Page 1

Relaties in de creatieve sfeer DUURZAME RELATIES TUSSEN RECLAMEBUREAUS EN ADVERTEERDERS

Efraïm F. Vink & Jean-Paul Schaddé van Dooren


Auteurs & opmaak Jean-Paul Schaddé van Dooren Efraïm F. Vink Begeleider Hans van der Velden (HS Leiden) Adviseur Léon Bouwman (Adformatie) Beeldmateriaal Stock.xchng (www.sxc.hu)


Over de auteurs Een artikel, boek of scriptie kan al dan niet interessant zijn. Wij zijn altijd benieuwd naar wat het verhaal van de auteur is. Een foto, geschiedenis of lijst met interesses. Omdat de lezers van deze scriptie daarin wellicht ook zijn geïnteresseerd, vindt u hieronder een kleine beschrijving van beide auteurs.

Jean-Paul Schaddé van Dooren Hij wist aanvankelijk niet wat hij na zijn VWO moest doen. Dat was natuurlijk niet de reden om in de 4e klas, zowaar op het vak economie te blijven zitten. Een eigen onderneming opzetten had zijn interesse. Hoewel Small Business een studie is die je daar goed mee kan helpen, klinkt small zo.. ..klein. Uiteindelijk besloot hij dus toch om met wat klasgenoten de studie Bedrijfskunde te volgen op de Erasmus universiteit. Binnen een half jaar was het duidelijk; teveel theorie en te weinig praktijk; er moest een andere oplossing gezocht worden. Na een half jaar werken begon het zoeken naar een nieuwe uitdaging. Een veel praktijkgerichtere opleiding was Commerciële Economie in Leiden. Dat bleek al snel te bevallen, zeker met de minor “jong ondernemen” waar een eigen bedrijf opgezet moest worden. Zijn stage liep hij bij Bureau Pindakaas, waar de mensen hem inspireerden om nog meer over reclame te weten te komen.


Efraïm F. Vink Hij deed vijf jaar over het halen van zijn HAVO diploma aan het Visser ‘t Hooft Lyceum te Leiden. Daarna is hij Industrieel Product Ontwerpen gaan studeren aan de Haagsche Hogeschool. Hij vond vakken als mechanica en statica echter niet interessant genoeg om zich daar volledig op te storten. Daarnaast vond hij het ontwerpen van een product erg interessant, maar het maken van prototypes was niet aan hem besteed. Dit had als gevolg dat hij na twee jaar een andere opleding zocht waarin hij de mogelijkheid had om creatief te kunnen denken zonder daarvoor een werkplaats in te hoeven duiken. Uiteindelijk koos hij ervoor om Commerciële Economie in Leiden gaan studeren. Wat hem daar direct opviel waren de marketingregels en gestandaardiseerde methodes. Dit was leuk om mee te beginnen maar op een creatieve manier bezig zijn met producten en consumenten, dat was er niet bij. Om de studie voor zichzelf interessant te houden zocht hij naar mogelijkheden om met een marketingachtergrond op een creatieve manier aan de slag te kunnen. De reclamewereld bood uitkomst. In zijn derde studiejaar liep hij zes maanden stage bij Bureau Pindakaas, een reclamebureau in Amsterdam. Hier vond hij waar hij naar op zoek was. Een omgeving waarin humor en creativiteit werden gecombineerd met strategisch denken, ontwerpen en technologische ontwikkelingen. Ook de afwisseling in werk, dankzij de steeds wisselende klanten uit verschillende branches, sprak hem direct aan. Vanaf dat moment wist hij het zeker, de reclamewereld! Dat moet het worden!


Inhoudsopgave 1. De reclamewereld 1.1 | Productaanbod 1.2 | Marketing 1.3 | Reclame 1.4 | Conclusie

2. Onderzoeksopzet 2.1 | Doelstelling 2.2 | Probleemstelling 2.3 | Deelvragen 2.4 | Afbakening 2.5 | DefiniĂŤring reclamewereld

3. Theoretisch kader 3.1 | Inleiding bedrijfsleven 3.2 | Make or Buy 3.3 | Bureau <-> klant (conceptueel model) 3.4 | Loyaliteits model M. BĂźgel 3.5 | Totstandkoming van loyaliteit 3.6 | De mate van loyaliteit 3.7 | Lengte van de relatie

11 12 13 14 15

17 18 18 18 18 19

21 22 22 25 28 30 31 32


4. De huidige situatie Bureau 4.1 | Make or buy 4.2 | Keuze reclamebureau (selectie) 4.3 | De keuze van het bureau 4.4 | Beëindiging relatie Reclamebureaus over de huidige situatie 4.5 | Make or buy 4.6 | Keuze bureau 4.7 | Beëindiging relatie Adverteerder 4.8 | Make or buy  4.9 | Keuze reclamebureau (selectie) 4.10 | Beëindiging relatie  Adverteerders over de huidige situatie 4.11 | Make or buy 4.12 | Keuze bureau 4.13 | Beëindiging relatie Loyaliteit 4.14 | Loyaliteit tussen adverteerder en bureau 4.15 | Met wie wordt loyaliteit bereikt Conclusie huidige situatie 4.16 | Hoe gaat een reclamebureau om met de relatie met adverteerders? 4.17 | Hoe verloopt de omgang van adverteerders met reclamebureaus? 4.18 | Wat is de invloed van loyaliteit op de relatie?

37 38 39 40 41 43 44 45 46 48 52 54 55 56 58 59 60 61 62


5. Trends & ontwikkelingen

65

5.1 | Inleiding  5.2 | Trends 5.3 | Ontwikkelingen 5.4 | Tv, internet en mobiele telefonie Marketing (adverteerders) 5.5 | Trends en ontwikkelingen 5.6 | Interviews Reclame (reclamebureaus) 5.7 | Trends en ontwikkelingen 5.8 | Interviews 5.9 | Conclusie/samenvatting

66 66 67 68

6. De toekomst

81

6.1 | Nieuwe kansen  6.2 | Ideaalbeeld Mogelijke opties toekomst reclame 6.3 | Connected agencies (Forrester) 6.4 | Concept ontwikkelingsteams 6.5 | Statements

82 86

70 74 75 77 77

89 90 91


De toekomst! Aanbevelingen! 6.6 | Blokken (tv, internet, strategie, radio, print, etc.) 6.7 | Indexering 6.8 | Samenwerking 6.9 | Conclusie 6.10 | Gespecialiseerde reclamebureaus met eigen identiteit 6.11 | Marketing & media 6.12 | Conclusie Losse aanbevelingen 6.13 | Interdependance 6.14 | Afschaffen pitch 6.15 | Ontwikkelingen en kansen 6.16 | Luister naar consumenten

92 92 94 95 96 97 97 98 99 100 100


Voorwoord Deze scriptie komt voort uit een buitengewone interesse in de reclamewereld. In jaar twee van de studie commerciële economie nam onze interesse in marketing toe. Maar in de behoefte naar kennis over reclame werd niet voorzien. Bij “Bottomliners” werden we echter hartelijk ontvangen en onze vragen werden daar allemaal vriendelijk beantwoord. Het verhaal over de drie P’s zorgde voor een toename van onze interesse in reclame. “Als een nieuwe adverteerder binnen komt bekijken we eerst of we er Pret aan kunnen beleven. Als dat niet het geval is, dan komt de factor Prestige aan de orde. Als ook dat niet aan de orde komt; dan moet er veel Poen te verdienen zijn.” Na dit bezoek snakten we naar meer. Vandaar dat we stage wilden lopen “in de reclame”. Efraïm en Jean-Paul zaten in een lokaaltje in school, toen Frank Zoontjes binnen kwam. Of we al bijna klaar waren; wat we voor stage wilden doen. Unaniem antwoord; “Iets in reclame”. Hij had net met een dame gesproken van Bureau Pindakaas. Fantastisch. Aanvankelijk was er slechts één plek beschikbaar; maar vanwege toenemende drukte konden we allebei bij Pindakaas aan de slag. Onze dank gaat –in chronologische volgorde- uit naar Lodewijk van der Peet voor het enthousiasmeren en vertellen over reclame. Naar Ron Bavelaar, die over zijn ervaringen met Normad Blend vertelde. Speciale dank gaat uit naar Peggy Stein (en Marjo Duiveman, Victor Alling, Sebastiaan Bijl de Vroe en Josefine van Asdonk) die onze kennis en ervaring in een stroomversnelling hebben gebracht.


In familiaire kringen danken we natuurlijk onze ouders aan wie wij ons bestaansrecht zijn verschuldigd. Onze vriendinnen, Maureen Vaes (Efraïm) en Willemijn Hoek (Jean-Paul) verdienen ook een vermelding. We zijn erg blij dat zij het met ons hebben uitgehouden tijdens de chaotische onderzoeksperiode. Daarnaast hebben ze bijgedragen aan onze creativiteit en voorzagen ze ons van heldere ideeën. Dank u dames! Voor dit onderzoek gaat speciale dank uit naar de begeleidend docent Hans van der Velden en de hoofdredacteur van reclamevakblad Adformatie: Léon Bouwman. Achtereenvolgens willen we voor de medewerking bedanken: Hein Becht (SCAN); Ruud Polman (Randstad); Meindert van den Heuvel (Y&R); Sabine Bijleveld en Jack de Graaff (Publicis); Johan Coops (FHV BBDO); Ole Christern (N=5); Barbera Wolfensberger (HEMA); Mark Woerde (Lemz); Peggy Stein (Bureau Pindakaas); Jan Paul Heemskerck (NS), Alfred Levi (3MO),Mark Eckhart (HS Leiden). Afsluitend willen we Arnold van der Capellen bedanken, omdat zonder hem de studie Commerciële Economie niet half zo leuk en geslaagd zou zijn geweest. Zonder jullie hadden we het niet gered. Nogmaals; dank jullie wel!

Efraïm Vink Jean Paul Schaddé van Dooren

9


1. De reclamewereld

De ‘reclamewereld’ is voor de mensen die daarbinnen opereren minstens zo gewoon als slecht weer in Nederland. Mensen buiten ‘het wereldje’ zijn vaak minder goed op de hoogte van wat er speelt binnen de reclamewereld. Om die reden volgt een korte inleiding die het begrip reclame in zijn algemeenheid nader definieert en aangeeft wanneer reclame doorgaans wordt gebruikt. Na dit hoofdstuk zal het begrip ‘reclamewereld’ verder ontleed worden om uiteindelijk een duidelijk inzicht te geven in de wereld die reclame heet.


De reclamewereld

1.1 | Productaanbod

Sommige markten lijken volledig verzadigd, die van de winegums is daar één van.

Er zijn 746.365 bedrijven actief in Nederland [2]. Veel van deze bedrijven bedenken, ontwikkelen en produceren producten. Deze producten worden vervolgens onder de neus van de consument geschoven. Dit kan prettig zijn wanneer het een item betreft waar een grote behoefte aan is en als er nog geen producten aanwezig zijn die deze behoefte bevredigen. Denk hierbij aan de wasknijper, de paperclip of een nog uit te vinden machine die strijken overbodig zal maken. In een dergelijk geval verkoopt een produt zichzelf. Dat wil zeggen, consumenten moeten natuurlijk op de hoogte zijn van het product, maar er is geen intensieve campagne nodig om deze producten te slijten. Er zijn echter ook verzadigde markten waar nieuwe producten geen schijn van kans lijken te hebben. Zo zijn er de mobiele telefoons, winegums, auto’s en soorten pasta. De variëteit lijkt grenzeloos. In zulke gevallen komt het aan op de overtuigingskracht van producenten naar de consument toe. Marketing is hiervoor een veel ingezet middel.

‘For boys who were always men’. Campagne waarmee Volkswagen zicht probeert te onderscheiden in een verzadigde markt.


1.2 | Marketing

Over marketing zijn veel theorieën. Kotler: “Het is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen” [2]. Er is echter nog geen heldere handleiding die nauwkeurig aangeeft hoe marketing het beste kan worden gebruikt in iedere situatie. Dit is voor een groot deel te danken aan de mens; niets is immers zo divers als de mens. De grote verscheidenheid aan theorieën die verbonden zijn aan marketing geeft ook aan dat het ingewikkelde materie betreft. Het besluitvormingsproces van de koper, zoals beschreven door Kotler, is een van de bekendste op dit gebied.

Kotler, Principes van Marketing 3e editie. Besluitvormingsproces koper.p209

Binnen elk van deze vijf fasen maakt een consument gecompliceerde beslissingen gebaseerd op cultuur, sociale factoren, persoonlijke factoren en psychologische factoren.

13


De reclamewereld

Kotler, Principes van Marketing 3e editie. Factoren die het gedrag beĂŻnvloeden. p189

Elk van deze factoren kan worden gebruikt als basis van een marketingplan voor een bedrijf om zo veel mogelijk producten te slijten aan de consument.

1.3 | Reclame

Marketingmix Basis waarop veel marketingrapporten zijn gebaseerd 1. Plaats 2. Prijs 3. Product 4. Promotie 5. Personeel

Het begrip reclame is veelomvattend en wordt vaak gezien als onderdeel van marketing. Zo is er de marketingmix met de vijf pâ&#x20AC;&#x2122;s. De P van promotie is een onderdeel in de marketingmix. Dit onderdeel kan op meerdere manieren uitgevoerd worden door verschillende bedrijven. Er zijn bijvoorbeeld gedrukte advertenties, reclamespotjes en mond tot mond reclame. Ook zijn er de nieuwe mediavormen als internet, in-game marketing en mobiele marketing. De veelvoud aan mogelijkheden maakt reclame tot een interessant onderwerp. Bedrijven hebben regelmatig moeite met het kiezen van de juiste vorm van reclame voor hun campagne. Dit kan zorgen voor tegenvallende resultaten voor de adverteerder. Zo kunnen ze besluiten om een tv commercial te maken terwijl een website voor dat specifieke product een betere keus zou zijn.


Reclame houdt niet slechts in dat er een, voor de consument zichtbaar, product wordt afgeleverd in de vorm van een filmpje, website of poster. In veel gevallen dient een reclamebureau als adviseur voor een adverteerder. Beide partijen kunnen samenwerken om een strategie te ontwikkelen voor de adverteerder. Die strategie dient vervolgens als rode draad voor een campagne die verschillende uitingsvormen kan hebben. Deze uitingsvormen zijn niet per definitie gemaakt door het bureau dat de strategie heeft helpen vormen. Een goed voorbeeld van een dergelijke samenwerking is die tussen 3MO, C1000 en Y&R. 3MO bepaalde vooraf de strategie en Y&R werkte dat uit tot werkbaar concept om C1000 mee te promoten. Uit deze samenwerking is de nieuwe huisstijl van C1000 onstaan en is er een nieuwe slogan bedacht. Dit heeft er voor gezorgd dat C1000 zich weer in hetzelfde segment kan bevinden als Albert Heijn.

Nieuwe slogan en aangepast logo van C1000

Wat ook voorkomt, maar in veel mindere mate, is een samenwerking tussen bureau en adverteerder op ontwikkelingsniveau. Hierbij heeft een bureau invloed op de producten/diensten die een adverteerder aanbiedt. Interpolis had bijvoorbeeld samen met het reclamebureau FHV de slogan ‘Interpolis. Glashelder’ bedacht. Voor FHV hield dit in dat alle producten van Interpolis ook daadwerkelijk zeer inzichtelijk moesten zijn voor klanten. FHV bemoeide zich toen ook inhoudelijk met de producten van Interpolis om de helderheid te kunnen waarborgen. Interpolis en FHV waren dan ook van elkaar afhankelijk en kwamen samen tot goede camagnes.

1.4 | Conclusie

Reclame omvat meer dan slechts een poster op straat, een spotje op tv of een advertentie in de krant. Het is een gecompliceerde wereld waarin communicatie centraal staat. Communicatie tussen adverteerder, reclamebureau en uiteindelijk de consument.

Reclamewereld, ook wel communicatiewereld. Reclame is immers communicatie naar de beoogde doelgroep

Referenties [01] Centraal Bureau voor Statistiek (2007) ‘Totaal aantal bedrijven’ Gevonden op de website van CBS op 9 maart 2008 http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37912&D1=0-10&D2=a&HD=080609-1619&HDR=T&STB=G1 [02]Kotler, Philip (2004) Principes van Marketing.

15


2. Onderzoeksopzet Inzicht verschaffen in de huidige reclamewereld is een deel van dit rapport. Belangrijker is het vinden van een toekomstbeeld voor de reclamesector en de samenwerking tussen adverteerders en reclamebureaus. Dit onderzoek is in drie delen gesplitst. Allereerst wordt er gekeken naar de huidige situatie. Hierin wordt besproken hoe de reclamewereld werkt en hoe adverteerders en reclamebureaus nu met elkaar communiceren. Waarom beide partijen loyaal aan elkaar blijven of besluiten de samenwerking te beĂŤindigen vormt een belangrijk onderdeel in dit hoofdstuk. Er wordt een analyse gemaakt van de huidige situatie om vervolgens trends en ontwikkelingen te kunnen ontdekken. Het tweede deel van het onderzoek is gericht op het herkennen van trends en ontwikkelingen binnen reclamebureaus en adverteerders. De reclamesector is erg afhankelijk van trends en ontwikkelingen in de wereld omdat deze voor het grootste deel bepalen wat een adverteerder in campagnes terug wil zien. Het is dan ook aan de reclamebureaus om zoveel mogelijk vooruit te lopen op de trends die komen gaan, om zo een adverteerder een voorsprong op concurrentie te kunnen leveren. Daarnaast is het zo dat de methode van campagne voeren verandert op basis van beschikbare technologieĂŤn. Ook voor adverteerders is het belangrijk om gebruik te maken van alle nieuwe mogelijkheden. Trends en ontwikkelingen zijn erg belangrijk in een sector die op consumentencommunicatie is gericht. Het laatste deel van het onderzoek zal zich richten op de toekomst. De manier waarop adverteerders en reclamebureaus met elkaar zullen communiceren en hoe de samenwerking het best kan verlopen. De mogelijkheden voor dit onderdeel zijn zeer divers omdat het de toekomst betreft en er niets vast staat. Trends en ontwikkelingen zullen worden geanalyseerd en bestaande toekomstbeelden zullen worden uiteengezet. Uiteindelijk wordt er afgesloten met het beschrijven van een toekomstbeeld van de reclamewereld in 2015. De indeling van dit rapport zal deze volgorde aanhouden en via een uiteenzetting van de huidige situatie doorgaan naar trends en ontwikkelingen om te eindigen met een blauwdruk voor de toekomst van de reclamewereld.


Onderzoeksopzet

2.1 | Doelstelling

De doelstelling van dit onderzoek is een advies uit te brengen voor de communicatie tussen reclamebureaus en adverteerders in de toekomst. Daarnaast is het de bedoeling om duidelijk inzicht te verschaffen in de manier waarop de reclamewereld in elkaar zit.

2.2 | Probleemstelling

We onderzoeken de relatie tussen reclamebureau en adverteerder, omdat we willen weten hoe deze tot stand komt en eindigt, om aanbevelingen te kunnen geven voor de relatie tussen adverteerder en reclamebureau in 2015.

2.3 | Deelvragen »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »»

Welke theorieën zijn er voor de totstandkoming van een relatie? Welke theorieën zijn er voor de loyaliteit binnen een relatie? Hoe komt een relatie tussen adverteerder en reclamebureau tot stand? Waarom wordt een relatie tussen adverteerder en reclamebureau beëindigd? Wat is de invloed van loyaliteit op de relatie? Welke trends en ontwikkelingen zijn er binnen marketing en reclame? Welke kansen moeten adverteerder en reclamebureau benutten uit de trends en ontwikkelingen? Hoe zien adverteerders de toekomst? Hoe zien reclamebureaus de toekomst? Welke mogelijke opties bestaan er al voor de toekomst? Hoe kan de reclamewereld zich ontwikkelen in de toekomst?

2.4 | Afbakening

Dit onderzoek zal zich beperken tot de top 25 bureaus in Nederland. Binnen deze bureaus zullen interviews worden afgenomen met mensen die zich hoog in de organisatie bevinden. Aan de kant van de adverteerders is voor dezelfde groep gekozen. Deze keuze is gemaakt om zo concreet mogelijke informatie te krijgen.


Gezien de beperkte bereikbaarheid van deze mensen en de korte tijdsduur zal er uitgegaan worden van tien interviews. De kennis en relevante informatie die de respondenten bezitten zou voor een helder resultaat moeten zorgen. Er is gekozen voor kwalitatief onderzoek boven kwantitatief onderzoek. Een mondeling open interview heeft als voordeel dat er diep op de materie kan worden ingegaan en er een grote mogelijkheid tot exploreren is. Dat is nodig om inzicht te krijgen in de gecompliceerde reclamewereld. Daarnaast heeft een belangrijk deel van dit onderzoek betrekking op de toekomst. De toekomst staat niet vast en is daardoor slecht te voorspellen middels kwantitatief onderzoek. Naast kwalitatief onderzoek zal er deskresearch verricht worden om goed voorbereid te zijn op de kwalitatieve interviews. Ook is het zo dat de theorieën en achtergrondinformatie op deskresearch zijn gebaseerd. Hiervoor zijn boeken, internet, kranten en tijdschriften beschikbaar. Het rapport zal relatief veelomvattend zijn. Dit is de reden dat er twee studenten aan werken. Een doel van het onderzoek is een concreet rapport te realiseren met daarin stapsgewijs uitgelegd hoe de reclamewereld in elkaar zit en hoe de toekomst van deze wereld er uit ziet. Het rapport zal zo helder mogelijk worden geschreven om een duidelijk beeld te schetsen van de reclamewereld, ook voor mensen die er weinig tot niets van weten. De tijdsplanning is lastig om correct in te schatten. Dit is omdat er kwalitatief onderzoek nodig is met mensen hoog in een organisatie. Deze mensen zullen niet direct beschikbaar zijn en dat kan zorgen voor enig uitstel. In maart zouden bij voorkeur alle interviews zijn afgehandeld. Een realistische einddatum voor dit rapport is dan eind mei. Er zal worden gewerkt met een zo goot mogelijke objectiviteit om een onbevooroordeeld rapport te creëren. Daaruit zullen aanbevelingen volgen met betrekking tot de toekomst van de communicatie tussen adverteerders en reclamebureaus.

2.5 | Definiëring reclamewereld

In dit onderzoek komt regelmatig het veelomvattende begrip ‘reclamewereld’ voor. In dit onderzoek is de reclamewereld gedefinieerd als zijnde het gehele bedrijfsleven dat zich bezig houdt met communicatie naar consumenten toe. Van producenten tv commercials tot grafische vormgevers van voorlichtingsbrochures, al deze vormen van communicatie vallen, indien niet anders vermeld, in dit onderzoek onder de term reclamewereld. Een zeer nauwkeurige scheidingslijn is niet aan te geven vanwege het relatief onoverzichtelijke karakter van de reclamewereld.

19


3. Theoretisch kader

Theorie is een systeem van denkbeelden of hypothesen ter verklaring van iets. (van Dale) Het is een middel om bijvoorbeeld een onderzoek mee te onderbouwen. In deze scriptie zullen verschillende theorieĂŤn gebruikt worden als onderbouwing of verduidelijking van een situatie. Er zullen drie theorieĂŤn centraal staan van waaruit met een verklarend oogpunt gekeken wordt.


Theoretisch kader

3.1 | Inleiding bedrijfsleven

Een bedrijf gevestigd in de huidige Nederlandse markt heeft een overweldigende keus aan bedrijven die op reclamegebied iets kunnen betekenen. Zo zijn er de traditionele reclamebureaus, eenvoudige uitwerkstudio’s die abri’s kunnen verzorgen, professionele marketingbureaus die een marketingplan kunnen schrijven, internetbureaus voor een functionele en goed ogende website etcetera. Nu zijn er ook bedrijven met een eigen marketingafdeling, bijvoorbeeld Unilever, die voor een groot deel in staat zijn om zelf de P van promotie invulling te geven. Toch is het voor veel bedrijven lastig om de keuze te maken tussen het zelf vervaardigen van reclameactiviteiten of dit uit te besteden. Feit is dat er steeds meer kleine bedrijven bijkomen en grote bedrijven afvallen in het Nederlandse bedrijfsleven [ 1]. Dit betekent veel concurrentie, specialisatie en differentiatie in de bedrijfswereld. Om binnen de reclamewereld te blijven betekent dit concreet dat er veel bedrijven zijn die reclame-uitingen nodig hebben en er aan de andere kant een grote diversiteit aan aanbod van reclameleveranciers ontstaat. Ook komen er steeds meer schakels binnen de reclamewereld die overzichtelijkheid voor potentiële klanten niet ten goede komt. Waar er vroeger slechts een reclamebureau was die alles voor de klant regelde zijn er nu voor ieder reclameaspect nieuwe bedrijven aanwezig. Een goed voorbeeld hiervan zijn mediabureaus. Deze zijn verantwoordelijk voor het kiezen van bijvoorbeeld televisiezenders en tijdschriften waar een advertentie het best tot zijn recht komt en het hoogste percentage van de gewenste doelgroep bereikt. Een trend bij deze bureaus is het samenwerken met uitwerkstudio’s die, mits er een duidelijke briefing aan vooraf gaat, advertenties kunnen maken. Dit zorgt er voor dat er een grote diversiteit is bij bedrijven om uit te kiezen. Een belangrijke overweging is dan ook, make or buy?

Voorbeeld van een abri

3.2 | Make or Buy

Brand awareness ndMate van merkbeke heid

De make or buy beslissing maken is een gecompliceerde handeling voor bedrijven. De oorspronkelijke theorie omtrent make or buy is hoofdzakelijk gebaseerd op kosten en is getiteld: ‘Transaction Cost Theory’ [2]. In de loop der tijd is dat principe ver doorontwikkeld en zijn er diverse varianten van te vinden. Gezien de uiteenlopende aard van deze modellen zullen deze niet worden gebruikt en wordt er uitgegaan van het oorspronkelijke make vs. buy principe namelijk de ‘Transaction Cost Theory’. Een bedrijf kan veel beslissingen met betrekking tot outsourcing onderbouwen met de bestaande make or buy theorieën. In het geval van reclame-uitingen is dit niet zo eenvoudig te herleiden naar kosten. Zo zal het vaak zo zijn dat het gebruikmaken van een reclamebureau veel kosten met zich meebrengt. Deze kosten worden niet altijd direct terugverdiend. De meerwaarde van een reclamebureau is daardoor niet altijd (direct) meetbaar. Het komt voor dat een tot uitvoer gebrachte campagne niet direct leidt tot hogere verkoopcijfers. Dit terwijl de brand awareness van een product dankzij diezelfde campagne fors gestegen is. Dat betekent dat men nu in ieder geval bekend is met het product of de merknaam


waardoor in de toekomst beter gecommuniceerd kan worden naar de consument. Zo is er wel degelijk winst voor de adverteerder behaald, maar is dit financieel slecht zichtbaar. Het oorspronkelijke make or buy principe gaat hier dan ook niet op. Er is immers niet direct voordeel te meten uit de investering die gedaan is in een reclamebureau. Natuurlijk zijn er voorbeelden te noemen waarbij vrijwel direct aantoonbaar is dat een campagne een gedegen investering was, maar dan nog zal de meerwaarde van een reclamebureau niet in absolute getallen aan te tonen zijn. Zo kunnen er in de gemeten periode ook andere oorzaken zijn voor de aankoop van een product, of er lang na de campagneperiode nog producten worden verkocht dankzij de campagne.

TV commercial Rolo Bureau Lintas, Amsterdam Creative direction Diederik Koopal, J.P. Nieuwerkerk Voorbeeld van een succesvolle campagne die heeft geleid tot grote merkbekendheid

3.2.1 | Voordelen Make

Wanneer je als bedrijf zelf in staat bent de benodigde diensten/producten zelf te leveren kun je er voor kiezen het zelf te doen. Het voordeel is dat je alles in eigen beheer hebt en dus beslissingsbevoegd bent zonder rekening te moeten houden met derden. Een ander voordeel is dat er geen communicatie gerealiseerd hoeft te worden met een externe partij. Communicatie met externe partijen kan er namelijk toe leiden dat er misverstanden ontstaan en er uiteindelijk een nare werksfeer volgt. Wanneer er iets mis gaat in het traject is het direct duidelijk waar het is misgegaan. Dit is niet altijd het geval wanneer je iets door een externe partij laat doen. Er is dan geen totale controle over het proces en het uiteindelijke product. In sommige gevallen kan het goedkoper uitvallen om iets in eigen beheer te doen. Zo kan een kleinschalig project vaak beter in eigen beheer uitgevoerd worden. Dit geldt echter alleen wanneer er de kennis in huis is voor het te realiseren project.

23


Theoretisch kader

3.2.2 | Voordelen Buy

Wanneer je zelf niet in staat bent om de benodigde dienst/producten te produceren, ben je genoodzaakt om iets te kopen van een externe partij. Het voordeel van iets kopen is dat je zelf geen zorg hebt over het productie- of ontwikkelingsproces. In het geval van een dienst koop je iets in van een hogere kwaliteit dan je zelf kunt leveren waardoor je kwalitatief sterker wordt als bedrijf. Ook kan het inkopen van een dienst er voor zorgen dat je meer tijd hebt om je als bedrijf te richten op de core-business. Een voorbeeld hiervan is het inhuren van een schoonmaakploeg. Doordat een andere partij die taak van je overneemt heb je meer tijd om taken uit te voeren die dicht bij de core-business van je bedrijf liggen. Een ander voordeel van het ‘buy’ principe is dat je, door de samenwerking met een ander bedrijf, geprikkeld kan worden om dingen te veranderen. Je kunt op fouten gewezen worden die je in eerste instantie over het hoofd hebt gezien.

3.2.3 | Afwegingen

Om de keuze eenvoudiger te maken tussen make en buy, is er een overzicht met daarin de belangrijkste punten van aandacht. Deze is vooral zinvol wanneer er niet direct gezien wordt welk van beide opties voordeliger voor het bedrijf is. Door de punten in onderstaand overzicht stuk voor stuk langs te lopen zijn de belangrijkste punten behandeld [3].

Key considerations make or buy »» »» »» »» »» »»

Cost Time to Market Internal Resource Allocation Intellectual Property Protection Partnerships Weighing Future Benefits Belangrijkste punten van aandacht om de keuze tussen make en buy te kunnen nemen


3.2.4 | Conclusie

Duidelijk is nu dat gebruik maken van een reclamebureau niet direct aantoonbaar voordeel hoeft te betekenen voor een bedrijf volgens de make vs. buy theorie, maar wel degelijk een verschil kan maken. Het in zee gaan met een reclamebureau is niet geheel zonder risico’s, omdat vooraf nooit zeker is hoeveel het zal opleveren. Er zal een basis van vertrouwen aanwezig moeten zijn aan de kant van klant én reclamebureau om een dergelijke relatie aan te gaan.

3.3 | Bureau <-> klant (conceptueel model)

De bureau<->klant relatie is een bijzondere relatie. Een gemiddelde relatie gaat ongeveer drie tot vijf jaar mee en kent doorgaans een onstuimige periode van samenwerking. Een dergelijke relatie kan op meerdere manieren tot stand komen [4]. Bijvoorbeeld door middel van het netwerk dat een reclamebureau of potentiële klant heeft. Ook gebeurt het vaak dat persoonlijk contact tussen werknemers, aan zowel klant als bureau kant, een basis vormt om een samenwerking op te bouwen. De opbouw van een relatie kent een aantal fases die doorlopen worden. Op dit gebied zijn meerdere theorieën bekend en veel van deze theorieën zijn toepasbaar op klantwerkgever relaties en op man-vrouw relaties. In principe komen deze theorieën in de basis overeen. Er zal begonnen worden met een ‘kennismakingsfase’ ,waarin de partijen zich bewust worden van elkaars bestaan, en afgesloten worden met een ‘huwelijksfase’ waarin er besloten wordt een langdurige relatie aan te gaan. Gezien de diversiteit aan beschikbare modellen is er gekozen voor een combinatie van meerdere theorieën om tot een helder en toepasbaar model te komen [5].

Relaties tussen bedrijven zijn van groot belang

25


Theoretisch kader

3.3.1 | Awareness

Iedere relatie begint met de Awareness-fase. Het bewust worden van elkaars bestaan. Een eerste indruk wordt gemaakt. Het ontmoeten van een potentiĂŤle partner kan op meerdere manieren plaatsvinden. Zo kan men elkaar tegenkomen na actief zoeken met bepaalde criteria of kunnen mogelijke partners elkaar via bestaande relaties elkaar tegen het lijf lopen. Dit werkt zo op het gebied van liefde, maar ook op zakelijk gebied kunnen relaties op een dergelijke manier tot stand komen. Kenmerkend voor deze fase is de afwezigheid van interactie [6]. 3.3.2 | Exploration

De exploratiefase komt voort uit nieuwsgierigheid die tijdens de awarenessfase ontstaan kan zijn. Binnen deze fase kan men elkaar beter leren kennen en toetsen of er mogelijk een relatie op te bouwen is met de nog relatief onbekende partij [7]. 3.3.3 | Commitment

Een logische volgende stap is het besluit om samen te werken en een relatie aan te gaan. Er is gebleken dat er een klik is en beide partijen zijn bereid om moeite te doen voor een goede samenwerking. Vaak gaat deze stap gepaard met de ondertekening van gerechtelijke documenten als een samenwerkingscontract [8]. 3.3.4 | Growth

Elkaars vertrouwen winnen is het belangrijkste element in de groeifase. Langzaam komen beide partijen er achter dat een samenwerking een waardevolle toevoeging betekent voor elkaar. Deze toevoeging kan van verschillende aard zijn. Zo zijn er partijen die veel waarde hechten aan financieel voordeel, maar andere partijen hebben een prettige en soepele samenwerking hoger op de eisenlijst staan [9]. 3.3.5 | Interdependance

Synergie; a mutually cadvantageous conjun is tion where the whole of sum the n tha greater the parts [11].

Een volgend stadium in de relatie kan interdependence zijn. Dit houdt in dat partijen niet slechts er voor kiezen om samen te werken, maar ook onderling van elkaar afhankelijk zijn. Zo kan het gebeuren dat een partij A vertrouwt op een dienst van partij B die partij A zelf niet kan leveren. Op die manier kan binnen een relatie een groter pakket aan diensten of producten worden aangeleverd waar beide partijen binnen die relatie van profiteren. De samenwerkende partijen kunnen samen meer bereiken dan wanneer zij afzonderlijk het zelfde doel na zouden streven [10], ook wel synergie genoemd.


3.3.6 | Conclusie

Het model geeft de ideale route weer die iedere relatie tussen adverteerders en reclamebureaus zou moeten volgen. In praktijk gebeurt dit echter niet altijd. Wanneer men wil uitkomen bij de interdependence fase is het belangrijk dat deze stappen worden gevold. Door de snelle en vaak kortzichtige manier van samenwerken gaat het met name mis in de groeifase. Hier zouden bureau en adverteerder dichter bij elkaar moeten komen om op een ideale manier samen te werken. Wanneer deze fase is bereikt is het probleem vaak om attent te blijven binnen de relatie. Adverteerders kunnen er onterecht vanuit gaan dat reclamebureaus continu scherp zijn en alle reclamegerelateerde activiteiten managen. Reclamebureaus kunnen op hun beurt teveel vertrouwen op de relatie met de adverteerder en ondertussen andere klanten aannemen. Loyaliteit tussen adverteerder en reclamebureau is dan ook van groot belang.

Conceptueel model zoals beschreven in dit hoofdstuk.

27


Theoretisch kader

3.4 | Loyaliteits model M. Bügel

Het Paretoprincipe, in de volksmond ook wel de 80/20-regel genoemd, is een economische regel die opgesteld werd door Vilfredo Pareto in 1906. Hij stelde dat 80% van de economie beheerst werd door 20% van de mensen.

Een relatie is een kostbaar goed. Een nieuwe klant winnen kost altijd meer geld, dan een relatie behouden [12]. Dan is er ook nog de 80/20 regel. De positie van een bedrijf wordt sterker als er een goede relatie is met de 20 procent beste klanten. Eventuele Interdependence komt voort uit een bepaalde loyaliteit die consument en leverancier aan elkaar tonen. In supermarkten wordt met succes met klantenkaarten gewerkt om een vaste klantenkring te creëren met een hogere loyaliteit [13]. Voor dit onderzoek is het essentieel om naar de business to business markt te kijken. Met name de loyaliteit binnen de reclamewereld. Het is aantrekkelijk om direct te bekijken wat reclamebureaus en adverteerders dan doen voor een optimale loyaliteit. Vele begrippen zijn daarop van toepassing, te denken valt aan bijvoorbeeld service en ervaringen. Maar voordat de begrippen nader worden uitgelegd zal eerst de definitie van ‘loyaliteit’ duidelijk moeten zijn. Een groot commitment om een product opnieuw te kopen danwel de afname van een dienst te continueren, ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het aantrekkelijker maken om van aanbieder te wisselen [14]. Deze definitie is de meest volledige verklaring van het begrip loyaliteit. De loyaliteit die spreekt uit deze definitie is een loyaliteit gebaseerd op een sterke band. Andere definities spreken al over loyaliteit bij een vervolgaankoop. Het woord loyaliteit omvat echter veel meer dan alleen een vervolgaankoop; waardoor de definitie van Olivier hier het best past. Het klantenloyaliteitmodel van Bügel is samengesteld uit meerdere theorieën. In dit model worden ‘drivers van loyaliteit’ [15] samengevoegd met ‘loyaliteitsinstrumenten’ [16] en ‘klantverwachtingen’. In het model zijn naast de theorie van deze mensen bevindingen en termen van de heer Bügel zelf opgenomen, om tot een compleet model te komen.

3.4.1 | Het model uitgelegd

Om het model goed te kunnen verklaren, wordt het in drieën verdeeld. Rechts in het model de drivers van loyaliteit, links in het model de loyaliteitsinstrumenten. De bovenste rij loyaliteitsfactoren hebben direct betrekking op de verwachtingen van de relatie. Al deze factoren samen zorgen al dan niet voor een bepaalde loyaliteit in de relatie.


3.4.2 | Drivers van loyaliteit

De loyaliteitsdrivers zijn direct van invloed op de loyaliteit van de consument aan een merk. Van een adverteerder aan een reclamebureau. Een reclamebureau kan bijvoorbeeld een hogere loyaliteit creëren door veel tijd in de relatie te investeren, waardoor de tevredenheid van adverteerders groeit. »» »» »» »»

Het vertrouwen van klanten De tevredenheid van klanten Kwaliteit van de alternatieven Investering in de relatie

3.4.3 | Loyaliteitsinstrumenten

Instrumenten kunnen gebruikt worden door het reclamebureau om de loyaliteit te bespelen. Op ieder van de vijf instrumenten kan het bureau directe invloed uitoefenen. Het is de manier om op korte termijn een minimale loyaliteit te creëren. »» »» »» »» »»

Positionering en branding Programma´s Acties Product Service

3.4.4 | Loyaliteitsfactoren

Op deze factoren is vanuit het bedrijf geen invloed uit te oefenen. De verwachtingen van een klant worden gebaseerd op deze factoren, waardoor ze wel degelijk belangrijk zijn voor de loyaliteit. Indirect is er uiteraard wel voor te zorgen dat op de lange termijn goede ervaringen en een positieve mond-tot-mondreclame een rol spelen. »» »» »» »» »»

Ervaringen uit het verleden Mond-tot-mondreclame Persoonlijke input Persoonlijke behoeften Toekomstige veranderingen

29


Theoretisch kader

Het loyaliteietsmodel zoals deze is ontwikkeld door M. B端gel.

3.5 | Totstandkoming van loyaliteit

B端gel geeft in zijn model verschillende drivers die voor de totstandkoming van loyaliteit direct kunnen bijdragen. Het gaat om de volgende factoren die ook met elkaar in verband staan.

3.5.1 | Vertrouwen & investering in de relatie:

Deze factoren staan sterk met elkaar in verband. Investeren in een relatie gebeurt als er vertrouwen is, maar investeringen in een relatie schept ook vertrouwen. Vertrouwen heeft te maken met verwachtingen in de toekomst, evenals investeringen. Een investering in een relatie wordt niet gemaakt als er geen vertrouwen is in een goede afloop. Als de ervaringen niet voldoen aan de verwachtingen zal een negatieve tendens optreden [17]. 3.5.2 | Tevredenheid & kwaliteit van alternatieven:

Deze factoren hebben ook een nauwe samenhang. Als de kwaliteit van andere reclamebureaus hoger is, dan zal de adverteerder minder tevreden zijn. Ook dit heeft weer te maken met de verwachte en ervaren kwaliteit van de dienst [17]. Hoe hoger de kwaliteit ervaren wordt, hoe tevredener de klant zal zijn. Als de verwachtingen daarentegen hoog gespannen zijn, wordt de kwaliteit van de dienst bij de kleinste teleurstelling al snel als minder ervaren. Kwaliteit van alternatieven wordt op verschillende manieren bepaald; zowel smaak als gewonnen prijzen kunnen een rol spelen.


3.6 | De mate van loyaliteit

Loyaliteit kent twee dimensies; een gedragsmatige en een psychische dimensie [18]. Op basis van die definitie heeft is een loyaliteitstypering opgesteld met vier types [19].

Verbondenheid

Hoog

Matrix met daarin loyaliteitstypering gebaseerd op houding en gedrag

Laag

Gedrag

Hoog

In dit model gaat het om hoe loyaal consumenten aan een merk zijn. Bij adverteerders en bureaus is echter een zelfde typering mogelijk. Vrienden zijn de klanten die de meeste winst genereren voor het bureau. Het zijn de langetermijnrelaties, met veel herhalingsaankopen. Functionalisten doen zich loyaal voor, maar als een ander bureau een betere aanbieding doet, dan is loyaliteit ver te zoeken. Functionalisten doen wel aan commitment, maar dat is nog geen loyaliteit te noemen. Sympathisanten zijn de adverteerders die een bureau wél volgen, maar nog geen commitment aangaan. Kennissen zijn zowel psychisch als gedragsmatig niet aan een bureau verbonden. Veelal gaat het om een relatie die afketst bij de pitch, in sommige gevallen kunnen vertrekkende adverteerders van reclamebureaus ook kennissen zijn. Als een adverteerder duidelijk en eerlijk is bij het zoeken van een reclamebureau; is de kans op ‘vriendschap’ het grootst. Dan komen de gedragsmatige en de psychische dimensie het best tot hun recht. Als bij de selectie van zowel adverteerder als bureau verkeerde keuzes worden gemaakt; komt dat binnen korte termijn eruit. Dan kan blijken dat adverteerders of bureaus slechts functionalisten zijn en dus niet loyaal zijn aan de partner waar mee wordt samengewerkt.

31


Theoretisch kader

Paars = bureau 1 Rood = bureau 2 Groen = internetbureau Blauw = PR bureau

3.7 | Lengte van de relatie In de oude situatie ging het slechts om bureau 1 en bureau 2. Als het met het eerste bureau niet meer goed ging, kwam (vaak al ten tijde van de huidige relatie) een nieuwe relatie op gang. Zoals een adverteerder tijdens het interview meldde ‘vreemdgaan tijdens de huidige relatie’. Hoe lang de relatie met het eerste bureau duurt is afhankelijk van de relatie; maar de nieuwe relatie begint vaak al ten tijde van de huidige relatie. Kleine projecten worden uitbesteed aan een nieuw bureau. Dat bureau zal dan ook na de beëindiging van de relatie meedoen met de pitch en een relatievoorsprong hebben. In de huidige situatie spelen de andere curves ook een rol. Het zijn nieuwe relaties met gespecialiseerde bureaus. Bijvoorbeeld een PR bureau en een internetbureau. De duur van die relaties is vaak kort, omdat het om korte concepten gaat. De grote strategie zal toch van de adverteerder komen in samenwerking met het reclamebureau.


3.7.1 | Tussen commitment en interdependence

Om de huidige situatie te analyseren wordt het conceptuele model uit het theoretisch kader gebruikt. Iedere relatie volgt eenzelfde pad. De relatielevenscyclus [20] toont 4 verschillende fases. Te beginnen bij â&#x20AC;&#x2DC;aftastenâ&#x20AC;&#x2122;, dan de groei van de relatie. Een relatie wordt volwassen en vervolgens wordt de relatie of nieuw leven ingeblazen, of vindt er neergang plaats. Het conceptueel model volgt eenzelfde soort pad, maar kijkt meer naar de loyaliteit binnen de relatie.

Relatie innoveren, nieuw leven inblazen

Aantal uitwisselingen Go/No

afbouwen

Aftasten

Groei

Volwassenheid

Neergang Tijd

33


Theoretisch kader

3.7.2 | Verschillende fases

Hoewel fase 1 en 2 nog slechts het begin van de relatie omvatten (ontdekken en aftasten), komt de echte loyaliteit al tot stand bij de groei naar commitment. Commitment; fase 3 lijkt een grote stap naar loyaliteit, maar er is een valkuil. In deze fase worden vaak de contracten getekend. Dat impliceert wellicht een loyale band tussen aanbieder en koper van de dienst, maar dat kan verkeren. Om met het model van Schijns te spreken; er kan altijd blijken dat één der partijen de functionalist is. Dus; zich loyaal opstellen, maar als een andere kans zich voordoet (bijvoorbeeld een beter of goedkoper bureau), dan kan een contract zo verbroken worden. Aan de andere kant is commitment natuurlijk wel nodig om in fase vijf te komen. Ook wordt gezegd “commitment is een verlangen om een waardevolle relatie te laten ontstaan” [21].

Conceptueel model

De houding van de partners in een relatie is bij fase 4 (growth) ook wel sympathisanten te noemen. Gedurende deze fase winnen de partners elkaars vertrouwen en Interdependence is vaak het gevolg. Interdependence; de ideale situatie voor een relatie is interdependence. Bij interdependence zijn organisaties met elkaar verweven en van elkaar afhankelijk. Als er een hoge interdependence is, blijkt dat er ook een hoge loyaliteit is. De eerder genoemde drivers van Bügel (vertrouwen, tevredenheid, kwaliteit van alternatieven en investering in relatie) zijn allen optimaal benut, waardoor een goede samenwerking is. De basis van die drivers zijn de ervaring die aan de verwachtingen voldoen. Als er in een relatie interdependence wordt bereikt, dan komt daar dus een grote loyaliteit bij kijken.


Referenties [01] Centraal Bureau voor Statistiek (2007) ‘Bedrijven naar aantal werkzame personen en economische activiteit’ Gevonden op de website van CBS op 9 maart 2008. http://statline.cbs.nl/ [02] Sourcingmag (2007) ‘Transaction Cost Theory’ http://www.sourcingmag.com/dictionary/Transaction_cost_theory-203.htm [03] Rich Ghiorse, Mike McKeon (1999) MAKE vs. BUY? When Should I Reinvent the Wheel? Analog Dialogue, 33-10 [04] Becht, Hein (2007) ‘The SCAN InternationalClient Quality Survey’ [05] Zie referentie 6 t/m 10 [06] Dwyer, F.D., Shurr, P.H., Oh, S. (1987), “Developing buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 51 pp.11-27 [07] Altman, I., Taylor, J. (1973), Social Penetration: The Development of Interpersonal Relationships [08] Morgan, R.M., Hunt, S.D. (1994), “The commitment-trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58 pp.20-38 [09] Van Lear, C.A., Jr., & Trujillo, N. (1986). On becoming acquainted: A longitudinal study of social judgment process. Journal of Social and Personal Relationships, 3, 375-392 [10] Karl Marx (1848) ‘Communist Manifesto 1848’ [11] Wikipedia (2008) ‘Synergie’ http://en.wikipedia.org/wiki/Synergy [12] Rosenberg en Czepiel (1984), L.J. Rosenberg and J.A. Czepiel, ‘A marketing approach to customer retention’, Journal of Consumer Marketing 1 (1984) [13] MarketingMax (2006) ‘Effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s’ http://www.marketingmax.nl/articledetails.asp?articleid=8311 [14] Olivier, R.L. ( 1997), ‘Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, 392 [15] Rusbult C.E. & Buunk, A.P. ( 1993), ‘Commitment processes in close relationships: an interdependence analyses’, Journal of social and personal relationships, pp. 175-204 [16] Zeithaml et al. (1990), Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. [17] Grönroos, C. (2000). ‘Service Management and Marketing a Customer Relationship Management Approach’, Wiley & Sons, Chichester [18] Baloglu, S. (februari 2002), ‘Dimensions of customer loyalty’, Cornell Hotel and restaurant adminsitration quarterly, pp 47-59 [19] Schijns, J.M.C. (2006), ‘Klantsegmentatie op basis van loyaliteit’, Markering rendement, pp 18-19 [20] Peelen, E. (2003), ‘Customer Relationship Management’, Pearson Education Benelux, Amsterdam [21] Peelen, E. (oktober 2006) ‘Aspecten uit de geschiedenis en de toekomst van marketing.’ Tijdschrift voor Marketing.

35


4. De huidige situatie Voordat uitspraken kunnen worden gedaan over de toekomst van reclame en marketing, zal eerst moeten worden ingegaan op de huidige situatie. Hoe geschieden relaties tussen reclamebureaus en adverteerders op dit moment? Wat is de gang van zaken anno 2008? Eerst wordt de situatie bij reclamebureaus behandeld om vervolgens de adverteerderkant te analyseren. Aansluitend wordt besproken hoe het is gesteld met de loyaliteit tussen de twee.


De huidige situatie

Bureau

Het theoretisch kader is het uitgangspunt om de reclamewereld in de huidige situatie te onderzoeken. Er wordt voor zowel de bureauzijde (communicatiebureaus) als de adverteerders gekeken naar de make or buy achtergrond. Vervolgens wordt de selectie besproken; de totstandkoming van de relatie. Omdat loyaliteit van twee kanten komt, wordt dit behandeld in de conclusie over de huidige situatie.

4.1 | Make or buy Mogelijkheden als narrowcasting, pod, casting, online media & g tin rke direct ma in-game reclame.

Bureaunetwerken: -Omnicom Group -WPP -Interpublic -Publicis -Young & Rubicam

´Ga je het zelf maken, of koop je het in´ is de vraag die adverteerders zich zullen stellen. Voor een reclamebureau is die vraag er ook, ware het niet dat het een ander gebied betreft. Door een overschot aan mogelijkheden is de reclamemarkt in korte tijd veel breder geworden. Aangezien de nieuwe instrumenten om te adverteren over het algemeen niet tot de core business van de reclamewereld behoren, moeten keuzes worden gemaakt. Vele mogelijkheden dienen zich aan. Internetbureaus worden opgekocht door de grote bureaunetwerken of worden ingehuurd. Contacten met het internetbureau kunnen verlopen met de marketingdirecteur van de adverteerder of via het reclamebureau van de adverteerder. Een ingewikkelde zaak. Een traditioneel bureau zou alleen goed zijn in televisie en print. Dat hoeft natuurlijk niet waar te zijn, maar generaliserend kan gezegd worden dat het wel de kerncompetentie van het bureau is. Voor bureaus die zijn aangesloten bij de grote netwerken, is het mogelijk om een specialist uit het netwerk te benaderen. Een traditioneel bureau kan voor een klant dus een Direct Marketing specialist inschakelen, of een bureau gespecialiseerd in narrowcasting. Als een specialist niet in het netwerk aanwezig is, kan het daar natuurlijk aan toegevoegd worden. Een nieuwe specialiteit is bijvoorbeeld ‘social network marketing’. Een netwerk zal kunnen besluiten om zo’n specialistisch bureau te kopen, of het zelf in de markt te zetten. De achtergrond voor deze keuze is bij ‘make or buy’, zoals in het theoretisch kader vermeld, afhankelijk van een financiële kosten,- en batenlast. Bij een bureau dat niet aangesloten is bij een netwerk, dus zelfstandig opereert, werkt het anders. Er staat geen grote organisatie achter het bureau waar van de specialiteit van de afzonderlijke marketingvakgebieden kan worden genoten. Als voor een adverteerder dan een specialist nodig is, moet worden afgewogen of er aan ‘make or buy’ dient te worden gedaan. Als er direct marketing nodig is, kan een direct marketeer in een creatief team worden ingezet. Het bureau kan ook een direct marketing bureau inschakelen en fungeert dan als ‘doorgeefluik’ voor de opdrachtgever. Een derde mogelijkheid is dat de adverteerder contact onderhoudt met het direct marketing bureau. In dat geval heeft het reclamebureau minder regie.


Make or buy. Het principe waar iedere relatie in eerste instantie op gebaseerd is. Zelf maken of laten doen. De regie zelf in handen houden, of vertrouwen op de kwaliteit van een extern bureau. Gaat dat geld kosten, of gaat het geld opleveren? Niet alleen bij adverteerders een ingewikkeld begrip, maar zeker ook binnen de communicatiewereld. Als besloten wordt om tot ‘buy’ over te gaan, hoe komt een relatie dan tot stand?

4.2 | Keuze reclamebureau (selectie)

In de alinea over ‘make or buy’ gaat het voornamelijk over het al dan niet aanschaffen van specialisten voor een bureau, in welke vorm dan ook. Dit onderzoek gaat echter over de relatie tussen adverteerders en reclamebureaus, dus zal de keuze voor de totstandkoming van een relatie op een hoger niveau worden belicht. Wat voor keuze heeft een reclamebureau? Als een consument een fles Pepsi Cola wil kopen, dan kan het concern niet de keuze maken of ze wel willen verkopen. Kan er in de reclamewereld wél worden gekozen? Als een adverteerder heeft besloten om de communicatie voor het bedrijf extern te laten verlopen, dus voor een reclamebureau, komt de selectie op gang. Hoe dat in zijn werk gaat valt te lezen bij de keuze van de adverteerder. Maar het reclamebureau heeft ook een keuze. Past het bureau bij de adverteerder, is het budget aantrekkelijk, kan het bureau voldoen aan de wensen? Durft de adverteerder het werk uit handen te geven of is er continu controle? Hoe aantrekkelijk zal de relatie worden? Wordt het een lange termijnrelatie, of gaat het om een enkele opdracht? Een veelvoud aan vragen waarop hieronder antwoord wordt gegeven. Het reclamebureau verleent de dienst. Adverteerders zoeken een dienstverlener die het best bij het eigen bedrijf past. Een slager die een huis aan huis folder wil verspreiden zal een klein bureau inschakelen, terwijl een multinational snel zal kiezen voor een groot bureau. De keuze voor een bureau ligt altijd bij de adverteerder zelf. Uiteraard zijn er uitzonderingen. Bij een tender kan een bureau zelf inschrijven. Daarnaast kan het bureau, zonder dat er een relatie is, dingen bedenken voor een merk. En daarmee natuurlijk ervoor zorgen dat er wél een relatie komt. In deze beide gevallen komt de actie vanuit het reclamebureau, terwijl anders altijd de adverteerder de keuze maakt. Reclamebureaus kunnen er altijd voor kiezen om een account niet aan te nemen. Redenen die daaraan ten grondslag liggen zijn: »» Financiën (te klein budget, teveel investeren voor te weinig zekerheid) »» Creativiteit (adverteerder durft niet creatief uit de hoek te komen; de klik is er niet)

39


De huidige situatie

4.3 | De keuze van het bureau 4.3.1 | Tenders

Tenders worden uitgeschreven voor een eerlijke kans voor bedrijven om een account te ‘winnen’ [1]. Voor overheidsbedrijven, of bedrijven waar de overheid nog een belang in heeft, is dit conform EU regels verplicht. Van Dale geeft de volgende uitleg “zich in genoemde richting ontwikkelen”. Wat is een tender precies? Een tender biedt reclamebureaus de kans om in te schrijven voor een account. De eerste keuze voor een relatie ligt op deze manier niet bij de adverteerder, maar bij het bureau. Bij deze overheidsbedrijven is het doel van de tender –of Europese aanbesteding- het selecteren van voldoende leveranciers voor een gezonde concurrentie [2], geraadpleegd op 1 april 2008) Vervolgens wordt uit de ingeschreven reclamebureaus aan de hand van vooraf vastgestelde criteria een selectie gemaakt, waarna het werken aan de relatie kan beginnen. Veelal wordt in het contract van de tender vastgesteld dat na afloop nog een pitch volgt.

“Een pitch uitschrijven is wel het laatste wat je doet” [3]

4.3.2 | Pitches De VEA is de ‘Vereniging voor scommunicatieadvie bureaus’, met 125 eaangesloten reclam s bureau

De VEA enthousiasmeert adverteerders niet om pitches uit te schrijven. Toch vinden reclamebureaus het vaak interessant genoeg om mee te doen aan een pitch. Evenals bij het kopje ‘tenders’ hier de vraag; wat is een pitch precies? Een adverteerder die haar communicatie bij een ander bureau wil onderbrengen, zal dus op zoek moeten naar een nieuw bureau. Een vaak gekozen mogelijkheid is dan de pitch. Eerst wordt een shortlist van bureaus opgesteld die bij de adverteerder lijken te passen. Dan worden deze bureaus benaderd om te ‘pitchen’; dus ‘meedoen aan de bureaucompetitie’. De VEA adviseert om maximaal drie bureaus mee te laten doen aan een pitch. Uit deze competitie wordt het reclamebureau gekozen dat creatief, financieel en relationeel het beste bij de adverteerder past. Voordeel van meedoen aan een pitch is natuurlijk dat het account gewonnen kan worden. Dat bureau en adverteerder elkaar leren kennen en af kunnen tasten over een relatie gaat werken. Groot nadeel is de prijs die het reclamebureau betaalt. Er wordt in de pitch al een investering gedaan in de relatie. Een investering die niet altijd wordt terugverdiend, als het account onverhoopt niet gewonnen wordt.


4.3.3 | Eigen idee

Kansen zien, vinden én creëren voor het merk waar voor gewerkt wordt; daar zijn creatieve mensen mee bezig binnen een reclamebureau. Maar die kansen ziet een creatief of een strateeg ook voor een ander merk. Een merk waar nog niet voor gewerkt wordt. Het is altijd mogelijk om nieuwe ideeën, concepten en creativiteit aan te dragen bij een adverteerder, een merk. En dat is de derde manier waar een reclamebureau zelf de regie redelijk in handen kan hebben. Ook hier beslist het bureau (net als bij tenders) of de eerste stap voor een relatie wordt aangegaan. Bij alle keuzes die het bureau kan nemen, moet het netwerkaspect niet worden vergeten. Hoe vaker en beter het contact is tussen de decision making units binnen bedrijven; hoe sneller een relatie tot stand komt. Dat geldt niet alleen tussen relaties in de persoonlijke sfeer, of tussen Business to Consumer relaties, maar ook bij Business to Business en dus bij reclamebureaus en adverteerders.

4.4 | Beëindiging relatie

Eén op de drie huwelijken strandt in een scheiding. En ook relaties tussen adverteerders en reclamebureaus eindigen vaak in een scheiding. Soms al voordat er nog maar sprake is van een relatie, vaak ook na een aantal jaren. Wat zijn redenen voor het reclamebureau om de relatie op te zeggen? Lodewijk van der Peet: “Er is maar één reden waarom je klanten binnenkrijgt en dat is creativiteit. En er zijn ongeveer 700 redenen waarom je een klant kunt kwijtraken: de koerier was te laat, de telefoniste nam niet op, het lithowerk was verkeerd, en ga maar door. Al die kleine services die ze vragen, daar zit ‘t meeste afbreukrisico in. Dat moet je zo goed voor elkaar hebben dat je uiteindelijk nog maar over één ding hoeft te discussiëren: de kwaliteit van ‘t werk.” [4]

4.4.1 | Creativiteit

Vanuit adverteerderskant kan wel gezegd worden dat de creativiteit niet meer aansluit op de behoefte. Maar toch staat creativiteit als eerste argument bij dit hoofdstuk over het beëindigen van relaties. Het kan zijn dat een adverteerder niet op dezelfde lijn zit als het creatief team. Als een klant steeds dingen niet aandurft, dan is dat voor het bureau een reden om de relatie op te zeggen.

41


De huidige situatie

4.4.2 | Financiën

Er moet brood op de plank komen. Met name in netwerkbureaus is de druk van bovenaf om te presteren hoog. Er moet vertrouwen blijven op de beurs, dus moet er winst gemaakt worden. Dat zorgt ervoor dat bureaus soms klanten aannemen vanwege het financiële plaatje. Hoewel het bij creativiteit altijd om smaak gaat, zijn financiën te onderbouwen. Als de creativiteit niet optimaal strookt met die van de klant, dan worden vaak financiën aangewezen om te bewijzen dat de relatie niet meer verder kan. Daarnaast worden budgetten steeds meer verdeeld. De grootte van het budget blijft ongeveer gelijk, maar wordt gespreid over meerdere bureaus in meerdere disciplines. Als er door het bureau meer geïnvesteerd wordt, dan er wordt verdiend, dan is dat natuurlijk ook een reden om de relatie te stoppen. 4.4.3 | Relationeel Toen de directie bij FHV BBDO een eigen bureau startte, gingen veel klanten e mee naar hun nieuw ey’ ‘Th bureau

Als mensen aan bureauzijde wisselen van bureau, wil de adverteerder nog wel eens meegaan met die wisseling van de wacht. Echter, als mensen aan de zijde van de adverteerder wisselen, dan willen ze ook nog wel eens van reclamebureau switchen. Natuurlijk geldt voor het bureau dat als er geen klik meer is met de adverteerder door een wisseling van mensen, dat de relatie beëindigd kan worden. Een andere reden binnen de relationele sfeer is als de relatie ´op´ is. Het begint bij ergeren aan kleine dingen, maar dat kan steeds groter worden. Ook dat is een reden voor het bureau om de relatie op te zeggen. Daarbij gaat het dus met name om een slechte werkrelatie tussen de teams aan beide zijden. Over het algemeen wordt de relatie opgezegd door de partij die de dienst inhuurt. De adverteerder dus in dit geval. Bovenstaande relationele, financiële en creatieve aspecten zijn slechts sporadisch de reden voor een bureau om de relatie te beëindigen. Meestal is het echter wel het begin van het einde en zegt de adverteerder naar aanleiding van een steeds minder goede relatie alsnog het verbond op.


Reclamebureaus over de huidige situatie

Om de bovenstaande feiten de verduidelijken en onderbouwen wordt verwezen naar uitspraken van reclamebureaus zelf.

4.5 | Make or buy 4.5.1 | Why buy?

»» Veel bedrijven willen niet alle eieren in één mandje doen. »» Reclamebureau koopt expertise in die nodig is voor adverteerders. »» Het bureau wil de beste mensen op ieder gebied. Als die kwaliteiten niet in huis zijn worden ze aangekocht. »» Bij een gebrek aan kwaliteit bij reclamemensen werden er bijvoorbeeld creatieven uit Engeland gehaald. »» Expertise wordt ingekocht, door een partner in te schakelen. Dan kan het reclamebureau zelf de strategie betalen en de regie in handen houden.

4.5.2 | Why make?

»» Onderscheidend vermogen aan de kant van bureau is belangrijk. »» Zelf de regie in handen willen houden door niet uit te besteden. »» Als je tot ‘buy’ moet overgaan, komt er een laag tussen. Dat komt de communicatie niet ten goede. »» Kostenvoordeel, als de noodzaak er niet is om een onderdeel aan te schaffen, moet je dat zeker niet doen. Dan kun je het beter zelf maken. »» Als een bedrijfsonderdeel wordt gekocht, blijkt vaak dat het niet wordt geïntegreerd, maar naast de oorspronkelijke onderneming wordt geplakt. Dan werkt het als een aparte afdeling voor eigen profit en dat is niet bevorderlijk voor de relatie.

Waar netwerkbureaus binnen hun netwerk makkelijk expertise in kunnen schakelen, hebben onafhankelijke bureaus die mogelijkheid niet. Vaak wordt de expertise toegevoegd aan een creatief team, door een extern iemand in te huren. Daarbij wordt uitbesteed aan ‘vrienden’ van het bureau.

43


De huidige situatie

4.6 | Keuze bureau

Kiest het reclamebureau ervoor om een relatie met de adverteerder aan te gaan? Wat bureaus aangeven: »» Eerder werk van een bureau zorgt voor klanten. »» Weten dat er iets los komt. Als een adverteerder van plan is om een nieuw bureau te zoeken, moet je erbij zijn voordat een pitch wordt uitgeschreven. »» Persoonlijke relaties helpen adverteerders in het kiezen van een bureau. »» Relatie vanuit de adverteerder komt tot stand doordat ze het merk van het bureau kennen. »» Grote klanten worden vooral aangetrokken door grote bureaus. »» Klanten worden geacquireerd door het bureau zelf. Adverteerders worden benaderd met ideeën en creatief werk. »» Door de bekendheid van je personeel kun je klanten acquireren. »» Er staan banen op het spel aan de kant van het bureau vanwege de omzet. Klanten worden aangenomen omdat het geld hard nodig is, niet omdat ze bij het bureau passen. »» Het reclamebureau weigert ook klanten. Best veel zelfs. »» Factoren die meespelen in het weigeren van klanten zijn bijvoorbeeld een beperking van de mediumkeuze of een te laag budget, waardoor sommige dingen niet gerealiseerd worden. »» Adverteerders zoeken succes op, niet per se een bepaald type bureau. »» Ons bureau is als een restaurant. Als de keuken niet goed is, komen de klanten niet. »» Verliefdheid is van belang. Reclamebureaus proberen zelf het heft in handen te nemen. Op basis van persoonlijke relaties kan voor een bedrijf geld worden verdiend. Daarbij zijn er ook (netwerk)bureaus die ieder initiatief van een willekeurige adverteerder accepteren, om maar genoeg om te kunnen zetten. Adverteerders kunnen als klant geweigerd worden als het budget niet interessant genoeg is, of als het bureau geen capaciteit meer heeft. Als de uitdaging creatief niet zo groot is, zorgt de financiële vergoeding voor bureaus alsnog voor een zakelijke relatie.

Gebrek aan budget is één van de redenen om een klant te weigeren


4.7 | Beëindiging relatie

Het begin van een relatie komt voort uit zowel aanbod vanuit bureauzijde, als vraag van de adverteerderszijde. Hoe reclamebureaus tegen het beëindigen van een relatie aankijken, wordt verwoord door onderstaande quotes. »» Chemie kan ´op´ zijn. »» Vaak wordt een relatie beëindigd omdat het binnen de relatie niet meer goed loopt, niet door het werk. »» Vervangende mensen aan kant adverteerder of bureau. »» Relaties worden korter, jobhoppen gebeurt steeds meer. »» Soms kom je achter eigenschappen van een partner die je niet bevallen en dan stopt het contact. Werkrelaties zijn net als gewone relaties; zorg dat het spannend blijft. »» Afspraken niet nakomen is een reden voor het bureau om een relatie te eindigen. »» Als een relatie beëindigd wordt ligt dat vrijwel altijd aan beide partijen. »» Scheiden is modebeeld, als je nog niet gescheiden bent dan hoor je er niet bij. »» Geduld is minder geworden, alles moet op korte termijn. »» Als het bureau met een adverteerder werkt, omdat ze het geld destijds nodig hadden, zal de relatie minder lang duren. »» Alles wordt tot in den treuren geëvalueerd en geanalyseerd, wat leidt tot irritaties. »» Het belang van merken wordt onderschat. »» Financiële mensen aan de top kijken niet naar het laden van het merk, maar naar het laden van de geldkas binnen zo kort mogelijke tijd. Eerder in dit hoofdstuk werd aangegeven dat financiën, creativiteit en relationele aspecten een rol spelen bij het beëindigen van de relatie tussen adverteerder en reclamebureau. Creativiteit is waar het binnen de dienst reclame om draait. Als de creativiteit niet toereikend is, zal een adverteerder kunnen besluiten om de relatie te stoppen. Maar bureaus hebben ook hun redenen, staat hierboven aangegeven. Zowel als het om weigeren van klanten gaat, als om het beëindigen van de relatie. Dan gaat het meestal om financiële of relationele redenen; omdat je die kunt benoemen. Creativiteit is iets subjectiefs. Als er meer in een account wordt geïnvesteerd, dan er aan verdiend wordt, zal over het algemeen de relatie eindigen. In bijna alle andere gevallen is de adverteerder degene die besluit dat de relatie niet langer voort duren zal.

45


De huidige situatie

Adverteerder 4.8 | Make or buy 4.8.1 | Marketingproces marketingafdeling, ook wel communicatieafdeling

Een professioneel commercieel bedrijf heeft vrijwel altijd een marketingafdeling. De precieze verantwoordelijkheden van een dergelijke afdeling verschillen per bedrijf.

Het marketingproces [5] geeft aan waar een marketingafdeling rekening mee zou moeten houden. Voor alle factoren in het marketingproces kan een marketingafdeling besluiten een extern bedrijf in te schakelen om meer kennis in huis te halen. Zo worden er onderzoeksbureaus ingeschakeld om bijvoorbeeld een potentiële doelgroep verder te segmenteren naar subgroepen om de bestaande marketingactiviteiten te kunnen verfijnen. Voor het onderdeel ‘promotie’ wordt vaak gebruik gemaakt van een reclamebureau om de communicatie naar de potentiële consumenten te verzorgen. Hoewel het in praktijk voor komt dat een reclamebureau meer bevoegdheid krijgt dan slechts het onderdeel promotie is dit wel het onderdeel waar in dit onderzoek de nadruk op ligt. Het inhuren van externe bureaus heeft als voordeel dat er veel expertise in huis wordt gehaald op een gewenst gebied. Een nadeel is echter dat er veel gecommuniceerd moet worden met het ingehuurde bureau zodat opdrachtgever en bureau hetzelfde doel nastreven.


4.8.2 | Wanneer outsourcen

Wanneer een bedrijf besluit om een extern bureau in de arm te nemen is per geval verschillend. Zo kan een bedrijf als Unilever besluiten om zelf een team samen te stellen dat marktonderzoek zal doen en voor de reclamecampagne een bureau inhuren. Het basisprincipe van de ‘Make or Buy theorie’ is voornamelijk gebaseerd op kosten en baten. Wanneer de baten opwegen tegen de kosten zal er worden ingekocht in plaats van het zelf uitvoeren van de handeling. Kosten en baten zijn in cijfers eenvoudig tegen elkaar af te zetten wanneer het gaat om producten en vastliggende prijzen voor grondstoffen en manuren. Bij het leveren van diensten zijn echter niet alleen de financiën belangrijk maar spelen gevoel en lange termijn resultaten ook een belangrijke rol. Zo kan een efficiënte reclamecampagne op korte termijn veel financieel voordeel opleveren maar op lange termijn afbreuk doen aan de waarden van een merk en daarmee toekomstige successen in de weg zitten. Daarbij is het zo dat je van tevoren nooit exact kunt voorspellen hoe de doelgroep zal reageren op uitgerolde campagnes. Het inkopen van een dienst gaat gepaard met verwachtingen. Een adverteerder schakelt immers alleen een extern bureau in wanneer er een beeld is ontstaan van wat het bureau moet doen. Er kan hierdoor een discrepantie ontstaan tussen het verwachtingspatroon van de adverteerder en het geleverde produt van een externe partij. Zelf maken of inkopen van de diverse marketing aspecten is voor veel adverteerders dan ook een educated guess. Veel ervaring en kennis op het gebied van marketing is nodig om een dergelijke inschatting te kunnen maken. Grotere bedrijven in Nederland hebben vaak voldoende kennis om te kunnen bepalen wanneer er ingekocht of zelf geproduceerd moet worden op het gebied van marketing. Deze bedrijven zijn vaak ook minder gebonden aan financiën en kunnen daardoor eenvoudiger besluiten om een onderdeel van het marketingproces uit handen te geven. Kleinere bedrijven met lagere omzetten zijn vaak gebonden aan een strikter budget waardoor de keuzemogelijkheden beperkt zijn.

Make or Buy; Zie hoofdstuk 3.2

zeeducated guess: aan gok kerheid grenzende

4.8.3 | Conclusie

Kort samengevat is te stellen dat voor adverteerders een gecompliceerde keuze gemaakt moet worden tussen iets zelf maken of iets inkopen. Deze keuze is afhankelijk van veel variabelen en de adverteerder moet het inzicht in huis hebben om te kunnen bepalen of het uitbesteden van een onderdeel uiteindelijk verstandiger is dan iets zelf te produceren.

47


De huidige situatie

4.9 | Keuze reclamebureau (selectie)

Een reclamebureau wordt aan de hand van diverse criteria geselecteerd door een adverteerder. Zo kan het een rol spelen hoe succesvol een reclamebureau in het verleden was, of kan een klant er voor kiezen om een klein en onbekend bureau uit te kiezen vanwege de lagere kosten. In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste selectiecriteria worden behandeld die leiden tot de (voor)selectie van het reclamebureau.

4.9.1 | Vindbaarheid

Vindbaarheid is geen criterium in de zin van het woord zoals eerder omschreven. Wanneer een reclamebureaus echter niet te vinden zijn kan er geen selectie plaatsvinden. Dat is dan ook de reden dat vindbaarheid het eerste onderdeel is van dit hoofdstuk. Het is niet altijd eenvoudig om te achterhalen welk bureau verantwoordelijk is voor een campagne. Een reden is dat de naam van een reclamebureau zelden tot nooit wordt aangegeven binnen de advertentie zelf. Daarnaast is het zo dat bureaus voor zichzelf geen reclame maken in gebruikelijke consumenten media als kranten, tijschriften of op televisie. Ook is er geen centrale vindplaats met een overzicht van alle reclamebureaus in Nederland. Wel is er de VEA (vereniging van communicatie en adviesbureaus). Op deze site zijn de bekendste bureaus vertegenwoordigd en kan via een selectietool een bureau gevonden worden. Deze tool is echter zeer beperkt en niet alle bureaus in Nederland zijn er in opgenomen. Het is een stap in de goede richting maar niet iedere adverteerder kan met de beknopte informatie op de site overweg. Een adverteerder is genoodzaakt zich zo goed mogelijk te informeren via verschillende bronnen voordat er een beeld gevormd kan worden van het bureauaanbod. Binnen dat aanbod zijn een aantal belangrijke factoren waar naar gekeken kan worden. Deze zullen nu behandeld worden. 4.9.2 | Prijzen

Gouden Loeki award

Relatief onbekend, voor mensen buiten de reclamesector, zijn de prijzen die gewonnen kunnen worden in de reclamesector. Zo is er de ‘Effie Communicatieprijs’ die gewonnen kan worden door een bureau om de efficiëntie van een campagne te bekronen. Meer bekend in Nederland is de ‘Gouden Loeki’ die uitgereikt wordt door de Ster. De Gouden Loeki is een prijs waarbij het gehele Nederlandse publiek kan stemmen op zijn of haar favoriete commercial. In 2008 heeft de goeiemoggel campagne van KPN Zakelijk gewonnen. Binnen de reclamewereld is het reclamefestival in Cannes (Frankijk) het hoogtepunt van het jaar. Niet alleen worden hier prijzen uitgedeeld maar ook worden er een week lang in grote zalen reclamespotjes getoond in diverse categorieën. Een continue sfeer van feest en creativiteit met collega’s uit de sector bindt dit alles tot een geheel. Een adverteerder op zoek naar een campagne kan besluiten zijn account uit te besteden aan een reclamebureau met een groot aantal prijzen in de trofeeënkamer. Dit is een, op het oog, verstandige beslissing. Het is echter zo dat reclameprijzen veelal toegekend worden aan bureaus die niet volgens geldende standaarden werken, maar controversieel en


uitdagend te werk gaan. Gezien niet iedere klant gebaat is bij een dergelijke aanpak is een prijzenwinnend bureau niet per definitie een goede keus. Adverteerders die een conventionelere aanpak wensen of niet heel uitbundig werk verwachten doen er beter aan om andere criteria te hanteren. Overzicht prijzen [6]:

4.9.3 | Eerder werk

Overal waar een mens om zich heen kan kijken bevindt zich wel een vorm van reclame. Of dit nu is in de vorm van de neonletters die een restaurant verlichten of een advertentie op een pagina van een krant die open ligt in een treincoupĂŠ. De meest heldere vorm van reclame is het spotje op tv. Ook adverteerders zien dit voorbij komen. Het is dan ook niet meer dan logisch dat bedrijven de keuze van een reclamebureau baseren op eerder vertoond werk. Wanneer het bureau eenmaal is gevonden begint het echte werk pas. Een goed voorbereide adverteerder wil meer weten van een bureau dan slechts die ene campagne waardoor de aandacht is getrokken. Adverteerders proberen zo duidelijk mogelijk

Sinds februari 2008 t is er een database me op es gn pa cam e ent rec www.creatie.nl

49


De huidige situatie

op een rijtje te krijgen hoe een bureau zich de laatste paar maanden heeft geprofileerd en welke klanten er in het portfolio zaten of nog zitten. Dit is nodig om een beeld te krijgen van de werkwijze van het bureau. Er is nu zelfs een bureau gespecialiseerd in vrouwenmarketing; Bosley. Wanneer een adverteerder dit bureau in de arm neemt is het duidelijk dat de mannen in de campagne aan het kortste eind zullen trekken. 4.9.4 | Prijs en grootte bureau

Er is onderscheid te maken tussen adverteerders met een groot en laag reclamebudget. Dit heeft te maken met de aspiraties van een adverteerder. Hoe groter bijvoorbeeld de dekking van een campagne moet zijn, hoe beter deze in elkaar moet steken en hoe duurder deze is. Ook is er onderscheid te maken tussen (inter)nationaal werkende reclamebureaus en bureaus die een regionale dekking hebben. Het voordeel van een bureau met een kleinere dekking is het lagere kostenplaatje wat hier vaak mee samenhangt. Een groter bureau heeft als voordeel dat er meer professionaliteit en kennis aanwezig is. Een adverteerder zal dan ook de grootte van een bureau, en de kosten die daaraan verbonden zijn, in overweging nemen bij de selectie van een bureau. Het is bijvoorbeeld niet verstandig om voor een groot bureau te kiezen wanneer je als plaatselijke bakker een regionale actie bekend wilt maken. Hoewel een groot bureau er een geslaagde actie van kan maken zullen de kosten te hoog zijn om het financieel aantrekkelijk te maken. Andersom geldt dat een bedrijf als Philips veelal beter af is met een groot bureau vanwege de omvang van de campagne en het professionele karakter van het bedrijf. 4.9.5 | Ons kent ons

Netwerken is niet weg te denken uit het hedendaagse zakenleven, dit is niet anders in de reclamesector. Het is zelfs zo dat in de communicatiesector netwerken het meest gebruikelijke middel is om deals te sluiten. Een van de redenen hiervoor is het feit dat reclame subjectief en ontastbaar is en het daardoor lastig is om direct het juiste bureau te vinden voor de gewenste campagnes. Smaken verschillen en niet ieder bureau heeft een constante uitstraling in het ten toon gestelde werk. Aanbevelingen van collegaâ&#x20AC;&#x2122;s en vrienden uit de sector wegen hierdoor erg zwaar mee in de keuze voor een bureau. Een relatie kan zowel op zakelijk als op persoonlijk gebied gebaseerd zijn. Beide soorten relaties kunnen er toe leiden dat een relatie met een bureau wordt begonnen of voortgezet. Een relatie tussen adverteerder en bureau komt dan ook niet altijd zakelijk tot stand. Wanneer een adverteerder bijvoorbeeld een nieuwe marketeer aanneemt komt het voor dat deze goed kan opschieten met een bepaald bureau en deze zal introduceren bij de nieuwe werkgever. De relatie tussen adverteerder en bureau is een samenspel tussen persoonlijk en zakelijk contact waarbij beide partijen afhankelijk zijn van elkaar.


4.9.6 | Pitch

Wanneer een adverteerder niet direct een keuze kan maken gebaseerd op deskresearch, en soms een persoonlijk gesprek met een bureau, volgt er een pitch. Bij een pitch worden er diverse bureaus uitgenodigd die elk een idee mogen aandragen voor de nieuwe campagne. De adverteerder besluit vervolgens welk bureau het beste invulling geeft aan de campagne en zal met dat bureau in zee gaan. Het voordeel van deze methode is dat de adverteerder een duidelijk beeld heeft van het aanbod en daardoor eenvoudiger een keuze kan maken. Een groot nadeel is echter dat er vrijwel altijd slechts ĂŠĂŠn bureau gekozen wordt en de andere deelnemers voor niets hebben meegedaan. Een pitch kan om die reden veel spanningen met zich meebrengen voor beide partijen. Ook kost een pitch veel tijd voor zowel een adverteerder als reclamebureau. Ondanks de nadelen die verbonden zijn aan een pitch is dit voor adverteerders soms het enige middel om bureaus van elkaar te kunnen onderscheiden. Overheidsgestuurde bedrijven zijn wettelijk verplicht elke vijf jaar te wisselen van bureau. 4.9.7 | Adviesbureaus/intermediairs

Niet alle adverteerders zijn even goed thuis in de reclamewereld. Waar veel spelers in de markt zijn en het overzicht soms vertroebelt, kan een intermediair uitkomst bieden. Een adviesbureau binnen de reclamewereld zorgt ervoor dat alle benodigde kennis over de markt in huis is. Er wordt bijgehouden welke bureaus verantwoordelijk zijn voor de meest recente campagnes en wat de huidige status is van elk bureau. Een adverteerder zonder kennis van de reclamemarkt kan een dergelijk adviesbureau inschakelen om een reclamebureau te vinden dat aansluit bij de wensen van de adverteerder. In de regel werkt het zo dat een adverteerder een aantal eisen noemt waarbij een passend bureau wordt gezocht. Een voordeel is dat de adverteerder werk uit handen wordt genomen. Een nadeel kan zijn dat de mening van een adviesbureau niet meer volledig objectief is wanneer deze een geruime tijd binnen dezelfde sector werkt. 4.9.8 | Conclusie

Een adverteerder doet er goed aan om zich te verdiepen in de reclamewereld om daar vervolgens een bureau uit te kiezen of te besluiten een pitch uit te schrijven om daarna de keuze te kunnen maken. Een bureau kiezen is voor adverteerders een lastige opgave waarbij rekening gehouden dient te worden met erg veel variabelen. Het is dan ook zaak voor de adverteerder om niet onbeslagen ten ijs te komen.

51


De huidige situatie

4.10 | Beëindiging relatie

Hoewel geen van beide partijen het echt prettig vindt komt er een moment waarop de samenwerking tussen beiden wordt beëindigd. Er zijn verschillende oorzaken die leiden tot het verbreken van de relatie. In dit hoofdstuk zullen de motieven voor het beëindigen van een relatie worden uiteengezet vanuit het oogpunt van de adverteerder. De motieven zijn ingedeeld in drie categorieën. Financieel, relationeel en creativiteit.

4.10.1 | Financieel

Een adverteerder wil doormiddel van een goede communicatie en reclamecampagne uiteindelijk de omzet verhogen en er financieel baat bij hebben. Zodra een reclamebureau niet meer bijdraagt aan de financiële status van een adverteerder lijkt het niet meer dan logisch dat een relatie wordt opgezegd. Op basis van financiële onenigheid kan een relatie snel worden beëindigd omdat er onderbouwd kan worden dat het niet meer rendabel is om de samenwerking voort te zetten. Een bureau kan te duur zijn geworden of niet meer het resultaat opleveren dat eerder wel werd geboekt. 4.10.2 | Relationeel

Een adverteerder staat vaak onder grote druk van aandeelhouders en moet daardoor snel resultaat boeken. Zodra een relatie tussen adverteerder en reclamebureau verstoord is kost het veel tijd om deze te herstellen. Het is in zulke gevallen voor een adverteerder vaak eenvoudiger om de relatie te beëindigen en een nieuw bureau te zoeken. Waar het in een relatie precies mis gaat is nooit helemaal duidelijk vast te stellen. Wanneer mensen met elkaar samenwerken is er altijd een moment waarop er onenigheid ontstaat. Het zijn die kleine onenigheden die er voor kunnen zorgen dat de werkrelatie tussen adverteerder en bureau wordt verstoord. Zoiets kan ontstaan door een communicatieprobleem tussen beiden partijen waardoor bijvoorbeeld deadlines niet gehaald worden of er onenigheid ontstaat over de manier van werken. Normaal gesproken worden dergelijke situaties op een professionele manier afgehandeld en kan er weer gewerkt worden. Door aanblijvende spanningen kan echter besloten worden de relatie te verbreken. Het nadeel van deze manier van het beëindigen van een relatie is dat de partijen elkaar in de toekomst niet snel zullen opzoeken. De werkrelatie is dan verstoord en dat wordt pas doorbroken wanneer er aan de kant van bureau of adverteerder een nieuw persoon de leiding krijgt en oud zeer is verdwenen.    re·la·tie (dev; relaties) »» betrekking waarin personen , zaken , begrippen tot elkaar staan »» duurzame liefdesverhouding »» persoon tot wie men in betrekking staat


4.10.3 | Creativiteit

De core-business van een reclamebureau is de dienst ‘creativiteit’ leveren. Wanneer een adverteerder en bureau verschillen van mening over de kwaliteit van het geleverde werk kan dat een reden zijn om de relatie te beëindigen. Creativiteit is een subjectief begrip en niet goed meetbaar. Wat voor een adverteerder als vernieuwend en creatief wordt gezien kan door een reclamebureau bestempeld worden als oninteressant en conventioneel. Een bureau levert een dienst en diensten zijn altijd aan subjectiviteit onderhevig. Een adverteerder kan de relatie beëindigen om twee redenen binnen creativiteit. Namelijk de manier waarop de creativiteit ten uitvoer wordt gebracht en de manier waarop deze tot stand is gekomen. In het laatste geval is er een verband tussen de werkverhouding, dus op relationeel gebied, en creativiteit. Wanneer adverteerder en bureau doormiddel van een hechte samenwerking tot een tegenvallend creatief werk komen, zal de kans kleiner zijn dat het bureau daar op wordt afgerekend. Omgekeerd gebeurt het ook dat relaties door adverteerders worden stopgezet met als reden een tegenvallende creativiteit, terwijl er werkelijk iets mis is op relationeel gebied of de kosten tegenvallen. De subjectiviteit van creatieve dienstverlening biedt dan uitkomst. 4.10.4 | Conclusie

Er zijn bijzonder veel redenen waarop een relatie tussen adverteerder en bureau tot een einde kan komen. De drie belangrijkste , overkoepelende, factoren waarop een relatie kan stuklopen zijn stuk voor stuk helder. Natuurlijk kan het ook gebeuren dat het een combinatie is van alle drie de factoren die er voor zorgt dat de samenwerking wordt beëindigd. Hoewel het soms erg duidelijk is wat de reden is van een bemoeilijkte samenwerking, blijven relaties tussen adverteerder en reclamebureau eindig. Een nieuwe relatie vinden is soms nu eenmaal makkelijker dan problemen oplossen met een bestaande.

53


De huidige situatie

Adverteerders over de huidige situatie

Voorgaande teksten met betrekking op de adverteerders zijn constateringen van feiten en analyses van de realiteit. Dit deel van het onderzoek zal gebaseerd zijn op uitlatingen van adverteerders zelf. Dit hoofdstuk zal zich beperken tot de huidige manier van communiceren tussen reclamebureau en adverteerder.

4.11 | Make or buy 4.11.1 | Why buy?

»» De adverteerder wil zich bezig houden met de core-business en dat is vaak niet reclame. »» Er vloeit meer energie uit samenwerking met andere partijen, wat leidt tot betere ideeën. »» Adverteerders vertrouwen in de kwaliteit van bureaus. »» Een reclamebureau kan creatiever denken op strategisch niveau dan een adverteerder. »» Er is zowel creativiteit als operationele kennis aanwezig binnen reclamebureaus. »» Er is interactie met een andere partij waardoor er betere ideeën ontstaan. »» Er zijn zoveel mediavormen die een adverteerder kan bestuiven dat het bijna niet te realiseren is om zelf al die kennis in huis te hebben. Je moet dan wel uitbesteden. »» Een goed georganiseerde adverteerder heeft de regie zelf in handen en kan daardoor eenvoudig taken uit handen geven. »» Creativiteit!

4.11.2 | Why make?

»» Goede marketeers moeten dingen zelf kunnen. »» De communicatie met een bureau verloopt niet altijd even soepel. »» Niet ieder bureau past bij iedere adverteerder. Dus gaat er een hoop aan vooraf om een goed bureau te kiezen. »» Het is in bepaalde, vaak kleinschalige, campagnes voordeliger. »» Je moet bureaus managen en dat kost veel tijd. »» Soms krijg je niet wat je verwacht van een relatie met een reclamebureau. »» Het is een dienst en daardoor lastig vooraf te bepalen wat je precies kunt verwachten. Adverteerders zelf geven aan vooral geïnteresseerd te zijn in de creativiteit van een bureau. Creativiteit is niet iets waar een groot commercieel bedrijf in uitblinkt. Daar is externe hulp voor nodig van een bureau met kennis over communicatie op een efficiëntie en creatieve manier. Zelf zijn adverteerders steeds meer verantwoordelijk voor een strategie en kiezen daar vanuit één of meerdere bureaus die op een creatieve manier die strategie kunnen uitdragen.


4.12 | Keuze bureau

Adverteerders vinden het kiezen van een bureau lastig. Er hangt uiteindelijk veel van die keuze af. Namelijk het succes dat uiteindelijk geboekt wordt dankzij de samenwerking tussen adverteerder en bureau. Wat adverteerders aangeven: »» Adverteerders hebben moeite met het kiezen van een reclamebureau. »» Er is een veelvoud aan mediakanalen en adverteerders weten niet welke kanalen op dat moment het best inzetbaar zijn. »» Reclamebureaus hebben geen duidelijke onderscheidende punten ten opzichte van elkaar. »» Er moet een ‘klik’ zijn met een bureau. Dat merk je pas wanneer je bij het bureau binnen bent geweest. »» Vooraf wordt er een shortlist gemaakt met daarop een aantal grote, bekende bureaus. Vanaf daar wordt verder gekeken en gefilterd op basis van recent werk en een ‘klik’ met het bureau. »» Vaak worden bureaus worden gekozen op basis van een pitch. Welke bureaus hieraan mee mogen doen wordt bepaald door onderlinge relaties tussen mensen aan de kant van het bureau en de adverteerder, bekendheid van het bureau en deskresearch. »» Het talent ontbreekt vaak aan de kant van de adverteerder om bureaus uit te zoeken die inhoudelijk en relationeel bij het bedrijf passen. »» Er worden meerdere bureaus ingezet voor verschillende disciplines. Internet en tv commercials worden dus niet altijd door hetzelfde reclamebureau gemaakt. »» De meeste werkrelaties vloeien voort uit een sociale en relationele ‘klik’ tussen bureau en adverteerder. »» Dit kan gebeuren na kennismaking via bijvoorbeeld een pitch. »» Ook gebeurt het dat mensen elkaar kennen uit de privésfeer en vervolgens een werkrelatie met elkaar aangaan. Het is duidelijk dat adverteerders veelal de traditionele manieren gebruiken om een reclamebureau te vinden. Ondanks de toenemende kennis over het vak reclame weten veel adverteerders nog steeds geen bureau te vinden, dat direct aansluit bij de wensen van de adverteerder, zonder een lange en intensieve selectieprocedure door te gaan.

14 ABN Amro bezocht arna da d dee en s eau bur r ruim 7 maanden ove de pitch met vele top am na van s bureau

55


De huidige situatie

4.13 | Beëindiging relatie

Het beginnen van een relatie is een langdurig traject waarbij veel zaken tegen elkaar afgewogen worden. Voor het beëindigen van een relatie gelden minder lange procedures. Wanneer een bureau niet voldoet aan de verwachtingen van een adverteerder komt een ander bureau al in zicht. »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »»

Redenen om relaties te beëindigen volgens adverteerders: Te hoge kosten, de kosten wegen niet meer op tegen de baten. De creativiteit wordt niet vormgegeven zoals verwacht. De relatie werkt niet meer. De chemie is op. De organisatie aan de kant van bureau verandert. In de vorm van nieuw personeel. De keus is dan opnieuw kennismaken met hetzelfde bureau of een ander bureau kiezen. Een nieuw bureau kan dan verfrissend zijn. De organisatie aan de kant van de adverteerder verandert. Het kan dan zijn dat de nieuwe organisatie ook qua bureau een nieuwe start wil maken. Het klikt niet tussen nieuwe mensen aan de kant van bureau of adverteerder. Er zijn veel veranderingen in de reclamesector. Dat draagt niet bij aan de stabiliteit binnen relaties. Bureaus zoeken nieuwe klanten en raken hun focus kwijt op bestaande klanten waardoor de relatie onder druk komt te staan. Er is een versnippering in de inzet van mediamiddelen waardoor het lastig is voor de adverteerder om het goede bureau te vinden. Een bureau vindt het maken van erg creatief werk vaak het leukst. Dit terwijl de adverteerder niet altijd om creatief hoogstaand werk vraagt. Reclamebureaus willen zelf graag de regie in handen nemen en dat botst soms met adverteerders.


»» Fouten die aan het begin werden getolereerd worden niet opgelost waardoor een slechte fundering voor de relatie werd gelegd. »» Er is veel concurrentie binnen de reclamewereld. »» Het marketingbudget van adverteerders is hetzelfde gebleven maar het aantal mediavormen is toegenomen. Dit leidt tot financiële problemen met als uiteindelijk gevolg het beëindigen van de relatie. »» Communicatie tussen bureau en adverteerder is niet altijd goed. »» Bureaus vinden zichzelf te belangrijk. Voor een adverteerder is een campagne een klein deel van de marketingmix maar het reclamebureau ziet dat als grootste en belangrijkste deel. »» Door de digitalisering zijn adverteerders van mening dat alles heel snel, en dus goedkoper, kan. Bureaus maken deze verwachting niet altijd waar. Het is voor een bureau zeer lastig om precies aan de verwachtingen te voldoen die een adverteerder heeft. Dit heeft onder meer te maken met het gebrek aan duidelijkheid en onderscheidend vermogen binnen de sector. Een adverteerder weet veelal niet precies wat hij met een reclamebureau in huis haalt en kan daardoor onrealistische verwachtingen hebben van de samenwerking. Dit komt de duur van de relatie niet ten goede. Daarnaast is het zo dat de dienst die het reclamebureau levert erg ontastbaar is en niet altijd op de juiste manier geïnterpreteerd wordt door de adverteerder. Het komt ook voor dat een adverteerder op persoonlijk gebied de samenwerking met een bureau niet meer voort wil zetten. Een communicatieprobleem is dan de oorzaak. Een discrepantie tussen wat de adverteerder verwacht en het reclamebureau levert is de hoofdreden om de samenwerking te beëindigen.

57


De huidige situatie

Loyaliteit

Zowel reclamebureau als adverteerder zijn ruim aan bod gekomen in de voorgaande teksten. Steeds als apart onderdeel, terwijl de één natuurlijk niet zonder de ander kan. Om de relatie tussen beide te analyseren wordt de loyaliteit onder de loep gehouden. Deze loyaliteit wordt bekeken aan de hand van de theorie in het theoretisch kader. Voor wat de term loyaliteit betreft gaat het dus om het loyaliteitsmodel van Bügel en het conceptueel model.

4.14 | Loyaliteit tussen adverteerder en bureau

Dit onderzoek is gebaseerd op het vermoeden dat bedrijven steeds minder loyaal aan elkaar worden. Relaties lijken minder lang te duren en zouden sneller stuk lopen. Nieuwe reclamebureaus schieten uit de grond en adverteerders lijken sneller dan ooit te switchen. Zowel adverteerders als bureaus geven aan dat de hoofdredenen creativiteit, financiën en relationele aspecten zijn. De loyaliteit lijkt echter verdwenen te zijn.

aties: Voorbeeld lange rel DO -FHV BB TBWA), 20 jaar AH (nu bij olis erp Int r 7 jaa -Y&R 27 jaar KLM

Loyaliteit komt ergens vandaan. Het wordt in een relatie lang niet altijd bereikt. Een relatie die binnen vijf jaar eindigt bevat geen echte loyaliteit. Er is dan een commitment, maar als een concurrent goedkoper is, of ander creatief werk maakt; is de overstap snel gemaakt. Terwijl er ook voorbeelden te noemen zijn waar wél loyaliteit was. In sommige gevallen zelfs vanuit beide partijen. Redenen te over waarom loyaliteit niet tot stand komt. Dat komt voort uit de huidige analyse van adverteerder en bureau. Bijvoorbeeld door een gebrek aan een goede selectie, of door persoonlijke relaties. Maar waarom er een gebrek is, of komt, aan loyaliteit is ook gevraagd aan de geïnterviewden. Adverteerders en bureaus geven de volgende punten aan als echte oorzaken. »» Loyaliteit neemt af door verschillende vragen van adverteerders. Ze willen niet meer slechts één dienst van één bureau. »» Niet ieder bureau heeft dezelfde specialiteiten in huis. Zo zijn er bureaus die beter zijn in internet campagnes en andere zijn weer beter in tv commercials. »» Een goede regisseur is niet altijd een goede acteur. »» Concurrentie op veel gebied erg toegenomen. »» Bureau moet mensen ook op fouten durven wijzen. Dus als een adverteerder een totaal verkeerde kant op wil moet een bureau daar ook op inhaken en het daar met de adverteerder over hebben. Door de afgenomen interviews is echter ook een duidelijk beeld naar voren gekomen van de huidige situatie. Er is loyaliteit tussen adverteerders en reclamebureaus, zij het slechts op kleine schaal.


4.15 | Met wie wordt loyaliteit bereikt

Adverteerders geven aan dat zij over het algemeen degene zijn die het conceptueel model doorlopen. Als op zoek wordt gegaan naar een nieuw bureau, worden de bekende bureaus op een shortlist geplaatst. Grote adverteerders zoeken vaak grote bureaus, die top of mind zijn. Het is voor een bureau belangrijk om bij de awareness al in het hoofd van de adverteerder te zitten. Vervolgens komt de verkenningsfase, door middel van een pitch. Het bureau dat het beste bij een adverteerder past zal gekozen worden. Dan moet de relatie gehonoreerd worden, door middel van een contract, of soms zelfs door mondelinge afspraken. Vanaf dat moment kan een relatie groeien. Als de ervaring voldoen aan de verwachtingen, zal dit zich uiten in een langere relatie. Als er geen loyaliteit bestaat dan houdt een relatie volgens de meeste CMO’s vaak tussen drie en vijf jaar op te bestaan. Interdependence wordt daarna pas echt bereikt; dan mengen de verschillende lagen bij zowel adverteerder als bureau zich zo intensief met elkaar, dat een bepaalde afhankelijk aanwezig is. De loyaliteit wordt bereikt als alle factoren meewerken. Tegenvallers in de relatie, creativiteit en financiën zijn voor zowel bureau als adverteerder redenen voor een gebrek aan loyaliteit, of een vermindering van loyaliteit. Het gaat dus om de tevredenheid in de relatie, maar ook het vertrouwen.

cer Chief marketing offi

4.15.1 | Gebrek aan vertrouwen: niet loyaal

“Niet alle ballen in één mand willen leggen”. Deze uitspraak wordt op verschillende manieren door verschillende geïnterviewden gehanteerd. Adverteerders hebben door de nieuwe mediavormen minder vertrouwen in traditionele bureaus. Netwerkbureaus passen zich in hun ogen niet snel genoeg aan, wat een reden is voor gebrek aan vertrouwen. Als de oplossing voor een campagne nog altijd een commercial op televisie is en een spot op de radio, dan blijft het reclamebureau in gebreke. Als adverteerders dan op zoek gaan naar bureaus voor nieuwe media; vertoont de oude relatie met het traditionele bureau al scheurtjes. 4.15.2 | De voordelen van loyaliteit

Als er loyaliteit heerst, betekent dat vaak een optimale werksfeer. Het bureau heeft inspraak in productvernieuwingen en adverteerders komen met uit te werken concepten voor het bureau. Adverteerders geven het bureau meer vertrouwen; durven meer creativiteit aan in de campagne. Resultaat is er dan vaak voor zowel adverteerder (succes bij consument) als bij reclamebureau (meer kans op reclameprijzen). Een goed voorbeeld is de relatie van DDB Amsterdam met Centraal beheer. Het merk is dankzij de loyaliteit gegroeid en het bureau wint vele prijzen met dit account.

Succes bij Centraal beheer dankzij goede samenwerking met DDB

59


De huidige situatie

Conclusie huidige situatie

Om alle voorgaande informatie, verkregen uit theorie en interviews, kort en bondig samen te vatten wordt antwoord gegeven op de deelvragen. Aan de hand van de drie deelvragen behorend bij de huidige situatie wordt duidelijk hoe belangrijk loyaliteit is voor een relatie tussen bureau en adverteerder.

4.16 | Hoe gaat een reclamebureau om met de relatie met adverteerders?

Het reclamebureau levert een dienst en de kernkwaliteit daarvan is creativiteit. Aan het reclamebureau de keuze hoe deze creativiteit wordt ingevuld. Bij netwerkbureaus lijkt de kerncompetentie ‘zaken doen’ te zijn. Vanwege de financiële druk worden alle financiële redenen gebruikt om creativiteit in te stoppen. De keuzes die het bureau voor haar klanten maakt begint met de make or buy theorie. Netwerkbureaus kunnen een totaalconcept bieden, door samenwerkingen aan te gaan met partners binnen het netwerk. Binnen het netwerk kunnen nieuwe bureaus worden aangetrokken, zodat een adverteerder via één contactpersoon de hele communicatie kan laten verlopen. Dat is een wat ideologische visie, omdat de ervaring van adverteerders vaak is dat er toch met verschillende partijen vergaderd moet worden. Binnen bureaus die niet afhankelijk zijn van een netwerk is deze keuze er ook. Kleinere bureaus werken vaak samen met vaste partners op accounts. Zo kan de communicatie en strategie vanuit het reclamebureau worden gedicteerd aan de partners. Op deze manier kan een kleiner reclamebureau net als een groot netwerkbureau opereren. De selectie wordt voornamelijk door de adverteerder gedaan. In sommige gevallen biedt het reclamebureau de dienst zelf aan. Dit aan de hand van zelf verzonnen concepten voor een adverteerder, of omdat bekend is dat de relatie tussen de adverteerder met een ander bureau niet meer soepel verloopt. Adverteerders schrijven tenders en pitches uit waar een bureau aan mee kan doen. Als een adverteerder het reclamebureau selecteert, kan er natuurlijk altijd nog geweigerd worden. Dit zal dan gebeuren door financiële redenen (te klein budget), relationele redenen (er is geen klik; samenwerking is niet ideaal) of door creatieve redenen (adverteerder is te behoudend voor het bureau). Als een adverteerder een afspraak wil plannen op korte termijn, zal een reclamebureau vaak alles doen om die afspraak plaats te laten vinden. Bureaus hanteren de regel ‘de klant is koning’ in extreme zin van het woord. Er is altijd een maximale inspanning om het de klant zo goed mogelijk naar de zin te maken, met als reden hem te behouden en zoveel mogelijk winst te maken. Relaties worden met name beëindigd door adverteerders en niet door reclamebureaus. Een bureau zal vaak kiezen voor ‘damage control’, bijvoorbeeld door een andere accountmanager op het account te zetten, of zelfs van creatief team te switchen.


4.17 | Hoe verloopt de omgang van adverteerders met reclamebureaus?

De make or buy theorie is er één die zich met name op kosten baseert. Natuurlijk spelen er meer zaken mee, maar het blijkt voor adverteerders voordeliger om een externe partij in te schakelen voor creativiteit, dan om het zelf te maken. Er is een trend geweest dat adverteerders het heft in eigen hand namen. De marketing,- en communicatie afdelingen groeiden en in sommige gevallen werden zelfs creatieven in dienst genomen. Dat was mogelijk doordat er vanwege de toenemende transparantie meer kennis aanwezig was bij adverteerders. Het bleek geen oplossing te zijn en dus is die trend al snel op z’n retour gekomen. Adverteerders besteden weer uit. Maar het vertrouwen is nog niet volledig terug. Wat adverteerders nu vooral doen; is het verspreiden van de communicatie over meerdere bureaus. Die ontwikkeling is in gang gezet door de enorme vernieuwingen die er binnen de reclamewereld zijn geweest. Omdat consumenten op meerdere momenten met de communicatie van een merk moeten worden geconfronteerd, is de versnippering toegenomen. Omdat één bureau niet altijd goed genoeg gespecialiseerd is in alle vormen, worden meerdere bureaus ingeschakeld voor communicatie. De selectie voor bureaus komt tot stand door de bekendheid die bij verantwoordelijken aanwezig is. In eerste instantie wordt een shortlist opgesteld aan de hand van bureau die bij verantwoordelijken vers in het geheugen zitten. Dan wordt gekeken naar capaciteit (is er ruimte bij het bureau voor een extra account) en creativiteit (welke prijzen zijn onlangs gewonnen). Als bij adverteerders een geringe bekendheid is met de reclamewereld, dan wordt in sommige gevallen besloten om een adviesbureau (of hulp van iemand met kennis van zaken) in te schakelen. Redenen voor de beëindiging van een relatie zijn financiën, creativiteit en relationele problemen. Adverteerders geven aan dat het soms makkelijker is om een nieuwe relatie te beginnen, maar dat dat de nodige kosten (en tijd) met zich meebrengt. De vergelijking met een huwelijk wordt vaak gelegd; in de meeste gevallen is het beter om een ruzie uit te praten, dan te scheiden. De adverteerder neemt de dienst af bij een reclamebureau. Daarom heeft de adverteerder de leiding. In de huidige situatie geven verantwoordelijken bij adverteerders aan wat het reclamebureau moet doen. Adverteerders geven echter zelf aan, dat een meer autoritaire houding van het bureau op prijs gesteld wordt.

n Adver teerders levere g efin bri e lijk ide een du aan bureaus

61


De huidige situatie

4.18 | Wat is de invloed van loyaliteit op de relatie?

Conceptueel model; Zie hoofdstuk 3.3

Een dienst is niet tastbaar. Mensen denken binnen zowel adverteerders,- als bureauzijde dat het allemaal draait op top of mind awareness. Maar het gaat juist om de explorationfase, en verder. Het is belangrijk dat bureau en adverteerder bij elkaar aansluiten; beide zijdes moeten de partner leren kennen. Verwachtingen en uitkomsten vertonen snel discrepantie, maar niet als vantevoren vastgesteld is wat de verwachtingen zijn. Een betere basis van de relatie verzorgt een langere duur en dat is goed voor de samenwerking tussen partners; interdependance is het gevolg. In de huidige situatie wordt interdependence maar in enkele gevallen bereikt. Adverteerders zijn niet loyaal aan hun bureau, omdat de kwaliteit van de alternatieven ook heel hoog is. Bij de minste of geringste financiële, creatieve of relationele stribbeling staat een ander reclamebureau te trappelen om als nieuw bureau aan de slag te gaan voor een adverteerder. Als de partners bij elkaar passen (na de fases awareness en exploration), wordt commitment aangegaan. Loyaliteit groeit in de volgende fase (growth), zodat een optimale samenwerking plaats kan vinden in fase 5 (interdependence). Die fase wordt door zowel adverteerder als bureau gezien als de ideale fase. Het enige probleem is de op dit moment nog lange weg daar naartoe. Loyaliteit en interdepence, het heeft sterk met elkaar te maken, maar is niet hetzelfde. Om tot Interdependence te komen is er wel van beide partijen een grote loyaliteit nodig; er is immers een sterke samenwerking tussen de partners. Voordelen van die grote loyaliteit zijn er zeker.

4.18.1 | Voor de adverteerder;

»» Zekerheid dat een bureau voor je door het vuur gaat »» Geen kosten maken voor een nieuwe relatie met een nieuw bureau »» Door een langere loyale relatie passen de uitingen van het bureau beter bij de adverteerder »» Capaciteit van het bureau kan afgestemd worden op de behoefte van de adverteerder

4.18.2 | Voor het reclamebureau;

»» »» »» »»

Loyale klanten zijn bereid meer te betalen Loyale klanten zorgen voor een grotere afname Loyale klanten komen met herhalingsaankopen Loyale klanten zorgen voor positieve mond-tot-mond reclame; goed voor acquisitie nieuwe klanten »» Loyaliteit zorgt voor een prettige samenwerking


Referenties [01] Adforesult (2007) ‘De groei van tenders, waar houdt het op?’ Gevonden op de website van Adformatie op 7 februari 2008 http://blog.adforesult.nl/site/entries/de-groei-van-tenders-waar-houdt-het-op/ [02] Tenderen voor dummies (2004) ‘Wat is een tender?’ Gevonden op 5 februari 2008 http://www.xs4all.nl/~jvile/Tenderen%20dummies.htm [03] VEA (2006) ‘Bureaucompetitie’ Gevonden op de website van de VEA op 12 februari 2008 http://vea.nl/adviesbureau/klant-bureau/bureaucompetitie/ [04] Adformatie (januari 1996) , ‘Het ‘eigen baas’ gevoel van Lodewijk van der Peet ‘, Ben Tiggelaar [05] Kotler, Philip (2004) Principes van Marketing. [06] Prijzenoverzicht VEA (2006) ‘Prijzenoverzicht’ Gevonden op 3 april 2008 http://vea.nl/adviesbureau/bureau_search?simple=2

63


5. Trends & ontwikkelingen

Mensen zijn continu bezig met zoeken naar verbetering. Stilstand is achteruitgang is een gouden regel voor veel bedrijven. Er is altijd sprake van een ‘nu’ waarin men zich bevindt, en tegelijkertijd wordt er gezocht naar verbeteringen en aanpassingen van het heden. Zodra er iets nieuws is bedacht wordt er geen moment getwijfeld en direct gewerkt aan de volgende stap. Een goed voorbeeld hiervan is de televisie, die ieder jaar platter wordt en een grotere diagonaal krijgt. Computers worden zuiniger en krachtiger en auto’s zullen binnen afzienbare tijd geen schadelijke stoffen meer uitstoten.


Trends&ontwikkelingen

5.1 | Inleiding

Promotie is een onderdeel van de marketingmix en daardoor impliciet een onderdeel van marketing. Binnen dit onderdeel zijn echter bijzonder veel uitingsvormen mogelijk. Hierin is de reclamewereld gespecialiseerd. Dit is de reden van de splitsing tussen reclame en marketing.

Trends en ontwikkelingen in de wereld en trends en ontwikkelingen binnen de reclamesector zullen in dit hoofdstuk worden uitgelicht. Interessant zal zijn om te zien hoe de trends van de samenleving doorwerken in het reclamewezen en andersom. Voor zowel trends als ontwikkelingen geldt dat het ontastbare en vaak subjectieve waarnemingen bevat. In dit hoofdstuk zal op een objectieve manier de trends en ontwikkelingen worden vastgelegd om in het hier op volgende hoofdstuk te kijken naar de toekomst. Het hoofdstuk zal in twee delen worden gesplitst, namelijk in marketing en reclame (promotie). Binnen marketing zullen de trends en ontwikkelingen naar voren komen die vooral voor de adverteerders van belang zijn. In het onderdeel reclame zullen de trends en ontwikkelingen voor reclamebureaus worden toegelicht. Uiteindelijk is de scheidingslijn tussen reclame en marketing niet heel helder aan te geven. Er zal derhalve sprake zijn van enige overlap in beide paragrafen. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie waarin verbanden worden gelegd tussen beide werelden en de trends en ontwikkelingen daarbinnen.

5.2 | Trends

Luxe vruchtendrankjes nemen toe in populariteit

Een trend is een onderliggend patroon van afzetgroei of –neergang dat wordt veroorzaakt door elementaire veranderingen in de bevolking, kapitaalvorming en technologie. Dat is de definitie die Philip Kotler hanteert. Een trend kan materialistisch zijn. Het steeds meer consumeren van exotisch fruit smoothies is daar momenteel een voorbeeld van. Ook kan een trend ontastbaar zijn in de vorm van een dienst of een algemene beeldverandering in een samenleving. Zo zijn er steeds meer manieren om elkaar op de hoogte te houden van dagelijkse bezigheden. Voorbeelden hiervan zijn websites als Hyves en Twitter. Ook ontastbare trends kunnen een cyclus doorgaan en steeds terugkeren. Een voorbeeld hiervan is Yoga. Deze vorm van ontspanning gecombineerd met concentratie is gedurende de laatste eeuw afwisselend wel en niet populair geweest. Bepaalde trends komen regelmatig terug. Dan is er sprake van een trendcyclus. Dit is het geval bij ondermeer de spijkerbroek waarbij de wijdte van de pijp door de jaren heen fluctueert. Een trend wordt uiteindelijk bepaald door consumenten. Dit zorgt ervoor dat een trend niet of nauwelijks door externe bedrijven te starten valt. Wel is het zo dat er een sfeer gecreëerd kan worden waarin consumenten aangemoedigd worden een trend te accepteren. Kenmerkend voor een trend is dat deze uiteindelijk zal verdwijnen en in sommige gevallen later weer zal terugkeren. “A manifestation of something that has ‘unlocked’ or newly serviced an existing consumer need, desire, want, value.” [1]


5.3 | Ontwikkelingen ont·wik·ke·ling (dev) geleidelijke verandering in een bepaalde, vaak gunstige richting het ontwerpen en uitvoeren op basis van onderzoek

In de definitie van het woord zit iets positiefs, veranderingen in een gunstige richting. Innovaties zijn nodig om in te kunnen spelen op trends. Dit is de reden dat trends en ontwikkelingen vaak in een adem worden genoemd. Uit een ontwikkeling van een product of dienst volgt een waardevermeerdering daarvan. Uiteindelijk moet dat resulteren in meer winst voor de leverancier van het product of de dienst. Niet iedere innovatie leidt tot een meerwaarde voor een product. Dat betekent niet dat er geen extra winst gemaakt wordt. Soms kan het innoveren van een productieproces de prijs van een product doen verlagen. Er is dus geen meerwaarde aan het product toegevoegd. Door de verlaagde prijs kunnen er echter wel meer van verkocht worden en kunnen er andere markten worden bereikt. Een voorbeeld hiervan is te vinden binnen de computerhardware sector. Geheugen wordt op een steeds voordeligere manier geproduceerd, wat de prijs van het geheugen doet dalen. Dit heeft tot gevolg dat veel pc’s worden uitgerust met extra geheugen, waardoor er wel extra winst volgt uit innovatie.

Model geeft weer hoe een trend uiteindelijk kan resulteren in winst

Innovaties kunnen door zowel consumenten (pull) als producenten (push) worden geïnitieerd. Een groot bedrijf als Shell kan nieuwe motoren ontwikkelen om zuiniger te rijden. Een consument kan aangeven waar behoefte aan is en op die manier producenten aansporen tot het ontwikkelen van nieuwe producten. (trendwatching.com) Uiteindelijk zullen veel innovaties de basis leggen voor nieuwe innovaties. Op die manier blijven producten en diensten evolueren tot er weer iets beters is gevonden.

67


Trends&ontwikkelingen

5.4 | Tv, internet en mobiele telefonie

User generated content is bijvoorbeeld video op YouTube.com

De digitalisering van de TV zorgt voor nieuwe mogelijkheden

Het is een feit dat technologie een belangrijke factor is in de mogelijkheden die reclamemakers en adverteerders hebben om de consument te bereiken. De mobiele telefoon, de televisie en het internet zijn de drie belangrijkste mediavormen waarover consumenten zelf beschikken. Elke ontwikkeling op deze platformen moet dan ook nauwkeurig worden gevolgd. Hieronder volgt een kort overzicht van de ontwikkelingen op deze drie mediavormen. Mediavormen ontwikkelen zich in rap tempo. Bandbreedtes van internetverbindingen worden groter en laten streaming media toe. Dit houdt in dat films via het internet bekeken kunnen worden zonder deze eerst te moeten downloaden. Via internet een film kijken heeft als voordeel dat er volledige vrijheid is in het kiezen van het moment waarop de film wordt bekeken. De pc blijft een toenemend aantal functies krijgen op het gebied van multimedia. In combinatie met een opnamekaart kunnen tv programma’s worden opgenomen en met software worden bewerkt. Zo kan met een muisklik een reclameblok worden verwijderd of ondertitels worden toegevoegd. De consument heeft hier volledige vrijheid in. Beeldmateriaal kan worden geupload naar websites als Youtube en vervolgens zijn de filmpjes te zien voor een ieder die interesse toont. Dit wordt verstaan onder User Generated Content. Dat wil zeggen; door de gebruiker zelf gegenereerde inhoud. Ook neemt de digitalisering van televisie toe. Waar vroeger slechts analoge signalen over de kabel te versturen waren, worden dat in toenemende mate, digitale signalen. Dit heeft tot gevolg dat de beeldkwaliteit (HDTV) hoger wordt en men eenvoudiger programma’s kan opnemen en overslaan. Reclameblokken kunnen dan vaak zonder enige moeite worden overgeslagen. De digitalisering van televisie heeft ook de mogelijkheid gecreëerd om een digitale gids te gebruiken. Abonnementen op gedrukte tv-gidsen als Veronica Magazine of de Tros Kompas lijken hierdoor buitenspel gezet. Interactieve televisie behoort ook tot de mogelijkheden. Dit houdt in dat de consument een signaal terug kan sturen in plaats van slechts signalen te ontvangen. Omgevingen waarin dit gebruikt kan worden zijn bijvoorbeeld programma’s als Idols waarin via televisie gestemd kan worden. Dit zou tot gevolg kunnen hebben dat televisie steeds interactiever wordt en programma’s daarop worden aangepast. Ten slotte heeft de digitalisering van televisie ervoor gezorgd dat het mogelijk is om meer en specifiekere zenders en programma’s uit te zenden. Dit houdt in dat er specifiekere en verder gesegmenteerde kijkersgroepen ontstaan.


De mobiele telefoon wordt steeds veelzijdiger. Het is al mogelijk om live voetbal wedstrijden te volgen, fotoâ&#x20AC;&#x2122;s te maken en routeplanners te installeren. De mogelijkheden zullen in de toekomst alleen maar toenemen. Ook wordt de telefoon steeds persoonlijker. Pincodes worden erin opgeslagen, agendaâ&#x20AC;&#x2122;s worden bijgehouden en er kunnen betalingen mee worden verricht. Dit heeft tot gevolg dat toegang tot iemands mobieltje vrijwel gelijk staat aan toegang tot persoonlijke gegevens. Mobiele marketing is steeds beter mogelijk en blijft uitbreiden. Hierdoor is het mogelijk om consumenten bijvoorbeeld smsjes te sturen met daarin aanbiedingen die persoonsgericht zijn. Zo kunnen doelgroepen steeds beter worden bereikt en kunnen consumenten op de hoogte worden gehouden van interessante aanbiedingen of ontwikkelingen. Als gevolg van deze ontwikkelingen zullen reclamebureaus en adverteerders steeds nieuwe mogelijkheden tot hun beschikking krijgen om de consument te bereiken. Veel van deze ontwikkelingen houden in dat het met name mogelijk wordt om de consument persoonlijker te benaderen [2].

Steeds meer mensen hebben een mobiele telefoon met een toenemend aantal mogelijkheden

69


Trends&ontwikkelingen

Marketing (adverteerders)

Bij adverteerders in Nederland zijn het veelal marketeers die beslissen wat er moet gebeuren op het gebied van reclame. Deze marketeers zorgen voor de communicatie met het reclamebureau. De keuzes en invloeden van de marketeer zijn gebaseerd op vooropleidingen, ervaringen en trends en ontwikkelingen die gaande zijn binnen de sector. Huidige trends en ontwikkelingen binnen de marketingsector zullen dan invloed hebben op het gedrag van de marketeers en daarmee ook op adverteerders. Een goed voorbereide adverteerder zal zich ook verdiepen in ontwikkelingen op het gebied van reclame. In praktijk gebeurt het echter zelden dat een adverteerder volledig ge茂nformeerd is op het gebied van reclame mogelijkheden. Er wordt gekeken naar nieuwe mediavormen, handelswijzen van marketeers en nieuwe, veel toegepaste, strategie毛n. Ook worden marktontwikkelingen beschreven en uitingen van ervaren marketeers uiteengezet.

5.5 | Trends en ontwikkelingen

nt; Return on investme sen tus g verhoudin investering en het ren ent dem

Autostadt Volkswagen

Binnen marketing is het erg belangrijk om op de hoogte te zijn van nieuwe trends en ontwikkelingen. Elke vorm van media ontwikkelt zich continu en in een steeds rapper tempo. Zo is televisie nu aan het verdigitaliseren. Hierdoor wordt het mogelijk gemaakt voor de consument om reclameblokken over te slaan. Een simpel reclamespotje zal dus niet meer afdoende zijn om doelgroep te bereiken. De marketingwereld probeert steeds te vernieuwen en innoveren om contact te kunnen houden met de doelgroepen. De term return on investment lijkt steeds belangrijker te worden. Wanneer een marketingafdeling ergens in investeert moeten resultaten vrijwel direct terug te zien zijn. Dit kan alleen wanneer er v贸贸r en na een handeling een meting verricht wordt. De resultaten worden vergeleken en bij een tegenvallend resultaat wordt er besloten een andere richting op te gaan. Deze methode werkt echter alleen wanneer er daadwerkelijk iets gemeten kan worden. Er wordt dan ook hard gewerkt aan het ontwikkelen van methodes waarmee steeds complexere metingen verricht kunnen worden om ieder toeval uit te kunnen sluiten. Een tweede ontwikkeling is het steeds belangrijker worden van experience marketing. Dit is een vorm van marketing waarbij de nadruk ligt op de ervaring en belevenis van de consument. Aftakkingen hiervan zijn brand experience en product experience. Een voorbeeld is Volkswagen met de Autostadt in Duitsland. Bij de aanschaf van een nieuwe auto kan deze worden opgehaald in Duitsland. Men krijgt dan een rondleiding door de fabriek, de gelegenheid in een speciaal wagenpark te rijden en te overnachten in een chique hotel. Hierdoor wordt het ophalen van de auto een beleving op zich. Het individu is de laatste jaren steeds belangrijker geworden voor marketeers. Waar vroeger de massa het doel was zijn nu de individuele consumenten interessanter geworden.


Dankzij technologische ontwikkelingen binnen bijvoorbeeld mobiele telefonie en internet is het eenvoudiger geworden om marketing op maat af te leveren en individuen te bereiken. Waar individuen door middel van technologische ontwikkelingen steeds beter te bereiken zijn, is het nog lastig om groepen te bereiken. Een oorzaak hiervan is het grote aantal groeperingen en de diversiteit van deze groepen. Er kan steeds beter worden gefragmenteerd en dat leidt tot kleinere groepen met nauwkeurig vastgestelde eisen en wensen. Nu is het zo dat adverteerders platformen creëren waarbinnen ze zoveel mogelijk groepen aan zich proberen te binden. Adverteerders ontwikkelingen producten en zoeken daarna de meest geschikte doelgroep om deze aan te slijten. Wat echter steeds meer gebeurt is dat marketeers platformen creëren op basis van wensen van communities en vervolgens producten ontwikkelingen op basis van vraag uit de communities. Er is een verschuiving van een push, naar pull markt. Dus niet producenten die bepalen wat consumenten moeten aanschaffen, maar consumenten die bepalen wat producenten maken. Waar tot voor kort mensen met een financiële achtergrond het voor het zeggen hadden zijn het nu marketeers die een steeds belangrijkere rol binnen een bedrijf krijgen. Dit is een verschuiving die langzaam aan het ontwikkelen is. Het resulteert er uiteindelijk in dat bedrijven meer risico’s durven te nemen en niet op korte termijn direct financieel voordeel willen behalen. Natuurlijk blijft een bedrijf afhankelijk van inkomsten maar er wordt meer geïnvesteerd om op lange termijn betere resultaten te halen. Dit zorgt er voor dat merken en producten op een meer zorgvuldige manier in de markt kunnen worden geplaatst. Creativiteit en gedurfde campagnes zijn voor de consument een teken van de steeds verminderende starheid van bedrijven.

Consumenten worden gesegmenteerd in kleine groepen

71


Trends&ontwikkelingen

Consumer generated o’s content; teksten, fot k’ vol t ‘he van s en video’ t van getoond aan de res de wereld

Ondanks de vele vernieuwingen in de marketingwereld zijn er ook dingen hetzelfde gebleven. Zo zijn het nog steeds Philips Kotler en Michael Porter die invulling geven aan de meeste marketingplannen. Nieuwe problemen worden opgelost met oude methodes. Echt grote doorbraken op het gebied van marketing vinden hierdoor niet plaats. Op zeer kleinschalig niveau worden aanpassingen doorgevoerd. Zo is internet nog steeds geen volledig bekend terrein voor marketeers. Waar marketeers een community proberen te creëren zijn consumenten ze voor. Dit heeft tot gevolg dat veel marketeers niet meer simpelweg iets ontwikkelen, maar dit in samenwerking doen met de consument. Consumer generated content is hiervan het gevolg. Consumenten geven aan waar behoefte aan is en marketeers geven, geheel volgens denkbeelden van de consument, invulling aan die behoefte.

Voorbeelden van social media »» »» »» »» »»

Hyves Twitter Flickr Vimeo Fleck

»» »» »» »» »»

Weblogs Wikipedia LinkedIn Facebook Myspace

Wereldwijd gebruiken 1,4 miljard mensen internet [3]. Dat is een internetpenetratie van 21 procent op een wereldpopulatie van 6,6 miljard mensen. In Nederland gaat het om 11 miljoen gebruikers van het medium internet [4]. Op verschillende manieren worden deze consumenten door adverteerders benaderd. Mond-tot-mondreclame is voor adverteerders altijd belangrijk geweest. Een positieve ervaring die wordt overgedragen door een bekende, overtuigt meer dan een reclame van de adverteerder zelf. Door social media is mond-tot-mondreclame in een versnelling gekomen. Daar zijn met name de social networking communities voor verantwoordelijk. Waar Myspace en Facebook internationaal de scepter zwaaien, is Hyves in Nederland toonaangevend. Berichten kunnen door iedereen uit de community geplaatst worden en ook door iedereen uit de community worden gelezen. Bij Hyves betekent het dat de communicatie tussen groepen mensen steeds transparanter wordt, bij andere social media worden foto’s of filmpjes geplaatst, of meningen over producten en websites.


Maar het kan nĂłg sneller. Social networks kunnen ook worden bezocht met een mobiele telefoon. En een onderzoek van eMarketer voorspelt dat het gebruik daarvan vertienvoudigt in 2012 naar 800 miljoen gebruikers [5].

Hoe beter de samenwerking tussen consument, adverteerder en bureau is; hoe beter het resultaat

Adverteerders kunnen deze trends gebruiken om te communiceren met consumenten. Op basis van de gegevens die bekend zijn over gebruikers van social networks kan een perfecte segmentatie worden gemaakt. Naast leeftijd kan bijvoorbeeld worden gesegmenteerd op welk merk deodorant iemand als favoriet heeft aangevinkt. Bij sociale media doen consumenten veel samen. Dat is binnen de trend voor social media voor adverteerders van groot belang. Betere merken komen voort uit een samenwerking tussen bureau, bedrijf en consument [6]. Een product moet zichzelf kunnen verkopen, maar als dat niet kan, dan is content belangrijk. Het verhaal bij het product, een taak voor het reclamebureau.

Jeff Hicks: â&#x20AC;&#x153;We think the future of advertising is great products that have marketing embedded in them.â&#x20AC;? [7]

73


Trends&ontwikkelingen

5.6 | Interviews

Bedrijven willen terug naar hun core business. Dit houdt in dat er veel samengewerkt moet worden met andere partijen. Uitbesteden is steeds meer van groot belang. Websites en reclame uitingen moeten worden verricht door derden. Dit zorgt voor meer tijd binnen het bedrijf zelf om strategisch te kunnen denken. In praktijk is het echter zo dat de communicatie met externe bureaus veel tijd vergt en er niet altijd veel extra tijd vrij komt. Adverteerders verwachten steeds meer diensten van externe bureaus. Een reclamebureau moet niet slechts meer een tv of print campagne kunnen uitvoeren, maar ook in staat zijn een goede website af te leveren of online communities te realiseren. Keuzes die marketeers maken op het gebied van reclame en het soort en aantal bureaus waarmee ze in dienst gaan worden steeds beter onderbouwd. Dit komt voort uit de steeds breder opgeleide marketeers en de toenemende kennis over de reclamewereld. Het resultaat hiervan is dat adverteerders kijken naar het volledige aanbod van reclamebureaus en daaruit een keuze maken op basis van benodigde disciplines. Door de toenemende kennis onder adverteerders is er minder dat uit handen gegeven hoeft te worden. Een adverteerder is zelf in staat een strategie te ontwikkelen en een extern bureau hoeft slechts op een creatieve manier invulling te geven aan deze strategie. Kleinere en minder dure bureaus kunnen hiervoor worden ingeschakeld. Ook zorgt de toenemende kennis van adverteerders ervoor dat briefings naar externe partijen duidelijker worden. Hierdoor kunnen adverteerders de regie in handen houden over wat er precies gebeurt en wordt er minder overgelaten aan externe partijen. Inkopen van verschillende reclamegerelateerde bedrijven gebeurt hierdoor steeds vaker. Adverteerders hebben een apart bureau voor een website, een bureau voor een tv commercial en een bureau voor een algehele creatieve strategische regie. Grotere traditionele bureaus worden minder vaak ingezet vanwege de hoge kosten die deze met zich meebrengen en de beperkte kennis die daarvoor wordt ingekocht. Liever wordt er gekozen tussen een mix van kleinere bedrijven met elk een specialisme op een benodigd gebied. Er vindt dus een versnippering plaats in de inzet van reclamegerelateerde bureaus.


Reclame (reclamebureaus)

Een reclamebureau is precies op de hoogte van nieuwe trends en ontwikkelingen binnen de reclamesector. Dit is hun vakgebied en er moet worden gezorgd dat er altijd meer kennis in huis is dan bij een klant of een concurrerend bureau. Ook adverteerders zullen trends en ontwikkelingen op het gebied van reclame volgen, maar niet zo volledig en intensief als de reclame-industrie. In dit onderdeel wordt er gekeken naar media-inzet, de interne organisatie binnen bureaus en ontwikkelingen binnen de reclamesector. Ook zullen ervaren mensen uit de reclameindustrie toelichten wat de trends en ontwikkelingen binnen de sector zijn.

5.7 | Trends en ontwikkelingen

Reclamemakers zijn van oorsprong trendsetters. Zo wordt een campagne voor een kledingmerk al een jaar voor lancering in elkaar gezet. De manier waarop dit gebeurt is afhankelijk van de wensen van de adverteerder en de kennis en mogelijkheden die het reclamebureau biedt. Voor reclamebureaus is het steeds lastiger om een volledig aanbod te kunnen bieden in een markt waarin veel veranderingen en vernieuwingen plaatsvinden. In dit deel van het rapport zullen trends en ontwikkelingen op het gebied van reclame worden uitgelicht. Er zal niet of nauwelijks worden ingegaan op de kwaliteit of zinvolheid van ontwikkelingen en trends, maar er zal zo objectief mogelijk worden geconstateerd wat er momenteel gaande is binnen de sector. De media-inzet mogelijkheden zijn zeer divers en breiden alleen nog maar uit. Adverteerders willen graag gebruik maken van alle nieuwe mogelijkheden, maar reclamebureaus kunnen niet altijd voldoen aan die verwachting. De komst van nieuwe media zorgt voor een situatie waarin reclamebureaus een keuze moeten maken in hetgeen dat ze aanbieden, of proberen het aanbod continu aan te vullen. Connected agencyâ&#x20AC;&#x2122;s. â&#x20AC;&#x2DC;Een bureau met een gedegen begrip van consumentencommunities, dat merken helpt connecties te realiseren en voeden, en gerichte, on demand boodschappen aflevert en in staat is talent en inzicht te dynamisch in de werkwijze te integreren.â&#x20AC;&#x2122; Ofwel een bureau dat luistert naar de consument en de behoeftes doorgeeft aan de adverteerder om zo beter in staat te zijn de consument te bereiken. Dit is volgens een recent rapport van Forrester Research de oplossing om succesvolle campagnes te kunnen realiseren. Als gevolg van dit onderzoek zeggen veel reclamebureaus deze methode toe te passen in hun werkwijze. Of deze ontwikkeling daadwerkelijk tot gevolg heeft dat er een nieuwe standaard voor reclamebureaus is gezet is nog niet geheel duidelijk. Wel duidelijk is dat dit een veelbesproken onderwerp is binnen de reclamewereld. Om klanten te kunnen voorzien in al hun behoeftes zijn reclamebureaus bezig met het aanpassen van hun teams. Doorgaans zit er in een projectteam binnen een reclamebureau een copywriter, een art director en een creative director. Omdat veel adverteerders ook

Ingame reclame is een voorbeeld van gebruik maken van nieuwe media

75


Trends&ontwikkelingen

Brand experience, con het n ete mo en ent sum product ervaren.

websites nodig hebben voegen bureaus een webdesigner toe aan team. In andere gevallen worden zelfs complete internetbureaus overgenomen door reclamebureaus, om zo een volledige service af te kunnen leveren. Er is een groter wordend verschil tussen netwerkbureaus en vrijstaande reclamebureaus. Bureaus die werken vanuit een groot, soms internationaal, netwerk, hebben minder vrijheid in het kiezen van klanten en in de manier waarop ze met klanten omgaan. Er is een grotere financiĂŤle druk die vanuit het netwerk wordt aangestuurd. Deze druk lijkt steeds groter te worden met de versnippering aan mediavormen. Binnen het netwerk zijn bedrijven die allemaal een deel van een project willen of moeten doen en daar financiĂŤle verantwoording over moeten afleggen. Hoe meer vormen van reclame er ontstaan hoe meer druk er in het netwerk ontstaat op het vinden van voldoende inkomsten. De losstaande reclamebureaus hebben geen last van die druk. Wel is het zo dat adverteerders minder grote budgetten hebben om aan een traditioneel reclamebureau te besteden voor een tv of printcampagne. Op financieel gebied lijkt de markt voor zowel de netwerkbureaus als de losstaande reclamebureaus minder voordelig te zijn. Televisie is niet meer het belangrijkste en enige medium dat kan worden ingezet. Met de komst van digitale televisie is het mogelijk reclamespotjes over te slaan. Het is belangrijk voor bureaus om hier op in te springen en anders om te gaan met het medium televisie. De manier waarop internet zich ontwikkelt zorgt er voor dat er steeds meer nieuwe mogelijkheden zijn om online te adverteren. Op websites als Hyves, Twitter en LinkedIn, waarop mensen elkaar opzoeken. Daar wordt steeds meer gebruik van gemaakt door reclamebureaus en commerciĂŤle bedrijven. Hoe er precies met deze sites omgegaan moet worden is voor veel adverteerders en reclamebureaus nog niet duidelijk. Reclamebureaus houden zich bezig met deze ontwikkelingen en proberen manieren te vinden waarmee ze het beste gebruik kunnen maken van de huidige trends en ontwikkelingen op internet. Steeds meer vormen van interactieve reclame vinden hun weg naar de consument. Brand experience is daar een voorbeeld van. Hierbij gaat het erom dat consumenten producten ervaren. Er wordt een hoge betrokkenheid van de consument beoogd waardoor een grote sympathie voor het product ontstaat bij de consument. Dit kan worden gerealiseerd door evenementen waarbij een product centraal staat of door kleinschaligere acties waarbij een product of merk betrokkenheid krijgt met de klant. Het gebeurt steeds vaker dat reclamebureaus voor een dergelijke aanpak kiezen om consumenten te benaderen en producten en merken onder de aandacht te krijgen.


5.8 | Interviews

Er wordt meer gewisseld van baan waardoor het lastig is goede mensen op de goede plaatst te houden. Adverteerders doen meer zelf waardoor het voor reclamebureaus lastig is om aan gestelde eisen van adverteerders te voldoen. Ook komt de positie van het reclamebureau, zoals deze nu bestaat, in gevaar. Adverteerders zijn meer geneigd veel kleine specialistische bureaus in te huren in plaats van een groot bureau. De reclamewereld wordt steeds transparanter waardoor adverteerders een duidelijkere verwachting kunnen hebben. Er is een steeds groter wordende behoefte aan duidelijkheid en openheid in de reclamesector. Reclamebureaus worden steeds meer voor alleen creativiteit ingezet. Dit zorgt ervoor dat bureaus betaald worden voor het leveren van creativiteit. De subjectiviteit van creativiteit en de kwaliteit daarvan maakt het lastig voor bureau om daar een prijskaartje aan te hangen. Voor adverteerders is het lastig om rekening mee te houden in een begroting. Reclamebureaus vullen teams aan om een zo compleet mogelijk aanbod te leveren. Oorspronkelijke teams met artdirectors en copywriters worden nu aangevuld met internetexperts en andere experts op gebied van verschillende nieuwe media. In de ontwikkelingsfase zijn dan alle mensen bij elkaar die op alle benodigde media sterk zijn om zo een klant goed te kunnen bedienen. Merken worden steeds meer geactiveerd in plaats van slechts gecommuniceerd. Dit houdt in dat bureaus acties moeten ontwikkelingen waardoor mensen zich betrokken voelen bij het geadverteerde product of merk. Er komen veel kleine reclamebureaus bij met een specialisatie op ĂŠĂŠn bepaald gebied. Deze werken vaak tegen lagere tarieven dan een groot bureau en hebben wat financiĂŤn betreft daarmee een voordeel. Vroeger was er veel aanzien voor filmmakers en reclamebureaus. Door de eenvoud waarmee iedereen nu films en websites kan maken heeft het reclamevak in aanzien verloren. Dit heeft ook tot gevolg dat er een strengere controle is van adverteerders naar reclamebureaus toe op financieel gebied. Een filmpje maken is eenvoudiger geworden dus moet goedkoper kunnen volgens de adverteerder. De reclamewereld is voor haar sector erg conservatief en verandert inhoudelijk niet zoveel als zou moeten. Dit geeft een spanning tussen adverteerders en reclamebureaus.

5.9 | Conclusie/samenvatting Een trend kan leiden tot een ontwikkeling en daarmee uiteindelijk zorgen voor winst. Dit is de hoofdreden dat zowel de adverteerders als de reclamebureaus trends en ontwikkelingen op de voet volgen. Vooral de reclamewereld moet zich goed bezighouden met alle trends en ontwikkelingen

77


Trends&ontwikkelingen

binnen de sector. Ook moeten reclamebureaus de consumentenmarkt goed blijven volgen om zo een campagne te maken die aansluit bij huidige trends en ontwikkelingen of zelfs een trend creëert. Zo is het een trend om een connected agency te zijn en worden nieuwe mediavormen en ontwikkelingen intensief gevolgd. Reclamebureaus passen hun teams aan om een zo volledig mogelijk servicepakket aan te kunnen bieden op alle mogelijke mediaplatformen. Zelf geven reclamebureaus aan dat ze erg conservatief zijn in hun manier van handelen. Dit zorgt voor spanning tussen reclamebureaus en adverteerders, omdat adverteerders steeds meer inzicht krijgen in de reclamewereld. Ook merken bureaus dat ze nu vaker worden gebruikt voor slechts creativiteit, waar ze eerder volledig de regie in handen kregen op het gebied van reclame. Er komen meer kleine reclamebureaus bij die in deze dienst voorzien en grote, full service, reclamebureaus lijken daardoor overbodig. Dit soort verschuivingen zijn een groot punt van aandacht onder reclamebureaus, die proberen bestaansrecht te behouden. De adverteerder dient trends en ontwikkelingen te volgen om zo een marketingplan te kunnen samenstellen dat aansluit bij huidige technologische ontwikkelingen en trends bij consumenten. Zo zal ieder marketingplan nu een onderdeel hebben waarin websites worden opgenomen en is een plan voor experiencemarketing op zijn minst het overwegen waard. Adverteerders zelf geven aan terug te willen naar hun core business en niet intensief werken aan reclamecampagnes of het managen van diverse reclame- en mediabureaus. De kennis van adverteerders over de reclamewereld neemt toe. Dit heeft tot gevolg dat adverteerders meer verwachten van reclamebureaus. Ook op het gebied van managen van alle reclameactiviteiten zien adverteerders dit graag gedaan worden door de ingehuurde bureaus zelf. Zo wil een adverteerder, die behoefte heeft aan een website en een tv commercial, dit bij voorkeur uit handen geven aan één partij die in staat is daar voor te zorgen. Of deze partij vervolgens meerdere bureaus inschakelt en aanstuurt, of dat de partij zelf in alle diensten voorziet heeft geen voorkeur. Nu is het nog zo dat adverteerders meerdere bureaus inschakelen om invulling te geven aan diverse soorten media. Kleinere bureaus hebben onder adverteerders een toenemend voordeel vanwege de flexibiliteit van werken en gespecialiseerd zijn in één gebied. Het is duidelijk dat trends bij adverteerders niet identiek zijn aan de trends en ontwikkelingen bij reclamebureaus. Beide sectoren hebben te maken met verscheidene ontwikkelingen waar op gereageerd dient te worden.


Referenties [01] Trendwatching (2007) ‘Trendwatching report 2007’ Gevonden op de site van Trendwatching op 3 mei 2008 http://www.trendwatching.com [02] Andra Leurdijk et al. (2006) ‘Reclame 2.0, De toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap’ TNO rapport [03] Internet world stats (2008) ‘INTERNET USAGE STATISTICS The Internet Big Picture’ Gevonden op 17 mei 2008 http://www.internetworldstats.com/stats.htm [04] CBS (2008) ‘Vrije tijd en Cultuur publicaties’ Gevonden op de site van het CBS op 20 mei 2008 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2008/2008-2397-wm.htm) [05] E marketer (2008) ‘Everyone Is Talking About Mobile Social Networking’ Gevonden op de site van E Marketer op 20 mei 2008 http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006255 [06] Paul Isakson (2008) ‘Presentation: What’s next in marketing?’ Gevonden op 27 maart 2008 http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143?src=embed) [07] Jeff Hicks (Oktober 2006), ‘Embed marketing in products: Crispin Porter + Bogusky CEO’ http://www.dmnews.com/Embed-marketing-in-products-Crispin-Porter--Bogusky-CEO/article/93204/

79


6. De toekomst In dit hoofdstuk wordt getracht een zo realistisch mogelijk toekomstbeeld te schetsen aangaande de samenwerking tussen reclamebureaus en adverteerders. Dit zal gebeuren op basis van analyses uit voorgaande hoofdstukken en resultaten uit de interviews met adverteerders en reclamebureaus. Dit hoofdstuk zal beginnen met het omschrijven van nieuwe kansen die mogelijk worden gemaakt door onder andere nieuwe mediavormen. Vervolgens zal het ideaalbeeld van adverteerders en reclamebureaus worden omschreven aan de hand van uitspraken die zijn gedaan tijdens het kwantitatieve onderzoek. Hierna wordt uiteengezet welke toekomstbeelden en aanbevelingen er reeds bestaan, om zo te kunnen afsluiten met nieuwe aanbevelingen voor de toekomst. Het uiteindelijke doel is aanbevelingen kunnen doen die er toe leiden dat adverteerders en reclamebureaus effectiever en efficiĂŤnter met elkaar kunnen communiceren. Als gevolg waarvan een inspirerende omgeving zou moeten ontstaan waarin creativiteit wordt gestimuleerd en geactiveerd.


De toekomst

6.1 | Nieuwe kansen

Zoals besproken in het vorige hoofdstuk zijn er veel ontwikkelingen die plaatsvinden waar de reclamewereld direct of indirect mee te maken heeft. Een nieuwe ontwikkeling zou voor adverteerders en reclamebureaus synoniem voor nieuwe kansen moeten staan. Dat is nu nog niet altijd het geval. Een nieuwe ontwikkeling betekent vaak ook dat oudere methodes achterhaald raken. Dit kan voor extra druk zorgen bij adverteerders en reclamebureaus. Ook de relatie tussen beiden kan hierdoor onder spanning komen te staan. Zo kan het zijn dat een van beide partijen liever vasthoudt aan oude methodieken. Bestaande klassieke marketingmethodes in stand houden en niet kunnen kiezen uit al het nieuwe, vormen bedreigingen voor ontwikkelingen binnen de reclamewereld. Het is daarom belangrijk om goed inzichtelijk te maken wat de nieuwste kansen zijn, om hier in mee te kunnen gaan. In dit onderdeel zullen nieuwe kansen worden toegelicht die direct invloed hebben op de manier van adverteren in de nabije toekomst, en waarbij het vast staat dat de reclamewereld ermee in aanraking komt.

6.1.1 | Digitalisering tv

Ditigalisering van tv zorgt voor nieuwe kansen

Uit onderzoek blijkt dat digitale televisie al 70% van de Nederlandse markt bezit in 2009 [1]. Dit biedt voor adverteerders en reclamebureaus de mogelijkheid om op een andere manier met het medium televisie om te gaan. Interactie met de consument wordt mogelijk op meerdere manieren. Consumenten kunnen bijvoorbeeld feedback geven op aangeboden producten. Ook kunnen consumenten stemmen uitbrengen vanachter de televisie. Zo wordt het mogelijk om bijvoorbeeld een product te ontwikkelen in de kleur waar het meeste vraag naar is, of worden snoepjes gemaakt in de smaak die consumenten zelf aangeven tijdens een commercial. De interactiviteit zal consumenten wederom interesseren voor het medium televisie en reclames zullen minder snel worden overgeslagen. Ook kan gedacht worden aan meer gerichte reclame. Zo zouden consumenten zelf aan kunnen geven van welke productgroepen wel of geen advertenties van worden weergegeven. Een digitale programmagids bevat ook een mogelijkheid tot adverteren. Waar eerder advertenties in gedrukte televisiegidsen stond kunnen nu bijvoorbeeld filmpjes worden weergegeven in een digitale gids. Ook kan worden gedacht aan een integratie met teletekst. Gedacht kan worden aan weersverwachtingen in beeld met daarnaast een ruimte voor advertenties, eventueel direct gerelateerd aan de weersverwachting.

6.1.2 | Hogere snelheden mobiele telefonie

Door technieken als UMTS, HSDPA en andere technieken is het mogelijk steeds meer en sneller internetcontent op een mobiele telefoon weer te geven. Het zal binnen afzienbare tijd mogelijk zijn om televisie te kijken op de mobiele telefoon. Mobiele telefoons worden met steeds betere cameraâ&#x20AC;&#x2122;s uitgerust. In combinatie met digitale televisie kan worden gedacht aan het uploaden van beeldmateriaal dat direct op een digitaal televisiekanaal te


zien is. Dit zou bijvoorbeeld toegepast kunnen worden op nieuwszenders. Zo kunnen gebeurtenissen live verslagen worden, ook wanneer er nog geen professionele cameraploeg aanwezig is. Door de toenemende bandbreedte die beschikbaar is op mobiele telefoons zal het ook mogelijk zijn om steeds grotere bestanden te downloaden en verzenden. Dit houdt in dat email via de mobiele telefoon steeds normaler zal worden. Ook kunnen vakantiefotoâ&#x20AC;&#x2122;s direct op internet worden gezet wanneer deze zijn gemaakt met de mobiele telefoon. De mobiele telefoon zal in wat minder snel tempo een belangrijk medium vormen voor adverteerders en reclamebureaus. Huidige mediavormen zijn niet direct te converteren naar een mobiele telefoon. Ook is het niet goed bekend in hoeverre consumenten reclame accepteren op een mobiele telefoon. Gedacht kan worden aan, door adverteerders, gesponsorde mobiele telefoons om consumenten te laten accepteren dat er advertenties op hun mobiele telefoon te zien zijn. 6.1.3 | Online communities

Het aantal communities binnen Nederland groeit nog iedere dag. Er zijn online communities als Hyves en zelfs Youtube heeft community mogelijkheden. Een community is een groep mensen met een of meerdere overeenkomende interesses of eigenschappen. Zo zijn er online communities die zich bezighouden met gezinsautoâ&#x20AC;&#x2122;s en anderen hebben duurzaamheid als onderwerp. Adverteerders kunnen er een groot voordeel mee behalen wanneer zij deelnemen aan een community. Er kan relatief eenvoudig worden geĂŻnventariseerd waar consumenten behoefte aan hebben en welke producten niet aanslaan. Een adverteerder kan ook zelf een community oprichten maar er is dan een kans dat deze niet precies is zoals de consument dat zou willen. Het is daarom vooral belangrijk dat adverteerders of reclamebureaus goed luisteren naar wat consumentengroepen te melden hebben. Rekening gehouden moet worden met het feit dat consumenten voornamelijk kijken naar het eindproduct en niet zo zeer naar de technische aspecten die daar mee samen kunnen hangen. Zo kan een gebruikersgroep aangeven dat ze een auto willen die zuiniger rijdt dan de bestaande modellen. Hoe dit vertaald wordt naar technologie is zaak voor het producerend bedrijf. Het is dan ook niet altijd mogelijk om te voldoen aan de wensen die een community stelt. Dit is de reden dat communicatie tussen communities en bedrijven niet altijd direct voordeel hoeft op te leveren. Het is echter wel verstandig om rekening te houden met wat consumenten te melden hebben over, voor de adverteerder, relevantie onderwerpen.

Online communities nemen toe in populariteit

6.1.4 | Computergames

Computergames nemen in populariteit toe. De toetredingsleeftijd voor games is lager dan ooit met spelletjes geschikt voor leeftijden vanaf vier jaar. Een vorm van in-game advertising is het plaatsen van merknamen op producten die al in de game zijn verwerkt. Zo zijn alle voetbalspellen voorzien van stadions met billboards gevuld met advertenties langs de

83


De toekomst

Uitbreiding van het spel The Sims waarin meubels van IKEA centraal staan

Battlefield Heroes is een gratis te downloaden game dankzij ingame advertisement

zijlijn, precies zoals deze ook in het echt te zien zijn. Een ander voorbeeld zijn racegames waarbij echte auto’s voorzien kunnen worden van upgrade kits van bekende merken. Deze vorm van adverteren kan worden geïnterpreteerd door consumenten als een realistische afspiegeling van de samenleving, waar ook merken te zien zijn. Aan de andere kant kunnen consumenten denken dat een game geen legitiem medium is voor advertenties, er is ten slotte al betaald voor de game door de consument. In andere gevallen worden games juist aangeschaft door de consument omdat het herkenbare objecten en merken bevat. Zo is er het spel The Sims waarin je een huishouden simuleert. Deze game heeft een uitbreiding gekregen waarbij het mogelijk is een huis in te richten met producten van IKEA. De game-industrie heeft veel last van kopieerbeveiligingen die massaal gekraakt worden. Het verdienmodel dat nu bestaat, winst uit de aanschaf van de game, is steeds minder afdoende. De toenemende snelheid van internetverbindingen, het gemak waarmee downloaden plaatsvindt en de hoge prijzen van games maken het steeds minder aantrekkelijk om een game te kopen. Dit heeft tot gevolg dat in-game advertising een steeds interessantere positie krijgt. Deze manier van adverteren maakt het namelijk mogelijk om games aan te bieden op een manier waarop de consument dat wenst. Er is een game in ontwikkeling die volledig gratis gedownload kan worden. Deze game is voorzien van korte momenten, tijdens het laden van het spel, waarin reclamefilmpjes getoond kunnen worden. De consument ondervindt op die manier zo min mogelijk hinder en oponthoud van de advertenties en kan een spel gratis spelen. Dit is een kans voor veel adverteerders en reclamebureaus om specifieke doelgroepen te kunnen bereiken. Vooralsnog is er slechts één game waarbij dit mogelijk is en deze is alleen op de pc te spelen. Er liggen hier dan ook erg veel kansen voor adverteerders, reclamebureaus en spelontwikkelaars om hier een solide basis voor de toekomst te ontwikkelen [2].

6.1.5 | Persoonlijker benaderen van consumenten

Het is door de toenemende personalisering van technologische apparatuur steeds beter mogelijk om consumenten persoonlijk te bereiken. Ook kan steeds beter worden voorspeld waar een consumenten behoefte aan zou kunnen hebben op basis van eerdere aankopen en eerder vertoond gedrag. Zo kunnen consumenten worden benadert via computer, televisie en mobiele telefoon. De vraag bij dit soort mediavormen is of dat wordt geaccepteerd door consumenten. Een reden voor consumenten om dit niet te accepteren zou kunnen zijn de schending van privacy. Om gericht, persoonlijk te kunnen adverteren is het immers nodig om eerst eerder vertoond gedrag te analyseren. Een andere reden van bezwaar zou kunnen zijn de vervuiling van privé apparatuur. Een sms ontvangen van een adverteerder voelt namelijk heel anders dan die van een vriendin of familielid. Wanneer die scheidingslijn niet meer duidelijk wordt, zullen consumenten zoeken naar een andere manier van persoonlijke communicatie. Adverteerders en reclamebureaus dienen de mogelijkheid tot persoonlijk benaderen van consumenten eerst verder te onderzoeken alvorens actief gebruik te maken van deze mogelijkheid.


6.1.6 | Interactiviteit

De mogelijkheden op het gebied van consumer experience worden langzaam steeds verder ontwikkeld. Een merk of product kan door een consument interessant bevonden worden wanneer de omstandigheden dit aanmoedigen. Zo worden er feesten compleet gesponsord door merken of worden er gratis drankjes aangeboden uit naam van een merk of product. Hierbij wordt getracht de ervaring met een product of merk zo positief mogelijk te maken voor de consument. Dit is een methode die al een aantal jaren in populariteit toeneemt. Er zijn al Brand Experience bureaus die dit onderwerp als specialisatie hebben. ‘TBWA\Brand Experience Company’ is daar een voorbeeld van. Het voordeel van een ervaring creëren rondom een merk is dat het bij consument vaak beter blijft hangen. Dit is helemaal het geval wanneer er interactie met een product of merk is vereist. Een gevaar van experience marketing is dat er niet precies gestuurd kan worden hoe mensen reageren op een actie. Het zo goed mogelijk kunnen voorspellen van een reactie is steeds beter mogelijk, onder meer door de toenemende ervaring op dit gebied. Hier ligt voor adverteerders en reclamebureaus dan ook een grote kans. Wanneer een product gelanceerd wordt is er niets zo effectief als gebruikers met positieve ervaringen die deze positiviteit aan andere consumenten doorgeven. 6.1.7 | Conclusie

Het is onmogelijk om alle kansen weer te geven; ze zijn eindeloos. Het is de taak van adverteerders en reclamebureaus om deze kansen te herkennen en op te pikken om er vervolgens een voordeel mee te behalen. Technologische ontwikkelingen zullen toenemen en iedere nieuwe vorm van technologie is een potentiële kans om een merk of product nog beter op de markt te zetten. Dit is alleen mogelijk wanneer adverteerder en reclamebureau beiden kennis hebben van nieuwe adverteermogelijkheden en hiermee durven werken. Zodra een van beide partijen zich niet volledig inzet om een nieuwe vorm van adverteren aan te grijpen zal het geen succes worden. Samenwerking tussen adverteerder, reclamebureau en de partij die de kans gecreëerd heeft is daarom van groot belang om de reclamewereld innovatief te laten zijn.

85


De toekomst

6.2 | Ideaalbeeld 6.2.1 | Adverteerders

»» Bureaus moeten een smoel hebben. Duidelijke identiteit om het voor adverteerders inzichtelijker te maken waar ze mee te maken hebben »» Karaktervorming aan kant van bureau. Niet zomaar alle klanten aannemen »» Inhoud van bureau naar buiten communiceren. »» Voorkeur gaat uit naar één bureau waarmee ze zaken doen »» Aan de kant van adverteerder ontbreekt vaak talent om een goed bureau uit te zoeken »» Bureaus moeten meer regie voeren; dat gebeurt nu te weinig »» Weinig openheid in sector, terwijl er veel spanningen zijn (nieuwe media) »» Loyaliteit van adverteerders neemt af; men wil niet slechts één dienst van één bureau »» Adverteerders moeten meer uit handen geven. Meer vertrouwen hebben in het bureau »» Reclamebureau moet creatief invullen wat een adverteerder wil »» Een adverteerder is slechts afhankelijk op het gebied van creativiteit van een bureau. Dus niet strategische keuzes »» Vanuit één centrale strategie de regie voeren. Kost minder wanneer deze wordt ingezet voor verschillende soorten media »» Er moet sprake zijn van een beetje wrijving tussen bureau en adverteerder. Kritisch zijn op elkaar levert een hogere kwaliteit werk op »» Adverteerder moet veel zelf bedenken, bureau goede invulling geven. »» Niet bezig zijn met filmpjes maken; maar de meest effectieve mediavorm zoeken voor communicatie »» Winst zou bij bureau moeten zitten in conceptontwikkeling en niet in uitvoering/ mediaverdeling. Merk naar nieuwe dimensie helpen. »» Bureaus zouden meer soorten media moeten aanbieden in plaats van veel van hetzelfde. Afwisseling is goed, zeker in de reclamewereld »» De wederzijdse business moet worden begrepen. Desnoods om de week bij elkaar intern werken »» Veel communicatie op ieder niveau. Dus niet alleen hoge pieten met elkaar maar ook op operationeel niveau praten met elkaar »» Langere relaties zorgen voor gedegen campagnes. Bureau <> adverteerder leren elkaar kennen. (Interdependance) »» ‘Dingetjes’ weg en integrale creativiteit doorvoeren. Dus idee, en niet uitvoering »» De ‘klik’ komt pas nadat een adverteerder bij het bureau ‘thuis’ is geweest. En andersom »» In een samenwerking met meerdere bureaus moeten ze elkaar dingen gunnen »» Een bureau is een strategische partner, om dingen aan te spiegelen »» Contacten onderhouden; veel communicatie en helder zaken regelen »» Liever meer kleine gespecialiseerde bureaus dan één groot bureau


6.2.2 | Reclamebureaus

Belangrijke quotes uit interviews. »» Er zijn veel kleine bedrijven, die makkelijk aan te sturen zijn. »» Adverteerders komen voor creativiteit »» Reclame blijft een ‘black box’. Mensen weten niet wat er speelt »» Online zal er een hoop veranderen »» Lange reaties blijven bestaan »» Reclame wordt projectgeörienteerd »» Strategie en creatie blijven bij bureau; niet intern bij adverteerder »» Lange relaties houden stand »» Tijd in een relatie om aan merken te bouwen »» Interdependence neemt toe door sterkere relaties »» Bedrijven willen niet alle eieren in één mandje stoppen »» Relaties worden sneller beëindigd door grotere transparantie »» Marketingfunctie is niet meer bij alle adverteerders aanwezig »» Reclame is als een restaurant; zonder goede keuken blijven de mensen weg. Het niveau zal hoog blijven »» Tijd genoeg hebben om te bouwen aan merken en merken te laden »» Onafhankelijkheid van een bureau is belangrijk. Dan is er niet te druk om financieel te presteren, maar kun je je account ook kiezen op andere factoren dan geld. »» Flexibele instelling aan zijde bureau én adverteerder »» Per klant wordt een apart werkteam samengesteld »» Het beste werk maak je samen (Interdependence) »» Er is minder geduld; alles moet op korte termijn »» Individuen toepassen binnen teams om tot een perfecte samenstelling te komen »» Vanuit strategie werken en daarmee verschillende uitingsvormen realiseren »» Klanten uitzoeken op datgene wat jij wilt toevoegen aan de wereld »» Financiële onafhankelijkheid van klanten en new business »» Hetzelfde gedrag bewaren; maar meer soorten media toevoegen aan de portfolio. »» Lange relaties behouden. Werkt prettiger »» Professionaliteit en communiceren met de decision making units binnen bedrijven »» Sector is te conservatief; er wordt geen negatief nieuws gebracht. »» Een bureau moet niet alles willen doen; je kunt nu eenmaal niet in alles gespecialiseerd zijn »» Bureaus moeten vaker nee zeggen tegen klanten. »» Verras elkaar, net als in een echte relatie 87


De toekomst

6.2.3 | Samenvatting aan de hand van quotes

Hoewel geïnterviewden in de beide werelden nog wel tegenstrijdigheden vertellen, bewegen ze in de toekomst steeds dichter naar elkaar toe. Uit de voorgaande quotes blijken er nog enige onzekerheden en verschillen te zijn. Uit de quotes zijn de onderstaande vijf belangrijkste punten samengevat. »» Bureaus doen te weinig met de eigen identiteit. Er moet alleen worden samengewerkt als er een bepaalde cohesie is tussen bureau en adverteerder. Die cohesie moet er zijn op sociaal, financieel en creatief gebied. Door klanten te kiezen en een imago en identiteit te communiceren krijgt het bureau een eigen ‘smoel’. »» Bureau of adverteerder moet de leiding nemen. Bij geringe kwaliteit aan de zijde van adverteerders zal het bureau de leiding in handen moeten nemen. Een strategie uitstippelen en aan de hand daarvan communiceren. In sommige gevallen zal de adverteerder leiden en slechts een concept eisen van een (gespecialiseerd) bureau. »» Wrijving is noodzakelijk voor een goede campagne. Er moet stevig gediscussieerd kunnen worden over in te zetten middelen. Dat moet geen reden zijn voor een wisseling van bureau. Die wrijving kan plaatsvinden tussen de mensen die dagelijks met elkaar samenwerken bij adverteerder en bureau. De beslissingen moeten worden genomen hoog in de organisatie; voor een versnelling van het proces. »» De gebruikte reclamemiddelen zullen versnipperen. Verschillende bureaus doen verschillende specialistische communicatie. Dat is geen bedreiging; zolang de strategie niet uit het oog wordt verloren. Campagnes kunnen door een premium bureau worden geleid, door een derde partij (bijvoorbeeld 3MO, Scan), of door een geschikte marketeer bij de adverteerder. Als de strategie niet gewaarborgd kan worden, zal een campagne door één bureau geleid moeten worden. »» Door een intensieve samenwerking, interdependence, zal de duur van een relatie toenemen. Waarin wordt bespaard op kosten voor het vinden van een nieuw bureau. Waardoor merken zullen groeien en reclamebureaus weer zekerheden hebben. Zodat bureaus geen klanten hoeven aan te nemen, puur om de begroting te dichten. Betere selectie van bureaus door adverteerders leidt zo tot lange relaties; goede campagnes en besparingen in kosten. Zowel de bureauwereld als de adverteerders willen hetzelfde. Adverteerders geven aan welke kant het op moet en het bureau bedenkt daar de strategie bij. Het bureau neemt de leiding in handen en dirigeert middels verschillende media de communicatie naar de consument. Deze relatie duurt zo lang mogelijk; opdat de communicatie consequent blijft. Door een groot vertrouwen binnen de relatie, neemt de interdependence toe; waar zowel adverteerder als bureau bij gebaat is. Het enige probleem is vooralsnog dat niemand de eerste stappen durft te zetten. En welke stappen moeten er genomen worden; om tot een vernieuwde reclamewereld te komen?


Mogelijke opties toekomst reclame

In dit onderdeel worden mogelijke toekomstbeelden geschetst. Twee complete modellen worden uitgelegd, waarna kort de voor,- en nadelen worden behandeld. Daarbij zijn van geïnterviewden en andere partijen nog andere statements die worden behandeld.

6.3 | Connected agencies (Forrester)

Het rapport uit 2008 van Forrester [3] verklaart dat reclamebureaus moeten veranderen om de ontwikkelingen in de markt bij te kunnen houden. Verandering is nodig om de trends en ontwikkelingen eerder genoemd in dit rapport bij te kunnen houden. Wat houdt ‘the connected agency’ in? “An agency with a deep understanding of consumer communities, helping brands create and nurture connections, deliver targeted, on-demand messages, and network for talent and insights.”

Om een connected agency te worden, zouden met consumenten connectives worden gemaakt; in plaats van berichten te verzenden. Media moet niet worden voorgekauwd (push), maar de consument moet haar eigen keuze kunnen maken (pull). Reclame moet geen campagne meer zijn, maar een gesprek. Als deze zaken worden toegepast, zou een bureau een integraal onderdeel worden van een consumentencommunity. Vervolgens kan het bureau optreden als intermediair tussen adverteerder en consument. 6.3.1 | Voor

De problemen kloppen. Er is een overschot aan media, dat bovendien verkeerd gebruikt wordt. Consumenten willen niet 10x per dag met eenzelfde reclamespotje worden ‘lastig gevallen’. Daarvoor is een pullstrategie een mogelijke optie. Consumenten willen laten horen dat ze er zijn. Als iets goed is zullen ze dat vertellen, maar ook bij negatieve ervaringen met een merk komt er een mond-tot-mond ervaring op gang. Merken moeten daarnaar luisteren. Het is de vraag of dat moet gebeuren door het reclamebureau, zoals Forrester schetst, of door de marketingafdeling van een adverteerder. 6.3.2 | Tegen

Core competences. De kernkwaliteit van een reclamebureau is creativiteit. Samen met strategie de zuilen van het bureau. Met een goede strategie en een juiste mediaplanning worden de juiste consumenten bereikt. Daarvoor hoef je als bureau niet in een bepaalde community te ‘infiltreren’. Geloofwaardigheid. Door integraal binnen een bepaalde community te bewegen, communiceer je steeds met dezelfde consumenten. Dat is voor een consument niet geloofwaar-

89


De toekomst

Innovators

2,5%

Adoptie levenscyclus, geeft aan in welk stadium de productlevenscyclus welk type klant bereid is tot de aanschaf van een product

Early Adopters

Early Majority

Late Majority

13,5%

34%

34%

Laggards

16%

Product Levens Cyclus

Tijd

dig. Voor ieder product en iedere dienst is namelijk een andere segmentatie, dus kun je niet steeds dezelfde community benaderen. Onvolledigheid. Een merk communiceren kan niet door alleen naar de consument te luisteren. Consumenten kunnen niet altijd exact aangeven wat ze willen. Het S model toont dat innovators slechts 2,5% van de consumenten zijn [4]. Dat zijn consumenten die durven te innoveren, de consumenten uit de community waar je naar zou moeten luisteren. Maar er is binnen iedere community dus een ruis van 97,5%. Reclamebureaus moeten zich houden bij hun kernbezigheden. Creativiteit, strategie zijn belangrijk. Dit moet niet verschuiven naar ‘het zich begeven in een community’. Bureaus moeten naar consumenten blijven luisteren en in samenspraak met de adverteerder het creatieve werk maken dat de doelgroep aanspreekt. Er moet zeker rekening worden gehouden met de community, maar ‘the connected agency’ is niet de oplossing die binnen vijf jaar (zoals het rapport meldt) orde op zaken stelt.

6.4 | Concept ontwikkelingsteams

Grote adverteerders zijn op zoek naar een totaalpakket. Er zijn bedrijven die dit doen door verschillende bureaus te laten samenwerken op een account. Sommige adverteerders kiezen ervoor om dit via een netwerkbureau te doen, maar waarom worden niet van iedere specialiteit de beste mensen bij elkaar gekozen? Het idee van een team, is om onafhankelijk van een bureau te opereren. Een groep specialisten doet voor een adverteerder een concept. Dat kan op basis van kleine uitingen (een campagne voor één van de doelgroepen voor een adverteerder, of slechts een kleine actie), maar ook voor grootschalige campagnes (gehele communicatie van een merk in Nederland).

6.4.1 | Voor

Samenstelling eigen team. Van iedere specialiteit (bijvoorbeeld copywriter / art director / actiemarketeer / PR & nieuwe media) kunnen personen worden aangenomen. Er kan een compleet team worden gevormd, dat van alle (nieuwe) specialiteiten binnen communicatie verstand heeft. Snelheid en budget. Door een eigen team samen te stellen kan de marketingafdeling van


de adverteerder snel communiceren. Kosten zijn er in de vorm van salaris, ontwikkeling en media-inzet. Die kun je goed budgetteren, al kunnen de uiteindelijke kosten hoger uitvallen dan bij een bureau. Het team moet wel binnen het bedrijf opereren, voor een korte link met de adverteerder. 6.4.2 | Tegen

Tijd en kennis. Een marketingafdeling zal ingrijpend moeten veranderen, om er een intern reclamebureau bij te krijgen. Bovendien krijgt de marketeer die verantwoordelijk is voor het team een heel andere taak. Een oplossing zou zijn om een team (met specialisten op alle gebieden) samen te stellen binnen een reclamebureau, maar dan gaat het grote voordeel van de korte link, snelheid, weer weg. Onderlinge klik binnen team. Binnen reclamebureaus werken teams langer samen, is zeker dat het goed zit. Bij een nieuwe samenstelling kunnen problemen in de relatie optreden.

6.5 | Statements

Zowel in interviews als in recente onderzoeken worden mogelijke veranderingen in de toekomst aan de kaak gesteld. Vaak vermoedens gebaseerd op cijfers, soms gebaseerd op gevoelens, ervaringen of gedreven door innovaties en trends. Alle onderstaande elementen behoren tot de mogelijkheden; maar zijn niet totaal uitgewerkte totaalconcepten. Het betreft hier geen feiten, maar alle afzonderlijke elementen zijn noemenswaardig. »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »»

Reclamebureaus krijgen de regie over de externe communicatie van adverteerders Het bureau bepaalt strategie Kiest media en budgetverdeling Stuurt eventuele extra (specialistische) bureaus aan Reclamebureaus worden aangestuurd door een sterke marketingafdeling Adverteerder heeft de regie in handen Bureaus doen slechts creatie en conceptontwikkeling Mediabureaus gaan nauwer samenwerken met adverteerders Er kan een reductie plaatsvinden in het aantal media uitingen Door toename van de intensiviteit van de samenwerking tussen adverteerder, reclamebureau en mediabureau (al dan niet geïntegreerd binnen reclamebureau); wordt de doelgroep beter bereikt Internetbureaus werken samen met mediabureaus om de kennis van mediabureaus op nieuwe media te vergroten Adverteerders richten zich steeds meer op nieuwe media (met name internet) Virals worden nog vaker toegepast Nieuwe toepassingen zijn relatief goedkoop om dingen op te proberen 91


De toekomst

De toekomst! Aanbevelingen!

Nu het duidelijk is hoe de reclamewereld werkt, wat de trends en ontwikkelingen zijn en waar kansen liggen is het mogelijk om aanbevelingen te doen voor de toekomst. Op basis van eerdere bevindingen zal een toekomstbeeld worden geschetst waarin een ideale samenwerking tussen adverteerders en reclamebureaus wordt uitbeschreven. Aanbevelingen volgen die betrekking hebben op de reclamewereld en hoe bureaus en adverteerders daar in hun relatie met elkaar handelen.

6.6 | Blokken (tv, internet, strategie, radio, print, etc.)

Er dient met erg veel factoren rekening gehouden te worden binnen de reclamewereld. Zo is er de communicatie tussen adverteerder en reclamebureau, een continu groeiend aantal adverteermogelijkheden dankzij technologische innovaties, veranderingen in de wensen van consumenten en het betreft een markt waarin subjectiviteit een grote rol speelt. Daarnaast is er de grote hoeveelheid aan keuzes op het gebied van mediavormen. Er zijn kranten, billboards, televisie, internet, mobiele telefoons, enzovoorts. Het is voor adverteerders vaak niet duidelijk welk bureau gekozen moet worden en reclamebureaus weten zich niet duidelijk te onderscheiden van concurrenten. Gebrek aan duidelijkheid binnen de sector en steeds wisselende externe factoren maakt het vrijwel onmogelijk om ver vooruit te kunnen kijken. Dit wordt echter anders wanneer er een duidelijke en overzichtelijke manier van communicatie binnen de sector wordt geïntroduceerd.

6.7 | Indexering

Een systeem dat aangeeft welke service een reclamebureau precies levert moet dat probleem verhelpen. Het lijkt eenvoudig maar de praktijk leert dat reclamebureaus moeite hebben met aangeven waartoe zij precies in staat zijn. Dit is onder andere het gevolg van onduidelijkheden met betrekking tot verwachtingen van adverteerders. Een bureau moet helder zijn in welke diensten deze levert. Dit kan worden onderverdeeld in verschillende categorieën. Vanuit de VEA zou gecommuniceerd kunnen worden dat bureaus worden onderverdeeld in drie categorieën; bijvoorbeeld Strategie, Doelgroepen en Media. Deze kunnen dan weer onderverdeeld worden in verschillende subcategorieën. Ieder bureau dat actief is in de reclamewereld of daarmee in aanraking komt zou kunnen worden geïndexeerd. Dit geschiedt bij voorkeur door een onafhankelijke partij om zo te voorkomen dat bureaus ten onrechte zichzelf in een categorie indelen. Bij voorkeur zou de VEA zich daar mee bezighouden. Ook kan worden gedacht aan evaluatieformulieren die adverteerders invullen gedurende een samenwerking met een reclamebureau. Op die manier zou zelfs een indexering op kwaliteit mogelijk worden. De uitingsvorm waaraan een adverteerder, of ander bureau, kan herkennen welke activiteiten en specialismen een bureau heeft zouden eenvoudige afbeeldingen moeten zijn. Een goed voorbeeld waarbij dit al gebruikt wordt is de kijkwijzer. In de reclamewereld zou


het om eenvoudige iconen gaan die bijvoorbeeld op de website van het bureau weergegeven zijn. Op die manier is het voor derden direct duidelijk over welke capaciteiten een bureau beschikt. Dit moet voor adverteerders direct duidelijk aangeven voor welke diensten zij terecht kunnen bij het betreffende bureau. Er zouden drie categorieën aangehouden kunnen worden. Strategie, doelgroepen en media. Zodra een bureau één van deze disciplines beheerst dient het betreffende logo aanwezig te zijn op de site. Er kan uiteraard binnen deze categorieën nog verder gesegmenteerd worden. Dit is vooral interessant bij doelgroepen en media. Wanneer er dan op het logo wordt geklikt op de website komt te voorschijn in welke subcategorieën het betreffende bureau voorziet. 6.7.1 | Strategie

Strategie is het belangrijkste punten van aandacht. Zodra de strategie bekend is kunnen er pas campagnes worden gestart en reclamebureaus worden ingeschakeld om uitingsvormen voor deze strategie te ontwikkelen. Wanneer een adverteerder zelf een marketingstrategie afdeling heeft, die in staat is een strategie op te stellen, kan er gekozen worden voor een bureau dat strategisch niet de leiding hoeft te nemen; maar zich puur op conceptontwikkeling of uitwerking kan richten. Wanneer een adverteerder dan slechts opzoek is naar een partij die een website kan maken hoeft er geen extra aandacht uit te gaan naar de ontwikkeling van een strategie. Dit bespaart tijd en geld voor een adverteerder. Een adverteerder zonder de capaciteit om een strategie te ontwikkelen kan hiervoor naar een partij die hierin is gespecialiseerd. Het gevaar is echter dat wanneer er wordt gekozen voor een reclamebureau met mediamogelijkheden de kans groot is dat de, voor het bureau, bekende middelen worden ingezet. De enige manier om dit te voorkomen is het instellen van onafhankelijke strategiebureaus. Deze moeten dan voor de adverteerder bepalen met welke reclamebureaus in zee kan worden gegaan. Een nadeel van deze methode is dat bureaus die nu zowel strategie leveren als media uitingsvormen, een bron van inkomsten en vrijheid kwijt zijn. Dit is echter niet in elke situatie het geval. Zo zullen er veel adverteerders zijn die een strategie hebben waarbij een directe vertaling naar een campagne ontbreekt. Op die manier kan een reclamebureau dat voorziet in strategie uitkomst bieden. 6.7.2 | Doelgroepen

Er zijn bureaus die gespecialiseerd zijn in of veel kennis hebben van een bepaalde doelgroep. Dit kan worden weergegeven doormiddel van een logo of simpelweg een leeftijdscategorie. Zo kunnen er bureaus zijn die actief zijn op het gebied van business to business communicatie en zijn andere bureaus actief in ouderenmarketing. Niet ieder bureau is gespecialiseerd in één bepaalde doelgroep. In dit geval hoeft er geen specifieke aanduiding vermeld te zijn.

93


De toekomst

6.7.3 | Media

Er zijn diverse soorten media beschikbaar voor reclamebureaus en adverteerders. Niet ieder bureau voorziet echter in iedere mediavorm. Soms wordt dit wel gepretendeerd, maar leert de realiteit dat de uitvoering niet is wat van tevoren werd bedacht. Zodra een bureau in media-uitingen voorziet dient dit zichtbaar te zijn op bijvoorbeeld de website doormiddel van het juiste logo te plaatsen. Wanneer er vervolgens op dit logo geklikt wordt, moet duidelijk zijn in welke mediavormen het bureau voorziet en waarin het bureau excelleert. Deze methode maakt het voor adverteerders direct inzichtelijk met wat voor bureau zij te maken hebben. Er zullen dan ook achteraf geen onduidelijkheden zijn over de te leveren media-uitingsvormen.

6.8 | Samenwerking

Om bureaus te indexeren aan de hand van producten en diensten die zij kunnen leveren is het nodig dat de reclamewereld nauw met elkaar samen gaat werken. In een ideale omgeving zouden reclamebureaus elkaar klanten gunnen en zelf slechts doen waar zij het beste in zijn. Bureaus zouden elkaar dan ook een indexering geven op basis van kwaliteiten. Nu vechten bureaus voor iedere klant, bijvoorbeeld door middel van pitches. Wanneer een groep reclamebureaus onderling zou kijken welk bureau het best geschikt is voor een klant, kunnen zij elkaar daarna aanvullen en assisteren. Dit is in het beste belang van de adverteerder en de bureaus zelf. De reclamebureaus voorzien elkaar van werk en zetten allen hun specialiteit in voor de adverteerder. Een adverteerder moet zelf in staat zijn een strategie op te stellen en indien dit niet het geval is kan er een externe partij worden ingeschakeld die een centrale strategie creĂŤert van waaruit reclamebureaus en -uitingen worden gedirigeerd. Ook moet het mogelijk zijn dat een gespecialiseerd bureau in mobile advertising een klant doorverwijst wanneer deze vraagt om een tv commercial. Wanneer bureaus geĂŻndexeerd zijn aan de hand van hun kwaliteiten is het voor de adverteerder zelfs mogelijk om zelf een bureau te kiezen zonder dat daar een groot risico aan vastzit, de bureaus zijn immers duidelijk in waar zij goed in zijn.


6.9 | Conclusie

Met deze indexering lijkt de reclamewereld één groot netwerkbureau te worden. Dat is echter niet de bedoeling. In dit ‘netwerk’ zullen bureaus elkaar opdrachten moeten gunnen, om de kwaliteit en creativiteit in Nederland zo hoog mogelijk te houden. Hoewel zakelijkheid (met name de accountability) aan de ene kant heel goed is (de zakelijke kant); is het voor de meest creatieve oplossing niet altijd het beste. Bureaus zullen dus onderling een groot respect moeten tonen voor de kwaliteiten van de ‘concurrent’. Met de indexering door middel van blokken blijkt welk bureau waarin kwalitatief (en dus creatief) het best is. Doordat het juiste bureau met de juiste adverteerder samenwerkt; zal de relatie langer duren, door een grotere loyaliteit. De relatie zal niet gebaseerd zijn op kosten; maar op kwaliteit en een goede samenwerking. Uiteindelijk betaalt dat zich dan weer terug in hogere opbrengsten, voor beide partijen.

95


De toekomst

6.10 | Gespecialiseerde reclamebureaus met eigen identiteit

Bij adverteerders heerst een gebrek aan vertrouwen. Het is niet bekend welke technologische ontwikkelingen gebruikt moeten worden voor communicatie, ook is niet geheel duidelijk welke traditionele middelen daarvoor nog moeten worden gebruikt. En in welke mate. Bij bureaus wil men wel inhaken op de technologische ontwikkelingen; maar andere gespecialiseerde bureaus lopen vaak voor. Door de groeiende onzekerheid wordt door adverteerders sneller gebruik gemaakt van bureaus naast het reclamebureau waar men een relatie mee heeft. Deze inzichten, tot stand gekomen met behulp van de interviews, hebben tot de volgende oplossing geleid.

6.10.1 | Bedreigingen voor de eigen identiteit

»» Aannemen van klanten die niet bij het bedrijf passen. Als een klant bijvoorbeeld erg op de korte termijn gericht is, heeft het weinig zin om een relatie voor de lange termijn aan te gaan. Als identiteiten botsen, is de kans groter dat de relatie snel eindigt. En dat er niet het optimale uit de relatie gehaald kan worden. De voornaamste overeenkomsten zijn creativiteit, financiën en de intensiviteit van de relatie. Hoe groter de overeenkomsten; hoe groter de kans op loyaliteit en interdependence. »» Persoonlijke carrières Een CEO of creatief directeur kan het gezicht van het bureau vormen. Als de persoon eenzelfde identiteit heeft of nastreeft als de identiteit van het bureau, dan is dat goed. Totdat ‘het gezicht’ van het bureau vertrekt. Een CEO of creatief directeur moet voor een reclamebureau dus in zekere mate vervangbaar zijn. Als de identiteit van het bureau volgt uit de identiteit van de creatief directeur of CEO en deze vertrekt; dan is het in grote mate denkbaar dat adverteerders ook zullen vertrekken.

6.10.2 | Kansen voor de eigen identiteit

Zoals de reclamesector zich sterk kan maken om de eigenschappen van een merk te communiceren; zo moeten reclamebureaus ook voor zichzelf werken. Guerrillamiddelen zoals TBWA glazenwassers bij andere reclamebureaus langs stuurde om personeel te werven; dragen bij aan de identiteit van het reclamebureau. Daarnaast zijn er de traditionele middelen, zoals adverteren in Adformatie. Als een CEO of creatief directeur de identiteit van het bureau uitstraalt; is er de mogelijkheid om een weblog bij te houden. Al dan niet in combinatie met foto’s en filmpjes op social media. In 2015 zouden de meeste bureaus een corporate weblog moeten hebben geïntegreerd in de website; waarop de activiteiten en gedachten van medewerkers zullen worden geschreven.


6.11 | Marketing & media

Om tot een eigen identiteit te komen, moet ook gekeken worden naar de kwaliteiten in het bureau. Hoewel veel bureaus beschikken over strategische vakmensen, zijn er ook bureaus die strategisch minder sterk zijn. Deze bureaus laten zich dan leiden door de marketingafdeling van de adverteerder. Als de strategie bij het reclamebureau van een hoog niveau is; zal er een intensieve samenwerking moeten zijn met de marketingafdeling (of marketeer) van de adverteerder. De strateeg zal de te volgen lijn uit moeten stippelen en de leiding in handen nemen. Marketingafdeling en mediabureau worden dan aangestuurd door het team uit het reclamebureau. De samenwerking met mediabureaus verandert. Door een betere samenwerking wordt er strategischer media geplaatst. Het mediabureau is binnen korte termijn niet te omzeilen; vanwege hogere kortingen die zij kunnen bedingen dan afzonderlijke reclamebureaus. In 2015 zou door de intensieve samenwerking het mediabureau kunnen vervallen. Dan komt mediakeuze,- en inzet onder leiding van de strateeg binnen het reclamebureau.

6.12 | Conclusie

Het is voor de transparantie van de markt erg belangrijk dat reclamebureaus eerlijk zijn in wat zij kunnen. Nu gebeurt het regelmatig dat een reclamebureau gespecialiseerd in tv reclames een klant aanneemt voor een tv reclame. Wanneer de klant echter ook een website wenst geeft het reclamebureau aan daar ook in te voorzien. Dit gebeurt vaak uit angst voor het beĂŤindigen van een relatie en dus inkomsten voor het reclamebureau. Een website maken is een heel andere discipline dan het creĂŤren van een tv reclame. Wanneer een reclamebureau zich niet meer richt op waar men het beste in is verliest een bureau haar focus en de kwaliteit van het eindproduct kan daar onder leiden. Een reclamebureau moet duidelijk aangeven in welke diensten er worden voorzien en niet alles aannemen wat voorbij komt. Het zou een bureau sieren wanneer zij aangeeft niet in staat te zijn een efficiĂŤnte website te bouwen, maar wel een internetbureau aanbeveelt. Of de adverteerder direct zaken doet met het internetbureau of dat het reclamebureau functioneert als intermediair moet een keuze zijn voor de adverteerder. Reclamebureaus adverteren niet of nauwelijks. Dit geeft het signaal af dat er geen vertrouwen is in eigen werk en vakgebied. Een reden voor het weinige adverteren is het gebrek aan imago. Dat is onder meer het gevolg van het aannemen van vrijwel ieder soort klant. Een reclamebureau moet daarom ook klanten weigeren omdat ze niet aansluiten bij de werkwijze van het bureau. Hierdoor ontstaat een helder beeld welk soort klanten een bureau wel of niet aanneemt en adverteerders weten precies voor welke diensten ze bij dat bureau terecht kunnen. Deze duidelijkheid zou een groot concurrentievoordeel kunnen opleveren en de markt inzichtelijker maken.

97


De toekomst

Losse aanbevelingen 6.13 | Interdependance

Zowel reclamebureaus als adverteerders geven aan dat de beste resultaten worden behaald wanneer er sprake is van een vorm van interdependence. Een bijzonder intensieve vorm van samenwerken. Om interdependence tussen reclamebureau en adverteerder te realiseren dienen beide partijen daar in te investeren. De volgende punten zijn daarbij van belang:

6.13.1 | Loyaliteit benadrukken

Reclamebureau en adverteerder moeten elkaar kenbaar maken dat ze loyaal zijn aan elkaar. Dit houdt in dat ze moeten kunnen vertrouwen op de steun, zorg en aanwezigheid van de ander. Een dergelijke relatie kan slechts ontstaan wanneer beide partijen open staan voor suggesties en intensieve samenwerking. Verder zijn de volgende punten van groot belang: 6.13.2 | Elkaar dingen gunnen

Wanneer adverteerder en reclamebureau elkaar geen successen gunnen wordt interdependence onbereikbaar en komt de relatie onder druk te staan. In een omgeving waarin partijen elkaar weerhouden van het behalen van andere successen zal nooit een ideale werksfeer ontstaan. 6.13.3 | Attent blijven

Zodra er een prettige werkrelatie is ontstaan tussen reclamebureau en adverteerder is het gevaar dat er teveel wordt uitgegaan van elkaars vertrouwen en goodwill, waardoor partijen uiteindelijk een samenwerking opzeggen. Belangrijk is daarom om scherp te blijven op elkaar. Een adverteerder moet niet zonder meer alles accepteren wat een reclamebureau voorschotelt. Anderzijds is het de taak van een reclamebureau om kritisch te kijken naar opdrachten van adverteerders en niet blindelings creĂŤren wat een adverteerder vraagt. Ook is het de taak van een reclamebureau om marktontwikkelingen te volgen die gerelateerd zijn aan de adverteerder, om zo de adverteerder een voorsprong te kunnen verschaffen op concurrenten. Door deze manier van samenwerken, en elkaar blijven attenderen op nieuwe kansen, zal de relatie langer kunnen worden voortgezet. 6.13.4 | Integratie van personeel

Personeel van zowel adverteerder als reclamebureau zouden elkaars teams moeten verstevigen. Zo zou het verstandig zijn om bijvoorbeeld een accountmanager van een reclamebureau een aantal dagen intern te laten werken bij de adverteerder. Zo kan er worden opgepikt hoe de sfeer intern bij de adverteerder is en kan daar rekening mee gehouden worden bij het creĂŤren van een campagne. Dit zou moeten voorkomen dat de denkwijze


van het bureau volkomen anders is dan die van de klant. Momenteel gebeurt dit niet en is het zo dat ideeën van reclamebureaus regelmatig worden afgeketst omdat ze niet aansluiten bij de wensen van de adverteerder. Andersom zou ook de adverteerder bijvoorbeeld een marketeer moeten plaatsen bij het reclamebureau om mee te kijken hoe het proces verloopt. Hierdoor wordt het voor de adverteerder vele malen inzichtelijker wat er daadwerkelijk gebeurt bij een reclamebureau en is de kans kleiner dat er een totaalconcept wordt afgekeurd. De adverteerder is immers betrokken geweest bij het creatieproces en heeft daar al aan kunnen geven welke richting de voorkeur heeft. Deze manier van integratie moet communicatiemisverstanden terugdringen. Hoewel de eerste dagen voor beide partijen als onwennig kan worden beschouwd is het een degelijke investering voor de samenwerking op lange termijn die ervoor kan zorgen dat de werkrelatie vele malen efficiënter verloopt. 6.13.5 | Nadruk op relatie

Er moet meer worden geïnvesteerd in een degelijke relatie en minder worden gekeken naar korte termijn resultaten. Dit vergt voornamelijk een omslag bij adverteerders. Deze kijken vrijwel altijd naar behaalde resultaten en ontwikkelen steeds nieuwe methodes om te meten wat het directe succes is van een campagne. Dit legt veel druk op de relatie met een reclamebureau. Er moet een betere balans worden gemaakt tussen het belang van op korte termijn geld verdienen en een relatie opbouwen met een reclamebureau. Een relatie opbouwen met een reclamebureau is op korte termijn wellicht minder voordelig maar kan op lange termijn zichzelf vele malen terugverdienen. 6.13.6 | Bouwen van merken

Adverteerders kijken naar return on investment en hebben daarbij minder oog voor het bouwen en laden van een merk. Hoewel het laden van een merk er juist voor kan zorgen dat na verloop van tijd er een vele malen grotere winst behaald kan worden. Het is hierbij dus belangrijk om in een lange termijn te denken en niet het succes te bepalen aan de hand van één campagne. Wanneer een reclamebureau voorstelt om volledig af te wijken van een bestaande campagnereeks moet worden nagegaan of dit kort succes oplevert of voor lange termijn beter is voor het merk.

6.14 | Afschaffen pitch

Pitchen is een bijzonder inefficiënte manier van het werven en beoordelen van een reclamebureau. Ten eerste kost het veel tijd en geld voor zowel adverteerder als reclamebureau en levert deze investering niet altijd een vruchtbare samenwerking op. Ten tweede geeft een pitch een eenzijdig en oppervlakkig beeld van een reclamebureau. Er wordt slechts één idee gepresenteerd en op basis daarvan kan niet worden beoordeeld of een reclame99


De toekomst

bureau in staat is consistentie in werk te leveren. Daarnaast geeft een pitch geen informatie over de werkwijze van een reclamebureau. Om tot een goede samenwerking te komen kunnen beide partijen beter bij elkaar op bezoek gaan om de werkwijze te analyseren en te accepteren. Daaruit volgt een solide samenwerking waaruit goede en creatieve ideeën kunnen ontstaan. Dit kan echter alleen wanneer een adverteerder open is over de wensen die hij heeft en een reclamebureau eerlijk is in het aangeven van haar capaciteiten.

6.15 | Ontwikkelingen en kansen

Wanneer er kansen zijn moeten zowel adverteerders als reclamebureaus hiervan op de hoogte zijn en deze kansen aangrijpen. Ook moet er alert gereageerd worden op ontwikkelingen binnen de samenleving. Het gebeurt nu te vaak dat de adverteerder of het reclamebureau niet bereid of in staat zijn nieuwe mogelijkheden aan te grijpen. Innovatie is belangrijk voor de reclamesector. Vasthouden aan het oude kan interessanter zijn op korte termijn maar op lange termijn betekent het dat je niet meer mee kunt in een modern reclamelandschap. Aan de andere kant moeten adverteerders en bureaus ook niet blind elke ontwikkeling volgen. Het investeren in de virtuele omgeving ‘Second Life’ is een voorbeeld van een verkeerd ingeschatte ontwikkeling. Het samenspel tussen alert zijn op ontwikkelingen en het creëren van kansen is wat de reclamewereld interessant en up to date houdt. Het is daarom zonde dat het lijkt alsof de reclamewereld dit juist tegengaat.

6.16 | Luister naar consumenten

Social media hebben een groot voordeel, maar ook een groot nadeel. Het voordeel is dat adverteerders ervaringen van consumenten kunnen opvangen; het nadeel is dat consumenten dit ook kunnen lezen. Marketeers zullen user generated content in de gaten moeten houden om zoveel mogelijk aan damage control te kunnen doen. Middelen om te lezen wat er over een merk of bedrijf wordt geschreven zijn bijvoorbeeld Technorati en Google blogsearch. Respectievelijk een tool om social media en een tool om weblogs te doorzoeken. Daarbij zijn er mogelijkheden als Google Alert; dat een melding stuurt wanneer een website iets schrijft over ingevulde zoekterm.


Referenties [01] Andra Leurdijk et al. (2006) ‘Reclame 2.0, De toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap’ TNO rapport p29. [02] drs. Rozendaal, Esther (2006) ‘Nieuwe vormen reclame anno 2006’ [03] Forrester Research (2008) ‘The connected agency’ [04] Rogers, M. Everett (1983) ‘Diffusion of innovations’ , New York, The Free press

101


Relaties in de creatieve sfeer

In de eerste plaatst verschaft deze scriptie een inzicht in hoe de reclamewereld in elkaar steekt. De manier waarop adverteerders en reclamebureaus met elkaar samenwerken wordt uitvoerig besproken. De output van kwalitatieve interviews laat een discrepantie zien tussen wat adverteerders en reclamebureaus ervaren en eigenlijk zouden willen. Vervolgens worden de trends en ontwikkelingen bekeken om een toekomstbeeld te schetsen voor 2015.De toekomstanalyse bevat een aantal mogelijke scenario’s en aanbevelingen. Er wordt een ideëelbeeld genoemd en er worden realistische kansen en opties gegeven. Dit is een boek dat kan worden gebruikt als handleiding voor mensen die op een bepaalde manier met de reclamewereld in aanraking komen en niet weten wat er precies speelt. Efraïm Vink en Jean-Paul Schaddé van Dooren zijn twee voormalig studenten Commerciële Economie die werk hebben geschreven uit fascinatie voor de reclamewereld en de manier waarop reclamebureaus en adverteerders met elkaar communiceren.

Scriptie 'Relaties in de creatieve sfeer'  

Een scriptie door Jean-Paul Schaddé van Dooren en Efraïm Vink over de relatie tussen adverteerders en reclamebureaus en hoe deze in 2015 geo...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you