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Índice

Prefacio, 15 Introducción: El evangelio de Google, 19 1. ¡Salve, César! Cómo llegó Google a dominar internet, 29 2. Los métodos de Google, 59 La fe en la aptitud y la tecnología 3. La googlización de nosotros, 85 La vigilancia universal y el imperialismo de la infraestructura 4. La googlización del mundo, 111 Perspectivas para una esfera pública global 5. La googlización del conocimiento, 139 El futuro de los libros 6. La googlización de la memoria, 159 Sobrecarga de información, filtros y la fractura del conocimiento Conclusión. El proyecto del conocimiento humano, 179

Agradecimientos, 189 Notas, 195 Índice analítico, 227

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UNO

¡Salve, César! Cómo llegó Google a dominar internet

G

oogle domina la World Wide Web. Pero jamás se llevó a cabo una votación para elegir a quien la gobernaría. Ninguna entidad nombró a Google su representante, procónsul o virrey. Esta compañía llenó sencillamente el vacío cuando ninguna otra autoridad quiso o pudo volver estable, útil y confiable la red. Tal paso fue muy necesario en su momento. Pero la pregunta es si el predominio de Google es la situación ideal para el futuro de nuestro ecosistema de información. Al principio era fácil suponer que la web, e internet de la que forma parte, eran ingobernables e ingobernadas. Se daba por hecho que la red era un espacio perfectamente libertario, libre y abierto a todas las voces, no constreñido por las convenciones y normas del mundo real y, ciertamente, fuera del alcance de las facultades tradicionales del Estado.1 Pero ahora sabemos que internet no es tan salvaje e ingobernada como ingenuamente supusimos al momento de su concepción. No sólo la ley importa en internet, sino que, además, las especificidades de su diseño, o “arquitectura”, influyen asimismo en su funcionamiento y en el modo en que la gente se comporta con ella.2 Como Jessica Rabbit, de la cinta Who Framed Roger Rabbit (¿Quién engañó a Roger Rabbit?), la web no es mala: sólo está hecha de esa manera. Aun así, arquitectura y leyes rigen de modo imperfecto. En la República Popular de China, el Estado dirige la red. En Rusia no lo hace nadie. Estados como Alemania, Francia, Italia y Brasil han hallado formas de gobernar por encima de la influencia de Google. Pero, en general, ningún Estado, empresa o institución en el mundo tiene tanto poder sobre la actividad en el ciberespacio como esta compañía. Así, pues, Google, que gobierna por efecto del poder de la comodidad, el confort y la confianza, asumió el control a la manera de Julio César en Roma, en 48 a.C. Antes de César, privaba un estado de caos y guerra civil. Roma era presidida por líderes débiles e ineficaces sin capacidad para ganarse el apoyo del pueblo ni volver habitable la ciudad. Como César, Google recibió del vasto apoyo popular el mandato de regir, aun en ausencia de un referéndum. Y como 29

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el de César, el atractivo de Google es casi divino. Atentos como estamos a los milagros de Google, solemos cegarnos a la forma en que controla sus dominios.3 ¿Cómo exactamente dirige Google internet? Dada su capacidad para determinar qué sitios son vistos y, por tanto, visitados, esta empresa ha moldeado la web por intermedio de varios estándares. Siempre ha tendido a degradar las páginas de pornografía en respuesta a términos de búsqueda genéricos o confusos, así que es poco probable tropezar con imágenes explícitas, pese a que sea raro que bloquee por completo el acceso a sitios de esa clase.4 Esta firma se ha cerciorado de que internet sea un entorno agradable y sereno, menos controvertido y perturbador que antes, siempre y cuando la propia Google sea el conducto para navegar por él. A través de su programa de subasta de anuncios, la compañía favorece y premia a las empresas cuyos sitios satisfacen normas explícitas de calidad que ella misma ha fijado, como páginas simples y rápidas de cargar, ausencia de animaciones ostentosas y coherencia en los términos de búsqueda para garantizar que los usuarios no serán inducidos a hacer clic en un sitio de pornografía cuando lo que buscan es información sobre viajes.5 Google ha limitado el acceso a páginas que colocan programas maliciosos en las computadoras de los usuarios. El combate del malware es una de las claves para asegurar que la red siga siendo digna de la confianza y el tiempo de los usuarios. Si demasiados sitios infectaran las computadoras de los usuarios con software nocivo, la gente abandonaría una web relativamente libre y abierta en favor de dominios restringidos y protegidos, conocidos como “jardines tapiados” o “comunidades cercadas”, menos vulnerables, en apariencia, a pandemias electrónicas.6 También es muy raro que Google censure de modo directo resultados de búsqueda, aunque lo hace cuando son problemáticos o políticamente controvertidos, o cuando determina que una entidad o grupo pretende engañar al sistema en favor de su página. De proceder así, la empresa suele insertar un aviso en los resultados de búsqueda para explicar y justificar esa medida.7 Por lo general, estas disposiciones tienen el efecto de limpiar internet, lo que asegura a la mayoría de los usuarios una experiencia casi siempre agradable. Habitualmente, Google cumple esta meta sin rebajarse a una censura tosca. Sin embargo, el efecto final es el mismo, porque las protecciones con que contamos, entre ellas la de “búsqueda segura”, se activan en forma predeterminada cuando accedemos por primera vez a Google, y nuestros hábitos (confianza, inercia, impaciencia) nos impiden hacer clic más allá de la primera página de los resultados de búsqueda. Google comprende el hecho de que las configuraciones predeterminadas pueden operar como tecnologías coercitivas.8 Por lo común, ordena nuestro comportamiento y ordena internet sin despertar sospechas de ser autoritaria. El ardid es brillante. Nada de esto quiere decir que el régimen de Google sea tan brutal y dictatorial como el de César. Ni que deberíamos tramar un asesinato, pues acabar

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con Google podría tener el mismo efecto en la red que el que la muerte de Julio César tuvo en Roma: el regreso a una insoportable situación de caos y fractura de alianzas. De hecho, las instituciones dispuestas a asumir el dominio de la red, como compañías comerciales de telecomunicaciones y consorcios periodísticos, son, sin duda, menos dignas de confianza que Google. En más de un sentido, deberíamos agradecerle a ésta que gobierne tan bien. Ha vuelto el comercio y la comunicación en la web estables, confiables y confortables. Ocultando tras su sencilla y clara interfaz cómo hace todo eso, nos convence de que sabe cómo mejorar nuestra vida. No tenemos que ocuparnos de detalles engorrosos. Pero ¿cómo llegamos a este estado de cosas? ¿Cómo pudo Google asumir tan tranquilamente esa función y beneficiarse tanto de ella? ¿Qué clase de dificultades les causa a Estados y empresas? ¿Y cómo —si acaso— deberíamos regular al regulador?

El alcance de Google

Google es sui géneris. En esencia se trata de un buscador de internet. La principal razón de que se le use es la necesidad de controlar el torrente de información disponible en la World Wide Web. Pero dado que constituye el escaparate publicitario más exitoso en la red, Google es ahora, ante todo, una compañía de publicidad.9 Su función de búsqueda es el motivo de que la visitemos. La publicidad es lo que la mantiene en pie. Sin embargo, hubo buscadores antes de Google, y varios de sus competidores siguen siendo tan buenos como él para enlazar a la gente con información. Y también hubo compañías publicitarias en internet antes de Google, y en la actualidad hay otras empresas, como Facebook, que intentan vincular el interés expreso de un usuario en ciertos temas con vendedores de bienes y servicios que reflejan esos gustos. Pero nunca había habido una compañía con la ambición explícita de unir mentes individuales con información a escala global. El alcance de la misión de Google la distingue de todas las organizaciones que han existido hasta ahora en cualquier medio. Este solo hecho significa que debemos tomarla en serio. En años recientes Google se ha convertido en una compañía general de medios de comunicación, pues proporciona videos y texto a sus usuarios, aun si gran parte de ese contenido es hospedado en páginas de otras instituciones. En 2006, su adquisición de YouTube, el líder indiscutible en hospedaje de videos de corta duración aportados por los usuarios, la convirtió en un potente divulgador de contenido en video.10 Esta función ha puesto a Google y a YouTube en el centro de grandes acontecimientos mundiales, como las protestas antigubernamentales en Irán, en el verano de 2009, y la elección de Barack Obama como presidente de Estados Unidos, en 2008.

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Desde 2002, Google ha ampliado en forma sostenida la función que desempeña en la vida de la gente, complicando así la taxonomía de internet. Ahora aloja correo electrónico para millones de usuarios. En 2003 compró Blogger, el innovador y gratuito servicio de hospedaje de blogs. Gestiona además la red social Orkut, popular en Brasil y la India, aunque sólo en esas naciones. Google Voice es por su parte un proveedor de voz por internet (voice-over-internet-provider, VoIP) que compite con el ciberservicio telefónico de larga distancia de Skype. Google Checkout facilita a su vez el pago de transacciones comerciales en la red. Asimismo, Google es una compañía de software. Ofrece software en línea, como procesador de texto, hoja de cálculo, software para presentaciones y un servicio de calendario, todos los cuales operan “en la nube”, librando así a los usuarios de la necesidad de manejar múltiples versiones de sus archivos y aplicaciones en computadoras diferentes y facilitando la colaboración con otras personas. En 2008 lanzó Chrome, su navegador, pese a años de colaborar con la Fundación Mozilla en apoyo al explorador de código abierto Firefox. Y en 2009 presentó tentativamente su sistema operativo Chrome para computación en nube, un ataque directo al producto básico de Microsoft, Windows. De igual forma, hospeda expedientes médicos en internet. Por si todo esto fuera poco, vía su proyecto Google Books, iniciado en 2004, ha escaneado millones de volúmenes y ofrecido muchos de ellos en línea sin costo alguno, apropiándose simultáneamente, por un lado, de las funciones de las bibliotecas, y de los derechos de las editoriales por el otro. En 2007 anunció planes de un sistema operativo para teléfonos celulares y trató en vano de alterar el mecanismo con que el gobierno estadunidense asigna banda ancha a compañías de telefonía móvil, en un intento por abrir la competencia y mejorar el servicio.11 Y desde 2005 googliza el mundo real a través de Google Maps, Street View y Google Earth, servicio este último que permite a los usuarios manipular imágenes satelitales para explorar la Tierra desde lo alto. Sólo una compañía hace todo esto, así que a Google le basta con identificarse con su marca, cada vez más extendida. Esta diversidad de empresas ha confundido y frustrado a las firmas que compiten con ella. Dado que ninguna otra compañía, ni siquiera Microsoft, contiende en más de un puñado de esas áreas, también a las autoridades se les dificulta hacerse una idea del poder de mercado de Google. En la mayoría de esos campos, como correo electrónico, aplicaciones, blogueo, hospedaje de imágenes fotográficas, expedientes médicos y plataformas de telefonía móvil, Google está lejos de ser el actor dominante. Pero en video en línea, búsquedas en libros agotados, ciberpublicidad y, por supuesto, búsqueda en internet tiene una ventaja tan arrolladora que sus rivales no pueden aspirar siquiera a desarrollar la infraestructura indispensable para competir con ella a largo plazo. Google es el vencedor en la carrera (de “el ganador se lleva todo”) por el primer lugar en la prestación de servicios en la World Wide Web. En 2010, en medio de una crisis económica que duraba ya dos años y había afectado a todos

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los sectores de la economía global, devastando a algunos de ellos, los activos de Google valían más de ciento veinte mil millones de dólares y sus ingresos totales netos ascendieron a más de cuatro mil millones. Tenía asimismo más de veinte mil empleados, pese a haber despedido a varios miles en 2008.12

Fricciones

Dada su presencia en una amplia variedad de mercados y su manifiesta naturaleza impredecible, muchos actores de la industria han apuntado sus baterías contra Google y exigido una intervención reguladora para presionarla, o como alivio regulador para ellos mismos. Cuando, en 2007, Google propuso a la Federal Communications Commission (FCC) de Estados Unidos concesionar el radioespectro recién liberado únicamente a empresas que prometieran apertura en el diseño y práctica comercial de la telefonía móvil, las principales compañías de telecomunicación bloquearon el proyecto. Cuando planteó la posibilidad de colaborar con Yahoo en publicidad en internet, las autoridades sofocaron rápidamente su intención, porque los anunciantes temían el total dominio del mercado por esas dos empresas, que controlarían noventa por ciento de las ciberbúsquedas en Estados Unidos. Cuando adquirió la principal agencia de cintillos publicitarios en internet, DoubleClick, compañías nacionales de publicidad demandaron en vano la intervención oficial. Cuando se negó a impedir el riesgo de que los usuarios de YouTube infringieran el derecho de autor, fundándose en las disposiciones que eximen de responsabilidad a proveedores de servicios como los suyos, Viacom la demandó, con el evidente propósito de reformar la ley. Y cuando las compañías de telecomunicaciones que prestan servicios de internet trataron de imponer el cobro de una presentación más rápida de contenido —y un servicio de menor calidad a quienes no pagaran—, ella cabildeó para preservar la “neutralidad de la red”. Como puede verse, Google se ha hecho en poco tiempo de muchos y muy poderosos enemigos. Gran parte de sus posturas concuerdan con el interés público (como brindar apoyo simbólico a la política de neutralidad de la red y a las exenciones de “puerto seguro” del derecho de autor). Otras, como oponerse a leyes de privacidad más estrictas en Estados Unidos, no.13 Cuando se les pregunta sobre el predominio de su compañía en ciertos mercados, los ejecutivos de Google siempre señalan que las barreras de entrada en internet son bajas, y que por tanto cualquier empresa joven con servicios innovadores podría desplazarlos a ellos como ellos mismos lo hicieron con Yahoo y AltaVista a principios del siglo xxi. Dado que Google no puede o quiere usar sus ventajas para ejercer presiones como secuestrar datos y contenido de los usuarios con tecnología o contratos de exclusividad para que aquéllos tengan que seguir usando sus servicios, alega que sus usuarios podrían emigrar fácilmente a

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una empresa nueva. Como dice Dana Wagner, la abogada de la compañía: “La competencia está a un clic de distancia”.14 Claro que este argumento se basa en el mito de que las compañías de internet son ingrávidas y virtuales. Esto sería válido si Google no fuera más que un grupo de personas inteligentes y un refinado código de programación. Pero es también un conjunto monumental de sedes físicas, como laboratorios de investigación, granjas de servidores, redes de datos y oficinas de ventas. Reproducir la vastedad de su capacidad de procesamiento y espacio en servidores es inconcebible para cualquier organización tecnológica salvo Microsoft. El razonamiento de Wagner sobre la conducta de los usuarios sería válido si boicotear o abandonar a Google no supusiera exponerse a un servicio muy inferior, y perder las ventajas de integración con los demás servicios de la empresa. El argumento de Google también ignora el “efecto de red” en los mercados de comunicación: un servicio vale más cuantas más personas lo usen.15 Un teléfono con un solo destino tiene un valor muy limitado en comparación con otro con doscientos cincuenta millones de destinatarios. YouTube posee alto valor como plataforma de video porque atrae más colaboradores y espectadores que cualquier servicio comparable. Mientras más usuarios atrae, más valor deriva cada uno de ellos de su empleo, y más usuarios sigue atrayendo. Los efectos de red tienden a la estandarización, y, por tanto, al monopolio potencial. El efecto de red de la mayoría de los servicios de Google no es igual al efecto exponencial que tuvo la proliferación de teléfonos o faxes. Pese a que sólo una persona en el mundo usara Gmail, éste no perdería valor para ella, porque opera con todas las demás interfaces estándar de correo electrónico. Pero si sólo unos cuantos sujetos buscaran cosas en internet con Google, éste no tendría los datos que necesita para mejorar la experiencia de búsqueda. Google es mejor porque es más grande, y es más grande porque es mejor. Este efecto de red es aritmético, no geométrico, pero de todas maneras importa. Cancelar o desactivar los servicios de Google degrada la posibilidad de uso de la web. Podría parecer que afirmo que Google es un monopolio y que debería ser tratado como tal, dividírsele conforme a las leyes y reglamentos antimonopolio desarrollados a fines del siglo xix y principios del xx. Pero como esta organización es sui géneris, la competencia comercial y la regulación exigen ideas nuevas. Google es un fenómeno tan novedoso que las metáforas precedentes no se ajustan a los desafíos que plantea a competidores y usuarios. Hasta ahora nos ha manejado mucho mejor que nosotros a ella. Que la defensa de Wagner sea insustancial no necesariamente quiere decir que haya que cortar en partes esa compañía o restringir sus ambiciones en algunos mercados. Pero el hecho de que Google no se parezca a nada que hayamos visto antes impone cautela y justifica preocupación. También significa que no hay una respuesta general a la pregunta de cómo deben abordar competidores y reguladores las operaciones de esta firma. Todo debe considerarse caso por caso, con especial atención a los

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detalles. “¿Google es un monopolio?” es la pregunta equivocada. En realidad deberíamos empezar por examinar qué hace esta empresa y en qué se difererencia eso de lo que sus competidores hacen o podrían hacer en el futuro. Este enfoque nos dará una mejor idea de qué significa la googlización de todo y qué se ha hecho ya a este respecto.

En busca de una búsqueda mejor

Impera un amplio consenso en el sentido de que la búsqueda en internet se encuentra todavía en una fase muy elemental. Yahoo y Google suelen surtir el mismo efecto, y ninguno de los dos ofrece resultados de búsqueda sistemáticamente superiores. La gente tiende a elegir una u otra plataforma con base en otros factores: hábitos, servicio de búsqueda predeterminado en su navegador, elección de programa de correo electrónico, apariencia o rapidez.16 En la mayoría de los buscadores, las computadoras centrales tienden a tomar la cadena de texto que los usuarios teclean en el cuadro y a recorrer sus grandes índices de copias de sitios en busca de coincidencias. Cada página de coincidencias es instantáneamente ordenada por un sistema que juzga su “relevancia”. Google llama PageRank a su sistema de clasificación: los vínculos suben a la lista de resultados si atraen gran número de vínculos de otros sitios. Entre más importante es un sitio recomendador o mejor clasificado está, más peso tiene un vínculo procedente de él en el sistema de puntuación de PageRank.17 Así, cada sitio copiado en los servidores de Google porta una serie de puntuaciones relativas que se calculan al instante para colocarlo en un lugar particular en la página de resultados, clasificación que supuestamente refleja su relevancia para la búsqueda solicitada. La relevancia suele equivaler entonces a valor, aunque relativo y contingente, porque se le calcula en una forma no sólo propia de la búsqueda, sino también del historial de búsquedas del usuario. Por este motivo, casi todos los buscadores de internet llevan registros de búsquedas previas y toman en cuenta la ubicación geográfica del usuario. Aunque éste es el método estándar, y aunque en la mayoría de los casos funciona bastante bien, varias compañías trabajan frenéticamente para pulir la manera en que las computadoras “piensan” cuando se les consulta. Desde 2008 hemos visto aparecer nuevos buscadores que ofrecen modos diferentes de indagar y que en alto grado se basan en su capacidad para entender el contexto y propósito de la solicitud de búsqueda. Comprensiblemente, Google refina y altera con regularidad sus principios de búsqueda. Cuil, ignominiosamente aparecido en 2008, fue fundado por un grupo de exempleados de Google. Su lanzamiento se malogró a causa de un exceso de publicidad y atención. Los primeros usuarios juzgaron que el sistema era muy lento y frágil. Cuil presume de recorrer un índice de fuentes más grande que el de

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Google o Bing, el buscador de Microsoft. También se dice capaz de hacer análisis semánticos rudimentarios de las páginas de resultados posibles, para evaluar la relevancia mejor que PageRank, que usa el método de popularidad. En el verano de 2009 Cuil ofrecía resultados sistemáticamente buenos a consultas básicas, aunque a nadie parecía importarle eso. Más aún, prometió no recolectar datos de los usuarios vía registros o cookies (los pequeños archivos con información de identificación que Google y otros buscadores dejan en el navegador de cada usuario), porque le interesaba más el significado de las páginas de resultados posibles que lo que los usuarios piensan de ellos. Cuil es un buscador ingenioso e innovador que ha sufrido las consecuencias de malas decisiones comerciales y de relaciones públicas.18 A principios de 2009, el excéntrico emprendedor y científico Stephan Wolfram lanzó lo que él mismo denominó un “motor computacional de conocimientos”, Wolfram Alpha. Gracias a una serie de demostraciones en pequeña escala para la reducida elite de los ciberpensadores estadunidenses, Wolfram sembró curiosidad y atrajo atención. A diferencia de los buscadores comerciales, Alpha se planeó menos para buscar sitios y videos en la red que para contestar preguntas aprovechando conjuntos de datos públicamente disponibles. Ni siquiera pretende indizar páginas web. Así, su utilidad para usuarios y anunciantes es limitada. Pero como concepto de gestión y hallazgo de conocimientos es potencialmente revolucionario. Si se le pregunta “¿Cuántos átomos tiene una molécula de amoniaco?”, Alpha dará la respuesta. Su función es buscar datos. Y, hasta cierto punto, también generarlos, computando nueva información de conjuntos de datos diferentes. Wolfram Alpha no persigue competir con Google de ningún modo, ni en ningún mercado (aunque éste responde la misma pregunta dirigiendo a los usuarios a una página de Yahoo Answers!). Sin embargo, de tener éxito quitará una pequeña serie de preguntas científicas al gran conjunto de búsquedas de Google. Este último apenas si lo notará, a menos que decida adoptar elementos de la tecnología de Alpha. Sin duda, Wolfram Alpha es un experimento útil en el desarrollo de conocimientos por computadora. Pero no sirve para hacer compras.19 Su efecto en personas del mundo entero no tendrá nada que ver con el de Google, y aunque permanecerá como un recurso valioso, nunca será un actor destacado en la información general o en la búsqueda en internet. Hoy los principales buscadores no “entienden” el significado de una pregunta. Son meros instrumentos de navegación: señalan. Pero las grandes compañías del ramo (y muchas pequeñas) trabajan ya en lo que se conoce como “búsqueda semántica”; pesquisas que toman en cuenta el significado contextual de los términos de una consulta. En 2001, por ejemplo, si un usuario tecleaba en Google “¿Cuál es la capital de Noruega?”, los resultados eran una serie de páginas que incluían la cadena de texto “¿Cuál es la capital de Noruega?”. En contraste, un buscador semántico, que lee lo que los científicos de la computación y los lingüistas llaman “lenguaje natural”, entiende los patrones del habla humana lo

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suficiente para predecir que un usuario espera que el resultado de la búsqueda sea la respuesta a esa pregunta, no una serie de sitios en los que se pregunta lo mismo. Para cumplir la meta de generar un sistema de búsqueda semántica o de lenguaje natural, las compañías necesitan dos cosas: pensadores brillantes en las áreas de lingüística, lógica y ciencias de la computación e inmensas colecciones de palabras con las que las computadoras puedan efectuar análisis estadísticos complejos. Muchas tienen lo primero. Sólo Google, Yahoo y Microsoft tienen lo segundo. Y entre ellas, Google lleva la delantera. No es casual que haya escaneado y “leído” con tanto entusiasmo millones de libros de algunas de las bibliotecas más grandes del mundo. Desea reunir suficientes ejemplos de gramática y dicción en idiomas suficientes de bastantes lugares para generar algoritmos capaces de hacer búsquedas de lenguaje natural. En su proceso de búsqueda ya utiliza elementos de análisis semántico. PageRank ha dejado de ser simple y democrático. En agosto de 2010, cuando tecleé en Google “¿Cuál es la capital de Noruega?”, el primer resultado fue “Oslo”, en el sitio Web Definitions hospedado por Princeton University. El segundo fue “Oslo”, de la Wikipedia. Una compañía buscadora intenta combinar ambos métodos, mezclando la búsqueda semántica con la evaluación colectiva de la calidad de las fuentes. De acuerdo con este estándar, Hakia debería ser el mejor buscador del mundo. Especializado en información médica, invitó a profesionales de esta disciplina a estimar el valor y validez de resultados posibles. Sin embargo, éstos, no son notoriamente superiores a los de Google. En muchos casos, Hakia concede los primeros lugares a revistas médicas.20 Pero una búsqueda de “IT band” en Google y Hakia realizada en julio de 2009 produjo excelentes resultados en Google e inadecuados en Hakia. Google me remitió a sitios como las páginas ortopédicas de la Mayo Clinic, donde me enteré del mal clínicamente conocido como síndrome de banda iliotibial, que implica tensión y dolor crónicos en el haz de tejido conjuntivo que va de la cadera a la rodilla. Hakia, supuestamente especializado en búsquedas médicas, me mandó a la página de Wikipedia sobre la Band, grupo musical que alcanzó fama internacional acompañando a Bob Dylan entre 1965 y 1966 y que luego tuvo grandes éxitos en Estados Unidos antes de desintegrarse en 1976.21 Pese a que Yahoo se esmera en continuar en la pelea, los dos gigantes en la competencia de los buscadores, Google y Microsoft, siguen enfrentándose, y no sólo en el campo de la búsqueda, sino también, cada vez más, en el amplio dominio del software y los servicios en línea. En un afán de seguir tomando por sorpresa a Google, Microsoft lanzó, en junio de 2009, Bing, una muy renovada versión de su buscador Live Search desarrollada en sociedad con Yahoo. Para diferenciarlo de Google, Microsoft anunció a Bing como “máquina de decisión”, en oposición a buscador. Esta “máquina” se especializa en búsquedas de viajes, compras, salud y conocimientos locales. En otras palabras, mientras que Wol-

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fram Alpha experimenta con modos de quitarle a Google algunas búsquedas sobre datos objetivos, Microsoft espera atraer consumidores. En sus anuncios ésta ridiculizó a Google por ofrecer demasiada información cuando lo único que los usuarios quieren es comprar cosas. En principio, Bing pareció capaz de arrebatarle usuarios a Yahoo, pero no representó ninguna amenaza mayor para Google en el mercado estadunidense.22 En julio de 2009, justo después de la presentación de Bing; el cual fue un intento de Microsoft por obligar a Google a concentrarse de nuevo en su actividad más lucrativa —búsqueda en internet y la publicidad que genera—, Google anunció el desarrollo de un sistema operativo simple y ligero para netbooks (computadoras pequeñas y baratas). Este sistema, llamado Chrome OS (como el navegador de Google), haría correr simplemente un navegador (Chrome, por ejemplo) y facilitaría servicios en internet, alejando así a más usuarios de programas voluminosos, caros y mal diseñados como Windows y Office, de Microsoft, en favor de programas que trabajan por medio de la web (“en la nube”), como Google Docs. En términos reales, esta iniciativa no es una amenaza directa, ni de corto plazo para el predominio de Microsoft en el mercado de software para computadoras personales. Pero, con el tiempo, podría socavar nuevos mercados en el mundo en desarrollo, mucho más sensibles al precio y a cuyos consumidores les interesa más la conectividad que la capacidad de procesamiento. Todos estos hechos forman parte de la danza entre esos dos gigantes. Los escenarios en los que esa danza tiene lugar incluyen los tribunales y las oficinas de órganos reguladores. Microsoft sufrió fuertes golpes legales en 2000, cuando autoridades estadunidenses y europeas tomaron medidas drásticas contra sus abusivas prácticas anticompetencia en el mercado de los navegadores y amenazaron con poner fin a sus ventajas en varios mercados. En cambio, en 2008, Microsoft presionaba para que las autoridades frenaran las ambiciones e iniciativas de Google. Sus quejas fueron un elemento clave para frustrar, ese mismo año, la colaboración Google-Yahoo en publicidad en internet.23 Bing no puso en riesgo los ingresos esenciales de Google. Chrome no pondrá en riesgo los de Microsoft. Pero si algo cambiara y una u otra compañía sufriera modificaciones importantes en su estructura o personal (por presiones de nuevas empresas, protestas de consumidores o actos gubernamentales), su rival estaría lista para capitalizar ese cambio. Entre las reacciones más interesantes al predominio de Google en la ciberbúsqueda, en Europa y América del Norte, destaca Quero. Fundada en 2005 como empresa conjunta de los gobiernos de Francia y Alemania, y con el apoyo de la Unión Europea, Quero se propuso corregir el presunto sesgo cultural estadunidense inherente a Google. Sin fondos suficientes, con un desarrollo lento e incapaz de resolver controversias entre Francia y Alemania sobre el alcance y papel del buscador, el proyecto se desplomó en 2007. En 2010 Google era más popular que nunca entre los cibernautas europeos.

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Ninguna de estas nuevas iniciativas de búsqueda es lo bastante convincente para arrancar porciones sustanciales del mercado a Google, demasiado buena en lo que hace, y cada día mejor. Ni siquiera un servicio, resultados o diseño de interfaz ligeramente superiores harían una diferencia para los usuarios. Google es hoy por hoy la opción más segura para la mayoría, y su conjunto de servicios la vuelve innegablemente útil. En ausencia de opciones obviamente mejores, es preferible quedarse en el universo de Google. Dejarlo implicaría un acto deliberado (aunque, como explicaré en el capítulo 4, la dominación de Google no se extiende a algunos de los mercados más grandes e interesantes del mundo: Japón, Corea del Sur, Rusia y China). En definitiva, la preponderancia general de Google importa principalmente si lo que interesa es la salud intelectual y cultural de la web. Y si lo que preocupa son los efectos económicos de la googlización, hay que seguir el curso del dinero. A los usuarios no les incumbe lo relativo a la participación de mercado. A las empresas que se anuncian en internet sí.

Publicidad

Por lo menos, en términos de generación de ingresos, la principal actividad de Google no es facilitar búsquedas, sino vender espacio publicitario o, mejor dicho, vender nuestra atención a los anunciantes y controlar tanto el precio que cobra por el acceso a ella como la visibilidad relativa de los anuncios. En este campo, Google es algo más que exitosa: es sencillamente brillante. Antes de Google, las empresas creaban productos que vendían a sus clientes por medio de anuncios, los cuales transmitían información a posibles compradores. Google ha reconfigurado por completo este modelo. Su producto, como ya dije, es la atención y lealtad de sus usuarios. Mientras les proporciona la información que buscan (de modo aparentemente gratuito), recolecta gigabytes de información personal y contenido creativo que millones de usuarios aportan gratis a internet cada día, información que vende a anunciantes de millones de productos y servicios. Mediante su principal programa publicitario, AdWords, realiza una subasta instantánea entre anunciantes para determinar a cuál de ellos poner primero en la lista publicitaria del cintillo o en la columna derecha de la página de resultados de búsqueda. El uso de Google está lejos de ser gratuito.24 Los usuarios incurren en costos iniciales irrecuperables (hardware) y en costos regulares de utilidad (servicio de internet), pero Google no se beneficia de ellos. Sus verdaderos clientes son los anunciantes, quienes pagan por competir en una subasta para ocupar el primer puesto en una lista de “resultados patrocinados”, que enmarcan a los “resultados orgánicos” de cada búsqueda. Creadores de contenido permiten pasivamente a Google acceder a sus páginas a cambio del privilegio de que éstas sean indizadas, referenciadas y clasificadas. Los datos acerca de a quién le interesa qué en esas

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páginas se guardan, y el acceso a estos posibles consumidores se vende, con ganancia, a los anunciantes. Es aquí donde algunos efectos preocupantes de la googlización de todo empiezan a saltar a la vista, para resolverlos ya se hacen esfuerzos, aunque insuficientes. Si existe un mercado en el que Google tiene una participación desmedida y ejerce un poder alarmante, éste es el de publicidad en internet. En 2008, Google obtuvo por ese concepto ingresos por más de veintiún mil millones de dólares (noventa y siete por ciento de sus entradas). En contraste, Microsoft perdió mil doscientos millones en ese renglón. Google ofrece gratis la mayoría de sus servicios, a cambio de la atención de sus usuarios. Microsoft, en cambio, otorga licencias de software a los consumidores, con tal éxito que ha estado entre las cincuenta corporaciones más ricas del mundo en los últimos quince años. Vistas las cosas en estos términos, es inexacto juzgar que Microsoft pertenece al mismo ramo que Google. Las partes más preocupadas por su predominio en la publicidad en internet no son competidores aparentes como Microsoft, sino las compañías que compran espacio para los pequeños bits de texto que aparecen a la derecha y arriba de los resultados de búsqueda en la mayoría de las consultas: los anunciantes mismos. Google no inventó la publicidad contextual en internet, aunque la domina a la perfección. El ya desaparecido buscador GoTo.com desarrolló en 1998 un método para enlazar resultados de búsqueda con anuncios.25 Cuando Google decidió adoptar esta práctica en 2002, ya había establecido una forma ingeniosa de vender las mejores posiciones en torno a un término de búsqueda: la subasta instantánea. Si un usuario teclea “zapatos” en el cuadro de búsqueda de Google, las computadoras de la compañía solicitan al instante ofertas de vendedores de zapatos. El mejor postor —la empresa que ofrece más dinero por clic, con un tope específico al máximo de clics que está dispuesta a pagar— obtiene el primer lugar.26 En general, esta fórmula ha beneficiado más a pequeñas que a grandes empresas. Estas últimas pueden darse el lujo de derrochar dinero en publicidad. En cambio las pequeñas deben seleccionar con cuidado sus anuncios. No deben clamar ante millones que compren cierta marca de cerveza ligera. Tienen que atraer la atención de posibles consumidores que han mostrado interés en, digamos, Bavaria. Por esta razón, Google debe conocer la manera en que los patrones de búsqueda indican conductas. Si es capaz de personalizar la colocación de anuncios, dando a un usuario resultados que sólo enlisten zapaterías locales o Bavarias lager, puede generar más clics por anuncio. Esto maximiza los ingresos sin sacar necesariamente del mercado, publicitario o general, a una empresa pequeña. Google recibe dinero en reducidos incrementos millones de veces al día, en lugar de ejercer el modelo de las televisoras de recibir millones de dólares un par de veces al día. Además, puede demostrar a sus clientes que sus anuncios efectivamente atraen consumidores interesados. Los costosos anuncios en televisión no dan una retroalimentación tan clara.27

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El método de Google para generar y vender publicidad es brillante. Su insólito sistema de subastas garantiza que los postores no pagarán de más por sus ofertas ganadoras. La licitación ocurre en forma dinámica e instantánea al inicio de cada búsqueda. Los resultados —el orden en que enlaces publicitarios aparecen en la página de resultados de búsqueda— son determinados por varios factores, como preferencias y hábitos en internet del usuario, o usuarios en el área general (lo que permite presentar resultados locales). Google no cobra al mejor postor la cantidad que éste ofreció, sino la de la oferta en segundo sitio, de manera que los postores no tienen que preocuparse por hacer ofertas innecesariamente altas, “de bobos”, lo que a su vez permite a empresas pequeñas competir con las grandes. Y la obtención del primer puesto en los resultados de búsqueda de un término como “zapatos” o “automóviles” está determinada en parte por la “calidad” de la página del postor tanto como por el monto de su oferta. En otras palabras, Google se cerciora de que las empresas postoras en términos como “zapatos” y “automóviles” realmente ofrecen zapatos y automóviles. Así, los clientes no caerán víctimas de tácticas de “cebo y vara” ni perderán confianza en los anuncios de Google. Este sistema no sólo aumenta la satisfacción del consumidor con el servicio, sino que también, como dije, contribuye a mantener limpia la web. Si la página de una firma no es seria, instala códigos maliciosos en las computadoras de los usuarios o es desagradable y complicada, Google no la recompensará con ingresos, por alta que sea su oferta. En general, este sistema ha mantenido satisfechas a las empresas, satisfechos a los consumidores y muy satisfechos a los accionistas de Google.28 Google no ha abusado, en forma obvia, de su posición de mercado en la publicidad en línea, pese a lo cual no ha dejado de elevar los niveles de ofertas mínimas de muchos términos de búsqueda populares. Aunque su publicidad contextual y subastas instantáneas suelen beneficiar a empresas pequeñas, su libertad para fijar esas tarifas al nivel que desee le permite desplazar a algunas de tales empresas (entre las que se cuentan posibles competidoras suyas) si terminan por depender de ella para su publicidad más valiosa. Esto es ruin, pero no ilegal. Si el predominio e ingresos publicitarios de Google constituyen acaso un problema legal, esto se debe a un delicado asunto conocido como “subsidio cruzado”. Google puede valerse lo mismo de su ilustre lugar en la vida de la gente —el efecto de red— que de sus ingresos excedentes para sostener sus otras operaciones, como su servicio de documentos en línea, que quizá le represente pérdidas triviales. Este proceso no es todavía una amenaza directa para Microsoft, que puede soportar que unos miles de clientes se escabullan hacia la “nube” en vez de usar Word en sus laptops. Pero plantea una amenaza seria para pequeñas compañías creativas que ofrecen procesadores de palabras en internet, como Zoho, Thinkfree, Writely y Ajaxwrite. Cuando pregunté a Susan Orlean, colaboradora del New Yorker, por qué usa Google Docs para su trabajo, me contestó que la nube le resulta muy cómoda.

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“Estoy escribiendo un libro nuevo, y trabajo en dos o tres computadoras a la vez, así que me exaspera tener diferentes versiones de mi texto en cada una, tratar de recordar cuál es la última, etcétera”, me escribió Orlean. “Luego de echar un vistazo ocasional a Google Docs, me di cuenta de que este software mantendría armonizado mi trabajo en todas mis computadoras, así que pensé probarlo. También me gustó que fuera tan sobrio y simple, más una hoja de mecanografía que un programa complicado.” Cuando le pregunté si pensaba usar Zoho, que es un servicio superior, respondió: “No, confié en Google Docs porque supuse que duraría, mientras que servicios pequeños podrían desaparecer (junto con mis documentos)”.29 Si Google se sirve de sus operaciones rentables para subsidiar actividades destinadas a perder dinero, y si esta práctica aniquila a posibles competidores innovadores como Zoho, entonces esa compañía ha cruzado la línea hacia territorio legal movedizo. En esencia esto es lo que hizo Microsoft en la década de 1990, cuando usó su predominio en el software de escritorio para subsidiar y promover su Internet Explorer. Así logró acabar con varios competidores innovadores, como Netscape, el navegador comercial original. Sus únicos grandes competidores restantes eran Safari de Apple (también subsidiado con las operaciones rentables de esta última) y Firefox, producto de código abierto lanzado por la Mozilla Foundation. Durante mucho tiempo Explorer fue el navegador predeterminado de más de setenta por ciento de las computadoras en todo el mundo.30 Aunque en años recientes ha sido desplazado por Firefox, todavía se le instala junto con Windows, el sistema operativo preferido en más de noventa por ciento de las computadoras personales del mundo. La competencia, leal y desleal, es apenas uno de los diversos puntos de fricción entre Google y otros poderosos intereses. Esta firma es creciente blanco de ataques de empresas que abastecen de contenido a internet, sobre todo porque ganan mucho menos que ella en el ciberespacio.

El parasitismo

Cada vez que escribimos entradas de blogs, publicamos comentarios sobre productos, subimos fotos o hacemos videos para ser vistos por cualquiera que usa la red, Google da con ellos. Y copia todo lo que encuentra a su paso. Todos los buscadores tienen que hacer una copia de caché del material que hallan para que sus computadoras puedan hacer búsquedas. Luego, cuando otras personas buscan contenido relacionado con sus consultas, Google pone lucrativos anuncios en los márgenes de los resultados de búsqueda, a través de su ya descrito programa de subastas Ad Words. En cierto modo, podría decirse que Google aprovecha con ventaja el contenido creativo de miles de millones de creadores de contenido. Pero en estricto sentido no hay parasitismo alguno. Aunque nosotros jamás

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negociamos las condiciones de un contrato, en esencia aceptamos (al no rechazarlos o borrarlos expresamente) que los buscadores copien nuestro contenido y ganen dinero juzgando, clasificando y enlazando a personas con él a cambio del privilegio de que ellas encuentren nuestro trabajo. Después de todo, ¿para qué habríamos de subir contenido a internet si no quisiéramos que la gente lo encontrara? Además, no es posible rechazar a todos los buscadores (no hay forma sencilla de optar por uno o dos motores de búsqueda y otros no). Así, aunque esta relación nos ofrece muy buenas condiciones, difícilmente se trata de un acuerdo negociado en forma expresa. Pero no tenemos de qué quejarnos. Google invierte miles de millones de dólares en sus prácticas y tecnologías para hacer de internet un espacio razonable y manejable. En consecuencia, si queremos que nuestro trabajo sea visto en la red, más bien tendríamos que agradecerle a Google que nos trate como lo hace. ¿Además, cuál es la gorra implicada en un parasitismo? En términos económicos básicos, un gorrón consume más recursos de los que en justicia le corresponden, o carga con una parte mínima de los costos de un producto o servicio.31 Los economistas consideran que los parásitos son un problema porque su presencia puede causar producción insuficiente o excesivo uso de un recurso público. Si en el Reino Unido la mayoría paga la tarifa establecida de televisión vía satélite, pero unos cuantos la ven sin pagar, la norma de pago se infringe y más personas podrían verse alentadas a hacer caso omiso de ella. Si demasiados individuos pasan brincando los torniquetes del metro de Lisboa, los pocos que pagan boleto asumirán la carga de sostener el servicio; y si el parasitismo se convierte en la norma, el sistema podría venirse abajo. Si un sindicato logra un aumento o prestaciones salariales para todos los empleados de una empresa, pero algunos de ellos se niegan a afiliarse y pagar cuotas, éstos abusarán de los esfuerzos de aquél.32 Otra manera de ver el problema del gorrón, relacionada con el comportamiento de las empresas privadas más que con sindicatos o con bienes o recursos públicos, es el argumento de que cuando las firmas prestan al público servicios que elevan sus costos (como una línea de asistencia telefónica) pero los comerciantes venden su artículo por debajo del precio de venta sugerido, el fabricante no se beneficia de la prestación de tal servicio pese a que incurra en el costo que éste representa. Este razonamiento llevó a permitir legalmente a los fabricantes fijar precios mínimos a sus productos, aun si esta restricción mantenía precios artificialmente altos y una competencia limitada. Hoy emplean este mismo argumento las editoriales que intentan impedir que Amazon ofrezca o anuncie precios muy bajos por sus bienes.33 ¿Qué tiene que ver Google con todo esto? No tanto como algunos supondrían. Nuestra vida está repleta de bienes y servicios producidos para aumentar el valor de otros. Algunos bienes que compramos son remplazos genéricos de partes de otros, como focos, el control remoto universal del televisor o las baterías de

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autos. En muchos casos en los que se acusa a Google de gorronear inversiones ajenas, esta compañía sólo ofrece un remplazo más barato y efectivo de una parte del servicio original. Pero en vista del monopolio oficialmente sancionado que llamamos derecho de autor, el papel de esa empresa en el mundo de la información no es ni por asomo tan simple como el que los focos de bajo costo desempeñan en la economía de los electrodomésticos. Aunque hasta ahora ningún tribunal ha adoptado este argumento con seriedad suficiente para poner en riesgo los ingresos esenciales de Google, cada vez más compañías se quejan de que esta última gorronea el trabajo creativo y la inversión de otros. Este argumento parece trivial por varias razones, la menor de las cuales no es el hecho de que (al menos en Estados Unidos) Google dispone de sólidas justificaciones legales para hacer prácticamente todo lo que hace con el contenido de la internet (aunque no, como demostraré más adelante, con cosas que residen en el mundo real). En 2003, un histórico caso estadunidense del régimen de los buscadores sentó el buen precedente de que éstos podían —y de hecho debían— hacer copias del trabajo de otros para garantizar el adecuado funcionamiento de la web en beneficio de todos.34 Además, el concepto de uso debido de citas propio del derecho de autor estadunidense protege a quien desee copiar y distribuir pequeñas partes de obras con registro legal, siempre y cuando el propósito de esa distribución sea favorable al bien público, como educar, informar sobre sucesos o debates de actualidad o crear una obra distinta con materiales básicos de expresiones ya existentes. Así que, al escanear una página ajena, Google puede sentirse tranquilo en su práctica de extraer un pequeño fragmento de texto descriptivo para que los usuarios puedan decidir si esa página es relevante para su búsqueda.35 En buena parte de Europa la situación es muy distinta. En 2007, una organización periodística belga ganó una demanda contra Google por incorporar contenido de sus clientes en búsquedas de Google News (Noticias). Como el derecho de autor europeo carece de un criterio flexible de uso debido de citas, los tribunales consideran otros factores, más claramente definidos, al determinar si una parte ha infringido los derechos de otra. Después de ese incidente, Google se asoció con algunas organizaciones noticiosas europeas, a las que en esencia concedió trato preferencial sobre fuentes estadunidenses con la mera opción de ser escudriñadas o no por sus principales servicios.36 Ninguno de estos acuerdos ha puesto fin a las quejas de los medios. El magnate de la prensa Rupert Murdoch ha protestado contra el hecho de que se permita a Google beneficiarse económicamente de internet en general, y de su News Corporation en particular. “¿Vamos a permitir que Google siga robando nuestros derechos de autor?”, preguntó en abril de 2009.37 En un discurso pronunciado en junio de 2009, el director del Wall Street Journal, Les Hinton, proclamó: “Hay una versión benévola de la historia de Google: este vampiro digital no nació en una cueva. El propio sector periodístico le despertó el gusto por ese tipo de

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sangre”. Hinton lamentó después que esa industria hubiera cometido el error de dar gratis su contenido en internet, ofreciendo así “a los colmillos de Google un excelente lugar donde morder. Nunca sabremos qué habría pasado si los diarios hubiesen seguido otro método”.38 Y Robert Thomson, director editorial del Wall Street Journal, incluso comparó a Google con una solitaria. “Entre los creadores de contenido priva la idea de que ellos asumen los costos y otros cosechan parte de las ganancias. Esta honda contradicción catalizará acciones de modo inevitable, y el momento está cerca”, declaró a un periódico australiano en abril de 2009. “De algunas páginas puede decirse, sin duda alguna, que son parásitos o solitarias tecnológicas en los intestinos de internet.”39 En el otoño de 2009, Murdoch estaba ya tan alarmado por la merma de ingresos publicitarios de sus publicaciones y el aumento sostenido de los de Google en plena recesión global que amenazó con impedir a ésta escanear artículos de sus propiedades más preciadas (el Sun, el Times de Londres y el Wall Street Journal) y cobrar el acceso a todo el contenido de la News Corporation en internet. A principios de 2010 no había hecho nada de eso aún. Pero su enfado y acusaciones de parasitismo fijaron el tono del debate sobre la relación entre Google y las fuentes de información.40 Google cuenta con réplicas sencillas a las quejas de Murdoch y colegas. Primero, dirige tráfico a sitios de calidad (pese a que el monto de ese tráfico sea motivo de discusión). El Wall Street Journal es un sitio de calidad. Sus lectores, y los de la red en general, aprueban su contenido al seleccionar vínculos de sus artículos, a pesar de que éstos siempre hayan estado protegidos por una muralla de pago y sean, en gran medida, inaccesibles para quienes no están suscritos al periódico. Segundo, el hecho de que Google obtenga ingresos publicitarios de resultados de búsqueda no necesariamente resta valor publicitario a un sitio. No hay un juego de suma cero aquí. Aunque esta compañía quizá brinda un medio más económico y eficaz para la compra de espacio publicitario, esto es así independientemente de que incluya resultados de noticias en sus búsquedas generales (no pone anuncios en la primera página de Google News, pero sí en la de resultados de búsqueda). Entre tanto, sus ejecutivos colaboran con organizaciones periodísticas en busca de nuevas interfaces que privilegien el contenido de las fuentes establecidas sobre el ruido generado por blogs y sitios de agregación como Huffington Post.41 Estos sitios secundarios, no Google News o Google Web Search, los que representan el verdadero problema para las organizaciones periodísticas, y potencialmente para la propia Google. Muchos blogs reutilizan material de páginas comerciales establecidas, copiando a menudo en una entrada parte o la totalidad de un artículo. Y muchos blogs generan ingresos mediante otro servicio publicitario de Google, AdSense (distinto al ya descrito AdWords). Este servicio permite a los blogueros y otros editores en internet ganar dinero de anuncios insertados por Google, el cual toma en cuenta para ello el contexto

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del contenido del blog. Así que un bloguero que gorronea contenido del Wall Street Journal podría beneficiarse de lectores que deciden leer ese artículo en su blog, no en la página del Journal, haciendo clic en un anuncio en su entrada.42 Si en el universo de Google ocurre acaso un parasitismo sustancial de contenido informativo, es a través de esos agregadores y de Google AdSense. Aun así, este problema parece trivial en comparación con los que la industria periodística estadunidense y europea han tenido que enfrentar desde la recesión global que empezó en 2007.43 De ser válidas las quejas de Murdoch contra Google, lo son en grado menor. El proceso de examinar un sitio informativo para elegir qué artículo leer expone a los lectores a anuncios. Un artículo particular podría interesar al lector e inducir un clic. Un anuncio particular podría hacer lo mismo. Cabe igualmente la posibilidad de que ningún artículo ni anuncio justifiquen un clic. Pero al menos si un lector está viendo el sitio oficial de una organización periodística, ésta podría beneficiarse de su atención y curiosidad. Si suponemos que la mayoría de los lectores pasan por alto la mayoría de los artículos, entonces los raros y selectivos clics desde Google Web Search o Google News hacia un artículo específico en un sitio informativo tienen cierto valor para el lector (por más que sea menor, quizá, al del tiempo de exploración que pasó en Google). Murdoch supone que si esta empresa no ofreciera enlaces a contenido periodístico, los ávidos lectores de los artículos de sus diarios pasarían más tiempo en sus sitios oficiales, los que tendrían así más posibilidades de atraer un clic a un anuncio. Que este supuesto sea correcto o no es una pregunta empírica que nadie ha analizado en detalle. Mientras tanto, esta batalla sigue siendo sobre todo de bravatas y tecnicismos legales. Murdoch cree que el mundo funciona de cierta manera. Google cree que funciona de otra. Murdoch está perdiendo dinero. No hay muchas probabilidades de que en las actuales condiciones pueda idearse un sistema que brinde a los ciudadanos el conocimiento que buscan, a los consumidores el contenido que desean y a las empresas los ingresos que necesitan. La intransigencia y arrogancia de las partes no sirve de nada. Entre tanto, y contra su imagen pública, de inspiración murdochiana, de fuerza insurgente contra los diarios establecidos, Google trabaja frenéticamente en un sistema que combine la eficiencia de la búsqueda de noticias con la profundidad y calidad profesional del periodismo serio. Un equipo de ingenieros suyos colabora con grandes organizaciones informativas como el Washington Post, el New York Times y la Associated Press para probar mejores maneras de presentar periodismo serio de modo coherente y sistemático, a fin de que la prensa de calidad no quede sepultada bajo los desechos de un millón de páginas burdas con las que comparte términos de búsqueda. En esencia, Google adecuaría sus servicios de búsqueda e indización de noticias para favorecer a fuentes comerciales establecidas, con objeto de mantener llena la red de contenido de calidad. Después de todo, lo que es bueno para la web es bueno para Google. Obviamente,

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entonces, el futuro papel de esta organización en la industria periodística será mucho más complejo —y quizá más positivo— de lo que indican las superficiales acusaciones de parasitismo de Murdoch.44 Viacom es la compañía que más acusa a Google de empresa gorrona. Esta videoproductora, dueña de MTV, Nickelodeon y Comedy Central, entre muchos otros distinguidos servicios de video, objetó que millones de fans de sus programas acostumbraran subir partes de ellos a YouTube. Pero el derecho estadunidense de autor digital es muy claro a este respecto: el proveedor del servicio no está obligado a impedir que contenido con registro legal aparezca en internet si es puesto ahí por un usuario, un tercero. El proveedor sólo está forzado a eliminar ese contenido si recibe aviso de su existencia. Así, no tiene que gastar recursos en filtrar y bloquear actos realizados por los usuarios. El legislador decidió librarlo de responsabilidad por daños causados por sus usuarios, de la misma manera que no es posible responsabilizar a las compañías telefónicas por delitos planeados o ejecutados usando teléfonos. De acuerdo con una ley que Viacom ayudó a elaborar en 1998, la carga de la prueba recae en el titular de los derechos de autor, en defensa de sus intereses. A Viacom esta medida ya no le gusta, pues la carga de retirar de YouTube contenido suyo pronto se volvió muy costosa. Así, pues, en 2007 Viacom demandó a Google, por mil millones de dólares. La resolución judicial, emitida a principios de 2010, favoreció a esta última. Por ahora esta y otras compañías de internet pueden estar tranquilas en el sentido de que no son responsables de las infracciones de derechos de autor que sus usuarios cometan en Estados Unidos.45 La importancia política de este caso es clara, más allá de la victoria de Google en los tribunales: aun si YouTube pierde dinero, la compañía en su conjunto gana. En consecuencia, ésta es fuente de ansiedad para Viacom. De hecho, Google supervisa el contenido de YouTube, aunque la ley no la obligue a tal cosa. Y lo hace con más rigor que en la red en general, a causa, sobre todo, de las amenazas más inmediatas a su prestigio, y del riesgo de ofender a millones de usuarios con videos violentos, promotores de odio o explícitamente sexuales.

Las dificultades de YouTube

Desde 2002, todos los segmentos de las tradicionales industrias de los medios de comunicación han perdido dinero, o al menos ganado menos que antes. El éxito de Google ha sido, por el contrario, espectacular. Esto causa mucha envidia entre los dirigentes de tales industrias, y ha provocado innumerables arrebatos y fricciones. Curiosamente, el poder de Google sobre el fenómeno mediático de la primera década del siglo xxi —YouTube— ha desafiado muchos de los juicios y valores básicos de la propia empresa. Si lo que está en juego en el predominio en internet —colección de páginas de texto hospedadas más allá del control de

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Google— es sumamente valioso, lo es mucho más lo que está en juego en la conducción de la fuente de entretenimiento visual e información más importante del mundo. YouTube es donde concurren la política y la cultura en internet. Videos con este destino se suben unas diez horas de contenido por minuto, y se consumen a una tasa de doscientos millones de unidades por día en el mundo entero.46 Los videos en YouTube producidos por partidarios de Barack Obama generaron más pasión e interés que la campaña electoral oficial del candidato. YouTube es donde los terroristas globales intentan reclutar seguidores y presumen sus nefastas acciones. Donde conferencias académicas serias conviven con videos caseros bobalicones. Donde los perros andan en patineta. Y mientras tú y yo creamos y regalamos el contenido, Google lo hospeda en sus servidores y funge como editor de todo este material potencialmente litigioso y controvertido. Desde que Google compró ese servicio en 2006, cuando éste tenía apenas más de un año de vida y era una gran sensación en la web, ambas compañías se han cambiado una a otra. YouTube se ha vuelto el principal campo de batalla en la guerra por definir las normas y condiciones de la comunicación digital. Ahí es donde Google ejerce más claramente su poder, no siempre con suavidad. Al tiempo que este servicio crece cada semana en importancia cultural y política, se multiplican los casos de videoclips suprimidos. Es comprensible que la empresa quite un video cuando una compañía de música o cinematográfica se queja, en una carta de “notificación y retiro”, de que se presenta material con registro legal y podría infringir así sus derechos de autor, pero no lo es cuando alguien exige suprimirlo por su contenido político. He aquí un ejemplo en el que el derecho de autor actúa como instrumento de censura política: la representante estadunidense Heather Wilson (Nuevo México) buscó reelegirse en 2006, en una reñida contienda. Pero a mediados de los noventa dirigió el Department of Children, Youth, and Families de su entidad, lo cual aprovechó para desaparecer el expediente de su esposo, acusado de relaciones sexuales con una menor. Sin embargo, gente de todo el estado se enteró de esa maniobra de encubrimiento. Un bloguero político difundió entonces en YouTube un video periodístico en el que Wilson y otras personas aparecen comentando el asunto. Pero los votantes locales no pudieron verlo mucho tiempo: la televisora involucrada invocó las disposiciones de “notificación y retiro” de la Digital Millennium Copyright Act para exigir a YouTube la eliminación de ese video. Cualquiera de mis alumnos de estudios sobre medios podría explicar por qué difundir un video periodístico de un funcionario público bajo escrutinio y en busca de la reelección constituye uso debido conforme al derecho de autor estadunidense: es un uso permisible de material con registro legal que tiene fines informativos y de debate. Pero en la web, el derecho de autor sólo respeta el uso debido a posteriori, mucho después de que el proveedor ha retirado el contenido. El video se eliminó y Wilson fue reelegida.47

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Otro caso expresamente político fue el de la divulgación hecha por la columnista de derecha radical Michelle Malkin de una presentación con diapositivas confeccionada por ella misma que exhibía las consecuencias de la violencia ejercida por extremistas musulmanes. Por alguna razón, los editores de YouTube juzgaron que ese video era inadecuado. Cuando Malkin pidió explicaciones, considerando que en YouTube abundan los videos que parecen ensalzar la violencia contra tropas estadunidenses, no obtuvo respuesta. Entonces ella encabezó un grupo conservador contra la supresión, también en YouTube, que pronto fue señalado por usuarios opuestos a las ideas políticas de Malkin como contenido “inadecuado”. Este caso es inquietante y revelador en varios niveles. Entre las ingeniosas ocurrencias de YouTube está la de usar a sus miembros para supervisar el contenido del sitio. Entonces, en teoría, una comunidad virtual vigila el cumplimiento de normas comunitarias. Pero en YouTube no existe ningún mecanismo para fijar tales estándares, y obtener el consenso de miles de millones de espectadores sería imposible. Por tanto, empleados del servicio toman internamente esas decisiones, para minimizar controversias. Hoy en día, políticas de la empresa impiden que material explícitamente sexual aparezca en una búsqueda de YouTube, lo cual está bien: este sitio es uno de los pocos en internet en los que se puede estar seguro de que en la pantalla no aparecerán desnudos no solicitados. Pero esas medidas se prestan a guerras encendidas y condenatorias, en las que activistas rivales señalan los videos de otros bandos como impropios. Al parecer, esto fue lo que ocurrió en la controversia en torno a Malkin. Yo vi ese video en otro sitio. Es soso y simplista, se reduce a imágenes de víctimas de extremistas violentos empalmadas con algunas de las controvertidas caricaturas danesas de Mahoma. Si todo el material soso y simplista fuera juzgado impropio por YouTube, muchos videos no se presentarían ahí. En su texto, Malkin asocia temerariamente los actos de un puñado de maleantes y asesinos marginales con la sincera fe de más de mil millones de adeptos. Además, ella propaga fanatismo en su blog (al que es posible acceder desde Google Web Search) y en sus libros (los que se ofrecen en Google Books). Pero eso no quiere decir que este video particular sea intolerante: no lo es. Sin embargo, tratándose de Malkin, el video se volvió blanco de ataque. Según el autor, editar es una mala práctica, no el contenido. En internet siempre debería ser posible hallar material preocupante y desafiante. Siempre deberían aceptarse piezas controvertidas para los medios establecidos. Siendo, como es, una empresa comercial, YouTube no está obligada a presentar o proteger todo. Pero dado que forma parte de la entidad dominante conocida como Google —que cada vez filtra más la red por nosotros—, tenemos que encontrar la forma de presionarla para que sea más incluyente y menos sensible.48

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Fallas del mercado y fracasos públicos

Google asumió su papel regulador por necesidad, y oportunidad. A fines del siglo xx, internet era demasiado global y caótica, y estaba demasiado sumida en una etapa de gestación, para justificar la regulación nacional o internacional.49 Algunos Estados intolerantes, como la República Popular de China, decidieron intervenir y ejercer agresivamente esas tareas reguladoras, ya fuese mediante acción directa o por representantes en el sector cuasiprivado.50 En el liberal mundo de Estados Unidos y —en menor medida— Europa, la presunción de que las fuerzas del mercado son ideales para resolver problemas y edificar estructuras ha imperado hasta tal punto que en el debate político, de 1981 en adelante, considerar la posibilidad siquiera de que el Estado participe en algo tan delicado y nuevo como internet resulta prácticamente inverosímil.51 Tras el colapso de las desastrosas y corruptas economías de Europa oriental, era difícil proponer un modo de hacer las cosas situado entre los polos del fundamentalismo del mercado triunfante y el incompetente y autoritario control estatal. El mercado había sobrevivido y prosperado, desde luego. No parecía haber ningún otro mecanismo capaz de ofrecer resultados positivos a un mundo diverso e interconectado.52 La idea de una participación estatal creativa y mesurada en la orientación de procesos hacia el bien público era imposible de imaginar, y mucho menos de proponer. Esta visión se conoció como neoliberalismo. Y aunque la promovieron Ronald Reagan y Margaret Thatcher, sus artíficies fueron Bill Clinton y Tony Blair. El concepto echaba raíces en dos ideologías eminentes: el tecnofundamentalismo, creencia optimista en el poder de la tecnología para resolver problemas (que describiré extensamente en el capítulo 3), y el fundamentalismo del mercado, noción de que la mayoría de los problemas se resuelven mejor (o al menos de manera más eficiente) mediante los actos de particulares que por la supervisión o inversión del Estado.53 Y ésta no fue sólo una concepción británica o estadunidense, también se aplicó en Hong Kong, Singapur, Chile y Estonia.54 El neoliberalismo iba más allá del simple libertarismo. Había (y sigue habiendo) abundante subsidio y apoyo estatal para las empresas que promulgaban el modelo neoliberal y apoyaban a sus paladines políticos. Al final, era el sector privado el que tenía la última palabra y distribuía (o acaparaba) los recursos, ya que los instrumentos que antes se usaban para frenar los excesos de las empresas habían sido sistemáticamente desmantelados.55 El neoliberalismo pudo haber tenido sus defensores más puros en las dos últimas décadas del siglo xx. Pero continúa con nosotros, y sigue perjudicándonos.56 Nuestra dependencia de Google es resultado de un elaborado fraude político, pero está lejos de ser el más pernicioso efecto de ese fraude. Google ha capitalizado hábilmente una tradición de treinta años de “fracaso público”, principalmente en Estados Unidos, aunque también en gran parte del mundo.

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El fracaso público es la imagen especular de las fallas del mercado. Los mercados fallan cuando no pueden organizarse para ofrecer un bien público esencial, como educación, o no tienen incentivos para prevenir un perjuicio público evidente, como la contaminación. Las fallas del mercado son la principal justificación de la intervención pública.57 Actores del mercado, por ejemplo, no anticipan rendimientos financieros suficientes para atraer inversiones en la producción de televisión educativa para niños, festivales populares u ópera. De este modo, si una sociedad desea disfrutar de los beneficios de tales producciones, debe subsidiarlas con fondos públicos. En 1967, el gobierno estadunidense justificó la creación de la Corporation for Public Broadcasting justo para corregir esa falla del mercado.58 En contraste, el fracaso público ocurre cuando los instrumentos del Estado no pueden satisfacer necesidades públicas, ni prestar servicios de manera eficaz. Y no necesariamente ocurre porque el Estado sea el agente impropio para resolver un problema particular (aunque hay muchas áreas en las que los servicios estatales son ineficientes y contraproducentes); también puede presentarse cuando el sector público ha sido intencionalmente desmantelado, degradado o mal financiado, al tiempo que las expectativas de su desempeño siguen siendo altas. Ejemplos de fracasos públicos en Estados Unidos son las operaciones militares, las cárceles, la cobertura de los servicios de salud y la educación pública. Las instituciones públicas que deberían prestar esos servicios se vieron impedidas de hacerlo. El vacío fue llenado por actores privados, los que, con frecuencia, también fracasaron de modo espectacular y costaron a la gente más que las instituciones a las que desplazaron. En tales circunstancias, el fracaso de las instituciones públicas da origen a la lógica circular que prevalece en el debate político. Las instituciones públicas pueden fracasar; las instituciones públicas necesitan ingresos fiscales; por tanto, hay que dejar de apoyarlas. Los fracasos resultantes multiplican las anécdotas que sustentan la opinión de que las instituciones públicas fallan de manera inevitable, más que por decisión política. En los últimos años el ejemplo más elocuente de fracaso público en Estados Unidos involucra el papel de las empresas privadas en las labores de rescate, luego de que el huracán Katrina impactó la costa sur del país en 2005. Una vez que el huracán arrasó con enormes secciones de Nueva Orleáns y gran parte de la costa de Louisiana y Mississippi, las labores de rescate estatales y federales fueron lentas e ineficientes. Los funcionarios públicos no estaban preparados para desalojos y asistencia médica a gran escala, pese a numerosas advertencias en ese sentido. Además, mala planeación y mantenimiento, así como años de fondos insuficientes y negligencia generalizada, habían dejado vulnerable a buena parte de Nueva Orleáns ante rupturas en los principales diques destinados a proteger la ciudad de la marea alta. Durante el gobierno de Clinton, en la década de 1990, el cargo de director de la Federal Emergency Management Agency (FEMA) fue ascendido al nivel ministerial, y ocupado por un reconocido experto en control de desastres. Todas las catástrofes de esos años se manejaron con destreza. Pero

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cuando George W. Bush llegó a la presidencia, puso al frente de ese organismo a exmiembros de su equipo de campaña, sin capacitación, ni experiencia en gestión de desastres. Además, los sacó del gabinete e integró la FEMA a un nuevo organismo, el Department of Homeland Security. Las omisiones de la FEMA en el auxilio a los damnificados han sido sobradamente documentadas, y son muy preocupantes. En definitiva, 1,836 personas perdieron la vida en el huracán e inundaciones subsecuentes, y hubo más de sesenta mil damnificados en Nueva Orleáns. Bush elogió públicamente la labor del director de la FEMA, pese a su ineptitud manifiesta. El sector público fracasó de modo inevitable.59 En contraste, la cadena de tiendas de descuento Walmart fue capaz de usar sus recursos, inventario, redes de distribución y pericia logística para llevar agua y provisiones hasta donde la FEMA no pudo hacerlo.60 En general, el sector privado estadunidense prestó valiosa ayuda a miles de personas, donando trabajo y fondos a las labores de rescate y reconstrucción, por más que en muchos casos hayan sido mal coordinadas. Los fundamentalistas del mercado se valieron entonces del planeado fracaso del sector público para alegar que debía estructurársele para hacer menos en emergencias futuras.61 Argumentos similares están presentes también en otras áreas de la política pública, como atestiguaron los estadunidenses durante el forcejeo para aprobar un paquete de estímulos económicos y la reforma de los servicios de salud en 2009. Bastaba la mera insinuación de participación estatal para perturbar el debate político racional. El fracaso público ha tenido dos efectos perversos en la política en general, y en la política pública en particular. Primero, ha corroído la fe en las instituciones estatales, impidiendo argumentar a favor de su extensión o preservación (al menos en Estados Unidos). Todo indica, por ejemplo, que el presidente Barack Obama consideró que proponer un sistema de salud de régimen individual al estilo canadiense sería del todo inaceptable para la sociedad estadunidense, así como para poderosos intereses en el campo de la salud. Por lo tanto, en 2009 desestimó públicamente esa idea, con lo que echó por tierra años de reconocimiento del éxito patente de ese sistema en Canadá y muchos otros países.62 En Estados Unidos, toda sugerencia de regulación o inversión pública debe formularse en términos del mercado para que pueda ser tomada en serio. El segundo resultado pernicioso del fracaso público es el auge de la “responsabilidad corporativa”. A medida que el Estado ha abdicado de su responsabilidad de proteger recursos comunes, asegurar el acceso a oportunidades, velar por el cumplimiento de la protección laboral y ambiental y garantizar la salud y bienestar general de los ciudadanos, actores privados se han apresurado a reclamar autoridad moral en el mercado. De este modo, en vez de insistir en que las granjas cultiven alimentos inocuos en condiciones ambientalmente sanas, los estadunidenses saldamos nuestra culpa y preocupaciones favoreciendo a tiendas como Whole Foods y celebrando la amplia disponibilidad de productos

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orgánicos. Así, los alimentos aptos para la salud y la sustentabilidad de los suelos siguen siendo privilegio exclusivo de los ricos y bien informados. Puesto que el fundamentalismo del mercado declara que los consumidores pueden “elegir”, hacer poco o nulo daño se vuelve una táctica más para que los comerciantes capitalicen un nicho del mercado. Los consumidores están despolitizados, y no pueden ver que decisiones individuales de comprar zapatos Timberland (no producidos por menores de edad en fábricas explotadoras) y cosméticos Body Shop (no probados en animales) carecen de todo efecto en los menores y los animales que aportan el grueso de los mismos productos, menos delicadamente generados, a la vasta mayoría de los consumidores del mundo. Pero a los estadunidenses nos basta con sentirnos bien con nuestras decisiones. Y en vez de organizarnos, cabildear y promover mejores normas y reglamentos que garanticen juguetes y autos inofensivos para todos en todas partes, confiamos en expresiones de descontento como meros remedos de acción política real. Iniciar o sumarse a un grupo de protesta en Facebook es suficiente como acción política para muchos. Desde la década de 1980, empresas en Estados Unidos y Europa occidental han descubierto la utilidad de presentarse como socialmente responsables. Conforme los Estados han abandonado su función de defender los bienes comunales y mitigar las fallas del mercado, las compañías han descubierto que pregonar ciertas políticas y posiciones les brinda ventajas en mercados competitivos, en especial de bienes y servicios de consumo.63 Sin embargo, el problema es que la responsabilidad corporativa resulta ineficaz. Las corporaciones hacen —y deben hacer— lo que beneficia a sus accionistas, y nada más.64 Nos enteramos de la benevolencia voluntaria de ciertas empresas sólo cuando les conviene darla a conocer. La principal razón de que la idea de la responsabilidad corporativa nos atraiga es que durante treinta años nos hemos distanciado de toda noción de responsabilidad pública, de toda disposición a abordar, identificar y perseguir el bien público. En ausencia de voluntad política para emplear el poder del Estado en instar a todas las compañías a asumir una conducta responsable, la pretendida responsabilidad de una empresa es rápidamente neutralizada por la irresponsabilidad del resto. Habiendo fracasado en la política, ahora confiamos en la mercadotecnia para hacer un mundo mejor. Esta dependencia es el colmo de la irresponsabilidad cívica colectiva. Es una pose sin sentido. Google ha aprovechado esos dos efectos. Ha ocupado vacíos que le correspondería llenar al sector público, capaz de producir consensos y proteger intereses públicos de largo plazo, no intereses comerciales inmediatos. El proyecto Google Books, como demostraré en el capítulo 5, es el mejor ejemplo de esta tendencia. Google ha utilizado esa tarea en su beneficio, generando buena voluntad en abundancia y promoviendo una firme ética de responsabilidad corporativa. Pero esto retarda todo intento de proponer siquiera reglas modestas y moderadas para

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esa empresa, con objeto de proteger la privacidad de los usuarios y asegurar la competencia publicitaria en internet. Después de todo, si no se puede confiar en que Google haga algo satisfactoria y éticamente, ¿en quién se puede confiar?65

¿Quién regula a quién?

Nuestra formar de abordar los mercados y la regulación se ha empobrecido en las últimas décadas. En junio de 2009, el periodista radial Brian Lehrer preguntó a Eric Schmidt sobre la posibilidad de que Google fuera objeto de regulación. “Yo uso Google todos los días, como muchas otras personas en esta sala”, dijo a Schmidt después de que éste había dado una charla en el Aspen Ideas Festival de 2009. “Pero ¿llegará un momento en que Google haya crecido y asuste tanto que se le deba regular como una empresa de servicio público?” El auditorio estalló en carcajadas antes de que Schmidt pudiera responder. Así que Lehrer, entrevistador entendido y experimentado, continuó: “Ya sucedió eso con Microsoft en los años noventa… casi las mismas discusiones. Ahora ustedes agregan todo el contenido de libros, y la gente busca contenido informativo en Google News, no en los sitios —New York Times y todos los demás—, y se sabe que esto enoja a algunos en los medios tradicionales. Seria y literalmente, ¿llegará el momento en que Google deba ser regulada como un servicio público?”. “Te sorprenderá saber que mi respuesta es no”, contestó Schmidt. “¿Preferirías tener al gobierno dirigiendo compañías innovadoras, o al sector privado? Hay modelos y países donde, de hecho, el gobierno intenta hacer eso, pero yo creo que el modelo estadunidense funciona mejor.” Leher lo interrumpió: “Pero Eric, si me lo permites, yo habría esperado de ti una respuesta más elaborada. Como vimos con lo de los bancos, esto no es cuestión de comunismo estilo soviético o capitalismo de libre mercado. Los bancos necesitaban una regulación inteligente que no tenían, como tú mismo dijiste hace un momento. ¿Es posible que la información esté en ese mismo barco?”. Schmidt retomó su explicación: Bueno, mi respuesta volvería a ser no. Tal vez la debería ampliar: Google ejerce un papel importante en la información. Y el motivo de que tú hagas esta pregunta es que a todos nos importa la información. Nosotros dirigimos Google con base en una serie de valores y principios. Y trabajamos muy, muy duro para cerciorarnos de que la gente sepa cuáles son […] A las compañías las definen los valores con los que fueron fundadas y con los que operan hoy. Así que si a ti te preocupa la necesidad de regular la función de Google, parte de mi respuesta sería que —independientemente de mi autoridad y la de los fundadores y demás— la compañía está hecha

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de cierta manera. Algo que debería preocuparnos es que la combinación de intereses especiales y regulación no deseada podría impedir, de hecho, los beneficios que nosotros nos esforzamos tanto en brindar al consumidor. Pero otra parte de mi ampliación que yo daría es que lo que nosotros hacemos está al alcance de los demás […] No hemos impedido para nada que la gente haga lo suyo.66 Google está regulada, desde luego, y Schmidt lo sabe. Esta corporación gasta cada año millones de dólares en cumplir normas de derechos de autor, patentes, antimonopolio, revelación de información financiera y seguridad nacional. Promueve a su vez reglas más estrictas para que la red siga siendo “neutral” y proveedores de servicios de internet como las compañías de telecomunicación no puedan imponer pagos para ofrecer un contenido particular a una tarifa más rentable. Pero los estadunidenses nos hemos vuelto tan alérgicos a la idea de la regulación que suponemos que las compañías brillantes son producto exclusivo del arrojo y visión de sus inversionistas y el talento de sus inventores. Creemos que el libre mercado existe, y que es posible librar a empresas y particulares de la influencia del gobierno. Olvidamos que todas las corporaciones modernas —y en especial las empresas de internet— se levantaron sobre o con recursos públicos. Y que toda entidad de negocios debe ajustarse a restricciones políticas obvias. Pero Schmidt, que conoce el estado de la retórica pública en Estados Unidos, sabía cómo arrancar risas al público, y entendía que proponer la “regulación” como una opción contraria a la libertad hallaría eco. También sabía que la mejor respuesta a la inquietud por el inmenso poder de Google era recordarle a la gente el código interno de conducta ética de esa compañía: “No seas malo”. Curiosamente, insinuó Schmidt, sin evidencias ni explicaciones que lo fundamenten, esa ética sobrevivirá sin importar quién dirija la empresa y cuándo. Como tantas otras cosas en la imagen pública de Google, esto es cuestión de fe. Por último, Schmidt aseguró que Google tenía cuidado de no desplazar contenido, ni dejar fuera a la competencia con código de programación o contratos restrictivos; en otras palabras, que no se comporta como Microsoft. Si la entrada al mercado está abierta de jure, en el papel, los escépticos deberían darse por satisfechos, alegó Schmidt. Es fácil ignorar el hecho de que, en muchas de las exitosas áreas de negocios de Google, como búsqueda y publicidad, la verdadera competencia es casi imposible de imaginar. De modo que si nos abrimos paso por la retórica idealista de los ejecutivos de Google, podemos ver que la pregunta correcta es si este organismo —o el ecosistema del conocimiento en general— está adecuadamente regulado. En algunas áreas, es posible que Google esté muy levemente regulada. En otras, podría estarlo en exceso o de manera impropia. No hay una noción general de regulación que pueda aplicarse a una compañía tan compleja involucrada en áreas tan distintas de la vida y el comercio. Lamentablemente, todo indica

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que somos incapaces de sostener un debate razonable sobre este tema, porque plantear siquiera la pregunta parece violar los estándares actuales del discurso político correcto. Las operaciones de Google pueden dividirse en tres grandes categorías de responsabilidad. Entiendo por esto que Google tiene al menos tres modos de hospedar contenido, cada uno de los cuales le otorga un nivel diferente de control sobre él. Cada categoría de responsabilidad demanda un nivel distinto de regulación. La primera es lo que llamo “escaneo y enlace”. Google Web Search es el mejor ejemplo. Google no aloja el contenido relevante. Éste se encuentra en servidores del mundo entero, bajo control y propiedad de otros. Google sencillamente envía a sus espías (pequeños programas que “barren” la internet, siguiendo hipervínculos de un archivo a otro) a descubrir contenido para copiarlo en sus servidores, a fin de poder ofrecer enlaces con el contenido original vía Web Search. En este caso, la empresa tiene mínima responsabilidad sobre el contenido. Si enlaza con material ilegal o controvertido, puede eliminar el vínculo, como en el proceso estándar de “notificación y retiro” que rige gran parte del comportamiento en la red, incluida la infracción de derechos de autor en muchos lugares. En la ley estadunidense no suele hacerse responsables a los buscadores de la existencia de contenido en el servidor de un tercero. Pero en muchos otros países, como los de Europa occidental, sí se les responsabiliza, al menos mínimamente, de los vínculos que ofrecen. Por ejemplo, en Francia y Alemania, Google debe bloquear páginas antisemitas y otras que promueven el odio. En naciones menos liberales, como Egipto, la India y Tailandia, tiene escasa responsabilidad sobre el contenido hospedado por otros, y por tanto sus actividades de búsqueda demandan el más bajo nivel de regulación. La segunda categoría es lo que llamo “hospedaje y servicio”. Blogger y YouTube son esta vez los mejores ejemplos. En estas instancias, Google invita a los usuarios a crear y subir contenido a sus servidores. Como en el caso de Viacom, Google ciertamente tiene cierta responsabilidad sobre la naturaleza del contenido que hospeda. En febrero de 2010, un tribunal en Italia condenó a tres ejecutivos de esta compañía por no haber retirado un video ofensivo en el que un adolescente autista era hostigado por jóvenes abusivos. Pese a cientos de comentarios en la página que objetaban ese contenido, Google no se enteró de su existencia hasta dos meses después de su publicación, cuando la policía italiana solicitó su retiro. La empresa alegó que se le debía someter al mismo nivel de responsabilidad que por un vínculo a la página de un tercero. Además, la ley europea era muy confusa en cuanto a lo que constituye “notificación”. A principios de 2010, un juez italiano resolvió el caso discrepando de la mayoría de las interpretaciones europeas sobre el funcionamiento de la notificación y regulación en materia de infracciones de privacidad. Con base en un extraño razonamiento, el juez Oscar Magi concluyó que la condición de Google como empresa lucrativa limitaba su exención de responsabilidad. No obstante, es

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claro que en situaciones en las que Google solicita y aloja contenido —como en YouTube— asume un mayor nivel de responsabilidad, y es probable que, como consecuencia, atraiga más litigo y regulación.67 Las áreas en las que Google ha enfrentado más protestas en el mundo entero son curiosamente las operaciones en las que tiene mayor responsabilidad sobre el contenido, que llamo de “escaneo y servicio”. En estas actividades, Google recorre el mundo real, transfiere cosas reales a formato digital y las ofrece como parte de la experiencia Google. Los ejemplos más ilustrativos son Google Books, que ha generado objeciones y demandas de autores y editores en todo el mundo, y Google Street View, que ha provocado protestas en las calles y acciones oficiales. En el caso de Street View, personal de Google lleva cámaras por el globo entero para captar imágenes de lugares específicos que usa después para mejorar los servicios de la empresa, entre ellos su función de mapas. Pero esas cámaras también captan imágenes de individuos y sus inmuebles. En estas circunstancias, Google tiene una responsabilidad enorme sobre la creación de contenido digital, lo mismo que sobre su hospedaje y ofrecimiento a cibernautas. Así, estas actividades justifican el más alto nivel de escrutinio regulador. Así, aunque sus diversos servicios incurren en niveles diferentes de responsabilidad, Google insiste en que se le regule con el nivel más bajo, estableciendo una prescripción unitalla para reglamentar sus complejas interacciones con seres humanos reales y con sus variadas necesidades. En respuesta a cada queja de su conducta, ejecutivos de Google se dicen dispuestos a suprimir gustosamente contenido ofensivo o problemático con sólo informar de él a la compañía. Ésta no desea que se le obligue a supervisar sus colecciones, aun las que no existirían si ella no las agregara o creara. Gracias a su extraordinario poder cultural, Google ha logrado mantener a raya gran parte de la acción reguladora en el mundo entero. De hecho, parece estar preparada para tratar de moldear los reglamentos a su favor en varias áreas importantes. En Estados Unidos hay señales de que el gobierno actual ha establecido una estrecha relación con ella. En 2008, durante su campaña presidencial, Barack Obama dejó en claro que tenía firmes lazos con los líderes, empleados y tecnologías de Google. Visitó sus oficinas generales en el verano de 2004 y de nueva cuenta en noviembre de 2007, cuando anunció su “agenda para la innovación”.68 La mayoría de sus discursos de campaña fueron difundidos en YouTube. Eric Schmidt respaldó a Obama y viajó con él en el otoño de 2008. Una vez elegido, el equipo de transición de Obama siguió usando a YouTube como su plataforma preferida de video para llegar a un público amplio. Esa relación planteó numerosas preguntas y críticas entre defensores de la privacidad y el consumidor, ya que Obama parecía favorecer la plataforma de Google sobre otros sitios comerciales u opciones de código abierto. Todo esto tuvo lugar justo mientras Google era sometida a intenso escrutinio por sus prácticas de retención de datos y la medida en que controla el mercado publicitario en

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la web. Tener un buen amigo en la Casa Blanca podría servirle en caso de verse en problemas con funcionarios estadunidenses o europeos.69 Otro ejemplo inquietante se presentó en el verano de 2010, cuando Google abandonó su antiguo compromiso de apoyar redes de comunicación digital abiertas, no discriminatorias y “neutrales” en Estados Unidos. En julio de ese año, la Federal Communications Commission (FCC) no pudo llegar a un arreglo entre las compañías de internet a favor de una red “neutral” y empresas de telecomunicaciones como Comcast y AT&T que querían controlar la velocidad con que ciertos datos fluyen por sus segmentos. Google actuó justo donde las autoridades se estancaron, llegando a un acuerdo con Verizon que estableció un modelo de política, o al menos un marco para convenios privados entre empresas. El resultado fue que la empresa continuó asegurando que defendía el interés público —y una internet abierta, “clásica”— mientras negociaba en secreto un control sustancial de canales de datos móviles y muchas áreas de crecimiento futuro. Este acuerdo impediría significativamente a la FCC elaborar nuevas reglas para el flujo de datos en redes, lo que de hecho privatizaría una política pública.70 Todos estos sucesos hablan de la compleja y variable relación de Google, el principal regulador de la web, con el gobierno de Estados Unidos, uno de los principales reguladores del comercio en el mundo. Aparte de estas formas particulares en que domina la naturaleza y función de la World Wide Web, asimismo Google ejerce un efecto de gobierno aún mayor, aunque más sutil.71 Principalmente mediante el ejemplo, se las arregla para difundir el “estilo Google” de hacer las cosas. Ejerce así una suerte de poder blando no sólo sobre el contenido de internet, sino también sobre las expectativas y hábitos de los usuarios en su interacción con él. Google nos adiestra para que pensemos como buenos googleros, e influye en otras compañías para que imiten o superen sus técnicas y valores básicos. De igual forma, su éxito en lo que hace refuerza y explota una ideología particular: el tecnofundamentalismo. Esta forma de gobierno de poder blando, que depende en gran medida de nuestra fe ciega en Google, es el tema de los tres capítulos siguientes.

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