E-commerce
• sklepy internetowe • aukcje • zakupy grupowe
eKomercyjnie.pl nr 4 grudzień 2011
Jak efektywnie prowadzić firmowy profil na Facebooku? Wywiady: Selkar.pl, iStore.pl i Gram.pl 10 najważniejszych wydarzeń w branży e-commerce AD2011 SEO sklepu internetowego – od czego zacząć? Partnerem numeru jest
Spis treści
eKomercyjnie.pl nr 4 (grudzień 2011) www.ekomercyjnie.pl
Nikt za Ciebie nie zrobi Wstępniak
3
Przegląd prasy e-commerce
4
Platformy sklepowe Przegląd nowości
6
Lektury e-przedsiębiorcy Barbara Skórzewska
7
10 najważniejszych wydarzeń w branży e-commerce AD2011 w Polsce i na świecie Przegląd eKomercyjnie.pl
8
SEO sklepu internetowego – od czego zacząć? Łukasz Plutecki
14
Jak efektywnie prowadzić firmowy profil na Facebooku? Dawid Marut
18
Spokój sprzyja biznesowi Wywiad z Michałem Stypułkowskim z Selkar.pl
24
EURO-commerce Marcin Dobkowski
30
Platforma sklepowa nie jest w stanie Cię znudzić Wywiad z Tomaszem Cynarem z iStore.pl
32
Jak za rok nie „utonąć” w morzu przedświątecznych zamówień? Grzegorz Ostrowski
38
Miejsce dla każdego gracza Wywiad z Wiktorem Cegłą z Gram.pl
42
Redaktor naczelny Krzysztof Bartnik Redaktor prowadzący Ewa Bartnik Autorzy Krzysztof Bartnik Marcin Dobkowski Dawid Marut Grzegorz Ostrowski Łukasz Plutecki Barbara Skórzewska Korekta Ewa Bartnik Skład Arkadiusz Bartnik Wydawca eKomercyjnie Sp. z o.o. ul. Duchnicka 3 Bud. 16 01-796 Warszawa Kontakt redakcja@ekomercyjnie.pl Reklama reklama@ekomercyjnie.pl Redakcja nie zwraca nie zamówionych materiałów oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do publikacji. Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych. © eKomercyjnie 2011 Wszystkie prawa zastrzeżone.
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Nikt za Ciebie nie zrobi
O
d pierwszego numeru piszemy w magazynie eKomercyjnie.pl o tym, że prowadzenie sprzedaży w sieci wcale nie jest najprostszym pomysłem na biznes. Nikt też nie ukrywa, że e-handel może być bardzo dochodowym zajęciem, ale jest wiele elementów, które trzeba uwzględnić przy prowadzeniu takiej działalności.
Krzysztof Bartnik krzysztof.bartnik@ekomercyjnie.pl
Praca przy sklepie internetowym nigdy się nie kończy. Zawsze znajdzie się e-mail do napisania, opis produktu do poprawienia i metoda promocji do przetestowania. To wszystko sprawia, że wyścig o zwartość portfeli klientów wygrywają ci, którzy robią to najefektywniej i są najbardziej wytrwali. Chcesz dobrze zarabiać na e-handlu? Podwiń wreszcie rękawy i weź się do ciężkiej, żmudnej pracy. To nie jest tak, że w naszej branży rządzą giganci i mały sprzedawca nie ma już czego szukać. Rynek cały czas rośnie i tylko od Ciebie zależy, czy sięgniesz po swój kawałek tortu. Nikt za Ciebie tego nie zrobi.
eKomercyjnie.pl to serwis internetowy dla osób związanych
z branżą e-commerce. Na łamach witryny regularnie pojawiają się praktyczne materiały dotyczące zakładania i rozwijania e-sklepu oraz prowadzenia firmy w sieci.
Partnerem czwartego numeru magazynu eKomercyjnie.pl jest platforma sklepowa iStore.pl. Oprogramowanie wspiera sprzedaż w sieci poprzez różne kanały sprzedaży i integracje z wieloma systemami. Jako jedyne na rynku oferuje darmowe przekliki z Ceneo, sklep na Facebooku i w wersji mobilnej bez żadnych opłat.
3
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Przegląd prasy e-commerce Grupa Allegro chce przejąć sklep Agito.pl
ność elektroniczną.
Grupa Allegro podpisała umowę warunkową na zakup 90% udziałów sklepu internetowego Agito.pl i 15 grudnia 2011 roku złożyła w tej sprawie wniosek do UOKiK. Plan akwizycji Agito S.A. wpisuje się w strategię Grupy Allegro, której wszystkie usługi i serwisy mają za zadanie wspieranie handlu internetowego na każdym etapie – począwszy od dokonania wyboru towaru, przez porównanie cen produktu, zakup, po bezpieczną płat-
Sklep internetowy Agito.pl powstał w sierpniu 2002 r. Kwota opisywanej transakcji nie została ujawniona. Nieoficjalnie mówi się jednak o 80 milionach złotych.
Red Sky i Xevin Investments kupują Highclass.pl Do portfolio szczecińskiej spółki Red Sky i funduszu venture capital Xevin Investments dołączył sklep internetowy Highclass.pl, który działa od pięciu lat i oferuje wysokiej jakości artykuły piśmiennicze, galanterię skórzaną, bagaże podróżne i zegarki. Kwota transakcji nie została ujawniona.
chody ze sprzedaży na poziomie 2 mln zł.
4
Nowi właściciele stawiają obecnie na rozwój i chcą osiągnąć w 2012 roku przy-
innowacja
2011 A N W A Y B J T NA E K EF AMAZONA DYLCAH L ZNAC TOW K E R RZE ERNE ień IE Z D R
J
P NT um str tów WI Ó P E ien l L k K S ych yka go w o yz nsowe ści r o t r o wa zer fina zanie d rzą a z ne d o wygą nii a p a m la ol m rek ontr ości ka k tywn a n peł efek
Product Ads
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Top 20 najpopularniejszych witryn e-commerce w Polsce (październik 2011): Druga edycja Targów eHandlu już w marcu
Drugiego marca odbędą się drugie Targi eHandlu organizowane przez Fundację Polak 2.0. Pierwsza edycja spotkała się z bardzo dobrym przyjęciem odwiedzających. Wśród potwierdzonych wystawców są czołowe firmy z sektora e-commerce, takie jak: Arvato, iStore, PayU, inPost, Home.pl, Siódemka oraz Unizeto Technologies, a także przedstawiciele mniejszych polskich e-commerce’ów i goście z zagranicy. Więcej informacji o imprezie znajduje się na stronie targiehandlu.pl.
Allegro uruchomi SendIt
Grupa Allegro oficjalnie poinformowała o przejęciu brokera kurier-online.pl. Teraz firma przygotowuje się do przekształcenia tej marki w SendIt i zapowiada rozpoczęcie własnych działań na rynku usług przesyłek kurierskich. Szczegóły tej transakcji nie są znane.
Kamil Kostrzewa z serwisu Kurierem.pl, który uważnie obserwuje ten rynek, podał, że już w kwietniu 2010 roku kilku brokerów otrzymało propozycję współpracy lub przejęcia. Nie przewiduje jednak rewolucji cenowej dla osób wysyłających paczki.
1. Grupa Allegro – E-commerce (11 271 897 użytkowników) 2. Groupon.pl (3 499 801 użytkowników) 3. Nokaut.pl (2 667 589 użytkowników) 4. Citeam.pl (2 175 386 użytkowników) 5. Grupa Wirtualna Polska – Orange – E-commerce (1 678 136 użytkowników) 6. Gruper.pl (1 588 266 użytkowników) 7. Skąpiec.pl (1 539 574 użytkowników) 8. BonPrix.pl (1 526 152 użytkowników) 9. Aukcjoner.pl (1 505 074 użytkowników) 10. Grupa Onet.pl – E-commerce (1 405 036 użytkowników) 11. Okazje.info.pl (1 399 040 użytkowników) 12. Euro.com.pl (1 192 490 użytkowników) 13. ArchiwumAllegro.pl (1 176 535 użytkowników) 14. Empik.com (1 138 682 użytkowników) 15. Merlin.pl (1 074 836 użytkowników) 16. Grupa eBay (951 870 użytkowników) 17. Szafa.pl (943 224 użytkowników) 18. Doz.pl (835 434 użytkowników) 19. Grupa Społeczności.pl – E-commerce (792 993 użytkowników) 20. GaleriaAllegro.pl (779 197 użytkowników)
Najpopularniejsze serwisy e-commerce pozostałe (serwisy aukcyjne i inne, październik 2011): 1. 2. 3. 4. 5.
Allegro.pl Aukcjoner.pl Archiwumallegro.pl Szafa.pl eBay.com 5
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Platformy sklepowe przegląd nowości
Najpopularniejsze sklepy internetowe w Polsce (październik 2011):
• W grudniu platforma iStore.pl świętowała 10 lat swojej działalności. Firma systematycznie rozwija swoje narzędzie iStore.Importer i wprowadziła do niego obsługę eksportu zamówień do plików w najpopularniejszych formatach: txt/csv, xls oraz xml. Dzięki temu sklepy mogą sprawnej realizować obsługę posprzedażową.
1. 2. 3. 4. 5.
• W IAI-Shop.com pojawił się nowy system do tworzenia i monitorowania wykorzystania kodów rabatowych, który lepiej wspiera zakupy grupowe. Udostępniono również siedem ostatnich masek tematycznych (motoryzacja, spożywczy, artykuły ekologiczne, sexshop, ciąża i niemowlęta, muzyka, gry i programy).
Najpopularniejsze porównywarki cen w Polsce (październik 2011):
• Sprzedawcy korzystający z oprogramowania Shoper.pl otrzymali możliwość sprzedaży produktów cyfrowych (ebooki i audiobooki). Rozbudowaniu uległa edycja kuponów rabatowych oraz wprowadzono zmiany w integracji z Allegro.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
• Selly.pl wspólnie z PayU S.A. zorganizowało konkurs dla swoich użytkowników. Sklepy z najwyższą ilością dokonanych zakupów za pomocą konta PayU otrzymają roczne bezpłatne abonamenty na utrzymanie sklepu internetowego. • W eCommerce24h.pl wprowadzono pełną integrację z Paczkomatami od InPost, poprawiono mechanizm integracji z kurierem K-EX oraz dodano integrację z brokerem usług kurierskich Dwiepaczki.pl. Firma jako jedyna zwróciła sklepom prowizję za sprzedaż dokonaną podczas Dnia Darmowej Dostawy.
6
BonPrix.pl Euro.com.pl Empik.com Merlin.pl Doz.pl
Ceneo.pl (Grupa Allegro) Nokaut.pl Skapiec.pl Okazje.info.pl Alejka.pl Tanio.pl (Grupa WP.pl – E-commerce)
Najpopularniejsze serwisy zakupów grupowych w Polsce (październik 2011): 1. Groupon.pl 2. Citeam.pl 3. Gruper.pl
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Lektury e-przedsiębiorcy Barbara Skórzewska
Sześć pikseli oddalenia Mitch Joel, autor książki „Sześć pikseli oddalenia”, to znany blogger i założyciel firmy Twist Image. W swojej publikacji próbuje przekonać Czytelnika, że kariera jest w zasięgu każdego, kto ma komputer podłączony do Internetu. Autor pokazuje, że ogromną szansę zaistnienia w Internecie, a co za tym idzie – zarobku – daje budowanie sieci społecznościowych. Dzieli się wskazówkami, jak skupiać społeczności np. wokół własnego bloga. Podaje liczne przykłady kampanii reklamowych, które pomogły twórcom nie tylko zyskać rozgłos, ale również osiągnąć finansowy sukces. Wymienia m.in. Juana Manna i jego „darmowe uściski” oraz przykład właściciela fabryki mikserów i jego filmiki na YouTube, pt. „Will it blend?” („Czy to się da zmiksować?”). Tytułowe „Sześć pikseli oddalenia” obrazuje, jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniło się pojęcie odległości w relacjach międzyludzkich. Ta książka jest dla każdego, kto obraca się w świecie biznesu i chce zrozumieć siłę nowych mediów.
Sprytny biznes „Sprytny biznes” to lektura obowiązkowa dla wszystkich początkujących przedsiębiorców. Ta niewielka objętościowo książka skupia w sobie najważniejsze informacje dotyczące zakładania i prowadzenia firmy, zarówno tej tradycyjnej, jak i internetowej. Teoria jest ograniczona do minimum, a największym atutem tej publikacji są inspirujące przykłady. Marcin Pietraszek krok po kroku przeprowadza Czytelnika przez wszystkie etapy, które musi przebyć początkujący przedsiębiorca: od urzędów po firmę wytwarzającą szyldy i pieczątki. Prezentuje różne możliwe źródła finansowania działalności i pokazuje, jak zbudować prawidłowy biznesplan i rozplanować strategię ekonomiczną firmy. Autor kładzie duży nacisk na to, by przed założeniem firmy dokładnie przeanalizować, czy planowany biznes przyniesie w przyszłości zyski. Podpowiada też, jak wykorzystać pojawiające się szanse i zminimalizować ryzyko niepowodzenia.
7
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
10 najważniejszych wydarzeń w branży e-commerce AD2011 w Polsce i na świecie Przegląd eKomercyjnie.pl
10
Amazon dzieli i rządzi światowym e-commerce
W mijającym roku dało się zauważyć coraz bardziej dominującą pozycję Amazon.com na światowym rynku e-commerce. W 3. kwartale 2011 firma Jeffa Bezosa zanotowała przychody na poziomie 11 miliardów USD. Na przestrzeni ostatnich miesięcy dokonała wielu skutecznych inwestycji (m. in. przejęcia Zapposa, BuyVIP, Woot, Diapers.com i innych sklepów), rozbudowała sprzedaż produktów cyfrowych (ebooki, audiobooki) i wprowadziła do oferty własne produkty (czytnik Kindle i tablet Kindle Fire). Amazon jest najlepiej ocenianą przez klientów firmą sektora e-commerce w Stanach 8
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Zjednoczonych. Już od dawna nie jest typowym sklepem internetowym. To rozbudowana platforma, która nie tylko sama sprzedaje produkty, ale jest też miejscem, gdzie każdy może to zrobić – od firmy handlowej po autora wydającego swoją pierwszą książkę. Co więcej, Jeff Bezos już od jakiegoś czasu stara się omijać wydawców i rozmawia bezpośrednio z autorami potencjalnych bestsellerów.
9
Empik nie może kupić Merlin.pl / Empik kupuje Gandalf.com.pl
Najpierw w lipcu 2010 roku była głośna zapowiedź przejęcia Merlin.pl przez Grupę NFI Empik Media & Fashion SA (zarządzającą między innymi siecią Empik i Smyk), a w lutym tego roku fuzję zablokował Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Powód? Ewentualny monopol na rynku. Spółka NFI Empik zapowiedziała odwołanie w tej sprawie w lutym i od tamtego czasu nastąpiła cisza, którą przerwał… Merlin.pl. W jednej z informacji prasowych poinformował o tym, że umowa z potencjalnym inwestorem przestała już obowiązywać i firma skupia się teraz na własnym rozwoju.
NFI Empik Media & Fashion SA nie czekał na decyzję UOKiK i zaczął realizować swój plan B. Na początku sierpnia nabył pakiet kontrolny 70% udziałów spółki Gandalf (prowadzącej jedną z najpopularniejszych księgarni Gandalf.com.pl), za łączną kwotę 12 mln złotych. Kolejnym krokiem było uruchomienie nowej wersji sklepu internetowego Smyk.com i zapowiedź zdobycia pozycji lidera w segmencie sprzedaży produktów dla dzieci w polskiej sieci.
8
Dzień Darmowej Dostawy 2011
Ponad 1800 sklepów zdecydowało się wziąć udział w drugim Dniu Darmowej Dostawy - akcji promującej zakupy internetowe, którą zorganizowało eKomercyjnie.pl wraz z partnerami (ze szczególnym wskazaniem na Empathy Internet Software House). Blisko 350 tysięcy odwiedzin, 630 tysięcy odsłon i ponad 222 tysiące unikalnych użytkowników - to bilans strony www.dziendarmowejdostawy.pl 9
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
w okresie od początku października do 3 grudnia. Łącznie zanotowaliśmy ponad 1 156 826 kliknięć w logotypy sklepów na stronie, z czego 586 710 miało miejsce 30 listopada, czyli w dniu akcji. W krótkiej ankiecie przeprowadzonej po tym wydarzeniu wzięło udział 460 sprzedawców. 86% z nich (398) było zadowolonych z Dnia Darmowej Dostawy, 88% (408) zauważyło zwiększony ruch w swoim sklepie, a 90% (418) zapowiada swój ponowny udział w akcji w przyszłym roku. To bardzo dobra prognoza na 2012 rok, nie znam drugiego takiego wydarzenia jednoczącego branżę e-commerce (zarówno sklepy, jak i firmy świadczące usługi).
7
Zakupy grupowe
Dzień bez informacji prasowej od jakiegoś serwisu zakupów grupowych to dzień stracony :) A poważnie – sukces Groupon.com spowodował dosłownie wysyp tego typu witryn w naszym kraju. Gdy patrzymy na czołówkę serwisów zakupów grupowych w Polsce to znajdziemy tam: Groupon.pl, Citeam.pl, Gruper.pl, FastDeal. pl, MyDeal.pl, a później kilkadziesiąt innych mniej lub bardziej „dealowych” marek (w tym wiele lokalnych czy tematycznych). Nie da się też pominąć dobrze radzących sobie agregatorów ofert (np. GoDealla.pl czy PrettyDeal.pl). Polacy chętnie kupują usługi czy produkty w tych serwisach (duża obniżka ceny robi swoje) i w większości przypadków są zadowoleni z transakcji. W mediach nie brakuje jednak negatywnych przykładów obsługiwania „klientów z Groupona gorzej niż „normalnych” (takich, którzy nie korzystają z atrakcyjnych obniżek).
6
Debiut Groupon na giełdzie
Pomimo sporego zamieszania z dokumentami emisyjnymi, wyceną, etc., szefowie Groupona mogą być zadowoleni z debiutu na amerykańskiej giełdzie. Niezbyt dobre wyniki finansowe (w pierwszych trzech kwartałach 2011 roku spółka straciła w sumie 215 mln dolarów) nie przeszkodziły firmie przekroczyć wyceny na poziomie 15 miliardów USD. Trzeba jednak pamiętać o tym, że do sprzedaży wprowadzono zaledwie 6% wszystkich akcji. W dniu debiutu Groupon stał się też szóstą największą spółką internetową w Stanach Zjednoczonych. W sumie firma pozyskała aż 700 mln dolarów na dalszą działalność. 10
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
5
Nowe usługi Grupy Allegro
Rok 2011 był dla Grupy Allegro bardzo pracowity. Można powiedzieć, że przeprowadziła ona gruntowny remont swoich serwisów. Prawdziwym poligonem doświadczalnym był portal aukcyjny - zmiany w kategoriach i karcie produktu czy dodanie koszyka zakupowego wymusiły na handlujących konieczność szybkiego przystosowania się. Następnie wprowadzono jeden główny system płatności PayU wraz ze specjalnym kontem. Wypracowane w Allegro.pl mechanizmy zaimplementowano potem w platformie sklepowej iStore. W sklepach opartych o ten system wprowadzono system i konto PayU oraz możliwość logowania danymi z Allegro. Najbardziej kontrowersyjną decyzją podjętą przez Grupę było wprowadzenie powyższych funkcjonalności w porównywarce cen Ceneo.pl. Od tego momentu Ceneo stało się pełnoprawną platformą sprzedażową, w której można już nie tylko wyszukać i porównać oferty czy sprawdzić opinie o sklepach, ale także dokonać zakupów i za nie zapłacić. Kolejnym, istotnym ruchem było przejęcie portalu Kurier-Online oraz zapowiedź wejścia na rynek usług kurierskich z własną platformą SendIt.
4
Paczkomaty InPost są… wszędzie
InPost / Integer konsekwentnie realizuje swój plan podboju polskiego rynku pocztowego i skutecznie wychodzi z Paczkomatami do innych krajów. W 2011 roku firma zwiększyła liczbę przesyłanych paczek o 400%, a liczba nadawców wzrosła z tysiąca do trzech. Przeprowadzono również wiele akcji promocyjnych, z czego najbardziej w oczy rzuciła się kampania telewizyjna usługi Paczkomaty z udziałem Martyny Wojciechowskiej. Nie licząc Polski (420 maszyn w 120 miastach), Paczkomaty są już dostępne (lub za moment będą) w ośmiu krajach na całym świecie: w Estonii, na Litwie, na Cyprze, w Rosji, Hiszpanii, Arabii Saudyjskiej, Chile oraz na Słowacji. InPost pracuje też nad projektem uruchomienia 16 tys. Paczkomatów w Europie do 2014 roku. To wszystko bardzo pozytywnie wpływa oczywiście na wyniki finansowe spółki i kto wie - może 2012 będzie rokiem InPostu?
8
11
eKomercyjnie.pl nr 4
3
Spis treści
Klauzule niedozwolone
Na początku lipca do ponad dwóch tysięcy sklepów zostały wysłane wiadomości e-mail o tytule „wezwanie do zaprzestania stosowania klauzul niedozwolonych”. Wiadomości na pierwszy rzut oka wyglądały niepoważnie, jednak okazało się, że Kancelaria Radcy Prawnego Tomasza Bilskiego z Tarnowa faktycznie złożyła pozwy sądowe w tej sprawie, a e-maile były propozycją… ugody. Sąd Okręgowy w Warszawie umorzył większość pozwów na wniosek pełnomocnika Bilskiego, ale około czterysta firm musi liczyć się z wizytą w sądzie. Co ta afera przyniosła branży e-handlu? Przede wszystkim zwiększyła świadomość przepisów prawnych wśród właścicieli sklepów internetowych, ale też pokazała sporo absurdów ze strony zapisów UOKiK w rejestrze klauzul niedozwolonych, przed którymi w praktyce nie ma jak się bronić. Coraz częściej słychać głosy, że w polskim e-commerce doskwiera brak organizacji lub konkretnych osób, które zajmowałyby się forsowaniem odpowiednich zapisów w polskim prawie tak, żeby nie ograniczać możliwości sprzedawców w zakresie prowadzenia biznesu wysyłkowego.
2
Nokaut wchodzi na giełdę... A jednak nie
Pod koniec listopada Komisja Nadzoru Finansowego zatwierdziła prospekt emisyjny Grupy Nokaut. Spółka planowała pozyskać ze sprzedaży swoich akcji kwotę netto pomiędzy 35 a 50 mln złotych. Kapitał ten miał zostać przeznaczony na realizację wyznaczonych celów, a jednymi z pierwszych miały być przejęcia porównywarki Skąpiec.pl oraz platformy opiniującej Opineo.pl (transakcje były szacowane na 12-15 milionów złotych). Firma planowała też przyspieszyć rozwój swojego oprogramowania oraz rozbudować platformę sklepową SklepyFirmowe.pl. W ujawnionych informacjach pojawiał się także plan stworzenia własnego systemu płatności (za 5-6 mln zł), a także ekspansja zagraniczna. To wszystko miało sprawić, że Grupa Nokaut będzie stanowiła realną konkurencję dla Allegro. Niestety, aktualne warunki gospodarcze okazały się zbyt trudne
12
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
do zebrania wszystkich środków potrzebnych na realizację planów i spółka złożyła wniosek do KNFt o przełożenie oferty.
1
Grupa Allegro chce przejąć Agito.pl
News roku. Grupa Allegro, w ramach której działa największa platforma transakcyjna w Polsce, największa porównywarka cen (Ceneo.pl), platforma sklepowa (iStore.pl), serwisy ogłoszeniowe (Tablica.pl, otoMoto.pl, otoDom.pl), system szybkich płatności (PayU), serwis zakupów grupowych (Citeam.pl), platforma handlowa (Markafoni.pl), serwis z ocenami produktów (CoKupic.pl), a także serwisy informacyjne (Bankier.pl) postanowiła, że jej kolejnym krokiem będzie przejęcie sklepu internetowego. Od razu wzięła się za jeden z najpopularniejszych, tj. Agito.pl. Transakcję musi jeszcze zatwierdzić UOKiK, ale raczej niewiele wskazuje na to, że będzie miał coś przeciwko.
Gdyby doszło do tego przejęcia, Grupa Allegro będzie miała swoje podmioty już chyba w każdym obszarze rynku e-commerce w Polsce. Z punktu widzenia firmy wszystkie działania są jak najbardziej uzasadnione i logiczne. Internetowi sprzedawcy mogą mieć na ten temat inne zdanie, ale każdemu pozostaje teraz „tylko” robić swoje. g
13
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
SEO sklepu internetowego – od czego zacząć? Łukasz Plutecki
Właściciele sklepów internetowych często stają przed dylematem: które zadania w zakresie pozycjonowania swojej witryny wykonać samodzielnie, a które zlecić wyspecjalizowanej agencji? Niezależnie od tego, jak będzie wyglądał podział codziennych obowiązków, warunkiem sukcesu na tym polu jest współpraca obu stron i ujednolicenie strategii. Strategia pozycjonowania e-sklepu – rodzaje taktyk W internecie jako strategię pozycjonowania określa się często taktykę wybraną przez pozycjonera i właściciela serwisu. Może to być pozycjonowanie na główne frazy, pozycjonowanie na długi ogon (ang. long tail) czy pozycjonowanie w wynikach lokalnych. W przypadku sklepu internetowego możemy wyróżnić następujące taktyki: • pozycjonowanie na główne frazy – np. laptopy, tanie laptopy, notebooki; • pozycjonowanie na frazy szczegółowe (ang. middle tail) - laptopy sony vaio, laptopy lenovo thinkpad, tanie laptopy do grania; • pozycjonowanie na długi ogon (ang. long tail) – laptop lenovo thinkpad 14 cali, Sony VAIO VPC-EB1S1E, Asus N75SF-V2G; • pozycjonowanie w wynikach lokalnych – laptopy sony kraków, laptopy sony warszawa; • pozycjonowanie w Google Images, Google Video – pozycjonowanie wideorecenzji, zdjęć produktowych.
8
14
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Najtrudniejsze jest pozycjonowanie na frazy główne. Często wiąşe się to z długim czasem oczekiwania na efekty i wysokimi nakładami finansowymi. Z tego względu w przypadku sklepów internetowych najczęściej stosuje się taktykę pozycjonowania na frazy szczegółowe, długi ogon i pozycjonowanie w wynikach lokalnych, a dopiero z czasem dołącza się kolejne frazy ogólne. W celu zilustrowania problemu przygotowałem diagram wzorowany na macierzy BCG:
&& # $ ) && # & *'
4& ( / +8 "&%"+( % ! +8. (+ % )" "&%- ()! ( /. & 0#% # '*&'. * % # '*&'.
-.% " #&" #% # '*&'. )&%. "( "0- # '*&'. )&%. - ()/ -
-)'04 /.%% " "&%- ()!
( /. )/ / 04&- # '*&'. )&%. , & # '*&'. # %&,& * %"' +8& ( / % - #" (+ % ( /6 -.)&" "&%- ()! 4+ & &% )+) %&,& %"
*(+ %&75 / ) '&/. !&%&- %
Co moşna zrobić samemu, a co naleşy zlecić zewnętrznej firmie Zakres działań wchodzących w skład SEO serwisu internetowego (w tym takşe sklepu) znacząco zmienił się na przestrzeni ostatnich 10 lat. Duşy wpływ na zmianę warunków dla pozycjonowania miał szczególnie rozwój blogosfery i social media, rozpowszechnienie agregatorów treści, zmiany algorytmów największych wyszukiwarek oraz powstanie zupełnie nowych e-usług. To wszystko sprawiło, iş proces pozycjonowania i optymalizacji stał się duşo bardziej skomplikowany. Praktycznie kaşdy rok stawia przed pozycjonerami nowe wyzwania i moşliwości.
SEO sklepu (ang. Search Engine Optimization) to optymalizacja pod kątem wyszukiwarek. Działanie to ma na celu doprowadzenie sklepu do stanu, w którym będzie on jak najlepiej indeksowany przez wyszukiwarki oraz pojawi się jak najwyşej w SERP (ang. Search Engine Results Page - strona wyników wyszukiwania).
W strategii SEO kaşdego sklepu internetowego moşna wyszczególnić dwa rodzaje działań: 1. Działania, które powinni wykonywać pracownicy sklepu; 2. Działania, które warto przekazać wyspecjalizowanej firmie (w przypadku bardzo duşych sklepów, dział SEO moşe być ulokowany wewnątrz firmy). Szczególnie podkreślałbym rolę i znaczenie pierwszej grupy zadań, czyli tych, które powinny stać się nieodzownym elementem codziennej pracy w sklepie. Często są one jednak pomijane lub marginalizowane w natłoku innych, pozornie waşniejszych spraw. Ponişsza tabela pokazuje, jak moşe wyglądać podział obowiązków między pracownikami sklepu a agencją.
8
15
Zakres
Wewnątrz firmy
Na zewnątrz
Dostępność strony
• projektowanie i rozwój sklepu we współpracy z agencją SEO
• audyt struktury sklepu • tworzenie wytycznych dla programistów • monitorowanie zmian • dbanie o ilość zaindeksowanych stron • eliminowanie duplikowania stron
Dobór słów kluczowych
• stosowanie słów kluczowych w opisach, nazwach kategorii, atrybutach
• analiza popularności i trudności fraz • dobór fraz • optymalizacja struktury strony
Tworzenie treści
• zarządzanie kategoriami, atrybutami • tworzenie wartościowych opisów • wysokiej jakości zdjęcia • materiały video • infografiki • poradniki
• opracowanie strategii tworzenia treści
Pozyskiwanie linków
• notki prasowe • prowadzenie bloga • sponsoring • wpisy gościnne • infografiki • materiały wideo w serwisach typu YouTube • obecność na forach
• opracowanie strategii linkowania wewnętrznego i zewnętrznego • pozyskiwanie wartościowych linków zewnętrznych - zakup linków • katalogowanie
Nowe protokoły, zmiany w wytycznych
• wprowadzanie wytycznych
• tworzenie wytycznych dotyczących zmiany struktury sklepu (schema.org, video xml, etc.)
Wykorzystanie nowych typów treści w wyszukiwarkach
• tworzenie punktów odbioru w miastach na terenie kraju • przygotowywanie atrakcyjnej treści
• monitoring zmian i wybór optymalnych działań dla danego klienta • aktualizacja strategii SEO • tworzenie wytycznych • dbanie o obecność w takich sekcjach jak mapy Google, Google Images, Google Video itp. • zarządzanie wynikami lokalnymi
Promocja w Social Media
• dbanie o obecność w popularnych serwisach społecznościowych • informowanie o promocjach, nowościach • dystrybucja kuponów rabatowych • reagowanie na negatywne komentarze • obsługa klienta w SM • monitorowanie SM
• tworzenie wytycznych • dbanie o poprawne działanie wtyczek SM
Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://www.seomoz.org/blog/the-responsibilities-of-seo-havebeen-upgraded
16
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Jak wynika z powyższej tabeli, nawet przy delegowaniu części kompetencji do agencji SEO, to pracownicy sklepu są odpowiedzialni za znaczną część czynności, które mają wpływ na obecność strony w wyszukiwarkach. Oczywiście, nie każdy sklep musi wykonywać wszystkie działania. Warto jednak pamiętać, iż obecnie SEO to nie tylko optymalizacja struktury serwisu i linkowanie. Im branża bardziej konkurencyjna, tym ważniejsze jest korzystanie z dodatkowych, bardziej zaawansowanych narzędzi. g Łukasz Plutecki - w agencji interaktywnej NetArch od 1,5 roku pracuje nad projektem AtomStore - platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym - http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.
R e k l a m a
17
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Jak efektywnie prowadzić firmowy profil na Facebooku? Dawid Marut
Dynamiczny rozwój Facebooka sprawił, że stał się on jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej. Potencjał tego portalu społecznościowego dostrzegło już wiele przedsiębiorstw, które poprzez swoje fanpage’e budują trwałe relacje z klientami. Czy jednak istnieje jakaś recepta na facebookowy sukces?
N
igdy nie uważałem się za specjalistę w dziedzinie mediów społecznościowych. Pracowałem w e-commerce kilka lat, budowałem community dla kilku klientów i dzięki zapałowi oraz pomocy wspaniałych ludzi byłem w stanie uzyskać naprawdę dobre wyniki. Ale nigdy nie powiem, że jestem ekspertem. Dlaczego? Ponieważ social media są tak różne, jak różni są użytkownicy portali społecznościowych. A to wymaga od osoby kierującej fanpage’em dużej elastyczności i umiejętnego wchodzenia w interakcję z klientami.
Czy są jakieś zasady prowadzenia fanpage’a? Każda firma będzie się kierować innymi zasadami komunikacji na swoim profilu. Inaczej będzie w branży rozrywkowej, a inaczej w sprzedaży. Dlatego musimy się nauczyć, aby informacje, jakie wrzucamy na wall, były ściśle związane z profilem naszej działalności. Wielokrotnie, przeglądając profile firmowe, natrafiam na informacje, które mają się nijak do tego, co dana firma oferuje. Po co na przykład na profilu sklepowym sensacyjny news o planach uśmiercenia Rysia z „Klanu”?
8
18
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Facebook dał narzędzia, które pozwalają dowolnie edytować i przestawiać grafiki, co pozwala uniknąć chaosu i znacznie ułatwia nawigację Trzeba także pamiętać, że fanpage jest miejscem, gdzie niezadowoleni użytkownicy zaczynają wylewać swoje żale. Każdy klient, który w jakiś sposób się na nas zawiedzie, może być przyczyną lawiny negatywnych komentarzy. Z własnego doświadczenia wiem, że wiele firm w ogóle nie zdaje sobie sprawy z tego, iż na ich temat krążą w sieci negatywne opinie. Przeważnie można je znaleźć na forach dyskusyjnych lub właśnie na Facebooku. Jeśli firma chce być postrzegana jako przyjazna klientom, ważne jest, aby nie lekceważyć tych opinii i szybko odpowiadać na wszelkie pytania. Nie trzeba się bać przyznawać publicznie do błędu i nigdy, ale to przenigdy, nie należy usuwać postów użytkowników. Taka postawa administratora profilu buduje pozytywny i profesjonalny wizerunek całego przedsiębiorstwa, co znacząco wpływa na poziom zaufania klientów. Jak napisałem na początku, użytkownicy Facebooka są bardzo różni. Dlatego wybrany sposób komunikacji musi pasować zarówno do upodobań i przyzwyczajeń grupy docelowej, jak i profilu działalności firmy. Nie można stworzyć jednolitych zasad, których zastosowanie gwarantowałoby sukces fanpage’a w każdej branży. Można jednak na pewnych przykładach pokazać, które działania prowadzone przy pomocy narzędzi społecznościowych przynoszą rezultaty, a jakich lepiej unikać. Poniżej przedstawiam dwa pozytywne case-studies, które, mam nadzieję, dobrze ilustrują omawiane zagadnienie.
8
19
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Case study #1 – Firma produkująca odzież i galanterię męską Do agencji, w której pracowałem zgłosiła się firma, zajmująca się produkcją garniturów oraz galanterii dla mężczyzn. Naszym zadaniem było zaopiekowanie się jej profilem na Facebooku. Firma wyznaczyła osobę, która była do naszej dyspozycji i stale wspierała nas swoją wiedzą w zakresie działalności przedsiębiorstwa i asortymentu. Przeważnie raz w tygodniu poświęcaliśmy kilka godzin na wspólne zaplanowanie strategii na następne kilka-kilkanaście dni. Od tej osoby dostawaliśmy także materiały reklamowe, m. in. grafiki i kupony rabatowe. My zajmowaliśmy się administrowaniem fanpage’em. Do naszych zadań należało odpowiednie komunikowanie informacji na profilu, organizowanie konkursów, wysyłanie nagród i odpowiadanie na pytania klientów. Kluczem do sukcesu była tu wzajemna współpraca między pracownikiem firmy a agencją. Grupę docelową stanowili menadżerowie średniego szczebla oraz młodzi mężczyźni, którym garnitury były potrzebne na studniówki. Zależało nam na pokazaniu, że jesteśmy firmą ekspercką, szyjącą eleganckie garnitury w przystępnej cenie. W prowadzeniu profilu ustaliliśmy jedną zasadę: nie spamować zbytnią ilością postów w ciągu dnia, gdyż może być to denerwujące i męczące dla użytkowników. Dlatego maksymalna ilość wpisów, które były zamieszczane to trzy, według schematu: jeden rano, jeden w okolicach południa i jeden wieczorem. Oczywiście od tej zasady były wyjątki, np. bardzo ważne informacje związane z marką (wizyta znanego designera lub aktora w salonie firmowym) czy odpowiedzi na zapytania użytkowników. Postaraliśmy się także, aby każdy, kto chce przeglądać zdjęcia na profilu (w galeriach było dużo nowych produktów, które pojawiły się albo miały się pojawić na rynku) nie miał problemu z ich odnalezieniem. Podzieliliśmy więc galanterię na poszczególne elementy ubrań i tam zamieszczaliśmy zdjęcia, dzięki czemu nawet Nie trzeba się bać przyznawać puprzypadkowy przeglądający mógł znaleźć tylko te elementy garderoby, które go interesowały. Ważne blicznie do błędu i nigdy, ale to przejest, aby w galeriach panował porządek. Facebook dał nam narzędzia, które pozwalają dowolnie edytonigdy, nie należy usuwać postów wać i przestawiać grafiki, co pozwala uniknąć chaosu i znacznie ułatwia nawigację. użytkowników
8
20
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
W celu pozyskania userów wykorzystaliśmy istniejącą w firmie bazę mailingową i podczas wysyłania wiadomości zamieszczaliśmy w nich link do Facebooka oraz informację, że z naszego profilu dowiedzą się więcej o marce i modzie. Aby dopełnić całość, na profilu zorganizowaliśmy konkurs, w którym użytkownicy przysyłali swoje propozycje na najlepszą kreację na bal karnawałowy. Prace oceniał jeden ze znanych polskich projektantów. W ciągu dwóch miesięcy liczba użytkowników, którzy polubili profil wyniosła ponad 2 tysiące, zaś aktywnych użytkowników (z którymi prowadziliśmy rozmowy na profilu) było kilkudziesięciu. Doprowadziliśmy do tego, iż na firmowej tablicy naprawdę dochodziło do fantastycznych relacji między administratorami a użytkownikami.
Case study #2 – Księgarnia z komiksami Inną koncepcję na prowadzenie profilu firmowego przyjąłem dla zaprzyjaźnionej księgarni z komiksami – komikslandia.pl. Ciężko mówić w przypadku komiksów o jednej grupie docelowej, gdyż wśród fanów znajdziemy i nastolatków, którzy kupują tanie komiksy mangowe, jak i dojrzałego czytelnika, nawet i 50-letniego, który będzie kupował w księgarni klasyczne, drogie komiksy. Profil miał posłużyć jako miejsce informacyjne, w którym każdy z użytkowników dowie się o tym, jakie nowości pojawiły się w sklepie stacjonarnym, jakie promocje przygotowaliśmy w sklepie internetowym, a także jakie zapowiedzi zaplanowali wydawcy. Aby dotrzeć do wszystkich odbiorców fanpage’a, posłużyliśmy się lekkim i przyjaznym językiem. Nie ma schematu wrzucania wpisów – piszemy, gdy naprawdę mamy coś do zakomunikowania. Gdy nie było zbyt wiele wiadomości na rynku komiksowym (bo i tak się zdarza), wymyśliliśmy zabawę dla userów. Polega ona na tym, że na profilu umieszczamy zdjęcie z kawałkiem okładki lub kadru z komiksu, a czytający starają się odgadnąć, z jakiego tytułu pochodzi obraz. Kluczem do sukcesu profilu jest w tym przypadku bardzo szybkie informowanie klientów o produktach oraz eksperci (ekipa sklepu), którzy mają prawa administracyjne do profilu i potrafią odpowiedzieć na każde pytanie związane z asortymentem księgarni.
Czasem coś jednak nie działa... Dobra współpraca i wewnętrzna komunikacja jest kluczem do sukcesu podczas 21
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
administrowania fanpage’em. Zdarzyło mi się oczywiście pracować także i z firmą, w której ten element nie działał tak, jak należy. Ich pomysłem na prowadzenie strony był brak pomysłu, co skończyło się totalną katastrofą. Zleceniodawca dał nam dostęp do FTP oraz następującą informację: „W katalogu Kreacje znajdziecie wszelkie potrzebne do wrzucenia na wall grafiki.” Brak możliwości skorzystania z bazy klientów firmy (w celu poinformowania ich o założeniu profilu), budżet miesięczny na poziomie 200 zł i ciągłe problemy w komunikacji (np. brak informacji, które kreacje są finalnymi i mogą być użyte na stronie jako promujące firmę) doprowadziły do tego, że po 2 miesiącach profil miał nadal 30 użytkowników, a posty „lajkował” tylko prezes firmy. Przykładem złego podejścia do social media może być także zdarzenie, które miało miejsce na profilu Apple Polska kilka tygodni temu. Administrator fanpage’a dał upust swoim emocjom, krytykując reklamę smartfonów firmy Samsung (która z kolei wyśmiewała produkt Apple – iPhone’a). Ta wypowiedź wywołała falę bardzo negatywnych komentarzy ze strony użytkowników. Strony na Facebooku są prowadzone przez ludzi, a jak wiadomo, czynnik ludzki może czasem zawieść. Jednak takie błędy mogą firmę bardzo dużo kosztować.
Nagradzaj aktywnych użytkowników Niezależnie do tego, czy prowadzimy profil sami czy robi nam to firma zewnętrzna, trzeba pamiętać, że czasem warto nagrodzić aktywnych userów jakimś drobiazgiem. 22
8
Spis treści
eKomercyjnie.pl nr 4
konsulting Może to być mały upominek, kupon zniżkowy do zrealizowania w naszym sklepie albo inny rodzaj drobnej gratyfikacji. Dobre efekty przynosi także organizacja konkursów. Pamiętajmy jednak, że nie można przyciągać użytkowników samymi cyklicznymi konkursami, bo wówczas nie zobaczymy, którzy z nich są naszymi prawdziwymi fanami, a którzy są z nami tylko dlatego, że mogą wygrać nagrodę.
aplikacje internetowe aplikacje mobilne
wdrożenia sklepów internetowych
Jeśli zdecydujemy się na organizowanie konkursów na profilu to warto zastanowić się nad ich treścią, zasięgiem oraz wielkością nagród. Oczywiście, im nagroda bardziej wartościowa, tym więcej chętnych może się pojawić na jej zgarnięcie. Nie zapominajmy jednak o restrykcjach dotyczących konkursów organizowanych na Facebooku. Źle przeprowadzony konkurs może doprowadzić nawet do zablokowania naszej strony przez administratorów serwisu. Poniżej przedstawiam najistotniejsze zasady: • Udział w konkursie nie może być uzależniony od „lajkowania” postów na tablicy lub dodawania czy komentowania zdjęć na tablicy. • Nie wolno powiadamiać zwycięzców o przyznanych nagrodach za pomocą czatu, wiadomości prywatnych czy poprzez zamieszczanie postów na ich wallach. • Jeśli podczas przeprowadzania konkursu zbierane są dane osobowe, należy o tym poinformować uczestników – najlepiej w oddzielnym, łatwo dostępnym regulaminie. To tylko kilka punktów z regulaminu, który obowiązuje od maja 2011 roku. Jeśli nie jesteście pewni, czy Wasz konkurs jest zgodny z zasadami ustanowionymi przez administratorów portalu, skontaktujcie się z osobami, które zajmują się konkursami na Facebooku zawodowo. Na rynku pojawiło się już kilka dobrych firm, specjalizujących się w tego typu działalności. Czasy się zmieniają. Kiedyś wystarczyła reklama prasowa lub baner, teraz jednym z głównych źródeł informacji o produkcie staje się internet. Fanpage’e na Facebooku pozwalają na szybkie dotarcie do klienta, a klientowi umożliwiają uzyskanie szybkiej odpowiedzi na wszelkie pytania. Podczas zakładania strony nie bójmy się eksperymentować w celu najlepszego dopasowania się do naszych klientów, ale róbmy to w ramach określonej strategii i zgodnie z profilem działalności firmy. Profil na Facebooku jest wizytówką i jeśli nie będziemy prowadzić go w odpowiedni sposób, możemy zrazić do siebie obecnych oraz potencjalnych klientów. g
internet software house Dotcom River Sp. z o.o. Sp. k. +48 71 7889510 info@dotcomriver.pl http://dotcomriver.pl
Dawid Marut - freelancer, specjalista w zakresie social media i e-commerce. Pasjonat fotografii koncertowej oraz zapalony gracz konsolowy. Ukończył marketing i zarządzanie na warszawskiej WSP.
23
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Spokój sprzyja biznesowi Z Michałem Stypułkowskim, właścicielem księgarni Selkar.pl, rozmawia Krzysztof Bartnik
Od czego zaczęła się Twoja przygoda z e-handlem? Moja przygoda z e-handlem rozpoczęła się w 2000 roku na Allegro.pl. Dla zabawy wystawiłem kilka książek z mojej prywatnej kolekcji, które bardzo szybko się sprzedały. W 2004 roku otworzyłem księgarnię.
Michał Stypułkowski:
Co sprawiało Ci najwięcej problemów na początku działalności? Największym problemem był wtedy fakt, iż trzeba było wymyślać własne rozwiązania nawet w najbardziej podstawowych obszarach działalności firmy. Teraz istnieją już kompleksowe systemy, które potrafią ogarnąć cały startujący biznes, łącznie z logistyką oraz wszystkimi potrzebnymi integracjami. Wtedy wszystko musieliśmy tworzyć od zera. Jak wygląda biznesowe „życie” w cieniu Merlina, Empiku czy Weltbilda? UOKiK na razie nie ma nam nic do zarzucenia, dlatego nie narzekamy :) Robimy swoje. Spokój sprzyja biznesowi i dalej będziemy się rozwijać w zacienionym Białymstoku. Dlaczego zrezygnowałeś z tagline „Centrum Taniej Książki”? Obecnie pod logotypem Selkara widnieje tylko „Księgarnia Internetowa”.
8
24
Moim zdaniem, marka Gandalf ucierpiała po zakupie przez Empik, bo księgarnia straciła status niezależnej
eKomercyjnie.pl nr 4
Autor zdjęć - Aleksander Cyrkulewski (cyrkulewski.pl)
25
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Zmiana sloganu to konsekwencja zmiany strategii, już od dawna nie konkurujemy ceną. Kilka lat temu postawiliśmy na jakość obsługi klienta i to procentuje. Nie zawsze jesteśmy najtańsi, ale zawsze trzymamy wysoki standard obsługi. Ile osób aktualnie zatrudniasz? W księgarni Selkar.pl pracuje ok. 20 osób, przed grudniem zwiększyliśmy zatrudnienie do 30 osób. W okresie świątecznym pracujemy na dwie zmiany od 6:00 do 20:00, normalnie w ciągu roku wyrabiamy się ze wszystkim między 8:00 a 18:00. Jak ze swojej perspektywy oceniasz zakup Gandalfa przez Empik? Jestem człowiekiem, który zauważa szanse w sytuacjach, w których inni widzą zagrożenia. Mnie ucieszyła ta transakcja, bo mój bezpośredni konkurent stracił swój największy atut, którym była „inność”. Moim zdaniem, marka Gandalf ucierpiała po zakupie przez Empik, bo księgarnia straciła status niezależnej. Nie spodobało się to części klientów. Dzięki tej transakcji Selkar.pl stał się największą niezależną księgarnią w polskiej sieci, obok dużych molochów, jakimi są Merlin, Grupa Empik i Weltbild (KDC + Świat Książki). Nie otrzymałeś od Empiku podobnej oferty, co Gandalf? Nie otrzymałem oferty z Empiku. A gdybym dostał, to tanio bym Selkara nie sprzedał. Czy, Twoim zdaniem, ewentualne wejście Amazona na polski rynek zmieni obecny układ sił w e-commerce? Wejście tak dużego gracza na pewno sporo zmieni. Zarówno największe sklepy, jak i serwis aukcyjny Allegro z pewnością to odczują.
i powinny pojawiać
Jaka jest według Ciebie największa bolączka prowadzenia handlu internetowego w Polsce?
się jak najczęściej.
Widzę zdecydowanie więcej pozytywnych niż negatywnych aspektów prowadzenia e-handlu. Jeśli muszę coś podać, to niech to będzie duża konkurencja i stosunkowo niewielki udział handlu internetowego w globalnej sprzedaży w Polsce (w porównaniu do innych krajów Europy czy USA).
8
26
Zmiany są dobre
W firmie codziennie staramy się coś zmienić lub ulepszyć
Spis treści
eKomercyjnie.pl nr 4
Warstwa graficzna nie ma zbyt dużego wpływu na konwersję, czego najlepszym przykładem jest Amazon
Czy zmiana oprawy graficznej Waszej strony internetowej wpłynęła pozytywnie na liczbę dokonywanych transakcji? Kiedy sprzedawca powinien decydować się na odświeżenie swojej witryny? Zmiany są dobre i powinny pojawiać się jak najczęściej. W firmie codziennie staramy się coś zmienić lub ulepszyć. Redesign naszej witryny został bardzo pozytywnie przyjęty przez klientów, ale nie miało to przełożenia wprost na przychody. Warstwa graficzna nie ma zbyt dużego wpływu na konwersję, czego najlepszym przykładem jest Amazon. Pamiętam, że podczas DDD w poprzednim roku Wasz serwer nie wytrzymał napływu klientów. Możesz zdradzić, co działo się tego dnia u Was i jak z perspektywy czasu oceniasz tę akcję? Nie przewidzieliśmy tak dużego zainteresowania klientów Dniem Darmowej Dostawy. Serwer nie był gotowy na obsłużenie tak dużego ruchu i „zagotował się”, o 17:00 musieliśmy go wyłączyć ze względu na przeciążenie i możliwe ryzyko awarii sprzętu. Aby być fair wobec klientów, wydłużyliśmy darmową przesyłkę o 5 dni. Przy 27
8
eKomercyjnie.pl nr 4
okazji zrobiliśmy wszystkie możliwe optymalizacje. W tym roku byliśmy przygotowani na kilkukrotnie większy ruch i nic nie zakłóciło przebiegu akcji w naszym sklepie. Załóżmy, że w tym momencie chcesz rozpocząć handel książkami w sieci. Od czego byś zaczął, na co postawił? Szczerze, to wybrałbym inną nazwę sklepu. Słowo „selkar” jest mi bardzo bliskie, bo sam je wymyśliłem 15 lat temu na potrzeby gier RPG. Dodatkowo ma ono ukryte znaczenie, którego jeszcze nikomu nie zdradziłem. Powoli się do tego zbieram... Nie zmienia to faktu, iż słowo to kojarzy się z inną branżą, jest trudne do zapamiętania, a wymowa sugeruje inną pisownię. Przy tworzeniu nowej marki podszedłbym do tej sprawy bardziej praktycznie. Co dalej z Selkar.pl? Skupiasz się na handlu online czy może myślisz o uruchamianiu sklepów stacjonarnych? Skupiamy się na rozwoju naszego sklepu internetowego. W przyszłym roku poszerzamy ofertę o dodatkowe kategorie: Muzyka, Filmy i Multimedia. Oprócz tradycyjnych nośników, chcemy udostępnić dla Klientów zakup tych wszystkich produktów w formie elektronicznej. Czyli nie szukasz inwestora? Mam wszystko, czego potrzebuję, aby własnoręcznie tworzyć to dzieło sztuki, jakim jest dla mnie Selkar.pl. Obecnie nie potrzebuję dodatkowych inwestorów, aby rozwijać firmę i realizować jej misję i wizję. g Michał Stypułkowski - właściciel księgarni internetowej Selkar.pl, która działa na rynku od 2004 roku. Firma Michała osiągnęła poziom 9,15 mln zł przychodów w 2010 roku (dane z raportu eCommerce 2011).
28
Spis treści
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
EURO-commerce Marcin Dobkowski
R
ok 2011 rozpoczął się podniesieniem stawek podatku VAT, a kończy się decyzją o podniesieniu składki rentowej po stronie pracodawcy o 2%. Przez Europę przetaczała się kolejna fala kryzysu, spadały odczyty wskaźników konsumpcji. Jednak, niezrażeni tym Polacy kupowali w internecie coraz więcej i chętniej... Mogłoby być tak pięknie! Niestety, rozwój e-commerce dostrzegli (euro)biurokraci i postanowili „uregulować zagadnienie”. Jak pomyśleli, tak niestety zrobili. Do końca 2013 roku ma wejść w życie dyrektywa unijna, która m. in. wydłuża czas na odstąpienie od umowy zawartej na odległość oraz wprowadza korzystne dla konsumentów rozwiązania w zakresie kosztów zwrotu towarów. Moim zdaniem - jako prawnika, przedsiębiorcy, inwestora - żaden z autorów zaproponowanych rozwiązań nigdy nie powinien prowadzić żadnego biznesu, choćby budki z hot-dogami. Oczywiście, Polska jest krajem, w którym uczy się księdza pacierza. Urząd Kontroli Konkurencji i Konsumentów nie tylko interpretuje prawo wbrew wykładni językowej, logicznej i funkcjonalnej, ale według mnie dokonuje nadinterpretacji prawa unijnego. Przykładowo, obecnie w naszym kraju obowiązuje zapis dopuszczający zwrot towarów w ciągu 10 dni od ich otrzymania. Planowane wydłużenie tego okresu o dodatkowe cztery dni może sprawić, że nasza księgarnia zamieni się w bibliotekę. Zdecydowanie jednak bardziej dokuczliwa jest konieczność zwracania również kosztów dostawy towaru do klienta w przypadku odstąpienia przez niego od umowy. Przecież ani poczta, ani firma kurierska nie zwrócą tych pieniędzy e-sklepowi tylko dlatego, że klient zrezygnował z zakupu! Co więcej, taka interpretacja nie tylko nie znajduje oparcia w polskim prawie, ale nawet jest bardziej restryktywna od unijnej wersji. Według niej, zwrot kosztów dostawy następuje tylko wtedy, kiedy sprzedawca 30
8
Spis treści
eKomercyjnie.pl nr 4
nie poinformował kupującego przed zakupem, że koszt ten nie podlega zwrotowi... Sporna jest również interpretacja, że zwróconych przedmiotów nie będzie można sprzedawać jako nieużywanych, choć z definicji tylko takie klient ma prawo zwrócić. Nie wspominając, że klient nie musi zwrócić produktu w oryginalnym i nieuszkodzonym opakowaniu, a sprzedawca tylko w takim może sprzedać produkt jako pełnowartościowy. W przypadku księgarni nie jest to może wielki problem. Ale w branżach, w których działają np. perfumerie czy sklepy z bielizną, być może sprzedawcy zaczną się ubezpieczać na ryzyko zwrotów, co w rezultacie doprowadzi do wzrostu cen, a więc sytuacji niekorzystnej dla klienta. Niepokoi nie tyle zmiana prawa, co skłonność UOKiK do jego niesymetrycznej interpretacji. Uprzywilejowanie klienta wobec e-sklepu to jedno. Uprzywilejowanie sklepów stacjonarnych, gdzie „po odejściu od kasy reklamacji nie uwzględnia się” wobec e-sklepów, to drugie. Naprawdę trudno zrozumieć powód tak podejrzliwego i restryktywnego traktowania e-przedsiębiorców, zwłaszcza w sytuacji, kiedy klienci odnoszą wymierne korzyści z ich obecności na rynku (cena, wygoda zakupów z domu, prawo zwrotu towaru, możliwość zapoznania się z informacjami o e-sklepie/produktach). Nasza firma od początku istnienia realizuje politykę nastawioną na klienta. Nie realizujemy minimum przewidzianego przepisami, a wręcz odwrotnie, rozszerzamy ochronę kupujących. Obsłużyliśmy ponad 50 tysięcy klientów, nigdy nie odrzuciliśmy reklamacji ani zwrotu towaru – nawet tych po terminie i z uchybieniami. Oddaliśmy się pełnej ocenie klientów, uczestnicząc w takich programach, jak Zaufane Opinie Ceneo i Opineo. Ocena ta jest niezmiennie pozytywna (99%), co jednak nie zmienia faktu, że wystarczy, aby w naszym regulaminie znalazła się „klauzula niedozwolona” lub zabrakło tak istotnej wymaganej prawem informacji, jak „specyfikacja techniczna niezbędna do korzystania ze sklepu”, abyśmy zostali narażeni na karę... Karę absurdalną i niewspółmierną do szkody, gdyż szkoda nie musi nawet powstać. Najlepszym narzędziem ochrony klienta w internecie są: konkurencja, swobodny przepływ informacji i zdrowy rozsądek. Unijne i polskie „przepisy”, nieważne jak restryktywne, nigdy ich nie zastąpią. Im szybciej klienci, (euro)biurokraci i politycy to zrozumieją, tym lepiej dla wszystkich w e-commerce. g Marcin Dobkowski - człowiek niepoCZYTAlny, fantasta, pierwszy europejczyk zagrożony karoshi, za biedny na biznesmena, więc przedsiębiorca :) Z wykształcenia prawnik. Od 10 lat zajmuje się zawodowo zarządzaniem cudzymi firmami, a od 8 lat rodzinnymi i swoimi (m.in. Madbooks.pl).
31
eKomercyjnie.pl nr 4
32 PROMOCJA
Spis treści
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Platforma sklepowa nie jest w stanie Cię znudzić Z Tomaszem Cynarem, pomysłodawcą i dyrektorem platformy sklepowej iStore.pl, rozmawia Krzysztof Bartnik 10 lat temu handel internetowy w Polsce dopiero raczkował. Skąd wziął się pomysł na usługi tworzenia e-sklepów? „Usługę tworzenia e-sklepów” świadczyłem zawodowo jeszcze przed uruchomieniem platformy sklepowej iStore.pl. Pomysł na system sklepowy wziął się z wcześniejszych doświadczeń i chęci zarówno zwiększenia skali wdrożeń, jak i większego nacisku na rozwój funkcjonalny oprogramowania.
Tomasz Cynar:
Automatyzacja procesów zakładania, konfiguracji czy późniejszego prowadzenia i promocji sklepu internetowego daje ogromną przestrzeń do dalszego rozwoju aplikacji. Przestajesz skupiać się na samym wdrożeniu, wkładając siły w tworzenie nowych funkcji i dostosowywanie systemu do zmieniających się potrzeb klientów. Na dzień dzisiejszy, ciężko jest znaleźć na rynku platformy sklepowe rozwijające się równie szybko, jak te udostępniane w modelu SaaS. To ogromna przewaga takich rozwiązań. Jak wyglądały pierwsze lata działalności firmy? Z jakimi problemami musieliście się zmierzyć? Dziś określamy to jako typowy start-up. Przez pierwszy okres projekt był budowany jako „zajęcie dodatkowe”, a dopiero później stał się podstawowym źródłem utrzymania. Ciągle jednak był przede wszystkim pasją. Problemy? Jakie problemy? Nie było kart kredytowych, płatności elektronicznych, pasaży, porównywarek cen i - co najważniejsze - prawie nie było Internautów. A tak poważnie – to był inny Internet. Czasy dostępu przez modem i uczenia się obsługi przeglądarek. Dostęp do sieci był drogi, przez to nie wszyscy mogli sobie na niego pozwolić. Dopiero upowszechnienie Neostrady otworzyło „wrota” dla każdego chętnego. Dla przykładu podam statystyki całej platformy za pierwszy pełny kwartał działalności (Q1/2002): 19 tys. UU, 68 tys. PV, 200 transakcji na kwotę 27,5 PROMOCJA
33
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
tys. złotych. To były czasy raczkowania polskiego e-commerce. Dziś takie obroty osiągamy w krócej niż godzinę. Część Klientów, która była z nami od samego początku, przeszła z nami długą drogę ewolucji. Jako ciekawostkę mogę podać przykład pierwszego historycznie sklepu w iStore.pl. Wystartował w dniu uruchomienia platformy i jest naszym Klientem do dnia dzisiejszego – sprzedaje w sieci od 10 lat. Kiedy pojawiła się propozycja włączenia platformy iStore.pl w skład serwisów należących do Allegro?
Ciężko jest znaleźć na rynku platformy sklepowe rozwijające się równie szybko, jak te udostępniane w modelu SaaS
Pierwszy kontakt miał miejsce na początku 2007 roku. Rozmowy były bardzo konkretne, więc cała procedura nie trwała długo. W czerwcu 2007 r. iStore.pl była już częścią Grupy Allegro. Co zyskaliście dzięki tej transakcji? Platforma jako produkt rynkowy zyskała w każdym aspekcie. Jesteśmy częścią największej grupy e-commerce w tej części Europy. Skala działania Grupy oznacza dostęp do najnowszych technologii, wiedzy o rynku, wiedzy o każdej dziedzinie e-biznesu, know-how. Otrzymaliśmy najlepsze możliwe podstawy do tworzenia skutecznego rozwiązania sklepowego. Wystarczy powiedzieć, że przez ostatnie 4 lata, liczba sklepów na platformie wzrosła 7-krotnie, a zespół z jednej osoby rozwinął się do 35 pracowników. Jak wykorzystujecie obecnie swoją synergię z Grupą Allegro? Od strony produktowej, iStore.pl od pierwszego dnia obecności w Grupie Allegro rozpoczął integrację z innymi serwisami Grupy. Podstawowym systemem płatności stało się PayU (wcześniej Platnosci.pl), Ceneo - bezpłatną porównywarką, a CoKupic.pl bezpłatnie udostępnia opinie produktowe naszych sklepów. Wszystkie integracje zostały zautomatyzowane i w większości odbywają się bez udziału człowieka. Najnowszym produktem „grupowym” widocznym w systemie jest Konto PayU, któremu bardzo kibicuję. Ma szansę uprościć proces kupowania w wielu sklepach internetowych. W naszych sklepach używamy logowania danymi z Allegro, natomiast transakcje zabezpieczamy „grupowym” Programem Ochrony Kupujących. Synergia wewnątrz Grupy to także dostęp do ogromnej wiedzy o rynku oraz praca 34 PROMOCJA
8
Spis treści
eKomercyjnie.pl nr 4
z najwyższej klasy specjalistami. Siła Grupy to możliwość zaoferowania czegoś więcej, niż tylko platformy sklepowej. Sklepy na platformie iStore.pl rozliczają się w modelu prowizyjnym. Dlaczego nie wybraliście np. abonamentu? Tak naprawdę, to zmieniliśmy tylko model biznesowy. Model rozliczeń jest wynikiem zmiany postrzegania roli platform sklepowych. Rynek platform sklepowych w Polsce, tych online’owych, jest wbrew pozorom bardzo jednorodny. Oznacza to, że wszyscy gracze są do siebie podobni. Swoim Klientom oferują technologię sklepową – lepszą lub gorszą, pozwalającą na mniejsze lub większe indywidualizacje – ale zawsze AŻ I TYLKO technologię: czyli program do sprzedawania, panel do jego obsługi i usługi dodatkowe (grafika, pozycjonowanie itp.). iStore.pl chce się na tym tle wyróżniać. Naszą ambicją jest nie tylko dostarczanie technologii sklepowej, za pomocą której można sprzedawać i obsługiwać zamówienia. Dlatego dostarczamy do sklepów kolejne dwa elementy, których nie oferuje w zasadzie żadna konkurencja: ruch do sklepów oraz zaufanie i bezpieczeństwo wśród Kupujących. Odpowiadając więc na zadane pytanie – stworzyliśmy nowy sposób działania platformy sklepowej: dajemy technologię, transakcje i bezpieczeństwo. Ten unikalny model biznesowy, w którym aktywnie wspieramy sukces rynkowy naszych Klientów, wymusza na nas sposób rozliczeń oparty na niewielkiej prowizji od realizowanych transakcji. Nasze koszty i nakład pracy są zawsze proporcjonalne do obrotów sklepu i jest to układ najlepszy i najbardziej sprawiedliwy.
Stworzyliśmy nowy sposób działania platformy sklepo-
Pozyskiwanie ruchu to przede wszystkim integracje z porównywarkami, za które nie pobieracie opłat. Czy to najważniejsze źródło zdobywania zamówień w Waszych sklepach?
nologię, transakcje
W kwestii dostarczania ruchu, postawiliśmy dosłownie rynek na głowie. Każdy nasz sklep ma możliwość całkowicie bezpłatnej - także bez opłat za tzw. przekliki - integracji z trzema czołowymi polskimi porównywarkami cen: Ceneo, Skapiec i Alejka. W sumie jest to ok. 7 mln użytkowników miesięcznie, którzy widzą produkty naszych sklepów.
i bezpieczeństwo
Współpracujemy także z kilkoma dużymi serwisami - zarówno
wej: dajemy tech-
PROMOCJA
35
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
wewnętrznymi z Grupy Allegro, jak i zewnętrznymi, np. serwisami Grupy Gazeta. pl - w których widoczne są boksy produktowe, dopasowane tematycznie i promujące produkty ze sklepów platformy iStore.pl. W Grupie Allegro widoczne są m.in. w OtoMoto.pl, OtoDom.pl, Pit.pl, Vat.pl. To kolejne kilka milionów użytkowników - potencjalnych Kupujących. Dla naszego systemu porównywarki są znaczącym, ale nie dominującym źródłem ruchu. Pozyskujemy go proporcjonalnie z różnych źródeł, także z wyszukiwarek (dużą wagę przykładamy do SEO). Coraz istotniejszym kanałem staje się „mobile”, dlatego uważnie przyglądamy się temu trendowi. Każdy nasz Klient „w standardzie” otrzymuje wersję mobilną swojego sklepu - nie musi jej nawet aktywować, bo uruchamia się sama, razem ze sklepem internetowym. Podkreślasz, że dbacie o bezpieczeństwo transakcji. Czy sprowadza się to do objęcia Klientów Programem Ochrony Kupujących, który od dawna działa w Allegro.pl? Program Ochrony Kupujących, znany głównie z serwisu Allegro.pl, to najważniejszy element, budujący zaufanie wśród internautów. Jako Grupa gwarantujemy finansowe bezpieczeństwo zakupów do kwoty 10.000 zł. Programem objęte są wszystkie sklepy platformy iStore.pl. Ale to nie wszystko. Dostarczamy naszym sklepom bezpłatną domenę (np. adressklepu.pl) oraz certyfikat SSL (bezpłatnie przez cały okres użytkowania sklepu). Chcemy przekonać użytkowników, że w sklepach na naszej platformie jest bezpiecznie. Dbamy także o to, aby naszymi Klientami były podmioty, co do których możemy gwarantować jakość sprzedaży. Ile sklepów aktualnie obsługujecie? Czy widzicie u siebie „boom” na zakładanie sklepów internetowych? Na dzień dzisiejszy, obsługujemy ok. 2200 aktywnych sklepów internetowych. Podkreślam – aktywnych - czyli takich, które w pełni funkcjonują i mają podpisaną umowę na komercyjne użytkowanie naszego oprogramowania. Trudno mi powiedzieć, czy widzę „boom”. My już od kilku lat rozwijamy się niezwykle dynamicznie i tempo wzrostu jest coraz szybsze, czego nie można powiedzieć o niektórych naszych konkurentach. Jedni rosną szybciej niż rynek, inni wolniej, ale branża jako całość rozwija się w zaskakującym tempie.
8
36 PROMOCJA
Siła Grupy to możliwość zaoferowania czegoś więcej, niż tylko platformy sklepowej
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Rynek się profesjonalizuje - nie tylko ten sklepowy, ale cały biorący udział w e-commerce
10 lat tworzenia platformy sklepowej za Wami. Nie macie może dość tego, co robicie? Cała przyjemność z tworzenia platformy sklepowej polega na tym, że nigdy nie robi się tej samej rzeczy dwa razy. Ciągle rozwijamy system o nowe funkcjonalności, wzbogacamy ofertę marketingową, budujemy nowe usługi. Jeśli zawodowo najbardziej kręci Cię ciągły rozwój – platforma sklepowa nie jest w stanie Cię znudzić.
Jakie macie plany na najbliższe miesiące? Na co stawiacie? Od strony rynkowej ofertę mamy całkowicie unikalną. Na razie nikt nie jest w stanie jej powtórzyć. Wkrótce zostanie ona poszerzona o nowe elementy, które bez wątpienia zachęcą jeszcze większą liczbę sprzedawców do korzystania z naszych usług. Od strony produktowej, zmierzamy w stronę automatyzacji i obsługi procesów posprzedażowych. W najbliższych miesiącach pojawią się kolejne moduły ułatwiające obsługę transakcji, spływających do sklepu ze wszystkich kanałów: sklep internetowy, mobile, social media, Allegro, offline. Nasi Klienci rosną razem z nami i potrzebują coraz wydajniejszych narzędzi. Czy rynek polskiego e-handlu w 2012 roku czeka rewolucja? Raczej postawiłbym na E-wolucję. Rynek się profesjonalizuje - nie tylko ten sklepowy, ale cały biorący udział w e-commerce: logistyka, obsługa posprzedażowa, procesy finansowe. Użytkownicy coraz większy nacisk kładą na jakość szeroko rozumianej obsługi. I to jest właśnie kierunek do rozwoju – podnoszenie standardów, budowanie zaufania i „pędu” do zakupów w sieci. Bez wątpienia, czeka nas „najazd” mobilności i ten trend może zmienić postrzeganie zakupów w online - ale raczej ewolucyjnie, niż rewolucyjnie. Nadal jest kilka barier do przejścia w tym obszarze, nie tylko w kwestii pokrycia rynku smartfonami. Jeśli na rynku pojawią się nowi, znaczący gracze, to wzmocni to rywalizację przez profesjonalizację. Użytkownicy na pewno na tym nie stracą. g Tomasz Cynar - pomysłodawca i założyciel platformy sklepowej iStore.pl (2001). Z branżą internetową związany od 1997 roku, zaczynał jako programista tworzący sklepy internetowe. Od 2007r. Dyrektor Serwisu iStore.pl w Grupie Allegro, cały czas odpowiedzialny za rozwój strategiczny i funkcjonalny platformy sklepowej.
PROMOCJA
37
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Jak za rok nie „utonąć” w morzu przedświątecznych zamówień? Grzegorz Ostrowski
S
przedaż elektroniczna jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się dziedzin naszej gospodarki, a jej udział w całym polskim handlu to wciąż zaledwie kilka procent. Można się więc spodziewać, że sklepy internetowe czeka w najbliższych latach nieprzemijająca hossa. Warunkiem sukcesu jest dobre przygotowanie sklepu i takie zaplanowanie działań, by z roku na rok obsługiwać coraz więcej zamówień. Jeśli jesteś właścicielem sklepu internetowego i zaskoczyła Cię liczba zamówień w okresie przedświątecznym, to jest to właśnie tekst dla Ciebie. Jeśli było inaczej, nie trać czasu na jego lekturę, bo niczego nowego się nie dowiesz :) i już teraz zacznij planować następny rok i następne święta. Wiesz już bowiem, że dobre przygotowanie się do okresu zwiększonej sprzedaży to nie tylko odpowiednie zatowarowanie czy wcześniejsze zamówienie kartonów i taśmy do pakowania. Nasze sklepy (AleDobre.pl / MniamMniam.pl), ze względu na swój asortyment cechują się wysoką sezonowością. W okresach przedświątecznych (Wielkanoc oraz Boże Narodzenie) notujemy duże zwiększenie sprzedaży i jest to całkowicie naturalne. Sprzedaż w miesiącach poprzedzających święta to trochę więcej niż połowa naszego rocznego obrotu. Taka sezonowość sprzedaży wymaga dokładnego zaplanowania działań, by nie „utonąć” w powodzi zamówień. Należy się również zabezpieczyć przed nieprzewidzianymi sytuacjami, które mogą zaburzyć płynne funkcjonowanie sklepu, a co za tym idzie, obsługę Klientów. To, że należy zaplanować odpowiednią ilość towaru, materiałów do pakowania oraz ustalić z firmami spedycyjnymi zwiększoną ilość nadawanych przesyłek, jak również wcześniej zorganizować dodatkowych pracowników (łącznie z ich szkoleniem) nie jest niczym odkrywczym. To podstawy każdego handlu, zwłaszcza internetowego, gdzie obsługa każdego zamówienia zajmuje wbrew pozorom sporo czasu. Dlatego właśnie warto wcześniej zaplanować sprzedaż na cały rok i pokierować nią w taki 38
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Dobre przygotowanie się do okresu zwiększonej sprzedaży to nie tylko odpowiednie zatowarowanie czy wcześniejsze zamówienie kartonów i taśmy do pakowania sposób, by niwelować różnice w ilości zamówień składanych w okresach przedświątecznych i pozostałych miesiącach. Zacznijmy więc od początku i zaplanujmy nasze działania tak, by jak najbardziej spłaszczyć „górkę” zakupową, nie zmniejszając przy tym zakładanej wielkości sprzedaży. W naszych sklepach stosujemy w tym celu kilka metod. Pierwszą z nich jest ntensyfikacja promocji w okresach poprzedzających czas tradycyjnie uznawany za przedświąteczny. Wprowadzamy promocje na produkty kupowane zwykle przed świętami (na podstawie analiz z poprzednich lat) już na 2-3 miesiące przed świętami. Oznacza to zamówienie i zakontraktowanie towarów u dostawców nawet z rocznym wyprzedzeniem.
Nowe, bestsellerowe produkty Bacznie obserwujemy rynek (także zagraniczny) i polegając na doświadczeniu i intuicji typujemy, a potem kreujemy nowe sprzedażowe hity. Z naszych obserwacji wynika, że intuicja (poparta doświadczeniem i szczegółowymi analizami z lat poprzednich) to bardzo skuteczne narzędzie. Miło jest mieć w swojej ofercie produkt, którego nie ma nigdzie indziej, a który jest poszukiwany przez Klientów. Taki hity sprzedażowe mogą już na długi czas przed świętami zwiększać naszą sprzedaż. A przy okazji ich zakupu sporo Klientów (odpowiednio ukierunkowanych przez dostępne nam mechanizmy zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz sklepu) zdecyduje się 39
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
również na zakupy „świąteczne” dużo wcześniej niż np. 20 grudnia.
Stawiamy na bezpieczeństwo Zachęcamy naszych Klientów do zakupów przedświątecznych już na 3 miesiące przed krytyczną datą (o której za chwilę). I nie chodzi tu o bezwzględną „żądzę pieniądza” albo wyprzedzenie konkurencji, ale właśnie o spowodowanie, by jak najwięcej zamówień zostało dokonanych na długo przed świąteczną gorączką. Wykorzystujemy w tym celu wszystkie dostępne metody komunikacji. Na ten okres planujemy wszelkie akcje specjalne oraz konkursy, które przyciągają uwagę Klientów i kierują ich do odpowiednich działów i produktów. Koncentrujemy się wtedy na jednym aspekcie - komunikujemy naszym Klientom, że jeśli wcześniej dokonają zakupów przedświątecznych, będą mieli 100% gwarancji ich dostawy na czas. Może to wyglądać nieco dziwnie - gwarantowanie dostawy przed świętami na 2 miesiące przed nimi, ale to się sprawdza :) Powyższe sposoby stosujemy w naszych sklepach, dzięki czemu z roku na rok przedświąteczne spiętrzenie zamówień rozciąga się w coraz dłuższym czasie. Umożliwia nam to zaplanowanie dostaw towarów od dostawców (mamy na to więcej czasu), jak również pozwala na spokojniejsze i dokładniejsze zarządzanie magazynem. Dzięki temu możemy zminimalizować stany produktów sezonowych, które pozostaną nam po okresie świątecznym. Zadowolenie Klientów jest dla nas najważniejsze, więc nigdy nie obiecujemy gruszek na wierzbie. Planując sprzedaż w okresie przedświątecznym każdego roku określamy najpóźniejszą datę - nazywaną przez nas wcześniej wspomnianą datą krytyczną - do której gwarantujemy 100% dostawy przed świętami. I jest to chyba najwcześniejsza data spośród znanych nam sklepów. W tym roku gwarantowaliśmy dostawę przed Gwiazdką dla zaW roku 2011 mówień złożonych do 15 grudnia. Wcześnie, nieprawdaż?
układ dni przed
Bożym Narodzeniem był najgorszym
Dlaczego tak wcześnie? A dlatego, by mieć całkowitą pewność, że paczki dojdą na święta. Pamiętamy bowiem takie sytuacje, jak nagłe opady śniegu, strajki pocztowców 40
z możliwych. Wigilia w sobotę sprawiała, że wiele osób decydowało się na zakupy dopiero w ostatni
8
weekend przed świętami
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Pamiętamy o tym, że jeden zadowolony Klient poleci nasz sklep 5 innym osobom, a jeden niezadowolo-
i kurierów (oraz źle zaadresowane paczki, spóźnienia kurierów, paczki nie podjęte w terminie, etc.). By móc odpowiednio zareagować na takie sytuacje, potrzeba kilku dni. Naszym zdaniem, 2 dni to za mało. Gwarantowaną datę ustalamy przed każdymi świętami i ma to ścisły związek z układem tygodnia poprzedzającego dni wolne od pracy. W roku 2011 układ dni przed Bożym Narodzeniem był najgorszym z możliwych. Wigilia w sobotę sprawiała, że wiele osób decydowało się na zakupy dopiero w ostatni weekend przed świętami.
Wielu właścicieli sklepów, z którymi rozmawialiśmy na temat tej daty pukało się w głowę, mówiąc nam, ile stracimy, nie prowadząc właściwie praktycznie wszystkim sprzedaży w ostatni weekend przed świętami (niektórzy w tym dniu mieli obrót na poziomie 17-20% całego grudnia). Z pewnością nasz obrót nieco swoim znajomym się zmniejszył, ale wziąwszy pod uwagę, że każdy Klient dostał swoje zamówienie na czas oraz, że zakupy przedświąteczne wysyłaliśmy już pod koniec października, wiemy, że ogólne saldo tej decyzji jest dodatnie.
ny - odradzi nasz sklep
Dużo sklepów dawało gwarancję dostawy dla zamówień złożonych jeszcze 22 grudnia. Z pewnością wiele zamówień złożonych tego dnia zostało doręczonych w terminie. Jednak z drugiej strony, pewna liczba paczek z różnych powodów nie dotarła do odbiorców przed Gwiazdką. Pamiętamy o tym, że jeden zadowolony Klient poleci nasz sklep 5 innym osobom, a jeden niezadowolony - odradzi nasz sklep praktycznie wszystkim swoim znajomym. Oczywiście nasze rady należy potraktować jako tematy do dyskusji podczas planowania następnego roku. Bowiem to, co sprawdza się w naszych sklepach, niekoniecznie musi sprawdzać się w pozostałych. Podstawą planowania jest zawsze analiza danych. W sklepach internetowych dane te są dostępne w ogromnej ilości i przyjaznej postaci. Warto je regularnie przeglądać, by już dzisiaj dobrze przygotować się na następny rok. g Grzegorz Ostrowski - autor finezyjnych przepisów kulinarnych, fotograf apetycznych potraw. Przez kilka lat pracował jako media planner i analityk. Od 2006 r. zajmuje się wyłącznie projektami internetowymi. Studiował pedagogikę i dziennikarstwo na UW.
41
eKomercyjnie.pl nr 4
42
Spis treści
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
Gram.pl – miejsce dla każdego gracza Z Wiktorem Cegłą, prezesem zarządu Gram.pl sp. z o.o., rozmawia Krzysztof Bartnik Jeżeli dobrze pamiętam, to 6 lat temu najpierw ruszył serwis dla graczy Gram.pl, a sklep dopiero jakiś czas później. To była dobra kolejność? Łatwiej i szybciej buduje się lojalność użytkowników serwisów internetowych, niż sklepów. W serwisie powracający użytkownik jest gościem codziennie. W sklepie lojalny klient może robić zakupy jednego rodzaju towaru na przykład co rok i potrzebuje trochę czasu na przekonanie się, że dany sklep nie zawodzi. Na pewno łatwiej i szybciej buduje się serwisy contentowe, niż sklepy.
WIKTOR CEGŁA:
Gram.pl notuje obecnie ponad 1 mln użytkowników miesięcznie. Jak duże znaczenie dla Waszego sklepu ma prowadzenie i utrzymanie tego serwisu? Bardzo duże. Nie chcemy być tylko dostawcą gier, ale przede wszystkim partnerem dla gracza. Partnerem, który te gry zapowiada, recenzuje, pokazuje na wideo, pozwala o nich pisać na blogach, dyskutować na forum i umożliwia wygrywanie ich w konkursach. Utrzymujemy nasz serwis w taki sposób, aby tworzyć długotrwały związek z dojrzałym graczem na wysokim poziomie. Z tej przyczyny nie emitujemy inwazyjnych reklam niezwiązanych z grami czy komputerami, nie tworzymy materiałów nastawionych typowo na generację odsłon. W reklamie działamy raczej niestandardowo, tworząc wartość dla czytelnika czy klienta. Naszą siłą jest sprzedaż – i serwis jest tu niezbędny, ale musi to być serwis, który zajmuje się także rzeczami, 43
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
na które gdzie indziej nie ma miejsca, bo na przykład za słabo się „klikają”. Musicie być dla użytkownika obiektywnym medium, a jednocześnie prowadzicie sprzedaż. Wystawianie słabych ocen ma z pewnością wpływ na Wasze przychody.
Nie chcemy być tylko dostawcą gier, ale przede wszystkim part-
Wydawcy gier, z którymi współpracujemy od lat wiedzą, że naszym priorytetem jest zawsze szczerość wobec czytelnika. Dlatego nie mają do nas pretensji, gdy wydana przez nich gra dostanie na naszym serwisie słabą ocenę, jeśli naprawdę na to zasługuje. Trzymamy się tej reguły i, jak wskazują wewnętrzne statystyki gram.pl, przynosi ona oczekiwane rezultaty.
nerem dla gracza
Jeśli natomiast chodzi o użytkowników, to już na początku nauczyłem się cenić ich dojrzałość. To są ludzie, którzy wiedzą o naszej podwójnej roli i rozumieją, że zarabiamy, sprzedając gry, a za pieniądze z handlu utrzymujemy dużą redakcję oraz specjalistę od społeczności. Myślę, że dla innych serwisów czy sklepów podwójna rola mogłaby być problemem, gdyby rozpoczęli ją teraz, nagle. U nas jednak od początku było to jasno zakomunikowane. Co do ocen: nie zawsze to tak działa. Bardziej liczy się opinia znajomych, sympatia do danej marki czy gatunku, a niekoniecznie subiektywna ocena redaktora. Recenzja może zaszkodzić, ale dziś złych gier prawie nie ma. Poza tym, coraz częściej w momencie, gdy wydawca dostarcza grę do recenzji, nasi klienci mają ją już od jakiegoś czasu. W maju 2009 roku ACTION S.A. objął pakiet większościowy gram.pl. Czy wtedy rozwój sklepu przyspieszył? Bardzo. Action to firma, dzięki której gram.pl w ogóle dziś istnieje – i jako sklep, i jako firma. Możliwości logistyczne tej giełdowej spółki są ogromne. Zobrazuję to na przykładzie. W maju tego roku mieliśmy premierę Edycji Kolekcjonerskiej Wiedźmina 2 na wyłączność w Polsce. 10 tysięcy numerowanych egzemplarzy wyjechało z magazynu jednego dnia, z czego pierwszy tysiąc miał trafić do konkretnych klientów, którzy od dawna wiedzieli, jaki będą mieć numer. Do tego kilka tysięcy sztuk edycji zwykłej. Cała ta operacja przebiegła, jak wspomniałem, jednego dnia, bez większych problemów. Drugą korzyścią, jaką odnieśliśmy z przyłączenia do Action jest dostęp do prawie 140 punktów odbioru osobistego w całej Polsce. Większość z tych punktów znajduje 44
8
Spis treści
eKomercyjnie.pl nr 4
Myślę, że dla innych serwisów czy sklepów podwójna rola mogłaby być problemem, gdyby rozpoczęli ją teraz, nagle. U nas jednak od początku było to jasno zakomunikowane się w salonach firmy Sferis (także należącej do Action), z którą bardzo blisko współpracujemy. Sferis odpowiada za ofertę hardware PC i RTV w naszym sklepie. Ma 5 tysięcy produktów w atrakcyjnych cenach. Dzięki współpracy z tą siecią jesteśmy w stanie zaoferować naszym klientom kompleksowe usługi. W 2008 roku gram.pl zrealizowało ponad 80 tys. zamówień, w grudniu 2010 roku pisałeś o 10 tys. przesyłek miesięcznie. Możesz zdradzić, jak to wygląda teraz? Jeszcze lepiej. Natomiast konkretne liczby podamy wtedy, kiedy zamkniemy 2011 rok. Po świętach wciąż mamy dużo pracy i klientów, bo rozpoczęliśmy etap wyprzedaży. Macie na swoim koncie największe wysyłki gier w Polsce. Czy bez zaplecza logistycznego od ACTION S.A. poradzilibyście sobie z tak dużym wyzwaniem? Jak wiele znaczy dobre zaplecze? W skrócie: nie. Oczywiście w jakiś sposób, przez pewien czas (długi), angażując w to dodatkowych pracowników, byłoby to możliwe, bo przecież jeszcze za czasów CD Projektu Gram.pl realizował wysyłki po 5-6 tysięcy gier. Natomiast teraz, gdy liczę na to, że w pewnym momencie, może jeszcze w 2012 roku, pęknie nam bariera 20 tysięcy gier wysłanych jednego dnia, patrzymy na to już tylko od strony marketingu, pozyskania Klienta, a nie problemów czy zagrożeń logistycznych. Action sprawia, że logistyka nie jest dla nas najmniejszym problemem. To ogromny 45
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
komfort, który pozwala nam skupić się tylko na ofercie. Około 90% zamówień złożonych dziś dojedzie do klienta następnego dnia roboczego. Taką mamy średnią. Jakie formy promocji stosuje Sklep.Gram.pl? Na pewno nie ograniczacie się do samego przekierowywania ruchu z serwisu dla graczy. Nie, pewnie że nie. Ale robimy to samo, co każdy duży sklep internetowy: inwestujemy w marketing internetowy i sprawdzamy, czy dane działanie się opłacało. Ostatnio udało się nam też kilka filmów, które kręciliśmy podczas wysyłek Wiedźmina, Battlefield 3 czy Star Wars: The Old Republic. Ten ostatni ma już ponad 120 tysięcy odtworzeń na YouTube, na dwóch kanałach. Podoba się i lepiej pokazuje naszą dbałość o klienta, niż tekst reklamowy. Czy uruchomienie punktów odbioru (usługa Go24) to odpowiedź na potrzeby klientów? Planujecie rozwijać ten system? Oczywiście. Każdy, kto pracuje w sklepie internetowym, wie, że punkty odbioru są dla klientów bardzo ważne. Zapraszamy do współpracy firmy, które chciałyby 46
8
eKomercyjnie.pl nr 4
Spis treści
z Go24 korzystać i stać się jego częścią. Niedawno zaczęliśmy także wprowadzać do tych punktów gry i widać już pierwsze efekty.
Gracze to w dużej mierze kolekcjonerzy – nic nie zastąpi półki wypełnionej edycjami specjalnymi gier
Co jest kluczowe w utrzymaniu dynamicznego rozwoju sklepu internetowego? Oferta i obsługa klienta. Najbardziej koncentrujemy się na tym, żeby mieć każdą premierę w jak najlepszej wersji oraz, aby w wypadku potencjalnych zapytań czy problemów, osoba, która u nas kupuje, została obsłużona szybko i w sposób, który zabezpieczy ją przed nerwami.
Cyfrowa dystrybucja gier nie zaszkodzi Gram.pl? Sprzedajecie w końcu produkty fizyczne. Absolutnie nie. Kiedy będziemy gotowi do dystrybucji cyfrowej gier PC, a stanie się to wkrótce, wciąż będziemy największym polskim sklepem z grami, o najlepszej marce i zaufaniu klientów. Nie mamy podstaw, żeby się bać – po prostu rozszerzymy naszą ofertę. Zresztą, już teraz sprzedajemy wiele produktów cyfrowych. Poza tym, jestem pewny, że gracze to w dużej mierze kolekcjonerzy – nic nie zastąpi półki wypełnionej edycjami specjalnymi gier, a pod tym względem nasza oferta też jest najlepsza. Oczywiście, na rynku będzie coraz ciężej, ale do każdej sytuacji trzeba się po prostu przystosować. Zakładając nawet najgorszy dla nas scenariusz, czyli całkowitą rezygnację wydawców gier z wersji pudełkowych, wciąż możemy sprzedawać hardware pecetowy i konsolowy. Mamy przecież pełną ofertę sieci Sferis. Jaki jest najważniejszy punkt Waszego planu na przyszły rok? Być jeszcze lepszym dla klientów. g Wiktor Cegła - w gram.pl Sp. z o.o. pracuje od stycznia 2010 roku, obecnie pełni rolę Prezesa Zarządu, a wcześniej pracował jako dyrektor zarządzający. Z branżą gier komputerowych związany jest od 2000 roku. W latach 2000 - 2009 pracował w wydawnictwie Axel Springer Polska jako dziennikarz, redaktor prowadzący i zastępca redaktora naczelnego grupy magazynów o grach komputerowych, był redaktorem naczelnym i project managerem serwisu Gamezilla.pl.
47