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DESIGN ARCHITECTURE MAGAZINE

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I - € 10,00 GB - € 16,50 NL - € 17,50 D - € 18,00 F - € 17,00 E - € 12,00 P - € 14,85 USA - US$ 21,95 BR - BRL 55,00 HK - HK$ 140,00

Sistema Italia

Compositori Comunicazione s.r.l. - Mensile - Anno XLIX - ISSN 0391-7487 - Poste Italiane spa - Spedizione in a. p. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1 comma 1 LO/MI

PROGETTI D’IMPRESA THE ITALIAN SYSTEM. BUSINESS PROJECTS

02 / 2014

FULL TEXT IN ENGLISH

CROWDFUNDING, DALL’INNOVAZIONE ALLE POLITICHE PUBBLICHE CROWDFUNDING – FROM INNOVATION TO PUBLIC POLICY // IL ‘MUSEO DIFFUSO’ DELLA FONDAZIONE NICOLA TRUSSARDI THE ‘WIDESPREAD MUSEUM’ BY FONDAZIONE NICOLA TRUSSARDI // CINA, ARCHITETTI EMERGENTI E MUTAZIONI DEL CONTESTO URBANO CHINA – EMERGING ARCHITECTS AND CHANGES IN THE URBAN CONTEXT


36 / FOCUS ON

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BUILDING BUSINESS: ITALY

FARE IMPRESA:

IT A LI

LEADER DI RISPETTO / LEADER OF RESPECT In treno con Oscar Farinetti, visionario e protagonista di diverse imprese di successo, gli abbiamo chiesto cosa vuol dire essere coraggiosi oggi/During a train journey with Oscar Farinetti – visionary and protagonist of various successful enterprises – we asked him what courage means today Valentina Auricchio

Ideatore di uno dei più innovativi format di retail dell’ultimo decennio, Eataly, e proveniente da un’esperienza presso la Unieuro, altra catena di distribuzione di successo, Oscar Farinetti rappresenta per molti un esempio di come si possa fare impresa in Italia nonostante la crisi. Non solo, lo ha fatto esportando il prodotto italiano in tutto il mondo, contribuendo a diffondere una rinnovata idea di made in Italy. Il negozio di Eataly a New York è diventato un social landmark per coloro che desiderano mangiare bene, trovare prodotti genuini e garantiti e passare del tempo di qualità in un luogo accogliente. Nell’introduzione al libro Storie di coraggio. 12 incontri con i grandi italiani del vino, recentemente pubblicato da Mondadori Electa, Farinetti definisce le qualità di un imprenditore coraggioso. Gli abbiamo chiesto di spiegarci meglio quali sono i canoni da seguire per fare impresa oggi. O.F. Il coraggio non è soltanto non avere paura, non vuol dire solo essere determinati, ma ci sono altre caratteristiche. Bisogna mettere insieme una buona capacità di analisi e quindi definire lo scenario per andare nella direzione giusta, bisogna avere una

mente flessibile e quindi rivolgersi sia alla poesia che alla matematica e poi bisogna avere un grande senso dell’amicizia perché con gli amici si è più coraggiosi. L’insieme di queste qualità formano il coraggio moderno. Infine bisogna essere mossi da fini che siano lontani dal semplice profitto, il denaro deve essere uno degli ultimi obiettivi. I traguardi principali devono essere altro, per esempio nel nostro caso sono quelli di creare dei luoghi di armonia e di assumere, creando dei posti di lavoro per gli artigiani del cibo. Il rischio più grande che si può correre nell’essere coraggiosi è di sbagliare, ma si sbaglia in buona fede. In Italia purtroppo l’errore è associato al concetto di fallimento, mentre in altre culture non è così. V.A. Si parla tanto di fare rete e in Italia abbiamo il mito dei distretti industriali e delle cooperative, ma ha ancora senso fare rete in questo modo o ci sono delle formule alternative? O.F. Fare rete ha senso sempre e dovunque. Tuttavia, mio padre mi ha sempre insegnato il confine tra le cose difficili e quelle impossibili. Non dico che fare rete in Italia sia impossibile, ma lo ritengo molto difficile. Noi siamo i figli di Cristoforo Colombo e di Marco


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Polo, cioè degli eroi solitari. Tendiamo a essere dei grandi creativi da soli e poi siamo bravi a fare rete all’interno delle nostre aziende, ma siamo poco portati a fare rete con i nostri colleghi. Io suggerisco un modello di rete leggero e poi il segreto è che quando si fa rete bisogna metterne a capo dei grandi uomini, dei missionari, delle persone straordinarie, i migliori che ci sono. Deve essere leggera nei costi e nella struttura, insomma, una sorta di modello italico della rete: leggera, minimale, profonda. V.A. Nelle pagine seguenti abbiamo voluto dare voce a imprenditori che abbiamo ritenuto coraggiosi. Quali sono le qualità necessarie per affrontare le sfide future e quali gli ambiti in cui investire. O.F. L’imprenditore deve sempre avere delle qualità nuove. La capacità fondamentale di chi fa impresa è saper nuotare bene nei mari del proprio tempo. Deve essere capace di risolvere eventuali problematiche, di avere il senso del dubbio e quindi di non essere mai sicuro di niente ed essere aperto a cambiare idea. In questo momento poi l’imprenditore che non sa comunicare non fa impresa, se non comunichi non esisti. Il futuro invece è nel rispetto, verso la terra madre, verso l’energia, verso i propri collaboratori. Passare dal senso del dovere al senso del piacere, avere piacere per le cose di rispetto, questo è quello di cui mi occuperò nel prossimo futuro. The mind behind Eataly – one of the most innovative retail formats of the last decade – and with a background at Unieuro (a successful distribution chain), Oscar Farinetti is for many a symbol of how business can be done in Italy, despite the economic crisis. Yet he’s gone further: he’s achieved success by exporting Italian products worldwide, helping spread a fresh idea of what Made in Italy means. New York’s Eataly store has become a ‘social landmark’ for people wishing to eat well, to find genuine certified products, and to spend quality time in a welcoming context. After Chicago, Istanbul and Dubai, Eataly has also opened in Florence, and will soon be coming to Milan. But Farinetti is not stopping here, and intends to tackle new ventures. In the introduction to the book Storie di coraggio. 12 incontri con i grandi italiani del vino (‘Brave tales. 12 encounters with Italian wine greats’), published recently in Italian by Mondadori Electa, Farinetti sets out the qualities of a brave businessman. We asked him to explain in more detail what rules need to be followed to do business today. O.F. Bravery is not only not being afraid, it also means being determined – but there are other features too. A good analysis ability needs to be built up, also so scenarios can be identified, for moving in the right

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direction. A flexible mind is required, one open to both poetry and mathematics. And a good sense of friendship is necessary, because we’re all bolder with friends. The combination of these qualities shapes modern bravery. Lastly, motivation needs to come from aspects standing far from mere profit – money should be low down on the list of goals. The main aims have to be others. For instance, in our case, these include creating harmonious settings and providing employment, through opportunities for food artisans. The greatest risk taken in being brave is that of making mistakes, but the mistakes are made in good faith. Unfortunately, in Italy errors are associated with the concept of failure, while it’s rarely like this in other cultures. V.A. There’s much talk of creating networks, and in Italy the focus has always been on industry clusters and co-operatives. Is there still sense in networks of this type, or are there alternatives? O.F. Creating a network always makes sense, and everywhere. Nonetheless, my father taught me to remember the line between hard and impossible undertakings. I’m not saying creating a network in Italy is impossible, but I do consider it hard. We’re the descendents of Christopher Columbus and Marco Polo – these are the usual heroes. We tend to be highly creative alone, and we’re also good at structuring networks within our companies, yet we’re little inclined to establish these ties with others in the same sector. I propose a light network model – and then the secret of a good network is helming it with great leaders, missionaries, extraordinary people, the best available. It should be light in structure and in costs. In short, an Italian version: light, minimalist and far-reaching. V.A. On the following pages we’ve given voice to enterprisers we consider brave for a variety of reasons: the courage to innovate, the ability to tackle new markets, sensitivity in reworking traditional products, and choosing to diversify. What qualities are needed to face future challenges and which sectors should be invested in? O.F. Enterprisers must always cultivate new qualities. An essential ability for all those in business is to know how to swim in the seas of their era. They must be capable of resolving any problems that may arise, and must have a sense of doubt, which means never feeling entirely certain of anything and being open to changing idea. Then, in today’s context, an enterpriser lacking in communication skills cannot do business – if you can’t communicate, you can’t exist. Instead, the key for the future is respect: towards mother earth, towards energy, towards colleagues. Shifting from a sense of duty to a sense of pleasure, to find pleasure in actions of respect – this is what I intend to focus on in the near future. © RIPRODUZIONE RISERVATA


84 / DESIGN ENCYCLOPAEDIA

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C come

CROWDFUNDING IL MOTORE PERFETTO PER LA MACCHINA DEI SOGNI

THE PERFECT FUEL FOR A DREAM MACHINE Marco Di Norcia

L’evoluzione di un fenomeno globale e la strada per il futuro degli investimenti a ritorno sociale The progress of a global phenomenon and a highway towards the future of a social return of investments


“We must raise the money!” così iniziava un articolo del 6 marzo 1885 sul giornale The New York World nel quale l’editore Joseph Pulitzer, in vista della crisi economica che colpì il Comitato americano per la Statua della Libertà di New York, chiedeva esplicitamente ai cittadini americani un aiuto per raggiungere la somma necessaria a completare il piedistallo della statua. L’appello, che permise di terminare la costruzione del monumento, ebbe un successo tale che in soli sei mesi fece raccogliere oltre 100.000 dollari in donazioni da un dollaro o poco meno provenienti da circa 125.000 persone. La prima vera e propria campagna di raccolta fondi rivolta alla folla per la realizzazione di un’opera pubblica. Anche se qualcosa di simile succedeva già molto tempo prima. Nel XVII secolo, infatti, si poteva contribuire alla produzione di un libro attraverso piccole donazioni in cambio di alcuni benefici o per veder comparire il proprio nome nel frontespizio dell’opera stampata. Un sistema precursore questo, che poneva le basi per un fenomeno sociale che conoscerà una crescita esponenziale più di 400 anni dopo: il crowdfunding. Cos’è quindi il crowdfunding? È un processo di finanziamento collaborativo in cui un grande numero di persone sostiene progetti o iniziative in cui crede attraverso piattaforme web dedicate, diventando così dei backers, ovvero sostenitori finanziari privati che aiutano a realizzare un’idea. Il termine deriva dalle parole inglesi ‘crowd’ (folla) e ‘funding’ (finanziamento), ma è stato ufficialmente coniato dallo scrittore e blogger Michael Sullivan solo nell’agosto del 2006. Questo affascinante processo di micro-finanza si basa, così come i social media, su due nozioni principali: l’idea di una fiducia legata alla conoscenza della comunità, nota anche come “wisdom of crowds” (saggezza della folla); e la dimostrazione di come la somma di piccole parti e di tante piccole azioni può fare un’enorme differenza, creando reazioni a catena con effetti imprevedibili. Negli anni Novanta, in particolare nel mondo della musica, il fenomeno si diffonde. Non c’erano ancora piattaforme dedicate, ma il web rappresentava un mezzo essenziale per raggiungere il pubblico. Da questo momento in avanti l’innovazione consisterà nello sfruttare al meglio le nuove tecnologie e nel perfezionare quegli strumenti che permetteranno al crowdfunding di distinguersi a livello globale. Nel 2000 Internet diventa un fenomeno di massa. Nel 2005 viene lanciato il progetto Kiva, seguito

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tra il 2006 e il 2007 da altre piattaforme che hanno offerto un’alternativa al tradizionale prestito bancario. Tra il 2008 e il 2009 nascono Indiegogo e Kickstarter, che diventeranno presto due icone del crowdfunding. Oggi ci sono più di 500 piattaforme in tutto il mondo, con una crescita che ha superato il 550% quest’anno. Solo in Italia le piattaforme sono passate dalle 16 del 2012 alle 41 del 2013 e quelle chiuse sono soltanto 6. In Europa le somme raccolte sono aumentate da 2,7 a 5,1 miliardi di euro stimati per la fine di quest’anno. Il crowdfunding può essere raggruppato in quattro modelli principali: landing-based, ovvero micro prestiti tra privati o alle imprese con tassi di restituzione agevolati, detiene il 78% sulla domanda totale delle piattaforme; equity-based, fondato essenzialmente su azioni finanziarie, rappresenta il 14%; reward-based, incentrato su ricompense che possono essere simboliche o consistere in edizioni personalizzate di un determinato prodotto o servizio, è il più utilizzato, pur rappresentando solo il 5% della domanda; donation-based, utilizzato soprattutto per progetti di beneficenza, occupa appena il 3%. Avere successo in una campagna di crowdfunding non è semplice e bisogna essere preparati. È sicuramente indispensabile avere una buona idea, un buon progetto, ma è altrettanto importante saperlo raccontare con una storia coerente e credibile che chiami in causa quel principio di fiducia sul quale si basano queste piattaforme. Può essere utile capire cosa ha determinato il successo di altre campagne e quale piattaforma è più adatta al progetto per cui si vuole raccogliere finanziamenti. Non resta poi che coinvolgere la community e sfruttare al meglio i vari social media. I numeri dei dati raccolti sul fenomeno del crowdfunding dimostrano come, in uno spirito di comunità, ognuno ha la possibilità di realizzare il proprio sogno nel cassetto e contribuire a fare la differenza. Il valore è evidente e la partecipazione che si crea può aiutare a definire decisioni migliori soprattutto nel contesto urbano delle politiche pubbliche. Con l’aumento di servizi innovativi, di regolamentazioni e appositi decreti, il fenomeno si muoverà verso nuovi scenari, iniziative culturali e progetti civici che attireranno sempre più l’interesse da parte delle pubbliche amministrazioni. Possiamo quindi aspettarci che, in futuro, gli investimenti che caratterizzeranno il crowdfunding saranno sempre più a carattere sociale.

© FABRIZIO CAPERCHI

Ottagono 267 02/ 2014

CROWDFUTURE Si è conclusa lo scorso 19 ottobre a Roma la seconda edizione di quella che ormai rappresenta la conferenza sul crowdfunding più importante in Italia e in Europa. Un evento chiave per capire il presente e il futuro del finanziamento collettivo di idee innovative. Crowdfuture si è occupata di un ampio programma organizzato in cinque tracce tematiche per identificare nuove sfide e trend legati a regolamentazioni in atto, aspetti legali, crowdfunding civico, gamification e strumenti open source. Il primo evento di Crowdfuture (27 ottobre 2012) è stato finanziato soprattutto grazie a una campagna lanciata su Eppela, una delle prime piattaforme di crowdfunding in Italia. The second of what is now considered the most important crowdfunding conference in Italy and Europe closed on 19 October in Rome, providing the key to understanding the present and future of collective financing of innovative ideas. Crowdfuture dealt with an extensive programme, organized in five themes to identify new challenges and trends related to regulations in place, legal issues, civic crowdfunding, gamification, and open source tools. The first Crowdfuture event (27 October 2012) was funded largely through a campaign launched on Eppela, one of the earliest crowdfunding platforms in Italy. www.crowdfuture.net


126 / BACKSTAGE

Ottagono 267 02/ 2014

AUGUSTE PERRET HUIT CHEFS D’OEUVRE

!/?

ARCHITECTURES DU BÉTON ARMÉ

PA L A I S D ’ I É N A , PA R I S . 27/1 1/ 2 0 1 3 - 1 9 / 0 2 / 2 0 1 4 TIPOLOGIA

/TYPE

ALLESTIMENTO ESPOSITIVO/EXHIBITION SET-UP PROMOTORI/PROMOTORS

CONSEIL ECONOMIQUE, SOCIAL ET

E N V I R O N N E M E N TA L

( C E S E ),

FONDAZIONE PRADA

C U R AT E L A S C I E N T I F I C A / S C I E N T I F I C C U R AT O R JOSEPH ABRAM CON

/

WITH ANA BELA

DE ARAUJO, KENNETH RABIN

C U R AT E L A A R T I S T I C A / A R T I S T I C C U R AT O R OMA AMO CON

/

W I T H PA U L C O U R N E T ,

ALICE GRÉGOIRE, REM KOOLHAAS, IPPOLITO P E S T E L L I N I L A PA R E L L I , L U C Í A V E N T U R I N I

PROGET TI SPECIALI/SPECIAL PROJECTS

G I L B E RT FAST E N A E K E N S , LO U I S E L E M O I N E

E/AND ILA BÊKA, CÉDRIC LIBERT E/AND T H O M A S R AY N A U D

DIRET TORI DI PROGET TO/PROJECT DIRECTORS F L O R E N C E F O N TA N I , F R A N C E S C A R E A L I

© BENOÎT FOUGEIROL

PROJECT MANAGER

JEAN-MARC BAKOUCH COORDINAMENTO DI PROGET TO/PROJECT

C O O R D I N AT I O N

CHRISTIAN LE ROUX, MARIO MAINET TI, THIERRY SADOUN, CHRISTINE TENDEL

© BENOÎT FOUGEIROL

IN CANTIERE CON PERRET

D I D A I TA DIDA ING

L ’ E S T E R N O D E L PA L A I S D ’ I É N A E V I D E N Z I A L E C O L O N N E A D I R E T T O

ON SITE WITH PERRET Elena Franzoia

SOSTEGNO DELLA COPERTURA: UN SECONDO SCHELETRO

S T R U T T U R A L E S I I N S E R I S C E N E L P R I M O , C O M E U N A S O R TA D I ARCHITET TURA PLUG-IN. SOPRA. IL NASTRO DELLO SCALONE

AV VOLGE SENZA APPOGGIARVISI LA STRUT TURA SECONDARIA.

T H E E X T E R I O R O F T H E PA L A I S D ’ I É N A R E V E A L S P I L L A R S D I R E C T LY SUPPORTING THE ROOF: A SECOND STRUCTURAL SKELETON

IS FIT TED WITHIN THE FIRST, AS A SORT OF ARCHITECTURAL

P L U G - I N . A B O V E . T H E R I B B O N - L I K E S TA I R C A S E W R A P S A R O U N D THE SECONDARY STRUCTURE WITHOUT RESTING ON IT.


Ottagono 267 02/ 2014

BACKSTAGE / 127

STRUT TURA

/

STRUCTURE

XXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXX

/ MODULE 0 .0 M

MODULO X

Tra 1936 e 1939 Auguste Perret costruisce a Parigi Palais d’Iéna, oggi sede del CESE, per ospitare il Museo dei Lavori Pubblici. Manifesto di una pionieristica sperimentazione sul cemento armato che fonde con sensibilità prerazionalista cultura Beaux Arts e concreta prassi di cantiere, l’edificio restituisce alle colonne l’originaria funzione strutturale di diretto sostegno alla copertura, mentre una seconda ossatura ‘scivola’ nella prima per sostenere i solai intermedi. Separati, i due scheletri strutturali possono dilatarsi autonomamente, oltre a consentire perfetta lettura degli altri elementi costruttivi: aperture, tamponamenti, nervature. Perret individua inoltre per la rivoluzionaria tecnologia del ‘béton armé’, capace di ridurre all’essenziale lo scheletro strutturale degli edifici, uno specifico ordine architettonico. Spiega: “Per passare dalla

forma cilindrica della colonna a quella rettangolare del cordolo abbiamo interposto un tronco di piramide a base quadrata con curva di raccordo al cilindro. Non è un capitello, è un collegamento, ma con la sua curva termina la colonna rendendola una persona, che non può essere allungata o accorciata senza essere mutilata”. All’attualità della lezione del celebre progettista-costruttore, che insieme ai fratelli integra l’impresa edile del padre con una moderna agenzia di architettura, è dedicata la mostra ‘Auguste Perret, Huit Chefs d’Œuvre !/?’, curata da Joseph Abram e allestita da OMA AMO. Un’infilata di architetture còlte nel loro completo processo realizzativo, che nell’ambito della valorizzazione di Palais d’Iéna, promossa da Fondazione Prada e CESE, pone in diretta relazione contenitore e contenuto. Spiega Ippolito Pestellini Laparelli di OMA:

© OMA, ALL RIGHTS RESERVED

© OMA, ALL RIGHTS RESERVED

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M O D U L A R I TÀ S T R U T T U R A L E E S E R I A L I TÀ D I M AT E R I A L I E C O M P O N E N T I S O N O I CONCET TI-CHIAVE DEL PROGET TO DI PERRET R I P R E S I DA LL A S C E N O G R A F I A E S P O S I T I VA DI OMA, CON REGIA DI REM KOOLHAAS. STRUCTURAL MODULARITY AND SERIALIZED M AT E R I A L S A N D C O M P O N E N T S W E R E PERRET’S KEY DESIGN CONCEPTS, PICKED UP ON IN OMA’S EXHIBITION DESIGN, WITH ART DIRECTION BY REM KOOLHAAS.


132 / WORLD NEWS

Ottagono 267 02/ 2014


Ottagono 267 02/ 2014

WORLD NEWS / 133

La sfida dell’architettura nella rapida urbanizzazione della Cina THE ARCHITECTURE RACE IN THE SPEEDY URBANIZATION OF CHINA Francesca Frassoldati

Tra cambiamenti sociali e antiche gerarchie, i giovani architetti condividono la ricerca progettuale e trovano il modo di proporre uno sviluppo alternativo all’insegna del pragmatismo Today’s young architects move amidst social change and age-old hierarchy, sharing design research and ways to propose an alternative and pratical development model

Per oltre 30 anni le città cinesi sono cresciute in termini di aree urbanizzate e di volume costruito. L’urbanizzazione ha significato un aumento sorprendente della popolazione delle città, enormi conquiste nel welfare e una rapida espansione dell’economia urbana. Un fenomeno di tale portata riflette anche un cambiamento radicale della professione dell’architetto e di quella dell’urbanista. Ci sono voluti tre decenni perché una nuova generazione di progettisti si formasse e intraprendesse una carriera autonoma. I professionisti che sono oggi sulla trentina, nati negli anni Settanta e Ottanta, hanno vissuto la fase del boom economico cinese e, dopo decenni di isolamento, il ricongiungimento del loro Paese all’economia e alla cultura mondiali. Hanno avuto poi numerose occasioni di studiare e fare pratica all’estero e le loro idee sull’architettura e sul progetto contrastano con la precedente marginalità dell’architettura nazionale d’autore. Le loro aspettative professionali e il ruolo che desiderano ricoprire all’interno della società è meno ideologico e più realisticamente pragmatico; inoltre, i loro committenti non sono più gli enti governativi. Gli studi di architettura contattati per queste conversazioni si trovano nella fascia costiera della Cina, l’area che si è sviluppata più velocemente dopo l’introduzione delle riforme economiche avviate nel 1978. He Jianxiang, dello studio O-Office Architects, lavora a Guangzhou, come Song Gang e Zhong Guanqiu con Atelier cnS. A Shenzhen, al confine tra la Cina continentale e Hong Kong, Philip Fung dirige lo studio Else Design. Wang Fei, che rappresenta lo studio Ten Design & Research, opera a Shanghai: l’ubicazione degli studi, tuttavia, non lega opere e reti professionali a una specifica regione. Questi professionisti si sono incontrati in varie occasioni e hanno lavorato in tutta la Cina, condividendo lo stesso desiderio di costituire una élite autorevole nella fase di transizione socio-economica del loro Paese. Nella storia cinese né l’architetto né il committente hanno mai avuto un ruolo definito,

Ottagono 267, February 2014  

A preview of February 2014's issue of Ottagono.