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INVERSIÓN DETALLISTA I nnovaciones

tecnológicas definen el mapa

de inversiones en retail

Las inversiones en nuevas tiendas continuarán siendo parte estratégica de la industria, sin embargo, los expertos recomiendan dejar un importante presupuesto para la inversión en tecnología, ya que es a través de ella como se logrará una ventaja competitiva. El objetivo es claro: ofrecer una real experiencia de compra tomando en cuenta los nuevos hábitos de los consumidores. Prácticamente estos nuevos compradores llevan todo el tiempo en su mano un potente elemento que les permite en tiempo real saber todo sobre el producto que quieren adquirir. Nos referimos a los dispositivos móviles como teléfonos celulares y tabletas, cuya conexión a internet es el elemento clave que los hace potentes. Por ejemplo, aún en el piso de venta, es posible comparar precios y repensar el lugar de compra, incluso estar haciendo la compra a través de un dispositivo, es decir, que sus “clientes”, al mismo tiempo que visitan su tienda, pueden estar comprando en la competencia mientras usted orgullosamente les ofrece una amplia sonrisa. En el Global Powers of Retailing 2014, recientemente publicado por Deloitte, se anuncia una novedad en la información recolectada. Por primera vez se reportan los 50 principales minoristas electrónicos (e-retailers) globales. De este grupo destacan los siguientes números: 39 de los 50 principales e-retailers son parte de los 250 detallistas más importantes a nivel mundial, es decir, que gran parte de la inversión de esas grandes firmas detallistas se ha llevado a cabo en tecnología en los últimos años. Por último, vale la pena destacar el dato que nuestro colaborador de Euromonitor International ofrece en el reportaje de portada: “El retail por internet generó 101 mil millones de dólares en ventas en 2013 frente a los 85 mil millones de dólares generados por los supermercados y 74 mil millones de dólares por los hipermercados”. Las cifras hablan por sí solas.

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Mucho éxito en esta Expo ANTAD 2014. Los editores


Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.

Av. Juárez 5-B, despacho 302 - 303 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz, Estado de México. C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño Gráfico Juan Miguel Escalona Ibarra Internet César Olguín Orihuela DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez Ventas de publicidad 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34 nuevonorte@nuevonorte.com.mx FOTOGRAFÍA Julio Rochon Siri CORRECCIÓN DE ESTILO Darío González COLABORADORES Sheila Ramírez Leódari Kanon Abril Garcini

SUMARIO al detalle / marzo 2014

Directorio

01

CARTA EDITORIAL Inversión detallista

04

GÓNDOLA DE NOTICIAS De los Asociados y su industria

12

INTERNACIONAL Feria APAS 2014

16

ENTREVISTA ConMéxico

22

COMERCIO ELECTRÓNICO Potencial del e-commerce en México

30

REPORTAJE DE PORTADA El futuro del retail 36 Omnicanal 38 Experiencia de compra

40

TECNOLOGÍA RFID

44

CALIDAD E INOCUIDAD Sellos de confianza

51

DIRECTORIO PABELLÓN ASERCA SAGARPA

59

GÓNDOLA VERDE Noticias sobre la sustentabilidad en la industria del retail nacional e internacional

64

ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas en enero 2013 de las cadenas Asociadas a la ANTAD

30

Revista Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe­ cializadas, revista mensual. Marzo 2014. Editor responsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publicación: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

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Contacto dinámico con ANTAD


4  GÓNDOLA DE NOTICIAS

GUÍA PARA 2014 TENDENCIAS TECNOLÓGICAS EN CADENA DE SUMINISTRO El dominio de la tecnología será la diferencia para ofrecer un servicio y certeza empresarial Hablar de tendencias también implica tener un conocimiento amplio sobre lo que le depara el mercado a las diferentes marcas. Y de forma más específica, cuando se habla de tecnologías y de la cadena de suministro, más de uno alzaría la mano para no perder detalle y continuar en niveles competitivos durante este año. En este sentido, Intermec comparte su visión de lo que se puede esperar para 2014 y de qué manera la tecnología puede apoyar a sus clientes, mejorar sus negocios y, lo más importante: cómo puede garantizar mejores resultados traducidos en menores costos y mejor invertidos. A partir de su propia experiencia, la empresa se adelanta a los escenarios y dibuja las principales tendencias para la cadena de suministro, que año con año evoluciona y exige nuevas y mejores soluciones.

El objetivo principal para este año es abrir nuevas unidades Controladora Comercial Mexicana presentó su guía de crecimiento para el año 2014, ya que proyecta la apertura de diez nuevas tiendas, enfocándose a los formatos de Fresko y City Market, hará la reconversión de tres tiendas a Fresko y se remodelarán dos unidades. En el caso de Restaurantes California, se abrirá una unidad de Beer Factory. Se continuará en la búsqueda de rentabilidad del área inmobiliaria mediante inversiones en Centros Comerciales. Se harán cuatro nuevos centros comerciales y se invertirá en el mantenimiento de los ya existentes. Buscando mejores retornos de inversión de esta área de negocios también se harán inversiones en varios estacionamientos. En el año 2015 CCM contempla abrir un mínimo de 12 nuevas tiendas y cinco Centros Comerciales, orientando su crecimiento a los formatos Megas, City Market y Fresko.

INADEM Y OCDE COLABORAN A FAVOR DE MIPYMES Se pretende llegar a una política de estado en materia de MiPyMEs y emprendedores

Entre las tendencias están: la conectividad inalámbrica; todas las funciones en un solo dispositivo; reconocimiento de voz; captura digital de imágenes; impresión portátil; códigos de barras 2D; RFID; RTLS (localización en tiempo real); administración remota de dispositivos y seguridad inalámbrica y de terminales. La movilidad que ofrece la tecnología moderna da oportunidad a que gerentes, directores y supervisores tengan mejor visibilidad y conocimiento de los procesos sin necesidad de desplazamientos innecesarios y costosos.

El Secretario de Economía, Ildefonso Guajardo Villarreal y el Secretario General de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), José Ángel Gurría Treviño, sostuvieron una reunión de trabajo en la que el Presidente del Inadem, Enrique Jacob Rocha y Sergio Arzeni, Director del Centro de Emprendedores, MiPyMEs y Desarrollo Local de la OCDE, suscribieron dos acuerdos que fortalecerán la política de apoyo a los emprendedores y a las micro, pequeñas y medianas empresas. El primer acuerdo se refiere al diseño e implementación de una política de estado para MiPyMEs y emprendedores y el segundo la introducción de un Ombudsman para MiPyMEs en México. En el caso del acuerdo sobre la política de estado, se acordó establecer objetivos estratégicos que deberán cumplirse al final del sexenio y metas para el desarrollo de emprendedores y MiPyMES, que incluirán áreas de innovación, acceso al financiamiento, internacionalización, desarrollo de cadenas globales de suministros, entre otras.


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6  GÓNDOLA DE NOTICIAS

CANALIZÓ MÁS DE 430 MDP EN 2013 Dona 365 millones de pesos en especie y 65 millones de pesos en efectivo Fundación Walmart de México canalizó arriba de 430 millones de pesos (mdp) en donativos financieros y en especie durante 2013, con los cuales logró beneficiar a más de 350 mil personas en el país. En total 139 bancos de alimentos e instituciones en todo el país recibieron más de 12 mil toneladas de alimento, equivalentes a 365 millones de pesos, para atender las necesidades de grupos marginados y familias en pobreza alimentaria. Como parte de los donativos financieros, la fundación entregó 65 millones de pesos a 23 organizaciones civiles sin fines de lucro con el fin de combatir el hambre y desarrollar comunidades mediante 27 proyectos productivos como la construcción de granjas, traspatios, huertos e invernaderos en diversos estados. El Centro de Desarrollo Alternativo Indígena A.C. y el Programa Integral para la Nutrición, son algunas instituciones que recibieron donativos financieros de Fundación Walmart de México en 2013.

LANZA EN MARZO V8 EN HTML Ofrece las ventajas de V8 para el usuario, sin necesidad de complejos plug-ins o pop-ups A sólo unos meses de haber lanzado su revolucionaria versión 8, con múltiples mejoras, como poderla usar en tabletas y diferentes navegadores, poder agregar nuevas dimensiones de tendencias globales de ética y valores en el mundo, etcétera. Ahora AMITAI® lanza esta versión en html. Esto permite que el usuario pueda seguir gozando de dichas mejoras, sin necesidad de complementos externos, haciendo la experiencia del usuario, tanto administrador como del usuario final (evaluado), mucho más sencilla y más segura. De acuerdo con Fernando Sentíes, CEO de AMITAI®, esta versión permitirá a las empresas con múltiples usuarios, como cadenas de tiendas, una mejor administración de sus datos, pues incluye una API que puede ser fácilmente configurada para que cada cliente pueda exportar datos a otras aplicaciones como SAP.

ANTAD Y AL FAJER Establecen alianza para gran evento en 2015 La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) y Al Fajer Information & Services, la empresa organizadora de eventos de Dubai, anunciaron una alianza estratégica para lanzar una Mega Expo, un evento nuevo y especializado a llevarse a cabo en México en marzo de 2015. Dirigido a importadores, compradores mayoristas y gerentes de compras, que buscan obtener productos directamente de proveedores competitivos y con calidad de todo el mundo, el nuevo evento presentará productos para el hogar, electrodomésticos, accesorios de moda y productos de belleza. El show en su edición inaugural se espera que atraiga a compañías de 20 países y 50 mil visitantes. Se enfocará en ayudar a las empresas comerciales a proveerse de productos de todo el mundo, lo cual lleva al proceso de identificar, desarrollar y utilizar la mejor forma de proveer, independientemente de la forma local.​

EL YUCATECO SALSAS Y CONDIMENTOS CALIDAD Y SABOR DESDE 1968 El Yucateco es una empresa con más de 45 años de experiencia en la fabricación de salsas de chile habanero y otros productos tradicionales mexicanos, como son los condimentos de achiote, bistec y chilmole, al igual que jarabes concentrados para preparar aguas frescas de horchata, jamaica y tamarindo. Fundada en 1968 y establecida en la Península de Yucatán, El Yucateco cuenta son sus propios invernaderos y campos de cultivo a cielo abierto para sus principales materias primas; el chile habanero y el achiote. Internacionalmente reconocida gracias a sus más de 25 años de exportación a diferentes países como Estados Unidos, España, Reino Unido, Australia, entre muchos otros alrededor del mundo. El Yucateco se ha posicionado como una empresa comprometida con la calidad, ya que cuenta con la certificación HACCP, importante sistema a nivel internacional que garantiza la inocuidad de los productos alimenticios.


GÓNDOLA DE NOTICIAS  7

UN MODELO DE INTEGRACIÓN Y EQUIDAD LABORAL

ABRE TIENDA EN MICHOACÁN

Grupo Control cuenta con más de 60 colaboradores con capacidades especiales

Sucursal número 1351

La nueva cultura de la discapacidad y las leyes mexicanas, nos han enseñado que las personas con capacidades especiales tienen derecho a empleo y capacitación en igualdad de oportunidades y que, con la ayuda adecuada, pueden ser tan productivas como las demás. Consciente de ello, Grupo Control, a través de sus tiendas Del Sol y Woolworth, dispone de un plan de capacitación y trabajo desde hace ya siete años, mediante el cual, en coordinación con instancias del sector público, privado y social, se integra a la vida laboral y productiva a personas con diversas capacidades. Actualmente, Grupo Control cuenta con más de 60 colaboradores en este programa, contratados en 23 ciudades de la República, y marca un ejemplo a seguir por todas las empresas de nuestro país.

Coppel inauguró una sucursal en la colonia Libramiento en el municipio de Tacámbaro, Michoacán, en dicha inauguración estuvieron presentes autoridades civiles encabezadas por el edil Noé Octavio Aburto Inclán y su esposa María Elena Valdovinos Madrigal, quien fungió como madrina de honor de la tienda. El Presidente Municipal de Tacámbaro mencionó que este municipio es un lugar óptimo y con tierra fértil para que se detone la economía, esta tienda generará 65 empleos para los habitantes que tendrán una mejor calidad de vida para ellos y sus familias. Esta tienda ofrece diversos artículos para el hogar, así como créditos a sus clientes, y tiene 31 cajones disponibles de estacionamiento, incluidos los espacios para personas con discapacidad, además de un elevador. El establecimiento ampliará su plantilla laboral cuando arranque Bancoppel.

REGALA SONRISAS Los regalos se recolectaron en diciembre de 2013

ABRIRÁ UNA TIENDA EN SALTILLO La empresa ya opera con una planta de tres mil empleados La cadena de tiendas de autoservicio Súper Gutiérrez tiene proyectado abrir una de sus sucursales en Saltillo para el año 2015. El propietario de esta cadena, Antonio Gutiérrez, expresó que el Gobernador de Coahuila Rubén Moreira Valdez, colocó la primera piedra de una sucursal en el municipio de Nava, y de ahí el siguiente objetivo es la capital de Coahuila. Comentó que son positivas las condiciones para invertir en Saltillo y por eso desde ahora se hace la planeación para, en el 2015, iniciar este proyecto. Expresó que en la tienda de Nava se generarán 150 empleos, pero en toda la cadena de Súper Gutiérrez son ya tres mil trabajadores.

Clientes y colaboradores de Comercial Mexicana entregaron por undécimo año consecutivo, más de 7 mil 500 regalos para niños de escasos recursos a través de la campaña “Regala algo más que una sonrisa”. Quienes participaron, tomaron una o varias esferas de los banners o lonas ubicados en cada una de las sucursales y oficinas corporativas de Comercial Mexicana. Cada esfera incluyó los datos del pequeño perteneciente a diversas organizaciones sin fines de lucro, a quien se entregó el juguete que los participantes donaron. La segunda semana de enero se realizó la entrega de los regalos en las instalaciones de las instituciones, escuelas y en las sucursales de Comercial Mexicana, donde los niños recibieron sus regalos. Este año los niños beneficiados pertenecen a diferentes instituciones del país como Casa de la Sal, Fundación Mark, Ejército de Salvación, Casa Hogar Paz, Centro Ángeles de Amor, Hogar Infantil La Gloria, Por Una Niñez Feliz, Casa Nueva Esperanza, Casa Hogar El Buen Pastor, Protección a la Infancia, Casa Hogar Los Cabos, Vida Nueva y Casa del Sol, entre otras.


10  GÓNDOLA DE NOTICIAS

AMPLÍA SU GAMA DE SERVICIOS EN RED DE APOYO AL EMPRENDEDOR Con el apoyo del Inadem, el gobierno federal da a conocer los avances de la red nacional del emprendedor Sin precedente alguno e integrado por diferentes instituciones de gobierno y del sector privado, el Instituto Nacional para el Emprendedor (Inadem), presidido por Enrique Jacob Rocha dio a conocer los avances de "La Red de Apoyo al Emprendedor", una estrategia integral de articulación y vinculación de las políticas y programas de apoyo para emprendedores y mipymes. Por esta razón, el 13 de febrero se firmó la Carta de Intención, con la finalidad de que la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) se integre a la estrategia de articulación y vinculación de apoyos públicos y privados para emprendedores y mipymes, en seguimiento a las instrucciones presidenciales para la creación y operación de La Red de Apoyo al Emprendedor. A través "Solución Llave en mano ANTAD", producto del portal ANTAD.BIZ, se incrementarán las oportunidades de negocio y nivel de venta para impulsar el desarrollo económico de México. A este portal pueden ingresar todas las empresas que comercialicen productos y servicios. La Red de Apoyo al Emprendedor será la ventanilla de promoción y difusión donde los emprendedores pueden encontrar toda la gama de productos y programas que las distintas instancias de gobierno y el sector privado ponen a su disposición para ayudarlos a crecer. Al referirse a la creación de esta herramienta, Enrique Jacob afirmó que "la red está conformada por 23 dependencias y entidades del gobierno federal a través de las cuales operan 65 programas orientados a incrementar la productividad; así como por 26 empresas que ofrecen productos y servicios orientados a distintas necesidades y áreas de oportunidad de emprendedores y empresarios".​

Sucursal número 1351 En Diseko, además de ofrecer el diseño y producción de mobiliario especializado para punto de venta con procesos de manufactura de última tecnología, se amplía la gama de servicios con la adición de otros seis mil m2 más a los 33 mil m2 de planta productiva especializada en transformación de cartón e impresión sobre cualquier material rígido en offset tradicional o impresión digital de mediano y gran formato, con equipos como Heidelberg de cinco colores, plotters de inyección para tirajes medios y largos HP (SCITEX) con impresión de seis tintas, más fondeados en negro o blanco con proceso UV en un área máxima de impresión de 160 x 300, suajado, empalmado, router, alzados, termoformado, acabados, así como empaquetado de producto PDQ para dar el fullfilment que los clientes requieren.​

BENEFICIA A ESCUELAS PÚBLICAS Y ONG Involucró en eventos de responsabilidad social a casi 40% de su plantilla laboral The Home Depot, concluyó 2013 con una cifra récord de proyectos comunitarios realizados en todo el país en beneficio de la población infantil. Los Equipos Depot de la empresa trabajaron en al menos 200 escuelas primarias públicas, ubicadas en 69 ciudades de 29 estados del territorio nacional. Entre las acciones que realizó la empresa está la reparación de mesabancos; pintura de aulas, así como la revisión de instalaciones eléctricas y de plomería; entre otras acciones para propiciar un mejor entorno educativo para al menos 120 mil niños. Durante 2013 el voluntariado de The Home Depot alcanzó una cifra récord de participación, al involucrar a más de cinco mil de sus asociados en al menos una jornada comunitaria durante el año; lo que representa 40% de su plantilla laboral total a nivel nacional. Además aportó más de 75 millones de pesos a beneficio de más de 600 ONG del país, cuyo trabajo social se enfoca en la atención de grupos sociales desfavorecidos.


GÓNDOLA DE NOTICIAS  11

FORTALECE SU RED LOGÍSTICA Gracias a la logística inversa, la empresa ha dejado de emitir 11 mil 124 toneladas de CO2 y ahorró 4.1 millones de litros de diesel Walmart de México y Centroamérica fortaleció su red logística con la ampliación del Centro de Distribución ubicado en Chalco, Estado de México y la implementación de un nuevo sistema para resurtido de productos (GRS, por sus siglas en inglés de Global Replenishment System), que permite mejorar los pronósticos de venta y abastecer de forma más eficiente a todas las tiendas con un inventario óptimo. La ampliación del Centro de Distribución de Chalco inició operaciones en enero y provee mercancía a 426 tiendas Bodega Aurrera Express del área metropolitana de la Ciudad de México. La extensión de este centro generó 657 nuevos empleos en la zona. Durante 2013, la red logística de Walmart embarcó más de 960 millones de cajas de mercancía y realizó arriba de 672 mil viajes en la República Mexicana para recolectar productos de proveedores y abastecer tiendas y clubes.

TENDENCIAS DE ALIMENTOS EN 2014 Estas predicciones las realizan profesionales de nutrición, doctores, chefs y demás expertos en foodservice El equipo de United Soybean Board, revisó las listas de tendencias en alimentos e identificó las tres mejores que ofrecen nuevas oportunidades y que son adaptables a las comidas preparadas en restaurantes y supermercados. Los supermercados tienen nuevo compromiso social Así como la evolución del social media, los supermercados se están convirtiendo en centros de conexión de la comunidad, desde catas de vino hasta centros de cocina. La diversidad de productos que se encuentra en un supermercado lo convierte en un lugar ideal para el creciente número de consumidores que les gusta cocinar y que tienen interés en los alimentos, pero que no son especialistas de la cocina. La población del “milenio” cae en este grupo. Los supermercados, como centros comunitarios, añaden valor en un entorno minorista competitivo. Los detallistas también están aprovechando a los nutriólogos en las tiendas, ya que proveen recomendaciones nutricionales de productos y menús, tanto en las tiendas como a través de redes de los medios sociales. Desperdicios de comida se vuelven característica del menú

ABRE PRIMERA TIENDA EN QUERÉTARO La tienda generará 80 nuevos empleos directos Con el objetivo de continuar expandiendo su presencia en México, C&A inauguró su primera tienda en ANTEA Lifestyle Center, en el estado de Querétaro, siendo la sucursal número 82 de la cadena en el país. La marca de ropa europea invita a la mujer mexicana a unirse a la moda, con colecciones llenas de tendencia para esta temporada. “La apertura de esta tienda, busca consolidar el objetivo de C&A en México, de acercar la moda a las mujeres mexicanas. Con más de 10 años de presencia en el país, C&A no podía dejar fuera al estado de Querétaro”, indicó Juan Carlos Gómez, vocero de C&A México.

El uso de todos los restos de comida se observó como una de las mayores predicciones para 2014 por chefs que asistieron a la Conferencia “Mundo de Sabores” del Instituto Culinario de los Estados Unidos. Utilizar el desperdicio de alimentos es a la vez una forma de ahorrar dinero y ser sustentable en el servicio de alimentos y restaurantes. Innovación de productos en categorías combinadas El incremento de los alimentos híbridos está impulsando la innovación en productos. Categorías aparentemente no relacionadas están conectadas ahora con nuevas ideas de productos. La creatividad está provocando el crecimiento de este segmento.


12  INTERNACIONAL

Luz Ángela Torrijos

FERIA APAS 2014 Considerado el evento más destacado del sector supermercadista en Sudamérica, este año cumple 30 años de existencia

L

CONGRESO APAS

a Feria apas 2014 se llevará a cabo en el Expo Center Norte en São Paulo, Brasil, del 5 al 8 de mayo. Expositores, visitantes, proveedores y detallistas ya llevan la cuenta regresiva para intercambiar experiencias, hacer buenos negocios y conocer todas las novedades del sector retail. Esta edición es especial debido a que el evento cumplirá 30 años, teniendo como retos reinventarse, crecer y atraer cada vez más clientes y participantes de la industria detallista. Este año el número de conferencistas será mayor que en ediciones anteriores, ya que asistirán expertos que compartirán experiencias de otros países para aumentar los conocimientos que se tienen sobre el retail, además de proporcionar estrategias para mejorar las operaciones de las cadenas detallistas. El tema de la feria de este año es “Confianza – Fundamento del Equipo Campeón”, porque este sentimiento es esencial en todas las relaciones, ya sean de amistad, familiar, social o de negocios. Las organizaciones, equipos y colaboradores alcanzan mayor productividad

cuando trabajan con un alto grado de confianza entre sí. No obstante, el mayor desafío es fortalecer este lazo de confianza en un escenario donde todos tienen la presión de lograr mejores metas y resultados. En la Feria apas 2013 el tema central fue El Capitalismo Consciente. Este evento recibió a 64 mil 245 visitantes, y contó con la presencia de 424 expositores nacionales e internacionales que movilizaron cerca de 5.5 mil millones de reales en negocios. Así como se espera que también suceda en este año, la Feria apas 2013 se instaló en cuatro pabellones del Expo Center Norte, ocupando 68 mil metros cuadrados de área de exposición, donde se dieron cita 600 ejecutivos de 51 países, entre los que destacan Portugal, Alemania, África do Sul, Argentina, Chile, Ecuador y Perú.

Las conferencias que serán presentadas en el Congreso apas de este año tendrán mucha relevancia para los profesionales del sector y empresarios, ya que se abordarán temas que pueden ser explorados en diversas áreas. El Congreso de Gestión es el lugar ideal para adquirir conocimientos en tiempo real de especialistas del mercado detallista nacional e internacional. El sector de la tecnología y la información también será parte del ciclo de conferencias de la feria; por ejemplo, con el tema Estrategias de TI para sustentar la operación: una tienda no podrá parar, se mostrará cómo hacer estrategias eficientes para que la tecnología sea un aliado más del detallista. Cada detalle de la feria apas 2014 está pensado para que el evento ayude a incrementar los conocimientos sobre nuevas tendencias del retail y los nuevos comportamientos del consumidor, además de presentar experiencias globales; pero sobre todo, el evento está considerado para hacer crecer los negocios en el sector detallista.


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16  ENTREVISTA

Sheila Ramírez

Comunicación, clave para mejorar los procesos comerciales

P

ara el Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (ConMéxico) es una prioridad impulsar acciones que aumenten la eficiencia y competitividad en los eslabones de la cadena comercial, por ello, insiste en fortalecer los vínculos de colaboración con la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad) en aras de consolidar proyectos que generen mayor valor con la fórmula ganar-ganar y que resulten convenientes para el consumidor. Es la visión que la licenciada Lorena Cerdán, Directora General de ConMéxico, compartió en entrevista con Al detalle al día siguiente de que el Director General de Qualtia Alimentos, filial de Grupo Xignux, Andrés Garza Herrera, asumiera la Presidencia del Consejo en sustitución de Javier González Franco, Director General de Bimbo. “Una vez que se haya delineado el plan de trabajo estaremos en condiciones de hablar con claridad de cada proyecto. Y es un hecho que continuaremos trabajando de cerca con los miembros de Antad, ya que hemos detectado áreas de oportunidad importantes desde el punto logístico y comercial”, destacó Lorena Cerdán.


“La sociedad debe entender que tener un estilo de vida saludable es una decisión personal. Todos tenemos la oportunidad de integrar una dieta correcta y actividad física. Lo que sí es una obligación del Estado y de las empresas es garantizar que la información de los productos y servicios sea la adecuada para que los consumidores tengan mayores elementos que les permitan mejorar sus hábitos y decisiones de compra” Julio Rochon

Y es que, en su opinión, gran parte de los problemas logísticos se derivan del flujo de información, de la escasa comunicación que existe entre proveedores y clientes. De ahí que lograr la transparencia de los datos y el cumplimiento de acuerdos sea un desafío permanente. “Si realmente queremos que los procesos sean efectivos y tener empresas rentables, hay que estrechar la comunicación. Entendemos que el dinamismo de la comercialización es tal que pocas veces se consideran factores para optimizar la distribución a largo plazo, pero es indispensable visualizar las alternativas y planificar”. El potencial de crecimiento económico para ampliar y diversificar la oferta de productos y servicios novedosos e incrementar la productividad es enorme. Esto debe acompañarse de la integración y buenas prácticas comerciales a lo largo de la cadena de valor. “La misión de ConMéxico es incidir en la creación de un marco regulatorio moderno que incentive la economía formal. Fomentar la in-

novación y desarrollo en un entorno dinámico, haciendo énfasis en la autorregulación”. TEMAS TRASCENDENTES, EJES DE ACCIÓN Analizar y dar seguimiento a la agenda de los diferentes niveles de gobierno y participar en el debate de los temas que afectan al desarrollo de la industria de productos de consumo, así como el progreso económico y social del país en su conjunto, continuará siendo uno de los principales ejes de acción de ConMéxico. En esta línea, Lorena Cerdán reafirmó la posición del organismo frente al Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios (ieps) aplicado a refrescos, jarabes, extractos, esencias y polvos que contengan cualquier tipo de azúcares añadidos y que sirvan para preparar bebidas saborizadas; al impuesto de 8% a los alimentos considerados de “alto valor calórico” y al iva a gomas de mascar. “Es una medida que atenta contra la libertad de empresa y ejerce un trato discriminatorio a las categorías

Licenciada Lorena Cerdán, Directora General de ConMéxico en entrevista con AL DETALLE.

“Continuaremos trabajando de cerca con los miembros de ANTAD, ya que hemos detectado áreas de oportunidad importantes desde el punto logístico y comercial”


18  ENTREVISTA

de productos involucradas que, además de ocasionar fuerte incertidumbre jurídica en la industria alimentaria, le genera un costo extra al cargar con un estigma social que no está bien fundamentado”. El impacto negativo que tendrán estos nuevos impuestos es más amplio de lo que consideraron los legisladores y, más allá de lo fiscal, difícilmente cumplirá con el objetivo en materia de salud, aseguró Lorena Cerdán y ahondó diciendo que no hay evidencia científica que demuestre que una categoría de producto incida directamente en el sobrepeso y la obesidad.

ANDRÉS GARZA HERRERA Presidente del Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (ConMéxico) Desde 2010 es Director General de Qualtia Alimentos, empresa propietaria de marcas líderes como Zwan, Alpino, Kir, Quesos Caperucita, entre otras, perteneciente a la División de Alimentos del Grupo Xignux del cual también es miembro del Consejo de Administración. Previo a su responsabilidad actual, se desempeñó como director de Planeación y Desarrollo de la División Infraestructura de Xignux. Antes, en Xignux-Yazaki ―División Autopartes del Grupo. Ocupó varios puestos hasta llegar a ser Director de la Unidad de Negocios Arneses para México, Centro y Sudamérica. Es miembro del Consejo de la Ciudad de los Niños y del Patronato Papalote Verde en Nuevo León. Fue presidente de CAINTRA Nuevo León en 2009 y 2010. Se graduó de ingeniero Mecánico Administrador del ITESM y obtuvo su maestría en Administración de Empresas en la Universidad de San Diego, California, Estados Unidos. Cursó el programa “Global Leadership Program” en el IMD en Laussane, Suiza.

“La misión de ConMéxico es incidir en la creación de un marco regulatorio moderno que incentive la economía formal. Fomentar la innovación y desarrollo en un entorno dinámico, haciendo énfasis en la autorregulación” “La sociedad debe entender que tener un estilo de vida saludable es una decisión personal. Todos tenemos la oportunidad de integrar una dieta correcta y actividad física. Lo que sí es una obligación del Estado y de las empresas es garantizar que la información de los productos y servicios sea la adecuada para que los consumidores tengan mayores elementos que les permitan mejorar sus hábitos y decisiones de compra”. Las empresas de ConMéxico han hecho su trabajo con innovaciones en materia de reformulación de producto, diseño de empaques, etiquetado nutrimental y la promoción de estilos de vida saludables. Y continuarán en ese camino, pues no sólo se trata de un aspecto local, es parte de la tendencia global. Contribuir con acciones en favor de la salud y el bienestar es una tarea fundamental y un asunto de responsabilidad social. CONTRIBUCIÓN SUSTENTABLE A las líneas de acción mencionadas se ha sumado la agenda ambiental que tiene como objetivo unificar las acciones realizadas por los asociados a lo largo del ciclo de vida de los productos que resulten en una disminución del impacto ambiental y alienten el desarrollo de un marco normativo actualizado y compatible con la evolución de la industria; crear sinergias con compañías y otros organismos regionales e internacionales.


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20  ENTREVISTA

En conjunto, los asociados a ConMéxico: • Generan 500 mil empleos directos y un millón seiscientos mil indirectos. • Cuentan con 800 plantas de producción y oficinas en el país y, aproximadamente, 1 500 centros de distribución. • Alrededor de 60% de los insumos de producción son nacionales. • Destinan 20% de su producción a los mercados de Estados Unidos, América Latina y Asia, principalmente. • Cuentan con la fuerza de ventas de mayor despliegue en el país y son usuarios de una flota de 100 mil vehículos de carga, entre propios y tercerizados.

• Aglutinan al conjunto de marcas más valiosas y representan alrededor de 50% de la inversión publicitaria de país.

“Es una agenda relativamente nueva en ConMéxico. Las empresas en lo individual han implementado exitosamente programas en la materia y actualmente cuentan con estrategias muy ambiciosas, incluyendo acciones enfocadas al uso racional del agua, emisiones de dióxido de carbono y en la gestión de residuos. Estamos en la fase de análisis que nos permitirá conocer el estatus real de cada estrategia”. Son acciones que demuestran el interés y la seriedad con la que miembros de ConMéxico hacen frente a los desafíos propios de la industria, aquellos que imponen los consumidores y las políticas gubernamentales.

“Si realmente queremos que los procesos sean efectivos y contar con empresas rentables, vamos a tener que estrechar la comunicación”

Vale la pena mencionar que los consumidores se han mantenido cautos ante el débil desempeño que ha registrado la economía desde mediados de 2012, debido a un menor dinamismo en Estados Unidos y un retraso en el gasto público del Gobierno. La confianza del consumidor se desplomó 9.4% en diciembre pasado, para ubicarse en 89.7 puntos, debido a que los mexicanos se mostraron más pesimistas sobre la situación económica que persistirá en el país dentro de un año, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (inegi). “Es cierto que el panorama parece complicado, no obstante la industria de productos de consumo es consistente. A pesar de que pudieran persistir algunas condiciones desfavorables, la solidez de las empresas permite tener buenas expectativas. Todo reto también representa una oportunidad”. ConMéxico agrupa a 45 empresas líderes en la manufactura y distribución de alimentos, bebidas no alcohólicas y alcohólicas, productos para el hogar y cuidado personal, tabaco y textiles, cuyas ventas equivalen a 5% del Producto Interno Bruto (pib) nacional. Es este organismo empresarial —con 15 años de existencia— el que aglutina a 700 de las marcas mejor posicionadas y que representan alrededor de 50% de la inversión publicitaria del país. “Hablar de publicidad y marketing también es referirse a nuevos retos. Sí, aquellos que han generado las redes sociales, la comunicación digital. Por lo que nos mantenemos al tanto de las regulaciones en este ámbito al tiempo de analizar su impacto en la industria de consumo”. La labor de ConMéxico, reitera Lorena Cerdán, es promover el bienestar del consumidor, proteger el valor y reputación de las marcas asociadas, establecer y desarrollar vínculos con el comercio en este caso el Asociado a Antad y los proveedores, punto en que ,sin lugar a dudas, la comunicación es y será vital.


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Luz Ángela Torrijos

POTENCIAL DEL E-COMMERCE EN MÉXICO Estrategia para el retail que permite el posicionamiento en nuevos mercados, reducción de costos y mayor lealtad del cliente

E

n la actualidad es bien conocido que las nuevas tecnologías, en particular el acceso a internet, tienden a modificar la comunicación entre las cadenas de retail y los consumidores. Por ello, la integración del comercio en línea dentro de las empresas detallistas mejora el funcionamiento de sus estrategias de publicidad y de compra, además de crear valor para la compañía, sus clientes y socios. El comercio electrónico o e-commerce es una herramienta que beneficia a las empresas dándoles un mejor posicionamiento en nuevos mercados, el aumento de la lealtad del consumidor, así como la captación de nuevos clientes ya que, según datos de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), más de 17 millones de internautas en México realizan comercio en línea. Por ello, en Al detalle, entendemos el constante desarrollo que sufre la tecnología día con día, así como su incidencia en los nuevos modelos de consumo. Al respecto Víctor Manuel de la Barrera Pérez, Vicepresidente de Comercio Electrónico y Servicios Financieros de Amipci nos explicó el panorama del comercio electrónico en México.


COMERCIO ELECTRÓNICO   23

ESTATUS EN MÉXICO Las ventas del comercio electrónico en México son cada vez más impresionantes; para el cierre de 2013 rebasó los 121 mil millones de pesos en volúmenes de ventas, en comparación con 2012 que cerró en 85.7 mil millones de pesos, lo que hace una diferencia de 42%, según cifras del Estudio de Comercio Electrónico 2013 elaborado por Amipci. “Hoy el comercio electrónico ha crecido cinco veces más que en 2009, difícilmente otro tipo de canal de ventas tiene este desarrollo, es el boom mundial; sin embargo, el mercado mexicano sigue siendo muy joven”, afirmó Víctor Manuel de la Barrera. Uno de los principales cambios que se notaron el año pasado en comparación con el 2012, es que la oferta de comercio electrónico en internet se concentraba en venta de boletos de avión, de camión y reservación de hoteles (75%) y el retail sólo representaba 25%; en 2013

no aumentó la venta en línea de los servicios de turismo, pero sí las adquisiciones de ropa, electrónicos y el pago de servicios de música y películas en streaming. “Por estas cifras, 2014 es un año clave para México en comercio electrónico, el país tiene buenas posibilidades de incursionar en esta alternativa comercial para seguir creciendo”, indicó De la Barrera Pérez.

FUNCIONALIDAD El comercio electrónico representa una gran variedad de posibilidades para adquirir bienes o servicios ofrecidos por proveedores en diversas partes del mundo. Las compras de artículos y servicios por internet pueden resultar atractivas por la facilidad para realizarlas, sin embargo, es importante que los consumidores tomen precauciones con el fin de evitar ser víctimas de prácticas comerciales fraudulentas. Según Víctor Manuel de la Barrera, el comercio electrónico tiene cuatro virtudes: la disponibilidad, es

decir, que se puede acceder todos los días del año a cualquier hora; la competitividad, ya que por estar expuesto al mundo se compite con más empresas; la reducción de costos, que permite a las empresas tener precios con un margen inferior a diferencia de las tiendas; el potencial de clientes, ya que las páginas de internet las visualizan millones de personas de cualquier parte del país y del mundo. Sin embargo, para que el comercio electrónico sea un negocio que genere mayores ventas para las cadenas detallistas debe contar con características fundamentales como la penetración de internet (cuántas personas tienen acceso a éste); penetración bancaria (capacidad para realizar pagos en línea); y la oferta comercial (que se tengan los productos que los consumidores buscan).

CIFRAS DE CRECIMIENTO La temporalidad del comercio electrónico tiene que ver con los meses de mayor tráfico de ventas que son entre noviembre y diciembre, siendo este último el que se posiciona como el mes más importante para las ventas en línea con 22%, a diferencia del resto del año. Según datos del Estudio de Comercio Electrónico 2013, 74% de los comercios evaluados se encuentran satisfechos por implementar este tipo de estrategia a su negocio, por lo que se prevé que, si crece la oferta de internet, también aumenta el volumen de usuarios.

Fuente: VISA México.

Asimismo, el comercio electrónico se dirige a todo tipo de personas: sin embargo, el perfil de los compradores es relativamente joven, ya que


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Julio Rochon

52% de los usuarios oscila entre 18 y 45 años, y el tiempo promedio de conexión a internet en México es de cuatro horas con nueve minutos.

frecuencia de compra en internet, en comparación con 2012. El mercado está creciendo y, aunque las ventas son de menor cantidad en dinero, la frecuencia de compra es más alta.

conveniencia o pago contra entrega, a esta modalidad se llama compra online y pago offline. Esto ha funcionado satisfactoriamente para el sector de transportes como las aerolíneas o las líneas de autobuses.

MEDIOS DE PAGO Los medios de pago son importantes para las empresas que realizan comercio electrónico, ya que el cliente busca practicidad y reducción de tiempo. “El pago con tarjeta es el principal motor de las compras en línea, ya que 64% de pagos se efectúan con tarjetas de crédito”, afirmó Víctor Manuel de la Barrera.

Víctor Manuel de la Barrera Pérez, Vicepresidente de Comercio Electrónico y Servicios Financieros de Amipci.

Sin embargo, la tarjeta de débito es el gran reto que se tiene en México, ya que menos de 4% de todo el volumen total de compras en línea se hace con este tipo de plástico.

El 37% de los internautas evaluados en este estudio gastaron en 2013 entre 401 a mil pesos cada vez que compraban en línea y aumentaron la

Por otro lado, los pagos alternativos a la tarjeta de crédito están incrementando, como los depósitos en sucursales bancarias, transferencias en línea, pago en tiendas de

Fuente: Estudio de Comercio Electrónico 2013.

Otro medio de pago que está motivando el comercio en línea son los teléfonos móviles, debido a que 26% de internautas ha realizado compras desde un smartphone; 11% de los consumidores evaluados utilizan la aplicación de un banco como medio de pago; 38% ha comprado por medio de iTunes; 21% utilizando Android Market; 15% desde el navegador de su celular y 8% mediante mensajes de texto.

CASOS DE ÉXITO EN MÉXICO Las cadenas detallistas en México han comenzado a ver el potencial de ventas del canal electrónico de comercio, ya que representa una estrategia alternativa para hacer crecer los negocios. “Esta herramienta electrónica es sencilla de implementar, y tan costosa o tan barata como se desee, pero suficientemente útil, lo que se debe al tamaño de la empresa de la que se trate”, indicó De la Barrera. En México, ya existen casos de éxito dentro del sector retail que en los últimos cinco años han evolucionado con las nuevas tecnologías. Tal es el caso de Liverpool, Walmart, Costco o El Palacio de Hierro que ya lanzaron la plataforma en línea, y con su logística de entrega de productos han apostado al comercio electrónico como un canal de ventas adicional.


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TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO Empresa a Empresa (B2B, por su acrónimo en inglés): empresas haciendo negocios entre ellas, basado en el uso de un soporte numérico para el intercambio de la información. Empresa a Consumidor (B2C, por su acrónimo en inglés): se refiere a una relación entre una empresa y el público general. Cuya definición no se limita a las ventas sino que abarca todos los intercambios posibles entre una empresa y sus clientes, desde la solicitud de un presupuesto hasta los servicios posventa. Empresa a Administración (B2A por su acrónimo en inglés): se refiere a una relación entre una empresa y el sector público, la cual se basa en mecanismos de intercambios numéricos. Consumidor a Consumidor (C2C): consumidores que compran y venden entre ellos.

No obstante, el impacto del comercio electrónico se ve en los emprendedores, en empresas pequeñas y medianas que quieren incursionar con esta estrategia para aumentar sus ventas. Por ello, Amipci, en conjunto con visa y el Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem), realizaron una guía para asesorar a emprendedores que quieran realizar comercio electrónico, de principio a fin como registro de marca, desarrollo de oferta comercial, publicidad, seguridad, etcétera.

SEGURIDAD El tema de seguridad en el comercio electrónico es una de las principales preocupaciones del consumidor, por esta razón las cadenas detallistas que ofrezcan este tipo de

canal de ventas deben asesorarse y mantener una adecuada comunicación con los clientes. Un importante instrumento en este tema es el intercambio electrónico de datos, el cual facilita las transacciones y ofrece perspectivas prometedoras. Sin embargo, sólo ocho de cada 10 sitios de comercio electrónico ofrecen el correo electrónico de la empresa, sitio web seguro y el número de teléfono de contacto como métodos de confianza al consumidor. Más de 80% de los sitios de comercio electrónico ofrecen políticas de privacidad de datos personales; 75% conocen el Sello de Confianza Amipci y 81% de los comercios consideran como valioso el manejo responsable de la privacidad de clientes y usuarios. Del mismo modo, la entrega del producto es otra preocupación tanto de las cadenas como de los consumidores, ya que se rige bajo tres líneas: cuándo llegará, cuánto costará y cómo llegará. La logística es muy importante, debido a que es un pilar del comercio en línea y en ella recae la experiencia final de compra. “Si la entrega se hace mal, el consumidor se olvida de las demás partes del proceso del comercio electrónico, por lo que las empresas deben contratar un servicio de entrega de calidad para satisfacer al cliente y que así se califique positivamente a la cadena”, dijo De la Barrera.

HACIA LA EVOLUCIÓN DEL E-COMMERCE El crecimiento del comercio electrónico en el retail es provocado por la innovación en los negocios, nue-

vos emprendimientos dinámicos y, de igual forma, porque los países han puesto especial atención en el desarrollo de aspectos clave para transformar internet en un canal de ventas efectivo. Países como Estados Unidos y China son los mayores exponentes de comercio electrónico en el mundo, a estos les sigue el mercado europeo y latinoamericano, siendo Brasil el número uno en la región con 60% de compras a través de comercio electrónico, y México le sigue con 15%, lo que todavía representa un esfuerzo importante por hacer en el país.

El 37% de los internautas evaluados en este estudio gastaron en 2013 entre 401 a mil pesos cada vez que compraron en línea y aumentaron la frecuencia de compra en internet, en comparación con 2012 Con el volumen de mercado cada vez mayor, una mejor infraestructura tecnológica, la bancarización, la oferta comercial de cada compañía y la constante adopción tecnológica por parte de los consumidores, esta estrategia de venta se vuelve imprescindible para el retail. “Las cadenas detallistas deben moverse al mundo digital porque todo va para allá, las compras, las tendencias, etcétera. Hoy una empresa debe tener un canal de ventas electrónico si lo que se quiere es expandir la oferta comercial, no debe tener miedo de abrirse al mundo online”, puntualizó Víctor Manuel de la Barrera.


EL FUTURO DEL RETAIL Daniel Latev Jefe de investigación de la industria del retail en Euromonitor International

L

a invención de la caja registradora, hace más de 130 años, fue transformadora para la industria del retail en muchas maneras, y hoy los minoristas experimentan una transformación similar impulsada por los nuevos avances tecnológicos. La tecnología, en términos generales, es el elemento subyacente que vincula inventarios, almacenes, empleados y clientes para facilitar transacciones fluidas. Lo que tiene de especial 2014 es el surgimiento y la adopción de una amplia gama de tecnologías por parte de los consumidores, tanto dentro de las tiendas como fuera de ellas. Esto prepara el escenario para, por un lado, dar emocionantes oportunidades a los minoristas que innovan e invierten en tecnologías pero, por el otro, para afrontar los retos que enfrentarán quienes no invierten ni se adaptan.

INTERNET: CLAVE EN TODOS LOS ASPECTOS Internet ha sido transformador no sólo en el modo como los consumidores interactúan, sino también en la

Impacto de la última tecnología en la industria

forma en que operan varias industrias, entre ellas el retail. El impacto del comercio minorista por la Red es fuerte y más en mercados desarrollados, por ejemplo: 13% de todo el valor de venta al por menor en Corea del Sur es a través de internet; en Reino Unido corresponde a 10%, y en Estados Unidos a 7%. En contraste, sólo 2% de las ventas en México se generan en línea, sin embargo, el nivel y la velocidad con que el retail por internet ha evolucionado en los mercados desarrollados indica que una transformación similar podría estar muy cerca. El retail por internet no sólo sigue siendo el canal que genera las mayores tasas de crecimiento en la mayoría de los países donde Euromonitor realiza su investigación, también es el que generó a nivel mundial la mayor cantidad de nuevas ventas en 2013. Superó, incluso, a grandes canales establecidos como los supermercados e hipermercados. El retail por internet generó 101 mil millones de dólares en ventas en 2013 frente a los 85 mil millones de dólares generados por los supermercados y 74 mil millones de dólares por los hipermercados.

Este veloz crecimiento del mercado minorista de internet está obligando a los jugadores a adaptarse rápido con el fin de lograr mejorar las ventas y satisfacer la demanda de los consumidores. Sin embargo, lanzar un sitio web de compras en línea ya no es suficiente para el éxito de las operaciones, pues los consumidores de hoy demandan de los detallistas mucha más flexibilidad que nunca antes. Aquí es donde la integración entre las tiendas físicas y los canales en línea se vuelve crucial. El retail multicanal no es un concepto nuevo, pero sí el hecho de que los minoristas que tienen éxito en la implementación de una estrategia multicanal son quienes operan bajo una estrategia agnóstica hacia el mismo, es decir, no ven a los diferentes canales como competencia, sino más bien como complementos entre sí. La experiencia de compra del consumidor podría comenzar a partir de un catálogo, continuar en una tienda donde puede probarse los productos, luego hacer el pedido en línea a través de su teléfono móvil, y finalmente hacer la devolución en una sucursal física distinta. Aquí es donde entra el retail omnicanal.


Fuente: Euromonitor International.

Para facilitar esta experiencia de omnicompra, los minoristas están invirtiendo en tecnología que puede gestionar de manera más eficaz su inventario y transporte para entrega.

ABUNDANTES OPCIONES DE ENTREGA Conveniencia y puntualidad siguen siendo fundamentales y esto también se aplica a las opciones de entrega. Dado que la entrega a domicilio puede tener sus inconvenientes, como que el consumidor no esté en casa al momento de la entrega, los minoristas están buscando nuevas maneras de hacer llegar sus productos.

La tienda física como centro de todas las ventas se ha visto reforzada con nuevas opciones de entrega, como el concepto haz click y recoge para productos que se pueden solicitar en línea y no están disponibles en la ubicación del almacén particular, una opción que funciona muy bien para las tiendas más pequeñas con una gama de productos limitada. Esta opción funciona mejor para los minoristas que tienen una amplia red de tiendas. En México, por ejemplo, es muy popular entre tiendas de variedades con cerca de mil puntos de venta y se dirige a los consumidores de ingresos más bajos, que pueden ser reticentes a que productos de alto valor sean entre-

gados en sus hogares. Este concepto ha hecho que aumenten algunos servicios por parte de terceros como las tiendas de conveniencia, tiendas de estaciones de servicio o tiendas independientes que actúan como puntos de recogida y que incluso ofrecen retornos. Un ejemplo es Collect + en el Reino Unido. Otros minoristas han dado un paso más allá con los lockers de entrega. Los casilleros se pueden instalar en tiendas, centros comerciales, estaciones de metro o en otros lugares públicos donde el minorista puede entregar los productos a una hora conveniente. Amazon fue de los pri-


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meros retailers en implementar esta nueva tecnología. También se están desarrollando servicios independientes como BufferBox. Todavía en fase experimental, los minoristas están trabajando con empresas de mensajería para ofrecer tiempos de entrega específicos y en algunos casos incluso opciones de entrega el mismo día. Este desarrollo sigue limitándose sólo a las grandes ciudades y es exclusivo de los grandes minoristas online como eBay y Amazon. La entrega automatizada o los drones de entrega, están todavía en la fase de concepto, sin embargo, tanto Amazon como DHL ya prueban esta tecnología que utiliza pequeños aviones no tripulados para paquetes pequeños que se entregan directo a los hogares de los consumidores y que promete, cuando esté completamente funcional, entregas en 30 minutos después de la orden. Este servicio podría ofrecer lo último en términos de entrega el mismo día, lo que reduciría en gran medida el tiempo de espera y aumentaría la comodidad para los consumidores logrando así captar incluso las compras impulsivas más escurridizas.

¿ES SUFICIENTE UNA SOLA OPCIÓN DE PAGO? Las tecnologías de pago han proliferado en los últimos años y esperamos que se sigan desarrollando. El self-checkout o sistema de autopago es una opción relativamente establecida desde hace ya varios años en los mercados desarrollados, sobre todo para los minoristas de abarrotes. Para los minoristas con alto tráfico, este sistema ofrece una manera de redu-

cir las colas en las horas punta, sin aumentar la plantilla en gran medida ya que por lo regular un trabajador puede manejar 4-6 máquinas de autopago. A los consumidores se les da la oportunidad de escanear y pagar sin intermediarios por los productos que quieren comprar. Un inconveniente de esta tecnología es que puede incurrir en altos costos de hardware. Una implementación interesante de este concepto se ha observado en las tiendas de Apple, donde la compañía permite a los consumidores comprar productos de precios no muy altos a través de sus teléfonos móviles: EasyPay. Esto funciona a través de la aplicación de la empresa Apple Store, que escanea el código de barras del producto y recoge el pago, lo que le permite al consumidor acortar los tiempos de espera. En cuanto al tema de seguri-

dad, el sistema de identificación por radiofrecuencia o rfid del producto se puede desactivar a través del software de seguridad de modo que cuando el consumidor sale de la tienda, no se active la alarma. De manera similar, la tecnología de pago al paso on the go gana cada vez más protagonismo. Es común ver más tiendas aventurarse en las terminales de punto de venta móvil (pos, por sus siglas en inglés) mediante el uso de tabletas y smartphones. Esto aumenta el número de vendedores que pueden tomar los pagos y, por lo tanto, reduce los tiempos de espera para los consumidores. Además de las terminales de pago simples, el uso de tabletas en las tiendas ha sido una manera de capturar las ventas que de otro modo no podrían haber sido posibles. Por ejemplo, cuando un cliente está buscando un producto que no se encuentra en stock el vendedor puede ordenar el producto en línea para su posterior entrega en la tienda o en casa. Otras innovaciones tienen que ver con los actuales medios de pago. La mayoría del desarrollo en este espacio se ha visto en los pagos móviles. nfc o Near Field Communication ha visto cierto nivel de desarrollo, pero una adopción relativamente lenta entre los minoristas. La premisa detrás de los pagos nfc es que los consumidores pueden simplemente dar un golpecito con su tarjeta o teléfono en la terminal, sin necesidad de pasar la tarjeta por el dispositivo, lo que ofrece una experiencia de compra más rápida. Un mayor número de tarjetas hoy ofrecen el modo combinado de pago (pasando la tarjeta por el dispositivo) y con nfc para transacciones de menor valor.


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Aún así, la mayor incorporación prevista de pago nfc integrada en los dispositivos móviles no se ha materializado debido a los temores por la seguridad entre los consumidores y la baja participación de los minoristas. Un nuevo camino en esta materia ha sido encontrado por Square (y por un par de otros sistemas que emplean un enfoque similar). Square es un aparato portátil que acepta pagos con tarjeta de crédito (deslizando la tarjeta) y que se puede conectar a los teléfonos inteligentes y tabletas con Apple iOS o Android. El sistema es adecuado para pequeños comerciantes, pero también para los más grandes que necesitan una solución de pago móvil. Además de aceptar pagos con tarjeta, el sistema puede ejecutar programas de fidelización, ofrecer pagos sin efectivo y un mejor seguimiento y análisis.

Fuente: Euromonitor International.

Aunque este tipo de opciones en las tiendas todavía son incipientes en México, una amplia variedad de formas de pago están disponibles para los clientes de minoristas por internet. Si bien en la mayoría de los mercados en desarrollo, las vías de pago por internet se limitan por lo común a las tarjetas de crédito/ débito y PayPal, en México las opciones son mucho más abundantes, como una manera de superar la baja penetración de las tarjetas de crédito en el país.

TELÉFONOS MÓVILES EN TIENDAS Los smartphones han visto una adopción rápida por parte de los consumidores. Esta nueva clase de dispositivos ha empoderado a los consumidores y está cambiando la forma de comprar.

Uno de los primeros impactos de los teléfonos inteligentes ha sido el llamado showrooming que consiste en que los consumidores pueden ver productos en las tiendas sólo para adquirirlos a un precio más barato en línea. Este comportamiento ha disminuido a medida que las tiendas han reaccionado y se han adaptado ofreciendo precios competitivos en la tienda, así como productos exclusivos y servicios adicionales. Los últimos datos de Euromonitor muestran el surgimiento de una tendencia positiva en el uso de los teléfonos móviles. En los países donde la propiedad de una PC sigue siendo relativamente baja, los smartphones y tabletas se han convertido en la principal forma de acceso a internet y han llevado a un crecimiento significativo de las ventas en línea. La penetración de las ventas en línea fluctúa entre un máximo de 55% en Nigeria y 35% en Japón, a menos de 1% en Egipto y Argelia. México está en el rango alto con 14% en 2013, con lo que se muestra un rápido aumento ya que hace dos años era de 6%. A medida que los consumidores usan más sus teléfonos para hacer compras, los minoristas están encontrando mejores formas de ayudarlos a comprar. Entre los mejores ejemplos se encuentran las compras on the go, ya sea a través de aplicaciones o de los estantes de tiendas virtuales. Estas estanterías comerciales comienzan a adoptarse a nivel mundial y se sitúan en el límite entre la publicidad y el comercio, pues permiten a los consumidores comprar productos mediante el escaneo en los carteles impresos colocados en lugares de alto tráfico, tales como estaciones de metro y tren. El concepto fue probado por primera vez en Corea del Sur


REPORTAJE DE PORTADA  35

por Tesco y ha encontrado su adopción por Peapod en Estados Unidos y Pão de Açúcar, en Brasil. Otra nueva tecnología a través de los teléfonos inteligentes es la realidad aumentada que puede proporcionar información adicional a los consumidores. El proceso consiste en combinar la visión real de una escena u objeto tal como se ve a través de la cámara del teléfono con los elementos superpuestos que se generan de forma artificial. Esta tecnología se ha utilizado para proporcionar información adicional sobre un producto y para ayudar en el proceso de compra. Uno de los mejores usos hasta ahora ha sido el de la compañía sueca IKEA, que permite a los usuarios ver cómo los muebles del catálogo de la empresa se verán en su habitación.

QUÉ ESPERAR EN EL FUTURO Podemos esperar que los pagos móviles ganen aún mayor participación cuando algún jugador destacado como Apple los incorpore. Durante mucho tiempo se ha esperado que la compañía lance su propia solución de pago. La empresa ya ha dado los primeros pasos con la introducción de Passbook que se utiliza para almacenar tickets de tiendas y cupones. El lanzamiento del iPhone 5s con la tecnología de identificación touch ha dado un paso hacia esta posibilidad. Touch ID es un sensor de huellas digitales integrado en el teléfono que actúa como clave de acceso. Actualmente los consumidores pueden pagar sus compras digitales en la tienda de iTunes o en el App Store mediante la autenticación de su cuenta a través del escáner de huellas dactilares. Se espera que Apple extienda esta tecnología en el futuro

a otros minoristas. El impacto podría ser enorme ya que la empresa posee a la fecha la mayor cantidad de cuentas asociadas a datos de pago. iBeacon es otra tecnología relativamente nueva que ofrece gran potencial para ser utilizado en tiendas. Se trata de un sistema de posicionamiento de interior que utiliza baja potencia bluetooth para transmitir información a los teléfonos móviles. La tecnología ofrece una serie de oportunidades de marketing de proximidad dentro de la tienda. Puede ser utilizada para generar mensajes específicos según la ubicación dentro de la tienda, tales como cupones o la promoción de productos específicos o información adicional.

La experiencia de compra del consumidor podría comenzar a partir de un catálogo, continuar en una tienda donde puede probarse los productos, luego hacer el pedido en línea a través de su teléfono móvil, y finalmente hacer la devolución en una sucursal física distinta. Aquí es donde entra el retail omnicanal

La tecnología está siendo implementada actualmente en algunas tiendas de Apple así como de Safeway. Se espera que con el tiempo se vinculen a las billeteras de pago móvil y que ofrezcan mayor información sobre el comportamiento del consumidor dentro de la tienda como para, finalmente, ser capaz de relacionar el uso de teléfonos inteligentes con las compras.

En México, la seguridad es un problema grave, aunque esto es una mayor preocupación para el retail por internet de lo que es para las tarjetas de tienda. Muchos consumidores no confían en que su información de crédito se pueda transmitir de forma segura en línea y es considerado como uno de los principales motivos que disuaden a muchas personas de hacer compras por internet. Con el fin de ayudar a superar este problema, la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), ha desarrollado un sello de confianza, que certifica que en el sitio se puede transmitir de forma segura la información de crédito.

El tema de la seguridad con todas las opciones de pago es y seguirá siendo un gran motivo de preocupación para los consumidores y comerciantes por igual. Este problema ha llegado a la vanguardia de la industria a raíz de la violación masiva de seguridad reportada por Target en Estados Unidos. Más de 40 millones de tarjetas de crédito y débito se vieron comprometidas, lo que ha impactado significativamente la reputación del minorista. Este y otros casos tendrán gran impacto futuro en la búsqueda de la industria de un sistema más seguro.

De momento, ya se puede apreciar que las tiendas que tuvieron un mejor desempeño en 2013 fueron aquellas que tienen divisiones online más desarrolladas y que integran mucho más la tienda física con las operaciones en línea con base en el buen uso de la tecnología. Por esto, en los próximos años esperamos ver una gran carrera a medida que los retailers intentan preparase para los consumidores conocedores de la tecnología. Aquellos que inviertan en las tecnologías correctas y logren integrarlas en sus tiendas serían los ganadores del futuro.


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Darinel Becerra @BecerraDarinel

OMNICANAL Nuevo entorno competitivo para el comercio detallista mundial

U

na de las empresas más importantes en el mundo de la analítica de datos, es sas, que año con año participa en uno de los foros de tecnología para el retail más importantes del mundo.

Durante el Big Show 2014, organizado por la National Retail Federation (nrf) en la Ciudad de Nueva York, Al detalle tuvo la oportunidad de platicar con Lori Bieda, Executive Lead. Customer Intelligence, the Americas, en sas.

La entrevista se dirigió hacia el tema del omnicanal, ya que es ésta una nueva visión de acercarse al consumidor actual, por la que las firmas más importantes de tecnología para la industria detallista están apostando. Si bien es cierto que en años anteriores el tema central fue el big data, este se suma al entorno de comunicación conocido como omnicanal, que no es otra cosa más que la suma de todas las formas (principalmente a través de la tecnología) con las que el consumidor tiene comunicación con los retailers, o mejor dicho, con sus productos y servicios.

¿En qué momento el omnicanal se hace importante para la industria del retail? Esta tendencia surge hace tres o cuatro años e inicia con el marketing multicanal.

¿Cuál es su visión del omnicanal en la industria detallista en México? Para que se desarrolle es necesario analizar la información que se genera en línea con la que surge de la propia tienda. En esto los dispositivos móviles juegan un papel fundamental, ya que estas tecnologías están transformando la forma de comprar de los consumidores. Antes la manera más común de conocer a los clientes era a través de los programas de lealtad y las tarjetas de crédito marca propia, pero ahora el dispositivo móvil se ha convertido en una poderosa herramienta de información, es decir, tenemos una completa fotografía del cliente.


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¿Las inversiones del retailer hacia dónde se están moviendo? Básicamente en los siguientes dos años los retailers estarán invirtiendo en el análisis de datos proveniente de las redes sociales, geolocalización y en cómo ciertos usuarios de las redes sociales tienen influencia en el resto de los compradores (social influence).

TENDENCIAS EN EL OMNICANAL De acuerdo con SAS, éstas son algunas de las tendencias que influyen en la experiencia de venta desde el punto de vista del omnicanal: • El consumidor cuenta con su propio dispositivo (bring your own device: BYOD): Las tabletas y los teléfonos inteligentes son ahora el estándar para ir de compras, lo que le permite al consumidor obtener en el instante información sobre cualquier mercancía, pero sobre todo, comparar precios. • Agilizando la salida (on the go check out): El sistema tradicional punto de venta (POS, por sus siglas en inglés) ha empezado a ser sustituido por dispositivos móviles tipo tableta los cuales funcionan exactamente como un POS fijo. Esta vanguardista tecnología también permite que el consumidor pague con sus teléfonos celulares. • Señalización en la tienda (in store beaconing): Surgen los mostradores con sensores electrónicos que se alimentan de las señales provenientes de los teléfonos inteligentes que portan los consumidores, lo que permite contabilizar cuántos compradores pasaron frente a un determinado display, cuánto tiempo estuvieron frente a él y cuántas veces regresaron a la misma zona. • Conexión inalámbrica de internet en la tienda (in store Wi-Fi): Los minoristas están instalando conexiones inalámbricas en los pisos de venta para comodidad de los clientes y así ofrecer promociones e incentivos personalizados directamente en los dispositivos de los consumidores. • Analítica: el análisis detallado de la información es muy valioso para poder aplicar una estrategia exitosa en el entorno omnicanal, ya que de esta manera el detallista no operará sujeto sólo a la intuición sino que tomará decisiones importantes basado en datos convincentes.

Lori Bieda, Executive Lead. Customer Intelligence, the Americas, en SAS.

¿Cuál es el futuro del omnicanal? Considero que los retailers que logren obtener los siguientes tres puntos podrán ser competitivos en este nuevo y cambiante entorno comercial: 1. Contar con una buena estrategia de datos; 2. Analizar profesionalmente la información procedente del consumidor; y 3. Tomar buenas decisiones en cuanto a la inversión en tecnología, es decir, que los datos puedan ser transformados en acciones. Para finalizar, retomamos lo dicho por Lori Schafer, SAS Retail Executive Advisor: "Los consumidores no piensan en términos de canales y tampoco lo deberían de hacer los minoristas", dijo la también coautora del libro titulado Branded! How Retailers Engage Consumers with Social Media and Mobility! "Ellos piensan: 'Tengo que comprar zapatos’ y no dicen ‘me voy a comprar los zapatos en la página web de ”x” detallista. El consumidor va a adquirir los zapatos de la manera más conveniente. El detallista que ofrezca las mejores opciones de compra (diversificación de canales) es quien se moverá de manera fluida en el nuevo entorno del omnicanal y llevará, indudablemente, una considerable ventaja”.


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Darinel Becerra @BecerraDarinel

EXPERIENCIA DE COMPRA Después de la negociación con IBM, Toshiba se coloca como uno de los principales proveedores de puntos de venta para la industria del comercio detallista a nivel mundial

A

unque la noticia fue difundida a mediados de 2012, vale la pena usar como contexto la importante compra que Toshiba Tec, filial del grupo nipón Toshiba Corporation, hizo de la división de terminales punto de venta (Retail Store Solutions: rss) de ibm por 850 millones de dólares. De esta manera, Toshiba se posicionó como una de las principales firmas mundia-

Una positiva experiencia de compra por parte del consumidor puede generar entre 10% y 12% más de compras en la misma tienda

les proveedoras de sistemas tecnológicos para puntos de venta con una destacada oferta de hardware, software y soluciones integrales para la industria del comercio detallista. Al detalle tuvo la oportunidad de platicar con Leo Suárez, Senior Vicepresident, Marketing and Stategy de Toshiba Global Commerce Solutions, Inc., en el marco del Big Show 2014, organizado hace poco por la National Retail Federation (nrf) en la ciudad de Nueva York. Durante la plática con Suárez, preguntamos sobre su perspectiva para el mercado del retail en América Latina y nos comentó que ve un importante crecimiento en Latinoamérica; de hecho, su mayor ascenso se ha presentado en los países latinoamericanos. Enfatizó que hoy día el mercado está creciendo alrededor de 7%, pero su negocio en América Latina se ha incrementado entre 10% y 12%. “Tenemos mucho más éxito en Latinoamérica que en Estados Unidos y Canadá”, afirmó el entrevistado.


REPORTAJE DE PORTADA  39

Uno de los principales objetivos de Toshiba en el Big Show 2014, fue la presentación de un dispositivo tipo tableta para el punto de venta, el cual puede ser usado en fijo o llevado hacia cualquier parte de la tienda sin perder sus capacidades. La pantalla se ofrece multitáctil e incluye una funda que permite proteger la tableta de caídas accidentales, ya que es posible que el dispositivo sea usado en cualquier parte de la tienda (punto de venta móvil) con la finalidad de mejorar la experiencia de compra del cliente. Otra ventaja respecto a la movilidad es que el equipo dispone de una correa, es posible conectarle un lector de tarjetas de crédito y tiene una autonomía de energía de hasta seis horas. “Si el pago es en efectivo, se hace toda la transacción y la información es enviada a un punto de venta donde se recibe el efectivo y se expide el ticket. El objetivo es que el retailer esté donde está el cliente”, explica el entrevistado. Esta tableta también permite, gracias a su conexión a internet, el acceso al catálogo electrónico de la tienda, es decir, que se le puede dar mayor información al consumidor sobre determinado producto como existencia, tallas, colores, modelos, etcétera. Leo Suárez menciona un caso práctico donde el dispositivo móvil punto de venta ofrece notables ventajas. Habló del black friday como ejemplo y comentó que muchas tiendas de departamento lo usan para anticipar la venta antes de que se abran las puertas del almacén. Esto es posible debido a que las compras ya están planeadas porque han sido previamente consultadas en las páginas web; de esta manera se agilizan las ventas, se mejora el servicio de manera notoria en fechas clave donde el número de consumidores puede exceder la capacidad de procesar compras para cualquier línea de cajas.

EL OMNICANAL Ninguna empresa desarrolladora de tecnología para el retail puede quedar ausente en el vanguardista tema del omnicanal. Al respecto, el entrevistado comentó que el primer paso es en-

Las inversiones tradicionales como en hardware y aperturas de tiendas, dejarán de serlo; ahora los presupuestos se orientarán en tratar de mejorar la experiencia de compra del consumidor

tender todos los puntos por los que el consumidor tiene comunicación para llevar a cabo su compra. Para ello, la firma ha lanzado una aplicación con el fin de administrar el concepto de omnicanal, el cual, según lo explicado por Leo Suárez, ha sido muy exitoso gracias a los rendimientos que les ha representado en más ventas a los retailers. “Esta tecnología permite una mayor flexibilidad de compra al consumidor al decidir cómo, dónde y cuándo comprar. Este es el futuro de venta para la tienda”. En sus últimos comentarios, Leo Suárez afirma que el mercado detallista va de la mano con la economía. Cuando es sana las ventas de los retailers son buenas y hay más aperturas de tiendas; sin embargo, en la actualidad, no hemos salido de la recesión, por tanto, las inversiones tradicionales —hardware y aperturas de tiendas— dejarán de serlo y los presupuestos se orientarán en tratar de mejorar la experiencia de compra del consumidor ya que los clientes que realmente estén satisfechos comprarán entre 10% y 12% más”, concluyó el entrevistado.


40  TECNOLOGÍA

Colaboración GS1 México

Su importancia en la cadena de distribución

E

n la actualidad, la tecnología rfid (Radio Frecuency Identification) se utiliza a nivel global para casi todas las industrias y es casi imposible pensar que un consumidor promedio pase un día normal sin utilizarla (en la mayor parte de las ocasiones sin ser consciente de ello). Esto ocurre porque es una tecnología que ha tomado gran importancia, cuyas características y bondades permiten incorporarla en varios usos, además de ser muy amigable con el usuario. Sin embargo, es en la cadena de distribución de

las empresas donde resulta más notorio su empleo y, por ello, es importante que las empresas en México conozcan esta tecnología y sus beneficios con el fin de que consideren su adopción. El rfid es un sistema de identificación por radiofrecuencia desarrollado para la identificación de objetos a distancia sin necesidad de contacto, con el propósito de que esto ocurra utiliza una etiqueta rfid formada por un microchip que tiene una antena de radio y requiere de un lector capaz de interpretar los datos almacenados en la etiqueta a través de ondas de radio. Si bien puede sonar complejo, lo cierto es que toda esta tec-


TECNOLOGÍA 41

nología pasa inadvertida porque tanto el microchip como la antena de radio van dentro de la etiqueta y el lector, en casi todos los casos, no es más grande que un monitor de computadora.

ORÍGENES El desarrollo de esta tecnología comenzó en 1973, cuando Charles Watson la patentó como rfid pasiva, la cual era usada para cerraduras de puertas. Esta técnica pronto se expandió a lectores de identificaciones y para controlar el acceso de personas a distintas instalaciones. Hacia 1994, todos los ferrocarriles de Estados Unidos utilizaban etiquetas de rfid para identificarse y la tecnología empezaba a llegar a casi todas las industrias. Esta masificación presentó la necesidad de crear un estándar de modo que las etiquetas estuvieran desarrolladas en el mismo lenguaje. Fue así como, a principios del 2000, el Instituto Tecnológico de Massachusetts (mit, por sus siglas en inglés) desarrolló el Código Electrónico de Producto (epc, por sus siglas en inglés) para rfid y después, en 2003, surgió el estándar epc Global. epc es una aplicación de la cadena de valor que maximiza la tecnología rfidpara proveer una visibilidad que antes no se podía alcanzar, y en gs1 México buscamos impulsar que las empresas utilicen las múltiples aplicaciones de tecnología rfid que existen en el mercado bajo el estándar epc para que los beneficios sean mayores y su aplicación más sencilla. gs11 lanzó este estándar en 2004, derivado de detectar que existe una gran oportunidad en el mercado mexicano para lograr una mejora en los negocios al permitir, a través del uso de epc/rfid, una visibilidad real de la información acerca de los artículos en la cadena de suministro. Al tener información más exacta e inmediata sobre la ubicación, el histórico y el número de artículos, las empresas pueden dar una mejor respuesta a los clientes y a las necesidades de los consumidores a través de operaciones más eficientes. En aquel 2004, al ser un tema nuevo para las empresas mexicanas, y puesto que no existían estadísticas, casos de estudio y resultados claros del uso de la tecnología, no había aplicaciones ni soluciones adecuadas para la cadena de suministro en México, lo cual causaba incertidumbre y un panorama poco

claro con miras a detonar la utilización del rfid en los diversos sectores económicos. Ante este escenario las compañías, en especial las del sector detallista, se acercaron a gs1 México para trabajar de la mano e impulsar esta tecnología.

EPC EN LA ACTUALIDAD Según estudios realizados por gs1 México en el año 2012, el mercado mexicano de epc/rfid tiene un valor de 20 millones de dólares y ha experimentado un ritmo de crecimiento a dos dígitos durante los últimos dos años por lo que se prevé que continuará por lo menos hacia la mitad de la década. Según las proyecciones realizadas, el mercado rebasaría hacia 2015 los 40 millones de dólares. Si bien las tasas de crecimiento son altas, estas son todavía inferiores a las de mercados, incluso de América Latina, como los de Brasil y Colombia. El estudio también reveló que el conocimiento de los estándares de epc/rfid en el mercado empresarial mexicano presenta un área de oportunidad, pues cuatro de cada diez empresas manifiestan conocer rfid, pero apenas una de cada diez conoce epc. Asimismo, la mitad de las grandes empresas tienen conocimiento de rfid, pero sólo una quinta parte lo poseen de epc, mientras que en las Pymes tres de cada diez conocen rfid y sólo una de cada diez epc. Además, en general sólo 68% de las empresas que dijeron conocer de epc supieron su función y utilidad en la cadena de suministro; lo anterior demuestra que aún nos queda trabajo por hacer como país para estar a la altura de nuestros principales socios comerciales, que hoy día se encuentran con una mayor consolidación en la aplicación de epc/rfid. También se encontraron tres sectores con los mayores adelantos para la implementación de la tecnología epc/rfid: servicios de salud (27%), industria manufacturera (23%) y transporte-logística (18%). Específicamente hablando del sector logístico y de la cadena de distribución, esta tecnología tiene un enorme potencial para dar grandes beneficios a las empresas que la implementen. En cuanto a sus usos, se puede utilizar con facilidad en el manejo de inventarios, la prevención de pérdidas, incremen-


42  TECNOLOGÍA

tar visibilidad completa de agotados en anaquel, manejar correctamente la frescura de los productos perecederos, seguridad, control de activos e incluso la experiencia de compra. Por poner un ejemplo, en cuanto a manejo de inventarios, la tecnología epc/rfid le permite a las empresas tener visibilidad de los inventarios en la cadena de suministro, controlando cajas y pallets; con lo cual se reducen los tiempos de toma de inventario al eliminar el conteo físico de la mercancía. Lo anterior se puede traducir en decenas de beneficios y, por ende, en diferenciadores frente a la competencia para una empresa que se decida a implementar el rfid de forma correcta en su cadena de distribución. Es importante no casarse con la primera solución que aparezca, o con aquella que tenga mejor publicidad, sino con el proveedor de tecnología que cumpla de la mejor manera con estas necesidades específicas. gs1 México presenta una cartera de proveedores de tecnología que ofrecen estas soluciones de negocio. Un excelente ejemplo para ilustrar los beneficios de la implementación de epc/rfid en la cadena logística es lo ocurrido en la de suministro de vino italiano en Hong Kong: derivado del aumento de la demanda mundial de vino, en 2010 Hong Kong registró más de 850 millones de dólares en importaciones de vino, generando que la cadena de suministro de logística se hiciera más compleja. Al año siguiente las representaciones de gs1 en ambas naciones ponen en marcha un proyecto de trazabilidad de vinos, para dar seguimiento al producto desde los viñedos hasta la principal bodega en Hong

El mercado mexicano de EPC/RFID tiene un valor de 20 millones de dólares y ha experimentado un ritmo de crecimiento a dos dígitos durante los últimos dos años

EPC es una aplicación de la cadena de valor que maximiza la tecnología RFID para proveer una visibilidad que antes no se podía alcanzar​

Kong y los almacenes, enfrentando el desafío de atender a distintos compradores y garantizar la visibilidad de toda la cadena de suministro. La solución fue que, a través de la vinculación del Código de Barras empleado en los vinos, se integró al epc en el nivel de ítem y de caja, lo que permitió la visibilidad en tiempo real de mercancías, flujo de información y anexos (temperatura, humedad, tiempo y ubicación) con información de sensores desde la fuente hasta la tienda. Más adelante, el beneficio que se registró fue contar con la visibilidad de todo el proceso, logrando proteger y mejorar la reputación al identificar la desviación no autorizada, monitorear en tiempo real la temperatura y la humedad, mejorar la relación de las bodegas con compradores extranjeros o garantizar que los embarques lleguen a tiempo, entre otras ventajas.

BENEFICIOS DEL RFID EN MÉXICO En el caso de México, por mencionar un ejemplo, la tienda Dalfiori tiene 99% de sus productos etiquetados con rfid a nivel de artículo (los únicos productos que no son etiquetados con etiquetas de radiofrecuencia son productos a granel para el sector hotelero), asegurando sus niveles de inventario y procesos logísticos. Los beneficios particulares de contar con esta tecnología van desde la disminución del tiempo de recepción de 2 horas a 30 minutos, con lo que se redujeron a su vez costos logísticos de entregas, 100% de trazabilidad del producto permitiendo minimizar errores por merma en el cliente, hasta el aumento de presencia de marca en las tiendas a través de uso de aplicativos con rfid en piso de venta.


Luz Ángela Torrijos Fotos cortesía México Calidad Suprema

44  CALIDAD E INOCUIDAD

SELLOS DE CONFIANZA

Las certificaciones reducen el riesgo de contaminación de alimentos al tiempo que dan mayor certidumbre a los consumidores dentro del retail

L

as nuevas tendencias en el consumo mundial de alimentos se orientan a la demanda de productos que cumplan con las más estrictas normas de sanidad, inocuidad y calidad, ofreciendo así una garantía al consumidor. Dichas tendencias se originan por un entorno comercial cada vez más exigente y competitivo, derivado de la globalización de los mercados y de la interdependencia económica.

Por ello, en los países industrializados los gobiernos han formulado diversos reglamentos de protección para controlar las importaciones de alimentos. De forma paralela, las empresas privadas han creado abundantes normas y códigos de prácticas que han llegado a los proveedores de la cadena de suministro en los países en desarrollo. Las cadenas de distribución de alimentos, como los autoservicios, exigen mayor organización, poder de negociación y competitividad por parte de los productores agroalimentarios mexicanos para acceder a los mercados mundiales. Por esta razón, en Al detalle tomamos el ejemplo de dos certificaciones agroalimentarias que ha creado la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación

(Sagarpa) para cumplir normas y estándares internacionales, a fin de que los alimentos mexicanos puedan contribuir a proteger la salud de los consumidores: la certificación México Calidad Suprema y el Sello tif.

OBJETIVOS DE LAS CERTIFICACIONES El objetivo principal de las certificaciones agroalimentarias es apoyar a los proveedores en el fortalecimiento de los servicios de sanidad animal, sanidad vegetal e inocuidad de los alimentos, desde su producción hasta la distribución de los mismos, incluida la capacidad de competir en forma exitosa en los mercados globales. Muchos países del mundo y organizaciones privadas, preocupados por la salud de sus habitantes y consumidores, han establecido sistemas de certificación y nuevas reglamentaciones para asegurar la calidad de los productos que se consumen.


CALIDAD E INOCUIDAD  45

Por ello, la calidad es un requisito para tener éxito en un mercado agroalimentario cada vez más competitivo y está convirtiéndose, a su vez, en una fuente importante de beneficios para el retail. De esta forma el gobierno mexicano creó la marca México Calidad Suprema como garantía de sanidad, inocuidad y calidad superior de los productos agroalimentarios y pesqueros mexicanos, así como la certificación voluntaria Tipo Inspección Federal (tif) que otorga la Sagarpa a las plantas procesadoras de carnes que cumplen con todas las normas y exigencias de calidad.

MÉXICO CALIDAD SUPREMA Es una marca avalada por el gobierno federal; sus cotitulares son la Secretaría de Economía y la Sagarpa, y está integrada por productores, empacadores y sus organizadores, cuyo propósito es coadyuvar con el gobierno para integrar al mayor número de empresas certificadas que ofrezcan productos agroalimentarios con los más altos estándares de calidad e inocuidad a nivel nacional e internacional. “Las características que se piden para obtener el sello México Calidad Suprema en el caso de productos agrícolas (frutas y hortalizas), productos pecuarios y acuícolas, son el prerrequisito del cumplimiento de los Sistemas de Reducción de Riesgos de Contaminación de Senasica/ Sagarpa, y la certificación con el sello tif para las plantas congeladoras y/o procesadoras de productos de origen animal. Esta certificación incluye también requisitos en aspectos de calidad basada en atributos como: color, tamaño, peso, textura,

empaque, entre otros”, informó Liz Quintero, Directora General de México Calidad Suprema. A la fecha, mcs suma 512 empresas certificadas a través de 728 unidades productivas certificadas. Asimismo, mcs ha establecido la meta de incrementar el número de unidades productivas en al menos 15% al cierre de 2014. Con lo anterior, se pretende mantener una tasa de crecimiento media anual de 17% en empresas certificadas a través de proyectos de capacitación, asistencia técnica, apoyo a la certificación y las diferentes estrategias de promoción.

La calidad es un requisito para tener éxito en un mercado agroalimentario cada vez más competitivo y está convirtiéndose, a su vez, en una fuente importante de beneficios para el retail Además, mcs ha desarrollado el esquema de certificación México-gap, el cual se encuentra homologado en el ámbito de frutas y hortalizas con el estándar europeo Globalgap, cuyo objetivo es desarrollar el esquema para ofrecer una herramienta de aplicación en materia de Buenas Prácticas de Producción, con base en la legislación mexicana reconocida en los diversos

mercados internacionales para facilitar la comercialización de frutas y hortalizas nacionales. “Con esta creación se beneficia a más de 300 productores que en la actualidad exportan a Europa, permitiéndoles acceder al mercado mundial a través de una certificación nacional”, dijo Liz Quintero. Bajo el sello de mcs existen 349 empresas que exportan a otros países, en su mayoría a Estados Unidos con 49%; Canadá con 12%; y Japón con 14%.

ALIMENTOS CON CERTIFICACIÓN TIF Las plantas procesadoras certificadas bajo el sello tif son objeto de inspección sanitaria permanente


46  CALIDAD E INOCUIDAD

por médicos veterinarios capacitados y certificados por el Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroalimentaria (Senasica), los cuales inspeccionan productos cárnicos de las especies bovina, porcina, equina, ovina, caprina, aves o cualquier otra especie que se destine para consumo humano y demás derivados que se empaquen, enlaten, congelen refrigeren, desequen, frían y que han sido examinados y listos para su consumo o exportación. Las empresas que produzcan estos alimentos y sus derivados tienen que seguir la normatividad NOM-008-ZOO-1994 referente a la construcción y equipamiento que debe cumplir el establecimiento; la NOM-009-ZOO-1994, referente al correcto proceso de cárnicos; y NOM-033-ZOO-1995 referente al sacrificio humanitario de animales. En la actualidad, hay más de 380 establecimientos en 28 estados de la República Mexicana que ostentan la certificación tif, agrupados en la Asociación Nacional de Establecimientos tif (anetif).

PRODUCTOS CERTIFICABLES CON EL SELLO MÉXICO CALIDAD SUPREMA Aguacate, mango, uva de mesa, limón persa, limón mexicano, piña, manzana, atún, sandía, plátano Cavendish, plátano dominico, ajo, berenjena, tomate, pepino, pimiento morrón, brócoli, coliflor, espárrago, lechuga, apio, chiles (poblano, serrano y jalapeño), ejote, nopal, tuna, carne de bovino, carne de cerdo, miel, tilapia, camarón, leche, aceite de cártamo, naranja y cebollín.

a la contaminación con altos niveles de bacterias, mohos y levaduras, malogrando el desarrollo esperado para una agroindustria.

Liz Quintero, Directora General de México Calidad Suprema.

Lo que se revisa dentro de cada establecimiento para ser certificado son las instalaciones, el equipo, los flujos de personal y producto, así como las buenas prácticas de manufactura, el control de fauna nociva, la calidad del agua, los procedimientos de sanitización, la trazabilidad y el decomiso y destrucción de productos de origen animal contaminados. También se prevé que, en un corto plazo, productos como el pescado, leche y miel lleven este sello, lo que es sinónimo de confianza para el consumidor. Con la certificación tif los proveedores obtienen múltiples beneficios para controlar fácilmente los procesos de producción y movilización de los alimentos, como ofrecer productos competitivos en las cadenas comerciales o para servicios de alimentación.

APLICACIÓN DE NORMAS Y EFICIENCIA La aplicación de normas y reglamentos sobre calidad y sanidad, deben ser enfáticas, de otra manera los productos estarán expuestos

Dichas certificaciones son procedimientos por medio de los cuales se reduce el riesgo de contaminación e incluyen medidas que ayudan a tener un mejor control durante el proceso de producción, y que generan información de gran importancia para rastrear de manera eficiente el producto y los insumos aplicados, así como a las personas involucradas durante la producción y la recuperación de un producto contaminado. El resultado es la mejora continua dentro del proceso productivo aprovechando de manera más eficaz los recursos que posea el productor.

Bajo el sello de MCS existen 349 empresas que exportan a otros países, en su mayoría a Estados Unidos (49%); Canadá (12%); y Japón (14%)

Por lo tanto, los gobiernos, las industrias agroalimentarias, así como las cadenas comerciales del mundo deben compartir la responsabilidad de garantizar que todos los alimentos sean inocuos. Esto puede lograrse únicamente mediante el desarrollo de sistemas nacionales sólidos y eficientes para control de los alimentos, donde los sectores público y privado contribuyan a su dirección y aporten competencias técnicas y recursos financieros.


GÓNDOLA VERDE  59

DENTRO DE LAS MARCAS MÁS SUSTENTABLES DEL MUNDO Esta es la primera vez que una empresa española entra en este ranking Zara es una de las 50 marcas más sostenibles del mundo, según el ranking Best Global Green Brands, publicado por Interbrand. La consultora ha destacado a la cadena de ropa como una de las cuatro protagonistas de 2013 además de Nestlé (14), KIA (37) y Colgate (50). Best Global Green Brands evalúa a las 50 mejores marcas teniendo en cuenta el equilibrio entre el comportamiento medioambiental de la empresa y su percepción según los consumidores. Según Interbrand, el informe proporciona a las empresas una visión adicional en el desarrollo de estrategias sólidas con un impacto positivo en el entorno y en las comunidades en las que operan.

SABÍA QUE… En la Comisión Ambiental de la Megalópolis estarán representadas 16 delegaciones y 224 municipios: 16 delegaciones políticas del Distrito Federal 80 municipios del Estado de México 29 municipios de Hidalgo 33 municipios de Morelos 22 municipios de Puebla 60 municipios de Tlaxcala En esta Comisión se planeará y conducirá una política ambiental articulada, retomando experiencias internacionales exitosas. Entre sus actividades, incluirá la homologación de sistemas de verificación vehicular, así como la estandarización de equipos y rangos para decretar contingencias ambientales. Definirá también mecanismos para la supervisión de los verificentros, a fin de garantizar su eficiencia, honestidad y transparencia.


GANA PREMIO NACIONAL DE AHORRO DE ENERGÍA Se reconoció el compromiso de la empresa con la innovación y el uso de tecnología Excelencia en Piel realizó durante el año 2012 con el apoyo del Fideicomiso para el Ahorro de Energía Eléctrica (FIDE) y sus programas de financiamiento, el cambio total de luminarias de varias de sus boutiques con el fin de ahorrar energía eléctrica y promover un desarrollo sustentable. Esto conllevó a un impacto positivo dentro de la economía de la empresa: ya que disminuyó 50% su consumo eléctrico. El proyecto se realizó mediante la sustitución de luminarias convencionales por otras basadas en tecnología LED. Este tipo de tecnología, aplicada a luminarias, tiene como principales ventajas su alta durabilidad, la versatilidad de su diseño y los ahorros que se ven reflejados en la economía de sus consumidores por cuestiones de eficiencia y mantenimiento. La empresa participó en el XVII Certamen del Premio Nacional de Ahorro de Energía Eléctrica realizado en 2013, dentro de la categoría E, correspondiente a micro y pequeñas empresas en general, del cual resultó ganadora dentro de su categoría.

INGRESA AL RANKING GLOBAL 100 En 2012, la tasa de reciclaje a nivel mundial de Motorola fue de 71% Motorola Solutions ingresó en el ranking Global 100 de las empresas más sustentables del mundo. Para elegir la lista, Corporate Knights, empresa de medios de comunicación e investigación sobre inversiones, evaluó a casi cuatro mil empresas de capitalización mediana, alta y máxima con base en información disponible al público sobre gestión de recursos, personal y finanzas. Motorola Solutions es una de las únicas 18 empresas estadounidenses en integrar el ranking Global 100, alcanzando el puesto número 50. La compañía ayudó a lanzar el proyecto Soluciones para la Esperanza, un sistema de tuberías cerradas para la minería de tantalio libre de conflictos en la República Democrática del Congo. Alrededor de 22% de la electricidad que Motorola Solutions compró a nivel mundial en 2012 procedía de fuentes de energía renovable. El objetivo de la empresa es incrementar su uso mundial de electricidad proveniente de fuentes de energía renovable en 30% durante 2020.


GÓNDOLA VERDE  63

Mejorará las condiciones atmosféricas en seis entidades del país El Secretario de Medio Ambiente y Recursos Naturales, Juan José Guerra Abud, señaló que la conformación de la Comisión Ambiental de la Megalópolis (CAM), anunciada por el Presidente Enrique Peña Nieto, permitirá la coordinación del Gobierno de la República con los seis estados que la integran, con el objetivo de asegurar mejores condiciones ambientales a los casi 30 millones de mexicanos que habitan en la región. En el marco de la firma del convenio que da paso a este nuevo esquema regional, el titular de la Semarnat indicó que en principio la CAM enfocará sus esfuerzos en la atención de temas atmosféricos y posteriormente se integrarán otros temas ambientales, desde el tratamiento de aguas residuales hasta el combate de incendios forestales. Destacó la trascendencia de la propuesta de incrementar los alcances y cobertura de lo que fue la Comisión Ambiental Metropolitana integrada por el Distrito Federal y el Estado de México, y que ahora se suman los estados de Hidalgo, Puebla, Tlaxcala y Morelos. El Secretario Guerra Abud explicó que el Órgano de Gobierno está integrado por la Semarnat y los titulares de las seis entidades mencionadas. La Comisión será operada por un Coordinador Ejecutivo que contará con una estructura con enfoque técnico-científico que hará propuestas sobre las medidas a seguir, la cuales deberán ser aprobadas por el Órgano de Gobierno.

Miembros de la Convención Ambiental de la Megalópolis.


DESEMPEÑO EN VENTAS. ENERO 2014 CADENAS ASOCIADAS A ANTAD

En enero 2014 las Ventas de ANTAD crecen 2.4% En enero de 2014, el crecimiento nominal anual de las ventas de las Cadenas Asociadas a la ANTAD a unidades totales, incluyendo las aperturas, fue de 2.4%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas se registró un decremento de -1.7%. El mes de enero contó con un viernes más con respecto al mismo mes del año 2013. Las ventas durante el primer mes del año fueron de 92.5 mil millones de pesos.

participación de ventas

(enero 2014)

Al cierre de 2013 la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales estaba formada por 34 mil 561 tiendas: 5 mil 183 de Autoservicio; mil 866 Departamentalesy 27 mil 512 Especializadas. La superficie total de venta de estos establecimientos suma 24.7 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México. www.antad.net

Fuente: ANTAD


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Marzo 2014  

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