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Edição 35 33

Evento: Conheça os ganhadores da 12ª edição do Prêmio Marketing Contemporâneo

Multiplan

Rodrigo Peres, diretor de marketing de uma das maiores empresas de shoppings centers do Brasil


Sumário

Mercado

Capa Rodrigo Peres, diretor de marketing da Multiplan

08

Todos os detalhes sobre o Prêmio de Marketing Contemporâneo

22

Agosto a Outubro

14

Artigo

Evento

4

Aplicativos mobile facilitam a usabilidade de usuários de tablets e smartphones

Internet O setor e-commerce não para de crescer

18

Últimas

A humanização do marketing

Confira as principais notícias do mercado

31

18


Da Redação Edição 35 33

Expediente Diretor Executivo: Marcus Guimarães marcus@targetpublicidade.com.br Redação: Roberta Cardoso roberta@targetpublicidade.com.br Projeto Gráfico: Editora Target Diagramação: Karina Pussenti karina@targetpublicidade.com.br Administrativo e Financeiro: Jerfferson Barros financeiro@targetpublicidade.com.br

Evento: Conheça os ganhadores da 12ª edição do Prêmio Marketing Contemporâneo

Multiplan

Rodrigo Peres, diretor de marketing de uma das maiores empresas de shoppings centers do Brasil

Jornalista Responsável: Roberta Cardoso (MTB 34275/RJ) Departamento Comercial: Marcus Guimarães Tel.: (21) 2236-2050 marcus@targetpublicidade.com.br Impressão: WalPrint - Gráfica e Editora Tel.: (21) 2209-1717 www.walprint.com.br Distribuição: Editora Target Tiragem: 7.500 exemplares Agosto de 2013 a Outubro de 2013

Circulação: Nacional Redação, Administração e Publicidade:

Rio de Janeiro Avenida das Américas, 500 / Bl. 3 / Sl. 210 Barra da Tijuca - Rio de Janeiro Tel: (21) 2236-2050

www.editoratarget.com Apoiadora do:

O segundo semestre de 2013 começou com muitas novidades no mercado da publicidade e do marketing. Logo no início de julho tivemos o Prêmio de Marketing Contemporâneo, antigo Prêmio Destaque do Marketing, a equipe da Revista Target esteve lá e trouxe todos os detalhes do que aconteceu na festa e os nomes dos premiados no evento. Nesta edição, trazemos uma matéria bem legal sobre o mercado e-commerce brasileiro, que está crescendo muito nos últimos tempos, afinal não existe nada mais prático do que comprar pela internet e graças aos investimentos da empresa com a segurança digital, é possível comprar qualquer coisa sem a necessidade de enfrentar filas. Outra novidade são os aplicativos mobile desenvolvidos pela Crowd, que traz facilidade para quem está sempre em movimento e oferece à

empresa possibilidades de interagir com o seu cliente. Na nossa matéria de capa, Rodrigo Peres conta como é estar à frente do setor de marketing da Multiplan e como sua equipe trabalha para gerenciar os setores divididos entre os shoppings. Trazemos também um artigo interessante sobre a humanização do marketing, escrito por Arthur Guitarrar, gerente de Marketing e Novos Negócios da ZipCode, e Márcia Regina de Oliveira, gerente de Marketing da PPE Fios Esmaltados, que fala sobre a importância da humanização da marca e de quais pontos devem ser revistos para fazer da empresa e seus produtos algo forte e consolidado no mercado. E por fim, você irá encontrar notas com as principais novidades do mundo do marketing e da publicidade. Boa leitura!

A Revista Target Marketing e Publicidade é uma publicação da Editora Target LTDA.

Agosto a Outubro

5


Capa

Gigante do comércio de luxo Diretor de Marketing da Multiplan, Rodrigo Peres conta sobre como gerencia o trabalho das equipes dentro de cada shopping do grupo

U

ma das líderes do mercado de

Foto: Divulgação

shoppings centers do Brasil, a Multiplan acumula números grandio-

sos ao longo dos seus 37 anos de existencia. São 17 empreendimentos que abrigam mais de 4.600 lojas, por onde circulam mais de 164 milhões de consumidores por ano e uma área locável de 698.685 mil m² construídos. À frente do Departamento de Marketing do grupo está Rodrigo Peres, que há 10 anos se orgulha em trabalhar em uma empresa familiar onde que se sente parte da família. Um dos grandes segredos para o seu sucesso: saber ouvir mais do que falar e confiar no trabalho realizado pelas equipes internas dos shoppings. A Revista Target conversou com ele para conhecer um pouco mais sobre o trabalho desenvolvido pelo departamento dentro dos empreendimentos e sobre o desafio de gerenciar diversas praças diferentes. Target - Rodrigo, como é o trabalho desenvolvido pelo departamento de marketing dentro dos shoppings? RODRIGO peres - Nós somos responsáveis pelo dia a dia dos empreendimentos, lidando com as datas do varejo e as possíveis oportunidades que surjam ao longo do caminho. Além disso, a área de marketing gerencia todas as interações dos clientes com o shopping, desde um ponto de contato como fraldário até nos totens digitais espalhados pelo mall. Target - Cada shopping tem a sua parti-

Rodrigo Peres

cularidade, correto? As campanhas dentro do ParkShopping Campo Grande, provavel-

6

Agosto a Outubro


mente, são diferentes das utilizadas dentro do VillageMall, que são diferentes das utiliza-

Foto: Dario Zalis

das para o BarraShopping etc. Como a equipe trabalha com essas diferenças? RODRIGO - Como estamos espalhados em unidades de negócios em diferentes praças, seria impossível que uma área de marketing central gerenciasse tais particularidades. Do ponto de vista publicitário, isso se torna ainda mais complexo, quando pequenas diferenças de cultura podem alterar a compreensão da comunicação aplicada. Sempre buscamos lidar com agências locais, próximas da realidade de cada shopping. No entanto, ocasionalmente, algumas oportunidades podem se tornar um denominador comum para todos. Trata-se do que chamamos de campanhas de rede, onde

Vista superior do BarraShopping - Rio de Janeiro

a mecânica de uma ação pode ser beneficiada pela escala de mais de um shopping.

Target - A Liquidação do Lápis Vermelho

envolvidos numa peça, ela pode gerar

Um bom exemplo disso se retrata quando

também é outro exemplo de ação em rede,

ilusões), corremos atrás de oportunidades

compramos em larga escala um brinde que

correto? Ela é realizada da mesma forma em

para os shoppings e para a rede. Mas nunca

servirá para uma ação de comprou/ganhou.

todos os shoppings?

fazemos a micromanaging. Deixamos os shoppings terem a liberdade de gerência

Nesse caso, usamos o mesmo brinde, mas deixamos a campanha ser, eticamente, alte-

RODRIGO - No caso do “Lápis”, mantemos

decisiva deles, ouvindo mais do que falando

rada para aceitar as peculiaridades de cada

as peças publicitárias, mas as adaptamos

na maioria das vezes. Afinal, quem está na

empreendimento.

para a mídia utilizada em cada shopping,

ponta, sabe mais de suas particularidades.

Uma ação de rede tem que ser de gran-

facilitando o nosso trabalho e o da agência.

Na área de marketing central somos

de valia para todos os shoppings. Se ela não

Os shoppings também podem decidir, den-

quatro pessoas. Já os shoppings têm, em

servir para um ou outro, podemos fazer o

tro do conceito da campanha, quais ações

média três profissionais em suas equipes,

que chamamos de “redinhas”, onde apenas

podem desenvolver. Alguns optam por

variando de acordo com o tamanho do

os empreendimentos interessados no pro-

usar marketing de guerrilha, outros prefe-

empreendimento. Um bom exemplo de

jeto em questão se beneficiam da escala.

rem realizar concursos culturais. Isso varia

“curva fora da linha” é o BarraShopping,

E como a Multiplan está sempre pre-

muito. Mas tudo deve estar dentro do mes-

que tem cinco pessoas trabalhando no

ocupada em beneficiar as comunidades

mo conceito da rede. As peças são apenas

departamento de marketing, mas, neste

onde está presente, desde 2011, realiza-

adaptadas, nunca alteradas.

caso, isso deve-se ao grande tamanho do shopping, que assemelha-se a uma

mos exposições internacionais gratuitas exclusivas em nossos shoppings. Trata-se

Target - Como está dividida a equipe de

também de um projeto em rede que tem

marketing? Quantos funcionários vocês têm?

pequena cidade. Target - Quais ferramentas de comunica-

se mostrado muito vitorioso para nossa área de marketing. Destaco aqui as mostras

RODRIGO - Temos uma equipe central

ção vocês utilizam para atrair a visibilidade

“Dinossauros da Patagônia”, “Os Gigantes

aqui na Multiplan. Servimos como controle,

do público?

da Era do Gelo” e “Tesouros, Mitos e Misté-

aprovamos as campanhas, observamos a

rios das Américas”, que levaram milhares de

mensagem, revisamos o material (o que

RODRIGO - Sinceramente, praticamente

pessoas a nossos shoppings nos períodos

é importantíssimo para não deixar passar

todas. Os shoppings usam promoções, pu-

em que ficaram em cartaz.

erros, já que quando estamos muito

blicidade institucional simples, marketing

Agosto a Outubro

7


Foto: Dario Zalis

Interior do shopping ParkShopping São Caetano - São Paulo

de guerrilha, sorteios, eventos, comunica-

Target - Como é essa parceria com a agên-

rentes de lojas pelo nome e são muito pró-

ção de mall, mídias sociais. Como mídia,

cia? Vocês costumam participar da criação

ximos dos mesmos.

temos jornais, TV, rádio, mall, mídias sociais,

das campanhas?

adwords, outdoors (onde é permitido), blo-

circulares, temos uma intranet, que serve RODRIGO - Tentamos não fazer isso, até

para diversas necessidades de comunica-

para deixar novas ideias surgirem, sem in-

ção. Duas vezes por ano, realizamos tam-

Target - Com qual agência de publicidade

fluenciar tendenciosamente o trabalho de

bém o Retail Club, onde buscamos levar

vocês trabalham?

criação das agências. No entanto, às vezes,

aos lojistas informações sobre as mais mo-

é necessário guiar um pouco o pensamen-

dernas técnicas de vendas e, de tempos e

RODRIGO - Os shoppings têm, de forma

to criativo, sem nunca interferir por total.

em tempos, premiamos os melhores, loja

descentralizada, suas agências de publi-

Quanto as outras faces do processo, faze-

e vendedor. Em resumo, não passamos de

cidade e empresas de webdesign. A Mul-

mos tudo a quatro mãos.

funcionários dos lojistas e clientes finais.

gs, comunicação em sites...

tiplan prefere trabalhar por jobs, criando

Afinal, eles “indo bem”, nós e os clientes fi-

concorrências entre as agências dos shop-

Target - E as lojas, como é realizada a co-

pings grandes projetos, como ações institu-

municação interna entre os lojistas?

nais também vamos. Target - E como elas contribuem

cionais da Multiplan. Muitas vezes também

8

Para se comunicar com lojistas, além de

simplesmente revezamos as agências, mas

RODRIGO - As equipes locais trabalham

com o trabalho realizado pelo marke-

sempre utilizamos as dos shoppings, a me-

de forma muito próxima com os lojistas.

ting da Multiplan?

nos que se trate de algo muito específico

Eles também são nossos clientes e para

do grupo, como um relatório anual ou um

quem trabalhamos. Posso dizer que as

RODRIGO - Somos uma equipe como

folheto de vendas.

equipes locais conhecem os donos e ge-

um todo. As equipes de marketing dos

Agosto a Outubro


shoppings trazem, além de informações

datas clássicas do varejo, como Dia dos Na-

Target - A Multiplan também realiza

sobre seu empreendimento, oportuni-

morados e das Mães.

alguns projetos sociais. Você poderia

dades para rede, possíveis fornecedores e novas ideias.

falar um pouco sobre essa preocupação Target - Quanto as datas comemorativas,

da empresa.

já existe um cronograma que prepara os Target - Você poderia citar um projeto de

shoppings para esses períodos? Como é

RODRIGO - Realizamos muitos projetos

sucesso realizado pela Multiplan? Qual era o

organizado e como as campanhas são

sociais, alguns centrais e alguns ligados aos

objetivo e qual resultado alcançado?

pensadas nessas datas?

shoppings. São projetos pontuais e apenas

RODRIGO - Temos vários, mas um dos mais

RODRIGO - Temos um planejamento estra-

jeto, que se chama RepenseRH, onde im-

atuais, que ajudei a criar com minha equi-

tégico que é formulado por cada shopping,

plementamos nos shoppings turmas para

pe, é nossa nova estratégia de levar cultura

dentro dos pré-requisitos determinados

alfabetização e formação do segundo grau

para os shoppings através de exposições

pela matriz. Ele serve de guia para a ver-

do nível médio para funcionários nossos e

internacionais gratuitas, exclusivas e inédi-

ba anual, conceitos e ações relacionadas a

de terceiros ligados ao shopping. Temos re-

tas no Brasil. Muitas dessas mostras ultra-

essas datas. Os detalhes finais são desen-

conhecimento do MEC. É realmente fantás-

passaram nossas expectativas e objetivos,

volvidos mais próximo à data em questão,

tico ver as turmas se formando. Além disso,

apresentando resultados surpreendentes

devido, muitas vezes, a possíveis oportuni-

estamos com projetos para tornar mais pe-

em relação a tráfego de clientes e à vendas,

dades que podem aparecer relacionadas a

renes outras ações sociais. Já já vocês esta-

algumas vezes superiores aos obtidos em

cada uma delas.

rão lendo sobre o assunto.

alguns fixos. Queria destacar um belo pro-

Foto: Divulgação

Fachada do Jundiaí Shopping - São Paulo

Agosto a Outubro

9


Agosto a Outubro


Agosto a Outubro


Mercado

O mercado de aplicativos mobile Conheça o trabalho desenvolvido pela Crowd, que cria programas específicos para aparelhos móveis

Foto: Banco de imagens

12

Agosto a Outubro


M

obilidade e conectividade. Estas são as palavras em destaque no

Foto: Banco de imagens

momento. Ao longo da história

sociedade passou por diversos períodos que caracterizaram seu modo de viver da época. Tivemos o renascimento, a fase industrial, a globalização e hoje vivemos a era digital, que muitos também chamam de era da informação. Hoje, o mundo dos negócios, entretenimento e informação gira em torno da internet. E não basta apenas ter uma página virtual, um blog ou uma conta na rede social. Tem que estar conectado o tempo todo, compartilhando ideias, mensagens ou qualquer outro tipo de conteúdo. E foi justamente graças a esta demanda, onde

médio de 12 mil reais, em todas as versões

que precisam dar vantagens significativas

um computador tradicional não consegue

de sistemas operacionais. O tempo total do

para fidelizar seus clientes e este assunto é

atender, que o mercado mobile cresceu.

desenvolvimento e publicação do projeto

tão empolgante que, não raro, vemos nos-

dura em torno de 15 dias.

sos clientes dando ideias de uso da tecno-

Para atingir esta grande parcela da população, empresas investem em programas específicos para aparelhos mobile. É

logia mobile para seus amigos”, completa

Mercado

o caso da Crowd, que com menos de dois

Cadu, que afirma ainda o compromisso que a Crowd tem em conquistar seu cliente e

anos de existência já cresceu 247% e pre-

Para Cadu o usuário busca aplicativos

tende faturar em torno de 1 milhão de dó-

por causa das facilidades que as ferramen-

lares ao final de 2013.

tas mobile trazem para seu dia a dia. “Uma

Um dos projetos de sucessos é um apli-

pesquisa realizada pela Nokia, indica que

cativo lançado para um produto que mata

55% dos usuários de smartphones acredi-

piolhos. “A aplicação do produto requer um

Operações

criar permanentemente uma relação de amizade e carinho.

tam que os aplicativos beneficiam verda-

tempo de permanência de 10 minutos com

A empresa cria e desenvolve aplicativos

deiramente suas vidas. Eles os utilizam com

a criança parada, enquanto o remédio faz o

para organizações de todos os tamanhos,

mais frequência em casa (33%), em viagens

efeito. Bolamos uma aplicação para tablets,

nos sistemas IOs, Android e Windows. Para

(19%) e no trabalho (13%)”.

onde a criança fica matando piolhinhos vir-

Cadu Cerizze, sócio e diretor executivo da

Lembrando que atualmente, o Brasil

tuais em um game divertido e interessante.

agência, a grande diferença da Crowd é a

está entre os maiores consumidores de

O jogo tem a previsão de durar exatos 10 minutos necessários”, revela Cadu,

sua equipe formada por publicitários-de-

aparelhos portáteis conectados do mundo.

senvolvedores e não apenas por desenvol-

Segundo a Anatel, em maio, o país atingiu

Outra atenção especial da equipe

vedores. “Enxergamos a parte tecnológica,

mais de 200 milhões de linhas ativas de

Crowd é com aplicativos específicos para

sempre pelo prisma da comunicação. De

telefonia móvel. E estima-se que cerca de

redes sociais, especificamente para o fa-

como chegar ao usuário de forma sutil e

65% da classe C brasileira está mobile.

cebook. Uma necessidade que surgiu por

agradável, proporcionando retorno e convergência”, explica.

meio dos pedidos dos cientes e mostrou

Projetos

Recentemente, a Crowd trouxe para o

como é fundamental a interação com as redes. “Temos também desenvolvidos e

mercado uma plataforma para construção

Entre os clientes da marca, estão gran-

programados cinco projetos nossos liga-

de Apps voltados para pequenas e médias

des empresas públicas e privadas, como

dos ao futebol, à mobilidade urbana, ao

empresas. Uma ferramenta com 36 fun-

Eletrobras, PDG e Carioca Shopping, que

carnaval e ao bem-estar, que buscamos

cionalidades pré-programadas. Com isso,

procuram normalmente por sistemas de

patrocinador para configurar como ban-

é possível fazer aplicações com um custo

e-commerce móvel. “As empresas sabem

deira da criação”, conclui.

Agosto a Outubro

13


Agosto a Outubro


Agosto a Outubro


Internet

Comércio online cresce no mercado brasileiro Confiança do consumidor é o principal fator para crescimento do setor

Foto: Banco de Imagens

A 16

internet não é só um espaço para

bilhões e as vendas no país cresceram 29%.

mento, boleto, cartão, débito online, certeza

entretenimento e informação. É

Para Solange Oliveira, vice-presidente da

garantida em lei da troca do produto em sete

também um meio para consumo.

associação, esta ainda é uma atividade nova

dias”, conta Solange.

Muito consumo! Há alguns anos atrás com-

no Brasil, em comparação com outros países,

prar em lojas online era uma operação rea-

como Estados Unidos, por exemplo.

Vantagens

lizada com desconfiança, pois não existiam

Apesar disso, é um mercado promissor, o

legislações que protegesse o consumidor.

que tem levado varejistas internacionais a in-

Para Solange Gomes, a comodidade

Hoje essa situação é diferente.

vestirem suas empresas aqui. “O e-commer-

é a principal vantagem da compra pela

Segundo a Associação Brasileira de Co-

ce brasileiro tem leis especificas para o setor,

internet, afinal o comprador evita filas,

mércio Eletrônico – ABComm, em 2012 o

o que traz segurança para o consumidor em

pode pesquisar com mais cuidado e buscar

comércio eletrônico movimentou R$24,12

geral. Oferecemos diversas formas de paga-

opiniões de quem conhece o produto.

Agosto a Outubro


“Comprar pela internet é seguro, é rápido

observado é o HTTP. Lojas seguras possuem

toatendimento, ele pode tirar suas dúvidas

e dá infinitas possibilidades de conhecer os

certificados de segurança de dados, então

a qualquer momento no próprio site da em-

produtos sentados no conforto da sua sala.

ela apresentará um HTTPS, isso mostra que

presa, possibilitando o aumento das vendas

Sem trânsito, sem estacionamento, sem

os dados inseridos para a compra (endereço,

e reduzindo em até 70% os contatos recebi-

aborrecimentos”, explica.

dados de documentos pessoais etc...) serão

dos através de outros canais (como e-mail,

criptografados”, afirma Solange Gomes.

chat e telefone)”, conta o diretor de vendas

Além disso, o consumidor online tem um perfil diferente daquele que costuma ir às lojas físicas. “O e-consumidor é bem mais cri-

da NeoAssist, Albert Deweik. Relacionamento com o cliente

terioso. Ele quer ter alguma vantagem, além

De acordo com Deweik, as empresas devem estar acessíveis aos consumidores e

da comodidade, para realizar a compra onli-

Um grande desafio para as empresas on-

mudar seus conceitos sobre relacionamen-

ne. Ele espera que prazos de entrega sejam

line é estar mais próxima ao consumidor. Foi

to. Isso não se resume a resolver problemas,

cumpridos e é mais suscetível a falhas”, expli-

pensando neste relacionamento que a Ne-

mas também integrar todos os canais de

ca Vinícius Pessin, CEO da e-smart, empresa

oAssist, empresa líder no desenvolvimento

atendimento da organização. “Por exemplo,

desenvolvedora de tecnologia e-commerce.

de soluções para atendimento, criou a fer-

quando um consumidor envia um e-mail

ramenta Atendimento Inteligente, um siste-

para uma operação contando o seu proble-

ma que disponibiliza respostas aos clientes

ma e no dia seguinte liga para o 0800 e soli-

para suas principais dúvidas, 24 horas por

cita uma informação sobre o e-mail enviado,

Antes de comprar é preciso ter certos

dia, sete dias na semana. “Um exemplo prá-

em 89% dos casos a empresa não conseguirá

cuidados, um dos sites mais confiáveis para

tico de utilização é quando um cliente de-

passar a informação, seja porque utiliza sis-

a pesquisa sobre a reputação da loja é o

seja fazer uma compra de madrugada em

temas totalmente separados ou porque as

Reclame Aqui. Nele, o usuário pode fazer

um e-commerce. Se ele possui uma dúvida,

células de atendimento são totalmente inde-

reclamações sobre um serviço ou produto

provavelmente não terá um SAC disponível

pendentes. Quando falamos em visão única

de uma empresa. A mesma pode responder

para ligar, e vai deixar a compra para o dia

do consumidor, este é um dos exemplos que

a queixa do cliente e preservar a sua repu-

seguinte (ou desistir do negócio). Com o au-

queremos unificar”, completa.

Segurança

tação. Se você for comprar é bom dar uma olhada na página e ver se empresa tem alguma reclamação. “Não considere apenas as reclamações, vai ser difícil achar algum vendedor com reputação sem nenhum arranhão, mas repare em como o lojista virtual se posicionou mediante reclamações de clientes. Outro cuidado é verificar se a loja virtual cumpre a nova legislação e informa endereço físico e CNPJ. Mais uma dica é na primeira compra usar meios de pagamento como PagSeguro e Bcash que garantem a devolução do dinheiro em caso de problemas com o produto ou entrega”, aconselha Pessin. Já, segundo a ABComm, os cuidados básicos para compras online devem refletir o comportamento adotado no mundo físico. “Loja esquisita, bagunçada, deixa claro que algo não vai bem, o mesmo deve ser obserlidade, com um designer esquisito, erros de português, mostram um certo “relaxo” que se reflete nos serviços. Um outro ponto a ser

Os sites de compras coletivas atraem os consumidores com seus altos descontos em ofertas de todos os tipos: viagem, tratamentos de beleza, gastronomia etc. Serviços que muitas vezes as pessoas não conseguiriam comprar, tanto por causa do preço alto ou porque não é tão necessário para sua vida. Como toda compra, é preciso prestar bastante atenção para não ter problemas no futuro. O decreto 7.962 regulamenta a Lei n 8.078, que cria regras específicas para lojas virtuais. Segundo o artigo 3, sites de compras coletivas devem seguir todas diretrizes de lojas virtuais. Ele ainda tem a obrigação de informar claramente a quantidade mínima de consumidores para a efetivação do contrato, prazo para utilização da oferta pelo consumidor, identificação do fornecedor responsável pelo Compras Coletivas e também do fornecedor do produto ou serviço ofertado. É importante ler todas as informações antes de clicar em comprar. Caso o consumidor se sentir lesado, a ABComm orienta inserir primeiro uma reclamação no Reclame Aqui, que nenhuma loja gosta de ter seu nome site. Caso não tenha resposta, é preciso acionar o Procon.

Foto: Banco de Imagens

vado em lojas virtuais. Lojas sem selo de qua-

A febre das compras coletivas

Agosto a Outubro

17


Agosto a Outubro


Agosto a Outubro


Eventos

Os melhores do marketing A 12ª edição do Prêmio de Marketing Contemporâneo premiou 10 categorias

O

segundo semestre do ano come-

Foto: Danillo Tinoco

çou com um dos eventos mais esperados do mercado de marke-

ting: o Prêmio de Marketing Contemporâneo. Realizado pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios - ABMN, a 12ª edição da premiação, antes chamado de Prêmio Destaque do Marketing, aconteceu no dia 11 de julho, no Palácio da Cidade, em Botafogo, no Rio de Janeiro. Com 92 cases inscritos, a ABMN trouxe um novo formato à festa, com mudanças que condizes com o mundo que vivemos. E o lema: ‘A Atitude de um Novo Tempo’ teve tudo a ver com esta nova cara. Entre as alterações estavam a inclusão das novas modalidade: de esporte e educação. Segundo a organização do Prêmio, a primeira deve-se aos eventos esportivos e a necessidade de reconhecer os trabalhos bem sucedidos do setor. A segunda mostra a preocupação em premiar as ações de universidades e academias para qualificação e retenção de talentos. No total 10 categorias, abertas a inscrição, foram premiadas: produto, serviços, marketing institucional, marketing promocional, comunicação integrada, esporte, educação, marketing digital, responsabilidade social e sustentabilidade. Todos eleitos pela diretoria da ABMN. Além destas, os premiados de outra modalidade, a de personalidade (dividida em personalidade empresarial e personalidade do ano), foram escolhidos por indicação da ABMN. E o grande homenageado da

Troféu entregue aos ganhadores

20

Agosto a Outubro

noite foi o ex-jogador Zico, devido ao seu aniversário de 60 anos.


A festa

o prêmio buscou reconhecer as melhores

ou prestador de serviço da empresa partici-

práticas e servir de instrumento de referên-

pante na categoria a ser analisada;

O anúncio dos vencedores aconteceu

cia para as empresas e estudantes que es-

durante uma belíssima noite carioca, em

tão se formando. “Temos que nos adequar,

um cenário que mostrou todo o glamour e

não só no nome, mas também na dinâmica

modernidade de um evento de grande por-

da premiação”, explica.

te. No salão, artistas e personalidades do mundo do marketing estavam presentes

Os critérios da avaliação

indicassem se o case tinha potencial para ser um “vencedor” (nota de distinção). E, caso posi-

“Um prêmio dessa importância precisa de

A organização do Prêmio de Marketing

um lugar a sua altura, com glamour, sofisti-

Contemporâneo divulgou o processo de

cação e contemporaneidade na veia”, justi-

avaliação e julgamento dos cases: Confira:

fica Thomaz Naves. cerimônia foi o apresentador Cássio Reis e

“Fraco”, “Razoável”, “Bom” e “Excelente”; Além da nota, foi solicitado que os jurados

para prestigiar os concorrentes ao prêmio.

Os responsáveis pela apresentação da

Foram atribuídas notas em quatro níveis:

tivo, que anotassem suas justificativas e comentários do porquê o case mereceu tal avaliação; A avaliação final foi o resultado da soma

Os cases foram recebidos e validados de acordo com o regulamento;

das notas dos quatro jurados, mais a nota de distinção (“potencial vencedor”);

o ator Thierry Figueira com participação de Juju Salimeni.

Cada case foi avaliado por quatro jura-

A lista dos “Finalistas” foi montada com

Segundo o executivo comercial e de

dos. Para manter a isenção, nenhum deles

os três cases, de cada categoria, que atingi-

marketing da TV Record, Thomaz Naves,

poderia ser concorrente, nem funcionário

ram as melhores notas.

Foto: Paulo Jabur

O evento contou com a participação de artistas e personalidades do marketing brasileiro

Agosto a Outubro

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Confira a lista completa com os vencedores do evento, por categoria: Fotos: Fabrizia Granatieri

Categoria Marketing Digital:

Categoria Educação:

Vencedor - Tim Brasil

Vencedor - Uninove (Foto 1)

Case - Infinity Music - #cantaissolatino

Case - Programa de estímulo à formação de

Marca/Empresa - Tim Brasil S.A

pesquisadores

2

Marca/Empresa - Uninove Categoria Marketing Institucional: Vencedor - DPZ (Foto 3)

Categoria Esportes:

Case - Mulheres Evoluídas

Vencedor - Unimed Rio

Marca/Empresa - Bombril

Case - Patrocínio Fluminense Marca/Empresa - Unimed Rio

Categoria Marketing Promocional: Vencedor - Artplan

- Personalidade empresarial: Jorge Paulo

Case - Rock´n Rio - Post it

Lemann, Carlos Alberto Sicupira e Marcel

Marca/Empresa - Artplan

Telles (donos da AB InBev)

Categoria Produto:

- Personalidade do ano: José Mariano Bel-

Vencedor - Musikeria (Foto 4)

trame (Secretário de Segurança do Rio de

Case - Sambabook Martinho da Vila

Janeiro)

Marca/Empresa - Musikeria - Homenagem especial: Arthur Antunes Categoria Comunicação Integrada: Vencedor - Ogilvy & Mather Case - Separando Meninos dos Homens desde 1783 Marca/Empresa - Schweppes Categoria Serviços: Vencedor - O Boticario (Foto 2) Case - Otimização de Portifolio Marca/Empresa - O Boticario Categoria Responsabilidade Social e Sustentabilidade: Vencedor - Light Case - Light Recicla Marca/Empresa - Light

1

22

Agosto a Outubro

Coimbra (Zico)

4

3


Agosto a Outubro


Agosto a Outubro


Agosto a Outubro


Agosto a Outubro


Agosto a Outubro


Agosto a Outubro


Artigo

Humanização do marketing, uma nova visão Por Arthur Guitarrari*

E

m um mundo dinâmico, com o coti-

uma commodity. Tenho certeza de que

diano extremamente corrido no qual

muitas pessoas veem valor em comprar um

vivemos hoje, partimos de uma sim-

frango mais feliz. Muitos consumidores irão

ples premissa: um serviço ou produto no

estimar e respeitar essa marca e passar a

qual o consumidor só enxerga preço logo

consumir mais os seus produtos.

se torna uma commodity e simplesmente é

Cabe à empresa identificar seus ver-

substituído por outro similar, que apresente

dadeiros talentos e valores e utilizá-los de

diferenciais e agregue valor ao cliente.

forma apropriada na obtenção do sucesso.

A falta de valor agregado a uma mer-

Nesse contexto, podemos dizer, então,

cadoria e/ou serviço inibe a possibilidade

que nada agrega mais valor a uma empresa

de se criar uma conexão emocional entre

do que a humanização da marca. Afinal, as

o cliente e a marca, uma vez que não há

empresas são feitas de pessoas com neces-

envolvimento maior do que a compra e

sidades e desejos, e cabe a nós, profissio-

venda entre as partes. Já a companhia que

nais de marketing, interpretar, entender e

consegue agregar valor ao seu negócio

atender a esses anseios.

Foto: Divulgação

diferencia-se totalmente da concorrência e

Esse pensamento, que significa uma

carrega consigo uma série de sentimentos,

quebra de paradigma no mundo do marke-

buscando pela satisfação do cliente e pela

ting, traz um novo comportamento: maior

sustentabilidade, dificilmente sendo subs-

engajamento entre cliente, empresa e for-

No entanto, apesar da receita, a cons-

tituída sem algum motivo precedente.

Arthur Guitarrari

necedores leva à fixação necessária da mar-

trução dessa realidade não parece coisa

No exemplo dado por Philip Kotler no

ca e a sua escolha, à fidelização e à repu-

simples. É preciso entender que os erros no

evento da HSM de 2012, um criador de fran-

tação do nome a perpetuar. Esses pontos,

fortalecimento de uma marca não aconte-

go comunica que os seus frangos são mais

entre outros, levam um cliente a escolher

cem apenas porque as empresas não co-

felizes, pois são criados em um ambiente

uma marca que preze por alguns conceitos,

nhecem inteiramente seu público, mas sim

com mais espaço, sem confinamento e com

como ser memorável, significativa, simpáti-

porque julgam e tomam ações sem ter todo

ração de melhor qualidade. Ele demonstra,

ca, adaptável, transferível, passar a percep-

o conhecimento necessário. E essa falta de

assim, todo o seu cuidado na produção de

ção de frescor e atualidade. Ou seja, uma

informação tem impacto direto na constru-

suas aves. Segundo ele, ao servir uma refei-

marca deve ser e representar uma série de

ção da imagem da marca e na rentabilidade

ção com alimentos mais felizes a quem gos-

princípios que façam sentido para aqueles

da empresa, podendo ocorrer em qualquer

ta, como familiares e amigos, você estará

que interagem com ela.

área da companhia, no comercial, no su-

oferecendo o que há de melhor e fazendo

Mas, então, surge uma grande per-

porte, na logística, no atendimento etc. Por

essas pessoas felizes. Afinal, quem ama cui-

gunta: como tornar uma marca forte? E a

isso, é necessário que os colaboradores se-

da. E é natural das pessoas oferecer o que

resposta vem do especialista Peter Doy-

jam constantemente capacitados e estejam

há de melhor para quem se gosta.

le – Marketing Management & Strategy

alinhados aos objetivos, à missão, à visão e

Dessa forma, a empresa consegue

(1997) –, que aponta a relação entre be-

aos valores da empresa.

diferenciar-se dos seus concorrentes, em

nefícios de produtos, identidade distinta

um segmento que é visto por muitos como

e valores emocionais.

O segundo ponto para o fortalecimento de uma marca é a sustentabilidade. A empresa

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precisa enxergar algo além da diretoria, colabo-

tes apenas para a relação de marca, mas

tratégico. Afinal, hoje o marketing pode ser

radores e sua rentabilidade. Deve desenvolver

também para o crescimento saudável da

responsável por agregar valor, encontrar

ações adjacentes ao seu negócio e que tam-

empresa. Programas de formação de pes-

diferenciais em produtos e serviços, gerar

bém sejam boas para a empresa e a sociedade.

soas, por exemplo, podem garantir mão de

oportunidades de negócios e ajudar a criar

Veja o caso dos Bancos, com as suas campanhas

obra especializada.

um plano de crescimento para a empresa,

de uso consciente do dinheiro, e das empresas de seguro, sobre o trânsito mais gentil.

tante, está a consciência do CEO quanto à

interpretando e entendendo as necessidades e desejos dos clientes.

Para algumas empresas, investir na co-

importância do departamento de marketing.

Esses pontos formam a nova visão do

munidade de seu entorno é algo pratica-

Para alguns, este é visto puramente como

marketing e da importante criação e fun-

mente essencial. Envolver-se e engajar-se

uma área de custos com expansivos gastos

damentação de uma marca. Estar próximo

com ela é primordial ao seu negócio, capa-

publicitários, mas esse setor, hoje, deve ser

do cliente não é somente levar produtos e

citando pessoas que no futuro poderão ser

visto como fundamental e estratégico.

preços, mas sim valores e experiências.

seus colaboradores, enriquecer valores e

O diretor ou responsável pela área de

ter aflorados os sentimentos, a admiração e

marketing de uma companhia deve se re-

*Arthur Guitarrari é Gerente de Marketing

o desejo de trabalharem na empresa.

portar diretamente ao CEO. É necessário

e Novos Negócios da ZipCode, empresa

As ações sustentáveis da companhia

haver essa via de mão dupla entre o princi-

especializada em prover informações para

dentro da comunidade não são importan-

pal tomador de decisão e esse setor tão es-

diversos segmentos do mercado

Foto: Banco de Imagens

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Por último, e talvez o ponto mais impor-

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Últimas Agência Kindle ganha concorrência de mídias sociais da Bienal do Livro 2013 Fotos: Divulgação

A agência Kindle está crescendo em passos largos no ramo de cultura e entretenimento. Após cuidar de cases de sucesso como os filmes Minha Mãe é Uma Peça, Se puder... Dirija e Meu Malvado Favorito 2, a agência ganhou a concorrência da Bienal do Livro do Rio de Janeiro. A campanha será composta por peças institucionais, anúncios, mobiliário urbano e mídias sociais, além da apresentação da nova identidade visual do evento que aconteceu no dia 19 de julho em seu site. Depois de um extenso trabalho de pesquisa e referências, a Kindle criou o conceito “Venha viver muitas histórias”. A identidade visual viaja por um mundo de sonhos e histórias que envolvem diferentes personagens do mundo da literatura, entre camadas de papel que orbitam pelos sonhos dos leitores. Com o objetivo de continuar crescendo e se tornar referência no ramo da cultura, a agência, que está completando sete

a partir da montagem do evento, com co-

vendo a literatura e a cultura no Brasil. Este

anos em 2013, acaba de criar um núcleo

bertura em tempo real. O objetivo é trans-

ano, o maior evento literário do país espe-

interno voltado para o universo cultural.

formar a ferramenta em um espaço para o

ra receber 600 mil visitantes. O objetivo da

Os trabalhos para a Bienal contam com

leitor se divertir e saber das novidades em

Fagga|GL Exhibitions e do Sindicado Nacio-

postagens no Facebook (https://www.

primeira mão.

nal dos Editores de Livros (SNEL), organiza-

facebook.com/bienaldolivro), no Twitter

A Bienal do Livro 2013 acontece de 29

dores da Bienal, é oferecer ao público uma

(https://twitter.com/bienaldolivro) e no

de agosto a 08 de setembro, no Riocentro e

programação cultural variada e dinâmica,

Instagram (bienaldolivro), que será usado

celebra 30 anos em sua 16ª edição, promo-

combinando conteúdo e diversão.

Giuliana Flores amplia vendas no setor corporativo A Giuliana Flores, líder em venda de flores pela Internet, amplia suas vendas corporativas e colhe resultados positivos. Atualmente, o mercado corporativo representa 8% do faturamento e dá à loja mais um diferencial. “As empresas têm se preocupado com a motivação e reconhecimento de seus colaboradores, e cada vez mais comemoraram com flores datas como Dia Internacional da Mulher, da Secretária, Páscoa, Natal, além de aniversários e até promoções de cargo. Oferecemos kits e presentes especiais”, conta Juliano Souza, gerente de marketing da Giuliana Flores. Com uma equipe focada em atender somente o segmento corporativo e uma página especial - http://www.giulianaflores.com.br/ solucoes-corporativas/gnovocorpor/ - há um trabalho ativo com a base de clientes para atingir a expectativa de crescimento de 12% ainda em 2013 no setor. “Apostamos em novidades e exclusividade para aquecer nossas vendas e o mercado”, afirma Souza.

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PagCom integra Assistente Virtual para levar mais agilidade à solução de pagamentos móveis Com objetivo de levar uma solução ágil

Fotos: Banco de Imagem

e completa para quem precisa trabalhar com pagamentos móveis, a PagCom, especializada no desenvolvimento de soluções de mobile payment, criou o Assistente Virtual PagCom. Disponível para todos os clientes dos produtos da marca, o Assistente Virtual auxilia no controle das vendas, tornando tudo muito mais simples e rápido. Não há nada para instalar e a configuração leva apenas alguns segundos. A PagCom simplifica as tarefas mais rotineiras para que o cliente possa estar focado no que mais importa,

com fotos dos produtos, preços e catego-

cilidade e agilidade no seu dia a dia”, com-

como o relacionamento com clientes e au-

rias”, explica Caio Davidoff, CEO da PagCom.

pleta Davidoff.

mento contínuo das vendas.

De acordo com o executivo, o objetivo

Em conformidade com todas as normas

“Com o sistema Assistente Virtual Pag-

do serviço é melhorar o estilo de vida e os

brasileiras de segurança e atentos às regras

Com, demonstramos aos usuários a quan-

resultados de vendas dos usuários. “O As-

de certificação EMV, PCI DSS, os produtos

tidade de produtos vendidos a cada dia e

sistente Virtual traz todos os contatos em

I-SW e I-SX da PagCom estão prontos para

auxiliamos nossos clientes a conhecerem o

um só lugar, produtos organizados por

aceitar as quatro maiores bandeiras de car-

público alvo e o que eles mais consomem,

categoria, controle de estoque, controle

tões do mundo, Visa, MasterCard, American

além de transformar o telefone ou tablet

do fluxo de caixa, vendas a receber, agen-

Express e Diners Club International entre

em um ponto de venda diferenciado. Com

da, entre outros. É indicado para qualquer

outras private labels, como o Peela.

a ferramenta, é possível personalizar o uso

profissional que precise de mobilidade, fa-

www.pagcom.net

Oi e Coca-Cola levam internet em quatro cidades do país A parceria entre a Oi e a Coca-Cola leva internet wi-fi gratuita a 50 locais de grande concentração de jovens, como bares, restaurantes e lanchonetes, no Rio de Janeiro, em Brasília, em Belo Horizonte e em Porto Alegre. Anunciada em fevereiro, a iniciativa das duas empresas começou como um projeto-piloto e, agora, tem a meta de expandir massivamente a cobertura até o fim do ano. As outras oito sedes da Copa do Mundo de 2014 (Cuiabá, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Natal, Recife, Salvador e São Paulo) serão contempladas no novo cronograma de atuação do projeto. “Ao unirmos os serviços convergentes da Oi às experiências de marca da Coca-Cola, reforçamos a meta da companhia de oferecer serviços diferenciados aos clientes. Essa parceria é estratégica para as duas empresas e tem potencial ainda maior para os próximos anos para expansão dos pontos Coca-Cola WiFi, uma vez que a rede Oi WiFi Fon já conta com mais de 100 mil hotspots em todo Brasil”, afirma o diretor de Desenvolvimento e Gestão de Novos Negócios da Oi, Abel Camargo. “A internet hoje é o principal meio de comunicação dos jovens e muitos deles passam grande parte do dia conectados aos seus celulares. Com esta ação reforçamos o posicionamento da Coca-Cola como facilitadora e parceira do dia a dia de seus consumidores.”, explica Adriana Knackfuss – gerente sênior de conexões com consumidores.”

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POR QUE LER O NOVO JORNAL HOJE EM DIA? Não só porque agora ele tem um novo projeto gráfico. Não só também porque ele tem novos colunistas. Nem só porque agora ele é 100% a cores. Não porque cada editorial tem sua cor e navegador de cabeçalho. Mas é tudo isso e porque mantém o mesmo jornalismo investigativo de sempre. Sempre em busca da verdade e da informação que você procura. Novo jornal HOJE EM DIA. Mais organizado e mais dinâmico. E íntegro como nunca.

Anuncie:

(31) 3236 8120

Central de Assinaturas capital e região metropolitana:

(31) 3270 8200 Outras cidades:

0800 283 0483

Onde Minas encontra o mundo.

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