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Índice Presentación de Iván Pino Zas ...........................................................................

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INTRODUCCIÓN La técnica, al servicio de un nuevo humanismo............................................... 11 I. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ El concepto tradicional de imagen pública, revisado gracias a la web participativa. Concepto de autoimagen, imagen intencional, imagen pública, reputación, notoriedad, visibilidad e influencia La triple paradoja de la imagen pública Modelos de comunicación Institucional. El paso del off al online El modelo idóneo para la web social La planificación distingue a una buena comunicación institucional El Manifiesto Cluetrain Cómo se elabora un plan estratégico de comunicación en el ámbito online Las relaciones con los medios de comunicación La sala de prensa online La nota de prensa 2.0

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II. LAS EMPRESAS Y EL USO DE LOS SOCIAL MEDIA.......................................... La comunicación interna online Nuevos roles y competencias Herramientas para la comunicación externa Los blogs corporativos Facebook Twitter

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Comunicación institucional a través de Internet III. EL TERCER SECTOR EN LA WEB PARTICIPATIVA Y OTROS CASOS DE ESTUDIO ................................................................. El camino hacia el corazón es, generalmente, el más corto Intermón Oxfam en la web participativa Médicos sin Fronteras en la web participativa Comunica 2.0, de Telefónica, o cómo hacer equipo con miles de trabajadores Cómo parar un bulo: cuando el BBVA iba a cambiar el nombre de la NBA Turismo Madrid: cuando la comunicación del destino se adapta al viajero Gallina Blanca y Titanlux: vender algo más que productos a través de microblogging

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IV. ANEXOS..................................................................................................... 77 I. Quién es quién en la comunicación institucional 2.0 en español Cuarenta personas que conversan y a quienes es interesante escuchar. Una selección personal II. Los once mejores blogs divulgativos sobre comunicación corporativa 2.0 en castellano. Una selección personal III. Diez consejos para iniciarte en la comunicación institucional a través de Internet IV. Algunas virtudes del comunicador institucional online V. Las capas de la identidad digital VI. Esquema conceptual de la imagen en la comunicación online VII.Timeline de la comunicación institucional a través de Internet

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Bibliografía ...................................................................................................... 95 Agradecimientos ............................................................................................... 99


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Presentación

Internet es para la comunicación social del siglo XXI lo que la televisión para la del siglo XX. El medio que está amoldando a sus cualidades la forma en que compartimos información los ciudadanos. Si la televisión conformó la comunicación de masas en que todavía nos recreamos, Internet está constituyendo la comunicación en redes en que comenzamos a desenvolvernos. Un entorno muy diferente, donde la lógica de la interacción se impone a la de la difusión y el dominio público se extiende por las fronteras de la privacidad. Es en ese nuevo entorno en el que este manual se presenta como una guía necesaria para tantos profesionales y estudiantes que todavía nos manejamos con las técnicas y herramientas de un paradigma en proceso de transformación. Y nadie mejor que Juan Pedro Molina Cañabate para orientarnos por esos caminos que se están abriendo en la práctica de la comunicación corporativa. Cuando pocos barruntaban el cambio, él ya reflexionaba en su blog sobre los tiempos que ahora vivimos. Y ahora que los vivimos, nos ofrece este manual cargado de fundamentos, guías y referencias para el ejercicio de la comunicación 2.0. Teoría y práctica se complementan con acierto en la páginas de esta obra. El lector encontrará en su interior definiciones conceptuales que le ayudarán a entender, pero también descripciones detalladas de casos y procesos, que le ayudarán a comprender. Como los pasos que se recomienda seguir para elaborar un buen plan de comunicación 2.0, o las experiencias reales de organizaciones como Teléfonica, BBVA o Turismo Madrid, entre otras. Un contenido claro y de gran utilidad para entender y comprender este nuevo entorno de la comunicación en redes. 9


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Aunque, si debemos destacar alguna virtud en este libro, sin duda alguna, la encontramos en el planteamiento transversal, con perspectiva, desde el que plantea su propuesta el profesor Molina Cañabate. Que no espere el lector descubrir en esta obra un mero catálogo de herramientas y aplicaciones de Internet. Ni tampoco, un manifiesto dospuntocerista, ajeno a todo lo que ocurre fuera de la Red. Su autor sabe bien que los principios esenciales de la comunicación funcionan igual en todos los ámbitos, y que, a pesar de toda esta revolución, basta con saber aplicarlos a las condiciones de cada entorno. Porque, como dijo el maestro, se trata de hacerlo bien y hacerlo saber. Iván Pino Zas Director de Comunicación Online en LLORENTE & CUENCA

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Introducción La técnica, al servicio de un nuevo humanismo Estoy seguro de que si los dos grandes padres de la comunicación corporativa, Ivy Lee (1877-1934) y Edward L. Bernays (1891-1995), vivieran hoy y estuvieran en activo serían dos apasionados de la comunicación a través de la web participativa. Las razones que me llevan a pensar esto son bastante sencillas. Basta con repasar la trayectoria vital de ambos para comprender que eran dos grandes conversadores, que aprendían de cualquier persona con la que se cruzaban en el camino y que (como buenos sabios que eran) siempre compartieron conocimientos. A lo largo de sus vidas, clientes de todo tipo les encargaron infinidad de trabajos que, por su complejidad, eran verdaderos retos y aventuras profesionales. La comunicación institucional a través de Internet está basada, precisamente, en todo esto: en las conversaciones que entablamos, el conocimiento que compartimos y el reto que presenta un medio nuevo, todo ello muy bien gestionado con la nueva moneda de cambio: el tiempo. Un neófito en la materia puede creer que llevar a la práctica una comunicación estratégica en Internet es sencillo. “A fin de cuentas”, pensará, “de lo que se trata es de conversar, ¿no?” Este error se produce cuando se toma al comunicador como un mero técnico cuando es algo más que eso. Joan Costa (2001: 261) habla de las competencias psicosociales (y no técnicas) que debe tener un director de comunicación: debe ser un estratega y un generalista polivalente experto en semiótica, gestión de empresas o marketing estratégico, por ejemplo. Lo dijo años antes de la eclosión de la web participativa, pero su visión del director de comunicación tradicional puede encajar a la perfección con el dircom online del siglo XXI o con los controvertidos community managers que tanto proliferan en la actualidad. 11


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Las herramientas (es decir, todo el soporte técnico) deben quedar en segundo plano. Son fundamentales, no cabe duda; pero no hay que obsesionarse con ellas. No olvidemos que, mientras estemos leyendo estas palabras, muy probablemente, al otro lado del mundo, alguien estará ideando una nueva plataforma que dejará obsoleta en pocos días a la que hoy utilizamos. Por hacer un símil rápido, obsesionarnos con las herramientas es tan estéril o tan ridículo como si, hace un par de décadas, un periodista estuviera obsesionado con el gramaje del papel de las páginas del periódico en el que escribía, o, por ejemplo, con la composición exacta de la tinta negra que daba intensidad a sus palabras. Comparto, además, la opinión del David Martínez (gerente de Comunicación Externa en Orange España, @dmartinezpr): en Comunicación online, un exceso de pasión por las herramientas puede encubrir, de forma consciente o inconsciente, un déficit en el contenido. Estamos empezando a nadar en un nuevo medio. Y, precisamente, como estamos empezando, aún no estamos cómodos, no sabemos distinguir cuándo es preciso, sin ir más lejos, que la comunicación sea presencial y no virtual, o cuándo un gesto o un silencio vivido no puede ser nunca sustituido por un tweet o por una nota de prensa leída en una pantalla. Para concluir esta introducción quiero explicar el título de este manual, porque puede llamar la atención el sustantivo “introducción”. El manual está pensado bien para estudiantes universitarios o bien para profesionales que, habiéndose desarrollado en la comunicación offline, quieran obtener una visión general sobre la realidad online. De forma totalmente deliberada se ha omitido del título la expresión “2.0”. Esto es así porque, más allá de modas (hoy es dospuntocero lo que mañana puede ser trespuntocero o cuatropuntocero), lo verdaderamente importante es la filosofía que impregna a esta nueva comunicación y las leyes especiales que impone un medio como Internet. Antes de acometer el proceso de redacción del texto, tuve que reflexionar mucho acerca de los contenidos que debía mostrarte. Me parecía estéril hablarte acerca de lo que es Facebook o Twitter cuando, casi con todo seguridad, ya los estás utilizando o quizá seas un experto en su uso. Si no es así, si eres un neófito absoluto en la materia, la mejor forma de utilizar estas dos herramientas es conectarte a Internet y empezar a habituarte con ellas, y no leer un manual de divulgación. ¿Para qué un manual, entonces? Precisamente, para ir más allá del simple uso, para invitar a la reflexión, para hablar de la filosofía de la comunicación 12


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Introducción

online, para saber y comprender sus señas de identidad. En definitiva, para conocerla mejor desde otro punto de vista. Una de las dificultades que he tenido que superar ha sido encontrar el tono adecuado. Un manual dirigido a estudiantes universitarios o profesionales ajenos a la materia, escrito por un profesor y jalonado de citas académicas debe tener, casi por naturaleza, un tono academicista. Sin embargo, por el contrario, la web participativa (es decir, el objeto de este libro) se caracteriza por la conversación, la cercanía, el intercambio de los roles emisorreceptor… Conforme iba escribiendo, las páginas me pedían a veces un tono aséptico que asegurase el rigor y seriedad, pero también, otras veces, me pedían un tono fresco y cercano. He utilizado los distintos tonos según la naturaleza del contenido y también lo he hecho visualizándote a ti, como lector, previendo qué palabras te harían comprender mejor los significados y qué estados de ánimo podría provocarte el contenido de este libro. He de comentar también que las licencias Creative Commons (que, por cierto, utilizo y valoro muchísimo) me han jugado esta vez una mala pasada. Me explico: el libro que tienes ahora entre manos o que se muestra enfrente de ti al otro lado de la pantalla tiene PVP (precio de venta al público). Es decir, es el resultado de una transacción comercial. El precio de tapa (puedo jurarlo) no nos hará ricos ni al editor ni a mí: servirá, acaso, para cubrir los gastos de edición y poco más. Pero afortunada o desgraciadamente tiene PVP. Cuento esto porque alguna documentación de algunos autores que pensaba utilizar (convenientemente entrecomillada y con autoría citada, por supuesto) ha debido quedarse en el cajón o en una carpeta virtual del escritorio de mi PC porque se presentaba bajo una licencia Creative Commons que impide utilizarla para hacer obra derivada con fines comerciales. Espero que este manual te sea útil. Me tienes a tu disposición en mis blogs y en mi canal de Twitter, cuyos datos encontrarás debajo de mi firma. Un saludo. Seguimos conversando. Juan Pedro Molina Cañabate www.molinacanabate.com juanpedro@molinacanabate.com @molinacanabate

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III. Diez consejos para iniciarte en la comunicación institucional a través de Internet

• Si eres el responsable de comunicación online de una empresa y quieres lanzarte al ruedo digital, lo primero que debes hacer es escuchar (en el sentido participativo de la web): visita blogs, comenta, estudia, intercambia enlaces, sé visible off y online. Sé humilde. No tomes partido por nadie ni sigas ciegamente a ningún gurú (lo bueno de la web 2.0 es que cualquiera, por poco nombre que tenga, puede eseñarte cosas interesantes). Luego, sólo cuando sepas conversar y comprendas un poco cómo se mueve el flujo de información y cómo se comportan los usuarios (emisores y receptores al mismo tiempo), sólo entonces, puedes empezar a pensar que es posible hacer una auditoría de imagen de la institución para la que trabajas. Así sabrás sus intangibles, la autoimagen que tiene, la imagen intencional que quiere transmitir y la imagen percibida. • Calibra qué tipo de identidad digital es la idónea para tu institución, tal como sugiere Adolfo Corujo (@adolfocorujo). De este modo, sabrás qué plataformas utilizar y cómo combinarlas. • Más importantes que las plataformas, son las comunidades que has formado y que te siguen. • Por respeto a esas comunidades, publica sólo calidad. Habla sólo cuando tengas que hablar. Sé útil: comparte información y conocimiento. En el boom de los social media se creía que había que publicar contenidos de forma constante para no perder visibilidad. Eso no es del todo cierto: es preferible perder visibilidad a perder noto85


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riedad por culpa de haber publicado contenidos que no interesen a nadie. No te obsesiones con las herramientas. Una obsesión por la herramienta puede ser síntoma de poco contenido. Recuerda que tú eres también portador de la marca. Cuidado con los rastros de tu identidad digital que dejas por la Red. Cuida las formas y separa el ámbito profesional del personal. No olvides las acciones offline. Desvirtualizar a tus públicos siempre es positivo. Tal como dice la consultora Neus Arqués (de Manfatta), lo online no sustituye a lo offline, sino que lo complementa. No debes tratar a tus públicos como te gustaría que ellos te tratasen a ti. Nada de eso. Qué va. Tienes que tratarlos aún mucho mejor. Asume las críticas, incluso las más duras o poco fundamentadas. Son buena señal. Recuerdas la cita de El Quijote: “Ladran, señal de que avanzamos”. Lee el Plan de Comunicación que te expongo en este libro. Varíalo, aplícalo a tu caso concreto.



Introducción a la comunicación institucional a través de Internet