de un mundo más sano”, afirma Paul Bulcke, CEO de Nestlé S.A.

En Nestlé se tiene la convicción que el éxito de una empresa y su permanencia en el tiempo no radica en el tamaño de sus operaciones, sino en la convicción de sus principios; la Creación de Valor Compartido representa el principio sustancial que expresa el compromiso con el desarrollo

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El enfoque de Nestlé para la Creación de Valor Compartido fue desarrollado por Mark Kramer y Michael Porter, catedráticos de la Escuela de Negocios en la Universidad de Harvard. “La Creación de Valor Compartido es un planteamiento muy distinto de responsabilidad social corporativa”, señala Mark Kramer, “porque no se centra en cumplir una serie de criterios externos, ni objetivos filantrópicos. Más bien se trata de crear un beneficio para la sociedad y el medio ambiente al mismo tiempo que trabajamos para hacer la empresa más competitiva a largo plazo. La idea de ganadores y perdedores no encaja en este modelo de responsabilidad social corporativa: las empresas pueden contribuir al progreso de la sociedad y todos los sectores pueden colaborar en la mejora y el florecimiento de las empresas”. Mark Kramer.

Para mayor información sobre el informe comuníquese con Nestlé Ecuador, Área de Responsabilidad Social al teléfono (02) 22 32 400 ext. 3608.


CULTURA CORPORATIVA

25 EMPRESAS TOP EN EL GLOBO 25 organizaciones, del más alto nivel, integran la lista de las mejores empresas para trabajar en el mundo. A la cabeza está Microsoft. alificado como un hecho sin precedentes, Great Place to Work ® creó una lista de las Mejores Empresas Multinacionales del globo. Se trata de 25 corporaciones que se han sometido a la retroalimentación de los empleados, sus mejores jueces.

C

Varias aristas fueron parte de esta trascendental medición. Por ejemplo, se tomó en cuenta el entorno de trabajo, los beneficios y el equilibrio entre la vida laboral y personal de cada colaborador. A lo largo del estudio se detectó que los directivos de estas empresas son líderes en la

forma como crean grandes lugares de trabajo y, por ende, altamente solicitados. En su investigación, el Instituto señala que los empleados que confían en sus directivos, hallan vital a la camaradería entre com-

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pañeros de trabajo y que además tienden a sentirse orgullosos de su trabajo. Es decir que están mucho más satisfechos en su ambiente laboral. Este atributo de la cultura empresarial es común entre las compañías con alta moral, que atraen y retienen a los empleados. Estas 25 empresas fueron seleccionadas entre más de 350 multinacionales de 45 naciones que participan de esta medición. Una segunda fuente de información para la identificación de las mejores empresas es el cuestionario Great Place to Work® Culture Audit ©, el cual analiza la gestión de recursos humanos y sus prácticas. Pero, ¿qué empresas son elegibles para integrar esta privilegiada lista? Hay varias consideraciones, la primera da fe que las empresas al menos hayan participado en cinco países, que tengan por lo menos cinco mil empleados en todo el mundo, y que un 40% por ciento de su personal esté trabajando fuera de la empresa. Metodología / factores Si una empresa supera los criterios de elegibilidad, se toma en cuenta la media de resultados de la empresa en el Índice de Confianza del empleado (se examina las observaciones de los empleados y los resultados de la Auditoría de Cultura). Una empresa recibe puntos extra en la evaluación en función del número de países en los que participa e integra un listado nacional del instituto. Aquí el listado:

Posición

Los Mejores Lugares para Trabajar / 2011 Compañía

País

1

Microsoft

EE UU

2

SAS

EE UU

3

NetApp

EE UU

4

Google

EE UU

5

Fedex

6

Cisco

EE UU

7

Marriott

EE UU

8

McDonald's

EE UU

9

Kimberly Clark

EE UU

10

SC Johnson

EE UU

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Diageo American Express Medtronic Intel Hilti 3M Telefónica National Instruments Mars Accenture Roche Novo Nordisk Coca Cola Atento Quintiles

Fuente: Great Place to Work ®

[pag 79- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

R

Express

EE UU

Inglaterra EE UU EE UU EE UU Alemania EE UU España EE UU EE UU Irlanda Suiza Dinamarca EE UU España EE UU


MARKETING FUERA DE SERIE El ex Vicepresidente de The Coca Cola Company, Sergio Zyman, deslumbró Quito con sus experiencias para construir un nuevo marketing. i hay algo que llama la

S atención de Sergio Zyman, ex Vicepresidente de The Coca Cola Company, es que habla desde la experiencia, desde un vasto conocimiento, cimentado en empresas como Coca Cola y en Zyman Group, su propia consultora, misma que en seis meses de vida la hizo valer USD 70 millones.

Si hay algo que admirar, es su locuacidad y sentido innato para detectar oportunidades y entender el consumo desde nuevas vertientes, pero bajo un mismo propósito: satisfacer al cliente. A lo largo de las casi cinco horas de conferencia, el especialista mexicano inundó la sala de vi-

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vencias propias que demostraron que lo más importante para una empresa es y será el consumidor. Y solo cuando su modelo de negocio se enfoque en él se conseguirá: “vender más, a más personas y por más dinero”. Zyman recalca que la reputación de una empresa, así como la de


su marca son clave para el éxito empresarial. Una compañía debe estar siempre alerta de lo que sucede a su alrededor y muy especialmente a lo que acontece en las orillas, “desde ahí siempre llegan las sorpresas”, afirma.

paques, relaciones públicas, etc. Por tanto es importante cuidar la imagen que una empresa proyecta al exterior, porque de ella depende el éxito de la misma.

En este sentido Zyman recalca que es muy probable que su competidor más peligroso no sea quien se muestra en su propio mercado, sino alguien que se ubica al margen pero que pude destruir su estrategia.

“El marketing llegó a un punto en el que sus especialistas se dedicaban únicamente a hacer brochures o propagandas en lugar de enfocarse en lo fundamental para el desarrollo de la empresa: la venta”. Con esta explicación, Zyman demuestra lo que para él es una verdad a voces: ¡el marketing ha fracasado!

Ese fue el caso de Walmart, empresa que vio en la gasolina a su principal competidor. ¿La gasolina? En efecto, “los altos precios del combustible redujeron el impulso de los consumidores a viajar y en el camino realizar compras. De acuerdo con estudios realizados por el rey del retail, el 47% de sus ventas es por impulso. Si las personas no van al local, no compran”, explicó Zyman. Pero, no solo el competidor de la periferia puede causar daños, es probable que los colaboradores no alineados con la cultura corporativa ocasionen problemas, más graves que un agente externo. En una empresa, desde la persona que abre la puerta hasta el CEO forman parte de la estrategia de mercadotecnia. Si alguien falla, la compañía perderá muchos clientes. En este sentido el Zar de las Ventas acotó que “el marketing no es solo para marketineros”. Zyman también recordó a los empresarios que en una compañía todo comunica… productos, em-

ACTUALIDAD

El marketing ha fracasado…

SERGIO ZYMAN EXPOSITOR

El experto acota que cualquier campaña de marketing lanzada al mercado debe tener una métrica, caso contrario, está condenada al fracaso. Por ejemplo cuando Coca Cola lanzó sus prpagandas enfocadas en el bienestar de las personas causaron revuelo y les dejaron una gran cantidad de premios, pero, las ventas decrecieron. “Los profesionales del marketing deben entender que la publicidad no es una estrategia, es una táctica, que se debe enfocar en vender más. Si las campañas ideadas no cumplen con ello, deben redefinirse y buscar nuevos consumidores, ocasiones, segmentos, usos, en definitiva, nuevas oportunidades”, acotó Zyman. La empresa debe evitar el consumo virtual que es cuando un consumidor adora la marca pero no la consume. Para ello, se debe practicar tres acciones concretas: • Propuesta de valor: la mar-

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Considerado por la revista Time como uno de los tres grandes vendedores del siglo XX, defensor de ideas heterodoxas, fiel creyente de que un enfoque disciplinado de marketing genera éxito, y que las empresas que juegan al azar con sus estrategias de marketing lo hacen por su cuenta y riesgo. Zyman, el maestro de la sabiduría no convencional, nació en México, tiene 65 años de edad y ha escrito libros que definen las estrategias de mercado de hoy: The end of advertising as we know it y Renovate before you innovate. Sergio Zyman predica el poder de la renovación, bajo el mejor de los ases: su vasta experiencia. Muchas empresas dependen demasiado de la innovación para resolver sus problemas. Cuando una marca se hace vieja o cansada, el impulso es volverla chatarra y empezar de nuevo con algo nuevo. Pero muy a menudo la innovación, simplemente no funciona. Zyman asume la innovación de una empresa bajo una premisa central: recuperar la esencia de las marcas ya existentes, los productos, y las competencias básicas y hacer más de lo que le hizo grande en primer lugar


ca debe enfocar lo que propone al cliente en función de sus necesidades. Por tanto, se debe usar mecanismos como las redes sociales, para interactuar con el comprador. • Diferenciación: es urgente comprender cuáles son los

atributos que hacen a ‘mi marca’ preferida por sobre una similar. Para ello se debe identificar los atributos más fuertes que un consumidor heavy user observa en mi marca para preferirla por sobre el resto. • Posición de liderazgo: la compañía debe destacarse en su medio como la mejor opción aportando elementos que la distingan de su competencia.

Zyman concluyó su conferencia recordando que el marketing es el elemento dinamizador y provocador para el crecimiento empresarial. “Recuerden, si un día un gobierno prohíbe el consumo de Coca Cola o el uso de los smartphones, el mundo continuaría, pero la mercadotécnia ha logrado que en la actualidad estos productos sea algo indispensable en la vida de las personas. Esa es la meta a la que deben llegar las marcas”, aconseja.

TESTIMONIOS EJECUTIVOS

Jorge Andrés Wills Ospina Gerente General Latinoamérica Puntos Médicos Familiares Salud S.A.

El seminario fue muy interesante, el profesor Zyman nos dio muchas herramientas para cuestionar y reorientar la gestión del marketing dentro de las organizaciones. Quizá así se logre involucrar mucho más a esta área en la dinámica de la mejora de productos y acercar cada vez más esos bienes a los clientes.

Iván Meneses Gerente Unidad de Negocios Grünenthal Ecuatoriana Cia. Ltda.

La conferencia fue muy real y práctica, dotada de una gran experiencia del expositor. Lo más impactante fue la importancia de no caer en extremos al punto de descuidar lo que nos ha dado éxito solo por irnos a los conceptos de moda -como la innovación-. Lo importante es mantener una comunión entre ambos.

Carlos Vélez Presidente (e) Pfizer

La conferencia me pareció fabulosa, el speaker fue muy claro en sus conceptos, creo que la enseñanza transmitida es actual, sobre todo, en temas como el incremento en ventas desde la óptica del marketing y la redirección de las estrategias de mercadeo. Realmente para mi la charla ha sido sumamente útil.

PRÓXIMO EXPOSITOR

El especialista chileno llegó a Ecuador con una premisa esencial, enseñar a los empresarios a innovar (cómo hacerlo) en (casi) cualquier cosa…

O CARLOS OSORIO

sorio es profesor y PhD de la Universidad Adolfo Ibáñez de Santiago de Chile, experto en temas de innovación y consultor de varias compañías. Su filosofía afirma que la innovación no nace de la mera inspiración sino de un método que se

puede enseñar y aprender. La innovación no se trata de un solo momento eureka, sino de repetidas pruebas hasta encontrar la respuesta al desafío original. Para innovar hay que equivocarse mucho, y esta conferencia explicó por qué.

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ACTUALIDAD

EVENTOS

CONFERENCIA MAGISTRAL HBR

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1] Al final de la conferencia

encontramos Sergio Zyman, expositor junto a Mauricio Morillo, Presidente Ejecutivo de Great Place to Work Institute® Ecuador. 2] Catalina Gómez, Gerente

de Cuentas Especiales de Laboratorios La Santé, junto a Nancy Bonilla, Directora Provincial del Registro Civil de Ecuador, durante el receso de la conferencia. 3

3] Diners Club del Ecuador estuvo

presente con sus representantes: Patricio Parreño, Gerente Comercial; Layla Harb, Jefe de Marketing; y, Alexander Zederbauer, Gerente Regional.

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4] Previo al inicio de la

conferencia encontramos a Franz Meyer, Gerente Nacional de Ventas Sonorama; Álvaro Rosado, Gerente de Mercadeo de Adelca; y, Mauricio Rivas, Vicepresidente Ejecutivo de Sonorama. 5] Los asistentes a la conferencia:

Karina Alcoser, Jefe de Soluciones de Claro Ecuador, junto a Patricio Hernández, Gerente General de Sherloc. 6

6] Alberto Sabransky, Director

Corporativo de Corporación Maresa; Vanessa Prados, Asesora de Marketing de Aseguradora del Sur; y, María José Cevallos, Consultora Interna de Proyectos de Aseguradora del Sur.

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ACTUALIDAD

EVENTOS

MUNDO EMPRESARIAL

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1] GENERAL MOTORS

Melissa Vega, Reina de Guayaquil, y Fernando Agudelo, Presidente Ejecutivo GM-OBB; en el lanzamiento oficial del programa Conductor Elegido en Guayaquil y Samborondón. 2] CERVECERÍA NACIONAL Y ANETA

En la presentación de la campaña de Seguridad Pilas al Volante: Alberto Arauz, Gerente de Riesgos y Licencias de Cervecería Nacional; Gorki Obando, Gerente General de ANETA; y, Roberto Carrión, Asesor de la Ministra de Transporte y Obras Públicas.

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3] QUITO TURISMO

Patricio Gaibor, Director Técnico General de Quito Turismo, y Patricio Velásquez, Director de Calidad y Asistencia Técnica de Quito Turismo, en el lanzamiento del proyecto Distintivo Q. 4

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4] PLASTIGAMA LANZA PRODUCTO

Julio Terán, Gerente de Proyectos Plastigama; Andrea Cascante, Jefe de Mercadeo Plastigama; y, Victor Aguilera, Director de Soluciones Integrales; durante la presentación de Novafort + Plus. 5] CLARO 4G

En el lanzamiento de la tecnología 4G figuran Andrea Montalbán, Jefe de Marketing Claro; Javiera Robles, Directora Regional Sierra Claro, y Santiago Espinel, Relacionista Público de Claro.

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6] ANIVERSARIO DIRECTV

Pedro Palacios, Jefe Regional de Ventas DirecTV Ecuador; José Daniel Gómez, Presidente Ejecutivo de DirecTV Ecuador; Estefani Chalco, Miss América Latina del Mundo; y, Gonzalo Chicaiza, Director Comercial de DirecTV Ecuador.

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ACTUALIDAD

EVENTOS

MUNDO EMPRESARIAL

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1] ADEN

Durante la presentación del Ranking de competitividad de ADEN Business School, encontramos a Alejandro Trapé del Instituto de Competitividad ADEN, y María José Bustamante, Directora Ejecutiva ADEN Business School. 2] EDESA

En el lanzamiento del informe de Responsabilidad Integral de Edesa encontramos a Miguel Costales, Ejecutivo de Aproque, y Diego Fernández Salvador, Gerente General de Edesa S.A.

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3] LOYALTY CLUB

Swissôtel realizó el coctel de lanzamiento de su programa para reconocer y premiar la lealtad de sus clientes. En el evento encontramos a Ana María Zambrano de la empresa Aurelian Ecuador, y Adriana Cordero, Directora Regional de Ventas y Mercadeo Swissôtel. 4

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4] LA CHAMIZA

En la cata de Vinos de la Bodega La Chamiza encontramos a: José Andres Donoso, Gerente de marca “La Chamiza”; Gabriela Rendón, representante de la Cofradía del Vino Guayaquil. 5] SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS

En el lanzamiento del Grupo Empresarial Fiduecuador y Metrovalores figuran: Ulises Alvear, Presidente de Asocaval; Francisco Vizcaino, Intendente de Mercado de Valores Quito; y, Álvaro Páez, Presidente del Directorio de Fiduecuador.

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6] CONAUTO

En la inauguración del nuevo Tecnicentro en Quito figuran: Fernando Quiñones, Gerente Regional Comercialización Conauto, Urs Fischer, Gerente Conauto Quito, y René Konanz, Gerente General Conauto.

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DEPORTES & EJECUTIVOS

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TORNEO ECUADORIAN PETROLEUM GOLF ASSOCIATION -EPGA

El golf, práctica deportiva que tiene sus orígenes en el siglo XV en Escocia, fue el pretexto para un encuentro. A fines de septiembre, Los Cerros Club de Golf, en el Valle de Los Chillos, fue el escenario del torneo anual de la Ecuadorian Petroleum Golf Association (EPGA). 2

A la importante cita deportiva acudieron 144 participantes, quienes compartieron dos días intensos y vibrantes de golf. Revista Ekos Negocios estuvo presente en este importante gremio de la energía. Compartimos algunas imagenes del evento.

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Neil Macdougall, John McDermott, David Finnegan y Jairo Quiñones. Humberto Guarderas, Rebeca Cruz, Freddy Cuisana y Fredy Peña. Richard Moreno, Manuel del Valle, Carolina Díaz y Luis Correa. Javier Salazar junto a Adolfo Álvarez.

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ACTUALIDAD

UNA NUEVA PROPUESTA DE COMPRA RESPONSABLE Aron Schwarzkopf y Sebastián Castro crearon LEAF, la nueva experiencia de compra {Por: Francisco Flores @FrancoPF} {Fotografía: Cortesía de LEAF}

Ante este difícil panorama, nació LEAF, una innovación que revolucionará la manera de comercializar en el mundo. Esta n su conferencia, brindada el 27 de septiembre, Sergio Zyman, ex Vicepresidente de The Coca Cola Company, recordó la necesidad de buscar un acercamiento con el consumidor para entender sus necesidades y así redefinir la propuesta de valor de la empresa (más en pp. 80-82).

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Pero, lograr este acercamiento no es fácil. Los estudios de marketing son cada vez menos certeros y con una temporalidad cada vez más corta. Mientras que las redes sociales aún no tiene la segmentación necesaria para que las opiniones de los consumidores lleguen a quienes deberían.

propuesta trabaja en múltiples frentes con la finalidad de extender el beneficio hacia compradores, vendedores y comunidad en general. LEAF creará un espacio en la que los compradores interactúen entre sí, para opinar sobre la atención y la experiencia de uso del bien o servicio. Estos comentarios se conectarán con redes sociales como Facebook y Twitter para que se difunda al máximo su punto de vista.

su marca y así cuidar la reputación. Además, permitirá segmentar a los consumidores, para evitar aventurarse por un producto o servicio que no sabrán si tendrá el efecto deseado. A ello se debe sumar la eliminación de comprobantes físicos contribuyendo a la preservación del medio ambiente. Además, por cada transacción LEAF donará una cantidad a entidades benéficas como Unicef, Cruz Roja... Esta plataforma entrará en funcionamiento en enero de 2012 y sus creadores, Aron Schwarzkopf y Sebastián Castro, esperan con ansias su éxito en Boston para traerla a Ecuador y beneficiar a consumidores y empresarios.

Por su parte, permitirá a la compañía conocer todo lo que los usuarios están hablando sobre

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ACTUALIDAD

CAMPUS PARTY, EPICENTRO DE LA VANGUARDIA Y TECNOLOGÍA Quito recibió a la afamada feria. Telefónica Movistar organizó el evento que reunió a miles de innovadores. {por: Equipo Ekos Negocios }{fotografía: Cortesía Campus Party}

jo el lema: “Internet no es una red de ordenadores, Internet es una red de personas”. El encuentro, de carácter anual, reunió duraninco días, cinco conferencistas estelares y conocimiento y tecnología de punta. Campus Party, no en vano, es la mayor feria o encuentro tecnológico macro del mundo.

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Su radio de acción ha llegado a España, México, Colombia o Brasil y ha venido realizándose desde hace 15 años; además, cuenta con el respaldo de Telefónica. Esta vez arribó a la capital para dar pie a una reunión entre innovadores, desarrolladores y comunidades de Internet. La cultura digital y el factor humano se fusionaron este año ba-

te cinco días a miles de participantes con sus ordenadores procedentes de todo el mundo, con el fin de compartir inquietudes, intercambiar experiencias y realizar todo tipo de actividades En las diferentes ediciones de Campus Party han participado ponentes de la talla de Neil Armstrong, Al Gore, Kevin Mitnick, Stephen Hawking, Tim Berners-Lee, Neri Vela, Gilberto Gil, Eveline Herfkens, Rasmus Lerdorf, Alfonso Cuarón, Jon Maddog Hall, Nicholas Negroponte, Mark Shuttleworth, Kevin Warwirck, Lawrence Lessing, entre otros.

Durante 2010 casi 30 mil participantes asistieron a las cuatro ediciones celebradas y su comunidad de ‘campuseros’ lo forman más de 138 000 usuarios. A Quito llegaron cinco conferencistas estelares que compartieron con sus experiencias y conocimiento sobre tecnología en sus diferentes ámbitos. Hablamos de A. Kevin Mitnick, Neil Harbisson, Eduardo Arcos, Polkan García y Andreu Vèa. Los talleres, charlas, conferencias y actividades programadas, otorgan a Campus Party una consistencia formativa y de contenidos que la convierten en una cita referencial.

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ACTUALIDAD

XEROX ECUADOR, 45 AÑOS DE GESTIÓN La empresa está celebrando un año más de trabajo en el país y con ello consolida el destacado giro de negocio que emprendieron. erox es una de las empresas de tecnología y servicios empresariales de mayor prestigio en el mundo. En 2011 cumple 45 años de operaciones exitosas en el país, período durante el cual

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ha transformado su visión y objetivos para no solo ofrecer soluciones de copiado, sino un potente sistema de optimización de procesos empresariales (conocido como back office).

Ese compromiso de innovación con las necesidades del mercado le ha permitido tener un desarrollo consistente y ambicioso, que hoy por hoy se promedia en un 20% de crecimiento anual.

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Xerox del Ecuador prevé facturar en 2011 al menos USD 34 millones; y en 2012, a pesar de la crisis anunciada, un mínimo de USD 38 millones; esto, apalancada en la pasión y compromiso de su recurso humano, en su capacidad innovadora, y en el valor agregado que generan sus servicios. El objetivo mayor: ser la marca número uno del país.

Entrevista ¿Hacia dónde se ha proyectado Xerox como empresa? Hemos dejado atrás la idea de ser una “empresa de fotocopiadoras”. Hoy eso representa apenas un 3% de nuestro negocio. Ahora somos un proveedor de tecnologías avanzadas en sistemas documentales y en servicios de negocios. Xerox puede hacerse cargo del 70% del back office y del frontoffice de los clientes, y dejarles a ellos el core business.

cliente, a los canales, a los distribuidores. El tercer factor es la innovación en todo lo que tenga que ver con tecnologías y uso de la información. ¿Cuál es el próximo objetivo de Xerox? Tenemos entre ceja y ceja el negocio de volumen, expandiendo nuestros mercados y sobre todo los servicios. Queremos ser la marca número uno en servicios de todo estilo. Xerox quiere vender cada vez más a sus clientes, pero también tenemos objetivos de captar nuevos nichos, en las nuevas industrias que se van creando. Del 20% de crecimiento, un 40% se debe la diversificación de oferta para los clientes existentes, calificándonos como un socio estratégico; y el restante 60% a nuevos nichos. ¿Cuáles son los sectores económicos donde más participación tienen? El segmento del Gobierno es muy importante (35%). Otro segmento importantísimo es la banca. Cada solución grande deja ver ahorros del 20% al 30% en lo que tiene que ver con back office.

¿Cuáles son los pilares estratégicos sobre los que camina?

¿Están desarrollando productos para empresas más pequeñas?

Nuestra gente es el primer activo. Queremos tener el mejor equipo. Otro de los activos más importantes es la propia marca. Entregamos valor agregado y confianza al

Las Pymes son el futuro cercano de Xerox. Queremos ser una empresa que asista con equipos multifuncionales, ser verdaderas soluciones en miniatura.

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OMAR MONROY

Country General Manager de la filial de Xerox del Ecuador, fue designado para esta posición desde febrero del 2007. En su posición actual es responsable de la operación y crecimiento de dicha afiliada. Omar Monroy es parte de Xerox del Ecuador desde hace 16 años desempeñándose en múltiples funciones, que le han permitido conocer un amplio espectro del negocio y comportamiento del mercado ecuatoriano. Antes de asumir este cargo, se desempeñó en las funciones de Gerente Comercial del Área de Producción. Anteriormente ocupó el cargo de Gerente de Ventas de Cuentas Corporativas, también fue Gerente de Franquicias, Docucentros Xerox y ocupó la Gerencia de Marketing y de Servicios Globales a nivel estratégico. Desde 1994, Omar ha recibido numerosos reconocimientos por sus logros, ha sido galardonado con el más alto grado de mérito en ventas dentro de la Compañía en cinco ocasiones.


ACTUALIDAD

RECUPERACIÓN POST ESFUERZO Entrenar y descansar apropiadamente son dos acciones que siempre se deben llevar bien {Por: Mauricio Álvarez, Phisique Wellness Club}{fotografía: Photos.com}

uchos deportistas, espe-

M cialmente los que tienen

metas competitivas o aquellos que quieren mejorar sus marcas, a veces, en el ímpetu de buscar mejorías en menos tiempo,

confunden o tienen un concepto erróneo de lo que significa el verdadero descanso. Considerando al descanso como

un día menos de entrenamiento o un día perdido en el intento de cumplir con los objetivos, entonces debemos entender realmente el significado de entrena y los diversos tipos existentes.

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El Entrenamiento Deportivo es un conjunto de estímulos aplicados a un individuo con el fin de desarrollar o mejorar una capacidad o habilidad fisiológica, estos estímulos son empleados bajo un proceso específico según necesidades y posibilidades individuales. Cada uno de los estímulos en el momento de ser realizados, generan un gasto sea energético, muscular, cardiaco, entre otros. Para poder realizar una recuperación adecuada de este desgaste, y según la intensidad que este haya tenido, es necesario tener un tiempo adecuado de descanso para recuperarnos y aun más para que se produzca el efecto de la super compensación donde realmente se generan los resultados. Es en este tiempo cuando nuestro cuerpo tiene la posibilidad de alimentar o fortalecer tejidos y sistemas para que en un futuro se vuelvan más eficientes a la hora de tener un requerimiento funcional elevado como lo es una competencia. Descanso óptimo, cuerpo feliz Al no tener un descanso óptimo simplemente lo que logramos es ir acumulando fatiga hasta llegar al punto de producir una lesión. Si no respetamos dicha lesión, la posible consecuencia será la prohibición definitiva de realizar actividades deportivas. Cada una de nuestras capacidades fisiológicas tiene un tiempo diferente para recuperarse. Por ejemplo, cuando realizamos actividades como correr 10km ahí tenemos implicados varios de sistemas fisiológicos como el cardiaco, que tarda en recuperarse en alrededor de 8 horas. En el caso del muscular en promedio tarda unas 24 horas y el tendinoso unas 48 horas. Es por eso que en una planificación de entrenamiento debe tenerse en cuenta cada uno de estos factores de tiempo para tener claro el orden y la periodización de las cargas de trabajo. Aquí podemos decir que el conocimiento y respaldo técnico de un especialista es necesario para evaluar y coordinar si los ejercicios que estamos realizando son realmente los adecuados y podrán contribuir con nuestra búsqueda de resultados. Es así que todo plan de trabajo debe tener claro los tres pilares más importantes para su ejecución: el entrenamiento, la alimentación y la nutrición.


ACTUALIDAD

FIN DE AÑO, SEGURIDAD PARA UD. Evite y precautele su integridad de los problemas más comunes -accidentes de tránsito y otros- que ocurren durante las festividades de diciembre. ste año las fiestas coinciden

E con el fin de semana, por

ello visitamos Hispana de Seguros para enterarnos de aquellas situaciones que con frecuencia ocurren al cierre del año.

Accidentes de Tránsito Las personas pierden la noción del riesgo cuando están bajo los efectos del estrés de la época, lo que sumado al consumo de al-

cohol facilita accidentes al volante y como resultado heridas menores, traumatismos severos e incluso la muerte. A criterio del doctor Luis Cordero, Auditor Médico de Hispana de Seguros, las

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causas se extienden a la necesidad de querer estar presente en muchos lugares a la vez. “La velocidad, la urgencia y las bebidas alcohólicas influyen por igual, pero juntas pueden ser una severa amenaza”, enfatiza. Accidentes personales La atención de los padres se desvía de aquello primordial: el cuidado de sus hijos. Es común ver a niños y jóvenes con quemaduras o pérdidas de miembros debido al mal uso de juegos pirotécnicos. “Es muy triste recibir documentación por la pérdida de los deditos en la mano de un pequeño o darle trámite al fallecimiento de un niño cuyo cuerpo ha sido atravesado por una bengala”, comenta el Doctor Cordero. Y agrega: “año tras año las estadísticas en lugar de reflejar una disminución de estos sucesos nos muestran un incremento”. La compra de un vehículo Diciembre es el mes preferido para comprar un vehículo, pero a la vez es el mes de mayor siniestralidad. Esta adquisición es una de las más importantes, por ello, es importante tomar medidas para preservarlo. Además de un dispositivo de seguridad es primordial protegerlo. Mejor tenerlo y no necesitarlo a necesitarlo y no tenerlo Aunque pueda parecer un gasto superfluo, nunca está de más ser un poco precavido para adelantarse a los posibles problemas. La póliza de Accidentes Personales y Vida de Hispana de Seguros es una de las alternativas desarrolladas con alto éxito en el mercado de seguros personales. El Plan Súper Premium para vehículos reúne todos los valores agregados que conlleva la protección de uno de los activos más preciados. Como recomendación final les dejamos la inquietud de revisar su lista de diciembre y recordar que una póliza de seguros bien suscrita es el mejor regalo en estas fechas.


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PUBLICACIÓN DE LA BOLSA DE VALORES DE QUITO

Las organizaciones sin ánimo de lucro y el Buen Gobierno Corporativo.

COMPETIR CON NUEVAS REGLAS

Los empresarios analizan la Ley de Regulación y Control del Poder de Mercado.


CONTENIDO

CIFRAS NUEVA LEY DE COMPETENCIA

EL CRECIMIENTO DEL PIB EN 2O11 {pág.110}

Ecuador cerrará el año con un crecimiento de 5,24% del Producto Interno Bruto (PIB) frente al 3,58% de 2010, de acuerdo con las previsiones del Banco Central.

¿Tiene elementos inconstitucionales?

EL MERCADO CONTRA EL LAVADO Hacia un nuevo enfoque de gestión de riesgos.

TERCER SECTOR Y BUEN GOBIERNO

5,24%

{pág.114} PER CÁPITA

El PIB per cápita de Ecuador, o la renta por habitante, llegará a los USD 1.825 anuales frente a los USD 1.759 registrados en 2010 y medidos en dólares del 2000.

{pág.120}

Gobernanza para las organizaciones altruistas.

1.825 SALARIO MÍNIMO El salario mínimo vital nominal promedio llegó a los USD 307,83 en agosto de este año, mientras que el salario unificado nominal se ubicó en USD 264 y el real en USD 230,60.

Infomercados es una publicación de la Bolsa de Valores de Quito

CRÉDITOS

DIRECTOR GENERAL / Patricio Peña R. DIRECTORA ADJUNTA / Mónica Villagómez EDITORA / María Teresa Escobar. ILUSTRACIÓN Y DISEÑO / Equipo Ekos Negocios FOTOS / Cecilia Puebla, photos.com, Internet.

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230,6


EDITORIAL

Estimados amigos n el Registro Oficial No. 555, del 13 de octubre de 2011, se publica la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado. La expedición de una ley en esta materia era una necesidad. Ya en 1995 planteamos desde el CONAM un proyecto de ley antimonopolio. En aquella época, los gremios de la producción consideraron que ello no era una prioridad, pero ya en los 90´s, países como Perú aprobaron legislación al respecto. Ecuador incursiona en el tema con 20 años de diferencia.

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POR PATRICIO PEÑA DIRECTOR GENERAL

Veníamos rezagados en materia de legislación sobre competencia, siendo en el pasado las únicas normas aplicables algunas declaraciones constitucionales y las disposiciones de las resoluciones comunitarias andinas y del acuerdo constitutivo de la OMC. Tenemos que contextualizar la nueva ley en el ordenamiento constitucional que nos rige desde 2008. La Constitución vigente determina que Ecuador es un Estado de derechos (una de cuyas fuentes, y de una manera inédita en el denominado neo constitucionalismo, son las políticas públicas) y que su economía ya no es social de mercado sino social y solidaria. Esto explica que no estemos frente a una ley de promoción de la competencia sino de una ley de regulación y de control del poder de mercado. No promueve ni es-

timula la libre competencia, sino que traza la cancha en donde el mercado y sus fuerzas podrán desenvolverse. De allí que su foco sea identificar las conductas consideradas como acuerdos o prácticas prohibidas, las mismas que pasan a ser nulas de pleno derecho siempre que no estén entre las exenciones previstas en la ley. La ley no proscribe a los monopolios, pues incluso reconoce la existencia de monopolios naturales, y tampoco proscribe el poder de mercado (definido como la capacidad de los operadores económicos para influir en el mercado). Lo que hace es perseguir y sancionar, por un lado, el abuso del poder de mercado, particularmente cuando este se desenvuelve en un mercado relevante; y, por otro, las prácticas desleales. Preocupa la discrecionalidad que se le asigna a la Superintendencia de Control del Poder de Mercado. Debemos suponer que existirá neutralidad en la aplicación de la ley pues, de lo contrario, podríamos vernos abocados a un escenario de abusos y de persecución. Las empresas deben analizar sus políticas, procedimientos, contratos con proveedores y con toda la cadena de distribución de bienes o de servicios para identificar las debilidades y las oportunidades que pudieren existir a partir de la ley y sus nuevas instituciones.

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INFOMERCADOS

NOTICIAS

NACIONALES

Banco Pichincha emite papel comercial Banco Pichincha realizó una emisión de papel comercial por un monto de USD 10 millones dentro de un programa de emisión con un cupo autorizado de hasta USD 300 millones y 720 días de plazo. Los papeles recibieron una calificación de AAA por parte de BankWatch Ratings. La emisión se divide en clase A, por USD 1 260 000, a 30 días de plazo; clase B por USD 1 260 000, a 60 días de plazo; clase C, por USD 1 915 000 a 90 días; clase D por USD 2 080 000, a 120 días de plazo; clase E por USD 1 825 000 a 180 días, y clase F por USD 1 660 000 a 359 días. El estructurador y colocador es Picaval, el pagador es Banco Pichincha y el representante de los obligacionistas es Bonholder Representative.

CFN titulariza flujos

La Corporación Financiera Nacional (CFN) realizó la segunda titularización de flujos sobre su portafolio de inversiones por USD 78 millones. Los títulos recibieron una calificación de AAA de parte de Pacific Credit Rating. Los recursos captados se destinarán a la ampliación del giro de negocio de la CFN. Los papeles tienen un plazo de 1.440 días y pagan una tasa de interés fija anual de 6,5%. Las amortizaciones de capital e intereses son trimestrales y el monto mínimo de inversión es de USD 10.000. El estructurador financiero es MerchantBansa, el estructurador legal es Profilegal y el pagador es Fiduciaria del Pacífico.

Inmedical emite pagarés

Corporación Inmedical emitió pagarés en el Registro de Valores no Inscritos (Revni) por USD 190 mil. Los recursos captados se destinarán a la apertura de una unidad médica en Guayaquil, compra de equipos médicos, capital de trabajo, gastos administrativos y plan de mercadeo en Guayaquil. Los pagarés a la orden, que no reciben calificación de riesgo al no ser éste un requisito para emitir en el Revni, tienen un plazo de 370 días, pagan una tasa de interés fija anual de 9% y están representados por 100 papeles de la serie 2A por USD 1.000 cada uno y 90 papeles de la serie 2B por USD 1.000 cada uno. La casa de valores patrocinadora de la emisión es Analytica Securities.

Humana emite pagarés Humana SA emitió pagarés a la orden por un monto de USD 5 millones en el Registro de Valores no Inscritos (Revni). Los fondos recaudados se destinarán a capital de trabajo. Los papeles no tienen calificación de riesgo al no ser este un requisito para emitir en el Revni. Los pagarés, amparados en garantía general, están representados por títulos físicos múltiplos de USD 5.000, tienen un plazo de 540 días y pagan una tasa fija anual de 8,5%. El pago de intereses es trimestral y la amortización de capital será al vencimiento. El agente asesor y colocador de la emisión es Amazonas Capital Markets y el agente pagador es Banco Amazonas.

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NOTICIAS

NACIONALES

Difare emite obligaciones Difare emitió obligaciones por USD15 millones y recibió una calificación de AA+ de Humphrey´s. Los recursos se destinarán a inversión en infraestructura, reestructuración de pasivos y capital de trabajo. La emisión se divide en serie A por USD 4 millones, a 1.440 días de plazo y con una tasa de 7,25% anual; serie B por USD 4 millones, a 1.440 días y con Tasa pasiva Referencial del Banco Central (TPR) más 2,75%; serie C por USD 3,5 millones, a 1.800 días y con una tasa de 7,75% anual, y serie C, por USD 3,4 millones, a 1.800 días y con tasa TPR más 3%. El asesor y colocador es Multivalores BG, el representante de los obligacionistas es Pandzic & Asociados y el pagador es Banco de Guayaquil.

Unibanco titulariza flujos

Unibanco lanzó su segunda titularización de flujos de la tarjeta Cuotafácil por hasta USD 30 millones. Los papeles recibieron una calificación AAA por parte de Pacific Credit Rating. Los recursos captados serán destinados a la ampliación de las operaciones propias del giro de negocios del banco. Los papeles se dividen en serie A, por USD 10 millones, a 720 días de plazo y con una tasa de interés de 6,75% anual; serie B por USD 10 millones, a 1.440 días y con tasa de 7,25% y serie C por USD 10 millones, a 1.800 días y con tasa de 7,75%. El agente de manejo y pagador es Fiducia SA, el estructurador y colocador de la emisión es Produvalores.

La Fabril titulariza flujos

La Fabril realizó su segunda titularización de flujos futuros por hasta USD 21,2 millones. Las series A, B y C recibieron una calificación de AAA mientras que la serie D fue calificada AA+ por Humphrey´s. La emisión se divide en serie A por USD 6 millones, a 1.080 días de plazo y con Tasa Pasiva Referencial (TPR) del Banco Central más 2,5%; serie B por USD 7 millones, a 1.440 días y con tasa TPR más 2,75%; serie C por USD 7 millones, a 1.800 días y con tasa de 7,50%, y serie D, por USD 1,2 millones, a 1.800 días y con tasa de 10%. El agente de manejo es Administradora de Fondos de Inversión y Fideicomisos BG, el estructurador financiero y colocador es Multivalores BG.

Sumesa emite obligaciones Sumesa realizó su segunda emisión de obligaciones por hasta USD 5 millones. Los papeles recibieron una calificación de AA de parte de Humphrey´s. El 24% de los recursos captados se destinará a reestructuración de pasivos, el 40% a nuevos proyectos y el 36% a capital de trabajo. Las obligaciones tienen un plazo de 1.440 días y pagan una tasa de interés fija anual de 8%. El pago de capital e intereses es trimestral. El monto mínimo de inversión es USD 1.000. El asesor y colocador del proceso es Picaval, el representante de los obligacionistas es Asesorsa y el pagador es Sumesa a través del Decevale.

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INFOMERCADOS

NOTICIAS

NACIONALES

Venetiancorp emite pagarés VENETIANCORP

Venetiancorp emitió USD 5 millones en pagarés a la orden en el Registro de Valores no Inscritos (Revni). La emisión está respaldada con garantía general y no tiene calificación de riesgo al no ser éste un requisito para cotizar en el Revni. Los recursos captados se destinarán a sustitución de pasivos y para financiar capital de trabajo. La emisión consta de títulos físicos múltiplos de USD 50.000. Los pagarés tienen un plazo de 1.440 días y pagan una tasa de interés fija anual de 9%. Los pagos de intereses y capital serán semestrales. El agente asesor y colocador es RH Asociados Casa de Valores.

Agritop emite obligaciones

Diprelsa emite pagarés

DIPRELSA

Agritop realizó su segunda emisión de obligaciones por hasta USD 2,5 millones. Los papeles recibieron una calificación de AA de parte de Humphrey´s. El 50% de los recursos captados se destinará a la cancelación de pasivos y el 50% restante a capital de trabajo. Las obligaciones, respaldadas por garantía general, se dividen en clase P, a 1.800 días de plazo, y clase W, a 2.160 días, ambas pagan un tasa de interés fija de 8%. La amortización de capital e intereses es trimestral. El estructurador es el economista Vicente Muñoz, el colocador es Advfinsa, el representante de los obligacionistas es Pandzic & Asociados.

Diprelsa emitió USD 1 millón en pagarés a la orden en el Registro de Valores no Inscritos (Revni). La emisión está respaldada con garantía general y no tiene calificación de riesgo al no ser éste un requisito para cotizar en el Revni. Los recursos captados se destinarán a financiar capital de trabajo de la compañía. La emisión consta de títulos físicos de USD 5.000 cada uno. Los pagarés tienen un plazo de 540 días y pagan una tasa de interés fija anual de 8,5%. Los pagos de intereses y capital serán trimestrales. El agente asesor y colocador es Amazonas Capital Markets y el pagador es Banco Amazonas.

Surfer SA emite papel comercial Surfer SA aprobó una emisión de papel comercial por USD 800 mil y recibió una calificación de AA de parte de Humphrey´s. Los fondos se destinarán a capital de trabajo. Los papeles serie 1 clase A tienen un valor nominal de USD 10 mil, divididos en dos cupones de capital, el primero pagadero a 270 días representa el 40% de la emisión, y el segundo a 359 días sobre el saldo del capital vigente. El plazo de la emisión es de 720 días con un cupo revolvente. La tasa de interés es de 7% anual. El estructurador es Capital Ventura, el colocador es Vencasa, el representante de los obligacionistas es Asesorsa SA, y el pagador es Surfer SA.

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SURFER S.A.


INFOMERCADOS

EL NUEVO ESCENARIO DE LA COMPETENCIA Después de cuatro proyectos y más de 11 años Ecuador aprueba una ley antimonopolio. {Por: María Teresa Escobar}{fotografía: Cecilia Puebla}

uego de 11 años y seis proyectos de ley descartados, Ecuador aprobó su primera norma antimonopolio llamada Ley de Control y Regulación del Poder de Mercado. “En el país no se había podido aprobar una ley de este tipo porque hubo sectores

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interesados en que esto no sucediera”, dice el secretario nacional de planificación René Ramírez. Aunque los gremios hubieran querido que la ley fuera más ampliamente debatida, como sucedió con el Código de la Pro-

ducción, están listos a acatarla y se preparan para identificar las oportunidades y los riesgos que le trae al sector productivo. “La ley tiene un formato similar al de las normas generales de competencia, tiene referen-

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Pablo Dávila, Presidente de la Cámara de Industrias.

cias a las prácticas restrictivas de la competencia, un componente que se refiere a la concentración económica y otro más referente a la competencia desleal”, dice Pablo Dávila, presidente ejecutivo de la Cámara de Industrias y Producción, “estos son elementos sustanciales a una ley de esta naturaleza y esperemos que, bien aplicados, puedan contribuir a las relaciones de empresas y consumidores en el mercado”. La Cámara de Industrias está lista para comenzar un proceso de difusión de la nueva ley y de capacitación para sus empresas afiliadas para concienciarlas sobre los riesgos y las oportunidades del nuevo marco legal. Para ello creará una comisión de competencia y participará en la discusión del reglamento de la ley. Uno de los aspectos que más preocupa a la Cámara, así como a otros sectores, es la designación del nuevo superintendente de Control del Poder de Mercado, que según la ley será elegido de entre una terna propuesta por el Presidente de la República. “Vamos a hacer vocería pública demandando que la designación del próximo superintendente sea un proceso que responda a una evaluación de conocimiento, formación y experiencia”, agrega Dávila. La Superintendencia de Control del Poder de Mercado será un órgano poderoso que tendrá entre sus atribuciones investigar las denuncias de abusos de mercado, sustanciar los procesos

que se deriven de esas denuncias y establecer las multas y sanciones que, de acuerdo con la ley, pueden ir desde el 8% del total de ventas de una empresa en el año inmediatamente anterior a la apertura del proceso hasta 10% y 12% en los casos más graves. “Estamos hablando de multas considerables. Una de las observaciones que planteábamos al proyecto de ley es que las infracciones menores pueden ser objeto de estas duras sanciones”, agrega Dávila.

La nueva ley no define cuáles serán las atribuciones de la Junta de Regulación. Además, como está planteada la ley, advierte Pablo Zambrano, Director Jurídico de la Cámara de Industrias, se permite que la Superintendencia actúe de oficio o a petición de parte, o sea, “se pueden abrir investigaciones a las empresas por denuncias o por propia voluntad de la autoridad”. Zambrano reconoce que el hecho de que la Superintendencia pueda actuar de oficio es normal, pero llama la atención sobre la posibilidad de que “en un ambiente polarizado políticamente se pueden plantear denuncias maliciosas”. Frente a un proceso de es-

te tipo las empresas tendrán que dedicar muchos recursos humanos, financieros y de tiempo para proveer la información que les pida la Superintendencia y para poder desvirtuar las denuncias. Con tal poder en sus manos, la Superintendencia debería estar a cargo de un funcionario con el conocimiento técnico adecuado y con una honestidad a toda prueba. “Hay una amplitud que genera mucha discrecionalidad y le da extremado poder al superintendente”, dice Dávila. Lo que preocupa, agrega el dirigente gremial, es que “en otros países funcionan comisiones de sanción, compuestas por varias cabezas que discuten los problemas de las empresas, de manera que todo ese poder no recae en manos de un solo funcionario”. Los empresarios recalcan que las comisiones de sanción en países que cuentan con leyes de competencia, como Chile y México, están integradas por técnicos independientes. “Propusimos la creación de una comisión compuesta por personas con los suficientes criterios económicos y jurídicos para poder juzgar los casos”, agrega Zambrano. Si bien la nueva ley ecuatoriana establece un esquema de apelaciones administrativas, para las empresas que consideren que un proceso y una sanción son injustas, “el proceso siempre va a quedar en la esfera administrativa del superintendente y difícilmente el subalterno, que será el intendente, establecerá una sanción sin consultarlo con su jefe que es el superintendente”, dice

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Katiuska King, Ministra Coordinadora de la Política Económica.

tos elementos pueden desnaturalizar esta norma”, dice Dávila. Uno de estos puntos es el amplio régimen de excepción que se crea en favor del Estado, al que se le permite mantener monopolios en sectores considerados estratégicos para el Estado, como la actividad petrolera y la industria de la electricidad, entre otros.

Zambrano y recomienda que para evitarlo es mejor tener una comisión técnica. Para René Ramírez el riesgo de que las sanciones emitidas por una Superintendencia que concentra poder se usen políticamente en contra de las empresas es lejana porque “la ley busca que bajen los precios, que mejore la calidad de los productos, que haya mayor variedad. Los beneficiados son los pequeños y medianos productores que se vieron abocados a ser explotados por algunos grandes monopolios y oligopolios”. Las empresas tienen también la posibilidad de apelar por la vía contencioso administrativa, dice Ramírez, pero un trámite en este nivel puede tardar entre tres y seis años y “el problema es que los recursos contencioso administrativos se conceden sin efecto suspensivo, esto quiere decir que no se suspende la multa”, argumenta Zambrano, entonces mientras se resuelve el proceso la empresa puede quebrar.

Esa posibilidad no es una exageración, dice Dávila, teniendo en cuenta que la utilidad neta en la mayoría de las empresas formales y legales de Ecuador no llega a más de 4% ó 5% y que la multa más baja prevista en la ley equivale a dos veces ese porcentaje, “estamos hablando de que sin duda alguna una multa de estas podría afectar la estabilidad de una compañía”. ¿Qué garantía tenemos de que eso no ocurra? Se pregunta Dávila y responde “solamente la capacidad técnica, la honestidad y la prolijidad de los funcionarios que van a integrar la Superintendencia y su capacidad de ser independientes, si no es así el riesgo para las empresas aumenta”. ¿Inconstitucional? La ley acaba de ser emitida y ya surgen dudas sobre la constitucionalidad de algunas de sus disposiciones. “La ley contiene en su texto elementos diferentes a los del esquema de competencia. Desde nuestro punto de vista es-

Un segundo elemento “es la discrecionalidad y la inseguridad que se desprenden del marco institucional”, agrega Dávila y cita como ejemplo a la nueva Junta de Regulación que se crea para fijar la política de competencia y para regular el mercado. “Si la junta es un órgano regulatorio debería ser independiente y técnico pero, como está planteada la ley, la junta depende totalmente del poder Ejecutivo pues está integrada por cuatro ministros de Estado, ellos van a depender de las disposiciones del Presidente de la República”, dice Dávila. Por otro lado, anota Zambrano, la ley no define cuáles serán las atribuciones de la Junta de Regulación y esto “puede ser inconstitucional porque la Constitución dice que las atribuciones y competencias de los órganos del Estado deben estar fijadas por ley”. También, según Zambrano, se deja un espacio muy amplio dentro de la ley para la elaboración del reglamento y “eso no es lo

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ideal porque el reglamento es una norma distinta a la ley y es emitido exclusivamente por el Presidente de la República. Los problemas de constitucionalidad también pueden surgir, dice Dávila, con relación a las disposiciones incluidas como reformatorias en relación con los límites que se imponen a la propiedad de las empresas del sector financiero y a los medios de comunicación. La ley de Control del Poder de Mercado se envió al congreso con carácter económico urgente y, según la Constitución, “las leyes aprobadas bajo ese rótulo pueden versar sobre una sola materia, las disposiciones referentes a la banca y a los medios de comunicación pueden generar problemas pues se salen de la materia central de la ley, que es la promoción de la competencia”, explica Dávila. “Incluir ahí estas dos reformas a dos leyes, donde no se trata para nada el tema de la competencia, es absolutamente inconstitucional”, asegura Zambrano. Peor aún, las disposiciones sobre la banca y los medios de comunicación pueden terminar jugando en contra del objetivo manifiesto de la ley, que es desconcentrar la propiedad y luchar contra los monopolios. “Nadie va a querer comprar acciones de los bancos porque existe una prohibición de tener más de 6% de las acciones en banca y de participar en otros negocios al mismo tiempo”, explica Dávila, “el efecto final puede ser una concentración de la propiedad de la banca cuando la ley busca desconcentrarla”.

Para la ministra Coordinadora de la Política Económica, Katiuska King, hay una racionalidad muy clara detrás de la disposición que limita la participación en banca y otros negocios al mismo tiempo y que obliga a los bancos a vender sus fondos de inversión y sus casas de valores en el plazo de un año. “Estamos separando la banca comercial de la banca de inversión,

Los bancos tendrán que vender sus fondos de inversión y sus casas de valores.

como una de las medidas para precautelar la economía ecuatoriana frente a la crisis internacional”, dice King. “Recordemos que en EEUU luego de la Gran Depresión se separó la banca comercial de la banca de inversión, pero en 1999 decidieron unirlas de nuevo y esta es una de las causas de la burbuja inmobiliaria y de la crisis financiera de 2008”, agrega. Según la ministra, Ecuador está “tomando las precauciones necesarias para evitar una crisis. Es cierto que nuestro mercado de valores es aún incipiente pero queremos que se convierta en un

mecanismo que fortalezca y favorezca al sector productivo”. King opina que “no hay una afectación real” con esta disposición y argumenta que son aproximadamente USD 600 millones de 340 mil inversionistas los que están en estos fondos de inversión y de ese monto “solo USD 30 millones son inversiones en el sector real, el resto son inversiones en productos de la misma banca”. La ministra aspira a que se dé “un proceso ordenado de venta y lo ideal sería que estas empresas se vendieran a través del mercado de valores” y estima que el año que se dio de plazo es suficiente. De otro lado, el tema del tiempo es vital para Dávila. “Esta nueva ley aún no es bien conocida entre los sujetos que serán objeto de control”, dice, “nosotros pedimos insistentemente un régimen de transición, pensando en que era necesario dar la oportunidad a las empresas para que se capacitaran, pero no nos escucharon”. Esto significa que las empresas deberán empezar un proceso urgente de formación y capacitación para entender el alcance de la norma, “para que los funcionarios involucrados con los temas centrales de mercado de cada compañía puedan entender cuál es el nuevo marco jurídico”, agrega Dávila. Para Ramírez, en cambio, no hay por qué preocuparse, “esta ley no va a afectar a los empresarios honestos sino a aquellos que han desplegado prácticas abusivas”.

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INFOMERCADOS

EL MERCADO CONTRA EL LAVADO El conocimiento del cliente es una de las piedras angulares en la prevención del lavado de activos. {Por: Infomercados}{fotografía: Ekos Negocios}

l mercado de valores ecuatoriano ha entrado de lleno en la lucha para prevenir el lavado de activos, uno de los mayores riesgos que enfrentan actualmente desde las casas de valores y las administradoras de fondos hasta las bolsas de valores.

E

En el caso del mercado de valores, la prevención del lavado de activos parte del conocimiento del cliente, del conocimiento de sus estados financieros y de sus fuentes de generación de recursos. “Investigar profundamente al cliente no ha sido una práctica común en Ecuador porque era una sociedad

pequeña en la que la gente se conocía entre sí”, dice Mónica Villagómez, Presidente Ejecutiva de la Bolsa de Valores de Quito. Esta realidad ha cambiado con el arribo de las nuevas políticas de prevención de lavado de activos,

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que “exigen un verdadero due dilligence acerca de las personas y las compañías que actúan en el mercado, que le permita a las casas de valores saber de dónde vienen los recursos de sus clientes y hacia dónde van”, agrega Villagómez. Aunque la Unidad de Análisis Financiero (UAF), la entidad que encabeza la prevención del lavado de activos en Ecuador, aún no ha solicitado a las bolsas de valores del país que comiencen a enviar reportes sobre operaciones sospechosas, dice Mónica Villagómez, “nosotros como Bolsa de Valores de Quito ya tenemos oficial de cumplimiento y estamos listos para empezar a reportar”. La ley de prevención de lavado de activos, que fue reformada en diciembre de 2010, ha incluido, por primera vez de manera expresa, como sujetos responsables a las bolsas, a las casas de valores y a las administradoras de fondos, es decir a todos los actores del mercado de valores, en los esfuerzos para prevenir el lavado. Hace varios meses la UAF convocó a las casas de valores para que comenzaran a calificar a sus oficiales de cumplimiento, quienes son los ejecutivos encargados de verificar que cada entidad cumpla con las políticas anti lavado y que las operaciones sospechosas se reporten a la UAF para su posterior investigación. El cambio no toma desprevenida a la Bolsa de Valores de Quito (BVQ). Mucho antes de que se reformara la ley, la BVQ ya había comenzado a estudiar las políticas anti lavado de la región y a tomar medidas.

“Desde hace aproximadamente cinco años, empezamos a trabajar en el tema de prevención de lavado de activos y, antes incluso de que saliera la ley, a nosotros ya nos visitaban los funcionarios del GAFI”, explica Mónica Villagómez. En el ámbito de la Federación Iberoamericana de Bolsas de Valores (FIABV), los principales ejecutivos de la BVQ “tuvimos la oportunidad de participar en el programa para integrar los mercados y realizamos la encuesta de prevención de lavado de activos en 2007”, dice Villagómez.

“Este es un tema sumamente crucial para Ecuador, nadie puede negarse a prevenir el lavado de activos”. La encuesta determinó que Ecuador estaba todavía muy lejos de las normas aplicables, esto se debe a que en ese momento la UAF estaba recién organizándose. Hasta entonces, el enfoque que había dado la autoridad a la prevención del lavado estaba basado en los riesgos para el sistema financiero. “Tras la encuesta”, dice Mónica Villagómez, “nos dimos cuenta que existía una brecha frente a la normativa aconsejada y decidimos actuar para cerrarla”.

En 2009 la BVQ aprovechó la oportunidad de entrar en un nuevo programa de modernización de mercado de valores en conjunto con la CAF. El programa tiene un módulo relativo a la prevención del lavado de activos. En el marco del programa, “decidimos dictar un curso de perfeccionamiento para los oficiales de cumplimiento, diseñado por el experto boliviano Franco Rojas”, agrega Mónica Villagómez. El curso fue organizado a finales de septiembre de este año. Luego del curso los oficiales recibirán una matriz de riesgo, además de manuales internos para la prevención del lavado de activos. Como parte de las actividades, se escogió por concurso a la firma colombiana Sergio Rodríguez Azuero para que realice un estudio sobre la legislación referente a la prevención de lavado de activos para el mercado de valores en la región, lo que permitirá a la BVQ establecer en qué estado se encuentra Ecuador. El estudio está en marcha y estará listo a finales de año, anuncia Villagómez. Por su parte, la elaboración de los manuales está en manos de un experto ecuatoriano en prevención de lavado, quien fue seleccionado por concurso. Identificar riesgos El curso para los oficiales de cumplimiento de la BVQ y la CAF fue diseñado tras una serie de reuniones entre los representantes de la bolsa y las autoridades de la Superintendencia de Compañías, entre ellas María Mercedes de la

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INFOMERCADOS

Torre, quien está a cargo de la recientemente creada unidad de prevención de riesgos y lavado de activos. También se realizaron encuentros con la UAF para analizar cuáles son las expectativas de estas instituciones con relación a los perfiles y a las capacidades de los oficiales de cumplimiento y “fuimos de la mano con ambas entidades para diseñar el curso, además porque la ley establece que la UAF debe aprobar el contenido y los instructores de las capacitaciones en esta materia”, dice Villagómez. Todos los cursos que se habían realizado en Ecuador en materia de prevención del lavado de activos se enfocaban en el sistema financiero y bancario, pero dejaban de lado al mercado de valores. “Esta fue la primera vez que se

El cambio tecnológico y la capacitación han acompañado a las nuevas políticas de prevención para el mercado.

dos los tipos posibles de lavado de activos en el mercado de valores y estar preparados para identificarlos y evitarlos. Ante el éxito del primer curso, los partícipes han pedido a la BVQ que se añada un nuevo módulo de ampliación de los temas y la bolsa también ha recibido peticiones para que se repita el curso nuevamente. Cambio tecnológico

realizó un curso especializado para el mercado de valores, que tiene riesgos diferentes a los de la banca”, agrega Villagómez. Al primer curso para el mercado de valores asistieron de 29 oficiales de cumplimiento, pertenecientes a las casas de valores y a las administradoras de fondos. Los oficiales aprendieron a hacer matrices de riesgo, para abordar to-

Además de la capacitación, el cambio tecnológico ha acompañado a las nuevas políticas de prevención para el mercado. La BVQ ha adaptado nuevas funcionalidades en su Sistema Integrado para Casas de Valores (SICAV) para que las casas de valores puedan generar los reportes de operaciones que les solicita la UAF. “La prevención está directamen-

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te ligada con nuestro sistema SICAV”, explica Mónica Villagómez. “Cuando comenzamos a investigar sobre prevención de lavado de activos, nos dimos cuenta de que puede haber una muy buena ley, una excelente reglamentación, una serie de controles maravillosos en el papel pero no se puede hacer mucho si no hay un sistema tecnológico detrás de todo esto”, dice.

La prevención del lavado de activos tiene un punto medular: la necesidad de un sistema tecnológico.

Con el SICAV, solo después de un debido proceso de due dilligence, las casas de valores pueden poner en marcha una orden de compra y venta de instrumentos financieros en la bolsa.

de lavado de activos en el que los usuarios del sistema pueden acceder a las listas negras para verificar que sus clientes no estén en ellas”, explica Mónica Villagómez.

“El siguiente paso es el registro contable y luego la operación entra a un módulo de prevención

En estas listas negras hay criterios como lavado y terrorismo e incluso existe una lista de perso-

nas políticamente expuestas. El SICAV también permite la minería de datos con el objeto de que las casas de valores puedan hacer un cruce total de información de los clientes. La información que entra en el SICAV con relación a la verificación de clientes es triplemente auditable, por la bolsa, por la Superintendencia de Compañías y por la UAF y las sanciones por aportar información falsa son muy altas. “Este es uno de los temas más importantes para Ecuador, nadie puede negarse a prevenir el lavado sobre todo porque estamos en una economía dolarizada”, concluye Mónica Villagómez.

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LA CLAVE ESTÁ EN EL RIESGO {Por: Infomercados} {Fotos: Cecilia Puebla}

La prevención del lavado de dinero en el mercado de valores precisa un enfoque diferente al de la banca. las casas de valores y las administradoras de fondos. El curso fue organizado conjuntamente por la Bolsa de Valores de Quito (BVQ) y la CAF. a forma más efectiva de prevenir el lavado de activos en el mercado de valores es a través de un enfoque de identificación y mitigación de riesgos, la manera tradicional de atacar el problema desde un punto de vista de reporte de operaciones sospechosas funciona más para el sistema financiero y bancario que para el mercado de capitales, advierte Franco Rojas, experto boliviano en prevención de lavado de activos.

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Rojas estuvo recientemente en Quito, invitado para dictar un curso especializado y destinado a los oficiales de cumplimiento de

¿En qué punto se encuentra el mercado de valores de América Latina en materia de prevención de lavado de activos? Todos los estados hemos reaccionado tarde a la aplicación de las medidas de debida diligencia basadas en una gestión de riesgos, lo que implica la consideración de nuevos tipos de riesgo, entre ellos el riesgo operativo. El lavado de dinero es un riesgo operativo porque es transversal a las operaciones de las entidades del mercado, está asociado a fallas humanas y a fallas informáticas o a factores externos. La respuesta tardía, nuestra, ha provocado que hayamos empeza-

do a tropezar, sobre la marcha, con regulaciones tras regulaciones sin estar preparados. El objetivo del curso dictado por la Bolsa de Valores de Quito es dotar a los oficiales de cumplimiento de los instrumentos de gestión de riesgos para cambiar un modelo de trabajo, no solamente de reporte, sino de control y de prevención. ¿La reacción ha sido tardía incluso en México y Brasil? Brasil usa modelos cuantitativos como en EEEUU. En el resto de los países de la región estamos empezando a caminar, lento, pero estamos caminando. México es uno de los casos en los que se tienen estructuras legales sólidas pero operativamente muy débiles. No basta tener una regulación, hay que hacerla cumplir. En la mayoría de nuestros países hemos trabajado en las regulaciones pero no las cumplimos ni las hacemos cumplir. ¿Cómo han enfrentado esto los reguladores? Mientras no cambien las normas los reguladores tampoco podrán

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ejercer su control. En muchos casos se ha buscado una salida a este cuello de botella emitiendo resoluciones paralelas, pero que únicamente han recaído en el tema de reportes, o sea, de exigir que se reporten las transacciones sospechosas, pero en muchos casos los agentes del mercado están entregando una información que los reguladores no van a poder usar porque carecen de los medios y los instrumentos para hacerlo. ¿Qué cambios propone el enfoque de gestión de riesgos? El modelo de gestión de riesgos está centrado en generar un cambio de cultura, que significa que los agentes asuman que están operando en un mercado que entraña bastantes riesgos y que tienen que empezar a evaluar estos riesgos implícitos. ¿Cuáles son los riesgos implícitos? Son los riesgos inherentes a la actividad del mercado de valores. Por ejemplo, un cliente me puede traer información real o no, eso es un riesgo. Una casa de valores puede aceptar una nota estructurada de un bufete de abogados y asumir que la nota está bien hecha, pero puede no estarlo, este es otro ejemplo de riesgo implícito. ¿Qué propone el modelo de gestión de riesgos frente a esto? El modelo responde a las responsabilidades propias de los dueños de los procesos. En este caso, no se hace solo un análisis del producto o del instrumento financiero en sí sino de los componentes del proceso como tal. Esto significa que existen responsabilidades diferenciadas en cada una de las etapas del negocio. El modelo también facilita el control para las casas de valores, a través de instrumentos como las matrices de riesgo, al definir en qué momento el riesgo

es más claro e identifica responsables en cada parte del proceso, al hacer eso indica los riesgos en cada una de las etapas. ¿De dónde provienen los capitales ilícitos que buscan ser lavados y que significan un riesgo para el mercado de valores? Hay capitales del narcotráfico, pero esta no es la única amenaza, también hay capitales ilícitos que se originan en actividades de contrabando y en la corrupción. Hay

El modelo de gestión de riesgos busca un cambio de cultura, que significa que los agentes asuman que tienen que empezar a evaluar los peligros. capitales de origen dudoso que tratan de infiltrarse en el desarrollo o la compra venta de títulos. Ecuador es un país que ha desarrollado de gran manera los fideicomisos y éstos son modelos muy interesantes de administración de capitales no propios, es decir, que permiten administrar recursos de terceros, lo cual entraña su riesgo, más aún cuando el país no tiene un tipo de regulación basado en gestión de riesgos para prevenir el lavado de activos. El modelo de supervisión del mercado de capitales que establece la Superintendencia de Compañías no se ha concentrado en los riesgos asociados a la prevención del lavado de dinero sino más bien en los riesgos tradicionales del propio mercado. Es un tipo de supervisión que se enfoca en verificar el

cumplimiento normativo, en fijarse cómo está hecha la estructura de cada instrumento financiero, en verificar si los documentos legales son suficientes y en aspectos que no tocan los riesgos propios de la operación. El lavado cada vez es más complejo y se aprovecha de la constante evolución de las estructuras que se generan en los mercados de capitales. Por eso, para participar en cualquiera de las bolsas de valores de Estados Unidos, uno de los requisitos es identificar, a través de un modelo de gestión, los riesgos, la exposición de cada operador, de los productos y de los clientes. ¿Implica este modelo la adaptación de plataformas tecnológicas? En muchos casos sí, porque la tecnología facilita la gestión. En el caso del mercado de valores, lo que debemos evaluar es el costo beneficio de contratar un nuevo sistema versus la posibilidad de reformar lo que ya se tiene. Las transacciones en bolsa no son iguales a las del mercado financiero tradicional. En el mercado de valores el monitoreo debe hacer énfasis en el proceso de estructuración de los productos y de los instrumentos de valor y no tanto sobre el reporteo de las operaciones. ¿Qué tanto riesgo asumen las bolsas de valores? Las bolsas de valores asumen un riesgo importante al prestar sus plataformas tecnológicas para que se genere la intermediación en la compra venta de los instrumentos de valor. Por otro lado, asumen riesgos por la vinculación que tienen con las casas de valores, los operadores y las empresas que participan del sistema porque existe un peligro de contagio por malas prácticas o aplicaciones entre las entidades que conforman el mercado.

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INFOMERCADOS

TERCER SECTOR Y BUEN GOBIERNO Las organizaciones sin ánimo de lucro pueden mejorar su gobernanza y mitigar así sus riesgos. {Por: Mónica Villagómez*}{fotografía: Cecilia Puebla}

n los últimos años, en diferentes ambientes, hemos venido tratando de manera muy profunda temas relativos al Buen Gobierno Corporativo para las empresas privadas y públicas; pero no hemos prestado mayor atención a la regencia de las organizaciones sin fines de lucro,

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llamadas también “sector fundacional” o “tercer sector”, el cual tiene una amplia participación en la economía mundial y cobra mayor importancia en Ecuador a raíz de la expedición de la nueva Ley Orgánica de la Economía Popular y Solidaria y del Sector Financiero Popular y Solidario.

En más de una ocasión hemos advertido que todas las instituciones, sin importar su naturaleza jurídica, razón económica o social, deberían adoptar el camino de las buenas prácticas de Gobierno Corporativo, como una herramienta de administración de riesgos, de competitividad, de

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Mónica Villagómez, Presidente Ejecutiva de la BVQ.

protección de los accionistas y de los grupos de interés; de mejoramiento de los sistemas de control por parte de los órganos gubernamentales correspondientes; sí como una forma del ejercicio de los valores éticos que deben abrigar a toda organización y a la comunidad. Hemos repetido en todos los foros que a “mejor gobierno corporativo, mejores empresas, mejor país”. Posiblemente más de una persona habrá sentido incomodidad con esta idea, porque en el fuero interno, aunque no lo digamos, no aceptamos que terceros nos sugieran la forma de hacer las cosas o de adoptar conductas que velan no solo por el beneficio propio, sino por el de la sociedad en su conjunto y no tienen una retribución económica inmediata. Sin embargo, vemos que el concepto cala en el sector público y privado de manera progresiva y se va convirtiendo no solamente en una necesidad, sino en una demanda de los inversionistas, de las autoridades y de quienes van tomando la posta en las organizaciones. Pero, todos esos comportamientos los vemos aplicados, en su mayoría, en la empresas mercantiles y, en menor medida, en el sector fundacional, cuyos gobiernos siguen siendo deficientes en unos casos, o en búsqueda de los resultados sociales, dejando a un lado la sostenibilidad financiera y, en otros, concentrados en

la figura y en las decisiones de su fundador, sin que se evidencie un ánimo de entrar en procesos de formación de un sucesor que no solo preserve las bondades de lo ya realizado sino que mantenga o mejore el futuro de la organización. En este contexto es imprescindible comprender que las entidades no lucrativas tienen en sus manos un interés público qué cuidar y un bien jurídico qué custo-

El rol social que cumplen estas entidades, sus buenas intenciones, no reemplazan la rendición decuentas y los resultados.

bros de sus directorios o consejos de administración y en su director, quienes deben trabajar en la búsqueda de la eficiencia, con altos estándares de transparencia, probidad y valores éticos. ¿A qué se reduce lo expresado? A la imperiosa necesidad que las organizaciones sin fines de lucro entren en procesos de sensibilización más agresivos de admisión de Prácticas de Buen Gobierno Corporativo a su interior, a fin de cumplir cuidadosamente con su misión, cuidar los bienes morales, sociales y económicos a su cargo, rendir cuentas claras y transparentes y preservar en el tiempo sus acciones en beneficio de la sociedad.

diar, que es la confianza pública. Tienen grupos de interés que dependen de ellas y tienen una responsabilidad social que cumplir.

Creo necesario revisar, en este punto, una de las contribuciones más connotadas de Peter F. Drucker, indiscutido gurú del management moderno, publicada en la edición julio-agosto de 1989 en Harvard Business Review, cuyo título traducido al castellano es “Lo que los negocios pueden aprender de las Organizaciones sin Fines de Lucro (OSFL)”.

Estas entidades se financian con donaciones privadas y cada día los donantes son más exigentes con la eficiencia, la administración y el destino dado a los recursos. Pero, también acuden a los recursos públicos directos o indirectos. Estos últimos son los que provienen de las exenciones de impuestos. Por lo tanto, tienen activos tangibles e intangibles que celar, lo cual implica una responsabilidad legal y moral inmensa, que recae en los miem-

Las dos enseñanzas de Drucker más ligadas al tema que nos ocupa son el planteamiento de que el primer ejemplo que deben seguir las empresas lucrativas de aquellas que no lo son es concretarse en su misión, para dirigir su estrategia a la consecución de sus metas específicas; mas no centrar ésta en la obtención del capital y fragmentarlo en cosas que parecen rentables o interesantes, pero que no aportan a la misión.

[pag 121- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


Dice Drucker: “Una misión bien definida sirve de recordatorio constante de la necesidad de mirar más allá de la misma organización, no solo para los clientes, sino también para una medida de crecimiento y de éxito. Es precisamente por esto que las organizaciones no lucrativas exitosas han aprendido a definir claramente que lo que cambia fuera de su “organización” constituye “resultados” y por ende se focalizan en esos.” Esto es lo que se podría bautizar como el “principio del enfoque”. La segunda lección que destaca Drucker es que el rol social que cumplen estas entidades, sus buenas intenciones, ese ejercicio más cercano de la ciudadanía a través del voluntariado, no reemplaza a su organización y liderazgo, ni a la rendición de cuentas o al desempeño eficiente y a la obtención de resultados, ni a la existencia de una Junta comprometida con los objetivos y un Di-

El Buen Gobierno Corporativo significa un equilibrio entre la rentabilidad social y la rentabilidad financiera. rector General responsable ante la Junta, órganos que son revisados anualmente en relación al cumplimiento de los fines y de la misión de la organización. Esta premisa representa el ejercicio de buenas prácticas de Gobierno Corporativo y subyace en ella el equilibrio entre la rentabilidad social y la rentabilidad financiera, necesario para hacer sustentable la misión. A esto se podría denominar “principio de la transparencia y de la sensatez”.

Las dos grandes enseñanzas de Peter Drucker, que las he denominado “el principio del enfoque” y el “principio de la transparencia y sensatez” definen bastante bien el camino que las organizaciones no lucrativas deben seguir respecto de su propio gobierno, especialmente en un país como Ecuador, cuya Constitución establece que el sistema económico es social y solidario y se integra por las formas de organización económica pública, privada, mixta popular y solidaria. El reto es grande y es de todos. Lo importante es comenzar ya y con paso firme. Las buenas prácticas de Gobierno Corporativo en organizaciones no lucrativas con misión clara, son una fuente de fortalecimiento y de oportunidades individuales y del sector. *Presidente Ejecutiva de la Bolsa de Valores de Quito.

[pag 122- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


Indicadores macroeconómicos

Tasas de interés nacionales (en %) 20 16,07 15

l crecimiento proyectado para este año se ubica por encima del 5,5% tanto para el Banco Central como para el FMI. De la PERSPECTIVAS

E

misma manera, ya se publicó la estimación de desempleo para el tercer trimestre y la tasa se ubica en 5,5% frente al 6,4% del trimestre anterior. En lo que a la inflación se refiere, el incremento del consumo, así como de los precios de los alimentos y bebidas no alcohólicas llevó a que ésta se ubique en septiembre en el 0,79% mensual. La canasta familiar se ubicó en USD 567,41. En lo que respecta al comercio exterior, en el mes de agosto ya se registró un déficit acumulado en el año de cerca de USD 450 millones, por lo que la situación, a pesar del alto precio del petróleo, obliga a que se adopten diversas medidas. Es así como se analizan opciones de aplicación de aranceles para reducir algunas importaciones. De la misma forma se plantea la aplicación de un impuesto a la salida de divisas para desincentivar las compras y la utilización de servicios financieros en el exterior.

10

8,37 4,58

5 0

sep 09 Pasiva

dic Activa

jun

sep 10

Costo real del dinero

dic

mar

jun

sep 11

Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Elaborado por: ECONESTAD

Variación anual de índices de precios (en %) 10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00

8,57 7,79 5,84

5,39

Total

Alimentos

sep - 10

Vestido

Alquiler

3,01

2,47

2,15

Muebles

Salud

Transporte

Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Elaborado por: ECONESTAD

sep - 11

INDICADORES ECONOMICOS AL FINAL DEL PERIODO Mes

ago-11

ago-10

Difer.

dic-10

Difer.

Tasa Pasiva (%)

4,58

4,25

0,33

4,28

0,30

Tasa Activa (%)

8,37

9,04

-0,67

8,68

-0,31

Tasa Máxima Convencional (%)

9,33

9,33

0,00

9,33

0,00

0,00

15,38

-15,38

5,39

3,44

1,95

3,33

2,07

Costo real del dinero (%) Inflación Anual (% Var.)

A nivel internacional, el incremento del endeudamiento del país ha llevado a que la percepción de riesgo se incremente.

mar

Inflación Mensual (% Var.)

0,79

0,26

0,53

0,51

0,28

Precio del Petróleo (US$/barril)

79,20

79,97

-0,77

78,72

0,48

-717,95

2622,1

1013,36

RILD (Millones US$)

3635,42

4353,37

Fuente: Banco Central del Ecuador, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, ECONESTAD, ESV.

Información generada por:

www.econestad.com Telf: 02 2 907 238

[pag 124- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


Crédito al sector privado (USD Millones) 18.000.000 16.000.000 14.000.000 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0

L

En los últimos meses se ha observado un crecimiento en el plazo de captación de depósitos a plazo, lo que ha permitido mejorar la estructura de liquidez de las instituciones financieras y canalizar de mejor forma el crédito. Es así que en Agosto 2010 el 30,6% de las captaciones a plazo del sistema de bancos privados se ubicaba entre 1 y 30 días, mientras que para Agosto de 2011 la participación en ese periodo de captación fue del 27,8%,. En cuanto a la banda de tiempo de 91 a 180 días se observa un crecimiento de 19,8% en 2010 a 21,5% en 2011. Pese a que mejora el plazo de captación, todavía persiste una concentración en la captación entre 1 y 180 días, ya que en este período se mantiene el 84% de las captaciones. De esta forma la cartera de crédito continúa creciendo a una tasa anual del 24%, siendo el segmento de mayor crecimiento el de consumo que crece a tasas anuales superiores al 40%.

600.000

16.052 15.577 484.025

500.000 400.000 300.000 200.000 100.000

ago 08

ago 09 nov Feb May

Cartera total

ago 10 ago 11 Nov Feb May Nov Feb May Cartera vencida que no devenga intereses

Cartera por vencer

0

Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Elaborado por: ECONESTAD

Composición de cartera por vencer a agosto (USD Millones) 6.601

7.000 5.704

6.000 5.000 4.000 3.000

2.001

2.000

1.618

1.000 0

Crédito Comercial

2008

Crédito Consumo

Crédito Vivienda

2010

2009

Crédito Micro-empresa Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Elaborado por: ECONESTAD

2011

Evolución de depósitos en el sistema financiero (USD Millones) 25.000.000

21.108

20.000.000 14.056

15.000.000 10.000.000

6.558

Obligaciones con el público

Depósitos a la vista

Depósitos a plazo

ago-11

may

feb

nov

ago-10

may

feb

nov

ago-09

may

0

feb

Elaborado por:

nov

5.000.000

ago-08

PERSPECTIVAS

Perspectiva del sector monetario y financiero

Fuente: Banco Central Elaborado por: ECONESTAD

ESTRUCTURA DE CAPTACIÓN DE DEPÓSITOS A PLAZO % DEL TOTAL

CRECIMIENTO ANUAL (SALDO)

CRECIMIENTO ANUAL (%)

RANGO DE CAPTACION

SALDO AGO - 10

% DEL TOTAL

SALDO AGO - 11

DE 1 A 30 DÍAS

1.294.268.366,48

30,6%

1.387.675.742,45

27,8%

93.407.375,97

7,2%

DE 31 A 90 DÍAS

1.413.536.773,97

33,4%

1.745.827.011,25

34,9%

332.290.237,28

23,5%

DE 91 A 180 DÍAS

837.118.883,51

19,8%

1.074.444.093,55

21,5%

237.325.210,04

28,4%

DE 181 A 360 DÍAS

547.987.483,06

12,9%

522.819.234,52

10,5%

-25.168.248,54

-4,6%

DE MÁS DE 361 DÍAS

138.689.685,87

3,3%

266.413.258,88

5,3%

127.723.573,01

92,1%

DEPOSITOS X CONFIRMAR

1.057.774,74

0,0%

996.894,87

0,0%

-60.879,87

-5,8%

TOTAL DEPOSITOS A PLAZO

4.232.658.967,63

100,0%

4.998.176.235,52

100,0%

765.517.267,89

18,1%

Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros, ECONESTAD, ESV

[pag 126- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


Línea ICE, escritorios de dirección que generan un ambiente fresco para un espacio único de trabajo, con aporte especial de diseño.

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Balanza Comercial (USD Millones FOB)

Sector externo

1 000 800 600 400 200 0 -200 -400 -600 -800 -1000

La balanza comercial acumulada a agosto de 2011 presenta un déficit de USD 450 millones, un 59,5% inferior comparado al mismo período del año 2010, que alcanzó los USD1 205 millones.

572

-207

-780

jun 08

jun 09 sep

Destaca el crecimiento de las exportaciones petroleras en 33%, debido al alto precio promedio de USD 95,3 por barril en el período enero-agosto. Sin embargo, en el mismo período el volumen exportado se redujo en 4,47%. Las importaciones muestran un incremento del 19,6%, principalmente de combustibles y lubricantes y materias primas para la industria.

dic

Total

jun 10

mar

sep

No petrolera

dic

jun 11

mar

sep

dic

mar

Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Elaborado por: ECONESTAD

Petrolera

Exportaciones totales (Millones de dólares FOB) 2 500 2 000

1.774

1 500 1 000

1.006 767

500 0 jun 08

Elaborado por:

sep

Total

dic

mar

jun 09

sep

Petrolera

dic

mar

jun 10

sep

No petrolera

dic

mar

jun 11

Fuente: Banco Central del Ecuador ESV Elaborado por: ECONESTAD

BALANZA COMERCIAL A AGOSTO (MONTOS EN MILES DE DÓLARES FOB) 2009

2010

Montos

(% Var. Anual)

Montos

(% Var. Anual)

(% Partic.)

11.268.568

31,58%

14.312.011

27,01%

100,00%

Petroleras

6.131.644

48,49%

8.154.204

32,99%

56,97%

No Petrol. Tradicionales Banano Camarón No petrol. No tradicionales Total primarios Flores Total industrializados Enlatados pescado TOTAL IMPORTACIONES Bienes de consumo Duraderos No duraderos Combust. Y lubricantes Materias Primas Agrícolas Industriales Construcción Bienes de capital Agrícolas Industriales Equipos de transporte

2.476.784 1.405.416 535.619 2.660.140 673.128 404.787 1.987.011 393.929 12.344.247 2.576.013 1.163.076 1.412.938 2.661.953 3.878.922 510.738 2.992.071 376.113 3.176.662 54.488 2.084.904 1.037.270

13,86% 9,06% 21,44% 17,74% 9,90% 10,16% 20,65% -8,41% 39,78% 32,93% 62,63% 15,56% 108,20% 28,77% 33,84% 29,32% 18,62% 23,12% -13,82% 22,41% 27,47%

2.970.463 1.534.968 763.517 3.187.344 827.223 451.249 2.360.121 567.085 14.762.049 2.992.223 1.242.099 1.750.124 3.413.473 4.689.298 590.388 3.709.669 389.241 3.642.653 69.441 2.429.346 1.143.866

19,93% 9,22% 42,55% 19,82% 22,89% 11,48% 18,78% 43,96% 19,59% 16,16% 6,79% 23,86% 28,23% 20,89% 15,60% 23,98% 3,49% 14,67% 27,44% 16,52% 10,28%

20,76% 10,73% 5,33% 22,27% 5,78% 3,15% 16,49% 3,96% 100,00% 20,27% 8,41% 11,86% 23,12% 31,77% 4,00% 25,13% 2,64% 24,68% 0,47% 16,46% 7,75%

TOTAL EXPORTACIONES

Fuente: Banco Central del Ecuador, ESV

[pag 128- EKOS-NOVIEMBRE-2011]


Mundo Bursátil

Negociaciones por emisor (USD Millones) 7000,00

PERSPECTIVAS

Montos negociados por tipo de papel En septiembre los montos negociados por tipo de papel a nivel nacional crecieron en un 8% respecto al año anterior. Con relación a agosto la tendencia la tendencia es la misma ya que se incrementó en un 9%. Del total negociado el 35,78% se concentró en la Bolsa de Valores de Quito y el restante 64,22% en la Bolsa de Valores de Guayaquil. Negociaciones por tipo de emisor Septiembre trajo un decrecimiento en el total de negociaciones por tipo de emisor de 39,86% con respecto a agosto. El sector financiero fue el que mayor decrecimiento registró con 56,03%, le sigue el sector industrial con 51,35% y el sector servicios con 23,69%. La participación de los servicios representó 58,37%, de la industria 22,36% y el financiero 19,27% Tipos de títulos negociados en el sector privado y público

6000,00 5000,00 4000,00 3000,00 2000,00 1000,00 0,00

Abril

Mayo

Sector Industrial

Junio

Julio

Sector Servicios

Agosto

Septiembre

Fuente: Bolsa de Valores de Quito Elaborado por: ECONESTAD

Sector Financiero

Tipos de títulos negociados en el sector privado y público 0.000,00 9.000,00 8.000,00 7.000,00 6.000,00 5.000,00 4.000,00 3.000,00 2.000,00 1.000,00 0,00

600.000,00 500.000,00 400.000,00 300.000,00 200.000,00 100.000,00 0,00

Enero

Febrero Marzo

Abril

Mayo

Renta variable

Junio

Julio

Agosto

Sept.

Fuente: Bolsa de Valores de Quito Elaborado por: ECONESTAD

Renta fija

Montos negociados por tipo de papel (USD Millones) 600000,00 500000,00 400000,00 300000,00

En septiembre, las negociaciones del sector privado y público crecieron un 9,45% en relación a agosto. Se negoció 40,32% menos en títulos de renta variable, pero 10,68% más en renta fija. Estos últimos tienen una participación del 98,68% y los títulos de renta variable 1,32%. Acciones negociadas

200000,00 100000,00 0,00

Dic

Enero

Guayaquil

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agos

Sep

Nacional

Fuente: Bolsa de Valores de Quito Elaborado por: ECONESTAD

Quito

LAS MÁS NEGOCIADAS VALOR NOMINAL

PRECIO ANTERIOR

ULTIMO PRECIO

Nº DE ACCIONES AL CIERRE

FECHA ÚLTIMA NEGOCIACIÓN

BANCO PICHINCHA PRODUBANCO BANCO DE GUAYAQUIL INDUSTRIAS ALES EL SENDERO FORESTAL (PATHFOREST) S.A. EL REFUGIO FORESTAL (HOMEFOREST) S.A. LA CAMPIÑA FORESTAL S.A. (STRONGFOREST) RÍO CONGO FORESTAL

1 1 1 1

1,45 1,27 1,65 2,36

1,45 1,27 1,79 2,36

25.704 20.000 13.237 3.121

OCT-13-2011 OCT-14-2011 OCT-18-2011 OCT-17-2011

1

16,00

16,00

3.105

OCT-19-2011

1

17,00

17,00

2.875

OCT-19-2011

1

20,00

22,00

2.300

OCT-19-2011

1

31,50

31,50

2.070

OCT-18-2011

EL TECAL LA RESERVA FORESTAL REFOREST MERIZA S.A.

5

28,00

28,00

2.070

OCT-19-2011

1

24,00

24,00

2.070

OCT-19-2011

1

33,50

33,50

1.840

OCT-18-2011

EMISORA

BANCO PICHIINCHA, es el emisor que más acciones negoció en el mercado al 13 de octubre de 2011 alcanzando un total de 25 704 acciones, seguido de PRODUBANCO que negoció 20 000 acciones. El precio de las acciones de los emisores más líquidos presenta mínimas variaciones.

Feb

-100000,00

Fuente: Bolsa de Valores de Quito

[pag 130- EKOS-NOVIEMBRE-2011]



Revista Ekos edición 211 noviembre 2011