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nº.161 junio 2010

15 €

Geolocalización

¿moda o tendencia a seguir?

Hablamos con: J. L. López de Ayala

Mitos del marketing en redes sociales


junio

Actualidad

Youtube supera los 2.000 millones de vídeos diarios Un mes después de su quinto aniversario YouTube logra que 2.000 millones de cortos sean visionados cada día en su sistema, que lanzó su propio canal para celebrar el aniversario y estimular a los usuarios para que repasen los hitos del lustro. YouTube se fundó en 2005 por 2 ex empleados de PayPal, pero en 2006 fue comprado por Google, quien para celebrar su aniversario adaptará este nuevo canal con una línea del tiempo donde se colocan los cortos más recordados. La herramienta ha jugado un papel muy importante en el mudo de la publicidad, que se ha servido de su gratuidad para la creación de virales y según un estudio realizado por Havas Media generan un recuerdo 10% superior a los anuncios de televisión.

Apple venderá más iPads que Unilever, Anunciante del Año de Cannes Lions 2010 El jurado de la 57o edición del Festival de Cannes Lions ha elegido a Unilever como Anunciante del Año. El galardón otorgado cada año premia a aquellos anunciantes que inspiran innovación en marketing e invitan a sus agencias a la creatividad. El encargado de recibir el galardón será Keith Weed, director de marketing y comunicación y ejecutivo de la compañía. Unilever ganó su primer León en 1961, por una campaña del detergente OMO. Desde entonces, las marcas de Unilever se han hecho con 200 leones, incluyendo el Gran Premio de Medios en 2002, así como el Gran Premio de Cyber y de Film en 2007 por su conocida campaña “Evolution” para Dove. “La publicidad de Unilever llega a millones de personas en todo el mundo a diario. A lo largo de los años, su marketing se ha renovado y ha conjugado a la perfección creatividad e innovación, que ha llevado a sus agencias a crear un trabajo muy potente. Para Cannes Lions es un honor darle el título de Anunciante del Año a Unilever”, afirma Terry Savage, presidente del Festival.

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Macs este año Los datos de venta del iPad siguen asombrando. Cada semana se están vendiendo en EEUU alrededor de 200.000 dispositivos, lo cual significa que a finales de año superará con creces a las ventas de Macs y se acercarán o superarán a la de iPhones 3G, que actualmente vende 246.000 unidades semanales. Todo indica que las cifras de venta no han sido producto del furor causado desde el día de su lanzamiento. Las experiencias de los primeros compradores están corriendo como la pólvora, convirtiendo el boca-oreja en la herramienta de marketing más poderosa de Apple. El éxito de la versión 3G ha sido rotundo, dejando vacíos los almacenes de los principales distribuidores (Apple Stores y BestBuy), que sólo cuentan con versiones WiFi. Las listas de espera son lo más habitual en todo el territorio americano. El analista Mike Abramsky, de RBC Capital Markets, calcula que para finales de año se habrán vendido más de ocho millones de iPads, aunque aún no se sabe el éxito que tendrá en los mercados internacionales. Otras predicciones, como la de Toni Sacconaghi de Bernstein, o la de Katy Huberty de Morgan Stanley, dan cifras de cinco y seis millones respectivamente.


Actualidad Nike “escribe el futuro” en su

La facturación en publicidad

campaña para el Mundial de Fútbol

online alcanza cifras récord en

Estrellas del balón como Cristiano Ronaldo, Andrés Iniesta, Cesc Fábregas, Fabio Cannavaro, Didier Drogba o Wayne Rooney protagonizan la campaña de Nike para el Mundial de Fútbol de Sudáfrica. Los spots que integran la campaña, cuyo lema es “Write future” (Escribe el futuro), pueden verse en Nikefootball. com y en Facebook, y desde el 22 de mayo también en televisión. En uno de los vídeos se descubre una estatua que representa al futbolista Cristiano Ronaldo. En otro se muestra al portugués como una estrella de cine, mientras que en un tercer vídeo el protagonista es el inglés Wayne Rooney, al que un mal pase de balón condena a vivir en un parque de autocaravanas. La campaña, creada por la agencia Wieden + Kennedy Amsterdam, juega a la especulación sobre cuál será el futuro de los futbolistas del próximo Mundial de Fútbol. La producción de la misma ha corrido a cargo de Independent Films y The Mill se ha encargado de los efectos visuales. Y un director de película: Alejandro González Iñárritu.

Los anuncios personalizados funcionan mejor al ser impresos El gasto en publicidad segmentada por comportamiento en internet aumentará este año, a pesar de los estudios que muestran las preocupaciones que levantan estas técnicas entre los usuarios no son compartidos por les lectores en papel. En este sentido, un informe realizado por InfoPrint Solutions, reveló que les lectores de prensa impresa y sobretodo de revistas no consideran negativos los anuncios personalizados. La investigación señaló que un 80% de los encuestados cree que los anuncios serían más relevantes y mejor recibidos si fueran personalizados y un 63% afirmó que irían a internet para encontrar más información sobre los anuncios. “Los consumidores están pidiendo un compromiso más personalizado, no necesariamente algo más digitalizado”, afirmó a eMarketer la analista Liz Miller, quien dice que los lectores están Mens concienciados en contra de la segmentación tradicional. Sin embargo, el filo que interesa a los anunciantes son las posibilidades cruzadas que ofrecerán plataformas de lectura como el iPad, donde la funcionalidades de online y de offline se mezclaran dando origen a un nuevo sistema publicitario.

Estados Unidos La crisis económica parece haberse evaporado, al menos en la red. La publicidad online facturó en Estados Unidos durante los tres primeros meses de 2010 un total 5.900 millones de dólares. Se trata del volumen de ventas más alto cosechado hasta ahora en un primer trimestre de año y supone un aumento del 7,5% con respecto a las cifras alcanzadas en el mismo periodo de 2009. Así lo pone de manifiesto un estudio de la IAB (Interactive Advertising Bureau) y PricewaterhouseCoopers. “El crecimiento experimentado en comparación con el año anterior muestra que los anunciantes confían en el valor y efectividad de la publicidad online interactiva”, asegura Randall Rothberg, presidente de la IAB. Por su parte, David Silverman, de la consultora PricewaterhouseCoopers, considera que el auge de la publicidad en internet es un indicador de la mejora de la economía y del mercado online. Es una muestra además de la creciente fortaleza de los medios digitales y de la publicidad online, que se ha convertido en un pilar básico de las campañas publicitarias de los anunciantes, añade Silverman. Tradicionalmente la publicidad online registra siempre su volumen más alto de facturación en el cuatro trimestre del año, coincidiendo con las vacaciones de Navidad. En los tres últimos meses de 2009, el volumen de ventas fue de 6.300 millones de dólares en Estados Unidos.

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Mail Marketing ha viajado durante un mes a distintos sitios del globo terrรกqueo en busca de los eventos mรกs relevantes del sector del marketing y la publicidad


En 2006, el entusiasmo por la web 2.0 llevó a la creación de miles de startups. Cuatro años después, muchas de ellas han cerrado y muy pocas han tenido éxito. ¿Qué es lo que ha pasado? Eric Ries, experto en creación de empresas, dio su punto de vista en su ponencia “The Lean Startup: Innovation Through Experimentation. Not Just for Startups Anymore” durante la Web 2.0 Expo San Francisco. Según Ries, el problema no es que se esté arriesgando mucho, sino que “se están construyendo productos y aplicaciones que casi nadie quiere. Por eso digo que debemos dejar de hacer perder el tiempo a los consumidores”. El experto explicó que se están sacando adelante iniciativas sin haberlas probado antes, “y hacemos perder tiempo y energía a la gente”. Todos los cambios que está viviendo el sector tecnológico hacen que esta sea “la mejor época en la historia para convertirse en emprendedor”. Para Ries, ser emprendedor no equivale casi nunca a ganar dinero, sino que consiste en combinar tres elementos: cambiar el mundo, construir una organización de valor duradero y hacer mejor la vida de los consumidores. Pero según él, hoy en día los que se denominan emprendedores están creando productos que la gente no “Estamos construyendo productos y quiere. “Debemos ser más rigurosos con los que aplicaciones que casi nadie quiere”, E. llamamos emprendedores, Ries señala. Lo primero que hay que hacer es cambiar la definición de startup: institución humana diseñada para crear productos y servicios nuevos bajo condiciones extremadamente inciertas. No tiene nada que ver con el tamaño de la compañía, el sector o la industria a la que pertenece. Finalmente, Ries expuso cuatro mitos y realidades sobre las pequeñas startups: Mito: pequeño quiere decir barato. Realidad: el método de una pequeña empresa que empieza no tiene que ver con el coste, sino con la velocidad con la que es capaz de desarrollarse y crecer. Mito: hoy en día, sólo se crean startups relacionadas con web 2.0, internet y con los consumidores. Realidad: el término aplica a todas las compañías que se enfrentan a la incertidumbre sobre lo que los consumidores realmente quieren. Mito: las startups son pequeñas compañías autosuficientes. Realidad: son ambiciosas y capaces de generar grandes cantidades de capital. Mito: estas compañías sustituyen la visión con datos o con respuestas de los consumidores. Realidad: están creadas pensando en la visión, en la visión de cómo deben ser las cosas, probando cada elemento.

“Lo importante en Facebook ya no es hacer nuevos amigos, sino compartir más cosas con los que ya tienes”, L. Cheng

A fondo - WMT 2010 “Las empresas buscan tres cosas en Facebook: fans, métricas y seguridad”, C. Shih Clara Shih saltó a la fama desde que publicó The Facebook Era, uno de los libros más influyentes sobre cómo una empresa puede usar las redes sociales. Durante la Web 2.0 Expo San Francisco, la experta compartió con la audiencia su paso experiencia en las redes sociales. Shih se interesó en Facebook cuando en 2007, mientras trabajaba en Salesforce, introdujo un producto llamado “Faceforce”, al que luego se renombró “Faceconnector”. Se trataba de la primera aplicación de negocios de Facebook. A continuación, la experta se puso en contacto con un compañero de la Universidad de Stanford y con el programador Steve Garrity de Microsoft para lanzar Hearsay en junio del año pasado. Menos de un año después, la compañía cuenta ya con su propia oficina en San Francisco. Hearsay ofrece un servicio integral de social media marketing, incluidas herramientas para manejar a los seguidores de las páginas en las redes sociales. Según Shih, todas las compañías buscan tres cosas en las redes sociales: fans, métricas y seguridad. Hearsay ofrece todo esto, centrándose más en pequeños negocios que en grandes marcas. La experta es optimista respecto a su negocio, aunque reconoce que la competencia es muy grande debido al gran número de proveedores de social CRM y compañías similares que abundan en EEUU.

La ciudad de San Francisco acogió este año la conferencia Web 2.0 Expo, que abordó la interacción entre diferentes empresas del sector e intentará vislumbrar las próximas tendencias de un mundo cambiante y en constante desarrollo

Hasta hace un año, Lili Cheng trabajaba para los laboratorios de investigación de Windows en Microsoft, pero ahora, esta experta en social media tiene su propio proyecto de software dentro de la empresa conocido como Future Social Experiences o FUSE Labs. Durante la Web 2.o Expo en San Francisco, Cheng presentó el último producto del laboratorio, Spindex. Como la mayoría de los agregadores, Spindex unifica los feeds de varias redes sociales. Sin embargo, el objetivo no es ver todo lo que pasa en todas las redes sociales en tiempo real, sino poder indexar esa información y realizar búsquedas. Cheng habló también del reciente lanzamiento de Docs.com. Se trata de una herramienta que permite crear documentos conjuntos entre un usuario y todos sus contactos en Facebook. El proyecto surgió de un intercambio por correo electrónico entre Ray Ozzie, arquitecto de software de Microsoft, y Mark Zuckerberg, fundador de Facebook. La importancia de este proyecto viene derivada de la tendencia que se está marcando en la red social más grande del mundo. “Lo importante ya no es abrir una cuenta en Facebook o hacer nuevos amigos, sino colaborar”, asegura Cheng. La creadora de Docs.com no sabe para qué van a utilizar esta herramienta los usuarios de Facebook, pero ya lo están haciendo, desde para compartir transcripciones de viejas charlas hasta para crear una lista de instrucciones para crear un disfraz para Halloween. Actualmente, tanto Spindex como Docs.com funcionan sólo por invitación, pero Cheng explica que están construidas para crecer a gran escala.

“En internet debes aportar más valor del que recibes”, T. O’Reilly Tim O’Reilly es el fundador y consejero delegado de O’Reilly Media, Inc., para muchos, la editorial más importante del mundo en cuanto a temas de tecnología. Es además la empresa organizadora de eventos sobre este tema, como la O’Reilly Open Source Convention, el Gov 2.0 Summit y de la propia Web 2.0 Expo San Francisco, en donde habló sobre su idea de internet como sistema operativo. “Lo que mantengo es que, desde hace años, internet se está convirtiendo en un sistema operativo, principalmente en lo referente al acceso de datos”, explica O’Reilly. Para él, el reto ahora es “que todo este sistema operativo siga conformándose como hasta ahora ha venido haciéndolo internet, a través de muchos proveedores. Apple, Google y Facebook, todos ellos tienen sus plataformas de acceso a datos”. Según O’Reilly, la importancia de la participación de varios agentes en la construcción de este sistema operativo radica en que “la lógica del capitalismo indica que si no hay competidores, ese único actor siempre querrá más del ecosistema que es internet”. El experto cree que Google va en ese camino, “lo cual puede ser muy peligroso, no sólo para el usuario, sino para la propia compañía y finalmente para el sistema”. El creador de este encuentro propone “crear más valor del que se obtiene. Hay que actuar con responsabilidad, no tanto por cuestiones éticas, sino porque el ecosistema de la red debe mantener un equilibrio entre lo que da y lo que recibe”.

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A fondo - WMT 2010 Sorrell: La industria publicitaria es cada vez más importante en la economía global

El primer gran ponente del día está siendo Sir Martin Sorrell, CEO de WPP. Según Sorrell, “Ahora estamos viviendo un crecimiento, pero las cosas pueden ser muy distintas dependiendo del lugar del mundo del que hablemos”. De esta forma, el CEO de WPP señala que habrá que acostumbrarse a que el mundo se mueve a distintas velocidades. Para él, “África no es un continente de retos, sino de oportunidades”. Para Sorrell, después del crecimiento, el segundo gran objetivo del sector deben ser los neuvos medios. “El 27% del negocio son los nuevos medios. Algunos anunciantes ya invierten el 20% de sus presupuestos en estos nuevos medios, ellos deben ser el nuevo punto de referencia. Estos serán los medios más eficaces para llegar a un consumidor expuesto a una oferta tan amplia. “La sobrecapacidad de nuestros clientes significa que cada vez es más importante diferenciar sus productos y servicios”, asegura. Con respecto a la economía rusa Sorrell destacó que ésta podría estar en la senda de la recuperación y que incluso podría superar los niveles históricos previos a la crisis ya que se encuentra dentro de las áreas de crecimiento. “Las áreas que crecerán más rápidamente serán Asia, con la excepción de Japón, América Latina”, dijo mencionando que los países árabes también tendrán un desempeño positivo. Uno de los temas importantes en esta conferencia es hablar sobre el consumidor y sus percepciones, ya que es una tendencia indudable, según Sorrell que éste debe estar en el centro de cualquier estrategia de marketing.

“Las agencias ganadoras son las que dan al cliente algo que nunca pensó que fuera posible”, J. Davis

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El panel de discusión sobre el futuro de las agencias debatió asuntos relativos al modelo de trabajo, a la relación con los clientes pero también al tema de la retribución. El debate contó con la participación de Laurence Boschetto, consejero delegado de Draft FCB, Joanne Davis, de Davis Consulting, Sergey Koptev, perteneciente a Publicis Group Media Eurasia y Rob Norman, consejero delegado de GroupM North America y fue moderado por Jonathan Charles, de BBC World News. Boschetto partió el debate refiriéndose a los cambios con respecto al papel del consumidor y a su comportamiento con respecto a las marcas, 2 hechos que deben ser tomados en cuenta por los jugadores del entorno publicitario. Para Norman, la labor de fondo no ha cambiado tanto pero el tema de esta evolución es más un asunto de formas y que el trabajo de cualquier agencia es adaptarse e intentar ser los mejores en su campo. “Cada cliente con el que hablo me dice que quieren más, mejor y más rápido”, dijo en resumen Davis, quien aseguró que las agencias se encuentran bajo una extrema para rendir bajando los costes al mínimo. “Las agencias ganadoras son las que dan al cliente algo que nunca pensó que fuera posible”, expresó. “Los clientes están esquizofrénicos con respecto a qué modelo y qué medios quieren”. Para Boschetto, este es sólo el comienzo de un camino de innovación y obviamente esto determinará un giro en el modelo de negocio, una idea que es apoyada por Norman, quien piensa que hay que entender que no sólo se venden marcas sino que también empresas enteras. “Creo que tenemos suerte en la mayoría de los casos y estamos hablando de compensaciones que son razonables”, expresó Koptev, en regencia al eterno conflicto con respecto a la remuneración de las agencias. “Eso no es un problema si eres bueno”, dijo Norman, expresando que finalmente cree que tanto las agencias como los clientes encontrarán formas de merecerse mutuamente.

“La publicidad todavía no aprovecha la interactividad y la personalización de internet”, N. Arora (Google) No sólo anunciantes, agencias y medios han tenido la palabra en el 42o Congreso Mundial de la IAA.También la industria digital está presente en el evento. Esta mañana se han subido al escenario los representantes de los principales motores de búsqueda, Google y Yahoo! Nikesh Arora, presidente de ventas globales y desarrollo de negocio de Google, y Rich Riley, vicepresidente senior de Yahoo!, hablaron sobre la importancia que está teniendo internet para la industria publicitaria. “El primer anuncio en televisión data de 1959. Pero poco se ha evolucionado, porque en internet la publicidad aún está en una etapa muy adolescente”, afirmó con contundencia Arora. Según él, “la publicidad todavía no aprovecha los niveles de interactividad y personalización que ofrece internet”. La industria tiene que evolucionar a pasos agigantados para no quedarse atrás, porque la red crece a velocidades “extraordinarias. El de Google señala que se espera que en los próximos diez años, la velocidad de internet se incremente entre 80 y 500 veces. Por su parte Rich Riley aseguró que este año las marcas incrementarán su inversión en medios digitales un 81%. Para él, la oportunidad más grande que internet le ofrece a las agencias son las métricas. En la era post-digital que propone Riley, también adquirirá mayor importancia lo local. “Ha internet todavía le queda un largo camino por recorrer para volverse local”, explica. Además de la escala, los otros dos pilares en este nuevo mundo serán la ciencia y el arte.

“El mundo ya no es redondo, es rectangular, es el mundo de las pantallas”, E. Azcárraga (Televisa) La representación latina en el 42o Congreso Mundial de la IAA estuvo a cargo de Emilio Azcarraga-Jean, CEO de Televisa. El tema de su ponencia no podía ser otro, El reto de los medios. “Este nuevo y valiente nuevo mundo no es plano, tampoco es redondo, es rectangular, el rectángulo de las pantallas”.Así de contundente comenzó Azcárraga su charla. De esta forma, el mexicano daba a entender que ya no se trata de la televisión o de internet por separado, sino que ahora se trata de un todo, de una pantalla en diferentes formatos. Pero todas esas pantallas siempre conectadas.“Nuestro pensamiento debe ir dirigido hacia dos pilares fundamentales para el desarrollo de la industria: la segmentacion de la banda ancha y un mundo sin fronteras”, explicó. El CEO de Televisa dio además algunos consejos a los anunciantes.“Usen la identidad, el comportamiento y el contexto. De esta forma sus anuncios serán 20 veces más efectivos”. Pero sin duda, lo importante para Azcárraga son las emociones.“Las emociones son la clave del éxito”. Otra forma de llegar a él es a través de la unión.“Los anunciantes son cuentacuentos profesionales, todos con sus direcciones particulares, pero si unen su fuerza con la de los medios, el camino del éxito es seguro”.


A fondo - WMT 2010 “Hay que cuestionarnos los sueños que estamos vendiendo a la gente”, M. Lévy (Publicis) El segundo día del 42o Congreso Mundial de la IAA comenzó con un ponente excepcional, Maurice Lévy, presidente y CEO de Publicis Groupe, que en su ponencia Trends. Changes. The Future, habló a los asistentes de los grandes cambios que se avecinan en el sector publicitario. “No hay duda alguna de que los consumidores del mañana son revolucionarios”, aseguraba Lévy. Para él, las generaciones más jóvenes tienen por delante una agenda que cambiar, y lo harán a través de las nuevas tecnologías. “Estés en San Francisco, Moscú o Shangai, estás en una economía digital”, explicaba. Según Lévy, “en este nuevo mundo, en este mundo hiperconectado, todos los cambios serán para bien. No se trata de cambiar más por menos, sino menos por bien”. No se trata de consumir menos, sino de consumir mejor, es “la era del post materialismo”. Para el CEO de Publicis, “es una época gradiosa para enfrentarse a retos, no es necesariamente el fin de las grandes corporaciones. No será fácil, pero sí es posible que estas compañías se reinventen. Pero, ¿cómo se realiza este cambio? ¿Cómo cambiar de satisfacer el estatus a satisfacer las necesidades? La respuesta para Lévy pasa por un cambio de valores y “cuestionarse los sueños que se están vendiendo a la gente”.

“La hora de cambiar es ahora, pensar menos marketing y más en servicio”, Pritchard (P&G) El segundo ponente del 42o Congreso Mundial de la IAA ha sido Marc Pritchard, responsable del marketing mundial de Procter & Gamble. Con un discurso titulado Changes in consumer behavior and consequences for marketers, Pritchard ha dado pautas sobre hacia dónde tiene que mirar el sector para llegar a un consumidor en constante cambio. “Hoy en día, los consumidores quieren saber lo que defienden las instituciones. Están esperando saber qué valores defienden sus marcas. Como las personas, las marcas tienen que tener un carácter”, asegura Pritchard. Esa es la única forma de llegar a los consumidores, a través de marcas que inspiren a través de buenos propósitos. Pone como ejemplo a Pampers, como marca que inspira y aprovecha sus valores para sacar provecho al patrocinio. Según él, “la hora de cambiar es ahora, y esto significa cambiar nuestra mentalidad de marketing a una mentalidad de servicio”.

La IAA (International Advertising Association) ha celebrado en Moscú su 42o Congreso Mundial en el que reunió a líderes del sector publicitario. Más de 1.200 delegados provenientes de 40 países se reunieron para hablar del cambio que está viviendo la industria y sus consecuencias

“En marketing, nos empeñamos mucho en que se nos entienda, y poco en entender”, E. Joachimsthaler (Vivaldi) Erich Joachimsthaler, CEO de Vivaldi Partners, ha sido el tercer protagonista del primer día del 42o Congreso Mundial de la IAA. “Bajo el título Disruption vs Deep Dive: How Challenger Brands Compete, Joachimsthaler dio su visión particular sobre el sector publicitario, y coincidió con el ponente anterior, Marc Pritchard, sobre la importancia que seguirá teniendo el consumidor. “Lo que estamos viviendo es una nueva forma de competitividad entre las marcas”, explica el CEO. Para él, el problema es que “en marketing, nos empeñamos mucho en que se nos entienda, y poco en entender”. La vía correcta pasaría por intentar entender al consumidor. “El objetivo debe ser mejorar sus vidas, resolver sus problemas, no los nuestros”, asegura el de Vivaldi. “Si logras entender el ecosistema de cómo piensan los consumidores entonces tendrás claro cómo dirigirte a ellos”. Para lograrlo, Joachimsthaler propone “repensarlo todo. No se trata de hacer comunicación 360o, sino comunicación los 365 días del año”. El CEO de Vivadi invitó a todos los presentes a formar parte de este cambio, porque “al final del día, todos estamos aquí para construir marcas”.

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A fondo - WMT 2010 Sloan Davis de la agencia Crispin Porter & Bogusky abordó durante una ponencia sobre ideas y costes en el Festival Wave 2010, la importancia de la creatividad, en un encuentro moderado por Eduardo Camargo, donde también participaron Joao Daniel Tikhomiroff de Mixer Brasil, Joshua Reynolds de Goodby, Silverstein and Partners y Kira Carstensen. “Les puedo decir de entrada que nuestra reputación nos precede”, dijo en referencia a los nuevos conceptos online que hace 4 años eran desconocidos para la mayoría, una idea que vertebró su ponencia donde también abordó la tensión entre las ideas y su ejecución. “Yo vengo de la escuela de la publicidad y les puedo decir que todavía no se la respuesta mágica a las interrogantes”, dijo en referencia a todas las preguntas que surgen a la hora de producir un mensaje para un anunciante. Para David, en este sector hay que seguir siempre con una pasión incandescente, sabiendo que nunca nadie lo ganará todo, pero que la respuesta es la creatividad en el sentido de que ésta puede superar problemas de tiempo y dinero que surjan. Crispin Porter & Bogusky : “Todos los creativos “Todos los creativos pierden en el pierden en el proceso de ejecución”, dijo en proceso de ejecución” referencia al proceso de ejecución de las campañas donde se debe negociar para alumbrar los mensajes sin perder el frescor inicial de las ideas. Con respecto a Crispin Porter & Bogusky, David dijo que ellos no se paran a pensar si son una agencia tradicional o una creativa sino que simplemente se consideran una casa de marketing que trabaja sobre las grandes ideas. “Hay que hablar de la idea pero si no tiene piernas y si no la podemos hacer crecer, no tiene sentido tratar de vendérsela a nadie”, dijo advirtiendo que no hay que temer a los retos, ni al esfuerzo, ya que si una persona hace de su trabajo su hobby, éste prosperará. Daniels, expresó en el debate posterior que cada vez habrá menos diferencia entre trabajar para internet o para la televisión, ya que las pantallas se multiplican y piensa que este debate es antiguo y está superado. “Poco importa el tiempo de duración y la tecnología está a disposición de todo”, expreso. “Lo que queda es la idea y la realización y poco importa en que ventana aparezca. Yo realmente estoy muy entusiasmado con este momento y miro al futuro”. Carstensen concordó con esta idea y dijo que al final se trata de producir películas, algo que Camargo definió como la importancia de la calidad más allá del valor.

“Nike descubrió las redes sociales antes de que los consumidores lo hicieran”, D. Luque Diego Luque, brand communication manager de Nike en Latinoamérica, estuvo en el Wave Festival in Rio para hablar sobre la convergencia entre los distintos medios con el objetivo de llegar al consumidor de una manera más fácil. “Tratamos de alcanzar al consumidor entendiendo qué es lo que está pasando”. Explica que para Nike, “el marketing es sólo una herramienta para comunicar el verdadero conrazón de la marca: la tecnología e innovación deportiva”. En un escenario donde las plataformas se multiplican y los medios están en constante evolución para no perder el tren de la tecnología, Luque asegura que la televisión no va a morir, de la misma manera que el cine no murió en manos de la televisión. “Se va a encontrar la vuelta, todo suma, todo va para adelante. Lo que tenemos ahora es un desafío: los chicos están conectados y en contacto con nosotros todo el día. Hay una cierta desnudez por parte de los medios que se va regulando. Antes los chicos publicaban todo en Facebook y ahora, a la hora de salir a buscar un trabajo, se dan cuenta que no pueden publicar todo y empiezan a levantar algunas cosas. Hay una especie de autorregulación”, afirma Luque. El directivo de Nike se pregunta y explica, “¿por qué invertimos tan poco en digital y tanto en medios tradicionales? Se invierte mucho en digital, la diferencia es la brecha que hay en los costos. Entonces siempre voy a invertir poco en relación a los costos de otro medio; sin embargo, eso no quiere decir que no se haya invertido significativamente. Hemos hecho campañas sólo en digital”.Y es que Luque asegura que Nike siempre ha ido por delante. “Nike descubrió las redes sociales antes de que los consumidores lo hicieran”. La importancia de estos nuevos soportes radica en que “los consumidores están tan cerca de las marcas como nunca antes lo estuvieron, y es gracias a tecnologías como Twitter y Facebook. En Nike queremos más, queremos ir más allá, porque hoy los consumidores están listos para acceder el contenido digital desde cualquier lugar y en cualquier momento”.

Mail Marketing viajó a Río de Janeiro para estar presente en el Wave Festival, organizado por Meio&Mensagem en colaboración con la revista Advertising Age. El Festival nació con el objetivo de convertirse en el festival de referencia en América Latina, expresando un carácter transnacional y relevante en encanto y prestigio “No estamos aquí para ganar premios, sino para ganar resultados de ventas”, A. Cardoso (Publicis)

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Que los tiempos han cambiado todos lo sabemos, pero pocos se han detenido a pensar lo que eso significa y qué impacto tendrán dichos cambios en la vida de los creativos. La realidad es que las viejas fórmulas y modelos que funcionaron en la publicidad durante décadas ya no funcionan más. Sobre estos cambios se habló en la mesa redonda “Profesionales de la creación” en el Wave Festival de Río. En ella participaron Alejandro Cardoso, CEO Latinoamérica y México de Publicis, y Gaston Biggio, de Ogilvy Latina/Buenos Aires. Cardoso cree que los tres elementos que han aparecido para quedarse de por vida y que la cambiarán son: el contenido, la convergencia digital y las redes sociales. “Antes las marcas tenían un papel muy importante, todos escuchaban sin hacer nada. Se compraba la atencian a base de GRP’s. Ahora hay que tener conversaciones con el consumidor y darle experiencias. Querramos o no, la gente es parte de la comunicación hoy. El papel de las marcas ahora es hacer que se hable bien de ellas en las redes”. Para él, “lo importante no es que las cosas han cambiado, sino cómo han cambiado los hábitos del consumidor y preguntarse si las agencias también hemos cambiado”. Cardoso explicó que el camino no es sólo tecnología y digital, “se trata de grandes ideas”. “No estamos aquí para ganar premios, sino para ganar resultados de ventas. No se trata de tecnología, sino de humanología, de dirigirnos a un consumidor que hay que conocer”, asegura el directivo de Publicis. “El reto creativo es enterder que hoy el mundo es multicontacto, interdisciplinario, de colaboración y co-creación con el consumidor, hay que pasar de crear publicidad a crear ideas que quieran ser compartidas en las redes sociales”. Coincide con él Biggio. “La escencia de nuestro trabajo es presentarle a los consumidores cosas nuevas”, y según él, para lograrlo “lo que se necesita es tener nuevos skins, actitutdes características para llegar a lograr grandes ideas”. Para el argentino, la profesión de creativo hoy puede ser comparada con la de un hacker. No basta con tener una buena idea, “tener una idea genial y saber hacer que esa idea se infiltre en el sistema y se vuelva realidad”.


A fondo - WMT 2010 Chris Anderson: “Ya no existe el consumidor promedio” El gurú de los medios Chris Anderson, editor de la revista Wired, habló durante la conferencia OMExpo Latino sobre la nueva curva de la distribución de la demanda, denominada “la larga cola”, un concepto que dio nombre a su libro homónimo. El concepto de la larga cola se usa para describir la curva de distribución de las preferencias en un mercado con muchas ofertas donde más que cuotas hay muchos nichos especializados. “Nosotros crecimos en el mundo de la cultura de masas, de los productos que todo el mundo ve”, dijo, argumentado que en este escenario se confunde el suministro con la demanda y que eso es un error. “Hoy sabemos que si ofrecemos selección infinita, las personas eligen”, dijo Anderson en OMExpo Latino. “Ya no existe el consumidor promedio” Para Anderson la música fue el primer producto cultural que se abrió un espacio en internet para revelar las concepciones erradas del siglo XX sobre la comunicación y consumo de masas. “El siglo XX reveló para nosotros verdades increíbles con respecto a las preferencias del consumidor”, dijo en referencia al surgimiento de nuevas formas de consumo gracias al comercio online que rompió las barreras del almacenamiento y ahorró costes. Anderson cree que las 3 reglas en las que se basa su idea de la larga cola son; bajar los costes de distribución aumentando la oferta, todo puede pasar por un minorista y la idea de que no tiene que entrar en este mercado de masas y crecer con él. “Hace 10 años hablamos de la concentración mediática de Disney”, dijo en relación a la atomización de los mercados debido a las nuevas necesidades y gustos de los consumidores. Anderson destacó la importancia de las redes sociales, que permiten encontrar los perfiles más específicos tanto de capital humano como de productos, ya que ofrecen un espacio segmentado y connotado de relaciones. Anderson cree que por ejemplo los usuarios de iTunes, que son el tipo ideal de consumidores de iPad, son las personas que apuestan por valorar su tiempo y pagar para ahorrarlo. “Nuestro tiempo vale más que el dinero”, explicó diciendo que iTunes no vende música sino que aporta un servicio llamado conveniencia. “El consumidor es cada vez menos restrictivo con el precio, porque la especificidad no lo tiene”.

“Las audiencias no son las adictas a la televisión, son las agencias”, J. Crump (Razorfish)

OMExpo Latino concentró, en un único evento de marketing digital y publicidad online, a todas las empresas del sector en Latinoamerica. Mail Marketing voló a Sao Paulo para traerle en exclusiva la información más relevante

Si hay una agencia que tiene claro el cambio que está viviendo el sector publicitario es Razorfish. Su director estratégico y planificador, Joseph Crump, ha estado en el OMExpo Latino de Sao Paulo. En su ponencia The Finch and the Fox (“El gorrión y el zorro”), Crump culpa a las agencias del retraso digital que sufren los países latinoamericanos. “Los latinoamericanos son de los usuarios más fuertes de lo digital. Brasil es el país más digital de la región Sin embargo, los presupuestos para online son de los más reducidos”, asegura Crump. El directivo señala que es verdad que Brasil tiene gente muy potente en publicidad tradicional, y en este país, la televisión sigue siendo el medio mayoritario de inversión publicitaria. “Pero la realidad es que en muchos países, como en EEUU, la gente cada vez ve menos televisión. La realidad es que el 58% de los brasileños tiene un ordenador, el 80% dice que no podría vivir sin él. A finales de 2010 esta Clase C será el 45% del mercado online, mientras que el 51% de los q ha realizado una compra online pertenece a esta clase.” Crump explicó que las telenovelas ya no son el mejor medio para llegar al consumidor, porque “internet es el medio que nos deja crear historias maravillosas de nosotros mismos”. ¿Por qué se sigue invirtiendo entonces en televisión. Crump lo tiene claro: “las audiencias no son las adictas a la televisión, son las agencias”. El de Razorfish ofrece una “receta para el cambio en cinco pasos”: 1. Educar al cliente 2. Una evolución en la creatividad 3. Más transparencia en las agencias 4. Clientes más audaces 5.Tener grandes ideas de verdad

“El 80% de los anunciantes no está preparado para escuchar”, D. Rayo La division de los medios de comunicacion, la era digital, el cambio del consumidor y su forma de conectarse. De todo esto habló David Rayo Vega, mananing director de GroupM Interaction Latinoamérica y EEUU Hispano, en su charla “Offline vs Online, La guerra de los Mundos” durante el OMExpo Latino en Sao Paulo. Según Rayo, los cuatro grandes retos a los que se enfrenta el sector son: - interactividad, fragmentación, publicidad y envolver a la gente “El consumidor ha cambiado.Ya no se trata de tú y ellos, sino de nosotros”, explica Rayo. Uno de los principales cambios de estos consumidores es que están todo el día conectados y conviviendo en las redes sociles, y no es distinto en Latinoamérica. “Sólo algunos son los que se atreven a acercarse a los consumidores de esta forma, son los que más control tenemos de la tecnología”, asegura.Todo radica en un “diáologo digital”, pero considera que “el 80% de los anunciantes no está preparado para escuchar”. Rayo cree que “el consumidor está constantemente hablándonos de sus hábitos y no estamos sabiendo escucharlo”. Por eso explica que “no debe haber online y offline, sino puntos de contacto.Y una vez establecido este contacto, “la clave es la atención; estamos en la era del entretenimiento, es como se consigue la atención”.

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Hablamos con...

“Las redes sociales son una oportunidad para Google de seguir mejorando”

J. L. López de Ayala 10 Director de Agencias de Google en España


Hablamos con...

Conforme pasa el tiempo, Google va ampliando su radio de acción en el marketing online, ¿acabará comiéndose a las agencias de medios? Google es un soporte de publicidad más dentro del panorama de medios, nosotros vemos a las Agencias como aliados, trabajamos con ellas para desarrollar las estrategias de sus clientes. En una planificación de medios la búsqueda es esencial, es cierto que Google es un jugador avanzado en este terreno, pero compartimos inversión con los otros medios. En este caso la Agencia tiene la capacidad de aportar valor añadido a su cliente y diferenciarse, Google es un ejemplo al ser un producto que permite a los ejecutivos de cuentas destacar al ser los resultados son mejorables en función de la optimización de las campañas. ¿Y a las de publicidad? La creatividad es un campo que nos apasiona. En el caso de la búsqueda, donde la creatividad es clave, es la Agencia o el propio anunciante directo quien se convierte en el mejor creativo, los resultados de sus inversiones son el termómetro de la efectividad de su publicidad. En el terreno gráfico, aunque sí ofrecemos a los anunciantes la posibilidad de que generen sus propios anuncios, los

Lo primero es destacar que este producto está sólo disponible en EE.UU. Google TV Ads ofrece a las Agencias y anunciantes planificar sus campañas en TV a través de una plataforma de Google. Hasta la fecha no hay planes para expandir este productos a otras regiones. Si llegara el momento, ¿cree que las agencias defenderían a Google frente a propuestas de pago por el uso de la red como la que ha hecho Telefónica? Creo que esta pregunta iría dirigida, en todo caso, a las agencias. Son ellas las que tendrían que decidir qué postura adoptar sobre este asunto. Facebook ya gana en tráfico semanal a Google en EEUU, ¿cree que la red social evolucionará de tal forma que pueda empezar a ser un rival también en el campo del marketing online? Creo que las redes sociales son una realidad en publicidad online y que su desarrollo a día de hoy es indiscutible. Por ello, creo que se están convirtiendo en un canal más de inversión donde poder alcanzar a los potenciales clientes. Desde Google consideramos que toda competencia ayuda a mejorar, a superarse y a continuar invirtiendo en innovación, es por

“La creatividad es un campo que nos apasiona. En el caso de la búsqueda, donde la creatividad es clave, es la Agencia o el propio anunciante directo quien se convierte en el mejor creativo” grandes presupuestos encuentran respuesta en las Agencias Creativas, con las que colaboramos estrechamente desde que comercializamos YouTube, un ámbito donde los creativos encuentran todas las alternativas posibles ya que somos muy flexibles. ¿Cuál es el papel entonces de herramientas como Google TV Ads?

ello que vemos el crecimiento de las redes sociales como una oportunidad para seguir mejorando. En el caso concreto de Facebook diría que es un gran aliado como dinamizador de tendencias, nosotros mismos desde Youtube fomentamos la interactividad con Facebook a través de nuestras campañas. El social media marketing ha

eclipsado al resto de estrategias online, desde el banner hasta los enlaces patrocinados, ¿cuánto tiempo cree que permanecerá así? No creo en los eclipses, sólo en los modelos de negocio rentables. De momento tenemos nuevos modelos que intentan abrirse camino en el terreno publicitario, los que consigan mantener sus ventajas competitivas serán los que realmente alcanzarán sus objetivos. Tras sus intentos de convertirse en “social” (Orkut, Buzz, etc.) y su apuesta por los teléfonos móviles, ¿puede adelantarnos algo sobre hacia dónde se dirigirá Google en los próximos años? Google sigue innovando, seguiremos apostando por el corazón de nuestro negocio: la búsqueda. La mayoría de nuestros recursos (tanto humanos como financieros) están destinados a fortalecer el buscador, y así seguirá siendo. Aunque es obvio que Google apuesta por nuevas líneas de negocio: Youtube, como primera plataforma de entretenimiento online; Enterprise, división que comercializa los productos de Google a empresas; Android, el sistema operativo para móviles, etc. Si tuviera que decir hacia dónde irá Google en los próximos años... digo que hacia donde nos pida el usuario, el foco principal de nuestro modelo. Tenemos un principio: si es bueno para el usuario el modelo de negocio vendrá después. Google TV realiza su puesta de largo Ya es oficial. El gigante de internet Google extiende también sus tentáculos al sector de la televisión. Con Google TV, cuya puesta de largo tuvo lugar en San Francisco, la frontera entre internet y televisión se diluye. El nuevo servicio de Google, basado en el sistema operativo Android y el chip Atom de Intel, permitirá al usuario ver la televisión y navegar por la red de manera simultánea. Es decir, será posible seguir un programa televisivo y al mismo tiempo buscar vídeos en la plataforma de vídeos YouTube o conectarse a la red social Facebook. Los espectadores de Google TV podrán minimizar la pantalla de la emisión de televisión que están viendo en ese momento para comenzar a navegar con internet y comentar el programa, por ejemplo, con sus amigos en Twitter. Tendrán la oportunidad, asimismo, de generar subtítulos de manera simultánea. Google TV integra un televisor, una reproductor BluRay y un dispositivo set-top box. Además, los usuarios que cuenten con un teléfono móvil con sistema operativo Android podrán utilizarlo para controlar remotamente el televisor. En su nuevo y ambicioso proyecto, Google cuenta con el apoyo de Intel, que suministra el procesador Atom con el funciona Google TV, y de Sony, que fabricará los televisores. Otras empresas como Logitech, DISH Network, Adobe y Best Buy colaboran también con el gigante de internet. El pistoletazo de salida de Google TV tendrá lugar en otoño.

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Tendencias

El IAB Spain, en colaboración con Cool Insights, agencia especializada en la investigación de tendencias, presenta los resultados del primer estudio de usuarios de Foursquare, una red social que varios expertos en nuevas tecnologías han presentado como el próximo gran fenómeno de éxito en Internet. Las conclusiones se basan en dos encuestas online representativas de la población general y de los usuarios de foursquare

Este estudio se encuadra dentro de la nueva línea de investigación del IAB Spain que, con el nombre de Hot Topics, pretende analizar el alcance, impacto y posible evolución de fenómenos (tecnologías, dispositivos, aplicaciones, etc) que emergen en el ámbito digital y, eventualmente, podrían acabar teniendo incidencia en nuestro ámbito de actuación: la comunicación digital.

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Perfil del usuario de foursquare Varón de 32 años, trabajador en activo, urbanita y techie: éste es el retrato robot del usuario español de foursquare, una nueva red social a través de la cual, mediante teléfonos dotados de conexión a Internet y GPS, los usuarios comparten con sus amigos su ubicación geográfica. El nivel de conocimiento de esta red social entre los usuarios españoles de Internet se encuentra en fase de crecimiento, ya que sólo un 4% de los consultados dice conocer o haber oído hablar de la misma. Este modesto nivel de notoriedad contrasta con la atención que muchos medios de comunicación generalistas y especializados le han prestado. En efecto, no parece que foursquare haya causado el mismo entusiasmo y expectación

que en los entornos profesionales del mundo de marketing y de las nuevas tecnologías, a los que pertenecen nada menos que el 84% de sus actuales usuarios españoles. Más allá de la baja notoriedad, que puede ser atribuida al hecho de que se trata de un lanzamiento reciente, igualmente parece que las funcionalidades de foursquare tampoco terminan de seducir a prácticamente dos de cada tres encuestados; una vez que a estos se les explica en qué consiste, sólo un 35% manifiesta mucho o bastante interés por la red social. Un porcentaje muy similar (34%) se interesaría por utilizarlo (mucho o bastante) si hiciera lo propio la gente de su entorno. Así, a pesar de su rápido crecimiento –entre enero y febrero de este año duplicó sus usuarios hasta alcanzar los 1,2 millones, según la consultora Compete-, en el informe del estudio se concluye que es poco probable que foursquare se convierta a corto plazo en un fenómeno de la misma relevancia que facebook o twitter. El principal argumento que se esgrime para sostener este pronóstico es que foursquare tampoco termina de resultar arrebatador a los primeros usuarios españoles de la

aplicación, lo que dificultaría un crecimiento sólido, sustentado en el boca oreja. No defrauda (excepto al 15% de sus usuarios), pero tampoco suscita encendidas pasiones de defensa; apenas un tercio (32%) juzga su experiencia con foursquare como mejor o mucho mejor de lo esperado. Por otro lado, sólo uno de cada cuatro (22%) recomendaría con seguridad la aplicación a la gente de su entorno. En el estudio se ha preguntado, tanto a los usuarios potenciales como a los actuales, en qué medida consideran que compartir la ubicación públicamente, incluso aunque sólo sea con nuestra red de contactos, puede entrañar riesgos. La cuestión ha sido planteada a raíz de la polémica aparición de la página pleaserobme.com (que podría traducirse como por favor, róbame), a través de la cual se publicaba un listado de los usuarios de twitter y foursquare que, según la información que éstos mismos compartían públicamente, se encontraban fuera de casa. El objetivo de esta iniciativa era llamar la atención de los medios, y, por ende, de los propios usuarios, de los riesgos inherentes al hecho de compartir dónde estamos; una información muy útil, por ejemplo, para las bandas organizadas dedicadas al asalto de viviendas. Pues bien, trasladada la pregunta tanto a los usuarios actuales como a los internautas en general, se confirma que en ambos casos existe esa percepción de riesgo; tres de cada diez (34%) internautas considera que los riesgos son altos o muy altos. Casi la mitad (47%) los valora como “moderados”. Por último, sólo el 18% entiende que el riesgo es bajo o muy bajo. Como resultaba predecible, la sensación de peligro está más atenuada entre los usuarios actuales; aún así, más de la mitad (56%) evalúa el riesgo entre moderado y muy alto.


Tendencias

El estudio presentado no se centra exclusivamente en el análisis del potencial de una plataforma concreta como foursquare, sino que también arroja otros muchos interesantes resultados que permiten evaluar el potencial de las redes sociales articuladas en torno a la ubicación de los usuarios. Con este trabajo de análisis persigue también pronosticar cuál podría ser el futuro de este tipo de redes sociales basadas en la geolocalización partiendo de un contraste de las necesidades que cubren, así como la viabilidad desde un punto de vista de la tecnología. Preparados tecnológicamente para dar el salto, aunque persisten barreras que dificultan que los usuarios se habitúen a estas tecnologías El estudio desvela que en España ya existe un importante volumen de usuarios que disponen de los terminales móviles avanzados –denominados habitualmente smartphones- que son necesarios para que este tipo de redes sociales se popularicen. Así, por ejemplo, algo más de dos tercios (69%) de los españoles de entre 18 y 55 años dice contar con un terminal equipado con 3G, la tecnología que se requiere para un acceso a una velocidad adecuada a datos que se encuentran a servidores de Internet. La incidencia del GPS -la otra tecnología necesaria para operar en este tipo de redes- si bien es ostensiblemente inferior a la de la 3G, es también muy significativa; prácticamente cuatro de cada diez (36%) teléfonos móviles estarían equipados con GPS. Los responsables del estudio advierten de que el hecho de que se disponga de la tecnología, no implica que se utilice necesariamente, pues existen algunas barreras, como podría ser el coste, la necesidad de aprendizaje previo o la inexistencia de oportunidades de uso. En este sentido, resulta llamativo que sólo el 22% de los usuarios que tienen un teléfono con 3G se conectan a Internet habitualmente (al menos una vez por semana). El GPS del móvil, por su parte, es aún más infrautilizado: lo utilizan semanalmente apenas dos de cada diez (18%) encuestados con localización vía satélite en su móvil.

tuados al acceso a las redes sociales a través de este dispositivo. Pues bien, los datos evidencian que aún son una minoría los usuarios de redes sociales que acceden asiduamente a las mismas desde el móvil; sólo un 16% lo hace con una frecuencia semanal. Las recomendaciones de nuestros contactos nos ayudan a tomar decisiones Los usuarios de foursquare no sólo utilizan la aplicación para comunicar a la red de contactos su ubicación. Una funcionalidad clave es la que permite conocer qué lugares (monumentos, tiendas, restaurantes, etc) visitan los integrantes de la red social del usuario y cuál es su opinión o recomendación acerca de los mismos. Teniendo en cuenta estas funcionalidades, a través del estudio de iab Spain se ha querido sondear en qué medida la gente considera importante las recomendaciones y sugerencias de la gente de su entorno a la hora de tomar decisiones ligadas al consumo o al turismo. Los datos revelan que, efectivamente, lo que opinan nuestros familiares, amigos y conocidos nos ayuda en un grado importante (mucho o bastante) en la toma de decisiones; los datos también muestran que tanto los usuarios actuales como potenciales de foursquare, consideran más interesante saber qué lugares próximos recomiendan los contactos que conocer dónde se encuentran en un momento determinado.

...”el hecho de que el 78% de los usuarios de internet utilice redes sociales online periódicamente, facilita el despegue de las redes sociales basadas en la ubicación.”

La alta penetración de redes sociales como facebook facilita la migración hacia nuevas propuestas como foursquare Otra de las conclusiones que se expone en el estudio, es que cada vez resulta más sencillo que nuevos tipos de redes sociales que ofrezcan un valor innovador o diferencial, como es el caso de foursquare, atraigan la atención de los usuarios. El motivo, según sostienen los autores del estudio, es que el tiempo necesario para crear la red social en una nueva plataforma es hoy mucho menor que hace años, pues la tecnología facilita que éstos se puedan llevar sus contactos de una red a otra con suma facilidad. Por ejemplo, tan pronto como un nuevo usuario se registra en foursquare tiene la posibilidad de conocer quiénes de sus contactos de facebook o twitter ya lo están utilizando, e invitarles a formar parte de su red en la nueva plataforma. En el pasado, el despegue de nuevas plataformas era más complejo por lo que los expertos en análisis de difusión de la innovación bautizaron como network effect, y que se refiere a al hecho de que muchas tecnologías requieren que sean adoptadas por una masa crítica para que despeguen, pues carecen de utilidad si no hay otros usuarios que dispongan de la misma tecnología. En este sentido, el hecho de que el 78% de los usuarios de Internet utilice redes sociales online al menos una vez por semana, siendo facebook la plataforma con un mayor número de adeptos (67%), facilita el despegue de las redes sociales basadas en la ubicación. Igualmente, en la medida en que foursquare, así como otras redes sociales similares, requiere la utilización de una aplicación que debe ser instalada en el smartphone, en la investigación también se ha querido analizar en qué medida los usuarios de teléfonos móviles están habi-

Facebook revolucionará la publicidad online y móvil al considerar la ubicación de los usuarios Facebook lanzará este mes una aplicación que permitirá a los usuarios revelar su ubicación exacta, una herramienta que pondrá en jaque a empresas dedicadas al marketing móvil como Foursquare pero que también afectará a compañías como Google, que hace tiempo pusieron sus ojos en la

publicidad local. La nueva herramienta de ubicación, será lanzada durante este mes con McDonald’s como el primer socio de Facebook, que probará la actitud de los usuarios con respecto a una aplicación que revelará importantes datos sobre el comportamiento de los usuarios. Este cambio, que puede pasar desapercibido para los usuarios, impondrá una lucha sin cuartel para las empresas especializadas en el marketing segmentado por ubicación como Foursquare o Gowalla pero también hará mella en portales como Twitter y sin duda afectará a los esfuerzos de Google por posicionarse en el mercado móvil. Sin embargo, todavía quedan por desvelar 2 incógnitas, la aceptación del público de un tipo de herramienta que es intrusiva y prescriptiva, ya que se sirve de los contactos y el posible roce con la plataforma iAd de Apple. De cualquier forma, el lanzamiento de esta funcionalidad irá acompañado de otros esfuerzos publicitarios que den notoriedad a la iniciativa y que justifiquen el cambio en la política de privacidad.

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Social Media

Cada vez son más las empresas que se embarcan en la aventura de las redes sociales y dedican a ellas parte de sus presupuestos de marketing. Sin embargo, sigue habiendo compañías que contemplan aún con cierta desconfianza las posibilidades que Facebook o Twitter les brindan a nivel corporativo. Tom Pick desmonta en Social Media Today once mitos del social media marketing: 1. El marketing en redes sociales es tan sencillo, que puede hacerlo un becario Las empresas deben tener en cuenta que quien asume la estrategia de social media marketing dentro de la compañía será también su rostro en las redes sociales en las que ésta esté presente. Por lo tanto, decidir quién asumirá esta responsabilidad es una tarea complicada que exige tiempo y reflexión. 2. El social media marketing es complicado Hay reglas que indican a las empresas cómo deben comportarse en las redes sociales. Y tales directrices son de dominio público. No están en mano de ninguna “sociedad secreta”.

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3. Sólo los jóvenes utilizan las redes sociales La mayoría de los miembros de Facebook tienen entre 35 y 54 años. Además, la tasa de crecimiento más alta en esta

red social se registra entre los usuarios de más de 55 años. 4. El marketing en redes sociales no cuesta nada Aun cuando la participación en redes sociales no supone a las compañías dinero, sí que demanda de ellas tiempo. 5. El social media marketing demanda tanto tiempo por parte de las empresas, que éstas prefieren externalizarlo Las compañías que apuestan por esta fórmula pierden la oportunidad de desarrollar una estrategia know-how propia. 6. El éxito en las redes sociales sólo se alcanza siguiendo al pie de la letra todas las reglas Hay ciertos principios que las empresas deben observar cuando se adentran en el terreno de las redes sociales. Sin embargo, las reglas por las que éstas se rigen están aún en proceso de construcción. 7. El marketing en redes sociales no tiene reglas Si bien no hay ninguna fórmula mágica para triunfar en los nuevos medios sociales, sí que conviene atenerse a ciertas recomendaciones generales, como no utilizar éstos como mera plataforma publicitaria, ser sincero o

tomar en serio al usuario. 8. El social media marketing obtiene resultados inmediatos El éxito inmediato es la excepción en el marketing en redes sociales. La obtención de resultados requiere, por consiguiente, paciencia por parte de las compañías. 9. El marketing en redes sociales es peligroso Las redes sociales no están exentas de peligros, pero ignorarlas entraña un riesgo aún mayor para las empresas. 10. El social media marketing es un nuevo método Son nuevos sitios web como Facebook y Twitter, pero no lo que en ellos tiene lugar. Fomentar la interacción con el cliente para reforzar la marca es algo que se viene haciendo desde que existen las relaciones públicas. 11. El marketing en redes sociales no es adecuado para mi negocio Este último mito resulta ser válido para muy pocos sectores, como la industria armamentística y los servicios secretos. Para el resto, el social media marketing constituye una excelente herramienta para darse a conocer y fomentar el diálogo con el cliente.


Social Media

Un 63% de los internautas visitará las redes sociales en 2014 La utilización de redes sociales por parte de los cibernautas aumentará a 2 tercios de estos en 4 años, según un análisis realizado en Estados Unidos por la revista eMarketer, que pronostica que en 2010 esta cifra sea de un 57%. “Ya no hay dudas sobre las redes sociales, que alcanzan a más de la mitad de la población que navega en Estados Unidos, que son una parte esencial de la experiencia de internet”, dijo la analista Debra Aho Williamson. Sin embargo, en 2010 esta cantidad rozará los 2 tercios, lo que implica a 164 millones de personas, sólo en Estados Unidos, una noticia que es aún mejor para los anunciantes si se analiza que los sectores de alto crecimiento serán los grupos entre 45 y 54 años. Según las estimaciones, para 2014, más de la mitad de los usuarios de entre 55 y 64 años serán asiduos a las redes sociales, un incremento de un 34% con respecto al año pasado. “Las conexiones y las interacciones que permiten las redes sociales ni siquiera existían hace unos años”, dijo Williamson. “Actualizar el status, comentar, compartir, ese tipo de actividades no va a desaparecer”.

Facebook dará acceso a un 10% de los consumidores del mundo en 5 años Facebook da acceso a 400 millones de usuarios en la actualidad, una cifra que podría llegar a un 10% de toda la población del planeta para 2015, por lo que la plataforma se convierte en algo fundamental para los negocios. Además de la capacidad de segmentación, el acceso a conversaciones que ahorran millones en consultorías y de la conexión de la empresa con otras similares, Facebook ofrece la ventaja a las empre-

sas de participar en un universo que para 2011 habrá superado los 500 millones de habitantes. Grandes marcas como Coca-Cola, Microsoft o Starbucks han saltado de lleno a la red con promociones y acciones destinadas a crear una comunidad mientras que otros anunciantes más convencionales aguardan con miedo de ceder el control de la enseña. Aquí es bueno saber que Facebook está muy bien situado en Alexa, por lo que cualquier acción en la plataforma será recompensada por Google y bien indexado, con la consiguiente gratuidad. A la hora de entrar en la plataforma, los expertos recomiendan observar antes de actuar y dejarse asesorar por aplicaciones como SocialFly, Tag Biz Business o CalliFlower.

Las redes sociales son una oportunidad de crecimiento para las Pymes Las pequeñas empresas se pueden ver beneficiadas por las acciones en redes sociales, que son accesibles y las ayudan con personas de un entorno cercano que suelen estar situadas en su radio de negocio. Según un estudio publicado por eMarketer, en Estados Unidos 2 de cada 5 propietarios afirmaron haber aumentado su volumen de negocios gracias a Twitter, Facebook y LinkedIn, un incremento con respecto al 25% que sostenía esta opinión en 2009. Sin embargo, el dato más importante es el hecho de que un 42% de los encuestados dijo que incrementaría su inversión en redes sociales este año ya que le 70% confía en la mejora de las condiciones económicas. “Los pequeños negocios están entendiendo el sistema y se están identificando con las nuevas formas de comunicación, para lo cual invierten en estas herramientas”, concluyó Randy Scarborough, uno de los encargados del estudio.

Twitter espera tener cientos anunciantes a finales de año Twitter espera tener cientos de anunciantes en el último trimestre del año, según dijo el responsable de la gestión financiera de la empresa, Dick Costolo a la agencia Reuters, quien piensa que la empresa se encamina a ser autosuficiente y rentable. Costolo está convencido que el lanzamiento de entradas patrocinadas supondrá un pilar importante a la hora de comenzar a facturar y de justificar su valor como marca y como empresa. “Fuimos valorados en cerca de 1.000 millones de dólares en septiembre, así que nos enfrentamos a una realidad donde deben generar miles de millones en beneficios”, dijo. “Estamos pensando en las grandes cifras”. La empresa se encuentra actualmente negociando la entrada de una docena de anunciantes a su servicio de “Tweets” patrocinados, que se sumarán a empresas como Starbucks o Virgin, que inauguraron el sistema de anuncios en Twitter el mes pasado. “Queremos empezar a atacar firmemente en el tercer trimestre para acelerar en el cuarto”, dijo el encargado de la empresa que cuenta con 100 millones de usuarios y que se ha convertido en un distribuidor de información en la red. Según Costolo, las entradas patrocinadas han sido más exitosas de lo esperado y dado que la empresa trabaja con un grupo limitado de anunciantes, considera que es difícil hacer una predicción a futuro sobre el sistema.

¿Somos adictos a las redes sociales? Las nuevas tecologías nos acompañan prácticamente a lo largo de todo el día. Podemos estar conectados desde que nos despertamos hasta que nos metemos en la cama, incluso mientras dormimos. Se calcula que una persona menor de 25 puede ser interrumpida durante alguna comida (49%), en el baño (24%), durante una reunión (22%) o durante el sexo (11%). Las redes sociales son las que sin duda nos tienen más atrapados. El 48% mira o actualiza su estado en Facebook o Twitter antes de irse a la cama. El 18% de los menores de 25 años no puede estar más de dos horas sin entrar en Facebook, mientras que el 61% de ellos mira esta red social al menos una vez al día. Los porcentajes se reducen al 11% y al 55% en mayores de 25 años. En cuanto a Twitter, el 28% de los usuarios de iPhone mira o actualiza si estado antes de irse a la cama, el 26% entra a la red de microblogging antes de encender la televisión y el 23% la utiliza como su fuente principal de noticias.

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Directo al MKT

Crece un 24,2% el uso de cupones de descuento en España

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Los datos del primer cuatrimestre de 2010 siguen avalando la tendencia al alza, tanto en la puesta en circulación de vales descuento por parte de los fabricantes como en la redención de los mismos por parte de los consumidores. Así, según cifras de Valassis, compañía líder en la gestión de vales descuento, durante este cuatrimestre los consumidores españoles han redimido un 24,20% más de cupones que en el mismo periodo del anterior ejercicio. Este incremento se une al que se ha venido experimentado en los últimos tiempos, ya que en España durante el año 2009 se produjo un aumento del 31% con respecto a 2008. Este incremento con respecto al mismo periodo del pasado ejercicio se ha visto también reflejado notablemente en la cantidad de acciones con vales descuento desarrolladas por los fabricantes de productos de gran consumo. Así, el número de campañas que han recurrido a esta herramienta ha crecido un 103%. Según Antonio Henriques, director general de Valassis, “estos datos ilustran una tendencia que se está experimentando a nivel mundial en los últimos años. Si bien la crisis ha influido en este incremento, desde Valassis consideramos que también se debe a la existencia de un consumidor cada vez más inteligente y a que las marcas están recurriendo a herramientas que favorezcan las ventas, pero también a este consumidor”. La mayor parte de los cupones redimidos por los consumidores españoles en este primer cuatrimestre del año corresponden a productos de gran consumo, especialmente a la categoría de droguería y limpieza, que ha supuesto más del 56% de la cifra total de vales descuento canjeados en supermercados, hipermercados o comercio tradicional. También se ha podido observar como en determinadas fechas tipo el día del padre, de la madre o de San Valentín, aumentan tanto la distribución como la redención. Además de droguería y limpieza, también es muy significativo el dato relativo a productos de ali-

ner en revistas, en el pack de los propios productos e incluso por Internet, entre otros métodos.

Los anunciantes cuestionan el ROI en marketing directo

mentación y bebidas, que suponen más del 41% de los cupones redimidos. El resto se corresponde con productos tipo artículos de bazar, películas, etc.

España, a la cola respecto a otros países A pesar de estas positivas cifras de crecimiento en la redención de cupones descuento, y que esta herramienta ya se usa aquí desde hace tres décadas, los consumidores españoles siguen utilizando menos vales descuento que los de otros países de la Comunidad Europea o EE.UU. Según información de 2009, en nuestro país no se llega a utilizar un vale descuento por persona y año mientras que en el caso de países como Francia se redimen 6 cupones por habitante. A la cabeza se sitúan Bélgica, donde se puede hablar de 14 vales al año por ciudadano, y EE.UU, con 11 cupones. Los cupones descuento se han convertido en un aliado de los fabricantes en su lucha por incrementar la venta de sus productos y también del ama de casa que ve cómo se reduce el coste de su cesta de la compra por el simple hecho de entregar a la hora de pagar sus compras un vale que puede obte-

Una de las armas más consolidadas del marketing, los envíos directos se encuentra herido de muerte en muchos lugares ante la reducción de la frecuencia del correo y los cuestionamientos de los anunciantes que se preguntan sobre cual es la tasa de retorno de la inversión. En este sentido el avance de las transacciones de electrónicas y las nuevas formas de consumo asociadas a la vida digital, han determinado la existencia de nuevas formas de enviar el mensaje que antes tenía forma de carta de papel. Aquí, los costes asociados al diseño en papel dejan de ser competitivos con otras fórmulas como los envíos, los SMS o el marketing en redes sociales, donde las marcas no necesitan la ayuda de expertos. Además la gestión de las bases de datos y la elaboración de los cupones, el alter ego del marketing directo, suman y suman costes que son difícilmente justificables en la era digital donde éstos no parecen encajar con al eficiencia de las alternativas online.

Las empresas prestan poca atención a la optimización del email marketing para plataformas móviles Las campañas de email marketing a través de smartphones, al igual que las desarrolladas a través de plataformas tradicionales, exigen medidas de optimización para ser realmente efectivas y establecer vínculos duraderos con el destinatario. Sin embargo, ésta parecer ser aún una asignatura pendiente en muchas compañías. Según un estudio desarrollado en Alemania por la consultora Absolit, sólo el 10% de las empresas consultadas asegura tomar medidas concretas para optimizar de cara al cliente las campañas de email marketing para plataformas móviles. El 56% admite, de hecho, no hacer nada al respecto. Por lo que se refiere a las campañas de email marketing tradicionales, la mitad de las compañías encuestadas sí que reconoce recurrir a la personalización de contenidos en sus campañas para conectar así mejor con el destinatario del mensaje. El 47% asegura además tomar medidas para impedir que los correos enviados terminen en la carpeta spam del cliente. En todo caso, el error en el que más incurren las compañías a la hora de desarrollar campañas de email marketing, ya sea a través de canales tradicionales o de smartphones, es que no logran crear interés real en el cliente. Sólo el 25% de las empresas consultadas reconoce trabajar activamente en este sentido. Aun así, una de cada dos empresas dice estar dispuesta en tomar medidas a corto y medio plazo para conseguir centrar la atención del destinatario en sus productos y servicios de una manera más eficiente.


En la práctica

Heineken

“EL ESTADIO DE LA FINAL DE LA CHAMPIONS” Agencia: Lab Matic Anunciante: Heineken España

El estadio de la final de la Champions de Madrid se “traslada” por unos días al centro de la ciudad gracias a Heineken. Las conocidas botellas verdes de Heineken junto con las botellas de la edición limitada de la final de Madrid recrearán hasta el más mínimo detalle el estadio de la final de la Champions League. Para su construcción ha sido necesaria la participación de veinte personas que instalaron previamente la estructura metálica que sirve como armazón sobre el que montar las botellas que conforman el estadio. El peso total de la estructura es de ocho toneladas y se han necesitado más de 15.000 botellas. El estadio ocupa una superficie superior a los treinta y cinco metros cuadrados y tiene unas dimensiones de siete metros de largo, cinco de ancho y tres de alto. La estructura central está construida utilizando las conocidas botellas verdes de Heineken, mientras que algunos detalles exteriores se construirán utilizando la edición limitada de la botella de la final de Madrid. Esta edición limitada incorpora los elementos gráficos exclusivos de la final de Madrid. Esta réplica del estadio de la final está situada en el céntrico barrio de la Latina en Madrid. El estadio estará expuesto al público hasta el próximo día 23 de mayo y permitirá a todos los que se acerquen conseguir entradas para la final de la UEFA Champions League tanto en “directo” como a través de la página en facebook de la final de Heineken. Pueblo Inglés

“INGLÉS CERCA DE CASA” Agencia: La Despensa Anunciante: Pueblo Inglés

La agencia de publicidad La Despensa ha sido la encargada de crear la campaña para Pueblo Inglés del primer curso de inglés que te quita las ganas de ir al extranjero. En la web ingleslejosdecasa.com, se ilustra a través de algunos videos virales realizados por Películas Pendelton, lo difícil que puede resultar la aventura de estudiar inglés lejos de casa. Todo ello amenizado en clave de humor, exaltando las ventajas de perfeccionar tu inglés acudiendo al Pueblo Inglés aquí en España. Los videos que podeis encontrar en la web http:// www.ingleslejosdecasa.com son muy divertidos, aludiendo a los tópicos que cada país poseemos. Realmente sensacional, no dejes de consultarlos. Para amenizar aún más la comparativa existe un enlace en la parte inferior izquierda del site que recompone los contenidos, esta vez comprobarás lo que ocurre si estudias inglés cerca de casa.

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Próximamente/Biblioteca Super Freakonomics Steven D. Levitt y Stephen J. Dubner

Freakonomics fue un éxito editorial internacional, un best seller con más de cuatro millones de ejemplares vendidos en más de 35 idiomas. Cambió el modo en que vemos el mundo. Ahora, Steve D. Levitt y Stephen J. Dubner vuelven con Superfreakonomics, y tanto sus seguidores como los nuevos lectores descubrirán que esta continuación es aún más salvaje, divertida y sorprendente que su antecesora. En la misma línea, con otros ejemplos cotidianos, micro y macro, sobre cómo funcionamos los seres humanos y nuestras sociedades Autor: Steven D. Levitt y Stephen J. Dubner Editorial: Debate Web: www.superfreakonomics.es Precio: 20.90 €

Marketing Internacional José Luis Jerez Riesco y Álvaro García Mendoza

El dinamismo empresarial, basado en la permanente toma de decisiones, no pude mostrarse indiferente a los cambios del entorno de los mercados, si no desea posicionarse en el declive y la marginalidad de la obsolescencia. La clave de hoy en día en el mundo de los negocios es precisamente la adaptación continua y la flexibilidad, en un contexto de transformaciones continuas, donde el progreso tecnológico y la adecuación son el marco de actuaciones altamente competitivas. El conocimiento de las nuevas tendencias y el abanico de posibilidades que el Marketing Internacional ofrece a las empresas, marcan un nuevo cauce, una estrategia operativa eficaz para la capacidad de expansión, así como el aprovechamiento de las sinergias y potencialidades empresariales. Autor: José Luis Jerez Riesco y Álvaro García Mendoza Editorial: ESIC Precio: 20.00 €

Marketing con visión de futuro Varios Autores

La apuesta por el enfoque en aquellos conceptos de marketing e ideas de negocio que permiten verdaderamente una diferenciación sostenible. En palabras de Kotler “son una minoría las empresas que disponen hoy en día de una estrategia de marketing sostenible de éxito. Este libro le ayudará a encontrar el mejor camino para que su empresa pueda incorporarse al selecto club de los ganadores y mantenerse en forma en situaciones de cambio”.

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Autor:Varios Editorial: ESIC Precio: 22.00 €


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