L'lllustre bassanese

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Fondato editriceartistica - www.editriceartistica.it

LA GRANDE STORIA DEL TERRITORIO

nel 1989

distribuzione gratuita

SULL’ORIGINE DELLE AGENZIE DI PUBBLICITÀ A BASSANO

BIMESTRALE MONOGRAFICO DI CULTURA

N° 196/197 • MARZO-MAGGIO 2022


Comune di BaSSano deL GraPPa

Via Bellavitis, 27 Bassano del Grappa (VI)

Piazzotto Montevecchio, 24 Bassano del Grappa (VI)

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L’aVVenTUroSa GeneSI deLLe aGenZIe dI PUBBLICITà a BaSSano Un primo passo verso uno studio sistematico Nel mondo della pubblicità non esistono le bugie, solo parecchia esagerazione.

Cary Grant, nei panni del pubblicitario riger Thornhill, nel film di alfred Hitchcock “Intrigo internazionale” (1959)

ebbene sì, finalmente ci siamo. e ne approfittiamo subito per scusarci del ritardo con i lettori. Ma l’argomento, mai toccato finora a Bassano, richiedeva uno sforzo eccezionale. Ci scusiamo anche con gli amici studiosi per le molte lacune e omissioni (sempre involontarie) che di certo non mancano in questo numero così singolare e al tempo stesso avvincente. non sempre, poi, è stato possibile ottenere informazioni complete sul materiale (talvolta molto raro) che abbiamo selezionato e che proponiamo alle pagine seguenti: d’altro canto si tratta di oltre 300 immagini, distribuite su 64 pagine: un record per la rivista! C’è anche da dire che questa monografia rappresenta il classico sasso buttato nello stagno: qualcuno prima o poi doveva farlo. Così ci siamo cimentati nell’impresa, avvalendoci però della fondamentale testimonianza di quattro protagonisti della prima ora e scegliendo di farli parlare in prima persona per rendere il racconto più partecipato e coinvolgente. d’altronde la pubblicità (nello specifico si tratta quasi esclusivamente di quella sulla carta stampata) esercita sempre un grande richiamo. Speriamo dunque che questo studio possa piacere e appassionare. Possiamo anticipare che è già in cantiere un volume destinato ad approfondire il tema: per la realizzazione sarà importante pure il contributo - in ricerca e segnalazioni - dei nostri lettori e dei bassanesi in genere. In conclusione riteniamo doveroso dedicare il presente lavoro a due amici fraterni che sono andati avanti: Tony arduino, grafico pubblicitario elegante e generoso, e agostino Brotto Pastega, collaboratore preziosissimo e autore di oltre una cinquantina di saggi, tutti d’alto livello, pubblicati su questa testata. Andrea Minchio Direttore de L’Illustre bassanese

“Come eravamo”: pubblicità a Bassano nella seconda metà del Novecento La mia prima impressione dopo avere letto questa monografia, così particolare ed emozionante per il tema che affronta, è che non si tratti “solamente” di uno studio sulla genesi delle agenzie pubblicitarie nel bassanese, ma anche e soprattutto di una storia di uomini, prodotti e aziende del territorio, ambientata nel secolo scorso. La testimonianza per immagini di un’epoca tramontata. Una pubblicazione, dunque, che ha sicuramente il merito di rievocare diversi momenti della nostra vita. Già, perché la pubblicità rispecchia appunto il sentimento di una certa stagione, le pulsioni di una determinata società: e qui, pagina dopo pagina, possiamo ritrovare (e rivivere) desideri, aspettative, ingenuità che hanno permeato diverse generazioni della zona, e non solo, nella seconda metà del ’900. Tutto ciò traspare chiaramente dall’ideazione dei prodotti, dalla loro commercializzazione, dal modo in cui le aziende hanno saputo divulgare il frutto del proprio lavoro. Processi che conosco bene, per essermi occupato della comunicazione nella mia azienda fin da giovane. ricordo gli incontri con antonio Minchio (padre del nostro andrea) nella sua tipografia. La scrivania che si riempiva di carte, schizzi, bozzetti... le molte idee che portavano sempre a esiti accattivanti. Con tutto il rispetto per gli amici pubblicitari, con i quali in seguito ho certamente lavorato, la nostra vera “agenzia” era proprio dentro quell’ufficio. rispetto a quei tempi (gloriosi), ora tutto è cambiato: molte aziende, delle quali sono qui proposte diverse forme di comunicazione pubblicitaria (prevalentemente quella cartacea), non esistono più. altre, in compenso, ne sono sorte. Ma era giusto mettere un punto fermo, affrontare con decisione l’argomento, percorrere, sulla scia del “come eravamo”, una pista finora mai battuta. e credo che questo sia il merito principale della presente ricerca. anche se, come era prevedibile, ciò comporta il sorgere inevitabile di una vena di nostalgia. Aldo Moretto

In copertina e qui sopra Il particolare e la vista d’assieme di una pagina catalogica di Souad Umberto Faggioni, noto marchio bassanese nel settore del prêt-à-porter, pubblicata anche su Vogue Italia (marzo 1987). La top model ritratta, con camicetta ricamata a traforo e gonna stampata sullo stesso tessuto della casacca, è Linda Evangelista. La pagina è stata concepita dall’agenzia pubblicitaria bassanese CSA Uno, la foto è di Eddy Kohli.

Alpes-Inox

L’ILLUSTRE BASSANESE - Bimestrale monografico di cultura a distribuzione gratuita

… dal 1989

ANNO XXXIV n° 196/197 - Marzo/Maggio 2022 - autorizzazione del Tribunale di Bassano del Grappa n° 3/89 r.P. del 10-5-1989 Direttore responsabile: andrea Minchio - Redazione: Livia alberton, elena Trivini Bellini, Chiara Favero, antonio Minchio, elisa Minchio Hanno collaborato: dino Guazzo, renato Meneghetti, danilo Moranduzzo, aldo Moretto, Flavio reffo Stampa: CTo - Vicenza - Iconografia: divieto totale di riproduzione con qualsiasi mezzo Pubblicità e informazioni: 0424 523199 - 335 7067562 - eab@editriceartistica.it © COPYRIGHT Tutti i diritti riservati EDITRICE ARTISTICA BASSANO Piazzetta delle Poste, 22 - 36061 Bassano del Grappa (VI)


Un manifesto pubblicitario del Pastificio Borella dei primi anni Cinquanta del Novecento. Alle spalle del bambino, Bassano con il ponte e il castello: una presenza frequente, quella della nostra città, nell’immagine dell’azienda. Coll. Antonio Borella.

Un’illustrazione di Adolfo Busi (1891-1977) per il calendario Barilla del 1931, con un bimbo cameriere a cavalcioni di un maccherone.

Sotto Gadget aziendale un tempo molto in uso, il posacenere personalizzato veniva donato ai clienti in occasione delle festività. Nel caso del Pastificio Borella non manca lo slogan: “Un Nome, un Marchio, la Qualità!”.


La comunicazione pubblicitaria, intesa come forma d’espressione volta alla promozione e alla vendita di prodotti e servizi sulla carta stampata, ha fatto la sua comparsa nel territorio bassanese verso l’inizio del secolo scorso. Certamente qualcosa, sempre nella modalità di inserzione all’interno di riviste e giornali, veniva già pubblicato sulla fine dell’ottocento; non molto, però, a causa della relativa scarsità dei mezzi di comunicazione e, più generalmente, delle condizioni economiche di numerose aree del Veneto, depresse e con un tasso di emigrazione davvero elevato. In precedenza, con la nascita delle Gazzette, organi d’informazione ante litteram, così chiamati dal nome del primo “foglio” stampato a Venezia nel 1536 e venduto al prezzo di una moneta d’argento detta appunto gazeta, erano apparse le prime réclame, annunci privi di illustrazioni e basati su un testo finalizzato a promuovere e propagandare compravendite di vario tipo così come, per esempio, la commercializzazione di libri o medicinali. Proprio nella nostra regione venne inoltre pubblicato il primo annuncio pubblicitario su carta stampata in Italia: uscito nel 1691 su un almanacco veneziano, il Protogiornale Veneto Perpetuo, invitava le dame della Serenissima - nobili, patrizie o quantomeno benestanti - a procurarsi un profumo, ovviamente costoso, in vendita nella bottega di Girolamo Albizzi in Campo de la guerra. Tale articolo veniva associato a Guglielmina di Brunswick-Lüneburg, regina d’Ungheria, e a quella di rené le Florentin, maestro profumiere alla corte di Caterina de’ Medici e del duca d’orléans: due figure di rilievo internazionale utilizzate, impropriamente ma con lagunare furbizia, come emblematici “testimonial”. oltre che attraverso i giornali - il primo quotidiano della storia, la Leipziger Zeitung, uscì a Lipsia nel 1660 con “notizie fresche degli affari, della guerra e del mondo” -, la pubblicità commerciale veniva veicolata anche attraverso cartelli e insegne: una prassi largamente diffusa fin dall’epoca romana, com’è testimoniato da quelle delle botteghe di Pompei, le cui tracce sono ancor oggi in buona parte visibili.

Pubblicità a Bassano

Un po’ di storia e qualche considerazione

Ma, nella seconda metà dell’ottocento, è nata anche un’altra importante forma di comunicazione pubblicitaria: il manifesto. Se nel XVIII secolo le tecniche di stampa prevalenti erano infatti ancora costituite dalla tipografia (per i testi) e da calcografia e xilografia (per le immagini), l’avvento della cromolitografia (un particolare procedimento derivato dalla litografia, inventata fra Sette e ottocento) ha consentito la riproduzione seriale di immagini a più tinte. Un bel passo avanti rispetto alla colorazione all’acquerello effettuata manualmente sulla carta, a stampa già conclusa: metodo, quest’ultimo, molto usato dai nostri remondini. dai collezionisti, giusto per fare un esempio, sono tuttora molto ricercate le variopinte figurine Liebig, stampate anche a dodici colori (a partire dal 1872), il cui disegno veniva spesso affidato ad artisti dell’epoca. Il manifesto, dunque, come efficace veicolo di comunicazione pubblicitaria: il mezzo ideale

Il campionario caratteri in uso alla Tipografia Minchio fino ai primi anni Settanta. Strumenti come questo erano utilizzati dalle aziende grafiche per illustrare alla clientela la propria dotazione di caratteri mobili, in piombo o in legno, e i relativi corpi (come quelli raffigurati qui sotto).


Sostanzialmente, se si eccettuano le grandi aziende (più organizzate anche a livello comunicazionale), fino alla metà degli anni Sessanta del secolo scorso la promozione pubblicitaria delle ditte bassanesi sulla stampa locale veniva curata graficamente dalle tipografie. Allo scopo esse ricorrevano al proprio campionario caratteri e ai cliché in zinco riproducenti marchi, logotipi o fotografie delle varie imprese. Due pagine pubblicitarie e la copertina dell’opuscolo Bassano nella Guerra. Sotto gli auspici della Pro Bassano e della deleg. Mandam. del Commercio. Mario Moretto Editore, Tip. Vicenzi, 1933.

La copertina, una pagina pubblicitaria e l’ultima di copertina del mensile Vecchio Ponte, n. 8-9 dicembre 1958 - gennaio 1959.


Sotto, da sinistra verso destra La réclame della Distilleria Nardini apparsa su Il nuovo Brenta (1953) e quella pubblicata su Il Prealpe (1957). Nel primo caso si è semplicemente scelto di riproporre la grafica dell’etichetta dell’acquavite; nel secondo - più curato - all’immagine del Ponte vecchio è associato lo stemma della città.

della modernità per diffondere l’immagine di esposizioni, mostre, fiere campionarie, raduni. e poi promuovere località turistiche, terme, società di trasporti, testate giornalistiche... oppure i balli, le feste in maschera, le competizioni sportive, così come i prodotti dell’industria all’avanguardia; ma pure la diffusione della luce elettrica o quella del riscaldamento domestico. agli inizi del novecento il manifesto pubblicitario ha registrato, anche nella nostra regione, mode e tendenze, divulgando le aspirazioni di una società ancora in grande trasformazione e comunque permeata dall’aspirazione al benessere e a una migliore qualità della vita. Un fenomeno mediatico dalle potenti opportunità espressive che ha coinvolto artisti importanti fra i quali i Futuristi, primi a comprendere l’importanza innovatrice di questo linguaggio. Per Marinetti, infatti, il godimento dell’opera d’arte non doveva essere limitato ai visitatori dei musei, ma caricato di una specifica funzione sociale e propagandistica, uscendo dalle sale d’esposizione per raggiungere il pubblico. e così la figura storica del mecenate ha ceduto il passo a quella dell’industriale, interessato a stabilire una relazione privilegiata con l’artista e volta principalmente alla promozione dei suoi prodotti. emblematico il caso di depero e della sua collaborazione con davide Campari: a quel proposito l’artista trentino ebbe occasione di scrivere che “l’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria”. Mentre per Marinetti la pubblicità aveva “soltanto una ragione d’essere: quella di agganciare la curiosità del pubblico con la massima originalità, la massima sintesi, il massimo dinamismo, la massima simultaneità e la massima portata mondiale”. Parole profetiche alla luce dell’attuale civiltà globalizzata. Venendo alle inserzioni pubblicitarie sulla stampa locale, va osservato come la formula della ripartizione della pagina di giornale in diversi spazi pubblicitari venisse abbondantemente utilizzata già verso la fine dell’ottocento. Una prassi tuttora in uso, sebbene alla componente testuale si accompagnino fotografie e grafismi. Innumerevoli le testate e le pubblicazioni

del territorio che si sono sostenute soprattutto per mezzo di questa formula. obbligatoria la citazione de Il Prealpe, testata giornalistica fondata a Bassano da Silvestrino Silvestrini. Il primo numero uscì il 15 aprile 1906 al prezzo di 5 centesimi con il sottotitolo “rivista mensile di varietà”: un periodico molto letto, che da mensile si trasformò dopo breve tempo in settimanale. nel 1969 la testata venne rilevata dalla stamperia di Giorgio Tassotti, che ne proseguì la pubblicazione per vari anni. Fondamentale nell’informazione in città e nell’hinterland il ruolo giocato da Il Gazzettino, fondato a Venezia nel 1887 e ancor oggi il quotidiano più diffuso nel Triveneto, e da Il Giornale di Vicenza, il cui primo numero vide la luce nel 1943. La vocazione del Bassanese all’informazione e all’approfondimento è testimoniata da una foltissima schiera di testate pubblicate lungo l’arco del novecento, alcune dalla vita brevissima, altre più durature. diverso anche il loro taglio: politico, istituzionale (espressione cioè di amministrazioni civiche o di enti e associazioni), culturale, ludico, sportivo, generalista...

La pubblicità delle Distillerie San Giorgio, dal mensile Vecchio Ponte, n. 7 novembre 1958: diversi i caratteri utilizzati, compreso il gotico (presente nel logo aziendale), e un imprevedibile accapo, forse dovuto a un po’ di fretta da parte del compositore.

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L’attuale ripartizione modulare degli spazi pubblicitari su Il Giornale di Vicenza.


Una pagina pubblicitaria della Smalteria Metallurgica Veneta, pubblicata in occasione del 40° di fondazione (1965). Il logo Westen, abbinato alla linea di stoviglie Saeculum, è già presente.

Nonostante la notevole proliferazione di imprese fondate da ex dipendenti delle “Smalterie” (dall’operaio al caporeparto, dal tecnico al dirigente), l’azienda di via Trozzetti era nel 1965 ancora molto competitiva.

Nel testo, in basso a destra Due piedini pubblicitari pubblicati su Bassano oggi, n.1 gennaio 1972.

Qui sotto La copertina di Tuttoflash, n. 9 settembre 1985.

Fino a giungere agli attuali periodici free press, alcuni dei quali destinati quasi esclusivamente alla diffusione di annunci e inserzioni, veri e propri contenitori di pubblicità dalla foliazione considerevole e con più edizioni territoriali. Un elenco in questa sede si rivela cosa improba e complessa. È però confortante sapere che da anni l’amico studioso Paolo nosadini porta avanti una ricerca seria e approfondita sulla bibliografia bassanese. In attesa di quello che sarà un autentico opus magnum su libri, saggi, riviste e articoli pubblicati nella nostra zona, ci accontentiamo di segnalare alcune testate che - a nostro avviso - meritano di essere ricordate. Pensiamo per esempio a Il Brenta, “Giornale di scienze, lettere, arti, interessi amministrativi, commercio, teatro e varietà con appendice d’amena lettura”, pubblicato inizialmente come settimanale (a partire dal 1865) dalla Tipografia Sante Pozzato e poi oggetto di varie trasformazioni e cambi di periodicità. Ma la Valle ha sempre dedicato particolare cura all’informazione, interna ed esterna. nel caso de La Gusella, quadrimestrale costituito a Cismon del Grappa da un gruppo di volontari vicini alla Pro Loco e in distribuzione dal 1967,

è particolarmente significativo il ruolo di cerniera con i molti valligiani emigrati all’estero: una voce vicina a chi, abbandonata per necessità la terra natìa, ha potuto così mantenerne vivo il contatto. Quasi un’enclave culturale la Valle, con numerosi organi di informazione, forse anche troppi ma comunque espressione della vivacità culturale di una popolazione “di frontiera”. da Il vento del Brenta (fondato nel 1982 dalla Pro Loco di Campolongo) a L’eco del Brenta (periodico della parrocchia di San nazario, il cui primo numero è uscito nel 1930), a L’eco del Brenta (stessa denominazione, ma Bollettino dell’Unità Pastorale di Valstagna), fino a giungere a Il Merlino, pubblicato a Campese da un pugno di appassionati. attualmente è La Brenta, periodico di informazione e cultura del Canale di Brenta nato nel 1996 (e diffuso anche nella Bassa Valsugana, nell’altopiano dei Sette Comuni e nel Feltrino occidentale), a costituire un saldo punto di riferimento nel territorio. La crisi economica e la pandemia hanno costretto a qualche “taglio”. Ma il gruppo di lavoro, eterogeneo e motivato (con diversi collaboratori nell’area di diffusione), supporta validamente il direttore responsabile renato Pontarollo. Un discorso a parte merita il Mille, testata sorta all’inizio degli anni Sessanta su iniziativa di Giorgio Tassotti e dedicata al commento e all’approfondimento dei fatti della politica bassanese: un organo di stampa coraggioso e non allineato - ricordiamo che all’epoca in città imperava la democrazia Cristiana, largamente rappresentata nelle istituzioni pubbliche - al quale collaboravano eminenti personalità del giornalismo e della cultura (fra esse anche lo scrittore


Un paio di scarpe da uomo alla “francesina” prodotte dal Calzaturificio Gasparotto verso la fine degli anni Cinquanta. Coll. Franca Gasparotto.

Sopra, dall’alto in basso Il logo aziendale, impresso sulle suole in cuoio, e il marchio ideato alla fine degli anni Cinquanta dal noto grafico Heinz Waibl.

opinionista Mario dalla Palma, autore di mordaci critiche ai potentati locali). Molte le inchieste portate avanti con determinazione, spesso in contrapposizione alla voce de Il Gazzettino, testata dal taglio praticamente filogovernativo e meglio disposta nei confronti del potere. Innovativo nel formato, il Mille veniva stampato su carta patinata con un corredo fotografico di tutto rispetto (uno studioso della zona lo ha paragonato, con le debite proporzioni, a Epoca) e con la presenza di inserzioni pubblicitarie a tutta pagina. Memorabile, in particolare, il servizio dedicato alla tragica alluvione del ’66. Un’esperienza giornalistica, quella di questa testata, tutta racchiusa nel sesto decennio del secolo scorso: terreno fertile per qualche volonteroso ricercatore, intenzionato a ricostruire una storia cittadina di quel tempo, alternativa a quella “ufficiale”. Verso i primi anni ottanta vide invece la luce Tuttoflash, primo free-press dell’area bassanese, fondato non a caso dal pubblicitario Flavio reffo: un magazine mensile generalista, innovativo nella concezione. Molte le tematiche affrontate, riassunte nel catenaccio: “Cinema, teatro, arti visive, musica, spettacolo, moda,

turismo, attualità”. Significativa la scelta di portare a quotidiana la cadenza della testata in occasione del Mondiali di Ciclismo del 1985, seguiti con una particolare attenzione. Quello stesso anno, a dicembre, vide la luce il

L’ultima di copertina del Mille, n. 76 del 22 giugno 1968. L’intera pagina ospita un’inserzione tabellare della Stamperia Tassotti. Significativo il messaggio: “Studiare, analizzare, progettare. Fasi che precedono la realizzazione di uno stampato. Le regole della grafica, le esigenze di un mercato, i costi di produzione. Problemi da risolvere per ogni tipo di stampa. Concetti dell’azienda graficopubblicitaria del nostro tempo. Della nostra industria a servizio completo”. Altrettanto emblematica la “firma”: “Tassotti Pubblicità & Arti Grafiche”.


A fianco, da sinistra a destra La copertina del Mille, n. 76 del 22 giugno 1968. Il formato del giornale era di cm 35x50, più grande del classico tabloid (cm 30x43). L’ultima di copertina del Mille, gennaio 1967, con la pubblicità delle Cucine Elba (Serie 600 700). L’azienda dell’industriale Elio Baggio figurava fra i maggiori sostenitori della testata.

La copertina di Idee, n. 33 inverno 1995-’96.

primo numero di Idee, testata indipendente fondata da diego Mascotto: una rivista focalizzata sul territorio, del quale raccontava le bellezze artistiche, culturali ed enogastronomiche, che in breve tempo riuscì ad attirare l’attenzione di un pubblico attento e sensibile. Gran parte della tiratura veniva distribuita attraverso la modalità dell’abbonamento postale, a dimostrazione di quanto il giornale fosse richiesto dai lettori. di valore pure l’insieme dei collaboratori, coordinati dallo stesso diego Mascotto. L’ultimo numero di Idee venne pubblicato nell’inverno fra il 1995 e il 1996. due parole - senza intenti autocelebrativi pure sulla presente testata: il primo numero de L’Illustre bassanese, dedicato ad alberto Parolini con testo di Giuseppe Busnardo, è uscito nel settembre del 1989. La pubblicazione, fondata da Giambattista Vinco da Sesso (allora anche direttore responsabile) e da chi scrive, si è subito distinta per il carattere monografico e il taglio marcatamente culturale, ma declinato in chiave divulgativa. altro tratto distintivo - a proposito - la mancanza di pagine pubblicitarie e la semplice apposizione dei logotipi dei sostenitori, istituzionali e commerciali, rispettivamente in seconda e in quarta di copertina. nell’ambito della pubblicità diffusa sulla carta stampata - perché di questo stiamo parlando un ruolo fondamentale è stato assunto a partire dagli anni Cinquanta dai cataloghi aziendali: una produzione all’epoca ancora timida e quasi traballante sul piano grafico, per certi

versi anche ingenua, alla quale facevano però eccezione le sofisticate pubblicazioni tecniche delle Smalterie, frutto della sapiente e ben strutturata comunicazione commerciale curata dall’Ufficio Propaganda della ditta. a seguirli in prima persona, con la collaborazione e la consulenza di qualche tipografo, erano inizialmente gli stessi imprenditori, desiderosi di imprimere ai cataloghi la propria personalità e ignorando però, nella maggior parte dei casi, le regole basilari del marketing. Nihil sub sole novum, direbbe polemicamente qualche pubblicitario di oggi. Il benessere portato dal boom economico, con il passaggio da una popolazione molto povera a una società in grado di potersi finalmente concedere qualcosa di più - e attivare quindi un maggiore consumo - vide approdare nel Bel Paese le prime agenzie di comunicazione internazionali. americani, inglesi e olandesi, scelta come base operativa Milano, principale polo economico e finanziario nazionale, introdussero un inedito modello organizzativo, già consolidato nelle nazioni di provenienza e decisamente diverso dalla dimensione artigianale italiana: una comunicazione per la quale risultava basilare la rispondenza tra gli obiettivi di crescita del cliente e la gestione razionale e sistematica della pubblicità, in ogni sua forma. Fra le figure di primo piano si colloca quella di armando Testa che, dopo aver aperto uno studio grafico nel 1946, dieci anni dopo lo trasformò nell’omonima agenzia di pubblicità, passando da un approccio di tipo artistico a


Due pagine della ditta Balestra, all’epoca uno dei marchi orafi più noti in Italia, pubblicate nella prima metà degli anni ’70. Il messaggio, in questo caso, promuove catene e bracciali in argento. Negli scatti, di Lino Manfrotto, sono ritratti una giovane Giuliana Cornacchia (sorella dell’attrice Silvia Monti) e Maurizio Gaddo, assistente di Manfrotto, in seguito divenuto anch’egli un apprezzato fotografo.

criteri decisamente professionali. e Bassano? nel nostro territorio, come vedremo in seguito, le prime agenzie (in realtà si trattava di piccoli studi grafici) aprirono i battenti tra il finire degli anni Sessanta e l’inizio del decennio successivo. La carenza di mezzi, rispetto a quanto avveniva nel capoluogo lombardo, non impedì ai locali pionieri della comunicazione pubblicitaria di esprimersi con una discreta creatività e competenza, offrendo comunque un buon servizio alle numerose aziende che piano piano stavano sorgendo sulla spinta del boom economico; soprattutto a quelle fondate da ex dirigenti, tecnici e caporeparto delle Smalterie, divenuti intraprendenti e abili imprenditori (in particolare nei diversi ambiti della siderurgia), ma in più di un caso carenti sotto il profilo della divulgazione e della propagazione dei propri prodotti. Un ruolo strategico venne giocato dall’Istituto d’arte di nove, aperto alle sperimentazioni più innovative, comprese quelle inerenti alla grafica. Così come, del resto, dal Corso Superiore di disegno Industriale di Venezia o dalla stessa accademia di Belle arti della città lagunare: un dato significativo, dal quale si desume come la formazione dei primi pubblicitari bassanesi sia avvenuta in ambienti che fornivano ai propri allievi una preparazione decisamente orientata verso la sfera artistica e culturale. Impossibile non fare il confronto con quanto avviene invece ai giorni nostri. Se è vero infatti che le agenzie pubblicitarie più strutturate si

avvalgono di professionisti dalle diverse competenze, secondo criteri che favoriscono l’interdisciplinarità, è altrettanto acclarato che nelle realtà più modeste sono spesso i tecnici di matrice informatica a dominare la scena. Una circostanza dovuta anche ai “limiti” imposti da device sempre più performanti, ma pur sempre “macchine”, e alle applicazioni software, utilissime se usate cum grano salis e senza rinunciare alle immense potenzialità della mente umana, soprattutto se preparata culturalmente e allenata al raziocinio. Tornando ai pionieri della pubblicità nella nostra zona, bisogna anche ammettere che spesso i loro rapporti s’intrecciarono e che, ancor più frequentemente, essi si trovarono a servire le stesse aziende, seppur in momenti diversi. a dimostrazione di un discreto livello di concorrenza fra colleghi (in un ristretto ambito geo-economico) e, allo stesso tempo, di una notevole volubilità da parte della committenza, talvolta al limite del capriccio. Fra le prime ditte attive a livello di promozione pubblicitaria, con pagine su riviste e cataloghi, ne ricordiamo qui alcune, senza distinguere fra quelle sorte negli anni della ricostruzione e quelle già dapprima presenti: alpes Inox, api, Balestra, Belfe, Borella, Bussandri, Breton, Calzaturificio Gasparotto, Coin, Fratelli Brunetti, elba, Faacme, Graser, Lametal, Madras, nardini, Pedrazzoli, Samet, Vimar... Un elenco limitato per ragioni di spazio perché, ovviamente, sono molte e molte di più. n

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L’audace copertina di un catalogo della fine degli anni Trenta: le cucine a gas della Smalteria e Metallurgica Veneta si prestavano perfettamente “per la casa moderna”. Un’immagine che ha fatto scuola nella comunicazione industriale e di costume, proposta nella copertina del catalogo aequator. Cucine e fornelli a gas (1938): “Il risparmio che dai vale il tuo costo”.

Tre degli innumerevoli storici marchi dell’azienda. In basso, da sinistra a destra Una pagina de L’Illustrazione italiana, n. 33 agosto 1932 con la promozione di un concorso, dal montepremi di L. 15.000, “per il lancio e la diffusione dei nostri nuovi modelli di Cucine e Fornelli a gas” tramite “una parola, un motto od una frase che ne dica i pregi”. Stoviglie smaltate, dalla colorazione rossa, prodotte negli anni Cinquanta: un richiamo alla tradizione ceramica del territorio.

A SCUOLA DI MARKETING L’Ufficio Propaganda delle Smalterie

non si può prescindere, in questo primo timido tentativo di affrontare il tema della genesi della pubblicità moderna sulla carta stampata nella nostra città, dall’industria bassanese più importante di sempre (remondini esclusi): si tratta della Smalteria e Metallurgica Veneta, madre di tutte le aziende sorte nel secondo dopoguerra. Fin dalla loro costituzione, nel 1925, le popolari “Smalterie” di via Trozzetti svolsero - com’è noto - un ruolo di primo piano nell’economia del territorio, offrendo occupazione e formando il personale secondo standard molto elevati, divenendo una sorta di “università del lavoro” dalla quale uscì una miriade di tecnici destinati a divenire imprenditori di successo. al passo con gli obiettivi aziendali, volti a con-

quistare quote sempre più cospicue di mercato, operavano gli esperti dell’Ufficio Propaganda. Il bel museo allestito all’interno di un capannone di Baxi (questo l’attuale nome della ditta, che opera in continuità con un glorioso passato seppur in altri settori ) offre un’ampia e interessante documentazione sull’attività svolta dai suoi esperti pubblicitari: dalle pagine su giornali e riviste ai cataloghi e alle pubblicazioni celebrative e promozionali. Un repertorio variegato che meriterebbe studi specifici e approfonditi, anche nell’ambito della comunicazione d’impresa. n


La copertina del catalogo Piastre convettrici e radiatori (1965): modella d’eccezione per il fotografo Lino Manfrotto l’attrice bassanese Silvia Monti (vero nome Silvia Cornacchia). La promozione di una pentola automatica a pressione in acciaio inossidabile Ultra Saeculum in un catalogo del 1965.

Qui sopra L’elegante copertina del catalogo Westen Scaldacqua elettrici e termoelettrici (1970).

Sopra, dall’alto verso il basso Il tavolo dei relatori al Convegno delle forze di vendita (1967). Lo stand Westen al Macef di Milano del 1973.


LE RAGIONI DI UNA SCELTA e un veloce excursus su alcuni protagonisti del settore pubblicitario a Bassano

Il poster per il Carnevale a Bassano del 1960 (Tipografia Vicenzi). La fortunata grafica della manifestazione fu ideata nel 1954 dal pittore Bruno Breggion.

14 A destra, in basso Franco Barbon, immagine per l’azienda di Promozione Turistica di Bassano del Grappa, 1988.

Qui sotto Gianni Polerti, elefante, terracotta, 1973-’74. Coll. Ivano Costenaro.

nelle pagine che seguono abbiamo raccolto le testimonianze di quattro protagonisti legati alla nascita delle prime agenzie pubblicitarie nel nostro territorio. Una scelta operata sulla scorta di conoscenze dirette e attente valutazioni personali. naturalmente, trattandosi della prima pubblicazione in assoluto che indaga questo tema in ambito bassanese, è auspicabile che in futuro la ricerca possa ulteriormente espandersi, affrontare anche altre figure e approfondire i molti aspetti che qui, pure per ragioni di spazio, non è stato possibile esplorare. I professionisti dei quali abbiamo raccontato la storia, sempre coniugando i verbi in prima persona per rendere la narrazione più viva e coinvolgente, hanno parecchi punti di contatto e più di un’esperienza in comune; al di là del dato temporale, che li vede “partire” tutti più o meno alla stessa epoca, collocabile fra la fine degli anni Sessanta e il decennio successivo. Sono però anche molto diversi: per carattere, formazione, inclinazioni artistiche e professionali. Un insieme di fattori che giustifica pienamente le differenti scelte operate nel corso della carriera e, di conseguenza, la natura stessa dei loro percorsi nel variegato e molteplice universo della pubblicità e del marketing. Renato Meneghetti, artista estroso e multiforme, ha dato vita a MrP, agenzia che si è particolarmente distinta nel settore, competendo con realtà di livello nazionale e non solo. Innovatore (e spesso anche costruttivamente provocatore), ha saputo guadagnarsi la stima e la fiducia di una clientela prestigiosa, costituita dai grandi marchi dell’industria. Una mente analitica e una formazione artistica seguita da una specializzazione universitaria nel design, Danilo Moranduzzo ha aperto, in società, una delle primissime agenzie pubblicitarie di Bassano. dopo una significativa esperienza come responsabile marketing in una grossa industria del territorio, esperienza che gli ha consentito di entrare in contatto con blasonati operatori del comparto pubblicitario, ha

scelto la strada della consulenza nelle strategie orientate all’ottimizzazione degli investimenti nella comunicazione. allievo di artisti di talento, carattere riflessivo e mano invidiabile, Dino Guazzo è stato per qualche tempo a fianco di renato Meneghetti. Fondamentale nella sua crescita lavorativa è stata, prima di aprire una propria agenzia in società con l’amico andrea Cunico (altro nome di spicco nell’universo pubblicitario del territorio), l’esperienza alla Tipografia Minchio, storica e rinomata ditta bassanese: un impegno che l’ha visto operare pure nella progettazione di raffinati prodotti editoriali. Singolare il percorso di Flavio Reffo, uscito dall’accademia di Belle arti con la passione del teatro e diverse esperienze come attore e regista. anch’egli fra gli antesignani della pubblicità nella nostra zona, con un significativo trascorso in una sorta di “comune” artistica, figura fra i fondatori del Museo della Stampa Remondini. È l’attuale presidente dell’associazione culturale Scuola di Grafica “a. remondini”.

È però doveroso ricordare, seppur per sommi capi e in maniera estremamente limitata, altre significative figure che hanno impresso la loro personalità e il loro estro al settore grafico nella nostra città. Già sul finire degli anni Cinquanta un giovane Giorgio Tassotti indirizzava la sua attività, dopo essersi dedicato al giornalismo, verso la grafica pubblicitaria. Un impegno che nel giro di un paio d’anni lo ha portato ad avviare una tipografia, pubblicando ben presto più di una testata nel territorio (e non solo) e specializzandosi in seguito in una raffinata produzione cartotecnica d’ispirazione remondiniana.


Franco Barbon, progetto grafico e impaginazione dei volumi del fotografo Cesare Gerolimetto Veneto d’acqua, Veneto dei Colli, Veneto dei Borghi e Veneto delle Piazze, pubblicati da Editrice Minchio rispettivamente negli anni 1989, 1990, 1991 e 1992.

anche il pittore Bruno Breggion, sempre negli anni Cinquanta, ha realizzato marchi e logotipi per alcune aziende del Bassanese. Fra i suoi lavori più noti, la fortunata immagine del Carnevale a Bassano, tuttora in uso.

Molti, moltissimi, sono stati (e in parte sono ancora) gli operatori nel mondo della pubblicità nel nostro territorio. elencarli tutti è impresa ardua. ricorriamo dunque alla memoria, non solo alla nostra evidentemente, per ricordarne alcuni, avvertendo il lettore che si tratta di una “lista”, per così dire, assolutamente parziale. Ma è anche la prima volta che viene aperta una finestra su un mondo finora mai indagato: uno stimolo, dunque, per ulteriori ricerche, approfondimenti ed... edizioni. I nomi di alcuni protagonisti della “prima ora” figurano peraltro nelle testimonianze raccolte alle pagine seguenti. Si tratta, generalmente, di creativi provenienti sempre da una formazione artistica, i cui percorsi professionali si sono sovente intrecciati attraverso rapporti di collaborazione o societari, ma anche in occasione di confronti concorrenziali a fronte di servizi e consulenze forniti alle stesse ditte. non era infatti raro, considerando le limitate dimensioni del contesto territoriale e la cultura aziendale media, in molti casi non ancora “marketing oriented”, che parecchi imprenditori si rivolgessero alternativamente (e forse “capricciosamente”) alle agenzie della zona. Un fenomeno spiacevole, dovuto però anche alla mancanza - da parte dei pubblicitari - di un approccio rigoroso, corroborato da seri rapporti contrattuali. nella maggior parte dei casi si trattava di pic-

coli studi, ai quali facevano mediamente capo tre, quattro persone: un account, un art director, un amministrativo. escludendo dunque le figure già presenti nei racconti dei quattro protagonisti, o menzionandole solo velocemente, riteniamo doveroso ricordare innanzitutto Franco Barbon, grafico e artista raffinato (con una significativa militanza nel Circolo artistico Bassanese), in grado di spaziare con estremo buon gusto dalla comunicazione commerciale a quella istituzionale ed editoriale. Suoi sono molti lavori che, soprattutto negli anni ottanta, hanno costituito l’immagine di eventi legati alla vita pubblica cittadina. Ma anche le strategie che hanno consentito ad alcune imprese, in particolare, di acquisire una grande visibilità e notorietà (nazionale e internazionale), sempre all’insegna dell’eleganza e della distinzione. nella seconda metà degli anni Settanta, quindi

In basso Franca Valeri, con il marito Maurizio Rinaldi (direttore d’orchestra), nella prima sala regia di Tele Alto Veneto dove tenne una trasmissione in diretta nel 1977, assieme a Renato Furlani e a Renato Stanisci, regista dell’emittente. Lo storico monoscopio con l’immagine del Ponte di Bassano: veniva visualizzato durante le ore in cui non erano in corso trasmissioni.


Due bottiglie delle Distillerie San Giorgio - Lovato (Grappa e Acquavite) in una fotografia di Lino Manfrotto del 1973. Immancabile lo sfondo del Ponte, raffigurato anche nelle etichette. Il logo della Banca Popolare di Marostica, ideato nel 1980 da Tony Arduino, all’epoca art director dell’agenzia Il Telaio. Alla mano dello stesso professionista, in seguito divenuto titolare di un proprio studio grafico, appartengono i logotipi istituzionali dell’Ulss n.3 (1990), dell’Associazione Amici dei Musei e dei Monumenti (1997) e del Museo Remondini (2007).

Tonino delfino, Paolo Baggio, Claudio Brunello, Carlo Casale, Giampi Calmonte, Giorgio Salomon, roberto donà, Maurizio Colussi, roberto Maddalozzo, Francesco Zanin... Tutti rigorosamente volontari, al punto da portarsi da casa i propri dischi.

Il logo di rdb - radio diffusione Bassano: ispirato alla copertina di un disco dei King Crimson, venne elaborato nel 1975 da Francesco Zanin, fra i fondatori dell’emittente.

qualche tempo dopo gli inizi descritti da Meneghetti, Moranduzzo, Guazzo e reffo, un imprenditore illuminato dava vita a una delle prime emittenti televisive private della nostra regione: su idea di renato Furlani, nel 1976 nasceva infatti Tele Alto Veneto. Qualche tempo dopo nell’innovativo palinsesto veniva previsto pure un adeguato spazio per l’informazione con un telegiornale, inaugurato e condotto da un giovane alessandro Tich. nello stesso 1976 alcune radio libere, fra le quali radio Sturm, rdB - radio diffusione Bassano, radio Marostica (e altre ancora) iniziavano a impadronirsi dell’etere, trasmettendo in modulazione di frequenza, grazie allo spirito d’iniziativa di persone come - in ordine sparso -

a quell’epoca prendevano via via corpo diversi studi grafici e agenzie, a testimonianza del fatto che la consulenza pubblicitaria era ormai considerata da parecchie industrie del Bassanese un servizio imprescindibile.anche se, di frequente, il referente all’interno dell’azienda veniva individuato fra personale senza una specifica preparazione nel campo del marketing (compreso il titolare o, di norma, un suo figlio), con prevedibili conseguenze. ad Master, arstudio, CSa Uno, Il Telaio, Lineadue, Publitecno: ecco i nomi di alcune agenzie attive a Bassano nell’ottavo decennio del secolo XX, ai quali si affiancavano quelli di creativi e commerciali che, più o meno consapevoli della scelta compiuta, avevano imboccato la strada della comunicazione pubblicitaria. Fra loro ricordiamo (ma sono molti di più) Camillo agnesina, Giancarlo artuso, antonio (Tony) arduino, arnaldo Baggio, Giovanni Baggio, Patrizio Bellani, Sergio Bigolin, Luizio Capraro, Silverio Carraro, enrico Cuman,


Sotto, una fotografia di Maurizio Gaddo per il catalogo Roberta Tonini Inverno 80-’81 (Il Telaio).

Sopra, da sinistra Mario De Marinis, logotipi delle ditte Di Martino (1984) e Marosticana Caffè (1989). Mario De Marinis e Antonio Minchio, bozzetto per la copertina di un libro dedicato allo scultore orafo Germano Alfonsi (1981 c.).

andrea Cunico (già citato), Michele dalla Palma, Mario de Marinis, Gabriele Fabris, Cristina nardini, Giuseppe Parolin, Clemente Poletto, Gianni Polerti, renato Toffon... ai quali seguirono, diverso tempo dopo, altri professionisti fra cui alessandro Zonta, Luca Maria Chenet, Jacqueline Strub, Giuseppe Trevisan (Trevis)... Prima di dedicarsi completamente alla propria attività, pure un noto architetto come Massimo Vallotto si è occupato di pubblicità abbinando, all’inizio degli anni Settanta, la creazione di marchi e logotipi all’arredamento di negozi ed esercizi commerciali. Lunga anche la schiera dei collaboratori, fra i quali un ruolo strategico è stato giocato dai fotografi, spesso altamente specializzati. Come nel caso di Lino Manfrotto, talentuoso e brillante caposcuola, poi divenuto industriale e assurto ai vertici della produzione mondiale di stativi e strumenti tecnico-professionali del settore. oppure Mario Bozzetto, con studio a Cartigliano, che ha saputo affiancare ai servizi aziendali una particolare sensibilità nella riproduzione di opere d’arte. Un compito che è stato poi “ereditato” dal figlio Michele, a sua volta delicato interprete di soggetti culturali. anche in questo caso il rischio di fornire un elenco parziale è drammaticamente concreto.

rischio che, come più volte è stato ribadito, interessa tutta questa monografia. ecco allora affacciarsi alla memoria i nomi e i volti di Maurizio Gaddo (altro straordinario protagonista della prima ora, indimenticato autore di felici scatti fashion), così come Franco Manfrotto e Luciano Svegliado. e poi, a seguire, Michele Campagnolo, Vittorio (rino) Fusina, alessandro (Molli) Molinari, riccardo Urnato, Fabio Zonta... Sempre fondamentale, comunque, il contributo che la categoria continua tuttora a fornire alla comunicazione pubblicitaria in termini di competenza e creatività, in un’epoca dominata dalla fotografia compulsiva da smartphone. n

Il marchio della ditta Manfrotto, assurta ai vertici della produzione mondiale di stativi professionali: venne disegnato da Renato Meneghetti nel 1972.

In basso Una doppia pagina del supplemento “Domus Moda” del numero di ottobre 1981 dell’omonima rivista di architettura. Le fotografie del servizio sono del bassanese Fabio Zonta, all’epoca attivo a Milano e collaboratore di importanti testate nel settore del design e della moda.


Renato Menghetti è riconosciuto dai colleghi bassanesi come uno dei primi pionieri della pubblicità moderna nel nostro territorio e non solo. Un percorso iniziato lungo le rive del Brenta e in seguito letteralmente “esploso”, fino ad assumere le dimensioni di un fenomeno mediatico a livello quanto meno nazionale.

RENATO MENEGHETTI L’iniziatore, dall’arte alla pubblicità... all’arte

Renato Meneghetti oggi e, a destra nel testo, giovanissimo pittore all’opera su una tela.

Sotto, dall’alto verso il basso Renato Meneghetti, Lavandaia, olio su tela, 1954. Collezione privata. Renato Meneghetti, Monotipo, tecnica mista, 1967. Collezione privata.

Sono nato a rosà il 19 marzo 1947, sotto il segno dei Pesci, e il primo sapore che percepii fu quello di un pessimo vino clinton, con il quale qualcuno m’inumidì le labbra pochi istanti dopo il parto. Papà Luigi (Gino) e mamma ermenegilda (Gilda) gestivano all’epoca la storica osteria Cordaro a rosà, sopra alla quale si trovava la nostra abitazione. La grande gioia provocata dal mio arrivo li aveva infatti indotti a festeggiare il lieto evento assieme agli avventori del locale. Persone speciali, e anche piuttosto originali, i miei genitori: oltre al lavoro nell’osteria, il papà esercitava pure la professione di sarto, ed era parecchio abile nel mestiere; la mamma, figlia di un grosso commerciante della zona, aveva invece uno spiccato fiuto per gli affari. da un lato la creatività, dall’altro la concretezza e la solidità. doti che credo di avere ereditato, dall’uno e dall’altra, e che mi hanno poi accompagnato nelle mie scelte umane e professionali. ricordo che attorno ai cinque anni mi fu regalata una cassettina da pittore con una piccola tavolozza, alcuni colori a olio e due o tre pennelli. Fu allora che realizzai il mio primo “quadro”: la copia di una natura morta di arturo Tosi, raffigurata su un calendario. Un’opera, per così dire, che inaugurò un percorso artistico da allora mai interrotto. Il mio primo maestro fu Guglielmo Baggio, nipote del più illustre Sebastiano, allora ancora vescovo e in seguito divenuto cardinale e camerlengo di Santa romana Chiesa. Fu proprio Guglielmo, bravo pittore dilettante, a trasmettermi i primi rudimenti, incalzato dalla mia innata curiosità e da un desiderio di sperimentazione mai venuto meno. La pittura e l’arte, in tutte le sue molteplici espressioni, quelle già praticate e quelle ancora da scoprire o inventare: ecco, è stato ed è questo il fil rouge della mia vita. Quasi una preoccupazione per la mamma che, fedele al suo profondo senso pratico, pensando al mio futuro era solita ripetere a mo’ di tormentone:

“I pitori more tuti de fame!”. Chissà... forse anche per questo il mio percorso artistico, culminato in un successo oggi riconosciuto e consacrato dalla critica internazionale, è stato a lungo alimentato dalla “necessità” di fare il pubblicitario. avevo compreso che per fare l’artista servono i soldi! Il monito materno a poco servì. Perseverai, fortemente appoggiato da mio fratello Valerio, “pozzo” di cultura, docente di Lettere e noto nel territorio per essere stato protagonista, con la media più alta dei licei del Triveneto, della vittoria di Marostica a “Campanile Sera”. Valerio fu mio mentore e credette nel mio valore di artista fino alla sua prematura scomparsa. Mi rimasero i suoi scritti critici delle mie opere; fu lui, inoltre, il mio primo copywriter. restai solo, mi rialzai e creai il mio primo “atelier” (definiamolo così) nel garage del Tris Bar, all’angolo fra via Parolini e via Carducci a Bassano: uno studio ben organizzato, dove potevo dipingere in libertà. I Monotipi (1964), creazioni artistiche frutto di una particolare procedura e realizzati all’epoca in cui lavoravo come disegnatore tecnico alla Faacme di aurelio agnesina (all’insaputa del direttore generale Franzin), furono oggetto della mia prima mostra al Pic Bar, allora sede del Circolo artistico Bassanese; mostra che mi valse la prima apparizione sulla stampa con la critica di Lorenzo Manfrè. In un certo senso la Faacme ha rappresentato per me un laboratorio, una sorta di scuola; non per la funzione “istituzionale”, che svolgevo svogliatamente, ma per il primo effettivo contatto con diverse tecnologie. Un’evoluzione


dei Monotipi, per esempio, ha comportato anche l’utilizzo del ciclostile, che mai avevo visto prima: al disegno a china e alle sue elaborate manipolazioni sovrapponevo infatti una stampa sperimentale, servendomi delle matrici già incise con testi vari come fossero delle incisioni da stampare al torchio. Il risultato? opere astratte in bianco e nero, per certi versi provocatorie, concepite per costringere a una visione attenta (prodromi delle mie successive Radiografie). anch’esse furono esposte al Pic Bar, tre anni dopo il mio esordio, con tanto di plauso di danilo andreose, presidente del circolo e mio ex insegnante di disegno alle scuole medie (il miglior voto che mi diede fu un “3”). In Faacme nacquero inoltre le mie prime sculture con l’aiuto e la disponibilità di alcuni operai che, accorciando la pausa pranzo su mia richiesta (e con la prospettiva di un panino e una birra!), mi insegnarono a usare la fiamma ossidrica e a lavorare il metallo. Fondamenti che mi servirono, guarda caso, a dar vita a una singolare sculturetta, il Don Chisciotte 900, premiata nientemeno che alla IV Internazionale del Bronzetto di Padova. appena il tempo di assaporare un po’ di meritati consensi, grazie a una produzione artistica ancora quantitativamente modesta ma già apprezzata dai critici locali, ed ecco vedermi recapitare la cartolina precetto: un fulmine a ciel sereno! anche perché al servizio militare non avevo mai pensato e non rientrava decisamente nei miei piani. eppure anche in quella circostanza è stata proprio la passione per la pittura a darmi una mano e a imprimere una direzione precisa al mio futuro.

Terminato il Car a Savona, venni destinato alla Caserma nino Bixio di Pavia, specialità Genio Pontieri. Con qualche stratagemma sparsi subito la voce che ero un artista, quindi matto come tutti gli artisti. e poiché in quest’affermazione c’era un fondo di verità, non fu difficile farmi credere. La faccio breve: realizzando ritratti per i vari potentati del Battaglione Lario (dal comandante in giù, familiari degli ufficiali compresi), non solo scansai completamente i servizi di caserma, ma mi fu anche concesso di attrezzare un piccolo studio in un sottoscala, il mio refugium peccatorum, dove continuare a dipingere. avrei voluto essere in piazza San Babila, ma dovetti fare la mia contestazione dipingendo in quello studio l’intero ciclo delle Fagocitatrici, poi tanto apprezzate da Lucio Fontana, che ne scrisse una presentazione autografa. nacquero allora anche amicizie importanti, come quella con Gianni Morandi, mio commilitone, con il quale condivisi le prove in camerata, su una branda, di C’era un ragazzo che come me amava i Beatles e i Rolling Stones. oppure quella, destinata davvero a cambiare la mia esistenza, con il tenente Clemente Tajana: fu lui a portarmi dal Maestro Lucio Fontana, suo buon conoscente, con il quale entrai immediatamente in sintonia al punto che, terminata la naja e ottenuto l’agognato congedo (26 aprile 1968), entrai a far parte del suo studio. Purtroppo solo per pochi mesi perché l’artista, già avanti negli anni, scomparve il 7 settembre del Sessantotto lasciandomi una sua presentazione critica che accompagnò diverse mostre personali in

Da sinistra verso destra Renato Meneghetti, don Chisciotte 900, metallo saldato, 1966. Collezione dell’autore. Fila superiore Il geniere Meneghetti nello“studio” ricavato all’interno della Caserma Nino Bixio di Pavia; con l’amico commilitone Gianni Morandi in camerata. Fila inferiore Renato Meneghetti, Fagocitanti III, acrilico su tela, cm 100x120, 1968. Collezione Industria Culturale. Un ritratto di Lucio Fontana: il grande artista fu uno dei primi maestri di Renato Meneghetti e fin da subito suo estimatore.


Il “Manifesto dei Servizi” di MR Pubblicità e Pubbliche Relazioni, prima immagine dell’agenzia di Renato Meneghetti (1969).

Renato Meneghetti, ventiduenne (in gessato grigio), al microfono durante un convegno dedicato al rapporto fra turismo veneto e pubblicità (1969). Sotto, dall’alto verso il basso I logotipi di DDD Design e degli Istituti Filippin di Paderno del Grappa.

Liguria. La chiusura della mia settima mostra in quella regione segnò il rientro nella “piccola patria” ai piedi del Grappa. non prima però di aver messo piede, sempre grazie ai buoni uffici dell’amico tenente, in diversi circoli artistici del capoluogo meneghino. e, soprattutto, all’interno di un’importante agenzia di pubblicità di Milano che curava anche l’immagine delle distillerie Fratelli Branca: (ricordate la campagna “Brrr, Branca Menta”?). Un’esperienza cruciale, determinante, fatidica: ero entrato in una sorta di universo parallelo, in dinamismo continuo, popolato da grafici, fotografi, modelle (bellissime!), copywriter, esperti di mercato, creativi d’ogni tipo... Tutti indaffarati, praticamente di corsa, e alle prese con bozzetti, slogan, spot (anche per il Carosello della rai), servizi fotografici, comunicati stampa… Compresi in un battibaleno che quello era e sarebbe stato il mio mondo lavorativo parallelo, nel quale coniugare arte e pubblicità. Intuii che era l’espressione di un fenomeno nuovo, seducente e inarrestabile, che nel nostro Veneto doveva ancora iniziare. Così nel 1969, tornato a Bassano, senza pensarci due volte diedi vita a un mio studio al quale assegnai, con poca creatività, il nome di “M r Pubblicità”. Trovai sede in un bilocale, ex officina meccanica in vicolo da Ponte, 4; ad accogliere i clienti collocai una pantera in ceramica, colorata di rosso per renderla ancora più aggressiva. Quasi un monito: “qui si fa sul serio”, aggrediamo con grinta il mercato. ricordo che il primo lavoro fu la creazione del logo-marchio degli Istituti Filippin, che fu ricompensato con ben 3.000 lire. Cominciai a visitare, nei nuovi e amma-

lianti panni di pubblicitario e sedicente esperto di marketing (anche se allora non mi era ancora del tutto chiara l’espressione), più ditte possibile. Bisognava creare o rivedere logotipi vecchi e stravecchi, conferire alle aziende un’immagine più aggiornata e soprattutto più efficace sul piano della comunicazione commerciale. e venni subito ascoltato. Sia perché gli argomenti che adducevo erano veramente convincenti, sia perché i tempi erano maturi. Mi ritrovai all’improvviso pieno di lavoro. Fu perciò necessario assumere giovani grafici, che ricordo con piacere e che in seguito impararono a camminare con le proprie gambe e con buoni risultati. Primo in assoluto di una lunghissima schiera di collaboratori fu dino Guazzo, che conobbi in via Vendramini: la storica e centralissima arteria cittadina, nei pressi della Torre civica, aveva infatti assunto una connotazione particolare grazie alla frequentazione di diversi artisti. non per caso, però, ma proprio perché il sottoscritto aveva stabilito il suo atelier in alcuni locali della famiglia Bigatello, nei quali offrì poi ospitalità ad altri “colleghi” per condividere spazi ed esperienze. Fra questi, anche amici quali rino Furlan, Silvestro Lodi, Paolo Lucato e Maurizio Gaddo: persone aperte alla sperimentazione che, in quella sorta di polo dell’arte contemporanea bassanese, avvertivano la necessità di esprimere più liberamente e intensamente i valori dell’avanguardia, soprattutto rispetto alle produzioni - sempre di vaglia ma forse meno “audaci” - di alcuni esponenti del Circolo artistico Bassanese. dopo dino assunsi Carla Stevan, che rimase in studio con me parecchi anni, autentica icona della grafica in rosa a Bassano. nel frattempo l’accresciuta mole di lavoro e la necessità di spazio (nonché di una casa dove abitare con la famiglia) mi indussero a trovare una sede idonea, che individuai in una villetta in via rondò Brenta: al pianterreno lo studio, in quello superiore l’abitazione. Per conferire all’edificio un tocco di creatività lo feci rivestire in acciaio inox satinato, dal tetto ai portoni d’ingresso, infondendo alle pareti di recinzione l’aspetto delle murate di


una nave. ricordo che fu l’amico Gianni Morandi a prestarmi cinquecentomila lire per finanziare l’operazione. Lo ringraziai donandogli un piccolo quadro, San Francesco cancellato (creato in caserma), oltre naturalmente a restituirgli tempo dopo la cospicua somma. Il risultato apparve fin troppo originale alla Commissione d’ornato che seppur a fatica, fortunatamente per me, ingoiò il classico rospo senza intervenire. devo essere grato al nostro senatore Pietro Fabris, allora sindaco di Bassano, che sempre mi ha incoraggiato a continuare il percorso artistico. La cosa, però, non sfuggì alle maggiori testate nazionali di architettura e design, da Abitare a Vogue Casa e ad altre ancora, che dedicarono ampi e lusinghieri servizi sia all’immobile che agli interni, arredati con installazioni, mobili e oggetti disegnati da me: nuvole viola, alberi in plexiglass, una Cadillac tagliata a metà, tutta bianca (gomme comprese), che usciva da una parete, una scultura Pop... a dimostrazione del fatto che le forme della comunicazione sono - ed erano anche allora - molteplici e a volte sorprendenti. Un assunto nel quale ho sempre fermamente creduto. Per esempio anche quando ho creato una sezione dell’agenzia destinata alla realizzazione di stand fieristici e allestimenti speciali, gestita assieme all’amico Beppe Bittante all’interno di un grande capannone a nove. Fra i primi bassanesi ad avvalersi di questo servizio - innovativo per il territorio - ricordo gli industriali calzaturieri albino Guazzo e Tiziano Gasparotto e l’orafo Mario Balestra, per i quali progettai stand fieristici veramente di pregio. oppure quando, nel 1970, ho costituito la

ddd design con la collaborazione di Tiziano Zen (ex collega alla Faacme), che poi la diresse fino alla cessazione. La ddd nacque prima come sezione della MrP, poi fu trasformata in ditta produttrice autonoma, specializzata in design e concepita tanto per fornire progetti alle aziende (come per esempio le collezioni di medaglie per le industrie orafe Balestra e Unoaerre, create con la collaborazione di Carla riccoboni, oppure come il maquillage degli scarponi da sci Ghibli e Demetz Gara della Garmont, da me allestiti, o ancora come la creazione di decori per le piastrelle delle ditte appiani e Ceramica decorativa Vicentina), quanto per lanciare sul mercato oggetti, complementi di arredo e multipli d’arte prodotti direttamente. Come la sensuale Maitresse Svuotatasche, mobilescultura-mobile in stile antropomorfo, ideata con Carla riccoboni quale originale contenitore di oggetti d’ogni tipo e accolta da importanti musei d’arte contemporanea, tra i quali quello di Madrid, oltre che esposta con Giò Ponti a new York alla mostra “Live Italian-Lifestile design”. La versione scultorea di quest’opera, in fusione di bronzo, venne acquisita dai Musei eremitani e collocata di fronte alla Cappella degli Scrovegni a Padova. dalla prima sede, in un capannone a Pove del Grappa, solo due anni dopo siamo entrati nello stabile che nel frattempo avevo disegnato e fatto costruire a romano d’ezzelino: un edificio noto nel Bassanese per l’originalità delle forme e per essere in seguito divenuto (dopo un passaggio di proprietà) sede del Museo dell’automobile Bonfanti Vimar. La passione per l’architettura mi portò ad acquisire e restaurare, per poi arredare e abitare, sei im-

Sopra, da sinistra Fra le realizzazioni di MRP, anche il maquillage degli scarponi da sci Ghibli e demetz Gara di Garmont. così come la creazione di decori per le piastrelle di Appiani e Ceramica Decorativa Vicentina. Una delle vetrine dello stand dell’industria Balestra alla Fiera Orafa di Vicenza (1972). La seconda sede di DDD Design (ora Museo Bonfanti Vimar): venne ideata e fatta realizzare da Renato Meneghetti nel 1972.

Qui sotto Renato Meneghetti posa con la sua Maitresse Svuotatasche, ideata con Carla Riccoboni.


La promozione delle aziende del territorio passava anche attraverso testimonial individuati nel mondo dello spettacolo e dello sport, quali Lucio Dalla e Clay Regazzoni, oppure con sponsorizzazioni di squadre di serie A, come nel caso di Liberti Treviso.

Nel 1978 MRP ha curato l’organizzazione generale del Rally Internazionale della Costa Smeralda, creandone il logo e il merchandising.

Il lavoro ferve nel reparto creativo dell’agenzia, in vista dell’incontro decisivo con il presidente della Grundig Italia.

portanti dimore storiche: villa Caffo a rossano Veneto, villa Bertagnoni a romano d’ezzelino, casa dal Corno Bonato (fui io ad autorizzare lo strappo degli affreschi, ora conservati in Museo Civico) e palazzo Passuello a Bassano. Per qualche tempo ho posseduto anche Ca’ Priuli, ma non ne iniziai mai il restauro perché poi mi innamorai di villa drigo a Mussolente: un edificio di origini ezzeliniane, noto pure come Palazzo del Vescovà e impreziosito da uno splendido orologio di Bartolomeo Ferracina (1742). Qui girai il film Divergenze Parallele, presentato al Festival del Cinema di Venezia nel 1983 e in seguito più volte premiato. Curavo il restauro di ognuna di esse, l’abitavo per qualche anno per poi venderla e acquistarne un’altra, dove impegnarmi in un nuovo “salvataggio”. Così come avveniva e avviene tuttora - per la pittura: finita un’opera “devo” farne un’altra! Un servizio strategico della mia agenzia, che anche in questo si è molto differenziata dagli studi grafici del territorio, è stato quello delle

pubbliche relazioni, che mi divertivo a curare personalmente. ricordo che, per promuovere le realtà commerciali della nostra zona, contattavo testimonial conosciuti, personaggi individuati tanto nel mondo dello spettacolo (Ricchi e Poveri, Lucio dalla, Silvan...), quanto in quello dello sport (Sivori, altafini, Charles, Berrutti…). organizzavo conferenze stampa e convegni per le forze vendita delle aziende in portafoglio, ma curavo pure sponsorizzazioni importanti, per esempio nel mondo delle corse (con campioni quali Clay regazzoni) e nel basket (con Liberti Treviso). nel 1978 mi sono occupato dell’organizzazione generale del rally Internazionale della Costa Smeralda, creandone il logo e il merchandising ed editando pure il relativo house organ. Insomma un’attività a trecentosessanta gradi che piano piano stava imponendosi a livello nazionale, avendo di fatto dato vita a una agenzia di pubblicità e marketing davvero a servizio completo, in grado di pianificare campagne sui più importanti media italiani. Fu probabilmente per questo che venne notata da un commerciale, attivo nel settore del mass media, che mi contattò e si offrì di presentarmi al responsabile pubblicità e marketing della Grundig Italia. Confesso che la proposta mi sorprese e un po’ m’intimorì. Se ero infatti consapevole delle potenzialità della mia agenzia nell’ambito del nostro distretto economico, nel quale serviva già le maggiori industrie, ritenevo che per dimensione e preparazione non fosse ancora in grado di gestire un budget enorme come quello di una multinazionale del calibro di Grundig. Tuttavia accettai l’offerta: un azzardo, o forse addirittura una follia, ma anche uno stimolo per il mio carattere sempre pronto ad accettare le sfide, soprattutto


A fianco, da sinistra Renato Meneghetti illustra l’organigramma della nuova MRP. Lo staff direttivo dell’agenzia.

quelle apparentemente impossibili. Così, accompagnato dall’amico, mi recai a Lavis (Tn), dove aveva sede Grundig Italia. dopo un primo approfondito colloquio con il responsabile marketing e pubblicità dell’azienda - una sorta di esame -, venni introdotto in un’enorme sala riunioni, dove avrei poi incontrato l’amministratore. Le dimensioni di quello spazio, veramente impressionanti, provocarono in me un certo imbarazzo. Ma mi adoperai per non far trasparire l’emozione. all’improvviso si aprì una porta dalla quale entrò una persona dall’espressione arcigna che non prometteva niente di buono. Il “tipo” in questione, dal cipiglio più severo che mai, era niente meno che il presidente di Grundig Italia, ovviamente “tetesco di Cermania”: il big boss mi squadrò velocemente, incuriosito, e rivolgendosi al suo collaboratore esclamò con un misto di stupore e d’incredulità: “Ma questo è un ragazzo... e vorrebbe forse essere lui a gestire il nostro budget?”. allora avevo ventiquattro anni (correva l’anno 1971) e mi ero anche fatto crescere la barba per sembrare più vecchio. non gli diedi il tempo di dire altro. risposi immediatamente, con una certa incoscienza, che, sì!, ero io la persona adatta alla sua azienda e che avrei fatto sicuramente un ottimo lavoro. Colpito dal mio atteggiamento, quasi sfrontato, replicò secco: “allora ci dimostri cosa sa fare!”. Poi girò sui tacchi e se ne andò senza salutare. a quel punto, avendo ricevuto briefing approfonditi, si trattava di dare effettivamente prova delle mie capacità. Un mese dopo tornai a Lavis. avevo chiesto di poter disporre della sala riunioni un’ora prima dell’incontro con il presidente, e fortunatamente venni accontentato. Così potei letteralmente tappezzarla con oltre cento bozzetti, che avevo preparato

lavorando (e facendo lavorare giorno e notte i miei “ragazzi”), tutti diversi fra loro, realizzati a mano, allora Photoshop era ancora un sogno: proposte di campagne pubblicitarie, complete di immagini, slogan, loghi, copy, body copy ed headline, per i vari prodotti tv, radio, registratori, casse audio... focalizzate su più possibili opportunità comunicazionali. all’orario convenuto si presentò il presidente, aprendo la stessa porta della volta precedente e con la stessa espressione. Fermo sul posto, fece il giro della sala con lo sguardo senza analizzare i singoli bozzetti: una rapida occhiata, un attimo che a me parve eterno. Poi, rivolto al suo assistente, disse semplicemente: “dagli il budget!”. e scomparve. da quel giorno fatidico la mia vita è cambiata. acquisita la Grundig, dovetti giocoforza adeguare l’agenzia alle nuove necessità. nel 1972 trasferii l’attività a Padova: un trasloco “suggerito” dalla ditta tedesca, oltre che per gli aspetti logistici, anche per una questione d’immagine. La Città del Santo era infatti ben conosciuta anche al di là delle alpi. Presi in affitto due appartamenti comunicanti fra loro in un palazzo storico al numero 16 di Corso del Popolo, di fronte alla stazione ferroviaria: seicento metri quadrati, che qualche tempo dopo vennero raddoppiati con l’espansione ai piani superiori. a Bassano mantenni ancora per un po’ la vecchia sede, divenuta quindi una filiale territoriale, indispensabile pure per gestire le varie fasi della transizione. a Padova fui costretto a creare una struttura tutta nuova, conferendole un rigoroso assetto organizzativo e assumendo parecchio personale: account, creativi, ecc. Fra i pochi temerari “bassanesi” che mi seguirono nel capoluogo euganeo ricordo Luizio

Sotto, dall’alto verso il basso Le campagne pubblicitarie di Grundig (1979 e 1975) e di Cge (1976).


Alcuni significativi esempi di editoria aziendale: riviste pubblicate in esclusiva da MRP e Viva Edizioni quali strumenti di marketing al servizio dei propri clienti.

Capraro, che da sempre ricopriva il ruolo di copywriter, portatore di una “libera creatività pindarica” (che poi traducevo in grafica), e la mia storica segretaria Paola Baggio che si occupava della pianificazione mezzi.

Il logo di MRP, nella versione definitiva del 1989, e quello di Viva Edizioni.

Un’azienda vera e propria, organicamente suddivisa in diversi reparti: marketing, mezzi, grafica, produzione, fotografia (con due sale posa ad hoc), segreteria, amministrazione... Una compagine che nello spazio di pochi anni


arrivò a contare più di una quarantina di persone. nel bassanese rimasero invece la ddd design, diretta da Tiziano Zen, e la divisione Stand e allestimenti speciali. Così facendo mi autocondannai a una scelta che mi costrinse per trentaquattro anni a fare il pendolare Bassano-Padova tutti i giorni. Ciononostante non abbandonai mai la pittura, che praticavo durante la pausa pranzo, alla notte, nei weekend, a natale, a Pasqua... approfittando dei pochi momenti liberi e arrivando a lavorare 14-16 ore al giorno. ecco la risposta alla domanda che spesso mi viene posta: come hai fatto a fare tutto questo? Il cambio di sede e l’acquisizione di Grundig (ma pure di Minerva, di CGe e di altri prestigiosi marchi) m’indussero a professionalizzare la nuova realtà anche attraverso la contrazione del nome, che venne riassunto nella sigla MrP (che si presta a varie letture: Meneghetti renato Pubblicità, Marketing relazioni Pubbliche, Meneghetti renato Padova...), marchio magari non molto noto ai piedi del Grappa, ma assolutamente autorevole e conosciuto in ambito nazionale. È proprio il caso di dire “nemo propheta in patria”. Contestualmente avvertii l’esigenza di investire nella mia stessa formazione: così superai gli esami ed entrai nell’associazione Italiana Tecnici Pubblicitari Professionisti (TPP). dopo il riconoscimento della Federazione Italiana editori Giornali (FIeG), nel 1973 la Federazione Professionale della Pubblicità (FederPro) e l’european Society for opinion and Marketing research (eSoMar) hanno accolto MrP quale membro a pieno diritto, a conferma della sua raggiunta maturità e competenza professionale. anche la fondazione di Viva edizioni, in se-

guito divenuta MrP edizioni, è stata funzionale alla mission dell’agenzia. In fin dei conti, lasciatemelo dire, sono stato fra i primi in Italia a lanciare l’editoria aziendale. Le riviste che editavamo in esclusiva per un cliente, o mettevamo a disposizione di gruppi di clienti merceologicamente complementari, non si configuravano come scontati house organ, ma come veicoli di comunicazione diretta, strumenti di marketing pubblicitario, veri e propri mass media privati che accoglievano anche pagine pubblicitarie di altre aziende. non a caso i contenuti venivano studiati ad hoc per farli sembrare redazionali non sponsorizzati. Si trattava insomma di mezzi innovativi con tirature significative, personalizzati, duttili e a dispersione zero. Come Look, Di Lei, Spazio Uomo, Tolà, Color World, Season Style, Liberti, Primo Piano... ma anche Turismo Veneto e Montegrappa (rivista dell’Istituto Filippin). Testate per le quali serviva un direttore responsabile. Fui pertanto motivato nella scelta di diventare anche giornalista (nel 1983) e quindi editore e direttore responsabile di tutte queste pubblicazioni. L’acquisizione di Grundig ci consentì di agganciare altri clienti importanti: marchi prestigiosi quali Crosley, american express, aprilia moto, rally Costa Smeralda, Philco, Imperial, Lamborghini (auto e motori marini). Mi preme ricordare che gestivo personalmente le pubbliche relazioni di Lamborghini, settore motori marini: in questa veste organizzai i festeggiamenti per la vittoria di Stefano Casiraghi del Campionato del mondo offshore. e poi, in ambito Veneto, Manfrotto, Luxottica, Madras, nardini, Carrel Camicie, ruote oZ, Liberti intimo, Liberblu, Kitti... Con l’ingresso in agenzia di ruggero Manfroi

Sopra, da sinistra Campagna Grundig Tv Color in occasione dei Mondiali di calcio 1982 (1982), campagna Cge Elettrodomestici (1983), Luxottica (1980).

Sotto, dall’alto verso il basso Campagna Philco Tv (1988) e campagna Lamborghini Motori marini (1985).



(già direttore commerciale di rocca d’asolo, Grappa Vecchia asolo e amaro Jorghe), al quale affidai la direzione e l’amministrazione generale, potei dedicarmi appieno al settore commerciale e a quello creativo, con il risultato di un’ulteriore espansione. Così il “fenomeno MrP” finì per incuriosire le grandi agenzie milanesi ata Univas, e P&T International, al punto da dichiararsi interessate a una partecipazione. non cedetti nulla, ma feci una controproposta, sulla base di un progetto che avevo elaborato in precedenza e battezzato “PeSo erre”: in pratica si trattava di dar vita - in partnership - a una sorta di network a livello nazionale, creando un’agenzia in ogni regione d’Italia. L’idea piacque e in società con P&T International demmo vita a Mrr (roma), MrB (Bologna), MrF (Firenze), MrU (Udine), MrM (Milano): cinque agenzie che gestivo in prima persona con la filiale Mr (Bassano) e in contemporanea con il quartier generale di MrP (Padova). Forse avevo però sottovalutato quanto impegno avrebbe comportato tutto ciò. Infatti, dopo due anni di corse in lungo e in largo nella Penisola, preferii liquidare o cedere le diverse strutture, mantenendo solamente la MrP di Padova. ricordo poi un’altra esperienza non propriamente felice. L’enorme mole di prodotti cartacei che progettavamo (cataloghi, brochure, manifesti, volantini, depliant, riviste...) veniva trasferita per la stampa a varie tipografie, alle quali davo quindi molto lavoro. Così decisi di acquisirne una, nel Trevigiano, ma l’azienda era già in crisi. Cercai di risollevarla, purtroppo

senza successo, e alla fine decisi di cederla. nel 1989, per festeggiare i vent’anni di MrP, pensai di diventare “mio cliente”. Così creai e pianificai un’importante campagna nazionale di affissioni che la pubblicizzasse e la promuovesse (in realtà non c’era questa esigenza, ma l’immagine non è mai troppa!). e lo feci con la tempestività che solo una grande agenzia è in grado di imporre alle società di affissione. Progettai poster giganti da sei metri per tre, che vennero collocati simultaneamente in tutta Italia il giorno esatto in cui ronald reagan lasciava la Casa Bianca. Lo slogan “Grandi comunicatori”, con l’immagine del sottoscritto che - affiancato da Mikhail Gorbaciov - saluta il presidente Usa, fece scalpore. Il messaggio interpretava e trasmetteva anche il clima di disgelo fra le due superpotenze. Fu un successo enorme. al punto che, trascorso un lustro, ripetei l’operazione con lo stesso spirito ma con l’immagine del presidente Clinton.

L’immagine concepita nel 1989 per celebrare, attraverso una campagna nazionale di affissioni, i vent’anni di MRP. Nei poster giganti (sei metri per tre) collocati simultaneamente in tutta Italia, Renato Meneghetti, affiancato da Mikhail Gorbaciov, saluta Ronald Reagan nel giorno esatto in cui il presidente Usa lascia la Casa Bianca. Alla pagina precedente Le pagine di varie campagne pubblicitarie create e gestite da MRP.

Un lustro dopo la campagna del 1989, MRP ha ripetuto l’operazione: questa volta proponendo l’immagine di un altro presidente Usa.


Renato Meneghetti all’opera nel suo studio. Dal 1999 non si occupa più di pubblicità. Di MRP restano decine di campagne importanti nelle quali ha trasfuso la sua creatività, il suo gusto, il suo estro e anche una “diabolica” abilità manageriale. Avezzo alla sperimentazione artistica, sempre intesa come sfida, Meneghetti ha saputo adattare le sue intuizioni alle strutture meno libere (ma non meno creative) del marketing e della comunicazione. Attraverso l’arte è divenuto un caposcuola con le sue x-ray, oggi usate in campagne pubblicitarie da agenzie di tutto il mondo. D’altro canto molti artisti si sono imposti, come a esempio Andy Warhol, utilizzando le proprie esperienze nel campo della comunicazione.

all’inizio degli anni novanta, anche per rinfrescare l’immagine del “contenitore”, ho trasferito la sede della MrP in via Trieste, sempre a Padova, in un palazzetto terra-cielo che mi sono divertito ad arredare in maniera molto originale, dando sfogo alla creatività e spazio alla mia vena artistica: quest’ultima, un po’ alla volta, ha iniziato a prevalere sull’attività di pubblicitario. Purtroppo in quel periodo subii una grossa perdita affettiva, la scomparsa di ruggero Manfroi che per me era come un secondo padre, oltre che il direttore generale della MrP, figura di fondamentale importanza per la gestione dell’agenzia. Per mia fortuna nadia oro (ora mia moglie) accettò di seguirmi a Padova e di assumere l’incarico di vicedirettore generale e quindi mio braccio destro, ricoprendo anche la carica di direttore dell’ufficio produzione. Qualche tempo dopo il patron della Grundig lasciò la multinazionale e assunse il comando della Philco: mi chiamò e

mi offrì di gestire il budget del famoso marchio, reso noto dallo spot di “Carosello” come “Papalla”. Fino a sei mesi prima era stato gestito dalla armando Testa di Torino. Sconsideratamente, come al solito, ho accettato la sfida e per qualche anno ho gestito l’immagine della Philco: una delle mie ultime importantissime fatiche, se si considera che la MrP promuoveva tanto la linea televisori quanto l’intero settore del bianco. dopo anni di rapporto, ritenendo di gratificarmi, il Patron della Philco mi propose di entrare nel consiglio di amministrazione di Imperial e di Philco. Forse perché non sono mai stato il classico “pubblicitario yes man”. ormai, però, la strada era segnata: l’attività artistica, sostenuta dalle critiche favorevoli di personalità quali Bonito oliva, Gillo dorfles, Federico Zeri, Vittorio Sgarbi e tanti altri, oltre che da appassionati collezionisti che acquisivano le mie opere, mi stava letteralmente fagocitando. Mostre e allestimenti in tutto il Paese, diverse partecipazioni alle Biennali di Venezia: Biennale musica (1982), 40a Mostra Internazionale del Cinema (1983), 50a esposizione Internazionale d’arte (2003), 12a Mostra Internazionale di architettura (2010), 54a esposizione Internazionale d’arte (2011); vari libri monografici curati dai maggiori critici europei e pubblicati da importanti case editrici (electa, Mondadori, Skira, Marsilio...). avevo sempre meno tempo per seguire l’agenzia.


Da sinistra, a partire dalla pagina precedente Renato Meneghetti all’opera nel suo studio. Alcuni esempi di campagne pubblicitarie internazionali che hanno mutuato da Meneghetti l’uso delle radiografie per promuovere prodotti. L’opera Sottopelle - Il Cristo morto del Mantegna. Vista dell’installazione alla Tesa 99 - Arsenale Novissimo, in occasione della 54a Esposizione Internazionale d’Arte La Biennale di Venezia del 2011.

Si erano invertiti i rapporti: all’inizio erano stati la pubblicità e il business ad assorbirmi rubando spazio, tempo e impegno all’arte che ora si prendeva una rivincita. Per questo commisi l’errore di assumere un account allo scopo di affiancarmi nella ricerca di nuovi clienti e nella gestione di quelli in portafoglio. Purtroppo non fu la persona giusta, con conseguenze sul piano umano che non mi sarei aspettato. Si creò una situazione talmente spiacevole che m’indusse a valutare la cessione dell’agenzia. Ve lo immaginate, io che mollo! Ma non ci riuscii, poiché i potenziali acquirenti ponevano come condizione la mia presenza per parecchi altri anni. Così, scusandomi con i miei fedeli clienti, portai a termine gli ultimi impegni e nel 1998 chiusi con la pubblicità. Un bilancio? Come pubblicitario: la soddisfazione di aver inciso significativamente nella comunicazione di molte aziende, alcune delle quali mi hanno seguito per oltre vent’anni, e di aver formato una schiera di collaboratori capaci e preparati che mi hanno affiancato e che ancor oggi mi dimostrano gratitudine e affetto. Una scuola, quella di MrP, che ha dato vita a 36 realtà: studi grafici, agenzie, studi fotografici, ecc. Come creativo: se è vero che la pubblicità gioca d’anticipo, nel terzo millennio l’anticipo è stato giocato dalle mie radiografie, con le quali credo di avere inaugurato un filone assolutamente inedito nel panorama pubblici-

tario e della comunicazione internazionale. Infatti le mie trasformazioni pittoriche delle x-ray hanno ispirato i creativi, gli art director, i visualizer e gli strateghi del marketing internazionale ed è singolare come la pubblicità si sia avidamente impossessata di questa mia particolare creazione artistica. È stupefacente ciò che è avvenuto negli ultimi anni: dal 1997, dopo la mostra al Museo di Palazzo Sarcinelli di Conegliano a cura di Marco Goldin, sono state moltissime le campagne pubblicitarie di aziende multinazionali che hanno usato le xray per promuovere i loro prodotti. di fatto sono stato l’iniziatore, sia pure inconsapevole, di una proliferazione in tutto il mondo di lastre radiografiche in chiave estetica. Gli esempi, raccolti in dossier, sono numerosissimi: non a caso Paolo rizzi li ha elencati e studiati in un saggio dal titolo “aura Viandante”. Prima, infatti, l’immagine radiografica in pubblicità non era mai stata usata, probabilmente perché considerata poco accattivante o addirittura impressionante, con il rischio di fornire una comunicazione negativa. da artista, tuttavia, non ho mai perso la passione per il “mestiere” di pubblicitario: così sono tornato alle origini, rifondando lo Studio Mr con il mio storico collaboratore Federico Furlan per occuparmi di immagine coordinata: la mia. Finalmente cliente. dall’arte alla pubblicità... all’arte! n

Nel 2006 il presidente della Repubblica Giorgio Napolitano ha conferito a Renato Meneghetti l’onorificenza di Cavaliere per aver contribuito a esportare nel mondo la cultura e l’arte italiana.


DANILO MORANDUZZO Dal design alla consulenza media e media auditing

Danilo Moranduzzo, consulente media, in una fotografia recente.

A destra Danilo Moranduzzo giovane pubblicitario, durante un momento di relax al Caffè Nazionale in piazza Libertà (1967).

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Il biglietto da visita di AGENZIA PIÙ. La società, fra le prime a operare in ambito pubblicitario a Bassano, venne fondata alla fine degli anni Sessanta da Danilo Moranduzzo, Gianni Polerti e Giorgio Tassotti.

nel 1966, conseguita la Maturità all’Istituto d’arte di nove, mi sono iscritto al Corso Superiore di disegno Industriale di Venezia, una specializzazione di tipo universitario che forniva una precisa preparazione progettuale su tutto ciò che è indispensabile conoscere - e fare - prima di realizzare un qualsiasi prodotto. Tre anni impegnativi, al termine dei quali si doveva presentare una tesi. nel mio caso - lo ricordo ancora - si è trattato di progettare l’allestimento di una fermata d’autobus, destinata a “dialogare” con contesti urbani molto differenti fra loro: Mestre e asolo. Fra i docenti, tutti professionisti di rilievo, figuravano personalità di livello internazionale quali Maurizio rispoli (economista, poi rettore a Ca’ Foscari), Giuseppe Mazzariol (storico dell’arte e direttore della Fondazione Querini Stampalia a Venezia), Luigi Veronesi (pittore, grafico, pubblicitario), Tobia Scarpa, antonio riva (“MM” con Bob noorda), Italo Zannier (storico della fotografia), Gino Valle, aldo rossi… Uno squadrone, per così dire, grazie al quale ho potuto respirare un’aria nuova e frizzante, che in seguito mi ha consentito di coltivare con una certa sicurezza le mie ambizioni. Ma non è stato sempre semplice. Il sessantotto imperversava nella città lagunare e le manifestazioni di protesta si susseguivano l’una all’altra. Molti dei miei colleghi ne prendevano parte, ma per me era diverso: dovevo per forza studiare. Provenendo da una famiglia di origini modeste, infatti, per

conservare la borsa di studio ero tenuto a mantenere alta la media, senza poi sbagliare un solo esame. In più di un’occasione ci siamo trovati in due o tre in aula. a stretto contatto con i docenti potevamo sfruttare l’assenza di quelli che contestavano per approfondire a nostro favore le materie d’insegnamento. nel complesso posso dire che la mia è stata un’esperienza doppiamente formativa, tanto sotto il profilo professionale quanto sotto quello umano. Il passo successivo è stato quello di dar vita nella mia città (sono un bassanese doc, nato in via Marinali 81, dove oggi ha sede l’Inail) a un sodalizio creativo con Gianni Polerti e rino Furlan. Quest’ultimo, nato nella vicina via Verci (dove i genitori gestivano il ristorante “al Capitano”), era stato un mio grande compagno di giochi nel periodo dell’infanzia. eravamo animati dalle stesse idee, dal desiderio di creare qualcosa di nostro e dunque in attesa dell’occasione propizia. Che non si fece attendere. Pierluigi Tumiati, all’epoca già direttore dell’azienda autonoma di Soggiorno, conosceva le nostre velleità. Fu lui a suggerirci di


predisporre la grafica per il manifesto della prima edizione della Cronoscalata Bassano Montegrappa, corsa automobilistica in salita. In men che non si dica ci ritrovammo nella soffitta di rino, in via Vendramini, dove aveva allestito uno studio. armati di un ingranditore fotografico durst e di un tavolo da disegno, realizzammo un bozzetto in scala reale che poi sottoponemmo all’attenzione di Giuseppe nardini, presidente dell’ente turistico. Il responso fu immediatamente positivo. Così, con grande soddisfazione, venimmo pagati per il lavoro svolto e indirizzati alla tipografia di Giorgio Tassotti per la successiva realizzazione. Lo stampatore apprezzò subito il frutto della nostra fatica e ci chiese di fare qualcosa per lui. La nostra risposta fu pronta: “Facciamola assieme!”. nacque così, con i capitali di Giorgio Tassotti e la nostra inventiva, aGenZIa PIÙ: fra le prime “agenzie di Pubblicità” in terra bassanese. Un nome non casuale, poiché la lettera “a” ci consentiva di apparire fra i primi nominativi dell’elenco telefonico, mentre “PIÙ” indicava una precisa connotazione professionale, all’insegna cioè di una qualità superiore. La sede si trovava in via Beata Giovanna, poco a nord dei Pilastroni. Le cose sembravano promettere bene. L’impegno da parte mia era massimo e il mercato rispondeva positivamente. Purtroppo però avevo dimenticato un particolare non del tutto irrilevante: il servizio di leva! Con l’arrivo della cartolina precetto mi sentii mancare il terreno sotto i piedi. avevo pianificato tutto e quasi ignorato i miei obblighi verso lo Stato. avrei potuto accedere al Corso Ufficiali, considerato il curricolo, ma scelsi invece quello Sottufficiali per guadagnare tempo. Mi premeva infatti tornare in agenzia il prima possibile. rino Furlan si era già smarcato in precedenza, non essendo mai entrato in società, e Giorgio Tassotti aveva certamente altro a cui pensare. nonostante la premura, tuttavia, poco dopo il mio ritorno dal servizio di leva l’agenzia venne sciolta. Così mi trovai a ripensare alla mia vita e a doverne pianificare il futuro, questa volta

Una pagina pubblicitaria del Calzaturificio Madras, realizzata nel 1967. Qualche anno dopo, chiamato da Valentino Piccolotto (fondatore della ditta), Danilo Moranduzzo iniziò a lavorare in questa realtà nella veste di coordinatore dell’immagine aziendale: un incarico gratificante e delicato al tempo stesso, che gli permise di entrare in contatto con alcune delle migliori agenzie pubblicitarie italiane.

però secondo una visione più organizzata e professionale. dopo due brevi esperienze in studi grafici e fotografici ad azzano decimo e a Limena, si presentò l’opportunità di collaborare con Valentino Piccolotto, titolare della Madras. L’azienda, il cui marchio era già molto conosciuto a livello internazionale, aveva bisogno di una persona che coordinasse l’immagine pubblicitaria. ricordo che potei fin da subito godere di un elevato grado di autonomia, dovendo in pratica rapportarmi solo al titolare e al responsabile amministrativo, il rag. Brigo. Fra i miei interlocutori, ovviamente, figuravano anche il responsabile commerciale (un dirigente padovano) e la rete dei rappresentanti. La Madras rimaneva comunque una straordinaria realtà economica del territorio, un’importante società per azioni per la quale lavorava già - a livello di consulenza pubblicitaria - l’agenzia Adver di Padova, struttura ben organizzata diretta da Claudio Gallon, uno dei protagonisti storici dell’advertising in Italia, a lungo presidente dell’associazione Pubblicitari Veneti e socio TP (l’associazione dei Professionisti italiani della Comunicazione).

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Alcune pagine realizzate da Arstudio negli anni Settanta per campagne pubblicitarie di aziende bassanesi e non. In alto, da sinistra, Camiceria Calbros e Maglificio Ates Tricots. In basso, pepechamaco, abbigliamento bambini.

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Due pagine pubblicitarie di una campagna nazionale realizzata da Arstudio per Samet (Società Azionaria Metallurgica) verso la metà degli anni Settanta.

Una persona che ho avuto il piacere e l’onore di conoscere, e che era giusto qui ricordare. allo scadere del contratto annuale con Adver, organizzai una gara fra agenzie venete e non (senza trascurare i “milanesi”, sempre tenuti in grande considerazione dagli imprenditori di casa), con l’invito a presentare delle proposte, elaborate sulla base di precisi input. Vinse l’Adas di Vicenza, agenzia di pubblicità tra le più importanti in Italia. I soci, grandissimi professionisti, provenivano da tre realtà venete differenti, Colpo e Tizian, Chemello e Geminiani, rossi e Molinari. Con loro ho avuto la possibilità di un’ulteriore crescita professionale. Adas era capitanata da Franco Tizian, vantava clienti di enorme rilevanza e assieme potemmo realizzare campagne di grande efficacia. nello stesso anno maturai l’idea che, per progredire nella professione, avrei dovuto cambiare settore, mercato: così decisi di uscire dalla Madras. Milo agnesina e Gabriele Fabris (amici e giocatori di tennis allo Sporting Club di Fellette), assieme ad antonio Minchio (imprenditore tipografo), mi convinsero ad entrare in Arstudio, boutique di grafica con qualche cliente, per farla diventare una vera e propria agenzia di pubblicità. Il cliente più importante era allora la Samet, azienda che produceva complementi di arredo in acciaio, di proprietà della famiglia agnesina. Il mio rapporto professionale con Gabriele Fabris e Arstudio è durato sette anni. di quel periodo mi è rimasto soprattutto il ricordo della grande mole di lavoro, progettuale, grafico e pubblicitario, svolta per il complesso turistico-alberghiero Solaria, a Marilleva in Val di Sole nel Trentino, di proprietà della albarè Spa, società della famiglia Fortuna di Vicenza (gruppo arclinea). era il 1980 e le TV private erano in piena espansione. Basti pensare che in Italia, in quel periodo, ne vennero censite più di seicento. nel panorama dei media era questo il mezzo più effervescente: una continua rivoluzione! Giovanni ometto, amico carissimo e raffinato conoscitore di tutto ciò che riguardava

le televisioni e gli imprenditori intenzionati a entrare in tale nuova “dimensione”, mi propose di conoscere un industriale che già ne possedeva una e che intendeva imprimerle un impulso professionale: si trattava del cav. renato Furlani e la sua Telealto Veneto era la prima TV privata della nostra regione! Telealto Veneto aveva un rapporto contrattuale con rete 4 (all’epoca circuito GPe Telemond), che prevedeva l’interconnessione con la rete nazionale per trasmettere nelle ore pomeridiane. Tale contratto venne interrotto da rete 4 quando la proprietà passò alla Mondadori. Per noi la mancanza di rete 4 comportava l’assenza di un importante palinsesto pomeridiano: un grosso problema, che fortunatamente risolvemmo attingendo al vasto archivio di film e serie televisive che l’emit-


Una pagina pubblicitaria realizzata da Arstudio per Faacme, azienda bassanese produttrice di piastre radianti e radiatori (prima metà degli anni Settanta).

sioni private - frequentando le emittenti del Veneto (e non solo). Penso in particolare a TVA, dove ho avuto modo di occuparmi praticamente di tante cose: dal rifacimento del logo alla realizzazione degli spot, dallo studio del palinsesto all’impostazione scenografica delle trasmissioni. ricordo con piacere il rapporto professionale con Lino Manfrotto: lui progettava e produceva i treppiedi a testa fluida che noi testavamo sulle nostre telecamere, era un continuo scambio di idee e informazioni atte a migliorare il prodotto. Successivamente sono stato contattato da un cacciatore di teste che mi ha portato in Adas, dove per tre anni ho ricoperto l’incarico di responsabile mezzi e produzione.

Due logotipi concepiti per il Residence Albarè e l’Hotel Residence Solaria a Marilleva in Trentino (1975).

TVA Vicenza, il nuovo logo, creato da Danilo Moranduzzo nel 1981.

Walter Hartsarich e Danilo Moranduzzo con lo staff di Spazio Media. Padova 1988.

tente bassanese possedeva. L’interruzione di quel fatturato ci pose in una situazione economica particolarmente negativa. Fu necessario riorganizzare ogni cosa: dalla programmazione dei palinsesti alla gestione tecnica interna ed esterna, dalla revisione dei listini pubblicitari all’organizzazione di una nuova ed efficiente rete commerciale. ricordo che fu una sfida davvero molto impegnativa, ma con grande fatica e impegno da parte di tutti riuscimmo a superare quel periodo terribile. La mia carriera professionale è in seguito continuata - sempre nell’ambito delle televi-

dopo quel periodo la mia professione ha conosciuto una svolta significativa: avevo infatti afferrato che esiste un imprescindibile passaggio a monte della creatività, vale a dire quella specifica attività strategica che viene gestita dal marketing e dalla pianificazione dei media. Semplificando, il percorso consiste nella definizione degli obiettivi di mktg, nell’analisi del target, la conoscenza delle sue fruizioni e di tutti i media che possono veicolare la comunicazione. Così ho ricominciato a studiare, frequentando i corsi di “Pianificazione dei mezzi pubblicitari” tenuti dal prof. Giorgio di Martino, docente di statistica e grande esperto di analisi media, approfondendo ogni aspetto che fosse funzionale allo sviluppo della mia professione. nel 1985 mi sono iscritto agli esami per diventare socio TPP (associazione Italiana Pubblicitari Professionisti), con la specializzazione sul Media Research e sul Media Planner. La tesi presentata e discussa proponeva tre ipotesi di lancio di un “bene di largo consumo” dedicato alla cura della persona... uno spazzolino da denti. Grazie allo studio e il bagaglio di clienti che nel frattempo avevo gestito, diventai socio e direttore media, prima in Spazio Media e poi in Carat Milano, società del Gruppo Dentsu Aegis network. a seguire la TPP mi chiese di diventare “esa-


Qui sotto, da sinistra Le pagine pubblicitarie di Fila Sas (Adas, 1980) e del Consorzio del Prosciutto di San Daniele (Adas, 1982).

L’immagine a stampa di una campagna di Ginny, bici da camera, prodotta da C. Rizzato & C. Spa (Adas, 1982-’83).

A fianco, da sinistra Una pagina di Aermec, “apparecchi per condizionamento dell’aria” di Riello Spa (Adas, 1983). Gli annunci su due pagine di seguito delle scarpe da sci Dolomite 3S, con la rivoluzionaria soluzione Rubber Belt (Adas, 1983).

minatore” per i nuovi soci che intendevano specializzarsi nelle materie che ben conoscevo. accettai con grande piacere e svolsi quell’attivitàper quattro anni. alla fine degli anni ’90, sono ritornato a Bassano e, in collegamento con una società inglese, ho introdotto in Italia la consulenza nel Media Auditing. Questa particolare attività mi ha portato a collaborare con importanti società internazionali che avevano la necessità di conoscere e verificare i risultati della loro comunicazione sul nostro territorio. Credo fermamente che sia impossibile fare bene il media planner senza aver conosciuto direttamente i mezzi che ogni giorno si pianificano. Ho studiato, analizzato e lavorato su tutti i mezzi della comunicazione. da molto tempo faccio il consulente media e mi sembra solo ieri quando ho cominciato.

CLIENTI BUDGET AMMINISTRATI MeZZI e ProdUZIone

ADAS - Breco’s (Confezioni in pelle) - C. rizzato (Ciclomotori e biciclette) - Cacao Sport (abbigliamento sportivo ragazzi) - Consorzio del Prosciutto di San daniele - dolomite (Scarpe da sci - abbigliamento sportivo) - F.lli Boschetti (Mostarda di frutta) - Fila (Cere, lucidi, detergenti) - riello Condizionatori (Marchio aermec) - Sadi (Soffittature) - Sartori Confezioni (Catena negozi “Fusodoro”) - Tomadini (Pasta alimentare)

CUOA Business School 2002 - Corso per Laureati in Economia e Commercio Il riconoscimento conferito a Danilo Moranduzzo per avere tenuto lezioni sul tema “Mktg e Strategie Media”.


Ballan Spa: campagna stampa realizzata nel 2003. La concorrenza “imita”. Per enfatizzare maggiormente il concetto è stata utilizzata l’immagine del camaleonte.

MedIa - analisi, strategia, pianificazione, acquisto spazio, gestione

Sotto, dall’alto verso il basso Ballan Spa Campagna stampa realizzata nel 2001, secondo una nuova prospettiva: il prodotto veniva proposto come uno “Stargate”. Campagna per l’apertura di punti vendita a Roma. Campagna a sostegno delle vendite in Toscana.

MarKeTInG, CoMUnICaZIone CreaTIVITà, MedIa

DM&C. sas - albarè (Multiproprietà, hotel e residence) - Ballan (Basculanti, porte da garage) - Banca antoniana (Promozioni finanziarie) - Selle San Marco (Selle per biciclette e ciclomotori) - Triveneta (elettrodomestici) MedIa analisi, strategia, pianificazione, acquisto spazio, gestione

DM&Co s.r.l. - arc Linea (arredamento, marchi arc Linea e aiko) - Ballan (Basculanti, porte da garage) - Carrel (Camicie uomo) - Confindustria Veneto (Premio Campiello) - Converse (Calzature sportive) - Favero (Gioielli) - Idea (abbigliamento bambini, marchio Papermoon) - Lotto Sport Italia (Calzature sportive) - Mavive (Profumi: Vidal, Pure Police, Borsalino) - Meeting (abbigliamento sportivo) - Mercanti Veneti (abbigliamento moda) - Sector (orologi) - Stefanel (abbigliamento) - Stonefly (Calzature uomo/donna) - Tipico (Fast Food Pizza)

Spazio Media - Carat - aperol (aperitivi) - assobirra (Produttori Italiani Birra) - associaz. Soia america (Produttori Soia) - autogerma (VW, audi - automobili) - Breco’s (abbigliamento in pelle) - dal Colle (Prodotti da forno - Pandoro) - Faac (automatismi per cancelli elettrici) - Filodoro (Marchio Philippe Martignon) - Ikea (arredamento) - Moda Solaris (occhiali) - o.T.o. (Camel Trophy Watch) - Pastificio rana (Pasta fresca) - Pavesi (Biscotti ringo) - Philips (elettrodomestici) - Plaitex (Lancio Wonderbra) - Quaker Chiari & Forti (Pet Food) - Seleco (elettronica) - Sharp (View Cam) - Sipa arena (Grandi buste - Pollo arena) - Snaidero (arredamento - Cucine) - Società Cattolica di assicurazioni - Stock (Liquori) - Vicenzi Biscotti (Prodotti da forno) - Zonin (Produzione Vino)

MedIa aUdITInG - analisi degli investimenti pubblicitari fatti in Italia. dato un benchmark, si confrontano i risultati della propria campagna con quelli di altre imprese nello stesso mercato

DM&Co s.r.l. - Coca Cola - disneyland Paris - duracel - ericsson - Gillette - Gruppo Fiat auto - Martini & rossi (Marchio Bacardi) - Microsoft - nokia - raS assicurazioni - reebok - Telefonica - Unilever - Volvo auto n


Tipico Spa: apertura punti vendita a Milano. Grazie a un brevetto americano, la pizza veniva cotta al momento dell’ordine e consegnata “calda” in tempi brevissimi. Campagna affissioni realizzata nel 1997 - Interno Metropolitana di Milano.

CUOA Business School 2003 Corso per Laureati in Economia e Commercio. Il riconoscimento conferito a Danilo Moranduzzo per avere tenuto lezioni sul tema “Mktg e Strategie Media”.

A fianco, da sinistra Assobirra: unione dei produttori italiani di birra. Campagna nazionale atta a incrementare il consumo della birra. Layout 3D per la campagna affissioni. Banca Antoniana di Padova e Trieste: lancio del “Conto Pensione”. L’apertura di un conto corrente vantaggioso, veniva incentivato con l’accredito della pensione. Folder di presentazione. Centro Solaria Hotel e Residence: folder di presentazione della struttura, situata a Marilleva 1400 (TN). Selle San Marco Spa: campagna internazionale dedicata a due modelli di sella,“Concor” e “Rolls”. “Alcuni miti da sfatare...”: campagna di supporto al punto vendita, legata a un concorso che aveva per premio la presenza gratuita al “Campionato Mondiale di Ciclismo Professionisti”.


Dino Guazzo, cofondatore nel 1980 di AD Master Pubblicità & Design, assieme alla figlia Marina, titolare di ADG Master, agenzia di comunicazione e web design a Bassano (ph. Davide Mombelli).

DINO GUAZZO L’approccio artistico, componente fondamentale di una lunga esperienza nell’advertising e nell’editoria

38 In basso Alessio Tasca, giovane e amato docente all’Istituto d’Arte di Nove, nel 1966.

Sul finire degli anni Sessanta all’Istituto d’arte G. de Fabris di nove non era contemplato uno specifico indirizzo grafico. Tuttavia alessio Tasca, che all’epoca insegnava in quella prestigiosa scuola e che fu mio docente, aveva inserito nel suo programma lezioni espressamente dedicate a tale particolare materia. ricordo che, poco prima dell’esame di Maturità, ci fece una raccomandazione: “Vi consiglio di abbandonare l’idea di dedicarvi in futuro alla ceramica tradizionale. Purtroppo il settore è già morto!”. Parole lapidarie e profetiche. Qualche tempo dopo, infatti, una grande crisi colpì quello storico comparto, che per oltre due secoli aveva prodotto oggetti prestigiosi. Così la mia prima esperienza nel mondo della grafica avvenne sulla spinta del grande maestro che, invece di assegnarci progetti finalizzati alla lavorazione della ceramica, ci invitava a studiare opere di grafica e design. e, non pago, al pomeriggio organizzava corsi interni orientati alla creazione di marchi e logotipi, che prevedevano pure la premiazione dei lavori migliori. Ma il “professor Tasca” non si limitava a questo, amando orchestrare anche incontri con importanti fotografi (me ne viene alla mente uno con Mario de Biasi), così come con famosi designer e architetti. Tutti noi, suoi allievi, gli dobbiamo riconoscenza per averci fornito una serie di strumenti importanti: quelli cioè che aprono la mente. Fra

loro anche studenti di poco più anziani di me, ragazzi che avevano iniziato a respirare un’“aria nuova”. Come, per esempio, danilo Moranduzzo e Gianni Polerti, che scelsero poi di lavorare nella pubblicità. o rino Furlan, che divenne un apprezzato pittore (tra i fondatori del Circolo Artistico Bassanese) e docente all’Istituto d’arte Fanoli di Cittadella. Se le lezioni di Tasca rappresentarono per me una sorta di miccia, quella che diede fuoco alle polveri, l’incontro con una personalità eclettica come quella di renato Meneghetti impresse una svolta significativa alla mia vita professionale, consacrandola - per così dire - al mondo della pubblicità e della comunicazione. Terminati gli esami di maturità iniziai infatti a frequentare vicolo Vendramini, che all’epoca (siamo nel ’69) era considerato quasi una sorta di “quartiere degli artisti”. Fu lì che renato mi conobbe e che mi chiese di lavorare per lui. aveva aperto un piccolo studio in vicolo da Ponte, “M r Pubblicità”, e aveva necessità di assumere un grafico. In realtà pensavo, come altri studenti, di iscrivermi al corso di disegno Industriale, a Venezia. e avevo anche valutato l’opportunità di trasferirmi a Urbino, al corso di Progettazione grafica e Comunicazione visiva tenuto da albe Steiner (splendido autore de “Il mestiere del grafico”, una vera autorità in materia). Così accettai la proposta di renato, considerandola un lavoro utile a finanziare i miei studi universitari. Con l’improvvisa scomparsa di mio padre, avvenuta poco tempo dopo, sfumarono però queste possibilità. Tuttavia la scelta di lavorare nella grafica pubblicitaria fu stimolante e la crescente domanda di servizi innovativi portò presto lo studio ad avere molti incarichi. La sede non era propriamente una reggia - in precedenza era stata l’officina di un elettrauto -, ma avevo voglia di emergere e il lavoro non mi spaventava. Uno dei primi clienti fu la Camiceria Calbros dei fratelli Calmonte, per la quale ci occupavamo praticamente di tutto ciò che atteneva alla comunicazione: dall’immagine coordinata dei prodotti alle pagine pubblicitarie, dal


Fra gli strumenti professionali utilizzati dai grafici pubblicitari negli anni ’70 un supporto importante era offerto dai rapidograph (pennini tecnici da disegno) e dai “trasferibili”. Con essi - e con altri attrezzi venivano predisposti bozzetti ed esecutivi. Il desktop publishing nacque infatti solo nel 1985 (su piattaforma Apple).

packaging al disegno dei motivi da stampare sui capi d’abbigliamento. Per la Carrel di Crocetta del Montello si realizzarono addirittura campagne nazionali, così come avveniva per la ates Maglierie di Tezze sul Brenta, altro marchio di notevole rilevanza, e per il lancio nazionale dell’amaro Jörghe, del quale eseguii la grafica dell’etichetta “L’erbamaro” (1971). L’acquisto di una macchina fotografica Hasselblad, dal costo quasi proibitivo, aprì in seguito la strada per la realizzazione di cataloghi industriali. alla consulenza creativa in campo grafico si affiancava ora un tassello strategico: la realizzazione di fotografie professionali. rammento ancora perfettamente le immagini dei modelli della Garmont di Montebelluna che proprio allora, come altre aziende di quel comparto, iniziava a produrre calzature sportive e i primi scarponi da sci con notevole successo commerciale.

È interessante ricordare che allora si preparava il layout del catalogo disegnandolo a mano, si passavano poi le “fotocolor” (diapositive a colori) ad aziende specializzate nella realizzazione di impianti stampa e si concludeva l’iter in tipografia. non esisteva il desktop publishing; i nostri attrezzi erano costituiti da ingranditori fotografici (si operava infatti anche molto in camera oscura), tecnigrafi, tavoli luminosi, aerografi; ma anche da “trasferibili” (fogli trasparenti nei quali erano stampate in diversi corpi varie famiglie di caratteri, da applicare singolarmente sulla carta utilizzando un apposito stilo), pennini a china, sgarzini, pellicole, matite colorate, pennelli, tempere, pennarelli... evidentemente, oltre all’aspetto creativo vero e proprio, incideva moltissimo la capacità di governare tali strumenti, una manualità cioè che consentiva di realizzare originali “pezzi unici” (i campioni per una successiva produzione in serie) e che richiedeva preparazione e competenza: una sorta di antica maestria che rimandava alla storica manualità degli artigiani e degli artisti italiani, proveniente da una tradizione secolare e oggi completamente annullata dalla tecnologia digitale. Fatto sta che, attraverso questa tipologia di lavoro, si perveniva poi a risultati molto apprezzabili, con lo stupore dei clienti che si chiedevano come fossimo riusciti a dar vita a bozzetti e menabò tanto convincenti e realistici. e così renato finiva per portare a casa anche aziende importanti, marchi prestigiosi come per esempio Madras, I.a.G. Mobili. oppure nardini, per il quale nel ’70 eseguii

Sotto La pagina per la campagna pubblicitaria del 1971 della Carrel di Crocetta del Montello, marchio simbolo in tutto il mondo della camiceria da uomo. Progetto grafico di Dino Guazzo, realizzato per l’agenzia MR Pubblicità.

A fianco, da sinistra Una bottiglia di Amaro Jörghe, “L’erbamaro” (MR Pubblicità, 1971). Il marchio e la linea di etichette di vino diventate famose nel mondo, progettate nel 1978 da Dino Guazzo per l'azienda vinicola Maculan.


Due pagine del volume Incontri con emilio notte di Nino D’Antonio (Editrice A. Minchio, 1977): un’opera innovativa non solo per il soggetto, presentato attraverso un testo brillante e coinvolgente, ma anche per la raffinata veste grafica, curata da Dino Guazzo.

La copertina del volume. Una moderna macchina da stampa offset Roland nella storica sede della Tipografia Minchio, in via Marinali. Alle spalle del macchinista Antonio Ferraro, figura di rilievo nell’azienda, si riconosce il titolare Andrea Minchio, all’epoca presidente del Mandamento di Bassano dell’Associazione Artigiani della Provincia di Vicenza (1968). Gli auguri della Tipografia Minchio per il Natale 1971, coordinati con il calendario del 1972, illustrato da Dino Guazzo e Guido Petrin.

il motivo stilizzato del Ponte in una texture per il packaging, che è resistita all’usura del tempo fino ai primi anni duemila. La gestione di renato Meneghetti, portato per carattere alla creatività, alla comunicazione e agli aspetti commerciali, ha sortito risultati davvero lusinghieri. e il lavoro è cresciuto esponenzialmente, al punto che è stato indispensabile trovare una sede più consona e, allo stesso tempo, implementare l’organico. nel 1969 proposi a renato di assumere una compagna della Scuola d’arte, Carla Stevan,

un’altra veterana della grafica pubblicitaria a Bassano, e altri amici e colleghi dei quali conservo un caro ricordo. Insomma una squadra di sette-otto persone, molto affiatata e unita dalla stessa identica passione per la creatività. nel 1971 lasciai lo studio “M r Pubblicità” una decisione sofferta ma dovuta in gran parte al desiderio di seguire un personale percorso professionale - ed entrai nello staff della storica Tipografia Minchio. ero stato infatti contattato dal titolare, antonio Minchio, per dar vita a una struttura grafica


Bassano in soffitta, una delle pubblicazioni cittadine più fortunate di sempre, vide la luce nel 1980 (Editrice G.B. Verci). La grafica e l’impaginazione furono curate da Antonio Minchio e Dino Guazzo.

La copertina del libro. Originale la scelta del colore e del formato ad album, di notevoli dimensioni (cm 42x30 chiuso - cm 84x30 aperto): tuttora una delle pubblicazioni più grandi di sempre realizzate a Bassano. Sotto, dall’alto verso il basso Il calendario della Tipografia Minchio del 1974: stampato a più colori su una lastra d’acciaio, promuoveva implicitamente le molteplici opportunità offerte dal nuovo reparto serigrafico. La copertina del volume Gino Pistorello. Poesie (Tipografia Minchio, 1975), stampata in serigrafia.

interna destinata alla progettazione e alla comunicazione, e a operare prevalentemente in ambito pubblicitario ed editoriale. Si trattò, da parte dell’azienda, di una scelta doppiamente coraggiosa: da un lato era stato intuito il cambiamento dei tempi e la necessità di organizzarsi conseguentemente, dall’altro si affidava a un giovane poco più che ventenne una grande responsabilità. anche perché l’obiettivo era quello di creare un reparto autonomo rispetto alla produzione: uno studio grafico vero e proprio, ben organizzato, che avrebbe dovuto - fin da subito - costituire un qualificato servizio in più per la clientela e, al tempo stesso, confrontarsi con le molte anime che popolavano la tipografia. Per me, che provenivo da un mondo frequentato da diversi artisti, non è stato facile trovare un equilibrio con i vari capireparto: ricordo che all’epoca si componeva in parte ancora a mano utilizzando i caratteri mobili di gutenberghiana invenzione, anche se le “righe” prodotte dalle Linotype costituivano ormai la regola. I trasferibili, in compenso, erano pressoché sconosciuti. Un po’ alla volta, tuttavia, il mio ruolo è stato focalizzato e il mio rapporto con il cav. renato Fabris, storico proto dell’azienda, ha sortito

effetti positivi: fondamentale, per lui, comprendere che i tempi erano ormai maturi e che era necessario esprimersi con nuovi linguaggi grafici. antonio Minchio mi dava fiducia, lasciandomi notevole autonomia. ricordo che ci recavamo assieme dai clienti per conoscere le loro esigenze (talvolta li raggiungevo da solo, a bordo della sua 124 sport coupé!): dai colloqui con Mario Balestra (Balestra 1882), nico Moretto (alpes Inox), Giuseppe nardini (distillerie nardini 1779) e con l’ing. Giorgio Stefani (Stemac), giusto per citare solo qualcuno dei nostri interlocutori, nascevano i bozzetti di cataloghi, manifesti e calendari curati dal sottoscritto. Molto gratificante è stata poi la componente editoriale, che ha lasciato in me un segno profondo. all’epoca, infatti, nel nostro studio sono nati piccoli capolavori, come per esempio i libri d’arte realizzati con il prof. nino d’antonio: un vero maestro. Fra essi spicca il volume dedicato agli Incontri con Emilio Notte (celeberrimo futurista); rammento con entusiasmo il lavoro di ricerca e progettazione della prima edizione di Bassano in soffitta (1980), un’opera storica rimasta nel cuore dei concittadini e ancor oggi ricercatissima. Con la successiva inaugurazione del reparto


Bozzetto originale del calendario 1979 della Tipografia Minchio, realizzato a tempera su pellicola fotografica da Dino Guazzo. Le illustrazioni ripropongono gli strumenti di lavoro del pubblicitario, mescolati con ironica provocazione a elementi fantasiosi. Le copertine di due numeri de L’autotrasportatore e l’assicuratore (1984-1985), annuario pubblicato dall’Agenzia Unipol di Bassano per aggiornare la clientela sui propri servizi. Grafica e impaginazione Ad Master, stampa Tipografia Minchio).

Angela Guazzo, figlia primogenita di Dino. Entrata nel 2002 in ADG Master come responsabile del reparto grafico, ha realizzato importanti progetti per aziende, come le Cartiere del Gruppo Marchi, CM, Elite, Maculan, e curato la veste grafica delle 7 guide turistiche delle Isole Eolie.

serigrafico, gestito con passione dall’amico davino Guidolin, le possibilità di esprimerci in maniera creativa sono cresciute esponenzialmente. Si stampava su qualsiasi superficie, dalla carta all’acciaio, dalla pergamena al rame, con effetti davvero sorprendenti. anche gli artisti si rivolgevano a noi per commissionarci lavori molto complessi, che spesso comportavano numerosi passaggi e che gratificavano committenti ed esecutori. dal 1971 al 1978 ho lavorato in quella straordinaria realtà apprendendo molto in fatto di tecniche di stampa e non solo. nel ’76, segnalatomi dal comune amico fotografo Maurizio Gaddo, è entrato in forze pure andrea Cunico, con il quale è nata immediatamente una forte intesa. Tant’è vero che nel 1980, dopo una mia breve parentesi

di lavoro all’agenzia Publitecno di Flavio reffo, assieme abbiamo dato vita all’agenzia AD Master Pubblicità & Design. Un sodalizio che è durato quindici anni e che ci ha visti operare per conto di aziende di grande rilevanza. Collaborando attivamente con l’indimenticabile antonio Minchio, sono nate originali pubblicazioni tra cui la rivista Rally Report (diretta da Giovanni Bertizzolo), i volumi sulle montagne dell’altopiano di asiago e monografie dedicate al mondo delle due ruote. nel 1996 i nostri percorsi si sono divisi: allora, con l’ingresso in società delle mie figlie angela, nel ruolo di coordinatrice del reparto grafico, e Marina, come web designer, è nata ADG Master, agenzia di comunicazione e web design. due anni dopo, grazie al rinnovamento e riorganizzazione dello studio, con alcuni collaboratori esperti in informatica e web abbiamo fondato MediaMaster Srl, società di Internet Information Tecnology basata sulla fusione di diverse competenze - grafiche, creative, informatiche, gestionali, commerciali - con l’obiettivo di cavalcare una nuova emergente realtà, incalzante e imprescindibile: il Web. Un’esperienza pionieristica che ci ha permesso di realizzare progetti di siti, piatta-


La pagina pubblicitaria Alpes Inox pubblicata nelle migliori testate di arredamento nei primissimi anni ’80 del secolo scorso, firmata ad Master, agenzia di pubblicità fondata nel 1980 da Dino Guazzo e Andrea Cunico.

forme, portali per grandi aziende nazionali e internazionali. nel 2004, assieme all’amico e socio aldo di nora, pubblicitario vicentino anche lui amante delle Isole eolie, abbiamo creato una singolare casa editrice specializzata nel settore turistico. È nata così Arbatus Editrice con sede ad alicudi, la più selvaggia delle Isole eolie. L’obiettivo? Una collana di 7 guide turistiche (un volume per ogni isola dell’arcipelago siciliano): un meraviglioso progetto realizzato assieme a mia figlia angela che ha curato la veste grafica e a Mar aumente diaz, coordinatrice ricerche e testi. Queste pubblicazioni così originali e uniche, sono state molto apprezzate da testate giornalistiche e televisive; soprattutto la raI e Mediaset hanno realizzato servizi con interviste dedicate agli editori Guazzo e di nora. In conclusione, dopo tante iniziative (sempre accomunate da un potente collante di creatività e passione), nel 2016 mia figlia Marina ha preso le redini dello studio. È stata lei a conferire modernità e nuova immagine alla Web agency adG Master, portando avanti con successo una tradizione iniziata “solo” cinquant’anni fa. n

La copertina del numero doppio 8-9 di Rally Report, agosto-settembre 1984. La testata, accolta con molto favore dagli appassionati, è stata fondata dai soci di AD Master, in collaborazione con il compianto giornalista Giovanni Bertizzolo (sopra, in una foto degli anni ’80). Stampata dalla Tipografia Minchio, che ne ha curato varie edizioni, era distribuita nel Triveneto e in altre regioni.

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Sopra La guida turistica Montagne dell’altopiano di asiago 7 Comuni, ideata e pubblicata da Dino Guazzo e Andrea Cunico. Edizioni AD Master, 1984. A fianco La locandina per la presentazione del volume Montagne dell’altopiano di asiago 7 Comuni in 21 itinerari, con prefazione di Mario Rigoni Stern e foto di Mauro Frigo. Edizioni AD Master, 1983.


FLAVIO REFFO “Stampa e teatro, le passioni che mi hanno portato a lavorare nella pubblicità”

Flavio Reffo, pubblicitario bassanese con la passione del teatro e della stampa. È stato per anni presidente della Categoria Grafici del Mandamento di Bassano di Confartigianato Vicenza.

A destra Gaetano Zompini (1700-1778), Conza careghe, tavola tratta da Le arti che vanno per via nella città di Venezia, acquaforte, 1785. Qui sotto Una Rotaprint degli anni Sessanta, simile a quella in dotazione all’Agenzia Segno6, attiva tra il 1971 e il 1973.

dopo essermi diplomato all’Istituto d’arte Pietro Selvatico di Padova, coerentemente con il mio percorso di studi mi sono iscritto all’accademia di Belle arti di Venezia, specializzandomi in Storia dell’arte e Scenografia. Scelta, quest’ultima, legata a una passione che ho sempre coltivato: il teatro. non a caso nel corso degli anni ho curato la regia di diversi spettacoli popolari. Mi tornano alla mente alcuni titoli: Davanti a un’ombra, La corte delle pignatte, Ornifle... Prevalentemente commedie, per le quali ho predisposto anche le scenografie e, talvolta, recitato una parte. Proprio all’accademia ho conosciuto le stampe dell’incisore Gaetano Zompini, dedicate a Le Arti che vanno per via nella città di Venezia: un patrimonio di immagini settecentesche, ben illustrate e corredate da brillanti didascalie, che ho avuto il piacere di mettere in scena. a Bassano, anni dopo e anche sulla base di un mio suggerimento, è nato il gruppo Le arti per via, una “creatura” di elide Bellotti, alla quale hanno subito prestato preziosa e precisa collaborazione amici quali renzo Stevan e Gianni Posocco. Il teatro, dunque. La mia vita, però, è stata segnata da un altro grande amore: la stampa! Il mio ingresso nel mondo della pubblicità discende infatti da una lunga e consolidata tradizione familiare. due zii tipografi, ancora in attività, e un parente che per anni ha diretto la Scuola di grafica dei Salesiani a Genova. Il background c’era tutto e credo di poter pertanto dire che la stampa era già nel mio dna. Venezia ha semplicemente favorito l’avvio di un gratificante e vivace cammino professionale. nella capitale lagunare - ancora da studente ho infatti conosciuto Gianni Polerti che frequentava il corso di design. Correvano i primi anni Settanta e lui aveva appena concluso la sua esperienza all’Agenzia Più, socio di danilo Moranduzzo e Giorgio Tassotti. diventammo ben presto amici, animati dal

proposito di dar vita a qualcosa di nuovo nel campo della comunicazione e della pubblicità. I nostri primi lavori furono degli stand, allestiti per conto di un’azienda milanese che produceva sughi alimentari già pronti, da destinare agli alberghi. Tutto sommato un incarico soddisfacente, che comportava anche un certo impegno. Qualche tempo dopo a noi si unì Giovanni Baggio (recentemente scomparso), dopo essersi diviso da Luizio Capraro con il quale aveva in precedenza fondato uno studio pubblicitario. al suo arrivo portò in dote una rotaprint, macchina litografica con la quale fu possibile stampare piccoli lavori in offset, e una notevole attrezzatura fotografica. a casa sua, divenuta la nostra sede, organizzammo ben presto una sala pose. Ma non era finita, perché successivamente entrarono in società anche arnaldo Baggio, Sergio Bigolin e a. Lorigiola. nacque allora Segno6, una delle prime agenzie di pubblicità della terra bassanese. non era stato facile darle un nome. ricordo una lunga serie di discussioni serali. Fino a quando, complici una bottiglia di Fernet Branca e una


“Il riscaldamento: un problema che abbiamo risolto”, pagina pubblicitaria realizzata da Segno6 nel 1971 per conto di Italtermo (Borso del Grappa). Il logo studiato per i supermercati Momoli, con sedi a Bassano del Grappa, Romano d’Ezzelino e Bibione (Segno6, 1971). Sotto Addobbo ambientale in cartoncino Bindakote policromo, realizzato nel 1972 per i supermercati Momoli e utilizzato in occasione di varie festività. Veniva appeso al soffitto (Segno6, 1972).

forma di pecorino sardo, il risultato fu raggiunto con la soddisfazione di tutti. In totale tre creativi (Polerti, Bigolin e il sottoscritto), un amministrativo (arnaldo Baggio), un fotografo (Giovanni Baggio) e un esperto di giornalismo (Lorigiola). Si è trattato quasi di una “comune” della comunicazione, molti talenti, molte idee, fantasia a profusione: un esperimento socio-culturale e professionale inedito per la nostra città. Ma anche una compagine di difficile gestione. La pluralità delle opinioni è stata al tempo stesso un punto di forza e un punto di debolezza. e infatti, come forse era da prevedere, dopo poco tempo la società venne sciolta (essendo rimasta attiva dal ’71 al ’73). al termine di questa esperienza, tuttavia, Gianni ed io ne abbiamo raccolto l’eredità, conservando il nome e aprendo un nuovo studio a Ca’ Baroncello in via Belfiore. Seguivamo sempre l’allestimento di stand per diverse aziende, avendo compreso che anche questa particolare attività rientrava a pieno titolo nella grande famiglia della comunicazione. Molto presi dal lavoro, curavamo poi campagne

pubblicitarie per varie ditte bassanesi (e non), ma anche cataloghi, depliant e immagini coordinate. In seguito, con il crescere della clientela, ci siamo trasferiti in via Zaccaria Bricito ampliando ulteriormente la gamma dei servizi: prototipazione e design, in primis, con la creazione di campioni (molti quelli di selle da bicicletta) e di vari oggetti (per esempio occhiali). Con noi collaborava pure Massimo Vallotto, giovane architetto, che seguiva prevalentemente progetti di arredamento per numerosi negozi del centro. Sergio Bigolin, l’uomo dei colori dopo aver frequentato l’Istituto Tecnico Industriale “e. Fermi” a Bassano e l’Istituto d’arte “P. Selvatico” a Padova, Sergio Bigolin (1943) si è diplomato nel 1971 al Corso Superiore di disegno Industriale di Venezia con una tesi su “La percezione umana del colore”: un lavoro che, accanto agli aspetti specifici, presentava una macchina a piastre quadrate magnetiche di 144 diversi colori, concepita con lo scopo di favorire la scelta di due o più colori per oggetti di produzione industriale. accanto all’attività didattica, dapprima a Padova e poi al Fanoli

Sotto Sergio Bigolin, fra i soci di Segno6, è in seguito divenuto uno straordinario esperto di colori, sempre molto richiesto.

di Cittadella, Sergio Bigolin ha in seguito iniziato a occuparsi di arte programmata, cinetica e minimalista, applicando tali conoscenze alla progettazione di oggetti funzionali, stand, installazioni e pubblicità (anche durante la sua permanenza in Segno6). Si è quindi specializzato in progetti di colore per esterni e interni in architettura, collaborando con progettisti, imprese e colorifici. La convinzione che arte e architettura devono essere democratiche lo ha portato a colorare, abbellire e rendere attraenti e confortevoli abitazioni altrimenti destinate a un anonimato grigio e triste.


Segno6: allestimento in truciolare dipinto a colori Pantone (suggeriti da Sergio Bigolin) per la Mostra della Ceramica a Palazzo Bonaguro (1971).

Gianni Polerti, creativo di Segno6, poi passato allo Studio Tesi di Castelfranco Veneto. Artista poliedrico, scomparve prematuramente a seguito di un drammatico incidente stradale.

Lo stand concepito e realizzato per aPI, azienda della famiglia Brunetti, per la Fiera di Milano del 1975 (Segno6).

Per non farci mancare nulla, poi, tanto Gianni quanto io ci dedicavamo anche all’insegnamento. entrambi docenti all’Istituto Fanoli di Cittadella, eravamo rispettivamente responsabili delle cattedre di Fotografia e Tecnologia grafica: un periodo eroico, per così dire, nel quale alle soddisfazioni professionali si accompagnava l’orgoglio di potere trasmettere le nostre esperienze agli studenti. Le aziende che si affidavano alla nostra agenzia, peraltro, erano in gran parte di alto livello. Penso a marchi quali Sanremo Moda Uomo, Hoechst Sara, Selle Italia, VS Caravan, api, Fraccaro Spumadoro... Giusto per citarne alcuni. Ma eravamo attivi anche nell’ambito della consulenza per aziende orafe (allora il comparto di Vicenza viveva una vera stagione “d’oro”) e alimentari.

L’avventura è terminata nel ’76, quando ci siamo divisi. Gianni ha conservato il nome Segno6, ormai parecchio noto, per lavorare in seguito a Castelfranco e collaborare con lo Studio Tesi di Ciriano Zanon. Io ho avuto invece il piacere di dare vita a Publitecno, un’agenzia che di fatto è stata un’autentica palestra e una seria scuola di grafica per molti giovani creativi, alcuni dei quali si sono in seguito messi in proprio con discreto successo. Fra loro mi piace ricordare l’art director Beppe Trevisan, che ora è un autorevole esperto di edizioni musicali d’epoca, e l’account Sandro Zonta, successivamente fondatore di AdActa. Merita inoltre una menzione dino Guazzo, uscito dalla Tipografia Minchio ed entrato nelle nostre fila prima di costituire con andrea Cunico AD Master.


all’inizio degli anni ottanta in seno a Publitecno è sorto Tuttoflash, primo freepress dell’area bassanese; dal taglio artistico e culturale, poteva contare su una redazione numerosa e giovanissima. Qualche tempo dopo, costola operativa di Publitecno, è nato anche Publificio: una struttura leggera e dinamica al tempo stesso, concepita per produrre targhe, segnaletica stradale, timbri, affissioni, allestimenti per supermercati... Sul piano prettamente culturale è doveroso ricordare la costituzione dell’Associazione Scuola di Grafica “A. Remondini”, sul finire degli anni ottanta, con un gruppo di amici e colleghi: Giorgio Tassotti (presidente), Bruno Bizzotto, Fabio Fiorese, andrea Minchio, romano Tassotti, Luigi Simonetto.

Flavio Reffo, nei panni del conte Antonio Remondini, in un quadro della Ballata del Millennio (1998). Sullo sfondo, una ricostruzione in piazza Libertà della sala macchine remondiniana. Torcoliere al Museo Remondini di Palazzo Sturm, assistito da Bruno Bizzotto (Laboratorio Grafico BST) durante una dimostrazione di stampa xilografica.

Supportati dalla preziosa collaborazione e dal fattivo sostegno degli assessori alla Cultura Giorgio Pegoraro e Luciano Fabris (in rappresentanza dell’amministrazione Bizzotto) e da quella del direttore del Museo Civico Mario Guderzo, abbiamo dato vita con il Comune di Bassano al Museo remondini di Palazzo Sturm, istituendo corsi di formazione per personale grafico e appassionati (calcografia, xilografia, tipografia, disegno dal vero, cartonaggio...). numerose e raffinate le edizioni che hanno visto la luce, sempre concepite con lo scopo di promuovere anche il territorio e le sue eccellenze. nel 2011 ho chiuso l’attività. Una decisione dovuta da un lato all’avvento del desktop publishing, che ha penalizzato le agenzie mediopiccole come la mia (non più in grado di offrire concrete potenzialità gestionali alle grandi realtà industriali), dall’altro l’impegno con la Scuola di Grafica della quale sono l’attuale

A sinistra, dall’alto in basso Il logo di Publitecno, agenzia di pubblicità a servizio completo, fondata da Flavio Reffo nel 1976. Flavio Reffo, terzo da sinistra, a colloquio con Silvio Berlusconi (allora presidente di Fininvest) durante una colazione di lavoro fra pubblicitari nel 1979. Alle loro spalle, alcuni fotografi immortalano l’incontro.


Una sala del Museo Remondini di Palazzo Sturm. Tale importante realtà culturale, inaugurata nel 2007, venne concepita sullo scorcio del secolo scorso dai soci fondatori dell’associazione Scuola di Grafica “a. remondini” e poi realizzata dal Comune di Bassano con il supporto concreto degli assessori alla Cultura Giorgio Pegoraro e Luciano Fabris (Amministrazione Gianpaolo Bizzotto) e del direttore del Museo Civico Mario Guderzo. L’allestimento fu curato dall’architetto Carmine Abate. Sotto Il logo del Museo Remondini. Venne realizzato dal grafico Tony Arduino, vincitore del concorso pubblico bandito ad hoc: associa l’immagine del “Gatto domestico” di una celebre xilografia remondiniana con la lettera “R”, solitamente stampata in filigrana nelle carte dei noti stampatori bassanesi.

Flavio Reffo con Gavino Sanna, fra i più importanti pubblicitari al mondo. Il grafico bassanese lo considera da sempre, con grande riconoscenza, un suo maestro. Con l’artista taiwanese Li-Jen Shih, autore del King Kong rhino posto sulla terrazza di Palazzo Sturm. Con loro anche il presidente emerito dell’associazione Scuola di Grafica “a. remondini” Giorgio Tassotti, considerato il continuatore dei Remondini per la produzione di stampe artistiche pregiate.

presidente, dopo essere subentrato a Giorgio Tassotti che per molti anni ha retto il sodalizio. La passione per la stampa è dunque tornata a far battere forte il mio cuore. Con grande soddisfazione sono riuscito a recuperare un torchio ottocentesco appartenuto alla Tipografia Ferrazzi di Valstagna: una nuova importante acquisizione per il nostro Museo remondini. Ma sono anche all’opera con alcuni vecchi legni remondiniani, dei quali non esistono fogli stampati: creando opportune matrici in materiale fotopolimerico (senza quindi utilizzare quelle originali), è possibile ridare alla luce i soggetti mancanti alla collezione museale. Un lavoro che mi fa tornare indietro nel tempo, agli anni dell’accademia veneziana. I colori, le carte, la necessaria sensibilità pittorica... Forse, nel corso di questa “rimembranza”, un vero tuffo nel passato, non l’ho detto... ma ho sempre amato anche dipingere. Picasso sosteneva che la pittura è un altro modo di tenere un diario. Sono convinto avesse ragione. n


Tre pagine della monografia promozionale della Premiata Tipo-Litografia Editrice Antonio Roberti, pubblicata nel 1885. Il fondatore dell’azienda iniziò la sua attività a otto anni, nel 1815, come compositore nella celebre Stamperia Remondini.

UN “ACCENNO” DI CATALOGO embrione di una prossima pubblicazione

La compilazione del breve catalogo ospitato alle pagine seguenti costituisce il primissimo nucleo di un volume, di prossima pubblicazione, dedicato proprio ad alcuni significativi esempi di comunicazione pubblicitaria di aziende bassanesi. L’idea iniziale era quella di limitarci a immagini di campagne, piuttosto che di altre forme di promozione, prodotte nel periodo compreso fra il principio degli anni Cinquanta e la fine dei Settanta. Un intervallo temporale, quindi, coerente con la nascita e lo sviluppo di numerose aziende del territorio. e, conseguentemente, con la necessità da parte degli imprenditori di cominciare a occuparsi anche di strategie commerciali, quando i dettami del marketing dovevano ancora (salvo sporadici casi legati a grandi realtà industriali) essere assorbiti e applicati. L’appetito, si sa, viene mangiando. Così, rovistando negli archivi aziendali e sfogliando diverse pubblicazioni, è stato possibile rinvenire pure immagini di altre epoche. Purtroppo lo spazio è tiranno, come peraltro abbiamo premesso. alcune di esse, tuttavia, sono state inserite, sia che si tratti di testimonianze anteriori o posteriori rispetto al periodo preso principalmente in considerazione. Crediamo infatti possano portare ulteriori elementi di informazione e invitare all’approfondimento. riguardo poi al criterio seguito nella loro impaginazione, si è scelto l’ordine alfabetico (e non quello cronologico), sostanzialmente per ragioni pratiche. Il loro dimensionamento è frutto invece di valutazioni di carattere estetico, ma non solo. In qualche caso sono state collocate esclusivamente delle fotografie, senza un preciso riferimento alle campagne per le quali vennero realizzate: scatti che evocano però, inequivocabilmente, mode e costumi di altri tempi. Spesso, infine, non è stato possibile fornire attraverso gli apparati didascalici informazioni dettagliate in merito a date, autori, mezzi. n

Esempio di raffinatezza e buon gusto, con soluzioni estetiche e tecniche all’avanguardia, la monografia venne composta e impaginata da Antonio Minchio (1859-1832), allora proto della Tipo-Litografia Roberti. Nel 1908, ventitré anni dopo, egli rilevò la ditta dando vita alla Tipografia Minchio, azienda-scuola e impresa di riferimento nel territorio, attiva per quasi tutto il XX secolo.

Un gadget promozionale della Tipografia Minchio, realizzato verso la metà degli anni Settanta: si tratta di un rigo di Linotype contenuto in un astuccio molto raffinato. Il testo, semplicissimo, è fuso nel metallo e recita: “Auguri Tipolitografia Minchio”.


Sopra, da sinistra La fotografia di una cucina americana degli anni ’50, prodotta dalla ditta bassanese Alpes, facente parte di un catalogo a tavole sciolte. La copertina del catalogo Alpes Handsome (1955). Nel logo, costituito da una lettera “A” rossa in carattere egizio, compaiono le iniziali di Nico Moretto, fondatore della ditta nel 1954. A fianco, da sinistra Le copertina dei cataloghi Alpes Heatfling Scaldacqua (metà anni ’60) e Alpes “Lavelli e mobili con lavello Serie Europa” (1968).

A fianco, da sinistra La pagina interna di un catalogo Alpes dei primi anni ’70, con l’immagine di un piano cottura Serie Italia. La copertina del catalogo Alpes “Programma Anni 80” (1975), innovativa nella grafica e nell’uso delle fotografie rispetto a quelle delle precedenti pubblicazioni. La veste fu curata da Dino Guazzo, a quel tempo attivo nella Tipografia Minchio.


51 Qui sopra, da sinistra verso destra Una cartolina pubblicitaria della ditta Belloni Festa, poi divenuta Belfe (1929). Nell’immagine compaiono quattro eleganti modelli di copricapi in paglia, retaggio di un’antica tradizione locale. Una pagina pubblicitaria di Belfe, tratta dalla rivista diana (1966). L’illustrazione dell’affermato pittore Roberto Lemmi (1901-1971) promuove (secondo un’ottica piuttosto maschilista) i giacconi da caccia confezionati dalla nota azienda. In alto, da sinistra verso destra La copertina di un catalogo della ditta Giovanni Balestra & Figli, all’epoca fra le prime industrie orafe nazionali (inizio anni ’70). Il logo riprende l’immagine di una balestra, arma legata al nome della famiglia. Il progetto fu di Dino Guazzo, allora in forza alla Tipografia Minchio. La campagna promossa da Belfe nel 1954, all’indomani della conquista del K2 da parte degli italiani Compagnoni e Lacedelli, quest’ultimo con capi tecnici prodotti a Marostica. A fianco La copertina del catalogo “Borellini” del Tortellinificio Borella (inizio anni ’50). Anche in questo caso, come in quello arcinoto dei bigoli, la promozione dei prodotti dell’azienda bassanese è corsa di pari passo con quella della città e del suo rinomato Ponte palladiano.


La confezione dei notissimi Bigoli de Bassan, tuttora utilizzata (con lievi modifiche), venne ideata da Adolfo Borella sul finire degli anni ’50. La promozione delle Fettuccine alla Chitarra prodotte dal Pastificio Borella in un manifesto (fine anni ’50).

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Sopra, da sinistra La copertina di un catalogo Breton (Castello di Godego) della seconda metà degli anni ’70 (Tipografia Minchio). La pagina di una campagna di Breco’s (Marostica) pianificata da Danilo Moranduzzo (Adas, 1981).

A fianco, da sinistra Due storici cartelli pubblicitari della Distilleria Brunetti, ditta bassanese fondata nel 1886.


Sotto, da sinistra verso destra La réclame della Distilleria F.lli Brunetti in un falso d’epoca. La foto, con la ricostruzione storica dell’esterno della ditta in via Jacopo da Ponte, venne infatti scattata da Maurizio Gaddo sul finire degli anni Ottanta. È autentica, invece, l’elegante confezione di stuzzicadenti, risalente ai primi decenni del XX secolo.

Sotto, a sinistra Due pagine del profilo della ditta di Antichità Cav. Giacomo Bussandri, pubblicato nel 1924. L’impresa fu fondata nel 1911 a Venezia dallo stesso Giacomo con la moglie Noemi, figlia di Oscar Chilesotti. Si tratta del primo seme di quella che diventerà, dopo il trasferimento a Bassano nel 1930, la più antica e primaria azienda del settore del mobile riprodotto in Europa e America.

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A fianco, da sinistra Pagina pubblicitaria della ditta Calbros, L’Uomo Vogue n. 105 marzo 1981 (Arstudio Bassano, ph. Maurizio Gaddo). Pagina pubblicitaria Calbros baby, 1982 (Arstudio Bassano, ph. Maurizio Gaddo).


Due pagine di Coin, “il magazzino elegante di Piazza Libertà a Bassano”, pubblicate sul Mille nel 1968.

Sotto, da sinistra Fra le forme di promozione di Elba, azienda fondata da Elio Baggio nel 1950, anche la sponsorizzazione di competizioni automobilistiche. In “contemplazione” di una Formula Italia (Fiat Abarth) si riconoscono, fra gli altri, Elio Baggio, Paolo Bozzetto (pilota) e Renato Sonda, cofondatore di Ruote OZ. Paolo Bozzetto su March Elba, tallonato da Patrick Tambay su Elf 2, in gara a Montjuïc, Barcellona (Campionato di Formula 2, 1974).

Due pagine pubblicitarie di Faacme, “la marca che si distingue”, risalenti alla seconda metà degli anni ’50.

Sotto La copertina di uno dei primissimi cataloghi di Fami (1966).


Un poster pubblicitario del Calzaturificio Gasparotto (1958), firmato dal noto grafico e designer Heinz Waibl, divenuto in seguito presidente del Comitato italiano della prestigiosa AGI (Alliance Graphique Internationale). La copertina del catalogo-listino di Gabel, azienda fondata da Galdino Beltramello e specializzata nella produzione di bastoncini da sci (1968-’69).

55 A fianco, da sinistra La copertina di un catalogo Giesse della metà degli anni ’70. Nell’immagine una coppia (verosimilmente di coniugi) ammira la “perlinatura che arreda la [...] casa”. Una pagina pubblicitaria di Madras, pubblicata su settimanali femminili nazionali (MRP, 1988). Sotto Il logo dell’azienda con il celebre slogan: “cammina nel mondo”.


A fianco, da sinistra Una pagina pubblicitaria dell’Industria Meccanica Brevetti Pedrazzoli (1963). La copertina del catalogo Pedrazzoli Universal Brown (1971). La grafica, con l’immagine sgranata, è in linea con le tendenze estetiche dell’epoca. Sotto Il remake del logo Pedrazzoli, inizialmente costituito dal solo levriero con la sigla IBP, eseguito da Mario De Marinis al tempo della sua presenza alla Tipografia Minchio (primi anni ’80).

A fianco, da sinistra Un volantino della premiata Carrozzeria Pietroboni dei primi anni ’60. L’autobus di linea, promosso attraverso questo stampato, si distingue per le caratteristiche di “visibilità, eleganza, conforto, funzionalità”. Una pagina pubblicitaria delle Pelletterie di Bassano, marchio di proprietà del Calzaturificio Guazzo (anni ’80). Ph. Maurizio Gaddo.


Il lavello Samet, oggetto prezioso sul quale specchiarsi, in una tavola pubblicitaria degli anni ’60. La scritta “Jewel” anticipa quello che diventerà lo slogan dell’azienda, fondata da Aurelio Agnesina nel 1955: “Samet. Gioielli in cucina”.

Qui sotto Una réclame della ditta S.A.P.A, specializzata nel noleggio di autopullman. Nel volantino è rappresentato un superpullman Lancia “Esatau”, autentico “dominatore della strada”. L’azienda, creata da Leonida Bordin, è attiva dal 1921.

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Sopra e qui a fianco Cinque immagini, ingenuamente allusive, tratte da una linea di cataloghi Samet (Società Azionaria Metallurgica), relativi ad alcuni prodotti dell’azienda (Studio GMP, inizio anni ’70).

Sotto Un gadget di Samet, usato come omaggio per i clienti in occasione delle feste natalizie: si tratta di un portauova in acciaio inox (fine anni ’70).


Qui sotto e in basso a sinistra Una pagina singola e una doppia della ditta Souad (fondata da Umberto Faggioni nel 1972), entrambe pubblicate su Vogue Italia nel 1977 (Little Italy, ph. Maurizio Gaddo). Nel primo caso la modella indossa una tuta in misto lana con giacca imbottita e cintura in camoscio con accessori Souad; nel secondo, un cappotto dal collo sciallato in lana cammello. In basso, a destra “L’altra copertina” di amica (luglio 1994), dedicata alla linea “Non solo maglia”, firmata Fratelli Faggioni. La modella indossa una maglia a collo alto con gilet a disegni geometrici, tutto in cotone (compresi i pantaloni).

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Due pagine firmate Westen, marchio della Smalteria Metallurgica Veneta legato al nome della proprietà. La prima, da sinistra, è del 1969, la seconda del 1972. In un caso gli articoli elencati sono davvero molto differenziati fra loro (si va dalle cucine a gas alle damigiane per olio), nell’altro la fotografia segnala una maggiore specializzazione.

Sotto Una serie di tavole pubblicitarie Westen, relative alla produzione di stoviglie smaltate (fine anni ’60).

A fianco L’evoluzione del logo Westen, con la specifica della fortunata linea di stoviglie Sansone. A sinistra quello del 1925, a destra la rivisitazione degli anni ’60


A fianco, da sinistra verso destra La copertina di un catalogo della ditta Termisol, specializzata in rivestimenti tecnici per impianti industriali (primi anni ’70). Un avviso stampa per settimanali femminili dell’azienda orafa Vieri (catene d’oro - oreficeria), fondata da Luigino Balestra nel 1979 sulla scia di una storica tradizione familiare. Il collier nella foto, modello Ketty, è stato il primo della linea di gioielli curata da sua moglie Noemi Carravieri (MRP, 1980).

Alcune immagini pubblicitarie della WIP, la “leggendaria” racchetta da tennis prodotta dall’industriale bassanese Walter Pedrazzoli. Testimonial d’eccezione, Adriano Panatta, allora indiscusso astro sportivo internazionale (Arstudio, metà anni ’70).


Al termine di una riunione di grafici aderenti alla Associazione Artigiani di Bassano, quattro di loro vengono immortalati dal presidente di categoria Giorgio Tassotti nel 1983. Da sinistra, Luigi Simonetto, Lino Dal Maso, Antonio Minchio e Bruno Bozzetto. Dal volume da Luisa al Pick Bar. Giorgio Tassotti si racconta a Claudio Strati. Tassotti Editore, 2021.

In questa pagina Alcune realizzazioni grafiche, a carattere culturale, firmate da Antonio Minchio negli anni ’60 e ’70.


Ospitalità, accoglienza e ottima cucina sono, già da lungo tempo, i punti di forza della propensione turistica di Bassano. Come peraltro appare da menu, manifesti, cartoline, réclame...

UN APPELLO E UN INVITO AI LETTORI E AI BASSANESI IN GENERALE Questa monografia prelude a un’opera più vasta e strutturata, soprattutto per quanto attiene alla sfera catalogica, che qui è stata compressa nell’ultima parte del numero. Le immagini di campagne pubblicitarie e di pubblicazioni aziendali conservate nell’archivio di editrice artistica sono ovviamente molte di più. Tuttavia, al fine di conferire maggiore completezza a un prossimo volume dedicato all’argomento, è auspicabile integrarle. Per questo invitiamo gli operatori del settore, i lettori, gli amici e i bassanesi in generale

a inviarci file in alta risoluzione oppure a portare in redazione originali cartacei (che saranno prontamente restituiti), assieme al maggior numero di informazioni possibili. Le immagini dovranno riferirsi a materiale pubblicitario di aziende del territorio oppure a lavori di agenzie pubblicitarie della nostra zona, realizzati preferibilmente nel periodo 1950-1990.

Tel. 0424 523199 - 335 7067562 info@editriceartistica.it


SETTANTA ANNI DI IDEE

Fin dall’inizio aLPeS-InoX ha perseguito un sistema di valori concreti e tangibili: funzionalità, essenzialità e durata.

Ha saputo interpretare e anticipare l’evoluzione della società, il cambiamento e la trasformazione dello spazio cucina. nel corso degli anni ha progettato e realizzato nuovi prodotti, ha perfezionato quelli esistenti e inventato nuove soluzioni, sempre fuori dagli schemi consueti.

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