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nº.170 abril 2011

15 €

Voces autocríticas de sector publicitario español

Twitter: un gigante de cinco años

Hablamos con

Raúl Abad de AdSalsa

Ofertas grupales y cupones: Tendencia en MKT directo


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Actualidad

ZenithMedia: la publicidad crecerá entre el 4,6 y el 5,2% en los próximos años La inversión publicitaria crecerá a nivel mundial a un ritmo entre el 4,6 y el 5,2% en los próximos años debido especialmente al continuo crecimiento de mercados en vías de desarrollo como China o Latinoamérica y a la progresión de los medios digitales, según las estimaciones del informe “Radiografía mundial” elaborado por ZenithMedia. De cumplirse estas previsiones, en 2012 se recuperaría el nivel de inversión publicitaria mundial de 2008, el máximo histórico registrado hasta la fecha. Sin embargo, el informe señala que conseguirlo habrá que esquivar los riesgos que actualmente tiene la economía mundial y, en especial, el “alto nivel de deuda tanto pública como privada en el mundo desarrollado”. Por ámbitos geográficos, en donde está previsto que la inversión publicitaria aumente más es en los países desarrollados. Así, mientras que la previsión en Japón (antes del terremoto) era de un crecimiento de la inversión publicitaria era del 5%, en EEUU del 9% y en Europa Occidental un 10%, en los países desarrollados las inversiones publicitarias crecen a velocidades de dos dígitos. Así, según informa ServiMedia, Latinoamércia lo hará a un ritmo del 26%, Europa del Este y Central al 31%, la zona Asia Pacífico a un 23% y, si no se tiene en cuenta a Japón, a un 36%. El resto del mundo, fundamentalmente Oriente Medio y África, a un 24%, y Australia y Canadá, a un 17%, gracias a sus lazos comerciales con la zona Asia-Pacífico. Por medios de comunicación, entre 2010 y 2013, la inversión en prensa y revistas previsiblemente caerá un 2% debido a la migración de lectores a internet, que alcanzará un ritmo de crecimiento estos años cercano al 50%. Por su parte, la radio crecerá un 10 por ciento y la televisión continuará haciéndose con una mayor cuota de mercado. En estas circunstancias, la previsión es que para 2013 la televisión vea incrementada su participación en el mercado publicitario del 37,1% en 2005 al 41,8% en 2013, mientras que internet pasará de controlar el 14% del mercado hasta el 17,9% en 2013.

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La UTE SM2 Asesores Creativos de Publicidad e Ymedia se lleva la cuenta de la DGT Termina la polémica del último concurso de la DGT con la adjudicación de la cuenta. La agencia seleccionada ha sido SM2 Asesores Creativos de Publicidad SA/Inteligencia Ymedia SA, mientras que como agencia de medios ejercerá OMD. Las agencias creativas contarán con dos millones de euros, mientras que la de medios tendrá ocho millones. De esta forma se pone fin al conflicto entablado entre el ente público y la AEACP. Tras convocar un primer concurso, la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria aconsejó a sus asociadas a no presentarse ya que consideraba injustas las condiciones del pliego. Esto llevó a que la DGT tuviera que convocar un segundo concurso, que también fue recurrido por la AEACP. Sólo dos de las agencias asociadas se presentaron (Tactics y EuroRSCG).


Actualidad

El estreno de la quinta temporada de la serie “Mad Men” se hace esperar Los fans de Mad Men tendrán que esperar. El estreno de la quinta temporada de esta serie de culto, ambientada en el mundo de la publicidad, se demora por desacuerdos económicos entre el canal AMC y la productora Lionsgate. AMC paga más de dos millones de dólares por episodio y Lionsgate quiere aumentar el precio. El estreno de la quinta temporada de Mad Men, que en principio estaba programado para el final del próximo verano, tendrá que posponerse necesariamente, ya que la grabación de los nuevos capítulos lleva ya un retraso de seis semanas. El protagonista de Mad Men es Don Draper, director creativo de la agencia de publicidad Sterling Cooper. La serie retrata el mundo de la publicidad en los años 60, y también las relaciones sociales y las aventuras sexuales de aquella época.

Google se aventura en el negocio de las revistas digitales con “Think Quarterly” Think Quarterly es el título con el que Google da el salto al mundo de las revistas digitales. Las filiales del gigante de internet en Reino Unido e Irlanda son las responsables de esta nueva publicación, en la que se abordan temas de tecnología e internet. “En un mundo de cambios acelerados, todos necesitamos tomarnos un tiempo para reflexionar”, puede leerse en el primer número de Think Quarterly. “Éste es un lugar para tomarse un tiempo y considerar lo que está pasando y por qué es importante”. La nueva revista digital de Google tendrá una periodicidad trimestral. El primer número de Think Quarterly está dedicado en exclusiva a la información y las bases de datos. El objetivo de la publicación, editada en formato Flash, es dar voz a los principales líderes mundiales en tecnología.

Burger King y Groupon rompen con la agencia Crispin Porter + Bogusky Después de haber creado campañas tan memorables como la del pollo esclavo o el Whopper Sacrifice, Crispin Porter dejará de ser la agencia de la cadena de comida rápida tras siete años de relación. El cambio se da después de que el pasado febrero la compañía anunciara la salida de la vicepresidenta ejecutiva global de marketing, Natalia Franco, tan sólo nueve meses después de que se incorporara. La salida de Franco formó parte de una reestructuración de la dirección de marketing a nivel mundial. En un comunicado, Burger King explica que la compañía y la agencia han “disfrutado de una relación tremendamente satisfactoria” durante todo este tiempo en el que su “asociación creativa tuvo como resultado numerosas campañas innovadoras para la marca”. Aseguran estar “increíblemente orgullosos” de todo lo que han alcanzado juntos”, pero las dos partes han decidido que es el momento ideal para emprender caminos por separado. Aún no se sabe lo que pasará con las otras agencias con las que trabaja Burger King, como Wunderman y Edelman. Además de las campañas antes mencionadas, Crispin es reponsable del personaje del rey, hoy emblemático de la marca. Tampoco se sabe si seguirá siendo el protagonista de las próximas campañas. También el portal de cupones de descuento Groupon ha decidido poner punto y final a su acuerdo de colaboración con Crispin. En este caso, las causas de la ruptura con Crispin Porter + Bogusky están bastante más claras que en el caso de Burger King. El polémico spot televisivo creado por la agencia para Groupon con motivo de la Super Bowl es el origen de la separación. El spot, protagonizado por el actor Timothy Hutton, pone en solfa las acciones de caridad de las celebridades y saca además a colación a los defensores de los derechos humanos en el Tíbet. Tras su emisión, el anuncio fue objeto de fuertes críticas en Estados Unidos. Andrew Mason, consejero delegado de Groupon, defendió en un principio el spot de Crispin Porter + Bogusky, pero más tarde se vio obligado a disculparse por la desafortunada campaña en el blog corporativo de la compañía.

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A fondo

LOS EXPERTOS HABLAN La séptima edición del OMExpo Madrid ha establecido un nuevo récord de visitantes únicos: 8.600, frente a los 6.000 de la pasada edición. Este año, celebrada a la par que la Expo E-commerce, los asistentes pudieron escuchar a más de 150 ponentes nacionales e internacionales y visitar los más de 180 stands.

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A fondo

LA POLÉMICA MESA REDONDA SOBRE EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD “The Future of Advertising: el futuro de la publicidad a debate” fue una de las mesas redondas más concurridas. Con la participación de Gaby Castellanos (fundadora de Sr. Burns), Miguel del Fresno (fundador de Quor2.0), Javier Recuenco (fundador de AbyPersonalize) y Martin Redigolo (responsable de tecnología e innovación estratégica de McCann World Group), esta mesa redonda fue un avance de lo que se debatirá en el encuentro The Future of Advertising, que tendrá lugar el próximo 12 de abril. Según comenzó explicando Recuenco, “ya estamos convencidos de que la publicidad tradicional está llegando a un punto en el que está sufriendo y que tiene que ver con un hecho contrastado, que es que la gente se está volviendo completamente inmune a los contenidos que no son relevantes para ellos”. Para él, “el problema es que estamos en un momento en el que lo viejo está sufriendo y lo nuevo está todavía por llegar. Lo que está claro es que la publicidad del futuro será más relevante, menos intrusiva, se producirá menos publicidad pero habrá más impacto, y la tecnología será un driver pero no lo principal”. Para Gaby Castellanos, “lo grave es que estemos en el 2011 y estemos hablando de las mismas cosas que en los 80, sobre hacer un nuevo tipo de publicidad y sobre impactos”. Ella no ve que se haya hecho ningún cambio, “ni tampoco lo ve el consumidor, que está harto de la publicidad tanto en la televisión como en internet con los banners. Lo que tenemos que hacer es hablarle al consumidor de otra manera”. Sin embargo, Del Fresno cree que el problema fundamental radica en “el hecho de que sigamos pensando que la publicidad es información, porque eso nos habla de que seguimos pensando en la comunicación de masas, cuando ahora vivimos en la autocomunicación de masas”. El sociólogo explicó que “internet ha generado que todos seamos micromedios”. Para él, “la publicidad tiene un problema enorme porque lo que se está dando es una crisis de atención. Si hay un recurso escaso en internet es la atención. Enfrentarnos a la sociedad de masas y reducir a los ciudadanos a consumidores es un error comercial muy grande”. Redigolo por su parte considera que la clave está “crear, da igual en qué medio, un contenido con el que el consumidor quiera pasar tiempo. Si le interrumpimos no les va a gustar, tenemos que hacer publicidad menos intrusiva”.

La polémica comenzó cuando Gaby preguntó al público quién hace clic en los banners. Sólo 15 personas de la audiencia levantaron la mano, por lo que Castellanos preguntó entonces por la efectividad que puede tener este soporte en la actualidad. Según ella, “la publicidad realmente eficaz es la que te vende sin darte cuenta, sin que te diga ven compra aquí barato. No entiendo cómo los anunciantes siguen hablando de clic through cuando con una publicidad en Facebook puedes tener un ratio de efectividad de hasta el 16% frente al 0,03% de los banners”. La experta en social media añadió que ella cree que “publicidad honesta y transparente y no en la engañosa, y esto de los banners es un poco timo, nadie se cree que por pinchar te llevarás un Audi A3��. En este sentido, Redigolo reconoce que “es verdad que no todas las campañas de banners tienen sentido, pero tampoco el social media puede hacerlo todo”. Aunque sí coincide en que “las marcas tienen que ser más transparentes que nunca y generar conversación”. Recuenco no cree en las cifras de efectividad de Facebook que proporcionó Gaby, aunque acepta que los banners responden a la regla del 90%. “El 90% de todo es una mierda. El 90% de los spots son una mierda, al igual que el 90% de los banners”, asegura. Castellanos insistió en que “a la hora de la verdad la publicidad en Facebook es mucho más eficaz que un banner. Ya no es que la gente haga clic o no, es que no siquiera se acuerdan de qué era el banner”. Del Fresno afirma que “uno de los errores grandes de la publicidad es que ha incumplido sistemáticamente el contrato con la audiencia. Como en los canales de pago, que t decían que pagas para no tener publicidad pero cada vez hay más, lo mismo en las revistas. Otro error es que toda la publicidad sólo apela a nuestro sentido visual, y visualmente estamos hipersaturados. Y lo peor es que ni informa, ni entretiene, ni seduce”. Recuenco coincide con él, añadiendo que “los anunciantes se creen que los impactos que no interesan son neutros, pero en realidad son negativos”. Finalmente, Gaby invito a no irse por lo fácil. “Es más fácil hacer lo que ya sabemos que apostar por la innovación, es más fácil decir que la publicidad es una mierda. Si te parece eso, pues dedícate a otra vaina, pero la verdad es que no es tan difícil hacer las cosas bien”.

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LA IMPORTANCIA DEL WORDOF-MOUTH PARA LLEGAR AL TARGET

EL EMAIL MARKETING, MÁS VIVO QUE NUNCA

Martin Oetting, director de investigación de TRND AG, conoce el mundo digital de arriba a abajo. Las redes sociales y los usuarios interactivos son sus dos puntos estratégicos de análisis de varias campañas que se han realizado en los últimos años. Como conocedor del sector, Oetting recordó que no se debe temer a las malas publicaciones que hagan sus clientes online, lo importante es qué hacer con estas opiniones. “Hay que conocer al cliente. Se debe saber qué cuerda es de la que hay que tirar para hacer que ellos se muevan... como un títere” así empieza Oetting a explicar la importancia de la correcta selección del público objetivo dentro de campañas publicitarias tanto online, como offline, mostrando además que los expertos en marketing no deberán “asustarse” por la gran selección de medios posibles para transmitir sus mensajes. Lo que se debe tener en cuenta, según Oetting, es que los contenidos producidos por las empresas lleguen a los ojos de las personas que realmente se interesan por estos productos promocionados. La creación del boca a boca no sólo es importante hacerlo en internet, ya que según estudios el 95% de las veces se da en persona. La era digital ha multiplicado la comunicación entre clientes y empresas y por primera vez: “los expertos en marketing pueden ver qué está diciendo las personas acerca de las empresas y productos en este mismo momento” agrega Oetting. Lo que antes era posible con pocas personas, ahora las redes sociales como Facebook, hacen posible que el número de contactos que tenga un negocio se cuadriplique. Es por eso que, si se llega al target de personas que realmente se interesan por sus productos y su empresa, el mensaje tanto positivo como negativo se enviará a miles de destinos nuevos: “Esas personas que están interesadas podrán “infectar” a otras con la información que ellos tienen de su producto”, añade Oetting. Asimismo, el Research Director de TRND AG mostró los pilares de una comunicación estratégica que impulse el word of mouth buzz, lo cual se lleva a cabo con: “relevancia, opción y competencia”. Es decir, que los contenidos deben de ser relevantes para los consumidores, quienes además deberán tener la opción tanto de entrar como de salir de las páginas de fans o newsletters de los productos en cuestión y por supuesto, sus conocimientos de la empresa y de sus productos, deberán ser considerados por los expertos en marketing para los siguientes procesos que se lleven a cabo. Siguiendo estos pasos, se creará una satisfacción en el cliente quien se sentirá escuchado y considerado por la empresa como uno más de ellos.

Fernando Gárate, cofundador y director general de Centrocom, habló sobre cómo aprovechar el email marketing para la captación de clientes y la conversión. Según comentó Gárate, el email marketing es, en primer lugar, un “canal de comunicación para mantener viva la relación con el cliente”. Además, aporta un beneficio mutuo tanto para el usuario, que obtiene formación sobre los productos, como para la empresa, que creará una base de datos de potenciales clientes. Dando un paso más allá, el email marketing es una herramienta muy útil para conseguir ventas, tanto en el entorno online como offline y, por último captar leads impactando en el target al que nos queremos dirigir y captar socios o ventas. El email marketing puede realizarse desde un coste cero, aunque cuantos más datos, mayor coste y mayor esfuerzo será necesario, explicó Gárate. Los datos que se capten tendrán que ir en función del uso que les demos y las necesidades que tengamos. Además, hay que tener en cuenta que a la hora de recoger estos datos, un formulario demasiado extenso puede asustar a la gente y no lo completará, mientras que si se piden pocos datos, estos serán más certeros y exactos. Para esta recogida de datos, Gárate expuso una serie de métodos que se pueden adaptar a las distintas necesidades de una empresa. Por un lado, se encuentran los corregistros y los portales de sorteos, que no necesitan una landing page, y que permiten obtener grandes volúmenes de datos para hacer una base de datos. Por otro lado, existen otros canales de recogida de datos que sí requieren landing page o microsite a los que redirigir a los usuarios. El registro asistido ofrece rapidez y efectividad en la captación apoyándose en formularios, mientras que el email marketing permite registros en muy poco tiempo con gran volumen de respuesta y una gran segmentación sociodemográfica. A estos métodos hay que añadir los buscadores y las redes sociales. En el primer caso lo que se obtiene son contactos altamente cualificados y a un coste razonable, según apuntó Gárate. Y, aunque está limitado en función de la demanda, ya que “si no hay demanda no hay registro”, que un usuario realice búsquedas sobre nuestro producto o servicio nos aporta unos datos de muy alta calidad. En cuanto a las redes sociales, contamos con la ventaja de que son un “entorno en que los usuarios están cómodos y con contenidos que les agradan”, afirmó el director de Centrocom. El email marketing es una vía de captación de datos rápida, que ofrece grandes volúmenes en poco tiempo, económico y efectivo a la hora de generar ventas y obtener ROI, concluyó Gárate. Establece un vínculo con un usuario y crea una base de datos que nos “sirve para aumentar la gente a la que comunicamos, además de que alarga la vida útil de las personas”.


A fondo

LOS NUEVOS CONSUMIDORES DEL MUNDO MULTISCREEN

“¿REALMENTE NOS AYUDAN LAS REDES SOCIALES A CONECTAR CON NUESTRO PÚBLICO?”

Marisa Manzano, directora comercial de Microsoft Advertising, presentó su punto de vista acerca de los consumidores multipantalla y del futuro de la publicidad. Manzano define al consumidor joven de hoy como una persona “mayor de 16 años, que posee un nivel de estudios arriba de la media, quien además se encuentra conectado de forma habitual tanto en el móvil como en el ordenador y al mismo tiempo, ve la TV mientras habla por teléfono y navega por la red”, así es el consumidor multipantalla. La introducción del internet, ha causado una revolución en los medios de comunicación, empujando por la rapidez y por la información a tiempo real. No es raro que a pesar de la crisis que vive España se encuentre un 30% de aumento en ventas de los smartphones, ya que el consumidor multipantalla es quien prefiere este tipo de dispositivo sobre cualquier otro. Este es el target o grupo objetivo de varias marcas internacionales y también, el de los expertos en marketing. Cierto es que en España el medio de comunicación número uno es la televisión. Sin embargo, varios estudios muestran que el crecimiento del uso del internet dentro del país crece exponencialmente. La televisión bajo demanda ha aumentado en un 55%, mientras que el consumo de televisión online ha crecido en un 66%. Estos aumentos de consumo muestran que el consumidor actual está en búsqueda de formatos distintos. “Las leyes del marketing están cambiando continuamente”, opina Manzano, quien además enfatizó que los mensajes enviados a los consumidores deben adaptarse correctamente al público objetivo escogido, ya que el público en la red no se encuentra segmentado. Mientras que el público mayor de 45 años es considerado como un grupo de consumidores pasivos, las personas entre 18 y 34 años se consideran consumidores interactivos. Este último es el target de las nuevas leyes de marketing, puesto que son personas a quienes no les basta con recibir un mensaje publicitario, ellos desean “involucrarse, jugar con el mensaje” opina Manzano. La relevancia de una campaña se puede notar, dentro de este target, gracias al Engagement que éstos muestren con los contenidos enviados. Por esta razón, los contenidos deben ser trazados a la medida de los consumidores estratégicamente seleccionados, sólo así se asegurará una mayor interacción, lo que sin duda impulsará la imagen de la marca en cuestión. “De un mercado de masas, hemos pasado a un mercado de nichos”, asegura la directora de Microsoft Advertising, quien asegura que el sitio del futuro son los medios digitales, es decir, el sitio donde el consumidor multipantalla se encuentra continuamente conectado.

Los asistentes a la ponencia de apertura de OMExpo Madrid 2011 pudieron disfrutar de la inspiradora conferencia de Joost van Nispen, fundador y presidente de ICEMD, y profesor de ESIC business & Marketing School. Durante los 45 minutos de exposición Van Nispen ha realizado una reflexión personal acerca de los nuevas formas de marketing disponibles gracias a los social media y cómo están explotándolas las diferentes empresas. Joost van Nispen nos invita a la reflexión: Las redes sociales son buenas relaciones públicas, pero ¿realmente conectan con nuestro público? Para él, actualmente vivimos en un punto de inflexión entre las dos funciones básicas de un empresa: la innovación y el marketing. Las empresas saben innovar, encontrar nuevos caminos como las redes sociales, pero no saben elaborar las estratégias de marketing adecuadas para explotar las posibilidades de esta nueva forma de comunicarse. Es importante realizar un marco estratégico correcto para utilizar las redes sociales. Para Van Nispen hay una cosa clara: “Lo que funciona se repite. Lo demás, se cuenta en congresos”. Y lo que realmente funciona podemos comprobarlo a través de ejemplos como el fenómeno de los cupones de descuento de Groupon. Es fundamental elaborar métodos que conecten con los objetivos y con nuestro público objetivo.

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Publicidad

Voces autocríticas del sector publicitario español

El sector publicitario español lleva años de capa caída. Aunque muchos quieran achacar la difícil situación que se está viviendo a la crisis económica que atraviesa, la realidad apunta a que es el inmovilismo de agencias y anunciantes lo que mantiene al sector en estado crítico. Así lo creen cuatro voces expertas de la publicidad y el marketing. Agustín Medina es uno de los nuevos miembros de honor de la Academia de la Publicidad. En el entorno de la entrega de estos reconocimientos, Mail Marketing habló con esta figura de la publicidad española sobre cómo percibe el momento que vive el sector. “Estamos asistiendo a una decadencia bastante fuerte que no sólo tiene que ver con el tema de las nuevas tecnologías, sino con un cambio en la actitud de la gente. El sector está un poco dormido. La generación de la televisión es la que tiene el poder y es una generación demasiado aferrada al pasado, a lo que ha sido, y esta gente está un poco fuera de lo que viene, no les importa porque es demasiado lío y finalmente ellos se van a jubilar en 5 años. Esa gente no ha entrado en juego, por lo que la profesión lo que necesita ahora es gente nueva, gente con talento”, asegura rotundamente Medina. Afirma que “los anunciantes ya llevan varios años nerviosos y desde hace tiempo se preguntan si no existe algo más que la televisión. Pero como la tele sigue dando de comer a las agencias, a éstas no les preocupa excesivamente lo otro”. Respecto a los medios que surgen como alternativa a la televisión, internet específicamente, el creativo cree que “todavía no hay talento creativo para hacer comunicación comercial en internet, hay gente que hace cosas pero que le hace falta experiencia en comunicación”. Según él, “como las agencias tienen menos recursos no pueden pagar talento”. Y concluye señalando que “las agencias sólo se quejan de que todo va fatal pero no hay nadie que se mueva y que piense en hacer cosas nuevas”.

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Durante la entrega de los premios de la Academia de la Publicidad, sorprendió el discurso de reflexión autocrítico de su presidente, Julián Bravo. Aunque primero aseguró que había motivos para celebrar, las palabras que dijo a continuación dejaron claro que la industria publicitaria tiene que pensar profundamente en lo que se ha convertido y, sobre todo, en renovarse. Bravo explicó que desde la Academia han reflexionado sobre los profesionales de la industria publicitaria y concluyeron que andan “con un poco de medio, apocados, con problemas. Hemos perdido el sentimiento de pertenencia a esta profesión que antes parecía que nos permitía hacer campañas eficaces y que podían cambiar el pequeño mundo a nuestro alrededor. Hemos perdido el orgullo de ser publicitarios”. Según él, hay razones para ello, como “las estrecheces consecuencia de la crisis económica, unidas a las presiones cada vez más exigentes de los holdings financieros”. Reconoce además que “las constantes innovaciones que las nuevas tecnologías imponen cada día nos paraliza, y andamos quejosos y sin iniciativas, sin enfrentar los problemas que son del pasado y sin buscar salidas a los retos nuevos”. Bravo asegura que “el mundo ha cambiado, la publicidad parece que no tanto, ¿por qué?, ¿no estamos dimitiendo de nuestras responsabilidades?”. El presidente de la Academia recuerda que “no hace tanto tiempo que los publicitarios reconstruyeron la profesión, y hasta hace 15 años éramos felices y nos orgullecía. Ahora no queremos presumir de ella” y señala que los responsables de esto no hay que buscarlos fuera. “Los primeros que debemos actuar somos nosotros mismos. Nuestra profesión nos ha permitido dejar huella en los ciudadanos y cambiar su manera de ver las cosas y debe ser motivo de satisfacción”, afirma. Cree incluso que el público los percibe mejor que ellos


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mismos. “Nos agradecen muchas campañas, es como si nos estimaran más que nosotros mismos. Hay que corresponderles, haciendo cada vez mejor nuestro oficio. Si hay que renovar la profesión para superar los nuevos retos ¿por qué no lo hacemos entre todos? Todos juntos podemos”. Finalmente concluye que “tenemos que ver que son ciudadanos y no sólo consumidores. Hablando con ellos como amigos podríamos encontrar soluciones a este nuevo mundo”.

El impacto que la tecnología ha causado en la comunicación está provocando un vuelco en la sociedad y en los negocios del mundo actual, solo comparable con las grandes revoluciones históricas de la humanidad. Fue la línea del discurso de Félix Muñoz, director de comunicación integrada de Coca-Cola Ibérica, en OMExpo Madrid 2011. Mail Marketing habló con él después de su ponencia. Según él, “en España no lo estamos haciendo lo suficientemente bien como deberíamos hacerlo, las empresas no nos estamos tomando en serio el impacto y las posibilidades que tiene el marketing online. El sector está demasiado enfocado en su forma convencional de llegar y tenemos que empezar a pensar que no tenemos que esperar a que nos lo cambien, somos nosotros los que tenemos que movernos, y muy rápido”. Para Muñoz, el cambio debe venir sobre todo del anunciante. “Si el anunciante quiere la agencia se transforma, la clave está en que el anunciante quiera. En Coca-Cola hemos visto que si se lo pedimos la agencia se transforma y se adapta a lo que necesitamos”. Sobre la importancia que están cobrando las redes sociales, el director de comunicación de Coca-Cola cree que “han dado la capacidad a los consumidores de estar en contacto entre ellos, lo que tiene un efecto que ha superado a nuestra propia comunicación. Y ahí es donde debemos estar, porque los negocios no van de hacer anuncios, sino de que la gente cambie sus comportamientos de compra. En Coca-Cola nos lo tomamos muy en serio, las redes sociales no son una cosa de capricho y queremos seguir liderando”. Para concluir, preguntado sobre el papel que jugarán los medios tradicionales en el futuro, el directivo afirma que “los medios van a sobrevivir, pero van a tener que evolucionar. Los medios tienen un grandísimo reto, que es el de seguir estando ahí mirando las otras formas de comunicación que también son importantes. La credibilidad va a jugar un papel vital en su supervivencia, ese será su valor más importante”.

David Segura, director general de groupM Interaction, tiene más de 15 años de experiencia en el sector de la comunicación digital y la consultoría estratégica. Según él, no hacer las cosas sencillas, las más evidentes, son las que nos hacen no-comunicarnos con los consumidores y nos hace olvidamos de lo esencial para llegara a ellos, la aparición de los medios sociales y otros medios nos ayudan a conectar con ellos, pero no es oro todo lo que reluce. Mail Marketing habló con él después de su ponencia en OMExpo Madrid 2011. “Desgraciadamente ni agencias ni anunciantes han madurado tanto como tendrían que haberlo hecho. Nosotros como multinacional vemos con envidia sana lo que pasa en otros países como EEUU. Estamos madurando, no estamos a los niveles que a nosotros nos gustaría, pero sí es cierto que hay muchas más inquietudes”. Según Segura, la labor ahora es la de “trasladar a los anunciantes que el marketing online no es un sustitutivo, sino un complemento, y ahí es donde estamos un poco por detrás. Las agencias todavía tienen que hacer pedagogía en esto, no como antes que teníamos que contar las bondades, sino ahora toca explicar la utilidad, involucrar a los anunciantes para que ejecuten estas ideas”. Sin embargo, reconoce que “las agencias tampoco están en los niveles en los que deberíamos estar”. Respecto a las redes sociales, el directivo asegura que “se están llevando una pata importante, aunque todavía no es muy grande, quizá por la falta de madurez de esos modelos de negocio. Pero sin duda este año las redes sociales van a adquirir un protagonismo muy relevante, pero siempre teniendo en cuenta que las redes sociales no sirven como grandes campañas de branding, sino para otras cosas”. Añade que otra asignatura pendiente en este respecto es que los grandes protagonistas del sector como Facebook o Google faciliten datos de inversión. Finalmente, sobre los medios tradicionales, Segura cree que “tienen que espabilar un poco, primero por las necesidades de los anunciantes de tener mayor control de las audiencias a las que se dirigen. No todos los grandes medios tienen niveles de segmentación que satisfagan estas necesidades, y el targeting es y seguirá siendo clave. Hay medios que están preparados y otros que no”.

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Social Media

Todo empezó hace cinco años. La compañía Odeo, con sede en San Francisco, quería en realidad desarrollar un sistema de podcast y en esas estaban cuando a Jack Dorsey se le ocurrió crear un servicio de mensajes cortos para los empleados de la empresa pudieran comunicarse más fácilmente entre sí. En dos semanas, el prototipo del nuevo servicio estaba listo y tal día como hoy, el 21 de marzo de 2006, Dorsey enviaba el que se convertiría en el primer tweet: “Just setting up my Twtrr” (Poniendo en marcha my Twtrr). Poco después, Odeo decidió abrir su servicio de mensajería a otros usuarios y, para sorpresa de todos, la idea triunfó. Un año después de el que primer tweet diera el salto al ciberespacio, Jack Dorsey fundó, junto con Biz Stone y Evan Williams, una empresa de nombre Twitter Inc. El resto es ya historia, historia contemporánea. La popular red de microblogging se ha convertido en un valioso archivo histórico para relatar los acontecimientos del último lustro.

Twitter ha cumplido recientemente cinco años, cinco años de historia contemporánea. Durante el lustro que lleva en funcionamiento, la red de microblogging se ha erigido en el nuevo canal de comunicación de periodistas, rebeldes y testigos oculares de atentados, catástrofes, revoluciones y también de algunos rescates afortunados.

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¿Cómo es la verdadera audiencia de Twitter? Según Twitter, en septiembre de 2010 se habrían creado 175 millones de cuentas; mientras que una firma que rastrea las visitas únicas a twitter.com descubrió que la red recibió entre 20 y 26 millones de visitas mensuales el año pasado. Una muestra más de que existen muchos informes diferentes con cifras que difieren considerablemente con respecto al uso de Twitter. Además, el hecho de que existan cuentas duplicadas, usuarios internacionales, gente que abandona la red y visitantes que sólo leen los tweets públicos y que no utilizan el servicio realmente, hace que las cifras sean más alta de lo que indican las encuestas online realizadas a los internautas sobre sus hábitos móviles y online. Además, según asegura Paul Verna, analista de eMarketer, aunque el número de usuarios en Twitter está creciendo, las cifras “son considerablemente más bajas que las que se publican por muchos medios o por el propio Twitter. En Estados unidos, esto supone 10 millones de usuarios, no cientos de millones”. En 2011 accederán a Twitter, al menos una vez al mes, 20,6 millones de usuarios estadounidenses, un 26,3% más que los 16,4 millones que lo hicieron el año pasado. El crecimiento se mantendrá hasta 2013, cuando se alcancen los 28 millones de usuarios, según las previsiones de eMarketer. Según un estudio del perfil demográfico de los usuarios de Twitter realizado por Pew Internet & American Life Project, el 10% de las mujeres inter-


Social Media nautas y el 7% de los hombres utilizó Twitter. Además, el estudio descubrió que la mayoría de los usuarios son jóvenes. El móvil, por otro lado, se está asentando como una plataforma cada vez más utilizada para acceder a Twitter. Según comScore, en enero de 2011 7,8 millones de usuarios estadounidenses accedió a sus perfiles de Twitter a través del móvil, un 66% más que el año pasado. Paul Verna asegura que “las marcas tienen que considerar los perfiles demográficos y los hábitos de uso de la audiencia de Twitter cuando planean sus iniciativas de marketing y compran anuncios en Twitter. Establecer expectativas realistas basadas en un análisis profundo de los datos ofrecerá mejores resultados que dejarse llevar por las valoraciones sobreestimadas”. ¿Para qué utilizan Twitter los famosos? Twitter ha lanzado un vídeo en el que anima a los usuarios a seguir sus intereses y descubrir el mundo que les rodea a través de la red de microblogging. “Follow your interests. Discover your world” está protagonizado por usuarios de Twitter de la talla de Hilary Clinton, Serena Williams, Snoop Dog, Juanes o Paolo Nespoli, para los que esta red social se ha convertido en una herramienta esencial para conectar con el mundo. “Utilizo Twitter para conocer y compartir lo que está haciendo la gente para hacer que el mundo sea un lugar mejor”, afirma Richard Branson, empresario. Para el astronauta Paolo Nespoli, en cambio, esta plataforma le sirve para acceder a los temas que le interesan, como el espacio, aeronáutica, electrónica y fotografía, aunque también utiliza Twitter “para enviar fotos y pensamientos desde el espacio.Y cada día me encanta leer vuestros tweets”, añade desde la estación espacial. En cambio, el Presidente de la Cámara de Representantes de Estados Unidos, John Boehner lo utiliza “para escuchar al pueblo americano, por lo que sigo a miles de personas”. Twitter también es una herramienta que ayuda a los artistas y profesionales a mejorar su trabajo. “Es una forma de saber lo que yo debo hacer, lo que mis amigos quieren, porque ellos son mis mejores críticos”, afirma el músico Julian Perretta. Dana White, Presidente de UFC se suma a su opinión: “puedo hablar con mis fans y ellos me pueden hablar a mí. Las peleas que quieren ver, las cosas

Una línea de tiempo de Twitter

que estoy haciendo mal, lo estúpido que soy. Sea lo que sea puedo comunicarme directamente con mis fans a través de Twitter”. Hillary Clinton, Secretaria de Estado de Estados Unidos concluyó que con Twitter “la gente puede intercambiar ideas e información instantáneamente. Los países y las culturas se reúnen como nunca antes”. Twitter, ¿la estrella amenazada de los social media? La pregunta continúa siendo cuál será el modelo de negocio que escogerá Twitter para poder generar ganancia y ganarle en importancia a Facebook. Para los usuarios, Twitter es un espacio exitoso que facilita su búsqueda de información como también el estar al día con lo que pasa por la mente de las estrellas de cine, música y amigos. En total se registran diariamente 460.000 usuarios nuevos, quienes desean formar parte de este espacio tan comentado por los medios. La cifra de nuevos registros es muy alta, sin embargo, sigue siendo pequeña si se compara con la de redes sociales como Facebook con una cantidad de 800.000 nuevos registros por día. Lo más alarmante no es la competencia que tiene con Facebook, sino sus ganancias. La falta de un modelo de negocio para Twitter preocupa a expertos, quienes consideran que este espacio ganaría muchísimo dinero si se plantearan una estrategia que involucre ganancias lucrativas. Si bien es cierto, Twitter genera alrededor 7,7 mil millones de dólares a través de cooperaciones con Google y Bing, quienes muestran los resultados de noticias a tiempo real de Twitter. Pero esta cifra sólo paga por el funcionamiento de este microsite. Gracias a las aplicaciones en smartphones, Twitter está introduciendo algo de publicidad paga lo cual genera más entradas. Sin embargo, deberá pensar seriamente en un mejor plan de negocios si desea celebrar más cumpleaños.

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Hablamos con

Aunque hoy la moda son las redes sociales, el email marketing sigue siendo una herramienta tanto eficaz como utilizada por los anunciantes para contactar con los consumidores. Mail Marketing ha hablado al respecto con Raúl Abad, online marketing manager de AdSalsa.

¿Por qué el email marketing sigue siendo una herramienta eficaz? A día de hoy, el email se ha convertido en la pieza fundamental de las comunicaciones personales. Por ejemplo, todas las redes sociales y servicios online requieren que el usuario tenga una cuenta de email. Las notificaciones y avisos de Facebook y Twitter se hacen a través del correo electrónico, por lo que, su uso incluso se ha expandido. Lo que ocurre es que su función ha cambiado, ya que tiene que compartir la exclusividad que antes tenía como medio social, con las redes sociales. La gente utiliza el correo para temas que desea seguir más de cerca y para uso profesional. Las ofertas comerciales y promociones de productos o servicios cuyo interés es elevado, las prefiere recibir en su cuenta de correo. Un reciente estudio de eMarketer, dirigido a directivos de marketing a nivel mundial donde se les preguntaba en qué tácticas de marketing tenían la intención de incrementar la inversión en el 2011, el email marketing figuraba en primer lugar con un incremento del 65% seguido por el social media por un 57% Otros estudios recientes indican que el uso del email no es que haya disminuido sino que se ha transformado y además de forma muy positiva. Otro culpable de que esto sea así es el imparable auge de los smartphones, que han potenciado el uso del email. ¿Cómo lidiar con leyes de protección de datos tan restrictivas como la española? La mejor forma es cumplir a ‘rajatabla’ con las leyes españolas en lo que a privacidad y protección de datos se refiere. En otros países existen leyes tan estrictas e incluso más que la española, pero es una mera cuestión de cultura empresarial. Todo pasa por indicar claramente al destinatario sus derechos en cuanto a que tenga un proceso de baja de su suscripción sencillo y transparente, ofrecerle la opción de modificar sus datos personales y garantizar la integridad y buen uso de sus datos. Siguiendo la normativa actual, perfectamente podemos desarrollar campañas exitosas y que no erosionen los derechos del destinatario.

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¿Cuál sería la clave para que el consumidor no sienta invadida su privacidad cuando recibe un correo publicitario? ¿Y para que no se sienta saturado? Las palabras clave son “permiso” y ‘relevancia”. Si el destinatario ha dado su consentimiento a recibir las comunicaciones que considera importantes para él y que son las que le aportan valor, no rechazará estas comunicaciones. Pero si por el contrario recibe mensajes que no espera o de empresas que no conoce, su actitud será bien diferente. La identificación clara de la empresa juega un papel muy importante. Las opciones de personalización de las comunicaciones en las que, el destinatario puede seleccionar qué tipo de comunicación de la empresa desea recibir, en qué formato y con qué frecuencia, son factores que incrementarán exponencialmente su satisfacción. Lo más importante es siempre lo más básico, es decir, enviar lo que el destinatario espera recibir, en el momento que desea recibirlo y aportándole el valor


Hablamos con

necesario que haga que desee seguir recibiendo nuestras comunicaciones. ¿Cuáles son los principios básicos para que una campaña de email marketing tenga éxito? Lo primero es que el mensaje llegue al destinatario sin problemas. La gestión del deliverability o de la entrega, es la parte técnica y crítica para el éxito de las campañas porque, si los mensajes no llegan, ningún sentido tendrán el resto de acciones. La segunda fase es la de ‘apertura’, por la que, gracias a la información que coloquemos tanto en la ‘línea de asunto’ como en el campo Sender o From Name, el usuario abrirá o no el mensaje. Ser ya conocidos por el destinatario y poseer una buena reputación son factores básicos para obtener mejores tasas de apertura. La línea de asunto la podremos trabajar y optimizar mediante A/B Testing e información histórica de las campañas. Una vez abierto el mensaje, entrarán en juego las dosis de atracción y persuasión que a través del formato, estructura, diseño y copy de los diferentes elementos, hará que el destinatario realice clic en los call-to-action que hemos previsto. Y por último y casi siempre la más olvidada en cuanto a trabajar y dedicarle el tiempo suficiente, es la optimización de las diferentes landing Pages de la campaña para lograr las esperadas conversiones, puesto que al final, lo realmente importante es vender. ¿Con qué técnicas se obtienen los mejores resultados? La segmentación hoy en día es fundamental para lograr los mejores resultados. Un mensaje bien segmentado es el que permite llegar al destinatario y éste lo considere de su interés. La técnica de segmentación más valiosa es la basada en los intereses del destinatario, seguidas por las de actividad reciente, demográficas, historial de compra, etc. Otras técnicas que se utilizan para optimizar y mejorar las campañas de email marketing son las de personalización, inclusión de contenido dinámico, autoresponders y mensajes programados, A/B Testing (de línea de asunto, sender

y mensaje), integración con redes sociales, behavioral targeting basado en la actividad, etc. El email marketing, aunque pueda parecer lo contrario, es una de las industrias con mayor grado de innovación y dinamismo. Las redes sociales ¿amigas o enemigas del email? Son compañeros de viaje. En lugar de canibalizarse, se nutren una a la otra con el objetivo de fortalecer la relación con el cliente. Con la integración del email y las redes sociales se obtienen mejores resultados y mejoran la notoriedad de marca según más del 54% de los directivos consultados en otro estudio reciente de eMarketer. El contenido generado para email marketing es un activo valioso para las acciones en social media y viceversa, y por ello, tanto desde un medio como el otro, se incorporan elementos para incrementar su propagación y alcance. Ahora el contenido generado en las campañas de email marketing llega más lejos gracias a las redes sociales. Un ejemplo de integración sería el que podamos utilizar la página de Facebook de nuestra empresa para decir “Si te suscribes a nuestra newsletter, recibirás ofertas exclusivas que no podrás conseguir por ningún otro medio”. Se trata de utilizar lo social para reconducir el interés a suscribirte vía email. ¿Por qué es tan importante la tasa de entrega en una campaña de email marketing? Los proveedores de servicios de email en internet como Gmail, Yahoo, Hotmail, etc., así como las empresas que reciben constantes e importantes cantidades de emails diarios, son cada vez más estrictos con los correos que les entran. Disponen de complejos filtros de correo que dificultan cada vez más los envíos. A no ser que se trabaje con plataformas o sistemas especializados que gestionen eficazmente la reputación del sender, cada vez será más complicado llegar a la bandeja de entrada de los destinatarios. Estas plataformas están configuradas con protocolos de verificación y autentificación para el ‘From Email’ como SPF, SenderID o DomainKeys, poseen certificaciones como la

de SenderScore para garantizar las máximas tasas de entrega y gestionan la reputación de cada IP independiente. Los ISP, lógicamente, cada vez hacen más fácil para el usuario que pueda dejar de seguir los emails que no son relevantes para ellos. Los usuarios ahora marcan los mensajes que no desean, como spam, directamente desde sus programas de email favoritos y ese indicador, conocido como tasa de quejas, es muy importante seguir y controlar. El envío a través de tecnología MTA, la gestión automatizada de los rebotes y la monitorización a tiempo real del rendimiento de todo el sistema, son otros de los procesos desde el lado técnico que repercuten directamente en la tasa de entrega. Desde el lado de la gestión o marketing ayudaremos a mejorar nuestra tasa de entrega, con la limpieza e higiene regular de las Bases de Datos, la implantación de un proceso de suscripción de ‘Double Opt-In’ o la inclusión de elementos bien visibles que faciliten el dejar de recibir la suscripción para que el usuario no efectúe la queja desde el propio programa de correo. ¿Cuál es el mayor enemigo del email marketing? El problema lo tenemos con quienes no respetan las reglas y realizan malas prácticas sin importarles las repercusiones futuras. Y no sólo hablo de los spammers, muchas empresas realizan un uso del Email Marketing de muy dudosa práctica porque simplemente tienen una mentalidad cortoplacista sin pensar en la repercusión futura. Nuevas iniciativas como el nuevo servicio de email de Facebook que pronto llegará a España, muestran que los usuarios están acostumbrados y necesitan de este maduro y consagrado medio de comunicación que tiene ya 40 años desde que lo inventara Ray Tomlinson. No existe ningún otro medio con las características del email y sin duda, tiene un gran futuro por delante porque como ha demostrado durante toda su larga trayectoria, siempre logra reubicarse y adaptarse.

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Checklists

7 ventajas de involucrar al consumidor en el desarrollo de productos Cada vez más empresas hacen suyo el concepto del “crowdsourcing” y hacen partícipes a sus clientes en el proceso de desarrollo de sus productos. Esta fórmula, para algunos quizá demasiado rompedora, reporta muchas ventajas. El portal Marketing Shop recoge a continuación algunas de las más importantes:

1. Relación más estrecha con el cliente Implicando consumidor en el proceso de desarrollo de un producto, se crea un fuerte lazo emocional entre el cliente y el producto. Al fin y al cabo, éste ha colaborado en su desarrollo y será después el más anhele también su salida al mercado. 2. Efecto viral Los consumidores que tienen un vínculo emocional con un producto por haber participado en su desarrollo asumen a menudo el papel de embajadores de la marca entre su círculo de familiares, amigos y conocidos. Y el efecto viral de la propaganda boca a boca es irresistible. 3. Atención a los deseos del cliente Permitir que el consumidor participe en el desarrollo de un producto es la mejor manera de sondear sus deseos y necesidades. Además, cuanto más sepamos sobre lo que quiere el consumidor, más adaptado al cliente será el producto final y mayor será también su potencial en el mercado. 4. Ideas innovadoras La involucración del consumidor en el proceso de desarrollo de un producto genera ideas innovadoras que difícilmente habrían surgido de no haber hecho a éste partícipe en dicho proceso. 5. Creación de imagen El recurso a métodos modernos como el “crowdsourcing” puede influir positivamente en la imagen de la marca y su posicionamiento en el mercado. 6. Reclutamiento de expertos Otra ventaja del “crowdsourcing” es el posible reclutamiento de expertos. Implicar al cliente en el proceso de desarrollo de productos es también una forma de encontrar mentes brillantes interesadas en formar parte de la empresa. 7. Diálogo con el público objetivo El “crowdsourcing” es una buena fórmula para fomentar el diálogo entre empresa y cliente. Además, dicho diálogo tiene lugar muchas veces en las redes sociales, por lo que su potencial viral también aumenta.

Los 7 puntos más importantes del marketing viral

El marketing viral, que permite que los mensajes publicitarios se difundan como la pólvora entre el público objetivo del anunciante, y es cada vez más demandada por las empresas. El portal Marketing Shop enumera a continuación siete ingredientes fundamentales para confeccionar con éxito campañas de marketing viral:

1. Llamar la atención Una buena opción para desarrollar acciones de marketing viral es escoger un acto público y llamar la atención de los asistentes, pero sin molestarles. Se trata de ser acaparar miradas, pero sin ser necesariamente el centro de atención. 2. Ofrecer regalos atractivos Los reagalos nunca fallan. No basta, sin embargo, con regalar cualquier cosa. El obsequio debe adecuarse a los productos y servicios del anunciante y al mismo tiempo ofrecer algún tipo de valor añadido al cliente. Además, la eficacia de los regalos aumenta cuando se funden en ellos los conceptos de utilidad y humor. 3. Apostar por el misterio Una acción misteriosa que implique algún tipo de reto para el consumidor tiene más opciones de triunfar que otra que deje todo al descubierto desde el principio. Para despertar la curiosidad del cliente, hay que guardarse siempre algún as bajo la manga. 4. Dejarse llevar por lo absurdo A veces las mejores acciones de marketing viral son las que promueven la diversión con muy poco dinero.Y la mejor manera de entretener al cliente es abandonar por un momento la racionalidad y dejarse llevar por las ideas más descabelladas y absurdas. 5. Llevar a cabo también acciones offline Muchos anunciantes creen equivocadamente que el marketing viral se circunscribe única y exclusivamente a internet. Sin embargo, para prender la mecha de un mensaje publicitario valen tanto las redes sociales como las calles de una ciudad. Eso sí, si una acción de marketing viral se desarrolla en espacio público, hay que procurar respetar siempre las normas. 6. Realizar subastas extraordinarias Llevar a cabo subastas extraordinarias de productos a través de canales como Ebay es también una buena manera de despertar la curiosidad del cliente. 7. Apoyar la acción de marketing viral con medios clásicos Aunque en las acciones de marketing viral el objetivo es siempre recurrir a lo extraordinario y lo fuera de lo común para llamar al máximo la atención, hay que apoyar también la campaña con instrumentos clásicos de marketing para que el éxito de la misma se prolongue en el tiempo.

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Checklists

7 consejos para desatascar ideas creativas

Para dar rienda suelta a nuestra creatividad, necesitamos un “espacio de posibilidades” que haga posible el flujo de ideas. Si no contamos con ese espacio, sobrevienen los denominados bloqueos creativos. Heinz von Foerster proporciona en el portal Die Karriere Bibel las siguientes pistas para oxigenar nuestras ideas:

1. Olvidar por un momento los conocimientos previos Sin conocimientos, no hay pensamiento creativo. Los conocimientos son la cisterna que alimenta nuestras ideas. Sin embargo, tales conocimientos pueden cortar también las alas a nuestra creatividad, sin nos aferramos demasiado a un determinado esquema mental. Por eso, cuando nos bloqueamos, debemos aprender a olvidar por un momento lo que ya sabemos y aventurarnos a descubrir lo desconocido para dibujar nuevos mapas mentales y que surjan así nuevas ideas. 2. Cambiar de perspectiva Si cambiamos la perspectiva con la que contemplamos lo que tenemos alrededor, surgirán nuevas preguntas y también nuevas respuestas a tales preguntas. No obstante, si utilizamos muchas perspectivas simultáneamente, nuestro pensamiento tenderá a dispersarse. Por ello, en procesos los procesos creativos, es importante buscar un punto medio entre el pensamiento convergente, en el que se centra en un determinado punto, y el pensamiento divergente, aquel que es libre y se enfoca en diferentes direcciones. 3. Mantener un equilibrio entre cuerpo y mente Para estimular las ideas creativas, es preciso estar bien psíquicamente, pero también bien físicamente. Difícilmente nos visitarán las musas, si estamos estresados, tensos o con el estómago vacío. 4. Desarrollar muchas ideas, aunque después las descartemos El pensamiento creativo está en permanente movimiento. Una vez abrimos sus compuertas, surgen nuevas ideas que conducen igualmente a otras nuevas. Aun así, muchas de esas ideas resultan siendo inaplicables, lo cual desalienta a muchas personas, que terminan por eso cerrando el “grifo” a sus ideas. Ésta es, sin embargo, una estrategia equivocada, ya que todas las ideas, incluso las más descabelladas, alientan la creatividad. 5. Pensar con imágenes, no con palabras El pensamiento visual es el motor más importante de la creatividad.Ya lo dijo en su momento Albert Einstein: “Los pensamientos no se formulan con palabras.Yo rara vez pienso con palabras”. Cuando pensamos con imágenes y no con palabras, nuestro “espacio de posibilidades” es también mayor. Escuchar música, pintar o dar un paseo en medio de la naturaleza son varias maneras de estimular el pensamiento visual. 6. Ser constante Para desarrollar con éxito ideas creativas, es preciso ser constante y perseverante. Winston Churchill escribió en su día: “El éxito es la capacidad de ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo”. Perder el entusiasmo es a menudo la muerte de las buenas ideas. 7. Pedir consejo a otras personas y quedarnos sólo con lo bueno La producción de ideas creativas es más difícil si estamos encerrados en nosotros mismos y no intercambiamos ideas con otras personas. El intercambio de impresiones con otras personas es a menudo la mecha que prende una buena idea que teníamos agazapada en la mente. No obstante, hay que aprender también a discernir los buenos consejos de los que no lo son tanto. 1. Olvidar por un momento la tecnología A la hora de diseñar un proyecto de marketing con realidad aumentada, hay que dejar por un momento a un lado la tecnología y centrarse en los objetivos que queremos conseguir con dicho proyecto. Hay que hacerse preguntas como las siguientes: ¿cuál es la situación u oportunidad?, ¿queremos dar a conocer nuestra marca?, ¿pretendemos aumentar el tráfico de nuestra web?, o ¿tenemos intención de dar un impulso a las ventas? La tecnología en las estrategias de realidad aumentada es importante, pero no lo es todo. 2. La creatividad cuenta En la mayor parte de los casos es mejor no restringir el potencial de la realidad aumentada sugiriendo una única solución creativa. Es conveniente diseñar en primer lugar las metas de la campaña de realidad aumentada y dejar que sea una agencia especializada en esta tecnología la que nos guíe en el proceso creativo. 3. Considerar el proceso Muchos proyectos de realidad aumentada requieren el empleo de elementos en 3D, cuyo manejo es muy subjetivo y requiere la implicación directa de la empresa que encarga la campaña. El tiempo medio de desarrollo de un proyecto con realidad aumentada está estimado en entre cuatro y seis semanas, pero dada su complejidad, a veces se necesita más tiempo para sacarlo adelante. 4. Incluir métricas de evaluación No tiene sentido poner en marcha una campaña de marketing con realidad aumentada, si después no nos ocupamos de medir con cifras su rendimiento. Tales cifras nos servirán además de referencia en posteriores proyectos.

4 aspectos escenciales para utilizar realidad aumentada La realidad aumentada es un valioso instrumento de marketing a disposición de las empresas. Sin embargo, es una tecnología relativamente nueva y genera aún incertidumbre en muchas compañías. Hidden Creative acaba de publicar un guía de estrategias de marketing con realidad aumentada. Para desarrollar con éxito un proyecto basado en esta tecnología, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

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Directo al MKT

las tendencias en marketing directo Los vales descuento revalidaron su papel protagonista como aliados del ama de casa a la hora de llenar su cesta de la compra de alimentos y productos de droguería y perfumería en 2010. El pasado año, los consumidores españoles canjearon por su valor en supermercados, hipermercados y otros establecimientos comerciales un 18,4% más de cupones que en 2009, lo que refrenda una tendencia alcista que se inició hace ya dos años, según Valassis. No obstante, España está todavía a la cola de Europa como usuarios de cupones, ya que usamos muchos menos que los habitantes de los países del entorno o de EEUU. La evolución en la cantidad de acciones con cupones que han desarrollado los fabricantes de productos de gran consumo a lo largo de 2010 también ha corrido en paralelo al incremento en su uso. En los últimos doce meses, el número de campañas se ha incrementado un 8,5%, lo que da muestras del creciente interés que las marcas de fabricante tienen por una herramienta de marketing promocional que aporta de modo creciente nuevo valor a su negocio. En todo caso, y a pesar de que los datos refuerzan la posición de los

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vales descuento, no hay que olvidar que en España queda todavía mucho camino por recorrer en este ámbito. Comparativamente los consumidores españoles utilizan muchos menos vales que los de otros países del entorno europeo y de EEUU, en donde el promedio de uso por persona y año, supera, los 15 y 10 cupones, respectivamente. Por su parte, las ofertas grupales están teniendo cada vez mayor acogida. Y los anunciantes comienzan a ver los frutos de apostar por este tipo de estrategias. Según un estudio de Yunait, el 68% de los negocios que han lanzado una oferta grupal asegura que la acción fue rentable. Para llevar a cabo este estudio, se ha realizado una encuesta a 100 responsables de negocios que han probado una o varias veces este nuevo modelo, para atraer clientes a sus establecimientos. Por tipo de negocio, los que han conseguido rentabilizar mejor el lanzamiento de estas ofertas han sido los de salud y belleza (70%), seguidos de los que han ofertado cursos (69%), hoteles (67%), negocios que han ofertado actividades deportivas (58%) y, por último, los restaurantes (55%), que parece que son a quienes más les cuesta rentabilizar las ofertas colectivas. La rentabilidad para un negocio que lanza una oferta colectiva está limitada por los altos descuentos de las ofertas y por la comisión que se lleva el portal de compra colectiva. La clave del éxito es conseguir fidelizar a esos clientes. En este sentido, el 76% de los negocios consiguen que algún cliente repita. Sin embargo, un 32% reconoce que no tiene métodos fiables para el seguimiento de la fidelización de clientes. Otro dato interesante que desvela este estudio es la tasa de clientes que compran cupones y luego no los disfrutan. Solo un 12% de los negocios declara que todos los cupones que se compraron fueron canjeados. Dependiendo del portal de compra colectiva, estos cupones no son siempre abonados a los negocios y este es uno de los motivos principales de queja de los negocios respecto a este modelo. Por último, el 78% de los negocios asegura que volvería a lanzar una oferta colectiva. Este dato desvela que, aunque algunos negocios no han conseguido rentabilizar la acción a corto plazo, están dispuestos a lanzar otra oferta colectiva, y es que no existe ninguna alternativa publicitaria para un pequeño negocio que, sin poner dinero por delante, pueda atraer a tantos clientes. La clave del éxito para el negocio es conseguir que esos clientes vuelvan.


En la práctica ACTIMEL

“CADENA DE RECOMENDACIÓN” Agencia: Vinizius Young & Rubicam Anunciante: Actimel

Actimel ya ha iniciado su nueva campaña de comunicación “Cadena de Recomendación”, protagonizada por el director y presentador de informativos Tele 5 Pedro Piqueras, la actriz Lola Herrera y su hija, Natalia Dicenta. Los tres profesionales nos explican sus motivos para consumir Actimel y por qué lo recomiendan. Actimel quiere extender a los consumidores la cadena de recomendación que se reproduce en el spot. Por ello, nos invita a que recomendemos Actimel a nuestros seres queridos a través de su página web. De esta manera se contribuye a impulsar la investigación sobre el sistema inmunitario en nuestro país. Por cada recomendación que se realice a través de la web, Actimel donará 1 euro a proyectos de investigación sobre el sistema inmunitario que están llevando a cabo prestigiosas instituciones españolas como la Sociedad Española de Inmunología y la Universidad de Navarra. Los consumidores podrán enviar sus recomendaciones con mensajes personalizados que pueden incluir texto, imágenes y archivos de video, y se podrán compartir a través de las redes sociales Facebook y Twitter. VODAFONE

“HAMILTON Y BUTTON ENVIAN UN MENSAJE A LA AFICIÓN ESPAÑOLA” Agencia: Shackleton Anunciante: Vodafone

Si la Fórmula 1 fuera una película, ¿qué papel le darías a Hamilton y a Button? Es muy probable que para la afición española fueran los malos. Sin embargo, una película sin malo sería muy aburrida. Con esta idea, Vodafone da continuidad a su campaña “Benditos Malvados” en la Temporada 2011, con el objetivo de capitalizar en España el patrocinio del equipo Vodafone Mc-Laren Mercedes, integrado por Hamilton y Button, los principales adversarios de Fernando Alonso en la F1. En el spot TV, Hamilton y Button envían un mensaje desafiante a los fans españoles ya que asumen su papel de “malos de la película”, pero recuerdan que son ellos los que dan emoción al campeonato. El spot TV, es el primero de una serie de anuncios que se emitirán a lo largo de la temporada.

COCA-COLA

“EL SPOT CONMEMORATIVO DE LOS 125 AÑOS DE COCA-COLA” Agencia: McCann Erickson Anunciante: Actimel

Coca-Cola España ha presentado su nueva campaña publicitaria para celebrar el 125 aniversario del nacimiento del refresco, cuyo eje central será un spot que recorre la historia de la marca. Este anuncio se estrenará el próximo 14 de marzo en horario prime time. El spot creado por McCann Erickson España recorre la historia de Coca-Cola desde su nacimiento en 1886 en una farmacia de Atlanta hasta la actualidad, a través de diferentes imágenes que muestran cómo la marca ha estado presente en los principales hitos históricos del mundo, incluida la victoria de España en el mundial de Sudáfrica en 2010. El spot, rodado en Argentina, tendrá una versión de 125 segundos y dos más de 60” y 45”, además la campaña tendrá presencia en medios impresos, publicidad exterior, cines y medios online.

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Próximamente/Biblioteca “El ABC del Customer Experience. Cómo generar experiencias para vender más” THE FUTURE OF ADVERTISING > Madrid > 12 abril El nuevo congreso que mira tras los escenarios del mercado publicitario de mañana y que debate los cambios fundamentales para todos los participantes de la cadena de valor publicitario y de marketing. Más información: www.the-future-of-advertising.com/ THE MARKETING FORUM > Madrid > 1-3 de mayo Con una duración de tres días, los asistentes podrán acudir a diferentes conferencias y reuniones en las que diferentes expertos compartirán sus conocimientos y experiencias. Más información: www.marketingforum.com

Elena Alfaro El objetivo de su autora, Elena Alfaro, ha sido crear “una guía práctica que proporcionase una visión general de esta materia”, según indica ella misma en su blog personal. Por lo que este libro se puede convertir en una herramienta muy práctica para aquellos profesionales que buscan innovar, diferenciarse y, en definitiva, vender más. El libro explica cómo trabajar sobre el plano emocional y los sentidos. El cliente de hoy en día se ve muy influido a la hora de elegir un producto o servicio por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado. Por lo tanto, Elena Alfaro nos muestra con este libro una visión global de este innovador concepto y una guía simple de acciones que se pueden seguir para poner en marcha este tipo de estrategia comercial. Autor: Elena Alfaro Título: “El ABC del Customer Experience. Cómo generar experiencias para vender más” Editorial: Wolters Kluwer Precio: 19€

“La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios” José María Álvarez Monzoncillo

PUBLIFESTIVAL > Barcelona > 6 de mayo Festival Internacional de la Publicidad Social, premia por quinto año, la publicidad y a aquellos profesionales del sector que saben transmitir ideas y mensajes con claros valores sociales, campañas y piezas de comunicación innovadores, que sensibilizan al público y son capaces de cambiar conductas a través de la publicidad social. Más información: www.publifestival.com 1O ENCUENTRO PERSONAL BRANDING & NEUROMARKETING > Pamplona > 6 de mayo Una cita doble cita: personal branding por la mañana y neuromarketing por la tarde. Conocerte y Conocerles para dar más. Más información: www.conocerseparadarmas.com. SMX ADVANCED LONDON > Londres > 16 de mayo Se trata de la única conferencia diseñada y dirigida a expertos en Márketing en Internet. Los asistentes podrán unirse a otros que hablen su mismo idioma para compartir experiencias e ideas, además de poder participar en conversaciones relativas a temas controvertidos y relacionados con el progreso de la industria. Más información: searchmarketingexpo.com/london

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Fundación Telefónica presenta el libro La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios, un libro que analiza la influencia de Internet en la televisión. Ante las nuevas formas de comunicación, los medios convencionales han tenido que adaptarse y la televisión es uno de los que más han evolucionado a favor de la participación y la interactividad con los usuarios. Los “nativos digitales” quieren votar, participar, intercambiar, colaborar, mezclar y distribuir, etc., pero también quieren etiquetar programas y películas, de modo que otros usuarios tendrán más fácil encontrar lo que les interesa. El libro analiza los factores que influyen en este cambio, y las implicaciones sociales y económicas que esa mutación provoca. Añade un punto de vista crítico sobre las “nuevas televisiones” o formas de ocio audiovisual que se están desarrollando en la actualidad con la misión de aportar argumentos para el debate sobre cómo será la televisión del futuro. Autor: José María Álvarez Monzoncillo Título: “La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios” Editorial: Ariel Precio: 15€

“El parche del Príncipe y otros cuentos de la comunicación” Carlos Chaguaceda El parche del príncipe y otros cuentos de la comunicación es el título del libro que Carlos Chaguaceda periodista y, en la actualidad, director de comunicación corporativa y portavoz de Coca-Cola España, ha publicado en la editorial ESIC. El libro arranca con una fotografía del Príncipe Felipe, en la que llevaba un parche contra el dolor, que fue portada de un periódico nacional y se publicó en muchos otros medios. A partir de ahí se generó un volumen de información sobre este parche cuyo valor publicitario alcanzó los seis millones de euros: reportajes, entrevistas, apariciones en programas televisivos, tertulianos hablando sobre la utilidad del apósito... ¿Qué es lo que hace que un hecho se convierta en noticia? ¿Deciden los periodistas qué es lo que debe aparecer en los informativos? ¿Hay un interés oculto detrás de todo lo que se publica?... Son algunas de las preguntas que pueden surgirnos a raíz de esta anécdota y podrán obtener respuesta con este libro que explica cómo funcionan los medios, cómo crea un periodista las noticias y cuál es la fórmula de éxito para una campaña de comunicación. Autor: Carlos Chaguaceda Título: “El parche del Príncipe y otros cuentos de la comunicación” Editorial: ESIC Editorial Precio: 15 €


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