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PRÊMIO

2011

Identificação da Empresa: Viação Águia Branca Identificação da Experiência: Jeito Águia Branca de atender Data ou período de aplicação da experiência: 2008-2011 Categoria da experiência: Atendimento ao cliente Sumário da Experiência: Esse trabalho apresenta um conjunto estruturado de ações realizadas pela Viação Águia Branca iniciadas em 2007 com foco em um atendimento diferenciado aos seus passageiros. Concebido sob o conceito dos 4 P´s do Marketing, “Jeito Águia Branca de atender” conta um pouco do trabalho diário de aproximadamente 2.500 pessoas comprometidas com um objetivo: fazer com que a Águia Branca seja permanentemente reconhecida pela excelência na prestação de serviços de transporte.


1. Contexto/Cenário da experiência 1.1 Situação Anterior Em 2007, quando a Diretoria Geral da Viação Águia Branca promoveu um encontro para definir o Plano Estratégico da empresa junto à sua alta gestão, a economia do Brasil estava em fase de crescimento e consequente aumento da competitividade. O mercado de transporte rodoviário interestadual passava pela perspectiva de licitação das linhas e, nesse mesmo ano, as empresas do ramo receberam autorização dos órgãos concedente para praticar preços flexíveis em seus respectivos mercados. Ao mesmo tempo, as empresas aéreas começaram a enxergar grande potencial no público que viajava de ônibus e a economia favorecia a compra de veículos novos e usados, o que acirrava ainda mais a concorrência do transporte rodoviário de passageiros. Nesse cenário de grandes oportunidades e ameaças, a empresa decidiu agir de forma pró-ativa lançando um desafio para sua equipe: criar um plano consistente, que pudesse nortear a empresa em busca do reconhecimento de seus clientes pela excelência no atendimento por meio da diferenciação na prestação de serviços. Dessa forma, foram planejadas inúmeras macro-ações estratégicas que contemplavam as diversas áreas da empresa, desde a sua operação até a sua ponta, o atendimento, seguindo a abordagem do composto de Marketing, ou seja, 4P’s do Marketing: Preço, Praça, Produto e Promoção. 1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo Geral Construir posicionamento de empresa competitiva com credibilidade, produto adequado por mercado e preço atraente, através de atuação comercial competitiva, ágil e inovadora. 1.2.2 Objetivos Específicos Para atingir o Objetivo Geral, foram definidos os seguintes objetivos específicos, baseado na abordagem dos 4’Ps do Marketing: Praça  Dar continuidade ao processo de renovação da identidade visual das agências;

Promoção  Capacitar esforço de vendas para oferecer atendimento diferenciado;

 Ampliar possibilidade de compra de passagens através do site;

 Criar programa para incentivo de vendas nas agências, com foco na qualidade do atendimento.

 Estruturar site e Disque Passagem como canais de venda corporativos, criando uma gestão específica.

Preço  Oferecer tarifas diferenciadas em uma mesma viagem através da gestão de preços flexíveis nas linhas.

Produto  Estudar o serviço mais adequado por micromercado;  Melhorar o indicador “Pontualidade na saída do ônibus”;  Reduzir o número de falhas eletromecânicas.

1.2.3 Metas Praça  Implantar até 2010 elementos essenciais de comunicação e apresentação nas agências que representam 80% do faturamento da empresa;  Ampliar as compras pelo site em 100% até 2009;  Estruturar física e funcionalmente o Disque

Promoção  Criar modelo de capacitação de atendimento e técnicas de vendas e treinar 100% da equipe de força de vendas anualmente;  Aumentar o índice de satisfação do agente de vendas do Bloco “Reconhecimento” da

Preço  Fazer avaliação ampla dos sistemas de venda (softwares) existentes na empresa para conhecer recursos não utilizados e identificar possibilidades de integração até 2008;  Implantar a prática de preços flexíveis a partir

Produto  Estabelecer metodologia para pesquisas de mercado;  Manter em 97,6% o índice de pontualidade na saída do ônibus;  Reduzir em 40% o número de falhas eletromecânicas até 2010.  Estruturar física e


Passagem até 2010.

Pesquisa de Clima;  Estruturar, a partir de 2010, metodologia de incentivo a venda e melhoria da qualidade de atendimento em todos os canais de vendas (agências, Disque Passagem e cobrador);  Promover encontros anuais com equipe de gestores comerciais com objetivo de disseminar boas práticas comerciais, utilização de novas ferramentas e benchmarking internos.

de 2009.

funcionalmente o SAC até 2010.

1.3 Público Alvo Passageiros da Viação Águia Branca e potenciais clientes. 1.4 Desafios Para alcançar as metas estabelecidas no Plano Estratégico, fazia-se necessário reavaliar paradigmas, sejam eles internos, do mercado ou do setor. Praça  ampliar as vendas no site diante do perfil do cliente rodoviário, que não está habituado a comprar pela internet. Segundo pesquisas realizadas pelo Instituto Futura, em 2007 apenas 0,7% dos passageiros da Viação Águia Branca compravam pela internet. Promoção  estruturar campanhas de vendas (práticas não usuais no setor rodoviário) e promover treinamentos para agentes, operadores de telemarketing e cobradores, público que, durante anos, atuou de maneira reativa e operacional. Alinhar práticas comerciais diante de diferentes mercados, regiões de atuação e perfis de cliente. Preço  o setor rodoviário sempre atuou com forte regulamentação dos órgãos concedentes, principalmente com relação a preço. A Resolução 1.928 de 2007 da ANTT possibilitou a quebra de um paradigma: para as empresas, a inexistência de expertise em preços flexíveis e sistema adequado; para os clientes, não existia o hábito da compra antecipada, pois não havia oferta de diferentes preços para a mesma viagem. Produto  manter elevado desempenho de pontualidade no início da viagem, diante do aumento do fluxo de veículos nas grandes cidades. Ao mesmo tempo, baixar o índice de falhas eletromecânicas devido a operação em rodovias mal conservadas. 2. Descrição da Experiência 2.1 Levantamento de informações para desenvolvimento da experiência No contexto em que o trabalho iniciou-se (meados de 2007), a Viação Águia Branca apresentava bons resultados, tanto comerciais quanto operacionais, o que não garantia o sucesso para os próximos anos. Dessa forma, foi diagnosticado um cenário com importantes ameaças e oportunidades. Dentro das ameaças destacavam-se: O elevado crescimento do modal aéreo: A demanda de passageiros no modal aéreo doméstico evoluiu em 26% de 2005 para 2007, segundo dados publicados em julho de 2010 na Análise Setorial Trimestral de Passageiros, do SNEA (http://www.snea.com.br/images/pdf/Analise-Setorial-SNEA-Merc-Domestico-Pax2T-2010.pdf). Para a Viação Águia Branca, que possui atualmente 50 linhas interestaduais, o crescimento acelerado deste concorrente representava um sinal de alerta, já que o modal aéreo passaria a “brigar” pelos passageiros do transporte rodoviário, com tarifas mais agressivas, disseminação de pontos de venda, e melhores condições de compra.


A evolução na venda de carros de passeio: Segundo dados do Denatran (http://www.denatran.gov.br/frota.htm), houve um crescimento acumulado de 24% de 2005 para 2007. Para a Viação Águia Branca, esse crescimento representava uma ameaça, especialmente para as linhas mais curtas. Licitações das linhas interestaduais: O vencimento dos contratos de concessão das linhas interestaduais em 2008 gerou uma expectativa de entrada em novos mercados, assim como a entrada de novos concorrentes nos mercados em que já atuávamos. Nestas duas situações, exigia-se uma posição comercial mais ágil, proativa e agressiva. No que diz respeito às oportunidades: Resolução 1.928 de 2007 da ANTT: Autoriza a prática de preços flexíveis e permite a empresa calibrar o valor de suas passagens com base na demanda apresentada pelo mercado. Diante da concorrência com o setor aéreo, esta resolução significava uma oportunidade de “brigarmos” por clientes que estavam migrando para aquele setor. Crescimento do uso da internet pela população brasileira: Segundo Comitê Gestor da Internet no Brasil (www.cgi.br), de 2005 para 2007 houve um crescimento de 36% do número de lares com acesso a internet, o que configurava-se como uma oportunidade de oferecer aos clientes um canal de compra de passagem mais prático, seguindo a tendência mundial do e-commerce. 2.2 Formas de Pesquisa Diante dos números e dos cenários que o mercado apresentava, foi identificada a necessidade de levantar outras informações que orientassem a atuação comercial da Viação Águia Branca: Índice de Satisfação do Cliente (ISC): Pesquisa de satisfação dos passageiros realizada anualmente pelo Instituto de Pesquisa Futura. O ISC é medido junto aos clientes que utilizam os serviços da empresa. São aplicados conceitos estatísticos para coleta de dados e análise dos resultados, que abrangem 27 atributos relacionados a atendimento, segurança, conforto do ônibus, pontos de parada, aspectos da agência, entre outros. Pesquisa de Clima: Esta pesquisa, realizada pelo Instituto Carvalho & Mello (especializado em Recursos Humanos), mede a satisfação de todos os colaboradores da empresa. Utiliza-se a metodologia da favorabilidade na análise dos resultados, avaliando liderança, motivação, relacionamento com colegas, gestão da empresa, benefícios e desenvolvimento profissional. Recall de Marcas: Pesquisa anual realizada pelo Jornal A Gazeta e pelo Instituto Futura que mede qual é a empresa mais lembrada pelos clientes em diversos segmentos de mercado do Espírito Santo, dentre eles, “empresa de ônibus”. Anuários ANTT e SNEA: Informativos que posicionam o setor de transportes sobre a evolução de demanda e oferta, tanto no rodoviário quanto aéreo, respectivamente. Estes informativos são disponibilizados nos sites destas instituições e reúnem dados setoriais informados pelas empresas às agências reguladoras. Pesquisas de mercado: Pesquisas desenvolvidas pela Viação Águia Branca com o objetivo de entender mais sobre o perfil do passageiro e potencial de mercado, além de obter embasamento para ações comerciais. São utilizados modelos estatísticos tanto na elaboração da pesquisa quanto na análise. Levantamento de preços da concorrência: Sistematização do monitoramento de preços feitos nos sites e agências das companhias nos mercados de concorrência. 2.3 Concepção Em meados de 2007, a Viação Águia Branca realizou um seminário interno com o objetivo de formatar um plano estratégico para o biênio 2008-2009. Na ocasião, a alta gestão da empresa foi responsável por formular a metodologia de criação deste plano. O encontro reuniu gestores do nível gerencial até o nível executivo e teve como tema a “Competitividade com Sustentabilidade”. No evento aconteceram palestras de especialistas e consultores, assim como a formação de grupos de trabalho com o objetivo de entregar ao final do seminário conteúdo e informações para a criação do Plano Estratégico. A partir daí, foram definidas macro-ações, com base na metodologia dos 4 P’s do Marketing (preço, praça, produto e promoção).


2.4 Descrição Com o Plano Estratégico traçado, as equipes começaram a trabalhar para desdobrar as macro-ações desenvolvendo melhorias nos processos já existentes ou criando projetos que buscassem agilidade na venda e diferenciação no atendimento ao cliente. Abaixo, as principais ações implementadas:  PRAÇA Continuidade da padronização das agências próprias, principais terceirizadas e Sala VIP: Com o objetivo de oferecer um mesmo atendimento em cada uma das 340 agências, foi finalizado o processo de padronização visual dos pontos de vendas, com o desenvolvimento de modelos de placas, adesivos e uniformes. Iniciado em 2004, esse processo foi concluído em 2009, quando o manual de identidade visual foi revisado e modernizado. Realização de estudo para avaliar a viabilidade de centralizar a gestão de Disque Passagem na Matriz: Foi realizado um estudo para identificar os ganhos que a centralização traria: otimização da escala de trabalho, tanto dos operadores, quanto das lideranças, padronização do atendimento, unificação do sistema e melhor gestão dos indicadores de desempenho de Call Center e vendas. A partir de 2010, esse canal passou a ter uma só estrutura física e sua gestão foi centralizada na Matriz (Vitória-ES).  PROMOÇÃO Criação do Programa de Capacitação em Vendas (PCV): Para garantir um atendimento diferenciado e de qualidade, toda a equipe de vendas da Viação Águia Branca passou por um grande processo de capacitação em técnicas de vendas e atendimento. Criação de campanha publicitária para divulgar o canal de vendas on-line para seus clientes: Com o crescimento do acesso à internet pelas famílias brasileiras, aliada a um crescimento do e-commerce no país, viu-se uma oportunidade de oferecer um canal de compras com maior conforto e praticidade para nossos clientes. Em função disto, foi iniciada em 2009 a campanha de divulgação do site para os clientes que compram em agências (através de comunicação no ônibus, nas agências e pontos de contato com o cliente) e para potenciais clientes (através de anúncios em jornais, rádio e televisão). Criação de metodologia de incentivo de vendas e reconhecimento do desempenho dos agentes de vendas: Em meados de 2010, a Diretoria Comercial deu início a um programa específico para melhorar a qualidade do atendimento, reconhecer o desempenho dos agentes de vendas e maximizar a receita orçada nas agências. A partir desse modelo, outros canais de vendas (Disque Passagem e cobrador) lançaram campanhas que também visavam ao mesmo objetivo, porém, utilizando indicadores específicos. Criação de canal de comunicação direta com a frente de vendas da empresa: Foi lançado em junho de 2010 o Portal das Agências (extranet), no qual são publicadas notícias, conteúdos, comunicados e informações inerentes ao processo de vendas, tais como: funcionamento dos pontos de venda, divulgação de promoções, mudanças na legislação e acompanhamento das campanhas de vendas. Criação de canal colaborativo, seguindo a tendência das redes sociais, no qual o cliente interage com a empresa: Blog Interior é uma Festa: O blog reúne informações de festas e eventos que acontecem em diversas cidades atendidas pela Viação Águia Branca. Nesse espaço também são divulgado os horários e as cidades que possuem ligação com o local do evento, fazendo um link com o site da empresa. Realização de encontros com a equipe de gestores comerciais: No intuito de disseminar as boas práticas comerciais da empresa, esses encontros promoveram a troca de experiências e o alinhamento acerca das ações estratégicas da empresa.  PREÇO Implantação de sistema de vendas que atendesse a necessidade da empresa com relação à agilidade da venda e possibilidade de iniciar a prática de preços flexíveis: Em 2008 foi adquirido o Sistema de Reserva e Venda de Passagem (SRVP) para substituir o antigo sistema de vendas, que não permitia a prática de preços flexíveis, otimizando assim o processo de vendas. Avaliação do desempenho dos mercados interestaduais para prática de preços flexíveis: A principal compreensão que se buscou foi a elasticidade preço-demanda, ou seja, como a demanda nos mercados interestaduais se comportaria na ocasião da variação do preço. A elasticidade preço-demanda varia de um mercado para o outro, e cada mercado interestadual tinha um potencial a ser conhecido e explorado.


Através da concessão de descontos em uma parcela dos assentos do carro, é possível tornar o modal rodoviário mais competitivo e ampliar o volume de passageiros atendidos, mantendo ou aumentando a receita por viagem, na medida em que os custos de operação mantêm-se os mesmos e os custos da venda aumentam pouco e proporcionalmente. Em outras palavras, a empresa reduz a tarifa, mas consegue aumentar a receita por carro à medida em que transporta mais passageiros.

PRODUTO Realização de estudo para avaliar a viabilidade de oferecer mais uma poltrona leito no serviço Double: A Viação Águia Branca elaborou um projeto para inserir mais uma poltrona leito no carro Double, passando a atender com sete poltronas leito e 28 semi-leito, sem perder o conforto que esse carro oferece. Adequação da estrutura do SAC às regras exigidas pela ANTT e ANATEL: A Viação Águia Branca implantou sistema para atendimento ao deficiente auditivo, gravação e registro das reclamações e retorno ao cliente em menos de cinco dias úteis. Criação de metodologia para pesquisas pontuais de mercado: Foi criado um modelo padrão para realização de pesquisas, que trata desde a elaboração de questionário, tabulação de dados até a análise das informações geradas. Implementação de ações para reduzir atrasos na partida dos ônibus: Diversas atividades foram promovidas, tais como: identificação dos motivos de atrasos, encontros com motoristas com foco na pontualidade, melhoria dos procedimentos na liberação do veículo da garagem, desenvolvimento de mecanismos de controle e de redução de atrasos por falha eletromecânica, adequação dos processos de venda de passagens e campanha de orientações de embarque para clientes. Criação de um plano de ações para reduzir o número de falhas eletromecânicas: Foi realizado um acompanhamento criterioso das falhas eletromecânicas, elencando os itens de maior recorrência e tratativas específicas. Por exemplo, ações focadas em ar condicionado, caixa de marcha e correia. Além disso, a empresa desenvolveu o Programa Mentes que Brilham, que incentiva o desenvolvimento de soluções que reduzem falhas e melhoram os processos de manutenção. Vale destacar ainda que a Viação Águia Branca possui uma estreita parceria com seus maiores fornecedores de carroceria, peças e demais insumos para o ônibus com o objetivo da melhoria técnica do produto. 2.5 Pertinência da Solução: Para construir posicionamento de empresa competitiva com credibilidade, a Viação Águia Branca elencou as ações acima identificadas dentro de um contexto de oportunidades e ameaças. Essas ações fazem parte do modelo de gestão da empresa e estão em consonância com suas práticas comerciais. A seguir, pontuase a justificativa de cada solução, dentro dos 4 P´s do Marketing.  PRAÇA Continuidade da padronização das agências próprias, principais terceirizadas e Sala VIP: Ao longo dos 65 anos da Viação Águia Branca sempre existiu uma grande atenção à apresentação visual da empresa, seja através de seus veículos, da uniformização de seus funcionários ou de suas instalações. Atualmente, numa escala de 0 a 10, nosso passageiro dá uma importância de 7,2 para a apresentação visual da agência de venda de passagens, o que indica que a esse atributo impacta na credibilidade da empresa perante seu cliente. Além disso, questões estéticas e funcionais permeiam o ponto de vendas. Realização de estudo para avaliar a viabilidade de centralizar a gestão de Disque Passagem na Matriz: Entende-se que uma gestão unificada de uma central de vendas (Disque Passagem) possibilita um atendimento melhor e padronizado ao cliente. Assim, ao invés de bases separadas, a opção por centralizar a estrutura física e funcional do call center foi primordial. Atualmente, o Disque Passagem representa um percentual importante de toda a receita de venda de passagens.  PROMOÇÃO Criação do Programa de Capacitação em Vendas (PCV): Uma equipe comercial capacitada e treinada certamente trará melhores resultados para a empresa, tornando-a cada vez mais competitiva. A conquista da receita está diretamente ligada à atuação dessa equipe de frente. Conhecer a fundo a empresa, seus produtos, seus programas e diferenciais, ter argumentos contra concorrentes e conhecer o procedimento de vendas são ingredientes necessários para garantir um bom atendimento.


Criação de campanha publicitária para divulgar o canal de vendas on-line para seus clientes: Acompanhando uma tendência mundial, a internet apresentou-se como um canal de venda importante, visando maior conforto e praticidade dos clientes na aquisição de passagens. Além disso, representava uma oportunidade para o negócio por ser um canal de venda com custo otimizado. Criação de metodologia de incentivo de vendas e reconhecimento do desempenho dos agentes de vendas: Em qualquer segmento, a atividade de vendas sempre requer motivação, metas desafiadoras e reconhecimento. Por natureza, o vendedor é inquieto e ousado, mas a gestão comercial deve sempre manter essa chama acesa em sua equipe. Caso contrário, vender torna-se uma “mesmice” e a falta de próatividade e de comprometimento com o seu cliente levam a empresa a uma perda gradativa da qualidade do atendimento e do mercado. Criação de canal de comunicação direta com a frente de vendas da empresa: O funcionário de vendas precisa estar municiado de todas as informações para que, junto ao cliente, possa prestar-lhe o melhor atendimento. Por isso, a estruturação de uma extranet foi uma solução ágil e completa que a empresa criou para que todos os seus agentes de vendas tivessem acesso às regulamentações, promoções, novidades e demais conteúdos de seu interesse. Criação de canal colaborativo, seguindo a tendência das redes sociais, no qual o cliente interage com a empresa: Blog Interior é uma Festa: A proximidade do consumidor junto às empresas é uma realidade, principalmente através das redes sociais. Dessa maneira, a criação de um blog para divulgação dos eventos que acontecem nas cidades de atuação da empresa gera interação com o passageiro e ao mesmo tempo, visibilidade dos municípios e de suas manifestações culturais. Realização de encontros com a equipe de gestores comerciais: A extensa área de operação da Viação Águia Branca (atualmente são 5 estados - SP, RJ, ES, MG e BA) traz uma vasta experiência comercial e operacional para a empresa, fruto da atuação em mercados de diferentes perfis. Logo, a empresa adquire um grande potencial de inovação com a disseminação de boas práticas para toda a equipe.  PREÇO Implantação de sistema de vendas que atendesse a necessidade da empresa com relação à agilidade da venda e possibilidade de iniciar a prática de preços flexíveis: Do ponto de vista comercial, é imprescindível que o sistema de vendas atenda às exigências que a prática de preços flexíveis necessita em todos os canais de vendas (agências, site e disque passagem). Agilidade, confiabilidade e modernidade são características da nova ferramenta que a empresa adquiriu. Avaliação do desempenho dos mercados interestaduais para a prática de preços flexíveis: A prática de preços flexíveis (concessão de diferentes descontos para quantidades específicas de poltronas de uma mesma viagem), realidade no mercado aéreo, era um anseio dos passageiros do modal rodoviário. Para a empresa, os preços flexíveis podem oferecer aos clientes a oportunidade de pagar menos por um serviço de qualidade superior, motivando-os a planejarem suas viagens com antecedência.  PRODUTO Realização de estudo para avaliar a viabilidade de oferecer mais uma poltrona leito no serviço Double: Segundo Pesquisa de Satisfação de Clientes realizada anualmente pelo Instituto Futura, um dos atributos mais valorizados pelo passageiro é o conforto e, assim, disponibilizar mais uma poltrona leito nos carros tornou-se uma oportunidade de satisfazê-lo ainda mais. Adequação da estrutura do SAC às regras exigidas pela ANTT e ANATEL: Mais do que atender a uma regulamentação, a acessibilidade de clientes portadores de deficiência auditiva ao SAC é garantir que todos os clientes tenham canal de comunicação direto com a empresa. Atualmente, todas as ligações são gravadas, registradas, tratadas e retornadas aos clientes. Criação de metodologia para pesquisas pontuais de mercado: Para ser competitivo, é imprescindível tomar decisões embasadas em informações consistentes. Para tanto, foi necessário estudar muito bem as causas que levaram a determinadas situações para agir com maior assertividade. Ouvir o passageiro para atender aos seus anseios é premissa para oferecer sempre o serviço mais adequado, independente do trecho a ser viajado. Implementação de ações para reduzir atrasos na partida dos ônibus: Pontualidade no embarque é essencial para o cliente que viaja e, por que não, um diferencial do modal rodoviário em relação aos seus principais concorrentes.


Criação de um plano de ações para reduzir o número de falhas eletromecânicas: Mais do que atraso na viagem, um ônibus parado na estrada por falha eletromecânica representa insatisfação do passageiro e prejuízo para a imagem da empresa. Portanto, faz-se necessário agir preventivamente na troca ou reparo de componentes para evitar tal situação. 2.6 Documentos Comprobatórios: Os documentos que comprovam as ações e os resultados desse trabalho são: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n) o) p) q) r)

Plano Estratégico do biênio 2008-2009; Manual de identidade visual das agências; Manual de aplicação da marca; Resultado da Pesquisa de Satisfação de Cliente de 2008 a 2010; Resultado da Pesquisa de Clima de 2008 a 2010; Balanços contábeis da Viação Águia Branca de 2007 a 2010; Procedimento operacional que estabelece diretrizes para elaboração de preços flexíveis; Procedimento operacional que estabelece modelo de pesquisas de mercado; Procedimento operacional que estabelece padrão de atendimento e processo de vendas; Case “Poltrona 11”: trabalho vencedor do Prêmio da Qualidade promovido internamente em 2009, que aborda a implantação da sétima poltrona leito nos carros Doubles; Case “Na hora marcada”: trabalho vencedor do Prêmio da Qualidade promovido internamente em 2011, que aborda ações estruturadas para a melhoria do indicador pontualidade; Regulamento das campanhas de vendas que compõe a cartilha; Indicadores de vendas do site (relatório de receita e números de acessos); Indicadores de vendas do Disque Passagem (relatório de vendas e ligações atendidas); Relatório de acesso do blog “O Interior e uma festa”; Lista de presença, avaliação dos participantes e notícia no jornal interno da empresa sobre a realização de seminários e treinamentos; Resultado da Pesquisa Recall de Marcas de A Gazeta, de 1996 a 2011; Resultado da pesquisa “Marcas de Valor” de A Gazeta de julho de 2010 e 2011.

2.7 Desenvolvimento e Recursos Abaixo, descrição de como foi dividido o desenvolvimento das ações ao longo dos anos e quais os recursos utilizados: Etapa

Ano

Desenvolvimento

Recursos utilizados

2007 Desenvolvimento do Plano Estratégico para o biênio 2008-2009

2008 Padronização das Agências

2008 Implantação Sistema de Reserva e Venda de Passagens (SRVP)

2009 Implementação da prática de preços flexíveis

2009 Ampliação das vendas no site

2009 Inclusão de mais uma poltrona leito no serviço Double

2010 Nova estrutura da equipe comercial

2010 Lançamento das campanhas de vendas

2010 Lançamento do Portal das Agências

Gestão/ Tecnológicos

10ª

2010 Criação do Blog “O Interior é Uma Festa”

Gestão/ Tecnológicos

11ª

2010 Início do processo de centralização Disque Passagem e melhoria da gestão do SAC Gestão/ Tecnológicos Gestão/ 2010 Realização do I Fórum Comercial e do I Seminário Comercial Planejamento 2011 Criação do Programa de Capacitação em Vendas PCV Gestão Gestão/ 2011 Realização do II Fórum Comercial Planejamento

12ª 13ª 14ª

2.8 Divulgação e Recursos de mídia

Planejamento/Gestão Gestão Tecnológicos Gestão Tecnológicos Gestão Planejamento Gestão


As divulgação das ações implementadas foram realizadas pelas equipes Comercial, Recursos Humanos, Comunicação Interna e Comunicação, conforme abaixo:  PRAÇA Continuidade da padronização das agências próprias e as principais terceirizadas: O cliente final da padronização das agências é o passageiro, por isto, a padronização por si só já é uma forma de comunicação com o mercado, na qual foram utilizados recursos de desenho e impressão gráfica. Realização de estudo para avaliar a viabilidade de centralizar a gestão de Disque Passagem na Matriz: Na centralização do Disque Passagem, cliente final era o passageiro. Para tal, foi feita comunicação sobre o telefone de contato (4004-1010) nos ônibus, site da empresa, além de anúncios em jornais e TV.  PROMOÇÃO Criação do Programa de Capacitação em Vendas (PCV): Como o cliente final do PCV era interno (agentes e supervisores de agência), a divulgação foi feita na empresa através de comunicados internos, murais informativos, jornal interno, Intranet e através do Portal das Agências. Criação de campanha publicitária para divulgar o canal de vendas on-line para seus clientes: A comunicação com o cliente sobre a venda no site foi feita de maneira institucional. Uma ampla comunicação sobre este canal de venda foi realizada em jornais impressos, TV e rádios, além de serem explorados os pontos de contato com o cliente como agências, salas VIP’s e ônibus. Criação de metodologia de incentivo de vendas e reconhecimento do desempenho dos agentes de vendas: Para as campanhas de vendas foram realizadas rodadas de apresentação dos regulamentos, objetivos, métricas e temas. Foram confeccionadas cartilhas com toda a mecânica, além de divulgação no Portal das Agências e envios de boletins periódicos. Aconteceram também cerimônias de premiação e reconhecimento dos participantes e dos vencedores. Criação de canal de comunicação direta com a frente de vendas da empresa: O Portal das Agências tem como cliente final agentes de vendas e gestores comerciais. Sua implantação foi divulgada em evento que reuniu os supervisores de agências, comunicados internos, intranet e jornal interno. Criação de canal colaborativo, seguindo a tendência das redes sociais, no qual o cliente interage com a empresa: Blog Interior é uma Festa: Para chegar ao conhecimento do passageiro, público interessado em festas e eventos, o blog é anunciado no site da empresa. Realização de encontros com a equipe de gestores comerciais: os gestores de vendas, público dessa ação, foram informados sobre os eventos através de jornal interno, jornal mural e e-mail.  PREÇO Implantação de sistema de vendas que atendesse a necessidade da empresa com relação à agilidade da venda e possibilidade de iniciar a prática de preços flexíveis: O cliente final deste sistema foram os agentes de venda, supervisores de agências, gestores de linhas e gestores comerciais. Para que a implantação tivesse sucesso, a comunicação passou por treinamentos, palestras, manuais de utilização, até chegar à criação de um procedimento operacional. Avaliação do desempenho dos mercados interestaduais para dar início à prática de preços flexíveis: A divulgação dos preços flexíveis, foi destinada para três tipos de clientes: passageiros, agentes de vendas e gestores comerciais. Para comunicar aos passageiros, utilizaram-se panfletos, banner, cartazes, outdoor, spots e comerciais em TV. No caso dos agentes de vendas e gestores comerciais, a comunicação se deu por meio de circulares internas.

PRODUTO Realização de estudo para avaliar a viabilidade de oferecer mais uma poltrona leito no serviço double: Esse estudo foi comunicado internamente na empresa através da elaboração de um case divulgado a todos os funcionários através de comunicação interna e no Prêmio da Qualidade, evento anual. Adequação da estrutura do SAC às regras exigidas pela ANTT e ANATEL: A comunicação dessa solução, destinada aos passageiros, foi feita em meios digitais: no site da empresa (com a inserção de fullbanner) e através de newsletter. Além disso, o número do SAC é divulgado nos pontos de vendas, ônibus e nas passagens.


Criação de metodologia para pesquisas pontuais de mercado: Esse modelo foi divulgado aos gestores comerciais através de Procedimento Operacional (PO), publicado em intranet da empresa. Implementação de ações para reduzir atrasos na partida dos ônibus: Para comunicar essa ação aos passageiros, foram elaborados folhetos com orientações de embarque que eram afixados a cada passagem vendida. Criação de um plano de ações para reduzir o número de falhas eletromecânicas: Toda a equipe de Manutenção é constantemente informada através da publicação de indicadores nos canais de comunicação internos da empresa (jornal interno, jornal mural, cartazes e newsletter) e reuniões periódicas. 2.9 Solução Atendimento é tema muito amplo e pode ser interpretado de várias maneiras pelo passageiro. Um cliente pode entender que ter um bom atendimento está relacionado a oferecer mais pontos de vendas e possuir abrangência maior do que outras empresas. Outro cliente pode compreender bom atendimento como oferecimento de descontos ou simplesmente atender de forma ágil e sem falhas no processo de compra. Ou mesmo, atendimento pode ser a partida no horário marcado, uma viagem confortável ou sem interrupções. Para atuar em várias frentes que visam alcançar o mesmo objetivo, toda a experiência relatada foi desenvolvida baseada na metodologia dos 4P’s do Marketing: Preço, Praça, Promoção e Produto. Assim, as diversas dimensões do atendimento foram contempladas com foco na satisfação dos passageiros da Viação Águia Branca e potenciais clientes. 3. Envolvimento 3.1 Da empresa Atender bem é um trabalho multidisciplinar dentro da empresa, ou seja, envolve praticamente todos os setores. Abaixo seguem os principais envolvidos e suas interações: Planejamento: Todas as metas definidas no projeto estão alinhadas com a previsão orçamentária definida pela alta gestão da empresa permeando os objetivos estratégicos. Gestão de Linhas: Estão diretamente ligados a esse setor: a) monitoramento do desempenho de linhas; b) planejamento e execução da prática de preços flexíveis; c) elaboração de pesquisas pontuais para conhecer o serviço mais adequado por micro mercado; d) levantamento dos preços da concorrência; e) promoção de ações de integração da equipe comercial. Gestão de Vendas de Passagens: Esse setor é responsável pelos processos: a) criação de campanhas de vendas; b) acompanhamento desempenho da equipe de vendas dos diversos canais (agências, Disque Passagem, site e cobrador); c) adequação da comunicação visual dos pontos de vendas; d) acompanhamento e capacitação dos profissionais de vendas; e) realização de ações de reconhecimento e motivação da equipe de vendas. Gestão de Relacionamento e Comunicação com o Mercado: Responsável por: a) elaboração de pesquisas de mercado que apontam o grau de satisfação do cliente; b) criação de estratégias relacionadas com a imagem da empresa frente ao mercado; c) comunicação institucional e comercial; d) planejamento de ações de promoção da marca e campanhas publicitárias. Recursos Humanos: Responsável por elaborar os treinamentos inerentes à área de vendas, que tem como objetivo garantir o cumprimento de procedimentos operacionais. Também é o setor que coordena a pesquisa de clima, que mede a satisfação dos funcionários. Gestão da Qualidade: Responsável por zelar pelo Sistema de Gestão da Qualidade, que norteia todas as ações da empresa. Tem como objetivo auditar e garantir que os procedimentos estabelecidos estejam em conformidade. Auxilia também no acompanhamento dos indicadores táticos e estratégicos. Comunicação Interna: Responsável por gerir todos os canais de comunicação com os funcionários e garantir que as informações corporativas sejam de conhecimento de toda a empresa. Tráfego: Responsável por disponibilizar a liberação de ônibus, motoristas e cobradores para a realização de viagens.


Manutenção: Responsável pela manutenção mecânica, elétrica e de carroceria da frota da empresa, realizando revisões, troca de peças, pinturas, reparos, entre outras atividades. Também desenvolvem inovações com o objetivo de promover melhorias nos ônibus. 3.2 De parceiros O envolvimento de parceiros nesse trabalho se deu com a contratação de fornecedores especializados, que possibilitaram, junto com a equipe interna da empresa, o desenvolvimento de diversas ações, tais como: pesquisas de satisfação de clientes e funcionários; implantação de sistema de vendas; criação de campanhas publicitárias; impressão de materiais gráficos; realização de cursos técnicos para área de vendas e operações; consultorias e auditorias especializadas; criação do manual de comunicação visual das agências; desenvolvimento de layout para o site e ações e-commerce; veiculação de mídia; aquisição de motor, carroceria e componentes e implantação de sistema de telefonia. 4. Avaliação da Experiência 4.1 Resultados Obtidos Após traçar os desafios e implementar as ações, podemos verificar os seguintes resultados obtidos:

PRAÇA

META  Implantar até 2010 elementos essenciais de comunicação e apresentação nas agências que representam 80% do faturamento da empresa.  Ampliar as compras pelo site em 100% até 2009.

 Estruturar física e funcionalmente o Disque Passagem até 2010.

PRE ÇO

PROMOÇÃO

 Criar modelo de capacitação de atendimento e técnicas de vendas e treinar 100% da equipe de força de venda anualmente;

 Aumentar o índice de satisfação do agente de vendas do Bloco “Reconhecimento”;  Estruturar, a partir de 2010, metodologia de incentivo a venda e melhoria da qualidade de atendimento em todos os canais de venda (agências, Disque Passagem e cobrador);

 Promover encontros anuais com equipe de gestores comerciais com objetivo de disseminar boas práticas comerciais, utilização de novas ferramentas e benchmarking internos.  Fazer avaliação ampla dos sistemas de venda (softwares) existentes na empresa para conhecer recursos não utilizados e identificar

RESULTADO  Atualização do Manual de Identidade Visual das Agências e desenvolvimento de modelo de agência padrão. Todas as agências que representam 80% do faturamento da empresa foram padronizadas. Em dezembro de 2009, o site cresceu em receita 138% se comparado a 2008. Conforme Pesquisa de Satisfação de Clientes, do Instituto Futura, a quantidade de passageiros que compram pela internet cresceu 371% de 2008 para 2011 na Viação Águia Branca; Com a centralização na Matriz (Vitória-ES), houve a redução de 9 pontos percentuais no indicador “%Custo/Receita Líquida” do Disque Passagem.  A Gerência de RH promoveu em 2011 a capacitação de todos os agentes de vendas através treinamentos pontuais realizados nas bases. Segundo a Pesquisa de Satisfação do Cliente, realizada anualmente pelo Instituto Futura, a satisfação do passageiro referente ao quesito “Nível de conhecimento do agente de vendas de passagem com relação às informações (horários de chegada e partida, tempo de viagem, conexões)” saiu de 77,52% em 2009 para 78,87% em 2011, o que mostra melhoria na atuação do agente de vendas.  O bloco “Reconhecimento” teve uma elevação significativa nos últimos anos, conforme números a seguir: em 2008, 73,8% de satisfação; em 2009, 78,2% e em 2010, 80,4%. Em agosto de 2010, foi lançada a primeira campanha de vendas para as agências, o que gerou um incremento 2,8% de sua receita, relativamente à meta Em dezembro de 2010, foi criada campanha específica para o Disque Passagem, que resultou no crescimento de 14% de sua receita, relativamente à meta Em maio de 2011, foi lançada uma campanha específica para os cobradores, gerando uma superação de 5% de receita sobre a meta. Foram realizados dois Fóruns Comerciais (agosto/2010 e junho/2011) e um Seminário de Inteligência de Mercado (outubro/2010). Em outubro de 2008, foi implantado o Sistema de Reserva e Venda de Passagens (SRVP), que funciona plenamente nas agências, site e Disque Passagem da empresa e que


possibilidades de integração até 2008.

PRODUTO

 Implantar a prática de preços flexíveis a partir de 2009;

 Estabelecer metodologia para pesquisas de mercado;  Manter em 97,6% o índice de pontualidade na saída do ônibus;  Reduzir em 40% o número de falhas eletromecânicas até 2010.  Estruturar física e funcionalmente o SAC até 2010;

permite realizar a modalidade de preços flexíveis com maior rapidez, confiabilidade e estabilidade no trânsito de informações. Com a prática de preços flexíveis, ficou evidente a atração de uma nova demanda, composta por passageiros que não estavam viajando. Além disso, aferiu-se uma mudança no hábito de compra dos passageiros, na medida em que passageiros antecipam a compra para garantir os menores preços. A prática de preços flexíveis também trouxe incremento na taxa de ocupação do carro. Em dois anos, este indicador cresceu aproximadamente 4% em mercados de até 600 km, além de resultar no incremento da receita. Foi estruturado um procedimento pela Diretoria Comercial que orienta a elaboração de projetos de pesquisa.  Em 2008 o índice de pontualidade na saída do ônibus atingiu 97,69%; em 2009, esse indicador foi 98,07%; e em 2010, 98,40%.  Em 2007 o número de falhas eletromecânicas era de 821; em 2008, 732; em 2009, foram 600 ocorrências; e em 2010, um total de 426. No acumulado, a redução foi de 48%.  Em 2010 concluiu-se a mudança física e funcional do SAC, que atualmente está localizado na Matriz (Vitória-ES). Foram adquiridos sistemas de telefonia e de gestão

4.2 Indicativos do grau de satisfação do público alvo: Passageiros da Viação Águia Branca Histórico do Índice de Satisfação do Cliente – ISC (fonte: Instituto Futura)

Viação Águia Branca

2008

2009

2010

74,63%

75,59%

76,71%

4.3 Indicativos do grau de satisfação dos participantes: Funcionários Histórico da Favorabilidade da Pesquisa de Clima (fonte: Instituto Carvalho & Mello)

Viação Águia Branca

2009

2010

85,80%

86,70%

4.4 Indicativos do grau de satisfação dos acionistas: A receita da Viação Águia Branca cresceu 17% de 2007 para 2010, conforme balanço publicado. 4.5 Impactos sobre o posicionamento da empresa no mercado: Recall de Marcas: Histórico dos Resultados da Pesquisa Recall de Marcas na categoria “Empresa de ônibus”(fonte: Jornal A Gazeta / Instituto Futura) Essa pesquisa é realizada desde 1996. A partir de 2001, a Viação Águia Branca conquistou o primeiro lugar no segmento “empresa de ônibus” (era segundo até então) e mantém essa posição. Em 2007, o índice de lembrança da empresa era de 30% contra 17% do segundo lugar; em 2011, os índices chegaram a 35% e 14,5% respectivamente. Marcas de Valor: Histórico dos Resultados da Pesquisa Marcas de Valor na categoria “Grupo empresarial” (fonte: Jornal A Gazeta / Instituto Futura) A marca Águia Branca apresentou em 2011 crescimento em todos os quesitos, relativamente ao desempenho de 2010, atingindo no último ano a média final de 8,45. Esta alta nota trouxe um segundo destaque importante nesta Pesquisa: a Águia Branca ficou entre as três marcas de maior valor do estado do Espírito Santo.


Ficha Técnica: Coordenador do projeto: Neidi Dondoni – Coordenadora de Canais de Vendas Participantes: Adann Mateus Serpa Comarela – Coordenador de Desempenho de Linhas Emerson Avancini – Gerente do Núcleo Operacional do Rio de Janeiro Luciana Braga Carminati – Assessora de Relações Estratégicas Maxwell de Oliveira Lopes – Assessor de Comunicação Thiago Chieppe Juffo – Trainee Thiago Adame – Analista Financeiro Thiago de Souza Candido – Gerente de Vendas e Linhas


Jeito Águia Branca de atender