Page 1

Konkurs efektywności komunikacji marketingowej


2


2017


Biała Księga Reklamy

2


Dlatego na zeszłorocznej gali Effie zapowiadaliśmy publikację Białej Księgi, dotyczącej standardów współpracy klient-agencja. W trwającym półtora roku Dialogu Branżowym – zorganizowanym przez Stowarzyszenie Komunikacji Market ingowej SAR i Polskie Stowarzyszenie Logistyki i Zakupów, wzięli udział przedstawiciele reklamodawców z 41 firm, procurement i marketing, agencji reklamowych, mediowych, digitalowych, eventowych, brand design, agencji PR, domów produkcyjnych, i incentive travel zrzeszeni w naszych organizacjach przy aktywnym wsparciu organizacji branżowych IAB, IAA, ZFPR, SOIT, SBE. I stało się – wypracowaliśmy wspólnie Białą Księgę – 24 listopada spotkamy się wszyscy razem na podpisanie Umowy Branżowej. W projekcie wzięło 220 ekspertów, a 62 spośród nich aktywnie pracowało nad tekstem Księgi. Cieszymy się, to pokazuje, że jakość i koszty przetargów są naszą wspólną sprawą. Będziemy rekomendować model przetargu podzielony na etapy, uwzględniający dostęp do efektywnej komunikacji, w tym indywidualne de-briefingi i sesje kierunkowe, selekcję agencji, pomysłów i zadań przetargowych, tak, aby wszyscy nie robili wszystkiego, co ograniczy koszty przetargów dla obu stron. Oprócz

tego wzorcowe dokumenty i konkretne narzędzia przetargowe. Jesteśmy także po konsultacjach z Marketingiem i Zakupami odnośnie zastosowania na polskim rynku opłat za udział w przetargu. Opłaty te w żadnym razie nie pokryją rzeczywistych kosztów przygotowania prac przez agencje w przetargu, ale stanowią symboliczną kompensatę i sygnał do rynku – odpowiedzialności za zaciągane zobowiązania i generowane koszty. Część marketerów w Polsce już w tym roku zastosowała rejection fee. Rozumiejąc, że koszty przetargów obciążają wszystkich uczestników rynku reklamowego, ponieważ ich wartość osłabia konkurencyjność i tak, jak każdy koszt musi być uwzględniony w ostatecznym bilansie firmie, co przekłada się na ceny usług dla klientów. Mamy nadzieję, że to stanie się w Polsce dobrą praktyką. Wprowadzamy także zmiany na Platformie Przetargowej SAR, udostępniając ją dla Klientów, chcemy mieć wspólne centrum wiedzy, edukacji i narzędzi przetargowych. Wziąć wspólną odpowiedzialność za przetargi branżowe. Będziemy także kontynuować interwencje SAR w przetargach rażąco naruszających dobre praktyki, ale już wspólnie z PSML i innymi organizacjami reprezentującymi klientów i agencje, całą branżę.

3

Szymon Gutkowski Prezes Zarządu SAR


SPIS TREŚCI

4

02 04

Przedmowa Spis treści

06 08 10 12 14 16

Dane uważnie oglądane Kiedy outdoor 3.0? Młodzi przed ekranem In-store marketing & advertising... Must you do it? Pięć lat Facebooka w CEE Sprawdź #opiniejuroraeffie tv.tvnmedia.pl

22 24

Jury Rankingi

27 35 45 49 59 63 71 81 87 93 101 107 113 117 121 131 141 145 149 155 163 169

Brand experience Branded content Business-to-business Dobra konsumenckie Edukacja społeczna i CSR Finanse Launch / relaunch Leki i suplementy Long term marketing excellence Media, kultura i rozrywka Motoryzacja Napoje alkoholowe Napoje bezalkoholowe Performance marketing / e-commerce Pro bono Retail / kanały sprzedaży Technology & innovation Telekomunikacja Ubezpieczenia i inwestycje Uroda i pielęgnacja Usługi Żywność

174

Indeks


5


Dane uważnie oglądane Marek Biskup, Kantar Millward Brown

Co odróżnia Effie od pozostałych konkursów istotnych dla branży komunikacji marketingowej? Nacisk kładziony na dane. Oraz staranny dobór i umiejętne przedstawienie tychże. Pozostałe ingrediencje z przepisu na sukces nie różnią się aż tak bardzo od innych konkursów: inspirująca i przekonująca kreacja, sensowne uzasadnienie powodów, dla których kampania miałaby liczyć na przychylność jurorów, czy logicznie i wartko napisane zgłoszenie. 6


i przejrzystości załączonych w zgłoszeniach cyfr wszelakiego rodzaju: procentów zakładanego wzrostu względem osiągów konkurencji, proporcji wydanych pieniędzy do uzyskanych korzyści, wskaźników udowadniających zmiany w postawach i zachowaniach klientów. Oczywiście starannie przemyślana i prawidłowo wdrożona strategia, a także oryginalna, przykuwająca uwagę klientów kreacja decydują o tym, czy zebrane dane co najmniej zdobędą przychylność lub wręcz wzbudzą zachwyt zarządów firm i w dalszej kolejności ekspertów zasiadających w jury konkursu skuteczności komunikacji. Dane pochodzą z ogólnie dostępnych, syndykatowych opracowań, wewnętrznych źródeł klientów zlecających kampanie, instytucji monitorujących zmiany makroekonomiczne, dedykowanych pomiarów wykonywanych przez renomowane instytuty badawcze, obserwacji czujnych strategów czy przybywających z roku na rok statystyk dostępnych w internecie. We współpracy ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR od 2015 zbieramy również inne dane, które pomagają zrozumieć, które ze zgłoszonych kampanii przeszły przez sito nominacji, wdarły się na podium i jego najwyższy stopień. A rywalizacja z roku na rok się zaostrza: podczas gdy w 2015 odnotowaliśmy 171 chętnych do wyścigu po branżowe laury, to w 2017 liczba nadesłanych zgłoszeń wzrosła o 20% w stosunku do poprzedniego roku i wyniosła 219 starannie opracowanych przypadków zrealizowanych kampanii. Co prawda średnia wielkość zadeklarowanych budżetów nie zmienia się znacząco i oscyluje wokół 15 milionów złotych, a wśród finalistów nawet nieco zmalała z 18,8 milionów w 2015 do 16,9 milionów w 2017, ale mimo wszystko ciężar rywalizacji zasadza się na innych czynnikach niż suma wydanych pieniędzy. O nominacje skutecznie walczą firmy, które na pozyskanie uwagi i portfela klientów przeznaczają zarówno małe (21% zarówno wśród zgłoszonych, jak i nominowanych wydało w 2017 do 2 milionów), średnie

(2-10 milionów wydało po 30% zgłoszonych i nominowanych), jak i duże (10-20 milionów odpowiednio 20% i 17%) i bardzo duże (ponad 20 milionów odpowiednio 21% i 26%) środki. O ile wśród finalistów średnia wydatków rokrocznie przewyższa średnią ogółu zgłoszeń, o tyle w walce o złoto tendencja się odwraca – częściej nagradzane są kampanie, które niekoniecznie samą siłą inwestycji próbują wywrzeć wrażenie na konsumentach i jurorach. Najwyraźniej trend ten zaznaczył się w 2016, kiedy średni budżet kampanii nagrodzonych złotymi statuetkami wyniósł średnio 13,4 miliony złotych przy 19,1 milionach zainwestowanych przez finalistów. Czas trwania kampanii nie różnicuje znacząco finalistów i zdobywców nagród z najcenniejszego kruszcu, choć nagradzane są kampanie średnio o nieco dłuższym przebiegu: w 2017 złote trwały średnio 5,9 miesięcy w porównaniu z 5 wśród nagrodzonych i 4,5 miesięcy wśród wszystkich zgłoszonych. Różnice w demokratycznej puli zgłoszeń zasadzają się na jakości formułowanych strategii i konstrukcji coraz bardziej skomplikowanych planów pozyskania nie tylko uwagi, ale również zaangażowania konsumentów. Wskazuje na to zarówno średnia liczba wykorzystanych punktów styku z potencjalnymi klientami, jak i umiejętny ich dobór. Mimo że we wszystkich zgłoszeniach deklarowano rozbudowane portfolio kanałów dotarcia (średnio 11,5 w 2015 i 9,6 w 2017), to zwycięzcy jeszcze szerzej zastawiali sieci (średnio 14,2 w 2015 i 12,4 touchpointów w 2017). Wyróżniali się w swoich strategiach większą dbałością o budowanie zaangażowania konsumentów. Porównując zindeksowane wskazania na poszczególne punkty styku, można wnioskować, że służyło temu między innymi umiejętne wykorzystanie kanałów cyfrowych, w tym produkcja własnych treści specjalnie dostosowanych do mediów społecznościowych, głównie w formatach video. Ciekawie wygląda pierwsza trójka najczęściej wskazywanych kanałów dotarcia. 7

Od 2015 niemal wszystkie kampanie wykorzystują reklamę interaktywną, przy stabilnej penetracji TV na poziomie trzech czwartych zgłoszeń. W ostatnich trzech latach konsekwentnie wzrasta penetracja mediów społecznościowych: od 62% zgłoszeń w 2015 do 84% w 2017 roku. Skuteczne wykorzystanie tych ostatnich zwiększa szanse na sukces rynkowy, a następnie docenienie przez grono jurorów. Jak wspomniałem na początku wywodu, konkurs Effie wyróżnia się dbałością o dowody sensownych zwrotów z poniesionych inwestycji. We wszystkich zgłoszeniach widnieją dane własne lub pozyskane z dostępnych źródeł. Nagradzane kampanie charakteryzuje na przestrzeni lat nieco większa skłonność do cytowania wyników dedykowanych, zamawianych na potrzeby monitorowania osiągnięć, badań rynkowych. To, co dodatkowo w ubiegłych latach wyróżniało złote kampanie, to większa chęć inwestowania również w badania jakościowe pozwalające lepiej zrozumieć motywacje i potrzeby konsumenckie i tym samym pomagające trafniej sformułować zwycięskie strategie. Z dodatkowych zachęt warto wspomnieć o tym, że umiejętna adaptacja międzynarodowej kreacji lub strategii nie przeszkadza w ubieganiu się o laury i często zostaje doceniona przez jurorów, którzy sami doświadczają podobnych wyzwań. Pozytywnym sygnałem dla całego rynku powinien być fakt, iż znacząco więcej autorów zgłoszeń definiuje rynek, na którym działają klienci agencji reklamowych i domów mediowych jako rosnący: 58% wskazań w 2017 w stosunku do 43% w 2015. Zakładając rosnący prestiż konkursu Effie oraz utrzymującą się koniunkturę gospodarczą, powinniśmy spodziewać się jeszcze bardziej zaciętej i stojącej na najwyższym poziomie rywalizacji o Grand Prix A.D. 2018.


Granica między rzeczywistością a światem wirtualnym staje się niezauważalna. Zaawansowana reklama zewnętrzna, a mówiąc szerzej OOH, ma potencjał docierania do klienta w obydwu tych światach. Nowoczesny outdoor daje reklamodawcom i odbiorcom przekazu reklamowego zupełnie nowe możliwości wykorzystania zasad marketingu 3.0. Kluczem do sukcesu jest harmonijne połączenie przestrzeni reklamowej, miejskiej i mobilnego internetu z wykorzystaniem możliwości, jakie daje rozwój technologiczny.

Kiedy Outdoor 3.0?

8

Marek Kuzaka, AMS


poprzez pierwsze słupy i tablice ogłoszeniowe, do kolorowych billboardów opanowujących polskie miasta w latach 90. XX wieku. Rozwój technologii, coraz większe przywiązywanie uwagi do estetyki przestrzeni publicznej oraz rosnące wymagania klientów stawiają przed reklamą OOH nowe wyzwania. Stosując w praktyce zasady marketingu 3.0, w których konsument jest już nie tylko odbiorcą towarów i usług, lecz także cennym w procesie tworzenia i sprzedaży produktów współpracownikiem, reklamodawcy oczekują od mediów odpowiednich rozwiązań. Technologicznie outdoor 3.0 jest możliwy już od wielu lat. Na świecie można go spotkać na przysłowiowym „każdym rogu”. W Nowym Jorku, obok ikony digital out-of-home – narożniku Times Square – powszechne są cyfrowe ekrany zamontowane w wiatach przystankowych, w których co kilkanaście sekund przyciąga wzrok cyfrowy plakat. Ale cyfrowy plakat to nie wszystko. Wymagane są rozwiązania bazujące na nowoczesnym designie, respektujące zasady ochrony środowiska naturalnego, mające społeczną akceptację i dające w związku z tym szansę na dwustronną, inteligentną komunikację. Takie możliwości daje reklama zintegrowana z meblami miejskimi. Dzięki realizacji takich projektów jak budowa wiat przystankowych w Warszawie czy Krakowie udowadniamy, że reklama może być integralną częścią współczesnego miasta, dobrze ocenianą przez mieszkańców. Nowoczesny design, wysoka estetyka stosowanych rozwiązań oraz dodatkowe funkcjonalności przenoszą nas w realia outdooru w wersji 3.0. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Ekologiczne i zapewniające perfekcyjną ekspozycję plakatu oświetlenie LEDowe paneli reklamowych citylight, które pozwoliło na zmniejszenie zużycia energii i „świetlnego smogu”, to już norma. Prowadzone są prace, aby wiata przystankowa mogła też stać się źródłem energii. Jednak, aby taki system był wydajny, niezbędna jest inteligentna sieć zasilania oświetlenia ulic, która będzie w stanie odebrać nadwyżki energii. A to wymaga już ścisłej współpracy ze strony samorządowej i co za tym idzie odpowiednich działań. Zresztą dobra współpraca z samorządami we wszystkich obszarach to klucz do sukcesu. Tylko bowiem w sytuacji uzyskiwania konkretnych korzyści dla mieszkańców władze będą skłonne do udostępniania pod reklamę najcenniejszych z reklamowego punktu widzenia obszarów w miastach. Outdoor 3.0 ma tu sporo do zaoferowania. Daje szansę na podniesienie poziomu bezpieczeństwa i komfortu życia w mieście. Cyfrowe nośniki wpięte do miejskiego systemu alertowego mogą w czasie rzeczywistym ostrzegać przed zdarzeniami drogowymi, emitować istotne alerty (np. smogowe, child, z zakresu klęsk żywiołowych), czy wreszcie informować mieszkańców o ważnych, bieżących wydarzeniach. Jednak wobec braku w Polsce odpowiednich systemów nośników digital OOH to ciągle jeszcze przyszłość. Ekologia i bezpieczeństwo to nie wszystko. Urządzenia zintegrowane z reklamą powinny posiadać dodatkowe, przydatne w codziennym życiu funkcje, chociażby możliwość doładowania telefonu czy skorzystania z WI-FI. Te rozwiązania tak popularne na ulicach europejskich

miast są dostępne również u nas. Z jednej strony to udogodnienia dla pasażerów komunikacji miejskiej, a z drugiej – znakomite możliwości dla reklamy, która może połączyć komunikat na plakacie z możliwością wejścia do sieci i kontaktu z marką tu i teraz. Kampanie reklamowe na nośnikach zewnętrznych mogą skutecznie angażować klientów i zachęcać do działania, sprawiając, że przekaz reklamowy będzie przez nich lepiej zapamiętany i wywoła natychmiastową reakcję. Tak więc technologia umożliwiła zmianę sposobu komunikacji z odbiorcą – zastąpienie monologu dialogiem. W czasach, kiedy liczba informacji docierających codziennie do każdego z nas rośnie lawinowo, a specjaliści od Big Data są ciągle o krok przed sukcesem, zwrócenie uwagi i zaangażowanie odbiorcy jest z marketingowego punktu widzenia bezcenne. Jeżeli w konsekwencji zdołamy skłonić konsumenta do interakcji, to szansa na sukces rośnie radykalnie. Jest to możliwe m.in. poprzez zastosowanie interaktywnych gablot wykorzystujących czujniki ruchu czy rozpoznających cechy odbiorcy i odpowiednio dostosowujących reklamowy komunikat. Prowadzone przez nas kampanie z użyciem takich urządzeń pokazują, że dodatkowo możemy liczyć wejścia, kliknięcia – czyli tak bardzo pożądany response. Dzięki temu uzyskujemy potrzebne dane, które z kolei weryfikują założenia kampanii, ale i pozwalają pozyskać bezcenną wiedzę o naszych odbiorcach. Mimo że w dobie user generated content słyszy się głosy o „śmierci kontekstu”, to w przypadku Out-of-Home jest wręcz odwrotnie. Dostosowanie komunikatu reklamowego do kontekstu czasu, miejsca i na przykład pogody pozwala znacznie zwiększyć skuteczność przekazu. Nie można przy tym zapomnieć o odpowiedniej kreacji. Dobrym przykładem łączenia technologii z możliwościami i potrzebami kreacyjnymi jest system inteligentnych backlightów (Dynamic Backlight), umożliwiających dynamizowanie przekazu z użyciem analogowego plakatu. Czy mamy szansę na takie rozwiązania na szerszą skalę w Polsce? Tak. Cyfrowy panel w inteligentnej wiacie przystankowej i cyfrowy panel w miejskim nośniku to okazja na uporządkowanie przestrzeni publicznej, także w sferze reklamy doraźnej, szyldowo-banerowej. To odejście od XX-wiecznych standardów w kierunku digitalizacji przekazu reklamowego i informacyjnego. To wreszcie harmonijne – w stopniu znacznie większym niż dziś – łączenie przestrzeni publicznej i reklamowej w funkcjonalną całość, z aktywnym użyciem rozwiązań online. Aby stały się one faktem, trzeba jednak większej determinacji, odwagi i kreatywności dla otwarcia się na outdoor w wersji 3.0 – zarówno po stronie firm outdoorowych, samorządów, jak i klientów.

9


MŁODZI PRZED EKRANEM Oglądanie video to jedna z trzech czynności, którym ludzie poświęcają najwięcej czasu w ciągu życia (pozostałe dwie to praca oraz sen). Rozwój technologii powoduje, że gwałtownie zmienia się sposób, w jaki materiały video są oglądane. Szczególnie widać to w grupie Millenialsów (zdefiniujmy ich jako osoby w wieku 16–29 lat). Jeśli chcemy przewidzieć, jak będzie wyglądała ewolucja mediów, musimy uważnie przyjrzeć się tej grupie i zrozumieć jej zachowania. To oni są przyszłością i to ich potrzeby będą definiowały kształt rynku przez wiele kolejnych lat. Konsumpcja treści video jest czymś powszechnym wśród Millenialsów. W badaniu Video Love Story przeprowadzonym przez firmę IQS w 2017 roku na osobach w wieku 16-29 bez dzieci, możemy znaleźć informację, że 91% ankietowanych oglądało jakieś treści video w dniu poprzedzającym badanie. Jednak jedynie 36% z nich oglądało je na telewizorze. Od telewizora popularniejszy jest komputer stacjonarny lub laptop (39%). Bardzo dużo treści jest również oglądanych na urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach (25%).

Michał Protasiuk, Google / YouTube

www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/ 10


Dodatkowym czynnikiem przyciągającym młodych przed ekrany komputerów i komórek jest charakter osób, jakie występują w treściach video typowych dla poszczególnych platform. Twórcy YouTubowi często postrzegani są jako postaci bardziej autentyczne niż celebryci reprezentujący świat masowej telewizji, a to idealnie wpisuje się w potrzeby młodych. YouTuberzy to self-made mani, którzy sukces zawdzięczają swojej ciężkiej pracy, co jest spójne z tym, jak Millenialsi chcą postrzegać samych siebie.

Millenialsi dorastali w zupełnie innym świecie niż wcześniejsze pokolenia. Internet towarzyszył im niemal „od zawsze”, zaś za ich życia wydarzyła się rewolucja mobilna. Obecnie 100% osób w wieku 16-24 korzysta z internetu, 98% posiada smartfona, a co trzecia osoba z tej grupy wiekowej częściej korzysta z internetu na urządzeniu mobilnym niż na komputerze1. Powszechna obecność internetu zniosła bariery komunikacyjne, pokazała świat bez granic i nieskończony repertuar możliwości.

wówczas era masowej produkcji i masowego marketingu. Ale teraz czasy się zmieniły. Millenialsi są pokoleniem, którego potrzeby coraz trudniej zaspokoić masowymi produktami. Młodzi nie chcą być „targetem”, oczekują indywidualnego podejścia i dialogu ze strony marek. Globalni producenci coraz częściej rozumieją ten trend i podążają za nim, np. Coca-Cola, która próbuje indywidualizować swoją ofertę, umieszczając na etykiecie na przykład imię konsumenta zamiast logo produktu.

W efekcie Millenialsi stali się pokoleniem przekonanym o własnej wyjątkowości. Są pewni siebie, pewni swoich racji i wartości. Blisko 60% z nich chce osiągnąć więcej niż inni, 40% jest przekonanych, że odniesie w życiu sukces, a 37% lubi wyróżniać się z tłumu2. Są wewnątrzsterowni – wierzą, że mają pełną kontrolę nad swoim życiem i ewentualny sukces albo porażka jest przede wszystkim skutkiem ich decyzji.

W analogiczny sposób Millenialsi krytycznie podchodzą do linearnej telewizji. 56% z nich mówi, że telewizja oferuje im ograniczony wybór treści, zaś jedynie 20% przyznaje, że telewizja jest dla ludzi takich jak oni3. Głównym źródłem video jest dla nich internet, a przede wszystkim YouTube. Miesięczna penetracja YouTube w grupie 15-24 wynosi 76%, zaś w grupie 25-34 75%4.

Nie należy się zatem dziwić, że Millenialsi oczekują wyjątkowego traktowania. W 1909 roku Henry Ford wypowiedział słynne zdanie: „Konsument może mieć Forda T w dowolnym kolorze, pod warunkiem że jest to kolor czarny”. Wystartowała

Millenialsi oglądają video w internecie, ponieważ swobodnie mogą wybierać treści, odpowiednie do ich potrzeb w danym momencie. Telewizja tego nie gwarantuje: tylko 18% Millenialsów czuje, że oglądając telewizję, ma swobodę wyboru oglądanych treści5. 11

Ogromny wpływ Millenialsów na globalny rynek video widoczny jest już teraz. Językiem hiszpańskim na świecie mówi około 7% populacji. Znacznie bardziej popularny jest angielski (posługuje się nim ponad trzy razy więcej osób niż hiszpańskim). Jednak aż 5 na 10 najpopularniejszych kanałów YouTube na świecie jest w języku hiszpańskim. Wynika to ze struktury demograficznej populacji krajów Ameryki Łacińskiej – znacznie młodszej niż populacje Europy czy Stanów Zjednoczonych. To właśnie Millenialsi napędzają popularność tych twórców. Obecnie w Polsce żyje 6,6 mln osób w wieku 16-29 lat. Wraz z rosnącą siłą nabywczą ich znaczenie jako konsumentów w kolejnych latach będzie coraz większe. Ich nawyki związane z konsumpcją treści video zredefiniują kształt rynku mediów. Warto być przygotowanym na tę zbliżającą się zmianę.

Bibliografia : 1 Źródło: Badanie Connected Consumers 2017, TNS dla Google 2 Źródło: TGI MillwardBrown 2016 3 Źródło: IQS Video Love Story 2017 4 Źródło: PBI / Gemius, lipiec 2017 5 Ź  ródło: IQS Video Love Story 2017


iN-STORE MARKETING & ADVERTISING… MUST YOU DO IT ?

Według wielu badań i analiz to właśnie w miejscu sprzedaży większość klientów podejmuje decyzje zakupowe. To w miejscu sprzedaży aż 70% klientów potrafi zmienić swoją decyzję pod wpływem emocji i impulsu. To w miejscu sprzedaży nawet 90% kupujących decyduje się na nieplanowane zakupy. Aż 51% z nich decyzję podejmuje właśnie w sklepie. Nawet gdy niemal co drugi klient tworzy listę zakupów, to w czterech przypadkach na pięć ostateczny wybór jest dokonywany w sklepie. REKLAMA IN-STORE CZY TYLKO ŹRÓDŁO INFORMACJI? INFORMACJA Dla kupujących, oprócz innych źródeł informacji na temat produktów i promocji dostępnych w danym sklepie, bardzo istotne są reklamy produktów widoczne w miejscu sprzedaży (31%). Co trzeci badany potwierdził, że dopiero w sklepie dowiaduje się o nowościach produktowych i promocjach (35%). ZAKUP Zdaniem większości respondentów dobrze dobrana reklama w sklepie przypomina klientom o konieczności kupna danego produktu (71%), dostarcza informacji o produktach dostępnych w danym punkcie sprzedaży (71%), zachęca do kupna określonych produktów (75%) i zwiększa atrakcyjność marek w oczach klientów (69%). Najważniejsze jest to, że badania pokazały, iż reklama w sklepach powoduje wzrost sprzedaży

Wojciech Piwocki, IMS sensory media 12

reklamowanych produktów średnio o 19% w porównaniu z placówkami, w których nie było reklam. Wzrost ten był zbliżony we wszystkich badanych kategoriach (żywność, chemia gospodarcza, napoje i alkohole oraz kosmetyki), a w przypadku napojów sięgnął aż 24%. ZNAJOMOŚĆ MARKI Reklama w punktach sprzedaży powoduje też wzrost świadomości marki (top-of-mind) o 62% i wzrost intencji zakupowych o 75%. Szczególnie korzystne efekty przynosi łączenie różnych form reklamy. ROI Dodatkowo, według amerykańskich danych reklama w punkcie sprzedaży jest relatywnie tania w porównaniu do innych form reklamy – choćby ze względu na mniejszą liczbę „pustych” kontaktów. To udowadniają m.in. badania marketingowe Mvix (USA). To, że in-store TV jest efektywne, dowodzą badania „in-store media study” przeprowadzone przez Nielsena. Wyniki tych badań potwierdzają, że: Î 77% badanych zgadza się, że reklama na nośnikach DS jest „dobrym nośnikiem informacji o nowych produktach”; Î 68% badanych zgadza się, że reklama na nośnikach DS „wpłynęła na ich decyzję o zakupie reklamowanego towaru w przyszłości”; Î 66% badanych zgadza się, że reklama na


nośnikach DS buduje „pozytywne emocje wokół reklamowanego produktu”; Î 44% badanych zgadza się, że reklama na nośnikach DS „wpływa na decyzję o zakupie reklamowanego produktu zamiast produktu planowanego”. UWAGA KLIENTA: Najnowsze trendy dowodzą, że eleganckie ekrany instalowane w witrynach lub bezpośrednio w sklepach zwiększają ich atrakcyjność dla klienta, przyciągają uwagę, budzą zainteresowanie, w łatwy i ciekawy sposób komunikują ofertę. Dodatkowo stanowią elegancką dekorację i ożywiają sklep, co przekłada się na częstsze odwiedziny w danym punkcie. Reklamodawcy i retailerzy poprzez komunikację in-store oraz nowe formy komunikacji starają się uczynić zakupy bardziej ekscytującymi. NAJNOWSZE TRENDY W KOMUNIKACJI IN-STORE: ATRACT YOUR CUSTOMER Î „FIRST – KNOW YOUR AUDIANCE”

– konieczne jest przeanalizowanie i w efekcie wdrożenie wyników badań audytorium nośników in-store. Dziś trzeba wiedzieć, kto, ile, kiedy i jak konsumuje te media, aby podać dokładne, wiarygodne dane reklamodawcom i dostawcom, a następnie dołączyć in-store do świata mediów mierzonych online. Î „SECOND – WOW YOUR AUDIANCE” – korzystaj z nośników digital, unowocześniaj swoją przestrzeń sprzedażową, poprawiaj komunikację, zaskocz, zainteresuj i przyciągaj konsumenta nowoczesnością i kreatywnością. Î „THIRD – SHOW YOUR AUDUIANCE” – dostosuj swoją komunikację do miejsca, czasu, zadań i efektów. PODSUMOWANIE Î Punkt sprzedaży jest miejscem wyjątkowym, gdzie spotyka się w jednym miejscu i czasie: konsument, produkt, sprzedawca i pieniądze. Î W punktach sprzedaży konkurencja ofert jest ekstremalnie wysoka. Î Konsumenci szukają ofert specjalnych.

Î Konsumenci coraz częściej cenią szybkość i wygodę, stając się podatnymi na komunikację w punkcie sprzedaży. Î Trzeba umieć się wyróżnić, by być zauważonym, dlatego należy dostarczyć klientom więcej pozytywnych emocji i wartości. Î Tylko zainteresowanie klienta uczyni zakupy ekscytującymi – także w kwestii doznań estetycznych i komunikacyjnych. Aby zwiększyć szansę na decyzje zakupowe i zwiększyć znajomość produktu, warto korzystać z reklamy w miejscu sprzedaży – z nośników ds, sygnału audio czy aromamarketingu, bo lepszych nosników tam nie ma. Î Rośnie znaczenie reklamy POP (POINT OF PURCHASE). “Shopper marketing is a new medium as important as the internet, mobile or gaming”, declared Starcom MediaVest Group North America CEO Renetta McCann at the announcement of pilot results using Nielsen In-Store’s Prism initiative, essentially a ratings system for in-store media and marketing that measures reach and frequency similar to TV. “It’s a brand-new ballgame, and we’re all in”. Î Wydatki na reklamę POP są często bardziej produktywne niż wydatki na reklamę w innych mediach. Î Reklama POP jest alternatywą do drogiej reklamy w innych mediach lub jej skutecznym uzupełnieniem. Î Reklama POP wzmacnia i przypomina konsumentom treści reklamowe, które widzieli lub słyszeli w innych mediach przed wejściem do sklepu. Î Reklama POP wpływa na zmiany w zwyczajach i decyzjach zakupowych. ÎP  OP odgrywa coraz ważniejszą rolę przy podejmowaniu decyzji zakupowych konsumentów.

Bibliografia : Shopping show, CStoreMedia.com report; Badanie In-Store Media i Nielsena: Nielsen research firm on “Awareness and Effectiveness of Digital Display Screens Installed In Grocery Stores” 13


Pięć lat nie wydaje się okresem, w którym może dojść do epokowych przemian. Jednak w obszarze technologii i marketingu, tego jak komunikujemy się ze sobą, jak konsumujemy treści w internecie, ostatnie pół dekady to czas ogromnej transformacji. A Facebook był w samym jej centrum.

Pięć lat Facebooka w CEE

w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. W ciągu tych pięciu lat państwa regionu kontynuowały dynamiczny rozwój: gospodarczy, m.in. dzięki powstawaniu tysięcy małych i średnich przedsiębiorstw; społeczny poprzez niezliczone fundacje, stowarzyszenia i grupy budujące społeczeństwo obywatelskie; kulturowy dzięki przedsięwzięciom artystycznym, rozwojowi nauki i szkolnictwa wyższego, ale także dzięki transgranicznym kontaktom międzyludzkim, które są dziś łatwiejsze niż kiedykolwiek. Z przyjemnością i satysfakcją dostrzegamy rolę, jaką Facebook odgrywa na każdym z tych pól, pozytywnie wpływając zarówno na życie jednostek, jak i całych społeczności. Oczywiście z perspektywy rozwoju społeczno-gospodarczego pięć lat to krótki okres. Inaczej przedstawia się sytuacja w świecie technologii i marketingu. Zmiany, które zaszły w tym obszarze w ciągu ostatnich pięciu lat, są niemal tektoniczne. Rewolucja mobilna We wrześniu 2012 roku Mark Zuckerberg ogłosił, że Facebook koncentruje się na budowaniu platformy mobilnej, sygnalizując strategiczny zwrot dla firmy. Z perspektywy pięciu lat, które upłynęły, widzimy, jak trafiona była ta decyzja. W II kwartale 2017 roku wpływy z reklam mobilnych stanowiły 87% przychodów reklamowych Facebooka. Rewolucja mobilna jest faktem,

Robert Bednarski, Facebook 14

ale nikt nie spodziewał się, jak szybko się dokona. Telewizja potrzebowała aż 67 lat, by dotrzeć do miliarda ludzi na całym świecie. Urządzenia mobilne osiągnęły to samo w ciągu pięciu lat. Każdy z dostępnych dziś smartfonów dysponuje znacznie większą mocą obliczeniową niż komputer, który pozwolił wysłać człowieka na księżyc. Połączenie tej niesamowitej technologii, dostępnej dla każdego z nas na wyciągnięcie ręki, z globalnymi platformami społecznościowymi takimi jak Facebook i Instagram pozwoliło milionom ludzi z całego świata uczestniczyć w bieżących wydarzeniach, dzielić się swoimi pasjami, zdobywać edukację, prowadzić działalność gospodarczą. To kwintesencja celu, jaki przyświecał w ciągu tych lat Facebookowi – aby uczynić świat bardziej otwartym i połączonym. Rewolucja mobilna w ostatnich latach przyczyniła się nie tylko do zmiany sposobu odbioru treści na Facebooku, ale także sprawiła, że zmieniła się ich forma. Każdy użytkownik współczesnego smartfona ma łatwą możliwość tworzenia i wyświetlania treści video. Popularność filmów na Facebooku potęguje dodatkowo możliwość transmisji na żywo. W ciągu ostatniego roku dzienna długość takich transmisji na Facebooku wzrosła czterokrotnie. Obecnie już co piąty materiał video zamieszczony na platformie jest transmisją Live.


Jest nas więcej Pięć lat temu Facebook ogłosił, że każdego miesiąca z platformy korzysta miliard osób. Zaledwie pięć lat wystarczyło, by podwoić tę liczbę. Pokonanie tego kroku milowego jest rezultatem szeregu elementów. Jednym z kluczowych jest rola, jaką Facebook odgrywa w codziennym życiu społeczności na całym świecie. Znaczenie budowania społeczności dla Facebooka znalazło wyraz w zdefiniowanej na nowo misji firmy. Dziś jest nią umożliwianie użytkownikom budowania społeczności i zbliżanie ludzi z całego świata. Jedno z najważniejszych narzędzi, które pozwalają na realizację tego celu, to grupy na Facebooku. Już 100 milionów osób należy do grup, które określamy jako mające istotne znaczenie. To społeczności o bardzo różnym profilu – od nowych rodziców czy osób dzielących wspólne hobby, po osoby cierpiące na rzadkie schorzenia. Pomagamy ludziom łatwo odkrywać grupy, które mogą być dla nich istotne. Wyposażamy również administratorów grup w nowe narzędzia. W ciągu sześciu miesięcy od momentu, kiedy zaczęliśmy nad tym pracować, udało się zwiększyć liczebność tych grup o 50%. Cel, który sobie stawiamy, to miliard osób będących członkami istotnych grup na Facebooku. Demokratyzacja marketingu Dzięki Facebookowi zmieniła się również komunikacja pomiędzy ludźmi a markami. Przedsiębiorcy i marketerzy mają dziś możliwość budowania zasięgu działań reklamowych dostępnego wcześniej jedynie za pośrednictwem telewizji, przy jednocześnie niezrównanej możliwości precyzyjnego kierowania komunikatów do najistotniejszych grup docelowych. Narzędzia, jakie oferuje Facebook, umożliwiają dziś dokładniejsze niż kiedykolwiek mierzenie rezultatów podejmowanych działań – nie tylko takich jak dotarcie lub liczba wyświetleń, ale również realnej konwersji na wartość dodaną dla firmy. Facebook demokratyzuje marketing, dając równe możliwości docierania do klientów zarówno największym globalnym markom, jak i małym i średnim przedsiębiorstwom. Te same narzędzia dotarcia do potencjalnych klientów na Facebooku mają do dyspozycji wiodąca, globalna marka odzieży sportowej oraz rodzinny zakład stolarski z Przemyśla. Facebook jest naturalną ścieżką międzynarodowej ekspansji dla małych i średnich przedsiębiorstw. Już ponad 61 milionów osób na całym świecie jest połączonych na Facebooku z polskim przedsiębiorstwem. Nie dziwi też, że liczba firm wykorzystujących Facebooka do promocji rośnie w oszałamiającym tempie – 70 milionów przedsiębiorstw na całym świecie korzysta ze stron na

Facebooku, a na Instagramie istnieje ponad 15 milionów profili biznesowych. Nowe wyzwania Nasza podróż jest ukończona tylko w 1%. Etap, który symbolicznie zamknęliśmy w tym roku, formułując na nowo naszą misję, był początkiem naszej wspólnej drogi. Trzeba pamiętać, że spośród ponad 7 miliardów ludzi na świecie ponad połowa nie ma nawet dostępu do internetu. Nie mają dostępu do oczywistych dla większości z nas możliwości w zakresie edukacji, poszukiwania pracy, utrzymywania kontaktów z ludźmi, odkrywania świata i poprawy jakości życia. Pięć lat naszej obecności w regionie Europy Środkowo-Wschodniej pokazało, że potrafimy nie tylko umiejętnie adaptować się do zmieniających się trendów i warunków rynkowych, ale również w pozytywny sposób uczestniczyć w rozwoju społecznym i gospodarczym. Dlatego chcemy, by technologie, które rozwijamy, przyczyniły się nie tylko do zwiększenia satysfakcji użytkowników naszych platform z poziomu świadczonych usług, ale pozwoliły nam również aktywnie uczestniczyć w procesie podnoszenia poziomu życia ludzi na całym świecie. To ambitny cel, ale nasze dotychczasowe doświadczenia pokazały, że całkiem realny. 15


sprawdź #opiniejuroraeffie tv.tvnmedia.pl

Wyznacznik efektywnej komunikacji marki Zaangażowanie i Holistyczność to cechy najczęściej wskazane przez jurorów Effie Awards, jako kluczowe czynniki świadczące o efektywnej komunikacji marki.

Celem projektu #opiniejuroraeffie jest podzielenie się z przedstawicielami rynku mediowego w Polsce opiniami członków jury Effie Awards na temat głównych zagadnień związanych z efektywnością współczesnej komunikacji marketingowej. Przedstawiamy wyniki ankiety przeprowadzonej wśród jurorów Effie Awards 2017. Wszystkie publikacje cyklu wraz z komentarzami przewodniczących grup jurorskich są dostępne na platformie tv.tvnmedia.pl

wskaż, co twoim zdaniem stanowi najważniejszy wyznacznik efektywnej komunikacji marki:

Źródło: badanie SAR & TVN Media; opinie jurorów Effie Awards 2017; N=65

Trendy nowoczesnej komunikacji Ponad 90% ankietowanych jurorów Effie Awards oceniło Adresowalność oraz Content Marketing jako: bardzo lub raczej istotne trendy nowoczesnej komunikacji. Na kolejnym miejscu znalazł się Multiscreening – wskazany przez ponad ¾ jurorów. 16


Oceń potencjał poniższych elementów jako trendów nowoczesnej komunikacji:

Źródło: badanie SAR & TVN Media; opinie jurorów Effie Awards 2017; N=65

Czynniki sukcesu kampanii marketingowej Prawie 70% ankietowanych jurorów Effie Awards wskazało Insight jako najbardziej istotny, ich zdaniem, czynnik sukcesu kampanii marketingowej. wskaż jeden, najbardziej istotny Twoim zdaniem, czynnik sukcesu kampaniI marketingowej

Źródło: badanie SAR & TVN Media; opinie jurorów Effie Awards 2017; N=65

Współczesne zagrożenia efektywności komunikacji Ponad 30% jurorów Effie Awards wskazało brak jednego źródła pomiaru dla telewizji i internetu oraz brak standardów oceny oglądalności w internecie, jako największe‚ ich zdaniem, zagrożenia dla efektywności komunikacji w dobie współczesnego marketingu. 17


wskaż największe, twoim zdaniem, zagrożenie dla efektywności komunikacJi w dobie współczesnego marketingu:

Źródło: badanie SAR & TVN Media; opinie jurorów Effie Awards 2017; N=65

Top 5 wyzwań komunikacyjnych współczesnego marketera Wśród słów mających określić największe, zdaniem jurorów Effie, wyzwanie komunikacyjne najczęściej powtarzały się takie hasła jak: zaangażowanie, konsument, atencja, szum komunikacyjny oraz efektywność. Poniżej znajdują się określenia wymieniane jako wyzwania komunikacyjne współczesnego marketera:

Źródło: badanie SAR & TVN Media; opinie jurorów Effie Awards 2017; N=65 18


określ jednym / maksymalnie dwoma słowami top wyzwania komunikacyjne:

Źródło: badanie SAR & TVN Media; opinie jurorów Effie Awards 2017; N=65

POTENCJAŁ MARKETINGOWY MOBILE Ponad 40% ankietowanych członków jury Effie Awards wskazało aplikacje jako narzędzie mobile o największym potencjale marketingowym. Jako kolejne zostały podane NFC oraz Advergaming (ponad 20% wskazań).

wskaż, który z aspektów komunikacji mobile ma najwiĘkszy potencjał marketingowy:

Źródło: badanie SAR & TVN Media; opinie jurorów Effie Awards 2017; N=65

19


JAK ocenić jakość przekazu video? Ponad połowa ankietowanych członków jury Effie Awards wskazała viewability, jako kluczowy element decydujący o jakości przekazu video. Kolejnym, najczęściej podawanym czynnikiem (ponad 30% odpowiedzi) jest jakość kontentu. zaznacz współczynnik, który wg ciebie jest kluczowy w ocenie jakości przekazu video:

Źródło: badanie SAR & TVN Media; opinie jurorów Effie Awards 2017; N=65 Content marketing to… Prawie 90% ankietowanych członków jury Effie Awards zgadza się ze stwierdzeniem, iż „content marketing to stały element współczesnej strategii komunikacji”. Podczas, gdy 30% uważa, że „content marketing to narzędzie nadużywane we współczesnej komunikacji marketingowej”. Oceń, na ile zgadzasz się z poniższymi stwierdzeniami na temat content marketingu:

Zdecydowanie się zgadzam

Raczej się zgadzam

Nie mam zdania

Raczej się nie zgadzam

Zdecydowanie się nie zgadzam

2% ...stały element współczesnej strategii komunikacji

50%

39%

9%

89% zdecydowanie / raczej się zgadzam

4% ...narzędzie nadużywane we współczesnej komunikacji marketingowej

9% 21%

47%

19%

30% zdecydowanie / raczej się zgadzam

6% ...uzasadniony jedynie w przypadku nielicznych marek

17%

9%

30%

23% zdecydowanie / raczej się zgadzam

38%

6% ...coraz częściej negatywnie odbierany przez konsumentów

10%

25%

42%

17%

16% zdecydowanie / raczej się zgadzam

4% ...tymczasowy trend w komunikacji

7%

46%

43%

4% zdecydowanie / raczej się zgadzam

Źródło: badanie SAR & TVN Media; opinie jurorów Effie Awards 2017; N=65 20


digital

digital

21


Adam Pieńkowski McDonald’s Polska Przewodniczący Jury

Grupa 1 NAPOJE ALKOHOLOWE, NAPOJE BEZALKOHOLOWE, ŻYWNOŚĆ

Katarzyna Jezierska – GSK Ewelina Kraskowska – USP Zdrowie Agnieszka Kwaśniewska – Saatchi & Saatchi IS Krzysztof Mocek – Dentsu Aegis Network Sebastian Niemirski – Electrolux Katarzyna Paliwoda – Facebook Dorota Rakowska – Samsung Polska Małgorzata Sieczkowska – NIVEA Polska Wiktor Taczanowski – Mylan Sebastian Witkowski – Unilever Marta Wojkowska – Philips Polska

Piotr Piętka Publicis Media Przewodniczący grupy Katarzyna Bem - Grupa Żywiec Maciej Herman – Lotte Wedel Maciej Klaś – GPD Agency Maciej Klonowski – E&J Gallo Winery Magdalena Łuczak – Fujitsu Iwona Piasta – Maspex Food Marcin Pyszora – VML Poland Inga Songin – Żywiec Zdrój Rafał Wadlewski – Kruszwica Paulina Złotnicka – Kompania Piwowarska

Grupa 3 BRAND EXPERIENCE, KULTURA I ROZRYWKA, MEDIA, TURYSTYKA I PODRÓŻE

Grupa 2 DOBRA KONSUMENCKIE, LEKI I SUPLEMENTY DIETY, URODA I PIELĘGNACJA

Andrzej Matuszyński Eurozet Przewodniczący grupy Jędrzej Andrzejewski – Nike Polska Cezary Antoń – Fat Baby Aleksandra Borowicz –H&M Marta Czartoryska–Żak – Wirtualna Polska Elena Dawidczyk – PKN Orlen Marcin Gaworski – 180heartbeats + JUNG v. MATT Anna Gogacz – Allegro Agency

Małgorzata Rokita Procter & Gamble Przewodnicząca grupy Kaja Dominas – Coty Magdalena Galińska – Polpharma Łukasz Gumowski – Plej

22

Elżbieta Gorajewska – Nielsen Audience Measurement Michał Jaworski – Rainbow Tours Małgorzata Kostro-Olechowska – Gutek Film Tomasz Marszałł – TVN Media Michał Rutkowski – Agora Marek Wochna – Easymedia Robert Zydel – Urząd Miasta Warszawa

Grupa 4 B–TO–B, FINANSE, UBEZPIECZENIA I INWESTYCJE

Marta Życińska Mastercard Przewodnicząca grupy Tomasz Borchowiec – Prudential Ewa Góralska – MullenLowe MediaHub Igor Kaleński – BBDO Warszawa Piotr Machel – BGŻ BNP Paribas Dariusz Maciołek – Aviva Michał Nadgrodkiewicz – PZL Małgorzata Nycz – Nationale-Nederlanden Magdalena Pawelec – 3M Anna Serwacińska – Provident Małgorzata Wasiuk – Raiffeisen Polbank Ewa Wołodźko – Microsoft


Grupa 5 MOTORYZACJA, TELEKOMUNIKACJA, USŁUGI

Łukasz Lewandowski – K2 Agnieszka Łebkowska – Mands Agnieszka Kosik – Mediacom Warszawa Magdalena Kosińska – L’Oreal Polska Robert Kruk – Polpharma Grzegorz Markowski – CPC Brand Conultants Dariusz Marnic – Huawei Maciej Mitoraj – Niezależny ekspert Paweł Ostrowski – LG Electronics Polska Łukasz Palczak – adidas Poland Alina Prawdzik – innogy Innovation Hub CEE

Anna Putts UPC Przewodnicząca grupy Małgorzata Cecherz-Kowalska – BMW Group Polska Tomasz Fochtman – MEC, Syntax Rafał Gontarz – Netia Jakub Kamiński – Brain Jacek Nawara – FCA Poland Paweł Patkowski – Orange Polska Marcin Samek – McCann&MRM Michał Sobolewski – Play Sebastian Szade – Starcom (Publicis Media) Michał Szaniecki – Volkswagen Group Polska Marcin Wocial – Play

Agnieszka Kołodziejczak – Wedel Barbara Kowalik-Kamińska – Tchibo Andrzej Mytych – AVON Barbara Pasterczyk – ING Bank Śląski Joanna Próchnicka – Leroy Merlin Polska Daniel Reszka – Viacom Hanna Zalewska-Babicz – Bayer

Grupa 8 EDUKACJA SPOŁECZNA I CSR, LIMITED BUDGET, PRO BONO

Grupa 7 LAUNCH / RELAUNCH, LONG TERM MARKETING EXCELLENCE Olgierd Cygan Deloitte Digital CE Przewodniczący grupy

Grupa 6 BRANDED CONTENT, PERFORMANCE MARKETING / E-COMMERCE, RETAIL, TECHNOLOGY & INNOVATION,

Anna Pańczyk Grey Group Przewodnicząca grupy Mikołaj Ciaś – The Coca-Cola Company Alicja Cybulska – Havas Media Group Arkadiusz Gwizdek – Skoda Michał Jaskulski – Black Red White Paweł Kastory – DDB&tribal

Filip Fiedorow IKEA Przewodniczący grupy Marta Bartnik – Google Tomasz Dębowski – Frisco.pl Sławomir Gąsiorowski – Idea Bank

23

Zofia Dzik – Humanites Michał Góralski – Drink2me Michał Górecki – Koszulkowo Beata Konecka – DB Schenker Jacek Kotarbiński – KOTARBINSKI.COM Marta Kozłowska – Mars Katarzyna Olszewska – SOS Wioski Dziecięce Mirella Panek-Owsiańska – FOB Anna Sowińska – Ogilvy Brand Consulting Tadeusz Żórawski – PHD Poland


Ranking 2017 Agencji Saatchi & Saatchi IS W rankingach przyznawane są następujące punkty (z wyłączeniem kategorii Long term): Złoto: 8 Srebro: 6 Brąz: 4 Nominacja: 2

Ogilvy & Mather

JUST

GONG VML Poland

Brasil iProspect Polska McCann Worldgroup Posterscope Poland Tailor Made PR

Scholz & Friends Warszawa

BBDO Warszawa Big Picture GPD Agency Huta 19 im. Joachima Fersengelda Lubię to - linked by Isobar Platige Image

Agencja LIVE

Feno Fog Production Hash.fm Opcom Opus B SalesTube Tabasco Jacek Stachera Unlimited

LiquidThread

DDB&tribal

ADHD Warsaw Bridge2fun Change/Serviceplan Digital Kingdom FCB Warsaw Hand Made Havas Warsaw Hill+Knowlton Strategies K2 Kalicińscy.com LH/TBWA OS3 Point of View Red8 Advertising Roots PR TalentMedia Young & Rubicam Poland

GoldenSubmarine

Publicis

Brain

&SONS Strategic Consultants 180heartbeats + JUNG v. MATT Atomclick Dragon Rouge Garden of Words IQ Marketing J. Walter Thompson Warszawa Melting Pot Mint Media TBWA\ Twin 24

Duda Polska Isobar Poland Plej PZL Blue Angels Grey Worldwide Warszawa Lulu Production Performance Media


Ranking 2017 Agencji mediowych W kategorii Long term punktacja wygląda następująco: Mediacom Warszawa

Złoto: 10 Srebro: 7 Brąz: 5 Nominacja: 3

MEC

Spark Foundry

Starcom

Zenith

K2 Media Performics

Carat Polska Mindshare Polska

Initiative Media Value Media

OMD

MullenLowe MediaHub

Media Group

Media Direction METS Vizeum Polska

25

Arena (Havas Media Group)

Digital Resolution Havas Media (Havas Media Group) Maxus PHD Universal McCann


brand experience Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 28

Gang Świeżaków Jerónimo Martins Polska, MEC, Duda Polska

29

#GamersGonnaPlay Play, Mediacom Warszawa, Isobar Poland, Plej – BRĄZOWE EFFIE play Woodstock Challenge Play, Plej, Tabasco Jacek Stachera

30

– NOMINACJA 31

Prosto o pieniądzach ING Bank Śląski, Brain, MullenLowe MediaHub

32

Uwolnij się IKEA, Kalicińscy.com, MEC, Fog Production, Performance Media, Garden of Words, Hash.fm

27


Brand experience

gang świeżaków Srebro

NAZWA PRODUKTU Biedronka – RODZAJ PRODUKTU Program lojalnościowy Moja Biedronka

konsumentów. A przecież dotyczyła ona rekrutacji do programu lojalnościowego. Daliśmy konsumentom powód, by ten program potraktować inaczej. Tak powstał Gang Świeżaków – platforma komunikacyjna, która zmieniła nudne owoce w drużynę superbohaterów. Gang Świeżaków to nie tylko masowa maskotkowa histeria Polaków, ale też pomoc mamom, by kształtować pozytywne zwyczaje w ich rodzinach. Efekt dla Biedronki? Podczas trwania kampanii 3,5 mln zarejestrowanych Polaków w programie „Moja Biedronka”.

– KLIENT Jerónimo Martins Polska – ZGŁASZAJĄCY MEC Duda Polska

28


Brand experience

#Gamers Gonna Play Srebro

NAZWA PRODUKTU Play – RODZAJ PRODUKTU Telefonia komórkowa – marketing pokolenie Z utożsamiało się z marką? Rozwiązaniem Play jest platforma komunikacyjna #GamersGonnaPlay. To ponad rok współpracy z czołowymi twórcami gamingowymi na YouTube, udział w największych polskich wydarzeniach e-sportowych, dedykowana oferta produktowa i angażujące aktywacje. Cały ekosystem mediów i treści zbudowany wokół świata graczy otworzył przed operatorem możliwość zbudowania relacji na niespotykanym do tej pory poziomie. Działania w dotychczas niezagospodarowanym marketingowo obszarze przyczyniły się do znaczącego wzrostu najważniejszych parametrów, a co najważniejsze zwiększyły sprzedaż.

KLIENT Play – ZGŁASZAJĄCY Mediacom Warszawa Isobar Poland Plej

29


Brand experience

play Woodstock Challenge Brąz

NAZWA PRODUKTU Play – RODZAJ PRODUKTU Usługi telekomunikacyjne – w masowy ruch trwający trzy miesiące. Nieszablonowy pomysł na zorganizowanie eventu umożliwił nawiązanie unikalnego, rzeczywistego i wirtualnego kontaktu z marką tysiącom ludzi w całym kraju. Pierwszy w Polsce user generated event połączył świat offline i online, oddając klimat imprezy wszystkim, którzy nie mogli wziąć w nim udziału, i czyniąc PLAY najbardziej zauważalną marką na festiwalu.

KLIENT Play – ZGŁASZAJĄCY Plej Tabasco Jacek Stachera

30


Brand experience

Prosto o pieniądzach Nominacja

NAZWA PRODUKTU Projekt Po prostu – RODZAJ PRODUKTU Upraszczanie języka

Banki celują w mówieniu w sposób trudny, niezrozumiały, sygnalizujący dominację. W codziennych relacjach z klientami miesza pojęcia bankowe z językiem prawniczym. W 2014 postanowiliśmy zawalczyć ze skomplikowanym, bezosobowym językiem, niekorzystnie zmieniającym percepcję branży. Udało się! W ciągu trzech lat zmieniliśmy język komunikacji z klientami w każdym obszarze, także w Moim ING – za co jako pierwsi w Polsce dostaliśmy certyfikat. Poradziliśmy sobie z językiem, ale też z machiną organizacyjną – wielki bank nauczył się mówić do klientów po prostu.

– KLIENT ING Bank Śląski – ZGŁASZAJĄCY Brain MullenLowe MediaHub

31


Brand experience

uwolnij się Nominacja

NAZWA PRODUKTU IKEA – RODZAJ PRODUKTU Kolekcja IKEA PS 2017

Osoby ceniące bardziej odważny i unikalny design były dotychczas sceptyczne wobec IKEA. My zburzyliśmy tę barierę, opierając się na doświadczeniu z marką skrojonemu pod środowisko, które musieliśmy przekonać. Partnerska współpraca z młodym polskim zespołem alternatywnym (dedykowany utwór, klip, koncert, promocja) zmieniła postrzeganie marki i przyciągnęła do IKEA nowych kupujących!

– KLIENT IKEA – ZGŁASZAJĄCY Kalicińscy.com MEC Fog Production Performance Media Garden of Words Hash.fm

32


33


Branded content Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 36

Wojownicy Złomu Discovery Polska, Starcom, LiquidThread

37

Pierwszy krok w drugą młodość GSK, Mediacom Warszawa, Telewizja Polska, Blue Angels, Saatchi & Saatchi IS, Lulu Production

38

Studio Tymbark Grupa Maspex, TalentMedia – NOMINACJA

39

Berlinki komentują „Must Be The Music” Animex Foods, Publicis

40

Electrolux. Życie pełną parą Electrolux Poland, Zenith, Feno

41

Kuchnia Lidla na YouTube Lidl, GPD Agency, Performance Media

42

ZOMbie CPP Toruń Pacific, MEC

35


Branded content

Wojownicy Złomu Srebro

NAZWA PRODUKTU Złomowisko PL – RODZAJ PRODUKTU Program telewizyjny

o niezbyt atrakcyjnym na pozór temacie, jakim jest złom, i przyciągnąć widzów przed telewizory, zdecydowaliśmy się na niestandardowy projekt komunikacyjny wychodzący poza tradycyjny marketing mix. Efektem był niespotykany digitalowy event na polskim kanale YouTube, który zakładał 3 symultaniczne publikacje filmów przez 3 znanych youtuberów. Filmy stanowiły bezpośrednie nawiązania do siebie i wykorzystywały bohaterów programu, przemycając informację o datach emisji. Zaowocowało to doskonałymi rezultatami w stosunku do poniesionych kosztów – AMR pierwszego odcinka był o 48% lepszy od pierwszego odcinka poprzedniego sezonu.

– KLIENT Discovery Polska – ZGŁASZAJĄCY Starcom LiquidThread

36


Branded content

Pierwszy krok w drugą młodość Srebro

NAZWA PRODUKTU Voltaren – RODZAJ PRODUKTU Lek przeciwbólowy – która odniosła sukces, powodując 3,3 x większy wzrost sprzedaży VOLTARENU niż całej kategorii. VOLTAREN jest liderem w zatłoczonej komunikacyjnie kategorii. Obwarowany wieloma obostrzeniami oraz mówiący do pasywnej grupy wypełnia swoją misję w myśl idei „Pierwszy krok w drugą młodość”, inspirując seniorów do wyjścia poza ograniczenia. Misją marki jest zmiana wizerunku osób starszych wśród innych, ale również w oczach ich samych. Zachęca do ruchu, a tym samym do „wyjścia na światło dzienne” i uczestniczenia w społeczeństwie na równych prawach, bez wstydu i obciachu.

KLIENT GSK – ZGŁASZAJĄCY Mediacom Warszawa Telewizja Polska Blue Angels Saatchi & Saatchi IS Lulu Production

37


Branded content

Studio Tymbark Srebro

NAZWA PRODUKTU Tymbark – RODZAJ PRODUKTU Napoje o pojemności do 0,5 l.

program dla młodzieży, nadawany przez markę segmentu FMCG, który co tydzień ogląda średnio ponad 100 tysięcy widzów. W ten sposób Tymbark przełamał barierę w dotarciu do pokolenia odpornego na klasyczny przekaz reklamowy, które regularnie korzysta z adblocków. Ta interaktywna platforma wygenerowała już 11 mln wyświetleń, 180 tys. subskrybentów i ponad 41 mln minut czasu z marką. W rok udało nam się zbudować największy kanał marki spożywczej na YouTube w Polsce i jeden z największych na świecie!

– KLIENT Grupa Maspex – ZGŁASZAJĄCY TalentMedia

38


Branded content

Berlinki komentują „Must Be The Music”

Nominacja

NAZWA PRODUKTU Berlinki – RODZAJ PRODUKTU Berlinki – KLIENT Animex Foods –

W najlepszym razie być przekąską dla uczestników. W najgorszym – tematem do żartów na temat składu parówek. Jednak nasze bohaterki to nie zwykłe parówki, lecz jedyne w swoim rodzaju Berlinki. Przekonali się o tym widzowie MBTM, którzy zobaczyli je w roli komentatorów show – zarezerwowanej dla gwiazd. Berlinki bawiły błyskotliwymi komentarzami na temat programu. Stały się prawdziwymi gwiazdami show. Dostarczając rozrywki, mówiły także o sobie, doprowadzając do znaczącego wzmocnienia wizerunku marki wśród odbiorców. Po raz kolejny okazało się, że są parówki i są Berlinki.

ZGŁASZAJĄCY Publicis

39


Branded content

electrolux. Życie pełną parą Nominacja

NAZWA PRODUKTU Electrolux – RODZAJ PRODUKTU Piekarnik parowy – zmierzenie się z silnymi i aktywnymi mediowo konkurentami i wyróżnienie się w modnej kategorii, jaką jest gotowanie. Zauważyliśmy, że Polacy chcieliby gotować smacznie i zdrowo, ale nie zawsze jest to dla nich łatwe. Bez masowej kampanii stworzyliśmy niebanalny koncept: zrealizowaliśmy miniserial online z udziałem Ani Starmach, która jako szefowa kuchni przybliża gotowanie, a jej goście zapraszają ją do świata swoich pozakulinarnych pasji. Serial promowaliśmy głównie online. Dzięki naszym działaniom sprzedaż piekarników parowych wzrosła o 96%, a Electrolux zyskał również na wskaźnikach wizerunkowych.

KLIENT Electrolux Poland – ZGŁASZAJĄCY Zenith Feno

40


Branded content

Kuchnia Lidla na YouTube Nominacja

NAZWA PRODUKTU Lidl – RODZAJ PRODUKTU Sieć handlowa – content video mimo jego obecności na YouTube i stronie KuchniaLidla.pl. Chcieliśmy zwiększyć zaangażowanie w kulinarne materiały video od marki i wpłynąć na wizerunek marki Lidl. Postawiliśmy na YouTube i dostosowaliśmy przygotowywane materiały do specyfiki tej platformy. Cele zostały przez nas zrealizowane, ludzie zaczęli się bardziej angażować w tworzony przez markę content, a badania pokazały pozytywny wpływ na wizerunek marki.

KLIENT Lidl – ZGŁASZAJĄCY GPD Agency Performance Media

41


Branded content

Zombie Nominacja

NAZWA PRODUKTU Płatki młodzieżowe Nestlé powstrzymanie spadku sprzedaży płatków śniadaniowych Lion i Cini Minis w okresie wakacyjnym, w czasie kiedy u młodych ludzi „zanika” wynikająca z porannego pośpiechu potrzeba zjedzenia szybkiego śniadania. Zastosowaliśmy wpisującą się w trendy popularności wśród młodzieży komunikację wykorzystującą zombie, bohatera masowej wyobraźni, który w kulturze popularnej pojawia się niemalże we wszystkich obszarach (literatura, film, seriale, komiksy, gry wideo). Równocześnie osadzając konkurs w obszarze poranka, wzmacnialiśmy kontekst sytuacyjny wśród młodzieży. Akcja odniosła sukces zarówno pod kątem zaangażowania, jak też duży sukces sprzedażowy.

– RODZAJ PRODUKTU Płatki śniadaniowe – KLIENT CPP Toruń Pacific – ZGŁASZAJĄCY MEC

42


43


Business–to– business Patron Kategorii

BRĄZOWE EFFIE Kredyt Fair Idea Bank, Value Media, Brasil, Spark Foundry SalesTube

46 47

Przedsiębiorco, zyskaj mBank, Grey Worldwide Warszawa, Mindshare Polska

45


Business–to– business

Kredyt Fair Brąz

NAZWA PRODUKTU Idea Bank – RODZAJ PRODUKTU Kredyt dla firm

i dużej liczbie aktywnych podmiotów, pozyskiwanie nowych klientów jest dużym wyzwaniem. Tymczasem dla Idea Banku pozyskanie nowych klientów jest jednym z podstawowych celów. Szukając drogi dotarcia do nich, bank odwołał się do potrzeb klientów zarówno w obszarze produktu, jak i komunikacji. Dzięki temu kampania, w której produkt pojawia się tylko przez chwilę, osiągnęła rekordowe w skali banku wyniki w pozyskiwaniu nowych klientów, a co ważniejsze – jej efekt jest długoterminowy.

– KLIENT Idea Bank – ZGŁASZAJĄCY Value Media Brasil Spark Foundry SalesTube

46


Business–to– business

Przedsiębiorco, zyskaj Brąz

NAZWA PRODUKTU mBank dla firm – RODZAJ PRODUKTU Konto firmowe z gwarancją – KLIENT mBank

mniejsza firma, tym większą rolę odgrywają w niej emocje. Chcąc przekonać osoby zakładające firmy, żeby skorzystały z mBanku, zamiast banku, w którym mają rachunek osobisty, musieliśmy pokazać, że jesteśmy partnerem, który naprawdę rozumie, co jest dla nich ważne. Dlatego daliśmy im gwarancję niezmienności ceny, żeby mogli skupić się na prowadzeniu biznesu, a nie martwić opłatami, a w komunikacji skupiliśmy się na zysku emocjonalnym towarzyszącym otwieraniu działalności. Wygenerowane wzrosty otwarć kont były spektakularne. Zwłaszcza wśród klientów zewnętrznych.

– ZGŁASZAJĄCY Grey Worldwide Warszawa Mindshare Polska

47


dobra konsumenckie Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 50

Sprzątanie nigdy nie było łatwiejsze Philips Polska, Ogilvy & Mather, Carat Polska, iProspect Polska

51

HUAWEI #BEPRESENT Huawei Polska, Maxus, DDB&tribal, LH/TBWA, Hill+Knowlton Strategies – BRĄZOWE EFFIE muzeum starych komputerów Microsoft, Saatchi & Saatchi IS

52

NOMINACJA 53

ELECTROLUX. życie pełną parą Electrolux Poland, Zenith, Feno

54

ODKRYJ TO, CO W KAWIE NAJLEPSZE Philips Polska, Ogilvy & Mather, Carat Polska, iProspect Polska, Lubię to - linked by Isobar

55

ULTRASILENCER ZEN Electrolux Poland, Zenith

56

Zachowaj naturalne nawilżenie włosów Philips Polska, Ogilvy & Mather, Carat Polska, Mint Media, iProspect Polska

49


Dobra konsumenckie

sprzątanie nigdy nie było łatwiejsze Srebro

NAZWA PRODUKTU Philips – RODZAJ PRODUKTU Pionowy odkurzacz bezprzewodowy – bezprzewodowy z funkcją mycia podłogi. Produkt miał zawalczyć o udziały na rynku zdominowanym przez potężnego lidera, ambitnie celując w ponad 50% wzrost sprzedaży. Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania. Wzrost sprzedaży osiągnął ponad 250%, a marka zdecydowanie zdetronizowała lidera. Odkryty kluczowy problem oraz właściwa propozycja zakomunikowana w niestandardowych dla kategorii kanałach sprawiły, że znacznie szersza grupa odbiorców zobaczyła zupełnie nowe, codzienne zastosowanie pionowych odkurzaczy bezprzewodowych. Zastosowanie, w którym najlepiej spełnia się właśnie Philips Power ProAqua.

KLIENT Philips Polska – ZGŁASZAJĄCY Ogilvy & Mather Carat Polska iProspect Polska

50


Dobra konsumenckie

huawei #BePresent Srebro

NAZWA PRODUKTU Huawei – RODZAJ PRODUKTU Zaawansowany smartfon z segmentu premium

chińskiej marki jako agresywnej, ale słabszej jakościowo niż marki o zakorzenionej na rynku pozycji. Cele kampanii obejmowały wzrost rozważania marki (consideration), awans do TOP3 pożądanych marek, by w konsekwencji umocnić pozycję rynkową, zwiększając swoje udziały. Silny insight i oparta na nim big idea „Odłóż smartfon na bok i spędź czas z najbliższymi” stanowiły punkt wyjścia do szerokich działań w mediach i współpracy z vlogerami. Kampania zrealizowała wszystkie cele i sprostała wyzwaniu, a sama marka została drugą najbardziej pożądaną na rynku, zwiększając swoje udziały do 26%.

– KLIENT Huawei Polska – ZGŁASZAJĄCY Maxus DDB&tribal LH/TBWA Hill+Knowlton Strategies

51


Dobra konsumenckie

Muzeum starych komputerów

Brąz

NAZWA PRODUKTU Microsoft – RODZAJ PRODUKTU Laptopy konwertowalne i adaptowalne – KLIENT Microsoft –

niż racjonalne argumenty? O dziwo, można to zrobić, włączając negatywne, a nie pozytywne emocje. Powołując do życia Muzeum Starych Komputerów – metaforę miejsca, w którym powinno znaleźć się wiele urządzeń z polskich domów – udało nam się sprzedać o 56% więcej laptopów konwertowalnych/adaptowalnych (urządzeń, łączących cechy laptopa i tabletu), niż rok wcześniej, choć cały rynek laptopów zmniejszył się o 11%. Co więcej, pod względem wartości sprzedaży promowane urządzenia z Windowsem przegoniły też wreszcie naszego arcyrywala: Apple.

ZGŁASZAJĄCY Saatchi & Saatchi IS

52


Dobra konsumenckie

ELECTROLUX. ŻYCIE PEŁNĄ PARĄ Nominacja

NAZWA PRODUKTU Electrolux – RODZAJ PRODUKTU Piekarnik parowy – zmierzenie się z silnymi i aktywnymi mediowo konkurentami i wyróżnienie się w modnej kategorii, jaką jest gotowanie. Zauważyliśmy, że Polacy chcieliby gotować smacznie i zdrowo, ale nie zawsze jest to dla nich łatwe. Bez masowej kampanii stworzyliśmy niebanalny koncept: zrealizowaliśmy miniserial online z udziałem Ani Starmach, która jako szefowa kuchni przybliża gotowanie, a jej goście zapraszają ją do świata swoich pozakulinarnych pasji. Serial promowaliśmy głównie online. Dzięki naszym działaniom sprzedaż piekarników parowych wzrosła o 96%, a Electrolux zyskał również na wskaźnikach wizerunkowych.

KLIENT Electrolux Poland – ZGŁASZAJĄCY Zenith Feno

53


Dobra konsumenckie

odkryj w kawie to, co najlepsze Nominacja

NAZWA PRODUKTU Saeco – RODZAJ PRODUKTU Automatyczny ekspres do kawy (full automatic machine - FAM) –

z silnym graczem nr 1. Naszym celem było przekonanie kawoszy, aby kupili pierwszy automatyczny ekspres do kawy. Postanowiliśmy pokazać im, że w ekspresie ważne jest to, co ukryte jest wewnątrz, a nie tylko ładny wygląd. Spersonalizowana komunikacja towarzysząca na każdym etapie consumer journey prowadziła konsumentów od momentu rozważania zakupu ekspresu aż do chwili, gdy mogli napić się kawy w domu. Wydobyliśmy to, co w kawie najlepsze, uzyskując wzrost sprzedaży na poziomie 54% wartościowo L4L, budując przy tym kategorię, która urosła aż +42%!

KLIENT Philips Polska – ZGŁASZAJĄCY Ogilvy & Mather Carat Polska iProspect Polska Lubię to - linked by Isobar

54


Dobra konsumenckie

UltraSilencer ZEN

Nominacja

NAZWA PRODUKTU Electrolux UltraSilencer ZEN – RODZAJ PRODUKTU Odkurzacz – KLIENT Electrolux Poland –

na oczekiwania ze strony konsumentów i rozdrobnienie kategorii. Wyzwaniem było wprowadzenie odkurzacza droższego od konkurencji, który wyróżni się na tle innych produktów. Lider kategorii Zelmer jest bardzo aktywny, a silne działania prowadzi głównie jesienią, kiedy miejsce miała nasza kampania. Mimo przeszkód udało nam się uzyskać wzrosty sprzedaży odkurzaczy cylindrycznych o 50,4%. W segmencie premium (powyżej 600 zł) wzrost sprzedaży wyniósł aż 76%, a Electrolux wzmocnił pozycję lidera, dzięki zwróceniu uwagi na cichość – cechę do tej pory pomijaną.

ZGŁASZAJĄCY Zenith

55


Dobra konsumenckie

Zachowaj naturalne nawilżenie włosów

Nominacja

NAZWA PRODUKTU Philips Moisture Protect – RODZAJ PRODUKTU Suszarki i prostownice do włosów – KLIENT Philips Polska –

premium urządzeń do stylizacji i pielęgnacji oraz utrzymanie pozycji zdecydowanego lidera tego segmentu. W tym celu Philips stworzył nową linię urządzeń – suszarkę i prostownicę MoistureProtect. Wyzwaniem była trudna nazwa technologii oraz jej nieintuicyjny charakter w kontekście produktów stosujących wysokie temperatury. Dzięki kampanii udało się osiągnąć spektakularne wzrosty wartości sprzedaży w czasie kampanii (prostownice +254%, suszarki +226%), a Philips dzięki wprowadzeniu nowego sposobu planowania i optymalizacji komunikacji zwiększył digital ROI o 280%!

ZGŁASZAJĄCY Ogilvy & Mather Carat Polska Mint Media iProspect Polska

56


Przyjemność picia kawy –

świeżo mielonej, nie z kapsułki.

Roger Federer inspiracja i wzór do naśladowania, niedościgniony rekordzista pod względem turniejów wielkoszlemowych oraz największy tenisista wszech czasów — i miłośnik kawy.

Ekspres Z6 zachwyca nawet tak wymagających koneserów i estetów jak Roger Federer. Wielokrotnie nagradzane wzornictwo zalicza się bez wątpienia do najpiękniejszych w swoim rodzaju. Najwyższą jakość krótkich specjałów kawowych, takich jak ristretto i espresso gwarantuje pionierska innowacja: Proces Ekstrakcji Pulsacyjnej (P.E.P.®). Specjały z dodatkiem mleka i pianki mlecznej, takie jak cappuccino, latte macchiato, czy flat white dzięki technologii gładkiej pianki, jakością dorównują specjałom oferowanym przez najlepsze kawiarnie. Inteligentny system wody (I.W.S.®) z automatycznym czujnikiem filtra CLARIS Smart zapewnia najwyższej jakości wodę. Obsługa ekspresu jest łatwa i czytelna. Przy użyciu dodatkowej funkcji Smart Connect i aplikacji JURA Coffee można go również obsługiwać przy pomocy smartfona. JURA – If you love coffee. www.jura.com

57


Edukacja społeczna i CSR Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE Podaruj Wigilię Stowarzyszenie „mali bracia Ubogich”, Starcom, BBDO Warszawa

60

59


Edukacja społeczna i CSR

Podaruj Wigilię Srebro

NAZWA PRODUKTU Stowarzyszenie „mali bracia Ubogich” – RODZAJ PRODUKTU Charytatywna kampania fundraisingowa

Stowarzyszenia „mali bracia Ubogich” opiekującego się samotnymi osobami starszymi. Naszym wyzwaniem było wywołanie empatii i zachęcenie do wsparcia potrzeby mniej oczywistej niż te, na które Polacy najchętniej otwierają serca. Boże Narodzenie to ulubione święto Polaków. Postanowiliśmy pokazać, jak Wigilia wygląda z perspektywy osób samotnych, dla których powszechne świąteczne zwyczaje tracą sens. Prosta prawda poruszyła odbiorców, którzy poczuli, jak dotkliwy jest problem samotności seniorów. Efekt przełożył się na realną pomoc, przynosząc spektakularny, dziewięciokrotny wzrost zebranej kwoty. Nakłady na kampanię zwróciły się dwudziestokrotnie.

– KLIENT Stowarzyszenie „mali bracia Ubogich” – ZGŁASZAJĄCY Starcom BBDO Warszawa

60


61


Finanse Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 64

Spłacam dług ULTIMO, ADHD Warsaw, Zenith

65

BLIK i jest Polski Standard Płatności, Change/Serviceplan, Starcom

66

„Moje” zmienia wszystko ING Bank Śląski, Brain, Lubię to - linked by Isobar, GONG, MullenLowe MediaHub NOMINACJA

67

Kredyt ma się rozumieć mBank, Grey Worldwide Warszawa, Mindshare Polska

68

Młodzi mBank, Grey Worldwide Warszawa, Mindshare Polska, &SONS Strategic Consultants

69

Sprawdź PEX! Bank Pekao, McCann Worldgroup, Mediacom Warszawa

63


Finanse

Spłacam dług Srebro

NAZWA PRODUKTU ULTIMO – RODZAJ PRODUKTU Zarządzanie zadłużeniami

że zadłużenie to powszechny problem, jednak spłata zobowiązania nie musi być obciążająca dla budżetu klienta, dzięki konkretnym i niskim ratom oferowanym przez ULTIMO. W efekcie kampanii znacząco wzrosła rozpoznawalność marki, co bezpośrednio przekłada się na aktywację klientów i chęć podjęcia kontaktu (otwarcie listu, odebranie lub wykonanie telefonu do firmy windykacyjnej). Przełożyło się to na liczbę osób, które podjęły decyzję o rozpoczęciu spłaty zadłużenia – wzrosła ona aż o 50%.

– KLIENT ULTIMO – ZGŁASZAJĄCY ADHD Warsaw Zenith

64


Finanse

BLIK i jest Srebro

NAZWA PRODUKTU BLIK pozyskiwanie aktywnych użytkowników nowego standardu płatności BLIK. Znaleźliśmy sposób na przekonanie grupy docelowej, że BLIK idealnie wpisuje się w ich mobilny styl życia. Wyróżnialny „niebankowy” charakter komunikacji pozwolił konsumentom oswoić BLIKA oraz zrozumieć i docenić korzyści płynące z jego używania. Precyzyjnie zaplanowana kampania pomogła wznieść się BLIKOWI na nowy etap rozwoju, gdzie liczba miesięcznych transakcji mierzona jest nie w tysiącach, lecz milionach, a świadomość marki jest na poziomie kart płatniczych. Wzrost liczby aktywnych użytkowników BLIKA po kampanii o blisko 350% to bezdyskusyjny sukces biznesowy.

– RODZAJ PRODUKTU System płatności mobilnych – KLIENT Polski Standard Płatności – ZGŁASZAJĄCY Change/Serviceplan Starcom

65


Finanse

„Moje” zmienia wszystko Srebro

NAZWA PRODUKTU Moje ING – RODZAJ PRODUKTU Bankowość internetowa i mobilna – Po wprowadzeniu podatku bankowego bezpłatne konta stają się fikcją. Wyzwaniem dla ING jest przedefiniowanie kategorii, tj. zmiana postrzegania konta z produktu służącego do codziennych przelewów na platformę dostępu do usług bankowych. I to wszystko bez użycia argumentu ceny. Bank sięga po korzyść: Moje ING – nowy system transakcyjny, i prezentuje jego funkcje jako pomoc w ogarnianiu finansów i oręże w budowaniu przekonania „wiem, co robię”. Komunikacyjnym kluczem staje się ważne dla TG, ceniących niezależność Polaków, słowo „moje”, a komunikacyjną osią hasło: „Moje zmienia wszystko”.

KLIENT ING Bank Śląsk – ZGŁASZAJĄCY Brain Lubię to - linked by Isobar GONG MullenLowe MediaHub

66


Finanse

kredyt ma się rozumieć Nominacja

NAZWA PRODUKTU mBank | NML – RODZAJ PRODUKTU Kredyt gotówkowy – w kategorii kredytów, z którymi nie był kojarzony. Oznaczało to konieczność przebicia się w bardzo konkurencyjnej kategorii, agresywnie kupującej konsumentów. Bez argumentów finansowych. Gdy zrozumieliśmy, że tak naprawdę najważniejszym problemem nie są pieniądze, lecz poczucie kontroli, całą kampanię oparliśmy na tym, że kredyt musi być prosty i „ma się rozumieć”. Wysłaliśmy spójny komunikat na poziomie produktu, przekazu, formatu kreatywnego i mediowego. Dzięki kampanii zwiększyliśmy świadomość oferty kredytowej w mBanku, ale przede wszystkim wygenerowaliśmy dwucyfrowe wzrosty zarówno liczby składanych wniosków, jak i wolumenu udzielanych kredytów.

KLIENT mBank – ZGŁASZAJĄCY Grey Worldwide Warszawa Mindshare Polska

67


Finanse

młodzi Nominacja

NAZWA PRODUKTU mBank wyobrazić. Wymagający, sceptyczni, radykalni. Żyją wszystkim, tylko nie bankowością. By znaleźć się w ich świecie, trzeba mówić ich językiem i być tam, gdzie oni. Skupiliśmy się na mediach digitalowych i przy wsparciu influencerów, zachęcaliśmy ich do dokonywania własnych wyborów. W platformie albo-albo przedstawialiśmy im ofertę bankową i prowokowaliśmy ich reakcje. Dzięki kampanii zanotowaliśmy 42% wzrost liczby otwieranych kont. Ale co ważniejsze, młodzi powiedzieli, że mBank to „Najlepszy bank dla mnie”. Chociaż banki nie są z ich bajki.

– RODZAJ PRODUKTU Oferta dla młodych – KLIENT mBank – ZGŁASZAJĄCY Grey Worldwide Warszawa Mindshare Polska &SONS Strategic Consultant

68


Finanse

sprawdź pex! Nominacja

NAZWA PRODUKTU PEX, Pożyczka Ekspresowa Banku Pekao – RODZAJ PRODUKTU Kredyt gotówkowy

na shortliście, bez mocnej promocji? I to na konkurencyjnym rynku? Potrzebny jest prosty przekaz i nazwa, która „wpada w ucho”, czyli PEX! Pożyczka Ekspresowa, z którą łatwo zrealizujesz swoje plany. Nawet tak ambitne jak nasze cele: wzrost wartości udzielonych nowych kredytów o 10% czy wzrost ich liczby o 5% na malejącym rynku. Dzięki kampanii „Sprawdź PEX” udało się je przekroczyć o ok. 80%. Udowodniliśmy, że potrzebny jest tylko pomysł oraz wyróżniająca się na tle konkurencji komunikacja.

– KLIENT Bank Pekao – ZGŁASZAJĄCY McCann Worldgroup Mediacom Warszawa

69


Launch / relaunch Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE Gatunek Pradawny Niepasteryzowany Kompania Piwowarska, PZL, Tailor Made PR, Zenith, Huta 19 im. Joachima Fersengelda

72

SREBRNE EFFIE 74

LAUNCH SERWISU SHOWMAX.COM W POLSCE Showmax, PHD, Digital Resolution, DDB&tribal, Bridge2fun, Digital Kingdom, Performance Media

75

Wygodna nauka smaków Nestlé Polska, Red8 Advertising, MEC NOMINACJA

76

Rozwiń Skrzydła Nest Bank, MEC, Dragon Rouge, Unlimited

77

Nasz powód do dumy CEDC, J. Walter Thompson Warszawa

78

Ż bez ograniczeń Grupa Żywiec, Ogilvy & Mather, GONG, Spark Foundry, JUST

71


Launch / relaunch

Gatunek Pradawny Niepasteryzowany

Złoto

NAZWA PRODUKTU PRAŻUBR – RODZAJ PRODUKTU Piwo – KLIENT Kompania Piwowarska –

historii Prażubra, pomimo koncernowego pochodzenia od lagerowego lidera Żubra, udało się przekonać alternatywnych piwoszy do jego niepasteryzowanego praprzodka (wizerunkowy sukces). Prażubr z sukcesem wszedł na rynek niepasteryzowanych, zdobywając już w pierwszych miesiącach dwucyfrowe udziały w tym segmencie i stwarzając realną szansę na budowę pozycji wicelidera wobec dominującego Kasztelana (co nie udało się dotychczas żadnemu z niepasteryzowanych wariantów dużych marek). Był też w ogóle najlepszym launchem (wolumenowo i wartościowo) z najskuteczniejszą, obok Żubrowej, komunikacją (tracking ATP VI-VIII’16) w całej kategorii piwnej w 2016!

ZGŁASZAJĄCY PZL Tailor Made PR Zenith Huta 19 im. Joachima Fersengelda

72


Potężna kategoria, silni gracze, wielkie budżety. Laureaci złotego Effie wykazali się niesamowitym wyczuciem rynku, konsumenta i marki. Doskonale dopasowali strategię komunikacji do sytuacji rynkowej, zwyczajów i potrzeb konsumenckich, a co najważniejsze – zbudowali nowe, nie psując starego. Złoto zostało przyznane za komunikacyjny majstersztyk i niekwestionowany sukces w dotarciu do wymagającego konsumenta. Korzenie Żubra, czyli duży koncern + lager + bycie liderem, nie stały się zbędnym ciężarem, lecz zostały zamienione w solidną bazę, na której zbudowano wiarygodną i ciekawą historię. Brawa za historyczne połączenie nowego ze starym. Brawa za dwucyfrowe udziały w segmencie i najwyższą sprzedaż pośród wszystkich nowości piwnych w roku 2016.

Uzasadnienie Jury 73


Launch / relaunch

LAUNCH SERWISU SHOWMAX. COM W POLSCE Srebro

NAZWA PRODUKTU Showmax.com – RODZAJ PRODUKTU SVOD – wyzwaniem: jak wykorzystać swój moment, by odróżnić się od konkurencji i ją przeskoczyć. Mimo braku oryginalnych produkcji budujących legendę marki, Showmax postawił na odważną strategię zbudowania rodzimego „Pollywood” i stania się przewodnikiem Polaków po świecie filmów i seriali. To zadziałało. Showmax przebojem wszedł na polski rynek, osiągając wynik 59% wspomaganej świadomości po 7 tyg. kampanii i zajmując 3. miejsce wśród serwisów VOD pod względem realnych użytkowników. Wydźwięk publikacji niereklamowych w internecie i social mediach był w 98% pozytywny lub neutralny.

KLIENT Showmax – ZGŁASZAJĄCY PHD Digital Resolution DDB&tribal Bridge2fun Digital Kingdom Performance Media

74


Launch / relaunch

Wygodna nauka smaków Srebro

NAZWA PRODUKTU Gerber – RODZAJ PRODUKTU Żywność dla dzieci w formie tubek – w ciągu czterech miesięcy został liderem segmentu, w którym dotąd był nieobecny. Udało się to dzięki wykorzystaniu platformy komunikacyjnej „Elementarz Smaków” edukującej na temat konieczności nauki smaków i podkreśleniu wygody podania posiłku w formie poręcznej tubki. Dzięki temu odróżniliśmy się od konkurencji, która komunikowała się głównie przez jakość i bezpieczeństwo swoich produktów. Przekonaliśmy konsumentki, że nasza marka oferuje nie tylko pomoc w nakarmieniu dziecka, ale przede wszystkim wspiera jego prawidłowy rozwój, a wszystko to w formie dopasowanej do stylu życia aktywnych mam.

KLIENT Nestlé Polska – ZGŁASZAJĄCY Red8 Advertising MEC

75


Launch / relaunch

Rozwiń Skrzydła Nominacja

NAZWA PRODUKTU Nest Bank – RODZAJ PRODUKTU Usługi bankowe

z najbardziej konkurencyjnych rynków w Europie, gdzie zaciekle walczy 36 podmiotów komercyjnych i ponad pół tysiąca spółdzielczych, które od lat wydają na media średnio ponad miliard złotych, a konsumenci wciąż nie ufają bankom – podjęliśmy się stworzenia od podstaw zupełnie nowej marki: Nest Banku. Mieliśmy odwagę pójść pod prąd i wejść w terytorium do tej pory szeroko omijane przez inne banki: wiarygodnie umieściliśmy markę banku w świecie tradycyjnych klientów z mniejszych miejscowości. Dokonaliśmy tego, tworząc prawdziwą wspólnotę wartości marki i klienta. O wielkim sukcesie komunikacji świadczy niespotykany w kategorii sukces wskaźników marki i ogromny wzrost sprzedaży.

– KLIENT Nest Bank – ZGŁASZAJĄCY MEC Dragon Rouge Unlimited

76


Launch / relaunch

Nasz powód do dumy Nominacja

NAZWA PRODUKTU Żubrówka Czarna – RODZAJ PRODUKTU Wódka czysta – wyjątkowy, nie tylko w kontekście segmentu wódek premium, ale i całej kategorii FMCG. Na bazie marki mainstreamowej stworzono wódkę super premium, która podbiła serca konsumentów. Koncepcja strategiczna wykorzystała trend dumy z tego, co polskie. Skupienie się na wymagającym konsumencie, design butelki, trafiona komunikacja i uważna egzekucja nowej marki w punkcie sprzedaży pozwoliły zaistnieć w kategorii zdominowanej przez silne marki zagraniczne. Po zaledwie rocznej obecności na rynku Żubrówka Czarna osiągnęła pozycję nr 4 z 7,2% udziałem w segmencie i niewielkim dystansem do czołówki.

KLIENT CEDC – ZGŁASZAJĄCY J. Walter Thompson Warszawa

77


Launch / relaunch

Ż bez ograniczeń Nominacja

NAZWA PRODUKTU Żywiec bezalkoholowe – RODZAJ PRODUKTU Piwo bezalkoholowe

i odzyskanie pozycji marki w segmencie piw nisko-/bezalkoholowych. Projekt był całościowym podejściem marketingowym, które spójnie repozycjonowało markę w każdym obszarze marketing mix: komunikacji, produktu, opakowania i ceny. Dzięki doskonałym zrozumieniu driverów kategorii osiągnięto spektakularny efekt biznesowy: z pozycji marki, która się nie liczyła, Żywiec bezalkoholowy stał się liderem swojego segmentu, i to w niecały rok.

– KLIENT Grupa Żywiec – ZGŁASZAJĄCY Grupa Żywiec Ogilvy & Mather GONG Spark Foundry JUST

78


79


leki i suplementy diety Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 82

U nas to Rutyna! GSK, Saatchi & Saatchi IS, Mediacom Warszawa

83

PIERWSZY KROK W DRUGĄ MŁODOŚĆ GSK, Mediacom Warszawa, Telewizja Polska, Blue Angels, Saatchi & Saatchi IS, Lulu Production – BRĄZOWE EFFIE biovitalni EGIS, Opus B, Media Group

84

– NOMINACJA gripex – MOŻESZ! USP Zdrowie, METS, Kalicińscy.com, Unlimited

85

81


Leki i suplementy diety

u nas to rutyna! Srebro

NAZWA PRODUKTU Rutinoscorbin – RODZAJ PRODUKTU Lek wspierający odporność organizmu

i zwalczającego pierwsze objawy infekcji był prosty: Rutinoscorbin. Jednak czasy hegemonii zakończyły się wraz z dynamicznym rozwojem i rozszerzeniem otoczenia konkurencyjnego. Jak zatem odnaleźć się w nowym środowisku kategorialnym i walczyć z innowacyjnymi „młodymi wilczkami”, będąc sędziwym liderem kategorii, który nie zmienił się od 43 lat? Przypadek Rutinoscorbinu pokazuje, że jest to możliwe nawet bez wprowadzania zmian produktowych. Skupiliśmy się na konsumencie, dzięki czemu znaleźliśmy wyróżnialny i świeży komunikat, który pomógł marce osiągnąć historycznie wysokie udziały i dodatkowo zatrzymać dynamikę spadkową całego segmentu.

– KLIENT GSK – ZGŁASZAJĄCY Saatchi & Saatchi IS Mediacom Warszawa

82


Leki i suplementy diety

Pierwszy krok w drugą młodość

Srebro

NAZWA PRODUKTU Voltaren – RODZAJ PRODUKTU Lek przeciwbólowy – KLIENT GSK –

telewizyjnym, która odniosła sukces, powodując 3,3 x większy wzrost sprzedaży VOLTARENU niż całej kategorii. VOLTAREN jest liderem w zatłoczonej komunikacyjnie kategorii. Obwarowany wieloma obostrzeniami oraz mówiący do pasywnej grupy wypełnia swoją misję w myśl idei „Pierwszy krok w drugą młodość”, inspirując seniorów do wyjścia poza ograniczenia. Misją marki jest zmiana wizerunku osób starszych wśród innych, ale również w oczach ich samych. Zachęca do ruchu, a tym samym do „wyjścia na światło dzienne” i uczestniczenia w społeczeństwie na równych prawach, bez wstydu i obciachu.

ZGŁASZAJĄCY Mediacom Warszawa Telewizja Polska Blue Angels Saatchi & Saatchi IS Lulu Production

83


Leki i suplementy diety

Biovitalni Brąz

NAZWA PRODUKTU Biovital Zakurzony wizerunek „prezentu dla babci” blokował jej rozwój. Komunikację oparliśmy na prostej prawdzie – małe kroki, nie rewolucje, prowadzą do odczuwalnych zmian. Terapia odmładzająca się udała. Przyciągnęliśmy nowych użytkowników i odmłodziliśmy strukturę wiekową konsumentów. Biovital odnotował największy wzrost sprzedaży i znacząco zwiększył udziały rynkowe. Zasłużenie wrócił na pozycję lidera kategorii.

– RODZAJ PRODUKTU Suplement diety (tonik) – KLIENT EGIS – ZGŁASZAJĄCY Opus B Media Group

84


Leki i suplementy diety

gripex – możesz! Nominacja

NAZWA PRODUKTU Gripex ryzyko. Zamiast szukać wymyślnego sposobu na pokazanie skuteczności leku, poszliśmy pod prąd. Podjęliśmy radykalną decyzję mówienia bardziej o zdrowiu niż o chorobie! Skupiliśmy się na codziennych radościach zdrowych konsumentów, obrazując chwile, dla których warto wyzdrowieć. Efekt? Zwycięstwo w sezonie 16/17; powrót na ścieżkę wzrostu i kilkukrotnie przewyższające kategorię dynamiki sprzedaży.

– RODZAJ PRODUKTU Lek OTC zwalczający objawy przeziębienia i grypy w formie saszetki i tabletki – KLIENT USP Zdrowie – ZGŁASZAJĄCY METS Kalicińscy.com Unlimited

85


Long term marketing excellence Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE Pożycz tak, aby zyskać więcej ING Bank Śląski, Brain, GoldenSubmarine, MullenLowe MediaHub, GONG

88

BRĄZOWE EFFIE 89

Męskie Granie Grupa Żywiec, GONG, Ogilvy & Mather, Agencja LIVE, JUST, Spark Foundry

90

2forU McDonald’s Polska, DDB&tribal, OMD NOMINACJA #dziejesiewpolsce Grupa Wirtualna Polska, Scholz & Friends Warszawa, Zenith

91

87


Long term marketing excellence

Pożycz tak, aby zyskać więcej Srebro

NAZWA PRODUKTU Pożyczka – RODZAJ PRODUKTU Pożyczka gotówkowa – sprzedażowym i wizerunkowym, przy mniejszych wydatkach mediowych niż główni gracze. Chce odróżnić się od prokonsumpcyjnej komunikacji konkurencji w zgodzie z aspiracyjnym wizerunkiem banku. Dlatego związaliśmy ING z ideą dobrej, rozwojowej pożyczki, niewykorzystanej komunikacyjnie potrzeby. Przełomowa dla kategorii komunikacja pokazała nową perspektywę postrzegania pożyczki: jako inwestycji, która może zaprocentować. Zmieniła też rolę banku: z przeciwnika, który wykorzystuje sytuację, w instytucję, która umożliwia samorealizację. Dzięki niej skutecznie dotarliśmy do pożądanych pożyczkobiorców, osiągnęliśmy ponadrynkowe wzrosty sprzedażowe i utrzymaliśmy pozycję w kluczowych wymiarach wizerunkowych marki.

KLIENT ING Bank Śląski – ZGŁASZAJĄCY Brain GoldenSubmarine MullenLowe MediaHub GONG

88


Long term marketing excellence

Męskie Granie Brąz

NAZWA PRODUKTU Żywiec – RODZAJ PRODUKTU Piwo

się, by budować więź emocjonalną z grupą docelową. Event, kształtując wizerunek marki, stał się punktem wyjścia dla koncepcji obecności w mediach. Powstał efektywny, synergiczny zestaw komunikacji 360 stopni i MG stało się najbardziej rozpoznawalnym wydarzeniem muzycznym w Polsce. Długofalowe działania zaowocowały niespotykaną efektywnością – ROI na poziomie 400% w stosunku do założeń.

– KLIENT Grupa Żywiec – ZGŁASZAJĄCY Grupa Żywiec GONG Ogilvy & Mather Agencja LIVE JUST Spark Foundry

89


Long term marketing excellence

2forU Brąz

NAZWA PRODUKTU McDonald’s odpowiedniej oferty spowodowały, że McDonald’s przestał być postrzegany jako GVFM. Przed McDonald’s stanęło zadanie: jak z powrotem stać się marką dostępną z atrakcyjną ofertą produktową? Wyzwaniem było dotarcie do grupy najbardziej wrażliwej na cenę – młodzieży. Odpowiedzią było wprowadzenie 2forU oraz stworzenie komunikacji, która konsekwentnie opierała się na przedstawianiu jednej racjonalnej korzyści 2forU oraz nawiązywała do ważnych sfer życia młodzieży. Okazało się, że złamanie paradygmatu racjonalnej komunikacji kategorii value na emocjonalną opłaciło się. Młodzież nie tylko doceniła „opłacalność” 2forU, ale też polubiła McDonald’s.

– RODZAJ PRODUKTU Zestaw typu „good value for money” – KLIENT McDonald’s Polska – ZGŁASZAJĄCY DDB&tribal OMD

90


Long term marketing excellence

#dziejesiewpolsce Nominacja

NAZWA PRODUKTU Wirtualna Polska – RODZAJ PRODUKTU Multimedialny portal internetowy – popularnością, jednak zawsze zajmowała pozycję za Onetem, który był liderem kategorii portali horyzontalnych. WP postrzegana była jako mało nowoczesna i nieaspiracyjna. Celem kampanii była poprawa wizerunku, osiągnięcie pozycji lidera i wzrost dynamiki przychodów. W ramach kampanii: „Wszystko co ważne, dzieje się w Polsce. Wirtualnej Polsce”, na podstawie aktualnych wydarzeń stworzyliśmy dziesiątki komunikatów w telewizji, radiu, prasie, outdoorze oraz internecie, które na bieżąco komentowały rzeczywistość z typowym, polskocentrycznym stemplem #dziejesiewpolsce. Internauci szybko podchwycili hasło kampanii, a WP stała się wizerunkowym liderem wśród portali.

KLIENT Grupa Wirtualna Polska – ZGŁASZAJĄCY Grupa Wirtualna Polska Scholz & Friends Warszawa Zenith

91


Media, kultura i rozrywka Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE Pojednanie Forum Film, Carat Polska, Posterscope Poland, Isobar Poland

94

– SREBRNE EFFIE Do zobaczenia w Twoim domu. TVN Media, OS3, Starcom

96

– BRĄZOWE EFFIE Rozpali Cię Gorączka Złota Discovery Polska, JUST, Mindshare Polska

97

– NOMINACJA 98

Premiera serialu „Mars” FOX Networks Group, Vizeum Polska, Posterscope Poland

99

Skoki narciarskie w eurosport 1 Discovery Polska, Starcom

93


Media, kultura i rozrywka

Pojednanie Złoto

NAZWA PRODUKTU „Wołyń”

trudnego tematu, dotykającego bolesnej historii relacji polsko-ukraińskich po II wojnie światowej. Rzeź wołyńska to wydarzenie uwikłane politycznie, ciężko przyswajalne dla użytkowników medium rozrywkowego, jakim jest kino. Zadaniem kampanii było przekonanie potencjalnych widzów, że obraz przyniesie emocje związane z oczyszczeniem i pojednaniem, a nie będzie wyłącznie „epatował brutalnością”. Film wymagał wyważonych działań promocyjnych i przemyślanej, empatycznej narracji, która miała pozwolić na zrealizowanie ambitnego celu sprzedażowego. Dzięki przemyślanej kampanii cel został przekroczony, a film zanotował najlepszy wynik otwarcia polskiego filmu historycznego naszego dziesięciolecia.

– RODZAJ PRODUKTU Film kinowy – KLIENT Forum Film – ZGŁASZAJĄCY Carat Polska Posterscope Poland Isobar Poland

94


Bardzo trudno dzisiaj przygotować kampanię, która jednocześnie jest spokojna i brutalna, nie stroni od sporu, ale dąży do prawdy. Taka kampania wymaga od jej twórców odwagi nie tylko w myśleniu, ale również w słowie. A mówiąc, często brakuje nam ich i nie zawsze są w stanie wyczerpać myśl i idee. I wtedy mamy do czynienia z niemożliwym. Jak opowiedzieć o czymś, czego nie da się wyrazić słowem, a jednocześnie rozmawiać o tym w taki sposób, żeby nie stracić z oczu istoty sprawy. Nie często zdarza się, żeby w konkursie, który nagradza efektywność kampanii marketingowych, pojawił się kandydat, który wywołuje tak duże emocje, dotyka istoty problemu, jest trudny do przyjęcia, bo brutalny i prawdziwy. Ale to właśnie umiejętność rzeczowej rozmowy o trudnej historii była największym wyzwaniem, któremu twórcy „Wołynia” podołali.

Uzasadnienie Jury 95


Media, kultura i rozrywka

Do zobaczenia w Twoim domu

Srebro

NAZWA PRODUKTU HGTV Home & Garden – RODZAJ PRODUKTU Stacja telewizyjna – KLIENT TVN Media –

Telewizja, która po raz pierwszy na polskim rynku mówi o naszych domach w tak poruszający i pełen pozytywnych emocji sposób. O miejscu, w którym to ludzie są najważniejsi. W zaledwie 2,5 miesiąca udało się nie tylko zbudować rozpoznawalność i oglądalność nowego kanału, ale także realnie zaangażować dziesiątki tysięcy Polaków i wykreować hit muzyczny.

ZGŁASZAJĄCY OS3 Starcom

96


Media, kultura i rozrywka

Rozpali Cię Gorączka Złota Brąz

NAZWA PRODUKTU Discovery Channel „Gorączka Złota 6” – RODZAJ PRODUKTU Stacja telewizyjna – o widza, dobrze określona strategia, celny insight i świeże podejście do narzędzi mediowych pozwoliło zarówno pierwszemu odcinkowi, jak i całemu szóstemu sezonowi „Gorączki złota” osiągnąć dwucyfrowe wzrosty oglądalności. Dzięki połączeniu w real time emisji programu z działaniami on-line, rozpaliliśmy gorączkę złota wśród widzów na niespotykanym wcześniej poziomie. I mimo że był to już szósty sezon tego samego formatu, odnotował on najlepszy wynik wśród wszystkich serii premierowych programów, emitowanych w historii Discovery Channel w Polsce!

KLIENT Discovery Polska – ZGŁASZAJĄCY JUST Mindshare Polska

97


Media, kultura i rozrywka

Premiera serialu „Mars” Nominacja

NAZWA PRODUKTU National Geographic - „Mars” – RODZAJ PRODUKTU Program TV – Dzięki naszej kampanii przybliżyliśmy Polakom tematykę podboju czerwonej planety i pokazaliśmy, że lądowanie na Marsie oraz jego kolonizacja będzie się dziać już w przyszłej dekadzie. A co najważniejsze – kanałowi National Geographic udało się zanotować najlepsze od 12 miesięcy wyniki oglądalności, uzyskać status „slot winnera” i wykręcić czwarty, najlepszy wynik w Europie.

KLIENT FOX Networks Group – ZGŁASZAJĄCY Vizeum Polska Posterscope Poland

98


Media, kultura i rozrywka

skoki narciarskie w eurosport 1 Nominacja

NAZWA PRODUKTU Eurosport – RODZAJ PRODUKTU Stacja telewizyjna - kanał tematyczny – KLIENT Discovery Polska

skoków narciarskich do ich oglądania w Eurosporcie, mimo dzielenia praw do transmisji ze zdecydowanie większym graczem, jakim jest TVP. Celem było pobicie rekordowej oglądalności, jaka została osiągnięta w sezonie 2012/2013. Dzięki podkreśleniu cech wyróżniających Eurosport, a mianowicie emisji transmisji wszystkich wydarzeń, w tym także ekskluzywnych kwalifikacji oraz podjęciu współpracy z najlepszym polskim skoczkiem Kamilem Stochem, cel został osiągnięty. W grupie komercyjnej 16-49 miniony sezon cieszył się oglądalnością wyższą o 9% w stosunku do rekordowego sezonu, a udział w widowni wzrósł do 10%.

– ZGŁASZAJĄCY Starcom

99


100


motoryzacja Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 102

Wprowadzenie Nowego Tiguana Volkswagen Group Polska, Mediacom Warszawa, Hand Made, K2 BRĄZOWE EFFIE

103

Mercedes-Benz E Klasa Mercedes-Benz Polska, Zenith

104

ŠKODA PAKIETY PRZEGLĄDÓW Škoda Polska, Mediacom Warszawa, Opcom

101


Motoryzacja

Wprowadzenie Nowego Tiguana

Srebro

NAZWA PRODUKTU Volkswagen Tiguan – RODZAJ PRODUKTU SUV klasy premium – KLIENT Volkswagen Group Polska –

trudnym rynku, z konkurencją atakującą nowościami, i spowodować, aby klienci chcieli zapłacić za najdroższe auto segmentu jeszcze 6 tys. zł więcej? Przekonaliśmy młodszych klientów, że nowy Tiguan to więcej niż tylko technologia lub zabawa. To sposób na spotęgowanie emocji z chwil spędzanych z bliskimi. Wyrazem tego była spersonalizowana komunikacja angażująca głębiej, dłużej. Nowy Tiguan awansował pod względem innowacyjności z pozycji #10 na #4, osiągnął dynamikę sprzedaży ponaddwukrotnie wyższą (+53%!) od segmentu A-SUV oraz uzyskał historycznie najwyższe ceny transakcyjne – ponad 130 tys. zł!

ZGŁASZAJĄCY Mediacom Warszawa Hand Made K2

102


Motoryzacja

Mercedes Benz E Klasa Brąz

NAZWA PRODUKTU Daimler – RODZAJ PRODUKTU Samochód osobowy – oraz zaproszenie potencjalnych klientów do salonów na dni otwarte. Marki luksusowe to produkty, które wydają się łatwe do reklamowania poprzez swoją „intuicyjną” rozpoznawalność, jednak wysoki próg wejścia do kategorii postawił przed nami dodatkowe wyzwania. Stworzenie spójnej komunikacji 360 stopni, gdzie wszystkie media przenikają się i działają w pełnej synergii, pozwoliły osiągnąć nam sukces i zrealizować założone cele.

KLIENT Mercedes-Benz Polska – ZGŁASZAJĄCY Zenith

103


Motoryzacja

ŠKODA Pakiety Przeglądów Brąz

NAZWA PRODUKTU Škoda – RODZAJ PRODUKTU Pakiety Przeglądów – – pakietami przeglądów w cenie auta w okresie największego spadku sprzedaży na rynku było prawdziwym wyzwaniem dla marki Škoda. Celem było zmniejszenie tego spadku do średniej rynkowej -32%, zawalczenie z największym konkurentem Toyotą o nowych klientów i sprowadzenie na stronę docelową największej liczby osób. Naszą strategią było w jak najprostszy i przejrzysty sposób wytłumaczyć klientom, czym pakiety są i jakie korzyści ze sobą niosą. Mamy to: najwyższa sprzedaż w danym okresie od 6 lat, zwiększenie udziałów kosztem Toyota i rekord odwiedzin strony w dwa miesiące!

KLIENT Škoda Polska – ZGŁASZAJĄCY Mediacom Warszawa Opcom

104


105


napoje alkoholowe Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 108

Chce się Ż Grupa Żywiec, Ogilvy & Mather, GONG, Spark Foundry, JUST

109

OFICJALNE PIWO NIEOFICJALNEJ WARSZAWY Grupa Żywiec, JUST, Spark Foundry, Roots PR, Point of View –

110

NOMINACJA Dwa szybkie Żubry Kompania Piwowarska , PZL, Zenith, Tailor Made PR, IQ Marketing

107


Napoje alkoholowe

chce się ż Srebro

NAZWA PRODUKTU Żywiec zmniejszaniu dystansu pomiędzy marką a konsumentem w wymiarze emocjonalnym. Musieliśmy znaleźć ideę, dzięki której Żywiec, pozostając dużym, ikonicznym polskim piwem, wyróżni się, zdynamizuje swój wizerunek i zacznie mówić językiem, który zaangażuje współczesnego konsumenta. Dzięki kampanii udało się bardzo skutecznie zmniejszyć emocjonalny dystans między marką a współczesnymi konsumentami i zatrzymać tendencję spadkową jej flagowego wariantu – Żywiec jasne pełne. Jednocześnie kampania była najszerzej dyskutowaną i najbardziej zauważalną kampanią piwną 2016 roku, udowadniając, że połączenie właściwej strategii z wyjątkową kreacją przynosi nieprzeciętne wyniki biznesowe.

– RODZAJ PRODUKTU Piwo – KLIENT Grupa Żywiec – ZGŁASZAJĄCY Grupa Żywiec Ogilvy & Mather GONG Spark Foundry JUST

108


Napoje alkoholowe

oficjalne piwo nieoficjalnej warszawy Srebro

NAZWA PRODUKTU Królewskie – RODZAJ PRODUKTU Piwo – KLIENT Grupa Żywiec

Półka piwna jest tutaj bardziej zróżnicowana: udział piwnych nowości w wartości sprzedaży jest o ponad 50% wyższy niż średnio w Polsce, a piwnych specjalności prawie 3 razy większy. Tradycyjne lagery z coraz większym trudem bronią swojej pozycji. Królewskie odniosło sukces pomimo posiadania koncernowych korzeni, będących w kontrtrendzie do poszukiwanej przez konsumentów lokalności. Uniknięcie polaryzujących wątków dot. warszawskości i komunikacja z lokalnymi kontekstami na poziomie dzielnic, uczyniła markę emocjonalnie bliską mieszkańcom Warszawy i pozwoliła zająć 1. miejsce na tym najbardziej konkurencyjnym rynku w Polsce.

– ZGŁASZAJĄCY JUST Spark Foundry Roots PR Point of View

109


Napoje alkoholowe

dwa szybkie żubry Nominacja

NAZWA PRODUKTU Żubr – RODZAJ PRODUKTU Piwo – KLIENT Kompania Piwowarska

penetracją, lider, osaczony agresywną konkurencją, będąc w sprzeczności z modami (piwa antykoncernowe, lokalne) urósł? Żubr, budując konsumpcję poprzez heavy userów, osiągając niemal 0,5 mln hl wzrostu r./r. w największym stopniu przyczynił się do wzrostu kategorii. Przy tej wielkości sprzedaży marka miała niewyobrażalny wzrost: 46% wolumenu i 4,4 p.p. udziałów vs SPLY! „2 szybkie Żubry” przeniosły akcent z milionów piw na korzyść pojedynczej nagrody, budując jej większą wartość lepszą organizacją, strategią, wyższą konsumpcją oraz socjalnym charakterem kategorii, o czym konkurencja zapomniała w ferworze agresywnej promocji.

– ZGŁASZAJĄCY PZL Zenith Tailor Made PR IQ Marketing

110


111


napoje bezalkoholowe Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 113

Słodziaków nie trzeba dosładzać Żywiec Zdrój, VML Poland, Young & Rubicam Poland, Mediacom Warszawa –

114

BRĄZOWE EFFIE Wkręć się do zabawy The Coca-Cola Company, Mediacom Warszawa, LiquidThread, McCann Worldgroup

113


Napoje bezalkoholowe

słodziaków nie trzeba dosładzać Srebro

NAZWA PRODUKTU Żywiec Zdrój – RODZAJ PRODUKTU Woda czysta niegazowana – W Polsce dzieci pochłaniają ogromne ilości słodkich napojów. Rodzice od małego podają dzieciom soki, napoje i słodzone cukrem herbatki, zamiast przyzwyczajać je do picia wody. Skutkiem tego dzieci w pewnym momencie nie znają innego smaku niż słodki, co przyczynia się m.in. do wzrostu otyłości wśród najmłodszych. Kampania ta skutecznie przypomniała rodzicom, że ich pociechy są wystarczająco słodkie i nie trzeba ich dosładzać – tym samym przyczyniła się do wzrostu udziałów Żywiec Zdrój w kategorii napojów dla dzieci.

KLIENT Żywiec Zdrój – ZGŁASZAJĄCY VML Poland Young & Rubicam Poland Mediacom Warszawa

114


Napoje bezalkoholowe

wkręć się do zabawy Brąz

NAZWA PRODUKTU Fanta – RODZAJ PRODUKTU Pomarańczowy napój gazowany – KLIENT The Coca-Cola Company –

lidera segmentu. Kluczem do sukcesu było precyzyjne dobranie angażujących nastolatków mediów (influencerzy, social media, mobile), przy jednoczesnym skupieniu się na pominiętej dotychczas przez kategorię grupie, która generuje 70% wolumenu – mamach! Rozwinięciem insightu było wprowadzenie zmian na poziomie produktu, skorelowane z szeroko zasięgową kampanią mediową. Rezultaty kampanii były spektakularne: odzyskanie pozycji lidera z 10% wzrostem sprzedaży vs 2015! Trzy miesiące kampanii spowodowały wzrost miłości do marki o 21%, spontanicznej świadomości o 30% i trial o 19%. Fanta osiągnęła najlepsze wyniki w historii!

ZGŁASZAJĄCY Mediacom Warszawa LiquidThread McCann Worldgroup

115


Performance marketing / e-commerce Patron Kategorii

BRĄZOWE EFFIE 118

Nie idź na zakupy Frisco.pl, Performics, Spark Foundry, LiquidThread

119

W.KRUK - ZAMÓW ONLINE W.KRUK, Performics

117


Performance marketing / e-commerce

Nie idź na zakupy Brąz

NAZWA PRODUKTU Frisco.pl – RODZAJ PRODUKTU Internetowy supermarket spożywczy (egrocery)

FMCG / e-grocery. Nie ma sklepów stacjonarnych i działa w trudnej kategorii (wysokie koszty logistyki, konkurencja off-/online, brak przewagi cenowej, długa ścieżka decyzyjna). Frisco.pl jest lokalne, co utrudnia konfrontację z silnymi markami i budżetami ogólnopolskich sieci handlowych. Wyzwaniem była zmiana przyzwyczajeń konsumentów i przekonanie ich do wygody zakupów spożywczych online. Celem był co najmniej 50% wzrost sprzedaży YoY. Klient i Agencja połączyli analitykę, komunikację i performance marketing, osiągając 67% wzrostu sprzedaży YoY w okresie 04–12.2016, wobec stagnacji (1% wzrostu) rok wcześniej!

– KLIENT Frisco.pl – ZGŁASZAJĄCY Performics Spark Foundry LiquidThread

118


Performance marketing / e-commerce

w. kruk – Zamów online Brąz

NAZWA PRODUKTU W.KRUK – RODZAJ PRODUKTU Biżuteria

biżuterię. W kategorii występuje bardzo silny efekt ROPO – dobra luksusowe są niechętnie kupowane przez internet. Niezwykle trudno odtworzyć przyjemne doświadczenie zakupowe związane z zakupem biżuterii w butiku. Wyzwaniem było odtworzenie w świecie online czynników decydujących o zakupie biżuterii w offline – zapewnienie użytkownikowi poczucia wyjątkowości, potwierdzenia statusu i indywidualnego traktowania. Udowodniliśmy, że możliwa jest odpowiedź na te potrzeby nawet na poziomie komunikacji sprzedażowej, co przełożyło się na spektakularny wzrost – wartości sprzedaży o 56% i liczby transakcji o 45,6% YoY.

– KLIENT W.KRUK – ZGŁASZAJĄCY Performics

119


Pro Bono Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE 122

Wojna z rakiem Alivia – Fundacja Onkologiczna Osób Młodych, Saatchi & Saatchi IS, Big Picture, Platige Image

124

Szukamy Mamy 2016 Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce w Polsce, VML Poland BRĄZOWE EFFIE

126

Mam tylko 1% szans... Powiślańska Fundacja Społeczna, Plej NOMINACJA

127

#łapjaja Złap raka za jaja, Twin, Melting Pot

128

Kolęda syryjskich i polskich rodzin Caritas Polska, Grey Worldwide Warszawa

121


Pro Bono

Wojna z rakiem Złoto

NAZWA PRODUKTU Alivia – RODZAJ PRODUKTU Fundacja onkologiczna

pożytku publicznego jako pole do „wyżycia się” kreatywnego. By jednak ta komunikacja była nie tylko efektowna, ale i efektywna, warto traktować te briefy… jak każde inne. Podchodząc tak do Alivii odkryliśmy potencjał „etycznego” wzrostu – a dodając spektakularną kreację i pomysłową strategię mediową, otrzymaliśmy jedną z najefektywniejszych kampanii 1% ostatnich lat (prawie dwukrotny wzrost w przekazanym 1% podatku oraz sześciokrotny wzrost liczby dodatkowych wpłat). Tak oto „walka z rakiem” wygrała w „walce o uwagę”.

– KLIENT Alivia – Fundacja Onkologiczna Osób Młodych – ZGŁASZAJĄCY Saatchi & Saatchi IS Big Picture Platige Image

122


OPP często prowadzą swoje działania w sposób standardowy, oparty na sprawdzonych, aby nie powiedzieć – typowych schematach. Rzadko kiedy zastanawiają się nad tym, czy inaczej nie podejść do grupy docelowej, zmienić ją, rozszerzyć czy wręcz zaskoczyć. Kampania, którą zdecydowaliśmy się nagrodzić w tym roku, miała jasny i trafnie sformułowany insight. Odeszła od tradycyjnych schematów oraz postawiła na dużo szerszą i mniej oczywistą grupę docelową. Połączenie powyższego, z atrakcyjną, wręcz spektakularną warstwą kreatywną, przełożyło się na realizację celów i wybitne efekty. Walka różne ma twarze, odpowiednie jej przedstawienie nie tylko przyciągnie ludzi do sprawy, ale także może zmienić podejście do samych chorych. Siła, moc i duch walki – to przecież cechy superbohaterów.

Uzasadnienie Jury 123


Pro Bono

Szukamy Mamy 2016 Złoto

NAZWA PRODUKTU SOS Wioski Dziecięce – RODZAJ PRODUKTU Kampania społeczna – czy kredytów. Tak, to ważne. Są jednak instytucje zajmujące się tym, co jeszcze ważniejsze. Tak jak Fundacja SOS Wioski Dziecięce, która szuka rodziców dla osieroconych dzieci.

KLIENT Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce w Polsce – ZGŁASZAJĄCY VML Poland

124


Dać lajka, shareować lub nawet wpłacić pieniądze na konto to najprostsze, co można zrobić. Stosunkowo wiele osób stara się w ten sposób pomagać innym. Czasami jednak oczekiwana pomoc stanowi dużo większe wyzwanie. Może oznaczać konieczność zmierzenia się z ogromną maszyną biurokratyczną, ale też z podjęciem życiowej, odpowiedzialnej decyzji. Ta kampania bazowała nie tylko na trafnych i angażujących insightach, ale także miała precyzyjnie określone cele, które zrealizowała z nawiązką. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że grupa docelowa po tej kampanii uległa poszerzeniu.

Uzasadnienie Jury 125


Pro Bono

Mam tylko 1% szans... Brąz

NAZWA PRODUKTU Powiślańska Fundacja Społeczna – RODZAJ PRODUKTU Fundacja społeczna – fundacji efekt w postaci zebranych funduszy, ale również zadziałała uświadamiająco na całą lokalną społeczność. Uwrażliwiła mieszkańców bogatej dzielnicy Warszawy na istniejącą nierówność społeczną w sposób niebudzący litości, lecz emocjonalnie i możliwie pozytywnie. Bazując na prawdziwym insighcie, trafiła w sedno problemu i serca mieszkańców Powiśla.

KLIENT Powiślańska Fundacja Społeczna – ZGŁASZAJĄCY Plej

126


Pro Bono

#łapjaja Nominacja

NAZWA PRODUKTU Łap Jaja Polaków, mierząc się z problemem niewystarczającej profilaktyki raka jąder w Polsce. Dzięki odważnej, ale też przystępnej komunikacji i prostemu przekazowi – w kanałach dopasowanych do specyfiki grupy docelowej (mężczyźni 20-40 lat jako grupa największego ryzyka zachorowania) – przy zerowym budżecie produkcyjnym i mediowym akcja dotarła do ponad 700 tys. Polaków w internecie, a w sumie do ok. 2 mln osób w Polsce, podnosząc w ogólnopolskich mediach temat samobadania jąder i zwiększając świadomość skuteczności tego sposobu profilaktyki.

– RODZAJ PRODUKTU Profilaktyka raka jąder – KLIENT Złap raka za jaja – ZGŁASZAJĄCY Twin Melting Pot

127


Pro Bono

Kolęda syryjskich i polskich rodzin

Nominacja

NAZWA PRODUKTU Caritas Polska – RODZAJ PRODUKTU Rodzina Rodzinie - program pomocy ofiarom wojny w Syrii – KLIENT Caritas Polska Caritas Polska stała przed trudnym wyzwaniem przekonania niechętnych obcym Polaków do wsparcia syryjskich uchodźców. Co roku w Boże Narodzenie Polacy śpiewają kolędy, wzruszając się losem Świętej Rodziny – rodziny uchodźców. Wykorzystaliśmy paradoks między zaangażowaniem Polaków w głębokie przeżywanie Świąt a wysokim poziomem niechęci wobec uchodźców. Kolędzie „Jezus Malusieńki” zmieniliśmy tekst, by nawiązywał do wojny w Syrii. Nagraną wraz z teledyskiem przesłaliśmy do 10 000 parafii, zachęcając do jej zaśpiewania. Przy budżecie mediowym 0 zł dotarliśmy do 20 milionów Polaków, podwoiliśmy liczbę rodzin objętych pomocą

– ZGŁASZAJĄCY Grey Worldwide Warszawa

128


129


Retail / Kanały sprzedaży Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE 132

Gang Świeżaków Jerónimo Martins Polska, MEC, Duda Polska

134

BONJOUR W CARREFOUR Carrefour Polska, Saatchi & Saatchi IS, Arena (Havas Media Group), K2 Media SREBRNE EFFIE

136

Nie idź na zakupy. Kupuj online Frisco.pl, LiquidThread, Performics, Spark Foundry NOMINACJA

137

Jesienne zmiany po swojemu IKEA, Grey Worldwide Warszawa, MEC, Performance Media, Kalicińscy.com, Fog Production, Hash.fm

138

Warto poprawiać OBI, 180heartbeats + JUNG v. MATT, Zenith

131


Retail

gang świeżaków Złoto

NAZWA PRODUKTU Biedronka – RODZAJ PRODUKTU Program lojalnościowy Moja Biedronka

konsumentów. A przecież dotyczyła rekrutacji do programu lojalnościowego. Daliśmy konsumentom powód, by ten program potraktować inaczej. Tak powstał Gang Świeżaków – platforma komunikacyjna, która zmieniła nudne owoce w drużynę superbohaterów. Gang Świeżaków to nie tylko masowa maskotkowa histeria Polaków, ale też pomoc mamom, by kształtować pozytywne zwyczaje w ich rodzinach. Efekt dla Biedronki? Podczas trwania kampanii 3,5 mln zarejestrowanych Polaków w programie „Moja Biedronka”.

– KLIENT Jerónimo Martins Polska – ZGŁASZAJĄCY MEC Duda Polska

132


Jak zbudować program lojalnościowy w Polsce w kategorii, w której lojalność klienta jest na wagę złota, a wydatki reklamowe konkurencji są dużo wyższe? Laureaci złotego Effie wywołali wojnę na „świeżość”, która spowodowała maskotkową histerię u Polaków. Strategia batalii została oparta na trendzie zdrowego odżywiania i roli świeżych produktów w diecie. Zbudowano lojalność klientów i wzrosła percepcja świeżości produktu. Wizerunek marki zyskał wartościowy wymiar kształtowania dobrych nawyków żywieniowych u dzieci. Gang Świeżaków zadziałał jak prawdziwy gang, któremu nie można było odmówić ani zakupów, ani rejestracji karty lojalnościowej. Efekty? 3,5 mln zarejestrowanych kart, wzrost sprzedaży, intencji zakupowych i percepcji świeżości produktów. Bardzo ambitne cele, zrealizowane ponad zakładane mierniki. Laureaci postawili sobie mocne i dobrze zdefiniowane wyzwanie, efektem jest złota statuetka.

Uzasadnienie Jury 133


Retail

BONJOUR W CARREFOUR Złoto

NAZWA PRODUKTU Carrefour – RODZAJ PRODUKTU Sieć handlu detalicznego

odświeżenia swojego wizerunku. Komunikowaliśmy szerokość asortymentu, jego dobrą jakość oraz atrakcyjne ceny, aby po latach głównie promocyjnej komunikacji pokazać konsumentom nowe oblicze sieci. Sformułowaliśmy ideę: „To wszystko dla Ciebie” i wprowadziliśmy postać strażnika jakości - Napoleona Bonaparte. Mimo że w 2016 r. wydatki reklamowe w sektorze handlu były rekordowe, nasza nowa platforma komunikacji przebiła się i konsekwentnie realizowana na trwałe odwróciła negatywny trend sprzedaży oraz wzmocniła wizerunek marki.

– KLIENT Carrefour Polska – ZGŁASZAJĄCY Saatchi & Saatchi IS Arena (Havas Media Group) K2 Media

134


Napoleon Bonaparte powiedział: „żeby prowadzić wojnę, potrzeba trzech rzeczy: pieniędzy, pieniędzy i pieniędzy”. Nie wiedział wtedy jeszcze, że w 2016 roku wydatki reklamowe w sektorze handlu detalicznego w Polsce będą rekordowe, a mimo to będzie potrzeba czegoś więcej. Oprócz sporych inwestycji niezbędnych w konkurencyjnym środowisku retailu, trzeba obowiązkowo dodać wyróżnialność i siłę przebicia, w tym przekonania klientów do pożądanych zachowań. Do tego potrzebne jest nieszablonowe myślenie i konsekwencja w działaniu, godne genialnego stratega. To udało się laureatom złotego Effie. Wybór Napoleona świetnie wpisał się w obraną strategię i kampanię, zrealizowaną z rozmachem i odwagą. Odwrócenie negatywnego trendu w sprzedaży, wzmocnienie wizerunku marki, zbudowanie atrakcyjności nie tylko oferty produktowej, ale też całej sieci, to osiągnięcia również w „służbie jakości” kategorii i zasłużone złoto.

Uzasadnienie Jury 135


Retail

Nie idź na zakupy. Kupuj online Srebro

NAZWA PRODUKTU Frisco.pl – RODZAJ PRODUKTU Supermarket online – wyzwanie gigantom handlu detalicznego w Warszawie. Startując z niskiego poziomu świadomości marki i w otoczeniu silnej konkurencji, dokonaliśmy spektakularnej biznesowej transformacji. Bazując na obserwacji, że warszawiacy mają głęboko zakorzeniony nawyk kupowania „z półki”, stworzyliśmy platformę „Nie idź na zakupy”. Pokazaliśmy, że dzięki wygodnym zakupom online we Frisco.pl zaoszczędzony czas można przeznaczyć na znacznie przyjemniejsze rzeczy. W wyniku kampanii świadomość marki wzrosła o 9 p.p., zaś przychody o 67% vs 1% w analogicznym okresie 2015 – przeszło trzykrotnie więcej niż wyniosła dynamika rynku e-grocery.

KLIENT Frisco.pl – ZGŁASZAJĄCY LiquidThread Performics Spark Foundry

136


Retail

Jesienne zmiany po swojemu

Nominacja

NAZWA PRODUKTU IKEA – RODZAJ PRODUKTU Markety z rozwiązaniami do domu – KLIENT IKEA –

wszystkich klientów IKEA. Po piku sprzedażowym i „obkupieniu” w nowej ofercie rokrocznie notujemy spadki wizyt i sprzedaży. Głównym wyzwaniem dla kampanii była ich minimalizacja. Postanowiliśmy pokazać markę jako towarzysza dużych i małych zmian, sezonowych i życiowych. W nietypowym media miksie wykorzystaliśmy niestandardową, dokumentalną formę komunikacji – na przykładzie autentycznych rodzin i ich życiowych zmian pokazaliśmy, że miejsce na produkty i rozwiązania IKEA jest w każdym polskim domu. Po raz pierwszy sprzedaż w jesiennym okresie utrzymała poprzedni poziom, a nawet wzrosła.

ZGŁASZAJĄCY Grey Worldwide Warszawa MEC Performance Media Kalicińscy.com Fog Production Hash.fm

137


Retail

Warto poprawiać Nominacja

NAZWA PRODUKTU OBI – RODZAJ PRODUKTU DIY

w komunikacji DIY – pierwszą taką kampanię od czasu „Bohaterów domu”. Pokazując „brudną prawdę” o remoncie, mówiąc szczerze i z humorem – udało nam się odzyskać sympatię i znacznie zwiększyć liczbę klientów (+9%) i sprzedaż roczną (+17%, rynek +5,3%), a marketer po poprzedniej nieefektywnej kampanii znowu zaczął inwestować w reklamę. OBI zostało liderem kategorii DIY z 94% penetracji.

– KLIENT OBI – ZGŁASZAJĄCY 180heartbeats + JUNG v. MATT Zenith

138


139


Technology & innovation Patron Kategorii

NOMINACJA 142

Milionerzy - chatbot TVN Media, Starcom

141


Technology & innovation

Milionerzy – chatbot Nominacja

NAZWA PRODUKTU TVN – RODZAJ PRODUKTU Program telewizyjny

stanęliśmy przed wyzwaniem przyciągnięcia młodszej (20-39 lat) części grupy komercyjnej, czyli osób, które w znacznym stopniu stanowią o wynikach oglądalności. Aby przybliżyć emocje związane z programem i w ten sposób zachęcić ich do obejrzenia „Milionerów”, stworzyliśmy chatbota na Messengerze, który pozwalał uczestnikom na spróbowanie swoich sił w walce o wirtualny milion. Dzięki angażującej i zabawnej formie, bot stał się hitem wśród użytkowników – skorzystało z niego blisko 290 tys. osób, wysyłając ponad 20 mln wiadomości, zaś sam program okazał się przebojem wiosennej ramówki stacji.

– KLIENT TVN Media – ZGŁASZAJĄCY Starcom

142


143


telekomunikacja Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 146

ONLY NJU - nikt inny nie ma takich rozwiązań jak nju Orange Polska, Ogilvy & Mather, Initiative Media

147

Ultraszybki internet od orange Orange Polska, Publicis, VML Poland, Initiative Media, Havas Warsaw

145


Telekomunikacja

ONLY NJU – nikt inny nie ma takich rozwiązań jak nju

Srebro

NAZWA PRODUKTU nju mobile – RODZAJ PRODUKTU Usługi telekomunikacyjne – KLIENT Orange Polska –

przekonał konsumentów, że żaden inny konkurent nie oferuje zestawu tak wyjątkowych rozwiązań jak nju mobile. Na przestrzeni 8 miesięcy zwiększono dynamikę pozyskiwania najbardziej dochodowego klienta – klienta abonamentowego – oraz zwiększono poziom aktywowania lojalnościowej usługi „im dłużej, tym lepiej”. Dzięki kampanii marka zrealizowała cele biznesowe i komunikacyjne.

ZGŁASZAJĄCY Ogilvy & Mather Initiative Media

146


Telekomunikacja

Ultraszybki internet od orange Srebro

NAZWA PRODUKTU Orange Światłowód – RODZAJ PRODUKTU Szerokopasmowy dostęp do internetu – internetu oraz zahamowanie trendu spadkowego w liczbie klientów łączy szerokopasmowych było naszym wyzwaniem. W głowach konsumentów internet od Orange utożsamiany był z Neostradą, a ta przestała oznaczać szybki internet. Do zmiany percepcji wykorzystaliśmy dostępny tylko w wybranych rejonach światłowód. Orange Światłowód komunikowaliśmy dwóm grupom celowym (B2B i B2C) na dwóch poziomach: globalnie, budując świadomość, i lokalnie, budując sprzedaż. Efektem było związanie ultraszybkiej technologii z percepcją internetu od Orange, wyrażone zarówno przekraczającym oczekiwania wzrostem wskaźników wizerunkowych, jak i wyhamowaniem spadków w sprzedaży łączy.

KLIENT Orange Polska – ZGŁASZAJĄCY Publicis VML Poland Initiative Media Havas Warsaw

147


ubezpieczenia i inwestycje Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 150

Pierwszy dzwon Link4, Brasil, Starcom BRĄZOWE EFFIE

151

Strażnik Przyszłości Nationale-Nederlanden, PZL, MEC, Value Media NOMINACJA

152

Młody Bóg Prudential, BBDO Warszawa, Starcom

149


Ubezpieczenia i inwestycje

pierwszy dzwon Srebro

NAZWA PRODUKTU Link4 – RODZAJ PRODUKTU Ubezpieczenie samochodowe OC/AC

nieatrakcyjnym produktem, silnymi i stabilnymi konkurentami oraz brakiem wiarygodności. W swojej komunikacji stawia na przełamywanie standardów kategorii i odbijanie się od ubezpieczeniowej sztampy. W ten sposób w 2016 r. marka trafiła nie tylko do TOP 3 najbardziej rozpoznawanych marek ubezpieczeniowych w Polsce, notując 7% wzrost świadomości, ale również zwiększyła aż o 37% sprzedaż polis, przy zaledwie 8% wzroście całego rynku. Sukces jest tym bardziej spektakularny, że rekordowe wyniki zostały osiągnięte mniejszym nakładem finansowym w stosunku do lat poprzednich.

– KLIENT Link4 – ZGŁASZAJĄCY Brasil Starcom

150


Ubezpieczenia i inwestycje

Strażnik Przyszłości Brąz

NAZWA PRODUKTU Strażnik Przyszłości – RODZAJ PRODUKTU Produkt ochronno-ubezpieczeniowy

zmniejszyły się o 1/3! Wszyscy gracze mówią generycznym językiem do tej samej, wyższej klasy średniej. Klient zaś nie rozumie produktów i nie ufa ubezpieczycielom. Dzięki prostemu, pozytywnemu i symbolicznemu przekazowi skupionemu na relacjach rodzic – dziecko „tu i teraz” udało nam się zainteresować szerszą grupę docelową myśleniem o przyszłości dziecka, a nie tylko o wydatkach codziennych. NN na spadającym dwucyfrowo rynku osiągnął dwucyfrowe wzrosty składki i udziałów! Motorem wzrostów była dwukrotnie wyższa skuteczność w Nowym Biznesie, niż wynikałoby to z proporcji udziałów rynkowych.

– KLIENT Nationale-Nederlanden – ZGŁASZAJĄCY PZL MEC Value Media

151


Ubezpieczenia i inwestycje

Młody Bóg Nominacja

NAZWA PRODUKTU Prudential – RODZAJ PRODUKTU Ubezpieczenie oszczędnościowe

poprzeczkę dla jej kontynuacji. Udało się jednak trafnie zdefiniować kolejne bariery, w tym powszechne przekonanie, że emerytura to bardzo krótki etap życia. Nowa kreacja, obalająca ten mit, pozwoliła wzmocnić przekaz i ponownie skłonić miejską klasę średnią do refleksji nad przyszłością. W połączeniu ze zrewidowaną strategią mediową sprawiło to, że mimo znacznie niższego budżetu udało się nie tylko utrzymać wyśrubowany poziom sprzedaży, ale też znacząco go podwyższyć. Jednocześnie Prudential awansował do TOP3 pod względem znajomości marek finansowych, oferujących oszczędzanie na emeryturę, a poziom rozważania marki w kontekście ubezpieczeń na życie przekroczył 60%.

– KLIENT Prudential – ZGŁASZAJĄCY BBDO Warszawa Starcom

152


Uroda i pielęgnacja Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 156

GOOD GIRL SIROWA Poland, Havas Media (Havas Media Group)

157

Skuteczność z wyjątkową pielęgnacją NIVEA Polska, OMD, FCB Warsaw, GoldenSubmarine

158

Mówmy otwarcie Johnson & Johnson Poland, VML Poland, Universal McCann –

159

NOMINACJA Żyj z pasją - nadaj życiu kolor L’Oréal Polska, Zenith, Value Media, Atomclick, McCann Worldgroup

160

Korekta 3D L’Oréal Polska, TBWA\, Value Media

161

Najlepsza ochrona Nepentes Pharma, Publicis, Zenith

155


Uroda i pielęgnacja

Good Girl Srebro

NAZWA PRODUKTU Good Girl (Carolina Herrera) sprzedaży w Douglas w kategorii zapachów, zdominowanej przez rozpoznawalne na rynku modowym marki, których udziały nie zmieniały się od lat. Wprowadzając Good Girl marka chciała poprawić VMS, awansować w rankingach sprzedaży i zwiększyć rozpoznawalność. Launch Good Girl oparto na trzech filarach: działaniach do partnerów handlowych, budowaniu relacji z dziennikarzami, szerokich działaniach wizerunkowych. Postawiono na eksponowanie charakterystycznego flakonu i podkreślanie kontekstowo dwoistości natury kobiecej. Dzięki holistycznej kampanii marka awansowała do top 10 marek, potrajając swój udział rynkowy i osiągając rekordową sprzedaż.

– RODZAJ PRODUKTU Perfumy – KLIENT SIROWA Poland – ZGŁASZAJĄCY Havas Media (Havas Media Group)

156


Uroda i pielęgnacja

Skuteczność z wyjątkową pielęgnacją Srebro

NAZWA PRODUKTU NIVEA Protect&Care – RODZAJ PRODUKTU Antyperspirant dla kobiet – kobiecych dezodorantów trudno o wzrost udziałów. Przyjęliśmy strategię launchu produktu z unikalną, trudną do skopiowania formułą, która zwróci uwagę konsumenta na benefity produktu, a nie jego cenę. Wykorzystując nasze atuty, wprowadziliśmy linię NIVEA Protect&Care z niepowtarzalną formułą ze składnikami i zapachem kremu NIVEA. Komunikacja unikalnych benefitów opłaciła się – nowy antyperspirant nie tylko przyniósł dynamiczny wzrost udziałów, ale i został najlepszą nowością na rynku kobiecych dezodorantów na przestrzeni lat 2015-16, a NIVEA powiększyła przewagę nad marką nr 2 na rynku kobiecych dezodorantów.

KLIENT NIVEA Polska – ZGŁASZAJĄCY OMD FCB Warsaw GoldenSubmarine

157


Uroda i pielęgnacja

mówmy otwarcie Srebro

NAZWA PRODUKTU o.b.® – RODZAJ PRODUKTU Tampony

kluczowe bariery stosowania tamponów i dzięki temu przełoży się na wzrost penetracji tamponów o.b.®. Influencerki ze świata mody i show–businessu doskonale dobrane do danej bariery, odważny, bezpośredni język komunikacji, segmentacja konsumentek i komunikatów skutecznie przełamały kluczowe bariery związane z używaniem tamponów i zachęciły użytkowniczki podpasek do użycia tamponów o.b.®. Całość działa się tam, gdzie jest najwięcej mitów na temat okresu – w internecie. Kampania była tak skuteczna, że każdy cel postawiony na jej początku został przekroczony.

– KLIENT Johnson & Johnson Poland – ZGŁASZAJĄCY VML Poland Universal McCann

158


Uroda i pielęgnacja

Żyj z pasją – nadaj życiu kolor Nominacja

NAZWA PRODUKTU L’Oréal Paris Casting Crème Gloss – RODZAJ PRODUKTU Farba do włosów – KLIENT L’Oréal Polska

postawiony przed Casting Crème Gloss na 2016 rok. Na dojrzałym i spadającym rynku farb do włosów, gdzie cena produktu odgrywa kluczową rolę, to prawdziwe wyzwanie, tym bardziej że Casting Crème Gloss nie obniżył ceny produktu, obniżył za to budżet mediowy. Postawiliśmy jednak na wyróżniającą się w kategorii komunikację, na dialog i zaangażowanie konsumentów poprzez platformę CastingGirls, której osią są pasje – tak ważne w życiu młodych. „Żyj z pasją!” stało się więc nie tylko naszym hasłem, ale i drogą do sukcesu.

– ZGŁASZAJĄCY Zenith Value Media Atomclick McCann Worldgroup

159


Uroda i pielęgnacja

Korekta 3D Nominacja

NAZWA PRODUKTU Vichy Dermablend KOREKTA 3D DERMABLEND o nowy wariant KOREKTA 3D. Wyzwaniem było zapewnienie rozwoju linii bez kanibalizacji dotychczasowej oferty. Odważna kampania pokazująca kobietę z grupy docelowej, z problemami skórnymi i benefity produktu (efekt „przed” i „po”) wyróżniła się z konkurencji, skupionej na prezentacji efektu końcowego – idealnie gładkiej skóry. Przede wszystkim zrekrutowała nowe konsumentki (dynamika ilościowa +25,6% vs cel +10%). Dodatkowo udziały wartościowe podkładów DERMABLEND wzrosły o 4,62 p.p., a nowy DERMABLEND KOREKTA 3D wszedł do TOP 10 podkładów aptecznych, nie kanibalizując poprzedniego wariantu.

– RODZAJ PRODUKTU Podkład korygujący – KLIENT L’Oréal Polska – ZGŁASZAJĄCY TBWA\ Value Media

160


Uroda i pielęgnacja

Najlepsza ochrona Nominacja

NAZWA PRODUKTU Emolium – RODZAJ PRODUKTU Emolienty do pielęgnacji skóry –

emolientów w aptekach, drastycznie się pogorszyła. Gwałtowny spadek sprzedaży i udziałów był rezultatem wejścia nowego konkurenta. Wyzwaniem stało się zahamowanie spadków i przywrócenie dynamiki wzrostu do poziomu sprzed wejścia konkurencji. Dzięki przyjęciu właściwej strategii, a co za tym idzie stworzeniu wystającej i angażującej komunikacji opartej na głębokim insighcie, osiągnęliśmy spektakularne efekty. Wiodącym medium była telewizja, która pozwoliła na zbudowanie zasięgu i częstotliwości. W pełni dopasowana do oczekiwań targetu kampania przełożyła się na wzmocnienie wizerunku, większą lojalność i w rezultacie znacząco wyższą sprzedaż!

KLIENT Nepentes Pharma – ZGŁASZAJĄCY Publicis Zenith

161


usługi Patron Kategorii

SREBRNE EFFIE 164

DZIEŃ DZIECKA W MCDONALD’S McDonald’s Polska, DDB&tribal, OMD

165

szef i reszta Pracuj.pl, Scholz & Friends Warszawa, K2 Media NOMINACJE

166

Sprzedaż w czasie „Real Time!” AmRest, McCann Worldgroup, Media Direction

163


Usługi

dzień dziecka w MCDONALD’s Srebro

NAZWA PRODUKTU McDonald’s – RODZAJ PRODUKTU Dzień Dziecka - event & produkt

najmłodszych i to z myślą o nich organizowane były atrakcje, zabawy, prezenty. Żeby odróżnić się od konkurencji, McDonald’s stanął przed zadaniem: w jaki sposób zredefiniować charakter tego dnia, żeby był atrakcyjny również dla dorosłych? Odpowiedzią na to wyzwanie była idea „wszyscy jesteśmy dziećmi”, która pokazała, że bycie dzieckiem to nie tylko metryka, ale również bycie spontanicznym, chętnym do zabawy itd. Wprowadzenie idei kreatywnej wpłynęło na wzrost wskaźników sprzedażowych marki McDonald’s, czego przejawem była rekordowa sprzedaż dzienna w historii McDonald’s Polska!

– KLIENT McDonald’s Polska – ZGŁASZAJĄCY DDB&tribal OMD

164


Usługi

Szef i reszta Srebro

NAZWA PRODUKTU Pracuj.pl – RODZAJ PRODUKTU Serwis rekrutacyjny

którego mniej lub bardziej nietrafione pomysły dają podwładnym do myślenia. Wystartowała jesienią 2017 roku, aby: wypromować aplikację, budować i utrzymywać świadomość marki oraz zmieniać postawy w stosunku do rynku pracy. Hasło „Sprawdź, czy nie szukasz” zachęca, by być na bieżąco z ofertami nawet wówczas, gdy nie szuka się zatrudnienia. Wykorzystując telewizję oraz internet (YT i FB, WWW, banery), kampania podniosła TOM marki do 69%, świadomość, iż z usług pracuj.pl można korzystać na smartfonie o 36%, a ilość pobrań o 73%.

– KLIENT Pracuj.pl – ZGŁASZAJĄCY Scholz & Friends Warszawa K2 Media

165


Usługi

Sprzedaż w czasie „Real Time!” Nominacja

NAZWA PRODUKTU AmRest KFC – RODZAJ PRODUKTU KFC Core Products – i kilkaset osób więcej w restauracjach. Marzenie? Nie…tylko odpowiednie wykorzystanie okazji real time! Nasza kampania zaprzecza frazie, że social media nie sprzedają. Byliśmy dokładnie tam, gdzie nasi klienci, z dedykowaną ofertą i unikalnym, angażującym kontentem dopasowanym do ich potrzeb. To wszystko sprawiło, że bez wielkiego budżetu udało nam się sprzedać kilkanaście tysięcy (!) smacznych dań z kurczaka! Tak pysznego i real jak nasze działania w czasie rzeczywistym.

KLIENT AmRest – ZGŁASZAJĄCY McCann Worldgroup Media Direction

166


żywność Patron Kategorii

ZŁOTE EFFIE 170

DAJ SIĘ ZASKOCZYĆ! Nestlé Polska, Publicis, MEC, GoldenSubmarine – SREBRNE EFFIE

172

1000 pomysłów, jedna lubella Grupa Maspex, GPD Agency, Mindshare Polska BRĄZOWE EFFIE

173

jest crunchips, jest impreza The Lorenz Bahlsen Snack-World, Spark Foundry, LiquidThread, JUST

169


Żywność

daj się zaskoczyć! Złoto

NAZWA PRODUKTU Maggi – RODZAJ PRODUKTU Przyprawa uniwersalna w płynie

wśród osób powyżej 60. r.ż. Co zrobić, gdy zup gotuje się coraz mniej, a liczba lojalnych użytkowników z przyczyn naturalnych maleje? Musieliśmy rekrutować młodszych użytkowników i zmierzyć się z wyzwaniem zmiany ich przekonania, że marka MAGGI jest staroświecka i nadaje się wyłącznie do zup. Dzięki przyjęciu właściwej strategii i w konsekwencji stworzeniu atrakcyjnej i angażującej idei komunikacyjnej, którą przełożyliśmy na wiele mediów, odnieśliśmy sukces: wprowadziliśmy przyprawę MAGGI do współczesnej kuchni, osiągając przy tym rekordowy poziom sprzedaży.

– KLIENT Nestlé Polska – ZGŁASZAJĄCY Publicis MEC GoldenSubmarine

170


Zmiana oblicza marki zawsze jest poważnym wyzwaniem dla marketera oraz agencji. Szczególnie w sytuacji, kiedy konieczne jest zdecydowane jej odmłodzenie i zainteresowanie nią nowych konsumentów, którzy dają szansę na zwiększanie wolumenów sprzedaży. W nagrodzonym przypadku opracowana strategia komunikacji zachęcała konsumentów do eksperymentowania i przedstawiała produkt w zupełnie nowych zastosowaniach. Dodatkowo spójna egzekucja idei oraz precyzyjnie zaplanowane dotarcie do odmłodzonej grupy docelowej spowodowały, że marka z przykurzonego produktu dla ludzi po 60-tce, zaczęła być rozważana i kupowana przez zdecydowanie młodszy target, a gama zastosowań marki znacząco się powiększyła. Na rezultaty nie trzeba było długo czekać – marka zanotowała rekordowy wzrost sprzedaży w swojej historii.

Uzasadnienie Jury 171


Żywność

1000 pomysłów, jedna Lubella Srebro

NAZWA PRODUKTU Lubella – RODZAJ PRODUKTU Makaron bezjajeczny

wypełniacza dań i pokazać potencjał tkwiący w tym produkcie. Lubella jako lider zawalczyła o całą kategorię i pokazała makaron w nowy, inspiracyjny sposób. Pomysł kreatywny doskonale adaptował się do różnych touchpointów. Kampania pozwoliła marce jeszcze bardziej powiększyć udziały w kategorii bezjajecznej (o 2 p.p. wyłączając dyskonty), zwiększyć jej częstotliwość zakupu o 2,6% (w sytuacji gdy częstotliwość w kategorii spadła) oraz nadać Lubelli charakteru marki, która inspiruje konsumentów.

– KLIENT Grupa Maspex – ZGŁASZAJĄCY GPD Agency Mindshare Polska

172


Żywność

Jest Crunchips, jest impreza Brąz

NAZWA PRODUKTU Crunchips – RODZAJ PRODUKTU Chipsy

młodych konsumentów, która odpowiada za większość zakupów w kategorii. Potrzebowaliśmy mocnej, wyrazistej komunikacji, która wyróżni nas na tle zdecydowanego lidera kategorii. Bez regularnych promocji cenowych i konkursów z atrakcyjnymi nagrodami zaczęliśmy tworzyć angażujące treści i w końcu mówić językiem młodych ludzi, nie bojąc się kontrowersyjnych tematów. Użytkownicy docenili nasze starania, dodatkowo aktywnie włączając się w komunikację marki. Odświeżona kampania „Jest Crunchips, jest impreza” przyczyniła się do rekordowych wyników sprzedażowych marki.

– KLIENT The Lorenz Bahlsen Snack-World – ZGŁASZAJĄCY Spark Foundry LiquidThread JUST

173


&SONS Strategic Consultants Î 24 Î 63 Î 68

Digital Kingdom Î 24 Î 71 Î 74 Digital Resolution Î 25 Î 71 Î 74

Havas Media (Havas Media Group) Î 25 Î 155 Î 156

Dragon Rouge Î 24 Î 71 Î 76

Havas Warsaw Î 24 Î 145 Î 147

Duda Polska Î 24 Î 27 Î 28 Î 131 Î 132

ADHD Warsaw Î 24 Î 63 Î 64

Hill+Knowlton Strategies Î 24 Î 49 Î 51

Agencja LIVE Î 24 Î 87 Î 89

E

Alivia – Fundacja Onkologiczna Osób Młodych Î 121 Î 122 AMS Î 8 Î 59 Î 121

F

Animex Foods Î 35 Î 39 Arena (Havas Media Group) Î 25 Î 131 Î 134 Atomclick Î 24 Î 155 Î 159

B

Bank Pekao Î 63 Î 69

Facebook Î 14 Î 15 Î 22 Î 71 Î 141

I

FCB Warsaw Î 24 Î 155 Î 157

IMS Î 12 Î 27

Feno Î 24 Î 35 Î 40 Î 49 Î 53

ING Bank Śląski Î 23 Î 27 Î 31 Î 63 Î 87 Î 88 Initiative Media Î 25 Î 145 Î 146 Î 147 iProspect Polska Î 24 Î 49 Î 50 Î 54 Î 56

FOX Networks Group Î 93 Î 98 Frisco.pl Î 23 Î 117 Î 118 Î 131 Î 136

Blue Angels Î 24 Î 35 Î 37 Î 87 Î 83

G

Brain Î 23 Î 24 Î 27 Î 31 Î 63 Î 66 Î 87 Î 89 Bridge2fun Î 24 Î 71 Î 74

IQ Marketing Î 24 Î 107 Î 110 Isobar Poland Î 24 Î 27 Î 29 Î 93 Î 94

Garden of Words Î 24 Î 27 Î 32 GoldenSubmarine Î 24 Î 87 Î 88 Î 155 Î 157 Î 169 Î 170

Brasil Î 24 Î 45 Î 46 Î 149 Î 150

J

GONG Î 24 Î 63 Î 66 Î 71 Î 78 Î 87 Î 88 Î 107 Î 108

Johnson & Johnson Poland Î 155 Î 158

GPD Agency Î 22 Î 24 Î 35 Î 41 Î 169 Î 172

Caritas Polska Î 121 Î 128 CEDC Î 71 Î 77

Grey Worldwide Warszawa Î 24 Î 45 Î 47 Î 63 Î 67 Î 68 Î 121 Î 128 Î 131 Î 137

Change/Serviceplan Î 24 Î 63 Î 65

Grupa Maspex Î 35 Î 38 Î 169 Î 172

CPP Toruń Pacific Î 35 Î 42

Grupa Wirtualna Polska Î 87 Î 91

Carrefour Polska Î 131 Î 134

Grupa Żywiec Î 22 Î 71 Î 78 Î 87 Î 89 Î107 Î 108 Î 109

DDB&tribal Î 23 Î 24 Î 49 Î 51 Î 71 Î 74 Î 87 Î 90 Î 163 Î 164

GSK Î 22 Î 35 Î 37 Î 81 Î 82 Î83

174

J. Walter Thompson Warszawa Î 24 Î 71 Î77 Jerónimo Martins Polska Î 27 Î 28 Î 131 Î 132

Google Î 10 Î 11 Î 23

Carat Polska Î 25 Î 49 Î 50 Î 54 Î 56 Î 93 Î 94

Idea Bank Î 23 Î 45 Î 46 IKEA Î 23 Î 27 Î 32 Î 131 Î 137

Forum Film Î 93 Î 94

Big Picture Î 24 Î 121 Î 122

D

Huta 19 im. Joachima Fersengelda Î 24 Î 71 Î 72

Fog Production Î 24 Î 27 Î 32 Î 131 Î 137

BBDO Warszawa Î 22 Î 24 Î 59 Î 62 Î 149 Î 152

C

Huawei Polska Î 49 Î 51

EGIS Î 81 Î 84 Electrolux Poland Î 35 Î 40 Î 49 Î 53 Î 55

AmRest Î 163 Î 166

Hand Made Î 24 Î 101 Î 102 Hash.fm Î 24 Î 27 Î 32 Î 131 Î 137

Discovery Polska Î 35 Î 36 Î 93 Î 97 Î 99

180heartbeats + JUNG V. MATT Î 22 Î 24 Î 131 Î138

A

H

JUST Î24 Î71 Î78 Î87 Î89 Î95 Î97 Î107 Î108 Î109 Î169 Î173

K

K2 Î 23 Î 24 Î 101 Î 102 K2 Media Î 25 Î 131 Î 134 Î 163 Î 165 Kalicińscy.com Î 24 Î 27 Î32 Î81 Î85 Î131 Î 137 Kantar Millward Brown Î 6


Kompania Piwowarska Î 22 Î 71 Î72 Î107 Î110

L

Î 54 Î 56 Î 71 Î 78 Î 87 Î 89 Î 107 Î 108 Î 145 Î 146

Î 150 Î 152 Stowarzyszenie „mali bracia Ubogich” Î 59 Î 60

OMD Î 25 Î 64 Î 87 Î 90 Î 155 Î 157 Î 163

LH/TBWA Î 24 Î49 Î51

Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce w Polsce Î 121 Î 124

Opcom Î 24 Î 101 Î 104

Lidl Î 35 Î 41

Opus B Î 24 Î 81 Î 84

Link4 Î 169 Î 150

Orange Polska Î 23 Î 145 Î 146

LiquidThread Î 24 Î 35 Î 36 Î 113 Î 115 Î 117 Î 118 Î 131 Î 136 Î 169 Î 173

OS3 Î 24 Î 93 Î 96

L’Oréal Polska Î 155 Î 159 Î 160

P

Lubię to - linked by Isobar Î 24 Î 49 Î 54 Î 63 Î 66

T

Tailor Made PR Î 24 Î 71 Î 72 Î 107 Î 110

Performance Media Î 24 Î 27 Î 32 Î 35 Î 41 Î 71 Î 74 Î 131 Î 137

TalentMedia Î 24  Î 35 Î 38 TBWA\ Î 24 Î 155 Î 160

Performics Î 25 Î 117 Î 118 Î 119 Î 129 Î 136

Lulu Production Î 24 Î 35 Î 37 Î 81 Î 81  

Telewizja Polska Î 35 Î 37 Î 81 Î 83

PHD Î 23 Î 25 Î 71 Î 74

M

The Coca-Cola Company Î 23 Î 113 Î 115

Philips Polska Î 22 Î 49 Î 50 Î 54 Î 56

Maxus Î 25 Î 49  Î 51 mBank Î 45 Î 47 Î 63 Î 67 Î 68

The Lorenz Bahlsen Snack-World Î 169 Î 173

Platige Image Î 24 Î 121 Î 122

McCann Worldgroup Î 24 Î 63 Î 69 Î 113 Î 115 Î 155 Î 159 Î 163 Î 166

Play Î 23 Î 27 Î 29 Î 130

McDonald’s Polska Î 22 Î 87 Î 90 Î 163 Î 164 MEC Î 23 Î 25 Î 27 Î 28 Î 32 Î 35 Î 42 Î 71 Î 75 Î 76 Î 131 Î 132 Î 137 Î 149 Î 151 Î 169 Î 170

Plej Î 22 Î 24 Î 27 Î 29 Î 30 Î 121 Î 126

TVN Media Î 16 Î 17 Î 18 Î 19 Î 20 Î 22 Î 93 Î 96 Î 141 Î 142

Point of View Î 24 Î 107 Î 111

Twin Î 24 Î 121 Î 127

Polski Standard Płatności Î 63 Î 65 Posterscope Poland Î 24 Î 93 Î 94 Î 98

Media Direction Î 25 Î 163 Î 166

U

Mediacom Warszawa Î 23 Î 25 Î 27 Î 29 Î 35 Î 37 Î 63 Î 69 Î 81 Î 82 Î 83 Î 101 Î 102 Î 104 Î 113 Î 114 Î 115

Unlimited Î 24 Î 71 Î 76 Î 81 Î 85

Pracuj.pl Î 163 Î 165

USP Zdrowie Î 22 Î 81 Î 85

Prudential Î 22 Î 149 Î 152

Melting Pot Î 24 Î 121 Î 127

Publicis Î 22 Î 24 Î 35 Î 39 Î 145 Î 155 Î 161 Î 169 Î 170

Mercedes-Benz Polska Î 101 Î 103

PZL Î 22 Î 24 Î 71 Î 72 Î 107 Î 110 Î 149 Î 151

V

R

Mindshare Polska Î 25 Î 45 Î 47 Î 63 Î 67 Î 68 Î 93 Î 97 Î 169 Î 172

VML Poland Î 22 Î 24 Î 113 Î 114 Î 121 Î 124 Î 145 Î 147 Î 155 Î 168

S

MullenLowe MediaHub Î 22 Î 25 Î 27 Î 31 Î 63 Î 66 Î 87 Î 88

N

Saatchi & Saatchi IS Î 22 Î 24 Î 35 Î 37 Î 49 Î 52 Î 81 Î 82 Î 83 Î 121 Î 122 Î 131 Î 134 SalesTube Î 24 Î 45 Î 46 Scholz & Friends Warszawa Î 24 Î 87 Î 91 Î 163 Î 165

Nationale-Nederlanden Î 22 Î 149 Î 151

Volkswagen Group Polska Î 23 Î 101 Î 102

W Y

W.KRUK Î 117 Î 119 Young & Rubicam Poland Î 24 Î 113 Î 114 YouTube Î 8 Î 11 Î 29 Î 35 Î 36 Î 38 Î 41

Showmax Î 71 Î 74

Nepentes Pharma Î 155 Î 161

SIROWA Poland Î 155 Î156 

Nest Bank Î 71 Î 76

Škoda Polska Î 101 Î 104

Nestlé Polska Î 71 Î 75 Î 169 Î 170

Spark Foundry Î 25 Î 45  Î 46 Î 71 Î 78 Î 87 Î 89 Î 107 Î 108 Î 109 Î 117 Î 118 Î 131 Î 136 Î 168 Î 173

NIVEA Polska Î 22 Î 155 Î 157

O

Red8 Advertising Î 24 Î 71 Î 75 Roots PR Î 24 Î 107 Î 109

Mint Media Î 24 Î 49 Î 56

Value Media Î 25 Î 45 Î 46 Î 149 Î 151 Î 155 Î 159 Î 160 Vizeum Polska Î 25 Î 93 Î 88

METS Î 25 Î 81 Î 85 Microsoft Î 22 Î 49 Î 52

ULTIMO Î 63 Î 64 Universal McCann Î 25 Î 155 Î 158

Powiślańska Fundacja Społeczna Î 121 Î 126

Media Group Î 25 Î 81 Î 84

Tabasco Jacek Stachera Î 24 Î 27 Î 30

Starcom Î 13 Î 23 Î 25 Î 35 Î 36 Î 59 Î 60 Î 63 Î 65 Î 93 Î 96 Î 99 Î 141 Î 142 Î 149

OBI Î 131 Î 138 Ogilvy & Mather Î 24 Î 49 Î 50 175

Z

Zenith Î 25 Î 35 Î 40 Î 49 Î 53 Î 55 Î 63 Î 64 Î 71 Î 72 Î 87 Î 91 Î 102 Î 103 Î 107 Î 110 Î 131 Î 148 Î 155 Î 159 Î 161 Złap raka za jaja Î 121 Î 127 Żywiec Zdrój Î 22 Î 113 Î 114


Wydawca i Organizator Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR Ul. Czerska 8/10 00-732 Warszawa www.sar.org.pl Projekt graficzny i skład Edgar Bąk Studio: Edgar Bąk, Nicola Cholewa, Małgorzata Kulig Zdjęcia Jury Zuzanna Krajewska www.zuzakrajewska.com Korekta Magdalena Bąk Wydawca nie ponosi odpowiedzialności za treści, dane i jakość materiałów zdjęciowych zawartych w katalogu.


Od 20 lat stawiamy na efektywność, innowacyjność i najwyższą jakość produkcji.

Effie Awards 2017