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Batalla de marcas Publicado: 2011-07-08T14:20:00

La campaña que inició pilas Varta frente a su competidor Energizer volvió a poner sobre el tapete una de las estrategias de posicionamiento y comunicación más controvertidas: la publicidad comparativa.

Las comparaciones suelen ser odiosas, dice un viejo refrán que parece ajustarse a la medida exacta del fenómeno que por estos días toca la fibra de la industria creativa: la publicidad comparativa. Una práctica que por años ha generado amores y odios, y que está nuevamente sobre el tapete por cuenta de la más reciente campaña de pilas Varta frente a Energizer, uno de sus más férreos competidores. La discusión comenzó en los primeros meses de este año, cuando en las oficinas creativas de Varta se preguntaron cómo mostrarles a los consumidores las bondades de su nueva batería Alkaline. La respuesta siempre apuntó en una sola vía: mediante la comparación. Sin embargo, para poder dar ese paso había que esperar los resultados del laboratorio alemán TUV Rheinald LGA Products, a donde fue enviada la pila para ser objeto de un estudio que, luego de un par de semanas, arrojó una contundente conclusión: Varta dura 91% más que Energizer en cámaras digitales. Suficiente argumento para que los ejecutivos de la empresa en Colombia decidieran poner en marcha -a partir del pasado 17 de marzo- una elocuente campaña de televisión, revistas y puntos de venta, en donde el rol protagónico estuviera a cargo de la frase 'Varta Alkaline dura más que Energizer Max'. "Cuando uno hace publicidad comparativa debe saber que se le va a venir todo el mundo encima, por eso no puede darle cabida a los errores. Esa reflexión nos obligó a estar seguros de que éramos los mejores y cuando comprobamos que así era, decidimos jugárnosla con esta estrategia", dice Alberto Vásquez, gerente general de Varta. Tal y como lo esperaban, la campaña -aún vigente- empezó a traerles http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/batalla-marcas/122996


sistemáticos dolores de cabeza a los directivos de Varta, pues desde el 25 de marzo han tenido que lidiar con los abogados de Energizer que no cesan de enviarles cartas en las que cuestionan los alcances de la estrategia. Dinero intentó comunicarse con los directivos de Energizer en Colombia pero se negaron a hablar sobre este tema. Y mientras las dos empresas tratan de limar sus asperezas por la vía del acuerdo, en los círculos académicos, las agencias de publicidad y el gremio de los creativos, el debate en torno a este tema, que parecía dormir el sueño de los justos, despertó con más bríos que nunca. Una

tímida

realidad

Aunque el episodio de Varta y Energizer se trata del recuerdo más fresco de publicidad comparativa que aparece en la mente de los colombianos, es tan solo una muestra de este recurso estratégico que por décadas han usado algunos creativos para publicitar marcas de jabones, gaseosas, detergentes y, en general, productos de consumo masivo. Un ejemplo que ilustra como ninguno esa práctica es un famoso comercial en el que la crema dental Fortident, de Quala, se enfrentaba a Colgate y aseguraba que sus componentes eran más efectivos que los de la marca de la multinacional. No obstante, la campaña fue sacada del aire porque según la Comisión Autorreguladora de Publicidad (Conarp), no había estudios sólidos que demostraran esa afirmación. Este tipo de casos no solo han sido el detonante de múltiples controversias sino que han servido para revivir una pregunta que aún muchos se siguen haciendo: ¿es legal la publicidad comparativa en el país? Según la Ley 256 de 1996, es un recurso permitido siempre y cuando se lleve a cabo entre productos comparables, esté sustentada y no menosprecie al competidor. "Pero sin duda, lo más importante es que se ciña a la libre y leal competencia, y cumpla con los siete parámetros consignados en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria (ver recuadro)", explica Carlos Delgado Pereira, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda). La ley lo dice todo. Pero a pesar de la claridad normativa, Colombia sigue siendo un país tímido al momento de poner en práctica la publicidad comparativa. Esto se debe, en buena medida, a que es un recurso riesgoso que genera molestia en la competencia y prende alarmas. "Cuando se ponen en evidencia temas de superioridad de un producto sobre otro debe haber claras demostraciones que permitan hacer esa afirmación, de lo contrario se estaría entrando en el terreno de la publicidad engañosa y la competencia desleal", señala Ximena Tapia,


presidente de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep). Actualmente, la Superintendencia de Industria y Comercio tiene abiertos varios procesos relacionados con publicidad comparativa. En las culturas hispanas esta estrategia se usa 70% menos que en países del norte de Europa y Norteamérica. Una abrumadora diferencia cultural que, según Fernando Martelo, director del XVI Congreso Colombiano de Publicidad, tiene una explicación sociológica. "Los latinoamericanos tienden a identificarse con el menos fuerte, un arma de doble filo que puede generar el efecto contrario en este tipo de publicidad. Algo muy diferente a lo que ocurre en los países anglos, donde la gente se ve reflejada en el más fuerte". Entonces, si por estas latitudes las campañas comparativas no tienen tanto eco, ¿por qué ciertas empresas las siguen usando? Para Carlos Felipe Arango, presidente ejecutivo de Sancho BBDO, la respuesta tiene que ver con el hecho de que "es una forma muy directa de comunicar las diferencias y superioridades de un producto frente a otro. Estas cosas son muy valoradas por el consumidor". Sin embargo, hay otros que consideran que hoy las empresas están concentradas en dar a conocer sus fortalezas sin mencionar la competencia. "La publicidad comparativa seguirá siendo una práctica muy tímida en el país porque nadie quiere meterse en una guerra de marcas cuando la verdadera batalla que ahora se libra es la de los mercados", dice Luis Fernando Castilla, gerente de la agencia DDB. En los próximos meses el debate seguirá atizándose. Y es probable que no solo se dé desde el escenario empresarial sino en la plaza pública, donde los candidatos a alcaldías y gobernaciones seguramente echarán mano de las falencias de sus competidores para engrandecer sus atributos. Al fin y al cabo, es otra forma bastante común de hacer publicidad comparativa.

http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/batalla-marcas/122996


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