CILJI Poslovni cilji
1. V segmentu jogurtov in desertov smo želeli v prvem letu po prenovi (AS 2010–JJ 2011) glede na leto pred prenovo (AS 2009–JJ 2010) doseči rast vrednostne prodaje za 8 %, v drugem letu (AS 2011–JJ 2012) pa za 16 % glede na leto pred prenovo (AS 2009–JJ 2010). 2. V istem segmentu smo želeli vrednostni tržni delež v prvem letu po prenovi dvigniti z 10,6 % na 12 %, v drugem letu pa na 14 %. 3. Dve leti po prenovi smo želeli doseči ROMI 4 oz. da bo vsak dodatni EUR marketinškega proračuna doprinesel k skupni vrednostni prodaji MC 4 EUR.
Trženjski cilj
1. Želeli smo, da razlika med SOS (deležem oglaševanja MC) in SOM (vrednostnim tržnim deležem MC) na letni ravni ne bo večja od 5-odstotnih točk v segmentu jogurtov in desertov.
Komunikacijski cilji
1. Za cilj smo postavili, da za 2-odstotni točki: a) povečamo olajšan priklic blagovne krovne znamke Zelene Doline v nov. 2011 glede na dec. 2010 in enako v sep. 2012 glede na nov. 2011; b) izboljšamo percepcijo Zelene Doline v asociacijah: a) da gre za zdrav/hiter obrok, b) visoko kakovostno znamko in c) da je slovenska znamka (nov. ‚11 glede na dec. ‚10); c) izboljšamo percepcijo LCA Zelene Doline v asociacijah a) da gre za znamko, ki ji zaupam, b) ki pomaga krepiti naravno odpornost, c) je probiotična, d) je zdrava, e) vpliva na močne kosti, f) je visoko kakovostna znamka in g) je slovenska znamka (nov. ‚11 glede na dec. ‚10). 2. Želeli smo doseči, da bo v prvih dveh mesecih po lansiranju (nov. ‚10) oglas spontano priklicalo vsaj 35 % ljudi, da bo vsaj 60 % ljudi oglas priklicalo podprto, da bo oglas všeč vsaj 60 %, embalaža pa bo všeč vsaj 50 % vprašanih. 3. Leto po prenovi (2010/2–2011/1 glede na 2009/2–2010/1) smo želeli doseči pozitiven premik v socio-demografski strukturi pogostih uporabnikov na naslednjih področjih: a) pri probiotikih smo želeli povečati delež žensk in delež mladih (starih do 30 let), hkrati pa ohraniti družine; b) pri neprobiotikih smo želeli povečati delež žensk in delež, starih od 21 do 59 let, ter povečati delež uporabnikov z višjo kupno močjo (delež oseb z dohodki nad 1000 EUR neto).
IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Ciljne skupine Uporabniki ZD so imeli pred prenovo nekaj skupnih lastnosti (vir: TGI 2009/2–2011/1). Glede na povprečje v kategoriji jogurtov in desertov so bili nadpovprečno stari, nadpovprečno zastopani v savinjski regiji, podpovprečno zastopani med ženskami, prihajali so iz velikih družin in so imeli podpovprečne dohodke. Obstajale pa so razlike
med uporabniki probiotikov in neprobiotikov. Pri pogostih uporabnikih neprobiotikov smo se usmerili na aktivno populacijo, staro od 20 do 60 let, pri pogostih uporabnikih probiotikov LCA ZD pa smo, zaradi podpovprečne zastopanosti mladih, dodatno pozornost posvetili ciljni skupini do 30 let. Skupni cilj za oboje pa je bil med pogostimi uporabniki povečati delež tistih z višjimi dohodki ter delež žensk, saj so glavne nakupovalke in bolj dovzetne za zdravje.
Tabela 2: Ciljne skupine (vir: TGI 2009/2–2011/1 in agencija) Podsegment
Skupne lastnosti
PROBIOTIKI
NEPROBIOTIKI
DESERTI
20–60 let; pretežno družine
Posebnosti
Želeni premiki v socio-dem. strukturi
Pomembno jim je užiti zdrav obrok, pazijo na prebavo.
Več žensk, več starih do 30 let
Pomembno jim je razmerje med ceno in kakovostjo.
Več žensk, več takih z višjo kupno močjo
Privoščijo si zdrav priboljšek.
Insight
Naslovili smo potrošnikovo željo po uživanju pristnih izdelkov iz visokokakovostnih zdravih sestavin in hkrati želeli z novo podobo embalaže zadovoljiti njegovo hedonistično potrebo po maksimalnem senzoričnem užitku ob hrani. Pri zasnovi komunikacije smo v obzir vzeli trend »vračanja k naravi« in zatekanja nazaj k tradicionalnim vrednotam (vir: Datamonitor, Authenticity & Provenance Trends: Consumer Insights and Marketing Opportunities, december 2009). V poplavi raznolikih izdelkov na policah in vedno manjši kupni moči smo priložnost videli v tem, da potrošnikom povemo, da nudimo pristne slovenske mlečne izdelke za njihov lepši vsakdan po dostopnih cenah.
Opredelitev identitete blagovne znamke, podobe in sporočila Znamka ZD predstavlja zaklad tradicionalnih vrednot, ki so se morale relevantno umestiti v sodoben prostor. Potrošniški svet je prepoln »instant« produktov in nadomestkov, zato so še toliko bolj cenjene vrednote prvinskosti, bazičnosti in bogatosti »pravih stvari« v življenju, ki predstavljajo dodano vrednost za potrošnikov način življenja. Zato smo težili k združitvi tradicije s sodobnostjo in k utemeljitvi emocionalnega polja znamke, ki bo predstavljalo vsebinsko referenco potrošniku. Identiteto ZD smo gradili v naslednji smeri. Na ravni krovne blagovne znamke smo želeli, da potrošniki prepoznajo funkcionalne prednosti, kot sta pristen okus in kakovostne sestavine, ter emocionalne prednosti, ki se izražajo skozi naravo, slovenskost, kolektivizem in neizumetničenost. Na ravni posameznih izdelčnih linij pa smo želeli poudariti naslednje: LCA linija je namenjena zdravju in potrošniku prinaša številne konkretne koristi, neprobiotična linija ponuja pristne in okusne jogurte, deserti pa predstavljajo kakovostno in vsakodnevno dosegljivo razvajanje. Pri embalaži smo poleg zgoraj naštetih usmeritev blagovne znamke morali slediti tudi logiki prodajnega mesta, in sicer oblikovati
35