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El proceso del Mercadeo

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a examinar el más general de todos, el que abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos. Identificación de necesidades sociales Proceso de mercadeo que no empiece por esta esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo estén insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, de alguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigación de mercados no tiene que ser siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercados es necesariamente ecesariamente una actividad altamente compleja, que sólo puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo. Porque ha facilitado el desprecio por las formas sencillas de investigación, únicas accesibles a la pequeña empresa, y creado el mito de que las únicas que pueden investigar sus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodología de una investigación formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso, solamente queremos destacar que cuando ésta no es posible, porque no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como el análisis de la situación, la investigación informal y la observación. Análisis de la situación


Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible dentro de la compañía y en la biblioteca, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. Aquí es útil también ver la relación de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para los próximos años. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa, pero siempre vale la pena el esfuerzo. Investigación Informal

Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal, recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demás personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios. Aquí cabe también estudiar los motivos y hábitos de compra más significativos. Aunque la información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de la investigación formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla. La Observación Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. El método de observación, aun practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como: Las tendencias de la moda


El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del éxito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores

1. CUANTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas variables y son tan complicados, que casi siempre resultan de difícil aplicación. Su estudio, por tanto, escapa a nuestro propósito. Sin embargo, es totalmente necesario calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que es posible esperar, por las siguientes razones: Permite establecer si el tamaño del mercado es suficientemente grande para obtener una cifra de ventas rentable. Es útil para determinar las cantidades de producción requeridas para atender adecuadamente la demanda. 2. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una empresa, el producto y los servicios que éste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de satisfacer).


3. FABRICACIÓN

Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las actividades de producción como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como una totalidad en la que todas sus dependencias (producción, personal, finanzas, etc.) trabajan en función de un mercado, no tiene por qué haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. Así, pues, la fábrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los clientes. 4. COMERCIALIZACIÓN

Incluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las necesidades y termina en la satisfacción de dichas necesidades, y a la comercialización como una etapa del proceso. Aquí es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice: Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué, por qué, cuándo, cómo, dónde y quién En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta época de comercialización. Veámoslas una por una:


Qué. Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál es el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias específicas de una comunidad. Por qué. Está relacionada con el estudio de los deseos, deseos, necesidades y motivos de compra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo. Cuándo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisión habrá que considerar la situación económica del país, llas acciones de la competencia y la posición de los demás productos de la compañía. Cómo. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el producto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla cla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribución, etc.) Dónde. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberá establecerse, rse, además, la manera como se irán abarcando espacios más amplios del mercado. A quién. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse la compañía, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, pode poderr adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de mercado. 5. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES SOCIALES

Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vezz se expresa en la aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas. Como puede observarse en la gráfica del proceso de marketing, presentada con anterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con la satisfacción de los clientes. lientes. El producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores.


En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro. El producto obtuvo éxito en el mercado. Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también, desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en sus laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado, con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo de sus productos y servicios


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