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Cooperativa Piá – alimentos saudáveis e oportunidades para o produtor rural A Cooperativa Agropecuária Petrópolis, mais conhecida como Piá, surgiu de uma parceria com o governo alemão, em 1967, e está dividida em três unidades distintas de negócios: indústria de alimentos, agronegócio e supermercados. Na fabricação de laticínios, tem presença destacada na produção de leite e de derivados lácteos, especialmente de fermentados. Completando 45 anos, a Piá continua cumprindo o propósito que impulsionou sua criação: gerar oportunidades para o desenvolvimento rural. Cumprindo sua missão, a Piá desenvolve a cadeia produtiva, a industrialização e a comercialização de alimentos saudáveis, a partir da viabilização de propriedades rurais, para superar as expectativas dos clientes e associados, a fim de atender as necessidades dos colaboradores e da comunidade. Embora gozasse de excelente reputação e tivesse credibilidade, em 2007, a Piá identificou que era percebida pelo consumidor como uma empresa muito tradicional. Isso levou a Cooperativa a rever seu posicionamento, intensificando sua presença na mídia, focando seu posicionamento com base na inovação e na segmentação. Os 213 associados, em 1967, se tornaram 16.445 em dezembro de 2011. Para sustentar esse projeto, a Cooperativa emprega 1.083 colaboradores. A distribuição dos produtos Piá está concentrada nos três Estados do Sul – Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná – além de ocorrer, também, no Estado de São Paulo. Sua meta é manter o ciclo de inovação, com constantes lançamentos para conquistar novos mercados. A área de captação da Cooperativa envolve produtores rurais de cerca de 85 municípios gaúchos, distribuídos em oito polos, conforme o mapa a seguir.


Cenário competitivo

O estudo Mudanças no Mercado Brasileiro (MMB), da Nielsen, indica que há um novo comportamento de consumo no Brasil, marcado por categorias que trazem mais benefícios aos consumidores. Esse comportamento explica por que iogurtes regulares, considerados um segmento básico, cresceram 5,2%, em 2011, enquanto iogurtes funcionais tiveram um desempenho de vendas quase três vezes superior, de 13%. Em valores, essa diferenciação de categorias pode chegar a 4,6%, segundo a pesquisa. Para a Nielsen, o consumidor está percebendo e buscando categorias de maior valor agregado e consegue acessá-las quando os fabricantes se movimentam para atingir seus anseios. “As categorias de marcas premium e inovadoras também apresentam potencial de crescimento em países emergentes”, pontua Ramon Cassel, da Nielsen.


Além disso, a categoria de io-

o lançamento de produtos como o

gurtes probióticos tem forte con-

Leite Piá UHT tampa rosca, a em-

corrência, pela disputa de gigan-

balagem ½ litro, a linha Plena e o

tes, como Danone, Nestlé e BRF.

próprio Piá Essence. Somente em

Essas empresas usam, como uma

2008, foram 20 novos produtos e

das suas principais estratégias, a

sabores. O intervalo médio entre

presença constante na mídia, in-

os lançamentos vem se mantendo

vestindo altas verbas publicitárias.

na média de seis meses.

Sem a mesma capacidade de inves-

A linha Piá Essence é um dos

timento em mídia convencional,

exemplos bem sucedidos. Concor-

a Piá aposta na regularidade, por

rendo diretamente com o Activia,

meio de campanhas em rádio, além

carro-chefe da Danone, o iogur-

de dirigir parte de seu esforço para

te probiótico da Piá, lançado em

mídias alternativas. Essa é uma

2007, vem crescendo, em média,

estratégia que começou no repo-

23% ao ano, nos últimos três anos.

sicionamento da Cooperativa, em

Para garantir a efetividade dos

2007, e vem se mantendo com su-

lançamentos, a palavra de ordem

cesso. Para compensar o poder das

é ouvir constantemente o con-

concorrentes, a Cooperativa Piá in-

sumidor, e uma das ferramentas

veste em ações de relacionamento

estratégicas é o Serviço de Atendi-

direto com o cliente. Sua área de

mento (SAC). É preciso ouvir mais

Trade Marketing possui 250 pessoas

o consumidor, para entendê-lo e

entre supervisores e promotores.

atendê-lo melhor. Saiu desse ca-

O case sobre o reposicionamen-

nal o primeiro insight para o lan-

to foi vencedor na categoria “Ali-

çamento do Piá Essence Pedaços.

mentação”, no Top de Marketing

Algumas sugestões recebidas

da ADVB-RS, em 2009, demons-

nesse canal despertaram a atenção

trando a mudança de rumo por

da área de Marketing da Cooperati-

meio de várias frentes. Porém, o

va. O SAC identificou um nicho de

que mais chama a atenção, nessa

insatisfação geral quanto aos iogur-

nova fase, é a inovação da Coope-

tes com pedaços. Os consumidores

Selo das embalagens da linha

rativa de Nova Petrópolis. Na prá-

se queixavam de que os produtos

Piá Essence – Pedaços

tica, essa estratégia já contabiliza

existentes não cumpriam o que


a embalagem prometia: “pedaços

Brasil e no Mundo, aumento do

de frutas”. Na prática, as frutas

poder de compra, redução do nú-

vinham trituradas e esmagadas.

mero de filhos por família, parti-

Essa foi a motivação para a Piá

cipação das mulheres no mercado

ir mais a fundo, realizando uma

de trabalho, maior acesso à infor-

intensa pesquisa de mercado, que

mação, entre outros, o relatório

revelou a inexistência do produto

chegou a cinco grupos de tendên-

que o consumidor procurava.

cias (atitudinais), validadas por

Uma consulta ao mercado europeu indicou outra tendência:

estudos elaborados por centros de referência internacionais:

produtos na categoria premium são oferecidos com grandes peda-

• sensorialidade e prazer;

ços de frutas. O desafio, então, era

• saudabilidade e bem-estar;

traduzir essa tendência interna-

• conveniência e praticidade;

cional para o mercado brasileiro.

• qualidade e confiabilidade;

Um estudo, realizado pela

• sustentabilidade e ética.

FIESP/Ibope Inteligência, em 2010, sobre segmentação e os principais

Quando unidas, duas delas –

hábitos de compra da sociedade

“sensorialidade e prazer” e “sau-

brasileira, relativos aos alimentos

dabilidade e bem-estar” – refle-

industrializados, ajudou a indicar

tem o comportamento de 44 %

alguns caminhos.

dos entrevistados. Os resultados

Com base em alguns fatores

da pesquisa, revelam, ainda, os

de demanda, como crescimento e

fatores mais importantes na hora

envelhecimento da população no

da compra:


Com base nessas informações e nos resultados da análise de potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças – PFOA –, a Piá identificou seus objetivos de marketing e implementou a estratégia que levou ao lançamento do Piá Essence Pedaços.

Objetivos de Marketing A Piá percebeu que estava diante de uma grande oportunidade de mercado. Usando a seu favor a reputação de sua marca e a confiança depositada em seus produtos, a Cooperativa pode aproveitar as tendências em seu benefício, criando um produto premium inédito. Naquele momento, a Piá apostou no caminho inverso ao movimento da indústria de iogurtes, que concentrava esforços para atender a recém-chegada classe C, investindo em produtos mais populares.


Análise PFOA A Análise ajudou a Piá a avaliar as forças que influenciavam a competição no setor, em meados de 2010, identificando seus pontos fortes e fracos e apoiando a tomada de decisão para o desenvolvimento do Piá Essence Pedaços.


Estratégias de Marketing

Toda estratégia de marketing busca atender dois objetivos principais: entregar mais valor ao cliente e trazer lucratividade para a empresa. Esse é o papel do gestor de marketing, que, durante a implementação de um projeto, envolve muitos outros profissionais e áreas. Para isso, o planejamento foi fundamental. Durante seis meses, com reuniões semanais, houve um envolvimento total das equipes de marketing, de P&D, da planta industrial, além de diferentes elos da cadeia de fornecedores, a fim de concretizar o plano. 1. Linha Essence – estratégia Full line

Essence Pedaços veio completar a linha.

A estratégia Full line visa a aproveitar a força do Piá Essence, com o objetivo de estender a confiança do consumidor nessa marca para outros produtos. O lançamento do Piá Essence serviu como aprendizado

embalagem: dupla, com 150g cada pote. sabores: morango, pêssego, mirtilo, kiwi.

e como base para o Essence Pedaços. Quando foi lançado, o Piá Essence brigava sozinho com gigantes como Danone e Batavo e sempre se posicionou como melhor ou igual, em sabor, ao produto líder, porém como uma opção mais justa, isto é, com valor mais acessível ao consumidor.

Essence

embalagens: garrafa de 800g e 180g; bandeja econômica 400g. sabores: morango, ameixa, nozes, tortinha de limão, mousse de maracujá, original, frutas silvestres e aveia.

A linha já vinha sendo gerenciada por meio de segmentação, com diversificação de sabores e de embalagens, mas faltava um produto que se posicionasse mais claramente para as classes A/B. O quadro à esquerda mostra como essa estratégia vem sendo conduzida por meio da gestão do mix por embalagens e sabores. Oferecer um mix ampliado tem outras vantagens, como ganhos na escala de produção e mais presença e visibilidade na gôndola do supermercado. É uma forma de se destacar da concorrência, assim como de aumentar a fidelização do consumidor, que tem opções de variar sabor

Essence

embalagens: sachet (mais popular); bandeja econômica 540g (seis copos). sabores: morango e ameixa.

e tipo, dentro da própria linha de produtos. 2. P&D – apelo sensorial e saudabilidade Com base nos estudos preliminares, a equipe de P&D investiu no desenvolvimento de um produto com apelo sensorial e com atributos como saudabilidade e indulgência. O objetivo não é ser light, mas substituir


uma sobremesa ou mesmo uma

oferecido mais um sabor – o kiwi –,

refeição. Para isso, ele tem três for-

uma aposta para o verão.

tes apelos sensoriais: visual, olfa-

A seleção dos sabores equilibrou

tivo e palativo. O apelo visual é re-

experiência e inovação. O morango

forçado pela embalagem externa

é obrigatório no mix, por sua tradi-

atrativa e o copo transparente, que

ção no mercado brasileiro, sendo

mostra a fruta. O olfato é sensibi-

líder da preferência. O pêssego é

lizado pelo aroma das frutas. Por

um sabor em que a Piá tem grande

fim, o paladar é conquistado pela

público. O mirtilo, ou bluberry, uma

extracremosidade e por pedaços

fruta reconhecida como fonte de

de fruta, grandes e íntegros. Tanto

longevidade, com características

a fórmula, quanto ingredientes e

antioxidantes, que ajudam a retar-

funcionalidade são homologados

dar o envelhecimento das células, é

pela Agência Nacional de Vigilân-

sucesso de vendas na Europa.

cia Sanitária (Anvisa) e pelo Ministério da Agricultura. A pesquisa que orientou o de-

3. Planta industrial – inovação estratégica

senvolvimento do Essence Peda-

Embora a base de produção

ços identificou 14 produtos com

seja a do Piá Essence, há muitas

pedaços de frutas; porém, a maio-

diferenças, que levaram à criação

ria tinha a mesma variação de sa-

de uma linha própria de produção

bores: ameixa, morango ou frutas

para o Essence Pedaços. Uma das

vermelhas, pêssego ou frutas ama-

razões para trituração da fruta no

relas. Era preciso inovar. Seguindo

iogurte são as bombas de envase.

esse raciocínio, o Piá Essence Pe-

A equipe industrial da Piá fez inú-

daços foi lançado com três sabores

meras tentativas, redimensionan-

– morango, pêssego e mirtilo – e,

do todo o sistema a fim de man-

em dezembro do mesmo ano, foi

ter a integridade da fruta. Após o


envase, a montagem do produ-

risco. Foram elaboradas mais de

to é feita de forma artesanal,

cinco plantas técnicas até a versão

o que exigiu a criação de uma

final. Em um produto premium,

área com 20 pessoas. Foi neces-

itens como sustentabilidade são

sário um investimento de cerca

muito relevantes. Por isso, a em-

de R$ 300.000,00 nessa adapta-

balagem externa cartonada tem

ção, que teria que ser recuperado.

selo Forest Stewardship Council – FSC –, o que significa que o papel

4. A embalagem e a comunicação no ponto de venda As lojas de autosserviço transformaram, para sempre, o papel da embalagem. No PDV, sua principal função é se comunicar diretamente com o consumidor, sem intermediários. Além de garantir o acondicionamento e o transporte com segurança, as embalagens devem traduzir o padrão da categoria do produto, cabendo a ela funções básicas de marketing,

tem origem em florestas certificadas, de manejo controlado, além de ser carbono neutro. A fim de confirmar o que o produto promete, o copo transparente permite ao consumidor ver o conteúdo do iogurte. Os dois potes, com 150g cada, estão acondicionados por uma cinta. Vale ressaltar que é o copo, e não o papel, que encosta na prateleira. O que é aparentemente um detalhe tem duas motivações: garantir a integridade da embalagem de papel que, em

como uma poderosa ferramenta

um ambiente refrigerado, tende a

de comunicação e de venda.

umedecer e, ainda, obter ganhos

Após seis meses de trabalho com

de operação. Essa simples mo-

dois fornecedores, a Packart Design

dificação evita a duplicidade do

e a Box Print, a equipe alcançou a

carimbo com informações sobre

embalagem do Piá Essence, que se

a validade do produto, que, dessa

distingue por vários aspectos ino-

forma, são impressas uma vez só,

vadores e soluções originais, surgi-

diretamente no fundo do copo.

dos no processo de P&D.

O processo de criação e design foi

Copo transparente

A sólida relação com a Piá e a

concebido pela Packart Design, que

que permite ao consu-

convicção no produto levaram a

buscou atender as necessidades

midor ver o produto

Box Print a aceitar a parceria de

de posicionamento, estabelecendo


o conceito premium em junção com os atributos de sensorialidade, saudabilidade e sabor. A programação visual das embalagens (tanto a externa quanto a do copo) procurou evidenciar o appetite appeal do produto e sua cremosidade, com a imagem da colher em primeiro plano. Essa mesma imagem também ressalta seu principal diferencial: os pedaços de frutas. Em segundo plano, explorou-se o conceito de saudabilidade, com a imagem de uma cesta de vime e, ao fundo, as matizes de verde, azul e branco sugerem a ideia de campo. A combinação desses elementos estimula a sensorialidade e reforça o atributo saudabilidade, comunicando visualmente que os produtos são feitos a partir de ingredientes naturais. Com o propósito de manter o recall com toda a Linha Essence, porém em sua identidade premium, criou-se um frame para apoiar a marca e a designação pedaços. A aplicação da cor ouro reforça o conceito de sofisticação. Além disso, cada sabor possui uma coloração própria que, além de aumentar o appetite appeal, serve como elemento identificador do produto. A definição dos sabores alia o paladar à visão, criando um arco-íris de cores na gôndola. Essa ação integrou o P&D e o Design em todo o processo de desenvolvimento, a fim de potencializar todos os atributos, tangíveis e intangíveis, que são reforçados pela embalagem e que têm implicações diretas na competitividade propriamente dita.

Dois potes de 150g acondicionados pela cinta cartonada (FSC)


5. Cadeia logística – gestão dos fornecedores de fornecedores A Cooperativa Piá é uma usina de transformação, processando diferentes matérias-primas para obter um único produto. Sua cadeia logística é prolongada, isto é, exige a gestão dos fornecedores de fornecedores. Todos devem estar ajustados, a fim de garantir a qualidade do produto final. Havia um desafio adicional com a introdução do sabor mirtilo, que complementa tanto em cor, quanto em sabor os objetivos de produção e de design. A fruta é produzida em alta escala na região da serra gaúcha, porém, não foi fácil ajustar a produção in natura ao processo industrial. Foi necessário envolver

concorrentes não dispõem, pois compram de muitos produtores diferentes. Outro fato é que a Piá destina, para a produção de iogurtes, o leite com mais elevado nível de nutrientes. 6. Estratégias de lançamento do produto Vencidos os desafios iniciais do desenvolvimento do produto, após oito meses, as equipes se preparavam para fazer o seu lançamento. A Piá guiou seus esforços para influenciar diretamente o momento da compra. Essa foi a base da estratégia e dois fatores foram decisivos na definição dessa ação: • a experiência com o produto, por meio de degustação seria

também o fornecedor da polpa

fundamental para poten-

para garantir o padrão de higiene,

cializar o apelo sensorial e

qualidade e estabilidade de sabor.

conquistar o cliente;

Foi necessário integrar o produtor rural e a indústria de polpa, a fim

• mesmo com um produto inédito

de gerar o valor esperado pelo Piá

no mercado, a Piá não poderia

Essence Pedaços. Vale ressaltar

seguir a estratégia de suas

o cuidado também com o leite,

concorrentes, multinacionais,

matéria-prima fundamental na

que investem pesadamente

qualidade de um iogurte. Todo lei-

em mídia.

te da Piá é captado de sua própria bacia, com um controle de qualidade sobre toda a cadeia, o que as

As ações de lançamento vão ser descritas a seguir.


Ações de marketing A campanha de lançamento do produto apostava na disseminação do conceito de exclusividade, a fim de garantir o correto posicionamento do produto frente ao seu público-alvo, ao mesmo tempo em que o appetite appeal servia de estímulo à degustação. Todas as ações foram apoiadas por um planejamento de comunicação inovador, que envolveu além da mídia convencional, destinada a um forte investimento no composto promocional. Só na produção foram investidos R$ 16.810,00, além dos R$115.410,12 destinados à mídia de sustentação. Já os investimentos nas ações de PDV, como régua de gôndola, woobler, cartazes, stopper e folder, foram de R$ 28.560,00. As ações de lançamento foram planejadas em etapas complementares, que se baseavam em três dimensões principais: 1. ações de relacionamento; 2. mídias alternativas; 3. mídia convencional.

Ações de relacionamento 1. Lançamento na Associação Gaúcha de Supermercados, a AGAS A Piá esperou um dos acontecimentos mais importantes do setor supermercadista para lançar o Piá Essence Pedaços, a ExpoAgas 2011. O objetivo era apresentar o novo produto e convencer a própria cadeia de distribuição de que se tratava de um produto extremamente diferenciado. Além disso, durante os dias do evento, milhares de pessoas passam pela ExpoAgas. Entre essas pessoas, estão empresários, comunicadores, políticos e comunidade em geral. Dessa forma, os visitantes do evento foram o target inicial. Embora tenha lançado outros produtos, o estande da Piá privilegiou o Essence Pedaços. Com cerca de 60m², o espaço foi especialmente desenhado para atrair os visitantes para a degustação do


produto. Frutas in natura foram usadas na decoração, chamando ainda mais atenção para a característica artesanal e de saudabilidade. Os resultados foram imediatos, pois o produto saiu premiado como “Lançamento do Ano – Perecíveis”, na Categoria Produtos Perecíveis, e com cadastro em muitas redes. Nessa mesma edição, a Cooperativa Piá recebeu o prêmio como “Melhor Fornecedor de Alimentos Refrigerados”.

Lançamento do Ano – Perecíveis Tiago Haugg, gerente de Marketing,

2. Exclusividade para Rede Zaffari

recebe o troféu de Santo Assis Beltra-

Após a Expo AGAS, o primeiro mês de comercialização – setembro –

me, Diretor da AGAS/Santa Maria

contou com uma ação para reforçar o caráter de premiurização, com a

Melhor Fornecedor de Alimentos Refrigerados – Denilson Feyh, gerente Comercial, recebe troféu de Luiz Ottonelli, Diretor da AGAS/Ijuí. Estande Piá – ExpoAgas

comercialização exclusiva nas lojas do Grupo Zaffari, que mantém um posicionamento de mercado baseado em qualidade superior de produtos e serviços. Por isso, tem grande penetração no público-alvo do Piá Essence Pedaços. Durante esse período, foram publicados quatro anúncios de página inteira no Jornal Zero Hora, em uma ação compartilhada com o Grupo Zaffari.


3.

Equipe Trade A equipe Trade tem um papel fundamental, pois se relaciona di-

retamente com o consumidor e é ponte entre canais e público-alvo, apoiando as estratégias. Por isso, foi traçada uma série de ações dirigidas, tanto para lojas, quanto para formadores de opinião e para o público em geral.

Mídias alternativas Paralelamente ao evento da AGAS, outras ações foram planejadas, a fim de promover o lançamento ao “público Essence”. Dentre elas, estão: 1.Floordoor – aplicados nas principais lojas da Super Piá; 2.Painéis internos em supermercados – foram instalados 15 painéis na rede Zaffari e 8 na rede Wallmart, em lojas específicas do Nacional.


Mídia convencional

Resultado

O planejamento de mídia privi-

O lançamento contou com es-

legiou rádios, jornais, mídia ex-

tratégia digital, por meio de pop-up,

terna e a revista da AGAS. Nas

no Click RBS, com link para o Hot-

rádios, três versões de Spot e Jingle

site do produto. Foram investidos

foram veiculadas por nove meses,

R$ 21.000,00 nessa ação, que ge-

nas emissoras Itapema FM, Ipa-

rou 150.000 acessos em dois dias.

nema FM, BandNews FM, Gaú-

A tabela a seguir mostra os de-

cha FM e Rádio Bandeirantes AM

talhes dos investimentos em mí-

e Rádio de Santa Cruz.

dia convencional:

Como diria Peter Drucker, “infor-

marketing, sustentada pelo plane-

mação é um dado dotado de re-

jamento, que garantiu alcançar

levância”. A Piá soube transfor-

os objetivos.

mar queixas em oportunidade

A Piá conseguiu mais do que

de mercado. Um case de sucesso,

pretendia: não só lançou um pro-

no entanto, não é feito somente

duto premium, como acabou inau-

de insights. O que o Piá Essence

gurando uma nova categoria. Por

Pedaços tem a apresentar é uma

atender ao anseio do consumidor

bem orquestrada estratégia de

com um produto que entrega o


que promete e por posicioná-lo

to diferenciado, mas de que era

corretamente do ponto de vista

preciso fazer com que os super-

das estratégias de marketing, o

mercadistas comprassem a ideia.

cliente reconhece o Piá Essence

Foi o que aconteceu durante o

Pedaços como um produto supe-

lançamento, na ExpoAgas 2011.

rior e paga mais por isso. A ausên-

Antônio Cesa Longo, presiden-

cia de comparação, por sua vez,

te da AGAS, lembra que, dos 15 mil

favorece a elasticidade do preço.

novos itens disponibilizados nas

Enquanto a maioria das mar-

gôndolas dos supermercados gaú-

cas focou a classe C, o consumidor

chos anualmente, só 10% sobre-

A/B, com alto poder aquisitivo e

vivem ao crivo dos gaúchos. Para

gosto refinado, ficou com poucas

o presidente, a Piá vem sabendo

opções. A pesquisa Nielsen abril/

muito bem agregar valor aos pro-

maio (gráfico a seguir) já sinaliza

dutos. “Tradicionalmente, sempre

a conquista do Essence Pedaços

fomos reconhecidos como o con-

entre os produtos premium.

sumidor mais exigente do Brasil.

O lançamento na AGAS foi es-

Além disso, a Piá soube a hora cer-

sencial. A Piá tinha convicção de

ta de entrar nesse novo mercado e

que estava com um produto mui-

agora colhe os frutos”, explica.


Desde sua entrada no mercado, o Essence Pedaços apresenta crescimento constante em AM12 e já representa 9,2% em share de volume na Região Sul, conforme dados da Nielsen.

Outro objetivo realizado: de todos os 115 produtos do mix de iogurtes da Piá, o Essence Pedaços é o que apresenta a melhor remunera-

Essence Pedaços

R$ 8,43

Iogurte probiótico

R$ 3,60

mais alto, sendo o produto de maior

Iogurte tradicional

R$ 2,40

rentabilidade entre os fermenta-

Bebida láctea

R$ 1,90

ção. Ele detém o preço médio bem

dos. O quadro ao lado, com um comparativo de preço por quilo de produto, comprova essa informação. A margem líquida do Essence Pedaços é de 28%, enquanto os iogurtes tradicionais têm entre 5% e 7%. Se colocado à frente das margens de bebidas lácteas, que oscilam entre 3% e 5%, a comparação é impossível.


A margem bruta é de 58%. Para entender melhor essa diferença, é preciso comparar a lucratividade do Essence Pedaços com o PiáLac. Para obter o mesmo lucro do processamento de apenas 27 mil quilos/mês de Essence Pedaços, o PiáLac teria que processar 1,2 milhão de quilos/mês. Outro dado relevante é o volume de vendas. Projetado para comercializar 120 mil packs/mês, em julho de 2012, o Essence Pedaços atingiu a marca de 162.225 packs/mês. A projeção é chegar a dezembro de 2012 comercializando 200.000 packs/mês.

Os resultados superiores do Piá Essence Pedaços não param por aqui. A estratégia idealizada, tanto para criar um produto premium, quanto para comunicar seus atributos, alcançou o correto posicionamento. O público-alvo percebe o valor do produto e está pagando mais por isso. Tanto é assim que a Piá está conseguindo aproveitar a elasticidade da demanda. O quadro a seguir mostra a evolução do preço. O valor projetado era R$ 2,15 e o valor praticado em julho de 2012 é de R$ 2,53, 18% acima do esperado.

O consumidor está reconhecendo e valorizando o compromisso da Piá em atender suas aspirações com um produto de qualidade que cumpre, no conteúdo, o que promete na embalagem e, isso sim, faz com


que o consumidor se sinta gratifi-

dernos de gestão, envolvendo toda

cado pelo produto. Dados da pes-

cadeia de valor. Incentivou a par-

quisa FIESP/Ibope Inteligência,

ceria e engajou fornecedores em

de 2010, também relatam algumas

um projeto de risco, mas trazendo

ações empresariais que geram

a recompensa, como para a Box

admiração e respeito na ótica dos

Print, que teve garantida a exclu-

consumidores. Cinco quesitos fo-

sividade das embalagens.

ram indicados:

A Piá foi mais longe, valorizou a proximidade com o produtor ru-

21% Ter alto padrão de qualidade em produtos;

ral e a sustentabilidade das emba-

19% Investir em projetos sociais;

keting estrutural para conquistar

12% Manter canais para críticas e sugestões;

canais de distribuição, antes de

lagens. Usou estratégias do mar-

chegar ao consumidor.

9% Investir em projetos ambientais;

se tenha um produto superior, a

8% Ter variedade de produtos.

criatividade e o uso inteligente de

A Piá provou que, desde que

mídias alternativas produzem reSer uma cooperativa é algo que

sultados tão eficientes quanto pol-

enseja um projeto social e, portan-

pudas verbas. Porém, nada disso

to, é percebido como positivo. Po-

seria o bastante para revelar um

rém, o bem-sucedido lançamento

case de vencedor se os ganhos

do Piá Essence Pedaços revela

de lucratividade não fossem sua

bem mais sobre a Piá, a começar

maior evidência: a comprovação

pela inteligência de marketing, que

da assertividade da estratégia e

percebe a opinião do consumidor

das ações implementadas pela

como ouro e age em sinergia com

equipe da Cooperativa Piá na con-

uma nova economia, a do ganha-

cepção, desenvolvimento e lança-

-ganha. A Piá usou conceitos mo-

mento do Piá Essence Pedaços.



Case Piá Essence Pedaços